時(shí)間：2023-08-31 16:30:54
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關(guān)鍵詞：特許經(jīng)營(yíng) 應(yīng)用現(xiàn)狀 發(fā)展對(duì)策
特許經(jīng)營(yíng)的概念及特征
特許經(jīng)營(yíng)是特許者與被特許者之間的一種契約關(guān)系。根據(jù)契約，特許人向受許人提供一種獨(dú)特的商業(yè)經(jīng)營(yíng)特許權(quán)（商標(biāo)、商號(hào)、產(chǎn)品、專(zhuān)利和專(zhuān)有技術(shù)、經(jīng)營(yíng)模式等），并給予人員培訓(xùn)、組織結(jié)構(gòu)、商品采購(gòu)等方面的指導(dǎo)與幫助，受許人按合同規(guī)定在特許人統(tǒng)一的業(yè)務(wù)模式下從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，并向特許者支付相應(yīng)的費(fèi)用。可見(jiàn)，特許經(jīng)營(yíng)的核心是知識(shí)產(chǎn)權(quán)，其本質(zhì)特征是知識(shí)產(chǎn)權(quán)的轉(zhuǎn)讓及運(yùn)作，通過(guò)轉(zhuǎn)讓?zhuān)沟脽o(wú)形資產(chǎn)的真正價(jià)值得以體現(xiàn)。
特許經(jīng)營(yíng)的特征主要有以下幾點(diǎn)：
1．特許人對(duì)雙方合同涉及的授權(quán)事項(xiàng)擁有所有權(quán)及（或）專(zhuān)有權(quán)，而受許人通過(guò)合同獲得使用權(quán)（或利用權(quán)）及基于該使用權(quán)的收益權(quán)；
2．獨(dú)特的商業(yè)特權(quán)――授予的商業(yè)權(quán)利必須具有獨(dú)特性，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比有明顯的優(yōu)勢(shì)。特許經(jīng)營(yíng)中的授權(quán)是指包括知識(shí)產(chǎn)權(quán)在內(nèi)的無(wú)形資產(chǎn)使用權(quán)（或利用權(quán)），而非有形資產(chǎn)或其使用權(quán)；
3．繳納費(fèi)用的義務(wù)――受許人有根據(jù)雙方合同向特許人繳納費(fèi)用的義務(wù)；
4．統(tǒng)一模式的商業(yè)活動(dòng)――統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)模式是特許經(jīng)營(yíng)的最基本特點(diǎn)。加盟者必須按照盟主的規(guī)范去執(zhí)行，受許人應(yīng)維護(hù)特許人在合同中所要求的統(tǒng)一性。
5．培訓(xùn)、支持及監(jiān)督――盟主提供必要的培訓(xùn)、指導(dǎo)和協(xié)助；監(jiān)督和控制整個(gè)連鎖體系的營(yíng)運(yùn)標(biāo)準(zhǔn)和形象標(biāo)準(zhǔn)。
我國(guó)特許經(jīng)營(yíng)發(fā)展的歷程
1．1986~1992年為萌芽階段。以麥當(dāng)勞、肯德基等在80年代中后期陸續(xù)進(jìn)入我國(guó)為契機(jī)，引入了特許經(jīng)營(yíng)這一新的經(jīng)營(yíng)手段，當(dāng)然由于政策規(guī)制以及市場(chǎng)問(wèn)題，它們主要以建立合資企業(yè)而不是出售特許權(quán)的方式進(jìn)行，嚴(yán)格意義上的以出售特許權(quán)為特征的特許業(yè)務(wù)基本上不存在；同時(shí)以北京全聚德、天津狗不理包子、上海榮華雞等一些餐飲老字號(hào)企業(yè)普遍采取聯(lián)營(yíng)、輸出品牌技術(shù)等帶特許性質(zhì)的經(jīng)營(yíng)方式來(lái)拓展自身規(guī)模，這可以說(shuō)是我國(guó)特許經(jīng)營(yíng)的發(fā)端，為以后的經(jīng)營(yíng)中采納了一些與特許經(jīng)營(yíng)相類(lèi)似的做法積累了經(jīng)驗(yàn)。
2．1993~1996年為起步階段。有了前期的經(jīng)驗(yàn)以及國(guó)外的模式參照，中國(guó)企業(yè)開(kāi)始有計(jì)劃有步驟地開(kāi)展現(xiàn)代特許經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。
3．1997年至今為推廣與規(guī)范階段。這一時(shí)期國(guó)內(nèi)企業(yè)開(kāi)始用特許經(jīng)營(yíng)的方式發(fā)展分店。據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，2002年以來(lái)，我國(guó)特許經(jīng)營(yíng)在多個(gè)行業(yè)又有了快速的發(fā)展，目前特許經(jīng)營(yíng)體系已超過(guò)1000家，所涉及的行業(yè)超過(guò)50個(gè)，除傳統(tǒng)的餐飲、零售、個(gè)人服務(wù)業(yè)外；其他新興行業(yè)，如教育文化、商業(yè)服務(wù)、家庭服務(wù)、汽車(chē)服務(wù)、IT業(yè)等的特許經(jīng)營(yíng)也在快速推進(jìn)。
我國(guó)發(fā)展特許經(jīng)營(yíng)的潛力
作為一種先進(jìn)的商業(yè)模式，特許經(jīng)營(yíng)有別的商業(yè)模式難以逾越的優(yōu)越性，我們有必要通過(guò)對(duì)我國(guó)發(fā)展特許經(jīng)營(yíng)的條件和潛力進(jìn)行分析，以進(jìn)一步發(fā)展具有我國(guó)特色的特許經(jīng)營(yíng)體系。
1．發(fā)展我國(guó)特許經(jīng)營(yíng)的必要性
（1）對(duì)特許企業(yè)而言，首先有助于緩解一些企業(yè)的意圖擴(kuò)張但資金缺乏的問(wèn)題。我國(guó)很多名優(yōu)企業(yè)都碰到資金不足的問(wèn)題，導(dǎo)致無(wú)法擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，效益下降。而特許經(jīng)營(yíng)則無(wú)需投入太多的自有資金，它是依靠自身無(wú)形資產(chǎn)的擴(kuò)張，并可收取被特許者交納的各種費(fèi)用，所以，只要保證自身的核心無(wú)形資產(chǎn)，并謹(jǐn)慎選擇、管理好加盟者，企業(yè)就可以實(shí)現(xiàn)低成本低風(fēng)險(xiǎn)的迅速重組和擴(kuò)張；其次是有助于企業(yè)開(kāi)拓市場(chǎng)，由于特許經(jīng)營(yíng)具有極強(qiáng)的滲透性，企業(yè)可以通過(guò)特有的經(jīng)營(yíng)機(jī)制、擴(kuò)張功能和網(wǎng)絡(luò)體系向各個(gè)地區(qū)擴(kuò)展。一些企業(yè)已把零售和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)從中心城市周邊城鎮(zhèn)拓展；第三，鼓勵(lì)國(guó)外特許人進(jìn)入中國(guó)開(kāi)展特許經(jīng)營(yíng)，有助于引進(jìn)先進(jìn)技術(shù)和先進(jìn)管理經(jīng)驗(yàn)，如果加以吸收和轉(zhuǎn)化，必然將提高整個(gè)行業(yè)的服務(wù)、管理水平。
（2）對(duì)于受許人而言，特許經(jīng)營(yíng)是中小投資者投資的重要渠道。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的收入水平有了較大幅度的提高，我國(guó)的中小投資者逐漸增加，希望通過(guò)投資使自有的資本增殖，但又不具備自我創(chuàng)業(yè)能力。而通過(guò)加盟特許經(jīng)營(yíng)，在支付一定加盟費(fèi)后，就可以經(jīng)營(yíng)一個(gè)知名品牌，并長(zhǎng)期得到母公司的指導(dǎo)、管理監(jiān)督和配套服務(wù)，為中小投資者帶來(lái)較好的發(fā)展天地。
（3）對(duì)廣大消費(fèi)者而言，有利于提高生活水平。經(jīng)過(guò)二十多年的改革與發(fā)展，人民收入水平有了顯著提高，消費(fèi)需求日益多元化，消費(fèi)者在購(gòu)物中更加注重商品品牌，由于開(kāi)展特許經(jīng)營(yíng)的企業(yè)大都具有知名品牌，產(chǎn)品服務(wù)的質(zhì)量好，因此能為消費(fèi)者提供高質(zhì)、可靠的商品與服務(wù)。
2．發(fā)展我國(guó)特許經(jīng)營(yíng)的可行性
（1）特許人市場(chǎng)的建立：一方面，我國(guó)有很多老字號(hào)企業(yè)，它經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，形成了自身獨(dú)特的傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)特色和高超的服務(wù)技術(shù)，另一方面，90年代后涌現(xiàn)出如上海華聯(lián)、全聚德烤鴨、李寧服裝等一批規(guī)模較大、信譽(yù)較好、經(jīng)營(yíng)規(guī)范的特許經(jīng)營(yíng)企業(yè)，為我國(guó)特許經(jīng)營(yíng)業(yè)許人市場(chǎng)的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。
（2）我國(guó)涌現(xiàn)出相當(dāng)數(shù)量既有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力又有市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)觀念的中小企業(yè)與個(gè)人。他們構(gòu)成了潛在的受許人市場(chǎng)，這也為發(fā)展特許經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)提供了人力資源基礎(chǔ)。
（3）我國(guó)發(fā)展特許經(jīng)營(yíng)的法律環(huán)境已經(jīng)初步形成。我國(guó)在90年代后，頒布了商標(biāo)法、專(zhuān)利法、反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法等規(guī)范特許經(jīng)營(yíng)的法律，還制定了《特許經(jīng)營(yíng)企業(yè)備案管理辦法》《商業(yè)特許經(jīng)營(yíng)管理辦法》等十多條法規(guī)。立法的加強(qiáng)為我國(guó)發(fā)展特許經(jīng)營(yíng)創(chuàng)造了良好的法律環(huán)境。
（4）我國(guó)加入WTO，也為我國(guó)特許經(jīng)營(yíng)提供了極廣闊的發(fā)展空間。
目前我國(guó)特許經(jīng)營(yíng)發(fā)展中存在的問(wèn)題
1．企業(yè)對(duì)特許經(jīng)營(yíng)的了解不夠深入。特許經(jīng)營(yíng)是一種回報(bào)較高的營(yíng)銷(xiāo)方式，它對(duì)特許者和被特許者的資金、管理水平等要求都很高。然而，有些企業(yè)品牌知名度并不高，在沒(méi)有形成自身品牌的基礎(chǔ)上就忙于發(fā)展，追求數(shù)量而忽視了效益，結(jié)果隨著規(guī)模的擴(kuò)張而導(dǎo)致效益下降。而有些特許經(jīng)營(yíng)體系擴(kuò)張過(guò)快，不考慮自身的后續(xù)服務(wù)能力，這就出現(xiàn)培訓(xùn)不力、服務(wù)不到位、現(xiàn)場(chǎng)指導(dǎo)不充分、合作性降低等一系列問(wèn)題。
2．投資者不夠理性，跟風(fēng)冒進(jìn)。而很多投資者在對(duì)特許者的品牌、管理經(jīng)驗(yàn)等一知半解的情況下，不對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行充分的調(diào)查，盲目加入體系，導(dǎo)致自身投資的失敗。
3．特許經(jīng)營(yíng)的運(yùn)作不規(guī)范，國(guó)際著名的特許經(jīng)營(yíng)企業(yè)都有高質(zhì)量的加盟手冊(cè)、運(yùn)營(yíng)手冊(cè)等使它們?cè)诟鞯氐牡赇伇M可能保持一致的形象風(fēng)格。然而據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)99年對(duì)32家特許經(jīng)營(yíng)企業(yè)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)近30%的企業(yè)沒(méi)有加盟手冊(cè)，20%多沒(méi)有運(yùn)營(yíng)手冊(cè)；有手冊(cè)的企業(yè)也沒(méi)有很好的貫徹與執(zhí)行。有些店只是統(tǒng)一了店名和標(biāo)識(shí)，但實(shí)際仍是單店操作、各自為政，這就很難進(jìn)行統(tǒng)一采購(gòu)配送，更無(wú)法統(tǒng)一的核算和管理。
4．我國(guó)關(guān)于特許經(jīng)營(yíng)的立法與發(fā)達(dá)國(guó)家相比仍有較大差距。從國(guó)外實(shí)踐來(lái)看，特許經(jīng)營(yíng)事業(yè)的健康和迅速發(fā)展，一定要有與之相適應(yīng)的法律法規(guī)。目前我國(guó)特許經(jīng)營(yíng)方面的主要法規(guī)是1997年頒布的《商業(yè)特許經(jīng)營(yíng)管理辦法》和1999年內(nèi)貿(mào)部頒發(fā)的《關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范特許加盟的通知》。前者是部門(mén)規(guī)章，內(nèi)容過(guò)于原則和籠統(tǒng)，可操作性不強(qiáng)；而后者僅是一個(gè)通知性文件。這兩個(gè)文件對(duì)加盟總部的后續(xù)服務(wù)、費(fèi)用收取、信息披露程度等具體經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)都未作詳細(xì)規(guī)定。因此我國(guó)關(guān)于特許經(jīng)營(yíng)的立法雖然是有法可依，但卻還不完備。
發(fā)展我國(guó)特許經(jīng)營(yíng)的建議
1．加強(qiáng)理論指導(dǎo)，正確宣傳，提高經(jīng)營(yíng)者的素質(zhì)。由于特許經(jīng)營(yíng)在中國(guó)發(fā)展還不長(zhǎng)，人們并不十分了解，有些經(jīng)營(yíng)者雖已經(jīng)采取這種方式經(jīng)營(yíng)，但對(duì)特許經(jīng)營(yíng)的實(shí)質(zhì)、特許者與被特許者雙方的權(quán)利和義務(wù)、特許經(jīng)營(yíng)的運(yùn)行機(jī)制等也還不很明確，因此，各種糾紛不斷出現(xiàn)。輿論媒介及理論界應(yīng)介紹特許經(jīng)營(yíng)方面的相關(guān)理論和知識(shí)，讓更多的企業(yè)和經(jīng)營(yíng)者了解特許經(jīng)營(yíng)的實(shí)質(zhì)、特征及其優(yōu)越性，宣傳一些特許經(jīng)營(yíng)企業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)和案例，進(jìn)一步認(rèn)識(shí)特許經(jīng)營(yíng)的必備條件和規(guī)范化管理的要求等等，以幫助企業(yè)和經(jīng)營(yíng)者轉(zhuǎn)變觀念，開(kāi)闊思路，提高自身經(jīng)營(yíng)素質(zhì)。
2．政府合理引導(dǎo)，確立多元化、多層次，漸進(jìn)式的發(fā)展格局。我國(guó)發(fā)展特許經(jīng)營(yíng)不能搞一刀切，更不能運(yùn)用行政手段進(jìn)行催化，強(qiáng)制特許。這樣，既可以控制特許發(fā)展的盲目擴(kuò)張行為，又可以緩解各特許讓之間的過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)。應(yīng)當(dāng)要綜合考慮我國(guó)不同地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展形勢(shì)，不須強(qiáng)求統(tǒng)一，更不能搞一哄而起。在所有制形式上，要鼓勵(lì)多種所有制多渠道共同發(fā)展，除繼續(xù)發(fā)展國(guó)有企業(yè)的特許經(jīng)營(yíng)，還要注重對(duì)非國(guó)有企業(yè)、中小企業(yè)以及個(gè)體經(jīng)營(yíng)者的引導(dǎo)，還可以有選擇地與國(guó)外著名特許企業(yè)合資經(jīng)營(yíng)，或?qū)?jīng)營(yíng)管理比較規(guī)范的特許公司進(jìn)行股份制改造，以提高特許經(jīng)營(yíng)整體企業(yè)的組織化和經(jīng)營(yíng)的規(guī)范化程度。在地區(qū)選擇上，可先從大城市、經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)等有市場(chǎng)需求的地方起步，探索經(jīng)驗(yàn)，培育優(yōu)勢(shì)品牌和龍頭企業(yè)，再逐步向區(qū)域性和全國(guó)的特許網(wǎng)絡(luò)發(fā)展。在業(yè)態(tài)選擇上，我國(guó)除繼續(xù)發(fā)展超級(jí)市場(chǎng)和餐飲店的特許經(jīng)營(yíng)外，還可以發(fā)展大型百貨公司、洗染店、沖印店、加油站及其他服務(wù)項(xiàng)目的特許經(jīng)營(yíng)。
3．對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，需加強(qiáng)特許經(jīng)營(yíng)企業(yè)的規(guī)范化運(yùn)作。加強(qiáng)規(guī)范化運(yùn)作，可以從兩方面著手：一是企業(yè)內(nèi)部運(yùn)作規(guī)范化，包括嚴(yán)格的統(tǒng)一管理、采購(gòu)、陪送、核算以及定期的人員培訓(xùn)和服務(wù)質(zhì)量檢驗(yàn)；二是外在的標(biāo)準(zhǔn)化，包括店鋪結(jié)構(gòu)、促銷(xiāo)手段、操作規(guī)程和企業(yè)形象設(shè)計(jì)的標(biāo)準(zhǔn)化。在規(guī)范化經(jīng)營(yíng)的同時(shí)要強(qiáng)化總部職能，具體措施包括建立專(zhuān)業(yè)化的職能管理部門(mén)、配備相應(yīng)的高素質(zhì)專(zhuān)業(yè)人才，并制定一套較為成熟的管理制度和調(diào)控系統(tǒng)，以明確各項(xiàng)職能部門(mén)的職責(zé)。
4．建立健全立法制度與監(jiān)控制度，維護(hù)經(jīng)營(yíng)者利益。正如我國(guó)入世承諾表所示，我國(guó)在入世三年后對(duì)特許經(jīng)營(yíng)的準(zhǔn)入將不做限制，為保證特許經(jīng)營(yíng)在中國(guó)的健康發(fā)展，《特許經(jīng)營(yíng)法》的出臺(tái)將十分緊迫。與以前的部門(mén)規(guī)章相比，法律應(yīng)當(dāng)更加全面詳盡，操作性更強(qiáng)，應(yīng)對(duì)特許經(jīng)營(yíng)中出現(xiàn)的各類(lèi)問(wèn)題做出明確的規(guī)定，比如特許經(jīng)營(yíng)的形式以及管理機(jī)構(gòu)、特許人的權(quán)利義務(wù)、特許經(jīng)營(yíng)的合同、特許經(jīng)營(yíng)的信息披露、特許經(jīng)營(yíng)的監(jiān)督管理以及違法責(zé)任等問(wèn)題。同時(shí)各地內(nèi)貿(mào)、工商、技監(jiān)等有關(guān)部門(mén)應(yīng)攜手合作，共同規(guī)范特許經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。
5．大力發(fā)揮中介組織的作用。在國(guó)外，主要是由特許經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)來(lái)加強(qiáng)約束特許經(jīng)營(yíng)企業(yè)的道德行為規(guī)范，只有成為特許經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)會(huì)員的企業(yè)才能取得加盟者的信任，有資格開(kāi)展特許業(yè)務(wù)。我們也應(yīng)盡可能地發(fā)揮中介組織的作用，讓它們真正起到溝通政府與企業(yè)之間、加盟總部之間、加盟者之間、加盟總部與加盟者之間的橋梁作用。特許經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)應(yīng)當(dāng)繼續(xù)加強(qiáng)監(jiān)督會(huì)員的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，并為會(huì)員提供咨詢服務(wù)和專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)；同時(shí)積極協(xié)助政府制定有關(guān)特許經(jīng)營(yíng)法規(guī)和規(guī)劃布局，同國(guó)內(nèi)外有關(guān)機(jī)構(gòu)的聯(lián)系和交流，多舉辦有關(guān)博覽會(huì)、研討會(huì)以協(xié)助特許企業(yè)進(jìn)行跨地區(qū)、跨國(guó)界的特許經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。
參考文獻(xiàn)：
1．張然，《特許經(jīng)營(yíng)操作實(shí)務(wù)》，新華出版社，2000年
