時間：2022-07-04 19:57:00
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所謂機遇，是說我國未來5—10年的經濟社會形勢會有更加健康的發(fā)展，而發(fā)展會給改革提供良好的實施環(huán)境。當然這些機遇同時也會提出新的問題，因此也是新的挑戰(zhàn)。
首先，我國工業(yè)化進程正處于中后期發(fā)展階段。今后5—10年的中國經濟將繼續(xù)保持兩位數左右的快速增長態(tài)勢。我國城市化進程將進一步加快。大量計劃經濟時期形成的“工業(yè)化城市”和改革開放初期崛起的“集市型城鎮(zhèn)”將要向現代生活和消費城市轉變。這個時期，公民權利的意識將迅速覺醒，公共文化服務需求將急遽增長。
其次，也是在這一時期，一個人口數量較大、相對富裕的中等收入階層將會出現。這個階層不僅將成為推動文化消費、發(fā)展文化產業(yè)的重要力量，而且將會表現出推動中國文化大發(fā)展大繁榮、參與提供公共文化服務的更大意愿。
第三，還是在這個時期，政府職能轉變成為改革的中心環(huán)節(jié)。為適應經濟、社會的發(fā)展，推進政府職能轉變，越來越多原來由政府壟斷的公共服務職能將被釋放出來。這就為第三社會部門參與公共文化服務提供了更大的活動空間。
因此無論從需求的方面，還是供給的方面說；也無論是從物質準備方面，還是體制環(huán)境方面說，實現我國公共文化服務體系全新構建目標的條件都越來越成熟，越來越充分。
在這種形勢下，我們特別需要精心設計，適時出臺各項文化發(fā)展、文化體制改革和公共文化服務體系構建的政策，使我們的公共文化服務提供無論在量上還是質上都有一個較大飛躍。為此我們提出以下幾點中長期政策建議供有關部門決策參考：
1、精心進行制度設計，構建鏈條完整的公共文化服務體系。
我們認為，一個能夠保障每一個人充分發(fā)揮文化創(chuàng)造潛力，使每一個人都能夠充分分享社會、經濟、文化進步成果的公共文化服務體系，要解決“做什么”和“怎樣做”兩個方面的問題。目前政府的“執(zhí)行力”較強，財政資金較為充裕，“做什么”的問題較為容易解決，“怎樣做”的問題突出出來。
“怎樣做”的問題具體說，就是必須以改革的精神，按照政府職能轉變的要求，構筑一個鏈條整齊、決策民主、廉潔高效的公共文化服務體系。首先要建設好公共文化需求表達和搜集環(huán)節(jié)，以及這些表達基礎上的公共選擇環(huán)節(jié)。接下來是建立民主、透明的公共文化預算體系，讓預算形成、撥付、分配、執(zhí)行、審計、驗收所有環(huán)節(jié)成為全程可監(jiān)督和可問責的。要有效克服對傳統(tǒng)體制的“路徑依賴”，就要以具體的制度設計來實現決策機制公開化。
2、適當加大公共文化的財政投入比例，使文化支出在財政總支出中的比例在較短的時間內提高到中等國家的平均水平。
我國在文化發(fā)展上有較長時間的投入不足，歷史欠帳需要盡快彌補。有研究表明，目前國際上中等發(fā)達程度以上國家文化投入占財政投入1%以上，比我們目前的投入水平（0.4%上下）要高出一倍半還多。在國際比較中，我國各類圖書館、博物館館藏水平之低首先就是投入差距造成的。因此國家應該通過“小步快跑”的方式，在未來幾年迅速提高文化財政投入的比重。經過這一段高投入期以后，建立起一個與我國經濟發(fā)展水平相適應、與國家財政能力相匹配、與我國文化大國和文明古國地位相稱的、長期而穩(wěn)定的公共文化投入的預算安排。建議對此首先進行專項研究。
3、以改革的精神，吸取國外開展公共文化服務的有益經驗，形成政府主導、社會力量廣泛參與的公共文化服務提供格局。
我國目前還是一個處在現代化進程中的國家，人民群眾迅速增長的文化需求與文化產品和服務（無論是私人品還是公共品）的有限供給之間存在差距的狀況還將長期存在。因此，政府在構建公共文化服務體系方面必然要發(fā)揮主導作用，但又不應全然壟斷公共文化服務的提供；而是應該開放公共文化服務領域，鼓勵廣泛的社會參與。換句話說，政府一方面要直接地提供公共文化服務，另一方面又要制定規(guī)劃和政策，動員社會力量參與，使得有限的公共財政資金能夠產生放大效應，起到主導和導向作用。這方面發(fā)達國家的有益經驗值得借鑒。
4、改革一線文化服務機構，建設更加實用的公共文化服務設施，提供優(yōu)質文化內容服務。
繼續(xù)推動作為公共文化產品和服務的生產部門的一線文化機構改革。原國有文化事業(yè)單位，應根據其提品的公共屬性或商品屬性進行區(qū)分，根據機構的營利與非營利性質進行區(qū)分，讓原文化事業(yè)單位中更多商品屬性的文化產品和營利的文化機構回歸市場，成為企業(yè)，通過市場機制提供日益豐富的競爭性文化商品，從而使有限的公共文化財政投入“用在刀刃上”。同時要鼓勵國有公共文化服務機構與各類文化產業(yè)機構、民間公共文化服務機構展開服務效率競爭，并在提高效率的同時實現持續(xù)的體制機制創(chuàng)新。
5、采取差異化的公共文化服務體系建設策略，適度強化中央財政轉移支付的功能。
關鍵詞：導游；文化知識；知識體系
2006年10月27日國家旅游局邵琪偉局長在全國導游大會上的講話中指出：“‘十五’時期我國擁有導游資格證人數由2000年底的14.8萬人，增長到2005年底的37.3萬人，年均增長20.3％。至2006年9月全國擁有導游資格證的人數達47.27萬人，其中執(zhí)業(yè)導游32.05萬人。與此同時，我國導游隊伍呈現年輕化、平均學歷偏低的狀況。在32萬名執(zhí)業(yè)導游中，30歲以下的占80％。大專及以下學歷者占80％。我國導游隊伍的整體素質還不能適應旅游業(yè)發(fā)展需要，與我國旅游產業(yè)素質全面提升的要求不相適應，與建設世界旅游強國要求不相適應。”
有關導游素質問題常常見諸報端，業(yè)界學界對此也進行了多方面的探討，筆者認為，要全面提升導游隊伍的整體素質，首先要從文化素質這一關鍵著手，其切入點就是要對導游文化知識體系進行研究。以往我們對這一問題有所忽視，或者說研究不深。上至政府行政部門所定的導游行業(yè)的準入點，下至高職院校的教學和旅游部門的培訓，都有值得商榷的地方，使得這一工作沒有了一定的標準和可操作方案。因此，本文將從現行的導游考試、導游教學、旅游發(fā)展現狀等方面入手，提出對導游文化知識體系進行研究，以期對培養(yǎng)導游的文化知識和提升導游隊伍的文化素質有所幫助。
一、現有的導游文化知識體系分析
導游文化知識體系現狀調查可以從國家導游資格證考試要求和高職院校培養(yǎng)模式兩方面進行，國家導游證考試由四個板塊或說四門組成：導游文化基礎知識、導游業(yè)務、導游政策法規(guī)和現場導游等。本文涉及的課題主要是其中的導游文化基礎知識，調取四個樣本進行分析。高職院校培養(yǎng)模式本文調取兩所院校的課程設置為樣本進行分析。
(一)導游資格證考試及培訓內容
國家導游資格證書考試主要考三門筆試和一門面試，即“導游文化基礎知識”、“導游實務”、“政策法規(guī)”和現場導游。其中的“導游文化基礎知識”考試教材通常采用本省旅游行政部門組織編寫的教材，如浙江省采用浙江省旅游局組織編寫的《導游文化基礎知識》(中國旅游出版社，2007年04月第二版)。全省各地的培訓中心也采用該書。下面舉四例以了解導游文化知識體系現狀。
例一，導游基礎知識(第三版)――全國導游人員資格考試系列教材
作者：國家旅游局人事勞動教育司編 出版社：旅游教育出版社出版時間：2005年07月
