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第1篇

廣闊的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，吸引眾多商家涌入這個(gè)網(wǎng)絡(luò)，隨著消費(fèi)者、商、經(jīng)銷商習(xí)慣在網(wǎng)上了解涂料、比對(duì)價(jià)格，涂料產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷運(yùn)用得當(dāng)，將會(huì)幫助企業(yè)快速提高知名度、美譽(yù)度甚至銷售量。對(duì)于一直利用傳統(tǒng)方式營(yíng)銷的涂料行業(yè)來說，如何利用好網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，找到精準(zhǔn)的目標(biāo)客戶業(yè)已成為企業(yè)必須面對(duì)的問題。

隨著涂料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式不能滿足經(jīng)銷商的發(fā)展需求，網(wǎng)絡(luò)對(duì)于涂料的的銷售似乎是一個(gè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。涂料企業(yè)與經(jīng)銷商之間的互動(dòng)日趨頻繁，因此網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷這一新興的方式勢(shì)在必行，必能引起行業(yè)內(nèi)新的營(yíng)銷革命，誰能搶先利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，誰就能在競(jìng)爭(zhēng)中贏得先機(jī)。

做網(wǎng)絡(luò)推廣方案先看企業(yè)營(yíng)銷策略

不同的人，做出的網(wǎng)絡(luò)推廣方案也是千差萬別的，作為專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人員，該如何撰寫年度網(wǎng)絡(luò)推廣方案?有人說讓我做推廣我會(huì)，但是讓我做方案我不會(huì)，尤其是年度推廣方案，難度更大。其實(shí)呢，網(wǎng)絡(luò)推廣方案是一個(gè)策劃工作，需要有一個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷顧問式的人才才行，一般的推廣人員是寫不好的。網(wǎng)絡(luò)推廣年度方案該怎么做?首先是要看企業(yè)的營(yíng)銷策略，這個(gè)網(wǎng)絡(luò)推廣方案是服務(wù)于整體營(yíng)銷目標(biāo)的，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷顧問要根據(jù)2013年的營(yíng)銷目標(biāo)分解出網(wǎng)絡(luò)推廣方面的預(yù)算和任務(wù)，再看用什么樣的網(wǎng)絡(luò)推廣方法能夠高效快速地達(dá)成年度營(yíng)銷目標(biāo)。

涂料企業(yè)應(yīng)試水網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷搶占市場(chǎng)先機(jī)

網(wǎng)絡(luò)推廣方案和寫文章不一樣，方案要?jiǎng)?wù)實(shí)，要考慮可行性、執(zhí)行難度，不需要什么華麗的語言，需要的是簡(jiǎn)單、明確、可執(zhí)行性強(qiáng)的規(guī)劃，這個(gè)規(guī)劃能順利完成企業(yè)年度營(yíng)銷目標(biāo)，達(dá)成銷售促進(jìn)、品牌提升的目的。

品牌建設(shè)靠公關(guān)銷售拉動(dòng)廣告強(qiáng)

市場(chǎng)推廣的方法概括起來就是廣告和公關(guān)，網(wǎng)絡(luò)推廣方法概括起來就是網(wǎng)絡(luò)公關(guān)和網(wǎng)絡(luò)廣告，我們想推廣品牌就得多策劃網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的內(nèi)容，我們想明顯拉動(dòng)銷售就需要網(wǎng)絡(luò)廣告的配合。一般來講，企業(yè)是兼顧品牌和銷售的需求，公關(guān)推廣細(xì)水長(zhǎng)流，廣告推廣在重點(diǎn)時(shí)期集中投放，兩者如何配合要根據(jù)公司的市場(chǎng)工作安排，行業(yè)特點(diǎn)等等。

一般談推廣方案，并不包含危機(jī)公關(guān)，但是企業(yè)推廣過程中往往會(huì)遇到如此情況，建議推廣方案做一個(gè)危機(jī)公關(guān)的預(yù)案，包括突況的預(yù)防、應(yīng)對(duì)方法，具體負(fù)責(zé)人、費(fèi)用預(yù)留等等。

在互聯(lián)網(wǎng)蓬勃發(fā)展，幾乎是全民“觸網(wǎng)”的今天，利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行快速、廣泛的傳播，這在涂料行業(yè)中已經(jīng)沒有異議，獲得了普遍的認(rèn)同與重視。然而對(duì)待網(wǎng)上銷售，涂料企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略方面還比較零散，很少有打組合拳的，步子邁得比較小，力度不夠，企業(yè)也比較猶豫。

盡管我國(guó)已經(jīng)擁有了相對(duì)龐大的互聯(lián)網(wǎng)購物群體，然而與發(fā)達(dá)國(guó)家相比，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購物的滲透率較低，未來仍有巨大發(fā)展空間與成長(zhǎng)潛力。2010年韓國(guó)和美國(guó)網(wǎng)購用戶占全國(guó)網(wǎng)民的比例分別為64.3%和66.0%。而截至2011年12月，中國(guó)的網(wǎng)購滲透率僅為37.8%;我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購物的增長(zhǎng)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有觸頂，還有很大的滲透空間。

第2篇

訊：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是以互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為平臺(tái)，以新的方式、方法和理念，通過一系列營(yíng)銷策劃，制定和實(shí)施營(yíng)銷活動(dòng)的新型營(yíng)銷模式?！靶侵畟髅健闭J(rèn)為隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展、網(wǎng)絡(luò)普及面越來越廣、網(wǎng)民數(shù)量的不斷增加，網(wǎng)絡(luò)在人們的日常生活中扮演著越來越重要的角色；同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷推廣也憑借其諸多優(yōu)點(diǎn)正在逐漸成為最重要、最有效的營(yíng)銷推廣方式。

據(jù)有媒體網(wǎng)絡(luò)統(tǒng)計(jì)，在國(guó)外有80%的企業(yè)都選擇網(wǎng)絡(luò)媒介進(jìn)行營(yíng)銷推廣。而在中國(guó)這一比例相對(duì)低很多還不到30%，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展非常潛力大。

現(xiàn)在社會(huì)網(wǎng)絡(luò)影響力無處不在，隨著人們對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理解的進(jìn)一步加深，越來越多企業(yè)或個(gè)人選擇專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司去推廣和樹立自己的品牌，一些擅于利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的公司在與對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)中也往往都贏得商機(jī)并大大提高企業(yè)品牌的知名度。2010年度最佳網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷品牌獎(jiǎng)的立邦凈味Bar推廣方案、雅詩蘭黛SENSUOUS香水上市互聯(lián)網(wǎng)推廣、佳能記錄身邊每一份感動(dòng)等成功案例無不令人對(duì)產(chǎn)品品牌耳熟能詳。現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷處于高速發(fā)展階段，也涌現(xiàn)出一大批后起之秀的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷公關(guān)公司如“星之傳媒”通過網(wǎng)絡(luò)公關(guān)、危機(jī)公關(guān)、營(yíng)銷策劃、事件曝光炒作、品牌營(yíng)建、口碑傳播、QQ群、論壇社區(qū)互動(dòng)、新聞軟文等一系列方法的為“金山毒霸”針對(duì)AV-C評(píng)測(cè)中被除名解決方案、“鐵觀音”的百萬群發(fā)，千萬“法國(guó)老人頭”祝福等成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和公關(guān)的成功典范，

