時間：2023-08-24 17:02:13
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關鍵詞：農村經濟， 休閑旅游， 環境建設， 綠色生態
Abstract: after decades of development, China's current rural tourism has become a whole China's tourism industry sector important component parts. With the increasing pressure for city life, close to nature, short outing has become a way of people leisure dominate choice, especially since the number of tourists has increased sharply suburban driving, but also the further stimulate the development of rural tourism market. And in the new rural construction of the environment, rural tourism in increasing farmers' income, the rural culture, adjustment of industrial structure of rural playing a reckoned the important role. This paper mainly discusses the necessity of the development of rural tourism.
Key words: the rural economy, leisure tourism, the environment construction, green ecology
中圖分類號：G812.42文獻標識碼：A 文章編號：
生活節奏越來越快的現代社會，隨著生活工作壓力的攀升，人們的出游觀念開始轉變，集休閑、求知于一體的旅游度假方式已然成為新的時尚。越來越多的旅游者和城市生活者開始將目標定位到周邊環境好的農村游玩，路途時間少，呼吸新鮮空氣，品嘗綠色食品，舒展心情等幾大優勢吸引著旅游者趨之若鶩。農村旅游經濟的發展，最大的受惠者當之無愧為農村。客觀的分析，它從以下幾個方面推動了新農村的建設。
一、有利于農村產業結構的優化，是產業多樣化的體現
社會主義新農村建設中，農村生產是重中之重，是社會發展的物質基礎。鄉村旅游的出現，打破了傳統的以耕養農的單一產業模式，在保證農村生產的前提下，介于第一產業與第三產業之間的鄉村旅游，是二者相結合的切入點，在拉動第一、第三產業發展的同時，也推動了第二產業的發展。鄉村旅游經濟的出現，適應了農村產業結構多樣化的要求，促進了現代農業體系的建設。因此，鼓勵發展鄉村旅游，在很大程度上能夠解決“三農”問題，推進社會小康目標的實現。
在利用自然優勢滿足了人們擁抱原生態、返璞歸真等個體化需求的同時，一系列現代化相應旅游服務設施的設立，極大的延伸了旅游產業鏈條，拓展了鄉村旅游經濟內涵，增強了鄉村旅游業的中堅力量。與此同時，各地鄉村在不斷探索和交流中，找到切合自身實際的鄉村旅游管理模式，其積累的管理經驗也為鄉村經濟的發展儲蓄了后備力量。
二、促進農村經濟發展 增加農民收入
據不完全統計，旅游業中1個直接就業崗位可以帶來5個間接就業機會。在鄉村旅游快速發展的浙江烏鎮、云南麗江等周邊村鎮中，直接和間接從事鄉村旅游服務業的人員比例已經占到55%以上，旅游經營戶的年收入均值超過40萬元，旅游項目所帶來的巨大商機和不可估量的人氣激發了本地百姓投身旅游業的創業熱情，從事旅游業已經成為當地農民發家致富的首選。
鄉村旅游中， 最為直觀的效益莫過于給旅游目的地帶來的經濟增長。目前，國內的廣大農村地區，貧困人口比重較大，不少地區土壤貧瘠，并不適合耕地發展，所以自然風光的優美使得發展旅游業成為當地脫貧致富的必要有效手段之一。以觀光體驗為主的休閑旅游產業涉及面廣，地方特色產品制作、線路引導、民間技藝演示、民風民俗食宿等內容吸引著旅游者的眼球，而旅游業的發展又與當地農民的參與積極性密切相關。鄉村旅游本身具有人員需求多層性、投資少、見效快等優勢，也大幅吸引了農村富余勞動力的目光，使其成為增加農民收入的一種方式。在市場經濟高速增長的影響下，一些毗鄰城市的農村地區正大力發展中西結合新型休閑經濟，甚至在西北等一些偏遠的農業地區也依托我國城市休閑經濟發展開始開發旅游休閑產業。
三、強化農民素質 改善文化環境
新農村建設是一項浩大的系統工程，物質文明建設、精神文明建設、政治文明建設，三足鼎立，缺一不可。
發展鄉村旅游業，帶動了城市與農村之間的人員、物質和資金的三大流動，也帶動了先進與落后之間信息、觀念的交互流動。在整合了各種資源、技術等鄉村物質建設的基礎上，鄉村旅游業更是進一步帶動了鄉村文明建設的發展。語言溝通、競爭觀念、時間觀念、效率觀念、集體榮譽觀等企業管理中的相關觀念，正驅動農民越來越注重自身素質的提高，用自己展示的一言一行來作為本地旅游的“活招牌”，主動尋求各種外出培訓交流學習的機會，從而提高了農村旅游從業人員的文明素養和審美情趣，有利于農村健康良好文明風尚的形成。鄉村旅游業的崛起，依托其自然優勢及文化優勢，促使旅游業反哺文化，農民的素質和農村的面貌有了較大提高和改觀，推動了文化的繁榮與創新，進一步提高了鄉村文明程度。
四、縮短城鎮差距 促進和諧社會的可持續發展
旅游產業帶動了農村的經濟發展，促進了農民素質的提高，多方位的縮短了城鎮之間的差距。另一方面，已發展鄉村旅游的地區，顯而易見當地的農民有著城市邊緣人的身份，他們既具備著農民最淳樸的民風，他們誠實厚道、勤勞儉樸、熱情好客；他們又是精明能干、合作互利、團結發展的。這種雙重的特殊身份使他們既知道作為農民最會做什么，又懂得生活壓力漸增的城市人最需要什么，從而在鄉村旅游經濟中大顯身手。與此同時，習慣了在鋼筋混凝土叢林中穿梭的城市人有機會走近自然、了解自然，認識人與自然的和諧統一，能夠促進自身環境保護的意識。簡而言之，互惠互利的合作方式縮短了城鎮之間的經濟和文化差距，促進了和諧社會的可持續發展。可見在“三農”建設的過程中，大力發展鄉村旅游，將會大幅提升社會主義新農村文化面貌、精神面貌、文明面貌，提高社會主義新農村人文素質、服務意識及管理能力，把社會主義新農村推上一個新臺階！
小結：
在綜合分析鄉村旅游開發必要性的基礎上，在產業的開發過程中，要合理布局、循序漸進、統籌兼顧。注意對原始自然生態環境的保護，要充分利用當地的文化底蘊，扶持形成具地方風格的特色旅游，也要杜絕對生態環境的人為破壞，保護旅游資源，消除城市旅游建設過程中所產生的不利影響的蔓延。另外，鄉村旅游的發展是城市旅游的擴充，在發展鄉村經濟時切忌盲目跟風復制，應加強政策性導向，不求立竿見影的追求經濟效益，但求適時發展、突出特色、具備長遠發展的生命力的開發，逐步全方位的推進新農村建設。
參考文獻：
唐德榮.鄉村旅游開發管理.中國農業出版社. 2011
關鍵詞：鄉村旅游；解說系統；滿意度；優化；模式
中圖分類號：F590.63
文獻標識碼：A
文章編號：1003-4374（2015）01-0035-04
A research of tourism interpretation system optimization based on tourist satisfactionanalysis
-Case study of Sanjiang Danzhou Scenic
Li Sen
（Guangxi Eco-engineering Vocational and Technical College， Liuzhou 545004 ， China ）
Abstract：Taking Sanjiang Danzhou Scenic as a case study area， based on a questionnaire survey and "Im-portance-Performance Analysis"， this research has analyzed the satisfaction of tourism interpretation sys-tem. The commentary elements with strong importance and weak performance were "Scenic spots commen-tary content"， "scenic region traffic and scenic attractions guide" and "interpretative signs layout" and soon. According to this， this research proposed design model of rural tourism interpretation and the appropri-ate optimization strategies for the building of Sanjiang Danzhou Scenic s rural tourism interpretation system，and provided theoretical and technical reference for enhancing the image of the rural tourism industry.
Key words： Ruraltourism； interpretation system； satisfaction； optimization； model
