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[關鍵詞] 豐田 日產 本田 中國市場 營銷
隨著中國改革開放進程的推進，豐田、日產、本田三大日系汽車制造商陸續進入中國市場，并逐步加大對中國市場的投資與擴張的步伐，目前已初步完成了對中國市場的戰略布局，成為了中國汽車市場中一支重要的競爭力量。日系汽車制造商在品牌戰略、服務營銷、綠色營銷、社會公益活動與公關等方面的運作與創新，體現了其市場營銷戰略的核心特點。
一、日本三大汽車制造商在中國市場的戰略推進與布局
1937年8月成立的豐田公司是日本第一大汽車制造商。豐田公司在中國市場的發展歷經了20世紀70年代的早期互訪、考察與交流階段；80年代的創造配套環境、探索實現當地生產階段；90年代的建設零部件企業、開展技術援助和技術轉讓階段，以及2000年以后的正式開始本地化生產四個不同的發展階段。經過20年的發展，豐田與一汽集團合作，在天津、成都、長春建立了4個整車生產工廠和2個發動機生產工廠，至今已經推出了8款車型；豐田與廣汽集團合作項目的整車及發動機工廠已經建成，并于2006年5月推出了國產凱美瑞。至此豐田以天津、廣州、上海、成都為核心，形成了汽車研發、生產、銷售及服務的一體化產業鏈。
成立于1948年9月的日本本田技研工業株式會社是世界汽車業的佼佼者。1998年7月，廣州汽車集團公司與日本本田技研工業株式會社共同出資組建了廣州本田汽車有限公司。經過8年多的發展，廣州本田公司已累積生產了100萬輛車，其以最小的投入快速盈利進而滾動發展，創造了廣受關注的“廣州本田速度”。目前日本本田公司在中國珠三角已形成了由廣州本田汽車公司、廣州本田第二工廠、東風本田發動機有限公司及本田汽車（中國）公司等組成的戰略格局。
日產公司成立于1933年，是日本三大汽車制造商之一。日產公司90年代開始在中國市場投資建廠。日產把握中國這個快速成長中的汽車大市場，近年來推出了多個品牌的汽車產品，成為中國市場成長最快的跨國公司之一。目前形成了擁有廣州花都和湖北襄樊兩個生產基地的東風汽車有限公司乘用車公司；以NISSAN皮卡及其改裝車、PALADIN多功能車等60多個品種為主導產品的鄭州日產汽車有限公司，以及東風日產乘用車技術中心、上海造型設計中心等研究開發基地。
二、品牌戰略
多品牌出擊中國市場并實現本土化運作，是日系汽車制造商在中國市場營銷運作的重要特征。
1.多品牌策略
一汽豐田公司自2002年以來，在轎車系列產品中，推出了威馳、花冠、皇冠、銳志多個品牌；在運動型多功能車系列，推出了陸地巡洋艦、普拉多、特銳等品牌車型；2006年，廣州豐田公司則以凱美瑞品牌車型的上市成為我國中高級轎車市場的扛鼎之作。廣州本田自1999年投產以來，推出了雅閣、奧德賽、飛度、思迪四大品牌的系列轎車產品，并在各自的目標市場贏得了中國消費者的喜愛。東風日產乘用車公司90年代末期開始，在轎車系列陸續推出了藍鳥、陽光、天籟、軒逸、駿逸、頤達、騏達多個品牌的車型；在運動型車系列推出了跑車 NISSAN 350Z 、豪華運動型轎車風雅（FUGA）和高端多功能用車貴士（QUEST）三款進口車型。鄭州日產汽車公司90年代末期開始，推出了NISSAN皮卡、帕拉丁、銳騏三大品牌系列的多款車型。
多品牌策略使得日系企業采取不同的定位和訴求吸引中國市場的汽車用戶，有利于樹立鮮明的品牌個性和獨特的品牌形象，有利于同一企業在同一時間采取多種促銷策略，全面圍攻競爭對手；同時也以品牌整合企業的資源，通過強化牌競爭力建立了企業更長久的市場競爭能力。
2.品牌生產與研發的當地化
日本三大汽車制造商各品牌產品的研發和生產，已基本實現了當地化。豐田公司已形成了豐田汽車技術中心（中國）有限公司、豐田汽車技術研發（上海）有限公司、豐田汽車技術研究交流（廣州）有限公司等研發基地，并形成了以天津、成都、長春、廣州為核心的包括發動機和整車在內的生產基地。日產公司成立了東風日產乘用車技術中心、上海造型設計中心等本土化研發基地，并建立了以廣州花都、湖北襄樊和河南鄭州為核心的生產基地。本田公司則以廣州為大本營形成了其研發和生產一體化的基地。
日系汽車制造商研發與生產的當地化，有利于快速捕捉中國汽車市場的需求信息，充分利用中國本地的優秀人才，加快將產品構思迅速轉化為生產能力的速度，并充分利用中國的自然資源和勞動力資源實現產品的市場價值。
3.大眾參與的品牌推廣
日系眾多的轎車品牌，在中國市場的產品推廣過程中，采取了廣泛動員大眾參與的市場推廣方式。如2006年3月，廣州本田思迪轎車品牌上市的市場推廣，開展了以選拔“新車推廣大使”為主旨的“CITY精英”選拔賽。2006年7月，東風日產乘用車公司為配合軒逸品牌的上市，與CCTV-2合作舉辦了《絕對挑戰－巔峰營銷》節目，用百萬年薪招聘營銷總監。這些由大眾參與的推廣活動，通過媒體的宣傳報道，吸引了大眾的高度關注，實現了品牌的最大傳播效應。
三、服務營銷
服務是汽車整體產品的重要組成部分。日系汽車制造商通過持續的服務創新，強化了產品的競爭特色，建立了差異化競爭優勢。
1.創新服務理念
日本企業首先根據產品的特點和服務要求，構建了獨具特色的服務理念。
廣州本田公司提出了“三個喜悅”即“購買喜悅、銷售喜悅、制造喜悅”的服務追求。東風日產乘用車公司針對現階段中國汽車用戶對車輛維修服務普遍關心的問題，提出了“鉆石關懷、為您承諾”的服務口號，具體通過“五個承諾”，即“質量承諾、費用承諾、修后承諾、時間承諾、緊急時的承諾”，讓客戶享受“質量安心、費用安心、修后安心、時間安心、緊急時安心”的“五個安心”服務。這些服務理念的創新，有效引導了員工的服務價值觀、各種服務行為及活動，為日本企業贏得了良好的市場聲譽。
2.創新服務模式
在汽車領域，廣州本田公司將與國際接軌的“四位一體”服務模式導入中國市場，建立起以售后服務為中心的集整車銷售（Sale）、售后服務（Service）、零配件供應（Sparepart）、信息反饋（Survey）四位一體的特約銷售服務網絡，通過提供舒適的購車環境、專業化的售后服務、純正的零部件供應，使用戶從購車到使用車的全過程得到良好的服務，贏得用戶的信賴和滿意。這一服務模式極大地提高了本田汽車的專業化服務質量和水平，不僅深受中國市場用戶的歡迎，也成為許多汽車制造商學習模仿的對象。
3.創新服務活動
廣州本田公司經過幾年探索和實踐，形成了三大售后服務品牌活動，即售后服務技術技能競賽活動、售后服務雙周活動、24小時緊急救援服務。東風日產公司為提高公司的服務水平，近年來持續開展了服務技能大賽、銷售精英大賽、夏季送清涼服務、秋季服務活動月、一對一貼心服務、保險管家服務等活動，帶動了公司整體服務水平的上臺階。一汽豐田公司也開創了豐田服務節活動、愛車養車課堂服務二手車置換認定店服務、遠程巡回服務活動、24小時救援活動等頗具特色的服務活動。這些服務活動每年的持續開展和內容創新，極大地促進了日本汽車公司遍布全國的特約經銷店的服務質量和水平，并營造了服務網絡學技術、練技能的積極向上的文化氛圍，建立了日本企業的差異化競爭優勢。
四、綠色營銷
日系制造商在中國市場積極推行綠色營銷，努力打造采購―研發―生產―分銷―回收再利用的綠色產業鏈。
1.采購的綠色化
日本汽車制造商在中國市場推行綠色采購制度。豐田公司為消除汽車及零部件材料中的鉛、汞、鎘、六價鉻等有害物質的含量，目前已有80％的零部件供應商對70％的零部件進行了達標檢測。廣州本田公司的汽車原材料供應商2007年將全部通過ISO14000環境認證。東風日產汽車公司要求所有供應商提供的原材料必須有與環境和職業安全健康相關的資質證明材料。
2．開發綠色產品
日產公司在中國市場推出的多款車型，卓越的環保性能成為熱銷的原因之一。如天籟搭載的享譽世界的VQ發動機，動力強勁、噪音低。頤達的百里油耗僅5.6升，比起同級車可省20%的油。軒逸搭載了日產新一代XTRONIC CVT無級變速器與MR2.0DE引擎，從而成就了軒逸“經濟”與“環?！钡碾p贏。
3.實現清潔生產
東風日產乘用車有限公司自2003年起投入巨資建設“CO2減排、VOC減排、零填埋”三條清潔鏈，正逐步實現物耗、能耗“零增長”、廢水“零排放”和固體廢物的“零填埋”。廣州本田增城新工廠在處理工業和生活“三廢”，以及降噪方面投入巨資，導入了最先進的環境技術。該廠不設對外排污口，生活污水及工業廢水經過污水處理站的預處理、物化處理、生化處理、過濾和深度處理五個階段的處理，實施了100%的回收重新利用。
4.推行綠色分銷
廣州本田汽車公司和東風日產汽車公司是綠色分銷的倡導者和先行者。2006年，廣州本田汽車公司在中國推廣“綠色特約店”建設，在經銷店中要求對有害廢物的保管存放、處理進行有效的監管；推廣有利環保的新設備、新材料和新工藝方法；提高能源利用率以減少能源的消耗等。東風日產汽車公司建立了綠色專營店標準，要求所有東風日產汽車的經銷店在銷售、維修中產生的廢水、廢氣等必須達標排放。
5.實現廢棄產品的回收和再利用
廣州豐田汽車公司與零部件制造商、經驗豐富的廢品處理公司合作，利用試制用車進行報廢分解處理試驗，通過預處理、拆解、金屬分離等階段，實現了對可回收利用的材料進行分類處理。廣州本田公司在“綠色特約店”的建設過程中，采取措施加強對可回收再利用的廢物進行循環使用和管理，聯手特約店共同致力于環境保護事業。
五、社會公益活動與公關
日系企業在中國市場的擴張中，也十分重履行企業的社會責任，積極參加各種社會公益活動，并以此帶來了良好的公關效應。
1.人才培養、教育事業型活動
日系企業重視對中國教育事業、人才培養的支持。包括設立獎學金、助學金，如：豐田獎學金、豐田助學金、本田廣州失學兒童救助基金等；贊助教育競賽，如“NISSAN杯”青少年知識競賽等；資助希望小學及貧困學生，如：東風日產“扶貧助學”項目，一汽豐田“愛心圖書室”等。
