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[關鍵詞] 社區參與；731遺址；商業模式；利益相關者；對策
[中圖分類號] F470 [文獻標識碼] B
[文章編號] 1009-6043（2017）02-0075-02
一、旅游商業模式概述
（一）概念
根據被公眾廣泛接受的定義來講，把支撐企業運行的各要素進行整合，形成具有高度的核心競爭力的高效率系統，為客戶提品和服務，以達到長久盈利目標并最終實現客戶價值最大化，即為旅游商業模式。根據旅游產業的特點，將其商業模式分為收入模式、投資分期、營銷模式、經營模式、管理模式、開發模式及融資模式七大方面。
（二）研究現狀
言而總之，目前對于旅游資源商業開發的相關學術研究還處于初期階段，主要研究在信息時代旅游商業如何發展，在保護文化的原則下拉動產業發展進行旅游開發的商業模式和相關遺址遺跡類旅游商業開發模式等等。并且，我國從古至今推崇“以人為本”，我國的旅游業“以人為本”的發展宗旨與旅游的商業利益性開發的目的不具有一致性。顯而易見，我國基于利益相關者理論和社區參與理論的相關旅游資源進行商業開發的學術研究比較少見因此，基于社區參與理論來探究七三一遺址的旅游資源開發值得我們探討，希望能夠通過七三一遺址社區參與旅游的商業發展現狀分析，找到合理的七三一遺址周邊旅游商業模式，促進侵華日軍第七三一部隊罪證陳列館周邊旅游企業的合理開發與發展，打造周邊商業的集群化產業，并最終拉動哈爾濱市平房區的發展和提高經濟水平。
二、理論基礎
（一）利益相關者理論
利益相關者是指能夠與遺址旅游地發展相互影響的任何群體或者個人。該理論認為企業在生產經營發展的各個環節要將政府、企業、消費者等所有的利益相關群體的利益分配和權力機制考慮在內。旅游企業在想要獲得利潤的前提下，挖掘開發遺址旅游周邊有價值的旅游資源。政府與旅游企業的目標具有最大一致性，因此，政府與旅游企業應該形成穩定的互相支持合作關系。社區居民是旅游企業成功進行商業開發的前提保證，社區居民支持該項商業開發，并積極參與到此環節中來，例如為旅游者提供住宿，相關旅游產品的開發以及保證旅游者的基本生活需求以及旅游的吃、住、行、游、購、娛六大要素，更好地保證了旅游者在該地旅游的旅游體驗，能夠吸引更多的旅游者前往該地，擴大客源市場范圍。因此，社區居民與旅游企業之前應達成共識，互相合作，才能互利雙贏。旅游者與旅游企業之間的利益在某些方面是相沖突的，旅游企業應當在在贏得游客滿意的基礎上，贏得旅游企業長期的生存和發展，保證可持續發展。
因此，近年來旅游發展更加注重結合共生理論與利益相關者理論，深入研究在遺址旅游發展過程中，平衡各相關利益者的分配機制，尋求一種互利雙贏的旅游商業開發模式。運用各種方式和手段以及兩者之間的合作與競爭來保證各遺址旅游利益相關者穩定的有利共存的環境。因此，在一定程度上遺址旅游發展結合利益相關者理論和共生理論確保了各個利益相關者的共生條件，能夠減少利益相關者之間的利益矛盾。能夠選擇一種更好的模式，保證各方利益，形成穩定高效率的一體化關系。
（二）社區參與理論
社區參與是指權力人通過程序化的途徑和組織，公開表達自己利益訴求的過程。也是一種權力再分配過程，社區參與的表現形式有兩種：組織化參與和非組織化個體參與。社區參與旅游能夠擴大規模，增加旅游經濟效益和減少負面效應。遺址旅游的商業開發難免會破壞目的地文化，社區參與旅游開發可以引入外資，增加旅游產品的開發，使得目的地文化得以傳承和發展。社區參與旅游發展，不僅能夠促進區域旅游業可持續發展，還可以為當地居民提供更多的就業機會、增加收入渠道，發展以人為本為思想的旅游業與中國傳統理念相符合，能夠得到公眾的支持。
此外，社區參與旅游能夠將旅游業與社區相銜接，帶動社區的基礎設施建設和經濟的發展。在一定程度上能夠避免出現旅游資源的過度開發和收益分配機制的不公平，而且社區參與相對與外來者，更加注重保護當地的自然環境，維持他們的生存環境質量。
三、七三一遺址開發和社區參與旅游發展的現狀分析
（一）七三一遺址概況
侵華日軍第七三一部隊罪證陳列館位于黑龍江省哈爾濱市平房區，占地面積610萬平方米。在二戰期間，它是當時世界上規模最大的細菌研究和生產的秘密軍事機構。侵華日軍第七三一部隊罪證陳列館作為當今世界范圍內保存下來的二戰期間規模最大的進行細菌戰研究和試驗的遺址群，它同波蘭的奧斯維辛集中營具有同等重要的世界歷史意義。侵華日軍第七三一部隊罪證陳列館是一個非營利性組織，其目的是牢記歷史、珍愛和平。在此目的的牽引下，哈爾濱市及黑龍江省各級政府加強對731遺址陳列館的建設改造，現已經成為黑龍江省哈爾濱市的一處愛國主義教育性質的紅色旅游景點。侵華日軍第七三一部隊罪證陳列館是連接旅游與文化重要的橋梁與紐帶，愛國主義宣傳教育的基地。
（二）七三一遺址社區參與旅游發展現狀分析
1.處于自發參與階段，規模較小，單體參與為主要方式。現階段，侵華日軍第七三一遺址旅游現各利益相關者在某些方面的利益存在沖突。事實上，政府和旅游企業是遺址旅游地商業的開發、經營和管理的主導力量，他們在利益分配機制中占有一定的優勢；由于當地居民是個體，在利益分配機制中不具有優勢，導致提供的旅游服務并不能使旅游者滿意，旅游者不能完全獲得滿意的旅游體驗。而且大部分社區居民參與旅游開發中所占比例小，只有少部分的社區居民有能力提供旅游者所需要的優質旅游服務體驗，并且保證能夠持續經營和發展。根據實際訪談，大多數由于客源市場范圍內顧客少或者經濟來源不足以支撐其繼續經營和發展而選擇退出市場。由此可見，解決好遺址旅游地的核心利益相關者之間的利益沖突是遺址旅游地商業成功發展的充分必要條件。如果不解決好各相關利益者之間的利益沖突，居民只能被迫退出市場而終止當前的利益關系。由此導致當前的遺址旅游利益相關者之間關系是不具有穩定性，即現有的組織模式是不穩定的間歇共生模式。旅游收益分配機制是不公平的，這種非對稱互惠模式有利于政府和旅游企業獲取了大部分收益，當地居民的利益不足以滿足社區居民的利益訴求，不利于遺址旅游地旅游商業發展。所以，侵華日軍第七三一遺址旅游核心利益相關者之間的關系必須進行改善，從而建立一種更為穩定合理的關系，才能更好地發展旅游商業，形成規模龐大的社區參與遺址旅游商業圈。
2.深度和廣度不足，無法形成與七三一遺址緊密聯系的機制。七三一遺址周邊商業以餐飲、住宿為主，以七三一遺址為核心的相關旅游產品有待進一步拓展。由于周邊社區居民參與規模小，無法形成產業集群化效應。而且各利益相關者之間的利益分配不均等，無法滿足其利益訴求會導致互利共贏的合作關系難以形成。因此，無法與七三一遺址的旅游資源形成緊密的聯系，進行更深層次的開發。
四、社區參與旅游開發的必要性
首先，社區參與旅游商業的開發與經營發展，各個利益相關者主動參與，能夠豐富該社區旅游的旅游產品類型和內涵。其次，社區參與能夠平衡利益分配，維持穩定的利益關系和當地旅游的可持續發展。此外，通過對七三一遺址旅游的開發能夠意識到七三一遺址文化的重要性，有利于保護七三一遺址的文化，并將其傳承下去。
五、七三一遺址旅游商業模式開發對策
根據實際走訪侵華日軍第七三一遺址具體情況，針對七三一遺址社區參與旅游的現狀，從商業模式中的管理模式和開發模式，對哈爾濱七三一遺址旅游商業模式進行系統的研究設計，以此保證各利益相關者能夠最大限度的參與到七三一遺址旅游開發中來，從而實現七三一遺址周邊社區利益最大化，保證哈爾濱七三一遺址旅游不僅為旅游者所滿意，更為社區居民所滿意。
（一）管理模式
哈爾濱七三一遺址旅游管理機制體系內，政府作為七三一遺址旅游商業開發過程中的主導力量。一方面，遺址地旅游商業發展初期，政府應該積極發揮主觀能動性，運用其管理職能完善旅游基礎設施設備建設的條件，加大環境整治和宣傳推廣等的資金投入。另一方面，當地政府代表著社區居民的基本利益訴求，在遺址旅游開發過程中起著監督和管理作用。而且，政府參與到旅游開發活動中，能夠為當地旅游營造良好的投資環境吸引投資商。因此，結合哈爾濱侵華日軍第七三一部隊罪證陳列館旅游周邊商業開發的特點和實際情況，結合“當地政府主導、旅游企業主體、社區居民參與收益”的旅游開發理念，將七三一遺址旅游商業開發管理模式設計為當地政府、旅游企業和社區居民共同參與的三維一體的多元組織模式，讓社區居民參與到旅游開發中來，提高社區參與深度。
（二）開發模式
相比于其他形式的旅游，遺址旅游的社區參與度不占據優勢，社區居民有時無法參與和收益。在七三一遺址旅游開發中，由于其旅游資源的特殊性，又可將其定義為黑色旅游。現代旅游業的發展，該類專項旅游的開發逐漸被重視。因此，應該依托于其黑色資源的性質，建設開發以死亡旅游為核心的組合產品組合模式，拓展遺址旅游的深度與廣度，樹立七三一遺址旅游品牌。例如，打造以化學實驗為主題的體驗式旅游，開展體驗性旅游產品等，發揮其教育意義和宣揚愛國主義情懷的同時也普及了科學知識提高社區參與度，來形成旅游產業支柱。打造哈爾濱七三一遺址旅游的產業綜合開發模式。
六、結語
社區參與旅游發展是以人為本思想在旅游業發展中的重要體現，基于社區參與理論的商業模式是引導社區居民參與旅游發展的重要途徑。
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商業模式的構成要素
認為一個完成的商業模式應當包括消費者，顧客，聯盟，供應商，產品，信息和現金流等六個要素。AltandZimmerman（2001）認為商業模式應該包括使命，結構、流程、收入、技術、法律。Afuah和Tucci（2005）則認為商業模式包括了客戶、價值、范圍、定價、收入來源、連接活動、實施、能力、可持續發展等方面。OsterwalderandPigneur（2005）認為，商業模式的構成要素主要從收入、產品，商業主體和網絡，市場細分等三個方面來體現。MarkJohnson認為構成商業模式包括了客戶價值主張﹑資源和生產過程﹑盈利模式三個主要因素。Shafer等（2005）認為商業模式由價值網絡融入、戰略選擇、創造價值、瓜分價值這四個部分共同構成。ZhenyaLindgardt和MartinReeves等（2009）認為，商業模式囊括了價值定位和業務模式兩個基本部分。Mahadevan（2000）則認為商業模式是企業與其事業伙伴，將商業模式看做是一種在新經濟背景下，進行價值創新的模式，是企業或者商業系統進行價值創造的一種邏輯范式。是買賣雙方之間的三種“流”，即價值流、收益流和物流的交集。Hamel（2000）將商顧客界面、核心戰略、戰略資源和價值網絡是構成商業模式的四大要素。Lee（2001）認為商業模式的構成要素包括成本、收入、價值創造戰略等三種模型。