解說系統是旅游目的地諸要素中的重要組成部分，是旅游目的地的教育功能、服務功能、使用功能得以發揮的必要基礎¨。一個優秀的旅游解說系統可以提升游客的旅游效果，增加市場美譽度和重游率。文章選取三江縣丹洲景區作為研究地，通過對游客的實地調查，運用IPA（Importance-Performance Analysis）方法，結合SPSS數據分析軟件，分析游客對鄉村旅游解說系統的滿意度，在此基礎上提出鄉村旅游解說系統的優化方案，為構建合理高效的鄉村旅游解說系統提供理論支持。
研究區概況及研究方法
研究區概況
丹洲景區位于三江縣融江下游一個四面環水的島上。景區內的丹洲村屬多民族、多姓氏雜居的村落。景區內民風淳樸，文物古跡眾多，環境優美，素有“家家盆景，戶戶奇石”的美譽。丹洲景區是全國農業旅游示范點、國家4A級景區、廣西歷史文化名村。景區的游客類型以自駕車散客為主。
研究方法
本研究運用SPSS17.0對游客的社會屬性以及對景區的旅游解說系統的總體滿意度評分進行相關分析；并運用IPA法，對各解說要素的重要性和表現性進行評估。在上述分析的基礎上，對景區的鄉村旅游解說系統提出相應的改進建議。
數據來源
本研究的主要數據來源于對丹洲游客的問卷調查。調查實施時間為2014年6月中旬至8月中旬，在丹洲景區游客較為集中的丹洲書院、東門城樓、北門城樓、碼頭、返程渡船等地對游客進行隨機問卷調查并輔以人員訪問，共隨機發放問卷350份，回收317份，其中有效問卷295份。
調查結果與分析
游客對丹洲景區旅游解說系統的總體滿意度分析
游客對丹洲景區旅游解說系統的整體評價中，有47.7%的游客認為一般，有16.6%的游客表示滿意，有35.7%的游客表示不滿意。這說明丹洲景區目前的旅游解說系統有待完善。
利用SPSS17.0對游客的社會屬性與對景區旅游解說系統的總體滿意度評分進行相關分析，見表l。
從分析結果看，游客對丹洲景區解說系統的總體滿意度與性別、年齡、職業并沒有明顯的相關性，但與學歷.收入和出游方式負相關，其中學歷與游客滿意度的相關性較為明顯；游客的學歷和收入越高，滿意度越低；團隊游客相比散客滿意度高。
游客對丹洲景區旅游解說系統要素的重要性和表現性評價的IPA分析
IPA（lmportance-Performance Analysis）即重要性與績效表現分析。首先，確定所要考核的觀測變量和考核分值范圍；然后，分別確立各觀測變量的重要性（I）及其表現性（P）的分值，采用李克特5點量表，見表2。
在表2的基礎上，畫出標有刻度的lP圖。游客對18項解說要素重要性評分值的總平均數為M（I）=3.68，表現性評分值的總平均數為M（P）=3.16。所以本文在分析時用I=3.68和P=3.16作為象限的分界線（圖1），將IP圖切割成四個象限。圖1中的小黑點表明解說要素的位置，數字“l”至“18”分別代表18個解說要素。
第1象限要素分析第1象限的要素表現性和重要性都很高。落在第一象限的4項要素分別是“2.導游員服務態度好、熱情大方”、“5.導游詞對主要景點、土特產及美食進行解說”、“12.景點、景觀解說內容簡明、準確、生動”、“15.交通節點指引標識內容清晰，導引性強”。根據數據分析也看出，除第15項之外，其他3項，重要性和表現性的差值較大。因此，景區應加強導游員的培養與培訓，通過導游員這扇窗口，使丹洲的風物人情更好地展現在游客面前。
第Ⅱ象限要素分析第Ⅱ象限的要素表現性高而重要性低，包括“6.標示牌所選材質與環境協調”、“7.標示牌顏色美觀，與環境協調”、“9.標示牌的高度合理”、“16.旅游接待設施標識內容清晰，導引性強”、“18.環境及安全管理解說標識內容清晰，警示性強”5項。其中第“6、9、18”項的表現性與重要性的差值為負值，說明丹洲景區對于這幾項的建設較為完善，現狀優于游客的心理預期，在今后的建設中這幾方面不必再過于強調。
第Ⅲ象限要素分析第Ⅲ象限的要素表現性和重要性都比較低，包括“1.導游員普通話標準、口齒清晰，善于與游客進行溝通”、“3.導游詞包含丹洲的歷史背景及發展現狀”、“4.導游詞注重對丹洲生態美學價值的介紹，引導游客欣賞”、“8.標識牌樣式與環境協調，趣味性強”、“13.景點、景觀解說內容圖文并茂”5項。這5項中，第1項比較接近第Ⅳ象限，且表現性與重要性的差值達到了1.32，在今后的建設中，對導游員的培養與培訓仍需加強。
第Ⅳ象限要素分析第Ⅳ象限的要素重要性強，而表現不佳，包括“10.標示牌的位置布局合理”、“11.景點指引標識牌內容清晰，導引性強”、“14.景點、景觀解說內容突出景區特色”、“17.一般便民設施標識內容清晰，導引性強”四項。第“10、11、17”項對游客起到至關重要的導引作用，假若建設得不完善、不科學，則直接影響游客的游覽效率和旅游感受。經調查發現，不少游客在游覽即將結束時還沒找到閩粵會館、丹洲書院，而非常具有鄉村生態美的“融江沙洲”在整個解說系統中形象模糊，首次登島的游客根本無從知曉。游客對第14項“景點、景觀解說內容突出景區特色”的行前期望較高，而其表現性在各項要素中居倒數第5位，亟待引起景區管理部門的重視。
以上分析可以看出：目前鄉村旅游主要以散客為主，游客對自導式解說系統的依賴性較強，對景區交通及景點導引、景點解說內容、解說牌的布局、導游員的自身素質等解說要素有較高期望；這些解說要素和游客的期望均有一定差距，亟待完善。
鄉村旅游解說系統優化研究
解說內容突出鄉村旅游的“鄉村性”主旨
鄉村旅游的本質特征是鄉村性。鄉村旅游解說系統的解說主旨是對“鄉村性”的解說。丹洲景區的鄉村性體現在沙洲、柚林、小院、奇石、美酒、臘味等風物上，這是真正打動游客的“丹洲特色”。目前，丹洲景區的景點、景觀解說內容較為平淡，只對古城墻、城門、丹洲書院等文物古跡進行簡單交代，而游客感興趣的丹洲風物卻鮮有提及，沒有突出景區的“鄉村性”特色。可針對具有丹洲特色的重陽酒、蜂蜜、柚子茶等鄉村風物進行詳細的解說，再配以趣味性的解說設施，提升游客的旅游感受，使其領略到鄉村旅游的價值所在。
構建景區多層次的解說信息模式
丹洲景區現有的解說信息較為單一，在美感度、生動性、趣味性等方面有待加強。筆者認為，除交通導引等服務性的解說信息外，景區應對其他旅游解說信息進行分層，從淺層次知識傳播型解說到中層次技能傳授型解說，再到高層次情感價值型解說。針對不同的解說層次，運用不同的手法，設計相關解說信息。如知識傳播型解說信息的設計應簡潔生動，技能傳授型解說信息的設計應強調游客的參與體驗，情感價值型解說信息的設計要能觸動游客的心靈，使其產生共鳴。
解說媒介的多元化
景區目前的解說媒介以解說牌為主，比較單一。應結合景區多層次的解說信息，打造多元化的解說媒介。如解說牌、參與性的解說設施、互動型的解說平臺、向導式人員解說等等。調查中有游客反映，不知道去哪兒請導游，并且如果只是花錢請人帶個路，就沒有必要了。說明游客仍希望享受到高質量的導游服務，但景區的導游服務與游客之間沒有建立便捷的服務通道。作為一個管理完善的景區，應擁有高素質的導游隊伍，為景區的旅游解說系統錦上添花。
摘要：不同的鄉村旅游者的旅游動機是有差異的。鄉村旅游動機由主到次可歸結為“緩解壓力”、“交際”、“求知”和“懷舊”四大類。必須對鄉村旅游者的旅游動機進行研究，這樣對指導鄉村旅游產品開發和完善鄉村旅游服務體系是具有重要意義的。
關鍵詞：鄉村旅游者;旅游;動機
中國鄉村旅游經過數十年的發展，目前已經成為整個旅游產業板塊中最為重要的增長極之一。在需求方面，親近自然、崇尚郊野游憩日益成為市民休閑的主流方式，自駕車旅游者的攀升更進一步刺激了鄉村旅游市場。伴隨著中國鄉村旅游活動的蓬勃發展，近幾年來鄉村旅游迅速成為一個相對獨立的研究領域。現有文獻已廣泛觸及鄉村旅游各個層面，但由于我國鄉村旅游起步較晚，發展速度又比較快，并受相關學科理論及鄉村旅游自身發展程度的影響，鄉村旅游開發中還有許多問題需要深入研究。旅游者作為鄉村旅游活動中的構成主體，是鄉村旅游業賴以存在和發展的關鍵因素，研究鄉村旅游者的動機可以更好的揭示其行為規律與特征，對鄉村旅游區的發展和規劃具有重要的指導作用。
一、研究概述
心理學認為，產生行為的直接原因是動機，內部驅力和外部誘因都可以激發動機，旅游行為作為一種特殊的社會行為方式，必然有其直接動機[2]。目前僅有為數不多的學者對鄉村旅游動機進行過研究，研究方法以傳統定性分析和定量分析為主。方賢寨等(2003)通過對長沙城郊鄉村者的活動選擇分析，依據旅游者參與旅游活動的得票情況，將鄉村旅游動機概括為休閑度假、釋放工作壓力、觀光旅游、探親訪友、懷舊、商務考察、進修學習、獵奇等。張建國等（2007）從回歸自然、求新求知、懷舊、休閑等四個方面探討了寧波市民的鄉村旅游需求，所采用的依據仍是旅游者對旅游活動選擇的頻數。黃潔（2003）從“鄉土情結”角度指出鄉村旅游者對鄉村自然生態環境下的“第一自然”的情結以及對同源性地域文化的認同。目前對旅游動機的研究，陳德廣（2006）運用因子分析、聚類分析、方差分析和其他非參數分析及檢驗方法對河南省開封市居民的國內旅游動機進行定量分析。張宏梅（2004）運用因子分析、獨立樣本t檢驗和一維方差對皖江城市居民旅游動機進行定量分析。鄉村旅游動機是一種人類純心理活動，旅游動機不是單純的，根據旅游者活動選擇來研究動機，能從側面反映出現有旅游者動機的激況，而難以描述復合的旅游動機。因此憑借外部活動的誘導進行旅游動機研究，能否據此全面分析旅游動機的構成情況，以及如何分析主要動機和次要動機仍然是一個值得探討的問題。
二、研究方法
采用問卷調查法對鄉村旅游者的旅游動機進行分析。問卷的內容由“鄉村旅游動機”、“調查對象相關信息”和“鄉村旅游活動意愿”三大部分組成。“鄉村旅游動機”部分在結合文獻研究和旅游者的訪談后采用18項因子來評價，依據受訪者對因子重要程度的認可情況，采用李科特尺度測評，其中1-5分別代表“非常不重要”、“不重要”、“一般”、“重要”、“非常重要”。受訪者信息主要了解調查對象的“人口統計指標”、“鄉村旅游時住宿地點選擇傾向”、“旅游團形式”、“每年鄉村旅游次數”等方面。鄉村旅游活動意愿調查采用封閉式問卷和開放式問卷相結合的方法，讓旅游者列舉其最愿意參與的鄉村旅游活動。在正式調研前，對預測問卷在廣西南寧“美麗南方鄉村旅游景點”進行了試調查，對收集到的102份有效問卷進行了信度和效度分析。18項因子的KMO和Alpha分別為0．666、0．848，刪除“體驗鄉村生活”、“了解自然”“了解新奇的事物”3個變量后，KMO和Alpha分別為0．772、0．849，達到問卷的信效度要求，最后采用15項因子評價鄉村旅游動機。
