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在品牌制勝的時代，社會責任已經逐漸作為一種展現企業風貌的軟實力，在很大程度上會影響到這個企業或者公司的品牌資產。有一種提升企業品牌資產的方法就是積極履行社會責任，推動公司或者企業的可持續發展。因此，正確認識企業社會責任對品牌資產的影響作用將有利于企業強勢品牌的建立。
二、理論研究現狀綜述
1.企業社會責任相關研究
（1）企業社會責任內涵
有關企業社會責任的概念最早由英國人Oliver Sheldon在1924年提出。直到1970之后，企業社會責任的概念中才涉及到了“利益相關者”的相關理論。企業社會責任被美國經濟發展委員會具體定義，指出其中的三個方面為：①實現經濟職能有效運行而產生的基本責任，包括產品的安全、就業和社會經濟增長等問題；②企業以國家期望的方式執行經濟職能的責任，如環境保護、雇傭關系等；③尚未明確但已經出現的責任，如貧困、社會環境改善等問題。
國內許多學者也根據我國的實際情況提出了企業社會責任的定義。綜合來看，學者們對企業社會責任內涵的理解因地域文化、定義重點等的不同而不同，但是隨著時間變化，有關企業社會責任的定義越來越具體清楚，企業社會責任定義的外延也逐步擴大。在廣義的社會責任概念下，企業社會響應、企業社會表現、企業公民等概念相繼出現。
（2）企業社會責任構成
關于企業社會責任的構成維度，學者們也展開了大量研究。Carrll在企業社會表現模型中將企業社會責任劃分為經濟責任、法律責任、倫理責任和企業慈善責任四類，對企業社會責任領域的研究意義深遠。在他的模型里涉及6個CSR維度：①用戶；②環境；③種族/性別歧視；④產品安全；⑤職業安全；⑥股東。
2.品牌資產相關研究
（1）品牌資產內涵
品牌資產的概念產生于20世紀80年代，按照研究對象和測量方式的不同，可以從企業市場層面和顧客層面兩類視角對品牌資產的內涵進行描述。
基于企業市場層面的品牌資產研究主要集中在了品牌為企業帶來的附加市場或財務價值，例如現金流、市場所占的比重、收入等。Brasco提出，預測未來盈利折現值與現階段盈利之和就是品牌資產，在企業財務報表上被列為無形資產。基于顧客視角的品牌資產研究主要聚焦于基于品牌名稱顧客所產生的心智模式。于春玲和趙平提出什么是顧客對公司營銷活動在認知、情感、行為等方面的差別化反應？答案就是品牌資產。
目前，對于品牌資產內涵的界定尚未形成統一認識?；谄髽I市場層面的品牌資產研究旨在量化品牌資產，為企業內部品牌管理提供依據?；陬櫩鸵暯堑钠放瀑Y產研究旨在為企業營銷策略活動提供有利工具。
（2）品牌資產構成
Haker認為品牌資產由品牌忠誠、品牌意識、可見質量、品牌聯想和其他品牌資產等五個維度組成；并于1996年細化了五個維度，提出品牌資產五維度十要素模型，即：品牌忠誠度、品牌認知度、品牌聯想度、品牌知名度和市場狀況。
學者們基于不同角度對品牌資產構成維度進行了描述分析，由于對品牌資產的概念研究存在分歧，關于品牌資產的構成維度并沒有形成統一的觀點。
3.社會職責、品牌資本與資產關系、消費者的研究
（1）消費者與公司社會職責
公司最重要的利益關系者就是消費者，常常利用觀點態度和購買行為影響企業績效。Bhattacharya（2004）構建了一個以消費者為中心的企業社會責任權變架構，其中大量文字闡述了消費者的態度對于企業的發展影響尤為重要。周延風（2007）從成立慈善基金會、友善的對待職工和保護環境入手，對公司責任行為和消費者反應兩者的關系進行了大量的研究。通過其結果可知，這幾個區域的行為全部對消費者在選擇購買產品方面有著很大的影響。
綜上所述，通過許多的實證研究等都表明企業社會責任活動具有溢出效益或者光環效應，企業社會責任實踐與績效對消費者具有直接或間接的影響。
（2）消費者與品牌資產
基于消費者的品牌資產模式聚焦在了從消費者對品牌的認知與質量關系評價視角論證品牌資產，是現階段品牌資產研究的主要方向。Blackston（1992）認為，在品牌關系研究范式下，消費者與品牌之間是一種雙向互動的關系。品牌所代表的產品、服務等要素表現體現品牌對消費者的態度和行為，并為消費者主觀感知。
基于消費者與品牌資產關系視角的研究對企業品牌管理決策具有重要指導意義，部分學者已經對關系視角的品牌資產進行了初步探究，但還存在一定的局限性。
（3）企業社會責任與品牌資產
根據學者品牌研究成果發現，企業社會責任與品牌建設之間存在著積極的聯系。Brown & Dacin以Creyer & Ross的研究結論為基礎，更一步探究了企業社會責任和品牌評估之間的關系，研究結果表明企業社會責任與品牌評估存在正相關關系。辛杰（2013）通過實證研究證實了企業社會責任對品牌資產的正向影響效應。
三、文獻總結
通過以上論述發現：第一，企業社會責任這個多學科交叉并且具有多樣性的新興概念，由于有大量的文獻和多學科交叉觀點，對其概念和維度構成的闡釋，眾多學者歧義頗多。第二，因對品牌資產研究視角的差異，有關品牌資產的概念仍存在分歧，品牌資產的構成維度劃分體現多樣性。第三，通過許多的研究可以表明，企業社會責任活動對消費者響應具有溢出效益或者光環效應，部分學者也已經對消費者與品牌資產的依存關系進行了比較多的研究和細致的論證，一些涉及的企業社會責任對品牌資產的影響研究還是不太成熟。并且企業社會責任在品牌知名度、品牌忠誠度、品牌信譽度等方面的結論或者實證研究特別少。第四，從消費者的角度來看公司社會責任與品牌資產之間的實證研究比較缺乏。從企業的社會責任實踐與績效，到消費者響應，再到品牌資產提升是一個復雜的過程，有必要深入探究消費者、企業社會責任與產品的品牌資產之間的相互影響、相互依存的關系，使得能夠明明白白的確定消費者的公司責任期望和公司的責任戰略重點。（作者單位：咸陽師范學院商學院）
參考文獻
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[4] 周延風.基于消費者視角的企業社會責任研究述評[J].消費經濟，2007，（4）：66.