商業模式研究的理論基礎
AmitandZott（2001）把價值鏈理論作為商業模式研究的理論基礎，依據價值鏈的概念和擴展的價值體系，把商業模式看做一個整體，這個整體又是通過對多種資源進行整合來實現企業的價值創造。價值鏈理論涉及到企業所有的價值創造活動，因而企業可以借此對價值鏈上各環節所涉及的價值創造活動進行細分、選擇和定位，以及對企業內外部價值活動進行優化設計、重組、整合，以實現企業在商業模式上的創新，最終幫助企業持續獲利。但價值鏈理論又與企業的資源論是密不可分的，因為價值鏈理論將企業看成是一個整體的活動體系，價值鏈各項活動的完成，都需要相應資源作支持。而資源論從企業內部的角度揭示了了企業獲得競爭優勢和贏得超額利潤的源泉。商業模式與企業戰略之間的關系是學者們研究的重要領域。由于商業模式概念是一個包含企業在內的更廣泛的價值創造網絡，因此，其理論基礎離不開戰略網絡理論。Jarillo（1988）在《戰略管理》上發表了題為“戰略網絡”的論文，提出了戰略網絡的概念，認為戰略網絡是一種關系網絡，是企業獲取生存和發展所需資源和知識的關鍵渠道，是“企業競爭優勢之源”。Yip（2004）基于戰略定位理論（波特1985，波特1996），指出戰略是影響企業經營活動，決定企業競爭優勢的重要因素，因而與商業模式緊密相連。Tmimers（1998）認為企業的營銷模式包括商業模式與市場戰略，因而商業模式隸屬于營銷模式。Chesbrough和Rosenbloom（2000）從認為成功的商業模式必須能夠創造價值；區隔市場；定義價值鏈結構；估計成本結構與價值潛力；為公司在價值網絡中尋求定位并形成競爭戰略。Amit和Zott（2001）則基于交易成本理論，通過對企業與與上、下游交易活動的觀察，提出商業模式是用來開發事業機會、創造價值的內容、結構與治理架構。威廉姆斯（1985）和Thorelli（1987）則在交易成本理論的基礎上提出了了管理效益，考察了網絡組織的形式，認為網絡的組織形式可以節約交易費用，進而提高組織效率。學界普遍認為，商業模式研究的理論基礎是多樣的，沒有一種單一的理論能夠解釋企業價值創造的潛力。
關鍵詞：商業模式；企業戰略；關系；作用；整合
引言
新經濟出現以來，亞馬遜、阿里巴巴等一批企業的巨大成功以及企業經營環境變化對傳統商業規則的劇烈沖擊引發了人們對企業商業模式的廣泛關注和研究。盡管目前商業模式還是一個正在形成和發展中的理論和操作體系，但人們普遍認為商業模式的本質是企業價值創造的方式和邏輯，其創新目的在于提升企業核心競爭力，而應對環境變化、獲得和保持競爭優勢一直就是戰略管理領域的最根本問題。因此，商業模式與企業戰略具有相似的研究領域和目標，兩者之間不可避免地要發生關聯和相互作用。然而，到目前為止，它們兩者之間的關系與相互作用等問題尚沒有得到充分的界定。例如，哈默爾（2000）將企業戰略視為商業模式的組成部分；波特（2001）并不認可商業模式的獨立存在性；Magretta（2002）認為商業模式描述的是商業各個部分如何適配于一體，而企業戰略關注的是如何超越對手；Osterwalder等（2002）將商業模式視為企業戰略的概念性和架構性實現；王偉毅等（2005）認為，商業模式描述企業創造價值和獲取價值的諸多方面，它的理論基礎常根據自身組成要素而定。本文認為，商業模式理論體系尚未完全形成的重要原因正是由于兩者之間的關系與相互作用沒有得到徹底地界定。
一、商業模式與企業戰略的關系
按照Hill（2007）等人的觀點，所謂企業戰略是經理所采取的旨在達成一項或多項組織目標的行動，其目標就是實現優于競爭對手的績效和競爭優勢，它具有過程本質，包括戰略制定和戰略實施兩大階段。可見，企業戰略的本質特性是時序化、縱向的行動和過程。商業模式作為企業價值創造方式，具有一定的結構，其組成要素有機聯系在一起，共同作用，形成一個良性循環，其本質特性是空間化、橫向的方式和狀態。企業戰略是面向未來的、動態的、連續地完成從決策到實現的過程，商業模式是面向現實的、（相對）靜態的、（相對）離散的價值創造方式；企業戰略關注外部環境和競爭優勢，商業模式關注內部結構和價值實現。它們兩者都具有全局性，都面向整個企業；都具有系統性，前者包含目標體系和行動體系，后者包括結構體系和價值體系。
一般來說，在某個時段，企業只有一個商業模式，但可能同時存在多個戰略。商業模式作為企業價值創造的基礎地位總是存在的，不管它是否被企業有意設計，而企業戰略并不永遠存在。捕捉商業機會的（初創）企業未必有戰略，卻一定要有商業模式；企業遇到重大情況需要采取行動時，則必定需要戰略。從這個意義上講，商業模式的重要性位居首位，而企業戰略則位居第二。在商業模式趨同的情況，（戰略）核心能力決定企業成敗；在環境相同、資源相近的情況下，競爭勝負取決于商業模式。
商業模式與企業戰略的主要關聯點在于：它們一定會共享某些要素，如波特（1996）的客戶需求、產品或服務種類、接觸途徑三種戰略定位。之所以如此，是因為從戰略制定到戰略實施必然要經歷商業模式這個環節，商業模式是戰略制定的結果，又是戰略實施的依據（Hill，2007）。因此，兩者之間存在一種客觀的水平垂直式交融關系（如下頁圖1所示）。
商業模式與企業戰略之間的交融關系決定了企業在制定戰略的時候必須要考慮商業模式的配套，在戰略實施的時候需要依據商業模式作為藍圖，在設計商業模式時候必須考慮企業戰略的目標和意圖。如果將下頁圖1中的商業模式視為在技術（資源）開發和經濟價值創造之間起到媒介作用的關鍵裝置（Chesbrough等，2002），那么企業戰略則扮演著這個關鍵裝置的調節器角色；如果將它視作一架由不同部件組合而成、具有特定運行邏輯的機器，那么企業戰略相當于它的操作員（Masanell等，2009）。至此，我們不僅可以揭示商業模式與企業戰略之間的關系，而且可以理解解釋不同研究者對它們之間關系認知上差異的原因。其表面原因在于觀察視角的不同，而根本原因則在于沒有基于兩者特性對其關系進行徹底辨析。
二、商業模式對企業戰略的系統整合作用
企業戰略的主要目的是發掘和培育競爭優勢來源，因此對企業戰略的整合實際就是主要對競爭優勢來源的整合。根據張敬偉等（2010）的觀點，企業競爭優勢具有來源、表征和結果三個層次。其中，資源、能力等構成來源層，客戶價值構成表征層，而績效則構成結果層。從來源層到表征層和結果層，構成了一個完整的企業競爭優勢因果關系和循環鏈。20世紀80年代以來，圍繞企業競爭優勢來源等問題，研究者們先后提出了定位、資源、能力、知識、流程再造、交易成本、演化經濟、戰略網絡、商業生態系統等不同的觀點。這些觀點大多關注企業競爭優勢形成的某一方面關鍵要素，而沒有全面、系統地給出競爭優勢形成的完整解釋（霍春輝等，2008）。Amit等（2001）發現，沒有單個的創新或戰略管理理論可以完全解釋電子商務的價值創新潛力，認為需要對現有理論觀點進行系統整合。雖然20世紀90年代以來，國內外不少學者已開始對競爭優勢來源等企業戰略問題進行整合研究，但是都多少存在整合范圍有限、競爭優勢形成過程模糊等方面的不足。
（一）整合基礎之一
盡管這些競爭優勢來源的視角和觀點不盡相同，甚至存在相互沖突的地方，但是彼此之間具有關聯性和互補性，這構成了它們被商業模式整合于一起的第一個基礎。
1.外生與內生：資源、能力和知識理論強調競爭企業異質性和競爭優勢內生性，而定位理論則重視企業外部環境和市場地位對競爭優勢的影響。沒有異質性的資源、能力和知識，企業就很難通過差異化的產品和服務來應對市場競爭并獲得優勢市場地位。同樣，若不能及時從外部獲得戰略性資源、進行優化組合和配置，企業就很難適應市場需求的變化，最終將失去原有競爭優勢。
2.存量與增量：資源是企業生存和發展的基礎，能力存量則決定著企業資源增值速度和增量大小。能力大小和提升速度快慢取決于企業知識存量以及與知識密切相關的組織學習。能力發揮要受制于資源存量、質量和結構。知識積累速度也要受制于現有能力，特別是核心和動態能力的存量和結構。
3.系統與要素：活動作為系統是建立在資源、能力與知識等要素之上，而流程是活動的集合，企業的資源、能力和知識要素只有通過流程系統的有機整合才能產生價值。
4.產權與契約：資源理論認為企業資源包括所有的資產、能力、組織過程、企業特征、信息、知識等。交易成本（契約）理論將資源視作由其各種屬性獨立的個體產權捆綁在一起組成的產權束。產權依附于資源屬性，產權受到的法律、契約或社會道德準則的約束也會影響資源所有者能夠創造和占有的資源價值。
5.載體與內容：企業形成的存儲了有價值的核心知識和能力的慣例是企業競爭優勢的直接來源。從能力對資源配置以及知識對能力的指導作用看，慣例顯然屬于資源、能力、知識等要素內容的載體。
6.具體與抽象：流程和價值鏈都由活動組成，流程相對具體、穩定，而價值鏈可以從不同角度進行抽象、組合，企業流程管理應該以價值鏈思想指導。
7.范式與案例：戰略網絡中的戰略聯盟、合資企業、虛擬企業等都可以視為介于市場和企業之間的交易治理方式——中間組織。交易成本理論是一種分析范式，而戰略網絡理論則是這一范式的應用案例。
8.個體與群體：演化經濟理論與商業生態理論都從生命體的視角看待企業。前者主要關注單個企業，認為企業在與環境之間的比較、選擇、學習促使企業不斷演進、變遷。后者主要關注整個商業生態系統，認為企業必須持續不斷地與外部環境進行良性的物質、能量和信息交換，才能維持自身的生存與發展。
9.競爭與合作：傳統的價值鏈理論更多將企業看成一個自治實體，強調競爭，戰略網絡理論則將供應商和消費者等視為合作伙伴，商業生態系統理論則強調商業系統內企業間的相互協作、共同學習、共同進化。
10.生產與交易：演化經濟理論關注新奇和生產，交易成本關注效率和交易。實際上，企業是生產和交易的統一體。
