時間：2023-09-24 10:47:26
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1、競爭：不論你的企業提供了什么，市場上總會有替代品出現，有可能是直接的替代，如不同品牌的白酒，有可能是間接的替代，如啤酒、紅酒爭奪白酒的市場份額。
2、科技變遷：科技的變遷極大地影響了許多產品的生存，比如收音機、電唱機、中國的機械表——科技的發展將主宰產品在市場上的吸引力。
3、政府政策：包括政治、財政、環保、經濟調控以及法律活動，這些都會積極影響組織在特定市場所從事的行為。如政府緊縮銀根，將影響投資；政府注重環保，制訂廢氣排放標準，將影響汽車的銷售等等。
4、機構的變遷：市場中包含了很多存在已久并且影響營銷活動深遠的各種機構。例如，互聯網的應用、通訊網絡的進步、媒體的影響、通路的改變等等；
5、社會文化因素：包含了流行、信仰、社會趨勢及其他的發展。比如，中國的傳統觀念、傳統文化對營銷的影響。
為什么可口可樂的營銷如此成功？安迪.韋豪是這樣解釋的：“美國的偉大之處在于，美國開創了一種傳統——最富的人與最窮的人購買的東西從本質上講是一樣的。你在電視上看到可口可樂時，你可以知道總統喝可口可樂，利茲.泰勒喝可口可樂，你也可以喝可口可樂。你喝的可口可樂和別人喝的一樣，沒有錢能夠讓你買到比街頭流浪漢喝的更好的可口可樂。所有的可口可樂都是一樣的，所有的可口可樂都是最好的。這一點利茲.泰勒知道，總統知道，流浪漢知道，你也知道?！边@就是可口可樂大市場營銷戰略的成功！深入研究可口可樂的大市場營銷戰略，我們發現，可口可樂除了他們的生產和銷售體系保證可口可樂以最佳的狀態送到世界各地的消費者手中，他們為產品配方、產品生產技術、質量控制過程、銷售、設計、包裝工藝和營銷戰略提供技術和后勤支持；此外，他們的運用政治公關、社會公關、以及文化公關的戰略功不可沒。與其說可口可樂賣的是飲料，不如說他們賣的是美國的光榮與夢想！運用政治、經濟、文化因素，調動一切可以利用的資源，為品牌服務，這是大市場營銷戰略的本質，也是可口可樂賴以成功的手段。于是我們就可以理解可口可樂對中國足球以及體育運動的贊助的真正原因，可以理解可口可樂要把品牌做“土”，融入中國傳統文化的真正原因。
強勢品牌的營銷根據不同市場采取不同的營銷方式，并且綜合運用各種“非營銷因素”，使其為品牌營銷服務。也就是說，營銷隨著時代的變化，全球經濟一體化的趨勢，原有的產品、價格、通路、促銷等營銷要素已經遠遠不能滿足企業經營要求，科技的發展、社會文化因素、政治因素、政策因素以及競爭因素都成為影響市場營銷的重要因素，企業只有調整舊的市場營銷觀念為大市場營銷觀念，才能在全球經濟一體化中決勝千里，運籌帷幄，建立強勢品牌，屹立商海而不倒。
從中國的特殊國情和轉型市場時期來看，大市場營銷戰略更有其實際意義。在中國市場從計劃經濟轉型到市場經濟的過程中，消費者、企業、政府都呈現出不成熟的市場表現。例如，消費者對價格敏感，缺乏理性，迷信廣告；企業的短期行為、過度的價格戰以及幼稚的市場營銷戰略；政府迷戀對企業控制的權力，地方保護嚴重，隨意闡釋或者改變市場的餓游戲規則。企業行為深受政府行為的約束和控制，政府行為有時又被權力利益甚至腐敗所左右。如此眾多的“非營銷”因素對企業營銷的影響是多么嚴重！但是中國的市場是如此之大，它潛在的容量讓所有的企業躊躇滿志，讓所有的資本瘋狂——同時，中國市場潛伏的陷阱讓缺乏戰略、缺乏管理、缺乏經驗的投資者支付昂貴的學費！了解大營銷戰略的運作對中國轉型時期的企業有著非同尋常的意義。
我們以中國白酒營銷為例來闡釋大市場營銷戰略。
背景資料：
中國的白酒產業是在上一個世紀90年展起來的。從1990年到1995年，中國白酒的產量從500萬噸發展到800萬噸。從地域上看，四川、貴州、山東、安徽等地占據了中國白酒生產的大部分。從1995年開始，白酒的產量開始下降，白酒企業進入嚴冬季節。其中虧損企業20%，微利企業80%，高利企業僅僅占1%。我國白酒陷入這樣的困境，主要有以下幾個原因：
1、國家的產業政策不支持白酒行業的發展。今年5月份，國家通過對白酒加收每斤5角錢的消費稅進一步加劇了白酒產業的生存危機。
2、消費者讀啤酒、紅酒的需求上升，消費者越來越追求健康、營養的消費觀念，白酒的產品創新步伐跟不上消費者的需求，白酒的市場份額進一步縮小。
3、白酒企業之間低級競爭不斷升級，優勝劣汰的自然規律不斷在發生作用。
白酒產業的背景資料顯示，白酒企業所處的市場環境、政策因素、競爭環境以及社會文化因素已經發生了巨大的變化，面對這樣一種局面，白酒企業應該如何從大市場營銷戰略的角度來確定企業的發展戰略？
首先是設定大市場營銷目標。常規市場營銷觀點認為，白酒的市場已經存在，消費者了解這種產品，只是在不同品牌和不同經銷商之間作選擇。企業所需要的只是明確目標需求或消費者群，并設計適當的產品，建立分銷網絡，制訂廣告方案。而白酒大市場營銷目標的首要問題是如何在政策的限制下生產贏利的產品，如何面對啤酒、紅酒的市場份額爭奪創造更大的營銷區隔，如何利用技術創新生產健康、環保的白酒新品，如何利用消費者的消費特點引導消費，創造消費等等。設定好大市場營銷目標后，白酒企業所處的戰略高度和常規市場營銷戰略的高度是不同的，企業運營的層次也完全不同。在這樣的營銷戰略下，白酒企業進入一個全新的市場空間和接近于零競爭狀態。白酒企業可以根據大市場營銷戰略目標來確定企業的組織管理結構，確定品牌價值，確定產品定位以及相關的營銷要素。如“中國勁酒”就是從傳統白酒產業跳出來的一個典型。他們避開白酒產業內的競爭，從保健的角度來設定營銷戰略，引導消費，創造了優異的業績。
第二，白酒大市場營銷戰略涉及的組織機構比常規市場營銷所涉及的機構要多。我們白酒企業原來經常要打交道的是消費者、經銷商、批發商、零售商、廣告商、調查公司等。而大市場營銷者要涉及更多的方面，包括白酒原材料供應商、立法機構、政府部門、政黨、公共利益團體、工會、宗教組織、文化團體等。這些方面對白酒的營銷有著深刻而又巨大的影響。例如去年的“王英狀告白酒”案就是掀起白酒行業的軒然大波，眾多的媒體關注、報道讓白酒陷入一個尷尬的處境。但是有一些企業勇敢地站出來為王英抱不平，并率先利用媒介的宣傳效應發起“喝酒過量，有害健康”的危機公關活動，取得巨大的成功。這就是白酒大市場營銷戰略運用的片段。大市場營銷要求白酒企業必須把對社會團體、機構的資源調配、運用作為企業的戰略，并且成為企業價值鏈的一部分，為營銷貢獻其力量。
第三，大市場營銷戰略的營銷手段比常規營銷手段更多，更豐富。除了品牌管理、促銷、廣告等手段外，大市場營銷戰略通常還采用行政關系動用、公關活動以及其他的手段來達成目標；運用物流管理來降低成本，運用信息管理、互聯網來傾聽市場的反饋，監控產品的銷售。而白酒產業在營銷手段方面顯得十分單調和無能。下面我們以“水井坊”酒的營銷戰略來闡述大市場營銷戰略的手段。
1、考古發現的轟動效應：1998年底，全興酒廠在進行酒車間改造時意外發現“水井坊”遺址，引起全興集團領導層高度重視，經過考證，“水井坊”源自元末明初，迄今600多年。2000年，“水井坊遺址”被成都市授予“四川省文物保護單位”，2000年5月，水井坊被國家文物局授予“1999全國十大考古發現”?？脊虐l現巨大的新聞價值為“水井坊”的營銷戰略打下良好的基礎，也為產品賦予了豐厚的歷史文化價值。
2、足球冠名的事件營銷：2000年3月，全興足球隊以“水井坊”冠名，1900萬的冠名費引起再次轟動。全興球迷對于“水井坊”的來源十分陌生，更名風波激起軒然大波，媒介大量報道，街談巷議不斷，都是關于“水井坊”的新聞。最后，全興集團宣布：順應球迷要求，球隊冠名為“四川全興水井坊足球隊”，水井坊名聲大噪。
3、產品策略：酒體采用考古發現的菌群，經過科研機構的挖掘研究來發酵，包裝注重其歷史感與文化感。酒瓶采用獨創瓶內燙印工藝把錦官城六景燒制在象征井臺的六面上，外包裝采用紙木結合，運用淡雅的色彩來襯托其品位。水井坊包裝獲得第三十屆“莫比烏斯”包裝廣告獎和杰出成就獎。產品策略的成功和獲獎也為水井坊增添了知名度。
