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第1篇

關(guān)鍵詞：經(jīng)銷商；經(jīng)銷商品牌；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；品牌突破

中圖分類號(hào)：F270.7 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1005-913X（2015）05-0068-02

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是隨著信息、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展而產(chǎn)生的，是一種全新的理念和活動(dòng)，正在并將繼續(xù)對(duì)傳統(tǒng)經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)造成巨大沖擊。隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的長(zhǎng)期發(fā)展和國(guó)民消費(fèi)習(xí)慣的變化，渠道的扁平化，電子商務(wù)公司如雨后春筍般地出現(xiàn)，廠商對(duì)渠道控制能力的變化，傳統(tǒng)經(jīng)銷商借助互聯(lián)網(wǎng)，打造品牌傳播顯得尤為緊迫。不想在變革中消失，唯一要做的就是改變。

一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)經(jīng)銷商帶來(lái)的沖擊及機(jī)遇

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的深入發(fā)展、迅速普及以及消費(fèi)者對(duì)市場(chǎng)信息了解的加深，傳統(tǒng)渠道層層分銷，成本逐漸放大，基于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式的興起，給傳統(tǒng)經(jīng)銷商帶來(lái)巨大沖擊。

（一）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)經(jīng)銷商帶來(lái)的沖擊

1.信息溝通樞紐功能被削弱。在傳統(tǒng)的流通渠道中，要實(shí)現(xiàn)準(zhǔn)確信息從生產(chǎn)者到消費(fèi)者的轉(zhuǎn)移十分困難，但是隨著網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的興起，生產(chǎn)者和消費(fèi)者可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)，繞過(guò)經(jīng)銷商的存在，直接快速與消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品信息的溝通。

2.市場(chǎng)價(jià)格發(fā)現(xiàn)功能被弱化。傳統(tǒng)時(shí)代經(jīng)銷商通過(guò)價(jià)格杠桿，了解市場(chǎng)供應(yīng)與需求情況，確定正確的市場(chǎng)價(jià)格。但在網(wǎng)絡(luò)背景中，多的是零售商與上游制造商的直接溝通，以連鎖經(jīng)營(yíng)和KA賣場(chǎng)為代表，此外，很多小眾產(chǎn)品及個(gè)性化定制產(chǎn)品和服務(wù)，其供需受價(jià)格的影響更為微弱，不得不承認(rèn)，傳統(tǒng)經(jīng)銷商對(duì)市場(chǎng)價(jià)格發(fā)現(xiàn)功能正在被弱化。

3.貨品消化功能被弱化。越來(lái)越多的顧客通過(guò)一些知名的網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)，如京東、淘寶，蘇寧易購(gòu)等來(lái)購(gòu)買所需要的產(chǎn)品，而制造商也可以通過(guò)信息化數(shù)據(jù)，即消費(fèi)者的訂貨信息來(lái)組織生產(chǎn)，委托第三方物流公司來(lái)完成配送。同時(shí)消費(fèi)者開(kāi)始關(guān)注更加個(gè)性化和非標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，越來(lái)越多的消費(fèi)者開(kāi)始通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)將自身的需求反應(yīng)給生產(chǎn)廠家。這樣就使得經(jīng)銷商在傳統(tǒng)意義上貨品消化、促進(jìn)買賣雙方交易的功能被弱化。

4.資金融通的功能被弱化。傳統(tǒng)的廠商合作當(dāng)中，制造商在生產(chǎn)制造過(guò)程當(dāng)中，假若資金出現(xiàn)空缺，經(jīng)銷商會(huì)通過(guò)預(yù)付款的形式向廠商提供資金支持，廠商相應(yīng)的通過(guò)更為有利的政策支持給到經(jīng)銷商；二者捆綁式的共同進(jìn)退，這也是經(jīng)銷商存在的重大意義之一。然而，在成熟的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，制造商可以通過(guò)信息化流程，按照訂單來(lái)進(jìn)行小批量的及時(shí)生產(chǎn)，有效的降低了企業(yè)資金不足或周轉(zhuǎn)不靈的情況，而且?guī)齑鎲?wèn)題也能得到有效的解決通道，需要經(jīng)銷商的資金支持沒(méi)有以前那么重要，傳統(tǒng)經(jīng)銷商的資金融通功能正在被弱化。

（二）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷背景下給經(jīng)銷商帶來(lái)的機(jī)遇

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代傳統(tǒng)經(jīng)銷商面臨著巨大商機(jī)，若經(jīng)銷商能轉(zhuǎn)變組織結(jié)構(gòu)和職能，并且采用先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)化管理，在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代將獲得極大成功。

1.加快接收和傳遞產(chǎn)品信息的速度和效率。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息傳遞的發(fā)送和接受幾乎可以達(dá)到同步，經(jīng)銷商可以有效的利用網(wǎng)絡(luò)對(duì)上游制造商和下游零售商的供需及時(shí)的掌握，經(jīng)銷商可以更好地利用媒體技術(shù)向零售商多方面展示產(chǎn)品信息，傳遞中間商的企業(yè)品牌價(jià)值。

2.降低采購(gòu)成本。信息的快速傳播降低了日產(chǎn)的交易費(fèi)用，借助網(wǎng)絡(luò)，經(jīng)銷商可以在全球市場(chǎng)尋求最優(yōu)惠價(jià)格，通過(guò)與生產(chǎn)者信息共享可以減少由于信息不準(zhǔn)確帶來(lái)交易費(fèi)用。

3.提高庫(kù)存管理的效率。經(jīng)銷商為應(yīng)付市場(chǎng)需求的波動(dòng)，往往需要保持一定產(chǎn)品和原材料作為庫(kù)存，以信息技術(shù)為基礎(chǔ)的電子商務(wù)可以改變經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)中信息不確切和不及時(shí)問(wèn)題。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，市場(chǎng)需求信息快速傳遞給生產(chǎn)者和經(jīng)銷商，這使得供應(yīng)商可以實(shí)現(xiàn)零庫(kù)存管理。

4.為客戶提供更好的服務(wù)。經(jīng)銷商的自動(dòng)化在線客戶服務(wù)可以減少服務(wù)過(guò)程中的管理費(fèi)用，使得生產(chǎn)者和消費(fèi)者能從經(jīng)銷商那里得到了更好的服務(wù)和更快的響應(yīng)。

5.大幅減少了營(yíng)銷和銷售成本。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)，經(jīng)銷商可以提高營(yíng)銷效率和降低促銷費(fèi)用，據(jù)統(tǒng)計(jì)在互聯(lián)網(wǎng)上做廣告可以提高銷售數(shù)量10倍，同時(shí)它的成本與傳統(tǒng)渠道相比大大降低，且互聯(lián)網(wǎng)的電子商務(wù)是24小時(shí)全球運(yùn)作，這打破了傳統(tǒng)的壁壘，方便企業(yè)參與全球采購(gòu)、全球競(jìng)爭(zhēng)。

二、基于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的經(jīng)銷商品牌建設(shè)的意義

在新一輪渠道整合的背景下，經(jīng)銷商處在制造商和零售商的夾擊之中，由于議價(jià)能力有限，經(jīng)銷商生存環(huán)境艱難，建立基于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的經(jīng)銷商品牌是企業(yè)做大做強(qiáng)的必經(jīng)之路。

（一）有利于經(jīng)銷商核心力打造

在互聯(lián)網(wǎng)沖擊的背景下，傳統(tǒng)經(jīng)銷商渠道力被弱化。制造商扁平渠道，大型零售商（如：KA，連鎖店）直接與生產(chǎn)廠家合作。導(dǎo)致經(jīng)銷商的生存空間不斷被縮小，究其原因是經(jīng)銷商沒(méi)有核心競(jìng)爭(zhēng)力。建立經(jīng)銷商品牌的過(guò)程也就是經(jīng)銷商對(duì)自身發(fā)展進(jìn)行認(rèn)真反思的過(guò)程經(jīng)銷商需要進(jìn)行詳盡的SWOT分析，明確產(chǎn)業(yè)鏈中上下游企業(yè)對(duì)自身的需求是什么，找到自身在產(chǎn)業(yè)鏈中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從而確立該從哪些方面打造自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

（二）有助于經(jīng)銷商形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)

制造商青睞有資金實(shí)力、能提供強(qiáng)大營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)和服務(wù)的經(jīng)銷商。在幫助制造商發(fā)展的同時(shí)經(jīng)銷商的實(shí)力也在不斷增強(qiáng)，當(dāng)經(jīng)銷商發(fā)展到一定程度時(shí)，由于其眾多的制造商品牌，其在一定范圍內(nèi)就可以實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)。

（三）幫助經(jīng)銷商有效的抵御市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)

市場(chǎng)領(lǐng)先法則要求企業(yè)應(yīng)當(dāng)細(xì)分市場(chǎng)，并在細(xì)分市場(chǎng)中向人們傳遞第一的概念，此法則同樣適用于經(jīng)銷商品牌。如果某經(jīng)銷商能首先確立其品牌定位，就能建立自身優(yōu)勢(shì)，其他經(jīng)銷商即使是付出多倍努力也很難在此定位上取而代之。因此，成功的經(jīng)銷商品牌可以幫助經(jīng)銷商有效在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

（四）幫助中小制造商的成長(zhǎng)

中小制造商的品牌在發(fā)展初期由于資金問(wèn)題，在廣告、促銷、公關(guān)、人員銷售和渠道鋪設(shè)上都面臨困境，而強(qiáng)大的經(jīng)銷商品牌可以助力企業(yè)成長(zhǎng)，幫助實(shí)現(xiàn)品牌建設(shè)、渠道鋪設(shè)和服務(wù)流程的完善，助推中小制造商的成長(zhǎng)。

三、經(jīng)銷商如何借力網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)品牌之路

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)代傳統(tǒng)經(jīng)銷商的轉(zhuǎn)型在鞏固實(shí)體經(jīng)營(yíng)的同時(shí)，應(yīng)當(dāng)充分利用互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)化企業(yè)運(yùn)作模式，增加企業(yè)經(jīng)營(yíng)渠道，充分發(fā)揮經(jīng)銷商的社會(huì)資源和對(duì)市場(chǎng)敏感的優(yōu)勢(shì)，建立企業(yè)更具競(jìng)爭(zhēng)的品牌優(yōu)勢(shì)。經(jīng)銷商可從定位、網(wǎng)站推廣及運(yùn)營(yíng)保障三方面借力網(wǎng)絡(luò)，打造企業(yè)品牌。

（一）明確企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的定位

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也需要系統(tǒng)的方法和流程，而其中的核心就是定位。

1.網(wǎng)絡(luò)盈利模式的定位。即企業(yè)所要選擇的方向，企業(yè)是做網(wǎng)絡(luò)零售還是網(wǎng)絡(luò)批發(fā)，是做網(wǎng)絡(luò)招商還是網(wǎng)絡(luò)，企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)盈利模式的定位中要 “撒網(wǎng)撈魚(yú)，抓大放小”，意思就是有舍必有得，選擇適合自己的最重要。

2.目標(biāo)客戶的定位。企業(yè)要選擇那些對(duì)營(yíng)業(yè)額和利潤(rùn)貢獻(xiàn)度高的對(duì)象作為自己的目標(biāo)客戶。

3.核心產(chǎn)品的定位。經(jīng)銷商要清楚自己的核心產(chǎn)品，知道這類產(chǎn)品能夠給消費(fèi)者提供什么價(jià)值、滿足消費(fèi)者什么需求，要把有優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品和處于消費(fèi)前端的產(chǎn)品作為自己的核心產(chǎn)品。

4.產(chǎn)品賣點(diǎn)的定位。即企業(yè)產(chǎn)品的差異化，同種產(chǎn)品，憑什么讓消費(fèi)者只來(lái)購(gòu)買你的產(chǎn)品，企業(yè)尋找產(chǎn)品差異化有一個(gè)方法，就是三角研究法，通過(guò)對(duì)自己的優(yōu)勢(shì)，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的不足，還有消費(fèi)者的需求相結(jié)合，差異化的核心是弱水三千、只取一瓢，尋找出消費(fèi)者心智中的空白點(diǎn)。

5.關(guān)鍵詞的精準(zhǔn)定位。關(guān)鍵詞是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基礎(chǔ)，通過(guò)關(guān)鍵詞的組合實(shí)現(xiàn)網(wǎng)站流量的提升，在關(guān)鍵詞的定位中，最重要的就是長(zhǎng)尾關(guān)鍵詞的組合，簡(jiǎn)單說(shuō)就是把核心產(chǎn)品的關(guān)鍵詞加上各種修飾詞組合而成，這樣搜索過(guò)來(lái)的消費(fèi)者也是精準(zhǔn)的目標(biāo)客戶。

6.移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)定位。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是企業(yè)打造線上與線下完美結(jié)合的橋梁，企業(yè)可以通過(guò)微網(wǎng)頁(yè)、手機(jī)網(wǎng)站和APP的形式進(jìn)行對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的開(kāi)發(fā)，并且記住一定要以用戶體驗(yàn)為中心，提高用戶體驗(yàn)是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代最重心的內(nèi)容。

（二）有效推廣企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

網(wǎng)絡(luò)廣告有兩種形式：付費(fèi)廣告和免費(fèi)廣告。企業(yè)在投放廣告時(shí)，應(yīng)當(dāng)把付費(fèi)廣告和免費(fèi)廣告、把網(wǎng)上推廣和網(wǎng)下推廣整合進(jìn)行，形成一套行之有效的方案，實(shí)現(xiàn)整合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。要提高投放效果，需參照下面四個(gè)關(guān)鍵步驟。

