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【摘 要】在我國，人民的消費方式經歷了生存式消費方式、統一式的消費方式、個性化差異式的消費方式的變遷?；趯τ谥袊F今社會中的不合理的消費文化的初步的思考，我意提出自己對于未來人們消費文化的一些想法。人類一切的消費行為在本質上應追求的是個人生活的最大的幸福。從而能夠實現自身的身心的健康的發展，達到自我的實現。即為一種綠色消費的觀念——“人本”消費理念。
【關鍵詞】消費；消費社會；消費主義；消費文化；人本消費文化
消費主義在我國大肆的盛行，導致近幾年來，我國社會上涌現了一些畸形消費、流行鋪張浪費甚至奢靡的消費觀念和消費方式，造成了我國資源的極大的浪費， 影響了我國現代化經濟的發展。
一、相關概念
（一）消費的概念？消費是指人類通過消費品滿足自身欲望的一種經濟行為。具體的來說，消費包括消費者的消費需求產生的原因、消費者滿足自己的消費需求的方式、影響消費者選擇的有關因素。
（二）消費主義與消費文化？消費主義是指導和調節人們在消費方面的行動和關系的原則、思想、愿望、情緒及相應的實踐的總稱。其主要原則是追求體面的消費，渴求無節制的物質享受和消遣，并把這些當作生活的目的和人生的價值。消費文化是指在一定的歷史階段中，人們在物質生產與精神生產、社會生活以及消費活動中所表現出來的消費理念、消費方式、 消費行為和消費環境的總和。
（三）何為消費社會？消費社會是指生產相對過剩，需要鼓勵消費以便維持、拉動、刺激生產。是指后化社會，在這樣的社會里，消費成為社會生活和生產的主導動力和目標。
二、對于中國消費文化變革的思考
（一）中國傳統消費文化的變遷及基本特征。在我國傳統的農業社會中，我國的主導的經濟形態為自給自足的小農經濟，自始至終中國一直作為一個農業大國存在著。在這種自給自足的小農經濟體系中農業生產基本上沒有剩余產品，所以也就無法產生充分的交換行為。而在中國最為典型的是“男耕女織”式的家庭自我滿足的封閉式的消費模式。
（二）中國現代以來（1949年-1978年）消費文化的變遷及基本特征。在工業社會的早期，由于生產工具的更新，生產技術的進步，使得生產商品的速度得以大大的提高。20C50年代，在我國經由（對農業、手工業和資本主義工商業）的完成初步的建立起了社會主義國家，由于國家基礎經濟發展的需要，我國推行了計劃經濟，在這一經濟體制下，局限于我國的生產能力的限制，全民實行憑票購物的消費方式。在計劃的經濟時代，我國實現了大規模式的生產，實現了統一式的消費方式。但這時的消費文化是建立在濃厚的計劃經濟的基礎之上的，是具有濃厚的“政治色彩”的消費文化。
（三）1978年以后，中國消費文化實現了新的變革。改革開放以來，我國社會經濟發展步入快速增長時期，居民收入水平不斷提高，儲蓄余額不斷增長，個人消費支出穩定增加，社會消費發生了巨大的變化?，F代社會中基于人們的不同的需求，先進的社會生產，采取了差異化的流水線生產。消費產品極大地豐裕，產品的種類極大地多樣化。這種消費方式的建立是基于滿足每一個個體的需求。
三、對于未來消費文化的思考
（一）現象一：我國現存的消費行為中最為嚴重的一種現象，是假冒偽劣商品的泛濫。對于假冒偽劣商品泛濫的原因一般看法認為可歸因于：商家為了牟取暴利，利益驅動下的欺詐行為 、我國執法機關的執法不嚴（對市場主體的監督乏力），亦或是對市場競爭行為的監督乏力。
在我國，隨著改革開放的不斷地深入，城鄉居民之間的收入，不同的職業群體之間的收入等不斷地拉大。消費主義在我國大肆的盛行，導致近幾年來，我國社會上涌現了一些畸形消費、流行鋪張浪費甚至奢靡的消費觀念和消費方式，有的是超越現實條件、盲目攀比，有的是斗富擺闊的奢靡消費，還有的是過度包裝的蓄意浪費。
對于假冒產品要想得到徹底的解決就必須做到：（1）我國政府能夠切切實實的實行公平的分配政策。只有采取對于全民的公平的政策，解決了人民收入問題，才能在根本上解決假冒產品的問題。（2）必須讓人民切實的樹立起一種積極健康的消費文化 ，摒棄許多的虛名主義。
（二）現象二：對于中國現存的官僚腐敗的問題，這是現今社會中消費主義盛行的結果—導致了中國的一種特有的分配方式。我認為，賄賂品消費、公款揮霍消費、腐敗流氓消費等不良消費有一個共同的特點：都是消費者為了滿足自己的物質欲望，建立在損害國家，人民利益之上。這些存在的畸形消費的原因是現今的社會中，人們普遍的富裕起來，卻沒有形成的科學健康的消費文化。
我認為未來人們的消費應樹立綠色消費的觀念，形成綠色消費的行為。而綠色消費，也可稱為可持續消費，是指一種以適度節制消費，避免或減少對環境的破壞，崇尚自然和保護生態等為特征的新型消費行為和過程。這種綠色消費的文化應是一種“人本”的消費文化。要形成這種消費文化，就必須培養“文化人”，用先進文化引導消費。真正的實現“以人為本”的消費理念。
在我國，必須從歷史發展的客觀實際和人民群眾的根本利益出發，切實的實現廣大人民的利益要求?！皥猿忠匀藶楸?，樹立全面、協調、可持續的發展觀，促進經濟社會和人的全面發展。 其核心在于堅持以人為本。”可以說黨的執政的路線經歷了，由以“政治為核心”到“以經濟為核心”再到“以百姓的幸福為核心—即以人為核心”的轉變。這樣執政理念的轉變將成為未來消費方式向綠色消費方式邁進的一大可能性 。
參考文獻
[1] 馬斯洛.人類動機的理論[M].中國人民大學出版社， 2007.
