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中圖分類號 F273.2 文獻標識碼 A 文章編號 1007-5739（2016）10-0266-02
近年來，對初級農產品品牌的探究日漸深入和系統，部分農產品品牌獲批地理標志認證，從市場反映看，這類農產品普遍更受市場歡迎；從經濟影響看，這類農產品推動了產地區的經濟發展?？梢?，地理標志初級農產品品牌化發展道路將推動一方經濟的發展。
位于我國東部沿海經濟帶的淮安近年來在蘇北城市中發展迅猛，但據資料顯示，農村人均可支配收入偏低，農民收入不高。如何提高淮安市初級農產品的市場競爭力，改善淮安市農民生活，成為淮安市政府亟待解決的問題，這也引起了相關學者的關注。在此背景下，研究基于地理標志的淮安市初級農產品品牌文化建設顯得極其重要。本文主要探討淮安市初級農產品品牌建設現狀，探究采取收集整理文獻資料、市場調研、利用網絡資源等形式。
1 國內外農產品品牌建設研究綜述
1.1 國外農產品品牌建設研究
品牌概念并非自古就有，國外品牌現象需追溯到古希臘、古羅馬時代，商人將商品的模樣畫下來供外來客人識別挑選。國外真正將品牌作為對象加以研究，嚴格的說，還得追溯到1955年美國哈佛商學院標志性雜志《哈佛商業評論》刊登了Ogilvy Levy的文章《產品與品牌》，之后20余年國外對品牌理論的研究未有突破性進展。1980年開始至20世紀末，國外品牌理論飽受學術界關注，發展迅速。21世紀初，品牌理論日漸成熟，研究成果主要有品牌涵義、品牌特征、品牌功能、品牌資產和價值、品牌建設等。21世紀以來，品牌與消費者的關系研究成為學術界熱點問題之一。
1.2 國內農產品品牌建設研究
國內品牌現象最早出現于商周時期，20世紀90年代以后，我國學者和企業家才開始大量投入到品牌問題研究中。張可成[1]在其博士論文中指出中國“品牌”應是西方“Brand”加“Quality”之和。農產品品牌表現出多樣性、外部性和脆弱性，他將農產品品牌建設劃分為4個影響要素，細分為13項分析指標，認為品牌建設流程包括品牌規劃、創立、培育和擴張4個階段。
有學者針對某個省進行研究，如王峰、王學敏、范瑩瑩、楊夢娣、丘小文、劉銘徐分別在其碩士畢業論文中研究了山東省、山西省、安徽省、河南省、福建省、浙江省農產品品牌建設現狀和建設對策。趙士紅研究了江蘇省農產品品牌建設。
還有學者縮小研究地域范圍，針對具體某個地級市進行研究，如王立娟、李秀珊等分別在其碩士畢業論文中研究了青島市、臨沂市農產品品牌建設現狀及對策。再如張金良、詹和平、商會娟、李文柱、樊敏、杜小明等研究了保定市、寧波市、邢臺市、衡水市、天津市、淮安市農產品品牌建設相關問題。
總之，21世紀以來，我國農產品品牌建設受到大量關注，被學術界和企業家們視為熱點問題，研究成果豐碩且日漸成熟。
2 農產品品牌相關理論概述
2.1 品牌
鑒于品牌研究趨于成熟，學術界對品牌的定義經歷了說法不一到趨于一致的過程。目前品牌概念比較成熟的說法是“給擁有者帶來溢價、產生增值的一種無形的資產，他的載體是用以和其他競爭者的產品或勞務相區分的名稱、術語、象征、記號或者設計及其組合，增值的源泉來自于消費者心智中形成的關于其載體的印象”。
2.2 農產品
百度百科中將農產品定義為：“來源于農業的初級產品，即在農業活動中獲得的植物、動物、微生物及其產品”。國家規定初級農產品是指種植業、畜牧業、漁業產品，不包括經過加工的各類產品。
農產品品牌即在品牌基礎上設定對象為農產品。本文認同王峰在其碩士畢業論文中對農產品品牌的定義：“附著在農產品上的某些獨特的標記符號，代表了擁有者與消費者之間的關系性契約，向消費者傳達農產品信息以及生產者的產品質量、功能特征和承諾”。
2.3 農產品品牌建設
農產品品牌建設即如何打造農產品品牌，思考如何使品牌農產品暢銷全國、走向國際，它是建設主體對包括農產品的品質構建、品牌管理、溝通、文化塑造等環節進行構建、經營、維護和評估的過程。品牌建設即在做好“品”的同時通過“牌”將“品”宣傳出去，可見做好“品”是品牌建設的前提和保障[2-3]。
3 基于地理標志的淮安市初級農產品品牌文化建設調查
3.1 農產品生產資源
淮安市是隸屬于江蘇省蘇北地區的一個地級市，橫貫南北分界線，位居中國南方最北端、北方最南端，自古便是南北分水嶺，是古淮河和京杭大運河交點，市內有我國五大淡水湖之一的洪澤湖。受季風氣候影響，淮安市四季分明，雨熱同季，冬暖夏涼，春溫多變，秋高氣爽，光能充足，熱量豐富，具有農產品生長的良好氣候條件?；窗彩芯晨偯娣e約1.01萬km2，據2010年全國人口普查統計結果顯示淮安總人口合計479.988 9萬人，是我國重要的農副產品生產基地[4]。
3.2 農產品生產情況
據人民日報報道，2014年淮安市轄區內有47.27萬hm2耕地，其中蔬菜種植面積8.67萬hm2，水產養殖面積約5.07萬hm2。年糧食產量及年蔬菜產量分別為450萬t和320萬t，年水產養殖產量約25萬t。畜類和禽類養殖主體有個體養殖和規模養殖，其中畜類大中型規模養殖比重占50%。畜類如生豬年出欄約300萬頭，家禽年出欄約7 200萬只，禽蛋年產量約達13萬t。
3.3 農產品品牌現狀
為響應中央工作會議號召，改變農業“四步同化”短腿、農村全面建設小康社會短板的現狀，淮安市正在努力扶持農民、發展農業、促進農村經濟快速發展。近年來，淮安市大力開展商標品牌戰略，獲批地理標志登記產品、地理標志保護產品數量及商標有效注冊數量均逐年增多。品牌不等同于商標，但一個地區獲批地理標志登記產品、地理標志保護產品數量及商標有效注冊數量完全可以說明本地區農產品品牌的發展情況，根據調研數據整理的淮安市擁有農產品品牌情況如下。