1.定目標(biāo)。目標(biāo)要是可達(dá)成的、可量化的、可細(xì)分的。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目標(biāo)必須有切實(shí)可行的投入產(chǎn)出比的計(jì)算，這樣的目標(biāo)才是可達(dá)成的。如果單純地說(shuō)要使網(wǎng)站銷售額增加100萬(wàn)，這個(gè)數(shù)字就不能說(shuō)是一個(gè)可量化的數(shù)字，因?yàn)闆](méi)有起止時(shí)間。確定營(yíng)銷目標(biāo)后，要分時(shí)段對(duì)目標(biāo)進(jìn)行分解，包括銷售額的分解、網(wǎng)上訂單數(shù)量及網(wǎng)站訪問(wèn)量的分解，這些細(xì)分目標(biāo)的定出都與全年的總目標(biāo)息息相關(guān)。

2.定預(yù)算。目標(biāo)決定預(yù)算，可通過(guò)經(jīng)驗(yàn)判斷法或者根據(jù)前期測(cè)試進(jìn)行評(píng)估。經(jīng)驗(yàn)判斷是根據(jù)傳統(tǒng)營(yíng)銷的廣告投入比例來(lái)進(jìn)行設(shè)定，網(wǎng)絡(luò)廣告相對(duì)來(lái)說(shuō)比傳統(tǒng)的廣告投入產(chǎn)出比要高，如果傳統(tǒng)廣告的投入產(chǎn)出比為10%，那么，投放網(wǎng)絡(luò)廣告就可以用10%作為衡量標(biāo)準(zhǔn)。根據(jù)前期的測(cè)試進(jìn)行評(píng)估的具體做法是：以半月為限，在這個(gè)時(shí)間段進(jìn)行小額度多組合的網(wǎng)絡(luò)廣告投放測(cè)試。

3.選擇媒體。在選擇媒體時(shí)，一定要看當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)民使用情況以及根據(jù)客戶的行業(yè)、職位、收入、年齡段來(lái)選擇最合適的廣告媒體組合。

4.多測(cè)試。多測(cè)試是為了總結(jié)出一個(gè)投資回報(bào)率最高的網(wǎng)絡(luò)廣告投放組合。通過(guò)測(cè)試網(wǎng)站的訪問(wèn)量、成交量、網(wǎng)站銷售額、客戶回頭率、客戶來(lái)源來(lái)看哪一渠道推廣最有效，通過(guò)具體的數(shù)量指標(biāo)得出值得投放的廣告渠道。

（三）經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的保障措施

定位、推廣都是要隨著市場(chǎng)的變化而變化，企業(yè)需要對(duì)它們進(jìn)行檢驗(yàn)、改進(jìn)和運(yùn)作，經(jīng)銷商要格外關(guān)注詢盤(pán)的轉(zhuǎn)化提升，以保障網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的持續(xù)運(yùn)營(yíng)。

企業(yè)需要做的有用戶登陸頁(yè)面的策劃、客戶關(guān)系管理系統(tǒng)（CRM）、網(wǎng)站探頭和常見(jiàn)問(wèn)題（FAQ）的設(shè)置，其中FAQ和CRM是最重要的，F(xiàn)AQ的設(shè)置需要企業(yè)把用戶常遇到的問(wèn)題歸類并總結(jié)好放到網(wǎng)站上去，一個(gè)好的FAQ系統(tǒng)可以回答用戶80%左右的問(wèn)題，這樣不僅方便了用戶，也大大減輕了網(wǎng)站工作人員的壓力，節(jié)省了大量的顧客服務(wù)成本，并且增加了顧客的滿意度。因此，企業(yè)應(yīng)該重視FAQ的設(shè)計(jì)。對(duì)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)來(lái)說(shuō)，CRM能夠幫助客服人員了解和提煉用戶的真正所需，提高用戶的忠誠(chéng)度，尋找有價(jià)值的目標(biāo)用戶以及挖掘用戶的潛在價(jià)值，更重要的是幫助客服人員做追銷，把每一次的詢盤(pán)都做好記錄，這樣能夠幫助企業(yè)把更多的用戶拉回、增加達(dá)成的機(jī)會(huì)。

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[3] 單 仁.搶道―借力網(wǎng)絡(luò)四步突圍[M].北京：中國(guó)電力出版社，2008.

第2篇

文章闡述了傳統(tǒng)品牌企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)及其限制因素，研究分析了傳統(tǒng)品牌企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略：搭建獨(dú)立的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷體系；充分利用社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段；有效協(xié)調(diào)線上和線下?tīng)I(yíng)銷渠道；建立以顧客為資本的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略；建立產(chǎn)品形式與服務(wù)營(yíng)銷策略；加強(qiáng)顧客關(guān)系管理。

【關(guān)鍵詞】

電子商務(wù)；傳統(tǒng)品牌企業(yè)；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有信息功能強(qiáng)大、互動(dòng)性強(qiáng)、成本低、效益高以及不受時(shí)限的優(yōu)點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷逐漸成為企業(yè)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的最佳途徑。根據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)的《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，中國(guó)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)規(guī)模、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模呈快速擴(kuò)大趨勢(shì)，為企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷提供了良好市場(chǎng)基礎(chǔ)。[1]在良好的市場(chǎng)形勢(shì)下，傳統(tǒng)品牌企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，挖掘互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)需求，可成為企業(yè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用也逐漸向傳統(tǒng)品牌企業(yè)滲透，李寧、國(guó)美、格蘭仕等傳統(tǒng)品牌企業(yè)均制定一系列網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略。但是，傳統(tǒng)品牌企業(yè)的思想更加保守，與開(kāi)放的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理念沖突，如線上和線下?tīng)I(yíng)銷模式、企業(yè)文化與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷文化矛盾均對(duì)傳統(tǒng)品牌企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷帶來(lái)障礙。[2]傳統(tǒng)品牌企業(yè)該如何順應(yīng)電子商務(wù)環(huán)境，充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益，成為傳統(tǒng)品牌企業(yè)亟需思考和解決的問(wèn)題。

一、傳統(tǒng)品牌企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)

電子商務(wù)快速發(fā)展使傳統(tǒng)品牌企業(yè)無(wú)法“獨(dú)善其身”，傳統(tǒng)品牌企業(yè)必須主動(dòng)融入時(shí)代潮流，接受并利用電子商務(wù)帶來(lái)的影響，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)一席之地。如若傳統(tǒng)企業(yè)仍抱守線下市場(chǎng)銷售，企業(yè)的市場(chǎng)銷售理念將與消費(fèi)者的消費(fèi)觀脫節(jié)，無(wú)法適應(yīng)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。因此，傳統(tǒng)品牌企業(yè)必須積極利用電子商務(wù)的趨勢(shì)，結(jié)合企業(yè)已有的優(yōu)勢(shì)，在線下市場(chǎng)銷售的基礎(chǔ)上開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。[3]和網(wǎng)絡(luò)品牌企業(yè)相比，傳統(tǒng)品牌企業(yè)在開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷上具有以下優(yōu)點(diǎn)。

1、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷資金充足

通過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的積累，傳統(tǒng)品牌企業(yè)具備強(qiáng)大的資金儲(chǔ)備，企業(yè)運(yùn)作資金的能力也遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于網(wǎng)絡(luò)品牌企業(yè)，因而傳統(tǒng)品牌企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有充足的資金保障，現(xiàn)已開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的傳統(tǒng)品牌企業(yè)通常會(huì)花費(fèi)上百萬(wàn)資金用于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。以福建省某傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)品牌企業(yè)為例，2010年該企業(yè)用于電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的成本預(yù)算為1000萬(wàn)。而對(duì)于大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)品牌企業(yè)，資金處于流動(dòng)狀態(tài)，企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷費(fèi)用不穩(wěn)定。一旦企業(yè)的營(yíng)銷出現(xiàn)問(wèn)題，造成銷量不足，企業(yè)將面臨資金短缺、現(xiàn)金流斷裂問(wèn)題，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷力度乏力。

2、生產(chǎn)能力強(qiáng)大

傳統(tǒng)品牌企業(yè)已形成相對(duì)成熟的生產(chǎn)鏈，或者具有一套加工企業(yè)和產(chǎn)品管理制度，因而傳統(tǒng)品牌企業(yè)的資源豐富，企業(yè)可整合更多的資源用于產(chǎn)品研發(fā)及生產(chǎn)。借助強(qiáng)大的生產(chǎn)能力，傳統(tǒng)品牌企業(yè)可結(jié)合線下?tīng)I(yíng)銷，在維持線下消費(fèi)群體的同時(shí)開(kāi)拓新的消費(fèi)群體和消費(fèi)市場(chǎng)。

3、信譽(yù)優(yōu)勢(shì)

傳統(tǒng)品牌企業(yè)已樹(shù)立較好的市場(chǎng)形象，在消費(fèi)者心中有著良好的口碑。在線下銷售市場(chǎng)中，傳統(tǒng)品牌企業(yè)具有完善的營(yíng)銷服務(wù)體系，可為消費(fèi)者提供強(qiáng)大的售后服務(wù)，打消消費(fèi)者的顧慮，提升他們購(gòu)買欲望。多數(shù)網(wǎng)絡(luò)品牌企業(yè)則陷入信用危機(jī)，網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)上開(kāi)展商務(wù)活動(dòng)的信任度較低。《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)研究報(bào)告》顯示，多數(shù)網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者因商品質(zhì)量問(wèn)題對(duì)網(wǎng)購(gòu)不滿意，因而決定消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)購(gòu)滿意程度的主要因素在于商品質(zhì)量。[4]因此，與網(wǎng)絡(luò)品牌企業(yè)相比，傳統(tǒng)品牌企業(yè)的良好市場(chǎng)形象可為開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)影響打下良好的基礎(chǔ)。

4、傳統(tǒng)品牌企業(yè)開(kāi)展電子商務(wù)的起點(diǎn)更高

傳統(tǒng)品牌企業(yè)不僅在資金、生產(chǎn)能力和品牌信譽(yù)方面具有優(yōu)勢(shì)，企業(yè)在開(kāi)展電子商務(wù)初期已具備完善的品牌管理體系。企業(yè)可利用其自身品牌的良好形象打開(kāi)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)，加快網(wǎng)絡(luò)推廣品牌的步伐。同時(shí)良好的品牌形象也有助于規(guī)范企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷行為，促使企業(yè)規(guī)范運(yùn)作，從而快速融入和適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境。[5]以傳統(tǒng)品牌服裝企業(yè)為例，自杰克瓊斯加入淘寶網(wǎng)后，杰克瓊斯的官方網(wǎng)絡(luò)旗艦店連續(xù)2年成為中國(guó)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)最受歡迎品牌。杰克瓊斯網(wǎng)絡(luò)旗艦店上線3天，網(wǎng)店單日交易額接近50萬(wàn)元，單日銷售總額為20家杰克瓊斯線下商店單日銷售額的總和。

二、傳統(tǒng)品牌開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的限制因素

雖然傳統(tǒng)品牌企業(yè)在發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方面具有資金、生產(chǎn)能力以及信譽(yù)許多優(yōu)勢(shì)，但網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷依賴于互聯(lián)網(wǎng)，網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營(yíng)銷具有全球性、虛擬性、互動(dòng)性等特點(diǎn)，與傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷理念、企業(yè)運(yùn)作模式存在許多差別，傳統(tǒng)品牌企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷必然存在許多限制因素。

1、傳統(tǒng)品牌企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)與消費(fèi)需求理念沖突

傳統(tǒng)企業(yè)的主要生產(chǎn)方式為分工和協(xié)調(diào)，屬于標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)方式。電子商務(wù)環(huán)境下，消費(fèi)者的消費(fèi)需求大、需求類型多樣，產(chǎn)品也必須具備多樣化、小批量的特點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)特點(diǎn)導(dǎo)致傳統(tǒng)品牌企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)暴露出企業(yè)組織結(jié)構(gòu)僵化弊端，企業(yè)無(wú)法及時(shí)根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)需求作出調(diào)整，也無(wú)法滿足消費(fèi)者多樣化的需求，造成市場(chǎng)營(yíng)銷受限，阻礙網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)擴(kuò)展，制約企業(yè)經(jīng)濟(jì)。

2、企業(yè)發(fā)展觀念限制

對(duì)于傳統(tǒng)品牌企業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)屬于“藍(lán)海”，大量傳統(tǒng)企業(yè)和傳統(tǒng)投資機(jī)構(gòu)涌入互聯(lián)網(wǎng)。但是從結(jié)果上看，多數(shù)企業(yè)和投資機(jī)構(gòu)均以失敗結(jié)束，企業(yè)和投資機(jī)構(gòu)失敗的主要原因就在于發(fā)展觀念滯后。傳統(tǒng)品牌企業(yè)的傳統(tǒng)意識(shí)較強(qiáng)，其網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)受傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念的影響較大，忽視互聯(lián)網(wǎng)、電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷自身的特點(diǎn)，造成網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷依據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化和專業(yè)化的經(jīng)營(yíng)方式進(jìn)行。[6]

3、企業(yè)文化限制

互聯(lián)網(wǎng)文化具有開(kāi)放、創(chuàng)新的特點(diǎn)，如google公司，其企業(yè)文化為互聯(lián)網(wǎng)文化典型代表。但是傳統(tǒng)品牌企業(yè)的企業(yè)文化更傾向于專業(yè)和嚴(yán)謹(jǐn)。而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式、工作內(nèi)容變化大，難以采用傳統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)量化營(yíng)銷方式和內(nèi)容。如若企業(yè)文化與互聯(lián)網(wǎng)文化產(chǎn)生沖突，必然給網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)帶來(lái)不利影響。降低營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的穩(wěn)定性、工作積極性等。