隨社會(huì)各行各業(yè)不同的需求，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)方法、方式也層出不窮，品牌診斷、品牌管理、公關(guān)策劃、企業(yè)文化、整合傳播、負(fù)面公關(guān)、商城建站、SEO優(yōu)化、事件營(yíng)銷、QQ、郵件、論壇、博客、社區(qū)、貼吧推廣等等，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展多樣化滿足不同客戶需求，也促進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷行業(yè)的快速發(fā)展，現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在企業(yè)營(yíng)銷策略中舉足輕重、影響力前所未有，而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷公司行業(yè)間竟?fàn)幰伯惓＜ち遥恍┯袑?shí)力公司正通過快速擴(kuò)張著力整合行業(yè)，“星之傳媒”作為后起之秀現(xiàn)也正誠(chéng)聘英才，期待與各大媒體編輯直接合作，共同關(guān)注新經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展態(tài)勢(shì)，深入挖掘網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷行業(yè)的新思維與新機(jī)遇，共謀行業(yè)未來。（千龍網(wǎng)）

第3篇

現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，整合營(yíng)銷在市場(chǎng)運(yùn)作中越來越發(fā)揮著舉足輕重的作用。談及整合營(yíng)銷無非要重點(diǎn)解決兩個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)：一個(gè)是“買得到”；另外一個(gè)是“樂得買”。買得到的問題在市場(chǎng)運(yùn)作中通過良好的通路策略和通路留利策略的周密實(shí)施，成熟運(yùn)作隊(duì)伍在解決這個(gè)問題上，難度基本不是太大。但是在現(xiàn)實(shí)銷售中，企業(yè)往往發(fā)現(xiàn)貨都鋪到了終端，但是就是賣不動(dòng)。這就是沒有解決“樂得買”的問題。其中重要的原因之一如何進(jìn)行品牌的塑造和傳播就顯得十分關(guān)鍵。但實(shí)際一味依賴大媒體的空中轟炸，不但成本高，而且有的效果還不是十分理想。

傳播也存在落地的問題，地面的傳播與推廣往往更加重要。地面的傳播和推廣中主題清晰的公關(guān)活動(dòng)有時(shí)就起到事半功倍的效果。成功的企業(yè)離不開公關(guān)活動(dòng)。公關(guān)活動(dòng)是產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中的一項(xiàng)重要內(nèi)容。公關(guān)活動(dòng)不但可以提升企業(yè)形象，擴(kuò)大企業(yè)知名度和產(chǎn)品知名度，而且可以促進(jìn)產(chǎn)品銷售，擠兌競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，提高產(chǎn)品市場(chǎng)占有率。發(fā)揮著全方位、立體化的效果，并與目標(biāo)群體產(chǎn)生互動(dòng)，對(duì)品牌親和力的建設(shè)發(fā)揮著重要作用。

一、公關(guān)活動(dòng)策劃方案的形成

1、確定開展公關(guān)活動(dòng)的背景和目的。了解企業(yè)形象、品牌或市場(chǎng)現(xiàn)狀，分析這種現(xiàn)狀形成的原因，實(shí)際上就是要求在公關(guān)策劃之前，要確立目的是什么，為什么要開展這種公關(guān)活動(dòng)，從而為選擇公關(guān)活動(dòng)目標(biāo)和方法提供依據(jù)，為公關(guān)活動(dòng)方案的形成確立方向和緯度。

2、設(shè)立本次公關(guān)活動(dòng)的分目標(biāo)。一般來說，所要解決的問題就是公關(guān)活動(dòng)的具體目標(biāo)，它服從于樹立企業(yè)形象和品牌形象這一總體目標(biāo)。在總體目標(biāo)指導(dǎo)下，確立本次活動(dòng)的目標(biāo)，是提升品牌形象?是提高品牌知名度?是提升品牌親和力?是促進(jìn)銷售等。這些分目標(biāo)在策劃方案形成時(shí)，應(yīng)明確、具體，具有可行性和可操作性。

3、確定本次公關(guān)活動(dòng)的主題。公關(guān)活動(dòng)的主題是對(duì)公關(guān)活動(dòng)內(nèi)容的高度概括，它對(duì)整個(gè)公關(guān)活動(dòng)起著指導(dǎo)作用，是與品牌調(diào)性相吻合的，是品牌概念的延伸和觀念。主題設(shè)計(jì)得是否精彩、恰當(dāng)，對(duì)活動(dòng)成效影響很大?；顒?dòng)主題設(shè)計(jì)要簡(jiǎn)潔、大方，易于傳播，并具有內(nèi)涵。公關(guān)活動(dòng)主題的表現(xiàn)方式是多種多樣的。它可以是一個(gè)口號(hào)，也可以是一句陳述或一個(gè)表白。設(shè)計(jì)一個(gè)好的活動(dòng)主題一般要考慮三個(gè)因素：公關(guān)活動(dòng)目標(biāo)，即公關(guān)活動(dòng)的主題必須與公關(guān)活動(dòng)目標(biāo)相一致，并能充分表現(xiàn)目標(biāo)；信息特性，即公關(guān)活動(dòng)主題的信息要獨(dú)特新穎，有鮮明的個(gè)性，突出本次活動(dòng)的特色；公眾心理，即公關(guān)活動(dòng)主題要適應(yīng)公眾心理的需要，主題要形象，辭句要能打動(dòng)人心，使之具有強(qiáng)烈的感召力。

4、目標(biāo)群體分析。公關(guān)活動(dòng)是以不同的方針對(duì)不同的公眾展開的，而不是像廣告那樣通過媒介把各種信息傳播給大眾。因此，對(duì)目標(biāo)公眾的圈定和分析就顯得十分重要。這個(gè)目標(biāo)群體與活動(dòng)主旨要解決的群體是統(tǒng)一的。無論是品牌推廣，還是銷售促進(jìn)，都存在既有核心群體，那么公關(guān)的設(shè)計(jì)必須與目標(biāo)群體的心理動(dòng)機(jī)和需求吻合起來。只有確定了公眾，分析透徹，才能選定公關(guān)活動(dòng)的主調(diào)性和主要內(nèi)容的設(shè)計(jì)。

