時間：2023-11-22 11:08:32
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[論文摘要]中國石化企業市場營銷工作起步較晚，面對營銷創新這樣的新形勢，其步伐更是落后。究其原因在于其內部存在的營銷創新阻力問題。本文分析了中國石化企業營銷創新的內部阻力問題，并給出了相應的解決對策。
市場營銷是一個企業生存與發展的重中之重，對于目前的中國石化企業更是如此。當前，國內外企業重視市場營銷，尤其重視市場營銷的創新工作，例如：文化營銷、知識營銷、形象營銷、整合營銷、網絡營銷、全球營銷、綠色營銷和服務營銷等等。這些企業通過對營銷的創新為企業發展或另辟蹊徑或注入了新的活力。中國石化企業市場營銷工作起步較晚，面對營銷創新這樣的新形勢，其步伐更是落后。究其原因在于其內部存在的營銷創新阻力問題。
一、中國石化企業營銷創新內部阻力問題分析
中國石化企業營銷創新的內部阻力包括三個方面：
1.缺乏營銷創新觀念
長期以來，我國石化企業處于行業壟斷地位，缺乏對市場競爭的足夠認識。對于大多數石化企業來說，市場營銷工作相對滯后，營銷創新工作更是不受重視。盡管很多石化企業已經意識到了市場營銷工作的重要性，但對于營銷創新的觀念還是非常淡漠。這已經成為阻礙石化企業營銷創新的最大內部阻力。石化企業必須首先解決觀念上的問題才會看到營銷創新為自身發展帶來的美好前景，才會積極地進行營銷創新活動。
2.缺乏營銷創新資金
我國石化企業雖然資金雄厚，技術能力較強，但在營銷創新方面的投入卻非常有限。一些石化企業到目前為止還沒有做過深入、系統和專業的調研工作，更不用說花錢進行營銷創新活動了。缺乏營銷創新資金已成為阻礙很多石化企業營銷創新活動順利開展的重要因素。營銷創新資金充足是石化企業進行營銷創新的前提條件和基本保證；缺少營銷創新資金，無疑會給石化企業帶來巨大的營銷創新阻力。
3.缺乏營銷創新能力
很多石化企業由于本身的營銷創新能力不足而無法開展營銷創新活動。石化企業缺乏營銷創新能力具體表現在以下兩個方面：
第一，缺乏具有創新能力的營銷人才。具有創新能力的營銷人才是石化企業營銷創新能力的核心。這樣的營銷人員應具有敏銳的觀察力，準確的判斷力和學習能力。缺乏這樣人才的石化企業，營銷創新將難以進行。我國石化企業部分營銷人員仍不同程度存在“官商”作風，而且相當數量的營銷人員不能做到既懂營銷理論，又了解石化產品的生產工藝和產品性能。這樣的營銷人員如何能進行石化產品與服務的營銷創新工作呢？
第二，缺乏管理營銷創新的能力。有的石化企業內部組織管理不善，營銷活動難以統一管理；不能夠把握營銷創新時機；營銷人員與其他部門員工不配合。這些都是缺乏管理營銷創新能力的表現。另外，缺乏營銷創新激勵機制在一定程度上也屬于缺乏管理營銷創新能力的問題。這些問題也為石化企業進行營銷創新帶來很多阻力。
二、解決對策
1.培養和引進有營銷創新能力的營銷人才
對于石化企業來說，要想減少企業內部的營銷創新阻力，首先要培養和引進有創新能力的營銷人才。具體包括以下3點策略：
(1)提高營銷人才的待遇。高薪待遇說明了石化企業的經濟實力，同時也說明了石化企業對營銷人才的重視程度。一個一流的營銷人才的待遇應該也是一流的。提高待遇除了提高年薪以外，還包括在戶口、住房等方面的優惠政策。
(2)制定內部獎勵制度。目前很多石化企業受制于現行分配方式和習慣勢力，不敢重獎有功人員。石化企業應解放思想，依據營銷創新活動所取得的實際效果（如銷售收入增加、利潤增長等）和有功人員的實際需要，對營銷人員在經濟上給予重獎，這樣才能吸引一流的營銷人才到石化企業進行營銷創新工作。
(3)創造營銷人員培訓學習的機會。石化企業應為本企業的營銷人員創造各種培訓學習機會，如專題培訓、參加各種專業會議和出國培訓等。
2.建立完善有效的石化企業營銷創新激勵機制
(1)建立營銷人員的激勵機制。營銷人員是石化企業進行營銷創新的主要力量，石化企業要想讓營銷人員充分發揮作用，施展才能，就必須建立完善的激勵機制。這就要求石化企業領導既要增強識才、愛才的能力，更要有容才、用才的氣魄，尊重知識、尊重人才，為營銷人才提供充分施展才能的空間和機會，全方位地激勵營銷人員。對于營銷人員的激勵應該是物質激勵與精神激勵相結合，同時要培養其良好的職業道德。
(2)建立健全企業家激勵機制。企業家掌握著支配石化企業的權力，他們的素質和能力如何，在很大程度上決定著石化企業未來的發展，當然其中也包括營銷創新的進行與否。健全企業家激勵機制，可以使他們充分發揮自己的才能，積極主動地進行營銷創新，進而減少來自高層的營銷創新阻力。
3.培育石化企業營銷創新文化
石化企業的營銷創新工作是一項系統工程，除了企業家和營銷人員外，廣大員工的理解和積極參與也將為營銷創新活動的進行減少阻力。培育石化企業創新文化主要從以下幾個方面入手：
(1)加強營銷創新教育。營銷創新教育是對企業職工關于營銷創新意識、營銷創新方法、營銷創新項目評估，以及捕捉市場機會等方面的訓練，通過教育可以增強他們參加營銷創新活動的興趣和能力。
(2)形成營銷人員創新的內部競爭機制。應賦予營銷人員相應的責任與權利，使其真正成為企業營銷創新的主體力量。如引入競爭機制，成立并行的部門進行競爭或制定內部責任制等。
(3)確立石化企業營銷創新價值觀。營銷創新價值觀為全體員工提供一種共同的創新意識，也給他們參與營銷創新、調整在營銷創新中的行為提供了指導方針。
參考文獻：
文化營銷作為一種營銷方式，國內學者在其內涵的表述上，形成了幾種比較有代表性意義的觀點。第一，文化營銷是以滿足消費者的文化需求為目標，將各種文化因素滲透至營銷過程，來提升產品的附加值，更好地實現交易的一種營銷方式。第二，文化營銷是企業文化的營銷，是明確地通過培養某種核心價值觀念來達到企業經營目標的一種營銷方式。第三，文化營銷是在營銷活動中，企業通過傳達企業核心價值觀念，引起消費者的價值觀共鳴，實現企業核心價值觀念與消費者價值觀的趨同，從而順利實現市場交換的營銷方式。綜合上述觀點，本文認為文化營銷既包含企業文化的因素，同時也包含消費文化因素，是兩種文化因素交匯共同作用的一種現象。它是企業基于目標市場消費者的文化需求，探求企業文化或產品文化中能滿足消費者的文化意蘊，將消費者所認可和需要的文化融入產品、服務及整個營銷過程，并以企業特有的方式傳遞給消費者，順利實現市場交換的一種營銷模式。
