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第1篇

關(guān)鍵詞：優(yōu)質(zhì)服務(wù) 宣傳推廣 渠道

引言

格力空調(diào)在國內(nèi)競爭力強(qiáng)，銷量可觀，但從格力空調(diào)近幾年的銷售額來看，2015年和2016年的銷售額均有下滑的趨勢。現(xiàn)在以“服務(wù)營銷”為主流的時代，格力空調(diào)過于追求“核心科技”，而忽視了給顧客提供優(yōu)質(zhì)的安裝服務(wù)、售后服務(wù)等直接面向終端消費(fèi)者的部分。本文擬從營銷問題入手進(jìn)行分析，希望可以提出一些建設(shè)性問題，供格力集團(tuán)參考。

一、格力空調(diào)國內(nèi)市場營銷現(xiàn)狀

（一）格力空調(diào)產(chǎn)品系列

格力目前已經(jīng)開發(fā)出包括家用空調(diào)、中央空調(diào)在內(nèi)的20大類、400個系列、7000多個規(guī)格的產(chǎn)品，能充分滿足不同消費(fèi)群體的不同需求。

格力空調(diào)在滿足消費(fèi)需要方面力求準(zhǔn)確、到位。例如：“空調(diào)王”――制冷效果最好的空調(diào)；“冷靜王”――噪聲最低的空調(diào)；三匹窗機(jī)――價(jià)格最低的空調(diào)。格力空調(diào)給消費(fèi)提供了質(zhì)量保障，讓消費(fèi)者放心、安心、開心使用空調(diào)。

（二）格力空調(diào)銷售情況及市場占有率

2010年度，格力正式在銷售規(guī)模上成為中央空調(diào)第一民族品牌，市場占有率為11.2%；2014年格力電器以16.9%的市場占有率擊敗了外資品牌，保持了空調(diào)銷售冠軍寶座；2015年，格力中央空調(diào)以18.1%的市場份額蟬聯(lián)行業(yè)冠軍，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其他品牌。

（三）格力空調(diào)競爭優(yōu)勢

格力空調(diào)擁有技術(shù)專利近6000項(xiàng)，自主研發(fā)的GMV數(shù)碼多聯(lián)一拖多機(jī)組、離心式大型中央空調(diào)、正弦波直流變頻空調(diào)等一系列高端產(chǎn)品填補(bǔ)了國內(nèi)家電市場的空白，不再依靠美日制冷巨頭的技術(shù)支持，真正做到從“中國制造”走向“中國創(chuàng)造”，在國際舞臺上贏得了廣泛的知名度和影響力。

格力空調(diào)的競爭優(yōu)勢主要有以下兩點(diǎn)：

1.先進(jìn)的技術(shù)。格力空調(diào)在生產(chǎn)時它所使用到的技術(shù)是非常先進(jìn)的，格力空調(diào)核心技術(shù)主要有四個：

（1）G-Matrik直流變頻技術(shù)，低頻可達(dá)1赫茲，在舒適和節(jié)能方面都創(chuàng)造了新的技術(shù)標(biāo)桿（2）新型高效離心機(jī)，填補(bǔ)國際制冷行業(yè)空白，入選國家科技部“十一五”科技支撐計(jì)劃重大項(xiàng)目；（3）EVI超低溫?cái)?shù)碼多聯(lián)中央空調(diào)，被國家建設(shè)部、中國制冷學(xué)會、中國制冷工業(yè)學(xué)會等權(quán)威機(jī)構(gòu)鑒定為“國際領(lǐng)先”的產(chǎn)品。（4）格力智能化霜技術(shù)，第十屆中國專利獎優(yōu)秀獎，行業(yè)內(nèi)唯一獲得中國專利獎優(yōu)秀獎的技術(shù)。

2.嚴(yán)格的質(zhì)量控制體系。格力成立了“質(zhì)量監(jiān)督隊(duì)”，400多格檢測員專門監(jiān)督檢查在各環(huán)節(jié)中的質(zhì)量問題，發(fā)現(xiàn)問題及時處理。這些措施對格力的產(chǎn)品質(zhì)量控制上起了很大的作用，格力空調(diào)的可靠性、穩(wěn)定性大大提高，維修率大大減少，“好空調(diào)，格力造”不再只是一句簡單的廣告語。

（四）分銷渠道

格力空調(diào)的分銷渠道主要有兩種：

1.新興的線上渠道，格力在2014年正式將格力商城推出，格力雖然在電商這一渠道落后與海爾、美的，但非常重視，布局兇猛，在董明珠與雷軍“10億元”賭約之后，格力開始向阿里等電商渠道業(yè)務(wù)傾斜，格力宣布與阿里共同打造020模式，將阿里的電商平臺與格力分布在全國的2萬多家線下專賣店渠道全面對接。根據(jù)公開數(shù)據(jù)，格力首次參加天貓雙十一。空調(diào)銷量近5萬臺，銷售額1.4億元，排名空調(diào)類第一。在2015年12月，正式與京東展開合作，在京東商城的格力旗艦店上，主要推出格力空調(diào)、TOSTO、晶弘三大品牌的系列產(chǎn)品。

2.傳統(tǒng)渠道，格力獨(dú)創(chuàng)了“以經(jīng)銷商大戶為中心”的核心銷售體制，并在各地推出了“股份制區(qū)域銷售公司”模式。其具體模式如下圖所示：聯(lián)合某地區(qū)內(nèi)幾家經(jīng)銷大戶，由格力電器控股，合資組建股份制區(qū)域銷售公司，該地區(qū)全部的格力空調(diào)銷售，包括百貨商場、家電賣場以及工程渠道，即把該區(qū)域原先各自分散的格力銷售和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)集中在一起，統(tǒng)一價(jià)格對外供貨；在各省的二級市場，格力采用的是選擇性分銷。包括在主要區(qū)域設(shè)置二級銷售公司，格力電器無股份；在地級區(qū)域范圍內(nèi)，選擇幾家勢力較強(qiáng)的家電經(jīng)銷商作為批發(fā)商（格力稱為代售商），再由若干家分銷商（格力稱為指定經(jīng)銷商）作為零售終端。

格力分銷渠道如圖所示

（五）品牌推廣策略

格力空調(diào)在品牌推廣方面一直采取“簡單化”的宣傳策略，用一句話來形容，就是堅(jiān)持宣傳“好空調(diào)，格力造”這句經(jīng)典名言，全力塑造格力空調(diào)的卓越品質(zhì)和強(qiáng)勢品牌。調(diào)查表明，在空調(diào)行業(yè)，消費(fèi)者對格力空調(diào)的忠誠度最高，這都得益于格力空調(diào)對空調(diào)品質(zhì)的堅(jiān)持宣傳，一句“好空調(diào)，格力造”曾讓無數(shù)消費(fèi)者記住格力空調(diào)，2010年初，“掌握核心科技”的廣告語，宣告了格力轉(zhuǎn)型升級的信心和決心，也道出了家電行業(yè)的心聲，格力正用實(shí)際行動踐行著由“中國制造”向“中國創(chuàng)造”轉(zhuǎn)型的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。

（六）售后服務(wù)

用真誠、一流的服務(wù)態(tài)度，消除顧客的不滿意，使顧客成為忠誠的顧客，格力空調(diào)在售后服務(wù)方面提出了“十道金牌”承諾：免費(fèi)上門設(shè)計(jì)咨詢選型；格力專賣店買空調(diào)買貴了，差價(jià)雙倍賠償；到專賣店購買空調(diào)，只要沒安裝，可以15天內(nèi)退貨、30天換貨；城區(qū)內(nèi)免費(fèi)送貨；終身享受免費(fèi)預(yù)約上門清洗、電氣檢；3年內(nèi)移機(jī)一次；超保修期材料費(fèi)、維修費(fèi)明碼標(biāo)價(jià)；購機(jī)一年內(nèi)出現(xiàn)安裝問題，獎勵200元；購機(jī)之日起，120天出現(xiàn)質(zhì)量問題可退換貨，整機(jī)6年免費(fèi)保修。格力空調(diào)的整機(jī)6年免費(fèi)保修相比國家的整機(jī)1年保修的標(biāo)準(zhǔn)超出了5年。格力在2007年發(fā)起成立的“退市空調(diào)救助中心”為已倒]、退市的空調(diào)提供專業(yè)服務(wù)。

但是目前格力空調(diào)的售后服務(wù)卻一再出現(xiàn)問題，包括安裝、維修以及維修人員的服務(wù)態(tài)度等，都受到了消費(fèi)者的質(zhì)疑，甚至很多消費(fèi)者對現(xiàn)在格力空調(diào)的售后服務(wù)都表示失望。

二、格力空調(diào)營銷存在問題分析

（一）售后服務(wù)機(jī)制不完善

在現(xiàn)在以“服務(wù)營銷”為主流的時代，格力空調(diào)一直堅(jiān)持“核心科技”，以“零售后”為企業(yè)目標(biāo)，而忽視了安裝服務(wù)、售后服務(wù)等直接面向終端消費(fèi)者下游部分，導(dǎo)致消費(fèi)者對于格力空調(diào)的售后服務(wù)抱怨諸多，從而降低了顧客的忠誠度。當(dāng)直接在搜索引擎里直接搜索“格力售后服務(wù)”，最先看到的是格力售后服務(wù)的推廣服務(wù)，緊接著看到的就是格力售后差的惡貼，而且跟帖數(shù)多不勝數(shù)，任何一個事物，有人贊美就有人詆毀，但是難道惡貼所言就沒有事實(shí)依據(jù)嗎？不是，從2009年到2014年格力電器的銷售額連續(xù)攀升，從428.37億元增加到1407億元，但是相應(yīng)的格力員工數(shù)的增加卻主要集中在銷售方面，售后方面卻沒有明顯的擴(kuò)大，而這也說明了格力在售后方面是存在人員缺口的。

再看現(xiàn)在的數(shù)據(jù)，格力電器2015年的銷售額為1005.84億元，同比下滑28.17%，實(shí)現(xiàn)歸屬上市公司股東的凈利潤125023億，同比下降11.46%，這樣的下滑有一部分原因是肯定要?dú)w咎于格力空調(diào)對售后服務(wù)的忽視。近幾年的“上門安裝費(fèi)用100元”、“霸王條款”、“維修人員難請”等一系列的事件頻頻發(fā)生都只說明了格力空調(diào)的售后服務(wù)與其承諾的服務(wù)背道而馳，導(dǎo)致格力空調(diào)的滿意度下降，對其品牌美譽(yù)度都造成了一定的負(fù)面影響。

（二）廣告?zhèn)鬟_(dá)信息過于抽象

格力一直在倡導(dǎo)綠色科技，強(qiáng)調(diào)格力空調(diào)的質(zhì)量。宣傳片引入了“愛”這個元素。讓人感覺溫暖，溫譬。“好空調(diào)，格力造”，“格力，掌握核心科技”這些口號響徹大江南北。但是廣告的最基本功能就是認(rèn)識產(chǎn)品，而格力空調(diào)的廣告一直堅(jiān)持宣傳核心技術(shù)，不夠通俗，過于抽象化，傳遞給消費(fèi)者的信息量少，沒有達(dá)到廣告宣傳的作用。

（三）銷售渠道有限

隨著格力與蘇寧及國美接連鬧“分手”之后，格力一直采取自產(chǎn)自銷模式，以設(shè)置專賣店、電子商務(wù)網(wǎng)上直銷和分銷的方式銷售產(chǎn)品為主。

