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[中圖分類號]F713 [文獻標識碼]A [文章編號]1005－6432(2009)02－0064－02
農業是我國的基礎，我國大約有9.4億農村人口，農業還是絕大部分農民賴以生存的基礎。一方面，農民作為獨立的生產主體，使我國的農產品表現出產業規模小、品質低、價格低、無品牌以及競爭力差等缺點。另一方面，體現在市場上，就是產品同質化嚴重、價格競爭激烈以及沒有品牌溢價，這就使廣大農民的經濟收入偏低，影響了整個社會的穩定和發展。
1 農產品品牌塑造及營銷的重要性
1.1與競爭對手相區別
品牌最主要的功能之一就是與競爭對手區別開來，特別是目前國內的農產品市場，具有自主品牌的農產品偏少，這樣更有利于形成自己的產品獨特性。我們可以通過一系列的品牌建設活動，塑造獨特的品牌形象，把品牌通過各種手段傳播給消費者，從而吸引消費者，培養消費者的忠誠。
1.2促進農產品銷售
一方面，對于具有獨特價值的農產品品牌，會增加產品的吸引力，會占領更多的零售空間，從而會增進產品的銷售。另一方面，由于品牌獨特的價值，會提高農產品的價格，提高農產品的收益，而且品牌成長帶動農產品價格上揚和需求的增加，有利于企業擴大再生產，增加規模經濟收益。
1.3監督和保證農產品價值
農產品的品牌要能夠持續健康地發展下去，不能僅僅靠一時的廣告宣傳或者公關活動，品牌代表了農產品能給消費者提供的價值，這些價值主要體現在農產品的安全性、營養性、新鮮程度以及方便性等方面，作為品牌的擁有者必須持續不斷地維護和提高這些價值，特別是與競爭對手所區別的價值方面，這樣品牌才會長久生存并不斷發展壯大。
1.4保證企業不斷壯大和持續發展
農產品的品牌是塑造企業或組織核心競爭力的主要方式，是企業或組織獲取持續競爭優勢的來源和基礎。通過品牌的塑造，農產品生產者能為用戶提供超過其他競爭對手更多的價值，能夠更好地、全面地滿足用戶需要。
1.5培養顧客忠誠
成功的品牌能提供給消費者某方面具有獨特性的價值，并且這種價值是消費者喜歡并且愿意購買的，農產品的生產者通過對目標市場的分析，可以提出自己的品牌定位，吸引目標顧客，培養消費者的品牌偏好與品牌忠誠。但顧客對企業品牌的忠誠是長期累積的結果，并非一日之功。忠誠的顧客能給我們帶來源源不斷的利潤。
2 情感營銷在產品品牌塑造中的必要性
2.1情感營銷有利于營造良好的營銷環境
一定的營銷環境既可給企業帶來威脅，也可帶來機遇。營銷環境制約著企業的生存與發展。企業應重視良好營銷環境的利用和營造。傳統營銷方式著眼于企業和消費者之間的商品交換關系，企業營銷環境往往跟消費者獲得使用價值與企業獲得利潤聯系在一起，但消費者總是產生不滿意感，難盡“人”意。情感營銷不僅重視企業和消費者之間買賣關系的建立，更強調他們之間的情感交流，因而致力于營造一個溫馨、和諧、充滿情感的營銷環境，對企業樹立良好形象，建立良好的人際關系，實現長遠目標是非常重要的。
2.2情感營銷有利于培養顧客的忠誠度
有研究表明，忠誠的顧客會給企業帶來巨大的價值，如忠于企業的品牌；更多的購買企業的產品；為企業帶來新的顧客；為企業做免費宣傳；積極地為企業提出建議等。顧客忠誠與顧客滿意之間存在正相關性，因此要使顧客忠誠，首先至少要使顧客滿意，不滿的顧客不可能對企業忠誠。使顧客滿意或更進一步使顧客感到愉悅，顧客才會走向忠誠。
3 農產品情感營銷策略研究
3.1農產品品牌塑造過程中應當注重情感與廣告效應的結合
在科學技術和信息迅速發展的當代，廣告所占有的地位是舉足輕重的。將廣告與情感相結合，凸顯情感廣告的價值。所謂情感廣告其實是指廣告主題，廣告文字和廣告圖像以感性訴求為特征，以喚起消費者積極的情感體驗與相應的意向活動。情感廣告并不強調商品的使用價值或技術先進等理性訴求，而是以情感人。專門宣傳農產品的品牌時，應當注意將突出特色與情感宣揚作適度的整合，即一方面突出農產品的特色，另一方面還應緊抓廣大消費者的內心感情，這些感情應當是比較容易打動消費者的一些人類最基本的情感因素。
3.2用情、用心地做好一些“小事”
情感營銷只是營銷的方式和手段，只有滿足消費者內心的情感需求，使其感動才是最核心的內容，否則情感的投放就無任何價值可言。如果企業不能寓情感于為消費者創造感動之中，僅一味沉湎于與消費者所維系的所謂的朋友的表面關系上，是不能讓消費者感動的。美國推銷大王喬?坎多爾福曾說過：“推銷工作98％是感情工作，2％是對產品的了解。”從這一角度來說，情感推動著營銷活動，沒有情感的營銷，不是真正的營銷，顧客所希望的不單單是產品，還有企業的態度、服務和感情。而營銷中顧客不能感知情感并產生感動，營銷的效果肯定不會理想。有時候，一句貼心的問候可以讓消費者產生發自心底的感動；而有時，一點細微的疏忽就可導致消費者轉投競爭對手的懷抱。因此，筆者以為，在農產品的品牌塑造過程中，尤其應當注重“小事”，通過做好小事樹立企業形象，宣傳產品品牌。
3.3農產品品牌感情營銷過程中應當加強員工素質的培養，加強轉變觀念
由于消費者是一個復雜的群體，不僅有年齡、性別、氣質、性格等差異，還有職業、生活習慣、文化水平和收入等區別，由此形成了千差萬別的心理特征。所以，要求企業職工除了具備高尚的品德、強烈的事業心、嫻熟的業務技能之外，還要不斷加強修養，培養自己良好的心理品格素質，比如良好穩定的心境、積極熱情的態度、較高水平的審美觀等。只有具備良好的心理素質，才能塑造出具有較高感情價值的商品。另外，商品的感情價值不僅影響商品本身的性質，而且將決定生產經營的目標。因此，要求生產經營者必須轉變過去那種認為商品只是反映社會經濟關系的觀念，而應該看到在商品背后的社會人際關系，即人與人之間的感情關系。這種關系的好壞決定著企業經營的效果。
3.4農產品品牌情感營銷過程中應當注重品牌的口碑營銷
口碑營銷，就是指廠商通過塑造良好的企業形象，提供優異的人來贏得顧客的廣泛認同和贊譽，然后利用消費者的口碑宣傳，把更多有關企業、產品以及服務的特質信息，傳遞給更多與他們有關聯的社會大眾，以獲取對本企業、產品以及服務的嘗試、喜歡、購買和忠誠。口碑營銷與傳統的動輒數十萬、幾百萬，轟轟烈烈的常規營銷有很大不同，它講究的是“四兩撥千斤”的技術，注重“春雨潤無聲”的實效。口碑效應是最廉價的營銷方式，也是最具推崇的方式，它所帶來的收益是無可估量的。除了拉動消費增長外，最主要的還帶動了一大批潛在的消費群，增強了企業的信譽度、美譽度、知名度。無形中為企業日后的蓬勃發展增添了新的濃重的一筆。
［關鍵詞］農村文化產品；品牌形象；品牌策略
一、打造農村文化產品品牌的意義
1.1滿足日益增長的精神文化需要
隨著我國改革開放30多年來，我們國家發生了翻天覆地的變化。農村的發展也一改往日面貌，尤其是農村經濟的發展，使一部分農民由以前的“面朝黃土背朝天”的生活方式中解放了出來，雖然正在朝著工業、服務業方向發展，但是質樸的農村文化滋潤和哺育了中華大地的兒女，是我們民族精神的根。因為有了空閑時間，人們開始尋求更多的精神和文化的需求。
1.2農村文化市場發展前景廣闊
農村市場化的文化消費貧乏，與城市文化產業發展相比存在嚴重的不平衡。人們對精神文化生活需求的愿望、意識日益加深，文化消費已成為生活開支不可或缺的部分。
現代城市加速擴張的危機日益明顯，“城市病”日趨嚴重，向自然回歸、遠離都市、重返鄉村，已成為當今世界城市發展的一個趨勢。在這樣的現實背景下，加速發展鄉村文化不僅是解決城鄉矛盾的路徑之一，而且是保證民族文化在全球化浪潮中不至泯滅的戰略舉措。進行農村文化體制改革、形成產業鏈和集約化發展等措施發展農村文化產業勢在必行。
1.3發展農村文化產品招商引資效益可觀
利用鄉村文化資源優勢，改變鄉村經濟社會發展格局，把豐富多彩的鄉村文化資源轉變為文化資本。在農村，有些鄉鎮(街道)、行政村由于交通、資源等限制，招商引資的效果往往不是很理想。農村文化產業卻很少受上述因素影響，它以其獨特性能避開與大工業的競爭，有效地促進農村經濟的發展。還能開拓出新的職業和崗位，進而使農民在離土不離鄉、甚至是不離土的情況下，改變自己的經濟狀況、生活條件。
二、農村文化產品品牌發展現狀
2.1文化產品數量偏少
經濟發展加快、生活條件改善，但是精神文化產品的數量在我國農村嚴重缺乏。首先是公共資源不足，大多數公共文化設施處于癱瘓或半癱瘓的狀態，有些地方即便勉強維持了鄉鎮文化站所機構，鄉鎮文化干部主要從事諸如“稅費征收、計劃生育、社會治安、招商引資”等“中心”工作。其次是登記在冊的農村文化行業少。僅限于書店、音像、文印社、網吧等。電影院、民間演出隊更是鳳毛麟角。再者在一些地方民間工藝品制作、傳統的民間文藝已是明日黃花，更有甚者有些已經失傳。
2.2文化產品品位較低
注冊行業少，產品種類就少，沒有形成一定的規模。不能吸引更多的投資商和消費者，相應產品的檔次與品位就較低。文化經營單位大都零零落落散布在集鎮各處，大多提供最基礎的文化服務，只有簡單的供給關系，如提供文化產品的音像銷售、出租業，出版物經營業，承擔簡單印刷的文印社、印刷廠。
