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[摘要]：本文通過成都地區的抽樣調查數據探討了新媒介與傳統媒介在不同新聞內容上的媒介依賴情況。研究發現，網絡已經與報紙、電視一起成為受眾的三大媒介依賴渠道，特別是網絡在財經證券類新聞上已經超越電視和報紙成為了最大的依賴渠道；新媒介的手機已經確立了自身的媒介地位，媒介依賴程度全面超過廣播；新媒介與傳統媒介在依賴群體的構成上已經呈現出明顯的不同，新媒介的依賴群體是年輕化和高學歷化，傳統媒介則相反；雖然傳統媒介的報紙、電視在本地新聞等方面還有優勢，但構成群體與新媒介相比則已經呈現出明顯不利的發展態勢。
一、 問題提出
根據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）于2008年7月的《第22次中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截至2008年6月底，我國網民數量達到了2.53億，首次大幅度超過美國，網民規模躍居世界第一位。而網絡新聞使用率達81.5%，用戶規模達到2.06億人，網絡新聞閱讀率比2007年12月增加了8.8個百分點，在網絡應用中排名躍升至第二位，一改此前數字娛樂應用在前十大網絡應用中占據絕對優勢的局面。報告同時顯示，有53.1%的網民非常同意或者同意“自己的日常生活離不開互聯網”的說法 [1]。手機方面，從2003年《新華手機報》誕生至今，我國已有手機報幾百家，而規模最大的當屬中國移動旗下的《新聞旱晚報》，用戶已近3000萬。截至2007年底，我國已有手機用戶5.47億，理論上他們都是潛在的用戶 [2]。網絡、手機等新媒體的出現，在一定程度上打破了原有報紙、電視的媒介壟斷，使得受眾在媒介使用上有了更多的選擇。進一步來說，公眾的媒介依賴也隨之不可避免地發生變化，新聞內容的獲得由以前主要依賴傳統的報紙、電視、廣播開始部分的轉向網絡、手機。但這種媒介依賴的內在變化特點究竟是怎么樣的目前國內還沒有實證研究探討，基本停留在一些簡單主觀的泛泛論述層面上。
媒介依賴理論由傳播學者德弗勒（DeFleur）和鮑爾·洛基奇（Ball Rokeach）等人于1976年提出，該理論的基本思路是把媒介作為公眾一媒介一社會系統中的一個有機組成部分，其核心思想是：受眾依賴媒介提供的信息去滿足他們的需求并實現他們的目標。[3] 而DeFleur 和Ball Rokeach的后續研究提出了社會環境、媒介系統、人際關系之間的關聯，指出了影響個體媒介依賴的因素，即各種社會系統（政治、經濟等）的綜合作用決定了個體潛在依賴媒介的程度。具體地說，社會環境中的威脅、歧義與媒介行為二者相互作用，并且同時影響人際傳播。不同的個體有特定的目標需求，上述因素綜合作用下滿足了個體的目標需求，個體對媒介形成依賴 [4]。Ball-Rokeach等指出個體對媒介的依賴有三種類型。第一種是了解依賴（understanding dependency），即個人依賴媒介了解自己與社會；第二種是導向依賴（orientation dependency），指個人需要媒介提供行動及互動的指引；第三種是游戲依賴（play dependency），指個人依賴媒介提供個人或與人互動時的游戲（逃避、娛樂、消遣等）活動。Ball-Rokeach等人認為，當個人對媒介的依賴程度增加時，他們會選擇有用的媒介訊息，賦予這些訊息較高的注意力，并會對訊息本身及傳遞這些訊息的媒介產生較高的情感。[5]
后續關于媒介依賴研究的文章，有不少將重點放在媒介依賴的影響因素上。比如William E. Loges在其研究中發現，媒介依賴的強度與感知的環境威脅成正相關關系。當個體感到自己的社會、自然環境受到威脅時，對報紙，廣播，雜志，電視的依賴更為強烈。而威脅與依賴范圍成反比 [6]。Wilson Lowrey考察了9.11事件后的媒介依賴狀況。研究發現感知威脅的程度與年齡是總體媒介依賴的關鍵預測指標，而威脅是人際傳播中尤為關鍵的。依賴程度是攻擊發生后態度和行為轉變的重要預測依據。與預想相反，社會經濟地位等與依賴程度或者依賴產生的后續效應關系很小 [7]。這類相關關系的研究大多是從宏觀的“信息”出發，或者限于突發威脅性事件，來研究依賴的影響因素的。而信息本身并未作為一個變量來考察。受眾對不同類型的信息，對不同的渠道，或許有不同的依賴程度。另外，在沒有突發威脅性事件的通常條件下，社會經濟地位等人口特征是否會對信息依賴造成影響也不得而知。而本文則以成都調查數據為依據，試圖在Ball-Rokeach所說的了解依賴層面（個體通過媒介了解社會）研究：
研究問題1：各種媒介在不同內容上的依賴情況。
研究問題2：新媒介的網絡與傳統的報紙、電視這三大媒介在接近性不同的新聞內容（分為本地、國內、國際新聞）上的媒介依賴情況比較。
研究問題3：新媒介的網絡與傳統的報紙、電視在休閑型新聞（娛樂、體育類）上的媒介依賴比較。
研究問題4：新媒介的網絡與傳統的報紙、電視在財經類新聞上的媒介依賴比較。
關于中國大陸的媒介依賴研究，Tao Sun， 喻國明等認為使用與依賴理論最好地揭示了為什么中國讀者偏愛某種新聞，為什么黨政機關媒體落后于更以市場為導向的媒體。文章試圖找到新環境下媒介改革對于受眾及其媒介使用的影響 [8]。Zixue Tai， Tao Sun考察了中國大陸受眾在2003年SARS的媒介依賴情況。大部分的媒介依賴研究考察的是信息已經充分存在的條件下的依賴關系，而這項研究考察的是信息被高度控制，主流媒體缺乏報道的條件下的狀況。作為社會經濟結構環境不利于信息自由流通條件下一個重要的公共健康危機，民眾不僅積極尋求替代資源，如短信息服務和互聯網，而且也自身作為信息生產者和傳播者參與創造其他信息渠道。期間互聯網是一個特別的權力工具，讓個人繞過官方控制，并挑戰危機期間的官方聲明。作者認為，在中國，隨著受眾與媒介關系的改變，受眾不局限于官方媒體獲得信息，而媒介與黨的從屬關系也在變化，而互聯網加劇了這一趨勢 。從此前學者的研究也可大致看出中國大陸媒介依賴的背景：黨政機關仍控制媒介，信息被控制。互聯網的出現使媒介依賴狀況發生了改變，受眾開始通過其他渠道獲取信息滿足需要。但具體來看我國報紙、電視、廣播等傳統官方媒介如何在發生改變？新媒介如何產生影響的？進一步來說就是在哪些群體中最先開始發生變化？哪些群體已經變化？由此提出研究問題：
研究問題5：網絡、手機與傳統媒介相比，媒介依賴群體的性別、年齡、學歷構成上的比較。
二、研究方法
將新聞類別分為本地新聞、國內新聞、國際新聞、娛樂新聞、體育新聞、財經新聞、股票新聞七大類，測量大眾在獲取每一類新聞上最主要依賴的一種媒介。