目前格力90%的空調(diào)產(chǎn)品都是通過自己的專賣店以及零售終端賣給消費(fèi)者的，而大型家電連鎖的銷售量在格力總銷售量中只占到很少的一部分。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前格力空調(diào)專賣店已經(jīng)開了七千多家，成為名副其實(shí)的“中華第一網(wǎng)”，正因?yàn)闋I銷網(wǎng)絡(luò)如此龐大，專賣店需要大量的資金維持，所以給格力帶來了很大的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)。格力空調(diào)的直營模式對格力空調(diào)在最短時間內(nèi)鏈接消費(fèi)者確實(shí)功不可沒，但是這種渠道模式勢必增加銷售成本。

（四）促銷模式具有欺騙性

近年來，格力空調(diào)的促銷出現(xiàn)“暴力促銷”、“陷阱門”、廣告涉及違法等負(fù)面事件。2013年5月，海南格力銷售有限公司通過廣告、手機(jī)短信、店堂海報(bào)等，在廣告中稱“18年冠軍格力五一鉅惠，買格力贏奔馳&金條”、“買格力空調(diào)贏進(jìn)口奔馳”等進(jìn)行促銷，引起當(dāng)?shù)毓ど滩块T對其進(jìn)行立案調(diào)查。導(dǎo)致格力電器花費(fèi)大量資金去處理解決此事。

又如，格力在2016年采取的全國性的促銷模式――老客戶感恩答謝會，通知客戶格力將舉行一個老客戶感恩答謝會，并在答謝會上會有價(jià)值498元或198元（各地的數(shù)據(jù)不一樣）的禮品免費(fèi)贈送，但實(shí)際上在答謝會上贈送的禮品均在50元以內(nèi)，相反會推銷格力其它的產(chǎn)品，被消費(fèi)者戲稱為推介會，引起了很多消費(fèi)者的不滿，答謝會不僅沒有達(dá)到促銷的作用，相反使格力空調(diào)的美譽(yù)度有所受損。

三、針對格力空調(diào)營銷問題的對策

（一）提升優(yōu)質(zhì)服務(wù)意識

企業(yè)在提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的同時，向消費(fèi)者提供完善的售后服務(wù)，已成為現(xiàn)代企業(yè)市場競爭的新焦點(diǎn)。格力必須提升優(yōu)質(zhì)服務(wù)意識。建議應(yīng)做到以下幾點(diǎn)：

1.在接到顧客要求服務(wù)的電話時，應(yīng)及時派出專業(yè)人員上門維修，而不是推遲處理。2.針對頻繁發(fā)生的“維修人員態(tài)度差”的事件，格力空調(diào)應(yīng)對送貨人員及安裝人員根據(jù)客戶的反映進(jìn)行獎懲，增強(qiáng)員工服務(wù)意識。3.格力空調(diào)應(yīng)取消對顧客收取100元的安裝費(fèi)用。同時規(guī)定安裝人員嚴(yán)禁借此收取其它費(fèi)用，鼓勵消費(fèi)者舉報(bào)。

（二）調(diào)整廣告詞

為了確保廣告可以達(dá)到最大的效果，格力空調(diào)的廣告應(yīng)該做到簡單明了，通俗易懂，讓每一個消費(fèi)者都能通過廣告了解到格力推出的空調(diào)產(chǎn)品具備什么樣的性能、服務(wù)、外觀等信息，而不是只簡單的記住了“掌握核心科技”這條廣告語。

例如，格力空調(diào)的熱銷產(chǎn)品之―“冷靜王”系列，格力空調(diào)應(yīng)該在廣告中強(qiáng)調(diào)宣傳其靜音功能；變頻空調(diào)u雅系列，可以著重宣傳其節(jié)能環(huán)保功能等。站在消費(fèi)者的角度，以傳達(dá)消費(fèi)者想了解的產(chǎn)品信息為主。

（三）渠道多元化

第2篇

在民辦高校競爭日趨激烈的今天，內(nèi)部管理特別是內(nèi)部決策是否科學(xué)化，已成為影響民辦高校科學(xué)發(fā)展的重要問題。探尋影響民辦高校內(nèi)部決策科學(xué)化的原因、借鑒國外私立大學(xué)的管理經(jīng)驗(yàn)，對推動我國民辦校可持續(xù)發(fā)展，具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

一、影響我國民辦高校內(nèi)部決策科學(xué)化的主要因素

（一）規(guī)范的民辦高校管理體制尚未建立

民辦高校管理體制是民辦高校內(nèi)部管理的核心所在。我國民辦高校發(fā)展了30多年，存在的一個突出問題就是還沒有形成一個較為科學(xué)規(guī)范的管理體制。在高等教育進(jìn)入內(nèi)涵建設(shè)、提升質(zhì)量的背景下，我國民辦高校要實(shí)現(xiàn)科學(xué)發(fā)展，必須建立符合民辦高校實(shí)際的管理體制，以此指導(dǎo)民辦高校實(shí)現(xiàn)內(nèi)部決策科學(xué)化。

民辦高校作為我國高等教育的重要組成部分，與公辦高校一樣，肩負(fù)著培養(yǎng)社會主義建設(shè)者和接班人的重要使命。當(dāng)前，我國高等教育體制改革較多的是在宏觀層面進(jìn)行的，而處于微觀層面的高校管理體制改革，則由于許多主客觀原因難以深入。積極探索建立科學(xué)規(guī)范的民辦高校管理體制，不僅能為民辦高校自身的管理發(fā)展提供理論支撐，同時也為所有高校管理體制改革提供經(jīng)驗(yàn)借鑒，提高我國高校的整體辦學(xué)水平。

（二）民辦高校舉辦者的決策權(quán)過于集中

決策問題是民辦高校內(nèi)部管理的基本問題。目前，我國絕大多數(shù)民辦高校實(shí)行的是董事會領(lǐng)導(dǎo)下的校長負(fù)責(zé)制。董事會是在政府或法律制度的要求下建立的，董事長一般由舉辦者擔(dān)任。從名義上講，董事會是學(xué)校的最高決策機(jī)構(gòu)，校長是代表學(xué)校的最高執(zhí)行者，但是，學(xué)校的主要權(quán)力往往掌握在個別人的手里。雖然董事會組成人員除了舉辦者外，也有一些高層管理人員和個別教職工代表，但他們大多是舉辦者聘請的拿工資的人，通俗地講，就是學(xué)校的“打工者”。即使他們通過董事會參與學(xué)校重大事項(xiàng)的討論和決策，但往往在舉辦者面前，特別是意見不統(tǒng)一的時候，舉辦者一定調(diào)，大家明知是欠妥的或錯誤的決定，也不會再有人提出反對意見，只有舉手贊成。在這種情況下，學(xué)校的主要決策方式，不是董事會的民主決策，而是舉辦者的個人決策。

校長是民辦高校的最高執(zhí)行者，在大多民辦高校，要么是作為舉辦者的董事長兼任，要么是舉辦者的子女或直系親屬擔(dān)任，與舉辦者純粹是聘用與被聘用關(guān)系的校長，在我國民辦高校中微乎其微。為此，實(shí)際上的董事會領(lǐng)導(dǎo)下的校長負(fù)責(zé)制的民辦高校法人治理結(jié)構(gòu)是流于形式的，學(xué)校的決策權(quán)力高度集中于舉辦者手中，更談不上廣大教職工從實(shí)際上參與到學(xué)校的決策中。在這種情況下，民辦高校內(nèi)部決策存在眾多問題也就在所難免了。

（三）政府對民辦高校的監(jiān)管長期不到位

政府部門的有效監(jiān)管是民辦高校賴以生存和發(fā)展的外部推動因素，也是民辦高校建立科學(xué)的內(nèi)部決策機(jī)制的“助推器”。現(xiàn)階段，在民辦高校的管理上，政府部門一定程度上存在“錯位”、“越位”和“缺位”現(xiàn)象。同時，有效的監(jiān)督機(jī)制是實(shí)現(xiàn)民辦高校法人治理分權(quán)與制衡的有力保證，也是完善民辦高校法人治理結(jié)構(gòu)最為迫切而又十分必要的方面。當(dāng)前，我國民辦高校的監(jiān)督機(jī)構(gòu)不健全，監(jiān)督機(jī)制也沒有完全建立，監(jiān)督力量十分薄弱[1]。

在實(shí)際的管理中，政府重視的是對民辦高校的控制，而忽視對民辦高校的監(jiān)管和服務(wù)。例如，作為民辦高校的監(jiān)管者政府及其職能部門應(yīng)依法維護(hù)教育者和受教育者等的合法權(quán)益，但由于其疏于管理，廣大師生的合法權(quán)益不斷受到侵害，成為名副其實(shí)的“弱勢群體”。近年來，雖然一些地方政府根據(jù)國家有關(guān)部門出臺的政策，建立了對民辦高校的督導(dǎo)制度，并由省級教育行政部門向民辦高校委派了督導(dǎo)專員，并兼任黨委書記。據(jù)了解，這些政府委派的督導(dǎo)專員，大多是已退休或即將退休的政府官員或公辦院校的領(lǐng)導(dǎo)。在實(shí)際工作中，他們并沒有嚴(yán)格按照政府部門規(guī)定的督導(dǎo)事項(xiàng)認(rèn)真履行職責(zé)，而是抱著只要學(xué)校能正常運(yùn)轉(zhuǎn)、不出亂子的心態(tài)，這在很大程度上導(dǎo)致監(jiān)管不到位，更談不上科學(xué)有效地參與民辦高校的內(nèi)部決策。

二、國外私立大學(xué)管理對我國民辦高校內(nèi)部決策科學(xué)化的啟示

（一）設(shè)置高效的決策機(jī)構(gòu)

設(shè)置高效的決策機(jī)構(gòu)是民辦高校實(shí)現(xiàn)內(nèi)部決策科學(xué)化的關(guān)鍵因素。世界一流大學(xué)都根據(jù)大學(xué)管理的特點(diǎn)建立了科學(xué)的管理體制和合理的組織機(jī)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)權(quán)力的有效配置。日本作為世界上最早實(shí)現(xiàn)高等教育大眾化的國家之一，私立高等教育承擔(dān)了高等教育普及化的主要任務(wù)，對日本的經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展起到了積極作用。

日本的私立大學(xué)實(shí)行理事會、評議員會、監(jiān)事會三權(quán)分立的橫向負(fù)責(zé)體制，三方彼此牽制，是日本立法、執(zhí)法、司法三權(quán)分立在學(xué)校權(quán)力構(gòu)成上的反映。首先，理事會。它是學(xué)校的最高決策機(jī)構(gòu)，總攬學(xué)校法人內(nèi)部事務(wù)。日本的《私立學(xué)校法》規(guī)定，學(xué)校的成員（理事或監(jiān)事）之中，三輩以內(nèi)的親屬不得超過1人。這條規(guī)定從人事的角度體現(xiàn)了學(xué)校法人的公共性及決策的民主性。其次，評議員會。它是學(xué)校的咨詢決策機(jī)構(gòu)，主要對學(xué)校教育、教學(xué)以及預(yù)算借款、盈利事業(yè)等進(jìn)行審議和表決。日本的《私立學(xué)校法》規(guī)定，評議員會是學(xué)校法人的合議制咨詢機(jī)關(guān)，根據(jù)相關(guān)的學(xué)校法人規(guī)章，評議員會也可以變成學(xué)校法人的決議機(jī)關(guān)。也就是說，評議員會作為咨詢機(jī)關(guān)，在法律上理事會可以不受評議會員會的約束，但如果學(xué)校法人規(guī)章規(guī)定了評議員會有決議職能時，評議員會的決議就不僅僅停留在咨詢意義上，更成為代表學(xué)校法人的一個重要決議[2]。第三，監(jiān)事會。它是監(jiān)督機(jī)構(gòu)，主要監(jiān)督學(xué)校法人的財(cái)產(chǎn)狀況以及理事的工作情況。日本的私立大學(xué)的監(jiān)督工作是由監(jiān)事會來執(zhí)行的。日本的《私立學(xué)校法》規(guī)定，學(xué)校法人必須設(shè)置2人以上的監(jiān)事。為體現(xiàn)公平公正性，監(jiān)事不得是學(xué)校法人的理事或?qū)W校法人的職員，對親屬的規(guī)定同理事一樣。因而，有效避免了家族壟斷，使決策工作得到公平、公正、有效的監(jiān)督管理[3]。由此可見，理事會、評議員會、監(jiān)事會的相助制衡，充分體現(xiàn)了私立大學(xué)內(nèi)部決策的科學(xué)性。

