時間：2023-09-13 17:05:53
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關鍵詞：旅游服務 禮儀 教學
禮儀是一個人內在修養和素質的外在表現，是人際交往中必用的一門藝術，是人們相互溝通的技巧，是心靈美的外化。不少人認為禮儀是與生俱來的，能否知禮、懂禮、用禮跟家長教育密切相關，在學校學的好不好并不重要，也不是人才培養的主要方面，尤其對于以“技能”為主的中等職業學校、技校更為如此。因此在這種片面認識的影響下，一些學校在教學課程設計上忽略禮儀教學，偏重專業基礎課。如我校的汽車駕駛與維修專業、機械加工專業都未開設禮儀課程，而開設了禮儀課程的電子商務與旅游服務專業，也是以飯店服務與管理、旅游英語、導游基礎等專業基礎課為主。旅游服務行業是非常重視禮儀、禮貌、禮節等行業素質的窗口服務行業，該專業與學校開設的其他專業相比更強調學生禮儀修養的培養，而學校在禮儀教學上的薄弱導致旅游服務專業的大部分學生畢業后在工作崗位上出現禮儀修養不足、行業素質缺乏的問題。不少賓館飯店、游船、收費站等服務窗口的用人單位不得不對新員工進行崗前禮儀培訓，從此可見對學生全面能力的培養與市場就業需求標準存在一定的差距，針對這一現象筆者現就中職技校禮儀教學的重要性談談粗淺的認識：
一 、 禮儀在服務行業的重要地位和對個人的重要性
1、禮儀是行業成功的金鑰匙。
禮儀在服務行業有著極其重要的地位，是成功的金鑰匙。我們要提高學生和教育工作者們對禮儀修養重要性的認識，特別是要樹立加強旅游服務專業學生的行業素質重要性的認識。那么，什么是禮儀修養？對旅游專業而言，禮儀修養的重要性何在？
禮儀修養是指人們為達到某種社交目的按照一定的利益規范要求，結合自己實際，在禮儀品質、意識等方面進行的自我鍛煉。禮儀修養包含行為修養和思想修養，良好的禮儀是心靈美和行為美的統一 。是樂于助人敬人的行為，是人類最美的高級語言。
我們很難想象在服務行業工作中不懂禮儀、怠慢顧客、不善于與客人溝通，如何能熱情周到的為客人服務并令客人滿意 。縱觀成功的酒店經營，無一不是服務一流，員工彬彬有禮、訓練有素、禮儀到位。一聲親切的問候，一個溫馨的微笑，使客人有 “賓至如歸”的感覺；不文明的舉止和生硬的、粗暴的、無禮的服務，使客人避之唯恐不及，也難怪業內人士把具備良好的行業禮儀視為企業成功的金鑰匙。
2、禮儀是個人美好形象的標志，是一個人內在素質和外在形象的具體體現。
良好的禮儀對個人來說則是成功者的潛在資本，是現代人的處世根本。社會發展到高度文明的今天，人們對服務質量提出了更高的要求，一個人只有嫻熟的專業技術是不夠的，僅有高智商，卻沒有高情商的人是不受歡迎的。社會已向我們發出一個經實踐檢驗后得出的真理──“要學會做事，要先學會做人。”這句良言已成為有識者的共識，現代企業在錄用員工時，不僅要觀其“才”更要觀其“德”，這里所說的“德”就是禮儀修養及思想品德。各行各業都需要德才兼備的人才，而旅游服務行業由于工作的服務性性質則對禮儀提出比其它行業更高的要求，它要求從事這一行業的員工具備較高的行業素質和禮儀修養。旅游服務專業的畢業生只會擺臺、斟酒、鋪床、炒菜等，而缺乏得體地與客人交往的能力是無法做好本職工作的。因為這一行業是與社會上各式各樣的人打交道的窗口服務行業，窗口服務行業的服務宗旨就是為來賓提供熱情周到的優質服務，而不同國籍、不同信仰、不同職業、不同年齡的顧客有不同的習慣和禮儀要求，要為顧客提供的優質服務，不具備良好的行業禮儀知識是無法做到的。
好的禮儀如沐浴春風，令人神情爽快；粗魯的舉止如寒風，讓人避而遠之。在社會上也必將是到處碰壁、寸步難行。正如一位公共關系大師曾經說過：“在世人眼里每一個人的形象如同他所在單位生產的產品提供的服務一樣重要，它不僅真實地反映個人的教養、閱歷及是否訓練有素，而且還準確地體現他所在單位的管理水平和服務質量”。所以說，學會做人首先要具備良好的禮儀修養，提高自身的內蘊與外涵是現代人必不可少的行為準則。其重要意義絕不亞于掌握外語、電腦、駕駛等熱門技術，而對旅游服務專業的學生而言，旅游服務行業用工特點決定了掌握旅游服務行業基本禮儀的意義更為重大，其重要程度絕不亞于諸如導游基礎、旅游心理學、餐飲服務、前廳服務和客房服務等專業課。
為此，我們要在思想認識上對禮儀的重要地位應有足夠的認識，反映在旅游服務專業教學上則要注重加大加強禮儀課程的教學力度，注重學生禮儀能力的培養。使學校培養出的旅游專業的學生能熟練掌握行業禮儀，成為受企業歡迎的高素質人才。
二、旅游服務行業用工現狀
目前，在中等職業學校、技校的旅游服務與管理專業的招生和就業都是看好的，也是開設的諸多專業中較熱門的專業之一。又在桂林這個得天獨厚，風景甲天下的旅游觀光名城中，需要數量眾多的旅游服務專業人才。
從供與求的關系上看：數量基本吻合（供略小于求），而“質量”存在一些問題。為數較多的用人單位反映，從學校剛畢業出來的學生缺乏最基本的禮儀知識，用人單位反映的問題主要是禮儀行為欠缺，有些旅游專業畢業的學生連站姿、坐姿、走姿、迎賓等基本禮儀都做不到位，接待客人時不懂或缺少行業禮貌用語等。具體表現在：
1、客人進店時不主動上前迎接；
2、與客人交流時不會使用問候語；
3、服務員在為客人服務工作時身體靠著桌子；
4、站姿、坐姿、走姿各式各樣，不符合禮儀標準，舉止隨意；
5、有的服務員口無遮攔隨意在客人背后指指點點；有的取笑有身體缺陷的客人；
6、有的以貌取人，怠慢客人；
7、有的工作手法不衛生用手觸及酒杯杯口、隨地吐痰、手指甲內存有污垢；
8、有的上班時互相嘻戲，大聲喧嘩；
9、有的當著客人的面化妝和打私人電話；
10、為客人服務時表情冷漠缺乏熱情，更談不上微笑服務；
諸如此類的行為不僅使客人反感和不自在，而且直接損害了用人單位的聲譽和形象。其造成的惡劣后果甚至會使一個企業關門倒閉的嚴重境地。為此，用人單位對這些員工重新進行最基本的崗前禮儀培訓。
三、學校禮儀教學現狀及應對措施
1、 教學形式單一
禮儀知識最大的特點是通俗易懂，貼近生活。這個特點決定了禮儀課的教學不能死搬教條、按部就班，而應生動靈活、寓教于樂，要調動學生積極參與課堂教學的積極性，提倡快樂教學，快樂學習。但現在的禮儀教學多為教師課堂講授，教學方法不夠靈活，削弱了教學質量與效果。“一支粉筆，一塊黑板”的傳統教學模式方法單一，學生很容易產生疲勞感，精神懈怠，課堂氣氛沉悶，教師講授的內容無法在學生中產生共鳴與回應，教學效果較差，已經滿足不了現階段禮儀教學的需要。
禮儀課程教學的設計思路要根據貫穿課內課外、貼近專業特點的原則。第一，課堂模擬分組練習、討論、演示、播放影視片等方式創造條件，以學生為主體，讓學生參與教育和教學過程，以提高學生的學習積極性和認識問題、分析問題、解決問題的能力，達到自我教育的目的。第二，課外實踐――理解與體驗。課外實踐是禮儀課課堂教學的延伸與補充，我們鼓勵學生積極參加校內外活動，通過組建義務禮儀服務隊進行課外實踐，使學生克服膽怯羞澀的心理。第三，社會實踐――知識拓展。利用節假日和課余時間安排學生參加相關禮儀服務的實踐活動。
2、專業師資缺乏
從事禮儀教學的教師多是由其他專業轉行過來的，沒有經過專門的禮儀培訓，對禮儀知識的獲取大多是通過自學，對禮儀的認識停留在一個相對較淺的層面。因此，教學比較隨意，內容缺乏系統性，缺乏理論與實踐的結合，同時缺乏對學生學習禮儀目的的正確引導，由此使學生形成了“禮儀就是規范言行舉止、講究穿衣戴帽 ”的膚淺認知。禮儀教學強調身教重于言教，但很多禮儀課程的教師自身不修邊幅，說話做事缺乏技巧，沒有起到很好的示范作用。
進行多渠道、大力度的師資隊伍建設是為了更有效地對學生進行系統的禮儀理論與實踐知識的教育，學校應不斷整合資源，為禮儀課程教學創造必要的條件，同時要加大禮儀教師培養力度，投入資金，允許符合條件的教師接受專門的禮儀培訓，建立一支懂理論、會實訓的優秀的禮儀課程教師隊伍。通過多渠道、大力度的培養，提升了禮儀課教師的業務素質，為高質量的教學奠定良好的基礎。
3、加強學生內涵培養
禮儀不僅僅是指人的得體舉止和談吐，它還有更深刻的內涵，即有良好的思想品德，常言道：“言為心聲”。因為從心理學的角度看，一個人的思想意識不能理解某件事就很難在行動上去主動地做這件事情。當然就不能在不同的情況下靈活地表現出得體的行為舉止。相反，有良好思想修養的人他的行為舉止會自然流露出高雅、大方、得體的氣質。所以，具有良好的禮儀先具有美的思想和美的心靈，后具有得體的舉止和美麗的外表。
心靈美是行為美的基礎，思想修養是行為修養的關鍵，我們不能強迫一個人去做他不愿意做的事，而是要從思想上提高他的認識，使他知道知其然，并知其所以然，在理解的基礎上積極主動的去做去學禮儀。這樣一來才能理解禮儀的精髓，才能學好禮儀。而一個人良好的思想素養的形成是一項長期磨練的過程，良好的禮儀形成不是一蹴而成的，徒有外表是不夠的，要從內心到外表的統一，才是美的最高境界。所以，培養學生良好的思想品德是學校教育一個重要的不容忽視的環節。而思想品德的培養需要日積月累，不是簡單一個站姿或坐姿標不標準來衡量的。如上所述，思想品德修養和行為修養是禮儀修養不可或缺的兩個方面，要達到內在美和外在美的統一才是禮儀修養的最佳境界。
為此，學校不僅在禮儀課教學上要重視思想品德教育，在其他專業課教學中要注意滲透素質教育的有機內容，學校的各項活動都應貫穿滲透思想教育，提高他們對真、善、美的認識，樹立做一個有修養、講文明、知書達理的人。
參考文獻：
[1]旅游專業教學中學生服務意識培養模式研究[J] 趙春艷，南昌教育學院學報；2011年07期
（一）一致性原則這里的一致性原則指旅游服務中服務者對待被服務者的一視同仁，即無論對待何種人群都不存在異樣的對待方式。這是作為旅游服務中禮儀文化的最基本原則。對于旅游服務企業來說，對待所有游客都不能根據其身份、背景、年齡等因素來區分對待，企業無論是接待外賓還是內賓，都應該保持同樣的態度和方式。在相同的服務項目之下，所有游客都要有相同的服務標準。
（二）有效性原則在旅游服務企業接待游客的時候，要運用合適的禮儀方式來對待，也就是對游客要產生適當的效果，此處亦指合宜性原則。禮儀文化是長期發展的積淀，是人與人之間默許的習慣方式。在旅游服務中，禮儀的合宜性是非常重要的，在不同的旅游項目及場合要進行不同的禮儀文化活動，這也是旅游服務中禮儀文化的重要原則。
（三）主動性原則旅游服務人員在接待游客的時候應該面帶微笑，積極主動地招待游客。同時，在于游客交流的時候，也應該主動向游客展示旅游服務的獨特風采。服務人員接待游客的時候，應該做到眼勤、嘴勤、手勤、腿勤。帶領游客講解的時候要能夠觀察到游客關注什么，同時也應盡量講的符合游客的想法。在游客游玩的過程中，如果出現某種需要，服務者也應該積極主動幫助游客，做到手勤腿勤。
二、旅游服務中禮儀文化的重要性
（一）促進旅游國家形象的宣傳任何一個國家在進行旅游國家建設的時候都離不開對旅游業大力發展，因此旅游業的興衰與旅游國家是分不開的，旅游業是國家的窗口行業。此時，旅游服務中的禮儀文化傳播便顯得尤為重要，在旅游服務中，服務者通過向游客介紹國家旅游景點的歷史、傳記等情況，給游客以興趣和好奇心。進而促使游客能夠對國家的旅游業產生一定的興趣，促進國家旅游業的發展，同時，宣傳了旅游國家的形象。