本次調查數據可以推論成都主城區14——70歲之間的、所有識字的長住與暫住居民。抽樣方法采用近似于PPS入戶方法。與pps方法比只是在最后一個入戶環節有了改進，抽樣從區——街道——居委會后，不再直接入戶，二是采用定點訪問，即在抽樣點在規定時間按照訪問員守則定點訪問10——13個居民。這樣就能夠避免高檔住宅樓或者新小區無法入戶的缺陷。調查執行是由四川省社科院的六名新聞專業研究生作調查督導，成都體育學院體育新聞系的92名本科生和研究生作訪問員，調查時間是2008年10月18日。獲得樣本1012人份，有效樣本857人份。
三、分析結果
1、不同新聞內容最依賴媒介情況
數據統計發現五點：一是報紙、電視、網絡是三大依賴渠道，與廣播和手機有明顯差距。 二是報紙在本地新聞上的依賴程度最高，電視在國內新聞、國際新聞、娛樂、體育、財經上的依賴程度最高，而網絡在股票上的依賴程度最高。三是廣播和手機的媒介依賴程度最低，但需要注意的一點是在所考察的七類新聞上手機依賴程度都超過了廣播。四是在獲取娛樂、體育新聞上除了電視是最大依賴渠道外，網絡在娛樂上還超過報紙。五是在財經類新聞上網絡已經呈現出優勢。在財經新聞上與電視的差距不像其他新聞類別那樣大，同時還超過了報紙；在股票新聞上則完全超過了報紙與電視，成為最大的依賴渠道。具體參見下表：
在不同新聞內容上最依賴媒介的情況（%）
2、網絡與報紙、電視在新聞接近性上的依賴比較
本地新聞、國內新聞和國際新聞依次有從近到遠的地理關系。將新媒介的網絡與傳統的報紙、電視在不同接近性新聞內容上的媒介依賴發現，本地新聞的依賴呈現接近性差異：越是距離遠的新聞網絡的依賴程度就越高，而報紙則相反，電視沒有表現出新聞遠近與依賴的關系。
3．新媒介與傳統媒介在不同新聞內容依賴上的影響因素比較
對每一類新聞的媒介依賴情況分別與性別(變為虛擬變量，男性為1，女性為0）、年齡、學歷、收入進行相關分析，數據結果可以發現：
首先，在與年齡、學歷兩個變量的相關性上，新媒介的網絡、手機與傳統媒介的報紙、電視的結果基本上是完全相反的。
在年齡上，報紙依賴與電視依賴在國際新聞、財經新聞上都是正相關，也就是說依賴報紙、電視獲取國際新聞與財經新聞的群體在越是高年齡段中的比例愈高；還有報紙依賴在本地新聞、國內新聞上與年齡也都是正相關，即依賴報紙獲取本地新聞和國內新聞的讀者群體在越是高年齡段中的比例越高。
而網絡和手機依賴剛好與報紙、電視依賴相反，與年齡基本都是負相關。也就是依賴網絡、手機獲取本地新聞、國際新聞、國內新聞、娛樂新聞、娛樂新聞、體育新聞、財經新聞的群體在愈是在低年齡段中的比例愈高。
其次，在學歷上，報紙依賴、電視依賴在國際新聞、國內新聞、以及電視依賴在本地新聞、娛樂新聞上都是負相關，即依賴報紙、電視獲取國際新聞、國內新聞的群體在越是在低學歷群體中的比例越是高；同時依賴電視獲取本地新聞、娛樂新聞的觀眾構成也在越是低學歷中的比例越高。
而網絡、手機則在各個新聞類別上都呈現正相關。即依賴網絡、手機獲取國際新聞、國內新聞、財經新聞、股票新聞的群體在越是高學歷中占的比例越是高；同時依賴網絡獲取本地新聞、娛樂新聞、體育新聞的網名在越是高學歷中的比例越是高。
第二、在性別、收入上面，新媒介的網絡、手機依賴與傳統媒介的報紙、電視、廣播依賴則沒有表現出差異。
在性別上只有報紙依賴在本地新聞、手機在國際新聞上呈現負相關。在收入上，手機依賴在本地新聞、國際新聞、國內新聞上是負相關，網絡在股票新聞上是正相關。廣播依賴在體育新聞上是負相關，報紙在本地新聞上是正相關，
結 語
從上面研究可以發現，網絡、手機等新媒介的發展對受眾的媒介依賴正在發生明顯的影響，這種影響已經改變了傳統媒介已有的格局，并對目前的格局也正在發生著影響。
一、網絡已經與報紙和電視一起成為受眾的三大媒介依賴渠道。財經證券類新聞是網絡最大的一個突破點，其中的股票新聞已經成為了最大的依賴渠道，財經新聞超過報紙成為了第二大依賴渠道。同時網絡在娛樂新聞、國際新聞上也超過報紙，在體育新聞上與報紙很接近。
二、手機作為比網絡更新的新媒介，已經確立自身的媒介地位。在所考察的主要七類新聞內容上，手機的依賴程度均超過了傳統媒介的廣播。這是媒介格局變化的一個最新數據。
三、網絡依賴呈現一定的地理接近性差異，即越是遠的國際新聞在網絡上的依賴程度就越高，而越是近的本地新聞在網絡上的依賴程度越低。而報紙則相反，在接近性強的本地新聞上的依賴程度最高。這是目前報紙所能占據的最大一塊新聞陣地。
四、新媒介的網絡、手機與傳統媒介的報紙、電視依賴群體的年齡、學歷構成上有完全相反的特點，呈現出明顯的新媒介與傳統媒介在媒介依賴上的差異。總的來說，依賴新媒介獲取新聞的群體在越是年輕人和高學歷中的比例越是高；而傳統媒介則相反，依賴傳統媒介獲取新聞的群體在越是年齡大和低學歷群體中的比例越是高。這種差異會對新媒介和傳統媒介下一步的發展產生更大的影響，依據目前這種態勢的一個基本發展趨勢是新媒介會逐漸變得更大重要，而傳統媒介就會變得越來越弱勢。關鍵一點是這種變化在新聞內容上基本是全方面，從本地新聞到國內、國際新聞，從娛樂新聞到財經新聞。雖然報紙、電視目前在本地新聞等一些內容上似乎還是強勢的，但受眾群體正在老年化或者低學歷化，這就會影響到傳統媒介的下一步發展。而網絡、手機則是低齡化和高學歷化，越往后發展越有利。
本次研究是從新聞內容角度來考察不同渠道的依賴情況，由于國內在媒介依賴理論上沒有相關實證研究，本次只是一次探索性研究，后續研究可以在此問題上進一步對媒介依賴理論進行學理探討。
[注釋]
[1] 第22次中國互聯網絡發展狀況統計報告，中國互聯網絡信息中心，2008年7月24日。
[2] 參見李巨川：《帶著體溫的報紙——手機報的現狀和未來》，《新聞戰線》，2008年09期，第65頁。
[3] 參見謝新洲等 ：《“媒介依賴”理論在互聯網環境下的實證研究》，《石家莊經濟學院學報》，2004年第2期，第218頁。
[4] 參見S.J. Ball-Rokeach， The Origins of inpidual Media-system Dependency， Communication Research， 1985; 12; 499
[5] 參見羅文輝、林文琪、牛隆光、蔡卓芬，《媒介依賴與媒介使用對選舉新聞可信度的影響：五種媒介的比較》，《新聞學研究》2003年1月（74期）
[6] William E. Loges， Canaries in the Coal Mine：Perceptions of Threat and Media System Dependency Relations， Communication Research， Vol. 21， No. 1， 5-23 (1994)
[7] Wilson Lowrey， Media Dependency During a Large-Scale Social Disruption: The Case of September 11， Mass Communication and Society， Volume 7， Issue 3 July 2004 ， pages 339 - 357
