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關鍵詞：計算機程序設計；傳統(tǒng)教學；多媒體教學
中圖分類號：G642 文獻標識碼：A 文章編號：1009-3044（2013）26-5987-03
多媒體教學改變了傳統(tǒng)的教學方式，產(chǎn)生了新的積極效應，很大程度上改變了老師的教學習慣，也為學生提供了理想的教學環(huán)境，多媒體教學與傳統(tǒng)教學相比有著明顯的優(yōu)勢，但如果使用不當也會產(chǎn)生一些負面問題。
1 多媒體教學概述
多媒體教學的發(fā)展是視聽教學的發(fā)展與計算機輔助教學發(fā)展的有機結合， 多媒體技術在課堂教學中的運用，豐富了教學內(nèi)容，改進了課堂教學手段，激發(fā)了學生的學習興趣，大大提高了教學效率。
1.1 多媒體教學的特點及功能
多媒體教學是指以多媒體計算機為核心，集圖、文、聲、像為一體，并與傳統(tǒng)教學手段有機組合，共同參與教學全過程，以多種媒體信息作用于學生，形成合理的教學過程結構，達到最優(yōu)化的教學效果。
1.2 傳統(tǒng)教學與多媒體教學對比分析
1.2.1 傳統(tǒng)教學的優(yōu)缺點
在傳統(tǒng)教學模式中，教學活動是由教師事先安排好，學生被動地參與這個過程，教師主要依靠講解和版書來完成課堂教學，傳統(tǒng)的教學模式在有些地方是現(xiàn)代教學媒體無法替代的。
1.2.1.1 傳統(tǒng)教學的優(yōu)點
1）黑板即時重現(xiàn)力強，隨寫隨看，內(nèi)容可以方便地增刪，在串講知識脈絡、突出重難點時能起到很好的效果。
2）教師主導性強，教學中，以教師的人格魅力和生動的講解，通過師生間的互動，調(diào)動學生積極參與課堂，提高教學效果。
3）在課前的準備過程中， 教師側重于教學方法及步驟的研究，有助于提高教學質(zhì)量。
1.2.1.2 傳統(tǒng)教學的缺點
1）教師上課過程中書寫板書占據(jù)時間較多，教學信息量小，教學效率低。
2）教學內(nèi)容的組織和呈現(xiàn)比較單調(diào)，不利于激發(fā)學生的學習興趣， 教學效果差。
3）教師事先安排好教學內(nèi)容、方法和步驟，學生處于被灌輸?shù)臓顟B(tài)，學習的主動性不強。
1.2.2 多媒體教學的優(yōu)缺點
多媒體教學使課堂充滿生機與活力，提高了學生參與意識，若運用不當，也會產(chǎn)生一些不容忽視的問題與誤區(qū)。
1.2.2.1 多媒體教學的優(yōu)點
1）信息量大，使用精心設計好的多媒體課件輔助教學，節(jié)省了時間，增加了課堂教學的信息量， 提高了教學效率。
2） 直觀性，多媒體教學圖文聲像并用的手段，有助于吸引學生的注意力，激發(fā)學生的學習興趣。
3） 交互性，多媒體計算機提供了圖文并茂的、豐富多彩的人機交互方式，而且可以立即反饋，學生有更多的參與，提高了學習的主動性。
1.2.2.2 多媒體教學的缺點
1） 利用多媒體授課的信息量大且快，可能會減少學生對知識記憶。
2） 教師主導性和影響力難以發(fā)揮，學生的注意力過多集中在多媒體課件上。
3） 多媒體教學需要教室燈光暗，教師難以捕捉學生的學習狀態(tài)，給學生制造了壓抑的環(huán)境，降低了應有的興奮，有可能降低學習效率。
4） 師生互動性不強，教學內(nèi)容緊湊、節(jié)奏快，學生不易把握知識的來龍去脈。
2 高校計算機程序設計課程多媒體教學過程中存在的問題
在高校計算機程序設計課程中，使用多媒體教學越來越普遍， 使用過程中也存在一些問題，突出表現(xiàn)在以下幾個方面：
2.1 教學中過度運用多媒體技術，忽視板書對教學的重要作用
多媒體授課的信息量大、節(jié)奏快，學生不易把握知識的來龍去脈， 從而導致教學效果不佳. 在計算機程序設計課程中，傳統(tǒng)的板書在講授語法知識、算法的推導以及突出重難點時能起到很好的效果。
2.2 多媒體教學形式單一
教師的多媒體課件大部分是只有文字的“單媒體”，使用的軟件是Powerpoint，較少使用Flash、Video等其它形式的多媒體教學課件。
2.3 課件僅是對教材內(nèi)容的重復
相當一部分教師的課件，是把教材內(nèi)容的大量“搬家”，把課件當作永久性板書，并未根據(jù)教學對象及教學內(nèi)容的更新對課件做出相應的修改， 多媒體教學流于形式。
2.4 多媒體教學過程設計不合理
部分教師沒有理解多媒體輔助教學的內(nèi)涵，沒有根據(jù)教學內(nèi)容的特點和學生的實際情況，設計多媒體教學過程，不重視教師在教學活動中的主導作用，課堂教學中教師只是課件的放映員，學生成為觀眾，難以發(fā)揮多媒體的巨大功能。
3 改進措施
針對多媒體教學中存在的問題，在教學過程中，我們對程序設計課程的教學過程進行精心組織設計，整個的教學由內(nèi)容設計、任務呈現(xiàn)、解決方案、解決過程剖析、程序代碼、任務的擴展、上機實驗等環(huán)節(jié)構成。（見圖1）
3.1 內(nèi)容設計
根據(jù)教學目標、教學重點和難點，把課程教學內(nèi)容設計為若干個任務模塊，以任務驅(qū)動的方式實施教學。
3.2 任務呈現(xiàn)
每個任務以需要解決的問題提出，用文字、圖形、動畫、圖像、聲音等方式把任務呈現(xiàn)給學生。如C語言函數(shù)任務模快中，可提出hanoi（漢諾塔）問題，并以圖片的形式呈現(xiàn) （見圖2）。
3.3 解決方案
把問題的解決方案以圖形、動畫等方式形象直觀地表現(xiàn)出來.如漢諾塔問題，對只有三個盤子的情況， 可使用Flash設計多媒體課件， 直觀地表現(xiàn)完成移動的全過程。
3.4 解決過程剖析
對解決方案的全過程進行深入剖析，設計出詳細的求解步驟即算法， 對于求解中涉及的基本語法、算法的推導以及突出重難點時，可結合板書向?qū)W生介紹。如上述漢諾塔問題中，移動3個盤子的算法為：
AC，AB，CB，AC，BA，BC，AC。
3.5 程序代碼
對于設計好的算法，課堂中只介紹一些關鍵步驟實現(xiàn)的程序段，其它由學生自主完成。
3.6任務的擴展
對各個教學任務可適當?shù)难由旌蛿U展，并交由學生獨立思考完成，充分發(fā)揮學生學習的主動性。如漢諾塔問題，可擴展為A座上N個盤子如何移到C座上。
3.7上機實驗
上機實驗是計算機程序設計課程的重要組成部分，根據(jù)教學內(nèi)容和進度，事先設計好與任務模塊對應的上機實驗任務，讓學生自主
上機完成，培養(yǎng)了學生學習的主動性。
4 結束語
通過教學實踐，上述方法提高了學生的學習興趣和學習主動性，培養(yǎng)了學生良好的編程習慣和動手實踐能力，教學效果顯著。隨著多媒體技術的不斷發(fā)展，教學手段及方法需要不斷探索和創(chuàng)新，只有將多媒體教學和傳統(tǒng)教學方式相結合才能保證教學質(zhì)量和教學效果。
參考文獻：
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〔關鍵詞〕社交媒體；信息可信度；評估；綜述
〔中圖分類號〕G203 〔文獻標識碼〕A 〔文章編號〕1008-0821（2016）12-0164-06
〔Abstract〕Information credibility assessment research in social media not only contributes to the development and improvement of network information resource management theory，but also helps to improve the effectiveness of social media monitoring public opinion，social media search，social recommendation and so on.The paper firstly reviewed the researches at home and abroad about the social media information research，information credibility research，and social media information credibility assessment research，and then pointed out the problems existing in information credibility assessment research of domestic social media，and finally put forward the solution to it.