4、權力運用：2000年8月9日，成都水井坊有限公司在廣州花園酒店召開“水井坊考古發現暨水井坊酒展示會”，邀請了四川省副省長、廣州市領導、成都市領導、省經委領導以及白酒專家、考古學家等權威人士，并宣布，考古發現了特殊菌群，這種特殊的菌群對白酒生產有極高的價值。此舉既提高了品牌的知名度，又擴大了品牌的美譽度，權力、權威的捧場為品牌增輝。
5、目標市場的鎖定：水井坊鎖定經濟發達、消費時尚新潮的廣東市場為突破口。因為廣東是中國的一面旗幟，廣東市場的消費潮流是全國其他省市趕超的榜樣。營建樣板市場，營造水井坊的品牌價值和消費價值無疑是極其明智的。
6、公關活動：2000奧運期間，水井坊在廣州了“為奧運干杯，為中國喝彩，為冠軍慶功”的公益廣告；春節期間，水井坊刊登了“鴻運臨門，吐故納新”的賀歲公益廣告。公關活動的策劃提高了水井坊的品牌價值，贏得了消費者的認可。
7、價格策略：水井坊依賴其歷史文化價值和成功的營銷戰略，實行高端定價策略，價格高于茅臺、五糧液等名酒，凸顯了其“中國第一酒”的價值，集中體現了川酒醇香雋永的特色。個性化的包裝與瓶形令水井坊在白酒中脫穎而出。
8、渠道策略：水井坊目前主要市場在廣東沿海和東南亞，以確保水井坊的消費群體和其獨特的品牌價值。
9、媒體策略：水井坊在媒體的整合上十分細致，電視、戶外媒介、報紙、雜志的形象廣告和軟文章宣傳廣告相得益彰，廣告表現從歷史價值、文化內涵、精神價值等各個層面訴求水井坊的品牌特色，不斷深入的廣告內涵進一步豐滿了水井坊的品牌形象，詮釋了水井坊酒的歷史文化主題。
從“水井坊”酒的營銷戰略我們可以發現，所有的這些營銷手段組成一個強大的營銷系統，它們的使命是：建立水井坊的品牌價值！這就是大市場營銷戰略的典型例證。沿著“水井坊”公關戰略、事件營銷戰略的腳印尋找，我們歸納出在大市場營銷戰略中除了價格、渠道、促銷、產品，其他可以運用的手段有：
·借助權力資源，贏得有影響力的政府官員、官方機構、專家學者的認可和支持，為市場營銷打開通往成功之路的大門。
·借助公關活動，樹立良好的社會形象，贏得消費者對企業、品牌的敬意；
·借助生動化營銷，娛樂營銷，營造消費者與品牌之間的互動，讓商品充滿人情人性，充滿活力魅力；
·把營銷放在公眾心中，運用積極的方式來誘導消費者，滿足消費者心中未被滿足的需求；
·著眼于品牌的長期戰略，避免營銷的短期行為；著眼于品牌的整體戰略，避免營銷的局部分解；
·致力于管理團隊的建設，致力于企業核心競爭力的營造；
·注重品牌價值建設，即使這樣會增加成本。
面對白酒產業寒冷的冬天，我們只有改變思路，從簡單機械的市場營銷戰略上升到大市場營銷戰略的高度，才能改變眼前的寒冷，才能營造屬于中華民族、屬于世界的中國白酒品牌。應該說，大市場營銷戰略的核心來自于傳統的營銷觀念，是對常規營銷的拓展和發揚。應用大市場營銷戰略對于企業、營銷人員以及營銷研究機構都是新的問題。大市場營銷戰略注重的是全面、系統的營銷元素對品牌的影響，注重的是用動態的觀念來面對不斷變化的市場，不斷理性和強調個性的消費者，注重的是對資源的綜合運用。我們的市場經濟剛剛起步，我們的營銷理論也正在從照搬西方典籍中解脫出來。但是，大市場營銷戰略對于中國轉型時期的企業經營無疑有極大的作用。
第一，大市場營銷戰略指導下的企業營銷模式發生改變，企業的僵硬組織轉變成彈性組織，企業的組織結構轉變成企業的神經觸覺，能夠隨時對外界的變化作出反應；
第二，大市場營銷戰略讓企業對資源控制能力、運用能力加強，徹底改變企業原來“看天吃飯”的思想。企業的各種經營活動、公益活動以及其他的經濟活動變得有序而又理性，徹底改變營銷、經營的隨意性和任意發揮；
第三，大市場營銷戰略更加注重對消費者、對品牌的呵護，更加關注消費者的聲音和品牌的運行狀況，改變了過去一切以產品，一切以自我為核心的錯誤觀念；
關鍵詞：市場；營銷；戰略；小米公司
作者：楊輝
一、傳統市場營銷戰略模式概述
市場營銷是企業生存發展的關鍵環節。現代市場經濟體制條件下，營銷的功用有增無減。通過市場營銷，企業能夠找尋并修正發展戰略，謀劃未來前進道路；通過成功的市場營銷，企業將建立起屬于自己的文化和理念，當然還有最重要的品牌知名度和品牌價值；市場營銷還可以與社會發展相連接，找到最佳的契合點，為時代進步做出應有的貢獻。就小米公司而言，這樣的基于互聯網模式的科技產品公司，一旦營銷策略成功且經典，將能夠助力于更高級的產品研發，為提升產品技術含量提供外在動力，從而帶動整個時代和社會的技術水平進步，改變人類生活。這一點上，美國的“蘋果”公司就是一個值得效仿的例子。傳統意義的市場營銷不外乎以下幾個考量：
（一）站在消費者角度樹立品牌價值
市場營銷的直接考慮是盈利，但是根本考慮應該是品牌價值的創建。因為只有這樣，才能夠讓企業長久發展，并為后續各種戰略的設計和推行，也即更深層次的規劃發展創造機會。一個走向市場不久的企業便出現夭折，其他的一切問題都將無從談起。如何樹立品牌價值？對這個問題的回答并不困難，只需要從源頭尋找答案即可。產品走向市場是為了什么？答案是盈利。從誰的手中獲得利潤呢？肯定是客戶，也就是消費者。怎樣才能讓消費者愿意出錢消費你的產品，從而使你獲得利潤呢？那么，就應當仔細考慮顧客的需求，迎合市場的偏好大做文章了。從消費者需求的角度樹立品牌的形象和價值，是一條非常合理的道路。這將會完善企業從研發角度到營銷策略，再到售后服務等一系列的鏈條。
（二）明確市場，找準目標
如今消費者的需求多種多樣，各類公司企業紛紛投入市場競爭。找準市場定位，無疑成為了每個公司生存發展的第一塊基石。選擇哪個行業進行發展，如何發展，如何研發、營銷，如何獲得利潤，都離不開這個問題。比如，家電企業就應當按季節、按消費者屬性（家庭個人、單位、樓堂館所等）進行設計和市場營銷，不同消費者類別需要的家電規格、功能偏好等因素都不相同?？床顺燥?，量體裁衣，對癥下藥，才能明確市場需求，找準營銷的目標。
（三）整合營銷資源，創新營銷體系
“賣東西”和“做東西”是商業鏈條的不同環節，“做”在“賣”之前，前者應當考慮后者的需求。那么，在“賣”的過程中，挨家挨戶的推銷模式已經不能適應今天的市場經濟條件，整合各種營銷資源進行銷售，將成為一門極大的功課。關系營銷、網絡營銷、服務營銷、綠色營銷等，都是行之有效的營銷方式和資源。當然，這也是營銷體系的一種創新思路。
二、小米公司市場營銷措施
（一）提高產品科技含量
顯而易見，與小米公司同類型的智能手機生產企業隨后已有多家建立了獨立品牌，同時還面臨著境外的品牌壓力，比如“蘋果”“三星”等等。但是，小米公司還是具有自身的優勢。小米作為同類型企業起步較早的一家，設立了專門的產品研發部和創新研究中心，為產品新功能的開發奠定基礎。小米公司通過大量投入資金，重點關注產品的科技含量，這是能夠走在市場前列并突出重圍的一個重要武器。小米公司還申請了許多項國家專利，這也構建了自己的知識產權優勢。
（二）強化品牌認知
面對智能手機的新一輪研發熱潮，小米公司在創立之初的五年都以“民族品牌”的口號示人。2015年進軍印度市場，也沒有改換這樣的理念，還是以“國貨走出去”的概念進行銷售。值得注意的是，小米公司面對的印度市場在很大一部分上與中國市場相似，都是人口龐大的巨大需求市場。同時，小米公司的發跡與中國互聯網的崛起、互聯網金融的流行壯大幾乎是同時期的，搭乘這樣的順風車，小米公司的網絡營銷一炮打響。
（三）摒棄傳統銷售模式的個性化營銷
小米公司最初的產品設計定位就是當今的年青一代，尤其是面向以在校大學生為主的年輕人群。結合他們喜聞樂見的接受方式，小米公司大膽拋棄傳統的線下門店式銷售模式，在互聯網上進行線上銷售。這極大地迎合了受眾――即消費者們的心理偏好，同時也提供了便捷的購物渠道。這樣一來，即用銷售方式上的個性化對準了所要重點發力的消費人群，又創新了新型的銷售模式，在當今的大時代文化背景下顯得獨樹一幟，很快被消費人群予以接受了。
三、市場營銷戰略創新的啟示
通過以上對傳統市場營銷理念和模式的分析總結，以及對小米公司成功案例的分析列舉，市場營銷的創新啟示對新經濟背景下的營銷戰略顯得尤其有價值。