（二）整合基礎之二
按照Peteraf等（2003）的競爭優勢V（alue）-P（rice）-C（ost）模型，競爭優勢是指客戶購買該企業產品或服務后所感知到的價值（V）與企業生產或提供該產品或服務的經濟成本（C）之差，客戶價值（消費者剩余）就是客戶感知價值（V）與企業產品或服務市場價格（P）之差，而企業價值（生產者剩余）就是企業產品或服務市場價格（P）與企業生產或提供該產品或服務的經濟成本（C）之差，亦即企業利潤或經濟租金。
創造客戶價值（消費者剩余）是商業模式的直接目的，而創造企業價值、利潤或租金是其最終目的，兩者相輔相成。由于商業模式與企業戰略之間存在交融關系，企業競爭優勢來源中的關鍵要素最終都要通過商業模式的系統整合和轉換，以提高客戶感知價值或提高產品市場價格或降低產品成本等途徑，進而實現客戶價值和企業價值，最終獲取市場競爭優勢。可見，商業模式與競爭優勢來源在關鍵要素構成和價值創造方面都存在一致性，這構 成了商業模式整合競爭優勢來源的第二個基礎。
（三）整合框架
通過商業模式整合企業競爭優勢來源，就是按照商業模式的價值創造邏輯對各種競爭優勢來源進行組合。波特（1991）不僅系統地分析了企業成功因果鏈，同時也在不經意中道出了商業模式的價值創造邏輯。在波特看來，企業成功（獲取競爭優勢）來源于兩個方面，即企業所處的產業吸引力和企業在該產業中的相對地位。企業有吸引力的市場地位來自于低成本、差異化兩種戰略形式的競爭優勢，而競爭優勢則來源于企業內部一系列相互獨立又相互聯系的經濟活動，即價值鏈。企業正是以比競爭對手低的成本完成活動，或者以增加客戶價值的方式完成活動使企業具備索取高價格的能力，其背后的“驅動因素”是規模、學習曲線、活動之間的聯系、活動與其他業務共享的能力等。從產業結構和市場地位到活動和驅動因素回答了“是什么”使企業成功或獲取競爭優勢，而企業可能擁有來源于企業歷史的、預先存在的聲譽、技能、適當的活動等“初始條件”以及為實施新戰略所需要的特殊技能和資源的組合或創新的“管理選擇”則回答了企業“為什么”成功或獲了競爭優勢。如果將這些“驅動因素”、“初始條件”和“管理選擇”歸類為資源、能力和知識等投入要素，那么波特的成功因果鏈同樣也是企業商業模式的價值創造邏輯，即從投入要素到價值活動、到低成本和差異化產品及市場競爭優勢的完整轉化過程。這個過程可以分為（戰略）要素、（微觀）活動、（宏觀）方式、產出（形式）、結果（形式）等五個層次。結合波特五力模型、不同競爭優勢來源之間的內在聯系等因素，對以上九種競爭優勢來源進行分類、排列，由此形成一個基于商業模式的企業競爭優勢來源整合框架（如圖2所示）：
在這個整合框架中，資源、能力和知識處于要素層。其中，資源屬于最基本的投入要素。資源如同雙因素理論中的保健因素，而能力和知識則更像激勵因素。流程（再造）、交易（成本）、慣例（演化經濟）處于活動層。企業可以暫時沒有正式的治理方式和組織學習，但不能沒有基本的流程。價值鏈、戰略網絡和商業生態處于方式層。企業或許暫時沒有對外開展戰略合作或營造商業生態系統，但是不能沒有內部基本的價值鏈。因此，它們在整合框架中處于核心地位。這個整合框架的內在邏輯是，資源、能力、知識等戰略要素既來源于外部要素市場，又來源于內部積累，它們經過流程、交易和慣例等活動形式的微觀整合以及價值鏈、戰略網絡和商業生態等經營形式的宏觀運作，形成低成本、差異化、聚焦等形態的產品和服務，最后通過客戶價值這個渠道，分別形成戰略績效和客戶與企業價值。這個整合框架清晰展現了企業競爭優勢來源的層次性、結構性和價值性。
三、企業戰略對商業模式的理論支撐作用
雖然商業模式比企業戰略古老，但是企業戰略卻比商業模式理論成熟。實際上，商業模式一直蘊涵于企業戰略之中。從錢德勒的“結構跟隨戰略”到安索夫的“現有產品、未來產品、現有市場、未來市場四種要素組合”和安德魯斯的“公司可以做的與公司能做的之間的匹配”（席酉民等，2009）；從波特（1996）的“產品與服務、客戶需求、接觸方式”三種定位，到Prahalad等（1990）的“各種資源、技術、技能有機組合”的企業核心能力；從Gulati（2000）等的“接近信息、資源、市場和技術的關鍵渠道”的戰略網絡，到Moore（1993）的“包括顧客、市場、產品或服務、經營過程、組織、利益相關者、社會價值或政府政策在內的共同進化的商業生態系統”，都可以隨處看到商業模式的身影。特別是，作為資源和能力戰略理論重要思想源泉的熊彼特早在1934年就提出了產品、技術、市場、供應源和組織模式等五種形式創新，它更是對商業模式創新內涵和形式的生動表達。由此可知，商業模式主要理論基礎就是價值鏈、資源、戰略網絡、合作戰略、交易成本等企業戰略以及創新理論。它們的共同點是通過提高客戶感知價值，或提高產品市場價格，或降低產品成本等途徑幫助企業創造價值，進而形成競爭優勢。
結語
在研究商業模式與企業戰略的關系與相互作用，以及在基于戰略理論建立商業模式理論體系過程中，波特的競爭戰略和定位理論具有突出的指導作用。這是因為，波特的理論體系不僅視角較寬，它包括了內部驅動因素和外部市場結構、企業價值鏈和產業集群、客戶價值和社會責任，而且商業模式成分也最多。可以說，商業模式的創新過程其實就是定位的過程。正因為如此，波特（2001）才對商業模式不以為然。
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【關鍵詞】眾包；價格理論；價值論；分配制度
隨著互聯網的應用，眾包活動興起。2005 年中國學者劉鋒就提出“威客”一詞，威客現象與眾包有著異曲同工之處，指的都是依靠普通的大眾資源為企業完成任務的一種創新商業模式。這種商業模式符合市場激烈競爭節約運作成本的需要，同時也能滿足網絡時代客戶參與產品設計和服務規劃的需求，把設計、生產和銷售等環節聯系起來，更大程度上避免了產品設計生產和客戶需求的脫節，節約了社會資源，使企業的生產和服務更加高效。另外，企業外部大眾成為取之不盡、用之不竭的創新源，這是企業在市場競爭中立于不敗之地的重要因素。然而，眾包模式下也存在懸賞金較低、分配制度不公、交易作弊行為等問題。近年來，學者多從管理或技術角度對眾包模式、眾包任務、眾包網絡平臺等方面研究眾包，鮮有從經濟學理論角度對眾包及其特殊性進行剖析。研究眾包模式特殊性所隱含的理論基礎，有利于深入了解并發展眾包模式。
1.眾包及眾包的特殊性
眾包于 2006 年由美國記者 Howe 提出，Howe從經濟角度對眾包下定義，“眾包是公司或者機構把曾經由員工完成的任務以公開號召方式外包給不確定的大眾網絡的行為”。眾包的基本模型由發包方、接包方和中介機構組成。在有中介參與的眾包活動中，發包方為任務定價，把任務委托給中介機構，中介機構把任務出去，接包方接受任務并完成任務。在此過程中，中介機構對任務懸賞金進行抽成，其余的懸賞金由中標的接包方獲得。中介機構獲得固定收益，而接包方為大眾，只有少數接包方能獲得懸賞金，而且懸賞金往往低于完成任務的市場價格。在沒有中介參與的眾包活動中，中標的接包方獲得由發包方提供的懸賞金，但懸賞金的價格也往往低于完成任務的市場價格。眾包商業模式具有區別于其他傳統商業模式的特征。眾包作為一種創新商業模式，雖然存在一些問題，但在現實生活中確實存在，在網絡平臺上的眾包任務日趨增多，參與眾包活動的人也越來越多，顯然也有其存在的合理性。
2.眾包特殊性的理論詮釋
2.1 眾包懸賞定價詮釋
所謂的眾包懸賞是說，在眾包任務中，發包人為懸賞定價，中標的人接受任務并完成得到獎金的過程。眾包活動有其特殊性：過程中任務定價沒有一個具體的衡量標準，一般情況下懸賞金價格都低于市場價格。由于眾包可以降低企業的生產成本，因此利用眾包經營比企業自身經營的成本。大部分企業使用眾包的一個重要原因是由于價格低。從表層看，這種低價違反了經濟定律。因此，透視并找出眾包特殊性的理論依據，對深入了解眾包商業模式具有重要意義。
（ 1） 價格理論。在經濟學中，價值所表示的主要是商品的生產費用或勞動成本，其大小用商品在生產、交換和消費時所耗費的貨幣量來衡量。在經濟活動中，價格是商品的交換價值在流通過程中所取得的轉化形式，價格是價值的貨幣體現。價格決定于需求和供給，當需求大于供給時，價格上漲； 反之，價格下降。 （ 2） 價值論。價值論不只局限于經濟學中的價值論，經濟學中的價值論探討的是經濟學中的價值本質和規律運動； 而價值論有著向多學科、跨學科發展的趨勢。所以眾包懸賞金只是體現眾包任務所付出勞動的貨幣價值，此價值應該低于眾包所付出勞動總價值。
從經濟學中的價格原理和廣義價值論可以看出，眾包懸賞金經常以低價出現的現象符合經濟學價格原理和廣義價值論，具有一定理論合理性并繼續存在和發展。現實生活所提及的眾包懸賞金低，具有不合理性往往指的是眾包懸賞金低于把任務外包給專業機構的價格，而非針對深入挖掘懸賞金低價現象的理論基礎而得出的結論。
2.2 眾包懸賞金分配制度詮釋
目前分配制度有按勞分配、按資分配、按需分配。分配制度的基本原則是體現公平正義，既要防止平均主義，也要防止過分懸殊。中國現行的分配制度是按勞分配，即按照勞動付出的多少來決定獲得財富的多少。眾包活動中，分配財富為懸賞金，其中懸賞金一部分為中介機構所有，另一部分為中標者所有。在無信用問題情況下，中介機構能夠順利地獲得懸賞金的部分，而諸多接包方在完成眾包任務時都付出了勞動，但只有中標者才能獲得懸賞金。在此過程中，中介機構按勞取酬，體現了按勞分配的原則，而對于參與眾包活動的勞動者，他們有更公平的機會獲得工作，但付出勞動后只有少部分人可以獲得懸賞金的部分，這種分配方式違背了按勞分配的財富分配方式，也挫傷了大部分眾包參與者的勞動積極性，顯失公平。在現實生活中，類似現象在眾包商業模式出現之前已經存在。
2.3 眾包用人制度詮釋
企業采取眾包的動機是節約用人成本，由此作為節約公司運營成本的途徑之一。眾包模式下，公司短期利用了公司以外的大眾資源，而只對中標參與者償以部分懸賞金，做到了用人不養。眾包活動參與者具有雙重身份，他們既是企業的被雇傭者，又經常是消費者。眾包活動中并不是所有的眾包參與者與企業是雇傭關系，只有那些中標的參與者才與企業產生雇傭關系。雇傭關系是指受雇人向雇用人提供勞務，雇用人支付相應報酬形成的權利義務關系。因此，那些參加了眾包活動并付出勞動卻沒有中標的參與者并沒有和企業產生雇傭關系。