蔬菜類：淮安蒲菜、淮安黃瓜、淮安紅椒[7267333辣椒（新鮮蔬菜）]、金湖荷藕、漣水荷藕（12414727荷藕）、淮陰大折菜（13283849腌制大白菜）、淮陰黃瓜（13283855新鮮黃瓜）。水果類：淮陽西瓜（13283850西瓜）。水產類：洪澤銀魚[11176936銀魚（活的）]、洪澤河蜆[11186034河蜆（活的）]、洪澤河蜆[11186035河蜆（非活）]、盱眙龍蝦[3739968龍蝦（活）]、洪澤大閘蟹[7026934螃蟹（活的）]、洪澤芡實（11186031干芡實）、洪澤冤仇實（11186030新鮮芡實）、金湖螃蟹[10154872螃蟹（活的）]、金湖甲魚[10154971甲魚（活的）]、金湖泥鰍[10154870泥鰍（活的）]、金湖芡實[10154869（加工過的干芡實）]、白馬湖青蝦、白馬湖大閘蟹。畜禽類：淮陰黑豬[11332460肉豬（加工過的）]、淮陰黃雞（13283851活雞）、淮陰黃雞蛋（13283854雞蛋）、淮安黑豬、洪澤白鵝[（11186037鵝（活））、金湖白鵝[10154867白鵝（活的）]。糧油類：淮安大米（4970201未加工的滔）、淮安大米（4970200米）、金湖大米（6748052米）、洪澤大米（11186027大米）、西順河紅衣小花生（11186032新鮮花生）。其他類：淮安茶撒、漣水千張、漣水捆蹄、漣水雞糕、淮陰紅薯粉絲（13283845粉絲）、漣水蘿卜干。
相關數據資料顯示，截至2013年7月15日，有效注冊商標數已萬計，商標種類齊全，覆蓋行業廣泛，其中鮮活農產品1 048件，占總數的10.5%。淮安下屬洪澤縣近年來堅持品牌興農戰略，聰明的洪澤人充分利用本市天然形成的全國五大淡水湖之一的洪澤湖，利用“洪澤湖”這一天然品牌對現有資源進行整合，以洪澤冠名的農產品逐漸增多，據洪澤工商部門透露，至2013年末有8件農產品獲得國家地理標志證明商標認證，提升了洪澤農產品名氣，提高了洪澤農產品附加值。
截至2013年1月，淮安市下屬金湖縣“金湖荷藕”等6件地理標志證明商標獲準注冊，加上2010年獲批的“金湖大米”共7件地理標志證明商標。金湖縣近年來大力推進農產品品牌建設，發揮農業資源優勢，提升農產品市場競爭優勢。目前，金湖縣農產品注冊商標316件，占總注冊商標的1/3。
4 參考文獻
[1] 張可成.我國農產品品牌建設：理論與實踐[D].泰安：山東農業大學，2009：26-47.
[2] 藍敏芬.廣西農產品品牌建設研究[D].南寧：廣西大學，2011：32-33.
我市農業產業現狀：農產品資源十分豐富，但美中不足的是，農業產業長期存在“有產品，沒商品；有商品，沒名品”的狀況，現有的農產品品牌存在“多亂雜、小弱散”的局面，沒有形成合力。
存在問題：究其根源，是缺乏統一的質量標準體系，產業分散規模小，產品良莠不齊，沒有區域品牌，缺少銷售平臺，難以形成特色品牌優勢。
對策:為從根本上改變這一現狀，整合我市農產品品牌資源，形成合力，一起闖市場，打品牌，提升我市農產品的知名度和市場競爭力，拉動農業產業振興，通過深入調研和綜合分析，現提出以下兩個項目策劃包裝:
項目一：打造農產品區域公用品牌
自2018年3月份開始，我局啟動了農產品區域公用品牌創建行動，旨在通過“國家地理標志保護產品”申報和“農業標準化基地”項目建設，實現我市農產品自然資源的整合與提升，最終達到提高農民收入的目的。
經過前期的現場調研、查閱文獻、檢驗檢測、會議座談、策劃包裝、反復研究磋商、廣泛征詢意見建議等歷程，最終確定了將“華山”作為我市農產品區域公用品牌，將白皮松、紅油香椿、九眼貢蓮等農產品冠入“華山”這一公用品牌，讓華陰農產品品牌形成合力、抱團發展，整體提升我市農產品的知名度、美譽度和市場競爭力。
項目二：建設高標準農產品交易市場和交易平臺
我市現有農民專業合作社356個，農產品以圣女果、葡萄、香椿等為主，有萬畝以上甜柿子、蓮藕、櫻桃、蒲公英等，為促進農產品雙向流通，緩解農民賣難問題，遵循推進市場體系和流通現代化的要求，同時滿足疫情防控和國衛創建需要，堅持統籌城鄉發展，以農產品批發交易和日用工業品連鎖配送為重點，建設我市高標準農產品交易市場。
項目建設地址：華陰市城區東環路或岳廟辦五合街道
一、湖南農產品營銷的現狀
（一）種植計劃與需求存在脫節現象農產品市場之所以頻繁出現滯銷和價格大幅波動，除去天氣等不可預見的客觀因素外，其根本原因在于農產品的產銷脫節。一方面，由于農作物生產受自然生長周期影響，導致階段性過剩與短缺，造成價格起伏波動。另一方面，生產一線的農民不了解市場行情，盲目生產，最終造成部分農產品滯銷與部分農產品價格飛漲現象時有發生；大部分地區農業最基本的經營現狀是家庭作坊式的生產為主，經營較分散，沒有形成規?；N植與管理。農戶的經營比較隨意，生產管理沒有統一規范，產品質量良莠不齊；農民不知道市場需要什么，不知道市民想吃什么，跟風種植嚴重，生產無特色無目標；市場信息反應滯后，不能及時掌握市場動態，沒有根據市場供需合理調節上市時間和數量，導致農產品大量集中上市；沒有穩定的銷售渠道，產品集中種植地缺乏上規模的交易場所，供應地和銷售地的信息缺乏合適的溝通渠道，這些都容易導致賣難問題的產生。（二）產品品質與消費需求存在差距居民消費觀念和農產品需求已發生根本性的變化。優質農產品需求急劇增加，泰國米由于質量較好，每年大量流入我國。湖南大米在北方市場基本退出，在沿海不斷被擠占的根本原因在于品質不夠好。