2我國企業文化營銷現狀
2.1缺乏文化營銷理念，割裂營銷文化與文化營銷的關系
企業營銷文化是融匯于營銷過程中且與營銷理念相適應的精神文化、制度文化、物質文化等。營銷文化建設的重要內容蘊含著企業的營銷價值觀、營銷哲學觀、營銷審美觀以及營銷道德觀，它決定著企業的營銷制度和行為規范。營銷理念決定了營銷文化的方向，它是人們在營銷活動中的指導思想，是企業營銷活動的根本依據，是人們營銷活動的邏輯起點。縱觀營銷理念的變遷，從生產理念到產品理念、從市場營銷理念再到社會營銷理念，每一次營銷理念的提升都會使得營銷活動重心與方式發生轉向。這充分表明理念是行為的先導，有怎樣的理念就會產生怎樣的行為，有怎樣的行為就會產生怎樣的營銷方式。因此，文化營銷的實施及效果如何，從根本上取決于企業是否建立了優秀的營銷文化。當前，國內多數企業缺乏文化營銷理念，還沒有充分意識到文化力能夠給企業帶來的效益。即使有些進行了初步文化營銷嘗試的企業，由于沒有認清營銷文化對文化營銷的基礎性促進作用，割裂了營銷文化和文化營銷的關系，在并沒有很好的建設營銷文化的前提下，僅在營銷活動的局部滲透了一些文化元素，使得文化營銷成為一種噱頭或口號。這樣就使得營銷人員向市場傳遞的信息失真，顧客不能清晰感受到企業的營銷形象，更不會體會到營銷文化中本應具有的人文關懷的價值意蘊，因此，文化營銷的效果也并沒有得以顯現。
2.2產品—文化需求聯系不密切，無法喚起消費者的情感共鳴
企業與消費者需要縮短兩個距離：一個是產品與消費者之間的空間距離；另一個是產品與消費者之間的情感距離。縮短彼此的情感距離，對于完成最終的營銷活動具有決定性意義。也就是說，企業需要挖掘企業文化、消費文化與產品文化交集的部分，這樣才會喚起消費者的情感共鳴，實現消費者精神文化需求的滿足，促進產品交換行為的順利發生。從企業的文化營銷市場表現來看，相當多的企業沒有真正去挖掘消費者對產品的精神文化需求，而是玩一些文化概念，編造一些文化故事，虛構文化，甚至炒作負面文化。這種一味的自說自話，把注意力放在產品的文化包裝上，用華麗的形式、空洞的辭藻向消費者傳遞虛無、空幻的內容，以自我利益觀為中心進行的文化臆造，使得文化產品既無核心價值體現，又無對接的物質載體支撐，自然不能引起消費者的文化共鳴，其失敗也就在所難免。
2.3文化營銷策略單一，缺乏整體設計
文化營銷既然是一種營銷模式，就需要運用一定的策略去加以實施，這樣才會取得理想的效果。具體來講，就是要對文化營銷產品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略綜合運用，進行整體設計。遺憾的是，當前我國大多數企業營銷水平總體上趨于同質化，這就導致了企業文化營銷策略的趨同性。為了追求所謂的銷售量及市場份額，促銷已然成為國內企業不變的營銷競爭手段。每逢傳統節日都會有促銷，甚至發展到天天促銷，而且促銷方式通常都是廣告宣傳、抽獎、降價等幾種固定模式，缺乏創新和變化。促銷過后，情況依舊。這種促銷既使得企業的利潤流失，同時也削弱了企業的美譽度、信任度和忠誠度，極大地造成了消費者的審美疲勞及產品價值感的缺失，引起他們對企業營銷行為的反感，損害了企業的營銷形象，同時也使企業未來營銷之路愈發艱難。
3我國企業文化營銷應采取的對策
文化營銷是市場營銷的一個屬類，企業在開展文化營銷的過程中，應該將其置于市場營銷基本理論框架內，對其進行分析決策。
3.1建設企業營銷文化，培養企業文化營銷理念
企業營銷文化是研究怎樣利用文化對營銷起更好的促進作用，增強企業的競爭力。它是企業文化的有機組成部分，主要包括精神文化、制度文化、物質文化等內容，其建設核心是營銷精神文化確立。營銷的精神文化一是指企業的營銷理念，它必須適應于消費者的消費觀，否則，產品就不能被消費者接受；二是指企業塑造營銷精神、建設營銷團隊以及對營銷行為進行文化包裝，以提高營銷行為中的文化含量，使企業營銷行為成為一種文化行為。企業的文化營銷活動是由人來進行的，因此人的文化營銷理念和文化營銷行為成為文化營銷成敗的關鍵。這就需要企業對全體員工、特別是一線的營銷人員進行文化營銷教育，突出文化營銷的全員性，使文化營銷理念深入每一名員工的內心，并且成為他們共同追求的價值標準和行為準則。只有這樣企業的營銷才真正是文化營銷，而不僅僅停留在口號上，企業的員工才能真正地以文化的力量去滿足消費者文化的需求，在發揮其文化素養及營銷專業知識合力的基礎上，使企業從根本上實現持久的利益。
3.2進行文化營銷戰略規劃
文化營銷要進行戰略規劃，具體來說就是要調查消費者的文化需求，根據消費者的文化需求的不同來進行市場細分，再結合企業內外環境的分析來確定目標市場，進行市場定位。文化營銷中的文化是目標市場消費者文化與產品文化的交集，在實際的應用中,企業通常以自我的產品文化為中心，而缺乏對消費者文化的研究。因此，企業在進行文化營銷活動時，要做好前期的消費者文化需求的調研工作，主要包括市場的整體文化、市場人口的民族、學歷、人口比例、市場的風俗習慣等。在此基礎上，根據消費者文化需求的不同，把具有相同或相似文化需求的消費者群體細分為同一個市場。最后，企業重點要在企業文化內涵、競爭者文化內涵及細分市場的文化需求分析的基礎上選定目標市場，并要根據企業的基本條件、競爭者的定位狀況，確定合適的產品文化定位，以此來喚起消費者的文化需求。文化定位中最重要的一點就是文化的差異化，即與其他產品文化的差異，只有獨樹一幟才能引起消費者的興趣，才能樹立為消費者所認同的清晰鮮明的文化營銷形象，這樣產品才能真正被消費者所接受。我國是一個有著五千年歷史的文化大國，多彩的民族文化以及豐富的傳統文化為產品文化定位提供了廣闊的文化資源，只要深入研究，一定會使產品文化的差異化變得不再遙遠。
3.3構建文化營銷策略體系
一、網絡營銷的含義及特征
網絡營銷可定義為：以互聯網為傳播手段，通過對市場的循環營銷傳播，達到滿足消費者需求和商家訴求的過程。立足于網站的網上營銷主要涉及兩大領域：即網上營銷傳播和網址宣傳。網絡營銷具有許多獨特的、鮮明的特點：
1.具有極強的互動性。網絡營銷具有極強的互動性，有助于企業實現全程營銷的目標。不論足傳統營銷管理，還是現代營銷管理都要遵循一個前提，這就足必須實行全程一個營銷，即從產品的實際階段就開始充分考慮消費者的需求和意愿。在網絡環境下，企業可以通過開展網絡營銷，通過電子布告欄、在線討論和電子函件等方式，以極低的成本在營銷的全過程中對消費者進行及時的信息收集。同時消費者有機會對產品的設計、包裝、定價、服務等發表建議。通過這種雙向互動的溝通方式，網絡營銷提高了消費者的參與性和積極性。