（二）用交流帶給游客美的享受旅游服務中的禮儀文化重在服務，即通過服務者的行動來帶給游客美的享受。在游客游玩的過程中能夠感受到旅游服務中禮儀文化帶給他們的舒適、安心的環境和感覺。旅游從某種程度上來說是一種欣賞美的活動，而在旅游的過程中，發現美則在于服務者的引導，能夠成功把握旅游服務中禮儀文化的服務者能夠通過與游客的交流來釋放游客的身心，幫助游客感受到美的存在，結合游客眼前所呈現出來的美景，便能夠從整體上把游客的心思引導到世外桃源般的意境，從而讓游客感受到美，體驗到美。
（三）幫助化解旅游產生的糾紛游客在游玩的過程中以及在與旅游服務企業的合作中難免會出現一些矛盾，有矛盾就必須要化解，成功的禮儀文化能夠幫助化解旅游產生的糾紛。在游客旅游中，起初服務者與游客多是不相識的，但通過交流與文化傳播的過程中，服務者與游客能夠漸漸地熟悉起來，這樣一來，在游客與旅游服務企業發生糾紛的時候游客便會根據服務者的服務態度來選擇是否投訴，于是服務者留給游客的好印象便在此時發揮了作用。同時，好的禮儀文化要求處理糾紛的公正性，若是服務方有錯，則當面認錯并致歉，若是游客的錯，則妥善寬容處理，這亦有利于糾紛的和平化解。
（四）加強文化價值觀念的傳播禮儀文化對于人的影響是由內而外的，既有內在的禮，又有外在的儀，凸顯出社會控制中人的主動性和參與性。在旅游服務中，禮儀文化對游客的影響亦是如此，服務者通過自身的禮和儀給游客以表率和模范，既能夠從身心方面帶給游客文化觀念，又能夠從形象上讓游客感受到禮儀的價值，這就能夠促使游客主動參與到文化價值觀念的傳播中來。
三、結束語
[關鍵詞]IPA；旅游；服務質量
[中圖分類號]F592.7[文獻標識碼]A[文章編號]1005-6432（2013）20-0068-03
隨著我國市場經濟的飛速發展和人們生活水平的不斷提高，旅游業已成為21世紀的朝陽產業，并顯示出強大的生命力。近年來三亞旅游業發展迅猛，令世人矚目。雖然三亞擁有豐富的旅游資源，但旅游服務質量一直是制約旅游業由大向強轉變的障礙。同旅游發達國家和地區相比，三亞旅游服務質量總體水平亟待提高，因此有必要對影響旅游服務質量的一些關鍵因素進行研究，從而有針對性地改進和提升三亞旅游服務質量，以保證三亞旅游業持續穩定的發展。
1旅游服務質量概念
目前，對于旅游服務質量的定義存在著兩種不同的認識。一種是從旅游企業提供服務能力的角度、以國際標準化組織（ISO）對質量的定義為依據來定義旅游服務質量。例如，有學者由此將旅游景區質量定義為，反映旅游景區滿足游客明確和隱含需要能力與特性的總和。
另一種認識是從旅游者評價的角度來定義旅游服務質量。例如，國外有學者將服務質量定義為顧客通過比較其接受的服務水平和期望目標得出的對某一特定服務的感知。鑒于旅游服務質量更多地依靠旅游者的評價，因而可以借鑒上述服務質量的概念來定義旅游服務質量，即旅游者通過比較其接受的服務水平與期望目標（質量承諾）得出的對某一特定旅游服務的感知。總之，旅游服務質量是度量旅游服務狀況、衡量旅游服務水平的標準。
綜合上述兩種觀點，我們可以將旅游服務質量定義為在整個旅游過程中旅游者對所提供的各種服務滿意程度的總稱。
2重要性—滿意度（Importance Performance Analysis，IPA）模型IPA（ImportancePerformance Analysis，IPA）最先由Martilla和James于1977年提出，最初只是用于評價市場營銷項目的有效性。由于其簡單實用，IPA方法迅速被推廣應用于其他研究領域。IPA分析方法的基本思想就是通過比較服務評價因子的重要性與實際績效滿意度來確定服務質量改進的輕重緩急，以利于將有限的資源用在“刀刃”上。應用IPA進行分析的關鍵是獲得一個四象限點陣圖，步驟如下。首先，將一項需要接受質量評價的服務細分為若干個更加具體、可以用李科特尺度進行測評的服務質量因子。然后，以問卷的形式調查準備購買該項服務的顧客，要求他們對每個因子的重要性進行主觀性地逐項打分，這樣每個因子都會得到一個平均的重要性分值，通過這些因子的重要性分值又會得到一個關于重要性的總平均值。在顧客購買并享受了服務之后， 再要求顧客按服務績效對每個因子進行主觀性地逐項打分，這樣每個因子就都會得到一個平均的績效分值，通過這些因子的績效分值又會得到一個關于績效的總平均值。接著，以重要性為橫軸、績效為縱軸做一個四象限坐標圖，原點數值為重要性和績效的總平均值。最后，再將每個因子依照其重要性和績效的數值繪于坐標圖上，這樣就得到了一個包含所有因子的四象限點陣圖。
該方法把重要性和滿意度的測量置于二維象限中，其中Y軸代表顧客對被選擇因素重要性的評估，X軸代表與這些因素有關的產品或服務的表現。以重要性和滿意度的平均值為交叉點，把IPA矩陣分為四個區域，即改進區、優勢區、機會區和維持區，其中改進區是顧客認為重要的因素，但在實際的表現不令人滿意，這是今后改進和努力的方向；在優勢區，顧客認為重要的因素在實際的表現非常滿意，今后要繼續保持良好狀態；在機會區，顧客認為不重要的因素，并在實際的表現要很差，但當顧客的需求發生轉變時，企業如果能及時改進服務，有可能會獲得一部分顧客的青睞；在維持區，顧客認為不重要的因素，但在實際表現中其滿意度高，由于這些因素對于服務質量來說不太重要，所以企業不應該投入太多資源以提高這些較為不重要的優勢。
3調研設計與實施
問卷調查是目前調查中廣泛采用的調查方式，即由調查者根據調查目的設計各類調查問卷，然后采取抽樣的方式（隨機抽樣或整群抽樣）確定調查樣本，通過調查員對樣本的訪問，完成事先設計的調查項目，最后，由統計分析得出調查結果的一種方式。它嚴格遵循的是概率與統計原理，因而調查方式具有較強的科學性，同時也便于操作。
3.1調查的模型與項目
觀光旅游是一項綜合性的活動，包括行、吃、住、游、購、娛等，據此可將旅游涉及服務分為6個大類，即由交通服務、餐飲服務、住宿服務、游覽服務、購物服務、娛樂服務。在研究了相關文獻和咨詢旅游界人士及服務營銷學者，并經預調查后，將各項服務具體細分為以下幾個項目：交通服務包括車量狀況、司乘人員服務及交通路線狀況等；餐飲服務主要包括用餐時環境衛生、飲食的質量、飯店服務人員的服務；住宿服務包括賓館衛生安全狀況、賓館的服務設施、賓館服務人員的服務；游覽服務包括旅行社服務、導游服務、景區服務；購物服務主要是指進店前的服務、店面服務、售后服務；娛樂服務包括娛樂場所衛生安全狀況、娛樂場所設施、娛樂場所人員的服務。
3.2數據收集
3.2.1抽樣調查方法
因為旅游在人們日常生活中經常發生，旅游群體的特征并不明顯，所以本次調查采用簡單隨機抽樣方法。簡單隨機抽樣是指按照隨機原則，直接從總體N個單位中直接抽取n個單位做樣本，要求每個單位在抽選中有相等的選中機會。理論上，簡單隨機抽樣最符合隨機原則，其誤差也容易在數學上得到論證，所以可以作為其他更復雜的抽樣方法的設計基礎，同時也是衡量其他抽樣方法效果的比較標準。
3.2.2調查數據的來源
為了確保數據的有效性和代表性，我們選擇三亞各個旅游景區為代表，通過兩種方式發放并回收問卷：
（1）網絡。我們先后根據熟人和朋友先后了150份網絡問卷調查表，共獲取了120份問卷，其中有效問卷100份。
（2）街頭隨機調查。從2011年7—8月，組織學生在三亞市區、三亞灣、大東海、亞龍灣共發放問卷400份，共回收400份，其中有效問卷375份。
通過以上兩種方式，共發放問卷550份，共回收520份問卷，去除其中的無效問卷45份，共取得有效問卷475份，有效率達到 86.4%。
4統計與分析
4.1信度與效度分析
服務質量測評預調查的主要目的是對已建立的測評指標體系和調研問卷進行信度和效度分析，通過了信度和效度檢驗后，就可以展開下一步的統計分析了，所以必須首先進行信度與效度分析。
4.1.1信度分析
信度，又稱可靠性程度，用于分析一種評估方法所得結果的前后一致性水平，并以這種一致性程度為指標來評估量表與評估方法的可靠性。通常情況下，信度是用信度系數來衡量的。信度系數是評價問卷信度的指標，最常用的信度系數是Cronbachs α系數。根據多位數學者的觀點，任何測評量表的信度系數達到0.9以上，則該測評的信度甚佳；如果信度系數≥0.7，則測評的信度是可以接受的；如果信度系數≥0.6，則該量表仍有一定價值，但應該進行修訂；如果信度系數低于0.6，那么應重新設計測評量表。
本研究使用SPSS 18.0軟件對調查問卷數據進行信度分析，得到結果如下表所示：
在信度分析方面，游客對三亞所提供的各項旅游服務的重要性和滿意度的Cronbachs α值皆大于0.6，且多數趨近于0.7，說明本次調研的信度在可接受的范疇之內，故本次研究調查問卷具有高度一致性。
4.1.2效度分析
所謂效度，是指測量工具所能測出被測對象問題特征的程度，包含兩方面的含義：首先，所測量的對象確實是所要研究的概念或問題；其次，該概念或問題可以通過該測量工具得到準確的測量，而不致產生太大誤差。如果一個測量工具不能準確地測出被測對象的特征，即使具備良好的信度和周到的測試步驟也無法實現期望的測量目標，因此效度評價主要通過內容效度和構造效度分析來評價。
（1）效度一般分為三種類型：內容效度、準則效度和結構效度，而結構效度常用于反映調查問卷的效度。結構效度是指測量結果體現出來的某種結構與測值之間的對應程度。結構效度分析所采用的方法一般是因子分析法，本文使用的是最常用的因子旋轉法是方差最大正交旋轉（Varimax旋轉）。本研究使用了AMOS4對構成概念間的相互關系進行驗證性因子分析（Confirmatory Factor Analysis，CFA）來實現效度檢驗。根據Hair et al.（1992）和Joreskog and Sorbom（1993）的研究，驗證性因子分析采用GFI（Goodnessoffit Index；期望值≥0.90），AGFI（Adjusted Goodnessoffit Index；期望值≥0.90），RMSR（Root Mean Square Residual；期望值≤0.05），CFI（Comparative Fit Index；期望值≥0.90），NFI（Normed Fit Index；期望值≥0.90），λ2（盡量小），λ2的P值（期望值≥0.05）等變量結構分析指標來評價各因子概念構成的適合度。
（2）可以用因子分析里面KMO和巴特利檢驗，如果KMO大于0.5，則說明因子分析的效度可行；另外如果巴特利檢驗的P小于0.001，說明因子的相關系數矩陣非單位矩陣，能夠提取最少的因子同時又能解釋大部分的方差，即效用可以。通過SPSS 18.0軟件得到其KMO值均大于或等于0.5，巴特利值均小于0.001。
這表明各測評項目有一定的有效性，本次問卷的效度較好。
4.2調查對象的基本信息