三、傳統(tǒng)品牌企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略分析

鑒于傳統(tǒng)品牌企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)和限制因素，傳統(tǒng)品牌企業(yè)在開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)必須結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)及電子商務(wù)的特點(diǎn)，采取適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷策略。

1、搭建獨(dú)立的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷體系

一般而言，傳統(tǒng)品牌企業(yè)具有強(qiáng)大且成熟的營(yíng)銷體系，而傳統(tǒng)品牌企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)體系中缺乏獨(dú)立的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷體系。但由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷存在顯著差異，因而企業(yè)必須組建獨(dú)立且專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，而非將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)依附于傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷部門(mén)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)專職負(fù)責(zé)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工作，形成一個(gè)直接與網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)接軌、為客戶提供直接服務(wù)的部門(mén)，從而更好的適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求變化特點(diǎn)和網(wǎng)絡(luò)銷售市場(chǎng)的變化特點(diǎn)，提高網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的效率，提高企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)效率。[7]以蘇寧電器為例，蘇寧電器推出蘇寧易購(gòu)后，企業(yè)專門(mén)成立了1000人的B2C運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，依據(jù)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)獨(dú)立運(yùn)營(yíng)體系構(gòu)建蘇寧易購(gòu)。網(wǎng)絡(luò)銷售形成了自主采購(gòu)、獨(dú)立銷售、物流共享的運(yùn)作機(jī)制，同時(shí)實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)銷售與實(shí)體店銷售全面充分協(xié)同。基于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)，傳統(tǒng)品牌企業(yè)也需要根據(jù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)建立相應(yīng)的業(yè)績(jī)考核標(biāo)準(zhǔn)，充分調(diào)動(dòng)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的積極性和工作熱情。

2、充分利用社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段

互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展對(duì)消費(fèi)者和企業(yè)都帶來(lái)巨大影響，消費(fèi)者和企業(yè)之間的交流更加頻繁，消費(fèi)者在市場(chǎng)中的作用越來(lái)越大。基于該情況，企業(yè)必須充分利用互聯(lián)網(wǎng)的溝通媒介，加強(qiáng)與消費(fèi)者的交流，以適應(yīng)不斷變化的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)和消費(fèi)者需求。例如企業(yè)可設(shè)立產(chǎn)品在線服務(wù)社區(qū)，社區(qū)管理人員可密切關(guān)注消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的看法，及時(shí)收集有價(jià)值的觀點(diǎn)。[8]再比如開(kāi)設(shè)博客營(yíng)銷，利用企業(yè)博客及時(shí)企業(yè)產(chǎn)品信息或相關(guān)新聞，設(shè)置投票、發(fā)言等板塊，讓消費(fèi)者參與其中，更好地了解消費(fèi)者的需求。此類網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式不僅可以讓消費(fèi)者及時(shí)掌握企業(yè)產(chǎn)品信息和新聞，還可深入了解產(chǎn)品的市場(chǎng)表現(xiàn)和營(yíng)銷效果，以便及時(shí)改進(jìn)產(chǎn)品和調(diào)整營(yíng)銷策略。

3、有效協(xié)調(diào)線上和線下?tīng)I(yíng)銷渠道

在進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷前，傳統(tǒng)品牌企業(yè)需要根據(jù)自身特點(diǎn)和網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)環(huán)境制定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略，明確企業(yè)線上營(yíng)銷和線下?tīng)I(yíng)銷結(jié)合比例，或重新打造新品牌進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特色在于成本低，產(chǎn)品成本降低、價(jià)格也隨之降低。因此企業(yè)需要正確協(xié)調(diào)線上銷售和線下銷售，避免出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷兩種渠道下產(chǎn)品價(jià)格出現(xiàn)較大沖突，引發(fā)消費(fèi)者群體出現(xiàn)沖突。因此，一種有效地做法是，傳統(tǒng)品牌企業(yè)需要針對(duì)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，明確產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的定位，與企業(yè)線下產(chǎn)品相區(qū)別。只有如此，傳統(tǒng)品牌企業(yè)才能更好地協(xié)調(diào)線上和線下?tīng)I(yíng)銷渠道，推動(dòng)線上和線下銷售，實(shí)現(xiàn)企業(yè)總體銷量上漲。[9]以優(yōu)衣庫(kù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略為例，優(yōu)衣庫(kù)網(wǎng)上商城固定在周五開(kāi)展促銷活動(dòng)，新款產(chǎn)品則在促銷活動(dòng)開(kāi)始前半個(gè)月上架，從而既不影響實(shí)體渠道的新品銷售，又實(shí)現(xiàn)線上營(yíng)銷效果。

4、建立以顧客為資本的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和消費(fèi)者是緊密的聯(lián)系在一起，消費(fèi)者不僅是營(yíng)銷的對(duì)象，也是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的參與者和控制者。消費(fèi)者具有大量信息資源，可為企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)提供創(chuàng)新價(jià)值，企業(yè)讓消費(fèi)者參與到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，實(shí)現(xiàn)企業(yè)和消費(fèi)者雙向互動(dòng)，可更好地將線下市場(chǎng)營(yíng)銷和以顧客為中心的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷相結(jié)合，及時(shí)掌握消費(fèi)者消費(fèi)行為、心理特點(diǎn)，以便制定恰當(dāng)?shù)木W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略應(yīng)賦予消費(fèi)者更多的自利，以個(gè)性需求作為提品及服務(wù)的出發(fā)點(diǎn)，不受限制進(jìn)入他們感興趣的虛擬商，讓顧客更加方便地獲取產(chǎn)品信息，并參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)，查詢產(chǎn)品情況，向企業(yè)或生產(chǎn)商提出建議。[10]企業(yè)也可以及時(shí)滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，從根本上提高消費(fèi)者的滿意度。

5、建立產(chǎn)品形式與服務(wù)營(yíng)銷策略

傳統(tǒng)品牌企業(yè)的質(zhì)量已被眾多顧客認(rèn)可，消費(fèi)者無(wú)需花費(fèi)大量時(shí)間對(duì)比產(chǎn)品，消費(fèi)者根據(jù)產(chǎn)品信息即可直接購(gòu)買。傳統(tǒng)品牌企業(yè)更應(yīng)該重視營(yíng)銷策略的人性化和導(dǎo)向服務(wù)，針對(duì)客戶需求提供一對(duì)一營(yíng)銷服務(wù)。不僅如此，企業(yè)還需要做好相關(guān)配套營(yíng)銷服務(wù)，如物流配送信息平臺(tái)服務(wù)。企業(yè)可利用已有的完備物流配送體系及物流信息平臺(tái)為消費(fèi)者提供配送信息查詢服務(wù)，消費(fèi)者可直接查詢產(chǎn)品狀態(tài)，減少消費(fèi)者的等待時(shí)間，提升網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的運(yùn)營(yíng)能力。

6、加強(qiáng)顧客關(guān)系管理

不同于實(shí)體市場(chǎng)銷售，網(wǎng)絡(luò)銷售無(wú)需面對(duì)面，只需向消費(fèi)者提供相應(yīng)的信息即可，該銷售特點(diǎn)為企業(yè)加強(qiáng)顧客關(guān)系管理提供了便利。傳統(tǒng)品牌企業(yè)應(yīng)利用互聯(lián)網(wǎng)收集消費(fèi)者的信息，建立消費(fèi)者信息數(shù)據(jù)庫(kù)，及時(shí)掌握消費(fèi)者的需求、滿意度變化情況。當(dāng)消費(fèi)者進(jìn)入企業(yè)銷售網(wǎng)站，就可以收集消費(fèi)者的瀏覽數(shù)據(jù)。如消費(fèi)者查看了哪一類商品，在什么頁(yè)面停留時(shí)間最長(zhǎng)等。通過(guò)這些信息判斷消費(fèi)者的需求特征，及時(shí)向消費(fèi)者推送相關(guān)信息。此外，還需詳細(xì)記錄消費(fèi)者的消費(fèi)情況，如購(gòu)買產(chǎn)品數(shù)量、產(chǎn)品類型等。根據(jù)消費(fèi)者消費(fèi)數(shù)據(jù)庫(kù)信息，企業(yè)可提出針對(duì)性改進(jìn)措施，完善銷售服務(wù)，提升網(wǎng)絡(luò)銷售的粘性。

四、結(jié)語(yǔ)

隨著電子商務(wù)快速發(fā)展及持續(xù)成長(zhǎng)，電子商務(wù)已經(jīng)成為我國(guó)市場(chǎng)發(fā)展的必然趨勢(shì)。并且電子商務(wù)受經(jīng)濟(jì)危機(jī)影響最小，未來(lái)發(fā)展前景最好。主動(dòng)順應(yīng)電子商務(wù)趨勢(shì)，開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成為傳統(tǒng)品牌企業(yè)發(fā)展的必然選擇。傳統(tǒng)品牌企業(yè)需要認(rèn)清自身開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的優(yōu)勢(shì)和不足，充分利用傳統(tǒng)市場(chǎng)基礎(chǔ)，借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，拓展新的市場(chǎng)，擴(kuò)大消費(fèi)群體。只有如此，傳統(tǒng)品牌企業(yè)才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中不落下風(fēng)，也才能更好地應(yīng)對(duì)經(jīng)濟(jì)危機(jī)，在危機(jī)中尋求機(jī)遇、獲得發(fā)展。

作者：陳姝 單位：西安外國(guó)語(yǔ)大學(xué)商學(xué)院

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第3篇

中國(guó)現(xiàn)在的品牌鞋企在品牌營(yíng)銷中都先后走過(guò)了傳統(tǒng)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，這兩種營(yíng)銷方式讓鞋企從中獲得巨大成功。

傳統(tǒng)營(yíng)銷

鞋企在開(kāi)始品牌營(yíng)銷時(shí)，最先選擇的還是傳統(tǒng)營(yíng)銷。傳統(tǒng)營(yíng)銷是一種交易營(yíng)銷，強(qiáng)調(diào)將盡可能多的產(chǎn)品和服務(wù)提供給盡可能多的顧客。經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的發(fā)展，已經(jīng)形成比較扎實(shí)的理論和實(shí)踐基礎(chǔ)，消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣這種固定的模式。消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中有很強(qiáng)的交流性，可以看到現(xiàn)實(shí)的產(chǎn)品并體驗(yàn)購(gòu)物的休閑樂(lè)趣，同時(shí)也更取得了大眾的信賴。

最開(kāi)始中國(guó)鞋企也是根據(jù)由邁卡錫教授提出4P(即產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促進(jìn))組合，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行營(yíng)銷。產(chǎn)品傳統(tǒng)營(yíng)銷方式有直營(yíng)、經(jīng)銷、展會(huì)、賣場(chǎng)等。品牌營(yíng)銷往往還會(huì)借助報(bào)紙、廣播或者電視等傳統(tǒng)媒介推廣品牌。這是最初的品牌營(yíng)銷推廣方式，例如李寧、奧康、安踏等都使用過(guò)這種傳統(tǒng)營(yíng)銷方式，并到現(xiàn)在還在利用這種傳統(tǒng)媒介進(jìn)行品牌營(yíng)銷。但是品牌營(yíng)銷不能單單使用這種單一的方式，畢竟有只是單純的品牌名稱的重復(fù)，消費(fèi)者能夠記住并且認(rèn)可還是很有限。于是鞋企對(duì)企業(yè)進(jìn)行定位、整合，開(kāi)始請(qǐng)代言人，與品牌進(jìn)行延伸整合營(yíng)銷，用代言人的影響力對(duì)品牌進(jìn)行推廣。

傳統(tǒng)媒體的廣告營(yíng)銷是鞋企必爭(zhēng)之地。在近幾年的央視廣告招標(biāo)會(huì)上，泉州鞋企一擲千金的豪氣讓不少人咂舌，成為招標(biāo)會(huì)上一股讓人難以忽視的力量。08年，特步的表現(xiàn)“搶眼”，以15600萬(wàn)元拿下了“中央電視臺(tái)2009-2010體育賽事直播合作伙伴”，比07年的1.1億多了近5000萬(wàn)元；361°則以15800萬(wàn)元擊敗李寧、安踏，中標(biāo)“中央電視臺(tái)2009體育頻道服裝指定供應(yīng)商”。而在2010年的世界杯爭(zhēng)奪戰(zhàn)中鞋企德?tīng)柣菥统赓Y2000多萬(wàn)競(jìng)得央視黃金資源拔得頭籌。

傳統(tǒng)的品牌營(yíng)銷為鞋企帶來(lái)了第一桶金，建立了品牌與消費(fèi)者之間的初級(jí)關(guān)系，但是傳統(tǒng)品牌營(yíng)銷也有很多弊端，如市場(chǎng)宣傳及廣告費(fèi)用居高不下，消費(fèi)者一步步走向成熟對(duì)大眾化營(yíng)銷開(kāi)始出現(xiàn)懷疑等，這些都是鞋企解決的難題。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

在飛速發(fā)展的現(xiàn)代社會(huì)，企業(yè)不可能只靠單一營(yíng)銷方式進(jìn)行品牌的建立與推廣，而是需要多元化的方式，才能不斷獲得和保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

在十幾年前就有人提出了“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷將席卷一切”的預(yù)言，隨著我國(guó)計(jì)算機(jī)互聯(lián)網(wǎng)的不斷普及和發(fā)展，到目前為止，中國(guó)網(wǎng)民人數(shù)已達(dá)到4億，位居世界第一。越來(lái)越多的鞋企開(kāi)始逐步重視網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、重視網(wǎng)站的建設(shè)，更有不少業(yè)內(nèi)大品牌與電子商務(wù)平臺(tái)進(jìn)行深度戰(zhàn)略合作，加快網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)拓展的進(jìn)程，其中不乏有許多獲得成功的知名鞋企，如李寧、奧康、匹克、361度等。

