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[關(guān)鍵詞]電子工作坊，創(chuàng)業(yè)管理，市場分析，市場定位，營銷策略
中圖分類號：C931 文獻標識碼：A 文章編號：1009-914X（2014）15-0051-01
一、引言
隨著社會逐漸步入數(shù)字信息時代，電子產(chǎn)品已經(jīng)滲透到世界的每一個角落，電子產(chǎn)品也為人類生活提供了大量的便捷條件。在電子產(chǎn)品風靡全球的同時，人類對各種電子產(chǎn)品產(chǎn)生了非常強烈的依賴性，因此也促進了電子行業(yè)的巨大商機，給電子產(chǎn)業(yè)帶來了前所未有的發(fā)展契機。
在我國，以及其他周邊國家和地區(qū)，電子產(chǎn)業(yè)仍然處于朝陽產(chǎn)業(yè)的位置，國家也將電子行業(yè)定位在新興產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略層面上，將其視為國民經(jīng)濟發(fā)展和社會信息化進步的重要基礎(chǔ)。筆者參與研究了電子創(chuàng)新工作坊的前期項目籌辦與管理工作，現(xiàn)根據(jù)經(jīng)驗及專業(yè)知識對該項目管理進行論述。電子工作坊主要面向社會群體出售創(chuàng)新電子產(chǎn)品，同時也向廣大電子學習者出售開發(fā)板、模塊以及承接相關(guān)電子創(chuàng)新項目。由于該項目是基于高校創(chuàng)新實驗室平臺建立起來的，因此該工作坊還承擔著簡易電子產(chǎn)品維修、學生DIY創(chuàng)意制作、大學生創(chuàng)新項目推廣、大學生電子比賽培訓、整理電子設(shè)計軟件等義務類附屬業(yè)務。
二、創(chuàng)新電子工作坊的前期市場需求分析
目前，電子市場在全國范圍內(nèi)有著廣闊的前景，在深圳華強南商業(yè)區(qū)等具有代表性的地方已經(jīng)形成集約效應，擁有巨大的市場規(guī)模。我們的項目落腳于北方都市哈爾濱，在這里，高校以及電子制作領(lǐng)域?qū)τ陂_發(fā)板、模塊方面的需求量比較大，因此該電子工作坊的前期工作主要面向這部分產(chǎn)品的銷售。電子工作坊位于哈爾濱市高校相對集中的區(qū)域，因此具有地理優(yōu)勢，具備對開發(fā)板和模塊等電子元件的市場需求，實踐表明，該環(huán)境的確能夠促進電子工作坊的良好發(fā)展，最終可以實現(xiàn)雙贏的理想效果。
在進行前期市場需求分析時，我們意識到我們的項目屬于小型項目創(chuàng)業(yè)階段，因此尋找合適的承接商戶則成為一個亟需解決的困難。之所以不選擇與一般的電子通訊企業(yè)進行合作，其原因主要是這類企業(yè)的產(chǎn)品標價普遍較高，從我們到顧客，都很難接受。為此，公司對實體商店與電子商務的優(yōu)勢進行對比分析，堅持以實驗室為依托，以“薄利多銷，樹立品牌，培訓人才”作為創(chuàng)業(yè)的宗旨，以“低定價，高服務”的產(chǎn)品服務來吸引和打動潛在的消費者群體，逐步擴大市場份額。經(jīng)研究，我們的項目組最終推出了面向全社會的小型項目的承接工作，旨在通過這種特殊的合作模式，逐漸形成多元化的品牌效應，同時輔之以軟件整理等經(jīng)營項目，逐步打開潛在的電子市場，開辟公司在電子市場生產(chǎn)與銷售領(lǐng)域的發(fā)展路線。
三、創(chuàng)新電子工作坊的管理團隊及市場定位
創(chuàng)新電子工作坊的主要經(jīng)營者為在校大學生，他們是來自各個專業(yè)的高年級學生，在時間和經(jīng)驗上相對比較充足。項目管理的主要模式則采取扁平型組織管理結(jié)構(gòu)，減少管理層次，以求最快的信息傳遞速度和最準確的信息傳遞效率，其目的在于使管理者更快地發(fā)現(xiàn)商機，做出正確的決策，推動創(chuàng)業(yè)項目的整體進步。同時，我們聘請了相關(guān)專家、老師進行指導，以此來增強管理層的骨干力量。項目在商業(yè)模式上，主要以網(wǎng)店經(jīng)營的形式開展，伴以實體經(jīng)營作為輔助，同時還聯(lián)系其他院校的加盟和贊助，在各大電子論壇進行宣傳，充分利用學生之間的活躍效應進行信息傳播。
工作坊主要以技術(shù)為核心，根據(jù)客戶需求選購電子元器件、芯片等，經(jīng)過加工制作后，設(shè)計出相關(guān)創(chuàng)新成品，并對實用電路模塊進行銷售。其中，開發(fā)板、電子模塊等產(chǎn)品的銷售對象主要是電子學習者，該舉措主要是為了抵抗來自南方的高價零售電子產(chǎn)品，積極發(fā)展北方區(qū)域化銷售網(wǎng)絡(luò)；在這種情況下，公司主動聯(lián)系這些電子元件的生產(chǎn)廠家，進行批量進貨，然后采取低成本策略和差異化策略并用的方法，將開發(fā)板銷售滲透到哈爾濱市的各大高校，形成強大的銷售網(wǎng)絡(luò)，通過宣傳和銷售，更快更高效的將開發(fā)板面向各校學生，建立產(chǎn)品以及公司的知名度。對于西瓜伴侶等產(chǎn)品，主要采取與超市、瓜農(nóng)、西瓜批發(fā)商等進行合作的經(jīng)營模式，我們負責提供技術(shù)指導，幫助客戶提高產(chǎn)量，以此獲得市場份額。智能床頭燈則主要是面向家具行業(yè)、燈飾企業(yè)、裝修公司等，鑒于該類成品具備指向性強、成本較低、便于運輸和零售與批發(fā)兼?zhèn)涞奶攸c，因此公司建立了網(wǎng)絡(luò)營銷模式，在電商中推廣我們的產(chǎn)品，達到宣傳團隊的功效。公司的項目承接、軟件整理和電子維修方面作為輔助項目經(jīng)營，通過較低的價格吸引顧客，提供優(yōu)質(zhì)服務，同時推出其他產(chǎn)品，使消費者了解整個銷售體系，加深印象。
四、創(chuàng)新電子工作坊的市場營銷戰(zhàn)略分析
根據(jù)企業(yè)管理經(jīng)驗，筆者從營銷策略、定價策略和SWOT分析等三個方面對創(chuàng)新電子坊的市場營銷戰(zhàn)略進行分析：
（一）營銷策略
在工作坊進入市場的初始階段，我們的主要任務是擴大宣傳，建立工作坊的的知名度。在這一階段，我們主要從以下幾個方面開展工作：（1）廣告宣傳策略，這是最具影響力也是最常用的營銷策略，主要依靠網(wǎng)絡(luò)宣傳、開拓性廣告與勸告性廣告相結(jié)合等廣告形式，對產(chǎn)品的性能、特點和用途進行宣傳，同時要不斷增進顧客的選擇性需求，提高市場競爭力；（2）派送產(chǎn)品策略，例如在淘寶天貓進行注冊，以網(wǎng)店形式進行經(jīng)營，依據(jù)消費者對產(chǎn)品的需求量大小采取適量派送的方式來提高消費者對產(chǎn)品的客觀感受，提高認同感和參與感，刺激消費者重復購買的行為；（3）促銷產(chǎn)品策略，該策略需要選定特殊日期，例如節(jié)假日、周年紀念等，或者進行階段性的產(chǎn)品銷售活動，提高顧客對產(chǎn)品的認可度，鞏固營銷渠道，穩(wěn)定產(chǎn)品的銷售業(yè)績。
（二）定價策略
以智能床頭燈、西瓜伴侶等產(chǎn)品為例，我們實行導入期定價策略。智能床頭燈與西瓜伴侶作為新產(chǎn)品投放市場，著重研究產(chǎn)品在導入期的定價策略，該產(chǎn)品的導入期特征為：消費者不了解產(chǎn)品，產(chǎn)品銷售量小，銷售緩慢；營銷費用占銷售額的比重大；利潤較少，甚至出現(xiàn)經(jīng)營虧損；產(chǎn)品的技術(shù)、性能還不夠完善；市場競爭者較少，競爭不激烈。應對策略：以大眾能夠接受的價格快速占領(lǐng)市場，給企業(yè)帶來最快的市場滲透率，提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和良好的售后服務。
（三）SWOT分析
以開發(fā)板、電子模塊的銷售以及承接項目為例，其競爭優(yōu)勢（S）主要為：（1）低廉的勞務輸出成本；強大的技術(shù)支持；價格低廉。其競爭劣勢（W）主要為：工作坊以開拓周邊高校及輻射地區(qū)為初級目標，前期生產(chǎn)和制作都面臨著實驗室狹窄、資金不足等弊端；設(shè)備不完善、發(fā)展初期資金短缺；組織結(jié)構(gòu)不完善；人才培訓方面欠缺。市場機會（O）是影響公司戰(zhàn)略的重大因素，使公司獲得的競爭優(yōu)勢最大潛在的發(fā)展機會可能是：客戶群的擴大趨勢；人才思維資源的優(yōu)勢；技能技術(shù)向新產(chǎn)品新業(yè)務轉(zhuǎn)移；獲得購并競爭對手的能力等。威脅（T）主要是指出現(xiàn)新的競爭對手，或者替代品搶占公司銷售市場等。
五、結(jié)束語
總體而言，我們的公司具有一定的團隊優(yōu)勢和設(shè)備資源，其中，人員配置上同時具備技術(shù)人員和市場營銷方面的人才，學校老師能夠為公司提供技術(shù)支持，公司具有較強的競爭意識和戰(zhàn)略計劃，能夠應對市場的各種機遇和風險。這些優(yōu)勢和品質(zhì)，對于提高市場占有力具有跨越性的作用。