2.3經營管理水平不足
缺乏先進的文化產業管理思想與管理模式，市場運作與營銷策略上經驗不足。由于思想意識不強，在產品上，農村市場的文化產品有些缺乏健康內容，具有時代氣息的產品少之又少，而且那些廉價劣質的文化產品不但不能給農民帶來精神的享受，反而使更多的人深受其害；在宣傳上，經營管理者一是不注重宣傳，二是不懂得宣傳。做宣傳的話只是在破舊的墻上、電線桿上留下姓名、電話，讓親戚朋友介紹生意是最常用的“廣告”形式。
三、精心打造農村文化產品品牌
3.1基于消費者利益的定位
農村文化產品有其獨特的地域與歷史屬性，它能給消費者一種回歸自然、質樸、純真的感覺。農村文化產品主要是以民間特色文化資源為根基的文化產業，具有鮮明的特色。隨著人們精神需求的多元化和個性化，文化產業市場已經由原來的“大眾”市場變為“小眾”市場，依據這種感覺尋求在市場和消費者心目中的最佳位置，以滿足農村消費者渴望得到精神需求的要求，滿足城鎮消費者尋求返璞歸真的精神享受的定位準則，來定位農村文化產品。
3.2建立個性化的識別系統
在眾多數量的文化產品中，農村文化產品最顯著的市場特征就是其獨有的地域民間文化，這種民間文化把其文化產品從眾多的文化產品中區分出來，形成一種獨具特色的民間風格，這就是農村文化產品的理念識別。
理念只是我們的思想，要想讓思想付諸行動，那么作為文化產品，主要是將其產品的內容，打造成精品才是最好的行為識別。只有精品才能把積極、健康向上的精神產品傳播給日益渴望的人們，形成良好的口碑，永遠繼承發揚下去。
由于文化市場上的商品非常豐富，形象鮮明，個性突出的視覺識別在很大程度上決定了消費者的取舍。農村文化產品不但要有自己的品牌，更要有自己的品牌標識，要有代表個性特征的標準字、標準顏色、宣傳畫冊、包裝等。這樣一個立體文化產品形象就會出現在消費者面前，給消費者一個強有力的視覺沖擊力。
3.3基于消費成本的定價
社會主義初級階段文化需求的層次性，決定了大眾文化消費應該成為市場的主體，由于文化產品的消費者不同于日常消費品的消費者，人們處于一種可消費與不可消費者之間，因此提供大量方便消費者欣賞文化作品的條件，價格要定位于大眾文化消費者，如果價格不能滿足大多消費者的消費水平，那就達不到文化傳播的目的，品牌的打造就無從談起。
3.4建立整合營銷傳播體系
第一，整合媒體，廣泛宣傳。農村文化產品這一特定的符號需要通過適合它的媒體傳播出去，才能達到應有的效果。針對消費者的特點，最開始應在當地電視、廣播、報紙上做廣告與軟文宣傳。利用當地的戶外廣告墻、路標、燈箱等做戶外廣告。可采取逐漸擴散的原則，在當地具有一定知名度后，向外輻射到周邊地區，再通過口碑傳播向外擴散，隨后在國內及國外的各種媒體上做宣傳。第二，公關宣傳，樹立形象。良好品牌形象的塑造和公共關系是分不開的。農村文化產品的公共活動，可以通過組織各種展銷會、研討會、交易會、文化節等，有效傳播本地形象。定期組織有影響力的公益活動，可以加速品牌傳播。并在活動期間邀請國內外有影響力的新聞媒體和名人參觀、訪問，進一步樹立整體形象。第三，網絡傳播，互聯世界。利用互聯網，建立專門的特色網站，通過這一平臺把農村文化產品傳播出去，讓更多的人知道它、了解它。還可以加入國內外各大搜索網站，讓世界各地的人通過特色搜索找到它。還可以進行個性化服務，如一些手工藝術品，可以采取網上定制、網上交流、樹立獨特的品牌形象。可以進行網上點播，如一些地方特色的文藝節目、曲藝節目等，加大宣傳面。
3.5建立健全品牌管理制度
充分認識發展農村文化產業的重要地位和作用，建立一支強有力的政府管理隊伍，并制定強有力的政策給予支持。針對農村文化產品的特點，在品牌管理上我們要采取法律武器對品牌進行商標注冊；制訂嚴密的品牌運營計劃，在品牌的發展過程中，要對市場變化、市場占有率、等做實時調查，及時調整策略，維護品牌健康平穩的發展。
參考文獻：
生態農業的發展為創新農業品牌帶來了機遇，農產品的包裝設計對于農產品在市場上的品牌塑造起著至關重要的作用。目前我國農產品包裝和地域性鄉村品牌建設并未構建一定的關系，文章將通過深入剖析農產品創新包裝設計與地域性品牌塑造之間的關系，提出品牌塑造指導下的農產品包裝設計理念，從包裝設計著手來規范農產品的銷售策略，解決農產品品牌構建與營銷問題。
【關鍵詞】
地域性品牌；生態農業；品牌設計
1 農產品包裝設計與地域性品牌的關系
1.1地域性文化的影響推動農產品包裝設計創新
地域農產品包裝設計不但對宣傳當地文化有一定的效用，而且對地域品牌的構建與塑造起了良性的推動作用。例如湖南省株洲市“荷塘月色”風景區，倚靠當地豐富的人文資源與自然資源，追隨文化創意產業發展的腳步，逐漸打造了地域性特色文化品牌。就目前“荷塘月色”農產品包裝設計來看，無統一的外包裝，還是以非環保塑料等材質作為包裝，為了進一步統一規范農產品包裝設計，形成品牌意識，極力打造“荷塘月色”農業品牌，達到品牌的推介作用，團隊小組設計出一套能給人們生活帶來便利與實惠的包裝，解決現有包裝存在的缺點，以回歸自然的生活方式來貫穿在整個設計之中，對其農業品牌價值的提升進行創新設計。
1.2農產品包裝設計促進品牌文化的提升
給具有天然特質的農產品披上質樸歸真的外衣，賦予它文化內涵和生態價值，讓美學經濟主導農業文化創意的發展，使文化創意的融合達到制高點，這些都是農業品牌的創新基礎，地域化農產品包裝設計，是一種獨具特色的開發創新活動，實現了本土產品的本土溝通，將本地域的特色風格以及當地人文歷史文化遺跡進行歸納、整合，共同為品牌的整體形象再創輝煌。以人為本的情感體驗設計思維方法，實現地域農產品品牌的價值，品牌作為農產品與外界溝通的橋梁，使得地域文化更廣泛的傳播。例如受臺灣客家地域性文化的影響而打造出的客家桐花祭品牌，創造了數百種文化創意商品，它深耕文化、提升產業、帶動觀光，釀造出文化創意背景下農業的發展特色，促進了品牌文化的大力提升。
2 對農產品品牌構建的思考
2.1農產品包裝設計的視覺形象思考
從農產品的推出到產品品種的不斷更新與多樣化，加上品牌文化理念的不斷注入，使得包裝設計這一活動成為推介品牌的重要環節，回歸原點最重要的還是包裝視覺形象的設計。從視覺心理認知的角度來看，品牌是消費者認知商品的工具，包裝設計則是樹立品牌視覺形象的載體，在展示商品時包裝的作用顯得尤為重要。因此，農產品包裝設計需要在設計過程中考慮到視覺形象的統一性，能很大程度上塑造品牌形象。
2.2農產品包裝設計的材料思考
首先，隨著人們環保意識的增強，與大自然聯系緊密的設計方案才可得到認同。回歸淳樸、自然成為當下最為流行的包裝設計理念。例如臺灣的農業品牌--掌生谷粒，向外輸出文化，傳遞臺灣土地生活的文化價值，這些具有自然特色的包裝設計充滿了人情味，清新淳樸。設計者通過對自然物品的合理利用或重新塑造，巧妙地達到了商業和環保的雙重目的。其次，不跟風設計華麗的包裝外表及過度包裝，應實行減量化包裝設計，注重綠色包裝，減少包裝的二次污染。農產品包裝的環保化設計是大勢所趨的，只有遵循這樣的原則才能適應現代消費的綠色觀念。采用可循環利用的包裝材料，使用快速再生的資源等等，都是現代農產品包裝設計以及人性化社會的可持續發展要考慮的因素。
2.3農產品包裝的“體驗經濟”與“美學經濟”效應
地域性包裝設計創意發展中，“體驗”是個人心智狀態與事件互動所產生的結果，不同的個體會有不同的體驗。就發展生態農業品牌而言，體驗是以地域文化為舞臺，農業包裝為道具，圍繞著消費者進行的創意設計。特別要講究融合，通過創意把農業做成沒有邊界的產業。創造出值得消費者回憶的活動；農產品包裝創作的中心思想就是能有豐富的想象力、靈感、創意、巧思，使顧客融入其中，而產生出難忘的“體驗”。
包裝本身的功能性必然重要，但目前強調的比較多的是其附加價值或消費包裝時所體驗的愉悅感受。因此，在發展文化創意產業時，美感或藝術是引起消費欲望的最佳利器，稱之為“美學消費”。人們重視的已不再只是功能性與價格的產品，對于美感、品味且獨特的追求有著更強烈的欲望。消費者想要的不只是僅僅滿足對產品的需求，也希望讓消費過程成為兼具基本需求與精神滿足的體驗。有專家指出，“只要有文化創意，農業的任何資源都可以“點石成金”，這其中的包裝作為傳達美學的載體，包裝創意從設計美學的角度來說，融入更多的生活美學無疑是受消費者所最終青睞的。
3 結語
現代農產品包裝設計理念，在文化創意產業發展的背景下極大的推動了鄉村文化品牌的提升，農產品的包裝設計已逐漸考慮到人與自然、設計與自然的和諧之道。本文探索出農產品創新包裝設計與品牌塑造之間的微妙關系，并在發展的過程中提出一些關于促進鄉村文化品牌的理念，得出相關結論：農產品包裝應該在地域文化品牌打造的策略指導下進行設計，品牌形象需在政府的規劃管理中統一而又多樣化，產品包裝才得以完善與整合。如果說包裝設計的視覺形象是城市的一臺公交車，那么，品牌概念下的包裝設計就是公交車的終點站，把最美的風景留在了終點。這種和諧理念是在今天人性化設計趨勢中所提煉出來的，比如對天然環保材料的巧妙使用、對傳統工藝的挖掘開發，使現代農產品的包裝設計能夠將地域文化、歷史傳統、自然環境等有機地進行整合，回歸原始和健康的消費需求，打造出“循天道，益健康”的和諧品牌文化。