本書共分為十一章，主要內容包括旅游業(yè)發(fā)展概述、中國歷史常識、中國旅游地理、中國的民族民俗、中國的四大宗教、中國的古代建筑、中國的古代園林、中國烹飪主要風味流派、中國的風物特產、中國臺、港、澳地區(qū)概況等。
例二，導游文化基礎知識浙江省全國導游人員資格考試教材
作者：浙江省旅游局編 出版社：中國旅游出版社出版時間：2007年04月
本書共分為九章，主要內容包括中國歷史文化、中國民族民俗、中國旅游地理、中國古典園林、中國古代建筑、中國四大宗教、中國飲食文化、江浙滬旅游、江浙滬名勝詩詞楹聯(lián)游記選等。
例三，云南導游基礎知識 全國導游人員資格考試教材
作者：云南省旅游局編 出版社：云南大學出版社出版時間：2006年06月
本書共分為八章，主要內容包括云南歷史概述、云南地理概況、云南的民族與民族文化、云南旅游資源及風景名勝、 云南古今名人和重點文物和歷史文化名城、云南飲食文化與風物特產、云南經濟與旅游業(yè)、云南風景名勝楹聯(lián)與詩歌選讀等。
例四，導游基礎知識(高職高專旅游與飯店管理專業(yè)系列教材)
作者：李文芬主編 出版社：中國人民大學出版社出版時間：2003年12月
本書共分為六章，主要內容包括中國的歷史與文化、中國的民俗文化、全國重點文物保護單位、中國的館藏文物及工藝品、中國的宗教、中國的風物特產與烹飪等。
(二)高校導游專業(yè)(或導游方向)開設課程(教學計劃)情況
高校特別是高職院校對導游培養(yǎng)的課程體系比較能說明現有的導游文化知識體系。
例五，某高職院校的課程體系：
在培養(yǎng)高等應用型人才的目標指引下，以職業(yè)技能培養(yǎng)為核心，全面提高學生素質，在不斷調整與改革中，構建了科學合理、層次分明的專業(yè)課程體系。
公共基礎課：略。
專業(yè)基礎課：中國旅游地理、導游文化基礎知識、旅游概論、旅游心理學、英語聽力、旅游英語、中國旅游文學等。
專業(yè)課：導游實務、杭州模擬導游、旅游政策與法規(guī)、華東模擬導游、英語導游講解、旅行社經營管理、客源國概論(雙語教學)等。
實訓課：杭州模擬導游、華東模擬導游、英語導游講解實訓、旅行社經營管理實訓等。
專業(yè)選修課：宗教文化、中國古建筑園林、旅游電子商務、江浙滬旅游文化、商務旅游、旅行社計調業(yè)務、旅游美學、市場營銷等。
院級公共選修課：旅游新聞實務、影視藝術欣賞、生態(tài)旅游、音樂欣賞、旅游景觀鑒賞、影視英語、英語報刊選讀、新詩賞析、攝影基礎、插花藝術、汽車駕駛培訓、排球、跆拳道、交誼舞、調酒、特色菜制作、就業(yè)指導等。
例六，某高職院校的課程體系：
旅游服務與管理專業(yè)(導游專門化方向)教學進程表
公共基礎課：略。
專業(yè)基礎課：旅游概論、禮儀規(guī)范、旅游職業(yè)道德、管理學原理、旅游心理學、旅游法規(guī)
專業(yè)課：中國歷史文化、旅游地理、民族與民俗、宗教文化、中國古建筑園林、中國飲食文化、中國旅游文學、導游實務、客源國概況、地方旅游文學、模擬導游、旅游英語、旅行社經營管理、旅游企業(yè)財務管理
選修課：公共關系、演講與口才、旅游美學、旅游攝影、旅行社計調業(yè)務、旅游市場營銷、旅游電子商務。
實踐課：畢業(yè)實習、畢業(yè)論文
分析：
第一，就導游資格證考試的《導游文化基礎知識》教材來看，四個教材11章到6章不等，其中只有3章是相同的：歷史文化、民族民俗、飲食文化。教材不一，表明各地要求不一，同時也說明培養(yǎng)導游的標準不一，是否也說明對導游文化知識體系認同的混亂?如果把四個教材綜合而成，是否就是一個統(tǒng)一的體系，那也是值得研究的。有一點可以肯定，有如此大的不同，應該認為是有問題的。
第二，就兩個高職院校的課程體系分析，其培養(yǎng)的目標也模糊的。仔細分析可以發(fā)現知識體系混亂導致課程的重復設置：知識體系不明使之課程設置不全。如案例五專業(yè)基礎課中的“導游文化基礎知識”是本論題的核心課程，調查發(fā)現該教材目錄
中已含蓋了9門學科(章節(jié))，而專業(yè)基礎課中的“中國旅游文學”、“中國旅游地理”和專業(yè)選修課中的“宗教文化”、“中國古建筑園林”、“江浙滬旅游文化”等都是相同相近的課程。兩個院校對專業(yè)課和專業(yè)基礎課的設置也有很大的區(qū)別，都沒有“中國傳統(tǒng)文化”這門重要的課程。
諸如此類的問題還有很多，不一一分析。問題的嚴重性告訴我們：無論是一般導游(導游資格證考試)的準入還是優(yōu)秀導游(高職院校培養(yǎng))的培養(yǎng)，在其起步之初，就有了偏差和缺陷。究其原因就是導游文化知識體系的建立還不規(guī)范，這就影響了對導游的培養(yǎng)，進而也將影響行業(yè)的發(fā)展。
二、導游文化知識體系建立應以國家的相關法律法規(guī)和標準為依據
其一，1987年12月1日國家旅游局的《導游人員暫行規(guī)定》中，對于導游工作的基本職責第二點是這樣表述的：負責向旅游者導游、講解和傳播中國文化。1999年5月14日國家旅游局了《導游人員管理條例》(下稱《條例》)。該《條例》對導游提出了明確的要求：“第十二條導游人員進行導游活動時。應當遵守職業(yè)道德，著裝整潔，禮貌待人，尊重旅游者的、民族風俗和生活習慣。導游人員進行導游活動時。應當向旅游者講解旅游地點的人文和自然情況，介紹風土人情和習俗；但是，不得迎合個別旅游者的低級趣味，在講解、介紹中摻雜庸俗下流的內容。”該條例對導游的文化知識提出了綱領性的要求：即由人文和自然兩大部分，突出傳播中國文化、風土人情和習俗。我們可以認作是對導游文化知識體系的原則性要求。
其二，旅游資源是導游文化知識組成的依據，也是導游在工作時所面對的主要范圍。所謂旅游資源，在國家旅游局規(guī)劃發(fā)展與財務司、清華大學建筑學院起草的《旅游規(guī)劃通則》中是這么定義的：“旅游資源tourism resourees，自然界和人類社會凡能對旅游者產生吸引力，可以為旅游業(yè)開發(fā)利用，并可產生經濟效益、社會效益和環(huán)境效益的各種事物和因素，均稱為旅游資源。”
2003年，國家公布了《中華人民共和國國家標準，旅游資源分類、調查與評價》(GB／T 18972-2003)，該標準將旅游資源分8主類、31亞類、155基本類型。8主類是：地文景觀、水域風光、生物景觀、天象與氣候景觀、遺址遺跡、建筑與設施、旅游商品、人文活動。31個亞類：地文景觀有綜合自然旅游地、沉積與構造、地質地貌過程形跡、自然變動遺跡、島礁；水域風光有河段、天然湖泊與池沼、瀑布、泉、河口與海面、冰雪地；生物景觀有樹木、草原與草地、花卉地、野生動物棲息地；天象與氣候景觀有光現象、天氣與氣候現象；遺址遺跡有史前人類活動場所、社會經濟文化活動遺址遺跡；建筑與設施有綜合人文旅游地、單體活動場館、景觀建筑與附屬型建筑、居住地與社區(qū)、歸葬地、交通建筑、水工建筑：旅游商品有地方旅游商品；人文活動有人事記錄、藝術、民間習俗、現代節(jié)慶。
國家制定的旅游資源標準是最具權威性的標準，非常客觀地反映了我們目前存在的旅游客體。筆者做過搜索，可以說旅游資源的8主類、31亞類、155基本類型目前都有可游覽的目的地。肖星、嚴江平主編由中國旅游出版社2000年出版的《旅游資源與開發(fā)》一書，分19章，其分類方法和幾個章節(jié)的設立對建立導游文化知識體系有較高的參考價值。如書中提出“按照屬性分類的旅游資源分級系統(tǒng)”為(引至2級分類，3級分類略)：
自然景觀旅游資源：地文景觀、水域風光、氣候天象、生物景觀等。
人文景觀旅游資源：文物古跡、民俗風情、城鄉(xiāng)風貌、現代設施、宗教文化、文學藝術、飲食購物等。