（二）提供保障性運(yùn)行機(jī)制

合理有效的運(yùn)行機(jī)制是民辦高校實(shí)現(xiàn)內(nèi)部決策科學(xué)化的重要保障。沒有良好的運(yùn)行機(jī)制，再好的決策也不可能得到有效地落實(shí)和實(shí)施。西方國家的很多高校在其決策過程中，都有非常明確具體、行之有效的規(guī)章制度作為管理的法律依據(jù)，明晰管理中雙方都認(rèn)可的權(quán)利和義務(wù)，建立起有效的運(yùn)行機(jī)制。

在美國，私立大學(xué)的內(nèi)部運(yùn)行管理體制主要是通過學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)機(jī)構(gòu)、學(xué)校學(xué)術(shù)管理機(jī)構(gòu)和學(xué)校行政管理系統(tǒng)構(gòu)成的。首先，董事會作為學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)機(jī)構(gòu)，是最高決策機(jī)關(guān)。董事會成員主要來源于對高等教育感興趣和在社會上具有一定威望的校外人士，大多是由政府官員、企業(yè)首腦、社會名流等組成。董事會的職責(zé)主要是制定學(xué)校的發(fā)展政策，任免教師，選聘校長管理學(xué)校資產(chǎn)，對應(yīng)該上報(bào)的所有事情做出最終決策，但不介入學(xué)校日常事務(wù)的管理。其次，評議會是學(xué)校的學(xué)術(shù)管理機(jī)構(gòu)。為了保證大學(xué)學(xué)術(shù)水平，美國的各個大學(xué)都設(shè)有學(xué)校學(xué)術(shù)管理機(jī)構(gòu)――評議會。評議會成員只能是教授，受董事會的委托，擁有制定學(xué)校政策與規(guī)章制度和管理學(xué)術(shù)事務(wù)的全權(quán)。主要職責(zé)是確定校歷，決定課程計(jì)劃，確定本科生和研究生的錄取標(biāo)準(zhǔn)及學(xué)位標(biāo)準(zhǔn)，確定與教育和科研人員的聘任和晉升有關(guān)的人事政策。再次，校、院、系組成學(xué)校的行政管理系統(tǒng)，分別由校長、院長、系主任主管負(fù)責(zé)。在美國，私立高校董事會權(quán)限多半都下放給校長執(zhí)行，校長是董事會的法定代表，是私立高校的靈魂。院長分別領(lǐng)導(dǎo)學(xué)校下屬的本科生學(xué)院、專業(yè)學(xué)院和研究生院的全面工作，主要負(fù)責(zé)實(shí)施對全院的學(xué)術(shù)管理，向校長負(fù)責(zé)。系主任領(lǐng)導(dǎo)學(xué)院下屬系的全面工作，重點(diǎn)負(fù)責(zé)實(shí)施對全系教學(xué)科研工作的組織管理，并承擔(dān)本學(xué)院的教學(xué)科研任務(wù)，向院長負(fù)責(zé)[4]。

（三）創(chuàng)設(shè)寬松的辦學(xué)環(huán)境

第3篇

【關(guān)鍵詞】 集束化護(hù)理；重癥加強(qiáng)護(hù)理病房患者；腸內(nèi)營養(yǎng)相關(guān)性腹瀉

DOI：10.14163/ki.11-5547/r.2016.13.180

為進(jìn)一步提升ICU腸內(nèi)營養(yǎng)相關(guān)性腹瀉患者的臨床護(hù)理效果， 本文選取ICU收治的88例腸內(nèi)營養(yǎng)相關(guān)性腹瀉患者為研究對象， 對患者不同護(hù)理方法的臨床效果進(jìn)行了分析， 現(xiàn)報(bào)告如下。

1 資料與方法

1. 1 一般資料 選取本院2014年6月～2015年6月ICU收治的88例腸內(nèi)營養(yǎng)相關(guān)性腹瀉患者為研究對象， 所有患者均經(jīng)臨床確診。男48例， 女40例， 年齡17～86歲， 平均年齡（45.8±13.4）歲， 原發(fā)病主要為慢性阻塞性肺疾病急性發(fā)作、顱腦外傷、腦血管意外、神經(jīng)元疾病、急性心肌梗死等危重病癥。將患者隨機(jī)分為對照組和觀察組， 各44例。

1. 2 方法 對照組采取常規(guī)護(hù)理方式， 主要包括病房護(hù)理、心理護(hù)理、用藥指導(dǎo)等。觀察組在常規(guī)護(hù)理的基礎(chǔ)上， 采取集束化護(hù)理策略， 具體如下。

1. 2. 1 保證營養(yǎng)液的質(zhì)量 ①正確選擇營養(yǎng)液， 針對有消化道功能障礙和脂肪代謝障礙者， 營養(yǎng)液中的脂肪含量需有效控制， 營養(yǎng)液配方以低脂為主；針對乳糖不耐受者， 避免奶制品的選用， 以無乳糖制劑為主。②操作人員需在操作前做好洗手、器具的消毒工作， 以避免污染的發(fā)生。③營養(yǎng)液最好現(xiàn)配現(xiàn)用， 開啟后若暫不使用需放置在4℃冰箱內(nèi)

1. 2. 2 注意營養(yǎng)液的溫度、濃度和速度 營養(yǎng)液恒溫使用能防治胃黏膜過冷或過熱下的刺激和腹瀉的發(fā)生， 提升腸胃輔助治療效果， 溫度需維持在38～42℃。在濃度控制上， 因腸內(nèi)營養(yǎng)相關(guān)性腹瀉和營養(yǎng)液的滲透壓有關(guān)， 一旦滲透壓為279～330 mmol/L， >400 mmol/L的高滲營養(yǎng)液就能引起腹瀉， 需使用接近正常體液滲透壓的營養(yǎng)液體[2]。在輸注速度的控制上， 因腸內(nèi)營養(yǎng)支持以經(jīng)泵持續(xù)滴入的方式為主， 在滴速上需遵循由慢到快的原則， 開始速度需保持在40～50 ml/h， 后根據(jù)患者耐受情況逐漸加速。

1. 2. 3 注意低蛋白血癥的糾正 經(jīng)研究表明[3]， 若腸內(nèi)營養(yǎng)患者白蛋白20 g/L， 腹瀉發(fā)生率為10.5%， 因此白蛋白增加是避免腹瀉的有效措施。所以， 患者營養(yǎng)支持中需注重白蛋白的補(bǔ)充治療， 以減輕低蛋白血癥的發(fā)生， 減少腸黏膜水腫的發(fā)生， 促進(jìn)腸胃功能的改善。

1. 2. 4 減少胃腸動力藥的使用 危重癥患者因長期臥床， 腸道蠕動能力非常差， 為防止腹脹、便秘的發(fā)生會采用腸胃動力藥來幫助患者恢復(fù)腸胃蠕動能力， 但這些藥物會導(dǎo)致胃腸道出現(xiàn)蠕動過快和水分吸收障礙的發(fā)生， 引發(fā)腹瀉。因此要避免患者腸胃動力藥的服用， 從增加腸內(nèi)營養(yǎng)劑中膳食纖維含量的角度， 來促進(jìn)患者腸道蠕動能力的提升。

1. 3 觀察指標(biāo) 觀察對比兩組患者腹瀉、腹脹、惡心嘔吐、誤吸及總不良反應(yīng)發(fā)生率。

1. 4 統(tǒng)計(jì)學(xué)方法 采用SPSS16.0統(tǒng)計(jì)學(xué)軟件對數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。計(jì)量資料以均數(shù) ± 標(biāo)準(zhǔn)差（ x-±s）表示， 采用t檢驗(yàn)；計(jì)數(shù)資料以率（%）表示， 采用χ2檢驗(yàn)。P

2 結(jié)果

觀察組總不良反應(yīng)發(fā)生率為13.64%， 對照組為40.91%， 比較差異有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義（P

3 討論

ICU患者病情多比較危重， 機(jī)體的代謝和分解狀態(tài)都處于一種高度狀態(tài)， 因此對能量的需求和消耗都比較高， 且具有正常飲食困難的情況， 此時， 要想提升患者的免疫力和抵抗力， 還需加強(qiáng)營養(yǎng)支持。但在ICU患者采取腸內(nèi)營養(yǎng)支持的過程中， 受各種因素的影響會出現(xiàn)腹瀉的癥狀， 導(dǎo)致患者腸內(nèi)營養(yǎng)支持的效果。經(jīng)臨床研究發(fā)現(xiàn)， 有效的護(hù)理手段能有效改善ICU患者腸內(nèi)營養(yǎng)相關(guān)性腹瀉問題， 而集束化護(hù)理從保證營養(yǎng)液的質(zhì)量；注意營養(yǎng)液的溫度、濃度和速度；注意蛋白血癥的糾正；減少胃腸動力藥的使用出發(fā)， 針對性更強(qiáng)， 更能促進(jìn)患者營養(yǎng)支持的效果， 減少腸內(nèi)營養(yǎng)支持中腹瀉的發(fā)生。

在本研究中， 對照組采取常規(guī)護(hù)理， 觀察組采取集束化護(hù)理， 結(jié)果顯示， 觀察組的總不良反應(yīng)發(fā)生率明顯低于對照組（P

總之， 對ICU腸內(nèi)營養(yǎng)相關(guān)性腹瀉患者采取集束化護(hù)理， 能有效降低患者的腸內(nèi)營養(yǎng)相關(guān)性腹瀉發(fā)生率， 不良反應(yīng)也比較低， 臨床應(yīng)用價(jià)值明顯。

參考文獻(xiàn)

[1] 鄭娜.集束化護(hù)理策略對預(yù)防ICU患者腸內(nèi)營養(yǎng)相關(guān)性腹瀉的效果.醫(yī)學(xué)信息， 2015， 10（37）：146-147.

[2] 于愷英.集束干預(yù)護(hù)理在危重患者腸內(nèi)營養(yǎng)的臨床應(yīng)用.中國醫(yī)藥導(dǎo)刊， 2012， 14（6）：70-71.

