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【關鍵詞】 企業市場營銷 區域市場營銷 區別 聯系
“獲得最大的利益，”是每一個企業的目的，同時也是企業的宗旨所在。在現在的社會中，資源變得越來越匱乏也越來越珍貴，無論是大型企業還是小型企業，甚至是地方政府，都需要良好的企業市場營銷才能獲得更大的利益。作為一種十分優秀的地方管理思想及框架，區域營銷被很多地域所采用。但是在我國，區域營銷的理論指導方法還不是很完善，不能夠達到理論指導實踐這一要求，以至于在很多的領域里出現了錯誤的做法，既沒有遵從理論實質，同時又與實踐應用背道而馳。既然如此，那么區域市場營銷和企業市場營銷這兩者之間存在著怎樣的關系呢？
1. 企業市場營銷
通常，我們把集體或個人創造的價值或產品通過與他人交易來獲得所需要的東西，繼而滿足雙方或者多方需求的過程稱為市場行銷，即我們所熟知的企業市場營銷。這一概念起源與美國，跟隨商品經濟的發展而逐漸壯大完善。從上世紀的八十年代至今，市場營銷無論是理論方面還是實踐方面都已成熟，形成了自成一體的一門學科，而且其與其他學科的聯系也越來越密切。
市場營銷是企業經營活動必須要做的事情之一，換言之市場營銷就是一種職責。同時，市場營銷也是企業活動和社會經濟活動的一種。一方面，消費方通過市場營銷獲知生產方的勞務和產品，既滿足了顧客的需求同時公司的利益也得以實現；另一方面，市場營銷將一系列的活動作為手段以此來滿足人類和社會的需求，最終社會的目標得以實現。然而企業的營銷活動并非是自始至終貫穿在整個商品銷售經營的全過程之中，因為，市場營銷的起點是產品生產活動的開始，終點是用戶獲得商品，所以市場營銷僅僅體現在流通領域之中。由此來說，一個企業的營銷手段主要是市場營銷調研以及從產品的開發到售后等內容。
2. 區域市場營銷
上世紀二十年代，在菲特爾對貿易區進行詳細的研究后，他得到了貿易區邊界區位這一理論，他的研究成果為日后對區域市場營銷學的研究提供了可靠的研究依據。隨后的幾十年內，經過多位經濟學家的不懈努力，區域經濟營銷學得以不斷完善。
2.1區域市場與區域市場營銷
如果在市場體系內存在著一定的經濟組織活動，那么我們就將其稱為區域市場。區域市場的形成與它所在的區域環境有很大的關系，區域市場環境的形態也受到其所在的自然環境與人文環境影響而呈現不同的情況。區域市場可以根據其功能和標準的不同分成兩大類，即：跨國區域市場，如歐共體和北美自由貿易區；本國區域市場，如我國的珠江三角洲，長江三角洲，這是典型的國內區域市場。
建立區域市場的基礎是組成的各個個體分工明確，繼而形成一個開放性的市場。在這樣的經濟組成形勢下，區域交換和分工都能夠得以實現，通過將內部所具有的所有物質，資金，技術和信息等資源不斷流動和再分配使各個區域的經濟發展得到平衡。這樣因區域市場本身存在的資源分配不均所導致的經濟發展障礙得以有效的解決。同時，區域內的資源配置得以優化，將區域所獲得的利益擴大到最大。
如今，因為區域市場的分工日益明顯，所以市場需求也將會有可能突破市場發源中心繼而對周邊環境產生影響。從這一點上可以看出，區域市場不不是完全以地區作為依托來進行分類的。它也有可能會跨越區域范圍。所以從本質上來說，區域市場是區域向區際市場轉變的流動性的市場。
2.2區域市場的營銷發生機制
一般來說，由于不同區域內的生產要素有著異質性組合，所以區域市場營銷才能夠得以正常發生。因為在同一區域內的各個組成成員所具備的生產要素優勢和生產優勢存在一定的差異，從而促使區域市場形成了一定的優勢。從經濟學上來看，一個區域的交通運輸情況與自然資源情況等因素決定著這個區域內是否會產生生產要素之間的區域性組合。例如我國的珠江三角洲就是典型的因為交通因素而形成規模積聚。
3. 區域市場營銷和企業市場營銷之間的關系
3.1兩者的聯系
區域市場營銷是以地域作為單位來進行市場經濟行為，而企業市場營銷用來進行市場經濟行為的區域則是在生產要素組織的區域內進行。因而，我們可以認為后者認為是前者的子系統，這樣的關系證明兩者之間存在著密切的聯系：
首先，一個區域內的所有企業市場營銷共同組成了該區域的區域市場營銷。所以區域市場營銷的好壞將直接受到企業市場營銷的影響。如果，這個區域市場內，多數以上的企業都是實力雄厚的知名企業，那么這個區域營銷的業績就會得到大幅提升。相反，如果這個區域內存在著營銷造假等行為，那么該區域的發展勢必會受到很大的阻礙，區域內的企業也會相應的受到影響。
其次，區域內的企業市場營銷也會受到區域市場營銷的影響。一方面，因為市場組織受到區域的限制，所以其經濟營銷策略和營銷方式都會因區域市場營銷的整體目標而受到制約。另一方面一個區域的營銷水平也會直接受到該區域內所有市場營銷水平的直接影響。營銷水平與能力的強弱，是評定一個區域內政策資源，人力資源，經濟資源等方面的情況的標準，這些資源的好與壞與區域內各個企業的經營管理有著直接的關系。
3.2兩者之間的區別
3.2.1營銷主體的不同
首先，區域營銷的主體并非是某個單一的人，而是區域聯盟或者是區域政府等，所以，這一區域所代表的并非是個人利益。但是，無論區域營銷的主體是誰，都離不開各部門或者是私人機構的支持，這就要求不論是區域政府還是區域聯盟積極與各個部門或者私人機構去合作以此來實現營銷目的。
3.2.2營銷產品的不同
相對于區域市場所營銷的產品來講，企業市場所營銷的產品不具有系統性而是具有獨立性。我們可以把區域營銷的產品分成兩方面，即：具體產品與整體產品。在某種意義上來說，整體產品就是區域本身，它的品牌效益根據區域內特有的文化地理資源而獲得的。具體產品則可以根據分類標準的不同分解成為獨立產品。而市場營銷所營銷的產品因其本身就存在獨立性，而且，是具體可見的某一事物或者服務。所以，由此可見，區域營銷和市場營銷的對象是截然不同的。
另外，地域上的限制對區域營銷有著不可祛除的影響，而企業營銷在這方面上則顯得更為自由。區域營銷對象是區域內的文化資源以及自然資源等資源，這些資源是沒有辦法通過人為因素使其移動的，不能實現在其他地方消費。而企業市場營銷的對象則是可以具體感知的實物，通過運輸的方式可以讓產品銷售到任何有需要的地方。這也是兩者之間的區別之一。
3.3營銷定價的差異
在區域營銷中，營銷主體與消費者要建立營銷關系往往需要很長的時間，幾年或者幾十年甚至是更長的時間。因為，并不能用現金來為區域營銷定價。而企業營銷則與之恰恰相反，因為現金與商品的交換就是顧客與企業之間的關系，“營銷是否成功，收益有多少”這些問題往往在交易中就能夠得到答案。
結束語：
一個區域市場營銷的優勢能夠為該區域內的企業市場營銷提供很多方便之處，使其能夠獲得最大的利潤；而企業市場營銷也會帶動區域市場營銷的發展，當企業從營銷中獲得利潤后，也會提升該區域的區域市場營銷的效益。這二者之間，雖然存在著很大的不同，但是本質上都是相同的，他們之間的關系是相輔相成，互相依賴的。
參考文獻：
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[2] 古宇.論市場營銷方式創新發展的動因、趨勢及其類型[J]. 對外經貿, 2012,(01) .
當前，隨著全球經濟一體化的不斷深入，及城市經濟的不斷發展，我國各種大中小型企業均受到了較大的沖擊，市場競爭力越來越強。而如何在激勵的市場競爭環境中尋求健康、茁壯而穩定的成長成為了當前很多企業面臨的難題。微信作為一種新型的社交軟件，為騰訊公司2011年研發推行，該種軟件主要以多媒體的信息通信為主要核心。用戶數量的增加看，微信從研發到投入使用，在僅僅幾年的時間內，就數以億計。面對如此龐大的用戶量，微信營銷顯然已經成為了當前企業發展的一種新型營銷模式。
關鍵詞：
市場營銷；微信；作用
前言
中國是微信的研發國，同時也是使用用戶最多的國家。由于微信屬于免費性軟件，使用成本低廉，且較為方便，市場應用前景廣闊。因此也逐漸成為當前企業市場營銷的一種很重要手段。在微信市場營銷中，通過微信公眾平臺的推廣，以樹立企業的品牌形象，建立產品的銷售通道，來實現一對對營銷。這種營銷模式，與傳統的短信營銷、報紙營銷等模式相比較，互動性、開放性更強，為企業的市場營銷帶來了較大的發展空間。近幾年來，微信得到了較快的發展，并儼然已經成為了一種銷售平臺與營銷工具。而在這種環境下，就需要企業抓住機遇，迎接挑戰，充分運用微信的優勢進行市場營銷，在激勵的競爭環境中站穩腳跟。
一、微信營銷的基本特征分析
當前微信的推廣可謂迅速，且受眾量龐大，自軟件研發并投入使用后，便受到了大眾的關注。與此同時，微信使用者不分年齡層級，無論是何種年齡層的人，均有使用微信。再者，微信公眾號、服務號等具有明顯的針對性，這種針對性的傳播能夠充分運用到市場營銷中，以便產品進行推廣與銷售。而這種營銷模式，比分發傳單、短信營銷的成功率更高，并能夠實現點對點、一對一的營銷，總體效果明顯要高出市場上的其他自媒體營銷形式[1]。另外，微信的成本較為低廉，僅收取流量費而無其他的收費，相比較傳統的媒體廣告商的成本要低很多，因此應用優勢較為顯著。值得一提的是，微信的金額通道功能也同樣強大，無論是通過紅包形式，還是轉賬形式都能夠完成交易。加之微信具有定位功能，在面對龐大的客戶群，企業可以將產品的信息通過公眾號等形式發送至客戶，實現精準化的營銷，讓用戶能夠隨時隨時接收到產品的相關信息，給企業的市場營銷帶來較大的便捷。當然，隨著移動互聯網技術的不斷發展，微信營銷不再僅僅依靠于PC客戶端，而是通過二維碼掃描便可以讓受眾者了解到自身的產品信息，實現精準營銷。微信屬于新型的社交軟件，在互動性、開放性上有著明顯的優勢，尤其是微信公眾號的開通，可以讓企業與用戶進行相關溝通，這種高互動性更能夠讓企業明確自身的市場定位，也讓用戶更加清楚的了解到企業的相關產品，讓營銷變得更加的個性化、高效化、便捷化。
二、市場營銷中微信的作用探究
1.符合大眾需求