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黑龍江省的農業經濟變為資源優勢，再轉化為效益優勢，必須要實施科學的農產品營銷策略。對黑龍江的農產品營銷現狀進行整體分析，再制定相應的農產品營銷策略。農產品營銷需在激烈的市場競爭中擁有開拓、連接、適應市場的能力，但農業屬于弱勢產業，農產品營銷面臨著許多嚴峻的挑戰。本文就此探討了黑龍江農產品營銷管理上的問題，并為農產品營銷提出了合理的發展渠道和營銷策略。
【關鍵詞】
黑龍江省；品牌；營銷；農產品；策略
黑龍江農產品在國內有很高的聲譽。專用玉米、專用小麥、肉牛、高油大豆、牛奶是黑龍江省最具優勢的五種農產品。步入21世紀以后，國內農產品短缺階段已經結束，農產品在市場中的份額發生改變。我國農業向國際化、現代化發展，黑龍江農業必須實施農產品品牌營銷，將資源優勢轉變為效益優勢和市場優勢。然而，由于農民文化素質較低，很難樹立正確的市場營銷觀念和市場意識。政府部門應制定相關政策，培育龍頭企業，促進黑龍江農產品營銷的轉型。
1 黑龍江農產品營銷管理上的問題
1.1 經營觀念落后
現階段，黑龍江農產品經濟持續快速的增長，是國內農產品的重要支柱。社會經濟不斷發展，形成了買方市場。消費者的消費觀念也在發生著變化。黑龍江傳統的農產品市場營銷已達不到時展的需要，缺乏營銷規劃和營銷組織，企業的營銷意識不夠。農產品營銷存在輕營銷、重生產的思想，缺少龍頭企業引領和帶動。與此同時，市場營銷的區域不斷縮小，企業的競爭力有所下降，增加了農產品的商品庫存和生產成本。因為經營觀念阻礙的緣故，農產品企業不得不認真考慮如何提高市場競爭力，面臨的生存壓力危機很大。
1.2 缺少銷售渠道
農產品被順利的消費和使用，離不開產品營銷。擁有恒定的銷售渠道，農產品才能獲得經濟效益和市場優勢。在銷售過程中，并不能一味的降低成本和價格，投放大量的宣傳廣告。倘若消費者和生產者之間沒有形成高效、安全、快速銜接，這些做法并不有效。黑龍江農產品的傳統銷售渠道是大流通，自產自銷為主。銷售的方向是面向大眾的蔬菜水果店、超市等。渠道是農產品走向市場的一個障礙。現階段最常見的分銷渠道模式，銷售基礎是農貿市場，核心是批發市場，形成了多元化農產品市場體系。分銷渠道模式多環節、多層次、弱控制、分散化，交易成本很高、產品的保鮮時間較短，有很多的弊端和不足。
1.3 品牌意識不夠
品牌從表面意義上解釋，就是有品位的牌子，其品牌價值是產品滿足消費者的附加利益體現出來的。但市場中的品牌產品多是工業產品，農產品品牌很少。經濟全球化的影響下，黑龍江農產品要打造特色、強勢的農業品牌，提高農產品的市場競爭力。農產品品牌的塑造，不能依靠廣告媒體。品牌形象的樹立是企業經歷長期積累和凝聚的結果，品牌也代表著該產品能夠滿足消費者的某種需求，有著象征性價值。品牌力量能夠作為市場競爭的工具。就黑龍江農產品市場而言，農產品銷售往往在農貿市場和批發市場，多數企業負責農產品粗加工和初級加工，市場中存在需求短缺和過剩的矛盾。農產品的研發力不強、深加工力不強、營銷策略不夠、營銷意識差，因此許多企業為了塑造產品品牌形象，只會進行廣告無限投入，缺少市場競爭力。
黑龍江五種具有優勢的農產品中，牛奶產品品牌較為突出，有“飛鶴”、“完達山”、“搖籃”、“紅星”等。但內蒙古的“伊利”和“蒙牛”，知名度比黑龍江的“飛鶴”、“完達山”要高的多。專業小麥中“北大荒”品牌被廣泛認可。黑龍江的肉牛品牌“賓西”、“希波”和國內的“雙匯”、“皓月”差距很大。專用玉米和高油大豆這兩類農產品的品牌認可率很低，黑龍江專用玉米品牌有“松北王”、“興茂”、“碧珠”、“溫格林”，這些品牌的影響范圍還只是在省內。盡管黑龍江農產品品牌數量上領先于國內其他省份，種類卻很單一，沒有整體品牌的優勢。
黑龍江農產品的品牌建設，是一個很關鍵的問題。品牌塑造反映出企業經營策略、經營觀念和經營思想，構建品牌也受到了企業產品質量、服務質量和消費者滿意度的影響。企業若要樹立品牌應改變短期思維，制定實施步驟和長期計劃，為消費者所服務。這樣才能構建好企業的品牌，企業也可以實現可持續、穩步、健康的發展。
1.4 農業信息技術程度不足
農業信息化是利用信息技術的成果，有組織、有計劃、有行動、有步驟的讓農民完成信息化農業生產管理。其中包括管理、生產、技術、售后和產品營銷等行為。構建農業信息網絡，農民能夠上網獲取農業種植知識，在網上獲取銷售訂單，實現農產品技術、銷售、生產管理的直接利用。農業信息技術的介入，不僅提高勞動生產率，而且讓傳統農業轉變成為了現代農業。目前，在廣大農村中，農業信息化已逐步普及，信息技術漸漸被農民接納。但由于信息技術成本較高、消費市場和生產市場信息不對稱。黑龍江地處內陸地帶，建立信息化和進行信息傳播較為不利，不能權威、準確、及時的和外界聯系、溝通。黑龍江農村的信息化建設時間很短，又缺少技術性人才，這就使得農業發展程度和信息網絡建設較為薄弱。
2 黑龍江農產品的發展渠道和營銷策略
2.1樹立現代化的市場營銷觀念
市場營銷活動指導思想是市場營銷觀念，農民依據多方面環境變化和農村經濟形式構成的普遍意義經營哲學即市場營銷觀念。黑龍江農產品需樹立現代化的市場營銷觀念，推進綠色農產品的生產，促進農業經濟的發展，改變過時落后的市場營銷觀念。在重視農產品生產的過程中，還需構建良好的營銷觀念。構建農產品的營銷體系，強化營銷理念，提高農業生產市場化、規模化、組織化和品牌化程度，使傳統農業轉變成為現代農業。
2.2 整合銷售渠道
黑龍江農產品營銷的最大阻礙是銷售渠道。落后的銷售渠道會制約我國的農產品市場發展。因此，為了提高農產品銷售渠道的有效性，要對農產品管理模式、銷售渠道進行創新。完善農產品的銷售渠道，會影響農產品流通的效率和成本，并直接對農產品市場競爭產生影響。黑龍江農產品企業要轉變觀念、解放思想，提高農產品的營銷組織程度，加強農產品的市場開拓力。
2.3 加強農產品的品牌意識
隨著市場經濟的完善和發展，黑龍江農產品不能局限于省內，要爭取國內市場，構建自我的產品品牌。若要爭創品牌，就要先提高經濟效益。黑龍江省需從傳統農業基礎轉變為現代農業，培養好品牌，注重產品品牌的營銷建設，提升產品品牌競爭力。黑龍江省要按照實施步驟和農產品品牌的戰略要求，推進現代化農業發展進程。除此之外，在農產品生產中，要投入科技創新元素，提升產品品牌的設計水平，發揮出自我文化優勢，構建出新穎獨特的設計思路。
黑龍江農產品的品牌塑造既要重視包裝和商標外在形象，還要讓消費者滿意品牌產品質量。其中涉及了營銷、產品、服務等多方面工作。個性品牌形象也是很重要的，消費者的消費能力和消費心理不同，對品牌看法也不一樣。農產品營銷前要做好準確定位，給消費者留下獨特的第一印象，讓消費者對品牌有著深刻的評價。農產品的品牌塑造離不開產品的創新，任何農產品都會經歷誕生、發展、壯大、衰落的過程，時代會不斷進步，消費者的思想也會不斷變化。只有不斷用新設計、新材料、新技術賦予品牌新形象，才能提高品牌創新實力。
2.4 建設農業信息網絡
農業信息網絡是一個復雜、綜合、富民、宏大的系統性工程。農業信息網絡能夠縮短國內各地的信息交流，實現了農產品的流通。建設農業信息網絡，要投入資金建設功能強大、覆蓋面全、技術先進的信息化基礎設施。以此加強農業產品供求的聯絡、分析和預測。運用網絡技術能支持農產品的營銷。現代化的網絡和信息技術，可進行有效化的信息服務，有助于傳統農業升級改造，提高了農民生活素質和勞動生產率。因此，構建農業信息網絡，能夠為農產品營銷提供服務，促進農業的快速發展。
3 結束語
隨著市場經濟體制的發展和完善，黑龍江農產品營銷對生產、消費、農業經濟增長方式和結構調整的作用日益突出。若黑龍江農產品取得市場競爭優勢，就要提高農產品質量和附加值，創新營銷渠道。品牌競爭力是黑龍江農產品取得成功的基礎。只有樹立現代化的市場營銷觀念、整合銷售渠道、加強農產品的品牌意識、建設農業信息網絡，塑造農產品的品牌形象，才能提升文化價值，提高品牌營銷競爭力。
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關鍵詞:農產品;品牌營銷;產業結構;對策
在經濟全球化的背景下,打造區域特色的農業強勢品牌,提升農產品市場競爭力,推動農業與農村經濟快速發展,已成為我國農業與新農村建設進程中不可回避的重要論題。隨著我國對外的全面開放,國外許多品牌農產品紛紛進入我國參與市場競爭,這給國內農業發展帶來巨大壓力。可以說,農業品牌競爭的時代已經來臨。中國是一個農業大國,加快品牌農業的發展,對推動我國農業與農村經濟快速發展,實現由農業大國向農業強國的轉變,具有重要意義。