第4篇

空降營銷界

翻看徐景奎的學(xué)歷背景，一定會讓人大吃一驚。因?yàn)樗惹白x過兩個博士學(xué)位(中國地質(zhì)大學(xué)和俄羅斯科學(xué)院)，相比同行業(yè)其他人來說，他的學(xué)位確實(shí)很高。更讓人吃驚的是他的專業(yè)竟然是地球化學(xué)，完全與營銷策劃沒有一點(diǎn)關(guān)系。在1995年之前，可以說徐景奎與營銷策劃行業(yè)沒有絲毫關(guān)系：1984年畢業(yè)于吉林大學(xué)；1991年在中國地質(zhì)大學(xué)獲取博士學(xué)位：1993年赴俄羅斯科學(xué)院接著攻讀博士學(xué)位；1989～1995年在國家自然科學(xué)基金委員會任國際合作官員職。

1995年同國后，徐景奎在幫同學(xué)做西門子的營銷策劃項(xiàng)目時，一下子喜歡上了這個在當(dāng)時國內(nèi)還算比較新興的行業(yè)。在經(jīng)過慎重考慮和3年的自學(xué)后，徐景奎毅然決定轉(zhuǎn)行，于1998年成立了自己的營銷策劃公司。套用徐景奎自己的話說，他是“誤打誤撞進(jìn)入了這個行業(yè)”。

打造集團(tuán)化

入行后，徐景奎對這個行業(yè)有了深刻的了解。他認(rèn)為從上世紀(jì)9 0年代初開始，中國的咨詢業(yè)經(jīng)歷了多個階段。首先是“點(diǎn)子”時代，接著是策劃人時代，此后“淖咨詢”進(jìn)入中國。然而，一些著名的失敗案例，比如麥克錫在實(shí)達(dá)上的失誤，造成“洋咨詢”的沒落，學(xué)院派開始興趨。但是進(jìn)入21世紀(jì)后，國內(nèi)咨詢業(yè)發(fā)展到丫一個新的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，就是貼身的“整體解決方案”越來越受到企業(yè)的青睞。岡為中小企業(yè)越來越多，而大部分中小企業(yè)由于能力和精力的有限，在營銷策劃方而需要的不單是某一方而的指導(dǎo)，而是包括各個方而的全案指導(dǎo)。因此營銷策劃公司就應(yīng)該致力于提供市場整體解決方案，解決“市場研究－營銷戰(zhàn)略－整合營銷－品牌推廣”等一系列問題。

為此，徐景奎逐步開始對自己的公司進(jìn)行調(diào)整。一開始他的公司只做市場調(diào)查，后來又?jǐn)U展到了營銷策劃，形成了市場研究部、整合營銷部、會議展覽部的布局。2002年，徐景奎又對公司進(jìn)行調(diào)整，將公司重新劃分為4個事業(yè)群，即市場研究事業(yè)群、戰(zhàn)略咨詢事業(yè)群、整合營銷事業(yè)群和品牌推廣事業(yè)群。這四個事業(yè)群即可以相互配合，為中小企業(yè)提供全套的營銷策劃服務(wù)，單獨(dú)出來又可以為大企業(yè)提拱單一方而的專業(yè)化化服務(wù)。

走向國際化

第5篇

一、市場營銷專業(yè)強(qiáng)化對學(xué)生營銷策劃能力培養(yǎng)的必要性

1．高校營銷人才的培養(yǎng)與企業(yè)的實(shí)際需要之間存在一定的錯位

營銷策劃是企業(yè)對未來將要發(fā)生的市場營銷活動進(jìn)行全面、系統(tǒng)籌劃的一種超前決策，它所提供的是一套關(guān)于企業(yè)市場營銷的未來方案。“先謀后事者昌，先事后謀者亡。”營銷策劃在企業(yè)運(yùn)作中處于“戰(zhàn)略性”地位，考慮的是從戰(zhàn)略、宏觀的角度出發(fā)，指引企業(yè)的發(fā)展方向。隨著經(jīng)濟(jì)全球化和市場一體化的發(fā)展，企業(yè)間競爭日益加劇，企業(yè)生存和發(fā)展的壓力越來越大。要想贏得競爭、贏得市場，企業(yè)必須提高產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度，樹立良好的外部形象，必須提高營銷策劃能力，需要擁有一批高素質(zhì)的營銷策劃人才。相對于市場需求，各高校在營銷人才的培養(yǎng)模式上卻未能與時俱進(jìn)，還普遍停留在注重學(xué)生基本營銷能力的培養(yǎng)上，而未將學(xué)生營銷策劃能力的培養(yǎng)放到一個突出的位置。一方面，各高校營銷人才培養(yǎng)模式嚴(yán)重趨同，培養(yǎng)出來的畢業(yè)生嚴(yán)重同質(zhì)化，缺乏特色，學(xué)生就業(yè)難，就業(yè)競爭激烈，就業(yè)層次低。另一方面，企業(yè)營銷策劃能力低下、營銷策劃人才短缺的問題得不到解決，高校營銷人才的培養(yǎng)與企業(yè)的實(shí)際需要之間產(chǎn)生了一定的脫節(jié)和錯位。

2．強(qiáng)化對學(xué)生營銷策劃能力的培養(yǎng)能夠更好地實(shí)現(xiàn)人才培養(yǎng)目標(biāo)

市場營銷專業(yè)應(yīng)用性極強(qiáng)，不僅要求學(xué)生掌握營銷理論，還要求學(xué)生具有較強(qiáng)的營銷實(shí)踐能力。現(xiàn)有的營銷專業(yè)教學(xué)模式仍然是以理論傳授為主，教師和學(xué)生對企業(yè)和市場了解較少，專業(yè)實(shí)訓(xùn)資源短缺，實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練難以開展，實(shí)踐教學(xué)流于形式，學(xué)生營銷能力的培養(yǎng)難以落到實(shí)處。通過強(qiáng)化學(xué)生營銷策劃能力，能較好地解決這一問題。正是營銷策劃較強(qiáng)的綜合性，它要求學(xué)生具備多方面的知識和能力。學(xué)生在承擔(dān)營銷項(xiàng)目策劃時，要綜合運(yùn)用所學(xué)的市場營銷學(xué)、營銷策劃、市場調(diào)研、廣告學(xué)、公共關(guān)系學(xué)等方面的專業(yè)知識，促使學(xué)生系統(tǒng)地思考。通過營銷策劃，可以使學(xué)生走進(jìn)市場、感受市場、理解市場，培養(yǎng)學(xué)生的專業(yè)意識、市場意識和競爭意識;還可以培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新能力、分析和解決問題的能力、應(yīng)用寫作能力、計(jì)算機(jī)操作能力、團(tuán)隊(duì)協(xié)作等基本能力;也培養(yǎng)了學(xué)生的產(chǎn)品開發(fā)、定價(jià)、分銷渠道管理、促銷、營銷策劃等專業(yè)能力以及創(chuàng)新和團(tuán)隊(duì)精神，使學(xué)生的營銷能力和綜合素質(zhì)得到全面提升，更好地實(shí)現(xiàn)市場營銷專業(yè)的人才培養(yǎng)目標(biāo)［1－2］。為了體現(xiàn)教育服務(wù)社會需要的宗旨，大連民族學(xué)院在這方面做了有益嘗試，對原有的市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)目標(biāo)和培養(yǎng)方案進(jìn)行了調(diào)整，突出了學(xué)生營銷策劃能力培養(yǎng)的專業(yè)特色，使學(xué)生的營銷能力得到全面提升，學(xué)生就業(yè)率和就業(yè)層次顯著提高。

二、強(qiáng)化學(xué)生營銷策劃能力培養(yǎng)的途徑

營銷策劃能力是一項(xiàng)綜合能力，其能力的培養(yǎng)是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，同時也是多種因素綜合作用的結(jié)果。

1．科學(xué)的人才實(shí)施方案是營銷策劃能力培養(yǎng)的基礎(chǔ)

人才培養(yǎng)方案是專業(yè)人才培養(yǎng)的基本依據(jù)。為了強(qiáng)化學(xué)生營銷策劃能力培養(yǎng)，大連民族學(xué)院設(shè)置了理論教學(xué)、課程實(shí)驗(yàn)、實(shí)習(xí)實(shí)訓(xùn)、營銷實(shí)戰(zhàn)等營銷策劃能力培養(yǎng)的理論和實(shí)踐教學(xué)體系，增設(shè)了與營銷策劃能力培養(yǎng)相關(guān)的理論和實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)。例如，設(shè)置了四周的營銷策劃實(shí)習(xí)，對學(xué)生的營銷策劃能力進(jìn)行集中系統(tǒng)的訓(xùn)練。在畢業(yè)論文環(huán)節(jié)，允許學(xué)生結(jié)合企業(yè)實(shí)際制定策劃方案。大連民族學(xué)院人才培養(yǎng)方案的調(diào)整，為學(xué)生營銷策劃能力的培養(yǎng)奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

2．教學(xué)方法改革是營銷策劃能力培養(yǎng)的重要手段

營銷策劃能力培養(yǎng)必須以教學(xué)方法的改革為前提，摒棄傳統(tǒng)的以教師為中心、以理論傳授為主要內(nèi)容、以課程講授為主要方式的教學(xué)方法，應(yīng)該采用以學(xué)生為中心，以能力培養(yǎng)為重點(diǎn)的形式多樣的教學(xué)方法。在教學(xué)中應(yīng)主要采用案例教學(xué)、項(xiàng)目教學(xué)和情景模擬教學(xué)等。案例教學(xué)的方式靈活多樣，可以組織學(xué)生對國內(nèi)外成功或失敗的營銷策劃案例進(jìn)行探討，使學(xué)生掌握營銷策劃的基本套路、方法和技巧。或者只提供國內(nèi)外營銷策劃案例的背景材料，隱去企業(yè)營銷策劃的實(shí)際過程、方法和方案等內(nèi)容，要求學(xué)生運(yùn)用所學(xué)的營銷策劃知識分析問題，提出自己的策劃思路和方案。然后將學(xué)生的策劃方案與企業(yè)的實(shí)際策劃方案進(jìn)行比對，組織學(xué)生充分討論、辯論，在模仿、認(rèn)識、辯論、創(chuàng)新的過程中獲得策劃的真知與技能，幫助學(xué)生從“應(yīng)知”向“應(yīng)會”過渡［3］。對于實(shí)踐性較強(qiáng)的課程，可以采用項(xiàng)目教學(xué)法。例如，在講授《營銷策劃》課程時，理論教學(xué)主要是針對營銷策劃的基本理論、方法和技巧，實(shí)驗(yàn)教學(xué)則要求學(xué)生結(jié)合某一企業(yè)實(shí)際做營銷策劃方案，理論教學(xué)和方案策劃同時進(jìn)行。例如，在講授市場調(diào)研策劃的理論和方法時，組織學(xué)生為企業(yè)設(shè)計(jì)和發(fā)放調(diào)查問卷，撰寫調(diào)研報(bào)告;在講授營銷戰(zhàn)略策劃的理論和方法時，組織學(xué)生為企業(yè)制定營銷戰(zhàn)略。教師一邊教，學(xué)生一邊做，教師通過對學(xué)生設(shè)計(jì)的營銷策劃方案進(jìn)行詳細(xì)的修改和點(diǎn)評，使學(xué)生掌握營銷策劃的具體方法和技巧。理論教學(xué)結(jié)束之時，學(xué)生的營銷策劃方案也就隨之完成，這樣可以將理論教學(xué)與營銷實(shí)戰(zhàn)完美地結(jié)合，使學(xué)生的營銷策劃能力得到切實(shí)提高。