2.市場的全球性。網絡的連通性、跨國性和開放性，決定了網絡營銷市場的全球性。在此以前，任何一種營銷理念和營銷方式，都是在一定的范圍內去尋找目標客戶。而網絡營銷，是在一種無國界的、開放的、全球的范圍內去尋找目標客戶。
3.明顯的經濟性。網絡營銷具有快捷性，因此，將極大的降低經營成本。資源的廣域性，地域價格的差異性，交易雙方的最短連接性，市場開拓費用的銳減性，無形資產在網絡中的延伸增值性，以及所有這一切對網絡營銷經濟性的關系和影響，都將使我們極大的降低交易成本，給企業帶來經濟利益。
二、傳統營銷與網絡營銷策略的差異
在傳統的市場營銷條件下，企業針對選定的目標市場綜合利用各種可能的市場營銷策略和手段，組合成一個系統公共的整體策略，以達到企業的經營目標，并取得最佳的經濟效益，既傳統的4P組合策略。而存網絡營銷時代新的營銷組合――4C組合策略營運而生。
1.從產品策略到消費者需求策略。在傳統的4P策略中，產品居于首位，雖然滿足消費者需求是傳統營銷的捧本觀念之一，產品的開發和生產也是以消費者需求為導向的，但是由于受到條件的限制，對于消費者需求把握得不夠準確。而在網絡營銷中，充分利用了網絡的優勢，對消費者的需求的把握會變得更加及時、準確、真實、可靠，并且也可以滿足消費者的個性要求。
2.從成本定價到需求定價。傳統營銷中，絕大多數企業按照成本加成法來確定產品價格，而消費者只能被動地接受價格。在網絡營銷中，產品的定價更多以滿足需求的成本為基點，采取反向定價策略，即以消費者能承受的價格水平為基準，反向推斷出批發價、出廠價、生產成本。
3．從傳統的商業模式到網絡商業模式。傳統的商業模式受空間和地域的限制較大，而在網絡商業的運作中，由于網絡覆蓋廣泛，營銷過程可以突破地域的限制，而大部分的商務運作業務也被電子商務信息的交換和處理所取代。企業所考慮的主要問題也日益轉變為如何利用網絡優勢成功營銷。
三、我國網絡營銷的現狀
我國的網絡營銷起步較晚，直至1996年才逐步被我國企業采用，且以信息通訊、計算機和金融等行業較為普遍。與其他國家相比，我國的網絡營銷發展水平仍較低，尚處于初級階段，具體體現在如下幾個方面：
1.對網絡營銷的認識不夠深入。雖然很多公司都建立了自己的網站，并適度地開展網上營銷活動，但是絕大多數企業還是把競爭焦點定位于實體市場，沒有充分意識到知識經濟時代搶占網絡信息和虛擬市場對企業贏得未來的競爭優勢的必要性和緊迫性。
2.上網企業數量少，且分布不均衡。目前，全國近600萬家企業中，上網企業所占的比例不足2％，集中分布在北京、廣州、上海等幾個大城市，而且進行網絡營銷的多是與IT業界相關的產業，其他的產業還有待于進一步發展。上網企業數量少，瀏覽的客戶就少，網絡給企業創造的效益就不多，從而形成惡性循環。
3.網絡營銷策略水平不高、效益不佳。對網絡營銷這一特殊的營銷方式的營銷策略缺乏系統研究，還處于摸索階段，沒有形成一套適合我國國情的網絡營銷策略。不少企業還只能沿用過去傳統實體市場營銷策略。
四、我國網絡營銷發展的對策
1.樹立網絡營銷觀念，加伙惻絡營銷模式的推廣。各企業應該清醒的認識到，單一依靠傳統手段從事生產經營活動的時代已經過去，順應營銷方式的革命，必須借助國際互聯網，改善經營、開發新產品、開拓新市場、提高企業競爭力的網絡營銷觀念。要從企業發展戰略高度上充分認識到搶占網絡信息市場的必要性和緊迫性，抓住有機時機，大力發展網絡營銷。應該不斷強化網絡營銷的輿論與宣傳，消除社會和公眾對他的陌生感、神秘感，增強其信任感，引導消費者從傳統的購物方式向網絡購物方式轉換，使其在心理上接受網絡營銷。
2.加強對網絡營銷的立法與監督，規范企業的網絡營銷行為。在網絡商場的市場準入制度、網絡交易的合同認證、執行和賠償、反欺騙、知識產權保護、稅收征管、廣告管制、交易監督，以及網絡有害信息過濾等方面制定規劃，為網絡營銷的健康、有序、快速發展提供一個公平規范的法律環境。
3.完善企業物流配送系統。企業物流系統的形成，可以利用如下兩個途徑：其一是利用專門為網絡營銷配套服務的實物配送企業，其二是企業自身擁有的網絡營銷的物流配送系統。現在承擔了一部分業務的速遞公司在與網絡營銷網站的不斷合作中，逐漸找準了自己的位置，并且進一步明確雙方的責任、權利，形成規范化的操作模式，從而成為第一種企業的配套系統。
4.加快電子商務人才的培養。網絡營銷對人才的要求很高，網絡營銷人才不僅要熟悉電腦、互聯網，還要精通金融貿易、物資經營管理，懂得如何通過網絡完成交易的各個環節。如商業信息的收集、合同的磋商、運輸、保險、貨幣支付等問題。因此，企業當務之急是培養電子商務人才。
參考文獻:
一、中小酒店企業博客營銷策略存在的問題
1、中小酒店企業博客營銷目的僅僅是本企業品牌的營銷，將企業博客當成排名的工具。中小酒店企業的博客商業味太濃，僅僅是介紹企業的產品信息，并且放了大量的無意義的鏈接，從而希望在搜索引擎中能夠排名在前，吸引消費者注意。企業博客的目的本應該是為了實現企業與用戶的交流，為消費者提供一個充分、實事求是的信息平臺，但實際很多中小酒店企業并沒有做到。
2、大部分的中小酒店企業博客形式通常是企業內部的公關、技術人員甚至是企業管理者偶爾在上面發表幾篇企業新聞或者個人感想，有些中小酒店博客甚至東拼西湊，缺乏廣度與深度，更談不上趣味性、專業性和知識性。不僅不能夠吸引消費者瀏覽的興趣，無法與消費者互動交流，更不可能取得消費者的信任，這樣不僅不會提升酒店企業品牌，更有可能的是降低品牌形象。企業博客是需要通過與酒店企業有關的各個方面人員的個人文章來多方面、多層次表現出來的，從而增加酒店博客的公信力、說服力。
3、中小酒店企業博客接觸到消費者的渠道方式單一，接觸閱讀者面不廣，覆蓋率不高。。大部分中小酒店企業博客頻道建立在企業官方網站上，沒有單獨的域名，也沒有第三方托管平臺。消費者要閱讀博客，通過搜索引擎，然后輸入企業網址，找到企業網站，才能點擊閱讀，這種單一的渠道只能夠接觸到沒有固定博客的閱讀者，而大多數博客閱讀者都有自己固定的博客，從而將大部分閱讀者排除在外，這就使得這種企業博客在營銷的形式上大打折扣了。從上述幾個問題分析中，可以看出中小酒店企業的博客營銷存在這些問題，關鍵是沒有對其對象進行深入分析所造成的。
