時間：2023-09-14 17:28:30
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一百多年來，中國電影在故事片、美術片、戲曲片、紀錄片和科教片的創(chuàng)作上，成果非常豐富。據不完全統(tǒng)計，不包括港澳臺地區(qū)單獨拍攝的影片，截至2013年第一季度，一百多年來，中國一共拍攝有故事類影片10500多部，加上美術片、戲曲片、紀錄片和科教片，總計約33000余部。當然，如果加上近年來蓬勃發(fā)展的基于互聯(lián)網環(huán)境下的各類視頻作品，如微電影、微視頻，還有學生作品，那就異常豐富，數量上極為可觀。中國電影在2012年不斷開拓進取，繪就了新的歷史篇章。2012年國內共生產故事影片745部，全年各類電影總量達893部。而國內電影市場迅速崛起，2012年全國電影總票房達170.73億元，國產影片票房達82.73億元，占總票房的48.46%。截至今年5月底，全國票房已接近100億，比去年同期上升超過40%。這個速度，在過去是不能、也不敢想象的。十多年前的中國電影，產量非常少。2001年僅88部。而年度總票房，2001年才不足10億元人民幣。作為電影產業(yè)的經濟指標，在2010年，全年總票房首度突破百億大關而跨入“后百億時代”，而國產影片在中國電影市場上，同樣取得了幾乎是非常讓人驚喜、甚至是“意外”的收獲。自今年賀歲檔以來，不僅出現了《泰》、《西游降魔篇》等兩部過十億元的華語大片，而且《十二生肖》、《一代宗師》、《當北京遇上西雅圖》、《致我們終將逝去的青春》、《中國合伙人》等，也獲得票房與口碑的雙豐收，顯示出國產電影的市場成熟。其中，類型片創(chuàng)作趨向活躍，電影票房屢屢創(chuàng)下紀錄。國產影片創(chuàng)作在2012年的變奏、轉折與發(fā)展，和其他重要藝術現象一樣，是其所處的時代、現實和社會的創(chuàng)造物。中國電影創(chuàng)作及市場的內容和形式上的變革，很顯然已經融入所處的時代和社會新語境的表現內涵、形式呈現出的交織關系中。中國電影的成就、多維與豐富性，以及快速發(fā)展的電影市場情況，成為昭示中國崛起的輝煌的文化證明。
但是，就在國內市場快速崛起的同時，中國電影海外市場的發(fā)展相對滯后，對于2012年的中國電影說來，國內外市場冰火兩重天：國內市場發(fā)展到170.73億元，同比增長30.18%，而海外票房與銷售收入僅有10.63億元，同比減少48%。近年來的海外市場在逐年急劇萎縮，越來越多的中國電影在本土市場上大獲全勝，卻無法開拓海外市場。從《赤壁》、《投名狀》到《泰》，都成為敗走西方主流電影市場的典型例證。中國電影在海外市場上的弱勢地位，亟待改變。
2012年2月中旬，中美間達成了一項擴大中國進口好萊塢3D等特種電影的協(xié)議，顯示中國電影市場進一步開放的趨向。顯然，政策由充分發(fā)揮護航改變?yōu)楦鼮殚_放的情況，類型電影生產、電影產業(yè)、市場及技術發(fā)展勢頭不減，迅猛異常。但與此同時，真正實現中國電影和海外市場的無縫對接，卻缺乏有效性和持久力的政策舉措與策略。
我們看到，一方面，進口大片數量的增加對國產影片和中國的電影市場在票房、技術、藝術以至文化內容上的沖擊明顯，另一方面，中國電影“走出去”更面臨好萊塢的強勢話語。好萊塢對國產片創(chuàng)作無疑形成了巨大的挑戰(zhàn)。對于中國電影來說，以美國好萊塢為代表的國外商業(yè)電影，構成了全球化的市場競爭、藝術、技術與文化語境。
然而，僅成為“世界電影市場”，成為好萊塢的第一大海外市場，還遠遠達不到發(fā)展的目的，對于中國電影來說，走向世界，發(fā)揮文化推動經濟發(fā)展的作用、發(fā)揮電影海外市場競爭的作用，是實現質的飛躍，贏得國際影響力，成為全方位電影大國以至電影強國的唯一方式。
二
中國電影海外市場競爭策略及其實現的關鍵，是如何實現中國電影的“國際化轉型”。它包括對內通過華語電影的深度融合，打造新型中國電影；對外采取區(qū)域化市場開拓的方式，針對不同區(qū)域的特性制訂不同的競爭對策。電影在當代社會中的影響力，有力地證明了電影在時代文化復興與文化建設中的位置。
近年來，在中國文化“走出去”作為我國文化發(fā)展戰(zhàn)略、“提高國家文化軟實力”作為我國文化建設戰(zhàn)略重點的背景之下，不少論者都將目光聚焦于電影這一最具國際化性質的產業(yè)門類，于是涌現出了諸多為中國電影“走出去”工程解方程的課題。由上海交通大學教授李亦中主持的國家廣電總局部級社科研究重點項目“中國電影‘走出去’路徑與策略研究”，在前期研究成果中梳理了中外電影交流跨世紀的進程，考證了中國電影“走向世界”動因與文化心態(tài)，并對中國電影在海外能見度作出解析，認為要積極應對“文化折扣”，最后提出了三條路徑“分步走”：文藝片挺進國際電影節(jié)；重點輻射亞洲地區(qū)；商業(yè)大片硬碰硬“與狼共舞”。由中國傳媒大學教授李懷亮主持的教育部人文社科項目“國際傳媒秩序重構與中國傳媒業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略”等課題，在前期研究成果中指出，中國電影“走出去”工程仍面臨整體帶動性不足、觀念陳舊等問題，需要做好企業(yè)培育、國際市場調研、電影配音、人才培養(yǎng)、拓寬和選擇合適的發(fā)行渠道及建立品牌、開發(fā)電影產業(yè)鏈等六個方面的工作。由清華大學教授尹鴻主持的教育部哲學社會科學重大攻關項目“全球化背景下的中國影視文化戰(zhàn)略研究”，在前期研究成果中認為，提高中國電影國際競爭力的關鍵是要辯證地處理好民族性與世界性、傳統(tǒng)與現代、以我為主與市場適應的關系；適當地妥協(xié)是中國電影走出去的前提，走得出去才能站得起來；文化輸出必須遵循軟實力的柔性規(guī)律。由上海大學教授聶偉主持的上海市社科規(guī)劃課題“基于產業(yè)集聚與文化交往的電影競合研究”，在前期研究成果中提出“泛亞洲電影共同體”的建構策略，立足海外華裔社群，將視點從好萊塢轉向亞洲市場，重點培育區(qū)域產業(yè)文化鏈，通過跨國/區(qū)競爭合作，提升中國電影產業(yè)實力。由中國電影藝術研究中心助理研究員王凡主持的國家廣電總局部級社科研究項目“中外合拍片與中國電影全球化戰(zhàn)略”，在前期研究成果中認為，面對以“融合”和“對話”為特征的新的歷史階段，中外合拍片不僅是一個中國文化輸出的平臺，一個中國電影“走出去”的主要渠道，一個用“借船出海”的思路打造中國電影產業(yè)實力的跳板，而且是一個力圖與全球主流電影市場和全球主流電影觀眾價值觀相融合的“行業(yè)事實”。上述觀點和成果，不僅在文獻研究、文本研究、歷史研究、市場調研方面作出了不同程度的努力，而且在價值觀和方法論的雙重維度上都提供了很好的啟示。但探討中國電影海外市場競爭的策略與路徑，并就如何真正實現中國電影的“國際化轉型”，提出看法，仍然需要做進一步的工作。
中國電影海外競爭策略可行性所涉議題內容豐富，有著很強的開放性和廣闊的理論研究價值，深入探討，尋求發(fā)展或突破的新路徑，具有現實針對性和面向未來的前瞻性。回望有史以來中國電影對外交流、輸出和交易，有其值得肯定的歷史成績，但中國電影在海外發(fā)行、海外推廣以及兩岸多地積極開展合作、提升傳播文化價值觀等方面的進程，在商業(yè)經營、內容、生產、融資、推廣及大中華地區(qū)的合作與融合諸方面新的發(fā)展、互動與創(chuàng)新，值得反思，所需進行的調整和改變，勢在必行，且意義重大。
中國電影走出去，在傳統(tǒng)的意義上，是由政府扶持、組織、協(xié)調之下進行的。近年來，在海外舉辦中國電影節(jié)（展），選送優(yōu)秀影片參加國際電影節(jié)，在做好公益性的對外交流的同時，還愈趨注重商業(yè)性的海外營銷。2012年，電影局大力推進電影頻道在9個非洲國家的13家主流電視媒體、緬甸國家電視臺、波蘭國家電視臺、美國俏佳人集團ICN電視臺落地。同時，在境外40個國家和港澳臺地區(qū)共舉辦了118次中國電影展映活動，展映國產影片614部次，比2011年增加4個國家，增加43次展映活動，增加129部次影片；共選送390部次影片參加在32個國家及港澳臺地區(qū)舉辦的77個國際電影節(jié)，比2011年增加7個國際電影節(jié)、95部次影片，其中有55部次影片在21個電影節(jié)上獲得73個獎項，獲得獎項數量比2011年增加9個。一年來電影局共組織譯制國產影片47部（英、法、西、阿、俄等10個語種），向48個駐外使領館提供了526部次影片，用于舉辦中國電影展映活動。此外，電影局充分利用在國外舉辦的中國文化年與各國建交重要年份等機會，配合外交部、文化部等部門先后在土耳其、印尼、以色列、白俄羅斯、日本舉辦中國電影展映活動。目前已與一些國家相關機構建立了長效交流機制，在法國巴黎、美國洛杉磯和紐約、日本東京、加拿大蒙特利爾、香港等城市實現了每年固定舉辦一次中國電影節(jié)（展）的目標，在俄羅斯、新西蘭、韓國實現了兩年舉辦一次中國電影節(jié)（展）的目標。在鞏固重點國家地區(qū)已有電影交流平臺和渠道的基礎上，又在緬甸、匈牙利開辟了新的影展舉辦地。
舉辦公益性的中國電影海外展映活動，搭建對外交流與合作的平臺，富有一定的效果。而由國內半官方性質的職能機構、行業(yè)協(xié)會聯(lián)合國外非官方機構（民間組織或企業(yè)），以華語電影的模式切入，推進與亞洲電影、歐美電影的攜手合作，這一追求共贏的“中國路徑”在2012年英國萬像國際華語電影節(jié)、法國斯特拉斯堡紅水晶國際華語電影節(jié)、澳大利亞金考拉國際華語電影節(jié)中初顯規(guī)模。例如2012年的金考拉國際華語電影節(jié)由中國電影海外推廣公司與華語電影節(jié)協(xié)會聯(lián)合主辦，邀請來自中國內地、香港、臺灣、新加坡、澳門等地的最新華語電影作品參加競賽和展映。本屆電影節(jié)共20多部影片參展，放映了40場次。由中、韓、新加坡合拍的《危險關系》作為開幕式影片，除了中澳合拍的《幸福卡片》得到展映之外，還有《畫皮》、《黃金大劫案》、《低俗喜劇》、《LOVE》、《賽德克· 巴萊》等優(yōu)秀華語影片。類如這樣的電影展映與交流，呈現當代中國電影佳作，展示中國電影人的才華與風采，讓更多海外觀眾了解中國文化，感受當代中國的脈搏和當代中國形象，是有意義的。
