時間：2023-09-27 09:28:22
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一、我國婚慶旅游發展現狀
婚慶旅游從狹義上講，是以結婚旅游為主的旅游。它是區別于一般觀光度假旅游，以婚慶為目的，把婚禮策劃、服務、婚齡紀念和旅游服務結合到一起的一項復合型旅游產品。婚禮設計、執行，接待來賓、度假等婚慶活動都包括在婚慶旅游范圍內。根據我國婚姻產業報告調查顯示，2013年全國有1327.4萬對新人登記結婚，因婚姻產生的消費總額高達1.33億元，占國內生產總值的2.34%左右。新人結婚時，大概31%的個人存款用于婚慶消費。婚慶消費拉動了珠寶首飾、婚紗禮服、婚紗攝影、婚宴和婚慶旅游等將近43個關聯行業的發展。其中，67.66%的新人安排蜜月旅游。而在美國、歐洲和韓國等國家和地區，有90%左右的新婚夫婦選擇蜜月旅游，選擇出國度蜜月的比率分別是68%、85%、88%。我國的蜜月旅游和發達國家相比，仍有很大的可開發空間。蜜月旅游在我國處于剛剛起步階段，因此市場需求量很大，市場前景也十分可觀。2006年，電視劇《金婚》的熱播，使全國熟知了婚齡的說法，從而也掀起了人們對婚齡紀念旅游活動的熱潮。越來越多的旅游機構開始把旅游產品和婚慶活動結合在一起進行開發。由于婚慶旅游產品比其他旅游產品的綜合性和關聯性強，旅游機構在婚慶旅游活動開發中遇到了很多難題。旅游機構對婚慶旅游產品的開發正處于摸著石頭過河的階段，因此婚慶旅游產品特色性不強，沒有形成獨特的旅游品牌。
二、婚慶旅游產品分類及特點
婚慶旅游產品主要指依托新婚蜜月游和婚齡紀念游開展的婚典儀式、婚慶紀念、婚慶節事以及觀光度假等旅游產品。婚典儀式包括，集體婚禮、民族婚禮、草坪婚禮、水上婚禮、風景名勝區婚禮等，如湖南電視臺著名主持人謝娜和著名歌手張杰的婚禮，2011年9月他們在云南香格里拉舉辦了盛大的婚禮。婚慶紀念游指已婚夫婦結婚周年紀念游，包括紀念晚宴、紀念活動。婚慶節事指以婚慶旅游為主題而舉辦的各種節慶活動，如三亞天涯海角國際婚慶節、萬達百貨珠寶婚慶節。觀光度假由指針對新婚夫婦、婚齡紀念夫婦開發的蜜月游、金婚游、夕陽游。婚慶旅游產品擁有普通旅游產品的所有特征，但與普通旅游產品不同的是婚慶旅游產品對參與婚慶旅游的游客而言的唯一性。這種唯一性使婚慶旅游游客對婚慶旅游產品的要求極高，使婚慶旅游具有消費水平高、對旅游目的地資源要求高、對相關服務部門服務要求高、季節性強等特點。
1.婚慶旅游消費水平高。結婚是人一生當中最重要的大事，為了在新婚蜜月期間享受二人世界的幸福和快樂，也為了在彼此心里留下永久而美好的回憶，大部分人新人將31%的積蓄用在了婚慶上。因此對于不惜重金操辦婚禮的婚慶旅游者來說，他們對婚慶旅游的價格不是十分敏感。當前旅游機構推出的婚慶旅游產品大部分是豪華團、高檔路線。在旅游產品和旅游資源沒有變化的前提下，旅游機構對婚慶旅游進行了文化提升和創意包裝，從而使婚慶旅游產品的價格空間逐漸被放大。如三亞“天涯海角國際婚慶節”，平時5天4夜的千元地接旅游產品，經過旅游機構的創意包裝成為每對報價8000元的集體婚禮旅游產品。雖然婚慶旅游價格不菲，但仍然吸引著很多婚慶旅游者。
2.婚慶旅游對旅游目的地資源要求高。婚慶旅游者通常要求選擇浪漫色彩濃、基礎設施良好的旅游目的地。為了滿足婚慶旅游者的要求，旅游機構一般都向婚慶旅游者推薦國內外浪漫氛圍較好，旅游交通便捷，住宿設施、餐飲、通信設施較好，旅游救援服務體系較完善的景區。在國內有舉辦“天涯海角國際婚慶節”的浪漫之都三亞，有“亞洲婚慶旅游文化基地”之稱的四川成都。在國外有“情侶蜜月天堂”之稱的美國夏威夷，有“百塔之城”愛情古城捷克布拉格，有承載神仙神話故事的韓國濟州島，有浪漫之都印度尼西亞巴厘島等。
3.婚慶旅游對服務質量要求高。婚慶旅游主要的服務對象是新婚夫婦、婚齡紀念夫婦，因此婚慶旅游對他們來說是人生中最浪漫和溫馨的時刻。婚慶旅游過程留下的深刻記憶將是他們生活的又一個美好的開端，所以旅游機構在旅游路線和旅游產品的設計上要注重浪漫、溫馨、時尚性。旅游機構要針對不能年齡段的婚慶旅游者設計不同的旅游產品。如針對年輕人喜歡挑戰、刺激的性格，可以設計登山、潛水、汽艇、攀巖等旅游產品；很對老年人身體素質不易做劇烈運動的特點，可以設計品茗、夕陽漫步、老歌、老電影回放等旅游產品。
4.婚慶旅游季節性強。婚慶旅游的景區是婚前旅游活動的物質載體，是婚慶旅游者的婚慶活動體驗場所。一般而言，婚慶旅游的旺季也恰好是旅游的旺季。因此景區內游客的數量會嚴重影響到婚慶旅游者的體驗舒適度。2007年，我國對假期制度進行了改革，假期變得更加分散。婚慶旅游者由于受到假期零散和工作時間的限制，不得不避開假期旅游高峰，另選婚慶旅游時間。另外由于婚慶旅游景區不同，季節環境景觀也截然不同，因此大部分婚慶旅游者會選擇最適宜度假的季節前往婚慶旅游目的地。
三、我國婚慶旅游市場細分化
市場細分化又稱為市場分割和市場劃分，是指企業在市場經營活動中根據不同消費者的消費差異性，把市場劃分為若干個更加細小的市場。企業根據細分市場，針對不同消費者的要求制定不同的市場營銷策略，使企業利潤最大化成為可能。旅游機構由于自身資源實力有限，不可能提供所有的婚慶旅游產品。為了使現有資源能夠合理有效利用，旅游機構必須要進行市場細分，選擇最適合自己的，最有利可圖的目標細分市場。
1.新婚蜜月游細分市場。隨著我國消費理念和消費結構的改變，以及西方文化對我國文化的影響，越來越多的新人選擇婚后去蜜月旅游。據統計2013年全國有1327.4萬對新人登記結婚。新人中，青年人人數最多。青年人活潑好動，追求浪漫和新奇事物的思想促使他們通常會選擇蜜月旅游。我國每年結婚登記的數量和新人的消費偏好決定了婚慶旅游市場中新婚蜜月旅游有巨大的可開發潛力。
2.婚齡紀念游細分市場。隨著我國經濟的迅速發展，人們收入水平的不斷提高，人們的思想意識和價值觀念也逐漸在發生變化，特別是中老年人的生活態度和生活方式也發生了巨大的改變。在我國中老年人傳統的觀念里“子女第一，自己第二”，“積蓄第一，消費第二”，然而《金婚》、《金婚•風雨情》、《父母愛情》等一系列電視劇的熱播，在全國范圍內掀起了婚齡紀念。中老年人的消費需求開始向高品質、多元化方向發展，他們把閑暇時間和部分積蓄用來享受晚年的幸福和快樂的追求上，重溫青春的溫馨。另外，越來越多的子女選擇以安排父母婚齡紀念游的方式來表達對父母的愛，希望父母能夠享受天倫之樂，在開心和幸福中度過余生。因此婚齡紀念游也是婚慶旅游市場中具有巨大潛力的細分市場。
四、營銷策略分析