〔Key words〕social media；information；credibility；assessment；review
1 研究的意義
隨著互聯(lián)網(wǎng)技術和移動技術的突飛猛進，社交媒體盛行，人人可做信息的制造者，制造的信息極為豐富。然而，在這豐富信息的背后，隱藏著漫天飛舞的謠言、病毒般傳播的虛假照片和視頻，這給人們幸福的生活、社會的穩(wěn)定帶來了嚴重的隱患。為了遏制虛假不良信息傳播，營造健康向上的網(wǎng)絡環(huán)境，信息可信度評估就成了迫在眉睫的問題，社交媒體信息急需“鑒定師”和“測謊儀”。
社交媒體信息可信度評估研究既有較高的學術價值，也有較強的應用價值。具體來說，學術價值表現(xiàn)在研究社交媒體信息可信度評估并探討虛假信息的生成機制、傳播模式、治理措施，是對社交媒體環(huán)境下網(wǎng)絡信息資源管理理論的豐富、發(fā)展與完善。應用價值表現(xiàn)在研究社交媒體信息可信度評估有助于社交媒體用戶判斷信息的可信性，營造誠信健康的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境，也有助于提高社交媒體信息輿情監(jiān)控、社交媒體信息引導、社交媒體搜索、社會化推薦等方面的效果。
2 社交媒體信息研究
社交媒體（Social Media）是通過Web2.0技術實現(xiàn)的一類支持用戶自主創(chuàng)造和交換內(nèi)容的媒體，如Twitter、Facebook、Youtube、LinkedIn、Wiki、微博、微信、QQ、論壇、人人網(wǎng)等。自1973年Lipkin、Szpakowski和Felsenstein 3人在美國加州伯克利市建立全球第一個公共電子公告牌系統(tǒng) Community Memory后，BBS以及網(wǎng)絡社區(qū)等早期的社交媒體開始映入人們的眼簾。《2015年全球社會化媒體、數(shù)字和移動業(yè)務數(shù)字統(tǒng)計趨勢》報告表明：全球社交媒體活躍用戶約占全球人口的29%。
2.1 國外研究
社交媒體的相關研究從20世紀80年代開始，在2005年左右開始進入快速發(fā)展階段，發(fā)文量有逐年增加的趨勢。在國際期刊中，發(fā)表社交媒體論文較多的要屬《Computers in Human Behavior》。近兩年，關于社交媒體的國際會議主要有ASONAM、SMP、MISNC、SMAP、SCSM。國外學者研究內(nèi)容主要集中在以下4個方面：
2.1.1 社交媒體信息利用研究
社交媒體在商業(yè)領域、教育領域、公共管理領域等都有廣泛的應用[1]。如在營銷領域，利用社交媒體信息，可以獲知消費者態(tài)度和行為[2]，可以獲知客戶交流和推薦對營銷的影響[3-4]，可以獲知社交媒體信息對營銷管理功能的影響[5]。
2.1.2 社交媒體信息檢索與信息推薦研究
側重于社交媒體信息檢索與信息推薦方法的研究。社交媒體信息的檢索采用主題模型[6]、社會網(wǎng)絡[7]、本體[8]等檢索方法。比如，Hong和Davison（2010）使用標準主題模型進行社交媒體Twitter信息的檢索。社交媒體信息的推薦采用內(nèi)容推薦[9]、協(xié)同過濾[10]、時序推薦[11]、位置推薦[12]、社會化推薦[13]等方法。比如，Levandoski等（2012）提出位置感知推薦系統(tǒng)（LARS）[12]。
2.1.3 社交媒體信息傳播研究
側重于反映信息傳播傳播規(guī)律的社交媒體信息傳播模型的構建以及通過模型的構建對實際問題進行預測等方面的研究。如Galuba等（2010）通過研究1 500萬URL在不同Twitter用戶之間的300小時傳播，提出了基于內(nèi)容流行度、用戶影響力和傳播速度的線性閾值模型[14]。Adar和Adamic（2005）通過研究信息在博客中傳播的模式和動力學特性，提出用傳染病模型來描繪信息傳播的機理[15]。Asur和Huberman（2010）采用來自的聊天數(shù)據(jù)通過簡單的線性回歸模型預測電影票房的收入[16]。
2.1.4 社交媒體用戶隱私研究
在探討社交媒體用戶隱私現(xiàn)存問題的基礎上，提出了相應的隱私保護方法。如Viswanath等（2010）首先研究Sybil防御的缺陷，在其基礎上探討了替代Sybil防御的方法[17]。Conti等（2011）采用FaceVPSN解決社交媒體用戶隱私問題[18]。
2.2 國內(nèi)研究
國內(nèi)學者的社交媒體研究最早可追溯至20世紀90年代末，但從2005年后起關于社交媒體的論文才逐漸表現(xiàn)出增長態(tài)勢。國內(nèi)研究內(nèi)容主要集中在：
2.2.1 社交媒體信息傳播研究
研究內(nèi)容包括：①社交媒體信息傳播模式研究。如韓佳等（2013）提出了基于改進SIR的在線社交網(wǎng)絡信息傳播模型[19]。姜景等（2015）構建表征謠言信息與辟謠信息傳播機理的Lotka-Volterra競爭模型[20]。②社交媒體信息傳播中存在的問題與對策研究。如閻俊（2015）探討微博傳播存在的問題及原因，并提出了加強微博內(nèi)容管理、增強把關意識、提高微博用戶的媒介素養(yǎng)等對策[21]。③社交媒體信息傳播效果研究。如陳遠和袁艷紅（2012）以新浪微博作為數(shù)據(jù)來源，把信息覆蓋人數(shù)、評論數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)作為微博信息傳播效果的量化指標，從縱橫向兩個角度研究新浪微博信息傳播過程造成的效應[22]。
2.2.2 社交媒體輿情分析與監(jiān)測研究
如張J等（2014）以打砸日系車系列突發(fā)公共事件為實例，探討其在新浪微博和新浪新聞平臺上輿情傳播的特征與規(guī)律[23]。張瑜等（2015）對新浪微博熱門話題“北京單雙號限行常態(tài)化”下的微博進行了數(shù)據(jù)采集，將輿情演化劃分為潛伏、成長、爆發(fā)、衰退、波動、死亡6個階段，并對各階段進行情感分析，為輿情治理提供了支持[24]。唐濤（2014）在分析網(wǎng)絡輿情五要素的基礎上，探討移動互聯(lián)網(wǎng)輿情的新特征，指出面臨的新挑戰(zhàn)，并從信息分析、信息篩選、信息引導等方面提出對策[25]。
2.2.3 社交媒體營銷研究
如唐興通（2012）的著作《社會化媒體營銷大趨勢：策略與方法》系統(tǒng)總結了社交媒體營銷，并對眾多社交媒體工具在實際工作中的應用提供了具體的建議[26]。張淼（2014）提出了企業(yè)完善社交媒體營銷策略的“9+3”模式[27]。劉曉燕和鄭維雄（2015）采用社會網(wǎng)絡分析方法研究企業(yè)微博營銷傳播的效果[28]。
3 信息可信度研究
3.1 國外研究
信息可信度（Information Credibility）是指人們對信息可相信程度的認識。它由值得信賴（Trustworthiness）和專業(yè)性（Expertise）兩個關鍵要素組成[29]。信息可信度比較系統(tǒng)的研究始于20世紀50年代的傳播領域。Hovland和同事的工作具有里程碑的意義[30]。信息可信度最初關注的是傳播者的可信度。國外對傳統(tǒng)媒體信息可信度的研究主要是從信源可信度、內(nèi)容可信度、渠道可信度三方面展開的。隨著互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，網(wǎng)絡信息可信度的評估被提上了議事日程。研究情況可歸納如下：
3.1.1 網(wǎng)絡信息可信度評估的理論模型
主要有Fogg（2003）的P-I理論模型、Wathen和Burkell（2002）的評判模型、Sundar（2008）的MAIN Model、Hilligoss和Rieh（2008）的統(tǒng)一模型、Metzger（2007）的雙處理模型以及Lucassen等（2013）的3S模型（修訂版）。以上理論模型是由情境、用戶特征、操作性、處理過程這些側面的若干部分構建而成的。
3.1.2 網(wǎng)絡信息可信度研究內(nèi)容
主要有對網(wǎng)絡新聞的可信度研究、對搜索引擎結果的可信度研究以及對維基百科內(nèi)容的可信度研究。比如，Nagura等（2006）通過比較關于同一主題不同網(wǎng)頁的相似度來計算每個網(wǎng)頁的可信度[31]。Yamamoto和Tanaka（2011）利用用戶可信度評判模型對網(wǎng)頁搜索結果進行重新排序，以便從Web搜索結果的列表中用戶可以更高效的找到可信的網(wǎng)頁[32]。Adler等（2008）以文章長度、版本數(shù)量和基于貢獻數(shù)量的作者聲譽建立模型，計算出維基百科文章的可信度[33]。
3.1.3 網(wǎng)絡信息可信度研究方法
主要采用定量研究法。比如，Olteanu等（2013）在調(diào)查網(wǎng)頁的各種特征（文本內(nèi)容、鏈接結構、網(wǎng)頁設計等）的基礎上，經(jīng)過統(tǒng)計分析方法篩選出關鍵的特征，采用監(jiān)督學習算法來推斷網(wǎng)頁內(nèi)容的可信度[34]。與網(wǎng)絡信息可信度有關的典型系統(tǒng)有日本的WISDOM和Honto？Search。
3.1.4 影響力較大的項目和國際會議
影響力較大的項目有互聯(lián)網(wǎng)可信度研究（The Web Credibility Research）項目，影響力較大的國際會議有WICOW（Workshop on Information Credibility on the Web）。
3.2 國內(nèi)研究
1993年的《鑒別虛假信息五法》是國內(nèi)發(fā)表的早期論文。2004年至今，相關研究進入快速發(fā)展期。相對于國外較多研究評估算法和評估系統(tǒng)，國內(nèi)研究重點在于定性分析上，大多采用問卷調(diào)查及專家訪談法等進行人工評估。國內(nèi)研究內(nèi)容主要有：
3.2.1 側重于信息可信度影響因素研究
比如，龔思蘭等（2013）針對評論信息的文本內(nèi)容、長度、情感傾向、時效性、者、商家活動等特征，通過問卷調(diào)查方式對大學生消費群體進行在線商品評論信息可信度影響因素實證分析[35]。蔣洪梅（2013）運用理論分析輔以實證研究的方法，從宏觀的社會系統(tǒng)、中觀的政策法規(guī)、微觀的媒介與受眾3個視角分析網(wǎng)絡新聞信息可信度的影響因素[36]。
3.2.2 側重于信息可信度指標體系的構建
比如，胡紅亮（2013）按照信息源、信息加工、信息傳播和信息應用等方面采用德爾菲專家調(diào)查法建立了學術著作可信度的基本評價模型[37]。潘勇和孔棟（2007）基于第三方認證機構的視角，構建了電子商務網(wǎng)站的信用評價指標體系及評價因素集，并建立灰色關聯(lián)信用評估模型[38]。當然，也有少量基于機器學習的信息可信度自動化評估實驗研究，比如，馬偉瑜（2011）提出一種采用改進的PageRank算法評估網(wǎng)頁信息可信度的方法[39]。
4 社交媒體信息可信度評估研究
4.1 國外研究
國外相關研究較早。社交媒體信息可信度的相關研究隨著BBS的出現(xiàn)隨之展開，最早可追溯到20世紀80年代。目前可以說，研究處于繁榮期。國外研究情況可歸納如下：
4.1.1 社交媒體信息可信度評估研究內(nèi)容