5、公關(guān)活動(dòng)內(nèi)容的設(shè)計(jì)。公關(guān)活動(dòng)內(nèi)容的選擇是策劃的關(guān)鍵。通過什么方式開展公關(guān)活動(dòng)關(guān)系到公關(guān)工作的成效。選擇活動(dòng)方式是創(chuàng)造性的工作。公關(guān)活動(dòng)是否新穎、有個(gè)性，關(guān)鍵取決于策劃人員的創(chuàng)造性思維是否活躍。因此，在選擇活動(dòng)方式時(shí)，要充分發(fā)揮策劃人員的獨(dú)創(chuàng)能力和潛在能力。

6、費(fèi)用預(yù)算。一個(gè)比較成功的公關(guān)活動(dòng)方案，必須要考慮到可執(zhí)行性。這種可執(zhí)行性除了因素上的場(chǎng)地、氣候、安全、特殊人物邀請(qǐng)和行政許可等，關(guān)鍵還有企業(yè)的資源可承受性，要做精準(zhǔn)的費(fèi)用預(yù)算。很多廣告公司在做方案的時(shí)，很唯美，但在實(shí)施時(shí)財(cái)力很難跟上，最后導(dǎo)致在執(zhí)行中臨時(shí)更改、變形，最后活動(dòng)的效果大打折扣。

二、公關(guān)活動(dòng)方案的執(zhí)行

1、方案最后論證。一旦方案形成，在執(zhí)行前，要進(jìn)行充分論證。論證的主要目的是確保方案在執(zhí)行過程當(dāng)中不變形，執(zhí)行起來比較順暢，論證內(nèi)容主要是方案的可行性，原則上方案大的方向上不會(huì)出現(xiàn)問題，無論是品牌方向還是目標(biāo)設(shè)定，這些方面屬于基本面，不會(huì)有太大的偏差，需要論證更多是如場(chǎng)地需求、安全保障、邀請(qǐng)人員的到位以及費(fèi)用預(yù)算的準(zhǔn)確性等。

2、方案執(zhí)行培訓(xùn)。一個(gè)方案的實(shí)施涉及許多細(xì)節(jié)，成功與否與細(xì)節(jié)的注意有很大關(guān)系。如果細(xì)節(jié)不注意往往導(dǎo)致效果打折，甚至失敗。執(zhí)行前的培訓(xùn)更多的是強(qiáng)調(diào)細(xì)節(jié)。如執(zhí)行人員的崗位職責(zé)及細(xì)分、燈光、音響、布置、舞臺(tái)搭建、舞臺(tái)布景、人員到位、宣傳推廣、會(huì)務(wù)程序、安全保衛(wèi)、后勤服務(wù)等方方面面。

3、確定執(zhí)行組織。一個(gè)完整的執(zhí)行組織涉及到外聯(lián)、活動(dòng)場(chǎng)務(wù)、安全保衛(wèi)、舞臺(tái)管控、后勤保障、宣傳推廣等，若是銷售促進(jìn)性公關(guān)活動(dòng)，必須有促銷專業(yè)分工人員。

4、辦理審批手續(xù)。審批很關(guān)鍵，必須借助相關(guān)部門在活動(dòng)安全、內(nèi)容健康和場(chǎng)地使用上進(jìn)行把關(guān)。尤其是涉及到公共安全的大型活動(dòng)更加如此。

5、現(xiàn)場(chǎng)督導(dǎo)管理。現(xiàn)場(chǎng)管理關(guān)鍵是現(xiàn)場(chǎng)協(xié)調(diào)和對(duì)突發(fā)事件的處理。如主要人物到場(chǎng)、現(xiàn)場(chǎng)禮品或獎(jiǎng)品安排、內(nèi)容的執(zhí)行跟蹤、安全問題的監(jiān)管等?，F(xiàn)場(chǎng)對(duì)突發(fā)事件的處理也顯得十分關(guān)鍵，常見的有如關(guān)鍵人物缺場(chǎng)、內(nèi)容的臨時(shí)改動(dòng)、影響安全事件的及時(shí)處理、現(xiàn)場(chǎng)突然停電、主要人物現(xiàn)場(chǎng)變故等等。

6、執(zhí)行效果評(píng)估。一個(gè)完整的執(zhí)行就必須對(duì)活動(dòng)進(jìn)行全面的評(píng)估，這個(gè)評(píng)估主要包括：(1)方案的全面性、吻合性和可行性。(2)執(zhí)行過程當(dāng)中的細(xì)節(jié)和失誤，以及值得總結(jié)的地方，對(duì)各環(huán)節(jié)進(jìn)行評(píng)估，對(duì)表現(xiàn)突出的要拿出來進(jìn)行分析、總結(jié)。(3)對(duì)活動(dòng)的整體影響力進(jìn)行評(píng)估。從經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益兩個(gè)方面進(jìn)行全面分析。(4)對(duì)整個(gè)預(yù)算進(jìn)行評(píng)估，分析得與失，為下一次公關(guān)活動(dòng)的開展提供設(shè)計(jì)數(shù)據(jù)。

三、方案設(shè)計(jì)的幾個(gè)注意點(diǎn)：

1、必須有鮮明的目的性。不是一般的目的，而應(yīng)該是圍繞整個(gè)組織機(jī)構(gòu)的組織形象策略和近期公關(guān)目標(biāo)而確立的目的。我們?cè)谝恍┰盒Ｓ懻撨@個(gè)問題的時(shí)候，很多學(xué)生喜歡問：假如一個(gè)機(jī)構(gòu)的公關(guān)目標(biāo)跟社會(huì)需求發(fā)生矛盾時(shí)，你作為該機(jī)構(gòu)的公關(guān)顧問，應(yīng)該怎樣處理這個(gè)問題?其實(shí)這樣的問題非常簡(jiǎn)單，一個(gè)組織的形象只有永遠(yuǎn)與社會(huì)協(xié)調(diào)同步，才有可能在社會(huì)環(huán)境中樹立起它的良好組織形象，如果靠欺騙的手法，即使一時(shí)占領(lǐng)了銷售市場(chǎng)，或者說提高了市場(chǎng)占有率，但最終還是要退出這個(gè)市場(chǎng)的。

2、具嚴(yán)密的可操作性。公關(guān)活動(dòng)不能脫離社會(huì)現(xiàn)實(shí)。策劃時(shí)一定要考慮國(guó)情、民情和民風(fēng)，充分考慮操作中可能會(huì)遇到的種種困難，制定好相應(yīng)的應(yīng)對(duì)措施。與政府部門或權(quán)威部門合作可以大大降低操作難度，提高活動(dòng)成功率。

3、具可穩(wěn)定的延續(xù)性。品牌建設(shè)、市場(chǎng)開發(fā)是一項(xiàng)長(zhǎng)期的艱巨的工程，不可能一揮而就。一次公關(guān)活動(dòng)即使是很成功的、轟動(dòng)性的，其影響也是有限的，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足市場(chǎng)的需要，因此公關(guān)活動(dòng)在策劃時(shí)一定要注意延續(xù)性，在主題統(tǒng)一的前提下，幾個(gè)甚至十幾個(gè)公關(guān)活動(dòng)連綿不斷，環(huán)環(huán)相扣，承前啟后，對(duì)市場(chǎng)形成一波接一波的沖擊。

