時間：2023-10-08 10:20:27
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目前營銷文化的研究主要集中在營銷文化的概念研究，建設研究。但是對營銷文化的概念有很多不同的定義，特別是對營銷文化與文化營銷的界定不清，使應用和研究都存在一定的困難。
1.企業營銷文化的多元化界定
對于企業營銷文化的概念界定有以下幾種不同的理解：
Webster認為:營銷文化是企業文化的一個組成部分，是全體員工共同享有企業統一的價值觀、理念的一種模式，而這些統一的價值觀、理念則可以幫助他們更好地理解并“感受”企業的營銷活動，進而為他們在企業內的行為提供統一的標準和規范。它還指把整個企業作為一個整體來組織營銷活動的重要性，也指企業組織、開展營銷活動時采用的一種特定的方式和方法。Webste在1995年又對他之前的研究做了進一步探討，認為:營銷文化是指在企業中為員工提供了統一的行為規范的那些不成文的規章制度和行動指南:指企業作為一個整體行使營銷功能的重要性；也指企業營銷活動的組織、執行的方法和模式。
劉光明認為營銷文化是企業文化的一部分，營銷文化是企業在執行一系列營銷策略基礎上形成的一種文化現象，是一種高起點、智力型的競爭手段，服務并服從于企業的價值目標，滲透于營銷過程的各個環節。他在書中寫道，從形式上看，營銷文化運用牌匾、櫥窗設計等廣告藝術手段來促進商品銷售，其實只體現了商業文化對消費者心理需求、審美趣味、精神氣質的探尋，因此營銷哲學，營銷與文化相互促進、共同發展。
羅爭玉認為：企業營銷文化是貫穿于企業整個營銷活動過程中的一系列文化理念、指導思想以及與營銷理念相適應的規范制度等的總稱。它是企業處理人和事、人與物、人與人的關系而形成的營銷意識和道德行為準則的總和。企業營銷文化是從文化的深層次上研究在營銷活動中如何利用文化對經濟起更好的推動作用,從文化的高度確定市場的營銷戰略和策略,增強企業的競爭力,發揮文化在企業營銷過程中的軟資源作用。
劉毅在認為：營銷文化是指企業在長期的運行過程中所形成的、能夠對營銷人員及其相關人員或組織的行為有影響的營銷哲學、營銷理念和營銷形象。
雷暢云、王克修認為:企業營銷文化是貫穿于企業整個營銷活動過程中的一系列文化理念、指導思想以及與營銷理念相適應的規范制度等的總稱。它是企業處理人和事、人與物、人與人的關系而形成的營銷意識和道德行為準則的總和。企業營銷文化是從文化的深層次上研究在營銷活動中如何利用文化對經濟起更好的推動作用，從文化的高度確定市場的營銷戰略和策略，增強企業的競爭力，發揮文化在企業營銷過程中的軟資源作用。
由此可見，對于企業營銷文化內涵的界定，學術界存在一些分歧，大致可以分為兩派:一派側重于對營銷文化精神層面的研究，即強調營銷理念、營銷價值觀對企業營銷管理模式、具體營銷行為的指導作用；而另一派則側重于對營銷活動中物質層面的研究，即強調營銷活動中文化因素的作用，在一定程度上把營銷文化等同于文化營銷期刊網。
2.企業營銷文化的概念和內涵
從以上企業營銷文化的概念來看，不同的界定都有一個共同點，那就是承認企業營銷文化是企業文化的一部分，企業營銷文化是貫穿于營銷過程中的指導思想，營銷哲學及與營銷理念相適應的規范，制度等。營銷文化作為企業文化建設的重要內容蘊含著企業的營銷哲學，營銷理念，價值觀，審美和道德觀，它決定著企業的營銷行為規范和企業的營銷制度。企業營銷文化是由營銷哲學，營銷理念和營銷形象構成的整體系統。（圖1）
圖1
2.1. 營銷哲學——深層營銷文化
營銷哲學研究的是一般的世界觀、認識和方法論問題，它屬于哲學范疇，是哲學中管理哲學的分支。作為人們研究營銷問題的世界觀、認識論和方法論的營銷哲學，其基本任務是從思維和存在關系的角度概括現代營銷的本質和內在機制。任何企業的營銷管理都是在特定的指導思想和觀念下進行的。確立正確的營銷哲學，對企業經營成敗具有決定性意義。營銷哲學的核心是正確處理企業、顧客和社會三者之間的利益關系。在許多情況下，這些利益是相互矛盾的，也是相輔相成的。企業必須在全面分析市場的基礎上，正確處理三者關系，確定自己的原則和基本取向，并用于知道營銷實踐，才能有效地實現企業目標，保證企業的成功，因此營銷哲學史營銷文化最深層的文化。
2.2. 營銷理念——中層營銷文化
營銷理念是人們在營銷活動中的指導思想，它是營銷人員從事市場活動的指南，是人們對營銷活動的根本看法營銷哲學，是企業開展營銷活動的出發點。營銷理念的形成與周圍的環境有關，并隨著營銷環境的變遷而不斷演變。有什么樣的環境就應有與之相適應的營銷理念，那么適應當前經濟全球化、科技高精尖化、社會信息化趨勢的營銷理念包含了哪些內容呢?
1)．企業應該樹立以顧客為中心的營銷理念
以顧客為中心，不是企業圍著顧客轉，而是應該研究顧客的需求、消費心理和消費行為。在營銷實踐中，以顧客為中心的理念，就是要做到使顧客滿意，了解顧客的真實需求，只有了解了顧客的真正需求，企業才能為顧客提供更好的產品和服務；同時企業應從點滴做起，使顧客從最初的潛在顧客成為企業的忠誠顧客，終身顧客。研究表明，企業只有從滿足顧客的需求、使顧客滿意中才能獲得長期的利潤。總而言之，企業必須牢固樹立以顧客為中心的營銷理念才能使自身在競爭中立于不敗之地。
2)．創新的營銷理念是企業一直追求的目標
營銷實際上就是吸引新顧客和留住老顧客的過程。然而從人性的角度來說，人們或多或少的有點喜新厭舊情結。因此，企業要想留住老顧客，就必須堅持營銷創新，必須用新的理念指導營銷工作，用新的手段或方法爭取市場主動權，在現在激烈競爭的市場上，企業不僅僅在生產上下功夫，也應該在營銷上創新，生產對企業來說不是問題，產品基本趨向于同質化，但是營銷理念的創新卻是不斷前進。企業只能以創新的精神、開拓進取的精神來贏得市場，取得顧客的信任和忠誠。所以，企業必須堅持創新，才能留住老顧客和吸引新顧客，從而在競爭中取勝。
3). 堅持整合營銷戰略的營銷理念
整合營銷戰略，是指企業在營銷活動中，協調所有的部門和所有的營銷功能，共同為滿足不同顧客的需求和服務的戰略。整合營銷包含著兩個方面，一方面是不同的部門之間，即營銷部門與其他部門之間的整合營銷哲學，例如生產部門，品管部門等，另一方面是不同的營銷功能的整合。整合營銷戰略，強調企業不論是在組織上還是在功能上應作為一個整體，加強與消費者的對話、溝通和交流，以實現營銷目標，增強競爭實力。隨著現在的消費者需求的個性化，整合營銷戰略也就顯得特別的重要。
總的來說，現代企業的營銷理念，主要包括了以顧客為中心的思想、創新的意識、整合營銷這三個個方面，當然還應該具有服務營銷、綠色營銷、社會責任營銷、生態營銷等理念。只有牢固樹立這些營銷理念，不斷探索，不斷創新，企業才可以常青。
2.3. 營銷形象——表層營銷文化
營銷形象，實際上是企業整體形象向企業外部的延伸，它是指顧客作為社會公眾的一部分對企業的總體的、概括的、抽象的認識態度和評價，特別是對企業的市場行為或活動的綜合看法和評價。很顯然，營銷形象有其自身的特征、作用和內涵。
營銷形象的特征。首先，營銷形象具有整體性期刊網。盡管營銷形象反映了企業營銷理念、營銷人員素質、企業內在凝聚力、技術開發能力、營銷管理水平、社會公益事業、環境保護、營銷人員職業道德等不同方面，但它在顧客看來總是由若干不同要素構成的一個總和的、整體的形象；其次，營銷形象是動態的。營銷形象不是一成不變的，它會隨著企業行為和顧客認知水平的變化而改變；再次，營銷形象是相對穩定的。營銷形象一旦形成，便具有相對的穩定性，特別是當這種評價為輿論普遍所接受時，顧客在心理定勢的作用下，其看法或評價是不會輕易改變的。最后，營銷形象具有表面性。營銷形象是指人們可以直接感知企業營銷的外在形象，如企業名稱、企業標志、品牌、包裝、產品、營銷人員服飾、促銷活動、廣告等。當然，營銷形象還有其他的特點，如外延性、主觀性、多維性等等。
