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第1篇

轉(zhuǎn)型的結(jié)果既顯現(xiàn)在新東方2016年以來(lái)的股價(jià)走勢(shì)上，也體現(xiàn)在其2016財(cái)年年報(bào)：總凈營(yíng)收首次接近百億元關(guān)口，同比增長(zhǎng)18.6%。與此同時(shí)，16歲的新東方在線（迅程）也向新三板遞交了掛牌股轉(zhuǎn)說(shuō)明書(shū)，欲在互聯(lián)網(wǎng)教育時(shí)代依然擔(dān)當(dāng)領(lǐng)頭羊。

3年多的市場(chǎng)實(shí)踐顯示，在線教育的蓬勃發(fā)展并沒(méi)有蠶食線下的市場(chǎng)份額，兩者呈現(xiàn)相互促進(jìn)、雙雙高增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。“互聯(lián)網(wǎng)為教育領(lǐng)域帶來(lái)了革命性變革，但我認(rèn)為現(xiàn)在只完成了1/3。最后真正完成，并且創(chuàng)建出基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為主體的真正大公司體系，做到現(xiàn)在的學(xué)而思和新東方這么大，可能還需要4到5年的時(shí)間。” 俞敏洪如此判斷。

O2O戰(zhàn)略之下，新東方對(duì)線下教室進(jìn)行了一系列的互聯(lián)網(wǎng)改革，對(duì)其招生及健康擴(kuò)張帶來(lái)很大幫助，但根本的收費(fèi)模式并沒(méi)有發(fā)生改變，最終成果仍然體現(xiàn)在線下招生的業(yè)績(jī)上。

應(yīng)試教育是教育產(chǎn)業(yè)最大的一塊市場(chǎng)，能在短期內(nèi)提高學(xué)生分?jǐn)?shù)依然是教培企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，直接決定能有多少用戶愿意為之埋單。在可預(yù)見(jiàn)的未來(lái)，在線教育行業(yè)依然會(huì)延續(xù)線下教育的商業(yè)模式，能夠幫助線下教師或教培企業(yè)完成招生、學(xué)生管理等工作，以及通過(guò)教育手段及工具的創(chuàng)新，可以在某個(gè)環(huán)節(jié)突破性地減輕教師學(xué)生備考?jí)毫Α?yōu)化教學(xué)培訓(xùn)效果的企業(yè)或項(xiàng)目均具有一定的市場(chǎng)空間。

張偉靖/文 本刊研究員劉鮮花對(duì)本文亦有貢獻(xiàn)

2016年9月7日，是新東方（EDU.NYSE）上市10周年紀(jì)念日。新東方股價(jià)自2016年3月以來(lái)屢創(chuàng)新高，近1年來(lái)的漲幅超過(guò)100%。按照渾水做空時(shí)的最低股價(jià)計(jì)算，上漲了5倍還多（圖1）。

“新東方上市的時(shí)候，每4股合1ADS，每一ADS發(fā)行價(jià)只有15美元，意味著每股4美元都不到，現(xiàn)在每股44美元多一點(diǎn)，剛好翻了10倍。”對(duì)這份資本市場(chǎng)贈(zèng)予的10周年大禮，作為創(chuàng)始人的俞敏洪相當(dāng)心滿意足。

自2012年渾水做空、2013財(cái)年出現(xiàn)季度虧損、2015財(cái)年利潤(rùn)增長(zhǎng)下滑（表1），再到2013、2014年各種在線教育創(chuàng)業(yè)者打著“顛覆新東方”的旗號(hào)橫空出世，大肆挖角新東方老師，上市10年，新東方經(jīng)歷了不少“驚濤駭浪和風(fēng)風(fēng)雨雨”，甚至一度陷入了四面楚歌的境地。

如今，“更換基因計(jì)劃”實(shí)施兩年，籠罩著新東方的陰霾盡掃，年報(bào)顯示其總凈營(yíng)收首次近百億元人民幣關(guān)口，同比增長(zhǎng)18.6%（排除匯率影響，同比增長(zhǎng)22.6%），“這是近十年中新東方做得最好的一年”。與此同時(shí)，16歲的新東方在線（迅程）也向新三板遞交了掛牌股轉(zhuǎn)說(shuō)明書(shū)，欲在互聯(lián)網(wǎng)教育時(shí)代依然擔(dān)當(dāng)領(lǐng)頭羊。

成立23年、上市10年，新東方的沉浮既是中國(guó)教培行業(yè)發(fā)展的縮影，也為后來(lái)者留下了一份詳盡的案例參照。而面對(duì)持續(xù)變化中的市場(chǎng)風(fēng)向和用戶需求，新東方依然走在不斷演化前行的道路中。

折戟2013：在線之殤抑或管控之過(guò)？

過(guò)去3年，新東方走得并不輕松。剛剛從渾水進(jìn)攻中緩過(guò)神來(lái)，新東方就又迎來(lái)當(dāng)頭一棒，2013財(cái)年二季度凈虧損達(dá)到1580萬(wàn)美元，這是自2007年以來(lái)這家公司的首次虧損。

由于這一季度虧損在時(shí)間點(diǎn)上與在線教育資本熱潮恰好吻合，當(dāng)年，獲巨資投入的在線教育平臺(tái)們高調(diào)對(duì)新東方老師進(jìn)行大范圍挖角，離職創(chuàng)業(yè)的老師也掀起一小波反新東方的言論，對(duì)公司運(yùn)營(yíng)造成一定影響，因此，很多人簡(jiǎn)單地將其虧損歸究為“受到在線教育的沖擊”。

而媒體更是將新東方的季度虧損與在線教育的興起畫(huà)上直接的因果關(guān)系，并發(fā)出質(zhì)問(wèn)：“新東方季度虧損：偶然感冒，還是一個(gè)時(shí)代的結(jié)束？”各路大軍進(jìn)而開(kāi)始分析“新東方的在線教育為何不行”。

2013年下半年，新東方內(nèi)部舉辦了多場(chǎng)交流會(huì)，俞敏洪說(shuō)，他那時(shí)的主要任務(wù)是，“如何去理解移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和教育的關(guān)系，怎樣推動(dòng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和教育的結(jié)合”。他公開(kāi)質(zhì)疑新東方過(guò)去成功的基因沒(méi)法跟互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)技術(shù)相結(jié)合。

但事實(shí)上，直至3年后的今天，創(chuàng)新的在線教育仍沒(méi)有對(duì)線下教培機(jī)構(gòu)造成任何實(shí)質(zhì)性的影響，同樣以線下培訓(xùn)為主的好未來(lái)（XRS.NYSE）同期業(yè)績(jī)一直保持著高速增長(zhǎng)的步伐（圖2）。

其實(shí)，新東方當(dāng)時(shí)面臨的問(wèn)題并不能簡(jiǎn)單粗暴地歸因于在線教育的沖擊，其更多地源于管理失控下的無(wú)序擴(kuò)張，從而導(dǎo)致成本劇增。2012年，新東方新增加的238個(gè)教學(xué)中心和1萬(wàn)名員工，使行政管理費(fèi)用同比增加62.1%，而教學(xué)中心利用率則在二季度創(chuàng)下25%的歷史新低。

而俞敏洪一度將這種無(wú)序擴(kuò)張歸咎于上市后資本帶來(lái)的壓力，“上市讓新東方在一瞬間從對(duì)內(nèi)的關(guān)注轉(zhuǎn)向了對(duì)外的焦慮，從關(guān)心學(xué)生的感受轉(zhuǎn)向了關(guān)注股市的動(dòng)態(tài)，從關(guān)注教學(xué)質(zhì)量轉(zhuǎn)變?yōu)殛P(guān)心數(shù)據(jù)的增長(zhǎng)。這些轉(zhuǎn)變正逐漸吞噬新東方的價(jià)值體系，模糊新東方的方向”。而且，當(dāng)年高管層分心于渾水做空和美國(guó)證券交易委員會(huì)調(diào)查事件，導(dǎo)致企業(yè)內(nèi)部管理失控。

不過(guò)，同樣在紐交所上市的好未來(lái)也面對(duì)著來(lái)自投資者對(duì)業(yè)績(jī)的壓力，卻仍然保持著其謹(jǐn)慎的擴(kuò)張步伐，自2013年財(cái)年起，好未來(lái)的利潤(rùn)增長(zhǎng)一直快于新東方，因此也就更受投資者青睞（圖3）。時(shí)至今日，“在我們進(jìn)入的大部分城市，你都可以看到家長(zhǎng)和學(xué)生在門(mén)口排隊(duì)報(bào)名。”在好未來(lái)2017財(cái)年第一季度分析師會(huì)議上，有分析師問(wèn)及公司的擴(kuò)張節(jié)奏時(shí)，公司財(cái)務(wù)總監(jiān)羅戎仍能給出如此霸氣的回答。

兩廂對(duì)比，俞敏洪對(duì)資本市場(chǎng)的抱怨顯然并無(wú)道理。事實(shí)上，成也蕭何，敗也蕭何，一度讓新東方陷入困境的原因正是早期成就其輝煌的操作模式，隨著產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)的切換，曾經(jīng)的經(jīng)驗(yàn)反而成為了新市場(chǎng)環(huán)境下發(fā)展的桎梏。

“體驗(yàn)+效果”成就留學(xué)培訓(xùn)王者

1993年俞敏洪創(chuàng)辦北京新東方學(xué)校時(shí)，個(gè)人家教、課外輔導(dǎo)班還處于作坊運(yùn)作的時(shí)代。而新東方卻成功地搭建出了一套成熟的經(jīng)營(yíng)管理模式，并于2006 年成功登陸紐交所，由此誘發(fā)了整個(gè)中國(guó)教育培訓(xùn)產(chǎn)業(yè)的快速增長(zhǎng)。在教育培訓(xùn)市場(chǎng)，新東方無(wú)疑開(kāi)了個(gè)好頭。

上世紀(jì)90年代，新東方率先抓住出國(guó)留學(xué)熱的市場(chǎng)需求，在留學(xué)考試短期突破的應(yīng)試課程中一舉成名，“在絕望中尋找希望”的廣告詞成為一代大學(xué)生的青春記憶。甚至，新東方在美國(guó)進(jìn)行上市路演的時(shí)候，華爾街的中國(guó)人大都曾經(jīng)是新東方的學(xué)生。

俞敏洪本人就是英語(yǔ)教師出身，他通過(guò)樹(shù)立標(biāo)桿老師的方法，打造的品牌形象深入人心，鑄就了新東方早期的成功。俞敏洪這樣描述當(dāng)初的模式：“大教室，用新東方最有魅力的老師，每一個(gè)老師講課都讓學(xué)生無(wú)比神往，面對(duì)的人群也就是一組人群―大學(xué)生。”而今各網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)培養(yǎng)“網(wǎng)紅教師”的方法，正是新東方崛起的初始，在前互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，新東方平臺(tái)培養(yǎng)出的大V教師們，個(gè)個(gè)都是能即時(shí)變現(xiàn)的IP。

回頭分析當(dāng)年新東方模式的成功，正是抓住市場(chǎng)需求，實(shí)現(xiàn)了教育“體驗(yàn)”（學(xué)生在課堂的感受）與“效果”（培訓(xùn)結(jié)束后分?jǐn)?shù)的提高）的工業(yè)化規(guī)模產(chǎn)出。俞敏洪以自身為標(biāo)桿，培養(yǎng)出了一批極具感染力的名師，保證了學(xué)生的“課堂體驗(yàn)”，而短期密集的做題技巧訓(xùn)練對(duì)于提高考試成績(jī)能起到立竿見(jiàn)影的效果，新東方借此實(shí)現(xiàn)了品牌美譽(yù)度的打造。

為保證自己培養(yǎng)出來(lái)的大V教師不出走，新東方還創(chuàng)新性地使用搭班授課的制度，將單獨(dú)的英語(yǔ)課程分四塊教學(xué)，每個(gè)教師只負(fù)責(zé)其中一塊，并通過(guò)打分制度激勵(lì)教師磨練課程，力求達(dá)到授課的極限水平。這樣一方面可以將授課水平提升到極致，另一方面也使得教師只能教授某一單項(xiàng)，缺乏獨(dú)立完整授課的能力，降低了教師離開(kāi)獨(dú)立創(chuàng)業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)。即便單個(gè)老師離開(kāi)了，也不會(huì)帶走學(xué)生和口碑。

在市場(chǎng)、品牌、率先對(duì)接資本市場(chǎng)等多項(xiàng)先發(fā)優(yōu)勢(shì)下，新東方持續(xù)多年保持中國(guó)民營(yíng)教育產(chǎn)業(yè)一枝獨(dú)秀的地位，直到2010年、2011年學(xué)大教育（XUE .NYSE）與好未來(lái)（當(dāng)時(shí)名為學(xué)而思）相繼在紐交所上市。雖然新東方仍然保持著總量最大的排位，但在除出國(guó)留學(xué)英語(yǔ)培訓(xùn)外其他細(xì)分市場(chǎng)均不再占據(jù)榜首。

新風(fēng)向K12，迎來(lái)強(qiáng)勁對(duì)手

中國(guó)出國(guó)留學(xué)增速自2013年開(kāi)始顯著回調(diào)，出國(guó)英語(yǔ)培訓(xùn)市場(chǎng)需求也呈現(xiàn)同樣的趨勢(shì)。與此同時(shí)，K12（kindergarten through 12 grade，即幼兒園到12年級(jí)段）課外輔導(dǎo)則進(jìn)入超速增長(zhǎng)通道。據(jù)騰訊課堂的數(shù)據(jù)，至2014年底，K12教育市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到2549億元。這正是好未來(lái)最為擅長(zhǎng)的領(lǐng)域。

而在此之前，新東方的轉(zhuǎn)型早已拉開(kāi)了序幕。2004年推出泡泡少兒英語(yǔ)，為4-14歲的少年兒童提供全學(xué)科一站式的教育服務(wù)；2008年再推優(yōu)能中學(xué)教育子品牌，全面推進(jìn)中學(xué)全科培訓(xùn)業(yè)務(wù)。到2015財(cái)年，K12業(yè)務(wù)營(yíng)收占比已經(jīng)超過(guò)50%（圖4）。2016財(cái)年，拉動(dòng)新東方增長(zhǎng)的主力仍然是泡泡少兒和優(yōu)能中學(xué)。同時(shí)，好未來(lái)也推出英語(yǔ)課程，兩大巨頭開(kāi)始在K12市場(chǎng)直面競(jìng)爭(zhēng)。

對(duì)比新東方與好未來(lái)是一件非常有趣的事情。

兩家公司的創(chuàng)始人俞敏洪、張邦鑫都出生于高考強(qiáng)省江蘇，都是懷揣教育理想的北大人，從刷電線桿子廣告開(kāi)始，分別起步于留學(xué)考試培訓(xùn)和小學(xué)奧數(shù)輔導(dǎo)，都以提高考試分?jǐn)?shù)為目標(biāo)，在各自的領(lǐng)域做到最強(qiáng)品牌，成為應(yīng)試教育培訓(xùn)的翹楚；后相繼在美國(guó)紐約證券交易所上市，也都經(jīng)歷了合伙創(chuàng)始人離開(kāi)的波折，上市前還獲得同一家機(jī)構(gòu)投資者―老虎風(fēng)投的投資；在公眾視線里，俞敏洪的高調(diào)與張邦鑫的低調(diào)也形成鮮明對(duì)比；而這兩年新興的在線教育創(chuàng)業(yè)機(jī)構(gòu)更是大都以二者為標(biāo)桿，以“顛覆新東方與好未來(lái)”為遠(yuǎn)景。

俞敏洪出生于1962年，1993年在他創(chuàng)辦新東方時(shí)，生于1980年的張邦鑫還在讀初中。2003年，張邦鑫在北大讀研究生期間與同學(xué)創(chuàng)辦了奧數(shù)網(wǎng)，這正是好未來(lái)的前身。當(dāng)時(shí)，“大家都在學(xué)新東方，中國(guó)不需要第二個(gè)新東方。他們做英語(yǔ)我們做數(shù)學(xué)，他們做大學(xué)生我們做中小學(xué)生，他們做大班我們做小班。做第二個(gè)新東方是沒(méi)有理想的事。”張邦鑫說(shuō)。從初期奧數(shù)輔導(dǎo)班做到上市公司，好未來(lái)只用了7年，在這7年里，公司的營(yíng)業(yè)收入以每年100%-200%的速度增長(zhǎng)。

在好未來(lái)2017財(cái)年第一季度分析師會(huì)議上，其財(cái)務(wù)總監(jiān)羅戎非常坦誠(chéng)地表示：“我們和新東方的確都在互相從對(duì)方那里爭(zhēng)搶市場(chǎng)份額，但同時(shí)我們兩者也都從其他中小型機(jī)構(gòu)那里搶占到了市場(chǎng)份額。”