［關鍵詞］雞缸杯;仿古瓷;傳統文化;陶瓷裝飾設計;文化消費
1引言
陶瓷裝飾設計，在華夏5000多年文明歷史長河中的不同歷史時期，出現了很多經典作品，這些設計作品以中華優秀傳統文化作為精髓，富有政治性、時代性，它是時代的生活和精神寫照，既有生活情趣，又有審美要求。經典陶瓷裝飾設計作品不斷地流傳、被制作被模仿，仿古之風，從兩宋時代就開始盛行，不論是官窯還是民窯，都大量存在著，從而產生了仿古瓷。仿古瓷是后代模仿前朝的經典陶瓷作品而燒制出來的瓷器，它在元代形成，明代成熟，清代前期繁榮，清代后期便衰落了。①它存在于中國古代瓷器發展的后半期，并對這一時期瓷器的發展進程起到了很大的促進作用，在中國古代瓷器中占有重要地位。②仿古瓷雖然是贗品，但卻有著接近真品的外形與裝飾，是針對喜愛古瓷，但又沒有很強的經濟實力購買真品，而收藏的人群。人們愿意去收藏它、消費它，除了因為它相比真品的價格較低，更是因為仿古瓷帶給人們的是文化精神上的消費享受。仿古瓷使得傳統文化得以平民化的傳播，引導人文精神消費審美風向，在每個時代里面都具有重要的意義。
2雞缸杯對當代仿古瓷陶瓷設計的文化影響
2014年的香港蘇富比春拍，引發了仿古瓷的熱潮。在這一次的春拍當中，最令人關注的莫過于經過八口競價后以2.81億港元成交的成化斗彩雞缸杯，此次成交，刷新了目前中國瓷器世界的拍賣紀錄。驚人的成交價值無形中成了仿古瓷器的風向標，它不僅在無形中重新引導了人文消費的審美風向，還傳播了中華經典陶瓷裝飾設計的精髓。而2.81億港元成交的成化斗彩雞缸杯，成為人們消費仿古瓷的熱點。在成交之后接下來的時期，2.81億港元雞缸杯的收藏者親自監制了“明成化斗彩雞缸杯”的仿古瓷，并進行銷售。售價分別為“288元、888元、6900元”，很快就被搶購一空。正是因為斗彩雞缸杯的文化內涵及拍賣的價格，引發了此次的文化消費熱潮，經典陶瓷裝飾作品中的優秀傳統文化的物質、精神在無形當中得以傳播。
3雞缸杯的設計特點以及斗彩的新審美
明成化斗彩雞缸杯，是歷代收藏家都青睞的精美瓷器，它有著重要的歷史價值和藝術價值。早在明代文獻中就有記載。郭子章《豫章陶志》曰“成窯有雞缸杯，為酒器之最”。它產于明代成化年間，明憲宗朱見深時代。它是明成化斗彩瓷器的重要代表，它受到帝王藝術品位對于時代主流文化藝術風貌的影響，是明憲宗朱見深本人在哲學、情感及審美形態上的產物，也是明代成化時期文化繁榮、審美和精神生活的優秀陶瓷裝飾作品的體現。明成化斗彩雞缸杯，高3.3厘米，口徑8.3厘米，足徑4.1厘米。體型為敞口式，臥足，形狀像水缸。距今已有五百多年的歷史，制作十分精巧，線條流暢柔和，胎質細膩，輕薄透體，色彩豐富艷麗，所施彩釉極其鮮艷嬌嫩，如脂如玉，精美異常。在雞缸杯的設計上，杯子一面繪有雌雞，小雞啄食在后，雄雞闊步在前，前方一棵棕櫚樹，有帶子歸宗之意。另一面雌雞小雞啄食，雄雞引頸回望，搭配牡丹和湖石，有花開富貴，寓意美好。畫面形象生動，情趣盎然，所以稱作“雞缸杯”。整個畫面設計上匠心獨運，圖案紋飾清新雅致，生動活潑。明成化斗彩雞缸杯的工藝是以青花作紋飾的輪廓線或作局部圖案，上釉入窯經1300度左右的高溫燒成胎體，再綴填以艷麗的彩色，經低溫900度左右二次入窯燒成，形成釉下青花與釉上彩的鮮明對比，交相輝映，爭奇斗艷，故稱作斗彩。成化斗彩之所以名貴，貴在技巧上的創新。
4雞缸杯承載的傳統文化情感
代代相傳的斗彩雞缸杯，工藝精良只是成為稀世珍寶的條件之一，除此之外，明憲宗朱見深與雞缸杯的故事也是其中的因素之一。相傳雞缸杯是明成化皇帝朱見深為愛妃萬貴妃所作。它的產生和萬貴妃有直接關系。據記載，明成化皇帝因為自身的經歷，從小被比大自己19歲的萬貴妃一手帶大，經歷過家族苦難成為皇帝后，深寵萬貴妃，對萬貴妃有很深的戀母情結與戀人情結。萬貴妃喜歡瓷器，據說在做雞缸杯之前，成化皇帝看到了一幅宋代的《子母雞圖》，便令人在杯子上繪制母雞陪伴小雞啄食的溫馨場景。這實際上也是明憲宗把對萬貴妃的感情寄托于雞缸杯之上，送給萬貴妃把玩。整個設計過程具有人文故事及情懷。
5雞缸杯的傳統文化消費傳播
通過對明成化斗彩雞缸杯的歷史分析從而得知，明成化雞缸杯不僅帶給我們斗彩審美的創作高度，還給我們傳遞了明成化皇帝朱見深與萬貴妃之間的復雜情感、遭遇，從明成化雞缸杯所承載的復雜情感當中，這些情感有親情、愛情，甚至已經超越一般的感情。它給我們傳播了一定的傳統思想和價值觀念，具有獨特的思想、情感以及審美創作。明成化雞缸杯是具備鮮明的中國風格的優秀作品。明成化雞缸杯的仿古瓷其實是一種文化消費。文化消費中的“文化”應從廣義上來理解，它是指“人們為了滿足自己的精神文化生活而采取不同的方式來消費精神文化產品和精神文化服務的行為”。而文化消費是經濟發展到一定階段的產物，會伴隨著生產力的發展而發展。①文化消費的目的是為了滿足消費者的精神需要。在這里人們進行文化消費的不僅僅是雞缸杯斗彩的高超技藝，還消費美與文化的價值，這個價值也是皇帝身份的品牌效應的體現，換個方式說就是人們對雞缸杯藝術及情感上的追求與精神滿足。明成化雞缸杯及其仿古瓷的熱潮讓我們發現，在當今的陶瓷裝飾設計當中，不僅著重技術還有創造文化品牌效應。兩者結合，才是陶瓷裝飾藝術文化價值所在。陶瓷裝飾設計只有依托傳統文化，依托不斷進步的陶瓷裝飾技術以及品牌效應的傳播，人們才有更多的意愿去消費以及收藏。但當今很多雞缸杯仿古瓷，從工藝技法、胎質釉料、色彩畫風上粗制濫造，給很多平民收藏家帶來很多的困擾，并非所有仿古瓷都具有收藏價值。不穩定、不規范的仿古瓷市場，便宜的雞缸杯仿古瓷，有的賣到十元一個，貴則幾千元。粗糙的仿古瓷圖案并不是手繪的，有很多圖案是印刷或者貼畫，畫風死板、突兀，有的甚至可以看到網紋。胎體則是大批量注漿而成，不是手工拉坯。降低了成本，但已經不能成為藝術作品。手繪的雞缸杯，雞的繪畫外型多樣，水平參差不齊，售價幾十元上下?？钍?、工藝、造型五花八門。這類的雞缸杯仿古瓷沒有收藏價值。甚至有賣家生產雞缸杯紙杯、茶壺等各種器型，讓人哭笑不得。從而我們得知，雞缸杯從1∶1仿古瓷到各種形態存在的狀態，是人文文化消費的產物。人們消費心理的好奇欲望以及戲謔的消費心理。
6結論
不管是收藏家熱衷于收藏真品或是雞缸杯仿古瓷的熱銷風潮，都表明了人文消費在當下時代中成為陶瓷設計當中的重要性。不僅從陶瓷裝飾技術以及設計藝術來說，人文精神與傳統文化滲入其中，才會有更深的文化藝術價值。而當今的陶瓷裝飾設計如何依托傳統文化進行設計，正如在2016年中國文聯十大、中國作協九大開幕式上的講話中指出:“應該樹立正確的歷史觀、民族觀、國家觀、文化觀，絕不做褻瀆祖先、褻瀆經典、褻瀆英雄的事情。文學家、藝術家要結合史料進行藝術再現，必須有史識、史才、史德。廣大文藝工作者要做真善美的追求者和傳播者，把崇高的價值、美好的情感融入自己的作品，引導人們向高尚的道德聚攏，不讓廉價的笑聲、無底線的娛樂、無節操的垃圾淹沒我們的生活?！雹谥挥羞@樣，我們才能在陶瓷裝飾設計當中體現正確的藝術價值，才能準確地把握好文化消費傳播。傳統文化是中華民族的靈魂和根，中國陶瓷向來是中華民族傳播文明的物質實物，實現中華民族偉復興，需要陶瓷物質文化的極大發展，也需要陶瓷精神設計當中的文化消費引導來傳播中華優秀傳統文化。
參考文獻:
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關鍵詞 高校 攀比消費 心理問題
中圖分類號：G640 文獻標識碼：A
人們生活的世界被“豐盛”的“物”所包圍，這“驚人的消費”不僅改變了人們的日常生活模式，也改變了人們對世界的認知。隨著我國經濟飛速發展，人民物質生活水平極大提高，大學生消費群體中炫耀、攀比、盲目等不良消費傾向也日臻明顯，其中攀比消費更是潛伏在高校思想政治教育中的冷面殺手。
1 攀比消費文化凸顯
