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第1篇

應(yīng)用魚刺圖制定營(yíng)銷計(jì)劃

2005年將盡，宏遠(yuǎn)涂料公司將前10個(gè)月營(yíng)銷報(bào)表匯總后，營(yíng)銷總經(jīng)理劉強(qiáng)發(fā)現(xiàn)，年初制定的營(yíng)銷計(jì)劃又將成為一紙空文，不能達(dá)成銷售目標(biāo)已經(jīng)成必然。事實(shí)上已經(jīng)是連續(xù)3年出現(xiàn)這樣的結(jié)果了。

1998～2002年，整個(gè)涂料行業(yè)處于高速發(fā)展階段，宏遠(yuǎn)公司采取銷售業(yè)績(jī)?yōu)閱我坏臓I(yíng)銷計(jì)劃制定考核目標(biāo)，這種方式為企業(yè)帶來(lái)了良好的發(fā)展。2003～2004年，行業(yè)增長(zhǎng)放緩，公司依舊沿用原有的營(yíng)銷計(jì)劃制定模式，在個(gè)別區(qū)域已經(jīng)出現(xiàn)了任務(wù)未達(dá)成的現(xiàn)象。但在公司高激勵(lì)和嚴(yán)懲罰的“雙高”刺激下，公司制定營(yíng)銷的不適應(yīng)性并未充分暴露。

進(jìn)入2005年，隨著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨殘酷，單一的營(yíng)銷計(jì)劃制定模式已經(jīng)不適應(yīng)企業(yè)發(fā)展階段的需要了。營(yíng)銷過程管理需要營(yíng)銷行為的規(guī)范化運(yùn)營(yíng)，目標(biāo)的達(dá)成必須通過多項(xiàng)指標(biāo)均衡的確保之下來(lái)實(shí)現(xiàn)，這導(dǎo)致以銷售目標(biāo)完成為考核核心的營(yíng)銷計(jì)劃已難以適應(yīng)企業(yè)發(fā)展和行業(yè)環(huán)境變化的需求。

明確決定目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵因素

經(jīng)過認(rèn)真反思，劉強(qiáng)決定采用魚刺圖分解法制定新年的營(yíng)銷計(jì)劃。

首先，劉強(qiáng)將2006年的營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)分解為兩個(gè)層面的內(nèi)容：第一，維持30％的銷售業(yè)績(jī)年增長(zhǎng)目標(biāo)；第二，調(diào)整以市場(chǎng)管理及維護(hù)為核心手段來(lái)獲得公司新的增長(zhǎng)，轉(zhuǎn)變“拓展型營(yíng)銷組織”成為“管理型營(yíng)銷組織”。

結(jié)合以上營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)，劉強(qiáng)仔細(xì)分析公司現(xiàn)狀和資源，提煉出以下關(guān)鍵成功因素。

關(guān)鍵成功因素一：公司品牌定位于中高端市場(chǎng)，相應(yīng)的產(chǎn)品定位于中高價(jià)位。但中檔價(jià)位和中低價(jià)位的產(chǎn)品占整個(gè)涂料市場(chǎng)容量超過50％。劉強(qiáng)認(rèn)為產(chǎn)品定位應(yīng)該采取與品牌定位“低半格”的方式，占據(jù)中檔價(jià)位市場(chǎng)，建立更加完善的產(chǎn)品體系提升市場(chǎng)占有率，達(dá)到銷售提升的目標(biāo)。

關(guān)鍵成功因素二：公司經(jīng)過8年的發(fā)展，已經(jīng)建立了較為健全的銷售網(wǎng)絡(luò)及經(jīng)銷商隊(duì)伍，在全國(guó)擁有1000多個(gè)專賣型終端，健全的終端體系是公司最強(qiáng)大的資源。將終端營(yíng)業(yè)能力提升作為2006年渠道質(zhì)量提升的重點(diǎn)，不但讓所有的推廣活動(dòng)有發(fā)力點(diǎn)，更是通過終端攔截實(shí)現(xiàn)銷售額提升的關(guān)鍵。

關(guān)鍵成功因素三：促銷裝、打折等簡(jiǎn)單的促銷方式公司已經(jīng)沿用多年，在競(jìng)爭(zhēng)白熱化的背景之下，在沒有廣告支持的前提下，多重低成本推廣手段勢(shì)在必行，應(yīng)該將推廣延伸到終端之外。

關(guān)鍵成功因素四：公司原有的營(yíng)銷組織只是做一些費(fèi)用的管理和銷售內(nèi)勤服務(wù)，總部與區(qū)域辦事處在營(yíng)銷執(zhí)行上的嚴(yán)重脫節(jié)，這是造成區(qū)域辦事處及一線營(yíng)銷人員之間不滿和抱怨的根源，總部營(yíng)銷組織的管理職能和服務(wù)職能應(yīng)該下沉。

制定核心營(yíng)銷策略

在明確年度營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)達(dá)成的關(guān)鍵成功因素之后，劉強(qiáng)分析公司可控資源和能力基礎(chǔ)上制定了以下核心營(yíng)銷策略：

產(chǎn)品策略――適度延伸中檔產(chǎn)品策略：公司做適度產(chǎn)品延伸。以市場(chǎng)份額最大的內(nèi)墻涂料為產(chǎn)品延伸的大品類，推出中檔價(jià)位的內(nèi)墻系列產(chǎn)品，以填補(bǔ)宏遠(yuǎn)公司在價(jià)位上的產(chǎn)品缺失。

終端策略――以提升終端導(dǎo)購(gòu)成功率為核心手段的終端營(yíng)業(yè)力提升策略：將軟終端作為終端營(yíng)業(yè)力提升的重點(diǎn)，即以終端導(dǎo)購(gòu)成功率提升為核心手段加強(qiáng)終端攔截能力。

推廣策略――600場(chǎng)綠色裝修體驗(yàn)行動(dòng)：小區(qū)推廣一直是涂料市場(chǎng)推廣最為有效的手段之一，公司確立了“小區(qū)推廣為主導(dǎo)、終端促銷為輔助”的多重市場(chǎng)推廣策略，并制定全國(guó)市場(chǎng)的"綠色裝修體驗(yàn)行動(dòng)"為主題的小區(qū)推廣執(zhí)行計(jì)劃。

營(yíng)銷組織轉(zhuǎn)型――服務(wù)及監(jiān)控相結(jié)合的營(yíng)銷組織轉(zhuǎn)型計(jì)劃：結(jié)合當(dāng)前營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)，將“服務(wù)及監(jiān)控”作為營(yíng)銷組織轉(zhuǎn)型的首要策略，以讓總部營(yíng)銷組織職能下沉并推動(dòng)區(qū)域辦事處的組織職能轉(zhuǎn)型。

執(zhí)行動(dòng)作的分解

如何應(yīng)用魚刺圖分解法確定決定成功的關(guān)鍵因素？我們以“高效終端營(yíng)業(yè)能力”為例來(lái)說(shuō)明魚刺圖分解法的應(yīng)用（見圖3）：

決定高效終端營(yíng)業(yè)能力的因素很多，有標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品陳列、終端裝飾、選址、促銷方式、提升導(dǎo)購(gòu)效果、終端管理等多種內(nèi)容，但對(duì)于宏遠(yuǎn)公司而言，其每一項(xiàng)策略對(duì)終端能力提升所發(fā)揮的作用并不一致。

終端選址優(yōu)化對(duì)于已經(jīng)建立的終端來(lái)說(shuō)，基本不可執(zhí)行；標(biāo)準(zhǔn)化陳列、精致化裝飾對(duì)于專賣型終端體系已經(jīng)建立的宏遠(yuǎn)涂料公司基本已經(jīng)達(dá)成，現(xiàn)階段的任務(wù)主要是要注重維護(hù)；精細(xì)化終端管理宏遠(yuǎn)涂料公司需要一個(gè)過程；終端售賣方式革新基本沒有差異化，同時(shí)創(chuàng)新空間十分有限。相反，導(dǎo)購(gòu)成功率提升對(duì)于宏遠(yuǎn)涂料公司來(lái)說(shuō)存在很大的機(jī)會(huì)及提升空間，也是達(dá)成銷售最為關(guān)鍵的手段。

在專賣型終端同質(zhì)化的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀下，以“提升導(dǎo)購(gòu)成功率”為“高效的終端營(yíng)業(yè)力”的核心策略是最核心的終端攔截手段。由此，“導(dǎo)購(gòu)成功率提升”是高效終端營(yíng)業(yè)能力塑造的核心策略，其他只是一般策略。

考核指標(biāo)的提取

通過魚刺圖分解完成了2006年度營(yíng)銷計(jì)劃分解和營(yíng)銷策略組合，但這兩個(gè)步驟僅僅指明了年度營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的方向和執(zhí)行策略。接下來(lái)應(yīng)該將營(yíng)銷策略分解成為各級(jí)營(yíng)銷組織及個(gè)人考核指標(biāo)，這樣才能建立完備的執(zhí)行考核體系。

核心營(yíng)銷策略及一般營(yíng)銷策略都與一定的考核指標(biāo)相對(duì)應(yīng)，但為了確保核心營(yíng)銷策略的執(zhí)行，相應(yīng)在考核中給予更大的考核權(quán)重，然后通過考核評(píng)估的利益杠桿進(jìn)行控制。以"導(dǎo)購(gòu)成功率提升"策略對(duì)應(yīng)的終端導(dǎo)購(gòu)員考核指標(biāo)為例進(jìn)行說(shuō)明。

關(guān)鍵考核指標(biāo)的提取是針對(duì)各級(jí)營(yíng)銷組織及營(yíng)銷崗位分別展開的，其依據(jù)是根據(jù)營(yíng)銷策略組合分配給各級(jí)營(yíng)銷組織及個(gè)人的職責(zé)。以終端導(dǎo)購(gòu)人員考核指標(biāo)的提取為例，魚刺圖分解法提取的

在實(shí)際應(yīng)用中，每一級(jí)營(yíng)銷組織、每一個(gè)營(yíng)銷崗位都對(duì)應(yīng)一張這樣的表格。同時(shí)，這樣的表格也是各級(jí)營(yíng)銷組織和各崗位考核的依據(jù)。

我們看出，通過魚刺圖分解法制定的營(yíng)銷計(jì)劃，可以清晰營(yíng)銷目標(biāo)的達(dá)成路徑、為關(guān)鍵成功因素指明執(zhí)行方向，并且為明確的營(yíng)銷策略組合確定了執(zhí)行手段，還可以有效地幫助營(yíng)銷組織的員工理解、溝通及執(zhí)行營(yíng)銷計(jì)劃等。

總 結(jié)

企業(yè)績(jī)效管理是科學(xué)、動(dòng)態(tài)衡量員工工作狀況和效果的管理方式，通過制定有效、客觀的績(jī)效管理標(biāo)準(zhǔn)，可以使各級(jí)管理者明確了解下屬在考核期內(nèi)的工作業(yè)績(jī)、業(yè)務(wù)能力以及努力程度，并對(duì)其工作效率和效果進(jìn)行評(píng)估。

第2篇

[關(guān)鍵詞]廣電公司；寬帶業(yè)務(wù)；營(yíng)銷策略；PEST

[DOI]10.13939/ki.zgsc.2016.05.032

進(jìn)入21世紀(jì)以后，網(wǎng)絡(luò)的快速普及給廣電公司傳統(tǒng)業(yè)務(wù)帶來(lái)了巨大的沖擊，有線電視用戶數(shù)量逐年減少，廣電公司經(jīng)營(yíng)壓力與日俱增。為盡快實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，廣電公司紛紛進(jìn)入了高速增長(zhǎng)的寬帶業(yè)務(wù)領(lǐng)域，希望在此領(lǐng)域占有一席之地，為公司的發(fā)展開創(chuàng)新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。寬帶業(yè)務(wù)在我國(guó)依然處于一個(gè)高速發(fā)展階段，良好的發(fā)展前景以及市場(chǎng)空間使得越來(lái)越多的公司進(jìn)入了寬帶業(yè)務(wù)領(lǐng)域，從而加劇了這一市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。對(duì)于廣電公司來(lái)說(shuō)，寬帶業(yè)務(wù)營(yíng)銷中面臨的競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，而營(yíng)銷中存在的各種問題嚴(yán)重拖累了廣電公司寬帶業(yè)務(wù)的發(fā)展。面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，廣電公司需要注意寬帶業(yè)務(wù)營(yíng)銷問題的分析診斷，根據(jù)營(yíng)銷環(huán)境變化，來(lái)制定更加有效的營(yíng)銷策略，從而確保寬帶業(yè)務(wù)更好地發(fā)展。

1 廣電公司寬帶業(yè)務(wù)營(yíng)銷環(huán)境分析

營(yíng)銷環(huán)境的分析是制定營(yíng)銷策略的基礎(chǔ)性工作，本文將從宏觀、行業(yè)兩個(gè)層面通過PEST及五力模型進(jìn)行分析。

