時間：2023-09-18 17:23:53
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關鍵詞：電子商務，個性化服務，個性化產品，無差異產品
Abstract: The inpidualization requirement has become an important research question in e-commerce development. The inherent inpidualization requirement is studied from these requirements of Web site tactics and product tactics， the inevitability of e-commerce activity-based inpidualization requirement is studied from some related cases and the changes of production model， economic model， management model and value model， and then to get the inevitability of forming the inpidualization requirement in this paper.
Keywords: E-Commerce， inpidualization service， inpidualization product， Non-pergence product
0、
引言
一場廣袤而深刻的變革已經來臨，不算上個世紀中葉起就有先知先覺的學者、政治家和企業家們，現實生活中的每一個人在進入新千年門檻時，都感覺到即將到來的震動，盡管這新的時代才露端倪，不管我們它將它稱為什么：“知識經濟”、“新經濟”也好，“數字革命”、“虛擬經濟”也罷，或是“網絡經濟”、“信息經濟”……我們知道它的主要來源是信息技術和網絡。網絡時代，使用者重新加入到生產中，通過因特網提供的企業與顧客即時雙向的交流通道，全球各地的顧客可隨時了解一個企業的產品或業務，獲得基于信息的服務，提出反饋意見，發出訂單乃至根據自己的要求參與產品的設計。
從[1]中利用個性化服務成功的范例說明了網絡營銷個性化服務的成功之道和實施個性化服務的局限性，到[2]中傳統工業的經濟、技術和管理等諸多方面闡述了前瞻性的理念所引入的個性化服務，到[3]中為了實現個性化服務從技術層面而提出的虛擬設計系統，它們各自從不同的角度或層面告訴了我們一個事實，基于電子商務的個性化服務已經成為一種現實，一個重要的研究課題。因此，全面地研究電子商務的個性化需求，已經成為一種必然，尤其是從個性化服務和產品的條件形成上研究，更能充分地理解和應用個性化特色。
1、
電子商務的個性化需求
電子商務的個性化需求包括個性化的服務和個性化的產品。
個性化服務是指商家根據每一位顧客的年齡、身份、職業、品味等個人特點，過去的購買行為和購買偏好等因素，因人而異的提供獨特的產品和針對。
在產品的表現上，產品的生命周期的各個階段，尤其是早期階段（包括概念設計、詳細設計、工藝規劃和制造階段），處理消費者的個性化需求，吸引消費者對新產品的注意力，可以幫助制造企業設計和生產更加符合市場需求的產品。
2、
電子商務中個性化需求的內在性
當人們把電子商務活動說成是“鼠標+水泥”模式時，不管這種說法在初期的理解上的褒義或貶義，但是，隨著時間的延續和電子商務的發展，“鼠標+水泥”的確刻畫出電子商務活動的內在性。
從電子商務活動過程來看，“鼠標”表示了客戶的屬性，即客戶利用鼠標在網絡上對網站點擊的隨意或隨機性；“水泥”表示了網站的屬性，即，網站的吸引人之處，也就是如何利用個性化的服務和個性化的產品，有效地將潛在的客戶轉變成真正的客戶，將新客戶轉變成忠誠的客戶，轉變靠的就是“水泥”的“粘合”屬性。
2．1 網站策略需求
網站策略是網絡營銷特有的策略。在網絡空間中，網站是企業最重要的標志，在Internet上設立網站是企業進行電子商務的基礎。網站不僅代表了企業自身的形象，而且也直接關系到網絡營銷的效果。通常，企業的網站策略主要是通過網站宣傳策略和網站設計策略來實現的。
網站宣傳可分為網絡渠道和傳統渠道兩大類。傳統渠道就是指借助于電視、廣播、報紙等傳統的媒體宣傳企業網站，這和傳統的廣告方式并沒有區別。另一種方式，則是借助于新興的網絡媒體宣傳企業的網站，其目標是設法使企業網站信息散布在眾多的網絡空間上，并建立從這些空間直接鏈接到企業網站的路徑。具體的方式就是采用網站登錄和建立鏈接。因此，網站的宣傳策略很難表現出網站本身的獨特個性化，更多的是需要網站設計策略的個性化。
網站設計是網站能否成功的關鍵，客戶登錄網站的首要目的就是要查閱相關的內容，獲得相關的信息。因此，在網站設計過程中，在符合國際通行標準的基礎上，滿足為客戶提供需要的內容和快速反應客戶的請求?？蛻粼谠L問站點時，關心的不是管理者的個人信息，也不是企業的機構設置，而是你能生產什么商品或提供什么服務，商品與服務的質量、價格，以及售后服務等信息，因此，在以生產商品為核心的企業，產品應成為整個站點建設的基本核心；在以提供服務為核心的企業，服務就成為建站的核心內容。除了具體內容表現外，網站上商品和服務項目放置的位置，隨著客戶訪問的頻次動態調整，使客戶能更方便地獲取所需信息，體現出更多的個性化。
2．2 產品策略需求
產品是傳統營銷組合理論中的核心，是企業實現利潤和再生產的保證。在“4Ps”向“4Cs”轉移的過程中，客戶占據了產品的中心的地位，但產品在營銷中的價值卻沒有降低。
在產品的各個層次（核心利益層次、基本產品層次、期望產品層次、附加產品層次、潛在產品層次）中，一方面，由于網絡市場所特有的虛擬性、與消費者交流的及時互動性和產品本身的不同特性，在網絡營銷的產品和傳統市場營銷中的產品有很大的不同。另一方面，由于消費者需要的個性化、多樣化，使產品概念中的核心利益層次、基本產品層次和期望產品層次已經不能滿足客戶的需要，附加產品層次和潛在產品日益成為企業獲得客戶的重要手段。
盡管網絡營銷和傳統營銷方式相比在信息渠道、交互性等方面具有不可比擬的優勢，但同樣在產品不可觸摸、缺少人情味等方面也處于明顯的劣勢，所表現來的、最為明顯的就是產品的無差異化。所謂的無差異化產品是指適合在互聯網上進行銷售的產品，而網絡市場是全球性的，產品在網上銷售將面對全球的消費者，并且都是以數字化的信息向消費者展示。
由于網絡產品展示的無差異化，很容易造成網絡產品的質量不確定性。原因是：①客戶通過瀏覽接觸產品，而產品的數字化則使客戶對產品的了解無法像傳統般對產品進行全面的了解，客戶只能從電子商務網站上了解到產品的價格、性能和大致的外觀等，無法真正了解產品的質量，數字產品更是如此；②INTERNET上信息的真實程度，無法得到識別；③目前INTERNET不屬于任何組織管理，廠商并無法保證信息能夠完全的、不被惡意修改的傳遞到客戶手中，客戶對此產生懷疑態度；④大部分網站高額的維護費用，形象包裝和廣告推廣費用，網上商品的價格不具有明顯的競爭力，一些網站為了生存，采取低價策略，用假冒商品替代，價格不一致，導致“檸檬問題”。上述問題的產生，是網絡產品的無差異化屬性，也是信息不對稱的結果。克服這些問題的最有效途徑就是使客戶能夠對產品有差異化的體驗，具體表現在無差異產品在不同商業運作方式網站所附帶的增值不同，能夠為客戶提供的如支付服務、物流配送、功能更多的后臺支持和網站功能及產品的相關信息服務。這也是產品策略個性化需求的因素。
3、
企業經營方式的個性化需求
回顧十數年來從工業經濟到網絡經濟的轉換過程，我們不難發現，企業的經營方式正在發生根本性的變化。大致可歸類總結為以下幾個方面：
3．1從大規模生產到敏捷制造
亞當·斯密的勞動分工理論造就了工業社會。專業化的生產提高了勞動生產率，降低了單位成本，形成了規模經濟?？梢哉f，工業社會相對于農業社會的特征優勢就存在于大批量生產之中。然而，大批量生產并不是盡善盡美的：在農業經濟時代，生產者與使用者距離非常近，甚至是合一的，他可以制造出非常合乎使用者要求的東西。到了工業經濟時代，分工越來越細。環節越來越多，生產者與使用者的距離越來越遠，使用者的聲音常常由于過長的生產——銷售鏈而傳不到生產者的耳中。
從第5代市場營銷觀念的演進，我們可以看到工業社會為克服生產者和消費者的分離而做出的努力：從亨利·福特的生產觀念到產品觀念，從推銷觀念到市場營銷觀念及社會市場營銷觀念所做出的轉變。但由于科技手段或稱為時代的限制，此種分離只能在一定程序上得以緩和卻無法完全消除。