2.體育、文化事業型活動
日系企業積極對中國的各種體育文化活動給予支持，如：廣州本田贊助廣州申辦2010年第十六屆亞運會；日產贊助“NISSAN十年徒步古絲綢之路”活動等。
3.環境保護型活動
日系企業熱衷于支持環保公益事業，包括設立環?；?，如：中國青年豐田環境保護獎；贊助大型綠化活動，如：豐田投資建立中日21世紀中國首都圈環境保護示范基地、廣州本田推出“天籟綠洲”綠色公益計劃及贊助河北防沙治沙工程；開展環保公益活動，如：廣州本田公司開展的“愛護珠江做貢獻”活動等。
4.社會福利型活動
在社會慈善與福利活動方面，包括對中國一些地區的抗災捐款，如：抗“非典”廣州本田等企業的捐款、捐物；向中國慈善機構的捐贈，如：廣州本田向廣州慈善醫院的捐款等。
[關鍵詞]汽車；市場營N；策略分析
[DOI]1013939/jcnkizgsc201810124
據中國汽車工業協會統計，2016年我國在購置稅減半政策的影響下，車市明顯回暖，銷量超出年初預期。1～8月汽車產銷168459萬輛和167550萬輛，同比增長1082%和1143%，增速雙雙超過10%，產銷總體呈現穩中有升的增長態勢。2016年整個車市面臨著宏觀經濟的下行壓力，同時又有購置稅減半以及新能源推廣政策的刺激需求。在這種復雜的環境下，預計2016年汽車市場的增速為1117%，實現全年銷量27345萬輛。
從中國汽車市場的發展歷程看，中國車市歷經了十多年高速增長期后開始步入平穩增長階段，從銷量和增速看中國汽車市場已經步入成熟期。2017年前三季度，汽車總銷量為20224萬輛，同比增加45%，預計2018年國內汽車銷售總量將進一步放緩。面對日益嚴峻的市場環境，深入分析汽車市場營銷情況將對企業開拓汽車市場、增加市場競爭力具有重要的意義。
1國內汽車市場營銷的形勢分析
11營銷網絡和品牌競爭成為重點
科學合理的調整價格，尋求合理的產品促銷方式，是我國各大汽車廠商都在采取的手段。通過預算降低汽車產品的價格，不斷推出新車型來獲取更多的市場份額。但是新車型的投放以及汽車產品的降價已不是影響汽車市場份額的主要因素。提升企業品牌競爭力，打造深層次的網絡營銷競爭，是搶占我國汽車市場的決定性因素。
12企業管理者面臨的困擾和挑戰
及時跟進市場、銷售與客戶之間的信息是一大難題，企業經常面臨潛在客戶的失去以及已有客戶的失去等問題。不弄清楚潛在客戶來源就無法對市場活動收益做出科學正確的評估，進而導致無法推動促銷活動高效率的推廣，業務代表把過多的精力投入到一系列不必要瑣碎的事情上，而投入到業務上的精力所剩無幾，因而無法高效實時地對經營狀況進行統計，無法科學正確地對市場形勢及時作出反映，導致管理風險大大增加。除此之外企業管理者還面臨著創新服務制度難以落實，業務流程變化信息難以及時更新，標準管理模式無法被單一部門級的信息系統支持推廣等一系列問題困擾和挑戰。
13投資與投資政策
我國世界貿易組織后，從相關投資政策來看對我國現有汽車產業投資形成了巨大影響，爭奪控主權在中外合資企業愈演愈烈，獨資企業對民族汽車產業造成巨大沖擊。一方面，中方不再將掌握企業的主導權，因為取消了法人形態的限制和股權比例等方面的限制，又因為合資企業極少對技術方面轉讓授權，所以即使在規定股權比例與法人形態的條件下，技術產品的主導權仍然由外方實際控制著。因為這一限制的取消，在合資企業里中方企業擁有的發言權就更小了，而外方將掌握除金融、市場方面的全部權利，這一切都歸因于法人形態限制的取消。
14產品技術和市場
在汽車技術的開發方面，我國的汽車企業正面臨著艱難的選擇。一方面，技術開發缺乏帶頭人，基礎性研究不夠，基礎儲備匱乏，相比較國際汽車企業而言，我國汽車企業邊際成本要高出其許多；另一方面，即使產品開發出來，激烈的市場競爭使得開發出來的汽車產品又面臨著銷路問題，而國內用高成本開發出來的產品又難以同國際產品在價格上相抗衡。
2汽車市場營銷的策略分析
21建立汽車營銷的模塊化戰略發展模式
首先企業要竭盡所能，最大限度地去搜集消費者的信息資料來支持模塊化營銷戰略的發展。使數據資料庫全面化、數據庫更新定期化。由于消費人群不同所以營銷模塊的劃分要根據不同的人群具體劃分。通過舉辦車展等活動拉近企業和消費者以及廣大潛在消費者之間的距離。在活動中不斷和消費者互動，深入了解該類消費群體的特定需求，從而對未來的銷售策略做出規劃。
22建立以消費者為導向的營銷模式
以企業自身為中心的傳統營銷模式，把市場和消費者在營銷中的地位放在了并不重要的地位。在國外顧客是上帝的營銷理念深入每一個營銷人員的內心，我國企業也應該轉變營銷模式，為消費者量身定做滿足其特定要求的汽車。豐田汽車公司就曾推出了關懷式汽車營銷理念。新型的營銷模式更加側重滿足消費者的需求，增加客戶體驗，從而達到讓用戶難忘的消費體驗的目的。
23環保型營銷策略
近年來由于溫室效應、全球變暖、海平面上升、全球氣候異常等一系問題越來越尖銳，清潔能源的開發已經成為全球的共同呼聲。如今，全球范圍內各行各業都在倡導低碳、節能、減排。汽車行業也應順應時代潮流
和發展趨勢，走環保型營銷策略的道路。
231樹立環保營銷的基本思路
首先，要在企業人員和生產過程中樹立可持續發展的觀念。不斷進行技術創新，開發出清潔環保綠色的汽車產品。其次，要積極引導消費者進行綠色消費、清潔消費，使其不盲目地進行高耗能、高污染的消費。最后，銷售人員要在整個營銷過程以及售后服務都堅持環保的觀念。
232積極研發環保低碳產品和機器零部件
目前電動汽車、油電混合動力汽車已經越來越受到消費者的青睞。積極開發電動汽車，研發大容量、高續航的蓄電池，是解決高耗能、高污染消費，促進低碳消費的有效途徑。如特斯拉研發的電力驅動汽車。目前眾多行業都主要通過革新技術來實現節能減排，這種新型的低碳環保技術更需要運用于汽車行業。
233改進傳統生產習慣，建立清潔高效生產模式
當今世界，全球環境問題越來越突出，環保已經成為全世界的共識。汽車企業要建立清潔高效的生產模式，在設計汽車制造工藝時，要提高原材料的利用率，循環生產。建立科學有效的報廢處理機制。隨著經濟全球化的深入發展，面對日益激烈的國際汽車市場競爭，我國汽車產業要想在世界汽車市場立于不敗之地，就要正確把握當前世界汽車市場動態和未來汽車行業的發展方向，制定科學合理的汽車營銷策略。
3結論
通過分析國內汽車市場營銷的現狀以及面臨的問題，提出了汽車市場營銷的策略，通過建立汽車營銷的模塊化戰略發展模式，建立以消費者為導向的營銷模式，建立環保型營銷策略等措施將有利于提高我國汽車市場營銷的競爭力，促進汽車市場營銷的良好發展。
參考文獻：
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內容摘要：當前激烈的汽車競爭市場，群雄逐鹿，激戰尤酣，給汽車工業帶來新的機遇和挑戰。營銷創新，首先應摒棄以產品為中心的營銷理念，創立以客戶為中心的營銷模式。新的營銷理念的根本是服務，為產品提供終生、保姆式服務，最大限度地滿足客戶的需求，進而開拓市場為企業謀取利益，鞏固企業自身在市場中的地位，發揮企業應有作用。
關鍵詞：汽車工業創新
隨著我國加入WTO，給整個汽車工業帶來了新的機遇和挑戰。汽車產業的大發展，給其營銷也帶來了新的機遇和挑戰，各大汽車廠商為了維護其企業的品牌和利益，對汽車經銷企業提出更高的要求。在競爭日趨激烈的形勢下，汽車工業在營銷理念、模式、管理各方面需要不斷創新，才能鞏固企業在市場中的地位，發揮其應有的作用。將主要論述中國汽車工業營銷模式的創新。
我國汽車工業營銷模式創新的必然性
企業客觀環境的變化
隨著國內經濟發展的提速，人民生活水平的提高，汽車消費已成為國民消費的主要支柱之一。因為國內外資本、國外各大汽車集團大舉搶灘國內市場?，F在中國已成為世界第六大汽車生產國，第四大汽車消費國。國外汽車各大巨頭紛紛尋找國內合作投資機會。中國汽車業正處于“春秋戰國”時期，群雄逐鹿、鹿死誰手的精彩演義正在進行。它給汽車物流企業的營銷模式、理念、交易方式帶來了深刻的變化。汽車經銷商的生存與發展與汽車生產廠的命運密不可分，物流企業重新洗牌和布局在所難免，廠商對物流企業的要求進一步提高，營銷企業的服務內容進一步拓展。
微觀環境的變化
隨著國內汽車市場的地位由弱到強，汽車市場已經出現了非常大的變化：汽車市場由封閉走向開放；汽車市場由賣方轉到買方；汽車產品由貧乏變得豐富；汽車價格降速加快，與國際市場接軌；汽車消費方式從利用儲蓄購車轉到利用貸款買車；汽車市場發展由慢到快；汽車車型從以商務車為主轉為以代步用車（經濟型轎車和微型車）為主；市場主體由進口變為國產；消費主體由團體變化為私人。汽車產品的升級換代速度加快（廠家平均每年產出2-3款新車型），客戶的選擇余地加大，廠家之間，經銷商之間的競爭加劇，經銷商的盈利空間壓縮。因此按照傳統的、單一的以產品為主的營銷模式，物流企業的生存和發展將受到嚴重制約。
營銷創新成為我國汽車工業的必然選擇
在長期市場環境中，絕大多數企業都形成了一套自己的產品推銷模式，盡管這種傳統的營銷觀念為企業創造過輝煌的業績，但是它難以適應今天的市場。由于市場競爭與變化，客戶需求不斷提高，這種營銷模式受到了極大的挑戰，主要表現在：
理念的錯誤。推銷觀念假定被哄騙購買了某產品的客戶會喜歡使用該產品；或即使他們不喜歡該產品，他們也可能忘記自己的失望，以后還會再次購買。
方法的缺撼。推銷觀念采用“由內向外的工作方法，它從企業出發，就企業現有的產品大力進行推銷和促銷，實現企業的盈利。它強調的是征服客戶，即取得短期的銷售量，而非關注購買者是誰以及為什么購買。
短暫的客戶關系。由于與客戶的關系主要保持在買賣期間，此外企業也無需經營客戶在買賣之后的利益，因此企業與客戶的關系是不可持續的，當然也談不上業務的可持續性。