[8] Tao Sun ;Tsan-Kuo Chang ; Guoming Yu， Social Structure， Media System， and Audiences in China: Testing the Uses and Dependency Model， Mass Communication and Society， Volume 4， Issue 2 May 2001 ， pages 199 – 217
[9] Zixue Tai; Tao Sun， Media dependencies in a changing media environment: the case of the 2003 SARS epidemic in China， New Media & Society， Vol. 9， No. 6， 987-1009 (2007)
[參考文獻]
1．第22次中國互聯網絡發展狀況統計報告，中國互聯網絡信息中心，2008年7月24日。
2．李巨川，《帶著體溫的報紙——手機報的現狀和未來》，《新聞戰線》，2008年09期。
3.羅文輝、林文琪、牛隆光、蔡卓芬，《媒介依賴與媒介使用對選舉新聞可信度的影響：五種媒介的比較》，《新聞學研究》2003年1月（74期）
4．S.J. Ball-Rokeach， The Origins of inpidual Media-system Dependency， Communication Research， 1985; 12
5．William E. Loges， Canaries in the Coal Mine：Perceptions of Threat and Media System Dependency Relations， Communication Research， Vol. 21， No. 1， 5-23 (1994)
6．Wilson Lowrey， Media Dependency During a Large-Scale Social Disruption: The Case of September 11， Mass Communication and Society， Volume 7， Issue 3 July 2004 ， pages 339 - 357
7．Tao Sun ; Tsan-Kuo Chang ; Guoming Yu， Social Structure， Media System， and Audiences in China: Testing the Uses and Dependency Model， Mass Communication and Society， Volume 4， Issue 2 May 2001 ， pages 199 – 217
8．Zixue Tai; Tao Sun， Media dependencies in a changing media environment: the case of the 2003 SARS epidemic in China， New Media & Society， Vol. 9， No. 6， 987-1009 (2007)
基金項目：國家重點基礎研究發展計劃(973 計劃）社交網絡分析及信息傳播理論在輿情預警方面的示范驗證（項目編號：2013CB329606）研究成果。
摘要：本文就招生宣傳、教學手段等方面分析傳統手段與新媒體手段在高校繼續教育中的應用，并在此基礎上對比兩者教學效果，給未來高校繼續教育指引方向。
關鍵詞 ：繼續教育 高等院校 新媒體 傳統教學 效果
繼續教育是社會發展衍生出來的一種必然的教育形態，是教育現代化的重要組成部分。目前，我國繼續教育基本已形成一套完整的運作體系，并借助新媒體的傳播特性開辟了維基百科、MOOCs、微博、微信等平臺，這不僅是對傳統模式的挑戰，也彌補了傳統教育的不足，提高了繼續教育在全民中的普及率及接受度。
一、傳統手段在高校繼續教育中的應用
1.在高校繼續教育招生宣傳中的應用
傳統高校繼續教育在宣傳方面主要依賴兩個途徑，一是高校自身在長期辦學中形成的名氣與口碑，二是高校繼續教育學院在官網上的招生簡章。
一直以來，口碑傳播都是影響人們做出選擇的重要因素之一。在傳統社會中，高校口碑更多依賴于教學實力及教學成果。另外，高校繼續教育學院的招生簡章是人們了解學院最直接、最科學的依據。然而，由于缺乏靈活的推廣平臺等原因，除非學員主動搜索，否則被關注度低，宣傳效果差。
2.在高校繼續教育教學方法中的應用
傳統繼續教育方法一般指以函授、夜大學等為主的傳統遠程教育，這是繼續教育發展的第一個階段。而后，隨著廣播電視的發展，遠程教育廣播電視頻道開始普及。這在我國經濟建設中起到了重要作用，也為提高全民族的文化素養做出重大貢獻。然而，從教學效果看，這種方式的缺點也顯而易見。繼續教育市場廣闊，但目前還處于相對邊緣的位置，導致了高校繼續教育光鮮表面下嚴重的師資力量短缺。另一方面，傳統函授教育因為工學矛盾等問題，受教育者很難在規定時間內集中學習，而受教育主體的多元性和教學手段的單一性矛盾又導致難以“因材施教”。
3.在高校繼續教育教學效果評估中的應用
一般來說，教學效果是教育工作的重要環節之一，從現實來看，受教育主體不僅涉及領域多元，而且能力參差不齊，外加“選擇性接觸”心理的影響，統一的評估標準難以衡量真實的教學水平。
二、新媒體手段在高校繼續教育中的應用
借助于新媒體交互性、個性化等特點，繼續教育在傳統基礎上開辟新平臺。新媒體條件下的繼續教育模式大致分為幾種，分別是以網易公開課為代表的遠程教育模式、以維基百科為代表的資源共享模式、以專業網絡研修為平臺的繼續教育模式、以及微信訂閱號為代表的移動社交模式以及以知乎和Quara為代表的社交問答模式。這些模式使高校繼續教育在招生宣傳、教學方法以及教學效果評估三個方面突破原有瓶頸，獲得長足發展。
1.在高校繼續教育招生宣傳中的應用
隨著新媒體技術的發展與普及，繼續教育招生宣傳工作能夠利用網絡實現病毒式傳播。其中最重要的就是以微博、微信為代表的移動社交平臺。以清華大學繼續教育學院為例，其于2012年5月6日開通官方微博，兩年多時間里，清華大學繼續教育學院共發表2245條微博，關注2000人，粉絲2437人。微博內容以各類教學的預告、介紹和總結等為主，勵志類帖子為輔。同時，清華大學繼續教育學院還開辦了微信公眾平臺，微信用戶在關注其公眾號后都會收到有關學院介紹及課程內容的推送，并可以通過人性化的互動方式了解具體問題，增強用戶黏性和認可度。
2.在高校繼續教育教學方法中的應用
傳統高校繼續教育最大的問題就在于教學方式的單一性及工學矛盾導致的教學碎片性，而新媒體手段在這些方面都能良好應對。在網絡環境下，要最大限度發揮遠程教育的作用，就必須建立一個互動協作的學習型平臺，如圖1所示。