隨著教育市場(chǎng)的轉(zhuǎn)向，新東方原有的模式缺陷也顯現(xiàn)了出來(lái)。新東方起步于大班制的英語(yǔ)教學(xué)，每個(gè)班能夠容納大幾十甚至兩三百人，因此也就不需要大量引入教師，且學(xué)生是一次性消費(fèi)，不需要續(xù)班。但中小學(xué)輔導(dǎo)為小班制教學(xué)，需要引入大量教師，要求學(xué)生不斷續(xù)班保證營(yíng)收的持續(xù)增長(zhǎng)。

在K12課外輔導(dǎo)業(yè)務(wù)的拓展中，新東方仍采用其一貫的模式：迅速建立分校，用品牌效應(yīng)和促銷吸引學(xué)生，力圖在短期內(nèi)盡快提升營(yíng)收。在這種模式的激勵(lì)下，各分校往往優(yōu)先開(kāi)展高年級(jí)的業(yè)務(wù)，因?yàn)榇嬖诟鼜?qiáng)的剛性需求，只要有優(yōu)秀的教師，就可以立刻招收大量學(xué)生。同時(shí)高考學(xué)生的成績(jī)也將成為學(xué)校的宣傳口碑，快速提升影響力。因此在新東方，大多數(shù)優(yōu)能中學(xué)分校的高三學(xué)員遠(yuǎn)超高一、高二學(xué)員，高中的學(xué)員遠(yuǎn)超初中的學(xué)員。

這種擴(kuò)張模式使得分校在初期營(yíng)收水平不錯(cuò)，但問(wèn)題在于教學(xué)的口碑很難向下傳遞。學(xué)校為了繼續(xù)維持高考年級(jí)的營(yíng)收，不得不投入大量資源到高考課程和老師的宣傳中去，很難分出精力和資源再去做好高三以外其他年級(jí)的培訓(xùn)內(nèi)容。同時(shí)，分校的名師也會(huì)被高考項(xiàng)目綁架，不可能讓他們抽出時(shí)間去高三以外的年級(jí)授課，導(dǎo)致增長(zhǎng)缺乏后勁，營(yíng)銷成本持續(xù)高企。

相較之下，起家于中小學(xué)奧數(shù)輔導(dǎo)的好未來(lái)擴(kuò)張方式卻正好相反。好未來(lái)在新分校初建時(shí)，并沒(méi)有新東方那么激進(jìn)，通常來(lái)說(shuō)，總部甚至不允許新分校開(kāi)設(shè)初二年級(jí)和初二以上年級(jí)的課程，而是重點(diǎn)做初一及小學(xué)的課程。低年級(jí)的課程剛需程度沒(méi)有高考年級(jí)強(qiáng)，因此招生人數(shù)和營(yíng)收也很有限。但長(zhǎng)期來(lái)看，低年級(jí)的學(xué)生會(huì)對(duì)機(jī)構(gòu)產(chǎn)生高度的認(rèn)可，然后繼續(xù)續(xù)班，從而使得好未來(lái)可以順勢(shì)開(kāi)設(shè)初二的課程，并讓原來(lái)的教師繼續(xù)跟隨著學(xué)員教授初二的課程，并不需要再為這波學(xué)生投入營(yíng)銷資源。機(jī)構(gòu)可以把精力和資源放入新的初一年級(jí)，并培養(yǎng)新的教師擔(dān)任新初一課程的教師。按照這樣的節(jié)奏，在沒(méi)有進(jìn)行更多資源投入的情況下，一些分校第二年的業(yè)績(jī)可以輕松翻上4倍，增長(zhǎng)率高達(dá)300%。

從高齡化學(xué)生向低齡化學(xué)生打通的困難程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于從低齡化學(xué)生培養(yǎng)忠誠(chéng)度，好未來(lái)的做法明顯技高一籌。雖然新東方的擴(kuò)張看上去節(jié)奏更快，資本顯然更看好好未來(lái)的擴(kuò)張模式。

名師模式遭遇挑戰(zhàn)

在出國(guó)英語(yǔ)培訓(xùn)階段，新東方對(duì)品牌與名師的塑造顯然超出其對(duì)教學(xué)體系的打造。事實(shí)上，很長(zhǎng)時(shí)間以來(lái)，新東方并沒(méi)有注重形成自成一家、自成一體的教學(xué)內(nèi)容。搭班打分制度使得老師在提高教學(xué)效果和迎合學(xué)生口味之間來(lái)回?fù)u擺，老師一會(huì)兒是心靈導(dǎo)師，一會(huì)兒又成了娛樂(lè)明星，后來(lái)創(chuàng)辦牛博網(wǎng)、老羅英語(yǔ)、錘子手機(jī)的羅永浩就是其中的典型。

盡管在線教育尚未對(duì)線下培訓(xùn)帶來(lái)實(shí)質(zhì)性的競(jìng)爭(zhēng)作用，但對(duì)以名師塑品牌形象的新東方已經(jīng)構(gòu)成一定的傷害。從2011年開(kāi)始，新東方的一些王牌名師開(kāi)始陸續(xù)離職。在線教育的興起以及資本力量的推動(dòng)大大降低了教師創(chuàng)業(yè)的門(mén)檻，“前新東方名師”的身份對(duì)產(chǎn)品宣傳以及引入風(fēng)險(xiǎn)投資，都是一張頗具含金量的名片。

到2014年，新東方老師已呈“批量出走”的狀態(tài)，20多位老師集體高調(diào)公布“別了，新東方”，牽手剛獲融資的智課網(wǎng)。而雷軍、李學(xué)凌率領(lǐng)的歡聚時(shí)代（YY.NSDQ）攜10億元真金白銀打造100教育，當(dāng)年更直言年內(nèi)要挖到2000名新東方教師。盡管俞敏洪表示“人才流動(dòng)是非常正常的事情，如果100教育推出的都是新東方的老師，說(shuō)明新東方培養(yǎng)老師的成功”，但可以想象其內(nèi)心的焦慮。畢竟教育行業(yè)中，老師的個(gè)人魅力，對(duì)學(xué)生和家長(zhǎng)們的選擇起到至關(guān)重要的作用。

“更換基因計(jì)劃”重塑核心競(jìng)爭(zhēng)力

內(nèi)憂外患之下，2014年年初，新東方啟動(dòng)了創(chuàng)立20年最大的變革―“更換基因計(jì)劃”。盡管在這次改革中，O2O戰(zhàn)略占得比重最高、投入最大，但其核心并非以上線為目標(biāo)，而是把握教育本質(zhì)，管理與教研兩手抓，以O(shè)2O戰(zhàn)略為技術(shù)手段完成產(chǎn)品的數(shù)據(jù)化和標(biāo)準(zhǔn)化，打磨標(biāo)準(zhǔn)化教學(xué)產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的沉淀，優(yōu)化“教”和“學(xué)”的互動(dòng)過(guò)程，更好地服務(wù)于教師與學(xué)生用戶。

管理體系重構(gòu)

雖然2013年在線教育已呈現(xiàn)星火燎原之勢(shì)，但不用太深入分析就能發(fā)現(xiàn)，盲目擴(kuò)張才是新東方2013財(cái)年二季度虧損的重要禍根之一。對(duì)癥下藥，其從下一個(gè)季度開(kāi)始就全面調(diào)整業(yè)務(wù)布局，關(guān)閉了22個(gè)學(xué)習(xí)中心，裁員1200人，但同時(shí)在市場(chǎng)增長(zhǎng)快的地區(qū)投資1350萬(wàn)美元新開(kāi)11個(gè)學(xué)習(xí)中心。這一切，都標(biāo)志著其野蠻擴(kuò)張的終結(jié)，進(jìn)入精細(xì)化運(yùn)營(yíng)階段。

進(jìn)一步深究失序擴(kuò)張背后的原因，正是新東方諸侯割據(jù)的管理體系。在新東方原有的管理體系中，地方校長(zhǎng)權(quán)力較大，負(fù)責(zé)對(duì)分校的整體運(yùn)營(yíng)，總部職能部門(mén)對(duì)地方分校插手相對(duì)較少。集團(tuán)對(duì)校長(zhǎng)的考核機(jī)制集中于營(yíng)收和利潤(rùn)，校長(zhǎng)收入與分校的招生情況完全掛鉤，這就導(dǎo)致校長(zhǎng)們拼命把成本往下壓，為了完成收入任務(wù)，不顧實(shí)際情況多開(kāi)教學(xué)點(diǎn)。

媒體曾經(jīng)報(bào)道當(dāng)時(shí)新東方的情況，“集團(tuán)副總就擁有批準(zhǔn)開(kāi)設(shè)分校的權(quán)利，而新東方地方的管理人員一般是從教師開(kāi)始做起的，‘諸侯割據(jù)’的情況導(dǎo)致一些地方的校長(zhǎng)跟集團(tuán)的副總關(guān)系很好。也就是說(shuō)，找個(gè)關(guān)系跟自己好的副總，直接批一下，就可以新開(kāi)分校了。”

在這種管理體制下，教學(xué)內(nèi)容、質(zhì)量以及老師素質(zhì)這些核心指標(biāo)并沒(méi)有考核，最終即便短期內(nèi)收入上升，但由此引發(fā)的教學(xué)質(zhì)量、品牌口碑的下滑對(duì)公司造成長(zhǎng)遠(yuǎn)的傷害。

在新東方的改革中，根據(jù)俞敏洪的授意，新東方校長(zhǎng)們的薪酬指標(biāo)中，再也不出現(xiàn)收入和利潤(rùn)這兩個(gè)指標(biāo)了，“要求大家把教學(xué)產(chǎn)品、教學(xué)質(zhì)量、老師素質(zhì)、客戶推薦率寫(xiě)入考核指標(biāo)。我用考核來(lái)要求大家提高產(chǎn)品質(zhì)量，提高服務(wù)質(zhì)量，提高教學(xué)質(zhì)量”。轉(zhuǎn)型成果在2016年財(cái)報(bào)中已經(jīng)顯現(xiàn)，據(jù)報(bào)道，2016新東方財(cái)年業(yè)績(jī)大幅增長(zhǎng)的同時(shí)，老師和員工的工資也上漲了接近20%。俞敏洪公開(kāi)表示，考核體系的改變是2016財(cái)年業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的最主要因素。

與之相比，好未來(lái)就一直采用“大后臺(tái)、小前臺(tái)”的組織架構(gòu)，用張邦鑫的話來(lái)說(shuō)，“類似中央廚房的模式”。總部將全國(guó)所有校區(qū)的招生、選聘、培訓(xùn)、教研、監(jiān)控、技術(shù)等工作標(biāo)準(zhǔn)化細(xì)分，通過(guò)分權(quán)治理，實(shí)現(xiàn)分校的各個(gè)部門(mén)都由總部直管，保證各條線的專業(yè)化運(yùn)作。分校依賴總部的支持運(yùn)作，形成了一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的中央集權(quán)管理體系。分校校長(zhǎng)不對(duì)招生也就是分校業(yè)績(jī)負(fù)全責(zé)，從而避免出現(xiàn)為了短期業(yè)績(jī)損害公司長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的情況。

加強(qiáng)教研投入

2014年初，新東方先是與百度營(yíng)銷研究院簽約合作，聯(lián)合了《2013托福年度報(bào)告》；緊接著與雅思考試出題方―劍橋大學(xué)外語(yǔ)考試部及劍橋大學(xué)出版社簽署獨(dú)家戰(zhàn)略合作伙伴協(xié)議，了《2013雅思年度報(bào)告》；之后又依托美國(guó)大學(xué)理事會(huì)官方文件，了《2014SAT考試趨勢(shì)報(bào)告》。新東方表示其還將推出更多學(xué)科的分析報(bào)告。

這些舉措可以清楚地看出新東方以內(nèi)容研發(fā)為核心的轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，一方面通過(guò)規(guī)范的教材教學(xué)體系與知識(shí)產(chǎn)權(quán)，有效地控制高管及教師的流失。另一方面，無(wú)論是自建在線平臺(tái)，還是使用第三方在線平臺(tái)，教學(xué)內(nèi)容都是不可或缺的核心產(chǎn)品，加大課程的創(chuàng)新研發(fā)成了在線教育發(fā)展的核心。

對(duì)好未來(lái)來(lái)說(shuō)，出眾的教學(xué)研發(fā)能力則是其一直以來(lái)最核心的競(jìng)爭(zhēng)力，據(jù)張邦鑫介紹：“好未來(lái)是中國(guó)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)中最早開(kāi)始做教研的，有上百人的教研團(tuán)隊(duì)。”因此，課程特色在其招生宣傳中是主要亮點(diǎn)，比其他機(jī)構(gòu)相比占據(jù)高端，形成良性循環(huán)。

好未來(lái)研發(fā)的教材內(nèi)容多選自學(xué)校考試和競(jìng)賽的最新試題，按題型分類歸納，難度由淺入深排列，同時(shí)編寫(xiě)出詳盡的答案解析。一個(gè)教師只要能弄懂教材的例題，并依次講解給學(xué)生，就能保證學(xué)生收獲應(yīng)該掌握的知識(shí)點(diǎn)。由于例題本身就選自學(xué)校考試的題目，而每年學(xué)校的大型考試題目都有和上一年重合的部分，學(xué)生學(xué)完教材后自然會(huì)有一定的提分，從而形成好的教學(xué)口碑。

編寫(xiě)教材的任務(wù)極其細(xì)致，非一兩個(gè)教師之力能夠完成。而使用機(jī)構(gòu)統(tǒng)一編寫(xiě)的教材，又大大降低了教師的門(mén)檻，只要招聘有解題能力的人即可勝任職責(zé)，因此可以選擇大量清華、北大等名牌高校的大學(xué)生進(jìn)行兼職。另一方面，大多數(shù)教師沒(méi)有獨(dú)立的課程設(shè)計(jì)能力，很難離職單干。由于課程教材本身的連續(xù)性，更換教師也不會(huì)產(chǎn)生太大的負(fù)面影響。這讓教師對(duì)好未來(lái)的“依賴性”大大加強(qiáng)，從而在一定程度上降低了人才流動(dòng)的風(fēng)險(xiǎn)。

O2O改革

面對(duì)在線教育投資的咄咄逼人之勢(shì)，新東方自2014年開(kāi)始主動(dòng)出擊，著重課程梳理和數(shù)據(jù)整合挖掘，做線上線下相融合的“混合式教學(xué)”，并強(qiáng)調(diào)一直在“兩條腿走路”：一方面發(fā)展商業(yè)的在線學(xué)習(xí)，一方面用互聯(lián)網(wǎng)思維升級(jí)傳統(tǒng)線下教育，最終打通教育領(lǐng)域的O2O模式。僅2016財(cái)年，新東方在在線業(yè)務(wù)上的總投入就達(dá)5400萬(wàn)美元，主要用于O2O混合式教學(xué)系統(tǒng)的開(kāi)發(fā)。

從戰(zhàn)略來(lái)講，新東方O2O分為三個(gè)層面：一方面，針對(duì)所有業(yè)務(wù)線開(kāi)發(fā)O2O互動(dòng)教學(xué)系統(tǒng)；同時(shí)與互聯(lián)網(wǎng)巨頭騰訊達(dá)成深度合作，以新東方在線公司為主體，發(fā)展純?cè)诰€教育產(chǎn)品和服務(wù)；另外，投資與其業(yè)務(wù)互補(bǔ)的在線教育公司及項(xiàng)目。

2014年11月，優(yōu)能中學(xué)正式推出可視化學(xué)習(xí)系統(tǒng)，打響新東方整體雙向互動(dòng)教育的“第―槍”。隨后其針對(duì)小學(xué)生，推出泡泡少兒雙優(yōu)培養(yǎng)課程，充分運(yùn)用數(shù)碼信息技術(shù)，不僅提供電子互動(dòng)白板教學(xué)課件、多媒體課后練習(xí)光盤(pán)，還打造了教師、學(xué)生、家長(zhǎng)三位一體的互聯(lián)網(wǎng)學(xué)習(xí)平臺(tái)。到目前，新東方已陸續(xù)在其他國(guó)內(nèi)考試培訓(xùn)項(xiàng)目中推出O2O互動(dòng)教學(xué)系統(tǒng)。

優(yōu)能中學(xué)的VPS進(jìn)步可視教學(xué)體系是新東方在全國(guó)全面推行的首個(gè)雙向互動(dòng)教學(xué)系統(tǒng)，可以自動(dòng)幫學(xué)生創(chuàng)造專屬錯(cuò)題本、專屬作業(yè)本以及專屬進(jìn)步地圖，從而使學(xué)生更加清晰地了解自己的強(qiáng)項(xiàng)和弱項(xiàng)，擺脫過(guò)去盲目的題海戰(zhàn)術(shù)，采取更加精準(zhǔn)的應(yīng)對(duì)策略，有的放矢地學(xué)習(xí)。