第4篇

一、擬定策劃方案的步驟

連鎖經(jīng)營(yíng)營(yíng)銷策劃方案的擬定，應(yīng)依照下列步驟進(jìn)行：1、確定目標(biāo)主題。將策劃的目標(biāo)主題確立于一定時(shí)空范圍之內(nèi)，力求主題明晰，重點(diǎn)突出。

2、收集資料。圍繞目標(biāo)主題，通過多種方式收集信息資料。

3、調(diào)查市場(chǎng)態(tài)勢(shì)。圍繞目標(biāo)主題，進(jìn)行全面的市場(chǎng)調(diào)查，掌握第一手資料。

4、整理資料情報(bào)。綜合市場(chǎng)調(diào)查的第一手資料和現(xiàn)成的第二手資料，整理成為對(duì)目標(biāo)主題有用的情報(bào)。

5、提出具體創(chuàng)意。根據(jù)實(shí)際需要，提出營(yíng)銷策劃新的創(chuàng)意。

6、選擇可行方案。將符合目標(biāo)主題的創(chuàng)意，變成具體的執(zhí)行方案。

7、制定實(shí)施細(xì)則。根據(jù)選定的方案把各功能部門和任務(wù)加以詳細(xì)分配，分頭實(shí)施，并按進(jìn)度表與預(yù)算表進(jìn)行監(jiān)控。

8、制定檢查辦法。對(duì)策劃的方案提出詳細(xì)可行的檢查辦法和評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)。

二、策劃方案的格式

1、策劃方案名稱。要求清楚、明確、具體。

2、策劃者資料介紹。包括姓各、單位和職務(wù)等。

3、完成方案的時(shí)間。按實(shí)際完成方案日期填寫年/月/日。

4、策劃方案的目標(biāo)。用準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)表達(dá)清楚。

5、策劃方案的正文。包括策劃的起因、背景、目標(biāo)主題和市場(chǎng)機(jī)會(huì)、創(chuàng)意關(guān)鍵、實(shí)施及檢查評(píng)估

6、預(yù)算和進(jìn)度細(xì)表。列表詳細(xì)說明方案所需資金投入、人力投入、組織構(gòu)建和進(jìn)度安排等。

7、方案的效果預(yù)測(cè)。根據(jù)資料情報(bào)預(yù)測(cè)策劃方案實(shí)施的量化效果。

8、方案參考的資料。列出制定策劃方案所參考的文獻(xiàn)資料，增加方案的可信度和可行性。

9、其他備案的說明。對(duì)多個(gè)備選的方案，進(jìn)行必要的補(bǔ)充說明。

10、其他的注意事項(xiàng)。提出預(yù)防措施，以做到有備無患。

三、營(yíng)銷策劃的格式

1、營(yíng)銷機(jī)會(huì)分析。包括：整個(gè)商品或消費(fèi)品市場(chǎng)的數(shù)量和金額分析；各競(jìng)爭(zhēng)店牌或品牌的銷售量與銷售額分析；各競(jìng)爭(zhēng)店牌或品牌商品結(jié)構(gòu)的銷售量與銷售額的分析；各競(jìng)爭(zhēng)店牌或品牌市場(chǎng)占有率的比較分析；顧客與消費(fèi)者年齡、性別、家庭收入等分析；各競(jìng)爭(zhēng)店牌或品牌商品優(yōu)缺點(diǎn)的分析；各競(jìng)爭(zhēng)店牌或品牌市場(chǎng)細(xì)分與商品定位的比較分析；各競(jìng)爭(zhēng)店牌或品牌廣告費(fèi)用與廣告表現(xiàn)的比較分析；各競(jìng)爭(zhēng)店牌或品牌促銷活動(dòng)的比較分析；各競(jìng)爭(zhēng)店牌或品牌公關(guān)活動(dòng)的比較分析；各競(jìng)爭(zhēng)店牌或品牌定價(jià)策略的比較分析；各競(jìng)爭(zhēng)店牌或品牌分銷策略的比較分析；各競(jìng)爭(zhēng)店牌或品牌店鋪布局的比較分析；企業(yè)的利潤(rùn)結(jié)構(gòu)和費(fèi)用情況分析。

2、目標(biāo)市場(chǎng)定位。包括：確定目標(biāo)市場(chǎng)和商品定位；經(jīng)營(yíng)目標(biāo)；價(jià)格策略；分銷策略；廣告形式和投資預(yù)算；促銷活動(dòng)的重點(diǎn)和原則；公關(guān)活動(dòng)的重點(diǎn)和原則。

3、促銷活動(dòng)規(guī)劃。包括：明確促銷的目標(biāo)；選擇促銷的形式和內(nèi)容。

4、分銷活動(dòng)計(jì)劃。包括：價(jià)格策略；分銷的渠道；店鋪的陳列；服務(wù)的質(zhì)量。

第5篇

一、高職《營(yíng)銷策劃實(shí)務(wù)》課程設(shè)計(jì)