營銷形象的作用。在市場經濟條件下，良好的營銷形象已成為企業一種無形的財富和戰略資源，是企業生存和發展的基本條件，是企業競爭優勢的保障。這主要體現在營銷哲學，良好的營銷形象有助于提高企業營銷管理水平；有助于提高企業的競爭能力；有利于企業贏得顧客的信任和市場開拓；有利于增強企業的凝聚力和吸引力；也有助于企業獲得廣泛的社會支持和幫助。
營銷形象的摘要包括行銷領導形象，營銷人員形象，營銷代言人形象等。
3. 總結
企業營銷文化是一個企業文化這個系統中重要的一個部分，企業在構建企業文化的時候，必須要建設好企業營銷文化，因此企業營銷文化的概念是非常重要的，本文對以前的學者對企業營銷文化概念的梳理，認為企業營銷文化是一個系統，這個系統包括，營銷哲學，營銷理念和營銷形象。在企業的營銷活動中，企業只有長期的建立企業的營銷文化，才能為企業帶來長久的利益。企業在營銷中應該較多的去運用營銷文化。在當今知識經濟時代，全球經濟一體化步伐加快，全球科技文化一體化時代即將來臨。我們相信，蘊涵著豐富內涵的文化營銷方式必將得到廣泛而迅速地傳播與發展，二十一世紀企業的競爭將聚焦于營銷文化。目前企業還尚未給予營銷文化足夠重視，理論基礎還遠未形成，仍需在市場實踐中不斷發展與完善。
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關鍵詞：概念書店；文化營銷；營銷策略
1研究背景及意義
1.1研究背景
隨著人們物質條件的改善，精神需求日益提高，文化營銷成功地滿足了消費者消費需求從低層次向高層次的轉變。概念書店的優勢在于其產品包含豐富的文化因素，實施文化營銷具有得天獨厚的優勢。
1.2研究意義
在信息技術日新月異、電商迅猛發展的今天，一部分面向小眾群體、知名度不高、書本種類不多的書店經營步履維艱甚至逐步走向末路，概念書店的出現，為這類獨立書店另辟蹊徑。本文通過分析文化營銷的內涵、特點，結合概念書店現狀及其特征，提出概念書店的營銷策略，對提高概念書店在市場中的競爭力具有較強的現實意義。
2文化營銷的概念及內涵
2.1文化營銷的概念
文化營銷是把商品作為文化的載體，通過市場交換進入消費者的意識，在一定程度上反映了消費者對物質和精神追求的各種文化要素。文化營銷既包括淺層次的構思、設計、造型、裝潢、包裝、商標、廣告、款式，又包含對營銷活動的價值評判、審美評價和道德評價。
2.2文化營銷的內涵
從企業文化來看，文化營銷是以消費者的滿意作為最終目標，在市場營銷中，有意識地通過發現、甄別、培養和運用某種獨特的核心價值觀為手段，來達成企業經營目標的一種戰略性營銷活動。因此文化營銷強調的是物質需要背后蘊含的文化內涵，是通過文化為媒介，將各種利益關系群體聯系在一起，發揮協同效應，以形成企業長期競爭優勢，由此可見文化營銷過程實際上就是一個文化價值傳遞的全過程。
3概念書店實行文化營銷的可行性分析
3.1概念書店介紹
所謂概念書店是指由民間私人創立經營的，注重以獨特自由的精神、反對以默守陳規的形式來經營的獨立書店的一種創新形式。相比傳統的實體書店而言，概念書店具有鮮明的特色。它個性豐富、主題鮮明、追求創新，服務周到、環境舒適，所售書籍種類較少，主要偏向于文學、藝術、旅游、生活等類型的書籍。除了書籍的銷售，還經營特色創意文化產品、飲料點心等。除了銷售文化產品，其店面環境也是一大特色，它的店面裝潢富有文化氣息和舒適的感覺，給顧客提供了一個靜下心來閱讀的環境。這樣的概念書店，其經營者往往對于書籍有其獨特的執著，將所售的書籍和文化創意產品融入了自身的喜好和選擇，有的甚至于理想高于盈利。
3.2概念書店文化營銷的必要性及可行性
隨著經濟與科技的飛速發展，概念書店一方面承受大型圖書賣場的壓力，另一方面又受到電子商務網站和數字化媒體的沖擊，自身盈利能力有限，生存狀況很是不樂觀，內憂外患亟需解決。通過文化營銷，可以在尊重經營者人文價值觀的基礎上應對各項經營問題。從概念書店自身特征來看，概念書店都有著各自的主題，表達的是經營者的個人理想和文化追求，商品除了書以外，其他的明信片、飾品、紀念品等都是很好的文化傳播媒介，這種特質正與文化營銷的內涵高度一致，非常適合文化營銷。從消費者的角度來看，隨著生活質量和教育水平的提升，人們對文化知識越來越重視，消費重心逐漸向文化商品和服務轉移。而概念書店的經營目的就是傳達文化理念，如果能夠合理利用文化營銷手段，就能夠獲得更多消費者的青睞。
4概念書店經營的現狀及問題
4.1概念書店經營的現狀
概念書店新的書店形式，雖然經營模式有著獨特之處，但仍然面臨一系列窘境：鋪面租金不斷上漲、圖書銷售利潤過低、電商沖擊猛烈，一路堅持走來實在艱難。現有的概念書店為讀者提供一個文化氛圍濃厚的、安靜的讀書環境，其售書的收入只占很小一部分，收入大多來自于茶飲點心及紀念品等。
4.2概念書店經營的問題分析
(1)書籍類型少且更新慢。概念書店書籍種類主要局限于旅行、藝術、繪本、文學或其他主題類圖書，很大程度上體現了經營者的興趣愛好和人文情懷，因此書籍種類和整體數量往往有限且更新較慢。(2)知名度不高。目前市場上概念書店越來越多，但大多類似，很少有其突出的特色而使得其品牌能夠深入人心。為了提供一個幽靜的閱讀環境，概念書店一般不會開在喧鬧的繁華街區，而且經營者大多廣告意識薄弱，概念書店的宣傳力度不夠。(3)價格偏高。概念書店主要經營的是文化產品，文化產品的獨創性、非同質性和生產過程中的壟斷性，為其價格的提升提供了依據。另外，概念書店喜歡銷售精美的手工藝品，人力成本的提升，增加了文化產品的成本。以此為基礎的文化產品定價對于概念書店的主流消費者，即20～29歲的群體而言是偏高的，他們都是些在校學生或者畢業沒多久的人群，沒有穩定的或豐厚的收入經常購買這類產品。
5概念書店文化營銷策略
文化營銷是一個全面、系統的整體工程，從產品定位、價格制定、渠道建設、促銷策劃等方面都要滲入文化因素，充分發揮文化的影響力，將文化理念用正確恰當的方式和途徑傳達給消費者，才能使概念書店在強敵環繞的市場環境中站穩腳跟，實現長期、健康發展。
5.1概念書店文化營銷的產品策略
根據問卷調查，概念書店的顧客群里主要是20～29歲人群及學生，因此這類人群是書店的主要目標顧客，產品定位需以這類消費者的需求為基礎。種類的局限性是概念書店不可避免的弊端，但可以根據消費者的需求進行改善。這類消費者鐘愛的書籍主要是小說、文學或歷史類作品及藝術作品等，可以將這些作為主要書籍類銷售對象。除了書籍之外的產品和服務是概念書店相較于傳統書店的特色，在文化營銷中，可進一步挖掘產品的文化內涵，提升產品附加值，開發更加豐富的文化創意產品，不僅可以獲取通過文化帶來的附加值，更可通過產品向消費者傳遞企業自身的品牌文化理念，與顧客形成觀念上的交流。
5.2概念書店文化營銷的價格策略
概念書店在制定商品價格時，要注重年輕消費群體的價值判斷準則和他們的消費水平，以此作為定價參考。顧客群體主要是學生等年輕人，收入不高，他們在選擇商品時也比較在意價格。面對這樣的顧客群體可以實行差別定價，對于這類顧客所喜好的普通商品和書籍種類可以適當地降低價格，增加銷量，樹立口碑，擴充顧客數量，但店里的創意性產品或特色手工產品在定價時則應堅持其價值導向。另外，老顧客可以提供權益消費，可以分期付款或者延后付款。
5.3概念書店文化營銷的渠道策略
電商的發展給概念書店帶來了競爭壓力，但是互聯網是把雙刃劍，如果合理利用，是可以給概念書店開辟新的“戰場”。首先，概念書店可以開通自己網店，線上線下經營，其本身具有的實體店給網店帶來了品質的保證，會增加更多的顧客。其次，網絡除了銷售，還是一個與消費者交流的平臺，也是重要的宣傳平臺，可以將產品銷售、品牌營銷及客戶關系管理三者緊密結合，與線下互補融合，增加用戶粘性，吸引更多新“粉絲”。