一、我國農產品品牌營銷的優勢
(一)特色資源優勢
中國地域遼闊,自然條件的差異使農產品的品種和品質產生巨大的差異,以資源為依托,發揮地域優勢形成名優傳統農產品,成為農產品品牌營銷的資源依托。目前一些地區根據自然條件的差異,已經初步形成了當地的名牌產品,帶動了當地農業生產的發展,提高了農民的收入。
(二)政府的大力支持
近年來,特別是1999年《農業部關于創名牌農產品的若干意見》下發以來,各級政府和農業主管部門把大力推進農產品品牌營銷,發展質量效益型農業作為最佳切入點和突破口,從政策、組織、資金等方面大力支持農產品品牌營銷戰略的實施,為推動農產品品牌營銷提供了強有力的保證。
二、我國農產品品牌營銷的劣勢
(一)經營者缺乏品牌營銷意識
目前許多農業生產者經營的核心不是品牌而是農產品,缺乏品牌形象實力的營造,將品牌僅僅視同為商標,大多是注重品牌的識別功能和促銷功能,將其打造成名牌的意識不強,不能有效地開展品牌經營。許多優質特產因無注冊品牌,導致農產品土味濃,精品少,附加值不高,市場競爭優勢和價格優勢不強。
(二)農產品品牌營銷的中介組織缺失,產業化龍頭企業力量薄弱
在農產品品牌營銷過程中,農業合作社等中介組織和農業產業化龍頭企業發揮著非常重要的作用。這主要是由于中國農業生產者大多是一家一戶分散經營,東家蘿卜西家菜,生產規模小,總產量也小,沒有規模效益,從而也不利于農產品品牌營銷。但從中國的現狀來看,農業合作社等中介組織和農業產業化龍頭企業發展相對滯后,以農業合作社為例,目前中國農業合作社等中介組織數量太少,規模偏小,入社農戶占鄉村總戶數的比例小,相當一批農業中介組織僅僅停留在生產或技術環節的簡單合作,成員之間的聯合多以松散型為主,農業中介組織與農戶之間的聯系不緊密,達不到提高農民組織化程度的目的,在發展產業經營,實施農產品品牌營銷等方面的能力十分有限。這就使得目前農產品品牌營銷缺乏真正的實施主體,很難對農產品品牌實現有效的投資、管理及維護。
(三)農產品安全質量標準體系不健全
如何打造農產品品牌,使之成為名牌,并經受住外來農產品的沖擊而長久地生存下去呢?歸根到底是想辦法提高農產品質量,而提高農產品品質的關鍵在于通過制定和實施農業產前、產中、產后各個環節的工藝流程和衡量標準,使生產過程標準化和系統化,符合國家和國際市場標準。從發達國家的實踐也可以看出,農產品安全質量體系的建立健全是農產品品牌營銷的基礎。而在目前,由于中國農業生產是粗放的小生產經營,產前、產中、產后技術操作沒有統一的標準,導致農產品的品質各異,從而使得農產品品牌營銷缺乏必要的質量保證。
(四)農產品科技含量偏低
在農產品品牌營銷過程中,從種苗的培育到產品的生產,從農產品的加工、包裝到銷售,各個環節都需要相應的科技支持。雖然中國農業科技經過50多年的發展,水平有所提高,但從整體而言,農業科技進步尚無法適應現代農業發展的需要,就農業科技進步貢獻率而言,發達國家已達到70%-85%,而中國僅有42%,農業科技推廣應用滯后,科技成果在農業生產和農村經濟中得到推廣應用的只有30%-40%,其中真正形成規模的不到20%,而發達國家卻早已達到60%-70%。這就使得中國農產品科技含量低,農產品品牌營銷缺乏足夠的技術支撐。
(五)農業產業化水平不高,產業結構趨同,競爭優勢不明顯
首先,中國農業產業化水平還處于初級階段,農產品加工業落后,大多數農產品加工企業的產品基本上停留在粗加工上,精深加工產品、二次增值產品少,高科技產品、名牌產品更少,沒有形成較大的產業規模,從而使得農產品品牌營銷沒有得到有效實施;其次,由于受傳統農業生產模式的影響,中國很多區域間農業產業結構同構現象嚴重,缺乏明顯的競爭優勢,這就使得農產品品牌營銷失去了賴以生存的根基。
三、促進我國農產品品牌營銷的對策
(一)樹立品牌觀念,增強品牌意識
樹立品牌觀念、增強品牌意識是實施農產品品牌戰略的先決條件。農產品品牌具有很大的特殊性,在很大程度上政府必須發揮先導作用,政府、企業,農民三位一體聯合努力開發。一是政府要轉變觀念,不斷學習,增強品牌意識,將農產品品牌戰略當作今后農村經濟工作的重中之重來抓。二是針對農民品牌意識較為淡薄的問題,加強對農產的引導,幫助廣大農民改變陳舊的農業觀念,樹立農業創品牌是增加收入的重要保障思想,逐步提高農民的品牌意識,讓農民真正體會到農產品品牌效應帶來的效益,積極投身到農產品的品牌創建中去。三要加強對農產品加工企業的引導和管理,通過制定一系列的優惠政策和措施對農產品品牌給予積極的支持,要使企業充分認識到農業創品牌是市場經濟發展的迫切需要,是關系企業生死存亡的大事,從而自覺地走農業創品牌之路。
(二)塑造品牌形象
美國著名品牌策略大師大衛•奧格威說:“就像人的個性一樣品牌的個性既是特殊的也是永續的”,意即品牌的個性是由一致性和識別性兩大基本要素構成的。因此,生產者如果既能在一個品牌的性格塑造中保持其一致性,同時又實現品牌與顧客的有效溝通和情感交流以達成獨特的識別特性,就可以完成其品牌的性格塑造,為產品的差異化創造有利條件。品牌形象和個性的塑造,應注意以下幾個方面:(1)品牌內在形象的塑造。品牌的內在形象主要體現在產品的質量特性上。質量是品牌形象的核心,是產品的生命所在。因此,國內外生產者無不把品牌質量放在品牌營銷的首位。(2)品牌外在形象的塑造。品牌的外在形象主要體現在品牌名稱、品牌標志、品牌包裝上。著名品牌策略大師艾•里斯說:“實際上被灌輸到顧客心目中的根本不是產品,而只是產品名稱,它成了潛在顧客親近產品的掛鉤。”由此可見,品牌名稱是和消費者對品牌的印象緊緊聯系在一起的。品牌名稱給人在聽覺和視覺上的感受要親切動聽。且便于記憶和突出特色。品牌標志的設計要清晰醒目、新穎美觀并富有時代氣息。包裝是品牌形象的具體化。包裝便于消費者識別品牌產品、展示品牌個性、促進產品銷售。通過包裝的造型、圖案色彩、規格、包裝材料的設計和選用,突出產品的個性,提高品牌的魅力。
(三)完善農產品質量體系,實現生產標準化,品種優化、包裝特色化
實行農產品標準化生產。這是穩定農產品品牌形象的重要前提。優化農產品品種、發展特色農業,這是提高農產品品牌形象的基礎。一方面需要注意科技投入,廣泛利用基因工程等現代科技成果創造新產品,另一方面要根據消費者對無公害產品的渴求推出“綠色產品”以順應時代潮流,增強品牌的親和力。另外,還要根據各地的自然資源優勢及傳統優勢推出特色產品,增強品牌的市場吸引力,鞏固其品牌地位,并搞好農產品的加工和包裝,這是改善農產品品牌形象的重要保證。這不僅順應了消費者生活水平提高對農產品需求變化的趨勢,提高產品身價、提升品牌形象,而且還有利于農業產業鏈的延伸,帶動地方經濟的發展。
(四)做好農產品品牌的命名與注冊工作
在品牌命名中,要做到簡單易讀,便于記憶,最好能暗示農產品的品質和效用,給人印象深刻,能產生豐富聯想,盡量少用籠統的產地品牌。至于品牌標志,更應該賦予更多內涵,獨特新穎有創意。同時要入鄉隨俗,不能與當地文化法律法規有沖突。2001年12月1日起實施的新商標法規定,自然人、法人或者其他經濟組織對其所生產、制造、加工、揀選或者經銷的產品,需要取得商標專用權的,可以向商標局申請產品商標注冊。這就是說,我國農民今后不論是否具有法人資格,都可以為自己經營的農產品申請注冊商標。這無疑為農產品商標的發展提供了法律支持。
(五)制定向名牌農產品傾斜的優惠政策
農業名牌的創立和發展關鍵是要有一批實力雄厚、帶動能力強的龍頭企業。目前在全球排名前10位的大企業里,有4家是以農業為基礎的龍頭企業集團,他們是全球最有名的農業名牌企業。因此,政府在尊重市場規律的前提下實行扶優扶強向農業名牌傾斜的政策,有利于大型龍頭企業創立和發展農業名牌。具體優惠政策可考慮以下幾個方面:一是稅收優惠。要實行低稅率、減免稅和稅后返還政策,放水養魚。二是信貸扶持。可通過農業發展銀行優先提供低息、貼息貸款。同時鼓勵商業銀行實行類似政策。三是財政支持。要優先安排有關項目投資、優先列入技改計劃、資本結構改革試點、優先安排債轉股。四是優先批準上市融資、優先授予自營進出口權。五是加大行政、法律和輿論保護力度,堅持不懈地打擊假冒偽劣行為。
(六)采取品牌延伸方式,不斷拓寬品牌范圍,建立和完善品牌體系,豐富品牌農業的發展內涵
隨著各種生產經營主體市場意識的增強,品牌與商標已經從最初所賦予的識別功能和促銷功能向信息傳遞功能、價值功能、形象功能的綜合功能轉變。而不同的消費者對品牌功能的需要往往不同。為了進一步拓展市場,必須圍繞核心品牌,建立健全品牌體系,增強對消費者的吸引力。其主要的措施就是通過品牌延伸方式來拓展品牌范圍,向消費者提供同一品牌多種不同功用和形象的產品。雖然品牌延伸是當前知名企業常用的發展戰略,但對于農業企業來說,引入品牌經營的理念,采取品牌延伸方式來推進品牌農業發展,還有較長的路要走。為此,應該借助于工業化中的品牌經營思想,在進行品牌設計時,將保持品牌核心價值和個性的一致性作為品牌延伸的關鍵。如農產品的綠色功能、消費功能和安全功能等,都是農產品品牌延伸和發展品牌農業過程中必須注意的重要方面。