當前，微信營銷在市場營銷中占據著異常重要的位置。相對來講，微信營銷推廣更加地迎合了公眾的興趣，并滿足了大眾的需求。很多用戶對廣告傳播具有抵觸性，而微信營銷主要是通過建立特定的信息傳播形式，并確定傳播對象之后實施推廣，在產品的推廣過程中，由于受眾者多是對此類產品感興趣才對公眾號予以關注，因此，信息接收者一般為品牌的擁護者，這種關系在產品的推廣中就顯得更加的高效、實用[2]。當然，利用微信公眾號推廣傳播，其中所包含的商業廣告信息，也為部分人所需要，所以，能夠更加迎合公眾的需求，并在最短時間內將相關信息傳遞給受眾者。
2.與營銷活動相互配合
除了市場營銷，微信還可以充分發揮信息通知與推廣的作用，將營銷活動通過微信傳達給受眾者。這種信息傳遞形式與短信、報紙、電視廣播極為相似，但不同是的，微信信息的傳播更具有便捷性與時效性，讓微信推廣與市場營銷活動更加密切地配合起來。相對來講，現在智能手機已經實現了普及，互聯網技術的不斷發展使得越來越多的人對電子產品產生了依賴[3]。而人們使用手機的頻率也相比較以往要頻繁的多。若是商家在市場營銷活動中，利用微信來進行信息的傳播，對營銷活動予以配合，就能夠更加成功的推廣產品。如：商家可以通過轉發微信兌換積分等活動，將產品銷售信息更為廣泛的宣傳，以便更多消費者獲取購物信息，吸引其眼球，將商品推銷出去。
3.對品牌價值進行傳播
微信信息的傳播，能夠在微信受眾者中得到更加有效的傳播與互動，而這種傳播效果不可小覷。一般來講，一條具有較大商業價值的信息，能夠在較短時間內傳播到不同層次的受眾者手中。這種極速傳播的效果，完全契合市場營銷理念。只有將產品信息更加廣泛的推廣出去，才能夠達到理想效果，驅動微信用戶購買產品。與此同時，在市場營銷中，品牌的作用也是不可忽視的。而通過微信手段的推廣，及各種廣告形式，能夠在極大提升產品知名度的同時，提升產品的美譽度，進而讓產品實現增值[4]。微信這種社交通訊工具，以迅速的信息傳播形式，讓產品的品牌更加響亮。而一些小眾品牌，同樣也可以通過微商加盟形式，及品牌信息宣傳形式，讓更多的受眾者了解，以達到市場營銷的目的。
三、結束語
微信這種新型的社交媒介平臺，具有強大的使用功能，其在市場營銷上的運用優勢不斷的彰顯。在未來的市場營銷中，企業還需要充分認識到微信的重要作用，通過發揮微信自身特質，并創新營銷手段，來將產品信息更好的出去，讓更多的受眾者了解到產品的相關信息。雖然當前我國在微信市場營銷中，還存在一定的不足，但相信通過將微信作為營銷主體，進行市場的推廣，便能夠將微信的市場價值充分地展現出來。而商家通過微信平臺的搭建，讓微信用戶能夠在第一時間內接收到產品信息，在市場營銷中刺激微信用戶的心理活動，通過引導的力量，激發消費者完成消費，以突出微信營銷的作用，提高營銷效果。
作者：姚潔 喻亮 單位：江西廣播電視大學
參考文獻：
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摘要:整合市場營銷(IMC)傳播理論是以整合企業內、外部所有資源為手段,重組再造企業的生產行為與市場行為,充分調動一切積極因素,以實現企業目標的、全面的、一致化營銷活動。整合市場營銷傳播是一種強調整合所帶來的附加價值的營銷傳播理念。這種理念強調將廣告促銷、事件營銷、營業推廣、促銷和公關活動等各種戰略營銷技能整合在同一營銷計劃中,并且通過其組織保持傳播信息清晰、持續和傳播效果的最大化。整合市場營銷傳播理論是契合時代要求的,也是在特定的市場環境中提出的。在信息服務中引入整合市場營銷傳播理念,無論對信息有償服務還是對信息無償服務都有著積極的作用。
關鍵詞:整合市場營銷;廣告促銷;營業推廣;公共關系營銷
1整合市場營銷的概述
整合市場營銷又稱“整合營銷傳播”,是通過評價廣告、直接營銷、銷售促進和公共關系等傳播方式的戰略應用,將不同的信息進行完美的整合,從而最終提供明確的、一致的和最有效的傳播影響力。通過企業與消費者的溝通滿足消費者需要的價值為取向,確定企業統一的促銷策略,協調使用各種不同的傳播手段,發揮不同傳播工具的優勢,從而使企業的促銷宣傳實現低成本策略化,與高強沖擊力的要求,形成促銷,最終達到促銷的目的。整合營銷就是把各個獨立地營銷推廣方案、綜合成一個營銷整體,以產生協同效應。這些獨立的營銷工作包括廣告促銷、促進與促銷組合、人員推銷、營業推廣、公共關系營銷等。
2整合市場營銷的特點
(1)以顧客價值為導向。
以顧客價值為導向的整合營銷傳播,不僅要求把消費者作為整個傳播活動的出發點和終結點,更要求把消費者作為整個營銷傳播過程中每一環節的焦點并繼續貫穿于下一次整合營銷傳播的始終,在此基礎上,使顧客、企業、環境構成的價值系統不斷增值。
(2)統一的傳播風格。
整合營銷傳播是以溝通和滿足消費者需求為核心重組企業行為和市場行為,綜合協調地使用各種形式的傳播方式,它統一的目標和統一的傳播形象,傳播一致的的產品信息,迅速樹立品牌形象,實現與消費者的雙向溝通,并建立起長期密切的關系,從而更有效地達到廣告傳播和產品有效的目的。
(3)循環溝通。
整合營銷傳播真正的價值在于其本身的循環溝通。它從建立消費者資料庫開始,進行多方信息傳播活動,并對消費者的反映加以收集和分析,再利用另一種形式的溝通來引發消費者的再次反應,然后再將整個流程循環下去,這是真正的關系營銷,它能夠使消費者與廠商達到雙贏的境界。
3整合市場營銷傳播(IMC)策略
(1)促銷與促銷組合。
促銷策略是市場營銷組合的基本策略之一。促銷策略是指企業如何通過人員推銷、廣告、公共關系和營業推廣等各種促銷方式,向消費者或用戶傳遞產品信息,引起他們的注意和興趣,激發他們的購買欲望和購買行為,以達到擴大銷售的目的。企業將合適的產品,在適當地點、以適當的價格出售的信息傳遞到臼標市場,一般是通過兩種方式:一是人員推銷,即推銷員和顧客面對面地進行推銷;另一種是非人員推銷,即通過大眾傳播媒介在同一時間向大量顧客傳遞信息,主要包括廣告、公共關系和營業推廣等多種方式。這兩種推銷方式各有利弊,起著相互補充的作用。此外,目錄、通告、贈品、店標、陳列、示范、展銷等也都屬于促銷策略范圍。一個好的促銷策略,往往能起到多方面作用,如提供信息情況,及時引導采購;激發購買欲望,擴大產品需求;突出產品特點,建立產品形象;維持市場份額,鞏固市場地位等等。
(2)人員推銷策略。
人員推銷是企業的推銷人員直接向顧客進行介紹、說服工作,促使顧客了解、偏愛本企業的產品,進而采取購買行為的一種促銷手段。
傳統的推銷觀點認為,推銷人員只要關心銷售額和商品推銷,而現代推銷觀點認為,推銷人員不僅要重視商品推銷,而且還應該知道如何使顧客滿意,為企業帶來更多的利潤。人員推銷是一種互惠互利的推銷活動,它必須同時滿足買賣雙方的不同需求,解決各自不同的問題,而不能只注意片面的產品推銷。盡管買賣雙方的交易目的大不相同,但總可以達成一些雙方都可以接受的協議。人員推銷不僅是賣的過程,而且是買的過程,即幫助顧客購買的過程。推銷員只有將推銷工作理解為顧客的購買工作,才能使推銷工作進行得卓有成效,達到雙方滿意的目的。顧客不是購買產品實體本身,而是購買某種需要的滿足;推銷員不是推銷單純的產品,而是推銷一種可以解決某些問題的答案。
為了完成推銷任務,企業必須要有一支推銷隊伍。組建推銷隊伍包括三個方面的內容:確定推銷人員的數量、選擇推銷人員、培訓推銷人員。
(3)公共關系營銷。
公共關系是指企業通過與公眾溝通信息,使企業和公眾互通了解,以提高企業的知名度和聲雀,為企業的市場營銷活動創造一個良好的外部環境的活動。
企業公共關系溝通策略的主要方式有:①吸引新聞界報道與制造新聞,企業邀請新聞機構的有關人員撰寫有關企業的報道文章,通過一事實上的信息媒介,向公眾宣傳企業的經營思想、產品質量、服務項目、為社會作出的貢獻等內容。它是公共關系最重要的活動方式。②建立良好的公眾關系渠道。③倡導、舉辦或參加有關社會福利活動;④企業內部公共關系。
4整合市場營銷的應用
(1)設立整合市場營銷中心。
協調營銷傳播中所有可管理的部分。分管其下屬的企劃公關、產品研發、銷售服務三大職能部門,負責具體市場營銷工作,如廣告、公共關系、人員直銷、銷售促進等,將之調整為一個連貫的、統一的整體。同時,以營銷為中心,協調各個部門之間的工作為營銷服務。發揮各類資源優勢,推動全員營銷局面的形成。
(2)規劃企業的內部資源。
建立相應的組織機構,從組織上保證整合市場營銷的實施。通過部門整合將原先分離于數個部門中相互有關聯的崗位和部門整合為一個職能部門,避免部門和崗位的重復設置及水平溝通障礙。消除政出多門的現象,減少溝通環節,提高工作效率。同時,將品牌價值擴展到內部供應鏈每一環節的管理上,如果內部營銷傳播計劃不與外部營銷傳播計劃相一致,可能會使大量的營銷傳播花費被浪費掉。
(3)建立合理的信息管理系統。
使整個公司的PDCA循環建立在以信息為核心的基礎上,根據信息系統提供的準確信息由決策系統進行決策,然后根據決策和相關信息由相關部門制定相應計劃,再由執行部門根據計劃下達指令給相應機構去實施,最后由執行部門反饋情況給相關部門及時進行檢查和反饋。通過決策系統、計劃系統、執行系統和檢查反饋系統對信息的共享和充分利用來完成整個循環。
[關鍵詞]企業市場 營銷戰略 創新機制 品牌
在企業的運作過程中,市場營銷始終是一個重要的環節。面對日趨激烈的市場競爭,企業能否通過體制改革與創新,形成一個能夠主動適應市場變化,適時調整發展思路的靈活有效的運作機制,是企業立足于市場競爭求得發展的關鍵。
在長期的營銷實踐中,越來越多的企業認識到營銷部門在企業的多種職能部門中處于中心地位,營銷創新是營銷的生命。營銷創新與企業技術創新密切相關,是技術創新得以實現的途徑和保障,是企業獲得競爭優勢的根本戰略。
一、當前企業市場營銷存在的問題
1.缺乏營銷戰略
在市場競爭中,能生存下來的中小企業,一般隨機應變能力都較強,但由于缺乏指導企業發展的長期戰略,企業雖然生存下來,但經營困難,難以發展壯大。真正能夠做到結合市場需求抓住機遇,及時實現組織創新和經營戰略調整的企業還不多見。缺乏理性的營銷分析,是目前不少中小企業經營運行中存在的弱點。當前多數的中國企業只是計劃當期,得過且過,初創時就不曾設想過將來,造成企業盲目運行。一艘沒有航向的船,只能在大海里隨意漂泊,隨時都有觸礁的危險。
2.缺乏市場調研