以361度為例，這個(gè)民族品牌僅用了六年多時(shí)間就從晉江這個(gè)中國(guó)體育品牌之城脫穎而出，一躍成為國(guó)內(nèi)前三的體育用品品牌。在這六年時(shí)間里，361度在品牌建設(shè)過(guò)程中不斷探索，走出了一條“優(yōu)勢(shì)賽事資源+強(qiáng)勢(shì)媒體”的“高空轟炸”戰(zhàn)略與網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)營(yíng)銷式的“地面攔截”相結(jié)合的非典型路線。

2004年，361度冠名騰訊網(wǎng)體育頻道相關(guān)的子欄目，以騰訊網(wǎng)為平臺(tái)搭建起其首個(gè)與消費(fèi)者溝通的網(wǎng)絡(luò)通道。因?yàn)樵谥袊?guó)，運(yùn)動(dòng)用品市場(chǎng)70%的消費(fèi)集中在年輕的消費(fèi)群體身上，這也正是361°要抓住的核心人群，361度70%的產(chǎn)品也集中在這個(gè)群體上，主打?qū)I(yè)、運(yùn)動(dòng)、時(shí)尚的產(chǎn)品訴求。

目標(biāo)人群和產(chǎn)品風(fēng)格與騰訊網(wǎng)的契合，讓2004年的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷“試水”變成了“漫長(zhǎng)的婚約”，開(kāi)始了長(zhǎng)達(dá)5年的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷王牌打造之旅，隨著雙方合作的不斷深入，相繼衍生出很多新的合作模式。

2006年，361度對(duì)騰訊網(wǎng)體育頻道全頻道冠名，受到億萬(wàn)網(wǎng)友的廣泛關(guān)注，品牌知名度大幅提升。這一年，361度被國(guó)家工商行政管理總局認(rèn)定為“中國(guó)馳名商標(biāo)”，標(biāo)志著361度成為集“中國(guó)馳名商標(biāo)”、“中國(guó)名牌”兩大國(guó)家級(jí)榮譽(yù)于一身的行業(yè)領(lǐng)跑企業(yè)。

第4篇

在營(yíng)銷圈，最不缺乏成者和敗者。但是，即使是最卓越的企業(yè)中最聰明的營(yíng)銷人員也會(huì)經(jīng)常犯錯(cuò)。因?yàn)楹芏酄I(yíng)銷人員對(duì)于“顧客如何購(gòu)買”與“營(yíng)銷該如何進(jìn)行”存在很多誤區(qū)。比如，他們所強(qiáng)調(diào)的不但是錯(cuò)誤的理念，還又忽略了營(yíng)銷的核心要素。《非傳統(tǒng)營(yíng)銷》一書(shū)全面地顛覆了現(xiàn)有的營(yíng)銷認(rèn)知，拜倫的研究不但有別于一般的學(xué)術(shù)研究，還不同于傳統(tǒng)的商業(yè)市場(chǎng)研究，而是以實(shí)證代替經(jīng)驗(yàn)的方法揭示了營(yíng)銷的本質(zhì)以及市場(chǎng)營(yíng)銷的基本定律，這是一般的研究所無(wú)法達(dá)到的高度。

從實(shí)戰(zhàn)中顛覆傳統(tǒng)的營(yíng)銷規(guī)律，“讓不可見(jiàn)的可見(jiàn)”是耐克數(shù)字營(yíng)銷的秘訣。“我們有這樣一種感覺(jué)，我們知道未來(lái)顧客在參與使用這個(gè)產(chǎn)品的過(guò)程當(dāng)中，他會(huì)希望獲得更豐富的產(chǎn)品體驗(yàn)，所以我們也希望賦予我們的產(chǎn)品這樣一種能力，能夠通過(guò)數(shù)字來(lái)給消費(fèi)者提供更豐富的體驗(yàn)……”從2006年開(kāi)始，耐克就想改變這個(gè)事實(shí)。耐克品牌總裁Charlie Denson透露，“我們想創(chuàng)造一個(gè)通用的能量單位”，直接和核心顧客發(fā)生關(guān)系，置身于他們的生活之中，以準(zhǔn)確把握他們的需求。

“世上沒(méi)有無(wú)緣無(wú)故的愛(ài)”，一些品牌之所以迅速崛起而又迅速地銷聲匿跡，說(shuō)到底是營(yíng)銷理念錯(cuò)了。拜倫認(rèn)為，“市場(chǎng)份額的增長(zhǎng)，并非來(lái)自忠誠(chéng)顧客，而是來(lái)自品牌人氣的增長(zhǎng)，即獲得更多的新顧客”，“品牌之間的差異，并不在于細(xì)分定位，而在于人氣高低。”所以，品牌的競(jìng)爭(zhēng)與成長(zhǎng)絕對(duì)不是簡(jiǎn)單的整合，市場(chǎng)營(yíng)銷的效應(yīng)也絕對(duì)不是簡(jiǎn)單的數(shù)字相加。這是因?yàn)椋捌放剖且环N錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史美譽(yù)和廣告方式的無(wú)形總和。同時(shí)，又因消費(fèi)者對(duì)其使用的印象以及自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定” 。

“品牌的競(jìng)爭(zhēng)與成長(zhǎng)，主要取決于能否構(gòu)建兩類獨(dú)特的營(yíng)銷資本：心理關(guān)聯(lián)（psychological i n v o l v e m e n t）和購(gòu)物便利（shopping convenience）。”正如拜倫所言，“非傳統(tǒng)營(yíng)銷”是相對(duì)于“傳統(tǒng)營(yíng)銷”所采用的方法、策略與手段而言。在一個(gè)品類當(dāng)中，一個(gè)品牌的顧客群往往和其競(jìng)品重合，重合度的高低取決于市場(chǎng)份額的大小。研究還證實(shí)，市場(chǎng)份額高的品牌，往往是那些更容易購(gòu)買到的品牌，而只追求產(chǎn)品創(chuàng)新和細(xì)分市場(chǎng)定位的品牌，非但“無(wú)粉兒”（也不存在所謂的品牌忠誠(chéng)顧客，因?yàn)榇蠖鄶?shù)人購(gòu)買其產(chǎn)品多是出于偶然），還易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所模仿。所以，任何消費(fèi)品品牌的增長(zhǎng)，都可以歸結(jié)于兩點(diǎn)：心智的顯著性（Mental Availability）和購(gòu)買的便利性（Physical Availability）。

心智的顯著性和購(gòu)買的便利性，幾乎是所有消費(fèi)品生意制勝的關(guān)鍵。當(dāng)人們對(duì)一個(gè)品牌的記憶連接越廣泛，越新鮮時(shí)，這個(gè)品牌就越容易被注意到和想到，這就是心智的顯著性。比如，麥當(dāng)勞與“漢堡”、“黃色的M”、“快餐”等節(jié)點(diǎn)相連，不但激發(fā)了人們的購(gòu)買行為、使用體驗(yàn)，也不斷地刷新?tīng)I(yíng)銷活動(dòng)或行為。當(dāng)然，一個(gè)品牌也不應(yīng)僅滿足于“產(chǎn)品有售”和“可以買到”，購(gòu)買的便捷程度也可以提高品牌被選擇的概率。不少人都有一種感受，幾乎在任一城市的任一角落都可能買到CocaCola，這就是購(gòu)買的便捷性。如果僅滿足于“可以買到”，絕大多數(shù)人即可能放棄Coca-Cola而選購(gòu)其他替代品。

第5篇

關(guān)鍵詞:網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷;網(wǎng)絡(luò)品牌;體驗(yàn)營(yíng)銷

中圖分類號(hào):F7文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展對(duì)企業(yè)、消費(fèi)者和整個(gè)社會(huì)都產(chǎn)生了巨大的影響。網(wǎng)絡(luò)逐漸成為企業(yè)展示自我、吸引顧客和進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)的重要工具。特別是當(dāng)下,在由美國(guó)次貸危機(jī)引發(fā)的全球性金融危機(jī)的影響下,企業(yè)和消費(fèi)者都渴望選擇一種對(duì)自己有利的經(jīng)營(yíng)方式和消費(fèi)方式,而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷無(wú)疑是一個(gè)雙贏的選擇。很多傳統(tǒng)型企業(yè)認(rèn)識(shí)到了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的好處并且投入巨資建立網(wǎng)站,宣傳其企業(yè)及產(chǎn)品,但是卻極少有企業(yè)認(rèn)真地思索對(duì)于網(wǎng)絡(luò)企業(yè)品牌的影響,并在此基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)系統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)品牌發(fā)展計(jì)劃。由于我國(guó)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)發(fā)展起步較晚,這種情況在我國(guó)企業(yè)中更為突出。

一、網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)的必要性

據(jù)2008年CNICC報(bào)告顯示,調(diào)查城市的總體網(wǎng)絡(luò)滲透率達(dá)到27.9%,四個(gè)直轄市和15個(gè)副省級(jí)城市中,2008年上半年網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物金額達(dá)到162億元。調(diào)查同樣顯示,在所有網(wǎng)民中,年輕和高學(xué)歷是兩大最明顯特征,而青年人和城市的較高學(xué)歷和收入者正是社會(huì)消費(fèi)者的中堅(jiān)力量,因此傳統(tǒng)企業(yè)要想征服這些消費(fèi)者的中堅(jiān)力量,就必須要加入到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的隊(duì)伍中來(lái)。而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主要消費(fèi)群正是對(duì)品牌個(gè)性有著執(zhí)著追求的消費(fèi)者,因此品牌建設(shè)是傳統(tǒng)企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的核心內(nèi)容。可能有些人認(rèn)為,擁有傳統(tǒng)品牌的企業(yè),即使將自己的品牌轉(zhuǎn)變成網(wǎng)絡(luò)品牌形式,那些原來(lái)的追隨者仍然會(huì)保持對(duì)品牌的忠誠(chéng)。其實(shí)不然,傳統(tǒng)品牌在向網(wǎng)絡(luò)品牌轉(zhuǎn)化的過(guò)程中要承擔(dān)更多的風(fēng)險(xiǎn)。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物群體并不僅僅是依照對(duì)傳統(tǒng)購(gòu)物場(chǎng)所中形成的品牌認(rèn)知而選擇網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物品,而更多的是依據(jù)自己在網(wǎng)絡(luò)中所獲取的品牌信息和所體驗(yàn)而形成的品牌感知。所以,盡管傳統(tǒng)品牌和網(wǎng)絡(luò)品牌具有一些共同之處,優(yōu)秀的傳統(tǒng)品牌對(duì)于網(wǎng)絡(luò)品牌的建設(shè)有著很大的幫助,但是傳統(tǒng)品牌代替不了網(wǎng)絡(luò)品牌,傳統(tǒng)企業(yè)要選擇網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就必須進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)。

二、網(wǎng)絡(luò)品牌的含義及其特點(diǎn)

美國(guó)營(yíng)銷協(xié)會(huì)對(duì)品牌的定義是:“品牌是一種名稱、屬性、標(biāo)記、符號(hào),或設(shè)計(jì),或者是它們的組合運(yùn)用,其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品和服務(wù),并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開(kāi)來(lái)。”

網(wǎng)絡(luò)品牌也是品牌,只是網(wǎng)絡(luò)品牌是企業(yè)品牌在互聯(lián)網(wǎng)上的存在,因此網(wǎng)絡(luò)品牌除了有與傳統(tǒng)品牌共同之處外,其構(gòu)成還有與傳統(tǒng)品牌不同之處,網(wǎng)絡(luò)品牌的組成元素包括:網(wǎng)絡(luò)品牌價(jià)值觀、網(wǎng)絡(luò)品牌屬性、網(wǎng)絡(luò)品牌符號(hào)、網(wǎng)絡(luò)品牌體驗(yàn)、網(wǎng)絡(luò)品牌關(guān)系。(圖1)

網(wǎng)絡(luò)是建設(shè)網(wǎng)絡(luò)品牌的背景環(huán)境,網(wǎng)絡(luò)媒體的獨(dú)特性,決定了網(wǎng)絡(luò)品牌含義的獨(dú)特性,網(wǎng)絡(luò)中的信息和內(nèi)容并不是簡(jiǎn)單的由信息發(fā)送者傳達(dá)給信息接受者的,而是兩者在網(wǎng)絡(luò)媒體環(huán)境中產(chǎn)生了互動(dòng),經(jīng)歷了一番體驗(yàn),因此網(wǎng)絡(luò)媒體不僅僅起到一個(gè)信息傳遞的作用,更重的是他是買賣雙方產(chǎn)生互動(dòng)的平臺(tái),信息的交流者在這個(gè)環(huán)境中通過(guò)體驗(yàn)而獲得信息,而體驗(yàn)的質(zhì)量直接影響其對(duì)網(wǎng)絡(luò)品牌的態(tài)度,因此在網(wǎng)絡(luò)品牌中,體驗(yàn)營(yíng)銷將起到至關(guān)重要的作用。