建立導游文化知識體系應以以上兩個文件為依據和確定范圍。
三、導游文化知識體系建立應以中國傳統(tǒng)文化為核心
中央社會主義學院統(tǒng)戰(zhàn)研究所在1996年編了一本《中國文化概要》(華文出版社出版)，書中闡述了“什么是文化”這一概念，認為“從普及意義說，一般可把文化結構分為三個層次：精神文化、制度文化和物質文化。”精神文化主要指一個民族文化的意識形態(tài)，包括政治、法律、道德、教育、文學、藝術、美學、哲學、宗教、社會心理、風俗習慣等。制度文化是“指一個民族在歷史發(fā)展過程中形成的各種制度，如宗法制度、姓氏制度、婚姻制度、教育制度、科舉制度、官制、兵制等等。”物質文化“指體現一個民族一定生活方式的具體物質形態(tài)，如園林、住宅、服飾、器具等等。”
以旅游資源為范圍，以提煉旅游資源的文化內涵為準則，可以概括為導游應該掌握的文化知識――即導游文化知識體系。對于旅游文化的定義，目前學術界和行業(yè)都還處在探討過程中，有許多不同側重的說法，筆者比較贊同的是“旅游文化是與旅游有關的物質財富與精神財富的總和。”凡人們在旅游活動中遇到的人類在過去和現在所創(chuàng)造的物質文明和精神文明都在這個范疇之內。
由此可以說導游文化涉及的學科有政治學、經濟學、法學、道德學、教育學、文學、藝術、哲學、宗教學、美學、社會學、歷史學、心理學、民俗學、博物館學、考古學、體育學、金融學、人文地理、飲食學、醫(yī)學、建筑學、風水學、文化生態(tài)學、園藝學、色彩學、交通學、公共管理、企業(yè)文化、人力資源、市場營銷、旅游規(guī)劃與管理、飯店經營與管理、公共衛(wèi)生與健康、食品學、茶學、環(huán)境與資源、園林學、信息軟件等。
這里其實涉及了兩個概念，一是中國傳統(tǒng)文化的范疇，二是中國傳統(tǒng)文化的內涵界定。從范疇角度來說，導游涉及的學科太多太廣，如果要掌握，其中任何一門學科都無法做到，更談何學好，但是，我們可以與旅游資源的標準一起研究，進行分類合并，以掌握學科的文化特點為要求，這應該能做到；從內涵來說，所有涉及的學科，我們都要以中國傳統(tǒng)文化為核心來統(tǒng)領，概括出中國文化特質，人們常說越是民族的就越是世界的，越是地方的就越是全國的，越是民間的就越是高雅的。不能像現行考試和培養(yǎng)課程那樣，只重知識而輕文化。比如，在講山水時，我們只講山水的客體數據，而不講中國人對山水的認識。忽視了“仁者樂山，智者樂水”，那就講不好中國人對山水的特有的感情；忽視了“欲把西湖比西子，淡妝濃沫總相宜”，杭州西湖也就成為了一般的蓄水池了。目前，我國導游普遍存在的問題是：知識面較窄，只求一知半解，沒有文化層面的高度。有的導游人員只滿足于背誦導游詞，在講解時，單調生硬，激不起游客的游興，更有甚者，竟杜撰史實，張冠李戴，胡言亂語，欺騙游客。這不僅有違導游人員的職業(yè)道德，而且也有損于我國導游服務的聲譽。不利于我國旅游業(yè)的發(fā)展。
“文化是旅游者的出發(fā)點和歸結點，是旅游景觀吸引力的淵藪，是旅游業(yè)的靈魂。”中國傳統(tǒng)文化博大精深，這些知識是導游講解的素材，是導游服務的“原料”。是導游人員知識的看家本領。導游人員要上知天文，下曉地理；更要對旅游景點的風土
人情、歷史掌故、民間傳說等了如指掌，并對國內外的主要風景名勝、景區(qū)景點有所了解，還要善于將本地的風景名勝與歷史典故、文學名著、名人軼事等有機地聯(lián)系在一起。總之，對中國文化知識的綜合理解并將其融會貫通、靈活運用，對導游人員來說具有特別重要的意義，它是一名合格導游人員的必備條件。
就導游文化知識體系來說，有兩個問題要解決：一是單設“中國傳統(tǒng)文化”課程或章節(jié)，比如中國傳統(tǒng)文化由儒、道、釋文化組成，而我們的教材和課程里就缺儒家文化。二是在所有的章節(jié)或課程中突出中國傳統(tǒng)文化。也就是說知識點要簡要，知識點中文化內涵要突出。
四、現代旅游的發(fā)展事實是導游文化知識的補充
培養(yǎng)優(yōu)秀導游是形勢發(fā)展的需要。未來旅游活動的發(fā)展趨勢對導游服務將會產生重大影響并提出新的要求，對導游內容的高知識化是未來旅游的必然趨勢。
現行旅游產品的種類很多，比如觀光型旅游產品、度假型旅游產品、商務會展型旅游產品、獎勵旅游(是現代企業(yè)管理的重要手段和現代企業(yè)文化的組成部分。是商務旅游、休閑娛樂與企業(yè)文化的結合)、文化型旅游產品、綠色生態(tài)型旅游產品、健身康復型旅游產品、獵奇刺激型旅游產品、各類主題公園等等。旅游產品的種類發(fā)展和變化雖然對導游知識體系沒有多大的突破，但對導游知識的要求卻在往綜合型發(fā)展，也對導游知識和文化提出新的要求，比如自駕車導游，導游對交通知識不熟悉因而勝任不了。再比如筆者有一次在隨團往機場的途中導游介紹了該省的公路、高速公路的發(fā)展及與城市建設、經濟發(fā)展的關系，進而推論出該省特有的商業(yè)文化，使游客受益非淺。這些在導游文化知識體系中都應該考慮進去。
另外旅游者的要求也在不斷提高。旅游的本質就是一種追求文化的活動。隨著時代的發(fā)展，現代旅游活動更加趨向于對文化、知識的追求，人們出游除了消遣。還想通過旅游活動增長知識，擴大閱歷，獲取教益。這樣就對導游人員提出了更高的要求。
旅游的需求，是一種高級的需求。它是在基礎需求滿足以后，才產生出來的社會行為，以高層次需求的滿足為驅動力，屬于精神需求為主導的范疇。借鑒馬斯洛需要層次理論，我們可以將人類旅游需求劃分成五個不同層次：第一層次為基礎需求，包括生存與安全最基本的要求?第二層次為生理及心理的需求，以舒適為基礎的休憩，以健康為基礎的康體、療養(yǎng)，這是人體生理與心理調養(yǎng)的需要；第三層次為精神需求，主要有修學、審美、交流等方面：第四層次為綜合需求，是一種集合了生理心理與精神不同層次需求的統(tǒng)一體，是人類尋求突破、探險、新奇、刺激等新的生活閱歷與感受的需求，在精神上，是一種追求生活新體驗的需求?第五層次為一種生活方式的需求，這與自我實現的需求處于同一層次，是人類自我實現在旅游活動中的體現。旅游的發(fā)展勢必對導游的文化素質提出更高的要求。
關鍵詞：旅游品牌；文化體系；規(guī)劃；硯州島
中圖分類號：F592.1 文獻標志碼：A 文章編號：1671--7740(2010)02--0113--03
旅游品牌文化體系體現的是一種復雜的行為關系，而不是對旅游產品和服務的簡單分析、設計、羅列和疊加，它包含了旅游產品、游客、供給者(政府、景區(qū)開發(fā)者等)之間的交互關系的總和。旅游品牌的核心價值是游客驅動力與供給者驅動力共同創(chuàng)造的。以肇慶硯州島為例，對于游客來說，硯州島旅游品牌文化體系的經典性，在于其優(yōu)雅、浪漫的人文氣質、無限的情感張力以及故事與傳說引發(fā)的想象力；對于硯州島的開發(fā)者來說，旅游不僅是一種旅游產品的供給行為，更是人文歷史個性的傳承和張揚，是“自然美”與和“人性美”的嫁接，是一種優(yōu)美、浪漫、時尚、自然流露的人文情調。由“自然美”與和“人性美”而生成的情感文化消費，是硯州島品牌文化的核心價值觀。到硯州旅游，是一次源于對歷史人物的敬仰、歸于自然美、超越時空的、舒展身心的、游歷于人文歷史與自然之間的情感旅程。
一、內涵框架
雖然目前學術界關于旅游品牌文化體系的概念、范疇及規(guī)劃內涵尚缺乏明確界定，但我們嘗試通過對旅游產品開發(fā)實踐過程中已經取得的經驗進行歸納總結及反思，包括旅游品牌文化體系的情感訴求、形象特征、物質載體以及傳播方式的系統(tǒng)思考，并結合景觀文化塑造的共性和內在邏輯，提出一個多維度的旅游品牌文化體系的規(guī)劃框架，其基本內涵包括以下幾個方面：