1.整合營銷婚慶旅游產品完善婚慶旅游服務一體化服務。婚慶旅游是旅游新的產品形式之一，涉及到婚慶服務、旅游服務等多個服務部門，因此婚慶旅游產品的開發必須要走整合營銷的道路。整合營銷是指聯合產品價值鏈上所有的企業和部門為顧客共同服務。婚慶旅游整合營銷其核心就是以婚慶旅游者為中心，以旅行社和相關各部門聯合出發開展各項服務工作。旅游機構可以聯合婚慶公司、景區、酒店等相關部門共同打造浪漫的婚慶旅游產品，從而為婚慶旅游者提供完美、協調的婚慶服務。結婚時人生大事，按照中國人的傳統習慣，所有的事情新人都要親力親為，結果本應該享受喜悅和幸福的新人被各種繁雜的事情弄得身心疲憊。因此完善婚慶旅游一體化服務，能夠使新人身心解放，獲得更寬松和輕松的婚禮感覺。婚慶旅游服務一體化更符合現代人的需要和選擇。近年來越來越多的年輕人熱衷于在國內外蜜月游，婚慶旅游市場需求日益旺盛。婚慶旅游服務一體化不僅代替新人解決了各種煩瑣的問題，而且對于旅游機構和婚慶公司、酒店等相關部門節約了成本和資源，使各個部門能夠資源共享，提高競爭力。
2.設計婚慶旅游路線，提升婚慶旅游品質與價值。按照市場細分化原則，婚慶旅游服務機構應該根據婚慶旅游者的年齡、家庭條件、教育背景、生活消費水平和理念的不同，制定不同的婚慶旅游路線和產品，以滿足各個階層婚慶旅游者的選擇。婚慶旅游的游客明顯區別于傳統旅游的游客，婚慶旅游基本上婚慶夫婦出游，不會參與十幾人，甚至幾十人的團隊游。因此在設計婚慶旅游路線時，不僅要設計不同性質的婚慶旅游路線，如“新婚蜜月游”、“婚齡慶典游”、“夕陽紅專列游”；而且還要對同一性質的婚慶旅游路線進行價格、消費水準做出不同程度的區分，以便豐富婚慶旅游地旅游活動的層次，來滿足不同階層婚慶旅游者的需求。以“天涯海角國際婚慶節”舉辦地三亞為例，舉辦方設計了：傳統節慶婚慶游，如二月二龍抬頭、黎族和苗族的三月三，七夕戲水節；影視作品情節體驗婚慶游，如電影作品《非誠勿擾II》中“情迷小月灣”。這些旅游路線和產品的設計不僅針對不同需求的婚慶旅游者設計了不同的婚慶路線，同時還提升了婚慶旅游的品質和價值，能夠給婚慶旅游者一次畢生難忘的體驗美好的機會。
3.強化營銷傳播手段。當前人們的婚慶旅游意識還很薄弱，因此旅游機構應加大對婚慶旅游的宣傳和營銷力度。傳統的營銷手段包括電視、雜志、報紙等紙質媒體的廣告，以及公共事件和公共關系營銷等。隨著科技的發展，旅游機構應該強化互聯網營銷和自媒體營銷等手段。越來越多的年輕擁有移動互聯網設備，和微信、微博等自媒體，因此利用自媒體和移動互聯網營銷，不僅降低了營銷成本，而且能夠擴大目標客戶群。如山西寶華國旅2014年6月28日舉辦的“以愛的名義出發———蜜月國際旅游節”，就是在利用傳統營銷的基礎上結合自媒體和移動互聯網營銷，吸引了大批客人前去咨詢。另外還要加強婚慶旅游展覽會等現代化旅游營銷傳播手段。如舉辦“天涯海角國際婚慶節”的三亞，不斷開展業界交流，擴大合作，通過婚慶旅游展會使三亞作為一個婚慶旅游勝地的形象深入人心。
傳統的旅游咨詢服務是政府主導的旅游服務推展模式，主要起到窗口宣傳和信息提供的作用，以展示區域性旅游業的發展，如推介旅游線路、景點等旅游產品；通過現場接待咨詢、熱線電話咨詢、多媒體電腦自助查詢、旅游圖書閱覽查詢以及互聯網網站咨詢等開展定點和網絡咨詢；旅游救援、投訴受理等被動式服務。國內旅游咨詢服務的運營以兩種情況為主：一是由政府旅游管理部門或其相關機構單獨營運；二是由政府旅游管理部門或其相關機構與旅行社聯合經營，后者居多。而屬于新型服務業的旅游咨詢服務的經營實體是完全市場化的企業，是旅游咨詢服務的高級化，主要以提供個性化的旅游方案、旅游規劃咨詢、旅游經營診斷等智能化知識服務為核心業務，其突破了事業性或公共服務提供型的經營運作模式。
目前，我國完全市場化運作的咨詢服務的供應方是從事咨詢業務的各種咨詢公司。約4000多家，從業人員近13萬人。國外專業性旅游咨詢或主要業務為旅游咨詢服務的企業已有近10家進入中國。這些旅游咨詢服務公司分為三個層次：第一層次是外國知名咨詢公司。其從業人員素質較高，有強大的組織網絡和資源庫支持。收費高，是高端旅游咨詢服務市場的主體，占有高端旅游咨詢服務市場份額的60％以上。第二層次是國內比較成型的旅游服務咨詢公司。這些公司構成國內旅游咨詢服務的主力，占有市場份額70％左右。第三層次是近年來新成立的旅游咨詢服務公司，為數眾多，業務量小，總體上占有市場份額約20％左右。
我國旅游咨詢服務的市場需求狀況可以概括為：有效需求不足，潛在需求巨大。2007年我國旅游咨詢服務收入約為20.16億元，但旅游咨詢服務公司大多靠政府補貼維持基本運作、造血能力低、沒有明晰的盈利模式，因服務提供的數量和質量不足而步履艱難。
二、影響旅游咨詢服務提供的因素
1 環境因素
旅游咨詢服務企業在向客戶提供旅游咨詢服務前要考慮旅游咨詢服務需求方的基本需求水平、經濟能力、時間成本；研究確定企業提供旅游咨詢服務應具備的外部制約條件：政府規制、技術變革、政治和法規變化、競爭態勢對企業經營的影響。抓住機遇、消除威脅，做到有的放矢。
2 服務對象要素
接受旅游咨詢服務的對象不同，那么提供的旅游咨詢模式和方案也不同。要明確旅游咨詢服務接受方的心理偏好、地域文化特質、對旅游咨詢服務期望特征、旅游組織的方式等；尤其對于接受旅游咨詢服務的企業，要明白其組織的目標、政策、程序、組織機構、制度等，根據其企業內部組織要素的不同，提供與之相宜的旅游咨詢服務和個性化方案。
3 人際因素
旅游咨詢服務方案的實施涉及到相關部門人員，消費者作出旅游咨詢服務購買決策之前，會聽取各方的意見，如曾接受過旅游咨詢服務者，旅游咨詢服務購買的影響者，旅游咨詢服務的購買者、決定者，旅游咨詢服務質量監控者，不同的角色在旅游咨詢服務購買決策過程中的作用各不相同，要針對不同的角色制定相關對策。
三、旅游咨詢服務營銷策略研究
傳統的市場營銷策略主要是4p策略，即產品策略、定價策略、渠道策略和促銷策略。在傳統營銷理論的基礎上，西方營銷學者提出了以消費者欲望和需求、消費者欲望和需求的滿足成本、購買的便利條件及溝通為四個營銷要素組合的新理論——4g理論，其核心是強調旅游咨詢服務提供者與消費者雙方在互動溝通中實現各自的利益要求。
4p與4c分別是站在旅游服務提供者和消費者的角度考慮問題，均未能從系統辯證的維度兼顧旅游服務提供者和消費者的利益均衡。針對這一問題，唐·e·舒爾茨提出了4r營銷新理論，闡述了一個全新的營銷四要素4r：關聯、反應、關系、回報。將其理念應用于旅游咨詢服務，就是側重于用更有效的方式在旅游服務提供者和消費者之間建立起有別于傳統的新型關系。4r根據市場不斷成熟和競爭日趨激烈的形勢，著眼于旅游咨詢服務提供者與消費者的互動與雙贏，體現和落實了關系營銷的思想。本文的旅游咨詢服務策略以4p和4c辯證統一的4r為理論依據。
1 旅游咨詢服務產品策略
旅游咨詢服務市場競爭的根本在于客戶資源的競爭，而滿足客戶的需求是贏得客戶的關鍵。隨著旅游咨詢消費需求的日漸多樣化，提供旅游咨詢服務的企業要想在競爭中獲得有利地位，就必須能夠持續不斷地滿足旅游咨詢服務需求的變化，提供優于競爭對手并很難被模仿的獨特的旅游咨詢服務，以客戶的需要和要求為核心，而不是以旅游咨詢師為中心。
2 旅游咨詢服務價格策略