下面，將結合小米公司的現實狀況和發展空間進行營銷戰略的創新思考。
（一）進一步細化個性化銷售的具體內涵
手機產品類的市場營銷尤其注重面向使用者個人，這是牢固吸引消費者群體的基本保障。通過近似于定制化服務的營銷戰略，可以將產品的銷售進行更加精細的加工。比如，面對不同的人群，手機功能的設定將在研發關卡中突出體現出來；面對不同能力的受眾，手機價格的制定也將越來越顯示出梯隊和差別。當然這還只是產品設計和營銷戰略策劃階段的考慮，面對具體銷售環節，應當考慮構建完整的服務體系作為營銷的后盾。完善的售前咨詢服務、體驗服務，售中和售后的解答、維修服務等，也是產品價值不可分割的組成部分。在官方微信、微博以及軟件客戶端論壇的留言、反饋中，企業可以找尋到有助于進一步細化客戶個性化服務體驗的新營銷思路。
（二）注重名人、強者對營銷的關聯效應
未來的市場競爭越來越以一種企業化的形象出現，也就是說，企業作為一個消費者心目中的整體印象，憑借擬人化的形象在市場中進行活動。這樣的形象很自然地會以企業負責人或相關的代言人為第一選擇，因為不可否認這樣的具體的人物的確對企業形象、產品品牌形象和使用群體有代表性和吸引力。每一個企業的創建者都在極力地推薦并代言自己的產品，這是一種最基本的關聯表現。發掘更多的、其他的有關聯的代表性形象，來幫助企業銷售產品，是下一步需要重點關注的。
（三）繼續做大做強網絡銷售平臺
互聯網銷售今后將毫無疑問地繼續擴大自己在商品銷售市場中所占的比重，并成為主流。繼續拓展互聯網領域的技術開發，不僅對于銷售有價值，對產品的科技含量提升也會帶來一定的幫助。網絡銷售作為小米公司這一類企業的一張突出的王牌，應當繼續發展下去。結合網絡銷售平臺的需求，可以衍生出更多的互聯網服務領域，兩者相得益彰，相輔相成。
這是大多數戰術的正常命運。然而，小凱薩之所以能夠通過這種特賣活動將戰術轉化為戰略，關鍵還在于這種活動的持續性。為了將戰術轉化為戰略，必須加進時間的因素，并努力使戰術與企業組織機構融為一體，進而使之成為企業的主要戰略觀念?！百I一送一”后來成為小凱薩的一致性市場營銷方針，從而使得小凱薩成為美國最成功的比薩餅外賣店。
大多數比薩連鎖店，都被迫在菜單上加進“買一送一”項目，但這些競爭者的反應，還都只停留在戰術層次上。以畢賽克為例，它根本無力將整個連鎖體系改為“買一送一”經營方式，因為它支付不起黃金地段的店面、舒適的桌椅以及服務員的工資。小凱薩為了長期實行“買一送一”，就必須盡量選擇成本低廉的地段，并提供有限的服務。多明諾也是將戰術成功地轉化為戰略的比薩連鎖店，促使其成功的戰術是“30分鐘內送貨到家”。
傳統的自上而下經營程序，往往以邏輯的方式提出：首先，我們想賣什么食品；其次，運送它們要花多少時間。自下而上經營程序則恰恰相反，它只注重戰術做法，將整個規劃程序都顛倒過來了，即：我們能賣什么食品來適應30分鐘送貨到家的要求。為了達到這些條件，多明諾將比薩餅的規格減至兩種，將上面的佐料減至六種，并且比薩店只賣出一種可樂飲料。
將戰術轉化為戰略的重點，在于改變公司內部和產品本身，而不是試圖去改變外部環境。戰術就是你的競爭性切入角度，不管是買一送一還是30分鐘送貨到家，當將戰術轉變為戰略時，其中的挑戰在于要持續保持戰略簡單明了的特性。這并不容易做到。難就難在不要為了配合其它產品或戰術思想而去改變戰略。這樣做會削弱一致性市場營銷方針的威力。大多數公司從戰略開始，他們先決定要做什么，然后再試圖決定實現戰略目標所需的戰術。
?？松凸鞠脘N售辦公室自動化系統，但潛在的顧客卻不想購買他們的這些產品，而寧愿向IBM和奔馳購買。?？松莻€有錢的石油公司，它的營業收入比IBM和奔馳的總和還要多，它有本錢發動耗資數百萬的廣告活動，說服潛在顧客相信?？松a品的質量以及該公司的誠意。
但是?？松緟s遇到了麻煩。這說明，你無法改變市場，你必須改變你自己，以便與市場想買什么產品以及想向誰來買保持同步。換句話說，你必須找出一個可行的戰術，大量的廣告活動并不能替代一個簡單而有效的戰術。
1.一致性的市場營銷方針
當你從一個單一的市場營銷戰術起步，進而把它發展成市場營銷戰略時，你可以把自己限定在一個市場營銷行動上，這樣就可以保證有一個一致性的市場營銷方針。
自下而上的市場營銷過程淘汰了許多流行的銷售戰略。那些籠統、繁雜、難度過大而無法執行的戰略，都會在自下而上的思考過程中自動消失。大多數公司戰略均非以實際情況為基礎，從任何實際的角度來看，他們都是無法執行的。
“我們希望成為高檔車市場上的先導”似乎是卡迪拉克公司的戰略。在這種不明確的戰略指導下，它生產了一系列高價格的汽車，其中包括?，斅『桶⑻m特，由于它們的戰術不完善，這兩項產品都慘遭失敗。過于廣泛、過于樂觀、過于籠統的戰略會衍生出一系列的戰術錯誤。然而問題是當戰略本身出現錯誤時，由誰來負責任？
受到嚴懲的通常不是設計戰略的將軍，遭殃的是從戰術角度執行戰略者。里根總統作為戰略的制定者沒有因伊朗門事件出庭受審。但具體實施戰略的人卻沒這么好的運氣。波因德克斯特、思科特、諾思、海根都被推上被告席成了替罪的羔羊。
2.單一行動的威力
當你自下而上思考時，你就會得出單一的戰術和單一的戰略。也就是說，這時你不得不迫使自己集中精力于一個單一有力的銷售行動上。這是自下而上思考最重要的結果，這也是一流市場營銷思考模式的精髓。
當你自上而下思考時，當你先有戰略，然后再去制定戰術時，結果一定會有許多不同的戰術。當然，大多數戰術并沒有什么效果。它怎么會有效呢？選中它們只是為了“支持戰略”，而不是因為它們本身行得通。此外，各不相同的戰術同時存在會使整體的營銷計劃缺乏一致性，因而使執行結果出現偏差。
為什么市場營銷人員會議為兩種行動會比單一行動好呢？一個拳擊手會同時擊出左右拳嗎？一名軍事將領會在同一時間攻擊前線上的各個據點嗎？絕對不會。一名市場營銷“將領”會同時用所有的產品去進攻市場嗎？會的，他們經常這么做，但很少有好的效果。
信奉在市場上全面出擊的公司通常也信奉每天12或16小時工作制。他們相信，比對手更加努力地工作是成功的秘訣。（如果你尚未注意到，那么我提醒你，赫茲仍然大大領先于艾維斯）每天工作12小時的市場營銷管理人員總是滿懷希望。他們堅信，他們的雇員比別人更出色，只要工作再努力一點，產品改良上再加把勁，廣告再做得更好一點，他們就能成功，競爭者就會俯首稱臣。他們的戰略是爭取同市場營銷的領導者做相同的事情，只是要求比對手做得更好一點。它就像將領對部下說，只要我們比對手更努力一點，我們就一定能打勝仗。
比對手更努力地工作并不是市場營銷成功的秘訣。
告訴我們的恰好相反。常勝不敗的將軍們總是審時度勢，尋找一項敵人最意想不到的大膽攻擊。要找出這樣一項戰略是相當困難的，若要找出一項以上幾乎是不可能的。軍事戰略家、作家里代爾。哈特稱此大膽攻擊為“最低期望線”。
二次大戰期間，諾曼底的潮汐變化與巖石散布的海灘使德國人認為盟軍不可能選擇在這里登陸，結果盟軍就選擇在諾曼底登陸。
在市場營銷中也是如此。對手脆弱的地方常常只有一處，全部進攻力量都應集中在那里，以便克敵致勝。這就是你要尋找的能夠轉化為戰略的戰術。當你找到它時，你必須要自下而上地建立戰略。你必須把握這一戰術，并投入公司的整體資源，以期戰術能發揮它的威力。
3.通用汽車公司的主力戰場
汽車業是個很有趣的例子。多年來，通用汽車一直把主要力量放在中檔產品上。通用公司用諸如雪佛萊、龐蒂克、奧茲莫比爾、別克、卡迪拉克等各類車輕而易舉地擊退了福特、克萊斯勒和美國汽車公司的陣地進攻。于是，通用汽車主宰汽車市場一時竟成了傳奇的故事。
在戰爭中行之有效的戰術，在市場營銷上一樣有效，那就是出其不意的戰術。
迦太基大將漢尼拔率軍越過阿爾卑斯山，走的就是一條被認為不可攀登的路線。二次大戰中，希特勒繞過法國的“馬其諾”防線，指揮他的裝甲部隊借道亞耳丁展開進攻，而這里正是當軍將領認為坦克無法穿越的地區。（事實上，希特勒這一著曾用了兩次，一次是在法國戰役中，另一次是在比利時戰役中。）
二次大戰后，通用汽車公司受到兩次強有力的沖擊，每次沖擊都繞開了通用的“‘馬其諾’防線”。其一是日本人用低價格的小型車如豐田、大發、本田進入市場；其二是德國人用奔馳和BMW等高價格的豪華汽車進入市場。資料表明，除此之外，再也沒有其它的行動能從通用汽車公司手上搶到大量市場。