(七)加大農業技術創新,強化農業科技對品牌價值的增值能力
加大科技投入,提高農產品品質,不僅是樹立農業品牌的內在要求,也是實現農業可持續發展的本質需要。從農產品及其加工品的形成過程看,由品種研制,到良種選育,再到產品生產和后序的加工、包裝等各個環節,都離不開科技支持。而現代農業發展中,來自于生物技術、信息技術和新材料等高新技術的支持作用越來越大,尤其是圍繞綠色農業、有機農業以及產品加工的發展,開創了許多新興的科技領域,為新的產品品牌的形成創造了良好的技術條件。近些年來,我國依靠優勢人才資源和科研院所及大專院校的雄厚技術,為品牌農業的培育發展提供了有力的支撐。如有關無公害蔬菜、農產品生產技術的科研成果日臻成熟并大面積應用。但仍需進一步加大科技創新與支持力度,努力構建一個從農業生產、加工到營銷的技術創新體系,集成開發和重點示范一批農業重大關鍵技術,攻克一批生態環境保護和綠色農產品加工、保鮮中的重大技術難題,建立健全農業科技創新服務體系,不斷增加品牌農產品的科技含量,提升農產品品牌價值,推進品牌農業快速發展,促進農業大國向農業強國轉變。
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有品牌，才可能不被替代
超市是人家的，進入超市的無品牌產品可以被任意地替換。因此，做農超對接的同時，必須做品牌。
首先，品牌是屏蔽對手的有力武器
農產品進入超市后，還會面對更加激烈的競爭，沒有品牌根基的產品隨時可能被替代。河北的“農超對接”已經實行了一年多，但是，本該受益的“本地菜”成了配角，一些知名的有品牌的“外地菜”，尤其是山東菜反倒成了主角。
其次，品牌是與超市博弈的砝碼
農產品進入超市，農產品企業所能做的是高質量、低價格，吸引消費者產生信任作用的是超市品牌，與農產品企業關聯不大。超市高額的費用，農產品企業與農產品企業之間的競爭必然不斷擠壓農產品企業的利潤，只有品牌能夠成為企業保護自己的第一砝碼。因為只有消費者認識、信賴了農產品品牌，農產品企業才有能力主導自己的命運。正如康師傅可以利用品牌影響力與家樂福博弈，而無品牌和小品牌企業只能任憑超市盤剝一樣。
還有，沃爾瑪、樂購等超市正在借力農超對接，大力發展自有品牌，這對于農產品企業來說不是一個好信息，如果農產品企業不能培養出深入消費者心智的屬于自己的品牌，市場將很快被超市品牌占領，農產品企業只能淪為為人作嫁的境地。
第三，品牌是做大做深的支撐
有了品牌支撐，農產品就有了向深加工發展的基礎，擴張產品線，向中高端市場輻射，擺脫低價競爭，提高盈利能力。比如在壽光，蔬菜經過深加工后出口，價格立即翻數倍。壽光蔬菜企業看到這一市場，正在大力開發蔬菜深加工及出口項目；河南西峽是著名的香菇產地，張仲景大廚房開發出營養美味的深加工新品類仲景香菇醬，產品價值大幅提升。
做品牌抓住三大要素
農產品脫離低價裸奔的菜市場，進入超市，才具有了做品牌的條件。企業要想順利建設農產品品牌，關鍵把握好三大要素。
第一要素：塑造品牌價值
品牌能給產品帶來更豐厚的溢價空間，對于當前同質化、低級競爭的農產品而言，塑造品牌價值的重要性不言而喻。福來認為可以從四個發力點快速構建品牌價值。
1、搶產地，變產品公地為品牌私地。很多地方特色農產品以產地聞名，如：白洋淀的鴨蛋、陽澄湖大閘蟹、龍口粉絲、西湖龍井茶等等。消費者對于農產品的產地優勢非常認可。因此，如果能夠將產地的優勢轉化為品牌價值，就為品牌塑造找到了最重要法碼。一句“龍口粉絲，龍大造”，讓龍大成了龍口粉絲的代表，龍大粉絲連續多年在中國粉絲市場占有率排名第一，是粉絲行業目前唯一的全國性品牌。現在許多消費者以為龍大集團在龍口呢。
2、搶工藝，地方特產獨家占。祖傳秘方、特色工藝是很多品牌尤其是百年老店的金字招牌。如果將“特殊工藝”據為已有，也將成為品牌最有競爭力的價值。
烤鴨屬于北京全聚德，雨潤烤鴨怎么辦？福來幫助雨潤首先挖掘歷史資源，將雨潤烤鴨命名為“永樂一九”北京烤鴨。并提煉皇家秘制烤鴨“五道御法”，皇家密制500年，從此，讓“雨潤”烤熟的鴨子飛了起來。
3、搶文化，特色文化拿回家。五千年燦爛文化，每一個特色產品都是有故事的。品牌故事背后就是地方特色文化的濃縮。20世紀玩經濟，21世紀玩文化。搶占一方文化也是打造農產品品牌價值的重要方法。
山西沁州黃小米集團充分挖掘歷史，抓住康熙皇帝喜愛賜為“四大名米”之首的歷史進行傳播，迅速得到消費者的關注和認可；白家方便粉絲通過巧妙手段借勢“白家高記”文化底蘊和在成都當地的良好美譽度，讓消費者愛屋及烏。
4、搶標準，為跟進者斷路。做企業的最高境界是做標準。做標準的企業往往在行業最有發言權。對于標準不一的農產品而言，標準顯得更為重要。標準不僅是無公害、綠色、有機三項硬指標，企業更要學會與時俱進，與現代消費接軌。
仲景香菇醬用“300粒香菇，21種營養”的數字標準，量化營養含量，迅速實現消費者心智的占位，對后進香菇醬跟隨者進行有力的戰略防御。
第二要素：塑造品牌形象
包裝不僅僅是保護和攜帶產品的“容器”，還具有極為重要的營銷傳播功能，好包裝會開口說話。但是，目前大多數的農產品包裝相對簡陋、土氣，更談不上傳播功能、品牌形象。這樣的包裝難以建立鮮明的品牌形象，無法吸引高端消費群的眼球。
首先，小包裝，讓產品邁開步子。生活節奏加快，便捷小包裝能夠改變農產品食用、攜帶、存儲方面的不足，突破原有競爭格局打開銷路，成為包裝大趨勢。金龍魚率先使用小塑料桶（5L）來包裝食用油，在食用油行業做出了大品牌，成為小包裝食用油的霸主；草原興發把羊肉進行精細分割、加工，以標準化小包裝，銷售網絡迅速擴大。
其次，品質外化，提高產品附加值。農產品在營銷推廣中常見的一個問題是，沒有經過精細化、標準化、品牌化提升，死守原生態，甚至“裸奔”，價值感低。包裝可以有效提高產品的品質感。豐原食品的淮畔人家把精選五谷裝進禮盒，價格讓散裝雜糧望之莫及；“德青源雞蛋”外包裝信息多而不雜，安全健康的品牌訴求得到最大的宣傳效果，已經成為生態雞蛋第一品牌。
第三，創新包裝，突出差異化。要增強品牌認知度，必須把有限的差異明顯地“表現”出來。現有包裝產品產品，幾乎都是塑料袋、瓷瓶、塑料瓶三種，這些包裝無論是材質還是設計，大部分都過于陳舊，不能對消費形成有效引導，正是需要企業創新發力之處。
第三要素：搶占消費心智
做品牌關鍵是要深入人心，搶占消費者心智資源。媒體多樣化已經改變了我們過去傳統傳播的路徑和方式，農產品品牌的打造，不僅要借助傳統的媒體，還應借助更多的其他媒體和路徑。
首先，利用終端，不只在超市賣產品。終端不只是產品銷售的場所，還是品牌宣傳的全新媒體和通道。超市本身就是難得的終端媒體，企業必須充分利用這一資源，讓品牌宣傳效果最大化。
如果這個店里放了個易拉寶，那個店掛了個吊旗，看似多了很多點，但是沒有規模就出不了效果！有針對性的單一手段規模化才能突破心智屏障，且更易操作。仲景香菇醬在春節前，集中投放10萬只小汽球，一下就在人流攢動的大商場及戶外形成一道香菇醬品牌風景線。
其次，借勢公關，提高媒體關注度。企業家眼界要寬，立足要高遠。把企業的品牌營銷，融入國家、當地政府和行業行為當中，善于整合地方政府、行業組織、專家學者、新聞媒體、營銷外腦等等各種資源，不僅可以大大降低成本和風險，而且是最好的信任背書。目前，農超對接正是政府和媒體關注度較高的事件，充分利用這一機遇，可以讓品牌快速深入人心。另外，公益、新聞等主題，也能起到較好的傳播效果。
[摘 要] 近年來，隨著消費者對綠色產品認識的提高以及健康消費觀念的增強，綠色品牌農產品以鮮明的形象和安全的品質受到消費者的歡迎。本文在分析陜南農產品綠色品牌現狀后，就如何發揮陜南資源優勢，構建陜南農產品綠色品牌，借助綠色品牌提升陜南綠色農產品市場競爭力提出了相關對策。
[關鍵詞] 綠色消費 綠色品牌 營銷競爭力
近年來，陜西省委、省政府在十一五”經濟和社會發展的規劃綱要中指出：“陜南要充分發揮自然環境優美、生物資源和水資源豐富的優勢，以發展綠色產業為重點，實現突破發展”。陜南泛指陜西南部漢中、安康、商洛三市，地處秦巴山區，該地區自然環境優美，生物資源和水資源豐富，屬經濟欠發達地區，農業在國民經濟中占據重要地位。如何充分發揮陜南的資源優勢，打造陜南農產品綠色品牌，通過綠色品牌提高陜南農產品市場競爭力，對于農業增效、農民增收、“實現陜南突破發展”都具有十分重要的意義。
一、陜南農產品綠色品牌現狀
1.綠色農產品品牌意識淡薄，農產品缺少自己的品牌。由于農民遠離市場并且信息不對稱，不能很好的認識到農產品品牌的重要作用，所以在現實的農產品生產和銷售中很少采用自己的品牌來為自己的產品包裝，大部分的農產品都是以原材料、初級產品的形式銷售出去，使得農產品的銷售很難達到較高的價格。越是沒有較高的價格，生產農產品的農民以及企業就沒有多余的資金投入到農產品的品牌上，農產品的銷售也就不能靠品牌取勝。