上海市場都是江浙的粳米當家，湖南產的秈米難上餐桌。名優土特產品受歡迎，江永的香柚暢銷全國，在每年的湖南農博會上，銷量居高不下。在2012年11月的湖南農博會上長沙沙龍畜牧有限公司的“寧鄉花豬肉”和湖南九龍農產品銷售公司的“可生吃的有機水果玉米”連續兩日買斷貨，銷售額超過20萬元。綠色食品走俏，瀏陽的黑山羊、洞庭湖的板鴨、富含硒的湘西獼猴桃汁等已成為城市居民津津樂道的消費品。盛湘王米、生態米和富硒米每公斤價格10至數十元不等一樣受追捧。因此，綠色、無污染、特色名優產品是消費者追求的農產品消費方向。（三）品牌意識有待提高各級政府把農產品的營銷問題當作重要措施來抓，湖南已經擁有一批知名度高的農產品及農產品加工品牌，金健、唐人神、辣妹子、益鑫泰、江永香柚等一批在全國范圍內享有一定盛名的名優特新名牌，拓展了農產品的市場空間，但仍有大部分地區和農產品沒有樹立自己的品牌，市場競爭能力較差。湖南省柑橘年種植面積、產量均居全國第一，椪柑與蘆柑外表相似，但椪柑汁多，存放期更長，品質更好，例如在上海，湘西椪柑知名度遠遠不如蘆柑，明明是湘西的椪柑，打的卻是福建蘆柑的旗號。湖南油茶面積全國第一，茶油品質堪比橄欖油。但湖南茶油企業對產品推廣乏力，品牌維護與危機公關能力差，在上海市場所占的份額很小。湖南茶葉產量居全國前列，但在上海市場依然是龍井、碧螺春的天下，湖南綠茶針插不進?！跋孀痔枴痹跍⒆汶y，表面上是由于渠道的缺失；實質上是推廣乏力，品牌不響。湖南農產品在上海的遭遇只是一個縮影，這表明湖南農產品要提高競爭能力，走品牌化的道路是必然選擇。
二、以需求為導向，變革湖南農產品營銷戰略
要解決湖南農產品賣難的問題，應該從農產品的營銷改革方向下手，從市場營銷的角度來看，產品不能順利銷售的主要原因是與需求的不對稱所導致的，農產品的銷售一樣要對市場需求進行分析，在需求的導向下來合理安排種植和養殖，改革的主要切入點有如下幾點。（一）科學調研，根據市場需求合理安排生產與流通湖南農產品每年都會出現一定程度的賣難的問題，要解決這一現象，首先要做好市場調研。由于農產品種養具有分散性，由農戶來完成調研是不現實的，因此需要當地政府部門牽頭，根據市場的需求要求和往年的需求規模，進行調研和規劃，制定比較合理的計劃，在政府的宏觀領導下，利用政策為杠桿，組織農戶科學合理的種植，以求生產規模與市場需求量相吻合。農產品的順利銷售還應該擁有順暢的流通渠道。在調研的基礎上，進一步了解湖南農產品的流通途徑，加強流通環節的建設[3]。湖南的農產品交易市場得到了較快發展。例如長沙馬王堆農產品批發大市場和紅星農副產品大市場年交易額分別達200億元、181億元，全省農產品年總交易額達650億元，但是產地交易市場的規模較小，交易能力比較有限。如懷化洪江市的柑橘交易市場每年集中發往全國各地的柑橘僅50余萬噸，對于富產柑橘的大湘西地區而言，交易市場的規模和功能還是比較有限。農產品的保鮮要求比較高，因此還應該加強交易市場倉儲物流的功能。產地交易市場的建立也應由政府牽頭，建立與農產品市場需求規模匹配，具有倉儲，保鮮，交易等功能的農產品流通樞紐。加大網絡直銷渠道的建設，湖南省農業廳“湖南特色農產品上網工程”，與淘寶網、阿里巴巴合作，打造“特色湖南”網上平臺，實現農產品產銷無縫對接，已有“童胖子”醬板鴨、毛氏紅燒肉、“辣妹子”辣椒醬等33個品牌100多個產品受到網友熱捧，但湖南作為一個農業大省，還應有更多的產品可以借鑒網絡銷售成功的產品的經驗，加大對網絡銷售渠道的建設和利用。（二）改良品種，以優質產品提高競爭力湖南多種農產品的產量均居全國前列，但是交易總額和利潤率卻并不占有優勢，究其原因主要品種不優良，缺乏競爭力。以湖南大米為例，21世紀以來，湖南作為中國重要的水稻生產大省，其大米出口量卻在顯著下降，創匯能力下滑，湖南大米在北方市場基本退出，在沿海由于品質不好不斷被擠壓[4]。因此農產品光有產量是不夠的，競爭力的提升關鍵在于質量?！奥∑綖跎截暶住钡玫皆∑皆菏康闹笇Ш椭С?，產品從種植源頭到銷售終端均由合作社組織統一開展，并執行嚴格的綠色無公害種植和遵守嚴格的加工操作規程，產品質量完全符合綠色無公害檢測標準，更凸顯質量價格優勢。例如金健米，但因其選用洞庭湖區優質香稻為原料，引進日本、意大利等國先進設備，采用全新的工藝流程和自動監控技術精細加工，使米粒細長透明，米質色澤鮮艷，口感軟硬適中，氣味清香上口，再加上精美的包裝和宣傳推廣，使其迅速成為湖南大米市場上的知名品牌，競爭力大幅提高的同時獲得較高的附加值[5]。由此可見，農產品的同質化程度比較高，做好市場細分與定位，創優質產品，是提高競爭力的有利途徑。（三）創品牌，以名優產品提升獲利空間創知名品牌是解決湖南農產品難賣和提高農民收入的根本途徑。品牌是產品競爭優勢的基礎，知名品牌會給農產品經銷企業帶來高額利潤，知名品牌具有強大的競爭力，能更好的吸引新消費者。湖南省農產品及其加工生產領域已經涌現出一批知名品牌，例如金健、唐人神、辣妹子、益鑫泰、江永香柚等，這些擁有知名品牌的企業均獲得了良好的收益。湖南農產品創品牌應對差異化特征明顯的產品進行商標注冊，提高質量創名牌，加大品牌宣傳力度，樹立良好品牌形象，提升獲利空間。（四）深加工，增加農產品附加值湖南農產品主要集中在水稻、苧麻、茶葉、柑桔等產業，提供農產品的附加值就應該對其進行深加工。做優做強湘米產業應大力發展優質稻精深加工，擴大優質精米、有機米、營養糙米和功能性大米加工份額，提升“湘米”品質、品牌影響力和市場占有率，積極研發新型大米食品。