企業的營銷決策和執行活動需要大量有用信息的支持,然而大多企業至今沒有系統、深入和專業的市場調查分析工作,沒有專業的市場部門、人員和專項市場調查預算,決策緩慢,影響銷售工作高效進行的許多問題不能得到及時、有效的解決。企業在進行市場營銷環境分析時,往往只重視對微觀環境的分析,這樣一來,該決策的問題不能及時決策,而忽視了宏觀環境的變化和影響,在分析宏觀環境時也只是重視人口、經濟、自然等直觀環境的變化,而忽視對政治、文化等不直觀的環境變化的分析,對企業的營銷業績造成負面影響。
3.品牌意識不強
品牌反映了企業的經營思想和經營觀念。塑造品牌不是單純依靠形象廣告,且品牌的樹立要經歷一個也許是漫長的積累過程。眾多企業沒有經營特色,缺乏核心技術和核心產品,在自己所從事的行業和領域內不能做到好的品牌效應。有些企業很善于利用媒體,在短時間里取得了巨大的成功。但輿論造勢不以創業、實力、技術領先等為基礎只會是一個媒體泡沫。常常在規模小時貪大,規模大時又盲目進行多元化經營,大多數企業做不到通過潛心研究市場需求去開發產品并使自身形成品牌優勢。
二、完善企業市場營銷創新機制的措施
1.調整產品競爭策略
在工業經濟時代,企業的競爭優勢主要體現為具體產品的生產過程、內在性能、品牌形象以及營銷策略等方面的優勢。具有競爭優勢的企業通常表現出產品性能強,品牌形象好,合格率高.供貨及時,分銷網絡發達,售后服務好等特征。
層出不窮的技術變革速度的加快,信息的爆炸性增長都促使各種環境要素之間的聯系更加復雜。在這種情況下,企業只有將整個人力、物力資源以及由此產生的技術、生產管理和市場開發能力整合為獨特的經營能力,并使企業擁有迅速捕捉市場機會,增加營銷渠道,在渠道的寬度上結合實際市場情況進行新渠道的尋找與開發,從而長期保持產品優勢的能力。這種能力是一種長期的、動態的產品優勢,是企業整體競爭能力的綜合體現。
2.創新網絡營銷策略
網絡經濟時代,產品的知識及技術含量提高了。不僅農產品、工業品、服務成為商品,知識、信息技術也成為商品。因此,企業在產品策略創新中要根據網絡經濟時代消費者個性化需求的特點,結合網絡技術,通過雙向互動搜集消費者的需求信息,為消費者量身打造個性化商品。
以廣告業為例,企業可以通過因特網實現渠道創新,在最新媒體時代,銷售是從開始到完成的一貫作業,就是說由吸引注意、引發興趣、造成購買欲、進行采購,一氣而成,而廣告公司將參與營銷的全程。企業也有必要改變傳統的組織形態,提升新媒體部門的功能,引進兼具營銷素養與電腦科技的人才,通過互聯網直接與消費者建立聯系,將商品直接展示在顧客面前,回答顧客疑問,并接受顧客訂單。未來才能具備市場的競爭優勢。這種直接互動與超時空的網絡購物,無疑是企業市場營銷方式創新上的革命。
3.實施品牌營銷戰略
品牌戰略是將高質量的產品與高強度的廣告宣傳相結合,致力于樹立起企業品牌產品的形象。未來的營銷是品牌的營銷,企業要擁有自己的市場,必須擁有占主導地位的品牌,品牌既是企業綜合競爭力的體現,也是企業立于市場的基石。
企業創品牌,必須以高質量的產品作保證,要讓用戶認可,要滿足消費者偏好,引導和培育消費者的觀念,逐漸在消費者的觀念中樹立品牌,只有最大限度地滿足消費者對產品的需求,甚至領導消費潮流,不斷推陳出新,才能使品牌永葆青春,才能提高產品知名度。此外,在市場營銷工作中,要用較大的投入加大廣告宣傳力度,對產品進行準確的品牌定位,進行全方位宣傳,在客戶中樹立有價值的地位,從而使企業的無形資產迅速增值,帶來巨大的品牌效益。
三、結語
綜上所述,隨著我國加入WTO以及經濟的高速發展,在新的市場環境下,企業營銷策略理論顯示出了一定的局限性。企業要生存,要做大,要緊跟潮流,就需要付出比以前更多的努力。營銷創新,已經成為當前我國企業營銷的主旋律。企業市場管理策略應迅速擺脫傳統觀念的束縛,以一種新的眼光、新的思維方式來認識我們所面臨的新環境,并據此制定更有針對性和更加有效的營銷戰略,要努力更新營銷觀念,不斷進行營銷創新,才能在市場競爭中贏得機遇和主動,才能在未來國際、國內競爭壓力下贏得市場,獲得成功的發展。
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[關鍵詞]市場營銷；價值創造；趨勢
[中圖分類號]F713．50 [文獻標識碼]A [文章編號]1003－3890(2006)09－0037－04
一般認為，市場營銷學的產生和發展是與現代經濟發達國家買方市場的形成、發展緊密相聯的。20世紀初，市場營銷學誕生于市場經濟發達的美國，至今已有百年歷史。這百年期間市場營銷學的成長過程大致可分為萌芽時期(19世紀末～20世紀20年代)、應用時期(20世紀30年代～第二次世界大戰結束)、變革時期(第二次世界大戰結束～20世紀60年代)和成熟時期(20世紀70年代初至今)四個階段。
在市場營銷學發展的百年歷程中，企業經營管理指導思想發生了從生產觀念、產品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念、社會營銷觀念、大市場營銷觀念的轉變。市場營銷學的核心思想逐漸得以明確：企業必須面向市場，面向消費者，必須適應不斷變化的環境并及時作出正確的反應；企業的存在要為消費者或用戶提供滿意的各種產品或服務，并且要用最小的費用、最快的速度將產品送達消費者或用戶手中；企業應該而且只能在消費者或用戶的滿足中實現自己的各項目標。市場營銷學研究的對象也得以確定：市場營銷是企業的一項綜合的經營業務活動過程，它以滿足消費者現實或潛在的需求為出發點，開展市場調查和預測，進行環境分析，在市場細分的基礎上選擇目標市場，進行定位，制定相應的產品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略等。一般也都習慣以這四個階段劃分來討論營銷模式(營銷觀念、營銷方法與工具、營銷流程等)的演進。但是，這種市場營銷學發展時期的劃分并不能完全表征市場營銷模式的發展過程。
筆者從市場營銷活動的本質是價值創造這個角度出發，根據不同時期價值創造過程的表現形式差異，解析市場營銷模式演進歷程和發展趨勢，重點分析過剩經濟時代的模式缺陷和平衡經濟時代的模式特征。
一、市場營銷的本質與基本模式
美國管理學大師彼得?德魯克曾說過：從某種意義上講，營銷可能是企業的全部。營銷學權威菲利普?科特勒認為：營銷是個人和群體通過創造并同他人交換產品和價值，以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程，這是最為經典的定義。21世紀初，科特勒又給出新的營銷定義：營銷是辨別和滿足人類和社會需要的學問。科特勒非常贊同將營銷定義為創造和傳播新的生活標準，雖然他自己并沒有給出這樣的定義。科特勒還反復強調：營銷并不是以精明的方式兜售自己的產品或服務，而是一門創造真正的客戶價值的藝術。
從上述定義中我們可以總結出：企業開展營銷活動要解決的根本問題是如何滿足消費者的需求；解決這個根本問題需要進行價值創造，這正是營銷的本質或者營銷活動的本質，具體而言就是發現消費者需求的規律，然后采取措施和辦法加以滿足。
科特勒給出了價值創造和傳遞的過程，這是市場營銷的基本模式，其中“公共關系”是筆者加上的，如圖1所示。
值得說明的是，不管是營銷術語出現以前還是以后，企業的營銷活動要解決的根本問題都是如何滿足消費者需求，都需要進行價值創造；不同的是不同時期價值創造過程中各環節可能側重點不同。也正是基于這個考慮，我們可以用價值創造過程解析市場營銷模式的發展歷程，并預測未來的價值創造模式。
二、不同經濟狀態下的營銷模式
有什么樣的經濟狀態或經濟條件，就有什么樣的市場營銷模式。市場營銷模式的發展必然也必須在經濟發展背景下考察，忽略經濟狀態的模式討論會一葉障目，流于形式，對揭示其內在的演變規律沒有幫助。
以西方發達國家為例，人類經濟發展從總體上而言，經歷了短缺經濟，正在經歷過剩經濟。這兩個經濟狀態分別產生了兩個經濟學著名定律：薩伊定律和凱恩斯定律。在這以后，過剩經濟將向哪個方向過渡?它遵循什么樣的規律?企業價值創造模式是什么?筆者認為下階段的經濟狀態將是平衡經濟，其規律是：個性的需求創造個性供給，市場營銷模式也轉變為平衡經濟時代營銷模式。
(一)短缺經濟時代營銷模式解析
西方資本主義早期甚至上溯到更早，人類都生活在短缺經濟時代。在短缺經濟時代，企業面對的是不確定的、模糊、籠統的顧客群，企業不關心自己的產品被誰消費，不需要對市場進行細分，因為只要生產出來，就有人購買。企業開發產品和服務的動力欠缺，企業只提供標準化的產品，對顧客服務沒有興趣。企業在定價上處于優勢地位，在與分銷商談判中同樣處于強勢地位，不會主動開展傳播活動。企業的價值創造過程側重于提供價值；企業的核心競爭力側重于制造能力，如流水線作業、大規模生產，追求規模效應；市場營銷觀念主要有生產觀念、產品觀念。
19世紀末，一些較發達的資本主義國家相繼完成了工業革命，大機器在生產中得到廣泛應用，工業生產迅速發展，城市經濟日益發達。由于科學管理的推行，許多大企業勞動生產率在短期內迅速提高，生產能力的增長超過了市場需求的增長，產品銷售日漸成為企業的重要問題，短缺經濟開始向過剩經濟過渡。尤其是1929年～1933年間，資本主義國家爆發了生產過剩的經濟危機，產品的供過于求以一種極端的形式出現。企業面臨的首要問題不是如何擴大生產和降低成本，而是如何將產品推銷出去，“創造需求”。市場營銷模式出現了微妙變化，出現了第一個過渡營銷模式。價值創造過程重心開始向傳播價值延伸；企業的核心競爭力也開始向下延伸，重視構建傳播能力，如推銷術、廣告術、公關術；出現了新的市場營銷觀念――推銷觀念。從企業視角來看，短缺經濟狀態下的營銷模式主要特點是面對不確定顧客群的大規模制造營銷，因此，筆者可以將其命名為：無選擇大規模制造營銷，這個階段的市場營銷模式是簡單的、容易的。
(二)過剩經濟時代營銷模式解析
第二次世界大戰結束后，隨著第三次科技革命的發展，勞動效率大大提高，產量大幅度增加，品種不斷翻新，加之西方發達國家政府和壟斷大企業吸取經濟危機的教訓，推行高工資、高福利、高消費政策，刺激社會購買力。消費者的需求和欲望不斷變化，引起商品需求在質和量上都發生了重大變化。市場的基本趨勢是產品進一步供過于求，消費者市場已成為賣主之間激烈競爭而買主處于優勢地位的買方市場。