從中國電影海外傳播現狀來看，中國電影目前主要依賴廣電總局的海外推廣公司作為輸出渠道，這一機構因為沒有影片的版權和專項資金支持，在海外推廣過程中只能起助推作用而并非主體。而由于中國電影產業(yè)化還不成熟，在國際電影貿易中又存在“文化折扣”問題，導致我國每年生產的大量中低成本影片在國際市場的潛力非常小，“走出去”的真正主體——擁有電影版權的制片單位對海外市場的態(tài)度也不夠積極，缺乏“走出去”的動力。因此，在政府“電影外交”的官方話語之外，充分發(fā)揮企業(yè)、民間社團的力量成為了當務之急。而民間性民營制片機構、公司、影人也要充分確認自我的傳播主體地位：其一，在制作上，積極與國際資本和先進技術、人員合作，集合多國制片方進入國際市場。其二，在宣傳發(fā)行環(huán)節(jié)中，積極參加國際性電影節(jié)、影展、論壇活動。利用海外機構，甚至個人對中國電影的興趣，共同舉辦電影展、電影交流活動，以此為渠道實現宣傳和銷售雙贏。努力打造電影市場的平臺，在海外形成營銷網絡，積極推薦優(yōu)秀的本公司影片參賽，提高公司、機構、影人的知名度。其三，造就專業(yè)的電影國際貿易公司，實現海外發(fā)行銷售的專業(yè)化運作。并且實現公司針對目標市場和關系機構建立客戶檔案、構建目標市場的追蹤記錄，制作各種宣傳材料，影片片花或者樣片光盤，譯制外文字幕拷貝，利用海外主流媒體宣傳中國電影。近年來，中國電影走向海外市場主要是依靠以中國電影海外推廣公司以及中國電影集團等國有電影企業(yè)和華誼兄弟、新畫面、保利博納、銀都機構等為代表的民營電影企業(yè)進行的海外發(fā)行，同時輔之以電影節(jié)展以及戛納、柏林、威尼斯等三大國際電影節(jié)等的電影交易市場，而北京、上海國際電影節(jié)和電影交易市場也在對外推廣工作中扮演了越來越重要的角色。這些方式確實為中國電影走向海外進行了有益的嘗試，并取得了較好的成效。但是，中國電影企業(yè)要被海外市場接受和認可，尚需要在組織管理、人才培養(yǎng)、資金支持、市場經驗等方面加強機制建設，加大創(chuàng)意性內容生產項目，規(guī)劃具有可行性的推廣發(fā)行戰(zhàn)略，實施全方位的系統(tǒng)性扶持，共同努力，規(guī)范投融資環(huán)境，為改進和增強中國電影的國際競爭力和市場占有率的路徑做引導。更為重要的是，能不能走向國際，站穩(wěn)海外市場，以扎實而有效的競爭策略與路徑，贏得世界的市場資源，對于努力實現國際傳播的中國電影來說，既是挑戰(zhàn)，也是其國際化程度的標志。
三
2012年11月中旬上映的《少年派的奇幻漂流》首周四天1.01億，截至12月31日，獲得5.71億票房。但是李安的這部影片，并非僅僅反映在票房上。影片中，碧海藍天、發(fā)光的魚、斑斕老虎以至人與虎的離奇故事，它們的故事意涵、影像和為美輪美奐畫面所包蘊的人性、神性和東方文化問題，都成為人們津津樂道的東西，成為美妙觀影的記憶與分享。
李安的電影創(chuàng)作給我們提出重要的參照與警省。伴隨著中國電影票房節(jié)節(jié)攀升，繁榮背后隱藏的是一種困窘的景象。商業(yè)大片題材和類型單一，文化底蘊貧瘠，中小成本影片對國際市場定位不明確，缺乏敘事的智慧和張力，這些恰恰是2012年中國電影在海外市場遇阻的癥結所在。由法國著名導演呂克· 貝松創(chuàng)立的歐羅巴公司藝術總監(jiān)弗朗索瓦認為，無論是商業(yè)大片還是藝術影片，在歐美觀眾眼中，只要是非英語片，一律被他們視為非主流電影，這就是世界主流電影市場營銷語匯中所謂的“外語片”。而任何外語片會被自然而然地歸為“藝術院線”的發(fā)行范疇，這便對中國影片的國際市場定位構成了嚴峻的挑戰(zhàn)。所以，明確的市場定位及相應的營銷策略則是一部影片實現其市場價值的重中之重。
類型和題材單薄，創(chuàng)作理念、制作水平、運營理念、營銷方式與好萊塢差距顯著，國產電影海外票房依靠的主要部分不是中外（中美）合作拍片，就還是作為受眾主體的海外華人，而作為華語電影長期海外票房保障的東南亞市場，近年來卻在大幅縮水。因此，以武俠片、動作片切入，帶動類型多元化實踐，拓寬片種，積極進行電影類型美學創(chuàng)新，至關重要。用類型區(qū)分電影有利于制片人獲得資金上的好處：類型電影在某種意義上總是“預先出售”的，因為觀眾喜歡預期和辨認熟悉的類型特征。早在20世紀30年代，美國貿易部便提醒好萊塢制片人，動作片比起那些“邊走邊說”，依賴對話講述故事的影片更有海外市場，特別是那些“非英語”的海外市場。重磅炸彈式影片中激動人心的情節(jié)和激烈的動作鏡頭是最容易也最能跨越國界獲取利潤的形式：使它“變得更簡單、動作更激烈”，被認為是最通俗的國際化配方。[1]動作片開拓海外市場的類型優(yōu)勢已在中外影壇達成共識，但中國電影只有樹立品牌和個性才會具有國際競爭力。武俠片對海外發(fā)行商的巨大吸引力在于它是一種打上中國標簽的產品，難以被其他海外競爭者們成功地模仿。這既強化了我們立足本土市場的意識，又提高了產品的海外競爭力。中國武俠片極少能與真實情感及文化產生關聯(lián)，長久以來仍停留在感官刺激的層次，無法提升。武俠片走向海外市場一定要打通東西方共通之處，制作富有人文氣息的武俠片，展現人性的挑戰(zhàn)與掙扎。不過，武俠片也要面臨電影類型美學創(chuàng)新問題。類型的一致性需要傳統(tǒng)和成規(guī)的簡要再現，但是也允許既定的期待與新奇之間的相互作用。除了和那些在過去讓觀眾滿意的其他電影一樣，一部電影還需要某些不同的特征，使它成為“新的”電影。
很顯然，順應時展需要，改變中國電影內容生產的短板和總體競爭乏力的現狀，在世界電影市場形成強有力的競爭態(tài)勢，體現了強烈、鮮明的時代特征。如果說實現中國電影的國際化轉型是開拓海外市場的總體戰(zhàn)略，那么明確區(qū)域化市場開拓、在內容生產、數字技術、投融資及推廣等方面實現國際化轉型則是具體戰(zhàn)術。中國電影需要積極應對社會、產業(yè)和文化發(fā)展挑戰(zhàn)，把握社會和文化發(fā)展，在多元文化的沖擊下，確立中國電影海外市場競爭的坐標。面對好萊塢的全球化戰(zhàn)略，中國電影要在學習好萊塢國際化的經驗的同時開辟有中國特色的國際化電影。在中國電影市場化不斷發(fā)展的今天，電影海外拓展與責任又該如何把握？在電影觀念與電影實踐發(fā)生巨變的當下，如何更好地進行中國電影的生產、經營、融資與推廣，華語電影需要做怎樣的合作與融合？這些都是中國電影海外市場競爭策略建構中重要的時代性命題。
面對中國電影海外市場的問題，需要進行系統(tǒng)、深層的研究，提出海外市場競爭策略的路徑。海外電影市場現狀與中國電影國際競爭力深層問題聯(lián)系緊密。隨著中國國內電影產業(yè)的崛起，擁有海外市場已經成為中國電影從電影大國升級為電影強國的重要標志。擁有海外市場關鍵在于實現中國電影的“國際化轉型”，以區(qū)域化市場開拓的方式把海外市場劃分為北美、歐洲、俄羅斯、東亞及東南亞等地區(qū)。另外，從中國電影史的角度也可以看出走向海外市場的經驗，比如三、四十年代的神怪片、武俠片對東南亞市場的占領以及七八十年代香港功夫片對國際市場的號召力。中國電影目前的海外市場狀況相比歷史上和好萊塢還有很大的差距，急需在內容生產、融資渠道、推廣營銷等環(huán)節(jié)上加強海外市場的觀念。
國際化轉型指涉電影的內容生產策略。內容生產中最重要的就是對觀眾情感的生產，觀眾看電影是為了體會他們自己的情感，因此電影作為一種娛樂形式，一定要與觀眾產生共鳴或被認同。中國電影在類型上比較單一，只有武俠和動作片能夠走向海外，擁有較強的競爭力，新型中國電影將以武俠片、動作片為切入點，帶動類型多元化實踐，拓寬片種，積極進行電影類型美學創(chuàng)新。在影片敘事策略上也需要進一步國際化，用國際流行的電影語言、敘事慣例來講述中國故事。此外，在商業(yè)類型片開拓海外市場的同時，也重視藝術片的國際化，進一步鞏固藝術片在國際電影節(jié)中的位置。
目前，國內越來越多的制片公司試圖通過“合作”的方式達到資本“合謀”，“借船出海”，利用國外發(fā)行渠道進行影片推廣，并從單向資本輸出過渡為國際化企業(yè)經營、合資制作、植入廣告等深度合作模式。
2012年，中國電影海內外市場出現了技術、人才、資金雙向流動的趨勢。幾乎每一部國產商業(yè)大片都離不開國際團隊在技術、人才等制作方面的加盟，足見多元化跨國合作在中國電影“走出去”戰(zhàn)略中發(fā)揮著不可替代的重要作用。
電影的融資形式越來越豐富，電影的工程越來越龐大，這也就給推動、孵化這個產業(yè)留出了許多空間與可能。迅速發(fā)展的中國電影在融資方面的需求、對基金對金融產品的需求越來越凸顯，因此，研究中國電影業(yè)融資特點、總體投融資結構以及融資渠道和效果是必要的。推廣模式包括政府主辦、商業(yè)宣傳、民間活動和媒體等，特別是以互聯(lián)網為首的技術進步在全世界范圍內掀起了轟轟烈烈的技術創(chuàng)新，極大地改變了人們的生活方式。中國電影應該在創(chuàng)作階段就結合不同海外市場設定合作方案，用科學的方式來推廣和宣傳，這是中國電影開拓海外市場的關鍵所在。
四
無疑地，大電影轉型中的產業(yè)交叉為海外市場競爭提供了重要的機遇和動力。利用多媒體平臺，跨越不同的傳播和放映渠道進行拓展，可有效建立“內容+渠道+衍生品”的全產業(yè)鏈協(xié)同模式。在好萊塢的企業(yè)結構中，“協(xié)作經營”策略正大行其道，它被描述為在經營行為和產品之間、在硬件和內容提供之間、在媒體之間、在不同的表達手段之間，建立起了一種創(chuàng)造性的橫向合作。這是目前從事多元化經營的跨媒體集團的主導經濟邏輯，在未來的發(fā)展歷程中，新發(fā)行技術的出現只會強化這樣的商業(yè)邏輯。每一次市場的拓展，聯(lián)合的規(guī)模都比以前更大。中國電影走向海外也可以聯(lián)合新媒體平臺，提升傳播效果，拓展放映渠道。2012年，“迅雷”斥巨資獨攬《一九四二》的網絡播放版權，并實現全網高清首播，進一步奠定了其“網絡高清影院”的行業(yè)定位。另外，還可以向搜狐等新媒體企業(yè)出售電影的放映權，逐漸積累市場。2012年度“中國電影文化國際傳播研究”調研數據顯示，選擇電影院觀看中國電影的受訪者占36.5%，2011年這個比例是32.2%，并沒有明顯的變化。2011年選擇網絡的受訪者比例是42.1%，2012年達到了58.0%，相比之下有大幅度上升。從2004年開始，Web2.0的出現，幾乎改變了互聯(lián)網運行的整個模式。隨著新媒體、數字技術及業(yè)態(tài)的發(fā)展，傳統(tǒng)電影正在走向大電影。無處不在的影像與數字科技互為因果，大電影的數字化趨勢為其帶來質的改變和提升。數字化的全面作用、互動技術的運用，使得膠片電影生產的格局發(fā)生了實質性變化。大電影通過視覺形象、獨特的數字化手段和視覺意義創(chuàng)造出共同的精神世界，進而通過數字化傳播與放映使它對業(yè)界和社會發(fā)生更為廣泛的影響。在大電影時代，傳播形式的多元使電影形態(tài)多元化，微電影、手機電影等多種視頻形式的興起，改變了以往單一的影院電影形態(tài)。與此相對應的是，電影產業(yè)也出現復合化趨勢，電影與游戲、互聯(lián)網等其他文化產業(yè)的緊密交叉，完全改變了電影的業(yè)態(tài)特征，這為中國電影的海外競爭提供了新的機遇和挑戰(zhàn)。數字電影是新型中國電影的載體，也是中國電影走向海外市場的主要類型。