3.結語
眾包是一種新型的商業模式，它尤其特殊的優勢：降低成本、開拓出新的創新源、讓業余愛好者的生活變得豐富多彩，這些都是眾包模式出現的導火索，然而在價格、懸賞金的分配、用人方式上的不公平損害了參與勞動的勞動者的利益。眾包模式要想長遠發展必須要重點考慮勞動者的利益，公平對待每個人。
參考文獻：
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[2]劉鋒.威客（ witkey） 的商業模式分析[D].北京：中國科學院研究生院，2006
關鍵詞：營銷策略；商業模式 ；長尾理論；挑戰
截至2011年1月奇虎360安全衛士活躍用戶超過3億、360殺毒活躍用戶超過2.4億，2011年3月30日奇虎360公司正式在美國紐交所掛牌交易，成功上市。目前奇虎360公司市值保守估計已經超過了40億美元。[ 資料來源：baike.省略/view/288073.htm]從2005年9月奇虎360公司開始創立，到目前也就短短的五年多時間，但卻取得了如此大的成績，這些成績無遺令同行業大跌眼鏡。這樣的成績也使其他的互聯網殺毒軟件企業開始求新求變，繼奇虎360公司實行“免費”的營銷策略后，以瑞星為代表的傳統互聯網殺毒軟件企業不得不開始面對挑戰實行“免費”的營銷策略。奇虎360公司到底采用了何種商業模式，使得公司取得了如此巨大的發展成為了很多企業和很多人思考的問題。
一、如何理解互聯網企業產品營銷的新商業模式
（一）互聯網企業產品營銷的新商業模式
奇虎360公司所實行的營銷產品“免費”的策略，其實并不是奇虎360公司的首創。在奇虎360公司實行產品“免費”營銷策略之前，已經有多家企業實行了產品“免費”營銷策略，而且這些企業都取得了巨大的成功，比如:騰訊、淘寶等等。從這一點上來看，也堅定了奇虎360公司做殺毒軟件“永久免費”的決心。互聯網企業產品營銷的新的商業模式，是基于互聯網網絡技術這一基礎平臺，通過向互聯網用戶提供免費的產品，在用戶對于免費產品的價值認同后，形成對產品的忠誠度及對企業的認同和忠誠，在此過程也是互聯網企業樹立良好的企業形象的過程，進一步使互聯網企業的用戶變為互聯網企業的客戶，最終使客戶購買企業的其他產品或者增值服務實現盈利。當然互聯網企業也可能在贏得用戶和客戶的認同之后，采用廣告模式或者交叉補貼模式獲得盈利。下面我們對這一新的商業模式做一簡單的分析。互聯網企業之所以提供免費產品的目的是為了贏得更多的用戶，用戶通過使用企業提供的免費產品，會對產品做一個評價，如果普遍的評價都較好，就會形成對產品的認同、對企業的認同，然后就會促使小部分的用戶變為客戶，由于用戶的基數很大，所以雖然只是小部分的客戶仍然有很大的基數，這部分客戶會選擇購買企業的其他增值服務，這樣企業也達到了盈利的目的，企業就會不斷改進產品，形成新一輪的循環。這就是互聯網企業產品營銷新商業的基本模式。
（二）互聯網企業產品營銷新商業模式的盈利模式
互聯網企業新商業模式的盈利模式其理論基礎就是長尾理論。長尾理論是由美國人克里斯?安德森在網絡的興起提出的。其理論認為：當商品各個環節足夠寬廣，商品生產成本急劇下降以至于個人都可以進行生產，并且商品的銷售成本急劇降低時，幾乎任何以前看似需求極低的產品，只要有賣，都會有人買。這些需求和銷量不高的產品所占據的共同市場份額，可以和主流產品的市場份額相比，甚至更大。[ [美] 克里斯•安德森.長尾理論[M].北京：中信出版社，2009（4）]長尾理論認為產品的數量（收益）分為兩部分，一部分是主體區域、一部分是長尾區域，傳統企業和個人關注主體區域，認為主體區域才是企業盈利的部分，而很少關注長尾區域；而按照長尾理論模式，在互聯網行業應該是關注長尾的區域，因為互聯網技術日漸成熟，其產品成本也特別低廉，并且擁有極多的消費群體，因此互聯網行業符合其理論，其產生的效益甚至可以超過主流產品的數量（收益），這就是互聯網企業新商業模式的盈利模式。奇虎360公司也正是基于這理論，大膽進行企業戰略改革，從企業長遠的發展角度和戰略高度使用產品“免費”的營銷模式，目的也不是為在殺毒軟件本身獲益，而是為獲得主流產品外的其他增值服務效益。
二、新的商業模式作為企業戰略需要注意的問題和面臨的挑戰
（一）新的商業模式作為企業戰略需要注意的問題
1、企業戰略的相對性
奇虎360公司所開啟的新的商業模式，雖然既有長尾理論作為其理論基礎，也有像騰訊、淘寶等成功實踐經驗。但是企業的戰略具有相對性的特點，當真正運用這一模式并且作為企業的根本戰略時，在戰略實施時，可能面臨的實際情況并非和預想的一樣，現在似乎正確的戰略，到實際的實施過程中就不一定全部正確。奇虎360公司是否能夠一步一個腳印，穩扎穩打，在不偏離新的商業模式下的企業戰略得到貫徹，并且獲得企業的預期成果。
2、企業戰略的風險性
奇虎360公司選擇了新的商業模式那也就必須面對所帶來的風險。市場的導向在很大程度上決定了這種新的商業模式能否長久，雖然目前用戶、客戶對于這種經營模式相當滿意，但是市場的可變性特別大，奇虎360公司必須適應市場的變化不斷調整其戰略。奇虎360公司所實施的企業戰略，還必須考慮來自競爭對手、企業成本、創新導向這三個方面的問題。競爭對手也可以對其戰略進行模仿或者實施新的企業戰略進行競爭，而更為重要的是奇虎360公司所采用的這種新的商業模式并為真正的實現盈利，如果企業長期不盈利，企業不可能實施這種企業戰略，最終結果可想而知，另外企業也應該不斷進行技術創新方能在這一行業保持技術的競爭力。
3、企業戰略的長遠性
企業戰略的長遠性對于企業發展有著特別重要作用。奇虎360公司以殺毒產品“永久免費”為企業營銷的策略這一新的商業模式，是否能夠適應企業戰略的長遠性。未來的環境并不能完全預測，現在就開始以“完全免費”為口號，如果企業一旦遇到發展問題，出現不盈利，再改變為“收費”產品，可能就會一敗涂地，因為這時用戶和客戶會覺得企業的不夠誠信，對于他們進行了欺騙，到時可能要挽回用戶就難上加難。奇虎360公司考慮了公司的發展長遠性，但似乎又忽略了企業戰略的長遠性。
（二）新的商業模式面臨的挑戰
1、來自競爭對手的挑戰
奇虎360公司采用這種新的商業模式，雖然是對傳統模式的一種顛覆性改變，但由于現在傳統的“收費”的商業模式還是占據著主要地位，新的模式在挑戰傳統模式時候，必然會遭到空前的反對，在各自的利益下，雙方如果一旦較真，必然導致雙方兩敗俱傷。好消息是瑞星等一些傳統殺毒軟件也開始實行“免費”的營銷策略，這看上去無遺是對新商業模式的“支持”。但還是有一大批傳統企業并不愿意實行這種模式，而且以瑞星為代表的這些企業也是處于無賴之舉，并非心甘情愿。如何應對這些強勁的對手，當然一方面可以通過法律加強保護，但更應該的是贏得用戶的心，只有贏得了潛在的消費者方能獲得最終的勝利。
2、來自本身技術的挑戰
奇虎360公司以“免費”這種全新的商業模式。一方面，奇虎360公司是一個新興的企業在技術上本身就相比其他傳統老牌企業存在差距；另一方面，“免費”的隱患是不能進行殺毒，其實奇虎360公司本來也是想通過提供用戶簡單的保護，如果想對電腦進行更好的保護就需要購買其相關服務，這也是其盈利的重要一個方面，如果只能提供最初級的、最簡單的電腦保護，那消費者或者用戶可能會更愿意選擇更為專業的殺毒軟件。而如果奇虎360公司直接提供更為高級的產品無遺會進一步增加企業成本，那企業發展也會存在瓶頸。
網絡企業的投融資實踐關注商業模式的企業價值測評功能，是因為面對蓬勃興起的信息經濟特別是網絡企業，原有的企業價值測評方法遇到了難以解決的問題，需要有新的企業估值方法。商業模式的特點有助于解決這一問題。（一）企業價值測評的傳統方法如何從當前情況出發，測算未來某一時間點的企業經濟價值，是企業價值測評的核心問題。常用的方法大致有四種：收益評估法、實物期權法、資產基礎法和市場比較法。（1）收益評估法。這是最基本的企業估值方法，認為企業價值可以通過企業未來收益和折現率的函數加以計量，其理論基礎是關于資產性質的界定。費希爾（IrvingFisher）1906年提出資本價值是未來收入的折現值［4］（P199、364－367），并建立了現金流量折現模型，即DCF法。威廉斯（FrenchDanWilliams）把這一思想應用于資本市場，于1938年提出了股利折現模型（DDM），把企業價值看成未來全部股利的現值。［5］費爾薩姆（GeraldA．Feltham）和奧爾森（JamesA．Ohlson）以股利折現模型為基礎，于1995年提出了基于賬面價值和未來剩余收益的企業估價模型［6］，將企業價值表述為當前權益賬面價值以及預期剩余收益的貼現值總和。這一估價模型得到普遍承認。（2）實物期權法。這種企業估值方法與金融期權理論相關，強調資本市場影響下的實物資產價值變化。該方法認為，投資項目現金流所創造的利潤來自目前資產的使用和未來投資機會的選擇。1973年，布萊克（FischerBlack）和斯科爾斯（MyronScholes）提出了B－S期權定價模型。［7］1974年默頓（RobertC．Merton）將公司權益看做一個看漲期權，據此分析公司貸款的風險。［8］1977年，邁爾斯（StewartC．Myers）將投資選擇權定義為“實物期權”，即決策者擁有相機決策的權利。［9］之后，很多學者對投資決策中的各種期權特性進行分析，提出了不同的實物期權類型，用來描述不確定性條件下企業投資所蘊含的戰略機會，以及未來項目投資可調整的選擇權。［10］（P85－97）［11］（3）資產基礎法。也稱重置成本法，主要關注企業現有資產的成本價值。德沃斯特里克于1983年提出，價值是買者對標的物效用的感覺，效用以人們現在及將來占用物品所獲得的利益來度量［12］，因此，企業價值受貢獻原則和變現原則的綜合影響。在產權交易的具體操作中，采用單項資產評估加總法，以現有資產的市場價值和賬面價值為依據。這一方法的評估對象實際上是企業單項資產價值而不是企業價值，通常作為“調整賬面價值法”的方法加以介紹。［13］（P15－30）（4）市場比較法。這種方法是根據資本市場上的公司股票價格來計算企業的價值。