攀比消費已成為高校校園中不爭的事實，為表現個性、追求時尚、凸顯“高品位”，90后大學生不惜揮霍父母的血汗錢與人攀比。有衣、食、住、行等方面的傳統攀比，也有在社會及媒體大力宣傳推動下的時尚攀比。請客吃飯講排場、擺闊氣；穿上千元一件的名牌服飾；高檔手機、平板電腦都早已不只是電子產品，而是一種“消費符號”，是身份和品位的象征?！百F族化消費”日益泛濫，攀比之風愈演愈烈。
2 攀比消費文化成因探討
造成攀比消費的原因是多方面的，與高校、家庭及社會都有一定的關系。
（1）高校消費教育引導缺位。一方面，在高校課程設置中，“兩課”教學涉及消費行為、心理和消費觀的課程較少，不能有效地針對大學生實際消費情況進行教育引導。另一方面，高校教育管理中普遍存在認為學生的消費水平隨著經濟的發展也需相應提高，學校不應對學生的消費行為過多干預的認識誤區，客觀上對攀比消費風氣的形成沒有及時遏制。
（2）家庭教育引導方法不當。目前多獨生子女，家長溺愛，一味滿足其消費需求，缺乏獨立自強意識引導，普遍“重養育，輕教育；重智育，輕德育”。
（3）社會消費文化的影響。網絡的普及以及西方文化的入侵，社會中“月光族”、“周光族”甚至“日光族”等消費主義生活、行為方式有很大的消費示范作用。再加上廣告傳媒的銷推波助瀾，使大學生的消費行為隨傳媒導向亦步亦趨。
3 攀比消費文化心理原因分析
攀比消費心理的產生往往是個體盲目追隨與自身存在極大相似性的參照體，導致自身被尊重的需要過分夸大，甚至產生極端攀比行為。結合馬斯洛需求層次理論（圖1），攀比現象存在心理依據，當代大學生在滿足低級需求的基礎上，就轉向自我實現和社會認可，期望在別人心目中塑造出好的形象以求得自尊的滿足，所以攀比是在試圖建立自尊和他尊體系。
美國社會心理學家Festinger在其《論社會比較》中講到個體參照群體的反應或狀態以確定自身是否恰當，這影響著人們的觀點、情緒和行為，當自己的反應或狀態與別人出現偏差時，人們會產生偏離焦慮。這種焦慮促使人們矯正自己的反應或狀態，使其更接近參照群體。這種相互作用、相互比較是互動的過程，最終會使一個群體達到高度的一致。這種“群聚效應”促使了攀比心理滋生。
其實自尊和自我價值的問題就是中國傳統中的“面子”問題。“面子”一詞最先由中國人類學家胡先縉介紹到西方。攀比越來越成為一種普遍的社會現象，這其中爭臉、維系體面構成了重大的驅動力量，反過來又對周圍的同學產生影響，于是攀比文化如細菌般傳染。
4 攀比消費文化對策初探
攀比消費是一個相對普遍的現象，其外因與社會、學校、家庭等因素相關，而內因則與大學生人生觀和價值觀、虛榮心和自尊心、自控力等心理因素有關，因此除了結合社會、學校、家庭三方面，更需要依據攀比消費的心理成因，從學生個體本身探討解決對策。
（1）學校、家庭和社會共同加強對學生的教育引導。高校需高度重視學生消費觀教育引導，走出漠視消費觀教育的認知誤區，通過學生參與度廣的網絡微博、論壇和?？刃麄魍緩?，將合理消費理念融入日常教育管理中，在潛移默化中改變學生的不良消費理念；家庭是大學生消費的主要來源，也是基本的消費單位，其行為和觀念對孩子有著很深的影響，家長自身要樹立正確的消費觀，合理引導孩子，注重培養孩子勤儉節約的習慣；社會要完善各項政策法規，將消費教育納入高等教育教學當中；加大對輿論媒體監管，向學生傳播正確的消費觀念、行為和方式。
（2）將攀比文化向競爭意識提升。攀比是正常的心理活動，攀比的正確與否取決于人生觀是否科學。一個追求卓越的人經常會把最優秀的人作為比較對象，用與他人的差距來激勵自己，從而起到提高自身成就動機的作用。反之，比安逸享樂、排場闊綽，最終導致攀比消費。應改變傳統的“說教——聽從”教育模式，輔助科學的心理輔導，引導學生將攀比消費科學合理轉移到“攀比”學業、能力等其它積極方面上來，學會理智“攀比”。
（3）加強個人及團體心理輔導。攀比消費文化是因認知上存在誤區，導致極端行為結果，依據心理學理論，結合科學的心理治療手段，改變個體不合理情緒和錯誤認知，能夠糾正錯誤行為。因此可加大心理咨詢機構建設，積極建立心理咨詢室，開展心理健康教育，建立學生心理健康檔案，通過科學的訓練方法改變學生不健康心理。通過電話咨詢、網絡咨詢等方式對全體學生進行心理輔導教育。另外，應積極建立心理健康教育隊伍，培養一批有心理咨詢師資格的高素質輔導員隊伍。其次，大學生攀比消費群體特征明顯，存在極大的相似性，可通過團體心理輔導、心理健康講座、開設心理健康課程等途徑對大學生心理健康進行群體輔導。
本論文受中央高?；究蒲袠I務費專項資金資助（supported by“the Fundamental Research Funds for the Central Universities”），項目編號K5051299005
參考文獻
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引言
我國雖然還沒有真正進入西方學者所說的“消費社會”，但隨著市場經濟的日漸成熟、“假日經濟”的出現、第三產業的迅速發展、消費需求和消費水準的不斷提高，某些經濟發達的大城市已經呈現出消費社會的特征，大眾傳媒也滲透到了居民生活的方方面面。商品消費、大眾傳媒對視覺形象的助推，已經使視覺文化成為中國社會文化面臨的現實問題，而不是完全從西方進口的“舶來品”。在此境遇下，近年來我國的視覺文化研究發展迅速。
一批西方視覺文化研究專著被翻譯引進，比如阿萊斯·艾爾雅維茨的《圖像時代》，w·j·t·米歇爾的《圖像理論》和尼古拉斯·米爾佐夫的《視覺文化導論》等；還涌現了很多翻譯和介紹西方有關視覺和視覺文化研究成果的叢書和選本，比如羅崗、顧錚編寫的《視覺文化讀本》，吳瓊主編的《視覺文化的奇觀——視覺文化總論》，《文化研究》第三輯還推出了“視覺文化研究”專題。
1 我國的視覺文化研究
我國學者在視覺文化研究領域也取得了很多有價值的成果，比如南京大學中文系周憲教授的《視覺文化的轉向》一書就是一部透視了視覺文化方方面面的視覺文化大觀。我國的視覺文化研究主要集中在以下四個方面：
第一，當代文化的視覺轉向及其與語言本文由收集整理文化的關系。周憲先生將圖像轉向解釋為：從淺層看，它的標志是圖像霸權的確立；往深層看，它昭示了當代文化從語言主因型文化向圖像主因型文化的轉變。[1]在這一轉變中作為語言文化之代表的文學受到了沖擊，金惠敏教授指出：圖像增殖及其對主體的解構對文學而言可能是致命一擊，當大眾滿足于輕松的圖像，文學就會因其接受難度而被冷落，更嚴重的是，圖像或擬像解除了語言所造就的深度閱讀、反思能力和批判精神。[2]也有學者認為，從理想的狀態來說，視覺文化是以語言文化為歷史起點對以往文化經驗的一次擴容和提升，有效地彌補了語言文化的不足，比語言文化的理性模式更人性化。[3]
第二，視覺文化自身的發展規律和歷史演變。有學者從圖像的發展角度將人類視覺文化的歷史范型概括為三種：圖騰、圖像和仿像。[4]周憲先生從“看的方式”的變化的角度將視覺文化從傳統向當代形態的演變概括為：從不可見性到可見性、從相似性到自指性、從重內容到重形式、從“靜觀”到“震驚”、從趨近圖像到為圖像所困。[5]
第三，視覺文化的社會基礎和媒介基礎。視覺文化的興起和發展有著復雜的原因和背景，其中消費社會和電子媒介是被我國學者廣泛認可的兩個主要因素。視覺文化的興起與消費社會關系密切，消費社會是視覺文化的溫床。有學者指出，中國當代“小康文化”已經呈現出明顯的消費社會特征，因此，強調視覺、專注于感性愉悅的視覺文化已經成為當代中國文化的主流。[6]當代視覺文化還以電子媒介為依托，在視覺文化時代，媒介在傳播理念、傳播方式和傳播內容上都表現出了與以往不同的時代特征。有研究者將電子媒介的發展階段分期為機械復制時代和數字影像時代，認為它們分別對應著視覺文化的復制和虛擬兩種形態。[7]