二、中小酒店企業博客營銷目標對象的分析
1、中小酒店企業博客營銷目標對象酒店企業博客營銷對象就是廣大的喜歡博客讀者。這些博客讀者整體特征是學歷較高、年輕、收入較高、消費能力強、容易接受新事物，對有關旅游產品要求較高。
2、酒店企業博客閱讀者的閱讀動機在博客讀者閱讀酒店博客的動機中，消遣娛樂占比例最大，出行需要占的比例也較大。博客讀者常瀏覽的博客主要內容是趣味性、知識性、專業性的個人心靈獨白或心情記錄、個人生活記敘，他們的閱讀內容強烈影響著他們對酒店的消費決策。
3、博客讀者獲知酒店博客的渠道朋友推薦是博客讀者獲知博客的主要方式，通過搜索引擎、已知博客上的鏈接、通過即時通訊工具(QQ/MSN等)上的留言或個人信息、網站(BSP)推薦等方式也是博客讀者獲知博客的主要渠道。
4、酒店博客閱讀者閱讀博客方式酒店博客閱讀者一般通過自己博客上的鏈接閱讀固定的酒店企業博客，甚至通過收藏夾瀏覽固定博客，而通過直接在地址欄輸入酒店博客地址的博客較少。
5、酒店博客閱讀者的閱讀范圍酒店博客讀者常瀏覽自己比較熟悉的酒店企業博客，選擇常瀏覽自己認識的朋友發表的關于酒店的博客。博客越來越具有個人化屬性，作為一種自我展現平臺，接受朋友或熟人的關注。
6、酒店企業博客閱讀者對酒店企業博客的信任度總體而言，閱讀者對酒店企業官方博客信任度不高。相對酒店企業官方博客，閱讀者對朋友發表的博客瀏覽時間長、瀏覽頻率更高，說明讀者對朋友博客信任度明顯高于對酒店企業官方博客的信任度。
7、酒店企業博客閱讀者與酒店企業博客互動情況讀者者對酒店博客上當前提供的博客瀏覽功能和工具的使用率較高，其中讀者使用留言功能的比例最高，說明閱讀者愿意與多數博客作者互動、溝通交流。
三、中小酒店企業博客營銷策略
1、選擇合適的博客托管網站一般來說，應選擇訪問量比較大以及知名度較高的博客托管網站，還要考慮其在業內的影響力。影響力較高的網站，其博客內容的可信度也相應較高。酒店應該選擇活躍度較高的網站(旅行社、會議承辦方、差旅用戶等有酒店預訂需求的用戶活躍度較高的網站)和特定群體使用的網站下屬的博客。如果時間和精力允許，還可以選擇在多個博客托管網站進行注冊。
2、中小酒店企業進行全員博客營銷將博客營銷擴展到酒店企業的每一個員工，甚至整個酒店業務流程中各個機構的相關人員，每個人都可以根據個人的知識資源對酒店企業博客營銷活動發揮影響。甚至可以發展有影響力的客戶加入進來，站在消費者的角度，根據客戶在酒店消費的實際感受發表博客。還可以邀請一些專業有影響力的旅游機構或網絡企業的旅游體驗師發表博客，酒店中介作為中立性機構，發表的博客能吸引閱讀者的注意力和提高信任度。通過這些方式，就可以完善酒店企業博客的層次性、完整性、可靠性和趣味性。
3、利用第三方博客平臺創建博客開展營銷酒店企業通過匿名或者個人的形式，創建一個合適的第三方博客環境，域名為獨立域名，這個博客的主題不帶有酒店企業的背景，而是一個區域化的主題特色酒店博客，例如“廬山酒店娛樂博客”。組織酒店企業內的骨干或體驗專家，以個人的身份在這個博客平臺一些專業的特色文章，博客要在深度上做文章，往專業化道路發展，在整個行業中挖掘機會。當一個行業博客有大量專家更新，通過一段時間的積累，就能在整個行業內建立起一定的知名度，能夠提高閱讀者的信任度。
4、展現酒店企業博客個人化風格，積極更新博客，與閱讀者互動要保證酒店博客營銷產品的廣度和深度，發揮博客營銷的長期價值，就需要進行精心的編輯，將優秀的內容、酒店新聞、酒店產品類別、酒店促銷手段、酒店特色服務等同行關心的內容進行分類和組合，使酒店博客成為一個優秀的信息平臺，并結合酒店企業市場定位，增強酒店企業博客的個性化風格，強化博客的趣味性。這樣就會不斷吸引同行或想了解相關信息的人來訪問，并不斷擴大影響力，從而達到傳播的效果。
關鍵詞：中小企業；品牌；品牌營銷；對策
中圖分類號：F270文獻標識碼：A文章編號：1672-3198（2008）02-0124-01
美國可口可樂公司的老板曾經說過：“我們可口可樂哪怕被一把火燒毀，我照樣是億萬富翁，因為大火只能燒毀我的廠房設備等有形資產，而最重要的無形資產可口可樂品牌沒有被毀掉。憑借可口可樂這商標就可毫不費力地吸引投資或獲得銀行貸款，可口可樂都能快速重生。”這就是品牌的力量永無極限。
1 中小企業品牌營銷的現狀及問題分析
1.1 中小企業品牌營銷現狀
中國是市場經濟和對外開放行列中的遲到者，知名度高在國際市場上可以稱霸一方的品牌產品尚處缺位狀態。眾多中小企業有品牌意識，但無具體的、科學的操作方法，品牌營銷還處于摸索、學習的階段。特別是面臨近期市場競爭威脅時，更多的中小企業往往以短期價格促銷來解決市場問題。中小企業生存的壓力、競爭的壓力，逼迫中小企業不得不放棄長期建立品牌形象的努力，以犧牲企業長期利益來換取眼前利益，不斷去毀滅已經建立起來的品牌基礎。這是中小企業在品牌營銷發展道路上經歷最深刻又必須吸取的教訓。
1.2 中小企業缺乏品牌營銷意識原因分析
現在中小企業對品牌的認識還不夠重視，甚至沒有品牌意識，更為嚴重的是，他們沒有品牌營銷觀念，其主要原因有:(1) 分不清短期利益與長遠利益。例如為了達到銷售目的，不斷地進行打折降價，這樣會損壞企業的形象，品牌的形象會急劇下降。在發展的過程中，急功近利，不考慮消費者的認識、競爭者的動機、自身的形象，只是一味的看重眼前的利益。(2) 只顧銷售目標沒有品牌規劃。這樣的企業只會做一些枯燥無味的銷售數字，至于品牌和消費者的關系如何，有多少是重復購買，消費者對品牌的認識怎樣，則完全不知。
2 中小企業實施品牌營銷對策
2.1 通過行業及品牌定位
任何企業都有一定的生存環境，企業的品牌建設也有它的宏觀環境和特定的微觀條件，這些環境和條件不同，企業的品牌戰略和策略也不同，品牌核心價值的提煉作為品牌規劃中最重要的一環，也應在具體的企業環境中進行。從品牌戰略的角度進行行業及競爭分析是評價審查企業的宏觀環境或商業生態系統的重要相關層面，確定相應的戰略因素，進而確定企業所在的行業是否是一個具有吸引力的投資方向。
2.2 通過提煉品牌的核心價值
