時間：2023-11-02 15:55:00
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1從城市環境規劃的協調和管理來看
戶外廣告標牌的設置規劃要遵循環境協調、整體性與多樣性相結合以及實事求是和可操作性原則。戶外廣告標牌的設置規劃應該從城市整體景觀環境出發，以環境協調、美化提升城市形象、便于統籌規劃管理為原則，對戶外廣告標牌設置的類型、數量、性質、體量、造型、色彩等因素進行統一的規劃要求。戶外廣告標牌作為城市景觀的構成要素要從屬與建筑空間環境，作為建筑物的配飾，它的設置不能破壞建筑空間環境主體的完整性，而要與建筑自身類型、規模、形態、風格、材料等因素的相互協調，有機的融入到建筑空間中，加強和提升城市建筑環境的文化特色和形象面貌，自然的形成一體化的城市景觀。而對于不同的戶外廣告標牌還要體現出多樣性與個性化，這與城市整體景觀環境既有聯系又有矛盾。因此對于戶外廣告標牌的設置規劃要在城市整體規劃的統一協調下，分區分片控制，分級分類管理，要充分考慮不同區域的現狀和建設發展需要，保證城市整體規劃統一協調，同時增強不同功能片區景觀環境的豐富多樣和個性特色。對于城市重要區域和節點，例如商業集中區、特色街區、景觀保護區等，應當在總體規劃的原則下，充分展示區域特色，延續和加強區域環境文化特征。戶外廣告標牌的設置規劃還要實事求是和方便操作管理，通過規劃主動引導的同時更要因地制宜，老城區要以整治為主，新城區要利用規劃引導控制，還要考慮到不同片區、不同路段、不同建筑環境的文化內涵的展示以及廣告業主和管理者的意愿需求，規劃出整體性和個性化相輔相成的城市廣告景觀。
2從廣告標牌與單體建筑的關系來看
建筑構筑出城市空間中最主要的景觀環境，建筑的形象內涵和文化品味對城市印象的影響起著至關重要的作用。而附屬在建筑環境中的戶外廣告標牌作為重要的從屬景觀，也影響著建筑形象的提升，它的設置規劃要考慮廣告標牌的類型、性質、尺寸、造型、色彩等因素與建筑自身類型、規模、體量、形態、風格、材料等因素的相互協調，使建筑廣告標牌作為配飾起到積極的增強建筑形象和品味的作用。
2.1廣告設置與建筑類型建筑可分為商業建筑、住宅建筑、辦公建筑、文化建筑、工業建筑等類型，不同類型的建筑自然對自身相關廣告標牌的設置規劃有這不同的要求。附屬建筑物上的戶外廣告應與建筑性質類型相協調，最重要的是保證不影響建筑的使用功能，如不能遮擋建筑采光、通風功能的窗戶、挑臺等，同時提高戶外廣告的品質以求為建筑增彩。例如，商業建筑是商業廣告的最佳載體之一，也是廣告標牌集中設置的建筑類型，這種商業性質的戶外廣告的設置應與建筑立面緊密結合，可在建筑門楣、立柱、裙房、墻面設置精美的橫幅式、墻面式廣告和屋頂廣告，也可在建筑頂部設置鏤空的建筑標識，在保證建筑景觀主體的完整性和不破壞使用功能的基礎上，鼓勵選擇新材料、新技術和富有創意的造型，從而形成個性化的的建筑商業特色。單純功能的住宅建筑不宜設置廣告；在底層有商鋪的的住宅建筑，可在底層門楣處設置自身招牌廣告，應盡可能提高其廣告設計的品質，原則上一個店面允許設置一種招牌廣告行政辦公建筑不宜設置戶外廣告，尤其是商業廣告，可在建筑屋頂設置鏤空發光的建筑標識，或在建筑入口處設置落地式招牌或建筑標識。結合建筑立面，可適當設置臨時公益性廣告。文化建筑包括博物館、體育館等公共建筑不宜設置商業廣告，可以適當一些臨時性廣告，根據建筑體量造型設置合適的標識標牌等。
2.2廣告設置與建筑體量高層建筑、多層建筑、低層建筑等不同體量類型對戶外廣告的設置要求也各不相同。戶外廣告設置宜按建筑整體立面的要求進行選擇，廣告的色彩、規格、比例應與建筑體量形態統一協調。高層建筑較注重天際線的塑造，其屋頂廣告的設置應根據其高度進行相關的要求，如9層~20層的建筑戶外廣告設施的最大高度控制在小于或等于8米；21層~30層的建筑，不宜設置屋頂廣告；90米以上的超高層建筑禁止設置屋頂廣告，高層建筑上的廣告造型宜簡潔大方便于識別，位置宜設置在裙房、底層門楣、屋頂等，嚴格限制墻面廣告的設置，以不破壞建筑立面整體形象與屋頂天際線為原則。墻面廣告的尺寸不應分割建筑立面，不應填塞建筑實墻，同時建筑墻面廣告色彩的控制應與建筑色彩相協調，結合考慮建筑性質、形態、尺度、色彩等因素，廣告色彩應追求統一對比的視覺美學規律，在加強廣告藝術設計的同時提升建筑立面的藝術效果和城市形象。多層建筑更加注重立面的形態，三層以上不宜設廣告，屋頂廣告的尺度不應超過6米，墻面外挑廣告的距離，規格、大小應與周邊環境相協調，不應破壞建筑的使用功能。低層建筑則應保持自身的建筑風格，設置與其風格協調的小尺度廣告，避免喧賓奪主。
2.3廣告設置與建筑風格廣告標牌設置不應破壞建筑原有樣式風格，一體化設置注重有機的融合，利用建筑廣告標牌豐富點綴建筑立面。現代建筑中廣告標牌的設置要簡潔清晰，可以鼓勵采用新材料、新技術、新形式來強化建筑環境氛圍，如采用電子顯示屏、三面翻等具有現代技術元素的廣告形式等。傳統古典風格建筑中廣告標牌的設置宜與年代歷史風貌相符，可多采用出挑式廣告，嚴禁屋頂廣告標牌，廣告內容形式可多采用傳統圖案元素表達，廣告的材料、造型應與建筑風格協調一致，體現傳統韻味，如采用紅燈籠、匾額、書法、繁體字、旗幡、豎旗等。
3從廣告標牌本身的設計和制作來看
從廣告美學的角度出發，建筑廣告的成功與其本身的藝術設計有著不可分割的關系，其中，創意設計是必不可少的元素之一，如果沒有好的創意，畫面再好的廣告也只能說次品，難以提升建筑的品質。建筑戶外廣告傳遞信息短暫迅速，這也要求建筑廣告要提升其創意表達。建筑廣告的創意表達主要體現在表現形式和表現內容的創意設計。當前的建筑廣告大多還是平面作品的移植，在造型上缺乏新意。廣告標牌和建筑的融合是既要統一還要對比，要有創意性的利用建筑外觀或構件的特點，并且根據建筑性質需要充分結合新技術、新材料，營造富有視覺沖擊力的戶外廣告表現形式。新奇創意的建筑戶外廣告甚至可以成為建筑外觀的標志性符號，為建筑立面增彩。而建筑廣告的表現內容如何創意要結合建筑性質、商業需要、建筑周邊環境等多種因素，并且遵循戶外廣告傳達信息的快速性，遵循圖形設計的美學原則，圖形簡潔醒目，激發共鳴，文案簡短有力，移植平面廣告時要結合實際的廣告標牌尺寸體量、創意形式重新設計其內容的表達方式，使建筑戶外廣告真正融入建筑空間環境，為其增彩。創意設計是對建筑與廣告一體化設置的更高要求和價值需要。廣告標牌在建筑設置上的創意表達也為廣告者、設計者以及城市管理部門提出了更高的要求，戶外廣告對于建筑形象的提升，不僅要從城市規劃的整體考慮，還要考慮建筑本身的特點以及戶外廣告造型、材料、技術等因素的設計，并且重視建筑廣告內容的創意表達。
二徐州新城區戶外廣告和店招標牌設置規劃
1總體理念和規劃思路
戶外廣告設置規劃要適應徐州新城區起步區空間發展格局的變化，協調經濟發展、城市建設與戶外廣告媒體設置之間的矛盾，確立和諧發展的戶外廣告整體設置格局，應對新形勢下戶外廣告規劃管理的新要求，提升戶外廣告和店招標牌品質，提升戶外廣告和店招標牌設置管理水平。戶外廣告設置規劃和店招標牌設置規劃相結合；公益性戶外廣告和商業性戶外廣告相結合；現狀整治和資源開發相結合以及規劃控制（通則與導則）和規劃設計相結合。不同片區戶外廣告和店招標牌設置分級控制；道路沿線、節點周邊戶外廣告媒體類型控制和總量控制；大型戶外廣告媒體（高炮廣告、牌面式廣告）定點、定量設置；建筑物戶外廣告類型控制。戶外廣告媒體設置與區域功能劃分相協調，以戶外廣告媒體設置彰顯區域突出的行政、文化、商業功能。廣告信息傳播與非廣告信息導示功能相結合。戶外廣告媒體設置靜態與動態相結合、傳統媒體與現代媒體相結合。戶外媒體信息電子化、網絡化和集成化，戶外廣告設置管理與數字化城管相結合。
2新城區起步區
戶外廣告設置徐州新城區起步區總體分為北側核心區和南側大型居住社區兩大區域。區域功能、區域定位不同影響了戶外廣告設置的價值和設置的等級。本規劃將立足于區域功能劃分，通過戶外廣告媒體類型選擇、戶外廣告媒體組合、設置密度控制、戶外廣告媒體和店招標牌色彩控制等方面，形成北側核心區和南側大型居住社區戶外廣告和店招標牌設置的鮮明特色。北部核心區戶外廣告標牌的設置應突出“層次性、現代性、簡約化”的總體特征；南側大型居住區則應突出“簡潔、溫馨、和諧”。根據商業和服務業的分布、規模、發展程度，從戶外廣告媒體設置等級的角度，本規劃將規劃范圍細分為四種設置等級，即嚴禁設置區、嚴控設置區、適度設置區和集中展示區，對戶外廣告設置的密度、面積、媒體組合進行控制引導。道路沿線、節點周邊戶外廣告設置類型和設置總量控制。分別選擇CBD中央商務區、昆侖大道、吉田商務廣場節點和沁水灣重要城市節點介紹不同分區、道路和節點戶外廣告規劃控制。《規劃》附錄還提出了戶外廣告標牌的設計規范和造型參考，分別從類型、材料選擇、色彩控制、設置位置等方面提出了參考規范。總的來說，徐州新城區戶外廣告設置規劃是根據徐州城市發展需要、文化特點、城市建筑環境等因素設計的，具有自身的特色，其中規劃中針對具體的建筑環境節點提出了切實可行的參考規范，體現了戶外廣告與建筑環境一體化的設計理念，其規劃的思路和方法是值得借鑒和學習的。