參考文獻
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關(guān)鍵詞:大學生;電子產(chǎn)品;營銷策略
中圖分類號:F063.2文獻標志碼:A文章編號:1673-291X(2009)29-0175-03
隨著我國高等教育的快速發(fā)展,在校大學生規(guī)模不斷擴大。目前,高校大學生在校人數(shù)是我國相同年齡段人口數(shù)的1/5,人數(shù)有2 700萬左右,而高校的擴招還在繼續(xù)。到2010年,中國大學生人數(shù)預計將穩(wěn)步達到3 000萬。大學生這一特殊消費群體無論從數(shù)量上還是購買力上正受到越來越多商家的關(guān)注,特別是當代大學生的學習和生活已經(jīng)與各種IT產(chǎn)品緊密相連,大學生對電子產(chǎn)品的需求不斷擴大,孕育了一個龐大的大學生電子產(chǎn)品消費市場,這也為相關(guān)電子產(chǎn)品企業(yè)帶來了巨大的商機。
一、大學生電子產(chǎn)品消費市場的形成和現(xiàn)狀
近年來,隨著科學技術(shù)的進步,電子產(chǎn)品技術(shù)越來越成熟,成本不斷降低,價格也越來越低。電子產(chǎn)品在大學生中越來越普及,有些電子產(chǎn)品已成為大學生必備的消費品。目前,大學生使用的電子產(chǎn)品主要包括手機、電腦、MP3/MP4、電子詞典、移動U盤、數(shù)碼相機等。CTR市場研究的《2006中國大學生調(diào)查報告》顯示,大學生對IT、數(shù)碼產(chǎn)品表現(xiàn)出了極大的熱情,一學期平均花費1 485元,占一學期花費(不含學費、學習用品及住宿費用)總額的54.8%,被調(diào)查的30個城市的大學生一學期在IT、數(shù)碼產(chǎn)品中的花費達到了73億元。之所以出現(xiàn)大學生電子消費如此龐大的消費市場,與大學生這一特殊群體有著密切關(guān)系。作為年輕的群體,大學生有著比較理性的頭腦,積極向上的心態(tài),同時喜愛時尚、新穎的東西,雖然大部分大學生沒有獨立的經(jīng)濟能力,但是他們都有購買電子產(chǎn)品的欲望,因為即使不是出于娛樂或其他考慮,至少也是為學習提供幫助,因此,代表科技發(fā)展的電子產(chǎn)品逐漸成為他們比較熱衷購買的消費品。
如今,大學校園里,手機基本已經(jīng)成為每個學生的必備之物,電腦的普及率也相當高,手機、電腦和MP3被稱為現(xiàn)代大學生必備的“三大件”。此外,隨著高?！?0后”大學生的日益增多,大學生在電子產(chǎn)品的消費檔次上也越來越高級,過去的隨身聽,現(xiàn)在已經(jīng)是MP3;過去的臺式電腦,現(xiàn)在已換代為筆記本電腦,或是液晶屏電腦;少數(shù)大學生還擁有數(shù)碼相機/攝像機、MP4、PSP(掌上多媒體游戲機)等電子產(chǎn)品。在一些電子產(chǎn)品商家看來,大學生已經(jīng)成為電子產(chǎn)品消費的“主力軍”。
二、大學生電子產(chǎn)品消費特點分析
(一)選購要求主要為實用和中低價格
在購買電子產(chǎn)品時,價格和質(zhì)量是大部分大學生考慮的首要因素。大學生往往對價格具有較高的敏感性,價格高低直接影響著他們的購買決策。他們會盡量購買那些比較實用、功能齊全而又價位不高的電子產(chǎn)品,力求物有所值。這不僅是由大學生的消費心理決定,也是由其經(jīng)濟來源狀況、購買能力等因素所決定的。也有少數(shù)大學生把品牌作為首要考慮因素,他們通常經(jīng)濟條件較好,崇尚品牌消費,認為名牌產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)良、知名度高、聲譽良好,而且品牌消費能降低購買風險。
(二)追求新穎、追求時尚的心理日趨明顯
大學生易于接受新事物,在購買商品時比較喜歡追求新穎和時髦,熱衷于追隨時代潮流。他們往往是新產(chǎn)品、新品牌、新的消費時尚的追求者和嘗試者。在購買電子產(chǎn)品時,大學生容易追求新外觀、新功能、新款式的產(chǎn)品,盡管這類電子產(chǎn)品的價格較高。在現(xiàn)今社會,時尚和新潮所代表的是現(xiàn)代社會的消費觀念和生活方式,廣告昭示鼓惑下的消費意識,媒體、明星的示范效應,以及商場陳列的各式各樣款式新穎的電子產(chǎn)品的吸引,也促使“時尚和新潮”消費越來越成為多數(shù)大學生的心理需求。
(三)信息傳播費用低,傳播效果好
大學生的學習和生活基本上集中在大學校園內(nèi),這一群體本身就具有高度的相似性,高頻度的密切接觸,更是加大了彼此間的相互影響。許多大學生也表示其在電子產(chǎn)品購買過程中最信任的信息媒介渠道是同學朋友的經(jīng)驗傳授。各種消費信息在大學生中通過口口相傳迅速傳播,時尚學生影響一般學生,高年級影響低年級。群體性生活使得大學生消費信息傳播費用很低,但效果顯著。
(四)大學生電子產(chǎn)品消費兩極分化嚴重
受家庭收入水平和消費習慣的影響,大學生電子產(chǎn)品消費趨勢明顯呈兩極分化狀態(tài),個體間差異拉大。一些大學生在校期間電子產(chǎn)品消費為幾百元到一千元左右,所購買的電子產(chǎn)品主要是價格低廉的已被淘汰或過時的電子產(chǎn)品;而一些家庭條件較好的大學生在校期間電子產(chǎn)品消費從幾千元到上萬元,他們所購買的電子產(chǎn)品主要是名牌產(chǎn)品,而且款式和質(zhì)量都比較好。
(五)消費心理還存在一定的從眾和攀比現(xiàn)象
從眾就是自己的目標取向盲目地趨于大眾化。大學的集體生活,一方面為從眾行為的產(chǎn)生提供了可能,同時也為從眾行為提供了現(xiàn)實土壤。大學生對新事物新觀念接受普遍比較快,當集體中少部分哪怕是一個或幾個人擁有了新式電子產(chǎn)品時,其他的同學容易緊跟其后,購買類似品牌和價位的商品。另外,一些大學生互相攀比,購買電子產(chǎn)品時考慮實用性的并不多,而傾向于購買那些高價位高檔次的電子產(chǎn)品,以獲得心理上的滿足和優(yōu)越感。如一些大學生認為買手機沒有必要,因為高校宿舍基本都安裝了固定電話,圖書館、教學樓內(nèi)也隨處可見卡式電話,他們購買手機在很大程度上是由于周圍的同學都擁有手機,自己沒有則很沒“面子”,而欲買手機的同學就想買個好于其他人的手機,以獲得心理上的優(yōu)越感。
(六)大學生獲得電子產(chǎn)品的資金來源和時間
據(jù)調(diào)查,大學生獲得電子產(chǎn)品以父母資助為主要來源的同學占多數(shù),另外是助學貸款、獎學金和貧困補助,也有一部分同學靠打工賺錢來購買電子產(chǎn)品。像電腦、MP3這樣能和學習“掛上鉤”的產(chǎn)品,家長一般都不會拒絕為孩子購買。在購買時間上,大部分學生在大二或大三時,出于實際需要或從眾心理,逐漸購買一些電子產(chǎn)品。而如今也有很多大學新生在入校前,其家長已經(jīng)為這些準大學生購買了部分電子產(chǎn)品,如手機和電腦,以方便和他們的聯(lián)系和幫助他們的學習。
三、促進大學生電子產(chǎn)品消費的營銷對策
針對龐大的大學生電子產(chǎn)品消費市場,相關(guān)的營銷對策如下:
(一)靈活的產(chǎn)品價格定位
企業(yè)在制定電子產(chǎn)品價格時,要進行靈活的價格定位。一般而言,價格中低、薄利多銷是企業(yè)的最佳選擇,因為大學生的經(jīng)濟條件有限,他們的經(jīng)濟來源主要是家庭,每月可以支配的錢是固定的、有限的。但大學生并不盲目追求低價格,他們同時也注重電子產(chǎn)品的實用性,喜歡一些高性價比的電子產(chǎn)品,因此企業(yè)可以針對大學生推出一些經(jīng)濟實用性價比較高的電子產(chǎn)品。當然,對于那些家境富裕、崇尚品牌的大學生,可以適當推出一些優(yōu)質(zhì)優(yōu)價、款式新穎而且功能齊全的高端電子商品,以滿足其需求。另外,許多大學生對商家的優(yōu)惠促銷、憑證件打折銷售有著較高的興趣,企業(yè)可考慮采用面向?qū)W生的折扣定價策略和差別定價策略。
(二)時尚推廣
利用大學生追求時尚的心理,電子產(chǎn)品企業(yè)可以把產(chǎn)品推廣與大學生心目中能夠代表“時尚”的事物和概念相結(jié)合,利用這種潛在的關(guān)聯(lián)將產(chǎn)品中所包含的“時尚因素”作為傳達給大學生的契機。例如,三星電子與《黑客帝國》電影三部曲的全球合作是其“時尚”推廣營銷策略的較好例子。三星電子利用《黑客帝國》在全球范圍內(nèi)的影響力,專門推出一款特別設(shè)計的、完全融入了黑客主題的手機,成功地實施了“時尚”推廣活動。這項活動不僅使三星電子的銷售額得到增長,更是在全球范圍內(nèi)提升了三星的品牌價值,為其日后的發(fā)展其定了良好的市場基礎(chǔ)。
(三)公關(guān)策略