還需要看到，大中華地區(qū)電影的合作與融合，包括合拍片在海內外票房市場占有越來越重要的份額，并進而成為全球電影產業(yè)發(fā)展的新方向。進入新世紀，隨著中國內地電影產業(yè)的崛起，平行發(fā)展的格局被打破，合作與融合成為主流趨勢，華語電影以至泛亞電影無論作為一個文化發(fā)展共同體，還是經濟產業(yè)復合體，在中國電影走向海外市場的過程中都發(fā)揮著越來越重要的作用。華語電影的生存依賴于地域文化與共同影市的紐帶，要拍出有深度、吸引觀眾的作品，背后最重要的影響因素仍然是文化，是價值觀的傳播。從中國內地電影與香港電影、臺灣電影的融合，再到與亞洲電影、歐美電影攜手合作、追求共贏的未來發(fā)展格局，這將是新型中國電影擁有海外市場的基本路徑。
進一步推動中國電影的海外市場競爭與國際傳播，促進中國電影業(yè)的發(fā)展與繁榮，把握中國電影生存與發(fā)展的精神維度，對推進中國電影國際化轉型和市場競爭乃至世界電影的發(fā)展具有重要戰(zhàn)略意義。國產電影不斷獲得新的市場意識，有了跨越式的較大發(fā)展，為今天、當下的中國電影創(chuàng)造海外市場拓展機會，為電影產業(yè)、經濟發(fā)展提供了基礎和前提。中國電影海外市場競爭逐漸建立起新的多樣性的創(chuàng)作格局及新的國際化轉型趨向，為明天建立一個可持續(xù)發(fā)展的文化產業(yè)，藉此推動文化進步，造福人類，受到人們更多矚目和期待。
注釋：
[1] [澳]理查德 · 麥特白：《好萊塢電影——美國電影工業(yè)發(fā)展史》，吳菁、何建平等譯，華夏出版社2011年版，第99頁。
農產品的質量、品種、特色、價格、品牌、信譽、信息、宣傳等方面分析了農產品的競爭取勝的策略，為我國農產品生產經營企業(yè)參與市場競爭提出了思路。
關鍵詞：農產品 競爭策略
進入新世紀以來，我國農業(yè)得到了迅速發(fā)展。隨著農業(yè)的迅速發(fā)展，農產品的市場競爭更加激烈。面對日益激烈的市場競爭，農產品要想在市場中找到立足之地，并謀求不斷的發(fā)展和壯大，必須運用靈活的競爭策略。下面介紹幾種有效的農產品競爭取勝的策略，供農產品生產經營者參考。
一、優(yōu)質競爭策略
市場經濟的原則是優(yōu)勝劣汰。市場競爭的焦點是產品的質量，質量是企業(yè)的生命。俗話說：“市場如戰(zhàn)場，成敗靠質量”。質量的優(yōu)劣是企業(yè)競爭力強弱的關鍵。農產品質量直接關系到廣大消費者的切身利益。劣質農產品不僅會降低農戶的投入產出率，而且還可能給農戶帶來意想不到的損失；另外，隨著人們對農產品質量的要求越來越高，生產出高質量的農產品滿足消費者的需求，是農產品創(chuàng)名牌，提高競爭能力的根本。所以，生產優(yōu)質的無污染的綠色農產品是農產品競爭取勝的首要競爭策略。
二、多品種競爭策略
品種競爭是農產品生產企業(yè)競爭取勝的基礎。隨著農業(yè)發(fā)展的多元化，生產經營單一的農產品品種已不能滿足市場發(fā)展的需求。消費者需要的是多品種、多系列的豐富多樣的農產品。農產品生產經營企業(yè)如果品種單一，就難以適應消費者不同層次、不同口味、不同習慣、不同愛好等的需求，市場的應變能力就差，在競爭中就會處于被動局面。因此，農產品生產經營企業(yè)要從消費者的需求出發(fā)，根據消費者的需要，開發(fā)出多品種的農產品，滿足消費者的不同需求，提高企業(yè)總體市場占有率。
三、以獨特的產品定位的競爭策略
產品定位，是指為自己的產品在市場上樹立一個明確的、有別于競爭對手的、符合消費者需要的形象， 其目的是在消費者心目中占據一個有利的位置。因此，產品定位是對潛在消費者需求心理所下的工夫。成功的產品定位是產品進入市場、拓展市場的助推器。在進行產品定位時，一要找出產品主張， 也就是要找準產品代表的精髓， 如農產品可以以“綠色食品”、“營養(yǎng)豐富”、“食用方便”、“用途多樣”等作為自己的產品主張；二要考慮消費者對農產品的需求特征，有的消費者追求的是口感、有的追求的是營養(yǎng)、還有的追求的是食用方便，等等；三要考慮農產品本身的特點。有的農產品附加價值高，營養(yǎng)豐富，具有多種功效，可以定位于高檔商品之列，如高檔宴席選用的精致大米，蛋白質含量高、口感好、外觀好看、香味濃郁；而有的產品則要定位于大眾消費。四要力求在產品個性和形象風格上與競爭者有所區(qū)別，這樣才能使農產品在市場上具有特色，有特色才有市場，有市場才有競爭力，有競爭力才能在能在激烈的競爭中取勝。
四、物美價廉競爭策略
質優(yōu)價廉的農產品是消費者購買農產品時追求的理想目標。特別是對于大多數消費者來說，由于近兩年優(yōu)質綠色農產品市場供應不足，價格相對較高，導致了消費者對高價優(yōu)質農產品購買的限制。因此，優(yōu)質農產品的價格定得不能過高，定價過高將會影響這些農產品的銷售。生產優(yōu)質農產品的企業(yè)可以通過降低成本，節(jié)約耗費的途徑來降低價格，爭取獲得廣大消費者的認可和購買，獲得在市場競爭中的優(yōu)勢。物好價又廉是農產品競爭取勝的重要策略。
五、良好信譽競爭策略
信譽是企業(yè)競爭取勝的根本。信譽是生產者在與消費者的多次買賣中，與消費者建立起的一種相互信賴的關系。一個農產品生產企業(yè)要想在市場中取得競爭優(yōu)勢，必須建立良好的信譽。要取得消費者的信任，就必須講究信用，信守合同，絕不能用欺詐的手段賺錢，不投機取巧，不欺行霸市。經過長期得努力和一次次忠實地為消費者提供優(yōu)良的產品和服務，才能在消費者心目中樹立起企業(yè)良好的形象，才能成為消費者信得過的企業(yè)。在消費者心目中取得崇高聲譽的企業(yè)和農產品，是企業(yè)的一種無形資產和財富，這就意味這個企業(yè)及其產品能穩(wěn)固地占領市場，使顧客一次又一次地重復購買其產品，企業(yè)的經濟效益自然會不斷地提高，企業(yè)的競爭力才會越來越強。
六、不斷創(chuàng)新競爭策略
以創(chuàng)新取勝策略，也就是做到人無我有，人有我優(yōu)，人優(yōu)我轉，先人一步，高人一等。因為市場復雜多變化，農產品生產經營企業(yè)要想滿足市場日益變化的需求，只有不斷地開發(fā)出適銷對路的新產品，才能適應市場并使企業(yè)有旺盛的生命力。在復雜多變的市場上，產品的生命周期越來越短，當老產品被迫退出市場時，企業(yè)的新產品必須投放市場，穩(wěn)定和提高企業(yè)的市場占有率。老產品不斷地被市場所淘汰，新產品也應不斷地并且快速地被推出。如果農產品生產經營者不注重新產品開發(fā)，生產的產品“幾年一貫制”，那么在當今經濟高速發(fā)展的今天，將會失去市場甚至被迫退出市場。因此，靠不斷地創(chuàng)新取勝是農產品生產經營企業(yè)提高市場競爭能力的重要手段和策略，農產品生產經營企業(yè)在生產經營中，要廣泛集中新的科技成果，并迅速使之轉化為現實的新穎產品，搶先推向市場。做到銷售一代、生產一代、儲備一代、試制一代、開發(fā)一代，使新產品源源不斷地推向市場，滿足市場的需求。
七、信息競爭策略
在市場經濟條件下，信息已成為農產品生產經營企業(yè)不可缺少的要素和資源，是農產品生產經營企業(yè)無形的財富，是農產品生產經營企業(yè)的“第二資源”，農產品生產經營農產品生產經營企業(yè)保持競爭力的源泉，也是農產品生產經營企業(yè)進行正確決策的依據，信息對農產品生產經營企業(yè)的生存和發(fā)展起著極為重要的作用。農產品生產經營企業(yè)要不斷地通過各種渠道搜集信息，開發(fā)信息，應用信息，做到知己知彼，百戰(zhàn)不殆。
八、廣告宣傳競爭策略
隨著市場競爭的日趨激烈，廣告宣傳作為一種重要的促銷手段正在被許多企業(yè)所運用。廣告宣傳對農產品生產經營企業(yè)銷售產品、開拓市場、以及鞏固市場起到了重大作用。我國農業(yè)發(fā)展到今天，產量日益增加，品種日趨豐富，質量不斷提高；但農產品的銷售確越來越難。這除了受農產品市場疲軟影響之外，其中還有一個重要原因就是企業(yè)不重視廣告宣傳。致使這些企業(yè)及其產品的知名度低，不能被廣大的消費者所了解、認知，這就很難購買其產品。究其不重視廣告宣傳的原因是生產者經營者舍不得花錢。殊不知，當今的社會是信息的社會，企業(yè)不僅在開發(fā)產品時需要信息，更需要在開發(fā)市場時信息、傳遞信息，使用戶了解本企業(yè)的產品，認識本企業(yè)的產品，熟悉本企業(yè)的產品，由熟悉進一步產生信任，從而購買本企業(yè)的產品，達到銷售產品的目的。一個廣告可以使一個企業(yè)滯銷的產品變成熱銷貨，一個廣告甚至可以救活一個企業(yè)。“好酒不怕巷子深”的年代已經過去，農產品生產經營企業(yè)要拋棄舊觀念，在抓好產品質量的同時，應重視和加強廣告宣傳促銷活動，不斷提高企業(yè)及產品的知名度，增強企業(yè)在市場上的競爭能力。
九、品牌競爭策略
關鍵詞：水果生鮮；電子商務；競爭分析；消費者分析
中圖分類號：F713.5 文獻標識碼：A 文章編號：1008-4428（2016）08-74 -03
隨著互聯(lián)網、電子商務的普及，越來越多的傳統(tǒng)行業(yè)開始“觸電”互聯(lián)網，“互聯(lián)網+”無疑成為水果生鮮行業(yè)發(fā)展與創(chuàng)新的必然。那么，如何從市場供求、競爭情況以及消費者特征入手，分析與把握我國“互聯(lián)網+水果生鮮”市場的機遇與挑戰(zhàn)，便成為一個值得研究的現實課題。
一、水果生鮮電商市場競爭分析