但在網絡時代，使用者重新加入到生產中，通過因特網提供的企業與顧客即時雙向的交流通道，全球各地的顧客可隨時了解一個企業的產品或業務，獲得基于信息的服務，提出反饋意見，發出訂單乃至根據自己的要求參與產品的設計。這樣，企業的產品雖然可能由于顧客的個性化定制而各不相同，但是由于網絡的作用，而仍然享有大批量生產的規模經濟——即所謂“敏捷制造”。生產者和消費者因為工業革命而離異，現在卻由于網絡時代的敏捷制造而破鏡重圓，融合了農業經濟時代和工業經濟時代生產制作的優點，敏捷制造使得網絡經濟時代的產品不僅享有更低的成本，而且因此貼近顧客需求。借著信息技術，使用者和生產者已經合二為一了。
如果要以兩個人（其人名也恰巧是公司名）來形象的說明這一轉變，則最好的選擇是“從福特（FORD）到戴爾（DELL），正如享利·福特首倡了大規模生產并成為其代表一樣。戴爾卻是敏捷制造或曰大規模個性化定制（Mass customization）的先驅和典型。
3．2從商品經濟到服務經濟
工業經濟向網絡經濟轉變，在產業結構上表現為經濟重心的角色轉換。20世紀80年代經貿組織成員國凈增的6500萬個工作崗位中，95%都是由服務業提供的。美國企業家保羅·霍肯在《下一代經濟》中提出：信息經濟的對立面是特質經濟。每一項勞動，每一件產品都包含物質和信息兩部分，如果物質部分占了很大的比重，就是物質經濟——即傳統經濟；那么，如果信息部分占的比重大，就是信息經濟——即下一代經濟。信息經濟是“智能”占主導地位的服務型經濟。
網絡經濟時代的服務性工作，與工業經濟時代的服務性工作不同，后者只限于生產輔助（如配送設施，銀行等）和個人服務（如商業零售、家政服務等），而前者先包含4個層面：①個性化服務；②商業服務；③交通運輸、通信和公用事業等方面的服務；④信息、教育、衛生研究和政府部門的服務。這些部門的中心任務是創造、處理和分配信息，其中前3個層面在工業社會也會有涉及，但對社會的發展最有決定意義的正是第四個層面服務的增加。
網絡經濟時代，企業之間在產品質量和成本方面的競爭將漸漸退出歷史舞臺，競爭焦點將轉移到服務質量上。IBM公司表示，該公司不是在從事電腦制造，而是在提供滿足客戶需求的服務。微軟公司總裁比爾蓋茨說過，今后微軟80%的利潤將來自產品銷售后的各種升級換代和維護咨詢等服務，只有20%的利潤是來自產品本身。自20世紀80年代以來，世界服務貿易異軍突起，發展迅猛，目前的經營額已超過全球貿易總額的1/5。
3．3 從實體經營到虛擬經營
虛擬化這一嶄新的企業組織和經營方式，似乎以超光速的步伐向我們走來，一經出現就迅速在全球開花。虛擬化正為世界經濟提供一個全新的、倍增的拓展空間。其實，虛擬化經營說到底也是一種通過專業化生產提高效率的行為，類似這種行為早就存在于勞動分工出現后的人類歷史中。但是由于交易成本，信息溝通等問題，導致輔助專業勞動無法社會化?，F在，網絡的出現，使得這種輔助勞動大規范社會化成為可能，也是目前為止最有可能提供個性化電子商務的模式。
網絡經濟從兩個方面引發了虛擬化經營的出現：首先，國際互聯網絡虛擬化經營提供了物質基礎，使得企業在有限的資源條件下，為取得競爭中的最大優勢，可以僅保留其核心的功能，而將其他功能通過各種方式（如聯合、委托、外包）借助外部的資源力量進行整合來實現。其次，市場情況和競爭方式的新特點，形成了對虛擬化經營的內在需求。瞬息萬變的市場和服務競爭的取勝條件，要求企業必須具備靈敏的反應能力和富有彈性的動態組織結構，即需要建立虛擬企業。
虛擬企業一般有以下幾個特點：企業界定模糊；信息共享、彼此信賴；專業人員地位強化；虛擬經理的出現。應客戶要求，改變產品或服務的彈性大，由此帶來虛擬企業的如下優勢：有利于技術開發，有利于客戶關系管理方式開拓市場，有利于共同籌資，有利精簡結構，有利于專業化生產，有利于多元化經營。
3．4 從價值鏈到價值網
由以上關于虛擬企及其合作和未來組織特點可以看到：網絡經濟時代，是傳統價值鏈重新構造的時代。工業時代企業賴以創造和建立競爭優勢的，由基本活動（內部后勤——生產作業——外部后勤——市場和銷售——服務）和輔助活動（采購——技術開發——人力資源的管理——企業基礎設施）組成的，已在企業內部強化了的一條價值鏈，在網絡時代，將由虛擬化經營，更加專門的分工與合作和網絡結構所代替。在網絡結構中，自由職業者將增多，企業、團隊乃至個人是一個個的節點或核心，承擔著相當于傳統價值鏈上某一個或幾個環節的更加專業化的核心業務，其價值將由他客戶聯系的多少，親疏和服務的滿意程度來決定。只有采取這種方式，個性化服務在電子商務中的開展才能面對最小的阻力，以最靈敏的狀態一一面對“新經濟”下的多樣客戶。
4、成功案例簡單分析
電子商務個性化的產品和個性化服務以滿足個性化的需求的成功案例或許更能說明問題。
4．1 案例1
滿足個性化需求在電子商務活動中的成功者一定得談談PC零售業的巨頭——Dell公司。Dell公司是由其創始人Michael Dell于1983年在其德克薩斯州的大學宿舍創辦的，現在Dell公司年銷售額可達180億美元，共PC機的銷售量已經超過了老牌的電腦巨I BM.、Hewlett-Packard 和Compaq。 Dell公司之所以取得如此大的成就，是與其獨特的經營模式是分不開的。電腦銷售，一般是通過商進行的，而Dell公司卻采取一種直銷模式即“按用戶訂單裝配電腦”的模式。用戶可以通過電話和互聯網將自己所需的電腦組合、配置、型號等資料告知Dell公司，Dell公司就按用戶的要求定制出用戶所需的電腦，從客戶訂貨到送貨時間不超過36小時。此外，Dell公司還為其最好的客戶創建了1500個個性化主頁，使得他們可以直接獲得公司的許多信息資料。Dell的個人電腦單機銷售額年增長率為70%以上，遠遠超過整個行業的平均增長率（11%）。
4．2 案例2
如果說Dell是把一個新興的科技產業帶入個性化的大潮的話，那么Amazon就是把一個承續上千年的書籍銷售也帶入這場大潮。
Amazon是一個虛擬的網上書店，它沒有自己的店面，而是在網上進行在線銷售。它提供高質量的綜合節目數據庫和檢索系統，用戶可以在網上查詢有關圖書的信息。如果用戶認為需要購買的話，可以把選擇的書放在虛擬購書籃，最后查看購書籃中的商品，選擇合適的服務方式并提交訂單，那么讀者所選購的書在幾天后就可以送到家門上了。Amazon書店還提供了完善的售后服務，例如，讀者可以在拿到實質的30天內，將完好無損的書和Music 退回Amazon。Amazon將原價退款。當然Amazon的成功還不止源于此，如果一位顧客在Amazon.com購買一本書，下次他再次訪問，映入眼簾的首先是這顧客的名字和歡迎的字樣；Amazon使用推薦 軟件對他曾經購買過的書以及該讀者對其他書的評價進行分析后，將向讀者推薦他可能喜歡的新書，只要用鼠標點一下，就可以買到該書了；Amazon能對顧客購買過的東西進行自動分析，然后因人而異地提出合適的建議。讀者的信息將被再次保存。這樣顧客下次來時就能更容易買到想要的書。
4．3 案例3
如果說Dell和Amazon.com畢盡是銷售有形的商品的話，那么前程無憂網就是地地道道的“人販子”了。因為人人都是不同的，那么這個“人販子”的生意就是徹徹底底的個性化，為買家量身訂做的了。
前程無憂網目前是業內公認的最大招聘網站，就北京地區而言，其網站收入占據了總收入的50%以上；他們的另一塊王牌就是前程周刊，這份由前程無憂自辦的報紙在武漢，西安、成都等內地城市有很大的影響力。其實，前程無憂所做的很簡單，人才來找它，用人單位也來找它，它只要把各方面的資料整合后再搬上平臺，本來沒什么可個性的，但因人才這種特殊的商品，使得前程無憂網在個性化服務方面就更加前程無憂了。
前程無憂網在2000年底就已經達到收支平衡，2001年收入達1.6億，預計2002度可以突破2.7億大關。就在本文成文前，本人收到來自前程無憂網的一封電子郵件，信中提醒我在其網站上注冊的個人簡歷已經半年沒有更新了，并建議我為了保證簡歷的實效性立即更新。前程無憂網就是這樣做到對客戶貼身服務。
5、結束語
由以上三個案例可以看出成功的個性化服務的電子商務化企業，無不是在其組織結構和產品組成上具有極強的敏捷性，要想在電子商務個性化的舞臺上有施展空間的話，除了應意識到滿足個性化需求的趨勢外，更應該理解滿足個性化的動因和必然性。
參考文獻
[1]許統邦，寧亞萍，網絡時代的個性化服務，華南理工大學學報（社會科學版），第3卷第1期，2001年3月。
[2]高長明，當代水泥工業發展方向，水泥技術，1/2001。
[3]韓偉力，陳剛，董金祥，面向個性化服務的虛擬設計系統，計算機集成制造系統—CIMS，第7卷第12期，2001年12月。
[4]趙林度 編，電子商務理論與實務，人民郵電出版社，2001年8月第1版。
關鍵詞：中小企業；發展；電子商務