1 景區(qū)價值文化。通過景區(qū)文化內涵的凝練、景觀開發(fā)理念的提升和核心價值觀的一致認同，達成景區(qū)開發(fā)者與游客的長期承諾，實現景區(qū)人文歷史與自然元素高度和諧的價值文化。
2 景區(qū)產品文化。圍繞景區(qū)主題，用文化特色布局景觀，包裝項目，設計線路，提高產品檔次，形成產品系列，滿足游客不同層次的文化、休閑、健康與探險、獵奇等需求。
3 景區(qū)形象文化。整體導人景區(qū)旅游品牌文化標識與視覺識別系統(tǒng)，優(yōu)化景區(qū)旅游品牌文化傳播網絡和實踐載體，塑造統(tǒng)一的旅游品牌文化形象。
4 景區(qū)行為文化。樹立“服務就是文化”的經營理念，按照標準化、人性化的要求，從導游講解、參觀接待、店鋪經營等多方面體現景區(qū)獨特行為魅力，將員工行為個體差異、觀念差異融入到品牌行為文化，以強化品牌行為文化，使景區(qū)價值文化轉變?yōu)樾袨槲幕癸@景區(qū)服務行為的個性化和特色化。同時規(guī)范游客行為，傳遞“保護生態(tài)、珍惜資源”的文明之聲。
5 景區(qū)環(huán)境文化。完善基礎設施、環(huán)境設施和文化景觀。建設，用景區(qū)文化指導建設旅游服務設施、附屬設施、標識系統(tǒng)、環(huán)衛(wèi)設施等，處處傳遞景區(qū)獨特魅力，顯現旅游景區(qū)文化氛圍，打造全方位的旅游品牌物質載體文化。
6 景區(qū)生態(tài)文化。景區(qū)以“加強環(huán)境保護，提升生態(tài)質量，合理開發(fā)利用”為指導思想，集自然風光、田園生態(tài)、人文歷史、觀光游覽、休閑度假為一體，向游客展示天地造化與地域文化交匯的神秘魅力，引發(fā)游人融入自然和思古懷想之幽情。
7 景區(qū)互動文化。景區(qū)通過開發(fā)探險活動、小溪野趣、戶外攀巖、情侶單車游、自助野炊、篝火晚會等旅游互動節(jié)目將游客參與互動的需求轉化為景區(qū)的旅游資源價值，這也是如何把握現有游客，并發(fā)掘潛在游客需求的重要突破點。
二、硯州島概況
硯州島位于廣東肇慶市境內，西江羚羊峽下游，是廣東省最大的江心島。硯州島的名字，因宋朝包公“擲硯成州”的傳說而得。據說，在宋仁宗慶歷二年(1042年)，被譽為“包青天”的包拯任端州知郡事三年期滿離肇慶時，船出羚羊峽，突然波浪翻騰，狂風驟起。包公立即查問手下，原來是端州硯工為了表達他們對包公體恤民情的敬仰，托人送來了一方用黃布裹著的端硯，手下見是一方石硯，而并非金銀珠寶，于是便收下了。包公立即取來端硯拋到江中。剎時，風平浪靜。后來，在包公擲硯處便隆起了一塊陸州，這就是硯州島。而包硯的那塊黃布，順流而下，在西江邊形成了一片黃色的沙灘，這就是現在“黃布沙”。這就是民間廣為流傳的包公“擲硯成州”的故事。
硯州島歷史悠久，島上旅游業(yè)發(fā)達，素有祈福島、情人島、博士島、休閑島之美稱。東有香火鼎盛的包公樓，西有碧水銀灘，南有西江留洋第一博士、當過末代皇帝老師的陳煥章故居，北有珠三角“桑基魚塘”、“大榕樹蔭”、“水鄉(xiāng)蕉林”等旖旎風光。島上村落整齊有序，宗祠眾多，具有濃郁的嶺南民俗風格。硯州島正在興建金沙灘游泳場、金沙灘樂園、島上賓館、海上娛樂場等，以打造休閑度假、祈福禮佛、田園觀光、居住養(yǎng)生、生態(tài)體驗、農業(yè)產業(yè)化為一體的具有旅游綜合服務功能的大型生態(tài)休閑旅游勝地。
三、規(guī)劃目標與維度
以尊重生態(tài)環(huán)境和發(fā)掘人文內涵為基礎，將硯州島建成具有休閑、度假、教育、培訓、健身、康療、會議、娛樂、美食等特色的生態(tài)風景區(qū)。從“景區(qū)價值觀”、“景區(qū)文化載體”、“景區(qū)行為方式”和“人景互動”四個方面規(guī)劃硯州島文化體系的主題，充分表現景區(qū)開發(fā)者的價值觀念取向，即結合區(qū)域和景區(qū)文化的地域特色，發(fā)掘歷史人文的深刻內涵，塑造獨有的旅游品牌形象，凝練硯州島旅游品牌文化理念，形成一體化的旅游品牌文化體系。
(一)景區(qū)價值文化
1 發(fā)展愿景：集主題旅游、文化旅游、鄉(xiāng)村旅游、生態(tài)旅游和互動旅游為一體，為游客打造“廉政思想的綠洲、旅游品牌的經典”。
2 核心價值觀：以古人廉政之遺風，洗滌心靈之塵埃；以田園風光之清新，舒展身心之疲憊。
(二)景區(qū)產品文化
四面環(huán)水的硯州島負氧離子、植物精氣含量遠遠高于其它景區(qū)，因此，要突出其水文化。則產品需要縱向設計為多個層級：第一，按照“道形如水”的水文化內涵，借助包拯擲硯的故事，設計“道德島、廉潔島”，把歷史文化和硯州島的田園風光巧妙地結合在一起，建設成為“廉潔奉公”教育基地；第二，按照硯州島的自然環(huán)境特性，強化水療效果，設計“康療島”；第三，根據水孕育生命的特點，以“生命島”為脈絡展現生命之美：以山丘為骨架――舒展而健美；田園為肌膚――滋潤而秀美；煙嵐為神韻――婀娜而多姿；流水為血脈――靈動而激情；第四，按照游客獵奇特性，強化參與效果，設計“探險島”、“怡情島”。
(三)景區(qū)形象文化
1 景區(qū)形象塑造。在硯州島形象文化建設上，借鑒企業(yè)CIS系統(tǒng)設計理念，整體導入文化識別系統(tǒng)，包括景區(qū)標準字、標準色、標識以及吉祥物等，按照現代景區(qū)的發(fā)展趨勢和 經營管理特點，整體推進理念、行為、視覺三大識別系統(tǒng)建設，形成富有時代氣息、特色鮮明的文化標識系統(tǒng)，并借助大眾媒體和相關的傳播工具，擴大硯州島品牌文化的影響，塑造硯州島形象文化體系。
2 景區(qū)形象識別。景區(qū)視覺形象包括景區(qū)名稱使用、景區(qū)標徽及延展設計、景區(qū)指示系統(tǒng)、景區(qū)內部交通設備視覺形象、旅游紀念品、旅游店鋪等幾個方面。通過造型簡單、意義明確、統(tǒng)一標準的視覺符號，將景區(qū)價值觀、人文歷史、自然生態(tài)等要素傳遞給社會公眾，使之識別和認同景區(qū)的圖案和文字。
3 景區(qū)形象傳播。(1)景區(qū)宣傳口號：觀風、抱月、賞景。聽包公之遺訓，覓真知之足跡；(2)傳播途徑：電視、報紙、雜志、廣播、網絡、戶外媒體、公關活動；(3)景區(qū)網絡文化：建設中英文官方網站、開設景區(qū)BBS、游客博客等，多渠道、多層次、多形式傳播景區(qū)文化。
(四)景區(qū)行為文化
1 景區(qū)服務文化。服務行為是景區(qū)經營作風、精神面貌的動態(tài)體現，也是景區(qū)精神文化的折射和反映。把游客的利益放在第一位，將“無差錯服務”、“無缺陷服務”作為營銷優(yōu)勢，規(guī)范講解員、引導員的服務行為，保證游客的安全以及游覽秩序；在主要景點和景區(qū)公共空間、大型公共設施附近設旅游咨詢服務網點等等。
2 景區(qū)游客文明。加強游客文明行為規(guī)范的制定、宣傳和實施，規(guī)范游客行為，杜絕大聲喧嘩、隨地吐痰、亂扔雜物、排隊加插、亂刻亂畫、衣冠不整等不雅行為，提升游客文明素質。所制定的行為規(guī)范一定要切實可行，并通過各種手段進行宣傳和采取有效的監(jiān)管措施，以達到對游客進行教育和引導的目的。加強對游客宣傳的力度。
(五)景區(qū)環(huán)境文化
1 文化景觀：(1)包公祠、陳家祠。(2)人物主題雕塑，設計主題“包公擲硯”、“陳煥章博士講學”。