所謂“品牌的核心價值”就是品牌的靈魂。它讓消費者能明確、清晰地識別并牢記住一個品牌，它是驅動消費者認同、喜歡乃至眷戀一個品牌的土導力量。如寶馬的核心價值是“駕駛的樂趣”，海爾的核心價值是“真誠”等等。隨著科技的進步，產品的同質化程度越來越高，僅僅靠功能性利益很難表現品牌的個性和差異，而要更多地依賴情感性與自我表達性利益的品牌核心價值來與競爭品牌形成差異。社會越進步，消費者的收入水平越高，張揚情感性價值與自我表現性利益的品牌核心價值就越對消費者有訴求力與感染力。所以，一個具有極高品牌資產的品牌往往具有讓消費者十分心動的情感性與自我表現性利益，特別是在經濟發達的地區，品牌是否具有觸動消費者內心世界的情感性與自我表現性利益已成為一個品牌能否立足市場的根本。
2.3 通過戰略利益聯盟實施中小企業品牌營銷
中小企業由于規模小，在資金、人才方面與大企業相比都屬“弱勢群體”，除少數壟斷性行業以外，大多數行業的參與者如過江之卿，絕大多數中小企業規模很小，產業價值鏈拉得很長，分散的結果是無法形成規模效應，嚴重影響中小企業的經營效率和競爭力。要快速創建出自己的品牌，在練好內功、提高產品競爭力的同時，還要善于借助外力，充分利用多種資源，洋為中用，他為我用，借力用力，構建戰略利益聯盟不失為品牌營銷的一種途徑。
2.4 利用互聯網平臺實施品牌營銷的優勢
傳統的品牌營銷模式形成并發展于一個特定的信息流通緩慢的時代，如在充滿活力的互聯網時代，在現代品牌營銷競爭中，這種保守的品牌營銷觀念，
穩健的品牌營銷方式已顯得老態龍鐘，時代呼喚一種更加先進的品牌營銷模式利用互聯網進行品牌營銷。
參考文獻
非典對國內絕大部分行業的經營都產生了很大的負面影響，其中，原先和人們生活緊密相連的酒類行業受到的負面影響則要更大一些。原因何在呢？這是由于酒類產品是情感類消費品而不是功能性產品決定的。
很多酒企在采取緊急措施。啤酒急了，有企業靈機一動，生產出了細分產品——板藍根啤酒（可惜被認為違反了食品衛生法）；有企業在加強零售通路的建設，積極開展深度分銷；喜力啤酒在全國各地開展了大規模的促銷活動；紅酒急了，夜場、餐飲都蕭條得很，怎么做？大品牌忙著樹立企業形象，一些挑戰者則趁機發動“非典型價格攻勢”，炮轟高檔、高價葡萄酒；白酒則有點不緊不慢，有的企業認為，反正是淡季，淡季做準備嘛！但是，非典在春季糖酒會后爆發，糖酒會的招商成果兌現率本來就低，招商工作的停頓將給水深火熱的白酒業帶來怎樣的沖擊？幾乎所有的名企都在非典中迅速地做出了反應，迅速地回饋社會，可是白酒的老大們在非典中哪里去了？五糧液呢？茅臺呢？劍南春呢？
人們把一只青蛙放進熱水中，它馬上會感到恐懼和不適應。而把它放在冷水中，然后慢慢加熱，它則會在水里悠閑自在地游著，難以覺察逐漸升高的水溫將會危及自己的生存。等到它感覺滾燙難忍的時候，已經無能為力，只好等著被煮熟。非典時期，是不是很多酒類企業象那冷水里的青蛙？ 非典對酒類產品銷售的影響
我們可以從喝酒的場所方面來探討酒類產品市場深受影響的問題。
喝酒的主要場所通常有酒店、大排擋和街邊小飯店、夜場以及家庭。但由于人們對非典的恐慌，導致這些場所酒類產品的銷售量急劇下滑。
1、酒店。酒店是酒類產品銷售的重要場所，而且酒店的產品銷售受季節的影響比較小，這也是為什么這幾年很多酒類企業都在重點開發酒店終端的原因。酒店的酒類消費主要集中在中高檔產品上，例如白酒中的五糧液、茅臺、劍南春，葡萄酒中的張裕、王朝、長城，啤酒中的青島、燕京。對于中高檔酒類產品的銷售來說，酒店銷售占有非常重要的地位。然而，由于對非典的恐懼，人們減少了社會交往，取消和很多的宴請活動，這種心理和行為導致的一個現象就是酒店的就餐人數劇減，當然，對酒類產品的消費也會因此減少。
2、大排擋及街邊小飯店。大排擋、街邊小飯店也是酒類產品銷售的重要場所，在這一場所銷售的酒類產品以低檔酒和啤酒為主。在這里，同樣因為人們對非典的恐懼而減少了外出就餐的次數，致使這一場所的酒類消費也大為減少。
3、夜場。夜場包括夜總會、歌廳、迪廳等。夜場年輕人和性格奔放者聚集的地方，而這些人無疑是酒類產品的重要消費者。在這里消費的酒類產品以葡萄酒和啤酒為主，而且量非常的大。據某知名葡萄酒企業石家莊辦事處的負責人介紹，在2002年，他們公司的產品在夜場走的量將近占了總銷售量的三分之二。眾所周知，夜場的空氣流通比較差，是容易感染非典的危險區。為此，全國很多地市如合肥、石家莊等早已了迪廳、夜總會等場所停業的通知，有的是宣布停業兩周，有的則表示“根據具體情況再決定取消禁令的時間”。——這等于是立刻宣布了在這一段時間內，那些靠夜場走貨的產品將處于零銷售狀態。
4、家庭。總體來說，家庭的酒類產品消費量不是特別大，但這部分也受到了不小的影響，因為親朋好友間竄門的次數減少了，而且隨著保健意識的增強，獨斟獨飲的情況必然減少。期間，家庭消費的購買渠道發生了不小的變化。他們很少去那些人員流動量大、通風設備一般的商場、超市，而是在住所附近的便民店進行一些家庭消費用酒的購買。
5、禮品和團體消費。在非典時期，人們已經最大限度地減少了社會活動的頻率，除非萬不得已，酒類的禮品和團體消費基本上處在停滯狀態。
權威機構在預防非典的回答中建議，為了增加人體的免疫力，人們在平時的生活中應該少抽煙，少喝酒。雖然“少抽煙、少喝酒”有利于身體健康的呼吁早已為大家所知，而之前絕大多數消費者對此并不是太在意。但在非典歲月，人們深刻地意識到了生命的脆弱性，潛意識當中對非典的恐懼讓很多人接受了“少抽煙、少喝酒”的建議。畢竟，與米面等生活必需品相比，酒類產品不具備什么功能性，更多意義上，它們屬于奢侈品。當這種人們突然間擔心這種奢侈品會對自己的健康帶來很大的威脅時，放棄對這些非生活必需品的消費是他們的第一反應——消費者消費心理的變化對于酒類企業銷售來說無疑是雪上加霜。
相比來說，從目前的整體情況看，白酒受影響程度要比啤酒小些，因為3月—9月是白酒一直要面對的淡季，這時產品的整體走量相對較少。而啤酒則將隨著氣溫的升高迎來銷售的高峰期，在這個節骨眼上，非典對人們消費心理的沖擊無疑給了啤酒產銷企業當頭一棒。但是，非典給白酒招商帶來的阻礙是極具破壞力的。從筆者服務的幾個白酒企業的招商情況看，簽約并交納保證金的客戶在6月份之前的合同履約率只能達到60%！更多的客戶在密切關注非典的蔓延情況，在關注非典后的市場情況。 酒類企業非典時期的營銷對策
十分確切的是，“非典”給廣大酒類企業造成了巨大不利影響和市場環境的進一步惡化。無疑，這些不利影響和市場環境的惡化都對酒類企業的市場拓展和產品推廣帶來了巨大的障礙，增加了更多風險和不確定性。但是面對不利的形勢，我們更需積極應對。當前在“非典”還沒有得到完全控制的非常時期里，企業應及時調整銷售政策和營銷策略，根據企業自身情況制訂出“非典”時期的非常措施（可分階段制訂和實施），從而把非典給廣大酒類企業乃至于整個行業的影響和損失降到最低。筆者以為，制訂這些非常措施應充分考慮如下要點：