從圖1可以看出，高校遠程教育互動協作平臺最大的優點在于受教育者可以根據自身條件選擇合適的方式進行學習。從教學方式上看，現代繼續教育強調在線教育，利用云計算、大數據等先進技術推出在線開放課程，延續傳統面授的真實性，還能突破時空限制。其次，教師可以將資源在平臺中分享，學生也可以通過協作提供學習資料，再加上MOOCs等大型開放式網絡課程的鏈接，構建了一個全方位的資源共享平臺。另外，這一平臺還重視教師與學生以及學生與學生之間的互動，這是普通單向授課模式難以達到的效果。
3.在高校繼續教育教學效果評估中的應用
現代繼續教育在教學效果評估上最重要的特點就是依賴網絡海量化特性形成綜合的終身評估教育體系，其評估的具體模型如圖2所示。
從這個平臺可以看出，現代高校繼續教育的評估體系利用新媒體手段能夠實現信息的及時錄入、及時對比、及時反饋與動態評估，這不僅是傳統評估的網絡化延伸，而且創建了針對個人的終身評估體系，打破傳統評估模式同質化與單向化缺陷。
三、新媒體手段在繼續教育中的優勢
1.新媒體運作提高了高校繼續教育在社會的認可度和影響力
高校繼續教育在新媒體時代改變了以往單一的教學模式，使全民學習理念得以實現。由于新媒體與個人的關系日趨緊密，在新媒體平臺上進行的高校繼續教育受眾廣泛；另一方面，由于準入門檻低，任何人都可以在其中分享知識，這使得文化得到前所未有的共享與融合。
2.新媒體技術擴展了高校繼續教育的平臺和教學方式
隨著新媒體技術的不斷提高，高校繼續教育從傳統線下教育拓展為線上教育，其中最突出的特點就在于教育內容的多媒體性。另外，類似于IPV6技術的發展等都在不斷開拓繼續教育的平臺，改善教學效果。
3.新媒體發展前景為高校繼續教育的未來提供動力
隨著現代通信技術在教育領域的廣泛應用，網絡教育成為未來教育發展的重要方向之一。而未來必將出現更多新技術、新思想，這也必將為學習者們提供更多的數據資源、更便捷的交互體驗以及更科學的教學模式。
參考文獻
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關鍵詞：網絡媒體 傳統媒體 資源互補
中圖分類號：G203 文獻標識碼： C 文章編號：1672-1578（2013）10-0260-01
在現在的媒體宣傳中，網絡媒體與傳統媒體的合作層出不窮，如中華網與新華社、新浪網與中新社中國體育報業總社等，網絡媒體將傳統媒體作為新聞的素材來源，傳統媒體又通過網絡媒體加強自己的傳播力度，互相彌補弱勢，從一定意義上實現了資源優勢互補。隨著數字化技術的不斷發展，有專家表示，中國大環境下媒介融合已經是大勢所趨。而網絡媒體與傳統媒體的融合也讓“地球村”成為現實。網絡媒體在發展過程中顯示出強大的生命力，傳輸信息速度快、傳播范圍廣，而傳統媒體也不甘示弱，可以提供足夠的信息源，社會整體需要全面的媒體，因此，二者需形成互補。
1 網絡媒體與傳統媒體概述
論與我們日常生活的傳統媒體的定義，廣義上，這里的傳統媒體通常有以下幾種形態：報紙、電視、廣播等。狹義是指相較于近幾年興起的網絡媒體而言的，以傳統的大眾傳播方式即通過某種機械裝置定期向社會公眾信息或提供教育娛樂的交流活動的媒體。傳統媒體往往具有權威性高的特點。而網絡媒體同傳統媒體一樣，都是傳播信息的渠道，是交流、傳播信息的工具，信息載體。但與傳統的音視頻設備采用的工作方式不同，網絡媒體依賴IT設備開發商們提供的技術和設備來傳輸、存儲和處理音視頻信號。
2 網絡媒體與傳統媒體優勢互補與整合的動因
2.1社會整體需要的驅使
媒體不僅僅是信息的，還擔負著宣傳的任務。因為網絡媒體可以用每秒45兆比特的速度傳輸信息，速度極快，且不受印刷、運輸、發行等因素的限制，可以在瞬間將信息發送給用戶。而傳統媒體像報紙傳播新聞通常是以天為單位，受到出版和發行時間的限制。但值得注意的是，網絡新聞常常會令人感受總體上不如其他的傳統媒體的新聞，最為主要的就是遠不如報紙權威性高。因此，網絡媒體在權威性方面存在著先天不足。由于受工作、環境等因素影響，社會受眾想要獲得既權威又快速的新聞信息，網絡媒體與傳統媒體之間的優勢互補必然實現。以2008年6月20日總書記考察人民日報社為例，總書記指出：“必須加強主流媒體建設和新興媒體建設，形成輿論引導新格局……要把發展主流媒體作為戰略重點，加大支持力度，擴大覆蓋面和影響力。”當今世界，全球傳播格局已經發生了巨大變革，傳統媒體和網絡新興媒體不是誰占領誰領域的關系，而是要共存共榮。
2.2 新興網絡媒體與傳統媒體各自的內在所需
2.2.1網絡媒體
關于網絡媒體與傳統媒體之間的資源互補，對網絡媒體而言是一次前所未有的好機遇，因為要想發展成為一家資歷雄厚的網絡媒體需要完備的人力、物力和財力，首先在經費問題上，任何一家網絡媒體都是多方選題發展的，而不是靠單一選題生存，因此，一家網絡媒體不會把大量的財力單純放在一個項目上。其次還有一個最基本的原因，多數傳統媒體都組建有一支龐大的記者團，而對網絡媒體來說就稍遜一籌。面對現在重大新聞采訪和報道成本越來越高的情況，網絡媒體如果單靠自己的力量是不能正常運行的，除經費外，那些小型的網絡媒體更沒有專業人才去完成諸如此類重大的采訪報道。
2.2.2互聯網賦予傳統媒體新的生命
對于廣播媒體來講，廣播媒體之所以被稱為弱勢媒體，一是因為它的聲音稍縱易逝，不易保留；二是廣播只聞其聲，不見文字、圖像，給理解、查閱、重復檢索和閱讀帶來了困難。當互聯網出現的那一刻，互聯網賦予了廣播媒體新的生機活力，在線收聽成為廣播的一大優勢。
對于通訊社來講，其的工作特點是數量大、滾動報道，只是苦于所服務的文字，媒體版面小。每天出版一次并不能能充分顯示通訊社的特點和優勢，而互聯網異軍突起，恰好吻合通訊社的特點和長處，給通訊社提供了用武之地，網絡的崛起對于通訊社而言，是機遇多于挑戰。
2.2.3新舊媒體法則
在一段時間里，很多新聞受眾認為，興起的網絡媒體會以其內容豐富，時效性強，覆蓋全面以及受眾互動與高度參與等優勢完全取代傳統媒體。事實往往不是按照受眾的思維方式發展，優勢固然重要，但網絡媒體缺乏嚴謹性、深刻性、權威性三大劣勢足以讓完全取代傳統媒體的愿望化為泡影，所以在近期難以成為現實。為此，許多傳統媒體如報紙、電視、廣播等開始戰略轉型，通過“傳統與網絡的互動方式”維持報社品牌，擴大影響。從最初對報紙內容的翻版，到如今報紙和網絡融為一體，標志著信息化社會開始進入報網融合階段。譬如現在有的報社已經在網絡上開辟了自己的網站，使新聞源以最快的速度延伸出去。鳳凰衛視董事局主席兼行政總裁劉長樂打了一個生動比方，他認為，傳統媒體與網絡媒體之間的關系并非數學中簡單的加減法，而是乘法。“鳳凰既有傳統媒體，也有新媒體，兩者之間的互動非常強勁。鳳凰網會時常轉載傳統媒體的新聞，傳統媒體也會以各種方式推動鳳凰網的發展。”他還表示：“新媒體是對傳統媒體的補充和完善，兩者就像是一個人的兩支臂膀，相得益彰、相輔相成，結合好了就能形成完整、有機的架構，共同發展、實現‘共贏’。”
所以，在當下信息飛速發展的大環境下，網絡媒體與傳統媒體天衣無縫的資源互補，讓社會廣大信息受眾人群在獲取新聞信息的道路上走了一條捷徑，如此便捷的信息獲取通道無形中也催生了一大批網絡受眾。面對不斷增加的信息受眾群體，各大傳統媒體紛紛與網絡媒體強強聯手，共享資源，共生共榮，不難發現，在未來的新聞信息市場發展中，傳統媒體與網絡媒體的融合將成為一種潮流。