綠茶、黑茶加工應運用新技術、新工藝加快對傳統制茶業的升級改造，增加名優茶、有機茶產量，擴大高端茶葉消費市場占有率。利用高新技術提取茶多酚、兒茶素、茶氨酸等茶葉功效成分，促進茶加工業發展，提高茶葉加工附加值。大力發展茶葉包裝、茶具等配套產業，延伸產業鏈條。棉花、苧麻加工應搞好棉麻加工與服裝、家紡、產業用紡織品等終端產品需求的有效銜接。突出柑桔等特色水果加工重點，在發展水果罐頭等主導產品的同時，加快發展濃縮果汁、果酒、果醋等產品，提高果皮渣高效利用與綜合加工能力。如株洲市個私業主在攸縣創辦食品公司，建立藠頭精加工車間，引進年生產能力4500噸的現代化生產線。該公司申報“家常寶”商標，有關部門審定后，為其頒發了出口許可證，不到一個月時間，日本、韓國、馬來西亞等地客商即與該公司簽訂了2000噸優質藠頭的訂購合同，價格增至每噸1.38萬元，是粗加工的17倍。該公司帶動新市、網嶺等8個鄉鎮300余農戶種植藠頭500多公頃，藠頭成了攸縣的支柱產業，大大提高了藠頭產品的附加價值。（五）拓寬銷售渠道，提高市場占有率完善產品營銷網絡，提倡多種營銷渠道并用。龍頭企業可以通過建立專賣店、連鎖店等直營店的形式直接銷售，縮短流通過程，節約流通成本，樹立知名品牌形象。農產品產地政府積極組織參加全國性和國際性的產品展示展銷會，開展營銷推廣活動，擴大“湘”字號農產品在各大中城市的市場占有份額。拓寬第三方物流經營領域，擴大出口貿易，實施農產品出口市場多元化戰略，開拓新興市場，培育新的增長點。加強對農產品國際市場的形勢分析，積極應對國際貿易壁壘，增強出口業務的主動性。2011年我省農產品出口額為6.27億美元，占總出口額的比重為6.3%。而同為農業大省的山東省2011年農產品出口總額達到了138.5億美元，因此，提升湖南農產品國際競爭力，是湖南農產品拓寬渠道的有利選擇。
作者：周葉林 單位：湖南外貿學院
省農委副主任柳濤在省綠辦主任楊林陪同下，于7月13~15日到白城市進行調研，深入了解無公害農產品、綠色食品、有機食品、地理標識農產品發展和相關工作情況，看望長期在綠色農業戰線上辛勤工作的廣大干部、龍頭企業和基地農戶。
柳濤副主任一行到達白城市后，馬上聽取了白城市農委宮啟寬主任關于白城市農業基本情況、“三品一標”發展和農業農村重點工作情況的匯報。然后利用一天半的時間，先后考察白城市洮北區、洮南市和通榆縣的“三品一標”五家企業、六個基地和一個檢測中心。仔細聽取了無公害農產品蔬菜、瓜果、禽蛋，綠色食品大米和水產，有機食品雜糧，地理標識農產品紅辣椒、雜糧和農產品質量檢測等在基地建設、產品加工、投入品的有效控制、產品質量追溯、品牌打造和市場開拓等情況。
柳濤副主任在調研時指出，白城市充分利用自然資源和區域特色農業的優勢，多年來大力發展無公害農產品、綠色食品、有機食品和地理標識農產品，取得了可喜的成績?！叭贰逼放贫?，共計233個產品，全市爭創名牌產品53個。基地規模大，建設生產基地407萬畝。龍頭企業實力強，農村經濟合作組織發展快，產品品牌響。我省的綠色、有機食品雜糧決定著東北市場價格，我省的地理標識農產品辣椒決定著國內和東南亞市場價格。無公害蔬菜瓜果以精美的包裝送到了大型超市、高檔飯店和普通百姓餐桌上。不但保護了環境，促進了農業農村發展，還增加了基地農戶的收入。同時在市場信息、農產品質量安全、行政執法和會展經濟上取得了可喜成果。這些成績的取得主要是：一是高度重視，有效組織。各級領導把發展綠色農業當做發展農村經濟新的增長點，列入發展戰略。各部門密切配合，認真抓落實。二是發展方向明確，名牌意識強。在發展方向上，主要依靠資源優勢，抓綠色特色農業經濟。在品牌打造上，吉林西部農產品品牌打到了全國和世界。三是質量第一，誠信為天。取得可喜成績的重要一點是，質量永遠第一。嚴格按照“三品一標”的標準生產，嚴格按照市場的規則做事，誠信是天。
柳濤副主任強調，無公害農產品、綠色食品、有機食品和地理標識農產品的發展，要充分的依靠自然資源優勢和我省的綠色特色農業優勢。按照孫政才書記說的，“三品一標”是現代農業、標準化農業和農產品質量安全的總抓手，要發揮更大的作用。并按照王儒林省長提出的大力發展無公害農產品、綠色食品和有機食品的要求，啟動執行好“三品一標”的“十二五”規劃。要按照省農委黨組的要求，搞好調查研究，制定有效措施，加快無公害農產品、綠色食品、有機食品和地理標識農產品的發展。（省綠辦 供稿）
一是強化農產品批發市場規范運行指導。組織開展農產品批發市場規劃研究，會同發改委、商務部等部門把好市場建設規劃準入關。積極爭取國家優惠政策，加快物流能力建設，規范交易秩序，縮短流通時間。指導、推進農產品批發市場改造升級，完善市場功能；組織交流市場建設與管理經驗，督促搞好行業自律；調研反映行業發展中的重要問題，提出相關政策建議。
二是建立符合品種特點鮮活農產品儲藏保鮮體系。研究蔬菜、水果生產布局和品質特性，支持主產區依托規模化生產基地，加快建設田頭預冷保鮮設施，提高采后商品化處理和預冷保鮮能力。針對鮮肉、鮮蛋、鮮奶的運銷特點和保鮮要求，支持在優勢主產區建設一批大型冷凍冷藏中心，提高吞吐調節供求的能力。針對活魚和冰鮮水產品的保鮮特點要求，支持在沿海、沿江、沿湖依托漁港碼頭和批發市場建立水產品冷凍保鮮中心，提高水產品穩定供應能力。
三是積極培育農產品市場流通主體。加強對農產品批發市場總經理（董事長）、農產品經銷商、經紀人隊伍的培訓，著力提高整體素質和能力。定期表彰農產品市場流通領域的優秀人物，總結宣傳先進人物和感人事跡，營造尊重、關心和支持各類農產品市場流通主體健康發展的良好社會氛圍。