三結語
藍點傳播董事總經理田野先生介紹，戶外媒體的種類豐富，有著不同的功能，企業是否選擇戶外媒體要看與自身的需求是否吻合。比如企業要樹立知名度的話，那么適宜采用一些大型戶外路牌廣告，有很強的視覺沖擊力。而企業要做促銷活動的話，由于戶外廣告靈活，可以迅速更換，因而能夠起到配合促銷的作用。
媒體組合各有所長
田野強調，目前是一個媒體組合的時代，各種媒體有各自的特點或優勢，很難用一種媒體代替其他媒體的傳播。比如電視廣告傳播的信息豐富，而戶外廣告傳遞的信息比較簡單，這就適合通過電視廣告使消費者初步了解產品特點之后，戶外廣告再跟進補充。而且戶外廣告價格相對較低，可以在投放后期削減電視廣告量，通過戶外廣告保持高曝光頻率。而當產品鋪貨，進入各個賣場以后，這時出現在終端的戶外廣告，就起到了提醒購買的作用。所以各種媒體的相互配合，就成為廣告投放經濟有效的手段，很難把媒體割裂開，說哪個好或者哪個不好，要具體看企業的營銷特點來定奪。
根據受眾和目標選擇戶外媒體
對于眾多不斷涌現的戶外媒體類型，企業在選擇時應該有相應的選擇標準。田野認為，首先要看戶外廣告的目標受眾如何。目前僅就戶外媒體來說，也分為很多種類，不同類型有不同的目標受眾。田野認為，因為戶外媒體不像雜志等媒體，接觸受眾非常清晰，而戶外媒體要傳播給分眾的話，只能根據目標人群的行為習慣，來決定廣告出現在哪些場所。像路牌廣告是做給路面行人、車輛看的，覆蓋面廣，適合大眾化產品。樓宇廣告，是做給上班一族看的，產品相對高端。機場、高爾夫球場內的廣告牌，受眾是高端商務人士。而賣場、公交車內的廣告，就是做給普通老百姓看的，適合于大眾消費品廣告。
其次要看廣告主有什么樣的廣告目標，根據不同目標、不同發展階段選擇不同戶外媒體。如果是常年性的品牌投放，那么可以選擇路牌等常規性的戶外媒體。如果是新產品投放市場，這時就要選擇短期內能有大量廣告出現，有較高曝光頻率的戶外媒體。
再次，田野認為，戶外媒體幾乎沒有不可替代性，比如候車亭廣告、路牌廣告都可以起到相似的作用。因此，當廣告主會遇到價格上漲、廣告位稀缺的問題時，就可以選擇效果接近的替代性戶外媒體，選擇性價比占優的戶外媒體。
考量戶外廣告公司的四點要求
此外，由于中國的戶外媒體非常分散，因此廣告主要做全國范圍投放的話，就需要尋找綜合的廣告公司，來全國戶外媒體網絡投放。這就涉及到如何選擇綜合性廣告公司的問題。田野介紹，目前在中國戶外廣告行業里沒有統一的衡量戶外廣告公司資質的標準，但有幾點基本的東西需要廣告主把握。第一個就是經驗，因為中國戶外廣告市場復雜，要有經驗才能深刻了解。第二就是人，現代傳媒很大的競爭就是人的競爭，是否有策劃能力，是否能駕馭多種媒體的市場投放至關重要。第三就是自身有沒有相應的網絡，自身網絡范圍大小，直接影響到廣告主投放區域的大小。第四點就是新技術的運用，雖然戶外媒體在很多人看來是沒有技術的行業，但是由于戶外廣告資源分散，在信息管理等方面，新技術還是能大幅提高廣告投放效率。
技巧看待廣告監測
[關鍵詞]戶外廣告；快速路；設置；分區
中圖分類號：F713.8 文獻標識碼：A 文章編號：1009-914X（2014）33-0103-02
1.引言
戶外廣告作為信息的媒體的同時，也成為城市環境景觀的重要組成部分。伴隨著城市經濟社會的發展，人們對城市市容環境質量的要求不斷提高。近年來我國涌現出了大批有關城市戶外廣告設施設置規劃的理論、編制成果，城市戶外廣告設施設置規劃在規劃部門管理戶外廣告的工作中發揮著越來越重要的作用。戶外廣告設置規劃的編制能有效促進城市戶外廣告設施的合理布局。城市戶外廣告設施設置規劃控制體系包括法規規范體系、技術標準體系、規劃設計體系和管理實施體系四部分；其編制方法涉及規劃層次與深度控制、導控分區劃分體系和標準、導控要素選擇、規劃導則與技術通則之間的關系四個方面。
2.快速路沿線戶外廣告規劃編制方法
隨著寧波北環西路的建成通車，沿線廣告逐漸增多，很多廣告設置不當、設計水平不高、安全隱患突出等問題逐步凸顯，直接影響沿線的城市景觀，造成視覺污染，甚至對城市特色和形象造成破壞。面對戶外廣告對市容環境帶來的巨大挑戰，北環西路迫切需要專業規劃控制和設計引導，并分階段逐步開展戶外廣告整治和建設工作。
規劃針對快速路沿線的空間特點，從戶外廣告的對象界定入手，運用城市規劃設計的理念和手法，從采用“面――線――點”的系統結構，即分為“分區――邊界――節點”三個層次。
2.1 規劃結構與內容
2.1.1 分區
規劃以城市總體規劃為指導，從功能性區域入手設置分區，導入區域形象識別系統（District Identity System，簡稱DIS）理念，對沿線各區段進行分析，確定DIS定位，在宏觀層面上提出廣告設置的總體指引。
2.1.2 邊界
對戶外廣告的線性空間――街區邊界進行分析、分類，更急特征的不同對邊界進行歸類，提出相應的戶外廣告控制措施，對廣告的數量、體量、形式、色彩等進行規范。
2.1.3 節點
對沿線人流主要吸引點――城市節點進行歸類分析，提出設計指引。
2.2 規劃技術路線
2.2.1 分層次控制
分為分區、邊界、節點三個層次進行控制。首先在分區層面完成沿線戶外廣告宏觀控制，確定各區段廣告的特色，劃定引導分區，增強區域的可識別性。其次邊界層面通過對沿線邊界性質的分析歸類，實現對沿線廣告的總量控制。最后在重點區段、節點確定具體廣告形式、尺寸等，將微量管理具體化，重在操作。
2.2.2 依據用地、結合場所
規劃不免孤立地對單幅廣告進行管理，依據不同用地性質和邊界類型結合城市空間、界面制定廣告設置通則，為廣告設置技術規范提供必要補充，提高北環西路整體視覺感受。
2.2.3 公益平臺
確定公益廣告布點方案，為各公益宣傳部門提供廣告媒體可用資源，便于各部門協調宣傳資源的調配與使用。
3.快速路沿線戶外廣告規劃控制方式
3.1 分區設置
區域形象是指某區域內部與外部公眾對該區域內在綜合實力、活力和未來發展前景的情感和印象，是該區域內自然、經濟、社會、科技、教育、文化、歷史、生態諸方面要素在公眾頭腦中反映后形成的總體印象。戶外廣告作為城市空間中極重要的視覺元素，無疑是區域形象識別系統中的構成要素之一。規劃將通過綜合分析得出北環西路沿線各區段的DIS定位，作為指導北環西路沿線戶外廣告總體布局的指導依據。
規劃以總體規劃為依據，通過對沿線相關規劃的解讀，將北環西路沿線分為四個區段，分別是產業服務段、商貿綜合段、居住生活段、綜合市場段。以沿線各區段不同的功能定位為基礎進行綜合分析，得出各區段的DIS定位。
3.1.1 產業服務段
該區段是杭州灣大通道從高速通道進入城市快速路的節點區，是“寧波印象”第一站。該區段的DIS定位為寧波城市的北部門戶，發展企業總部基地、工業產品博覽交易中心、城市奧體中心等城市新興功能，成為集商務辦公、科技研發、工業制造、居住休閑、體育文化等功能于一體的綜合性城市新區。定位關鍵詞：綠色、城市形象、綜合性、高質量。
該區段的戶外廣告設置指引是：嚴格控制戶外廣告的數量、質量；形態上要有創新，可設置獨立式具有藝術美感的戶外廣告設施，使之與周邊的建筑相呼應；公益廣告要占相當比例以反映城市精神面貌，體現城市形象和品味。
3.1.2 商貿綜合段
該區段在功能上看是城市西北部主要的商貿文體中心，最容易體現城市文化特色。該區段的DIS定位為以文化為主題，以商貿綜合服務為目的，發展城市商業購物中心、文化體育中心，成為以姚江為背景，具有商務辦公、商業購物、居住休閑、娛樂健身、體育文化等復合功能的城市活力濱水區。定位關鍵詞：文化、現代化、多樣性、高品質。
該區段的戶外廣告設置指引是：嚴格控制戶外廣告的數量、密度；應盡量以科技含量高的現代化廣告設施為主，如LED廣告、投影廣告等；允許在建筑、公共設施上設置廣告，并作為城市夜景的點綴；控制設置大型獨立式戶外廣告設施。
3.1.3 居住生活段
該區段是與寧波三江口中心城最近的區段，區位條件優越，是城市重要的居住組團，道路沿線具有良好的生態要素，河網密布、綠地交錯、環境優美。因此該區段的DIS定位為城市生活居住區段。定位關鍵詞：居住、宜人、活力休閑。
該區段的戶外廣告設置指引是：嚴格控制戶外廣告的密度，不宜設置醒目的戶外廣告，廣告的色調應以體現安靜、想和的色調為主；不允許設置獨立式戶外廣告設施。
3.1.4 綜合市場段
該區段作為寧波中心城商業網點的重要組成部分，重點發展農副產品、汽配、物資等市場的綜合市場園區。園區北面為城市綠化隔離帶。因此該區段的DIS定位為城市綜合市場區段。定位關鍵詞：綜合性、現代、綠色、高品質。
該區段的戶外廣告設置指引是：嚴格控制戶外廣告設置的數量和密度；可采用霓虹燈等效果好的材料，允許在建筑上設置廣告，廣告形式不宜過多；允許設置獨立式戶外廣告設施。
依據規劃分區設置，規劃區內廣告分布密度呈中―低―高的分布特點。
3.2 邊界控制
城市街道作為線性的廣告空間載體，是廣告規劃控制的主要對象。本規劃作為城市快速路戶外廣告專項規劃，如何引導好邊界的戶外廣告設置是本次規劃的重點。
3.2.1 邊界分類