為擴大品牌知名度,并引導大學生顧客建立對品牌的認同感,企業(yè)可以采取的信息傳遞手段有多種,但結(jié)合大學生群體的特點來看,企業(yè)應以公共關(guān)系作為主要的宣傳手段。這是因為大學生是高素質(zhì)群體,他們強調(diào)個體價值與社會價值的統(tǒng)一,關(guān)注企業(yè)的社會聲譽、社會形象。同時,大學生正處于人生的積累和投入期,他們需要社會的扶助,需要來自各方的支持和關(guān)懷,這一時期外界對大學生的付出可謂雪中送炭,必然使大學生記憶深刻。而公共關(guān)系恰恰是一種以樹立企業(yè)良好形象為目標的信息傳播手段,它強調(diào)以真誠付出換取信賴,在大學生市場開展公共關(guān)系活動必然會取得良好效果。迎合大學生學習和生活的特點,企業(yè)可以采取諸如公益贊助學生活動、贊助校園公共設(shè)施建設(shè)、設(shè)立以企業(yè)或品牌為名稱的專項獎(助)學金、與專業(yè)相關(guān)院校進行學術(shù)互動、為其建立實習基地、人才需求網(wǎng)絡(luò)等具體的公關(guān)活動,并借助校園媒體及時做好公關(guān)報道。
(四)開展多種方式促銷,拓寬銷售渠道
企業(yè)要針對大學生的特點,采取多種多樣的促銷形式,以便有效地開發(fā)這個有著巨大潛力的目標市場。比如,盡量將銷售網(wǎng)點設(shè)在學校附近,定期對大學生顧客推出各種優(yōu)惠活動,通過宣傳單、校內(nèi)海報等方式吸引大學生購買。同時,在讓利活動的基礎(chǔ)上,還為大學生提供更為細致全面的服務,確保大學生在原有優(yōu)惠的基礎(chǔ)上獲得更多的附加值。如凡購買任意電腦產(chǎn)品均可享受免費一年兩次上門軟件服務、店面軟件免費安裝服務、終身免費電話技術(shù)支持等。此外,利用暑假期間大學生在學習用品上的更換,以及家長為準大學生購買電子產(chǎn)品的時機,積極推出最新款式的學習類數(shù)碼產(chǎn)品,并進行一系列的優(yōu)惠促銷活動。在新生到大學報到時,在學校附近或校園內(nèi)讓新生憑證領(lǐng)取一些小禮品,以拉近企業(yè)與大學生之間的距離,并提高企業(yè)及產(chǎn)品在大學生中的知名度,達到促進產(chǎn)品銷售的目的。
(五)重視大學生顧客資源的開發(fā)利用,提供良好的銷售服務
一位滿意的顧客可能帶來更多潛在的顧客,針對大學生這樣一個龐大而聚集的群體,企業(yè)通過提供良好的銷售服務而較好地開發(fā)利用這些顧客資源,以達到良性宣傳的傳遞作用。除了提供熱情周到的服務,體現(xiàn)出好客、關(guān)懷與尊重,以滿足其“天之驕子”和“社會精英”的自豪感外,企業(yè)還應做好以下兩方面的服務工作:
1.加強電子產(chǎn)品信息宣傳與咨詢工作。電子產(chǎn)品通常技術(shù)先進,功能復雜,一些大學生不易了解和使用,通過銷售人員的專業(yè)講解,來適應其電子產(chǎn)品知識和購買經(jīng)驗欠缺、購買行為模式不固定、感彩濃厚的實際狀況。比如,海爾集團利用商場晚間營業(yè)休息的場所,舉辦“消費者大學”,免費向消費者講授各種家用電器使用知識,講授不僅限于海爾銷售的產(chǎn)品,消費者所提出的關(guān)于任何品牌的電器知識都可獲得解答,結(jié)果消費者不僅學習到豐富的產(chǎn)品知識,滿足了自己的求知欲望,也大大促進了海爾產(chǎn)品的銷售。
【關(guān)鍵詞】電商企業(yè) 網(wǎng)絡(luò)營銷策略
一、網(wǎng)頁策略
隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，企業(yè)通過網(wǎng)站，也可以實現(xiàn)與消費者之間的有效溝通。企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)過程中，要考慮到消費者的需要，保證在具體設(shè)計過程中，能夠符合消費者需求，從而保證企業(yè)在推廣相關(guān)信息過程中，能夠更好地引起消費者關(guān)注，以達到企業(yè)網(wǎng)站營銷目標。
網(wǎng)頁在企業(yè)產(chǎn)品信息傳輸?shù)倪^程中，主要以多媒體的形式進行。多媒體形式應用于信息傳播的過程，可以實現(xiàn)信息的動態(tài)化表述，從而使消費者對企業(yè)的產(chǎn)品信息有較好的理解。動態(tài)化的信息傳輸，使信息表述更加生動、形象，并且易被人們接受。企業(yè)利用網(wǎng)站傳播信息的過程中，實現(xiàn)了全球范圍內(nèi)的信息傳輸，消費者可以根據(jù)自己的實際需要，對相關(guān)信息進行獲取。
二、產(chǎn)品策略
一個企業(yè)能否生存和發(fā)展，關(guān)鍵在于它所生產(chǎn)的產(chǎn)品能否滿足消費者的需求。任何企業(yè)制定的產(chǎn)品策略都必須滿足客戶的需求，都必須順應市場的發(fā)展趨勢。企業(yè)制定產(chǎn)品策略時要明確自己的產(chǎn)品和服務項目，明確消費者對產(chǎn)品的偏好。目前，企業(yè)常用的產(chǎn)品策略有：
（一）實物產(chǎn)品策略。企業(yè)在當下發(fā)展過程中，實物產(chǎn)品策略對于消費者認知產(chǎn)品來說，有著重要的影響，同時，實物產(chǎn)品的研究和開發(fā)，也是企業(yè)保持競爭活力，在競爭過程中能夠立于不敗之地的重要保障。實物產(chǎn)品策略在應用過程中，其信息共享性不斷提高，在進行產(chǎn)品開發(fā)過程中，企業(yè)可以獲得更多的資源。例如企業(yè)通過對博客和社交網(wǎng)絡(luò)的應用，可以鼓勵消費者⒂氳講品創(chuàng)新當中，這一過程中，企業(yè)對消費者的具體需求進行把握，保證其生產(chǎn)出來的產(chǎn)品能夠更好地滿足消費者的實際需要。
（二）產(chǎn)品服務策略。企業(yè)在發(fā)展過程中，產(chǎn)品服務策略的選擇，直接影響到了企業(yè)與消費者之間的關(guān)系，產(chǎn)品服務要注重質(zhì)量和效率。隨著網(wǎng)絡(luò)營銷模式的快速發(fā)展，傳統(tǒng)的產(chǎn)品服務策略需要進行改變，通過對網(wǎng)絡(luò)的利用，可以為消費者提供全面化的服務，保證消費者的具體需求得到有效滿足。
三、價格策略
價格是市場的杠桿，無論是企業(yè)還是消費者，都會對價格的刺激產(chǎn)生反應，因此，如何進行有效定價，對于企業(yè)發(fā)展來說，有著重要的影響。企業(yè)價格制定過程中，需要對產(chǎn)品的成本進行把握，包括了管理成本和經(jīng)濟成本兩個方面的內(nèi)容。除此之外，為了更好地促進產(chǎn)品銷售，還需要對消費者、市場、競爭對手的反應情況進行把握，以保證價格制定更加合理?，F(xiàn)階段，網(wǎng)絡(luò)營銷模式下的定價策略主要涉及到了以下幾種：
（一）個性化定價策略。個性化定價策略的應用，注重從消費者角度出發(fā)，以差異化的定價方式，保證價格制定能夠滿足消費者需求，從而刺激消費者對產(chǎn)品的購買，保證企業(yè)的經(jīng)濟效益得以實現(xiàn)。個性化定價策略，要注重從產(chǎn)品的個性化功能出發(fā)，以此作為定價依據(jù)，保證價格的制定，不會讓消費者產(chǎn)生反感。
（二）競爭定價策略。競爭定價策略的應用，注重對同行和競爭對手的定價情況進行把握，并通過對這些信息進行分析和處理，制定適合自身的價格。在這一過程中，企業(yè)需要構(gòu)建完善的信息系統(tǒng)，能夠?qū)ν械漠a(chǎn)品信息和價格信息進行搜集，從而結(jié)合自身的發(fā)展優(yōu)勢，更好地獲取經(jīng)濟效益。這一方式在C2C電商模式中得到了較為普遍的應用，商家會對比同一類產(chǎn)品的定價情況，權(quán)衡利弊，對自身價格進行制定。
（三）特殊價格策略。特殊價格策略的應用，主要是因為產(chǎn)品具有一定的特殊性，并且在定價過程中，不需要對競爭者的情況進行考慮。一般來說，應用于特殊價格策略的產(chǎn)品多以手機、平板電腦為主，像是iPhone；除此之外，一些有限的產(chǎn)品，也采取了特殊定價的方式，像是古錢幣、名人字畫等。
（四）生命周期定價策略。生命周期定價策略的應用，主要針對于產(chǎn)品自身情況，考慮到其生命周期，制定相應的價格，以保證產(chǎn)品能夠在生命周期范圍內(nèi)進行銷售。一般來說，生命周期定價方式，主要針對于更新周期較快的電子產(chǎn)品，隨著技術(shù)的成熟以及創(chuàng)新發(fā)展，產(chǎn)品勢必會隨著時間推移而被淘汰，在這一過程中，就需要考慮定價機制，對產(chǎn)品進行較快的銷售，以保證企業(yè)能夠更好地獲得經(jīng)濟效益。
四、促銷策略