3．營銷實(shí)戰(zhàn)是營銷策劃能力培養(yǎng)的關(guān)鍵

營銷策劃是一項(xiàng)創(chuàng)造性的活動，學(xué)生營銷策劃能力的培養(yǎng)必需結(jié)合企業(yè)的實(shí)際項(xiàng)目來進(jìn)行，營銷實(shí)戰(zhàn)是營銷策劃能力培養(yǎng)的關(guān)鍵。學(xué)生營銷實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練主要包括以下幾個環(huán)節(jié):一是課程實(shí)驗(yàn)。主要是在相關(guān)課程的實(shí)驗(yàn)課中，做專項(xiàng)策劃項(xiàng)目。例如，在《CI策劃》的實(shí)驗(yàn)課上，為企業(yè)做形象設(shè)計(jì)方案;在《市場調(diào)查與預(yù)測》的實(shí)驗(yàn)課上，組織學(xué)生進(jìn)行市場調(diào)查，撰寫調(diào)研報(bào)告。二是專業(yè)實(shí)習(xí)。主要是開展校企合作，承擔(dān)企業(yè)的營銷策劃項(xiàng)目，按照企業(yè)的要求開展?fàn)I銷策劃活動，制定營銷策劃方案，使學(xué)生的營銷策劃能力得到系統(tǒng)訓(xùn)練。三是畢業(yè)設(shè)計(jì)。即允許學(xué)生在畢業(yè)論文環(huán)節(jié)做畢業(yè)設(shè)計(jì)，學(xué)生可以到企業(yè)自尋策劃項(xiàng)目。小的項(xiàng)目可由一個學(xué)生獨(dú)立完成，大的策劃項(xiàng)目可由幾個學(xué)生合作完成。四是學(xué)生自愿組成策劃團(tuán)隊(duì)，利用課余時間承攬企業(yè)的營銷策劃項(xiàng)目。上述實(shí)踐環(huán)節(jié)相互銜接、緊密配合，形成了一個完整的營銷實(shí)戰(zhàn)體系，使學(xué)生在大學(xué)期間營銷實(shí)戰(zhàn)不斷線。部分學(xué)生經(jīng)過四年的系統(tǒng)訓(xùn)練，可以獨(dú)立承擔(dān)營銷項(xiàng)目的策劃工作。

4．教學(xué)團(tuán)隊(duì)是營銷策劃能力培養(yǎng)的保證

在學(xué)生營銷策劃能力培養(yǎng)的過程中，指導(dǎo)教師起著舉足輕重的作用。建立一支理論基礎(chǔ)雄厚、營銷策劃實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)豐富、具有創(chuàng)新精神和創(chuàng)新能力以及犧牲奉獻(xiàn)精神的教師團(tuán)隊(duì)是學(xué)生營銷策劃能力培養(yǎng)的有力保證。營銷策劃是一項(xiàng)創(chuàng)造性的實(shí)踐活動，要求教師具有豐富的營銷策劃實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，營銷策劃需要消耗大量時間，一個策劃方案的完成，少則幾個月，多則一兩年。教師在指導(dǎo)學(xué)生做策劃方案的過程中，要付出大量的時間、智力和精力，從前期的市場調(diào)研、策劃創(chuàng)意的產(chǎn)生到方案的形成，教師要給予學(xué)生全程的指導(dǎo)，因此必須有犧牲奉獻(xiàn)精神。

第6篇

《營銷策劃》是一門與企業(yè)經(jīng)營活動有著密切聯(lián)系的課程，不僅能夠提供學(xué)生與策劃相關(guān)的專業(yè)知識，也能為學(xué)生就業(yè)或創(chuàng)業(yè)提供服務(wù)；不僅適應(yīng)于學(xué)生的學(xué)習(xí)需要，也能為拓展知識、培養(yǎng)綜合素質(zhì)提供幫助。通過對南京大學(xué)、湖南大學(xué)、廣東財(cái)經(jīng)大學(xué)、東北師范大學(xué)等國內(nèi)不同高校市場營銷專業(yè)的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，《營銷策劃》是市場營銷專業(yè)的核心課程之一，被列為專業(yè)必修課或?qū)I(yè)限選課在本科高年級中開設(shè)。《營銷策劃》的“信息化”特色體現(xiàn)在課程所涉及的市場調(diào)研、策劃方案制作、產(chǎn)品選擇、磋商談判等與企業(yè)經(jīng)營活動密切相關(guān)的內(nèi)容因現(xiàn)代企業(yè)無紙化辦公和在線交易的普及而需要在教學(xué)中讓學(xué)生接觸和使用網(wǎng)絡(luò)和信息技術(shù)。相較之下，傳統(tǒng)課堂教學(xué)的弊端日益凸顯，教師、教室、教材“三中心”構(gòu)成的教學(xué)模式已經(jīng)成為培養(yǎng)創(chuàng)新性人才的桎梏。但從目前國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)課堂的教學(xué)現(xiàn)實(shí)來看，重教學(xué)內(nèi)容呈現(xiàn)，輕學(xué)習(xí)環(huán)境設(shè)計(jì)；網(wǎng)絡(luò)課程與教學(xué)支撐環(huán)境脫節(jié)；教學(xué)內(nèi)容表現(xiàn)單一；自主學(xué)習(xí)資源不足；缺少評價(jià)與反饋等網(wǎng)絡(luò)課堂建設(shè)問題依然存在。因此，在教學(xué)中如何引導(dǎo)學(xué)生綜合運(yùn)用所掌握的基礎(chǔ)知識，同時利用網(wǎng)絡(luò)模擬現(xiàn)實(shí)情境訓(xùn)練各方位能力成為教學(xué)的要點(diǎn)，在這一方面，應(yīng)用表現(xiàn)性目標(biāo)導(dǎo)向展開教學(xué)具有較大優(yōu)勢。

二、《營銷策劃》課程的表現(xiàn)性目標(biāo)導(dǎo)向

社會需求的多樣化和企業(yè)經(jīng)營活動的多元化要求營銷策劃活動必然是個性化或定制化的，如此則《營銷策劃》課程的學(xué)習(xí)也需注重個性化表現(xiàn)，沒有唯一標(biāo)準(zhǔn)答案，而是根據(jù)策劃對象的具體情境展開。傳統(tǒng)單項(xiàng)式灌輸?shù)慕虒W(xué)法在除了策劃理論之外很難獲得良好的教學(xué)效果。表現(xiàn)性目標(biāo)（expressiveobjectives）所追求的正是在具體教育情景下學(xué)生所產(chǎn)生的個性化表現(xiàn)，與策劃定制化的發(fā)展趨勢有著良好的契合點(diǎn)[2]。表現(xiàn)性目標(biāo)概念最早由美國斯坦福大學(xué)學(xué)者Eisner于1967年提出，主張不規(guī)定學(xué)生在完成一項(xiàng)或多項(xiàng)學(xué)習(xí)活動后準(zhǔn)備獲得的行為，而是在幫助學(xué)生獲得系統(tǒng)技能的基礎(chǔ)上，使他們在表現(xiàn)的過程中能夠自由地探究觀點(diǎn)、意象和感情。

三、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為平臺的《營銷策劃》課堂模式及表現(xiàn)性目標(biāo)實(shí)現(xiàn)路徑

基于《營銷策劃》的信息化特色和教學(xué)要求，我們提出以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為平臺的《營銷策劃》課堂模式，并通過角色扮演為基礎(chǔ)（Role-Playing）、項(xiàng)目設(shè)定為驅(qū)動（Project-Setting）與科學(xué)分析為手段（Scientific-Analysis）等具體方法的配合實(shí)現(xiàn)《營銷策劃》課程的表現(xiàn)性目標(biāo)導(dǎo)向，從而將各類營銷策劃知識轉(zhuǎn)化為實(shí)踐能力。

（一）網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為平臺的課堂模式

《營銷策劃》網(wǎng)絡(luò)技術(shù)平臺運(yùn)用現(xiàn)代計(jì)算機(jī)技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)手段有利于突破時空的局限，能夠增強(qiáng)師生及學(xué)生之間的互動協(xié)作。《營銷策劃》的教學(xué)涉及了從確定目標(biāo)、調(diào)研分析、創(chuàng)意產(chǎn)生、方案設(shè)計(jì)、策劃執(zhí)行到評價(jià)反饋一系列內(nèi)容，依照現(xiàn)實(shí)情境的模擬跨期較長且為一個連續(xù)推進(jìn)的過程，傳統(tǒng)課堂教學(xué)一周一次，一次2至3課時的安排顯然無法滿足表現(xiàn)性目標(biāo)導(dǎo)向教學(xué)設(shè)計(jì)需要，展開網(wǎng)上學(xué)習(xí)活動克服了傳統(tǒng)教學(xué)在時間、空間等方面的限制，通過與教師和同學(xué)交流思想，解決學(xué)習(xí)中的困難。同時，隨著計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)的廣泛使用，不僅越來越多的策劃步驟采用無紙化操作完成，許多新型的策劃模式比如微信策劃也只能在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中得以實(shí)現(xiàn)。除了應(yīng)用blackboard數(shù)字化課程以外，可以借助QQ、微信、微博、個人主頁、論壇等多種方式創(chuàng)建策劃數(shù)字傳播平臺與策劃書寫作數(shù)據(jù)庫，為學(xué)生提供一體化的“超市貨架”。利用計(jì)算機(jī)的交互作用及網(wǎng)絡(luò)交流工具，不但有利于全體學(xué)生的主動參與，激發(fā)學(xué)習(xí)興趣，而且能夠模擬現(xiàn)實(shí)的工作環(huán)境，培養(yǎng)學(xué)生發(fā)現(xiàn)問題、探索問題和解決問題的能力。

（二）表現(xiàn)性目標(biāo)導(dǎo)向的實(shí)現(xiàn)路徑

1.角色扮演。角色扮演主要模擬在現(xiàn)實(shí)營銷策劃活動中作為策劃領(lǐng)導(dǎo)者、策劃人員、執(zhí)行者以及對象（客戶）的真實(shí)表現(xiàn)，沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)答案，而是由學(xué)生在扮演中感知和領(lǐng)悟，因此有利于將學(xué)生從教學(xué)性目標(biāo)中解放，發(fā)揮主觀能動性。角色扮演尤其關(guān)注學(xué)生的創(chuàng)造性思維，其策劃步驟經(jīng)歷目標(biāo)確定之后，因調(diào)研重點(diǎn)和方式的差異，產(chǎn)生創(chuàng)意的不同會帶來方案設(shè)計(jì)、策劃執(zhí)行和評價(jià)反饋的不同結(jié)果，強(qiáng)調(diào)學(xué)生系統(tǒng)利用以往所學(xué)知識并展開發(fā)散性思維。通過設(shè)定一個主題，讓學(xué)生圍繞主題運(yùn)用原來學(xué)到的技能和理解，個性化地?cái)U(kuò)展和拓深那些技能與理解，更有利于學(xué)生發(fā)揮主觀能動性，將書本知識融會貫通為我所用。