四是培育保護發展農產品品牌。建立健全地方名牌農產品推選認定機制，加強對農業品牌的市場推介，利用網站、博覽會、交易會及電視報紙等多種形式宣傳促銷，幫助擴大品牌知名度和市場占有率。加強規范管理，嚴禁借品牌培育之名的各種亂評獎和亂收費行為，配合工商部門嚴厲查處仿冒名牌農產品的行為，保護品牌資源。
五是強化市場信息采集分析與制度建設?？h（市）級農業部門要建立健全農產品收獲上市預供貨信息收集制度，提前半月以上組織采集預供貨信息，提早做好產銷銜接。省級農業部門要建立健全重點批發市場信息收集制度，加強產銷情況調度分析，對市場異常波動及時發出預警，積極發揮市場信息對農產品物流的引導作用。
六是調研反映“綠色通道”政策落實情況與問題。與交通部門建立工作協調機制，及時通報“綠色通道”政策執行中遇到的新情況、新問題。組織開展情況調研，推動落實好“綠色通道”政策，研究提出政策措施建議，有條件的地方要協調爭取擴大享受“綠色通道”政策的品種范圍，為農產品物流運輸創造更寬松的環境。
七是探索發展農產品電子商務。總結宣傳農產品電子商務典型事例，支持現有農業網站拓展農產品電子商務功能，幫助制訂上網交易農產品的標準規格，支持農民專業合作社、農業產業化龍頭企業利用農產品電子商務平臺開拓市場銷路，加強對農產品電子商務企業的市場信息服務。宣傳一批農產品電子商務發展成效顯著的典型，發揮示范帶動作用。
強化農產品批發市場規范運行指導。組織開展農產品批發市場規劃研究，會同發改、商務等部門把好市場建設規劃準入關。積極爭取國家優惠政策，加快物流能力建設，規范交易秩序，縮短流通時間。指導、推進農產品批發市場改造升級，完善市場功能；組織交流市場建設與管理經驗，督促搞好行業自律；調研反映行業發展中的重要問題，提出相關政策建議。
建立符合品種特點鮮活農產品儲藏保鮮體系。研究蔬菜、水果生產布局和品質特性，支持主產區依托規模化生產基地，加快建設田頭預冷保鮮設施，提高采后商品化處理和預冷保鮮能力。針對鮮肉、鮮蛋、鮮奶的運銷特點和保鮮要求，支持在優勢主產區建設一批大型冷凍冷藏中心，提高吞吐調節供求的能力。針對活魚和冰鮮水產品的保鮮特點要求，支持在沿海、沿江、沿湖依托漁港碼頭和批發市場建立水產品冷凍保鮮中心，提高水產品穩定供應能力。
積極培育農產品市場流通主體。加強對農產品批發市場總經理（董事長）、農產品經銷商、經紀人隊伍的培訓，著力提高整體素質和能力。定期表彰農產品市場流通領域的優秀人物，總結宣傳先進人物和感人事跡，營造尊重、關心和支持各類農產品市場流通主體健康發展的良好社會氛圍。
培育保護發展農產品品牌。建立健全地方名牌農產品推選認定機制，加強對農業品牌的市場推介，利用網站、博覽會、交易會及電視報紙等多種形式宣傳促銷，幫助擴大品牌知名度和市場占有率。加強規范管理，嚴禁借品牌培育之名的各種亂評獎和亂收費行為，配合工商部門嚴厲查處仿冒名牌農產品的行為，保護品牌資源。
強化市場信息采集分析與制度建設?？h（市）級農業部門要建立健全農產品收獲上市預供貨信息收集制度，提前半月以上組織采集預供貨信息，提早做好產銷銜接。省級農業部門要建立健全重點批發市場信息收集制度，加強產銷情況調度分析，對市場異常波動及時發出預警，積極發揮市場信息對農產品物流的引導作用。
調研反映“綠色通道”政策落實情況與問題。與交通部門建立工作協調機制，及時通報“綠色通道”政策執行中遇到的新情況、新問題。組織開展情況調研，推動落實好“綠色通道”政策，研究提出政策措施建議，有條件的地方要協調爭取擴大享受“綠色通道”政策的品種范圍，為農產品物流運輸創造更寬松的環境。
探索發展農產品電子商務?？偨Y宣傳農產品電子商務典型事例，支持現有農業網站拓展農產品電子商務功能，幫助制定上網交易農產品的標準規格，支持農民專業合作社、農業產業化龍頭企業利用農產品電子商務平臺開拓市場銷路，加強對農產品電子商務企業的市場信息服務。宣傳一批農產品電子商務發展成效顯著的典型，發揮示范帶動作用。
關鍵詞:馬鞍山市;農產品營銷;現狀;問題;對策
中圖分類號:F72文獻標志碼:A文章編號:1673-291X(2010)21-0173-02
農產品營銷是農產品生產者與經營者個人與群體,在農產品從農戶到消費者流程中,實現個人和社會需求目標的各種產品創造和產品交易的一系列活動。農產品營銷的主體是農產品生產和經營的個人和群體。農產品營銷活動貫穿于農產品生產和流通、交易的全過程[1]。在市場經濟不斷發展完善的今天,馬鞍山市的農產品貿易也在發生著深刻的變化。隨著農產品市場競爭的日益激烈,認真研究和研討農產品的市場營銷,分析和探索馬鞍山市農產品市場營銷的問題及種種可行的途徑,已經成為馬鞍山市農業和農村經濟發展的一個重要課題。
一、馬鞍山市農產品營銷現狀
1.本地農產品資源豐富。馬鞍山市轄一縣三區,全市總面積1 686平方公里,總人口124萬,其中農業人口67萬,農戶19萬戶,勞動力數36萬人,耕地面積74萬畝。馬鞍山市氣候溫和,雨量充沛,日照充足,非差適宜水稻、油菜、蔬菜、瓜果、苗木、花卉、生豬、家禽、魚蝦、蟹、鱉等多種農產品的生產。目前馬鞍山市的種植業產值(按1990年不變價格計算)4.85億元;牧業產值(按1990年不變價格計算)1.81億元;水產品是馬鞍山市農業支柱產業,漁業產值(按現價計算)9.13億元。
2.品牌營銷初具規模。目前,全市已注冊商標的農產品共有80多個,涉及糧油制品、肉制品、豆制品、水產品和蔬菜等多類農產品。其中金菜地牌小菜、辣醬、茶干;采石磯牌茶干;甜潤牌金絲軟米;賢進牌大閘蟹等6個農產品獲得安徽省名牌農產品稱號。市黃池食品集團公司的“黃池”牌(現已更名為“金菜地”牌)系列食品;市采石茶干廠的“采石磯”牌茶干;當涂金姿臺布廠的“金姿”牌臺布;馬鞍山市安康菌業有限責任公司的“金安康”牌加工食用菌等4個農產品獲安徽省著名商標。