由于不同公司的股票價格難以直接比較，因此需要進行標準化處理和差異調整。當可比公司數量較大，且乘數和基本變量之間的關系較為穩定時，該方法有明顯效用。［14］（P152－210）市場比較法的理論基礎是有效市場理論，以資本市場的有效運作為前提［15］（P23－28），在實踐中得到了廣泛應用。上述企業價值測評方法的基本思路，是以企業運營狀況為基礎，對實物資產的運營效率及其在資本市場上的表現進行測量與評價。（二）初創網絡企業的估值困難對于網絡企業特別是初創網絡企業來說，傳統的企業估值方法遇到了困難。原因不僅在于企業沒有上市，不能通過成熟的資本市場進行評價，而且在于企業沒有運營效益甚至實物資產，能夠展示給投資者的，既不是產品和服務、收入與利潤，也不是客戶與資源、設備和專利，往往只是一個商業計劃書，以及為實現商業創意而努力的創業人員。然而，正是這種既無實物載體又未實際運行的企業藍圖和工作團隊，可能蘊涵著極大的贏利發展空間，因而受到了風險投資者的青睞，需要進行價值評估。顯然，傳統的企業估值方法難以提供這種幫助。具體地看，收益評估法的使用有兩個前提：企業持續經營和主營業務不變。只有處于相對成熟期的企業，才適合使用這種方法進行價值評估。初創的網絡企業沒有這個條件。實物期權法以實物資產的目前使用和未來機會為依據，通過現有資產價值和未來機會現值計算企業的價值［16］。而網絡企業的實物資產非常少，而資源獲取與利用的可能空間非常大，不能使用這種方法。資產基礎法認為企業價值是各項資產價值的加總，對于缺乏實物資產的網絡企業顯然不適用。市場比較法通過參照企業的市場價值來確定被評估企業的價值，而網絡企業的盈利思路特殊，初創時沒有收入，因此難以使用此種方法進行企業估值。既然原有的企業估值方法都不適用，初創網絡企業的價值評估就只能另辟蹊徑，尋找新的方法。（三）初創網絡企業的價值所在初創網絡企業沒有或者只有少量實物資產和收入，測評這種企業的價值時可以忽略不計，關鍵在于考察企業的商業創意及其實現可能性，即企業找到了什么樣的市場發展新空間，有什么樣的人在以什么方式為占領市場而努力。因此，對于初創網絡企業來說，商業創意、創業團隊和協作方式是企業價值測評的重點。（1）商業創意價值。熊彼特早就指出，產品、技術、市場、原料、組織等方面的創新，有可能導致生產函數重組，使經濟形態發生本質變化。［17］商業創意的價值在于，通過提出資源配置的新思想、新辦法、新途徑，能夠促進要素資源的優化配置，獲得別人難以獲得的生產經營收益。也就是說，經濟效益提升并非一定需要加大資源投入，還可以通過改變資源配置方式加以實現，這是知識所特有的商業價值。因此，商業創意是初創網絡企業價值的第一要素。（2）創業團隊價值。商業創意要付諸實踐，就必須進行資源整合。但創意者自己的資源是有限的，需要其他資源所有者的支持與合作。在缺乏融資抵押物又難以保證預期收益的情況下，只有重視創意價值并愿意與創意者共擔風險的人，才會為此進行資源投入，創業團隊由此產生。對于商業創意的認同以及相互之間的信任與協作，是創業團隊的特征，也是商業創意賴以實現的必要條件。因此，創業團隊狀況是初創網絡企業價值的第二要素。（3）協作方式價值。商業創意與創業團隊相結合，使創業活動成為現實。在此過程中，創業目標追求、資源投入程度和分工協作方式是評價創業活動狀況的主要依據。在初創網絡企業中，具有什么樣的特殊經營思路，吸引了什么樣的人為此而努力，努力到了什么樣的程度，特別是創業團隊成員為此投入了什么樣的資源，是否形成了比較穩定的分工協作秩序和權益配置規則，直接影響著商業創意的實踐效果。因此，創業活動的協作方式和運行結構是初創網絡企業價值的第三要素。（四）初創網絡企業的定價實踐初創網絡企業的特殊價值需要相應的展示方式，才能把價值信號傳遞給投資者，獲得投資者的理解、認可和支持。經營者展示企業價值的方式和投資者測評企業價值的方式，是同一件事情的兩個方面，共同推動著企業定價實踐與定價方法的發展。從實際情況看，網絡初創企業展示價值的典型方式是“講故事”，即創業者向投資者生動地描述企業的經營前景和發展空間。由于是講故事，因此不乏想象成分和渲染技巧，通過具有感染力的表述方式來影響投資者。但作為一種經濟行為，關于企業的故事不能隨便講，要建立在理性預測的基礎上。只有這樣，才能說服和吸引投資者進行投資。在網絡企業投融資實踐的基礎上，通過創業者和投資者之間的互動與磨合，逐漸形成了一套特殊的“故事”講法，包括故事的內容和形式、資料的來源與檢驗、人物的考察與溝通等。這是“描述企業創造價值過程的語言”，能夠幫助創業者向投資者解釋企業創造利潤的方式和前景，幫助投資者理解和評估新創企業未來贏利的能力和價值。正是這套特殊的語言體系，構成了商業模式的內容結構和作用基礎。2002年，美國學者馬格里塔（JoanMagretta）發表文章，專門探討了商業模式的企業價值測評功能。他指出：對于網絡初創企業來說，傳統企業價值評估的依據如產品、服務、設備、技術、制度等都不重要；創業者在沒有實物資產和實際用戶的情況下，僅憑一個有吸引力的商業計劃書就可以獲得上千萬元的風險投資。之所以如此，是因為這個商業計劃書提供了一個有吸引力的商業模式，可以預期某個不確定未來的企業盈利狀況。［18］也就是說，在初創網絡企業的投融資活動中，商業模式作為一個專業術語，以其內容結構提供了企業價值的測評框架，為創業者和投資者之間的合作搭建了溝通平臺。
商業模式的內容結構
商業模式對于企業價值的測評框架，通過一系列價值要素的提取和刻畫體現出來，由此形成商業模式的內容結構。（一）關于商業模式內容結構的探討在1996年之前，商業模式只是作為一個約定俗成的術語被使用，直到霍羅威茨（A．S．Horowitz）把這一概念定義為商業活動的運行結構，認為這一結構由價格、產品、分銷、組織和技術五個方面的因素構成。［19］威斯喬（AlbertJ．Viscio）和帕斯特納克（BruceA．Pasternack）同樣把商業模式理解為商業活動的體系結構，但強調另外五種要素，即企業的核心觀點、經營單元、產品服務、企業治理及系統關聯。上述兩種概念界定都試圖通過分析生產經營活動的基本要素和運行結構，尋找企業經營效益和競爭優勢的來源。［20］1998年到2002年，商業模式探討的內容圍繞互聯網企業展開。這一階段的代表人物蒂墨斯（PaulTimmers）認為，商業模式包括三方面含義：（1）產品流、信息流和服務流的組合體；（2）各利益相關者的價值訴求；（3）企業的收入來源。與此相似，哈梅爾（GaryHamel）認為，商業模式包含四方面內容：核心戰略、戰略資源、客戶和價值網絡。［21］（P59－118）這些界定的特點在于，把商業模式內容由企業內部因素拓展為企業內外部因素的銜接，關注利益相關者互動對于企業效益的影響。［22］顯然，這正是網絡企業運行方式的特點。2003年之后，網絡泡沫的破滅引發了人們對于其商業模式的反思。學者們試圖通過對網絡企業與一般企業的比較，進一步尋找企業價值實現的深層機理。2005年，奧斯特沃爾德（Alex－anderOsterwalder）提出，產品服務、客戶關系、基礎設施和財務狀況是商業模式的四大模塊，分別由價值主張、目標顧客、分銷渠道、顧客關系、關鍵業務、核心能力、伙伴網絡、成本結構、收入模式九個要素構成，不同要素及要素之間的協同狀況決定企業價值。［23］2008年，中國學者原磊提出“3－4－8”模型，即把商業模式分為三個層次、四個部分、八個要素。一是價值層，二是單元層，三是要素層。單元層包括四個組成部分：價值主張、價值網絡、價值維護及價值實現。八個要素分別是：目標客戶、價值內容、網絡形態、業務定位、伙伴關系、隔絕機制、收入模式、成本管理。［24］這些觀點的相似之處在于，以企業價值主張為原點，把價值實現的不同環節與不同利益相關者的作用結合起來，說明企業價值的來源和實現機理。由此可見，關于商業模式內容結構的探討，在分析生產經營要素之間關系的基礎上，逐步深入到關注企業價值主張的實現機理，強調利益相關者之間互動方式對于企業價值實現的重要意義。（二）商業模式的企業估值功能結構在關于商業模式的探討中，奧斯特沃爾德的意見具有廣泛影響。他從2002年開始到2007年，連續發表六篇論文，對商業模式的功能結構、形成發展、設計實施進行了全面分析。以此為基礎，結合其他研究成果，對商業模式的估值功能進行分析，可以建立如下功能結構示意圖（見圖1）。圖1由五個基本模塊構成：價值主張、產品服務、目標客戶、合作伙伴和企業價值。其中價值主張是初始動力，以商業創意與核心團隊為基礎，通過產品服務的生產經營活動加以實現，最終以成本收入結構決定企業價值。在此過程中，合作伙伴以其資源投入來影響企業的經營成本，目標客戶以其市場地位影響企業的收入來源。從價值主張到價值狀況的影響路徑，體現了企業價值的實現機理。五大模塊中包含十大要素，即商業創意、核心團隊、主要資源、關鍵業務、基礎設施、業務流程、分銷渠道、客戶關系、成本結構、收入模式。十大要素以商業創意對于核心團隊的推動為原點，根據產品服務的生產經營要求，依托合作伙伴和目標客戶的支持，建立企業基礎設施和業務活動流程。在此過程中，合作伙伴和目標客戶的支持作用，并非以產品服務的生產設施和業務流程為基礎，而是以商業創意所推動的核心團隊為基礎。通過分析利益相關者如何依托創業團隊建立商業創意的實現體系，考察這一體系的實際運行狀況，能夠對初創企業的發展潛力和價值前景做出評價。由于商業創意作為資源整合方式的創新是一種特殊的知識和能力，因此，以商業創意為企業價值的最終來源，體現了知識經濟的特征。而互聯網經濟以及網絡企業的興起，是知識經濟和知識型企業的典型體現，因此，商業模式所具有的企業估值功能，在網絡企業的價值分析和測評中得到集中體現。
商業模式估值功能的發揮