2.生產規模分散和細小，生產集約化程度低下。陜南絕大多數農產品是以農戶為單位進行分散經營的，很難形成規模優勢。如陜南的十多個產茶縣區，都存在生產規模小,種植分散的問題,各縣都有自己的名茶,甚至一個縣有多個注冊品牌。從紫陽毛尖到西鄉午子仙毫、定軍茗眉、寧強雀舌等,一個品牌產量最大的只有幾十噸,最小的僅有數百公斤。沒有一個可以像西湖龍井、安溪烏龍那樣成為本省茶葉的代表。許多綠色農產品都是由于自身水平以及財力等原因也缺乏創建品牌、宣傳品牌的能力，農產品的銷售也就不能靠品牌取勝，缺乏競爭力。
3.綠色農產品生產經營者品牌經營管理能力有限。陜南綠色農產品的生產環節基本是農戶，完全缺乏品牌經營能力。陜南綠色農產品加工企業中，很多企業的資產和產值都很低。企業規模過于分散和細小，在品牌經營管理上下的力氣也不夠。再者，這些加工企業一般是對農產品收購后進行簡單加工，很少有企業延伸到品種改良、生產環節質量監控等環節，產品的檔次不高，自然就影響了品牌的塑造。
4.缺乏統籌管理，綠色品牌宣傳力度較小，影響綠色品牌的塑造。相對于其他地區而言，陜南地區屬于經濟欠發達地區，多數縣區屬于國家級貧困、省級貧困縣區，地方財力有限，所以疏于對綠色品牌的統籌管理，在塑造綠色品牌的宣傳工作力度上較小，造成綠色農產品知名度低，區域內品牌管理混亂，品牌差異不大，難以占領市場。在一定程度上影響了綠色農產品的銷售。
5.品牌技術含量低, 缺乏競爭力。陜南現有的大部分品牌農產品，都是憑借資源優勢而發展起來的，一般是對農產品收購后進行簡單的清洗、分檢、包裝,有些加上簡單的烘干、打蠟等簡單加工,很少有企業向后延深到品種改良、生產環節質量監控等環節。而農戶生產規模小,生產經營人數眾多,技術水平不高,生產過程規范化程度低,產品參差不齊,所以導致品牌農產品質量穩定性較差，缺乏競爭力。
二、基于綠色品牌的農產品競爭力提升措施建議
針對陜南綠色農產品綠色品牌的現狀，結合陜南客觀實際，有以下促進陜南農產品市場競爭力的建議：
1.實施標準化的管理，提高綠色農產品質量。產品質量是品牌的生命，而對于綠色農產品而言，保證產品質量只能通過實施標準化的質量管理。而政府是質量管理標準的制定者，綠色農產品生產企業是質量管理標準的實施者。一方面是政府相關部門協調組織綠色農產品生產者制定有利于競爭的質量管理標準，保證綠色農產品的質量。另一方面，就是研究如何有效實施質量管理標準，在這個環節中，目前陜南綠色農產品的生產農戶經營分散，集約化程度低，而成功的經驗就是借助于“公司+基地+農戶”的經營模式，利用先進的經營模式保證標準化管理的有效進行。第三方面，陜南農產品可通過利用自身獨特的資源優勢來進行“有機認證”、“綠色食品認證”等認證，來促進農產品生產標準化管理，促進品牌的打造。通過嚴格規范的生產流程來保證綠色農產品質量，來以綠色品牌取得綠色農產品市場競爭力，來應對市場競爭。
2.依靠科技創新，不斷的強化綠色農產品的品牌，提升農產品市場競爭力。科技創新是實施品牌戰略、提高農產品競爭力的關鍵措施。近年來，農產品市場競爭日益激烈，在市場上的農產品的競爭已逐步演變成農業科技的競爭，誰的農業科技水平領先誰的農業就會獲得領先權，就具有市場競爭力。所以對于陜南綠色農產品，盡管有良好的綠色生態生長環境，但還存在一些生產、經營上的問題。只有不斷依靠依靠科技支持，加大綠色農產品科技含量和質量,才能從總體上改變當前農產品競爭力低下的狀況。另外，綠色農產品的核心價值體現在“綠色”二字;這就要求農產品加工生產者利用科技推動,不斷提高綠色農產品質量水平,真正體現“綠色”真正內涵,為綠色品牌產品營銷提供保障,推進綠色農產品產業的發展。
3.進行準確地品牌定位，突出品牌特色。品牌定位是為自己的品牌在市場上樹立明確的、有利競爭、符合消費者需要的品牌形象。應從幾方面來看：一是找準品牌傳達的本質信息。對于綠色農產品而言，其品牌傳達的本質信息是“優質、營養、安全、無污染”;二是力求突出品牌特色，陜南綠色農產品的“賣點”就是“綠色”、“富硒”等，這將為陜南綠色特色品牌塑造提供支撐。另外就是“南水北調水源地”的水，水是農產品生產的重要資源，利用優質的水資源體現陜南綠色農產品的卓越品質，利用““南水北調水源地”打造區域特色品牌，提升陜南農產品市場影響力。
4.建立合理的支持機制，推進綠色品牌的形成和發展。打造綠色品牌，提升農產品競爭力離不開政府的支持，在這個過程中，政府應轉換職能，樹立服務品牌發展的服務者形象，從信息和資金多方面，對綠色品牌發展給予支持。首先，要支持綠色農產品質量認證，各級政府應建立支持企業進行質量認證的長效機制，從資金和信息咨詢服務等方面對開展ISO9000、ISO14000、HACCP、“有機認證”、“綠色食品認證”等認證的企業給予一定的支持。第二，支持農民生產綠色農產品，可借鑒國外的經驗，有重點、有選擇的利用WTO規則，嘗試對陜南從事綠色農產品生產的農民給予直接補貼，提高農民生產的積極性。第三，支持綠色農產品生產企業，政府可通過財政補貼、稅收優惠、信貸優惠政策、技術支持等積極措施引導外資和社會資金流向綠色農產品生產、流通領域，推進綠色品牌的形成和發展。
5.整合品牌資源，提高配置效率。陜南現在存在的問題就是綠色農產品品牌資源較為分散，影響了資源的有效配置。政府可考慮打破行政區域的限制，對地域相近、生產性質相同、產品形式相近的的企業和品牌進行資源整合，推進統一品牌、統一標識、統一產品標準、統一包裝、統一價格、統一銷售渠道等，從而提高資源配置效率。還可考慮把旅游和綠色農產品品牌結合起來，先讓消費者通過旅游認識、了解綠色農產品生產區域的生態環境條件和生產條件的信息，從而接受陜南綠色農產品，促進綠色品牌發展，提升陜南綠色農產品的市場競爭力。
創建綠色品牌,通過綠色品牌促進弱質農業向強質產業發展是一個重要戰略問題。只有抓好綠色品牌建設,才能不斷增強綠色農產品在國際、國內市場上的競爭力,從而推進陜南經濟的快速、全面發展，最終實現“陜南突破發展”。
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關鍵詞：榆林市；特色農產品；品牌建設策略
中圖分類號：F327 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2016）33-0016-02
隨著榆林城鄉一體化進程的加快，突出榆林本土農產品的優勢地位，創造農產品品牌，建設農業名牌，實現農業現代化建設和促進農民增收顯得尤為重要。農產品品牌的建設與推廣對于發揮本土優勢，凸顯品牌特色以及發揮區域優勢具有很大的現實意義。加強榆林市特色農產品品牌建設，使農產品品牌立足于市場，對榆林特色農產品打破區域限制，打造品牌，創建名牌，提升農產品的品牌競爭力將會發揮重要的作用。
一、榆林市農產品發展現狀分析
榆林市位于陜西省最北部，地處黃土高原和毛烏素沙地交界，是黃土高原與內蒙古高原的過渡區。榆林是陜西雜糧的主產區，榆林主要的特色農產品有米脂小米、靖邊馬鈴薯、佳縣油棗、靖邊胡蘿卜、靖邊苦蕎、靖邊小米、吳堡紅棗、靖邊辣椒、子洲黃豆、響水豆腐等等。
雖然榆林的農產品種類極為豐富，但由于長久以來對農產品營銷工作的忽視，不注重廣告宣傳、銷路開拓、品牌塑造，使得榆林農產品在市場中的品牌知名度、認可度并不高，榆林的r業企業及農民的收益亦不樂觀，常常呈現出一種“豐產不豐收”“農民忙銷路、商家忙采購”的負面局面，這一直以來都是困擾榆林政府部門、相關農業企業及當地農民的一大亟待解決的問題。
二、榆林市農產品品牌建設存在的問題
（一）品牌知名度不高
隨著市場競爭的日益激烈，產品同質化現象越來越嚴重，消費者在購買產品的過程中，不僅關注產品的品質，亦開始關注產品的品牌。消費者在消費過程中追求品牌、偏好品牌，認為品牌是值得信賴的，是有較高聲譽的，所以產品要能夠在眾多的競爭者中脫穎而出，受到消費者的青睞，必須具備較高的品牌知名度。但是在榆林，絕大多數農產品品牌效應都不明顯，品牌知名度主要停留在當地，品牌知名度較低，外界對其并不知曉。例如，米脂小米、靖邊小米在市場上都被稱之為“陜北小米”，甚至與延安小米混為一談；而在佳縣當地比較知名的“陳家■手工掛面”，只能借助與吳堡空心掛面拉“裙帶關系”進而在市場上尋得立足之地。在榆林當地，很多農產品都擁有較高的品質，但外界的知曉度卻很低，這極大地影響到榆林農產品的流通與銷售，長此以往，將不利于農產品品牌的塑造與農業企業的發展。
（二）公用品牌濫用現象嚴重