460位受訪者中男性占51.6%，女性占48.4%，男女比例基本平衡。從年齡結構來看20～50歲的人數最多，占72.7%；從收入狀況來看，大部分人的工資在1000～3000元，占42.1%；從游客的文化程度來看，大專及其以上學歷的人數較多占61.4%，高中及中專學歷占27.2%；每年來本地游玩1～3次的占76.7%；游客中對三亞旅游業總體評價滿意或非常滿意的占42.1%；從出游方式方面分析，有66.9%的游客是自助旅游，有33.1%的游客是跟團出游。
4.3對三亞旅游滿意度調查的數據分析
游客對三亞的車量、飯店服務、賓館衛生安全、賓館人員服務、娛樂場所服務、進店前的宣傳幾個方面相對較滿意，滿意率達到70%以上。這些可以反映的情況：①三亞的公交車量和出租車輛相對充足。②三亞的飯店內部人員的服務態度相對良好，飯店具有較高的回頭率。③三亞對賓館的衛生安全方面監管很到位，政府在這方面做得比較好。④賓館的數量相對較多，賓館間的競爭較為激烈。⑤三亞景區的娛樂設施相對較完善，景區的總體吸引力較高。所以，政府今后可以把注意力放在這幾方面少一點。
此外游客也有對三亞旅游不太滿意的地方。對本地的交通狀況（包括路況，路標）、用餐環境、飲食、景區內部服務人員和娛樂設施的安全衛生相對不滿意，這幾項因子的滿意率只有不到60%。由此反映出以下情況：①三亞的交通干線相對較少較窄，路上標識不太明確或較少，公路質量相對較差。②三亞政府對城市文明的引導相對不到位，對小商販的規劃不太到位，衛生部門對一些地方監管不到位。③三亞的餐飲業整體相對落后，正規的飯莊相對較少，餐飲業內部競爭較弱。④景區內部管理不太到位，對員工的監督機制不太完善，他們的上司旅游局對景區的治理監管不到位。⑤三亞的娛樂場所比較少，娛樂項目缺乏創新，安檢部門對娛樂設施的檢查不到位，對游客的人身安全保障不到位。
游客對各項服務的重要性和滿意度的對比，這兩種分別反映了游客對三亞旅游的期望和三亞旅游的實際表現。二者相差比較大的有：司乘服務、用餐環境、餐飲和美食、賓館的服務設施、景區內部人員的服務、娛樂場所的衛生和安全。由此可見三亞在對外宣傳時可能有些夸張，整體各個方面的實際情況還有待發展和完善。
5結論與建議
根據本次活動的深入調查和分析研究，三亞各項旅游服務質量有優勢也有不足，針對旅游發展過程中出現的問題特提出以下建議：
（1）完善各大交通干線，拓寬車道，嚴把公路質量關，加設清晰易懂的公路標識，增加公交車線，或者增加上下班時的車班次，加強對司乘人員的實際監督，并制定相應的懲罰措施以形成切實可行的監督機制。
（2）通過公交車的宣傳、廣播、電視、報紙、網絡的宣傳引導城市文明，減少市民不文明現象，另外環衛部門的上級應加強對其督導工作。
（3）政府積極引導餐飲業的發展，引進國內國際知名餐飲業落戶三亞建立連鎖經營店，引導規劃相對正規的小吃街，鼓勵各種中小型具有各個地方特色的飯莊的建立。
（4）積極開發新景區，協調各大景區的聯系，建立切實可行的對景區內部人員的監督機制，如旅游局可以對景區進行不定期的或定期的明察或暗察。
（5）豐富景區的旅游項目，設立幾個有創新的旅游項目，如增加出海體驗的帆船、釣魚，海上娛樂艇或增加海灘休閑類項目，如海灘沙牌、沙灘足球、沙雕制作等。
（6）規劃建立幾個陸上海上娛樂場所，建立并完善各大景區的娛樂服務設置包括游玩、住宿、美食、特產店等，對娛樂設施的安檢要到位，設立醫療救助站、海上救援船隊、景區導游指示牌，建立一些免費公廁和淡水房。如果這些設置缺乏資金，政府可以考慮適當的引進外資。
（7）公安部門在主要游客集中地和人流地加設一些攝像頭，并設立治安執勤點以確保旅客人身財產安全。
（8）物價部門嚴格按照健康市場運行態勢制定有利于本地經濟發展的物價，控制景區門票價格和相關娛樂、住宿、美食等的價格。
隨著海南國際旅游島建設的不斷發展，隨著三亞旅游業的蒸蒸日上，在政府和廣大市民的共同努力下和廣大企業的精心配合下，三亞的旅游業定將迎來一個新的春天。
參考文獻：
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[2]胡晨光，程惠芳.要素優勢與集聚經濟圈的產業集聚——一個雙重分工的分析框架[J].學術月刊，2012（5）：86-93.
關鍵詞: 技校旅游專業服務意識 培養
隨著我國社會的不斷發展,旅游業的發展也越來越快,隨之而來的就是社會對旅游服務人才數量和質量的急劇增加。技工學校近年來在培養旅游服務人才方面雖然已經確立符合現代需求的培養目標,但在教學實踐中我們還是會發現旅游專業的學生普遍缺乏專業的服務意識。服務是旅游業的核心產品,服務意識就是旅游業成功營銷的靈魂,因此,在教學中必須加強學生服務意識的培養。
一、服務意識的內涵剖析
服務意識主要是指從業人員對服務的理解和認識,并以此為基礎,發自內心地為服務對象提供有償勞動的一種思想意識。
旅游專業學生的服務意識是指發自學生內心,自覺主動做好旅游服務工作的一種思想和愿望,是旅游服務專業學生最重要的一種工作態度和意識。這種意識不僅表現在旅游工作以內,還表現在旅游工作以外。一般來講,旅游服務質量包括服務態度、服務知識和服務技能三個方面,其中服務態度是最重要的因素。服務態度的核心就是培養從業人員的服務意識,在旅游工作中做到熱情、主動、耐心、周到、謙恭,等等。技校對旅游專業學生服務意識的培養應側重在對學生的服務認識和服務體驗的培養。
二、技校旅游專業培養學生服務意識的必要性分析
1.技校旅游專業培養學生服務意識的必要性
第一,服務意識是技校旅游專業學生的基本素質。近年來,旅游服務已從標準化服務發展到個性化服務,特別是從業人員必須具備超值服務的理念。基于此,良好的服務意識是為旅游業為顧客提供超值服務的最基本素質的體現。較強的服務意識是旅游業對旅游人才的基本需求,服務意識的培養也是技校旅游專業學生的培養適應市場需要的基本表現。
第二,培養服務意識可提高學生的綜合素質。技校旅游專業不僅要培養學生關于旅游知識的基本素質,還要培養學生從事旅游業的綜合素質。服務意識的培養正是學生綜合素質的最好體現。服務意識在旅游服務中要求我們的從業人員必須具備豐富的旅游知識,嫻熟的旅游服務技能,良好的道德修養和優雅的行為舉止。因此,培養服務意識的過程也就是提高學生綜合素質的過程。
第三,培養服務意識可使學生今后更快地適應工作。旅游專業的學生今后的主要工作就是服務工作。技校注重培養學生的服務意識,可以使學生在畢業后更快地進入角色,適應旅游行業的服務工作,做出較好的工作業績。
2.技校對旅游專業學生服務意識培養中存在若干問題
第一,目前許多技校在旅游專業學生的培養過程中普遍對專業理論教學和操作技能訓練給予了高度重視,但是另一方面卻對學生服務意識的培養沒有重視起來。如多數技校在旅游專業的培養方案中缺少與服務意識相關課程的設置,即便開設了與服務意識有關的課程,教學也不夠深入,無法達到教學目標。
第二,技校旅游專業的教師有些是從其他專業轉到旅游專業的,因此,在進行服務意識教學時缺乏一定的實踐服務經驗,在對服務意識進行教授時側重于理論知識和服務技能,對服務意識的體會不深刻,無法使學生有深入的理解。
第三,無法消除傳統觀念的烙印。多數技校旅游專業的學生都會受到社會和家庭的影響,使技校的服務意識教育無法消除傳統觀念的烙印。因此,技校對旅游專業學生服務意識的培養必須形成學校、家庭和社會的一體化教育,這樣才能真正達到教學目標。
三、技校旅游專業學生服務意識的培養策略
1.著力培養學生的敬業意識和職業責任感
技校的學生因為年紀較輕,很容易受到社會和家庭觀念的影響。特別是針對于旅游專業的服務性,多數學生會認為不是很重要。因此,筆者特別注重在課堂教學中培養學生對旅游行業的敬業意識。如講解導游業務時,筆者會讓學生了解到游客的所有快樂都是因為我們的服務,游客的滿足與幸福就是我們的驕傲,等等,同時這也是我們作為導游的職業責任感。特別是在課堂教學中還要注重加強對學生職業道德規范的滲透,只有這樣,才能真正將服務意識貫徹課程的始終,使學生真正感覺到服務意識的重要性,提升學生的敬業精神和職業責任感。
2.改革技校旅游專業的課程體系
多數技校現有的旅游專業課程體系必須進行改革和優化,適應現代社會對旅游專業人才的需求。在進行課程體系設置時,必須加強學生服務意識、職業意識和創新意識的培養,使與服務意識相關的課程占有的比重加大。另外,技校還要注重與服務意識相關的新課程的開發,激發旅游專業學生的學習興趣和對服務意識的重視,從而達到良好的教學效果。
3.采用恰當的教學方法
技校旅游專業服務意識相關課程的教學主要是采用課堂的教學方式,因此,在課堂教學中教師必須采用恰當的教學方法進行相當理論與實踐知識的傳授,這樣才能達到相應的教學效果。如用案例教學法將學生探討解決實際問題的興趣激發出來,將學生有關于服務意識的思維拓展出來,從而加深學生對服務意識的理解和深入。如采用體驗教學法可以使學生深入到服務意識培養的角色之中,深入了解游客的切身感覺,從而達到良好的教學效果。另外,還有專題研究法、管理游戲法、情境模擬法等形式多樣的教學方法,比起傳統的“滿堂灌”的教學方法,可以大大激發學生的學習興趣,提高服務意識教學的教學質量,起到良好的教學效果。
4.加強“雙師型”教師隊伍的建設
技校旅游專業要想著力提升和培養學生的旅游服務意識,就必須以加強“雙師型”的教師隊伍建設來做保障。建設“雙師型”的教師隊伍必須加強教師的實踐和培訓,使教師自己也認識到旅游專業教學不只是理論知識的教授,還是實際旅游能力的培養。特別是在服務意識的培養方面,教師首先要進行理念的創新,充分認識到服務意識對旅游專業教學的重要性,從而在課堂教學和實踐環節中首先加強自身服務技能的訓練。技校針對教師隊伍的建設,還可以采取“走出去,請進來”的有效途徑,將教師送到相關旅游企業進行實踐或短期培訓;還可以聘任具有旅游服務實踐經驗的專家來到學校擔任兼職教師,從而建設一支“雙師型”教師隊伍,提高教師的實踐能力。
5.加強校外實訓基地的建設
技校培養旅游服務的專業人才就是要適應社會旅游行業的需要,使學生今后更好地適應崗位的需要,順利地走上工作崗位。但是在旅游專業學生服務意識的培養中,學生很難從課堂上感受到服務意識的重要性和對實際工作的指導作用,因此,技校必須加強校外實訓基地的建設,從而使學生在還沒有走上工作崗位之前,就能夠真正地感受到實際工作中服務意識的重要性。如技校可以與相關旅游企業進行聯系和合作,建立實訓基地,將學生派出去參與短線的旅游團隊或飯店服務工作之中,這樣就可以在多種實踐工作中對服務意識有更深的感受和體驗,從而在理論學習中更加重視服務意識的學習。另外,技校還可以組織學生參與服務意識教育的多種活動,如組辦社團、組織一些主題活動等,從而提升社會、家庭的服務道德教育功能。
總之,在技校旅游專業服務教育中,對學生進行旅游服務意識的培養是非常重要的。旅游專業學生服務意識的培養要靠學生和教師的努力,同時也需要學校、家庭和社會,乃至旅游企業的共同努力,采用多種教育和培養模式,共同提高技校旅游專業學生的服務意識。
參考文獻:
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[2]楊剛.關于旅游專業學生服務意識培養的幾點思考[J].廣西輕工業,2007,(8).