中圖分類號：F27 文獻標識碼：A 文章編號：1001-828X（2012）12-00-01
在政策方面，國家信息化發展戰略確立了電子商務的戰略地位，電子商務發展若干意見明確了發展方向和重點，《電子簽名法》為電子商務發展提供了法律保障。各地區各部門相繼制定配套措施，加大對電子商務發展的扶持力度。全社會電子商務應用意識不斷增強，形成了良好的社會氛圍。電子商務條件得到進一步改善，主要表現在下面幾個方面。
一、網絡基礎設施的完善和網民數量的增長
互聯網的高速發展就成為進行電子商務的基礎。近年來，我國網絡帶寬大幅提升，中國網民的平均上網帶寬達到3.2Mbps，遠遠超過國外機構宣稱的1.4Mbps。截至 2011 年 11 月，我國互聯網寬帶接入用戶達到 1.55 億戶，3G 網絡已經覆蓋全國所有縣城和大部分鄉鎮，硬件設施的不斷完備為互聯網深入普及提供了良好的外部環境。
2009年隨著3G時代的到來，移動互聯網的發展勢頭迅猛，信息終端的普及也呈現出加速增長態勢。截至 2011 年 12 月底，中國手機網民規模達到 3.56 億，同比增長 17.5%。
二、第三方支付平臺的出現
電子支付是電子商務活動中的資金流的重要模塊，是電子商務順利發展的基礎。如果沒有電子支付環境，商務活動只能是網上訂貨、網下支付的低層次的電子商務應用，難以發揮電子商務高效、便利、低成本的優勢，使電子商務的快速發展受到制約。目前常用的支付平臺：一類是以支付寶、財付通、盛付通為首的支付企業，它們以在線支付為主；一類是以銀聯電子支付、快錢、匯付天下為首的金融型支付企業。
以上各種支付平臺有效的降低企業運營成本，同時對于銀行，可以直接利用第三方的服務系統提供服務，幫助銀行節省網關開發成本。第三方支付平臺作為中介方，在買賣雙方之間承擔完全中立的第三方的角色，可以促成商家和銀行的合作，協調雙方的合法權益均得到最大限度的維護。這使得第三方支付平臺逐漸獲得廣大中小企業以及個人用戶的信賴，在電子商務資金流的轉移中扮演著重要的角色。
三、第三方電子商務平臺的大力發展
第三方電子商務平臺的良好發展為廣大中小企業搭建一個高效的信息交流平臺，創建一個良好的電子商務環境。該平臺聚集了大量國內同類企業，訪問量都比較大，商機式的交易機制比較直接，操作簡單。對信息流、資金流、物流三個核心流程能夠很好的運轉。這個平臺能保證交易雙方的合法性與誠信，而對雙方有爭議的問題，也可以通過第三方交易平臺公正處理，采用商業規則和法律手段有效約束。這是企業信息化過程中一種全新的模式，特別是在我國非常分散、信息化基礎不高的中小企業中非常適用。目前，可供中小企業選擇的第三方電子商務平臺主要有以下幾種：環球資源、阿里巴巴、騰訊拍拍網、eBay易趣、百度有啊、淘寶網、慧聰網等。
我國中小企業可以通過以上第三方電子商務平臺開展自己的電子商務業務，電子商務服務業正在成為中國現代服務業發展的一大熱點，在這一過程中，第三方電子商務平臺提供的產品和服務扮演了重要作用，成為日趨完善的電子商務商業生態系統中的核心部分。而以第三方電子商務平臺為核心的電子商務生態系統，產生了巨大的經濟效益和社會價值。以阿里巴巴為代表的第三方電子商務平臺，有力地帶動了中小企業電子商務的發展。
四、政府的大力支持
我國中小企業信息化雖然取得了長足進步，但是應用普及不夠，總體水平較低，發展環境不完善，公共服務不到位，社會服務體系不健全。為解決這些制約中小企業信息化建設的問題，國家發改委和原信息產業部、國務院信息辦于2005年8月組織實施了中小企業信息化推進工程，加強政府引導，強化服務理念，營造發展環境，提高公共服務能力，完善社會服務體系，開展百萬中小企業信息化培訓，發揮中小企業的主體作用，滿足中小企業市場、信息、技術、人才、資金、生產、經營等實際需求，鼓勵公益，促進市場化服務，讓廣大中小企業共享信息化的成果。
2006年，中國互聯網用戶達到1.32億人，寬帶環境等硬件設施逐步改善。中國電子商務繼續保持較高的增長速度。政府相繼出臺了《電子簽名法》、《關于加快中國電子商務發展的若干意見》、《網絡交易平臺服務規范》、《電子認證服務管理辦法》、《電子支付指引》等一系列重大政策法規和行業規范，為中國電子商務的持續發展提供了有力支撐。
2007年6月25日，國家發展和改革委員會、國務院信息化辦公室日前聯合的《電子商務發展“十一五”規劃》，首次在國家政策層面確立了國家發展電子商務的戰略意圖，明確了“十一五”期間我國電子商務的發展原則、主要目標和任務、重大引導工程，以及配套的保障措施。
2008年為了更好地推進信息化與工業化融合，促進中小企業信息化建設，國家發改委與國務院信息辦、科技部、商務部、中國人民銀行、國家稅務總局、國家統計局聯合制定了《關于強化服務促進中小企業信息化意見》，強調對中小企業信息化的服務，這個文件的主旨就是營造發展環境。
2012年2月，國家稅務總局等國務院八部委聯合了《關于促進電子商務健康快速發展有關工作的通知》。近日，國家工商總局牽頭發起的《網絡商品交易及服務監管條例》已被列入國務院“二類立法”計劃。
上述政策措施的實施，將給中小企業發展電子商務指明方向，有利于增強中小企業信息化能力，促進中小企業發展電子商務，進一步推動中小企業電子商務的健康發展。
總之，第三方電子商務平臺為中小企業提供了信息流平臺，第三方支付平臺為中小企業提供了安全的支付環境，政府的大力支持，為我國中小企業發展電子商務創造了一個非常好的環境。
參考文獻：
順豐是民營快遞業的“領頭羊”，同時是電商行業的后起之秀，發展電子商務是順豐第三個十年里必然的選擇。2013年順豐也大刀闊斧的進軍電商行業，本文通過對順豐基本概況以及探索電商歷程的簡單介紹，論述了順豐發展電商的必要性，找出順豐在發展電商過程中的優秀經驗、存在的問題，并以管理的角度對順豐電商的發展進行簡單的分析，給其他在電商行業探索的企業以啟示。
隨著Internet的普及和信息技術的快速發展，產生了新的商務活動模式，以電子商務為特征的新經濟席卷了全球每一個行業，引發商業模式的巨大變化。21世紀是電子商務迅速發展的時代，不管是一個國家還是一個企業，如果不想在這個時代的洪流中銷聲匿跡，就應迅速轉變思想觀念，改變管理模式，將新的管理模式與新的商務模式緊密的結合起來，應對激烈的競爭，提升自身競爭力。因此，電子商務條件下如何改變企業的管理成為企業在激烈的競爭中立于不敗之地的優勢。以下以順豐為例簡單探究電子商務條件下企業的管理問題。
一、開展電子商務的必要性
近幾年國內電子商務發展迅猛，對線下配送的要求越來越高，不少電商企業開始跨足物流行業，而物流企業也開始向電商及支付平臺做出嘗試。迫于電商大規模自建物流的威脅，各大快遞物流都在做服務的延展?！八耐ㄒ贿_”都在緊鑼密鼓的向電子商務這一新興的領域進軍，不斷的探索新的發展道路。順豐如果不進軍電子商務行業，就意味著放棄了生存和發展的機會。
二、推行電子商務的經驗與問題
(一)經驗
1.打造和諧的合作氛圍順豐以時效和服務打造屬于自己的品牌，這是順豐必須繼續鞏固和深挖，做成專屬于自己的優勢。2013年雙十一期間，B2C市場里天貓銷售平臺創造了350億元的銷售奇跡，通過對于天貓銷售平臺數據分析，2013年天貓雙十一銷售TOP10商家中有六家選擇與順豐合作，分別為小米、海爾、駱駝、羅萊、杰克瓊斯、優衣庫?，F在中小企業是電商行業的主力軍，他們因自身實力等問題，對價格敏感，順豐在價格上又沒大的優勢，所以助力他們發展，實現共贏成為開發中小電商企業的重點。
2.完善的系統服務大數據時代到來，對于電商行業來說，數據重要性毋容置疑，目前各個平臺向電商客戶提供行業數據倉庫，便于電商客戶針對單項品類進行數據分析和使用。可見大數據應用對于未來電商企業重要性不言而喻，是電商發展趨勢之一。
3.客制化物流讓個性彰顯垂直電商的優勢在于專注和專業，能夠提供更加符合特定人群的消費產品，滿足某一領域的特定習慣，因此能夠更容易的取得客戶信任，加深對于產品的印象和口碑的宣傳，形成品牌以及獨特品牌價值。垂直電商是電商發展的必然產物。
(二)問題
1.專業電商人才的缺乏
順豐在傳統快遞行業的發展迅速，有著比較完善的人才儲備和培養機制，傳統行業的發展在中國也是占據主導地位的，對于傳統行業的人才相對是比較充裕的。但是電子商務對我國的傳統經濟而言依舊是一種新興事物，中國試水電子商務已經10年有余，關于電子商務的討論也曾一度展現出白熱化的態勢，但是在整體上，各行各業里還是比較缺乏電子商務的人才的。
2.網絡營銷技能的缺乏
營銷觀念的轉變是制約快遞企業電子商務的主要因素。隨著快遞行業的不斷發展，在本行業里已經累積了一大批具有專業技能的高級人才，但是這些人才中，少有精通網絡銷售方面的人員，一些曾經的銷售經驗很難運用到當前的工作中。電子商務的發展帶動快遞業走向新的運行模式，目前更多的快遞業務轉移到了網絡上，營銷觀念亟待轉變。