惡劣的市場效果。大多數市場研究表明，一般客戶會告訴其他三個人有關其愉快的購物體驗，而客戶會將他糟糕的購物體驗告訴其他十個人。
我國汽車工業營銷創新的主體
營銷觀念的創新
營銷大師科特勒認為，企業目標的實現有賴于對目標市場的需求和欲望的正確判斷，并能以比競爭者更加有效的方式去滿足消費者的要求。市場營銷的觀念改變了傳統的推銷觀念“從內向外”的視角，而采用“從外向內”的視角。它從明確的市場出發，以客戶的需求為中心，協調所有影響客戶的營銷活動，并通過建立基于客戶價值和長期客戶關系來取得利潤。換句話說，企業在市場營銷觀念指導下，提供客戶所需要的服務，通過滿足客戶的需要而獲利。
營銷模式的創新
營銷模式的戰略思想是：以人為本，注重社會、企業、消費者三者利益的有機結合。企業將自己和客戶作為利益的共同體，通過高效有序的管理方法和先進的信息技術，識別、吸引、獲得、留住和發展有價值的客戶，與其保持終身的互動關系，了解并有計劃地滿足其需求，最終實現企業與客戶雙贏。具體地說，汽車流通企業應通過有序的管理和信息技術建立功能齊全的“四位一體”（“4S”：整車銷售、售后服務、零部件供應、信息反饋）的營銷管理模式。
這種通過提供舒適的購車環境，專業健全的售前、售中、售后全程式產品終身服務，真正實現了“以消費者為本”的市場營銷理念。新型的“4S”汽車專賣店，通過其服務的延伸：整車售前服務，提供汽車產品的技術性能、價格咨詢、整車銷售的“一條龍”服務（上牌、繳費、保險、汽車的裝飾等）；售后的回訪、車輛保養、零部件供應、車輛維修、24小時車輛救援服務；汽車更新服務（處理老年、更換新車的服務），最大限度地滿足了客戶的需求，也拓展了企業的盈利空間。
建立新的營銷服務體系。為了適應新的營銷模式，必須建立新的營銷服務體系。以客戶為中心，市場為導向?？蛻粜枰褪俏覀兊倪x擇，市場發展趨勢就是我們的目標。
規?；⒁幏痘?、專業化。通過一定規模連鎖店的經營，降低成本，擴大銷售；加強對員工的培訓，規范接待、售前、售中、售后全過程服務的程序和員工的行為以及業務的協調和應急機制。
完善客戶和業務信息系統，建立汽車電子商務。通過調查、收集、統計、匯總客戶和業務資料，分析客戶群、客戶的分布、乏味戶的需求，指導業務的發展，確定營銷公關的目標。
完善的人力資源培訓和激勵機制。通過定期、專項的培訓計劃，向員工灌輸營銷理念，轉變工作作風，勤奮工作，培訓良好的學習時尚，提高業務技術水平，并明確激勵機制，達成以目標為導向（業績、客戶滿意度、平均生產力等），以金錢、榮譽、參與感激勵個人和團隊，金錢激勵又以單車提成和效益提成結合，調動員工的積極性和責任心，維護企業和品牌的形象，連接營銷服務體系各個環節。
營銷組織創新
市場營銷組織是指企業內部涉及市場營銷活動的各個職位及其結構。營銷組織創新是營銷創新的保證。企業應結合自身的條件和特點，及時靈活地調整相應的戰略和策略，動態地設計相應的營銷組織結構形式，進行營銷組織的再造，提高企業的市場競爭力。
減少管理層次。在新的營銷戰略模式上，需要充分利用基層員工的知識和智慧。營銷組織的設計要適合這一變化特點，向扁平化發展，減少中間管理層次，向員工進一步分權。營銷決策者必要時可直接授權或指揮一線營銷人員，采取有效措施，把握市場主動權。這樣可以使企業對市場做出快速反應。同時，還能解決企業內部因營銷管理層次過多而產生的、效率低下等弊端。
組建多項目的營銷管理團隊。企業根據特定的營銷問題和任務從營銷組織或其他職能部門抽調具有相應專業技能的人
，
，組織臨時性的“營銷專業團隊”，接受營銷決策層授權，全權負責特定項目，起到成員共同攻關，解決問題。在使命完成后，團隊即告解散。
營銷溝通創新。企業各業務部門間經常進行信息的交流和溝通，交換意見，有助于彼此，縮小認識分歧，化解種種不協調。營銷組織主動發揮營銷溝通職能，通過營銷組織的設計，創新信息交流方式，建立信息溝通的主要渠道，促進信息的橫向流動，消除部門之間的營銷不協調。
我國汽車工業營銷模式創新前景
筆者認為，未來中國汽車工業營銷模式將有如下特點。
市場營銷主體：在大批量生產的車型中，以生產制造企業為核心的營銷體系將成為銷售組織的主體。經銷企業服從和實施制造企業的總體市場戰略。
戰略伙伴關系：制造企業尋找唇齒相依、榮辱與共的戰略伙伴，大多數經銷單位將分別與大型汽車企業集團結成長遠、牢固關系的戰略伙伴。
區域集團組織：在一定的地理范圍和用戶密度條件下，銷售商將形成區域性集團，每個集團中建有倉儲、維修、配件，形成多種功能。以區域集團為基礎，形成全國性經銷集團。
市場補充體系：小型獨立銷售單位和一些汽車修理作為銷售補充，為其他企業和部分關系用戶提供服務。
新興銷售方式：百貨店銷售方式，作為一個區域集團的延伸和攤點存在。而電子商務首先將與傳統方式結合它的后期影響，目前尚無法估量。
在中國談汽車營銷模式的走向，必須立足現實的國情，未來的汽車市場只能是土洋結合、多元化的、有區域特色的、符合消費者不同層次需求的多種模式長期并存。
同志指出：“一個沒有創新能力的民族難以屹立于世界先進民族之林”，那么對于汽車銷售企業而言，沒有創新能力的企業，也就難于永遠立于不敗之地。在國內市場處于“春秋戰國”時期，只有不斷改革創新，改變陳舊的經營觀念，推行新的市場營銷理念；以客戶為中心，以服務為根本，順應市場大趨勢，與國際先進的汽車營銷模式、體系接軌，企業才能重獲生機，蒸蒸日上，取得更大發展，樹立企業的民族品牌。市場營銷創新是汽車工業發展的必然選擇。
總體而言，世界在迅速地前進、變革，我們的思想認識也在實踐中不斷地提高，在不可逆轉的經濟大潮中，每個制造企業都要不斷確立和調整營銷戰略，選擇符合市場規模的營銷模式，每個經銷企業更要把握好時機，選擇自己的命運。目前，中國營銷企業一個最大特點是：數量眾多，組織分散，狀態混亂。但是，就中國汽車工業而言，現有經銷單位在資金、資產、人才、知識、技術資源、用戶關系等多方面，形成了一個巨大的資產，利用好這部分資產，是國家的幸事，也是汽車工業的幸事，更是制造企業搶灘市場的捷徑。許多企業已經成為外國廠商看好的伙伴。
在新世紀來臨之際，中國汽車工業無疑會有一個較大的發展，而對國際汽車集團競爭的壓力，中國汽車企業面臨著全新的危機，既是危險，又是機會。每一個企業都需要迎接挑戰，抓住機會，確定自己的地位，尋求自身的發展。
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關鍵詞：汽車市場；自主品牌；品牌營銷；營銷策略
在最近幾年來，伴隨著我國經濟水平增長速度的不斷加快，人們的基本生活需求得到極大滿足的同時，開始去不斷的追求更高質量的生活。為此，國內的汽車市場在最近幾年來出現了井噴式發展的景象，越來越多的外國車企選擇進軍中國市場，并且迅速在市場中占據了一席之地。在合資品牌與自主品牌的相互較量中，國內的汽車市場將出現翻天覆地的變化，為了能夠在行業中發展的更加順利，我國的汽車自主品牌也要去積極的尋找同合資品牌之間的差距，不斷的提高自身的核心競爭力。
一、汽車自主品牌與合資品牌的差異性
對于絕大多數的消費者來說，在購車之前，會專門針對汽車市場中的自主品牌、合資品牌以及進口品牌來進行比對分析。其中，自主品牌所指的即為由本國自主研發、設計、組裝以及生產的汽車，比較具有代表性的品牌有長城、吉利、比亞迪等等；合資品牌是來自于其他國家的汽車品牌，通常都有著較長時間的發展歷史。自從2015年開始，我國部分合資品牌汽車的個別零部件是由國內的工廠所代工的，但而核心部件卻均來源于進口渠道。由于部分發達國家的汽車制造技術比較先進，因此所生產出來的汽車質量也相對較高，而合資品牌的出現則采用了進口品牌國內組裝的經營模式，價值在進口品牌與自主品牌之間。
二、我國汽車市場自主品牌的營銷問題
如今，我國汽車市場中的自主品牌在營銷策略的制定上已經取得了較大的進步，但從消費者的反饋情況來看，仍然存在著很多亟待解決的問題。為了便于理解，筆者以奇瑞A3為例，針對我國汽車市場自主品牌的營銷問題進行分析。
1.產品設計不能較好的滿足消費者的心理需求
奇瑞是我國汽車工業中比較足有代表性的自主品牌，一直在生產適用于中國消費者的汽車。然而，奇瑞所推出的部分車型，在國內的汽車市場中有著較高的定位，但在駕駛體驗上卻存在著很多的問題。以奇瑞A3為例，這部十年磨一劍的車型凝聚了奇瑞寶貴的設計心血，但A3的后排空間較小且內飾設計粗糙簡陋，讓消費者感到非常的失望。與此同時，來自與國外的汽車品牌卻在積極的完善汽車內飾、擴充汽車空間、提高駕駛舒適度，從而在無形當中搶占了此款車型的銷售市場。
2.在價格設計上沒有充分考慮消費者的消費能力
價格定位同是奇瑞A3的優勢與劣勢。奇瑞公司所推出的這款A3車型目的是占領國內中高端汽車市場，雖然相較于國外同等配置的汽車來說在價格上有著絕對的優勢，但是同國內自主品牌的同等配置汽車相比較來看，價格卻偏高。在奇瑞A3的會中，很多消費者都表示對此款車型價格的失望，造成此種現象的主要原因為，奇瑞汽車作為自主品牌來說，本身的自溢價能力較差，在同其他進口品牌進行競爭的過程中，消費者的忠誠度與美譽度均處于弱勢狀態。
3.在產品的促銷設計上無法體現出營銷技巧
市場營銷需要得到大量的科學技巧作為支持，營銷人員應當對當前的市場環境進行準確的了解與把握。奇瑞A3在正式進入國內市場之前，已經做好了充足的宣傳準備，所推出的一系列造勢活動也取得了理想的推廣效果，讓很多消費者對此款車型產生了較高的期待。但令人惋惜的是，奇瑞A3在上市時機的選擇上出現了嚴重的失誤。
奇瑞公司將A3車型的上市時間定在了9月-10月，這是正好是國外汽車品牌集中宣傳的時間段，選擇在此時推出新款車型，難免會讓消費者產生眼花繚亂的感受，從而很難對A3產生過多的印象。