網(wǎng)絡(luò)營銷促銷是在網(wǎng)上市場開展的促銷活動，大多企業(yè)主要采用的促銷形式是網(wǎng)絡(luò)廣告。企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)廣告的投放吸引消費者，挖掘潛在客戶，利用網(wǎng)絡(luò)的豐富資源進行宣傳和推廣，使消費者形成一種品牌記憶。除了網(wǎng)絡(luò)廣告，還有一種常見的促銷策略，即折扣定價策略，這類策略一般指的是“薄利多銷”。如現(xiàn)在全網(wǎng)都很流行的“團購”購物方式，就屬于企業(yè)的折扣定價策略。在網(wǎng)絡(luò)營銷中，除了數(shù)量折扣外，還有一種特殊的“支付方式”折扣策略。當顧客選擇企業(yè)喜歡的支付方式進行支付時，企業(yè)可以在價格上給予一定的折扣，來鼓勵顧客。比如當下流行的微信支付，支付寶等等，經(jīng)常會推出一些支付優(yōu)惠活動。
除此之外還有推廣產(chǎn)品經(jīng)常使用的免費價格促銷策略。這種策略一般是短期和臨時性的，目的是吸引更多的消費者參與，增加產(chǎn)品或企業(yè)的知名度。免費價格形式有以下幾種：第一，產(chǎn)品和服務完全免費。消費者從購買到使用再到售后服務，每一個環(huán)節(jié)都是免費的。第二，產(chǎn)品和服務部分免費。第三，產(chǎn)品和服務限制免費。也就是說產(chǎn)品和服務在規(guī)定期限規(guī)定次數(shù)內(nèi)使用是免費的，一旦超過規(guī)定期限規(guī)定次數(shù)使用，就要收取費用。第四，產(chǎn)品和服務實行捆綁式免費。即在消費者購買某種產(chǎn)品和服務時，贈送另一種產(chǎn)品和服務。
五、服務策略
從消費者的需求來看，個性化特征較為明顯。這一過程中，企業(yè)就需要從營銷語言、文化背景、消費水平、消費需求等方面進行綜合把握，推行差異化服務策略，保證消費者的需求能夠得到較好的滿足。同時，企業(yè)要注重構(gòu)建良好的網(wǎng)上銷售環(huán)境，使消費者在瀏覽產(chǎn)品后，能夠產(chǎn)生強烈的購買欲望。這一過程中，企業(yè)可以設(shè)置虛擬社區(qū)，加強企業(yè)與消費者之間的溝通和交流。
消費者從某一時刻開始大量購買與使用某產(chǎn)品，被稱為“產(chǎn)品起飛”，是產(chǎn)品生命周期中的重要轉(zhuǎn)折點。產(chǎn)品定價則決定著這一時刻何時到來，甚至決定著這一時刻能否到來。已經(jīng)有研究關(guān)注單一市場中產(chǎn)品定價對“起飛”的影響，但定價策略在不同國家間的實施效果卻鮮有論述。里海大學的Deepa Chandrasekaran，阿姆斯特丹自由大學的Joep Arts，Ruud T. Frambach和南加州大學的Gerard J. Tellis等研究者發(fā)表文章稱，高度的價格波動性會降低“產(chǎn)品起飛”的可能性，而影響大小則隨國家不同而有差異。
之前的相關(guān)研究主要依賴于年度數(shù)據(jù)，缺乏對短期價格波動的觀察。而在本研究中，作者們關(guān)注市場需求迅速變化的消費電子領(lǐng)域，該領(lǐng)域的營銷管理者常常利用月度、雙月以及季度數(shù)據(jù)營銷新產(chǎn)品。蘋果公司推出iPad后，人們在幾個月內(nèi)購買了300多萬臺平板電腦。年度數(shù)據(jù)顯然難以描述這種井噴式的需求。1999年至2005年間，數(shù)字視頻錄像機、DVD錄音機、家庭影院環(huán)繞聲系統(tǒng)、液晶電視、等離子電視、MP3硬盤播放器、MP3 Flash 播放器等消費電子產(chǎn)品相繼被推出。研究者獲取了這些產(chǎn)品首發(fā)后數(shù)月的價格及銷售數(shù)據(jù)。這些數(shù)據(jù)覆蓋的國家包括：美國、法國、德國、意大利、荷蘭、西班牙、瑞典和英國。
從長期看，新產(chǎn)品的價格會一直下跌，而價格波動性描述的是價格偏離大趨勢的程度。研究者通過年度數(shù)據(jù)理解降價趨勢，利用雙月數(shù)據(jù)揭示消費電子市場中降價策略引發(fā)“產(chǎn)品起飛”的過程。新產(chǎn)品面市一年后，價格平均降低5%，獲得可觀的市場滲透率；兩年后，價格降低27%；三到四年后，價格已降至原價的50%左右。平均說來，“起飛”階段的產(chǎn)品定價為原價的52%。在推出新產(chǎn)品后，即使生產(chǎn)成本上升抑或競爭者施壓，營銷管理者也應避免價格的驟然起落。價格的驟變會使消費者不信任產(chǎn)品的市場價值，產(chǎn)品也就很難“起飛”。
當然，產(chǎn)品能否“起飛”，并不完全取決于價格波動性。進入新的市場前，營銷管理者在制定產(chǎn)品價格時必須考慮的因素有：國家富裕程度、產(chǎn)品口碑與廣告活動、相對價格（即產(chǎn)品市價與原始價格的比值），以及消費者對新產(chǎn)品的認知。這些因素會放大或縮小價格波動對消費者決策的影響。例如，在西班牙或法國，人們不喜歡購買他們不熟悉的產(chǎn)品，價格波動性的作用就會被放大；而在美國，人們對新產(chǎn)品充滿了好奇心，消費者往往不計較價格變化。在較貧窮的國家，營銷者就必須采取穩(wěn)定的降價策略，減少價格波動性。
最后，管理者必須意識到“產(chǎn)品起飛”的發(fā)生，尤其是在這個新產(chǎn)品可能火速流行或被迅速遺忘的時代。這迫使企業(yè)關(guān)注更細致的數(shù)據(jù)，尤其是雙月數(shù)據(jù)。認識到“起飛”時段，企業(yè)才能更靈活地管理新產(chǎn)品。
關(guān)鍵詞：京東商城 凡客誠品 電子商務
一、網(wǎng)站現(xiàn)狀分析
京東商城作為中國電子商務領(lǐng)域最受消費者歡迎和最具影響力的電子商務網(wǎng)站之一，京東商城網(wǎng)360buy京東商城無論在訪問量、點擊率、銷售量以及業(yè)內(nèi)知名度和影響力上，都在國內(nèi)3C網(wǎng)購平臺中首屈一指。目前，“京東價”已經(jīng)成為國內(nèi)3C銷售領(lǐng)域的價格風向標。
VANCL運營所屬之凡客誠品（北京）科技有限公司，以服裝電子商務為主營業(yè)務，目前為國內(nèi)最大的自有品牌服裝電子商務企業(yè)。公司成立以來，業(yè)務迅速發(fā)展，在中國服裝電子商務領(lǐng)域品牌影響力與日俱增，據(jù)艾瑞咨詢機構(gòu)2009Q1數(shù)據(jù)，VANCL占據(jù)整個B2C市場的份額為3.82%，位列京東商城、卓越亞馬遜、當當之后，居于第四位。目前，其男裝日出貨量已躋身中國品牌男裝前列，在男裝直銷品牌的細分市場名列前茅，已確立行業(yè)領(lǐng)導地位。
二、分析兩個網(wǎng)店的差異
京東的目標客戶從總體上網(wǎng)上購物比較活躍的網(wǎng)民，主要是計算機、通信、和消費類電子產(chǎn)品的主流消費人群，并致力于培養(yǎng)忠實的客戶群體。
凡客目標人群主要集中在25~30歲，在25~30歲這類群體中我們又可以簡要的分為三類：第一類為校園人群，他們即將畢業(yè)走上工作崗位，服飾由追求個性轉(zhuǎn)向商務，；第二類為年輕女性，他們有一定的經(jīng)濟基礎(chǔ)，喜歡購物，并且開始習慣于網(wǎng)絡(luò)購物，也喜歡為家人在網(wǎng)絡(luò)上淘商品；第三類為商務男士，他們穿的最多的是工作裝，追求簡潔大方，注重時尚和體驗，也關(guān)注品牌，講究實效，不喜歡逛街。
1、銷售策略
（1）定價策略
京東
京東商城憑借低價，在國內(nèi)電子產(chǎn)品銷售的B2C渠道競爭中殺出了一條血路。以低價甚至犧牲毛利率的方式來獲得大規(guī)模銷量，從而獲得利潤，此外靠廠商返點和其他補貼獲利，這是京東商城的盈利模式。
凡客
凡客以最佳性價比的互聯(lián)網(wǎng)推廣取勝。凡客誠品的成功主要在于他們了解自己的目標用戶是誰，以及根據(jù)目標用戶閱讀習慣和信息接受習慣而制定的網(wǎng)絡(luò)推廣策略。
（2）促銷策略
京東商城統(tǒng)一定價，有利于提升網(wǎng)站檔次，避免惡意競爭，但這樣就缺乏靈活性。凡客自主定價，將定價權(quán)完全交給店家，這中方式靈活，使店家可以依據(jù)自己的實際情況進行促銷。但這樣難免惡性競爭，沒有向心力。
進入京東頁面是以電子產(chǎn)品為主，整體讓人感覺有內(nèi)涵。而進入凡客以后，鋪天蓋地的都是降價，打折，有點讓人感覺像跳瘙市場，
凡客誠品有VIP、SVIP等用戶設(shè)置，在購買一定金額之后可以成為相關(guān)級別用戶，享受價格優(yōu)惠，從而吸引消費者。這樣可以長久的吸引顧客，創(chuàng)造數(shù)量更多的忠實消費者。這里京東沒有。
凡客有名人代言，例如韓寒,黃曉明，王珞丹。這樣可以利用名人效益吸引消費者，但這樣也會提高運營成本。這里京東也沒有。
（3）廣告
京東
（A）以網(wǎng)絡(luò)營銷配合戶外廣告擴大知名度提升企業(yè)品牌形象增加網(wǎng)站流量達到吸引客戶購買之目的。如在塞班手機論壇等投放與產(chǎn)品相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)廣告，可以說廣告達到了有價值目標精準投放
（B）但在戶外廣告的投放中京東只是簡單的投放了部分公交車體戶外廣告，且廣告內(nèi)容不夠清晰化，只是簡單的提升了京東的知名度和形象，沒有傳達給客戶明確的傳播點使廣告的部分價值喪失了意義。并與2010年牽手中超聯(lián)賽，開始進軍體育用品電子商務