[關鍵詞] 品牌概念意義
一、品牌的起源和定義
品牌的出現，是人們為解決自身物品的歸屬問題而設計的各種標記。如為了證明物品產地或歸屬，陶工在陶土未干時在陶器底部按上手指印或應刻上星星，這些記號即品牌的雛形。據資料記載,最早的品牌是我國北宋山東濟南劉家鋪的“白兔”標記。而西方在19世紀初才有關于品牌的文字記載。與之相成“白兔”牌針要早800多年。因此,它也是世界歷史上最早有文獻記錄的品牌。
“品牌”一詞是外來語。源于古挪威語的“brandr”，意思是打上烙印?！队h大辭典》里，名詞“brand”被翻譯為兩個意思:一是指商標或商品的牌子，二是指牲畜、奴隸身上標明所屬的烙印。經過近兩百年的歷史演時，正如麥肯納所言，如今品牌雖然是理論界和企業界都經常使用的詞匯，但它至今都沒有一個統一的定義。由于品牌研究者們的視角不同。他們對品牌的理解和所下的定義也有所不同。具有代表性的定義主要有以下幾種。
《Random House 英語大全詞典》中對品牌的解釋是“代表某一種產品或服務的廣為人知的品牌名稱”。
美國市場營銷協會（AMA）在1960年出版的《營銷術語詞典》中將品牌不定義為“用認識別一個或一群產品和勞務的名稱，術語，象征，記號或設計及其組合，以此同其他競爭者的產品和勞務相區別”。
美國西北大學教授菲利普?科特勒指出：“品牌是一種名稱、名詞、標記、符合或設計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售或某群銷售者的產品或勞務，并使三同競爭者的產品和勞務區別開來?！?/p>
約翰?菲利普?瓊斯（J?E?Jones）對品牌下的定義為“能為消費者提供他們認為值得購買的功能性利益和附加值的產品。”
廣告大師大衛?奧格威（D?Ogilvy）認為:“品牌是一種錯綜復雜的象征，它是品牌屬性，名稱，包裝，歷史聲譽，廣告方式的無形的總和。品牌同時也因消費者對其使用的印象，以及自身的經驗而有所界定”。
美國合佛大學大衛?阿諾（David Arnold）認為“品牌就是一種類似成見的偏見”，“成功的品牌是長期，持續地建立產品定位及個性的成果，消費者對它有較高的認同，一旦成為成功的品牌，市場領導地位及高利潤自然會隨之而來?！?/p>
我國學者韓光軍認為“品牌俗稱牌子，是商品的臉譜”，“它體現商品（或服務）個性和消費者認同感，象征生產經營者的信譽，包裝等符合的組合”，“品牌是一個復合型要領它由品牌名稱、品牌認知、品牌聯想、品牌標志、品牌色彩、品牌包裝及商標等要素構成”。
哈金森和柯金（Hankison and cowking, 1993）從下述六大方面闡述了產品牌的定義:視覺的印象和效果，可感知性；市場定位;附加價值;形象;個性化。
理查德?科赫在其著作《金融時報有關管理和金融方面的索引》中對品牌的定義為：“是給一個組織所提供的產品和 一種視覺圖案或名字，目的是將它與競爭對手的產品區分開來，并且使得顧客確信產品是擁有商品質和持久的質量的?！?/p>
盡管品牌的定義各有不同，但從以上定義又可以發現學者們對“品牌”有著以下三方面的共識：
（1)品牌是企業利用一種名稱、名詞、標記、符號和設計或它們的組合，以將自己的產品和勞務與競爭對手的產品和勞務區別開來。
（2)品牌是以消費者為中心的概念，品牌的價值體現在消費者對品牌的情感認知中，體現在品牌能為消費者帶來新的價值和利益上。
（3)品牌具有獨特的個性，附加和象征著將它的文化，使于消費者識別，能給消費者帶來特定的屬性，并通過屬性和文化傳遞給消費者某種利益和價值，從而使消費者的個性在品牌個性中得到認同。
二、透析品牌概念
從以上定義可以看出，隨著品牌的發展，學術界和企業界對品牌越來越重視，品牌概念也在不斷發展，臻于完善。其演進可以分成三個層次:
1.品牌是產品的“代名詞”，反映產品的歸屬
其代表有《英漢大辭典》里名詞“brand”的兩個解釋：一是指商品或商標的牌子;二是牲畜奴隸自上標明所屬的烙印。當然須注明這是在當時社會歷史的特殊時期，奴隸曾被當作商品來交易。還有《Random House 英語大典》中對品牌的解釋。這是品牌基本的特征和對其最基礎的認識，也是大多數人的認識和理解。品牌最初的定義就表明了這一點，而且在所有關于品牌的定義都包含了這一含義。識別上的差異是品牌的核心內容和品牌長期建設的重點和中心，品牌的這一基本內容充分反映出品牌所具有的產品識別功能。
2.品牌是企業的“代名詞”，反映企業的形象
其代表有美國市場營銷協會（AMA）在1960年出牌的《營銷術語詞典》中的品牌定義，約翰?菲利普?瓊斯（J?E?Jones）對品牌下的定義，哈金森和柯金（Hankison and Cowking ,1993）從六方面闡述的品牌定義和理查德?科赫在其著作《金融時報有關管理和金融方面的索引》中對品牌的定義。隨著品牌的獨特性、唯一性和認知性的不斷加強，以及企業品牌定位戰略的成功實施，某特定品牌在人們頭腦中的印象的進一步深化，品牌所代表的已不僅僅是單一的產品，而是企業獨特形象的反映。
3.品牌是企業的無形資產，具有超物質產品的價值
其代表有美國哈佛大學大衛?阿諾（David Arnold）對品牌的解釋，廣告大師大衛?奧格威（D?Ogilvy）對品牌的看法，我國學者韓光軍對于品牌的理解和美國西北大學教授菲利普?科特勒對于品牌下的定義。
隨著品牌形象的提升，品牌已成為企業重要的無形資產。具有超越生產，商品以及所有有形資產之外的價值。品牌問題已不再是單純的策略層次的問題，已成為與企業的生存發展密切相關的戰略層次的重要問題。通過品牌認知度，美譽度的增加，品牌滿意度，信任度，忠誠度的提升，不斷提高品牌有形和無形資產的價值，從而增強企業的競爭優勢。
三、對品牌概念的深層理解
品牌從本質上說，是向消費者傳遞一種信息，一個品牌內容六層意思。即品牌屬性，品牌得益，品牌使用者，品牌價值，品牌個性及品牌這六種重要共同構成品牌的內涵。它的內涵在于除了消費者傳遞品牌的屬性和利益外，更重要的是它向消費者所傳遞的品牌價值，品牌個性及在此基礎上形成的品牌文化。所以我認為:
“屬性，利益和使用者”是形成一個品牌的基礎，而品牌價值和品牌個性是在此基礎上的濃縮和提煉，而文化則是進一步的升華;品牌的挑戰是要深度地升發品牌的意義，如果一個品牌只具備了“屬性，利益和使用者”這三個基本要素，只能說是開發了品牌的淺層次涵義;在品牌的六下元素中，價值處于中心地位，品牌的價值是品牌的精髓，是成為深意品牌的關鍵;品牌價值是在淺層意品牌基礎上的升華，一個品牌最獨一無二且最有價值的部分通常會表現在核心價值上;“價值，文化，個性”是在品牌淺層意基礎上的超越發揮，體現了消費者代表的一種精神和信仰。
那么，品牌的內涵有哪些特征？現將我的看法總結如下4點:
1.品牌是以消費者為中心
品牌的價值體現在品牌與消費者的關系之中，品牌具有一定的知名度和美譽度是因為它能夠給消費者帶來利益，創造價值。而且品牌知名度和美譽度本身就是與消費者相聯系，建立在消費者基礎上的概念，市場才是試金石，只有消費者和用戶才是評判品牌優劣的權威。
2.品牌是企業的一種無形資產
品牌是有價值的，品牌的擁有者憑借品牌能夠不斷地獲取利潤，但品牌價值是無形的，它不像企業的其他有形資產直接體現在資產負債上。品牌價值有時已超過企業有形資產的價值。當然，現在對品牌價值的評估還未形成統一標準，但品牌是企業的一項重要無形資產已是事實。
3.品牌具有排他專有性
品牌排他專有性是指產品一經企業注冊或申請專利等，其他企業不得再用。一件產品可以被競爭者模仿但品牌卻是獨一無二的，品牌在其經營過程中通過良好的質量，優質的服務建立良好的信譽，這種信譽一經消費者認可，很容易形成品牌忠誠，它也強化了品牌的專有性。
4.品牌是企業競爭的一種重要工具
品牌可以同消費者傳遞信息，提供價值，它在企業的營銷過程中占有舉足輕重的地位，品牌使消費者與產品之間產生聯系，消費者需有品牌作為標識，選擇品牌。因此，品牌策略受關注，品牌經營了企業經營活動中的重要組成部分，品牌作為進軍市場的一面“大旗”，具有舉足輕重的作用。
以上，通過品牌的六層內涵的分析，給出我對品牌內涵的五點看法，并在此基礎上總結出品牌內涵的四點特征。
基于這五點看法和四點特征，現將我對品牌的概念的理解再作以總結，歸納和提煉，表述如下：
品牌是某一產品（服務或企業）用以區別其他競爭者的有形資產和無形資產的總和。對于消費者而言，它代表了一種誠信和信仰。
論證過程如下:
第一句在總結了前人對品牌理解的基本共識上，得出“品牌能夠將某一產品（服務或企業）與其他競爭者區別開來”。
第二句“品牌是有形資產和無形資產的總和”。是根據：
（1)看法中的第二點和總結中的第一點，說明了品牌的三個基本要素即品牌的淺層次涵義,實質上揭示了品牌有形資產的概念。
（2)看法中第三點和第四點和總結中的第三點，通過分析品牌淺層次價值所代表的有形資產，進一步傳遞品牌價值的深層概念。
（3)看法中第五點和總結的第一點和第四點，揭示了品牌價值的深層涵義即指品牌的無形資產。
（4)最后，看法的第一點對品牌有形資產和無形資產進行了總述。
第三句，通過提煉看法中的第五點和總結的第一點，給出品牌對于消費者究竟意味著什么――即“對于消費者而言，它代表一種誠信和信仰?！?/p>
四、該品牌概念的理論和實際意義
1.該品牌概念的理論意義
通過以上回顧，可以聯系上一章我提出的品牌概念中關于“有形資產和無形資產”的定義描述。它的理論意義有兩點：
（1)鑒于在品牌歷史的發展進程中，品牌資產在當今時代的市場競爭中顯得越來越重要，將“品牌資產”這一概念補充進品牌概念的定義中，作以完善。它是品牌概念的抽象性與品牌資產概念的可量化性的統一。
（2)將“品牌資產”進一步區分為“有形資產”和“無形資產”。在上一章“有形資產和無形資產”已有所論證。同時，在本章開篇作以進一步的理論鋪墊。其中，大衛?艾克，凱勒在定義中提出的關于品牌對于消費者的價值內涵與上一章論述的品牌概念中的無形資產也就是深層次品牌價值的看法，是一致的。而貝爾對品牌資產的表述更是把品牌資產區分為財務述語表達的和消費者反應描述的。因此，把它提煉為“有形資產”即能用財務述語表達的和“無形資產”即品牌對消費者的反應描述。
2.該品牌概念的現實意義
品牌作為巨大的無形資產和最佳經濟效益的載體，不僅是一個企業創新能力，市場競爭能力和發展后勁的重要標志，也是一個地區經濟實力的重要標志和寶貴財富，它體現了一個地區的形勢，是一個地區進入國際市場的通行證。正如該品牌概念中解釋的“品牌是某一產品（服務或企業）用以區別其他競爭者的有形資產和無形資產的總和”，這句是針對生產者而言。那么它有什么現實意義？主要體現在以下4方面：
（1)培養消費者忠誠。品牌一旦形成一定的知名度和美譽度后，企業就可以利用品牌優勢擴大市場，促成消費者品牌忠誠。
（2)穩定產品價格。強勢品牌能夠減少價格彈性，增強對動態市場的適應性，減少未來的經營風險。
（3)降低新產品投入市場風險。一個新產品進入市場，風險是相當大的，而且投入成本也相當高，但是企業可運用品牌延伸將新產品引入市場，采用現有的強勢品牌，利用其知名度和美譽度，推出新產品。
（4)有助于抵御競爭者的攻擊。保持競爭優勢，新產品一經推出市場，如果暢銷，很容易被競爭者模仿。但品牌是一個企業特有的一種資產，它可以通過注冊得到法律保護，品牌忠誠是競爭者通過模仿無法達到的。
同樣，在這個瞬息萬變的世界里，由于人的不同個性和價值觀念的多元化，人們選擇某一種商品，越來越多地取決于其精神感受。如同該品牌概念中提到的“品牌對于消費者而言，代表一種誠信和信仰。”那么品牌對消費者有什么意義？主要體現在以下3個方面:
（1)有助于消費者識別產品的來源或產品制造廠家，從而有利于消費者權益的保護。
（2)有助于消費者避免購買風險，降低消費者購買成本。品牌代表著產品的品質，特色，認牌購物縮短了消費者的購買過程。
（3)品牌能彰顯消費者的身份和地位。被消費的商品一方面轉化為身體、心理的滿足，另一方面上升為符號并納入整個社會文化系統中去。
參考文獻:
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Abstract: Along with the rapid development of market economy, the brand plays a significant role in enterprise's development, and the brand orientation has become the strategic choice of enterprise. Aiming at the value-added function of brand in the integrated model of brand's semiotic system and value system of brand, the paper presents the strategic value of brand, puts the connotation of brand orientation, and puts the definition of brand-oriented enterprise.