在過剩經濟時期前期，企業向籠統、模糊的顧客提供標準化產品的做法受到嚴峻挑戰，企業必須也只能面向經過選擇的消費者群體，為之提供滿意的標準化產品或服務，并且要用最小的費用、最快
的速度將產品送達消費者手中，否則企業無法生存。這時企業的價值創造過程開始向上延伸，注重選擇價值、提供價值和傳播價值的系統化考慮。企業的核心競爭力是基于選擇價值、提供價值和傳播價值的集成，是構建完整價值鏈的能力；市場營銷觀念是目標顧客導向觀念。
過剩經濟狀態下的營銷模式主要特點是面對經過選擇的目標顧客群的大規模制造營銷，因此，我們可以將其命名為：有選擇大規模制造營銷。
按照舒爾茲的觀點，這個階段的營銷模式是推測式的。雖然，市場營銷學引進了上述學科的理論、工具和方法，想尋找到消費者需求變化的規律，使決策更加科學，更加逼近真實的情況，但是由于對消費者需求的預測技術本身就是可以改變的，加之消費者一般是被動地接受研究，參與價值創造過程的程度較低，有時甚至顧客也并不清楚自己到底需要什么，要作出準確預測幾乎是不可能的。同時，引起市場需求無序變化的諸多因素無時無刻在隨機性干擾，使得預測得到的總是模糊的結論。這也使得市場營銷學成為“玄學”是科學，更是藝術。在實際活動中，營銷學提供的只是分析問題的框架、原則、觀念，不能在實際營銷活動中簡單加以運用，它需要營銷人員進行創新，有時更多的是憑經驗和直覺進行猜想。客觀地講，這個階段的市場營銷模式是最復雜、最困難的。
20世紀80年代，科學技術的進步改變著消費者需求的同時，也改變著企業的營銷模式，基于信息技術的互聯網、物流網、柔性制造技術開始在企業價值創造中發揮作用。這個時期的消費者不再滿足標準化、規范化的產品，開始追求個性化的需求。以美國戴爾公司為代表的直銷模式的出現滿足了消費者的這種需求，營銷模式出現了第二個過渡營銷模式――有選擇大規模定制營銷。它同時也標志著過剩經濟開始向平衡經濟過渡。
過渡模式與主流模式的區別有：(1)主流模式在對市場細分和選擇時，只是將目標市場的消費者群體的共同需求作為考慮范圍，舍棄了這些消費者的個體需求差異，而過渡模式不僅將共同需求作為研究范圍，還研究消費者的個體需求差異；(2)主流模式提供的產品依然是規模化生產出的標準產品，顧客不參與產品的設計，而過渡模式下的顧客開始嘗試加入產品的設計過程，產品是模塊化設計，保證能夠進行規模生產滿足共同需要的同時，滿足個性化需要；(3)在主流模式下，產品的銷售要經過中間商的轉賣，要通過廣告、人員推銷等促銷活動到達顧客，余下的產品成為存貨，而過渡模式開始嘗試訂單生產，不需要對市場需求量進行預測，促銷活動開始變得多余，產品嘗試直接通過第三方物流配送到顧客手中，沒有存貨。
(三)平衡經濟時代營銷模式解析
有選擇大規模定制營銷模式下的顧客只能是根據廠家提供的有限品種“菜單”進行點菜，不能量身定制。在平衡經濟時代，基于IT的溝通技術、物流技術、柔性制造技術已經完全成熟，過剩經濟時代所謂的空間分離、時間分離、估價分離、供求數量與結構等矛盾已經不復存在，滿足完全個性化的需求(完全個性化定制營銷)成為現實。在這個階段，人員推銷、銷售推廣、廣告、公共關系等傳播價值過程徹底退出價值創造過程，企業的核心競爭能力是關系培育能力，市場營銷觀念是個體顧客關系導向觀念。平衡經濟時代營銷模式具有如下特征。
1．需求個性化與企業定制的平衡營銷。平衡經濟時代的消費者生活觀念、價值標準和生活方式多元化，需求多樣化，消費方式個性化。顧客的需求上升到以休閑、情感為主的體驗需求；標準化的產品徹底失寵，個性化、人性化的產品需求成為主流，而且產品不再是實體產品，而是解決方案或體驗過程。企業完全按照顧客的個性化需求生產制造產品或服務，通過物流轉送到消費者手中，沒有存貨，是供求平衡的營銷。
2．借助網絡進行的速度營銷。互聯網、局域網、物流網等網絡形成全球性、透明化很高的市場。網絡可向消費者許諾了一個世界范圍的市場，許諾消費者可以找到最佳的價格和品質。網絡向出售者許諾全世界市場的進入權，以最低的費用接近特定的顧客或預先確定的顧客。顯然，在這種模式下，如果顧客能夠找到質量、價格上相同但是交貨更為迅速的營銷者，顧客就會與之進行交易。也就是說，整個價值創造過程的反應速度決定了參與者在市場中的核心競爭力。
3．顧客與企業高度交互的互動營銷。在平衡經濟時代，企業通過關系(CRM)獲得顧客，顧客可以事先對企業創造價值能力進行了解，然后提出要求。顧客由被動接受產品或服務轉變為主動積極參與價值創造的全過程，顧客不僅將自己的顯性和隱性需要告訴企業，協助企業分析研究(如用計算機模擬營造出市場的真實氛圍，讓顧客對產品羅列、產品包裝、定價等諸多方面進行隨意變動和組合，直到顧客完全滿意)，同時參與產品和服務的設計、制造和定價，參與選擇物流系統。正如舒爾茲指出的，企業已從過去的“推測性”商業模式轉變為“高度回應需求”商業模式，過剩經濟時代營銷模式的缺陷(不能精確預測消費者需求變化規律)被自然化解。這時，市場營銷重新變得簡單并且有趣。
4．響應需求速度更快的靈捷營銷。傳統的職能分割型的營銷組織不再適用，企業必須構建基于信息技術的、網絡型的扁平化組織結構以減少營銷組織結構的層次，使營銷組織富有彈性和靈活性，能針對顧客需求和市場競爭的變化作出快速反應。
5．徹底顛覆機器大工業生產的單件營銷。定制營銷盡管在形式邏輯上可以講是“細分到最后一個人”，但是定制營銷實際是對機器大工業生產組織方式的徹底否定，它要求采取最為柔性的生產技術保證個性化的單件生產成為可能。比如，20世紀90年代在日本備受關注的細胞生產系統(cellproduction system)改變了傳統的柔性制造技術，采取依賴于員工的作業方式取得了很好的效果。這可能是今后企業制造柔性化的初現。
三、結束語
1．營銷的本質是價值創造，研究價值創造過程就是研究營銷模式。基于這個本質，人類營銷活動應該可以向前追溯的更早，而不是簡單地以專業術語的出現作為界定的參照系。
2．不同的經濟狀態決定有不同的營銷模式。人類經濟從短缺經濟走向過剩經濟，可能最終到達平衡經濟。三種經濟狀態產生了短缺經濟營銷模式、過剩經濟營銷模式和平衡經濟營銷模式。在一種經濟向下一個經濟過渡時，出現了相應的過渡營銷模式。
3．每個營銷模式都有自己的局限，它只適用于某個經濟狀態之下，不存在普遍存在、始終有效的營銷模式。經濟狀態發生改變，營銷模式隨之發生轉變，原來模式的局限也被自然化解。這也提醒我們評價每個營銷模式時，不能脫離它對應的經濟狀態(條件)，否則只會產生混淆視聽的效果，對辨析真理沒有絲毫幫助。
【關鍵詞】企業市場營銷 能力 要素理論 存在不足 拓展措施
一、企業市場營銷能力要素
（一）市場營銷創新要素
創新主要指在進行生產活動的過程中對企業內部的變化與更新。在進行企業營銷創新的過程中，操作人員主要從需求和供給兩方面實現對企業營銷資源供給與輸出。從供給的角度而言，創新實現了對企業資本的變相輸出，為企業的輸出提供新的途徑；從需求角度而言，創新實現了對消費者價值的提升，從本質上提高了消費者的滿足感。通過市場營銷創新可以在企業和消費者之間建立良好的紐帶，對企業所提供的產品和市場需求之間的鴻溝進行有效填補。當前的市場營銷創新能力主要表現在以下幾方面。
第一，通過市場營銷為消費者創造新的價值。在進行市場營銷的過程中，營銷人員要通過自身的營銷創新滿足消費者的潛在需求，確保從本質上提高消費者在消費過程中的舒適度。第二，通過營銷創新實現對競爭對手的削弱。第三，通過市場營銷創新實現對企業及相關利益人員財富的創造。
當前在進行企業市場營銷能力創新的過程中主要是對企業營銷方式、營銷組織、原有營銷脫念、營銷手段等方面的創新改革，確保觀念創新、技術創新、產品創新、理論創新、市場創新、策略創新、人才創新、組織創新、方法創新、規則創新等理論充分貫徹到企業的實際市場營銷全過程，從本質上提高企業的市場營銷能力拓展效果。
（二）市場營銷創意要素
創意主要指企業在進行市場營銷的過程中要對市場進行充分研究，提出創造性主意。創意在市場營銷能力中是一個動態的過程，主要通過創意性意念、構思等一系列思維活動，完成邏輯思想從無到有的產生過程。在該能力要素發展過程中，企業要對市場營銷創意進行綜合分析，確保市場營銷創意符合或包括企業發展的全過程。
市場營銷創意不僅在一定的程度上包含了企業市場營銷活動，還在很大程度上包含著企業的市場理念。該要素將市場創意思維和創意活動有效結合在一起，實現了企業市場營銷全過程的貫穿。市場營銷創意通過對市場營銷環境因素的控制和分析，對新的市場營銷理念和理論進行創建，有效提高企業市場營銷的適應性，對企業市場營銷的發展具有至關重要的作用。
二、市場營銷能力拓展理論研究
市場營銷能力拓展理論是影響市場營銷能力拓展效果的關鍵因素。在進行市場營銷的過程中，營銷人員要對市場營銷環境進行有效分析，確保營銷活動符合市場營銷目的，確保提高潛在交換效果。企業要通過對市場營銷理論的研究，提高人員對營銷的認識，從本質上加強市場營銷能力的拓展效果。
（一）市場營銷的核心概念
企業市場營銷不僅包括產品的流通過程，還包括產品在生產前后和售出先后的活動。因此在進行市場營銷核心概念建立的過程中要對市場營銷全過程進行研究，確保企業的市場營銷概念符合市場營銷的實際活動。
我國當前企業的市場營銷活動核心概念主要是企業圍繞消費者進行營銷活動，完成潛在交換，確保企業產品的價值得以實現。在該概念中，企業要對商品的價值進行注重，確保再生產繼續高效進行。市場營銷核心概念注重對市場地位和作用的研究，確保營銷符合市場要求和市場發展。除此之外，市場營銷核心概念還支持企業提供必要售后服務，提高營銷活動的成效。
（二）供求原理
市場營銷的供求原理主要是在進行市場營銷的過程中要保證市場營銷的供給及需求對市場數量價格的決定性作用。企業要通過對營銷人員供求原理運用能力的培養，實現對市場供求的有效分析，尋找有利的市場機會，為企業今后的發展打下堅實的基礎。
（三）需求彈性原理