2 基礎設施：專用碼頭、人行觀光步道、水上舞臺、生態(tài)停車場、環(huán)衛(wèi)設施等。
3 展示載體：(1)園區(qū)標示牌、引導牌：滿足游客的需要，是景區(qū)文化傳播的功能性載體；(2)景區(qū)形象廣告：突出景區(qū)標志、景區(qū)社會責任感和其特殊使命等非旅游因素，強調同游客和廣告受眾進行深度溝通，以產生情感的共鳴。
(六)景區(qū)生態(tài)文化
景區(qū)保留自然生態(tài)的地貌，按照觀賞與教育、人文與歷史、生態(tài)與藝術相結合的原則進行精心規(guī)劃修造。在植物景觀的組合上，以生態(tài)理論作指導，以常綠樹為主基調，穿插四季花卉，錯落有致、疏密有序，形成優(yōu)良的植物總體和局部效果。綠地的規(guī)劃多用喬灌木，創(chuàng)造植物群落景觀，既增加單位面積上的綠量。又體現人與自然的和諧。在硬質材料的應用上，要考慮滿足游客回歸自然的渴望，因而各種空間的設施設置、材料質感的應用和景觀的創(chuàng)造都充分考慮人們鐘情于自然的心理需求，盡量應用源于自然的造景材料。
(七)景區(qū)互動文化
硯州島綠水環(huán)繞，有廣東省最大的內河的沙灘、草原牧場般遼闊的草地。可在沙灘、草地上進行沙灘足球、排球，可踩上情侶單車沿環(huán)島路觀賞美麗的田園風光、百年包公祠、陳家祠等古建筑、古村落，也可在柔軟的沙灘上赤足拾貝，蓄沙塑雕，盡享回歸自然的樂趣。銀灘拓展培訓基地通過開發(fā)探險活動、小溪野趣、戶外攀巖、自助野炊、篝火晚會等旅游互動節(jié)目，發(fā)掘硯州島的教育、培訓、聯(lián)誼、獵奇等多項功能，形成景區(qū)特有的互動文化。
怎樣使廣大職工實現由“要我安全”到“我要安全”、“我會安全”、“我能安全”的轉變？**市供電公司領導班子通過對安全生產正反經驗的總結和對一些事故的剖析，感到一些職工之所以在施工生產、運行管理中違章違規(guī)，究其原因還在于安全生產的理念還沒有在頭腦中扎根，講起來重要，干起來忽視，出了事故后悔。只有構建科學的安全文化體系，用營造安全文化氛圍的方法，使安全理念通過日常工作、學習、生活等多種途徑，潛移默化地在職工心里生根、開花、結果。他們采取各種形式，營造具有本企業(yè)特色的立體安全文化氛圍，使文化理念全方位滲透，安全行為多方面規(guī)范，安全文化環(huán)境多角度構造。
公司級安全文化——豐富多彩
在**220千伏變電站，在設備面板上貼有“保護定值切換操作步驟”、“保護裝置改變定值區(qū)號的操作步驟”、“保護信號燈說明”、“門有擋板，小心絆倒”、“請從此進出”等溫馨提示。使復雜問題變得簡單，難記程序變得易懂，工作步驟一目了然。從去年3月份建立起來的以色彩標記為顯著特征的變電所“視覺化管理模式”，讓色彩文化走進變電所，貼近工作實際。全年變電運行操作3837次，都做到了無誤操作，無誤動作，而且其工作效率提高了一倍。**供電公司以“制度管人、流程管事、文化治企”為思路，扎實開展各種豐富多彩的安全文化活動，堅持長年開展全方位、全過程的思想教育，讓安全理念從各個角度滲入職工的意識之中。去年，以安全生產“百問百查”和“安康杯”競賽作為抓安全的重要載體，開展各種各具特色的安全文化活動。在全公司開展層層簽訂安全生產責任書活動；開展“查違章、除隱患”百日安全活動；開展“無障礙班組、無障礙單位、放心變電所、放心線路通道”活動；全面推行“作業(yè)標準化、現場規(guī)范化、管理制度化”工作，用制度約束職工養(yǎng)成良好的工作、施工行為習慣；還在全公司開展“我為安全獻一計”活動，培育職工在安全生產中的主人翁意識；并以“百問百查”內容為基礎，開展人人參與的安全生產知識競賽活動、評選十佳優(yōu)秀互保個人活動，營造了誰安全誰光榮的氛圍。
班組級安全文化——生動活潑
去年在**市供電公司班組開展了“平安溫馨寄語卡”活動。把職工親人寫的“平安溫馨寄語卡”在班組中傳閱，然后大家談感想。班里職工們相互傳閱著來自不同家庭的充滿溫馨的寄語卡，頓時覺得生命的可貴，安全的重要。雖然經過“百問百查”活動，大家提高了安全生產理念，消除了設備安全隱患，但決不能自我陶醉，安全生產要在大家心中落地生根。在營造班組安全文化氛圍中，統(tǒng)一制作了《安全生產十條禁令》警示牌，由班組攜帶到施工場地展示，使職工在生產施工中時刻牢記安全生產的要求，自覺遵守安全規(guī)章。同時還開辟網上安全園地，刊登安全生產經驗教訓、安全學習體會、論文。有的班組還利用班組網頁進行安全生產技術培訓。為營造具有“**電力”特色的安全文化，讓職工時時處處受到“安全知識”的熏陶，公司特制安全撲克2500副，發(fā)至班組。一幅幅“安全警鐘常鳴”、“一秒中的違章一生中的痛苦”等警語、畫面，使職工在娛樂時也不忘電業(yè)生產安全和交通安全的重要性。他們還編印“安全工作手冊”，將職工的安全警句、“安全生產違章處理規(guī)定”、班組員工互保等內容集中到手冊中，發(fā)到職工手上。形成了獨特的班組文化氛圍。
職工家庭安全文化——妙趣橫生
關鍵詞:文化民生；公共文化服務體系；關系；以人為本
一、文化民生與公共文化服務體系的含義
民生，是人民的生計。文化民生，是指文化層面的人民生計。文化民生建設的目標是讓人民群眾共享國家經濟發(fā)展成果的同時， 共享文化發(fā)展成果，獲得精神生活的豐富和提升。在和諧社會背景下，民生建設的文化目標是通過建設社會主義和諧型民生文化，提升民眾在文化層面的福利狀況。文化民生作為公民的“文化生存”條件，既包括人民群眾的精神支柱，也包括人民群眾的文化權利，是公民生存權與發(fā)展權的有機組成部分。
公共文化服務，就是公共部門和準公共部門，以滿足社會基本文化需求為目的，共同生產和向社會提供公共文化產品和服務的行為總稱。公共文化服務體系是政府主辦的、非贏利性的、傳播先進文化、保障大眾基本文化需求的文化機構和文化服務的總和。具有保障公民文化權利、滿足公民文化需求、傳播先進文化、推動文化創(chuàng)新等功能。
二、文化民生與公共文化服務體系的關系
1.公共文化服務體系建設是滿足人民群眾精神文化生活需求的現實任務
隨著物質水平的提高，人們對物質財富的需求已得到較高滿足,對精神財富的需求相應上升。隨著生產效率的提高，人們的休閑時間大大增加，產生了強烈的精神文化需求。人們不再簡單地滿足于唱歌跳舞，不再簡單地要求建設一兩座文化活動中心，而對更加全面、更加系統(tǒng)、更加完善的覆蓋全社會的公共文化服務體系提出越來越迫切的要求。
2.公共文化服務體系建設是保障和實現人民群眾基本文化權益的重要途徑
公共文化服務體系是保障公民基本文化利益的社會福利事業(yè)。在政府主導下, 積累社會各界力量，建設能夠服務全體公民的文化服務系統(tǒng)，能夠讓人民群眾充分共享文化發(fā)展成果,保障和實現人民群眾基本文化權益，不斷增強人民群眾的歸屬感、成就感和幸福感, 促進民生的極大改善和全面發(fā)展。人民群眾的物質生活水平有了很大提高，要求改善文化民生的呼聲也越來越高，加快構建完善的公共文化服務體系，是維護好、實現好、發(fā)展好人民群眾基本文化權益的重要途徑。
3.公共文化服務體系, 是文化民生建設的基礎
在構建社會主義和諧社會的背景下，關注民生日益成為一種新的執(zhí)政理念和社會共識。在興起社會主義文化建設新中，關注民生的聚焦點不能忽視文化民生。公共文化服務體系建設堅持以民生理念為主導, 重在解決群眾在文化方面最關心、最直接、最現實的利益問題，最能體現文化的民生精神和人民群眾的幸福指數,它是文化建設的基礎工程，大力發(fā)展公益性文化事業(yè), 加強公益性文化設施建設，探索民生文化建設的新途徑與新載體，是文化民生建設的基礎。