1.1 宏觀環(huán)境分析

經(jīng)濟(jì)環(huán)境方面，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展步入新常態(tài)，經(jīng)濟(jì)增速盡管相比以往有所回落，但是未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展基本面依然良好，經(jīng)濟(jì)增速會(huì)保持在合理空間。這意味著廣電公司寬帶業(yè)務(wù)的發(fā)展將會(huì)受益于社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，保持一個(gè)穩(wěn)步發(fā)展的態(tài)勢(shì)。從政治環(huán)境來(lái)看，隨著國(guó)家行政管理體制改革不斷深化、簡(jiǎn)政放權(quán)力度不斷加大，改革將會(huì)釋放更多發(fā)展紅利，市場(chǎng)也會(huì)更加規(guī)范有序，同時(shí)三網(wǎng)融合戰(zhàn)略的持續(xù)推進(jìn)，將會(huì)給廣電公司寬帶業(yè)務(wù)的開展帶來(lái)更多的機(jī)會(huì)，不過目前寬帶領(lǐng)域的提速降費(fèi)對(duì)于廣電寬帶業(yè)務(wù)收入產(chǎn)生一定負(fù)面影響，需要不斷降低成本獲得收益。從社會(huì)環(huán)境來(lái)看，居民收入水平不斷提升，消費(fèi)升級(jí)使得寬帶業(yè)務(wù)需求不斷增加，這給廣電公司寬帶業(yè)務(wù)發(fā)展帶來(lái)了利好。從技術(shù)環(huán)境來(lái)看，寬帶領(lǐng)域技術(shù)創(chuàng)新不斷，各種技術(shù)更新?lián)Q代周期不斷縮短，這也給經(jīng)營(yíng)寬帶業(yè)務(wù)的廣電公司提出了更高的技術(shù)要求。

1.2 行業(yè)環(huán)境分析

從整個(gè)寬帶行業(yè)發(fā)展階段來(lái)看，目前行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)加劇的新階段，盡管寬帶市場(chǎng)規(guī)模依然高速增長(zhǎng)，但是增幅正在不斷回落，這意味著未來(lái)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)進(jìn)一步加劇。從現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)看，廣電公司面臨的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手眾多，電信、聯(lián)通等傳統(tǒng)電信公司實(shí)力非常強(qiáng)大，在與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)中，廣電公司的目標(biāo)客戶雖然基本固定，也有一定增長(zhǎng)，但是客戶流失問題比較嚴(yán)重。從潛在威脅來(lái)看，覬覦寬帶市場(chǎng)巨大潛力，每年都有大量的資本涌入這一行業(yè)，給廣電公司帶來(lái)了巨大的威脅。從買方威脅來(lái)看，寬帶業(yè)務(wù)是一個(gè)買方市場(chǎng)，客戶有較大的選擇余地，如果對(duì)于廣電公司寬帶業(yè)務(wù)不滿意，可以選擇“用腳投票”。從供方威脅來(lái)看，帶寬出口基本上處于一個(gè)寡頭壟斷的地位，在價(jià)格層面有較大的話語(yǔ)權(quán)限。從替代品威脅來(lái)看，寬帶業(yè)務(wù)所面臨的替代品威脅不大。從上述分析可以看到，廣電公司寬帶業(yè)務(wù)存在巨大的市場(chǎng)機(jī)遇，同時(shí)也存在各種挑戰(zhàn)，需要公司管理層對(duì)于行業(yè)環(huán)境發(fā)展階段、競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)等有一個(gè)基本了解，這樣營(yíng)銷策略的制定才能更具針對(duì)性。

2 廣電公司寬帶業(yè)務(wù)營(yíng)銷存在的問題

廣電公司在寬帶業(yè)務(wù)發(fā)展方面起步較晚，具體營(yíng)銷工作開展中，沒有積累太多經(jīng)驗(yàn)以及良好的營(yíng)銷能力，因此寬帶業(yè)務(wù)營(yíng)銷問題比較多，這對(duì)于廣電公司寬帶業(yè)務(wù)銷售效果來(lái)說(shuō)是巨大的拖累。

2.1 營(yíng)銷理念滯后

目前廣電公司寬帶業(yè)務(wù)營(yíng)銷理念比較滯后，在營(yíng)銷理念方面依然有深深的電視業(yè)務(wù)營(yíng)銷烙印，沒有樹立目標(biāo)受眾細(xì)分定位、主動(dòng)創(chuàng)新、整合營(yíng)銷等理念，結(jié)果導(dǎo)致企業(yè)營(yíng)銷理念與營(yíng)銷環(huán)境之間存在格格不入的情況，影響了營(yíng)銷效果。整體來(lái)看，廣電公司寬帶業(yè)務(wù)營(yíng)銷策略過于保守僵化，面對(duì)不同客戶的差異化以及個(gè)性化需求及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的狙擊，做不到營(yíng)銷手段的推陳出現(xiàn)，從而導(dǎo)致營(yíng)銷效果大受影響。

2.2 服務(wù)水平偏低

廣電公司寬帶業(yè)務(wù)營(yíng)銷方面服務(wù)水平偏低是一個(gè)明顯的短板，從目前各家公司寬帶業(yè)務(wù)的定價(jià)方面來(lái)看，基本上差距不大，這就凸顯了服務(wù)在營(yíng)銷方面的重要性，服務(wù)水平的高低將會(huì)成為決定客戶購(gòu)買決策的關(guān)鍵因素。廣電公司在寬帶業(yè)務(wù)營(yíng)銷服務(wù)方面的不足主要表現(xiàn)在上門安裝、維修服務(wù)、投訴處理、繳費(fèi)服務(wù)等方面與客戶的預(yù)期以及要求差距較大，舉例而言，在寬帶故障解決方面，部分廣電公司排障實(shí)力較弱，不能在最短的時(shí)間內(nèi)解決故障，從而導(dǎo)致客戶滿意度下降。

2.3 產(chǎn)品特色不足

產(chǎn)品是否具有特色是重要的營(yíng)銷要素之一，廣電公司寬帶業(yè)務(wù)產(chǎn)品特色不足是營(yíng)銷中的突出問題。在產(chǎn)品特色不足的情況下，廣電公司很難形成有效的壁壘來(lái)應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)以及提升客戶的忠誠(chéng)度。廣電公司寬帶產(chǎn)品特色不足主要表現(xiàn)在缺少附加值以及套餐設(shè)置不夠靈活等方面，沒有針對(duì)不同客戶群體推出不同寬帶業(yè)務(wù)方案，沒有將電視業(yè)務(wù)這一競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所不具有的優(yōu)勢(shì)資源充分加以利用，寬帶業(yè)務(wù)套餐方面比較單一，沒有考慮到客戶多元化以及個(gè)性化的需要，這勢(shì)必會(huì)影響到廣電公司寬帶業(yè)務(wù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

2.4 營(yíng)銷推廣低效

從廣電公司寬帶業(yè)務(wù)營(yíng)銷推廣來(lái)看，推廣方式單一的問題比較突出，調(diào)查發(fā)現(xiàn)，很多客戶不知道廣電公司還開展寬帶業(yè)務(wù)，這充分說(shuō)明了廣電公司在推廣方面的嚴(yán)重不足以及推廣方式效率的低下。廣電公司推廣方式單一突出的表現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷落后方面，沒有利用好互聯(lián)網(wǎng)這一平臺(tái)進(jìn)行推廣，對(duì)于微信、微博等營(yíng)銷新模式尚不能善加利用，體驗(yàn)活動(dòng)較少，這些都影響到了推廣效果。還有就是廣電公司銷售推廣人員考核與激勵(lì)不完善，推廣人員工作積極性不高，這也會(huì)導(dǎo)致營(yíng)銷推廣效果大打折扣。

3 廣電公司寬帶業(yè)務(wù)營(yíng)銷策略

未來(lái)寬帶業(yè)務(wù)在廣電公司營(yíng)收版圖中的比重將會(huì)越來(lái)越高，這要求廣電公司高度重視寬帶業(yè)務(wù)營(yíng)銷策略的不斷改善，切實(shí)做好寬帶營(yíng)銷工作，為廣電公司寬帶業(yè)務(wù)的健康發(fā)展提供良好的保障。

3.1 更新營(yíng)銷理念

廣電公司寬帶業(yè)務(wù)營(yíng)銷方面需要注意營(yíng)銷理念的不斷更新，擺脫固有營(yíng)銷理念的桎梏，樹立起差異化營(yíng)銷、主動(dòng)創(chuàng)新、整合營(yíng)銷等理念。廣電公司對(duì)于目標(biāo)客戶群體要進(jìn)行認(rèn)真分析，將主要客戶群體鎖定為個(gè)人用戶的同時(shí)，還要積極拓展集團(tuán)用戶，注意對(duì)目標(biāo)客戶群體差異化的需求進(jìn)行面分析，并主動(dòng)進(jìn)行營(yíng)銷策略的創(chuàng)新，尤其是在與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)方面，需要充分依托自身的優(yōu)勢(shì)，做到主動(dòng)出擊，出奇制勝，而不是被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手牽著鼻子走。同時(shí)將各種營(yíng)銷手段、渠道等進(jìn)行有效的整合，構(gòu)筑核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從而全面提升營(yíng)銷策略的有效性，實(shí)現(xiàn)寬帶營(yíng)銷效果的提升。

3.2 提升服務(wù)水平

廣電公司寬帶業(yè)務(wù)營(yíng)銷中需要將服務(wù)置于一個(gè)更加重要的位置，通過給客戶提供各種完善的服務(wù)，來(lái)將客戶至上的營(yíng)銷理念落到實(shí)處。廣電公司將客戶的服務(wù)需要作為營(yíng)銷出發(fā)點(diǎn)，通過完善的服務(wù)來(lái)贏得客戶，用服務(wù)“粘住”客戶，使得企業(yè)能夠在客戶群體中擁有良好的口碑，提升客戶的忠誠(chéng)度。廣電公司服務(wù)水平提升方面需要做到從細(xì)節(jié)出發(fā)，強(qiáng)調(diào)細(xì)節(jié)層面的完善，給客戶提供一站式上門安裝服務(wù)，提供24小時(shí)不間斷的維修服務(wù)，提供在線故障解決指導(dǎo)、上門收取費(fèi)用等服務(wù)，通過卓越的服務(wù)來(lái)構(gòu)筑競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)客戶滿意度的持續(xù)提升。

3.3 注重產(chǎn)品創(chuàng)新

產(chǎn)品創(chuàng)新方面需要廣電公司給予更多關(guān)注，畢竟對(duì)于客戶來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品是否符合自己的要求是影響其購(gòu)買行為的關(guān)鍵要素，如果廣電公司的產(chǎn)品創(chuàng)新不足，則會(huì)導(dǎo)致客戶流失率的提升。所以廣電公司要在產(chǎn)品創(chuàng)新方面不斷進(jìn)行探索，注意對(duì)客戶寬帶產(chǎn)品需求進(jìn)行分析，圍繞這些需求，依托自身?yè)碛械碾娨晿I(yè)務(wù)，來(lái)推出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所不能夠提供的寬帶業(yè)務(wù)方案，吸引客戶。產(chǎn)品創(chuàng)新方面，可以推出電視寬帶雙業(yè)務(wù)捆綁套餐，增加用戶黏著度，甚至可以嘗試買電視業(yè)務(wù)送寬帶業(yè)務(wù)的模式，推出家庭組合套餐，或給寬帶客戶提供一些免費(fèi)電視業(yè)務(wù)等。總之就是要推出各種不同的產(chǎn)品套餐方案，讓目標(biāo)客戶覺得總有一款適合自己，同時(shí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手又難以提供匹配的產(chǎn)品，這樣才能夠帶來(lái)更多的忠誠(chéng)客戶，從客戶身上獲得最多的價(jià)值。

3.4 提升營(yíng)銷推廣效果

在營(yíng)銷推廣方面，廣電公司需要注意營(yíng)銷推廣方式的多元化，嘗試引入網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷推廣模式，借助于新媒體進(jìn)行營(yíng)銷推廣，充分發(fā)揮新媒體的優(yōu)點(diǎn)，例如，微信推送、微博推廣等，讓更多的潛在客戶了解企業(yè)的寬帶業(yè)務(wù)。也可以開展短期的免費(fèi)試用與體驗(yàn)活動(dòng)，根據(jù)營(yíng)銷計(jì)劃開展形式各異的促銷活動(dòng)，提高用戶感受與認(rèn)知度，吸引更多客戶。同時(shí)要注意銷售推廣人員考核與激勵(lì)的完善，切實(shí)提升營(yíng)銷推廣人員的工作積極性，激發(fā)他們?cè)诠ぷ髦胁粩鄤?chuàng)新的熱情，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷推廣效果的提升以及改善。

4 結(jié) 論

對(duì)于廣電公司來(lái)說(shuō)，要想在寬帶業(yè)務(wù)領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)后來(lái)居上，構(gòu)筑自身核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，順利獲得一定的市場(chǎng)份額，寬帶營(yíng)銷是一項(xiàng)必須要做好的工作。廣電公司需要立足于寬帶業(yè)務(wù)的營(yíng)銷環(huán)境，注意借鑒其他企業(yè)在寬帶業(yè)務(wù)營(yíng)銷方面的經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合自身的實(shí)際情況，與時(shí)俱進(jìn)，更新營(yíng)銷理念，并在服務(wù)提升、產(chǎn)品創(chuàng)新以及營(yíng)銷推廣等方面不斷努力，實(shí)現(xiàn)寬帶業(yè)務(wù)營(yíng)銷水平更上一個(gè)臺(tái)階。

參考文獻(xiàn)：

[1]姚純.廣電有線寬帶業(yè)務(wù)發(fā)展模式探究[J].科技傳播，2013（14）.

[2]韓東旭，楊春明.北方縣級(jí)聯(lián)通公司寬帶營(yíng)銷策略[J].時(shí)代金融（下旬），2012（4）.

