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關鍵詞：喜雙農機合作社；抓住機遇；注重技術；規范管理；收入可觀
中圖分類號： F321.42 文獻標識碼：A 文章編號：1674-0432（2012）-11-0164-1
三勝村共有十個社，耕地面積近660坰。距長春市只有20多里，地勢較為平坦。地理位置和地勢的特殊性，使得這里的農民對農業機械化有著較高的認識，為農機化發展提供了優越的條件。“喜雙農機合作社”就是在這樣一塊適合農機化發展的沃土上成長起來的農機組織。合作社目前有社員10戶， 2010年4月組建，以2007、2009年全程農機化示范戶王希印和王希雙兄弟二人為主要成員。目前有4臺福田-904，1臺東方紅-904、1臺1254、1臺-1002拖拉機，1臺玉豐背負式、3臺享運通-勇猛650自走式、3臺奇瑞新谷王650自走式玉米收獲機，4臺小四輪拖拉機，配套耕整地機10臺，播種機2臺。有辦公室90平方米、修理間126平方米，庫房288平方米，停車場360平方米，吊車等修理設備也應有盡有。近年來“喜雙農機合作社”以優質的服務取信于民，規范的管理創造了可觀效益，大膽的投入增強了自身實力，在農村這個廣闊的市場穩穩地站住了腳，在發家致富奔小康的道路上走出了一條新路子。
1 抓住機遇，大膽投入
2006年，面對著大量農民進城做工和經商風，當時王希印把眼光放到了身邊的土地上。本來就適合農機作業的土地，加之勞動力的大量轉移，為大面積機械化農田作業創造了非常有力的時機，他及時抓住了這個時機，利用購置補貼資金，購置了1臺福田-904拖拉機及配套農機具，開始了滅茬、旋耕、起壟聯合整地作業。辛苦勞作一年，算算賬，當年收入3萬元，不算太高，但這在當時也是非常可觀了，于是他心里有了底。用他自己的話說：這比做買賣準成劃算多了。因此，2007年他申報了全程農機化示范戶，很快得到了批準，2008年又增加了2臺福田904，1臺東方紅-1254，1臺玉豐牌背負式玉米收獲機。2009年弟弟王希雙也成為了全程農機化大戶，購進了1臺東方紅-904、1臺東方紅1002和1臺享運通-勇猛650自走式玉米收獲機。2010年4月以他們兄弟二人牽頭的“喜雙農機合作社”成立了，由于合作社給農民作業時細致認真、收費合理，深受農民歡迎，很快也吸引了更多人加入，很多農民找他們作業。尤其是在玉米收獲作業上，很多農民寧可等到下雪也要用他們作業。于是2010秋季和2011年秋季合作社又相繼購買了3臺享運通-勇猛650自走式收獲機。2012年陶汰了1臺勇猛，購進了3臺奇瑞新谷王650自走式玉米收獲機。目前合作社的固定資產已達到260萬元左右。靠優質服務和良好的信譽，“喜雙農機合作社”贏得了農民信賴，也贏得了效益。
2 注重技術，規范管理
“喜雙農機全作社”組建開始就力求規范化運營，合作社有牌子和固定的辦公場所，設立了信息、維修、培訓等服務機構，有健全的財務制度、管理制度，組織機構民主選舉產生，有成員大會記錄，股金設置合理；合作社的10名社員中，有技術人員5名，均在農機部門取得了操作證。合作社所有機車和機具都要求精心管理，機車和機具都有專門的庫房放置，專人管理。庫房干凈，機車整潔，做到精心保養和維護。
合作社建立的時間不長就能夠很快發展起來主要在于他們懂技術、善管理。為節省資金，減少維修費用，他們配備了相應的修理設備，不僅備有專門修理間，還購買了一臺微型面包車。在農忙季節，面包車拉著工具和配件隨車待命，確保不誤農時，因此他們的作業量比別人都高。農閑時所有成員包括雇用的司機都要學習有關機車、機具的構造、維護等有關理論知識，動手演練。因此他們使用的機車和機具出現故障，不論大小，社員們都能自己處理，僅此項就節省了不小的開支。合作社在管理上注重節減，但在雇用機手上確從不惜代價。他們雇用的拖拉機駕駛員都是當地遠近聞名的一流好手，當然“價錢”也是最高的，可換來的是作業質量更好、效率更高、作業量更大，收入不斷增加。
2010年春、秋兩季整地作業620公頃，收入34.1萬元，秋季收獲作業280公頃，收入30.8萬元，扣除各項費用，年純收入28.5萬元；2011年春、秋兩季整地作業650公頃，收入35.8萬元，秋季收獲作業300公頃，收入33萬元，年純收入30.1萬元。2012年春季作業350公頃，純收入6.6萬元。
[關鍵詞]增長源；農村市場發展；1P3C模型
[DOI]1013939/jcnkizgsc201650042
1拓展農村市場對于煙草行業發展具有重要意義
近年來，隨著控煙形勢的日益嚴峻和公民健康意識的增強，我國人口吸煙率逐步呈下降趨勢，煙草行業面臨嚴峻挑戰和巨大壓力。較之于發展相對成熟（飽和）的城市市場，開拓相對薄弱的農村市場具有更大潛力。特別是農業經濟占主導地位的省、市，關注并培育農村市場，挖掘增量，對于卷煙營銷工作至關重要。
2農村市場發展因素分析
農村卷煙市場發展是一系列要素相互作用的結果。圍繞農村市場消費特性，從市場容量和消費結構兩個維度出發，總結提煉出影響農村市場發展的4個關鍵因素和30多個關聯因子（見表1）。其中：關鍵因素是直接作用市場容量或消費結構的主要因素，劃分能夠把握影響農村市場發展的主要脈絡；關聯因子是對關鍵要素起到影響作用的若干個因變量，窮盡相關因素，進行重要度分析判斷得到。按照人口吸煙率預測方法，影響農村市場容量的關鍵因素是農村地區人口常住數、農村人口吸煙率和農村消費者吸食量；消費結構是消費者吸食價位變動的結果，受到居民收入水平、消費觀念等因子的影響。
同時，兼顧產品導向和消費者導向，結合4P理論和4C理論，對關聯因子進行結構化分析，并從顧客、產品、便利、賢ㄋ母黿嵌齲構建出農村市場增長全因素分析模型（見表2）1P3C有助于煙草商業企業清晰、全面地把握農村市場發展脈絡。
模型除了要素和關聯因子，還包括影響性質和影響強度。其中：影響強度表示關聯因子變動對農村卷煙市場作用效果的大小，效果越明顯，影響強度越大；影響強度的評定采用五星評定法，可綜合采用頭腦風暴、專家打分法等結果。強度判定上，因子變動幅度、變動時段不同時，對應的影響強度或有所不同；同一因子影響強度存在地區差異，需要結合地區發展基礎和發展實際進行評定。
3山東D市農村市場發展“增長源”分析
山東D市是傳統的農業地區，農村人口眾多但外流比例較高，近年來，農村市場[ZW（]D市農業市場指的是除了城區以外的市場，包括鎮區和村屯。[ZW）]卷煙銷量占全市銷量的70%以上。對D市過去幾年農村市場卷煙銷售情況進行統計分析，發現：過往D市農村市場整體有所發展，表現在銷量變動不明顯的同時，銷售結構持續提升；D市農村市場有待強化開發，表現在銷售結構增幅呈下降態勢。
為了解D市過往農村市場發展的基礎，挖掘農村市場未來發展的增長點，通過營銷管理人員訪談、一線營銷人員座談、農村市場走訪、零售終端和消費者調研、市場開發策略報告研讀、相關政策法規研讀等方式，了解關聯因子在D市的歷史表現、未來變動趨勢和強度等。
對于D市農村市場發展“增長源”的分析包括過往發展“增長源”和未來發展“增長源”分析，按照篩選關鍵因子、分析關鍵因子影響的思路展開。
在分析過往市場發展“增長源”時，依據1P3C模型，首先，篩選出影響強度在四星及以上的因子作為待考證因子；其次，分析并判斷待考證因子過往變動情況，篩選出過往存在明顯變動因子作為關鍵因子；最后，對關鍵因子實際變動及其對市場發展的正面影響進行分析，進而驗證關鍵因子。
分析可知，外因是推動D市農村市場過往發展的主要原因，其中消費者收入增加帶動卷煙消費量增加、消費觀念轉變帶動卷煙消費結構上移，民俗等特殊活動用煙結構只升不降是農村市場發展的關鍵原因。內因中，卷煙提價、供給策略靈活調整、中高端品牌培育見成效對消費結構提高有促進作用。