5.4概念書店文化營銷的促銷策略
概念書店品牌文化的傳遞，需要經過消費者的體驗，并產生情感的共鳴，才能獲得消費者的認可。概念書店的促銷可以采取體驗營銷和情感營銷相結合的方式。通過體驗營銷，免費提供一些雜志讀物和舒適的閱讀環境以吸引消費者來體驗概念書店的服務，同時帶動其他產品和服務的銷售。還可以給店里的老顧客建立檔案，在節日和其他重要日子為顧客送上問候等。概念書店也可以不定期舉行一些讀書交流活動和作家簽售會，以吸引一些愛書人士。
參考文獻
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關鍵詞：文化 文化營銷 文化滲透式營銷
文化是社會學、心理學、人類學、管理學、哲學等人文學科的重要研究內容。雖然學術界對文化的定義和認識沒有統一，但管理和市場營銷理論受文化的影響已成為共識（Hofstede，1993；Tseetal，1988）。近年來，文化對消費和市場營銷的影響越來越受到人們關注（Soares，Farhangmehr & Shoham，2007）。本文系統梳理市場營銷中對文化的研究，得出了市場營銷中對文化的研究可以分為三個階段的結論，提出了“文化滲透式”營銷的概念，并提出市場營銷中對文化研究的一些建議。
20世紀50-70年代對文化的早期研究階段
一般認為，現代意義上的市場營銷學形成于20世紀50年代（Kotler，1989，1994）。20世紀50年代以前人們很少注意到文化環境因素與營銷的關系。20世紀50年代是市場營銷理論的起步時期，對文化的研究也處于啟蒙階段。1955年Levy首先從消費者的角度研究了產品的價值，他認為顧客在選擇產品時，不僅考慮產品本身帶來的實際利益，產品的心理利益也很重要，顧客最終的選擇結果是實際利益與心理利益之和，而心理利益由品牌形象（Brand Image）提供（Levy，1955）。Levy的品牌形象理論是市場營銷學對文化進行研究的“啟蒙”，20世紀50年代的另外一位對文化研究的啟蒙學者是Smith在1956年提出了市場細分（Market Segmentation）和消費群體這些具有文化意味的概念，并指出市場細分的標準就是消費者價值觀念、社會文化背景等方面的差異。
進入20世紀60年代，越來越多的學者開始重視市場營銷中的文化因素（cultural elements），并明確的將文化因素引入到市場營銷研究當中。1967年，Howard和Sheth提出了消費行為理論，系統地分析了影響消費者購買行為的因素，文化因素被列為影響消費行為的最重要因素（排在社會因素、個人因素和心理因素之前），之后眾多與文化有關的因素和概念引入到市場營銷的理論研究和實踐當中。1969年Levy和Kotler提出了“擴大的市場營銷”的概念，認為市場營銷不僅僅適用于產品和服務，也適用于組織、政府等，而且與意識形態有關，這里的意識形態屬于文化的范疇。
20世紀70年代，Kotler和Zalman開創了社會營銷的理論。他們較多地將文化與營銷問題聯系起來，進而認為市場營銷是一種社會文化現象。他們認為文化（包括文化、亞文化和社會階層）是影響消費者購買決策的最基本因素之一。Ries和Trout在1972年提出的定位理論中開啟了人們對廣告文化和品牌形象的深入研究。Hall（1970）開始將文化的分析引入到跨文化營銷中。
此外，在20世紀六七十年代，市場營銷中對價值觀的研究取得了一定的成果。從1963年，William. Lacer從心理學中把價值觀的概念引入市場營銷中，提出了生活方式（VALS―value and Life style）的概念，到1973年Rokeach將價值觀念分成兩大類：關于行為方式的價值觀，為“手段價值觀”（means values）或“工具價值觀”（instrumental values），價值觀和生活方式開始成為市場營銷研究領域的重要概念和研究基礎。
在這一階段，文化作為“文化因素（cultural elements）”已經進入市場營銷研究者的視野，但由于文化概念的內涵豐富，學者們沒有找到合適的方法將文化進行操作化的定義，因此這一階段市場營銷和戰略管理的學者們要么將文化作為環境因素的一個方面來考慮，要么就使用“價值觀”代替文化的概念來研究不同文化群體的消費行為和營銷問題。他們的研究更沒有觸及到文化對消費者行為影響的機理，這一缺憾在20世紀八九十年代得以彌補。
20世紀八九十年代市場營銷中對文化的研究
市場營銷中對文化的研究在20世紀80年代豐富起來。原因是Hofstede（1980）發表了在文化研究領域具有重大意義的研究成果，他歷時兩年通過對IBM公司全球員工的調查，得出了“文化”構念的五個維度，并將其應用到跨文化營銷當中。對文化的這一操作性的構念使營銷學術界擺脫了對“文化”這個寬泛概念無從下手的尷尬局面，后人在他的文化構念的基礎上進行了大量的跨文化消費者行為、跨文化營銷問題的研究，使得跨文化營銷問題成為20世紀八九十年代最熱門的市場營銷研究領域之一。
20世紀80年代可以說是全球營銷或者跨文化營銷的時代，全球化的浪潮更加促使了人們對文化營銷和跨文化營銷問題的重視，Levitt提出了“消費多元化”（the pluralization of consumption）的概念（Levitt，1988）。按照他的觀點，全世界是包括有多種偏好異質消費者的一個大市場。20世紀90年代后，在全球化與科技革命的共同作用下，文化問題在市場營銷的各個領域全方位地體現出來，對跨文化營銷的研究在頂級的營銷期刊上隨處可見。Nakata （2003）統計發現，1990-1995年間，在國際營銷頂級雜志上25%的國際營銷是關于文化研究的，然而1995-2000年間這一比例上升到44%。對文化的研究，也從認為“文化是靜態的”演變到“文化是動態和不斷演變的”，營銷策略必須跟隨文化的演變而改變（Yaprak，2008）。
從研究內容上看，這一時期對文化的研究不僅包括文化對新產品的采用、廣告訴求的確定、價格感知、消費者卷入和消費購買決策風格的影響（e.g.，Nakata，Sivakumar，1996；Aaker & Maheswaran，1997；Aaker & Williams，1998）。還對價值觀的概念進行深入的剖析，將其區分為文化價值觀、個人價值觀和消費價值觀的層面，以及這些價值觀對消費者行為的作用機制上。
此外，從20世紀80年代開始，品牌理論研究日益受到重視（Aaker，1991；Keller，1991；Smith和Park，1992；盧泰宏，吳水龍等，2009）。品牌科學中對文化也進行了大量的研究。盧泰宏等認為品牌研究經歷了五個階段：品牌、品牌戰略、品牌資產、品牌管理和品牌關系（盧泰宏，吳水龍，朱輝煌，何云，2009），每個階段文化都起到了重要作用。
20世紀八九十年代營銷理論的熱點是全球營銷以及品牌理論的發展。這一階段的學者對不同文化背景下的營銷問題進行了深入研究，更加值得稱道的是他們研究了文化影響消費者行為、市場營銷策略、品牌選擇的作用機理，因此比前一階段的研究有較大的提升。但這一階段對文化研究的前提假設仍然是：文化是消費者穩定的一個行為上的傾向，并沒有考慮到文化本身是一個演變和動態的特性，更沒有對此提出操作性的營銷建議。直到21世紀，諸多國際品牌跨文化營銷的成功實踐加速了這一理論的演進過程。
21世紀的“文化滲透式營銷”階段