1《營(yíng)銷策劃實(shí)務(wù)》課程崗位素質(zhì)研究為能培養(yǎng)出適應(yīng)社會(huì)需求的營(yíng)銷策劃人才,我們認(rèn)真研究《營(yíng)銷策劃實(shí)務(wù)》課程崗位素質(zhì),經(jīng)過調(diào)研,了解到社會(huì)對(duì)營(yíng)銷策劃人才所需要具備的知識(shí)技能如下:(1)能負(fù)責(zé)項(xiàng)目開發(fā)營(yíng)銷策劃的工作;(2)能負(fù)責(zé)與相關(guān)媒體對(duì)接;搞好公司各類推廣項(xiàng)目;(3)能撰寫全程策劃報(bào)告、定位報(bào)告、規(guī)劃建議、執(zhí)行報(bào)告;(4)熟悉營(yíng)銷策劃,能夠完成前期策劃報(bào)告、營(yíng)銷策劃報(bào)告、推廣策劃書等策劃過程中的策劃和撰寫工作;(5)熟悉國(guó)家相關(guān)法律法規(guī),及時(shí)掌握市場(chǎng)動(dòng)態(tài),具有敏銳的市場(chǎng)洞察力、判斷力;(6)有良好的寫作及語言表達(dá)能力,溝通、協(xié)調(diào)能力強(qiáng),對(duì)市場(chǎng)、客戶需求有一定的敏感性;(7)執(zhí)行力強(qiáng),具備較好的團(tuán)隊(duì)合作精神。2高職《營(yíng)銷策劃實(shí)務(wù)》課程設(shè)計(jì)在前面分析的基礎(chǔ)上,我們認(rèn)為要改變現(xiàn)狀,營(yíng)銷策劃實(shí)務(wù)課程設(shè)計(jì)應(yīng)以提高課程的教學(xué)質(zhì)量為核心,以市場(chǎng)策劃崗位和工作任務(wù)要求為導(dǎo)向、以營(yíng)銷師職業(yè)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)為依據(jù),以市場(chǎng)策劃職業(yè)能力培養(yǎng)為重點(diǎn),與行業(yè)企業(yè)合作進(jìn)行基于工作過程的課程開發(fā)與設(shè)計(jì),課程設(shè)置與崗位能力需求直接對(duì)接。以學(xué)生為中心,開展工學(xué)結(jié)合,理論與實(shí)踐一體化教學(xué)?；谝陨现笇?dǎo)思想,我們經(jīng)過多年的探索,對(duì)《營(yíng)銷策劃實(shí)務(wù)》課程進(jìn)行內(nèi)容的整合和教學(xué)方法的設(shè)計(jì)。我們采用BEST訓(xùn)練法,對(duì)每項(xiàng)營(yíng)銷策劃的內(nèi)容進(jìn)行重新整合,BEST訓(xùn)練法貫穿整個(gè)教學(xué)過程?！癇EST”訓(xùn)練最初源自于日本企業(yè)的“模擬總經(jīng)理的一天”,全稱為BUSINESSEV-ENTSSIMULATIONTEST,目的是把總經(jīng)理一天的各種活動(dòng)與問題一一展現(xiàn)出來予以解決。我們經(jīng)過多年?duì)I銷策劃課程教學(xué)的逐步摸索、探討出一套模擬訓(xùn)練的方法,用“模擬總經(jīng)理的一天”的思路把BEST訓(xùn)練演繹成“模擬營(yíng)銷策劃者的一天”,將學(xué)生在營(yíng)銷策劃課程中應(yīng)該具備、掌握的策劃知識(shí)、技能、方法等與營(yíng)銷策劃實(shí)踐活動(dòng)相結(jié)合,具體做法是,在學(xué)生學(xué)習(xí)各章的要點(diǎn)和方法運(yùn)用后,用“一個(gè)營(yíng)銷策劃人員(小王)的成長(zhǎng)”案例為背景,系統(tǒng)地學(xué)習(xí)與掌握營(yíng)銷策劃的知識(shí)和技能。總體來說共有以下九個(gè)項(xiàng)目:項(xiàng)目一:認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃BEST訓(xùn)練一:了解營(yíng)銷策劃的程序:能撰寫市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃書;用BEST訓(xùn)練法模擬市場(chǎng)策劃的幾種方法:點(diǎn)子方法;創(chuàng)意方法;謀略方法;運(yùn)籌學(xué)方法;通過實(shí)際訓(xùn)練學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃書的撰寫。項(xiàng)目二:制定目標(biāo)市場(chǎng)開發(fā)策劃方案BEST訓(xùn)練二:市場(chǎng)細(xì)分策劃;目標(biāo)市場(chǎng)選擇策劃;市場(chǎng)定位策劃的內(nèi)容;市場(chǎng)定位策略策劃;市場(chǎng)定位策劃的程序。項(xiàng)目三:制定市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策劃方案BEST訓(xùn)練三:識(shí)別企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的程序;企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略策劃:市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略策劃;市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略策劃;市場(chǎng)追隨者戰(zhàn)略策劃;市場(chǎng)補(bǔ)缺者戰(zhàn)略策劃。項(xiàng)目四:撰寫企業(yè)形象策劃書BEST訓(xùn)練四:為企業(yè)制定企業(yè)形象策劃方案,包括MIS—理念識(shí)別策劃;BIS—行為識(shí)別策劃;VIS—視覺識(shí)別策劃。項(xiàng)目五:撰寫品牌推廣策劃BEST訓(xùn)練五:熟悉品牌定位策劃;品牌命名策劃;品牌化決策策劃;產(chǎn)品創(chuàng)名牌策劃。學(xué)會(huì)撰寫品牌推廣策劃,能確定目標(biāo)受眾;會(huì)選擇溝通媒介;選擇品牌活動(dòng)方式;確定預(yù)算與評(píng)估。項(xiàng)目六:撰寫產(chǎn)品上市推廣策劃書BEST訓(xùn)練六:認(rèn)識(shí)產(chǎn)品組合和產(chǎn)品包裝策劃;掌握新產(chǎn)品策劃的程序和內(nèi)容。項(xiàng)目七:撰寫產(chǎn)品價(jià)格策劃方案BEST訓(xùn)練七:熟悉影響價(jià)格策劃的主要因素;了解價(jià)格策劃的程序。通過模擬,了解新產(chǎn)品價(jià)格策劃的方法,能對(duì)產(chǎn)品價(jià)格調(diào)整進(jìn)行策劃。項(xiàng)目八:撰寫分銷渠道策劃書BEST訓(xùn)練八:通過模擬,了解影響分銷渠道設(shè)計(jì)策劃的主要因素以及分銷渠道設(shè)計(jì)策劃的程序及內(nèi)容。并能對(duì)策劃銷渠道管理,了解渠道成員的選擇和激勵(lì);渠道成員的評(píng)價(jià)和改進(jìn);分銷渠道沖突的處理方法;渠道成員的調(diào)整。項(xiàng)目九:撰寫促銷策劃方案BEST訓(xùn)練九:確定人員推銷目標(biāo);確定人員推銷形勢(shì);組織推銷隊(duì)伍;選拔推銷人員;培訓(xùn)推銷人員;評(píng)價(jià)推銷效果。熟悉廣告媒體的選擇,了解廣告創(chuàng)意,媒體策略與廣告時(shí)機(jī)決策,對(duì)廣告進(jìn)行預(yù)算,對(duì)廣告效果進(jìn)行評(píng)估。學(xué)會(huì)策劃公關(guān)促銷策略;策劃選擇公關(guān)促銷媒體;策劃公關(guān)促銷時(shí)機(jī);策劃公關(guān)預(yù)算。選擇營(yíng)業(yè)推廣工具,確定營(yíng)業(yè)推廣方案,確定營(yíng)業(yè)推廣費(fèi)用預(yù)算;營(yíng)業(yè)推廣組織的實(shí)施。能撰寫人員推銷策劃書、廣告策劃書、公共策劃書、營(yíng)業(yè)推廣策劃書。

二、結(jié)語

在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的今天,社會(huì)亟需大批優(yōu)秀的營(yíng)銷策劃人才。如何能縮短學(xué)校與企業(yè)社會(huì)需求的差異,如何能使我們的營(yíng)銷策劃課堂更具職業(yè)性,是高職教育工作者長(zhǎng)期而艱巨的課題。愿大家集思廣益,營(yíng)造良好的研究環(huán)境,共同推進(jìn)高職營(yíng)銷策劃教育的發(fā)展,為培養(yǎng)適合社會(huì)發(fā)展需要的營(yíng)銷策劃人才而努力！