由于日本和西德進攻得手，通用汽車公司被迫投入資源，以支持處于這兩個市場夾擊之下的市場。為了節省資金，保證利潤，通用汽車公司做出一項重大的決策：用相同的車身生產各種不同中級車。這是典型的自上而下的戰略決策。一時之間，人們再也分辨不出哪是雪佛萊，哪是龐蒂克，哪是別克，哪是奧茲莫比爾，它們看上去都一樣。這一著大幅度削弱了通用在中檔車市場上的實力，反而為福特敞開了進攻的大門，于是福特公司推出了歐洲風格金牛與黑貂，并一舉成功。
自下而上通用汽車公司的情況時，的戰術性解決是顯而易見的。通用汽車公司應給每一價格檔次上的車賦予不同的車名和外形。把這一戰術構筑成戰略時，你會與阿爾弗雷德P.斯隆關于通用汽車的原始概念不謀而合。斯隆出來的想法，別人不該隨意改動。
你或許會這么想，我們使用的是通用汽車系統這個概念，每一價格檔次上我們都有不同的產品，只是沒有給它們起不同的名字而已。我們給他們冠以公司名稱是因為這么做能更行之有效。問題是我們如何用通用汽車去滲透市場。
答案是沒有辦法。你的戰略并非由下往下建立起來的，它沒有一個行得通的戰術做基礎。乍聽起來，這只是件無足輕重的小事：賦予每種產品以不同的名字。但所有的戰術都是從小事著眼的。
如果說戰略是鐵錘，戰術就是鐵釘。請注意穿透的工作是鐵釘而不是鐵錘來完成的。你可以擁有世上最有力的鐵錘（即銷售戰略），但如果它沒敲打鐵釘（即銷售戰術），那整個市場營銷計劃還蠔不通。
通用公司的全部戰略力量不是要用一種叫別克萊塔的產品去挖BMW的墻角。這個戰術是錯誤的。你可能認為，空只是個名稱問題，是小事一樁。你說對了。戰術確是小事一樁。但把戰術轉變為戰略卻是大事一樁了，經這種化腐朽為神奇的過程才會產生令人驚嘆的市場營銷上的成功。
4.可口可樂公司的癥結何在
我們來分析一下可口可樂與百事可樂之間曠日持久的銷售戰?？煽诳蓸啡绾卧谶@場代價高昂的壕塹戰中取勝呢？
，可口可樂公司是用老配方可口可樂和新配方可口可樂展開兩線作戰。老配方可口可樂基本恢復了原有的優勢地位，但新配方可口可樂卻勞而無功，幾乎難以維持下去。舉例來說，1988年秋新老兩個品牌的市場占有率仍比1983年的單一品牌少1%.
從1983年開始，可口可樂就不斷提出各種戰術性想法，試圖擊敗百事可樂以青年人為對象的“百事新生代”?？墒敲磕耆藗兌寄芸吹娇煽诳蓸芬粭l新的廣告標語，“最合您的口味”，“真正的選擇”，“把握潮流”，“紅的、白的以及你”，“擋不住的感覺”。（相形之下，“百事新生代”已經持續了25年之久。）可口可樂戰術上的想法沒有一個獲得成功，但你可以預計以后還會出現類似的想法。
現在，每天可口可樂兵團的將帥們都擁進亞特蘭大的會議室里，把一則又一則新廣告標語貼到墻上，然后坐下來討論最新最有價值的提議，直到就下一步的行動取得一致意見。可以預言，這下一步的行動也不會比“最合您的口味”強多少。可口可樂在亞特蘭大的大本營里找不到對癥的良藥，必須到前線陣地去找。
著眼未來，可口可樂只有一著可走。這一著分兩步走，先向后退，再向前進。
首先，公司要忍氣吞聲，砍掉新配方可口可樂。不只是因為它失敗了或已陷入困境才這么做，而是因為著眼于未來，它妨礙了可口可樂利用自己戰術上的優勢地位。把新配方可口可樂砍掉，就能換回人們頭腦中可口可樂“貨真價實”的想法。（提到可口可樂，你沒涌起過“這是否是真貨”的想法嗎？）只要人們頭腦中重新有了可口可樂，“貨真價實”的想法，可口可樂就占據了擊敗“百事新生代”的最佳位置，下一步就是把百事可樂擠出用戶的冰箱。
最后，可口可樂只需在電視上對“百事新生代”講幾句話就行了，“伙計，我們可不是要擠你。但是當你準備好真貨時，我們已經給你送來了?！边@就是百事新生代終結的開端。誰家的父母都會告訴你，十幾歲的孩子沒人想要仿制品。他們要真貨，不管是棒球棒、洋娃娃，還是牛仔褲、運動鞋，可口可樂也一樣。
5.要改變公司，不能去改變市場
可口可樂的情況說明了自下而上市場營銷戰略模式的一個重要方面。把戰術構筑成戰略時，你必須要做好準備去改變產品，改變公司，而不能去強行改變市場。
市場營銷戰術要從心理角度來考慮，它必須要能深入人心。對于可口可樂，人們心中有一個不變的想法，就是要買真貨。以此為基礎的戰術肯定能奏效。可口可樂公司應砍掉新配方可口可樂，就是因為它妨礙了這一戰術的施行。
但公司往往會這么想，砍掉新配方可口可樂就等于向商業界承認可口可樂公司犯了錯誤。亞特蘭大可口可樂公司的頭頭們知道，他們的死對頭百事可樂會第一個站出來發難。它不會是寫封信或打個電話告訴你，你犯了錯誤。它很可能會在全國發行的大報上整版整版地談你犯的錯誤。即使如此，可口可樂也要盡量減少自己的損失。彼得。杜拉克說過，“與其冒險捍衛過去，不如冒險開拓未來”。
有時會有這種情況，一個想法很不錯，但給它增加一點別的養分便會大大降低其戰術的威力，從而使一個出色的戰略半途而廢。假設你在假日旅館工作，為了建立一個能與馬麗奧特、海雅特競爭的新飯店，你設計出一套戰略、戰術，并給它起了個名字：皇冠飯店。
這個名字聽起來的確不錯。但假日旅館的頭頭們想把公司名稱掛上去，把它變成“假日旅館皇冠飯店”。你看，好主意走了樣，皇冠飯店竟被降到與假日旅館同一水平上。
管理人員甚至也會承認，這樣做會削弱市場營銷的戰術威力，但戰略第一，戰術第二，你工作再加把勁就行了。他們引用公司的戰略文件中的下列陳述來為自己的做法辯護：“我們要把假日旅館的名字印到我們所有財產上，將公司的威力發揮到最大。”文件上確實是這樣說過，但用它來為這種做法進行辯解卻實在沒什么好處。假日旅館的管理人員可能會說：“這只是戰術上的細枝末節，工作再加把勁是能夠克服的?！?/p>
關鍵詞：企業；市場營銷；戰略
中圖分類號：F27文獻標識碼：A
一、創新思路，強化營銷戰略建設
當前，我國大多數企業都普遍缺乏營銷戰略管理體系，沒有專職人員進行企業營銷戰略的研究，更缺少一套系統、科學的中長期營銷戰略籌劃。企業營銷活動的開展往往是憑借企業領導的個人智慧和經驗決策，帶有很大的主觀隨意性和盲目性。事實上在營銷管理上，營銷戰略是為實現組織的經營目標在一定時期內對其營銷所做出的全局性、長遠性的謀劃與對策。企業想保持正確的和可持續發展方向，就必須重視營銷戰略的制定和適時調整。通過扎實的市場調查和分析，明確企業應該干什么，能干什么，怎么干，并以此形成市場營銷的理性思路。同時，要樹立正確的創新觀念。觀念作為人們對客觀事物的看法，直接影響著人們的行為。所謂創新觀念，就是企業在不斷變化的營銷環境中，為了適應新的環境而形成的一種創新意識。它是營銷創新的靈魂，支配著創新形成的全過程，沒有創新觀念的指導，營銷創新就會被忽視，仍然一味追求著傳統的、已不適應新環境的模式。營銷觀念創新是企業營銷創新的核心和前提?？茖W技術日新月異，各類產品生命周期大大縮短，新產品層出不窮，知識在市場競爭、消費需求、科技創新等各個領域無所不在，并起著決定作用。營銷觀念的創新，需要企業從只滿足用戶現實需求的營銷觀念轉變為不僅滿足用戶現實需求，還要創造用戶潛在需求的新的營銷觀念。
二、營銷戰略成本管理的必要性
隨著知識經濟的發展，生產技術及工藝在各個企業之間實現迅速轉移并且不斷進化，全球化的競爭使競爭者更容易獲得產品設計、特性和質量的相同籌碼。在巨大的買方市場條件下，壟斷市場的情形已十分少見。隨著關系營銷、全過程營銷以及一系列營銷組合觀念的日趨成熟，企業在營銷環節不惜投入大量人力、物力、財力，樹立企業形象，提高產品的知名度，擴大市場份額，以保持長期持續的競爭優勢。重生產、輕營銷的管理哲學已經不能適應經濟環境的變化。
然而，隨著企業經營重心向營銷活動的逐漸偏移，營銷成本支出膨脹，與銷售增長不協調，營銷策略不切合實際導致營銷成本支出的低效率等一系列問題已經開始困擾企業管理層。如何優化企業的營銷成本，成為理論界與實務界亟待解決的問題。
通過對企業營銷成本的現狀分析，企業必須重視營銷戰略成本管理，考慮到市場環境與企業自身行業及產品生命周期的特點，對于營銷成本投向的對象、時間、方式等問題要有一個科學的決策與反饋流程，否則就會造成營銷成本與銷售增長的不協調，營銷成本的盲目投入、低效率產出。