研究內(nèi)容主要包括：①不實信息的判斷識別。如Qazvinian等（2011）提取Twitter信息的文本特征、網(wǎng)絡特征和微博元素特征，構建貝葉斯分類器甄別謠言[40]。Zhao等（2015）通過研究查詢帖以便及早識別社交媒體謠言[41]。②話題新聞的可信度評估。如Castillo等（2011）選取了有關用戶特征、文本特征、主題特征、信息傳播特征，采用J48決策樹評估Twitter中話題新聞的可信度[42]。
4.1.2 社交媒體信息可信度評估方法
評估方法主要有監(jiān)督學習[43]，統(tǒng)計分析[44]，與可信信息來源的相似性比較[45-46]，社交網(wǎng)絡的鏈接結構分析與主題模型的利用[47]等。它們主要采用自動評估，具體來說：①選取的特征：選取的特征主要是用戶特征、文本特征、信息傳播特征。比如，西班牙的Castillo和智利的Mendoza、Poblete（2011）選取用戶特征（如注冊時間、粉絲量、好友量），文本特征（如是否包含#標簽、是否包含問號、Tweet中包含的URL數(shù)量、是否轉(zhuǎn)發(fā)），主題特征（如帶#標簽Tweet的比例、Tweet數(shù)量、Tweet的平均長度、Tweet的平均情感分值、積極情緒或消極情緒的比例），以及信息傳播特征（如傳播樹的深度），采用J48決策樹評估Twitter信息的可信度[42]。②評估的方法：大多通過構建SVM分類器、Bayesian分類器、Decision Tree分類器等方法，并對結果進行分類，以達到評估社交媒體信息可信度的目的。上例Castillo等采用J48決策樹構建分類器，并對結果進行分類，從而評估Twitter信息的可信度[42]。當然，也有通過對結果進行排序的實例，從而達到評估社交媒體信息可信度的目的。比如，Gupta和Kumaraguru（2012）采用Rank-SVM與PRF相結合的方法，按照可信度得分對Twitter信息進行排序[43]。
4.1.3 有較大影響的在研項目與系統(tǒng)
由歐盟資助七國科研人員聯(lián)合攻關的PHEME項目研究的重點是社交媒體信息的真實性，該項目在國際上有較大影響。Jacob Ratkiewicz等（2011）開發(fā)出可實時追蹤Twitter上政治謠言的Truthy系統(tǒng)[48]。Gupta等（2014）、Lorek等（2015）分別開發(fā)出一款可自動評估推文可信度的工具TweetCred、TwitterBOT[49-50]。
4.2 國內(nèi)研究
2007年《博客信息“可信度不亞于紐約時報”？》拉開了國內(nèi)探討社交媒體信息可信度評估的序幕。目前研究還處于發(fā)展的初期。社交媒體信息可信度評估研究主要有：
4.2.1 社交媒體信息可信度影響因素研究
如劉雪艷和閆強（2013）探討政府微博中的熱點事件信息可信度的影響因素[51]。丁科芝（2015）從信息傳播者、渠道、信息內(nèi)容和用戶基本信任觀念4個方面構建社交網(wǎng)絡可信度影響因素模型[52]。薛傳業(yè)等（2015）從信息來源可信度、信息傳播渠道可信度、信息內(nèi)容可信度以及信息評論反饋多維度探討了突發(fā)事件中社交媒體信息可信度的影響因素[53]。
4.2.2 構建社交媒體信息可信度指標體系研究
它大多采用問卷調(diào)查及專家訪談法進行人工評估。屈文建和謝冬（2013）從站點層次、版塊層次、主題層次、內(nèi)容層次4方面，采用模糊綜合信用評估模型對網(wǎng)絡學術論壇信息可信度進行評估[54]。莫祖英等（2013）從微博信息量、信息內(nèi)容質(zhì)量、信息來源質(zhì)量和信息利用情況等方面進行問卷調(diào)查，采用層次分析法構建微博信息質(zhì)量評估模型[55]。當然國內(nèi)也有少量自動化評估的例子。比如，賀剛等（2013）引入關鍵詞分布特征和時間差等新特征，基于SVM算法來預測新浪微博信息是否為謠言[56]。程亮等（2013）提出基于BP神經(jīng)網(wǎng)絡模型及改進其激發(fā)函數(shù)，同時引入沖量項，對微博話題在傳播過程中演變?yōu)橹{言進行檢測[57]。路同強（2015）采用半監(jiān)督學習算法檢測微博謠言，但不足之處在于未考慮信息的深層特征[58]。
4.3 存在的問題
對比國內(nèi)外研究情況，可發(fā)現(xiàn)國內(nèi)研究存在如下問題：
4.3.1 研究內(nèi)容
關于社交媒體信息可信度研究，國內(nèi)外目前以微博研究較多。與國外豐富的研究內(nèi)容相比，國內(nèi)在該領域的研究還主要集中于對影響因素以及特征的探討上。
4.3.2 研究方法
國外定量研究較多，很多涉及自動化評估，而國內(nèi)定性研究較多，大多采用問卷調(diào)查法、專家訪談法等進行人工評估。
總之，現(xiàn)有研究大多是針對Twitter等英文社交媒體，其研究成果大多不能直接應用于中文社交媒體。盡管也有少量研究是面向中文社交媒體的，但研究成果零散，還缺乏系統(tǒng)性。另外，在特征選擇上，選擇范圍面較窄，考慮社交媒體深層的隱含特征較少。
5 結 語
為了解決中文社交媒體的可信度評估問題，在吸收前人研究的基礎上[59-63]，很有必要對中文社交媒體信息可信度進行系統(tǒng)研究，特別是在參考國外信息可信度評估系統(tǒng)的基礎上，很有必要研制開發(fā)中文社交媒體信息可信度評估系統(tǒng)，實現(xiàn)中文社交媒體信息可信度的自動評估。在進行中文社交媒體信息可信度評估中，應注意下列問題：
1）評估要在對信息資源分類的基礎上，對不同的類別采用不同的評估指標體系，以提高評估工作的科學性和合理性。
2）評估既要重視定性評估，也要重視定量評估，尤其是自動化評估。特別是在大數(shù)據(jù)環(huán)境下，應針對評估的實際需求，制定科學的評估方案，選擇恰當?shù)脑u估方法，構建適合評估工作需要的自動化評估系統(tǒng)。
3）評估指標、評估模型的選取以及參數(shù)的訓練，既要考慮研究結果的精確度，又要考慮系統(tǒng)的運算時間。
4）評估模型構建后，不僅要進行實驗室評估，還應進行實際效果評估。
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用戶們對社交媒體給生活所帶來的影響打了百分制中的73.4分，說明他們對社交媒體持有非常正面的看法。本次調(diào)查利用了大數(shù)據(jù)挖掘，微博文本分析，以及網(wǎng)上調(diào)查三個渠道，共覆蓋60個中國城市，7.4萬個樣本以及300萬條新浪微博內(nèi)容。
"這個研究項目讓我們清楚地捕捉到了中國社交媒體用戶的行為和態(tài)度，"凱度公司傳播總監(jiān)曼迪·浦樂表示。"我們發(fā)現(xiàn)了中國社交媒體用戶的特別之處。
該研究也讓我們建立起了很好的參照系，能比較中國和其它國家的情況。同時我們也有機會把將來的數(shù)據(jù)與今年的作對比，以觀察中國社交媒體環(huán)境的變遷。
核心數(shù)據(jù)67.2%"調(diào)節(jié)心情，緩解壓力" 48.3%"讓生活更便捷，更高效"有12，221名實名注冊用戶參與了該報告的網(wǎng)上調(diào)研部分。其中76.8%的用戶表示社交媒體對他們生活的影響是正面的，16.5%認為中性，只有6.7%的被訪者認為社交媒體讓生活變壞了。
就正面影響而言，人們認為社交媒體可以"調(diào)節(jié)心情，緩解現(xiàn)實生活中的壓力"(67.2%)和"讓我的生活更便捷，更高效"(48.3%)。而在負面影響方面，人們擔心的有"對紙質(zhì)書籍的閱讀少了"(52.8%)和"個人信息安全，隱私缺乏保障"(39.1%)。
虛擬社會的聯(lián)系看起來還沒有嚴重影響真實生活中的關系，因為僅30.8%的受訪者認為社交媒體"降低現(xiàn)實中人際交往的質(zhì)量"。"我們可以看到人們把社交媒體作為`曬幸福’的渠道，比如美食、美景、萌寶寶。
中國人還利用社交媒體調(diào)侃不如意的事情或是壞現(xiàn)象。他們認為社交媒體是用來排遣生活中壓力的有效工具，"央視市場研究股份有限公司(CTR)媒介與消費行為研究的研究總經(jīng)理沈穎評論道。
"然而，我們也注意到人們開始關注隱私和社交媒體對現(xiàn)實生活中關系的負面影響。我想以后我們會聽到更多的此類擔心，而社交媒體的負面影響將更多地顯現(xiàn)出來。
"沈穎的團隊執(zhí)行了該調(diào)查的網(wǎng)上調(diào)研部分。網(wǎng)上調(diào)研也調(diào)查了微信和微博的使用情況。
受訪者認為微博是個"公開社交"渠道，在"公開互動"方面領先于微信(40.2%對25.3%)，而微信則是個"私密社交"渠道，更多地用來與同學、朋友和同事溝通(76.3%對69.6%)。該報告還分析了5.3萬名中國城市居民的連續(xù)性調(diào)查結果，得出了中國社交媒體用戶的特征。
在80后90后人群中社交媒體的滲透率高于城市居民的平均值。社交媒體用戶中48.6%的人單身，而城市居民總體中只有29.5%的人是單身。
盡管社交媒體用戶喜歡追逐最新的時尚和科技潮流，但他們同時也有很多精神層面的需求。他們中同意"我有信仰"的人和"我對其它文化有興趣"的比例都高于城市居民整體平均。
為了解年輕一代的社交媒體用戶，該報告對8000名80后90后新浪微博用戶的300萬條微博進行了語義分析。兩個人群在微博上都表現(xiàn)出了壓倒性的正面情緒，其中80后(76%)稍稍高于90后(72%)。
"擁有6億用戶的社交平臺反映和定義了什么是中國當下最熱門的話題，同時也提供了最佳的了解中國消費者的機會。我們的研究利用了CIC自有技術分析了80后90后用戶發(fā)表的300萬微博內(nèi)容，"CIC的創(chuàng)始人和CEO費嘉明評論道。
CIC是凱度旗下專業(yè)社交媒體分析公司。"我們發(fā)現(xiàn)80后和90后在社交媒體上對待他人非常有互助心，充滿正能量。
〔關鍵詞〕社交媒體；政府社交媒體；韓國政府；政府公共關系
DOI：10.3969/j.issn.1008-0821.2017.02.028
〔中圖分類號〕G203〔文獻標識碼〕A〔文章編號〕1008-0821（2017）02-0157-06
〔Abstract〕In recent years，governments around the world have started to apply social media，the social influence is growing.The South Korean government departments have started to apply various social media tools actively since 2009，which improve the quality of public services effectively，increase the government transparency and citizens satisfaction with government.From the three aspects of motivation，policies and measures，this paper analyzed the status quo and effects of social media applications of South Korean government.Based on this，the paper provided some suggestions for social media applications of Chinese government.