2．朱明俠，《特許經(jīng)營(yíng)》，對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)出版社，2000年
3．王霖，《特許經(jīng)營(yíng)》，中國(guó)工人出版社，2001年
1、一般來(lái)說(shuō),特許經(jīng)營(yíng)權(quán)的總店在市場(chǎng)上擁有一定的知名度,在產(chǎn)品的品質(zhì)及服務(wù)水準(zhǔn)上令顧客有信心的保證。換句話說(shuō),店主無(wú)需花費(fèi)時(shí)間及金錢(qián)來(lái)促銷(xiāo)產(chǎn)品,因?yàn)楫a(chǎn)品本身已經(jīng)獲得市場(chǎng)的接納。
2、特許經(jīng)營(yíng)權(quán)的總店通常會(huì)對(duì)買(mǎi)家提供培訓(xùn),為店主在籌備商店,訓(xùn)練員工及商店的日常運(yùn)作上作出指示,令店主免去很多碰釘子的情況。
3、由于貨源是由總店提供,而總店向生產(chǎn)商及批發(fā)商大量購(gòu)買(mǎi)貨品會(huì)獲得特別優(yōu)惠的折扣,為店主減低成本。
4、相對(duì)來(lái)說(shuō),特許經(jīng)營(yíng)權(quán)的買(mǎi)家比建立自己的生意的人仕是較為容易得到怠行或其他金融機(jī)構(gòu)的貨款,原因是 特許經(jīng)營(yíng)權(quán)的品牌在市場(chǎng)上的表現(xiàn)已有穩(wěn)定的基礎(chǔ),銀行的風(fēng)險(xiǎn)自然大為減低。經(jīng)營(yíng)特許經(jīng)營(yíng)權(quán)的連鎖式生意也有其弊處,主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:
第一,大型的連鎖店的經(jīng)營(yíng)權(quán)價(jià)格非常昂貴,而且由于已有一定的市場(chǎng)占有率,總店可謂不愁找不到買(mǎi)家,因此,買(mǎi)家在討價(jià)還價(jià)時(shí)便處于一個(gè)較為不利的位置。其次,總店會(huì)定期向買(mǎi)家收取專(zhuān)利費(fèi),通常是以商店的總收益計(jì)算。由于總收益是尚未扣除成本開(kāi)支及政府稅務(wù)支出,在繳交專(zhuān)利費(fèi)后,店主可能由盈轉(zhuǎn)虧。盡管特許經(jīng)營(yíng)權(quán)的總店通常有一份標(biāo)準(zhǔn)的合約,不過(guò),買(mǎi)家并非沒(méi)有討價(jià)還價(jià)的余地。因此,向總店?duì)幦∽钣欣慕?jīng)營(yíng)條件是必要的。
在討價(jià)還價(jià)的過(guò)程中,需要注意的重點(diǎn)包括:
連鎖店經(jīng)營(yíng)權(quán)的范圍,當(dāng)中主要涉及經(jīng)營(yíng)權(quán)的年期,在特定地域范圍內(nèi)的獨(dú)家經(jīng)營(yíng)權(quán)及在續(xù)約時(shí)的條件。一般來(lái)說(shuō),經(jīng)營(yíng)權(quán)多是在十至二十年間,而獨(dú)家經(jīng)營(yíng)的特定地域范圍則是根據(jù)生意的性質(zhì),地區(qū)的人口密度等的因素來(lái)定。續(xù)約時(shí),店主 要為總店支付續(xù)約所涉及的法律費(fèi)用,并需注意新舊合約的分別,特別是有關(guān)專(zhuān)利費(fèi)及廣告費(fèi)用的條款。
要運(yùn)用商標(biāo)的權(quán)利,合約內(nèi)會(huì)注明店主運(yùn)用商標(biāo)的權(quán)利及限制。例如,總店是嚴(yán)禁店主把商標(biāo)運(yùn)用在其他的產(chǎn)品上;而店 的裝潢及設(shè)計(jì)也必須符合總店的標(biāo)準(zhǔn)。
專(zhuān)利費(fèi)的高低視乎特許經(jīng)營(yíng)權(quán)的生意性質(zhì)。一般來(lái)說(shuō),屬于服務(wù)性質(zhì)的特許經(jīng)營(yíng)權(quán)的專(zhuān)利費(fèi)比屬於零售性質(zhì)的較高。
如店主打算把連鎖店轉(zhuǎn)讓或出售,必須獲得總店的同意。總店并會(huì)調(diào)查新店主的條件及資格。在轉(zhuǎn)讓前,店主必須繳清總店所有的欠款,而新的店主也必須跟總店簽署轉(zhuǎn)讓合約及重新訂立一份經(jīng)營(yíng)權(quán)合約。總店通常會(huì)收取一筆既定的轉(zhuǎn)讓費(fèi),作為在轉(zhuǎn)讓或買(mǎi)賣(mài)連鎖店時(shí)所涉及的支出。
在以下的兩種情況下,會(huì)引致終止經(jīng)營(yíng)權(quán)合約的情況。其一是合約期屆滿而雙方不再續(xù)約;二是任何一方違反經(jīng)營(yíng)權(quán)合約的條款而遭對(duì)方終止合約。一般來(lái)說(shuō),如任何一方違反合約,對(duì)方是會(huì)給予一段時(shí)間作改善,并要正式發(fā)出違反合約通知單給違約的一方。
我們之所以在今日提出這個(gè)問(wèn)題，一是因?yàn)閯e人都還沒(méi)有來(lái)得及賺到一分錢(qián)的情況下，你就從別人的口袋里先賺到“一筆錢(qián)”，我們講這是不人性的！你說(shuō)你的特許經(jīng)營(yíng)能夠給別人帶來(lái)財(cái)富，如果你的“話”是當(dāng)真的，那你就應(yīng)該是在別人已經(jīng)先賺到錢(qián)的前提下，你才應(yīng)該去賺他（她）的錢(qián)；二是這種“別人沒(méi)有賺到錢(qián)，你就從別人口袋里先賺到錢(qián)”的，建立在20世紀(jì)以制造業(yè)大規(guī)模生產(chǎn)為英雄的工業(yè)化背景時(shí)代的，以產(chǎn)品或者企業(yè)為“中心”的這樣一個(gè)基礎(chǔ)上的營(yíng)銷(xiāo)觀念，必然會(huì)以“消費(fèi)者/顧客”作為人的最本質(zhì)需求為中心的真正的人性化的營(yíng)銷(xiāo)觀念所取代！《交互式特許經(jīng)營(yíng)》就是在這樣一個(gè)歷史背景條件下而誕生的。
一、傳統(tǒng)特許經(jīng)營(yíng)難于突破的瓶頸
1、無(wú)級(jí)特許難上青天
我們先說(shuō)什么叫“有級(jí)特許”？舉一例子，比如你取得了麥當(dāng)勞在上海的特許經(jīng)營(yíng)權(quán)，你就不可以向張三同志再授于他在上海經(jīng)營(yíng)麥當(dāng)勞的特許經(jīng)營(yíng)權(quán)；或者你雖然取得了麥當(dāng)勞在上海的獨(dú)家特許經(jīng)營(yíng)權(quán)，你雖然可以向上海市區(qū)域內(nèi)的李四同志再授于他在上海經(jīng)營(yíng)麥當(dāng)勞的特許經(jīng)營(yíng)權(quán)，但是你卻不可以向上海市區(qū)域外的任何一個(gè)城市和地方的任何一個(gè)人再授于他經(jīng)營(yíng)麥當(dāng)勞的特許經(jīng)營(yíng)權(quán)；反過(guò)來(lái)，如果可以那么就是“無(wú)級(jí)特許”。
我們知道，特許經(jīng)營(yíng)的終極目的是要在某一個(gè)行業(yè)內(nèi)迅速獲取相對(duì)壟斷的利潤(rùn)，要達(dá)此目的就要解決二大難題：一是店（鋪）要做到在短時(shí)間內(nèi)迅速低成本擴(kuò)張，并且能夠像蜘蛛網(wǎng)一樣遍及每一個(gè)城市、每一個(gè)街道、甚至每一個(gè)住宅小區(qū)；二是要做到能夠讓足夠多的顧客以你的店（鋪）所提供的產(chǎn)品或商品為終身消費(fèi)對(duì)象。
怎樣解決第一個(gè)難題？有二種方式：第一種方式是收取極低的或者不收取特許授權(quán)費(fèi)和特許權(quán)維持使用費(fèi)且有高品牌（如麥當(dāng)勞）而“有級(jí)特許”；第二種方式是不收取特許授權(quán)費(fèi)和特許權(quán)維持使用費(fèi)而“無(wú)級(jí)特許”，至于解決第二個(gè)難題我們?cè)谙旅嫣接憽５谝环N方式在傳統(tǒng)特許經(jīng)營(yíng)的思維觀念下，比如麥當(dāng)勞僅僅只收取1~2萬(wàn)元的特許授權(quán)費(fèi)和特許權(quán)維持使用費(fèi)，這種只有象征性意義的特許費(fèi)就把麥當(dāng)勞的品牌和經(jīng)營(yíng)模式賣(mài)給任何人，恐怕麥當(dāng)勞是不會(huì)干的！麥當(dāng)勞都不愿意干，那么其它想干的公司和企業(yè)的品牌和經(jīng)營(yíng)模式我想恐怕也不會(huì)值太多的錢(qián)，否則，我們今天就應(yīng)該看到有許多特許經(jīng)營(yíng)的公司和企業(yè)早就已經(jīng)把它們的店（鋪）迅速低成本擴(kuò)張到了中國(guó)的每一個(gè)城市、每一個(gè)街道、甚至每一個(gè)住宅小區(qū)了！
海爾、聯(lián)想這樣的中國(guó)知名企業(yè)今天它們的專(zhuān)賣(mài)店都沒(méi)有做到，試想一下，其它特許經(jīng)營(yíng)的公司和企業(yè)呢？這說(shuō)明有高品牌的特許經(jīng)營(yíng)公司和企業(yè)（如麥當(dāng)勞）和有高品牌的（可能進(jìn)行特許經(jīng)營(yíng)的）公司和企業(yè)（如海爾、聯(lián)想）收取極低的或者不收取特許授權(quán)費(fèi)和特許權(quán)維持使用費(fèi)而按“有級(jí)特許”的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)把它們的店（鋪）迅速低成本擴(kuò)張到了中國(guó)的每一個(gè)城市、每一個(gè)街道、甚至每一個(gè)住宅小區(qū)了是行不通的，或者說(shuō)幾乎是難于辦到的！因?yàn)榻裉鞌[在我們面前的事實(shí)就足以證明這一點(diǎn)。
道理在哪里？我們分析一個(gè)復(fù)雜的事件一定要用簡(jiǎn)單的“理論”，我們面對(duì)一個(gè)復(fù)雜的事件如果試圖用復(fù)雜的“理論”去解釋?zhuān)晒Φ目赡苄詭缀跏菫榱愕摹Ｆ鋵?shí)這是一個(gè)很簡(jiǎn)單的道理：無(wú)論是麥當(dāng)勞也好，海爾、聯(lián)想也好，任何一個(gè)想加盟者對(duì)她們來(lái)講，開(kāi)一個(gè)麥當(dāng)勞特許加盟店，或者開(kāi)一個(gè)海爾、聯(lián)想的加盟連鎖專(zhuān)賣(mài)店，這個(gè)“店”從本質(zhì)上講，同不加盟（麥當(dāng)勞或者海爾、聯(lián)想）而自己開(kāi)一個(gè)餐館，自己開(kāi)一個(gè)電腦專(zhuān)賣(mài)店，開(kāi)一個(gè)家用電器專(zhuān)賣(mài)店，靠吸引顧客進(jìn)餐館就餐獲得單一的銷(xiāo)售利潤(rùn)和把電腦、家用電器（比如冰箱）賣(mài)出去獲得單一的銷(xiāo)售利潤(rùn)并沒(méi)有什么區(qū)別！
誰(shuí)敢說(shuō)在這個(gè)世界上，只要是著名的、高品牌的（特許經(jīng)營(yíng)）公司和企業(yè)，你只要加盟它們，你一定就會(huì)300%地賺錢(qián)呢？不會(huì)！那就說(shuō)明不一定，不一定就說(shuō)明它們雖然很著名也有高品牌，但是，很著名和高品牌是不可以保證你一定就會(huì)300%地賺錢(qián)的，換一句話說(shuō)，很著名和高品牌是不足于抗拒你經(jīng)營(yíng)的一切風(fēng)險(xiǎn)的。你要抗拒你經(jīng)營(yíng)的一切風(fēng)險(xiǎn)，麥當(dāng)勞或者海爾、聯(lián)想就必須要“把你經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)降低到最小，同時(shí)又把你獲取利潤(rùn)的各種機(jī)會(huì)增加到最大”！但是，這一點(diǎn)它們做不到，它們只能做到，比如麥當(dāng)勞只能給你“一個(gè)品牌和一個(gè)傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式”，海爾、聯(lián)想只能給你“一個(gè)品牌和一個(gè)產(chǎn)品”，僅此而已。可是你將要面對(duì)的風(fēng)險(xiǎn)卻有：
在一般情況下，你要成功經(jīng)營(yíng)一個(gè)生意，你就需要克服以下障礙：
1）、足夠的創(chuàng)業(yè)資本；
2）、足夠的生意經(jīng)驗(yàn)；
3）、足夠的管理才能；
4）、良好的人際關(guān)系；
5）、一定的知識(shí)結(jié)構(gòu)；
6）、積極的成功心態(tài)；
7）、優(yōu)秀的推銷(xiāo)技能；
8）、卓越的品質(zhì)產(chǎn)品；
9）、一個(gè)優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)。
這九個(gè)環(huán)節(jié)就相當(dāng)于一只木桶上的九塊木板，木桶里水的高度不是取決于最長(zhǎng)的那一塊木板而是取決于最短的那一塊木板，這就是“木桶短塊理論”。木桶里的水就相當(dāng)于你的財(cái)富，舉個(gè)例子，你財(cái)富的多少可能不是由于你有“足夠的創(chuàng)業(yè)資本”這個(gè)“最長(zhǎng)的木板”決定的，而恰恰可能是由于你沒(méi)有“足夠的管理才能”這個(gè)“最短的木板”決定的；其二，人對(duì)成功有一種本能的恐懼，這種本能的恐懼來(lái)自于人性的弱點(diǎn)---懶惰，就是因?yàn)槿诵缘倪@種懶惰，所以，無(wú)論是男人或者女人總是想以最小的代價(jià)而獲取最大的回報(bào)！
特許經(jīng)營(yíng)這種經(jīng)營(yíng)模式只要你有一定的創(chuàng)業(yè)資本（還不要充足）這塊木板，其余的8塊木板別人就暫替你“搞掂”！你那有不喜洋洋之理？但是凡事都是利弊各半，別人替你“搞掂”其余的8塊木板，你付出的代價(jià)就是先給別人一筆錢(qián)，然后每年再給別人一筆錢(qián)，這就是交換。那么，是不是你加盟一家特許經(jīng)營(yíng)公司采用特許經(jīng)營(yíng)方式以后，你就會(huì)高枕無(wú)憂而不存在任何經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)了呢？非也！你還要面對(duì)以下風(fēng)險(xiǎn)∶
（1）、交納“特許授權(quán)費(fèi)”和每年的“特許權(quán)維持費(fèi)”；
（2）、特許經(jīng)營(yíng)模式是否科學(xué)、正確；
（3）、激勵(lì)機(jī)制是否人性；
（4）、教育和培訓(xùn)（自己和他人）如何跟進(jìn)；
（5）、商品種類(lèi)是否齊全、質(zhì)量是否卓越；
（6）、商品配送、調(diào)換解決方案；
（7）、顧客如何忠誠(chéng)進(jìn)店購(gòu)物；
（8）、售后服務(wù)解決方案；
（9）、其它問(wèn)題∶如店鋪選址、商圈劃定、電腦系統(tǒng)建設(shè)等。
我們相信，如果一家特許經(jīng)營(yíng)公司不能夠很好地替你解決這9大難題，不用講即便是你加盟了這家特許經(jīng)營(yíng)公司，你的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)仍然是很大！所以，別的我們不說(shuō)，麥當(dāng)勞或者海爾、聯(lián)想光是收你一大筆“特許授權(quán)費(fèi)”和每年的“特許權(quán)維持費(fèi)”就夠你“苦”老大一陣子！這怎么能夠說(shuō)是“把你經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)降低到最小”呢？而且你也才有“一種單一的銷(xiāo)售利潤(rùn)（‘返利’從本質(zhì)上講它還是屬于銷(xiāo)售利潤(rùn)的范疇）”，這又怎么能夠說(shuō)是“把你獲取利潤(rùn)的各種機(jī)會(huì)增加到最大”呢？麥當(dāng)勞或者海爾、聯(lián)想都難于做到“把你經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)降低到最小，同時(shí)又把你獲取利潤(rùn)的各種機(jī)會(huì)增加到最大”！如果是別的所謂特許經(jīng)營(yíng)企業(yè)和其它（可能進(jìn)行特許經(jīng)營(yíng)的）企業(yè)，你相信它們?cè)趥鹘y(tǒng)思維模式下能夠做得比麥當(dāng)勞或者海爾、聯(lián)想更好嗎？
綜合上述，我們可以得出一個(gè)結(jié)論：第一種方式在特許經(jīng)營(yíng)的傳統(tǒng)思維模式下，你的店（鋪）要做到在短時(shí)間內(nèi)迅速低成本擴(kuò)張，并且能夠像蜘蛛網(wǎng)一樣遍及每一個(gè)城市、每一個(gè)街道、甚至每一個(gè)住宅小區(qū)幾乎是難于做到的。那么，第一種方式難于做到，我們就可以考慮第二種方式。
第二種方式是特許經(jīng)營(yíng)誕生一個(gè)世紀(jì)以來(lái)，不曾有過(guò)和發(fā)生過(guò)的事情，不用講如果今日和今后第二種方式要發(fā)生，它必然是要有對(duì)傳統(tǒng)特許經(jīng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的創(chuàng)新和重大突破！因?yàn)樵趥鹘y(tǒng)特許經(jīng)營(yíng)的思維觀念下，不收取一分錢(qián)的特許授權(quán)費(fèi)和特許權(quán)維持使用費(fèi)，而且特許經(jīng)營(yíng)公司和企業(yè)還要賺到錢(qián)，尤其在今天微利的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，幾乎是很難的！
2、被授權(quán)方必須要向特許授權(quán)方交納一定的費(fèi)用或者購(gòu)買(mǎi)其產(chǎn)品
文章一開(kāi)始，我們就提出來(lái)一個(gè)思考問(wèn)題：21世紀(jì)的特許經(jīng)營(yíng)究竟會(huì)是一個(gè)什么樣子？如果我們不收取一分錢(qián)的“特許授權(quán)費(fèi)”和“特許權(quán)維持使用費(fèi)”，那么，傳統(tǒng)特許經(jīng)營(yíng)還能否運(yùn)行下去呢？從理論上講答案應(yīng)該是可行的，可今天的問(wèn)題在于我們不知道如何才能夠構(gòu)架出這個(gè)全新的特許經(jīng)營(yíng)模式？從人性的角度講，不收取一分錢(qián)的“特許授權(quán)費(fèi)”和“特許權(quán)維持使用費(fèi)”是最人性的，這一點(diǎn)上面我們已經(jīng)講過(guò)，就因?yàn)樗亲钊诵缘模运纳σ矊⑹亲顝?qiáng)大的！但是，在傳統(tǒng)特許經(jīng)營(yíng)的這種以產(chǎn)品或者企業(yè)為“中心”的營(yíng)銷(xiāo)觀念下，是難于接受特許經(jīng)營(yíng)不收取一分錢(qián)的“特許授權(quán)費(fèi)”和“特許權(quán)維持使用費(fèi)”這個(gè)現(xiàn)實(shí)的。由于觀念上的難于突破而造成了特許經(jīng)營(yíng)模式上的難于突破，所以，要突破就必須打破傳統(tǒng)特許經(jīng)營(yíng)的思維模式。
3、被授權(quán)方缺乏自我復(fù)制和更新的能力
被授權(quán)方在被授予特許經(jīng)營(yíng)權(quán)后，他就期望著盡快賺大錢(qián)，這是一個(gè)人的正常心理，也就是因?yàn)樘卦S經(jīng)營(yíng)給人們灌輸?shù)倪@種心理（潛意識(shí)），造成了人們對(duì)特許經(jīng)營(yíng)企業(yè)一種不正常的心態(tài)！總以為我只要加盟一家特許經(jīng)營(yíng)企業(yè)后，所有的風(fēng)險(xiǎn)別人都替我承擔(dān)或者解決了，從而又造成了被授權(quán)方對(duì)特許授權(quán)方（特許經(jīng)營(yíng)企業(yè)）的嚴(yán)重依賴性，這種依賴性使得被授權(quán)方始終處于一種“等待”的心理希望，從而缺乏自我復(fù)制和“主動(dòng)”更新的能力！又由于被授權(quán)方不可以再向其它人授予特許經(jīng)營(yíng)權(quán)，她更沒(méi)有“主動(dòng)”更新的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力，這又加鋸了這種心理“等待”，所以，在傳統(tǒng)特許經(jīng)營(yíng)的思維模式下，想讓被授權(quán)方“主動(dòng)”自我復(fù)制和更新以獲得更大的發(fā)展，從而帶動(dòng)特許授權(quán)方（特許經(jīng)營(yíng)企業(yè)）的發(fā)展是難于突破的。
1、什么是交互式特許經(jīng)營(yíng)？
1)、定義
特許授權(quán)方把它的商品、商標(biāo)等和交互式合作營(yíng)銷(xiāo)（ICM）商業(yè)模式授權(quán)給同意按照合同條件來(lái)運(yùn)作的，而被授權(quán)方不需要向特許授權(quán)方支付首期特許授權(quán)費(fèi)和今后繳納持續(xù)特許權(quán)使用費(fèi)的法人或者自然人，雙方按照彼此的約定共同建立“三網(wǎng)合一”的交互式營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)體系，以達(dá)雙方共贏的集產(chǎn)品物流、零售和消費(fèi)者為一體的經(jīng)營(yíng)模式。
2）、交互式特許經(jīng)營(yíng)與傳統(tǒng)特許經(jīng)營(yíng)的本質(zhì)區(qū)別
見(jiàn)下表：
2、交互式特許經(jīng)營(yíng)如何增加加盟者獲利的各種機(jī)會(huì)