商業模式的企業估值功能不僅是理論推斷，而且是商業現實。1998年到2000年，美國納斯達克指數由2000點迅速攀升至5000點，與網絡企業的集中上市密切相關。在這一過程中，商業模式的企業估值功能得到了充分發揮。關于商業模式內容結構的企業估值功能，以及這一功能結構的合理性與有效性，可以通過典型案例加以說明。（一）案例企業的基本情況為了考察商業模式的企業估值功能和內容結構，本文依照四個標準選擇案例企業：（1）企業曾經獲得過外部投資；（2）企業融資過程的資料披露較為詳細；（3）聚焦但不局限于互聯網行業；（4）以初創企業為考察重點。（二）案例企業的財務與資產狀況上述企業的成功融資很難用傳統企業價值測評方法加以解釋。因為按照傳統方法，財務狀況和實物資產是企業估值的主要依據。但案例企業獲取風險投資時，大多處于起步階段，財務狀況和實物資產結構大都不好，也就是說，如果僅從財務和實物資產角度進行考察，上述案例企業的經營狀況并不好，很難看到投資價值。（三）案例企業的價值測評依據但是利用商業模式的分析框架進行考察，案例企業的投資價值是明顯的。從上述五個方面入手，可以對案例企業的潛在價值進行分析和測算。例如，在考察商業創意特點和工作團隊狀況的基礎上，以互聯網用戶的增長率為依據，結合廣告商的訴求，能夠大致測算雅虎、搜狐、新浪在未來某一時段的成本收入；以旅游人群的分類與增長為基礎，結合旅游服務企業的訴求，能夠大致測算攜程與如家的未來贏利能力。因此，商業模式的企業估值功能，為創業者和投資者測評企業價值提供了共同依據，促成了雙方在投融資方面的合作共贏。案例企業所具有的贏利能力，對于投資者具有很大的吸引力。
結論與探討
企業商業模式的內涵
（一）現有文獻對商業模式的界定不統一
商業模式的內涵一直缺乏系統的、一貫的理論框架，Morris（2003）和原磊（2007）的研究已深刻揭示了這一現象。Michale Morris（2003）通過對30多個商業模式定義的關鍵詞進行內容分析發現，不同定義中包含的要素數量有3-8個不等。經過統計，共有25個不同概念作為模式要素被提及，其中一些概念被多次提到，如價值（12次）、經濟模式（11次）、顧客界面/關系（9次）、伙伴關系（7次）、內部基礎設施/活動（7次），另外目標市場、資源/能力、產品、收入來源等要素也一再被提及。Morris通過這些研究認為，商業模式定義可以分為三類：經濟類（將商業模式看成是企業的經濟模式，用以揭示企業“賺錢”的根本原因即利潤的邏輯）、運營類（關注企業內部流程及構造問題）和戰略類（涉及企業的市場定位、組織邊界、競爭優勢及其可持續發展性）。原磊（2007）在類似的研究中也發現在所考察的22種商業模式中，一共提到了24個不同的因素，其中有15個因素被不同的研究者重復提到。其中，提到最多的是價值提供/主張（12次），然后依次是經濟模式（10次）、顧客界面/關系（8次）、伙伴網絡/角色（7次）、內部結構/關聯行為（6次）和目標市場（5次）。
商業模式缺乏收斂的、良好定義的理論構建造成對企業績效和組織變革研究的非連續性（George & Bock，2011），結合相關的文獻，本文認為主要有以下原因：
一是商業模式的概念及其相關研究時間還比較短，商業模式的概念在學術研究期刊中也只是近年來才出現（Osterwalder等，2005）。
二是商業模式的概念來源于不同學科，如電子商務、信息系統、戰略、商業管理、電子經濟學和技術等（Pateli & Giaglis，2004；Shafer等，2005）；其理論基礎包括資源基礎觀（Resource Based View）、創造性破壞（Creative Destruction）、交易成本經濟學（Transaction Cost Economics）、委托理論（Agency theory）、自我效能（Self-efficacy）、價值鏈（Value Chain）、動態能力（Dynamic Capabilities）、戰略網絡（strategic network），這些只是列舉的一些而不是全部。比如創造性破壞通常用來解釋企業為何會從創新模式中獲益（Morris等，2006）；戰略網絡理論用來解釋創造附加值的互補品以何種商業模式的類型聯系在一起（比如零售商如何為在線銷售和實體銷售提供商品；Amit & Zott，2001）。
三是商業模式概念作為一個全新的研究視角，目前還是一個正在形成和不斷發展中的理論和操作體系，許多概念和內容的新穎部分尚在不斷被挖掘。
四是商業模式涵蓋內容寬泛，幾乎包括從資源獲取、生產組織、產品營銷、售后服務到合作伙伴、隔絕機制、收入模式、成本管理等幾乎一切經營活動，學者大多從自己熟悉的領域研究商業模式。盡管研究者對商業模式缺乏統一的定義，但都知道這個概念對企業生存、績效和機會利用都非常重要（George & Bock，2011）。
（二）筆者對商業模式的界定
Zott & Amit的相關理論在一些頂尖的雜志上發表（如《Strategic Management Journal》、《Management Science》、《Organization Science》、《Long Range Planning》）并有一些實際案例的支持，已成為這一課題研究的前沿代表，因此本文亦采用其商業模式內涵及理論建構體系來深入分析企業的商業模式。Zott & Amit認為商業模式是在利用商業機會的過程中，為了創造價值和獲取價值而進行的交易內容、交易結構和交易治理的組合，其框架描述了如何通過公司、供應商、渠道和顧客的網絡協作來實現交易。通過案例的反復比較研究，Zott & Amit（2010）認為商業模式有四種類型：新穎型、效率型、鎖定型和互補型；這四種類型并不是正交的（orthogonal），也不是相互排斥的，它們有可能在給定的商業模式中同時出現。其中新穎導向型商業模式指的是在不同參與者之間采用新的經濟交換方式，比如連接以前沒有連接的部分，以新的方式連接交易參與人或者設計新的交易機制；效率導向型商業模式則是在于降低所有交易參與者的交易費用；鎖定型商業模式來自于活動系統的結構、內容和治理的轉換成本或外部效應；互補型商業模式指的是將一個系統中不同活動捆綁（bundling）在一起以提供比單個活動更多的價值。
企業商業模式創新的途徑
（一）企業重新定義產品/服務推動商業模式創新
這種模式的創新主要是聯合更多的參與者和更多的產品/服務為顧客提供更多的溢價。新技術發展、收入水平的提高引致消費者多維的需求，企業現在越來越愿意基于共同顧客群提供組合產品（Timmer，1998；Chesbrough & Rosenbloom，2002）。不同的產品或服務組合成的產品能提供單一產品或服務無法比擬的價值，可以使得企業有更大的定價靈活性。在產品組合中，傳統的觀點認為大多發生在互補品中，典型的如吉列“剃須刀+刀片”。但實際上可以擴展到更為廣泛的產品系列，只要面對的目標顧客群重疊就可以組合。比如2004年蘋果公司的itune與百事可樂飲料組合成“喝百事，聽音樂”產品束，消費者只要買到瓶蓋上印有itune下載信息的飲料，就可以到itune音樂商店網免費下載MP3音樂，通過這樣的活動，itune音樂商店在2004年2月至4月共出售了5000萬首歌曲，并且每周以250首歌曲下載量繼續成長。需要注意的是，在選擇組合產品的合作伙伴時候，一定要重視合作伙伴的選擇和治理，防止因合作伙伴產品質量或聲譽對自身產品價值造成負面影響。在產品/服務或組合產品/服務確定后，還要根據的消費行為設計產品/服務的規格、產品/服務的使用標準和使用規范、消費流程、消費仲裁糾紛規定以及索賠程序和金額等。
（二）企業構建新的收入方式推動商業模式創新
隨著市場的發展，收入模式的來源呈現多樣化，不再是傳統的“誰消費，誰付費”單一來源格局。主要收入模式有：一是從主產品收費到主產品免費、附加產品收費。電子商務企業比較流行這種模式，比如QQ以免費的及時溝通軟件吸引1億多用戶形成巨量的用戶群，然后圍繞這些客戶群提供QQ秀、游戲、網上支付、發行Q幣、廣告等獲得收益，其相關收入在2010年已達到196.46億元人民幣。二是從單主體收費到多主體收費。大型的零售連鎖超市就是采用這種收入模式，從以前單一的買方收費到現在的一方面向買方收費，另一方面也向賣方收取進場費、促銷費、堆頭費、通道費、店慶費、貨架費等各種費用提高贏利點。以蘇寧為例，銷售規模從2008年498.97億元、2009年583億、2010年755億到2011年939.9億元。其收益除了銷售差價，還有從上游制造商獲得的低采購價格、返利和通道費用；還有一個隱蔽的收益來源即是延期供應商的貨款，使得賬面上存有大量的浮存現金，并形成“規模擴張—銷售規模提升帶來賬面浮存現金—占用供應商資金用于規模擴張或轉作他用—進一步規模提升帶來賬面浮存現金—進一步規模擴張零售渠道價值帶來更多的賬面浮存現金”的體系循環，這大大降低了蘇寧電器擴張的資金成本，無形當中提高了蘇寧的收益。
（三）挑選合適的價值活動執行者推動商業模式創新
Zott&Amit（2010）認為這涉及到由誰來執行價值活動，不同的主體執行價值活動也會帶來商業模式的創新。比如格萊珉銀行的治理創新，相比較傳統的銀行，該銀行在設計活動時將貸款人評估和選擇、貸款額度等活動都交給“五人小組制”來決定，不僅減少了銀行的成本和風險，而且還增強了每個還款人的自理能力。憑借這樣的治理創新，格萊珉銀行2005年的盈利達1521萬美元，累積放貸53億美元，貸款還款率高達98.89%。這暗含著一個假設：誰來挑選這些價值活動執行者？商業模式創新需要運營、工程、市場、銷售和財務等各個部分的參與與交互，而且商業模式創新可能會涉及到部分部門或全部部門職責和利益再調整，因此組織中職能型領導是無法挑選合適的價值活動執行者，他們缺乏必要的權威。公司的CEO非常適合于這個任務，然而依靠CEO挑選合適的價值活動執行者也存在一定的困難。特別是家族型企業在選人時，不是按照德才來挑選而是與CEO親疏關系，這將會大大影響企業商業模式的創新績效。
結論
不斷創新商業模式以試圖從傳統被束縛的價值體系中尋找全新的價值，因為按照郎咸平（2009）研究商業模式強則競爭力強，模式弱則陷入被動、無序和惡性競爭。主動改良或者創新企業商業模式將會得較好的利潤并有可能成為行業領導者；而對商業模式不關心的企業遲早會陷入跟隨盲目競爭的狀態，成為其它模式的一個棋子。因此，企業若想保持持久的競爭力，必須從交易內容、交易結構和交易機制方面尋求創新的可能。新的商業模式或現有模式的修改，通常會導致低成本或為顧客增加價值；如果不容易被競爭對手所復制，它們可以為先驅者提供更高回報的機會，直至他們創新的特性被復制。在這一點沃爾瑪特別值得借鑒，它從各個方面構筑商業模式的模仿壁壘，在選址的時候將商店開在眾人忽視的小鎮，因為選擇的小城鎮太小以至于不能支持類似規模的商店；隨后通過大量的折扣、創新和精益的采購以及IT系統發展成為全國性大品牌，使得其商業模式很難被模仿。