3. .資金少、融資渠道單一
順豐速運主要靠自有資金推動公司的發展，利用利潤去擴張網點規模，單一的融資渠道成為了順豐高速發展的瓶頸。目前順豐是國內對航空運輸依賴度最高的快遞公司，燃油價格的不斷不攀升、高額的航空燃油稅以及其它運營成本的提升，然而順豐依舊堅持使用原有的價格體系，面對“四通一達”的價格戰，順豐想要保持原有的市場份額、并提供市場占有率，那么順豐必須從別的優勢入手，提高企業競爭力。
三、以管理的角度淺析電商發展轉型的成功最重要的3條原則
首先，必須確定公司未來的愿景，即將來成為怎樣的公司。
其次，發展戰略的改變，需要一個新的清晰的戰略方向。
最后，“硬件”企業往往不會忽視，但真正需要強調的是人力資源和企業文化。
(一) 品牌管理
企業的品牌代表了客戶的認可，品牌的價值影響企業的長期發展，品牌管理更是一門藝術。注重企業品牌的建設和維護是企業生存發展的明知之選。
(二) 客戶管理
客戶是企業發展的源泉，失去了客戶，就意味著失去市場，失去這個企業?？蛻舻耐袋c，就是企業的機會點，以客戶為中心的企業發展不會太差。
1.差異化客戶管理根據傳統的80/20法則：認為80%的利潤來源于20%的核心客戶，這些客戶在一定意義上來講支撐著企業的運營，順豐業務的不斷壯大，加之進入電商行業，對客戶進行分類，采用差異化的客戶管理，讓企業的忠誠者得到回報。
2.客制化服務客制化服務是指根據用戶特定要求而為其專門設計的物流服務模式。隨著個人消費水平的提高，人們對于產品和服務的個性化、專業化需求加強。提供客制化服務業成為順豐在開展電子商務運營的一個巨大的優勢。
3.客戶至上提升員工的業務技能和素質，謹守服務承諾，建設快速反應的服務團隊，努力為客戶提供更優質的服務。全天候不間斷提供親切和即時的領先服務。想客戶所想，滿足客戶所需，真正以客戶的利益為先。
(三)人才管理
在電子商務行業，人才的需求量是非常大的。一個企業要想更好的發展，必須有優秀的人才支撐。企業的戰略規劃要與人才規劃相結合，不然就會在發展中出現人才缺失。人才的儲備一定要前置，不然大規模開拓市場，發展新業務都會受到人才的制約。
電子商務條件下財務管理特征
1網絡計算
互聯網的核心動力是網絡計算，即從PC時代的桌面計算走向網絡時代的網絡計算。這一核心動力的發展推動了財務管理從桌面財務走向網絡財務，主要體現在財務管理空間、時間和效率三個方面的改變。空間上使得財務管理更加從企業總部走向企業全部，從企業內部走向企業外部。時間上使得會計核算從事后達到實時，財務管理從靜態走向動態。無論是空間還是時間上的改變，本質上都極大地延展了財務管理的能力和質量，使財務管理達到原來不可企及的水平。
2協同業務
網絡財務作為企業電子商務的重要組成，從根本上促進了財務與業務的協同，包括與企業內部部門的協同、與供應鏈的協同和與社會部門的協同。內部協同業務包括對企業全程業務的協同，從網上采購、到網上銷售、網上服務、網上考勤等。與供應鏈的協同如網上詢價、網上催帳等。與社會部門的協同如網上銀行、網上保險、網上報稅、網上報關等。
3遠程處理
在互聯網之前對異地機構的財務管理由于受傳統方式的空間局限，其技術難度或管理成本都是高昂的?；诨ヂ摼W的財務管理系統突破了這一空間局限，使物理距離變成鼠標距離，使管理能力能夠延伸到全球任何一個結點。眾多的遠程處理功能得以輕易實現，特別對于集團型等多分支機構的企事業單位具有重要的現實意義。
4動態核算
網絡財務下的會計核算將從事后的靜態核算達到事中的動態核算，極大地豐富了會計信息內容并提高會計信息的價值。網絡財務系統將能夠便捷地產生各種反映企業經營和資金狀況的動態財務報表、財務報告。年報、季報、月報和日報可以即時生成。
電子商務條件下財務管理體系的構建
1構建網絡財務新體系
為打破傳統會計信息系統的局限性，可以借助事項會計理論、業務流程重組理論和現代信息技術來重構網絡環境下的會計信息系統，基于電子商務的財務管理信息化體系的思路是：以財務業務一體化為目標，以業務過程建模，以業務活動為驅動事項，集成所有業務數據，通過業務處理流程實時提供信息處理和控制，生成個性化的財務報告，面向決策，支持所有的用戶。構建網絡財務體系，能夠使整個財務管理流程更加完整，內部運作過程更安全，保證網絡財務的質量與財務信息使用的效果。
2重組業務流程
通過組織結構的改造和業務流程重組可以實現財務、業務、決策一體化，使企業內部的物質流、現金流、信息流匯集成開放的、良性循環的環路，網絡將企業內部的業務流程再造推廣到整個供應鏈中，從購買原料到對顧客提供有價值的產品和服務的一連串作業活動，減少供應鏈中不必要的中間環節，實現企業財務管理與整個供應鏈的整合，從而全面提高企業核心競爭力。
3完善網絡軟件、硬件的內部控制
對操作系統、數據庫的系統軟件方面的控制可以通過設置用戶訪問權限管理，建立健全系統和數據庫的訪問日志審計制度，以及盡可能選用安全等級較高的操作系統產品，并經常進行系統升級，對外來用戶系統可以自動進行安全屏蔽這些技術性措施加以克服。從而保證計算中心任何情況下都能持續、安全地運轉并規避外界通過網絡對計算中心的威脅。
電子商務條件下財務管理特征和體系的構建相關文章：
1.電子商務環境下創新財務管理具體措施
2.電子商務時代的財務管理模式
3.如何構建財務管理體系
關鍵詞：網絡營銷；戰略；電子商務；對策
1網絡營銷的內涵與特征
1．1覆蓋區域非常廣泛
傳統的市場營銷往往受到地域限制，很多好的產品由于種種原因局限在生產地周圍的市場，無法被更多的人了解并購買。國際互聯網無國界與區域的限制，因此，網絡營銷輕而易舉就打破了地域限制，是一種極其開放的、覆蓋范圍極其廣泛的營銷活動。企業的產品推廣可以通過網絡到達世界上任何一個網絡用戶終端，吸引其注意，從而擴大企業及其產品的知名度，挖掘出更多的潛在顧客。這樣，企業的市場就成為真正的全球化市場。
1、2傳達信息非常迅捷
在傳統的市場營銷活動中，企業要將新的產品信息或企業新的動向等傳達給消費者往往要經過比較繁瑣的程序，會受到時間空間的限制，因而時效性會差一些。而網絡營銷在傳達信息方面不受時間空間的限制，可以在任何時間任何地點輕松地將需要傳達給顧客的信息及時地讓顧客了解到。比如，在2007年購買基金的熱潮中，基金公司就是有效地利用了互聯網，將各種信息及時給受眾，使受眾在第一時問內對相關情況有所掌握，從而指導自己的下一步行動。
1．3能夠與顧客有效互動
在傳統的市場營銷活動中，顧客往往處于被動接受企業產品的地位。企業得到的顧客反饋不足，與顧客互動性較差。網絡傳播不同于紙質媒介或是音頻視頻傳播，網絡傳播的一大特性就是信息溝通的雙向性。網絡營銷中，既有企業而向顧客的信息傳播，又有顧客對企業的信息反饋。這樣的雙向溝通無疑會使顧客加深對企業產品的了解程度，同時也使企業更有效地掌握顧客的需求，從而更好地實現營銷“以顧客需求為中心，”的目標。
1．4大大降低交易費用
在傳統的營銷方式中，產品從生產到宣傳包裝再到市場流通，其中環節較多，附加的成本也就較大。
相比較，網絡營銷大大降低了交易費用，通過網絡營銷，商品交易得以直接進行，交易環節大為減少，交易成本隨之降低。例如某些網上賣書的網站，不用在全國各地租場地，不用大量的人力實地賣書，其圖書就賣到了全國各地。這其中場地費、人力費以及相關損耗費大為降低。而且，讀者不用出門，采取貨到付款的方式，在家就可購得所需書籍。這對于讀者來說，既省去了出門選書的時間和路費，還可享受到低于市場價的優惠，無外乎越來越多的人青睞于網上購書。
1．5提出個性化生產需求
在傳統的市場營銷中，企業的營銷產品往往是大規模生產的同類產品，用以滿足一個相對顧客群體的需要，對顧客的個性化需求難以滿足。
網絡營銷使企業滿足顧客個性化需求成為可能。通過網絡，顧客可以把對產品的要求及時告知企業，然后再通過網絡向企業下訂單，企業再根據訂單的要求進行生產。比如戴爾電腦公司就是由顧客根據自己的實際需要在網上自主選擇所需要的電腦配置，然后公司根據顧客所需，安裝電腦并送貨上門。
2網絡營銷的幾種方式
2．1利用網站營銷
這是網絡營銷最基本的方式。企業可以建立自己的網站，在網上宣傳自己的優勢產品，形成網上品牌。企業的網頁在制作上要能夠吸引人，內容應時時更新，在宣傳自己的同時可為顧客提供與產品相關的小知識等，豐富網上內容。同時，開設專門的與顧客互動的版面，更好地傾聽來自顧客的聲音，還可以與其他網站做友情鏈接，擴大企業的知名度。
2．2利用搜索引擎營銷
隨著互聯網的發展，網上信息浩如煙海，訪問者要想找到自己所需要的信息通常要依靠搜索引擎。搜索引擎是一種網絡站點推廣工具。企業可以通過付費的方式，在搜索引擎上注冊排名靠前的關鍵字。這樣，訪問者在使用搜索引擎時，就會比較容易看到該企業的相關信息。企業的網站建設得再好，若沒有好的引擎把訪問者引進去，該企業網站的點擊率必然會受到影響。
