時間：2023-10-11 10:08:09
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關鍵詞：信息化時代 網絡廣告 文案寫作
1 網絡廣告文案的特征
隨著科技的不斷向前發展，信息化時代的到來，互聯網上很多信息可以由畫面、文案、聲音相互疊加而成，吸引網絡用戶的各種因素也隨之增加。廣告文字創作所展現的情境給網絡提供了無限空間，它讓人們能聯想到一個個生動的畫面，加之配以圖片、聲音等因素，將用戶的視覺：聽覺積極調動起來。網絡廣告文案呈現以下幾個特征。
1.1 多媒體交互性 信息化時代到來，將全世界不同區域電腦連接在一起，并且大多數網站都具有多媒體交互性，用戶可以通過互聯網，有選擇性的接受各類廣告，而企業也可以通過互聯網，獲得用戶信息的反饋，拿到用戶的一手資料。
1.2 網絡廣告的及時性 企業產品廣告的及時性直接影響著企業的營銷效果，由于互聯網不受時間、空間的限制，企業可以第一時間將產品廣告出去，用戶也可以及時通過網絡廣告了解企業的產品，考慮企業營銷的產品是否符合用戶本身的需要。
1.3 網絡廣告效果的可測量性 在信息化時代下，很多人已經習慣于通過互聯網進行購物。而用戶打開網站后，在眾多信息當中，讓用戶選擇和購買自己企業產品，就顯得尤其重要。網絡廣告投放的時間是否合理、網絡用戶的點擊率、網絡用戶的轉化率，都能在企業網絡服務器中進行分析查找，將所得到的數據進行分析，來評估企業網絡廣告撰寫的好壞和網絡營銷的效果。
2 網絡廣告文案的寫作風格
互聯網廣告不同于傳統廣告，它是在傳統廣告的基礎上，根據互聯網的特點進行寫作和創意，企業要十分重視網絡廣告的創意和寫作，進而達到網絡廣告的宣傳效果。
2.1 標題撰寫要有獨特之處 隨著互聯網上大量信息的不斷涌現，用戶在很多網站上，對信息的閱讀只能停留在一些關鍵的詞語或者標題上。只有廣告標題獨特，用戶才可能有興趣瀏覽整篇內容，因此對網絡廣告的標題撰寫是關鍵因素之一。
2.2 廣告的表達具有號召力 企業進行網絡營銷，很重要的工作是在各種網站上廣告，其表達的方式可采用多種形式。比如多用號召性語言，比如用誘導性語言，再比如用設置懸念的方法等等，目的是引導用戶點擊和參與企業的活動。同樣的廣告用語，多用第一、二人稱的方式進行廣告創意，比生硬的廣告文字更具有誘惑力，更能吸引用戶對具體的內容進行訪問，這樣做的目的是提高企業營銷商品的點擊率，提升企業品牌的知名度。
2.3 內容選擇要有時代感 目前，網絡購物的受眾群體大多數是年輕人，他們喜歡時尚、富于變化、有時代感的內容，甚至在年輕人中間形成了很多獨特的網絡語言，企業在進行網絡廣告文案內容創作的時候要著重考慮到這一點。如果企業中很多產品廣告內容創作符合年輕人的特點，就進一步拉近企業與用戶之間的距離，促進企業進行網絡營銷。
3 廣告文案寫作基調突出情感的重要性
隨著電子商務不斷發展，各種營銷手段不斷出現，網絡廣告文案越來越受到企業重視。網絡廣告文案不再是一種單調的說明，而應該更加表現出情感這一因素，在網絡營銷不斷深入的今天，可以考慮讓親情、愛情、友情三種基調成為廣告文案寫作基調的一個重要組成部分，進而達到網絡營銷的目的。
3.1 廣告文案寫作基調主打“親情牌” 在生活中，人們不可能忽視的是親情的重要性。人們在社會打拼的過程中，無論遇到什么困難，親人的鼓勵至關重要。因此在廣告文案進行創作時，基調可以主打親情牌，它可以給企業營銷帶來不一樣的效果，不容忽視，這也是很多商家在節目中主打親情牌的考慮因素。
3.2 廣告文案寫作基調主打“愛情牌” 目前，企業在很多廣告產品中，抓住愛情這一永恒話題為廣告文案創作基調，比如，在鉆戒廣告語中，“鉆石恒久遠，一顆永流傳”、“I DO ”等廣告語非常有名，讓大多數的情侶在購買鉆戒時第一時間就想起這些廣告語，進而達到營銷產品的目的，有關愛情基調的文案更能贏得大家的認同。
3.3 廣告文案寫作基調主打“友情牌” 以友情為主題的廣告文字不斷出現，帶來效果也很明顯。例如：“好麗友”廣告文案中主打友情牌，廣告中三個孩子在要拿到放在高處的好麗友時不小心打碎了東西，但三個孩子勇于承擔錯誤，將“好麗友，好朋友”的理念進一步升華成為“有仁就有朋友”的理念，達到品牌推廣目的，由此可見文字中友情因素的魅力所在。
4 結論
總之，隨著信息化不斷向前發展，廣告文字展現的方式就顯得越來越重要，廣告內容不僅僅要推銷產品，更要關注社會現實，把握消費情感。優秀的廣告文案可以助企業網絡營銷的一臂之力。
參考文獻：
[1]陳建中.營銷策劃文案寫作指要[M].北京：中國經濟出版社，2011.
[2]馮章.新編網絡廣告文案寫作與賞析[M].北京：經濟管理出版社，2010.
關鍵詞：社會化媒體；微營銷；傳播
G642；F713.8-4
隨著互聯網技術和移動智能終端設備的不斷發展，社會化媒體這幾年得到了井噴式的發展。與此同時，社會化媒體營銷也風生水起。和傳統營銷手段相比，社會化媒體營銷擁有更多的表現形式和創意手段。 一般而言，社會化媒體營銷是指通過社會化媒體平臺，吸引用戶關注、信息分享等來開展市場營銷活動。 這種營銷方式往往以“口口相傳”為核心驅動力，依賴社會化媒體平臺進行一對一、一對多、多對多、多對一等全方位、立體化的無限制互動交流[1]。廣告文案是社會化媒體營銷的一項重要內容，現在很多學生畢業以后往往是給品牌和企業在微博、微信等社會化媒體寫作廣告文案，社會化媒體的廣告文案寫作與傳統媒體廣告文案有了很大的不同，它非常講究如何讓文案在短時間內迅速聚集大量人氣，并在受眾的社會關系內進行廣告信息的快速傳遞。但是，在現在廣告文案的教材里和課堂上對社會化媒體下的廣告文案教學很少涉及，導致學生走出課堂，走上工作崗位后往往跟不上時代的變化。因此，作為教師必須考慮如何在廣告文案課程中強化社交媒體文案的實踐。
一、強化廣告標題的練習