在分析D市農村市場未來發展的“增長源”時，首先，對過往市場發展的關鍵因子進行未來可持續性及變動幅度的分析和判斷，篩選出在未來將持續發力的關鍵因子；其次，對其他關聯因子進行二次篩選，篩選出影響強度大于4星且未來變動幅度明顯增強的關聯因子作為關鍵因子；最后，對已確認關鍵因子未來變動趨勢及其對市場發展的正面影響進行預測分析。詳見表3。
分析發現，農村居民收入增加，消費觀念轉變依然是D市未來農村市場發展的關鍵利好因素；同時，回流人口和明晰的市場開發策略將為未來農村市場發展注入新的增長源。但隨著農村消費者健康意識的增強，農村市場吸煙率將逐步降低，控煙法規對卷煙商品宣傳、培育和銷售的不利影響將長期存在，D市農村市場開發任重道遠。
4基于“增長源”分析的D市農村市場開發策略建議
結合D市未來農村市場發展“增長源”分析結果，明確D市未來農村市場開發的基調：在鞏固現有市場基礎（產品、渠道等）的前提下，充分利用農村人口回流、消費者消費能力提高等外部利好契機，借鑒農村消費者研究結果，有重點、有策略、有效果地拓展農村市場。
41明確農村市場開發的焦點
從品類結構高于平均結構、市場貢獻度較高、成長性較好、品類特征符合消費趨勢等方面綜合考慮明確農村市場重點開發品類。結合各品類在D市農村市場的歷史銷售情況，選定第5、6、7品類作為農村市場重點開發品類，作為農村市場開發的有力抓手。其中：第5品類聚集了大量細支煙消費者，雖然當前品類銷量基數小，市場份額不高，但在總體銷量下降的同時，品類銷量卻實現增長，說明品類發展勢頭良好，故建議將第5品類作為重點開發品類之一。第6品類市場份額高于7%，且年度銷量增速高于整體增速，說明該品類重要且具有發展潛力。第7品類2015年市場份額超過10%，品類市場地位顯著。結合農村市場消費者需求調研結果，第7品類2016年市場容量預測值遠大于2015年實際銷量，說明品類2016年發展空間巨大。
42做實農村市場營銷工作
貨源投放方面，明確需要加大投放的規格。結合農村消費者的特征和現有規格供需狀況及市場表現，加大供需缺口大，且訂單滿足率比較低的規格的投放量，如第5品類南京（炫赫門）和第7品類泰山（宏圖）等。結合農村消費者調研，理清品牌（規格）間替代關系（見表4），在投放規格貨源不足或斷貨時
品牌培育方面，掌握在農村市場適銷的卷煙屬性，選擇特定規格進行培育，必要時引入新品進行培育。對于市場集中度過高的品類，可引入新品進行培育以調整品類布局，規避由于少數規格生產或銷售變動帶來的經營風險。集中度過低的品類，可引入新品以充分挖掘品類市場潛力。品類集中度適中時，選擇貢獻度較高，且成長性較好的在銷規格進行重點培育。
客戶服務方面做實做細。結合市場調研結果完善推介策略，指導零售戶進行消費者識別和有針對性推介，逐步提升結構，提高推介有效性和積極性。在消費者往來集中的時段或地段（如集市）嘗試客戶經理駐店服務，通過駐店服務，幫助零售客戶提高銷量，提振信心。
43關注特定細分市場，實施精準開發以點帶面
農村市場具有一些特色的細分市場（如集市、婚慶等）能夠短時間內聚集大量消費者，可作為卷煙宣傳、銷售的有力平臺。在把握市場特征的基礎上，針對細分市場實施精準營銷可以獲得低成本、快成效、高回報的營銷效果。如針對農村集市，可與集市典型零售終端緊密合作，借助集市要道上的墻體廣告開展長效宣傳，借助集市橫幅廣告實現小成本大效果的宣傳效果；在集市日之前，指導零售客戶進行個性化陳列，做好訂貨提醒和指導，為集市日宣傳和銷售做好準備；在集市高峰時段，指導、協助零售客戶實施戶外靜態陳列、開展賣贈活動、進行有聲宣傳等，以求獲得立竿見影的營銷成效。
參考文獻：
[1]陳保軍煙草商業企業4P市場營銷策略[J].現代經濟信息，2011（6）：101-102
推進農村市場化建設是市場經濟發展的必然要求。但是，各國國情不同，農村市場化的建設和發展也不可能完全相同。西方發達國家走的是一條先實現工業化、城市化，依靠工業化、城市化來帶動農業市場化發展進而實現農業現代化的發展道路。中國是一個發展中國家，又是一個農業大國，顯然不能搬套西方發達國家農業市場化的發展模式，必須立足自己的具體國情，努力探索走出一條具有鮮明中國特色的農村市場化發展道路來。
工業化、城市化與農村市場化關系辨析
工業化和城市化是經濟社會發展的必然趨勢，也是國家實現現代化的基本標志之一。工業化和城市化作為經濟社會發展的一種歷史進程，必然要對包括農業和農村市場化建設在內的社會生產和生活的各個領域產生深刻影響。同時，從系統理論來看，系統的開放性，決定了農村市場化建設作為市場經濟和社會發展中的一個子系統，必然要與其他子系統相聯系并受之影響，其中對之影響最大的應是工業化、城市化的發展。所以，要正確選擇農村市場化建設發展道路，首先必須深入研究和把握工業化、城市化與農村市場化的辯證關系。
工業化與農村市場化
深入研究和把握工業化與農村市場化的關系，就必須了解工業與農業的關系。工業和農業是社會生產的兩大重要部門，彼此之間是一種互相依存、共同發展的辯證統一關系。一方面，農業是孕育工業的溫床，是哺育工業養料的基本來源，工業發展所必需的糧食、原料、勞動力和資本，都要靠農業來提供。特別是在工業化發展的初期和中期，農業為工業提供的剩余積累決定著工業發展的規模和速度。雖然工業隨著獨立發展能力的不斷增強而逐步減少對農業的依賴，并逐步取代農業在國民經濟中的主導地位，但無論工業怎樣進步，只要人類仍然以動植物為養料，就不能割斷工業對農業的依存關系。另一方面，工業是人類社會發展的產物，工業化是國家現代化的重要標志，也是世界各國經濟社會發展的必然選擇，而傳統農業依靠自身的力量無法實現向現代農業的轉變，只有依靠現代工業的強大資本、技術、裝備和先進制度的支持，才能進行現代化改造，順利實現農業的現代化。理論界和學術界根據農業與工業依存關系的演化，把經濟發展過程劃分為三個階段。
第一階段為農業支持工業發展階段，即以農養工或以農補工階段，基本特征是農業支持工業，農業剩余由農業部門流向工業部門而成為工業發展的資金積累。
第二階段為農業與工業平等發展階段，即農工自養或農工自補階段，基本特征是農業剩余不再作為工業發展的資金要素流向工業部門，而是留在農業部門成為農業自身發展的資金積累，工業的進一步發展則依靠其自身的剩余積累。
第三階段為工業支持農業發展階段，即以工養農或以工補農階段，工業部門的剩余以資金要素的形式流入農業，形成了工業對農業的反哺，農業發展由依靠自身剩余積累轉向依靠工業剩余積累。
如果對農業與工業依存關系演化的三個階段再作進一步分析，就可以看出無論是農業剩余由農業部門流向工業部門而成為工業發展的資金積累，還是工業部門的剩余以資金要素的形式流入農業支持農業發展，都不能自然而然地轉化，必須通過一定的形式和途徑，這就是市場。市場是連接工業與農業的紐帶，市場化的程度在一定程度上決定著工業與農業的依存關系和工業與農業的現代化進程。需要注意的是這里所說的市場化是包括農村市場化在內的整個國民經濟的市場化，就農村市場化而言，其發展進程與工業化的發展是不完全同步的。
工業化是牽動農村市場化發展的強大動力，農村市場化建設需要以工業化為基礎，隨著工業化的發展而發展。雖然農村市場化的發展過程也對工業化的加速實現起到了促進作用，但是農村市場化不可能先于工業化而啟動，也不可能先于工業化而實現。
城市化與農村市場化
所謂城市化，是指人口不斷由農村轉向城市的社會經濟發展過程，也是城市地域擴大、城市文明和生活方式普及的過程。
城市是一定區域的政治、經濟、科技、文化中心，是經濟建設和社會發展的“火車頭”，人類文明史從一定意義上可以說是一部城市發展史和城市化進程史。城市化是社會生產力發展和科技進步的必然產物，也是衡量一個國家或地區現代化程度的重要標志，實現現代化必然要以城市化為前提和基礎。
學術界和理論界根據西方發達國家所走過的城市化道路，將城市化的發展過程分為早期、中期和成熟期三個階段。國際上對三個階段的劃分標志是：城市化水平（城市人口占總人口的比重）在40%以下為早期階段（也有的把30%以下定為早期階段）；城市化水平在40%～70%（也有的是30%～70%）為中期階段；城市化水平達到70%以上為成熟期階段。