上面我們講過(guò)，特許經(jīng)營(yíng)要解決二大難題，其中一個(gè)是要使你的店（鋪）在短時(shí)間內(nèi)迅速低成本擴(kuò)張，并且（至少在理論上）能夠像蜘蛛網(wǎng)一樣遍及每一個(gè)城市、每一個(gè)街道、甚至每一個(gè)住宅小區(qū)，但是，我們通過(guò)分析得出一個(gè)結(jié)論：在特許經(jīng)營(yíng)的傳統(tǒng)思維模式下，你的店（鋪）要做到在短時(shí)間內(nèi)迅速低成本擴(kuò)張，并且能夠像蜘蛛網(wǎng)一樣遍及每一個(gè)城市、每一個(gè)街道、甚至每一個(gè)住宅小區(qū)幾乎是難于做到的，其原因就在于：傳統(tǒng)特許經(jīng)營(yíng)在舊有的營(yíng)銷(xiāo)觀念下很難“把你經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)降低到最小，同時(shí)又把你獲取利潤(rùn)的各種機(jī)會(huì)增加到最大”！
要做到這一點(diǎn)就必然要有對(duì)傳統(tǒng)特許經(jīng)營(yíng)的營(yíng)銷(xiāo)觀念進(jìn)行徹底的創(chuàng)新和重大突破！交互式特許經(jīng)營(yíng)就是在這樣的一種歷史背景下獲得突破的，這里由于篇幅所限，關(guān)于交互式特許經(jīng)營(yíng)如何從營(yíng)銷(xiāo)觀念的突破，而實(shí)現(xiàn)整個(gè)交互式特許經(jīng)營(yíng)模式架構(gòu)的詳細(xì)實(shí)施步驟，有的已涉及我們的商業(yè)機(jī)密，我們只有省去，這一點(diǎn)還望讀者見(jiàn)諒！不過(guò)我們覺(jué)得智者自會(huì)明察秋毫，其實(shí)文章中我們?cè)缫寻呀换ナ教卦S經(jīng)營(yíng)的“靈魂”講出來(lái)了，剩下的我們相信智者自會(huì)感悟。
下面我們就來(lái)談一下，交互式特許經(jīng)營(yíng)是如何把加盟者獲取各種利潤(rùn)的機(jī)會(huì)增加到最大的，它的方法是：把過(guò)去加盟者加盟傳統(tǒng)特許經(jīng)營(yíng)而只能獲得一種“單一銷(xiāo)售利潤(rùn)”的收入機(jī)會(huì)，擴(kuò)大到總共可獲得“7種利潤(rùn)”的收入機(jī)會(huì)，見(jiàn)下。
1）、商品零售收入
你加盟一家傳統(tǒng)特許經(jīng)營(yíng)公司或企業(yè)，它給你（統(tǒng)一）提供商品，商品銷(xiāo)售的價(jià)格是統(tǒng)一的，你是不能隨便改變的，比如你加盟一家銷(xiāo)售個(gè)人用品（如化妝品）的傳統(tǒng)特許經(jīng)營(yíng)公司，賣(mài)個(gè)人化妝品，一瓶洗發(fā)水的價(jià)格是23.5元，你就不能夠擅自作主把它賣(mài)到26.5元，所以，你的銷(xiāo)售利潤(rùn)一般是不變的。你想獲得更多的銷(xiāo)售利潤(rùn)只有二個(gè)辦法：一是拼命擴(kuò)大銷(xiāo)量；二是拼命壓底商品進(jìn)價(jià)。
一般來(lái)講，特許經(jīng)營(yíng)公司或企業(yè)給你提供的商品價(jià)格是不變的，所以你的商品進(jìn)價(jià)也很難壓得太底，那就剩下一個(gè)只有拼命擴(kuò)大銷(xiāo)量的辦法，但是這又出現(xiàn)了一個(gè)問(wèn)題：更多的商品銷(xiāo)量必然意味著更多的顧客！但更大的問(wèn)題在于：傳統(tǒng)特許經(jīng)營(yíng)公司或企業(yè)是“永遠(yuǎn)”不會(huì)替你解決足夠多的顧客去你的店（鋪）買(mǎi)你的商品的，所以，從本質(zhì)上講，你又回到了自己投資自擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的孤獨(dú)的傳統(tǒng)零售店（鋪），也就是說(shuō)，你的加盟店（鋪）如果沒(méi)有足夠多的顧客走進(jìn)來(lái)買(mǎi)你足夠多的商品，你同樣會(huì)面臨“破產(chǎn)”的危險(xiǎn)！一個(gè)最主要的原因：就是你獲取利潤(rùn)的機(jī)會(huì)過(guò)于單一！而交互式特許經(jīng)營(yíng)就不是這樣，它除了商品零售利潤(rùn)外，還有其它獲取利潤(rùn)收入的機(jī)會(huì)。
2）、教授和培訓(xùn)其它交互式特許加盟商收入
這是你的第二項(xiàng)收入（詳細(xì)的計(jì)算方法可見(jiàn)《交互式合作營(yíng)銷(xiāo)（ICM）傭金激勵(lì)機(jī)制》一文）。為什么你可以獲得這個(gè)收入？是因?yàn)榻换ナ教卦S經(jīng)營(yíng)把發(fā)展加盟商的特許權(quán)委托給了你，由你去親自推薦和發(fā)展加盟商；你親自推薦和發(fā)展的加盟商（它的特許權(quán)由公司授予）它也可以再去推薦和發(fā)展其它加盟商，其它加盟商（它的特許權(quán)也由公司授予）也同樣可以再去推薦和發(fā)展其它加盟商……這就叫“無(wú)級(jí)特許”。傳統(tǒng)特許經(jīng)營(yíng)是不可以這樣做的，這其中最根本的愿因是它不知道這樣“無(wú)級(jí)特許”后，它們相互之間的利益不知道怎么樣分割才算是人性科學(xué)合理！而交互式特許經(jīng)營(yíng)之所以能夠做到“無(wú)級(jí)特許”就是因?yàn)樗诵钥茖W(xué)合理地巧妙解決了這個(gè)難題。
那么，這樣“無(wú)級(jí)特許”后你的收入怎樣體現(xiàn)呢？這里我們不舉例來(lái)詳細(xì)給你計(jì)算，其計(jì)算方法在《交互式合作營(yíng)銷(xiāo)（ICM）傭金激勵(lì)機(jī)制》一文中會(huì)有說(shuō)明，我們只是在這里告訴你：通過(guò)公司授予你的特許權(quán)，無(wú)論是你親自推薦和發(fā)展的加盟商或者是你間接推薦和發(fā)展的加盟商，它們統(tǒng)統(tǒng)的銷(xiāo)售（總）額是與你的收入有密切關(guān)系的，也就是講，它們的銷(xiāo)售（總）額是計(jì)算你第二項(xiàng)收入的依據(jù)。這里我們給你一個(gè)大概的參考數(shù)目：假設(shè)你親自推薦和間接推薦的加盟商在一定時(shí)間內(nèi)（比如一個(gè)季度）的銷(xiāo)售（總）額為300萬(wàn)，那么你的第二項(xiàng)收入大約為3萬(wàn)（注意：這只是一個(gè)假設(shè)數(shù)）。
3）、教授和培訓(xùn)其它業(yè)務(wù)推廣代表收入
這是你的第三項(xiàng)收入（詳細(xì)計(jì)算方法可見(jiàn)《交互式合作營(yíng)銷(xiāo)（ICM）傭金激勵(lì)機(jī)制》一文），這里我們也只作一個(gè)簡(jiǎn)單的說(shuō)明。
本文第1頁(yè)我們講過(guò)：特許經(jīng)營(yíng)的終極目的是要在某一個(gè)行業(yè)內(nèi)迅速獲取相對(duì)壟斷的利潤(rùn)，要達(dá)此目的就要解決二大難題。第二大難題是要做到能夠讓足夠多的顧客以你的店（鋪）所提供的產(chǎn)品或商品為終身消費(fèi)對(duì)象；在剛才我們也講過(guò)，傳統(tǒng)特許經(jīng)營(yíng)公司或企業(yè)是“永遠(yuǎn)”不會(huì)替你解決足夠多的顧客去你的店（鋪）買(mǎi)你的商品的，所以，即使是你加盟一家特許經(jīng)營(yíng)公司，也開(kāi)了店（鋪），可沒(méi)有足夠多的顧客進(jìn)你的店（鋪）購(gòu)物，你仍然居有巨大的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)！
交互式特許經(jīng)營(yíng)的偉大和可敬之處就在于它成功地解決了讓一個(gè)顧客走進(jìn)你的店鋪里心甘情愿地掏腰包購(gòu)物并且是終身購(gòu)物的事情，實(shí)際上這句話的意思是告訴你：經(jīng)營(yíng)交互式特許經(jīng)營(yíng)，你最大的財(cái)富是去建立分布于全國(guó)甚至全球的龐大的“顧客消費(fèi)群體網(wǎng)絡(luò)”！這里有三個(gè)概念：顧客、消費(fèi)和網(wǎng)絡(luò)。“顧客”是指走進(jìn)店鋪購(gòu)物的人；“消費(fèi)”是指人為了維護(hù)生命、健康和精神愉悅而消耗物質(zhì)和財(cái)富；“網(wǎng)絡(luò)”是指顧客與顧客之間要像電腦與電腦之間連接起來(lái)行成一張龐大的網(wǎng)絡(luò)一樣，也行成一張龐大的顧客網(wǎng)絡(luò)！我們知道，電腦是會(huì)消費(fèi)的（比如上網(wǎng)電腦就要“吃錢(qián)”），如果你是ISP（互聯(lián)網(wǎng)提供商）那么你就賺錢(qián)了。同樣的道理：顧客走進(jìn)店鋪購(gòu)物消費(fèi)，如果這個(gè)“顧客”是你的，那么你也就賺錢(qián)了，如果全中國(guó)的顧客都是你的，那么你就要賺大錢(qián)了！當(dāng)然這是一個(gè)比喻，我們是想用這個(gè)比喻來(lái)告訴你：屬于你的顧客越多，顧客網(wǎng)絡(luò)越大，那么你的第三項(xiàng)收入也就越多，當(dāng)然你的財(cái)富也就越多！
你經(jīng)營(yíng)交互式特許經(jīng)營(yíng)的最終目的就是你要建立起一個(gè)永遠(yuǎn)屬于你的“顧客消費(fèi)群體網(wǎng)絡(luò)”！至于說(shuō)這個(gè)“顧客消費(fèi)群體網(wǎng)絡(luò)”能夠給你帶來(lái)多少第三項(xiàng)收入，這里我們也不舉例來(lái)詳細(xì)計(jì)算，其計(jì)算方法在《交互式合作營(yíng)銷(xiāo)（ICM）傭金激勵(lì)機(jī)制》一文中會(huì)有說(shuō)明，我們這里只是給你一個(gè)大概的參考數(shù)目：假設(shè)你親自推薦和間接推薦的“顧客消費(fèi)群體網(wǎng)絡(luò)”在一個(gè)月內(nèi)的凈消費(fèi)“總”額為10萬(wàn)的話，那么，你的第三項(xiàng)收入大約為3000~10000元/月（即一年3.6萬(wàn)~12萬(wàn)）。
請(qǐng)你注意：
一個(gè)顧客消費(fèi)群體一旦形成一定的規(guī)模，他就會(huì)相對(duì)穩(wěn)定，相對(duì)穩(wěn)定這就意味著其消費(fèi)也相對(duì)穩(wěn)定，消費(fèi)相對(duì)穩(wěn)定就意味著你第三項(xiàng)收入（比如3000~10000元/月）也相對(duì)穩(wěn)定！如果這個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的“顧客消費(fèi)群體網(wǎng)絡(luò)”的消費(fèi)行為永遠(yuǎn)不會(huì)停止，那么你口袋里的貨幣也就永遠(yuǎn)不會(huì)停止增長(zhǎng)！如果這個(gè)“顧客消費(fèi)群體網(wǎng)絡(luò)”無(wú)限膨脹長(zhǎng)，那么你口袋里的貨幣就會(huì)像在資本市場(chǎng)里財(cái)富被無(wú)限放大一樣而無(wú)限不封頂?shù)卦鲩L(zhǎng)！所以，你光第三項(xiàng)的年收入過(guò)百萬(wàn)也不是不可能的。這是你經(jīng)營(yíng)交互式特許經(jīng)營(yíng)最具魅力、也最吸引人的地方。
以上第二項(xiàng)和第三項(xiàng)收入它最重要的是特性是它的不在職性和世襲性，也叫做不在職收入和世襲收入，下面將會(huì)講到。
4）、個(gè)人知識(shí)產(chǎn)權(quán)，如書(shū)籍、錄音帶、DVD光盤(pán)等的銷(xiāo)售收入
這是你的第四項(xiàng)收入，交互式特許經(jīng)營(yíng)每年需要對(duì)加盟商、業(yè)務(wù)推廣代表和普通顧客進(jìn)行上百萬(wàn)人次的培訓(xùn)，這是任何一個(gè)人都可以平等展示自己風(fēng)采的舞臺(tái)，從某種角度講，也是一個(gè)生意。比如，你可以把你經(jīng)營(yíng)交互式特許經(jīng)營(yíng)成功的經(jīng)驗(yàn)灌制成錄音帶委托特定機(jī)構(gòu)來(lái)賣(mài)給其它的加盟商、業(yè)務(wù)推廣代表，如果能夠賣(mài)出去10萬(wàn)盒，一盒10元，那么就是100萬(wàn)，我個(gè)人認(rèn)為你至少可以賺10萬(wàn)！這難道不是你又一個(gè)獲取收入的機(jī)會(huì)嗎？傳統(tǒng)特許經(jīng)營(yíng)可給不了你這個(gè)機(jī)會(huì)。
5）、演講費(fèi)收入
這是你的第五項(xiàng)收入，你還可以通過(guò)演講來(lái)把你經(jīng)營(yíng)交互式特許經(jīng)營(yíng)的成功經(jīng)驗(yàn)分享給大家，這種分享是你知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)、信息等等腦力勞動(dòng)的付出，所以你理應(yīng)獲得回報(bào)，這難道不是你又一個(gè)獲取收入的機(jī)會(huì)嗎？傳統(tǒng)特許經(jīng)營(yíng)可也給不了你這個(gè)機(jī)會(huì)。
6）、公司股票/股權(quán)收入
這是你的第六項(xiàng)收入，如果你是公司的高級(jí)顧員，你可以獲得公司的股權(quán)收入；如果你是公司的加盟商和業(yè)務(wù)推廣代表你還可以以更優(yōu)惠的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)公司的股票，購(gòu)買(mǎi)股票是一種投資獲利方式。雖然購(gòu)買(mǎi)股票會(huì)有很大的風(fēng)險(xiǎn)，但是，你去購(gòu)買(mǎi)一家發(fā)展前景不看好的公司的股票和購(gòu)買(mǎi)經(jīng)營(yíng)交互式特許經(jīng)營(yíng)的具有巨大發(fā)展前景公司的股票，你認(rèn)為誰(shuí)的風(fēng)險(xiǎn)更大呢？
7）、附加收入
這是你的第七項(xiàng)收入，我們?cè)凇督换ナ胶献鳡I(yíng)銷(xiāo)（ICM）普及常識(shí)讀本》中可知：交互式合作營(yíng)銷(xiāo)（ICM）是一個(gè)很寬泛意義上的營(yíng)銷(xiāo)模式和盈利系統(tǒng)，它不僅僅局限在商品分銷(xiāo)零售領(lǐng)域，它還可以向其它領(lǐng)域或行業(yè)延伸。我們舉一個(gè)例子來(lái)說(shuō)明這個(gè)收入你是怎樣獲得的。
比如，你可以通過(guò)公司授予你的特許權(quán)推薦某城市的優(yōu)秀連瑣餐館（不連瑣也可以）來(lái)跟公司合作，合作的目的實(shí)際上就等于把這一家連瑣餐館也變成為一個(gè)“零售終端”，我們可以把這個(gè)零售終端叫做“交互式餐館”。這樣一來(lái)，你推薦和間接推薦的顧客到“交互式餐館”就餐時(shí)，她們的消費(fèi)額就相當(dāng)于你店鋪里賣(mài)出去的商品所產(chǎn)生的銷(xiāo)售額一樣，如果有你推薦和間接推薦的足夠多的顧客到“交互式餐館”就餐，那么就相當(dāng)于你店鋪里賣(mài)出去足夠多的商品，足夠多的商品也就意味著你得到了足夠多利潤(rùn)。
這難道不是你又一個(gè)獲利的機(jī)會(huì)嗎？我們完全有理由可以這樣講，傳統(tǒng)特許經(jīng)營(yíng)是給不了你這個(gè)機(jī)會(huì)的！再比如，“交互式加油站”、“交互式酒店”、“交互式保險(xiǎn)”……你一百個(gè)放心，你推薦和間接推薦的這些顧客也回像去你的商店一樣，心甘情愿地掏腰包而且終身去消費(fèi)，為什么的原因我們已經(jīng)在相關(guān)的文章里做了大量的論述，我們?cè)谶@里就不再重復(fù)了。
你把以上交互式特許經(jīng)營(yíng)的7項(xiàng)收入加起來(lái)，我們雖不敢保證你100%成功，但是，我們可以100%地保證說(shuō)：只要你兢兢業(yè)業(yè)努力去做了，你失敗的風(fēng)險(xiǎn)是非常小的！“傳統(tǒng)特許經(jīng)營(yíng)”和“交互式特許經(jīng)營(yíng)”究竟誰(shuí)優(yōu)誰(shuí)劣？誰(shuí)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)更小？誰(shuí)的獲利機(jī)會(huì)更多？誰(shuí)的發(fā)展空間更大？誰(shuí)的生命力更強(qiáng)？誰(shuí)更具有競(jìng)爭(zhēng)力？誰(shuí)更道德？誰(shuí)更人性？誰(shuí)的未來(lái)更輝煌？我們永遠(yuǎn)不會(huì)說(shuō)我們有多么偉大、有多么了不起！我們只是永遠(yuǎn)認(rèn)為：“群眾的眼睛是雪亮的”，我們把真理講出來(lái)，放在你的面前，你去判斷、分析、討論和明察。
交互式特許經(jīng)營(yíng)通過(guò)把加盟者“過(guò)去”只能獲得一種單一銷(xiāo)售利潤(rùn)的收入機(jī)會(huì)擴(kuò)大到“現(xiàn)在”總共可獲得7種收入機(jī)會(huì)的方式，實(shí)現(xiàn)了把加盟者獲取各種利潤(rùn)的機(jī)會(huì)增加到最大的承諾，從而大大降低了加盟者經(jīng)營(yíng)交互式特許經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)！那么，交互式特許經(jīng)營(yíng)又是怎樣把“加盟者經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)降低到最小”的呢？
3、交互式特許經(jīng)營(yíng)如何降低加盟者經(jīng)營(yíng)的各種風(fēng)險(xiǎn)
1）、什么叫不在職收入？
上面我們說(shuō)過(guò)，以上第二項(xiàng)和第三項(xiàng)收入它最重要的是特性是它的不在職性和世襲性，也叫做不在職收入和世襲收入。我們先談一談在職收人。所謂在職收人就是有勞動(dòng)才有收入，一但勞動(dòng)停止，收入也就隨之停止，工薪族的收入一般就屬于這種收入。“不在職收入”是不勞動(dòng)還有收入，但它不是不勞而獲，“不勞而獲”是指從來(lái)不付出、不勞動(dòng)而靠剝削他人獲得的收入；而“不在職收入”雖然它也不勞動(dòng)，但它的收入不是剝削他人獲得的收入，而是指一個(gè)人在他能勞動(dòng)的時(shí)候，為他人、為企業(yè)、為社會(huì)、為國(guó)家付出勞動(dòng)，這個(gè)勞動(dòng)可能是有形的，如生產(chǎn)工人的勞動(dòng)；也可能是“無(wú)形”的，如教師、作家的勞動(dòng)，在他干不動(dòng)或者退休或者干脆想休息了以后，還有收入。
社會(huì)上常見(jiàn)的“不在職收入”有，比如銀行利息、退休金、保險(xiǎn)賠償金、版權(quán)收入、知識(shí)產(chǎn)權(quán)收入、養(yǎng)老金、醫(yī)療保險(xiǎn)等等。人們之所以拼命工作就是期望有一天能有較穩(wěn)定的、持續(xù)的、有保障的不在職收入。交互式特許經(jīng)營(yíng)（ICMF）所獲得的收入就是不在職收入，“不在職收入”是人們最希望獲取的一種收入，因?yàn)樗芙o人們帶來(lái)希望、安全和保障。在傳統(tǒng)商業(yè)模式中，幾乎找不到一種能讓普通老百姓都能夠獲得“不在職收入”的商業(yè)模式！所以，交互式特許經(jīng)營(yíng)（ICMF）商業(yè)模式無(wú)疑在這一點(diǎn)上比傳統(tǒng)特許經(jīng)營(yíng)更具有獨(dú)到的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這一獨(dú)到的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就大大降低了加盟者的生存和保障風(fēng)險(xiǎn)。
2）、什么叫世襲收入？
世襲就是代代相承，就是說(shuō)特許經(jīng)營(yíng)公司發(fā)給你的“不在職收入”，當(dāng)有一天你去逝后，特許經(jīng)營(yíng)公司可以把“不在職收入”按照你指定的繼承人按法律程序像遺產(chǎn)一樣來(lái)繼承！就好像你留下一幢房產(chǎn)，這幢房產(chǎn)是你生前的合法所得，你去逝后，你當(dāng)然有權(quán)利來(lái)處置它一樣，因?yàn)椋@個(gè)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)是你生前同特許經(jīng)營(yíng)公司一起努力的合法所得！在你去逝后，你當(dāng)然可以像處置房產(chǎn)一樣來(lái)處置它，比如，拍賣(mài)、轉(zhuǎn)讓、贈(zèng)與和繼承等，不僅如此，如果你不想拍賣(mài)、轉(zhuǎn)讓和贈(zèng)與，那么，你就可以一代一代繼承下去，這就叫世襲收入。
在傳統(tǒng)商業(yè)模式中，一般是只要你離開(kāi)公司，尤其是你死亡了，不管你生前對(duì)公司有多么巨大的貢獻(xiàn)，只要是你不存在了，你對(duì)公司創(chuàng)造的價(jià)值那怕還在產(chǎn)生巨大的效益，永遠(yuǎn)就跟你及你的后代一點(diǎn)關(guān)系都沒(méi)有了，我們講這是不人性的！！就相當(dāng)于公司剝削了你創(chuàng)造的勞動(dòng)成果！而交互式特許經(jīng)營(yíng)（ICMF）這種21世紀(jì)的新型商業(yè)模式，它的可敬之處就在于它“始終”承認(rèn)你所創(chuàng)造價(jià)值的“延續(xù)性”！就跟版權(quán)和專(zhuān)利權(quán)一樣。
3）、特許授權(quán)費(fèi)和特許權(quán)維持使用費(fèi)
這“二個(gè)費(fèi)”公司是一分錢(qián)都不收取的！傳統(tǒng)特許經(jīng)營(yíng)就是靠特許授權(quán)費(fèi)和特許權(quán)維持使用費(fèi)來(lái)生存的，所以它當(dāng)然要收取這“二個(gè)費(fèi)”；而交互式特許經(jīng)營(yíng)不是靠特許授權(quán)費(fèi)和特許權(quán)維持使用費(fèi)來(lái)生存，它是靠建立“三網(wǎng)合一”的交互式人店合一分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)來(lái)生存的，所以它當(dāng)然不必要收取這“二個(gè)費(fèi)”，這“二個(gè)費(fèi)”往往都是很大的數(shù)目！因而不收取它，這就大大降低了加盟者的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。
4）、科學(xué)、正確的特許經(jīng)營(yíng)模式