服務的價格既是顧客非常關心的，也是服務價值的真實反映。價格是市場經濟的杠桿，具有很強的靈活性。旅游咨詢服務提供機構在確定旅游咨詢服務的價格時，應以有益于提高自身競爭力的成本控制法為基礎，既要考慮企業的成本因素，又要切實地考慮到客戶的購買成本，包括消費者購買旅游咨詢服務的貨幣支出，為此付出的時間、精力以及購買風險，做到以消費者需求為導向進行定價。從市場需求出發，以企業獲取利潤為前提，制訂旅游咨詢服務的最低價格、優惠價、標準價格，然后根據客戶信用等級、戰略性績效的大小等因素進行abc分類管理，依次執行相應的價格政策。
3 旅游咨詢服務提供的渠道策略
在旅游咨詢服務提供商與消費者的關系紛繁復雜的市場環境中，搶占市場的關鍵是與消費者建立長期而穩固的關系，從交易變成戰略協同，從渠道控制變成與客戶的互動。在相互影響的市場中，對旅游咨詢服務提供商來說最現實的問題是如何站在客戶的角度認真地傾聽客戶的希望和要求，并及時答復和迅速作出反應，滿足客戶的需求。旅游咨詢服務營銷是一種btob、btoc的營銷，高端的旅游咨詢服務作為知識產品，幾乎只能由旅游咨詢顧問來銷售，宜采用直接營銷的渠道模式。 4 旅游咨詢服務促銷策略
以4p和4c辯證統一的4r為理論為指導的旅游咨詢服務促銷不是旅游咨詢服務提供商對客戶的單向購買激勵，而是旅游咨詢服務提供商基于企業本質的特性，以滿足客戶需求為指針，通過雙向交流溝通，謀求顧客與企業間的雙贏。追求適度利潤是旅游咨詢服務的動力源泉，對旅游咨詢服務提供商來說，營銷的真正價值在于其為企業帶來短期或長期的收入和利潤的能力。因此，旅游咨詢服務提供商在利用商函、宣傳單、廣告、網頁、電子郵件、座談會、展示等促銷載體進行促銷時，除了能讓客戶了解旅游咨詢服務的基本情況，還應讓客戶了解這些服務對滿足其需求的有效程度。同時，旅游咨詢服務提供商應為客戶提供使用前、中、后的咨詢、培訓、指導等全程服務。
5 基于旅游咨詢服務生命周期特征的營銷策略
旅游咨詢服務作為一種知識性的無形產品，也有其自身的生命周期，分別為導人期、成長期、成熟期、衰退期，不同時期的營銷策略應有所側重。
(1)導人期的營銷策略
這一階段的營銷目標是使旅游咨詢服務提供商提供的旅游咨詢服務能在市場上獲得立足之地。由于新旅游咨詢服務提供剛進入市場，了解的人甚少，故此時旅游咨詢服務提供商所開展的營銷活動應主要是進行大量的宣傳和廣告等促銷，讓潛在的客戶了解推出的旅游咨詢服務的特性，說服他們作出最初的購買嘗試。
(2)成長期的營銷策略
成長期的標志是旅游咨詢服務的合同量迅速增長，早期購買旅游咨詢服務的企業開始獲益，其他一些需要旅游咨詢服務的企業也開始跟進，旅游咨詢服務產品取得一定程度的市場認可，同時，其他旅游咨詢服務提供商也開始進入，故此時的旅游咨詢服務營銷的重點已從不惜代價在市場上提供所需服務轉變為尋求旅游咨詢服務提供與成本之間的平衡，最大限度地占領市場份額。以及建立和擴大市場知名度。為此，需要建立廣泛的客戶關系體系。確定基本服務和增值服務，形成一個基本的服務平臺，明確向顧客提供基本服務所承擔的義務水準。
(3)成熟期的營銷策略
該階段市場競爭異常激烈，也是旅游咨詢服務銷售的高峰期，因為一種旅游服務模式的成功往往會引來各種模仿的甚至超越的模式進入競爭，故旅游咨詢服務提供商此時一般會盡力保衛自己的市場份額以獲取最大利潤額。為此，調整價格和服務提供就成為企業的一種標準戰略措施，其旅游咨詢服務的購買變得具有高度選擇性，營銷的重點是調整基本服務以提供獨特的增值服務，創造關鍵的優質客戶忠誠，建立強大的客戶關系聯盟體。
(4)衰退期的營銷策略
作為旅游咨詢服務提供商，盡管會盡量延長各種旅游咨詢服務的壽命，但每種旅游咨詢服務提供都有被市場淘汰的一天。在產品生命周期最后的一個階段，旅游咨詢服務提供商面臨的選擇是：一方面。必須定位于繼續維持相應的一些旅游咨詢服務業務；另一方面提供的旅游咨詢服務模式被淘汰時，不至于冒更多的風險，此時旅游咨詢服務提供商的營銷重點是為及時調整旅游咨詢服務模式提供關系保證。力保客戶的數量及相應的合作關系，順利實現旅游咨詢服務提供的周期性轉換。
6 圍繞旅游咨詢服務提供，強化內部營銷
(1)提升員工隊伍的素質。人員素質的高低，直接制約著服務水平的提升。因此，要致力于對旅游咨詢服務提供商的高層管理人員開展有關現代旅游服務營銷理念、知識、方法與技能的培訓，尤其是關系營銷的知識和方法方面的培訓，在企業中建立起服務意識和理念，建立起服務營銷。尤其是關系營銷的思想和觀念，為旅游服務咨詢師素質的提升，提供學習與再學習的機會。
(2)合理、高效地設計和組織旅游咨詢服務的標準化工作流程
旅游咨詢服務的標準化工作流程的設計和組織。既要從旅游咨詢服務企業的實際出發，又要考慮客戶的利益。一方面，要清晰、簡約；另一方面，要提高效率，減少成本。成立專門的旅游咨詢服務營銷策略實施與管理部門，建設好旅游咨詢服務營銷團隊，確保旅游咨詢服務營銷策略的實施，優化旅游咨詢服務營銷工作計劃，方案的制定，策略控制、調整、實施過程中的資源配置。
(3)服務方式靈活，滿足客戶的差異性需求
服務方式靈活，就是要能夠根據客戶的個性化、多樣化需求，提供靈活的特色服務；聯合具有異質提供的旅游咨詢服務提供商，開展協同旅游咨詢服務。或者在旅游咨詢服務的業務超飽和時，實施有控制的合同外包。
關鍵詞： 生態旅游； 差異化營銷； 西江千戶苗寨
中圖分類號： F592.7 文獻標識碼： A 文章編號： 1009-8631（2011）03-0008-02
1引言
生態旅游以保護為開發前提，目的是不破壞生態平衡和自然環境，在合理的開發下能為當地的經濟發展做出貢獻并為保護提供資金。生態旅游非常依賴周圍的環境，其資源具有脆弱性，在旅游發展過程中尤其注重該地區資源特色的維護。在對西江千戶苗寨的旅游開發上要注重其差異化的特點，重視對這些資源的保護和價值定位，實施差異化的市場營銷策略，打造特有的苗族文化特色的生態旅游，保證當地旅游的可持續發展。
2西江千戶苗寨旅游開發現狀分析
2.1西江千戶苗寨概況
西江鎮位于貴州省黔東南州雷山縣東北部，鎮人民政府駐地西江村共有農戶1288戶，人口5405人，苗族占99.5%，是目前中國乃至全世界最大的苗族聚居村寨，被譽為“千戶苗寨”。寨內木質吊腳樓群依山而建，獨具特色，2005年被列入首批國家級非物質文化遺產名錄。苗族銀飾種類多，工藝精細。苗族服飾由婦女自行織、染、裁剪、繡而成，被稱為穿在身上的“史書”。苗族兒女能歌善舞，古歌、飛歌、情歌、酒歌等；銅鼓舞、木鼓舞、蘆笙舞等極具觀賞價值。苗族節日豐富多彩，最為有名的是爬坡節、吃新節、鼓藏（苗年）節。苗族同胞熱情好客，常以酒示敬，攔路酒、進門酒、雙杯酒等是較有名的禮儀。苗寨還有水稻、玉米、紅薯、洋芋、大麥、小麥、大豆、小米等糧食作物。苗家酸湯、腌肉、腌魚、魔芋、折耳根、辣椒、韭菜根、香禾、香菇、竹蓀、竹筍、蘑芋、木耳、薇菜、蕨菜、銀球茶、清明茶以及珍貴藥材等特色產品，極具開發價值。
2.2西江千戶苗寨的旅游開發現狀及存在問題