在O2O教學(xué)模式下，教師上課主要依據(jù)線上教學(xué)體系在線下授課，以個(gè)人風(fēng)格為輔，以實(shí)現(xiàn)教學(xué)內(nèi)容體系和教學(xué)流程可控化管理，這一定程度上意味著過(guò)去新東方引以為豪的“名師驅(qū)動(dòng)”的增長(zhǎng)方式正在謀求轉(zhuǎn)型，轉(zhuǎn)型的核心是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的沉淀和標(biāo)準(zhǔn)化教學(xué)產(chǎn)品的打磨。

優(yōu)能中學(xué)的老師在地面授課的同時(shí)推出了私播課（SPOC），根據(jù)知識(shí)點(diǎn)錄制線上的視頻課，作為線下課程的補(bǔ)充，每次的私播課結(jié)束后，老師會(huì)安排統(tǒng)一答疑時(shí)間，提供半小時(shí)的免費(fèi)在線答疑。有數(shù)據(jù)稱，2016財(cái)年，優(yōu)能私播課營(yíng)收同比增長(zhǎng)100%，達(dá)到2000萬(wàn)元。此外，新東方還研發(fā)了“我學(xué)”網(wǎng)絡(luò)續(xù)班系統(tǒng)，因?yàn)榭梢噪S時(shí)隨地報(bào)名，大大提升了學(xué)生報(bào)名及續(xù)班率。

目前一二線城市的培訓(xùn)市場(chǎng)已成紅海，各大傳統(tǒng)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的優(yōu)勢(shì)格局已定。三四線城市正成為爭(zhēng)奪的下一高地。在二線以下城市，新東方創(chuàng)新性地推出“雙師”課堂―“名師線上直播+線下老師全程實(shí)時(shí)輔導(dǎo)”，用以解決單純?cè)诰€教育對(duì)學(xué)生約束缺乏、線下機(jī)構(gòu)對(duì)外擴(kuò)張中缺乏名師的問(wèn)題。

在雙師直播教室里，每個(gè)班有線上和線下兩個(gè)老師。用于視頻直播的屏幕達(dá)到120英寸，屏幕上直播的教師能夠與講臺(tái)上的教師達(dá)到1：1的比例。置身雙師直播教室的學(xué)生，聽(tīng)課的體驗(yàn)幾乎與現(xiàn)場(chǎng)教師授課一致。線上為主講老師，負(fù)責(zé)精準(zhǔn)講解，并和輔導(dǎo)老師配合，使學(xué)生能在課堂上高效地學(xué)。線下的輔導(dǎo)老師則把全部精力用于班級(jí)管理和教學(xué)服務(wù)―上課紀(jì)律和聽(tīng)課效率、課后測(cè)評(píng)及針對(duì)性的作業(yè)布置、家長(zhǎng)反饋與溝通等。

“雙師課堂”的創(chuàng)新完美地結(jié)合了線上和線下課程共同的優(yōu)勢(shì)，線上的直播授課老師可以同時(shí)給多個(gè)平行班級(jí)上課，實(shí)現(xiàn)了優(yōu)質(zhì)教師的跨地區(qū)傳送，充分放大名師的價(jià)值。線下輔導(dǎo)老師能夠更多地與學(xué)生一對(duì)一溝通，大大彌補(bǔ)了傳統(tǒng)班級(jí)中老師與學(xué)生溝通不足的問(wèn)題。直播技術(shù)的推進(jìn)將會(huì)進(jìn)一步促進(jìn)產(chǎn)業(yè)聚合，未來(lái)天然分散的教育產(chǎn)業(yè)也會(huì)呈現(xiàn)強(qiáng)者恒強(qiáng)的馬太效應(yīng)。

雙師課堂直播教學(xué)系統(tǒng)分為教師端與學(xué)生端，教師端類似于一間直播室，布置了全套的音視頻直播設(shè)備，實(shí)時(shí)傳輸教師的教學(xué)過(guò)程。而學(xué)生端則在傳統(tǒng)教室的基礎(chǔ)上添置屏幕、答題器、麥克風(fēng)等視頻接收系統(tǒng)。由此，各間雙師課堂直播教室能夠同步聆聽(tīng)同一位教師的教學(xué)課程。

好未來(lái)也在同期推出“雙師課堂”，但在推廣實(shí)施的細(xì)節(jié)上，與新東方略有差異，從中可以看出二者的戰(zhàn)略意圖。新東方以其一貫高調(diào)的市場(chǎng)推廣作風(fēng)，大打“清華北大名師授課”的牌，目標(biāo)地區(qū)是一些線下學(xué)校沒(méi)有覆蓋或者是剛起步的區(qū)域，重點(diǎn)發(fā)力點(diǎn)在三四線城市，以實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)教學(xué)資源向三四線城市的傳送。好未來(lái)目前實(shí)施雙師的地區(qū)則為其線下業(yè)務(wù)發(fā)展良好的南京和北京，更多的是實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)教學(xué)資源當(dāng)?shù)氐母采w，在宣傳上也更加偏重于學(xué)習(xí)效果的實(shí)現(xiàn)以及更完善的教學(xué)服務(wù)。可以看出，新東方意在地區(qū)擴(kuò)張，而好未來(lái)則更多地在向第三代數(shù)據(jù)型培訓(xùn)機(jī)構(gòu)進(jìn)化。

在“雙師直播教室”的裝修上，新東方要求安裝麥克風(fēng)，以便所在教室的學(xué)生能夠與直播教師產(chǎn)生實(shí)時(shí)互動(dòng)；好未來(lái)的“雙師直播教室”則沒(méi)有要求安裝麥克風(fēng)，只是追求直播授課傳輸?shù)膶?shí)時(shí)性、穩(wěn)定性。這一區(qū)別應(yīng)該源于兩者強(qiáng)勢(shì)學(xué)科的要求，新東方仍然著重其強(qiáng)勢(shì)的英語(yǔ)教學(xué)，需要更多的口頭溝通；而理科培優(yōu)課，可以通過(guò)文字完成溝通。

顛覆尚未發(fā)生，線下仍執(zhí)牛耳

“新東方現(xiàn)在所有的課程體系、教學(xué)設(shè)施已經(jīng)有大概1/3是通過(guò)網(wǎng)上來(lái)實(shí)現(xiàn)。大家可能沒(méi)聽(tīng)說(shuō)，是因?yàn)檫@個(gè)是跟新東方地面相結(jié)合的。”O(jiān)2O戰(zhàn)略之下，新東方對(duì)線下教室進(jìn)行了一系列的互聯(lián)網(wǎng)改革，對(duì)其招生及健康擴(kuò)張帶來(lái)很大幫助，但根本的收費(fèi)模式并沒(méi)有發(fā)生改變，最終成果仍然體現(xiàn)在線下招生的業(yè)績(jī)上。

從新東方在線的股轉(zhuǎn)說(shuō)明書(shū)來(lái)看，新東方的純?cè)诰€教育業(yè)務(wù)也開(kāi)始穩(wěn)步成長(zhǎng)。股轉(zhuǎn)說(shuō)明書(shū)顯示，新東方在線2014、2015年?duì)I收分別為2.16億元、3.17億元，同比增長(zhǎng)47.09%；凈利潤(rùn)分別為1062萬(wàn)元、1543萬(wàn)元，無(wú)論從體量、用戶數(shù)還是盈利情況，與目前市場(chǎng)上其他在線教育機(jī)構(gòu)相比，新東方在線均處于絕對(duì)強(qiáng)勢(shì)地位（表2）。

據(jù)了解，新東方集團(tuán)自2013年開(kāi)始實(shí)施了一項(xiàng)新的考核標(biāo)準(zhǔn)：新東方網(wǎng)、校長(zhǎng)和老師之間實(shí)行雙重考核標(biāo)準(zhǔn)，老師在新東方網(wǎng)授課，不僅在收入上與新東方在線分成，業(yè)績(jī)也計(jì)入其所在分校。也就是說(shuō)，新東方在線旗下平臺(tái)上的老師其實(shí)主要由新東方線下學(xué)校老師以及社會(huì)上的自由老師兼職，公司向老師支付版稅及課時(shí)費(fèi)，從而解決了長(zhǎng)久以來(lái)集團(tuán)內(nèi)部線上線下業(yè)務(wù)左右手互搏的矛盾。

截至目前，新東方在線、酷學(xué)網(wǎng)及新東方批改網(wǎng)的PC端累計(jì)注冊(cè)用戶逾1300萬(wàn)，移動(dòng)端累計(jì)注冊(cè)用戶逾150萬(wàn)；公司多納系列App實(shí)現(xiàn)逾3000余萬(wàn)次累計(jì)下載及近2700萬(wàn)累計(jì)注冊(cè)用戶。

其付費(fèi)用戶數(shù)也從2014年的21.07萬(wàn)增長(zhǎng)至2015年度的48.77萬(wàn)，其中直播產(chǎn)品的付費(fèi)人次從2014年的3.18萬(wàn)人次增長(zhǎng)到了2015年的22.25萬(wàn)人次，增長(zhǎng)超6倍，四六級(jí)英語(yǔ)課程直播付費(fèi)人次更達(dá)到接近10倍的增長(zhǎng)（表3）。2015年，新東方網(wǎng)的付費(fèi)學(xué)生數(shù)達(dá)48.77萬(wàn)。

這份成績(jī)單雖然算不上特別突出，但有對(duì)比才能顯示出差異。新三板已2016半年報(bào)的72家網(wǎng)絡(luò)教育概念股中，有31家企業(yè)虧損，虧損總額達(dá)1.74億元。歡聚時(shí)代2016財(cái)年二季度財(cái)報(bào)顯示，100教育當(dāng)季營(yíng)收3625.4萬(wàn)元，毛利潤(rùn)為236.6萬(wàn)元。

另?yè)?jù)互聯(lián)網(wǎng)教育研究院編著的《2015年中國(guó)在線教育產(chǎn)業(yè)藍(lán)皮書(shū)》數(shù)據(jù)顯示，受調(diào)查的400家在線教育公司中，有70.58%處于虧損狀態(tài)，13.24%處于持平狀態(tài)，僅有16.18%的公司保持盈利狀態(tài)。同時(shí)報(bào)告也進(jìn)一步指出，由于新進(jìn)入的項(xiàng)目非常多，已經(jīng)有一部分項(xiàng)目死亡，整體上實(shí)現(xiàn)盈利的在線教育企業(yè)預(yù)計(jì)不超過(guò)5%，而收支平衡的約在10%，死亡率約在15%，虧損率約在70%。

相比之下，新東方在線的發(fā)展仍算健康。也因此，俞敏洪才有底氣說(shuō)：“2014年底，我稍微統(tǒng)計(jì)了一下，大概有接近 150 家基于互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)的教育公司，打的旗號(hào)都是要把新東方滅掉，最極端的有一家公司說(shuō)，3個(gè)月就能讓新東方消失得無(wú)影無(wú)蹤，現(xiàn)在那家公司已經(jīng)消失了，新東方還在。”

只不過(guò)，與同期新東方考試培訓(xùn)接近364.51萬(wàn)的學(xué)生總數(shù)相比，新東方在線的差距仍然明顯。這恰巧印證了新東方在線副總裁潘欣兩年前說(shuō)過(guò)的那句：“行不行看跟誰(shuí)比了。和網(wǎng)絡(luò)教育機(jī)構(gòu)比，我們還行；和面授機(jī)構(gòu)比，我們確實(shí)不行。”

與線下培訓(xùn)相比，在線教育在營(yíng)收、利潤(rùn)、市值，甚至增長(zhǎng)速度方面都沒(méi)有顯示出突出的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（圖5）。在線教育的蓬勃發(fā)展并沒(méi)有蠶食線下的市場(chǎng)份額，兩者呈現(xiàn)相互促進(jìn)、雙雙高增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。

教育產(chǎn)業(yè)自出現(xiàn)伊始就是用戶上課付錢(qián)的模式，3年多的市場(chǎng)實(shí)踐證明，互聯(lián)網(wǎng)無(wú)法顛覆這一基本模式。新三板掛牌的考拉超課（836601.OC）同樣主攻K12教育，也正在積極建立線下教育實(shí)體店以獲取更好的營(yíng)收。

好未來(lái)最新公布的2017財(cái)年一季報(bào)也同樣證實(shí)了這點(diǎn)：學(xué)而思網(wǎng)校業(yè)務(wù)同比增加50%，但當(dāng)季貢獻(xiàn)營(yíng)收占比僅為4%，線下培優(yōu)小班占營(yíng)收比為83%，比去年同期77%的占比進(jìn)一步上升。

對(duì)此，好未來(lái)掌舵人張邦鑫提出過(guò)自己的看法，“現(xiàn)在看來(lái)，直播這幾年還是超越不了線下。最直觀的是學(xué)而思網(wǎng)校學(xué)生原來(lái)學(xué)得挺好，后來(lái)轉(zhuǎn)到學(xué)而思培優(yōu)去了，而學(xué)而思培優(yōu)的價(jià)格是線上的3-4倍。我們一直在困惑為什么會(huì)出現(xiàn)這種情況。說(shuō)到底還是直播不夠，一定要和大數(shù)據(jù)、人工智能結(jié)合。”

教育與娛樂(lè)的不同在于，用戶不僅僅對(duì)產(chǎn)品“體驗(yàn)”有要求，最終還需要“效果”來(lái)驗(yàn)證，在應(yīng)試占據(jù)教育市場(chǎng)主體的情況下，教學(xué)的“效果”比“體驗(yàn)”更為重要，用戶對(duì)于在線教育的主要顧慮在于“無(wú)法堅(jiān)持學(xué)習(xí)”，而調(diào)查結(jié)果顯示，這一顧慮并非杞人憂天（圖6）。

教育需要教與學(xué)同時(shí)進(jìn)行，效果最終要通過(guò)“學(xué)”檢驗(yàn)，單純的在線教育缺乏實(shí)際約束力，而且需要培養(yǎng)用戶使用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行學(xué)習(xí)的習(xí)慣，近期內(nèi)更適用于自控力比較強(qiáng)、內(nèi)發(fā)學(xué)習(xí)動(dòng)力足的用戶，對(duì)于未成年的K12學(xué)生來(lái)說(shuō)更多地充當(dāng)補(bǔ)充工具的角色。

正因?yàn)槿绱耍栽诰€教育元年的2013過(guò)去3年多時(shí)間，全新的在線教育產(chǎn)業(yè)生態(tài)遲遲未現(xiàn)，而市場(chǎng)的爭(zhēng)論也從“在線教育如何顛覆新東方”變?yōu)椤拔磥?lái)的互聯(lián)網(wǎng)教育領(lǐng)域，是否會(huì)出現(xiàn)和新東方量級(jí)相等的企業(yè)？”

在俞敏洪看來(lái)：“互聯(lián)網(wǎng)為教育領(lǐng)域帶來(lái)了革命性變革，但我認(rèn)為現(xiàn)在只完成了1/3。最后真正完成，并且創(chuàng)建出基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為主體的真正大公司體系，做到現(xiàn)在的學(xué)而思和新東方這么大，可能還需要4到5年的時(shí)間。”

搭建教育產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈

盡管傳統(tǒng)線下教育業(yè)務(wù)仍在超高速發(fā)展，但迅速擴(kuò)張與保證教學(xué)質(zhì)量之間的矛盾始終無(wú)法解決，準(zhǔn)入門(mén)檻低，學(xué)生與老師之間的黏性大于學(xué)生與機(jī)構(gòu)之間的黏性仍是教育培訓(xùn)行業(yè)的基本特性之一，憑借名師打造的商業(yè)門(mén)檻極易被打破，這些問(wèn)題只有可能通過(guò)在線教育來(lái)尋找解決方案。因此，新東方正憑借資本優(yōu)勢(shì)，并購(gòu)前沿的教育科技產(chǎn)品打造產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈，以確保在未來(lái)仍能占據(jù)一線優(yōu)勢(shì)。

2016年9月2日，新東方宣布俞敏洪卸任新東方CEO一職，仍然繼續(xù)擔(dān)任董事會(huì)執(zhí)行董事長(zhǎng)，負(fù)責(zé)新東方的戰(zhàn)略和運(yùn)營(yíng)管理工作。其實(shí)，早在2014年底，俞敏洪就已變身為天使投資人，與投行家盛希泰共同成立了“洪泰基金”，主要投資于三個(gè)領(lǐng)域：與消費(fèi)者日常餐飲、娛樂(lè)相關(guān)的項(xiàng)目，健康、醫(yī)療以及教育項(xiàng)目，以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的相關(guān)領(lǐng)域。

不過(guò)，就新東方集團(tuán)本身的投資而言，俞敏洪稱新東方始終是一家教育公司，只投跟教育相關(guān)的，“新東方會(huì)按建產(chǎn)業(yè)鏈和生態(tài)圈的方式去投資，和新東方兼容的東西我們都考慮去投，投資不是為了純粹賺錢(qián)”。