關(guān)于這一點(diǎn)，我們?cè)凇?1世紀(jì)企業(yè)建設(shè)超級(jí)分銷(xiāo)通道要突破的二大難關(guān)》、《華潤(rùn)5年做500億這樣完成……》、《一場(chǎng)悄悄來(lái)臨的營(yíng)銷(xiāo)觀念革命》、《再談?lì)櫩统蔀榻?jīng)營(yíng)者的營(yíng)銷(xiāo)觀念革命（上、下）》、《傳統(tǒng)特許經(jīng)營(yíng)面臨世紀(jì)挑戰(zhàn)》等文章中均有論述，這里我們就不在過(guò)多重復(fù)。這里我們用一句話對(duì)交互式特許經(jīng)營(yíng)模式的科學(xué)性和正確性來(lái)給它作一個(gè)總體概括：人性、公平、道德、系統(tǒng)化、網(wǎng)絡(luò)化、低風(fēng)險(xiǎn)、高收益！
5）、人性化的激勵(lì)機(jī)制
詳情可見(jiàn)《交互式合作營(yíng)銷(xiāo)（ICM）傭金激勵(lì)機(jī)制》一文，這里我們也用一句話來(lái)給它作一個(gè)總體概括：你任何一點(diǎn)的付出都要給你回報(bào)，并且能夠讓你通過(guò)自己的努力可以獲得無(wú)限不封頂收入的，多勞多得而且是“不在職收入”和“世襲收入”的人性化的收入分配制度。
6）、教育和培訓(xùn)如何跟進(jìn)
在某種意義上說(shuō)，經(jīng)營(yíng)特許經(jīng)營(yíng)的成功就是教育和培訓(xùn)的成功，誰(shuí)敢說(shuō)世界快餐連鎖巨頭麥當(dāng)勞的成功跟它的教育和培訓(xùn)沒(méi)有最大的直接關(guān)系呢？同樣的道理，為了保證加盟商經(jīng)營(yíng)交互式特許經(jīng)營(yíng)的成功，公司會(huì)自建有或者委托專(zhuān)門(mén)的教育和培訓(xùn)機(jī)構(gòu)來(lái)對(duì)加盟商進(jìn)行長(zhǎng)期的、不間斷的、一對(duì)一的、科學(xué)的教育和培訓(xùn)，以促使加盟商盡快地熟悉交互式特許經(jīng)營(yíng)的理念、方法和技巧，最終把你的生意做成功。
7）、種類(lèi)齊全、質(zhì)量卓越的商品
交互式特許經(jīng)營(yíng)的終級(jí)目標(biāo)是建立全國(guó)最大的分銷(xiāo)體系和最大的零售終端網(wǎng)絡(luò)店鋪，并且去掉了中間環(huán)節(jié)而直面終端，所以，一方面在交互式特許經(jīng)營(yíng)分銷(xiāo)體系和零售終端店鋪里假貨失去了它存在的理由；另一方面公司只向加盟商提供全國(guó)和全球品量卓越的、上萬(wàn)種商品，從而給予加盟商充足的選擇機(jī)會(huì)。
8）、人性的商品配送、調(diào)換解決方案
在傳統(tǒng)特許經(jīng)營(yíng)的模式下，如果你店鋪里的商品由于某種特殊的原因沒(méi)有完全賣(mài)出去，你得自個(gè)兒兜著！而在交互式特許經(jīng)營(yíng)的模式下，你店鋪里由于某種特殊的原因沒(méi)有完全賣(mài)出去的商品，公司有專(zhuān)門(mén)的“調(diào)換貨制度”和專(zhuān)門(mén)的部門(mén)來(lái)負(fù)責(zé)把某處賣(mài)不出去的商品在全國(guó)范圍內(nèi)進(jìn)行調(diào)換，以降低加盟商的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。
9）、顧客進(jìn)店忠誠(chéng)購(gòu)物
前面我們講到過(guò)，交互式特許經(jīng)營(yíng)的偉大和可敬之處就在于它成功地解決了讓一個(gè)顧客走進(jìn)你的店鋪里心甘情愿地掏腰包購(gòu)物并且是終身購(gòu)物的事情，實(shí)際上它就是解決了顧客進(jìn)店忠誠(chéng)購(gòu)物的問(wèn)題。我們知道，要讓一個(gè)顧客走進(jìn)你的店鋪是一件再簡(jiǎn)單不過(guò)的事情，而要讓一個(gè)顧客在你的店鋪里心甘情愿地掏腰包購(gòu)物卻是一件不簡(jiǎn)單的事情！傳統(tǒng)特許經(jīng)營(yíng)之所以做不到讓一個(gè)顧客在你的店鋪里心甘情愿地掏腰包購(gòu)物，是因?yàn)樗臓I(yíng)銷(xiāo)觀念是以“企業(yè)”或者說(shuō)是以“產(chǎn)品”為中心的。
過(guò)去的100年我們就不去說(shuō)它了，而未來(lái)的100年我們則完全可以這么說(shuō)：如果有誰(shuí)成功地解決了讓一個(gè)顧客在你的店鋪里心甘情愿地掏腰包購(gòu)物的事情，不用講這家公司一定是全世界特許經(jīng)營(yíng)最有影響力的公司之一！那么，你加盟這樣的特許經(jīng)營(yíng)公司，也不用說(shuō)你的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)也是所有特許經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)中最小的。
交互式特許經(jīng)營(yíng)之所以叫“交互式”，就是因?yàn)樗岩粋€(gè)普通的顧客轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€(gè)經(jīng)營(yíng)全國(guó)連鎖零售終端網(wǎng)絡(luò)店鋪的老板！從而把顧客走進(jìn)你的店鋪里掏腰包購(gòu)物的“純買(mǎi)賣(mài)”關(guān)系變成了經(jīng)營(yíng)自己生意的“投資”關(guān)系，也就是講，這個(gè)時(shí)候她不是買(mǎi)你的商品而是在做她自己的生意！世界上任何一個(gè)人，只要她是人，她永遠(yuǎn)不會(huì)關(guān)心別人的利益，她永遠(yuǎn)只會(huì)關(guān)心自己的口袋！這是人的本性，所以，這個(gè)顧客只會(huì)走進(jìn)你的店鋪（別忘了，你的店鋪是她的“口袋”）并且心甘情愿地掏腰包購(gòu)物而不會(huì)走進(jìn)你旁邊、你對(duì)面、你附近的任何一家你的競(jìng)爭(zhēng)店鋪購(gòu)物，這就是交互式特許經(jīng)營(yíng)的過(guò)人魅力之處。解決了顧客走進(jìn)你的店鋪并且讓她心甘情愿地掏腰包購(gòu)物的最關(guān)鍵的問(wèn)題，你還擔(dān)心什么呢？其實(shí)你最需要的就是你的眼見(jiàn)、氣魄、超人的膽識(shí)和過(guò)人的智慧！
10）、售后服務(wù)解決方案
交互式特許經(jīng)營(yíng)（公司）建立具有中國(guó)特色的“無(wú)因退貨保證”和“賠償基金制度”，即消費(fèi)者由于在你的店鋪購(gòu)買(mǎi)商品后，在規(guī)定的使用期限內(nèi)，其人身因使用商品而受到傷害而給予消費(fèi)者先行賠付的一種制度。試想一下，如果你是一名消費(fèi)者，你在這種店鋪里購(gòu)買(mǎi)商品你放心嗎？
到這里我們來(lái)做一個(gè)總結(jié)：通過(guò)以上措施我們可以看到，交互式特許經(jīng)營(yíng)成功地實(shí)現(xiàn)了：“把加盟者經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)降低到最小，同時(shí)又把加盟者獲取利潤(rùn)的各種機(jī)會(huì)增加到最大”的承諾，因而，加盟者就很愿意跟公司合作，也很愿意跟你合作。
關(guān)鍵詞 營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò) 建設(shè) 管理 問(wèn)題 對(duì)策
中圖分類(lèi)號(hào)：F713 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A
一、引言
營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，即營(yíng)銷(xiāo)渠道、銷(xiāo)售渠道和分銷(xiāo)渠道，也被稱(chēng)為是產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到用戶或消費(fèi)者者的通路。在營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)中，主要包括制造商、商、分銷(xiāo)商、批發(fā)商和零售商等；營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)增值占的比例越來(lái)越大，營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)已由原來(lái)的物流增值的作用，轉(zhuǎn)變成為一個(gè)企業(yè)的重要的核心競(jìng)爭(zhēng)力，已成為企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中勝的法寶，發(fā)揮著巨大的作用，促進(jìn)了企業(yè)的發(fā)展。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下企業(yè)構(gòu)建一個(gè)屬于自己的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，必須正視目前的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)中的問(wèn)題，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)有明確的清晰的理解。
二、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)問(wèn)題分析
目前，營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)管理大多數(shù)企業(yè)處于粗放階段，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下出現(xiàn)的問(wèn)題非常明顯：
1、在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)形式下，營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)能夠給企業(yè)帶來(lái)的利潤(rùn)貢獻(xiàn)率明顯下降，中小企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)力不足，特別是缺乏國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。其原因是這些企業(yè)缺乏有效評(píng)估營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)能力，缺乏經(jīng)驗(yàn)不能及時(shí)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化，缺乏抵御市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的能力。
2、企業(yè)家企業(yè)缺乏營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)能力。企業(yè)不采取科學(xué)的方法來(lái)設(shè)計(jì)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，對(duì)渠道的選擇只注重?cái)?shù)量，而不是質(zhì)量。在渠道選擇上，沒(méi)有根據(jù)的產(chǎn)品來(lái)設(shè)計(jì)分銷(xiāo)渠道的長(zhǎng)度。有些公司試圖一勞永逸，試圖用一種設(shè)計(jì)來(lái)滿足所有的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。
3、企業(yè)忽視了營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的持續(xù)性管理變化。許多營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)成員在進(jìn)行企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)設(shè)計(jì)時(shí)，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策略的理解不夠，缺乏有效的指導(dǎo)和培訓(xùn)評(píng)估，在渠道激勵(lì)、促銷(xiāo)措施等方面沒(méi)有形成有效的溝通機(jī)制和管理制度，在管理過(guò)程往往制訂的政策不系統(tǒng)。沒(méi)有選擇一套先進(jìn)的方法，用理論來(lái)指導(dǎo)自己的管理實(shí)踐。
4、營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)落后，營(yíng)銷(xiāo)手段單一。目前營(yíng)銷(xiāo)界提出的戰(zhàn)略思想是“4S”的思想，即滿意度、售后服務(wù)、速度、真誠(chéng)。大部分中國(guó)的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)是不成體系的，只顧眼前的利益，沒(méi)有品牌意識(shí)，不以做客戶關(guān)系的建設(shè)，不搞終端維護(hù)，對(duì)渠道的培訓(xùn)和提高意識(shí)不強(qiáng)。
5、營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)中不同的渠道成員之間不規(guī)范促銷(xiāo)現(xiàn)象普遍，渠道間沖突不斷。有的渠道為了爭(zhēng)奪市場(chǎng)和客戶，在本區(qū)內(nèi)按照規(guī)定的價(jià)格銷(xiāo)售，在其他區(qū)域低價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。這些最終導(dǎo)致了企業(yè)品牌實(shí)力被削弱，銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)鋪設(shè)受阻。主觀原因是企業(yè)沒(méi)有建立完善的評(píng)價(jià)體系，缺乏對(duì)銷(xiāo)售的管控。
三、科學(xué)合理地建設(shè)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)
采用科學(xué)的控制措施，合理建設(shè)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)是企業(yè)是營(yíng)銷(xiāo)工作的重點(diǎn)工作之一，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模型即是對(duì)現(xiàn)有在營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)模型的構(gòu)建，包括直銷(xiāo)模式、模式、特許經(jīng)營(yíng)或特許經(jīng)營(yíng)模式等。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，建立營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)模式，建立自己的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，形成企業(yè)的優(yōu)勢(shì)，可促進(jìn)企業(yè)的快速增長(zhǎng)。同時(shí)，大中型企業(yè)在選擇網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式時(shí)，必須考慮各種模式對(duì)于自身的利弊，做出最佳的選擇。
1、直銷(xiāo)模式。一般來(lái)說(shuō)，直銷(xiāo)模式?jīng)]有中間環(huán)節(jié)，廠家直接向終端客戶提品，包括：直營(yíng)專(zhuān)賣(mài)店、直銷(xiāo)、直郵、網(wǎng)上直銷(xiāo)和自動(dòng)售貨機(jī)和許多其他形式。直營(yíng)模式可作為小型和中小型企業(yè)的較好的選擇，優(yōu)勢(shì)在于可使企業(yè)省去不必要的費(fèi)用，節(jié)省營(yíng)銷(xiāo)成本，節(jié)省人力資源成本，減少中間環(huán)節(jié)。其本質(zhì)是企業(yè)降低成本，它可以形成更好的價(jià)格，真正讓利給消費(fèi)者。
2、模式。經(jīng)銷(xiāo)、、銷(xiāo)售統(tǒng)稱(chēng)為性質(zhì)的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，他們的共同特點(diǎn)是生產(chǎn)的企業(yè)本身并不直接向最終消費(fèi)者和零售市場(chǎng)，而是通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)成員的中介作用，依靠營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)成員的實(shí)力和豐富的線網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品推向市場(chǎng)。是一個(gè)很好的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)模型。如今的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中，主要存在三大類(lèi)的制營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)模式，即總制，區(qū)域制，混合制。
3、特許經(jīng)營(yíng)或連鎖加盟模式。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下，很多企業(yè)已迅速形成了商業(yè)模式和企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)模。特許經(jīng)營(yíng)是指授權(quán)給其他企業(yè)使用自己的品牌和管理經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)，經(jīng)營(yíng)自己的生意，“復(fù)制”業(yè)務(wù)的經(jīng)驗(yàn)，推銷(xiāo)自己的產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展模式。特許經(jīng)營(yíng)許給別人是一個(gè)特定的經(jīng)營(yíng)權(quán)，特許經(jīng)營(yíng)是簽訂特許經(jīng)營(yíng)合同，收取一定的特許權(quán)使用費(fèi)。雖然特許經(jīng)營(yíng)模式在本質(zhì)上和特許經(jīng)營(yíng)是經(jīng)營(yíng)同一項(xiàng)業(yè)務(wù)，即還共用一個(gè)品牌和管理系統(tǒng)，并且會(huì)向被特許企業(yè)收取一定的特許費(fèi)用。加盟商必須遵守特許經(jīng)營(yíng)合同的，要對(duì)品牌資產(chǎn)管理系統(tǒng)加以維護(hù)。區(qū)別僅在于特許經(jīng)營(yíng)模式是從許可人的觀點(diǎn)的角度來(lái)看。從授權(quán)方的角度來(lái)看，特許經(jīng)營(yíng)模式的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)模式是特別適合的商業(yè)模式明確，但目標(biāo)客戶分散的行業(yè)，許多商品和服務(wù)，通過(guò)特許經(jīng)營(yíng)的方式，能夠推廣到小型和中型市場(chǎng)，并且取得較高的覆蓋率。
4、關(guān)聯(lián)營(yíng)銷(xiāo)模式。關(guān)聯(lián)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)模式可俗稱(chēng)為“借雞生蛋”，即借用營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)自己的產(chǎn)品銷(xiāo)售。聯(lián)盟營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)即是在溝通和銷(xiāo)售方面，很少或根本沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的干擾，短期內(nèi)不會(huì)面臨競(jìng)爭(zhēng)的問(wèn)題，企業(yè)容易獲得相對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
四、結(jié)語(yǔ)
企業(yè)要贏得市場(chǎng)份額，特別是在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得成功，要增強(qiáng)自身的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，成長(zhǎng)為全國(guó)性的大企業(yè)甚至是大型的全球性公司，應(yīng)根據(jù)自己的實(shí)力、行業(yè)的性質(zhì)及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況，結(jié)合外部環(huán)境中的機(jī)會(huì)，通過(guò)衡量，選擇適宜的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)模式，構(gòu)建自己的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。
（作者：蘇州大學(xué)東吳商學(xué)院工商管理專(zhuān)業(yè)2011春季班，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方向）
參考文獻(xiàn)：
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關(guān)鍵詞:零售業(yè);面臨挑戰(zhàn);對(duì)策