苗寨旅游人數在2000年不過2000多人，之后幾年游人雖有所增長，但增幅緩慢。2008年“一會一展一節”在苗寨隆重召開之后，政府加強了旅游基礎設施建設和旅游宣傳，使西江成為全州、全省的旅游亮點。2008年西江全年共接待游客數量攀升至77.2萬人次。目前西江日接待游客量平均2700人次，年收入為2.17億元。
但是西江千戶苗寨旅游發展還存在一些問題：1）目前省內游客占52%，省外游客占40%，入境游客為8%。[1]境外游客比例較低，反映了西江旅游營銷在目標市場、營銷方式、營銷策略等的投入不足或投入結構不合理。2）旅游基礎設施落后。逢重大節慶活動時，景區住宿、餐飲不能滿足大量游客的集中擁入。3）旅游產品不夠豐富，缺乏參與性強、文化體驗性強的旅游項目。4）苗族文化逐漸商業化。每日的歌舞表演，逐漸失去苗族原生態的韻味；商業一條街太多外來商品；不當的基礎設施建設，失去苗寨原有的古樸風貌。
3西江千戶苗寨差異化市場營銷策略設計
3.1西江千戶苗寨旅游目標市場細分
西江游客結構主要分為省內游客、省外游客和境外游客。境外游客旅游西江的主要目的是感受、體驗與考察西江千戶苗寨獨特苗族文化。他們希望看到西江苗寨的苗族文化真品，體驗真實的苗族民俗文化。省外游客希望感受到苗族豐富多彩的文化，享受黔東南適宜的氣候，領略苗寨潔凈的自然生態環境，多數屬于中上層收入和較高文化社會階層。省內游客希望回歸大自然，多數以家庭、朋友團為單位，觀光領略鄉村風光，體驗田園生活。
結合西江的旅游資源和現狀，可將西江千戶苗寨旅游市場描述為以下細分市場：境外游客民族文化人文旅游；省外游客自然風光民族風情旅游；省內游客休閑度假旅游；民族紀念品購物游。
3.2差異化市場營銷策略設計
針對這些目標市場，西江千戶苗寨可以在產品、品牌、促銷幾個方面實現生態旅游的差異化營銷。
3.2.1 產品差異化策略
加強苗族傳統工藝品的開發設計，注重實用性與民族特色的結合，還要避免與其它景區的產品相似。根據旅游區的資源特色以及目標旅游市場的需求特征，可設計以下的產品項目。
（1）民族文化旅游產品。這類產品可以和現有觀光旅游產品聯合設計推出，使人文與自然緊密結合，讓游客能夠充分感受、體驗、參與并留戀苗族文化。如蘆笙節、苗年節、鼓藏節、吃新節等苗族節日旅游；住進苗家，學跳蘆笙舞，品嘗苗族特色餐，長桌飯、欣賞苗族歌舞表演等生活體驗游。
（2）鄉村休閑度假旅游產品。這類產品主要針對省內及黔東南州本地游客，游客住在具有濃郁民族特色的苗族吊腳樓里，享受苗族的綠色食物，感受苗族特有的生活習慣。可以開發不同季節的旅游產品，如農家種植體驗和夏季休閑度假旅游等。
（3）專項性生態旅游產品。這類產品主要針對特殊群體，對西江千戶苗寨有著特殊感情，發自內心的熱愛苗族文化的群體。如：苗族風俗攝影長廊、生態科普教育、建筑考察、文化藝術考察之旅等。
（4）地方特色生態旅游產品。如銀飾、刺繡、蠟染、根雕、手工編制品等手工藝品；當地土特產等綠色食品。
3.2.2 品牌差異化策略
所謂品牌是用以識別某個銷售者或某群銷售者的產品或服務，并使之與競爭對手的產品或服務區別開來的商業名稱及標志，通常由文字、標記、符號、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構成。品牌具有不可替代的差異化特性，也是一種經濟模式和經營模式，還具有識別、促銷、增值和控制等功能。[2]旅游產品可以被仿制，但是品牌卻是獨一無二的。
（1）品牌形象。貴州省、黔東南州兩級領導部門高度重視，經規劃設計部門精心規劃，提出了“看西江知天下苗寨”的主題，已經產生較好的市場效應，能體現西江生態旅游的核心理念。
（2）品牌標志。政府應向民間征集西江千戶苗寨旅游標志、生態旅游主題歌曲，在本寨推選出旅游形象大使，以便對外界宣傳和推廣西江生態旅游。
3.2.3 促銷差異化策略
旅游促銷的方式主要是對目標市場旅游者及旅游中問商提供信息，突出旅游景區的特色，擴大市場需求，從而促進旅游產品的銷售。
（1）廣告促銷。制作詳細介紹西江生態旅游景區的宣傳手冊、光盤；利用廣播、電視頻道播放旅游廣告和宣傳片；在大機場、火車站、汽車站等交通樞紐設立廣告牌或電子廣告牌進行宣傳；建立自己的網站，或者在雷山縣政府網站或黔東南旅游網站設立獨立網頁，并將其鏈接到國內著名的門戶網站。
（2）公共關系促銷。爭取承辦好突出西江民族文化的節事活動，黔東南地區的大型節慶或主題活動；與主要目標市場的政府部門、事業單位、學校、企業單位等聯合，成立諸如生態教育、商務會議等活動的基地。
（3）人員推銷。培訓銷售人員，包括職業素養、旅游知識、銷售技巧等；銷售人員向可能組織團體旅游的行政機關、企事業、學校及各種團體協會等進行上門推銷；派銷售人員參加各種國際、國內和區域的旅游交易會、展覽會以及博覽會進行促銷推廣。
（4）銷售促進。實行淡季優惠，團購優惠，特殊群體（如老年人、教師、學生）優惠等促銷方法；對輸送生態游客數量多的生態旅游組織、旅行社及旅游網站提供優惠或獎勵；對銷售人員進行銷售業務競賽，并提供激勵獎金。
4 策略的實施
西江千戶苗寨生態旅游還在起步階段，旅游基礎設施落后、發展規模小，旅游商品不夠豐富，還停留在觀光旅游狀態，體驗旅游項目少。因此筆者提出幾點實施建議：
4.1 政府主導生態旅游的目標要明確
政府要本著生態旅游的理念，避免為了擴大營業性場所而對民居進行大面積拆遷；劃分出經營性場所，以苗寨風格而建，滿足不同游客的需要，經營性場所不宜太大，以免破壞苗寨生態旅游形象；發展當地農業經濟，使景區農業和生態旅游緊密聯系；盡快建立生態旅游宣傳手冊，制定實施生態旅游的詳細計劃，引導苗寨從觀光旅游轉向生態旅游。
4.2 提升西江千戶苗寨整體形象
加快苗寨旅游品牌標志等的確定，樹立生態旅游形象；加強苗寨居民思想觀念的更新，宣傳生態旅游發展對提高居民的生活水平的意義和作用；加強對居民環境意識、衛生觀念、文明行為習慣的養成；加強苗寨居民對苗族文化的傳承和發展，培養居民保護本民族文化的主觀意識，只有民族的和傳統的文化才是西江生態旅游的長存之源。
參考文獻：
【關鍵詞】利率市場化；貨幣政策；經濟結構
隨著社會經濟的發展，國家貿易往來頻繁，改變了當前世界的經濟發展趨勢，對促進市場結構改革，提升人們的經濟發展水平具有重要作用。需要大力開展市場化改革，為利率市場化改革貢獻巨大的力量，以便促進進入機構的良好發展，提升金融盈利水平，強化金融監管力度，充分展現出利率市場化優勢，解決利率市場在發展中存在的問題，對貨幣政策的有效性和經濟結構發展形式進行調整，以便能夠更好的適應當前市場的發展需求。
一、利率市場化對貨幣政策有效性的影響
（一）改善利率結構體系