作者：盧彩秀單位：柳州師范高等?？茖W(xué)校

第6篇

在過去， 企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌有著比較清晰的分野。 企業(yè)品牌多通過公關(guān)來影響投資人， 而產(chǎn)品品牌則通過廣告營(yíng)銷來影響消費(fèi)者。

但如今， 一個(gè)越來越重要的趨勢(shì)就是企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌的融合。 如我們所觀察到的， 越來越多的消費(fèi)者不僅僅關(guān)心企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷部門做的廣告， 同時(shí)他也會(huì)去看企業(yè)層面的聲譽(yù) （Reputation） ， 更傾向于購買信譽(yù)度更高企業(yè)的產(chǎn)品； 同樣， 投資人以前只看企業(yè)層面的傳播信息， 現(xiàn)在他們會(huì)更多關(guān)注市場(chǎng)營(yíng)銷部分， 這直接導(dǎo)致的結(jié)果是， 廣告和公關(guān)在執(zhí)行層面逐漸融合， 它們需要一起來傳遞統(tǒng)一的信息。

在執(zhí)行層面， 具體有兩種整合趨勢(shì)，第一種是在第三方的創(chuàng)意公司和公關(guān)公司中確立一個(gè)作為首席機(jī)構(gòu) （Lead Agency） 來整合所有廣告和公關(guān)的信息；另一個(gè)方式是， 企業(yè)內(nèi)部設(shè)立首席溝通官，即CCO （Chief Communication Officer） ，由他來溝通、 協(xié)調(diào)內(nèi)部的傳播內(nèi)容以及外部廣告公司和公關(guān)公司的協(xié)同。

公關(guān)和廣告開始不斷融合的背后， 事實(shí)上是企業(yè)層面?zhèn)鞑ラ_始不斷被重視的過程， 萬博宣偉之前對(duì)企業(yè)危機(jī)公關(guān)負(fù)責(zé)人做的一項(xiàng)調(diào)查顯示， “聲譽(yù)” 開始成為繼品牌資產(chǎn)、 基礎(chǔ)設(shè)施等核心商業(yè)資產(chǎn)之外的又一個(gè)重要資產(chǎn) 。

媒體環(huán)境的變革， 讓企業(yè)的動(dòng)作都開始呈現(xiàn)在消費(fèi)者的視野中 ， 在7天24小時(shí)的社交媒體時(shí)代， “聲譽(yù)資產(chǎn)” 的保護(hù)成為重要議題。

提前準(zhǔn)備是關(guān)鍵。被調(diào)研對(duì)象都同意， 備案對(duì)于有效的危機(jī)管理非常關(guān)鍵， 但是我們需要對(duì)所謂 “備案” 有個(gè)更廣泛的定義。 事實(shí)上， 針對(duì)某一種緊急情況的預(yù)備方案實(shí)際效果很有限， 我們應(yīng)該準(zhǔn)備的，反而是一種危機(jī)預(yù)防的文化， 包括建立和完備讓問題及早浮出水面的機(jī)制。 要給到員工激勵(lì)， 讓他們意識(shí)到保護(hù)企業(yè)名譽(yù)是第一要?jiǎng)?wù)， 從而積極將潛在問題反映給中高級(jí)管理層， 這需要改變常見的保守文化，在這種保守環(huán)境中 ， 公開潛在問題這種行為通常不被鼓勵(lì)， 甚至被認(rèn)為是身為組織一員最糟糕的行為。

建立關(guān)系很重要。 應(yīng)急方案雖然效果有限， 但不意味著毫無必要。 相反， 一些善于準(zhǔn)備的公司常常會(huì)在重大事件如新品之前， 召開 “合作伙伴討論會(huì)” ， 鼓勵(lì)合作的多方分享信息。 這些舉動(dòng)有個(gè)很重要前提， 是早在危機(jī)來臨就建好了 公司內(nèi)部和業(yè)界專家咨詢師之間的聯(lián)系。 正如一個(gè)CCO在調(diào)研中所說的， “總的來說， 危機(jī)來臨時(shí)可不是交朋友的好時(shí)候， 你需要在危機(jī)來臨前搭建很多互動(dòng)關(guān)系， 然后你才能夠擁有建立在互相理解之上的有效關(guān)系。 ”

第7篇

數(shù)字營(yíng)銷從小眾走入主流，到現(xiàn)在成為公關(guān)行業(yè)的標(biāo)配，這讓最初專注于數(shù)字營(yíng)銷的公關(guān)創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)獲得了機(jī)會(huì)，甚至搶走了原先屬于跨國(guó)公關(guān)公司的生意。這是屬于本地公關(guān)公司，在獲取海外跨國(guó)成熟集團(tuán)品牌在中國(guó)拓展的機(jī)會(huì)。另一邊，中國(guó)的企業(yè)也開始加大海外布局，除了少數(shù)幾個(gè)品牌諸如華為和聯(lián)想，歐洲人對(duì)于中國(guó)的品牌認(rèn)知，依然處于低位。德國(guó)公關(guān)服務(wù)品牌PIABO的創(chuàng)始人Tilo Bonow看好那些在本土已經(jīng)有豐富實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的公司，尤其是創(chuàng)業(yè)公司拓展歐洲市場(chǎng)。他認(rèn)為，擁有全球視野與相應(yīng)的商業(yè)計(jì)劃的中國(guó)企業(yè)更容易獲得成功。

C：在數(shù)字營(yíng)銷上，大公司在挑選公關(guān)伙伴上和往常有什么不同嗎？

B：成熟的公司過去喜歡和傳統(tǒng)的跨國(guó)公關(guān)公司合作，但是它們現(xiàn)在學(xué)聰明了，發(fā)現(xiàn)了更多獨(dú)立的本土公關(guān)團(tuán)隊(duì)。這些公司更接地氣，服務(wù)也不差，報(bào)價(jià)卻比跨國(guó)公關(guān)公司低得多。過去，這些創(chuàng)業(yè)公司只專注于技術(shù)和數(shù)字領(lǐng)域，為小公司服務(wù)。但是當(dāng)數(shù)字營(yíng)銷成為主流，它們累積了足夠的經(jīng)驗(yàn)，現(xiàn)在輪到成熟型公司來發(fā)現(xiàn)它們了。另一方面，傳統(tǒng)的跨國(guó)公關(guān)公司開始挖人去做數(shù)字營(yíng)銷，但現(xiàn)在為時(shí)已晚，很多市場(chǎng)已經(jīng)被本土專注于利基市場(chǎng)的公司拿下了。