對被調查者的鄉村旅游動機評價時采用同樣的標準，結合自身的真實感受進行評價無疑可以獲得更切合實際的效果，在鄉村旅游景點進行調查，可以讓旅游者處于鄉村旅游氛圍中能更好地回答問卷，同時為保證被調查者在評價中采用同樣的標準，調查人員在發放問卷時都對調查問卷的填寫進行指導。正式調研對象為正在進行鄉村旅游的游客，調研地點選擇在廣西鄉村旅游發展較早的地區，分別為桂林陽朔高田鄉、桂林龍勝縣龍脊梯田景區（平安壯寨）和南寧揚美古鎮。調研采用現場發放問卷，問卷填好后直接回收的方法，共發放問卷600份，其中高田、平安、揚美各發放200份、250份和150份，分別回收問卷194份、225份和139份，總共回收問卷558份，其中有效問卷547份，占回收問卷的96．2%。
筆者采用SPSS15．0對數據進行分析。除了常規的描述性統計指標如均值、百分比等外，獨立樣本t檢驗和一維方差分析用于分析不相關的樣本在同一變量上的均值之間的差異是否具有統計意義，另外采用因子分析法，用較少的互相獨立的因子變量代替原有鄉村旅游動機的絕大部分信息，為以后鄉村旅游產品開發中把握旅游者動機提供了簡便的衡量方法。
三、數據分析
（一）研究對象結構分析
調查對象從性別構成看，女性比例達57．2%，明顯高于男性。年齡構成中18-24歲占57．2%，25-44歲占35．6%。職業構成中學生占35．6%，公務員、企事業管理人員、專業文教技術人員、軍人這四類具有相對穩定職業的人員共計占41．4%。在學歷構成中，初中及以下學歷者僅占10．6%，大專以上學歷者比例高達73．2%%。排除學生個人月收入比較低的影響，在有固定收入的被調查者中，約有40%的個人月收入在3000元以上。通過旅游者相關鄉村旅游信息發現，旅游形式構成中獨行者占24．8%，親友同行者占61．9%，而通過旅行社組織的團隊游客僅占13．3%。每年鄉村旅游次數僅1次占35．9%，2次占26．5%，3次占20．0%，4次及以上者占17．6%，詳細數據參見表1。
由此可見廣西鄉村旅游者具有以下特點：其一，被調查者女性比例高于男性，年齡層集中在18-44歲之間，以學生和具有相對穩定職業的人士為主，學歷水平較高。其二，被調查者來源廣泛，區內主要來自南寧、桂林、柳州等城市，區外主要來自廣東、湖南等周邊省份以及北京、上海等地。其三，被調查者總體收入水平偏低，但考慮出游者往往與親友同行，以家庭團居多，總體支付能力較強。其四，被調查者每年鄉村旅游的頻率不高。其五，被調查者每次鄉村旅游停留時間普遍不長。
（二）鄉村旅游動機分析
1．鄉村旅游動機重要程度分析
在進行鄉村旅游動機重要程度分析時，對存在缺失值的數據剔除后計算其有效百分比和平均值，并進行了排序，具體數據參見表2。值得注意的是“緩解工作、生活壓力（M1）”、“享受自然（M9）”是兩個最重要評價因子，平均值分別為4．07、4．02，其中持正面看法的旅游者分別占81．8%和72．2%，持負面看法的僅為3．4%和3．3%。“探親訪友（M14）”、“懷舊（M18）”是兩個重要性認可程度最低的因子，平均值分別為2．91、2．98，其中持正面看法的旅游者分別僅占21．7%，30．1%，而持負面看法分別占28．3%，31．8%。總的來看，鄉村旅游者希望在鄉村環境中以旅游方式緩解工作、生活壓力，同時增進與親朋好友的感情，懷舊雖然也是鄉村旅游動機之一，但其重要性遠遠低于其它動機。
2．鄉村旅游動機差異性分析
就表1中反映被調查者個體差異的9個項目對15項鄉村旅游動機進行獨立樣本t檢驗或一維方差分析。在對旅游者進行劃分時，盡量遵循旅游市場細分的原則，使劃分出的旅游者群體具有可識別的共同特性。在對上述旅游者背景信息進行適當的歸類后，對細分后的旅游者群體進行獨立樣本t檢驗或一維方差分析，其中性別、常住地、旅游形式、停留時間在分析時采用原劃分方法，而其它指標進行了適當的調整。根據年齡，劃分出15-24歲和25-44歲兩個群體，根據學歷劃分出高中及中專、大專、本科三個群體，根據職業劃分出學生、公務員+企事業管理人員+專業文教技術人員（具有穩定工作人士）兩個群體、根據個人月收入劃分出500-1499元（低消費）、1500-2999元（中消費）、3000元以上（高消費）共三個群體，根據住宿地點的選擇劃分出愿意住農家旅游和賓館兩個群體，根據停留時間劃分為白天、一天一夜、兩天兩夜及以上共3個群體，根據鄉村旅游次數/年劃分為1-2次，3次及以上兩個群體。結果顯示，鄉村旅游動機評價指標重要性均值沒有因性別的差異而存在顯著差異，不同鄉村旅游者群體在“緩解工作、生活壓力”、“欣賞田園風光”、“鄉村采風”三個指標重要性方面具有一致的評價。具有顯著性差異的具體情況見表3，表中I、J表示就同一鄉村旅游動機指標具有明顯差異旅游者群體，平均差值表示I情況下平均值與J情況下平均值之間的差值，“一”號表示I情況平均值小于J情況平均值。
不同鄉村旅游者群體的旅游動機主要差異表現在：其一，中年旅游者比青年旅游者更看重通過鄉村旅游增進同行親朋好友的感情。其二，短程鄉村旅游者更注重鄉村旅游的精神放松功能。其三，文化層次高的鄉村旅游者對文化、民俗風情等具有文化內涵的產品更感興趣。其四、收入水平較高的鄉村旅游者對于探親訪友、懷舊興趣較少。其四，學生群體及每年鄉村旅游次數少的旅游者更在意鄉村旅游的康體健身功能。其五、收入水平較低的消費者愿意在鄉村旅游過程中探親訪友，但高檔消費者和停留時間較短的鄉村旅游者體現出較強的懷舊情結。其六，通過旅行社組織的鄉村旅游者對鄉村旅游文化體驗期望值不高。
3．鄉村旅游動機的因子分析
對鄉村旅游動機評價因子進行抽樣適當性(KMO)與巴特利(Bartlett)球度檢驗，得出檢驗KMO為0．783，Bartlett值為136，其對應的相伴概率值為0．000，小于顯著性水平0．001，說明數據陣是相關陣而不是單位陣，適合作因子分析。以16個鄉村旅游動機評價因子為變量進行因子分析，利用主成分分析方法，采用方差極大法作因子旋轉，提取特征值超過1的因子。結果顯示4個公共因子可以描述原變量累計方差貢獻率為62．531%，
基于因子變量的最大載荷，公共因子命名盡量反應其所包含因子內容。第一個公共因子變量，包括“了解鄉村文化”、“感受鄉村自然環境”、“了解鄉村民俗風情”、“鄉村采風”、“身體得到休息”，除“身體得到休息”外，其余因子反映了鄉村旅游者對鄉村文化、民風民俗等的了解需要，命名為“鄉村求知需求”。第二個公共因子變量，包括“緩解工作、生活壓力”、“休閑”、“精神放松”、“享受自然”、“欣賞田園風光”，主要反映了通過鄉村旅游實現緩解壓力的需求，命名為“緩解壓力需求”。第三個公共因子變量，“增進感情”、“體驗戶外情趣”、“康體健身”，命名為“交往需求”。第四個公共因子，包括“懷舊”、“探親訪友”，將其命名為“懷舊需求”。公共因子的平均值由高到低依次為：“緩解壓力需求”、“交往需求”、“鄉村求知需求”、“懷舊需求”，具體情況參見表5。
（三）鄉村旅游者參與活動意向分析
對目前鄉村旅游景區開設的旅游活動進行總結并讓旅游者選擇其最愿意參與的3-5項旅游活動。
旅游者上述旅游行為產生的動機很難界定為某一種特定的旅游動機，如品嘗農家美食，很難界定其是由懷舊引發的，還是因為想了解農村的飲食文化引發的，因此，憑借旅游活動很難找出旅游者真正的動機。
引言
遼寧省鄉村旅游新業態的發展是以沈陽、撫順、本溪、營口、朝陽、丹東等土地面積廣闊，旅游資源豐富的地區為主體，在對其進行市場調查分析后，這些地區皆有著宣傳力度不夠，未能形成氣候、特點不鮮明的困惑。第一部分包括第一、二章，主要是對遼寧省鄉村旅游的現有發展狀況及存在的主要問題進行分析，從而得出遼寧省鄉村旅游新業態的發展定位不明確，發展時間短，很多景區都處在未能形成穩定客流的剛起步階段的結論。第二部分包括第三、四章，對遼寧省鄉村旅游存在的問題做出應對的策略并指出其發展的方向，其功能上的轉型突破必須以迎合大眾旅游需求為考量，在餐飲、住宿等設施上應抓住鄉村本土氣息這一氛圍。第三部分第五章結合實地調研訪問及充分分析調研內容后，對鄉村旅游新業態下的遼寧省的鄉村旅游新業態發展是以什么樣的方向去定位自己的，面臨哪些機遇，必須要有一個明確的發展目標以及政府的統一籌劃。我們的環境分毫不差，但能否抓得住時間，搶占鄉村旅游新業態發展的先機，這將是遼寧省旅游的一大突破。
一、遼寧省鄉村旅游發展現狀分析
從數字統計的情況來看，遼寧省的鄉村旅游發展的并不是很理想，特別是與其它鄉村旅游發展水平比較高的省份相比，遼寧省的鄉村旅游，在基礎配套設施的搭建，鄉村旅游服務機構的引導與監管，鄉村旅游從業人員的綜合素養等方面還面臨著很大的提升空間。其中具體的表現在遼寧省的鄉村旅游品牌特色并不突出，游客對遼寧省鄉村旅游的整體評價滿意度并不是很高。這些問題暴露出了遼寧省鄉村旅游在發展規劃方面存在的不足，也是其在今后需要大力扭轉與調整的主要方向。東北作為我國的一個寶地，具有非常豐富的旅游資源，其中遼寧沈陽現階段更加注重對鄉村旅游業的開發，因為隨著人們生活質量的提高，越來越多的人們開始注重自身的精神生活。在較大的工作壓力下，人們往往想要去鄉村環境來感受最純真的自然生活，這樣不僅可以提升人們的生活質量，還能夠豐富人們的精神文化。遼寧省作為我國東北地區的發展城市，必然注重鄉村旅游產業的發展，鄉村旅游產業不僅僅是對一些生態環境進行建設和保護，更是讓游客們去親自體驗回歸的快樂，電臺綜藝節目《向往的生活》正是對鄉村旅游的大力宣傳，正是現如今最受歡迎的旅游方式。
二、遼寧鄉村旅游發展存在的問題
鄉村旅游本身存在游客參與性、體驗性強，服務價格低廉等特點，受到城市居民的喜愛，但遼寧鄉村旅游仍然存在許多實質性問題。例如，在鄉村旅游產業的發展過程中，旅游產品及服務的創新是其基本的原動力，尤其是在旅游資源不斷同質化發展的今天，將旅游產品進行多元化發展是一個重要的發展方向。