新東方內(nèi)部對(duì)自營(yíng)的布局是：就國(guó)外、大學(xué)、中學(xué)、少兒四塊業(yè)務(wù)，基于學(xué)習(xí)消費(fèi)的生命周期，打造一個(gè)終身學(xué)習(xí)平臺(tái)，接下來(lái)各塊業(yè)務(wù)的打通和整合預(yù)計(jì)也會(huì)頻繁進(jìn)行。

俞敏洪曾表示：“新東方的教育核心是從0歲到25歲的教育服務(wù)，在這之上，不管是線上的還是線下的，只要跟新東方形成教育產(chǎn)業(yè)鏈互補(bǔ)的。新東方到現(xiàn)在為止投了25家左右，基本都是照著這個(gè)思路做的。”

從新東方的對(duì)外投資標(biāo)的來(lái)看，其寄希望以縱橫兩條線來(lái)布局，打造一個(gè)教育和學(xué)習(xí)的生態(tài)圈（表4）。橫向產(chǎn)品線貫穿從學(xué)前教育到成人教育，從英語(yǔ)學(xué)習(xí)到非英語(yǔ)學(xué)習(xí)，從考試類到非考試類的產(chǎn)品。縱向的產(chǎn)品線，則既有培訓(xùn)業(yè)、文化出版業(yè)、在線業(yè)務(wù)、出國(guó)咨詢、就業(yè)服務(wù)，又有互聯(lián)網(wǎng)公司的孵化和投資，這些業(yè)務(wù)相互補(bǔ)充，形成生態(tài)圈，增強(qiáng)新東方的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

同為線下教培巨頭，好未來(lái)也于2013年開(kāi)啟了對(duì)外投資在線教育之路（表5）。張邦鑫表示：“投資在線足夠早是好事。如果晚了，線下業(yè)務(wù)已經(jīng)達(dá)到了一個(gè)很高的高度，再轉(zhuǎn)型的時(shí)候就是割肉的感覺(jué)，痛苦得要命。現(xiàn)在，好未來(lái)線下業(yè)務(wù)未來(lái)三五年還會(huì)保持高速發(fā)展。在那之前，好未來(lái)的線上業(yè)務(wù)也起來(lái)了，那就不是轉(zhuǎn)型，而是直接吃掉一部分線下業(yè)務(wù)的份額。”

張邦鑫的投資邏輯非常清晰：“一為幼兒教育，二為涉及K12的產(chǎn)品，三為外語(yǔ)類公司，四為國(guó)外前沿教育科技公司。”他表示，看好一切用技術(shù)來(lái)改變教育行業(yè)的團(tuán)隊(duì)和產(chǎn)品。

2014年，好未來(lái)推出了“未來(lái)之星”在線教育CEO創(chuàng)業(yè)營(yíng)，俞敏洪現(xiàn)身第二屆創(chuàng)業(yè)營(yíng)現(xiàn)場(chǎng)，笑言以后會(huì)和好未來(lái)一起看更多的項(xiàng)目。“以后看到好的公司就兩家一起投，最后形成大的聯(lián)合性的東西。新東方的重頭可能會(huì)偏重于18歲之后的教育，好未來(lái)可能更偏重K12教育。”對(duì)此，張邦鑫一如既往低調(diào)并無(wú)評(píng)論。不過(guò)，從兩家的收購(gòu)標(biāo)的來(lái)看，目前只在做“體感技術(shù)+幼兒教育”的嘿哈科技上撞車。

兩者的差異，或許源自于兩位創(chuàng)始人的教育理想不同，俞敏洪曾經(jīng)多次提過(guò)“教育公平”的理想，他表示從新東方CEO卸任后自己會(huì)做公益，把解決中國(guó)教育不均衡的問(wèn)題，當(dāng)作個(gè)人的責(zé)任和使命。新東方今后的布局也分兩條線：在一些中型城市，依然采用可以賺錢(qián)的模式；而在中國(guó)農(nóng)村地區(qū)、邊遠(yuǎn)地區(qū)，會(huì)借著國(guó)家本身已有的互聯(lián)網(wǎng)力量，和新東方優(yōu)質(zhì)的教育資源聯(lián)系起來(lái)。

張邦鑫則這樣描述好未來(lái)的未來(lái)，要從培訓(xùn)機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)為教育機(jī)構(gòu)，越來(lái)越深入地滲透到公立體系；從線下公司轉(zhuǎn)變?yōu)榭萍挤?wù)公司；從中國(guó)公司成長(zhǎng)為全球性公司；從運(yùn)營(yíng)型公司成長(zhǎng)為數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的科技公司。

在中產(chǎn)焦慮的時(shí)代背景之下，橫亙中國(guó)數(shù)千年的應(yīng)試教育體制反而愈加牢固，直接影響了互聯(lián)網(wǎng)教育產(chǎn)業(yè)的走向。鐵打的考試流水的學(xué)生，應(yīng)試教育是教育產(chǎn)業(yè)最大的一塊市場(chǎng)，能在短期內(nèi)提高學(xué)生分?jǐn)?shù)依然是教培企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，直接決定能有多少用戶愿意為之埋單。

第2篇

2012年3月，李勇準(zhǔn)備從網(wǎng)易門(mén)戶總裁的位置上辭職創(chuàng)業(yè)時(shí)，他環(huán)顧一圈，發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用在絕大部分領(lǐng)域都已經(jīng)做過(guò)很多，只剩下教育和醫(yī)療這兩個(gè)產(chǎn)業(yè)，似乎還有一些機(jī)會(huì)。

隨后，他又將這兩個(gè)事關(guān)民生的大產(chǎn)業(yè)做了一下對(duì)比，從市場(chǎng)化程度上，教育顯然要高于醫(yī)療。相比于“油鹽不進(jìn)”的龐大公立醫(yī)療系統(tǒng)，在公立學(xué)校之外，以好未來(lái)、新東方為領(lǐng)頭羊的一大批民資線下培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，花了十幾年時(shí)間，在一線城市到三線城市已經(jīng)培育起一個(gè)相當(dāng)成熟的課外輔導(dǎo)產(chǎn)業(yè)。而彼時(shí)，在線輔導(dǎo)產(chǎn)品還幾乎是一個(gè)空白市場(chǎng)。

經(jīng)過(guò)1個(gè)月的試錯(cuò)，李勇和團(tuán)隊(duì)迅速將創(chuàng)業(yè)方向，從成人教育轉(zhuǎn)向圍繞K12用戶的移動(dòng)在線教育產(chǎn)品上。

K12（kindergarten through twelfth grade的簡(jiǎn)寫(xiě)）是一個(gè)教育名詞，指的是從幼兒園到高中畢業(yè)這12年基礎(chǔ)教育階段。基于K12市場(chǎng)，再附加一個(gè)“手機(jī)用戶”的維度，國(guó)內(nèi)被李勇圈定為產(chǎn)品目標(biāo)用戶的，主要是接近7300萬(wàn)的初、高中生，再加上一部分小學(xué)五六年級(jí)的學(xué)生，他粗粗一算，這個(gè)人數(shù)已經(jīng)“超過(guò)一億人”。

“我們有一個(gè)理念，這個(gè)產(chǎn)品用的人越多，它就能被越用越聰明，然后又想到猿是動(dòng)物里最聰明的一種。”從產(chǎn)品智能進(jìn)化的角度，李勇給公司研發(fā)出的第一款K12學(xué)生題庫(kù)產(chǎn)品起了一個(gè)朗朗上口的名字，叫“猿題庫(kù)”。

從題庫(kù)工具類產(chǎn)品開(kāi)始，李勇和他的團(tuán)隊(duì)踏上創(chuàng)業(yè)的漫漫征途。但是很快，原本望去還四下無(wú)人的賽道上，只用了不到一年，便云集了一批實(shí)力強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手――學(xué)霸君、作業(yè)幫、快樂(lè)學(xué)、一起作業(yè)網(wǎng)、作業(yè)盒子……大家各有各的來(lái)頭，在產(chǎn)品線擴(kuò)張上毫不示弱，從在線搜題到在線輔導(dǎo)，從校外打入校園，一場(chǎng)貼身競(jìng)速賽從此展開(kāi)。

“目前K12在線教育市場(chǎng)還沒(méi)有出現(xiàn)一個(gè)絕對(duì)的大頭。”李勇并不擔(dān)心競(jìng)爭(zhēng)，他覺(jué)得，面對(duì)用戶基數(shù)這么大的市場(chǎng)，戰(zhàn)爭(zhēng)還只是剛開(kāi)局，眼下各家最大的任務(wù)仍然是教育用戶，讓他們體驗(yàn)到在線學(xué)習(xí)的便捷性。雖然不是出身教育專業(yè)，但教育市場(chǎng)“離大家其實(shí)并不遠(yuǎn)”，每個(gè)人都從學(xué)生時(shí)代走過(guò)并終將為人父母，所以李勇和他的競(jìng)爭(zhēng)者都很明白，K12產(chǎn)品想要獲取用戶，難度不算小，因?yàn)橐瑫r(shí)說(shuō)服家長(zhǎng)和學(xué)生這兩端。更何況，從早期用免費(fèi)產(chǎn)品快速地完成用戶圈地運(yùn)動(dòng)，到后期逐步過(guò)渡至一個(gè)讓用戶體驗(yàn)很舒服同時(shí)又很愿意主動(dòng)付費(fèi)的產(chǎn)品形態(tài)，也絕非一日之功。

與此同時(shí)，變現(xiàn)的壓力也愈發(fā)迫在眉睫。工具類的產(chǎn)品，靠免費(fèi)政策來(lái)圈取用戶，引流的價(jià)值雖大，一談到轉(zhuǎn)型變現(xiàn)卻又相當(dāng)氣餒。幾個(gè)垂直小巨頭中創(chuàng)業(yè)最早的李勇，可以說(shuō)是最完整地經(jīng)歷了從猿題庫(kù)到小猿搜題再到猿輔導(dǎo)――三度產(chǎn)品功能的升級(jí)，幾經(jīng)周折無(wú)非都只為了一個(gè)目的：尋找K12在線教育最佳的變現(xiàn)模式。

而回頭再說(shuō)到那些已經(jīng)被技術(shù)進(jìn)步狠狠貼上“傳統(tǒng)”標(biāo)簽的線下輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)，面對(duì)新進(jìn)者的搶食，自然也感到了前所未有的挑戰(zhàn)。

“我一直覺(jué)得很有危機(jī)感，我們面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手越來(lái)越多樣化，如何在迅速變化的行業(yè)中保持競(jìng)爭(zhēng)力是我們接下來(lái)的挑戰(zhàn)。”主管優(yōu)能中學(xué)的新東方助理副總裁羅娉在接受采訪時(shí)說(shuō)。

好未來(lái)集團(tuán)（前身學(xué)而思集團(tuán)）和新東方集團(tuán)，北京線下中學(xué)培訓(xùn)領(lǐng)域的前兩名，其線上網(wǎng)校的發(fā)展，遠(yuǎn)不如線下業(yè)務(wù)，兩個(gè)巨頭不約而同地采取了投資的方式來(lái)布局這個(gè)市場(chǎng)。

此外，像BAT這樣的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)資本也基本完成入局。百度將拍照搜題產(chǎn)品“作業(yè)幫”并入其“大搜索”版圖，阿里巴巴有連接學(xué)生和老師的平臺(tái)“淘寶教育”（前身是淘寶同學(xué)），騰訊也有自己的在線教育平臺(tái)“騰訊課堂”。加之近兩年來(lái)大量的熱錢(qián)進(jìn)入在線教育領(lǐng)域，這場(chǎng)混雜著巨頭與創(chuàng)業(yè)者、公立學(xué)校與傳統(tǒng)課外輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)的多角競(jìng)爭(zhēng)，正在變得更加熱鬧。

專注于在線教育產(chǎn)品投資的經(jīng)緯中國(guó)資深投資經(jīng)理牛立雄預(yù)言，未來(lái)兩三年，教育行業(yè)將出現(xiàn)巨大的變化，而總結(jié)今年的產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)，那便是――競(jìng)爭(zhēng)已開(kāi)始加速。

選手駕到

下課鈴聲響了，在北京人大附中讀高一的陳琳（化名）拿出手機(jī)，趁著十分鐘的休息時(shí)間，翻出猿題庫(kù)，快速地做了幾道選擇題。雖然學(xué)校并不允許學(xué)生帶手機(jī)，但這些學(xué)生基本上人人書(shū)包里都裝了一部智能手機(jī)，他們與老師達(dá)成的默契是――絕不在上課時(shí)間掏出手機(jī)來(lái)玩。幾乎每個(gè)學(xué)生的手機(jī)里都下載了搜題類的應(yīng)用，遇到不會(huì)的題目，拍下照片，一搜索就能跳出答案解析。有時(shí)候他們甚至還會(huì)湊在一起，對(duì)比哪家的搜題App更好用。

“小猿搜題搜得更準(zhǔn)。”

“是嗎？我好像更喜歡學(xué)霸君，它可以同時(shí)給出五個(gè)解析。”

“不過(guò)，你們沒(méi)覺(jué)得嗎，作業(yè)幫好像搜得更快一些……”

陳琳告訴《財(cái)經(jīng)天下》記者，這些學(xué)生對(duì)于產(chǎn)品的討論可以深入到很細(xì)節(jié)的體驗(yàn)。

從2013年5月開(kāi)始準(zhǔn)備內(nèi)容，直到猿題庫(kù)將全部年級(jí)科目的題庫(kù)上線，已經(jīng)是2014年9月。當(dāng)初，李勇想做猿題庫(kù)的理由非常簡(jiǎn)單――就是想從“做題”這件事切入K12教育市場(chǎng)。“這以前大家都是在紙上做作業(yè)、做練習(xí)，現(xiàn)在能夠在手機(jī)、PAD和電腦上做，這些設(shè)備還能夠迅速地給你反饋結(jié)果。”可是，為了實(shí)現(xiàn)這樣的創(chuàng)新效果，前期題庫(kù)數(shù)據(jù)做搜集整理的工程量便非常巨大――平均每天有200個(gè)兼職大學(xué)生還有老師，負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)題目和解答習(xí)題，這樣一干就是18個(gè)月，前后投入2000多萬(wàn)元。

猿題庫(kù)的后臺(tái)使用了先進(jìn)的IRT模型（一種用來(lái)分析考試成績(jī)的數(shù)學(xué)模型），它能夠測(cè)量出考生的能力水平，讓猿題庫(kù)能夠根據(jù)學(xué)生做題的水平給他們推薦合適的題目。但是由于在題庫(kù)產(chǎn)品上消耗了大量時(shí)間，李勇積累的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，很快就被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手用更為聰明的產(chǎn)品所趕超。

比猿題庫(kù)最終完成艱難的“西天取經(jīng)”還要再早出數(shù)月，2014年5月末，另一款智能學(xué)習(xí)答疑類App學(xué)霸君率先完成重大功能改革，上線了拍照搜題功能，并在3個(gè)月后將拍照搜題的準(zhǔn)確率提升至80%。這一年的12月，遇到對(duì)手的李勇團(tuán)隊(duì)在猿題庫(kù)之外，迅速上線了自己的搜題類App――小猿搜題，第一個(gè)月便收獲了200萬(wàn)用戶。然而距此又過(guò)了僅僅幾周，同一賽道的第三個(gè)強(qiáng)大對(duì)手出現(xiàn)了――孵化自百度知識(shí)團(tuán)隊(duì)的作業(yè)幫，于2015年初上線，最初只推出UGC問(wèn)答社區(qū)用以學(xué)生之間自由討論作業(yè)問(wèn)題，但是繼學(xué)霸君和小猿搜題之后緊接著也將產(chǎn)品主體轉(zhuǎn)型為拍照搜題App，同時(shí)配以類似于猿題庫(kù)的在線習(xí)題模塊。

截至2014年10月，猿題庫(kù)的中學(xué)生注冊(cè)用戶數(shù)已經(jīng)超過(guò)500萬(wàn)，雖然用戶量在持續(xù)增長(zhǎng)，但題庫(kù)類產(chǎn)品開(kāi)始暴露出一些缺陷。李勇對(duì)此不愿多談，但競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手――學(xué)霸君的CEO張凱磊卻毫不留情地將題庫(kù)稱為是“反人性的產(chǎn)品”，理由是“沒(méi)多少學(xué)生會(huì)愿意主動(dòng)去做題”，題庫(kù)類產(chǎn)品在更具說(shuō)服力的“日均活躍用戶數(shù)”這一指標(biāo)上始終增長(zhǎng)乏力，只強(qiáng)調(diào)總用戶量增長(zhǎng)的數(shù)據(jù)，被張凱磊批判為“虛假性繁榮”。