C：構(gòu)建公司品牌，在歐洲和中國(guó)有哪些不同？

B：主要有三點(diǎn)不同。第一是要讓當(dāng)?shù)厝死斫馄放?，一個(gè)本土品牌要在歐洲去推廣，就要m應(yīng)當(dāng)?shù)厝说牧?xí)慣傳統(tǒng)，適當(dāng)改變。第二，媒體的嗅覺不同。德國(guó)記者報(bào)道主要是需要有一個(gè)吸引人的故事，公關(guān)的工作是幫助記者證實(shí)這家公司的確有一個(gè)值得講的好故事。歐洲國(guó)家眾多，語言也不同，每個(gè)國(guó)家的規(guī)則都不太一樣。英國(guó)和法國(guó)是很中心化的國(guó)家，尤其巴黎、倫敦是新聞媒體的中心，傳播路徑是從中心輻射到周邊地區(qū)，德國(guó)則完全不同，柏林、漢堡、法蘭克福，每一處都是新聞中心，新聞會(huì)需要在各地召開。沒有人會(huì)從柏林為一場(chǎng)新聞會(huì)飛到漢堡。所以要尊重各地的規(guī)則，明晰事件是怎么運(yùn)作的，這很重要，走錯(cuò)路會(huì)浪費(fèi)大量的時(shí)間和金錢。最后一個(gè)不同是，中國(guó)的企業(yè)主喜歡花時(shí)間協(xié)商。為達(dá)成目標(biāo)一致，通常需要來回幾輪的協(xié)商，有時(shí)協(xié)商時(shí)間甚至可以長(zhǎng)達(dá)半年。但是德國(guó)的企業(yè)以效率聞名，通常直接把價(jià)格和條款呈上，接受就合作，不接受就離開。

C：你認(rèn)為，中國(guó)企業(yè)應(yīng)該如何調(diào)整策略？

B：在德國(guó)這樣成熟的市場(chǎng)中，不是僅憑品質(zhì)、服務(wù)或價(jià)格就能快速打開市場(chǎng)的。從我們服務(wù)過的一些案例可以發(fā)現(xiàn)，中國(guó)企業(yè)在獲得本土成功后往往非常自信，希望在歐洲復(fù)制同樣的模式，因此在進(jìn)入歐洲市場(chǎng)時(shí)，很容易直接套用中國(guó)的營(yíng)銷手段，以及該品牌在中國(guó)的運(yùn)營(yíng)方式，而沒有考慮文化差異。比如我們之前服務(wù)過的一家茶類公司，它的品質(zhì)很好，走的是奢華路線，但是一看到包裝我就知道，德國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)者絕不會(huì)買單，因?yàn)榈聡?guó)人對(duì)于新品牌通常是小心和謹(jǐn)慎的，而它太像那種只有結(jié)婚才會(huì)去瞅一眼的東西了。除了茶葉本身，什么都得換。我認(rèn)為現(xiàn)在是一個(gè)很好的進(jìn)入歐洲市場(chǎng)的時(shí)機(jī)，那些擁有全球視野的公司能走得更遠(yuǎn)。

第8篇

給中國(guó)本土企業(yè)的品牌速成套餐

•品牌戰(zhàn)略規(guī)劃

•品牌形象規(guī)劃

•整合行銷傳播策略規(guī)劃

•顧客滿意服務(wù)體系規(guī)劃

品牌戰(zhàn)略規(guī)劃

規(guī)劃品牌的涵蓋領(lǐng)域和子品牌系列，并對(duì)整個(gè)品牌的培育、發(fā)展和管理做出階段性規(guī)劃

制定品牌的憲法，成為一切廣告、公關(guān)、促銷活動(dòng)的依據(jù)

品牌形象規(guī)劃

品牌形象首先是傳播的標(biāo)準(zhǔn)件

以形象統(tǒng)合品牌資產(chǎn)，超越地域、文化和語言，傳播品牌的核心價(jià)值，實(shí)現(xiàn)品牌的接觸管理。

整合行銷傳播策略規(guī)劃

----我們喚起市場(chǎng)對(duì)您的需求

我們不是在為您推出產(chǎn)品或品牌，我們致力在市場(chǎng)上喚起一種需求，而這一需求只有您能滿足，讓消費(fèi)者和您一起演繹品牌的故事，構(gòu)建您的品牌資產(chǎn)。

所謂整合，就是用一個(gè)策略，主導(dǎo)所有推廣工具和傳播渠道。

顧客滿意服務(wù)體系規(guī)劃

顧客滿意的基本原則，是讓顧客得到超出期望的滿意服務(wù)。

力創(chuàng)通過對(duì)顧客滿意服務(wù)體系的規(guī)劃、培訓(xùn)和傳播，讓您的顧客對(duì)您旗下的任何一個(gè)分支機(jī)構(gòu)或銷售終端，都懷著同樣的期望，并得到同樣的滿意。

所以，這里有“期望”和“滿意”兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)件。調(diào)查顧客的“一般性期望”是開展工作的基礎(chǔ)。

•制定顧客滿意服務(wù)體系時(shí)，給每一個(gè)環(huán)節(jié)的工作人員一個(gè)準(zhǔn)確的顧客導(dǎo)向的角色定位和服務(wù)理念，遠(yuǎn)勝于100條行為規(guī)范。例如迪斯尼對(duì)售票員的定位：“你不是在售票，而是在進(jìn)行迪斯尼和顧客的第一次溝通?！?/p>

•所謂“顧客滿意”，厘清“顧客”的概念并不容易，不僅涉及購買決策的環(huán)節(jié)，更包括使用商品的社會(huì)環(huán)境。

•整個(gè)顧客滿意服務(wù)體系，就是一個(gè)接觸管理系統(tǒng)，厘清與顧客的接觸點(diǎn)，并規(guī)劃服務(wù)體系，是基本的工作方法。接觸點(diǎn)來源于過程，需模擬顧客的購買流程和我們的服務(wù)流程。

顧客滿意服務(wù)的工作項(xiàng)目

•建立標(biāo)準(zhǔn)——總服務(wù)理念。讓顧客懷著何種期望，如何傳播喚起這一期望，又得到何種滿意。

顧客導(dǎo)向下從上到下的角色定位和行為準(zhǔn)則。

•厘清對(duì)象——顧客的范圍。

•服務(wù)流程的具體行為規(guī)范

•建立滿意度的調(diào)研體系，規(guī)定執(zhí)行周期和內(nèi)部信息溝通制度。

整個(gè)顧客滿意服務(wù)體系，就是一個(gè)接觸管理系統(tǒng)，厘清與顧客的接觸點(diǎn)，并規(guī)劃服務(wù)體系，是基本的工作方法《品牌規(guī)劃手冊(cè)》，具體內(nèi)容包括：

（1）品牌屬性

（2）品牌核心價(jià)值

（3）品牌個(gè)性

（4）品牌利益點(diǎn)

（5）品牌特定人群分析

（6）傳播概念

（7）品牌培育、發(fā)展及管理發(fā)展規(guī)劃

2、根據(jù)對(duì)企業(yè)VI體系的全面了解，規(guī)劃新的面對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的VI體系，形成《VI手冊(cè)》，具體內(nèi)容包括：