三、汽車合資品牌在國內的發展
1.合資品牌概述
截止到目前為止，同國際知名汽車品牌建立密切合作關系的自主車企主要包括北京汽車、廣汽集團、上汽集團以及一汽集團等，其中的北京現代汽車有限公司是我國在加入世界貿易組織以后第一個被國家批準的中外合資汽車項目。另外，一汽集團旗下所擁有的合資品牌數量最多，其中包括一汽大眾、馬自達、豐田等等。由于這些合資汽車品牌擁有著發達國家的先進核心技術，因此能夠較好的帶動起國內企業行業的良好發展。
2.合資車的市場需求
針對絕大多數有著購車意象的消費者來說，合資品牌是他們優先考慮的對象，價格上的優勢與品質上的保證使得合資品牌在國內占據了相當大的汽車市場份額。相較于西方國家的企業文化來看，我國的消費者在購車時更加看重的是汽車的耐用性，由于買車對于國人來說是一件大事，因此幾乎所有消費者都想要花較少的錢來買到令自己感覺有面子的車，基于此，合資汽車在價格、品牌、核心技術、質量以及售后服務上都有著較大的優勢。
3.合資品牌的營銷策略--以本田為例
（1）本田汽車的市場定位
本田汽車在我國的汽車市場中所主打的是經濟車型，所面對的是中產階級及以下的消費者群體，本田旗下的思域、雅閣、飛度等車型均取得了不俗的銷售業績。
（2）本田汽車的營銷戰略
在國內的汽車市場中，本田為了能夠迅速占領市場，在全面了解中國購車一族消費需求的基礎之上，設計出了實用性較強的整合式營銷戰略。本田公司積極運用各路媒體來提高自身的知名度，通過電視廣告、網絡廣告、平面廣告、戶外廣告、廣播廣告等方式來不斷提高品牌的曝光率，同時還不定期的舉辦產品宣傳會與新聞會，讓消費者充分的感受到來自于本田汽車的強大執行力，從而對于此品牌產生更多的好感與信任度。
四、汽車自主品牌同合資品牌營銷策略的對比
1.垂直換代
相信這種幾代同堂的情況只能夠在中國的汽車市場中頻繁發生，一些自主品牌為了讓自己的產品線變得更加豐富，幾乎不會將老舊車型進行淘汰處理，在推出新款車型以后，自主品牌會將新車型重新命名，老車型還會同時銷售。例如，當比亞迪推出了這款緊湊旗艦車型速銳以后，也并沒有將過去的F3淘汰，而是通過這種不斷增加獨立車型的方式來豐富產品線。然而，由于比亞迪品牌所推出的緊湊級車型已經多達四款，因此會給消費者帶來不必要的選擇障礙，從而衍生出不健康的“內斗”局勢。
再來觀察合資品牌。合資品牌幾乎不會出現兩代以上同級車型同時在線銷售的現象，在命名的選擇范圍上也比較的規范整潔。廣州本田在推出雅閣7代時，直接選擇將連續暢銷四年的雅閣6代下線處理，這種垂直換代的方式雖然打亂了消費市場的平穩局面，但是卻為品牌贏得了專業、有責任心的高度評價。事實上，本田本可以選擇將雅閣6代進行低價促銷，以此來占據雅閣7代下層市場的更多份額，但為了更進一步提高自身在中端車市場中的領軍地位，本田毅然決然的選擇了垂直換代。除此之外，諸如豐田、別克、奧迪等合資品牌也一直延續著垂直換代的傳統，在行業市場中也保持著非常不錯的口碑。
2.品牌價值的塑造
合資車型最為擅長的即為品牌塑造。品牌作為產品的外在標識來說，不僅表示著汽車的車型，同時還展示出了汽車本身所具有的附加價值，其中包括汽車的使用功能、整體質量以及行業信譽等等。從硬件配置的角度來分析，合資汽車品牌4S店所提供的維修服務更加專業，在服務流程的設置上也表現的更為優秀。再從品牌形象的角度來考慮，寶馬幾乎所有車型的前臉都是“雙腎”造型，奧迪的前臉為倒梯造型。這些特質恰恰是自主品牌所非常欠缺的，根本不具備將旗下的車型都賦予具有代表性的特征，從而也就很難打造出完整的品牌文化。對于消費者來說，品牌是他們最先考慮的購車元素，在消費者無法親臨現場來直觀選擇某個車型的情況下，對于品牌的好感度與信賴度將成為他們購車的首要判定標準。
五、自主車企的發展策略
1.重新定位品牌，突出品牌特色
所有的品牌在長時間的發展歷程中都建立起了獨有的屬性，這就是我們所強調的品牌價值，當品牌價值同消費者的購買需求實現了一定程度上的交集以后，便會與之產生情感上的共鳴，進而形成對品牌的選擇偏好，促進購買行為的產生?；诖?，自主汽車品牌需要根據自身的經營狀況與市場的消費需求來進行準確的品牌價值定位，以此來進一步提高品牌的影響力。筆者認為，無論是汽車本身的品牌價值，還是由消費者所構建出來的價值體系，均包含著具有相同性質的價值元素，這其中主要包括了品牌在市場中的美譽、汽車的質量、售后服務水平、銷售親和力、活力激情、新興科技以及性價比等等。以汽車自主品牌當前的發展現狀來看，雖然還并不具備同時涉獵所有價值元素的能力，但必須做到的是從中凸顯出一個或幾個以上的核心元素，逐漸強化品牌在消費者心中的清晰形象。
2.緊跟時代潮流，提高產品質量
相較于國內的汽車市場來看，選擇向海外市場進軍同樣存在著諸多的問題與不可預知的風險。在正式進入發達國家的汽車市場之前，自主品牌必須要在現有的基礎之上不斷的完善汽車的整體質量與售后服務體系，以此來達到國際市場準入標準的嚴格要求。與此同時，一些西方發達國家還在不斷的更新行人安全標準、汽車尾氣排放標準以及車輛報廢標準等，這一個又一個“堡壘”都是自主品牌的未來發展方向，唯有通過加緊技術研發，才能夠在市場中獲取更多的市場份額。
3.保證信息暢通，提高服務水平
在我國的細分汽車市場中，競爭優勢可以將品牌價值有針對性的返還給客戶。汽車廠商需要做到的是將自有的生產系統與營銷系統緊密的結合到一起，為汽車營銷機構營銷方案的制定提供全面有效的參考信息。如今，國外部分的汽車制造商已經能夠有效運用信息資源來為消費者提供優質的在線服務，從而為企業品牌帶來更高的知名度。
4.鎖定發展目標，實施重點突破
毋庸置疑的是，汽車行業的營銷模式創新本身具有著系統化、復雜化以及長期化的特點，為了能夠讓汽車自主品牌在當前的行業市場環境中脫穎而出，就必須要充分認識到自主品牌的基礎薄弱問題與技術落后問題，繼而先選擇逐漸的淡出高端市場，堅持走大眾化的發展路線，在獲得了一部分用戶基礎以后，再去考慮重點打造品牌形象，繼而朝向中高端市場所邁進。正如國際管理咨詢公司的管理者科爾尼所所說，中國的超低端汽車產品市場有責非常大的發展潛力，這正是自主品牌高人一等的發展優勢，走上獨一無二的發展之路。
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關鍵詞：上海大眾轎車營銷環境目標市場營銷組合
中圖分類號：U469文獻標識碼： A
0 引言
成立于1985年的上海大眾汽車有限公司（以下簡稱上海大眾）是一家中德合資企業，雙方投資比例各為50%?；诖蟊姟⑺箍逻_兩大品牌，公司目前擁有帕薩特、波羅、途安、LAVIDA朗逸、TIGUAN途觀和Octavia明銳、Fabia晶銳、Superb昊銳等十大系列產品，覆蓋A0級、A級、B級、SUV等不同細分市場。上海大眾開業初期，我國基本還處于計劃經濟時期，廠家只管生產，銷售完全由國家包下來，生產出來的商品供計劃分配?；诋敃r特殊的社會背景，普通Santana轎車的問世?？芍^是“領先一步”，在沒有任何競爭的環境下被逐步“養大”，并且在相當長的一段時間內“一枝獨秀”。普通Santana轎車在當時成了國產轎車的“寵兒”，占盡市場先機，又無競爭對手，持續時間足有十年之久，市場占有率一直在40%以上，很多年份甚至接近或超過50%，一統國內轎車市場的半壁江山，故從沒有感覺到過有市場壓力之說。隨著我國加入世貿組織，我國汽車工業內引外聯、兼并重組也是層出不窮。世界前十五位國際轎車生產廠商已先后進入我國，歐、美、日三大車系的主力選手已在我國悉數登場，紛紛搶灘中國市場，國營、民營轎車生產企業不斷發展壯大，轎車市場群雄紛爭的局面已經形成。另外，2005年1月起我國取消進口車配額限制，我國汽車國內市場國際化競爭的特征日益突現。上海大眾將面對更加嚴峻的市場挑戰，如何繼續保持國內轎車行業的領先地位，上海大眾不但面臨著如何造車的問題，更面臨著如何賣車的問題。面對這一切，中國最大的轎車生產銷售企業—上海大眾既感到前所未有的壓力和挑戰，又恰逢千載難逢的發展機遇。上海大眾要在激烈的市場競爭當中脫穎而出，其成功的關鍵在于抓住機遇，迎接挑戰，在借鑒國際成功經驗的基礎上，結合我國轎車工業與轎車市場的實際情況，探索出既與國際商務慣例接軌，又符合中國國情的轎車營銷模式和營銷戰略。
市場宏觀環境
首先，改革開放以來，中國經濟實現了持續高速增長的奇跡，國內生產總值GDP超越了日本，躍居世界第二，人均收入從80年代的200多元增長到2010年的8000元左右。其次，我國的公路建設進程取得了飛速發展到2010年，全國公路通車總里程將達到150萬公里，其中高速公路1.2萬公里。到2020年，將建成總規模為3.5萬公里，連接北京、各省市首府、中心城市、主要交通樞紐、重要口岸的“五縱七橫”12條公路主千線。隨著公路建設特別是告訴公路建設的加快，中國四通八達的高等級公路網將改變人們的出行方式，有力促進汽車市場的發展。第三，各種汽車商業信貸相繼成熟。這些確保了我國汽車市場持續保持高速增長，達25%。
雖然市場出現了持續高速增長，但隨著各大整車廠商將中國作為主要的市場和增長極，再加上本土汽車品牌的低價擠壓，市場競爭非常激烈，從2010年各個廠商推出的新車就可見一斑。2010年中國乘用車市場推出新車53款，涵蓋所有系列。
在如此環境下，上海大眾12年實現全年銷量128萬量，繼續排名前三，為何上海大眾會持續保持如此業績？我們將從上海大眾的優劣勢和營銷戰略做進一步分析。
上海大眾優劣勢分析
上海大眾的競爭優勢
一：品牌知名度，對大眾來說，最重要的一點就是產品的布局。因大眾進入中國較早，其產品線拉得很長，有人總結是“四世同堂“，對此大眾的思想非常明確，就是中國市場的廣闊，需求層次眾多，因此，在不同的技術與價格水平上都擁有競爭力的產品，能夠保證大眾充分發揮自己的優勢。同時，無論價格高低與技術水平新舊，大眾的產品都以結實耐用，性能可靠著名，品牌的知名度魚美譽度都不錯，這也是令大眾與競爭對手競爭起來時底氣十足的資本。