參考文獻：
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【關鍵詞】傳統媒體 新媒體 融合
【中圖分類號】G210 【文獻標識碼】A
傳統媒體雖然受限于其形式固定、信息反饋較慢的不足，但長期積累下來的品牌號召力，提供了傳統媒體生存下去的可能；至于新媒體，靈活、時效、受眾面廣則是其將來與傳統媒體抗衡的資本。展望未來，傳統媒體與新媒體的優勢互融，對于未來媒體的發展起著至關重要的作用，是未來信息媒體最理想目標。
在當前市場需求不斷變化的情況下，傳統媒體面臨著轉型的必要
所謂的傳統媒體和新媒體的概念，是相對來說的。傳統媒體主要是以電視節目、書報雜志、戶外廣告等形式展現，其形式比較固定，信息反饋機制相對不健全；而新媒體則是以互聯網為載體，通過數字信號的方式進行傳播，具有靈活多變的特點。新媒體的出現，使得傳統媒體不再一枝獨秀。
移動互聯網重構媒體行業產業結構。近些年來，互聯網技術不斷提升，使得新媒體與傳統媒體之間的較量也是愈發的激烈。以互聯網為載體的新媒體在市場競爭中更是表現出了強勁的勢頭，所占的市場份額也急劇增多。作為后起之秀的新媒體撼動了傳統媒體獨霸的局面，同樣也正是由于新媒體的發展，導致了傳統媒體出現兩極分化的局面。一方面，數字媒體靠著互聯網飛速傳播，贏得了廣泛的受眾群體，優勢不斷加大；另一方面，書本報刊的市場占有率下降，進入轉型革新的模式。
傳統媒體需要轉型突圍。在當前市場需求不斷變化的情況下，傳統媒體面臨著轉型的必要。雖然當下電視媒體在媒體傳播中還占有一定的優勢，但隨著互聯網的不斷普及，新媒體的受眾范圍也會越來越大，且新媒體具有著靈活、時效、個性等方面的優勢，使其所占有的市場份額進一步增大。因此，傳統媒體正處在生死存亡的關鍵時期，在與新媒體競爭的同時，傳統媒體必須加快自身轉型突圍的節奏。
樹立創新思維，重視技術與社交。無論是新媒體還是傳統媒體，各個媒介都有著各自完全不同的功能，一旦相互融合，就會產生一種新的傳播優勢，有利于信息傳播的推廣，以及傳播方式的多樣性建設。新媒體產品需要不斷創新升級，從而不斷滿足人們日益增加的需求和期望。樹立創新思維，既要重視技術的提升，又要重視社交傳播。媒體人要培養對新興技術發展的敏感性，不斷提升技術指標，適應不斷上升的受眾群體的期望值。同樣，媒體的發展也不能僅限于網站和其他一些移動媒體平臺，應通過盡可能多的渠道將信息傳達到用戶那里，從而達到傳統媒體思維的轉變。
加強大數據思維，堅持內容為王。 隨著互聯網的不斷普及，互聯網、信息技術、經濟社會這三條大的信息流交匯形成了大量的有效數據，而這些數據也成為了新一代的媒體人分析某一行業發展的基礎，社會上出現的微商、電商便是這一層面內容的重要體現。通過采集大數據，可以給使用者提供更加人性化和個性化的信息推送，同時通過大數據的研究，也可以預測出一個行業的發展前景，使得對信息的理解與掌握更加的全面。
完善多元化思S，堅持以用戶為核心。中國互聯網企業依靠我國大規模市場優勢和本土文化得以快速發展，而媒體行業則以互聯網為載體，不斷創新改造，加速自身的轉型升級。正如一款好的產品，能否做到流暢、能否給用戶帶來良好的體驗，是十分重要的條件。因此，媒體工作者在工作中應以客戶為核心，用多元化的思維在工作中不斷進行創新，善于通過新技術來促進各媒體之間的融合，并通過這種融合，來推動傳統媒體的轉型與升級。
傳統媒體與新媒體優勢互融才是未來信息媒體發展的大方向
新媒體與傳統媒體雖然是兩種不同的信息傳播方式，但它們之間的關系確是相輔相成、缺一不可的。這兩種傳播方式有著各自不同的特點和存在的價值，雖然在信息市場中是相互競爭的關系，但二者的優勢互融才是未來信息媒體發展的大方向。
促進傳統媒體與新媒體的優勢融合。傳統媒體與新媒體各自有著不同的優勢，傳統媒體在品牌知名度與權威性方面表現得尤為突出，而新媒體的優勢則體現在其飛速的信息傳遞功效，以及其廣泛的受眾群體上，各有所長。要實現未來媒體的持續穩定發展，就必須要進行傳統媒體與新媒體的優勢互補，做到內容、渠道和市場的大融合，只有這樣，才能使未來的信息媒體足夠充實、強大。
完善傳統媒體與新媒體的融合規則。首先，要建立健全相關的閱評制度和追懲制度。建立健全閱評制度，旨在通過制度的限制，來保證對新聞媒介的管控，從而在大的方面，調控新聞的輿論導向。建立相應的追懲制度，則可以更加有效地保證閱評制度的順利進行。其次，要規范管理體制與管理機制。由于傳統媒體與新媒體融合后，在信息傳輸技術和市場經營理念等方面會發生諸多變化，不可避免的會造成媒體產業端的矛盾與沖突，故而建立媒體相應的管理體制機制變得尤為重要，也成為了兩種媒體融合的根本保證和先決條件。促進二者的相互融合，重點在于解決融合過程中存在的不同點，這需要有相應的法律法規，規范媒體行業的傳播秩序。
促進傳統媒體與新媒體的交互性發展。要不斷加強傳統媒體與新媒體之間的聯系和交流，在新媒體的理念中，加入傳統媒體的觀點和深度，進一步加大互動平臺的建設與提升，不斷探索，構建專業化、深度化的專題，實現傳統媒體與新媒體之間的良性互動，共同開發類似數字化期刊這種優勢互融的產業。在交互性發展的同時，發揮新媒體與傳統媒體的優勢之處，取長補短，建立交互性品牌媒體。傳統媒體所具有的品牌知名度在彼此的交互性發展中，有著重要的地位，如果一個行業沒有相應的品牌，不管有多么成功，它都不能算是一個完整的行業，而是以一個品牌缺失、整體不全面的面貌展現在大眾面前。故而在促進傳統媒體與新媒體的交互性發展的過程中，必須提高對融合后品牌建設重要性的認識。
加強新媒體與傳統媒體企業自身建設。加強新媒體與傳統媒體企業自身建設，即加強企業自身核心競爭力的建設。增強媒體核心競爭力，有助于增強媒體在市場中的競爭力。同時，加強對媒體核心競爭力的建設，能夠促進新媒體與傳統媒體的融合，增加關注度和支持率。雖然這兩種媒體相互融合后的競爭力能夠大幅度提高，但是如果放眼于全世界，我國媒體企業的核心競爭力，還是比較薄弱的。因此，在這種趨勢下，新媒體與傳統媒體在融合過程中，必須明確各自在市場競爭中的優勢所在，不斷加強自身核心競爭力的建設，從而使融合后的未來信息媒體能不斷發展壯大。
黨的十以來，高度重視傳統媒體和新興媒體融合發展，多次在不同場合強調要利用新技術新應用創新媒體傳播方式。隨著信息技術的迅猛發展，新媒體的進步也是與日俱增，其傳播速度與傳播效率得到很大提高。促進傳統媒體與新媒體之間的優勢互融，要充分發揮傳統媒體優勢，不斷提高品牌知名度的建設和權威性的建設，配合新媒體在信息傳遞時效與受眾廣泛方面的優勢，各取所長，實現在激烈市場競爭中持續而快速地發展。加強兩大媒體之間交流平臺的建設與發展，增進彼此之間的交互性，同時不斷規范媒體間的管理體制與機制，建立追懲制度，使二者在規范有序的信息傳播環境中相互促進，不斷發展，達到新媒體與傳統媒體相互融合的最終目標。
（作者單位：鄭州大學西亞斯國際學院 ）