[關鍵詞]飯店網站；評價；旅游服務功能；南京市
[中圖分類號]F59
[文獻標識碼]A
[文章編號]1002－5006(2007)07－0064－04
隨著信息化浪潮的迅猛推進，旅游信息化也在迅速發展，旅游信息化已成為提升旅游業服務水平、從而提高旅游業競爭力的重要手段。作為旅游接待核心部門之一的賓館飯店，特別是旅游星級飯店也在努力提高信息化水平，作為信息化水平重要標志的網站建設逐漸為許多星級飯店所重視。然而，由于飯店網站建設時對其功能要求等不夠清楚，導致飯店網站在旅游服務功能方面還存在很多問題，網站信息內容及功能與旅游者的心理需求存在一定的錯位，因而影響了旅游飯店網站效應的充分發揮。鑒于當前旅游飯店信息化發展的實際需要，迫切需要對網站功能等有關內容進行研究。
國外學術界有關飯店網站，特別是評價問題的研究早在20世紀90年代就已開始，到目前為止已取得一些重要成果。我國有關這方面的研究開始較晚，只是近年來香港、臺灣學術界涉及此方面的研究，而大陸有關旅游飯店網站評價等方面的研究目前尚處于空白。本文在相關研究的基礎上，嘗試運用調查法，構建適合我國旅游飯店網站評價指標體系與方法，并選取南京市星級飯店網站進行實際案例研究，以期能豐富國內有關飯店網站評價方面的理論，并望能對我國旅游飯店網站建設實踐起到積極的指導作用。
1 評價指標與方法
1．1 評價指標遴選
本文在遴選評價指標時采取調查評分的方式，以盡可能反映人們真實的旅游心理需求，以提高評價的準確性與可靠性。方法具體如下：
(1)指標重要性調查與統計
采用現場問卷調查法。筆者根據旅游飯店網站的旅游服務功能要求以及旅游者上網的心理需求，并參考了有關文獻資料，按速度、信息、互動、界面4個方面選取29個指標(具體見表1)作為調查內容，要求被調查者根據各指標的重要性程度進行評判打分，打分采用5分制降序方式。為了防止指標的遺漏，問卷末尾還專門設計了一個開放性問題，即請游客補充除此以外他們認為比較重要的指標并給予打分。筆者于2007年3月上中旬向南京財經大學旅游管理專業2004級兩個班的學生和南京中山陵景區國內外游客共發放調查表335份，有效問卷為325份。將獲取的數據資料輸入計算機，采用SPSS10.0 for Windows軟件建立數據庫，并進行平均值統計，結果如表1所示。
(2)結果分析與指標遴選
由表1可以看出，進入主頁速度、飯店星級、客房類型、餐飲、客房價格等信息以及區位交通條件、周圍環境、信息更新及時、聯系電話、客房預訂10個指標重要性得分很高(分值均在4分以上)，說明游客對有關飯店網站的功能要求很重視這10個方面；其次是有關服務信息、付費方式、地圖、當地旅游情況介紹、當地天氣預報、客人評價資料、有關飯店的圖片視頻、電子郵箱、留言本(或總經理信箱)、有關客人住店后感知情況調查、友情鏈接、搜索功能、多語種13個指標，其重要性均分值在3―4分之間；得分較低的為娛樂信息、會議設施信息、購物信息、有關飯店重要活動信息及新聞、飯店歷史等情況、在線論壇6個指標，其重要性均分值在3分以下，說明一般游客上飯店網站時對這6個方面功能性需求程度較低。根據上述分析，本文選取重要性均分在3分以上的23個評價指標進行研究。
1．2 評價指標賦分方法
本文擬對飯店網站旅游服務功能是否完善以及優劣進行初步評價，為了簡單易操作，在參考目前國外有關評價方法的基礎上，采取賦值定量方法，各指標具體賦分方法與標準如下。
(1)進入主頁速度指標分值確定：采取實際觀察法，5秒以內為5，6―10秒為4，11―15秒為3，16―20秒為2，21―30秒為1，31秒以上為0。
(2)多語種指標分值確定：采取實際觀察法，1個語種為0，超過1個語種為1。
(3)信息更新及時指標分值確定：采取實際觀察法，更新及時為1，不及時為0。
(4)其他20個指標分值確定：這些指標或為游客所需的信息，或為游客所需的具體功能，采取實際觀察法，若有即為1，無則為0。
2 南京市星級飯店網站評價
2．1 南京市星級飯店網站調研與有關數據庫的建立
根據2007年3月上旬南京旅游網上的資料，南京市星級飯店共118家，其中，五星級飯店8家，四星級飯店14家，三星級飯店56家，二星級飯店39家，一星級飯店1家。筆者于2007年3月下旬運用谷歌(Google)和百度(Baidu)兩大搜索引擎對這118家飯店網站進行搜索，結果只搜尋到32家網站，約占星級飯店總數的27.12％，其中，五星級飯店網站6家，占五星級飯店總數的75.00％；四星級飯店網站11家，占四星級飯店總數的78.57％；三星級飯店網站12家，占三星級飯店總數的21.43％；二星級飯店3家，占二星級飯店總數的7.69％。
根據搜尋到的飯店網站，對32家飯店網站進行逐一訪問與觀察，并按上述賦分方法完成每個飯店網站各指標評分測算。考慮到不同設備與時段對進入主頁速度有一定影響，本文將對32家飯店網站進入主頁速度觀測單獨安排在同一電腦(聯想鋒行K8120A、雙核、內存1G、WindowsXP系統、寬帶ADSL)、統一集中時段(2007年3月31日下午3―4點)進行。將獲取的數據資料輸入計算機，采用SPSS10.O for Windows軟件建立數據庫。
2．2 南京市星級飯店網站總體評價
根據上述數據庫，運用SPSS10.O for Windows軟件進行有關統計，主要統計各指標的總分值、平均值(進入主頁速度指標只統計平均值)，并將除進入主頁速度指標外的其他指標平均值轉化為百分比(即所有網站提供某指標功能的頻率)，結果如表2所示。
通過表2可以看出，客房類型信息和聯系電話的百分比(或頻率)最高，為100％，說明所有星級飯店網站都提供客房類型信息和聯系電話；其次是飯店星級信息、餐飲信息、客房價格、其他有關服務信息、地圖、有關飯店的圖片視頻、客房預訂，其在飯店網站上出現頻率均為75％―85％，說明大多數飯店網站都重視這些方面信息與功能的提供；而電子郵箱等12個指標的百分比低于60％，其中，付費方式、 當地旅游情況介紹、當地天氣預報、客人評價資料、有關客人住店后感知情況調查、友情鏈接和搜索功能這6項百分比在20％以下，特別是搜索功能百分比為0，可見這些方面的信息和功能在相當數量的飯店網站上未受到重視。由前述可知，目前南京市現有的星級飯店網站所提供的信息和功能較為簡單，不能很好地滿足旅游者的心理需求。
2．3 南京市不同檔次飯店網站評價與比較
筆者按常規分類方式把星級飯店劃分為三個檔次，即四、五星級為高檔，三星級為中檔，一、二星級為低檔。為了進一步了解不同檔次星級飯店網站功能的差異性，這里統計出不同檔次星級飯店網站各指標的平均值，并運用斯皮爾曼(spearman)相關系數進行相關性分析。結果如表3所示。
由表3可知，總體上，星級飯店網站功能與檔次非常相關，相關系數為0.837(P＜0.01)，高檔飯店網站評價平均值(0.74)盡管與滿分值(1.17)還有一定差距，但遠高于中、低檔飯店(分別為0.51和0.49)，而中低檔飯店總均值相差不大，說明高檔星級飯店網站功能雖不盡完善，但比中低檔飯店功能好得多；再從指標層面上來進行比較分析，進入主頁速度、區位交通條件、周圍環境、信息更新及時、客房預訂、客人感知情況調查、多語種等信息和功能方面與飯店檔次有一定相關性，不同檔次之間平均值的差異性較為明顯，且隨著檔次的提升指標評價均值一般升高，說明目前星級飯店網站檔次愈高，這些方面服務功能一般會愈好；飯店星級信息、餐飲信息、客房價格、付費方式、其他有關服務信息、地圖、當地旅游情況介紹、當地天氣預報、客人評價資料、有關飯店的圖片視頻、電子郵箱、留言本、友情鏈接等指標評價均值(表現為服務功能)雖然不同檔次之間存在一定差異性，但與檔次相關性不顯著；客房類型信息、聯系電話和搜索功能三項指標評價均值在不同檔次之間完全相同，與檔次無相關性，說明目前不同檔次星級飯店有關這三方面的服務功能完全一樣，前兩者在所有檔次飯店網站上都有，而搜索功能在所有檔次飯店的網站上都沒有。
3 結語
通過以上研究可以看出，目前南京市星級飯店信息化水平還處于較低階段，不僅表現為建立獨立網站的星級飯店比重較小，而且已建網站旅游服務功能總體上尚需進一步完善，不同檔次星級飯店網站旅游服務功能差異性較為明顯，中低檔飯店網站旅游服務功能不完善現象更為突出。
【關鍵詞】旅游服務禮儀 學生職業素養
【中圖分類號】G642 【文獻標識碼】A 【文章編號】1674-4810（2014）22-0086-02
旅游業是當今世界經濟發展最快的“綠色朝陽產業”，而且是我國的窗口行業。作為窗口行業形象代表的旅游從業人員一般都是與客人直接接觸，旅游從業人員的形象氣質、談吐、舉止等禮儀行為會給客人留下比較深刻的印象。當前在校的旅游專業學生將是幾年后旅游服務行業的主力軍，而社會對旅游從業人員的素質要求也在不斷提高。據調查，目前旅游企業不僅要求員工具有較好的知識基礎、實踐技能，更要求具有良好的道德修養和職業素養，因此旅游職業素養的養成是學生適應旅游工作崗位乃至后續發展的重要基礎。下面將著重闡述旅游服務禮儀課程教學中如何培養學生良好的職業素養。
一 旅游服務禮儀課程對培養學生職業素養的重要性
1.本課程行業特色鮮明，對學生職業能力培養和職業素養養成有主要支撐與明顯促進作用
親切的笑容、禮貌的談吐、優雅的儀表、體貼的照顧是旅游職業素養和職業能力的重要表現。通過旅游服務禮儀課程學習，能夠喚醒學生的禮儀意識，領悟禮儀養成對個人自我完善及事業發展的重要性；幫助學生掌握社交場合常用的禮節，特別是較好地掌握行業典型崗位服務接待禮儀規范，鞏固提高旅游從業人員的服務水平和跨文化交際能力，對學生職業能力的培養起主要支撐作用。
經過本課程的學習，培養學生具有職業外表的意識、人際交往意識、溝通意識、自主學習意識等，因此對職業素養的養成有明顯的促進作用。
2.本課程有助于大學生人格完善，促進學生關鍵能力的發展和綜合素質的提高
古人云：“國尚禮則國昌，家尚禮則家大，身有禮則身修，心有禮則心泰。”禮儀是人際交往的劑和社會交往的橋梁。和敬待人、嚴于律己，在生活、工作中學習并實踐禮儀，是當代大學生自我完善和身心修養的重要途徑。因此，該課程在培養專業能力的同時，也促進了學生關鍵能力的發展和綜合素質的提高，為未來職業生涯可持續發展奠定良好的基礎。