第3篇

摘 要 自體育用品產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展以來(lái)，國(guó)內(nèi)各運(yùn)動(dòng)品牌企業(yè)發(fā)展速度呈迅猛加速之勢(shì)，其營(yíng)銷策略更是層出不窮，作為國(guó)內(nèi)典型的特步也毫不例外。本文從特步媒體營(yíng)銷策略入手，針對(duì)特步公司目前營(yíng)銷狀況，分析該公司加入新媒體元素后，其營(yíng)銷策略對(duì)于特步的積極與消極影響，進(jìn)而完善其公司的媒體營(yíng)銷戰(zhàn)略。

關(guān)鍵詞 淺析 特步 新媒體 營(yíng)銷策略

目前，國(guó)際體育產(chǎn)品正日漸涌入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，勢(shì)必給國(guó)內(nèi)體育用品行業(yè)帶來(lái)新的沖擊。特步作為國(guó)內(nèi)體育用品行業(yè)的典型代表，就新的營(yíng)銷策略，筆者認(rèn)為正是借助知名媒體品牌合作，推廣“時(shí)尚運(yùn)動(dòng)”的理念，使目標(biāo)消費(fèi)群體接觸廣泛的網(wǎng)絡(luò)媒體，提高品牌影響力。

一、新媒體的營(yíng)銷策略

（一）營(yíng)銷策略

營(yíng)銷策略是指在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，某一企業(yè)或者經(jīng)營(yíng)性的公司為推廣、推銷其產(chǎn)品、服務(wù)等實(shí)施的一系列方式、方法、手段、思想等有形的和無(wú)形的內(nèi)容的集合。

（二）新媒體

新媒體是在高科技術(shù)革命沖擊下的一種前沿媒介，不再只拘泥于傳統(tǒng)電視廣告、報(bào)紙于一體的舊媒體時(shí)代的傳播介質(zhì)，它融合了網(wǎng)絡(luò)、媒體、電視廣播、新的APP軟件。

（三）特步的營(yíng)銷策略

筆者通過查找資料了解特步公司的營(yíng)銷策略，其公司采用重點(diǎn)突出自身產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，獨(dú)到新穎、吸引受眾目光、提高營(yíng)銷業(yè)績(jī)的策略來(lái)鞏固自身的體育地位。而新媒體營(yíng)銷手段，無(wú)疑對(duì)其產(chǎn)品的銷售是一個(gè)良好的契機(jī)。

二、特步舊媒體的營(yíng)銷策略

對(duì)于隸屬于福建地區(qū)的一家體育用品特步公司于2001年出現(xiàn)，剛起步的特步通過大量紙質(zhì)媒體―報(bào)紙、雜志、海報(bào)等的發(fā)行來(lái)刊登特步的信息讓內(nèi)陸人知曉，為此打開了門路。隨之，特步為了加大對(duì)品牌宣傳不斷運(yùn)用媒體技術(shù)，強(qiáng)制性在電視節(jié)目上方插入簡(jiǎn)短精煉的宣傳，但因?yàn)檫@種廣告植入只有在人們忽略電視內(nèi)容才會(huì)悉心品讀并去關(guān)注特步，其效果不佳。

三、特步新媒體的營(yíng)銷策略

（一）特步微博、微信等的新媒體策略

特步專門開通官方微信、微博來(lái)積極推廣其旗下產(chǎn)品，通過與粉絲私信互動(dòng)從而加深人們對(duì)特步產(chǎn)品的認(rèn)知，熟知特步產(chǎn)品的性能，為特步產(chǎn)品打開更加廣闊的銷售途徑和市場(chǎng)。通過微博關(guān)注對(duì)粉絲發(fā)放獎(jiǎng)勵(lì)、微信朋友圈更新對(duì)轉(zhuǎn)發(fā)者發(fā)紅包獎(jiǎng)勵(lì)等，這點(diǎn)極大地提高了特步的知名度并為其本身獲得了廣大好評(píng)。

（二）特步動(dòng)態(tài)廣告宣傳、綜藝贊助的新媒體策略

特步公司講求從戰(zhàn)略角度出發(fā)去積極地推動(dòng)產(chǎn)品營(yíng)銷，運(yùn)用動(dòng)態(tài)的明星運(yùn)動(dòng)廣告來(lái)展現(xiàn)特步體育產(chǎn)品，擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度。而且在代言同時(shí)插入廣告語(yǔ)對(duì)特步品牌加以定位的宣傳，能夠在消費(fèi)者中留下深刻的印象，建立體育品牌的良好形象。同時(shí)，熒幕廣告、綜藝冠名策略增加潛在消費(fèi)者，無(wú)形之中勾起很多觀眾的購(gòu)買欲，這可以對(duì)其品牌的促銷起到很好的推動(dòng)效果。

（三）電視劇、電影的植入，加大了特步營(yíng)銷率

特步對(duì)當(dāng)下很流行的電視劇和深獲人心的電影中間接性的植入廣告和圖標(biāo)，直接推動(dòng)在市場(chǎng)營(yíng)銷中的效率。最近流行的《一生一世》電影中，可以清晰看到特步logo，這不僅是特步對(duì)電影內(nèi)容的宣傳，更是對(duì)特步品牌自身的宣傳，不僅在與觀眾的互動(dòng)上增加了信任感，同時(shí)提升了經(jīng)濟(jì)效益，對(duì)于特步這樣的品牌企業(yè)來(lái)說(shuō)是一個(gè)相當(dāng)不錯(cuò)的選擇。

四、特步新媒體營(yíng)銷策略的實(shí)施成效

（一）特步運(yùn)用新媒體營(yíng)銷策略提高了收入

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，特步企業(yè)在2007年正式上市進(jìn)入國(guó)內(nèi)體育用品行業(yè)，開始大范圍大規(guī)模的采取新媒體的營(yíng)銷策略，并在不超過5年的時(shí)間里成為國(guó)內(nèi)體育產(chǎn)品業(yè)里銷售量市場(chǎng)占有率前三甲。加上2008年奧運(yùn)會(huì)的契機(jī)，體育產(chǎn)業(yè)迅速躥紅，特步公司更是加大了對(duì)新媒體營(yíng)銷策略的大步推廣，給特步帶來(lái)了最直觀的經(jīng)濟(jì)收入。

（二）特步新媒體策略帶來(lái)更多的市場(chǎng)信息

特步利用新媒體形式豐富、互動(dòng)性強(qiáng)、渠道廣泛、覆蓋率高、精準(zhǔn)到達(dá)、性價(jià)比高、推廣方便等特點(diǎn)在現(xiàn)代體育用品行業(yè)中發(fā)揮越來(lái)越有犀利的優(yōu)勢(shì)。新媒體傳播給特步帶來(lái)了更多消費(fèi)者的需求信息，更加方便了特步的改善和調(diào)整。與傳統(tǒng)的媒體方式相比，不僅在信息的傳播上體現(xiàn)出高速準(zhǔn)確的效果，而且在潛在消費(fèi)者的影響中也起了很快的溝通性能，在科技中直接與消費(fèi)者對(duì)話，加速了特步品牌特色。

（三）特步新媒體策略加速了品牌形成

特步積極贊助各類賽事，使得新媒體傳播把特步推上了另一個(gè)高峰。2008年奧運(yùn)會(huì)的成功舉辦，給行業(yè)內(nèi)不少體育品牌都帶來(lái)了新的機(jī)遇，同時(shí)為了應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，特步在2009年還與天娛娛樂傳媒公司簽訂協(xié)議，利用人氣明星做代言人，冠名贊助快樂女生等知名藝人全國(guó)巡演，在最快速有效的時(shí)間里借助快樂女生的人氣提高特步品牌的知名度。

五、結(jié)論與建議

（一）特步采用微博、微信等新媒體傳播加深消費(fèi)者對(duì)特步產(chǎn)品了解，為特步產(chǎn)品打開更加廣闊的銷售途徑和市場(chǎng)。取得了顯著的經(jīng)濟(jì)效益。

（二）特步采用的新媒體策略，提高了特步的品牌影響力，贏得廣大觀眾的信賴，拉動(dòng)隱型消費(fèi)者，促進(jìn)特步營(yíng)銷。特步運(yùn)用新媒體策略同時(shí)應(yīng)注意其存在的弊端，有效地避免，并將新媒體策略的優(yōu)勢(shì)更加有效地放大，將對(duì)特步公司的經(jīng)營(yíng)創(chuàng)造又一新高。

參考文獻(xiàn)：

[1] 董昆.論中國(guó)體育品牌的營(yíng)銷策略[J].中國(guó)經(jīng)貿(mào)導(dǎo)刊.2010，（7）：98.

第4篇

國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)當(dāng)中，當(dāng)前。中小企業(yè)在國(guó)家經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)中扮演了極其重要的角色，中小企業(yè)在產(chǎn)品的技術(shù)創(chuàng)新，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整等方面，區(qū)域經(jīng)濟(jì)的崛起，解決就業(yè)和農(nóng)村勞動(dòng)力的轉(zhuǎn)移等方面發(fā)揮著重要的作用。有句古話說(shuō)：酒香不怕巷子深”這句話放在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中來(lái)，已經(jīng)過時(shí)了現(xiàn)在企業(yè)竟?fàn)幖觿。M(fèi)者選擇余地更多，其要求也將相應(yīng)提高。企業(yè)通過完善的營(yíng)銷策略，則有利于引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品，提高市場(chǎng)占有率，與此同時(shí)，能夠在營(yíng)銷過程中反饋消費(fèi)者信息，以促進(jìn)企業(yè)生產(chǎn)出更適應(yīng)于市場(chǎng)，更受消費(fèi)者青睞的產(chǎn)品，形成良性循環(huán)，推動(dòng)企業(yè)不斷發(fā)展。因此企業(yè)需要不斷創(chuàng)新營(yíng)銷理念，完善營(yíng)銷手段，提升企業(yè)營(yíng)銷水平。那么“企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是什么”?當(dāng)很多中小企業(yè)家面臨這樣一個(gè)提問時(shí)?大家頭腦里都會(huì)有不同的解答。

一、不注重設(shè)計(jì)，不重視營(yíng)銷

企業(yè)網(wǎng)站是企業(yè)對(duì)外的重要形象窗口，現(xiàn)在的企業(yè)網(wǎng)站一般都會(huì)展示公司形象、產(chǎn)品特點(diǎn)、團(tuán)隊(duì)理念、企業(yè)文化、規(guī)模層次、銷售政策等，窗口當(dāng)然要打造好，“設(shè)計(jì)漂亮，要充分展示出企業(yè)的實(shí)力”，我想這個(gè)是不少企業(yè)家在建站時(shí)強(qiáng)調(diào)最多的話，但企業(yè)網(wǎng)站如果僅僅只是這個(gè)功能，那該網(wǎng)站的價(jià)值就會(huì)大打折扣。

其實(shí)，企業(yè)網(wǎng)站除了擔(dān)負(fù)對(duì)外形象展示的功能外，還有重要的銷售功能、企業(yè)文化傳播功能等，如果僅僅看重設(shè)計(jì)，很容易走進(jìn)一個(gè)誤區(qū)：花了大把費(fèi)用給廣告公司設(shè)計(jì)出網(wǎng)站美輪美奐，公司上下無(wú)不稱道，可最后這個(gè)看上去很美的網(wǎng)站居然沒給企業(yè)帶來(lái)任何效益，為什么?要么是全flash的設(shè)計(jì)，網(wǎng)站慢得半天打不開，要么是動(dòng)態(tài)設(shè)計(jì)太多，不易被搜索引擎抓取，有的甚至連搜索引擎都沒有提交，在百度谷歌上輸入公司關(guān)鍵詞后連公司都找不到，當(dāng)然這些都僅僅是低級(jí)錯(cuò)誤，我所提醒只是我們的企業(yè)家不要僅僅把目光盯著網(wǎng)站設(shè)計(jì)的色調(diào)、動(dòng)畫的處理，更多也要考慮到網(wǎng)站是否按照營(yíng)銷和推廣的要求來(lái)設(shè)計(jì)構(gòu)架、欄目、圖文等，讓客戶能夠更方便找到網(wǎng)站并有良好的在線體驗(yàn)。

二、不注重推廣，不重視管理

有的企業(yè)家非常清楚網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的一大職能就是把信息快速?gòu)V泛的出去，讓客戶盡可能在網(wǎng)絡(luò)上更多的地方看到公司的網(wǎng)站和相關(guān)信息，于是每個(gè)搜索引擎都去競(jìng)價(jià)，有的買了門戶廣告位，有的還買了眾多的商務(wù)快車、書生商友等商務(wù)信息軟件，然后招聘一名計(jì)算機(jī)背景的員工大肆。有的還直接要求公司員工在一些bbs公司產(chǎn)品廣告，這本來(lái)都無(wú)可厚非，而且網(wǎng)絡(luò)量的增加對(duì)企業(yè)網(wǎng)站的流量導(dǎo)入有著正面影響，我所強(qiáng)調(diào)的是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和其他營(yíng)銷一樣，也需要精心策劃，精心管理。試想，客戶在搜索引擎里查到了大量關(guān)于一個(gè)企業(yè)或品牌的推廣信息，但不少信息，有的企業(yè)做了不少網(wǎng)絡(luò)廣告，但客服團(tuán)隊(duì)的管理跟不上，客服人員沒有及時(shí)和經(jīng)常的接受專業(yè)培訓(xùn)，客戶咨詢無(wú)法得到及時(shí)反饋，客戶疑問無(wú)法得到及時(shí)專業(yè)解答，客戶的跟蹤回訪無(wú)法按規(guī)范進(jìn)行;而有的是企業(yè)從來(lái)也不對(duì)推廣效果進(jìn)行科學(xué)評(píng)估，從而調(diào)整改進(jìn)推廣策略，那么再好的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷推廣也會(huì)被管理所累，因?yàn)橥茝V帶來(lái)的商機(jī)被落后的營(yíng)銷管理浪費(fèi)了。

三、一味注重推廣，不重視營(yíng)銷策略

有的企業(yè)非常清楚網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重要性，在推廣方面也是不吝金錢，但投產(chǎn)比完全不成比例，很多就是策略問題，策略不對(duì)，一切白費(fèi)，具體有很多表現(xiàn)，最常見的有兩種：一鐘是網(wǎng)站功能貪大求全，定位不清，有的企業(yè)網(wǎng)站既想充分展示良好的企業(yè)形象，又想實(shí)現(xiàn)網(wǎng)站的在線銷售，有的還要達(dá)到招商加盟的目的，這樣一個(gè)“集大成”的網(wǎng)站，往往由于定位模糊，弄得“四不像”，客戶看到網(wǎng)站，都不清楚這個(gè)網(wǎng)站到底是做什么的。

其實(shí)，解決這個(gè)問題的方法很簡(jiǎn)單，首先，明確企業(yè)現(xiàn)階段需要通過網(wǎng)絡(luò)達(dá)到什么目的，針對(duì)什么受眾，根據(jù)這個(gè)再來(lái)考慮網(wǎng)站的設(shè)計(jì)布局及營(yíng)銷推廣，有的企業(yè)會(huì)根據(jù)實(shí)際需求，建立多個(gè)不同功能的網(wǎng)站，一方面可以提高企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)上的推廣力度，另一方面可以更針對(duì)性的通過網(wǎng)站實(shí)現(xiàn)企業(yè)的某一經(jīng)營(yíng)目的。還有一種情況就是企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷沒有整體策劃系統(tǒng)策略的思維，有的企業(yè)站一年改版幾次，品牌風(fēng)格及形象訴求前后不一，給客戶一個(gè)混亂的策略傳達(dá)和品牌認(rèn)知，這樣也想讓網(wǎng)絡(luò)發(fā)揮銷售功能，談何容易?