廣告教皇奧格威說過“讀標題的人平均為讀正文的人的5倍”，標題的重要性是不言而喻的。在隨著社會化媒體的興起，標題的作用進一步被放大，比起內文重要性有過之而無不及。海量信息讓消費者必須無時無刻不在進行選擇性的注意和閱讀。在社會化媒體環境下，消費者往往是根據標題決定要不要點開鏈接進行瀏覽，如果沒有精彩的標題，再優質的內容也無法呈現出來。因此如何提升學生制作標題的能力，是課程訓練當中一項重要內容，秉承CBI 原則對學生進行標題訓練是比較有效的。C代表connection，表示標題要與讀者建立身份關聯指向，即消費者一看到這標題，就意識到這篇文章就是寫給“我”的，和“我”有著重要關系，有著強烈的身份代入感。如著名的廣告公號姜茶茶的很多標題都符合此特征，如《廣告狗專用表情包大放送》、《廣告人天天談創意，結果大部分廣告還不是套路？》、《如果一個文案還在用洪荒之力，那么他的工資不會超過五千塊》、《要砍就砍我，別砍預算》等等，都會引起廣告人士的強烈興趣，想去瀏覽正文。B指benefit，指標題提煉出消費者最關心的利益點，給消費者帶來利益承諾。如比較兩個關于少兒英語培訓的標題，“少兒英語暑期班，即將開課” 、“應試英語out啦，4―6歲來美亞啦，免費體驗美國小學”，高下立見，前者泛泛而談，后者具有針對性，向目標消費者道出了切切實實的利益。I表示interesting，指標題要能夠充分調動消費者的興趣和欲望，人有七情六欲，標題要善于洞察人性，與人的各種欲望如獵奇、懶惰、虛榮、自尊去溝通和互動。如下面兩個標題如果刊登在微信上的話，“眼鏡是最暴利的行業之一”、“成本70敢賣1080元！揭秘又一驚人暴利行業……”，顯然后者會更受歡迎，點擊率和轉發率會更高，因為它迎合了人們的獵奇心理，還有這兩個標題對比“如何制作一個好標題”、“如何用一個標題引爆微信朋友圈傳播”，同樣后者會更加被人們所重視，它利用了人們的懶惰心理。根據CBI原則，讓學生擬制標題或者對標題進行修改，學生會對社會化媒體下標題制作的要求有著更為切實的體會。
二、 掌握神轉折文案的寫作
所謂神轉折是指事物發生了一種突破了常理、違背了邏輯、脫離了原有世界觀的變化，這種變化往往讓人始料不及，完全沒有準備。神轉折與廣告文案結合在一起，能增強文案的可讀性和娛樂性，特別是其表達方式在轉折前后有一種強烈反差感，能給人留下深刻的印象。神轉折文案可長可短，短則幾十字，長則洋洋灑灑數千字，現在成為微博、微信非常流行的一種文案，如知名段子手善財神在微博上給百度寫的文案――“白娘子受傷現了原形不知所蹤，許仙狂奔到西湖邊找到當年的船夫，急切問：“快告訴我娘子在哪里？娘子在哪里？”船夫一臉茫然：“我，我不知道。”許仙發瘋似的緊緊掐住船夫：“你是擺渡你不知道？”，這個段子把傳統民間故事與現代化的互聯網產品百度相結合，神轉折用的非常巧妙，讓讀者不禁莞爾一笑。還有微博紅人顧爺做的廣告基本都是如此，不過他的基本上是長文案，往往是先給受眾講一個高大上的藝術故事，讓人沉浸在美好的氛圍中，在臨近結尾時，情節急轉直下，植入的品牌露出真身，讓人猝及不防，從而對植入的品牌記憶深刻。傳統教學對這種文案的基本沒有關注，在社會化媒體下，教師必須與時俱進，在課堂上教學生掌握神轉折文案的寫作，練習可以循序漸進，先從小練習開始，然后逐漸加大難度。如給出元稹在《聞樂天授江州司馬》寫的一句詩“垂死病中驚坐起”，要求學生寫下半句，讓詩變得頗有喜感或深意。原作是“垂死病中驚坐起，暗風吹雨入寒窗”，給人的感覺是凄涼悲傷。學生接到任務后，創作熱情被點燃，佳作頻出，如“垂死病中驚坐起，今天面膜還沒貼”，“垂死病中驚坐起，自拍發個朋友圈”、“垂死病中驚坐起，無人知是荔枝來”，不一而足。難度加大的話，可以讓學生嘗試著寫神轉折的段子或故事。現在網上很多這樣的營銷征文比賽，如魅族的神轉折大賽、好想你紅棗微故事等等，直接就可以當做教學訓練選題，并鼓勵學生積極投稿，參與到真正的實戰中去。
三、強化借勢文案實踐
所謂借勢文案是將廣告的目的隱藏于營銷活動之中，把文案的推廣融入到一個消費者喜聞樂見的環境里，使消費者在該環境中注意到廣告的營銷手段。借勢文案在社會化媒體時代，由于傳播速度快、運作成本低，話題性強、容易吸引注意，運作得當的話，可以起到四兩撥千斤之效，成為當下非常流行的推廣方式。每當熱點來臨之時，各個企業都在絞盡腦汁考慮尋找品牌與熱點能夠契合的切入口，以引發受眾的第二次傳播，增加品牌的曝光度，從而順利搭上借勢營銷的順風車。所以課堂的學習必須與業界進行有效對接，當有熱點事件爆出時，就要求學生進行借勢文案的寫作。訓練方式可以分兩種途徑進行，一是不限品牌，要學生思考可以將什么品牌與熱點巧妙結合，二是指定品牌，要求學生尋找改品牌與事件的吻合點。然在練習當中，一定要向學生強調，不是所有的熱點事件都可以拿來做營銷，要學會分析事件的內容和辨別事件的性質，必須以基本的人文關懷和道德作為營銷底線。
四、重視流行體文案的訓練
“體”指的一種帶有固定詞語或句子，有著固定的構成模式和語義內涵的臨時的、固定的語篇模式，它的形成過程是一種語篇的創作活動，把這些創作成果集合起來我們便把它稱作為一種“流行體”[2]。流行體肇始 于2006年的“梨花體”，后來又出現了“知音體”、“走近科學體”、“凡客體”。而從2011年開始，隨著社會化媒體的爆炸性發展，流行體層出不窮，如“淘寶體”、““寶黛體”、“遇見體”、“私奔體”“藍精靈體”、“TVB 體”、“甄痔濉薄“山東南翔體”。社會化媒體憑借著便捷和互動性強等優勢，成為各種流行體誕生的溫床。流行體通與生俱來的強大的娛樂性和輿論性，成為企業推廣運作的利器。所以一旦有流行體出現，教師要馬上引導學生對該流行體進行分析，從流行的原因、傳播的機制、文體的特點等做多層次、多角度的剖析，使學生對流行體建立起全面認識之后，教師就要學生進行流行體的模仿訓練，可以讓學生自由選擇品牌與流行體結合，也可以要求學生將某特定品牌植入到流行體中去。隨著社會化媒體對信息傳播方式的改變，現在流行體的周期非常短，經常是你還沒唱罷我就登場了，所以教師必須緊跟時代步伐，發現某一有流行體爆紅，第一時間就必須拿到課堂上與學生練兵，不然流行體過時之后，再讓學生操練，學生的興趣會大打折扣。
社會化媒體的發展改變了人們獲取信息的方式的同時也改變了信息傳播的方式，廣告傳播日新月異，對教師提出了更高的教學要求。一名高素質的老師必須對相關的教學信息和前沿動態保持相當高的敏感度，終生學習，迅速有效的發現和掌握對文案教學有價值的信息，并把這些信息整合到廣告文案課程的教學中，使學生獲得更廣闊的發展空間和自由。
參考文獻：
小米創始人雷軍曾說過一句話：“病毒營銷的關鍵不在渠道，而在內容”。雙11營銷也是，最終玩的還是內容。一個營銷要成功，是離不開內容這個關鍵點的，選對人找到方式的同時還要說對話，也就是你的營銷內容要符合品牌定位和用戶的口味，才能真正發揮營銷的效果。所以如何讓你的雙11短信內容真正發揮效果呢？
第一：雙11短信類型包含哪些？
1、營銷短信：包含雙11預熱、喚醒、關懷、雙十一當天營銷短信等
2、服務短信：包含雙11當天的訂單催付、發貨提醒、延遲發貨提醒、到達提醒等。發貨和訂單催付是每個賣家基本都會涉及的。
第二：短信設計細節
其實短信掌握了其中要點之后就沒那么困難了，首先先看下短信設計的細節就是：言簡意賅，直奔主題，注意發送字數、熱門詞語、精準發送、喚起記憶、客戶變量信息、優惠信息、緊迫感、短信視覺(數字、符號)、發送通道的選擇，主要是從這些點出來來進一步步考慮優化短信內容。