（一）水果生鮮電商市場的總體競爭勢態(tài)
目前，各類水果生鮮電商以不同形態(tài)蜂擁而入。2010年前后，“本來生活”“沱沱工社”“天天果園”等水果生鮮電商開始進入人們的視野。此后，水果生鮮電商的銷售量和銷售額迅猛增長，如“不到一年時間‘一米鮮’日銷量突破300噸”“2014年‘天天果園’銷售額破5億元，年增幅達150%”。各大電商巨頭、VC投資積極布局和投資網絡生鮮業(yè)務，也充分表明了資本市場對水果生鮮電商發(fā)展前景看好。在“全民創(chuàng)業(yè)”的大背景下，許多直營農戶、水果批發(fā)市場攤商通過網絡銷售產品，以小型水果生鮮電商公司或工作室創(chuàng)業(yè)則更多。因此，我國水果生鮮電商市場目前處于初級競爭階段，市場機遇和空間較多。但一項研究發(fā)現多數水果生鮮電商仍然處于虧損狀態(tài)，銷售凈利潤率不足10%。虧損的原因主要來自倉儲冷鏈、物流、價格波動、產品標準化管理等方面。因此，目前并未形成某種可供學習借鑒的水果生鮮電商商業(yè)模式。
（二）競爭者細分
按照企業(yè)運營模式不同，可將水果生鮮電商行業(yè)的主體分為五大類：綜合平臺型水果生鮮電商、垂直銷售型水果生鮮電商、物流主導型水果生鮮電商、產地直銷型水果生鮮電商、鮮切型水果生鮮電商。五類電商的具體運營模式和競爭優(yōu)勢具有差異。
綜合平臺型水果生鮮電商，主要是以提供電子商務交易的平臺為主，商家入住傭金費是其主要收入來源，另外也自采直營水果生鮮，如天貓、京東、一號店等。垂直銷售型水果生鮮電商主要是靠整合零散的水果資源，賺取進銷差價。具體來說又可以細分為兩類垂直銷售型水果生鮮電商，一種業(yè)務環(huán)節(jié)主要是“采購―銷售”，不負責物流配送；另一種的業(yè)務范圍則涵蓋一個比較完整的產業(yè)鏈，從種植、采購到銷售再到物流配送。物流主導型水果生鮮電商是依托于已建立起的高效、低成本的物流鏈，自采自銷；盈利優(yōu)勢主要在低價、高效的配送服務上。產地直銷型水果生鮮電商直接立足于水果生鮮產地，更具品控和成本上的優(yōu)勢。鮮切型水果生鮮電商則主要瞄準都市白領、商務人士等消費人群，提品附加值較高的水果鮮切服務。五種類型的水果生鮮電商模式對比如下表1所示：
二、水果生鮮電商市場消費者分析
（一）調研概述
本次調研擬發(fā)放問卷400份，實際回收389份，問卷有效率為97.25%。其中，性別構成：男性138人（35.48%），女性251人（64.52%）。年齡構成：“60后”（10人，2.57%）、“70后”（24人，6.17%）、“80后”（116，29.82%）、“90后”（239，61.44%）。地域分布：來自廣西地區(qū)的被調研者有189人，占總人數的48.84%；其他地區(qū)被調查者200人，占總人數的51.16%，包括廣東、北京、河南、浙江、重慶、四川、上海、湖南等地。職業(yè)結構：被調研者主要分為“工作人群”（259人，66.58%）和“學生群體”（130人，33.42%）兩類。收入結構：月收入在2000元以下有139人（35.73%），2000元～3000元有85人（21.58%），3000元～4000元有66人（16.97%），4000元～5000元有40人（10.28%），5000元～6000元有22人（5.66%），6000元～7000元有7人（1.8%），7000元以上有30人（7.71%）。
（二）調查結果分析
1.消費者的水果消費狀況與購買行為
本次調查結果顯示，消費者對水果的購買頻率選擇“偶爾一次”的所占比例為20.82%，其余的均分布在“1～2天一次”和“一周1～2次”。因此可以認為消費者對水果的消費需求比較穩(wěn)定。但水果生鮮被認為是粘性高、重復購買率高的品類，但目前已形成網絡高頻購買習慣的用戶并不多，“偶爾購買”的用戶占大多數（65.8%）。因此，實際上消費者通過互聯(lián)網購買水果生鮮的習慣尚未充分建立，水果電商市場仍處于培育消費者階段。
將被調研者的收入和支出進行交叉分析（表2），發(fā)現被調研者收入越高每周購買水果的支出越多，其中收入區(qū)間在6000元以下的被調研者每周水果支出在50元以下，收入在6000元～7000元支出則主要在50元以上，收入在7000元以上每周購買水果的支出則更多在百元以上。消費者的收入水平和水果消費水平基本成正相關關系。每周購買水果支出在20元以下的主要人群為在校學生和工作人群中收入在3000元以下的被調研者。但在校學生中也仍有43.08%的人每周購買水果的支出為20元～50元。因此基本可以認為學生群體消費水果基本穩(wěn)定在每周50元以內。工作人群的水果消費則在每周50元～100元，其中月收入在7000元以上的消費者每周水果的開支超過100元。詳細數據見表3。
【關鍵字】國際市場營銷；發(fā)展；創(chuàng)新；策略
現階段，我國國內市場已經越來越趨于國際化，因此，不論是國內企業(yè)還是跨國企業(yè)都應制定相應的國際市場營銷策略，確保企業(yè)的長遠發(fā)展。然而，經濟市場的發(fā)展以及消費者需求的提高使得傳統(tǒng)的營銷策略已經無法大幅度地提升企業(yè)的競爭力，所以，發(fā)展與創(chuàng)新國際市場營銷策略已成為企業(yè)的首要任務。
一、國際市場營銷的本質
國際市場營銷可以給企業(yè)帶來更大的發(fā)展空間，讓企業(yè)獲得更高效益，同時，企業(yè)也會面臨更大的競爭壓力。在這種形勢下，企業(yè)若想保持長遠發(fā)展就必須采取相應策略讓自己在競爭市場中占據主導地位。所以，國際市場營銷策略的制定可理解為企業(yè)挖掘目標市場，尋找潛在的目標群體，而后再根據自身的特性以及國際市場態(tài)勢進行調整。
二、國際市場的發(fā)展現狀
1.消費市場個性化
隨著文明和經濟的發(fā)展，人們對產品的需求開始展現自主化，不再盲目跟隨大潮流，并且在滿足自我需求的情況下提出了更高的要求，因此市場個性化已經成為國際市場發(fā)展的大趨勢。對此，企業(yè)必須生產出個性且滿足消費者需求的產品和提供個性化服務才能更好地立足于市場競爭中。
2.虛擬市場規(guī)模化
如今，隨著科技的發(fā)展，社會已經步入信息時代，而國際市場則因信息技術以及互聯(lián)網的發(fā)展衍生出了一個市場形態(tài)，虛擬市場。同傳統(tǒng)市場相比，虛擬市場因具有便捷性和及時性等特征而越來越受到消費者的青睞，并逐漸形成規(guī)模化。所以，虛擬市場在國際市場交易中占據著重要地位，而且它能讓企業(yè)在靈活性和多樣性方面有了更大的發(fā)展空間，利于企業(yè)及時了解市場需求情況并制定相關營銷策略。
3.無形價值在市場競爭中越來越重要
以往，產品質量往往是決定一個企業(yè)競爭能力的關鍵因素，即企業(yè)可通過提高產品品質來提升自己的競爭力。然而，在國際市場競爭中，產品品質對企業(yè)競爭能力的影響程度開始弱化。人們在關注產品品質的同時也會關注企業(yè)其他無形因素，例如企業(yè)的信譽、企業(yè)的品牌等，而且這些因素往往會成為消費者購買的前提條件，最為突出的事例便是“品牌效應”。可見，無形價值在市場競爭中越發(fā)重要，因此，企業(yè)為能長遠發(fā)展必須有戰(zhàn)略性認知，重視企業(yè)無形價值，不再靠單一產品質量來提升核心競爭力。
三、國際市場營銷發(fā)展與創(chuàng)新的相關策略
1.樹立企業(yè)市場營銷創(chuàng)新理念
創(chuàng)新是企業(yè)生產與發(fā)展的保障，所以企業(yè)若想在國際市場競爭中尋求更好的發(fā)展就必須樹立新的市場營銷理念。市場營銷創(chuàng)新理論可分為三部分：一是企業(yè)產品滿足市場需求，即產品創(chuàng)新，如產品質量創(chuàng)新、標準創(chuàng)新等，這是企業(yè)可長久發(fā)展的一個關鍵；二是企業(yè)引導消費者，即營銷觀念的創(chuàng)新，如文化營銷、綠色營銷等，只有從“分享市場”轉變到“創(chuàng)造市場”中去，企業(yè)才能發(fā)掘更多的消費者，提升自身競爭能力；三是企業(yè)營銷策略的創(chuàng)新，消費者很容易因為相同的營銷策略而產生審美疲勞，所以新的營銷策略更容易吸引其注意力。
2.樹立企業(yè)品牌形象
在現今國際市場中，各個企業(yè)憑借現今的技術以及各種服務理念都在不斷豐富自身的產品種類，所以，企業(yè)不能再單靠產品和服務進行競爭，必須提升自身及產品的形象。因為，在當今時代，企業(yè)產品形象和企業(yè)產品質量、價值以及價格是等同的，它不僅可以提升企業(yè)的核心競爭力，還可為企業(yè)營造良好的營銷環(huán)境，提升企業(yè)的經營效益。因此，企業(yè)間的競爭已經演化為了企業(yè)形象的競爭，只有擁有良好形象的企業(yè)才能不斷地或許消費者的支持，在國際營銷市場中立于不敗地位。
3.全面整合企業(yè)國際營銷，形成戰(zhàn)略聯(lián)盟
現階段，消費者更加追求個性化也更加理智，因此，企業(yè)必須不斷地細分消費目標市場，挖掘消費者需求信息。對此，為能達到產品多樣化以及規(guī)模化效益，企業(yè)必須全面整合企業(yè)國際營銷，形成一種戰(zhàn)略思想聯(lián)盟。國際營銷整合包括外部整合和內部整合兩個部分。國際營銷外部整合是指摒棄與競爭對手對立的思想，共享資源，借助彼此優(yōu)勢開展互補聯(lián)合營銷。任何一個企業(yè)都無法完全滿足消費者的需求，而國際營銷外部整合是目前國際市場發(fā)展的一種趨勢，也是市場營銷進一步的發(fā)展形態(tài)，可夠同時滿足市場個性化和社會需求。國際營銷內部整合是指企業(yè)以消費者為基礎，調整企業(yè)生產、營銷的模式，確定統(tǒng)一產品信息與形象，構建企業(yè)品牌，完成與消費者的雙向溝通，從而提升企業(yè)核心競爭力。
四、結束語
社會和經濟發(fā)展與人類生活水平的提高會使得國際營銷環(huán)境發(fā)生變化。未來，影響企業(yè)核心競爭力的因素會越來越多。對此，各個企業(yè)必須立足于消費者需求，細分目標實現，不斷進行國際營銷整合，掌握經濟市場發(fā)展動向，如此才能讓企業(yè)實現長期發(fā)展。