網(wǎng)絡(luò)品牌不僅具有傳統(tǒng)品牌的內(nèi)涵,而且還因?yàn)榫哂芯W(wǎng)絡(luò)媒體的特點(diǎn)而有其獨(dú)特的含義,本文根據(jù)兩者含義來(lái)比較網(wǎng)絡(luò)品牌與傳統(tǒng)品牌的不同:①網(wǎng)絡(luò)的文字、聲音、圖片和動(dòng)畫(huà)等多媒體工具可使企業(yè)生動(dòng)形象及全方位地展示自己,而傳統(tǒng)媒體中只有成本高昂的影視媒體的效果可以與之媲美,其余的媒體只能提供靜態(tài)、片面的品牌展示;②網(wǎng)絡(luò)品牌強(qiáng)調(diào)為顧客提供個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù),實(shí)現(xiàn)顧客的個(gè)性化,而傳統(tǒng)品牌的個(gè)性化則強(qiáng)調(diào)的是品牌自身的個(gè)性化,是與其他品牌相比而形成的差異;③由于顧客利用網(wǎng)絡(luò)獲得的信息可以對(duì)網(wǎng)絡(luò)品牌的績(jī)效進(jìn)行綜合、客觀和精確的評(píng)價(jià),所以網(wǎng)絡(luò)品牌的績(jī)效表現(xiàn)是全面、理性和精確的,相比而言,傳統(tǒng)的品牌績(jī)效表現(xiàn)則主要依靠廣告轟炸,因而是片面、感性和模糊的。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)品牌來(lái)說(shuō),展示不僅包括品牌的形象展示,還包括品牌的利益與功能展示。通過(guò)比較分析可知,網(wǎng)絡(luò)品牌的建設(shè)之路不同于傳統(tǒng)品牌的建設(shè),不能照搬傳統(tǒng)品牌建設(shè)的策略,而網(wǎng)絡(luò)品牌所處的獨(dú)特環(huán)境及其獨(dú)特含義,決定了體驗(yàn)營(yíng)銷是建設(shè)網(wǎng)絡(luò)品牌的有效途徑。

三、建設(shè)網(wǎng)絡(luò)品牌的有效途徑:體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)

體驗(yàn)營(yíng)銷是指以服務(wù)為舞臺(tái),以產(chǎn)品為道具,以消費(fèi)者為中心,創(chuàng)造能夠使消費(fèi)者參與并且值得回憶的活動(dòng)。體驗(yàn)營(yíng)銷的關(guān)鍵在于促進(jìn)顧客和企業(yè)之間建立一種良好的互動(dòng)關(guān)系,體驗(yàn)的主要目的是使顧客在此過(guò)程中獲得心理的愉悅和滿足,留下深刻的印象,并在此過(guò)程中把暗含的企業(yè)和品牌的知識(shí)與形象傳達(dá)給他們。網(wǎng)絡(luò)是實(shí)現(xiàn)“體驗(yàn)”的最佳場(chǎng)所,企業(yè)借助于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)以較低的成本為顧客提供高度個(gè)性化的體驗(yàn),可以直接影響消費(fèi)者的認(rèn)知與行為。LI等發(fā)現(xiàn)虛擬體驗(yàn)影響顧客的產(chǎn)品學(xué)習(xí)行為,進(jìn)而影響他們對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度。由此可見(jiàn),體驗(yàn)營(yíng)銷的價(jià)值就在于它把以往被視為負(fù)擔(dān)和成本的活動(dòng)變成一種令人愉悅的體驗(yàn),將顧客的注意力深入地沉浸于所處的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境,促使他們有更強(qiáng)的動(dòng)力去搜索更多信息進(jìn)行學(xué)習(xí),以此提高對(duì)該網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的認(rèn)識(shí),以及學(xué)習(xí)的效率和效果。這些都有助于顧客快速、正確地建立對(duì)網(wǎng)絡(luò)品牌的認(rèn)知和偏好,形成積極的網(wǎng)絡(luò)品牌態(tài)度。

建設(shè)網(wǎng)絡(luò)品牌的關(guān)鍵在于為顧客提供滿意的虛擬體驗(yàn)。體驗(yàn)是高度個(gè)性化的,不同顧客對(duì)體驗(yàn)有不同的要求,網(wǎng)絡(luò)的作用是多樣化的,但是所有網(wǎng)民上網(wǎng)的目的不外乎四種:網(wǎng)絡(luò)漫游、信息搜索、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物、尋求認(rèn)同者。PINE等將體驗(yàn)分為娛樂(lè)體驗(yàn)、審美體驗(yàn)、學(xué)習(xí)體驗(yàn)和逃避現(xiàn)實(shí)的體驗(yàn),并指出娛樂(lè)體驗(yàn)是體驗(yàn)者通過(guò)感覺(jué)而被動(dòng)接受的,它應(yīng)該融入其他3種體驗(yàn)之中,也就是消費(fèi)者在經(jīng)歷其他3種體驗(yàn)的同時(shí),就會(huì)享受到樂(lè)趣,這正是虛擬體驗(yàn)引人入勝的基礎(chǔ)。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,消費(fèi)者還有一種更為看重的體驗(yàn):自我實(shí)現(xiàn)的體驗(yàn)。消費(fèi)者購(gòu)買和消費(fèi)的過(guò)程是一種潛意識(shí)的自我實(shí)現(xiàn)的過(guò)程,即通過(guò)購(gòu)買實(shí)現(xiàn)理想中的自我。由此,一個(gè)成功的網(wǎng)絡(luò)品牌應(yīng)該針對(duì)不同類型顧客的不同需求,提供不同的虛擬體驗(yàn)。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)漫游者,審美體驗(yàn)是最重要的,網(wǎng)絡(luò)品牌應(yīng)該創(chuàng)造一個(gè)幽雅的環(huán)境,以良好的氛圍留住他們;對(duì)于信息搜索者,學(xué)習(xí)體驗(yàn)應(yīng)該放在首位;對(duì)于購(gòu)買者,自我實(shí)現(xiàn)的體驗(yàn)應(yīng)該是最為重要的,因?yàn)轭櫩唾?gòu)買的不僅僅是產(chǎn)品本身,而是那些使他們生活得更加快樂(lè)、富裕和滿足的機(jī)會(huì)與經(jīng)歷,即通過(guò)購(gòu)買過(guò)程實(shí)現(xiàn)理想的自我;對(duì)于尋求認(rèn)同者,獲得歸屬感是最為重要的體驗(yàn)。

通過(guò)以上分析可知,體驗(yàn)營(yíng)銷可以提高網(wǎng)絡(luò)品牌的競(jìng)爭(zhēng)力,而企業(yè)若想成功地做到這點(diǎn),策略性的提供全面的體驗(yàn)管理,賦予網(wǎng)絡(luò)品牌獨(dú)特的體驗(yàn)內(nèi)涵,是網(wǎng)絡(luò)品牌經(jīng)營(yíng)成功的關(guān)鍵。

(一)深入分析顧客需求。為顧客提供滿意的體驗(yàn)是體驗(yàn)營(yíng)銷戰(zhàn)略的重點(diǎn),這就要求企業(yè)必須充分了解潛在的目標(biāo)顧客群,分析他們的上網(wǎng)動(dòng)機(jī),找出顧客的意愿、渴望、特性以及生活方式;大量收集資訊,分析相關(guān)數(shù)據(jù),找出他們的期望與實(shí)際體驗(yàn)的差距。企業(yè)只有透徹地了解這些后,才知道應(yīng)該怎樣為顧客創(chuàng)造和增加其所追求的價(jià)值,也最終才能增強(qiáng)體驗(yàn)和提升品牌。因特網(wǎng)是進(jìn)行顧客需求分析的最佳平臺(tái),因?yàn)橐蛱鼐W(wǎng)可以在全球范圍內(nèi)大量而且迅速地傳遞信息,所以商家必須有時(shí)間來(lái)研究各國(guó)反問(wèn)者的不同需求,為建立一個(gè)能被全世界接受的網(wǎng)絡(luò)品牌。

(二)確定網(wǎng)絡(luò)品牌形象的核心。品牌形象的定位是品牌戰(zhàn)略的基石,企業(yè)無(wú)論追求何種營(yíng)銷策略,都須先有一個(gè)深入、清晰而一貫的品牌定位,將品牌的功能、特征與消費(fèi)需求聯(lián)系起來(lái)。只有恰當(dāng)定位的品牌核心形象,才能使品牌顯示出獨(dú)特的個(gè)性和特定的文化內(nèi)涵,使顧客產(chǎn)生特殊的體驗(yàn)。

企業(yè)網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)此時(shí)面臨一個(gè)問(wèn)題,企業(yè)該為消費(fèi)者創(chuàng)造一個(gè)獨(dú)立的網(wǎng)絡(luò)品牌還是將傳統(tǒng)品牌形象的核心移植到網(wǎng)絡(luò)中去,目前部分高端時(shí)尚品牌,由于其目標(biāo)顧客是新興白領(lǐng)消費(fèi)群體,有很強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物欲望,但是企業(yè)又為了維護(hù)傳統(tǒng)品牌形象,采取了推出獨(dú)立網(wǎng)絡(luò)品牌的模式。比如,著名服裝品牌報(bào)喜鳥(niǎo),為了開(kāi)拓網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷,推出了“BONO”品牌和同名的網(wǎng)絡(luò)商城。相比獨(dú)立的網(wǎng)絡(luò)品牌,大多數(shù)企業(yè)采用的是將已有的品牌形象網(wǎng)絡(luò)化。

(三)構(gòu)建與品牌一致的顧客體驗(yàn),深化品牌實(shí)現(xiàn)互動(dòng)。企業(yè)向顧客提供的體驗(yàn)必須與自身的定位和網(wǎng)絡(luò)品牌所傳遞的理念相一致,只有這樣,才能樹(shù)立起良好的企業(yè)形象,有力地吸引目標(biāo)顧客,給顧客留下必要的感受烙印。體驗(yàn)的項(xiàng)目既可以是體驗(yàn)性產(chǎn)品,也可以是體驗(yàn)。網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)營(yíng)銷的核心是吸引消費(fèi)者的參與,并借參與產(chǎn)生互動(dòng),讓消費(fèi)者真正成為品牌的主人,從而促使消費(fèi)者接受品牌所傳遞的信息,并產(chǎn)生消費(fèi)的引力,塑造品牌形象,建立品牌忠誠(chéng),提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)中的體驗(yàn)營(yíng)銷做的成功與否則主要體現(xiàn)在它的網(wǎng)站建設(shè)上,因此網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)要與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)密切聯(lián)系起來(lái),網(wǎng)絡(luò)中的體驗(yàn)營(yíng)銷并不是簡(jiǎn)單地把產(chǎn)品的照片和性能或技術(shù)等參數(shù)放在網(wǎng)站上,它涉及到產(chǎn)品搜索引擎技術(shù)、產(chǎn)品的分類瀏覽頁(yè)面模式、產(chǎn)品展示技術(shù)和模式、產(chǎn)品性能體驗(yàn)技術(shù)和模式,如利用3D科技的“試衣”服務(wù),顧客只要上網(wǎng)登錄自己的各項(xiàng)信息(身材尺寸、臉型、發(fā)型、發(fā)色等),網(wǎng)站就可以根據(jù)這些信息,幫助顧客在網(wǎng)上構(gòu)建“3D試衣模特”,往后顧客只要訪問(wèn)到這個(gè)網(wǎng)站都可以利用它來(lái)幫助試衣,非常方便。

(四)提煉凝聚品牌化體驗(yàn)。無(wú)論是對(duì)企業(yè)還是消費(fèi)者來(lái)說(shuō),品牌意識(shí)是非常重要的,我們要致力于提供與眾不同的體驗(yàn),營(yíng)造出一種品牌化的體驗(yàn)營(yíng)銷體系,讓消費(fèi)者需要某種體驗(yàn)時(shí)自然產(chǎn)生主導(dǎo)型品牌聯(lián)想,傳統(tǒng)品牌中已經(jīng)有很多做到了這一點(diǎn),如提到“去屑”就想到海飛絲,提到“清爽,透心涼”就自然會(huì)想到雪碧,網(wǎng)絡(luò)品牌的建設(shè)也是以這樣的品牌聯(lián)想為目的,如提到“我要買,我要賣”就會(huì)想到淘寶,提到男士職業(yè)裝就會(huì)想到VANCL等。

四、結(jié)語(yǔ)

在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)日趨發(fā)達(dá)的今天,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷已成為一種趨勢(shì),而我國(guó)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)發(fā)展起步較晚,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷特別是網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)還處于一個(gè)初步的發(fā)展階段。網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)和傳統(tǒng)品牌的建設(shè)一樣,不是一蹴而就的事情,要在了解市場(chǎng)需求狀況的情況下,充分利用網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)開(kāi)展體驗(yàn)營(yíng)銷,找準(zhǔn)網(wǎng)絡(luò)品牌價(jià)值的核心,并將其推廣出去,深入到消費(fèi)者心中。盡管網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的好處不容置疑,但并非所有的企業(yè)都需要建設(shè)網(wǎng)絡(luò)品牌和設(shè)計(jì)好體驗(yàn)營(yíng)銷,企業(yè)是否需要建設(shè)網(wǎng)絡(luò)品牌,首先需要分析其目標(biāo)顧客是否有上網(wǎng)的習(xí)慣。如針對(duì)老年人的產(chǎn)品和服務(wù)就很難通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷贏得顧客,還有就是企業(yè)是否有能力進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷,豐富生動(dòng)的虛擬體驗(yàn)需要有功能強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器支持,更需要有專業(yè)的維護(hù)人員時(shí)刻保持系統(tǒng)的穩(wěn)定和內(nèi)容的更新,這要求企業(yè)應(yīng)將網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)作為一項(xiàng)長(zhǎng)期的戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo),對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是不小的付出,所有企業(yè)要認(rèn)真分析形勢(shì)來(lái)確定是否需要進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。

(作者單位:安徽大學(xué)工商管理學(xué)院)

主要參考文獻(xiàn):

[1]CNICC第22次互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查報(bào)告.it.省略/s2008/cnnic22.

第6篇

【關(guān)鍵詞】中小企業(yè)；網(wǎng)絡(luò)；品牌營(yíng)銷

【 abstract 】 with the arrival of information age, the network has become an indispensable people information platform. This article first to the advantage of network brand marketing brief analysis, and then put forward by using the Internet small and medium-sized enterprise brand marketing the most effective strategy.