關鍵詞： 品牌；品牌導向；企業
Key words: brand；brand-oriented；enterprise
中圖分類號：F272文獻標識碼：A文章編號：1006-4311（2012）15-0109-02
1價值系統與品牌的符號系統的關系
市場經濟的不斷發展，品牌自身價值的戰略在不斷的凸顯，它讓企業把品牌從輔助作用轉變為企業的核心作用，同時提升為企業核心戰略。品牌的戰略價值體現在兩方面。一方面，品牌作為符號系統，同時也是一個復雜的價值系統，體現了企業價值實現的全過程；另一方面，品牌在價值鏈中具有特殊的增值作用——不僅是價值鏈的一個顯著的增值環節，也是各個價值增值環節的聯結點，會對其他環節的價值增值產生積極影響。
關于品牌很多企業的產品及服務都是品牌內涵的中心位置，“品牌就是產品，但它是加上其他各種特性的產品，以便使其以某種方式區別于其他用來滿足同樣需求的產品?！逼髽I產品或者服務在品牌資產中占據核心地位， “因為它會影響消費者使用該品牌的經歷、他們從別人那里得知關于該品牌的信息，以及該公司可以向消費者傳達關于該品牌的營銷信息?！币虼?，企業及其產品/服務、符號和標志、企業的表述共同影響著顧客的感受和品牌形象的形成。
品牌就是讓同樣的產品能夠讓不同的消費者接受，通過這個品牌意識能夠讓消費者區別和其他產品或者服務。根據皮爾斯的符號學思想，“符號就是某東西A，它指出某一事實或客體B，是為了對這一事實或客體賦予某種解釋性的思想。”任何一個符號都是由媒介、對象和解釋項這三種要素構成，這三種要素具有三位一體的性質，共同構成一個“符號整體”。對品牌這種復雜的符號而言，媒介包括品牌的符號和標志，對象表現為企業及其產品/服務，解釋則包括企業的表達和顧客的感受兩方面，三者共同構成了品牌的符號系統。顧客的感受的重要性，認為顧客的感受是品牌資產價值的來源。他引用了一位營銷觀察家的表述，“能夠將一個品牌與其未品牌化的同類產品相區分，并且賦予它資產價值的是消費者對該產品的特性、功能、品牌名聲及相關企業的感受與感覺?！蓖瑫r企業作為品牌及品牌資產的擁有者，它會通過相應的品牌來對自己的產品進行不同的闡述和定位，企業的表述表明了企業管理者想要人們如何看待這個品牌，也是企業管理者作出的品牌承諾，通過向顧客的宣傳來影響顧客的感受的形成。
營銷傳播傳達出“言”的訊息，必須與產品和服務功能的“行”的訊息一致，同時也要與他人“確認”這個品牌的訊息一致。他們認為，這三者的一致是品牌整合策略成功的標志。企業品牌營銷的目標，就是希望所有的品牌接觸點，都能向其潛在的顧客傳遞正向的、積極的信息，引導顧客形成與企業的品牌主張與自我表述相一致的感受，盡量縮小企業和顧客對品牌認知的差異。
2品牌在價值鏈中的增值作用
品牌作為一種超越生產和產品的無形資產，能夠更好地為企業的發展做出自己的貢獻，為企業創造自身的價值。品牌在企業的發展中的增值主要表現在兩個方面，第一就是品牌作為交易的溝通符號和關系資產，通過影響顧客的交易認知并進一步影響購買決策，為交易雙方創造價值增值；第二就是品牌作為戰略資產，在企業的生產過程和價值鏈整合過程中發揮導向和紐帶作用，通過提高資源配置效率，形成價值增值。其具體增值作用體現在以下三個方面。
2.1 品牌對購買者的期望價值和情感價值有著非常大的影響
傳統的思想，對品牌的研究把著重點放在了消費者身上，重點研究的是產品品牌。Keller將消費者基礎的品牌資產定義為：由品牌知識所導致的消費者對品牌營銷活動的差異化反應。企業所控制的溢價既反映買方實際到手的價值，又反映買方對這種價值認可的程度。”波特進一步說明了產品實現的價值與產品的實際價值與買方的期望價值之間的關系，即，一個實際交貨價值低但有效地標示為高價值的企業（B公司），可能會獲得比不能很好地標示價值但實際交貨價值高的企業（A公司）更高的價格。無論企業提供給買方什么價值，買方事先不容易對其進行評價。波特把買方用于推斷企業創造的價值的因素稱為價值信號。品牌作為一種最重要的價值信號，在很大程度上影響著買方的價值感受，從而影響著企業的溢價。
2.2 品牌對企業的供應鏈有著非常大的影響在企業的供應鏈中，品牌發揮著非常大作用，它能夠有效地降低交易伙伴的風險感知并增強其合作愿望，從而使品牌公司更經濟地獲取上下游資源。隨著供應鏈一體化的大背景下，對品牌資產的理解也處于深化過程中。在更廣闊的背景下考慮品牌在公司內部及其對客戶、市場和股東的價值正在成為一種趨勢。品牌企業的品牌資產不僅可以被消費者感知，也同樣可以被交易方（包括供應商和工業用戶，分銷商和零售商及其他利益相關者）所感知。
品牌資產具有兩個維度：消費者基礎的品牌資產與交易基礎的品牌資產。對應地，Donna F. Davis將交易基礎的品牌資產定義為，由品牌知識所導致的交易伙伴對公司營銷活動的差異化反應。交易基礎的品牌資產使公司更易于獲取上下游的資源，增強公司的供應鏈關系，在增加交易伙伴的合作意愿的同時有效降低對方離開的傾向。因此，品牌導向對工業品制造企業同樣具有戰略意義。
2.3 品牌在價值鏈整合中發揮著非常大的作用品牌的這種價值屬性可以轉化為一系列的價值標準，通過企業價值鏈上的一系列價值活動而加以實現。品牌的核心價值具有穩定性，價值鏈的優化和重構必須反映和符合品牌的核心的價值訴求。以品牌的核心價值為導向來實施價值鏈整合，就可以運用最基本的價值評判標準對各種活動、資源和能力進行分析和選擇，以低成本的方式創造出符合品牌訴求的產品或服務。品牌在企業的歧異化價值的生產過程中發揮著資源配置的導向作用。品牌的符號系統與價值系統的一體化模型說明，企業的自我表達與顧客的品牌感知對價值生產過程具有價值導向作用，即要求產品或服務的價值屬性符合企業的品牌承諾以及顧客對品牌的價值預期。品牌資產在整合內外部資源過程中發揮的凝聚作用。范秀成將品牌整合企業內部資源的紐帶作用總結為：利用企業品牌激發員工的熱情和自豪感，以品牌承諾為龍頭調整內部機制，將企業品牌作為整合業務組合的紐帶，企業品牌與組織戰略的結合。
3品牌導向型企業的界定
通過將品牌導向與顧客導向和市場導向相比較，我們可以更深刻地理解品牌導向的內涵。品牌導向、顧客導向與市場導向均屬于企業的組織文化的范疇，他們既相互聯系也相互區別。
3.1 從顧客導向型轉變為市場型上世紀90年代，“市場導向”一詞被學術界和實務界廣為接受。Kohli和Jaworski認為，“市場導向”用于表示對營銷觀念的執行，以市場為導向的組織其行為應與營銷觀念保持一致。Naver和Slater將市場導向定義為一種組織文化，并通過調查和實證檢驗，確定了市場導向的三個文化構件（顧客導向、競爭者導向和職能間協調）和兩個決策標準（關注長期和關注利潤）。
3.2 品牌導向與市場導向的關系傳統的競爭策略是顧客導向，然而，隨著市場更快地演進，購買者面臨越來越多的新產品，競爭策略越來越被用來幫助顧客了解他們的需求。而不僅是向顧客提供他所需求的東西。這時，市場導向需要實施引導用戶的策略。品牌策略通過所提供的產品以及所傳遞的廣告信息來決定顧客的經驗，通過這種經驗增強顧客對品牌差異的理解（品牌認知），對品牌差異的價值形成判斷（品牌偏好），然后產生品牌選擇思維（品牌選擇決策）。這種理解、偏好以及選擇策略成為競爭游戲的實質規則。
3.3 品牌導向型企業的界定品牌導向型企業從事的行業各有不同，提供的產品和服務千差萬別；既有百年老企業，也有新興的快速成長的品牌企業。但是，基于品牌導向的內涵和企業的戰略與運營特點，我們仍然可以對品牌導向型企業進行明確的界定。