營銷戰略成本管理應具有長期性，與企業長期發展戰略、營銷戰略相適應，實現穩定的信息流與資金流循環，實現企業可持續競爭力。具有全局性，需要企業研發、財務、銷售和售后服務等部門最大限度地收集并共享相關的財務與非財務數據，全面考慮到企業所有產品線的營銷活動，最終配合企業整體戰略?，F代營銷的實質是需求管理，企業通過創造和滿足顧客的需求來獲得利潤，營銷戰略成本管理應當適應這個變化趨勢。只有比競爭對手更有效地傳遞目標市場的期望與機會，才能以最少的企業資源實現最優的營銷目標，最終實現企業價值最大化。
營銷戰略還要考慮到營銷環境，分析和評估該市場機會是否適合于本企業的資金狀況，是否能利用企業現有的資源，使其發揮優勢，是否能夠比競爭者獲得更大的差別利益等。市場環境需要考慮到：（1）企業所處行業。不同行業的企業在營銷成本總量上有較大區別；（2）主要競爭對手。及時獲知其他競爭者的營銷策略，有助于企業及時調整戰略，如提供的產品或服務差別不大，如何才能占盡市場先機，對本企業的戰略成本的競爭地位，在同行業中的優勢、弱點、機會、威脅的分析是必要的。制定相適應的渠道策略，才能使營銷成本最大限度地發揮作用。
三、企業營銷品牌戰略
改革開放以來，西方市場營銷學的引入為我國的市場營銷發展起到了十分積極的推動作用，到目前為止，傳統的營銷理論：產品、價格、地點、促銷，也一直成為指導我國營銷實踐的主流理論。然而，隨著我國國民經濟的飛速發展，市場環境的不斷變化，特別是面對知識經濟的來臨和加入世界貿易組織，傳統的營銷模式已經顯得有些力不從心，因為它無法滿足我國企業對品牌形象、服務水平和顧客關系等重要營銷戰略的更高要求。品牌作為一種經濟形態要受制于一定的社會經濟條件。因此，品牌戰略在企業經營管理中的地位迅速上升有其深刻的社會和經營背景，品牌戰略的發展歷程也反映了市場經濟的演變歷程。
我國企業在歷經了產品競爭、質量競爭和價格競爭之后，不約而同地將目光投向了品牌形象和服務質量的建設，于是紛紛求助于各種新型營銷或品牌設計技術。事實上，無論何種營銷，無一例外都在追求企業知名度、美譽度和顧客忠誠度的高度統一和最大化。
顧客營銷將企業品牌建設的主要任務對應為提高企業的“知名度”目標，將服務質量提升的主要任務對應為企業“美譽度”目標，將建設顧客關系的主要任務對應為顧客“忠誠度”目標。正是這種營銷要素與品牌價值要素的成功對應，使得顧客營銷具備了“整合”的基礎并且富有成效。
四、服務營銷質量管理
服務營銷是市場經濟發展到一定階段的產物。服務營銷是一種營銷理念。消費者購買產品僅僅意味著銷售工作的開始。企業不僅要關心產品的銷售，更要注重消費者在享受企業通過產品所提供的服務的全過程感受。在服務營銷提供的過程中，通過服務和服務質量的提高來提高顧客滿意度和建立顧客忠誠。
由于服務運作過程中服務的無形性、生產與消費的同步性、顧客對服務生產過程的參與等獨特屬性，導致服務營銷的環境比有形產品的經營環境更具動態性、競爭性，并直接影響到服務提供績效的一致性、顧客反應速度以及顧客對服務的滿意，等等。
質量控制是服務過程管理和控制的重點，有效的服務營銷質量標準更是質量控制的關鍵。有效的服務營銷質量標準應具有以下特點：要從顧客的需求出發，具體明確，易于操作。企業應確定盡量具體的質量標準，以便員工執行。員工理解并接受企業確定的服務質量標準，才會切實執行和落實。企業可以發動員工參與制定質量標準，這樣不僅使標準的確定更精確，而且可以獲得員工的支持。
五、結語
隨著市場形勢的變化和社會經濟發展，運用現代精細化管理的營銷戰略替代粗放式的營銷戰略管理已是大勢所趨。市場營銷是一個系統的、綜合性的活動，企業需要根據產品的特點、樹立創新理念，探究營銷戰略管理創新的方法、策略。在進行營銷戰略管理創新的同時，選擇正確的營銷策略，從產品、價格、渠道及促銷策略等多個方面進行總體謀劃，引導企業走向可持續發展軌道。
（作者單位：平高集團）
主要參考文獻：
[1]李先國.銷售管理[M].北京：中國人民大學出版社，2004.
一、西北鋁業市場營銷現狀分析
1.國有企業傳統的慣性思維仍然嚴重存在,難以破除,部分干部、員工的思想觀念跟不上市場的發展和要求,人員內部流動、末位淘汰機制未能合理形成,執行力不強,勞動生產工作效率偏低。
2.缺乏科學的、合理的和有效的激勵和約束機制。
3.人力資源的管理和開發需要加強,尤其是從事市場工作的人員的文化素質較低,遠遠不能適應公司發展的需要。
4.財務管理比較粗放,需要嚴格的成本控制以降低各類費用和產品成本。
5.沒有長遠的、能適應市場發展需要的營銷戰略,營銷管理水平還有待提高。
6.西北鋁業對市場整體的研究和統一的營銷計劃不夠。
7.沒有明確的目標戰略,即便是在某些方面制定了目標,但也缺乏切實可行的保證措施。
8.營銷政策措施是零散的,而非系統的,還遠遠談不上營銷要素的組合功能。
9.營銷計劃是戰術的,而非戰略的,對未來缺乏長遠的打算和明確的思路。
10.銷售人員的選拔、培訓、獎勵、晉級沒有統一的政策。
11.營銷政策措施更多地建立在感性基礎上,而非理性基礎上。
總之西北鋁業缺乏對行業前景、自身市場定位和應采取的營銷戰略的系統分析,又沒有把自身與競爭對手的資源能力進行比較,可以說,西北鋁業的營銷管理水平還處于較低階段,還停留在自發的水平上。因此,為了西北鋁業未來的發展,為了西北鋁業能在激烈市場競爭中占有一席之地,西北鋁業有必要加強營銷管理,制定長期的營銷戰略
二、西北鋁業SWOT分析
1.西北鋁業存在的優勢
(1)生產設備先進、輔助設施完善。企業擁有較為完善的熔煉、鑄造、擠壓、鑄軋、壓延、制粉等鋁加工專業生產設備及配套的動力、工模具、檢驗等輔助設備。擠壓設備有擠壓力6MN～50MN擠壓機11臺,18m、22m、24m立式淬火爐和18m鋁材時效爐各1臺及成套的拉伸、矯直、軋管設備。壓延設備有1600mm鑄軋機3臺,1800mm鑄軋機2臺,1450mm冷軋機、1700mm冷軋機、1700mm冷精軋機、1625mm鋁箔萬能軋機、1700mm鋁箔粗中軋機、精軋機和拉彎矯直機各1臺,高精度軋輥磨床2臺以及橫切、縱切、分切、分卷、合卷等配套設備。其中由日本引進的25MN雙動反向擠壓機、由意大利引進的1450mm冷軋機和1625mm鋁箔萬能軋機,為上世紀80年代和90年代世界先進水平的裝備,由奧鋼聯引進的1700mm箔材粗中軋機、精軋機,為當今世界先進水平的裝備,由德國西馬克公司引進的45MN雙動反向擠壓機,為當今世界最高水平的裝備。
(2)環保設施齊備、環境治理達標。西北鋁業在同行業中,率先達到了行業要求環保標準。公司已經通過了15014001環境管理體系認證,并嚴格按照15014001環境管理體系運行。使企業的環境管理又更上了一個臺階,遠遠走在國內同行業其它企業的前面。
(3)人員素質較高。從公司人員結構狀況來看,大多數職工擁有比較豐富的實踐經驗和一定的鋁加工理論知識,同時近年企業本著尊重知識、重視人才、精簡高效的原則,積極推行人才戰略,將人才資源轉變為人才資本,對高級專業技術人才、管理人才采用待遇留人、感情留人等人性化管理;在分配制度上大膽拉開差距,加大了向關鍵崗位人員傾斜的力度。
(4)完善的質量管理體系和良好的產品質量。在質量管理方面,公司依照150900標準、以“持續改進改進工作質量、實物質量和服務質量,不斷滿足顧客需求”的質量方針,采用國家技術標準、國外技術標準和行業技術標準,根據專用產品技術要求,制定了企業技術標準,針對顧客不同需求及企業生產能力,制定相關的技術協議。
2.西北鋁業存在的劣勢
(1)人員較多難以消化。與絕大多數國有企業一樣,西北鋁業面臨人員富余問題,若與同等規模的私營企業或外資企業相比,公司大約多出100多名在崗人員。
(2)國有制企業機制不靈活。西北鋁業是一個國有控股企業,那種國有體制下的諸多弊端,均在西北鋁業中體現出來,并且制約著企業的生存和發展。