【 keywords 】 small and medium-sized enterprise;network; Brand marketing

中圖分類號(hào)：C29文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：

一、網(wǎng)絡(luò)品牌營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)分析

相對(duì)于傳統(tǒng)的品牌營(yíng)銷方式，網(wǎng)絡(luò)品牌營(yíng)銷有以下幾點(diǎn)優(yōu)勢(shì):

(一)品牌營(yíng)銷方式的改變

傳統(tǒng)品牌營(yíng)銷依賴層層嚴(yán)密的規(guī)劃，并以大量的人力、物力進(jìn)行品牌定位、設(shè)計(jì)、廣告推廣、維護(hù)和更新等，這在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代將成為無(wú)法負(fù)荷的奢侈品。在未來(lái)，市場(chǎng)調(diào)查、品牌定位、品牌推廣傳播，品牌更新等傳統(tǒng)品牌營(yíng)銷方法，都將與互聯(lián)網(wǎng)有機(jī)結(jié)合，并充分利用互聯(lián)網(wǎng)的各種優(yōu)勢(shì)和各項(xiàng)資源，形成以最低成本投入，獲得最大品牌擴(kuò)展的新型品牌營(yíng)銷模式。

(二)市場(chǎng)調(diào)研的便利化

市場(chǎng)調(diào)研是企業(yè)進(jìn)行品牌定位的基礎(chǔ)。在傳統(tǒng)的調(diào)研方式中，首先是對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行需求分析，然后投入大量人力和財(cái)力，通過(guò)走訪、電話、發(fā)放問(wèn)卷等形式來(lái)搜尋準(zhǔn)顧客，企業(yè)就可以得到較為準(zhǔn)確的顧客個(gè)人信息，如消費(fèi)者分布區(qū)域、年齡分布等。這樣，企業(yè)便可有針對(duì)性地進(jìn)行市場(chǎng)推廣活動(dòng)。但是由于調(diào)研對(duì)象是被動(dòng)參與的，需求信息可能有所偏離。而網(wǎng)上調(diào)研的參與者都是主動(dòng)的，并且參與者是隱蔽的，所以網(wǎng)上調(diào)研只需少量的人力、財(cái)力便可得到準(zhǔn)確的需求信息，這樣企業(yè)便可制定出準(zhǔn)確的產(chǎn)品生產(chǎn)計(jì)劃。

(三)減小強(qiáng)勢(shì)品牌形成的壓力

首先，是對(duì)傳統(tǒng)強(qiáng)勢(shì)品牌宣傳優(yōu)勢(shì)的沖擊。互聯(lián)網(wǎng)作為媒體具有傳播速度快，覆蓋面廣，動(dòng)感效果、宣傳成本低的特點(diǎn)，特別是它特有的空間上的快速穿透能力，市場(chǎng)進(jìn)入的強(qiáng)行突破能力給每一個(gè)企業(yè)都提供了平等的開(kāi)放空間和平等的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)遇，許多強(qiáng)勢(shì)品牌利用傳統(tǒng)媒體開(kāi)拓的陣地，互聯(lián)網(wǎng)在短時(shí)間內(nèi)就可以突破。其次是對(duì)強(qiáng)勢(shì)品牌價(jià)格優(yōu)勢(shì)的沖擊。由于互聯(lián)網(wǎng)的開(kāi)放性、價(jià)格的可比性、充分的選擇性，將使“強(qiáng)勢(shì)品牌”利用固有優(yōu)勢(shì)，獲取較大利潤(rùn)空間和較多市場(chǎng)份額的美夢(mèng)受到?jīng)_擊。第三是對(duì)強(qiáng)勢(shì)品牌渠道優(yōu)勢(shì)的沖擊。渠道是營(yíng)銷的架構(gòu)和骨骼，在傳統(tǒng)營(yíng)銷中，具有品牌優(yōu)勢(shì)的企業(yè)往往同時(shí)獲得了渠道優(yōu)勢(shì)，這種優(yōu)勢(shì)在互聯(lián)網(wǎng)中也有所變化。突出表現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的構(gòu)建往往要快于傳統(tǒng)渠道的構(gòu)建。信息傳遞的快捷，溝通的便利，利用網(wǎng)絡(luò)展示商品形象的生動(dòng)，都會(huì)使構(gòu)建新的產(chǎn)品銷售渠道優(yōu)于傳統(tǒng)營(yíng)銷。

(四)對(duì)傳統(tǒng)品牌營(yíng)銷推廣模式的沖擊

首先，相對(duì)于傳統(tǒng)媒體來(lái)說(shuō)，由于網(wǎng)絡(luò)空間具有無(wú)限擴(kuò)展性和雙向溝通性，因此在網(wǎng)絡(luò)上做廣告可以較少地受到空間篇幅的局限，盡可能地將必要的信息一一羅列。企業(yè)和消費(fèi)者之間可以突破時(shí)空限制，直接進(jìn)行交流，而且簡(jiǎn)單、高效、費(fèi)用低廉，網(wǎng)絡(luò)可以使企業(yè)在進(jìn)行品牌推廣時(shí)及時(shí)收回顧客對(duì)推廣效果的反饋意見(jiàn)。其次，迅速提高的廣告效率也為網(wǎng)上企業(yè)創(chuàng)造了便利的條件。比如，有些公司可以根據(jù)其注冊(cè)用戶的購(gòu)買行為很快地改變向訪問(wèn)者發(fā)送的廣告；有些公司可以根據(jù)訪問(wèn)者的特性，有選擇地顯示其廣告，使得企業(yè)在進(jìn)行品牌營(yíng)銷過(guò)程中更有針對(duì)性，有效的降低企業(yè)品牌營(yíng)銷成本。

二、關(guān)于中小企業(yè)品牌營(yíng)銷的應(yīng)對(duì)策略

(一)利用互聯(lián)網(wǎng)打造網(wǎng)絡(luò)品牌推進(jìn)中小企業(yè)品牌營(yíng)銷

隨著越來(lái)越多的人將互聯(lián)網(wǎng)作為獲取信息的主要途徑，網(wǎng)絡(luò)品牌得到了發(fā)展的強(qiáng)大動(dòng)力，形成了與傳統(tǒng)品牌并駕齊驅(qū)之勢(shì)。隨著我們對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的了解以及互聯(lián)網(wǎng)給我們帶來(lái)的大量信息，網(wǎng)絡(luò)品牌也將和傳統(tǒng)品牌一樣傳達(dá)著品牌承諾。而網(wǎng)絡(luò)品牌與傳統(tǒng)品牌的有機(jī)結(jié)合，則形成了“鉆石型品牌”一極富價(jià)值的整體品牌。基于互聯(lián)網(wǎng)的品牌營(yíng)銷，對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)是為了建設(shè)“鉆石型品牌”，從而促進(jìn)中小企業(yè)整體品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略的實(shí)施。那么中小企業(yè)該如何建立網(wǎng)絡(luò)品牌呢?

1.應(yīng)選擇核心承諾，該承諾必須以真實(shí)的、富有特色的價(jià)值提案吸引目標(biāo)客戶。如便利性、成就感、娛樂(lè)性、個(gè)性化、歸屬感等行之有效的承諾理念。

2.網(wǎng)絡(luò)品牌的建設(shè)必須注重履行承諾。網(wǎng)絡(luò)品牌做出的承諾并不是互聯(lián)網(wǎng)特有的，但互聯(lián)網(wǎng)作為新媒體的特別之處在于擁有無(wú)可比擬的互動(dòng)能力，可以快速、可靠、方便地履行承諾并有利可圖，其規(guī)模之大、范圍之廣令對(duì)手無(wú)力反擊。實(shí)際上，這也意味著承諾必須被轉(zhuǎn)換成特定的互動(dòng)模式，同時(shí)網(wǎng)站在設(shè)計(jì)上也必須給消費(fèi)者提供暢通無(wú)阻的購(gòu)物經(jīng)歷。

3.中小企業(yè)必須為消費(fèi)者提供良好的服務(wù)。企業(yè)對(duì)于用戶咨詢的問(wèn)題不應(yīng)采用剪刀加漿糊式的模板答復(fù)方式或自動(dòng)幫助系統(tǒng)來(lái)應(yīng)付與用戶的信息交流，而應(yīng)在24小時(shí)內(nèi)針對(duì)用戶提出的問(wèn)題做出個(gè)人答復(fù)，這會(huì)極大地幫助網(wǎng)站留住訪客。此外，網(wǎng)頁(yè)的設(shè)計(jì)應(yīng)簡(jiǎn)潔、美觀、易用；網(wǎng)站應(yīng)能提供準(zhǔn)確、及時(shí)、可靠的信息等。

(二)利用互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)建企業(yè)品牌的網(wǎng)站推進(jìn)中小企業(yè)品牌營(yíng)銷

網(wǎng)站是一個(gè)企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)結(jié)顧客，獲取市場(chǎng)信息的不可缺少的工具之一。企業(yè)網(wǎng)站不僅是為了滿足視覺(jué)的美感，它的主要功能就是吸引人流，同時(shí)利用一切手段來(lái)實(shí)現(xiàn)品牌營(yíng)銷。人們?cè)诰W(wǎng)站上的親身體驗(yàn)以及產(chǎn)生的品牌聯(lián)想與品牌密切相關(guān)。它可以傳遞信息，形成能體驗(yàn)和感知的聯(lián)想，從而與其他品牌內(nèi)容達(dá)成平衡。創(chuàng)建中小企業(yè)品牌的網(wǎng)站必須遵守以下原則:

1.創(chuàng)造良好的個(gè)人體驗(yàn)。為了使人們的體驗(yàn)更積極，網(wǎng)站在建設(shè)時(shí)應(yīng)做到簡(jiǎn)單快捷，便于操作；具有被訪問(wèn)的價(jià)值；網(wǎng)站設(shè)計(jì)應(yīng)具有互動(dòng)性、個(gè)性化和實(shí)時(shí)性；能快速更新網(wǎng)站內(nèi)容等。

2.網(wǎng)站必須滿足品牌定位。網(wǎng)站的設(shè)計(jì)應(yīng)該滿足品牌形象定位和所鎖定的消費(fèi)群體。在網(wǎng)站建設(shè)前，要充分了解目標(biāo)人群的性別、年齡、教育程度、個(gè)人愛(ài)好，了解到網(wǎng)站的目標(biāo)訪問(wèn)者喜歡哪種形象的網(wǎng)站。網(wǎng)站提供的信息和支持的活動(dòng)應(yīng)該滿足目標(biāo)消費(fèi)群的心理。

第7篇

從洞察到精準(zhǔn)

傳統(tǒng)營(yíng)銷像中醫(yī)，講究望、聞、問(wèn)、切(消費(fèi)者洞察和市場(chǎng)洞察)，憑經(jīng)驗(yàn)辦事。而互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷像西醫(yī)，講究技術(shù)(產(chǎn)品、工具)和精準(zhǔn)(數(shù)據(jù)等)，靠證據(jù)決策。互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷和傳播造成了很大的沖擊，而對(duì)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的陌生是傳統(tǒng)廣告人最大的軟肋。而傳統(tǒng)營(yíng)銷人擅長(zhǎng)的idea在基于網(wǎng)絡(luò)的全民創(chuàng)意時(shí)代也大為褪色。

那么是不是靠精準(zhǔn)營(yíng)銷就能解決品牌的問(wèn)題呢？前段時(shí)間，有人說(shuō)未來(lái)的品牌要靠數(shù)學(xué)家和大數(shù)據(jù)，搞市場(chǎng)和營(yíng)銷的很快就會(huì)失業(yè)了，這讓人很汗顏。數(shù)據(jù)與精準(zhǔn)營(yíng)銷只是直尺，用來(lái)測(cè)量哪條路最短的，不能用這個(gè)來(lái)看方向。只有羅盤(pán)才能確定方向。羅盤(pán)就是老板的商業(yè)直覺(jué)。商業(yè)直覺(jué)一定是算不出來(lái)的。

第8篇

品牌“變臉”的本質(zhì)是對(duì)品牌的重塑與再造，是通過(guò)重塑與再造來(lái)延續(xù)品牌和提升品牌，使品牌更具活力、適應(yīng)力和競(jìng)爭(zhēng)力。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的進(jìn)一步加劇的壓力下，企業(yè)界品牌“變臉”一度成為風(fēng)尚，尤其2002年以來(lái)品牌“變臉”更是風(fēng)生水起，許多國(guó)內(nèi)企業(yè)由傳統(tǒng)營(yíng)銷變成現(xiàn)在最為熱門(mén)的非主流品牌營(yíng)銷：一度中國(guó)十大策劃人——葉大俠，用世界幾十名科學(xué)家為由進(jìn)行品牌整合的大連珍奧核酸，在傳統(tǒng)營(yíng)銷的大海里履游不爽，不得不用兩年時(shí)間進(jìn)行調(diào)整，改為目前最為非議的非主流品牌營(yíng)銷模式，而中脈科技更是比誰(shuí)變得多快，傳統(tǒng)營(yíng)銷一上市，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)并沒(méi)有想象中那么順利，就搞起了他們的會(huì)務(wù)營(yíng)銷，成為中國(guó)非主流營(yíng)銷的一個(gè)主要品牌變臉者。讓人不可思議的是具有后起之秀的西南某藥業(yè)集團(tuán)，創(chuàng)立了中國(guó)第一個(gè)集地面終端、空中電子、物流階梯為一起的個(gè)性化F2F非主流品牌營(yíng)銷體系，從一個(gè)意向制藥的佼佼者，變臉成為一個(gè)具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的中國(guó)綜合性藥品物流非主流品牌營(yíng)銷的典范。