中圖分類(lèi)號(hào):F7文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A
一、外商對(duì)我國(guó)零售業(yè)的挑戰(zhàn)
1999年7月,我國(guó)了《外商投資商業(yè)試點(diǎn)辦法》,外資零售業(yè)便如雨后春筍般地迅速在全國(guó)遍地開(kāi)花。如美國(guó)的沃爾瑪、普爾斯馬特、法國(guó)的家樂(lè)福、荷蘭的萬(wàn)客隆、日本的伊藤萍華堂、馬來(lái)西亞的百盛等在我國(guó)越做越大,其連鎖店也越開(kāi)越多。這些外資零售企業(yè)以其超前的經(jīng)營(yíng)理念、氣派的規(guī)模、價(jià)廉物美的商品、規(guī)范周到的服務(wù)、特殊的營(yíng)銷(xiāo)手段,向我國(guó)零售業(yè)發(fā)起了強(qiáng)大的沖擊,構(gòu)成了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。
(一)外資零售業(yè)具有經(jīng)營(yíng)理念方面的優(yōu)勢(shì)。外資零售業(yè)為顧客提供的那種熱情、周到和恰到好處的服務(wù),確實(shí)令我國(guó)零售業(yè)相形見(jiàn)絀。盡管在不同的企業(yè)里,其服務(wù)顧客的內(nèi)容各有特色,但實(shí)質(zhì)上體現(xiàn)了他們一貫堅(jiān)持的核心經(jīng)營(yíng)理念,即“以人為本”。值得注意的是,西方在商業(yè)活動(dòng)中所提的“以人為本”中的“人”,指的是“特定人”。這種經(jīng)營(yíng)理念提到的“特定人”,是建立在對(duì)個(gè)人的尊重、承認(rèn)個(gè)人的權(quán)利、個(gè)人的作用基礎(chǔ)之上的,是具體的、個(gè)別的人。而我國(guó)傳統(tǒng)的商業(yè)文化中雖也重視“以人為本”,且我國(guó)整個(gè)商業(yè)文化無(wú)處不體現(xiàn)著“以人為中心”的思想,但是這里所謂的 “人”,是社會(huì)性的、籠統(tǒng)的、抽象的人。這是導(dǎo)致我國(guó)零售業(yè)在經(jīng)營(yíng)理念方面雖然已發(fā)生了很大變革,但傳統(tǒng)的商業(yè)文化和計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的烙印仍無(wú)處不在的主要原因。因此,當(dāng)外資零售業(yè)以先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)理念及由此帶動(dòng)的豐富多彩的經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)出現(xiàn)在我國(guó)零售業(yè)面前時(shí),其挑戰(zhàn)是非常具體實(shí)在的。
(二)外資零售業(yè)具有明顯的技術(shù)優(yōu)勢(shì)。西方發(fā)達(dá)國(guó)家的零售跨國(guó)集團(tuán)不僅能在本國(guó)市場(chǎng)游刃有余,而且還普遍運(yùn)用信息技術(shù),在全球建立了廣泛的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò),因而可以自如地在世界范圍內(nèi)進(jìn)行商品、信息、人才的布局與運(yùn)作。如,美國(guó)沃爾瑪除了在全世界擁有近4,000多家連鎖店外,還設(shè)有41個(gè)配送中心。這些遍布全世界的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò),主要依靠高科技的支持,以商業(yè)電子數(shù)據(jù)處理系統(tǒng)、管理信息系統(tǒng)、決策支持系統(tǒng)為核心,形成以網(wǎng)絡(luò)為輔助的商業(yè)自動(dòng)化,徹底改變了零售業(yè)的傳統(tǒng)運(yùn)作方式。這些自動(dòng)化技術(shù)具體運(yùn)用在采購(gòu)自動(dòng)化、銷(xiāo)售自動(dòng)化、倉(cāng)儲(chǔ)自動(dòng)化等方面。所有這一切,均需要雄厚的資金支持和高技術(shù)手段作為后盾。這方面的技術(shù)憂勢(shì)對(duì)我國(guó)零售業(yè)形成的挑戰(zhàn)將是致命的。
(三)外資零售業(yè)具有強(qiáng)大的規(guī)模優(yōu)勢(shì)。曾被美國(guó)《財(cái)富》雜志列為全球500強(qiáng)企業(yè)的第4位,并且是當(dāng)今世界當(dāng)之無(wú)愧的零售業(yè)巨子的美國(guó)沃爾瑪公司,2000年的銷(xiāo)售額達(dá)到31,392億美元,并在全球擁有近4,000家連鎖店。沃爾瑪公司自1996年8月首次進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)以來(lái),在我國(guó)投資總額達(dá)9.05億元人民幣,現(xiàn)已實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額超30億元人民幣。沃爾瑪公司的規(guī)模之所以能做得如此之大,其成功的經(jīng)驗(yàn)之一就是進(jìn)行連鎖經(jīng)營(yíng)。連鎖經(jīng)營(yíng)是規(guī)模優(yōu)勢(shì)的具體體現(xiàn),它能夠在更大的范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)資源的更合理配置,從而使企業(yè)有更廣闊的發(fā)展空間。而我國(guó)零售業(yè)存在規(guī)模偏小、網(wǎng)點(diǎn)布局不合理、市場(chǎng)定位趨同化等缺陷。以我國(guó)目前最大的連鎖零售企業(yè)――上海聯(lián)華超市有限公司為例,至1999年底,共開(kāi)有店鋪606個(gè),年銷(xiāo)售額不過(guò)73億元人民幣。這樣的經(jīng)營(yíng)規(guī)模僅僅屬于區(qū)域連鎖,還談不上全國(guó)連鎖,更達(dá)不到世界連鎖了。以這樣的經(jīng)營(yíng)規(guī)模與外資零售業(yè)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng),往往是力不從心,結(jié)果是可想而知的。
(四)外資零售業(yè)具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)。如前所述,由于現(xiàn)在進(jìn)入我國(guó)的外資零售業(yè)規(guī)模龐大,進(jìn)貨批量大,且本著低價(jià)采購(gòu)、低價(jià)銷(xiāo)售的經(jīng)營(yíng)原則,加之一般采用買(mǎi)斷方式進(jìn)貨,進(jìn)貨量既大,又降低了供應(yīng)商的風(fēng)險(xiǎn),供應(yīng)商當(dāng)然也愿意以更低的價(jià)格轉(zhuǎn)讓自己的產(chǎn)品,從而使外資零售業(yè)的成本更低。另外,一般這些外資零售業(yè)所采購(gòu)的商品絕大部分是東道主國(guó)家質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的商品,所有這些均會(huì)使其價(jià)格優(yōu)勢(shì)更為明顯,企業(yè)在給商品定價(jià)時(shí)更為靈活。這樣,既吸引了消費(fèi)者,又增強(qiáng)了自身的競(jìng)爭(zhēng)能力。反觀我國(guó),在買(mǎi)方市場(chǎng)條件下,零售企業(yè)作為買(mǎi)方處于市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)地位,供貨商不得不以多種優(yōu)惠讓利的方式來(lái)維持和鞏固與零售企業(yè)的供銷(xiāo)關(guān)系。其中最常見(jiàn)的便是由零售商以代銷(xiāo)形式銷(xiāo)貨,由供貨商承擔(dān)所有的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。為轉(zhuǎn)移這種風(fēng)險(xiǎn),供貨商便直接將其轉(zhuǎn)移到商品價(jià)格中,這是導(dǎo)致我國(guó)零售業(yè)商品售價(jià)居高不下的重要原因之一。
(五)外資零售業(yè)具有人力資源優(yōu)勢(shì)。一流的人才是造就一流企業(yè)的決定性因素,企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)最終表現(xiàn)為人才的競(jìng)爭(zhēng),這在當(dāng)今的知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,早已為人所共識(shí)。具體來(lái)說(shuō),外資零售業(yè)對(duì)不同的員工實(shí)施不同的培訓(xùn)辦法,如對(duì)高級(jí)管理人員不惜重金進(jìn)行專(zhuān)門(mén)培養(yǎng),而對(duì)一般職工則主要培養(yǎng)其忠誠(chéng)感,再加以利益驅(qū)動(dòng)。反觀我國(guó)零售業(yè),由于制度上的缺陷,導(dǎo)致政企不分,具體在干部的選拔上,一般往往以某些主要領(lǐng)導(dǎo)的個(gè)人意志為轉(zhuǎn)移,缺乏對(duì)個(gè)人能力的客觀評(píng)價(jià),結(jié)果造成能者不能上,混者卻大行其道的怪現(xiàn)象。這種不合理的人力資源配置是導(dǎo)致企業(yè)觀念陳舊、決策失誤和人心渙散,最終削弱企業(yè)自身參與競(jìng)爭(zhēng)能力的直接原因。
二、我國(guó)零售業(yè)發(fā)展對(duì)策
(一)繼續(xù)推廣和完善連鎖經(jīng)營(yíng),實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益。連鎖經(jīng)營(yíng)是社會(huì)化大生產(chǎn)的產(chǎn)物,在西方市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家已有近140多年歷史,作為一種新型的商業(yè)組織形式和經(jīng)營(yíng)制度,自九十年代初傳入我國(guó)以來(lái),帶來(lái)了我國(guó)零售業(yè)的一場(chǎng)深刻的變革。但在具體實(shí)踐過(guò)程中,實(shí)行連鎖經(jīng)營(yíng)方式也帶來(lái)了一些不盡如人意的問(wèn)題。為此,應(yīng)進(jìn)一步完善這種經(jīng)營(yíng)形式:
1、在規(guī)范化的基礎(chǔ)上,繼續(xù)擴(kuò)大規(guī)模。連鎖經(jīng)營(yíng)很重要的一個(gè)特征就是實(shí)行規(guī)范化的經(jīng)營(yíng)和管理。在我國(guó)已開(kāi)展連鎖經(jīng)營(yíng)的企業(yè)中,不少企業(yè)只是走連鎖經(jīng)營(yíng)的形式,運(yùn)作的規(guī)范性較差。為此應(yīng)借鑒國(guó)際經(jīng)驗(yàn),盡快制定出一套完整的適合我國(guó)國(guó)情的連鎖企業(yè)法,并規(guī)定連鎖經(jīng)營(yíng)的基本條件和標(biāo)準(zhǔn),規(guī)范連鎖經(jīng)營(yíng),真正體現(xiàn)其統(tǒng)一進(jìn)貨、統(tǒng)一配送、統(tǒng)一管理、統(tǒng)一核算的核心,防止連而不鎖。
2、政府適當(dāng)支持,給予必要的傾斜政策,鼓勵(lì)其迅速發(fā)展。各級(jí)政府采取切實(shí)措施解決連鎖企業(yè)的資金、稅收、網(wǎng)點(diǎn)登記手續(xù)等現(xiàn)實(shí)問(wèn)題;如采取發(fā)放連鎖經(jīng)營(yíng)專(zhuān)項(xiàng)貸款和降低貸款利率以及減免稅收等優(yōu)惠政策。
3、根據(jù)具體條件,選擇連鎖經(jīng)營(yíng)形式。連鎖經(jīng)營(yíng)的三種類(lèi)型,即在營(yíng)連鎖、特許連鎖和自愿連鎖,每一種類(lèi)型都有其實(shí)施的條件,也有其利弊。企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身?xiàng)l件,包括行業(yè)特征、經(jīng)營(yíng)特色、企業(yè)規(guī)模、環(huán)境因素等因地制宜地選擇適合自己的連鎖形式,并要重視加快配送中心的建設(shè)。
(二)大力發(fā)展特許經(jīng)營(yíng)。所謂特許經(jīng)營(yíng)是指特許人把自身開(kāi)發(fā)的商品營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)系統(tǒng),以不同形式授予受許人使用權(quán),而受許人向特許人繳納一定的特許費(fèi)用、加盟費(fèi)和保證金,并承擔(dān)獨(dú)立法律責(zé)任和義務(wù),保留其所有權(quán)不變的連鎖經(jīng)營(yíng)形式。這種經(jīng)營(yíng)形式之所以能在全球盛行,關(guān)鍵在于其具有集資金、貨源、專(zhuān)利、品牌等各種經(jīng)營(yíng)要素組合形成更大營(yíng)銷(xiāo)形式的特點(diǎn)。目前,在我國(guó)之所以有大力發(fā)展的必要,是因?yàn)槠渚哂蟹奖慵按蟊娀⒕徑饩蜆I(yè)壓力及能實(shí)現(xiàn)資源的有效配置等特征。
1、政府應(yīng)制定和完善相關(guān)法規(guī),創(chuàng)造良好的法制環(huán)境。因此,我國(guó)應(yīng)盡快制定《特許經(jīng)營(yíng)業(yè)加盟法》等相關(guān)法律、法規(guī),以明確經(jīng)營(yíng)雙方的權(quán)利和義務(wù),規(guī)范雙方的經(jīng)營(yíng)行為,維護(hù)雙方的合法權(quán)益。
2、加強(qiáng)宣傳,正確引導(dǎo)。特許經(jīng)營(yíng)作為一種特殊的連鎖經(jīng)營(yíng)形式,現(xiàn)在還沒(méi)有被更多的企業(yè)和經(jīng)營(yíng)者所認(rèn)識(shí)與了解。因此,有必要加大宣傳力度、組織培訓(xùn),讓更多的企業(yè)和經(jīng)營(yíng)者了解其特點(diǎn)及優(yōu)越性。
3、搞好發(fā)展規(guī)劃。建立多層次、多元化、漸進(jìn)式的發(fā)展格局,逐步形成具有中國(guó)特色的特許經(jīng)營(yíng)體系。
4、采取各種鼓勵(lì)和促進(jìn)我國(guó)特許經(jīng)營(yíng)發(fā)展的積極措施。特別是應(yīng)該鼓勵(lì)和發(fā)展特許經(jīng)營(yíng)的中介服務(wù)組織,如法律事務(wù)、會(huì)計(jì)事務(wù)、專(zhuān)業(yè)評(píng)估咨詢、廣告策劃等,利用它們來(lái)提高專(zhuān)業(yè)水平,縮短特許經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)周期。
(三)借鑒日本的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn),組建具有中國(guó)特色的綜合商社。綜合商社產(chǎn)生于19世紀(jì)七十年代的日本,第二次世界大戰(zhàn)后得到了較大的發(fā)展,20世紀(jì)六七十年代進(jìn)入發(fā)展的黃金時(shí)期。我國(guó)從九十年代初也開(kāi)始探索綜合商社之路,在理論研究和實(shí)踐中取得了一些進(jìn)展。其基本特征如下:1、以貿(mào)易為主業(yè),定位為流通;通過(guò)參股利用其融資功能獲取生產(chǎn)企業(yè)的購(gòu)銷(xiāo)權(quán)作為貿(mào)易基礎(chǔ),并建立集團(tuán)關(guān)系;外部依托企業(yè)集團(tuán),成員企業(yè)的貿(mào)易業(yè)務(wù),與集團(tuán)成員企業(yè)的聯(lián)系比較松散;2、綜合商社的綜合性優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在經(jīng)營(yíng)廣、經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域?qū)挕⒔?jīng)營(yíng)能力強(qiáng)、經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)多等方面,其貿(mào)易活動(dòng)包羅萬(wàn)象,交易的領(lǐng)域包括了日本國(guó)內(nèi)市場(chǎng)、進(jìn)出國(guó)以及第三國(guó)間的貿(mào)易;3、綜合商社集貿(mào)易功能、金融功能、開(kāi)發(fā)功能、信息功能與組織功能于一身,是一種多功能性的經(jīng)營(yíng)組織。
綜上所述,綜合商社是以貿(mào)易為主體、金融為中介、產(chǎn)業(yè)為依托的跨國(guó)公司組織形式,是融國(guó)際化、多元化、實(shí)業(yè)化于一身的貿(mào)易產(chǎn)業(yè)集團(tuán),是集貿(mào)易、金融、實(shí)業(yè)、信息、服務(wù)等綜合功能為一體的經(jīng)營(yíng)實(shí)體。它是以產(chǎn)權(quán)為聯(lián)結(jié)紐帶,使其內(nèi)部包括各公司之間或者母公司與海外子公司之間通過(guò)參股、持股或控股,產(chǎn)生緊密的資產(chǎn)聯(lián)結(jié),以有利于成員公司之間關(guān)系的穩(wěn)定性和利益的一致性,把分屬不同所有者的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)要求,通過(guò)對(duì)財(cái)產(chǎn)的占用權(quán)和經(jīng)營(yíng)權(quán),形成一個(gè)既具有凝聚力又明確產(chǎn)權(quán)歸屬的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)機(jī)體。當(dāng)然,應(yīng)該看到,日本綜合商社的組織體系和運(yùn)作機(jī)制也存在著一些缺陷。因此,我們應(yīng)認(rèn)真總結(jié)日本綜合商社的成功經(jīng)驗(yàn)與失敗教訓(xùn),力爭(zhēng)辦好具有中國(guó)特色的綜合商社。
(四)重新進(jìn)行市場(chǎng)定位,創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)特色。市場(chǎng)定位實(shí)際上是零售企業(yè)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)、消費(fèi)群體的一種選擇行為,其定位的準(zhǔn)確與否,對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)成敗的影響極大。目前,我國(guó)零售企業(yè),特別是大型商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)品種和范圍沒(méi)有特色,千店一面,行業(yè)結(jié)構(gòu)明顯不合理。為此,特別是大型商場(chǎng)應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況和本企業(yè)的條件,重新進(jìn)行市場(chǎng)定位,加強(qiáng)針對(duì)性,以適應(yīng)某一部分顧客的需要和偏好,樹(shù)立本企業(yè)產(chǎn)品的形象和特點(diǎn),形成自己的經(jīng)營(yíng)特色,吸引消費(fèi)者,培養(yǎng)穩(wěn)固的顧客群。
(五)發(fā)展電子商務(wù),為零售業(yè)開(kāi)辟更為廣闊的發(fā)展空間。目前,我國(guó)零售企業(yè)的技術(shù)含量不高,與外資零售企業(yè)相比更是相距甚遠(yuǎn)。競(jìng)爭(zhēng)加劇在促使其管理水平提高的同時(shí),也會(huì)引起我國(guó)零售企業(yè)對(duì)現(xiàn)代科技引入營(yíng)銷(xiāo)中的高度重視。伴隨著信息技術(shù)的迅速發(fā)展和電子計(jì)算機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)的逐漸普及和進(jìn)一步完善,電子商務(wù)已經(jīng)成為目前零售業(yè)一種極為重要的營(yíng)銷(xiāo)工具,也將成為未來(lái)零售業(yè)的主要技術(shù)支撐。盡管現(xiàn)在還存在著諸如硬、軟件的不完善,相應(yīng)的法律法規(guī)不健全,配套服務(wù)的不到位等問(wèn)題,但可以斷言,未來(lái)信息技術(shù)的高速發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)的加速普及,必將從根本上改變零售的方式和業(yè)態(tài),傳統(tǒng)的零售業(yè)態(tài)必將全面應(yīng)用電子商務(wù)這一技術(shù)手段,從而為零售業(yè)的發(fā)展開(kāi)辟更為廣闊的空間。
三、總結(jié)
我國(guó)的零售業(yè)雖然在改革開(kāi)放近30多年的時(shí)間里得到了巨大的發(fā)展,但是我國(guó)零售業(yè)未來(lái)的發(fā)展前景卻不容樂(lè)觀,隨著外國(guó)零售業(yè)的進(jìn)一步滲透,先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)理念、技術(shù)手段、經(jīng)營(yíng)規(guī)模、商品價(jià)格等資源優(yōu)勢(shì)是我國(guó)本土零售業(yè)所不能比擬的,所以我們必須清楚地認(rèn)識(shí)到未來(lái)發(fā)展的艱巨性,不斷改革,不斷發(fā)展,使我國(guó)零售業(yè)在外資入侵的情況下能從容面對(duì)。
(作者單位:河北金融學(xué)院)
主要參考文獻(xiàn):
[1]白仲堯.中國(guó)服務(wù)貿(mào)易方略[M].北京:社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社.