進入21世紀，隨著營銷理論界對文化進行了持續和深入的研究，文化這一概念從純粹作為營銷的外生變量和研究的客體，變成了企業可以運用的營銷手段，文化滲透式營銷（或者叫文化式營銷）的理念呼之欲出。文化滲透式營銷是將文化作為一種營銷戰略，通過對某種商品或服務附加某種特定的文化意涵，再通過宣傳與這種文化意涵相一致的諸如“時尚”、“流行”、“現代”、“品位”的概念來達到營銷商品的目的，而這些概念和文化意涵均來源于特定文化背景下產生的價值觀。這里的文化滲透，不僅僅包括宏觀層面國家和民族之間文化的滲透，還包括微觀層面對消費者個體和消費者細分群體之間以及群體內部的相互滲透。此時的營銷學者顯然已經不再滿足于測量消費者的固有價值觀念，他們嘗試通過營銷上的努力改變消費者的價值觀、人生觀和消費觀，甚至通過改變消費者所在地的文化來進行文化滲透，從而達到營銷商品的目的。Hong（2001，2003，2009）提出了“文化的動態構成模型”（The Dynamic Constructive Model of culture），將文化視為一個特定的社會群體所共享的知識體系，其關注焦點在于文化是動態的，一些特定的文化知識會在特定的刺激下被激活，從而指導人們在腦海中構成特殊意義（Hong，2009）。這一理論為“文化滲透式營銷”提供了更為堅實的理論基礎，在后續研究中將會起到重要作用。依照Hong“動態文化”的邏輯，部落營銷、文化營銷、標志性品牌（iconic brand）等概念相繼出現，文化滲透式營銷得到快速發展。
Marshall.Sahlins首先把人類學上的圖騰崇拜概念來分析消費，他認為被生產的物體是現代社會中的圖騰，而消費者群體就相當于傳統社會中的部落。在市場營銷中，后現代的部落不同于原始部落，它的特點是不穩定、短暫、小規模和情感的，并且不為任何現代社會已確立的參照標準所固定。他們是通過共享的情感和熱情而聚集在一起的，而且也只以通過符號和儀式來表明其成員承諾的形式而存在（王，2006）。部落消費是為了建立與社會或社區的聯系，建構社會的認同，從而在參與消費或者集體事件的過程中進行互動。它以集體參與、互動、情感分享為特征，目的是為了在極端個人主義的社會里找到一個社會性存在的感覺。在營銷實務界動感地帶和哈雷摩托成為部落營銷的典范。
北京大學王建國教授認為文化營銷就是激發產品的文化屬性，構筑親和力，把企業營銷締造為文化溝通，通過消費者及社會的文化共振將各種利益關系群體緊密維系在一起（王建國，1999）。他認為文化營銷是把商品作為文化載體，通過市場交換進入消費的意識，在一定程度上反映了消費對物質和精神個性追求的各種文化要素。
Holt（2002，2003，2004）首次將標志（icons）的概念引入到品牌的研究當中，提出了標志性品牌（iconic brand）（有譯偶像品牌）的概念，他認為標志性品牌就是具有一定文化標志性的商業品牌（Holt，2003，2004），提出了文化式品牌的塑造方法。McCracken和Grant（1986）系統研究了文化是如何傳遞到商品上，再從商品傳遞到消費的過程。McCracken和Grant的文化傳遞過程理論和Hong提出“文化的動態構成模型”給“文化滲透式”營銷提供了良好的理論基礎。
研究啟示和展望
本文分三個階段對文化在市場營銷中的研究進行了系統梳理和分析，可以看出文化在市場營銷研究中的地位越來越重要。營銷的中心是消費者，從消費者的層面來看，第一階段市場營銷研究對消費者的前提假設是“理性人”。在第二個階段對文化的研究中，無論是跨文化營銷還是品牌營銷，都是基于與顧客保持良好關系來提高企業績效，因此，這一階段對消費者的前提假設可以概括為“情感人”。而在21世紀的第三階段，市場營銷中對消費者的假設是“文化人”。即消費者是具有特定文化偏好、價值觀和行為方式的人，而且消費者的文化偏好、價值觀和行為方式都可以通過營銷的努力來改變，企業不僅要順應消費者文化的轉變，更要抓住和引導消費者文化的轉變，從而獲得最大的效益。
從目前的研究可以看出，雖然Hong、Holt、Sahlins等文化的動態演變、文化式品牌塑造、部落營銷等問題進行了研究。但僅僅以Hong的理論作為研究基礎還顯得單薄，需要進一步夯實研究基礎。總體來說，對“文化滲透式”營銷的研究還極為缺乏，從個體對文化的接受方面來說，文化滲透與消費者認知系統的對接問題還未深入研究。文化滲透式營銷的成功必須與消費者的認知系統進行對接，目前的互動導向理論強調與顧客互動來進行文化滲透，但互動的途徑、互動的理論依據等仍然有待探索。此外，文化滲透式營銷在營銷戰略和策略的層面應該如何操作的問題還亟待研究。
參考文獻：
一、文化營銷的理論基礎
（一）基于產品理論。關于產品的概念菲利普在《營銷管理》中說到，產品是指能夠提供給市場以滿足需求和欲望的任何東西。其中，任何產品包括產品的文化價值，也就是產品中用于滿足消費者的文化價值。產品分為五個層次，分別是核心層、基礎產品、期望產品、附加產品、潛在產品。首先滿足消費者最基本的核心產品、基礎產品、期望產品，然后企業要在附加產品與期望產品上做文章。附加產品是指包含的服務和利益所提供的附加價值，它代表了為顧客所欣賞的無形利益，它能把一個公司的產品與其他公司區別開來，它提供給消費者的需求和滿足都只表明了產品現在內容的橫向擴展。由于現代經濟的發展，一般同類具有競爭力的公司都能滿足最基本的產品層，核心產品、基礎產品和期望產品，要發掘產品的差異化，只有在附加產品和期望產品上下功夫。今天的競爭從本質上說，發生在產品的附加層次。正如萊維特所說：新競爭并不在于各家公司在其工廠中生產什么，而在于在工廠以外它們增加的形式，諸如包裝、服務、廣告、客戶咨詢、融資、送貨安排、倉儲以及人們所重視的其他價值。企業對于產品的文化價值的發掘與創造所花費的成本遠遠低于對技術上創新與改造，并且產品中的文化價值也很難為競爭對手所模仿。產品理論為營銷文化的發展奠定了一定的基礎。
（二）基于顧客讓渡價值理論。顧客讓渡價值理論是從消費者的實際出發來研究消費者在購買過程中的心里感受，尋求顧客的滿意。許多企業一直在追求顧客的滿意度，一旦一般滿意的顧客發現更好的產品，會很快改變產品生產廠，因此研究顧客讓渡價值是企業長期以來的任務。顧客讓渡價值是指總顧客價值與總顧客成本之差，也就是：
顧客讓渡價值＝總顧客總價值－總顧客成本
從顧客讓渡價值的公式可以看出，消費者認為能給他們帶來的顧客讓渡價值越高，那么他們就購買那一種產品。可以從以下幾個方面來增加顧客的讓渡價值。（表1）
在總顧客成本不變的基礎上，增加產品總顧客價值中的產品價值、服務價值、人員價值、形象價值，從而提高顧客的讓渡價值，來增加顧客的滿意度。而產品價值、服務價值、人員價值、形象價值就是營銷中的文化因素，這些文化因素使文化營銷有了一定的理論基礎。
（三）基于馬斯洛需要層次理論。人無論在任何時候都是有需要的，有物質上的需要、有精神上的需要、有生理上的需要等。馬斯洛認為人的需要是有層次的，按照強度的不同可以劃分為五個層次：生存的需要、安全的需要、社會的需要、受尊重的需要、自我實現的需要。人們總是從低到高，首先滿足最基本的需要，只有滿足最基本的需要之后，就開始追求次一級的需要。
根據這一理論，在營銷的過程中，企業必須要了解消費者的需求，只有了解消費者的需求之后，企業根據消費者的需求來制定相應的營銷策略，企業在營銷中才能戰勝競爭對手。在科技飛速發展的今天，人們的物質需求已經得到了極大的滿足，而當物質需求得到極大滿足之后，人們就開始追求精神需求。文化營銷就是在消費者物質需求滿足的基礎上，發掘消費者的文化需求。而在21世紀，科技突飛猛進使消費者的物質產品得到了極大的滿足，在人們物質得到最大滿足的今天，文化消費就提到了現代消費者的議事日程之上，不僅僅要滿足于消費者物質需求也要滿足消費者的文化需求，那么文化營銷就成為新世紀企業所追逐的營銷方式之一。
二、文化營銷的概念