利率結構影響整個市場的發展形式，對強化市場發展能力具有積極作用。在利率化市場發展過程中，需要充分了解現有市場的特殊性，加強對利率市場的控制，明確利率市場發展結構，按照相關標準要求，合理構建利率市場發展渠道，確保利率市場運行的合理性，強化利率市場發展，提升利率市場應用價值。在傳統的理論市場存款中，通常會出現利率為零或者利率倒掛現象的出現，造成利率發展不合理現象的出現，影響著貨幣市場政策應用結構，無法取得良好的實施效果。因此，需要對利率市場的發展情況進行了解，針對利率市場在發展中存在的問題進行及時調整，確保利率市場各項工作的順利開展，減少利率市場在發展中存在的阻礙，加強對利率市場的控制能力，為利率市場的發展點奠定良好的基礎。
（二）完善金融市場機制
加強對貨幣政策的控制，對促進貨幣市場經濟發展具有重要作用。需要對利率市場化和金融發展機制進行了解，結合當前市場的發展要求，對貨幣形式進行積極調整，強化資本市場應用能力，對資本市場發展情況進行及時有效的分析。充分展現出利率化市場的發展優勢，強化對利率市場的控制化智能，充分發揮市場經濟的控制作用。由于拆借市場存在主體不明確和市場交易規模小等情況，需要對價格信息進行及時的調整，完善市場發展體系，完善金融市場體系，對商業銀行的現有資金進行合理調整，充分發揮銀行資金調節的重要作用，完善金融市場發展體系。
（三）調整貨幣政策形式
利率化市場在實際的發展過程中具有特殊性，為了確保利率化市場的健康的發展，必須要對市場發展形式進行不斷調整，強化市場控制能力，完善市場發展形勢，展現出貨幣市場的發展特征。利率市場化的出現，給貨幣市場的正常效力造成了較大的影響，并且在不同的發展階段利率化市場展現出了不同的發展規律和發展特征，出現延遲貨幣政策，影響著貨幣政策的實施效果。因此，需要對貨幣政策進行及時調整，展現出后續干擾形式的作用，了解更多貨幣決策環節，延長貨幣政策的時間，降低貨幣政策的傳導效率。
二、利率市場化對經濟結構調整的影響
（一）促進經濟體制合理運行
要想促進經濟市場發展，需要強化利率改革，將利率改革作為利率改革作為重要的應用基礎，充分展現出經濟機構體系和利率發展形式之間的重要作用，強化金融市場的應用能力，確保金融市場和資金市場之間建立緊密的聯系。金融市場在發展過程中，需要以金融市場發展為基準，加強對價格形勢的控制和發展。利率化市場在發展過程中，不能促進經濟的可持續發展，需要做好整體干預，確保市場發展形式的規范性，強化貨幣政策應用能力，對利率化市場發展中存在的問題進行及時的調整，解決資本化市場在發展中存在的問題，取得良好的發展和設計效果。
（二）強化宏觀控制能力
通貨膨脹是經濟市場發展中的一種狀態，影響著利率的發展形式和管理制度，需要強化對利率市場化的宏觀控制能力，制定出合理的利率管制結構，確保利率市場的持續發展。但是利率化市場在實際的發展過程中，管控不當情況時有發生，導致利率市場出現大幅度的下降和上升情況。因此，需要了解宏觀經濟的發展情況，強化市場主體的規范化管理，確保市場利率的平穩，需要強化宏觀控制職能，對現有的市場利率進行調整和優化，展現出設計形式的優越性。
（三）優化資源合理配置
在現有的利率市場發展中，沒有對資本市場的發展進行及時合理的控制，導致資本市場在發展中存在較多的問題，給資源的合理應用造成較大的影響。因此，為了確保基礎控制和應用功能的有效實施，需要對利率市場發展形式進行進一步調整，展現出利率市場對經濟市場發展的引導性作用，對利率市場整個發展階段進行控制，發揮貨幣政策的最大化作用，對經濟結構進行合理調整，滿足經濟結構發展要求，促進結構體系產業升級。
三、結論
利率化市場是當前社會主義經濟市場的重要組成部分，呈現出循序漸進的發展形式。利率化市場在實際的發展過程中，受多種因素影響，導致現有的應用形式呈現出較多的問題，為了確保利率化市場的持續健康發展，需要對發展中不合理的內容進行及時的調整，確保經濟結構形式的合理性，強化應用職能，展現出經濟結構形式對應用介質造成的影響，加強對經濟體系的合理化控制。
參考文獻：
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關鍵詞：項目 任務驅動 旅游市場營銷
中圖分類號：G642 文獻標識碼：A 文章編號：1673-9795（2013）06（a）-0058-01
高職旅游市場營銷課程作為一門應用性較強的課程，在教學過程中必須采用合適的教學方式方法方能完成相應的教學目標。項目教學與任務驅動教學作為適用現代職業教育特點的教學方法，在旅游市場營銷課程的教學中通過合理的教學設計能夠充分培養學生掌握從事旅游企業營銷工作的相關工作能力。
1 課程教學內容選擇
高職教學中課程的設置是基于職業崗位分析，職業崗位的能力要求也就是課程教學的目標。對于課程教學內容的選擇應該是基于職業崗位對于工作能力的要求為基礎來進行選擇。通過對旅游企業對于基層營銷人員崗位能力要求的調研，將其劃分崗位核心能力與崗位輔助能力兩個部分，其中崗位核心能力包含三個方面：一是旅游市場調研能力；二是旅游市場分析能力；三是旅游營銷策劃能力。崗位輔助能力則主要涵蓋三個方面：人際溝通與交往能力、團隊協作能力和文字寫作能力。課程教學內容的選擇主要以培養職業崗位核心能力為主，在學生完成項目教學任務的過程中穿插培養學生的崗位輔助能力。
2 教學設計
2.1 任務設計
任務驅動教學法是以學生為主體，通過在完成各項任務的過程中逐步掌握知識、形成能力的一種教學方式。在使用這種教學法時最主要的環節就是對于課程教學任務的設計。
通過分析職業崗位要求并根據高職學生的特點，對于課程的任務包含了總任務設計、子任務分解與學習情景創設、任務評價等內容。結合旅游市場營銷工作要求，我們將總任務設定為為某家旅游企業制定營銷策劃書，學生通過制定營銷策劃方案來培養旅游市場調研能力、旅游市場分析能力和旅游營銷策劃能力，從而涵蓋營銷崗位核心能力。
總任務確定后下一步就是將其分解為若干子任務。主要依據營銷策劃方案的內容。然后根據不同的子任務按照企業營銷工作流程來設定相應的學習情境。一般來講，主要涵蓋旅游市場調研與企業內部營銷環境調研調研數據分析企業營銷戰略決策企業產品策劃與選擇產品價格確定企業營銷渠道選擇確定企業促銷策略等幾個方面。
任務評價主要是建立評價體系、確定評價標準。評價體系包括學生自評、學生互評、教師導評、企業評價四個方面，從而保證評價的合理、公平。評價標準則是根據高職學生的實際情況，確定每一個子任務中包含的評價要點以及評分比例并在課程之初公布給學生，讓每個同學明確評價的內容，從而在完成任務的過程中做到有的放矢。
2.2 項目選擇
職業教育核心是培養學生的實際工作能力，對于旅游市場營銷課程的教學來說，學生真正能夠為企業開展旅游營銷策劃與實施才算是完成了課程的培養目標。讓學生選擇工作項目就是為了培養學生的動手能力。
在指導學生開展項目選擇時主要從二個方面考慮。首先是項目對應的旅游企業類型。旅游業作為綜合型產業，涵蓋了食住行游購娛等多種產業構成要素，每一個要素都對應了一種企業類型。學生所要實施的項目不可能包含旅游行業中的所有產業構成要素，必然是以某一種類型的企業作為實施載體。解決這個問題可以從學生的職業興趣和就業意向方面來引導，這樣使學生的學習內容具有更強的針對性，有效提高學生的就業競爭力。