二：產品具有針對性，從高端的奧迪，到主打的大眾，最后還有新引進的斯柯達，大眾的產品系列已經比較全面的進入了中國，在不同的細分市場也各自擁有不錯的成績與競爭力。
三：成長空間，大眾如今領先一步，將整車之外的最新平臺，引擎等關鍵技術引入中國生產，以保證自己有足夠的成長新空間。此外，在支持上汽，一汽根據中國市場的具體情況開發新產品方面，大眾也開始積極探索。本土化使得大眾在中國市場上的競爭力得到加強，將成為未來大眾角逐中國車市的利器。
上海大眾的競爭劣勢
一：市場策略選擇不當，從技術的狂熱追求者皮耶希先生執掌帥印以來，大眾汽車似乎偏離了大眾的方向，一心一意想在豪華車領域有所作為。從輝騰到途銳，車體更大，馬力更強，價格卻遠遠脫離大眾。豪華車型不成功，經濟車型也在防御戰中節節敗退。高爾夫、POLO在德國及歐洲市場中市場占有率也不理想，敗給了不斷推出新車型的法國軍團。盡管銷售數量還是保持領先，但和往年相比，已失去往日的號召力。而標致、雷諾風景、雪鐵龍正大舉占領大眾的傳統領地，銷量下降、效益下降，這是大眾在全球的情況。
二：市場份額下降，由于國際市場的競爭越來越激烈，又先后出現像比亞迪，吉利等中低端國產車與其搶占市場，使得大眾在中國的一季度銷量不是很理想。數據顯示，中國汽車市場是全球各大汽車集團競爭的熱點地區，大眾汽車集團雖然在華市場份額仍居首位，但占有率有所下降。
三：車型外觀不夠豐富，產品線單一，從前不久的北京車展和南昌車展上大眾公司展出的車型來看，似乎沒有寶馬、奔馳等品牌推出的所謂概念車那么吸引人們的眼球。外型保守單一，便是大眾汽車的標準。現如今在人人都追求個性的社會，外形奪人眼球是個不錯的辦法，然而大眾公司有著德國人的嚴肅和謹慎，可想而知，怎么能輕易改變公司的理念。
外部環境的機會
一：中國私家車市場的成長，隨著我國社會生產力的迅速發展，經濟建設的又好又快發展，我國的各個等級的公路建設取得了很大的成績，人們出行更加方便了。私家車市場逐步成熟。消費者的消費觀念、消費方式和消費心理的變化及購買能力等為整個汽車市場提供了機會，對上海大眾也更是一個良好的機會，消費者對于大眾品牌的認可度、信譽度等是比較高的。有利于上海大眾重新進行市場細分。選擇相應的目標市場及重新定位等。
二：開發新能源技術，大眾汽車計劃首先聚集自己在電動汽車領域的技術力量，繼而穩步前進。大眾汽車現已為電動汽車制定了清晰的產品計劃。大眾汽車集團董事會主席文德恩博士說：“大眾汽車將實現電動汽車量產。電力驅動的汽車與內燃發動機驅動的汽車將共同存在。在這一領域的技術實力將得到進一步的加強。大眾發揮內燃發動機的潛能，以期待大幅降低油耗和排放。這些措施將使大眾汽車在零排放汽車市場中居于領先地位
三：提高公關效果，現代社會，對廠家和經銷商來說，服務是營銷的重要的手段，讓消費者滿意的服務才是他們乃以生存的生命線。上海大眾要強化公關策略，通過有效的公關來提高大眾的品牌形象。尤其是在中國，大眾要實現中國的具體實情。在公關方面吸取日系，韓系車尋找中國銷售的成功經驗，探和中國政府建立良好關系的有效途徑，使得大眾能再次回到中國人名，中國市場的核心區域。
外部環境的威脅
一：日系汽車的競爭，競爭對手的強烈競爭，特別是日系汽車的強烈競爭對于源自德國的大眾汽車是一個很大的沖擊。日系汽車具有電子配置好，內飾豐富，省油，線條流暢，市場渠道順道等優點，而這些正是上海大眾的不足之處，因此給上海大眾形成了很大的壓力。
二：新技術的回報風險，當大眾致力于清潔能源呵節省能源汽車的研發時，新能源也在被世界開發研發中，這個威脅就是，大眾的這次投入是否能得到回報。大眾何以保證自己的投入是“物有所值”。如果大眾的技術投入無法保持領先水平，則會對自身發展產生很大威脅。
三：服務的競爭，上海大眾要想在當前汽車競爭中取得長足發展，必須要能與時俱進，制定并運用好與其自身發展相適應的營銷策略，以市場需求為中心，為顧客排憂解難，努力使顧客滿意，提高售前、售中、售后服務，努力提高產品及服務的科技含量。在當前其汽車成本以及制造技術競爭激烈的環境下，誰擁有更好的客戶服務，誰就能贏得更多的客戶資源。大眾在這方面目前落后于日韓車系的廠商。
3. 營銷組合分析
3.1 產品策略
中國汽車市場競爭日益激烈的背景下，面對企業經營陷入低谷的狀態，上海大眾采用了雙品牌和全覆蓋的戰略。上海大眾一方面對原有的VW品牌POLO、PASSAT幾大系列產品重新定位、升級優化，使其更能滿足中國車市的需求，另一方面就是加快推出新引入的百年品牌——斯柯達?；诖蟊姟⑺箍逻_兩大品牌，公司目前擁有十大系列產品，覆蓋A0級、A級、B級、SUV等不同細分市場。
上海大眾汽車的VW品牌產品包括桑塔納、桑塔納Vista志俊，PASSAT新領馭， POLO勁情、POLO勁取、CROSS POLO，POLO Sporty、途安新一代、LAVIDA朗逸和TIGUAN途觀。從企業誕生以來，上海大眾不僅引入了各個時期技術最先進、質量最優秀、有口皆碑的大眾品牌車型，而且根據中國道路特點與中國消費者審美需求，對相關車型進行了出色的本土化設計與調校。隨著本土開發能力的增強，上海大眾自主開發的產品也贏得了中國消費者的喜愛，各款大眾品牌車型均完美地融入了中國本土市場。
3.2定價策略
汽車企業為了在目標市場上實現定價目標，而給汽車產品制定一個基本價格或浮動范圍。影響汽車價格的因素比較多，上海大眾在制定汽車價格時要考慮的主要因素是汽車產品的成本、汽車市場的需求和競爭對手的價格。從大眾旗下推出幾款產品的定價來看，其從產品成本，競爭對手分析，市場占有率預測，選擇定價方法，考慮與渠道，產品及促銷策略相結合，基于以上分析，最終做出價格定位。
從上海大眾帕薩特的定價策略中，我們可以看出，其主要采用競爭導向定價法，考慮產品成本和需求的同時，主要依據競爭產品的品種和價格來確定本企業產品價格。競爭導向法比較適合市場競爭激烈的產品，在競爭激烈的國際汽車市場，不少公司采用此做法。
3.3 渠道策略
目前各主要國家的汽車銷售流通體系大致可概括為以下三種模式:以汽車生產廠家為主導的專營銷售流通模式，以美國為代表，其汽車銷售流程圖為“汽車生產廠家一地區管理分公司一零售商一顧客;由汽車生產廠家直接銷售的流通模式，以韓國為代表，其銷售流程圖為“汽車生產廠家一汽車生產廠的銷售分店一顧客”;介于上述兩種流通模式之間，既有完全獨立的經銷商，也有通過廠家出資經銷商銷售的流通模式，以日本為代表。
上海大眾推廣4S特許專賣店的品牌專營模式，提供四位一體的全面銷售和服務的組合。
下圖主要是其渠道：
3.4 促銷策略
廣告是汽車企業用以對目標消費者和公眾進行說服性傳播的工具之一。汽車廣告主要體現汽車企業和汽車產品的形象，從而吸引、刺激、誘導消費者購買該品牌汽車。上海大眾可通過各種廣告媒介的組合，向目標顧客傳達新車上市的信息。廣告宣傳可以避免促銷人員向潛在顧客描述新車所花費的大量時間.轎車是一種高檔的耐用消費品，用戶購買時很重視企業形象，包括信譽、品牌名稱、商標等，廣告則可以提高上海大眾的企業知名度和美譽度，有利于鞏固其市場占有率。
轎車廣告策略中最重要的環節在于廣告媒體的選擇。上海大眾主要應該選擇電視和報刊這兩個傳統媒體來作為承載自己品牌的平臺。
上海大眾也需要靈活運用汽車人員促銷的方法，讓推銷人員利用各種技巧和方法，幫助或勸說消費者購買上海大眾品牌的轎車。與廣告和銷售促進一樣，公共關系是上海大眾汽車另一各重要的汽車營銷工具。公共關系是指在個人、公司、政府機構或其他組織間傳遞信息，以改善公眾對他們的態度的政策和活動。公共關系的作用在于建立知曉度:樹立可信性:刺激銷售人員和經銷商;降低促銷成本。上海大眾可使用的汽車營銷公關的主要工具有:公開出版物，事件，新聞，演講，公益服務活動，形象識別媒體。
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1.汽車營銷策略的含義
傳統市場營銷中的營銷要素可概括為四個方面，即產品（Product），價格（Price），分銷（Place）和促銷（Promotion）。這四方面的因素是企業營銷活動的主要手段，一般稱為營銷因素或市場因素。而汽車作為一種特殊的產品，它的市場營銷活動除了上述四個因素外，同優質的銷售服務也是分不開的。這五個因素對汽車企業來說，其自身是可以控制的，也就是說汽車企業可以根據市場的需要，決定自己的產品結構，制定產品價格，選擇分銷渠道和促銷方法，提供銷售服務，因為對這些營銷手段的應用，企業有自。
2.我國汽車營銷研究的必要性
市場營銷就是企業為了更好更大限度地滿足市場需要而達到企業經營目標的一系列活動。其基本任務有兩個：一是尋找市場（需求）。二是實施一系列更好地滿足需要的活動（營銷活動）。我國的市場經濟處于初級發展階段，根據我國的國情、民情、商情等，研究我國汽車營銷的必要性表現如下：第一，我國正處于市場經濟建立的過程中，舊體制將被徹底打破，新體制將逐步確立，我國汽車營銷將面臨最重要的市場營銷環境變化。社會主義市場經濟體制的建立，將逐步為企業創造一個公平競爭的營銷環境，同時使企業成為市場的主體，并享有作為相對獨立的商品生產者和經營者應有的各種營銷權利。市場作用的發揮，經營自的落實，有利于促進資源的流動和合理配置，增強企業活力。對汽車工業來說，一些長期阻礙其健康發展的因素，隨著市場經濟體制的逐步到位將在很大程度上得到解決。最終在市場經濟規律的作用下，我國汽車工業必然按照自身的特點和世界汽車工業的一般規律，向高度集約化、集團化的方向高速發展。如果企業能夠敏銳地窺見并積極主動地順應這一歷史趨勢，抓住營銷機會，就可能爭取到更多的發展機會。第二，我國汽車工業將必然走向世界，被迫同國際大公司展開競爭。這場競爭實質上是一場市場營銷戰。據國際權威人士預測，未來的20年，世界汽車產量將增加50%。這些新增需求將大部分集中在包括中國在內的新興發展中國家。另一方面，中國經濟將同世界經濟接軌，標志著中國將要全面參與國際經濟大循環。為了提高競爭實力，國外一些汽車公司紛紛改組、合并，世界汽車工業進一步走向集中和壟斷，國際汽車工業巨頭發現中國是一個巨大的潛在市場，中國汽車工業面臨來自國際競爭對手日趨嚴峻的挑戰。中國汽車工業將被迫在國際、國內兩個汽車市場上同國際汽車企業展開營銷戰。第三，目前我國的汽車營銷正處于以產品，價格和宣傳為主流的營銷手段轉向品牌營銷的過渡期。根據世界貿易組織的要求，進入2008年后，中國的汽車企業已經沒有了國家的關稅保護政策。為了更好地應對來自國際市場的嚴峻挑戰，提高中國汽車企業的自身素質，我們必須深入研究市場營銷的規律，借鑒國外優秀的營銷策略，結合自身的特色，創造出新營銷方法，促進我國汽車市場及營銷水平的健康快速發展。