(3)公司的營銷能力薄弱,缺乏強有力的營銷手段。市場經濟是信息的時代,是競爭的時代。西北鋁業缺乏對市場的研究,對產品的研究,對客戶的研究,沒有健全的客戶網絡和銷售網絡,營銷能力薄弱,目前的營銷僅僅建立在銷售市場較好情況下的一種簡單推銷。另外,公司沒有相應健全的信息系統,缺乏及時生產能力,缺乏生產柔性,缺乏對顧客的及時供貨能力。
3.西北鋁業面臨的機會
(1)西部大開發、三線企業搬遷、國企改革帶來的政策機遇。
(2)GDP高速增長、人民文化生活水平的提高帶來的市場機遇、鋁箔需求市場的迅猛增長。
(3)符合國家的產業發展政策,受到政府的鼓勵和大力支。
(4)區域和產業發展政策及影響。隨著國家的“西部大開發”、城鄉電網改造、“西電東輸”計劃的進一步實施,交通、建筑、電力等基礎設施產業得到更大投入的同時,也將大力推動鋁消費的增加。處于調整階段的國內鋁業很可能在國內市場先找到突破口,由大量需求鋁產品的產業發展來帶動鋁業自身的發展。
4.西北鋁業面臨的威脅
(1)氧化鋁粉、電解鋁價格的上漲。
(2)鋁箔行業競爭對手規模擴大、競爭加劇。
(3)國際鋁業集團進入中國。
三、西北鋁業的營銷戰略分析
1.總成本領先戰略
總成本領先戰略可以為企業在市場上贏得成本方面的競爭優勢,這種戰略要求企業達到經濟規模生產,盡力降低生產成本,控制費用,最大限度地減少研究開發、服務、推銷、廣告等方面的費用。
2.產品差異戰略
產品差異性戰略也稱特色經營戰略,采取這種戰略具體方法是:通過公司形象、產品特性、優質服務等形式,努力創造產品特色,以便將企業自身的產品與競爭者的產品區別開來,使用戶建立起品牌偏好與忠誠,從而愿意為企業的產品多付錢贏得超常收益。這種戰略使用戶的價格敏感性下降,回避競爭者的價格競爭。
3.目標集中化戰略
目標集中戰略也稱專門化戰略。采取這種戰略的企業主要通過滿足特定用戶群的特殊需求或者將精力集中于有限區域市場或產品的特定用途的方式,來為自身創造競爭優勢和建立市場地位。這一戰略的前提是:企業能夠以更高的效率、更好的效果為一特定的市場服務,超過在更廣范圍內競爭的對手。
4.組織高效的營銷隊伍
銷售渠道策略是企業市場營銷的重要策略之一,企業如何把產品最有效地傳遞到用戶,是企業經營中的重要任務,也是與對手進行競爭的有效手段。西北鋁業的產品是屬于原材料產品,其銷售的渠道和消費品不同。為采取直復營銷管理,加強商管理,加強網絡營銷、電子商務建設是解決上述問題的最有效辦法,電子商務將是華西鋁業分銷渠道未來發展的方向。
5.價格戰略
西北業應根據企業的基本戰略需要,靈活的選取定價目標。從中長期看以市場份額為目標,近期以生存為目標。按定價目標相應的定價方法為中長期以成本為中心定價,特殊產品以市場需求為中心定價,近期以競爭為中心定價。
關鍵詞:市場營銷;戰略
西北鋁的主導產品為鋁及鋁合金管、棒、型、線、排、板、帶、箔、鋁粉、鎂粉、鋁鎂合金粉、水性鋁膏、鑄造鋁材和深度加工產品等14大類,近百種合金,上萬種規格。產品特點為多品種,多合金,多規格,附加值高,技術密集性強。產品廣泛應用于航空、航天、航海、兵器、核工業、國防科技、交通運輸、機械制造、儀器儀表、家用電器、化工、電子、電力、建筑、包裝、裝飾等行業。企業現有產品生產能力10萬噸,注冊商標為“奔馬”牌。企業于1999年通過ISO9002,1994質量管理體系認證,2002年通過ISO9001,2000質量管理體系認證。隨著我國市場經濟的發展,人民生活水平不斷提高,各行各業對鋁箔等鋁加工產品的需求也隨之大幅增加,同時由于鋁箔行業利潤空間大,市場空間也較大導致大量資本涌入,加劇了該行業的競爭。再加上潛在進入者的威脅和來自國外企業的競爭,使得行業內各企業都面臨著嚴峻的考驗。如何適應市場的變化,如何滿足顧客的特殊需要,如何在市場競爭中取得優勢,是每個企業都必須考慮的課題。每個企業都應根據自己的內部因素和外部因素,選擇適合本企業發展的競爭戰略,特別是制定好營銷戰略和搞好營銷管理。
一、西北鋁業市場營銷現狀分析
1.國有企業傳統的慣性思維仍然嚴重存在,難以破除,部分干部、員工的思想觀念跟不上市場的發展和要求,人員內部流動、末位淘汰機制未能合理形成,執行力不強,勞動生產工作效率偏低。
2.缺乏科學的、合理的和有效的激勵和約束機制。
3.人力資源的管理和開發需要加強,尤其是從事市場工作的人員的文化素質較低,遠遠不能適應公司發展的需要。
4.財務管理比較粗放,需要嚴格的成本控制以降低各類費用和產品成本。
5.沒有長遠的、能適應市場發展需要的營銷戰略,營銷管理水平還有待提高。
6.西北鋁業對市場整體的研究和統一的營銷計劃不夠。
7.沒有明確的目標戰略,即便是在某些方面制定了目標,但也缺乏切實可行的保證措施。
8.營銷政策措施是零散的,而非系統的,還遠遠談不上營銷要素的組合功能。
9.營銷計劃是戰術的,而非戰略的,對未來缺乏長遠的打算和明確的思路。
10.銷售人員的選拔、培訓、獎勵、晉級沒有統一的政策。
11.營銷政策措施更多地建立在感性基礎上,而非理性基礎上。
總之西北鋁業缺乏對行業前景、自身市場定位和應采取的營銷戰略的系統分析,又沒有把自身與競爭對手的資源能力進行比較,可以說,西北鋁業的營銷管理水平還處于較低階段,還停留在自發的水平上。因此,為了西北鋁業未來的發展,為了西北鋁業能在激烈市場競爭中占有一席之地,西北鋁業有必要加強營銷管理,制定長期的營銷戰略
二、西北鋁業SWOT分析
1.西北鋁業存在的優勢
(1)生產設備先進、輔助設施完善。企業擁有較為完善的熔煉、鑄造、擠壓、鑄軋、壓延、制粉等鋁加工專業生產設備及配套的動力、工模具、檢驗等輔助設備。擠壓設備有擠壓力6MN～50MN擠壓機11臺,18m、22m、24m立式淬火爐和18m鋁材時效爐各1臺及成套的拉伸、矯直、軋管設備。壓延設備有1600mm鑄軋機3臺,1800mm鑄軋機2臺,1450mm冷軋機、1700mm冷軋機、1700mm冷精軋機、1625mm鋁箔萬能軋機、1700mm鋁箔粗中軋機、精軋機和拉彎矯直機各1臺,高精度軋輥磨床2臺以及橫切、縱切、分切、分卷、合卷等配套設備。其中由日本引進的25MN雙動反向擠壓機、由意大利引進的1450mm冷軋機和1625mm鋁箔萬能軋機,為上世紀80年代和90年代世界先進水平的裝備,由奧鋼聯引進的1700mm箔材粗中軋機、精軋機,為當今世界先進水平的裝備,由德國西馬克公司引進的45MN雙動反向擠壓機,為當今世界最高水平的裝備。
(2)環保設施齊備、環境治理達標。西北鋁業在同行業中,率先達到了行業要求環保標準。公司已經通過了15014001環境管理體系認證,并嚴格按照15014001環境管理體系運行。使企業的環境管理又更上了一個臺階,遠遠走在國內同行業其它企業的前面。
(3)人員素質較高。從公司人員結構狀況來看,大多數職工擁有比較豐富的實踐經驗和一定的鋁加工理論知識,同時近年企業本著尊重知識、重視人才、精簡高效的原則,積極推行人才戰略,將人才資源轉變為人才資本,對高級專業技術人才、管理人才采用待遇留人、感情留人等人性化管理;在分配制度上大膽拉開差距,加大了向關鍵崗位人員傾斜的力度。
(4)完善的質量管理體系和良好的產品質量。在質量管理方面,公司依照150900標準、以“持續改進改進工作質量、實物質量和服務質量,不斷滿足顧客需求”的質量方針,采用國家技術標準、國外技術標準和行業技術標準,根據專用產品技術要求,制定了企業技術標準,針對顧客不同需求及企業生產能力,制定相關的技術協議。
2.西北鋁業存在的劣勢
(1)人員較多難以消化。與絕大多數國有企業一樣,西北鋁業面臨人員富余問題,若與同等規模的私營企業或外資企業相比,公司大約多出100多名在崗人員。
(2)國有制企業機制不靈活。西北鋁業是一個國有控股企業,那種國有體制下的諸多弊端,均在西北鋁業中體現出來,并且制約著企業的生存和發展。
(3)公司的營銷能力薄弱,缺乏強有力的營銷手段。市場經濟是信息的時代,是競爭的時代。西北鋁業缺乏對市場的研究,對產品的研究,對客戶的研究,沒有健全的客戶網絡和銷售網絡,營銷能力薄弱,目前的營銷僅僅建立在銷售市場較好情況下的一種簡單推銷。另外,公司沒有相應健全的信息系統,缺乏及時生產能力,缺乏生產柔性,缺乏對顧客的及時供貨能力。
3.西北鋁業面臨的機會