伴隨著改革開(kāi)放的步伐，我國(guó)的經(jīng)濟(jì)已經(jīng)持續(xù)高速發(fā)展了三十年，并且仍舊以良好的勢(shì)頭迅猛發(fā)展。經(jīng)濟(jì)的發(fā)展自然也促進(jìn)了酒店服務(wù)行業(yè)的發(fā)展，目前我國(guó)已經(jīng)擁有了數(shù)量十分可觀的高星級(jí)酒店。經(jīng)濟(jì)的發(fā)展使得商務(wù)客戶的數(shù)量逐年的增長(zhǎng)，與此同時(shí)，隨著國(guó)內(nèi)旅游業(yè)的發(fā)展，大批的國(guó)外游客也成為了高星級(jí)酒店的重要客戶。可以說(shuō)，高星級(jí)酒店在國(guó)內(nèi)擁有非常好的發(fā)展前景，如何把握住發(fā)展的契機(jī)進(jìn)行高星級(jí)酒店的投資管理是目前酒店管理人員要重點(diǎn)研究的問(wèn)題。本文將在研究目前中國(guó)高星級(jí)酒店投資市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，提出幾個(gè)認(rèn)為符合當(dāng)下市場(chǎng)情況的高星級(jí)酒店的投資管理模式。
關(guān)鍵詞：
高星級(jí)酒店；市場(chǎng)分析；投資管理模式
1高星級(jí)酒店投資市場(chǎng)背景分析
無(wú)論哪個(gè)行業(yè)，想要發(fā)展都離不開(kāi)市場(chǎng)，酒店服務(wù)也也是如此，市場(chǎng)因素實(shí)際上是決定酒店行業(yè)發(fā)展程度的決定性因素。想要做好高星級(jí)酒店的投資管理工作首先要做好相關(guān)市場(chǎng)的分析，以市場(chǎng)作為投資管理工作最主要的依據(jù)。想要全面了解高星級(jí)酒店的市場(chǎng)情況，那就應(yīng)該從高星級(jí)酒店發(fā)展的大背景來(lái)看，這個(gè)大背景既要包括高星級(jí)酒店過(guò)去的發(fā)展情況也要包括未來(lái)可能的發(fā)展趨勢(shì)。自從我國(guó)融入到全球經(jīng)濟(jì)化這個(gè)大潮流之后，從各個(gè)方面都受到了重大的挑戰(zhàn)，但同時(shí)也贏得的更多的機(jī)會(huì)，我國(guó)面臨著一個(gè)資源高度共享的局面，這是一個(gè)令人欣喜又有些擔(dān)憂的局面。經(jīng)濟(jì)全球化使得國(guó)內(nèi)市場(chǎng)進(jìn)一步的對(duì)外開(kāi)放，國(guó)際上眾多的高星級(jí)酒店紛紛入駐中國(guó)市場(chǎng)，這對(duì)中國(guó)的高星級(jí)酒店來(lái)說(shuō)無(wú)疑是一個(gè)重大的挑戰(zhàn)。與國(guó)外的高星級(jí)酒店相比，國(guó)內(nèi)的高星級(jí)酒店存在著許多的弱勢(shì)，處于一個(gè)比較尷尬的地位。國(guó)內(nèi)的高星級(jí)酒店與國(guó)外相比往往對(duì)市場(chǎng)缺乏科學(xué)、系統(tǒng)的調(diào)查分析，自然也就無(wú)法準(zhǔn)確的對(duì)市場(chǎng)情況進(jìn)行分析判斷。這種不了解市場(chǎng)的狀態(tài)，自然嚴(yán)重阻礙了我國(guó)高星級(jí)酒店的發(fā)展，使得我國(guó)的高星級(jí)酒店在經(jīng)濟(jì)全球化的大背景下更是舉步維艱。在這樣的背景下，我國(guó)的高星級(jí)酒店應(yīng)該如何做到與時(shí)俱進(jìn)已經(jīng)成為了業(yè)內(nèi)人士研究的重點(diǎn)，對(duì)于這一點(diǎn)，我們可以從我國(guó)酒店發(fā)展的歷史上得到一些答案。通常，我們將我國(guó)高星級(jí)酒店的投機(jī)管理分為三個(gè)主要的發(fā)展階段，分別為積累、變化和擴(kuò)充階段。首先，高星級(jí)酒店的發(fā)展階段為20世紀(jì)80年代左右，在這個(gè)階段，高星級(jí)酒店雖然發(fā)展基礎(chǔ)差，發(fā)展速度仍舊比較快。但是由于種種原因，還是沒(méi)能把握好這一發(fā)展高星級(jí)酒店的黃金時(shí)期。其次是變換階段，這一階段主要是在90年代之后，這一階段高星級(jí)酒店發(fā)展變化快主要是由于政府支持和外資的加入，這一時(shí)期對(duì)高星級(jí)酒店的投資雖然出現(xiàn)的高峰，但盲目的投資同時(shí)也帶來(lái)了投資時(shí)空的局面，從而導(dǎo)致了一系列的問(wèn)題。一直到2002年高星級(jí)酒店行業(yè)的出租率才有所回升，這一階段主要讓人們看到了盲目投資的風(fēng)險(xiǎn)。最后一個(gè)階段即擴(kuò)充階段發(fā)生在21世紀(jì)毅力啊，這一階段雖然是高星級(jí)酒店行業(yè)發(fā)展的高峰時(shí)期，業(yè)內(nèi)的專(zhuān)業(yè)認(rèn)識(shí)也提出了不少的投資思路，但仍舊因?yàn)槿狈?duì)市場(chǎng)的了解分析而不能準(zhǔn)確的定位、預(yù)測(cè)市場(chǎng)，從而導(dǎo)致了當(dāng)前高星級(jí)酒店投資管理仍舊面臨著決策和可行性不相符的情況。
2適合高星級(jí)酒店投資的主要模式
進(jìn)行深入的市場(chǎng)調(diào)查，制定科學(xué)使用并且具有前瞻性的投資管理模式是當(dāng)前進(jìn)行高星級(jí)酒店投機(jī)管理的重點(diǎn)。目前在我國(guó)，高星級(jí)酒店投資管理模式主要有以下幾種。
2.1投資者自主經(jīng)營(yíng)管理酒店
這一管理模式就是一種單體酒店的管理模式，即讓投資者對(duì)自己投資的酒店進(jìn)行自主的經(jīng)營(yíng)和管理不和其他酒店產(chǎn)生投資上的關(guān)系，投資者完全采用自己的管理模式來(lái)運(yùn)營(yíng)酒店。目前在我國(guó)，已經(jīng)有大量的高星級(jí)酒店采用這種管理模式，這一模式的優(yōu)點(diǎn)主要在于投資者可以嚴(yán)格的控制酒店的各個(gè)層面，從酒店的所有權(quán)到營(yíng)銷(xiāo)權(quán)都全部控制在投資者的手中，方便投資者獲得酒店經(jīng)營(yíng)所帶來(lái)的利潤(rùn)。但是這種投資管理模式也存在缺點(diǎn)，最致命的缺點(diǎn)就是酒店的經(jīng)營(yíng)規(guī)模受到了嚴(yán)重的限制了酒店的經(jīng)營(yíng)規(guī)模，在這種模式下，酒店想要提高自身的知名度有很大的難度，除此之外，酒店的營(yíng)銷(xiāo)渠道也受到了很大的限制。因此，實(shí)際上，采用這一經(jīng)營(yíng)模式的酒店通常需要承受來(lái)自其他大型酒店的關(guān)于品牌和營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)上的巨大壓力。基于此，目前很多這種單體模式的酒店開(kāi)始紛紛加入各種形式不同的酒店集團(tuán)以謀求更大的發(fā)展，
2.2將酒店交給專(zhuān)業(yè)酒店管理公司管理
倘若投資者自身缺乏酒店管理的經(jīng)驗(yàn)，選擇將酒店交給專(zhuān)業(yè)的酒店管理公司進(jìn)行管理從某種程度上來(lái)說(shuō)是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。不過(guò)實(shí)際，與投資者自主經(jīng)營(yíng)管理相比，完全將酒店托付給專(zhuān)業(yè)管理公司進(jìn)行管理實(shí)際上是管理模式上另一個(gè)極端。這種投資管理模式的有點(diǎn)在于投資者可以充分的應(yīng)用專(zhuān)業(yè)酒店管理公司的先進(jìn)的管理經(jīng)驗(yàn)和資源儲(chǔ)備來(lái)為投資的酒店謀求更大的經(jīng)濟(jì)效益。但是這種模式的缺點(diǎn)是投資者需要將對(duì)酒店的管理權(quán)讓渡給專(zhuān)門(mén)的酒店管理公司。除此之外，聘請(qǐng)專(zhuān)業(yè)的酒店管理人員來(lái)管理酒店通常需要支付管理人員高昂的工資，這些費(fèi)用必然需要在酒店的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)中進(jìn)行扣除，對(duì)投資的所能獲得的利潤(rùn)來(lái)說(shuō)也是不小的影響。
2.3委托管理與特許經(jīng)營(yíng)雙重運(yùn)作模式
由于投資者自主經(jīng)營(yíng)管理酒店和將酒店交給專(zhuān)業(yè)的酒店管理公司管理這兩種模式都有其自身的優(yōu)缺點(diǎn)，并且都比較極端，基于此將以上兩種經(jīng)營(yíng)模式進(jìn)行適當(dāng)?shù)木C合，取長(zhǎng)補(bǔ)短就形成了委托管理與特許經(jīng)營(yíng)的雙重運(yùn)作模式。在這種模式下，酒店的投資者通過(guò)和其他酒店聯(lián)號(hào)簽訂相關(guān)的協(xié)議、合同同時(shí)再與這家酒店簽一份特許經(jīng)營(yíng)協(xié)議，基于此，一家酒店可同時(shí)得到來(lái)自一家簽約酒店聯(lián)號(hào)提供的兩種不同的服務(wù)，從而來(lái)達(dá)到管理酒店的目的。再或者投資者也可以只與酒店簽一份總管理合同，只需要將特許經(jīng)營(yíng)有關(guān)內(nèi)容在合同中進(jìn)行體現(xiàn)即可。除了以上這些模式之外，還有讓委托管理方作為酒店的股東，對(duì)企業(yè)進(jìn)行帶資管理同時(shí)讓酒店管理者也對(duì)企業(yè)進(jìn)行參股，作為酒店的聯(lián)合投資者的模式或者仍舊由投資者自己管理酒店，但是加入一個(gè)更大的聯(lián)盟團(tuán)體來(lái)為酒店?duì)幦「嗟闹С值鹊龋@些模式在酒店投資的管理上都各有利弊，酒店投資者應(yīng)該結(jié)合自身的情況選擇適合自己的投資管理模式。
3結(jié)束語(yǔ)
總而言之，高星級(jí)酒店的投資管理模式不應(yīng)該是一樣的，而是應(yīng)該根據(jù)投資者自身情況來(lái)確定，與此同時(shí)，高星級(jí)酒店的投資管理模式也不應(yīng)該是一層不變的，而應(yīng)該根據(jù)酒店的發(fā)展情況進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。高星級(jí)酒店投資者只有找到適合自己的投資管理模式，才能不斷的發(fā)展酒店，從而為自己帶來(lái)更大的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)。
作者：王磊 單位：中國(guó)電建地產(chǎn)集團(tuán)有限公司
參考文獻(xiàn)：
論文摘 要：中小企業(yè)是推動(dòng)我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一支重要力量，在我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)中承擔(dān)著繁榮經(jīng)濟(jì)、技術(shù)創(chuàng)新與勞動(dòng)就業(yè)等重任。我國(guó)是一個(gè)中小企業(yè)大國(guó)，但又不是一個(gè)中小企業(yè)強(qiáng)國(guó)，中小企業(yè)發(fā)展面臨諸多困難，營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)不力是其一大方面。由于營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)不暢最終影響了中小企業(yè)的成長(zhǎng)。中小企業(yè)必須結(jié)合自身特點(diǎn)，利用環(huán)境機(jī)會(huì)，結(jié)合各種營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)模式的優(yōu)勢(shì)，規(guī)避各種營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的劣勢(shì)，選擇適合自身發(fā)展的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)模式，形成自己的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。
一、中小企業(yè)構(gòu)建營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的現(xiàn)狀
營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，也稱(chēng)為營(yíng)銷(xiāo)渠道、銷(xiāo)售通路或分銷(xiāo)渠道，是指產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到使用者或者消費(fèi)者所經(jīng)過(guò)的途徑。在一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)中，主要包括制造商、商、分銷(xiāo)商、批發(fā)商和零售商等；營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)增值所占的比例越來(lái)越大，營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)已由原來(lái)的物流作用向增值作用轉(zhuǎn)化，成為企業(yè)核心能力的重要源泉，也成為了企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中制勝的法寶，對(duì)企業(yè)的發(fā)展有著巨大的推動(dòng)作用。而中小企業(yè)要想構(gòu)建一張屬于自己的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，就必須對(duì)現(xiàn)在的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)中所面臨的問(wèn)題有一個(gè)清晰的認(rèn)識(shí)。
1.中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)設(shè)計(jì)散亂，缺乏整體規(guī)劃與把握。大部分中小企業(yè)創(chuàng)業(yè)時(shí)期都力求讓產(chǎn)品多點(diǎn)輻射，所以在渠道選擇和營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)上隨意性大，缺少科學(xué)性與整體統(tǒng)一規(guī)劃，如區(qū)域規(guī)劃不合理、層次安排不科學(xué)、價(jià)格安排不一致、營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)資料不完善等等，直接導(dǎo)致了市場(chǎng)混亂、經(jīng)銷(xiāo)商內(nèi)部的無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)、竄貨、價(jià)格混亂、商朝令夕改等現(xiàn)象的產(chǎn)生。同時(shí)散亂的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)還直接導(dǎo)致了企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的變革和維護(hù)成本增大，將最終影響了企業(yè)形象的完整性和統(tǒng)一性，給企業(yè)的成長(zhǎng)埋下隱患。
2.中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)沖突的規(guī)避和解決體系不完善。由于每個(gè)企業(yè)都是獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)實(shí)體，盈利是其生存、發(fā)展和經(jīng)營(yíng)的最終目的。中小企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)利潤(rùn)的分配中，必然會(huì)產(chǎn)生沖突。同時(shí)由于中小企業(yè)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的掌控力度和管理力度不夠，中小企業(yè)和營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)成員之間始終沒(méi)有形成一股強(qiáng)有力的凝聚力和理念，也就沒(méi)有能夠建立起以企業(yè)為主導(dǎo)的深度協(xié)同合作的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值鏈，導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)成員各自為政，引起各種沖突。嚴(yán)重時(shí)，還會(huì)導(dǎo)致中小企業(yè)辛辛苦苦建設(shè)的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)毀于一旦。但是這些年來(lái)，中小企業(yè)在市場(chǎng)活動(dòng)中卻始終沒(méi)有建立起一套營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)沖突規(guī)避和解決體系，使中小企業(yè)與營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)成員之間終究沒(méi)有形成利益攸關(guān)的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系以規(guī)避沖突達(dá)到共贏。
3.中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的反應(yīng)機(jī)制緩慢。中小企業(yè)由于其規(guī)模、人員、資金和管理能力等各個(gè)方面的不足以及預(yù)警體系的不完善，導(dǎo)致了企業(yè)在環(huán)境變化和市場(chǎng)變化時(shí)，反應(yīng)緩慢，營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)始終無(wú)法形成結(jié)構(gòu)優(yōu)勢(shì)和渠道優(yōu)勢(shì)。中小企業(yè)要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，就必須提高營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的反應(yīng)速度，形成危機(jī)預(yù)警體系和危機(jī)處理體系。
4.中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的商業(yè)信用體系缺失。我國(guó)中小企業(yè)眾多、交易頻繁，但目前全國(guó)性信用體系尚未建立，廣大中小企業(yè)之間信息不對(duì)稱(chēng)的問(wèn)題十分嚴(yán)重，商業(yè)信用十分混亂，這導(dǎo)致了部分中小企業(yè)失信成本極為低廉，交易中存在嚴(yán)重的信用問(wèn)題。信用問(wèn)題也直接造成了眾多中小企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)模式的選擇和營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建成本增加。同時(shí)中小企業(yè)由于自身實(shí)力有限，抵御外部風(fēng)險(xiǎn)能力差，特別是對(duì)現(xiàn)金流極為看重；如果現(xiàn)金回流不及時(shí)，將會(huì)造成中小企業(yè)嚴(yán)重的經(jīng)營(yíng)困境，因而恰恰成為了信用制度缺失的最大受害者。
二、中小企業(yè)如何構(gòu)建自己的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)
對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，由于其自身規(guī)模、人力、物力、財(cái)力和技術(shù)上的原因，每個(gè)企業(yè)都去自建營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)肯定是不現(xiàn)實(shí)的。中小企業(yè)要構(gòu)建自己的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，不能盲目模仿大企業(yè)已經(jīng)成熟運(yùn)作的現(xiàn)有模式，就像營(yíng)銷(xiāo)沒(méi)有固定公式一樣，營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建自然也沒(méi)有公式可言，更何況大企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建和維護(hù)的投入也不是中小企業(yè)可以做到的。因此，中小企業(yè)在考慮采用何種營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)模式構(gòu)建自己的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)前，必須對(duì)自身的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行客觀的、完整的分析，進(jìn)而構(gòu)建適合自己的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。
（一）中小企業(yè)自身營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)遇和威脅分析
1.中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)分析。大多數(shù)中小企業(yè)是非公有企業(yè)，其中60%是民營(yíng)企業(yè)，雖然存在諸如規(guī)模、資產(chǎn)、流動(dòng)資金和技術(shù)等許多方面的限制，總體規(guī)模和綜合實(shí)力在競(jìng)爭(zhēng)中都不及大企業(yè)，但是中小企業(yè)卻也具有大企業(yè)所不具備的優(yōu)勢(shì)。如：中小企業(yè)很多屬于業(yè)主或一部分業(yè)主親自管理，經(jīng)營(yíng)者直接承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，沒(méi)有大公司的等級(jí)階層和濃厚的官僚政治色彩，管理層次少，組織機(jī)構(gòu)簡(jiǎn)單，所以工作效率高、決策更加靈活、反應(yīng)速度更快、更容易對(duì)市場(chǎng)需求的變動(dòng)及時(shí)作出反應(yīng)，并且更能夠合理調(diào)度和配給各種營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)資源，及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)成員，形成自己獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)。