二、中國汽車營銷水平
中國在1992年之前，由于產品非常有限，合資引進的車型只有一個桑塔納轎車，這個階段的后期，1991年引進了奧迪100，但是總體上看，產品數量有限，供不應求。1993年之后，汽車市場處于相對疲軟狀態，合資引進的車型初期并沒有被消費者充分接受，捷達轎車等品牌碰到了前所未有的困難，在這種背景之下，企業開始嘗試營銷創新。由于產品、價格要由中、外股東共同確定，能夠進行營銷創新的領域，是品牌宣傳和渠道建設。從1999年開始，由于跨國汽車公司大量進入中國，為跨國公司提供服務的營銷服務機構，如廣告、公關公司也涌入中國市場，他們帶來了整合營銷理論為核心的一些營銷方法。2002年到2003年間，中國汽車產銷量達到“井噴”狀態。到2004年，汽車增長速度開始減慢，出現產能過?，F象?？偭窟^剩帶來三個結果：第一，競爭將在未來幾年，保持激烈；第二，一部分企業將必然走向邊緣化，而邊緣化的特點，首先是品牌的邊緣化，然后，是企業被擠出市場；第三，部分強勢企業在這種情況下，進行低成本的擴張。2005年，中國汽車工業已經進入平穩增長的階段，汽車營銷仍然以產品創新為主。新產品與優勢價格，仍然是主流的營銷手段。但是，2005年也是汽車產業從產品創新到品牌創新的觀念轉變之年，一批企業引入了品牌戰役營銷的概念，取得了一些成功，主流企業家已經認識到目前的營銷并非真正的品牌營銷。根據中國汽車工業協會的數據，2006年中國汽車業又開始了高速增長，進入2007年，中國汽車產業仍在快速增長。然而伴隨著市場的快速增長，汽車產能整體過剩局面并沒有改變，競爭激烈程度也在加劇。2007年是中國汽車界的營銷實踐年，中國汽車營銷呈現出明顯的幾大特征：
1.品牌和價格的雙優模式，成為上半年中國汽車營銷的主流，捷達、桑塔納等老款車型降價后引領市場。老款車型降價，成為中國汽車產業的主流特征，并且成為影響車市的重要因素，特別是強勢品牌降價，對中低端品牌構成巨大影響。這表明，隨著汽車市場不斷成熟和發展，強勢品牌逐漸降低價格，已經成為汽車產業的基本趨勢。完全依靠低價格而不積極塑造品牌的汽車企業，將面對生死存亡的境地。
2.強勢品牌的營銷策略與結構性價格-產品調整成為基本銷售模式。強勢品牌2007年一個明顯特征，就是首先利用品牌在相對的市場價格空間內高舉高打，塑造品牌，然后逐漸降價，直到推出替代型產品。通用汽車在中國，就是這樣一個不斷提升品牌與淘汰過時產品的品牌塑造與管理模式的實例。通用汽車針對中國汽車市場的需求和競爭狀態，迅速推出新的能夠滿足市場需求的車型，然后通過本土化的營銷手段，快速擴大產銷量，在產銷量擴大的基礎上，領先于競爭對手進行降價，以獲得進一步的競爭優勢，當產量達到一定規模，價格下降到一定程度之后，便會有下一款新車推出，以彌補由于前一車型降價而留下的市場空間。這樣一個周期一般在4～5年，隨著競爭的加劇，這樣的周期還有可能縮短。
3.品牌價值定位和價格優勢，成為自主汽車新品牌崛起的主要模式，2007年一批自主品牌車型如奇瑞、中華、比亞迪等轎車強勁增長，證明了這種模式的成功。而價值比附定位技術，成為拉抬自主品牌價值的有效手段。
4.單純優勢產品加低價格的雙優模式，能夠獲得短期的突破，而不能形成長期的競爭優勢。創建具有價值特征的品牌，賦予產品以特色利益和價值的品牌競爭，已經成為下一階段汽車營銷戰略和創新的主戰場。
5.單純依靠價格或者產品單一優勢，實現銷售突破，已經逐漸變得不再可能。東南汽車請成龍代言，推出的新車三菱戈藍，遭遇了這樣的尷尬，盡管它剛剛上市的價位優勢明顯，2.4L排量定價在19.98萬到21.98萬，但是，凱美瑞與本田等汽車的價格大規模調整，導致它的銷售一路下滑，上半年只銷售了4062輛。這充分表明即使是全球頂尖品牌，在中低端市場中，僅依靠品牌產品，而不是產品加價格兩大手段同時突擊，都無法實現突破。而弱勢品牌必須承認自己的不足，暫時以低價格入市才能實現突破。
三、從實踐中得到的啟示
第一，了解顧客需求，針對競爭對手實施差別化戰略國內大型汽車企業紛紛選擇了與外企合資，到現在形成了一汽-大眾、一汽豐田、一汽馬自達、上海通用、上海大眾、廣州本田、東風日產、東風悅達起亞、東風本田、北京現代、北京奔馳等主導中國汽車市場的合資企業。從產品角度分析，除了上海通用、東風悅達起亞等部分企業生產10萬元以下小排量汽車以外，其它均以中高檔車為主。小型車領域，一直被上海通用賽歐、東風悅達起亞千里馬、長安鈴木、一汽夏利等有限的幾款車型所把持。面對強大的競爭對手，奇瑞從顧客的需求出發，通過自主開發、打造自主品牌，通過實施產品差異化、技術差異化和服務差異化戰略，確立了自身的立足之地。差別化戰略實施的目的是要在某一領域建立起與眾不同的優勢，但它并非無中生有，它建立在科學的市場細分基礎上，而市場細分又是立足于顧客需求的差異上。所以，差異化戰略并不是單純的標新立異，其落腳點是顧客的需求。其與眾不同之處應該是顧客所關注的，必須能為顧客創造價值的差異，才是值得的。因此，這就要求企業能夠洞察競爭對手的產品布局，找到競爭對手所忽視的而又為消費者所重視的方面實施差異化戰略。第二，構建服務于獨特針對性的價值鏈價值鏈中的任何活動都能潛在地對差異化做出貢獻，差異化戰略要求企業構建服務于獨特針對性的價值鏈，以及相應的戰略資源與核心能力。奇瑞從顧客需求的角度出發，從買方價值鏈著手，構造了一條全新的價值鏈，獲得差異化的可能性。它以銷售公司為龍頭，帶動奇瑞建立以客戶為導向的管理流程。在生產工序流程、產銷關系、質量管理、產品開發等內部價值鏈上也建立客戶關系管理;銷售公司內部采用訂單管理辦法，對經銷商的訂單必須剛性執行，以此來執導生產和采購計劃;在售后服務方面建立起4S銷售中心。奇瑞用最優化的相關活動獨特性地滿足了客戶需求。第三，以差異化戰略避免價格戰價格競爭是市場競爭中的主要競爭手段，同時也是很殘酷的競爭手段，往往會兩敗俱傷。與價格競爭相反，差異化競爭容忍競爭對手存在，通過建立自己產品與競爭對手之間的差異來維持一種競爭均衡，最終由消費者用貨幣選票來淘汰那些沒有吸引力的產品。中國汽車企業應該走出價格戰的誤區，通過實施差異化經營、提供差異化服務，真正樹立自己的汽車品牌，構建企業的核心競爭力。真正的品牌樹立是任重而道遠的，需要企業持之以恒地付出努力。我們有理由相信，秉承了中國自主創新汽車企業一貫的企業文化，參與服務競爭的核心戰略，以及用戶滿意的質量方針，加之更實際的服務內容，將服務與品牌做到有效結合，新的服務品牌將能夠承載繁榮中國汽車市場的使命，新的差異化服務能夠成為汽車企業在新時期發展的新動力。第四，更好地利用網絡資源。
[論文摘要]水平營銷理論是市場營銷理論的最新突破，其核心思想就是將本來無關的概念同現有商品相結合從而開發出新的產品類別和市場需求。本文闡述了我國汽車市場的營銷現狀和水平營銷的實施步驟，并舉例說明了水平營銷在汽車市場營銷中的運用，探討了水平營銷對汽車營銷的啟示。
一、我國汽車市場營銷現狀
又是年初，很多消費者已開始習慣性地等待新的降價潮的來臨，對于刺激車市消費，“推新車”加“降價促銷”的組合拳，似乎已經成了眾多經銷商的惟一手段。然而新產品的推出與大幅度的降價已經不能再刺激疲軟的汽車銷售市場，面對庫存的積壓與銷售市場的低迷，汽車廠商與經銷商似乎什么都做了，但也只能夠沉浸在無奈之中。
仔細分析不難發現目前汽車市場最常用的營銷戰略就是市場細分。以前主要按收入或價格、功能細分市場。在市場細分的基礎上，還利用產品的升級換代來取悅于目標消費者。一般汽車可通過增加或提高配置，改變款式來實現。
然而利用市場細分與定位，雖然能夠很好的滿足目標顧客的需求，但滿足的需求是特定的。反復的細分最終只能導致細分市場越來越小，整個市場處于分割飽和狀態，各廠商都力圖在這個定型的市場上分得一塊“蛋糕”，最終導致價格戰此起彼伏。而對產品的升級換代也只是局限于對原有產品進行某方面的改進?？梢哉f，我國目前的汽車營銷思維還處于一種縱向的營銷思維層面上，即在一個既定的市場上開展營銷活動，進行競爭，獲勝者只是奪取了競爭對手的市場份額或只是更好的滿足了目標客戶的需求，卻沒有開發出新的產品。然而消費者需求是多樣的、不斷變化的，營銷理念應該著眼于對既定市場以外的市場和需求進行開發和挖掘，不但要發現客戶的需求，滿足客戶的需求，還應該創造需求，發展需求。
那么怎樣才能跳出傳統營銷的邏輯思維方式創造出全新的產品類別、產品需求和營銷新創意呢？水平營銷的思維方式無疑為我們開辟了一條新的營銷創新之路。
二、水平營銷理論及其實施方法
營銷學大師菲利普·科特勒于2005年推出的水平營銷的新理念，其核心思想就是對營銷構成中的某一因素進行橫向置換以使之具有新的需求、用途、情境或目標市場，以達到創新產品的目的。水平營銷不淘汰任何與產品無關、而可能導致新產品誕生的概念，它是一個具有突發性、啟發性和充滿可能性的思維過程。