其次是項目是否具備可實施性。對于學生所選擇的項目要進行評估，充分考慮項目能否得以順利開展。評價因素主要包括三個方面：一是項目所依托企業是否有合作意愿。項目必須是企業真實工作內容，項目完成后能夠為企業所用，這樣的項目才能真正培養學生的工作能力。因為營銷工作涉及到企業的商業機密，因此，企業的配合是項目能否順利實施的基礎；二是項目所在的地域范圍是否方便學生實施學習任務。一般來講學生的項目實施應在學校所在地區，不然勢必會影響學生的日常學習，增加學生經濟負擔；三是項目內容是否在學生的能力范圍以內。一般來講企業的營銷工作需要大量的智力、財力、物力作為支撐。而作為學生在這三個方面都存在不足，因此，教師必須對項目實施內容進行嚴格把關，使其在學生的能力與承受范圍以內。
3 教學實施
3.1 分組實施
在學生解決任務的過程中采用分組的方式來完成學習任務。這種方式可以有效培養學生的人際溝通交往能力和團隊協作能力。每個小組以4～6人為宜，在小組中設立領導者、發言者、聯絡協調者三個角色。領導者負責工作任務分配和小組事務管理；發言者負責將任務完成情況在課堂上進行公布；聯絡協調者負責與企業之間進行溝通協調。每一個子任務完成后從新進行角色分配，保證每個學生都能夠在承擔不同的角色中進行學習，從而保障對學生能力的全面培養。
采用分組實施的方式還可以更好的完善學生的知識結構和解決問題的技巧方法。學生通過小組協作討論，能激發他們更深入地思考問題，從而發現解決問題的最佳方法。而在相互交流的過程中每個人的思維過程都得以展現，使學生相互之間形成知識上的互補。
3.2 理論講授與實踐指導相結合
教學過程中教師承擔的教學職責主要包含兩個方面：一方面要進行一定程度的理論教授。采用任務驅動并不是要摒棄理論知識的講解。首先，在課程之初教師要對旅游市場營銷進行整體概述，使學生對營銷工作形成正確的認識，樹立初步的營銷意識，這樣才有利于后面任務驅動教學的開展。其次，教師在每一個子任務實施前要對實施要點進行講授，這樣學生才能夠更加順利的完成任務；另一方面，在實施任務的過程中教師要時刻了解每個小組的工作進度和情況，并給予一定程度上的實踐指導并進行過程控制，保障任務的順利實施。
4 教學過程中的關鍵環節
4.1 加強對任務實施過程的控制
在任務實施過程中教師需加強對學生的控制。因為多數時候教師能看到的只是任務的結果，但對于每位同學在任務實施過程中的參與度知之甚少，因此，在團隊中時常會出現“南郭先生”，從而影響團隊成員的積極性。加強對任務實施過程的控制，調動每個學生學習積極性，保證每名學生都真正的參與其中才能真正的實現分組完成任務的目的。
一、課程設計的依據
（一）立足陽江優勢產業
陽江被評為“中國優秀旅游城市”，旅游是陽江優勢產業之一。陽江市2013年政府工作報告數據顯示，陽江市2012年接待游客總人數1085.5萬人次、旅游總收入86.4億元，分別增長20.7%和30.2%。陽江市旅游經濟蓬勃發展，需要大量的旅游市場營銷人才。
（二）依據學校辦學定位
我校作為地方院校，堅持“立足地方”、“為區域發展做出重要貢獻”的辦學定位。我校旅游管理專業與本地多家旅游企業有良好的合作關系。本課程設計人多年來從事旅游研究，熟悉旅游市場營銷運作。
（三）滿足學生學習需求
我校市場營銷專業有很多學生在陽江旅游企業參加實習實訓，他們希望學校開設相關專業課，幫助他們了解陽江的旅游資源，提升旅游市場營銷能力。
二、課程設計方案
我校市場營銷專業從實際出發，為陽江培養旅游營銷人才，開設旅游市場營銷課程。該課程作為選修課，共36課時，安排在學生實習前一學期。（一）教學目標：培養能滿足陽江旅游企業市場營銷管理需求的實用型人才。（二）教學內容：分為十個項目，每個項目都包括理論和實訓兩部分，理論部分內容和其他學校同名課程相似，因此本文不做贅述，只列舉實訓任務。
1.項目一：旅游資源與企業調查
實訓任務：（1）按照每個班的人數，從陽江豐富的旅游資源中，選擇相應數目的景點，讓學生抽簽選擇其中一個，收集文字圖片資料，向全班同學介紹。（2）要求學生分組，在陽江市區內十個旅行社（華龍、開心、龍之旅、天天、新里程、華泰、海之旅、青年、黃金假期、江之旅）中選其中一個，調查其旅游市場營銷計劃的制定、實施、控制及其成效。
2.項目二：旅游市場調研與預測
實訓任務：要求學生分組，在陽江十個著名景區（大角灣、十里銀灘、南海一號、陽西咸水礦溫泉、春灣溫泉、春灣、石林凌霄巖、崆峒巖、龍宮巖、玉溪三洞）中選其中一個，設計調查問卷和調查方案，開展旅游市場調查，完成市場調查與預測報告。
3.項目三：旅游市場環境分析
實訓任務：要求學生在上次實訓的基礎上，分析景點的市場環境。要求學生從宏觀（政治法律、經濟、社會、人口地理、文化、技術）、微觀（購買者、中間商、競爭者、公眾）、SWOT（優勢、劣勢、機會、威脅）等角度，分析上述因素對旅游市場的影響。
4.項目四：旅游消費者分析
實訓任務：選擇上述某景點或某旅行企業，觀察消費者行為，從購買習慣、客源地、決策過程等的角度，對消費者的進行分類，通過面談、電話、問卷等方式，了解消費者旅游后的滿意程度，了解影響滿意度的因素。要懂得在旅游消費者分析中運用馬斯洛需要層次理論。
5.項目五：旅游市場細分與定位
實訓任務：選擇上述某景點，根據某些變量（地區、城鄉、城市規模、年齡、性別、家庭生命周期、收入、職業、教育程度、社會階層、出游率、忠誠度），對旅游消費者進行細分，分析細分市場的前景、競爭的程度、旅游企業自身的條件，為旅游企業的產品選擇合適的目標市場和市場定位策略。
6.項目六：旅游產品策劃
實訓任務：（1）以被《中國國家地理》雜志評為“中國最美十大海島”之一的海陵島為例，從吃住行游購娛等角度，分析其旅游產品組合策略，嘗試為其設計產品的最優組合。（2）以被評為國家地質公園的凌霄巖為例，分析旅游產品所處的生命周期階段，分析影響其生命周期的因素，設計相應的營銷策略以及延長產品生命周期的策略。（3）以陽江市廣東海上絲綢之路博物館為例，分析旅游新產品的種類和開發策略，設計旅游產品的升級策略。（4）從陽江豐富的海山林洞泉湖等旅游資源中，選擇某一知名旅游產品，分析其品牌價值，為其設計品牌營銷和品牌延伸策略。
7.項目七：旅游產品定價
實訓任務：讓學生抽簽分組，調查陽江某個溫泉（春灣、儒洞、新洲、平岡、合山、崗美、八甲等）產品的定價，了解影響溫泉旅游定價的因素，為溫泉企業設計適當的定價策略。
8.項目八：旅游產品分銷
實訓任務：要求學生分組調查陽江某個溫泉產品的銷售渠道，分析影響溫泉企業營銷渠道決策的因素；分析溫泉產品中間商的類型和作用、選擇中間商的原則；分析渠道沖突的類型、原因、解決方案。
9.項目九：旅游產品促銷
實訓任務：（1）分組調查某旅行社的廣告預算、媒體、內容和效果。（2）分組調查某旅行社的陽江一天游、兩天游、三天游、四天游的旅游項目，分析其促銷組合策略。（3）為某種旅游產品或者旅游線路設計營業推廣方式、公關活動。（4）嘗試做旅游推銷業務員，熟悉業務流程、推銷的方法和技巧。