北環西路近期作為城市交通型主干道，遠期作為城市快速路，結合沿線不同的用地性質其戶外廣告設置特點有所不同。規劃以北環西路兩側邊界的用地性質為基礎，依據道路沿線近遠期各類用地性質特點把沿線用地重新分為五大類。
1）居住生活類，包括各類居住用地，醫療衛生用地，教育科研用地，文物古跡用地。
2）行政特殊類，包括行政辦公用地，軍事用地，保安用地，殯葬設施用地，水域，耕地。
3）工業公共類，體育用地，工業用地，對外交通用地、T5，倉儲用地，社會停車場，市政公用設施用地。
4）商業娛樂類，商業金融用地，文化娛樂金融用地。
5）廣場綠地類，廣場用地，公園綠地。
3.2.2 邊界戶外廣告控制分類
規劃邊界控制分類為：鼓勵設置路段、適量設置路段、嚴控設置路段、禁止設置路段。
規劃依據北環西路近遠期的不同道路性質，依據沿線的規劃用地分類界定兩側邊界的控制分類。
1）鼓勵設置路段
主要指商業服務業較為集中、人流量較大的路段。由于廣告潛在價值比較高，為營造商業氣氛，鼓勵設置各種形式的戶外廣告，設置位置是規劃圖示范圍內的建筑物墻面、樓頂或不影響道路交通、綠化的人行道或獨立用地。廣告形式可使用噴繪、燈箱、霓虹燈、立體造型及其它新材料。
本區段主要是城市干道、次干道及支路沿線的商業、娛樂業用地。
鼓勵設置區段戶外廣告設置應盡量以科技含量高的現代化廣告設施為主，如LED廣告、三面翻廣告牌、投影廣告等。此外要兼顧廣告設施夜間景觀，結合夜間照明，充分烘托商業地區繁華氛圍
2）適量設置路段
商住路段或一般城市道路界面，為營造氣氛可適量設置戶外廣告，鼓勵采用新技術、新材料，鼓勵使用體量較小但造型美觀新穎的戶外媒體。
本區段主要是城市快速路、城市干道、次干道及支路沿線的商住、工業、市政設施等公共用地及城市快速路沿線的商業娛樂業用地。
適量設置區段戶外廣告設置要注意控制戶外廣告的密度，允許采取霓虹燈等效果較好的材料，允許在建筑、公共設施上設置廣告。
3）嚴控設置路段
城市重要景觀路段或景觀敏感區域、住宅區或廠區的區段應視具置環境，嚴格控制戶外廣告，一般不得在建筑物屋頂設置廣告牌。
本區段主要是城市快速路、城市干道、次干道及支路沿線的純居住（不包括商業的居住用地）、教育、醫療等生活用地及城市快速路、城市干道沿線的廣場綠地。
嚴控設置區段戶外廣告設置宜嚴格控制戶外廣告的密度，不宜設置過于醒目的戶外廣告，廣告的色調應以體現安靜、祥和的色調為主。
4）禁止設置路段
即禁止在政府行政辦公、城市公園綠地、河道兩側、中小學設施等區段和建筑物立面或頂部設置戶外廣告。（控制指引詳見分區廣告設置指引表）
本區段主要是城市快速路、城市干道、次干道及支路沿線的行政辦公用地及支路沿線的純居住、教育、醫療等生活用地，以及人民政府、文物保擴單位、軍事、宗教活動場所、風景名勝區及其他相關法律、法規禁止設置的路段等。
禁止設置區段戶外廣告設置不允許設置純商業的戶外廣告，但允許設置店招、店牌以及企業標識，一個店面設置一個招牌，在色彩和形態上要嚴格控制。
3.3 節點控制
城市節點作為城市人流的吸引點，是城市戶外廣告設置的重要區域。這一類地區的廣告設置設置的重要區域。這一類地區的戶外廣告設置要根據節點的功能特點合理布局，要體現城市景觀的他點，做到景觀性與可操作性并重。
根據沿線的城市設計和空間類型，規劃重點對交叉口、橋梁、道路沿線、開敞空間、公共設施五大類十二小類空間的廣告設置進行分類引導。其中，交叉口類型包括有跨線橋路口、互通立交和高速公路出入口三類；橋梁包括跨河橋梁和跨鐵路橋梁；道路沿線包括高架路沿線、軌道沿線兩類；開敞空間包括公園綠地、廣場、濱水空間三類；公共設施包括體育、教育、商務辦公區與大型商業零售設施空間三類節點。
規劃針對不同的空間類型，對允許設置的廣告類型提出廣告設置導則。
4.規劃實踐體會
4.1 快速路沿線戶外廣告規劃設計必須處理好的幾種關系
4.1.1 沿線戶外廣告設置需動靜結合
快速路沿線的戶外廣告設置需動靜結合相輔相成。在道路沿線以靜態廣告為主，在沿線路口節點以動態的廣告為主。單體建筑裙房以動態廣告為主，主體高層以靜態廣告為主。
4.1.2 與整體景觀環境相結合
戶外廣告設置注重與城市區域功能、建筑實體、公共空間、景觀環境等相銜接，嚴格控制戶外廣告設置，使之布局合理設置規范，提檔升級，促進并維護整體城市景觀環境。
4.1.3 市場導向與公共利益相結合
戶外廣告設置應符合城市安全、衛生和景觀的要求，保證公共利益；結合廣告設施、陣位使用權出讓管理，協調好個體經濟與公眾社會的關系。
4.1.4 剛性與彈性控制相結合
明確戶外廣告設置和管理要求，保證規劃的嚴肅性和權威性；同時加強對詳細規劃和廣告設置的引導，鼓勵廣告設計和技術的創新。
4.1.5 因地制宜、體現特色
從分析北環西路沿線戶外廣告現狀問題出發，確定具有針對性的規劃思路和管制內容，例如對近遠期不同的道路性質提出不同的控制原則；凸顯沿線各區段功能的特色，提升沿線城市市容景觀品味。
4.2 戶外廣告城市管理研究
目前我國城市戶外廣告設施設置規劃管理體系包括法規規范體系、技術標準體系、規劃設計體系和管理實施體系四部分，其構架基本為“法規十規劃”，或“規范+規劃+規程”。戶外廣告管理最直接的依據是由當地政府或規劃管理部門制定的技術標準和戶外廣告設施設置專項規劃。
目前寧波戶外廣告管理方面主要通過《寧波市戶外廣告管理辦法》（寧波市人民政府令（1995）第34號）和《寧波市戶外廣告設置導則》（甬規字（2008）29號），前者主要對戶外廣告的經營管理方面進行規范，后者主要是對戶外廣告設置的技術要求。依據《寧波市戶外廣告設置導則》編制城市快速路沿線戶外廣告設置規劃，并依據慈專項規劃進行戶外廣告設置許可、進行監督檢查時實施本規劃的有效途徑。
參考文獻
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[3] 高軒.論我國戶外廣告行政立法的缺陷及其完善：時代法學.1008年10月.第6卷第5期.
【關鍵詞】城市戶外廣告原則分區
一、概念界定
1、廣告（Adrertising）是通過某種媒介傳達特定的信息的傳播活動，是用圖文、語言、實物等多種形式向公眾展示一種信息或介紹產品、演出、展覽、會議等內容，或宣傳某種觀念。2、本文所指的城市戶外廣告（OutdoorAdrertising）英文簡稱為OD廣告，是指在露天或公共場所運用室外裝飾手段向消費者傳遞信息的廣告形式。具體地說，是指除建筑室內以外利用城市道路、廣場、建筑物、構筑物、城市室外空間、場地、設施等設置的霓虹燈、電子顯示牌（屏）、廣告牌、燈箱、店招等各類廣告，包括利用交通工具、氣球及以其它形式在戶外設置、繪制、懸掛、張貼的廣告。
二、城市戶外廣告現狀與問題目前我國城市戶外廣告由于規劃滯后，管理失序，不少城市戶外廣告嚴重損害了建筑立面形象、街道空間景觀及山水風景特色，影響了交通安全和公用設施的正常使用，使有序的城市景觀變得雜亂無章。其存在問題具體歸納如下：
1、戶外廣告布局數量過多，雜亂無章，與城市功能分區互不協調。城市功能區可分為中心區、商業街區、居住區、行政辦公區、文教區、休閑區……等等，每個功能區有不同的功能要求，例如商業街區要求繁華熱鬧，展示城市商氣濃盛、富有活力的一面；生活居住區則要求環境優美、交通方便、生活安寧……，這些功能區本身的特性使它們對戶外廣告的布局有不同的要求：如商業街區要求戶外廣告數量多、密度大，造型生動；居住區不希望戶外廣告太多，擾亂寧靜的生活環境。但目前我國的戶外廣告由于缺乏統一的規劃與管理，其布局隨意無序，與城市功能區互不協調。例如應嚴格控制戶外廣告的風景區、橋梁、市政廣場、居住區、歷史文化保護區等也被各種各樣的戶外廣告包圍和淹沒，戶外廣告數量繁多，有空地的地方就有廣告，布局雜亂無章造成城市視覺環境的污染。
2、戶外廣告設置的位置不當，喧賓奪主，破壞環境。由于缺乏統一規范，戶外廣告隨意設置的現象比比皆是。例如在主干道橫跨馬路的交通指示"龍門架"上，設置了眾多巨幅商業廣告；在城市廣場、體育中心等一些公共活動場所，甚至一些機關部門的門樓、高層建筑的屋頂也布滿了各種各樣的戶外廣告。破壞城市街景天際輪廓線，遮擋損害建筑立面形象，喧賓奪主，破壞環境的現象時有發生。譬如在溫州體育館頂部的大面積的"聯通電訊廣告"就給受眾造成一個錯覺：仿佛這幢建筑物不是體育館，而是聯通電訊的總部大樓。某些城市在綠化帶、交通護欄、電線桿、路燈桿、人行天橋、指路牌、電話亭、公交車站甚至垃圾箱上也布滿了戶外廣告。由于設置混亂，戶外廣告牌倒塌砸傷行人的事故時有所聞。
3、戶外廣告設計的形態與尺度把握不準。戶外廣告種類繁多，形態各異，規格不一，質量參差不齊，巨幅廣告牌、大屏幕電子顯示屏、霓虹燈、燈箱、立體旋轉廣告、宣傳櫥窗、"F"桿廣告、商店招牌、路牌、氣球、布料橫額、彩旗等等，沒有完全有效地與戶外廣告載體有機結合，往往一齊涌上街，層層疊疊，密集如林，侵占人行道、遮擋綠色空間，給人滿眼零亂的視覺污染。廣告設計往往以最低的投入而影響設計質量。具體表現在城市戶外廣告的設置、用材和款式設計上的強差人意。十幾年前使用的木架鐵皮簡易廣告牌，至今仍可見，便是很好的一例。由于受廣告主要求的限制，和廣告商要節省設計費的支出，廣告畫面俚俗和呆板相當普遍。