雖然屬于跳躍性思維，水平營銷仍然有法可依。與縱向營銷從客戶需求考察入手不同，水平營銷以產品或服務為起點，將產品和服務分割成許多板塊，從中選取一個對其進行改變。對于產品和服務的分解過程仍需要縱向營銷框架的支持，即水平營銷是以縱向營銷所劃分的市場、產品、營銷組合三個層面為發展平臺的，其中每個層面又包含了若干維度，如市場層面包括：產品的功能或需求、目標消費者、情境；產品層面包括：有形的產品與服務、包裝、品牌特征、使用或購買；營銷組合層面包括：定價、分銷渠道、溝通。水平營銷就是要選擇其中的一個維度展開橫向思考，從而產生新創意。從這個角度來看，水平營銷是縱向營銷的有益補充，并不是徹底拋棄縱向營銷。選擇了某一維度后就要制造空白，也就是要暫時中斷邏輯思維。菲利普?科特勒給出了六種制造空白的橫向置換方法，分別是：替代、反轉、組合、夸張、去除和換序。這些置換都引出了反傳統的邏輯結果，他們有的看似顯得荒唐，甚至是天方夜譚，卻也恰恰產生了空白，而正是這些空白給了水平營銷創新的機會。只要將這些空白設法聯結起來，就有可能產生新的產品或新的功能。
三、水平營銷在汽車營銷上的應用
如果說縱向營銷在市場或產品生命周期的早期階段能給企業帶來利潤的話，那么水平營銷在市場趨于飽和或在產品生命周期處于成熟階段時，則給企業指明了另一條光明大道。事實上，很多汽車廠商正在運用這一工具。下面讓我們來看看水平營銷是如何運用于汽車市場的。
1.市場層面的水平營銷
組合產品功能：汽車最初的功能是作為一種代步工具。如果我們對其功能進行組合：“代步+居住”，這就是旅行房車的創意來源。
替代目標人群：如果汽車的使用僅僅限于國民大眾日常出行的話，那么恐怕現在風靡全球的F1大賽也將不復存在。賽車的出現，使汽車從容易駕駛的“國民車”變為體育賽事的專用品，汽車消費的目標人群由普通的民眾轉為職業賽車手，從而創造出新的車種和新的體育賽事。
替代消費情境：韓國現代與KIA設在美國的汽車設計中心為2006年的洛杉磯車展提交了一份自己的答卷。KIA的設計師們構想出了一款據說是2015年的潮流沙灘車，它的消費人群當然是那些熱愛沙灘和陽光的沙灘族了。
2.產品層面的水平營銷
去除有形的產品要素：2006年西班牙馬德里車展上，雪鐵龍C-Buggy概念車閃亮登場。不同于一般概念車的是，它摒棄了車頂、風擋玻璃以及側窗等諸多轎車必備的元素，展現出浪漫的法國人在汽車設計上對自由主義和大膽前衛的不懈追求。
夸張品牌特征：盡可能小的車，這種縮小夸張啟發奔馳公司設計出了Smart精靈跑車，這是汽車市場的新一族。當考慮把產品和可能市場進行聯結時，我們也許不得不為它找到一個合理的情境。“精靈跑車”必須定義為時尚，才能證明買一輛只能坐兩個人的汽車是合理的選擇。此外，市區也為微型汽車提供了使用情境，因為那兒缺少停車空間。而在其他情境下，“精靈跑車”就未必有用了。
夸張包裝風格：2006年洛杉磯北美國際車展中，為了替新一代的全新2007款美國現代Coupe-Tiburon造勢，現代北美分公司特地請來一位當地的彩繪藝術家，將這輛雙門轎跑車通身畫滿了鮮艷的卡通圖案彩繪，打造成為行動藝術品！在這個年輕人張揚個性的時代，如果哪家汽車公司能同樣設計出張揚的汽車，會不會像百事可樂那樣也成為年輕的代言詞呢？3.營銷組合層面的水平營銷
定價的創新：有很多消費者雖然買的起車，卻開不起車，可是他們又確實有用車的需要，該如何是好？我們把汽車產品按整車價格買賣改為按使用天數計費，就可以滿足那些需要開車又無力擁有車的人的需要，這一想法直接誕生了汽車租賃行業。
分銷渠道的創新：隨著互聯網服務的日臻完善，網上購車已成為可能。通過電子商務，汽車銷售渠道被大大縮短，網上購車可以使顧客更具體地比較各種汽車產品，可以使顧客越過汽車經銷商從而得到更多的實惠，滿足不同顧客個性化的要求。
溝通的創新:1987年首次舉辦的BMW杯國際高爾夫球賽迄今為止已是全球最大規模的業余高爾夫選手系列賽事。1998年此項比賽引入中國。在過去8年中，共有4000多名寶馬車主和高爾夫愛好者參與，選手包括商界精英和各行各業的成功人士。寶馬公司也成功地借力高爾夫球賽聚集了人氣，為寶馬品牌贏得了良好的口碑。
營銷組合層面上的水平置換意味著改變當前向客戶呈現產品或服務的方式，產生亞類別或創新性商業戰略，而不是產生新的產品或服務。但其優點在于應用直接。原創的新概念和新產品的開發需要時間，而營銷組合層面的水平營銷則更講究策略、更偏重短期效應，更快的生成新點子。
四、水平營銷對我國汽車企業的啟示
由以上的分析不難看出，水平營銷理論的產生將打破傳統的思維觀念：一是對產品生命周期與市場生命周期的看法。傳統觀念認為產品與市場都有生命周期，都遵循產生、發展、成熟與衰退的路線。但水平營銷不僅將這一過程看作是客觀存在的，還非常歡迎這一過程，因為水平營銷理論就是要在大家都認為產品與市場沒有發展前途或遇到發展瓶頸時，通過水平思考發現新的商機，達到出奇制勝的效果；二是對市場競爭的看法。水平營銷理論認為，真正高明的競爭不是比自己的競爭對手強，而是使自己的競爭對手根本就無法與自己競爭，企業始終采取“錯位”發展的戰略，與競爭對手不在同一個層面上競爭；三是對創新的看法。企業要不斷解放思想，不斷進行觀念上的創新，并以此為基礎，推進各方面的全面創新。
我國汽車市場競爭激烈，根本原因還在于產品同質化程度太高。從長遠來看，縱向營銷所產生的創新，其新增銷售額并不高，只是在原有的市場上重新分配利潤。通過運用水平營銷的思想和方法，將已知信息進行重新組合，通過更不具選擇性但是更富有探索性、可能性和誘導性的創新思維，可以制造營銷空白，增強自己的競爭力。
我們希望，中國的汽車企業可以借鑒水平營銷理念在營銷領域走出自己的一片天地來。
參考文獻:
[1][美]菲利普·科特勒費爾南多·德·巴斯著:水平營銷[M].陳燕茹譯.北京：中信出版社，2005.1
[2]田苗苗鄭向敏:飯店營銷的新理念：水平營銷[J].飯店現代化,2006.5：P47
[3]潘浩:新形勢下汽車營銷的創新思路[J].汽車工業研究，2006.2：P48
[4]徐志強:中國轎車市場營銷體系的現狀分析及其對策研究[J].北京汽車，2006.2：P14
[論文摘要]水平營銷理論是市場營銷理論的最新突破，其核心思想就是將本來無關的概念同現有商品相結合從而開發出新的產品類別和市場需求。本文闡述了我國汽車市場的營銷現狀和水平營銷的實施步驟，并舉例說明了水平營銷在汽車市場營銷中的運用，探討了水平營銷對汽車營銷的啟示。
一、我國汽車市場營銷現狀
又是年初，很多消費者已開始習慣性地等待新的降價潮的來臨，對于刺激車市消費，“推新車”加“降價促銷”的組合拳，似乎已經成了眾多經銷商的惟一手段。然而新產品的推出與大幅度的降價已經不能再刺激疲軟的汽車銷售市場，面對庫存的積壓與銷售市場的低迷，汽車廠商與經銷商似乎什么都做了，但也只能夠沉浸在無奈之中。
仔細分析不難發現目前汽車市場最常用的營銷戰略就是市場細分。以前主要按收入或價格、功能細分市場。在市場細分的基礎上，還利用產品的升級換代來取悅于目標消費者。一般汽車可通過增加或提高配置，改變款式來實現。
然而利用市場細分與定位，雖然能夠很好的滿足目標顧客的需求，但滿足的需求是特定的。反復的細分最終只能導致細分市場越來越小，整個市場處于分割飽和狀態，各廠商都力圖在這個定型的市場上分得一塊“蛋糕”，最終導致價格戰此起彼伏。而對產品的升級換代也只是局限于對原有產品進行某方面的改進?？梢哉f，我國目前的汽車營銷思維還處于一種縱向的營銷思維層面上，即在一個既定的市場上開展營銷活動，進行競爭，獲勝者只是奪取了競爭對手的市場份額或只是更好的滿足了目標客戶的需求，卻沒有開發出新的產品。然而消費者需求是多樣的、不斷變化的，營銷理念應該著眼于對既定市場以外的市場和需求進行開發和挖掘，不但要發現客戶的需求，滿足客戶的需求，還應該創造需求，發展需求。
那么怎樣才能跳出傳統營銷的邏輯思維方式創造出全新的產品類別、產品需求和營銷新創意呢？水平營銷的思維方式無疑為我們開辟了一條新的營銷創新之路。
二、水平營銷理論及其實施方法
營銷學大師菲利普·科特勒于2005年推出的水平營銷的新理念，其核心思想就是對營銷構成中的某一因素進行橫向置換以使之具有新的需求、用途、情境或目標市場，以達到創新產品的目的。水平營銷不淘汰任何與產品無關、而可能導致新產品誕生的概念，它是一個具有突發性、啟發性和充滿可能性的思維過程。
雖然屬于跳躍性思維，水平營銷仍然有法可依。與縱向營銷從客戶需求考察入手不同，水平營銷以產品或服務為起點，將產品和服務分割成許多板塊，從中選取一個對其進行改變。對于產品和服務的分解過程仍需要縱向營銷框架的支持，即水平營銷是以縱向營銷所劃分的市場、產品、營銷組合三個層面為發展平臺的，其中每個層面又包含了若干維度，如市場層面包括：產品的功能或需求、目標消費者、情境；產品層面包括：有形的產品與服務、包裝、品牌特征、使用或購買；營銷組合層面包括：定價、分銷渠道、溝通。水平營銷就是要選擇其中的一個維度展開橫向思考，從而產生新創意。從這個角度來看，水平營銷是縱向營銷的有益補充，并不是徹底拋棄縱向營銷。選擇了某一維度后就要制造空白，也就是要暫時中斷邏輯思維。菲利普?科特勒給出了六種制造空白的橫向置換方法，分別是：替代、反轉、組合、夸張、去除和換序。這些置換都引出了反傳統的邏輯結果，他們有的看似顯得荒唐，甚至是天方夜譚，卻也恰恰產生了空白，而正是這些空白給了水平營銷創新的機會。只要將這些空白設法聯結起來，就有可能產生新的產品或新的功能。
三、水平營銷在汽車營銷上的應用