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在市場競爭日益激烈的今天，在對國外企業(yè)和產品開放市場的同時，也為國內企業(yè)和產品進入國際市場提供了契機。但是，當前我國化工企業(yè)競爭力較弱，因此，入世后的一段時間以來，我國巨大的化學品市場給國外具有競爭優(yōu)勢的企業(yè)帶來商機，而國內的很多企業(yè)將在競爭中處于劣勢。由此，如何在較短的時間內解決問題，提升科研創(chuàng)新能力，以縮短和國外同行企業(yè)的差距便成為當務之急。
一、我國化工企業(yè)對外貿易存在的問題
1、我國化工企業(yè)外貿競爭力的弱勢
主要表現在進出口貿易逆差局面未能改變。我國一直是化工產品凈進口國。化工進出口貿易逆差占化工進出口貿易總額的比例雖然由改革開放初期的60%多下降到目前的20%左右，但近年來又有上升的趨勢。隨著進出口總額的增長，貿易逆差絕對值逐年增加;我國化工產品在質量和品種上還不能滿足國內的需要。隨著我國對外貿易的進一步開放，化工產品的進口將會繼續(xù)增加，化工貿易逆差局面難以在短期內改變。同時，我國化工產品品牌知名度不高。同時，我國出口市場秩序混亂:多頭對外，力量分散;低價銷售，自相殘殺;魚目混珠，無序競爭。這不僅使我國化工對外貿易損失巨大，也極大地影響了我國對外貿易的形象。
3、化工企業(yè)缺乏國際市場觀念
我國化工企業(yè)市場觀念還不能適應市場競爭環(huán)境的變化，缺乏大市場營銷的思路，搞營銷組合適擺脫不了傳統(tǒng)思維模式的影響，缺乏以市場占有率為中心的營銷組合規(guī)劃。入世后，我國的化工企業(yè)應積極適應國際市場規(guī)則，轉變觀念，提升外貿競爭力。
4、化工企業(yè)國際營銷渠道不暢
近年來，在國際市場上，我國化工企業(yè)產品的銷售份額有了很大提高。但是真正通過我國自己的營銷渠道進入國際市場的產品卻很少，大量的產品不得不通過外國企業(yè)的營銷渠道進入國際市場，在這種情況下我國化工企業(yè)實際上只賺取了很少的利潤，大量的潛在收益在營銷過程中“肥水流入外人田”.我國化工企業(yè)要積極開辟自己的營銷渠道，使產品能更好的滲透到世界各國的市場上，提高利潤率，進一步增強競爭力。
二、我國化工企業(yè)對外貿易的對策
盡管我國化工企業(yè)存在經濟規(guī)模，勞動力密集，原料易得便宜加之一定的政策保護等優(yōu)勢，但以上分析的弱勢還是相當明顯的。所以要增強企業(yè)外貿競爭力，從特點入手，還必須考慮相應的對策，具體評述如下:
1、調優(yōu)化工出口產品結構壯大企業(yè)實力
化工企業(yè)要積極調整化工出口產品結構，要依靠科技進步，提高產品的技術含量，改善管理，提高產品的質量和檔次，增加產品的附加值，努力實現出口由數量型增長為主，向質量、效益型增長為主的方向轉變。壯大競爭主體，提高競爭能力。企業(yè)是市場競爭的主體。實力強大的企業(yè)才具有市場競爭能力。與發(fā)達國家相比，我國的化工企業(yè)還非常脆弱。要想在國際市場上占有一席之地，必須壯大的企業(yè)，提高市場競爭力。主要是要提高企業(yè)的實力，生產向優(yōu)勢企業(yè)靠攏，產品向名牌企業(yè)集中；要利用好外貿窗口，一些獲得自營進出口權的企業(yè)，尤其是中小企業(yè)，應仔細分析自己的實力，若無獨立進入國際市場的能力，就應采納制，與外貿企業(yè)合作，聯(lián)手成為具有競爭力的實體。
2、深化化工對外貿易體制改革
改革開放以來，我國外貿體制發(fā)生了根本性的變化。早在80年代，就打破了在長期計劃經濟時代形成的外貿高度壟斷的局面，一批大型國有企業(yè)獲得了自營外貿經營權，成為對外貿易的主體。近年來，我國外貿體制改革的步伐進一步加快。隨著我國外貿體制改革的深入，外貿進出口權必將進一步放開，將有更多的企業(yè)有權參與國際市場的競爭。這會有利于我國化工產品的出口，但必須盡快解決和避免出現的種種問題。對外貿易企業(yè)要承認這樣的現實:賴以生存和發(fā)展的了解市場、擁有客戶以及進出口特權的優(yōu)勢將逐漸喪失。生產企業(yè)也要看到獨自闖蕩市場的風險。我國的外貿體制應當在繼續(xù)放開的前提下，由市場引導逐步走向理性化的相對壟斷。
3、更新外貿觀念
要從長計議，建立新的市場觀念。要重視市場調研。企業(yè)應當注重對國際市場的研究，要了解自己的產品在國際市場上的過去，清楚它的現在，掌握它的未來；要講究市場策略。必須制定切實可行的市場營銷策略。一個好的營銷策略，要處理好供應商與用戶之間的利益關系，與用戶建立利益的共同體;要處理好短期貿易和長期業(yè)務之間的關系，做到有取有舍;要建設長期穩(wěn)定的市場網絡，決不可朝三暮四；要按市場需求定價。價格的確定不能僅僅以自己的生產成本為依據，要考慮國際市場上的價格水平，甚至要根據不同的地區(qū)、不同的季節(jié)和變化著的國際形勢來不斷地調整我們的產品價格；保持供求平衡。要限制生產、控制總量，整頓我化工企業(yè)，保持市場的基本平衡，以市場饑餓理論來恢復市場的元氣。
關鍵詞：中小企業(yè)；國際市場營銷；理論；現狀；策略
早在上個世紀，我國的中小型企業(yè)就已經在政策的支持下開始發(fā)展起來。時至今日，全球化、國際化的趨勢已經越來越明顯，中小型企業(yè)為了尋求發(fā)展，也紛紛轉向國際市場。中小型企業(yè)的發(fā)展帶動了我國經濟水平的提升，其所采用的市場營銷策略直接關系到企業(yè)能否在國際市場中站穩(wěn)腳跟。根據現今狀態(tài)下我國的中小企業(yè)國際市場營銷現狀來看，企業(yè)要想采用更加科學的營銷策略，需要不斷的進行創(chuàng)新和學習，從中小型企業(yè)的優(yōu)勢角度出發(fā)，分析最適合其發(fā)展的市場營銷策略。
一、國際市場營銷理論
科學的國際市場營銷理論需要遵循4P組合營銷理論。該理論是整個市場營銷學最核心的基礎。在國際市場營銷當中，產品、價格、營銷渠道以及促銷都能夠相互組合起來，形成比較創(chuàng)新形式的組合理論，從而幫助中小企業(yè)完成國際市場營銷的目標。產品是整個市場營銷的核心載體，中小企業(yè)需要制定完善的產品策略才能夠使產品在國際市場中受到關注。而面對國際市場上競爭復雜的局面，中小企業(yè)要想制定合理的產品策略，需要調研各個國家消費者的消費特征、消費心理，并且從借鑒其他國家企業(yè)的產品策略來完善自身對于產品的策略計劃。價格也是中小企業(yè)在國際市場營銷中的一項重要影響因素。中小企業(yè)制定合理的價格策略，能夠成為最主要的競爭手段，用來幫助企業(yè)爭奪市場份額。產品的價格關乎到企業(yè)的收益問題，而科學的價格策略則能夠決定企業(yè)是否能夠吸引消費者的目光。銷售渠道是中小企業(yè)在國際市場營銷中必須要考慮的因素，也是使產品銷售出去的最佳手段。合理的銷售渠道能夠為產品打造出多個分銷方式，從而使產品擁有更多的銷售選擇。產品到達消費者手中的路徑增多，中小企業(yè)的營銷策略自然也就取得了成功[2]。促銷是一種比較常見的營銷手段，也是中小企業(yè)在國際市場營銷中需要用到的常規(guī)手段，在適當的時機采取產品折價及現金返現等促銷形式，能夠起到極大地宣傳產品的作用，使更多的消費者了解到這個產品，增加了銷售額，提高了市場占有率。
二、中小企業(yè)國際市場營銷現狀
所謂的國際市場營銷自然表示了中小企業(yè)所實施的營銷手段能夠跨越國家。就如同在自己國家一樣，在市場當中組織產品的調研工作，并對市場的情況進行細致的分析，并選定產品的主要營銷策略[3]。但是，國際市場營銷卻并沒有想象中的那么簡單，中小企業(yè)的市場營銷受到了嚴峻的挑戰(zhàn)和嚴格的束縛。在國際市場中的營銷手段要遠比國內復雜，其在資金、技術以及規(guī)模方面都是國內無法相比的。如今，國際市場的環(huán)境已經隨著經濟的發(fā)展更為復雜，國際市場的競爭也更加激烈。中小企業(yè)進軍國際市場，不僅僅要面臨著國際市場上的挑戰(zhàn)，也要應對國內市場所帶來的壓力。中小企業(yè)雖然大多是經營勞動比較密集的產業(yè)，產品的成本及科技含量比較低，但在國際市場中并不缺乏像服裝等這種類型的產品，證明國際市場是需要勞動密集型產品。現在，國際貿易自由化已經逐漸形成，但很多國家都面臨著人員失業(yè)以及產品傾銷的問題。國家為了保護國內市場不受影響，在海外市場設置了層層壁壘。我國的中小企業(yè)要想發(fā)展，需要被戴上傾銷的帽子，還要受到貿易壁壘的限制[4]。如今，我國的中小企業(yè)為了打開國際市場，已經簽訂了諸多協(xié)議，在發(fā)展上也受到了限制。我國的市場營銷理念本就落后于部分發(fā)達國家，而中小企業(yè)所實施的營銷策略則更加單一。在該種環(huán)境下，中小企業(yè)在國際市場上只是一味的付出，而無法獲得收益，致使很多中小企業(yè)都喪失了國際市場營銷的主導權，部分企業(yè)無法支持對海外市場的拓展。
三、中小企業(yè)國際市場營銷的相關策略
國際市場中的營銷策略很多，其中比較先進的營銷策略主要有以下幾種，部分策略符合了中小企業(yè)發(fā)展要求，能夠幫助中小企業(yè)轉變在國際市場上的地位，促使其在缺少資金以及技術優(yōu)勢的前提下，仍然能夠保持在持續(xù)發(fā)展的狀態(tài)。
1.補缺營銷。我國的中小企業(yè)營銷觀念大多還停留在產品觀念階段，但是這并不太適合于在國際市場營銷中應用，中小企業(yè)可以不與大型企業(yè)進行正面競爭，但凡在市場競爭中，都會存在一些被大企業(yè)所忽視的漏洞。這些比較細分的市場，是大型企業(yè)無暇顧及也無心爭奪的。中小企業(yè)采取補缺的營銷策略，爭奪該部分細分市場，既能夠在細分市場中保持自身的優(yōu)勢，又避免了與大型企業(yè)的沖突[5]。中小企業(yè)在細分市場中占盡了優(yōu)勢，能夠奪得市場的領導地位，進而在營銷過程中逐漸擴大自身的力量。在消費者的個性化發(fā)展當中，中小企業(yè)可以選擇的產品比較多，盡管大型企業(yè)能夠對產品進行規(guī)模性的生產，但在細分市場中，大型企業(yè)并不了解細分市場的規(guī)則，也無法把握市場競爭的優(yōu)勢。采取補缺的營銷策略能夠使中小企業(yè)憑借自身靈活的特性來戰(zhàn)勝大型企業(yè)。中小企業(yè)的規(guī)模注定其無法抵抗國際市場上的風險波動，但在細分市場當中，其風險相對較小，中小企業(yè)也能夠在營銷策略方面規(guī)避細分市場的風險，從而增強自身的競爭實力，逐漸擴大自己的市場。