鄉村旅游市場處于自然發展的狀態，政府沒有出臺有力的政策手段，沒有提供良好的政策環境，導致經營秩序不規范。同時對鄉村旅游的開發沒有合理的規劃和市場調查，設施設備不齊全，規模較小，組織較松散；往往造成盲目開發，重復雷同，活動內容單一，特色不突出；經營者和旅游區居民等普遍素質較低管理和經營意識匱乏，又沒有專業的管理培訓，明顯跟不上市場對其的發展經營要求。保護力度不夠，不能充分認識環境承載能力的有限性和民俗文化遺存的易損性，導致環境和民俗受到沖擊。鄉村旅游產品缺乏品牌，吸引力不強，受季節影響大，效益不高；經營管理水平低，人才缺乏，旅游服務水平不高；管理體制不健全，缺乏相配套的法律、法規制度。在客源上，多以自駕游客為主，客源地存在局限，急需疏通宣傳渠道。各地區政府主導定位不明確，各市⒉畈黃耄很難形成整體戰略聯合。
三、遼寧鄉村旅游發展的應對策略
（一）指導思想
以促進縣域經濟發展和社會主義新農村建設為目標，以科學發展觀為指導，堅持政府推動、部門支持、農民主體、市場運作；堅持因地制宜、突出特色原則；著力優化鄉村旅游環境，完善基礎設施，豐富特色產品，擴大宣傳推介，加強行業管理，提高農民素質，推動全省鄉村旅游快速健康發展。
（二）主要措施
一是實施鄉村旅游“規范化工程”。建設一批農業旅游示范區、特色旅游鄉鎮、村，即培育打造特色鮮明、基礎設施和旅游服務功能較為完善的特色旅游鄉鎮，旅游地區的發展不僅要注重自身的環境，還應該對餐飲、住宿等環境方面加以管理，為提升遼寧省鄉村旅游新業態的創新式發展奠定堅實的基礎。現如今旅游行業競爭非常激烈，只有充分的認識到旅游形象打造的重要性，才能夠更好的推動我省鄉村旅游產業的發展。
二是加強鄉村旅游基礎設施建設。旅游基礎設施的建設主要就是指一些基礎性的內容和實施，例如旅游區內的水電以及道路等，這些都是旅游基地應該具備的基本條件。不僅如此，鄉村旅游一般都遠離市中心，所以想推廣自身的旅游產業，就一定要注重做好前期的宣傳工作，要讓更多的人意識到鄉村旅游所在的位置，這種宣傳性的工作也是屬于基礎性的建設，會為鄉村旅游產業的發展給予更多的保障。
三是加大鄉村旅游市場開發力度。要引導城市居民積極參與周末觀光、短期度假、農事體驗等活動，為鄉村旅游的發展提供巨大的客源市場。隨著我國旅游在世界上知名度的不斷提升，越來越多的海外游客會來參加各種旅游活動。這就讓鄉村旅游市場開發從國內逐漸的走向了國際化的發展道路。基于互聯網、云計算以及大數據等載體與媒介，鄉村旅游市場開發將會獲得很大的提升與進步。尤其是當前我國正在通過頒布一系列的利好政策來吸引更多的海外游客來我國進行旅游，鄉村旅游市場開發也將會迎來一個巨大的發展契機。
四是積極舉辦特色鄉村旅游節慶活動。遼寧省44個少數民族的民俗、文化、風情，構成了“滿韻清風，多彩遼寧”主題，這些都成為重要的特色鄉村旅游節慶資源。要積極支持、引導具有一定條件的節慶活動上升為縣、市、省乃至國家級鄉村旅游節慶活動。目前據調查營口市冰泉山莊鄉村旅游度假點開展鄉村旅游節，該節事活動得到很好的宣傳推廣效果。
五是努力提高鄉村旅游服務質量。大力推進鄉村旅游住宿、餐館、娛樂、購物等標準化建設，支持和鼓勵創建全國農業旅游示范點和國家A 級景區。伴隨著鄉村旅游企業之間市場競爭程度的不斷提升，在今后的鄉村旅游發展的過程中，如何從服務質量層面來進行手段與水平的提升已經作為一個極為重要的研究議題擺在了遼寧鄉村旅游發展面前。因為，在今后的旅游市場的競爭不僅僅是旅游業的發展模式，也包括旅游從業者自身的水平，不斷提高鄉村旅游的服務質量是遼寧鄉村旅游綜合競爭力提升的關鍵之所在。
六是大力推進鄉村旅游商品開發。要組織、引導和培訓農民依托當地資源，設計、開發和銷售富有遼寧地域特色的農事產品、服飾、手工藝品、特色食品、旅游紀念品等旅游商品。鄉村旅游企業可以通過對游客過往的消費旅游記錄進行分析，然后，從其基本的需求特點出發來制定個性化的特色旅游產品的定制。例如，游客在過往的旅游記錄中，比較傾向于購買具有原生態蔬菜水果等特點，那么在下一次的旅游線路的設計方面可以推薦其進行鄉村體驗旅游。這種基于游客旅游心理訴求的旅游產品的私人訂制，在很好的滿足了游客旅游訴求的同時，也在客觀上提高了游客對旅游企業所提供服務的滿意度。
七是繼續創建農業旅游示范點。農業旅游示范點的建立能夠讓更多的人們認識到鄉村旅游業開發的重要性，遼寧省有著東北地區的民族特色，如果能夠加強對農業旅游示范點的建立，將會更好的提升人們的生活質量，在實際的鄉村環境建設中，人們一定要注重對城鎮風貌的設計，避免現代化的時尚內容，很多時候人們去鄉村地區游玩，更加注重的感受鄉村的自然氣息，所以結合結合農村林權、宅基地、土地流轉制度改革，進行改革試驗是非常有必要的。
八是堅持鄉村旅游發展的生態方向。鄉村生態旅游就是新農村的新產業與新經濟。發展鄉村生態旅游能夠促進心態和諧、農村人際和諧、城鄉區域和諧、農村產業和諧。要以生態資源要素，如景觀、環境、科技、文化、產業、產品、服務、消費等為內涵，以生態文明為基礎，通過生態旅游的生態、經濟、社會服務，使鄉村保持生態環境良好、生活環境優美。只有人們從根本上認識到旅游生態品質的重要性，并且將“鄉土味”、“地方性”、“民族性”視為旅游行業發展的核心，才會更好的提高市場旅游的生態品質。
四、遼寧鄉村旅游發展的方向
（一）政府主導開發
政府的作用主要通過決策、協調、立法、政策、引導和宣傳等手段，為旅游企業營造公平競爭的發展環境。政府主導可以通過引導組織推動鄉村旅游的發展模式，具體包括：
1.景區主導、社區參與型。以重點旅游景區為核心，吸收周邊鄉村的農民參與旅游接待和服務，社區參與旅游是實現旅游開發的有效途徑，它能從根本上增加農民的收入，增加農村就業機會，有利于農村產業結構的調整。在政府扶持與引導下，建立社區參與的保障機制和合理的利益分配機制，而且要提高社區居民的素質和旅游參與能力。
2.政府主導型。政府作為一個權威部門，就應該充分的認識到自身責任的重要性，通過分析和觀察我國旅游產業的發展，然后選擇合適的旅游景區進行開發，這些都可以更好的實現鄉村旅游產業的發展。但是政府部門應該給予大力的支持，無論是經濟方面還是政策方面都應該給予旅游產業更多的支持，這樣才會讓旅游產業有著更加廣闊的發展前景。
3.公司主導型。即公司加農戶的經營方式，引進有經濟實力和市場經營能力的企業，改善基礎設施建設和環境，指導、組織村民開展民族風情文化旅游活動。
（二）鄉村主題旅游開發模式
在遼寧省鄉村旅游今后的發展過程當中，要從遼寧省自身的發展優勢與發展特點出發，通過采取多種多樣的旅游發展模式，來進一步拓寬其在旅游發展層面的新思路與新路徑。例如，通過特色的農事旅游項目來吸引外來游客，在這個過程中促進各種特色農產品的銷售從而促進農民增收。
提高餐飲與住宿在整體旅游業中的競爭能力，保持鄉村旅游新業態的活力，大眾的吸引力重點仍然在優美的鄉村環境及具有新、奇特點的項目活動中。鄉村旅游不能局限定位于旅游市場中的“老年人”，它必須重新點燃活力，形成豐富的鄉村“水環境”，而不是一想到鄉村旅游，讓人浮想于腦海的是大媽們的廣場舞，而應是幽雅天鵝湖形象。鄉村旅游形象的轉型將是鄉村旅游新業態發展的關鍵號召力。
（三）城鄉互動的開發模式
城市與鄉村是相互影響的，在進行鄉村旅游的開發過程中，也要注重城鄉的互動與聯合。一方面，充分體現鄉村旅游與城市旅游之間的聯動關系，發]鄉村在旅游環境，旅游資源層面的天然優勢，為城市旅游的發展提供必要的后需支持與保障；另一方面，借助城市在人才、技術、基礎配套等方面的優勢，來為鄉村旅游的發展提供必要的助力。具體來說，遼寧鄉村旅游可以充分發揮都市生態農業發展優勢，把發展鄉村生態旅游與發展都市生態農業有機結合起來。以都市生態農業作為鄉村生態旅游的重要產業依托，提高鄉村旅游的抗風險能力。
五、遼寧鄉村旅游發展優勢和機遇
（一）發展優勢
1.旅游資源優勢。遼寧地區屬于東北的發達城市，其中沈陽地區有著非常豐富的旅游資源，還有很多古老的建筑，其中還包含著我國皇帝所居住的寢宮等，豐富的旅游資源讓越來越多的人們開始熱愛上了遼寧，其中阜新、喀左、遼陽等地的物質文化遺產和非物質文化遺產豐富。鄉村生態環境較為良好，不僅如此，人們對于新鮮的旅游事物也有著更多的認識和理解，最求原生態生活模式，很多人們開始對鄉村旅游產業給予更多的關注，這將會更好的提升我國遼寧省旅游資源的開發和利用，讓更多豐富的資源能夠得到有效的利用。
2.四通八達的交通優勢。遼寧交通便捷。遼寧地區是我國交通較為便利的一個城市，據有關數據統計顯示，遼寧省與我國各個一線城市之間有著十分便利的高速公路，這將會為其他地區的人們前來旅游提供更多的方便。不僅如此，遼寧省的一些鄉村地區幾乎村村都通有柏油馬路。并且省內具有非常稠密的鐵路干線，方便的交通能夠推動遼寧地區旅游產業實現高速的發展，也會推動遼寧地區的經濟發展和建設。
（二）發展機遇
遼寧省人民政府辦公廳轉發省旅游局關于實施農業旅游豐收計劃服務社會主義新農村建設意見的通知為有效實施農業旅游豐收計劃，進一步發揮農業旅游對擴大農民就業、增加農民收入、促進縣域經濟發展發展的作用，更好地服務于社會主義新農村建設，結合全省實際，特提出主要任務：“十三五”期間，強化全國性農村改革試點示范作用，發揮其溢出效應，形成覆蓋農業各種業態的旅游示范點體系。
六、結語
Abstract: This article focused on selecting rural tourism of business entities, employees, tourists, etc. of Shuhe Ancient Town of Lijiang as the survey object, obtained a more comprehensive first-hand data, made multi-angle analysis of these data, and found out the problems of rural tourism of Shuhe Ancient Town of Lijiang, which have a certain significance to rural urbanization in rural areas of Lijiang and the new rural construction.