第四，視覺文化的審美特征及批判。我國的視覺文化研究者普遍認為視覺文化消解了傳統的審美方式，限制了人的反思能力和想象力，并擠壓了傳統文化藝術的生存空間。有學者將視覺文化的審美特征概括為三個方面：審美客體的視覺化、復制性、駁雜性和大眾化；審美主體的審美感知能力的弱化和鈍化；審美關系表現為主體對視覺形象的消費和審美判斷、審美趣味的趨同。[8]還有學者認為圖像時代的審美呈現出兩大特點：一是“虛對真的僭越”，二是“欲望混同為感性”；圖像不以與真實存在的聯系為最高的美學追求，而是將滿足欲望的假象當作其優勢，使人的主體性完全建立在虛幻的表面可視的形式上，令人在商業圈套中交出了自己的靈魂。[9]
從以上對中外視覺文化研究的簡略介紹中，我們可以梳理出當代視覺文化研究的四條最基本的路徑：一是圖像對語言中心論的反叛與顛覆，以利奧塔、拉什等人的理論為代表，理性與感性、圖像與文字是這一路徑涉及的主要矛盾；二是消費邏輯與視覺文化的合謀，以居伊·德波、鮑德里亞、詹姆遜等人關于“消費社會”的研究為理論依據，商品、符號價值、時尚、娛樂、身體、權力等是這一研究路徑的主題；三是大眾傳媒與視覺文化傳播，以本雅明、麥克盧漢、鮑德里亞的理論為基礎，復制、虛擬、超現實、全球化等關鍵詞以及影視研究、影視個案分析常常見于這一路徑的研究之中；四是視覺行為本身的特點和規律，以阿恩海姆的視知覺理論、w·j·t·米歇爾的圖像表征研究和發端于20世紀美國的視覺素養研究為代表。
當代流行音樂的發展歷史經歷近一個世紀，期間流行音樂不斷進步、融合與完善，從20世紀20年代開始，受歷史條件、政治、經濟和文化等方面因素的影響，發展速度較為緩慢。從改革開放前期的文化交流開始，我國大陸地區的流行音樂受到西方流行音樂的影響，開始了突飛猛進的發展。在這期間，經過不斷融合、取舍、完善，逐漸形成了具有我國文化底蘊的流行音樂風格。當代流行音樂的文化消費，面臨著流行音樂商品化后追逐利益而對流行音樂發展軌跡產生影響的問題，同時也面臨著流行音樂發展與文化消費能否保持平衡共進的重要因素。
一、當代流行音樂與傳播
當代流行音樂的發展與現今的社會文化、傳媒技術、音樂文化和文化消費等眾多因素有直接關系，也決定了流行音樂的發展速度。與過去相比，政治、經濟和文化三方面的發展，使流行音樂的發展有了根本上的支持和保障；而傳媒時代的到來，流行音樂的存儲、傳播更加便捷，流行音樂可以在消費群體中反復流傳，商品化進程也快速發展。音樂中不斷融入更多新鮮血液，信息技術讓當代流行音樂不斷與世界各地的歷史數據或最新形式進行交流。可以說，當代的流行音樂是民族的，也是世界的，但在具體音樂文化角度看，我國當代的流行音樂能夠進行文化傳播，是因其蘊含了具有我國民族文化特征的元素。
任何文化行為在市場經濟下只有在轉化為商業行為的文化消費中，實現對文化信息的獲取和傳播，才能被公眾更多地關注與接受。文化信息是人類在適應外部世界的過程中不可或缺的心理需求和主要內容。英國牛津英語辭典曾給廣義的信息下了這樣的定義：通過各種方式可以被傳遞、傳播、傳達的，可以用被感受的以聲音、圖像、文件所表達的，并與某些特定的事實、主題或事件相聯系的消息、情報、知識都可以泛稱信息?？梢?，在以人為主體的社會現實生活中，一切與人有關的物質、能量，以及其運動過程中的跡象，都可歸之為信息，信息廣泛地存在于一切事物中。流行音樂是在商品社會的驅動下產生的特殊的文化信息產品，它通過特定的商業傳播手段和商業行為方式介入文化消費群體，使文化消費群體在文化消費中得到審美的愉悅、快樂甚至狂熱，并在這種快樂和狂熱中最終實現文化的傳播和蔓延。
二、當代流行音樂商品價值
藝術文化的商品化發展是逐步從西方資本主義的商品工業發展演化而來。在市場經濟的影響下，群眾的文化消費日漸受到注重。在現代傳媒技術的基礎條件下，當代流行音樂在呈現方式和時間方面都與消費群體保持著最小距離。流行音樂依托商業化的發展渠道快速成為群眾消費的主要方式之一，也成為市場經濟在文化領域的一塊基石。當代流行音樂的發展既是以商品化形式促進經濟發展，又以現代傳媒技術豐富群眾文化需求。
流行音樂的商品化行為在最近三十年的時期里，形成了各式各樣的傳播方式，越來越多的傳播媒體介入到流行音樂文化市場。例如，國內權威的《音像世界》、中央電視臺的《同一首歌》、《音畫時尚》、十屆之多的青年歌手電視大獎賽、各地方電臺、電視臺的點歌臺、火爆經銷的CD和VCD專賣等，無疑成為流行音樂發展的無形推手，對流行音樂文化的繁榮起到了積極作用。
三、當代流行音樂文化消費群體
當代流行音樂以藝術的形式、文化的特征、傳媒技術的依托快速在文化消費群體中不斷蔓延，并得到了消費群體的認可與主動消費，不僅與其對流行音樂的包裝、生產和傳播途徑有直接關系，還與消費群體接受流行音樂的作品形式及作品內容的程度有重要關系。文化消費群體的最初形成來自于物質基礎得到滿足后對精神文化的需求，當代的流行音樂文化消費需求涉及范圍更為廣泛，遍及各個領域和地域，這與流行音樂的藝術形式也有直接關系，主要是因其表達形式直接，僅通過聲音就能傳達，并且在時間上相對其他藝術形式也能快速將作品內容、主題、文化等傳播到受眾群體中。除各種載體上的演出、音樂文化制品，還有各種學習、研究音樂文化的活動、組織及團體。當代的流行音樂文化消費形式不斷豐富，也增加了更多領域的消費群體。這僅僅是傳播形式，流行音樂作品本身，演唱方法和作品內容，不同的表現手法，都會影響文化消費群體的變動。在整個當代流行音樂的發展中，各種因素在正面或負面的制約影響，都在使流行音樂作為商品化的形式與文化消費群體不斷磨合，而其也同樣面臨著發展軌跡是否符合真正的藝術發展路線的問題，這就需要對流行音樂發展實施監管，使產出者提高自身素質。
在當代流行音樂快速發展的今天，文化消費群體對音樂作品的內容、形式、蘊意等多方面的需求也在不斷提升，在滿足消費群體需求的同時，不能完全依靠商品化包裝來找回消費群體對流行音樂的熱情，還應繼續提高作品質量，豐富作品內涵，產出貼合群體需求，又具備民族文化特征的優秀作品。我們不難發現二者之間的互動關系：藝術家的作品影響著社會公眾，使公眾注意它、尊重它，證明它存在的價值；反之，社會公眾在對作品的欣賞過程中，實現了對作品的參與、合作和對話，以達到對自身性情的陶冶和b賞水平的提高，并最終同藝術家一道實現流行音樂的文化表達。
[關鍵詞]雞缸杯；仿古瓷；傳統文化；陶瓷裝飾設計；文化消費
[DOI]1013939/jcnkizgsc201717136
1引言
陶瓷裝飾設計，在華夏5000多年文明歷史長河中的不同歷史時期，出現了很多經典作品，這些設計作品以中華優秀傳統文化作為精髓，富有政治性、時代性，它是時代的生活和精神寫照，既有生活情趣，又有審美要求。
經典陶瓷裝飾設計作品不斷地流傳、被制作被模仿，仿古之L，從兩宋時代就開始盛行，不論是官窯還是民窯，都大量存在著，從而產生了仿古瓷。仿古瓷是后代模仿前朝的經典陶瓷作品而燒制出來的瓷器，它在元代形成，明代成熟，清代前期繁榮，清代后期便衰落了。占春生論仿古瓷在當今陶瓷市場的地位[J].景德鎮陶瓷，2011（5）它存在于中國古代瓷器發展的后半期，并對這一時期瓷器的發展進程起到了很大的促進作用，在中國古代瓷器中占有重要地位。景德鎮日報評論：古瓷造假不是仿古瓷惹的貨[EB/OL].（2014-02-08）http：//wwwcnjdznet/news/2014/2014282125312696htm
仿古瓷雖然是贗品，但卻有著接近真品的外形與裝飾，是針對喜愛古瓷，但又沒有很強的經濟實力購買真品，而收藏的人群。人們愿意去收藏它、消費它，除了因為它相比真品的價格較低，更是因為仿古瓷帶給人們的是文化精神上的消費享受。仿古瓷使得傳統文化得以平民化的傳播，引導人文精神消費審美風向，在每個時代里面都具有重要的意義。
2雞缸杯對當代仿古瓷陶瓷設計的文化影響