需求彈性原理主要是在進行市場營銷的過程中營銷人員對市場需求影響商品價格變動敏感性的彈性分析。需求彈性原理通過對企業市場營銷中商品價格、需求量等進行分析，研究商品在營銷過程中的需求彈性度，實現對企業商品的高效市場營銷。需求彈性原理可以在很大程度上對需求的伸縮性和變動性進行分析，打破固定性假象，確保提高產品在營銷過程中的價值。
（四）目標市場原理
在進行企業市場營銷的過程中，要對企業的市場進行分析和評估，對符合目標的市場資源進行選定，通過對市場結構及容量的分析，縮小選擇范圍，選出有效的目標市場。在該過程中，常見的目標市場選取策略主要有三種：擊中目標市場策略、無差異目標市場策略和差異目標市場策略。
（五）邊際效用遞減規律
邊際效用遞減規律主要對消費者的消費行為進行研究。該營銷原理認為隨著消費者消費數量的逐漸增加，個人總的效用（TU）逐漸增加，邊際效用（MU）逐漸減少。
（六）地租理論
地租理論主要指在進行土地地租的時，地租的高低主要決定于需求和競爭。該原理有效對企業營銷過程中的產品數量、產品價值、產品價格等問題進行解釋，對市場營銷機構的位置和布局具有非常重要的影響。
（七）恩格爾定律
恩格爾定律開始主要應用于對食物支出占全部家庭支出比例的研究，后逐漸應用到各種領域研究中。恩格爾定律中恩格爾系數大時說明生活水平低，反之，恩格爾系數越小說明生活水平越高。
三、企業市場營銷存在的問題
我國企業市場營銷能力拓展水平較為低下，企業在進行市場營銷的過程中存在明顯能力問題。例如在營銷過程中盲目照搬、跟風趨同、墨守成規。這些都在很大程度上阻礙了企業市場營銷的發展，嚴重降低了市場營銷能力的拓展效果。
（一）市場營銷照搬照抄
市場營銷源于西方資本主義國家，在當前的西方國家中已經有了很大的改革和進步。我國的企業市場營銷起步較晚，企業市場營銷理論、企業市場營銷方法、企業市場營銷體系等方面遠遠落后于西方資本主義國家，整體企業市場營銷水平存在較大差距。在進行市場營銷的過程中，企業要對西方的先進企業市場營銷策略、理論等進行學習，向西方先進企業市場營銷借鑒，提高自身的營銷效果。
但是在實際的企業市場營銷過程中，許多企業對西方先進企業市場營銷策略、制度、體系等進行生搬硬套，導致在進行企業市場營銷的過程中，營銷制度、體系不符合企業自身的發展需求，造成企業市場營銷效益大打折扣。還有部分企業雖然對西方的企業市場營銷策略、制度、體系等進行改善，但是沒有充分考慮到企業自身的實際狀況，導致改善與企業的發展背道而馳，也造成企業市場營銷效益大幅降低。企業沒有充分對西方的先進市場營銷策略、制度、體系等進行研究、消化，造成自身企業經營模式違背企業發展的問題屢見不鮮，已經嚴重威脅到我國企業市場營銷的拓展。
（二）市場營銷跟風趨同
市場營銷跟風趨同已經成為我國企業市場營銷中影響營銷效果的一項關鍵因素。隨著當前市場競爭的加劇，市場營銷模式的逐漸增多，消費者對市場營銷模式的新鮮感逐漸下降。如何把握消費者眼球，提高消費者對產品的興趣，已經成為市場營銷的關鍵。但是，我國當前許多企業并沒有將注意力轉移到市場營銷創新過程中，只是根據市場風潮跟風趨同，導致企業在競爭中的競爭力大打折扣，造成企業的整體利潤分散，經濟效益下降。
與此同時，部分企業的市場營銷跟風趨同也對消費者的權益造成損害，導致市場營銷受到沖擊。這些企業在進行市場營銷跟風趨同的過程中，故意與名牌產品市場營銷方式相同。這些企業通過跟風名牌營銷策略，導致在市場中出現大量一字之差、包裝相同等的產品，造成消費者在進行消費的過程中權益受到損害，給市場營銷造成一定程度的沖擊。
（三）市場營銷墨守成規
相對于國外企業而言，我國的企業在進行市場營銷的過程中過于墨守成規，這也在很大程度上阻礙了我國企業市場營銷的發展。受中國傳統文化的影響，我國企業大多數為風險規避企業，主要呈現出風險規避特征，這種特征直接導致我國企業在進行市場營銷的過程中過于墨守成規，創新意識及創新效果大大降低。企業在市場營銷的過程中不敢對新模式、新方法進行嘗試，采用傳統方法應對當前復雜多變的市場形勢，直接導致企業的市場營銷效果降低，造成企業的經濟效益和利潤下降。
我國企業制度文化要求企業員工：除非允許者，否則不準做。這種思維及制度規定造成企業市場營銷過程中無人越距，營銷手段及營銷策略中規中矩，嚴重影響到企業的市場競爭力。除此之外，企業在對市場營銷手段及策略研究的過程中，一味求穩，導致價格戰、廣告戰現象加劇，造成行業整體利潤下滑，企業的效益受到嚴重抑制。市場營銷墨守成規嚴重束縛了我國當前的市場營銷的發展。
四、市場營銷能力拓展措施
營銷能力是包含從戰略到戰術有效利用各種資源的戰略能力。在進行市場營銷的過程中，營銷能力的高低直接影響到營銷水平的好壞。因此企業要加強對市場營銷能力的拓展，確保從本質上提高企業營銷水平，增強企業的市場競爭力。
（一）發展性評價機制
全面的企業營銷隊伍發展性評價機制可以在很大程度上提高企業市場營銷活動效益，促進企業又好又快發展。因此在進行企業市場營銷能力拓展的過程中，企業要對市場營銷人員的市場營銷能力、市場營銷水平、市場營銷知識體系等進行全方位評價，確保對市場營銷人員進行全面、客觀的了解和認識。
企業的市場營銷主要是為了企業經濟的發展，因此要依照發展需求，加強各方面力量，積極對企業營銷人員進行培訓，實現企業營銷人員的走出去和迎進來，確保建立動態的市場營銷信息管理系統，不斷提高企業市場營銷人員的職業素質和技術水平。要通過對自身人員戰略營銷能力的培養，對企業市場營銷人員的知識、技術進行實際應用訓練，確保從本質上提高企業市場營銷人員的動手操作實踐能力。要對市場營銷人員的知識、信息不斷進行更新，確保人員市場營銷信息符合當前的企業市場環境，擴大企業市場營銷的范圍。
企業要通過對自身環境變化的分析，實現對市場需求的預期性市場營銷戰略制定，在保證資源價值的前提上對產品進行開發，從定量上控制企業的市場營銷能力。企業要加強對市場營銷人員隊伍的建設，吸引優秀市場營銷人才，確保建立穩定、優秀的市場營銷隊伍。在進行管理的過程中要保證企業內部市場營銷環境的輕松、和諧，尊重營銷人才，重視市場營銷人才，建立良好的人才隊伍軟環境。
在當前的市場營銷管理過程中，企業要對市場營銷管理進行控制，防止出現強硬行政手段管理、無力控制管理等現象出現，造成企業市場優秀營銷人才流失。企業要加強市場運作硬件設施的完善，確保硬件設施能夠滿足市場營銷的需求，為市場營銷創造良好的內部環境。企業要對市場營銷隊伍目的進行更正，保證營銷以服務為目的，建立合理的市場營銷人員分配制度和日常管理制度，創建良好的市場營銷工作環境，從本質上提高市場營銷人員的工作熱情和工作積極性。要對市場營銷人員的分配制度進行改革，激發市場營銷人員的潛能，提高市場營銷隊伍的潛在價值。
企業在發展性評價體制的過程中要建立完善的銷售額目標考核體系，根據營銷人員的銷售環境、銷售方式等進行具體考核，從本質上增強對企業銷售人員的考核效果。要從企業的實際出發，對營銷人員進行培訓，建立完善的營銷體系，形成良好管理、運行模式團體，對企業自身的文化、形象、品牌等進行發揚，確保企業在激烈的市場競爭中處于主導地位。
（二）加強知識創新
在進行企業市場營銷的過程中，企業要根據市場發展的需要，對市場環境進行充分研究，加強自身的知識創新和知識改革，從本質上提高市場營銷的效果。市場營銷是一個動態的過程，在進行市場營銷的過程中企業要充分利用一切條件，提高員工在市場營銷環境中的職業意識，增強企業的競爭力。
企業市場營銷過程中的末位淘汰制、下崗制、聘任制等雖然在一定的程度上刺激了企業營銷人員的職業意識，增加了營銷人員的緊張感和責任感，但是長此以往很容易導致相關人員出現職業倦怠現象。企業市場營銷人員直接為企業提供市場營銷相關信息，在很大程度上影響著信息的真實性、有效性、及時性，對企業的市場營銷信息體系及知識構件體系具有非常重要的影響。因此，在進行管理的過程中，企業要選取有效的管理方式，降低企業市場營銷人員的職業倦怠，提高企業市場營銷人員的工作積極性。企業市場營銷要對市場營銷管理人員進行有效選取，對企業市場營銷管理制度進行更新，確保建立高效的管理團隊，提高營銷效果。要充分利用企業條件，對企業市場營銷人員進行激勵鼓舞，確保企業市場營銷人員對自身的營銷水平進行提升。
（三）加強文化建設
文化建設是企業市場營銷能力拓展的關鍵影響因素。企業的營銷文化是促進市場營銷發展的前提，良好的文化建設可以在很大程度上提高企業市場營銷人員的營銷水平，確保企業市場營銷人員向專業化方向發展。企業要對市場營銷文化進行宣傳和教育，對市場營銷人員的營銷思想及行為進行融匯，對企業市場營銷文化逐漸豐富和發展。市場營銷體系由市場營銷人員組成，市場文化對包含市場營銷人員在內的所有文化取其精華去其糟粕，建立和諧、團結的企業市場營銷體系。
企業要對企業市場營銷人員的職業道德素質、具備職業道德進行全方位分析，對企業在發展過程中的市場營銷文化體系進行建設。要對企業市場營銷人員進行企業自身市場營銷文化的灌輸，確保企業市場營銷人員將市場營銷文化和市場營銷目的有效結合在一起，增強市場營銷效益。在加強文化建設的過程中，企業要對市場營銷人員的專業素質與業務能力進行提高，確保文化建設與企業市場營銷人員專業素質與業務能力相匹配；要對市場營銷隊伍水平進行分析，重視市場營銷隊伍改革，堅持在市場營銷過程中以人為本；要針對市場營銷發展的需要進行人才引進、人才培養，完成企業市場營銷的軟建設。
五、總結
市場營銷能力的拓展對市場營銷具有非常好的促進效果，通過能力拓展，企業可以有效突出市場營銷人員在市場拓展中的主導地位，實現對市場營銷的全面評價，從本質上增強市場營銷競爭力。通過對我國當前市場營銷要素、理論及存在的問題進行分析我們發現：建立發展性評價機制是實現企業市場營銷能力拓展的堅實基礎，加強知識創新是實現企業市場營銷能力拓展的不竭動力，加強文化建設是實現企業市場營銷能力拓展的精神源泉。企業要對自身市場營銷環境進行綜合分析，建立正確市場營銷目標，建立完善市場營銷管理隊伍和市場營銷隊伍，對市場營銷進行充分分析，從根本上提高市場營銷效果，確保企業飛速發展。
參考文獻
[1]鄒建鳳.福建省電信行業市場營銷能力提升研究[J].湖北經濟學院報：人文社會科學版，2011，6（8）：82-83.