參考文獻：
1.Michael Morris，Minet Schindehutte，and Jeffrey Allen.The entrepreneur`s business model：Toward unified perspective[J].Journal of Business Research，2003，58（1）
2.原磊.國外商業模式理論研究評介[J].外國經濟與管理，2007（10）
3.Amit & Zott.Value creation in E-business[J].Strategic Management Journal，2001（22）
[關鍵詞] 建構主義；創新創業；教學模式
[中圖分類號] G642 [文獻標志碼] A [文章編號] 1008-2549（2017） 04-0070-02
高校從來沒有像今天這樣重視創新創業教育的發展。但是如何開展好高校的創新創業教學，是擺在多數高校教師面前的一個課題。本文從建構主義視角對創新創業教育的教學模式進行研究，從而證明了創新創業意識和創業知識能力體系是可以被構建的。
一 建構主義理論基礎
建構主義主要以及維果斯基的社會建構理論和皮亞杰的同化順應理論為基礎發展起來的。社會建構主義將心理描述為超越身體范圍而進入社會環境的一種分布式的存在物。與認知建構主義者相反，社會建構主義將心理定位于社會中的個人行為。因此，學習首先是進入某一實踐共同體的文化的過程[1]。社會建構主義特別強調情境的作用， 它認為個體知識的建構離不開社會文化背景， 知識建構是個體的認識活動與社會文化情境的交互作用的結果[2]。建構主義認為， 學習不單是知識由外到內的轉移和傳遞， 而是學習者主動地建構自己的知識經驗的過程， 即通過新經驗與原有知識經驗的反復的、雙向的相互作用， 來豐富和改造自己的知識經驗。在這種建構過程中， 一方面學習者對當前信息的理解需要以原有的知識經驗為基礎， 超越外部信息本身； 另一方面， 對原有知識經驗的運用又不只是簡單地提取和套用， 個體同時需要依據新經驗對原有經驗本身做出某種調整和改造， 即同化和順應兩方面的統一[3]。學生不是被動的信息吸收者， 相反， 他要主動地建構信息的意義。
基于建構主義理論我們得出建構主義的學習觀：知識不是被動吸收的， 而是由認識主體主動建構的， 知識在一定程度上能被傳授， 但傳授的知識只有在它被重新構建之后，即得到了解釋并且與學習者的已有知識聯系起來，才在各種情況下變得可用。建構主義教學論和學元論是截然不同的觀點：二元論認為知識是客觀存在的，學習只是主體通過一定方法和手段認識并了解知識的過程。建構主義理論則認為：第一，知識不是被動接受的，而是建立在個體歷時的經驗基礎上的；第二，認知功能的適應性在于對經驗世界進行組織，而不在于發現本體論意義上的客觀存在。建構主義觀念認為：主體不是要發現客觀現實的必然性，而是以某種概念化可生成的未來方式參與現實世界，然后以某種與可生成性認知相一致的方式組織自己的經驗世界。
二 基于建構主義理論的創新創業教學模式
創業教育作為一門學科，是一門面向本科生開設的融創業理論、創業實踐、企業家精神培育于一體的全新的創業教育通識課程，旨在啟蒙大學生的企業家精神，培養創業能力，增進其對創業的了解和認識。大學生創新創業教育正在受到各高校的普遍重視，創新創業教育已成為人才培養的重要理念。[4]本課程的教學和傳統的教學模式完全不同，課題組基于建構主義教學理論，從問題出發，提出了任務驅動、團隊學習、項目引導、實踐運作的創新創業教學模式，讓學生在真實的或類似于真實的情境中探究事件、解決問題，并自主地理解事件、建構意義。如著名的課程論專家麥克尼爾就鮮明地提出了建構主義的課程觀：不是認為“告訴”學生知識就使學生獲得了知識， 而是將其作為能夠體現“在我們經驗世界里能夠做什么、處理物質對象的成功方式以及思考抽象概念的成功方式” 的東西[5]。
約翰?斯圖爾特? 密爾在《自由論》中說到： 一個人能夠對某個問題有所知的唯一辦法是聽不同的人對這個問題所提出的不同意見， 了解有不同思維特點的人是如何使用不同的看法來探究這個問題的，創新創業教學中，首先學生不再是被動接受知識的客體，而是每位同學都肩負任務的主體，有任務驅動學生必須在一定的時間內完成所承擔的任務。整個學習過程，要組建學習團隊，團隊在任務驅動下完成一個完整的項目，在完成項目過程中，可以采取小組討論、頭腦風暴、創業者訪談、項目調研等方式進行。在整個教學過程中教師的角色只是引出問題，給出創新創業相關知識的宏觀背景，然后開始基于項目的討論，小組討論結束后，由每個團隊的負責人總結討論結果，匯報討論成果。
在此，通過一節課的教學來闡述創新創業教學模式。在“商業模式是什么”一章的學習中；教學目標主要是：（1）讓學生了解什么是商業模式；（2）如何構建創業項目的商業模式。
在教學中不是首先給出商業模式的定義，而是列舉一些成功商業模式的案例：如“蒙牛的抓兩頭放中間的杠鈴模式”、“深發展的產業鏈金融模式”等；然后拋出問題：讓同學們經過討論，認真分析構建商業模式應該考慮哪些因素？這些因素是如何有機結合在一起的？按照已經分好的團隊（團隊保持在6～10人左右）展開討論，經過討論后各小組選派發言人代表本組闡述觀點，當所有小組觀點闡述完畢，教師總結點評，同時提出商業模式構建的4個視角和9個關鍵要素，為同學們介紹商業模式分析的工具：商業模式畫布。
在第一個教學目標完成的基礎上，o接著提出第二個問題：每個團隊結合本團隊的創業項目，討論分析出最適合項目發展的商業模式，并通過商業模式畫布的形式進行展示。學生會積極參與到自身項目的討論中，通過小組討論、頭腦風暴、商業模式調研等形式認真制定項目的商業模式。該過程完全由學生自主完成，學生的積極性和主動性被調動起來，努力通過自身的經驗和知識體系構建新的能力與知識體系。在整個教學過程中，學生的思維始終處在積極思維的狀態。
在整個討論過程中，教師掌控課堂讓討論有效進行，問題解決的過程可以直接反映學習的效果，因此它不需要獨立于教學過程的專門測驗，教師只需要在教學過程中隨時觀察并記錄學生的表現。教學評價的主體是學生，而且是寓于過程之中的。對于創業教學效果的評價采用答辯方式進行，各小組通過答辯，展示本小組的知識構建成果和意義，同時獲得相應評價。
三 創新創業教學模式的有效性分析
基于建構主義創新創業教學模式效果檢驗就是有效性。要判斷建構主義教學方法的有效性，首先應確定評判的依據。建構主義教學的目的不是為了讓學生獲得不關聯的技能和片段性的知識，而是為了讓學生系統地、完整地了解知識結構，發展他們與他人合作、交流的能力。根據這樣的標準，我們可以分析創新創業教學模式的效果，創業基礎教學根本不在于讓學生掌握多少知識和技能，而是讓學生學會自己獨立去構建自己知識體系的能力，這種構建是基于學生已有的知識、經驗基礎上的不斷有機疊加，通過情景的設置、問題的提出、自主或者協同進行問題的解決、再到能夠用流利的語言和良好的臺風通過上臺答辯展示給大家，同時能力相應提高。創業基礎教育要糾正兩個方面的認識誤區：第一，創業教育不是讓學生去成立自己的公司，注冊自己的企業，而是培養學生事業心和開拓精神，讓學生意識到創業是優秀學生行為，而不是畢業后找不到好工作的無奈之舉；第二，創業教育也可以稱之為“不創業教育”，通過創業意識到培養，讓學生構建自己的創業理念和創業觀，使學生在創業選擇上更加理性地認識自己和環境，不至于盲目地做出選擇。從課程的出發點來看，本課程的所有教學環節就必須建立在學生自身知識的構建基礎之上，而不能通過知識二元論采取“刺激―反映”原理機械進行課堂教學，如果學生只是簡單被動地接受知識，不根據自己的經驗、知識基礎進行構建，形不成自己的創業理念和創業觀，創業教育就是失敗的，因此，創新創業教育的模式的創新是必須的。
四 創新創業教學模式對教師提出更高的要求
建構主義視角下創業教學的有效性在理論上已得到了證明，教學方法要廣泛應用于教學實踐，還需要具備其它的前提條件。與傳統的教學方法相比，建構主義教學方法所要求的條件更苛刻，這對教師提出了新的要求。教師必須要轉變角色，要成為學生建構知識的引導者和高級伙伴，深刻理解并掌握建構主義的教學方法，對教師的能力是一種考驗，對于創業基礎教育來說，是進行建構主義教學的很好的嘗試，創業基礎教育和其他學科相比，知識不具有專業性、但是要求知識的廣泛性；教學過程沒有教材，但要準備參考書；資料的查閱主要通過互聯網，這些特點已經讓創業教育具備了教學基礎；任課教師只有廣泛了解當前的創業的政策環境、社會環境、創業的實踐體驗才能更好地指導教學，成為真正義以上的創業導師。這種開放的課堂教學需要開放的學習環境。建構主義教學方法是以學習者為中心的教學，是真正意義上的參與式教學方法，這種方法還可以通過頭腦風暴、小組討論、案例分析、實地調研 、創業者訪談等形式開展教學，只有這些具體的教學方法有機結合，才能讓學生真正意義上建自己的知識體系，形成自己的創業價值觀。這種教學模式對教師提出了更高的要求。
總之，創新創業教育作為高校人才培養的重要組成部分，應該強化在教學方面的研究，本文利用建構主義的學習理論，深刻挖掘學生認知的普遍規律，從建構主義學習論出發，打破了以講授為主的授課模式，采取情景再現、項目貫穿課堂的教學模式，利用啟發式、參與式教學方法，讓課堂變得生動，讓學生在體驗過程構建自己的知識體系。
參考文獻
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[關鍵詞]商業模式；雙贏策略；理論基礎
[中圖分類號]F252.5
[文獻標識碼]A
[文章編號]1002-7036X（2012）06-1089-04