2.共生營銷。既然中小企業(yè)選擇在夾縫中求生存，就需要尋找屬于自己的靠山。除了補缺營銷可以幫助中小企業(yè)奪得市場的份額以外，共生營銷能夠使中小企業(yè)的產業(yè)結構更加優(yōu)化。所謂的共生營銷，就是在大企業(yè)的帶動下，中小企業(yè)能夠與大企業(yè)共享合作資源，從而在市場競爭中爭得更多的份額和地位，是一種共贏的營銷策略。眾所周知，中小企業(yè)的資源有限，很難憑借自身的發(fā)展來獲得更多的利益。為了進軍更大的國際市場，中小企業(yè)需要找尋可以提托的大型企業(yè)。大型企業(yè)在資金方面比較雄厚，整個集團的規(guī)模也更大，在市場營銷方面擁有自身獨到的見解，能夠根據多年的營銷經驗規(guī)避在市場中將會遭遇的風險。在科學技術不斷進步的今天，小企業(yè)要想獲得生存，需要依賴大企業(yè)的先進技術。在該種環(huán)境下，小企業(yè)需要依托大型企業(yè)來完善自身在生產方面的不足[6]。中小企業(yè)與大企業(yè)進行相互協(xié)作，從而使產品的生產環(huán)節(jié)更加細化，在二者之間的相互配合之下，大企業(yè)的生產成本降低，中小企業(yè)的生產技術得到提升。
四、結語
中小企業(yè)轉向國際市場是我國經濟環(huán)境及國際環(huán)境變化的結果。在我國及世界市場環(huán)境推動下，中小企業(yè)需要創(chuàng)新自身的國際市場營銷理念，其實中小企業(yè)在打開國際市場的那一瞬間，就意味著資源得到了進一步的優(yōu)化，他們可以利用更多的國際資源。總而言之，盡管中小企業(yè)的資金、技術都無法滿足強烈的國際市場競爭，但只要中小企業(yè)抓住關鍵的幾個市場營銷策略，就能夠逐漸做大市場，在國際市場營銷中取得成功，占有一席之地。
作者:李盼 單位:上海外國語大學
參考文獻：
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【關鍵詞】國際工程市場營銷策略營銷管理
要想實現國際工程在市場中得以長期的生存和健康、持續(xù)的發(fā)展，對其具體市場的營銷策略和營銷管理進行創(chuàng)新和改進是非常必要的。只有這樣才能確保在激烈的市場競爭中實現工程市場營銷的全勝。
一、國際市場營銷策略的特點
1.差異性。國際市場與國內市場相比存在著較大的差異性。主要體現在人文統(tǒng)計、自然環(huán)境、技術和價值觀等方面的差異。
2.復雜性。國際市場的復雜性是由市場的差異性引起的，由于各國之間在文化等方面存在著差異，這就導致了各國之間在交流上的困難，因此，使國際市場變得非常的復雜，具有一定的復雜性。
3.風險性。由于國際市場具有一定的差異性和復雜性，這就造成了市場中存在著一定的風險性，所以在投資上一定要慎重考慮，使這種風險降低到最小。
二、營銷中應注意的問題
國際企業(yè)的營銷策略與國內企業(yè)的營銷相比，影響國際市場營銷的因素不但多，而且也非常的復雜。這主要是由國際企業(yè)的多樣性，以及企業(yè)管理模式的多樣性所決定的。
1.國際營銷的環(huán)境。各國在政治、法律、文化等方面的差異，導致了國際營銷在環(huán)境上存在著非常復雜、多變的現狀。因此，在對營銷政策進行制定時，一定要充分的考慮到各國之間的差異性。只有這樣制定出的策略才能符合國際營銷的環(huán)境，才能促進企業(yè)的發(fā)展。
2.價格的控制。眾所周知，價格是影響一個企業(yè)最終的利益和競爭地位的重要決定因素，因此，為了保證價格的合理性和可控性。在保證靈活、機動的價格競爭的基礎上，還要在一定的銷售價格上實行對價格的分散定價。
3.渠道的控制。國際營銷的渠道具有非常復雜的特性，這也是使監(jiān)督和控制難度增大的主要原因。因此，就要對不同分支成員的特點，采取不同的控制方法。除此之外，企業(yè)還要通過定期的考察來了解企業(yè)的經營范圍、服務質量和業(yè)務能力等。
三、國際工程市場具體的營銷策略
通過上述的分析，我們知道國際市場存在著一定的差異性、復雜性和風險性，所以在對國際工程市場制定具體的營銷策略時，一定要綜合考慮到市場中的各種情況，從而做出更加科學、合理的營銷策略。
1.國際工程市場的價格策略。由于我國在技術核心方面缺乏，以及我國人力資源相對比較低廉，這就造成了價格策略成為了我國在國際市場競爭的主要手段之一，而這種價格的低廉，往往會造成國際中惡性的競爭。核心技術的缺乏和競爭的惡性化是造成我國國家化工程這種惡性價格競爭的重要原因。因此，要想解決這個問題，企業(yè)就要通過各種措施和手段對當前的這種惡性競爭做進一步的規(guī)范。
(1)應該保證企業(yè)之間的團結。(2)對企業(yè)的情況進行理性的分析，根據自身的能力和需求進行定價。(3)為工程概念與營銷模式進行定價，避免國內這種無秩序的競爭繼續(xù)在國際市場中發(fā)生、上演。
2.國際工程市場營銷的文化策略。對于任何企業(yè)和任何形式的競爭來說，文化策略都是競爭中的重要策略。因此，我們應該注重對企業(yè)文化的建構，只有這樣才能保證與國際市場做到更好的銜接。
四、國際工程市場營銷管理的策略
1.加強對國際市場的調研。要想制定出更好的營銷管理策略，對國際市場進行充分的調研是非常必要的，對市場的調研主要包括：對市場的形式進行研究、跟蹤具體的項目、做充分的比較等。只有這樣，才能對如何更好的發(fā)揮我國企業(yè)的自身優(yōu)勢有一個更加科學、清醒的認識，才能更好的了解和掌握我國市場的特點。除此之外，這對發(fā)揮我國企業(yè)的市場優(yōu)勢、人力資源優(yōu)勢、資源和科技的優(yōu)勢等都有一定的促進作用。
2.加強企業(yè)之間的合作。與對外工程承包的企業(yè)相比，國企缺乏一定的行業(yè)優(yōu)勢，如專業(yè)知識和客戶關系。因此，加強企業(yè)之間的合作也是國際工程市場營銷管理的一項重要策略。只有這樣各個企業(yè)才能更加充分的發(fā)揮自身的優(yōu)勢，最大程度的發(fā)揮協(xié)作作用，從而創(chuàng)造出最大的利益。
3.采用國際促銷的策略。我們所熟悉的促銷的任務，主要是加強買主和賣主兩者之間的溝通，而國際促銷也是如此，它促銷的途徑主要是通過廣告、人員、網絡和公共關系等。
4.對項目進行合理的策劃。如何提高企業(yè)的營銷能力是我國國際工程最關注的問題之一，而舉辦大型的營銷活動又是提高企業(yè)營銷能力最基本，同時也是最重要的途徑。因此，根據企業(yè)的實際情況，對項目做出更加科學、合理的策劃也是非常必要和可行的。
除此之外，鞏固客戶，為客戶提供一些增值服務也是國際工程市場營銷的管理策略之一。為客戶提供這種增值業(yè)務不但可以彌補一些由文化和環(huán)境所帶來的差異，而且也是讓業(yè)主更好的了解企業(yè)現狀的重要手段。
五、結束語
隨著全球經濟的迅速發(fā)展，以及我國市場經濟的繁榮，對國際工程市場的營銷策略和管理模式進行合理的規(guī)劃和分析也是勢在必行的。本文通過對國際市場營銷策略的特點、營銷中應注意的問題、國際工程市場具體的營銷策略和國際工程市場營銷管理的策略的分析和闡述，希望可以為我國國際工程企業(yè)的發(fā)展給予一定的啟示和幫助。
參考文獻：
【關鍵詞】 中小企業(yè) 國際市場 營銷策略
隨著我國經濟融入世界經濟的程度逐漸深入，中小企業(yè)面臨的競爭也將更為激烈。一方面要面對國內企業(yè)激烈的市場爭奪，另一方面更要面臨國際上許多大型跨國公司的市場擠壓。這種競爭的壓力迫使中小企業(yè)努力突破狹隘的國內區(qū)域市場，積極開拓國際市場，主動參與到國際市場上的競爭。因此，經營者應從企業(yè)長期發(fā)展壯大的戰(zhàn)略高度，樹立起國際市場營銷觀念，根據自己的優(yōu)勢和劣勢，主動適應不斷變化的國際市場營銷環(huán)境，采用適當的國際市場營銷策略贏得市場。
一、樹立國際市場的營銷觀念，加快拓展國際市場的步伐
1、國際化的市場觀念
國際市場是完全以市場作為調節(jié)杠桿的，企業(yè)要意識到國家之間的市場差異。企業(yè)無法同時面對所有的客戶，所以需要從宏觀和微觀兩個方面根據地理、行為、人口及心理標準等對國際市場進行細分，從中選準一兩個被劃分出的與自身能力相匹配的子市場作為進入的目標市場，集中資源，把滿足該市場的客戶需求作為生產和出口的出發(fā)點和歸宿。
2、國際化的競爭觀念
由于各國的經濟基礎、技術基礎、人才結構、國際關系等的差異，國際市場的競爭將更加激烈。中小企業(yè)必須全方位提高參與國際競爭的能力，從以低價格為競爭的主要手段轉變?yōu)橐院侠淼膬r格、與客戶要求相一致的產品、優(yōu)良的服務、高效的工作和新技術含量的不斷提高作為競爭制勝之本，恪守“信義、親和、進取”的競爭原則。
3、國際化的風險觀念
國際市場給企業(yè)帶來了發(fā)展機會，同時也使企業(yè)處在了不同的政治、經濟和文化環(huán)境中，企業(yè)面對的是更加陌生的客戶群，其特定的文化習俗、消費結構、消費習慣，特別是隨著各國經濟發(fā)展國際匯率的變化與調整，對產品的特殊要求以及經營方式的特殊約束等不確定因素更多，這樣，與國內市場相比，企業(yè)會面臨更多的經濟風險、政治風險、信用風險和匯率風險等。因此，企業(yè)必須制定各種防范措施，謹慎操作，不斷學習，及時調整，隨機應變，變風險為機會或把風險可能帶來的損失壓縮到最低限度。
4、國際化的法制觀念
目前，從全球經濟到區(qū)域經濟都建立了相應的國際組織，并對國際市場的營銷行為制定了一系列的嚴格規(guī)定，企業(yè)在國際營銷的過程中除了應遵循本國的法律之外，還要服從目標市場所在國的有關法律及諸多國際公約、慣例和準則。
這些國際化的經營觀念，是經營者進行國際營銷應具有的一些最基本的理念，沒有這些，說明經營者進入國際市場可能是盲目的。
二、中小企業(yè)國際營銷的優(yōu)勢和劣勢
1、優(yōu)勢
（1）中小企業(yè)相對大型企業(yè)的比較優(yōu)勢。與大型企業(yè)相比，中小企業(yè)并不具有規(guī)模、人才、管理和前沿技術方面的絕對優(yōu)勢，但在國際化經營中，中小企業(yè)機制靈活、組織結構簡單高效的特點使得其信息傳遞比較直接、及時、準確，對市場反應具有更大的靈活性和彈性，有利于企業(yè)快速作出決策。而且，中小企業(yè)規(guī)模相對較小，個人在企業(yè)中的貢獻易被識別，因而便于對員工進行有效的激勵。