城市化與經濟市場化有著密不可分的聯系。城市是城郭+市場，沒有“市”，“城”就無法生存和發展，特別是市場又是市場經濟存在和發展的基本條件，市場不擴大，市場經濟就發展不了，而市場經濟得不到發展，城市就不可能繁榮和發達，城市化也不可能“化”起來。同時，“城”也是“市”發展不可缺少的物質基礎，城市的擴大必然導致市場的擴大，城市化的發展必然會促進經濟市場化的發展。
城市化與經濟市場化的這種密不可分的聯系，決定了農村城市化與農村市場化之間必然是一種辯證統一的密切關系：一方面，農產品的主要消費者在城市，在農村城市化進程中大部分農業人口要逐步轉化為城市人口，實現農業現代化所需要的資金、技術和信息也要從城市中獲得，農村市場化需要以農村城市化為動力，隨著城市化的發展而發展；另一方面，農村市場化的發展也能夠有力地促進農村城市化的發展和實現，農村城市化的發展要努力為農村市場化的發展拓展廣闊的空間。
工業化、城市化與農村市場化三者之間的辯證關系
要研究和把握工業化、城市化與農村市場化三者之間的辯證關系，除了要分析工業化與農村市場化、城市化與農村市場化之間的辯證關系外，還必須分析工業化和城市化之間的關系。
工業化和城市化都是經濟社會發展的必由之路，兩者之間也是一種互相依存、互相促進的辯證統一關系。從工業革命后經濟社會發展的歷史看，機器大工業導致了大規模的集中生產，而工業的集聚必然產生大規模的城市，從這一意義上說，是工業革命拉動了城市化向前發展，工業化是城市化的“發動機”；從城市化的發展過程來看，城市的根本特點是集中，而集中能夠產生集聚效益和規模效益，有利于形成發達的城市文明，這正好適應了工業化的要求。由此可見，城市化發展的基本動力雖然是工業化，但城市化的發展又能夠反過來推動工業化和整個社會經濟的發展，可以說是工業化發展的“推進器”。
工業化和城市化之間雖然有著密切的聯系，但是二者要保持這樣一種互相依存、互相促進的辯證統一關系，還必須有市場經濟的相應發展，確切地說是需要市場聯系作為保證。我們在前面分析工業化與農村市場化、城市化與農村市場化之間的辯證關系時，已證明農村市場化是將工業化與城市化緊密聯系起來的重要紐帶。改革開放以前，我國之所以出現城市化滯后于工業化、城市化長期游離于工業化進程之外的問題，根本原因就在于否認市場經濟，抑制市場的力量，割裂了工業化與城市化之間的有機聯系。改革開放以來，隨著市場經濟體制逐步建立和市場機制作用的不斷增強，特別是農村市場化的發展促進了鄉鎮工業的發展，帶動了小城鎮的興起，加速了農村剩余勞動力的轉移，促進了農村工業化和農村城市化的發展，使工業化與城市化的關系逐步得到了改善。
通過這些分析，我們可以將工業化、城市化與農村市場化三者之間的辯證關系作如下概述：工業化的大規模集中生產拉動了城市化向前發展，是城市化的“發動機”；城市化所產生的集聚效應和規模效益能夠反過來推動工業化的發展，是工業化發展的“推進器”；農村市場化是連接工業化與城市化的重要紐帶，農村市場化的發展能夠促進工業化、城市化的發展。但是，農村市場化不可能先于工業化和城市化而啟動，也不可能先于工業化、城市化而實現，需要以工業化、城市化為牽動力，隨著工業化、城市化的發展而發展。
同時，工業化、城市化的發展也要為農村市場化的發展拓展空間。工業化、城市化、農村市場化三者之間的辯證關系，反映了工業化、城市化、農村市場化發展的基本規律，我國要在新世紀中大力推進農村市場化建設，就必須遵循這一基本規律，立足本國的基本國情，探索和走出一條具有鮮明中國特色的農村市場化發展道路。
中國農村市場化建設的基本思路和發展道路選擇
中國農村市場化建設的基本思路
通過研究分析，我認為中國在新世紀中推進農村市場化建設的基本思路應是：以實現農業現代化為目標，以WTO對農業的要求為導向，以完善農村市場經濟體制、有機連接國內外農產品市場、幫助農民安全進入國內外農產品大市場為重點，充分發揮市場調節和政府宏觀調控兩個方面的作用，著力培育和提高市場主體的整體素質，深化農產品流通體制改革，健全農產品和農業要素市場運行機制，加強對弱質農業的貿易保護，擴大農業的對外合作與交流，高效利用國內外兩個市場、兩種資源，切實提高中國農產品在國際市場上的競爭力，不斷縮小與西方發達國家在農村（業）市場化發展水平上的差距。
中國農村市場化建設的道路選擇
加快推進農村市場化建設，要求我們必須從以下幾個方面探索和走出符合中國國情、具有鮮明中國特色的農村市場化發展道路。
正確處理農村市場化與實現農村現代化的關系，堅持走農村市場化與農村工業化和農村城市化同步發展、互促共進、同期實現的發展道路。中國是一個有近9億農民的農業大國，又是一個發展中國家，工農差別、城鄉差別大，顯然不能等到工業化、城市化實現之后再去實現農村市場化，因為這樣不僅會進一步擴大工農差別、城鄉差別，而且將會使中國的現代化建設成為一個漫長的歷史進程；同時，中國的社會主義基本制度也有利于協調各方面的關系，推動工業化、城市化和農村市場化同步發展、互促共進。改革開放以來，我國在這方面已經進行了有益探索，并取得了明顯成效。在這里需要予以說明的是，農村工業化與工業化并不是一個完全相同的概念，農村城市化也與城市化的概念有著一定的差異。農村工業化是現代工業在農村不斷發展和就業比重不斷提高的過程，是從農村內部推動工業化的發展；工業化則是指現代工業在國民經濟中不斷發展壯大并逐步占據主導地位，是從農業外部推動現代工業的發展，兩者所涉及的范圍是明顯不同的。農村城市化與城市化雖然都是指人口不斷由農村轉向城市、城市地域擴大、城市文明和生活方式普及的社會經濟發展過程，但城市化一般較多研究的是大中城市的建設和發展，農村城市化則較多的是研究中小城市特別是小城鎮的發展。從農村工業化與工業化、農村城市化與城市化概念的差異中可以看出，如果說農村市場化不能與工業化、城市化互促共進、同步發展的話，那么，農村市場化與農村工業化、農村城市化則是完全可以互促共進、同步發展的。改革開放以來，我國通過大力發展鄉鎮企業和推動小城鎮建設，在促進農村市場化與農村工業化、農村城市化共同發展方面取得了明顯成績，在新世紀中，我國要繼續走好這條發展路子。因為實踐和理論都證明，這是一條既符合工業化、城市化、農村市場化發展的基本規律，又符合我國國情的具有鮮明中國特色的農村市場化發展道路。
正確處理農村市場化建設與轉移農村剩余勞動力的關系，堅持走城市、農村共同吸納轉移農村剩余勞動力的發展路子。農村市場化是農業現代化建設的一個重要組成部分，其發展必然要提高農業生產經營的效率和效益。而農業生產經營效率和效益的提高，對于中國這樣一個具有近9億農民的農業大國來說，將會導致大量農村剩余勞動力的產生。這些都要求中國的農村市場化建設必須探索走出一條不同于西方發達國家的、能夠從城市和農村共同吸納農村剩余勞動力的發展路子。在農村改革和發展的實踐中，廣大農民創造了興辦鄉鎮企業這一發展農村經濟的新途徑。鄉鎮企業異軍突起，特別是一大批規模大、現代化水平高的骨干企業興起，帶動了鄉鎮企業工業區連片開發和與之相配套的第三產業發展，形成了一批城市化水平比較高的農村小城鎮，既吸納了大批農村剩余勞動力，又縮小了城鄉差別和工農差別，為我們找到了一條能夠通過城市和農村兩個方面同時吸納農村剩余勞動力的農村市場化發展新路子。進入新世紀后，我們要繼續走好這條具有鮮明中國特色的農村市場化發展道路。