〔Key words〕social media；social media in the government；south korean government；governmental public relations
隨著信息技術的革新和移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，基于Web20基礎之上的社交網(wǎng)站、博客、論壇、微博、微信等各種社交媒體（Social Media）迅速風靡全球。社交媒體的應用已經(jīng)滲透到政府治理等多個領域，極大地改變了人們的社會關系，并對政府的治理模式和公共服務有重要的影響。近年來，世界各國政府日益認識到社交媒體的重要性，美國、韓國、中國、新加坡、澳大利亞、泰國等多個國家的政府部門紛紛開始應用社交媒體。
韓國政府部門對社交媒體的應用起步較早，2010年韓國中央政府的40個政府部門就開通了Twitter賬戶[1]，其中26個政府部門還開通了Me2Day賬戶。目前韓國政府的社交媒體發(fā)展正處于應用轉(zhuǎn)型期。良好的網(wǎng)絡環(huán)境，較高的網(wǎng)民自律意識以及較為完善的網(wǎng)絡監(jiān)督制度，為韓國政府部門應用社交媒體奠定了基礎。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的快速發(fā)展，中國政府也開始應用政務微博、政務微信等社交媒體，但與其他國家相比，在應用的廣度、深度及作用發(fā)揮等方面還存在許多不足之處。
“十三五”規(guī)劃中指出要“堅持深化改革，推進國家治理體系和治理能力現(xiàn)代化，更好推動經(jīng)濟社會發(fā)展。”中國政府部門需要利用社交媒體推進治理能力的現(xiàn)代化，逐步提高公共服務的質(zhì)量，降低成本，增加政府透明度。韓國是世界上網(wǎng)絡發(fā)展最為迅速的國家之一，也是世界上首個推行網(wǎng)絡實名制的國家。同時，韓國與中國同屬于亞洲文化圈，文化背景高度相似。因此，分析并借鑒韓國政府部門應用社交媒體的經(jīng)驗，對我國具有重要的意義，我們可以吸取韓國的經(jīng)驗，更快速地找到有效采納社交媒體的方法和途徑。本文第二部分將對與政府部門社交媒體應用的相關研究進行梳理；第三部分分析韓國政府部門應用社交媒體的動機和相關政策；第四部分介紹韓國政府部門應用社交媒體的具體舉措；第五部分對韓國政府部門成功應用社交媒體的經(jīng)驗進行總結，提出對中國政府的啟示。
1文獻綜述
本文對社交媒體的內(nèi)涵、政府部門社交媒體應用、韓國政府部門社交媒體應用的相關研究進行了回顧與梳理。首先，社交媒體一詞由“Social Media”翻譯而來，也有學者譯為社會化媒體、社會性媒體。學者們對社交媒體的界定主要是從社交媒體平臺類型以及平臺上用戶關系建立的角度進行的。例如：《What is Social Media》一書的作者Mayfield（2007）認為，社交媒體是伴隨著各種社交軟件的開發(fā)逐漸普及的，在共同的目標和利益的基礎上增加對話、合作和建立社會關系等。Hansen，Shneiderman和Smith（2011）⑸緗幻教宥ㄒ邐一系列支持用戶之間進行社會互動的在線交流工具[2]。Khan，Yoon和Park（2012）對社交媒體的定義較為全面，他們認為社交媒體包括來自互聯(lián)網(wǎng)的一系列技術和系統(tǒng)，目前已被廣泛用于維護社會和職業(yè)的關系（例如Facebook和LinkedIn），促進知識共享（例如Wikipedia和Blog），達成共識（例如Twitter），以及通過信息文本、音頻文件、視頻或圖像等形式進行信息交流[3]。
其次，針對政府部門社交媒體應用的相關研究主要涉及概念界定、應用動機、應用的風險和優(yōu)勢、應用策略等方面。JIgnacio，Rodrigo和JRamon（2013）將政府部門應用社交媒體定義為通過采納一組技術來促進政府部門與公民和其他組織間的互動參與[4]。Park（2011）等人總結出政府部門應用社交媒體有利于培養(yǎng)公民參政意識、推進政策制定和政策實施的結論[5]。Gohar，Bobby和Sang（2014）通過對韓國政府部門中的289名員工進行調(diào)查，探究了政府部門應用社交媒體的風險和優(yōu)勢，研究發(fā)現(xiàn)二者均明顯影響了政府部門員工應用社交媒體的意愿和滿意度[6]。至于政府部門應用社交媒體的策略，Mergel（2010）將其分為推出策略、拉進策略和聯(lián)網(wǎng)策略3類[7]。其中推出策略主要服務于公民，將社交媒體作為現(xiàn)有溝通渠道的補充；拉進策略指運用社交媒體將公民吸引到政府其他的機構網(wǎng)站或博客中；聯(lián)網(wǎng)策略則指將社交媒體作為直接與公民進行交流的方式，積極促進公民參與到政治進程中來。推出、拉進策略是以內(nèi)容為導向的，僅僅促進單向交流，而聯(lián)網(wǎng)策略則以行為為導向，注重促進政府和公民之間的雙向互動。
隨著韓國政府部門開始嘗試采納社交媒體，韓國學術界也逐步重視對該領域的研究，并在實證研究方面取得了一定的成果。2012年，第八屆網(wǎng)絡計量學、信息計量學與科學計量學國際會議暨第十三屆科學合作網(wǎng)絡大會在韓國首爾召開，會上韓國學者Khan，Yoon和Park探討了社交媒體在公共部門中的應用狀況，并且對韓國和美國政府應用社交媒體的情況進行了比較研究。此后，一些學者開始對政府部門應用社交媒體的特點、策略和效果等進行探討。例如：Chung，Seong和Han（2014）通過分析韓國政府部門應用Me2day的情況來探討韓國政府和公民之間開展網(wǎng)絡互動的特點和結構[8]；Myongho，Sam和Sunghun（2013）對韓、美兩國政府是如何應用社交媒體的進行了比較分析[9]；Gohar（2014）等人將Twitter網(wǎng)絡策略分為G2C和G2G兩類，來探討韓國中央政府的Twitter應用策略和效果，結果發(fā)現(xiàn)政府部門的Twitter網(wǎng)絡策略并不一定能提高公眾參與政府社交媒體活動的積極性，但它在加強G2G的關系上發(fā)揮著重要作用[10]。
與此同時，國內(nèi)學者也日益關注社交媒體在政府部門中的應用研究，研究對象以我國政府部門常用的政務微博、政務微信為主，主要分析這兩大社交媒體的應用特點、功能、存在的問題及解決對策等。部分學者對韓國的社交媒體應用進行了研究，例如：車今善（2015）對中韓SNS平臺及使用動機進行了比較[11]；趙在九和娜（2013）對韓國政府、企業(yè)、大眾的媒體社交現(xiàn)況及特征進行了分析[12]。通過文獻回顧發(fā)現(xiàn)尚未有學者對韓國政府部門的社交媒體應用進行系統(tǒng)研究，因此本文具有一定的開拓性。
2韓國政府部門應用社交媒體的動機和政策
韓國政府部門應用社交媒體的主要動機在于社交媒體的獨特優(yōu)勢、韓國“政府30時代”計劃以及韓國良好的網(wǎng)絡環(huán)境等因素，近年來韓國政府部門積極探索多種策略來更好地應用社交媒體，同時制定和實施了相應的社交媒體政策和風險管理政策，為政府部門應用社交媒體提供有利的政策環(huán)境。
21韓國政府部門應用社交媒體的動機
211社交媒體的互動性、參與性有利于政府更好地開展工作
相對于傳統(tǒng)媒體來說，社交媒體可以為大眾提供更廣泛的意見表達空間，同時使得用戶之間的聯(lián)系加強，便于大眾實時交換意見和分享信息。當政府部門采納社交媒體后，政府和公民之間的溝通就從間接溝通變成了直接聯(lián)系。公民可以直接向政府表達觀點和意見，而不需要中間機構的幫助，極大地促進了公眾參與公共事務的討論，培養(yǎng)了公眾的積極參政意識。此外，在政策制定和政策決策的階段上，政府還可以利用社交媒體從公民那里獲得大量的想法和建議，以完善政策內(nèi)容；公民也可以通過社交媒體向政府提供信息，參與政策制定的過程，為隨后的政策實施奠定良好的群眾基礎。
212韓國“政府30時代”計劃要求韓國政府積極采納社交媒體
2013年6月，韓國政府了“政府30時代”計劃，該計劃的核心目標是將政府擁有的信息在國民提出要求之前進行公開，重點在于公共信息的開放與共享、政府與國民的溝通和合作。隨著“政府30時代”計劃的實施，韓國政府將向國民公開和共享更多涉及國計民生的信息和數(shù)據(jù)，從以往“政府提供”模式逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙悦總€人為中心”模式，最終建立“開放與共享的政府”。因此，韓國政府部門積極采納社交媒體可以進一步推進“政府30時代”計劃的開展，通過采納多種社交媒體與公眾進行交流互動，促進公眾參與公共事務的討論和公共政策的制定，有利于增加政府的透明度以及公眾對政府的信任度和滿意度。
213良好的網(wǎng)絡環(huán)境，較高的網(wǎng)民自律意識以及較為完善的網(wǎng)絡監(jiān)督制度，為韓國政府部門采納社交媒體奠定了基礎
通過制定頒布一系列的法律法規(guī)，韓國率先實行了網(wǎng)絡實名制，這使得韓國成為了網(wǎng)絡安全程度最高的國家之一，并樹立起了網(wǎng)民的責任和自律意識。另外據(jù)統(tǒng)計資料顯示，截至2012年7月，韓國已有821%的家庭連有互聯(lián)網(wǎng)，784%的國民已有3年以上（包括3年）的網(wǎng)齡，并且852%的國民每天至少使用1次互聯(lián)網(wǎng)[13]。良好的網(wǎng)絡環(huán)境、網(wǎng)絡服務在社會生活各個領域的滲透，都促使韓國政府更多地采納社交媒體，以便更好地適應新形勢。
22韓國政府部門應用社交媒體的政策保障
為了推進信息化的發(fā)展，韓國政府已經(jīng)制定了一系列相關政策，這些政策的出臺實施同時為政府部門應用社交媒體提供了有利的政策和制度環(huán)境。通過文獻搜集與網(wǎng)絡查詢，獲得了與韓國信息化相關的主要政策，詳情見表1。表1韓國信息化相關政策概覽
分類政策名稱互聯(lián)網(wǎng)振興網(wǎng)絡多媒體廣播事業(yè)法信息通訊產(chǎn)業(yè)振興法信息保護信息與通信基礎設施保護法案關于促進信息和通信網(wǎng)絡利用與信息保護法電子簽名法信息化促進基本法電子政府法信息保護產(chǎn)業(yè)振興法個人信息保護關于建立信息系統(tǒng)安全與保護個人信息隱私的條例個人信息保護法其他通信秘密保護法數(shù)字內(nèi)容管理條例縮小數(shù)字鴻溝條例