對于文化營銷概念的理解，目前存在這樣幾種觀點：
（一）文化的適應。這一理論認為文化營銷是企業經營活動中，針對企業目標市場面臨的文化環境采取一系列的文化適應策略，以減少或防止與異域文化的沖突，進而使營銷活動適應和融合當地文化的一種營銷方式，本理論說的目標市場的文化環境，是對目標市場文化環境的適應，目的是減少沖突。
（二）文化產品營銷。本理論認為文化營銷是對文化產品在推廣階段的營銷。例如，對電影《滿城盡帶黃金甲》營銷推廣使其票房收入大增，即文化營銷是對文化類產品（電影、書、旅游等）的營銷。
（三）文化與營銷的契合。基于文化與營銷的契合，企業（組織）有意識的通過發現、甄別、培養或創造某種核心價值來達成企業經營目標（經濟的、社會的、環境的）的一種營銷方式。文化營銷以消費者為中心，強調物質需要背后的文化內涵，把文化觀念融合到營銷的全過程，是文化與營銷的互動與交流。
從以上的幾種概念可以看出文化營銷的概念都存在一定的局限性，對文化營銷沒有進行準確的界定，其中文化適應論的局限主要是企業被動地去適應市場文化環境的變化，而忽視了企業在文化營銷過程中的主動性。但整個市場的文化環境不是固定不變的，而是瞬息萬變的，這樣就會使企業疲于追趕文化潮流，而失去了自己的真正個性特色，適得其反，不能達到保持企業產品差異化的要求，也就不可能吸引消費者。文化產品的營銷理論僅僅停留在文化產品方面，即對文化產品的營銷，它不是一種營銷方式，而僅僅是對文化產品營銷的整個過程。文化與營銷契合理論發揮了企業的主動性，尋求與發掘某種核心價值來達成企業的經營目標。但是沒有明確文化營銷中的文化是指的是企業還是消費者的文化，這樣讓企業在實施的過程中不知道如何發掘文化。
通過對以上文化營銷理論基礎的分析和對文化營銷概念的梳理，筆者認為文化營銷是一種營銷方式，它指的是基于目標市場的目標消費群的文化，發掘產品或企業文化中能滿足消費者的文化內涵，使消費者在消費產品的過程中，不僅僅滿足于產品本身的物質需求，而且要滿足產品或企業文化所帶來的文化需求。文化營銷中的文化受眾重要是消費者，需要發掘的是產品文化及企業文化與消費者文化的交集，使產品文化或企業文化滿足消費者，創造產品的差異化營銷戰略，而且競爭者難以模仿。（圖1）
大圈是消費者文化，其文化內容比較多，圈大；小圈是產品文化及企業文化，內容較少，所以圈也比較小。
而文化營銷就是發掘兩者文化的相交的部分。
[關鍵詞] 市場營銷 新概念營銷 營銷理念 和諧營銷
社會是豐富的、復雜的、多變的，而且隨著社會經濟不斷的向前發展，國際間交往與合作的深入，人們的生活方式、看待問題的角度、認識問題的深度、心理與生理的需求等方面也在不斷地發生變化，對商家的營銷來說，這些變化就是源源不斷的商機。市場營銷學就是一門研究如何使企業的產品或服務更加符合社會市場需要的科學。自從20世紀50年代市場營銷觀念初步形成以來，主導企業營銷思路與方向的營銷觀念已經發生了重大變化，現在居于主導地位的是以消費者為中心和社會長遠利益為中心的現代市場營銷觀念。與整個社會的發展相一致，進入新世紀以來，在現代市場營銷這個大平臺上出現了綠色營銷、文化營銷、知識營銷、網絡營銷、關系營銷等一系列新的營銷實踐活動，這些可以概括為“新概念營銷”。“新概念營銷”的出現是經濟、社會、文化、技術等多種因素共同作用的結果，是現代市場營銷理念在營銷實踐中不斷推陳出新的結果。
1960年，美國營銷學家杰羅姆?麥卡錫提出了著名4P組合即產品（Product）、價格（Price）、地點（Place）和促銷（Promotion）的營銷組合。其中的地點在現代教科書上被渠道所代替。20世紀90年代，美國的羅伯特?勞特朋提出了以消費者為核心的全新營銷理念，在4P的基礎上增加了Customer（顧客的需求）、Cost（顧客的成本）、Convenience（顧客購買的便利）、Communication（顧客與企業的溝通），即4C組合。隨著高科技產業的迅速崛起，高科技企業、高技術產品與服務不斷涌現，消費者的核心地位日益凸顯，又出現了4V營銷組合，即Variation（差異化）、Versatility（功能化）、Value（附加價值）、Vibration（共鳴）的營銷組合理論。它強調的是顧客需求的差異化和企業提供商品的功能的多樣化，以使顧客和企業達到共鳴。隨著市場不斷成熟和競爭日趨激烈，現代營銷又將焦點側重于企業與客戶的互動與雙贏上。美國營銷學教授舒爾茨據此提出了4R營銷組合，即Relevancy（與顧客建立關聯）、Response（提高市場反應速度）、Relationship（運用關系營銷）、Reward（回報是營銷的源泉）。從4P到4C再到強調4V到突出4R，人與環境的和諧得到越來越突出的強調，這反映了營銷時代的變遷與發展。我們現在身臨的市場，同人類社會進入現代工業以前相比，已經不再受商品短缺的困擾，取而代之的使商家如何想方設法、絞盡腦汁去銷售大量富余產品。21世紀新時代的市場特征是剩余經濟主導下的異常激烈的市場競爭，市場過度飽和的營銷環境使消費者的因素得到前所未有的強調。沒有對人的因素的充分把握，就很難知道市場真正需要什么，也就很難設計出真正迎合消費者需求的產品與服務，從而難以滿足消費需求，更談不上引導和創造消費者需求。新時代的這種特征突出強調了消費者的統治地位，促使企業營銷跨越以商家為核心的產品營銷時代邁入了以人為本的和諧營銷時代。新營銷時代對舊營銷時代的更替不僅僅體現在市場環境的更替上，更重要的是體現在新的營銷理念的確立上。
一、前言
《網絡營銷與策劃》為高職電子商務專業的專業核心課程，主要通過建立“戰略＋技能＋實戰”三位一體的知識體系，是一門創新思維的學科，也是一門科學，重在培養學生系統策劃網絡營銷項目的能力。創新思維就是一個相對性的概念，是相對于常規的思維而言的一種思維方式。隨著我們的工作、生活空間被互聯網和快節奏分割得愈加碎片化，心智消費將呈現出越來越強烈的驅動力。當下已成碎片化時代，如何重塑心智消費標簽是《網絡營銷與策劃》課程中研究的主要課題。我們常常也會感到奇怪，為什么一些普通的幾乎可以說沒有任何賣點的產品，經過創意思維的精心策劃包裝之后成為搶手貨。許多原本是普通的產品，也曾在市場耕耘多年但就是賣不起來，為什么后來經過創意推廣就獲得了巨大的成功？哪怕是一個普通低端產品衣架也可以成為高級時尚用品，價格賣到上千元……這其中有什么奧秘嗎？說有也有，說沒有也真的沒有。其實產品還是原來的產品，只是消費者不再用原來的老眼光看它了，這其中又暗示了什么規律呢？營銷與策劃人除了必須具備深厚的雜家學術功底外，還必須掌握創意思維這種思想武器，如何打開隱藏于我們頭腦中的創意思維方法呢？
二、概念置換法、重塑消費者心智
1、改良產品與同類產品本質的區別或者技術上的新亮點。抓住消費者的敏感神經，創造性把普通產品進行概念置換，讓審美、藝術融入實用、普通的產品中。要引導學生勇于向舊的傳統和習慣開戰，敢于自嘲，就如“美式幽默”般打破自我的框框。創新思維的多向性體現在它善于從不同角度想問題，順應時代潮流朝著多元化、新奇化、多樣化、微型化、簡便化等方向發展，并注重實施產品陳舊化戰略。不但在消費者生理方面、心理方面考慮需求，更應該從精神與文化層面上的思索、突破。比如一枚普通的郵票要把它賣出高價，如果把它宣傳為一枚緊俏的郵票也許能賣到高一點，如果你把它推薦成為一枚絕版的稀有郵票可能會得到再高一點的價，但是如果你把這枚郵票與某位名人相聯系與某段歷史相聯系，賦予它特有“特殊經歷”，那么，至少可以賣到上千、上萬元的可能。