4、戶外廣告缺乏長期有序的管理。戶外廣告具有長效性與更新性的特點，經常性清潔維護是戶外廣告保持良好形象的突出問題。廣告商出于商業性的考慮，一旦，就萬事大吉，廣告牌藏污納垢，也往往熟視無睹，廣告的臟和陳舊在侵蝕城市環境的同時，也壓迫著人們的視覺神經。由于對戶外廣告的管理沒有一個完善的機構與體系，多頭管理現象嚴重，戶外廣告審批環節多方部門介入，多頭收費，而日常監管工作各部門之間又相互推諉，造成不該管的搶著管，應該管的無人管的局面。
三、影響城市戶外廣告規劃設計的環境因素
1、建筑物戶外廣告對建筑物有很大的依附性。
建筑物按其功能、性質、形式等分為多種建筑類型，如文化建筑、辦公建筑、商業建筑、住宅建筑等等。建筑物是城市景觀中最具魅力，最有個性化和藝術化的元素，它對依附于其墻面或屋頂之上的戶外廣告的影響很大，建筑物的性質、規模、形式、色彩、材料、肌理等直接影響了戶外廣告的類型、尺度、性質、形態、色彩等。（1）戶外廣告與建筑性質的協調建筑物按性質可分為行政辦公建筑、文化娛樂建筑、歷史文化保護建筑、商業建筑、住宅建筑等類型，建筑性質的不同影響了廣告類型，布置、尺度的不同。行政辦公建筑不宜布置廣告，尤其是商業廣告。文化娛樂建筑如圖書館、展覽館、博物館、影劇院、文化宮等，可以適當一些展示、演出廣告，但必須慎重，尤其是尺度、形態、布置不能損害這些建筑的形象。例如廣告與建筑立面的比例關系協調，廣告對建筑使用功能的影響（如遮敞采光、通風功能的窗戶、封閉、挑臺等）。歷史文化保護建筑以保留其原有建筑的風格為重，不宜設置廣告，與建筑環境不符。商業建筑是商業廣告的最佳載體之一，戶外廣告的設置可以做透做亮，形成一種特色。戶外廣告類型宜豐富多彩，色彩、燈光宜鮮亮明快，但不宜遮擋分割建筑立面，破壞天際輪廓線。住宅建筑不宜布置廣告。（2）戶外廣告與建筑規模，形態的協調建筑按規模、形態可分為高層建筑、多層建筑、低層建筑、大跨度建筑類型等，它們對戶外廣告的設置要求也各不相同。高層建筑較注重天際線的塑造，其造型一般而言較簡潔大方，與之協調的戶外廣告宜簡潔大方，設置位置宜設裙房，不宜設主體建筑，以不破壞建筑立面整體形象與屋頂天際線為原則，廣告色彩應與建筑色彩協調，戶外廣告的 尺度不宜分割建筑立面，不填塞建筑物實墻，應與建筑立面尺度協調，成為立面的有機部分。多層建筑較注重立面的造型，其尺度相對高層建筑的雄偉而言，較為親切宜人，以它為載體的戶外廣告設置不應分割建筑立面，及損害建筑使用功能，三層以上不宜設廣告，外挑廣告的距離，規格、大小應與周邊環境相協調。色彩宜鮮亮明快，不污染視覺。低層建筑應保持建筑本身小巧玲瓏的建筑風格，不宜設戶外廣告，顯得過于喧賓奪主。大跨度建筑屋頂不宜設廣告，立面廣告宜與建筑物立面造型協調。（3）建筑風格、材料對廣告設計的影響建筑風格、材料對廣告設計有較大影響，廣告設計是對建筑風格的進一步闡述，是對建筑立面的進一步豐富和點綴。古代建筑風格、材料要求廣告的材料、造型與之相符，如采用繁體字、豎旗、燈籠、木材、石材、紙材等，要有古韻。現代建筑要求廣告設計簡潔現代，造型新穎獨特，材料現代新奇，畫面流暢動感，符合現代人的審美觀。二、三十年代建筑（如溫州五馬街）要求廣告設計符合時代感，例如豎向外挑式廣告的運用。
2、城市道路
（1）城市道路是戶外廣告的主要載體之一。街道空間作為城市外向型的帶狀公共空間，聚集了城市人流、車流，體現了都市生活節奏，街道元素與整體空間的有機組織最直觀地反映城市的形象特征。城市道路可分為交通性道路、生活性道路、商業性道路等，因性質、寬度、斷面形式的差異而對戶外廣告的布置、尺度提出不同的要求。設置在道路上的廣告，除了設置在道路兩旁的建筑上之外，通常在道路斷面內利用燈桿、專用立式燈箱、過街天橋等設置。（2）道路性質對戶外廣告的影響：交通性道路以快速車行交通為主，道路斷面以三塊板、二塊板為主，通常路面較寬。過小的廣告，無法看清；間距過密的廣告，易擾亂駕駛員的視線，也無法看清廣告內容。廣告一般設置在中央分隔綠帶，兩側人行道綠帶，但要注意統一性，不影響交通安全。商業性道路以吸引人流、增進商業氣氛為目的，通常路面較寬，街景設計色彩斑瀾，商業步行街的形式較為常用。人80的信息是通過眼睛獲得的，商環境不完全是單調的買與賣的場所，商行為是交往的行為，而商環境的本質是交往空間。因此結合商業性道路的特征，戶外廣告的設置宜鮮艷豐富，形式多樣，不拘一格，懸掛式、貼墻式、近墻豎式、屋頂式、門頂式、活動式及結合室外家俱的各類型式，可盡情發揮，盡情塑造火熱的商業氣氛。如美國拉斯維加斯的商業街，上海南京東路步行街的戶外廣告。生活性道路有車流也有人流，車速不是很快，兼顧生活性與交通性的性質，道路斷面以單塊板居多，戶外廣告宜設置在人行道綠帶，或結合路燈、候車廊等設置。（3）懸挑或懸掛在道路上空的廣告對街道空間景觀的遮擋必須以不影響交通安全，不破壞道路景觀為原則，其尺度應與道路寬度統一協調。
3、城市公共設施
（1）城市公用設施主要指電線桿、候車亭、書報亭、電話亭、郵政箱、宣傳欄（窗）、垃圾箱等。他們與戶外廣告共同構成城市街道景觀，其相互間在尺度、類型、材料、色彩、形式上要求和諧統一。（2）設置在上述公共設施上的戶外廣告，其尺度、位置、形式必須與該公共設施的形態取得協調，成為一整體。例如巴黎的香榭麗舍大街在候車亭、電話亭、報亭上做的廣告，往往構思精巧，匠心別具，面積通常不超過2平方米，用材與色彩都和周圍的公共設施相配套。
4、城市廣場
（1）廣場是城市公共空間的一個重要組成部分，它是組織城市建筑群體空間，聚集城市公共活動，疏散交通，改善城市環境條件的一種有效空間形式。按功能與性質分類，廣場可分為交通廣場、休閑廣場、市政廣場、體育廣場、文化廣場、商業廣場等等。廣場功能、尺度、形態的不同對戶外廣告的影響是截然不同的。（2）廣場性質對戶外廣告設計的影響廣場按主要性質可分為商業廣場、市政廣場、交通廣場、休閑廣場等，廣場性質的不同對廣場上的戶外廣告的形態、色彩、尺度等有一定的影響。商業廣場追求熱鬧、喧嘩的氣氛，與之協調的廣告可造型生動、色彩豐富、形式多樣。市政廣場較嚴肅、大氣，不宜設大量的戶外廣告，與莊嚴氣氛不符，可適當地設電子顯示屏，與建筑物協調，展示公益、市政廣告。交通廣場作為交通樞紐與對外窗口，宜以展示地方品牌、展示地方形象、提示性的廣告為主。廣告設計宜采用高檔材料，色彩協調明快，畫面精致，給人視覺沖擊力強的形式。休閑廣場是居民城市生活的重要行為場所，其尺度、功能的設計以人的行為為對象，宜親切宜人。相應地廣場上的廣告設計也應從人的因素出發，尺度不宜過大，色彩柔和明快，可與小品、設施結合統一設計。（3）廣場形態對戶外廣告設計的影響廣場形態多樣，有平面式廣場、立體式廣場及復合式廣場。平面廣場又可分為十字型、主從型、衛星型、串聯式、丁字型、亞鈴型、樞紐型等；戶外廣告應結合廣場形態的不同及廣場上人流不同的行為方式、不同視覺角度的轉換進行不同的設計，廣告的形式、色彩、尺度配置要與廣場相協調。（4）廣場尺度對戶外廣告設計的影響廣場的大小并非單純的尺度問題，它是由活動內容、布局分區、視覺特征、光照條件、容積感與建筑邊界條件等因素共同制約的。同時也與相鄰空間的相互對比有關。戶外廣告的設置應根據廣場的尺度感受來設計不同尺度、色彩、形態的廣告。
5、綠化水體
綠化、水體是軟化空間的素材。它生動了空間，更滿足了人們對自然的渴求，是城市居民休閑游憩，接觸自然、陶冶性情的場所，從其本身的特性而言，需要舒適、安靜，與戶外廣告的商業性、人工化較難兼容，對戶外廣告起制約作用。但是一些主題公園，如游樂場等，本身具有很大的商業性，與戶外廣告并不沖突。因此，綠化可作為廣告的背景進行設計，但戶外廣告尺度、形態不應破壞綠地景觀，水體景觀，防止廣告對綠地休憩功能的損害，濱水岸線及橋梁的廣告尺度與形態要專門設計。
6、視覺環境
從視覺上作分析，有三種因素需要考慮，觀賞的社會視域、景觀效應與容積效應。廣告的設置應從視點、視距、視角的角度來分析將要展示的內容。戶外廣告與光照也有很大關系，向陽面、背陰的廣告尺度，形態、色彩有所不同，戶外廣告設計也要考慮多霧氣候，夜間照明等的需要。
四、城市戶外廣告設置的原則與分區
1、城市戶外廣告設置的原則