轉貼于
2．3利用電子郵件營銷
隨著互聯網的普及，電子郵件成為很多單位和個人與外界交流的一個重要方式。電子郵件具有方便、快捷等優點，因而，很多企業已經把電子郵件作為營銷的一個手段。企業在出售產品時，可以在客戶資料欄中留下客戶的電子郵件，這樣，企業就可以通過電子郵件把新產品的介紹發給顧客，可以利用電子郵件對顧客作回訪，從而有效地與顧客溝通。比如，有一家生產家電的企業，定期向顧客發送有關產品的信息，在節日的時候還會通過郵件給顧客發送問候。時間久了，顧客不由自主地就會對這家企業產生情感依賴，從而更愿意購買該企業的產品。
2．4利用博客營銷
博客是一種新的網絡傳遞工具，企業可以試著用博客來進行營銷，博客具有自主性、共享性等特點。企業的博客內容應以知識性、引導性為主，同時將顧客的反饋在博客上。另外，企業可以利用他人的博客為本企業宣傳。比如，可以在本行業專家的博客上附加自己企業和產品的信息等。
3網絡營銷中所存在的問題及對策
3．1網站維護跟不上顧客需要
目前，很多企業雖然開設了自己的網站，但由于觀念及人才等原因，網站后續建設及維護跟不上。打開網站，僅僅有企業的介紹，內容過于單調，沒有新聞版塊，沒有與顧客互動的版塊，沒有相關鏈接，顧客能得到的有效信息少之又少。這樣的網站對于營銷是沒有什么意義的。
對策：有實力的企業可以在企業內部建立專門的電子商務部門，由專業的人才負責網絡維護，時時更新內容，并配合其他部門做好接收顧客網上訂單和網上購買的工作。
3．2受眾群體層次不夠廣泛
互聯網作為一種新的技術，還無法在全體人群中得到普及。最明顯的表現是中青年上網者居多，老年人上網者居少；城市人群上網者居多，農村人群上網者居少。也就是說，上網比例較大的人群集中在城市里的中青年中。因此，企業在行網絡營銷時一定要考慮受眾群體的特征。
對策：企業在布署網絡營銷戰略時，一定要根據實際情況進行。如果企業的生產產品是老年人的保健品或農用產品，就不適合在網絡營銷上大下功夫。在這種情況下，網絡營銷只是一種很不重要的附屬營銷手段，企業仍應以適合本企業的傳統營銷為主，待互聯網進一步普及之后，再逐步加大網絡營銷力度。
3．3網上購物顧客支付比較難
目前，網上購物的支付手段有：郵局匯款、開設網上銀行、貨到付款等。由于種種原因，郵局匯款仍然是主要支付手段。對于顧客來說，這在無形中又加大了顧客的購買成本，容易讓顧客產生抵觸心理，對于企業的營銷會有不利影響。
對策：企業可根據實際情況，努力創建讓顧客感覺更為方便的支付方式。當然，這在一定程度上有賴于銀行的電子化發展。企業可與銀行加強合作，在技術的不斷發展中找出便捷而有效的支付方式。
3．4顧客疑慮心理較重
俗話說眼見為實，消費者在進行網上購物時，通常會有疑慮心理，這個產品真的像介紹的一樣好嗎?把錢匯出后能不能按時收到貨呢?種種顧慮使得消費者還是愿意親臨商場購買，圖個心里踏實。
對策：企業首先要通過傳統營銷方式建立企業的品牌形象，通常名牌企業更容易讓人相信，從而可以減輕顧客的疑慮心理。
其次，企業在網上宣傳介紹產品時要實事求是，不能夸大其辭，讓顧客產生不符合事實的過高期望值，期望值越高越容易失望。一次失望就會影響到下一次的購買。再次，及時做好網上訂單的處理工作，企業內應該有專人來負責處理網上交易這方面的工作，接到訂單后不能耽擱，貨發出后要及時與顧客聯系。
[關鍵詞]電子商務；市場營銷；鐵路貨運；創新
doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2017.02.080
[中圖分類號]F532；F724.6 [文獻標識碼]A [文章編號]1673-0194（2017）02-0-02
在電子商務條件下開展市場營銷是現代企業所希望實現的目標，也是市場經濟發展的大勢所趨。于企業方面，它能夠為企業提供最為先進的營銷理念及方法；于市場方面，它能為市場優化營銷理念，為經濟秩序的和諧發展提供理論實踐的基礎。國家鐵路貨運市場在多年傳統體系的發展進程中已形成一套獨有的運營理論及實踐經驗體系，現如今，其應嘗試在融入電子商務領域的基礎上，吸收現代鐵路貨運市場營銷組織體系的經驗，提出市場營銷的關鍵問題和解決思路，最后尋求創新，突破企業自身發展的瓶頸。
1 電子商務條件下鐵路貨運市場的營銷問題及解決思路
2012年9月，我國鐵路貨運市場正式開通電子商務模式，它改變了鐵路運輸企業及其市場營銷領域的整體格局，主要對運輸組織、經營模式及利益分配進行了深入地調整，也提出了基于市場需求的組織運輸策略，并實現了以電子商務受理為主的開放式貨運、隨到隨運的運輸組織模式，是從內部生產到市場導向的跨越性轉變。當然，為了適應電子商務背景下全新的市場營銷理念，迎合市場信息化發展的規律特征，鐵路貨運企業也面臨著一系列的問題，亟待解決。
1.1 問題提出
鐵路貨運電子商務化是對傳統鐵路市場發展的新挑戰，它融入了更多信息化的工具手段，要求企業能夠快速分析市場，加快產品服務更新的節奏，并實現服務時代性的優化，解決傳統鐵路貨運市場中所存在的產品需求、市場開拓、角色分配等問題，即要做到以市場為導向的鐵路運輸模式的創新，進而間接的打開市場營銷環節。以下簡要分析了目前我國鐵路貨運企業在融入電子商務市場，發揮營銷理念創新過程中所需要解決的關鍵問題。
首先，我國鐵路貨運企業在營銷觀念上嚴重落后，電子商務環境與西方國家相比發展水平不足，沒有真正的營銷主體。具體來說，我國鐵路貨運企業并不能從實質上融入電子商務環境中，因為其不存在一個職責明確且營銷體系組織健全的主體，沒有嚴格的分配機制，指派哪些部門來做市場工作、哪些部門來制訂物流解決方案，又有哪些部門要與生產部門形成聯動，改善、更新運輸物流的數據。所以這種無專業性的市場營銷是無法匹配其已有的電子商務的相關功能的，這就導致了企業市場營銷發展的惡性停滯。
其次，我國鐵路企業在實現政企分開后，鐵路局成為了貨\市場的主體，但實際上這種政策的改變并沒有對鐵路貨運形成實質性的改變。如果按照市場營銷學中所闡述的“4P理論”（product/price/place/promotion），我國傳統的鐵路企業都是存在問題的，其缺乏對前期市場的調研、缺乏市場需求滿足能力、缺乏價格調整能力和渠道挖掘能力，也嚴重缺乏營銷經驗，無法真正駕馭電子商務平臺的所有功能，所以營銷理念的提高、市場形勢的分析及主動營銷意識的增強等都是鐵路貨運企業亟待解決的問題。
1.2 解決思路
鐵路貨運企業應融入電子商務理念，走信息化市場營銷路線，在電子商務市場中也應開闊思路，不能局限于電子商務的模式、解決方案、應用軟件及網絡平臺，應從鐵路貨運本身深入考慮問題，要從市場需求及作業任務流程出發進行營銷活動的規劃，并將其與電子商務理念充分融合，做到“市場調研在先、產品規劃設計跟進、客戶關系管理在后”的發展主線，明確市場開拓方案、開拓辦法，分析市場需求，滿足客戶需要，全面促進鐵路貨運在電子商務條件下營銷理念的創新，使貨運環節更加透明化和市場化。下面給出基于電子商務條件下鐵路貨運企業市場營銷管理的模型，企業應根據這一模型來尋求營銷管理理念的創新。
2 電子商務條件下鐵路貨運市場營銷理念創新的途徑
2.1 市場營銷模塊創新設計的途徑
2.1.1 市場細分
鐵路貨運市場細分應基于客戶實際的地理位置、需求心理及企業在市場的現實收益，針對不同的鐵路貨運產品展開分析。同時也要做好客戶調研工作，將調研信息傳遞到電子商務市場分析模塊中，再根據分析結果劃分子市場，尋求共同的特征，找到市場差異，給出運輸技術的方案。市場細分的原則在于將細分市場的消費群體作為目標客戶群，同時制定市場目標和市場營銷策略，基于客戶需求、滿足程度與競爭狀況來得出市場收益。通過市場細分，鐵路貨運企業也能夠根據自身的運作及政府的優惠政策來爭取局部市場占有的優勢，提供能充分滿足客戶需求的貨運服務，全面提升企業在鐵路貨運市場中所占有的份額。
2.1.2 客戶細分
鐵路貨運企業應基于物流市場的客戶構建完整的物流解決方案，以客戶需求為側重點，滿足不同的客戶需求。為滿足客戶多元化、異質性的需求，其應按照不同的標準來進行客戶細分，它主要通過計算機數據存儲庫的信息來整合、調查日?？蛻舻男畔?，將客戶細分為最有價值的、最忠誠的、潛在的、成長性最好的、最容易流失的幾類群體，然后根據各色客戶的物流需求，基于分析模塊進一步進行細分，最終為鐵路貨運及市場營銷決策提供科學性合理的依據。
2.1.3 產品定位分析
鐵路貨運市場需要圍繞物流的需求給出針對性的解決方案，它主要依據市場分析模塊中市場細分及客戶細分的數據來把握和衡量客戶的心理，將對產品的設計定位準確精細到客戶的貨運需求基礎上。同時，鐵路貨運企業要明確自身只是物流行業鏈條上的一個環節，因此，它的營銷工作應該充分利用自身的信譽度優勢，擺正位置，合理的與諸如水運、陸運等同行企業之間進行有效合作，滿足客戶對于物流整合的現實需求，利用電子商務網絡將物流綜合化、連鎖化，這也能從某種程度上降低同行企業之間的惡性競爭，實現鐵路貨運基于電子商務條件下市場營銷收益的最大化。