2、發散思維挖掘產品新概念的“抽屜”。在營銷上，一個產品必然要有一個概念，否則產品就沒人會買。很多行業幾乎都有了產品同質化的現象，除了那種專利產品、第一代產品和功能集大成者外，其它商品大同小異，一家獨秀的先天性的優勢已經蕩然無存了。走出傳統“品牌光環”營銷誤區，改變思維模式來變更策略運作，如果企業不去做創意策劃，基本上不會有太多消費者認可，甚至很難生存。但有些概念只是產品的固有屬性，有些則是人為添加、杜撰出來的。事實上，消費者也需要這么一個概念，這是概念在營銷中起至關重要的作用。如海爾防電墻、全真英語學習機、王老吉、口香糖等許多營銷策劃成功案例，就是逆反基礎來源是一個顛倒的假設、概念的置換，這些產品都打開同類行業的沉悶局面，目標明確地為顧客找到一個喜愛并接受的“絕對概念”。如果巧妙運用概念逆反，把一些表面上看來沒有太多新意的事物概念進行反向的思考，我們就會發現很多被我們的思維所忽略掉的新概念，嶄新的商業創意就是這么誕生的。
3、觸類旁通，向其它創意思維借鑒，從本土營銷向國際營銷邁進。創新思維在營銷策劃中的運用可以多種多樣的。不能僅局限于自己的“一畝三分地”，不能局限于本土營銷模式，一定要有國際化的營銷視野與國際營銷能力。其充分抓好和利用某一有影響的事件，并把它與企業營銷有機地結合起來打“組合拳”，達到“借船過海”、“借風”的目的，注重市場生態關系，做到“不潮不策劃，不時尚不策劃，不創新不策劃”。使一切得到完美的轉型。
三、深挖文化古井，巧讓產品增值
1、讓人文精神、地域文化融入到產品中，尋找文化認同感。從生活中來，到經典中去。通過傳承非物質文化遺產，保護、弘揚民族特色、地域國粹以及復興文化夢想等手段加以渲染，要引導電子商務專業學生對新產品歷史和生產工序實踐進行冷靜反思和客觀科學分析，隱去品牌推品類，以高度的社會責任感，發掘文化的含量，需要回歸尋根，而不是復原，價值深挖掘，文化先行。注入時代文化“新鮮血液”，需要再利用文化營銷的邏輯、理念來對產品的市場價值進行深度挖掘。例如：弘揚中藥文化，健康中華民族，以‘壽人濟世’為使命和追求的東阿阿膠就是一個很好的例證。東阿阿膠將尋夢、挖掘文化古井，把復興中醫藥文化的夢想融合到營銷文化中，引導員工與消費者新的價值觀，讓阿膠市場價值回歸歷史本位，掀起滌蕩靈魂的精神洗禮。
2、在片碎文化、熟悉語匯中探索不一樣的感覺。思維和觀念是控制成功的核心密碼，左右營銷策劃成功的最關鍵因素是思維模式。要打破傳統的對產品進行包裝、宣傳方法手段，應當運用創新這把利器，將舊的元素進行新的組合，從對事物的認識不停留在原有的認識范疇而是進行重新認識，一般會產生新的見解、新的發明和新的突破，而創新出屬于自己，適宜自己的新產品。一定要著手另辟蹊徑創新宣傳，甚至可以“無中生有”逆向思維進行創作，產生一個又確實非常符合消費者邏輯和心智上的認同的某種文化“概念”。如果沒有創新，而只有自己所認為的好產品，一定要放下“好產品”的心態，去仔細地研究如何為“好產品”策劃一個攫人眼球的營銷方法，讓產品插上騰飛的翅膀！能用心尋找最優答案，保證問題的最佳解決，但切不可隨便杜撰，吹得天花亂墜而違背營銷策劃最本質的意義和底線。
四、建立立體大營銷，倡導體驗式營銷、多元捆綁消費
1、樹立正確的市場導向意識和大營銷的思維。“揣切時宜，從便所為，以求其變”，將創新運用到酣暢淋漓，善變思維，從而給自己的生活和事業帶來轉機。當今市場這么大，并非只有你一家生產這個產品，世界的消費市場競爭那么激烈，那么，要怎么才能讓你的產品脫穎而出呢？在一個問題面前能盡量提出多種設想、多種方案，以擴大選擇余地，能靈活地變換影響事物質和量的某種因素，從而產生新的思路。正所謂思路決定出路，要把營銷理念上升到管理層次，要使營銷理念“落地”，要把營銷理念落實到營銷的流程建設和制度建設中。商務營銷與策劃思維要從“點”的創新進入到市場系統創新，只有系統的變革與創新，才能提高整個企業的營銷競爭力。
2、建立從“跑馬圈地式”營銷到“精耕細作”的大營銷。消費者的體驗遠比廣告更重要，針對不同的產品應該采用不同的營銷手段。在媒體極度發達的時代，營銷體系系統創新并不意味著完全推倒過去的營銷模式，而是對營銷體系持續的改善、改良。例如農產品、水果，我們要把傳統的產品送到市場消費者手中變為消費者到田間地頭來體驗消費，推崇企業文化展現出產品化、體驗化的魅力。建設產業城、主題樂園、科技園等開發“吃住行，游購娛，思學健”健康體驗旅游模式，最終能夠讓消費者在體驗中思考，學到一些知識，同時對健康、生活等也有所裨益。“把顧客轉化成游客，把游客轉化成顧客。”營銷者應清醒地抓住企業或者產品的歷史文化的脈絡，讓消費者、旅游者，全身心地體驗感受產品，在時空穿越中感受到中國文化的博大精深。例如：許多企業也在探索多種形式、多元化的捆綁式營銷渠道，回歸自然，再現農耕時代的生活，通過多產品多個“點”不斷喚醒消費者對于傳統文化的記憶。時空穿越中，消費者樂享體驗之旅，不斷增進了對毛驢價值的了解。誰沒有深刻體會和發現這個時代的市場營銷背景，不主動去做創新式地思考和創新性地營銷體系建設，誰就可能被時代拖垮，就像柯達、松下、索尼等曾經的巨頭一樣，慢慢消失于人們的視野之中。
五、結語
概念營銷是如此勢不可擋。從國家層面、城市層面到市場層面，從總統候選人推銷其政治意識形態、到不同城市推廣不同的城市魅力概念，到眾多企業推廣千奇百怪的產品概念，概念營銷充斥了我們這個時代的每一個角落。
概念營銷的盛行不僅是消費市場發展的階段性標志，也代表著營銷思維的一種發展新方向。
一個概念消費、概念營銷的時代已經到來，這其中哪一些是誤區、哪一些是創意？我們要如何把握好概念營銷這一產品營銷利器？
概念營銷：腦袋急轉彎還是產品銷售助推利器？
手機跟巧克力有什么關系？
飲料可以分出性別嗎？
治療睡眠的藥也能夠成為老少咸宜的送禮佳品嗎？
這三道貌似腦袋急轉彎的題目，其實是企業在對消費市場、消費心理進行深入研究之后，提出來的三個營銷關聯思考。而恰恰是對上述問題的準確回答，成就了三段成功品牌營銷的傳說。
韓國LG chocolate 手機提出“巧克力一代”概念，并用愛+巧克力概念包裝手機，創造了銷售的奇跡；
他加她飲品有限公司在推出了定位于16—35歲的時尚群體的功能型飲料：“他加她”飲料。作為全國首創的分男女概念的飲料，“他加她”很快就吸引住了人們的眼球，取得了巨大的成功；
而史玉柱大打禮品概念的腦白金，憑著出色的概念提煉與令人嘆服的市場推廣技巧，其“今年過年不收禮，收禮只收腦白金”的廣告語變得婦孺皆知，腦白金藉此創造了中國保健品的銷售神話。
概念營銷是一種杠桿，可以迅速啟動消費認知、釋放消費欲望，令產品在短短數個月內紅遍市場；概念營銷也是一種造夢工具，可以將產品、品牌變成幫助消費者實現夢想的載體，從而撥動其產品消費之弦。
當然，在某些競爭高度激烈的行業中，概念營銷幾乎有泛濫成災之虞。房地產行業及保健品行業是中國概念營銷的始作俑者，在房地產市場發展最成熟的城市廣州，房地產概念營銷幾乎到了無孔不入、無所不能的程度，商業想像力被許多房地產商發揮到了極致：掛幾幅風景畫就可以自稱是西班牙風情；在小區門口造一個人頭馬身的雕塑，就可以冠冕堂皇稱自己是羅馬家園；樓盤離山尚有十萬八千里遠，就可以把山的概念納入樓盤的視野，宣稱自己是山居筆記……從山水概念、商業概念到人文概念，房地產商們對概念營銷之運用已是登峰造極，他們用腦袋急轉彎的思維包裝出一個又一個炫耀奪目的概念。而這種文過飾非的概念營銷卻在某種程度上透支了消費者的對產品的想象力，使他們對房地產的概念消費產生越來越多的質疑。
真正的概念營銷不是無根之木，更不是純粹文字描述上的詞語游戲，提高消費者的有效認知、撥動其消費之弦才是概念營銷的根本所在，而概念的可延展性、可延續性則是檢證某一個概念營銷成功與否的標準。