關鍵詞：文化 文化營銷 文化滲透式營銷
文化是社會學、心理學、人類學、管理學、哲學等人文學科的重要研究內容。雖然學術界對文化的定義和認識沒有統一，但管理和市場營銷理論受文化的影響已成為共識（Hofstede，1993；Tseetal，1988）。近年來，文化對消費和市場營銷的影響越來越受到人們關注（Soares，Farhangmehr & Shoham，2007）。本文系統梳理市場營銷中對文化的研究，得出了市場營銷中對文化的研究可以分為三個階段的結論，提出了“文化滲透式”營銷的概念，并提出市場營銷中對文化研究的一些建議。
20世紀50-70年代對文化的早期研究階段
一般認為，現代意義上的市場營銷學形成于20世紀50年代（Kotler，1989，1994）。20世紀50年代以前人們很少注意到文化環境因素與營銷的關系。20世紀50年代是市場營銷理論的起步時期，對文化的研究也處于啟蒙階段。1955年Levy首先從消費者的角度研究了產品的價值，他認為顧客在選擇產品時，不僅考慮產品本身帶來的實際利益，產品的心理利益也很重要，顧客最終的選擇結果是實際利益與心理利益之和，而心理利益由品牌形象（Brand Image）提供（Levy，1955）。Levy的品牌形象理論是市場營銷學對文化進行研究的“啟蒙”，20世紀50年代的另外一位對文化研究的啟蒙學者是Smith在1956年提出了市場細分（Market Segmentation）和消費群體這些具有文化意味的概念，并指出市場細分的標準就是消費者價值觀念、社會文化背景等方面的差異。
進入20世紀60年代，越來越多的學者開始重視市場營銷中的文化因素（cultural elements），并明確的將文化因素引入到市場營銷研究當中。1967年，Howard和Sheth提出了消費行為理論，系統地分析了影響消費者購買行為的因素，文化因素被列為影響消費行為的最重要因素（排在社會因素、個人因素和心理因素之前），之后眾多與文化有關的因素和概念引入到市場營銷的理論研究和實踐當中。1969年Levy和Kotler提出了“擴大的市場營銷”的概念，認為市場營銷不僅僅適用于產品和服務，也適用于組織、政府等，而且與意識形態有關，這里的意識形態屬于文化的范疇。
20世紀70年代，Kotler和Zalman開創了社會營銷的理論。他們較多地將文化與營銷問題聯系起來，進而認為市場營銷是一種社會文化現象。他們認為文化（包括文化、亞文化和社會階層）是影響消費者購買決策的最基本因素之一。Ries和Trout在1972年提出的定位理論中開啟了人們對廣告文化和品牌形象的深入研究。Hall（1970）開始將文化的分析引入到跨文化營銷中。
此外，在20世紀六七十年代，市場營銷中對價值觀的研究取得了一定的成果。從1963年，William. Lacer從心理學中把價值觀的概念引入市場營銷中，提出了生活方式（VALS―value and Life style）的概念，到1973年Rokeach將價值觀念分成兩大類：關于行為方式的價值觀，為“手段價值觀”（means values）或“工具價值觀”（instrumental values），價值觀和生活方式開始成為市場營銷研究領域的重要概念和研究基礎。
在這一階段，文化作為“文化因素（cultural elements）”已經進入市場營銷研究者的視野，但由于文化概念的內涵豐富，學者們沒有找到合適的方法將文化進行操作化的定義，因此這一階段市場營銷和戰略管理的學者們要么將文化作為環境因素的一個方面來考慮，要么就使用“價值觀”代替文化的概念來研究不同文化群體的消費行為和營銷問題。他們的研究更沒有觸及到文化對消費者行為影響的機理，這一缺憾在20世紀八九十年代得以彌補。
20世紀八九十年代市場營銷中對文化的研究
市場營銷中對文化的研究在20世紀80年代豐富起來。原因是Hofstede（1980）發表了在文化研究領域具有重大意義的研究成果，他歷時兩年通過對IBM公司全球員工的調查，得出了“文化”構念的五個維度，并將其應用到跨文化營銷當中。對文化的這一操作性的構念使營銷學術界擺脫了對“文化”這個寬泛概念無從下手的尷尬局面，后人在他的文化構念的基礎上進行了大量的跨文化消費者行為、跨文化營銷問題的研究，使得跨文化營銷問題成為20世紀八九十年代最熱門的市場營銷研究領域之一。
20世紀80年代可以說是全球營銷或者跨文化營銷的時代，全球化的浪潮更加促使了人們對文化營銷和跨文化營銷問題的重視，Levitt提出了“消費多元化”（the pluralization of consumption）的概念（Levitt，1988）。按照他的觀點，全世界是包括有多種偏好異質消費者的一個大市場。20世紀90年代后，在全球化與科技革命的共同作用下，文化問題在市場營銷的各個領域全方位地體現出來，對跨文化營銷的研究在頂級的營銷期刊上隨處可見。Nakata （2003）統計發現，1990-1995年間，在國際營銷頂級雜志上25%的國際營銷是關于文化研究的，然而1995-2000年間這一比例上升到44%。對文化的研究，也從認為“文化是靜態的”演變到“文化是動態和不斷演變的”，營銷策略必須跟隨文化的演變而改變（Yaprak，2008）。
從研究內容上看，這一時期對文化的研究不僅包括文化對新產品的采用、廣告訴求的確定、價格感知、消費者卷入和消費購買決策風格的影響（e.g.，Nakata，Sivakumar，1996；Aaker & Maheswaran，1997；Aaker & Williams，1998）。還對價值觀的概念進行深入的剖析，將其區分為文化價值觀、個人價值觀和消費價值觀的層面，以及這些價值觀對消費者行為的作用機制上。
此外，從20世紀80年代開始，品牌理論研究日益受到重視（Aaker，1991；Keller，1991；Smith和Park，1992；盧泰宏，吳水龍等，2009）。品牌科學中對文化也進行了大量的研究。盧泰宏等認為品牌研究經歷了五個階段：品牌、品牌戰略、品牌資產、品牌管理和品牌關系（盧泰宏，吳水龍，朱輝煌，何云，2009），每個階段文化都起到了重要作用。
20世紀八九十年代營銷理論的熱點是全球營銷以及品牌理論的發展。這一階段的學者對不同文化背景下的營銷問題進行了深入研究，更加值得稱道的是他們研究了文化影響消費者行為、市場營銷策略、品牌選擇的作用機理，因此比前一階段的研究有較大的提升。但這一階段對文化研究的前提假設仍然是：文化是消費者穩定的一個行為上的傾向，并沒有考慮到文化本身是一個演變和動態的特性，更沒有對此提出操作性的營銷建議。直到21世紀，諸多國際品牌跨文化營銷的成功實踐加速了這一理論的演進過程。
21世紀的“文化滲透式營銷”階段
進入21世紀，隨著營銷理論界對文化進行了持續和深入的研究，文化這一概念從純粹作為營銷的外生變量和研究的客體，變成了企業可以運用的營銷手段，文化滲透式營銷（或者叫文化式營銷）的理念呼之欲出。文化滲透式營銷是將文化作為一種營銷戰略，通過對某種商品或服務附加某種特定的文化意涵，再通過宣傳與這種文化意涵相一致的諸如“時尚”、“流行”、“現代”、“品位”的概念來達到營銷商品的目的，而這些概念和文化意涵均來源于特定文化背景下產生的價值觀。這里的文化滲透，不僅僅包括宏觀層面國家和民族之間文化的滲透，還包括微觀層面對消費者個體和消費者細分群體之間以及群體內部的相互滲透。此時的營銷學者顯然已經不再滿足于測量消費者的固有價值觀念，他們嘗試通過營銷上的努力改變消費者的價值觀、人生觀和消費觀，甚至通過改變消費者所在地的文化來進行文化滲透，從而達到營銷商品的目的。Hong（2001，2003，2009）提出了“文化的動態構成模型”（The Dynamic Constructive Model of culture），將文化視為一個特定的社會群體所共享的知識體系，其關注焦點在于文化是動態的，一些特定的文化知識會在特定的刺激下被激活，從而指導人們在腦海中構成特殊意義（Hong，2009）。這一理論為“文化滲透式營銷”提供了更為堅實的理論基礎，在后續研究中將會起到重要作用。依照Hong“動態文化”的邏輯，部落營銷、文化營銷、標志性品牌（iconic brand）等概念相繼出現，文化滲透式營銷得到快速發展。
Marshall.Sahlins首先把人類學上的圖騰崇拜概念來分析消費，他認為被生產的物體是現代社會中的圖騰，而消費者群體就相當于傳統社會中的部落。在市場營銷中，后現代的部落不同于原始部落，它的特點是不穩定、短暫、小規模和情感的，并且不為任何現代社會已確立的參照標準所固定。他們是通過共享的情感和熱情而聚集在一起的，而且也只以通過符號和儀式來表明其成員承諾的形式而存在（王，2006）。部落消費是為了建立與社會或社區的聯系，建構社會的認同，從而在參與消費或者集體事件的過程中進行互動。它以集體參與、互動、情感分享為特征，目的是為了在極端個人主義的社會里找到一個社會性存在的感覺。在營銷實務界動感地帶和哈雷摩托成為部落營銷的典范。
北京大學王建國教授認為文化營銷就是激發產品的文化屬性，構筑親和力，把企業營銷締造為文化溝通，通過消費者及社會的文化共振將各種利益關系群體緊密維系在一起（王建國，1999）。他認為文化營銷是把商品作為文化載體，通過市場交換進入消費的意識，在一定程度上反映了消費對物質和精神個性追求的各種文化要素。
Holt（2002，2003，2004）首次將標志（icons）的概念引入到品牌的研究當中，提出了標志性品牌（iconic brand）（有譯偶像品牌）的概念，他認為標志性品牌就是具有一定文化標志性的商業品牌（Holt，2003，2004），提出了文化式品牌的塑造方法。McCracken和Grant（1986）系統研究了文化是如何傳遞到商品上，再從商品傳遞到消費的過程。McCracken和Grant的文化傳遞過程理論和Hong提出“文化的動態構成模型”給“文化滲透式”營銷提供了良好的理論基礎。
研究啟示和展望