【參考文獻】
①劉津：《博客傳播》，北京：清華大學出版社，2010年。
②蔡雯：《新聞傳播的變化融合了什么》，《中國記者》，2013年第9期。
【關鍵詞】 新興媒體;傳統媒體;機遇;發展策略
以互聯網、微博、微信為主的新興媒體，憑借即時性、海量性和豐富性特點，迅速成為現代社會發展的寵兒，對傳統媒體帶來前所未有的新挑戰。新興媒體時代，傳統媒體面臨發展的新挑戰，但同時也迎來了發展的新機遇。新興媒體在互動性、傳播范圍及即時性等方面，具有很強的優勢;而傳統媒體卻在專業性、真實性等方面，表現出新興媒體無法具有的優勢。因此，在機遇與挑戰并存的當前，傳統媒體應抓住發展的新機遇、破解發展的新挑戰，為可持續發展創造良好的空間，夯實發展基礎，開拓發展道路。
一、新興媒體與傳統媒體的特點對比
1、專業性
對于傳統媒體而言，專業性是其最顯著的特性，明顯優于新興媒體。一方面，傳統媒體的報道內容是在專業的制作之下形成，具有真實性強的特點，這也是導致傳統媒體在即時性上差于新興媒體的重要原因。而對于新興媒體來說，其信息量大，且內容缺乏專業性，導致信息缺乏一定的真實性。
2、傳播范圍
以互聯網、微博、微信為主的新興媒體在傳播的廣度上明顯優于傳統媒體。在互聯網時代，受眾無論何時何地都可以通過網絡搜獲新聞信息，決定了其觀眾范圍廣。而對于報紙、電視等傳統媒體而言，受到諸多因素的影響，在傳播范圍上受限，相對狹窄的傳播范圍，在一定程度上制約了傳統媒體的發展。
3、互動性
互動性是新興媒體的一大特點，特別是微博、微信和論壇等新興媒體，其傳播平臺具有互動性，受眾不僅可以在交流平臺上獲取信息，而且可以通過平臺傳播內容，進而擴大了信息傳播的范圍。而對于傳統媒體而言，在互動性上比較欠缺，使得媒體傳播效力相對較弱。
二、新興媒體下傳統媒體的發展機遇
1、新興媒體與傳統媒體的融合機遇
新興媒體與傳統媒體各有優劣，實現兩者的有機融合，也是推動傳統媒體現代化發展的重要舉措。特別是在采訪技能的融合方面，傳統媒體可以依托新興媒體的先進性，優化與調整傳統的報道方式，轉而通過微博、微信及互聯網獲取更多的新聞線索，提高傳統媒體發展的能動性與廣泛性。
2、產品數字化的創新機遇
數字化是當前媒體發展的重要方向，傳統媒體著力于產品數字化發展，是適應新興媒體時代的必然舉措。一方面，新興媒體仍處于快速發展的階段，傳統媒體要充分利用新技術，逐步轉變發展的形態，轉而以數字化的產品迎合受眾的需求。如，在很多報紙中，二維碼就在其中廣泛使用，便于讀者在信息閱讀的同時，同時掃描二維碼快速進入網站，了解更多更詳細的信息。
3、發展模式創新的機遇
新興媒體帶給傳統媒體的發展沖擊是巨大的，如何在挑戰中獲取新的發展機遇，關鍵在于如何創新發展模式，契合媒體發展的大環境。首先，傳統媒體要認識到自我的不足，在依托新興媒體優勢的同時，要逐步轉變自己的發展姿態;其次，傳統媒體可以利用新興媒體，構建具有自我特色的增值服務，如開發搜索引擎等;再次，新舊媒體間不應以敵對的方式謀求發展，而應更多地以相互融合的姿態，實現各自的可持續發展，為社會創造更多的媒體產物。
三、新興媒體下傳統媒體的發展策略
1、堅定地發揮自我優勢，夯實發展基礎
傳統媒體在專業性方面，表現出新興媒體無法企及的優勢，而內容為王的競爭核心，突顯出傳統媒體在內容方面，有著巨大的優勢。新興媒體下的傳統媒體，要堅定地發揮好自我優勢，夯實發展的基礎。首先，新興媒體內容具有轉載的隨意性，而傳統媒體內容的權威性和原創性，正是獲取競爭優勢的重要元素。傳統媒體要做大、做強自己的優勢，展現新興媒體時代傳統媒體的魅力;其次，傳統媒體在即時性方面顯然不足，面對這一先天性滯后，傳統媒體應進一步注重新聞信息的深度挖掘，并做好包裝等工作，強化新聞信息的專業性優勢。
2、深入推進融合，創新傳播模式
融合是新興媒體與傳統媒體共謀發展前途的必然需求，也是傳統媒體抓住發展機遇的重要舉措。新興媒體的及時性、互動性等優勢，是傳統媒體所不具備的。但是，深入推進兩者的融合，創新傳統媒體的傳播方式，也是傳統媒體謀發展的重要途徑。特別是實現電視、報紙與網絡的移動接入，是當前最為積極有效的融合。一方面，傳統媒體要強化與互聯網的合作與互動，特別是通過微博、微信等新興媒體，實現媒體與受眾的互動，進而不斷地提高媒體的傳播范圍;另一方面，要充分依托新興媒體平臺，為信息的獲取及挖掘，創造良好的途徑。例如，重慶市秀山廣播電視臺在2011年以前一直用模擬信號傳輸電視節目，且電視頻道只有三十幾個，秀山臺在16.17頻道，收視率很高。自從改用數字信號傳輸電視節目以后，電視頻道增加到200多個，秀山臺改成了307.308頻道，再加上各種新型媒體的增多，秀山臺的收視率呈現較大幅度下降。面對這一現狀，秀山臺充分依托移動終端，開通了《掌上秀山》APP，市民可通過下載《掌上秀山》，隨手關注該臺的自辦節目《秀山新聞》《邊城敘事》等欄目，增加了秀山臺的收視率。
3、著力人才培養，開發個性化產品
個性化是新媒體時代受眾對媒體的要求，也是新時期媒體發展的重要趨勢。傳統媒體要抓住發展的機遇，強化個性化產品的開發。首先，傳統媒體要立足于受眾的需求，開發出有針對性的產品。如，央視手機客戶端就是通過新興媒體平臺，實現新聞傳播及互動;其次，踐行“以人為本”理念，尊重受眾的個性需求。在新興媒體時代下，傳統媒體要轉變發展姿態，始終以受眾需求為導向，提高媒體在社會中的影響力，獲得受眾的肯定與歡迎;再次，傳統媒體的發展，離不開人才的重要作用。一方面，傳統媒體要大力強化人才培訓工作，提高傳統媒體人的思想觀念與技術水平;另一方面，要做好人才引進工作，充實媒體隊伍，為傳統媒體的發展創造良好的基礎。
四、結語
綜上所述，新興媒體的發展給予傳統媒體帶來了發展的挑戰與機遇，如何抓住機遇、迎接挑戰，成為傳統媒體“謀發展、求共存”的關鍵。當前，傳統媒體的發展，著力點在于充分發揮好自我優勢，并在此基礎之上深化兩者融合、強化人才培養，從本質上夯實傳統媒體發展的基礎，推動傳統媒體又好又快發展。
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那是今年5月8日在廣州舉行的中國廣告論壇上，傳媒大學丁俊杰校長在主旨演講后回到座位，我恰與丁校長鄰座，我感慨他的演講精彩，更贊同其所論述的觀點。他說：“目前媒介是從信息碎片化向媒介聚合的發展階段。新媒體與傳統媒體之間，不是誰吃掉誰的問題，而是相互共存，你中有我，我中有你的媒體共振階段。”
對于新媒體與傳統媒體之間的角力，丁校長一言中的。作為廣告從業人員，從廣告角度不難看出，數字媒體近年來呈高速發展階段，越來越多的廣告主認同數字媒體的精準營銷，并利用各種網絡廣告形式和手段進行有效的傳播。
互聯網廣告發展初期，客戶投放網絡廣告是作為傳統媒體投放類別的補充，預算也很少，投放的形式和手段也比較單一。隨著技術的進步和客戶需求的增加，數字媒體逐漸發展到不僅僅是作為媒體投放的重要組成部分，而且它還突破了傳統媒體投放的局限性：數字媒體運用互聯網的手段和技術將整合營銷傳播形成一個完整的鏈條，完成了一個營銷閉環，這是傳統媒體所無法比擬的。