作為一個文案新手，或者第一次設計短信，如果你實在寫不出好的短信內容那就按照常規的來走吧！常規或一般短信的寫法可以遵循這樣的格式：昵稱+營銷主題+活動時間+促銷點+店鋪地址+簽名。舉例：親愛的溫新文，雙11大促開啟啦，11.11當天本店五折包郵還有iphone6送哦！wenxinwen.tmall.com【某某旗艦店】，你可以打開你手機看下，其實很多營銷短信都是遵循這樣的原則的，當然你想要吸引用戶的注意，提升轉化率和roi的話單靠這種短信肯定是吸引不了客戶的，那如何針對用戶的習慣設計出符合用戶的短信文案呢？
第三、雙11短信內容挖掘及個性化短信
1、基于活動主題及賣點挖掘內容
首先是活動類型，這個是什么活動？活動的主題是什么？活動主題是否可以作為我們的營銷內容點來傳播？對于雙11而言，雙11本身就是最大的活動主題，同時再加入雙11官方規定的賣點，例如：五折包郵，還有你自己在五折基礎上設計的賣點，抽獎免單送禮，優惠券等。所以在活動主題和賣點上面我們可以挖掘出的關鍵詞有：雙11、五折、抽獎、送禮、紅包、優惠券、限量、品牌團、秒殺、搶購等等，這些就是在你的短信內容里可以突出吸引客戶的賣點。
預熱最重要的是希望客戶要做什么？雙11前希望客戶做的動作就是：收藏、加入購物車、分享、看紅包、注意看優惠券等，所以短信文案要記得提醒客戶這些行為。
參考短信：
”老朋友，大促將近，送您五十元現金券，雙11買睡衣請帶上您的親朋好友來我家做客！aijiexifs.tmall.com【愛杰希旗艦店】“
“玩轉雙11，免費領20紅包〈jekecon鞋類旗艦店〉優惠大放送：全場2.5折封頂！提前領100元大券，歷史最低！退訂回TD【品格】”
“【淘寶】80后迷宮老客~百款雙11款式已曝光啦！5折起！先加購物車！領100元紅包migooo.taobao.com回T退訂”
“雙11新品專供第二波全部曝光啦！iphone6、ipodnate、兔玩偶四件套大禮等您贏！加購物車sulv.tmall.com【素縷旗艦店】”
”【亞馬遜】11.11大促！11月3-9日，24小時快搶低至1折！十億優惠券還有1元秒殺！訪問amazon.cn/11a退訂回復0000“
如下圖：
2、基于品牌和產品定位挖掘內容
內容的展現就是你品牌和產品的展現，當客戶看到這個信息內容的時候能夠知道你是做什么，同時能夠吸引客戶回來，即使客戶不回來也要因你的內容讓客戶為你傳播或者記住你的存在。要做好這個點就是基于品牌和產品的定位和特色去挖掘，從品牌的賣點、品牌的調性、產品的特色去做深層次的挖掘，找出共性及消費者能夠產生共鳴的點。然后將這些點植入到品牌營銷的內容之中。例如淘一提到“親”、“小二”大家就能想到淘寶，提到“茵符”大家能夠想到是茵曼等，這些就是基于品牌挖掘出來的體現你品牌和文化的詞匯，然后應用到你的文案之中，有時也可以把你品牌的slogan插入到你的文案中，給消費者潛移默化的影響。
本次雙11，你可以重點突出下品牌名和產品來喚醒用戶的記憶，因為用戶接收的信息和看過的店鋪比較多，所以有時你沒告知品牌名和你的產品的話用戶未必記得你是做什么的，所以可以適當的加入品牌名和你做的產品。
參考短信：
“愛米高雙11年度巔峰鉅惠，狂歡價震撼揭曉！搶先領券+購物車享全年最低價，點擊進入tb.cn/u8B8BSy【愛米高天貓官方旗艦店】”
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3、基于用戶細分和用戶行為挖掘內容
我們都會對客戶做分組細分，細分不是目的，細分的進一步目的是希望通過細分去分析客戶，挖掘出客戶的購買行為。然后針對不同細分組的客戶可以給他推送不同的內容。我們要知道不同的客戶關注的點和他購買你產品的初衷都不一樣。而且不同的客戶群他們對內容的認可點和關注點也不同。要根據用戶的行為通過某些關鍵詞來喚醒用戶對你品牌的記憶。
下單未付款的客戶：在原有活動主題及賣點的基礎上，加入符合這用戶的行為特征的詞語，例如，還記得我們擦肩而過的那一刻嗎？或錯過了初一還要錯過雙11嗎？你下單了卻不把我帶回家，這次雙十一我還在等你哦等等這一類的詞語，來暗示客戶曾經與你有過的行為；
休眠流失的客戶：休眠的客戶可以基于時間這個點來挖掘內容，例如：雙11剛好是我們一百天的相識紀念日，記得回來哦！為了雙11我等了一百天才來通知你，還記得我們一百天前的那次邂逅嗎？
買過某產品的：可以在文案里突出下產品的關鍵詞，例如羽絨服、連衣裙、面膜等等，這樣的方式來喚起客戶的需求。
當然客戶細分這里還有很多類型，這里的關鍵點是你要基于客戶的細分分析出用戶的需求。
如下圖：
親，還記得與我們擦肩而過的那一刻嗎？雙11來了，這一次不要錯過咯，全場包郵5折封頂另有無門檻優惠卷搶，記得提前收藏哦【愛麗緹旗艦店】“
”老朋友，大促將近，送您五十元現金券，雙11買睡衣請帶上您的親朋好友來我家做客！aijiexifs.tmall.com【愛杰希旗艦店】“
”【天貓】說好了再見的，雙11還不來？寶寶用品、寶寶服飾低至11.11元，加購物車送禮品，領券再享折上折！搜皮皮樂母嬰旗艦店回T退訂“
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4、基于網絡熱門事件及詞匯挖掘內容
通過引用大家熟知的事件和熱門詞匯，對營銷內容進行包裝，形成自己的營銷內容。這種營銷內容往往能夠在短時間內比較快速的與客戶之間形成共鳴和提升客戶的回購率。
大家可以回顧下最近幾個月有哪些熱門事件和關鍵詞，例如：挖掘機事件，我們是不是可以應用下呢？
雙11養生哪家強？老金狂歡盛宴，讓您一次補個夠。老顧客關注微信laojinmofang1912折扣優惠全到手。回N退訂【老金磨方】
第四、雙11當天短信
1、客戶營銷：當天的客戶營銷要直接粗暴點，可以參考預熱的，只是在時間點上面做些調整，提醒客戶現在回購。
2、訂單催付：催付要做到細分，然后根據用戶的行為突出文案，客戶雙11不付款的原因會是什么？從原因著手在短信上面去解決用戶的疑慮，很多時候客戶關注的點更多是在是否便宜、是否有貨、是否需要這幾個點上面，所以抓住這幾個點入手，同時區分開新老客戶，在文案上面做優化，例如加入親愛的老客戶來讓自己和客戶辨別自己的身份，提升用戶的體驗。
如下圖：
3、發貨提醒：發貨提醒除了跟日常的類似之外，要注意延遲發貨的客戶要做到提醒，同時發貨提醒的時候文案注意重點突出時間，提醒客戶雙11發貨和物流會相對比較慢，提醒客戶耐心等待或者提醒客戶要多少天才可以到達。
第五：短信細節問題
1、是否要加鏈接？鏈接是否適合短鏈？