2.2 客戶服務模塊創新設計途徑
2.2.1 創建模塊
首先要圍繞客戶服務來創建模塊，該模塊要具有一定的靈活性，要能根據市場變化而隨時進行調整，它的主要功能應包括針對客戶所提出前、中、后期的企業需求實時把控，并通過信息化網絡將模塊與物流、客戶二者聯系起來，形成三位一體的結構。然后對其有價值的信息進行篩選分析，并將篩選后的信息及時傳遞到營銷人員一方，委任他們提出相應的解決方案，優化電子商務背景下貨運市場營銷的創新途徑。同時，信息系統也要接納用戶所提出的新要求，要基本圍繞全面提升營銷服務質量來給出相應的對策。
2.2.2 暢通鐵路貨運產品信息傳遞
應該在鐵路貨運開行后對客戶進行定期走訪，找出實際項目運行過程中可能產生的不利因素。舉例來說，某食品深加工產品的企業希望通過鐵路貨運50萬噸貨物，同時選擇運輸的方式為集裝箱運輸，但由于受到收貨企業訂單要求的影響，希望改成列配車貨運來滿足收貨企業的需求。此時鐵路貨運企業就應調出客戶的信息對其項目進行數據的重新計算和整合，為其協調，并推出全新的產品調整運輸方式，以達到滿足客戶需求的目的，同時全面提高物流服盞鬧柿俊
2.2.3 完善跟蹤回訪機制
在貨運項目周期運作完畢后，要在電子商務條件下對貨運市場進行進一步的了解，看客戶是否已擁有新想法和新需求，并可以根據客戶的需求建立三級營銷機構處理臨時問題和網絡應急機制，對產品貨運運行的前、中、后期分別構思貨運產品的新規劃，按照其信息數據結構分層次來解決貨運營銷過程中所存在的問題，切實提高鐵路貨運的信息化服務水平，讓企業快速適應電子商務環境，并不斷擁有創新的發展思路。
3 結 語
本文圍繞電子商務條件的背景論述了貨運企業在市場營銷理念方面的創新思路，明確理清了電子商務與市場營銷之間商業運營的互補互助關系。同時也提出了要對企業市場營銷規劃進行相關的細分，構建基于客戶滿足的服務模塊技術的方案，證明了電子商務環境對促進企業市場營銷理念創新的重要性。
主要參考文獻
【關鍵詞】電子商務；市場營銷；理念
0.引言
互聯網帶來的不僅僅是一場信息革命，更重要的是它能使人類經濟活動的深刻變化。電子商務（電子商務）指的是所有重要的在互聯網上的交易，包括內部員工之間的業務活動，在供應鏈的業務合作伙伴之間的貿易活動。隨著互聯網的飛速發展，電子商務和網上交易的數量迅速增加，互聯網正在成為一個真正的全球性的“新興市場”， 在電子商務市場環境下，傳統的企業組織形式，管理模式，觀念等正在接受挑戰，必須改變傳統的營銷，建立一個新的營銷理念——誠信的理念，“一對一”的營銷理念，服務理念，合作的概念，創新的營銷組合策略，從產品，價格，促銷，分銷渠道，營銷方式，尋求突破的方法，對市場營銷亭的網絡營銷整合與轉化。
1.電子商務對市場營銷環境的影響
市場營銷理論認為：市場營銷是企業通過調整和適應外部環境的過程。電子商務的產生和發展使外界環境的營銷發生了深刻的變化：
1.1市場成為全球性的市場
電子商務通過網絡，由于網絡的開放性，加強時間的連續性，空間的距離縮短，使經濟活動越來越擺脫國家的界限，使市場正迅速成為一個全球性的市場，為企業提供了潛在的廣闊的市場，和全球化市場要求一種快速全球化的市場營銷手段，即通過網絡營銷。
1.2市場銷售的中間環節減少
傳統企業的銷售通過中間商來完成，層層疊疊。電子商務使企業可以直接面對消費者，即通過網絡進行直接交易。它可以實現服務一天24小時，節省了大量的中間環節。由于減少了中間環節，降低銷售成本，從而降低最終產品的銷售價格，這不僅有利于互聯網企業擴大銷售，但對所有的產品或服務作為投入工業多級滾動降低生產成本，最終也使消費者受益。
1.3提高信息的傳播和溝通渠道
電子商務環境下，人們對信息傳播的新渠道——網絡。網絡不同于傳統的文本傳播的報紙，又不同于僅音頻通信站，也不同于電視的唯一視頻傳輸，它是三者的有機統一結合，它是一種多媒體信息傳播模式。效果當然是傳統媒體無法比擬的。
1.4交易和支付手段的變化
在企業電子商務環境下，通過直接銷售網絡，然后你就可以通過電子貨幣付款，既節省投資和消費的國家的貨幣，和訂貨和付款的客戶比其他商業模式更經濟，及無紙化和支付過程無現金的實際操作，大大方便了交流。
2.電子商務對市場營銷理念的影響
電子商務不僅影響到企業的營銷環境，而且也影響了企業的目標市場。變化體現為消費者和這種行為的影響。在營銷環境和消費者行為的變化必然導致營銷理念的變化。電子商務的出現和發展打破了地域分割，縮短流通時間，降低物流，資金流和信息流的傳輸和處理成本，使生產和消費更緊密，使客戶有空間和貨物很大的選擇余地，但這一次的消費表現出明顯的“個性化”特征。在這樣的背景下，企業只能以“客戶至上”，“顧客滿意”已成為企業發展的最重要的指標。所以，企業電子商務不僅是一種新技術，是一種全新的運作模式和管理理念。因此，企業必須適應這種變化，對其營銷觀念的徹底革命。革命的皮革是傳統的以自我優化目標的營銷理念，以最佳的整體概念，體現在營銷是一個生產者，消費者，政府和社會都從中受益，其核心是“以人為本，尊重人，關心人，方便人，其他人思考，思考，真誠幫助客戶“。一個營銷策略的理念識別將由各方利益整合的趨勢，對客戶的重點，更好地把握市場機會，在電子商務環境中立于不敗之地。
3.電子商務條件下市場營銷理念的革新
市場營銷理論產生于20世紀50年代結束后，在19世紀到20世紀初，逐漸形成了完整的體系，在此期間，市場營銷的概念演變了很多次，已經有生產觀念，產品觀念和社會營銷觀念。 21世紀，由于電子商務的發展和應用，營銷理念和發展和創新，出現了一些新的想法。
3.1誠信觀念
中國傳統文化中的誠信非常重要。誠信是儒家倫理思想基礎，市場營銷業務條件的基石。電子商務虛擬現實，要求企業誠實守信。因此在網絡營銷中，企業如何做到讓顧客信任、光靠企業一廂情愿的形象塑造已經不夠了，客觀上要求企業以誠信，樹信譽。品牌聲譽，聲譽是基于保誠，客戶的判斷標準，擁有在線客戶評價網站（公司）。此外，客戶需求信息互聯網是真的還是假的，歸根到底取決于企業誠信緩刑。企業講真誠守信，客戶需求信息的保真度，相反，企業失信的客戶需求信息的保真度。
電子商務活動中，促進完善電子商務誠信機制的另一個至關重要的因素是，人們的誠實守信意識和成熟的誠信消費習慣。誠實守信是基于誠信消費。消費者和企業在電子商務交易都習慣于使用電子信用支付手段，如電子信用卡或電子匯款支付，將大大加快的電子商務進程。
3.2“一對一”的營銷觀念
“一對一”的營銷是企業對客戶為中心，建立一個持久的，長期的“雙贏”與客戶的關系，通過互動對話與每個客戶一個一個份額，為客戶提供定制產品，使顧客satisfactionprocess。隨著互聯網的發展和現代化的生產以及客戶的收入水平的提高，個人消費將成為一種趨勢。大眾市場消費者的營銷只是承擔和商品生產和管理信息的接受者，只能被動地接受和消費者的生產和經營，很難或不可能的意愿，消費者的個人喜好和需要得到滿足。人民屈服于大批量，少品種的生產模式“，”字面意思是“消費。被動消費，損壞的狀態，消費者的權益。大眾營銷，一對一”的營銷具有以下特點：個人消費者和個人情況顯示，客戶針對性的市場開發有針對性的生產，個性化信息的個性化的分配；雙通訊個性化的促銷活動，顧客份額和范圍經濟；留住有價值的客戶。在電子商務下，企業必須建立“一對一”的營銷理念，發揮互聯網的優勢，建立客戶數據庫，建立便捷的溝通方式，為客戶提供全面的支持服務，充分滿足個性化需求消費者的青睞。
3.3服務觀念
電子商務環境下，企業的市場競爭從內容到方式都發生了質變化。消費者要求改善消費結構，擴大服務消費，提高消費者的生活質量和服務質量是密切相關的服務已經成為競爭的商業戰爭中的重要內容。不同企業同類產品在質量，規格，功能，價格幾乎是一樣的，客戶已經購買了一家公司的產品，在一定程度上取決于企業能否提供優質的服務。只有真誠地為客戶提供服務，客戶，以產生信任的企業和產品，從某種意義上說，以購買更多的產品。因此，企業可以不再單靠“硬性”有形產品來贏得客戶，占領市場，更重要的是依靠“軟性”服務競爭。
3.4合作觀念
電子商務具有交互性，企業與消費者之間建立了緊密的合作關系。通過互聯網，與對方溝通，互動起來組成的交互式電子商務的核心價值精神的精神，它強調平等，互惠互利，共同繁榮發展，反對以鄰為壑鄰居單向的自利行為，反對結幫營利行為。企業應在平等的基礎上與客戶建立互惠互利的合作伙伴關系。企業通過建立伙伴關系，維護和發展，進一步擴大企業的營銷。
【參考文獻】
[1]鄭淑蓉.試論電子商務與現代企業革新.福建師范大學學報（哲學社會科學版），2000.