凡客
（A）在主要門戶和專業(yè)網(wǎng)站，都可以看到凡客大量的廣告投放和鏈接。引導消費者到凡客的網(wǎng)上銷售平臺去。為打造VANCL的品牌、宣傳VANCL的文化也起到舉足輕重的作用。
凡客的廣告占據(jù)互聯(lián)網(wǎng)的各個角落，用可以監(jiān)控實際轉(zhuǎn)化的高額廣告投入達到覆蓋市場的效果。
（B）電子郵件營銷，可以給用戶發(fā)一些促銷的信息，讓老客戶回訪網(wǎng)站，同時以產(chǎn)品為話題讓多個博客寫用戶體驗文章，以用戶角度對產(chǎn)品進行體驗式營銷。
三、兩個網(wǎng)站的改進方案
京東
1、顧客需要和銷售方對有些問題進行即使溝通，雖然京東有服務電話，但是網(wǎng)購的顧客更希望有網(wǎng)絡(luò)即時通訊工具。建議京都在自己的網(wǎng)站上增加可以與顧客即使溝通的的工具，可以采用QQ、MSN、阿里旺旺或者自己研發(fā)一款工具。
2、京東的人氣很高，因此服務熱線也很擁擠，在有些時段，服務電話很難打通，造成了很多顧客的問題無法得到反映和解決。京東可以租用更多的呼叫中心資源，或者自己加強服務熱線的硬件設(shè)施。以讓更多的顧客的意見或者問題可以得到及時響應。
凡客
1、凡客只能依靠廣告，才能帶來足夠的流量，才有可能實現(xiàn)銷售。在產(chǎn)品同質(zhì)化非常嚴重、品牌本身缺乏吸引力的情況下，誰家的廣告投放多，誰家的銷售額可能就大，廣告一停，銷售額隨機應聲而降。因此，應從細節(jié)和特色把握，樹立品牌信譽。
2、品線單一導致一種很尷尬的現(xiàn)象：好不容易把顧客吸引到了Vancl的網(wǎng)站，很大一部分顧客可能根本挑選不到自己喜歡的衣服。簡單的說，網(wǎng)絡(luò)廣告只能提高進店率，但卻沒法絕對提高成交率。因此應盡可能使得產(chǎn)品多樣化，以更好地滿足顧客需求。
四、總結(jié)
除了以上四大方面的差異，京東和凡客有很多相似之處：線上銷售方式（均無實體店），B2C模式，還有借助網(wǎng)絡(luò)手段展開的某些營銷活動。不可否認的是，京東的綜合實力明顯強于凡客，而凡客的發(fā)展空間還很大。畢竟二者是雖然二者在電子商務領(lǐng)域都占有一席之位，盡管在不同方面存在一些問題，但相信只要他們發(fā)現(xiàn)各自癥結(jié)所在，保持各自優(yōu)勢的同時，積極為問題尋求解決的辦法，就不難取得各自長久的發(fā)展。
參考文獻：
[1]凡客誠品官網(wǎng).省略
[2]京東商城官網(wǎng)省略
【關(guān)鍵詞】案例教學法；市場營銷；教學
我擔任的是中專市場營銷專業(yè)《市場營銷》科目的教學工作。本校市場營銷專業(yè)培養(yǎng)的是能掌握營銷基礎(chǔ)知識、商務管理知識、商品知識，具有一定營銷能力，具有良好的商品推銷口才，能適應行業(yè)發(fā)展和競爭需要的人才。《市場營銷》的教學目標是使學生掌握市場營銷的基礎(chǔ)知識，讓學生學會分析市場、做市場調(diào)查，且理解、掌握并學會運用產(chǎn)品策略、定價策略、促銷策略。結(jié)合所教專業(yè)的特點，在六年的《市場營銷》教學中，我驚喜地發(fā)現(xiàn)，案例教學法是一種既可以讓教師輕松教學，又可以讓學生輕松學習，教學成效較佳的方法。
案例，是通過一個具體教育情景的描述或設(shè)置，引導學生對這些特殊情景進行討論或?qū)嵺`體會的一種教學方法。案例教學法是運用具體案件分析基本的概念和原則，將專業(yè)理論與實際案例相結(jié)合的教學方法；是以案例作為教材，讓學生通過自己對案例的閱讀和分析，通過集體中的共同討論、實踐，來培養(yǎng)和提高其實際管理工作能力或處理解決問題的方法和過程；是指根據(jù)教學大綱所規(guī)定的教學內(nèi)容、教學目的和教學要求，將企業(yè)經(jīng)營管理活動中與課程相關(guān)的成功或失敗的典型事例，加以收集、歸納、整理形成專門的案例資料等。
在《市場營銷》教學中使用的案例教學法中的案例，不僅包括文字資料，還應包括視頻影音資料、實地市場調(diào)查、參觀等形式。
例如：在“概述”一章的教學中，我通過讓學生分析“海爾”洗衣機的案例，使學生分析得出什么是正確的營銷觀念；在“產(chǎn)品策略”一章的教學中，我設(shè)置了一個三星手機的推銷情景，讓學生描述三星手機的三個層次；在“定價策略”一章的教學中，我給出了一些大中型企業(yè)的產(chǎn)品定價案例，并帶學生去到電子產(chǎn)品銷售商場了解并分析電子產(chǎn)品的價格使如何構(gòu)成的，價格是否合理；在“促銷策略”一章的“廣告促銷”教學中，播放了5段廣告，讓學生從中分析得出廣告宣傳的作用、優(yōu)勢，并引起學生興趣“如何制作廣告”；在“營業(yè)推廣”的教學中，設(shè)置了推銷手機的情景，培養(yǎng)學生思維、口頭表達能力，又設(shè)置了MP3營業(yè)推廣情景，讓學生制定推廣方案；在“市場調(diào)查”一章的教學中，除讓學生分析文字案例資料外，還帶領(lǐng)學生到校外運用詢問法做問卷調(diào)查，且?guī)ьI(lǐng)學生到商場運用觀察法對電子產(chǎn)品促銷情況進行調(diào)查，從中，使學生通過親身體驗案例，分析得出結(jié)論，鞏固知識等等。
案例教學法有以下特色：一是直觀生動，深化認知。案例教學法的教學使學生如臨其境，由感性認識，通過分析、研究、討論上升為理性認識，從而加強了學生對知識的理解和內(nèi)化；二是真實可信，說服力強。運用案例闡述理論，讓事實說話，避免了單純空洞的理論說教：三是學生參與，提高能力。案例教學法的教學變學生被動接受為主動參與，學生在分析、討論過程中提高了分析問題、解決問題的能力；四是師生相促，教學相長。
運用案例教學法進行教學時的課堂設(shè)計思路是：以案例引出內(nèi)容出示任務書學生分組討論代表發(fā)言教師評議。具體做法是：
一、選擇案例時要做到“新、近、精”，案例的好壞直接關(guān)系到課堂教學的成敗，所以挑選案例一定要嚴謹。只有新穎的、發(fā)生時間近的、典型的案例才能使學生有足夠的興趣和空間去思考、分析，引起學生共鳴，達到教學目的和效果。要做到上述要求，教師就必須掌握大量案例，才能在教學中運用自如。獲取案例的途徑包括收集案例和編寫案例。收集案例可通過報紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)等途徑，也可以是親身經(jīng)歷。編寫案例要根據(jù)教學需要，將實際資料進行必要的加工改造，做到精心整理、精練概括、去粗取精，選編出具有實用性的案例，真正使學生學以致用。
二、任務書要有啟發(fā)性。任務書一般包括任務的內(nèi)容和要求，能將教學課題的理論知識和實踐技能結(jié)合在一起，任務書應涵蓋大部分教學內(nèi)容，完成任務就等于掌握了課本內(nèi)容。每次讓學生完成任務前，我都會仔細布置任務書，讓學生按照教師的要求，一步一步完成任務，以達到教學目的。例：去電腦城參觀前，會擬出一份任務書，對學生提出要求，告知具體做法，讓每一個學生都能參與到案例分析中。
三、學生討論，發(fā)揮學生學習的主體作用，教師布置好任務后，讓學生分組討論，討論前先選出組長負責組織本組討論，組長是一組的核心人物，起著關(guān)鍵的協(xié)調(diào)作用。組長應該是組織和學習能力都較強的學生，能組織本組同學有效地討論，不僅有自己的見解，敢于發(fā)表自己的看法，更能激勵其他同學發(fā)表意見，同學們通過對案例的分析討論，對案例形成初步的印象。分組討論是這種教學法的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，它為每個學生提供發(fā)表見解的機會。要求小組中每個成員都要簡單地介紹自己的分析過程及對問題的看法，供大家討論和補充，集思廣益，共同解決案例提出的問題。然后對案例中的關(guān)鍵問題進行聚焦式討論，通過對各種決策方案的比較形成新的認識。
四、教師指導、評議。在學生討論時，教師發(fā)揮組織、引導、啟發(fā)的作用，以主導者的姿態(tài)出現(xiàn)，教師應巡回指導，及時解決學生提出的問題。針對一些有爭議的問題，可引導學生回答，而不直接給出答案。使學生從“要我學”變成“我要學”，有效地培養(yǎng)了學生的思維能力、口頭表達能力和團隊合作精神。使師生關(guān)系更密切，課堂氣氛活躍，有效地調(diào)動了學生的學習熱情。
總之，在《市場營銷》的教學中應用案例教學法能夠使我們體會到，案例教學法縮短了教與學之間的距離，有助于提高學生的綜合能力，具有其它教學方法所不能比擬的優(yōu)越性。但案例教學法也不是萬能的，有其自身的局限性。只要每位承擔此課程的教師精心設(shè)計好每一堂課，盡可能地開啟學生的思維，創(chuàng)造生動、活潑的課堂教學氛圍，就能在有限的教學時間內(nèi)采用科學的教學方法，實現(xiàn)教學效果的最優(yōu)化，為社會培養(yǎng)出合格的專業(yè)人才。
參考文獻
[1]陳群平 案例教學法在市場營銷教學中的應用[J].經(jīng)濟師.2005，（4）.