四、只注重推廣，不重視整合工作

網(wǎng)絡(luò)的特性已讓舒爾茨的整合營(yíng)銷傳播理論得到了全所未有的深化和補(bǔ)充，無(wú)論是直面企業(yè)外部環(huán)境的客戶、公眾，還是對(duì)企業(yè)內(nèi)部的員工，網(wǎng)絡(luò)的的廣泛性、互動(dòng)性，及時(shí)性都讓全員營(yíng)銷成為可能，正因?yàn)槿绱耍屍髽I(yè)管理者就必須重視整合的力量。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為營(yíng)銷環(huán)節(jié)，肩負(fù)了品牌推廣、企業(yè)形象、產(chǎn)品銷售、客戶服務(wù)等職能，完全應(yīng)納入到企業(yè)戰(zhàn)略的高度進(jìn)行策劃，其推廣策略必須與企業(yè)戰(zhàn)略一致。如果只重視網(wǎng)絡(luò)的推廣，不重視網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷相關(guān)人才、信息等內(nèi)部資源的整合，就有可能浪費(fèi)網(wǎng)絡(luò)推廣的實(shí)際效果。而沒有經(jīng)過統(tǒng)一整合規(guī)劃的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，又產(chǎn)生可能對(duì)外信息傳播不一致的情況。比如些的企業(yè)多個(gè)部門都涉足網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)節(jié)，這本身沒有問題，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷本身就是系統(tǒng)工程，涉及面廣，但決策層如果沒有系統(tǒng)思維，在執(zhí)行面又沒有有效整合的話，網(wǎng)絡(luò)推廣就有可能對(duì)企業(yè)，對(duì)品牌是產(chǎn)生負(fù)面效應(yīng)，如有的企業(yè)多個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)對(duì)外產(chǎn)品價(jià)格和促銷活動(dòng)信息不一致就是例子。

五、重網(wǎng)絡(luò)，不重團(tuán)隊(duì)

中小企業(yè)由于規(guī)模和體制問題，很多不愿意專門設(shè)立一個(gè)部門來(lái)實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，其實(shí)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一支需要復(fù)合型人才聚合的“特種部隊(duì)”，只有真正重視這支“奇兵”，才能在企業(yè)營(yíng)銷里，也能有力的支援企業(yè)的傳統(tǒng)營(yíng)銷。

對(duì)于這個(gè)誤區(qū)，企業(yè)家負(fù)有責(zé)任。企業(yè)真正重視網(wǎng)絡(luò)，就要重視網(wǎng)絡(luò)人才，給其發(fā)展空間和培訓(xùn)機(jī)會(huì)，很多中小企業(yè)由于不是專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)公司，覺得網(wǎng)絡(luò)人才可有可無(wú)，有的老總遇到問題，常見的一句話就是“外包給一家建站公司不就得了嗎”，其實(shí)這句話沒有錯(cuò)，但問題是，無(wú)論是企業(yè)發(fā)展的哪個(gè)階段，做網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷都切不可過于依賴外部，即使外包，也必須有自己的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷骨干，這出于兩個(gè)原因，一個(gè)是企業(yè)保密需要，現(xiàn)在公司的網(wǎng)站的很多信息都是公開的，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手往往可依據(jù)網(wǎng)上的公開信息進(jìn)行情報(bào)分析，哪些信息該，哪些信息該如何，這些都必須由企業(yè)市場(chǎng)人員考量;二是有的企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷本身就是一個(gè)業(yè)務(wù)項(xiàng)目單元，是企業(yè)回款重要的組成部分，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人員的重要性就不言而喻了。

第5篇

關(guān)鍵詞:險(xiǎn)種;費(fèi)率;促銷;競(jìng)爭(zhēng)策略

一、營(yíng)銷組合策略

保險(xiǎn)公司的營(yíng)銷組合也包含著產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷策略。其中產(chǎn)品即險(xiǎn)種，價(jià)格即費(fèi)率。險(xiǎn)種和費(fèi)率是決定著保險(xiǎn)公司是否永續(xù)經(jīng)營(yíng)的重要因素。

1、險(xiǎn)種策略

1）險(xiǎn)種開發(fā)策略。新險(xiǎn)種是整體險(xiǎn)種或其中一部分有所創(chuàng)新或改革，能夠給保險(xiǎn)消費(fèi)者帶來(lái)新的利益和滿足的險(xiǎn)種。新險(xiǎn)種開發(fā)的程序包括：構(gòu)思的形成、構(gòu)思的篩選、市場(chǎng)分析、試銷過程和商品化，新險(xiǎn)種開發(fā)的具體問題已在前面闡述。其中包括：

（1）完全創(chuàng)新的險(xiǎn)種。這是指保險(xiǎn)人利用科學(xué)技術(shù)進(jìn)步成果研制出來(lái)的能滿足消費(fèi)者嶄新需求的產(chǎn)品。此種開發(fā)策略，需要前期大量投入和準(zhǔn)確的精算，但能夠使保險(xiǎn)公司迅速占領(lǐng)某一特定的市場(chǎng)，是制勝法寶。

（2）模仿的新險(xiǎn)種。是指保險(xiǎn)人借鑒外國(guó)或外地的險(xiǎn)種移植學(xué)習(xí)的，在本地區(qū)進(jìn)行推廣的新險(xiǎn)種。目前各保險(xiǎn)公司采用此法較多，此開發(fā)策略成本較低，風(fēng)險(xiǎn)較小，但市場(chǎng)已被部分覆蓋，擴(kuò)張有一定難度。

（3）改進(jìn)的新險(xiǎn)種。是指對(duì)原有險(xiǎn)種的特點(diǎn)、內(nèi)容等方面進(jìn)行改進(jìn)的新險(xiǎn)種。這實(shí)際上是對(duì)老險(xiǎn)種的發(fā)展，賦予老險(xiǎn)種新的特點(diǎn)，以滿足消費(fèi)者的新需要。此開發(fā)策略風(fēng)險(xiǎn)最小，在受顧客歡迎的險(xiǎn)種中進(jìn)行改進(jìn)，易獲得重復(fù)購(gòu)買。

（4）換代新險(xiǎn)種。是指針對(duì)老險(xiǎn)種突出的某一特點(diǎn)，重新進(jìn)行包裝，并冠以新的名稱，使其特點(diǎn)有顯著提升的新險(xiǎn)種。這種做法比完全創(chuàng)新險(xiǎn)種的研制要容易些，向市場(chǎng)推廣的成功率也高些。

2）險(xiǎn)種組合策略。險(xiǎn)種組合策略包括擴(kuò)大險(xiǎn)種組合策略、縮減險(xiǎn)種組合策略和關(guān)聯(lián)性小的險(xiǎn)種組合策略。

（1）擴(kuò)大險(xiǎn)種組合策略。擴(kuò)大險(xiǎn)種組合策略有三個(gè)途徑：一是增加險(xiǎn)種組合的廣度，即增加新的險(xiǎn)種系列；二是加深險(xiǎn)種組合的深度，即增加險(xiǎn)種系列的數(shù)量，使險(xiǎn)種系列化、綜合化；三是險(xiǎn)種廣度、深度并舉。按照第一種途徑，保險(xiǎn)公司應(yīng)在原有的險(xiǎn)種系列基礎(chǔ)上增加關(guān)聯(lián)性大的險(xiǎn)種系列，按照第二種途徑，保險(xiǎn)公司應(yīng)把原有的險(xiǎn)種擴(kuò)充為系列化險(xiǎn)種，也就是要在基本險(xiǎn)種上附加一些險(xiǎn)種，擴(kuò)充保險(xiǎn)責(zé)任。可見，險(xiǎn)種系列化使得保險(xiǎn)消費(fèi)者的需求獲得更大的滿足。

（2）縮減險(xiǎn)種組合策略。這種策略是指保險(xiǎn)公司縮減險(xiǎn)種組合的廣度和深度，即減掉一些利潤(rùn)低、無(wú)競(jìng)爭(zhēng)力的保險(xiǎn)險(xiǎn)種。保險(xiǎn)公司可在保險(xiǎn)市場(chǎng)處于飽和狀態(tài)且競(jìng)爭(zhēng)激烈、保險(xiǎn)消費(fèi)者交付保險(xiǎn)費(fèi)能力下降的情況下，集中精力進(jìn)行專業(yè)經(jīng)營(yíng)而采取的策略。具體做法是將一些市場(chǎng)占有率低、經(jīng)營(yíng)虧損、保險(xiǎn)消費(fèi)者需求不強(qiáng)烈的險(xiǎn)種予以取消，以提高保險(xiǎn)公司的經(jīng)營(yíng)效率。

（3）關(guān)聯(lián)性小的險(xiǎn)種組合策略。如財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)的險(xiǎn)種與人身保險(xiǎn)的險(xiǎn)種關(guān)聯(lián)性較小，但是隨著保險(xiǎn)市場(chǎng)需求的開發(fā)和保險(xiǎn)混業(yè)經(jīng)營(yíng)的開展，這些關(guān)聯(lián)性小的險(xiǎn)種組合將更能滿足保險(xiǎn)消費(fèi)者的需求。例如，家庭財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)與家庭成員的人身意外傷害保險(xiǎn)的組合，房屋的財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)與分期付款購(gòu)房人的人壽保險(xiǎn)的組合，將形成具有特色的新險(xiǎn)種。

3）險(xiǎn)種生命周期策略。險(xiǎn)種生命周期是指一種新的保險(xiǎn)商品從進(jìn)入保險(xiǎn)市場(chǎng)開始，經(jīng)歷成長(zhǎng)、成熟到衰退的全過程，險(xiǎn)種的生命周期包括介紹期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期四個(gè)階段。

介紹期的營(yíng)銷策略。險(xiǎn)種介紹期是指險(xiǎn)種投放保險(xiǎn)市場(chǎng)的初期階段，其特點(diǎn)是：第一，由于對(duì)承保風(fēng)險(xiǎn)缺乏了解，所積累的風(fēng)險(xiǎn)資料極為有限，保險(xiǎn)費(fèi)率不盡合理；第二，由于承保的保險(xiǎn)標(biāo)的數(shù)量極為有限，風(fēng)險(xiǎn)分散程度較低；第三，由于保險(xiǎn)費(fèi)收入低，而投入的成本較高，保險(xiǎn)公司利潤(rùn)很少，甚至?xí)霈F(xiàn)虧損。因此，保險(xiǎn)公司通常采用的營(yíng)銷手段有：①快速掠取策略，即以高價(jià)格和高水平的營(yíng)銷費(fèi)用推出新險(xiǎn)種；②緩慢掠取策略，即以高價(jià)格和低水平的營(yíng)銷費(fèi)用將新險(xiǎn)種投入保險(xiǎn)市場(chǎng)；③迅速滲透策略，即用低價(jià)格和高水平的營(yíng)銷費(fèi)用推出新險(xiǎn)種；④緩慢滲透策略，即用低價(jià)格和低水平的營(yíng)銷費(fèi)用推出新險(xiǎn)種。

成長(zhǎng)期的營(yíng)銷策略。險(xiǎn)種成長(zhǎng)期是指險(xiǎn)種銷售量迅速增長(zhǎng)的階段，其特點(diǎn)是保險(xiǎn)公司已掌握風(fēng)險(xiǎn)的出險(xiǎn)規(guī)律，險(xiǎn)種條款更為完善，保險(xiǎn)公司費(fèi)率更加合理，保險(xiǎn)需求日益擴(kuò)大，風(fēng)險(xiǎn)能夠大量轉(zhuǎn)移，承保成本不斷下降，等等。因此，保險(xiǎn)公司應(yīng)采取的營(yíng)銷策略包括不斷完善保險(xiǎn)商品的內(nèi)涵，廣泛開拓營(yíng)銷渠道，適時(shí)調(diào)整保險(xiǎn)費(fèi)率，確保售后服務(wù)的質(zhì)量，以盡可能地保持該險(xiǎn)種在保險(xiǎn)市場(chǎng)上長(zhǎng)久的增長(zhǎng)率。