二 旅游服務禮儀課程教學中如何培養學生良好的職業素養
1.認真選取并合理組織教學內容
以旅游服務崗位就業為導向，以完成實際服務工作任務為目標，按工作對象組織教學內容。
通過分析旅行社、旅游景區、酒店等企業的服務崗位對從業人員禮儀的知識技能要求和行動能力要求，從而以具體服務工作任務為導向，按服務工作對象重構學習情景。學生的學習是在做中學，直接適應今后就業崗位的需要。每一個學習情景的教學內容編排和教學組織都有很強的針對性和適用性，包括旅游服務崗位所需要掌握的適度夠用的禮儀知識點、技巧、方法、工具以及社會能力、職業素質等。
2.注重第二課堂與校園文化的職業性
為了配合旅游服務禮儀課程教學，從新生入學教育伊始，就為學生構建了全方位的學習平臺，旅游職業氣質熏陶貫穿于大學校園生活的始終，如開展“旅游文明講壇”之文明禮儀系列講座、旅游服務禮儀風采大賽等等。多層次、全方位的教育塑形，使得校園和諧、文明之風蔚然，學生在踏入旅游行業后能迅速適應職業要求。
3.選取靈活多樣的教學方法
根據“教師為主導，學生為主體”的原則，不斷改進與豐富教學方法，使學生專業能力、方法能力和社會能力都能大幅度提高。除了使用常見的課堂講授法、分組討論法、案例教學法、操作示范法、角色扮演法以外，還能運用一些比較有特色的教學方法，如引導自學法、視頻教學法、張貼法、培訓游戲法、頭腦風暴法、企業調研法、企業實景現場教學法等多種方法。多樣化的教學方法，有效地調動學生積極參與學習，啟發學生積極主動思維，促進學生學習能力的發展。
4.不斷創新教學模式
第一，任務驅動教學模式。課程教學情境全部以“任務單”的形式組織教學。圍繞一個任務邊講邊練，講練結合，將學生學習的過程轉換成完成任務的過程。
第二，“教學做一體化”教學模式。采用課堂與實訓地點一體化的教學模式，從課堂到酒店、從校內到校外、從模擬到仿真，再到頂崗實戰層層遞進的方式，學中做、做中學，實現“教學做一體化”。
第三，項目導向與產品檢驗統一性教學模式。由主講教師組成的項目活動指導小組，選拔組織學生為政府、企業、學校提供各種禮賓禮儀服務，如學校重要接待活動中的餐飲接待、會議接待中的現場禮賓服務。讓學生在真實的工作環境中訓練，將課堂、實訓基地及真實工作任務相結合。
5.加強專業教師自身職業素質的培養
旅游專業教師是學生接觸到的行業中的第一人，是學生學習的榜樣，教師的言談舉止、氣質修養、學識風度、文明素質，會對學生產生潛移默化的影響。試想舉止粗俗、不拘小節、粗暴冷漠的教師，如何去跟學生暢談禮貌禮儀、文明衛生、熱情服務。因此，旅游專業的每一位教師都肩負著培養學生良好素質的重任，在日常生活、工作中，在課堂上，都應以高尚的職業道德情操，良好的服務意識，整潔的儀表、端莊高雅的舉止，文明得體的談吐，豐富淵博的學識成為學生學習的典范。只有嚴于律己，才能教育他人。
6.學生思想素質教育和職業道德教育貫穿教學全過程
旅游從業人員在國內賓客面前，代表著企業；在國外賓客面前，代表著國家。旅游業已經成為國民經濟的支柱產業，在吸收國外先進管理經驗的同時，一些腐朽的東西也會乘虛而入，腐蝕員工的思想。旅游業一些員工片面追求金錢，貪圖物質享受，主人翁責任感不強，這些不良風氣對旅游院校的學生也會產生一些不利的影響。因此，在課堂教學中，教書、育人相結合，循循善誘，將思想素質教育與職業道德教育相結合，啟發學生自尊、自愛，形成愛祖國、愛企業、愛本職工作的思想品德，逐步樹立良好的職業風尚。
“不學禮，無以立。”在體驗經濟時代，禮儀不但是文明素養的表現，而且也創造著價值和利潤，成為現代生產力的重要組成部分。培養學生良好的職業素養是一項長期而又艱苦的工作，需要全體教師具有理論與實踐相結合的養成教育觀念，同時注重職業養成教育并長期堅持，這樣，學生的綜合素質才能得到很好的提高，才能為旅游企業樹立良好形象，從而把中華民族傳統美德發揚光大，為社會做出應有的貢獻。
參考文獻
[1]何珍.旅游管理專業禮儀課實訓教學思考[J].中外企業家，2010（6）
關鍵詞：旅游服務；貿易逆差；匯率；加拿大
文章編號：2095-5960（2014）03-0074-08；中圖分類號：F830；文獻標識碼：A
一、研究背景
旅游服務貿易是國際服務貿易的一種，是指一國或地區旅游從業人員運用可控制的旅游資源向其他國家或地區的旅游服務消費者提供服務并獲得報酬的活動。目前，旅游業①是加拿大重要的支柱產業之一，旅游服務貿易一直是加拿大服務貿易收入的一項重要來源，然而加拿大旅游服務貿易收支卻一直保持逆差的狀態。通過系統梳理國內外學者關于旅游服務貿易收支的研究，可發現匯率與國民收入是最頻繁的解釋變量。那么加拿大出入境游客對于匯率和收入的變動何者更為敏感？傳統的國際貿易理論是否適用于分析旅游服務貿易，實際有效匯率②波動對加拿大旅游服務貿易收支將產生何種影響，馬歇爾勒納條件是否成立？若成立，本幣貶值是否會改善一國的旅游貿易收支，是否存在J曲線效應？本文從國際貿易理論的角度運用理論模型和實證分析的方法，通過對上述問題的層層剖析，探究加拿大旅游服務貿易收支的主要影響因素，并分析導致加拿大旅游服務貿易長期逆差的原因。圖1反映的是2001―2011年度加拿大旅游服務貿易逐年逆差，并呈現不斷增長的狀況。
二、現有文獻與不足
學術界對于旅游需求的研究大概開始于20世紀60年代，關于旅游服務貿易的研究大多集中在從需求、供給、匯率制度，危機事件等變量出發，探討旅游服務貿易的波動原因以及旅游服務貿易與經濟增長的關系。
然而徐文海（2008）[4]通過對旅游需求模型的綜述，發現需求模型也存在著諸多缺陷，即它將所有旅游目的地視為同質對象，忽略了旅游產品的差異性（Papatheodorou，2001），同時需求模型也忽略了旅游服務貿易出口國的比較優勢以及這些國家的旅游目的地形象，口碑效應①①肖麗娜（2008）在其博士論文中對旅游口碑營銷做出如下定義：“是由個人或組織通過一定的方式， 不經過明顯的第三方處理加工， 傳遞關于某一特定或某一種類的旅游產品、旅游品牌、旅游企業、銷售者， 以及能使人聯想到上述對象的信息， 引起利益相關者的強烈注意并使其能加以宣傳的一種營銷方式。” 旅游口碑效應，又稱口碑營銷，就是指通過旅游者以口口相傳的方式將旅游的有關信息傳遞給旅游者的家人、朋友和在工作與生活中交往的人， 從而影響其旅游購買決策的形成。 ，以及游客忠誠度對于吸引旅游服務貿易流入方面所發揮的積極作用。Yoon和Uysal（2005）[5]對旅游者目的地的選擇與目的地形象和忠誠度的相關性所進行的研究，也從供給的角度證實了口碑效應對于吸引旅游服務貿易流入的重要性。
關于匯率制度對旅游業服務貿易影響的研究中，張凌云、房蕊（2011）[6]指出由于外匯制度的更替和國際旅游業的發展具有階段性特點，匯率對國際旅游業的影響在各個時期具有不平衡性；趙東喜（2011）[7]實證表明2006―2010年入境旅游13個客源國中，外國人旅游總需求的匯率彈性小于觀光休閑旅游需求的匯率彈性，兩者都顯著為正但小于1。而以會議/商務、探親訪友、服務員工等為目的的入境旅游需求對匯率敏感度較小且不顯著，這不能完全由主流國際貿易理論解釋；鄧愛民（2011）[8]從出境旅游需求的角度，以中國1993―2010年的樣本數據為研究對象，結果表明，中國存在以出境旅游人數作為被解釋變量，以收入水平和實際匯率為解釋變量的長期均衡關系。從長期來看，實際匯率的提高將會減少中國出境旅游人數。
總體而言，現有文獻對匯率對旅游需求以及旅游服務貿易方面都進行了廣泛的研究，得到了許多有價值的結論，豐富了旅游與旅游服務貿易的研究內容。但在研究方法上，現有文獻多采用傳統線性回歸、描述統計和相關分析等分析方法，部分學者雖然采用了協整分析方法，但多采用靜態模型，沒有考慮變量的連續性問題，不能揭示匯率與旅游服務貿易收支之間深層次的動態互動機制；設計的旅游需求模型也忽略了旅游產品的異質性特征以及旅游目的地形象的重要性。而對于匯率變量的選擇上大多使用的是雙邊匯率或者名義有效匯率，并且從研究角度上來說，國內極少有學者從外部均衡的角度研究匯率變動對于旅游服務貿易收支的影響，比較有代表性的是李小牧（2006）[9]和李小牧，宋瑋瑋（2008）[10]，李慶雷[11]運用開放宏觀經濟學研究框架來研究影響中國旅游服務貿易收支的宏觀經濟變量、解釋變量涉及名義匯率、價格、收入等，但是在進出口方程中只使用了OLS方法進行了簡單的一元回歸估計，降低了估計的準確性。而就加拿大旅游服務貿易進行深入研究的國內學者有何元貴（2005）[12]，何元貴（2007）[13]通過對歷史數據的分析得出加拿大旅游服務貿易長期處于逆差狀態以及旅游貿易伙伴過于集中等特點，并分析其發展過程中存在的問題及可能的原因，最后從貿易自由化的角度提出開拓新興旅游市場尤其是中國市場對加拿大旅游服務貿易逆差的扭轉會有很大貢獻。
三、基本假定與理論建模
加拿大出入境游客對于匯率和收入的變動何者更為敏感？傳統的國際貿易理論是否適用于分析旅游服務貿易，實際有效匯率波動對加拿大旅游服務貿易收支將產生何種影響，馬歇爾條件是否成立；若成立，本幣貶值是否會改善一國的旅游貿易收支，是否存在J曲線效應？對此，本部分將從影響加拿大旅游服務貿易的結構性變量的角度，進行理論假定，并據此建立計量模型進行實證設計。
（一）基本假定
假定1：加拿大旅游服務貿易市場存在長期的對數均衡關系，貿易收支的結構性變量對收入的彈性為正，對匯率的彈性為負，且存在傳統貿易理論上的“J曲線”效應。
假定2：加拿大旅游服務貿易收支滿足馬歇爾-勒納條件，即匯率的進出口彈性系數的絕對值之和大于1，加元貶值，有利于改善加拿大旅游服務貿收支。
假定3：加拿大旅游服務貿易收支（包括出口、進口）同時受到本國實際有效匯率、國外實際收入、本國GDP及本國實際收入的適應性預期的影響。
（二）計量模型設定