[2]馮英健.網絡營銷基礎與實踐，2007.
[關鍵詞] 電子商務再中間化去中間化動因
艾瑞市場咨詢(iResearch)出版的《2008年中國網絡購物報告》顯示,整個中國電子商務市場始終呈現高速增長,截至2008年底,2008年網購購物規模1300億元,年增長131.7%億元,B2B電子商務交易規模達2.96萬億元,年增長39.4%。
然而,電子商務興起使得傳統的流通組織實體中間商面臨著巨大的去中間化的壓力。他們的傳統營銷方式、單純交易導向的角色與地位受到了前所未有的沖擊。本文從分析電子商務導致去中間化的原因開始,尋求再中間化的動因,為傳統中間商創新再中間化的方式提供基本的依據。
一、傳統中間商角色和面臨的去中間化壓力
所謂去中間化(disintermediation),是指在一個價值鏈中撤出中介體系或其中的業務流程。一般是指通過互聯網制造商可以直接將商品和服務賣給顧客,而不需要經經銷商或中間商交易的現象。省略中介的經銷體系可以大幅降低交易成本。
依據Kalakota & Whinston (1996) 對電子商務的定義,電子商務是“通過互聯網將購買與銷售(產品和服務)等商業活動結合在一起,經由此方式可以滿足組織、商品與消費者的需要,進而改善產品、服務,增加傳遞速度與服務品質,并達到降低成本的要求”。此定義將電子商務參與角色(買賣雙方、組織和消費者)、交易的標的(產品與服務)、交易的手段(通過互聯網)、目的及效益(改善、加速、品質、成本),都描述出來。
電子商務的出現改變了流通渠道,給流通模式帶來深刻的變革。工業革命以來建立在生產商―中間商―批發商―零售商―消費者基礎上的基本流通格局受到根本性調整。傳統上,大部分的生產商并不將他們的產品直接銷售給最終用戶。在他們中間是一連串的中間商,這些中間商發揮著各種各樣的作用,構成了營銷渠道(也稱貿易或分銷渠道)。營銷渠道就是包括零售商、批發商和經銷商等在內的許多相互獨立的組織,他們參與了用于最終消費和使用的產品和服務的生產。他們也是產品或服務生產以后,最終由終端用戶購買和使用的路徑。中間商憑借自己的各種聯系、經驗、專業知識以及活動規模,能夠更加有效地推動商品廣泛地進入目標市場,因而中間機構可以比生產企業自己更加出色完成促進商品流通的活動。
按照Bakos (1998)的看法,市場(電子的或其他的)發揮三個主要功能:買賣雙方匹配、交易的便利化和交易基本制度的安排。這些基本功可以進一步細分為許多子功能。在傳統的集中交易的市場(比如非電子集市)前兩種功能一般都是由中間商發揮的作用,盡管第三個功能由中間商和監管機構或政府分擔。下表總結了在市場功能方面,中間商可以提供的潛在的增加價值。十分明顯,對于買賣雙方來說,中間商處在一個能夠為他們提供各種增值服務的位置,而不僅僅是抵消了原來以為的中間商在價值鏈上引入的成本增加的負面影響。
但是,電子商務興起之所以能夠對流通行業的中間組織產生變革性的影響,是在于它能夠使生產者和消費者之間的直接溝通變得容易,使處于中介的傳統流通組織作用下降。人們普遍認為信息技術的進步使得組織結構和市場結構發生了根本性的改變 (Malone et al 1987)。組織之間的信息系統和互聯網的出現帶來了全新的交易方式和方法,比如電子商務和電子集市 (Rockart and Scott-Morton 1991)。全新的交易方式和方法促進了組織價值鏈和價值系統的持續變革。(Porter 1985, Porter 2001)。
電子商務能夠降低交易成本。交易成本決不僅只是產品和服務的貿易價格(價格包含有生產、分銷和營銷成本),特別是在交易商品千差萬別和復雜的市場上,交易成本的內涵非常豐富。交易成本有兩種類型:協調成本和激勵成本。
協調成本是與協調生產者和消費者之間協調相關聯的成本。它包括:(1)需求和滿足需求的方法的辨識。(2)其后的買賣雙方的最佳匹配(以及與雙方的數量不對稱相關的問題)。因此,協調成本包括發現成本(發現賣方和發現買方) ,信息成本(獲取和辨識)、議價成本(交易、溝通、談判)和決策成本(比價和決議)。
激勵成本包括與獲得激勵均衡有關聯的成本。它包括:(1)克服信息不完全和不對稱成本。(2)克服履約的不完全和不對稱。因此,激勵成本包括保障成本(監督交易活動、履約結果和欺詐行為)和執行成本(救濟)。
互聯網能夠利用發現、聯結、定量、自動完成和提供互動等能力為降低交易成本(強調需求和滿足需求的方法的辨識、交換雙方的匹配等)提供關鍵機制。
一般假設認為,先進的IT技術的應用和電子集市的演進會降低生產者的交易成本,因此,其可以使生產者將原來在傳統市場上從中間商購買的許多交易活動內部化。由此帶來的價值系統內部的價值重新分配最終會將中間商徹底去除。如果實現了去中間化,那么生產者就會因為利潤率的增加而受益,并將節省的一部分費用傳遞給消費者,消費者就可以享受較低的價格和擁有更多的選擇。另外,只要一個生產者能夠在價格和質量上占據優勢,直接銷售就可以消除消費者的不確定性,一個贏者通吃的市場就會出現 (Bailey and Bakos 1996)。網絡經濟的透明特質也使得買賣雙方較容易進行發現、撮合、比價和談判。它同樣降低交易成本和公司規模,減少市場進入障礙和中介(買賣雙方的差距)。
當這些交易方式和方法的進步超越組織之間的范圍擴展至個人消費者時,產業的變化就為產品和服務提供了前所未有的機遇,他們可以跳過傳統的中間商(比如批發商和零售商),直接與最終消費者打交道。早期的電子市場信息系統研究表明生產者和消費者之間直接交易的發展趨勢會逐漸消除價值系統中的中間商 (Malone et al 1987)。 “去中間化”這個術語就是用來描述采用電子集市上較短的價值鏈的行動的。
交易成本理論認為,根據交易的性質和交易的組織方式,成本付出有所不同。交易成本理論提出了一條效率原則,該原則指明了公司傾向采用能夠使交易成本最經濟的組織模型。因此,嚴格的從成本角度考慮,至少在某些情況下,對于生產者和消費者來說,似乎有強烈的經濟動因,將中間商從價值鏈中去除。眾所周知,中間商給價值鏈增添了很多的成本,因此也就壓低了生產者的邊際利潤并向消費者索取較高的價格。
二、 傳統實體中間商再中間化的動因
在零售行業的整個供應鏈的上游,由于上游供應商利用電子商務帶來的成本減少,直接向上網購物的消費者提供特殊優惠,這極大地改變了傳統的交易模式,因此,作為傳統的渠道,中間商生存空間受到很大的擠壓,于是,有人認為,透過電子商務的科技,零售中間商面臨著去中間化的趨勢,最終有可能被取代,甚至將來隨著網絡技術的普及和進步,將沒有存在的必要。然而,盡管零售中間商的地位有所撼動,某些中間商確實面臨著生存的困難,但是很難一概而論。去中間化的論據主要集中在中介的成本,而沒有考慮中間商增加的價值以及中介的經濟性 (Heijden 1996)。 信息源分散和信息爆炸導致發現成本的增加,需要新的電子商務中介來幫他們整理、甄別和提煉真正有用的信息,建立新的客戶關系、工商關系,這為中間商提供了新的機會。類似還有,一些中介功能也不會因為出售者的低價而被吸收,也為電子集市留下了中介的機會。因此,去中間化的假設最近開始受到質疑,這是因為根據經驗性觀察,中間商不是消失了,而是重新出現并且產生了重大的意義,至少在某些電子市場上是如此。
就像Ted Beckman 曾經評論的那樣:“你可以去除中間商,但是你無法消除他們發揮的功能”。實際上,確實如此種評論所說,一方面,經由互聯網,中間商的功能自動完成了;另一方面,更多新的高效的中間商或者說節點又產生了。