網(wǎng)上在線銷售不同于傳統(tǒng)門店銷售模式，企業(yè)需要制定相應的價格機制，提高利潤水平。本文結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的特點和客戶需求的差異性，闡述了網(wǎng)上產(chǎn)品定價如何確定無差異價格區(qū)間、適時調(diào)整價格和價格分割的基本策略，并從知名電子商務企業(yè)的應用實踐出發(fā)，分析了典型的定價模式。
無論是傳統(tǒng)銷售商還是網(wǎng)上銷售商，產(chǎn)品定價均是一種挑戰(zhàn)。定價策略是一項艱難的決策，它需要在產(chǎn)品成本、消費者感知價值和企業(yè)利潤之間尋求平衡。
目前，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及和消費者購買習慣的轉(zhuǎn)變，很多企業(yè)逐步認識到網(wǎng)上產(chǎn)品銷售的重要性，但往往忽視了網(wǎng)絡(luò)定價策略，直接將傳統(tǒng)渠道的價格機制搬到網(wǎng)絡(luò)上。由于網(wǎng)絡(luò)購物者同傳統(tǒng)購物者存在很大的差異，他們的購買決策不僅僅考慮價格，還受多種因素的影響，網(wǎng)上銷售企業(yè)應制定詳細的價格機制來創(chuàng)造更大的利益空間。
網(wǎng)上銷售定價策略
價格雖然可能不是最重要的因素，但它是消費者在購物前所衡量的因素之一，因此網(wǎng)絡(luò)價格和傳統(tǒng)銷售渠道的價格都必須具有競爭力。價格的無序變動會對企業(yè)的市場定位造成損害。互聯(lián)網(wǎng)能使企業(yè)獲得更多有關(guān)客戶的信息，可以靈活地設(shè)定顧客的支付價格，適時地根據(jù)市場情況做出調(diào)整。
1確定產(chǎn)品的無差異價格區(qū)間
一般來講，產(chǎn)品有一個無差異價格區(qū)間，在這個范圍以內(nèi)價格變化，顧客的購物意愿幾乎不會有任何影響，但無差異區(qū)間內(nèi)的價格變動，卻對企業(yè)的利潤有極大的影響。例如金融機構(gòu)將貸款利率從無差異區(qū)間的中間水平提高到最高時，賺取的利潤將會大幅增加。
傳統(tǒng)銷售渠道的產(chǎn)品無差異價格區(qū)間研究，是一件十分困難、昂貴而且耗時的事情。此外，需要提供各種價格歷史數(shù)據(jù)，才能通過回歸分析或時間序列分析，產(chǎn)生具有統(tǒng)計意義的需求曲線。
互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的出現(xiàn)為測試客戶對不同價格的容忍度提供了既便宜又快捷的途徑，如果一家網(wǎng)上銷售企業(yè)想測試某種漲價幅度對銷售量的影響，它可以每隔若干名網(wǎng)站訪問者便提高一次產(chǎn)品報價，直至在某個價格點，銷售量發(fā)生明顯變化，由此可以確定無差異價格區(qū)間的上限。同樣，利用類似的方法可以測試折扣或限量銷售對銷售量的影響，確定無差異價格區(qū)間的下限。這種持續(xù)進行的網(wǎng)絡(luò)定價實驗，使企業(yè)可以利用低風險的方法建立定價原則。在傳統(tǒng)的門店銷售模式中，這些測試是不切實際或企業(yè)難以負擔的。
2 調(diào)整價格適應市場變化
傳統(tǒng)銷售模式中，產(chǎn)品價格的調(diào)整一般要花費很多時間，例如，生產(chǎn)商可能需要幾個月甚至一年的時間才能將調(diào)整后的價格告知經(jīng)銷商，并列出新的價目表。網(wǎng)絡(luò)定價使網(wǎng)上銷售企業(yè)可以根據(jù)市場環(huán)境變化，如顧客需求和競爭者行為的改變，立即調(diào)整價格，并從中謀利。當存貨較少，產(chǎn)能利用率高，可以暫時提高價格；當需求減少，可進行拍賣或降價促銷。
當需求變化幅度很大時，企業(yè)有時可以利用網(wǎng)絡(luò)調(diào)高產(chǎn)品價格，大幅提高營業(yè)收入。因為互聯(lián)網(wǎng)使網(wǎng)上銷售企業(yè)更容易找到愿意支付較高價格的購買者，而且當產(chǎn)品處在生命周期末期時，可以測試購買者是否愿意繼續(xù)接受原本的訂價。例如消費性電子產(chǎn)品和季節(jié)性的易逝產(chǎn)品可以采用這種方法來延遲降價，提高銷售利潤。
3價格分割
眾所周知，重視產(chǎn)品附加值的客戶，往往愿意付出較高的價格購買產(chǎn)品。但在現(xiàn)實中，企業(yè)很難為不同的客戶量身定制適當?shù)膬r格，零售業(yè)的情況更是如此，當顧客進入商店時，由于沒有顧客任何的歷史資料，銷售人員不清楚他們的購買習慣，不知道何種價格會促使他們購買商品。
在互聯(lián)網(wǎng)上，這些問題可以迎刃而解。網(wǎng)上銷售企業(yè)可以利用各種信息進行客戶需求分割，這些信息包括客戶在瀏覽網(wǎng)站時所留下的點擊數(shù)據(jù)、數(shù)據(jù)庫中的購買記錄，以及存儲在客戶計算機的“cookies文件”。識別網(wǎng)絡(luò)客戶的需求分割后，便可針對不同客戶群體提供不同的價格或促銷活動，同時也使企業(yè)找到愿意負擔額外費用的客戶。網(wǎng)上銷售企業(yè)憑借客戶的購買記錄可以確定公司的VIP客戶和臨時客戶，通過價格分割策略進行網(wǎng)絡(luò)定價，企業(yè)通常會向臨時客戶收取高出VIP顧客一定比例的費用，而臨時客戶也愿意負擔這筆費用，以確保在緊急供貨時不會有缺貨。
電子商務企業(yè)的典型定價模式
1 拍賣定價
拍賣定價模式以電子商務企業(yè)eBay最為典型，eBay的拍賣機制既滿足了買方低價購物的心理，又滿足了賣方盡可能高價出售商品的心理。eBay的拍賣程序是在英式拍賣的基礎(chǔ)上改進的，最高競拍出價只是決定了誰是贏家，卻不是最終的成交價格，成交價格等于第二高的競拍出價加上設(shè)定的額度。整個拍賣過程相當透明，在競拍過程中提供大量的信息，只是最高競價和底價以及競拍人的真實身份被隱藏。
2買方自主定價
這種定價模式已經(jīng)被Priceline.com申請了專利，同eBay的透明拍賣相反，買方自主定價（Name Your Own Price，NYOP）模式采用的是逆向拍賣機制，它將定價的主動權(quán)放在了買家手中，而不是賣家，整個拍賣過程對競拍者是不透明的，在要約價格被接受之前，賣家的許多信息是隱而不見的。賣方對于買方提出的價格有權(quán)接受或拒絕，要約價格被接受后，買家可以得到一個低于價目表的價格；如果遭到拒絕，為了避免賣家受理大量瑣碎的重復報價，鼓勵買家報出最合理的價格，Priceline禁止在同一天內(nèi)就同一競買標的提交兩次報價。
買方自主定價模式是對傳統(tǒng)賣方定價模式的一種挑戰(zhàn)，這種模式在需求相對穩(wěn)定或已知，以及對價格比較敏感的市場中非常適用，如航空票務預定、酒店預定等。
3滲透定價
網(wǎng)絡(luò)銷售企業(yè)如何在沒有利潤的情況下，為其產(chǎn)品定價，實現(xiàn)企業(yè)快速增長？Amazon.com（亞馬遜）的滲透定價模式是一個很好的選擇。其基本思路是以低于單位總成本（包括固定成本和可變成本）的價格銷售產(chǎn)品，然后以足夠的銷售量和銷售收入來攤薄單位固定成本費用，挽回經(jīng)濟損失。
滲透定價的成功依賴于銷售數(shù)量的提高，但價格并不是決定銷量的唯一因素，企業(yè)的品牌、產(chǎn)品質(zhì)量、客戶服務、購物的便利性等必須能夠吸引大量的消費者。
4議價定價
由于互聯(lián)網(wǎng)通訊技術(shù)的發(fā)展，傳統(tǒng)的議價定價模式在網(wǎng)絡(luò)銷售中仍然有適用的空間，阿里巴巴（alibaba.com）就是最典型的代表。賣家首先在網(wǎng)上提品報價或相關(guān)信息，買家搜索產(chǎn)品信息，貨比三家，然后通過及時通訊軟件或其他通訊工具進行遠程詢價，雙方討價還價后確定產(chǎn)品最終成交價格。
5協(xié)同定價
網(wǎng)上銷售由于進入門檻低，費用便宜，使得成千上萬的中小企業(yè)和個體商家加入進來，引發(fā)殘酷的價格競爭；另一方面，互聯(lián)網(wǎng)降低了客戶和企業(yè)的搜索成本，客戶可以輕易搜索到價格最低的賣家；而企業(yè)也可以搜索到價格最低的競爭者。由于價格信息唾手可得，企業(yè)與競爭對手之間實際形成了一種完全信息博弈關(guān)系，價格行動組合如下表所示。
網(wǎng)上銷售企業(yè) 競爭者
降價 漲價 維持原價
降價 (-,-) (+,-) (+,-)
漲價 (+,-) (+,+) (-,+)
＿、引 言
網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的飛速發(fā)展使企業(yè)獲得消費者信息的成本大幅下降，在信息管理技術(shù)日趨完善的網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境下，微觀經(jīng)濟學中傳統(tǒng)的差別定價進一步發(fā)展成為動態(tài)定價。動態(tài)定價是指企業(yè)根據(jù)單個交易水平的供給狀況即時確定購買(出售)產(chǎn)品或服務的價格.動態(tài)定價方法之所以能吸引大多數(shù)企業(yè)，是因為它能及時根據(jù)單個消費者購買意愿制定價格，在滿足消費者需求的同時，將全部或部分消費者剩余轉(zhuǎn)化成廠商剩余。由于網(wǎng)絡(luò)市場比傳統(tǒng)市場的信息更透明，傳播速度更快以及企業(yè)和消費者的信息搜索成本都大幅降低等特點，網(wǎng)絡(luò)動態(tài)定價過程中企業(yè)利潤與風險并存，本文就如何規(guī)避風險進行了初步探討。