顯然，事后大家都認(rèn)同，搜索更解決用戶痛點(diǎn)――學(xué)生們都想能快點(diǎn)完成作業(yè)。直到現(xiàn)在，李勇仍然將小猿搜題定位為猿題庫(kù)的“輔助工具”，但其實(shí)小猿搜題的用戶量和活躍度用了很短的時(shí)間便超過(guò)了猿題庫(kù)。

已經(jīng)是二度創(chuàng)業(yè)的張凱磊，在行業(yè)內(nèi)以心直口快著稱，他承認(rèn)自己有時(shí)候會(huì)有點(diǎn)“大嘴巴”。在接受《財(cái)經(jīng)天下》周刊記者采訪的那個(gè)下午，張凱磊還特意請(qǐng)一位同事給自己“把關(guān)”，采訪中他不時(shí)轉(zhuǎn)過(guò)頭問(wèn)同事：“這個(gè)問(wèn)題我能回答嗎？”

2012年年末，張凱磊創(chuàng)辦問(wèn)吧科技。他并非第一個(gè)想到要做“搜題”產(chǎn)品的人，但是為了打造一款在準(zhǔn)確度和反饋速度上體驗(yàn)都很便捷的搜題應(yīng)用，前后也花費(fèi)近18個(gè)月的時(shí)間，投入1000多萬(wàn)元，以提高在自然條件下對(duì)模糊、形變文字和圖片內(nèi)容的識(shí)別率。用戶打開(kāi)“學(xué)霸君”，只需用智能手機(jī)對(duì)著書(shū)本上的某道題目拍照，將圖片上傳，很快系統(tǒng)就會(huì)自動(dòng)刷新，跳轉(zhuǎn)至對(duì)這道題目的答案解析頁(yè)面。

擁有了搜題功能的學(xué)霸君只用了一年時(shí)間，注冊(cè)用戶數(shù)已近2000萬(wàn)，日活用戶數(shù)則達(dá)到150萬(wàn)。

“我們進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域比較晚，但我們覺(jué)得其他產(chǎn)品不夠好，我們還有機(jī)會(huì)。”據(jù)說(shuō)因?yàn)椴稍L當(dāng)天還需要拍照，所以李勇難得穿了件很正式的襯衫，他講話始終慢條斯理，對(duì)于行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)話題始終避而不談。

李勇口中的機(jī)會(huì)，主要是兩個(gè)層面，首先依舊是他反復(fù)強(qiáng)調(diào)的――這個(gè)市場(chǎng)足夠大，一家獨(dú)大的局面還遠(yuǎn)未形成，此外李勇指出，用戶替換產(chǎn)品的成本很低，“產(chǎn)品不好用，會(huì)被毫不猶豫地?fù)Q掉”。

作業(yè)幫的用戶數(shù)也發(fā)展迅速。“用戶在作業(yè)幫上提出問(wèn)題，系統(tǒng)推薦給合適的人解答，這個(gè)答疑模式太慢，所以我們決定做拍照搜題。”作業(yè)幫CEO侯建彬這樣解釋轉(zhuǎn)型的理由。作業(yè)幫曾經(jīng)和百度知道同屬于百度知識(shí)事業(yè)部，利用后者此前已經(jīng)積累十年的問(wèn)答數(shù)據(jù)，作業(yè)幫獲得了天然的題庫(kù)資源，加之百度強(qiáng)大的搜索技術(shù)研發(fā)支持，從而奠定了作業(yè)幫搜題產(chǎn)品的核心優(yōu)勢(shì)。

同年6月，百度完成對(duì)作業(yè)幫的拆分，自立門(mén)戶后的侯建斌成立了小船出海教育科技（北京）有限公司。雖然背靠百度這棵大樹(shù)，但侯建彬坦言，百度這層羽翼其實(shí)是把雙刃劍。

“百度是我們無(wú)法撕掉的標(biāo)簽，但我們的日子其實(shí)沒(méi)有那么好，剛出來(lái)那會(huì)兒，我們沒(méi)錢(qián)，租的辦公室是一棟巨大的破樓，每天看著對(duì)手花錢(qián)買(mǎi)渠道投廣告，說(shuō)實(shí)話很眼紅。”侯建彬?qū)Α敦?cái)經(jīng)天下》周刊記者回憶道。

隨著作業(yè)幫的加入，整個(gè)賽道的競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)始陷入膠著狀態(tài)。一方面，幾家同類產(chǎn)品不得不開(kāi)始在營(yíng)銷層面燒錢(qián)――2015年7月，小猿搜題登上了《天天向上》的舞臺(tái)，學(xué)霸君也不甘其后，投放的廣告覆蓋了《奔跑吧兄弟》 《快樂(lè)大本營(yíng)》等熱門(mén)綜藝節(jié)目，而作業(yè)幫的產(chǎn)品廣告則一度在中央電視臺(tái)熱播。

另一方面，上述三家公司繼續(xù)投入重兵在技術(shù)研發(fā)層面，但始終在拍照搜題的速度和準(zhǔn)確率上不分伯仲。在技術(shù)無(wú)法拉開(kāi)差距的時(shí)候，題庫(kù)量就成為了拍照搜題領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn)。

但是對(duì)于題庫(kù)資源的爭(zhēng)奪，則更加復(fù)雜。李勇對(duì)《財(cái)經(jīng)天下》周刊透露，除了從部分學(xué)校和合作機(jī)構(gòu)拿到的題目外，猿題庫(kù)和小猿搜題其他題目均是網(wǎng)上可免費(fèi)獲得的公開(kāi)信息，但是由公司團(tuán)隊(duì)自己編寫(xiě)答案和解析，小猿搜題享有非常寶貴的知識(shí)產(chǎn)權(quán)。

2015年初，百度知道向海淀法院提訟，稱學(xué)霸君抓取并剽竊百度知道內(nèi)的解題步驟和答案內(nèi)容。百度知道作為一個(gè)基于搜索的互動(dòng)式知識(shí)問(wèn)答分享平臺(tái)，用戶可以在平臺(tái)上提出問(wèn)題，并通過(guò)積分制鼓勵(lì)其他用戶回答，這些答案又將作為搜索結(jié)果進(jìn)一步提供給其他有類似疑問(wèn)的人，其問(wèn)題和答案均為用戶生產(chǎn)。

在學(xué)霸君被下架后，張凱磊寫(xiě)了一封致李彥宏的公開(kāi)信，指責(zé)百度是為了支持作業(yè)幫而對(duì)其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所采取的不公正措施。

這訟讓張凱磊至今仍耿耿于懷。學(xué)霸君App被百度旗下3 個(gè)應(yīng)用分發(fā)渠道――百度手機(jī)助手、91 手機(jī)助手和安卓市場(chǎng)集體下架時(shí)，張凱磊的確有點(diǎn)蒙了。事后他對(duì)記者坦言，這段經(jīng)歷是其創(chuàng)辦學(xué)霸君以來(lái)遇到的最大挫折，被百度封殺后，學(xué)霸君App“因此損失了30%到40%的下載量”。

作業(yè)幫CEO侯建彬?qū)Υ说幕貞?yīng)則是“抓取并剽竊對(duì)手長(zhǎng)達(dá)十年積累的資源，這才是對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的不尊重” 。

“百度知道的內(nèi)容歸屬于百度嗎？”雙方的唇槍舌劍至今仍未休戰(zhàn)。張凱磊堅(jiān)稱，理論上百度知道上的這些問(wèn)答內(nèi)容的知識(shí)產(chǎn)權(quán)應(yīng)該歸屬于信息的提供者。換言之，“百度只不過(guò)是物業(yè)，房子還是業(yè)主的”，張凱磊以知乎的例子做類比――知乎上內(nèi)容的所有權(quán)歸發(fā)起者所有，搜索引擎能夠搜索到的內(nèi)容，并不歸屬于知乎。

App下架事件讓學(xué)霸君和作業(yè)幫兩個(gè)公司從此交惡，在變現(xiàn)之路的探索上，競(jìng)爭(zhēng)更加直接而激烈。

經(jīng)過(guò)幾輪的渠道推廣和廣告營(yíng)銷，截至今年六月，作業(yè)幫的用戶量突破1.3億，小猿搜題用戶量過(guò)9000萬(wàn)，學(xué)霸君的用戶量則是5500萬(wàn)。而眼下，這三個(gè)選手正在共同面臨一個(gè)新挑戰(zhàn)――如何做出能持續(xù)賺錢(qián)的產(chǎn)品。

圍繞變現(xiàn)的產(chǎn)品升級(jí)

辛辛苦苦打造出的猿題庫(kù)在上線之初，曾經(jīng)被設(shè)計(jì)為收費(fèi)產(chǎn)品，但轉(zhuǎn)身看看后面迅速趕上的一批競(jìng)品――菁優(yōu)網(wǎng)、易題庫(kù)、魔方格，上線的全是免費(fèi)題庫(kù)，李勇團(tuán)隊(duì)只能迅速將原先的收費(fèi)模式改為了免費(fèi)模式。在賺錢(qián)和獲取規(guī)模化的用戶量之間，李勇和他的團(tuán)隊(duì)曾經(jīng)討論多次，最終選擇了后者。

“我們不著急賺錢(qián)，我們想做的是一個(gè)全國(guó)性的市場(chǎng)。”李勇說(shuō)。在這個(gè)理念之下，小猿搜題繼續(xù)執(zhí)行免費(fèi)政策。

2015年6月，猿輔導(dǎo)公司推出在線輔導(dǎo)平臺(tái)“猿輔導(dǎo)”，為初高中學(xué)生提供真人在線輔導(dǎo)，學(xué)生可以足不出戶在線上上輔導(dǎo)課，這款收費(fèi)產(chǎn)品正是李勇團(tuán)隊(duì)鎖定的一條變現(xiàn)之路。

不過(guò)，競(jìng)爭(zhēng)總是如影隨形。“猿”家軍多年的老對(duì)手――作業(yè)幫和學(xué)霸君先后于2015年6月和9月也推出教師付費(fèi)答疑服務(wù)，學(xué)生在拍照搜題過(guò)程中，遇到不會(huì)的題，可以在App下面點(diǎn)擊“老師答疑”鍵，平臺(tái)上的老師會(huì)以板書(shū)和語(yǔ)音的方式為學(xué)生答疑，收費(fèi)按1元/分鐘來(lái)計(jì)算。為此，這兩款產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)者各自招募了數(shù)千位老師，參與人工答疑的環(huán)節(jié)。

今年六月，學(xué)霸君推出自己的在線輔導(dǎo)產(chǎn)品“不二課堂”，作業(yè)幫也在悄悄跟進(jìn)，其產(chǎn)品“直播課”目前已經(jīng)開(kāi)始內(nèi)測(cè)。至此，二者對(duì)標(biāo)于猿輔導(dǎo)的意圖已經(jīng)顯露無(wú)疑。

進(jìn)入猿輔導(dǎo)的辦公區(qū)，我們很容易看到它與傳統(tǒng)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的不同――沒(méi)有教室，沒(méi)有黑板，老師們坐在自己的位置上，可用的“教具”只有老師面前的一臺(tái)電腦和一個(gè)手寫(xiě)板。登錄猿輔導(dǎo)教師端，可以進(jìn)入到猿輔導(dǎo)提供的“虛擬教室”，在上課過(guò)程中，老師能夠看到電腦屏幕上自己的板書(shū)和位于屏幕右側(cè)的留言區(qū)的學(xué)生留言。

李勇想得很明白，只有高薪聘請(qǐng)老師，低價(jià)吸引學(xué)生，才能將在線輔導(dǎo)這門(mén)生意做起來(lái)。

給線下輔導(dǎo)班的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)造成強(qiáng)烈沖擊的，是猿輔導(dǎo)引入明星教師開(kāi)辦的各種品質(zhì)很高的專題課，有一些對(duì)學(xué)生的收費(fèi)只需要1元錢(qián)。線下要兩三千的暑期系統(tǒng)班課，在猿輔導(dǎo)上同類課程的報(bào)價(jià)是199元，課時(shí)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于線下，所以在開(kāi)賣(mài)當(dāng)日便一口氣售出三萬(wàn)席。

高考前夕，專題課的售賣(mài)最為走俏，一節(jié)課會(huì)有近萬(wàn)人購(gòu)買(mǎi)。有時(shí)候，直播課程安排的時(shí)間已經(jīng)是晚上10點(diǎn)，但電腦上參與直播課程的學(xué)生也能達(dá)到上千人，剩下的學(xué)生則選擇之后看課程回放。

王羽曾經(jīng)是猿輔導(dǎo)聘請(qǐng)的專職高中物理教師。今年3月，因?yàn)橐粭l“收入超過(guò)網(wǎng)紅”的新聞，王羽成為猿輔導(dǎo)平臺(tái)的明星老師。2008年王羽曾在北京新東方學(xué)校擔(dān)任過(guò)物理輔導(dǎo)課老師，此后他也曾在濟(jì)南獨(dú)立開(kāi)辦了輔導(dǎo)學(xué)校，后來(lái)受李勇征召，加入猿輔導(dǎo)的教師團(tuán)隊(duì)。

猿輔導(dǎo)開(kāi)設(shè)了專題課、一對(duì)一輔導(dǎo)和班課等不同類型的課程，收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)為1元、59元和199元不等。為了吸引優(yōu)秀老師加盟，猿輔導(dǎo)初期以C2C平臺(tái)的模式，同時(shí)招攬教師和學(xué)生使用自己的產(chǎn)品，一個(gè)老師就形同一家“店鋪”，學(xué)生在每個(gè)老師的店鋪里下單選課，收益的絕大部分都?xì)w屬于老師。

這當(dāng)然是一件讓所有老師都很興奮的事。人氣高的老師，上一堂1元的專題課馬上就能賺到5千以上。另外一種9元的專題課，則有可能讓老師上一堂課的收入直接過(guò)萬(wàn)。王羽向《財(cái)經(jīng)天下》周刊記者證實(shí)，在今年的3、4月份他的月收入的確可以達(dá)到20萬(wàn)元以上。

記者曾體驗(yàn)過(guò)一堂這位網(wǎng)紅教師的專題課。視頻畫(huà)面里，在王羽進(jìn)入猿輔導(dǎo)平臺(tái)的虛擬教室之前，已經(jīng)有兩百多位學(xué)生在等候，王羽出現(xiàn)時(shí)，場(chǎng)面堪比明星，他跟在線的同學(xué)打招呼，位于屏幕右側(cè)的發(fā)言區(qū)，學(xué)生們快速地刷著留言，效果看上去很接近B站的彈幕。學(xué)生們好像跟老師很熟絡(luò)，他們很熱烈地討論著王羽今天的發(fā)型和衣服如何如何，不時(shí)還有學(xué)生發(fā)出“老王好帥”、“老王有女朋友嗎”之類的戲謔留言。

這節(jié)課，王羽使用的是自己整理的一份PPT，在整個(gè)上課過(guò)程中，他馬不停蹄地講題，語(yǔ)速很快，板書(shū)寫(xiě)的也很快，其間留言區(qū)不斷有同學(xué)會(huì)反饋一些聽(tīng)不懂的細(xì)節(jié)，王羽在整個(gè)上課過(guò)程中，對(duì)留言區(qū)的反饋?zhàn)龀隽藘扇位貞?yīng)，但他無(wú)法兼顧到所有學(xué)生的意見(jiàn)，只有在大量學(xué)生同時(shí)反映某個(gè)問(wèn)題的時(shí)候，才停下來(lái)做些解釋，即使是用這樣的速度，這節(jié)原定一小時(shí)的課最終還是拖延了近40分鐘才結(jié)束。

將時(shí)下流行的視頻直播技術(shù)引入在線輔導(dǎo)，的確是一個(gè)不錯(cuò)的主意，它可以增強(qiáng)師生之間的實(shí)時(shí)互動(dòng)，效果更接近一群人坐在線下的教室里上輔導(dǎo)課的場(chǎng)景，而它的優(yōu)勢(shì)在于，除了一對(duì)一模式，其他類型的課程，同時(shí)聽(tīng)課的學(xué)生人數(shù)可以無(wú)限擴(kuò)展。這也就解釋了，為什么在線輔導(dǎo)可以喊出“1元課”這樣驚悚的價(jià)格。

“最終能收錢(qián)的就是輔導(dǎo)。”現(xiàn)在的李勇，對(duì)猿輔導(dǎo)的未來(lái)信心滿滿。他向記者重新梳理了旗下三支產(chǎn)品的關(guān)系――猿題庫(kù)和小猿搜題兩個(gè)免費(fèi)產(chǎn)品的作用，是負(fù)責(zé)積累大量用戶，而后來(lái)跟上的猿輔導(dǎo)，則是猿家軍突破變現(xiàn)難關(guān)的核心產(chǎn)品。

同一刻，友商張凱磊和侯建彬也在琢磨產(chǎn)品收費(fèi)的事情。但一開(kāi)始，這兩家對(duì)于投入重兵押寶在線輔導(dǎo)類的產(chǎn)品還是有點(diǎn)顧忌。