三、加強公共文化體系，改善文化民生的幾點建議：
1.加強政策法規(guī)體系建設
隨著經濟快速增長, 公民權利意識迅速覺醒, 公共文化服務的需求急劇增長。我們應該抓住機遇, 精心設計, 適時出臺各項政策法規(guī),使公共文化服務提供在量上和質上都有一個大的飛躍。以保障公民文化權利為核心，加緊制定、修訂相關法律法規(guī)，形成較為完備的公共文化法律體系。依法保障對公共文化設施建設與利用，扶持優(yōu)秀作品和重大文化項目，加強文化資源保護，盡快出臺文化投入和扶持、社會捐助和社會保障等相關政策，逐步形成科學完善的宏觀政策調控體系，使各類主體有法可依，有章可循，進入規(guī)范運行的良性軌道。
2.加強公共文化設施體系建設
面向所有社會群體、面向基層, 以農戶、居民為對象, 建設城鄉(xiāng)文化設施和文化場所。，大中城市要高標準建設圖書館、博物館、文化館，大劇院、音樂廳、美術館，縣要建文化館、圖書館或綜合性文化中心，鄉(xiāng)鎮(zhèn)要建文化站, 村里要建文化活動室，保證一定人口數量的群眾擁有一個公共圖書館( 室)、電影院和文化廣場。確保公共文化單位正常運轉, 重點保障免費向社會開放的各級博物館、圖書館、群眾藝術館、文化館、美術館以及農村和城市社區(qū)的文化活動中心。
3.加強文化產品供給體系建設
要在群眾看書、看戲、看電影等方面, 保證人民群眾能定期看戲、看電影, 定期參與文化活動等，要把“送文化”、“送科技”下鄉(xiāng)等活動制度化、規(guī)范化。在保障公共文化產品供應的基礎上，以實施“精品工程”為入手，建立健全文藝精品規(guī)劃、選題、創(chuàng)作、演出、宣傳、申報和表彰等環(huán)環(huán)相扣的工作機制。要激發(fā)廣大文藝工作者的創(chuàng)作熱情、創(chuàng)作靈感，發(fā)掘他們的創(chuàng)作潛力，多出產品、多出精品，促進創(chuàng)作繁榮。
4.加強人力資源體系建設
人才是文化建設的有力保障,是公共文化服務體系的關鍵。為此, 要不斷壯大公共文化服務隊伍。充實文藝骨干隊伍，鼓勵文藝類大學畢業(yè)生到基層服務，鼓勵民間成立各種形式的業(yè)余文藝團隊, 積極發(fā)展文化志愿者和文化義工隊伍。提高文化活動的覆蓋面，堅持在活動中發(fā)現人才。充分挖掘農村的草根人才, 通過他們來充分了解群眾的文化需求, 向群眾輸送最需要的文化產品。充分發(fā)揮民間藝人、文化能人、文化經紀人的積極作用, 為文化的建設和發(fā)展奠定良好的人才基礎。
參考文獻：
[1]陳連生:要更加重視文化民生建設.世紀行，2008，2.
一、政府、市場和社會的關系
構建公共文化服務體系是現代服務型政府的一項基本職責，政府要根據公民的文化需求，依法對公共文化服務領域進行領導、組織和管理，政府在構建公共文化服務體系中發(fā)揮著主導作用。政府通過制定支持公共文化服務的法律法規(guī)、政策文件、管理辦法、建設標準等，為公共文化服務提供制度保障。政府按照基本公共文化服務標準，對公共文化設施建設和文化產品的直接投入，為公共文化服務提供物質保障。政府將基本公共文化服務保障資金納入財政預算，提供基本公共文化服務項目所必需的資金，為公共文化服務提供財政保障。政府在公共文化服務中具有主導作用，并不意味著政府是公共文化服務唯一供給者，靠政府單一供給難以滿足多樣性、復雜性的公共文化需求。因此，需要充分發(fā)揮市場、社會的作用，通過市場機制，激發(fā)各類社會主體參與公共文化服務的積極性，把政府主導和社會參與有機結合起來，激發(fā)公共文化服務活力。要注重發(fā)揮市場在配置文化資源、滿足文化需求、調節(jié)文化服務中的作用，除特殊產品和服務外，無論是基本公共文化服務還是非基本公共文化服務，都要大力引入市場機制和競爭機制，運用政府購買服務、服務外包、定向補助、委托經營等多種形式，引導社會力量積極參與公共文化服務，加強對文化類行業(yè)協(xié)會、基金會、民辦非企業(yè)單位等社會組織的扶持和管理，形成政府、市場和社會三個主體之間有效合作機制，逐步形成政府、市場、社會共同參與公共文化服務體系構建的格局。
二、硬件與軟件的關系
公共文化基礎設施建設是公共文化服務體系的硬件基礎，我省在《實施意見》中提出要達到“公共文化設施網絡全面覆蓋”，即到2020年“基本建成以大中城市公共文化服務設施為骨干，以基層文化設施為重點，以流動文化設施和數字文化陣地建設為補充，實現省、市(地)、縣(市、區(qū))、鄉(xiāng)鎮(zhèn)(街道)、村(社區(qū))公共文化設施五級網絡全面覆蓋、互聯(lián)互通。力爭實現全省公共圖書館、群眾藝術館(文化館)、博物館全覆蓋”，為滿足民眾公共文化服務需求提供硬件支撐。我省在推動硬件建設的同時，更要進一步創(chuàng)新機制，提高管理和服務水平，實現軟硬件建設并重。在軟件建設方面，一是要建立健全公共文化服務經費保障機制、基于群眾文化需求的公共文化產品供給機制、人才培訓機制和公共文化績效評價監(jiān)督機制；二是針對我省公共文化服務體系建設由不同部門管理，存在著部門切塊、行業(yè)隔離、服務效率低的問題，加強對不同部門公共文化服務設施、項目和資源的統(tǒng)籌，實現共建共享，綜合利用，融合發(fā)展。同時，加強公共文化服務硬件建設，切忌出現重基礎設施建設而忽視精神價值塑造的現象。公共文化基礎設施建設是公共文化服務的物質依托，而公共文化服務的主旨是通過健康文明的公共文化生活，實現精神價值塑造。因此，公共文化服務體系構建，不僅僅是一串數字的硬性積累，更應該體現在精神的張力和品格的彰顯，體現在全省人民素質和社會文明程度顯著提高。
三、供給與需求的關系
在我省公共文化服務體系建設中存在著公共文化服務效能不足的問題，主要表現是公共文化服務與群眾文化需求不能完全對應。究其原因，就是公共文化服務的供給與需求出現錯位甚至脫節(jié)，沒有處理好供給與需求的關系。如果政府不考慮群眾公共文化需求內容、需求規(guī)模和需求結構，僅憑主觀設想，即使提供文化產品的數量再多、質量再好也難以滿足群眾的公共文化需求。因此，應建立公共文化產品供給與群眾文化需求有效對接機制，充分了解群眾的文化需求。在公共文化服務中，不僅不能把群眾看作是消極被動的服務對象，還要確立作為公共文化消費者的群眾主位意識，真正重視群眾的文化需求表達，切實讓群眾參與到公共文化服務和公共文化建設中來，賦予群眾更多的表達權、知情權、選擇權和監(jiān)督權。特別是要利用好網絡和各種智能數字終端，發(fā)揮移動多媒體靶向性、精準化傳播優(yōu)勢，利用大數據獲得需求信息，更精準地了解群眾的文化需求。在具體工作中，要堅持需求導向的原則，通過建立公共文化服務目錄、提供“公共文化服務包”、開展菜單式和訂單式服務等方式，讓群眾自主選擇，更好享受基本的公共文化消費和服務。同時，政府在提供公共文化服務時要注重對群眾文化需求和文化消費的引導。從一定意義上說，文化消費是一種“引導性消費”，具有路徑依賴性，文化供給可以引導甚至創(chuàng)造需求和消費。積極健康的文化消費過程，就是人的素質潛移默化的提高過程。政府提供公共文化產品和服務要努力做到與培育和踐行社會主義核心價值觀有機結合，與傳承發(fā)揚大慶精神、鐵人精神、北大荒精神等黑龍江優(yōu)秀精神有機結合，把社會效益放在首位。
四、標準化與均等化的關系