品牌導向在堅持顧客導向、追求顧客價值的同時，還實施了積極的顧客引導。隨著顧客需求的多樣化和技術、產品的快速更新，企業的市場和產品優勢難以持續，實施市場導向的企業迫切的想獲取可以持續地影響顧客和市場的力量，這種情形下，品牌導向開始引起關注。一方面，企業關于品牌的表述通過營銷傳播影響顧客的品牌感知，從而促進產品和服務的銷售；另一方面，品牌反映了企業或其產品/服務與顧客之間的關系，成功的品牌體現了企業或其產品/服務與顧客之間的緊密的、積極的、忠誠的聯系，使產品和服務的市場更加穩定?，F階段，品牌導向的整合范圍已經超越了企業邊界，不再局限在職能部門之間。如前所述，品牌具有消費者和交易者兩個資產維度，是企業與利益相關者之間的關系紐帶；品牌與上下游企業與企業的其他利益相關者進行廣泛的價值活動的協調，實施價值鏈范疇上的資源整合，是品牌增值的有效舉措。
4結論
在理論界和實踐界對品牌作為戰略越來越重視，這是市場經濟發展的客觀要求，也是當前我國企業發展這個階段的基本需求，但是在國內對品牌導向性企業的研究文獻還是非常少，本文通過對品牌價值的闡述，能夠對企業的健康發展有一定的幫助。當前還面臨著很多困難，這主要表現：一是從理論上說明品牌為什么可以成為企業戰略的核心和資源投入的導向；明確品牌導向的內涵并為品牌導向型企業的界定提供依據。對第一個問題的闡述主要基于品牌自身的戰略價值：一方面，品牌的價值系統反映了從價值內部認知、價值創造、價值表示、價值傳播、顧客價值感知到價值實現的全過程，決定了品牌可以成為企業價值系統的中心；本文認為品牌導向具有顧客導向競爭者導向、顧客引導與價值鏈協調四個文化構件，并以品牌資產增值為決策標準。最后，基于品牌導向的內涵和企業的戰略與運營特點，本文提出了四維度的品牌導向型企業的界定條件。本文的研究為下一步對我國品牌導向型企業的實踐調查和分析提供了理論參考，希望能夠為品牌導向企業的發展提供一定的借鑒。
參考文獻：
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其實，打造強勢品牌主要是圍繞建立豐厚的品牌資產為目標而展開的。品牌資產是一個立體的構成，除知名度外，還有品質認可度、品牌聯想（品牌美譽度）、品牌忠誠度、品牌溢價能力等，我們要科學理解各項品牌資產的內涵及相互之間的關系。在此基礎上，結合企業的實際，制定品牌建設所要達到的品牌資產目標，使企業的品牌創建工作有一個明確的方向，做到有的放矢并減少不必要的浪費。品牌建設還要圍繞品牌的各項資產進行綜合的提升，這樣才能創建強勢大品牌。
而品牌美譽度、忠誠度、溢價能力等高級的品牌資產是建立在品牌知名度與品質認可度這兩個最基礎、最核心的品牌資產之上的。很難想象沒有知名度與品質認可度，品牌還能建立起美譽度、忠誠度與溢價能力，所以可以說知名度與品質認可度是品牌資產之皮，品牌聯想、美譽度、忠誠度、溢價能力是品牌資產之毛。皮之不存，毛將焉附?？梢?，提升品牌知名度與品質認可度是品牌建設的基礎與核心目標。目前，關于提升品牌知名度的研究已經比較多，而且中國不少企業的知名度已經很高，所以本文主要就中國企業迫在眉睫的品質認可度的價值和如何低成本提升的策略進行研討。
一、品質認可度的準確含義
品質認可度指的是消費者對一個品牌的產品或服務在品質上的綜合的整體印象與認同感。品質認可度是一種感性認識，如認為奔馳、寶馬、奧迪等德國車的品質尤其是耐用度、安全性要高于日本車。
既然品質認可度是一種感性的認識與判斷，再加上消費者評價時偏重于不同要素，品質認可不一定與產品真正的品質相符合是十分正常的事了。品牌的品質認可度也與顧客滿意度不同，消費者可能由于對產品品質不抱太高希望而感到滿意，如對于低價位產品人們就容易低標準要求其品質而感到滿意，相反，對于價格過高的產品容易因一點小小的瑕疵而失望。
品質認可度的內涵十分豐富，要全面透徹地理解。除大家十分了解的功能、耐用度、可靠性等之外，還有服務、外觀等。由于消費者一般都不是專家購買，對產品的技術細節、原材料零部件構成知之甚少，消費者常常會依賴產品的外觀來判斷產品好壞、。外觀細節都造得非常漂亮、考究會讓人聯想到產品的高品質，就象一個穿著比較高雅的人大家會認為比較有學問和涵養一樣。奧迪A6比奧迪100增加了一些有限的高技術，價格卻貴了40%，流線型的外觀是促進奧迪產品價值與品質認可度大幅上升的主要驅動力。
二、品質認可度的價值
品質認可度是品牌資產中建立周期最長的部分，因為真正取信于消費者非一日之功，但一旦建立了較好的品質認同，就會形成口碑傳播，為品牌帶來豐厚回報。
品質認可主要從五個方面產生價值，具體為：提供強勁的購買理由、個性化定位的來源、獲得高溢價、增加通路拓展的底牌。
1、提供強勁的購買理由
好品質是品牌被消費者列入考慮名單的前提。消費者也許沒有興趣或能力了解一個品牌更多的信息，但購買前對其品質的認同是必需的。
2、個性化定位的來源
無論營銷與廣告策劃，為產品尋找個性化與差異點，與競爭品牌形成鮮明的區隔是最高明的戰略。如果品質上有優勢，而且這一優勢又是消費者買此類產品時十分關注的要素，那么以這一品質優勢為訴求點將具有極強的感染力和促銷力。
3、獲得高溢價
優秀品質能支持產品的價格高于一般同類產品。溢價部分超額利潤，企業可以反哺于產品研發、品牌建設與傳播、提升產品與品牌的感知價值，從而不斷獲得高溢價，最終形成企業贏利的良性循環。
關鍵詞：區域品牌；區域品牌資產；資源理論
一、引言
當前，世界經濟競合發展，區域間競爭愈加激烈，國際分工合作日益明顯。中國自加入世界貿易組織以來，對外開放水平不斷提高，經濟持續快速發展，成為世界經濟舞臺上活躍的一份子。要在世界經濟舞臺上取得優勢地位，必須擁有核心競爭力。國過國之間的競爭是知識和科技的競爭，品牌是一個國家的核心競爭力，也是一個區域的核心競爭力。構建區域品牌資產是促進區域經濟發展的有效途徑。
二、文獻綜述
（一）區域品牌
區域是指相對周圍地區而言，具有共同特征和特性的地理單位的復合（Ranisto，2003）。區域按照其層次可以劃分為宏觀區域及微觀區域，宏觀區域指由跨邊界或者同一地理區域內的兩個及以上的微觀區域組成的區域格局；微觀區域是相對宏觀區域而言的一個較小范圍，也可以從行政、地理、歷史文化以及經濟空間的角度來劃分。從行政的角度區域可以劃分為國家、?。ㄖ荩?、自治區、市、縣、鎮，跨國家區域通常是兩個及以上的國家的跨國界合作。從營銷的角度來界定區域的內涵，認為區域是包含城市、地區、州（?。┖蛧业仍趦鹊乃袇^域的總稱，而不只局限于其中的某一個層次（kotler，2003）。結合國內外學者的觀點，本文認為區域品牌中區域的含義與營銷角度定義的區域的涵義是相對應的，即區域指涵蓋社區、縣鎮、城市、跨若干個城市的地區、國家、跨若干個國家的區域的總和。
品牌是一種名稱、名詞、標記、符號、設計或這些要素的組合，其目的在于識別某個產品或服務，將其與競爭對手區別開來（Kotler，1967）。區域品牌由許多要素組成。如名稱、標志、包裝、聲望等（Shimp， 2000），區域產品是一個區域向其消費者提供的全部產品的組合（Rainisto，2001）。因此，區域品牌包涵區域性和品牌性兩個屬性，其中區域性是自然屬性，品牌特性是指其社會性。區域品牌具有公共性。
（二）區域品牌資產