第一，減少酒店、商超的投放費用；依賴各級經銷商靈活便利的優勢，充分調動他們的積極性和主動性，加強周邊市場分銷、社區分銷和深度分銷的力度。
“非典”發生后，酒店和商超的營業受到極大的影響，酒店和商超作為人群聚集的公共場所不僅成為防治“非典”的重點，更成為人們躲避“非典”傳染的重點。在這種情況下，原先作為酒類流通和傳播重要渠道的酒店和商超其重要性已經大大降低，尤其是酒店，不僅難以實現銷售，更難以實現人們預期的口碑傳播的效應。不僅如此，由于受“非典”影響，酒店本身也是慘淡經營，更何況對應付帳款的及時結算。此時，如仍和以前一樣，不僅進店費、買斷酒店促銷等費用難以回收，也極大增加了應收帳款的額度和風險。因此，在“非典”非常時期，對于酒店和商超，酒類企業明智的做法應是不投入或是少投入（實力較小的企業則干脆不進入；隨著夜場大范圍的關閉，紅酒和啤酒企業也應少進入）；對于已經進入酒店和商超的企業，應盡力與酒店、商超有關負責人協商，將合同延期或是取消。
相反，此時應充分發揮各級分銷成員的作用，依靠他們的網絡和在當地的優勢，將工作中心轉移到經銷商上來，必要時，可加大返利力度和促銷力度，加強溝通和肯談，相信經銷商，依賴經銷商，開展深度分銷，共度“非典”難關。
第二，強化便民店營銷。便民店在非典時期的作用無比重大，特殊的時期將便民店推上了特殊的位置。由于人們減少了到大超市購物的頻次，同時由于便民店本身所具有的便捷性，對于適合大眾消費的酒類產品白酒尤其是啤酒產品來說，強化便民店的營銷對于減緩其業務量的下滑不時為一種好辦法。便民店營銷工作開展得好，還可能“盤活”整個由于“非典”導致萎縮和停滯的市場。當然，便民店的營銷工作還主要是由當地經銷商來開展，但廠家要做好配合工作，如確定好產品種類、制作好宣傳畫和適合于小型便民店張掛的招貼，在給便民店提供的促銷品中增加抗“非典”用品（如消毒口罩、消毒液、中草藥）的數量和種類等。對于開展便民店營銷的商廠家可給予一定的優惠政策并同時要求他們提供便民店的詳細資料，以便為以后開展社區直銷做準備。
第三，變“重銷量”的做法和思想轉移到塑造品牌形象的工作上來。前面已經說過，“非典”發生后，“不抽煙、不喝酒，增強免疫力”的輿論甚囂塵上，在這種不利宣傳和引導下，酒類產品成為受“傷害”的直接對象，如果此時工作開展仍然以完成銷售任務為其主要工作，那么他不但不識時務，不但完不成任務，而且有悖于人心和倫理。筆者以為，此時應該著力強化品牌塑造工作，把完成銷售任務為主要工作轉移到圍繞塑造品牌工作開展的重心上來。
何以如此？其一，大環境的變化要求企業已經不能一味的做產品推廣工作；同時在企業的發展初期，做銷量和樹品牌兩者之間常常很難周全，顧此失彼，此時正是一個契機；其三，就在眾人“懵懂”、還陷于“非典”的等待和困惑之中，尤其是在“不抽煙、不喝酒，增強免疫力”的不利輿論之下，塑造品牌，加深印象，增強親和力，關愛消費者和奮戰在抗“非典”一線的醫務工作者，是酒類企業惟一能做好的一項工作，而且投入較少、成功率較高，傳播之廣、之快，可以說是塑造品牌的一個絕佳時機。這也就是近來諸如蒙牛、三鹿等企業紛紛捐款的主要原因所在。作為酒類企業也應借鑒。
第四，強化銷售隊伍管理，積極開展各種形式的培訓工作。相對于其他行業來說，酒類企業的人才素質相對較低，這是制約酒類企業發展的瓶頸。在非典時期，如果在渠道規劃，終端運作，區域市場策劃和促銷活動的組織管理方面對銷售隊伍加強培訓，對于非典之后銷售隊伍的戰斗力將提高有很大的實際意義。
市場營銷戰略誤區指的是企業在市場營銷方面常用的但是卻不符合市場規律的營銷戰略，由于這些戰略與市場經濟相違背，那么它的弊端將顯露出來。我國市場上企業的營銷戰略有以下幾點。1.企業對市場定位的不確定性因素。由于市場競爭激烈，同一市場上有多個不同的企業在同一種產品上的競爭，是司空見慣的事情，企業使用各種方法吸引消費者的關注，從而樹立企業的良好形象。市場上一旦有某種商品銷量較好，其他企業便爭相模仿，以求在市場上獲取利益，但由于這些商品沒有特色，企業可以隨便模仿，并沒有什么競爭優勢。2.企業認為拓展產品系列可以擴大市場。企業憑借自己本身已經創造的品牌，開發新的產品，借用品牌的力量，不但可以減少產品的廣告費用，還可以促進產品的銷售。其實品牌延伸也存在風險，一旦新推出的產品不符合消費者的心理，或者是質量上存在缺陷，那么將會讓品牌受到打擊，損害品牌的信譽度。3.價格策略。市場上大多數企業認為薄利多銷是最好的戰略，對商品進行低價銷售，以取得盈利。價格低廉可以刺激消費者增加對商品的購買，增加利潤。但是大多數消費者認為，一般的大牌產品在價格上肯定是昂貴的，價錢高能使消費者感到貨真價實。一旦商品的價格降低，很多消費者會認為是假冒偽劣商品，反而不愿意購買。4.戰略規劃不實際。有很多的企業一旦在市場上取得成功，就認為這種成功是必然的，盲目的加大對商品的生產，認為只要在強有說服力的媒體上打廣告就可以獲得較大的利潤，完全忽視了實際的狀況。5.對營銷戰略的誤解。許多企業認為，想獲得利益就應該對產品進行促銷活動。企業大力的使用名人代言，期望獲得消費者的青睞，名人廣告的確是可以給企業帶來可觀的營業利潤，給商家帶來不少的機會。并且企業認為促銷就應該降低售價，在市場競爭自由的環境里，這一做法對自己同行企業的利益造成了損害，在促銷這一措施下，很少會有企業得到真正的利潤。因為這是一種惡性的競爭，在惡性競爭下，很難有企業成為真正的贏家。
二、企業營銷戰略的對策