但憑此預測傳統媒體的沒落，仍言之過早。
數字媒體近年發展迅猛，波瀾壯闊，但從整個媒體份額和傳播視覺效果來看，還是傳統媒體穩坐老大，占據大半壁江山。傳統媒體圖、文、聲、色集于一體，給受眾帶來強烈的沖擊和震撼；印刷的精美，傳閱率高，易于保存及反復瀏覽，帶給讀者感官上的享受又是數字媒體力所不及的。
此外，目前傳統媒體與數字媒體之間的相互包容和共存更有活生生的案例：數字媒體經常借傳統媒體來進行企業形象和產品的宣傳，傳統媒體也借助互聯網手段進行快速有效地鏈接，彼此之間的配合取長補短，彼此之間的互動相得益彰。從而實現相互交流，共同發展。
這也恰驗證了丁校長所講的:“互動”、“精準”是下一代廣告的核心，是傳統媒體和數字媒體共同的課題。
因此，可以說，廣告面對的是一個混合的傳播體系，傳統媒體依然強勁，數字媒體風生水起，我們既不能忽略傳統媒體優勢，也不能無視新媒體帶來的新的信息處理方式，未來的廣告傳播核心在于追求“共振”效應。
1997年進入北京電通（Beijing Dentsu），現任公司董事 副總經理，曾服務佳能、花王、高絲、山之內制藥、奇正藏藥、三洋空調等客戶，兼任青島分公司總經理期間服務海爾空調、海爾廚電、龍大食品等。
現任IAA（國際廣告協會）常務理事、中國廣告協會公司分會副主任、中國商務廣告協會綜合專業委員會（中國4A）副理事長；榮獲2009中國品牌與傳播大會“影響中國十大廣告人物”、2009年中國商務廣告協會、北京廣告協會、《21世紀廣告》峰會“影響中國廣告業年度人物”等殊榮。
網絡媒體的出現雖然給傳統媒體帶來了沖擊。可是這并不代表傳統媒體會就此消亡。就像當初電視的出現并沒有將報紙滅亡一樣，“第四媒體”也不會使完全取代傳統媒體的地位，它的出現只是使傳媒家族中增加了一個的新成員而已。網絡媒體與傳統媒體的互補性遠遠地大于它們之間的取代性。傳統媒體具的獨家優勢，如專業化的新聞隊伍、長期形成的品牌和豐富的經驗，都不是網絡媒體在短短時間內可以學到的。所以，網絡的出現只是拓展了傳統媒體未曾開發的領域。因此網絡媒體與傳統媒體之間的合作是必然的。
一、網絡媒體與傳統媒體合作的必然性
(一)社會的需要
媒體的社會責任是由其政治、社會屬性決定的。媒體不僅僅承擔著信息的責任，還要負責宣傳任務。因為網絡媒體信息量大，可以交互式進行，而傳統媒體則能夠提供足夠的信息源，二者形成互補。兩者合作可以對一些重大事件和政策集中力量報道，使傳播信息和宣傳的效果達到最大化。體現出媒體的社會價值。
(二)“一代人法則”的規律
新舊媒體的更替存在著“一代人法則”：新媒體超越原有媒體至少需要經過一代人。互聯網1993年開始進入商業應用，按照新舊媒體的交替規律，網絡媒體要取代傳統媒體至少要等到2010年以后。根據美國學者的標準，一種媒體使用人口達到全國人口的20％以上，才能被稱為大眾傳媒。2009年第一季度，中國互聯網民互聯網網民總數3.16億人，才剛剛達到標準。
但據上海復旦大學新聞學院2000年5月的“上海市受眾的現狀及發展趨勢”表明，上網的人中覺得每天獲得的信息量不滿足的占35.4％。這表明，網絡媒體的受眾的信息供應中存在著一段真空。整個信息市場是一個大的媒介生態系統。各種媒體是共生共食的。就像電視技術的發明時，有人預畝它將導致報紙的消亡，但實際上，電視的出現使得報紙轉向深度報道發展。人是媒體的最終消費者，它決定了媒體的規模與形態。對于受眾來說，他們一般寧愿用多種媒體來發揮其各自的功能為自己服務，而不愿意用一種媒體來代替、發揮多種媒體的不同功能。
二、網絡媒體與傳統媒體的合作方式
(一)各媒體集團作戰
我國制度規定沒有傳統媒體背景的網站只能轉載傳統媒體的新聞報道，不能自設采訪隊。因此，網絡媒體積極向傳統媒體尋求配合，試圖利用各自的優勢互補性打造一種“雙贏”的局面。
從目前的發展情況來看，跨媒體傳播將是今后媒體發展的趨勢，它的優點很多。它可以綜合利用媒體資源、大幅度地降低傳播成本，提高信息傳播效率，充分滿足受眾需求，也可以提高媒體的抗風險能力，有利于媒體的優化組合。
(二)打內容差，配合作戰
這是一種比較普遍的優勢互補形式，包括三個方面。
(1)傳統媒體對新知識的介紹。按照麥克魯漢的理論，媒介即信息，一種新技術的出現自然帶來了社會的新變化，于是報刊、廣播、電視紛紛介紹網絡上的各種新技術，比如P2P、第三方支付等。
(2)網絡媒體轉載傳統媒體的信息。這是最常見的形式，各新聞網站的新聞，目前都是轉自各大報紙通訊社或電視臺。但網絡媒體的報道不能停留在動態消息的層面上，而是要進一步通過超文本鏈接的有利技術優勢，利用背景資料、專家評論、歷史回顧、相關報道等構筑出360度全方位的報道。
(3)傳統媒體轉載網絡媒體的信息。不僅網絡媒體轉發傳統媒體的消息，傳統媒體也報道網絡媒體的內容，例如對銅獸門、虐貓門的報道。因為網絡不僅是一種傳播信息的媒體，而且還是一種時尚的生活娛樂方式。一些定位前衛的媒體往往希望用網絡上的信息來吸引年輕受眾。
此外，網絡媒體與傳統媒體在內容上配合作戰。還要注意欄目之前的合作。傳統媒體先對某一事件的進行策劃，然后予以報道，已經是傳統手段，如果網絡媒體能加入進來，彼此呼應，將使新聞和媒體的影響更加深遠。是這方面的先鋒。全國有線電視聯播網在決定每天的拍攝主題時，先是全國有線電視聯播網的前方攝制組通過網站選題機會，讓網友投票選擇感興趣的題材，節目組再根據投票結果決定當天播出的內容。
(三)打時間差，交替作戰
網絡媒體與的傳統媒體時間互配合包括兩層含義。
傳統媒體與新媒體的角力
傳統媒體這一稱謂實際上是針對新媒體而言的，報紙、廣播、電視、雜志是公認的四大傳統媒體。
對于新媒體的界定，學界眾說紛紜，至今沒有定論。有專家提出：“只有媒體構成的基本要素有別于傳統媒體，才能稱得上是新媒體。否則，最多也就是在原來的基礎上的變形或改進提高。目前的新媒體應該定義為在電信網絡基礎上出現的媒體形態――包括使用有線和無線通道的方式。”本文中的新媒體主要指的是網絡媒體。
其實，任何一種新媒體出現并快速發展時，人們都有這樣的疑問。廣播誕生時就有人預言廣播將取代報紙；電視出現后又有人驚呼電視將埋葬廣播；以互聯網為代表的新媒體的廣泛應用是否將導致電視、報紙等傳統媒體的消亡呢？新媒體確實以超乎尋常的速度在發展,有數據顯示，英國的網上廣告業務正以每年40%的速度激增；韓國互聯網廣告自2001年以來，5年的廣告收入，超過了電視廣告。中國的互聯網媒體廣告市場規模保持著持續的增長趨勢，在2006年網絡媒體以驚人速度崛起的同時，國內報紙同期廣告銷售收入卻下跌了1%。
綜上所述，從市場份額這個宏觀角度看，網絡廣告已經威脅到了傳統媒體尤其是報業，并奪走了大批受眾。面對網絡廣告咄咄逼人的攻勢，傳統媒體應當采取怎樣的策略，是一個亟待解決的問題。
傳統媒體與網絡媒體的廣告比較
擁有先進技術的網絡廣告的出現，使得原本競爭激烈的媒體廣告市場迎來了更大的參賽者。下文從廣告對象、廣告、效果評定等方面對二者進行比較。
1.廣告對象