品牌資產是關于消費者對某一品牌的營銷效應的不同反應，消費者的關于某個品牌的全部想法、感覺、形象、經驗、信仰等，也就是品牌聯想。品牌資產關注一個既定品牌賦予產品的附加價值（Added value），即這種附加價值是除產品的功能利益外的價值。區域品牌資產（Regional Brand Equity）的研究可以建立在品牌資產之上，指一個行政區域或地理區域以產業集群為依托的企業聲譽、產品質量、服務水平，以及基礎設施、自然資源、歷史文化等多方面信息在市場中形成的品牌印象與聯想。基于品牌力概念模型將品牌資產的結構劃分為品牌忠誠度、領導能力、品牌聯想或差異化、品牌認知以及市場行為五個維度，這五個維度又可以具體的細分為十要素：（1）品牌溢價；（2）滿意度或忠誠度；（3）感知質量；（4）領導品牌；（5）感知價值； （6）品牌個性；（7）組織聯想； （8）品牌認知； （9）市場份額；（10）市場價格和分銷區域。這十個要素可以測量品牌資產所產生的品牌效應和市場效應。構建區域品牌資產可以為區域內企業帶來良好品牌效應，促進區域內經濟發展。
（三）資源理論
資源理論有稱資源基礎理論，資源基礎理論（Resource-Based View）的假設是，企業具有不同的有形和無形的資源，這些資源可轉變成獨特的能力；資源在企業間是不可流動的且難以復制；這些獨特的資源與能力是企業持久競爭優勢的源泉。資源論的基本思想是把企業看成是資源的集合體將目標集中在資源的特性和戰略要素市場上，并以此來解釋企業的可持續的優勢和相互間的差異。資源理論同樣可以運用與解釋區域品牌化，區域作為一個整體參與經濟活動，區域內獨特的物質、文化、政治資源是其他競爭對手難以模仿的，這些獨特的資源是構建區域品牌資產，形成區域競爭優勢的源泉。
三、資源視角下區域品牌資產的構建
資源基礎理論起源于20世紀80年代，1984年沃納菲爾特（Wernerfelt）的 “企業的資源基礎論”的發表意味著資源基礎論的誕生。自資源基礎理論提出以來不斷的被運用于分析企業的經濟活動。
從資源基礎理論的角度來看，區域是一個有形資源和無形資源的集合體。（辭海）對資源的解釋是：（1）資財的來源一般指天然財源；（2）一國或一地區擁有的物力、財力、人力等物質要素的總稱，分為自然資源和社會資源兩大類。本文根據資源的社會屬性和自然屬性將資源劃分為物質資源、文化資源、政治資源三大類。物質資源主要包括該區域的區位、交通、自然資源、基礎設施等；文化資源包括該區域內的歷史文化（建筑）、風俗習慣、價值理念、教育科研機構等；政治資源包括該區域內的政策、財政、金融、稅收等。
區域內特色物質資源是吸引投資者的重要因素，企業為獲取獨特的資源依托原材料或者市場形成一定的企業群。集群區域內的企業之間相互合作相互競爭，企業之間共享自然資源，同時又相互競爭市場份額。集群企業在競爭發展中形成區域共性，以此在目標受眾心理中形成區域品牌聯想。比如，一提起陽澄湖我們會想到大閘蟹，西湖聯想到龍井，新疆哈密瓜，溫州小商品，海寧皮草，佛山小家電，瑞士鐘表，法國香水等，這些都是因為區域內特色物質資源吸引而產生的企業集聚，從而產生區域聯想。這些聯想所帶來的市場反應和效應同時又進一步推動區域品牌的形成和壯大。
區域內的文化資源賦予了區域品牌活的靈魂，相對物質資源而言，區域內的文化資源更具稀缺性和不可模仿性。區域文化是區域軟實力的體現，每個區域獨特的歷史文化，風俗習慣以及建筑古跡都是區域品牌內涵的延伸和外在表現形式，區域內企業在發展的過程中所形成的品牌聯想和品牌印象必然包涵這些特殊的文化內涵。如巴黎浪漫之都，紐約財富之都等。同時區域內科技創新、教育人才培育為區域內企業的持續發展提供的新的動力和源泉。
區域內政治資源是區域品牌資產構建的強大后盾。市場經濟條件下，企業的發展受市場調節機制影響，存在自發性、盲目性、滯后性，在一定情況下可能出現市場失靈的現象。政府稅收、財政、金融等政策的制定實施為區域企業發展提供引導。同時，政法政策的具有權威性、科學性、合法性，為區域品牌資產構建發展提供的政治保證及合法性保障。
四、結論與討論
通過區域品牌化構建區域品牌資產是發展區域經濟的制勝的新武器。許多城市和區域通過構建區域品牌資產，吸引投資者和消費者，聯合打造一個整體的區域整體，以區域為中心，形成區域品牌傘，加快了區域內資源的整合和區域產品知名度。區域品牌形象已經在競爭中開始擁有決定性的作用。以區域內物質、文化、政治資源為依托，加快區域品牌資產的構建，能夠提升居民、企業、不同利益群體以及整個地區的福利。本文從資源理論的視角提出區域品牌資產構建的路徑，以期為區域品牌資產構建提供一些有價值的建議和參考。
參考文獻：
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【關鍵詞】品牌競爭力；品牌價值；評價指標體系
自我國市場經濟體制確立以來，中國的市場競爭也日益面臨著供過于求的狀態，商家之間的競爭也逐漸從單純的產品競爭過渡到品牌競爭，因而品牌競爭力的評價也日益成為企業綜合競爭力的評價內容之一。因此，提高企業品牌的競爭力也日益成為企業工作的重中之重。然而回顧以往對品牌競爭力的來源研究，多基于企業自身的發展經營，對品牌競爭力的來源分析并未能從多維的角度進行探討，缺乏全面的系統論述。而對品牌競爭力的評價指標體系的構建也多建立在對企業，市場，顧客的評價之上，并沒有較多的考慮品牌自身的因素。本文綜合前人對品牌競爭力的研究，從多維的角度分析了品牌競爭了的來源，并建立了基于品牌價值認識上的品牌競爭力評價指標體系，為企業品牌競爭力的構建提供了一定的理論指導。
一、品牌競爭力內涵分析
21世紀，市場競爭日趨激烈，產品高度同質化，越來越多的企業開始認識到品牌是制勝的法寶，然而就品牌的定義，可謂林林總總，難以統一。按菲利普.科特勒的觀點品牌是一種名稱，名詞，標志，符號，及設計，或是他們的綜合運用，其目的是用以辨別某個銷售者或者是銷售者的產品和服務，并使之與競爭對手的產品或服務區分開來。而能為企業帶來相對于競爭對手有一定優勢的能力或者資源均可視作競爭力，品牌作為企業的一種無形資產，有其固有的潛在價值，運營好的企業品牌更能為企業帶來源源不斷的溢價，成為其吸引顧客，戰勝對手的武器。因而品牌競爭力可以視作企業核心競爭力的市場表現。它也具有企業核心競爭力的所有特征：稀缺性，難以模仿性，不可替代性，價值性。具有競爭力的企業品牌不僅有利于企業培養忠誠顧客，滿意顧客，而且可以形成競爭壁壘，降低企業延伸難度。給企業帶來源源不斷的利益。
二、基于多維度的品牌競爭力來源分析
表1
切入點
要素 企業 品牌 消費者
根本來源 直接來源 外部來源
顯性要素 產品服務
員工形象 品牌顯著度
品牌的形象
品牌的功效 購買行為
隱性要素 企業的管理
企業技術與創新
企業的文化內涵
企業的資金運作 品牌的資產積累
品牌的文化內涵 品牌的認知
品牌的態度
品牌的感受
品牌競爭力是企業核心競爭力的外在表現形式。是企業占領市場贏得利潤的強有力的武器。也是企業自身，消費者，品牌自身構建綜合作用的表現?？赏ㄟ^顯性要素和隱形要素兩個分析切入點來衡量。因此，關于品牌競爭力的來源分析應基于對上述三個方面的共同分析而定。首先就企業而言， 它是品牌競爭力的根本來源。是企業核心競爭力的外在表現，來自于企業內部的自身管理系統，運作系統等。就其顯性要素而言，包括：1、企業最外在的，最直觀的形象，這對企業的競爭力起到了很好的補充作用，有利于加強企業在消費者心目中的形象，強化企業的文化內涵，品牌內涵，因此有著不可忽視的作用。具體又包括。如企業的規模，布局，選址，裝修等。2、企業的產品與服務，包括產品服務的質量，價格，渠道，促銷。3、企業員工的外在形象包括著裝，服務，態度等。就其隱性要素而言，企業品牌競爭力的內在動力源于企業自身資源的運用與企業的管理，技術，運作等息息相關，而這些隱性要素又隱藏于顯性要素之中，決定著顯性要素，具體包括：1、企業的管理。2、企業技術與創新。3、企業的文化內涵。4、企業的資金運作。而就品牌自身而論，這是品牌競爭力的直接來源。品牌作為超越商品之外的附加價值，對企業與消費者而言有著不可忽視的作用，而品牌自身的構建與管理是品牌競爭力的直接來源，品牌建設的好壞直接影響企業的形象與競爭力，因此品牌自身也是其競爭力的重要來源。其中顯性要素包括：1、品牌顯著度；2、品牌的形象；3、品牌的功效。就其隱性要素而言包括：1、品牌的資產積累；2、品牌的文化內涵。而從消費者來看，消費者是企業利益的最終來源，亦是企業品牌的最終受用者，品牌競爭力的體現者，忠誠的顧客會給企業帶來持久的利益，無形中提升企業的品牌競爭力。其中品牌競爭力來源的顯性要素包括顧客對品牌的購買行為（購買的頻率、次數）。這些是顧客對該品牌忠誠度與滿意度的外在體現。其隱性要素包括：（1）品牌的認知；（2）品牌的態度；（3）品牌的感受。這些要素背后都要依托于企業的文化內涵，與企業文化內涵的傳播效果（見表1）。