全面推進基本公共文化服務標準化、均等化，是我省《實施意見》對公共文化服務體系建設提出的總體要求。均等化是公共文化服務的最終目標，即實現公共文化服務的普遍均等、惠及全民，保基本，促公平，統(tǒng)籌推進公共文化服務均衡發(fā)展。要實現基本公共文化服務的均等化，必須建立明確的標準體系。所謂標準化，就是為基本公共文化服務的范圍、種類、程度、質量等定出標準，把標準上升為政府政策、行業(yè)準則，乃至于國家法律，以強有力的剛性約束來促進基本公共文化服務的普遍均等。公共文化服務標準化主要包括以下四個方面：一是政府保障的標準化，主要體現各級政府責任和義務的保障標準；二是設施建設的標準化，主要指有關公共文化服務設施建設方面的標準；三是管理和服務的標準化，主要指有關公共文化服務業(yè)務管理、服務規(guī)范、技術應用等方面的標準；四是考核評估的標準化，主要指針對各級政府、公共文化服務機構、項目、活動等的評價標準。這四個方面基本確定了基本公共文化需求保障的實施者、需要的硬件和軟件，以及實施成效的確認，能夠從制度上保證公共文化服務的普遍均等、惠及全民。標準化是前提和手段，均等化是方向和目標，通過公共文化服務的標準化來促進公共文化服務的均等化。
五、均等化與差異化的關系
公共文化服務體系建設是文化建設的重要組成部分
加快完善公共文化服務體系是實現科學發(fā)展、又好又快推進“兩個率先”的重要推力。又好又快推進“兩個率先”，物質是基礎，精神是導向，文化是靈魂。加快完善公共文化服務體系，有利于建設和弘揚社會主義核心價值體系，進一步鞏固全省人民為“兩個率先”團結奮斗的思想基礎，有利于更好滿足人民精神需求、豐富人民精神世界、增強人民精神力量，推動江蘇科學發(fā)展，向全面建成更高水平小康社會、基本實現現代化邁進。
加快完善公共文化服務體系是統(tǒng)籌城鄉(xiāng)文化發(fā)展、改善文化民生的重要舉措。文化是民生的重要組成部分，加快完善公共文化服務體系，合理配置城鄉(xiāng)文化資源，讓更多的文化資源和文化服務向基層農村傾斜，向弱勢群體、特殊人群傾斜，推動公共文化服務均等化，有利于加快城鄉(xiāng)文化一體化發(fā)展，縮小城鄉(xiāng)文化發(fā)展差距，形成城鄉(xiāng)經濟社會發(fā)展一體化新格局，使廣大城鄉(xiāng)基層群眾共享改革發(fā)展的文化成果。
加快完善公共文化服務體系是維護社會穩(wěn)定、構建和諧社會的有效途徑。當前，由于經濟、社會發(fā)展不均衡，我省城鄉(xiāng)仍然存在一些突出的社會矛盾和問題，這些矛盾和問題處理不好，將會影響到社會的和諧穩(wěn)定。這就迫切需要加快完善公共文化服務體系，通過提供積極向上、健康有益的精神文化產品和服務，豐富群眾文化生活，提升群眾精神境界，培育良好社會風尚，發(fā)揮文化“以文化人、潤物無聲”的作用，疏導情緒、化解矛盾、關愛人心、撫慰心靈，促進人際之間的和睦和社會關系的和諧。
江蘇公共文化服務體系建設的亮點
“十一五”以來，江蘇始終把加強公共文化服務體系建設作為改善民生的重要內容和文化強省建設的重要目標，取得了很大成績，呈現出諸多亮點。
一是覆蓋城鄉(xiāng)的公共文化設施網絡體系基本形成，公共文化設施是公共文化服務的重要載體。“十一五”以來，在各級財政的大力支持下，全省公共文化設施進一步完善，基本形成“省有四館、市有三館、縣有兩館、鄉(xiāng)有一站、村有一室”的五級公共文化設施網絡體系。南京圖書館新館、省美術館新館等一批標志性文化設施建成并正式開放，各地投資億元以上的大型文化設施項目16個。全省基本實現文化信息資源共享工程市縣支中心、鄉(xiāng)村基層服務點的全覆蓋。建成農家書屋17158個，率先在全國實現農家書屋在行政村的全覆蓋。
二是公益性文化機構的服務能力和服務水平明顯提升。2008年，江蘇省三大公益文化場館――南京博物院、南京圖書館、江蘇美術館在全國率先向社會公眾免費開放。在省“三大館”的帶動下，全省各級各類公益性文化機構均著力彰顯公益性質，根據人民群眾的文化需求，精心設置免費開放服務項目，積極開展免費開放服務。文化館、圖書館、博物館、美術館、紀念館的入館人數大幅增加。我省現有國家一級圖書館63個，數量居全國各省市之首。在文化部2011年開展的全國第三次縣級以上文化館評估定級工作中，江蘇共有81個文化館被評為國家“一級文化館”，比上屆增加26個，亦居全國各省市第一。
三是公共文化產品和服務的供給不斷加大。全省堅持重心下移、資源下移、服務下移，不斷加大對農村基層公共文化產品和服務的供給。省政府連續(xù)數年實施了向經濟薄弱地區(qū)“送書、送戲、送電影下鄉(xiāng)”工程。省文化廳組織開展了“美好江蘇――文化民生基層文藝巡演”活動，將精美的文藝演出送到全省農村基層。全省各地普遍采用政府購買和集中配送的形式，把演出、圖書、電影、展覽等優(yōu)質公共文化資源送到農村、送進社區(qū)。
四是群眾文化活動蓬勃開展。各地廣泛開展豐富多彩、形式多樣的群眾文化活動，吳江市“區(qū)域文化聯(lián)動”、“激情鼓樓”南京鼓樓社區(qū)文化藝術節(jié)、“和諧江寧大舞臺”群眾文化活動、太倉市業(yè)余文藝團隊“百團大展演”活動、“淮風楚韻”民間藝術節(jié)、“時代潮”廣場文化系列活動、“百姓大舞臺”廣場文藝演出、靖江文藝節(jié)等一大批特色群眾文化活動成為品牌。在活動中，人民群眾成為文化創(chuàng)造的主體和舞臺的主角。
加快完善江蘇公共文化服務體系的思路和舉措
按照黨的十七屆六中全會精神和省委的要求，江蘇在完善公共文化服務體系方面將采取一系列新的舉措。
一是繼續(xù)推進公共文化設施建設。堅持以政府為主導、公共財政為支撐、現代科技為依托，加快建設江蘇大劇院等標志性公共文化設施。推進江蘇省文化館新館建設。對現有公共文化設施進行提升改造，提高其現代化裝備水平，增加和豐厚其文化內涵。進一步統(tǒng)籌規(guī)劃和建設基層公共文化服務設施，完善基層公共文化設施的網絡布局，按照打造城市“15分鐘文化圈”、農村“十里文化圈”的要求，重點加強城市社區(qū)文化中心(文化室)建設，消除設施布局空白，形成公共文化設施對服務人群的全面有效覆蓋。
二是加快公共數字文化建設。適應群眾文化生活的新趨勢、新要求與新特點，實現公共文化服務形式從“傳統(tǒng)型”向“數字型、科技型”轉變。配合國家實施的文化信息資源共享工程、數字圖書館推廣工程、公共電子閱覽室建設計劃，加快公共數字文化建設。大力推動數字圖書館、數字文化館、數字博物館、數字美術館建設，“十二五”期間，縣級以上圖書館全部實現數字化。
三是加強公共文化產品和服務供給。進一步加大投入，建立基本公共文化服務經費保障機制，確保文化館、圖書館、博物館、美術館等公益性文化機構開展免費開放服務，切實推動工人文化館、青少年宮、婦女兒童活動中心、科技館實行免費開放，推動高校、企事業(yè)單位文化資源向社會開放。建立公共文化服務需求反饋機制，拓展服務領域，豐富品種內容，采取政府采購、項目補貼、定向資助、貸款貼息等政策措施，鼓勵各類文化企業(yè)和社會力量參與公共文化服務，不斷加大全社會公共文化產品和服務的總供給。
（一）對農村公共文化服務不夠重視
在我國的城鎮(zhèn)化建設中，發(fā)展經濟始終是排在第一位，發(fā)展經濟沒有錯，但是只注重經濟的發(fā)展甚至是為了發(fā)展經濟而不惜一切代價這就不太妥當。就目前而言，地方各級政府似乎還沒有對城鎮(zhèn)化進程中存在的一些問題引起重視，他們所注重的是經濟有沒有發(fā)展，發(fā)展的快不快。當然，對于建設農村公共文化服務體系他們就沒有過多的去關注了，甚至可以說是完全的忽視，對于農村文化事業(yè)的投入少之又少，他們認為發(fā)展經濟才是硬道理，關于農村文化的公共服務體系以后隨時都可以發(fā)展，這些不合理的觀點，極大程度地限制了農村公共文化事業(yè)的發(fā)展。