二、網(wǎng)絡(luò)動態(tài)定價收益的實現(xiàn)
1．轉(zhuǎn)化消費者剩余
動態(tài)定價是傳統(tǒng)差別定價在數(shù)字經(jīng)濟和網(wǎng)絡(luò)營銷中的發(fā)展。差別定價是指壟斷廠商在出售完全﹁樣的或是經(jīng)過差異化的同類產(chǎn)品時，對不同的消費者索取不同的價格。而網(wǎng)絡(luò)動態(tài)定價是指在網(wǎng)絡(luò)營銷過程中，廠商利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，根據(jù)單個交易水平的供給狀況即時確定購買(出售)產(chǎn)品或服務的價格。除此之外，廠商還可以利用版本劃分、捆綁和群體定價等多種工具結(jié)合市場供需情況及時調(diào)整產(chǎn)品價格。因此，網(wǎng)絡(luò)動態(tài)定價與傳統(tǒng)差別定價都是通過較低或零成本將全部或部分消費者剩余轉(zhuǎn)化成廠商剩余來獲取更多利潤。它們收益實現(xiàn)過程的原理如下圖所示：
由上圖可見，當需求和供給達到平衡時，消費者愿意為Q*單位產(chǎn)品支付的最大貨幣額為 OP*RQ*，而實際支付的金額為 OP'RQ*，三角形P'P*R的面積為消費者剩余，三角形OP'R的面積為廠商剩余。當實施一級價格差別時，廠商對每單位產(chǎn)品索取消費者保留價格，對最后一單位的產(chǎn)品索取P'，因此將所有的消費者剩余P'P*R都轉(zhuǎn)化為廠商剩余，此時廠商剩余為OP*R。當實施二級或三級價格歧視時，廠商根據(jù)消費者行為特征或市場特征對消費者進行細分，同樣對不同細分市場的消費者索取其保留價格，但只能將部分消費者剩余轉(zhuǎn)化為廠商剩余，此時廠商剩余大于OP'R，小于OP*R，介于兩者之間。尤其在網(wǎng)絡(luò)交易中，較低的菜單成本允許廠商利用不同渠道和產(chǎn)品配置，設(shè)置多重定價，并根據(jù)市場變化適時調(diào)整價格，盡可能讓產(chǎn)品以消費者保留價格售出。
2．節(jié)約生產(chǎn)成本
網(wǎng)絡(luò)營銷并不能減少生產(chǎn)成本，但有效的動態(tài)定價工具可以使企業(yè)提高對固定資產(chǎn)的利用率，降低成本。企業(yè)能花費較低的成本購買并分析消費者 cookie文件，利用分析得到的信息實施網(wǎng)絡(luò)動態(tài)定價，拉動淡季消費，抑制旺季需求，高效合理地利用企業(yè)的固定資產(chǎn)。
三、網(wǎng)絡(luò)動態(tài)定價的優(yōu)勢與風險分析
1．網(wǎng)絡(luò)動態(tài)定價的優(yōu)勢
隨著電子商務和網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的發(fā)展，對產(chǎn)品進行動態(tài)定價是不可扭轉(zhuǎn)的發(fā)展趨勢：(1)價格測試功能。企業(yè)通過網(wǎng)上動態(tài)定價，能直接迅速地得到消費者需求信息，避免了因錯誤預測需求而制定過高或過低的價格。(2)減少過多存貨風險。企業(yè)網(wǎng)絡(luò)動態(tài)定價系統(tǒng)加快消費者需求信息、競爭者信息和產(chǎn)品信息的流動，很大程度上減少了信息的不完全，有助于壓低存貨儲存。(3)提高競爭能力。企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)動態(tài)定價增加了競爭對手監(jiān)督企業(yè)產(chǎn)品價格變化的難度，使價格緊隨策略也很難實施。在競爭中，企業(yè)的動態(tài)定價系統(tǒng)都在考慮了包括競爭者因素的眾多因素后，才計算得到產(chǎn)品的最優(yōu)價格，因而具備了其他企業(yè)不具備的優(yōu)勢。
2．網(wǎng)絡(luò)動態(tài)定價的風險及對策
雖然網(wǎng)絡(luò)動態(tài)定價可以幫助企業(yè)獲取盡可能多的利潤，但在具體實踐中，定價過程中的困難和風險也不能小覷。
(1)消費者抵觸與個性化服務。當亞馬遜(Amazon)DVD消費者通過DVDTalk(www．dvdtalk． com)的音樂愛好者社區(qū)知道由于他們不同的消費模式，亞馬遜為相同的DVD索取不同的價格時，消費者紛紛指責亞馬遜不道德的行為，迫使亞馬遜動態(tài)定價試驗宣告失敗。除了不滿足實施差別定價的微觀經(jīng)濟學條件外，失敗的原因還在于亞馬遜同時以不同的價格向消費者提供核心價值相同的產(chǎn)品。
因此，企業(yè)應讓消費者了解網(wǎng)絡(luò)動態(tài)定價，把定價過程建立在信任的基礎(chǔ)上，給他們自我選擇(self-selecting)的機會。這可以通過多種途徑來實現(xiàn)，其中個性化服務更能體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷的顧客主導性，因為它強調(diào)的是顧客對產(chǎn)品價值的認定。個性化服務不僅使核心產(chǎn)品更具個性化，還能使企業(yè)通過消費者的交易記錄和資信程度向每個渠道消費者索取最合理的個性化價格，有效避免套利行為的發(fā)生。
(2)營銷渠道混亂及其對策。雖然網(wǎng)絡(luò)動態(tài)定價的菜單成本低廉，但是價格的適時更新會影響企業(yè)已建立的營銷渠道。由于銷售渠道的相應調(diào)整存在較大的時滯，所以網(wǎng)絡(luò)動態(tài)定價容易造成企業(yè)營銷渠道的混亂。因此，為了避免營銷渠道的混亂，企業(yè)要注意區(qū)分消費者對象，分別提供不同的價格信息渠道。其次，企業(yè)還可以將多渠道定價策略與網(wǎng)絡(luò)動態(tài)定價策略結(jié)合運用，只對網(wǎng)絡(luò)渠道的特定產(chǎn)品采取動態(tài)定價的策略。
(3)生產(chǎn)能力的局限與流程再造。傳統(tǒng)營銷環(huán)境下企業(yè)的生產(chǎn)模式已不能有效地適應網(wǎng)絡(luò)營銷，網(wǎng)絡(luò)營銷強調(diào)的速度、個性化和動態(tài)定價策略等都要求生產(chǎn)柔性化，這就要求企業(yè)的生產(chǎn)、組織結(jié)構(gòu)和已有會計等系統(tǒng)與之相適應。因此，建立企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)動態(tài)定價系統(tǒng)并非一朝一夕的事情，它涉及了整個企業(yè)的生產(chǎn)過程。
四、網(wǎng)絡(luò)動態(tài)定價的實現(xiàn)
1．實現(xiàn)的基本條件
網(wǎng)絡(luò)動態(tài)定價的實現(xiàn)首先需要下列基本條件：(1)快速收集、處理消費者信息的技術(shù)。企業(yè)的網(wǎng)站引擎應具有用戶友好界面與可用性；企業(yè)的動態(tài)定價系統(tǒng)應能迅速分析數(shù)據(jù)與信息的變化，正確進行消費者細分。(2)定價維護技術(shù)。企業(yè)的動態(tài)定價系統(tǒng)必須能綜合運用各種定價策略，盡可能適時刷新產(chǎn)品價格。(3)網(wǎng)絡(luò)安全技術(shù)。消費者對網(wǎng)絡(luò)消費存在顧慮的一個重要原因是網(wǎng)絡(luò)的安全性，強勁的網(wǎng)絡(luò)安全技術(shù)是企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷成功的重要因素。
2．網(wǎng)絡(luò)動態(tài)定價工具
企業(yè)基本的定價方法與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的結(jié)合使傳統(tǒng)的定價策略增添了新的內(nèi)涵，同時，創(chuàng)新的網(wǎng)絡(luò)動態(tài)定價工具的不斷涌現(xiàn)，也大大豐富了企業(yè)定價決策的選擇。
(1)時基定價策略。時基定價策略是根據(jù)不同時間消費者所能承受的價格相異來實施的。高峰負荷定價和清理定價是兩種最為常見的時基定價策略。高峰負荷定價較適合供應缺乏彈性的產(chǎn)品。此時，供應商完全能預測需求的增長，因而能夠進行系統(tǒng)化的價格上調(diào)。例如，電信公司為不同時段的服務收取不同的資費。而清理定價則適合需求狀況不確定和貶值的產(chǎn)品，例如，生命周期較短的計算機等電子產(chǎn)品。企業(yè)應適時降低價格，及時清理多余庫存，加快資金的回收。
(2)消費者價值定價。在傳統(tǒng)市場交易中，供方企業(yè)處于主導地位；而在網(wǎng)絡(luò)交易中，顧客處于主導地位，他們認定的產(chǎn)品價值將成為企業(yè)為產(chǎn)品定價的基礎(chǔ)與關(guān)鍵。
①個性化定價