現在移動端的發展如此迅猛，肯定有很多人在考慮要不要加鏈接，有些長的鏈接是否要生成短鏈。建議，針對移動端購買過的客戶可以考慮加入鏈接，但是其他客戶不建議太多采用短鏈的方式進行發送，因為用戶對于直接打開鏈接還是有一定的戒心的。所以要加鏈接可以考慮直接加主頁地址，用戶看了可以直接在pc端輸入網址，同時鏈接不需要加【】的，另外鏈接基本都是跳轉到瀏覽器，不會跳轉到app的。
2、切忌弄巧成拙，注意一些黑名單和敏感詞
像下面這種類型的短信，會有兩種效果，在提醒客戶的同時，你的短信其實也是列入客戶的網購欺詐的一條短信之一了。
3、短信還是有他的價值的
廣播廣告文案，是以廣播的形式來表達、敘述所要推銷的觀念、商品或服務的語言文字的集合。它是廣播廣告作品的設想、藍圖的具體書面陳述。一切廣播廣告作品均脫胎于文案。文案優劣，直接決定著廣告作品的優劣。由于廣播的特點和優勢在于聲音，所以廣播廣告文案一定要立足于聲音做足文章，尋求創意、表現創意和發展創意，一定要盡可能的發揮聲音的作用。
一、廣播廣告文案要通過語言、音樂、音響三要素的最佳組合來吸引聽眾
聲音中的情感色彩是廣播媒體的重要特質，“感人心者，莫先乎情”，這也正是廣播廣告之魅力所在。所以，要做好廣播廣告文案，必須充分發揮語言、音樂、音響的特有優勢，以達到“以聲傳情”、“以情動人”的藝術效果。但是這三種要素并非簡單地相加， 而是高度融合，以共同塑造品牌形象、傳播廣告信息。至于三要素的組合方式則多種多樣，要根據廣告內容和作者的藝術追求而定。但必須遵循一條原則： 尋求三要素的最佳組合方式， 一切都為傳播廣告信息、保證廣告效果服務。
二、廣播廣告文案要通過多種表現形式大膽創新、追求多彩
廣播廣告文案的表現形式很多，由商品特性和廣告主題的要求所決定。由于廣告內容的豐富多彩、廣告創意的千變萬化、有聲語言的博大精深，廣播廣告文案的表現形式也就色彩紛呈、不拘一格。諸如直陳式、對話式、故事式、小品式、戲曲式、說唱式、快板式、相聲式、詩歌式、歌曲式、新聞采訪式、討論式等等，都適用于廣播廣告文案。其中對話式是廣播廣告文案最常用的表現形式，其往往由兩個或兩個以上的人播音，以對話的形式，直接或間接的介紹產品或組織。但是要注意，廣播廣告對話較為自然而有趣，生活氣息濃，這樣才能讓人印象深刻。
總之，不管哪種形式，廣播廣告文案的寫作，一定要掌握“說”的語言和“寫”的語言的差異，盡可能的通俗、簡潔、自然些。具體的說，就是不用或少用方言，不寫長句子，不用過多的修飾語，不用晦澀的文字等。同時，廣播廣告的內容要說的具體生動，語言要生動活潑，這樣才能引人傾聽。要力爭帶給所寫的商品以立體化的、具體可感的鮮活形象，讓人聽的懂，聽的好，感覺真實自然，就像實際上觸摸到的一樣。
三、廣播廣告文案要盡快提出品牌及承諾,并適當重復
國外有研究表明，在廣告中盡早的出現商品的名稱和對消費者的承諾，有利于盡快的吸引消費者的注意力，并增強對廣告商品的認知效果，這是廣告提高效益的有效途徑。而且，一個廣播廣告的時間是非常短暫的，那些無關痛癢的話很容易使聽眾的注意力轉移。因此，當廣播廣告一開始成功地抓住聽眾的注意力之后，要盡快提出品牌和承諾，因為此時聽眾是處于專注的收聽狀態，對所聽見的內容會有深刻的印象。
此外，為了加深聽眾對廣播廣告的印象，一般要在文案的開頭或結尾處，對一些重要或關鍵的信息內容進行適當的重復。
四、廣播廣告文案要適度增加幽默成分
我們在做廣播廣告文案的過程中，除了重視文采的作用，幽默和引人入勝的興致也很重要。隨著文化素養的提高，公眾對幽默的認可度越來越高，幽默廣告也就應運而生。在廣播廣告文案中設計一些合理適度的幽默成分，有助于形成輕松活潑、無壓力的訴求氛圍，不僅能吸引公眾的注意力，而且能夠促進公眾對廣告及其商品的喜愛程度。
五、廣播廣告文案要通過新的營銷手段有效影響聽眾
廣播廣告的訴求對象是聽眾，如何爭取甚至贏得聽眾，是廣播廣告文案的重要目標。我們認為， 植入式廣告正逐步取代傳統廣告， 成為未來廣告經營的新趨勢。美國全球品牌內容營銷協會分會主席辛迪·開來普斯說過，“我們正從一個營銷溝通的打擾時代進入到一個植入的時代”。植入式廣告講求“功夫在詩外”， 以不露聲色的“潤物細無聲”的方式， 巧妙地將廣告融入到節目中，讓聽眾在不知不覺中接受產品信息，避免一味地追求品牌出現的頻次而忽略聽眾注意力的“抗體”，以免對聽眾造成心理上的反感，對品牌形成負面影響。
參考文獻：
[1]鞠英輝.現代廣告創意與制作[M].中山大學出版社,2007:120,122.
關鍵詞：電子商務；廣告文案；教學；探索
隨著互聯網的發展，電子商務廣告文案已經成為了新媒體營銷的重要組成部分，在進行電子商務廣告文案教學的時候，教師的教學重點是讓學生寫出更加出色的文案，提高學生的文案寫作能力，給學生將來的營銷工作開展奠定基礎，讓其更好的進行市場營銷，在提升品牌形象的同時，增加消費者的黏度。在進行廣告文案教學的時候，怎樣找到創意點是教學的難點。
一、新媒體環境下電子商務廣告文案特點分析
（一）廣告文案傳播方式從以往的大眾傳播轉變成為窄眾傳播隨著互聯網的發展，進行廣告媒體投放的時候也發生了一定的變化，以往廣告投放的時候，往往會通過報紙、電視、雜志以及廣播等主流媒體來投放。現在進行廣告投放的時候，投放媒體發生了很大的變化，我們可以利用少量經費在傳統媒體上投放廣告，將更多經費運用到移動營銷、數字營銷和社交媒體中去[1]。在這些領域中，消費者的存在形式往往是圈層的形式，圈層不同，個人的性格特點、愛好都存在一定的差異。這也會導致同一個產品通過不同平臺進行廣告投放時內容的差異，這和大眾媒體時代的廣告傳播存在較大的差異。
（二）廣告文案更具情感，更重視情懷我們當前所處的時代在某種程度上講可以說是粉絲經濟時代，粉絲經濟本質便是C2B經濟，本質是根據需求供給或者是以銷售來定生產，產品還沒有上市前變接受用戶的預定，企業進行產品設計的時候，也更加重視用戶直接的需求。這便要求在進行電子商務廣告文案寫作的時候，要更加重視情懷。
（三）廣告文案語言呈現出口語化和戲謔化的特點隨著新媒體技術的發展，廣告文案無論是表現的方式還是表達的手段都出現了較大的變化，呈現出口語化和戲謔化的情況。在廣告文案寫作的時候，必須吸引受眾的注意力，將熱點引爆。所以，在寫作廣告文案的時候，可以將網絡流行語以及一些熱門段子運用進來。在網絡時代，對文案進行評判的時候，閱讀量、轉發量以及傳播量都是非常重要的指標，我們必須重視這一點。
二、電子商務廣告文案寫作教學存在的主要問題