3.逐漸樹立綠色營銷觀念。馬鞍山市近年來加大對綠色營銷觀念的宣傳,使企業在生產經營過程中,逐步將企業自身利益、消費者利益和環境保護利益三者統一起來,以此為中心,對產品和服務進行構思、設計、銷售和制造。目前,全市共有認證的無公害農產品20個、綠色食品26個。
4.農產品營銷信息平臺方面。馬鞍山市涉農網絡信息平臺有馬鞍山農業信息網、馬鞍山金農網以及三區一縣的農業信息網等多家網站,向農民提供或為農民農產品信息。當然,目前這些網站只能提供靜態的信息服務,但這些信息平臺的建成為現代農產品生產加工銷售供應鏈的形成奠定了良好的基礎。
二、馬鞍山市農產品營銷存在的問題
1.農產品營銷缺乏政策引導和保障。2006 年馬鞍山出臺了《馬鞍山市國民經濟和社會發展第十一個五年規劃綱要》,《綱要》集中體現了政府政策制定中的工業偏好,僅在“加快建設社會主義新農村中”一節中提到:加快現代農業建設;著力打造面向長三角的綠色食品基地;全面展開水產品、畜禽產品、優質糧油、蔬菜、苗木花卉、速生林木等六種優勢農產品生產布局;在“推進服務業跨越式發展”一節中提到:根據馬鞍山周邊農業發達、城鎮眾多的特點,構建農副產品物流配送中心。但關于農產品營銷的具體促進政策和措施卻鮮有提及。同樣,在市政府其他的文件中我們也很難看到有關促進農產品營銷的政策措施。
2.市場營銷意識淡薄。一方面由于農民自身素質不高,另一方面由于長期以來農產品一直是計劃經濟產品,使得生產者一般只根據自身的條件和要求來決定生產什么、生產多少,而不用關心市場需求[2]。另外,馬鞍山農產品主要以農戶經營為主,由于農戶分散經營,不但缺乏促銷意識,而且由于資金、技術、信息等方面的限制,農民自身力量不足也不能有效地開展農產品營銷,限制了農產品銷售市場的擴大和農產品收益的提高。
3.農業和農民專業化程度低,缺乏有效的合作經濟組織體系。農民專業合作社一方面能夠把一家一戶組織起來,根據市場需求,利用當地資源,按照統一的標準和要求圍繞主導產業,發展優質、安全、高效農產品,打造統一品牌;另一方面能夠把各家各戶分散經營的特色農產品集中起來銷往市場,增強市場競爭力,有效地化解分散經營可能存在的市場風險[3]。雖然馬鞍山農村也存在著為數眾多的農民經紀人和一些農村經濟合作組織,但總體經營規模較小,而且以自營貿易為主。
4.分銷渠道不暢,交易成本居高不下。目前,馬鞍山的農產品批發市場以銷地批發市場為主,產地批發市場少,規模小,而且不集中。這無疑限制了農產品擴散的速度,增加了農產品的交易成本?，F有的交易方式也比較落后。傳統的現貨交易仍是主要的交易方式,新興的交易方式如拍賣、網上銷售還不是很普遍。
5.農產品營銷增值服務少。農產品營銷活動貫穿于農產品生產和流通、交易的全過程。農產品營銷同樣是一個價值增加的過程。馬鞍山現有的農產品多為簡單工業加工,而且加工比例不大,對生鮮農產品的冷藏保鮮處理相對落后,缺乏農產品分級標準。對馬鞍山的農產品產值與加工產值比例我們尚沒有一個準確的統計,但可以肯定的是,馬鞍山在發展農產品即時配送、冷鏈物流、轉運儲存、分級加工等增值服務上具有較大發展空間,特別是對特種產品和生鮮水產品的增值保值服務。
6.農產品品牌促銷的力度不夠。盡管全市農業品牌意識有所加強,加大了申報注冊商標和申報國家、省級名牌農產品的工作力度,但對品牌產品在吸引資金、聚集人才、擴大規模、拓展市場方面的突出作用仍然認識不足,尤其是沒有上升到戰略的高度來認識。一些企業雖然也把申請“無公害農產品”、“綠色農產品”和“有機農產品”等認證作為提升農產品品質的重要途徑,但在如何通過這些認證來提升農產品品牌,并使之在消費者心目中留下美好的品牌形象這些方面缺乏營銷策略、技巧和手段。
三、促進馬鞍山市農產品營銷的對策建議
1.樹立正確的農產品市場營銷觀念。市場營銷觀念是開展營銷活動的指導思想,它決定著商品生產經營者活動是否科學、合理,能否取得滿意的效果[4]。要改變當前農產品市場營銷低效率的狀況,在促進農業增產的同時確保農民增收,進而推動整個農場經濟持續、健康、快速發展,就必須樹立正確的農產品市場營銷觀念,即以消費者需求為中心的農產品市場營銷觀,這是農產品由賣方市場轉向買方市場的必然要求。農產品買方市場是在農產品生產供過于求的情況下形成的,消費者取代生產者具有了市場選擇的主動權,生產者和銷售者應該改變以往的觀念,樹立“消費者需要什么,我就生產什么、銷售什么”的市場營銷觀念。
2.轉變政府職能,強化農產品營銷調控。加強對農產品營銷的政策支持力度;依法加強管理、規范市場行為,及時把各項政策傳遞到農民和企業手中;推進供求信息化體制建設,以物流為中心,加快農產品信息化網絡平臺建設,實現產品供求信息共享;聯合農科推廣中心,及時把新產品的種植技術和有關知識、無公害產品、綠色食品的操作規范傳遞給農戶;及時幫助企業解決其自身不能解決的問題,如,提供國際貿易技術壁壘和檢驗檢疫技術指標信息等
3.加強農產品市場營銷的調研[5]。第―,加強對農產品市場環境的調查,主要包括農業生產水平、科技水平、農產品消費結構、農產品市場價格水平和農產品市場競爭環境、市場占有率等;第二,農產品生產供給情況調查,主要是農業生產情況以及對農產品市場狀況的影響;第三,對銷售渠道的通暢情況調查,要了解農產品銷售渠道的過去和現狀,包括推銷人員及銷售渠道的利用等存在的問題;第四,加大對市場行情的調查,如,有關地區、企業同類商品的生產、經營、成本、價格等重要經濟指標。做好上述市場調研工作,可為農產品營銷提供良好的市場環境奠定基礎。