成熟期的營(yíng)銷策略。險(xiǎn)種成熟期是指險(xiǎn)種銷售量的最高階段，其特點(diǎn)是險(xiǎn)種的利潤(rùn)達(dá)到最高峰，銷售額的增長(zhǎng)速度開始下降，市場(chǎng)處于飽和狀態(tài)，潛在的消費(fèi)者減少，更完善的替代險(xiǎn)種開始出現(xiàn)。因此，保險(xiǎn)業(yè)應(yīng)采取的營(yíng)銷策略有：①開發(fā)新的保險(xiǎn)市場(chǎng)，如原來(lái)主要以城市人口為對(duì)象的養(yǎng)老保險(xiǎn)，可以轉(zhuǎn)移到農(nóng)村，開辦農(nóng)村養(yǎng)老保險(xiǎn)。②改進(jìn)險(xiǎn)種，如在承保些特殊保險(xiǎn)標(biāo)的時(shí)，適當(dāng)增加保險(xiǎn)責(zé)任。③爭(zhēng)奪客戶。對(duì)于向其他保險(xiǎn)公司投保同一保險(xiǎn)標(biāo)的投保人，可采取適當(dāng)降低保險(xiǎn)費(fèi)率或提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)來(lái)吸引他們。

衰退期的營(yíng)銷策略。險(xiǎn)種衰退期是指險(xiǎn)種已不適應(yīng)保險(xiǎn)市場(chǎng)需求，銷售量大幅度萎縮的階段。這一階段的特點(diǎn)是，保險(xiǎn)供給能力大而銷售量迅速下降，保險(xiǎn)公司的利潤(rùn)也隨之下滑，保險(xiǎn)消費(fèi)者的需求發(fā)生了轉(zhuǎn)移，等等。因此，保險(xiǎn)公司要采取穩(wěn)妥的營(yíng)銷策略，如不要倉(cāng)促收兵，而是要有計(jì)劃地、逐步地限制推銷該險(xiǎn)種。此外，還應(yīng)有預(yù)見性地、有計(jì)劃地開發(fā)新險(xiǎn)種，將那些尋求替代險(xiǎn)種的消費(fèi)者再一次吸引過來(lái)，使險(xiǎn)種淘汰期盡量縮短。

2、費(fèi)率策略

費(fèi)率策略是保險(xiǎn)營(yíng)銷組合策略中最活躍的策略，與其他策略存在相互依存、相互制約的關(guān)系，保險(xiǎn)費(fèi)率策略有如下幾種：

1）低價(jià)策略。指以低于原價(jià)格水平而確定保險(xiǎn)費(fèi)率的策略。實(shí)行這種定價(jià)策略的目的是為了迅速占領(lǐng)保險(xiǎn)市場(chǎng)或打開新險(xiǎn)種的銷路。但是保險(xiǎn)公司要注意嚴(yán)格控制低價(jià)策略使用的范圍，實(shí)行低價(jià)策略，是保險(xiǎn)公司在保險(xiǎn)市場(chǎng)上進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的手段之一，但是如果過分使用它，就會(huì)導(dǎo)致保險(xiǎn)公司降低或喪失償付能力，損害保險(xiǎn)公司的信譽(yù)，結(jié)果在競(jìng)爭(zhēng)中失敗。

2）高價(jià)策略。指以高于原價(jià)格水平而確定保險(xiǎn)費(fèi)率的策略。保險(xiǎn)公司可以通過實(shí)行高價(jià)策略獲得高額利潤(rùn)，有利于提高自身經(jīng)濟(jì)效益，同時(shí)也可以利用高價(jià)策略拒絕承保高風(fēng)險(xiǎn)項(xiàng)目，有利于自身經(jīng)營(yíng)的穩(wěn)定。但是保險(xiǎn)公司要謹(jǐn)慎使用高價(jià)策略。因?yàn)椋ｋU(xiǎn)價(jià)格過高，會(huì)使投保人支付保險(xiǎn)費(fèi)的負(fù)擔(dān)加重而不利于開拓保險(xiǎn)市場(chǎng)；此外，定價(jià)高、利潤(rùn)大，極容易誘發(fā)激烈競(jìng)爭(zhēng)。

3）惠價(jià)策略。指保險(xiǎn)公司在現(xiàn)有價(jià)格的基礎(chǔ)上：根據(jù)營(yíng)銷需要給投保人以折扣費(fèi)率的策略。實(shí)行優(yōu)惠價(jià)策略的目的是為了刺激投保人大量投保、長(zhǎng)期投保，并按時(shí)繳付保險(xiǎn)費(fèi)和加強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)防范工作等。優(yōu)惠價(jià)策略主要有以下幾種：（1）統(tǒng)保優(yōu)惠。如某個(gè)律師協(xié)會(huì)為所有律師統(tǒng)一投保職業(yè)責(zé)任保險(xiǎn)，由于是團(tuán)體保險(xiǎn)，保險(xiǎn)公司可以少收一定比例的保險(xiǎn)費(fèi)，因?yàn)榻y(tǒng)保能為保險(xiǎn)公司節(jié)省對(duì)單個(gè)投保人花費(fèi)的營(yíng)銷費(fèi)用和承保費(fèi)用。(2)續(xù)保優(yōu)惠。現(xiàn)已投保的被保險(xiǎn)人如果在保險(xiǎn)責(zé)任期內(nèi)未發(fā)生保險(xiǎn)賠償，期滿后又繼續(xù)投保的，財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司通常可按上一年度所交保險(xiǎn)費(fèi)的一定比例對(duì)其給予優(yōu)惠。(3)躉交保費(fèi)優(yōu)惠。在長(zhǎng)期壽險(xiǎn)中，如果投保人采取躉交方式，一次交清全部保險(xiǎn)費(fèi)，保險(xiǎn)人也可給予優(yōu)惠，因?yàn)檫@樣減少了保險(xiǎn)人按月、按季或按年收取保險(xiǎn)費(fèi)的工作量。(4)安全防范優(yōu)惠。例如，財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)的條款中規(guī)定，保險(xiǎn)人對(duì)于那些安全措施完善、安全防災(zāi)工作卓有成效的企業(yè)可以給予一定安全費(fèi)返還。(5)免交或減付保險(xiǎn)費(fèi)。如人身保險(xiǎn)中子女婚嫁保險(xiǎn)規(guī)定，如果投保人在保險(xiǎn)期限內(nèi)死亡或完全殘廢無(wú)法繼續(xù)交保險(xiǎn)費(fèi)時(shí)，保險(xiǎn)人允許免交未到期部分的保險(xiǎn)費(fèi)，而其受益人仍繼續(xù)享受其保險(xiǎn)保障。

4）差異價(jià)策略。這一策略包括地理差異價(jià)、險(xiǎn)種差異價(jià)和競(jìng)爭(zhēng)策略差異價(jià)等。地理差異價(jià)是指保險(xiǎn)人對(duì)位于不同地區(qū)相同的保險(xiǎn)標(biāo)的采取不同的保險(xiǎn)費(fèi)率。險(xiǎn)種差異價(jià)是指各個(gè)險(xiǎn)種費(fèi)率標(biāo)準(zhǔn)和計(jì)算方法都有一定的差異。競(jìng)爭(zhēng)策略差異價(jià)的主要做法有：第一，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同時(shí)調(diào)整費(fèi)率，以確保本公司在保險(xiǎn)市場(chǎng)占有的份額；第二，在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)整費(fèi)率時(shí)，保持原費(fèi)率不變，以維護(hù)本企業(yè)的聲譽(yù)和形象；第三，采取跟隨策略。在已知競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)整費(fèi)率時(shí)，先不急于調(diào)整本公司的費(fèi)率，待競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的費(fèi)率對(duì)市場(chǎng)銷售產(chǎn)生較大影響時(shí)，才跟隨競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)整相關(guān)費(fèi)率。采取哪種策略需根據(jù)保險(xiǎn)公司的市場(chǎng)地位而定。

3、促銷策略

1）廣告促銷策略。廣告是通過大眾媒介向人們傳遞保險(xiǎn)商品和服務(wù)信息，并說(shuō)明其購(gòu)買的活動(dòng)。廣告是保險(xiǎn)促銷組合中的一個(gè)重要方面，是尋找保險(xiǎn)對(duì)象的有效手段。廣告的作用主要有：(1)樹立企業(yè)形象；(2)介紹新險(xiǎn)種服務(wù)項(xiàng)目或營(yíng)銷策略；(3)宣傳社會(huì)對(duì)保險(xiǎn)公司的評(píng)價(jià)；(4)促使保險(xiǎn)消費(fèi)者接受保險(xiǎn)營(yíng)銷的手段等等。廣告適用于向地域分散的受眾進(jìn)行宣導(dǎo)，不能有區(qū)別的選擇客戶，并且費(fèi)用高，反饋遲緩。

2）公共關(guān)系促銷。公共關(guān)系對(duì)保險(xiǎn)營(yíng)銷能夠產(chǎn)生積極的作用。保險(xiǎn)公司最需要依靠企業(yè)的誠(chéng)信來(lái)樹立形象，可運(yùn)用的公關(guān)工具有新聞報(bào)道、公益活動(dòng)、書刊資料、視聽資料、電話，等等。此種方式收效緩慢，但效果持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)。

3）推銷策略。推銷是指保險(xiǎn)營(yíng)銷員直接與客戶接觸洽談并宣傳介紹銷售保險(xiǎn)商品的活動(dòng)。人員促銷在保險(xiǎn)營(yíng)銷組合中起著不可取代的重要作用，尤其是人壽保險(xiǎn)公司，人員促銷是其主要的營(yíng)銷手段。因?yàn)橥ㄟ^推銷，保險(xiǎn)消費(fèi)者可以直接獲得有關(guān)保險(xiǎn)公司和保險(xiǎn)商品的詳細(xì)信息，營(yíng)銷人員也可以直接了解潛在客戶的購(gòu)買企圖和態(tài)度。可見，人員促銷幫助保險(xiǎn)公司與客戶之間架起了一座橋梁，有利于雙方的溝通。營(yíng)銷人員的主要任務(wù)有：(1)招攬新保險(xiǎn)業(yè)務(wù)；(2)做好銷售服務(wù)；(3)收集信息，提供保險(xiǎn)公司資信和挖掘潛在的客戶資源。此種策略尤其適用于高端的客戶和復(fù)雜的產(chǎn)品，但成本較高，管理量較大。

4）營(yíng)業(yè)推廣策略。是指企業(yè)采取各種特殊手段來(lái)刺激、鼓勵(lì)、推動(dòng)分銷渠道銷售產(chǎn)品、或公眾購(gòu)買某種產(chǎn)品的促銷活動(dòng)。營(yíng)業(yè)推廣的唯一目的就是要刺激銷售。保險(xiǎn)公司的營(yíng)業(yè)推廣分為兩類：促銷的對(duì)象是分銷渠道成員（例如保險(xiǎn)人）的營(yíng)業(yè)推廣被稱之為同業(yè)推廣；促銷對(duì)象是消費(fèi)者的營(yíng)業(yè)推廣被稱為消費(fèi)者推廣。營(yíng)業(yè)推廣被保險(xiǎn)公司廣泛運(yùn)用，因?yàn)樗拇黉N效果明顯。但是營(yíng)業(yè)推廣的促銷效果通常是短期的，如果不分對(duì)象、條件和環(huán)境，濫用這種促銷手段，會(huì)給企業(yè)造成不利的影響。

二、競(jìng)爭(zhēng)策略

1、競(jìng)爭(zhēng)地位

根據(jù)保險(xiǎn)公司在目標(biāo)市場(chǎng)上所起的作用，可將這些公司的競(jìng)爭(zhēng)地位分為四類，即市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者、市場(chǎng)跟隨者和市場(chǎng)拾遺補(bǔ)缺者。

1）市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者策略。市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者是指在保險(xiǎn)市場(chǎng)上占有市場(chǎng)最高份額的保險(xiǎn)公司。它通常在保險(xiǎn)產(chǎn)品開發(fā)、保險(xiǎn)費(fèi)率變化、保險(xiǎn)促銷強(qiáng)度等方面領(lǐng)導(dǎo)其他保險(xiǎn)公司。無(wú)論領(lǐng)導(dǎo)者是否受到贊賞或尊敬，其他公司都不得不承認(rèn)它的領(lǐng)導(dǎo)地位。但是領(lǐng)導(dǎo)者也必須隨時(shí)注意其他公司的動(dòng)向，不使自己輕易喪失良機(jī)，失去領(lǐng)導(dǎo)地位。因此，市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者通常采取的策略是：(1)擴(kuò)大總市場(chǎng)，即擴(kuò)大整個(gè)保險(xiǎn)市場(chǎng)的需求；(2)適時(shí)采取有效防守措施和攻擊戰(zhàn)術(shù)，保護(hù)其現(xiàn)有的市場(chǎng)占有率；(3)在市場(chǎng)規(guī)模保持不變的情況下，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。

市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者擴(kuò)大整個(gè)保險(xiǎn)市場(chǎng)，是因?yàn)樗诂F(xiàn)有市場(chǎng)上占有率最高，只要市場(chǎng)的銷售量增加，它就是最大的受益者。市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者既可以采取擴(kuò)大營(yíng)銷的方式來(lái)提高其市場(chǎng)占有率，又可以采取各種防守措施來(lái)保護(hù)其市場(chǎng)占有率。

2）市場(chǎng)挑戰(zhàn)者策略。市場(chǎng)挑戰(zhàn)者是指位于行業(yè)中名列第二或三名的保險(xiǎn)公司。它們以市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者、經(jīng)營(yíng)不善者或小型經(jīng)營(yíng)者為攻擊對(duì)象，以擴(kuò)大市場(chǎng)占有率為目標(biāo)，選擇進(jìn)攻策略。市場(chǎng)挑戰(zhàn)者最常用的策略是正面攻擊、側(cè)翼攻擊、圍堵攻擊、游擊戰(zhàn)等。