在榆林農產品市場中，公用品牌濫用現象較為嚴重，眾多商品毫不加以區分，而是共用一個品牌，這給農產品品牌建設造成了嚴重的負面沖擊，使得品質較優的農產品受到較大程度的沖擊。農產品的特殊性決定了即使是同一類農產品，由于生長環境、后期加工處理工序的不同，在品質方面便會呈現出較大的差異。比如，同樣是佳縣紅棗，靠近黃河畔產地的由于水分充足，所以個大味甜，皮薄肉厚。而山地紅棗由于水分較少，則個頭要小一些，水分也稍顯不足。部分目光短淺的商家為了盈利，往往會以次充好，低質貨高價賣。對于消費者，因為沒有明確的品牌能夠加以區分，認為只要是佳縣紅棗就品質上乘，殊不知早已被商家鉆了空子。長此以往，市場中就會出現嚴重的信息不對稱現象，消費者在不知情的情況下，花高價購買以次充好的劣質商品，影響到消費者對質優產品的認知，造成消費者信任感的缺失，消費群體流失。
（三）農產品質量良莠不齊，有待提高
由于榆林農業生產的專業化、現代化和標準化程度較低，加之農產品對自然環境的依賴性較強，導致農產品品質難以穩定，缺乏市場競爭力。同時，在榆林當地，大多農產品生產過程中都會出現不標準現象，所生產的產品參差不齊，有的農產品生產過程中，不能夠兼顧到產前、產中和產后，還有一些公司注重產前和產中過程，卻忽視了產后環節。例如，由于在農產品運輸和銷售環節的管理不到位，會影響到農產品的品牌形象與銷售效果，而如果制定了嚴格的標準，并嚴加實施，就能夠保證農產品的質量不受影響，確保農產品順利銷售。
（四）科技含量不高
隨著社會經濟的發展，在榆林當地，越來越多的農村年輕人都進城務工，孩子進城上學，留守在農村的大多是老人。老人成為當地農業生產的主力軍，他們的知識水平決定了他們在農業生產中科技含量不高。即使是當地的農產品加工企業，都是以初級加工為主，沒有嚴格的生產標準，加工科技含量低，沒有進行深加工，許多優質農產品原料僅僅進行簡單加工。所以，市場中的農產品大多粗加工，精深加工產品、二次增值產品少，高科技產品更少，農產品品牌科技含量低，缺乏統一的經營模式和要求，產品數量和產品質量都還比較低下。
（五）包裝意識淡薄
農產品要塑造獨特新穎、深入人心的品牌形象，包裝是必不可少的一環。榆林當地的農產品生產企業包裝意識淡薄，農產品包裝技術落后，包裝粗糙不美觀，遠遠達不到“三品一標”的標準，目前，榆林特色農產品多數處于“有品無名無牌子”和“一等原料、二等加工、三等價格”狀態，沒有真正實現由產品利潤、加工利潤向品牌利潤的轉變，無法體現優質優價，因而很難進入高端市場。
三、榆林市農產品品牌建設策略優化
（一）政府加大扶持力度
榆林市要搞好農產品品牌建設工作離不開政府的大力支持。政府可以通過農技部門，加大培訓力度和科技投入，提高農民科學技術水平，實現農業由粗放經營向集約經營轉變。同時，在政策上給予更多的引導和支持，提高農民創建品牌的信心。另外，加強農產品質量標準體系和監督體系的建設，提高農產品品牌標識的公信力。
（二）加大營銷和宣傳力度
榆林當地應加大農產品營銷力度，鼓勵農業新型經營主體（家庭農場、農業龍頭企業、農民專業合作社）等創新營銷方式的采用。例如，可以在北上廣深等大中城市設立榆林市優質農產品銷售專柜，直供直銷，或者進行農超對接、農校對接等。另外，也要加強農產品品牌的宣傳，利用微信公眾號、微博、電視、報紙、網絡等媒介，大力宣傳榆林市的優質農產品，擴大農產品品牌的美譽度。
（三）樹立品牌保護意識
一旦特色農產品在市場上得到一定的品牌認知度，常常會成為地方舉足輕重的無形資產。因此，不論是政府還是企業，或是農民都應樹立較強的品牌保護意識，避免農產品品牌受到侵害。所以，要盡早確定區域公共品牌標識的使用，從法律的角度防止其他商家濫用這個品牌，通過使用品牌，促進生產過程的規范和產品質量的提高，提升品牌知名度。
（四）提高農產品品質
農產品品質對于農產品品牌建設非常重要。要不斷制定并完善農產品標準和認證體系，大力抓好食品安全工作，確保食品從田間地頭到餐桌的各個環節的安全，確保農產品的安全，全面夯實品牌質量基礎工作。這就要求相關企業要充分結合農業生產的標準化和先進生產技術，結合國家的標準、行業的規范和地方標準，為特色農業產品制定方便易懂的技術規范。
（五）提高產品科技含量，提升品牌影響力
建立和完善“三品一標”認證，加大農產品標準化生產的推廣力度，堅決杜絕不按標準生產的現象。同時，政府應加大財政扶持力度，加強農業經營主體及農業企業研發新技術，培育新品種，破解農產品品牌化建設中遇到的技術難題。主管部門應積極“走出去”，加大地方政府與科研機構合作力度，攻克關鍵技術，提高農產品品牌建設科技含量，促進榆林市農產品品牌建設快速發展。
毫無疑問，農產品品牌的塑造也與農產品品牌的推廣密切相關。鑒于農產品本身的特點和農產品品牌塑造的特殊性，本文著重對影響農產品品牌推廣的要素進行分析，為農產品品牌的成功推廣提供一點借鑒。
一、農產品品牌推廣的重要意義
品牌推廣，也稱品牌宣傳，通俗地講就是品牌販賣，它是品牌建設的最終目的，即將品牌最終送到消費者手中從而實現品牌價值，這時候的品牌推廣已經擁有了前期一系列大量工作的鋪墊，它將促使消費者最后做出購買決定。
實施農產品品牌戰略、推廣農產品品牌是適應社會主義市場經濟條件下農業產業化生產需求，實現產品立足本地、面向全國、走向國際市場的戰略性舉措，將有利于積極推進現代農業社會化、市場化、商品化和專業化的進程。同時，對那些正在實施農產品品牌運作的企業更具有實際意義和顯著的經濟價值。
首先，推廣農產品品牌適應了現代社會發展的需要，符合農業產業化生產組織方式的要求，適合農業生產專業化、商品化的特點，為改變傳統農業的“弱質性”，形成優勢產業創造條件。
其次，推廣農產品品牌有助于降低農產品的生產和運營風險。中國傳統的農業經營模式是小農經濟結構，以戶或村、組為單位分散經營，技術操作流程及生產加工流通環節由生產或經營者個體人為的控制，缺乏制約和標準，隨意性較大，抵御風險的能力比較差。借助品牌的推廣提升農產品知名度，確保農產品穩定的銷量和暢通的渠道，.有利于穩定農業生產，降低市場風險。提高農民的收入只能從根本上抓起，提高農民的素質，加強農業產業化的管理，提高農產品的質量，打造品牌農業以降低生產運營中的風險。
第三，農產品品牌推廣可以有效地提升農產品企業的市場競爭力。提高農產品生產企業的經濟效益。素有“茶蓋中華、價壓天下”之美譽的君山銀針是中國十大名茶之一，具有五千多年的悠久文化歷史。這么好的產品前些年卻一直“藏在深山人未識”，并沒有給當地人民帶來良好的效益。近年來，湖南省茶業有限公司通過多種多樣的文藝形式宣傳推廣“君山銀針”品牌，弘揚“先天下之憂而憂，后天下之樂而樂”的湖湘文化。目前，已在全國14個大中城市和日本、俄國、美國等11個國家或地區建立了“君山品牌茶示范專賣店”30家，連鎖專賣店180家，其中包括在長沙解放西路“湘茶大廈”的品牌旗艦店和在中國最大的茶葉批發市場一北京馬連道批發市場開設的“君山銀針”品牌專賣店，在世界范圍內形成了龐大的營銷網絡。
二、農產品品牌推廣基本方式
農產品品牌推廣的方式多種多樣，并無固定的模式。根據鄭州大學營銷研究中心農產品營銷部的研究發現，近年來我國農產品營銷中最有效的品牌推廣方式為口碑傳播、電視廣告、利用產品本身的推廣、公共關系、人員推銷、網絡廣告、實地推廣、終端促銷等。
1 口碑傳播
農產品消費是一種重在品質的消費，而品質只有經過體驗才能被感知。感知的效果因人而異。只有滿意的顧客才會積極地去為滿意的產品做宣傳，才能為品牌的推廣做貢獻。所以，口碑傳播便成為農產品的品牌推廣最有效的手段之一。
口碑傳播就是讓滿意的人告訴他身邊的親朋。在親朋之間交談的時候，人們都是沒有戒心的，信息可以直接到達受眾的心底。口碑傳播是平時人們面對面的溝通方式，它是最直接、最高效的方式，容易成為一個“圈子”中一個時間段的談論話題。口碑傳播的說服力比廣告，比公關，比其他任何推廣方式的說服力都要強。這也是終端推廣乃至企業推廣的最高境界：讓別人主動為你說好話，讓消費者去為你的品牌、產品做推廣，做銷售。而且，不需要你付出任何的代價。因而，口碑傳播可以作為終端推廣的一個永恒目標。
口碑傳播的要領是產品品質確實好；要有人有意識地對產品特點進行總結，并概括成瑯瑯上口(或者易懂易記、幽默風趣)的傳播語言效果更好。
2 廣告策略
廣告是借助大眾媒體的營銷宣傳術，是農產品品牌推廣的主要工具。在世界多個國家和地區以精美生動的電視廣告、印刷廣告、車廂廣告等進行整合廣告傳播，使其品牌形象深入人心。
根據市場定位，確定產品的優勢，確定廣告的總概念做文章，對消費者的觀念施加影響，引導和影響他們對農產品市場的看法、偏愛和最終的選擇；廣告表現手法宜采用符合目標客戶品味的表現手法，以務實為主，強調簡明，可信，以單刀直入的方式表明項目的利益點和支持點，不追求前衛創意和過度的藝術表現突出產品賣點，以媒體品牌塑造和產品性價比兩大推廣線，構成總體的廣告推廣策略。
運用電視做廣告，可以圖文并茂、有聲有色地展示農產品的特點，感染力強，傳播效果較好。只是成本較高。運用廣告宣傳農產品需要注意準確地把握消費者的真正需求，賣點要鮮明，表現形式要有創意。
3 利用產品本身進行品牌推廣