(1)西部大開發、三線企業搬遷、國企改革帶來的政策機遇。
(2)GDP高速增長、人民文化生活水平的提高帶來的市場機遇、鋁箔需求市場的迅猛增長。
(3)符合國家的產業發展政策,受到政府的鼓勵和大力支。
(4)區域和產業發展政策及影響。隨著國家的“西部大開發”、城鄉電網改造、“西電東輸”計劃的進一步實施,交通、建筑、電力等基礎設施產業得到更大投入的同時,也將大力推動鋁消費的增加。處于調整階段的國內鋁業很可能在國內市場先找到突破口,由大量需求鋁產品的產業發展來帶動鋁業自身的發展。
4.西北鋁業面臨的威脅
(1)氧化鋁粉、電解鋁價格的上漲。
(2)鋁箔行業競爭對手規模擴大、競爭加劇。
(3)國際鋁業集團進入中國。
三、西北鋁業的營銷戰略分析
1.總成本領先戰略
總成本領先戰略可以為企業在市場上贏得成本方面的競爭優勢,這種戰略要求企業達到經濟規模生產,盡力降低生產成本,控制費用,最大限度地減少研究開發、服務、推銷、廣告等方面的費用。
2.產品差異戰略
產品差異性戰略也稱特色經營戰略,采取這種戰略具體方法是:通過公司形象、產品特性、優質服務等形式,努力創造產品特色,以便將企業自身的產品與競爭者的產品區別開來,使用戶建立起品牌偏好與忠誠,從而愿意為企業的產品多付錢贏得超常收益。這種戰略使用戶的價格敏感性下降,回避競爭者的價格競爭。
3.目標集中化戰略
目標集中戰略也稱專門化戰略。采取這種戰略的企業主要通過滿足特定用戶群的特殊需求或者將精力集中于有限區域市場或產品的特定用途的方式,來為自身創造競爭優勢和建立市場地位。這一戰略的前提是:企業能夠以更高的效率、更好的效果為一特定的市場服務,超過在更廣范圍內競爭的對手。
4.組織高效的營銷隊伍
銷售渠道策略是企業市場營銷的重要策略之一,企業如何把產品最有效地傳遞到用戶,是企業經營中的重要任務,也是與對手進行競爭的有效手段。西北鋁業的產品是屬于原材料產品,其銷售的渠道和消費品不同。為采取直復營銷管理,加強商管理,加強網絡營銷、電子商務建設是解決上述問題的最有效辦法,電子商務將是華西鋁業分銷渠道未來發展的方向。
5.價格戰略
西北業應根據企業的基本戰略需要,靈活的選取定價目標。從中長期看以市場份額為目標,近期以生存為目標。按定價目標相應的定價方法為中長期以成本為中心定價,特殊產品以市場需求為中心定價,近期以競爭為中心定價。
四、結論
目前西北鋁業面臨的困難很多,形勢非常嚴峻,營銷工作的好壞直接關系到企業的生死存亡,為了企業的生存和發展,各級營銷人員要搶抓合同,爭取用戶,增加訂單,開拓市場;要有大局觀念,保持好的傳統,發揚成績,充分發揮積極性和主動性;要認真思考,想辦法解決目前存在的問題,努力做好西北鋁的營銷工作。
參考文獻:
[1]胡建績 陸雄文:企業經營戰略管理(M)上海:復旦大學出版社,2004:26.
[2]邁克爾•波特:競爭戰略(M)陳小悅譯北京:華夏出版社1997:33.
1細分市場分析
公司產品可用于人造革制造行業、地板革制造行業、手套料制造行業、壁紙制造行業、浸塑制造行業、汽車配飾制造行業，細分市場是下游制造商。目前人造革行業與地板革行業需求萎縮，而浸塑行業特別是高級浸塑主要應用于電動把手、醫療器械方面，需求量逐年上升，汽車裝飾用材料對氯堿產品需求也在不斷擴大。公司可將以上2個行業的企業作為細分市場，強勢進攻目標市場，確保企業良性發展。
2目標市場分析
當前中聯化學有限公司采用的是無差異目標市場營銷戰略，面對激烈的市場競爭，將整個市場作為自己的目標市場的戰略不符合公司的實際情況。應實行差異化和集中性相結合的目標市場營銷戰略，在華北市場實施密集式營銷戰略，對江南客戶加大市場滲透與開發力度，集中資源和力量在華北市場確立主導地位，提高江南市場氯堿產品占有率。
3產品定位分析
SDZL化學有限公司已經在市場上塑造了自己的品牌形象，CPVC、糊樹脂、環氧樹脂、三氯乙烯等加氫吃氯產品定位高端，產品形式多樣、固化方便、粘附力強、收縮性低、化學穩定性和尺寸穩定性高，市場美譽度高。
二公司營銷管理提升建議
1拉動產品技術
升級聘請氯堿化工行業專家，培養善于創新的研究團隊，與儀表部相結合，配備國際先進水平的分析檢測設備，提升技術環節的附加值，開發出更適合制造電動把手、醫療器械等浸塑行業的高密度糊樹脂，更適合汽車配飾行業的CPVC產品。當前我國大多數環氧樹脂都依賴于日本等國家的進口，飛機、航天器中的復合材料、大規模集成電路的封裝材料等都大量使用環氧樹脂，公司應該抓住此機遇，推動環氧樹脂的質量不斷提高，搶占高端市場。
2提高客戶忠誠度電子、船舶等下游行業集中在珠三角地區
而電動把手、醫療器械等浸塑行業集中在長三角一帶，汽車配飾行業也集中在南方區域，應當采取直接渠道和分銷商渠道相結合的方式，從宣傳到銷售的各個環節都要制造產品的差別化，滿足各類客戶的需求。要減少企業產品已占領地區銷售渠道的密度，華北地區的銷售渠道適當縮減，在華南地區增設辦事處，利用渠道宣傳開拓新市場。
3推進營銷信息化建設化
工企業生產的大宗原材料一旦“開車”，就帶來了成本，針對物流部因產品跟蹤不到位而丟單造成公司損失的情形，公司應當充分利用信息化技術，結合OA系統，建設實時信息反饋監測系統，及時了解銷售渠道的情況，通過系統直接查詢渠道每日的供貨情況、庫存情況、收款情況及月度、年度的氯堿產品銷售成本狀況，合理安排生產和產品的出貨時間，提高銷售效率。
4建立新型網絡營銷模式
隨著網絡營銷和B2C、C2C的發展，傳統的營銷模式也受到了沖擊，可以在現行LH集團和企業網頁的基礎上實現低成本網絡營銷。一是搭建網絡營銷平臺，與中國氯堿網、中國化工網等專業網站對接，通過網站新聞、廣告、專題報道等方式擴大影響力。依托氯堿產品下游行業PVC行業網等平臺，通過企業信息、開辟企業網絡展臺等方式宣傳公司及產品。二是利用網絡廣告進行營銷。加大谷歌、百度、360網絡推廣“關鍵詞搜索”的投放力度，借用阿里巴巴網店的形式，與客戶直接在網上進行交流，開辟網絡營銷新途徑，實現24小時不間斷銷售。
5建立專業的營銷隊伍
―、市場營銷戰略與企業戰略概述
1.市場營銷戰略
對于市場營銷戰略來說，就是企業為更好的適應不斷變化的市場，從長遠利益角度出發而制定的整體市場營銷活動。要了解市場營銷戰略，就要先了解市場，明確行業競爭重點，并從企業實際出發，制定戰略目標，確定市場定位。在市場營銷戰略通過以后，運用短期可行操作檢査市場營銷戰略是否可行。
市場營銷戰略不僅可以使企業內部活動思想得到調節，還是企業面對激烈的市場競爭所設定的長遠發展目標。良好的市場營銷戰略可以讓企業員工的思想凝聚在一起，更有利企業資源得以合理配置，并可以使企業所設定的目標在規定時間內實現，同時，也可以為企業帶來更多的合作伙伴，對促進企業發展具有重要作用。此外，良好的市場營銷戰略也可以全面了解客戶需求，采取合理措施將客源留住。
2.企業戰略
企業戰略就是企業聯系實際所確定的一種計劃，計劃的主要目的是為了與競爭對手進行區別，并在同行中取得優勢地位。面對變化多端的市場，企業要長久穩定發展，就要聯系實際情況，制定合理的企業戰略。通常情況下，越優質的企業戰略，企業所獲的利潤就越多。
二、市場營銷戰略與企業戰醸之問的關系
1.傳統關系
由于市場營銷戰略的提出參照于企業整體戰略，所以，傳統觀念就將市場營銷戰略納入到企業戰略中，認為市場營銷戰略是企業戰略分支，簡單的說就是企業戰略產生了市場營銷戰略。在這種觀念的影響下，很多企業運營工作都是企業管理者從持久發展角度得出的企業發展趨勢，然后，各個部門管理者以此為基礎制定出本部門的發展計劃。由此而來的計劃無論是市場營銷目標，還是市場營銷戰略都會受到企業戰略的影響。由于市場營銷戰略與企業戰略之間存在從屬關系，也就導致企業所制定的市場營銷戰略具有較大局限性。盡管在最初階段可以獲得一定數量的合作伙伴，企業也會迎來發展高峰，但在一段時間以后就會失去原有優勢，不僅失去了客戶，還會失去市場先機，威脅到企業生存。