2.項(xiàng)目設(shè)定。項(xiàng)目設(shè)定不僅指的是模擬真實(shí)商業(yè)策劃活動，也包括了學(xué)生在校期間的各級各類競賽方案設(shè)計(jì)和課題寫作，在競賽和課題中，策劃的對象轉(zhuǎn)變?yōu)樵u委和課題導(dǎo)師，利用項(xiàng)目的形式更易于激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)的熱情、產(chǎn)生創(chuàng)造性的思維。不同于基礎(chǔ)理論課程著重培養(yǎng)學(xué)生的學(xué)術(shù)能力和研究能力，往往十分重視教學(xué)內(nèi)容的學(xué)科體系的完整性，以及理性思維和方法的鍛煉。《營銷策劃》作為一門應(yīng)用性極強(qiáng)的課程在學(xué)生的學(xué)習(xí)需求和學(xué)習(xí)參與過程中均體現(xiàn)了對聯(lián)系實(shí)踐的訴求。以作者所在的浙江中醫(yī)藥大學(xué)為例，《營銷策劃》作為管理學(xué)院市場營銷專業(yè)的高年級專業(yè)課在本學(xué)院開設(shè)，通過對312位在校學(xué)生的問卷調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在被調(diào)查學(xué)生中有62.76%的學(xué)生表示對《營銷策劃》有學(xué)習(xí)需求，90.31%的學(xué)生希望通過《營銷策劃》學(xué)習(xí)提高創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力、競賽方案設(shè)計(jì)和課題寫作能力，86.22%的學(xué)生認(rèn)為學(xué)習(xí)《營銷策劃》能夠?qū)淼木蜆I(yè)有幫助，但僅有8.67%的學(xué)生認(rèn)為單純的講授能夠達(dá)到上述教學(xué)效果；而對90位營銷專業(yè)畢業(yè)學(xué)生的回訪進(jìn)一步證實(shí)了《營銷策劃》對就業(yè)的作用，有44.4%的學(xué)生認(rèn)為《營銷策劃》對職業(yè)生涯有非常大的作用，但選擇單純講授法效果較好的學(xué)生不足3%，不少畢業(yè)生提出加強(qiáng)市場調(diào)研、設(shè)置情景模擬、開發(fā)創(chuàng)造性思維和獨(dú)立思考能力，引導(dǎo)學(xué)生在模擬中摸索和探究是提高課堂教學(xué)和實(shí)踐聯(lián)系的有效方法。表現(xiàn)性目標(biāo)的課堂設(shè)置不需要明確教學(xué)活動后學(xué)生能學(xué)到什么，強(qiáng)調(diào)為學(xué)習(xí)者創(chuàng)設(shè)一些可供體驗(yàn)的工作情景，提供可供學(xué)習(xí)者探究的問題和一些可參與的開放性任務(wù)，通過鑒賞式的批評喚起學(xué)生個性化的學(xué)習(xí)成果，正好契合了學(xué)生們的學(xué)習(xí)需求。

第7篇

[關(guān)鍵詞]工作過程；教學(xué)改革；營銷策劃；真實(shí)項(xiàng)目

在蓬勃發(fā)展的市場經(jīng)濟(jì)中，營銷策劃活動成為現(xiàn)代企業(yè)一項(xiàng)非常重要的經(jīng)營活動，為了滿足企業(yè)發(fā)展的需求，國內(nèi)很多高校包括高職院校紛紛開設(shè)《營銷策劃》課程，但由于在課程的教學(xué)中存在種種問題，使得學(xué)生的職業(yè)素質(zhì)與職業(yè)能力與企業(yè)營銷策劃工作崗位的要求存在較大的差距。因此，如何改進(jìn)《營銷策劃》課程的教學(xué)活動，以適應(yīng)企業(yè)對營銷策劃人才的要求就成為各個院校需要解決的問題。

1.基于工作過程導(dǎo)向的課程教學(xué)內(nèi)涵

根據(jù)不來梅大學(xué)技術(shù)與教育研究所以勞耐爾（Rauner）教授為首的職業(yè)教育學(xué)專家的研究，所謂工作過程是“在企業(yè)里為完成一件工作任務(wù)并獲得工作成果而進(jìn)行的一個完整的工作程序”，“是一個綜合的、時刻處于運(yùn)動狀態(tài)但結(jié)構(gòu)相對固定的系統(tǒng)”。基于工作過程導(dǎo)向的課程教學(xué)是在德國“雙元制”教育改革中產(chǎn)生和發(fā)展的，也是在行動導(dǎo)向教學(xué)的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的。它是以工學(xué)結(jié)合為平臺，以工作過程為根本，以工作任務(wù)為驅(qū)動，以典型工作任務(wù)為載體，以工作任務(wù)與職業(yè)能力分析為依托，按照工作崗位行動領(lǐng)域設(shè)計(jì)教學(xué)內(nèi)容及設(shè)計(jì)學(xué)習(xí)情景，以此來幫助學(xué)生掌握職業(yè)行動中的知識、技巧和能力。同時，工作過程導(dǎo)向的教學(xué)不僅僅只是根據(jù)相對穩(wěn)定的工作活動內(nèi)容來設(shè)計(jì)職業(yè)教育的教學(xué)活動，而且還要面向處于不斷發(fā)展之中的職業(yè)工作過程來培養(yǎng)學(xué)生自我學(xué)習(xí)、自我提高的能力。工作過程導(dǎo)向課程模式符合時展要求，體現(xiàn)了職業(yè)教育的本質(zhì)特征，滿足了社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的要求，開始成為現(xiàn)代職業(yè)教育教學(xué)中的一種新思潮。目前在我國職業(yè)教育領(lǐng)域工作過程導(dǎo)向教學(xué)法也得到了廣泛的應(yīng)用，許多院校在理論和實(shí)訓(xùn)等課程中進(jìn)行了相關(guān)的研究和探索，積累了不少有價(jià)值的經(jīng)驗(yàn)。

2.當(dāng)前《營銷策劃》課程教學(xué)存在的問題

《營銷策劃》課程是在中國很多高職院校的經(jīng)濟(jì)管理類專業(yè)普遍開設(shè)的一門專業(yè)課程，它是一門將《市場營銷學(xué)》的專業(yè)知識與現(xiàn)實(shí)企業(yè)營銷活動相結(jié)合的課程，是一門應(yīng)用性實(shí)踐性非常強(qiáng)的課程。這門課程的基本任務(wù)是培養(yǎng)學(xué)生綜合應(yīng)用相關(guān)的市場營銷知識，創(chuàng)造性地解決企業(yè)營銷活動中面臨的各種問題的能力，以幫助學(xué)生在畢業(yè)后能夠勝任企業(yè)有關(guān)營銷策劃崗位的工作。但目前很多學(xué)校在《營銷策劃》課程的教學(xué)方式并不適應(yīng)這門課程的要求，這表現(xiàn)為以下幾個方面：

第一，《營銷策劃》課程教學(xué)目標(biāo)與教學(xué)內(nèi)容背離了課程開設(shè)的初衷。《營銷策劃》是培養(yǎng)理論應(yīng)用的專業(yè)技能課，它的先導(dǎo)課程是《市場營銷學(xué)》。《市場營銷學(xué)》是學(xué)習(xí)營銷理論的專業(yè)基礎(chǔ)課，它與《營銷策劃》課程之間的關(guān)系是理論課和與之對應(yīng)的技能課的關(guān)系，因此它們理論上的主要內(nèi)容是雷同的，例如兩門課程主要內(nèi)容都是探討目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略（STP）和市場營銷組合策略（4PS）。不過，同樣的內(nèi)容，《市場營銷學(xué)》的主要任務(wù)是使學(xué)生掌握營銷的專業(yè)基礎(chǔ)理論知識，《營銷策劃》的主要任務(wù)則是把前者的基本理論進(jìn)行創(chuàng)造性的應(yīng)用。但在目前很多《營銷策劃》的教學(xué)上，并沒有很好的處理兩者的關(guān)系，過于注重對市場營銷理論知識的理解，并沒有把重點(diǎn)放在幫助學(xué)生創(chuàng)造性運(yùn)用市場營銷理論知識方面，這種教學(xué)目標(biāo)的迷失導(dǎo)致了課程的教學(xué)內(nèi)容與《市場營銷學(xué)》存在很大程度的雷同，等于讓學(xué)生重修一遍《市場營銷學(xué)》，背離了開設(shè)《營銷策劃》課程的初衷。

第二，《營銷策劃》課程教學(xué)方法無法真正培養(yǎng)學(xué)生的營銷策劃能力。傳統(tǒng)《營銷策劃》課程大多采取講授和案例分析的教學(xué)方法，這相對于其他很多理論課程而言確實(shí)強(qiáng)調(diào)課程的應(yīng)用性和實(shí)踐性，也確實(shí)更能讓學(xué)生參與到教學(xué)中來，提高了教學(xué)雙方的互動，對培養(yǎng)學(xué)生理論聯(lián)系實(shí)際的能力起到了不可忽視的作用。但是在目前我們很多課堂案例教學(xué)實(shí)踐中普遍存在一些問題：首先我們使用的大多數(shù)案例都是一些國內(nèi)外具有代表性企業(yè)的經(jīng)典案例，這些案例都是過去的案例，不代表能符合現(xiàn)在很多真實(shí)企業(yè)的需要；其次，案例教學(xué)的過程中，教師還是處于主導(dǎo)地位，他們始終是站在以自己對知識和技能的理解方向上來選擇案例分析案例，這就在一定程度上阻礙了學(xué)生的思路，容易將其禁錮在一個固定的框架內(nèi)；最后，由于學(xué)生缺乏與案例相關(guān)的行業(yè)或從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，案例往往僅僅被學(xué)生當(dāng)作具體的實(shí)例來進(jìn)行問題的分析、總結(jié)，這對知識的學(xué)習(xí)理解是蠻有意義的，但是對于培養(yǎng)學(xué)生的策劃能力所起的作用卻是非常有限的。當(dāng)然，意識到傳統(tǒng)案例教學(xué)在培養(yǎng)學(xué)生營銷策劃能力的局限性之后，這幾年很多高職院校開始采用項(xiàng)目教學(xué)法，但在具體的教學(xué)實(shí)踐中，教學(xué)項(xiàng)目的來源很多是虛擬的，或者干脆是直接將傳統(tǒng)案例教學(xué)中的案例改為項(xiàng)目，這種教學(xué)方法其實(shí)是披著項(xiàng)目教學(xué)的外衣行傳統(tǒng)案例教學(xué)的實(shí)，依然是一種相對封閉式教學(xué)方法，很難讓學(xué)生理解真實(shí)的營銷環(huán)境與任務(wù)，無法驗(yàn)證各種不同方式營銷策劃方案的結(jié)果，使得營銷策劃工作的學(xué)習(xí)只是停留在書面上或虛擬上，而不是真實(shí)的行動上。這也就很難從根本培養(yǎng)學(xué)生真實(shí)的營銷策劃能力。

第三，《營銷策劃》課程教學(xué)考核方法無法配合推動學(xué)生營銷策劃的綜合運(yùn)用能力培養(yǎng)，教學(xué)考核方法是一個指揮棒，它可以左右學(xué)生的興趣點(diǎn)與努力方向，可以激發(fā)也可以打擊學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性。傳統(tǒng)的《營銷策劃》課程考核方法以教師為主導(dǎo)，缺乏學(xué)生自身的參與；考核對象以知識為中心，缺乏對知識轉(zhuǎn)化為實(shí)踐的應(yīng)用能力的考核；注重結(jié)果性考核，忽視過程性考核。這種考核會導(dǎo)致學(xué)生的學(xué)習(xí)視野跳不出傳統(tǒng)理論知識學(xué)習(xí)的局限，在課程學(xué)習(xí)過程中缺乏主動到企業(yè)真實(shí)營銷活動中去發(fā)現(xiàn)問題、分析問題，并創(chuàng)造性解決問題的積極性，無法培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)造性運(yùn)用營銷知識解決營銷問題的綜合能力。

3.基于工作過程導(dǎo)向的《營銷策劃》課程教學(xué)改革

根據(jù)工作過程導(dǎo)向的教學(xué)理論并結(jié)合企業(yè)營銷策劃工作崗位的需求，借鑒當(dāng)前各個高等職業(yè)院校《營銷策劃》課程教學(xué)的經(jīng)驗(yàn)，我們可以從《營銷策劃》課程的教學(xué)目標(biāo)、教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)方法、教學(xué)評價(jià)等各個方面著手進(jìn)行改革以解決當(dāng)前《營銷策劃》課程教學(xué)存在的種種問題。