調查發現，許多消費者對產品本身的品牌推廣極感興趣。如“SOD”蜜蘋果等將產品商標或品牌名稱貼在果品本身，通過改變日照結果將品牌文字或圖案留在果品身上，讓顧客非常直觀地感受品牌，印象非常深刻。只是這種推廣方式的適用范圍非常有限，很多農產品難以操作。
4 公共關系
公共關系主要是通過塑造企業的形象，提高企業或產品的知名度和美譽度，給公眾留下積極、美好的印象，間接地促進產品銷售的品牌推廣方式。其特點往往是“醉翁之意不在酒”，見效慢但卻較持久。適合農產品品牌推廣的公關策略主要有(1)相關會議的展示和演講。如參加農產品博覽會、交流會、相關專題的研討會等，展示產品形象，宣傳產品特點，傳播品牌概念。(2)利用與消費者息息相關的活動或者節日等進行品牌推廣。(3)公益服務。如向特定公眾進行贊助等。這是公關常用的方式，樹立企業的美譽度和知名度。(4)書面材料。在對主管部門匯報時或者在媒體刊發時采用此方式。總之有個原則只要是符合法律法規的，能對企業的形象做促進工作的方式都是可以采取的公關方式，可以在具體情況下靈活運用。
公共關系雖然促銷見效慢，但對品牌形象地塑造和傳播卻極為有效。運用得巧妙的話，往往能收到事半功倍的效果。
5 網上建推廣基地
網絡廣告是近些年發展十分迅速，而又備受年輕人歡迎的媒體形式，具有明顯的非強迫性、交互性、實時性、經濟性、形式多樣、易統計性等特征。不少地方的政府和企業利用網絡來進行農產品品牌的推廣，取得了非常明顯的效果。據浙江省嘉興市南湖工商部門有關負責人介紹，“中國南湖品牌農產品推廣平臺”以建設網上農產品品牌發展推廣基地為目標，打造網上品牌資源集成服務中心、農產品品牌培育中心、護牌創牌信息中心，使全區特色農產品“抱團”打品牌。為全面形象生動地推出南湖區名特農產品，網站進行了三個方面的展示：企業形象展示，通過簡介、榮譽，全面展示品牌企業的風采和實力；農產品形象展示，分門別類地展示南湖區知名品牌的農產品，顯示當地的區域特色，將一些不為外地人所知的優質農產品利用互聯網推到前臺；產品品牌形象展示，通過五芳齋、文虎等一批中國馳名商標和省市級著名商標的展示，引領南湖區農產產品牌形象整體提升。
6 人員推銷
人員推銷是企業的銷售人員用面談的方式，向具有購買欲望的顧客介紹商品，推銷商品，實現企業銷售目標。品牌農產品的推廣需要建立強大的推銷隊伍。重視人員隊伍的招聘、培訓、評估和激勵，并注重人員推銷技巧的運用，通過演示和演說積極傳遞品牌農產品的新信息，建立長期的客戶關系。
如果農產品企業采用高端定位，希望實施高端消費帶動戰略，就需要利用團購等形式，借助于一些處于較高地位的某些組織或某些人進行產品試銷，便需要人員去推銷。企業要發展經銷商，也需要一定的推銷代表。
7 實地推廣
由于農產品的品質重在實際體驗的特點，導致人們對農產品的天然、自然、原產地倍感興趣，似乎只有原產地的東西才最正宗，因而許多人樂意借旅游、出差、路過之機到原產地購物，甚至有些人專程到原產地購買產品。所以，利用好原產地的優勢來進行品牌推廣十分重要。
遺憾的是許多農產品都是地域性的，人們容易誤認為凡是當地的都是正宗的。而農民也樂得如此，以便趁機在路邊、田間、地頭、村口擺攤設點、現場零售。不少地方的農產品組織化程度還較低，品牌保護意識還較為淡薄，導致一旦某個地方的農產品出了名，附近的同類產品便會攀龍附鳳，以至于魚龍混雜，良莠不齊，這是農產品品牌企業最頭疼的事。
8 終端推廣
農產品營銷無論是采用直營還是利用中間商網絡進行銷售，最終都是要通過終端進行產品的展示和銷售。終端產品展示的形象直接影響消費者的購買欲望和購買行動。因此，農產品企業必須重視渠道終端現場的品牌推廣工作。
終端品牌推廣集中體現在品牌宣傳、品牌展示(包裝)、擺放位置、導購員的介紹等方面。如何設計吸引人眼球的宣傳品(海報、吊旗、條幅、展板等)，產品外包裝至關重要；選擇合適的排放位置，集中、大量擺放統一品牌的產品也會產生較強的視覺沖擊力；導購員得體的介紹，充分展示產品的賣點，傳播品牌的文化內涵，更是品牌推廣最有效的環節和手段。
總之，農產品品牌推廣基本上離不開推動和拉引兩大基本策略，每一種策略都包括一些具體的推廣方式，每一種方式都有利有弊。企業在選擇農產品品牌推廣方式時，應根據產品的特點、目標定位、自身實力、渠道模式、發展戰略等，結合各種推廣方式的特點來確定，切不可機械模仿，盲目照搬別人的做法。
三、農產品品牌推廣成功的主要影響因素
當前農產品貿易在發生著深刻的變化，隨著農產品市場競爭的日益激烈，農產品的銷售也在不斷的探索種種可行的途徑。從今天所擁有的大批優質品牌可以看出，農產品的品牌營銷已經慢慢的走上了規范。要適應現代社會和市場需求，成功的推廣一個農產品品牌是一件十分不容易的事。除了正確地選擇、恰當地運作品牌推廣方式之外，還需要注意如下一些影響農產品品牌推廣成功的因素。
1 農產品本身的特點能否成為品牌推廣的“賣點”
現代營銷學認為，要想讓消費者購買你的產品就必須給消費者一個購買你產品的理由。這個理由，從消費者角度講就是“買點”，從營銷者角度講就是“賣點”。三真米“富硒”防癌，普洱茶“養胃”、三特雞蛋“綠殼”營養好等便是例證。信陽毛尖好是因為信陽的特殊氣候和土壤；原陽大米好在于黃河水中有利于稻谷生長的物質與當地的土壤有機的結合靈寶的蘋果特別甜，是因為那里的土壤里含金量高等。
2 推廣方式必須與農產品品牌的目標定位相一致
“自說白話”、“對牛彈琴”實質上說的都是沒有找到目標人群，所謂對什么樣人的說什么樣的話。那么，任何一個營銷推廣的進行，我們都必須明確我們的目標人群在哪里，有針對性的對他們進行教育、影響、甚至直接說服購買。如何讓推廣效果得到提升，提升品牌的知名度，找對目標人群很關鍵。一種農產品一旦定位為高端產品，絕對不能選擇路邊店、小型零售店，更不能走街串戶亂吆喝。如果是定位于大眾消費，包裝和定價就不能太高檔，也不適宜在高級大賣場中出現。
3 品牌名稱必須易于傳播和推廣
簡潔、上口、易讀易記易懂、富于啟發、寓意吉祥的品牌名稱是品牌傳播的第一要素。讓消費者聽見看見品牌就忘不掉是品牌推廣的最高境界，讓消費者消費過產品后又說頭、有想頭、有品頭是品牌推廣成功的標志。
品牌名稱的核心價值有三重，理性價值、感性價值、象征價值。成功的品牌最終的象征意義中最根本的意義應該超越具體的產品功能，找到人性所追求的美好的瞬間，讓人感動不已，流連忘返。這便成就一個成功的品牌。所以，成功的品牌營銷其實就是美好的價值營銷。留住瞬間的方便和美好，就留住了瞬間的感動，就留住了人生最重要的東西。
4 產品包裝要有助于品牌推廣
包裝有時候就是品牌形象的重要構成部分，它不僅是品牌形象的直接體現，也是品牌持續傳播的主要載體。粗俗、簡陋、毫無特色的包裝不僅無助于促銷產品，反而會大大影響產品的品牌形象。精美、靈巧、實用、特色鮮明的包裝一旦與產品的特性相適應，便會快速直接地刺激消費者的購買欲望，甚至消費者在使用過之后也合不得扔掉，便會發揮更為持久的促銷作用。
長期以來，農產品銷售中一直對包裝不夠重視，存在著“一流產品，三流包裝”的普遍現象，這也是許多農產品賣不上價錢，品牌效應難以發揮的主要原因。隨著人們的生活方式和消費意識的不斷變化，過去的加工食品逐步轉向天然、生鮮食品，注重營養與口感緊密相結合，消費者對農產品的包裝開始講究起來，一些農產品營銷者也開始
重視包裝了。不過也出現了一些“一流包裝，三流產品”之類的過分注重包裝的現象。過猶不及，如果品牌沒有過硬的產品質量作支撐，金玉其外，敗絮其中，永遠都不會有生命力的。
5 宣傳推廣力度要適度
進行品牌宣傳推廣，需要一定的資金投入。如果投入過低，不僅宣傳的范圍會受到限制，而且宣傳的效果也會大打折扣。如果投入過高，超出企業的預算或承受能力，雖有可能獲得一些促銷效果，但可能增加成本，降低利潤。因而，農產品企業的品牌推廣費用必須與企業的實力相匹配，量力而行。值得注意的是，好的品牌推廣不一定靠錢堆出來，巧妙的運作完全可以取得四兩撥千斤的奇效。正所謂運用之妙，存乎一心。
6 農產品品牌推廣要隨著產品的生命周期階段的變化進行調整
農產品品牌的宣傳推廣不可能是固定不變、一勞永逸的，邊際效用遞減的規律在這里也是存在的。所以，農產品的品牌推廣方式也應隨著市場發展階段的變化而變化。通常情況下，在產品生命周期的引入期，應以報引式的廣告為主，配合促銷鼓勵消費者嘗試使用新產品，旨在提高產品品牌的知名度。在成長期，消費者對品牌的認知水平大大提高，應加強廣告和促銷，促使消費者購買，重在提高產品品牌的美譽度。在成熟期，廣告訴求重點應轉變為提醒老顧客重復購買。
7 高檔定位的農產品品牌最好“自上而下”地進行推廣
高檔定位的農產品品牌，一般價格都比較高，其目標對象多為城市高收入階層、或者社會聲望和地位都比較高的消費階層，這類人通常都有一定的社會影響力，在消費過程中有時也會產生“榜樣”(暗示)的作用，容易形成消費模仿和時尚流行。通過公共關系、人員推銷、團購、免費品嘗等方式，讓這部分人養成該品牌產品消費習慣，從而帶動更多的人模仿和從眾消費。