健水寶當年推出的飲料“爆果汽”，大膽地使用全黑色包裝，并用“讓你一次爆個夠”的營銷概念目標直指青少年，新穎的概念與奇特的包裝在短時間內的確是迅速撬動了青少年的消費欲望，但是在產品缺乏差異化、營銷概念缺乏可延展性的情況下，“爆果汽”迅速被市場所拋棄。消費者從迅速認知到迅速轉向，市場曇花一現的背后就是概念營銷的失敗。
文化、 技術、情感：概念營銷三指向
概念營銷作為一種有效的營銷方式，經歷混亂、濫用、摸索之后，正在不斷走向成熟與理性。我們必須承認，在信息爆炸的時代中，過多的產品信息追逐著消費者有限的接受視線，如果沒有清晰有效的概念包裝、令人印象深刻的營銷定位，產品的市場推廣將會面臨諸多困難。
當我們分析業界成功的產品營銷案例時，會發現成功的概念營銷離不開下面三個方向的指向：
文化層面：企業從產品、品牌的歸屬地、歷史文化、人文習俗等角度，提煉出關于產品或品牌的淵源背景，描述一個關于品牌成長的生動故事。如可口可樂講述的是關于美國文化與美國夢想的故事，耐克則傳遞了永不服輸的一種體育精神，中國白酒第一品牌水井坊之所以能夠在短時間內，迅速從眾多白酒中脫穎而出，跟其包裝了一個中國白酒第一坊、具有悠久歷史文化的營銷概念有密切的關系。
技術層面：在產品營銷中加入對新技術概念的提煉、概括，是許多企業的慣用手法，這不僅是迅速吸引消費者眼球的方式，也是有效實現競爭區隔的法寶。IBM THINKPAD 筆記本推出用人臉識別技術的概念，立馬與其他筆記本有區別性的差異化賣點；創維電視推出“不閃的，才是健康的”營銷概念，不僅有效地詮釋自己產品的技術特點，也迅速切中對健康問題非常重視的目標消費者。而當年聯通推出CDMA手機，打出“綠色手機”概念，更是吸引了大批對手機輻射敏感的消費者，在短短時間內就迅速切開一直被GSM手機所壟斷的市場。
在技術更新日新月異的行業如電腦、汽車、軟件、手機，對技術概念的包裝非常重要，這既是因為技術本身總是枯澀、單調的，只有有效地提煉與包裝才能被消費者認知。其次也是因為技術本身是區隔競爭者的制勝砝碼，對某些營銷概念的第一占位，可以對后來追隨者形成天然壁壘。如恒基偉業推出的“商務通”產品概念。
情感層面：在情感層面的包裝往往與技術層面的包裝形成對應，在技術差異性不大、產品趨向同質化時，情感概念的營銷就成就打動消費者的“最后一根稻草”。親子之情、男女愛情、長幼關懷之情都是情感層面概念營銷的慣用之佐料，可以說，正是有效的情感概念的包裝，使得原本平淡無奇的產品蒙上了溫情脈脈的光芒，在這種概念推動之下，最后撥動人們消費之弦的已不是產品功能本身，而是產品之上的情感外衣。
從概念營銷到產品銷售：他們為什么成功？
案例1 蘋果IPOD 音樂隨身聽——“在你的口袋里裝一萬首歌曲”
評分：5分（優秀）
創意點：如果你是一名MP3的生產廠商，你面臨的市場情況是MP3的價格不斷跳水，你的同行們都在進行激烈的價格戰，與此同時，雖然產品的功能也越來越多但消費者卻出現了審美疲勞，你還有信心做下去嗎？
蘋果公司有。蘋果沒有從競爭對手分析出發來制定營銷策略，而是從消費者出發，圍繞著消費者，蘋果發現消費者未必需要功能多的音樂隨身聽產品，因為他們很多時候不會用。他們需要的是一個操作簡單，而外形簡潔時尚、能夠彰顯他們品味的產品——于是史上最強的MP3產品IPOD橫空出世。IPOD將超大的存儲空間與簡潔時尚的外形有效地結合在了一起，通過“在你的口袋里裝一萬首歌曲”的營銷口號，傳遞了酷、活力、時尚、與眾不同的品牌概念，并迅速風靡了大批年輕人。其銷量在2005年就超過3700萬臺——盡管其售價高昂，但仍然抵擋不住消費者的購買熱情。
可延續性：強
案例2：韓國LG chocolate 手機——“I chocolate you ”
評分：5分 （優秀）
創意點：在產品概念滿天飛的手機行業，LG對“巧克力一代”的人群發掘，對巧克力手機的概念包裝仍然讓人印象深刻。
巧克力手機概念的推出得益于LG前期對目標消費者的深入分析，他們發現新一代目標消費者也即是80后的一群人，是吃著巧克力長大的一代，在他們的成長歲月里，巧克力是一個不可抹殺的記憶符號。無論是對于歲月的回憶還是對于愛情的憧憬，巧克力都是觸動他們心弦的“情感按鈕”。LG手機用“愛巧克力喲”一句嗲得讓人無法拒絕的口號，迅速風靡了大批年輕消費者，產品銷售也迅速攀升。
可延續性：較強
案例3：蓋天力感冒藥——“治療感冒，白加黑”
評分：4.5分（出色）
創意點：治療感冒的藥如何制造差異化？打療效快、產品正宗、生產廠商品牌夠老——這些都是許多感冒藥企業的常用思維。但蓋天力卻別出心裁。
感冒藥市場同類藥品眾多，概念也層出不窮，市場已呈高度同質化狀態，而且無論中、西成藥，都難以作為實質性的突破。蓋天力看準了消費者的需求心理，創意性地提出“治療感冒，白加黑”的營銷概念，將感冒藥分成白片與黑片，并把感冒藥中的鎮靜劑“撲爾敏”放在黑片中，并通過傳播大規模傳遞其核心信息“白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香”，形成了與其他競爭產品明顯的差異化特色。同時，“治療感冒，白加黑”的營銷概念對消費者也產成強烈的認知效果。
關鍵詞：市場營銷環境理念
近最近幾年，國際市場的局勢日益復雜。大型的壟斷跨國公司紛紛建立，在政府的支持下形成托拉斯壟斷模式，并在國際上占有著很重要的地位。國際市場競爭日趨復雜，地方保護模式形成導致打破了原有市場競爭平衡的格局。當前國內的商業環境混亂多變。新的形式下對國內企業的管理水平和理念提出了更高的要求，是一次給機遇也是一次挑戰。中國是世界第一大的新起市場，在加入世界貿易組織之后贏得了世界越來越多的關注。只有在這樣的環境中，建立一套現代化的營銷理念，才可以在市場上的競爭優勢。
一、營銷概念的意義
在經濟不斷發展的今天，要想做好市場營銷必須一套完善的營銷理念和意識。
隨著21世紀的到來，一個新的市場經濟全球化必須以知識為基礎，消費者的個性化信息網絡的競爭已經結束了，中國企業正面臨著巨大的機遇和挑戰。從根本上改變在中國市場的供應和需求之間的關系發生了變化，必須建立一套現代化的營銷理念使中國企業擺脫困境。在這個與時俱進的時代里，市場營銷的理論知識和營銷理念都應該隨著時代的變化而變化。新的技術革命以來，人們的創造力和想象力發展到了一個新的大高度。新的理念和管理技術應運而生，使得管理的效率更科學，更便捷，更高效。
二、營銷理念，以適應營銷環境的變化
在經歷改革開放后，國內的經濟已經向著市場經濟時代逐步邁進。這個期間，國內的企業都接受著內部和外部的環境變化的巨大考驗。集中體現了這種變化清楚的附屬物財產權利的企業。企業的取決于市場的需求主要依賴于國家計劃，這個轉變標志著公司的生存在發生了重大變化，這就要求營銷理念，以適應環境的變化和關鍵更新的客觀條件。
三、市場營銷的新概念，
主要反映在營銷理念是產品如何在市場上的營銷方向。創新的營銷和傳統的營銷理念相比已經發生了很重大的變化了，更具有時代的前沿性同時也有著傳統營銷的文化內涵。全新的營銷理念就是建立企業獨有的一種企業文化：它是企業的精神組成的內在元素。麥當勞銷售不只是漢堡火腿和薯條，它是推銷自己的餐飲文化。中秋節吃月餅，那我們只能吃它的味道嗎？不，我們吃了中國民族的傳統文化——團圓的節日。通過發現甄別，文化營銷意識的企業，創造了一些目標消費者的核心價值。因勢利導，從而實現業務目標的營銷理念。文化營銷的創新點在于不同的文化的差異將被注入到市場營銷和消費者的整個過程中得到承認。
四、知識營銷
知識營銷的概念是一個全新的營銷理念，適應知識型經濟。它高度重視知識，信息和情報，在日益激烈的市場競爭中取勝，知識和智力而不是憑經驗。企業在營銷過程中，廣告，宣傳，公關，產品注入一定的知識含量和文化內涵給消費者，以傳播知識，科學和技術包含在新產品以及知識的影響對人們的生活，提高他們的消費和生活質量。從而達到推廣的產品形象，提升品牌力，促進消費者需求的產品的一種營銷理念和營銷模式。