關鍵詞： 麗江市；束河古鎮；鄉村旅游
Key words: Lijiang；Shuhe Ancient Town；rural tourism
中圖分類號：F59文獻標識碼：A文章編號：1006-4311（2011）22-0321-02
1束河古鎮鄉村旅游發展概況
束河，納西語稱“紹塢”，因村后聚寶山形如堆壘之高峰，以山名村，流傳變異而成，意為“高峰之下的村寨”。它位于麗江大研古鎮西北4千米處，是納西先民在麗江壩子中最早的聚居地之一，是茶馬古道上保存完好的重要集鎮。束河古鎮是世界文化遺產麗江古城的重要組成部分。麗江鼎業旅游發展公司，投資5億元保護束河古鎮風貌，建設茶馬驛棧大型主題旅游項目，分流了大研古鎮的部分游客，整合麗江民居、民俗、宗教、歷史等旅游資源，創造性地開發出融考察、休閑、探險旅游于一體的旅游產業。由麗江鼎業旅游發展公司牽頭、投資，與村民合作，保留了納西村民的菜地、果園、農田，由公司統一部署，村民種上規定的糧食作物，形成規模效應。公司定期給村民發放工資，形成了獨具特色的鄉村旅游發展形式，即“企業＋農戶”鄉村旅游發展模式。從這一意義上來說，以束河為代表的開發模式，將為麗江農村城鎮化、新農村建設找到一條新的出路。
2束河古鎮鄉村旅游經營者及實體基本情況實證分析
本次向鄉村旅游經營者發放了90份問卷，回收86份，回收率96％，由于有的問卷的數據不全，有效問卷為85份，有效問卷率99％，同時對一些典型外地經營者和本地經營者作了重點深入的訪談，比較深入了解束河古鎮鄉村旅游經營者的相關情況。
2.1 束河古鎮鄉村旅游經營者基本情況實證分析筆者調查了受訪者的性別、年齡、學歷、經濟水平、曾有工作經歷及風險規避傾向等個人情況以及受訪者所在經營實體的性質、經營場所、設施設備、初始投資、融資方式、業務、經營時長、業務開展方式、從業人員等情況。
調查結果顯示受訪者以中年人為主，學歷以初中為主，經濟地位不高和工作經歷不太豐富。束河古鎮的鄉村旅游經營者中：性別方面，男性明顯高于女性；婚姻狀況方面，已婚占大多數；年齡方面，中青年人占的比例較大；學歷方面，學歷較高；家庭收入方面，中等偏上；經濟地位較高和工作經歷較豐富；風險規避傾向方面，敢闖愛拼型的占的比重較高，中間型和介于保守型與中間型居多。
2.2 束河古鎮鄉村旅游經營實體基本情況實證分析束河古鎮鄉村旅游經營實體中：實體性質方面，合伙企業居多；經營場所方面，主要是自有財產和花錢購置；設施設備方面，主要是花錢購置；初始投資方面，1萬-5萬的最多；資金來源方面，主要是銀行貸款和自家積蓄；經營業務方面，主要是餐飲、住宿和旅游商店；業務類型方面，單一型占的比重較大，組合型占的比重較小；經營時間方面，經營時間較短；業務管理方面，管理水平較低；員工情況方面，人員較少。
2.3 束河古鎮鄉村旅游實體存在問題的實證分析為了全面了解實體的基本情況，筆者從經營者來源、經營模式、農民自主開發意識、本地經營者對鄉村旅游內涵的認識和外地經營者對納西文化的認識等方面進行了問卷調查。
2.3.1 從經營者來源來看，外地經營者數量與本地經營者數量相當在束河古鎮實體經營者中，本地經營者占52%，外地經營者占48%。在經營者中外地人占的比重較大，商戶太多，濃厚的鄉村文化氛圍或宜人的自然風光被花哨的商業氣息所沖淡，讓旅游者找不到“返璞歸真”、“回歸自然”的感覺。
2.3.2 外地經營者對納西本土文化重要性重視不夠為了了解外地經營者對納西本土文化對束河古鎮鄉村旅游發展的重要性的重視程度，筆者對41名外地經營者進行了調查。
調查顯示，2.4%的外地經營者認為納西本土文化對鄉村旅游的發展非常重要，7%的外地經營者認為較重要，51.6%的外地經營者認為不重要，只有39%的外地經營者認為重要，說明外地經營者對納西本土文化在束河古鎮鄉村旅游發展中的重要性認識不夠，重視程度不高，這必然會影響束河古鎮鄉村旅游的可持續發展。
2.3.3 本地經營者對鄉村旅游的內涵缺乏認識為了了解本地經營者對鄉村旅游內涵的認識，筆者對束河古鎮44名經營者進行了調查，調查顯示，64%的經營者認為鄉村旅游就是普通的觀光旅游，36%的經營者認為鄉村旅游與普通的觀光旅游是有區別的。
2.3.4 本地經營者自主開發鄉村旅游的意識不強為了了解本地經營者自主開發鄉村旅游的意識，筆者對束河古鎮44名經營者進行了調查，調查顯示，66%的經營者自主開發鄉村旅游的意識不強，意識強的占25%，意識很強的占9%。
綜上所述，外地經營者對深層次納西本土文化缺乏了解；本地經營者對鄉村旅游的內涵認識不清和自主開發意識不強。
3束河古鎮鄉村旅游實體中的員工基本情況實證分析
為了更全面地了解束河古鎮鄉村旅游的發展情況，筆者從員工的視覺進行調研分析。本次對束河古鎮鄉村旅游實體中的員工發放問卷60份，實際回收59份，回收率98%，有效問卷58份，有效回收率98%。
3.1 員工文化層次低、少數民族多，主要來自于邊遠山區在束河古鎮鄉村旅游經營實體中，經營者會聘請1-12名員工協助處理實體日常工作，打雜、做飯，為客人提供面對面的服務。從員工來源問卷調查數據來看，75%的員工來自于麗江市一區四縣經濟不發達的邊遠地區，其余25%來自于云南省其他地州市。在與經營者和員工的訪談中，筆者發現，這些員工的文化水平普遍偏低，多數是小學畢業，最高學歷是高中。他們的自我管理意識很差，自我維權意識不強，缺乏基本的自我保護意識，他們的言行舉止很容易受到經營者的影響，所以在接受新事物、學習文化知識等方面沒有強烈的渴望，服務意識不強。
3.2 經營者對員工培訓教育的意識不強鄉村旅游實體中的員工為游客提供各種面對面地服務，因而員工的服務意識、服務態度和服務水平對鄉村旅游客源和美譽度產生了影響，從上文員工來源和學歷層次來看，他們來自邊遠的農村地區，文化水平普遍偏低，所以在語言表達、服務技能和服務意識等方面都有待提高，為了提高員工的服務意識和服務技能，需要經營者為他們提供培訓機會。調查表明，45%的經營者為員工提供了培訓的機會。在訪談的過程中，筆者了解到經營者花錢、花時間和花精力培訓出一個熟練而優秀的員工，并沒有為自己的農家樂創造效益，甚至還沒有收回培訓成本時，員工就跳槽或被其他經營者“挖走”，經營者普遍不愿意為他們提供培訓學習機會，導致55%的員工沒有參加培訓和學習的機會。盡管經營者意識到培訓員工，提高員工素質，可以提高經濟效益，但他們不愿意為“他人做嫁衣”，致使整個農家樂員工的培訓教育進入一個惡性循環的怪圈，要使員工服務技能得到提高存在觀念和現實的障礙。
4束河古鎮鄉村旅游客源情況實證分析
為了了解束河古鎮鄉村旅游的客源情況，筆者對到訪束河古鎮的鄉村旅游者進行了問卷調查。本次發放問卷200份，實際回收190份，回收率95%，有效問卷188份，有效回收率99%。調研內容包括進行鄉村旅游活動的游客的學歷結構、游客的性別與年齡結構、游客出行的選擇、游客的職業結構、游客出行時間的選擇、游客的收入結構、游客的出行方式、游客的出游動機、游客游覽信息獲得的渠道和客源地域分布。調查顯示，到束河古鎮進行鄉村旅游的游客具有以下特點：①學歷方面：以高學歷的游客為主，專科以上的占95.5%。②性別和年齡方面：17-26歲年齡組的性別有較大差異，男性游客人數是女性游客人數的2倍多；在27-40歲年齡組中，女性游客人數明顯高于男性游客人數；其他年齡組中，性別差異不大。③出行組織方式方面：主要以個人出行為主，占50%；其次是家庭出游，占40%；單位組織最少，占10%，但消費能力較強。④職業結構方面：主要以教師、學生、文教工作者、公務員、自由職業者、管理者為主，職業穩定者居多。⑤出行時間方面：多數鄉村旅游者選擇周末出游、十一長假、暑假、春節長假。⑥收入結構方面：中等收入群體占70%，高收入15%。⑦出行方式方面：主要以旅游巴士、集體用車、私家車為主，出租車及租賃車、公交車占的比重較低。⑧出游動機方面：主要以調整身心、吃農家飯、打麻將、參觀農業生產、欣賞農村景色為主，鮮果采摘及其他動機占的比重較低。⑨信息渠道方面：親友介紹占32%、網絡占20%；電視占15%；報刊占15%；印刷品10%，其他營銷方式還未發揮優勢。⑩客源地域分布方面：主要分布于云南其他地州、省外、麗江市區、古城區、國外。
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對于鄉村旅游概念的界定，學者們進行了很多研究，得出了大量的結論，綜合起來，大概可以分為如下幾種類型：
第一類，將鄉村旅游定義為發生在“鄉村區域的旅游活動”,這一類型強調地域性，即強調旅游是在鄉村區域發生的。比如 OECD( Organization forEconomic Cooperation and Development,世界經濟合作與發展組織) 將鄉村旅游定義為“發生在鄉村的旅游活動”,Arie、Oded 和 Ady 認為，“鄉村旅游就是位于農村區域的旅游”,Opperman 提出鄉村旅游就是“旅游者在人們從事各種活動的非城市區域進行旅游”等。這一類型的定義將鄉村旅游定義為在一定的地理區域( 鄉村) 內發生的旅游活動，有很大的局限性。首先，學者們對于如何界定“鄉村地區”的概念觀點并不統一。由于不同國家和地區標準不同，給“鄉村”下定義困難重重。其次，發生在非城市區域的旅游活動不一定都是鄉村旅游。Lane指出，將鄉村旅游定義為“在鄉村地區進行的旅游活動”過于簡單和片面，并不是所有在鄉村發生的旅游都是鄉村旅游，城市的旅游景區經常會擴展到鄉村，“城市和鄉村并不是截然分離的，二者是一個連續體，處于復雜的變化之中”.