2.中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)劣勢(shì)分析。目前，部分中小企業(yè)仍然堅(jiān)持以產(chǎn)品為導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想，在創(chuàng)業(yè)初期只注重產(chǎn)品的多點(diǎn)輻射，鑒于自身?xiàng)l件的限制將營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)主導(dǎo)權(quán)拱手讓人。中小企業(yè)往往最重視直接銷(xiāo)售的那塊，因此，銷(xiāo)售部門(mén)在整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)中便占據(jù)了重要位置，卻并未單獨(dú)設(shè)立營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)管理部門(mén)，營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)管理職能歸位銷(xiāo)售部門(mén)，不利于企業(yè)的成長(zhǎng)和壯大，因此企業(yè)綜合素質(zhì)不高，市場(chǎng)觀念落后。
3.中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)機(jī)遇分析。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展正處于重要的機(jī)遇期，電子商務(wù)保持了良好的發(fā)展勢(shì)頭，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)和電子商務(wù)的發(fā)展為中小企業(yè)消除規(guī)模劣勢(shì)提供了條件與可能。尤其是相關(guān)政策、監(jiān)管、國(guó)際接軌、支付與物流等配套環(huán)境正逐漸改善，這為電子商務(wù)的持續(xù)發(fā)展提供了有力支持，也為中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)提供了機(jī)會(huì)和可能。
4.中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)威脅分析。現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，目標(biāo)市場(chǎng)有限且重疊，容易爆發(fā)價(jià)格戰(zhàn)。尤其是中小企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，更容易采取低層次的價(jià)格手段；低水平的價(jià)格戰(zhàn)是單純以產(chǎn)品成本為依托，企業(yè)業(yè)務(wù)層次單一，無(wú)法建立價(jià)格形成和利潤(rùn)產(chǎn)生的復(fù)合結(jié)構(gòu)；全部利潤(rùn)來(lái)自銷(xiāo)售價(jià)格和成本的差距，即使擴(kuò)大規(guī)模來(lái)降低成本也是有限的；最終導(dǎo)致價(jià)格戰(zhàn)無(wú)以為繼從而引發(fā)行業(yè)動(dòng)蕩。同時(shí)在構(gòu)建自己的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的時(shí)候，營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)需要投入時(shí)間與金錢(qián)，中小企業(yè)自身實(shí)力也難以達(dá)到，因此往往需要借助外力，通過(guò)采用分銷(xiāo)制進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，從而受制于某些營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)成員，使?fàn)I銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)后力不足，也容易形成營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)沖突。特別是加入世界貿(mào)易組織后，營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域全面對(duì)外開(kāi)放，外企以更強(qiáng)勁的發(fā)展動(dòng)力對(duì)我國(guó)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行積極的擴(kuò)張，利用我國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)來(lái)構(gòu)建他們的全球營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)以實(shí)現(xiàn)他們?cè)谖覈?guó)更大的產(chǎn)品和資本輸出，這必將對(duì)我國(guó)中小企業(yè)的生存、發(fā)展構(gòu)成極大的威脅。
（二）中小企業(yè)構(gòu)建適合自己的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)
現(xiàn)在的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)模式有直銷(xiāo)模式、借用大企業(yè)模式、模式、特許經(jīng)營(yíng)或連鎖加盟模式等基本的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)模式，也有諸如關(guān)聯(lián)營(yíng)銷(xiāo)等新型的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)模式，這些構(gòu)建營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)模式都是經(jīng)過(guò)市場(chǎng)的檢驗(yàn)，具有一定的優(yōu)勢(shì)，可以為中小企業(yè)所采用。對(duì)于中小企業(yè)而言，選擇營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)模式來(lái)構(gòu)建自己的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，是為了形成自己的優(yōu)勢(shì)，來(lái)促使企業(yè)的快速成長(zhǎng)。所以中小企業(yè)在選擇營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)模式來(lái)構(gòu)建自己的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)時(shí)，必須考慮各種模式對(duì)于自身的利弊，做出最佳的選擇。
1.直銷(xiāo)模式。一般而言，直銷(xiāo)模式是沒(méi)有中間環(huán)節(jié)的，生產(chǎn)商直接向最終客戶供應(yīng)產(chǎn)品，包括：直營(yíng)專(zhuān)賣(mài)店、人員直銷(xiāo)、郵購(gòu)直銷(xiāo)、網(wǎng)上直銷(xiāo)和自動(dòng)售貨機(jī)等許多形式。直營(yíng)模式對(duì)于中小企業(yè)來(lái)講好處在于：它可以使企業(yè)無(wú)需大動(dòng)干戈的情況下，節(jié)省營(yíng)銷(xiāo)成本、人力資源成本、渠道的管理費(fèi)用，從而為企業(yè)形成有保證的利潤(rùn)。它的實(shí)質(zhì)是企業(yè)減少了成本，就能夠形成更好的價(jià)格優(yōu)勢(shì)和性價(jià)比，真正讓利給消費(fèi)者。
2.借用大企業(yè)模式。大企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)建立，而且是經(jīng)過(guò)時(shí)間和市場(chǎng)的考驗(yàn)，已經(jīng)擁有一大批固定的客戶群。中小企業(yè)在創(chuàng)業(yè)時(shí)就必須做好戰(zhàn)略選擇，比如生產(chǎn)大企業(yè)的配套產(chǎn)品或者其產(chǎn)品必不可少的一部分；與大企業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)行捆綁式聯(lián)合銷(xiāo)售，中小企業(yè)自己就可以不用花一分錢(qián)就能大量地賣(mài)出自己的商品。在這種情況下，中小企業(yè)建立自己的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)就不如借用大企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。
3.模式。經(jīng)銷(xiāo)、代銷(xiāo)、銷(xiāo)售統(tǒng)稱(chēng)為性質(zhì)的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，它們的共同點(diǎn)是生產(chǎn)企業(yè)都不是自己直接面對(duì)最終消費(fèi)者和零售市場(chǎng)，而是通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)成員的中介作用，借助于營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)成員的力量及其豐富的下線網(wǎng)絡(luò)將商品推向市場(chǎng)。制是當(dāng)年流行的一種不錯(cuò)的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)模式。現(xiàn)今營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中，主要存在三大類(lèi)的制營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)模式，即總制，區(qū)域制，混合制。（1）總制營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)模式是指企業(yè)指定一家商為全國(guó)總機(jī)構(gòu)，企業(yè)只把產(chǎn)品賣(mài)給總商，而由總商組織營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)一層層往下、往消費(fèi)者方向輸送。雙方往往簽訂長(zhǎng)期合同、利益均沾、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)，如果合作雙方組合得好，可以更好地發(fā)揮各自的優(yōu)勢(shì)。對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，總制的好處是最大限度地降低了營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)成本與管理成本，操作簡(jiǎn)便省事，在產(chǎn)品生產(chǎn)與質(zhì)量改進(jìn)及產(chǎn)品創(chuàng)新上可以有更多力量投入。（2）區(qū)域制營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)模式則將市場(chǎng)按照區(qū)域劃分范圍，在每一塊區(qū)域市場(chǎng)上都建立起自己的商，一般按省份劃分區(qū)域。中小企業(yè)如果采用區(qū)域模式，產(chǎn)品流通的速度可以加快許多，在產(chǎn)品的市場(chǎng)覆蓋率和覆蓋面上，也占有一定優(yōu)勢(shì)。如果管理得好，中小企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)往往可以快速啟動(dòng)，在很短的時(shí)間內(nèi)，將企業(yè)的產(chǎn)品送往各個(gè)目標(biāo)銷(xiāo)售市場(chǎng)，從而能夠形成強(qiáng)大的市場(chǎng)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)和終端優(yōu)勢(shì)，有利于產(chǎn)品贏得營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)和市場(chǎng)份額的搶奪。（3）混合制就是對(duì)以上兩大類(lèi)制的混合與變通。混合制因企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)模式不一，有時(shí)還互相交錯(cuò)，因此一般會(huì)面臨較大管理難度，對(duì)中小企業(yè)的管理能力要求是非常高的，但關(guān)鍵是看企業(yè)如果加以巧妙組合，各擅勝場(chǎng)，形成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)與通路。
4.特許經(jīng)營(yíng)或連鎖加盟模式。特許經(jīng)營(yíng)模式或連鎖加盟模式是使許多中小企業(yè)在較短時(shí)期內(nèi)獲得迅猛發(fā)展的一種經(jīng)營(yíng)模式和企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)模式。特許經(jīng)營(yíng)模式是指通過(guò)企業(yè)授權(quán)給另外的企業(yè)運(yùn)用自己的品牌與管理經(jīng)驗(yàn)，經(jīng)營(yíng)自己的業(yè)務(wù)，銷(xiāo)售自己的產(chǎn)品的一種“復(fù)制”性質(zhì)的經(jīng)營(yíng)方式和營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)開(kāi)拓方式。特許經(jīng)營(yíng)許給別人的是一種特定經(jīng)營(yíng)權(quán)利，特許經(jīng)營(yíng)一定有特許經(jīng)營(yíng)合同，并且會(huì)向被特許企業(yè)收取一定的特許費(fèi)用。而連鎖加盟模式在實(shí)質(zhì)上與特許經(jīng)營(yíng)模式是一回事，即也是共享一個(gè)品牌與管理制度，并且也向主營(yíng)企業(yè)繳納一定的連鎖加盟費(fèi)用，加盟者也必須遵守加盟合同，維護(hù)共同的品牌資產(chǎn)和管理制度。兩者區(qū)別只在于連鎖加盟模式采用的視角是被授權(quán)方的角度，而特許經(jīng)營(yíng)模式則采用授權(quán)方的角度。特許經(jīng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)模式尤其適用于商業(yè)模式明確但目標(biāo)顧客分散而且單一經(jīng)營(yíng)者市場(chǎng)覆蓋能力有限的許多商品與服務(wù)性中小企業(yè)。
5.關(guān)聯(lián)營(yíng)銷(xiāo)模式。關(guān)聯(lián)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)模式可以通俗的講為“借雞生蛋”，即借用他人的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)來(lái)實(shí)現(xiàn)自己的產(chǎn)品銷(xiāo)售。比如某家電企業(yè)可以利用房地產(chǎn)交易會(huì)作為其家電的銷(xiāo)售終端。關(guān)聯(lián)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)在于傳播和銷(xiāo)售上，該模式?jīng)]有或很少有競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的干擾，短期內(nèi)不會(huì)面臨競(jìng)爭(zhēng)的困擾，企業(yè)容易取得相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。通常進(jìn)入成本較低，比較適合中小企業(yè)或品牌力不太強(qiáng)的產(chǎn)品迅速上量。這對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)存在困難的中小企業(yè)無(wú)疑是一種不錯(cuò)的選擇，可以成為中小企業(yè)撬開(kāi)壟斷市場(chǎng)的一種可能。關(guān)聯(lián)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)模式的一個(gè)典型應(yīng)用就是與大企業(yè)共享營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。
總之，中小企業(yè)想要在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得市場(chǎng)份額，提升自己的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，成長(zhǎng)為全國(guó)性的大企業(yè)甚至是全球性的大企業(yè)，應(yīng)該根據(jù)自己的自身實(shí)力、行業(yè)性質(zhì)、市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況和外部環(huán)境的機(jī)遇等等諸多方面來(lái)衡量各種營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)模式，選擇適合自己的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)模式，從而構(gòu)建自己的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。
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教學(xué)目標(biāo)：使創(chuàng)業(yè)者能夠認(rèn)識(shí)到產(chǎn)生一個(gè)好的企業(yè)想法作為創(chuàng)辦成功企業(yè)的首要必備的條件的重要性和知道如何產(chǎn)生企業(yè)想法。
教學(xué)原理：好的企業(yè)想法是創(chuàng)辦成功企業(yè)的基礎(chǔ)。產(chǎn)生一個(gè)好的企業(yè)想法，是創(chuàng)業(yè)者一項(xiàng)重要的工作。
決定創(chuàng)業(yè)的原因
在研究創(chuàng)業(yè)者的能力時(shí)，一個(gè)經(jīng)常出現(xiàn)的重要問(wèn)題就是一個(gè)人是如何決定開(kāi)始創(chuàng)辦一個(gè)企業(yè)的。換句話說(shuō)，是什么力量和因素激勵(lì)一個(gè)人去冒險(xiǎn)創(chuàng)業(yè)的。研究和文獻(xiàn)資料都證明這主要有三個(gè)方面的因素：改變現(xiàn)狀、可信的榜樣和具備創(chuàng)業(yè)者的能力。另外，可以利用的外部環(huán)境也是十分必要的。
（資料來(lái)源：Adapted from （1） Hisrich，R D.1986.Entrepreneurship and intrapreneurship：Methods of-creating new companies that have an impact on the economic renaissance of an area，in Entrepreneurship ，Intrapreneurship，and Venture Capital by Hisrich，R D ed. Lexington Books，MA and （2）Introduction to entrepreneurship . Module 1，Start Your Own Business Programme . Hungarian Foundation for Enterprise Foundation.Undated . Budapest.）
改變現(xiàn)狀：
對(duì)于很多人來(lái)說(shuō)，決定去創(chuàng)辦一個(gè)企業(yè)是源于發(fā)生了一些變故。而其他很多人想要在與他們以前工作環(huán)境類(lèi)似的領(lǐng)域里去創(chuàng)業(yè)。
變故：
一些創(chuàng)業(yè)者是因?yàn)樗龅氖虑榘l(fā)生了某些變故而想要或開(kāi)始創(chuàng)業(yè)。一個(gè)直接的表現(xiàn)就是：失去工作；移居到一個(gè)新的環(huán)境，因語(yǔ)言障礙或種族偏見(jiàn)而找不到合適的工作；還有那些從國(guó)外回來(lái)的人，他們?cè)趪?guó)內(nèi)找不到像國(guó)外一樣報(bào)酬和待遇的工作，所以想要?jiǎng)?chuàng)業(yè)。
榜樣：
最好的說(shuō)明榜樣作用的例子就是目前創(chuàng)業(yè)者父母的職業(yè)。調(diào)查指出，在創(chuàng)業(yè)者當(dāng)中25%到34%的人，他們的父母（特別是父親）是一家小企業(yè)的擁有者，同時(shí)，如果農(nóng)場(chǎng)主和自由職業(yè)者也被認(rèn)為是小企業(yè)擁有者的話，百分比將提高到54%。作為促進(jìn)的動(dòng)機(jī)，無(wú)論如何不能僅限于家庭，而且也要擴(kuò)展到同伴和朋友。
例如，美國(guó)硅谷發(fā)展的原因之一就是工程師們離開(kāi)大的機(jī)構(gòu)和組織成功創(chuàng)辦自己的企業(yè)。可信的榜樣也可以解釋為什么有的民族和國(guó)家具有非常高的創(chuàng)業(yè)者能力，例如：在美國(guó)的猶太人、黎巴嫩人、韓國(guó)人，在英國(guó)的亞洲人。
具備創(chuàng)業(yè)者的能力：
請(qǐng)看本刊上期《如何成功創(chuàng)建企業(yè)》，它討論了創(chuàng)業(yè)者應(yīng)該具備的能力。在這特別強(qiáng)調(diào)的是成功創(chuàng)業(yè)者的特質(zhì)和特征。
工作環(huán)境：
很多人創(chuàng)業(yè)的領(lǐng)域都和他以前的工作環(huán)境十分相似。他們明白在這樣的環(huán)境中，他們有經(jīng)驗(yàn)、專(zhuān)業(yè)技術(shù)和關(guān)系，他們可以發(fā)現(xiàn)能夠抓得住的機(jī)會(huì)。
有利的外部環(huán)境：
只有上面的三方面的因素――即變故、工作環(huán)境、榜樣――如果沒(méi)有足夠的基礎(chǔ)設(shè)施、資金、供電、道路、原材料、設(shè)備和信息等，對(duì)于創(chuàng)辦一個(gè)新的企業(yè)是不太可能的。缺乏熟練的工人、扶持機(jī)構(gòu)和政府部門(mén)的支持，還有不利的政策都會(huì)阻礙小企業(yè)的發(fā)展，特別是它們還有可能成長(zhǎng)。
開(kāi)發(fā)創(chuàng)業(yè)者必需的素質(zhì)和能力
創(chuàng)業(yè)者必須明白自己是否具有創(chuàng)辦和經(jīng)營(yíng)企業(yè)所需要的能力和經(jīng)驗(yàn)。你的工作經(jīng)驗(yàn)、技術(shù)能力、企業(yè)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)、愛(ài)好、社會(huì)交往能力和家庭背景對(duì)于企業(yè)的成功都是很重要的因素。如果發(fā)現(xiàn)自己缺乏創(chuàng)辦企業(yè)必備的素質(zhì)和能力，可以通過(guò)如下方法加以改進(jìn)：
1、與企業(yè)人士交談，向成功的企業(yè)人士學(xué)習(xí)，并明白你的成功很大程度上取決于自己的努力。
2、做一個(gè)成功企業(yè)人士的助手或?qū)W徒。
3、參加一個(gè)培訓(xùn)班或?qū)W習(xí)班，接受培訓(xùn)。
4、閱讀一些可以幫助你提高經(jīng)營(yíng)技巧的書(shū)籍。
5、閱讀報(bào)紙上關(guān)于企業(yè)的文章，想象這些企業(yè)存在的問(wèn)題以及他們解決問(wèn)題的方法。