（一）過度的重視傳統文案技巧的套用以往進行廣告文案寫作的技巧在新媒體時代也是比較適用的，但是在應用的時候，必須考慮到當前受眾的需要。通過翻閱學生的文案寫作可以發現，很多學生在進行電子商務廣告文案寫作的時候，往往會喜歡用四個字的成語或者其他字數相同的句子。在問學生原因的時候，得到的答案也比較統一，就是感覺成語或者字數相同的預制在閱讀的時候比較整齊，讀起來也會比較鏗鏘有力。在進行電子商務廣告文案寫作的時候，將文案當成口號來寫，這種方式并不適應新媒體的需要[2]。學生也很困惑為什么自己按照教師要求寫的文案會不符合實際需要。在進行文案寫作的時候，需要全面的考慮到產品屬性、廣告創意以及傳播媒介，教師進行電子商務廣告文案教學的時候，一定要根據不同語境來進行不同技巧的展示，讓學生真正的明白廣告文案寫作必須合時宜。此外，在當前語境中，以往比較常用的技巧已經不再適用，比如對聯式的廣告語以及成語諧音雙關的廣告語。年輕人看到類似的廣告語不會感覺其文化氛圍濃厚，會覺得這個產品或者是企業墨守成規，變通能力比較差。這種廣告語也不適合電子商務廣告文案的寫作，在一些特定傳統節日里應用會更合時宜。
（二）教師應該給學生更多的機會進行創作演示電子商務廣告文案寫作本身便是一門考驗學生寫作方面能力的課程，也會考驗教師本身的寫作能力。進行文案課堂互動的時候，最重要的便是讓學生交流成品文案中存在的主要問題。學生在上課的時候，不喜歡進行文案寫作最主要的原因便是怕受到教師的批評。教師進行文案寫作的時候，將學生文案寫作的積極性調動起來是非常重要的。首先，教師應該幫助學生降低其寫作挫敗感。教師是廣告文案寫作教學的引導者，教師往往會先根據教學內容來進行文案的創作，給學生舉例子，然后讓學生對教師的作品進行評價。學生評價教師作品的時候，教師可以再重新進行作品的解讀，讓學生能夠學會欣賞優秀的文案。學生在對教師作品進行評價的時候，也能夠很好的了解教師的寫作思路，能夠掌握程度表達的方法。然后再讓學生進行文案的創作，這種情況下，學生創作進行的也會更加順利，也能夠在一定程度上改動別人的作品，讓所有文案都能夠達到最佳。這種教學方式比較順利，教師的引導作用也得到了較好的發揮。但是這樣，學生很容易養成教師先創作文案，學生再進行文案寫作的習慣，只有有了作品學生才能夠進行互動。這種請先看，教師往往是單方面輸出，學生的實際水準很難被反應出來，教師也很難掌握學生的寫作水平，學生對自己也很難認知正確。
（三）實踐訓練比較少很多學生上課的時候，會覺得自己沒有學到價值較高的學問，特別是文科生，很多文科生工作以后會覺得自己什么都不知道。電子商務廣告文案寫作本身便是一門實踐性較強的課程，經過了電子商務廣告文化學習很多學生還是認為自己不會寫作文案，出現這種情況的原因在于，學生文案寫作比較少，基本上只有參加比賽或者交作業的時候才會寫作文案，很少會主動的根據各種品牌來進行廣告文案的寫作。此外，隨著科技創新的進行，有些時候，人們交流不需要文字，學生動筆寫作的機會更少。學校也沒有給學生足夠的機會來進行文案的鍛煉。首先，學生認為學校提供的比賽獎勵比較差，無法將其文案寫作的欲望激發出來。其次，學校相關比賽舉辦的效果也比較差[3]。長此以往，學生的廣告文案寫作能力很難提高。教師面臨的教學壓力也會更大。
（四）考核方式比較單一以往教師對學生廣告文案寫作進行考核的時候，往往會通過學生的平時成績、上課出勤情況以及學生的期末成績，期末考試也往往選擇閉卷考試的方式，考試的重點也是理論。學生學習的時候也比較重視理論知識的學習和背誦，實踐比較少，學生在結課之后，還是無法很好的進行電子商務廣告文案的寫作。
三、做好電子商務廣告文案寫作教學的策略
（一）將電子商務廣告文案寫作和段子技巧結合在一起新媒體時代，很多教師也沒有接受過新媒體文案訓練。但是教師必須關注學科發展的情況，了解年輕人語言表達情況。段子能夠吸引較多的受眾，教師進行電子商務廣告文案寫作教學的時候也可以將其運用進來。這樣不但能夠激發學生的興趣，還能夠將其和社會時代潮流結合在一起，推動學科更好的發展。
（二）演示最新的作品教師在讓學生進行作品欣賞的時候，應該選擇最新的作品，絕對不能反復的解讀那些經典文案[4]。我們必須認識到在當前環境中，很多經典文案還是比較適用，但是我們絕對不能夠沉溺于以往的文案，不考慮當前學生的情況和社會發展的情況，文案再好，長期反復講解，學生也會失去興趣。處于當前時代的學生很難體會到以往經典文案的涵義，教師在新媒體時代進行文案教學的時候，需要將一些新的案例加入進去，從新興優秀的新媒體文案研究來找到其成功的原因。新媒體文化無論是語法還是節奏都和以往的文案有一定的差別。我們想要轉變以往文案的節奏和習慣，便必須更多的和新媒體文案接觸，并在這種情況下適當的進行延伸，從而形成屬于自己的獨特風格。進行最新作品的演示，還能夠將教師授課的態度傳遞給學生，提高學生的文案寫作信心。
（三）讓學生在日常中進行廣告文案的創作廣告文案寫作本身便是一門實踐性較強的課程，需要將其運用到教學中去。在考慮到可行性的前提下，教師可以讓學生進行微博或者公眾號的經營。這樣學生不但需要和教師同學交流，還必須接受其他人的考驗。新媒體時代下的廣告文案寫作必須重視和受眾之間的互動，只有真的經歷才能夠知道受眾喜歡什么樣的文案，找到借勢點[5]。這種方式能夠讓學生將課堂上學習到的理論更好的應用到實踐中去，幫助學生養成良好的廣告文案創作習慣，文案寫作的難度也會降低。經過長時間的練習，學生也能夠很好的把握文案的營銷點，能夠給將來工作更好的進行奠定基礎。
（四）通過多種考核方式對學生進行考核以往考核學生的時候，考核方式比較單一，過度的重視考試成績和學生理論知識的掌握，這也導致了培養出來的學生文案創作能力比較差。新的時期，教師想要做好電子商務廣告文案寫作教學，便必須通過多元化的方式來考核學生，考核可以分成四部分，分別是學生的課堂表現、參賽情況、校企合作項目表現以及提案現場的表現。這樣能夠幫助教師更好的了解學生的情況，切實提高學生廣告文案寫作能力。
重視互動社交媒體，特別是主流微博平臺的運營
一、微博營銷的目的
1.品牌營銷的利器；
2.客戶及時互動的絕佳助手；
3.危機公關的理想選擇；
4.市場調查與產品開發的創新工具。
微博為企業提供了一個形式別樣的企業品牌營銷平臺，為企業省下不少的硬性營銷費用，做好用戶定位，找到潛在消費者，就能實現精準營銷。
不定期的舉辦微活動或者策劃不同項目，利用微博矩陣的放大效果，通過圖文和視頻的結合，多角度、多維度，接觸并影響潛在消費者。
二、潛在消費者粉絲積累
微博營銷基于粉絲的情感與信任。
對自身微博一個準確的定位，主題鮮明，增強已有粉絲的一個粘度，同時給潛在消費者主動找到我們一個可能。雙向話題的相關性，才能維持長久。
粉絲的質量和數量，決定一個品牌微博帳號的價值，以及活動策劃推廣的效果。可以從標簽、昵稱、微博內容、話題、微群等，精準尋找潛在消費者粉絲。
三、微博項目的核心力：互動和共鳴
互動需要精細化的運營，策劃精彩的互動，保持較高的關注；
共鳴需要微博文案和美工細致推敲，注意時間的因素，鼓勵粉絲的二次轉發等。
四、活動的策劃以及推廣