2014年的香港蘇富比春拍，引發了仿古瓷的熱潮。在這一次的春拍當中，最令人關注的莫過于經過八口競價后以281億港元成交的成化斗彩雞缸杯，此次成交，刷新了目前中國瓷器世界的拍賣紀錄。驚人的成交價值無形中成了仿古瓷器的風向標，它不僅在無形中重新引導了人文消費的審美風向，還傳播了中華經典陶瓷裝飾設計的精髓。而281億港元成交的成化斗彩雞缸杯，成為人們消費仿古瓷的熱點。在成交之后接下來的時期，281億港元雞缸杯的收藏者親自監制了“明成化斗彩雞缸杯”的仿古瓷，并進行銷售。售價分別為“288元、888元、6900元”，很快就被搶購一空。正是因為斗彩雞缸杯的文化內涵及拍賣的價格，引發了此次的文化消費熱潮，經典陶瓷裝飾作品中的優秀傳統文化的物質、精神在無形當中得以傳播。
3雞缸杯的設計特點以及斗彩的新審美
明成化斗彩雞缸杯，是歷代收藏家都青睞的精美瓷器，它有著重要的歷史價值和藝術價值。早在明代文獻中就有記載。郭子章《豫章陶志》曰“成窯有雞缸杯，為酒器之最”。它產于明代成化年間，明憲宗朱見深時代。它是明成化斗彩瓷器的重要代表，它受到帝王藝術品位對于時代主流文化藝術風貌的影響，是明憲宗朱見深本人在哲學、情感及審美形態上的產物，也是明代成化時期文化繁榮、審美和精神生活的優秀陶瓷裝飾作品的體現。
明成化斗彩雞缸杯，高33厘米，口徑83厘米，足徑41厘米。體型為敞口式，臥足，形狀像水缸。距今已有五百多年的歷史，制作十分精巧，線條流暢柔和，胎質細膩，輕薄透體，色彩豐富艷麗，所施彩釉極其鮮艷嬌嫩，如脂如玉，精美異常。在雞缸杯的設計上，杯子一面繪有雌雞，小雞啄食在后，雄雞闊步在前，前方一棵棕櫚樹，有帶子歸宗之意。另一面雌雞小雞啄食，雄雞引頸回望，搭配牡丹和湖石，有花開富貴，寓意美好。畫面形象生動，情趣盎然，所以稱作“雞缸杯”。整個畫面設計上匠心獨運，圖案紋飾清新雅致，生動活潑。
明成化斗彩雞缸杯的工藝是以青花作紋飾的輪廓線或作局部圖案， 上釉入窯經1300度左右的高溫燒成胎體，再綴填以艷麗的彩色，經低溫900度左右二次入窯燒成，形成釉下青花與釉上彩的鮮明對比，交相輝映，爭奇斗艷，故稱作斗彩。成化斗彩之所以名貴，貴在技巧上的創新。
4雞缸杯承載的傳統文化情感
代代相傳的斗彩雞缸杯，工藝精良只是成為稀世珍寶的條件之一，除此之外，明憲宗朱見深與雞缸杯的故事也是其中的因素之一。相傳雞缸杯是明成化皇帝朱見深為愛妃萬貴妃所作。它的產生和萬貴妃有直接關系。據記載，明成化皇帝因為自身的經歷，從小被比大自己19歲的萬貴妃一手帶大，經歷過家族苦難成為皇帝后，深寵萬貴妃，對萬貴妃有很深的戀母情結與戀人情結。萬貴妃喜歡瓷器，據說在做雞缸杯之前，成化皇帝看到了一幅宋代的《子母雞圖》，便令人在杯子上繪制母雞陪伴小雞啄食的溫馨場景。這實際上也是明憲宗把對萬貴妃的感情寄托于雞缸杯之上，送給萬貴妃把玩。整個設計過程具有人文故事及情懷。
5雞缸杯的傳統文化消費傳播
通過對明成化斗彩雞缸杯的歷史分析從而得知，明成化雞缸杯不僅帶給我們斗彩審美的創作高度，還給我們傳遞了明成化皇帝朱見深與萬貴妃之間的復雜情感、遭遇，從明成化雞缸杯所承載的復雜情感當中，這些情感有親情、愛情，甚至已經超越一般的感情。它給我們傳播了一定的傳統思想和價值觀念，具有獨特的思想、情感以及審美創作。明成化雞缸杯是具備鮮明的中國風格的優秀作品。
明成化雞缸杯的仿古瓷其實是一種文化消費。文化消費中的“文化”應從廣義上來理解，它是指“人們為了滿足自己的精神文化生活而采取不同的方式來消費精神文化產品和精神文化服務的行為”。而文化消費是經濟發展到一定階段的產物，會伴隨著生產力的發展而發展。曹俊文.精神文化消費統計指標體系的探討[J].上海統計，2002（4）：43文化消費的目的是為了滿足消費者的精神需要。在這里人們進行文化消費的不僅僅是雞缸杯斗彩的高超技藝，還消費美與文化的價值，這個價值也是皇帝身份的品牌效應的體現，換個方式說就是人們對雞缸杯藝術及情感上的追求與精神滿足。
明成化雞缸杯及其仿古瓷的熱潮讓我們發現，在當今的陶瓷裝飾設計當中，不僅著重技術還有創造文化品牌效應。兩者結合，才是陶瓷裝飾藝術文化價值所在。陶瓷裝飾設計只有依托傳統文化，依托不斷進步的陶瓷裝飾技術以及品牌效應的傳播，人們才有更多的意愿去消費以及收藏。
但當今很多雞缸杯仿古瓷，從工藝技法、胎質釉料、色彩畫風上粗制濫造，給很多平民收藏家帶來很多的困擾，并非所有仿古瓷都具有收藏價值。不穩定、不規范的仿古瓷市場，便宜的雞缸杯仿古瓷，有的賣到十元一個，貴則幾千元。粗糙的仿古瓷圖案并不是手繪的，有很多圖案是印刷或者貼畫，畫風死板、突兀，有的甚至可以看到網紋。胎體則是大批量注漿而成，不是手工拉坯。降低了成本，但已經不能成為藝術作品。手繪的雞缸杯，雞的繪畫外型多樣，水平參差不齊，售價幾十元上下?？钍?、工藝、造型五花八門。這類的雞缸杯仿古瓷沒有收藏價值。甚至有賣家生產雞缸杯紙杯、茶壺等各種器型，讓人哭笑不得。從而我們得知，雞缸杯從1∶1仿古瓷到各種形態存在的狀態，是人文文化消費的產物。人消費心理的好奇欲望以及戲謔的消費心理。
6結論
不管是收藏家熱衷于收藏真品或是雞缸杯仿古瓷的熱銷風潮，都表明了人文消費在當下時代中成為陶瓷設計當中的重要性。不僅從陶瓷裝飾技術以及設計藝術來說，人文精神與傳統文化滲入其中，才會有更深的文化藝術價值。而當今的陶瓷裝飾設計如何依托傳統文化進行設計，正如在2016年中國文聯十大、中國作協九大開幕式上的講話中指出：“應該樹立正確的歷史觀、民族觀、國家觀、文化觀，絕不做褻瀆祖先、褻瀆經典、褻瀆英雄的事情。文學家、藝術家要結合史料進行藝術再現，必須有史識、史才、史德。廣大文藝工作者要做真善美的追求者和傳播者，把崇高的價值、美好的情感融入自己的作品，引導人們向高尚的道德聚攏，不讓廉價的笑聲、無底線的娛樂、無節操的垃圾淹沒我們的生活?！痹谥袊穆撌?、中國作協九大開幕式上的講話[EB/OL].（2016-11-30）.http：//newsxinhuanetcom/politics/2016-11/30/c_1120025319htm只有這樣，我們才能在陶瓷裝飾設計當中體現正確的藝術價值，才能準確地把握好文化消費傳播。
傳統文化是中華民族的靈魂和根，中國陶瓷向來是中華民族傳播文明的物質實物，實現中華民族偉復興，需要陶瓷物質文化的極大發展，也需要陶瓷精神設計當中的文化消費引導來傳播中華優秀傳統文化。
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【關鍵詞】高校學生；文化藝術；消費
蘇州是座有著兩千多年的歷史文化名城，現代蘇州是一座開拓進取的城市，她用實力證明了自己；目前經濟發展居全國大中城市前列，而蘇州的文化亦是底蘊豐厚，發展迅速，園林、蘇繡、評彈等多種藝術形式成為蘇州的文化代表。近年來，在蘇州政府的支持下，蘇州文化藝術中心、蘇州評彈學校等的創立，更是讓蘇州人民的藝術欣賞能力和藝術學習欲望得到進一步提升。總體而言，蘇州市人民的藝術消費能力在全國范圍內較為領先。然而，由于傳統文化遭遇發展瓶頸，外來藝術形式難于推廣等問題，蘇州人民的藝術素養還有待提升。蘇州大學作為蘇州最具代表的綜合性大學，學生來源范圍廣，專業類型齊全，學生數量眾多，在全國大學中較為典型，適用于本文研究內容，
一、研究意義
文化，從廣義上講，是人類社會歷史實踐過程中所創造的物質財富和精神財富的總和，消費文化產品是大學生進行自我發展與自我完善的路徑之一，從這個意義上來說，形成良好的文化鑒別能力與文化消費習慣是優秀大學生必備的良好素質。因此，我們只有加強對大學生文化消費現狀的研究工作，探尋大學生文化消費的基本特征與現存問題，才能選擇科學的方法引導大學生文化消費，幫助大學生健康成長。
由于我國目前正處于社會主義初級階段，經濟能力和消費水平都與發達國家相去甚遠，大學生又處于脫產階段，普遍可支配的收入不多。為了讓大學生能夠接受到更多的文化活動，向著高素質化的方向發展，我們做了有關于大學生文化消費情況的調查，希望能為相關部門參考，對于大學生的文化消費起到推動作用。在這里我們以經濟相對發達的蘇州文化市場為例，以專業種類豐富的蘇州大學學生為調查對象進行此次調查。