政府部門在應用社交媒體的同時必須注意如何安全利用這些技術，并意識到其中的潛在風險，例如意外安全漏洞、T工透露個人信息和計算機安全問題等。避免這些風險的方法之一就是建立和實施社交媒體政策。Han和Cho等人（2011）將韓國政府實施的社交媒體政策內(nèi)容概括為8點：遵守相關法規(guī)；牢記發(fā)帖所處的網(wǎng)絡環(huán)境；當涉及與政府相關的問題時，向通信部門進行咨詢；在政府以外的網(wǎng)站發(fā)帖時，否認發(fā)帖內(nèi)容代表個人的意見；身處高管職位的工作人員要學會考慮別人的意見；不透露任何敏感信息；在社交網(wǎng)絡中謹記公職人員的身份；關注服務對象的需要、自身的工作責任以及政府的宗旨。
避免政府部門應用社交媒體潛在風險的另一個方法就是制定和實施相應的風險管理政策。Han和Cho等人（2011）對韓國政府制定的SNS風險管理指南進行了總結：第一，不要刪除已的帖子，這種行為可能會引起猜疑；第二，按照組織的風險管理指導方針使用SNS；第三，在部門主管的指導下創(chuàng)建SNS消息；第四，盡量避免使用不恰當?shù)男畔ⅰ①Y源或者語句；第五，了解自身所在組織的重要資源；第六，用積極的態(tài)度回答問題；第七，向員工提前告知將在新聞媒體上公布的社交媒體上的內(nèi)容；第八，謹慎對待在SNS上的內(nèi)容，因為它們可能會被新聞媒體引用；第九，分享一些人性化的故事；第十，當別人產(chǎn)生誤解時要舉出證據(jù)進行辯護。
3韓國政府部門應用社交媒體的舉措
從2010年開始，韓國大部分政府部門已經(jīng)積極采納各種社交媒體工具，具體情況見表2。例如：韓國保健福祉部、行政安全部和知識經(jīng)濟部等17個政府部門都在使用Twitter和Facebook。除Facebook、Twitter和YouTube之外，韓國政府部門還應用了Me2day、Scribd、Flicker和Blog等社交媒體工具，并且將它們劃分為兩類：一類是Twitter、Me2day、Flicker和YouTube等以傳遞信息為中心的社交媒體工具，主要用來政府的政策或方針；另一類是Facebook，Yozm和Cyworld等，主要用于建立政府與公民之間的關系。韓國政府針對社交媒體的應用特別頒布了四項評價標準，分別是信息的開放性、信息的及時性、信息的交互性和信息的可控性，并根據(jù)這四項評價標準對應用的多種社交媒體工具進行了排序。其中Twitter和Me2day在信息的開放性和信息的及時性方面表現(xiàn)的較好，這些工具允S用戶之間“互粉”，而Facebook的信息交互性最好，例如評論或者點贊等功能，有助于在朋友之間建立共識。隨著韓國政府部門“自上而下”的推廣使用社交媒體，韓國本土的社交媒體軟件也開始逐漸興起，包括KakaoTalk、Kakaostory、BAND、Line等，并迅速占領了較大份額的國內(nèi)市場和國際市場。表2韓國政府部門社交媒體使用基本情況
韓國政府部門TwitterFacebookMe2dayBlogYozmYouTubeTstory總統(tǒng)府總理室企劃財政部教育科技部外交通商部統(tǒng)一部法務部國防部農(nóng)林水產(chǎn)食品部知識經(jīng)濟部保健福祉部環(huán)境部勞動部女性家族部國土海洋部行政安全部資料來源：Myongho Yi，Sam Gyun Oh，Sunghun Kim（2013）由于各政府部門的具體職能不同，有些韓國政府部門只采納一種社交媒體工具，有些則采納多種形式的。例如，韓國的企劃財政部通過應用Twitter和Facebook提供了一個問答服務，使得晦澀難懂的經(jīng)濟概念和相關法律條款變得通俗易懂。農(nóng)林水產(chǎn)食品部和保健福祉部則主要使用Twitter在政府與公民之間形成一種快速即時的互動。韓國的大部分政府部門還設置了推特管理者來專門管理推特信息的與回復，以更好地使用推特。Gohar（2014）等人通過對2011年1月份至8月份期間韓國政府部門的推特應用數(shù)據(jù)進行分析，發(fā)現(xiàn)設有推特管理者的政府部門賬號擁有的粉絲數(shù)量是那些沒有推特管理者的兩倍。以韓國的農(nóng)林水產(chǎn)食品部（Ministry for Food，Agriculture，F(xiàn)orestry and Fisheries）和農(nóng)村振興廳（Rural Development Administration）為例，前者的部長積極推動利用社交媒體加強與公眾的交流，要求所有員工來監(jiān)控、參與和回復部門的推特賬戶，其賬號粉絲數(shù)為52 496，在所有部門的粉絲數(shù)量上排名第一；與之相比，農(nóng)村振興廳就沒有安排相應的人員去管理它的推特賬戶，因此其賬號粉絲數(shù)僅有1 229，在所有部門中排名倒數(shù)第二[14]。
此外，韓國的國家資訊社會局（NIA）的相關資料顯示了韓國民眾在使用社交媒體方面存在的數(shù)字鴻溝，處于貧困線以下的民眾僅占比194%，而在貧困線以上的則超過50%[15]。為了最小化這種數(shù)字鴻溝，韓國政府已經(jīng)頒布了五項策略，分別是：加強信息利用；加強信息政策集成；開展關于信息生產(chǎn)、使用和共享的信息文化項目；加強信息治理；加強信息化的國際合作。同時韓國政府還開展了信息網(wǎng)絡村莊（INVIL）項目來減少數(shù)字鴻溝的影響，該項目建立在曾經(jīng)被排除在信息網(wǎng)絡之外的農(nóng)業(yè)，漁業(yè)和山區(qū)，通過創(chuàng)建信息網(wǎng)絡環(huán)境來縮小數(shù)字鴻溝。
4韓國政府部門社交媒體應用的經(jīng)驗對我國的啟示
近幾年來，我國政府部門也開始應用政務微博、政務微信、論壇、RSS訂閱等社交媒體，但是還存在許多不足，例如：政府社交媒體的應用形式相對單一；網(wǎng)絡安全保障機制不健全；民意表達和政府互動的欠缺等。此外，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的準入限制、政府內(nèi)部忽視協(xié)作和交流等因素也阻礙了政府部門更充分地應用社交媒體。要進一步推進治理能力現(xiàn)代化、提升公共服務質(zhì)量、增加政府透明度，必須重視和完善社交媒體的應用。韓國政府部門應用社交媒體的成功經(jīng)驗可以為我國提供有益的啟示。
41建立多元化的政府社交媒體平臺
韓國政府應用的社交媒體種類多樣，除Twitter和Me2Day之外，還有Facebook、Scribd、YouTube、Flicker和Blog等。另外韓國政府在門戶網(wǎng)站的導航上還專門設置了“Social Media”欄目。通過首頁的鏈接，可以快速鏈接到各政府部門的社交媒體平臺上。但目前我國政府部門應用的社交媒體以微博、微信為主，運用形式相對單一，內(nèi)容主要是單向地政策信息，公眾與政府之間的互動較少。為此，應建立多元化的政府社交媒體平臺，通過采納不同的社交媒體工具，來實現(xiàn)多平臺之間的信息傳遞和共享，擴大信息傳播的范圍，惠及更多的用戶，同時也更有利于廣大民眾獲取政府信息以及參與到公共事務中來。
42建立中國政府社交媒體評價制度
韓國政府部門根據(jù)信息的開放性、信息的及時性、信息的交互性和信息的可控性這4項評價標準，結合各種不同社交媒體所具有的特性和功能，來有針對性的使用社交媒體，最大化的發(fā)揮了政府社交媒體的作用。我國可以借鑒韓國的經(jīng)驗，建立中國政府社交媒體評價制度，對政府社交媒體的使用進行科學全面的評價，具體可以從政府社交媒體內(nèi)容、政府社交媒體與公眾的互動性、政府社交媒體實際解決的問題等其他方面來進行全面細致的評價，以此來更好地促進政府社交媒體的持續(xù)健康發(fā)展。
43設置管理者專門運營政府社交媒體
為了更好地使用推特，韓國政府部門設置了推特管理者來專門管理推特信息的與回復，對韓國政府部門的推特應用數(shù)據(jù)的分析結果也顯示，設有管理者的政府部門賬號擁有的粉絲數(shù)量是那些沒有管理者的兩倍。可見，設置管理者可以更好地提高公眾關注度和參與度。因此，要把中國公眾對政府社交媒體偶爾的關注變成經(jīng)常的關注，可考慮設置專門的管理者來進行政府社交媒體的運營，做好消息的與回復、轉(zhuǎn)發(fā)評論、與公眾進行互動等工作。同時，由于政府社交媒體管理者傳達的是政府的聲音，代表著政府的形象，所以設置的管理者不僅要精通社交媒體的操作和使用方法，還必須具有把握政策和社會輿情的能力。
44根據(jù)不同群體的特性采納社交媒體
除了Me2Day之外，韓國政府部門使用廣受年輕人歡迎的Podcast，受職業(yè)群體青睞的Twitter以及受政客喜愛的Cyworld，即韓國政府部門在采納社交媒體方面遵循了不同群體的愛好特性，以此來更好地與公民建立長期的信任關系。為了與公民進行更恰當、更長期的互動，我國政府也可考慮根據(jù)不同群體的特性來采納不同的社交媒體。例如，針對高校學生群體，可以采納語言靈活性和娛樂性較高的社交媒體，來加強政府社交媒體對高校學生群體的吸引力，讓他們把關注時成一種習慣；對于大多將政府社交媒體作為一個實用性工具的職業(yè)群體，則需要以報道公眾關心的內(nèi)容為主，增強實時新聞的跟進，并運用準確的語言對新聞事實進行描述，以此提高政府社交媒體在職業(yè)群體當中的權威性。
45促進政府社交媒體的全民參與
與韓國相比，我國在數(shù)字鴻溝方面的表現(xiàn)更為突出，地^之間、城鄉(xiāng)之間和不同人群之間存在顯著的"數(shù)字鴻溝"。在整個網(wǎng)民群體中，使用政府社交媒體工具的還是少數(shù)，“數(shù)字鴻溝”的存在嚴重阻礙了政府社交媒體的推廣使用，服務受眾范圍也很有限。因此，要重點關注被排除在信息網(wǎng)絡之外的地區(qū)和人群，出臺相應的政策和措施來縮小數(shù)字鴻溝，具體可以從加大信息基礎設施建設、提高公眾使用新信息通訊技術的能力等方面做起，以此來促進政府社交媒體的全民參與。
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一、社交網(wǎng)絡文本與短期股市行情之間的內(nèi)在關聯(lián)
從當前實際來說，社交網(wǎng)絡已經(jīng)發(fā)成發(fā)達，就以我國實情而言，已經(jīng)出現(xiàn)了數(shù)量豐富的社交媒體，如微信、微博、抖音等等。這些社交媒體聚集了數(shù)十億用戶，說明很多用戶同時使用著其中多個社交媒體平臺。從股市行情預測來講，社交網(wǎng)絡文本與其存在一定的內(nèi)在關聯(lián)，這是需要形成認識的。