不定期針對潛在消費者，圍繞品牌定位舉辦不同主題活動，樹立、強化品牌，同時提升市場份額。
活動生命周期分為策劃期、預熱期、成熟期、衰退期，其中成熟期和衰退期為效果(品牌強化、市場份額的提升)顯現時間段。
五、成功活動的四要素
策劃、運營、口碑推廣、二(多)次轉發。
針對每個時期，以不同的角度切入，多帳號聯動，對潛在消費者達到最大覆蓋范圍與活動效果。
六、微博運營團隊組建
需要4個崗位：運營主管1名、文案策劃1名，美工1名，微博推廣1名
運營主管直接對項目負責，在公司戰略的層面結合市場的具體趨勢，制定短、中、長期微博目標，考核各時期效果，及時糾正不適執行，確保項目整體的健康與預期效果；
文案策劃和美工對微博具體項目帳號頁面整體的排版布局背景圖片，標簽，描述及每條微博等負責，確保每條微博內容圖片的高度相關性及創意性；
微博推廣直接對粉絲質量數量，單條微博的時間，轉發、評論質量與數量，覆蓋的粉絲精準度等負責，與文案策劃和美工配合，完成短、中、長期目標。
七、投入預算
1.人員薪水：
運營主管1名；
文案策劃1名；
美工1名；
微博推廣1名；
2.每次活動策劃推廣經費：
不同時期的軟硬性配合推廣費用；
獎品購置費用。
不同時期需要策劃不同主題的活動，最終的目的應該緊緊圍繞微博營銷的四大目的。
品牌微博的建立，需要有清晰的定位，精心的呵護，長遠的規劃。(來源：胡海嘯的網絡營銷博客)
今年3月，網易云音樂曾在杭州1號線推出“樂評專列”，專列地鐵上滿眼都是網易云音樂用戶的音樂評論。關于該營銷事件的數篇文章點擊量超過幾百萬，創下今年上半年營銷事件的點擊量高峰。該營銷事件也刷爆了朋友圈。
現在，網易云音樂聯合揚子江航空推出的“音樂專機”，是繼杭州1號線“樂評專列”之后的又一次文案營銷。
不同的是，在地鐵上網易云音樂印刷的是“音樂評論”，而飛機機艙艙壁上粘貼的是“歌單名稱”。
樂評和歌單都是該平臺上的UGC（用戶生產內容）產物。樂評是用戶在歌曲下面的評論，而歌單是用戶編輯的歌曲列表名稱。如此次進入飛機的“震撼心靈的史詩音樂”歌單就是網易云音樂平臺最著名的歌單之一。該歌單在網易云音樂的播放量超過3000萬，收藏數130萬，在微博、微信等社交平臺上網友們轉載該歌單，并衍生出更多評論。該航班固定航線為每日3次從上海浦東飛往海南三亞，飛行途中旅客可以用飛機配備的平板電腦收聽網易云音樂的歌單。
無獨有偶，就在音樂專機升空的同時，在上海靜安寺地鐵站，另一個地鐵廣告文案開始走紅――螞蟻金服旗下芝麻信用在地鐵里推出了類似于“辦簽證交交交交交交交交交交什么材料”、“租房付付付付付付付付付什么押金”的超長文案，因為使用大量疊字，這些廣告被網友戲稱為“口吃廣告”或者“壓鍵盤廣告”。其實這是芝麻信用為“66信用日”投放的宣傳語。
得益于移動互聯網的漣漪式傳播，網易云音樂和芝麻信用的廣告文案都在短時間內受到遠超它們覆蓋范圍的關注，但其背后有著完全不同的營銷邏輯。
“鬼畜”和“孤獨”
從展現形式看，芝麻信用的“口吃廣告”展現的是天馬行空的創意，而網易云音樂的營銷過程更像是一個產品。
奧美整合行銷傳播集團資深創意總監趙陽對《財經天下》周刊分析稱，芝麻信用的這段“口吃廣告”像是出自廣告公司的文案，“帶著90后的時代特征，集合了無聊、逗比、無厘頭、鬼畜等元素于一體，給人挺好玩兒的感覺”。鬼畜文化常以疊字、疊詞的方式出現，但將這種方式運用到廣告文案中還很少見。
實際上，不僅是此次芝麻信用，整個阿里系的廣告都呈現出自由開放的特征。“阿里系廣告最大的特點就是沒有特點，從來沒有統一的調性，既不追熱點，也不依附于大的IP做延伸，有時候走溫情路線，有時候做搞笑幽默，往往會在某些地方創造出乎意料的感覺。”趙陽說。
在趙陽看來，雖然畫風頻繁變換但阿里系廣告總能吸引人們的注意力，從廣告文案就能看出阿里系內部的多元風格。“阿里就像一個江湖，內部集聚了各式各樣的能人異士，創意層出不窮。”
網易的路線則完全不同。
無論是“樂評專列”還是“音樂專機”，網易云音樂都選用了UGC作為主要宣傳點。
這是網易平臺十多年來形成的獨特優勢，在中國互聯網企業中，網易系產品素以評論活躍著稱，無論是網易新聞評論區的“易友”，還是網易云音樂中的“聽友”，都是樂于分享的熱心評論員。
“網易評論區沒有所謂的‘大號’，都是一些平民ID，但這些用戶會一直生產大量吐槽、抖機靈式的段子。”趙陽分析說，網易的這些文案并不是自己創造，而是直接謄抄。
從某種角度看，這是網易的優勢――調動用戶生產內容，而不是自己去創意。“比較而言，我覺得網易云音樂技高一籌，讓用戶生產內容是非常了不起的行為。”趙陽認為網易的營銷方式并沒有比拼創意，而是注重了“策略”。
而網易將此類營銷行為歸結為“以做產品的心態做營銷。” 網易云音樂副總裁李茵在接受《財經天下》周刊采訪時表示：“在地鐵上做樂評是因為察覺到行人的孤獨；而在飛機上刷歌單是因為察覺到飛行過程的無聊，都是基于對人的了解，然后做出營銷項目。”李茵說，他們做這兩個項目的出發點都是“給予人們慰藉和共鳴，讓人們得到心靈上的撫慰”。
在她看來，營銷不是單一的廣告傳播，而是“自帶價值”的事件，在營N的過程中解決人們的某些困惑和痛點。
酷6網創始人、中歐商學院教授李善友曾對移動互聯網時代的營銷做過一個梳理：第一是極致體驗，產品本身是第一營銷力；第二是強烈的情感訴求，“產品只有觸動了用戶的心靈，提供了超越商業的價值，才有機會”。
所以在李茵看來，“有價值的營銷產品”才更容易產生爆款。“我們希望營銷可以和人們的生活有更緊密的結合，并對大眾情緒做出更多解讀。”
人人都愛交通媒體
在營銷領域，傳統品牌和互聯網品牌呈現著奇怪的交叉狀態――衣食住行類的品牌青睞在互聯網媒體上投放廣告，如寶馬、奔馳等汽車品牌的廣告經常出現在微信朋友圈中；而與此相反，很多互聯網公司喜歡購買傳統媒體如戶外媒體或者交通類媒體的燈箱。
除了上述的芝麻信用和網易云音樂，知乎、今日頭條、京東、一號店等互聯網公司都曾在地鐵上做過大規模的營銷廣告。
出現這種“背離現象”，是因為不同品牌都希望能將知名度擴張到自己的領域之外，趙陽將此稱為“打破次元的壁壘”。
“互聯網品牌在互聯網上投放廣告很難增加公信力，受眾會覺得該品牌本就生長在互聯網里，和現實世界沒有什么鏈接。但如果互聯網品牌出現在現實場景里面，這就是打破了次元壁壘，反而讓用戶產生一種‘哦！這個東西在這兒也有了’的感覺，更容易留下印象。”
比如網易云音樂地鐵樂評就是典型的“舊元素，新組合”模式。云音樂中的評論、地鐵里面的廣告大家都不陌生，但是將這兩個組合到一起會給人帶來“跨越時空”的感覺。
“就像網絡上的東西突然具象地平移到現實世界一樣。”趙陽說，這樣“將樂評歌曲印刷上傳統媒體”的方式并不鮮見，早在幾年前香港一家名為“I know this song”的網站就曾將許多經典歌詞印上街頭廣告牌上，引發港人集體懷舊。