本研究采用兩國局部均衡模型，即加拿大和其余世界國家（ROW），根據Rhomberg（1973）[14]，Magee（1975），Goldstein and Khan（1985），以及Rose and Yellen（1989）中假設的不完全替論，本研究假設國際和國內旅游目的地是不完全替代的，尤其是以文化和自然資源為吸引力的旅游目的地。根據Vogt MG（2008）[3]，K.，M.，Cheng（2012）采用的旅游需求模型，進出口需求函數都是相對價格和實際收入的函數。本文在此基礎上加入供給層面的影響因素，即（出口方程中加入本國實際收入cgdp變量，進口方程中加入外國實際收入rowgdp變量）。由于相對進出口價格=名義匯×（商品產地物價指數/商品銷售地物價指數），因此進出口相對價格實際上就是實際匯率的函數，于是一國的貿易收支就是實際匯率、本國的實際收入與貿易伙伴國組成的外國實際收入的函數。即tstb=f（reer，cgdp，rowgdp），其中reer=ep×/p，e為名義匯率。
加元貶值提高了加拿大游客出境游所消費的國外旅游產品和服務的價格，同時也降低了美國入境游客所消費本地旅游產品和服務的價格。假設美國出境旅游需求和國外入境旅游需求都不僅依賴于各自國家的國民總收入，同時旅游供給層面因素也會影響加拿大出入境的旅游需求。
建立在上述理論分析的基礎上，本部分將分別從加拿大旅游服務貿易的出口、進口以及凈出口的角度，設定分布滯后（ADL）計量模型，具體如下：
其中模型1和模型2即方程（1）和方程（2）為考察影響加拿大旅游服務貿易出口和進口變動的影響因素，同時分別引入被解釋變量的滯后期，對其變化進行動態的研究。變量tstx表示：旅游服務貿易出口即加拿大入境旅游的外匯收入；tstm表示：旅游服務貿易進口即加拿大居民出境游的支出；reer表示：加拿大實際有效匯率；tstb表示：旅游服務貿易收支即根據K.，M.，Cheng（2012）[26]的處理方式，對出口與進口的比值再取對數即得到tstb， cgdp表示：加拿大實際國內生產總值代表加拿大本國實際收入，rowgdp表示：外國實際GDP即加拿大主要貿易伙伴國的實際GDP。
（三）數據來源與處理
本文選取1986年第一季度至2012年第2季度的時間序列季度數據，其中（1）加拿大實際有效匯率（reer）是計算了27個經濟體的多邊匯率而得到的，數據來源于國際清算銀行（BIS），由月度數據計算平均數的方式轉化為季度數據；（2）加拿大旅游服務貿易出口（tstx），旅游服務貿易進口（tstm）的數據，來自于加拿大國家統計局，且經過CPI調整指數調整，（3）國內生產總值（cgdp）數據來源于加拿大統計局和國際貨幣基金組織（IMF）的IFS數據庫，是以加拿大名義GDP經過GDP平減指數平減而得（2005=100）；（4）外國實際GDP（rowgdp）數據是經計算獲得①①ROWGDP是由各國名義GDP用GDP 平減指數平減后，再以各國兌美元的雙邊匯率折算成美元后加總算得。由于歐元是1999年第一季度才被用來作為記賬貨幣，所以IMF未直接統計以歐元計價的法國和德國名義GDP，須由歐盟統計局獲得1986Q1-1998Q4的法國兌歐元匯率以及德國兌歐元匯率計算得1986Q1-1998Q4間以歐元計價的名義GDP. 。根據國際清算銀行在計算加拿大實際有效匯率時所采用的主要貿易伙伴國的貿易權重，與加拿大的貿易總量降序排列前六位的國家分別是美國、英國、法國、德國、日本和澳大利亞。
在K.，M.，Cheng（2012）[26]的基礎之上，本文在研究收入變動對于加拿大旅游服務貿易影響時，將加拿大的實際國內生產總值作為加拿大居民實際收入（cgdp），將美國，英國，法國，德國，日本和澳大利亞即加拿大主要貿易伙伴國以美元計價的實際GDP值之和作為外國實際GDP（rowgdp）（各國GDP平減指數都選擇2005=100），原始數據來源于國際貨幣基金組織（IMF）的IFS數據庫，美聯儲官方網站（federal reserve system）以及歐盟統計局（Eurostat）。
四、模型估計與計量經濟信息
（一）平穩性檢驗與描述性統計
對時間序列經濟數據作平穩性檢驗， 是為了保證方程的平穩特性，本文采用ADF單位根檢驗方法， 具體的檢驗形式與不同顯著性水平條件下的臨界值如表1，表2所示：
（三）計量模型的經濟信息如下：
1.關于加拿大旅游服務貿易出口的影響因素分析中（見表3），由方程（1）的估計結果可知：第一，出口的實際有效匯率彈性為負（-0.5803），即加元每貶值1%，加拿大旅游服務貿易出口額就上升0.5803%，即加拿大入境旅游外匯收入上升0.58%。這可能是由于加元貶值，入境游客到加拿大旅游消費需要花費的成本更低，在其他旅游目的地的旅游產品和服務不具有很強不可替代性的情況下，加元貶值的價格效應促進了加拿大入境旅游業的發展。第二，出口的實際國內生產總值（cgdp）的彈性系數為正（0.4613），國外實際收入（rowgdp）彈性系數為正（12694），說明加拿大國內實際收入每增加1%，加拿大旅游服務貿易出口額就會增加0.46%，而加拿大主要貿易伙伴國總收入所代表的國外實際收入每增加1%，加拿大旅游服務貿易出口額就會增加1.27%，即加拿大國民實際收入的提高及經濟增長帶來的環境等軟硬件設施的完善，從旅游供給增加的角度來說，推動入境旅游業的發展，但是這個帶動效應要遠遠小于國外實際收入增長即需求增長所帶來的助推效應。第三，經濟增長等供給層面因素帶來入境旅游業的發展是個長期緩慢的過程。因此短期內，影響入境旅游業發展的因素主要是需求層面的匯率因素和國外收入因素，而實證結果顯示，加拿大入境旅游對于收入的敏感性（1.2683）要遠遠大于對于匯率的敏感性（-0.5803）。
2.關于加拿大旅游服務貿易進口的影響因素分析中（見表4），由方程（2）的估計結果可知：第一，進口的實際有效匯率彈性為負（-0.5811），即加元每貶值1%，加拿大旅游服務貿易進口額就上升0.5811%，即加拿大出境旅游支出會上升0.5811%。這個結果可能是由于加元貶值，雖然一單位加元所能購買的外國旅游商品和服務的數量下降，即出境旅游的成本上升，但是由于游客的預期效應的存在，預期未來本幣貶值會刺激消費者當期的消費，從而促進了加拿大當期出境旅游業的發展。第二，進口的實際國內生產總值（cgdp）的彈性系數為正（0.4625），國外實際收入（rowgdp）彈性系數為正（1.2683），說明加拿大國內實際收入每增加1%，加拿大旅游服務貿易進口額就會增加0.46%，而國外實際收入每增加1%，旅游服務貿易進口額就會增加1.27%，即加拿大居民實際收入的增長會激發居民出境游的動機，帶動出境游的發展。第三，從需求層面因素來看，加拿大出境旅游對于收入的敏感性（0.4625）要小于對于匯率的敏感性（-0.5811）。
3.關于加拿大旅游服務貿易收支的影響因素分析中（見表5），由方程（3）的估計結果可知；第一，加拿大旅游服務貿易進口的實際有效匯率彈性為負（-1.3814）。表明，加元貶值1%，帶來旅游服務貿易收支改善1.38%。且由于匯率滯后期均不顯著，由此判斷“J曲線效應”不存在。第二，加拿大居民實際收入（cgdp）的彈性系數為正（3.8281）大于國外實際收入（rowgdp）彈性系數（-1.4412）的絕對值，從需求層面考慮，加拿大居民實際收入（cgdp）對于出口的正向影響大于國外實際收入（rowgdp）對于進口的正面影響，即對于入境旅游發展的影響大于出境旅游。即加拿大居民實際收入（cgdp）的增加會改善旅游服務貿易收支，這點與表3和表4中cgdp的彈性系數分析結果剛好相反，表3（0.4613），表4（0.4625），表3，表4中出口的本國實際收入彈性系數要小于進口，因為出口方程中加拿大居民實際收入（cgdp）作為供給層面的影響因素，而進口方程中加拿大居民實際收入（cgdp）則作為需求層面的影響因素。第三，國外實際收入（rowgdp）的彈性系數為負（-1.4412），雖然其回歸系數的絕對值比較大，但其符號為負，說明外國實際收入的增長會進一步擴大加拿大的旅游貿易收支的逆差，惡化旅游貿易收支賬戶。
五、計量模型的進一步討論
計量模型的進一步分析，將分別構建加拿大旅游服務貿易的出口和進口的VAR系統模型，考察相關變量的內生性問題，并選擇將本國實際GDP與貿易伙伴國GDP作為外生變量，探究影響加拿大旅游服務貿易進出口以及貿易收支余額的各變量內部更深層次的關系，從動態的視角探究如何改善加拿大旅游服務貿易逆差。
（一）內生變量VAR模型的系統穩定性檢驗
檢驗原理：只有當所有的單位根都位于單位圓內時（即所有根的模的倒數小于1），VAR模型才是穩定的。
收入外生化之后的出口VAR（1）系統估計的結果顯示：第一，各變量滯后一期的回歸系數均非常顯著，其中出口自身的一階滯后項回歸系數大于其余變量，說明加拿大入境旅游具有明顯的“口碑效應”，即上一期入境游客的口碑效應會很大程度上影響國際游客將加拿大作為旅游目的地的決定，梁濱（2006）[27]認為正面旅游口碑是減少旅游者感知風險最重要的信息渠道，并且會顯著影響國際游客對于目的地旅游商品和服務的消費行為。而袁亞忠（2003）[28]指出口碑宣傳具有倍增效果，同正面口碑相比，負面口碑宣傳和倍增得更快、更頻繁。因此， 口碑宣傳對形成潛在旅游者對旅游地或企業的預期具有重要影響， 是決定潛在旅游者下一步旅游消費行為的重要因素。白凱、郭生偉也通過實證分析得出， 旅游目的地形象和游客后續行為意圖中的重游意愿和口碑效應之間有著正向關系。因此要注重利用正面口碑效應，加強加拿大各大景點的宣傳力度，促進入境旅游的發展。第二，實際有效匯率的一階滯后項的彈性為負（-0.33），即客源國潛在游客對于匯率下降的預期，會促進入境旅游業的發展，即人們預期加元將要貶值，會提前到訪加國旅游，釋放其潛在的旅游潛能，促進旅游服務貿易的出口。而滯后2期的匯率彈性為零，說明匯率預期只在短期對出口有促進作用，與模型（1）的估計結果一致，也進一步說明匯率不能作為長期有效提升加拿大旅游服務貿易國際競爭力的有力武器。第三，旅游貿易收支的滯后一期的彈性為-0.26，說明若上一期逆差有進一步惡化的傾向，即上一期出境旅游人數大增，那么當期的出境人數就會減少。
2.加拿大旅游服務貿易進口VAR系統模型