10.項目十：旅游策劃方案
改革開放以來，我國旅游業快速發展，產業規模不斷擴大，對旅游從業人才的需求量也急劇增長。但是我們在安排學生頂崗實習時經常會遇到這樣的情況，那就是企業對我們的學生持懷疑態度，旅游企業的負責人大多數覺得我們學生的專業素質和職業能力欠缺，我們的學生去了企業后往往不能直接上崗，必須經過企業的繼續教育培訓后才能上崗。因此，如何提高旅游管理專業學生的職業素養和職業能力，塑造和培養旅游企業所需要的合格人才已經迫在眉睫。筆者認為要想決定這個問題，只有進行職業相關的課程開發，即建立在職業分析和工作分析基礎之上的課程開發。“學習領域”――行動導向的課程開發模式正是這一符合職業活動規律的課程開發模式。
學習領域是理和實踐教學一體化的現代職業教育課程模式。它是“以職業任務和行動過程為導向的，通過目標、內容和基準學時要求描述的課題單元”。據此，學習領域的課程開發至少包括三項內容，即職業描述、職業教育的目標和內容、時間安排。這些內容應該包括實現該專業目標的全部學習任務。這些學習任務是通過學習領域來完成的。一個學習領域由描述職業能力的學習目標和描述工作任務的學習內容所構成， 同時包含相應的學習時間。通過一個學習領域的學習， 學生可以完成某一職業的一個典型的工作任務。通過若干個相互關聯的所有的學習領域的學習， 學生可以獲得某一職業的從業能力和資格。行動導向教學在《旅游市場營銷》課程中的實現，可以從下幾個方面進行：
一、課程定位
《旅游市場營銷》是導游專業的專業基礎課程。
本課程旨在通過對旅游市場營銷的系統學習，使學生樹立正確的旅游營銷理念、掌握實用的旅游營銷手段與方法，具備旅游市場營銷策劃能力，為旅游相關企業的產品服務開發與調整、旅游市場調研以及促銷、溝通工作打下堅實的任職基礎。
二、課程設計
1.課程設計思想
在《旅游市場營銷》課程建設過程中，我們確立了課程設計理念與思路，即：在行業專家和教育理論專家的指導下，以旅游市場營銷能力培養為核心以提高學生創新能力、營銷策劃能力及實際操作能力為目標，基于旅游營銷計劃制定的工作順序將課程內容進行整合和序化，以崗位技能及標準、行業規范及標準和職業素養培養為主要內容，設計了4大工作任務11個子工作任務訓練項目的教學內容。
2.課時分配
3 制定營銷組合策略
三、課程考核
（一）《旅游市場營銷》課程考核及方式說明
學生的成績評定以突出階段評價、目標評價、理論與實踐一體化評價為指導，以評獎激勵為手段，主要根據理論認知的掌握（為總結性考核，占60%）、考勤（10%），課堂討論的參與度（20%）、作業、實踐報告（10%）等四方面構成。除理論認知和考勤外，其他兩部分的考核要遵循態度與業績兼顧、規范與創新兼顧的原則，必要時可吸收合作企業的評價意見，做到客觀公平。
（二）《旅游市場營銷》過程考核說明
1.理論知識的掌握以試卷形式考核，題型包括單選、多選、判斷、簡答、案例分析等；
2.考勤及課堂討論的參與度考核的依據是平時學生的上課出狀況、回答課堂提問的積極性及正確率；
3.作業、實踐報告是指每個教學單元要求學生完成的市場分析報告，市場細分、目標市場選擇和市場定位報告，市場營銷組合方案及市場營銷計劃書等作業。以完成的數量和質量給予成績。
四、課程具體實施時應注意的問題
1.教師的教學方法要創新
教師要改變以前老的“填鴨式”的教學方法。這種教學方法的主要弊端在于：一切為了應試，關注于對知識點的灌輸，對考點的背誦。由于沒有和實踐相結合，沒有任務，學生對知識的掌握大都空洞而寬泛，很少有細節能力和品質保障。因此，教師要創新教學方法，可以采用案例分析、角色扮演、仿真訓練、實地操作、“體驗式”教學、“融入式”教學等方法。同時，利用師資優勢，積極推行雙語教學，多角度、多層次培養學生的綜合職業能力。
關鍵詞：全域旅游；鄉村旅游；市場營銷；鄉村振興
1全域旅游視角下鄉村旅游市場營銷推廣困境
1.1營銷力度不佳
全域旅游視角下，游客在進行旅游消費時，更加關注旅游地域特色、知名度與口碑。而在現有全域鄉村旅游產業中，知名度低、品牌特色模糊與服務與產品推銷力度不足問題凸顯，嚴重影響鄉村產業發展。首先，在信息化推廣中，缺乏微信、抖音等各類社交媒體平臺與新興平臺推廣，亦缺乏線下各類宣傳手段，難以滿足消費者對旅游中所需的休閑體驗感與打卡文化的需求。其次，在以鄉村地域特色為主、以相關產業與人文環境為輔的產業文化建設中，營銷技術受限、營銷人才匱乏，對全域鄉村旅游提高人氣、加強口碑等產生不利影響。最后，營銷力度與廣度直接影響我國鄉村旅游品牌推廣與游客黏性建立，導致現有鄉村旅游業面臨人氣與口碑雙方面的營銷危機。
1.2缺乏系統化營銷策劃
由于起步較晚，發展經歷較為淺顯與簡略，我國全域旅游視角下的鄉村旅游業未形成系統化與科學的發展規劃。一方面，大多數地區在進行全域旅游產業開發與建立過程中，由于缺乏系統規劃，出現旅游產品與營銷特色高度大量重合或開發程序混亂的局面。在旅游資源利用率不足、整合程度過低的情況下，鄉村旅游面臨品牌效應不佳、特色化水平不足等問題。另一方面，由于缺乏宏觀引導與正確規范方向，鄉村旅游出現過分強調規模擴張，輕視地區特色化設計方案。對于全域旅游而言，鄉村旅游項目設計與產品研發同質化嚴重，營銷策劃亦未形成特色化與差異化方案設計。
1.3未形成高端業態營銷
大多數鄉村旅游處于初步開發階段，未形成全域旅游發展方向。從基礎設施建設方面，食、宿與游還處于低端服務階段，未形成高端服務形態。在鄉村農業資源、鄉村建筑資源與鄉村風景資源整合方面，未將地區特色或歷史文化特色融入基礎建設。同時，未將現代化科學技術與鄉村旅游資源進行有機融合，仍處于全域旅游低端服務階段。從產業融合方面，鄉村產業間未形成時間與空間的有效銜接，導致產業鏈融合度不足。從個性化服務方面，鄉村旅游未就旅游者個性化特點設計高端定制全域旅游服務。我國鄉村旅游營銷往往更注重團體營銷，忽略個體消費者個性化消費需求。
1.4產品開發品種單一
目前，全域旅游視角下的鄉村旅游市場營銷尚處于自發、借鑒、學習階段，所宣傳產品主要以農家樂休閑和鄉村觀光為主。現有產品開發未將當地傳統文化充分挖掘與融合，缺乏文化意蘊。一方面，產品品類較為受限，產品體系完整度不足。游客只能停留在簡單觀光的層面上，購買或是收藏的產品欲望不強，未能形成全域旅游產品需求拉動產業發展的帶動效應。另一方面，由于未加以深耕鄉村特色，產品設計和開發僅僅以普通型外觀為要。比如，在飲食方面，鄉土風味不夠濃厚，未體現全域旅游特色，導致游客的重游率低。
2全域旅游視角下鄉村旅游市場營銷推廣策略
2.1依托大數據提升品牌營銷品質
全域旅游視角下，消費者個性化與多元化發展需求愈加凸顯。第一，由于游客具有流動性強的特點，市場部可利用大數據等新型技術對旅游者個體進行詳細了解并做全域旅游個性化分析與歸類。第二，利用大數據掌握不同風格消費者旅游偏好并做好匹配工作，通過收集到的信息為消費者進行初步產品設計與創新全域旅游方案規劃。第三，在確認相關旅游項目與消費者個性化相匹配的前提下，進一步開發個性化營銷方案，加大全域旅游針對性與精確性。第四，積極推動特色化與個性化品牌營銷的共創發展，加強管理章程，建立大數據背景下人性化與個性化營銷全域旅游服務。