二、消費現狀分析
調研小組通過學校偶遇抽樣和網絡調查相結合，面向蘇州大學的在校大學生展開了調查。共完成500份調查問卷，回收有效問卷438份，有效率87.6%。此次，接受我們調查的男性占總人數的49%，女性占總人數的51%，故調查一定程度上兼顧到了男女在選擇習慣和思考方式等方面的不同，有一定的可信度。此次調查中本科生占到了總人數的70%，碩士研究生占18%，博士或以上學歷占2%。故所得結論的主體還是本科生。一方面，是因為蘇州大學的大學生中本科生處于絕大多數，另一方面在整個社會中，本科生的人數也是遠遠多于碩士研究生和博士及以上學歷的人?，F就調查基本情況總結如下。
（一）消費能力與月生活費相關性大
―分析―在被調查者中，平均每月生活費在800元至1000元人群，大約占被調查總數的50%； 1000-1200元的同學占總數的32%； 1200-1400元的占13%；1400元以上的同學占4%。調查顯示，絕大多數學生的文化消費水平與月平均消費水平是成正比的。除極少個案存在月消費支出與文化娛樂消費嚴重失衡之外，絕大多數被調查者的劇院消費情況與月消費總額都在一個非常合理的范圍內。
（二）學生能承受的演出票價水平總體不高
分析調查顯示，有67%的人能夠承受在41--60元之內的劇院票價，另有19%的人能承受61--100元以內的票價。目前蘇州市場內的劇院演出票，學生票價多在30--100之間，但學生票數量有限，而觀影效果更佳的其他座位票則超出了學生的承受范圍。進一步調查顯示，在消費能力不高的前提下，學生們多傾向于團體優惠購票，有51%的學生更愿意通過團體優惠（如團購等）購買的方式進行消費，另有29%的學生希望學校集體組織購買。一方面，集體購票能夠在價格上占有一定優勢；另一方面，團體行為也使得學生省去了前往售票現場購票、領票等多重復雜的手續。
（三）學生文化消費內容較為單一
分析調查中我們發現蘇大的學生通過各種方式了解到了劇院相關演出的信息，信息來源渠道廣泛。而在“您對蘇州文化藝術中心的什么演出感興趣“的調查中，對于戲劇類演出感興趣的同學占59%，對于音樂和舞蹈類演出感興趣的同學占31%，而對展示地方特色演出感興趣的同學偏少，故相對而言，大學生們的文化消費內容較為單一，且偏娛樂化，對于更具文化內涵的講座類演出興趣度不高。
（四）學生文化藝術消費能力分層化
分析我們發現，月消費可支出能力不同，在文化消費的具體內容上也表現出了很大的差異性。在被調查者中，月可消費總額在元1000元以下的學生文化消費能力相對較低，幾乎沒有看過劇院的演出，這一部分人約占學生總數的21%； 而月生活費在1000元以上的學生中，娛樂性消費支出大幅提升，每年看過劇院演出一到三場的占29%，四到七場的占42% ，少數月生活費在1400元及以上的人每年觀看演出多達八場甚至以上，當然，這里面也包括一些學生劇社（如東吳劇社等）的演出。
（五）學生對于演出的質量要求更高
在“對于劇院，你更關心的問題”中，有60%的人選擇了“演出劇目是否有新意/舞臺效果是否優良”，可見在多數人心中，節目的質量依然是觀眾選擇是否前去觀看的重要原因之一。一方面，這可以促進劇院不斷發掘和引進高質量的作品，為劇院的長期持久良性發展助力；另一方面，也有利于大學生們提高觀演效果，好的文化藝術作品能夠啟迪我們的人生，選擇高質量的演出，而不是一味的追求價格的低廉，有利于大學生們在觀演的時候有所得。此外，依然有近半數的學生認為演出票價是否在接受范圍之內是他們需要考慮的問題，可見，票價依然學生關注的一個重要問題。
三、建議與對策
（一）學校應積極采取措施，促進學生文化藝術消費
一方面，建議學校通過各種途徑幫助學生樹立正確的文化藝術消費觀念，通過課堂教育、網絡教育、名師講座等形式積極引導學生重視文化藝術素養的培養，幫助學生建立合理合適的文化消費模式。另一方面，學?？膳c各大劇院建立合作關系，建設觀演信息優先、購票優惠、團體購票、演出進校園、建立實踐基地、等多種渠道促進學生的文化消費，通過合作關系，校方應盡力為學生觀看演出提供更多機會和票價優惠，以鼓勵更多學生走出校園，觀看演出，提升文化藝術素養。
（二）學生應增強文化藝術消費意識 ，形成正確的文化消費觀
為解決文化藝術消費意識淡薄，學校應加大促進文化消費的宣傳力度，促使學生對文化藝術消費有更明確的認知。與此同時，作為學生自身，也應有意識地增強文化藝術消費意識，樹立正確的文化藝術消費觀，在此基礎上，提升自我的思想境界，培養良好的藝術素養，完善自我人格。與此同時，學生也應明確藝術素養的提升對于自身實踐能力及思維能力的作用、對于人生價值的實現具有的重要意義，是人生必不可缺的一項課程。
（三）劇院應調整相關經營模式，為學生文化消費提供便利
劇院方面應針對學生這一特殊消費群體，面向學生，制定更合理的演出營銷模式。一方面，在部分適宜學生消費、利于藝術普及的演出售票中，為學生提供優惠票價，同時不降低學生觀演質量；另一方面，劇院也應積極與高校達成合作關系，將售票模式豐富化，通過團體優惠售票等方式，既能保證劇院演出上座率，也能為學生群體提供更便捷的渠道觀看高品質的演出，更重要的是，能夠培育高校學生進行文化藝術消費的良好習慣和提升學生整體的文化藝術涵養，促進社會文化大繁榮。
參考文獻
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內容摘要：文化消費現象使現代的社會生活和消費市場變得豐富多彩。要滿足人們的文化消費需求，商品包裝的文化設計就不能不引起我們的重視，商品包裝的文化設計歸根結底是建立、健全包裝設計的文化特征。
關鍵詞：文化消費包裝設計文化特征
文化已經逐步滲透于當今市場經濟活動中的方方面面，正逐步形成一種文化消費現象，使現代的社會生活和消費市場變得豐富多彩。隨著時代的發展與進步，文化消費圈正在不斷擴大，文化消費正在逐步成為當今時代的消費時尚。人們傳統的消費觀念正在潛意識中被改變，其消費已不僅僅停留在單純的購買意義上，正在逐步發展成為一種社會文化的消費。要滿足人們的文化消費需求，商品包裝的文化設計就不能不引起我們的重視，因為設計為“人”服務，設計以“人”為本，文化消費畢竟需要具有文化品位的設計來支撐。
一、“文化”移入與“文化”消費
所謂“文化”，可以從廣義、狹義兩個方面理解。狹義的文化理解是特指人類的精神財富，如文字、知識、教育、信仰、藝術、道德、思想、法律等。廣義而言，其內涵更為廣泛，既包括精神財富又包括物質財富，即指人類在社會歷史發展過程中所創造的物質財富、精神財富的總和。文化是以物質生產活動為基礎，并在這種物質生產活動中繁衍出來的文明，其隨社會的產生而產生，并隨社會的發展而發展。
產品包裝設計作為視覺傳播的一種形成，自從誕生之日起就與人類文化有著密切的聯系，并且與人類的生活息息相關。人們在消費商品的同時，也在消費文化。當今人們崇尚名牌，追求時尚，認老字號等消費行為，就是人們對文化的心理需求的反映。
馬斯洛研究的“人的需求”理論告訴我們，消費者的生活需求是隨著生活水平的提高而不斷變化的，這種變化的趨勢大致為：實質利益的需求——實質利益為主、心理利益為輔的需求——心理利益為主、實質利益為輔的需求——心理利益的需求。
心理利益的需求從某種意義上講就是文化消費。設計師只有了解并把握消費者需求上的發展變化，才能切實做到設計為“人”服務，設計“以人為本”。文化消費圈的不斷擴大，文化消費的時尚流行已經說明文化消費時代正在來臨。包裝設計要想適應文化消費時代的要求，必須建立、健全包裝設計的文化特征。
二、包裝設計的文化特征
設計來源于生活，設計文化當然離不開社會文化生活環境。設計師在設計活動中不是單純地設計某一形式，而是設計創造一種生活方式或是一種新的文化。因此包裝設計不僅要考慮設計的形式，更要充分考慮設計的文化因素。就包裝的文化因素而言，一般包括商品文化風格、使用者的文化心理、生活文化習俗以及使用者使用過程中產生的文化情緣等。