隨著經(jīng)濟的發(fā)展和文明程度的提高，人的個性發(fā)展就越容易受到社會的認可、重視與滿足，在網(wǎng)絡(luò)營銷中也不例外。個性化產(chǎn)品的提供不僅滿足了消費者對產(chǎn)品使用價值的需求，同時還給消費者提供了一次個性化體驗，大大提高了消費者重復購買的幾率。除了對單個消費者提供個性化服務外，企業(yè)對工業(yè)組織市場已實行定制生產(chǎn)。
②網(wǎng)絡(luò)動態(tài)定價與產(chǎn)品生命周期
網(wǎng)絡(luò)動態(tài)定價在產(chǎn)品生命末期的運用最為明顯。當產(chǎn)品處于生命周期末期時，越來越多的企業(yè)開始運用拍賣競價策略來提高收益。由于企業(yè)急于減少損失而不是最大化收益，因此市場中產(chǎn)品固定的清倉價格通常較低。通過網(wǎng)絡(luò)競價拍賣的方式，清倉產(chǎn)品真實的市場價值得到體現(xiàn)，實踐也證明企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)競價售出的產(chǎn)品的價格大都高于企業(yè)制定的清倉價，因而企業(yè)可以獲得更多的消費者剩余。
(3)動態(tài)推銷策略。企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)進行市場研究的成本與便捷是傳統(tǒng)營銷望塵莫及的，動態(tài)推銷策略根據(jù)供應情況和庫存水平的變化，迅速、頻繁地實施價格調(diào)整，為顧客提供不同產(chǎn)品、各種促銷優(yōu)惠、多種交貨方式以及差異化的產(chǎn)品定價。這種策略與潛在消費者需求緊密結(jié)合，企業(yè)可以根據(jù)登錄文件和點擊流中的信息跟蹤每位消費者的點擊流，適時提供特別服務，與更多的潛在消費者實現(xiàn)交易。例如，自從航空公司可以自行定價以來，出現(xiàn)了收益管理的收入最大化的新方法。這個復雜的系統(tǒng)包括了多種管理策略，通過分析消費者信息動態(tài)定價，盡可能用固定能力來匹配各細分市場的潛在需求，實現(xiàn)以最大贏利方式分配一趟航班的座位的目標。
網(wǎng)絡(luò)營銷中的定價策略創(chuàng)新不會停止，但其改變應對交易雙方都是有利的。企業(yè)在定價過程中仍需要不斷結(jié)合傳統(tǒng)的定價方法與策略，單獨實施某一策略，或進行策略組合，使企業(yè)在定價過程的巨大投入得到足夠的回報。
3．網(wǎng)絡(luò)動態(tài)定價的實現(xiàn)過程
企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷中的動態(tài)定價要從收集與分析信息開始，根據(jù)內(nèi)外部制約條件，為企業(yè)產(chǎn)品制定最優(yōu)價格，但與傳統(tǒng)營銷中的定價過程不同，通過網(wǎng)絡(luò)動態(tài)系統(tǒng)制定的產(chǎn)品價格是隨著市場供求、促銷活動等因素的變化而實時變化的，產(chǎn)品價格始終處于不斷調(diào)整的過程中。網(wǎng)絡(luò)動態(tài)定價過程在產(chǎn)品銷售周期中循環(huán)往復地進行著。
4．網(wǎng)絡(luò)動態(tài)定價的法律思考
個性化的動態(tài)定價以消費者價值而非成本為定價基礎(chǔ)，使得消費者和企業(yè)同時獲益，但是根據(jù)消費者的購買意愿來索取價格行為的公平與誠信受到了質(zhì)疑。此外，動態(tài)定價還會運用消費者跟蹤和信息記錄等技術(shù)，使消費者的隱私受到了威脅，更有企業(yè)為了短期利潤蓄意利用消費者的隱私。
目前網(wǎng)絡(luò)營銷存在著道德真空，還沒有正式的法律來約束和管制網(wǎng)絡(luò)營銷過程中日趨顯著的不公平甚至不正當?shù)纳虡I(yè)行為。這種狀況亟待改變。
便利因素的驅(qū)動力不亞于低價
對1000名美國消費者進行的調(diào)研顯示，當消費類電子產(chǎn)品的買家被問及為何計劃在未來12個月增加線上購物時，排在前3名的動機分別是：價格較低（占受訪者的64%）、7×24小時購物（61%）及愉快的購物體驗（57%）。從另一方面來看，其中超過1/3的受訪者并不認為低價是主要購買動機，即使調(diào)研中明確列出了低價這一選項并告知答案可以多選。
因此，線下零售商若把降價作為賭注來應對線上沖擊——無論是徹底的調(diào)價還是以此為幌子——都未必是明智的舉動，零售商需要重新思考商店的作用和其固有優(yōu)勢，以此來再次獲取消費者的注意力。憑借“店內(nèi)所有商品打折20%”而聞名的德國家裝連鎖店P(guān)raktiker的消亡證明了這一點，Praktiker于2013年7月申請破產(chǎn)。
線上購物越多，反而對價格越不敏感
我們發(fā)現(xiàn)，消費者線上購物越多，在決策時越不看重低價因素。調(diào)研中，我們根據(jù)網(wǎng)購的密集程度，將受訪者分成“高、中、低”三類。當他們被問及“為什么會計劃增加在線購買消費類電子產(chǎn)品”時，最頻繁網(wǎng)購的消費者中只有59%認為價格因素重要——排在購物體驗（66%）、7×24小時購物（63%）和免費送貨（61%）之后，列第四位。而在書籍等其他網(wǎng)購主力類別當中，類似差異更加顯著。
對整體服裝品類的消費者而言，7×24小時購物是主要動機（68%的受訪者如是認為），其次是較低的價格（占受訪者的55%）。但如果我們只看其中最活躍的線上購物者的回答，“更低的價格”反而下降到第六位——排在7×24小時購物、更好的購物體驗、更多的商品選擇以及購物網(wǎng)站的推送功能等因素之后。保健品和護膚美容類產(chǎn)品的最活躍線上購物者僅將“更低的價格”在動機中排名第九。
由此我們得知，低價不是在線業(yè)務的核心驅(qū)動力。我們不是說“低價”無足輕重，而是它對線上消費者的重要程度不像零售商和供應商們所普遍想象的那樣高。
低價無法把消費者拉回線下
低價無法將消費者拉回線下，對消費類電子產(chǎn)品、玩具和體育器材等品類來說尤其如此。我們給受訪者提供了一個場景，即傳統(tǒng)商店以比網(wǎng)上更低的價格提供消費類電子產(chǎn)品，此時僅有9%的網(wǎng)購者表示這將促使他們再次光顧實體店。就玩具和運動設(shè)備等產(chǎn)品而言，這個數(shù)字只有11%。針對服裝品類，這個數(shù)字是 16%。
如果我們看那群最活躍的線上購物者的回答時，幾乎可以宣告在某些品類中實體店的低價策略完全無效。針對消費類電子產(chǎn)品，認為低價會吸引他們回到傳統(tǒng)商店的活躍網(wǎng)購者只占7%；而針對玩具和體育用品，只有6%的活躍網(wǎng)購者認同這種說法。
價格很重要，但它不是全部。禮品卡、優(yōu)惠券及其他優(yōu)惠激勵措施在為商店挽留顧客方面會比低價更有效。因為禮品卡是一種受限制的貨幣形式。消費者有“錢”可花，卻不能決定在哪里花。
無限“貨架空間”提供小眾產(chǎn)品
當我們請消費者選擇一個網(wǎng)購的主要原因是，保健品及美容產(chǎn)品、服裝、玩具和體育用品買家認為“更多的商品選擇”排名第三。當被問及未來12個月內(nèi)增加一類產(chǎn)品購買的原因時，“更多的商品選擇”仍是重要驅(qū)動力，至少有40%的受訪者選擇此項。對保健品和美容產(chǎn)品的買家來說，“更低的價格”和“更多的商品選擇”（均占47%）的激勵作用相當。
電子商務能提供更多商品選擇的原因是顯而易見的。網(wǎng)絡(luò)中無限的貨架空間，在傳統(tǒng)商店卻是高度稀缺資源。電商可以充分利用市場細分，調(diào)整產(chǎn)品組合的品種和價格，從而更好地為小眾消費群體服務，也可以將小眾產(chǎn)品引入市場——這類產(chǎn)品的周轉(zhuǎn)率或銷量可能不值得在傳統(tǒng)商店的貨架上占據(jù)一席之地。
在線零售商也希望銷售主流產(chǎn)品，而不僅僅是小眾產(chǎn)品。這就需要從所有渠道的最優(yōu)產(chǎn)品組合和定價策略中尋找一個平衡。如果快消品（CPG）經(jīng)營者為了擴充線上品類而將傳統(tǒng)商店售賣的產(chǎn)品同時搬到線上，就可能加劇渠道沖突。原則上，我們建議經(jīng)營者力爭線上和線下的品種互為補充。這也需要對你所售品類各渠道的購買者行為有更深的了解。線上供貨商可以使用不同的包裝、價格和其他工具，為細分市場的消費群體定制產(chǎn)品，以減少渠道沖突的風險。在保健品和美容產(chǎn)品、玩具和體育用品等類別中更是如此，因為這些品類的品牌廣度和深度、變化和組合的可能性都很大。
實體店留住消費者兩大防線
大批消費者在實體店購買食品、洗滌/清潔產(chǎn)品、保健及美容品等基本品類，原因是他們一直以來都這么做。到目前為止，保健和美容品是網(wǎng)購最活躍的一個品類。更多消費者會因為24x7購物的可行性（64%）和更容易貨比三家（50%）而增加此類產(chǎn)品的線上購買。而這幾大品類的線下購買則有兩種細分：那些仍然在商店購買產(chǎn)品的消費者認為習慣性和即時性是兩個最大的驅(qū)動力——49%的線下購物者表示，他們這樣做是因為這屬于日常線下購物的一部分，而40%的受訪者希望立即拿到產(chǎn)品。
我們認為，習慣性和即時性使這些主要品類向電商的遷移緩慢而棘手。首先，傳統(tǒng)線下購物仍是大多數(shù)人根深蒂固的習慣；其次，要讓更多消費者改變習慣轉(zhuǎn)而在線上購買，所需付出的努力會越來越大，因為傳統(tǒng)賣家會開展花樣繁多的反擊。同時，對大約20%的基礎(chǔ)品類買家來說，商店購物的社交因素仍然很重要。
用服務應對“展示廳”風險