（1）整體統一與多樣個性結合的原則城市景觀需要整體統一協調，戶外廣告則追求多樣與個性，兩者之間存在矛盾，但精心處理這對矛盾，卻能使城市視覺環境達到統一之中兼有豐富變化的完美效果。城市戶外廣告設置應以城市規劃為依據，從城市整體環境出發，使城市戶外廣告設置與城市整體環境和諧統一，以不影響損害城市形象的統一性為基本原則。要將戶外廣告作為點綴與城市建筑、道路、設施、綠地、水體、彩燈……等等一起組合成一整體景觀而切忌喧賓奪主。此外，一定地段，街區的各類廣告、內容、形式雖然各異，但其設置的位置、尺度必須統一規劃，不能各自為政，使有序的城市景觀變得雜亂無章，污染視覺環境。（2）環境協調的原則城市空間環境的性質、尺度、建筑立面、綠化、色彩等直接影響戶外廣告的設置，兩者如何協調是規劃的基本原則。①與道路性質協調按城市道路性質設置相應的廣告，從靜態和動態兩方面的視覺要求出發，使戶外廣告的位置、體量、尺度、造型、材料、色彩作出與周圍道路環境協調統一，互相襯托，有機地融于城市景觀環境之中，烘托出城市商業繁華的景象和城市獨特的景觀。如：溫州市車站大道、機場路、溫州大道……等是交通性大道，又直接與入城的海港、空港、車站相連。為保證道路車輛的通暢安全快速行駛，這類道路在斷面之內，除精心設計的候車亭上設置的小型燈箱廣告外，不宜設商業戶外廣告，公益廣告也不設或盡量少設，以保證寬闊的道路和完整的道路視覺感受。也不宜設置橫跨道路的牌樓式燈箱，以免分散駕駛員注意力。五馬街是歷史文化街，也是步行商業街。保留了部分典型的近代建筑，如老香山、亨得利、強霖珠寶、一百商場等，改建后的五馬街體現二、三十年代商業建筑格調，要求戶外廣告形式，尺度與之相協調，采用豎式懸掛燈箱，不設橫式燈箱，讓近代建筑的風格，充分體現出來。②與建筑物性質、尺度、形態、風格協調。廣告內容與建筑性質相一致，如行政辦公建筑宜設置公益內容廣告；文化娛樂建筑宜設置演出、展示廣告；商業建筑宜設置商業內容廣告；廣告尺度、形態、色彩與建筑立面有機協調，廣告尺度不宜過大，切忌分割建筑原有立面，破壞建筑原有使用功能（遮擋窗戶），破壞建筑屋頂造型等；色彩宜 以建筑物為基調，與之協調；廣告形態宜按建筑立面的要求進行選擇，點綴豐富建筑立面，與之統一協調。廣告形式與建筑風格的協調。古典風格建筑宜采用古典廣告形式，與年代、歷史相符；民族建筑宜采用民族式廣告，如紅燈籠、旗幡、匾額、書法……等；現代建筑則采用現代式廣告，如霓虹燈、電子顯示屏……等等。③同市政公用設施協調。城市的許多公用設施，如照明燈桿、候車亭、郵政信箱、電話亭、宣傳欄、道路指示牌等，其本身都是城市景觀的藝術點綴，是城市景觀的一部分，承擔起城市景觀的輔助作用。戶外廣告可適度結合公用設施，統一精心設計。戶外廣告面積、尺度不能很大，避免喧賓奪主，同時不影響使用功能。④與城市綠化協調戶外廣告與綠化要有機結合，互相協調，廣告設置要區分不同綠地的功能，防止過多過大的商業廣告破壞風景區、公園綠地的綠色景觀，損害林冠線。（3）安全堅固的原則戶外廣告設置在人流集聚的室外露天場所，長期受日曬、風吹、雨打，一旦發生損壞墜落，后果不堪設想。布置、材料、結構、安裝均要注意安全措施，尤其是布置在高處的戶外廣告，更要考慮抗風、避雷。在交通頻繁的街道交叉口，應盡量不設、少設廣告，并注意不影響行車視距。（4）易于安裝、更新、維護、清潔的原則戶外廣告的內容、形式需不斷更新變化，因長期設置在室外日曬雨淋，畫面褪色、破損等現象是正常的。因而，戶外廣告設置必須易于安裝、拆裝、更新、清潔。（5）注重視覺效果原則戶外廣告視覺效果與視角、視距、光照及廣告的間距等有關，應根據視角，視距的不同，選擇最佳廣告位置，達到最佳視覺效果；道路上的廣告，設置間距要合理，要堅持疏密有致，避免視覺疲勞；戶外廣告的光照要柔和、清晰，避免眩光或看不清廣告內容。
2、城市戶外廣告設置分區
結合城市不同的功能區特點，城市戶外廣告的布局，建議將全城劃分為重點分布區，一般分布區和嚴格控制區。（1）重點分布區戶外廣告集中、重點設置的區域，以烘托城市繁華的商業氣氛，美化城市市容，為現代化城市增添魅力，也是城市規劃對戶外廣告設置重點規劃管理的地區。包括商業區，戶外廣告重點布置的街道，地段。在這些區，規劃對戶外廣告的位置、內容、尺度、形式要作重點的審定、檢查與管理。（2）嚴格控制區城市中政府機關，重要的歷史文化保護建筑區，宗教、外事、名勝古跡等地段不宜設置戶外廣告，規劃應予嚴格控制，禁止設立戶外廣告。（3）一般分布區重點分布區及嚴格控制區之外的其他區域。相對而言，這些區域人流不集中，廣告的作用較弱，數量也較少，對戶外廣告的設計管理重點在布點和尺度，管理上可適當放寬些。
五、溫州市城市戶外廣告規劃實踐
1、按道路性質不同，對各類道路設置戶外廣告的不同要求根據城市街道景觀特征及主要功能，將溫州市主要道路分成：商業街、文化街、休閑觀賞道路、迎賓道路及主要交通道路、公路（高速公路）、一般道路（生活性道路）（見主要道路類型分析圖）。
（1）商業街，既要充分反映經濟繁榮景象，又要力求體現溫州精神文明風貌，顯示濃郁的現代商業文化氣息，設置戶外廣告是必要的。戶外廣告設置位置可在建筑墻面、樓頂或不影響道路交通、綠化的人行道、城市立交橋（天橋）或獨立用地上。廣告形式可采用燈箱、霓虹燈及其他新形式，設計力求創新。①重點商業街是指：五馬街、蟬街、公園路、人民路、府前街、小南路、解放街、大南路、信河街，在這些道路設置的戶外廣告，標準要高，材料要好，造型要美，燈光要亮麗。②一般商業街是指兼有商業功能的街道，應視具置環境加以控制，適量設置戶外廣告，如：環城東路、飛霞北路、飛霞南路北段、黎明路、廣場路東段、縣前頭、興海路、振甌路、上陡門路、開源路、龍騰路、高教園區商業街、高教東路、溫迪路、馬鞍池東路。③人民路-飛霞南路口、人民路-解放街口、人民路-小南路口、五馬街-府前街口一帶商務辦公較集中地區應以體現建筑造形、建筑立面景觀為主，戶外廣告起點綴照明作用。可在建筑物頂采用透空立體字（可加泛光照明）形式或在建筑裙樓頂使用燈箱、霓虹燈、照明廣告、立體字（可加泛光照明）及其他新型材料等形式設置，但應簡潔美觀。
（2）文化街：學院西路、學院中路、新城區內府西路及在建的高教園區內的園區文化街，均為有文化性質的道路。這些道路的特點之一，就是文化氣息較濃，無論從道路環境、人文景觀、建筑風格、商店開設等，都要圍繞增強人文氣息加以布局和設計。可結合候車亭設置公益廣告，給人們顯示清靜文雅、整潔文明之感。
（3）甌江沿岸城市景觀線（休閑觀賞道路）：如望江東路、望江西路、江濱路等，這類道路一般同自然景觀聯系在一起，其功能主要供人們旅游、休閑、觀賞。戶外廣告設置應結合環境以小品燈箱廣告為主，起點綴照明作用，造型要有藝術化。建筑物上的廣告設置位置主要在建筑的樓頂和墻面，廣告形式可使用燈箱、霓虹燈、照明廣告、立體字及其他新型材料等形式，但應簡潔美觀。
（4）城市迎賓大道及城市主要交通道路，如機場大道-新城大道-錦繡路（城南大道）、車站大道、溫州大道（疏港公路）西段、南塘大道北段、翠微大道、甌海大道等，這些道路與城市的主要對外出入口（如高速公路）、主要對外交通樞紐（火車站、飛機場等）、城市大型公共建筑（體育中心、博物館、展覽館等）相連，往往國內外過往賓客較多。迎賓大道要重點宣傳溫州"名、優、特"產品，既要體現溫州市特有的區域經濟特色又要塑造良好的城市景觀，宜在道路交叉口的適當位置或車行道中央綠化隔離帶上相隔800米設置大型廣告體。可在大于或等于4米（每側）的部分人行道上相隔80～100米設置小型落地式燈箱廣告。迎賓大道兩側建筑物上廣告設置位置主要在賓館酒樓、公共建筑的樓頂和三樓以下（不含三層）建筑外立面，突出夜景景觀。廣告形式可使用燈箱、霓虹燈、照明廣告、立體字（可加泛光照明）及其他新型材料等形式，但應簡潔美觀。
（5）公路（高速公路）根據"浙江省公路沿線非公路標牌管理辦法"要求設置戶外廣告。如：沿海高速公路、金麗溫高速公路、一四國道等。①公路沿線非公路標牌控制區域為公路用地和公路兩側控制區范圍。公路用地是指公路及其兩側依法征用土地；公路兩側建筑控制區是指公路兩側邊溝（坡腳護坡道、坡頂截水溝、高速公路用地）以外區域：高速公路不少于30米，高速公路連接線和國道不少于20米，省道不少于15米，縣道不少于10米，鄉道不少于5米。②公路路肩：公路收費站（亭）、高速公路中央綠化帶和跨線橋等設施上嚴禁設置霓紅燈、電子顯示牌、櫥窗、燈箱等非公路標牌。公路上不得設置跨越公路的門樓或商業性龍門架。高速公路主線（含匝道）上嚴禁設置跨越公路的任何非公路標牌龍門架。③在公路兩側建筑控制區范圍內設置的非公路標牌，其主色調嚴禁使用紅、黃兩種顏色，以避免雜亂和眩光。其照明光源不得直射道路，防止造成行車眩目。
2、城市對外窗口及公共場所設置戶外廣告的要求
城市對外窗口，主要是指飛機場、火車客站、汽車客運中心、輪船碼頭等對外交通樞紐；公共場所主要是指體育中心、廣場等。一般從事生產經營的企業，為了擴大企業及其產品的社會影響，提高知名度，都希望在城市對外窗口及公共場所設置戶外廣告。但是在城市對外窗口及公共場所設置戶外廣告，必須從建設現代化文明城市的要求出發，制訂一些規范和要求，以提高城市形象。（1）規劃在火車客站廣場、海坦廣場、星河廣場、世紀廣場等人流集中的地方，分別設置大型電子屏幕顯示牌（見戶外廣告設置規劃圖）。（2）火車客站、汽車客運站、港口、機場等對外交通樞紐的站前廣場以及部分道路交叉口、社會停車場等車流、人流量集中而不影響交通及景觀視線的地方可設置大型廣告牌（見戶外廣告設置規劃圖）。材質、體型與色彩應力求突出現代化城市形象。（3）在世紀廣場、火車客站廣場、汽車客運中心廣場、機場等處至少設置一塊噴繪公益廣告牌。（4）在火車客站、機場大樓、 汽車客運大樓及體育場館、文化中心等大型有代表性的主體建筑上不允許設置戶外廣告，可用霓虹燈、彩燈勾畫建筑輪廓或用泛光照明顯示建筑物的壯麗。
3、城市公園與公共綠地設置戶外廣告的要求
在中山公園、馬鞍池公園、繡山公園、錦山公園、江心嶼、松臺公園、郭公山、海坦山、華蓋山、巽山等公園內原則上不設置戶外廣告。沿公共綠地周邊邊界線可設置一些小品燈箱廣告，但要從嚴控制，燈箱體量要求與人體相近，形式、色彩要求別致、淡雅。