人們可以在站臺上看到“感激車站里，尚有月臺曾讓我們滿足到落淚”或者在出租車上看到“想得不可得，你奈人生何”這樣的歌詞。
這種意味深長的句子，很容易讓人對號入座，產生共鳴，就像樂評專列里那句“你別皺眉，我走就好”，容易讓感性的女生淚奔。趙陽說，交通媒體能覆蓋諸多人群，是許多互聯網品牌喜愛使用的媒體渠道。
而網易方面則表示希望將交通媒體視為音樂有形化的載體。“音樂是一個無形的東西，我們希望將它具象化，交通工具近兩年在人們生活中發揮的作用非常大，我們之所以反復選擇交通工具作為傳播的起點，是因為其實它跟人的聯系非常緊密。”
但即便都是交通媒體，地鐵和飛機之間也存在很大差別。在趙陽看來，地鐵是“富媒體”環境，所謂“富媒體”是指周邊充斥著許多媒體資源，比如在地鐵上玩兒手機、看報紙等，所以網易云音樂樂評專列的的作用更多的是“讓老用戶帶新用戶”。在這樣的場景中，老用戶會向朋友炫耀自己的用戶身份，順勢就完成了一次推薦。
飛機則是一個“貧媒體”環境，在飛機上不能用手機，突然出現一些新內容，容易出現反差的效果。
【關鍵詞】 市場營銷學 雙語教學 案例教學 模式
一、雙語教學模式
雙語的英文是“bilingual”（兩種語言的），指在某個國家或某個地區有兩個（或兩個以上）民族同時存在，且存在兩種或兩種以上文化歷史背景條件下，可能或必須運用兩種語言進行交流的情景。雙語教學（bilingual education）是指教師在教學過程中使用兩種語言（通常指英語和漢語）作為媒介的教學，尤其是第二語言或外語作為教和學的媒介的教學。雙語教學模式主要是指課堂教學方式，也涉及到教學內容、教學方法和專業評價等內容。雙語教學模式可分為：沉浸式、維持型、過度型、多維互動型及雙語互動模式。在實踐中考慮到不同院校師資狀況、硬件設施和學生的外語水平，雙語教學可以由淺入深的三個層次展開：一是半外型，即采用英文原版教材，中文板書，中文講授；二是混合型，采用英文原版教材，英文板書教師運用英文和中文交錯講授；三是全外型，采用英文原版教材，全英文授課，學生用英文回答問題和完成作業。根據南華大學經管類本科生英文水平的實際情況，在大三時開設市場營銷雙語課程，因此時學生基本上通過了大學英語四級考試，具備一定英語基礎，可采用混合型的雙語教學模式，在講課時，教師應盡量突出英文名詞術語和重要理論，注意現實性和由淺入深，提高雙語教學的效果。
二、案例教學的特點
1、明確的目的性
在案例教學中，無論案例的編寫與選擇，還是案例教學中每一個環節的設計，都是圍繞著一定的教學目標和實現一定的教學任務來進行的。
2、深刻的啟發性
案例教學的目的就在于運用案例啟發學生獨立自主地去思考、探索，注重培養學生獨立思考的能力和分析問題、解決問題的能力，啟發學生建立一套思考問題的方法和分析問題、解決問題的思維方式。
3、突出的實踐性
在案例教學中，讓學生在社會生活方面發生過的案例中充當角色，運用已有的知識，通過自己的分析、思考得出自己的判斷，做出相應的決策，實現從理論到實踐轉化，以彌補學生實踐的不足和實際運作能力匱乏的缺陷。
4、學生的主體性
學生成為案例教學的主體，學生在教師的指導下積極參與進來，在案例所描述的情境中，充分體驗案例角色，隨案例進行分析、討論，同時存在著師生互動、生生互動，并在此互動過程中相互學習。
5、結果多元性
案例教學的答案或結論，往往不是固定唯一的，而是具有多元性。對同一案例，學生們雖然了解的是同樣的情境和信息，但對同一問題，每個人都會有不同的認識和不同的解決方法，因此，案例教學中不存在標準答案。
三、市場營銷案例選擇原則
1、突出教學目的
案例教學的選擇要結合學生的層次和能力，選擇適度、適用的雙語教學案例。利用國外現成的案例資料有利于學生融會貫通地將所學營銷理論知識運用于實踐，而原汁原味的英文既能使學生更準確地理解發達國家在市場營銷理論方面的研究成果，又有利于學生英語綜合能力的提高。
2、案例的啟發性
教師在選擇案例的時候要特別注意那些內容新穎、具有首創性的案例，這些案例往往視角獨特，獨具慧眼，具有啟迪心智，激發創造力的作用，有利于培養學生的發散性思維和創新精神。
3、案例的經典性
案例教學應是既能很好地體現市場營銷的理論價值，又具有市場營銷實踐意義的典型案例。它們典型地印證了相關的營銷理論，可以幫助學生更好地理解吸收營銷理論知識，這些案例能使學生將營銷理論與實踐聯系起來，最終知識轉化為技能。
4、英文案例應篇幅短小精悍、信息適中
由于受授課時數和課堂時間以及相關理論的學習等因素的限制，不宜選擇篇幅過長、環節過多、信息超量的案例。否則，學生對案例的分析研討會超出相關理論的學習范圍，不利于理論知識的傳授。
四、市場營銷學雙語案例教學模式
1、列舉案例法
列舉案例法是指教師在授課中，為了解釋某一營銷理論、某一實踐問題而列舉的一個或一組案例進行示例性解說的教學方法，其目的在于揭示現象、解釋理論。對于說明型案例，一般沒有必要讓學生在課外專門花時間研究。將此類案例運用在課堂中，可采用兩種基本方法：陳敘式，教師先告訴學生基本原理，然后用簡單英語講解案例，以幫助學生理解和掌握營銷原理；啟發式，教師先把案例以及與原理有關的問題告訴學生，并留給學生幾分鐘的思考時間，然后請若干學生用英文將問題的答案說出來，在學生的相互補充和教師的提示下，學生從問題的答案中發現和掌握營銷基本原理。
2、評析案例法
評析案例法是指教師為了幫助學生理解某一教學內容而對某案例進行深入剖析，從中挖掘出比較深刻的東西，讓學生了解發現與處理問題的全過程，擴大學生的知識面，并通過案例的講解使學生掌握教學內容。
3、討論案例法
討論案例法是指對某一主要章節進行全面講授后，為了加強學習印象，鞏固學習效果，檢驗學習水平而組織學生進行討論案例。這一方法要求教師必須事先準備好有一定針對性和難度、有不同意見和結論的案例。無論老師和學生，都應該在課堂外進行認真的準備，以便在課堂討論時有足夠豐富或精彩思想參與交流。教師應認真選取英文案例，仔細閱讀并熟悉案例設計的相關問題，課前將英文案例材料發給學生，要求學生查閱生詞、短語，弄懂語法結構，并用英語記錄下所思考的問題和解決方案。在學生討論前，教師可講解一些專業術語和一些較長的結構復雜的句子，然后用簡單的英語口語介紹案情，再用英語提出相關問題供大家分析和討論。教師應對學生討論的結果進行歸納、分析和總結。
五、市場營銷學雙語案例教學的課堂組織
1、準備環節