第一，《營銷策劃》課程的教學(xué)目標(biāo)。基于工作過程的課程教學(xué)目標(biāo)的確立是建立在課程對應(yīng)的工作崗位需求上面的。《營銷策劃》課程對應(yīng)的是企業(yè)營銷策劃方面的工作崗位，初始崗位是策劃助理，之后是策劃專員、策劃經(jīng)理，最后到營銷總監(jiān)等高級別的崗位。《營銷策劃》課程的教學(xué)目標(biāo)首先應(yīng)該幫助學(xué)生能夠滿足策劃助理崗位的基本要求，其次是提供一種知識和能力基礎(chǔ)使學(xué)生有一種從策劃助理晉升到策劃專員、策劃經(jīng)理的可能性。根據(jù)對不同行業(yè)不同企業(yè)營銷策劃崗位的深入調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)雖然不同行業(yè)不同公司對營銷策劃崗位人員的要求有不同的側(cè)重點(diǎn)，但有一些核心的要求是共同的，主要包括幾個方面：①對生活充滿熱情，有創(chuàng)造性思維；②有良好的溝通、協(xié)調(diào)與團(tuán)隊(duì)合作的能力；③有一定的營銷實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和豐富的營銷知識；④能夠進(jìn)行市場信息的收集和處理；⑤能夠撰寫嚴(yán)謹(jǐn)、規(guī)范、可行、有創(chuàng)新性的營銷策劃案；⑥能有效參與或指導(dǎo)營銷策劃案的實(shí)施。根據(jù)企業(yè)對營銷策劃崗位人員這六方面的共同要求，《營銷策劃》課程的教學(xué)目標(biāo)可以分為素質(zhì)、知識、專業(yè)能力三個層面的目標(biāo)，其中第①、②點(diǎn)即為《營銷策劃》課程教學(xué)的素質(zhì)目標(biāo)，第③點(diǎn)即為《營銷策劃》課程教學(xué)的知識目標(biāo)，第④、⑤、⑥點(diǎn)即為《營銷策劃》課程教學(xué)的專業(yè)能力目標(biāo)。同時，基于《營銷策劃》課程作為專業(yè)技能課的定位，而且有《市場營銷學(xué)》等先導(dǎo)課程，因此《營銷策劃》課程的教學(xué)目標(biāo)應(yīng)該是以專業(yè)能力目標(biāo)為主，知識目標(biāo)為輔，同時兼顧素質(zhì)目標(biāo)的培養(yǎng)。

第二，《營銷策劃》課程的教學(xué)內(nèi)容。根據(jù)工作過程理論，課程教學(xué)內(nèi)容的選擇必須與職業(yè)崗位工作任務(wù)匹配，其要點(diǎn)是立足主要的工作任務(wù)，以“夠用、適度”為原則，從“簡單到復(fù)雜”選定特定的學(xué)習(xí)內(nèi)容，構(gòu)建一系列行動化學(xué)習(xí)項(xiàng)目。在企業(yè)的營銷策劃工作中，盡管具體的工作內(nèi)容在不同行業(yè)不同公司有一些不同，但基礎(chǔ)的工作內(nèi)容是接近的，主要包括幾個方面：

①市場信息的收集與處理，既包括常規(guī)的市場情報(bào)的收集，也包括針對某一個特定問題的市場調(diào)研；②為解決專門的營銷問題，抓住可能的營銷機(jī)會，形成專門的營銷策劃方案；③與相關(guān)部門合作執(zhí)行相關(guān)營銷策劃方案；④對營銷策劃方案執(zhí)行效果進(jìn)行評估等。根據(jù)工作過程理論選擇教學(xué)內(nèi)容的“夠用、適度”為原則，結(jié)合高職學(xué)生的特點(diǎn)，《營銷策劃》課程的教學(xué)內(nèi)容可以包括以下行動化學(xué)習(xí)項(xiàng)目：

①營銷調(diào)研方案的設(shè)計(jì)與執(zhí)行；②銷售促進(jìn)策略與方案編制；③廣告策略與方案編制；④公共關(guān)系方案策劃；⑤新產(chǎn)品上市方案策劃；⑥企業(yè)形象設(shè)計(jì)與傳播方案編制六個項(xiàng)目。

第三，《營銷策劃》課程的教學(xué)方法。工作過程導(dǎo)向的課程教學(xué)方法主要由一系列以學(xué)生為主體、突出職業(yè)技能訓(xùn)練與知識學(xué)習(xí)相結(jié)合的教學(xué)方法所組成，工作過程導(dǎo)向倡導(dǎo)的基本教學(xué)方法有案例教學(xué)法、項(xiàng)目教學(xué)法、模擬教學(xué)法、角色扮演教學(xué)法等。這種教學(xué)方法已經(jīng)開始在很多院校《營銷策劃》課程教學(xué)中試用，但教學(xué)過程中依然存在學(xué)生的營銷策劃訓(xùn)練只是停留在書面上或虛擬上，而不是真實(shí)的行動上，無法從根本上培養(yǎng)學(xué)生真實(shí)的營銷策劃能力等問題。為了解決這些問題我們可以構(gòu)建一種以真實(shí)項(xiàng)目教學(xué)法為主，案例教學(xué)法、模擬教學(xué)法、角色扮演教學(xué)法等為輔的營銷策劃教學(xué)體系。這種教學(xué)體系的核心就是依托企業(yè)真實(shí)營銷策劃項(xiàng)目進(jìn)行營銷策劃實(shí)踐教學(xué)，通過完整的企業(yè)真實(shí)項(xiàng)目將整個課程教學(xué)體系有機(jī)地結(jié)合起來，解決營銷策劃理論與真實(shí)企業(yè)營銷實(shí)踐相脫節(jié)的難題，構(gòu)建一種能突顯，并能有效幫助學(xué)生建立真實(shí)營銷策劃體驗(yàn)的教學(xué)環(huán)境，使學(xué)生能自主的將所學(xué)市場營銷知識轉(zhuǎn)化為實(shí)際營銷策劃工作，培養(yǎng)學(xué)生綜合的營銷策劃能力。以真實(shí)項(xiàng)目教學(xué)法為主導(dǎo)的教學(xué)方法實(shí)施步驟：①在本課程開課第一節(jié)教師首先要向?qū)W生介紹這種教學(xué)法，初步營造一種真實(shí)工作氛圍，然后采取抽簽分組的辦法分組，4～5人一組把班級劃分成若干個策劃團(tuán)隊(duì)。②教師把真實(shí)企業(yè)要解決營銷問題轉(zhuǎn)化為策劃項(xiàng)目，并把項(xiàng)目中的企業(yè)基本情況、營銷現(xiàn)狀，主要問題與要求，形成項(xiàng)目文案發(fā)給每個小組，進(jìn)行策劃。需要注意的是教師選擇的這些真實(shí)的企業(yè)營銷策劃項(xiàng)目必須有代表性而且難度適中，同時選擇的企業(yè)應(yīng)該愿意配合學(xué)校的教學(xué)活動，給學(xué)生提供相應(yīng)的支持，教師可以借助校企合作平臺，產(chǎn)學(xué)研基地，為學(xué)生尋找真實(shí)的營銷策劃項(xiàng)目。③安排學(xué)生到相應(yīng)企業(yè)進(jìn)行參觀和調(diào)研，邀請相應(yīng)的企業(yè)營銷部門負(fù)責(zé)人就企業(yè)的營銷情況、面臨的問題和解決問題的要求等與學(xué)生進(jìn)行交流，進(jìn)一步明確企業(yè)要解決的營銷問題和要求。④各個策劃團(tuán)隊(duì)開始設(shè)計(jì)營銷策劃工作過程，這個過程一般包括明確策劃問題、市場信息收集與調(diào)研、市場環(huán)境分析、目標(biāo)市場營銷策略分析、營銷組合策略設(shè)計(jì)、營銷創(chuàng)意方案設(shè)計(jì)六個步驟。⑤各個策劃團(tuán)隊(duì)按照設(shè)計(jì)好營銷策劃工作過程開展?fàn)I銷策劃工作，并最終形成營銷策劃案。這個過程需要學(xué)生自主進(jìn)行，教師可以提供適當(dāng)?shù)闹敢瑫r為學(xué)生與企業(yè)的互動提供支持。⑥組織營銷策劃案的答辯會，各個策劃團(tuán)隊(duì)把營銷策劃案轉(zhuǎn)化為PPT進(jìn)行答辯，答辯評委由企業(yè)營銷部門負(fù)責(zé)人、教師、各個策劃團(tuán)隊(duì)代表構(gòu)成。答辯結(jié)束后，由企業(yè)營銷部門負(fù)責(zé)人和教師分別對各個營銷策劃方案進(jìn)行總結(jié)和點(diǎn)評，同時在答辯中表現(xiàn)最優(yōu)的方案將按照企業(yè)營銷負(fù)責(zé)人的意見修改并轉(zhuǎn)為企業(yè)解決該營銷問題的方案，由企業(yè)組織設(shè)施并將結(jié)果反饋給同學(xué)們。

第四，《營銷策劃》課程的教學(xué)評價(jià)。教學(xué)方法的改革必然伴隨著考核方式的改革，在工作過程導(dǎo)向教學(xué)評價(jià)中，要改變以教師為主導(dǎo)，以知識為中心，過于注重結(jié)果性的傳統(tǒng)考核方法。建立考核主體多元化，以營銷策劃能力考核為中心，知識考核為輔；過程性考核為主，結(jié)果性考核為輔；實(shí)現(xiàn)多元化與多角度的360度考核方法。考核主體的多元化，即考核主體由原來的任課教師變成了任課教師、學(xué)生本人、團(tuán)隊(duì)其他成員、非團(tuán)隊(duì)成員以及企業(yè)營銷部門負(fù)責(zé)人等，考核主體的多元化，可以從多方面、多角度出發(fā)對教學(xué)活動進(jìn)行更全面、更科學(xué)、更客觀的考核。以營銷策劃能力考核為中心可以引導(dǎo)學(xué)生自主將所學(xué)營銷知識轉(zhuǎn)為實(shí)際營銷策劃工作的能力。過程性考核可以把學(xué)生平時的學(xué)習(xí)態(tài)度、與他人溝通與協(xié)作精神，對營銷知識的領(lǐng)悟、掌握與應(yīng)用，以及工作過程的創(chuàng)新能力進(jìn)行全方位的考察。

第8篇

一、市場營銷理念的意義

市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展決定了企業(yè)必須要樹立市場營銷理念和市場競爭意識，并充分認(rèn)識到市場營銷理念對于促進(jìn)企業(yè)發(fā)展的重要意義。在過去20年中，我國的市場營銷理念經(jīng)歷了從國外引進(jìn)并在國內(nèi)廣泛傳播的過程，然而，對于我國絕大部分企業(yè)來說，他們并沒有接受市場營銷這一思想觀念，同時對于市場營銷這一概念也毫不理解。所以樹立市場營銷的理念是企業(yè)應(yīng)對復(fù)雜的市場環(huán)境的必要過程，企業(yè)在重視市場營銷理念的同時，分析企業(yè)在營銷過程中存在的問題，在社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制的引導(dǎo)下，利用市場營銷理念來確立新的營銷思想、營銷方案、營銷目的等等，建立完善的企業(yè)營銷體系，增強(qiáng)企業(yè)的生命力。21世紀(jì)是經(jīng)濟(jì)、科技共同快速發(fā)展的時代，因此國際市場總體呈現(xiàn)出經(jīng)濟(jì)全球化、信息全球化、產(chǎn)品科技化、消費(fèi)個性化的特征。中國企業(yè)在獲得了充分發(fā)展的同時也面臨著各種挑戰(zhàn)，銷售競爭壓力、商品供大于求、企業(yè)自身經(jīng)營問題等等，這些問題都給企業(yè)的發(fā)展帶來了阻力。所以，企業(yè)尋求出路走出困境的唯一方式就是樹立市場營銷觀念，構(gòu)建完善的市場營銷體系，利用科學(xué)先進(jìn)的營銷管理手段來合理經(jīng)營運(yùn)作企業(yè)，，使企業(yè)在復(fù)雜的市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境中立于不敗之地。