三、品牌競爭力評價指標體系的構建
基于以上對品牌競爭力來源的分析，本文將選取競爭力的直接來源—品牌要素，作為基礎建立涵蓋企業，消費者，品牌三方的評價指標體系。具體將從品牌價值著手構建。所謂品牌價值是指品牌能夠企業，顧客帶來的各種利處，它是品牌競爭力的體現與結果，亦是品牌競爭力的衡量標準，本文基于品牌自身價值將構建包括五個一級指標體系，十五個二級指標體系在內的評價指標體系。具體包括品牌功能性價值，品牌情感性價值，品牌識別性價值，品牌管理性價值，品牌經濟性價值五個一級指標。所謂功能性價值是指對消費者而言，品牌所起到的具體作用，如可以提供一種差異化，即該品牌不同于其他品牌的差異，以及能為顧客提供的品質保證，所謂情感性價值，是指通過消費者對品牌所持有的不同的情感所反饋出來的價值。包括消費者對品牌的知曉度，美譽度，滿意度，忠誠度。所謂經濟價值是指品牌就其企業而言，能為企業帶來的經濟效應，包括其企業市場占有率，市場覆蓋率，盈利能力，盈利率。而品牌的識別價值是指品牌擁有對企業的識別所體現的價值，具體包括視覺識別，行為識別，形象識別，理念識別。所謂管理價值，是對企業而言能使其方面管理，更有效管理帶來的價值。具體包括定位，傳播，運作（見表2）。
表2
品牌競爭力 品牌功能性價值 差異化
品質保證
品牌情感性價值 知曉度
美譽度
滿意度
忠誠度
品牌識別性價值 視覺識別
行為識別
形象識別
理念識別
品牌管理性價值 定位
傳播
運作
品牌經濟性價值 市場占有率
市場覆蓋率
盈利能力
盈利率
四、品牌競爭力評價原則
1、理論聯系實際的原則
理論方法的研究便是為了實際的應用。同樣品牌競爭力評價指標體系的與評價方法的研究也是為了應用于實際。因此，在應用理論時要注意與具體的實際相結合。將實踐中品牌競爭力復雜的具體的因素進行抽象與概括，做到與理論的結合。
2、聯系的原則
依據本文，品牌競爭力可以由品牌的識別價值，經濟價值，情感價值，功能價值，管理價值若干指標來進行衡量，這些指標 內部又具有很強的聯系性，在評價的過程中應注意相互的聯系，從而對品牌競爭力做出全面的客觀的評價。
3、簡單易操作的原則
簡單易操作的原則具體的要求便是其實用性要高，操作起來方面可行。具體包括指標體系的構建應去繁就簡，也要注意除去影響甚微的因素指標，著重研究會產生重要影響的指標，同時也要注意信息的可獲取性，與評價方法的可行性。
參考文獻：
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[2]沈占波.品牌競爭力的理論基礎分析[J].商業研究.
關鍵詞：品牌生命周期；品牌延伸；戰略管理
一、引言
近年來，隨著市場競爭程度的加劇和廣告費用的日益高漲，新產品的市場導入已面臨著越來越大的風險。只有充分利用已有品牌名稱和品牌資產，通過延伸轉移到新的產品或服務，才大大降低新產品進入市場的壁壘。
現有的研究很多是從企業經營方面研究品牌延伸，而很少有從企業發展戰略上對品牌整個生命周期的角度研究品牌延伸。本文提出企業應從戰略的角度來認識品牌延伸，品牌延伸戰略是指導企業品牌延伸活動的總的謀略，它是企業戰略的一部分，是企業戰略管理過程中自始至終要考慮的一項內容，
二、品牌延伸的戰略管理體系
一般的研究認為，產品具有生命周期是指產品在市場上從上市、大量銷售到淘汰的過程，具體分為產品的導入期、成長期、成熟期和衰退期。產品的生命周期是有限的，而品牌所包含的產品可以是一種，也可以是很多種。產品在生命周期的制約作用下不斷從產生走向衰亡，而品牌可以不斷延伸、擴大，并使其知名度不斷提高。由此可知，品牌一旦建立只要進行合理的經營管理，品牌是不會進入衰退期的。
因此，品牌的生命周期包括品牌初創期、品牌成長期以及品牌延伸期。如果缺乏一個對品牌延伸戰略整體運作的長遠思路，將導致企業經營的混亂無序，這無疑是對品牌資源的極大浪費。在此，本文構建一個基于品牌生命周期的品牌延伸戰略管理體系（見圖1）。
首先在品牌建立階段要科學合理地對品牌進行定位和命名，為品牌的發展預留空間；然后對品牌知名度、認認知度、美譽度、忠誠度進行培育，為品牌延伸奠定基礎；最后開展品牌延伸策略，在此基礎上進一步提高品牌知名度。
三、基于生命周期的品牌延伸的戰略管理措施
（一）品牌初創時期，預留品牌延伸空間
1、科學地對品牌進行定位。品牌定位，是指為自己的品牌在市場上樹立一個明確的、有別于競爭對手品牌的、符合消費者需要的形象，其目的是在消費者心目中占領一個有利的位置。企業在進行產品定位時，就要考慮品牌定位的范圍與內涵，使品牌一次性涵蓋現在與未來，給企業的品牌延伸留下足夠的發展空間。
2、合理地進行品牌命名。品牌名稱廣義來講包括產品視覺識別、商標等。品牌名稱是決定商品可延伸性的首要因素。品牌命名有許多學問和奧妙之處。為了有效地制定和實施品牌延伸戰略，企業在推出新產品的一開始就要對品牌名稱有一個周到的、長遠的戰略考慮，不要讓自己的品牌延伸戰略毀在起跑線上。
（二）品牌成長時期，奠定品牌延伸基礎
品牌資產是品牌延伸的前提和基礎，只有足夠的品牌資產才可保證品牌的延伸。品牌資產的累積不是朝夕之功就能實現的，需要一個持續的長時間過程。對于有品牌延伸愿望的企業而言，首要的任務是以主導產品為載體，從知名度、美譽度、忠誠度、品牌聯想等資產要素入手，積極全面有效地提升品牌資產，打造強勢品牌，積聚品牌延伸的力量，夯實品牌延伸的基礎。
1、建立品牌知名度。品牌知名度一方面依賴于產品本身的因素，諸于產品質量、價值、用途、聲譽等；另一方面又依賴于營銷傳播活動。前者是根本，后者是條件。建立品牌知名度，就有兩個相應的任務。對于新品牌，這兩個任務都要執行。
2、提高品質認知度。消費者對該品牌有一定的認識，并形成了對該品牌的認知，這是品牌差異定位、高價策略和品牌延伸的基礎。一要承諾高品質。企業要把對品質的堅持放在首要位置上，實施企業質量管理戰略系統，動員全體員工付諸實際行動。二要重視顧客參與。因此要不斷地注意、觀察和收集消費者及經銷商的反饋信息，總結影響顧客偏好的各種因素，做好針對性營銷。三要追求品質文化。企業要創造出一種對品質追求的組織文化、行為準則、思想意識、象征符號和價值，使行動根深蒂固，從而保證品質過硬，使人為誤差降到最低點，這必然要求企業充分發揮員工積極性。
3、創造積極、豐富的品牌聯想。品牌聯想度是在品牌認知的基礎上產生的一種消費者行為，是品牌特征在消費者心目中的具體體現。這些聯想進行了有意義的組合之后，就構成了品牌印象，而其中最主要的印象組成核心印象。企業要為自己的品牌明確定位，賦予產品明確的個性和特色。
4、提升品牌美譽度。為保證企業的長期穩定發展，在擴大品牌知名度的同時，應努力提升品牌美譽度。在此過程中，要樹立企業信譽，樹立良好的企業形象，品牌要進行情感化的宣傳，關鍵時刻要進行輿論危機管理。