3）市場(chǎng)跟隨者策略。市場(chǎng)跟隨者是指那些不想擾亂市場(chǎng)現(xiàn)狀而想要保持原有市場(chǎng)占有率的保險(xiǎn)公司。市場(chǎng)跟隨者并非不需要策略，而是謀求用其特殊能力參與市場(chǎng)的發(fā)展，有些市場(chǎng)跟隨者甚至比本行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者獲得更高的投資回報(bào)率。因此，市場(chǎng)跟隨者必須懂得如何保持現(xiàn)有的客戶，如何爭(zhēng)取一定數(shù)量的新客戶，每個(gè)跟隨者都力圖給目標(biāo)市場(chǎng)帶來(lái)某些獨(dú)特的利益，如地點(diǎn)、服務(wù)和融資方面給予優(yōu)惠和方便。市場(chǎng)跟隨者須保持低廉的成本和優(yōu)異的產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)，當(dāng)新市場(chǎng)開放時(shí)，市場(chǎng)跟隨者也必須很快打進(jìn)去。跟隨的策略有三種，即緊隨其后策略、有距離跟隨策略和有選擇的跟隨策略。

4）市場(chǎng)拾遺補(bǔ)缺者策略。拾遺補(bǔ)缺者是指一些專門經(jīng)營(yíng)大型保險(xiǎn)公司忽視或不屑一顧的業(yè)務(wù)的小型保險(xiǎn)公司。成為拾遺補(bǔ)缺者的關(guān)鍵因素是專業(yè)化。盡管有些專業(yè)化經(jīng)營(yíng)程度較高的保險(xiǎn)公司在整個(gè)市場(chǎng)上占有率較低，但它們?nèi)杂欣蓤D。

2、競(jìng)爭(zhēng)地位與競(jìng)爭(zhēng)策略的關(guān)系

每一保險(xiǎn)公司在保險(xiǎn)市場(chǎng)上都會(huì)利用或根據(jù)其競(jìng)爭(zhēng)地位來(lái)決定采取相應(yīng)的競(jìng)爭(zhēng)策略，而采取特定競(jìng)爭(zhēng)策略的保險(xiǎn)公司也能達(dá)到某種競(jìng)爭(zhēng)地位。保險(xiǎn)公司根據(jù)自己的競(jìng)爭(zhēng)地位來(lái)決定競(jìng)爭(zhēng)策略時(shí)，除了要考慮自身的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)、實(shí)力和市場(chǎng)機(jī)會(huì)外，還應(yīng)考慮的因素有：(1)競(jìng)爭(zhēng)者無(wú)法模仿的策略，如人海戰(zhàn)術(shù)；(2)競(jìng)爭(zhēng)者不愿采用的策略，如放寬承保或理賠條件；(3)競(jìng)爭(zhēng)者不得不追隨的策略，如采用更優(yōu)惠的分紅辦法；(4)競(jìng)爭(zhēng)雙方均獲利的策略，如保險(xiǎn)公司廣泛宣傳保險(xiǎn)，使社會(huì)公眾對(duì)保險(xiǎn)產(chǎn)生良好的印象。

結(jié)論

在市場(chǎng)中采取怎樣的競(jìng)爭(zhēng)策略和營(yíng)銷組合策略，與企業(yè)的目標(biāo)和定位密切相關(guān)，在眾多新型保險(xiǎn)企業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中，在保險(xiǎn)混業(yè)經(jīng)營(yíng)的背景下，采取適時(shí)有效的營(yíng)銷組合策略將成為競(jìng)爭(zhēng)的法寶。

參考文獻(xiàn)

[1]徐昆，保險(xiǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)，清華大學(xué)出版社，2006-8

第6篇

在百度、google、阿里巴巴等企業(yè)的輪番網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷知識(shí)普及下，眾多中小企業(yè)的企業(yè)家知道了搜索引擎、競(jìng)價(jià)排名等，懂得了網(wǎng)絡(luò)普及帶來(lái)的消費(fèi)習(xí)慣變化，也建立自己的網(wǎng)站，購(gòu)買了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具，有條件的還成立電子商務(wù)部專人來(lái)運(yùn)營(yíng)，但有不少企業(yè)實(shí)際運(yùn)營(yíng)卻不理想，有投產(chǎn)比不合理的，有感覺不出實(shí)際效果呼上當(dāng)?shù)模梢娋W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷知易行難，筆者觀察，中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷易步入的常見“誤區(qū)”有五種。

誤區(qū)一：重設(shè)計(jì)，不重營(yíng)銷

企業(yè)網(wǎng)站是企業(yè)對(duì)外的重要形象窗口，現(xiàn)在的企業(yè)網(wǎng)站一般都會(huì)展示公司形象、產(chǎn)品特點(diǎn)、團(tuán)隊(duì)理念、企業(yè)文化、規(guī)模層次、銷售政策等，窗口當(dāng)然要打造好，“設(shè)計(jì)漂亮，要充分展示出企業(yè)的實(shí)力”，我想這個(gè)是不少企業(yè)家在建站時(shí)強(qiáng)調(diào)最多的話，但企業(yè)網(wǎng)站如果僅僅只是這個(gè)功能，那該網(wǎng)站的價(jià)值就會(huì)大打折扣。

其實(shí)，企業(yè)網(wǎng)站除了擔(dān)負(fù)對(duì)外形象展示的功能外，還有重要的銷售功能、企業(yè)文化傳播功能等，如果僅僅看重設(shè)計(jì)，很容易走進(jìn)一個(gè)誤區(qū)：花了大把費(fèi)用給廣告公司設(shè)計(jì)出網(wǎng)站美輪美奐，公司上下無(wú)不稱道，可最后這個(gè)看上去很美的網(wǎng)站居然沒給企業(yè)帶來(lái)任何效益，為什么?要么是全FLASH的設(shè)計(jì)，網(wǎng)站慢得半天打不開，要么是動(dòng)態(tài)設(shè)計(jì)太多，不易被搜索引擎抓取，有的甚至連搜索引擎都沒有提交，在百度谷歌上輸入公司關(guān)鍵詞后連公司都找不到，當(dāng)然這些都僅僅是低級(jí)錯(cuò)誤，我所提醒只是我們的企業(yè)家不要僅僅把目光盯著網(wǎng)站設(shè)計(jì)的色調(diào)、動(dòng)畫的處理，更多也要考慮到網(wǎng)站是否按照營(yíng)銷和推廣的要求來(lái)設(shè)計(jì)構(gòu)架、欄目、圖文等，讓客戶能夠更方便找到網(wǎng)站并有良好的在線體驗(yàn)。

誤區(qū)二：重推廣，不重管理

有的企業(yè)家非常清楚網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的一大職能就是把信息快速?gòu)V泛的出去，讓客戶盡可能在網(wǎng)絡(luò)上更多的地方看到公司的網(wǎng)站和相關(guān)信息，于是每個(gè)搜索引擎都去競(jìng)價(jià)，有的買了門戶廣告位，有的還買了眾多的商務(wù)快車、書生商友等商務(wù)信息軟件，然后招聘一名計(jì)算機(jī)背景的員工大肆。有的還直接要求公司員工在一些BBS公司產(chǎn)品廣告，這本來(lái)都無(wú)可厚非，而且網(wǎng)絡(luò)量的增加對(duì)企業(yè)網(wǎng)站的流量導(dǎo)入有著正面影響，我所強(qiáng)調(diào)的是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和其他營(yíng)銷一樣，也需要精心策劃，精心管理。試想，客戶在搜索引擎里查到了大量關(guān)于一個(gè)企業(yè)或品牌的推廣信息，但不少信息，有的企業(yè)做了不少網(wǎng)絡(luò)廣告，但客服團(tuán)隊(duì)的管理跟不上，客服人員沒有及時(shí)和經(jīng)常的接受專業(yè)培訓(xùn)，客戶咨詢無(wú)法得到及時(shí)反饋，客戶疑問無(wú)法得到及時(shí)專業(yè)解答，客戶的跟蹤回訪無(wú)法按規(guī)范進(jìn)行;而有的是企業(yè)從來(lái)也不對(duì)推廣效果進(jìn)行科學(xué)評(píng)估，從而調(diào)整改進(jìn)推廣策略，那么再好的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷推廣也會(huì)被管理所累，因?yàn)橥茝V帶來(lái)的商機(jī)被落后的營(yíng)銷管理浪費(fèi)了。

誤區(qū)三：重推廣，不重策略

有的企業(yè)非常清楚網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重要性，在推廣方面也是不吝金錢，但投產(chǎn)比完全不成比例，很多就是策略問題，策略不對(duì)，一切白費(fèi)，具體有很多表現(xiàn)，最常見的有兩種：一鐘是網(wǎng)站功能貪大求全，定位不清，有的企業(yè)網(wǎng)站既想充分展示良好的企業(yè)形象，又想實(shí)現(xiàn)網(wǎng)站的在線銷售，有的還要達(dá)到招商加盟的目的，這樣一個(gè)“集大成”的網(wǎng)站，往往由于定位模糊，弄得“四不像”，客戶看到網(wǎng)站，都不清楚這個(gè)網(wǎng)站到底是做什么的。其實(shí)，解決這個(gè)問題的方法很簡(jiǎn)單，首先，明確企業(yè)現(xiàn)階段需要通過網(wǎng)絡(luò)達(dá)到什么目的，針對(duì)什么受眾，根據(jù)這個(gè)再來(lái)考慮網(wǎng)站的設(shè)計(jì)布局及營(yíng)銷推廣，有的企業(yè)會(huì)根據(jù)實(shí)際需求，建立多個(gè)不同功能的網(wǎng)站，一方面可以提高企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)上的推廣力度，另一方面可以更針對(duì)性的通過網(wǎng)站實(shí)現(xiàn)企業(yè)的某一經(jīng)營(yíng)目的。還有一種情況就是企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷沒有整體策劃系統(tǒng)策略的思維，有的企業(yè)站一年改版幾次，品牌風(fēng)格及形象訴求前后不一，給客戶一個(gè)混亂的策略傳達(dá)和品牌認(rèn)知，這樣也想讓網(wǎng)絡(luò)發(fā)揮銷售功能，談何容易?

誤區(qū)四：重推廣，不重整合

網(wǎng)絡(luò)的特性已讓舒爾茨的整合營(yíng)銷傳播理論得到了全所未有的深化和補(bǔ)充，無(wú)論是直面企業(yè)外部環(huán)境的客戶、公眾，還是對(duì)企業(yè)內(nèi)部的員工，網(wǎng)絡(luò)的的廣泛性、互動(dòng)性，及時(shí)性都讓全員營(yíng)銷成為可能，正因?yàn)槿绱耍屍髽I(yè)管理者就必須重視整合的力量。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為營(yíng)銷環(huán)節(jié)，肩負(fù)了品牌推廣、企業(yè)形象、產(chǎn)品銷售、客戶服務(wù)等職能，完全應(yīng)納入到企業(yè)戰(zhàn)略的高度進(jìn)行策劃，其推廣策略必須與企業(yè)戰(zhàn)略一致。如果只重視網(wǎng)絡(luò)的推廣，不重視網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷相關(guān)人才、信息等內(nèi)部資源的整合，就有可能浪費(fèi)網(wǎng)絡(luò)推廣的實(shí)際效果。而沒有經(jīng)過統(tǒng)一整合規(guī)劃的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，又產(chǎn)生可能對(duì)外信息傳播不一致的情況。比如些的企業(yè)多個(gè)部門都涉足網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)節(jié)，這本身沒有問題，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷本身就是系統(tǒng)工程，涉及面廣，但決策層如果沒有系統(tǒng)思維，在執(zhí)行面又沒有有效整合的話，網(wǎng)絡(luò)推廣就有可能對(duì)企業(yè)，對(duì)品牌是產(chǎn)生負(fù)面效應(yīng)，如有的企業(yè)多個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)對(duì)外產(chǎn)品價(jià)格和促銷活動(dòng)信息不一致就是例子。

誤區(qū)五：重網(wǎng)絡(luò)，不重團(tuán)隊(duì)

中小企業(yè)由于規(guī)模和體制問題，很多不愿意專門設(shè)立一個(gè)部門來(lái)實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，其實(shí)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一支需要復(fù)合型人才聚合的“特種部隊(duì)”，只有真正重視這支“奇兵”，才能在企業(yè)營(yíng)銷里，也能有力的支援企業(yè)的傳統(tǒng)營(yíng)銷。

對(duì)于這個(gè)誤區(qū)，企業(yè)家負(fù)有責(zé)任。企業(yè)真正重視網(wǎng)絡(luò)，就要重視網(wǎng)絡(luò)人才，給其發(fā)展空間和培訓(xùn)機(jī)會(huì)，很多中小企業(yè)由于不是專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)公司，覺得網(wǎng)絡(luò)人才可有可無(wú)，有的老總遇到問題，常見的一句話就是“外包給一家建站公司不就得了嗎”，其實(shí)這句話沒有錯(cuò)，但問題是，無(wú)論是企業(yè)發(fā)展的哪個(gè)階段，做網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷都切不可過于依賴外部，即使外包，也必須有自己的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷骨干，這出于兩個(gè)原因，一個(gè)是企業(yè)保密需要，現(xiàn)在公司的網(wǎng)站的很多信息都是公開的，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手往往可依據(jù)網(wǎng)上的公開信息進(jìn)行情報(bào)分析，哪些信息該，哪些信息該如何，這些都必須由企業(yè)市場(chǎng)人員考量;二是有的企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷本身就是一個(gè)業(yè)務(wù)項(xiàng)目單元，是企業(yè)回款重要的組成部分，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人員的重要性就不言而喻了。

第7篇

[關(guān)鍵詞]移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)；品牌營(yíng)銷；品牌推廣；傳播方式

doi：10.3969/j.issn.1673-0194.2015.18.065

[中圖分類號(hào)]F274 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]1673-0194（2015）18-00-01