近年來，雙贏成為了商業活動中最熱門的詞語，無論大型企業還是小型企業，都將雙贏商業模式作為企業發展的戰略選擇。企業的雙贏商業模式就是企業之間通過某種形式的合作，共擔風險、共同分享市場機會、共同提升競爭力和共同取得盈利的策略。雙贏策略的形式表現為企業之間的合作關系，涵蓋了聯合R&D、聯合產品研發、長期采購協議、聯合制造、聯合營銷、共享分銷渠道和服務以及合資生產等具體形式。雙贏商業模式的普遍使用是市場環境變化的必然結果。一方面，市場需求的多樣性和多變性更加突出，小批量生產時企業組織其生產經營的成本壓力增大，市場響應速度的要求超越了單個企業的能力；另一方面，市場競爭加劇，傳統的通過快速進入市場、盡可能提高市場覆蓋率和提高服務品質等來參與市場競爭的營銷策略遇到了企業運營能力的約束，這樣，采取與其他企業進行合作的雙贏商業模式便應運而生。對雙贏商業模式進行理論分析，可以加深對商業模式變革的理解，對于指導企業商業活動實踐具有重要意義。
一、雙贏商業模式選擇的交易費用理論解析
交易費用理論是由科斯在1937年開創，并由張五常、威廉姆森等開拓和發展起來的經濟理論。在這一理論看來，通過公開市場中非人格的價格機制來協調資源配置是有很高成本的，這里的成本是指發現市場機會成本、尋找交易對象的成本、簽約成本、確保合約得以履行的保證成本和違約后的訴訟成本等等。由于通過市場進行交易的這些成本的存在以及這些成本隨著交易頻率的增加而增加，業務范圍較廣、交易頻率較高的企業將面臨很高的交易費用，于是，通過縱向一體化或水平一體化，將交易對象并購到企業中來，使得其交易內部化，并通過統一的權威力量來協調資源的配置成為了企業的戰略選擇，按照張五常所說的，此時就是將通過市場進行的產品交易轉換為產品生產要素的交易。
然而，隨著并購的發展，企業的規模就會變大，其結果是企業內部的管理成本逐漸上升，相對于市場交易費用，由此帶來的成本上升被稱為內生交易費用。管理成本的上升阻礙著并購策略的實施，同時，由于管理收益遞減、一個小企業的其他方面的優勢可能超過一個大企業以及交易的時空影響等原因，因而這種替代或規模的擴張是有限度的，也就是，當企業停止擴張的點低于公開市場上的交易費用，也低于另一企業中組織交易的成本時，并購接管才能發生。這說明，市場交易費用和企業內部管理成本之間此消彼長，相互替代，而總的成本似乎并沒有得到有效的節約。
事實上，能夠有效節約市場交易費用，同時不會導致內部管理成本上升的，是企業之間的長期合作關系，而且這種節約同企業的規模無關。企業之間的長期合作關系，一方面，節約了搜尋交易對象的成本，節約了頻繁簽約的費用，并且由于長期合作產生的鎖定效應，企業之間彼此依賴，減少了合約執行風險；另一方面，長期合作關系不會帶來企業內部管理成本的上升，因而從總體上降低了成本。由于長期合作關系對雙方都有益，因此被稱為雙贏策略。
二、雙贏商業模式的競爭理論解析
波特的競爭理論在企業經營管理中占有重要地位。該理論認為，企業競爭力不僅決定于內在的可控性資源，也取決于可獲得的外部資源。事實上，一個企業的可控性資源是極其有限的，并因為競爭者、購買者、供應者、潛在競爭者和替代者五種力量的影響，針對特定經營戰略的資源在數量上的稀缺、在結構上的失衡就表現得尤為突出，因此，在新的市場環境下，如何擴大資源約束的閾域，或者如何去獲得更多的資源，比對現有資源進行有效配置顯得更為重要。這就要求企業必須從產品或服務設計開始，經由整個供應鏈和營銷物流環節，來考慮資源的有效整合和價值的形成，由此形成對價值鏈進行分析和管理的必要性。在此情況下，產品的生產經營組織超越了單個企業的邊界，成為圍繞產品價值鏈的處于各個環節的不同企業之間復雜的合作關系，其意義在于，當價值鏈上的各獨立的企業必須將精力集中于完整的價值鏈過程時，就能創造低管理費用和對壓制官僚決策的動態優勢，確保企業取得雙贏或共贏的績效效果。
與競爭能力相對應的是核心競爭力，它從知識資源和企業學習角度來認知企業的經營戰略，認為協調不同生產技能和有機結合多種技術，是企業組織贏得競爭優勢的關鍵。由于知識資源是企業在長期生產經營中積淀下來的品牌、商譽、文化和技術訣竅等，這些資源不可復制、不可移動、不可轉換，通過市場交易和企業并購都無法獲得，只有通過企業之間的合作，才可以有效利用這些資源，并通過知識資源的共享取得知識的增長，使得企業之間取得雙贏。
三、雙贏商業模式的專業化分工協作理論解析
生產經營等商業活動都表現為專業化下的分工生產。專業化生產下一個企業長期從事于某一項專門的生產經營活動，可以熟能生巧，并獲得技術訣竅，這既是專業化的經濟性。而當所有的企業都專業化生產不同的產品時，社會經濟活動從宏觀上表現為分工生產，它使得整個社會的生產能力邊界外移，取得分工經濟，表現為整個社會生產能力的提升和社會商品琳瑯滿目。在亞當-斯密著名的制針工廠例子中，讓每個工人都完成制針的所有十八道工序，遠比每個人只分工負責完成制針工藝流程中的某一個工序的效率要低，因此，勞動分工和專業化生產構成了亞當·斯密的古典經濟學強調的核心。楊小凱在其開創的新興古典經濟中也強調了，經濟組織的本質是尋找最有效率的分工水平和專業化模式問題。
除了專業化經濟性和分工經濟性以外，專業化分工理論中至關重要的是從事專業化生產的企業之間如何進行有效協作，它構成了錢德勒理論和楊小凱理論的主要內容。∞專業化和分工協作是專業分工理論的兩個基本范疇，專業化生產經營為協作提出了要求，而只有協作生產經營才能取得分工的經濟效果。通過專業化下的分工協作，按照楊小凱的理論，其正網絡效應及其演進將內生出市場一體化、市場數目、經濟結構的多樣性和生產集中度等，而且技術的變遷、消費品種數的增加也是分工的內生結果，如果引入投資品，企業制度會從分工中內生地出現。當然，只有分工協作才能內生出企業之間的雙贏的結局。
對于專業化下的分工協作，迄今為止存在三種協調方式，對應的三種不同的企業經營戰略：一是通過市場交易，在作為“看不見手”的價格機制協調下進行；二是通過縱向一體化或橫向一體化的戰略，借助于企業內部的權威協調機制來實現；三是通過各個專業化生產經營的企業之間的合作，借助于合作契約關系的協調來實現。對于這三種協調模式或者企業經營戰略的選擇，是一個成本收益權衡比較的復雜決策過程。第一種方式有利于取得專業化經濟，并突出企業的獨特定位，但是犧牲了企業的業務范圍經濟，也面臨高的市場交易費用的威脅。第二種方式可以使企業在短期內獲得企業規模的提升，擴大業務范圍，提高市場覆蓋率，但是它需要的投資資源較大，多業務管理的成本較高。第三種方式是目前發展最快，也普遍得到應用的方式，它既可以集中企業的資源優勢，易于突出品牌個性，又有利于節約資源，降低內部管理成本，通過雙贏取得預期發展目標。然而這種基于雙贏的模式和戰略面臨合作中由于企業文化差異、戰略目標一致性、爭奪利益份額和機會主義行為等帶來的合作沖突和挑戰，如何規避這些合作沖突，是企業之間取得雙贏并保持可持續發展的關鍵。
四、雙贏商業模式的技術管理理論解析
商業活動都涉及技術的影響，或者技術本身作為商業活動的產出而存在。通常，技術作為生產條件或能促進生產能力的資源，其改進能夠同時對中間產品提供者和組裝廠商的能力產生影響，因而通過企業間合作關系的調整來整合利用技術資源有利于企業能力的提升。技術研發一般需要長期的知識積累，并需要與生產經營活動不同的管理機制，因此，研發活動一般采用由獨立的研發機構來承擔，這為研發組織或部門與生產企業之間的合作提出了要求。同時，在現代市場環境下，技術研發面臨資源和能力的約束，更需要適應快速變化的市場而盡可能縮短研發周期，由生產經營企業來承擔技術研發和改進的職能受到挑戰，并且技術往往存在一個從高不確定性的創新階段到低不確定性的擴散和革新階段的過程。而高不確定性階段往往是不連續的，這種不連續性可能對于廠商和供應者都是一種破壞力，此時企業就不適宜采取縱向一體化。正是上述原因，企業為適應快速變化的市場和擁有市場先人的競爭優勢，往往會采用技術聯盟的形式，尤其是小型的技術企業更偏好于這種合作聯盟。技術聯盟組織通過技術轉移、經驗學習和共享創新三種技術供給類型創造出技術知識溢出的外部效應，大大提高了企業組織的研究開發能力，也使得企業與研發單位取得合作雙贏的經濟效果。
值得強調的是信息技術發展對商業模式變革的重大影響。2世紀末期以來，信息技術帶來的電子商務的發展改變了傳統的商業模式。例如，網絡營銷的興起使得傳統的實體賣場被網絡賣場所沖擊。這意味著，隨著通訊與計算機技術的發展，使市場對遠距離商業活動的協調成為可能，以前只有通過企業內部管理框架組織才會產生效益的經營活動，現在通過市場的調節很容易組織，并且，信息技術使得市場交易的搜尋成本降低，縱向規模上的優勢已不是當前企業所刻意追求的目標，反應迅速以及經營靈活化成為當前企業經營的主題，企業對縱向結合的需求在下降。基于現代信息技術的商業模式，突出了構成商業活動價值鏈的不同環節的專業化運營，以實現各自的專業化經濟性，同時，將不同環節承擔各自職能的企業通過合約關系連接起來，構建起完整的商業價值鏈，實現共同分享收益的目標。可以預見，隨著信息技術的發展，電子商務將逐漸成為社會經濟活動中十分重要的商業模式而取得快速發展，由此呈現出共同應對市場的紛繁復雜的雙贏格局。
五、雙贏商業模式的企業組織理論解析
任何商業模式都以創造和交換價值為其基本功能，而這些功能均需要通過一定的組織才能實現，因此，雙贏商業模式也可以通過組織理論來進行解析。組織的本質是尋求最有效率的分工水平和模式，以通過折衷生產力提高與交易成本之問的兩難沖突，來降低資源稀缺程度，這意味著，對于特定商品的生產經營來講，其所需的生產要素、制造技術和市場渠道等資源是稀缺的，組織的目的就是使用任何一個人都不完全擁有的知識。
對于企業來講，可供其選擇的商業組織模式有三種：自給自足全部生產要素并出產最終產品；從市場購置生產要素并出產最終產品；同處于價值鏈不同環節的其他企業建立長久合作生產關系，聯合出產最終產品。其中，前兩種是建立在工廠制基礎上的邊界內商業組織模式，后一種是建立在合作關系基礎上的跨邊界雙贏商業組織模式。在上述商業組織模式之間做出選擇，涉及到企業在范圍經濟和規模經濟方面的權衡，是折衷外在環境和企業能力的復雜過程，其中市場競爭因素直接推動著商業組織模式的變革。考察企業組織模式的演進序列可以知道，為適應環境競爭的基礎要素從成本向質量、再到市場響應速度的發展，商業組織模式從邊界內的單一企業轉向了跨邊界的多企業網絡化組織，并通過資源組織方式和流程的變革，以最終獲得競爭所需的資源。