5、培育和發展品牌忠誠度。培育和發展品牌忠誠，是品牌經營者積累品牌資產、發展強勢品牌的不可缺少的環節和組成部分，也是其中最困難的一環。一要正確對待顧客和員工。顧客的需要，就是企業的追求；企業的追求，就應包括正確對待每一位顧客。善待自己的員工，保持員工的士氣，實際就是善待顧客、保持顧客的忠誠。二要實施關系營銷。與顧客建立長期、互惠互利互動的關系。三要直效溝通。直效溝通成功的一個必要保證條件是建立顧客資料庫，當今許多企業都建立了消費者檔案庫，尤其是貴重耐用消費品、高檔消費服務，這為直效溝通提供了可能。
（三）品牌延伸期，實施品牌延伸策略，拓寬品牌內涵
在品牌延伸期，已經確立的品牌地位的基礎上，所以要將原有品牌運用到新的產品或服務，從而期望減少新產品進入市場的風險，大大降低新產品進入市場的壁壘，以更少的營銷成本獲得更大的市場回報。盡管品牌延伸日益盛行，但失敗的案例也屢見不鮮，不成功的品牌延伸會給企業帶來巨大的損失。所以要采取合理的品牌延伸策略，使品牌長久不衰。
1、主副品牌延伸策略。副品牌是指企業在生產多種產品的情況下，給其所有產品冠以統一名稱的同時，再根據每種產品的不同特征給其取上一個恰如其分的名字。主副品牌，就像寫作中正標題與副標題。多個副品牌之間既共享一個品牌的影響，彼此又有所區別。如美的-冷靜星、美的-太陽星、美的-智能星等。利用副品牌策略不僅可以降低新產品的推廣成本，還可以使同一品牌各產品同中求異。此外，使用副品牌有利于避開一些法律法規的限制。企業運用此策略時需要注意以下兩點：副品牌一般都應直觀、形象地表達產品的優點和個性形象；副品牌名應該采用口語化、通俗化的詞匯，這樣不僅能生動形象的表達產品特點，而且傳播快捷廣泛，易于較快地打響副品牌。
2、關聯延伸策略。關聯延伸策略，即企業借助成名品牌在顧客心中的老產品形象，選擇那些與老產品相關聯的新產品，使其包裝、廣告、宣傳等盡可能展示出與老產品相關聯的做法，讓顧客從相關性中快速發現新老產品之間的共性，進而接受采用成名品牌的新產品的策略，其具體做法如下：（1）關聯產品延伸。關聯產品延伸就是企業要選擇那些與老產品在個性、技術、用途、形象等方面具有關聯的新產品作為品牌延伸的對象。（2）相似包裝延伸。相似包裝延伸即企業將新產品的包裝設計為與老產品相似的樣式，包括包裝造型、圖案、顏色以及品牌標簽等等的相似。（3）相關廣告宣傳延伸。相關廣告宣傳延伸是指把成名品牌的新產品與老產品放在相同的或者緊密相連的廣告宣傳節目之中，讓顧客有更多的機會了解新老產品之間的相關性或關聯性，加快情感和喜愛向新產品上的轉移。
3、品牌內涵的虛化策略。品牌內涵的虛化策略又稱為品牌內涵的泛人群化策略或品牌內涵的提升策略。如果品牌等于某一類具體的產品，雖然可以為品牌帶來競爭上的優勢，但再想把品牌延伸到其他跨行業產品上就會非常困難。在此方面海爾做出了典范。站在更高的利益點上進行訴求的海爾品牌的口號是“海爾，真誠到永遠”，這就使海爾作為一種品牌有逐步虛化、概念化的趨勢，海爾不再單純代表冰箱或空調某一產品，而是由單一的產品、利益訴求，發展到更深層次地挖掘品牌的文化內涵――優質真誠的服務。其內涵變得逐漸模糊，外延則出現一種擴大化趨勢，從而使品牌具有極強的可塑性，為之后品牌延伸創造了良好的前提條件及廣泛的應用空間。
4、適度分離策略。當企業欲將核心品牌延伸到與核心品牌主導產品不同類型的產品時，就需要重塑核心品牌概念，實現品牌與產品個性的適度分離，讓顧客產生更為豐富的聯想，從而選擇這個企業的眾多產品。實現這一適度分離有以下兩種方法可供企業選擇：一是改變品牌表達形式。比如企業建立一個以該品牌名稱命名的機構，或組織一個用該品牌命名的公共關系活動，加上突出品牌信譽的廣告訴求，向消費者表達出品牌更為豐富的信息內涵，讓顧客對品牌產生一種全新認識。二是不借助老產品的背景，專門為新產品策劃和組織廣告宣傳活動。這種做法的好處在于重視了新老產品之間的差異，讓顧客意識到同一品牌下的產品可以不同，而且各有特點，保證了品牌延伸的成功率。
5、授權許可品牌延伸策略。授權許可品牌延伸，指的是通過授權許可的方式延伸品牌，即準許別人使用你的品牌名稱和商標，通常授權對象是和原品牌產品截然不同的產品類型。消費者之所以購買授權許可的產品，關鍵在于品牌的良好聲譽和消費者對品牌的信任。
6、其他品牌延伸策略。（1）聯合品牌延伸策略。聯合品牌也叫合作品牌，即在新產品上使用兩個或更多的著名品牌，每個品牌使用者都希望另一個品牌名稱能夠加強品牌的表現或購買意圖。如索尼和愛立信兩大品牌合作，創立了“索愛”品牌的手機，其銷量遠遠高于以往任一獨立品牌下的手機銷量，深受市場喜愛。聯合品牌延伸策略可以更好地提高品牌的認知力度，激發消費者的購買欲望，促使消費者購買行為的發生。（2）市場延伸策略。一地一國的品牌可以擴散至另一地甚至是整個世界，成為世界名牌。許多國外知名品牌如麥當勞便是采用開拓新地域市場的方式實現品牌延伸。企業在采用這一策略來進行全球營銷時，應該將全球標準與全球本土化的優點結合起來，通過兩者的優勢互補來增強企業的適應性。（3）擔保品牌延伸策略。擔保品牌延伸策略與主副品牌延伸策略相似，但這里副品牌在市場上所起的作用更大，主品牌并不突出，只是起了“擔?！焙汀氨硶钡淖饔谩Ｈ缪┓鹑R、別克等共40多個品牌同屬于通用汽車公司“GM”品牌名下。
參考文獻：
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煙草商業,作為我國煙草行業價值鏈上的關鍵環節,是典型的服務型企業。根據行業發展趨勢,2007年起國家煙草專賣局要求各省市級煙草商業企業打造自己的服務品牌。短短兩年,許多煙草商業企業積極響應,根據自身特點,紛紛開始建設服務品牌。但在服務品牌的建設過程中究竟應遵循怎樣的科學路徑,是眾多煙草商業企業急需解決的問題。
一、影響服務品牌資產的因素
所謂服務品牌,就是企業提供的得到市場認可的個性化服務標識。它代表企業特色的,而不是雷同的、一般化的服務。這種服務標識是市場和社會認同的,在消費者中有一定的知名度和信譽度。把服務看作實體產品,對其進行品牌建設,也能讓服務型企業產生差異化競爭優勢,增強核心競爭力。
Berry通過對14家高績效服務企業進行調研,從營銷者的角度估計和預測消費者對服務品牌的感知,提出了服務品牌資產模型(如圖1)。
圖1中,實線表示主要影響,虛線表示次要影響。該模型揭示,服務品牌資產是由服務品牌認知和服務品牌意義構成的。培育服務品牌資產,應建立優良的服務品牌認知和意義,但重點是品牌意義,因為它的內涵更豐富,能為顧客提供更多價值。服務型企業可以通過品牌展示、外部品牌交流和顧客體驗這三個途徑來影響顧客的品牌認知和意義,進而影響品牌資產形成。
品牌展示是形成品牌認知的主要因素,對品牌意義也有一定程度的影響。因此,服務型企業可通過服務設施環境、服務人員、服務質量等向顧客傳達企業的品牌形象,讓顧客對服務品牌產生認知;顧客體驗是形成品牌意義的主要決定因素,顧客只有通過親身體驗才能產生對服務品牌的忠誠;最后,外部品牌交流對品牌認知和品牌意義也有一定的影響,雖不是決定因素,品牌良好的口碑也是必要的。
二、我國煙草商業企業卷煙經營服務品牌建設路徑的提出
參考服務品牌資產模型,從服務文化和品牌營銷兩個角度出發,探討適合我國煙草商業企業卷煙經營服務品牌建設的一般路徑。
(一)深化企業文化,培育特色服務文化
我國煙草商業企業的服務傾向于統一化、標準化,而個性化、精細化不足,服務質量控制力不強,客戶滿意度不高?；谶@樣的現狀,要讓服務品牌化,文化力的支撐必不可少。在煙草商業大力建設企業文化的基礎上,突出服務文化,對保障良好的顧客體驗,提升服務品牌內涵具有重要意義。