（2）我國仍然具有勞動力資源的主導優(yōu)勢。中小企業(yè)主要集中在勞動密集型的傳統(tǒng)行業(yè)中，隨著我國內地經濟水平的不斷提升，大量內地閑置勞動力的流動有一定減緩，企業(yè)也呈現用工難的周期性特征，工資成本也在不斷上升，但從我國整體來看，勞動力資源仍然是企業(yè)國際營銷優(yōu)勢中很重要的方面。以紡織行業(yè)為例，盡管我國勞動力成本有所提高，但與發(fā)達國家相比還處于較低的水平。據國際紡織制造商聯(lián)合會（ITMF）統(tǒng)計顯示，中國的勞動力成本僅占美國的8.40%，日本的8.20%，法國的5.36%，瑞士的5.06%，德國的3.35%，意大利的4.59%。較低的勞動力成本決定了我國中小企業(yè)的產品生產成本在國際市場上和其他國家相比仍處于較低的水平，具有實質性的競爭條件。
（3）健全的專業(yè)市場的促進作用。我國目前已經呈現出行業(yè)區(qū)域集中化的格局，尤其在長三角、珠三角等地區(qū)的中小企業(yè)更為明顯。專業(yè)市場匯集了商品供求的大量信息，在信息的積聚和交流方面具有較大的優(yōu)勢，使中小企業(yè)能在短時間內了解商品行情的變化，降低了搜索市場信息的成本。同時，專業(yè)市場形成了一個可供共享的銷售網絡，中小企業(yè)可依托市場分享中間品和最終消費品在營銷方面的外部規(guī)模經濟，并依靠專業(yè)市場的知名度和整體營銷宣傳戰(zhàn)略來開拓自己的市場。
2、劣勢
（1）中小企業(yè)管理水平仍然較低。據調研，分布在江蘇、浙江、上海及天津等地的六十多家中小企業(yè)中，有80%以上的企業(yè)急需提高管理水平。其管理水平低主要表現為管理理念落后、基礎管理薄弱、現場管理混亂、組織制度建設滯后、生產經營粗放等等。企業(yè)產品質量參差不齊，效率沒有充分發(fā)揮出來，交貨時間不穩(wěn)定。“差不多”這一說法成為眾多中小企業(yè)經營者和生產者的習慣用語，缺乏嚴謹的管理制度。
（2）中小企業(yè)技術創(chuàng)新能力低。中小企業(yè)一般規(guī)模較小，資金有限，主要表現在設備陳舊、工藝落后，造成了資源和能源的浪費，同時還反映在產品開發(fā)能力弱，升級換代艱難上。勞動力密集是中小企業(yè)得以發(fā)展的一大優(yōu)勢，勞動密集型產業(yè)的投入、產出周期較資本技術密集型產業(yè)短，但這種勞動密集型行業(yè)，如果不進行產品開發(fā)和升級換代，必將在國際競爭中處于劣勢地位。
（3）品牌意識不強、產品附加值低。品牌不僅是企業(yè)的特征表現，能夠在市場上保證企業(yè)的合法權益，它更是一種質量的象征、企業(yè)精神、文化和個性的體現。它給企業(yè)帶來的是高附加值和高市場占有率，改善了企業(yè)的生存與發(fā)展環(huán)境。絕大多數中小企業(yè)沒有意識到品牌對客戶具有極大的誘惑力；沒有意識到品牌代表著企業(yè)的產品質量管理水平、技術水平、員工素質和商業(yè)信用；沒有意識到品牌是企業(yè)競爭力的綜合體現，更沒有將創(chuàng)名牌與企業(yè)利益和長遠發(fā)展聯(lián)系起來。多年來，在國際市場上，“中國制造”的產品隨處可見，鮮有“中國創(chuàng)造”。總體上看，這些產品低檔低價，不能適應國際市場多樣化的需要。
（4）資金短缺。我國銀行貸款一直傾向于大企業(yè)，對中小企業(yè)有著各種各樣的限制。其原因是多方面的：銀行堅持穩(wěn)健經營的政策，防范風險，而中小企業(yè)的實力弱，借貸缺乏足夠的信用保證，抗風險能力差，財務制度欠規(guī)范等，所以中小企業(yè)不能成為銀行的優(yōu)質客戶，銀行為中小企業(yè)準備的貸量不足，資金短缺成為中小企業(yè)發(fā)展的瓶頸之一。
三、中小企業(yè)國際市場營銷策略
1、進行國際市場營銷調研，選擇正確的產品和目標市場客戶群
（1）國際市場環(huán)境調研。首先需了解國外的基本經濟情況和進口貿易情況。其次需熟悉國外的政治和法律環(huán)境，包括國家的政治情況，政府的重要經濟政策，政府對貿易實行的鼓勵、限制措施，有關貿易方面的法律法規(guī)，如關稅、衛(wèi)生檢疫、安全條例等。此外，還要認識國外的文化環(huán)境，包括使用的語言、教育水平、宗教、風俗習慣、價值觀念等，以及國外人口、港口特點和有關運輸情況等等，以便順利開展業(yè)務。
（2）國際市場商品情況調研。企業(yè)要把產品打入國際市場，除需了解國外市場環(huán)境外，還需了解國外商品市場情況，以便正確制定商品的價格和其他交易條件。一是要了解國外市場商品的供給情況，包括商品供應的渠道、來源，國外生產廠家、生產能力、商品質量、數量及庫存情況等，尤其是商品供給價格和原材料價格。二是要了解國外市場商品需求情況，包括國外市場對商品需求的品種、數量、質量及包裝、運輸要求等。三是要了解競爭者情況，包括競爭者產品質量、價格、營銷策略、占有率等。四是要了解國外市場商品專利等情況，避免發(fā)生法律糾紛。
（3）國外客戶情況調研。對國外客戶的調研主要是調查客戶的資信情況、經營能力、經營業(yè)務范圍和區(qū)域等。第一，為能理性進入國際市場，降低企業(yè)信用風險，必須了解客戶的資歷、信用等情況，即企業(yè)的償債能力、履約狀況、守信程度等。這主要根據客戶的規(guī)模、發(fā)展歷史、經營狀況和管理者的變更等情況來衡量和判斷。第二，需要調查客戶經營的能力。主要是了解客戶業(yè)務活動能力、資金融通能力、貿易關系、經營方式和銷售渠道等。這主要根據客戶銷售網絡的設立、經營利潤、消費者對他們的印象、售后服務水平等來判斷。第三，必須了解客戶的經營業(yè)務范圍和區(qū)域。一方面要清楚客戶經營的商品及其品種，以便與企業(yè)的出口產品相一致，另一方面要清楚客戶是中間商還是最終客戶或專營商或兼營商等，以便企業(yè)準確地處理好客戶和客戶之間的關系，避免出現交易關系糾紛。對于中小企業(yè)來說，主要通過報刊、雜志、行業(yè)協(xié)會、政府部門、互聯(lián)網等途徑來調研，以節(jié)約成本和時間。而對一些重點的市場和客戶，可以采取實地考察、參加展銷會等方法，以取得詳細資料。
2、國際市場產品策略
選擇產銷對路的產品策略是實現有效國際營銷的關鍵之一。我國中小企業(yè)由于自身規(guī)模小，人、財、物等資源相對有限，既無力經營多種產品以分散風險，也無法在某一產品的生產上與大企業(yè)競爭。所以，需要避開與強大競爭對手的直接抗衡，根據目標市場的客戶需要，提高企業(yè)的綜合管理水平，充分利用國際上的最新技術，將有限的人力、財力和物力投向那些被大企業(yè)所忽略的細小市場，調整企業(yè)產品項目的寬度和深度，專注于某一細小產品的經營來不斷改進產品質量，提高生產效率。同時，還需要注意產品的差異化，利用其小、快、靈的特點，生產滿足客戶特定需求的產品，以求在市場競爭中站穩(wěn)腳跟，進而獲得更大的發(fā)展。
創(chuàng)新品牌是我國中小企業(yè)躋身國際競爭的重要條件。要把品牌建設提高到戰(zhàn)略高度，并結合企業(yè)自身特點，在維持現有國際客戶關系的同時，分步驟、策略性地將自主品牌的產品銷往目標市場。因此，企業(yè)一方面可采用自己的品牌，另一方面根據客戶的要求可采用客戶的品牌，待條件成熟時再過渡到完全銷售自主品牌的產品，樹立起在目標市場上的企業(yè)形象。
3、國際市場價格策略
中小企業(yè)一方面具有經營靈活、形式多樣、應變能力較強等優(yōu)點，這也是其競爭優(yōu)勢，另一方面由于我國原材料成本和用工成本等總體上呈逐漸上漲趨勢，所以中小企業(yè)產品的國際市場營銷價格比較適合于采用在微利基礎上的合理價格策略，以低于國際市場或其他企業(yè)同類商品的價格，在國外市場全力推出商品，爭取以最快的速度進入市場，打擊和排擠競爭對手，贏得市場優(yōu)勢，擴大商品銷路，進而占領市場。
同時，應該注意到，低價策略易遭遇反傾銷。所以，在國際市場競爭中采取價格競爭策略的中小企業(yè)，必須處理好企業(yè)市場競爭策略與國際反傾銷的關系。一是全面認識世界貿易組織反傾銷協(xié)議，加強對有關國家反傾銷法規(guī)的了解。二是根據目標市場的價格狀況確定并及時調整出口價格，使其比目標市場國的國內市場同類產品價格略低。三是制定正確的市場發(fā)展戰(zhàn)略，把握開拓市場的節(jié)奏，避免產品集中銷售于特定國家和區(qū)域。
4、國際市場渠道策略
中小企業(yè)由于受財力、人力的限制，大都采用間接分銷。通過國內、國外中間商出口，企業(yè)所承擔的風險、進入市場的成本相對較少，但缺乏對市場的控制。所以，企業(yè)在利用中間商時，應充分了解中間商的特性和當地的分銷環(huán)境，采用適當的控制手段和激勵措施，以保證產品順利到達客戶手中。
另一方面，有自營出口權的中小企業(yè)應從擴大直銷渠道入手，改變長渠道的分銷方式，采取建立國內出口部、建立國外銷售公司或子公司等手段直接爭取一些國外的國際采購商，減少中間環(huán)節(jié)，擴大價格和利潤空間，同時能夠直接獲取市場變化的信息，強化企業(yè)對渠道的控制，提高企業(yè)的競爭地位。
5、國際市場促銷與電子商務策略
電子商務因其突破了時間、空間上的限制，營運成本低廉，非常適合我國中小企業(yè)的國際營銷。中小企業(yè)一是可以充分利用我國中小企業(yè)貿易促進網、中小企業(yè)國際市場開拓資金網、阿里巴巴網、B2B網站及企業(yè)自己的網站等進行宣傳，使國外客戶有機會找到企業(yè)、了解企業(yè)及其產品，擴大企業(yè)產品的傳播度；二是到各國商會、協(xié)會及商業(yè)網站上尋找客戶，尋求商機，或者利用國際、國內展會平臺結識國際客戶，宣傳本企業(yè)的產品，收集市場信息，通過面對面的溝通，取得更多的訂單，建立與客戶持久、友好的關系；三是企業(yè)營銷人員自身或借助國外中間商、零售商采用拉銷策略與推銷策略做好軟、硬終端的促銷工作，使目標客戶群了解、信任企業(yè)的產品，擴大產品的知名度。同時全力做好售前、售中和售后服務工作，以客戶需求第一的服務理念開拓國際市場。
國際市場營銷策略的正確與否直接關系到我國中小企業(yè)國際營銷的成敗。在激烈的國際市場競爭環(huán)境中，中小企業(yè)要充分發(fā)揮自己的優(yōu)勢，揚長避短，合理運用國際市場營銷策略，不斷提高在營銷活動中的整體功能，從而提高企業(yè)國際競爭力。
【參考文獻】
[1] 李家龍：中小企業(yè)市場營銷[M].清華大學出版社，2006.
[2] 尹柳營：中小企業(yè)如何發(fā)展與騰飛國際化經營視角[M].清華大學出版社，2003.