正確處理加快農村市場化建設與消除貧富兩極分化的關系，堅持走共同致富的農村市場化發展道路。推進農村市場化建設，如果照搬西方發達國家的模式，必然會出現大量農村剩余勞動力涌入城市淪為城市貧民的問題。同時，由于農民的經濟基礎、從事職業、生產技能、擁有資源、區域生產和生活條件等方面存在著明顯差距，在市場競爭、淘汰和分配機制的作用下，必然會出現強者越強、弱者越弱，富者越富、貧者越貧的兩極分化問題。中國是一個社會主義國家，社會主義基本制度不允許在農村市場化建設中出現大量農村剩余勞動力涌入城市淪為城市貧民和貧富兩極分化問題的發生。這就要求我們在農村市場化建設中，必須充分發揮社會主義公有制起主導作用的優勢，通過對貧困農民的扶持、保護和幫助，擴大農村貧困人口就業機會，建立農村最低生活保障體系，加大扶貧開發投入，大力提高農民的文化、科技和生產經營素質，對社會財富分配進行合理調節，走出一條能夠縮小貧富差距、促進共同致富的農村市場化發展道路。
一、農村土地流轉的現狀
1.土地流轉的主要形式
農村土地承包經營權流轉的主要形式有：一是轉包。目前農村土地承包經營權流轉的現狀看，轉包是農村土地承包經營權流轉的主要形式，轉包的農戶大多是離土不離鄉，多半是以搞短途販運、餐飲服務、外出打工的農戶為主，屬于暫時性的土地流轉。二是轉讓。通過轉讓流轉的面積占流轉面積；三是出租。通過出租流轉的面積占流轉面積；四是入股。通過入股形式共流轉土地占流轉土地；五是互換。通過互換流轉的面積。
2.土地流轉呈現的主要特點
農村土地承包經營權流轉呈現出以下特點：一是流轉主體趨于多元化。土地由戶與戶之間流轉逐步向種植大戶、農民專業合作社、龍頭企業和股份公司等多元主體流轉，這些市場主體也正在成為土地長期穩定流轉和規模經營的重要載體；二是流轉形式趨于多樣化。流轉形式由初期的轉包、互換形式向出租、轉讓、入股等多種形式轉變。三是土地經營趨于規模化。土地由分散零散流轉逐漸向集中連片規模經營轉變。其中：通過轉包、出租、互換、轉讓等形式進行土地承包經營權流轉。四是規模效益初步顯現。從實際情況看，通過流轉土地，實現規模經營，達到了轉讓戶和經營戶“雙贏”的目標。轉讓土地的農戶，不僅有轉讓金收入，大多數地方還有惠農補貼收入，同時還擺脫土地的羈絆，免除了失地的擔憂，能夠放心地從事其他行業，獲得更多的打工收入。此外，一些規模經營戶還吸納轉讓土地的農民打工，進一步擴大了轉讓戶的收入來源。
3.農地流轉促進了土地的規模化經營
近幾年來，隨著國家加大對農業的投入和對產業化、規模化經營的政策扶持，不少業主和企業積極投身農村經濟建設大潮，大規模的土地流轉逐步增加。農地流轉推動了農地的規模經營，在一些鄉鎮已形成了一批專業化、規模化的現代農業園。
二、存在的問題
1.缺乏有效規范的法律法規來保障土地流轉的順利進行。雖然我國不少法律政策都對農村土地流轉作了一些規定，但是對農村土地承包經營權和使用權，在流轉手續、流轉程序等方面規定得過于原則和籠統，因而造成了不少農戶用“口頭協議”、私下自發流轉的局面，這樣一種流轉交易沒有規定流轉雙方的權利與義務，因而在現實中造成了不少的糾紛。
2.缺乏有序運行的土地流轉中介組織。這主要體現在三個方面：（1）缺乏土地承包經營權交易的組織機構；（2）缺乏相應的土地評價機構；（3）土地流轉市場的缺乏”。在廣大農村，散戶之間的土地自發性流轉無法實現土地大規模、高效率的聚集，需要尋求“散戶一大戶”的土地流轉途徑。但是在現實上，由于散戶和大戶在經營方式、經營理念等方面存在這巨大的差異，因此，很容易造成“有賣找不到買，有買找不到賣”的信息不對稱局面，而缺乏有序運行的土地流轉中介組織，這種情況還將在一定程度上繼續存在。
三、農村土地流轉的對策
1.有效發揮政府和村集體的職能
市場的發展有其自身的盲目性、自發性、滯后性的特點，尤其是我國農村的土地市場還很落后。因此，一是政府要對土地流轉有宏觀上的調控。建立調節機制，防止土地使用權過于集中，以調節土地流轉過程中的壟斷和不公平現象。農村土地市場的發育，可加強土地轉讓的公平性和競爭性，實現有序管理。二要建立約束政府行為過度干預的機制。準確定位政府在推進土地流轉中的角色，監控土地供需總量的動態平衡，而不是運用行政手段去調整土地資源，與民爭利。三要加強宣傳力度，增加農民對有關法規和政策的了解，使土地流轉由自發逐步轉向自覺。土地是農民的命根子，群眾是土地流轉的主體。因此，要抓好土地流轉，必須“以人為本”，千方百計調動廣大群眾的積極性。
[關鍵詞] 農村市場 原因 對策
發展農村市場，擴大農民消費，對實現我國經濟快速、健康增長，以及社會主義新農村建設具有重要的現實意義。近年來，國家采取了積極的財政貨幣政策，擴大內需，啟動消費，但是，潛力巨大的農村市場卻未出現預期的效應，農村市場依然存在消費不旺、需求不足的突出問題。因此，如何進一步有效地發展農村消費市場，從而促進國民經濟的穩步增長，已成為我國政府宏觀經濟決策的重要問題。
一、農村消費市場發展緩慢的原因分析
改革開放后，我國農村經濟得到迅速的發展，農民生活水平有了很大的提高，農村市場也發生了深刻的變化。然而，在農村市場的發展過程中，不可避免地會出現一些新情況和新問題，這些因素影響和制約著農村市場的進一步擴大，抑制農村消費水平的增長。
1.近年來，農民收入水平不高而且增長緩慢，未來收入預期不確定，直接影響了農村購買力的提高
一般來說，收入與消費是呈正比例的關系，收入越多，消費越旺。然而，農民收入水平的增長緩慢導致他們的大多數人想買而沒錢買。根據國家統計局數據資料顯示，我國城鎮居民家庭人均純收入2001年為6860元，到2005年為10493元；農村居民家庭人均純收入2001年為2366元，到2005年為3255元，2005年城鄉人均收入比例高達3.22：1。農村居民家庭人均純收入低，但用于農業投資的各種生產資料價格漲幅又大，農民實際用于生活消費的資金就很有限了。
2.商品供給結構不能很好地適應農民消費結構的變化
受收入水平，文化程度、消費習慣和消費環境的影響，城鄉居民對商品的需求結構與需求檔次上有很大的差異，農民居民消費有其自身的特點，對商品的質量、性能與價格都有特定的要求。多年來，許多工商企業對農村市場重視不夠，一方面把精力主要放在自己比較熟悉的容易操作的城市市場上，產品生產、開發和銷售以城市為重點；一方面忽視對農村居民消費需求、消費結構、消費特征的研究，以農民在消費時間上具有相對滯后性為由，簡單地將城市滯銷的商品推向農村市場，致使當前農村市場商品供應出現兩個極端：一是高檔精品多，農民買不起，也用不著；二是低檔劣質品多，農民看不上，因而農民很難買到價格適中、功能實用、適應農村消費環境的產品。正是由于商品供給結構不合理，進一步影響了農民的正常消費需求。同時，工商企業在農村市場上沒有樹立整體產品觀念，很少開展售前、售中、售后一條龍服務，商品知識宣傳、送貨上門、免費安裝、技術咨詢等在農村甚為少見，銷售服務鏈條的脫節，又在一定程度上限制了農村市場銷售規模的擴大。
3.商品流通網絡不完善、渠道不暢通、秩序不規范
隨著社會主義市場經濟的發展，我國農村已初步形成了多種經濟成分并存，多渠道開放式的農村市場體系。但是，由于農村市場的發育程度仍然較低，工農業產品產銷之間缺乏應有的聯系，市場調節能力較差，使農民“賣難”和“買難”的問題一直沒有得到很好的解決。從目前農村市場來看，除一些政策性商品經營外，國有和集體商業的主渠道作用逐漸被削弱，國有商業網點明顯萎縮，大部分農村市場的主要份額由個體、私營流通企業所占有。雖然個體商業在農村市場上發展較快，極大方便了農民購買，但是其商業網點是按原有自然經濟規模設置的，因而網點比較分散、零亂，且規模過小，無法形成網絡優勢。它們在資金投入、采購、運輸、經營、儲存設備等方面都存在較大局限，難以適應社會化大生產、大流通的需要，無力承擔農村市場主渠道的重任。同時，由于政府有關部門對農村市場重視不夠，農村市場流通秩序較亂，假冒偽劣商品充斥市場，嚴重損害了農民的利益。這些因素嚴重影響了農村市場正常流通秩序，制約了農村市場需求的進一步擴大。
4.農村的基礎設施落后和消費環境差