4.大力開展農產品品牌營銷。品牌是企業綜合素質的標志,是企業自主知識產權和經營管理能力的集中體現,也是企業占領市場和拓展市場的利器。加強產品品牌建設,可以提高農產品知名度,增強農業競爭力,也是現代市場營銷的重要組成部分。要認識到農產品品牌的促銷效應、獲利效應、競爭效應、擴張效應。現在發達國家的農產品是一流的產品、一流的品牌、一流的價格。要努力增強農產品品牌意識,加大品牌宣傳力度。除了企業和農民自身的宣傳,地方政府也要積極做好特色農產品的宣傳,擴大知名度,提高市場占有率,充分發揮品牌作用。
5.積極推動農產品網絡營銷。農產品網上營銷較之于傳統交易方式具有容易獲取市場信息、增加交易機會、降低交易成本、有利于打造農產品品牌、有利于開拓國內國際市場、有利于客戶關系管理等眾多優勢[6]。既要建立農產品營銷有形市場網絡,如批發市場、配送中心、生鮮超市等,又要適應新形勢,建立無形市場網絡。順應網絡經濟迅猛發展的新形式,積極發展網上農產品營銷,搭建網上營銷平臺,實施電子商務,努力推動農產品更多地走出本地區。
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關鍵詞：網絡銷售；農產品；品牌建設
基金項目：廣東省高等學校優秀青年教師培養計劃資助（項目編號：ZX03240302）
網絡銷售農產品是一個新的歷史機遇，但是在網絡銷售農產品品牌的塑造上卻是一個極大的挑戰，企業通過網絡廣泛的傳播性，可以實現農產品品牌低成本、高速率的傳播，借用網絡對農產品的品牌進一步做出設計研究，在具體的過程中，首先必須結合目前的農產品品牌現狀，同時還得分析人們對網絡品牌的認知度。最終對網絡銷售農產品品牌的形象設計和具體的發展趨勢做出主要探討研究。
一、網絡農產品品牌的建立過程
第一，做好品牌建設前期市場調查研究。主要內容是對具體農產品的網絡市場進行調查研究，主要對消費人群的年齡層次進行分析，確定農產品品牌的戰略目的。
第二，對市場進行徹底分析，明確品牌定位，打造品牌個性優勢。其主要內容就是對網絡品牌市場進行仔細劃分分析，對相同產品的品牌劃分層次，并結合自身產品的質量對產品進行合理定位，在根據目標消費群體的愛好對品牌進行合理的設計，讓其具有吸引力。目前，網絡農產品市場魚龍混雜，怎樣才能讓自己的農產品品牌脫穎而出，是品牌設計的重點，要加強自身品牌的個性化建設，按人們喜愛的路線發展，從而培養穩定的品牌消費群體，讓品牌被人們所認可和推崇。
第三，對品牌的形象進行科學的設計。在確定了品牌定位和目標市場后，接下來最主要的工作就是對品牌的具體設計環節。其主要內容是，確定品牌的標志、圖案、顏色、具體卡通形象等，確定這些以后接著就是在這些的基礎上對品牌進行設計包裝，主要目的是做到有創新性和符合審美性。
第四，積極籌建品牌性網站和借用電子商務平臺設立銷售店鋪。為什么要借用電子商務平臺進行銷售，主要原因就是因為電子商務平臺的影響力大，人們的認可度高，在產品銷量上可以實現銷售目標，另外還可以借機將品牌的名氣打出去，增加品牌的知名度。
第五，要組建完善的產品運營體系。網絡銷售雖然簡便易行，但是網絡銷售并不能作為唯一的銷售渠道，還需要通過別的運營模式和手段向消費者宣傳自己的品牌。同時，在進行網絡銷售過程中，要重視網絡客服人員的服務態度，以及產品的售后服務，這樣就能建立一個良好的品牌形象，讓品牌在短時間內被人們所認可。
第六，要做好品牌形象的維護。品牌形象是品牌的核心，只有建立一個良好的形象，這個品牌才能得到長久的發展。特別是在當今發達的互聯網時代，有時一個很小的失誤，就可能讓品牌形象受到很大的影響，因為互聯網的傳播能力很強，傳播范圍很廣，一旦出現品牌的不良信息，就會在短時間內在網絡上傳播，這樣人們就會拒絕這個品牌。因此，為了讓品牌能長期發展下去，就要定期進行品牌形象維護，并加強銷售過程中的管理和做好售后服務，讓消費者徹底對這個品牌放心，從而建立品牌良好的信譽。
二、利用互聯網對品牌建設進行市場調研
1.網站搜索法
互聯網有著強大的搜索功能，人們在網上可以任意搜索自己不懂的知識，這個方法也可以用在農產品品牌建設中去。例如人們在傳統的市場調查中，收集產品資料的方式往往是參加某些博覽會、通過報刊新聞、廣告或者是通過行業協會的官方數據進行調查。但是隨著互聯網時代的到來，只要人們建立了品牌網站，就可以通過互聯網進行目標產品的調查。在網上人們可以看到這個產品詳細的知識信息，同時通過互聯網，人們還能夠查到競爭品牌的一些重要數據信息，和具體的銷量等，實現對競爭產品的科學監控。
2.目標跟蹤法
互聯網上的信息魚龍混雜，要想實現對目標產品的了解，就要利用搜索引擎來查找，但是有些網站的產品信息并不是完全公開的，這就需要我們對目標產品進行跟蹤調查，需要花費大量時間對行業內的產品市場進行調研，找出有競爭能力的對手，從而對競爭產品進行跟蹤調查，搜集目標產品的相關資料和數據。
3.在線查找法
網絡調研方法中用的最普遍的是在線調查法。具體就是在相關網站上設置調查表，訪問者可以通過調查問卷的方式，向網站提交一份問題答卷，然后網站服務器就會自動生成調查結果，訪問者就能從調查結果中詳細地了解到自己想了解的知識，這種方式最大的優點就是提高了調查的效率，縮短了調查的時間，可操作性強。
三、網絡農產品品牌建設理念
1.網絡品牌命名要注重傳播性