第一，關信息，甚至是公布企業(yè)財報等重要數(shù)據(jù)。這些文本信息，會對股價走勢形成直接影響。如果可以在第一時間獲取這些文本信息并展開相應的操作，便可以從股市中獲利。
第二，社交網(wǎng)絡中包含了大量的股票投資者，這些投資者會在社交網(wǎng)絡上自己對一些股票的看法，或者是對股票的評價。投資者在網(wǎng)絡上的發(fā)言，會形成一種情緒，這種情緒要么對股票保持積極的支持態(tài)度，要么體現(xiàn)出消極的態(tài)度。投資者在社交媒體上表現(xiàn)出來的情緒，會影響到其后續(xù)操作。如果消極情緒大，那么可能出現(xiàn)拋售股票的行為，這容易導致股價短期下跌。相反，如果情緒積極，那么可能出現(xiàn)搶購，容易導致股價短期上漲。
第三，在社交媒體上，除了與股票相關的企業(yè)公司和投資者之外，還有一類人的存在，那就是分析專家。從當前的社交媒體來看，有很多分析專家通過社交媒體，分享自己對股價走勢的看法。這些分析專家，有些是真有水平，分析合理；有的則是濫竽充數(shù)，會誤導投資者。分析專家的分析，也會給一些投資者決策帶來影響，從而在短期內(nèi)影響股市行情。
二、通過社交網(wǎng)絡文本預測股市短期行情的策略
據(jù)實而言，股市行情和社交網(wǎng)絡文本之間，切實具有一定的內(nèi)在關系，這是毋庸置疑的。如何通過社交網(wǎng)絡文本，來對短期股市行情合理預測，這是一個值得探討的話題。
（一）搜集社交網(wǎng)絡文本信息
要利用社交網(wǎng)絡文本來對短期股市行情進行預測分析，那么首要條件，就是搜集到足夠數(shù)量的社交網(wǎng)絡文本。數(shù)據(jù)分析的準確性和數(shù)據(jù)量呈現(xiàn)出正相關的關系，也就是數(shù)據(jù)量越大，數(shù)據(jù)分析的準確性就越高。利用社交網(wǎng)絡文本來判斷股市行情，那么就需要搜集到數(shù)量足夠多的文本信息，在大量的樣本中，才能準確分析出背后隱藏的信息。同時，在搜集社交網(wǎng)絡文本信息的時候，要突出目的性，也就是要從不同的層面出發(fā)，搜集不同的文本信息，具體來說主要涵蓋三個方面：一是企業(yè)社交信息，二是投資者文本信息，三是專家預測分析，四是政策信息。搜集這四個方面的信息，進行綜合判斷，這樣才能夠提高短期股價預測的準確性。需要注意的是，需要重點關注企業(yè)信息和政策信息的搜集，這是影響股價走勢的根源，同時也能影響投資者情緒。
（二）分析文本信息判斷行情
在搜集社交網(wǎng)絡文本的基礎上，還需要對這些文本信息進行分析，判斷短期內(nèi)的股市行情。根據(jù)實踐經(jīng)驗來看，企業(yè)信息和政策信息，是影響短期行情的重要因素。比如2020年5月21日，中芯國際通過社交媒體澄清一則利好公司的謠言，導致股價跳水大跌6%。企業(yè)的這類信息，能夠在短時間內(nèi)對股價造成很大沖擊。所以，在分析中，就要制定相應的標準，對搜集到的各類社交網(wǎng)絡文本信息進行分析判斷。這一過程的實現(xiàn)，可以借助大數(shù)據(jù)技術進行。大數(shù)據(jù)技術具有強大的數(shù)據(jù)信息分析能力。通過網(wǎng)絡技術搜集社交文本信息之后，就可以通過大數(shù)據(jù)技術來分析這些文本信息，提煉出其中的有效信息，并且依據(jù)信度來判斷數(shù)據(jù)信息真實性，從而對市場行情進行預測。
（三）基于行情指導短期操作
通過社交網(wǎng)絡文本分析預測短期股市行情，根本目的在于把握股市行情走向，從而對短期交易操作實現(xiàn)指導，能夠從股市中獲利。所以，這就需要基于短期市場行情的分析，來對短期交易操作進行指導。一般來說，短期操作要順勢而為，行情看漲則做多，行情看跌則做空。同時，要根據(jù)社交文本信息分析，對看漲或看跌的概率進行計算，概率越高，操作額度就可以越大；相反，概率越低，則說明分析結果的準確性不高，短期操作就要非常謹慎了。
作為客戶關系管理（CRM）的下一代，社交CRM正迅猛發(fā)展。目前，企業(yè)紛紛努力管理社交媒體對其交互模式、運營、企業(yè)文化和收入的影響。社交媒體時代已經(jīng)到來，借之重塑客戶關系需要企業(yè)重新思考傳統(tǒng)的CRM理念。
社交媒體實施范圍不斷擴展
社交媒體的普及速度令人吃驚，社交媒體正在全球范圍內(nèi)深入滲透。企業(yè)希望貼近客戶，而高管的壓力來自于，與客戶交互并推出正確舉措。社交媒體迅速成為首要關注對象，在我們的調(diào)研中，近70%的受訪者認為，如果不使用社交媒體，他們的公司將被認為“失去聯(lián)系”；67%的受訪者表示，他們需要開通社交媒體吸引優(yōu)秀員工；超過58%的受訪者認為，他們的競爭對手正通過社交網(wǎng)站成功地聯(lián)系客戶。顯然，社交媒體交互已經(jīng)從根本上改變了企業(yè)對于溝通和交互的期望，企業(yè)紛紛在社交網(wǎng)站上爭奪消費者。
多數(shù)企業(yè)在使用社交媒體與客戶溝通、回答客戶問題、進行宣傳活動。然而，在使用社交媒體獲取客戶洞察力、監(jiān)控品牌、開展研究或者征求新產(chǎn)品的想法方面，企業(yè)的意愿較低，盡管社交媒體在這些方面將為企業(yè)帶來最富有成效的機遇。隨著時間的推移，越來越多的企業(yè)將在更大范圍內(nèi)推出它們的舉措。
戰(zhàn)略變化
傳統(tǒng)CRM戰(zhàn)略的初衷是通過傳統(tǒng)渠道管理客戶關系，通常是從企業(yè)的角度出發(fā)。傳統(tǒng)CRM的主要目標是在客戶關系生命周期內(nèi)從客戶中獲得最高的價值。在當前的環(huán)境中，客戶擁有控制權，社交CRM戰(zhàn)略應當是管理對話的一種方法，而非管理客戶。
由于目前社交媒體的關注重心是客戶溝通，因此，超過一半的受訪者表示營銷部門負責管理和實施社交媒體戰(zhàn)略。然而，其他許多部門也參與了社交活動，通過某種形式的戰(zhàn)略支持企業(yè)的活動。這些不同戰(zhàn)略證明了許多企業(yè)對社交媒體的開發(fā)采取了孤立、分散的方法，其職責與管理活動的職能部門相對應。
事實證明，執(zhí)行戰(zhàn)略更具挑戰(zhàn)性。制訂包含交互政策、關鍵性能指標(KPI)、衡量參數(shù)、共享洞察等的治理模型，是從孤立社交媒體項目向整合的綜合社交CRM戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的重要因素。
提供技術和娛樂產(chǎn)品及服務的跨國零售商Best Buy制訂的戰(zhàn)略性運營模式，讓企業(yè)內(nèi)數(shù)千名員工通過社交媒體與客戶交流。在Best Buy的Twelp - force計劃中，客戶使用Twitter向Best Buy發(fā)送問題，公司的數(shù)千名員工只要知道答案就可以回復。公司還維護了多個社區(qū)論壇、博客、想法交流站點，并在Facebook上開通了賬號。許多員工參與到如此多的社交媒體舉措中，Best Buy如何管理這些交互呢？
Best Buy將其治理模式描述為互連的蜂巢。社交媒體被視為各項舉措的水平整合，貫穿于整個企業(yè)的垂直職能部門。治理通過卓越中心模型進行管理，不同計劃的代表參與進來。通過社交媒體與客戶交互的準則由客戶支持部門中的社區(qū)團隊負責，這也有助于為全體員工提供社交媒體培訓。公司取得了良好效果：呼叫中心節(jié)約500萬美元；每年進行超過10萬次社交對話；激發(fā)員工的士氣，并實現(xiàn)了全方位的品牌宣傳。
Best Buy的模式就好像一個蜂巢：每個小組管理自己的舉措，但受制于共同的戰(zhàn)略。Best Buy實現(xiàn)良好的整合和互連，并且每個人都為社交媒體負責。
投資回報和風險管理
在高管面臨的主要社交媒體挑戰(zhàn)中，制訂投資回報(ROI)戰(zhàn)略和管理風險居于首位。
只有少部分企業(yè)追蹤社交媒體ROI，其他企業(yè)認為這一點不重要或只進行部分追蹤。確定社交媒體ROI很難，因為企業(yè)對ROI的共同看法沒有統(tǒng)一標準。對于希望顯示ROI的公司來說，分析工具可幫助揭示社交媒體對財務業(yè)績的影響。絕大多數(shù)受訪者都會在一定程度上獲取數(shù)據(jù)來分析社交媒體的表現(xiàn)，也有近1/3的受訪者對于分析、匯總或分享信息的活動質(zhì)量并不熱心。
負面的品牌曝光是許多企業(yè)的首要顧慮，但企業(yè)更擔心錯失社交媒體所帶來的機會。企業(yè)認為要想保持生命力和競爭力，就必須參與到社交媒體的洪流中，最大的風險是沒有趕上社交媒體的浪潮。
不過，企業(yè)應加大力度降低社交媒體對品牌造成負面影響的風險。忽視品牌監(jiān)控會在兩個方面失去機會：第一，聲譽分析軟件可用于防護目的，使企業(yè)及早了解潛在的負面影響，從而快速應對可能的威脅。第二，分析工具可用作一種進攻戰(zhàn)略來跟蹤了解相關情況。即使企業(yè)尚未積極使用社交媒體與客戶交互，也可以通過社交媒體更好地了解其品牌的認知度，并確定如何以最佳的方式增加客戶價值。
在顧慮方面，挑戰(zhàn)之一是如何有效監(jiān)控員工對社交媒體的使用情況。實際情況是，企業(yè)不能再像控制電話或電子郵件那樣控制社交媒體。要降低不當使用社交媒體的風險，最好的方法是為社交媒體制訂企業(yè)指導準則，并且統(tǒng)一地培訓并向員工授權，使其根據(jù)企業(yè)價值和品牌承諾作出明智的決策。
對于適應了傳統(tǒng)的自上而下的受控溝通模式的企業(yè)來說，授權員工作為公司發(fā)言人需要作出企業(yè)文化的轉(zhuǎn)變。企業(yè)可以建立內(nèi)部社交媒體試點向這種新理念轉(zhuǎn)化。這不僅提供了一個無風險區(qū)域，使員工能夠熟練地使用社交媒體工具、慣例和表達方式，而且為企業(yè)獲得新鮮、創(chuàng)新的改進概念提供了一個渠道。
建議與行動
企業(yè)希望通過社交媒體來重塑客戶關系，就需要從全新的角度思考CRM，同時建立戰(zhàn)略性運營框架，以提供結構和靈活性。企業(yè)社交媒體策略的演進是：從孤立的社交媒體項目到單一部門推出的、包含多項舉措的社交媒體計劃，再到全面的社交CRM戰(zhàn)略。
社交媒體計劃通常包括既定的使命、指導準則、分析、治理和來自高管的支持。社交CRM戰(zhàn)略將社交媒體計劃往前推進一步，從而跨越了單個職能部門的領域。例如營銷，改為涵蓋所有面向客戶的職能部門，從而形成一個跨職能的網(wǎng)絡。這種整合理念以整體視角對待客戶，并有助于分享從多個社交接觸點獲取的非結構化數(shù)據(jù)和從傳統(tǒng)渠道獲取的結構化數(shù)據(jù)以及客戶洞察。客戶洞察使企業(yè)能夠改善客戶體驗，并且為客戶的交互制訂新模式。