五、體驗式營銷
隨著生活標準和生活質量的提高，人們的消費理念在現代社會不再停留在只以獲得更多的物質商品和產品本身上。相反，越來越多的消費者以購買商品視為一個符號的功能，人們更加注重個性化以滿足消費者。企業在市場中立于不敗之地，必須根據消費者的需求，指導性和創造性的新功能，以滿足個性化需求的市場。
六、節能營銷
目前中國正在建設和諧社會，促進節約型社會的領域，如生產、流通、消費減少少的資源消耗。通過采取法律，經濟和行政措施，以提高資源的利用效率，以獲得最大的經濟和社會效益。保證經濟和社會的可持續發展。
參考文獻
[1]郭建慶.對市場營銷上水平的思考與探索[J].商業文化（學術版）.2010（12）
[2]王波.市場營銷人員核心能力體系研究[J].中國市場.2010（49）
[3]朱天博，曲方，宋香云.市場營銷組合及影響因素分析[J].全國商情（理論研究）.2010（22）
[4]張坤炎.市場營銷中應如何與客戶交流[J].中國城市金融.2010（07）
關鍵詞 生態榮昌豬；差異化；品牌營銷
中圖分類號 F316.3 文獻標識碼 A 文章編號 1007-5739（2013）10-0349-02
中國畜牧科技城及國家現代畜牧業示范區核心區所在地榮昌縣，是世界優良地方豬種、我國最優地方豬種——榮昌豬的發源地和主產區。榮昌豬對我國畜牧業的發展起到了巨大的影響作用。2012年中國農業品牌研究中心經過認真的考察和評估，給“榮昌豬”品牌價值定為21.7億元。菲利普·科特勒曾指出，面對競爭激烈的市場，一個公司必須努力尋找能使他的產品產生差異化的特定方法，以贏得競爭優勢[1]。現如今，國內外畜產品市場競爭異常激烈，如何進一步維持和提升“榮昌豬”品牌價值，尤其是開展生態“榮昌豬差異化”品牌營銷，是亟待深入研究和實踐的課題。
1 生態榮昌豬差異化品牌營銷的內涵
生態榮昌豬差異化品牌營銷是依據榮昌豬的社會、歷史、文化、實體產品等資源優勢而開展的有別于其他生豬品牌的差異化的整體市場營銷活動，包括生鮮生態榮昌豬肉及其烹調品和加工品等，實質上就是針對生態榮昌豬的品牌內涵中區別于同一子市場中的其他生豬品牌的產品標識、品牌形象、品牌價值和品牌文化等的加強和刻意提煉及運用的過程。
2 生態榮昌豬差異化品牌營銷現狀
榮昌豬是我國畜牧業尤其生豬產業發展的優勢豬種資源，每年銷往全國各地的商品仔豬達160萬頭以上，對生豬業的發展貢獻巨大，如2009年我國豬肉總產量為4 890.8萬t，占肉類總產量的63.9%；2010年我國豬肉總產量為5 070萬t，占肉類總產量的69.5%[2]；2011年肉產量排名世界第一，占世界總產量的48.9%[3]；畜牧業總產值由1978年的1 397億元增加至2010年的20 870億元，占農業總產值的比例由1978年的15%上升至2010年的33%[4]。常規榮昌豬產量巨大，但相對于廣東省“壹號土豬”品牌的產銷量，生態榮昌豬的產銷量、產品價值增值都存在巨大的差距。筆者采用典型調查法，于2012年1月和2013年3月先后調查了榮昌生鮮豬肉市場及相關生豬生產企業，面市生態榮昌豬有2家銷售店以及1家生態榮昌豬生產企業，預計2013年能產300萬頭。
我國生豬雖然產銷量大，但具有品牌者少。重慶生豬市場上生態榮昌豬產品品牌剛剛起步，盡管生態榮昌豬的價格隨著農產品市場價格的普遍上漲也有小幅攀升，但經過調查發現，生態榮昌豬價格漲幅較之其他農畜產品價格如“壹號土豬”等最低，這與其缺乏品牌化及品牌價值急需提升等不無關系。若能對生態榮昌豬進行差異化的品牌化加工，可獲得品牌帶來的附加利益。
3 生態榮昌豬的差異化品牌營銷策略
3.1 品牌定位上的差異化
差異化品牌營銷的成功，要求企業必須向市場提供達到相當質量水平且經得起市場競爭檢驗的產品，首先就要進行準確的市場細分，選對目標市場和做好產品的市場定位。生態榮昌豬的品牌定位首先應該突出為川渝地區5%～10%的高收入人群和高檔餐飲企業消費者服務，然后逐漸向下緩慢延伸。當前要重點提升生態榮昌豬品牌形象的親和力，圍繞目前訴求的“豬生態，優生活”，實現人們對生態榮昌豬品牌的親切感。從市場營銷的視角看，切不可忽視對消費者的消費引導，設計出對目標受眾有親和力的品牌名稱、直觀視覺效果的品牌標志、簡練深刻的廣告語言等，從而深入強化生態榮昌豬品牌的價值所在。
3.2 概念上的差異化
當今世界，隨著科學技術的進步和標準化生產的推進，無論是非農產品和農產品都一定程度上出現了產品同質化現象。開展差異化品牌營銷在一定程度上更多地體現為品牌的競爭，而事實上品牌的競爭就是品牌核心點表述差異之間的競爭。要把差異化品牌營銷的重點放在概念上，提出的品牌概念一定要新穎和有力度，品牌概念的核心表述一定要深刻、犀利。如重慶新生品牌時期的“雙味魚”、“吃魚的女士美麗、吃魚的小孩聰明、吃魚的男士健康”等概念[4]。因此，可以設想推出以生態榮昌豬肉為基礎食材加工的“湯有為”生態榮昌豬大骨湯、“香絲肉”等關聯概念產品和實體產品，豐富生態榮昌豬品牌的產品線和滿足目標顧客的多元化美食之需求。
3.3 文化上的差異化
品牌的一半是文化已經是學術界和市場營銷實戰者的共識。隨著當前生豬產業化的推進和特色生鮮豬肉品牌建設的開展必然帶來生豬文化產業的發展。事實上，當今時代城市化進程的加劇，年輕的新生代和下幾代將對農業文化尤其生豬文化的了解、體驗越來越少，而對農業文化的了解、體驗是多數人現實和潛在的欲望。如榮昌縣的“豬文化博物館”，歷年接待參觀人次不斷增加，表明生豬文化產業發展所提供的系列產品市場將會需求旺盛。因此，生態榮昌豬品牌應基于區域內生豬社會、文化、歷史、自然環境和生豬品種、養殖技術、飼料獸藥工業文明等資源特色，大力推進圍繞“生豬一生、餐飲、豬文化節”等集旅游、觀光、科普知識普及等為一體的品牌文化融合，可借助中國畜牧科技城的“豬文化博物館”、“年豬節”等，豐富和提升生態榮昌豬品牌的文化底蘊，在區域內乃至全國建成有影響力的生態榮昌豬品牌文化。此外，當地政府部門應加大政策支持、文化產業規劃、市場組織以及農業管理工程等多種學科理論和實施技術的交叉。
3.4 充分運用地名品牌
目前國家開展的“地理標識”就是地名品牌的現實運用。由地名而產生的品牌自身就有著強烈的排他差異性，因而這種品牌在顧客心目中產生的差異則更為強烈。如在全國范圍內吃火鍋，無論哪個城市的居民大多數首選都是重慶、四川的麻辣火鍋。生態榮昌豬品牌也要凸顯“榮昌、榮昌豬”這一地名品牌，在系列產品中突出榮昌縣這一地域名字與榮昌豬的社會文化歷史的深度關聯，有別于其他地方的生態豬品牌，從而維護和提升榮昌豬品牌價值，提高其競爭力。
3.5 泛化和延伸上的差異化
生態榮昌豬差異化品牌營銷中的品牌泛化和延伸，目的是利用品牌既有的優勢，盡可能地擴大將來的生態榮昌豬產品市場。可以采用在成功的品牌基礎上泛化新的產品系列，如由生態榮昌豬品牌的“生豬全宴、年豬節、生鮮豬肉”等泛化出豬肉佐劑、關聯制品等，從該行業品牌逐步泛化到其他行業品牌。
4 結語
當前我國生豬雖然產銷量大，但知名品牌少，重慶生豬市場上生態榮昌豬品牌也剛起步，而國內外畜產品市場競爭激烈，生態榮昌豬差異化品牌營銷勢在必行。生態榮昌豬差異化品牌營銷應采取品牌定位、概念、文化、充分運用地名、泛化和延伸等方面的差異化品牌營銷策略。同時注意規避實施差異化品牌營銷策略可能引起單位產品生產、營銷等相對成本上升的風險。
5 參考文獻
[1] 黃瓊波，付貴.對品牌文化建設的幾點建議[J].黑龍江對外經貿，2006（11）：58-59.
[2] 田金梅，齊文娥，左兩軍.品牌豬肉競爭分析及品牌資產培育策略——以中國肉業前三強和廣東省典型品牌為例[J].中國畜牧雜志，2012，48（18）：57-61.