品牌重塑與再造并不是一件簡(jiǎn)單的事情，品牌“變臉”在短期內(nèi)可能會(huì)給企業(yè)帶來(lái)難以抗拒的“陣痛”。既然如此，何以“變臉”？可以說(shuō)，品牌重塑與再造是企業(yè)基于一種更為長(zhǎng)遠(yuǎn)的利益驅(qū)動(dòng)，也是一項(xiàng)戰(zhàn)略性經(jīng)營(yíng)決策，或者說(shuō)企業(yè)的戰(zhàn)略性調(diào)整。非主流營(yíng)銷就是在這種市場(chǎng)的土壤里有了生根的基礎(chǔ)。

最近3年，2000年以后，采用保健品傳統(tǒng)營(yíng)銷模式的企業(yè)，新上市的產(chǎn)品，幾乎沒(méi)有一個(gè)做成功，失敗的比比皆是。甚至一些采用傳統(tǒng)營(yíng)銷取得很大成功的企業(yè)，都遭遇了嚴(yán)重的新產(chǎn)品危機(jī)。養(yǎng)生堂是策劃戰(zhàn)略水平是公認(rèn)的，但他們從2000年以來(lái)推廣的幾個(gè)新品種，包括朵而減之、新朵而膠囊、成長(zhǎng)快樂(lè)，都運(yùn)作得不太成功。成長(zhǎng)快樂(lè)剛上市的時(shí)候比較成功，但后來(lái)在與黃金搭檔的競(jìng)爭(zhēng)中，落了下風(fēng)。

2001年的時(shí)候長(zhǎng)甲集團(tuán)推廣的新品聰而壯也失敗了，讓長(zhǎng)甲走上輝煌的“百消丹”下滑得很厲害，另外這幾年做失敗的產(chǎn)品還有很大，包括太太的漢林清脂、海王系列保健食品、匯仁集團(tuán)的延年鈣、盤(pán)龍?jiān)坪５闹Z特參、萬(wàn)基推廣的“女人緣”等。回首看來(lái)，這幾年，采用傳統(tǒng)營(yíng)銷模式的企業(yè)，簡(jiǎn)直是滿目瘡痍、慘不忍睹。這也就告訴我們，傳統(tǒng)的廣告加促銷的來(lái)進(jìn)行品牌樹(shù)立的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，我們必須要用新的思路來(lái)對(duì)待市場(chǎng)。

F2F非主流品牌營(yíng)銷模式，就是在這種品牌變臉中，成為了它誕生的理由，也讓我們得到了許多啟發(fā)。

品牌變臉，在F2F品牌營(yíng)銷中尤為突出，它把傳統(tǒng)營(yíng)銷的守株待兔式的轉(zhuǎn)變?yōu)槿娴哪繕?biāo)控制式的現(xiàn)代F2F深層次品牌營(yíng)銷中來(lái)，而F2F品牌營(yíng)銷的主要精髓在于三個(gè)目的：有目的讓自己的產(chǎn)品品牌適合于一個(gè)群體，讓客戶得到最大的滿足；有目的地去選擇已經(jīng)鎖定的客戶潛力最大值，把費(fèi)用降的最低；有目的地與自己的MVC（最有價(jià)值的顧客）進(jìn)行有效溝通，通過(guò)他（她）們，來(lái)帶動(dòng)MGC（最具增長(zhǎng)性顧客）對(duì)產(chǎn)品品牌附加體系的認(rèn)同，最后成為我們的MVC。

于是我們就要改變傳統(tǒng)營(yíng)銷品牌的傳統(tǒng)思想，把品牌筑在真正目標(biāo)群體的心中，把大眾化的品牌成為一種有個(gè)性化獨(dú)特品牌基礎(chǔ)，為此，在品牌變臉中，F(xiàn)2F非主流品牌營(yíng)銷模式，改變了習(xí)慣的傳統(tǒng)品牌文化意識(shí)，成為了自己特有品牌特色：

F2F品牌營(yíng)銷可以從四個(gè)方面來(lái)詮釋它：第一個(gè)詮釋是改變顧客不再是上帝的理念，對(duì)于F2F非主流品牌營(yíng)銷模式來(lái)說(shuō)顧客購(gòu)買我們的產(chǎn)品的目的是為了達(dá)到其滿足個(gè)人利益的目的，而這種目的不是所有的人都是一個(gè)需求，并非所有的顧客都能帶來(lái)利潤(rùn)，有20％的顧客正在讓你的利潤(rùn)成為負(fù)數(shù)！我們?nèi)绻阉麄內(nèi)慨?dāng)成是某個(gè)產(chǎn)品的上帝，那么我們的品牌成本也就太大了，也就真正成為了許多企業(yè)家一直不能說(shuō)清楚自己廣告投入形成的一半效益跑到那里去的現(xiàn)象，因?yàn)槟愕臒o(wú)效成本已經(jīng)把你的產(chǎn)品有效成本給吃完了。你已經(jīng)沒(méi)有資本把產(chǎn)品拿出來(lái)給真正想用的消費(fèi)者所享用。而F2F非主流品牌營(yíng)銷第一個(gè)先決條件就是研究什么樣的產(chǎn)品最適合誰(shuí)來(lái)受用，我們將用什么樣的方式來(lái)建立與之有關(guān)的顧客的真正品牌數(shù)據(jù)庫(kù)，這就是一個(gè)品牌變臉?biāo)兀屵@些人真正地得到來(lái)自于這家公司給予他們的長(zhǎng)期有效的服務(wù)，這樣的成本要比傳統(tǒng)品牌營(yíng)銷低出好幾倍。

第二個(gè)詮釋是F2F非主流品牌營(yíng)銷所追求的是顧客份額，而不是傳統(tǒng)營(yíng)銷的市場(chǎng)份額，因?yàn)槭袌?chǎng)份額不一定會(huì)給你帶來(lái)多少的資金利潤(rùn)，它則是一種營(yíng)銷轉(zhuǎn)移，而F2F非主流品牌營(yíng)銷則讓你的目標(biāo)群顧客在你的品牌數(shù)據(jù)庫(kù)里成為你長(zhǎng)期直接獲取收入的一種現(xiàn)實(shí)資金流，你有多少顧客，你就有多少的實(shí)力，也由于他們對(duì)于產(chǎn)品的滿足獲取，而給你帶來(lái)的最大化利潤(rùn)及對(duì)他們對(duì)品牌的無(wú)限追求，同時(shí)給你的品牌帶來(lái)了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者的相對(duì)穩(wěn)定性。

第三個(gè)詮釋是F2F非主流品牌營(yíng)銷可控性強(qiáng)，傳統(tǒng)營(yíng)銷最大的特點(diǎn)就是對(duì)于市場(chǎng)的千變?nèi)f化很難進(jìn)行控制，產(chǎn)品進(jìn)市場(chǎng)，市場(chǎng)不會(huì)讓你想干什么就可以干什么，而是需要你大量的目標(biāo)性很差的綜合資本投入，才能讓你消費(fèi)者可能暫時(shí)聽(tīng)你的，而這種大投入的可控制能力只有3%到5%之間，也就是說(shuō)你投放一個(gè)億的廣告，在十年中只能讓3%或5%的人所認(rèn)同，而這中間只有0.4%的人可能用到你的產(chǎn)品，這也就造成了十年中約有86%的企業(yè)由于投入問(wèn)題和產(chǎn)品品牌問(wèn)題而破產(chǎn)倒閉或讓人兼并。但F2F非主流品牌營(yíng)銷由于用的是目標(biāo)化品牌數(shù)據(jù)庫(kù)管理方式，每一次的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，都是來(lái)自于市場(chǎng)MVC的反映和MGC的渴望，它的市場(chǎng)是存在的，是現(xiàn)實(shí)的，是有需求傾向的，也是說(shuō)的清楚的，那你當(dāng)然有能力來(lái)控制這個(gè)品牌的良性發(fā)展。

第四個(gè)詮釋是F2F非主流品牌營(yíng)銷帶著許多社會(huì)的公益性，它的前提就是只有給你的目標(biāo)群有著最為優(yōu)質(zhì)的個(gè)人滿足感，讓這種滿足感成為一種共同的公益理念，同時(shí)給社會(huì)帶來(lái)一種美好的環(huán)境，讓更多的人得到這種沒(méi)有政治傾向的社會(huì)知識(shí)性的教育，為提高國(guó)民綜合素質(zhì)打通了一條宣傳渠道。我們?cè)趯?duì)各個(gè)市場(chǎng)運(yùn)作中發(fā)現(xiàn)，這種品牌的再現(xiàn)能力要比傳統(tǒng)營(yíng)銷品牌再造功能更具有殺傷力。

因此，F(xiàn)2F非主流品牌營(yíng)銷是一個(gè)用科學(xué)的品牌行為來(lái)面對(duì)面與目標(biāo)群溝通并且雙方得到最大滿足需求的一種品牌營(yíng)銷行為。

這也造就了中國(guó)許多企業(yè)開(kāi)始在思索自己的品牌之路怎么走才是更有實(shí)際意義的。

我們要說(shuō)明一點(diǎn)的是，會(huì)有許多人會(huì)說(shuō)，這不是直銷嗎？這是否有傳銷的嫌疑等等，我可以明確地告訴大家，這個(gè)模式的推廣，在于它是臨界于傳統(tǒng)營(yíng)銷和直銷之間的一種方式，它更是適合于中國(guó)市場(chǎng)目前的市場(chǎng)游戲規(guī)則，它比會(huì)務(wù)營(yíng)銷要高明的多，因?yàn)镕2F非主流品牌營(yíng)銷的持續(xù)性很強(qiáng)，它比直銷要簡(jiǎn)單，不用到處去串線，但你可以擁有一大批你的直接客戶，而這些客戶絕對(duì)不是你的朋友的朋友，卻是因?yàn)槟愕膫€(gè)性化服務(wù)而轉(zhuǎn)為你最為忠實(shí)的朋友。F2F非主流品牌營(yíng)銷最為重要的一點(diǎn)是當(dāng)你成為自己可以在這個(gè)領(lǐng)域中有所作為時(shí)，你就是一個(gè)非常出色的老板，但這個(gè)老板要是沒(méi)有團(tuán)隊(duì)的精神，沒(méi)有品牌堅(jiān)毅的執(zhí)行力，那么人家會(huì)遲早把你的位置替代，它非常具有中國(guó)特色，但它絕不是一種個(gè)人個(gè)性的市場(chǎng)體現(xiàn)。

F2F非主流品牌營(yíng)銷的最后執(zhí)行核心反映在兩個(gè)方面：一是面對(duì)面大眾公益溝通，它包含了數(shù)據(jù)庫(kù)的建立、品牌塑造的定位、溝通的主要方式和不斷服務(wù)的客戶輪回；二是DM全程個(gè)性計(jì)劃可操作性和這個(gè)計(jì)劃的可持續(xù)性，主要包含：品牌在客戶心目中地位、個(gè)性化服務(wù)的主要方式、錢(qián)包份額在每一個(gè)顧客中的體現(xiàn)等等。

也因?yàn)檫@兩種核心的運(yùn)動(dòng)，徹底把傳統(tǒng)品牌樹(shù)立行為從根本上調(diào)換了過(guò)來(lái)，這種轉(zhuǎn)換，就是一種主動(dòng)與被動(dòng)的市場(chǎng)品牌置換，更是能量化的轉(zhuǎn)變，難怪一位老總跟我們說(shuō)：F2F非主流品牌營(yíng)銷讓企業(yè)的效益變了臉，讓市場(chǎng)的穩(wěn)定性變了臉，讓品牌的深度變了臉，更讓我的市場(chǎng)意識(shí)變了臉。

第9篇

曼卡龍珠寶股份有限公司，組建于1994年。其前身為浙江萬(wàn)隆曼卡龍珠寶有限公司，MCLON曼卡龍現(xiàn)已是一家集國(guó)際鉆石貿(mào)易、珠寶設(shè)計(jì)、珠寶銷售、品牌推廣為一體的國(guó)際化珠寶集團(tuán)。公司旗下?lián)碛小癕CLON曼卡龍”珠寶、“今古傳奇”翡翠等多個(gè)珠寶零售品牌。憑借快速穩(wěn)健的發(fā)展，優(yōu)秀的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，日臻成熟的品牌形象，近年來(lái)“MCLON曼卡龍”珠寶多次獲得“著名品牌”榮譽(yù)稱號(hào)，先后榮獲“最具成長(zhǎng)力品牌”、“中國(guó)珠寶首飾業(yè)馳名品牌”與“最具投資價(jià)值企業(yè)50強(qiáng)”等諸多獎(jiǎng)項(xiàng)，更于2013年榮獲“中國(guó)廣告長(zhǎng)城獎(jiǎng)”和“知名品牌獎(jiǎng)”，2014年被授予“浙江省著名商標(biāo)”，受到業(yè)內(nèi)外一致好評(píng)。目前已在中國(guó)大陸設(shè)有近百家銷售門(mén)店，現(xiàn)有連鎖店已覆蓋了浙江、上海、江蘇和山東等諸多省市，品牌銷售網(wǎng)絡(luò)目前已遍布江浙滬一二線城市，年銷售額逾13億元。 展望未來(lái)，曼卡龍將以經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新和管理提升為基礎(chǔ)，繼續(xù)保持快速穩(wěn)健的發(fā)展步伐；曼卡龍將始終秉持“誠(chéng)信、踏實(shí)、簡(jiǎn)單、創(chuàng)新”的信念，為致力于成為“全球推崇的時(shí)尚珠寶”而不懈努力。