健全的包裝設計文化具有民族性和時代性的雙重特征。包裝設計文化的這種民族性的區域特征主要表現在包裝設計文化結構的觀念層面上，它反映了不同區域民族的心理共性。不同的民族、不同的環境造成不同的文化觀念，直接、間接地表現在自己的設計活動和產品中。
包裝設計文化的民族性既有穩定性、保守性的一面，同時也在自身的對立統一中不斷更新、發展著自己的特點。所以，我們絕不能囿于自我中心的意識之中，走上民族本位化的道路；否則，必將絕于自身的彈丸之地。
要建立本國的設計文化特征，必須把設計融入到世界文化的交流之中，融入目標市場的文化之中。每種文化都有自己的生活方式、信仰和美學價值，文化的視點表現在“設計什么”和“為什么設計”上，所以要“全球行動”“本地思考”。
設計文化既是民族的，又是時代的。要建立包裝設計的文化特征還必須把握其時代性時尚特征。設計是緊隨時代重在觀念的。一個民族共同體形成之后，便走上了漫長曲折的歷史發展過程。在這一歷史進程的不同階段上，該民族文化分別會表現出一系列的時代性特征。只要我們承認包裝設計文化的承接性和發展性，就有包裝設計文化的時代性存在。這是因為包裝設計文化首先是一個歷史發展的過程，是該民族各個時代的設計文化的疊合及承接，是以該時代的現實物質社會為基礎，是傳統設計文化的積淀和不斷揚棄的對立統一，是歷史性與現實性的對立統一。
包裝設計文化的時代性特征，很自然地使我們的設計活動和產品不能用一個絕對的標準去衡量。不同的時代都有自己的標準，這個標準就是其時尚性。不能把今天或昨天的標準當作絕對的、唯一的標準，對于歷史的設計文化的評判必須認識到本身就是歷史的，每一時代的包裝設計文化都有其絕對的內容，都有自己的觀念體系，都有自己的歷史發展狀態，都有這個時代的烙印，所以都相應地具有時代的局限性。沒有這些認識，我們就不能對包裝設計文化的時代性特征有一個全面的把握。
每一個民族的包裝設計文化形成一個設計文化系統，每一個民族的一定時代的包裝設計文化也形成了自己的文化系統。而不同的包裝設計文化系統里都包含了一些共同的文化因素，也包含了一些不同的文化因素。前者表現了包裝設計文化的普遍性，后者表現了包裝設計文化的時代性、特殊性。而每一民族的包裝設計文化，又都有其人類性的部分。包裝設計的人類性寓于民族性之中，普遍性寓于特殊性之中，這是辯證統一的包裝設計文化觀。
民族性的形成和發展，大都以時尚為依托，包裝設計文化的民族性意味著時代的選擇，在對待傳統文化問題的價值取向上，傳承是本原，超越應是其走向。設計師必須清楚地認識周圍世界及其發展趨勢，同時看到設計同各門學科的密切關系，從而自覺地更新和擴大我們的知識，掙脫傳統觀念的桎梏，促進包裝設計文化的更新與發展。
我國的包裝設計無論是思維方式、價值判斷方式、社會組織方式、設計方法以及設計形式等許多方面，都應隨著時代的前進，而不斷地多方位吸收、更新，以建立健全一個既有民族性，又有時代性的新的包裝設計文化系統。這是時代的要求、歷史的必然，是我國包裝設計水平躋身于世界先進之林的關鍵所在。
結語
就整個人類社會而言，真正合理的、科學的設計，應該是人性化的設計，同時必須是人文化的設計。所謂“人性化”，就是注重人的本性，回歸人的本體；所謂“人文化”，就是注重歷史和文化的傳統?！艾F代設計的核心是人，產品是反映物質功能及精神追求的各種文化要素的總和，是產品價值、使用價值和文化附和值的統一?！币虼耍b設計不但要在外在藝術形式以及內在功能效用上進行極盡自由精神的探索，而且必須體現人文社會價值觀念的制約與引導。設計作為生活方式的創造者，體現了人們對物質和精神的雙重要求，承載著人類文明延續的角色。設計的明天將是“文化”驅動。
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關鍵詞：CCT 消費周期 認同工程
引言
目前“消費者文化理論”（CCT，Consumer Culture Theory）還不是一套系統理論，而是指涉一系列強調消費者行為、市場和文化意義之間動態聯系的理論觀點。盡管CCT的研究者們有著各種迥異的理論研究方法和研究目的，但他們仍然共享一種指向文化復雜性研究的公共理論標準，這種文化復雜性程度將其各自的研究努力聯系在一起。
與其將文化視為共享情感、生活方式和由社會成員共享的統一價值（如美國人共享一種文化，而日本人則共享另一種文化），還不如說CCT更重在探索意義的同質貢獻和重疊文化分群的復雜性。這種文化分群存在于更廣泛的全球化和市場資本主義的社會歷史性框架中。因此，消費者文化通過市場中介，為“生活文化”和“社會資源、有意義的生活方式和符號及其依附的物質資源”之間的聯系提供了一種社會安排。對市場制造商品和刺激渴望的營銷符號的消費，是消費者文化的中心，然而這一系統的持續和再生很大程度上依賴于在日常生活中各人私人層面的自由選擇實踐（Holt，2002）。
CCT將文化定義為一種體驗、意義和行為的結構。消費者文化及其傳遞的市場認知框定了消費者們可感知的行為、感覺和思維的標準，使消費者個體更可能制造出特定的行為方式和作出有意義的解析。CCT還強調消費者傳統及生活方式有混和、碎化、多元化、流動性等動態特性。眾多學者考察了CCT的心理科學基礎和方法認知標準，并在具體領域探討了該理論的貢獻。這些研究帶動了理論界從多角度對社會、文化以及發展關于消費者和消費間不同知識主體展開廣泛研究。
CCT的研究內容
消費者文化理論圍繞著一系列與以下關系相關的理論問題而展開：消費者的個人與集體認同；消費者現有世界創造和體現的文化；潛藏與表面之下的體驗、過程和結構。不僅如此，CCT還展現了這些消費者文化動態特性的社會邏輯層級的性質和動態特征。在進行這項工程的過程中，CCT研究者整合了一個跨學科的理論主體，以此來發展新的解析理論框架，此框架可以詳細闡釋驅動消費周期的社會文化動態特性，又可以用于提出從四種內在相關的研究領域內催生的理論探討。
（一）對消費周期的闡述
CCT的主要研究者鼓勵對于消費的文本、符號和體驗層面進行調查。他們將消費周期分解為一個包含獲取、消費、占有以及丟棄的過程，并解釋了獲取行為的符號、表現和體驗層面、交易行為及關系的社會文化復雜性和贈品等內容，為消費現象研究打下了基礎。
以往的CCT研究將消費及占有行為（尤其是享樂主義、藝術審美和儀式主義維度）納入消費現象研究之中，并對消費者的協商角色與認同轉換高度重視，但丟棄行為卻受到相對較少的關注。
從更廣的層面看，CCT的研究強調了消費的生產層面。CCT考察了消費者積極再造和轉換編碼的模式以及其在廣告、品牌、零售店或物質商品中的符號意義，并認為這些模式彰顯了消費者的個人及社會環境，并從中提升了他們的認同和生活方式目標。從這個角度來看，市場為消費者們提供了廣泛而異質的資源，供他們構建個體及集體認同。
（二）CCT的四種研究工程
1.消費者認同工程。CCT認為消費者通過市場制造的物質而共同生產出商品的意義。此推斷的前提是：市場是杰出的神話和符號資源，消費者（包括缺乏資源而無法充分參與市場中的人們）可以以此來建構認同。從這一層面而言，消費者可被感知為認同的追求者和制造者。消費者認同工程被認為是目標驅動的代表，但其追求的目標往往在本質上是隱而不現的，所以常被貼上內在相互矛盾和模糊不清的標簽。這些復雜性常常造成了消費者會使用眾多的應對戰略、補償機制和表面對立意義及想法并行。
CCT研究者認為市場為消費者制造了可供消費者選擇的特定位置。當個體們能夠且確實通過這些消費者追求個人初始目標時，他們就是顯示并個性化了文化腳本，這種腳本將他們的認同與一種消費驅動型全球經濟的文化緊緊聯系在一起。據此，Kozinets探討了影迷的認同在與不切實際的念頭及其通過公司媒介而達成的合作相聯系的情況下的構成。Belk等考察了被全球化公司資本主義話語傳播的市場意念構建具有渴望的消費者主體的過程。Grayson 和 Martinec從同樣的角度解釋了真實性的體驗（娛樂的背景下）與特定形式的含義（指導且諷刺的真實性），指出消費者對這些不同符號形式相應的富于想象和幻想導向提升系統相關。