廣告對象是依據消費者的需求偏好、購買習慣的差異性，按照一定的細分標準，在市場中劃分的不同消費群體。
廣播、電視、報紙等傳統媒體，其某一欄目可能是針對特定消費者，但對象幾乎是全民性的，包括了各個年齡、文化水平、生活層次的消費者。而網絡由于其對操作者物質設備的要求、文化水平的需求，從全體消費者中分離出了“網民”這一具有某種共同特質的消費者。
據中國互聯網信息中心2003年1月份公布的統計數據顯示，我國的網絡用戶中，男性占4/5，女性占1/5，年齡主要分布在21～35歲之間。同時4/5的網絡用戶學歷在大專以上，60%用戶人均月收入在1000元以上。
由此看出，網絡用戶大多是有較高文化水準和職業層次的中高收入階層的中青年，他們是整個市場中耐用消費品、不動產、旅游產品、精神消費品等的主要顧客群。因此，針對用戶的特點設計的網絡廣告較傳統媒體廣告更有效，更易做到覆蓋域與目標消費者分布相吻合。
2.廣告
傳統媒體廣告主要是通過制實現的，而網絡廣告對廣告主來說有更大的自，既可以通過廣告商又可以自行廣告。
3.效果評定
傳統媒體廣告效果的測定一般是通過部分消費者和專家座談評價。在實施過程中，由于時間性不強、主觀性影響、技術失誤造成的誤差、人力物力所限等原因，測評結果往往和真實情況相差很遠。
網絡媒體廣告測評基于技術上的優勢，有效克服了以上不足，表現出以下特點：第一，及時性。網絡的交互性使消費者可以直接在線提意見反饋信息，廣告主可以迅速了解信息的傳播效果和消費者的看法；第二，客觀性。網絡廣告效果測評不需要人員參與訪問，避免了調查者個人主觀意向的影響，得到的反饋信息更可靠更客觀；第三，廣泛性。網絡廣告測評成本低，耗費人力物力少，能夠在網上大面積展開，參與調查的樣本數量大。
通過比較，網絡媒體廣告因為技術的原因略占上風，但由于開始的時間并不長，仍然面臨著許多問題。如虛假、欺詐性廣告，電子郵件中的垃圾廣告、強迫性廣告等，這些問題已嚴重制約了網絡廣告的健康發展。
傳統媒體和網絡媒體的互補融合
由于傳統媒體和網絡媒體都有各自的優缺點，網絡廣告的發展，應該借助傳統媒體的品牌，與傳統媒體建立一種互動合作；對傳統媒體而言，應當充分利用網絡的優勢，實現網絡媒體與傳統媒體廣告的共贏。
參考文獻：
①李波：《沖突?互補與融合――傳統媒體與網絡媒體的信息傳播》
1 網絡新聞媒體巨大的新聞傳播優勢
網絡新聞傳播是人類新聞傳播發展史上一種全新的形態，技術的進步為它的發展帶來了無窮的契機與活力。網絡媒體開啟了傳播學的新紀元。與傳統媒體比較，網絡媒體的優勢是顯而易見的。
首先是傳播者身份的不確定性。在傳統的網絡學理論中，傳播者指的是傳播行為的發起人，是借助某種手段或工具，通過發出信息主動作用于他人的人。傳播者處于傳播過程的首端，對信息的內容、流量和流向以及受傳者的反應起著重要的控制作用。網絡媒體中，傳播者和受眾的身份不再明確，傳播和接受信息幾乎可以同時完成，人們在瞬間就能進行角色轉換。每個人都可以是傳播者，每個人又都可以是受眾。這是由于網絡的互動性造成的，它的互動性給予人們轉換角色的自由，受眾不再是被動的接受信息，而是主動地掌握和控制信息，并參與到信息的提供和傳播之中，正如尼葛洛龐帝在《數字化生存》一書中闡述的那樣：“從前所說的大眾傳媒正演變為個人化的雙向交流，信息不再被‘推給’消費者，相反，人們將把需要的信息‘拉出來’，并參與到創作信息的活動中”。由此可見，傳統的線形傳播模式已經無法合理地解釋網絡媒體，互聯網開創了一種全新的、開放式的非線性的傳播樣式。
其次，傳統大眾化媒體是一種廣播手段的局限。大眾媒體有兩個弱點：一是選擇性差，二是保存性差。選擇性差，不可能像上互聯網可以從互聯網的上端、前端隨便放大，使它傳播的手段和每一個受眾有非常密切的關系。在這種情況下，人們溝通的對象、社區化并不是大眾意義的媒體，是他特別相投或喜愛，更津津樂道的網絡。從這個意義上講，網絡社區化的形成使網絡越來越小眾化，小眾化不見得是退步，但小眾化會使小眾中間的人研究的問題越來越專業。
2 在網絡媒體下電視媒體生存狀態
對于網絡媒體對電視媒體的影響毋庸置疑，學界對此議論紛紛。
一種說法是“消亡論”。最著名的論斷要當數SUN微電子公司的皆可布?尼爾森在《傳統媒體的終結》里說的“在未來的5到10年間大多數現行的媒體樣式將壽終正寢，它們將被以綜合為特征的網絡媒體所取代。”在《數字化生存》一書中，尼古拉斯?尼葛洛龐帝指出：“當傳統媒體廣播、電視、報紙在大力宣傳互聯網時，它們不知道他們在培養自己的掘墓人。”
第二種是：“平衡論”。這是目前國內大多數學者所贊同的觀點。即認為網絡傳播不會消滅傳統媒體，它確實會帶來一種強大的沖擊力，但沖擊過后，會與報紙、廣播、電視等傳統媒體形成一種新的平衡，就像廣播沖擊報紙，而電視最終不能代替報紙和廣播一樣。傳統媒體廣播、電視、報紙之間的相互平衡是以單向性傳播為共同基礎的，它們之間的區別只在于是單向傳播文本、聲音還是圖像，因此它們之間很容易獲得平衡，誰也代替不了誰，傳統媒體不會消亡。網絡媒體自身還處于嬰幼兒時期，對傳統媒體這個“媽媽”還有著這樣那樣的依附關系。隨著社會信息化程度的提高，媒體形態的豐富、主流傳統媒體相對商業網絡媒體而言就越能優先占有重要的政治、經濟新聞信息資源。此外，傳統媒體完備的新聞采編結構、豐富的專業人才資源和廣泛的通聯網絡，是商業網絡媒體所不能比的。現階段，網絡媒體與傳統媒體的并存與合作的關系，讓我更相信傳統媒體不會消亡。
3 傳統媒體如何保持多年積累的優勢
互聯網的發展確實對傳統媒體有比較大的沖擊，不過，如果說今后傳統媒體這么多年積累的優勢，一方面傳統媒體有很多精英文化，完全是集中在傳統媒體上。同時，傳統的電視媒體直觀性強，收視方便，成本低，而中國的網絡環境還沒有形成。閱讀網絡媒體成本代價太高。應該說，網絡媒體與傳統媒體是相互競爭而又互為補充，相互促進的共存關系。人們的需求層次不會越來越單一，只能越來越豐富，網絡媒體對于絕大多數人來說，只是多了一個選擇。
傳統媒體需要基于自身資源，抓住網絡電視發展帶來的機遇，通過向網絡電視傳播延伸，發揮自身潛在優勢，揚長補短，力求在網絡時代的競爭中立于不敗之地。傳統媒體要維持受眾，要生存，要發展，必須向傳統媒體以外的網絡電視領域發展，以此來拓寬其受眾群，在網絡電視領域打造品牌。這是傳媒競爭的重要趨勢。在網絡電視時代，受眾獲取新聞、信息與娛樂的渠道選擇越來越多。不管是平面媒體、電子媒體還是網絡媒體，本質上都是通過各種方便快捷的手段傳播信息和知識。面對競爭壓力，傳統媒體需要重新尋找自己的位置，依托網絡電視謀求自身的持續發展是必然選擇。如何與網絡電視融合發展以適應新興媒體出現后的競爭格局，將是傳統媒體發展面臨的重要課題。
參考文獻
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[2]陳力丹.大眾傳播理論如何面對網絡傳播.國際新聞界，1998(5).
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