農民居民消費水平的高低不僅取決于其收入水平，而且與農村消費環境密切相關。近幾年來，農村生活基礎設施盡管不斷改善，但大多數地區較為薄弱的局面沒有根本改變，成為制約農村市場發展的又一重要障礙。許多地區供水、供電、道路、電視信號接轉等問題沒有很好解決，抑制了農民對農用機械和家用電器的消費。道路交通不便，使大量農用機械在“無路可走”的情況下，無法進入農戶家庭。農副產品也不能及時運出，影響了農民增收，工業產品運輸成本加大，又抬高了物價；通訊設施落后，難以形成快捷的商店流通網絡和售后服務體系，使農民在購買、使用、維修等方面感到很不方便，本來是“花錢買享受”，最終卻成了“花錢買罪受”。由于農村商業網點少，布局分散且規模小，農民消費選擇的余地不大，使得本來就十分有限的購買力還要大打折扣，抑制了農村市場的發展。
二、發展農村消費市場的對策研究
發展農村消費市場，不僅僅是為了解決當前工業產品“買難”和農業產品“賣難”的問題，也不僅僅是為了刺激農民的消費需求，更重要的是通過發展農村市場來調節國民經濟的產業結構，改善農村的經濟結構和商品流通結構，真正使農村市場成為國民經濟發展的強大動力。
1.提高農村居民收入水平，增加實際購買能力
發展農村消費市場的關鍵在于提高農民收入，只有農民有錢了，消費才能動起來。
(1)加大國家對農業的傾斜力度，利用各種渠道增加對農業的投入，改善農業生產條件和提高防御自然災害的能力，提高農業的綜合生產能力。
(2)完善農產品流通體制，建立農產品價格保護制度，同時加強對農村的信息服務，抵御市場風險，避免農民收入的不穩定性。
(3)以市場為導向，調整農業生產結構，改善收入來源結構，發展多種經營，并通過組織農產品的加工、儲藏、運輸和銷售達到農產品增值、農民增收的目的。
(4)推進農業產業化經營。現階段必須在穩定家庭承包責任制的基礎上，完善土地流轉制度，提高農民的組織程度，因地制宜積極推廣“公司+基地+農戶”的經營方式，把分散的小農戶引入到大市場中去。同時，大力發展農產品食品加工業，提高農業的綜合效益，增加農業的競爭力，從而促進農村勞動力向二、三產業轉化，拓寬農民收入來源。
2.調整商品供給結構，完善商品銷售服務
調整商品供給結構，重在市場調查。工商企業必須深入農村，調查市場，了解農民的需求，突出重點，開發、研制和生產符合農民需要的適銷對路的產品，如針對山區電視信號弱的特點，開發高靈敏度的電視機；針對農村電壓不穩的特點，開發寬電源的家用電器等。近年來農民的消費意識增強，對消費品的消費除吃、穿外，主要集中在農機、建材、家電和通信設施的購置上，對電視機、電冰箱等家用電器的購買意向較高。但從消費產品檔次來看，與城鎮居民追求多功能、新樣式等高層次的需求不同，農民對家電產品的需求還停留在價格低廉、經久耐用、有基本功能的初級需求上。因此，工商企業應充分把握農民消費特點，及時調整產品結構，同時不斷完善商品銷售服務。
3.加強市場網絡建設，搞活農村市場流通
目前農村的市場已從計劃經濟時代的賣方市場向市場經濟的買方市場轉變。這就要求在健全和完善現有農村市場銷售網絡的基礎上，盡快形成縣、區為龍頭，鎮街為骨干，鄉村為網點的三級農村市場體系，建立多成分、多渠道、簡便、快捷、高效的雙向流通網絡。以市場需求為導向，積極推進農工商聯合，朝著農工貿一體化經營、大流通、大市場的方向努力。充分發揮農村供銷合作社市場流通主體的作用，加強市場經濟意識，利用長期形成的網點、資金、人才等信息優勢，構建農產品收購、加工、運輸、倉儲、銷售一條龍的專業化體系，多方組織貨源，讓一些質優價廉、經濟實惠、符合農民需求的產品投放農村市場，有效解決農民“賣難”、“買難”的問題，滿足農民多層次的消費需求。此外，還得按照建設城鄉一體化的戰略目標，有步驟地推進城鄉之間的商貿合作，暢通城鄉之間的流通渠道，實現城鄉互補和市場要素的優化配置，積極探索現代營銷方式，把城市中連鎖經營、直銷代銷、倉儲中心等經營模式引入農村市場，拓寬產品的流通渠道和市場空間，鼓勵一些大中型的商業流通企業投身農村廣闊的市場，在農村設立連鎖店或信譽好、質量保證、售后服務完善的直銷網點。
4.改善農村消費環境，引導農民正確消費
在積極加強農村基礎設施建設，改善消費硬環境的基礎上，更要注重消費的軟環境建設。要注意針對新形勢下農村消費的特點，加強農村的精神文明建設，規范農村市場秩序，強化商品質量監督，凈化市場環境，打破地方保護主義市場分割的局面。嚴禁坑蒙拐騙、欺行霸市、不道德競爭現象的出現，實行公平交易、公平競爭，提倡守法經營、文明經商。熱心向廣大農民群眾宣傳基本的消費知識和消費者權益，通過廣泛的宣傳來增強農民的自我保護意識，抵制購買假冒偽劣產品。引導他們健康的消費行為，樹立科學的消費觀念，培養正確的消費習慣，注意避免出現消費的盲目攀比、鋪張浪費現象。堅持開展文化下鄉活動，豐富農民的精神生活，以此改善生活的質量，提高消費的水平。只有農村的消費環境得到變化，農民的實際購買力得到提高，農民的消費觀念才能真正轉變，市場也才能健康發展。
參考文獻：
【關鍵詞】農村；電力市場；開發；發展
現代經濟的發展帶動了農村經濟的發展，農民的生活條件得到了很大程度的改善，電力成為農村市場消費的熱點，因此電力市場具有很大的發展空間。然而由于種種原因，農村的電力市場的發展受到了一定的制約，發展的不夠成熟和完善。因此對農村電力市場的開發與發展的研究具有重要的現實意義。
一、影響農村電力市場發展的因素
1.農村經濟落后阻礙了農村電力市場的發展
由于我國經濟發展不平衡，所以各地的電力發展情況也有所不同。像東南沿海那些經濟發達的地區，它們的電力市場都發展的比較快。而中西部這些經濟比較落后的地區電力市場發展的不是很好。現今農村主要是以照明電能量作為電能量。農村的各種用電比如說工副業、鄉鎮企業以及農業生產用電發展都非常的不平衡，積極引入資金發展電力市場的地方不多，只有少數用電意識強的地方利用農網改造這個機會積極的擴大投入引進項目，開始發展電力市場。電力再不僅僅用作照明，而是更偏向于工副業和農業生產的用電，這大大的增加了用電的能量。因此，要想發展農村的電力市場，就必須要增強農民用電的意識，提高他們用電的積極性，轉變農民傳統的用電觀念，從政策和經濟上支持農民工副業以及農業生產用電，從而促進電力市場的發展。
2.電網結構不合理制約了農村電力市場的發展
目前農村的供電網絡還存在著一些不足：首先是供電能力不高。實行農網改造以后，雖然農村的10kV以及10kV以下的網絡狀況都有了一定的改善，但是35kV以及110kV的供電網絡依然存在很嚴重的問題，供電也遭遇了“瓶頸”。由于系統的電壓很低，導致線損升高了不少。其次是農業生產供電網絡的覆蓋面不大。由于農村的經濟發展比較落后，改造電網的資金也比較有限，因此農網的改造不得不偏向于農民的生活用電，忽略了農業生產供電網絡設施的建設。不得不結合當地的實際情況，做出能力范圍內的補充和調整。農民的農業生產用電很難得到滿足，并且抗旱澆地的用電也比較難實施。最后農村配電變壓器設計容量不足。目前農村的配電變壓器里的容量還比較小，而農村的生活生產用電需求越來越大，這種落差導致發生了嚴重過載的現象。尤其是農網改造的初期，更加需要增加容量。
3.電力營銷理念落后
農村傳統的用電觀念阻礙了電力市場的發展。目前有些縣級供電企業的職工的市場經濟意識不強，沒有足夠的競爭意識，以為供電是單純的“以生產為中心”。沒有把滿足社會和客戶的需求企業發展的經營理念。因此在某種程度上阻礙了農村電力市場的發展。
二、拓展農村電力市場的對策
1.建立以市場為導向的營銷管理體制和機制