只有實施有效的戰略，才可以促進企業的發展，是企業更好的適應市場的競爭，并在競爭中有一席之地。明確市場的需求。營銷組織對市場進行詳細的分析，制定與企業相符合的戰略，企業的管理者應該加強對營銷工作的重視，樹立新的營銷理念，根據市場導向來營銷，提高企業效率。加強企業產品的競爭力。消費者是制定營銷戰略和實施的初衷，他們控制著企業的生存，是重要的戰略資源。企業應該以消費者為中心，一方面對他們提供優質的產品，完備的售后服務，從而樹立品牌形象，并且根據消費者的不同需求提品。另一方面企業應該不斷擴大市場，找尋新的消費者，促使業績的提升。改進企業的營銷戰略。企業要想求生產謀發展，就需要對企業的營銷戰略進行不斷的改進，由于我國的國情決定，一些企業還沒有真正面向市場，對于營銷戰略管理的意識還很薄弱，并且缺乏經驗。企業應該及時的根據市場的變化，對企業營銷戰略進行調整，改變營銷戰略并推出新產品。建立內部的營銷結構。企業外部的營銷師對于企業以外的消費者市場制定的戰略，內部營銷則是看準企業的員工。企業在內部制定營銷機制，在將營銷戰略實施在市場上之前，先對內部進行實施，以此來保證外部營銷的實施，可以了解外部營銷的變化和存在的障礙，以便企業內部因素來改變外部的情況。建立以客戶為主的體系。隨著電子商務時代的發展，客戶與企業之間的接觸渠道得到了大的改善，企業可以根據這些有限的客戶對商品的反映進行分析處理，按照客戶的需求提高產品的質量，從而擴大客戶，可以有效的增加企業的發展能力。利用新媒體對策略進行運用和創新。目前互聯網發展的速度越來越快，消費者對電子商務的使用率逐漸增多，那么企業可以在網上樹立形象和聲譽，促進在網絡營銷戰略的發展。消費者會因為網上購物相對而言更加便捷，而且可以貨比三家，來購買最為實惠的商品。企業可以合理利用這一新媒體以獲取利潤。加強對營銷戰略團隊的培訓。其實，企業想要獲得利益，最重要的就是前期的制定戰略，目前，大多數企業的營銷團隊不夠完善。企業應該聘請專業人士來對他們進行培訓，全面提高團隊制定營銷戰略的能力，從最根本出解決問題。另外，企業的管理人員也應該熟悉這方面的知識，以便在決策的時候對不合理的戰略進行指導，制定出更為合理有效的戰略。
三、結語
【Keywords】 enterprise APP； internet thinking； marketing strategy； user stickiness
【中圖分類號】G206 【文獻標志碼】A 【文章編號】1673-1069（2017）03-0009-02
1 引言
近年來，隨著互聯網信息技術的快速發展，移動通信技術的不斷提高，逐步形成了市場增速放緩、用戶需求日益多樣化的現象。根據工信部公布的統計數據，截至2015年12月底，國內有13億多手機用戶，10億手機上網用戶，6.2億智能手機用戶，PC上網用戶9.6億，使用手機上網的人員比例遠遠超越了傳統PC的使用率，手機作為第一大上網終端設備的地位更加鞏固。此外，休閑娛樂類、電子商務類、交通溝流類及信息獲取類等手機應用的使用率都在快速增長，移動營銷市場規模達到395.7億元，移動互聯網帶動了互聯網市場各類應用的快速發展。
孫永波等（2016年）[1]認為移動營銷是互聯網營銷的一部分，而APP是目前最為流行的移動營銷載體，移動互聯網的穩定快速發展，帶動APP移動應用行業的迅速崛起。根據中國市場調研網的《2015年中國手機APP市場現狀調查與未來發展前景趨勢報告》，蘋果APP Store應用總數達65萬，谷歌Play商店應用程序數量達45萬。根據美國科技博客網站TechCrunch的統計，2014年8月開始，Android系統應用數量已超過APPStore應用數量。艾瑞公司對移動APP進行研究時，將APP營銷分為移動應用廣告和品牌自建APP。管姍姍（2015年）[2]根據APP的歸屬權不同，將手機APP營銷分為“使用自身APP進行營銷”和“使用他人APP進行營銷”。“使用自身APP進行營銷”是指使用自身品牌所擁有的APP進行營銷，而“使用他人APP進行營銷”則是指營銷使用的APP歸他人所有，本文僅研究前一種情形。
2 企業自有APP的定義
企業自有APP一般指某單位所擁有的，自主開發或由第三方開發的，為樹立企業品牌形象，展示企業實力，推廣企業產品、服務內容等進行實時高效、精準營銷及客戶服務的手機客戶端應用。該類APP是為企業量身打造的移動互聯網營銷解決方案，能幫助企業精準地鎖定目標客戶群體，為企業創造看得見的經濟效益。
3 企業自有APP存在的問題及改進建議
自有APP是為企業量身打造的移動互聯網營銷解決方案，能幫助企業精準鎖定目標客戶群體，因此各家企業紛紛開發自己的移動客戶端，但是現有市場上的APP應用軟件已經接近飽和，企業很難在短時間內脫穎而出贏得億萬用戶下載量。筆者通過比較同行業20家自有APP發現，移動客戶端軟件仍然存在著不少的問題。
3.1 展示內容雷同
互聯網的高開放性使抄襲、仿照變得簡單，展示內容大體一致。一方面說明我國互聯網行業創新不夠，另一方面說明開發者收集用戶需求時，對自有APP的功能定位不清晰，存在盲目跟風現象，為了開發APP而開發APP。因此，企業應當根據自身產品特點開發切實符合企業發展的APP，才能使企業的APP充分展示企業形象，增強企業移動營銷水平，從而使得企業立于不敗之地。
3.2 用戶體驗不佳
頁面框架結構、布局、位置和圖形按鈕等方面都是用戶體驗的核心部分，開發者往往為了實現自身需求而設計，而忽略了用戶的易用性，交互的暢通性，使得用戶體驗效果不佳，難以留住用戶。因此，需要開發者站在用戶角度，著力保證用戶體驗的易用性、流暢性和舒適性，才能使得APP被客戶長久使用。
3.3 無法保證安全
因互聯網技術的開放性，APP的安全難以保證，容易遭受黑客惡意篡改。因此，需要開發者從源頭上保證APP的安全，才能讓用戶放心使用。
4 企業自有APP的營銷對策
4.1 注重品牌效應、APP功能與用戶體驗相結合
Steven（2011年）[3]通過對不同品牌APP進行研究發現，消費者對于品牌的態度和購買意愿直接正向影響著所使用的APP。通過研究發現，消費者使用并持續使用品牌APP能夠提高消費者購買意愿，而當消費者停止使用品牌APP時，其購買意愿會降低。消費者注重品牌效應，企業要注重自有APP的功能，關注用戶體驗，結合用戶體驗來制定APP。
林琳、孫淑英（2014年）[4]通過實證研究結果表明，高效便捷的操作環境、輕松愉快的展現形式、真實可靠的APP內容、精準及時的信息、加上低風險會顯著提升用戶使用APP的積極性。金學成（2014年）通過研究發現，移動APP的娛樂性、功能性和社交性正向影響品牌溝通效果。因此，企業根據自身特色開發和推廣的自有APP，能夠強化品牌形象，幫助消費者了解企業產品、服務，進而增加企業銷售。
企業在開發自有APP時，根據自己的客戶的定位，要充分考慮潛在目標群體的核心需求，同時將趣味兼創意的內容與品牌的核心概念相結合，反映企業產品的主旨和品牌信息，對客戶進行多方向、多角度的定位，明確自有APP的傳播目的和營銷目標，整合自有APP的功能，使用人性化界面，使用戶在娛樂或獲取價值的同時對品牌形成一定的粘性，提升品牌的親和力，樹立品牌的良好網絡口碑。