曼卡龍珠寶系列產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷介紹

輕時(shí)尚是曼卡龍的品牌生命和營(yíng)銷靈魂，曼卡龍將其融入整個(gè)公司的思維和運(yùn)營(yíng)。正是由于輕時(shí)尚定位符合移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)特點(diǎn)與需求，成就了曼卡龍珠寶在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域的卓越成績(jī)。

越來(lái)越多的品牌漸漸扭曲了時(shí)尚的真正含義和本質(zhì)，時(shí)尚不應(yīng)該如此昂貴、如此厚重，它是每一個(gè)年輕女性都可以擁有的生活和消費(fèi)態(tài)度。曼卡龍將時(shí)尚變“輕”，回歸生活、回歸女性，主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：第一，產(chǎn)品輕時(shí)尚，“愛(ài)尚彩”“愛(ài)尚金”“愛(ài)尚炫”的產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)尚，價(jià)格大眾，能夠讓消費(fèi)者輕松擁有，自在享受；第二，人群輕時(shí)尚，曼卡龍珠寶的目標(biāo)消費(fèi)者是25～35歲的年輕女性，她們獨(dú)立自信、時(shí)尚前衛(wèi)，是電子商務(wù)消費(fèi)的主力，時(shí)代的潮流；第三，品牌輕時(shí)尚，輕時(shí)尚是曼卡龍品牌的靈魂，無(wú)論是品牌文化、廣告?zhèn)鞑ァ⒔K端氛圍都是輕時(shí)尚的氣質(zhì)，輕時(shí)尚已徹底成為品牌內(nèi)外經(jīng)營(yíng)過(guò)程中各種行為的核心特質(zhì)。

曼卡龍珠寶在充分了解網(wǎng)購(gòu)用戶的購(gòu)買習(xí)慣、搜索路徑、決策模式，把準(zhǔn)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代傳統(tǒng)零售品牌成功轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵要素，確定商務(wù)電子化以及泛渠道經(jīng)營(yíng)作為曼卡龍?jiān)谝苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷主旋律，同時(shí)將市場(chǎng)占有率調(diào)整為用戶占有率作為營(yíng)銷核心目標(biāo)，針對(duì)用戶在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)各渠道的存在狀態(tài)不同，設(shè)定不同的投入產(chǎn)出指標(biāo)，剔除以往一概以ROI、銷售量為衡量營(yíng)銷效果的做法，讓互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷真正發(fā)揮作用。這其中，電商策略的設(shè)置，更加體現(xiàn)輕時(shí)尚品牌經(jīng)營(yíng)的核心理念，與傳統(tǒng)電商不同的是，曼卡龍電商之路不僅解決銷路問(wèn)題，更多承擔(dān)的是傳播品牌理念以及用戶體驗(yàn)的重任，因此曼卡龍電商定位更趨向線上線下渠道的整合，是品牌輕時(shí)尚的視覺(jué)營(yíng)銷陣地、商品體驗(yàn)中心、便捷購(gòu)物平臺(tái)。

曼卡龍總結(jié)電商專業(yè)化、精細(xì)化運(yùn)作流程：根據(jù)所處行業(yè)類目的市場(chǎng)狀態(tài)，關(guān)鍵詞的市場(chǎng)占比，以及消費(fèi)熱點(diǎn)，競(jìng)品銷售狀態(tài)，結(jié)合品牌自身資源以及供應(yīng)鏈能力，進(jìn)行客群定位、商品定位、品牌風(fēng)格定位等――選定品牌形象款、引流款、爆款、利潤(rùn)款商品――分解各大小類商品的銷售預(yù)算占比，設(shè)定成本支出比例――對(duì)所選商品按品牌格調(diào)進(jìn)行拍圖、精修、視覺(jué)企劃、賣點(diǎn)提煉、銷售方式設(shè)計(jì)等――每周進(jìn)行商品測(cè)試，為主推商品設(shè)定核心搜索詞，滾動(dòng)進(jìn)行鉆展、直通車、天貓活動(dòng)資源的申報(bào)與執(zhí)行，測(cè)試選擇ROI轉(zhuǎn)化率較高的商品，最終形成商品銷售陣列，設(shè)定推廣數(shù)據(jù)模型――在控制ROI不下降的情況下，持續(xù)加大投入，逐步提升品牌搜索熱度并實(shí)現(xiàn)流量入口的占位――通過(guò)用戶的不斷累積二次購(gòu)買率不斷提升，同時(shí)對(duì)商品和服務(wù)不斷改良，不斷精細(xì)化運(yùn)作讓電商運(yùn)營(yíng)進(jìn)入良性通道。

不難看出，電商的運(yùn)營(yíng)是實(shí)體店鋪專業(yè)化運(yùn)營(yíng)的衍生和補(bǔ)充，更是對(duì)傳統(tǒng)零售營(yíng)銷方式的提升，與傳統(tǒng)零售營(yíng)銷模式不同的是，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷更注重信息的量化和及時(shí)回饋，并根據(jù)顧客信息回饋進(jìn)行及時(shí)調(diào)整，這是傳統(tǒng)營(yíng)銷投放中無(wú)法做到的精細(xì)化效果。另外，圍繞用戶進(jìn)行售前售中售后的滿意度服務(wù)至關(guān)重要，線上用戶的分類分析并設(shè)定配銷服務(wù)，對(duì)傳統(tǒng)零售CRM的深度經(jīng)營(yíng)提出更高要求。

傳統(tǒng)珠寶零售品牌互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力分析

近些年來(lái)珠寶電商對(duì)傳統(tǒng)珠寶零售品牌帶來(lái)了巨大的經(jīng)營(yíng)壓力，傳統(tǒng)珠寶零售企業(yè)面對(duì)珠寶電商日益搶占珠寶銷售市場(chǎng)，如何應(yīng)對(duì)這一巨大的競(jìng)爭(zhēng)壓力是目前傳統(tǒng)珠寶零售企業(yè)急需解決的問(wèn)題。在開(kāi)展電子商務(wù)業(yè)務(wù)之前首先需要正確認(rèn)識(shí)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的本質(zhì)以及交易的本質(zhì)，以及傳統(tǒng)珠寶零售品牌在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷中的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷狀態(tài)下，交易和交付發(fā)生變化，不局限在同一時(shí)間同一地點(diǎn)發(fā)生，但交易本質(zhì)未變。傳統(tǒng)珠寶零售品牌的優(yōu)勢(shì)在于對(duì)本地服務(wù)的深度理解，以及對(duì)珠寶專業(yè)經(jīng)營(yíng)的深度積累，而劣勢(shì)在于思維模式無(wú)法像互聯(lián)網(wǎng)品牌一樣，一出生就具備用戶思維的互聯(lián)網(wǎng)基因，同時(shí)傳統(tǒng)零售品牌不了解互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境事物傳統(tǒng)的原理和模式，最大的問(wèn)題是不能以互聯(lián)網(wǎng)的思維去思考轉(zhuǎn)型，僅僅是把互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)成一個(gè)分銷渠道、廣告渠道，仍然沿用線下的運(yùn)作思維。

互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷不可避免地會(huì)對(duì)傳統(tǒng)珠寶零售品牌企業(yè)的原有的零售體系帶來(lái)沖擊，究其原因，并非網(wǎng)購(gòu)一定比要比傳統(tǒng)渠道便宜，而是定價(jià)邏輯不同，傳統(tǒng)渠道是企業(yè)成本核算體系，而互聯(lián)網(wǎng)渠道是用戶成本核算體系，因此如何將互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷對(duì)現(xiàn)有營(yíng)銷渠道造成的沖擊降低，解決傳統(tǒng)零售體系與互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷體系之間的經(jīng)營(yíng)矛盾是傳統(tǒng)珠寶零售品牌涉足電子商務(wù)領(lǐng)域無(wú)法回避的難題。

傳統(tǒng)珠寶零售品牌互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷策略研究

1.準(zhǔn)確定位互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷對(duì)象

2013-2014年網(wǎng)購(gòu)用戶收入結(jié)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示網(wǎng)購(gòu)用戶收入以3000-6000元月收入居多，18-24歲和25-30歲年輕人是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的主力軍。這個(gè)年齡段的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)群體大多是大學(xué)生和白領(lǐng)階層，他們年輕、富有朝氣，喜歡時(shí)尚、個(gè)性鮮明的設(shè)計(jì)，同時(shí)對(duì)品質(zhì)有一定的要求。曼卡龍珠寶明確提出將網(wǎng)絡(luò)銷售對(duì)象定位為較年輕的客戶，符合當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)人群年齡和收入特征。曼卡龍?jiān)谄渚W(wǎng)絡(luò)旗艦店專門(mén)開(kāi)設(shè)了“年青專區(qū)”，一共有144款飾品，占全部商品種類將近30%，包括“愛(ài)尚彩”“愛(ài)尚金”“愛(ài)尚炫”以及等多個(gè)系列。根據(jù)曼卡龍?zhí)熵埰炫灥戤a(chǎn)品銷售排行，剔除黃金飾品，排在首飾銷量前20位產(chǎn)品的“年青專區(qū)”占了8款，個(gè)性鮮明的設(shè)計(jì)、優(yōu)質(zhì)的做工加上極具吸引力的價(jià)格得到了眾多網(wǎng)絡(luò)客戶的青睞。因此傳統(tǒng)珠寶零售品牌開(kāi)展互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷首先要準(zhǔn)確定位營(yíng)銷對(duì)象，針對(duì)營(yíng)銷對(duì)象的特征選擇合適的產(chǎn)品、營(yíng)銷方式和售后服務(wù)等，這樣才能將品牌知名度優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)換成購(gòu)買力。

2.豐富多樣的產(chǎn)品種類和小而美產(chǎn)品

在傳統(tǒng)銷售渠道中受場(chǎng)地的限制，展示的商品數(shù)量是有限的，但這種限制在網(wǎng)店中不復(fù)存在，種類繁多，適合各年齡段、各消費(fèi)層次的網(wǎng)絡(luò)用戶購(gòu)買，這是任何一家實(shí)體店鋪無(wú)法實(shí)現(xiàn)的，同時(shí)也是提高網(wǎng)絡(luò)銷售的一個(gè)重要途徑。排除品牌定位對(duì)商品品類選擇的限制，互聯(lián)網(wǎng)渠道不限制黃金、K金、鉑金、銀飾、珍珠、鉆石、寶石和玉石各種材質(zhì)銷售，款式分類包括項(xiàng)鏈、手鏈、手鐲、戒指、耳飾、吊墜、擺件等，從一百多元k金飾品到幾十萬(wàn)元的定制鉆飾，不論是送哪一類朋友都可以在這里找到相應(yīng)的產(chǎn)品。但在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷環(huán)境中，視覺(jué)占位是極為昂貴的，三秒鐘記住品牌賣點(diǎn)是互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷需要解決的第一功課，因此，小而美成為大部分品牌在網(wǎng)絡(luò)渠道的經(jīng)營(yíng)主策略，這與線下實(shí)體零售存在極大的不同，規(guī)模效應(yīng)完全是集中在爆款幾何增長(zhǎng)上，而非多品類長(zhǎng)線經(jīng)營(yíng)的規(guī)模上。

3.線上與線下銷售的互補(bǔ)

對(duì)于傳統(tǒng)珠寶零售品牌商，已經(jīng)擁有了完整的批發(fā)和零售體系和眾多的實(shí)體店鋪，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷以低成本、低價(jià)格等優(yōu)勢(shì)不可避免對(duì)實(shí)體店鋪經(jīng)營(yíng)帶來(lái)一定的沖擊，線上與線下經(jīng)銷商的利益之間會(huì)出現(xiàn)矛盾，這要求企業(yè)制定合理的制度和政策減少線下和線上經(jīng)銷商的利益沖突，讓線下和線上銷售從競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系變?yōu)閰f(xié)作關(guān)系，從而提升企業(yè)整體利益。實(shí)現(xiàn)線上和線下銷售互補(bǔ)主要有以下幾種方式。2013-2014年網(wǎng)購(gòu)用戶收入結(jié)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示網(wǎng)購(gòu)用戶收入以3000-6000元月收入居多，決定了網(wǎng)絡(luò)單件產(chǎn)品的售價(jià)不能過(guò)高。曼卡龍線上商品均價(jià)在800到1500，而傳統(tǒng)店鋪的商品均價(jià)在2500以上，與線上客戶形成了鮮明的差別。設(shè)置網(wǎng)絡(luò)銷售專款，與線下銷售產(chǎn)品區(qū)分開(kāi)來(lái)。研發(fā)適合互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的快速時(shí)尚、成本較低的產(chǎn)品，在提升網(wǎng)絡(luò)銷售額的同時(shí)，提升品牌知名度，為線下經(jīng)銷商吸引更多的客戶，同時(shí)進(jìn)行新品預(yù)售，提前打造商品品牌。

4.提供優(yōu)質(zhì)的客戶服務(wù)

傳統(tǒng)珠寶零售品牌在開(kāi)展互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷中利用品牌知名度的優(yōu)勢(shì)可以獲得較多的用戶關(guān)注，但是如何在網(wǎng)絡(luò)銷售中將點(diǎn)擊率轉(zhuǎn)化為購(gòu)買率，并提高二次購(gòu)買機(jī)會(huì)，需要在產(chǎn)品的客戶服務(wù)上下功夫。要使自己的商品擁有一定的市場(chǎng)占有率，必須建立良好的客戶服務(wù)系統(tǒng)，為客戶提供優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)。建立高效客戶溝通體系，耐心的回答客戶咨詢、出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)積極主動(dòng)的溝通、發(fā)貨時(shí)的提醒，客戶收貨后的回訪，看似不起眼的服務(wù)是增加客戶品牌忠誠(chéng)度的有效手段。

結(jié)語(yǔ)