本文分三個階段對文化在市場營銷中的研究進行了系統梳理和分析，可以看出文化在市場營銷研究中的地位越來越重要。營銷的中心是消費者，從消費者的層面來看，第一階段市場營銷研究對消費者的前提假設是“理性人”。在第二個階段對文化的研究中，無論是跨文化營銷還是品牌營銷，都是基于與顧客保持良好關系來提高企業績效，因此，這一階段對消費者的前提假設可以概括為“情感人”。而在21世紀的第三階段，市場營銷中對消費者的假設是“文化人”。即消費者是具有特定文化偏好、價值觀和行為方式的人，而且消費者的文化偏好、價值觀和行為方式都可以通過營銷的努力來改變，企業不僅要順應消費者文化的轉變，更要抓住和引導消費者文化的轉變，從而獲得最大的效益。
從目前的研究可以看出，雖然Hong、Holt、Sahlins等文化的動態演變、文化式品牌塑造、部落營銷等問題進行了研究。但僅僅以Hong的理論作為研究基礎還顯得單薄，需要進一步夯實研究基礎。總體來說，對“文化滲透式”營銷的研究還極為缺乏，從個體對文化的接受方面來說，文化滲透與消費者認知系統的對接問題還未深入研究。文化滲透式營銷的成功必須與消費者的認知系統進行對接，目前的互動導向理論強調與顧客互動來進行文化滲透，但互動的途徑、互動的理論依據等仍然有待探索。此外，文化滲透式營銷在營銷戰略和策略的層面應該如何操作的問題還亟待研究。
參考文獻：
文章根據老齡化社會的現狀，結合老齡化社會下老年人的市場需求特點、老齡化社會對市場的影響和傳統的市場營銷策略，找出老齡化社會對市場的各方面影響，從而研究出適應老齡化社會發展的市場營銷組合策略。
［關鍵詞］
老齡化社會；市場需求；需求特點；營銷策略
1老齡化社會的營銷組合策略研究的必要性
截至2015年，中國61歲及以上的人口總數將達到2．16億，預計到2050年中國老年人的數量將會超過4億，隨著老齡化社會速度的加快，中國老年人口的數量逐漸增多。隨著老年人口數量逐漸增多，老年人的各項需求也越來越多樣化，使得整個社會的需求結構、需求傾向、需求市場都會發生重大的改變，所以老齡化社會將會對中國經濟的發展產生重要的影響，隨著老年人的儲蓄逐漸地增多，老年人強大的購買力將被釋放。結合人口老齡化社會下的市場需求特點，傳統的營銷組合策略已經不能完全適應老齡化社會的需求，我們必須對傳統營銷組合策略進行創新和調整，以應對老齡化社會市場需求的變化，提高企業在市場中的競爭優勢。
2老齡化社會市場需求特點及其影響
2．1老齡化社會的市場需求特點
2．1．1老齡化社會的消費需求特點
老齡化社會中，老年人是總人口中重大的組成部分，并因此對中國的消費市場產生了重大的影響。根據目前中國老年人的思想開放程度可以將老年人大致分為思想開放型老年人和思想封閉型老年人。思想開放型老年人會跟著社會的進步一起進步，他們能夠接受現代社會中出現的新事物，并跟著時代的潮流不斷改變自己的生活習慣，逐漸地適應不斷變化的新社會。此類老年人希望自己能跟上時代的進步并希望能夠更好地享受生活的喜悅，所以他們喜歡能夠豐富自己生活并能使自己得到愉的產品；思想封閉型的老年人他們保持著以前的生活態度，無法接受社會進步所發生的各個變化。他們保留著以前的思想觀念和重子女輕自己的消費習慣，不喜歡鋪張浪費，不注重自己的生活樂趣。此類老年人希望自己能夠買到價格實惠的產品，所以他們對低價的產品情有獨鐘。
2．1．2老齡化社會的情感需求特點
由于老年人年齡的原因他們無法再繼續自己所喜歡的工作，以及隨著年齡的增大在心理上、生理上會越來越依賴子女的陪伴。所以老年人的情感需求主要是希望能夠從子女那里得到長期的陪伴并得到子女細心的照顧，從而能夠減少其無事可做時的孤獨寂寞并能夠享受晚年的快樂時光和得到心理上的慰藉和身體上的健康。此外，部分緊跟時代潮流的老年人還希望通過旅游、參加各種學習班和娛樂活動等來消除其閑暇時間的無聊并在這些活動中增長見識，同時得到心理上的愉悅，從而滿足他們渴望得到豐富生活的情感需求。
2．1．3老齡化社會的醫療保健需求特點
顯而易見，隨著老年人年齡的日益增加，老年人對醫療保健的需求越來越大。例如伴隨老年人年齡的增加，大部分老年人的身體上都會出現消化不良、便秘、高血壓、血管硬化、牙齒松動等癥狀，所以老年人會對治療胃部消化、加強腸道蠕動、降低高血壓、解除血管硬化的藥物以及其輔助治療的醫療器械等有強烈的需求；此外，由于老年人經絡功能的降低，老年人的嗅覺、聽覺、視覺、觸覺、味覺和方向感的敏感性會大大下降，因此，老年人為了在日常生活中能夠順利地進行各個事項，必須要借助各種醫療器械，例如：助聽器、輪椅、助行器、拐杖等。
2．1．4老齡化社會的養老需求特點
我國老齡化大概以每年3％以上的速度發展，老齡化的社會趨勢越來越明顯。因此，老齡化社會中老年人的養老是我國社會面臨的重大挑戰。伴隨老年人年齡的日益增加，他們對日常生活的自理能力日趨下降，因此，老年人對養老各方面的需求更為強烈。根據老年人的生理特性和老年人的心理特性，老年人的基本養老需求可以總結為對居所提供、食宿照料、醫療護理、精神安撫等方面的需求。此外，部分老年人還希望能夠得到更加豐富的生活，例如參加老人舞蹈比賽，參加老年人演講比賽、參加老年人唱歌比賽、參加老年人下棋比賽等。
2．2老齡化社會對市場的影響
2．2．1老齡化社會對市場的積極影響
老齡化社會最大的特點就是對保健產品、養老產品、娛樂產品、殯葬產品的需求量大大增加。從老年人的生理需求方面出發，他們隨著年齡的增長會出現一系列的疾病，所以他們對醫療器械、養老的需求逐漸增大，促進了醫療器械行業、養老行業的快速增長。例如由于老年人生理的特性，他們的發病特點具有不定時間、不定場合，所以每個家庭中都會準備相應的醫療器械以備不時之需；此外，老年人身體各個機能相對年輕人來說較為不穩定，為了保證老年人的身體健康需要定時為老年人做身體各方面的檢查，因此，一般家庭會準備一些小型的能夠檢查基本病情的醫療器械。對于老年人來說，他們更希望降低自己的生病率，所以他們會更加青睞保健品和健身器材，促進了保健行業的迅速成長。
2．2．2老齡化社會對市場的消極影響
老齡化社會中由于老年人口的逐漸增加，導致中國勞動人口比例減少，從某種程度上限制了中國勞動市場的前進步伐。例如老年人在中國人口中的比例越來越多，而青年人、中年人的比例越來越少，導致市場中能夠提供勞動力的人口數量越來越少，最終制約了中國勞動市場的發展。同時，年輕人占總人口的比重下降導致總的存儲量的減少，而老年人的比例增加導致消費的增加，從而使總體的儲蓄減少，降低了投資，制約了我國投資行業的發展。例如年輕人的儲蓄一部分除了供自己生活所用，還有一部分供給老年人生活所用，所以其能夠節省的儲蓄會減少，所以如果年輕人想投資必須經過多年的積累，所以相對來說年輕人投資的比例會減少，從而一定程度上制約了中國投資行業的發展。
3基于老齡化社會的市場營銷組合策略研究
3．1老齡化市場的產品策略分析
3．1．1產品的增值服務策略
產品的增值服務策略是指除提供所銷售的產品以外還提供相應的產品或服務。企業可以在銷售本企業產品的同時，向老年人提供其所需的其他相關的產品或服務。例如保健品行業在向老年人銷售產品時為了使產品更加具有吸引力以及為了增加老年人對保健品銷售的關注，可以在進行產品銷售時向購買產品的老年人贈予老年人喜歡的食用油、大米、面等家庭生活中非常實用的產品或是帶領老年人群體共同出去旅游，參加春季采摘活動，還可以在老年人生日時贈送生日禮物，并在各個節假日時向購買產品的老年人贈送節日小禮物，從而使老年人在心理上感覺自己被重視，使其感受到內心的溫暖。
3．1．2產品的功能型策略
產品的功能型策略是指針對老年人生產出滿足老年人獨特需求的與同類產品相比具有更獨特功能的產品。企業可以針對老年人的特殊生理需求，生產出適合老年人使用的具有獨特功能的產品。例如在醫療器械行業中，為了滿足老年人在日常生活中的各種生理需求，企業可以結合本企業掌握的科技生產出功能更加先進的輪椅即智能輪椅。老年人坐在上面只需按動各個操控的按鈕就可以實現行走、停止、改變速度、上下坡等各個功能，智能輪椅大大方便了老年人的日常生活，為老年人日常生活大大地提供了便利。
3．1．3產品的目標差異化策略
產品的目標差異化策略是指針對老年人特殊的身份和消費心理生產出滿足老年人消費需求的產品。企業可以根據老年人的消費特性和需求特點，生產出滿足老年人需求的產品。例如旅游行業中，可以針對老年人的特殊消費心理，推出適合老年人的旅游項目。
3．2老齡化市場的價格策略分析
3．2．1習慣性定價策略
習慣性定價策略是指根據老年人長時間的消費對產品形成的價格定位進行定價。企業可以根據老年人對不同產品的敏感度及其長期形成的習慣性定位的價格進行定價。針對生活中的日常用品可以運用習慣性定價策略，并且根據老年人不同時期的不同需求在他們可接受的范圍內改動價格。這樣不僅提升了產品的銷售數量，而且還滿足了老年人對日常生活用品的各個需求。
3．2．2理念定價策略
理念定價策略是指產品的定價不依靠實體產品的成本、流通費用及其他費用而是依據生活的理念定價的。企業可以根據老年人強烈的養生、保健理念對相應的產品進行適當的定價。從老年人的健康理念出發，根據老年人對食用產品的需求，生產出專供老年人消費的綠色有機的水果、蔬菜，并根據老年人對不同產品的理念定位制定出相應的產品價格。
3．2．3價值定價策略
價值定價策略是指根據無形價值對于老年人的重要程度以及老年人的需求程度進行定價的。企業可以根據為老年人提供無形的產品對于老年人的價值高低進行恰當的定價。例如專門為老年人提供培訓的培訓機構，可以根據老年人對所授課程的需求程度以及課程能夠為老年人的價值制定相應的價格。
3．2．4親友團定價策略
親友團定價策略是指在產品原有定價的基礎上第一個介紹朋友來的老年人可以享受一定的優惠，并且他的朋友也可以享受比他折扣稍微低的優惠的定價。企業可以在原價的基礎之上制定一定的優惠政策，根據會員帶來新顧客的多少制定相應的優惠。
3．3老齡化社會下的渠道策略分析
3．3．1會議營銷渠道策略
會議營銷是指將目標顧客集中在一起，通過主持人講解知識和介紹產品，來吸引目標顧客的關注從而銷售產品。企業可以將所有的目標顧客聚集在一個會議室內，然后由銷售人員向其介紹產品的功能特性等，從而使目標顧客產生消費行為。
3．3．2體驗式營銷渠道策略
體驗式營銷渠道策略是通過讓顧客與產品直接接觸，讓消費者通過親身體驗感受到產品的優勢的渠道方式銷售產品。企業可以在門店設立專門讓顧客親身體驗的模塊，先讓顧客體驗產品的各個特點后再針對顧客對產品的滿意點銷售產品。
3．4老齡化社會下的促銷策略分析
3．4．1限時特價促銷策略
限時特價促銷是指在當天中限定一個時間段進行特價促銷。企業可以針對銷量相對較低的產品進行限制時間段大幅度降價促銷來吸引顧客的購買。