（1）基本設(shè)計(jì)部分：

A、標(biāo)準(zhǔn)字（中、英文）

B、標(biāo)志

C、標(biāo)準(zhǔn)色

（2）應(yīng)用設(shè)計(jì)項(xiàng)目

A、信封、信紙、便箋紙/其它辦公用品

B、名片

C、包裝（3款）

D、說明書

E、海報(bào)（2款）

F、終端形象設(shè)計(jì)（柜臺(tái)、專賣店各一款）

整合行銷傳播策略及策略執(zhí)行

1、根據(jù)調(diào)研結(jié)果，制定市場(chǎng)及傳播戰(zhàn)略，形成《整合行銷傳播大綱》，具體內(nèi)容包括：

（1）商品定位

（2）消費(fèi)群定位

（3）市場(chǎng)區(qū)域定位

（4）營(yíng)銷組合（價(jià)格，通路分析）

（5）廣告策略

（6）促銷策略

（7）公關(guān)策略

（8）媒介策略

2、根據(jù)《整合行銷傳播大綱》，制定99年廣告計(jì)劃，具體內(nèi)容包括：

（1）廣告目標(biāo)

（2）廣告運(yùn)動(dòng)階段劃分

（3）各階段廣告主題

（4）媒介安排（媒介策略及媒體購買安排）

3、根據(jù)品牌推廣及營(yíng)銷推進(jìn)需要，制定《促銷活動(dòng)執(zhí)行方案》，具體內(nèi)容包括：

（1）活動(dòng)目的

（2）活動(dòng)主題

（3）活動(dòng)時(shí)間及地點(diǎn)

（4）活動(dòng)綜述

（5）活動(dòng)計(jì)劃

（6）活動(dòng)準(zhǔn)備工作

（7）活動(dòng)工作安排

（8）活動(dòng)期媒介安排

（9）相關(guān)宣傳設(shè)計(jì)

4、根據(jù)品牌推廣及營(yíng)銷推進(jìn)需要，制定《公關(guān)活動(dòng)執(zhí)行方案》，具體內(nèi)容包括：

（1）公關(guān)活動(dòng)目的

（2）公關(guān)活動(dòng)主題

（3）公關(guān)活動(dòng)內(nèi)容

第9篇

新的消費(fèi)環(huán)境提供新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)

2003年，中國(guó)國(guó)民人均收入水平超過1000美元，國(guó)民消費(fèi)將逐漸進(jìn)入一個(gè)新的拐點(diǎn)，消費(fèi)需求面臨升級(jí)，人們對(duì)價(jià)格的敏感度逐漸降低，功能性價(jià)值開始回歸，價(jià)格型產(chǎn)品逐漸失去消費(fèi)環(huán)境的支持，價(jià)值型產(chǎn)品以及高溢價(jià)產(chǎn)品有了更大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，逐漸成為市場(chǎng)主流。

北京奧運(yùn)隱含巨大的品牌機(jī)會(huì)

2008年奧運(yùn)會(huì)在北京舉行，這將引起國(guó)人及海外的強(qiáng)烈關(guān)注，也將為中國(guó)企業(yè)提供一個(gè)借助體育行銷、實(shí)現(xiàn)品牌再造的絕佳機(jī)會(huì)。

品牌，后巨頭競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代的挑戰(zhàn)

彩電業(yè)的重組基本結(jié)束，TCL一騎絕塵，康佳、創(chuàng)維等跟進(jìn)的市場(chǎng)格局已經(jīng)明朗。空調(diào)業(yè)正處在快速重組過程中，今明兩年將形成壟斷競(jìng)爭(zhēng)的格局。冰箱、洗衣機(jī)、影碟機(jī)等行業(yè)的情況大體類似，弱者退出，強(qiáng)者更強(qiáng)。

以LG、三星、松下等為代表的外資家電企業(yè)正在全面啟動(dòng)新一輪攻勢(shì)，這將對(duì)在技術(shù)和品牌上呈現(xiàn)弱勢(shì)的民族企業(yè)產(chǎn)生巨大沖擊。

基于PR平臺(tái)的漸進(jìn)式品牌管理

微薄的利潤(rùn)促使國(guó)內(nèi)的家電企業(yè)紛紛尋求戰(zhàn)略突圍，然而對(duì)規(guī)模的饑渴和急于做大的心理壓力，卻帶來了戰(zhàn)略上的盲目擴(kuò)張。多元化擴(kuò)張中，原本就空心化的品牌形象就更加模糊。

但是，國(guó)內(nèi)的家電企業(yè)不同程度地存在著集團(tuán)品牌管理職能不作為、品牌管理體系缺失的根本性問題，而且品牌戰(zhàn)略管理是一個(gè)龐大的系統(tǒng)工程，非短期所能解決。在集團(tuán)品牌戰(zhàn)略沒有做出根本性調(diào)整之前，該如何著手實(shí)施呢？

對(duì)此，我的解決方案是以公共關(guān)系為切入點(diǎn)，實(shí)行基于PR平臺(tái)的漸進(jìn)式品牌管理。

考慮到企業(yè)體制的現(xiàn)狀，這一方案明確定位為戰(zhàn)術(shù)性品牌管理，而非戰(zhàn)略性品牌管理；是自下而上的改良，而非根本性的改革；是廣告和公關(guān)聯(lián)合主導(dǎo)的品牌傳播模式，而非整合營(yíng)銷傳播。實(shí)施品牌管理，整合營(yíng)銷傳播（IMC）當(dāng)然是最理想的方式，但對(duì)于渠道導(dǎo)向的中國(guó)家電企業(yè)而言，要真正實(shí)施消費(fèi)者導(dǎo)向的整合營(yíng)銷傳播還有一個(gè)漫長(zhǎng)的過程；更加上戰(zhàn)略性品牌管理的缺位，這就決定了廣告和公關(guān)聯(lián)合主導(dǎo)的傳播模式就是企業(yè)實(shí)施戰(zhàn)術(shù)性品牌管理的現(xiàn)實(shí)途徑。

品牌管理有多種模式，包括廣告主導(dǎo)、公關(guān)主導(dǎo)、終端主導(dǎo)等，但在百年傳播史上，應(yīng)用最廣泛、最成功的還是廣告主導(dǎo)模式。

品牌的根本在于企業(yè)與消費(fèi)者的關(guān)系，著眼于長(zhǎng)期關(guān)系建設(shè)。盡管奧格威說“每一則廣告都是對(duì)品牌的長(zhǎng)程投資”，但廣告的核心任務(wù)仍然是即時(shí)銷售，其特征是強(qiáng)制性的單向宣傳 ；同時(shí)，由于廣告的泛濫，造成廣告本身的可信度下降，成本逐年攀升，邊際效益大為衰減。因此，廣告主導(dǎo)的傳播模式，在注重互動(dòng)、強(qiáng)調(diào)溝通的時(shí)代，已不能滿足品牌管理對(duì)傳播工具的要求。