然而，從一個階段向另一個階段過渡既沒有明確的分界線，也不是以線性方式進行的。為了幫助企業(yè)向社交CRM理念演進，企業(yè)可以：1.消除營銷和客戶服務部門間界限。更好地協(xié)調(diào)營銷和客戶服務部門發(fā)起的社交媒體舉措，以便作為一個整體來支持客戶。2.全局著眼，本地著手，為社交CRM建立一個卓越中心式的治理模式：由來自面向客戶的職能部門的代表組成的互連社區(qū)，共同制訂客戶交互戰(zhàn)略，分享想法，使各個職能部門能夠采用經(jīng)過驗證的方法自由創(chuàng)新。另外，還可以通過為新員工配備輔導員來擴展培訓。
向社交CRM轉(zhuǎn)變不僅是采用新的運營模式或技術，更重要的是理念、文化的轉(zhuǎn)變。對于許多正在經(jīng)受因快速發(fā)展而產(chǎn)生陣痛的企業(yè)來說，這種轉(zhuǎn)變尚處于初級階段。企業(yè)越早接受這種理念（即客戶擁有關系的控制權）就會越快實現(xiàn)這一轉(zhuǎn)變，并發(fā)揮社交媒體的全部潛力。
（甘綺翠：IBM中國商業(yè)價值研究院院長。進一步的問題或探討請登錄ganqicui.省略）
近期，中國互聯(lián)網(wǎng)類股上揚，漲幅創(chuàng)下3個月以來的最高水平，據(jù)悉該輪上漲主要受到社交媒體類股的提振。而分析人士指出，此輪股價上漲很大程度上源于Facebook即將進行的IPO，這增強了投資者對于中國社交媒體公司的投資興趣。
除了對股市的影響外，F(xiàn)acebook的IPO也激發(fā)了國內(nèi)社交網(wǎng)站上市的勁頭。在社交網(wǎng)站兼并重組高速發(fā)展的時期，通過上市謀求資本注入，成為當前眾多社交網(wǎng)站提升競爭力的方式之一。
不可否認的是，F(xiàn)acebook的崛起對于國內(nèi)的社交網(wǎng)站的發(fā)展有很好的示范指導作用。由其帶來的關于社交廣告、社會化營銷等話題的探討也十分的火熱。
但日前，職業(yè)社交網(wǎng)站天際網(wǎng)CEO林廷翰在接受采訪時曾表示，由于市值有被高估的嫌疑，加之盈利能力則相對有限，盈利模式也較為單一，F(xiàn)acebook上市對其公司的未來發(fā)展以及對中國社交網(wǎng)絡的影響還是未知數(shù)。在Facebook熱潮下，國內(nèi)的社交網(wǎng)站應當結合自身實際，理性對待。
據(jù)林廷翰介紹，雖然天際網(wǎng)及其母公司Viadeo集團日前獲得了新一輪高達3200萬美元的融資，創(chuàng)下非英語國家職業(yè)社交網(wǎng)站融資的記錄，天際網(wǎng)發(fā)展勢頭也正猛，但集團當前仍然將重心放在業(yè)務發(fā)展和市場份額上，暫時不考慮上市。“上市一直在我們的計劃中，但公司的發(fā)展不會單單以其作為最終的目標。我們一直致力于的是建立全方位、立體化的職業(yè)社交平臺，打造人脈圈，為我們近1000萬用戶創(chuàng)造切實的利益。”（來源：艾瑞）
《全球社會化媒體營銷行業(yè)研究報告》
[關鍵詞]新型社交媒體；大學生；行為習慣；社交媒體依賴
前言
2013年，中國傳媒大學就中國大學生媒體接觸與消費行為展開調(diào)研，調(diào)研結果顯示，近96%的大學生擁有智能手機，且在有效的1500個樣本中，每天利用手機上網(wǎng)時間在5個小時以上的人數(shù)在25%以上，而2011年該數(shù)據(jù)僅為5%。2015年10月11日，第二屆華南青年傳播學者論壇上有學者調(diào)查，大學生在新型社交媒體中，微信使用頻率最高，為92.53%，日均使用時長為2.72小時，其次為微博，使用頻率為47.71%，日均使用時長為1.31小時；QQ使用頻率為26.76%，日均使用時長為2.16小時。同時調(diào)查顯示，微博好友數(shù)量超過微信，“睡前一刻”通過微信看新聞已成為趨勢。由此可見，大學生借助手機上網(wǎng)、通過新型媒體社交，已經(jīng)成為一種普遍的信息傳遞方式和溝通交流方式。
1.社交媒體的概念與引發(fā)的新變化
1.1、社交媒體的概念
社交媒體，又稱社會化媒體，是指一種網(wǎng)站和技術，用戶借助網(wǎng)站和技術這樣的工具和平臺，進行溝通、分享、自由討論和評價等一切社會互動活動，并在互動過程中，滿足“建立關系”或“發(fā)揮影響”等需求。社交媒體的發(fā)展離不開媒介技術的支撐，伴隨著媒介技術的發(fā)展，社交媒體也從社交網(wǎng)絡、論壇、博客等社交形式發(fā)展到如今的新型社交媒體――微博、微信等，可以說，社交媒體已然成為大學生日常生活的一部分，并影響著人們的生活和交往，改變著人們的觀念。
1.2、社交媒體引發(fā)的信息傳播新變化
從傳統(tǒng)的社交媒體到新型社交媒體，媒介技術的發(fā)展和運用促進了社交媒體的迅速發(fā)展并引發(fā)信息傳播的新變革。
首先，更注重傳受主體的交互性。在傳統(tǒng)的社交媒體中，受眾的角色是一個被動的信息接收者，缺乏對信息內(nèi)容的反饋和互動。新型社交媒體下，任何個人均可以借助移動設備與外界的交流互動，集信息的接收者和者為一身，真正成為媒介的主體；其次，傳播內(nèi)容個性化、碎片化。傳統(tǒng)社交媒體傳播的內(nèi)容是經(jīng)過加工后呈現(xiàn)在受眾面前，而新型社交媒體下，一張圖、一段視頻、一條評論，甚至事件不完整的一個片段，都可以成為傳播內(nèi)容。借助新型社交媒體，多樣的信息主體可以根據(jù)自己的喜好側重關注程度，在選擇與互動過程中進行個性表達；最后，信息傳播具有及時性、影響廣泛性的特點，彌補了傳統(tǒng)社交媒體的不足。
2.新型社交媒體對大學生行為習慣的影響
2.1、新型社交媒體對大學生行為習慣的積極影響
移動終端設備的普及，以微博、微信為代表的新型社交媒體的發(fā)展極大地影響著大學生的思維與生活方式、道德意識、價值觀念乃至行為規(guī)范，幫助他們打破原有的圈子建立新的圈子，并從單向的文化接受轉(zhuǎn)向多向交流。在這種交流過程中，大學生展示自己積極優(yōu)秀的一面，尋找志同道合的人，通過對某一事件的評論贏得朋友的認同，并通過資訊共享不斷增長見識，進而滿足大學生認知的需要、情感的需要、個人整合、社會整合的需要以及紓解壓力的需要，為大學生提供較強的歸屬感。以微信為例，作為新型社交媒體，一方面，大學生可以通過朋友圈結交一些志趣相同的朋友，并自由地表達自己的情緒、對事情的看法，或者記錄自己的經(jīng)歷。大學生還可以臨時創(chuàng)建群聊分享創(chuàng)業(yè)、就業(yè)等信息；另一方面，大學生可以通過訂閱號有選擇地關注自己感興趣的信息，確保信息交互更具有個性化特征，擴大了大學生群體的社交范圍。
2.2、新型社交媒體對大學生行為習慣的消極影響
2.2.1、過度依賴社交媒體
新型社交媒體在為大學生提供了全新的媒介體驗和自我展示、表達途徑的同時，也存在社交媒體依賴的隱憂。劉振聲在《社交媒體依賴與媒介需求研究――以大學生微博依賴為例》中指出微博依賴者表現(xiàn)出更高的逃避傾向，他們會將大量的時間和注意力停留在網(wǎng)絡碎片化、無意義的信息上，拖延甚至懈怠學業(yè)。此外，有學者在研究中發(fā)現(xiàn)，有近47%的大學生具有社交媒體依賴傾向，他們往往因為過度關注有沒有人評論、圈里是否有動態(tài)更新等，造成注意力無法集中到學業(yè)上來，也更容易出現(xiàn)睡眠問題。
2.2.2、虛假信息侵害大學生安全利益
微信為代表的新型社交媒體的普及，讓越來越多的大學生對微信持信任和依賴的態(tài)度。伴隨著騰訊財付通和微信支付的興起，95%以上的大學生會在微信中填寫真實的的個人信息，在網(wǎng)絡監(jiān)管不規(guī)范、系統(tǒng)出現(xiàn)漏洞等情況下，大學生個人信息泄露，給自身帶來人身、財產(chǎn)的安全隱患。另一方面，大學生社會閱歷不足，對于一些網(wǎng)絡信息缺乏嚴格的辨別和判斷能力，讓自己不覺成為低俗、虛假信息的傳播者，被不法分子利用。
2.2.3、現(xiàn)實人際關系異化
新型社交媒體的出現(xiàn)，在提高大學生人際交往效率的同時，也出現(xiàn)部分大學生沉迷虛擬世界、現(xiàn)實生活中卻出現(xiàn)人際交流障礙，真我與虛擬人格的錯位沖突，最終可能導致學生焦慮、自戀、偏執(zhí)、抑郁、冷漠、拖延等心理疾病的發(fā)生。有調(diào)查顯示，75%以上的在校大學生手機處于“24小時開機”狀態(tài)，在“每天使用手機時長”上，有近一半的同學表示“超過5小時”。對于“聚會時同學低頭玩手機”的現(xiàn)象，僅有16%的學生表示不會出現(xiàn)。同樣以微信為例，“點贊黨”、“秒贊黨”的出現(xiàn)，都是人際交往中偽親密的體現(xiàn)；此外，在微博的使用上，部分大學生出現(xiàn)過分關注星座命理，用所屬星座來解釋自己的性格成因，用命運來解釋自己人際交往的成功與失敗，對微博謠言辨別能力相對較差，進而影響自己的學習和生活。
3.科學引導大學生合理使用新型社交媒體策略
3.1、完善網(wǎng)絡社交的相關法律法規(guī)，推出大學生網(wǎng)絡社交條例
人治與法制的本質(zhì)是自律與他律。新型社交媒體的虛擬、開放等特征，更需要相關法律法規(guī)為社交媒體保駕護航，通過《信息凈化法》、《隱私權保護法》等相關法律法規(guī)，推動網(wǎng)絡社交工具健康發(fā)展。截止到2014年9月，我國網(wǎng)民數(shù)量已達到6.32億。作為世界上網(wǎng)民數(shù)量最多的國家，在大力完善網(wǎng)絡社交秩序、推進網(wǎng)絡立法的同時，針對大學生社會閱歷不足等群體特點加強以大學生為對象的網(wǎng)絡社交條例建設，積極推行網(wǎng)絡社交工具后臺實名制。新型社交媒體的虛擬性不等同于虛假性。實名制的網(wǎng)絡社交環(huán)境，有助于培養(yǎng)大學生的誠信意識，很大程度上提高了交往的安全性，增強了大學生的人際交往能力，同時有效地規(guī)范了網(wǎng)民網(wǎng)絡社交行為，防止大學生成為謠言、恐慌情緒的者和傳播者，培養(yǎng)大學生網(wǎng)絡社交言論的責任意識。
3.2、創(chuàng)新大學生網(wǎng)絡社交教育管理模式