論文摘要:企業(yè)競爭策略分價格競爭和非價格競爭。價格競爭是商品價值的競爭，其實現方法和途徑是強化企業(yè)管理，不斷采取新技術、新工藝，提高勞動生產率，使商品個別勞動時間低于社會必要勞動時間。非價格競爭則是指商品使用價值的競爭，其實現方法和途徑是在強化企業(yè)管理和科技進步的基礎上，通過突出商品性能、提高商品質量、改善商品包裝、增加花色品種、加強售后服務、提高合同履約等非價格優(yōu)勢，吸引顧客，擴大市場份額，實現企業(yè)的經營目標和盈利目的。在價格競爭中，有高價策略、平價策略和低價策略。高價策略和平價策略一般是以商品在非價格競方面具有某種優(yōu)勢為前提的。在缺乏非價格競爭優(yōu)勢的情況下，低價策略常常是價格競爭的基本表現形式。在我國現階段，由于市場經濟制度及法律法規(guī)尚不完善，市場競爭基本處于初級競爭階段，企業(yè)往往過于看重價格的作用，把市場競爭片面地理解為價格競爭，尤其是出口企業(yè)，其產品在國際市場上非價格競爭優(yōu)勢普遍較弱，企業(yè)在制定產品出口價格時更多地采用低價策略。然而，商品個別勞動時間的下降是有限和有條件的，加之國際市場競爭的激烈和市場優(yōu)勝劣汰機制的殘酷無情，很多企業(yè)為了打進國際市場，競相壓低價格，展開惡性價格大戰(zhàn)，使正常的價格策略演變?yōu)檫^度的價格競爭。
一、 價格競爭與非價格競爭
企業(yè)競爭策略分價格競爭和非價格競爭。價格競爭是商品價值的競爭，其實現方法和謎徑是強化企業(yè)管理 ．不斷采取新技術、新工藝，提高勞動生產率，使商品個別勞動時間低于社會必要勞動時間。非價格競爭則是指商品使用價值的競爭，其實現方法和途徑是在強化企業(yè)管理和科技進步的基礎上，通過窶出商品性能、提高商品質量、改善商品包裝增加花色品種、加強售后服務、提高合同履約率等非價格優(yōu)勢，吸引顧客，擴大市場份額．實現企業(yè)的經營目標和盈利目的。在價格競爭中．有高價策略、平價策略和低價策略。高價策略和平價策略一般是以商品在非價格競爭方面具有某種優(yōu)勢為前提的。在缺乏非價格競爭優(yōu)勢的情況下，低價策略常常是價格競爭的基本表現形式。在我 國現階段，由于市場經濟制度及法律法規(guī) 尚不完善，市場競爭基本處于初級競爭階段，企業(yè)往往過于看重價格競爭的作用，把市場競爭片面地理解為價格競爭．尤其是出口企業(yè)其產品在國際市場上非價格競爭優(yōu)勢普嫡較弱，企業(yè)在制定產品出口價格時更多地采用低價策略。然而，商品個別勞動時間的下降是有限和青條件的，加之國際市場競爭的激烈市場優(yōu)勝劣汰機制的殘酷無情，很多企業(yè)為了打進國際市場，競相壓低價格，展開惡性價格大戰(zhàn)使正常的價格策略演變?yōu)檫^度的價格競爭。
二、過度價格競爭的消極后果
1．過度價格競爭
易招致反傾艄訴靜低價是引發(fā)反傾銷訴訟的第一敏感因素。根據GATT第六條的規(guī)定，傾銷是指出口商以低于正常價值的價格向進口國銷售產品，并因此給進口國產業(yè)造成損害的行為。裁定是否有傾銷行為．依據主要有兩個：一是價格，二是損害價格是最敏感因素。出口產品在進口國市場的銷售價格．如果低于進口國同類產品的價格，則很容易引起進口國生產商的警覺，從而有可能引發(fā)反傾銷調查。事實上，國外反傾銷案 中除少數案例是由于應訴不力而遭到不公平裁定外，絕大多數傾銷寨確是因為拽國企業(yè)或個人低價競爭自我壓價所至。據香港某刊物對我國160種出口商品調查發(fā)現．有120種商品的出口價格比應有價格低20％。盡管拽國外貿出口中工業(yè)制成品的比重已由1984年的50％上升到199s年的85 6％．但出口產品的價格指數卻呈下降趨勢。接一般估計．每年的國際市場價格指數要上升螄，低于，％就意味著出口價格相對下降。而在1981年~1989年期間，我國商品出口價格指數下降了50 8％。損害是反傾銷裁定的另一依據。一般來說．損害程度與進 口商品的銷售數量有直接關系。而進口數量的增加往往引起進口國生產商的懷疑．也是構成進口國產業(yè)損害的有力證據。以我國對美國出口西洋參為側，1988年出口量為0．27萬公斤，到1992年則為7 08萬公斤出口價格從6萬美元 下降 到l萬美元，致使美國國內市場西洋參價格由每磅40美元~50美元下降到15美元 0美元。由此可見，多銷是引發(fā)反傾銷調查的第二敏感因素，是構成低價和實質損害之間具有因果關系的直接原因。
2過度價格競爭健我
國外貿出1：2一直未能擺脫粗放型增長模式．嚴重影響我 國對外貿易的高效和可持續(xù)發(fā)展 我國對外開放之初，產品無論在質量上還是在附加值以及服務上．都與外國產品存在鞍大差距，根本談不上非價格競爭，因此，只能以低價滲透國際市場。低價策略在打開進口國市場壁壘方面起到過積極 的作用．確曾為我 國外貿經濟發(fā)展作出過應有的貢獻。但由于競爭觀念的落后．目前．我國多數企業(yè)對 競爭的理解仍停留在傳統(tǒng)的價格競爭上，對產品的功能質量、服務等非價格競爭方面缺乏足夠的重視。以低價為核心的價格競爭觀念．實際上是粗放型增長方式在外貿領域的典型表現．這種粗放型外留增長的不良影晌是深遠的 。第一．國家不可能長久地大量投入資源和資金．坦放型外貿出口難以保持后勁 第二，這種表面上的外貿出口急劇增長，實際上掩蓋了我國出口貿易在商品結構、產業(yè)結構方面的不臺理和勞動生產率、管理效益低下等現象 第三，這種投產出比低、經濟效益低的高速增長實則是一種浪費，將嚴重破壞我國經濟和貿易的可持續(xù)發(fā)展。
3．過度價格競爭損害了中國企業(yè)的國際形象
近年來中國產品在國際上屢遭反傾銷起訴，來自外經貿部的最新消息說，外國對華商品反傾銷起訴近年 來逐年增加，從1999年~U2000年上半年就發(fā)生5起，還有10起在立案之中，涉及中國出口商品金額約15億美元。自1979年歐盟對中國糖精發(fā)起首例反傾銷指控至今，由國產品出E3遭到反傾銷起訴近400起，產品婁 別涉及鋼鐵、輕工產品、機電產品紡組品、電子產品等等。甚至有這樣的說法：“有中國產品出口的地方，就有傾銷存在”。選對 中國企業(yè)在國際競爭中的形象造成了嚴重損害 。
4，惡化國內經營鞒境和秩序．阻礙國內強濟的發(fā)展
出口產品的過度價格競爭行為培進口國造成的損害是直接的和顯而易見的 比較容易被發(fā)現和引起重視 其實過度價格競爭的危害不僅發(fā)生在進 口國，產品出口國國內也探受其害。第一擠占了出口國其他企業(yè)的海外市場份額。實施過度價格競爭的企業(yè)在短期內嘗迅速擴大其在海外的市場份額，這實際上是不正當競爭手段擠占了其他企業(yè) 的海外市場份額．或使在海外市場正當競爭 的出口廠商受到打擊而縮小或失去市場。第二，嚴重挫傷國外企業(yè)對中國投資的積極性。由于中國產品屢遭反傾銷起 訴，大大損害了中國企業(yè)和商品的國際形象．也損傷了國外投資者在中國投資的信心．不少投資者田此不敢向中國投資，也有一些投資者不得不因此抽叵資疊．投向其他國家。第三．擾亂國內市場秩序 過度競爭會制造一種虛假的競爭境勢，引發(fā)國內其他生產廠商的過宦競爭 這種過度競爭的后果，嘗使生產廠商過分關注產品價格因素而忽略非價格囡素，助長假冒偽劣產品的泛濫 ，阻礙生產企業(yè) 的科技進步 ，從而擾亂出 口國國內市場 的價格形成機 制和公平競爭秩序。此外，由于大量新興電子產品剛剮開 始出口就遭遇反傾銷，使中國新興產業(yè) 的發(fā)展受到嚴重損害。過度價格競爭給 國內經濟帶 來的種種弊端 ，由于其表現 形式比較間接和隱蔽 ，比鞍容易被忽視。
三 非價格競爭應成為中國入世后出口企業(yè)的主導競爭理念
1 八世后的國際市場競 爭更加激烈． 優(yōu)勝劣汰”的市場法則更為殘酷低價策略市場競爭處于初級階段的 競爭理念．是企業(yè)在產品缺乏非價格競 爭優(yōu)勢 情況下 的一 種無奈 的下 策選擇 低價策略很容易誘導企業(yè)走人價格競爭 的誤區(qū)。當今的 國際市場是開放的 、公平的、理性的市場， 優(yōu)勝劣汰”的市場法則更為殘酷．商品必須以質取勝，只靠價低是沒有出路的。我國加入W TO后 ，企業(yè) 必須遵循國際市場的競爭規(guī)則，必須在 產品開發(fā) 別注重對聲品技術 、工 藝品種、服務方面的投人，增強聲品的非價格競爭優(yōu)勢，提高企業(yè)的國際競爭力。
2非價播競爭 是企 業(yè)賽現可持 續(xù)競爭的前提和保證 當今時代，科技飛速 發(fā)展，競爭 日新 月異，產品的科技音量越來越 高，市場壽 命越來越短，更翱換 代越來越快 產品不創(chuàng)新，甚至創(chuàng)新慢一些，就會破市場無情向汰，企業(yè)用于后續(xù)產品的開發(fā)研制投入越來越大，可持續(xù)競爭能力已成為影響企業(yè)發(fā)展的核心因素，這樣，企業(yè)在制定產品價格時，除了要考慮基本的生產 成本和 臺理利潤外 ，更要考慮后續(xù)產品 開發(fā)投人和企業(yè)的長遠競爭戰(zhàn)略。即企 業(yè)的定 價策略耍由 低價 策略 ”向“高價 策略 ”過渡 而高價策略實現的前提必須 是商品在非價格競爭方面具有優(yōu)勢 因此．非價格競爭是企業(yè)實現可持續(xù)競爭 的前提和保證 。
3非價格競爭 已取代價格競爭成為 國際市場競爭的主導理念 當今世界發(fā)達國家早已走過了價格 競爭的初級競爭階段，紛紛依靠其科技 人才、資金優(yōu)勢，提高產品的質量 ，增加 產品的附加值，非價格競爭取代價格競 爭是科技進步和人們消費需求的變化與 多樣性的反陜 ，符臺市場競爭規(guī)律，有利于全球索源的優(yōu)化配置 ，是健康合理的綠色競爭 。
4．非價格競爭是我國從貿易天離走向貿易強國的需要 從世界貿易的發(fā)展趨勢來看，過度的價格競爭所形成的粗放型、數量擴張型增長不可能長久維持 首先 ．由于國際聞貿易競爭日益激烈，發(fā)選國家已更多地采取非價格競爭，初級廉價的工業(yè)制成品的出口增長將越來越受到市場規(guī)模的限制。其次 ，我國沿海地區(qū)原有的勞動力和其他要素成本的低廉優(yōu)勢正在遞減， 價廉 的優(yōu)勢難以維持。第三，加入WTO后我 國企業(yè)必 須遵守 國際貿 易規(guī)則 ，出口企業(yè)不能繼續(xù)享受原有的出口補貼等優(yōu)惠．低價 出口將很難盈利 。第四，隨著我國經濟增長告別短缺時代 ，外貿的作用不僅是出口刨匯．更要體現其在參與國際競爭、促進企業(yè)國際化中的作用。困此，我國的出口企業(yè)必須發(fā)揮比較優(yōu)勢 ，通過提高產品檔次，優(yōu)化出口商品結構 ，提高外貿經濟效益，使我國從貿易大國走 向貿易強國。