4、重點地段戶外廣告設置要求：根據溫州市城市戶外廣告"二系、一區"的結構特點，規定以下地段為溫州市戶外廣告設置規劃創意地段：
二系：迎賓系：由機場大道--新城大道--錦繡路，溫州大道、車站大道、甌海大道，翠微大道等迎賓道路形成以展現城市風貌的戶外廣告系列。
休閑系：望江西路、望江東路、江濱路、勤奮路、市府路、府東路、高教園區西路等休閑觀賞道路形成以公益廣告為主的戶外廣告系列。
加速了戶外廣告景觀化的趨勢。戶外廣告是城市人文景觀的組成部分，也是塑造城市形象的一扇窗。現代許多城市朝向創意城市的方向發展，創意城市的城市景觀自然也應體現出創意性和基本的美感。但近年來，我們看到，很多城市戶外廣告因制作粗劣存在安全隱患，或位置不當不符合城市發展規劃，而被撤銷。很多保留下來的戶外廣告也逐漸朝向更高更大的方向發展，以滿足商家在競爭激勵的營銷環境中以大視覺吸引受眾的目的，這樣卻破壞了城市的空間感和協調性，污染了城市視覺環境，是缺乏社會公共空間道德的表現，也是對城市景觀的不尊重。環境媒體廣告使廣告與城市環境溶為一體，兼具商業性、創意性和美觀性，往往成為令人印象深刻、留連忘返的城市景觀，摒棄了傳統戶外廣告成為城市視覺污染的印象，是戶外廣告與城市和諧發展的一道曙光。
一、環境媒體廣告增加了受眾參與戶外傳播的可能性和主動性
環境媒體廣告不僅對戶外廣告形式的創新發展產生重要影響，并且增加了受眾參與戶外傳播的可能性和主動性。在互動營銷趨勢的背景下，受眾參與環境媒體廣告傳播的形式可分為三種類型：
第一種，視覺感受型。這是受眾參與戶外環境媒體傳播最簡單的形式，開拓新空間，突出視覺效果，占據空白點，只需受眾視覺發現，感受和分享廣告創意即可，類似傳統戶外平面廣告。與傳統廣告不同的是，受眾在無意識中自然而然地融入環境媒體營造出的廣告環境，身臨其境之感使其對廣告信息的理解和記憶更深刻。南京地鐵一號站珠江站站臺曾有這樣一則倡導城市文明的公益廣告，將地鐵空間里的立柱包裝成巨型橡皮擦，立柱周圍兩平方的地面上貼有“不排隊”、“抽煙”、“追逐打鬧”等不文明行為的文字，給人一種用橡皮要擦掉這些不文明行為的視覺感受。地鐵人流量大，空間密度大，受眾行走過程中難免靠近接觸立柱，踩踏地面上印有的文字，不得不為這巧妙的創意和深刻的涵義所折服，陷入對文明行為主題的思考，廣告效果得以提升。
第二種，被動參與型。這種類型需要受眾做一個動作以完成廣告信息的傳播，因這些動作都是受眾平時生活中的慣常行為，如進出公共場所時手推或拉門，在公交車或地鐵里手拉車廂里的扶手，這些簡單習慣性的動作使受眾在不經意間完成了廣告傳播，令受眾在互動的過程中簡單而自然地接受和理解了廣告信息。有一則汽車油的廣告，大廈旋轉門的玻璃上貼著一輛越野車身背面的圖片，受眾在手推旋轉門時似乎像在推缺少油的車一樣費勁。廣告以這種簡單互動完成了信息的完整傳播，受眾不再是被動地參與，而是成為信息傳播的一份子，傳播效果更上一層樓。
第三種，主動體驗型。這種類型環境媒體廣告往往提供受眾親身體驗的機會，誘使受眾主動參與到廣告情景中，感受環境的特制設計帶來的情感體驗。巴西著名互動廣告人P•J說：“你的廣如何使受眾更興奮？可以制作他們平時生活中無法體會的感受。”這種類型的環境媒體廣告區別于傳統戶外媒體廣告恰在于體驗的給予。迪斯尼的一則環境媒體廣告，在商場空間放置一只巨型沙發，坐在沙發上的成人和沙發比例失調，顯得無比嬌小，猶如兒童。沙發前的地面貼有文字Feellikeakidagain（又像個孩子，回到童年）。簡單有趣的方式，精巧美妙的創意，體現出注意價值，更創造出獨一無二的體驗價值，贏得受眾對廣告傳播信息的積極解讀。
二、環境媒體廣告促進了戶外廣告傳播策略的創新
一是主動制造營銷事件。以往的戶外廣告大多是平面或電視廣告的延伸和放大，實現的作用基本是擴大知名度，延長認知度，常作為廣告投放的輔媒體。環境媒體廣告本身就具有非常好的新聞價值和特殊的關注度，具有較強的聚焦能力，其傳播效果往往事半功倍。已有越來越多的廣告主和廣告公司重視戶外營銷，并設計運用環境媒體創意戶外營銷事件，環境媒體廣告成為媒體投放中的主角。2008年阿迪達斯的系列“不可能”雕塑同時兼具廣告與公關功效的舉措，引發了廣泛關注。這組雕塑造型恰是戶外環境媒體廣告，例如在“不可能的門將”中，以一位著名守門員為人物造型的43米高人偶的八只臂膀抓著一個巨大的摩天輪，并隨著摩天輪的轉動而360度旋轉，堪稱是歐洲杯期間的盛景之一，而當時正值歐洲杯舉辦期，媒體投放時機俱佳，頗具話題性。
廣義上的廣告有盈利性和非盈利性之分，狹義的廣告單指帶有盈利性質的廣告。傳統的媒體廣告主要指通過電視、報紙、廣播等傳播出的廣告，其具有覆蓋面廣、傳達率高感染性強等特點。傳統廣告的覆蓋面廣，但是其針對性并不強，沒有明確的消費者類型劃分，相比之下報紙的影響范圍比較明確，并且類型劃分清楚，使得報紙在傳統廣告中占據的比重較大。電視媒體廣告借助于其影視的特點，具有很高的感染性，廣播的傳播雖然也很廣泛，但是其廣告的價值僅在聽眾聽的瞬間，產生的價值大部分是由聽眾的注意力來決定的。
二、戶外廣告和傳統媒體的區別
戶外廣告的含義非常廣，凡是在公共場所中通過廣告的形式來向消費者傳達一定的消費觀念，從而達到產品介紹或是推銷的目的，都稱之為戶外廣告。戶外廣告可以分為平面廣告如路牌、招貼等和立體光如廣告柱、霓虹燈等。戶外廣告可以進行的傳播模式非常多，影視、平面信息、廣播等都可以成為戶外廣告的傳播方式，其相對于傳統的媒體廣告有著幾點根本上的差別。首先，是時間優勢，戶外廣告的信息可以穩定、持續的停留一段時間，在這個時間內可以不斷的傳播廣告的信息，很多戶外廣告處在公共場所中，可以讓人們反復的看見，其視覺效果和表達都有著很大的優勢，但是戶外廣告的缺點就是其所具有的固定性，會受到視覺限制。其次，是戶外廣告的廣告傳播方式與傳統媒體廣告傳播方式是不同的，其通過利用一些聲音、圖像等來對消費者傳遞信息，不會引起消費者的反感。傳統的媒體廣告比如電視廣告，在播放的時候影響了消費者正常觀看電視的時間，容易引發消費者對于產品信息的排斥，從而會影響到在實際的消費中消費者對于產品的購買。
三、戶外廣告的核心優勢
首先，隨著網絡的發展，很多產品的廣告逐漸呈現出“虛擬”的狀態，或者說是可以被替代的，比如報紙的內容會改變、電視的節目可以更換，但是物理世界中的存在卻是無法改變的，因此對于戶外廣告來說，其展示平臺是永遠不變的，傳遞媒介的穩定，使得戶外廣告的受眾面也在不斷的增加。其次，戶外廣告的資源價值是不可比擬的，很多戶外廣告放置在特殊的地帶，這些具有獨特表現力的廣告產生的價值也是非常高的。再有，戶外廣告在被使用的時候，往往是帶有一定的期限，在這個期限范圍內，是不可以投放其他的廣告的，因此戶外廣告具有很強的排他性。最后，就是其地理位置選擇的區域性強。其可以依照建筑不同，投放不同的廣告信息，使之帶有一定的針對性。
四、突出戶外廣告的核心優勢
借助于戶外廣告的一些核心優勢，優化設計廣告的內容，可以很大程度的提升戶外廣告產生的宣傳價值。首先，需要提升產品廣告信息的給消費者帶來的視覺沖擊，最好讓消費者過目不忘。作為戶外廣告的設計人員，其設計的核心就是讓消費者一眼就可以看清楚，一眼就知道廣告所要傳達的信息。因此，在進行產品信息宣傳時，廣告重點就是產品可以被大家記住的部分。第二，廣告的內容要簡潔，現代化的社會發展非常快速，信息傳遞的速度非常快，消費者每天需要接受很多來自各處的信息，如何提升消費者的注意力就成為廣告設計需要考慮的問題。再有就是仔細的布置廣告的版面，注意其色彩和文字的搭配，除了要要給人一定的視覺感受，還要讓信息可以有效的被傳播出去。
一、嚴峻的生存環境催生戶外廣告創意
中國經濟的發展把越來越多的人帶到了戶外，現代城市人每天在交通上的時間花費空前增多，這就客觀上給戶外媒體提供了絕佳的發展契機。根據北京大學現代廣告研究所研究提供的數據顯示，中國戶外廣告市場近些年一直處于高速增長期，2003年的戶外廣告經營額為120億元，2005年為210億元，2008年超出300億元大關。通過研究數據不難發現，戶外廣告經過了改革開放后較長一段時期的冬眠期之后，現已步入了蓬勃旺盛的發展期。傳統戶外媒體通過大量引進新技術、新材料、新設備使得傳統的戶外媒體得以用聲光電一體化的形象示人，而與此同時，戶外新媒體的大量涌現也開辟了廣闊的市場藍海。
然而市場整體繁榮的背后，傳統戶外廣告媒體卻面臨著生存發展的威脅：
⒈戶外新媒體的威脅
樓宇電視、車載電視等一批新媒體的崛起憑借聲光電的多媒體和新奇性特點，更容易吸引受眾。各類戶外新媒體紛紛發掘市場空白、創造經濟新增長點后不忘穩步進行媒體擴張和升級，這在一方面擠壓了傳統戶外媒體的市場。
⒉個人娛樂設施的威脅
原本利用戶外受眾無聊時間注意力的戶外媒體，面臨著諸如手機、MP4等個人娛樂設備的注意力爭奪。畢竟無聊時上網、打游戲、看電影要比看單調的戶外廣告牌要吸引受眾。
⒊城市環境治理方面的威脅
傳統戶外廣告媒體（如大牌、墻體、候車亭、公交車體等）處在混亂不堪的市場環境中，眾多戶外廣告幾乎是與城市景觀的塑造站在了對立面，一批急功近利的戶外廣告公司只注重短期效益，與市民、政府的關系并不融洽，導致政府會不定期地整改傳統戶外廣告市場，這自然增加了傳統戶外廣告投放的風險系數。