收入外生化之后的進口VAR（2）系統估計的結果顯示：第一，兩期回歸結果都比較顯著，進口的滯后1期項和滯后2期項的彈性分別為0.68和0.27。說明一部分本國居民出境旅游會帶動另一部分人也出境游，而這種效應具有遞減的效果，同時國外實際收入的上升也有助于出境旅游的發展，這與模型（2）的分析結果一致。第二，實際有效匯率的滯后一期的回歸系數為正（0.39），即加拿大本國居民預期加元貶值，從而出境游會受到抑制，可能會推遲出游計劃（與協整方程（2）矛盾）。第三，進口的滯后一期系數為正（0.30*），表明上一期的出境游會在一定程度上改善當期的旅游貿易收支，因為上一期出境旅游人數大增，那么當期就出境人數就會減少，同VAR（1）結論三一致。第四，實際有效匯率的一階滯后項的彈性為負（-0.72），考慮到游客的預期，加拿大的客源國游客預期加元貶值，則會提前他們的出游計劃，而加拿大本國人民預計本幣將會貶值，則會推遲或者放棄他們的出境游計劃，這就使得對于匯率下降的預期，改善了當期的旅游服務貿易收支。這與模型（3）的回歸結果一致。
六、研究結論
通過對影響加拿大旅游服務貿易出口、進口和貿易收支的實證研究，本文得出如下結論：第一，VAR系統的進一步分析中，加拿大入境游的“口碑效應”明顯，吸引游客的主要原因不是旅游產品和服務的價格低廉，而是旅游供給層面的因素，因此提升加拿大獨特的自然風光，服務的專業化，信息化，旅游目的地的良好形象等對于增加加拿大旅游服務貿易的出口，扭轉加拿大旅游服務貿易逆差大有裨益。第二，實際有效匯率的進出口彈性系數的絕對值之和大于1，馬歇爾勒納條件成立，加元貶值，有利于加拿大旅游服務貿易收支的改善。第三，客源國游客對于匯率變動的預期會在短期影響其選擇是否當期到加拿大入境旅游，加拿大本國居民對于匯率變動的預期同樣也在短期影響其出境旅游的決策。
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內容提要: 懲罰性賠償是旅游合同違約損害賠償的一個重大突破。鑒于精神損害在旅游合同中具有特殊地位,旅游懲罰性賠償彌補了以往精神損害賠償在違約責任中得不到支持的遺憾。結合旅游活動的自身特點,進一步探討懲罰性賠償與精神損害賠償在旅游違約中的正當性、可替代性具有十分重要的理論和現實意義。
2013年10月1日起施行的《中華人民共和國旅游法》(以下簡稱《旅游法》)是旅游法律體系中的“母法”,居于旅游法律制度的核心地位,結束了以往旅游法律制度中沒有上位法的立法空白,有效解決了下級立法“無法可依”的困境。《旅游法》的頒布實施對于完善我國旅游法律制度、促進旅游業持續健康發展意義重大。{1}新設立的三倍團費懲罰性賠償制度成為旅游合同違約損害賠償的亮點,旅游違約中懲罰性賠償的內在法理基礎需要結合旅游服務活動的特點進行有針對性的分析。
一、旅游違約懲罰性賠償制度的正當性
(一)懲罰性賠償在我國的立法概況
《旅游法》第70條規定:“旅行社具備履行條件,經旅游者要求仍拒絕履行合同,造成旅游者人身損害、滯留等嚴重后果的,旅游者還可以要求旅行社支付旅游費用一倍以上三倍以下的賠償金。”此條規定的團費三倍賠償是旅行社違約責任賠償一次重大改革和突破。我國的懲罰性賠償制度肇始于1994年《中華人民共和國消費者權益保護法》,其雙倍賠償開了懲罰性賠償在違約責任中適用的先河,2003年《最高人民法院關于審理商品房買賣合同糾紛案件適用法律若干問題的解釋》第8條和第9條規定了購房款雙倍賠償,2009年《中華人民共和國食品安全法》第96條規定的“商品價格十倍懲罰性賠償”仍然是現存立法中賠償倍數最高的。上述懲罰性賠償均發生于買賣合同違約責任賠償中,“因合同關系所生的民事責任,應為合同責任的類型”。{2}因此,懲罰性賠償在消費合同中逐步得到了確認,而旅游消費合同恰恰是消費行業中最常見、也最需要保護的一種合同類型。
(二)懲罰性賠償的適用范圍逐漸突破侵權責任向違約責任拓展
我國借鑒了英美法的做法,打破了以往違約責任賠償以補償性為主的慣例,違約責任中適用懲罰性賠償本身就是一個創舉。當然我國現有立法中對于違約責任適用懲罰性賠償還是非常慎重的,僅存在于欺詐消費者、商品房買賣等特殊領域,這次又擴展到了旅游服務合同中。懲罰性賠償制度發源于侵權法領域,主要是英美法系國家采用的一項法律制度,懲罰性賠償是由補償性賠償部分加懲罰性賠償部分組成,現代法律的演變已經逐漸將其擴大適用至合同法領域。懲罰性賠償在補償性民事責任基礎上增加賠償數額,其用意就在于彌補某些特定違約責任賠償之不足,對于精神痛苦加以補償正是懲罰性賠償的一個重要體現。帶有公權力色彩的懲罰性賠償目的在于懲罰違約方,對居于合同弱勢地位的旅游者來說,通過法律明定的懲罰性賠償更能對旅行社加以制裁,進而“懲惡揚善”。
(三)懲罰性賠償彌補了現有立法對損害賠償規定的不足
傳統民法違約損害賠償是補償性賠償,其賠償限額以彌補非違約方所受到的損害為界,要求賠償的效果達到“有如損害的事故未曾發生”的狀態。但在旅游服務合同中,旅行社僅僅退還團費顯然不能達到這種狀態。由于忽視精神損害的存在,補償性賠償在特定旅游服務合同中顯得蒼白無力,也不能真正體現社會的公平正義。究其原因,我國學界對于旅游活動內在本質認識的不全面直接導致旅游法律制度中對于旅游損害賠償救濟的不全面和不公平,主要表現為:
首先,對旅游合同性質的認識不能僅停留在立法條文的標題上。《旅游法》第57條僅規定旅行社應當與旅游者訂立合同,但對旅游服務合同的概念、客體、對象等缺乏規定;2012年《旅游法(草案)》立法說明中曾指出:“旅游服務合同具有關系復雜性、合同主體雙方不完全對等、合同目的非物質性、合同履行人身關聯性等特點”。可見,在草案制定初期,已經認識到旅游合同具有非物質性、人身關聯性等特點,遺憾的是旅游服務合同目的中的“精神愉悅、非物質性”等關鍵內容最終沒有在條文中加以體現。
其次,應該深入分析旅游活動的自身性質和獨有特點。旅游服務合同本身目的就是讓旅游者身心愉悅,一旦旅行社違約,游客的精神痛苦和失望才是旅游者損失的根本,如果把眼光僅僅放在退賠旅游費用上,顯然沒有注意到旅游活動中非物質損害的重要性,現實中由于旅游者在旅游活動中畢竟得到了一些旅游服務,多數都是不完全履行的賠償責任,所以全額退賠團費的案例極為少見,但僅僅部分返還團費的賠償是無法讓游客滿意的。
再次,《旅游法》頒布之前,國內旅游學者對于旅游精神損害有一定研究,但是并沒有得到司法審判的重視,甚至2010年最高人民法院《關于審理旅游糾紛案件司法解釋》第21條{3}仍然堅持精神損害賠償只能在侵權責任賠償中適用,違約責任中不包括精神損害賠償的傳統做法。這種傳統的侵權違約兩分的處理方法過于武斷,事實上,國外在違約責任中對于精神損害賠償的適用十分普遍(在本文第二部分中詳述)。基于我國現在的立法現狀,建立懲罰性賠償恰恰彌補了以往立法中違約責任不適用精神損害賠償的缺憾,更能保護人權和個人人格尊嚴,體現以人為本的法律原則。
(四)懲罰性賠償彰顯旅游者人格權保護的重要性
如何能夠保證旅游者的人格尊嚴和人身利益得到全面保護,從各項旅游服務的外在表現形式中解脫出來,認識到旅游者權利受到侵害的本質,是需要深入研究的課題。
自然人不僅具有肉體生理的需求,更重要的是心理需求的存在。享有健全豐富的精神生活,此乃人的基本需要、基本利益和基本權利。“保護人的正當心理利益,不使心理遭受非法侵擾,不使人無端地遭受心理痛苦,成為民法的基本任務之一,保護之道端在肯認人的心理利益權,尚應建立對被害人心理同質救濟的制度,療治其心理創傷,祛除其心理痛苦,使之恢復完滿狀態”。{4}自然人作為這個世界的主體,作為人類社會一切價值體系的基礎,其精神世界當然是法律所應重點關注的對象。人的本質不在于他的物質性,而在于他的精神性,物質只是為精神提供支持。旅游活動中所有的物質資料(住宿設施、交通設施、美味佳肴)都是為旅游者的精神愉悅服務的。“人是一切價值的終極來源,人所看中的、認為有價值的東西,便是法律應予保護的東西。科學技術的發展,已使人的精神有了更好的物質支撐,使人有能力更多地關注更有價值的人的內心世界。人的尊嚴、人精神世界的安寧已成為法律所應首要保護的東西,人格性正在向財產奪回桂冠”。{5}“正當的人的感情、感覺是所有的人的生活上一個非常重要的部分,它必須得到正當的保護,因此,可以想象只限于財產上的損害是多么的狹窄”。{6}旅游的本質其實就是以人為本,以旅游者的旅游滿意度為本,對人格的保護要遠遠高于財產性保護,按照馬斯洛需要層次理論,旅游活動的需求層次是尋求尊嚴和自我實現,因此,所有的服務項目都是圍繞人的尊嚴得到最大化滿足而展開的。
人的價值與尊嚴成為法律乃至整個人類社會的價值基礎。在旅游活動中這種價值判斷最好的體現就是把人的終極保護放在首位,讓旅游者人格尊嚴得到極大尊重。這種價值判斷反映在法律中就是當旅游者的利益遭受非法侵害時的救濟范圍,如果只保護旅游者的財產權益,顯然是舍本逐末,我們更應注重全面保護,可在現有的潘德克頓法學體系下,想要完全達到這種全面賠償,尤其對于精神損害賠償的處理上恐怕還要受侵權違約二分法的限制,現在精神損害賠償在我國違約責任適用中遭到否定就是明證。人為理論的劃分不應該阻擋法律發展的潮流,就像自然法的復興一樣,對人的全面關懷會越來越沖破現有的理論障礙而受到人們的重視。精神損害賠償在違約責任中受阻后,懲罰性賠償很好地解決了這一問題,讓人性關懷在違約責任中重現。
從旅游合同的角度分析,人類在日常事務的勞作之中,只要能有些許余裕,便會再去尋求余裕,去追求美。“旅游的基本出發點、整個過程和最終效應都是以獲取精神享受為指向,這種精神生活是通過美感享受而獲得的。因此,旅游又是一種審美活動,一種綜合性的審美活動”,{7}因此說“精神世界是具有價值的”。 {8}這種精神損害在合同法中利用懲罰性三倍賠償加以保護是對旅游精神享受的完全肯定,對于旅游合同而言,旅游精神利益的追求才是旅游活動的根本,旅游者人格尊嚴的實現從本質上講,屬于合同履行利益中必不可少的一部分,更應該予以賠償。
(五)懲罰性賠償來源于對旅游期待利益的期盼
“契約法的根本目的在于保護并促進合理創設的期待”。{9}而富勒對期待的理解就是合同雙方對期待利益的企盼。其對期待利益的分析可能是法學界傳播最廣的學說之一。根據《美國合同法第二次重述》第344條的規定:期待利益,亦即通過使其處于如若合同被履行他本應處的狀況而享有交易之好處,使他享受合同履行后所帶來的利益。所有的買受人在簽訂旅游服務合同的時候都有一種期待利益暗含在合同之中,即簽合同時所有人的心情都很興奮,都憧憬有一個美好的旅行,這才是旅游者參團最重要的心理期望,也是合同違約損害賠償中最重要的一部分。