3．4．2服務型促銷策略
服務型促銷策略是指在產品銷售中主要為顧客提供良好的服務進行促銷。企業可以在銷售產品的同時為老年人提供周到齊全的服務，滿足老年人的需求來吸引老年人的消費。例如老年人休閑行業往往采用服務型促銷策略，根據老年人不同的休閑娛樂項目，在進行相應產品的銷售時為老年人提供相應具體的服務項目，滿足老年人生理上和心理上的需求，并及時解決老年人在使用產品中遇到的各種問題，為他們提供體貼入微的服務，讓他們感到親切，從而淡化他們內心的孤寂，以此取得老年人的信任，從而增加企業在老年人群體中的影響力。
3．4．3公關促銷策略
公關促銷策略是指利用公關創造企業形象和影響力間接進行產品的促銷。企業可以通過贊助老年人舉辦各種活動以及免費贈送老年人適用的小產品來宣傳企業的形象和產品品牌從而吸引老年人關注，利用恰當公關活動是贏得老年人信任的重要手段。
作者：李賀軍 單位：唐山學院
參考文獻：
［1］劉龍．河北省人口老齡化的經濟社會效應研究［D］．沈陽：遼寧大學，2013．
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《市場營銷學》是一門在應用型本科院校開設十分普遍的課程。隨著全球化經濟的不斷發展，各行各業對市場營銷人才的需求急速增加，尤其對既具備專業知識又懂營銷的人才需求缺口更大，因此《市場營銷學》也列入了非市場營銷專業課程教學的計劃，而怎樣在非營銷專業講授該門課程則是授課教師需思考的問題。
1明確應用型本科市場營銷學教學定位
應用型本科院校專業人才培養目標應定位于“本科本色+應用特色”，培養集專業精神、專業知識和專業技能于一身的專業化人才。在應用型本科院校，“市場營銷學”課程是本科經濟管理學科下開設的一門專業基礎課程，主要講授市場營銷學的基本原理和實踐知識，課程學習圍繞營銷基本原理、市場環境分析、營銷戰略規劃和營銷策略實施等內容展開。對市場營銷專業而言，市場營銷學的教學定位應體現出:學生需了解市場營銷學的歷史淵源、掌握營銷學的基本架構、熟悉營銷理論的發展前沿，尤其應幫助學生夯實理論基礎，激發學習興趣和求知欲，為后續專業課程的學習打下堅實的基礎。
對于非市場營銷專業而言，市場營銷學的教學定位應體現出:在掌握基本的營銷基本架構的基礎上，結合各自所學專業靈活運用營銷知識，重在理解和運用。在國際貿易專業應體現跨國公司的國際營銷活動如何進行，在金融專業應體現出針對具體的金融產品企業該如何制定營銷策略，在財務管理專業應體現營銷和財務是企業成功運營的兩大部門應協調發展，在旅游專業則應結合旅游行業的發展企業如何實施旅游營銷。
2營銷專業的營銷教學方法分析
市場營銷學作為專門研究市場營銷活動規律的科學，是經濟理論科學與管理科學相結合的產物，有其特定的理論體系和原理，因此，從市場營銷的教學內容來看，具有較強的經驗性特點，其理論和方法是對企業實踐經驗的總結和概括。其次，營銷學是創新性極強的科學，其不斷創新、不斷更新的營銷理念、營銷策略與方法是企業市場營銷活動保持旺盛生命力的源泉，因而在營銷學的教學目的上，不僅是專業知識和專業理論的傳授，更重要的是著重實踐能力的培養，如企業所處營銷環境的分析能力、對市場的認識和判斷進行準確定位的能力，對營銷決策實施的把握能力等。目前運用較多的市場營銷學教學方法主要有以下幾種:
2.1問題與討論教學法
問題與討論教學是指以問題驅動教學，激發學生主動思考，通過相互交流討論加深對問題的理解。在講解營銷的基本概念和原理的時候可通過系列問題的提問加深學生對此知識點的認識和把握。如介紹“市場營銷”概念時，可提問“我們的生活是否和營銷活動緊密相關?你對營銷有何認識、感悟?營銷是否等同于推銷?”等等，通過問題的提出激發學生開動腦筋思考營銷是否和他們相聯系，什么是營銷，如何理解和看待營銷。
2.2案例教學法
案例教學法又稱個案研究法，是指運用案例進行教學實踐，改變傳統教學以講授為本，從概念到概念的注入式教學方式，變成一種促進學生成為教學主體，學生自主學習、合作學習、研究性學習，探索性學習的開放式教學方式。案例教學可分為兩種類型:一是從實例到理論，即引導學生運用案例，經過自主合作，群體思維撞擊，尋找知識形成規律，發現基本概念并運用掌握的規律和概念去解決實際問題;二是從理論到實例，即給出基本概念，啟發學生運用基本概念，發散思維，以實例解釋理論，以實例證明理論，從而獲得解決實際問題的能力。
2.3多媒體互動教學法
多媒體互動教學是指為了讓學生對所學知識有深刻的理解，教師改變傳統的一言堂灌輸式教學方法，把教學活動看作是師生進行一種生命與生命的交往、溝通，把教學過程看作是一個動態發展著的教與學統一的交互影響和交互活動過程。在充分利用多媒體技術強化教學內容的同時，鼓勵學生參與到課堂討論和互動問答之中，這種教學方法從一定程度上改善了傳統教學過程中學生處于被動局面的格局，取得了良好的教學效果。
2.4模擬實踐教學法
模擬實踐教學法是建立在理論知識與實踐結合基礎上的一種教學方法，它在以課堂教學為主的教學模式中，側重于模擬實踐場景，為學生提供一個仿真的實踐平臺，讓學生在親身體驗中自覺地將理論知識與實際操作結合起來，進而高效率地培養學生的各種能力。教學中通過教師對教學實踐內容的設計．使學生高度參與教學整個過程，在引導學生參與實踐的操作過程中，不但增強了師生互動．也增強了學生之間的互動與交流。目前在各大院校市場營銷專業所普遍采用的ERP沙盤模擬實訓課程教學就屬于此類教學方法的運用。
3非營銷專業營銷教學方法探討
市場營銷作為經濟管理類專業的一門基礎通識課程，普遍開設在各專業教學計劃中，如國際貿易專業、國際金融專業、財務管理專業、旅游專業等，下面結合各專業的特點探討市場營銷學的教學方法:
3.1突出專業特色的案例教學法
案例教學是市場營銷教學常用的一種方式，其案例選擇和分析應緊緊圍繞所闡述的原理，對非營銷專業的學生而言，案例教學應結合本專業的特色，加深學生對該營銷原理與知識的理解和運用。在國際貿易專業，市場營銷課程是一門重要的實踐延伸性課程，是學生在掌握了相關國際貿易知識的基礎上，運用相關營銷技能以達到提升國際貿易實際操作的能力。因此案例的選擇可圍繞成功的跨國公司的營銷實踐展開，著重分析其在國際市場營銷環境下如何開展營銷活動，如何應對來自東道國和國際企業的競爭構建自身的競爭優勢。在金融專業，市場營銷課程的教學應突出體現在金融領域尤其是銀行業的運用，讓學生認識到如何圍繞客戶這個核心進行相關金融產品的市場定位、產品定價，如何掌握新型的營銷方式，創新金融產品和服務，樹立金融品牌形象。如在講授產品組合決策時，可分析招商銀行成功推出金葵花系列產品后，又如何成功推廣其信用卡業務，它的產品功能、服務特色、產品定價優勢是如何體現出來的。
在財務管理專業，市場營銷課程的教學應讓學生了解到作為企業中兩個非常重要的部門，市場營銷與財務管理顯得尤為重要，因為市場營銷部門可為財務管理部門提供豐富的經營成果，反之，財務管理部門又為市場營銷部門提供強有力的資金支持，因此兩者應相互學習，加深了解，和諧發展。企業的財務管理人員應對企業市場營銷活動流程有基本的認識，應合理進行營銷預算和考核，如定價策略與報價的支持、新產品開發財務分析、盈虧平衡分析等。在旅游專業，市場營銷的教學應讓學生緊密結合旅游業的特點掌握和理解旅游市場營銷的相關理論和方法，掌握旅游市場營銷中的市場營銷環境分析、市場營銷信息系統與營銷調研、市場細分、目標市場選擇與市場定位、旅游產品策略、定價策略、產品銷售渠道策略、促銷策略等。因此在相關案例的選擇上應側重圍繞旅游行業和企業的發展，制定旅游產品的4P’s。
3.2引入情景教學模式、拓展模擬實踐教學法
情景模擬教學是在教師所創設的市場營銷管理情景和模擬真實的市場營銷環境下，讓學生擔任不同的角色、運用所學知識在模擬場景中開展各種相關業務操作、教師在一旁進行指導和分析并作出最后總結的一種教學方法。場投入高，回報低，但宿州郵政物流因有相對優越于民營物流的國家政策、資金技術、公共平臺、百年品牌等，可以不斷完善市—縣—鄉—村的郵政物流服務體系，擴充更多的客戶群，挖潛其他物流企業尚未作為重點開發的市場。
3宿州郵政物流發展戰略的選擇
3.1SWOT策略組合及選取
根據SWOT分析，按照“優勢———機會”(SO)、“劣勢———機會”(WO)、“優勢———威脅”(ST)、“劣勢———威脅”(WT)的排列組合［4］，根據各因素對照分析，宿州郵政物流可以采取的策略組合:
SO戰略:充分利用宿州郵政物流公司的資源優勢，實行低成本快速擴張，增加服務內容，加強自有品牌的打造。
WO戰略:以發展為首要任務，通過低成本擴張，完善服務網絡，合理市場定位，擴大客戶群體，提高管理水平。ST戰略:針對需求差異性和個性化，準確選擇服務的客戶群體，擴充增值服務范圍，延伸各項服務領域，利用宿州郵政的服務經驗、品牌效應跨區域擴張，形成規模優勢，注重社會效益。
WT戰略:加強內部運作和物流服務的管理，以準確的市場定位、現有郵政網絡的規模優勢、政策環境優勢等，降低風險和成本，應對各種無序競爭和潛在競爭者。
鑒于在宿州地域經濟的持續性發展，外部市場環境、行業競爭環境和企業經營環境等，決定了宿州郵政物流應該傾向于選擇“ST戰略”，充分抓住目前發展機遇和契機，根據現有的網絡、品牌、顧客群、資本等，注重經營理念、運作效率、人才引用、社會效益和增值服務。目前宿州速遞物流努力探索“專業化經營，公司化管理，市場化運作”的機制，在強化對內對外服務形象的同時，重點加大對投遞時限的要求，推進跨行業戰略合作，進一步提高市場占有率，實現對社會的服務承諾。
3.2宿州郵政物流企業發展戰略的選擇
一般來說，企業發展的基本戰略主要有三種:成本領先戰略、差別化戰略和集中化戰略［5］。
3.2.1從自身條件分析
宿州郵政物流的發展歷史較長，具備物流運作的悠久傳統和豐富經驗，在經歷近年來的快速發展后，宿州郵政物流已充分顯示出強大的網絡生產營銷能力，形成了獨特的經營技能。同時，我們也看到，由于體制的原因，宿州郵政物流的運作依托于郵政大網，一直難以對內部各生產環節和與郵政主體間進行清晰的成本核算，其生產成本不能完全得到有效自控，對實施成本領先戰略帶來了致命的障礙。因此，從宿州物流本身現有的基本能力來分析，實施差別化競爭戰略是較現實的選擇。
3.2.2從市場需求的發展變化分析