⒋傳統媒體的威脅
長期以來傳統媒體較之戶外媒體成本高出許多，而且報刊、電視等廣告的接收場所往往由于與消費場所脫離，不能帶動沖動型消費。基于這些優勢，戶外廣告對眾多品牌有天生的吸引力。但隨著網絡通信技術的發展，傳統媒體通過與電腦、手機設備的接駁，使得室內消費成為可能，戶外廣告的部分優勢被逐步削弱。
戶外廣告面臨以上市場威脅，短期內仍然可以依賴資源的獨占性與稀缺性，從事簡單基礎的媒體建設來生存，但面臨資源并購的風潮，只有加快自身進化程度才是長期生存之道。如果把戶外廣告產業也按照三大產業來劃分的話，僅靠滯留在加工制造這類的第一產業、第二產業的水平生存條件將會日漸惡化，提高第三產業的比例將帶動其贏利模式步入良性循環，而創意水平的高低無疑是第三產業比例的一個直接體現。
二、戶外廣告的創意表現方式
⒈唯戶外廣告所獨有
傳統戶外廣告多以平面展示為主，但并非隨便把海報簡單放大即可投放，針對戶外媒體設計的廣告創意既可以避免受眾重復接觸的視覺疲勞，更能夠讓一塊廣告牌脫穎而出，甚至讓受眾駐足欣賞。
以olive oil的戶外廣告為例，該廣告整體試圖傳達的意思是“紙盒包裝更保鮮”。如果只是在產品旁附加上一句描述性的文案，不能給受眾留下深刻的印象。而其戶外廣告則由“保護”一詞發散聯想到了紅外警報器，并在廣告位的上方模擬出了兩道光束，以此表現該品牌的產品對于營養保護的重視。一幅簡單的平面噴繪配合兩個光束燈箱就打造出了一幅立體生動的戶外廣告，而這種形式也是其它任何媒體都達不到的。
多數情況下的戶外廣告獨創性都少不了對所處環境的充分利用，這也正是戶外廣告創意的第二種表現方式。
⒉超越平面，因地制宜
戶外廣告的形式在特定區域應不拘一格，在不損害城市景觀的情況下對城市空間進行創意的利用與結合，是一門無中生有的創意藝術。廣告公司在充分觀察和研究過受眾的行為方式、生活規律后，大膽的在看似不起眼的位置戶外廣告，往往能夠給人加倍的震撼。
MINI COOPER曾選擇在地鐵站入口戶外廣告。上班時間大批的市民魚貫步入地下，如同進了敞開車門的車內一樣，小車的實際容積即刻被玩笑似的夸大了。與之相對應的是下班時大量市民擁出，與之有異曲同工之妙。這則戶外廣告創意既融于環境，又凸出于環境，令人樂于接受。
值得注意的是此類型的戶外廣告不能隨心所欲，要充分考慮到生活區、商業區之間的不同，不能一地的認為好的創意可以粗暴地搶占受眾的眼球，而應該在合適的地方把好的創意發揮到極致。
⒊多媒體搭配，連續更迭
媒體廣告的目標是能夠為了客戶塑造品牌和提升銷售，因此戶外媒體之間，甚至不同媒體間都可以嘗試合作，以期達到效果最大化。媒體間的搭配，不但給人以連續性的感覺和訴求的強化，還能發揮各自的優勢。
印度地鐵一則漢堡燈箱廣告在眾多五光十色的同類中原本并不顯眼，然而下面放置的一個警示牌卻突兀的讓人忍不住駐足細看。原來警示牌上的文字解釋是提醒路人當心廣告牌前滿地的口水，兩種廣告媒體的搭配頓時讓該廣告趣味性盡顯。
更為常見的則是戶外媒體與電視、網絡、報紙等媒體間的搭配，既能保證了盲點覆蓋，又實現了二次強化。
⒋與受眾互動，帶來體驗
互動的戶外廣告能保證受眾的參與，給受眾留下最為深刻的印象。不僅如此，足夠閃光的創意還能夠在事后通過參與的受眾通過人際傳播的方式，從信度和效度上擴大廣告效果，還可以換得受眾在網絡等媒體上積極主動地了解廣告主的商品或服務。
一則狗糧戶外廣告選擇了偏僻的墻角作為廣告位，但憑借內置的狗糧香味發散裝置，致使路過的小狗紛紛止步不前，積極地配合廣告主的期許猛舔廣告中的狗糧，最終狗的主人――目標受眾不得不蹲下身來細細“欣賞”這則廣告。
三、戶外廣告與銷售力的關系
再原始、簡單的戶外廣告一般來講都能對廣告主的品牌、商品、服務知名度提高有所幫助。但身為廣告，其目標就是盡可能更好的為客戶塑造品牌和提升銷售，因此一切廣告創意的落腳點都集中在了品牌建立和商品銷售上，這也正是廣告創意與胡思亂想的區別。
但談及戶外廣告與銷售力的關系，筆者認為應當從幾個方面進行劃分：
⒈行業分類
戶外廣告服務的商品分類極為廣泛，不同類別的商品投放戶外廣告的目的也不相同，但歸結來講無外乎意圖長期銷售達成的塑造品牌和短期銷售增長。中國傳媒大學廣告主研究所的調查數據顯示，目前國內戶外廣告投放行業排名前五名的是：房地產，快速消費品（食品、飲料、酒類、煙草等），通訊產品及服務，機動車，金融服務保險。由此可見，不論是以房地產、機動車為代表的奢侈品（當然并非所有的房地產和機動車都是老百姓遙不可及的奢侈品，筆者在此僅以其中的高端產品為例進行分析研究），凡是快速消費品都偏愛戶外廣告媒體的投放。筆者在此就以這兩大品類的戶外廣告銷售力進行對比分析：
奢侈品的戶外廣告創意受到了較多限制，其小眾定位決定了呈獻給多數非消費者受眾的廣告是為了讓他們保持仰視的心態去面對自己的品牌和商品。而越多人感到“可望而不可即”，才會讓那些有購買實力受眾產生消費行為。因此，奢侈品戶外廣告一般是長期投入，創意比起畫面的精美、廣告材質的高檔、廣告位的易見性、廣告面積或體積的巨大來講稍顯遜色，因為這些都能夠很好地營造一種高層地位的優越感。但筆者并不認為奢侈品不能采用廣告創意，只是說它們使用的更為挑剔。
與之相反的是快速消費品類的戶外廣告創意，往往能夠迅速地產生市場反應，由于價格低廉且銷售范圍廣，受眾在接納創意后樂于并易于購得此類商品。
可口可樂2009年春節投放在大賣場銷售終端的廣告創意是，消費者手中的手推車前都有這樣的牌子，這些廣告隨著手推車被推向了賣場的每一個角落，消費者本人似乎就成了可口可樂的促銷員。而當其他消費者接觸到這一問一答的創意廣告時（還有諸如“爸爸，我想與你分享”等內容），內心都會有所觸動，考慮應該帶瓶可口可樂回家團圓。在受國際金融危機影響，我國經濟環境不景氣的背景下，可口可樂仍然頑強地取得了2009年春節的市場成功，這則賣場終端的戶外廣告功不可沒。
⒉信息內容的分類
戶外廣告創意并不止步于形象展示和產品展示，銷售信息的直接傳達有時也包含在內。意念型的戶外廣告創意能夠優化品牌或商品在消費者心目中的排序，最終增加商品或服務的銷售籌碼，相比較而言，銷售信息若能夠假借戶外廣告創意得以推廣和傳播，無疑將贏得更強的銷售力。
⒊廣告創意地點分類
戶外廣告類型繁雜，許多地點也比較靈活，但經驗顯示靠近銷售終端的戶外廣告創意更容易帶來市場回報。比如高速公路的兩旁很少見有大量的快速消費品火拼戶外廣告創意，因為消費者極有可能停車到了購物場所看到一個不錯的店門頭就改變了購物決定。但也不能因此就認為盡可能多的完成市場上店鋪門頭的廣告就萬無一失，多媒體的搭配無疑將會以更低廉的成本換得更豐厚的市場回報。西方的科學測驗顯示：兩種媒體作用于人一次的效果，比一種媒體作用于人兩次的效果要高出30%。因此，傳統戶外媒體的創意化與多種平面戶外媒體混搭立體化相結合，才能更好的實現商品的銷售。
世界權威市場研究公司亨利中心曾宣布：戶外廣告媒體將成為21世紀最具成長性和發展潛力的優質媒體。這一結論既得益于廣大發展中國家城市化進程的加快，更多方面是由于戶外媒體可以不斷產生新媒體，其本身的創新性為其帶來巨大的發展潛力。傳統戶外廣告面臨日益涌現并規模化的新媒體，透明度不斷提升的戶外廣告市場，只有提高自身硬件、軟件的創新性水平，實現從平面到立體、從靜止到流動的表現形式上的升級，才能同時吸引廣告主與受眾的注意力，從而在未來的廣告市場中站穩腳跟。
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金帝市場部的邢小姐總結了一句話：“以電視廣告為主流，戶外廣告適時補充．針對主要目標群，重點投放。”
戶外廣告：電視廣告的貼身侍衛
雖然對于中國的消費者來說，金帝的名字已家喻戶曉，但要繼續鞏固自己的市場地位，必要的企業宣傳是必不可少的。因此，金帝一直沒有放棄自己的廣告投放，反而更加重視自己的廣告形式，力求以最經濟的方式達到最顯著的效果。
目前來看．金帝還是以投放電視廣告為主，與此同時，他們還選擇在戶外投放廣告，及時補充電視廣告因針對性差、信息轉瞬即逝等方面的缺陷而造成的遺憾。邢小姐說：“如果廣義來看待戶外媒體，那么，金帝運用的形式是多種多樣的。主要集中于戶外候車亭、公交車身、地鐵等．而電梯、戶外墻體等也有少量運用。”
金帝的戶外廣告會與電視廣告相呼應，表達同一個主題。這些戶外廣告由于全天矗立，時間充分，與消費者見面的頻次高，做為電視廣告的貼身侍衛，盡力去觸及電視媒體觸及不到的方面，24小服伺候電視廣告．共同為宣傳企業信息盡職盡責。
戶外廣告：營銷推廣重頭戲
邢小姐說：“由于戶外廣告受環境干擾較多．的條件和狀態在各個城市不穩定，評估、監測體系不完善．群體分散等，這些限制決定了戶外廣告更適用于在事件活動中的溝通。”
作為較新興的媒體．戶外正隨著媒體形式的多元化、消費者生活的變化日益重要。作為傳統電視媒體的重要補充，它可以更多、更全面地與消費者近距離接觸，傳播更詳盡、全面的信息。所以，眾多的企業運用時多為促銷推廣廣告，作為信息的有效平臺。
戶外廣告：創意要凸顯企業活動信息