第二類，將鄉村旅游的定義與觀光農業和休閑農業混同。這類定義大多將鄉村旅游定義為以農業生產為依托、與現代旅游業相結合的一種現代農業活動。比如， “鄉村旅游，即以農業文化景觀、農業生態環境、農事生產活動以及傳統的民族習俗為資源，融觀賞、考查、學習、參與、娛樂、購物、度假于一體的旅游活動”. 在我國，由于農業在國民經濟中扮演的重要角色，觀光農業對鄉村旅游的發展無疑很重要。直接將觀光農業看成是鄉村旅游過于簡單和不全面，事實上，鄉村旅游所包含的內容比觀光農業、休閑農業更為寬泛。觀光農業、休閑農業可以被看作只是鄉村旅游的供給部分，而界定鄉村旅游，不僅要關注供給( 盡管觀光農業是鄉村旅游供給中比較重要的一部分) 的一方，更要關注需求的一方。
第三類，較為綜合的定義。最具代表性的當屬Lane 的定義，他認為“鄉村旅游應當界定為： 1. 位于鄉村地區; 2. 旅游活動是鄉村的; 3. 其規模是鄉村的; 4. 社會結構和文化具有傳統特征，變化較為緩慢，旅游活動常與當地居民家庭相聯系，鄉村旅游在很大程度上受到當地的控制; 5. 由于鄉村自然、經濟、歷史環境和區位條件多樣，因而鄉村旅游具有多種不同的類型”.Lane 的定義較為全面地對鄉村旅游進行了描述，但這些描述更多是外在的，或者說從形式和特征上加以界定。旅游的本質是一種體驗。
第四類，將鄉村旅游定義為被鄉村風情所吸引而進行的旅游活動，強調旅游吸引物是與鄉村有關的。比如 Fleischer 和 Pizam 認為，人們在鄉村旅游的過程中可以獲得愉悅，這些愉悅來自于鄉村環境的吸引。劉德謙認為，鄉村旅游是指“鄉村地域的風土、風物、風俗、風景組合而成的鄉村風情作為吸引物，吸引旅游者前往休息、觀光、體驗及學習等的旅游活動”.杜江、向萍認為，“鄉村旅游是以農村的風光為吸引物，以都市居民為目標市場，以滿足旅游者娛樂、求知和回歸自然等方面需求為目的的一種旅游方式”.此類定義較第一類有所進步，突出了鄉村本身特質對鄉村旅游的重要性，然而，在這些定義中，很難找到農事活動在鄉村旅游中的位置。換句話說，定義中忽略了傳統農事活動在鄉村旅游中起到的作用，顯得不夠全面。
因此在研究如何定義鄉村旅游時，應當將旅游者的體驗放在首位，也就是說，應該將關注的焦點放在旅游者需求上。
上述幾類概念從不同側面界定了鄉村旅游的含義，都有其局限性。雖然綜合的定義對鄉村旅游的不同方面進行了揭示，但學者們對鄉村旅游的核心問題仍然缺乏認識。直到有學者提出將鄉村性作為界定鄉村旅游的核心，鄉村旅游的概念才逐漸清晰起來，OECD( 1994) 指出，“鄉村性是鄉村旅游整體推銷的核心和獨特賣點”.何景明在評述國外學者對鄉村旅游的定義之后得出結論，由于鄉村旅游概念比較復雜，學術界無法達成一致，但基本上認同鄉村“區別于城市的、根植于鄉村世界的鄉村性是吸引旅游者進行鄉村旅游的基礎，是界定鄉村旅游的重要標志”.因此，有必要對鄉村性進行深入闡述。
二、有關鄉村性的研究
鄉村性應該具備三個特征： 第一，地域遼闊，人口密度小，居民點規模小; 第二，土地類型以農業、林業等自然用地為主，建筑物占地面積較小; 第三，具有傳統社會文化特征。鄉村性包括鄉村景觀和鄉村文化兩部分。
馮淑華和沙潤在總結了國內外學者關于鄉村性的定性分析之后提出鄉村性的內涵可以歸納為地域條件( 鄉村旅游發生在非城市區域) 、旅游資源特性( 鄉村性物質和文化形態的具體表現) 、社區參與( 社區居民的全過程參與) 、旅游產業本地化( 旅游資源為當地人所有) 以及可持續發展( 古老遺存文化和現實生活中的傳統文化的傳承)五個部分。
從上述對鄉村性的描述來看，學術界目前對于鄉村性的理解大多是從地域性或者鄉村資源本身屬性的角度。地域性和鄉村資源本身是客觀存在的，或者是被社會建構的。顯然，這些對鄉村性的描述缺失了從鄉村旅游者角度對鄉村性的認識和感知。
對此，尤海濤等提出了用鄉村意象來描述人們對中國傳統鄉村的印象。他認為鄉村意象是鄉村在長期歷史發展中在人們頭腦中形成的“共同心理圖像”,并且， “這種意象一旦形成，會引起人們情感上的共鳴，產生歸屬感、認同感等心理效應，會吸引人們前往鄉村進行旅游”.此外，他還提出，鄉村意象由鄉村性決定，它們共同構成了鄉村旅游核心吸引力。
事實上，從熊凱對鄉村意象的定義中可以看出：鄉村意象不僅由鄉村性決定，更是“人們對鄉村環境產生的反饋和映射在心理上的積淀”,換句話說，是由“鄉村性”和“人”共同決定的。鄉村意象可以認為是鄉村性在人們頭腦中的反映，不同的旅游者，由于其本身各方面的差異，對于鄉村性的認識是有差異的。因此，不同的旅游者對于鄉村的意象是有差異的。而從前文中人們對于鄉村性的理解來看，鄉村性應當是客觀的，或者是被社會建構的，是無差異的。
目前，學術界對于旅游體驗在旅游活動中的核心地位越來越重視，旅游體驗強調旅游者的主觀感受，強調每個旅游者在相同的旅游情境下的體驗是有差異的。因此學術界普遍接受的“客觀的”鄉村性在鄉村旅游定義中的重要地位，是值得商榷的。
三、地方感---一個新視角
地方感( sense of place) 的概念由 Relph 于 1976年提出，他認為地方感是“人與自然的一種結合，這種結合以某種美妙的體驗為中心。這種體驗和意識集中于某些特別的設施。他們是基于體驗的現實世界的現象，現實的物體。由此，人們正在進行的活動似乎都充滿了意義，變成了個人和地方特性的重要來源，這種特性帶著強大的情緒和心理聯系”.他進一步指出，地方感并不是地理學家發明的，而是人們生來就有的能力，它存在于每個個體身上，連接個體與這個世界，它是我們對周圍環境進行體驗的不可或缺的組成部分。
盡管 Relph 沒有給出一個明確的定義，但是從其對地方感的描述中可以看出：
首先，地方感是基于人與自然間的一種體驗為基礎的; 其次，地方感是人特有的能力，任何人在某個環境中都會產生地方感。Tuan 是最早關注地方感的學者，他認為，人文地理學關注不同地方的差異，地方之間的差異體現在各個地方特點的差異上，人們可以通過感官感受到地方，各種感受的綜合形成了地方感。他認為人的主觀性是地方感產生的主導因素，在其著作《空間與地方》中他指出，地方感一般包括兩個方面的含義： 地方固有的特性，可以稱為“地方性”,和人們對這個地方的依附感，可以稱為“地方依附”.地方感是人對一個地方的感覺結構，地方本身可以被認為有一種精神或者性格，但只有人才有地方感。
地方感是由地方產生，并由人賦予的一種體驗。“當人們把情感或者審美意識投向地點或者區位時，就顯示出地方感”,人的地方感來自空間的地理特點，也受個人經驗和經歷的影響，這些經驗和經歷常常是在日常生活中積累起來的，是無意識的。
他還進一步闡述，人具有建構地方的各種能力。一個人在一個地方生活時間長了，便會對自己生活環境中的山水、草木、磚瓦產生感情，這種感情就是地方感。這種地方感是自己的，不是別人的，具有主體性。Tuan 強調人的感知能力的重要性，強調人體所有的感官( 視覺、聽覺、觸覺、嗅覺和味覺) 都能融入到自然之中，進而獲得審美的感知和體驗，他把這種復雜的體驗稱為對于地方的“感受特性”.在感知的差異性方面，他認為，每個人不同的身體、心理、性情等會導致人的感官有很大差異，他們的地方感也會有差異。
除了描述人具有建構地方的能力，Tuan 也著重提出了環境在提供意象時的作用。他認為，環境并不能決定意象的生成，也不能說環境具有激發地方情感“不可抵抗”的力量，而是環境提供了感官刺激。 “環境可能不是地方感的直接原因，但環境提供感官刺激，作為可感知的圖像能引導我們的喜好和目標。”“景觀允許甚至鼓勵我們去夢想，它固定我們的注意力，因為它具有我們能看能觸摸的成分。”
從上述對 Tuan 的觀點描述中不難看出，在 Tuan的理論中，人的感受是第一位的，地方感就是人對于地方特性的感受，而環境( 包括自然環境和社會環境) 起到的僅僅是感官刺激作用，而不是決定作用。因此，個體之間本身的差異和關注點、背景的差異，導致的地方感差異是永恒的。而在地方感理論領域最有影響的這兩位學者的觀點形成中，現象學是其研究的基本方法。人的體驗是其研究的核心。旅游的本質是一種體驗。因此，從地方感這一全新的視角定義鄉村旅游，是恰當的。
綜上所述，傳統的從地域、農事乃至鄉村性這樣客觀的角度去定義鄉村旅游是不恰當的，旅游是一種人的體驗，人的感受是第一位的，地方感理論剛好彌補了這一缺失，將鄉村旅游從地方感的角度去定義，是更為貼切和全面的。
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近年來，信陽市利用鄉村美好的生態環境、古樸的鄉村風情、深厚的家鄉情懷、健康的食材等因素大力發展鄉村旅游，使美麗鄉村成為山水信陽的一張名片，為信陽市旅游產業發展更添助力。據統計，目前全市2800多個行政村有近三分之一的鄉村發展鄉村旅游，從事鄉村旅游點和農家樂經營活動的人口約5萬余人，休閑農業和鄉村旅游在信陽市旅游業發展中所占比重逐步增大，發展鄉村旅游在帶動農村經濟發展的同時，也大大改善了當地居民的居住環境和生活設施。但是信陽鄉村旅游快速發展過程中，也給旅游資源環境帶來一定的破壞，“反生態”問題逐漸顯現，制約了鄉村旅游發展的可持續性。因此，信陽市鄉村旅游發展模式迫切需要轉型，應加快由“農家樂”等自主經濟形式向“旅游度假村”等統一發展模式轉變的進程，實現鄉村旅游發展的生態化。
一、信陽市鄉村旅游發展現狀
（一）信陽發展鄉村旅游的基礎
信陽市位于河南省最南端，處于中國東中部人口密集區的中間位置。河流眾多，屬長江、淮河兩大水系，水資源充沛；地勢南高北低，有山地、丘陵、平原和洼地等多種地形。信陽市屬亞熱帶季風氣候，四季分明，特別適合植物生長，植被茂盛，森林覆蓋率達到35.2%，是名副其實的“天然氧吧”。信陽市人文旅游資源豐富，紅色旅游資源分布廣泛，信陽毛尖、皮影、南灣魚、華英鴨等特產知名度較高，為信陽市發展鄉村旅游提供了非常豐富的資源基礎。
（二）信陽發展鄉村旅游的現狀