建立一套完善的營銷管理體制可以讓客戶用電用的安心、放心。給客戶提供一個高質量的服務。對此，應該從做好這幾點：一是要建立健全現代化的營銷管理系統。農村的供電企業應該投入更多的科技，進一步提高電力市場營銷管理系統的技術。建立一套以計算機技術為基礎的營銷管理體系。二是是建立健全全面的營銷機制。轉變過去的營銷觀念，樹立新的營銷觀念。要把用戶當作客戶來看待，把過去的用電管理轉變為客戶服務，把過去的窗口服務轉變為全體總動員的整體行為，將過去的供應電力轉變為營銷電力，實施先收錢后用電的政策。三是要建立健全全面的負荷管理機制。應該專門為客戶負荷預測信息建立一個網站，以便能夠及時的對負荷的機構進行分析，達到合理有效用電的目的。要大力的推廣高效、節能的用電技術和裝置，并開通服務熱線，為用戶提供咨詢服務。另外也不能忽視了售后服務，電氣企業要派人定期的到各鄉鎮宣傳安全用電的知識。
2.實施用電促銷策略
人們的用電需求是售電能量的重要決定因素。用電需求是由人們的用電的積極性以及電費支付能力決定的，還有供電渠道等。為了滿足用戶的用電需求，要滿足用戶的精神需求，加大對企業的形象價值、服務價值以及員工價值的資金投入，通過提供給用戶優質的服務來讓這些價值增值。應該把競爭對象鎖定在一次能源的供應商身上。從環保以及國家產業這些方面來宣傳專電的優勢。以各種方法來努力的提高電能的市場占有率。
3.創新營銷觀念，培養市場競爭意識和營銷意識
農村的供電企業迫切的需要擺脫過去靠國家來實現發展、靠行政手段來實施管理以及靠政策來發展效益的舊觀念。應該樹立一種全新的觀念，在生產中樹立市場營銷的觀念，重視用戶服務。以贏得用戶端額信任，將企業的效益最大化。子。首先應該增強商品和效益的意識。農村的電力企業要調整營銷策略，把疏通用電作為擴大電力市場的重點來抓。生產部門要通過各種方法來增加售電能量。
其次，增強競爭意識。目前電力行業增加了煤炭、太陽能以及天然氣這些競爭對手。農村的電氣企業要想提高市場競爭力，占領市場份額就應該從價格、質量、服務這些方面改善。培養一支高素質的營銷隊伍，變被動為主動，主動的想客戶推銷電能的優勢。最后增強服務意識。始終遵循“客戶第一”原則，以滿足客戶需求的基準，通過為客戶提供便捷、多樣的服務來占領市場份額，要主動的關心客戶的需求，對于客戶提出的問題要及時的解決。不斷的創新和完善服務功能，提高服務效率，盡量避免返工和復工。
總結
總而言之，農村的用電市場成熟是電力市場發展成熟的標志，應該充分認識到目前農村電力市場發展中存在的不足，通過轉變觀念、建立完善各項營銷管理體制和實施用電策略來拓展農村的電力市場。
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【關鍵詞】農村消費市場；制約因素；發展措施
隨著中國經濟建設的發展，我國已經從傳統的以供給決定需求的階段轉變為需求決定供給的階段，尤其是當全球經濟處于低迷時期，國內的需求更是直接影響著經濟的健康運行。近年來，我國農民收入快速增加，隱藏著巨大的消費潛力，對于擴大內需，刺激經濟發展有重要作用。但是，長期以來我國城鄉發展不均衡，農村消費市場發展不完全，農村的消費沒有完全釋放出來。因此，發掘農村的消費潛力，促進農村消費市場的發展，對于提高農民的生活水平，保持國民經濟持續穩定增長有著重要的現實意義。
一、農村消費市場的特征
我國是個農業大國，在向現代化轉型過程中，采取了以城市和工業為中心的發展策略，從而形成“城市分割”的二元格局。改革開放以后，我國農村在市場經濟體制下，現代化建設取得了巨大成就，但是，與高度發展的城市相比，農村仍然保留了很多傳統的特征，從而使得農村消費市場有自己的特征。這些特征不僅制約農村消費市場的發展和轉型，而且也是制定公共政策，促進農村快速發展的依據。
1、農村消費細碎而分散
由于自然環境、經濟模式和歷史文化等原因，使得我國農村居民分散在廣闊的土地上，以自然村、灣、屯等小型聚落的方式存在。在歷史的深化過程中，不同規模的集市，充當著鄉村社會的物流中心。在中國城市化過程中，盡管農村的面貌有很大的改變，交通、信息等基礎設施的建設取得了巨大的成就。但是，農村的聚落依然眾多而分散，沒有也不可能形成像大城市一樣的人口集中的社區，商品必須分割成無數的細小份額，導致農村消費市場數量極其眾多，而且規模非常小，難以建立起集中的大型消費市場。
2、農村消費市場層次性強
在現代化建設過程中，我國經濟發展非常不均衡，既存在城鄉之間的差別，又存在區域之間的懸殊。這種不平衡，反映在農村消費市場上具體表現為：首先，農村消費潮流跟隨而落后于城市。據相關專家計算，我國農村消費市場與城市消費市場存在十年的差距，一種商品在市場流行十年后才會成為農村的主力商品，商品潮流從城市緩慢轉向農村。其次，因為特殊的經濟發展政策和地理環境，我國經濟發展顯示出由東到西的漸次發展勢態，農村消費市場自然也顯示出相同的趨勢。再次，農戶既是生產者也是消費者，而且生產決定消費。因此，在消費時，他們將生產需求放在第一位，首先選擇化肥、農藥、種子、農用機具等；在消費需求時，物質性消費先于精神性消費，在保障基本的生活物品，如糧食、油、鹽、衣物、電器以及建房后，才考慮精神消費。另外，我國農村消費市場還受地理環境和文化傳統的影響，各地的消費觀念、消費傳統也有很大的差異。
3、農村消費市場季節性突出
我國農村大量青壯年外出務工，在一定程度上改變了農村可支配資金來源的形式和方式。正因為這種日趨多元的經濟結構，農村消費市場的季節變動性更加鮮明。首先，不同產品有明顯的淡旺季之分。春夏季是作物的生產期，家庭的消費都是圍繞著生產展開，生產性消費擠占其他消費；在秋、冬季農作物已經收獲，農村的婚嫁也比較多，這時農戶有能力和精力去購買消費品，如添置家具、衣物、送禮、辦酒席等。其次，春節集中了農村大部分消費。之所以如此，除了農村一直重視“過年”、農民收入大幅度增加等因素之外，最根本的就是外出務工勞動力絕大部分都會返鄉過年，他們帶回來大量的現金，加上親人團聚，使農村春節消費市場導致火爆，消費量占全年很大部分。再次，農村消費市場的季節性還表現為由于政策因素或者社會風氣導致的潮流性消費，如家電下鄉導致電器大量消費、建房潮等。
二、制約農村消費市場發展的因素
1、農民收入低制約消費能力
盡管自改革開放以后，尤其是取消農業稅，國家實行一系列支農、惠農政策后，農業快速發展，農民的收入來源更加多元并不斷增加。據統計，2010年農村居民人均純收入達到5919.01元，比2005年增長81.8%，扣除價格因素，年均實際增長8.9%。其中，2010年農村居民人均純收入實際增長10.9%。但是，近年來，農業生產成本不斷增加，農民收入增長持續放緩。而且，相比于城鎮居民2010年人均可支配收入的19109元，農村居民收入差距依然非常大。農民絕對收入低下，城鄉發展不均衡，嚴重抑制了農民的需求，降低了農村的消費能力。
2、社會保障體系不健全抑制消費意愿
長期以來，我國實行以城市為中心的社會保障制度，農村沒有被納入保障之中，由此形成社會保障的“城鄉二元結構”。為了改變這種局面，國家近年來不斷加大對農村社會保障制度的建設，建立了如“新農合”、農村養老保障等制度。但總體而言，我國農村的養老、醫療、子女入學、住房等問題仍缺乏有效的社會保障體系。為了應對這些問題，農民只能不斷壓縮消費、增加儲蓄，以增強抵御風險的能力。由于對未來預期支出不確定，大大增加了農村居民的消費心理障礙，普遍存在不愿消費、不敢消費的防守心態，從而降低了農村居民的消費能力，影響農村消費市場的拓展。
3、農村市場體系不成熟限制消費行為
我國是一個農業大國，絕大部分農村長期處于自給自足的階段，特別是在時期，農村交易被限制在最低范圍內，市場體系極不發達。改革開放以后，隨著市場經濟和商品經濟的發展，農村的集貿建設和商品流通有很大的發展，但是，農村市場體系仍然存在發展階段，非常不成熟。具體表現為：首先，農村商品流通組織方式落后，目前我國農村商品流通主要依靠夫妻店、雜食店等組織方式，大型的連鎖經營超市建設剛剛起步。其次，農村市場交易方式落后，我國農村絕大部分消費交易仍采取傳統的貨、款當面兩清的面對面的交易方式，而現代化的電子交易、跨期交易還沒有被采用。再次，缺乏有效的市場服務，現代化的商品售后服務、消費者權益保護等制度缺乏，使農民對購買商品特別是耐用消費品顧慮重重，消費熱情受到抑制。