2.2展開線上線下營銷生態閉環
一方面，通過線下營銷模式，全面展現基礎設施建設形態。在傳統營銷中加入情景模擬等新型體驗服務，從而為旅客建立全域旅游意識與全域旅游文化感受。對配套設施與相關聯產業而言，其充分利用便利化條件和直接性線下營銷，為旅客提供全域旅游體驗。線上營銷方面，借助大眾點評等各類網絡旅游平臺，為旅客提供全域旅游全國服務攻略。利用3D立體技術加強旅客消費體驗感，打造沉浸式營銷。通過O2O網絡平臺，全方位體現旅游區域各類要素并建立自助規劃程序。另一方面，利用“旅游+互聯網”，注重全域旅游視角智慧營銷。“旅游+互聯網”模式是全域旅游發展過程中的重要方向，在旅游營銷中起著舉足輕重的位置。
2.3注重協同發展與跨界營銷
立足于國家全域旅游示范區創建工作，依托“政府主導、媒體跟進、企業聯手”的新型營銷模式。首先，在開展全域旅游指導時，相關部門通過將鄉村產業與旅游進行全面融合，推動全域資源配置與有效運用，進而深化鄉村旅游供給側改革，推動全域旅游進展，打造具有當地特色的旅游品牌。其次，在全域旅游產業打造過程中應全面提升不同產業的協同合作，重視經濟發展系統性。最后，鄉村旅游品牌營銷建設特色化鄉村旅游基地形象，進而提升游客對當地旅游業認可度與口碑。全域旅游品牌營銷應突出民俗與鄉村文化品牌效應，采取鮮明的鄉村品牌特色定位，設置特色化全域旅游宣傳方式，并定期策劃具有品牌主題形式的新型旅游項目。
2.4全域整合資源，創新產品供給
【關鍵詞】旅游市場營銷；網絡營銷；綠色營銷；品牌營銷
一、旅游市場營銷含義
市場營銷是指一個企業為適應和滿足消費者需求，從產品開發、定價、宣傳推廣到將產品從生產者送達消費者，再將消費者的意見反饋回企業的整體企業活動。企業的經營導向經歷了生產觀念導向、產品觀念導向、推銷觀念導向、營銷觀念導向、社會營銷觀念導向五個階段漸次遞進的演變過程。
旅游市場營銷是通過分析、計劃、執行、反饋和控制這樣一個過程來以旅游消費需求為導向，協調各種旅游經濟活動，從而實現提供有效產品和服務，使游客滿意，使企業獲利的經濟和社會目標。旅游市場營銷研究的出發點是旅游市場需要，研究的目的是獲取效益。可見，旅游市場營銷是獲得效益的重要環節， 對發展旅游事業起到重大作用。
二、旅游市場營銷發展現狀
我國作為世界旅游資源第一國，擁有著世界最大的國內旅游市場，并且2020年將成為世界最大目的地國。在這種供需雙向互動下，促進了我國旅游業市場的消費需求量不斷增加，國民出境旅游又有很大的發展空間，尤其是帶薪假期的延長使人們擁有更多的閑暇時間，以及人均收入的增長使人們有更多的“可自由支配的收入”，這些都為我國國民創造更多出游的條件和機會。同時，隨著我國旅游業的逐步發展，人們外出旅游次數的增加，人們在旅游方面的消費變得理性化、個性化、多樣化。然而，在此蓬勃發展的旅游市場下，我國的旅游市場營銷存在著一些問題，諸如營銷中盲目進行削價競爭，營銷策略科技含量不高，不注重售后服務、不能形成良好客戶關系，以及法制意識淡薄等問題。因此我國的旅游業要形成強有力的市場競爭力，必須靈活運用目的地整合營銷（IMC）理念，改變營銷的思考重心，由4PS（產品、價格、促銷、渠道）轉向4CS（顧客、成本、方便、溝通），建立一種由外向內的營銷策劃模式，做好市場營銷。尤其在奧運的到來為我國旅游業和旅游市場營銷到來了更大的機遇，至此良機時，我國旅游市場營銷將更加科學、健康、快速、持續的發展。
三、未來旅游市場營銷發展趨勢
（一）加快發展旅游網絡營銷
1．大力發展網絡營銷。隨著網絡與電子商務的迅速發展，旅游業市場競爭日益激烈和營銷策略的多樣化，旅游業也積極改變陳舊觀念，擠身于網絡營銷的大潮之中。旅游業網絡營銷是利用電子網絡這一載體的營銷活動，是利用互聯網，對旅游市場進行更有效的細分和目標定位，對分銷、渠道、產品的定價、服務、產品理念進行更為有效的規劃和實施，創造滿足旅游者與旅游產品銷售者之間的交易。
旅游業發展網絡營銷具有產品和網絡兩大優勢：一是旅游產品是一種特殊的服務產品，具有生產消費同步、遠距離異地消費、消費者無法對產品預先感知等特性，成為最宜于網上查詢、瀏覽、購買的產品類型之一；二是網絡擁有豐富信息源和傳遞速遞快、覆蓋面廣、自主性強、反應及時、營運方式更合理等優勢，可以有效地降低產品生產、營銷、銷售成本，節約顧客精力、時間、資金成本。由此我們可以看到大力發展網絡營銷是旅游市場營銷模式的必然趨勢之一，尤其是在我國申奧成功后，奧運帶來的巨大市場為旅游網絡營銷帶來一個難得的機遇。
2．網絡營銷和傳統營銷需要緊密結合。從發展趨勢來看，網絡營銷的實施是必然的，但不可否認的是目前我國網絡營銷仍處于較低階段，存在著信息源真實性和更新速度、網絡安全等諸多問題，致使旅游網絡營銷還不能完全發揮其優勢，成為制約我國旅游市場營銷發展的瓶頸。在此轉變時期，只有把網絡營銷和傳統營銷緊密結合，揚長避短，才能更好、更快、更有效率地滿足顧客需要，更好地發展旅游市場營銷，從而促進旅游市場的繁榮興旺。
（二）加強綠色營銷促進旅游業可持續發展
隨著全球環境保護意識的增強，世界各國都在實施可持續發展戰略，強調經濟發展應與環境保護相協調，人們都開始追求更加環保和可持續發展的綠色消費和綠色營銷。所謂綠色營銷是指企業以環境保護為經營指導思想，以綠色文化為價值觀念，以消費者的綠色消費為中心和出發點的營銷觀念、營銷方式和營銷策略。它要求企業在經營中貫徹自身利益、消費者利益和環境利益相結合的原則。
旅游業“它是個資源型產業，有賴于自然的饋贈和社會遺產”，但在現實發展中，旅游業是“無煙產業”已受到質疑，“旅游者帶走的只有照片，留下的只有腳印”，隨著旅游業的推進，世界有太多精美如畫但很敏感的環境受到破壞，而且問題變得越來越復雜，這些有損環境資源現象，直接影響到旅游業本身的發展。因此我國旅游業必須要走可持續發展道路，必須加強綠色營銷。首先，樹立以資源價值觀為中心的綠色營銷觀念。其次，確定綠色營銷目標。再次，樹立綠色營銷組合
戰略。旅游業在確立綠色營銷觀念和目標的基礎上，在旅游產品的設計、價格、包裝、分銷、促銷和銷售服務等各個環節上始終貫徹綠色原則，并科學地予以組合運用。最后，開展綠色認證。從1993年起，國際標準化組織制定了一系列環境管理國際標準（ISO14000），極大地推動旅游業綠色營銷的發展。比如我國浙江省、山東省開展的創建“綠色飯店”活動以及武夷山景區實施的ISO14000認證，為旅游業的綠色營銷注入了新的內容。
加強開展綠色旅游營銷，是使旅游業真正成為與環境友好、和諧的產業，是符合旅游者回歸大自然、愛護旅游生態環境的潮流，是走旅游業可持續發展道路，是一條極富生命力的營銷策略。
（三）深度挖掘旅游文化內涵，開展旅游品牌營銷