不論進行再中間化的中間商是經由傳統中間商經過變革而來,還是充分利用電子商務出現帶來的機遇的新中間商,他們都必須提供更多新的價值,進行再中間化,才能夠淘汰競爭者以繼續生存。為此,有兩個關鍵因素在再中間化過程中發揮重要作用,其一是組織內信息加工處理的方式和能力的提高,它使得信息可以暢通無阻的在企業之間以及企業內部流動,加快了企業決策的速度,降低了企業決策的風險,形成了系統化、集中化、一體化的管理,使得流通企業內部組織機構相應發生變化;其二是在外部聯系方面,通過EDT(電子數據交換系統)、E0S(電子訂貨系統)、SCM(供應鏈管理)、CRM(客戶關系管理)等建立了企業與企業、企業與消費者之間的各種連接,使企業之間、企業與消費者之間的交易變得簡單和容易,使信息的傳遞加快。流通企業與外部聯系的組織結構由此也發生變化。這樣,運用流通企業流程優化和組織再造技術,再中間化的中間商才能改變市場與企業組織的邊界,從而導致社會資源的重新配置和流通組織的再造與分化重組。
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[關鍵詞] 電子商務 營銷渠道 網絡營銷
電子商務的發展沖破了嚴冬的煎熬，迎來了發展的春天。隨著互聯網接入技術和網絡硬件設備的價格下降，網民數量猛增，互聯網滲透率連年遞增。在這個虛擬的電子世界，形成了廣闊的市場。
一、問題的提出
面對這樣一個嶄新的市場，許多企業經營者看到先前進入者賺的盆滿缽溢，選擇了盲目跟進；有的企業經營者看到先前失敗的網站偃旗息鼓而彷徨；有的擔心進入后的經營風險舉棋不定……。還有已經進入網絡營銷的經營者面臨著與傳統營銷渠道的不協調，出現營銷渠道混亂，最終結果是成本增加，收益不增或增之甚少，或者沒有把真正的網絡營銷的優勢發揮出來。還存在兩種渠道如何協調的問題。
二、網絡營銷的分析
采用網絡營銷的優點:
第一，沒有了店鋪租賃成本。在這個寸土寸金的年代，網上虛擬的店面與實體店面相比，節省了很大一筆實體店面的租賃費用。對商品，只需要制作精美的圖片，營造幽雅的視覺空間；對服務，著重介紹。給顧客舒適的網上購物體驗。
第二，可以享受稅收優惠。電子商務是新興的購物形式，美國嘗到了新經濟的甜頭，為鼓勵電子商務發展，采取免稅政策。在我國，稅收的制定還跟不上電子商務發展，電子商務的稅收政策還有很多空白。我國對電子商務的發展持鼓勵的態度，相應給以稅收優惠。
第三，市場廣闊。地球村在網絡上成為現實，以前沒有實力參與世界貿易的中小企業借助網絡，打入國際市場，開辟了海外銷售的渠道。
事物都具有兩面性，網絡營銷也有不足之處。網絡營銷發展有一段時間，在發展過程中暴露出的缺點有以下三個方面：
第一，不是所有的產品都適合網絡營銷。
第二，信息來源單一，過于依賴顧客反映，企業商業機密容易泄露。
第三，渠道模式不成熟，管理面臨挑戰。
三、傳統營銷的分析
傳統營銷仍然是主要的銷售渠道。具有很多天然的優勢：基本實現現貨交易；消費者信賴程度高；較好地處理與中間商和客戶的關系；物流配送能力強，具有較高的人氣，使顧客真實地接觸產品。
采用網絡直銷的戴爾入住沃爾瑪，就證明一度以網絡直銷取勝的戴爾電腦也肯定了傳統分銷渠道在現代市場銷售當中的優勢。
傳統營銷渠道的劣勢：銷售環節長；具有實力的銷售會要求貨售出后再付款項，不利于生產商貨款回收；進入傳統分銷渠道，讓產品延伸到所有市場需要時間和渠道維護成本。
四、產品特性分析
產品或服務是否適合網絡營銷是要考察和分析的。已經有許多產品本身特性決定不適合網絡營銷，硬要搬上網絡，必然是失敗。
世界一刻都沒有停止改變，人們的消費觀念，對網絡購買行為的偏好在不斷增加。有些產品先前不適合網絡銷售，隨著人們觀念的轉變還有技術對一些難題的攻克，可能就變得適合網上銷售。應以變化的眼光來看問題。
網上有很多經營服裝的銷售活動在進行。但其實里面有很多問題。經過筆者對有過網上購買衣服的網民的調查發現，有90%的網民擔心，從網上購買的衣服由于沒有試穿，不合身。在網上，商家提供的圖片經過燈光的照射，攝影師的用心選擇拍照的形式等，很好看，拿到現貨，發現不像圖片那么好看。這些擔心在實際的網絡銷售中都發生了。大小不合適可以退貨，但少不了運輸費用。如果是圖片失真或消費者主觀的認定，則與商家之間難免會有糾紛發生。打擊消費者網上購買服裝的積極性，增加了網商經營的挫敗感。對于由于衣服特性問題，可能會隨著技術進步，提供精確的人體尺寸，仿真模擬技術還有圖片的多角度提供，會有所改進。也有10%的網民覺得網上的服裝是在實體商店買不到的，產品獨特。另外是價格方面，同樣的品牌，網上的價格比實體店便宜很多。這些消費者就會選擇網上購買。但這都是值得經營者在成本和收益間找到平衡。
五、企業資源分析
以傳統渠道取勝的例子很多，以網絡直銷方式取勝的也有。采用何種渠道，應考慮企業自身的資源，包括所銷售的產品資源、資金、人才、對各種銷售渠道的掌握度。要做網絡直銷，就需要有網絡方面的人才和技術支撐，網絡銷售對客戶購物體驗的完美改善，如提供“一站式”服務。網頁設計精美等要在同類產品網頁中有自己的特色。在廣告宣傳方面，采用傳統和網絡宣傳并舉的方式，能夠吸引到潛在用戶。
其次，要有配送系統的支持?？梢愿鶕髽I實力和未來的發展戰略，選擇自建配送系統或者外包給物流部門?？傊?，要能實現按時、貨物完好的配送給客戶。
最后是貨款結算方式和售后服務方面。企業有良好的聲譽在外，可以提出先付款后結算。但是那些無法讓消費者放心的企業，就得采取積極主動的營銷方式。
六、策略選擇分析
對于適合網絡營銷的產品，成功在網上銷售的產品有軟件、書等。筆者認為服裝的銷售是有爭議的。不拒絕對產品的嘗試，但是為了增加成功的概率，應選擇具有標準化的產品。網絡可以提供海量的選擇和搭配，提供賣場沒有條件提供的產品和服務。賣場只會選擇大多數消費者會選擇的商品進行采購，而對少數個性化商品，賣場卻無能為力。這些網絡卻可以輕松實現。網絡可能提品廣告宣傳的渠道，由用戶來了解信息，變推式營銷為拉式營銷。
整體來說，以傳統銷售渠道為依托，然后開辟網絡營銷渠道。兩者提供各自特色，發揮各自的優勢，相互呼應。滿足消費者不同的購物渠道偏好。
七、建議及對策
通過以上分析，得出以下幾點建議：
根據產品的特點來選擇營銷渠道，看產品是否是標準化產品。標準化產品適合網絡銷售；而非標準化產品，不太容易限定的產品就不適合網絡銷售。
采用網絡營銷與傳統營銷結合的方式，對于標準化的產品，完全可以采用網絡直銷的方式。對于非標準化的產品，要做好應付一些問題的準備，如果實力達不到，繼續保持傳統渠道營銷，在渠道和廣告宣傳上下功夫，不失為明智之舉?；蛘卟扇嶓w交接，網上宣傳的方式，不遺漏悼網絡的潛在客戶。
做為銷售管理者，面對互聯網浪潮，不應盲目崇拜。很多是實體店在支撐著網絡店面的運營。必須看到網絡要成名，是需要很多的資金和技術支持來作前期品牌宣傳，使知名度提高。吸引一定的顧客群，才有生存的可能。要根據企業的資金和實力來決定是否進入。
當企業實力不是太雄厚，企業自身的網站不能一下子打響，選擇入住一些平臺性的匯聚網站，借助其電子商務平臺網站或者是知名的門戶網站來擴大影響，或完全實現網絡銷售，網絡渠道和實體遙相呼應，如果客戶對產品沒把握，可以告之相應的實體店，請客戶親自嘗試或體驗。或者通過實體店進行交貨，網絡店進行宣傳。盡量不遺失網絡市場。
最后是要處理好兩個渠道的利益沖突問題，兩種渠道方式各有特色，最好可以加強溝通，互相認可，形成互補和協作關系，從而避免渠道沖突。
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