4、農村消費公共服務不足影響消費意識
市場經濟需要政府為其提供支持和保障，特別是對于農村這樣的市場發育度低、農民消費保守的情況下，政府的公共服務更是必不可少。我國當前農村消費市場發展緩慢的一個重要原因，就是因為政府公共服務供給不足所致。首先，信借貸服務不健全。目前，農村的信用體系沒有建立起來，農民很難從正規渠道借到款，而且信貸政策“重生產，輕消費”，生產擠消費現象十分普遍，農村消費始終處于緊縮狀態。其次，政府市場管理不到位，由于工商行政管理部門不作為，農村市場秩序較為混亂，假冒偽劣商品在占有很大的比重，以至于有人稱農村市場為“假貨市場”和“假貨集散地”。再次，消費者權益保障不夠，基層工商執法人員少，監管區域大，導致農村消費維權工作容易出現大量的盲區。農村消費市場的公共服務不足，使農村居民消費意識保守，因害怕權益受到侵害抑制需求。
三、促進農村消費市場發展的措施
在整個世界經濟仍未走出低迷狀況的情況下，為了保證我國經濟的持續、快速發展，提高全社會居民，尤其是農村居民的生活水平，必須發展農村消費市場，激活農民的需求并將其轉化為現實的購買力。為此，應該針對農村消費市場的特征，努力消除制約農村消費市場發展的因素，利用有效的公共政策，促進農村消費市場的發展和升級。
1、提高農民收入以增加農村購買力
收入是消費的基礎，增加農村的購買力當務之急是要提高農民的收入水平，使農民有錢花。從當前農村的情況來看，應該從以下方面來提高農民的收入：首先，大力支持農業的發展，要堅定不移地推進農業和農村經濟結構調整，依靠“科技興農”的戰略，通過發展“高產、高效、優質”農業，提高農業投資回報率和整體素質、效益以增加農民收入。其次，完善國家支農、惠農政策，加大對農業、農民補貼的力度，通過發展農村二、三產業和多種經營，拓展農民收入來源的渠道。再次，保證外出務工人員的權益，增加農村“打工經濟”的收入。最后，對貧困地區、農戶持續幫扶，通過扶貧開發政策，促進貧困地區社會經濟快速發展，提高低收入群體的生活水平，以拉動其消費需求。
2、加快農村社會保障制度建設增加消費意愿
農村保障制度能夠有效的解決居民的后顧之憂，讓農民放心消費。要促進農村消費市場的發展，必須將農民納入到社會保障體系之中。在貫徹“廣覆蓋、保基本、多層次、可持續”原則的基礎上，建立健全農村社會保障體系。具體而言，首先，建立健全農村社會養老保險制度，制定適合農村特點的養老保障辦法；其次，完善農村最低生活保障制度，各級政府要加大對農村最低生活保障補助力度，提高農村低保標準和補助水平；再次，完善“新農合”醫療保障制度，使農民不擔心看不起病、因病致貧，從而促進消費需求。除此之外，還必須完善農村的求助、優撫制度，解決農村特殊群眾的生產、生活困難，保證他們的基本消費權益。
3、完善農村消費制度確保消費權益
實踐證明，完善的消費制度能夠消除消費者的顧慮，提高市場的需求，挖掘消費潛力。我國農村消費制度已經不適應形勢的發展，需要下大力氣建立和健全。首先，要完善農村消費信貸服務體系，國家應該支持各商業銀行、金融機構在農村開展消費信貸服務，降低信貸歧視和限制；其次，拓展消費財政補貼措施，將“家電下鄉”等政策的成功經驗應用到其它大件消費品上，通過給農民實惠，拉動農村消費需求；再次，強化市場監管機制，把農村市場監管工作納入到整個監控體系中來，工商、商務、質監、藥監等部門要強化監督職能，強化對農村市場的監管力度，堅決打擊不法行為，規范市場秩序；最后，健全消費者維權制度，通過制度建設和舉辦活動，切實保證消費者權益，杜絕假冒偽劣商品侵害消費者權益。
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2010年7月，中國人民銀行、銀監會、證監會、保監會聯合印發《關于全面推進農村金融產品和服務方式創新的指導意見》，明確在全國范圍內全面推進農村金融產品和服務方式的創新。近年來，我國積極推動農村金融產品創新，不斷提升金融支持農村經濟發展的水平。逐步形成了人民銀行推動、各金融機構積極參與、相關部門密切配合的工作機制，農村金融機構體系不斷完善和發展，推動了農村金融產品市場和服務的創新。一些新的金融產品得到了推廣應用，在支持農村經濟發展的過程中也發揮了積極的作用。而對于經濟欠發達地區，農村金融體系中體制不健全、機制不靈活、競爭不充分等問題成為了農村經濟發展的障礙。農村金融產品供需矛盾突出，服務方式滯后，也在一定程度上制約了現代金融的發展。
二、我國農村金融市場發展存在的問題
1．服務網點覆蓋率低，基礎設施建設落后。農村金融機構種類單一，從上世紀90年代末，國有商業銀行開始全面向商業化轉軌，對經濟不發達地區經營規模小，成本費用高，長期扭轉無望的機構網點進行了撤并和推出。一些新型金融機構如村鎮銀行和小額貸款公司，雖然經營的總是是服務“三農”，但從實際情況看，其支農力度與機構設立的宗旨相悖，未能深入農村，服務農村。農村信用社幾乎成為惟一支撐農村經發展的正規金融力量。但農村信用社受融資能力的制約，遠遠不能滿足農村金融需求；農村信用社經營商業化傾向，也影響了其為農村經濟服務的積極性。給農村金融市場的進一步發展帶來了極大的困難。其次硬件設施配備不到位，POS設備和ATM幾乎全部放在中心城市，鄉鎮農村等很少布放，支付結算服務相對集中于營業柜臺辦理，服務效率低。
2．對農村金融市場的創新力度和服務水平不夠。隨著新農村建設的全面實施，農村基礎設施建設、農民消費結構升級、農業產業化發展、小企業發展等對農村金融服務提出了新的需求。農村市場與城市有著顯著差異，要開發出適合農村環境、符合農戶需求的金融產品，金融創新必不可少。當前，大中城市金融創新層出不窮，農村金融服務模式與領域雖然有所擴大，但是廣大農村金融產品供給依舊較少，大部分鄉鎮金融產品只限于存款、取款、貸款和一般的匯兌，交易通常以現金方式進行，保險在農村范圍內的覆蓋率極低，農業保險和農業信貸保險更是嚴重短缺，農村和農民的生產生活以及農業貸款風險缺乏有效化解的途徑。服務方式單一，服務質量不高，難以滿足農民多樣化的需求。
3．農村理財門檻高，理財產品匹配性差。一些金融機構有意逐鹿農村理財市場，但動輒數十萬元的理財門檻，把許多有投資理財愿望的農民擋在了門外。一些銀行業金融機構沒有充分考慮農村和農民的實際情況，將原本面向城市居民的理財產品照搬到農村理財市場，難以獲得農民的認同。從面向農村、農民發行的既有理財產品來看，存在著結構性缺陷，大多數農村合作金融機構發行的理財產品幣種結構單一，投資類型上缺少結構性理財產品，并且發行期限較短，這使得其難以滿足農民理財的多方面需求。
4．農村金融人才短缺，金融創新缺乏有效引導。現代金融競爭歸根結底是人才的競爭、素質的競爭。農村金融市場的可持續發展需要一大批具有高素質，高業務水平的金融從業人員。而在很多農村網點，前臺業務人員素質參差不齊，特別是一線的柜面人員，普遍存在年齡偏高，學歷層次低等現象，制約了業務的發展，阻礙了農村金融市場的創新及發展。此外，由于農村金融業務成本高、風險大、收益低，農村金融機構難以實現可持續發展，很多地區缺乏財政投入與銀行信貸的有機結合，沒有針對農村貸款損失。核銷制度等政策的有效引導。
三、對農村金融市場創新發展的幾點建議
1．放寬農村市場金融準入，構建多元化金融機構。根據農村金融需求的特征，進行多元化的農村金融機構改革。放松農村金融市場準入，對現有的農村金融機構進行改革和重組。尤其是注重農村信用社的改革，整合現有農村金融機構的功能，培育多元化的農村金融主體和多層次的金融市場。鼓勵農業銀行以及各類商業銀行積極開展支農業務；允許農村郵政儲蓄適當開展貸款業務，建立為農村企業直接融資服務的區域資本市場；鼓勵非銀行金融機構在農村開展金融業務，培育多元的農村金融主體，促進多種機構的發展和金融技術創新，提高資金配置的競爭效率和規模效益。擴大金融服務對“三農”的覆蓋面，增強服務滲透力。