如某企業通過依靠廣告迎來了發展鼎盛時期，由于從廣告中獲得了一定的經濟效益，所以，在后期的發展中也就將廣告作為企業戰略，所有的市場營銷工作也以此為基礎，但廣告只能為企業拓寬市場，卻帶不來穩定客戶，所以，在一定時間以后就出現了發展困境，由此可見，以企業戰略定市場營銷戰略的方法已經行不通，應立即轉變兩者之間的關系。
2.現代關系
為滿足社會發展需要，企業逐漸重視到人才優勢的作用，在制定市場營銷戰略的過程中，不僅要求市場營銷工作者參與戰略制定，還要求其要從不同層面提出可行計劃。企業管理者也逐漸認識到市場營銷戰略的重要作用，并從市場營銷戰略角度逐步制定企業發展計劃，這主要是由于企業管理者看到了市場營銷可以更好的了解用戶需求與價值。由于企業在制定戰略時已經發生了明顯改變，市場營銷戰略在企業中的地位也越來越明顯，并從企業戰略的控制下走出來，且不斷向市場與客戶方向發展。為制定出合理的市場營銷計劃，在市場營銷戰略的制定中融入了大量的成功通用戰略，如專一戰略、差異戰略等，這些戰略的應用也成為企業在同行業競爭中勝出的重要法寶。企業在制定戰略的過程中也不再適應單一的自上而下的方式，而是采用自下而上的方式，這就是企業戰略與市場營銷戰略的現代關系。
3.市場營銷戰略在企業戰略中占據核心地位
由于企業在制定市場營銷戰略的過程中應用了新型方法，也取得了顯著成就，經過多年發展，市場營銷戰略也在企業戰略中占據核心地位，兩者已經不再是從屬關系，而是合作者的關系，兩者相輔相成，密不可分。很多世界知名企業都在市場營銷戰略中取得了顯著成就，如海爾集團。市場營銷戰略的實現還需要各個部門的協同幫助，制定出與之相符的策略，這樣才能構成以市場營銷戰略為中心的總體戰略。市場營銷戰略是否合理將直接影響到企業發展狀況，所以，企業在制定整體戰略的過程中一定要給予市場營銷戰略全面支持，并積極配合市場營銷戰略，只有這樣才能保證市場營銷戰略合理，促進企業經濟增長。
三、結論
無論是企業戰略還是市場營銷戰略，它們所關心的都是企業目標能否實現，要制定科學合理的戰略就要得到企業各個部門的支持，不僅要讓企業員工全面了解企業目標，還要全身心的投人到工作中，只有這樣才能為企業帶來巨大經濟效益。通過研究市場營銷戰略與企業戰略可以看出，市場營銷戰略已經從企業戰略的束縛中擺脫出來，兩者已經不再是被領導與領導的關系，而是合作的關系。在制定市場營銷戰略的過程中應注意與企業實際的聯系，進而制定出科學合理的市場營銷戰略。
[關鍵詞] 企業社會責任 社會市場營銷觀念 戰略 社會責任營銷
一、企業社會責任與社會市場營銷觀念
從十九世紀二十年代起，企業已逐漸認識到自身發展和社會的關系，開始了以捐贈的方式回饋社會，并逐步建立了企業社會責任守則；到了二十世紀九十年代，隨著 經濟 全球化的不斷加深，經濟增長，產業升級，交流加深，文化融合，使得企業傳統價值觀正在發生變化，更加關注 自然 資源，生態環境，勞動者權益和商業倫理，更多地承擔對利益相關者和社會的責任，國際范圍內的企業社會責任運動也廣泛展開，突破了企業各自的企業社會責任守則，形成了履行社會責任的全球契約，第一個用于第三方認證的全球社會責任標準——sa8000也于2001年正式在全球范圍實施，雖然這只是一個自愿選擇而非強制執行的社會責任標準，它已經對全球企業的生產、經營和管理活動帶來了不可估量的 影響 。
隨著國際社會企業社會責任運動的不斷深化，企業社會責任（corporate social responsibility, 簡稱csr）的概念也在逐步完善，但到 目前 為止仍沒有形成統一的定義。越來越多的人推崇利益相關者 理論 下的企業社會責任,即指企業除了要為股東（stockholder）追求利潤外，也應該考慮利益相關者（stakeholder）——影響和受影響于企業行為的各方——的利益。
在國際社會越來越強調企業社會責任的過程中，企業的營銷觀念也在發生著相應的變化，由市場營銷觀念發展到社會市場營銷觀念。1971年，杰拉爾德·蔡爾曼和菲利普·科特勒最早提出了“社會市場營銷”概念，促使人們將市場營銷原理運用于環境保護、計劃生育、改善營養、使用安全帶等具有重大推廣意義的社會目標方面。社會市場營銷觀念是對市場營銷觀念的修改和補充，鑒于市場營銷觀念回避了消費者需要、消費者利益和長期社會福利之間隱含著沖突的現實，社會市場營銷觀念提出，企業的任務是確定各個目標市場的需要、欲望和利益，并以保護或提高消費者和社會福利的方式，比競爭者更有效、更有利地向目標市場提供能夠滿足其需要、欲望和利益的物品或服務。
社會市場營銷觀念是在市場營銷觀念的基礎上對企業的營銷決策提出了更高的要求——關注及履行社會責任，從而也為企業的市場營銷戰略及活動指出了新的方向——社會責任營銷。如今從全球企業界的趨勢來看，社會責任不僅是一個不可阻擋的大趨勢，而且對這個概念的理解正在趨向成熟和深化。一個日漸清晰的共識是，企業在社會責任方面的作為是一個長遠的戰略層面的解決方案。
二、社會責任營銷及其作用
1.社會責任營銷
對于社會責任營銷可以有廣義和狹義兩方面的理解。廣義的社會責任營銷應是企業在產品生產及流通的各環節，以履行一定的社會責任為己任，以關注及解決一定的社會 問題 為企業發展的基石，從而追求企業和社會共同的長遠和諧發展的一種戰略選擇。狹義的社會責任營銷是指企業承擔一定的社會責任的同時，借助新聞輿論影響和廣告宣傳，來改善企業的名聲、美化企業形象，提升其品牌知名度、增加客戶忠誠度，最終增加銷售額的營銷形式。廣義的社會責任營銷概念立足于企業的長遠發展，立足于企業和社會的和諧共贏，是企業發展戰略層面的選擇，它把社會責任內化于企業使命和宗旨，能夠保證社會責任履行貫穿企業生命始終；狹義的社會責任營銷概念考慮的是增加銷售額的短期利益，把承擔一定的社會責任作為一種市場營銷的策略，這就難免會出現企業一方面在承擔一定的社會責任（如希望工程、扶貧、愛心捐贈等），而另一方面又在踐踏社會責任（如環境污染、商業欺詐、假冒偽劣產品等）的情形，使社會責任成為企業博取社會聲譽的幌子和商業作秀，這當然是我們所不愿看到的結果。
2.社會責任營銷的作用
(1)利于制定正確的企業使命
無論對于一個剛剛創立的企業，還是對一個已經確立起來的 歷史 久遠的、有多種經營業務的聯合公司來說，在制定企業戰略之前應弄清楚企業應負擔什么樣的社會責任，是一個什么性質的企業，它應從事什么事業，總之要弄清楚企業的使命。所謂企業使命，就是企業在社會進步和社會、經濟發展中所應擔當的角色和責任。企業在制定戰略之前，必須先確定企業的使命，是因為企業使命的確定過程，常常會從總體上引起企業方向、發展道路的改變，使企業發生戰略性的變化；此外，確定企業使命也是制定企業戰略目標的前提，是戰略方案制定和選擇的依據，是企業分配企業資源的基礎。在確定企業使命時，必須充分、全面地考慮到與企業有利害關系的各方面的要求和期望。這些利害關系者包括企業內部的要求者，即股東和雇員，還包括企業的外部要求者，如顧客、供應商、政府、競爭者、當地社區和普通公眾等。
(2)利于提升企業軟競爭力
進行社會責任營銷是企業健康發展的需要。對企業來說，傳統的成本、質量、服務是衡量競爭力的最基本標準，而道德標準、社會責任標準正在成為保持企業競爭優勢的重要因素。只有積極履行社會責任，塑造和展現有益于公眾、有益于環境、有益于社會發展的良好形象，取得社會公信，企業才能更被市場青睞，具有更強的競爭力。越來越多的企業實踐和 研究 成果證明，企業利潤與社會責任之間并非對立關系。相反，在社會責任和企業績效之間存在正向關聯度。優秀的企業完全可以將社會責任轉化為實實在在的競爭力。
(3)利于 企業 獲得差異化優勢
差異化競爭優勢的一個重要表現是企業擁有良好的“ 信號標準”。信號標準反映的是 影響 買方對企業滿足其使用標準看法的價值信號。在“信號標準”的 內容 中“ 信譽或形象”是最典型、重要的因素。企業良好的“信號標準”，有助于考慮選擇一位特別的供應商；或者買方采購決策中起重要作用； 當買方在衡量一個企業的績效存在困難時，信號標準是最重要的標準；買方描述企業對其貢獻、滿意度、保證等方面的交流經常對經營差異化產生重要影響，而信號標準是這些描述的核心內容。信譽、形象等“信號標準”引起的壁壘具有持久性，企業承擔適當 社會 責任所獲得的信譽和形象可以轉化為差異化優勢。