“輔導(dǎo)的模式比較重，我們想先試試付費(fèi)答疑。”張凱磊說(shuō)。

2015年9月，學(xué)霸君推出“一對(duì)一”在線實(shí)時(shí)答疑功能，教師通過(guò)“語(yǔ)音+白板”的方式對(duì)題目進(jìn)行一對(duì)一講解，采取滴滴打車的模式――學(xué)生發(fā)單，老師搶單，講解按分鐘收費(fèi)，每分鐘一塊錢(qián)，也有299元一個(gè)月的包月選項(xiàng)。為了吸引老師，在線答疑功能獲得的所有收益都?xì)w于老師，這意味著學(xué)霸君在付費(fèi)答疑中，并不能夠賺到錢(qián)。

“我們收集學(xué)生數(shù)據(jù)，構(gòu)建一個(gè)能向?qū)W生提供解決方案的平臺(tái)，這個(gè)平臺(tái)理解學(xué)生需要什么，老師能提供什么，我們提供匹配服務(wù)，從這個(gè)平臺(tái)上賺錢(qián)。”今年5月張凱磊在接受《財(cái)經(jīng)天下》專訪時(shí)，談到如何變現(xiàn)的問(wèn)題，依舊語(yǔ)焉不詳。但其間，他其實(shí)已經(jīng)想明白了一點(diǎn)：離錢(qián)最近的變現(xiàn)之路仍然是在線輔導(dǎo)課的模式。

今年6月，趕在暑期補(bǔ)課高峰月份之前，學(xué)霸君宣布上線基于PC網(wǎng)頁(yè)版的直播輔導(dǎo)產(chǎn)品――“不二課堂”，內(nèi)有培優(yōu)課和專題課兩種形式的課程。目前培優(yōu)課有高一暑期提高班、高一、高二、高三暑期尖子班，這三個(gè)班均為50人一班，收費(fèi)為1200元，專題課則是10元每節(jié)，每節(jié)課上課人數(shù)限制為5000人。

同樣在這個(gè)夏天，繼推出付費(fèi)答疑功能之后，作業(yè)幫的收費(fèi)在線輔導(dǎo)產(chǎn)品――直播課也悄然上線，包括長(zhǎng)期班課和專題課，班課是一套較長(zhǎng)周期的完整課程體系，專題課會(huì)基于學(xué)生需要定點(diǎn)突破的某些知識(shí)點(diǎn)，進(jìn)行1小時(shí)的課程精講。

雖然模式很重，但在線輔導(dǎo)類產(chǎn)品并沒(méi)有太多壁壘，主要的資源就是優(yōu)秀老師。在搶老師的問(wèn)題上，作業(yè)幫對(duì)其他兩家主要友商顯得有些當(dāng)仁不讓。

2016年3月作業(yè)幫針對(duì)答疑產(chǎn)品所做的營(yíng)銷推廣活動(dòng)中，公開(kāi)提出“注冊(cè)接首單100元，再薦學(xué)霸君老師一位100元，同時(shí)那位學(xué)霸君老師也會(huì)有100元紅包”的說(shuō)法，與學(xué)霸君正面爭(zhēng)奪教師資源。

“良禽擇木而棲，我們只是尋找更好的老師，行業(yè)內(nèi)有形態(tài)相近的產(chǎn)品很正常，關(guān)鍵是產(chǎn)品質(zhì)量不是形式。”侯建彬接受采訪的時(shí)候?qū)寠Z老師資源一事泰然作答。

表面一向四平八穩(wěn)的李勇，眼看也有點(diǎn)坐不住了。今年5月他在接受《財(cái)經(jīng)天下》專訪時(shí)曾介紹說(shuō)，猿輔導(dǎo)平臺(tái)聚集了大約1200多名老師，但面對(duì)整個(gè)K12線下教育場(chǎng)景中百萬(wàn)級(jí)的老師規(guī)模，現(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)應(yīng)該還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不到搶老師的地步。但侯建彬的挖角行動(dòng)，的確已經(jīng)試探到猿輔導(dǎo)的教師團(tuán)隊(duì)之中。

幾經(jīng)拉攏，包括王羽在內(nèi)的幾位明星老師目前已經(jīng)跳槽去了作業(yè)幫的直播課。吸引他們的關(guān)鍵因素還是薪水。

今年6月初，擁有15萬(wàn)核心用戶的猿輔導(dǎo)，獲得騰訊公司4000萬(wàn)美元的投資，李勇索性將整個(gè)公司對(duì)外的稱謂，也從之前的“猿題庫(kù)公司”改為現(xiàn)在的“猿輔導(dǎo)公司”，產(chǎn)品重心的轉(zhuǎn)移已經(jīng)非常明確。

為了進(jìn)一步擴(kuò)大標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品服務(wù)的規(guī)模，猿輔導(dǎo)在今年五月份做了一次重大的產(chǎn)品策略調(diào)整，將原來(lái)淘寶模式的C2C平臺(tái)改為了更接近京東模式的自營(yíng)B2C。在C2C模式階段，猿輔導(dǎo)的運(yùn)營(yíng)很輕，只負(fù)責(zé)提供技術(shù)支付和服務(wù)平臺(tái)，老師自己組織教學(xué)內(nèi)容。但很快，猿輔導(dǎo)就發(fā)現(xiàn)，C2C導(dǎo)致教師的教學(xué)質(zhì)量參差不齊，學(xué)生會(huì)越來(lái)越集中涌向明星老師，導(dǎo)致平臺(tái)上師資課時(shí)分配嚴(yán)重不均。

為了確保教學(xué)質(zhì)量的穩(wěn)定，猿輔導(dǎo)開(kāi)始組織教研團(tuán)隊(duì)，包括王羽在內(nèi)的一些明星老師開(kāi)始也會(huì)參與其中，分享自己的授課經(jīng)驗(yàn)，設(shè)計(jì)出標(biāo)準(zhǔn)化課程的相關(guān)教案。

“現(xiàn)在你也可以把猿輔導(dǎo)理解成是一個(gè)線上的輔導(dǎo)學(xué)校。”猿輔導(dǎo)運(yùn)營(yíng)總監(jiān)帥科向《財(cái)經(jīng)天下》的記者介紹說(shuō)。

但是，標(biāo)準(zhǔn)化課程的引入，也帶動(dòng)教師薪酬機(jī)制的改革，從原先的分成模式，變成固定工資模式。王羽的收入相比早期一個(gè)月20萬(wàn)元的水平被大幅降低，而這時(shí)，作業(yè)幫向他伸出橄欖枝。

“工資下降是一部分原因，我離開(kāi)猿輔導(dǎo)主要還是因?yàn)楦矚g當(dāng)初的平臺(tái)模式，自由度更大，我不適應(yīng)后來(lái)的自營(yíng)模式。”王羽對(duì)記者解釋說(shuō)。

站在明星教師的立場(chǎng)，把自己的教學(xué)經(jīng)驗(yàn)分享給更多老師，形成標(biāo)準(zhǔn)化教案的過(guò)程，自己的收入不升反降，這種局面?zhèn)€人心理上的確難以接受。說(shuō)到底，王羽堅(jiān)持稱贊的平臺(tái)模式，其最大好處就是讓老師獲得前所未有的收益。但是，正如打車軟件的補(bǔ)貼政策一樣，呈現(xiàn)高分成特征的C2C模式，明顯屬于平臺(tái)在產(chǎn)品早期階段用于圈取用戶而采取的粗放型經(jīng)營(yíng)策略，長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，從服務(wù)升級(jí)和打造更為良性的教學(xué)生態(tài)的角度，則難以為繼。

“平臺(tái)間教師的流動(dòng)很正常，每個(gè)老師有不同選擇，這說(shuō)明競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)始激烈了，我們要保持一直跑在最前面。”帥科對(duì)友商挖角和老師的跳槽表示理解，但他更篤信，眼下猿輔導(dǎo)投入重金招募專業(yè)老師組成規(guī)模龐大的教研團(tuán)隊(duì)來(lái)打磨一套標(biāo)準(zhǔn)化教學(xué)產(chǎn)品，這一運(yùn)營(yíng)思路對(duì)猿輔導(dǎo)在這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中能跑得更快更遠(yuǎn)，打下一個(gè)堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

“輔導(dǎo)是目前在線教育產(chǎn)品里面唯一靠譜的商業(yè)模式，所以未來(lái)會(huì)有越來(lái)越多的在線教育公司加入到這一領(lǐng)域來(lái)。”猿輔導(dǎo)公司的投資人，經(jīng)緯中國(guó)的牛立雄分析認(rèn)為，教育市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)方向已經(jīng)逐漸清晰，未來(lái)參與者不僅會(huì)包括大批在線教育的創(chuàng)業(yè)公司，戰(zhàn)火還將很快蔓延到傳統(tǒng)的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)。

老牌線下機(jī)構(gòu)變身“投資人”

在接受采訪的那天下午，北京風(fēng)很大，匆匆走進(jìn)會(huì)議室的羅娉一邊跟記者打招呼一邊還整理著被風(fēng)吹亂的頭發(fā)，她妝容精致，看上去高瘦而干練。

“新東方從2001年開(kāi)始中學(xué)業(yè)務(wù)，一直沒(méi)有起色，到2009年成立優(yōu)能中學(xué)，我過(guò)來(lái)負(fù)責(zé)這個(gè)項(xiàng)目。當(dāng)時(shí)我很興奮，因?yàn)槭袌?chǎng)很大，但我也很焦慮，天天想著新市場(chǎng)要怎么打開(kāi)。”羅娉還記得她從哈爾濱新東方學(xué)校剛調(diào)來(lái)北京負(fù)責(zé)優(yōu)能中學(xué)時(shí)的情形。

彼時(shí)，新東方在K12輔導(dǎo)市場(chǎng)最強(qiáng)勁的對(duì)手，無(wú)疑是學(xué)而思培優(yōu)（學(xué)而思集團(tuán)后來(lái)更名為好未來(lái)集團(tuán)）。2003年成立的好未來(lái)教育集團(tuán)，在中小學(xué)線下培訓(xùn)領(lǐng)域始終處于領(lǐng)先地位，成為同業(yè)的主要對(duì)標(biāo)公司。

“當(dāng)時(shí)我們要想的就是怎么從他們手里把學(xué)生搶過(guò)來(lái)。”羅娉并不諱言，諸如價(jià)格戰(zhàn)、搶奪優(yōu)秀老師資源、參考對(duì)方的教學(xué)方案這一類競(jìng)爭(zhēng)事件，早在七八年前，線下輔導(dǎo)市場(chǎng)的幾個(gè)主要選手之間都曾鮮血淋漓地經(jīng)歷過(guò)。然而，目前國(guó)內(nèi)最大的兩家K12線下培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，都要面臨新興的在線輔導(dǎo)產(chǎn)品對(duì)其市場(chǎng)的迅速搶食。

“我們每天都很有危機(jī)感，2014年之后，由于在線教育產(chǎn)品的加入，整個(gè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)變得多元化。”羅娉對(duì)《財(cái)經(jīng)天下》記者說(shuō)。

線下機(jī)構(gòu)遭遇的第一撥在線產(chǎn)品沖擊，是2014年涌現(xiàn)出的一批包括請(qǐng)他教、輕輕家教、瘋狂老師在內(nèi)的家教O(píng)2O平臺(tái)。這些類似是教師資源中介的產(chǎn)品，為了吸引更多的優(yōu)秀老師，習(xí)慣性地甩出燒錢(qián)補(bǔ)貼的大招兒，用來(lái)吸引線下培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的老師，讓他們成為平臺(tái)上的自由老師。一些老師加入這些平臺(tái)后，卻仍然掛著是某某著名培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的全職教師的身份，此事隨后引發(fā)線下機(jī)構(gòu)的強(qiáng)烈抗議。

2015年下半年，O2O家教平臺(tái)的補(bǔ)貼大戰(zhàn)終于偃旗息鼓，但猿輔導(dǎo)等在線輔導(dǎo)產(chǎn)品，又開(kāi)始了新一輪對(duì)學(xué)生和優(yōu)秀教師資源的搶奪。李勇、張凱磊和侯建彬在介紹其在線輔導(dǎo)教師時(shí)，都公開(kāi)說(shuō)明這些老師資源最早都來(lái)自各個(gè)線下培訓(xùn)機(jī)構(gòu)。

多年來(lái)，線下機(jī)構(gòu)不是沒(méi)有想過(guò)應(yīng)該成立自己的在線教育服務(wù)平臺(tái)，將學(xué)生留在自己的池子里。然而，諸如成立于2009年的學(xué)而思網(wǎng)校堅(jiān)持多年，卻直到2014年才實(shí)現(xiàn)扭虧，在好未來(lái)2016財(cái)年Q1分析師會(huì)議上，好未來(lái)CFO羅戎指出，學(xué)而思網(wǎng)校在集團(tuán)總營(yíng)收的占比只有4.5%。

“學(xué)而思網(wǎng)校做了5年虧了5年，本質(zhì)上我們覺(jué)得持續(xù)虧損的原因是因?yàn)榱繘](méi)有起來(lái)。”張邦鑫曾經(jīng)在接受媒體采訪時(shí)解釋了網(wǎng)校多年虧損的原因。這樣的局面確實(shí)讓線下培訓(xùn)機(jī)構(gòu)心力交瘁。

盤(pán)點(diǎn)業(yè)界，好未來(lái)一直是猿輔導(dǎo)創(chuàng)始人李勇最為敬重的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，但他也指出，傳統(tǒng)機(jī)構(gòu)往線上轉(zhuǎn)型會(huì)十分困難，而未來(lái)線下培訓(xùn)機(jī)構(gòu)被線上培訓(xùn)模式逐步取代，是大勢(shì)所趨。

新東方集團(tuán)的線上轉(zhuǎn)型同樣道路艱難。新東方在線CEO孫暢臉上已有皺紋，自她成為新東方在線的CEO開(kāi)始，集團(tuán)就開(kāi)始面臨各種各樣的挑戰(zhàn)。截至目前，在線的營(yíng)收只占全集團(tuán)的3%。

“這兩年一直有人問(wèn)我，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代來(lái)了，我們熬了這么多年，日子好過(guò)些了吧，其實(shí)根本沒(méi)有。”孫暢性格爽朗，采訪期間不時(shí)哈哈大笑，公司的人都愛(ài)喊她“暢姐”，她樂(lè)觀而帶點(diǎn)硬派的作風(fēng)，讓新東方在線在與新東方學(xué)校的博弈中，沒(méi)有落于下風(fēng)。

2005年成立的新東方在線，在集團(tuán)內(nèi)一直是比較尷尬的存在。集團(tuán)的初衷很美好，希望新東方在線可以做一些不同于線下的東西出來(lái)，但原則上仍然是線下教學(xué)的“補(bǔ)充”。這并不是孫暢想要的，她一直覺(jué)得，想要做大做強(qiáng)在線產(chǎn)品，新東方在線“必須獨(dú)立發(fā)展”。

然而，為了這件事，集團(tuán)內(nèi)的協(xié)調(diào)會(huì)不知開(kāi)了多少次。2014年初，集團(tuán)對(duì)于線上線下發(fā)展策略的討論一度達(dá)到最頂峰。孫暢還記得，在會(huì)議室里，學(xué)校校長(zhǎng)們坐一邊，她坐另一邊，新東方集團(tuán)董事長(zhǎng)俞敏洪坐在中間作為調(diào)停人，雙方唇槍舌戰(zhàn)，誰(shuí)也不讓誰(shuí)。

眼下，這種內(nèi)部爭(zhēng)執(zhí)已經(jīng)告一段落。“因?yàn)樗麄儼l(fā)現(xiàn)，再不支持我們，學(xué)生就都跑去其他平臺(tái)了。”孫暢對(duì)記者說(shuō)。

內(nèi)部轉(zhuǎn)型艱難的線下投資機(jī)構(gòu)，開(kāi)始嘗試通過(guò)對(duì)外投資，來(lái)擴(kuò)充自己的在線教育產(chǎn)品線。李勇點(diǎn)評(píng)說(shuō)，這些機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)頭做投資，其實(shí)是“一個(gè)比較聰明的選擇”。

好未來(lái)集團(tuán)CEO張邦鑫非常注重在線教育領(lǐng)域的布局，他曾在公開(kāi)演講中提到：“教育這個(gè)大蛋糕，是由幾百塊小蛋糕組成，蛋糕總體很大，但吃蛋糕的都是些‘螞蟻’，連個(gè)‘蟑螂’都沒(méi)有。教育行業(yè)的特點(diǎn)是細(xì)分、垂直的，但是好未來(lái)沒(méi)辦法每個(gè)領(lǐng)域都做，那么好未來(lái)不擅長(zhǎng)的就投資。”