投放戶外廣告需要考慮的因素有很多．比如宣傳或推廣的目的，當期廣告針對的消費者群體，區域的媒體特征、發展狀況．當地消費者的媒體行為習慣等等，當然，預算是影響投放量的最重要因素之一。如果以上因素全部適合，戶外廣告投放才會收到良好的效果。但是邢小姐認為：對于金帝來說，廣告的創意才是最重要的．好的廣告創意可以使廣告的效果明顯加強。
金帝的廣告創意分為兩種，以運用最多的候車亭廣告為例。一般消費者閱讀廣告的方式有兩種：一掃而過和駐足細讀．金帝要求的廣告創意要兼顧這兩者的需求。
1、針對一掃而過式的閱讀受眾信息簡潔最重要
第一種閱讀方式的幾率和涉及面較第二種方式來說要廣很多，金帝認為，針對這些消費者．廣告的畫面沖擊力一定要強烈，要在第一時間吸引消費者的眼球。創意要有個性．要突出所要表達的重要信息，這些信息強調簡潔清晰，當然，品牌和產品的清晰表現是戶外廣告創意的大前提，在這個大前提下，企業所要傳達的信息就要力爭用最簡潔的方式表達，讓人即使一掃而過也能清晰地記得金帝的廣-告內容，比如金帝曾推出過一系列的婚禮巧克力，廣告的創意就圍繞新娘和巧克力展開，畫面以這兩種食物為主，以紅白兩色為基調，簡潔大方，但絲毫不減輕對人們視覺的沖擊力度。
2、針對駐足細讀的閱讀受眾信息清晰是關鍵
針對這部分閱讀受眾．則要求戶外廣告在創意的細節上注意兩點：首先是畫面的精美和創意的藝術表達。金帝認為，不管是針對哪種受眾類型，畫面的精美都是吸引受眾的一大亮點，尤其對于前一種受眾類型來說，更加強調的是畫面的第一感覺，而對于駐足細讀的受眾群來說，畫面在設計上一定要精細，從細微處打動消費者。
其次是活動信息詳盡、清晰地傳播。作為企業對外信息的平臺，戶外廣告可以做到信息最詳盡，活動溝通最徹底。例如促銷活動的具體內容，優惠方式等等，都可以在戶外媒體上全面刊登，人們可以根據戶外廣告的內容，清楚的知道活動的方式、地點、時間等等。
戶外廣告：前途無量
邢小姐說：“隨著媒體的廣泛深入發展．廣告信息在我們身邊可說是無孔不入，這是媒體、廣告主、消費者三方共同需要的產物。且精良、有創意的廣告在一定程度上豐富了我們的生活空間和環境，中國廣告市場也因此得以迅速地發展和完善，而作為企業來講，信息也能最大限度地到達目標消費群體。”
【關鍵詞】戶外廣告濮院鎮毛衫市場
中圖分類號： C93 文獻標識碼： A
1戶外廣告規劃的意義
近幾年來，戶外廣告的發展極為迅速，已逐漸從城市深入到城鎮，與人們的日常生活關系越來越為緊密。戶外廣告的形式、設置等，將直接影響到一個城市的經濟、文化和形象等。一個有規劃、有體系的城市戶外廣告，不僅對城市的環境起到美化作用，更能凸顯一個城市的整體景觀效果，對城市形象的提升有很大的幫助。有規劃、有體系的城市戶外廣告，往往能與當地的文化相結合，在遵循戶外廣告空間特性的前提下，展現地域特色，提升城市文化品味。
此外，戶外廣告的設置與管理是密不可分的。一個不完善的管理制度將直接影響到城市戶外廣告的發展，只有將戶外廣告進行統一規劃、建設，才能規范戶外廣告的管理，并將其納入到城市管理體系中去。
2 戶外廣告模式
近幾年來，隨著網絡化的戶外數字媒體得到了充分發展，也帶動了戶外廣告業的這一城市資源的整體快速發展，目前諸多城市在運用城市資源實踐中進行了廣泛探索，并取得了較好的經濟和社會效益。上海市戶外廣告規劃是國內第一次大規模，深入細致的戶外廣告設計與研究，具有一定的探索性，創新性和先進性。亳州市戶外廣告規劃在針對規劃區主要道路以及重要節點進行現狀分析總結后，對城市功能進行了細化比較。而桐鄉市戶外廣告規劃分兩個層次編制，分別是中心城區戶外廣告規劃及中心城區至各鎮、街道連接道路沿線的廣告整治規劃。從城市空間的面、線、點三個角度來進行現狀分析與規劃控制。
通過對戶外廣告規劃案例的研究，發現受城市規模的影響，編制的方式、體系及深度均有不同，可歸納為總體控制或局部詳細設計。前者一般只明確城市允許設置戶外廣告的區域和道路，而后者一般以戶外廣告個體作為研究對象，對特定區域的戶外廣告作出具體設計方案。
濮院屬于小城鎮，城鎮規模不大，故本次規劃采用從整體到細節綜合式設計體系，既要從總體上對廣告形式、材料、風格等方面提出控制及整治指引，以滿足總體調控及管理，又從廣告設置的空間位置、形式等進行詳細設計，根據區塊功能及環境提升需求提出具體的設置要求，突出規劃系統性。
3 規劃思路探索
3.1集要素
突出要素集聚，能進一步激發廣告發展活力。集聚各種要素資源是規劃的首要之舉，涉及廣告規劃的城鎮要素很多，如地情、定位、經濟發展水平、廣告現狀、文化特征、規劃第三方、目標等，規劃主要對影響廣告規劃的相關要素進行集聚分析，要素的把握為接下來規劃的開展提供了思路指引，繼而針對思路及內容進行進一步探索。如與規劃第三方的銜接，由于當今高科技的發展及利用促進廣告媒體的不斷推陳出新，與廣告制作公司及廣告材料制造公司等交流顯得尤為重要，了解戶外廣告高新技術的運用，可進一步確保廣告規劃的落實性。
3.2定路線
首先是了解現狀情況，即對現狀廣告分布、形式、內容及質量等進行細致摸底調查，繼而對現狀廣告整體審視并分析，找出現狀廣告面臨的主要問題。最后規劃則采用從宏觀到微觀層層深入的手法，既要從城市總體宏觀設置上對其空間位置進行調控，又要從塑造城市環境出發，根據區塊個提出具體的設置要求。規劃從宏觀層次上先進行總體分區控制，而戶外廣告設置的具體要求，屬于戶外廣告詳細規劃設計的內容，通過分層對戶外廣告的設置提出指導性意見。
3.3解任務
針對規劃要素及路線來確定現狀調研方法及規劃內容深度，在此基礎上進行規劃任務分解，主要分為現狀調查、總體分區控制、詳細規劃設計三部分，此外，根據實際需求摸索直觀易懂的成果表達形式。
3.3.1現狀調查
戶外廣告的調研要深刻細致，以人為本，切身體會每一塊廣告牌的類型、尺寸、內容等在城市環境的作用及影響。因此前期現狀調研以“先熟悉，再分區，后調研”三步走，對現狀進行摸底。
根據濮院鎮現狀用地功能、布局等情況，將規劃區進行分區根據不同區塊的功能特性，我們以不同的方法對其進行系統的現場踏勘綜合審視，對規劃區內的戶外廣告展開連片調查，從不同角度對戶外廣告進行拍照拼合，便于我們對特定區域戶外廣告的深入分析。
此外，對特定區域的廣告牌應實地測量，并且對現狀廣告的數量、尺寸等進行統計，針對不同地段的廣告密度分為四個等級：高度密集區、密集區、一般區、稀疏區，有助于統籌掌握戶外廣告現狀分布情況，便于規劃時對廣告規劃位置、尺寸等的總體把握。
經過對整個規劃區的反復分析，我們總結出濮院鎮現狀的戶外廣告有五個特征：“小”、“低”、“散”、“亂”、“差”，即廣告規模小，廣告設施品質較低，廣告分布散，廣告設置雜亂無序，廣告總體質量較差。
3.3.2總體分區控制
該層面規劃主要是對規劃區進行總體控制，為戶外廣告設置與管理提供依據。規劃將濮院戶外廣告設置劃分為四大分區，分別為集中展示區、一般設置區、嚴格控制區及禁止設置區，繼而對廣告形式、內容等方面提出控制通則及整治指引。
3.3.3詳細規劃設計
（1）重要節點
規劃通過對城鎮整體審視，確定入城視點和開放空間節點，并通過設置LED和建筑投影等作為廣告媒介物，渲染城鎮氛圍，提升形象。
（2）市場區
該區是城鎮經濟、形象等高度融合區域，320國道從該區東西向貫穿，因此規劃從整體性、展示性、協調性展開。整體性即以建筑界面整體設計，明確廣告類型、位置、尺寸等內容；展示性即突出城鎮特色，通過日夜景綜合設計，展示城鎮形象；協調性即處理好紛繁復雜的廣告，協調好與古鎮及生活區等外部空間風格、色彩等要素。
（3）道路及企業指示牌
根據道路功能賦予不同的設置要求，包括形式、尺寸、色彩等，如工貿大道定位為生活館尚品一條街，在滿足建筑日照通風等要求的基礎上，對道路兩側界面進行整體設計，樣式新穎，直觀易懂。
考慮到產業園及市場區的交通指示訴求，規劃對城鎮重要道路及重要企業進行了指示牌設計，設計中融入“翔云”等城鎮特色要素。
3.3.4成果表達形式
如今在很多城市，戶外廣告設置都缺乏應有的行業規范和長效政策引導，致使部分地區和地段戶外廣告混亂不堪，如雨后春筍般崛起雜陳，影響了城市形象。如果不采取適當的設置引導及管理對策，必然會給市容管理、城市形象帶來負面影響，也將制約廣告產業本身乃至整個經濟的全面協調可持續發展。規劃不僅需考慮合理的設置引導，還應考慮如何使規劃成果淺顯易懂，能將規劃師的設計充分體現到管理者的對策上。因此規劃成果以建筑界面整體規劃設計，并采用整改前后照片對比，在此基礎上，對具體單個廣告的類型、形態、位置、尺寸、色系、材質、內容及照明都作了具體的規定和建議，重點廣告還配有規劃日夜景效果示意圖，使得整套成果形式直觀易懂，容易實際操作。
4 回顧與思考
小城鎮廣告規劃不單單是一條道路或一個功能節點的規劃，而是等同于結合城鎮整體發展的專項規劃，因此考慮因素較多，采用分層控制，層層深化的方法，對每個不同功能區塊差異化規劃設計，且對建筑界面實行拼合對比規劃，更利于實質性問題的解決。此外，廣告疏勝于密，精優于粗，因此規劃遵循“增質減量”的理念，面對現狀雜亂無章的廣告，拆完重置則不太現實，因此規劃應結合街道美學去綜合審度，以拆除、整治、引導為主，局部考慮在重要功能區塊及特殊視野地段打造亮化節點。