關鍵詞：農村，保險，發展
保險具有風險疏散、經濟補償和社會保障的功能。長期以來，我國農業、農民和農村一直處于弱勢地位，如何有效發揮保險的救濟和保障作用，加快推動社會主義新農村建設，應成為當前深入研究的重要課題。為此，筆者以保險業相對發達的煙臺市為例，深入剖析農村保險市場發展的現狀、存在的問題和障礙，并就農村保險體系再造問題探討對策思路。
一、目前農村商業保險市場發展的主要特點
目前，保險業在部分農村地區已經得到了廣泛開展。煙臺作為全國首批沿海開放城市之一，近年來隨著經濟、金融的快速增長，農村保險市場也得到較快的發展。2006年，煙臺市保險費收入411570萬元，其中所調查的9個縣市合計保費收入接近煙臺市總量的一半。全市人均交納保費633.Z元，同比增加71.2元，保險密度居全省第一，但在保險總量快速增長的同時，農業保險業務發展緩慢。
(一)機構網點快速增加，營銷隊伍不斷壯大
近年來，隨著區域經濟優勢的凸現，眾多的保險公司落戶煙臺，并在縣域大量增設分支機構，直接向廣大農村地區輻射，帶動農村保險市場快速發展。目前，煙臺市有28家市級保險機構，其中財產保險13家、人壽保險9家，共轄設320個分支機構，其中在9個縣市共有縣級保險機構94家，均設在縣城所在地。有的保險機構如中國人壽還在縣以下鄉鎮設有保險代辦處，據初步統計，9個縣市共有保險網點120多個。隨著機構的擴展，全市保險從業人員已達到2.3萬人，其中，營銷人員達2萬多人，形成了一支龐大的營銷隊伍。
(二)保險產品種類較多，市場份額相對集中
各保險公司在業務發展中，堅持以市場為導向，適時推出了多樣化、個性化的保險新產品，不斷滿足城鄉居民全方位、多層次的保險需求。據統計，目前，縣域保險機構累計開辦保險產品110個，其中財產險60個，人身險50個，城鄉之間在產品種類上相差無幾。從保險產品的市場份額看，人身保險占據絕對多數，人身保險保費收入一般是財產保險的3—4倍，農村市場份額差距略低o-人身保險市場以壽險和分紅險占比較大，2006年，煙臺市該兩類保險保費收入分別為100736萬元和107373萬元，占比為31.81%和33.9%；財產保險中機動車險占有較大的比重，2006年，該險種保費收入占財產險保費收入的80.46%。
(三)縣域人身保險發展較快，財產保險發展相對遲緩，農業保險幾乎空白
近年來，隨著保險知識普及和保險營銷力度的加大，農村保險市場得到廣泛拓展。據對煙臺9個縣市區的180戶農民問卷調查，有127戶辦理過保險業務，另有35戶有辦理保險的愿望，分別占調查樣本的70.6%和19.4%；所辦理的保險種類以人身(壽)保險和農村社會養老保險居多，辦有該兩種保險的分別占全部調查農戶的45.7%和43.3%，而財產保險則不足15%。由此可見，在現有的保險品種中，農民對人身健康、養老保險情有獨鐘。從煙臺市保費收入的區域結構，也可以看出縣域人壽險業務呈較快的增長趨勢。2006年，9個縣市全部保險費收入占煙臺市的比重為51.8%，同比提高4.6個百分點，其中人身保險占比提高4.7個百分點，財產險占比下降7.1個百分點。在財產保險業務中，農業保險占比微乎其微，全轄只有1個縣(市)辦理了農作物火災險，其他各縣市均未辦理農業保險業務。
二、制約農村商業保險發展的障礙因素
(一)農業保險業務萎縮，難以滿足農業發展的有效需
上世紀90年代中前期，人民保險公司的各分支機構專門設有農業保險科，開辦的保險品種涉及麥收、特色養殖、水果蔬菜等，但隨著保險公司的商業化改革，已不再單設農業保險科，并相繼取消了麥收、特色養殖、水果蔬菜等險種，目前煙臺開辦的僅有農作物火災、冰雹保險和家庭財產責任保險等幾個險種，在眾多的近60個財險種類中，涉農險種占比不足10%，品種少、份額低。農業保險萎縮的主要原因是，農業災害多、風險大，出險后勘查難、賠付率高，與保險公司的商業化經營目標明顯沖突，基于此，諸多保險機構都紛紛退出了農業保險市場。
(二)保險產品設計上的缺陷，與農民的支付能力形成較大的差距
目前大部分保險公司將產品定位于城鎮市場，產品設計趨同性較強，普遍缺乏對農村保險市場的研究和開發，少有推出適合農民和農村特點的保險新品種。而農民與城市居民在收入水平上存在明顯的差異，據調查，2005年，煙臺市各縣市區農民人均收入較城鎮居民普遍要低一半以上，平均收入額要少5000-6000元，將適用城市的保險產品向農村延伸，必然超出農民的消費能力。在所調查的180個農戶中，有53人未辦理過保險，占調查農戶的29%，其中因保險價格偏高而缺乏一定經濟能力的有31人，占比為58.5%。產品設計上的偏差，降低了農民的投保意愿。
(三)業務發展不夠平衡，市場監管存在盲區
目前，商業保險公司在業務發展中存在三個方面的不平衡：一是地區間機構設置存有偏差。煙臺市全轄共有保險分支機構超過300家，其中占全市人口總數80%以上的9個縣市卻僅擁有三分之一的保險機構。同時，縣域間的機構分布也不平衡，經濟發達的龍口市現有保險機構17家，另外還有多家保險公司擬在此設立營銷服務部；而人口相當、經濟發展相對落后的另一縣(市)只有保險公司6家，該市2005年人均保費收入僅為38元，較煙臺市平均水平低524元。保險業務發展狀況雖然取決于多方面因素，但機構布局上的不合理，進一步加劇了發展狀況的失衡。二是展業、理賠質量態度相差迥異。調查反映，保險公司普遍存在重展業、輕理賠的問題，對客戶投保和繳費服務熱情、不厭其煩，而出險后理賠時則手續繁瑣、條件苛刻，個別甚至存在故意刁難的問題。在對保險公司服務滿意度調查中，對保險理賠存有意見的占有較大的比重。三是保險業務發展與市場監管不相對稱。當前，部分地區保險業務發展勢頭已接近于銀行業，但在市場秩序管理上則與銀行業差距較遠。目前，保險監管機構設至省級或較大城市，地級以下只有保險業協會，市場監管力量明顯不足。而諸多保險公司都實行營銷機制，營銷人員良莠不齊，為了提高業績而進行不實宣傳甚至相互詆毀的現象時有發生，不同程度地破壞了正常的競爭秩序，導致出現大面積的退保問題。2006年，煙臺市人身保險退保率為10.81%，同比提高1.94個百分點。
三、完善農村保險市場的政策建議
當前，我國農村的自然、地理和經濟發展環境，決定了其在農業、醫療、養老等方面潛在巨大的保險需求，迫切需要政策的、商業的保險產品為“三農”發展提供服務和保障。為此，就完善農村保險市場、推進農村保險業務發展提出如下對策建議：
(一)建立適合農村特點的農業保險體系。
鑒于農業生產的風險性和商業保險公司的盈利性特點，建議盡快成立政策性農業保險公司，推出農、林、牧、漁業各具特色的保險品種。在目前情況下，為提高農民和保險公司辦理農業保險的積極性，增強農業的保障功能，可采取政府扶持與商業運作相結合的農業保險模式，在兩個環節發揮政府的扶持作用：人保環節，按照保費的一定比例對農戶予以補貼；出險后的理賠環節，按照賠付額的一定比例對保險公司直接補貼。通過適度扶持，降低保險公司虧損，提高農業防災、減災和救助保障能力。
(二)規范商業保險公司對農村市場的營銷服務機制
加強社會主義新農村建設，為保險業提供了新的機遇，開辟了廣闊的市場空間。針對目前農村保險市場的現狀，各保險公司應從三個方面轉換經營理念，規范和完善保險營銷服務。一是加快農村保險產品研發。結合農村實際，有重點地改造現有保險產品，開發推廣新產品，滿足農民低保費、低保障、廣覆蓋的保險需求。二是加強農村保險機構網絡建設。合理調整農村保險機構的布局，在網點設置上應適度向偏遠農村地區傾斜，增強對農村保險市場的輻射和帶動作用。三是強化營銷隊伍培訓和管理。營銷人員是體現保險公司形象、開展對外宣傳的窗口，對其培訓，既要具備精良的展業技巧，更要具備過硬的職業操守；對其考核，既要注重保費收入增量，還要考慮保戶資源的穩定性。通過把好營銷關口，提高保險經營績效，消除社會各界對保險行業的偏見。