新型社交媒體的快速發(fā)展，需要學校管理者與時俱進，培養(yǎng)出一支集專業(yè)技術人員、心理輔導老師為一體，具有專業(yè)網(wǎng)絡教育管理知識的師資隊伍，便于積極參與大學生新型社交媒體建設。并通過開設人際交往、網(wǎng)絡安全與網(wǎng)絡法規(guī)等相關課程，對在校大學生社交媒體使用情況進行摸底，了解大學生使用情況和偏好，進而進行數(shù)據(jù)分析，對大學生社交媒體上常見的問題進行指導和必要的干預，有效引導大學生在新型社交媒體上的行為習慣，借助形式多樣的線下活動鼓勵大學生更多地融入現(xiàn)實人際交往。
具體在實施過程中，學校教育者可以借助新型社交媒體與大學生建立自由、平等的朋友關系，借鑒成都理工大學經(jīng)驗，加強校園網(wǎng)絡文化建設，開設學生黨建、教師風采、師生論壇等版塊，借助學生骨干力量，有效引導大學生網(wǎng)絡社交，必要時利用微信的“群聊”功能引導學生在現(xiàn)實中積極開展對有關公共話題的討論，還可以通過社交媒體平臺及時發(fā)現(xiàn)大學生社交中所存在的問題并加以處理，提出人際交往技巧和安全提醒。社交媒體之外，開展演講比賽、社會實踐、假面舞會等活動，促進網(wǎng)上自由交流網(wǎng)下良好共處的有機結合，避免大學生出現(xiàn)社交媒體依賴情況。
3.3、注重輿論引導，加強大學生媒介素養(yǎng)教育
早在上個世紀五十年代，一些發(fā)達國家就已經(jīng)將媒介素養(yǎng)教育引入青少年課堂教育中。作為對信息的選擇能力、質(zhì)疑能力、理解能力和評估能力等一系列能力的綜合體，媒介素養(yǎng)教育可以有效促進大學生評估和管理個人媒介接觸行為，社會、學校以及家庭應該加大學生媒介素養(yǎng)教育，包括如何使用媒介、如何判斷媒介信息的價值和意義等。總之，媒體作為社會輿論的導向工具，大學管理者應該與時俱進，積極運用新型社交媒體傳播主流意識和價值觀念，通過先進人物事跡的宣傳，借助藝術、時尚、情感等元素加強對學生的吸引凝聚和思想引導，打造豐富多彩、積極健康的校園文化體系。無可否認，社交媒體不僅帶給大學生新的交往體驗，更是潛移默化地改變著大學生的行為方式和生活態(tài)度。因此，學校在避免大學生沉迷新型社交媒體的同時，要善于借助有影響力的公眾號、官微等傳播正能量，幫助大學生樹立正確的人生觀、價值觀。
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關鍵詞：社交媒體；大數(shù)據(jù)；品牌；傳播；關鍵節(jié)點
中圖分類號：F2文獻標識碼：A文章編號：16723198（2015）17000702
中國作為世界最大的發(fā)展中國家和“世界工廠”，因為缺少自主知識產(chǎn)權和民族品牌，在國際競爭中走的彎路眾所周知。那么在“互聯(lián)網(wǎng)+”和大數(shù)據(jù)時代，隨著社交媒體興起，品牌該如何低成本高效率傳播，這是一個需要解決的問題。
1相關文獻回顧
Mc Phee（1963）提出市場上存在雙危險效應，即大品牌或更加受歡迎的品牌可以享受更多的好處，擁有更多顧客和更高的顧客忠誠。20世紀70年代開始，Ehrenberg等人將雙危險效應與品牌的研究聯(lián)系起來進行研究。Philip Kotler認為，品牌可以從資金、屬性、利益、價值、文化、個性這6個領域給顧客提供商家及所售產(chǎn)品的信息。
社交媒體是一個開放的平臺，具有巨大的流量和相對透明和公平的規(guī)則。社交媒體最常見的基本形式主要有Facebook、Twitter、YouTube、微博、微信、APP、QQ和論壇社區(qū)等。Antony Mayfield（2007）認為社交媒體是一個給用戶提供參與空間的新網(wǎng)絡媒體，這意味著媒體讓人們撰寫、分享、評價、討論、相互交流。張引等人（2013）認為，從社交媒體大數(shù)據(jù)的應用中可以把握社會和經(jīng)濟活動的變化規(guī)律。徐藝欣（2013年）認為社交媒體強調(diào)了人際關系和信息傳播方式的融合。馬斌（2014）認為，通過社交媒體朋友圈之間傳播的品牌形象將更容易被朋友之間認同，具有口碑傳播的鮮明特點。人們比較愿意相信來自認識的朋友們分享的體驗，無疑這會提升顧客參與度和滿意度（王曉展，2014）。
在大數(shù)據(jù)時代，基于社交媒體，鮮為人知的新創(chuàng)品牌以及信息傳播點能夠得到更加精確的定制和傳播。在品牌傳播的過程中的最重要的部分是選擇目標受眾，通過大數(shù)據(jù)分析，可以準確的識別目標受眾的興趣點（胥琳佳，2013；路雪珂，2014）。
2基于社交媒體品牌傳播的問題
本研究走訪了成都高新區(qū)創(chuàng)業(yè)園的37家入駐孵化的企業(yè)，其中有35家擁有自己的品牌，有31家企業(yè)準備使用社交媒體傳播品牌，有12家已經(jīng)建設或在建自己的社交媒體傳播平臺。我們通過對這些企業(yè)進行分析，總結出基于社交媒體傳播品牌具有以下問題：
（1）數(shù)量太大，價值密度低。社交媒體的基本特點是大范圍的不同的數(shù)據(jù)類型在同時交互式傳播，龐大的數(shù)據(jù)量，超出了一般企業(yè)的控制能力；低密度數(shù)據(jù)價值，比如視頻安全監(jiān)控，在持續(xù)監(jiān)測下具有重大價值的信息可能只是一兩秒的數(shù)據(jù)流。
（2）時效性強，傳播跟不上更新速度。社交媒體環(huán)境的變化多端，需要監(jiān)控并及時迅速作出反應。企業(yè)在傳播過程中都希望信息傳播速度變快、范圍變廣。但是，目前企業(yè)掌握的數(shù)據(jù)挖掘技術還不夠，不容易時刻關注到高速運轉(zhuǎn)、隨時在更新的社交媒體。
（3）安全性低，私密性弱，監(jiān)管難。社交媒體中充斥著大量虛假信息，要想輕易讓社交媒體的成員相信品牌，聚集旺盛的人氣，并且建立忠誠度和美譽度，這讓品牌的傳播倍感棘手，借助專業(yè)性的工具和平臺又要增加成本。因此，信任度、忠誠度和美譽度不容易提高。
（4）話語權低，負面消息難控制。社交媒體作為供給網(wǎng)友自由發(fā)表輿論的平臺，并不掌握太多數(shù)據(jù)的社交媒體中單個成員，面對負面新聞，缺少輿論話語權，又必須在第一時間將其解決，不然會很快擴散到很大范圍，造成無法控制的影響。
（5）容易遭受復制仿冒等不正當競爭侵害。數(shù)據(jù)公開是一把雙刃劍，公開數(shù)據(jù)會引來模仿復制，從而導致了不正當競爭行為的出現(xiàn)。
3產(chǎn)生上述問題的原因分析
本研究經(jīng)過對走訪發(fā)現(xiàn)的問題進行分析，認為導致問題出現(xiàn)主要有以下原因：
（1）品牌自身存在個性、特色、定位等問題。內(nèi)因是基礎，要內(nèi)容為王，練好內(nèi)功，分享有價值的內(nèi)容，特色鮮明，才會被廣泛關注。應著眼于顧客需求，在品牌定位中強調(diào)品牌的特點，使產(chǎn)品更加個性化。否則，在社交媒體大數(shù)據(jù)中會被淹沒。
（2）品牌自身存在是否能精準地滿足顧客需求的問題。精準傳播的實現(xiàn)依賴于大數(shù)據(jù)的應用，對顧客畫像是最重要的一個環(huán)節(jié)。在促銷的時候，可以針對大數(shù)據(jù)預測結果，來發(fā)現(xiàn)顧客、創(chuàng)造新的顧客、挖掘顧客更大的購買力、增加顧客的購買數(shù)量和購買頻次。
（3）缺少具有較高影響力的傳播推手。傳播推手是關鍵節(jié)點，建立與具有話語權的關鍵人物的良好關系，這些人物是社交媒體傳播的重要節(jié)點。與高昂的廣告成本花費相比，通過和關鍵人物默契的合作，利用關鍵人員和他們的粉絲無限配合和有效溝通之間微妙的融合，會取得廉價、高效、精準的傳播效果。關鍵節(jié)點的媒體傳播價值被凸顯了出來，但是，目前這種傳播方式路徑還未成為企業(yè)的首要選擇。
（4）缺少知識產(chǎn)權保護。既然開放和復制已經(jīng)不可避免，為了防止品牌在傳播中被人肆意截取仿冒，先行申請知識產(chǎn)權保護是必要的，比如預先申請注冊商標、外觀設計專利、發(fā)明專利等。
4解決問題的對策模型
經(jīng)過上述分析，我們設計了關鍵節(jié)點傳播路徑模型，以期解決上述問題。
圖1社交媒體中關鍵節(jié)點傳播路徑模型（刺猬模型）圖1的橫坐標表示傳播的空間，縱坐標表示傳播的時間，箭頭表示傳播路徑的方向。通過社交媒體，新的信息很快就能傳播到遙遠的空間，這是傳統(tǒng)媒體無法比擬的。整個路徑模型外形酷似一只刺猬，所以也可稱為“刺猬”模型。
圖1中淺色的圓形節(jié)點是一般節(jié)點，深色的方形節(jié)點是關鍵節(jié)點。深色的方形節(jié)點能將收到的信息轉(zhuǎn)發(fā)到關注自己的新的更多節(jié)點。這種能將有效傳播數(shù)量超過接收數(shù)量的若干倍以上的節(jié)點，我們就稱為關鍵節(jié)點。關鍵節(jié)點人物一般是社會公眾人物，擁有眾多的粉絲，具有較好的影響帶動作用。而一般節(jié)點并不具有這樣的傳播價值。
上述路徑反過來，各關鍵節(jié)點能接收到眾多目標顧客的信息反饋，這些數(shù)據(jù)集中到品牌傳播者那里，能夠更加精準地分析潛在的消費需求，從而提出更多精準的市場預測，實現(xiàn)精準的傳播。這種方式還能通過關鍵節(jié)點實現(xiàn)有效的風險控制，解決了監(jiān)管、話語權等諸多問題。
表1關鍵節(jié)點傳播路徑與傳統(tǒng)路徑的區(qū)別
區(qū)別傳播受眾傳播途徑傳播效率傳播費用輿論控制傳統(tǒng)的
傳播路徑面向不特定的大眾主要依靠媒體刊載低，不知道哪部分浪費了廣告費依靠傳媒關鍵節(jié)點
傳播路徑面向已經(jīng)被關鍵節(jié)點聚類的小眾主要依靠關鍵節(jié)點的朋友圈分享高，能夠精準地投放到已聚類的目標顧客關鍵節(jié)點
公關費依靠粉絲對關鍵節(jié)點的信任表1比較了本研究提出的關鍵節(jié)點傳播路徑與傳統(tǒng)傳播路徑的區(qū)別。從表中不難看出，基于社交媒體的關鍵節(jié)點傳播在傳播受眾、傳播路徑上更加精準了，傳播效率提高了，傳播費用降低了。
因此，對品牌傳播者來說，一方面要注意品牌自身的內(nèi)容，如品牌的個性、特色、與顧客需求的契合度、是否獲得知識產(chǎn)權保護，使其更適合社交媒體傳播；另一方面，要認真培養(yǎng)自己的關鍵節(jié)點，比如行業(yè)內(nèi)的大師、名人、明星等。獲得關鍵節(jié)點的支持，將比傳統(tǒng)商業(yè)廣告更加精準和高效。
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