（二）農村公共文化實施十分落后
眾所周知，要想很好地構建農村公共文化服務體系，我們首先就必須具備一定的公共文化設施，沒有文化設施，就談不上服務，更不用說開展農村公共文化服務工作，它是必須的物質條件。但是長期以來，經濟建設始終是第一位，公共文化建設不受重視，出現了重經濟、輕文化的現象，這就使得政府在農村公共文化服務設施上的投資不夠，導致一些基礎實施資源匱乏，相對落后。就目前來看，在已經實現城鎮(zhèn)化的鄉(xiāng)村中，除了現代化的樓房，再就只剩下一些廢墟或者是大壩了，很少有體育場、籃球場等體育場所，更不用說專門供群眾休閑的娛樂場所了，就算有諸如公園類的娛樂健身場所，里面的健身器材也少之又少，還有一些設施由于過于破舊，可能存在安全隱患，更是無人問津。
（三）農村公共文化形式單一，內容過于單調
文化活動形式單一，內容單調也是現階段我國農村公共文化服務所存在的一個問題。許多鄉(xiāng)鎮(zhèn)只會在一些傳統(tǒng)的節(jié)假日來組織一些活動，而且這些活動的質量也不是很高，例如大家一起唱歌，跳舞等等，有時候也會組織一些比賽，例如籃球賽，象棋比賽等等，這些活動參與人數都十分的有限，不能夠很好的調動整個社區(qū)人員的積極性。我們知道，農民群眾們一天的空閑時間是比較多的，這些文化活動都不能很好的滿足他們的精神文化需求。隨著社會經濟的發(fā)展，人們的物質生活水平不斷提升，在城鎮(zhèn)化建設之后，絕大多數農村家庭都有電視機，電腦等現代化的科技產品，我們處在一個信息化的時代，因為這些高科技產品的存在，我們不出家門便可了解事實，不僅如此，我們還可以通過他們自娛自樂，電視娛樂節(jié)目讓我們身臨其境，很多群眾開始迷戀起來，他們甚至可以閉不出戶。這對我們順利發(fā)展農村公共文化服務來說是一個不小的難題，我們不可能限制他們的自由，強迫他們離開虛擬的網絡世界，參與到公共生活中來，再加上現階段農村公共文化形式單一，內容過于單調，使他們更難融入其中。
（四）傳統(tǒng)農村文化主體缺失，后繼無人
隨著城鎮(zhèn)化進程的加快以及戶籍制度的放寬，原本以種地為生的農民群眾在失去土地之后，大多選擇了去大中城市發(fā)展，特別是一批批的年輕人都選擇在大中城市工作或者是安家落戶，他們原本是鄉(xiāng)村文化發(fā)展的中流砥柱，鄉(xiāng)村傳統(tǒng)文化以及一些手工藝都是由老年人所掌握，隨著年輕人背井離鄉(xiāng)，他們的鄉(xiāng)村文化將無法繼續(xù)流傳，最終會慢慢導致這些寶貴的文化資源流逝，這對整個鄉(xiāng)村文化的建設來說是一個巨大的損失，更對構建整個農村公共文化服務體系形成了不小的阻礙。農村公共文化服務體系的構建需要傳統(tǒng)文化的支撐，沒有傳統(tǒng)文化的傳承，就談不上文化的建設，因為，我們一直所傳承的優(yōu)良文化才是我們公共文化服務體系中的核心部分。
二、在城鎮(zhèn)化進程中，我們應該如何去構建農村公共文化服務體系
（一）改變觀念、提高認識，重視農村公共文化服務體系的構建
要想做好農村公共文化服務工作，首先需要我們提高認識、轉變觀念，一改以前只發(fā)展經濟而不重視公共文化建設的局面，我們要充分認識到構建一套科學、合理的農村公共文化服務體系對我們進一步推進城鎮(zhèn)化建設以及經濟的可持續(xù)發(fā)展的重要性。同時，作為城鎮(zhèn)化建設掌舵者的政府機構，應該要切實的行動起來，不能夠繼續(xù)將投資公共文化建設作為空口號，為了城鎮(zhèn)化的協(xié)調、健康、可持續(xù)發(fā)展，我們需要加大對公共文化的投入，將一些主要的公共娛樂場所、文化產品以及體育健身場所等等都納入到政府財政預算，真正實現城鄉(xiāng)文化一體化的發(fā)展。
（二）加大對農村公共文化服務建設資金的投入，完善基礎文化設施
就目前而言，基礎文化設施落后、破舊、不齊全是我們發(fā)展農村公共文化服務過程中遇到的最大困難，通過城鎮(zhèn)化改建后的鄉(xiāng)村，除了一棟棟的高樓大廈之外，就是一片片的開闊地，幾乎沒有群眾文化場所、器材以及設備等等，試想一下我們不可能讓農民群眾們自己出資來建設公園、文化活動中心以及一些娛樂健身場所，這就需要政府部門的政策支持與資金投入。具體來講，我們可以這么做:一、堅持政府為主導，鄉(xiāng)村為輔助，逐步改善群眾文化活動基礎設施，積極加大對農村公共文化服務建設的資金投入；二、出臺相關政策，政府積極鼓勵、支持企業(yè)或者是個人對農村基礎文化設施的建設；三、我們還可以通過鄉(xiāng)村集資的方式來建設農村基礎文化設施，給農民群眾們做好宣傳工作，讓他們自愿投資，認識到自己會得到相應的投資回報。
（三）豐富農村公共文化服務內容及活動形式
只有內容多樣，形式豐富的公共文化活動方式才會吸引廣大農民群眾的目光。我們傳統(tǒng)的活動方式，比如說籃球賽，歌舞會等等，這些都已經略顯落伍，沒有什么新鮮感，更重要的是這些活動不能有效的促使全民參與，參加活動的人數有限，這對于構建整個農村公共文化服務體系來說并沒有多大的意義。我們可以通過以下幾種方式來很好地解決傳統(tǒng)文化活動所存在的問題：為了吸引更多農民群眾的參與，我們可以舉辦社區(qū)與社區(qū)之間的籃球賽或者是聯(lián)誼舞會，并設置各項誘人獎勵，例如，獲得一等獎的社區(qū)每家每戶都將可以免除一個月的物業(yè)費等等，這樣就會極大地調動群眾的積極性；讓群眾文化活動天天存在，改變以往只有節(jié)假日才有的活動。我們可以建設專門的象棋大師交流室以及室內籃球場等，為一些愛好者提供舒適的環(huán)境，讓他們享受交流過程中帶來的樂趣；在公園健身場所內，可以配置相關的工作人員，他們除了維修健身器材以及秩序管理外，還可以是群眾健身的裁判員，記錄好各項健身設施的記錄保持者，比如說某某是某社區(qū)引體向上的紀錄保持者，每一個月底將對紀錄保持者發(fā)放一個小小的獎勵；開展一系列的鄉(xiāng)村傳統(tǒng)文化活動，讓優(yōu)良的文化傳統(tǒng)得以傳承，使其始終作為我們的精神支柱，這也是我們構建農村公共文化服務體系的核心所在。
對原有的企業(yè)文化體系進一步補充和完善，構建具有湘電自身特色的企業(yè)文化體系和管理模式。集團公司企業(yè)文化建設體系由六個子體系組成，即企業(yè)文化視覺識別體系、理念識別體系、傳播體系、實施體系、制度體系、考評體系。前四個體系需要進一步完善，重點是結合公司“提速期、效益年”的現實需要，在生產經營管理中貫徹落實集團公司核心價值觀。制度體系、考評體系力爭在年底完成，以構成完整的集團公司企業(yè)文化建設體系，促進湘電集團“動力”文化與各項工作的深度融合。
豐富載體鞏固企業(yè)文化建設成果
在企業(yè)文化體系架構下，對企業(yè)文化建設內容進一步豐富和延伸，讓企業(yè)文化“看得見、摸得著、聽得到”，切實讓企業(yè)文化建設貼近職工、融入管理、進入產品。
對全體職工進行企業(yè)文化日常知識培訓，對各級管理人員進行企業(yè)文化管理理論、管理手段等方面的培訓，對從事企業(yè)文化建設的專兼職工作人員進行重點培訓，有目的地送培一批企業(yè)文化管理師。培訓的主要方式包括，舉辦講座、培訓班，或者外送骨干參加有關企業(yè)文化理論培訓或職業(yè)認證培訓等。分發(fā)企業(yè)文化書籍、光盤等學習資料，發(fā)動職工自學；在各種培訓班中增加企業(yè)文化方面的有關內容：聯(lián)合相關部門和單位編制《文化強企》系列手冊，不斷擴大湘電集團“動力”文化影響力。
創(chuàng)新機制推進企業(yè)文化建設落地