如果說縱向營銷在市場或產品生命周期的早期階段能給企業帶來利潤的話，那么水平營銷在市場趨于飽和或在產品生命周期處于成熟階段時，則給企業指明了另一條光明大道。事實上，很多汽車廠商正在運用這一工具。下面讓我們來看看水平營銷是如何運用于汽車市場的。
1.市場層面的水平營銷
組合產品功能：汽車最初的功能是作為一種代步工具。如果我們對其功能進行組合：“代步+居住”，這就是旅行房車的創意來源。
替代目標人群：如果汽車的使用僅僅限于國民大眾日常出行的話，那么恐怕現在風靡全球的F1大賽也將不復存在。賽車的出現，使汽車從容易駕駛的“國民車”變為體育賽事的專用品，汽車消費的目標人群由普通的民眾轉為職業賽車手，從而創造出新的車種和新的體育賽事。
替代消費情境：韓國現代與KIA設在美國的汽車設計中心為2006年的洛杉磯車展提交了一份自己的答卷。KIA的設計師們構想出了一款據說是2015年的潮流沙灘車，它的消費人群當然是那些熱愛沙灘和陽光的沙灘族了。
2.產品層面的水平營銷
去除有形的產品要素：2006年西班牙馬德里車展上，雪鐵龍C-Buggy概念車閃亮登場。不同于一般概念車的是，它摒棄了車頂、風擋玻璃以及側窗等諸多轎車必備的元素，展現出浪漫的法國人在汽車設計上對自由主義和大膽前衛的不懈追求。
夸張品牌特征：盡可能小的車，這種縮小夸張啟發奔馳公司設計出了Smart精靈跑車，這是汽車市場的新一族。當考慮把產品和可能市場進行聯結時，我們也許不得不為它找到一個合理的情境?！熬`跑車”必須定義為時尚，才能證明買一輛只能坐兩個人的汽車是合理的選擇。此外，市區也為微型汽車提供了使用情境，因為那兒缺少停車空間。而在其他情境下，“精靈跑車”就未必有用了。
夸張包裝風格：2006年洛杉磯北美國際車展中，為了替新一代的全新2007款美國現代Coupe-Tiburon造勢，現代北美分公司特地請來一位當地的彩繪藝術家，將這輛雙門轎跑車通身畫滿了鮮艷的卡通圖案彩繪，打造成為行動藝術品！在這個年輕人張揚個性的時代，如果哪家汽車公司能同樣設計出張揚的汽車，會不會像百事可樂那樣也成為年輕的代言詞呢？
3.營銷組合層面的水平營銷
定價的創新：有很多消費者雖然買的起車，卻開不起車，可是他們又確實有用車的需要，該如何是好？我們把汽車產品按整車價格買賣改為按使用天數計費，就可以滿足那些需要開車又無力擁有車的人的需要，這一想法直接誕生了汽車租賃行業。
分銷渠道的創新：隨著互聯網服務的日臻完善，網上購車已成為可能。通過電子商務，汽車銷售渠道被大大縮短，網上購車可以使顧客更具體地比較各種汽車產品，可以使顧客越過汽車經銷商從而得到更多的實惠，滿足不同顧客個性化的要求。
溝通的創新:1987年首次舉辦的BMW杯國際高爾夫球賽迄今為止已是全球最大規模的業余高爾夫選手系列賽事。1998年此項比賽引入中國。在過去8年中，共有4000多名寶馬車主和高爾夫愛好者參與，選手包括商界精英和各行各業的成功人士。寶馬公司也成功地借力高爾夫球賽聚集了人氣，為寶馬品牌贏得了良好的口碑。
營銷組合層面上的水平置換意味著改變當前向客戶呈現產品或服務的方式，產生亞類別或創新性商業戰略，而不是產生新的產品或服務。但其優點在于應用直接。原創的新概念和新產品的開發需要時間，而營銷組合層面的水平營銷則更講究策略、更偏重短期效應，更快的生成新點子。超級秘書網
四、水平營銷對我國汽車企業的啟示
由以上的分析不難看出，水平營銷理論的產生將打破傳統的思維觀念：一是對產品生命周期與市場生命周期的看法。傳統觀念認為產品與市場都有生命周期，都遵循產生、發展、成熟與衰退的路線。但水平營銷不僅將這一過程看作是客觀存在的，還非常歡迎這一過程，因為水平營銷理論就是要在大家都認為產品與市場沒有發展前途或遇到發展瓶頸時，通過水平思考發現新的商機，達到出奇制勝的效果；二是對市場競爭的看法。水平營銷理論認為，真正高明的競爭不是比自己的競爭對手強，而是使自己的競爭對手根本就無法與自己競爭，企業始終采取“錯位”發展的戰略，與競爭對手不在同一個層面上競爭；三是對創新的看法。企業要不斷解放思想，不斷進行觀念上的創新，并以此為基礎，推進各方面的全面創新。
我國汽車市場競爭激烈，根本原因還在于產品同質化程度太高。從長遠來看，縱向營銷所產生的創新，其新增銷售額并不高，只是在原有的市場上重新分配利潤。通過運用水平營銷的思想和方法，將已知信息進行重新組合，通過更不具選擇性但是更富有探索性、可能性和誘導性的創新思維，可以制造營銷空白，增強自己的競爭力。
我們希望，中國的汽車企業可以借鑒水平營銷理念在營銷領域走出自己的一片天地來。
參考文獻:
[1][美]菲利普·科特勒費爾南多·德·巴斯著:水平營銷[M].陳燕茹譯.北京：中信出版社，2005.1
[2]田苗苗鄭向敏:飯店營銷的新理念：水平營銷[J].飯店現代化,2006.5：P47
[3]潘浩:新形勢下汽車營銷的創新思路[J].汽車工業研究，2006.2：P48
[4]徐志強:中國轎車市場營銷體系的現狀分析及其對策研究[J].北京汽車，2006.2：P14
論文摘要：在殘酷的市場競爭中，企業應清楚認識到自身優勢和客戶的雷求，開拓屬于自己的領域。全球利潤最高的汽車企業豐田集團通過市場細分，發現汽車市場上存在的縫陳，準確把握客戶的禽求，從而成就了豐田的輝煌。
2008年6月10號，豐田全新兩廂車雅力士上市，這標志著在豐田進人中國市場的8年里，其在中國大陸市場上的車系已達16種(雷克薩斯除外)，這位國際汽車巨頭是如何在中國實現“車到山前必有路，有路必有豐田車”的目標的呢?
一、什么是市場細分
(一)市場細分的基本概念。市場細分的概念最早由溫德爾.史密斯(WendellSmith)于1956年提出，是市場形勢在總體上由賣方市場轉化為買方市場的條件下，企業的營銷戰略有大量市場營銷最終轉向目標市場營銷的必然產物。
(二)市場細分的層次。根據市場細分的程度，可以將市場細分分為四個層次:大眾市場營銷(mass marketing ):這是20世紀初期大多數公司都堅持采用大眾營銷，即對所有的顧客采用同一種方法大批量生產、分銷和促銷的同一種產品。亨利·福特歸納總結除這種營銷戰略，并將其用于向所有的購買者提供T型車，所有的T型車都是黑色的。
細分市場營銷(segnent marketing):采用細分市場營銷的公司將整個市場分為幾個較大的細分市場，然后根據一個或幾個細分市場的需求提供相應的服務和產品。豐田的汽車款式多達16款，甚至有些品牌會互相競爭，其目的在于不同的人想要從購買的商品中得到不同的利益組合。
補缺市場營銷(niche marketing):補缺市場營銷通常是將細分市場劃分為亞細分市場，或者根據一系列特性進行劃分，這些補缺市場營銷尋求特定的利益組合。
微市場營銷(micromarketing ):是根據特定個人和特定地區的口味凋整產品和營銷策略。從顧客角度看，最終的細分方案是大規模定制，其意思是每個顧客是一個不同的細分市場。
二、市場細分的作用
市場細分是選擇目標市場的前提，是STP戰略實施的關鍵，同時還有以下一些作用:
(一)市場細分有利于企業特別是中小企業發現最好的市場機會，發展市場營銷戰略，提高市場占有率。因為企業通過市場營銷研究和市場細分，可以了解各個不同的購買者群的需要情況和目前滿足的程度，從而發現哪些顧客群的需要沒有得到滿足或沒有充分滿足。在滿足水平較低的市場部分，就可能存在著最好的市場機會。
(二)有利于提高企業的競爭能力。企業的競爭能力受客觀因素的影響而存在差別，但}過有效的市場細分戰略可以改變這種差別。市場細分以后，每一細分市場上競爭者的優勢和劣勢就明顯地暴露出來，企業只要看準市場機會，利用競爭者的弱點，同時有效地開發本企業的資源優勢，就能用較少的資源把競爭者的顧客和潛在顧客變為本企業顧客，提高市場占有率，增強競爭能力。
三、如何有效的進行市場細分
(一)市場細分的依據。在消費者市場，由于受年齡、性別、收人、文化程度、到紅里環境、心理等因素影響，不同的消費者通常有不同的欲望和需要，因而不同的消費者有不同的購買習慣和行為。細分消費者市場所依據的變數很多，可概括為四大類:①變數;②人口變數;③心理變數;④行為變數。
(二)市場細分的程序。美國市場學家麥肯錫提出細分市場的一整套程序，這一整套程序包括七個步驟，現以豐田作為例子詳細說明:
1、選定產品市場范圍，即確定進人什么行業，生產什么產品。產品市場范圍應以顧客的需求，而不是產品本身的特性來確定。汽車最基本的功能就是代步工具，但是豐田卻把自己的產品定位為給用戶帶來舒適的感覺。因此，對于用戶來說，絕對有一款車適合他。
2、列舉潛在顧客的基本需求。豐田根據調查，了解用戶對汽車的需求。這些需求包括:安全性、外形滿足用戶的審美觀、突出身份、內飾精致、易操控、節油、性價比高、質量好等等。
3、了解不同潛在用戶的不同要求。對于列舉出來的基本需求，不同顧客強調的側重點可能會存在差異。通過這種差異比較，不同的顧客群體即可初步被識別出來。
4、抽象掉潛在顧客的共同要求，而以特殊需求作為細分標準。上述所說的共同要求固然重要，但不能作為市場細分基礎，因此，在選擇細分標準的時候可以剔除，著重考慮顧客有差異的部分。
5、根據潛在顧客需求上的差異方面，將其劃分為不同的群體或子市場，并賦予每一個子市場一定的名稱。將顧客不同的側重點進行一系列的組合和排列，從而形成基本的細分市場。如將汽車市場細分為豪華車(如雷克薩斯)、中高檔車(如皇冠、凱美瑞等)以及經濟實用性車(如威馳、雅力士等)。
6、進一步分析每一細分市場需求與購買行為特點，并分析原因，以便在此基礎上決定是否對這些細分出來的市場進行合并，或做進一步細分。豐田在華共有16款車，還有專門的豪華品牌，在每一個細分市場上也存在著類似寶潔那樣自有品牌的競爭。之所以如此，是因為每一款車的側重點不一樣，而每一款車又有不同的配置，這樣豐田王國能滿足任何顧客的需求，實現“有路必有豐田車”。