19世紀(jì)初，全世界各國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶和企業(yè)就已經(jīng)達(dá)到驚人的數(shù)目。近年來(lái)，隨著科學(xué)技術(shù)不斷進(jìn)步，這一數(shù)目仍在不斷增長(zhǎng)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公司的經(jīng)營(yíng)方法和管理理念也日漸成熟。品牌營(yíng)銷策略是企業(yè)在激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中取得優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵。企業(yè)要不斷結(jié)合自身特點(diǎn)，根據(jù)市場(chǎng)需求，運(yùn)用多種實(shí)施體系，促進(jìn)品牌營(yíng)銷策略的成熟和發(fā)展。

1 樹立良好的品牌服務(wù)形象

1.1 重視產(chǎn)品創(chuàng)新

在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，企業(yè)要想提高自身競(jìng)爭(zhēng)力，首先要從打造品牌入手。提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力，就要從創(chuàng)新產(chǎn)品和完善產(chǎn)品鏈兩方面開始。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品策略集中體現(xiàn)在對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行更新需要的時(shí)間、選擇不同的客戶群體、創(chuàng)造產(chǎn)品種類和系列數(shù)量這三方面。移動(dòng)產(chǎn)業(yè)公司要慎重選擇產(chǎn)品策略，才能在提供商品內(nèi)容、運(yùn)營(yíng)和制造終端方面戰(zhàn)勝對(duì)手。

現(xiàn)階段，三星電子被視為領(lǐng)導(dǎo)全球通信終端的重要廠家，為增加產(chǎn)品類別，三星電子將命名策略應(yīng)用到智能手機(jī)GALAXY上，這種做法能為顧客的不同需求提供個(gè)性化服務(wù)。客戶可根據(jù)產(chǎn)品名稱來(lái)分辨其產(chǎn)品是高端機(jī)型還是入門機(jī)型，在GALAXY品牌下，包含不同等級(jí)的產(chǎn)品。

例如，SuperSmart被作為頂級(jí)產(chǎn)品，該種類產(chǎn)品專門服務(wù)于三星的旗艦產(chǎn)品，它服務(wù)的產(chǎn)品有SamsungGALAXYS，這款智能手機(jī)獲得超過千萬(wàn)部的世界銷量和多個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)。而Royal/Refined，是專門為專業(yè)技術(shù)人員設(shè)置的，它的硬件配置更強(qiáng)大，性能更優(yōu)良。

1.2 滿足多樣化的產(chǎn)品需求

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)為提高自身競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)施差別化的營(yíng)銷策略，有助于吸引更多消費(fèi)者。企業(yè)要想不斷拓寬自身市場(chǎng)，在開展業(yè)務(wù)最初，可用降低價(jià)格的方式來(lái)吸引消費(fèi)者，并為消費(fèi)者提供試用機(jī)會(huì)。同時(shí)，可以為顧客提供更多的創(chuàng)新增值服務(wù)，顧客滿意各項(xiàng)服務(wù)后，才會(huì)進(jìn)行消費(fèi)。如果顧客要享受增值服務(wù)，企業(yè)可先為其提供試用機(jī)會(huì)，或?qū)r(jià)格降低，給消費(fèi)者創(chuàng)造更多機(jī)會(huì)，了解企業(yè)產(chǎn)品和業(yè)務(wù)。當(dāng)此項(xiàng)業(yè)務(wù)受到廣泛歡迎后，再適時(shí)提升價(jià)格，有利于經(jīng)濟(jì)效益提升。

2 加強(qiáng)品牌推廣力度

在開展品牌營(yíng)銷策略過程中，要加強(qiáng)品牌推廣。首先，打造優(yōu)秀的企業(yè)產(chǎn)品形象，提高品牌知名度；其次，銷售該品牌類別產(chǎn)品。在推廣品牌過程中，一定要促進(jìn)內(nèi)部各環(huán)節(jié)的有效配合，這是決定產(chǎn)品推廣深度和效果的重要內(nèi)容。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)要想加強(qiáng)品牌推廣力度，可從以下兩方面進(jìn)行。

2.1 廣告策略的靈活運(yùn)用

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)要想成功實(shí)施品牌戰(zhàn)略，一定要有效借助廣告的力量。在信息技術(shù)飛速發(fā)展的背景下，現(xiàn)階段的傳媒擁有較強(qiáng)的宣傳功能，企業(yè)要積極應(yīng)用多種廣告，強(qiáng)化品牌形象。企業(yè)要不斷加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)可程度，加深消費(fèi)者的認(rèn)同感，不僅要靈活運(yùn)用廣告策略，還要努力提高業(yè)務(wù)水平，為消費(fèi)者提供更好的服務(wù)質(zhì)量，樹立企業(yè)形象，使企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得長(zhǎng)效發(fā)展。

利用廣告戰(zhàn)略提升移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的方法有：首先，應(yīng)用集中戰(zhàn)略，在核心產(chǎn)品中集中各項(xiàng)主營(yíng)業(yè)務(wù)，采用多種渠道對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，尤其是在重點(diǎn)區(qū)域中，一定要加大宣傳力度，當(dāng)重點(diǎn)區(qū)域產(chǎn)品占有量提高后，再逐步向其他區(qū)域宣傳；其次，采用滲透戰(zhàn)略，充分考查同類產(chǎn)品在市場(chǎng)中的受歡迎程度，將滲透策略與產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力相結(jié)合，逐步將企業(yè)產(chǎn)品打入市場(chǎng)。

2.2 豐富品牌傳播方式

在推廣自身品牌過程中，選擇合適的傳播途徑和方法尤為重要。在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)飛速發(fā)展背景下，不同移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)開展的業(yè)務(wù)和服務(wù)，正在逐漸向同質(zhì)化發(fā)展。這種現(xiàn)象的產(chǎn)生，導(dǎo)致企業(yè)要想順利推廣自身品牌，必須采用差異化策略。例如，“計(jì)費(fèi)誤差雙倍返還”的業(yè)務(wù)首先是由中國(guó)移動(dòng)提出來(lái)的，在向顧客提供多種服務(wù)過程中，開創(chuàng)了從計(jì)費(fèi)方面加強(qiáng)服務(wù)的新方式，使廣大客戶增加對(duì)中國(guó)移動(dòng)的信任，同時(shí)提高對(duì)中國(guó)移動(dòng)這一品牌的認(rèn)知度。

3 結(jié) 語(yǔ)

近年來(lái)，在科學(xué)技術(shù)不斷進(jìn)步的背景下，我國(guó)人民的生活水平不斷提高，消費(fèi)需求不斷增加。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，在給移動(dòng)企業(yè)帶來(lái)更多機(jī)遇的同時(shí)，也提出更大的挑戰(zhàn)。現(xiàn)階段，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)要想得到長(zhǎng)效發(fā)展，一定要注重加強(qiáng)品牌營(yíng)銷策略，從樹立品牌形象和加強(qiáng)品牌推廣度入手，逐漸轉(zhuǎn)變營(yíng)銷策略和手段，提高顧客對(duì)自身產(chǎn)品的認(rèn)知度和忠誠(chéng)度，為企業(yè)長(zhǎng)效發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

主要參考文獻(xiàn)

[1]吳曉燁.移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的金蝶公司營(yíng)銷策略研究[D].蘭州：蘭州大學(xué)，2014.

[2]李海峰.基于IMC的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)營(yíng)銷組合策略研究[D].北京：北京郵電大學(xué)，2010.

第8篇

[關(guān)鍵詞]關(guān)系營(yíng)銷；顧客忠誠(chéng)；輝瑞公司

[DOI]10.13939/ki.zgsc.2015.44.025

近年來(lái)，醫(yī)藥企業(yè)大量興起，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品也不斷推陳出新，醫(yī)藥企業(yè)利用各種營(yíng)銷手段和方法組合運(yùn)用，力爭(zhēng)在醫(yī)藥行業(yè)獲得更多的市場(chǎng)份額，在產(chǎn)品同質(zhì)情況下，企業(yè)營(yíng)銷策略的優(yōu)劣將顯得極其重要。而關(guān)系營(yíng)銷模式強(qiáng)調(diào)以“關(guān)系”為導(dǎo)向，企業(yè)在營(yíng)銷過程中與參與營(yíng)銷活動(dòng)的各方成員建立并維持長(zhǎng)期穩(wěn)定的關(guān)系，從追求每一筆交易的利益最大化轉(zhuǎn)向追求各方利益最優(yōu)化。然而，我國(guó)醫(yī)藥企業(yè)在關(guān)系營(yíng)銷的應(yīng)用過程中仍存在著大量的問題。研究關(guān)系營(yíng)銷在醫(yī)藥企業(yè)中的有效應(yīng)用，了解輝瑞公司的關(guān)系營(yíng)銷策略就會(huì)顯得極為重要。

1 關(guān)系營(yíng)銷的起源與發(fā)展

關(guān)系營(yíng)銷發(fā)跡于20世紀(jì)70年代，由北歐的諾丁學(xué)派首先提出，但是當(dāng)時(shí)并未完整提出關(guān)系營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)概念，只是提出市場(chǎng)營(yíng)銷存在很重要的一個(gè)維度，就是關(guān)系導(dǎo)向。而科特勒于1991年提出全面營(yíng)銷理論指出，關(guān)系營(yíng)銷的應(yīng)用不僅僅局限于企業(yè)與消費(fèi)者之間，還可以在企業(yè)與社會(huì)中各相關(guān)對(duì)象進(jìn)行普遍的應(yīng)用。此后，眾多學(xué)者也就將市場(chǎng)營(yíng)銷的任務(wù)確定為創(chuàng)造和保持顧客。當(dāng)前關(guān)系營(yíng)銷的研究更加注重保持與客戶之間的聯(lián)系，更重視通過高質(zhì)量的顧客服務(wù)、顧客參與、顧客聯(lián)系來(lái)創(chuàng)造顧客忠誠(chéng)度，從而為企業(yè)創(chuàng)造長(zhǎng)期的利益。企業(yè)所開展的一切活動(dòng)都要以客戶為導(dǎo)向，時(shí)時(shí)刻刻把握客戶的需求和利益，善于捕捉市場(chǎng)信號(hào)，及時(shí)提供滿足客戶需要的產(chǎn)品和服務(wù)。[1] 這不僅要求企業(yè)管理者能夠有較強(qiáng)的大局觀念和合作意識(shí)，更要求企業(yè)各部門之間的密切合作，為關(guān)系營(yíng)銷策略的制定與實(shí)施提供力量。

2 輝瑞公司簡(jiǎn)介

輝瑞公司創(chuàng)建于1849年，迄今已有160多年的歷史，總部位于美國(guó)紐約，是目前全球最大的以研發(fā)為基礎(chǔ)的生物制藥公司。輝瑞公司的產(chǎn)品覆蓋了包括化學(xué)藥物、生物制劑、疫苗、健康藥物等諸多廣泛而極具潛力的治療及健康領(lǐng)域，同時(shí)其卓越的研發(fā)和生產(chǎn)能力處于全球領(lǐng)先地位。輝瑞公司的核心價(jià)值觀念中包括“客戶至上”以及在日常營(yíng)銷活動(dòng)中運(yùn)用關(guān)系營(yíng)銷的策略都是領(lǐng)跑在整個(gè)行業(yè)前沿。其在日常營(yíng)銷活動(dòng)中十分注重關(guān)系營(yíng)銷，企業(yè)管理者意識(shí)到企業(yè)與客戶（醫(yī)生與終端客戶）的關(guān)系是最為關(guān)鍵的一部分，企業(yè)所有其他的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，基本都是在為其服務(wù)。

3 關(guān)系營(yíng)銷在輝瑞公司的應(yīng)用

關(guān)系營(yíng)銷是以系統(tǒng)理論為指導(dǎo)，將營(yíng)銷的研究范圍擴(kuò)大到企業(yè)與分銷商、供應(yīng)商、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、公共機(jī)構(gòu)、政府部門以及企業(yè)內(nèi)部員工等各種關(guān)系上，從而劃分為六個(gè)市場(chǎng)，即企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)以顧客市場(chǎng)為中心，圍繞它還存在五個(gè)支持性市場(chǎng)，分別是供應(yīng)商市場(chǎng)、分銷商市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)、影響者市場(chǎng)和內(nèi)部市場(chǎng)。[2] 本文主要從顧客市場(chǎng)角度分析輝瑞公司在關(guān)系營(yíng)銷中的應(yīng)用研究。

3.1 學(xué)術(shù)推廣會(huì)議策略

學(xué)術(shù)推廣會(huì)議是輝瑞公司典型的學(xué)術(shù)性會(huì)議的代表經(jīng)典之一。公司邀請(qǐng)?jiān)卺t(yī)學(xué)界有一定權(quán)威及學(xué)術(shù)影響力較大的主任作為會(huì)議講者，主講醫(yī)藥產(chǎn)品的相關(guān)適用患者及產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。邀請(qǐng)小范圍內(nèi)的周邊醫(yī)院的主治及以上醫(yī)師參與，通過病例討論以及學(xué)術(shù)研討會(huì)的形式，在最大程度上推進(jìn)醫(yī)生在臨床用藥過程中的規(guī)范性。學(xué)術(shù)推廣會(huì)議的展開能為公司帶來(lái)穩(wěn)固的客戶基礎(chǔ)，提高客戶的忠誠(chéng)度，同時(shí)可以通過學(xué)術(shù)探討來(lái)促進(jìn)醫(yī)生了解企業(yè)藥品的知識(shí)，為客戶提供較高水平的學(xué)術(shù)展示共享平臺(tái)，從而鞏固公司與客戶之間、公司營(yíng)銷人員與客戶之間的關(guān)系，最終達(dá)到預(yù)期的產(chǎn)品推廣效果。