二、市場營銷策劃的作用

1、促進(jìn)企業(yè)自身的發(fā)展

對于一個企業(yè)來說，企業(yè)發(fā)展是否有前途主要在于企業(yè)的經(jīng)營狀況是否良好，如何提升企業(yè)的經(jīng)營狀況不僅是國內(nèi)外各個企業(yè)所關(guān)心的重點(diǎn)問題，也是絕大多數(shù)經(jīng)濟(jì)學(xué)家關(guān)注的研究內(nèi)容。以與國外企業(yè)合資生產(chǎn)的不同國內(nèi)企業(yè)來說說，同一商品，其生產(chǎn)成本、銷售價(jià)格以及消費(fèi)者的青睞程度都差不多，但一些企業(yè)的銷量異常火爆，而以另外一些企業(yè)則是銷量冷淡，甚至連成本都收不回來。分析其中的原因，我們可以發(fā)現(xiàn)，造成這兩類企業(yè)之間如此巨大的差異主要在于市場營銷觀念的不同以及市場營銷策劃方式的不同。善于經(jīng)營的企業(yè)往往都有一套優(yōu)秀的市場營銷策劃方式，將顧客的需求放在了營銷策劃的重要位置，利用市場的調(diào)節(jié)作用以及顧客的消費(fèi)意識來策劃出合理的營銷方式，從而提升企業(yè)的經(jīng)營狀況。如美國著名的IBM公司，其在市場營銷策劃上的運(yùn)用可謂是相當(dāng)巧妙。IBM的總經(jīng)理將市場營銷的觀念灌輸給公司的每位員工，讓他們明白市場營銷的重要性，走進(jìn)IBM公司我們會發(fā)現(xiàn)員工無論從說話方式上還是做事行為上都能體現(xiàn)出營銷的特點(diǎn)。同時IBM公司重視市場營銷策劃的作用，認(rèn)為企業(yè)發(fā)展最重要的不是銷售產(chǎn)品而是銷售產(chǎn)品的方式。雖然市場營銷策劃并不是唯一促進(jìn)企業(yè)發(fā)展的方式，但卻有著不可替代的作用。著名的管理學(xué)家PeterDrucker就曾提出這樣的觀點(diǎn)，市場營銷策劃并不是企業(yè)的職能之一，而是企業(yè)發(fā)展的根基。他認(rèn)為顧客眼中的市場營銷策劃就代表著企業(yè)，因此企業(yè)能否良好的經(jīng)營下去并不是由生產(chǎn)者所決定的，而是由顧客決定的。目前，在國外的發(fā)達(dá)國家中，絕大部分企業(yè)在進(jìn)行營銷活動前都會進(jìn)行市場營銷策劃。以美國為例，在調(diào)查中，多數(shù)的企業(yè)高管都將市場營銷策劃作為企業(yè)經(jīng)營的首要任務(wù)，其次是對經(jīng)營成本進(jìn)行控制，最后才是對員工進(jìn)行管理，并且這些高管基本上都是來自市場營銷部門，如克萊斯勒的總裁。經(jīng)濟(jì)全球化的趨勢使市場競爭更為明顯，因此企業(yè)合理地進(jìn)行了市場營銷的策劃并選擇了正確的市場目標(biāo)便能在市場競爭中取得勝利。所以，從整體來看，市場營銷策劃是企業(yè)經(jīng)營的重要過程，也是企業(yè)將消費(fèi)者與市場有機(jī)結(jié)合起來從而需求經(jīng)營活動機(jī)會的有效方式，對于促進(jìn)企業(yè)發(fā)展具有重要意義。

2、推動社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展

第9篇

中小食品企業(yè)的老板、董事或公司高管絕大多數(shù)對自己企業(yè)的產(chǎn)品和技術(shù)非常精通，有些企業(yè)老板在自己擅長的食品品類工作了十幾年，甚至更長的時間，但對專業(yè)的市場營銷知識了解的并不多。一個企業(yè)和一個人一樣，時間和精力是有限的，不可能什么都懂，通過優(yōu)勢互補(bǔ)是解決營銷問題或難題最有效的方法。

產(chǎn)品包裝是印刷廠設(shè)計(jì)的

很多中小食品企業(yè)為了省錢、省事、節(jié)約時間，產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)交給印刷廠設(shè)計(jì)，如果包裝印刷的數(shù)量多，包裝設(shè)計(jì)還可以免費(fèi)。也有些中小食品企業(yè)產(chǎn)品包裝和公司宣傳品找的是熟人或路邊打字復(fù)印店設(shè)計(jì)的，不僅沒有品牌和創(chuàng)意策略的指導(dǎo)，包裝設(shè)計(jì)也不上檔次，結(jié)果企業(yè)是省了錢，但消費(fèi)者不認(rèn)可。

好產(chǎn)品就是賣不動

對于銷售狀況不好的中小食品企業(yè)，大多數(shù)產(chǎn)品的質(zhì)量都非常好，其中一些還是專利產(chǎn)品，但這樣品質(zhì)好，貨真價(jià)實(shí)的產(chǎn)品就是賣不動。打個比方說，就好像是“捧著金飯碗要飯”。

因?yàn)楹玫漠a(chǎn)品也需要通過適合的方式告訴目標(biāo)消費(fèi)者，你的產(chǎn)品跟競爭品牌相比好在哪里，怎樣觸動消費(fèi)者的首次購買愿望和重復(fù)購買頻次，否則再好的產(chǎn)品也可能銷售不暢。

銷售人員換了一批又一批

一些中小食品企業(yè)產(chǎn)品的銷售人員換了一批又一批，或者說是走了一批又一批，產(chǎn)品的銷量依然沒有實(shí)現(xiàn)增長。一方面食品企業(yè)懷疑銷售人員的工作能力和敬業(yè)程度；另一方面，企業(yè)銷售人員也因?yàn)楫a(chǎn)品銷售困難，自己的待遇低而選擇換工作。在這種情況下，中小食品企業(yè)需要認(rèn)識到，產(chǎn)品賣不動主要不是銷售人員的錯，而是缺乏專業(yè)品牌策劃、產(chǎn)品策劃、市場策劃和銷售策劃的支撐。面對越來越激烈的市場競爭，如果沒有專業(yè)營銷策劃的支持，再好的產(chǎn)品也難賣出去。

企業(yè)維持原狀做不大

沒有專業(yè)營銷策劃支持的品牌提升當(dāng)然會很慢，產(chǎn)品銷售也會變得非常困難。處于這種狀態(tài)的中小食品企業(yè)往往是多年來幾乎一直維持原狀，公司規(guī)模很難做大。企業(yè)在資金、銷售隊(duì)伍的穩(wěn)定性、公司凝聚力等方面會進(jìn)一步陷入惡性循環(huán)的危機(jī)當(dāng)中。

找策劃公司不放心也沒有錢

當(dāng)公司品牌和產(chǎn)品銷售遇到困難的時候，很多中小食品企業(yè)也會想到與外腦合作，尋求營銷策劃公司的幫助，同時對營銷策劃公司的策劃能力又不放心，企業(yè)也沒有更多的錢聘請策劃公司做營銷策劃。所以很多中小食品企業(yè)在遇到營銷難題或營銷問題時總是難以得到及時有效的解決。

企業(yè)陷入進(jìn)退維谷的艱難處境

在北京精準(zhǔn)企劃服務(wù)過的中小食品企業(yè)中，有一半以上都是企業(yè)有好的產(chǎn)品、技術(shù)和生產(chǎn)設(shè)備，產(chǎn)品進(jìn)入市場后就是賣不動或者當(dāng)產(chǎn)品銷量達(dá)到一定階段后再提高就非常困難。公司老板、企業(yè)高管和銷售人員都非常努力，公司文化也非常有凝聚力。還有些是面對競爭對手的價(jià)格戰(zhàn)，自己的產(chǎn)品缺乏品牌力的拉動，不得不降價(jià)銷售，很快演變成與競品的價(jià)格戰(zhàn)，產(chǎn)品利潤隨之下滑，企業(yè)面對這種市場競爭格局無能為力，逐步陷入進(jìn)退維谷的艱難處境。

希望得到真正專業(yè)營銷策劃公司的支持

面對還不是特別規(guī)范的營銷策劃行業(yè)，中小食品企業(yè)既希望得到真正專業(yè)營銷策劃公司的支持，又不希望冒太大的風(fēng)險(xiǎn)和花太多的營銷策劃費(fèi)用。所以營銷策劃行業(yè)需要能夠?yàn)槭称菲髽I(yè)進(jìn)行專業(yè)營銷策劃，讓中小食品企業(yè)既不需要花多少錢，又能為中小食品企業(yè)穩(wěn)定實(shí)現(xiàn)品牌提升和產(chǎn)品銷量快速增長的專業(yè)食品營銷策劃機(jī)構(gòu)。北京精準(zhǔn)企劃憑借十七年食品行業(yè)成功營銷策劃經(jīng)驗(yàn)，在食品營銷策劃行業(yè)率先提出的“營銷策劃客戶不滿意100%退款”的莊嚴(yán)承諾，也正是出于給中小食品企業(yè)成功策劃提供保障應(yīng)運(yùn)而生的。

中小食品企業(yè)需要借助專業(yè)策劃做大品牌和產(chǎn)品銷量

在北京精準(zhǔn)企劃成功策劃過的中小食品企業(yè)中，包括廣西桂林漓江魚食品有限公司，陜西漢中瓏津木本油業(yè)有限公司，山西長治潞安府臘肉制品有限公司，河南商丘百業(yè)興農(nóng)科技有限公司，天津蘭氏調(diào)味品有限公司等中小食品企業(yè)，都是企業(yè)處于困境或發(fā)展瓶頸的階段與我們合作，通過精準(zhǔn)企劃專業(yè)整合營銷策劃支持，這些企業(yè)都很快走出營銷困境，實(shí)現(xiàn)了品牌和產(chǎn)品銷量的雙重提升，并已經(jīng)成為區(qū)域性或地方性的知名品牌和強(qiáng)勢品牌。為中小食品企業(yè)成功營銷策劃紀(jì)實(shí)和精彩平面創(chuàng)意作品等詳細(xì)內(nèi)容，請進(jìn)入北京精準(zhǔn)企劃公司網(wǎng)站成功案例部分查閱。 [i]

丁華，北京精準(zhǔn)企劃CEO，43周歲，中國知名食品營銷策劃實(shí)戰(zhàn)專家；17年食品行業(yè)營銷實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，成功服務(wù)過五十多家國際、國內(nèi)大、中小食品企業(yè)；在食品營銷策劃領(lǐng)域已建立了自己成熟的營銷實(shí)戰(zhàn)理論體系。北京精準(zhǔn)企劃——中國食品行業(yè)市場調(diào)研與整合營銷策劃第一品牌，食品企業(yè)營銷問題或難題全面解決方案請進(jìn)入北京精準(zhǔn)企劃公司網(wǎng)站。精準(zhǔn)企劃鄭重承諾：營銷策劃客戶不滿意100%退款。china-jzqh.com