6、與家人討論經(jīng)營(yíng)企業(yè)的困難并說(shuō)服他們支持你。
7、練習(xí)討論某種情況或某個(gè)想法的利弊。
8、制訂未來(lái)企業(yè)計(jì)劃，增強(qiáng)你的創(chuàng)業(yè)動(dòng)機(jī)。
9、提高思考問(wèn)題、評(píng)價(jià)問(wèn)題以及應(yīng)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的能力。
10、學(xué)習(xí)并思考如何更好地應(yīng)對(duì)危機(jī)。
11、多接受別人的觀點(diǎn)和新的想法。
12、遇到問(wèn)題時(shí)，要分析問(wèn)題的前因后果，并提高自己從錯(cuò)誤中吸取教訓(xùn)的能力。
13、加大對(duì)工作的投入并要認(rèn)識(shí)到：只有努力工作，才能獲得成功。
14、尋找能與你取長(zhǎng)補(bǔ)短的合伙人，而不是完全依靠自己去創(chuàng)辦企業(yè)。
好的企業(yè)想法是成功創(chuàng)業(yè)的基礎(chǔ)
好的企業(yè)想法是成功創(chuàng)辦企業(yè)的基礎(chǔ)或首要條件，產(chǎn)生一個(gè)好的企業(yè)想法是創(chuàng)業(yè)者的一項(xiàng)重要工作。
什么是企業(yè)想法？
一個(gè)企業(yè)想法就是對(duì)個(gè)人或者組織識(shí)別機(jī)會(huì)或發(fā)展需求（市場(chǎng)、團(tuán)體等等）的回應(yīng)。發(fā)現(xiàn)一個(gè)好的企業(yè)想法是實(shí)現(xiàn)創(chuàng)業(yè)者愿望和創(chuàng)造商業(yè)機(jī)會(huì)的第一步。一個(gè)成功的企業(yè)既要滿足顧客的需要，又要贏利；既要向人們提供想要的產(chǎn)品，又要為企業(yè)主帶來(lái)利潤(rùn)。你的企業(yè)想法應(yīng)當(dāng)包括：
你的企業(yè)將銷(xiāo)售什么產(chǎn)品或服務(wù)？
你的企業(yè)將向誰(shuí)推銷(xiāo)產(chǎn)品或服務(wù)？
你的企業(yè)將滿足顧客哪些需要？
有兩點(diǎn)需要說(shuō)明：
1、盡管企業(yè)想法是首要的條件，但它只是一個(gè)工具；
2、無(wú)論想法本身有多好，但是對(duì)于成功它是不夠的。
換句話說(shuō)，盡管企業(yè)想法很重要，但它只是工具，需要轉(zhuǎn)化成有價(jià)值的商業(yè)機(jī)會(huì)。
什么是創(chuàng)造力？
創(chuàng)造力是利用新的或不同的方法設(shè)計(jì)、排列、制造新事物的能力。創(chuàng)造性地解決市場(chǎng)需求和問(wèn)題的能力經(jīng)常被作為商業(yè)運(yùn)作成功或失敗的標(biāo)志。它也用來(lái)從普通企業(yè)當(dāng)中區(qū)別出那些快速增長(zhǎng)的企業(yè)。想要具備創(chuàng)造性，你需要開(kāi)拓你的思維和視野。
為什么要產(chǎn)生你的企業(yè)想法？
創(chuàng)業(yè)者和想要成為創(chuàng)業(yè)者的人需要產(chǎn)生企業(yè)想法是有很多原因的。下面僅僅是一小部分原因：
你需要一個(gè)想法――一個(gè)好的企業(yè)想法。一個(gè)好的企業(yè)想法是成功創(chuàng)辦一個(gè)企業(yè)的基本要素――在創(chuàng)辦企業(yè)之前和以后都是必要的。
對(duì)市場(chǎng)需求的反應(yīng)。市場(chǎng)是由那些有需求并且希望能夠被滿足需求的消費(fèi)者組成的。創(chuàng)業(yè)者和企業(yè)能夠通過(guò)滿足有購(gòu)買(mǎi)能力的消費(fèi)者而獲得利潤(rùn)。
對(duì)流行趨勢(shì)和需求變化的反應(yīng)。由于流行趨勢(shì)和需求的變化會(huì)產(chǎn)生新的商業(yè)機(jī)會(huì)，創(chuàng)業(yè)者可以用新的想法、產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)滿足需求，把握機(jī)會(huì)。
走到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的前面。記住，如果你不提出新的想法、產(chǎn)品和服務(wù)，而你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做到了，你將會(huì)面對(duì)更多不同的挑戰(zhàn)。
開(kāi)發(fā)新的技術(shù)――做更好的產(chǎn)品。技術(shù)已經(jīng)是當(dāng)今市場(chǎng)中主要的競(jìng)爭(zhēng)工具，伴隨時(shí)代的變化迫使更多的企業(yè)去創(chuàng)新。在世界上只有個(gè)別的電子和家具器具企業(yè)能夠平均每個(gè)月開(kāi)發(fā)出幾十件新產(chǎn)品。對(duì)于在全球市場(chǎng)中的這些企業(yè)以及很多其他的企業(yè)，產(chǎn)生企業(yè)想法是至關(guān)重要的。
因?yàn)楫a(chǎn)品的生命周期。所有的產(chǎn)品都有一個(gè)有限的生命。像產(chǎn)品生命周期圖所示，新產(chǎn)品最終會(huì)陳舊和過(guò)時(shí)。因而，需要制訂一個(gè)新產(chǎn)品和產(chǎn)品成長(zhǎng)計(jì)劃。企業(yè)的繁榮和成長(zhǎng)取決于它引進(jìn)的新產(chǎn)品和對(duì)新產(chǎn)品成長(zhǎng)的管理。
降低風(fēng)險(xiǎn)和減少失敗。聯(lián)系產(chǎn)品生命周期的概念，事實(shí)上有超過(guò)80%的產(chǎn)品是失敗的，因此對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，要想降低風(fēng)險(xiǎn)，設(shè)法不斷地產(chǎn)生新的想法是非常必要的。
產(chǎn)品的生命周期
企業(yè)想法從哪兒來(lái)？
在全世界有數(shù)百萬(wàn)的創(chuàng)業(yè)者，說(shuō)明他們有很多產(chǎn)生企業(yè)想法的資源。下面列出了一些有用的資源要點(diǎn)。
1、愛(ài)好和興趣
愛(ài)好是人們?cè)跇I(yè)余時(shí)間特別喜歡進(jìn)行的活動(dòng)。很多人通過(guò)追求愛(ài)好或興趣，產(chǎn)生了企業(yè)想法。例如：你喜歡玩電腦、烹飪、音樂(lè)、旅行、運(yùn)動(dòng)或表演，你就可以把它們發(fā)展成為企業(yè)想法。舉例說(shuō)明，如果你喜歡旅行、表演或好客，你就可以進(jìn)入觀光和旅游行業(yè)――它是世界上最大的產(chǎn)業(yè)之一。
2、個(gè)人的技能和經(jīng)驗(yàn)
一半以上的成功的企業(yè)想法都來(lái)源于工作經(jīng)驗(yàn)。例如：一個(gè)擁有在大型汽車(chē)制造廠工作經(jīng)驗(yàn)的機(jī)械技工，他（她）就可能創(chuàng)辦汽車(chē)修配廠。因而，那些潛在的創(chuàng)業(yè)者的背景在決定創(chuàng)辦企業(yè)以及企業(yè)類(lèi)型的過(guò)程中扮演了至關(guān)重要的角色。你的技能和經(jīng)驗(yàn)是你最重要的資源，不僅是在產(chǎn)生想法方面，而且還體現(xiàn)在如何利用這些想法方面。
3、特許經(jīng)營(yíng)
特許經(jīng)營(yíng)是指特許者自己所擁有的商標(biāo)、商號(hào)、產(chǎn)品、專(zhuān)利和專(zhuān)有技術(shù)、經(jīng)營(yíng)模式等以特許經(jīng)營(yíng)合同的形式授予被特許者使用，被特許者在特許者統(tǒng)一的業(yè)務(wù)模式下按合同規(guī)定從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，并向特許者支付相應(yīng)的費(fèi)用。特許經(jīng)營(yíng)有很多類(lèi)型，但是最流行的一種就是提供名稱(chēng)、標(biāo)識(shí)、操作程序和經(jīng)營(yíng)方式。
在20世紀(jì)80到90年代，特許經(jīng)營(yíng)迅速增長(zhǎng)，成為一種在美國(guó)和歐洲廣泛使用的從事商業(yè)活動(dòng)的方法（通過(guò)特許經(jīng)營(yíng)建立了數(shù)百萬(wàn)的企業(yè)）。僅在美國(guó)就有超過(guò)2000種類(lèi)型的特許經(jīng)營(yíng)，年銷(xiāo)售額超過(guò)3000億美元，大約占零售總額的1/3。除了購(gòu)買(mǎi)特許經(jīng)營(yíng)權(quán)，也可以開(kāi)發(fā)和銷(xiāo)售特許經(jīng)營(yíng)的理念。有很多的資料和協(xié)會(huì)，包括國(guó)際特許經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)都可以提供相關(guān)材料和信息。
4、大眾傳媒
大眾傳媒是大量信息、想法和機(jī)會(huì)的來(lái)源。大眾傳媒包括報(bào)紙、雜志、電視和互聯(lián)網(wǎng)等。仔細(xì)瀏覽大眾傳媒，在報(bào)紙或雜志上你經(jīng)常可以找到關(guān)于企業(yè)轉(zhuǎn)讓的商業(yè)廣告，這是使你成為創(chuàng)業(yè)者的很好的信息來(lái)源。新聞出版物或互聯(lián)網(wǎng)上的文章、電視紀(jì)錄片也經(jīng)常會(huì)有關(guān)于流行趨勢(shì)或消費(fèi)者需求變化的報(bào)道。例如，你能看到或聽(tīng)到人們對(duì)健康和減肥食品的興趣日益增加，你可以由此發(fā)現(xiàn)某個(gè)新的投資理念，比如特許經(jīng)營(yíng)。
5、展覽會(huì)
參加展覽會(huì)和商品交易會(huì)是另外一個(gè)產(chǎn)生企業(yè)想法的途徑。在報(bào)紙和雜志上經(jīng)常會(huì)有展覽會(huì)和商品交易會(huì)的廣告。通過(guò)參觀，你不僅可以看到新產(chǎn)品和服務(wù)，還可以見(jiàn)到廠商、批發(fā)商、發(fā)行商和經(jīng)銷(xiāo)商。那里有很多好的創(chuàng)辦企業(yè)的想法來(lái)源、信息和幫助。他們也經(jīng)常會(huì)尋找像你這樣的人。
6、市場(chǎng)調(diào)查
企業(yè)想法的焦點(diǎn)是消費(fèi)者。通過(guò)調(diào)查確定消費(fèi)者的需求是提品或服務(wù)的基礎(chǔ)。可以通過(guò)與人們進(jìn)行正式或非正式的交談來(lái)調(diào)查，也可以經(jīng)常使用調(diào)查問(wèn)卷、訪問(wèn)或者通過(guò)觀察。你可以通過(guò)與你的家庭成員或朋友交談?wù)页鏊麄儧](méi)有被滿足的需求。例如：他們是否對(duì)現(xiàn)有的產(chǎn)品或服務(wù)滿意，他們希望看到什么樣的改進(jìn)或改變。你可以與廠商、批發(fā)商、商和零售商這些分銷(xiāo)渠道的成員交談。預(yù)先為一個(gè)調(diào)查或訪談準(zhǔn)備一系列有關(guān)的問(wèn)題是非常有用的。
近距離地接觸消費(fèi)者、渠道成員可以更好地判斷消費(fèi)者的需求，什么好賣(mài)和什么不好賣(mài)。最后，你應(yīng)該并且盡可能多的與消費(fèi)者交談――包括現(xiàn)有的和潛在的消費(fèi)者。你能從他們那里獲得更多的信息。
除了和人們交談，你還可以通過(guò)觀察獲得信息。例如：決定是否在某條街上選址開(kāi)店，你可以觀察和計(jì)算在特定的天數(shù)里通過(guò)街道的人數(shù)，并且和其他地點(diǎn)進(jìn)行比較。或者，你對(duì)旅游者經(jīng)常去的地方感興趣，你就可以進(jìn)行調(diào)查，了解一下你是否可以制造或經(jīng)營(yíng)工藝品。或者，你注意到某個(gè)地區(qū)或某條旅游線路上沒(méi)有正式的飯店或旅館，你就可以了解一下情況，那里是否有對(duì)正式飯店或旅館的需求，你是否可以提供相應(yīng)的服務(wù)。創(chuàng)業(yè)者愿意到各種集會(huì)（例如酒會(huì)）上走走，觀察人們有沒(méi)有未能滿足的需求。
7、抱怨
一部分消費(fèi)者的抱怨催生許多新的產(chǎn)品或服務(wù)。無(wú)論什么時(shí)候，當(dāng)消費(fèi)者痛苦地抱怨某個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)，或者當(dāng)你聽(tīng)到有人說(shuō)“我多么希望能……”或“只要有一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)就能……”的時(shí)候，你就有了一個(gè)潛在的企業(yè)想法。這個(gè)想法可以創(chuàng)辦一個(gè)提供更好的產(chǎn)品或服務(wù)的具有競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)，或者可以將新的產(chǎn)品或服務(wù)賣(mài)給那些存在問(wèn)題的企業(yè)。
8、頭腦風(fēng)暴
頭腦風(fēng)暴是一個(gè)創(chuàng)造性解決問(wèn)題和產(chǎn)生想法的技術(shù)方法。它的目的就是產(chǎn)生盡可能多的想法，它經(jīng)常從一個(gè)問(wèn)題或一個(gè)難題的陳述開(kāi)始，每一個(gè)想法又導(dǎo)致一個(gè)或者更多的想法，最后，產(chǎn)生大量的想法。
當(dāng)你使用這個(gè)方法時(shí)，你需要遵守四個(gè)原則：
――不要批評(píng)和評(píng)價(jià)其他人的想法；
――鼓勵(lì)隨心所欲地想――歡迎那些看似瘋狂的想法；
――合適的數(shù)量――需要大量的想法；
――在其他人的想法基礎(chǔ)之上改善和提高。
許多奢侈品制造商已將其生產(chǎn)部門(mén)"移師"中國(guó)，這一現(xiàn)象令該行業(yè)的許多頭面人物心神不安。迄今為止，只有那些世界頂級(jí)品牌還能抵擋這個(gè)"世界新工廠"的誘惑，他們自我安慰說(shuō)，他們的產(chǎn)品有著"歐洲制造"這一恒久而權(quán)威的技藝。
但是，隨著中國(guó)工廠制造水平的提高，在海外生產(chǎn)一事上，反對(duì)派和支持派的爭(zhēng)論正日趨平分秋色。現(xiàn)在，甚至是那些最頂級(jí)品牌的經(jīng)理們也在問(wèn)自己這樣一個(gè)問(wèn)題：生產(chǎn)移到低價(jià)勞動(dòng)力市場(chǎng)的方法可以節(jié)約成本，然而，究竟到什么時(shí)候，節(jié)省下的費(fèi)用會(huì)多到不容忽視的地步呢？
是否移師之爭(zhēng)
有些公司的著眼點(diǎn)在時(shí)尚上，他們的產(chǎn)品通常生命周期較短，他們的顧客群對(duì)商品價(jià)格都很敏感。對(duì)于這些公司而言，前往低價(jià)勞動(dòng)力市場(chǎng)進(jìn)行生產(chǎn)，這一趨勢(shì)是顯而易見(jiàn)的。除了那些頂尖的奢侈品牌，幾乎每個(gè)流行服裝品牌都已在亞洲生產(chǎn)或正在考慮這一做法。
美國(guó)知名皮貨制造商考奇(Coach)便是典型的一例。在過(guò)去的五年中，該公司將生產(chǎn)全都放在低價(jià)勞動(dòng)力市場(chǎng)中，毛利率因此從55％升至71％。2002年3月，公司關(guān)閉了在波多黎各拉雷斯的一家工廠，這也是公司擁有的最后一家工廠。此后，公司的產(chǎn)品都被外包出去。
巴寶莉(Burberry)自詡其為"真正展現(xiàn)英國(guó)生活方式的品牌"。它曾取消了在亞洲的許多特許經(jīng)營(yíng)權(quán)。但在2000年，它又決定與三洋(Sanyo)續(xù)簽特許經(jīng)營(yíng)的合約，為期10年。
這份合約意味著，巴寶莉近一半的零售額仍將由亞洲的特許經(jīng)營(yíng)來(lái)完成。但與此同時(shí)，精明的日本顧客仍然選擇巴寶莉的"歐洲貨"。 因此，除了銷(xiāo)售巴寶莉設(shè)在亞洲各地工廠生產(chǎn)的產(chǎn)品，三洋在東京銀座開(kāi)了一家旗艦店，專(zhuān)賣(mài)由"歐洲制造"的舶來(lái)品，以此來(lái)迎合日本顧客的這種"勢(shì)利選擇"。明年，三洋將開(kāi)出第二家這樣的旗艦店。
許多主管表示，人們還是會(huì)認(rèn)為，世界頂級(jí)奢侈品品牌都來(lái)自歐洲，這種觀念在亞洲尤為盛行，也正是這種觀念使這些品牌免于低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)。主管們說(shuō)，在很大程度上，購(gòu)買(mǎi)奢侈品就是花錢(qián)去買(mǎi)法國(guó)和意大利富裕人士的生活方式。
工藝要求限制
多明尼科?迪梭是佛羅倫薩時(shí)裝和皮貨集團(tuán)古奇（Gucci）的現(xiàn)任總裁，明年他就會(huì)卸任。他說(shuō)："無(wú)論事實(shí)是對(duì)是錯(cuò)，亞洲消費(fèi)者的確相信奢侈品源于歐洲，也相信只有歐洲制造的奢侈品才是最好的。這是一種觀念。我相信，對(duì)于古奇和許多其它奢侈品品牌，這種觀念都是正確的。無(wú)論如何，中國(guó)消費(fèi)者不會(huì)去買(mǎi)'中國(guó)制造'的古奇產(chǎn)品。"
主管們還堅(jiān)持認(rèn)為，歐洲人在皮革制品、圖案設(shè)計(jì)和其它手工藝品方面的知識(shí)經(jīng)過(guò)歷代積累下來(lái)，是無(wú)法出口的。 "不是因?yàn)榘谅且驗(yàn)榉▏?guó)各地都有自己獨(dú)特的手工技能，與別處相比，這個(gè)最需要?jiǎng)?chuàng)意的行業(yè)在這里受益最大。"
迪梭先生說(shuō)："任何東西(在其它地方)都可以學(xué)到，但對(duì)于我們這個(gè)層次的行業(yè)來(lái)說(shuō)，這里的質(zhì)量和傳統(tǒng)都是不可替代的，尤其是皮貨。意大利的地區(qū)劃分體制使這里獨(dú)特的工藝得以保留，并給予我們很大的靈活性和可靠的質(zhì)量，勞動(dòng)力價(jià)格也相對(duì)令人滿意，這些在其它地方都是無(wú)法找到的。"
但是，如果中國(guó)的工程師有能力把宇航員送上太空，那么在將來(lái)的某一天，中國(guó)制造商的水準(zhǔn)應(yīng)該能夠趕上托斯卡納的制革工和法國(guó)的縫紉工。只不過(guò)，標(biāo)有"意大利制造"或"法國(guó)制造"的產(chǎn)品在神秘性上更勝一籌。
意大利品牌布爾加里(Bulgari)的總裁弗朗切斯科?特拉帕尼(Francesco Trapani)承認(rèn)，公司曾在德國(guó)生產(chǎn)皮包，但日本顧客抱怨不斷，所以公司又將生產(chǎn)挪了回去。
美林證券奢侈品行業(yè)的分析師安托萬(wàn)?科隆納指出："你不能欺騙顧客。這就是說(shuō)，對(duì)于那些賣(mài)著天價(jià)但成本低廉的奢侈品而言，我認(rèn)為在中國(guó)進(jìn)行生產(chǎn)不是什么大不了的事。"
原產(chǎn)地的魅力
巴黎春天(Pinault-Printemps-Redoute)的首席執(zhí)行官瑟奇?文伯格說(shuō)，即使中國(guó)的制造水平提高了，巴黎春天也不會(huì)把旗下古奇公司的生產(chǎn)移到那里。他說(shuō)："如果一個(gè)真正的奢侈品品牌只為了增加毛利就把生產(chǎn)移至低價(jià)勞動(dòng)力市場(chǎng)，那會(huì)毀了這個(gè)品牌的價(jià)值。"
對(duì)于Louis Vuitton Malletier品牌而言，情況也是如此。這個(gè)具有150年歷史的皮具制造商的毛利率多達(dá)75％，是路易威登發(fā)展和利潤(rùn)的主要來(lái)源。即使它的14家工廠中有2家在西班牙，1家在加利福尼亞，其產(chǎn)品一大賣(mài)點(diǎn)仍是"法國(guó)制造"的標(biāo)記。
路易威登的總裁伊夫?卡塞勒說(shuō)："當(dāng)顧客購(gòu)買(mǎi)我們產(chǎn)品的時(shí)候，他們期盼的是西方的品質(zhì)。我們品牌的神秘性與產(chǎn)地是緊密相連的。即使越來(lái)越多的時(shí)尚奢侈品出產(chǎn)于亞洲，我們也不想改變這一點(diǎn)。"路易威登有其特殊性，因?yàn)樗囊?guī)模使其能夠?qū)⒐I(yè)技術(shù)與傳統(tǒng)工藝相結(jié)合，從而在生產(chǎn)力方面取得引人注目的進(jìn)步。據(jù)路易威登的行業(yè)負(fù)責(zé)人埃馬紐埃爾?馬蒂厄透露，路易威登5年前生產(chǎn)一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的印有字母的皮包需要23天，但現(xiàn)在，只需4天。
卡塞勒先生說(shuō)，如果路易威登為了降低直接的勞動(dòng)力成本而把生產(chǎn)移到中國(guó)，那么所有因此節(jié)省的費(fèi)用都會(huì)被質(zhì)量監(jiān)督帶來(lái)的間接成本而抵消。他說(shuō)："如果我們把生產(chǎn)移到海外的同時(shí)還想保證質(zhì)量，那么降低30％的成本的目標(biāo)是絕不可能實(shí)現(xiàn)的。"
然而，業(yè)內(nèi)有些人士認(rèn)為，那些頂尖的奢侈品品牌有可能也將順勢(shì)而變。普拉達(dá)(Prada)總裁帕特里齊奧?貝爾泰利全憑"意大利制造"這一"符咒"建立起他的時(shí)尚王國(guó)，并把大量的賭注押在了意大利的生產(chǎn)能力之上。
普拉達(dá)共有17家工廠，其中14家在意大利，兩家在英國(guó)，生產(chǎn)Church品牌的產(chǎn)品，一家在德國(guó)，生產(chǎn)吉爾?桑德品牌的產(chǎn)品。普拉達(dá)的所有成品中，只有少量用于某些女鞋鞋底的前半部分不在意大利生產(chǎn)，而是在羅馬尼亞制造，但仍需接受普拉達(dá)的質(zhì)量監(jiān)督。
貝爾泰利先生說(shuō)："'意大利制造'的標(biāo)記當(dāng)然很重要，但我們提供的是一種風(fēng)格，而風(fēng)格反映的是文化。我們提供的是意大利式的歐洲資產(chǎn)階級(jí)文化。所以，為了很好地表現(xiàn)出這種風(fēng)格，我們工人的血液里就必須流淌著這種文化，以及如何生產(chǎn)出相應(yīng)產(chǎn)品的文化。"
然而，即使是貝爾泰利先生也承認(rèn)，優(yōu)質(zhì)的時(shí)尚產(chǎn)品并不一定非得在意大利制造。他說(shuō)："質(zhì)量不再與產(chǎn)地緊密相連。保證質(zhì)量的是品牌和品牌背后獨(dú)特的專(zhuān)業(yè)技能。"他指出，在豪華汽車(chē)領(lǐng)域，這種態(tài)度的轉(zhuǎn)變已經(jīng)出現(xiàn)了。
法國(guó)Insead商學(xué)院的營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教授阿米塔瓦?查托帕迪亞雅說(shuō)："在消費(fèi)者的心目中，品牌是一系列相關(guān)事物的組合，其中之一便是原產(chǎn)國(guó)。對(duì)于奢侈品而言，品牌的作用是至關(guān)重要的。毀一個(gè)品牌就如同犯下滔天大罪，在權(quán)衡生產(chǎn)地和品牌形象利弊一事上，沒(méi)有一個(gè)品牌經(jīng)理會(huì)犯下致命的錯(cuò)誤。"
最能抵擋中國(guó)低價(jià)勞動(dòng)力市場(chǎng)誘惑的公司將是那些高價(jià)商品的制造商們，如珠寶制造商和瑞士鐘表的制造商，還有那些與歐洲歷史悠久的手工藝有著密切聯(lián)系的品牌，如法國(guó)的水晶制造商巴卡拉(Baccarat)。巴卡拉的總部設(shè)在法國(guó)東部一個(gè)同名城市。