好未來(lái)的投資布局主要圍繞著K12上下游延伸的產(chǎn)業(yè)鏈，聚焦于如下幾條關(guān)鍵賽道――幼兒教育、K12課外輔導(dǎo)、外語(yǔ)教學(xué)以及前沿教育科技公司。自2012年以來(lái)，共投資了包括果殼網(wǎng)、作業(yè)盒子、寶寶樹(shù)、鯊魚(yú)公園等超過(guò)40個(gè)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目。除了投資，好未來(lái)還創(chuàng)辦了在線教育CEO創(chuàng)業(yè)營(yíng)“未來(lái)之星”計(jì)劃，借以籠絡(luò)在線教育領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)者。

“好未來(lái)借‘未來(lái)之星’，籠絡(luò)到未來(lái)的一批教育創(chuàng)業(yè)者，是一種聰明的做法，從好未來(lái)的投資布局來(lái)看，這是個(gè)很有遠(yuǎn)見(jiàn)的公司”，去年七月獲得好未來(lái)投資的作業(yè)盒子CEO劉夜這么評(píng)價(jià)。

借助投資，好未來(lái)開(kāi)始嘗試將這些外部產(chǎn)品與自身已有的成熟業(yè)務(wù)進(jìn)行融合，繼而完成自己的轉(zhuǎn)型。2016年6月26日，好未來(lái)領(lǐng)投輕輕家教C輪融資，而在這之后，好未來(lái)將旗下一對(duì)一輔導(dǎo)品牌“智康一對(duì)一”整合到輕輕家教的業(yè)務(wù)線中，升級(jí)成為一個(gè)更大的家教O(píng)2O平臺(tái)“欣欣家教”。

新東方這幾年來(lái)在教育領(lǐng)域，相繼投資了留學(xué)服務(wù)網(wǎng)站時(shí)差網(wǎng)、IT培訓(xùn)公司達(dá)內(nèi)科技、藝術(shù)教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)斯芬克、親子服務(wù)平臺(tái)童伴教育、以及中小學(xué)生遠(yuǎn)程學(xué)習(xí)平臺(tái)樂(lè)樂(lè)課堂等產(chǎn)品，投資步伐不如好未來(lái)的激進(jìn)。

“如果新東方轉(zhuǎn)型可以重來(lái)，我愿意嘗試一些更為激進(jìn)的措施。”去年俞敏洪接受媒體采訪時(shí)，頗為感慨地說(shuō)了這句話，他給新東方的轉(zhuǎn)型打50分，還不到及格線。無(wú)論是線上轉(zhuǎn)型還是投資布局，新東方目前的成績(jī)單在俞敏洪心里可能都不算漂亮。

在張邦鑫眼中，這并不是一個(gè)簡(jiǎn)單的向左走或者向右走的問(wèn)題。他更看好的，不是純?cè)诰€產(chǎn)品，而是O2O模式。他認(rèn)為，輔導(dǎo)這件事，如果做純?cè)诰€的輔導(dǎo)平臺(tái)比較難，線上線下聯(lián)合來(lái)做更容易。“我覺(jué)得在線教育領(lǐng)域，最大的可能是線上連接線下，目前線上的老師和品牌都不如線下的成熟。”張邦鑫在此前接受媒體采訪時(shí)表示。

進(jìn)擊公校

下課后，天津南開(kāi)中學(xué)的數(shù)學(xué)主管林秋莎回到辦公室，將收集上來(lái)的作業(yè)放進(jìn)閱卷機(jī)，客觀題自動(dòng)批改完后，她打開(kāi)電腦開(kāi)始批改主觀題，最后她會(huì)查看一下由系統(tǒng)生成的分析，在下班前的空余時(shí)間里，根據(jù)答題情況她給一些同學(xué)推送了一些習(xí)題。

“通過(guò)這套系統(tǒng)，我能了解全班同學(xué)的知識(shí)點(diǎn)掌握情況，這樣布置作業(yè)更有針對(duì)性。”林秋莎對(duì)《財(cái)經(jīng)天下》周刊記者說(shuō)。

2015年7月，南開(kāi)中學(xué)正式引入由北京快樂(lè)學(xué)網(wǎng)絡(luò)科技有限公司（下稱快樂(lè)學(xué)）自主研發(fā)的一套K12智慧學(xué)習(xí)引擎。該系統(tǒng)基于PC端，從布置作業(yè)這一重要的教學(xué)場(chǎng)景切入，主要功能是幫助老師批改作業(yè)，并提供相應(yīng)的數(shù)據(jù)分析，老師還能夠根據(jù)分析結(jié)果給學(xué)生有針對(duì)性地推送題目。

快樂(lè)學(xué)的CEO林楨是一個(gè)細(xì)節(jié)控，親自參與研發(fā)的過(guò)程中對(duì)產(chǎn)品摳得很細(xì)。

“快樂(lè)學(xué)通過(guò)平時(shí)的考試和作業(yè)收集老師的教學(xué)數(shù)據(jù)和學(xué)生的學(xué)習(xí)行為數(shù)據(jù)，通過(guò)分析，滿足老師根據(jù)不同學(xué)生出題的需求，達(dá)到數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)學(xué)習(xí)的效果”。除此之外，林楨介紹說(shuō)，快樂(lè)學(xué)還有線下的錯(cuò)題本和考試分析報(bào)告。

進(jìn)入教育領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)之初，快樂(lè)學(xué)也曾選擇過(guò)做拍照搜題，但后期還是決心轉(zhuǎn)向打造面向公校的產(chǎn)品。解釋轉(zhuǎn)型原因，林楨對(duì)記者表示，快樂(lè)學(xué)希望收集“更連續(xù)密集的有效數(shù)據(jù)”。

但是眾所周知，進(jìn)擊公校之路從某種角度上說(shuō)，難度似乎更大。學(xué)校需要一家一家去談，林楨現(xiàn)在的主要工作就是不斷地跟學(xué)校的老師去展示產(chǎn)品，說(shuō)服他們使用。一個(gè)比較有效的辦法是先獲得一個(gè)城市的教委針對(duì)某學(xué)科教研室的支持，自上而下，在其轄區(qū)內(nèi)選擇一所具有試驗(yàn)意義的學(xué)校，率先成為快樂(lè)學(xué)產(chǎn)品服務(wù)的“VIP學(xué)校”，比如南開(kāi)中學(xué)。

林秋莎接受采訪時(shí)表示，過(guò)去也有其他類似產(chǎn)品曾經(jīng)試圖進(jìn)入南開(kāi)中學(xué)，但都遭到了校方拒絕，最終之所以接受快樂(lè)學(xué)，理由很簡(jiǎn)單――這是天津教委推薦教研室把關(guān)的產(chǎn)品，“這是一個(gè)官方的暗示吧”。

快樂(lè)學(xué)現(xiàn)已進(jìn)入的學(xué)校包括清華附中、人大附中等名校，這為快樂(lè)學(xué)做了有力背書(shū)。根據(jù)林楨的介紹，目前全國(guó)有1.2萬(wàn)所中學(xué)的數(shù)十萬(wàn)名老師在免費(fèi)使用快樂(lè)學(xué)的產(chǎn)品，而公司下一個(gè)更大的挑戰(zhàn)，將是嘗試向使用這些系統(tǒng)的校方收費(fèi)。

另一款針對(duì)公校師生的產(chǎn)品――作業(yè)盒子的CEO劉夜覺(jué)得，進(jìn)公校的產(chǎn)品向?qū)W校收費(fèi)意思不大，“最后還是應(yīng)該考慮如何從學(xué)生身上才能賺到錢(qián)”。

劉夜2014年7月創(chuàng)辦作業(yè)盒子，產(chǎn)品剛推出的時(shí)候，公司保持著一周更迭一次的速度。作為一款手機(jī)App，老師可以利用作業(yè)盒子來(lái)布置和批改作業(yè)，而學(xué)生能夠在上面完成作業(yè)。

針對(duì)產(chǎn)品迭代，劉夜是一個(gè)完美主義者，他有一個(gè)蠻新穎的觀點(diǎn)――作業(yè)盒子不太相信用戶的審美，所以也“不會(huì)根據(jù)老師的反饋來(lái)改善產(chǎn)品”。

“你看蘋(píng)果手機(jī)，用戶說(shuō)我要能夠隨便安裝軟件，蘋(píng)果說(shuō)no，用戶說(shuō)我要設(shè)置桌面，蘋(píng)果還是說(shuō)no，因?yàn)樘O(píng)果覺(jué)得用戶沒(méi)有這個(gè)審美能力，他們只需要享受我們提供的產(chǎn)品就好了。”劉夜告訴記者，他希望作業(yè)盒子做教育產(chǎn)品界的“蘋(píng)果”。

作業(yè)盒子目前進(jìn)入2.4萬(wàn)個(gè)學(xué)校，用戶量超過(guò)500萬(wàn)，次日留存率達(dá)30%。但同樣是針對(duì)公校這一細(xì)分市場(chǎng)，作業(yè)盒子想要打動(dòng)的目標(biāo)用戶并不是老師，而是學(xué)生，所以作業(yè)盒子是一款十足的C端產(chǎn)品。劉夜想從學(xué)生身上賺錢(qián)，他將產(chǎn)品設(shè)置為游戲闖關(guān)模式，提升學(xué)生做作業(yè)的興趣，然后在游戲中設(shè)置收費(fèi)環(huán)節(jié)。劉夜透露，從今年開(kāi)始推出的游戲闖關(guān)收費(fèi)模式，目前已經(jīng)產(chǎn)生了一定營(yíng)收。

學(xué)生在校日常作業(yè)所積累的數(shù)據(jù)確實(shí)很誘人。不僅快樂(lè)學(xué)和作業(yè)盒子看到了這一點(diǎn)，學(xué)霸君則選擇通過(guò)與一起作業(yè)網(wǎng)合作，也想要摘取這部分的黃金數(shù)據(jù)資源。作為作業(yè)盒子的競(jìng)品，一起作業(yè)網(wǎng)也是一個(gè)接管公校作業(yè)場(chǎng)景的平臺(tái)，目前這還是一款免費(fèi)產(chǎn)品，官方稱產(chǎn)品用戶量已經(jīng)突破兩千萬(wàn)。張凱磊想得很圓滿――學(xué)霸君和一起作業(yè)網(wǎng)的合作邏輯是學(xué)生在一起作業(yè)平臺(tái)上寫(xiě)作業(yè)時(shí)，遇到不會(huì)的題目時(shí)，學(xué)霸君為其提供答案和解析以及實(shí)時(shí)答疑服務(wù)。

幾家選手中，李勇的猿輔導(dǎo)最終選擇通過(guò)自己開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品直接進(jìn)軍公校。除了猿題庫(kù)，去年5月18日，圍繞“作業(yè)”這一場(chǎng)景，猿輔導(dǎo)公司又“猿題庫(kù)老師版”，但目前僅僅依靠口碑傳播，而沒(méi)有采取任何地推舉措。帥科坦言，在線教育的創(chuàng)業(yè)公司中，絕大多數(shù)不太擅長(zhǎng)做To B類的產(chǎn)品，一個(gè)最重要的原因是這些企業(yè)“不愿意和學(xué)校、教委打交道”，但是任何一家對(duì)K12市場(chǎng)擁有更大企圖心的公司都明白，“公校這個(gè)市場(chǎng)絕對(duì)不應(yīng)該被輕易放棄”。

第3篇

關(guān)鍵詞 DEAL項(xiàng)目；聾人；外語(yǔ)學(xué)習(xí)；網(wǎng)絡(luò)教學(xué)

中圖分類號(hào) G719.3 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 1008-3219（2014）11-0089-04

收稿日期：2014-03-18

作者簡(jiǎn)介：王正勝（1970- ），男，江蘇連云港人，天津理工大學(xué)副教授，碩士生導(dǎo)師，南開(kāi)大學(xué)歷史學(xué)院博士研究生。

基金項(xiàng)目：2012年天津市高等教育學(xué)會(huì)“十二五”教育規(guī)劃研究課題《我國(guó)聾人大學(xué)生的英語(yǔ)閱讀能力現(xiàn)狀研究》（編號(hào)：125y074），主持人：王正勝。

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和電子便攜設(shè)備的發(fā)展使聾人的遠(yuǎn)程交流變得容易和快捷，視頻通信、文件上傳則讓聾人獲得了一種更為直接的交流方式。目前，在我國(guó)學(xué)校中，尤其是高校，網(wǎng)絡(luò)教學(xué)在外語(yǔ)教學(xué)中起著重要的輔助作用，大部分高校可以提供外語(yǔ)網(wǎng)絡(luò)自主學(xué)習(xí)平臺(tái)，但這些學(xué)習(xí)方式只適合于常人，還沒(méi)有為聾成人建設(shè)網(wǎng)絡(luò)外語(yǔ)教學(xué)工具，聾人學(xué)習(xí)外語(yǔ)主要還是在課堂里聽(tīng)教師講解，和普通學(xué)生使用同樣的外語(yǔ)教材。雖然我國(guó)聾人外語(yǔ)教學(xué)取得了初步成果，但在現(xiàn)代科技服務(wù)支持方面還有待提高。在此方面，歐洲國(guó)家正在實(shí)施推廣的DEAL（Deaf People in Europe Acquiring Languages through E- Learning）項(xiàng)目可為本研究和實(shí)踐提供借鑒。

一、DEAL項(xiàng)目簡(jiǎn)介

DEAL項(xiàng)目的最初目的是在職業(yè)教育領(lǐng)域?yàn)槌鯇W(xué)外語(yǔ)的聾成人創(chuàng)建一個(gè)網(wǎng)絡(luò)外語(yǔ)教學(xué)平臺(tái)，為將來(lái)從事商務(wù)秘書(shū)職業(yè)的聾生學(xué)習(xí)意大利語(yǔ)、西班牙語(yǔ)和德語(yǔ)設(shè)立一個(gè)網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)模式和課程設(shè)置，讓聾生在商務(wù)環(huán)境中學(xué)習(xí)外語(yǔ)。這種教育方式充分考慮了學(xué)習(xí)者特有的聾文化，可為以后在該領(lǐng)域的研究打下良好基礎(chǔ)[1]。該項(xiàng)目2006年啟動(dòng)，由歐洲委員會(huì)與羅馬聾人國(guó)家學(xué)院（Istituto Statale per Sordi Roma-State Institute for the Deaf in Rome，ISSR）共同出資負(fù)責(zé)，ISSR負(fù)責(zé)具體執(zhí)行工作。2008年，項(xiàng)目第一階段的工作完成。2009～2012年，該項(xiàng)目獲歐洲“列奧納多?達(dá)?芬奇”（Leonardo Da Vinci Programme）計(jì)劃內(nèi)創(chuàng)新轉(zhuǎn)移項(xiàng)目（Transfer Of Innovation，TOI）的支持，又稱DEAL TOI項(xiàng)目，英國(guó)倫敦大學(xué)學(xué)院也作為合作伙伴加入，英語(yǔ)成為該項(xiàng)目的一門(mén)學(xué)習(xí)目標(biāo)語(yǔ)言。項(xiàng)目的一個(gè)重要目標(biāo)是注重網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)在聾人語(yǔ)言教學(xué)中的作用，目的是把DEAL網(wǎng)絡(luò)工具和課程完全并入合作國(guó)家的教育體系中[2]。

二、DEAL項(xiàng)目采用的技術(shù)

DEAL項(xiàng)目采用了計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)。網(wǎng)絡(luò)是語(yǔ)言學(xué)習(xí)的重要工具，對(duì)聾學(xué)習(xí)者的幫助作用顯而易見(jiàn)[3]。對(duì)聾成人來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)更有其獨(dú)特作用，因?yàn)槠溥\(yùn)行操作主要靠視覺(jué)來(lái)感知，而視覺(jué)正是聾人認(rèn)知學(xué)習(xí)的主要渠道；網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)平臺(tái)可以很容易地把聾人相互聯(lián)系起來(lái)，用手語(yǔ)、寫(xiě)作、對(duì)話等多種形式交流；網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)平臺(tái)可以監(jiān)控用戶的行為，不但可以隨時(shí)評(píng)價(jià)學(xué)生，還可使即時(shí)的教學(xué)活潑生動(dòng)。在平臺(tái)設(shè)計(jì)方面，DEAL項(xiàng)目的第一階段采用了開(kāi)放網(wǎng)絡(luò)資源學(xué)習(xí)系統(tǒng)平臺(tái)。經(jīng)過(guò)開(kāi)發(fā)研編，DEAL系統(tǒng)把國(guó)家手語(yǔ)、視頻和學(xué)習(xí)對(duì)象結(jié)合起來(lái)，在視頻討論系統(tǒng)集成方面，舍棄了向終端用戶收費(fèi)的軟件、一對(duì)一視頻討論免費(fèi)軟件、聾人門(mén)戶網(wǎng)站等，使新系統(tǒng)具有以下特點(diǎn)：能夠在每個(gè)用戶的操作系統(tǒng)（Windows，OSX，Linux）上應(yīng)用；不需要安裝特殊的軟件，只要一個(gè)帶Flash插件的瀏覽器；不需要特別的硬件；簡(jiǎn)單但有一些附加的工具（文本聊天、共享白板、共同的文件庫(kù)等）；允許記錄所有的互動(dòng)等。