課前，教師應對英文案例及其相關背景材料熟悉和準備，記下語言難點，并對學生可能提出的多種解決方案進行預測。教師應事先把英文案例發給學生，要求學生閱讀熟悉案例提供的每一個情節和相關資料，進行必要的理論準備，在綜合分析的基礎上形成自己的獨立見解，這是一個基礎環節，要求學生消化解析案例所提供的信息，調動自己以往的相關經驗，為課堂討論做好分的準備。
2、討論環節
分析討論案例是案例教學的難點，可以先選擇學生感興趣的及能夠理解的英文案例，或從比較簡單的、易于討論的英文案例開始，由表及里，由淺入深，不斷培養學生參與分析討論問題的能力，以適應案例教學。教師先用英文對案例的內容及相關情況做簡單介紹，然后給出討論的題目，讓學生帶著問題進入案例，進行分組討論。在分組時盡量把不同學習能力和英文水平的學生分在一起，每組要指定或選出小組長，由組長負責本組的討論，組內成員各抒己見，要求以英文為主，輔以中文表達各自的想法和意見，陳述自己的理由和依據，說明自己的決策和方案，同時學員之間相互交流，集思廣益。此外，進行全班交流是課堂教學的，是形成教學結果的重要環節，是全班學生經驗與知識共享的過程。
3、請學生回答問題階段
在分析討論案例的同時，教師可用英文按順序提出如下問題：本案例說明了什么營銷原理；案例中提出了哪些需要解決的問題；如何解決這些問題。這三個問題實際上對所學的階段性知識進行全面系統的總結，同時起到把討論引向深入的目的。
4、教師總結歸納環節
此階段，教師對案例教學全過程進行歸納、總結、和評析。主要包括：對案例體現的營銷原理進行再次強調，使學生加深記憶、重點掌握；對學生討論中不夠深入的，不夠確切的問題，再次進行評析，并以正面激勵為主。搞好總結，有利于內化提升，即通過總結幫助學生思考，從案例教學的內容和過程中得到哪些有價值的啟示，是否通過案例學習掌握了處理問題的新思路、新方法，實現理論與實踐的結合。
六、市場營銷學雙語案例教學應注意的幾個問題
1、依托原版教材，兼顧實際需要
選用合適的原版教材是保證雙語案例教學效果的關鍵，原版案例的內容一定要對學生的能力和智力構成挑戰。同時，教材的選擇要堅持適用性原則，適應學生接受能力，保證教學目標的實現。
2、改變教學觀念，改進教學方法
在雙語教學中，要克服國內多年來傳統教學模式，改變重課堂理論知識講授，輕學生能力培養，教師單純教，學生單純學的傳統教學思維和方式。雙語案例教學要以英語為媒介，通過對案例分析和討論，形成教師與學生，學生與學生之間的良好互動，培養學生用英語思考和表達的能力。
3、借助多媒體技術創設模擬的英語情境
在案例教學中，針對英文案例中詞匯量較多，學生英語水平和學習能力的差異以及專業內容和語言理解兩個方面的困難，可利用多媒體課件，對主要定義、原理、術語，用中英文雙語表示，這樣有助于學生克服深入理解案例的語言障礙。
4、處理好“大案例”和“小案例”的關系
“大案例”是指“哈佛式案例”，其特點是文章篇幅長，信息量大，內容詳實，但往往晦澀冗長，結構松散，初學者不易抓住主題和難度較大；而“小案例”是指“德魯克式案例”，其特點是文字簡短，內容精煉，觀點鮮明，便于閱讀和分析，但其難度較小，信息量有限。因此，在雙語案例教學中應把“大案例”和“小案例”結合起來，通過德魯克式案例學習，抓住主題，掌握方法，提高學生的分析能力；在哈佛案例學習中，學會從紛繁復雜的現象和數據著手把握本質，深入思考，精辟分析，形成自己的獨到見解，培養處理復雜問題的能力和技巧。
5、循序漸進，逐步實現全英文案例教學
雙語案例教學要循序漸進，勉強使用原版案例，硬性推廣雙語教學，容易流于形式，達不到預期的教學目的。在雙語案例教學的初級階段，授課要做到由淺入深，對英文案例的專業術語和復雜的語句進行解釋，如此可減少部分學生因聽不懂英文授課而產生的畏懼心理。隨著教學的深入，應逐步減少中文講授的比例，用英文和學生進行交流，并要求學生盡量用英文表達自己的觀點和思想，培養學生使用英語理解和學習課程內容的習慣。
（注：本文為南華大學教研教改課題《雙語案例教學范式研究》的研究成果，編號：06L04。）
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逗逼的文案往往能讓用戶印象深刻，二次傳播的情況也比較樂觀。那么，最終如何像周星馳一樣寫出令人捧腹的幽默文案呢？
讓運營喵來告訴你！
一個運營的自我修養
將喜劇研究方面的一些研究結論應用到產品運營的文案寫作之中，能將隱藏在那些幽默文案背后的共性特征進行梳理。
有一位數學家，曾經調研了大量搞笑內容，采用統計學理論分析出這樣一個結論：很多笑話、喜劇作品背后的深層機制其實是“災難效應”+“過往經歷”+“雙關語”+“夸張”。
內容運營社交媒體營銷產品推廣
一.災難效應
“災難效應”背后的心理機制非常容易理解：有些事情一旦發生，就會讓人覺得很慘；但是如果當你知道這件事并不可能真實發生以后，人就會本能地喘口氣，然后用一種僥幸的“笑”進行回應。
周星馳的幽默
這種情景在周星馳的喜劇之中隨處可見。大家看到電影中發生在星爺身上各種“小災小難”越奇葩，觀眾們笑得越爽。仔細回想一下，你自己看周氏喜劇時，是不是這樣的體感？
這種幸災樂禍式的幽默梗，其實經常被埋在廣告文案中，而且產生的喜劇效果一般都非常的好。杜蕾斯就是這種幽默梗的高手。
杜蕾斯文案
對于在各方面都沒有做好準備的年輕人而言，一個不期而至的小bady，雖然說是可喜可賀，但是給自由自在的生活帶來的驚嚇應該不會太小。杜蕾斯向還沒準備好當父親的用戶們進行提醒，走的就是“災難效應”風格。
二.用戶的真實經歷
有時候，來自于我們曾經真實發生過的經歷過，也會讓人覺得很幽默。喜劇中有很多讓人感覺很有人情味的幽默，就是這種模式：成長的故事、第一次約會的窘迫、某個吹破的牛逼……
這種取材于生活中真實場景，以幽默、詼諧、極具創意的方式出現在文案之中，會令用戶會心一笑之外，并且產生共鳴。
比如真實生活中，大家都知道相撲手的體重很重要，豬的體重也非常重要。但是卻很少有人把這兩種真實感受關聯在一起。
壯士牌豬飼料文案
三.雙關語
很多時候似是而非的語言容易讓人誤解，而這種誤解往往就是幽默氛圍的來源。
騰訊新聞
卡·慢·丑·小·糙
“十四”說成“四十”，是我們在生活中經常用來吐槽某人口齒不清的經典案例。對于一個嚴肅新聞媒體而言，一是一，二是二，尊重事實是媒體的基本準則。騰訊新聞用“十四我們絕不說成四十”來表達自己尊重事實的新聞態度，不失為一種幽默。
“卡·慢·丑·小·糙”是魅族會倒計時，撕逼友商的文案。其中倒數第二幅的“小”和最后一幅的“糙”擺在一起時，整個文案給人第一眼的視覺感受就變成了“卡·慢·丑·小米造”。這個文案一定是一位“心機婊”型運營人員寫的，不過從文案本身來講確實厲害。
四.夸張
夸張的人物和場景，能營造出戲劇氛圍。說大話是一種夸張的方式，說得太保守也是一種夸張的方式。說故事的方式不同，產生的效果自然也就不同。