培育服務文化,要有先進的服務理念體系做支撐。對我國煙草商業而言,先進的服務理念體系必須融入行業文化、地域文化和企業自身的文化元素,在規范服務方式的同時,突出個性化,從營銷者的角度估計和預測消費者對服務的期望,從而形成既能提升服務水平又符合市場需求的服務文化理念體系。
(二)市場分析,定位服務品牌
在形成良好的文化保障后,我國煙草商業可通過品牌營銷的方法來打造服務品牌。和產品品牌一樣,打造服務品牌的關鍵也在于品牌定位,即確定企業的目標市場和競爭性質。在目前的煙草專賣專營制度下,我國煙草商業可見的,即各地市級煙草公司之間以及極少數的股份制煙酒專營商之間的競爭。對這類競爭,煙草商業企業可以通過劃分目標市場(以地域為基準),在特定的細分市場為客戶提供符合地域文化的服務,打“特色”牌,滿足不同地區客戶群的服務偏好,為顧客提供優質服務。
(三)選擇服務品牌元素,創建服務品牌識別
煙草企業由于其特殊性,一直深受社會非議。要建設我國煙草商業企業的服務品牌認知,首先通過宣傳,明確煙草商業企業是流通企業、服務型企業。此后,通過調研了解顧客對服務的感性期望,并結合頭腦風暴等方法提煉出關鍵的服務品牌元素,如名稱、口號、形象代表、符號、廣告曲等。在充分考慮各省市級煙草商業企業地域特征的基礎上,選取恰當的品牌元素,建立服務品牌識別系統,為服務品牌的展示與外部交流提供外在形象。
(四)深化服務品牌含義,大力宣傳推廣服務品牌
服務文化雖已形成服務品牌內涵的重要部分,但一個飽滿的服務品牌內在形象還需要其他要素,如服務情感、服務個性、服務質量、服務效率、服務水準、地域特色等。通過對這些要素的融合應用,讓顧客感知服務品牌的意義,產生對該服務品牌的信任與忠誠。而對我國煙草商業來說,顧客忠誠即意味著鞏固了營銷網絡,能為煙草工業提供更好的分銷服務,實現了服務品牌的價值。此外,煙草商業還要整合各種營銷渠道,組織開展營銷活動,進行大力宣傳和推廣服務品牌的內涵,讓服務品牌的意義深入到每個零售戶心中。
(五)深化客戶關系管理,實現服務品牌持續改進
品牌的形成不是一蹴而就的,良好的服務品牌需要持續的管理作保障。煙草商業企業必須重視顧客體驗的反饋信息,不斷了解不同時期顧客的需求,并做出及時反應,才能實現客戶關系的維護、服務的持續改進以及品牌價值的升值。
論文內容摘要：本文構建了品牌資產價值形成的過程模型以及品牌資產培育模型，分析了如何從整體戰略上建立并培養品牌，進一步塑造品牌代表的文化價值觀搶占消費者的心智資源，進而刺激消費者的購買行為，以此為契機推動企業全面做大、做強，最終體現為品牌資產的不斷增值。
早期對品牌資產的研究，主要圍繞品牌資產概念的內涵和品牌財務價值評估展開。Keller（1993）提出的“以顧客為基礎的品牌資產模型”（簡稱cbbe）被認為是“品牌資產研究領域過去20多年的一個分水嶺”（王海忠，2006）。Keller認識到，任何營銷戰略的制定不能脫離對消費者需求的理解和對消費者需求的滿足，因此，必須通過考察消費者對營銷的反應以及從消費者行為的背后進一步把握消費者的認知。他把以顧客為基礎的品牌資產定義為：由于顧客的品牌知識而引起的對該品牌營銷的不同反應。之后，對品牌資產概念的理解，大致可以劃分為三種概念模型，即財務會計概念模型、基于市場的品牌力概念模型以及基于品牌—消費者關系的概念模型。
品牌資產概念闡釋
財務會計概念模型主要著眼于對公司品牌提供一個可衡量的價值指標。這種概念模型認為品牌資產本質上是一種無形資產，必須為這種無形資產提供一個財務價值。所以，必須給每一個品牌賦予貨幣價值，公司管理人員及公司股東才能清楚知道其公司的真正總價值，從而減少因價值的低估而導致企業的重大損失。
基于市場的品牌力概念模型認為更重要的是要著眼于未來的成長。品牌資產的大小應體現在品牌自身的成長與擴張能力上，例如品牌延伸能力?？梢?，該概念模型研究的重心轉移到品牌的長遠發展潛力上。
基于消費者的概念模型把品牌資產的組成模塊化（模塊化就是把整個品牌資產的組成劃分成若干個模塊，每個模塊具有一個子功能，把這些模塊集中起來組成一個整體，就是完整的品牌資產的組成，涵蓋了品牌資產的所有功能），有利于品牌資產的管理。這一理論觀點的重要啟示是，企業要積累品牌資產、有效地實施品牌戰略，就必須從消費者品牌知識的形成著手。
品牌資產的價值模型研究
以上三種模型比較得知，企業的品牌資產與品牌在消費者購買行為中所起的作用密不可分。品牌價值的存在必須依托于消費者對于品牌的認可并基于此種品牌認知度而產生的購買行為以及品牌忠誠度，這些都是構成財務會計模型中品牌的無形資產以及市場的品牌力概念模型中品牌自身的成長與擴張能力的基礎。本文將品牌價值的實現過程通過品牌價值的生產過程、交換過程和顧客的購買過程進行綜合分析后得出了品牌價值的生產與實現過程模型（見圖1）。
品牌價值的生產、實現過程模型體現出：一個品牌的生產和培育是品牌價值的創造過程。如何在品牌銷售的同時，把品牌全面鋪進消費者的頭腦里，占據“心智階梯”的最高層，在消費者心目中建立品牌知識成為品牌管理者確立品牌資產的核心問題。這樣，消費者的購買行為無疑體現了一個品牌的品牌價值，即品牌資產。但這一品牌價值能否被市場所接納，還要經過消費者對信息所形成的關注，對自己效用需求的思考，同類產品的不同品牌對比和對品牌的感知，最后所形成的對品牌的印象。
品牌資產的培育模式研究
筆者認為品牌資產培育的模式核心在于從基于目標消費者特點的品牌定位出發，創造品牌接觸點傳達統一、整合的品牌信息提高品牌認知，進一步塑造品牌代表的文化價值觀搶占消費者的心智資源，進而刺激消費者的購買行為，最終體現為品牌資產的不斷增值。本文構建了一個模型來說明，見圖2。
基于圖2這個模型，培育品牌資產，搶占消費者的心智資源核心在于以下幾個方面：
（一）從獨特的定位上取得優勢
品牌資產理論認為：品牌資產是品牌的顧客、渠道成員、母公司等對品牌的聯想行為。這些聯想行為可以賦予品牌超越競爭者的強大、持久和差異化的競爭優勢。其中，顧客對品牌的聯想和行為是構成這種競爭優勢的最核心的部分，而企業要做到從消費者的需求出發構建品牌資產，那么獨特的品牌定位則是企業創造品牌價值的出發點和基石。而所謂定位就是讓品牌在消費者的心智階梯中占據最有利位置，使品牌成為某個類別或某種特性的代表品牌。這樣當消費者產生相關需求時，便會將定位品牌作為首選，也就說這個品牌占據了這個定位。
（二）利用整合營銷手段使品牌形象深入人心
隨著以消費者為主導的買方市場的來臨，傳統的產品營銷逐漸過渡到品牌營銷，而品牌營銷的核心就是必須將企業所傳遞的品牌信息高度整合起來，利用整合營銷溝通理論來傳播品牌信息。
整合營銷傳播是以溝通和滿足消費者的需求為核心整合重組企業市場行為，綜合協調地使用各種形式的傳播方式，以統一的目標和統一的形象，傳播一致的產品信息和品牌形象，實現與消費者的雙向溝通，并建立長期密切的關系，從而更有效達到廣告傳播與產品營銷的目的。
（三）塑造品牌形象所代表的價值觀與品牌文化
品牌文化是品牌在消費者心目中的形象、感覺和附加價值，是能帶給消費者心理滿足的效用，具有超越商品本身的使用價值，具有超越商品本身的使用價值則更能令商品區別于競爭者的稟賦。
有人認為品牌的建立和維持離不開廣告，不過真正讓品牌在市場中站穩腳跟的，并非廣告本身，而是品牌背后的核心價值。品牌核心價值是品牌資產的主體部分，是驅動消費者認同、喜歡一個品牌的主要力量。營銷傳播活動是對品牌核心價值的體現與演繹。只有在漫長的歲月中以非凡的定力去做到這一點，讓品牌的每一次營銷傳播活動都為品牌做加法，久而久之，核心價值才會在消費者頭腦中留下深深的烙印，并成為品牌對消費者最有感染力的內涵。
參考文獻：
1.王新玲.品牌營銷策略.經濟管理出版社，2002
2.于建原.營銷管理.西南財經大學出版社，1999