作為歐洲第一個(gè)對(duì)聾成人進(jìn)行職業(yè)培訓(xùn)的網(wǎng)絡(luò)外語(yǔ)學(xué)習(xí)項(xiàng)目，DEAL中教學(xué)工具的操作處理、文化元素選擇以及所學(xué)習(xí)語(yǔ)言的組織安排都是由信息技術(shù)工具支持，這些技術(shù)保證了聾人通過(guò)遠(yuǎn)程訓(xùn)練活動(dòng)來(lái)學(xué)習(xí)常用的歐洲國(guó)家語(yǔ)言。

三、DEAL學(xué)習(xí)模式和課程內(nèi)容

通過(guò)以上的技術(shù)開(kāi)發(fā)，DEAL可提供給學(xué)習(xí)者包含以下技術(shù)支持的網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)模式：帶字幕的場(chǎng)景對(duì)話；國(guó)家手語(yǔ)的視頻解釋；互動(dòng)教學(xué)活動(dòng)；視頻討論。在教學(xué)活動(dòng)期間，可提供給聾生自己國(guó)家手語(yǔ)的特殊支持，這種特殊支持有單向和雙向兩種。單向的支持通過(guò)以下方式實(shí)現(xiàn)：手語(yǔ)呈現(xiàn)教學(xué)單元內(nèi)容；對(duì)話詞匯的手語(yǔ)微窗口；單元中關(guān)鍵概念的語(yǔ)法、句法和語(yǔ)用的手語(yǔ)支持；對(duì)話的全部手語(yǔ)翻譯。雙向支持通過(guò)以下方式實(shí)現(xiàn)：視頻討論；學(xué)生間的文本聊天；聾生和教學(xué)團(tuán)隊(duì)的交談。這樣的教學(xué)模式和方法體現(xiàn)了聾成人語(yǔ)言學(xué)習(xí)的特點(diǎn)，能為聾人提供最大程度的幫助。

DEAL項(xiàng)目面向未來(lái)從事商務(wù)秘書(shū)工作的聾成年外語(yǔ)初學(xué)者，主要有意大利語(yǔ)、西班牙語(yǔ)和英語(yǔ)（還有部分德語(yǔ)）三個(gè)目標(biāo)語(yǔ)課程。各科課程根據(jù)聾人用戶可理解的手語(yǔ)作為教學(xué)語(yǔ)言來(lái)設(shè)計(jì)，每門(mén)目標(biāo)語(yǔ)課程兩種手語(yǔ)支持，共分成10個(gè)單元，教學(xué)目標(biāo)是達(dá)到歐洲共同語(yǔ)言參考學(xué)習(xí)框架的A2水平。具體課程和手語(yǔ)支持如下：意大利書(shū)面語(yǔ)課程，有英語(yǔ)手語(yǔ)、加泰羅尼亞語(yǔ)手語(yǔ)支持；西班牙書(shū)面語(yǔ)課程，有英語(yǔ)手語(yǔ)、意大利語(yǔ)手語(yǔ)支持；英語(yǔ)書(shū)面語(yǔ)課程，有加泰羅尼亞語(yǔ)手語(yǔ)、意大利語(yǔ)手語(yǔ)支持。每門(mén)課程的10個(gè)單元構(gòu)成為：新同事到來(lái)；確定會(huì)見(jiàn)時(shí)間；在餐館休息；正式和非正式的信件；改變計(jì)劃；更新合同；退休派對(duì)；了解公司；一項(xiàng)重要的工作；預(yù)約一次旅行。

每一個(gè)單元的教學(xué)安排包括：掌握項(xiàng)目中所用手語(yǔ)的語(yǔ)境；輸入（動(dòng)畫(huà)對(duì)話）；帶可選手語(yǔ)窗口的文本對(duì)話；理解對(duì)話的活動(dòng)（帶可選手語(yǔ)支持的解釋）；重寫(xiě)對(duì)話的活動(dòng)；對(duì)話的完整手語(yǔ)翻譯（可選）；理解重寫(xiě)對(duì)話中出現(xiàn)的與職業(yè)相關(guān)的文本；根據(jù)要求寫(xiě)出不同體裁的文本，定題的或開(kāi)放式的[4]。

四、DEAL對(duì)我國(guó)聾人外語(yǔ)網(wǎng)絡(luò)教學(xué)的啟示

（一）我國(guó)聾人外語(yǔ)教學(xué)現(xiàn)狀

2012年中國(guó)殘疾人事業(yè)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)顯示，我國(guó)已有聾校696所，聾生10余萬(wàn)人；聾高中121個(gè)，在校生5555人；專門(mén)招收聾人的高等特殊教育學(xué)院（或?qū)ｉT(mén)的院、系）12所，學(xué)生大約900人左右。2007年，教育部頒布的《聾校義務(wù)教育課程設(shè)置實(shí)驗(yàn)方案》規(guī)定，外語(yǔ)作為選修課程，各校可根據(jù)不同地區(qū)和聾生實(shí)際選擇開(kāi)設(shè)。目前，我國(guó)聾人基礎(chǔ)教育和高等教育開(kāi)設(shè)的外語(yǔ)課程一般是英語(yǔ)。中國(guó)聾人的外語(yǔ)學(xué)習(xí)主要在課堂進(jìn)行，很難滿足學(xué)生個(gè)性化的需要。手語(yǔ)是聾人的自然語(yǔ)言，而國(guó)內(nèi)聾英語(yǔ)教育課堂多倡導(dǎo)用漢語(yǔ)解釋英語(yǔ)和英語(yǔ)唇讀，導(dǎo)致聾人的英語(yǔ)學(xué)習(xí)效率不高。在全納教育課堂，國(guó)內(nèi)的支持服務(wù)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足聾人的需要，部分隨班就讀的聾生不得不回到聾校。

（二）DEAL項(xiàng)目對(duì)中國(guó)聾人外語(yǔ)網(wǎng)絡(luò)教學(xué)建設(shè)的啟發(fā)

1.以提高書(shū)面語(yǔ)能力為目標(biāo)建設(shè)聾人網(wǎng)絡(luò)外語(yǔ)學(xué)習(xí)系統(tǒng)

聾是一種身體缺陷，但聾人的認(rèn)知能力并沒(méi)受到損傷，雖然不能通過(guò)聽(tīng)覺(jué)接受信息，但他們可以用視覺(jué)作為輸入渠道，因此書(shū)面語(yǔ)的學(xué)習(xí)對(duì)聾人來(lái)說(shuō)極為關(guān)鍵。所以，書(shū)面語(yǔ)能力的提高應(yīng)該成為聾生外語(yǔ)網(wǎng)絡(luò)教學(xué)的主要目標(biāo)。因?yàn)閷W(xué)習(xí)者致聾的原因（遺傳或疾病）、聾的程度（深度的、中等的、輕微的還是部分的）不同，寫(xiě)作方式和能力也存在差異，需要網(wǎng)絡(luò)工具以靈活多變性、便攜性為聾人開(kāi)拓一個(gè)書(shū)面語(yǔ)的真實(shí)互動(dòng)平臺(tái)。這樣，聾人可以帶著強(qiáng)烈的學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)自發(fā)地浸入到這個(gè)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，通過(guò)互動(dòng)習(xí)得語(yǔ)言技能。總之，聾人教學(xué)中網(wǎng)絡(luò)新技術(shù)的應(yīng)用是要為聾人通過(guò)真實(shí)的交際來(lái)提高書(shū)面語(yǔ)言能力，提供一個(gè)前所未有的外語(yǔ)學(xué)習(xí)環(huán)境。

2.以手語(yǔ)為主要教學(xué)語(yǔ)言建設(shè)聾人網(wǎng)絡(luò)外語(yǔ)學(xué)習(xí)模式

聾人的母語(yǔ)是手語(yǔ)，他們習(xí)慣于用手語(yǔ)進(jìn)行交流，手語(yǔ)交談讓他們感到輕松自如，更易進(jìn)入學(xué)習(xí)者的角色。DEAL項(xiàng)目就是以本族語(yǔ)手語(yǔ)為主對(duì)聾生的外語(yǔ)學(xué)習(xí)進(jìn)行指導(dǎo)，慣用手語(yǔ)的聾生很歡迎網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)的手語(yǔ)指導(dǎo)，而這種網(wǎng)絡(luò)手語(yǔ)指導(dǎo)對(duì)提高目標(biāo)語(yǔ)的技能發(fā)展顯得特別重要[5]。

在中國(guó)聾生網(wǎng)絡(luò)外語(yǔ)學(xué)習(xí)中，教學(xué)語(yǔ)言應(yīng)以中國(guó)手語(yǔ)為主，輔以漢語(yǔ)書(shū)面語(yǔ)進(jìn)行指導(dǎo)和書(shū)面交流。提倡用中國(guó)手語(yǔ)在網(wǎng)上提問(wèn)、解決問(wèn)題、反思元語(yǔ)言、分析元認(rèn)知等；在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上，同伴、教師間互動(dòng)也用手語(yǔ)；教學(xué)時(shí)手語(yǔ)視頻和解說(shuō)結(jié)合起來(lái)，學(xué)生和教師通過(guò)手語(yǔ)視頻聊天系統(tǒng)獲得更多的信息。

3.借鑒DEAL的平臺(tái)和系統(tǒng)并加以改編

網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)系統(tǒng)可以借助DEAL的成果，因?yàn)镈EAL有統(tǒng)一聯(lián)合的課程計(jì)劃、跨國(guó)控制的管理和學(xué)習(xí)過(guò)程、學(xué)習(xí)結(jié)果的縱向和橫向測(cè)量；DEAL在收到一個(gè)書(shū)面請(qǐng)求后，得到一個(gè)用戶許可就可以免費(fèi)使用，課程也可改編適應(yīng)其他國(guó)家的聾生，只需要?jiǎng)?chuàng)設(shè)一個(gè)自己國(guó)家手語(yǔ)的視頻就可以了，而DEAL的模式、工具和動(dòng)畫(huà)可適用于任何目標(biāo)語(yǔ)的課程。在設(shè)計(jì)聾人語(yǔ)言學(xué)習(xí)平臺(tái)時(shí)，需要增加中國(guó)手語(yǔ)的講解視頻以及帶字幕的教學(xué)活動(dòng)；中國(guó)教師可以解答聾人提出的問(wèn)題并在與學(xué)生的互動(dòng)中講解課程，而不是照本宣科或網(wǎng)絡(luò)播放。在教學(xué)活動(dòng)期間，聾生可以獲得單向（手語(yǔ)形式呈現(xiàn)的詞句、對(duì)話等）和雙向（手語(yǔ)視頻、文本討論等）的支持。

4.網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的建設(shè)以視覺(jué)為主導(dǎo)，注重學(xué)習(xí)時(shí)間和空間的管理

因?yàn)槊@人外語(yǔ)網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)平臺(tái)上所有互動(dòng)信息都是依靠視覺(jué)來(lái)獲取，所以，網(wǎng)絡(luò)教學(xué)模式中的每個(gè)步驟要依照聾人的視覺(jué)能力和特殊需要進(jìn)行設(shè)計(jì)，充分做好平臺(tái)的導(dǎo)航系統(tǒng)、界面和語(yǔ)言編碼，使在線學(xué)習(xí)更加方便易行。為做好這一點(diǎn)，在開(kāi)發(fā)網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)平臺(tái)時(shí)須管理好聾生學(xué)習(xí)時(shí)反應(yīng)的時(shí)間、優(yōu)化屏幕空間[6]。聾生在網(wǎng)絡(luò)教學(xué)活動(dòng)中主要用視覺(jué)看視頻上教師的講解或書(shū)面聊天，需要不斷地用視覺(jué)追隨和解碼信息，他們的認(rèn)知資源至少要處理三種不同的編碼：文本、手語(yǔ)視頻和教師的講解。在聾生的學(xué)習(xí)時(shí)間管理上，應(yīng)該給聾生足夠的時(shí)間從詞、句、語(yǔ)法（書(shū)面語(yǔ)）的思考再到視頻講解。假設(shè)教師也是一個(gè)手語(yǔ)使用者，他會(huì)給學(xué)生足夠的時(shí)間來(lái)完成視頻信息的解碼，聾生可以通過(guò)視頻聊天和書(shū)面語(yǔ)回答提問(wèn)完成任務(wù)，如果教師不是一個(gè)手語(yǔ)使用者，那情況就復(fù)雜得多，因?yàn)檫€需要一個(gè)手語(yǔ)譯員。在設(shè)計(jì)時(shí)要充分考慮到這一點(diǎn)，以使聾生有足夠的時(shí)間完成學(xué)習(xí)任務(wù)。

依靠視頻和視覺(jué)交流的方式對(duì)聾人外語(yǔ)學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的數(shù)據(jù)傳輸質(zhì)量提出較高要求，即時(shí)的視頻交流，如手語(yǔ)或唇讀的視頻聊天是否清晰仿真，是由數(shù)據(jù)傳輸效率決定的。實(shí)際上，在很多情況下，因?yàn)橐曨l傳輸?shù)馁|(zhì)量，聾人間的視頻聊天（雙模態(tài)或口語(yǔ)）幾乎不可能，這就限制了聾人在線教育的發(fā)展。如果視頻傳輸?shù)男什桓摺⒕W(wǎng)上視物不清晰、對(duì)時(shí)間的管理不正確最終會(huì)導(dǎo)致聾生無(wú)法正確理解課程的內(nèi)容，并產(chǎn)生焦慮，減弱學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)，影響他們學(xué)習(xí)的積極性，甚至放棄課程學(xué)習(xí)。所以，對(duì)學(xué)習(xí)時(shí)間和屏幕空間管理將會(huì)促使學(xué)生和教師之間建立融洽的關(guān)系，建構(gòu)和諧的學(xué)習(xí)環(huán)境。

五、結(jié)論

作為歐洲第一個(gè)嘗試通過(guò)計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)支持來(lái)教授聾成人職業(yè)外語(yǔ)的項(xiàng)目，DEAL注重手語(yǔ)的作用，創(chuàng)新屏幕上的“講解”窗口，精心選擇教學(xué)內(nèi)容來(lái)滿足聾人學(xué)習(xí)者的需求。在技術(shù)上為聾成人設(shè)計(jì)正確的界面，整合系統(tǒng)的多重交流渠道，優(yōu)化互動(dòng)節(jié)奏，通過(guò)最先進(jìn)的技術(shù)，在教師和學(xué)生之間創(chuàng)設(shè)一個(gè)合作的網(wǎng)絡(luò)，改變了聾人外語(yǔ)教學(xué)的傳統(tǒng)模式。DEAL為我國(guó)聾人外語(yǔ)教學(xué)帶來(lái)了比較有價(jià)值的啟示，要對(duì)中國(guó)聾人外語(yǔ)教學(xué)的實(shí)際需求進(jìn)行深入調(diào)查分析，在此基礎(chǔ)上，借鑒DEAL模式，也可與DEAL合作，嘗試建立中國(guó)聾人網(wǎng)絡(luò)外語(yǔ)教學(xué)系統(tǒng)。除了技術(shù)上的提高外，還需要解決師資問(wèn)題，因?yàn)槊@人外語(yǔ)教學(xué)教師需要精通手語(yǔ)、英語(yǔ)等，還要熟悉聾生的心理，這樣的英語(yǔ)教師在我國(guó)還比較缺乏；聾人能否很快適應(yīng)并融入網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)環(huán)境，相關(guān)的資助能否滿足項(xiàng)目研究的需要等，也需要研究。當(dāng)然，為聾人建立一個(gè)外語(yǔ)學(xué)習(xí)的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)不但要考慮聾人可能遇到的特殊問(wèn)題，還要反思聾人外語(yǔ)教育的本質(zhì)，這對(duì)推動(dòng)我國(guó)聾人外語(yǔ)教育中的教材建設(shè)、教學(xué)方法更新和測(cè)試的科學(xué)化大有益處。進(jìn)一步來(lái)看，這個(gè)領(lǐng)域的研究工作不僅僅是與聾有關(guān)，其中的問(wèn)題和思考也對(duì)在數(shù)字學(xué)習(xí)環(huán)境下的二語(yǔ)教育框架有重要的理論啟發(fā)意義。

（2010年天津理工大學(xué)教學(xué)基金項(xiàng)目《聾生英語(yǔ)閱讀中語(yǔ)篇理解的情景模型研究》（編號(hào)：YB10-52），主持人：王正勝）

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DEAL Project in Europe and Its Implications for Constructing Network of Deaf’s Foreign Language Teaching in China

WANG Zheng-sheng

（Tianjin University of Technology，Tianjin 300384，China）