信陽是全國生態建設示范市、國家主體功能區建設試點示范市、中國優秀旅游城市。信陽市初具規模的鄉村旅游點有56個，農家樂片區達10個。其中，新縣和商城縣為國家休閑農業和鄉村旅游示范縣；平橋區郝堂村、負憂睡仙橋村榮獲“中國最美休閑鄉村”美譽，并成為國家休閑農業和鄉村旅游示范點；全市有11個村入選河南省“美麗鄉村”創建試點，5個村進入了河南省特色旅游村名錄，22個村進入中國傳統古村落名錄。2016年，國家旅游局與9個部委、單位共同制定并印發了《鄉村旅游扶貧工程行動方案》，信陽市共有125個村被列為全國鄉村旅游扶貧重點村。
信陽鄉村旅游起步較晚，但因為鄉村旅游資源豐富，加之政府大力支持和民眾積極參與，近年來得到迅速發展。目前，已經形成了以茶文化為主題的觀光購物游、以采摘為主的親子體驗游、以農家樂休閑為主的度假游、以溫泉為主的療養游、以青山綠水為主的洗肺游、以民俗文化為依托的民間藝術游、以品嘗信陽土特產的養生美食旅游等旅游形式。但在管理制度、基礎設施、旅游產品等環節上，仍然存在一些缺陷和不足。
二、生態文明視角下信陽鄉村旅游轉型的必要性
生態文明是指人類在經濟、政治、文化、社會建設過程中，為保護和建設美好生態環境而取得的物質成果、精神成果和制度成果的總和。它以尊重和維護生態環境為主旨，以可持續發展為根據，以未來人類的繼續發展為著眼點。旅游生態化轉型指的是為適應當今環保要求，旅游業在發展上走可持續發展、綠色發展道路。信陽鄉村旅游生態化要求在發展鄉村旅游的過程中處理好資源開發與環境保護的關系，既要滿足農民生活與生產的客觀需求，還要實現人與自然和諧相處，用長遠的眼光發展農村經濟。
（一）生態化是信陽鄉村旅游可持續發展的根本
鄉村旅游是以鄉村特有的空間環境為依托，利用鄉村各類旅游資源發展旅游業。人文與自然環境是鄉村旅游發展的基礎，生態性是其根本特性。生態化發展信陽鄉村旅游，不僅突顯鄉村旅游的核心就是感受原生態的人文和自然，還強調了鄉村旅游的環保功能和教育性，傳播生態文明理念，提高參與者的環保意識。生態化轉型對鄉村的生態環境保護提出更高要求，合理利用資源，f調處理經濟、社會和環境的關系，為未來鄉村可持續發展提供思路。但現階段信陽在大力發展鄉村旅游的過程中，由于過于重視旅游業的經濟帶動力，忽略了生態破壞、環境污染等危害，這些“反生態”問題恰恰是在破壞鄉村旅游業賴以生存的資源基礎，束縛了鄉村旅游實現可持續發展。
（二）生態化轉型是信陽鄉村適應新型城鎮化建設現實需要
鄉村生態旅游是新時期農村城鎮化發展的助力。在生態文明理論指導下，發展鄉村生態旅游，能夠促進鄉村基礎設施改善和城鄉公共產品供給均等化，使農村傳統的產業結構向低碳型優化和升級，促進鄉村聚集經濟的形成，加速實現由鄉到城轉變。信陽鄉村旅游資源豐富，可依托鄉村自然、人文等資源，實現旅游特色化發展，形成不同類型的旅游特色小鎮，為新型城鎮化打開新的路徑。
三、生態文明視角下信陽鄉村旅游轉型存在問題分析
（一）缺乏完善的管理制度
信陽市政府大力支持發展鄉村旅游，在生態化轉型上起到了一定的促進作用，但在生態管理方面不夠完善。一方面，執法和監管部門缺少處罰和懲戒對鄉村生態環境造成破壞的旅游經營者和參與者的依據，導致其生態保護意識不強。另一方面，鄉村旅游生態評價體系不足，使鄉村旅游的生態化發展缺少評價依據，易造成鄉村旅游經營者瞞報謊報當地生態水平，不利于鄉村生態環境的維護與改善。
（二）環保和生態服務意識不足
旅游經營者與參與者具備較強的環保意識和生態服務意識是實現鄉村旅游生態轉型的重要保障。但因為部分鄉村旅游經營者和參與者環保意識薄弱，他們肆意開發利用鄉村資源，對環境造成不可修復的破壞。信陽有些鄉村旅游經營者依然抱著“靠山吃山靠水吃水”的心態搞旅游，任意砍伐樹木、隨便搭建棚屋、排放污水、捕捉野生動物；大量游客借助各類機動交通工具涌入農村，造成廢氣排放量增加，污染空氣，產生噪音；有的游客只顧自己休閑娛樂，在農村亂摘亂踩亂扔，破壞鄉村優美環境。其次，鄉村旅游從業人員文化水品低，缺乏專業服務技能培訓。他們大多是農村留守老人、婦女，文化水平不高，生活自由散漫，意識不到生態服務保護的重要性，不僅不制止游客的亂摘亂踩行為甚至還會鼓勵參與，對鄉村旅游環境的破壞起到了推波助瀾的作用。
（三）服務設施缺少文化認同
l村性是鄉村旅游的最根本特征。原生態的鄉村生活、原生性的鄉土文化和原始性的自然環境是吸引游客的重要因素，鄉村所以保留的旅游資源的鄉村性多寡，決定了旅游資源吸引力的大小，也決定著鄉村旅游的發展潛力大小。信陽的鄉村要發展旅游，吸引接納更多的城市游客，必然要修建建筑，擺設攤點，開辟索道等等，但在開發中一味迎合城市旅游者的喜好，也使鄉村性漸漸缺失。例如，有的農家改造自家房屋開辦“農家樂”，在修房時偏向西方風格，模仿城市建筑形象，使鄉村氣息被弱化甚至同化。有的鄉村為了迎合城市游客的需求，一些鄉村習俗被 “商品化”、“舞臺化”，使鄉村文化被扭曲，失去了鄉村旅游特有內涵及價值。
（四）產品形式單一，缺少生態型旅游產品
當前信陽多處鄉村旅游項目和產品形式單一，缺少創意，游客參與體驗性不強，有明顯特色的生態性旅游項目更是少之又少。農戶在經營思路上主要強調實用性、經濟性，經營模式雷同，娛樂項目相似。旅游活動主要圍繞“爬爬山、摘摘果、釣釣魚、吃吃飯、打打牌”等項目展開，旅游體驗僅局限于“吃農家飯、干農家活、住農家房”，沒有充分發揮鄉村旅游的教育功能，沒有發揮其對游客生態意識的培養作用。
四、生態文明視角下信陽鄉村旅游生態化轉型對策建議
（一）以生態文明理論為指導，完善鄉村旅游管理制度
為促進信陽市鄉村旅游的生態化轉型，市政府可結合信陽鄉村旅游資源實際情況對開發和經營過程進行環境影響評價。對環境污染嚴重的旅游景點和項目立即叫停。可建立“誰保護誰受益，誰污染誰付費”的環境保護押金返還制度，對造成環境污染而不能消除影響的旅游企業，視損害程度給予經營者扣除押金、罰款甚至停業處理。
（二）以生態文明理論為依據，加強生態意識教育和培訓
信陽市政府為了全力推進鄉村旅游工作，進一步提高鄉土旅游人才素質、能力，已經多次開展鄉村旅游人才培訓班并取得較好的效果。但在培訓內容上還是缺乏相關生態意識、生態化服務的內容。此類問題應當引起政府的重視。首先，在教育和培訓中注入生態服務理念。鄉村旅游的生態化轉型是發展趨勢，鄉村旅游能否為游客提供滿意的服務一定程度上取決于管理者和相關工作人員的服務意識和經營理念。只有認識到生態文明建設的重要性，認識到鄉村旅游的生態教育功能，才能更好地實現鄉村旅游的生態化。其次，將旅游服務與生態服務結合起來。鄉村旅游生態教育功能的發揮需要與服務相結合，讓游客不僅能體驗到質樸原生的鄉村景觀，還能接受生態教育和文化熏陶，提升鄉村旅游的功能和層次，真正發揮鄉村旅游的鄉村性和文化性內涵。
（三）以生態文明理論為指導，建設鄉村旅游生態型服務設施
堅持和諧觀念，遵守低碳發展，提高整體素質，是完成鄉村旅游生態化建設的最新要求。信陽鄉村旅游要實現生態化轉型應該在資源開發利用中采用生態科技，供應低碳環保商品，不斷提升游客的環保意識。例如，旅游區建筑材料和設施盡可能實現多次利用，發電可采用沼氣、太陽能等再生環保資源、挖建蓄水池盛接雨水循環利用；禁止使用一次性用品；鼓勵游客節約水電；開通公共交通，減少私家車使用率；多設立環保標語提示牌等。
（四）以生態文明理論為核心，打造生態化鄉村旅游產品
通過深度發掘鄉村風土人情和文化資源，設計和開發一批文明、健康、自然、質樸生態化旅游產品，幫助提升鄉村旅游的市場形象。在產品形式上，加強鄉村自然景觀、風土人文資源與創意產業、文化產業、智慧產業的結合，尋找多種表現形式；在保持鄉村本土環境和生活特色的基礎上，加強文化內涵的建設；延長旅游產業鏈，利用鄉村土特產增加增加購物項目比重；開發一些具有地方特色的娛樂項目，增強游客的體驗經歷，延長游客在鄉村的停留時間，提高餐飲、住宿等旅游收益。
五、結語
[關鍵詞]國外；中國；鄉村旅游；發展策略
[中圖分類號]F590.75 陂獻標識碼]B
一、引言
鄉村旅游被認為是現代旅游業向傳統農業延伸的一種新的嘗試，是一種新型產業，借助旅游業的推動將生態旅游和生態農業有機的融合在一起。在城鎮化飛速發展的進程中，調整農村的產業結構，促進農業資源整合，改善農民生活環境，提高農民生活質量，促進城鄉和諧統一，鄉村旅游對維護農村經濟發展、社會穩定等具有重要的意義。法國是最早開展鄉村旅游的國家，現在鄉村旅游在美國以及英國、德國、西班牙、法國、奧地利等歐洲國家都發展的已具規模。我國鄉村旅游起步于20世紀80年代，雖然在發展水平、農業資源、農村環境以及市場成長階段等各地區存在較大的差別，但總體上已經進入全面發展階段并引起國家及政府的高度重視。
二、國外鄉村旅游發展經驗總結
（一）法國鄉村旅游
法國作為歐洲第一農業大國，鄉村旅游起源較早，利用農業資源與旅游業的有效結合吸引游客，以此帶動了鄉村家庭旅館的發展。法國鄉村旅游的發展首先是得力于政府的大力支持，由政府出資成立鄉村旅游協會，例如“農家長租房”、“歡迎來農莊”等，并為當地居民修葺和維護民居提供必要的經濟支持。其次法國政府重視保持鄉村的原始性，加強對古老村舍等傳統建筑文化的復原與保護，鼓勵當地居民圍繞本地特色開展鄉村旅游。再者鄉村旅游行業協會發揮了巨大的作用，它與政府之間巧妙的配合更是鄉村旅游得以順利發展的關鍵，行業協會在政府指定的標準制度和行業規范內自行制定質量評定標準及相關規范，并對當地居民進行多元化、全方位指導，是農民與政府之間重要的紐帶和橋梁。最后法國注重對鄉村旅游產品的營銷，常常多種營銷并用，根據當地鄉村旅游特色及地域因素對市場進行準確定位，一些中小型企業不僅向政府、行業協會積極尋求幫助，還會與競爭對手相互聯合，加大與媒體的合作力度，擴大宣傳的規模和影響力。
（二）西班牙鄉村旅游