對于旅游合同而言,旅行社的期待利益就是旅游服務所花費的成本加上利潤的總和,即旅游者交的團費。與之相對應,旅游者享受的旅游服務加上所感受到的旅途的愉悅、心情的放松才是其期待利益的全部。如果旅行社遺漏某些景點,僅僅退賠這些景點的門票費用顯然是不夠的,因這些景點缺失或者招待標準下降所造成的精神損害——期待利益的賠償才是更重要的,因此加上期待利益的賠償才相當于賠償到合同完全履行的程度。如果只是返還旅游費用,對旅游者來說,并沒有貫徹全部賠償原則。旅游合同的性質是追求精神愉悅滿足,這種期待利益的外在表現就是旅游者要達到“情緒的舒緩、尋求快樂享受”的目的,如果這種合同的期待利益沒有被滿足,就應該得到賠償。如果導游人員有棄團不理的嚴重情節,即便后來加以改正,那么旅游者也不能達到情緒舒緩、享受快樂的目的,反而會在隨后的旅途中郁郁寡歡,希望盡快結束這場噩夢之旅,此時的懲罰性賠償就非常必要。這里需要注意的是,上述分析不僅在旅游合同中存在,凡是以對客服務、提供勞動為主要內容的合同中都有不同程度體現,只不過旅游合同是一種典型的追求精神享受利益的“服務合同”,對精神利益的追求更明顯和突出,更應該得到重視和全面保護。綜上所述,針對故意拒絕履行合同這種主觀惡性如此大的違約行為,多增加的懲罰性賠償就是對于旅游者期待利益的一種全面保護。
二、旅游損害賠償中懲罰性賠償和精神損害賠償的可替代性分析
（一）中日韓三國旅游服務貿易發展狀況
近年來中國旅游服務貿易發展迅速，據WTO統計，2002年中國旅游出口總額為203.85億美元，到2008年旅游出口達到408.34億美元；中國旅游進口總額1998年為92.05億美元，到2008年達到361.57億美元。中國旅游服務貿易一直呈現順差狀態，并且為國家創匯做出了巨大貢獻。中國旅游業的發展已經成為經濟發展的增長點之一，成為服務業中的重要部門。日本近十年來旅游服務貿易穩步發展，1997—2007年旅游服務貿易進出口總額從297.87億美元增長到358.56億美元。作為經濟發達國家，日本旅游服務貿易一直處于逆差狀態，與貨物貿易順差狀態剛好相反。韓國旅游發展實行的是政府指導型模式，雖然韓國自然資源略顯不足，但其旅游業發展卻獨具特色，韓國政府把其自然資源與文化資源相結合，形成良性互動，使其旅游業發展很快。2003—2008年五年間，韓國旅游貿易總額從154.6億美元上升到288.4億美元。同時，韓國政府制定出一系列優惠政策鼓勵旅游業的發展，如減免稅收，打造國際品牌。中國與日本韓國在發展旅游服務貿易的同時互為重要的旅游客源國。根據《2009年中國旅游業統計公報》，全年入境的外國游客2193.75萬人次，亞洲市場份額增大，占入境外國人總數的62.8%。其中，日本韓國位列入境客源國的前兩位。從2006年起，中國內地居民赴日韓旅游的人數一直都是維持在100萬人次以上，但是出境的增長率在不斷地下降，特別是2009年，中國內地居民赴日本旅游的增長率降到了負值。
（二）中日韓三國旅游合作的發展狀況
中日韓旅游服務貿易合作一直在積極地進行中，到目前為止，三國共舉辦了五屆旅游部長會議。通過會議，三國展開了豐富多彩的官方、民間交流活動，三國密切合作，努力消除制約旅游發展的不利因素。從2006年開始，中日韓三國共舉行了五次教育旅游論壇，圍繞新時期的教育旅游發展前景、教育旅游交流的發展趨勢和教育旅游接待的現狀等問題進行了深入探討。東盟與中日韓旅游部長會議安排，建立了東盟與中日韓三國旅游合作的基本框架，東盟與中日韓三國在旅游合作上達到了許多共識。中日韓三國在“10+3”區域合作安排下展開間接的合作，以旅游部長會議達成的共識為指導性藍本，以教育旅游論壇為輔助，以民間活動為補充。但是，三國的合作主要在交流層面，在務實層面的合作還需加強。
二、制約中日韓旅游服務貿易合作的原因分析
中日韓旅游服務貿易發展迅速，但是一直都沒有形成全方位的合作，更多地表現在雙邊層面上，并且不穩定。形成這種局面的原因既有經濟發展的不平衡、利益的不一致，也有缺乏共同的旅游法律基礎和有效的合作機構，還有各自的原因，諸多因素制約了東北亞多方位的旅游服務貿易合作。
（一）中日韓三國經濟發展不平衡
從經濟的發展關系來看，中國屬于發展中國家，日本屬于發達國家，韓國屬于新興工業國家。首先，經濟發展不平衡不直接構成經濟合作的障礙，若不存在共贏的經濟合作方式，旅游服務貿易合作就無從談起了；其次，經濟發展水平也決定了旅游服務貿易的發展水平。目前世界旅游服務貿易呈現出多元化的發展趨勢，旅游市場、旅游產品、旅游需求等也顯示出多元化的趨勢。而三國的旅游多元化程度存在著很大的差異，從而使三國的旅游服務貿易合作停留在最基本層面上，很難向深度合作發展。以人均GDP為例，日本最多，韓國次之，中國處于較低層次。其中，2008年日本的人均GDP是中國人均GDP的10倍。這樣的差距，在一定程度上影響三國旅游服務貿易的合作。
（二）利益在多方位上不一致
中日、中韓在雙邊貿易上得到很大的發展，旅游服務貿易也取得了長足的進步。但是在多邊的旅游服務貿易合作方面，雖然三國的共識在不斷地增多，但是由于歷史政治的因素，特別是日本對待歷史的認識上很難讓中韓兩國接受。還有領土爭端的問題，如日韓的獨島之爭，升溫的中日問題，中韓的東海大陸架等問題，在一定程度上延緩了三國旅游服務貿易合作的進程。
（三）旅游法制化程度不同
日本的旅游法律建設起步很早，法律體系最健全，涉及面最廣，針對性最強，法制化程度最高。日本的旅游業曾推動了日本經濟的飛速發展。韓國在20世紀60年代就已經認識到旅游發展對一國貿易的重要性，到現在也已經有了比較完善的法律體系。不僅有旅游各個領域的具體的相關法律，也有規范整個旅游業的基本法，旅游的法制化不斷增強。而中國的旅游法律建設起步很晚，直到1985年，才有了國務院頒布的《旅行社管理暫行條例》，從那時起開始重視旅游，開始了旅游業的法律建設。所以，三國旅游的法制化程度不同，屬于發展的不同階段，三國不易形成共同的旅游法律基礎，阻礙了三國旅游服務貿易的合作。
（四）缺少區域調節機構
嚴格意義上的區域旅游合作必須具備兩個基本的條件：一是具有正式的官方國際區域旅游合作組織；二是具有正式的官方簽署的區域旅游合作文件。雖然三國在10+3的框架下展開了與東盟國家旅游服務貿易的合作，建立了東亞旅游協會組織，但是合作要不就是間接的，要不就是沒有實質和務實性的（如一些旅游部長級會議，各種與旅游相關的論壇等），或者是已存在的組織在區域旅游合作方面沒有發揮作用，造成了三國旅游服務貿易缺少調節機構，不易形成區域旅游的交流和溝通機制。
（五）三國各自存在的制約因素
1.中國旅游服務貿易區域旅游目標的定位缺失。中國國內旅游市場價格的競爭激烈，在出入境旅游方面也存在這樣的現象，導致了旅游服務質量的下降，旅游產品的單一，參與性的下降，形成了惡性循環，區域旅游目標的錯誤定位。此外，中國旅游目的地整體上缺乏長期而有計劃的宣傳、策劃和準確的旅游目標的定位，給海外的游客帶來了印象上的混亂。
2.日本旅游實務及技術阻礙其他兩國的出境旅游。日本針對中國內地居民的旅游入境手續非常復雜，沒有徹底實施中、韓兩國赴日旅游簽證的便利化政策。盡管2005年7月，日本政府就已經把團體旅游簽證范圍擴大到了中國全境。但同時設置了新的障礙，對中國內地居民赴日旅游實行了嚴格的旅游簽證核銷制度，形成了一種新型的旅游服務貿易限制。
3.韓國旅游服務質量標準低不能滿足中日兩國旅游需求。韓國對中日入境旅游接待方面重視不夠，在漢語、日語導游，餐飲質量和數量都遠不能滿足中日游客的需要。另外，韓國的旅游費用偏高，使大多數中國內地居民望而卻步，而且在韓國的旅游活動還比較單一，很難讓中日游客逗留期延長。制約中日韓三國旅游服務貿易的合作因素是錯綜復雜的，但主要的原因都是來自于三國旅游服務貿易共同存在的問題及各自存在的問題。從以上原因分析來看，三國旅游服務貿易的互補性強，有合作，但是合作不足、不深。
三、促進三國旅游服務貿易合作的對策
提高中日韓旅游服務貿易合作水平的對策需要從很多方面綜合考慮。本文的思路是以三國的政府為主導，推動區域旅游服務貿易協議的簽訂。在該協議的框架下，統一各國利益，建立共同旅游服務貿易市場，開發空間旅游產品，形成區域旅游路線，深化三國旅游服務貿易的合作。
（一）以政府為主導適當提高中日韓旅游服務貿易的開放度
以政府為主導指的是以三國為主導，“應該適當地提高旅游的開放程度，在現有的會議機制的基礎上，逐漸地推動雙邊旅游服務貿易協定的簽訂，然后最終實現區域旅游服務貿易協定的簽訂”，建立開發、務實的政策框架和共享的信息體系。在發展出境旅游、入境旅游方面，根據各國旅游服務貿易發展階段的不同特點，中日韓三國應成立東北亞區域旅游合作中介組織，這個組織應該可以吸收旅游行業協會以及有實力旅行社為會員，并建立起信息共享平臺，便于交流。包容性增長即為倡導機會平等的增長。包容性增長最基本的含義是公平合理地分享經濟增長。它涉及平等與公平的問題，包括可衡量的標準和更多的無形因素。本文中的中日韓旅游服務貿易的包容性增長是指三國政府加強旅游服務貿易的合作，日韓兩國協助中國盡快地完善旅游服務貿易的法律，形成區域旅游服務貿易的基礎；增加對彼此旅游業的投資，加強旅游軟、硬件設施的建設，使三國共享區域旅游經濟發展帶來的成果。
（二）建立中日韓旅游服務貿易市場
在建立三國旅游服務貿易合作政策框架，協調各方利益的同時，應加強三國旅游服務貿易市場的制度建設，放棄地方保護主義，清除各種旅游服務貿易的壁壘，逐步統一旅游服務貿易市場準入的標準，建立一個完善的區域旅游服務貿易市場。有選擇、有計劃地培養并逐步建立一個完善的區域旅游要素市場體系。其中關鍵的環節就是實現各種生產要素在三國的自由流動，只有旅游經營者、旅游服務人員以及旅游者的流動才能真正帶動旅游服務貿易的快速發展。這就要求三國政府要盡最大的努力，繼續推行各種便利措施，憑借三國公民的有效證件（如身份證、戶籍本）申請出境旅游，如果審核通過，發給申請人一張區域旅游通行證，徹底簡化出入境手續，建立一個共同旅游市場。