品牌命名對于產品有著非常重要的作用，人們一聽到“可口可樂”，就會聯想到汽水，一聽到“娃哈哈”，就想起純凈水；同樣一說到淘寶人們就會自然想到“網上購物”。從這些例子中我們可以看出，一個品牌的重要性。品牌是產品的靈魂體現，是產品的代名詞，更體現出了這個產品獨特的特點。網絡產品命名主要是對網絡銷售的產品進行命名，同時也可以是對銷售網站命名。對農產品命名的核心環節就是當消費者一聽到這個品牌名字的時候，就能自然的聯想到這個產品，那么這就是一個好的品牌，在命名過程中應該結合市場的產品定位和主要的消費群體，網絡農產品主要的品牌命名應該注意以下幾個方面：
（1）品牌命名要首先站在品牌的實際屬性角度考慮，讓產品的命名更有吸引力，能代表目標消費群體的具體消費理念。例如：南京紅太陽綠色食品公司主要以堅果為主，在進行市場調查時發現，在食品行業消費人群中，主要是以學生和辦公室白領階層消費為主，其中女性所占比例達到75%，其比例遠遠超過男性，所以在確定品牌名稱時就考慮的年輕人的性格特點，命名為“小果果”名字親切自然、叫法順口歡快，給人美的享受。
（2）品牌命名應該簡潔易記，名稱越簡潔越有利于消費者傳播和記憶。例如“脈動”、“特侖蘇”這些品牌名稱就非常簡便，人們在很短時間內就能記住。
（3） 在農產品命名時要加強與產品類別的緊密聯系，這對于農產品在網絡上的后期宣傳有很大的推廣作用，互聯網信息龐雜，如果沒有一個很好的品牌名稱，就會被種類繁多的農產品品牌所埋沒，只有當農產品品牌體現出與產品類別相關的信息，就會讓消費者在第一時間內有所辨別，從而對進一步對產品做深層了解，這樣就會在某種程度上擴大產品的網絡銷量。例如：“金果園”這個品牌名稱消費者看到后就會知道它是與農產品有關的產品名稱。
（4）品牌命名要以追求廣泛傳播為基礎。特別是在互聯網上發展某個品牌，為了追求傳播性一般可以加入品牌的個性化元素，從而吸引消費者，利用消費者的好奇心理來順利達到對產品的進一步了解，例如“[國] [八] 仁[國] [八] 食”就是取自“[國] [八] 人[國] [八] 事”的諧音，巧妙地利用流行的網絡熱詞，并加入的產品元素，使品牌具有個性化，很大程度地吸引了消費者的眼球，讓消費者產生好奇，從而塑造了一個堅果品牌中的傳奇。
2.要以品牌定位、產品屬性、目標群體作為理論基礎
借用“百草味”為例，這是一家在傳統市場經營連鎖與加盟為主的零食零售品牌，2011年正式創建網絡品牌，在網絡品牌建設初期，百草味的標志為品牌中英文結合，并選用中性穩重的字體。2012 年百草味把網絡市場進行細分，對產品進行正確定位后發現，目標消費者大多數是 20―30歲的女性顧客，考慮到品牌提倡“享受品質的生活態度”，科學結合了時代特征和人們的審美觀念，百草味新 logo 的外觀上采用了寓意豐富的圖形――圓，象征著生活圓滿歡快以及百草味果實形狀呈現圓行，體現出了文字活潑歡快。新標志比起舊標志顯得更具有生命力和市場競爭力。
3.使用動態網絡傳播媒介設計動態標識
傳統品牌只能按照單一的形式進行發展，但是網絡品牌是一種動態的傳播媒介，有著動態的傳播特性，所以在品牌標志上也可以發揮這種動態特性，在設計上就要加入一些動態理念，讓品牌的標志更加醒目得體，同時動態的標志還能吸引消費者的目光。例如：2012年淘寶商場正式改名為“天貓”英文名稱是“Tmall”，其中“T”為大眼睛黑貓的形象，黑貓眼睛在不時眨眼來吸引消費者的注意力，所以人們在進入天貓網站首頁時第一時間就會被天貓的標志所吸引，從而記住這個圖標。
4.使用網絡標準色彩來增加視覺沖擊力
人們對色彩比較敏感，不同的色彩可以表達出人們不同的感情，因此只要品牌的色彩選擇恰當就可以給人們的視覺造成沖擊力，讓人們永久記憶?；ヂ摼W是一個虛擬的視覺世界，利用網絡標準色彩可以用于品牌建設、店鋪設計、廣告設計等。關于網絡標準色彩的使用要求主要有以下幾點：首先，要選擇適當的色彩，并科學的進行色彩之間的搭配，因為不同的色彩會給人們的視覺帶來不同的感受，只有科學的選擇和搭配才能達到人們的審美標準。其次，在設計網頁時要使用安全色，所謂安全色就是指216種特定的顏色，將這216種安全色用在不同網頁環境之下，來達到理想的色彩要求，同時還要盡可能地減小人們對顏色的偏差，達到理想的視覺效果。最后，需要做好色彩心理學研究。選擇不同的色彩來制定出不同的品牌定位效果，符合消費者的審美需求。
5.使用準確的網絡標準字體
文字自古以來就是人們表達情感的一種工具，不同的文字可以表達出人世間的喜怒哀樂。同樣文字也可以用在品牌標志之中，一般網絡標準字體應用于品牌網站建設、店鋪廣告之中。關于網絡字體的選擇標準有如下幾點：首先，不能使用繁體字，要做到通俗易讀，不能讓大多數消費者出現閱讀障礙。其次，可以選擇個性字體，適當的字體可以增強網頁的生動性，讓品牌的形象更加鮮明，但前提是要讓大多數消費者所認識。最后，可以自己設計創造出適合自身品牌的特殊字體，讓消費者加強對品牌的記憶。例如：目標消費者如果是青少年群體，在選擇品牌字體時就應該選擇比較活潑可愛的字體，像華康娃娃體。但是在網頁的標題、導航類文字上就不能使用這種活潑的字體，就得選用較為正式的字體形式，例如：微軟雅黑，因為微軟雅黑字體成扁寬狀，字心飽滿，字符間距小，讓消費者能在第一時間內準確辨認，所以在某種程度上增強了人們對網頁標題的了解和記憶。
結語
在網絡時代環境下，農產品要想借用網絡平臺實現網絡銷售，品牌建設過程非常重要。首先要以品牌定位、產品屬性、目標群體作為理論基礎，其次要采用科學的品牌命名方式，最后還要建立完善的產品運營體系。只有做到這些，才能真正地讓網絡為農產品銷售服務，讓更多的農產品品牌被消費者所認可。
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