鄉村旅游在西班牙興起是20世紀80年代的中期，90年代以后不斷的發展壯大，目前鄉村旅游收入高于其海濱旅游的收入，占據了西班牙旅游業的重要地位。西班牙在發展鄉村旅游過程中注重立法和組織管理。立法上力求做到每個地方政府都擁有本地區關于鄉村旅游方面的法律法規，從法律上明確其地位。組織管理上，組建鄉村旅游協會，為政府、村民之間搭橋引線，西班牙一半以上的鄉村旅游產業都加入了旅游協會，協會通過制定行業標準來規范成員行為，以提高鄉村旅游體驗的質量。西班牙在鄉村旅游發展上還有一個亮點――將鄉村旅游納入國家旅游業統籌考慮。最為代表的屬1992年推出的“激活和優先計劃”以及2000年實行的“全面質量管理計劃”，高效激活了鄉村旅游，促進產品多元化，并從旅游目的地建設到旅游管理、環境保護、旅游安全等十個方面著手全方位的提升了產業素質。
（三）美國鄉村旅游
美國鄉村旅游興盛于20世紀70年代后期，形式較為多樣化，利用森林、漁村、牧場、農業等資源開展觀光或者度假型的鄉村旅游。在鄉村旅游發展過程中美國經歷了從一小塊公共游憩地到大肆開發破壞生態自然環境的過渡，所以吸取教訓后的美國更加強調可持續發展的重要性，緊緊圍繞鄉村的自然景觀、農業資源以及本土的風俗文化等為宗旨，回歸自然，實現良性循環。美國鄉村旅游強調其社會意義的重要性，客源主要針對國內居民，政府通過制定相關政策、征收稅款等在宏觀上給予支持和調控。尤其各州政府的大力扶持和重視為其創造了良好的環境，不僅通過稅收提供資金支持，還專門設立服務機構為當地提供相關服務和旅游營銷。另外，美國鼓勵各州政府簡化申報程序，對申請發展鄉村旅游的農戶或村莊在手續上給予一定的簡化并在一定政策范圍內適當降低申請門檻。再者，美國鄉村旅游善于借助節慶、事件、項目等營造氛圍對鄉村旅游進行宣傳營銷，打造品牌節會、展會，極大豐富游客體驗，吸引游客，拉動游客消費。
（四）日本鄉村旅游
鄉村旅游在日本一般被稱作綠色旅游，是在綠色旅游資源十分豐富的漁村、山村或是農莊等地區進行游覽觀光、休閑度假，享受當地獨特的自然風光和歷史文化。戰后日本快速的城市化使農村面臨衰落，為了促進城鄉之間的平衡，激發農村新的活力與激情，日本政府全力促進綠色旅游的發展，可以說，綠色旅游是在日本農業政策和地域開發政策的背景下得到成長的即。在規劃開局上，傾向自然地、鄉村意向，采取得當的措施去激發鄉村居民的工作熱情和干勁，使綠色旅游產業與開發政策、農業政策、城鎮居民的旅游愿望緊密聯系在一起，在辨明城市與鄉村之間存在的邏輯關系基礎上制定有效的鄉村旅游政策。另外，日本在發展綠色旅游的同時，注重城市與農村之間交流的對等與互動，不可將其分開進行對待和研究，在國家宏觀政策的指導下對綠色旅游發展進行動態跟蹤，及時解決城鄉之間交流的障礙。
三、我國鄉村旅游發展策略建議
（一）政府主導，促進資金到位
在上述國外鄉村旅游發展成功經驗中可總結出其共通點，就是政府主導，鄉村旅游首先要引起國家和政府部門的高度重視，我國開展精準扶貧政策及“美麗鄉村”建設等項目都推動了鄉村旅游的快速發展。國家及各級政府應該發揮積極主導作用，不僅從宏觀層面給予必要的指導，制定政策法規，進行規劃營銷，還應幫助村民拓寬投資渠道，加大投資力度，將鄉村基礎設施建設如道路、電力、排水等納入政府職責范圍。充分利用村民原有的道路、果園、院落、林地、魚塘等盤活資產，推進新農村建設，建立鄉村旅游示范基地。
（二）重視旅游資源評價，做好鄉村旅游規劃工作
要想使鄉村旅游得以順利開展必須事先做好對當地鄉村旅游資源的評價開發及科學規劃工作。我國鄉村旅游資源豐富且各具特色，蘊藏著巨大的開發潛力，要想從源頭把握鄉村旅游的發展方向，必須高度重視對旅游資源的評價，適時調整策略，秉著其規劃要與當地的社會經濟發展相協調、與城鄉規劃相協調的原則，深入調查其鄉村旅游資源并進行歸類整體，抓住主題與重點，重視對生態環境及人文資源的保護，分步驟有節奏的按照規劃實施，規劃不能一蹴而就，要分清主次、緩急、遠近、輕重，梯度推進。
（三）規范行業標準，完善法律體系
目前我國鄉村旅游還處于發展階段，關于鄉村旅游行業標準及相關法律政策尚不健全，在借鑒國外成功經驗前提下，應結合我國當下實際發展情況，穩步完善行業標準及行為規范，加強旅游行業管理，合理組建行業協會，規范經營主體的行為，維護游客切身權益。認真歸納整理我國關于新農村建設及鄉村旅游方面的文件及政策，圍繞鄉村旅游規劃、游憩地土地利用、鄉村旅游管理條例、生態環境保護、非物質文化遺產保護以及經營主體上崗規范、質量安全投訴等方面來制定相關的法律法規，以推動我國各地鄉村旅游健康持續發展。
（四）整合旅游資源，挖掘文化內涵，創建鄉村旅游規模化、獨特化
國外鄉村旅游能夠得以發展壯大一個重要的因素就是保持鄉村的原汁原味，在政府、協會及農戶的努力下使鄉村旅游形成規模，打造本地特色品牌。而我國目前由于資金、技術、制度等多方面原因，鄉村旅游的目的地較為分散，規模較小，對旅游產品的開發也處于較低層次，在這方面，我國應該借鑒國外經驗，根據各地區不同的特色、歷史文化資源發揮自己的優勢，綜合考查整合鄉村資源，健全產業經濟結構，為鄉村旅游規模化發展、獨特化發展提供全方位、多角度的服務與體驗。
（五）強化培訓，提高從業人員素質及服務水平
我國鄉村地區社會經濟發展較為落后，農民文化水平低，對鄉村旅游發展認識不足，缺乏集體主義思想，存在私心或爭搶即得利益等現象。借鑒國外經驗，我國也應該讓政府牽頭組建以鄉村旅游為主要工作的組織及協會，幫扶當地村民，有效指導村民科學合理的發展當地的鄉村旅游產業，梳理清楚社區、政府、協會、村民之間的關系及作用，強化對村民的教育及培訓，提高村民對鄉村旅游的深入認知，提升服務水平，切實為農民帶來收益，增加就業途徑，鼓勵村民參與到鄉村旅游發展規劃的決策中去，為我國鄉村旅游發展培養高素質、高技能的專業人才。
（六）重視對鄉村旅游產品的營銷
鄉村旅游發展較為成功的歐美國家對產品的營銷非常重視，有效的營銷方式可以促進鄉村旅游產品的宣傳與推介，更好的吸引游客前來消費。我國應該根據各地地區差異性推出不同的營銷手段，創新營銷策略，不僅可以根據當地的民風民俗創辦節日營銷、民俗營銷、假日營銷等，隨著互聯網的興盛，更可以利用網絡進行營銷，將本地區打造的鄉村旅游產品進行廣泛推介宣傳。加強同質或異質旅游產品企業之間的交流與合作，以聯合宣傳共謀發展取代惡性競爭。
【關鍵詞】鄉村旅游；管理問題；策略淺析
一、我國鄉村旅游管理存在的問題
現階段，我國的鄉村旅游管理存在著諸多問題。一是我國鄉村旅游初期模式是以個體經營為主的“農家樂”，其經營主體一般為農戶，這種“各自為戰”的經營方式導致鄉村旅游難以管理。二是政府參與投資的景區政企不分，沒有真正的融入市場，個別單位管理渙散，吃“大鍋飯”現象嚴重，管理人員缺乏責任和競爭意識。三是鄉村旅游管理缺乏全面型。鄉村旅游是旅游業的一個分支，而旅游業是一種綜合性產業，涉及面廣，行業眾多。而各個行業又有自己的主管部門，加之旅游管理部門和各個行業的管理部門在原則上是平級單位，這就導致旅游管理部門的管理力度嚴重下降。四是管理缺乏法律和政策支持。鄉村旅游行業作為一種新興行業，法律還不夠健全，一些政策法規的制定跟不上鄉村旅游的發展速度，造成了相關的法律法規、規章制度嚴重滯后。總之，旅游管理部門基于上述因素，管理范圍大，執法權利小，管理手段單一，其管理能力和力度極其有限，導致管理無法達到預期效果。另外，我國鄉村旅游在地域、主體等方面也處于“各自為戰”的狀態，沒有統一的規劃，管理權利分散，管理矛盾突出，各個方面在利益方面你爭我奪，毫不相讓，一旦出現問題就推諉扯皮，相互推托，沒有緊密的合作與配合，沒有“唇亡齒寒”的危機意識。
管理上的種種問題和缺失，早上生態和環境的肆意開發和破壞。一些地方一味追求眼前經濟利益，肆意破壞生態環境，這樣會減少旅游地生命周期，損害當地旅游長期效益；如果生態造成破壞，鄉村旅游就失去了吸引旅游者的最根本因素。一些生態環境還具有不可恢復性，這就對我國鄉村旅游的可持續發展提出了更為苛刻的要求。
任何行業的健康發展，都要從管理上先下功夫。因此，我國鄉村旅游要想可持續發展下去，必須從制度上進行改革，建立行之有效的旅游管理體制。
二、我國鄉村旅游的規范化策略
現階段，我國要想發展好鄉村旅游行業，就必須要充分發揮政府和有關部門的主導和引導作用，通過政府的統籌管理規劃，可以宏觀調控鄉村旅游的總體布局，整合有利于鄉村旅游發展的資源，盡量避開抑制其發展的不利因素。有關政府部門還應在完善有關的制度規定同時，依法對鄉村旅游的開發者、管理者、服務者的經營服務進行系統的管理。第一，環境保護方面。政府要在制度上嚴格管理，在行動上正面引導。使各個鄉村旅游經營主體能夠充分認識到環境保護對于綠色鄉村旅游的重要性，引導其走科學的，可持續發展的環保型鄉村旅游道路。第二，經濟效益方面。有關政府部門要以鄉村旅游的大市場為需求導向，對鄉村旅游的發展進行合理的規劃和部署，加強鄉村旅游區的特色建設，創新思想，樹立新穎的市場觀念，通過資源特色吸引經濟效益。第三，協調方面。外來資金的投資也是鄉村旅游發展的重要渠道，鄉村旅游的發展能夠有效帶動新農村建設的發展，從而使當地村民成為鄉村旅游的最大受益者和參與者。所以相關政府部門必須要協調好開發企業與當地村民之間的關系，充分調動雙方的積極性，最終以達到雙贏的局面。另外，可以給當地村民一些優惠的就業政策，從而產生經濟利益之外的更大的社會效益。第四，就是在基層組織方面。政府也要與村干部做好溝通和配合，使村民自治組織充分發揮其主觀能動性，引導老百姓支持鄉村旅游，并做好組織宣傳，促使全村人民在鄉村旅游的發展中互助、互利。第五，是在鄉村旅游的制度方面。由于鄉村旅游才剛剛起步，尚在摸索中前進的階段，還存在著很多不規范的地方，這就需要旅游管理部門制定一套權威性的鄉村旅游管理體制。這個管理體制要包含鄉村旅游發展的各個方面，既要體現其整體性，又要展示出其細致性。有必要時，可以成立一個鄉村旅游的管理委員會，專門負責鄉村旅游的開發管理協調工作。鄉村旅游的開發管理者可以直接通過管理委員會了解到政府關于鄉村旅游發展的第一手信息，管理委員會可負責幫助鄉村旅游企業與其它政府部門做協調溝通，又可對鄉村旅游區進行規劃管理。這樣不僅節約了鄉村旅游發展過程的繁瑣程序，又能夠對鄉村旅游做出整體的專門的組織安排。
綜上所述，雖然我國現階段的鄉村旅游管理存在很大的問題，但是還是充滿著無限的發展空間和機遇。因此，我們應首先從規范鄉村旅游管理上入手，使我國鄉村旅游能夠快速、健康、有序地發展。