3.2 病房科室會(huì)議策略

公司市場(chǎng)部以及銷售部在市場(chǎng)戰(zhàn)略上也相當(dāng)注重學(xué)術(shù)推廣會(huì)議策略應(yīng)用，要求定期在病房科室中開展科室會(huì)議，邀請(qǐng)科室主任、高年資主治醫(yī)生或者公司營(yíng)銷人員通過幻燈片向科室內(nèi)部的醫(yī)生講解相關(guān)疾病以及藥品等知識(shí)。在科會(huì)結(jié)尾還會(huì)進(jìn)行互動(dòng)討論環(huán)節(jié)，可以讓輪轉(zhuǎn)醫(yī)生和醫(yī)學(xué)生向主治及以上醫(yī)生請(qǐng)教平時(shí)在臨床上遇到的問題和用藥知識(shí)，進(jìn)而增強(qiáng)醫(yī)生對(duì)公司及其藥品的忠誠(chéng)度。病房科室會(huì)議不僅能夠?qū)碛兄苯犹幏綑?quán)的醫(yī)生進(jìn)行產(chǎn)品普及，更能深入地與臨床客戶進(jìn)行無(wú)障礙的醫(yī)學(xué)信息溝通與合作，推動(dòng)產(chǎn)品的推廣進(jìn)程。

3.3 患者教育策略

輝瑞公司除了注重與客戶關(guān)系營(yíng)銷的忠誠(chéng)度培養(yǎng)，還注重患者（藥品最終使用者）。因此，輝瑞公司實(shí)施患者教育策略，公司營(yíng)銷人員在自己所負(fù)責(zé)的醫(yī)院中定期邀請(qǐng)科室中高年資主治醫(yī)生及以上以患者教育的形式在醫(yī)院病房或社區(qū)服務(wù)站點(diǎn)開展患者教育會(huì)議，為患者及其家屬進(jìn)行疾病知識(shí)方面的教育，正確認(rèn)識(shí)疾病并且科學(xué)合理用藥。公司也通過電話會(huì)議的形式，由臨床經(jīng)驗(yàn)豐富的醫(yī)生來(lái)為患者及其家屬進(jìn)行健康教育。

3.4 重點(diǎn)客戶策略

企業(yè)要實(shí)現(xiàn)盈利目標(biāo)，必須依賴于客戶。處方藥是患者在醫(yī)生的指導(dǎo)下進(jìn)行消費(fèi)的特殊商品，輝瑞公司的藥品以處方藥居多，醫(yī)院又是醫(yī)藥企業(yè)的必爭(zhēng)之地。因此，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)激烈的醫(yī)院市場(chǎng)，公司實(shí)施重點(diǎn)客戶策略是關(guān)系營(yíng)銷必不可少的一部分。與其建立一個(gè)穩(wěn)定長(zhǎng)期的關(guān)系，并在此基礎(chǔ)上建立互惠互利，彼此充分了解和信任的合作關(guān)系。重點(diǎn)客戶策略對(duì)公司營(yíng)銷人員要求較高，需要其具備較好的專業(yè)知識(shí)以及銷售技巧，能夠發(fā)掘重點(diǎn)客戶的真實(shí)需求，傳遞公司的推廣策略，培養(yǎng)重點(diǎn)客戶忠誠(chéng)度。

3.5 社區(qū)服務(wù)策略

輝瑞公司的社區(qū)服務(wù)策略正是公司企業(yè)文化“社區(qū)精神”的體現(xiàn)。在社區(qū)服務(wù)站點(diǎn)，公司通過展覽、咨詢和講座等形式為社區(qū)居民提供健康知識(shí)教育，定期展開義務(wù)血壓血脂篩查服務(wù)，使得社區(qū)的老年人提早預(yù)防疾病，增強(qiáng)定期檢查的意識(shí)。

4 關(guān)系營(yíng)銷在輝瑞公司應(yīng)用中存在的問題分析和對(duì)策建議

輝瑞公司作為醫(yī)藥企業(yè)的領(lǐng)先者，其在關(guān)系營(yíng)銷應(yīng)用方面具有豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，公司內(nèi)部的管理者以及市場(chǎng)部、銷售部等都非常注重關(guān)系營(yíng)銷的應(yīng)用，但由于管理者、營(yíng)銷人員以及顧客市場(chǎng)等各方面原因，關(guān)系營(yíng)銷應(yīng)用仍存在問題。為輝瑞公司更好地制定和實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷，使關(guān)系營(yíng)銷在應(yīng)用中收獲更多的經(jīng)濟(jì)效益，本文分析了公司在關(guān)系營(yíng)銷應(yīng)用中所存在的問題，并提出對(duì)策建議。

4.1 管理者存在問題和對(duì)策建議

作為公司的管理者，對(duì)關(guān)系營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)及重視程度起著至關(guān)重要的作用。管理者應(yīng)開展關(guān)系營(yíng)銷的相關(guān)培訓(xùn)計(jì)劃，對(duì)關(guān)系營(yíng)銷有更具特色的見解，提出更具前瞻性的策略。應(yīng)適當(dāng)?shù)馗S營(yíng)銷人員實(shí)施重點(diǎn)客戶拜訪等策略，實(shí)地考察關(guān)系營(yíng)銷應(yīng)用存在的問題，及時(shí)和營(yíng)銷人員溝通并共同討論對(duì)策，為公司獲取理想的效果和收益。同時(shí)，公司管理者通過定期開展周會(huì)的形式與營(yíng)銷人員進(jìn)行溝通，形式單一，可以適當(dāng)改變流程，增加趣味性的環(huán)節(jié)，使?fàn)I銷人員不感到乏味枯燥。這要求管理者在與營(yíng)銷人員之間的關(guān)系營(yíng)銷應(yīng)用要恰到好處，可以適當(dāng)增多團(tuán)隊(duì)建設(shè)活動(dòng)，提高團(tuán)隊(duì)凝聚力。

4.2 營(yíng)銷人員存在問題和對(duì)策建議

輝瑞公司對(duì)于營(yíng)銷人員的培訓(xùn)機(jī)制是比較完善合理的，營(yíng)銷人員是在市場(chǎng)上直接與客戶接觸，其形象及表現(xiàn)將影響客戶對(duì)于公司的印象。營(yíng)銷人員也應(yīng)具備良好規(guī)范的職業(yè)操守，具有一個(gè)正確的價(jià)值觀，并將其表現(xiàn)于平日的行為規(guī)范中，為公司樹立專業(yè)規(guī)范的優(yōu)質(zhì)形象。在平時(shí)的醫(yī)藥營(yíng)銷過程中，營(yíng)銷人員往往對(duì)關(guān)系營(yíng)銷的理解不到位。輝瑞公司需要重視對(duì)營(yíng)銷人員的關(guān)系營(yíng)銷應(yīng)用的培訓(xùn)，使得營(yíng)銷人員對(duì)關(guān)系營(yíng)銷有更深的理解，對(duì)于公司制定的關(guān)系營(yíng)銷策略，積極主動(dòng)配合。營(yíng)銷人員也應(yīng)積極主動(dòng)向上級(jí)反饋日常工作，與上級(jí)保持溝通，及時(shí)解決在市場(chǎng)中出現(xiàn)的問題。

4.3 患者教育存在問題和對(duì)策建議

輝瑞公司在患者教育上，需要管理者制定多種形式策略，鼓勵(lì)營(yíng)銷人員實(shí)施內(nèi)容新穎且形式創(chuàng)新的患者教育會(huì)議，通過增強(qiáng)患教會(huì)議的趣味性來(lái)增強(qiáng)會(huì)議的影響力和吸引力，并采用通俗易懂的會(huì)議宣教內(nèi)容，使患者及其家屬能在輕松愉悅的氛圍中接受健康教育。如今社會(huì)的信息傳播迅速，且媒介發(fā)達(dá)，公司可以打破患者教育的時(shí)間和空間上的局限，例如通過網(wǎng)絡(luò)上傳疾病知識(shí)視頻，利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行患者教育，方便患者及其家屬學(xué)習(xí)健康知識(shí)。

4.4 病房科室會(huì)議存在問題和對(duì)策建議

在病房科室會(huì)議中，輝瑞公司也不應(yīng)局限于講解幻燈片，這往往使得醫(yī)生感到枯燥乏味。可以適當(dāng)在會(huì)議中增添病例討論，及時(shí)為醫(yī)生解決在臨床上遇到的問題。或者組織科室醫(yī)生一同外出活動(dòng)，增加科室醫(yī)生間的感情交流和工作溝通，有利于平時(shí)工作中的協(xié)作，同時(shí)讓醫(yī)生感受到公司的真誠(chéng)與熱情，了解到公司的企業(yè)文化，與其保持良好的關(guān)系，增強(qiáng)其忠誠(chéng)度。

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第9篇

創(chuàng)新無(wú)處不在。在創(chuàng)業(yè)的熱潮下，除了投入創(chuàng)新性高速增長(zhǎng)的行業(yè)，將信息技術(shù)與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的跨越式發(fā)展的創(chuàng)新之道更加值得稱贊。杜斌用5年的實(shí)踐，給我們講述了一個(gè)讓傳統(tǒng)行業(yè)也可以煥發(fā)出創(chuàng)新生機(jī)的創(chuàng)業(yè)故事。

用“鼠標(biāo)”捕獲新客戶

選擇行業(yè)有時(shí)候可能就是機(jī)緣，杜斌選擇了東莞市順力工業(yè)設(shè)備有限公司，也成就了這家以現(xiàn)代物流設(shè)備的研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和銷售為主營(yíng)業(yè)務(wù)的制造企業(yè)。

作為傳統(tǒng)的制造業(yè)企業(yè)，傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式讓企業(yè)在同質(zhì)化的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)中面臨很大的壓力。杜斌第一時(shí)間把目光投向了互聯(lián)網(wǎng)：“可以說(shuō)，鼠標(biāo)就是四兩撥千斤的‘四兩’!”他解釋道，“雖然我們的客戶是企業(yè)，但是這些企業(yè)客戶的供應(yīng)商太多也太復(fù)雜，它們也需要快速地發(fā)現(xiàn)和識(shí)別優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)商，我們當(dāng)然需要一個(gè)好的平臺(tái)去展示和推廣我們的產(chǎn)品”。因此，杜斌的公司從2005年成立時(shí)，就開始使用百度推廣來(lái)獲取客戶。做好內(nèi)功，精準(zhǔn)匹配完美升級(jí)

搜索營(yíng)銷給順力公司帶來(lái)了實(shí)實(shí)在在的利益。在使用百度推廣之后，公司的網(wǎng)站流量增長(zhǎng)了80％，同時(shí)咨詢電話增長(zhǎng)40％、咨詢郵件增長(zhǎng)45％，更為重要的是，新增的客戶80％以上來(lái)自百度推廣。

在杜斌看來(lái)百度搜索營(yíng)銷推廣帶來(lái)的低成本的高效曝光為企業(yè)帶來(lái)的是直接利潤(rùn)，與此同時(shí)，營(yíng)銷之外的內(nèi)功也絲毫不能松懈。因此公司自成立起就秉持專業(yè)、專注、高效的經(jīng)營(yíng)理念，為全球客商提供全方位的物流設(shè)備、存儲(chǔ)解決方案、產(chǎn)品及服務(wù)，并通過了IS09001國(guó)際質(zhì)量管理體系認(rèn)證。更難能可貴的是順力公司的每次創(chuàng)新，杜斌都會(huì)要求公司網(wǎng)站和推廣關(guān)鍵詞、創(chuàng)意進(jìn)行同步的更新。這不但加強(qiáng)了內(nèi)功，也很好地延續(xù)并增強(qiáng)了推廣的精準(zhǔn)度。堅(jiān)持不懈，守得云開見月明

5年來(lái)，杜斌成功地把一個(gè)年?duì)I業(yè)額只有幾十萬(wàn)的小企業(yè)打造成了年?duì)I業(yè)額達(dá)到6000萬(wàn)以上的集團(tuán)公司，業(yè)務(wù)增長(zhǎng)了100倍，員工也從幾人到現(xiàn)在的近千名。在他看來(lái)百度功不可沒。他堅(jiān)信百度，就如同堅(jiān)信他的團(tuán)隊(duì)一樣。

有些企業(yè)在做百度推廣時(shí)，一兩個(gè)月效果不明顯就放棄做了，杜斌不贊成這種做法。做推廣本身是一項(xiàng)持續(xù)的長(zhǎng)期的行為，短時(shí)期的效果可能受很多方面的原因影響。有環(huán)境因素，也有推廣策略的問題。金融危機(jī)時(shí)，順力公司就特意改變推廣策略，加大了在百度推廣的投入，收獲的效果非常好，公司業(yè)績(jī)一路飆升。

杜斌特別贊賞百度有―個(gè)叫“搜索營(yíng)銷效果轉(zhuǎn)化漏斗”的模型，百度營(yíng)銷顧問手把手地教他們使用這個(gè)“漏斗”，根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境，適時(shí)地調(diào)整搜索營(yíng)銷投放策略，改進(jìn)關(guān)鍵詞和創(chuàng)意的匹配等，進(jìn)而不斷優(yōu)化搜索營(yíng)銷方案，達(dá)到更好的搜索營(yíng)銷效果。因此，順力公司在精準(zhǔn)營(yíng)銷的道路上越走越好，未來(lái)的道路也越來(lái)越寬廣。

【案例點(diǎn)評(píng)】尋找你的最優(yōu)“漏斗”

點(diǎn)評(píng)專家：中國(guó)電子商務(wù)協(xié)會(huì)高級(jí)專家莊帥

企業(yè)推廣的目的是增強(qiáng)企業(yè)品牌的影響力。對(duì)于創(chuàng)業(yè)之初的傳統(tǒng)企業(yè)尤其如此，要發(fā)展首先就得要人知道你的產(chǎn)品和品牌。從東莞市順力工業(yè)設(shè)備有限公司的成長(zhǎng)，我們可以看出，找一種低成本高回報(bào)的營(yíng)銷方式對(duì)于創(chuàng)業(yè)之初的傳統(tǒng)企業(yè)而言有著非常重要的推動(dòng)作用。