4.2 利用大數據精準服務，挖掘并維護好用戶對自有APP的粘性
所謂用戶的粘性，就是指企業在利用自有APP進行營銷的過程是樹立企業形象，讓用戶對企業產品、服務內容等產生深刻印象的過程，而不僅僅是單純地銷售產品、服務，還需要企業與用戶建立長期信任關系，使用戶對自有APP產生超強的依賴性。劉峰（2015年）認為提高用戶對APP的粘性，需要充分了解用戶的心理傾向，使用習慣，接受信息的能力與程度。具體包括整合APP功能以充分感知用戶需求，通過創意以豐富用戶使用體驗，建立互動機制來挖掘用戶興趣，準確選擇過渡點來保持用戶的持久依賴性，同時保持APP在推廣平臺上的活躍度，將自有APP營銷巧妙地融入企業整體營銷過程中。
魏巍（2015年）[5]認為從服務層面上，根據個體在移動終端設備上留下的歷史痕跡，利用大數據的分析能力，分析出不同的個性化差異，實現精準營銷，才能使企業在激烈的競爭中脫穎而出，主動將移動互聯網時代所帶來的便利為己所用。對于企業自有APP，重點是推介公司服務或產品，因此需要與基于位置服務的LBS技術相結合開展本地營銷，既能通過APP提升活動的真實性，也能通過AR技術（增強實境）強化互動感受，實現線上與線下的無縫互聯，抓住用戶對APP的粘性。
4.3 利用用戶對手機APP的使用偏好進行推送
關鍵詞：品牌延伸;營銷;風險
品牌延伸是指在已經確立的品牌地位的基礎上,將原有品牌運用到新的產品或服務,從而期望減少新產品進入市場的風險,以更少的營銷成本獲得更大的市場回報。近年來,隨著市場競爭程度的加劇和廣告費用的日益高漲,新產品的市場導入已面臨著越來越大的風險,大量新產品因為不被消費者所接受或過高的市場初期導入費用而失敗。解決上述問題的有效途徑之一,就是充分利用已有的品牌名稱和品牌資產,通過延伸轉移到新的產品或服務,從而大大降低新產品進入市場的壁壘。
1品牌延伸的風險
然而品牌延伸這把利器如果使用不當可能會對企業造成致命的損失,艾?里斯和杰?特勞特曾形象地比喻:“品牌名稱是一根橡皮筋,它會伸展,但不會超過某個限度。而且,你越延伸一個名稱,它就會變得越疲弱。”概括來說,不當的品牌延伸策略有可能對原品牌造成不同程度的負面影響。
1.1損害原有品牌形象
原品牌的形象是為消費者所認知的品牌定位,也往往是原品牌在市場上的競爭優勢。在品牌延伸的過程中,如果不注意維護原有品牌的形象,抑或是延伸產品嚴重偏離了原品牌的形象,將損壞原品牌在消費者心目中的地位。尤其是企業把高檔品牌使用在低檔產品上,就可能掉入這種陷阱。例如,皮爾卡丹曾以高貴的品質和昂貴價格成為社會上層人物身份和體面的象征。為了吸引更多的消費者,皮爾卡丹品牌延伸到日常生活用品上,從家具到燈具,從鋼筆到拖鞋,甚至包括廉價的廚巾。后果是“皮爾卡丹”在大多數市場上喪失了高檔名牌的形象,也丟掉了追求獨特的品牌忠誠者。
1.2模糊品牌定位,淡化品牌個性
一個品牌在市場上取得成功后,在消費者心目中就有了特殊的形象定位。品牌之所以被消費者所認可,正是因為其在消費者心目中擁有明晰的品牌個性,它從產品的形狀、性能、價格、質量等方面區別于競爭者。當一個品牌代表兩種甚至更多的有差異的產品時,必然會導致消費者對品牌認知的模糊化。而品牌定位的淡化和消失也必然使消費者對原品牌的忠誠度下降。比如“金利來,男人的世界”這句耳熟能詳的廣告語把品牌定位表達得簡潔明了。然而,當精巧的“金利來”女用皮包上市后,就模糊了品牌的定位,它削弱了品牌原有的男子漢的陽剛之氣,也沒有贏得女士們的歡心。這就是品牌延伸不當所帶來的品牌淡化效應。
1.3容易產生株連效應
品牌延伸將品牌與多個產品聯系起來,導致管理跨度加長,企業投資分散而成為風險點。一旦新產品選擇不當,巨額投資無法收回,就會影響其他產品的投資經營,使整個品牌陷入危機。20世紀80年代奧迪5000汽車被指責存在一個突然加速的問題,并由此導致了很多交通事故。奧迪對這一問題未采取積極的應對措施,不斷推卸責任。結果造成了奧迪整個品牌形象的大幅度下降,并危機到先前銷售很好的奧迪4000車型。這次的事件使奧迪汽車在美國的銷售量由1985年的7.4萬輛下降到1989年的2.1萬輛,公司付出巨大的代價。
2合理品牌延伸的策略
2.1樹立品牌延伸的正確態度
盡管品牌延伸有許多優勢,但并不是所有的品牌延伸都能獲得成功,創造驕人業績。品牌的延伸需要理性、慎重,企業應有所為也有所不為,否則見到的只能是悲劇。品牌延伸并不是包治一切的靈丹妙藥,企業所要做的恐怕是要端正品牌延伸的態度,對品牌延伸有全面的認識。要樹立品牌戰略思想觀念,從企業長遠發展的高度審視品牌延伸,切不可為眼前利益,為部分企業在品牌延伸上的成功怦然心動,不顧時機、條件,盲目進行品牌延伸。
2.2延伸產品應該繼承和發揚原有品牌的個性
成功的企業品牌延伸要求延伸后的產品必須能夠代表原有的品牌,否則就會破壞原有品牌的定位,損害其形象,像娃哈哈集團的“娃哈哈”關帝酒在黑龍江省打開市場時,因與原品牌個性相差過大,讓人難以接受。因此在進行品牌延伸時必須對延伸產品與原產品的相關性進行深入分析和科學評估,尤其要視延伸產品的個性是否能夠吸取原有品牌的精神內涵,能否繼承和發揚原有品牌的個性。
2.3通過再細分市場,進行品牌重新定位
品牌定位的目的就在于創造和渲染企業及產品的個性化特征,因此在品牌延伸中必須進行準確的市場細分和再細分,以界定品牌的適用范圍。在品牌定位方面,要求企業依據未來多元化發展的規劃,進行準確的定位,并界定品牌使用的范圍,使品牌定位一次涵蓋現在與未來。這樣既給多元化發展留下足夠的空間,又能充分發揮品牌的優勢。
2.4品牌延伸要保持合適的節奏
消費者對任何事物的認識都有個心理接受過程,因此品牌延伸要實現良好的效應,必須考慮到消費者對于品牌使用于延伸產品也有一個心理接受過程。品牌資產從主導產品向延伸產品的傳遞需要時間,要在企業的不斷宣傳下和在顧客使用以后,才逐步為顧客所接受,不宜操之過急。當品牌向過多的產品延伸時,顧客一時難以對眾多的新產品產生較好的認識,而且可能會對眾多的延伸產品產生混淆,從而稀釋品牌個性,甚至會誤解企業傳遞的信息,對品牌造成不利影響。因而品牌延伸要保持合適的品牌延伸節奏,過快過多的品牌延伸對企業是不利的。
參考文獻:
[1]菲利普?科特勒.營銷管理[M].中國人民大學出版社,2001.