2.市場文化。市場文化的研究強調市場文化與那些將人當作文化承載者的傳統人類學觀點相反，它們視消費者為文化的制造者。該角度研究的關鍵問題是：消費，作為一種主要的人類實踐，其出現是如何為人們的集群行為提供意義的，且反之又如何？致力于市場文化的CCT研究一直在努力解密消費者文化是如何在特定文化環境中形成的過程，且此過程對于經歷過它的人而言又有什么啟示。該角度研究審視了北美、非洲、亞洲和東歐等領域的市場文化。
CCT研究的這一方面也強調消費者是如何融合社會團結感，如何通過追求共同的消費者興趣而創造獨特的、碎化、自我選擇的、有時是瞬間的文化世界的。不管是被定義為一種消費的亞文化、一個消費世界、一種消費者微觀文化還是一種消費者文化，這種CCT的本性都基于Maffesoli（1996）關于新部落主義的理念。根據Meffesoli的看法，全球化和后工業社會經濟變革的力量已經顯著地侵蝕了社會性的傳統基礎，取而代之的是鼓勵一種圍繞者對個人獨特性、生活方式上的自的永無止境的追求而展開的激進個人主義的主旋律。對應于這些正逐漸孤立和隔絕的境況，消費者形成了更多短暫的集體認同并更多參與基于共同生活方式、空閑副業、團結儀式等形式的群體。
大多數關于市場亞文化的初始研究都集中于青年亞文化（Thornton 1996）。這些研究突出了體驗消費活動，如蹦極，球迷影迷、反文化生活方式和短暫的消費社區，是如何在共享信念、意義、神話、儀式、社會實踐和地位中形成集體認同的。
以上研究表明，市場文化常通過正在進行的與主流（中產階級）生活方式規則及主流消費者感性的對立來定義其符號世界。與亞文化的古典社會邏輯描述相反，在這些群體內部的社會地位并不通過堅持整個消費規范來達成，而是通過展示本地化的文化資本及聚集、再造和創新由群體成員共享的符號資源的技能來得以建立。
3.消費的社會歷史類型。消費的社會歷史類型專注于消費者行為對制度和社會結構的系統影響，即什么是消費社會以及它是如何形成且維系的。
一系列研究調查了社會階級等級、性別、種族、家庭、家族和其它群體對消費者選擇及行為的塑造。Holt研究了由社會階級分派的文化資本資源對消費偏好的系統性構造。Wallendorf認為作為有效消費者的一種基礎技能的文學是依階級及種族而分配。Allen揭示了文化資本資源模式如何影響工作階層消費者的選擇。
CCT審視了消費者體驗、信念系統、實踐和這些潛藏的制度和社會結構之間的聯系。舉例而言，關于品牌社區的研究表明：雖然沒有地域上的限制，但這些品牌社區仍然是傳統的社區代表。而通過商業品牌的消費來建構社區的明顯意圖，仍是這種社區的特征（Muniz and O`Guinn，2000）。從另外一個角度來說，后同化主義消費者研究指出：部落認同，在某種意義上而言，已經成為了超文化的社會固定認同的一部分（Askegaard Arnould and Kjeldgaard，2005；Oswald，1999）。文化在社會的作用下，被重造成為了可以消費的事物（化妝品、食物、飛機、音樂）（Penaloza，1994）。
4.大眾傳媒市場認知論和消費者的解析戰略。CCT系統考察了消費者認知和消費者思想及行為的意義。此研究層面的問題包括以下方面：商業媒介傳送了什么樣關于消費的規范信息；消費者如何使用這些信息來形成正式的回應。在該研究工程中，消費者被視為解析意義的對象，其意義創造活動可能會遵循廣告和大眾媒介中所描述的消費者認同和生活方式，但也可能會有意識地偏離這些廣告和大眾媒介的認知指導。例如Scott認為消費者符號會導致廣告運作出現截然不同的結果。
CCT將流行文化文本解讀為傳遞市場認知的生活方式及認同指示和理想的消費者類型。通過解碼和解構這些大眾媒介的市場認知，消費者文化理論者揭示了資本主義文化生產系統如何激發消費者渴望特定的認同和生活方式理念。例如Mick和Buhl發現消費者的生活節奏和生活環境會影響其廣告閱讀習慣，消費者會將廣告扭轉為適合其生活環境的認知來理解。
由于CCT將消費者視為主動而非被動的受騙者，所以各種各樣的消費者抵制方式就不可避免地面臨了商業傳媒及營銷的主要范式認知影響。消費者努力形成否定主流消費者主義規范的生活方式或是直接地挑戰公司權威。例如Kozinets和Handelman就對“消費者與消費者行為主義者之間存在著天然聯系”這一基本假設提出質疑。
結論
CCT將個體層面的意義與不同層次的文化進程系統相聯系，并將這些聯系納入歷史及市場背景，其核心是：消費是一種由歷史塑造的社會文化實踐，它存在于動態市場的結構及認知需求中。CCT還強調對任何一位既定的消費者而言，一般意義的世界既不是統一穩固也不是明顯理性的。許多消費者的生活都是圍繞著幻想和現實的混和來構建的，且他們使用消費來體驗這種真實。而且，基于文化資本理念，CCT能廣泛地追求一種文化上廣為人知的資源基礎的消費者理論。這種消費者中心理論將調查消費者在競爭品牌和服務供給之間如何配置經濟、社會和文化資本，并如何使用它們來豐富自身的財富。這一理論創新會引導人們關注關于消費者價值共同創造的理論。
消費者研究是一個重要且成熟的領域，不僅因為它正穩定地朝一種單一的理論主題發展，更因為它能生產并支持多種混雜的理論對話，每個對話都依賴其特定的理論問題。但不同對話不會妨礙交叉范式的涉入及豐富。歸功于共享一種共同的學科矩陣，廣泛的主題關注將不同的消費者研究領域聯系在一起，且使消費者研究者可以從一系列中心主題的理論對話陣營中挪用和互相補充想法、方法和內容。通過文本化再造，CCT研究重塑和新生了核心解析構造，如品牌忠誠、消費生活方式，零售體驗；廣告信息加工；消費者滿意和消費者參與。
但總體而言，CCT在宏觀層面上的研究較少。所以，如何通過商品來講述文化歷史，這可能是CCT將來要面臨的問題之一。這不僅從總體上指出了消費的社會歷史顯著性，還會影響與營銷相關的學術和社會對話。
參考文獻：
1.Allen， Douglas.Toward a Theory of Consumer Choice as Sociohistorically Shaped Practical Experience： The Fits-Like-a-Glove （FLAG） Framework.Journal of Consumer Research， 28 （March），2002
2.Belk， Russell W.， Guliz Ger， Soren Askegaard.The Fire of Desire： A Multisited Inquiry into Consumer Passion.Journal of Consumer Research， 30 （December），2003
3.Grayson， Kent，Radan Martinec.Consumer Perceptions of Iconicity and Indexicality and Their Influence on Assessments of Authentic Market Offerings.Journal of Consumer Research， 31 （September），2004
4.Holt， Douglas B.，Craig J. Thompson.Man-of-Action Heroes： The Pursuit of Heroic Masculinity in Everyday Consumption.Journal of Consumer Research， 31 （September），2004
