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第1篇

關(guān)鍵詞:統(tǒng)一品牌多品牌競(jìng)爭復(fù)品牌

品牌是企業(yè)最重要的無形資產(chǎn),企業(yè)的競(jìng)爭就是品牌的競(jìng)爭。而傳統(tǒng)的品牌策略不能適應(yīng)當(dāng)今的市場(chǎng)環(huán)境,如今越來越多的企業(yè)運(yùn)用復(fù)品牌這一營銷利器參與市場(chǎng)競(jìng)爭。復(fù)品牌策略的魅力到底在哪里,我們還要從傳統(tǒng)品牌策略談起。

傳統(tǒng)品牌策略

在以往的市場(chǎng)競(jìng)爭中,企業(yè)通常采用的品牌策略不外乎統(tǒng)一品牌策略與多品牌的策略兩大類。

統(tǒng)一品牌策略

統(tǒng)一品牌策略是指企業(yè)生產(chǎn)的若干產(chǎn)品皆使用一致的品牌。如雀巢公司生產(chǎn)的3000多種產(chǎn)品(包括食品、飲料、藥品、化妝品等)都冠以雀巢品牌。三菱、索尼和菲利浦等世界著名公司也都是采用統(tǒng)一品牌策略。企業(yè)運(yùn)用統(tǒng)一品牌策略主要是因?yàn)?

有利于新產(chǎn)品開拓市場(chǎng)。一般采用統(tǒng)一品牌策略的企業(yè),是在原品牌取得成功后,把成功品牌向企業(yè)生產(chǎn)的新產(chǎn)品延伸。這樣就可使新產(chǎn)品天生就擁有了原品牌的知名度和美譽(yù)度,有利于新產(chǎn)品切入市場(chǎng)取得成功。

降低產(chǎn)品促銷費(fèi)用。宣傳企業(yè)的統(tǒng)一品牌即宣傳了這一品牌下的所有產(chǎn)品。

有利于企業(yè)創(chuàng)建知名品牌。企業(yè)集中資源標(biāo)榜一個(gè)品牌,容易樹立品牌形象。

統(tǒng)一品牌策略亦有其不足之處:某項(xiàng)產(chǎn)品一旦出現(xiàn)問題則會(huì)泱及其他產(chǎn)品,企業(yè)的品牌信譽(yù)很可能受到嚴(yán)重威脅;把所有產(chǎn)品冠以統(tǒng)一的品牌,很難突出產(chǎn)品各自的特色,特別當(dāng)產(chǎn)品之間關(guān)聯(lián)度較低、差異性較大時(shí)尤為明顯;統(tǒng)一品牌很難適應(yīng)世界各國不同的文化。一般來說企業(yè)在為產(chǎn)品設(shè)立品牌時(shí),均會(huì)投其所好,設(shè)定符合本地文化和消費(fèi)者的偏好品牌,但是由于世界各地文化、價(jià)值觀念差異較大,因此統(tǒng)一品牌很難滿足世界各地消費(fèi)者的偏好。

多品牌策略

多品牌策略是指企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品使用若干個(gè)品牌。如可口可樂公司的“可口可樂”(Coca—Cola)、“雪碧”(Sprite)、“芬達(dá)”(Fanta)、“飛雪”(Bonaqa)、“皇廷”(KREST)、“陽光”(HI——C)等品牌;寶潔公司的“飄柔”、“海飛絲”、“潘婷”、“碧浪”、“汰漬”、“舒服佳”、“佳潔士”等品牌。多品牌策略的主要優(yōu)點(diǎn)是:

便于企業(yè)在不同的細(xì)分市場(chǎng)上樹立能夠吸引特定消費(fèi)者的品牌,有利于提高市場(chǎng)占有率。比如寶潔公司的飄柔、海飛絲和潘婷三種品牌洗發(fā)水在中國市場(chǎng)上的總占有率已達(dá)66.7%。

個(gè)別品牌失敗不會(huì)影響其他品牌產(chǎn)品的聲譽(yù)。

能較好地突出產(chǎn)品的個(gè)性特征。寶潔公司的“碧浪”突出的是產(chǎn)品清潔、清新、清香的特征;“汰漬”意味著污漬、汗?jié)n不留痕跡;“舒服佳”暗示殺菌、永葆皮膚健康舒暢。

多品牌策略的缺點(diǎn)有:新產(chǎn)品無法得到公司現(xiàn)有成功品牌的帶動(dòng);促銷費(fèi)用高,公司為提高所有品牌的知名度需對(duì)每個(gè)品牌進(jìn)行宣傳,勢(shì)必會(huì)增加促銷費(fèi)用。如寶潔公司每年的促銷費(fèi)用多達(dá)40多億美元;無集中品牌效應(yīng)。一般運(yùn)用多品牌策略的企業(yè),即便各品牌聲譽(yù)都不錯(cuò),也很難有非常突出的品牌。盡管寶潔公司一直被稱為是運(yùn)用多品牌策略最成功的企業(yè),但在世界最有價(jià)值品牌排行榜上卻難見一二。

傳統(tǒng)品牌策略是把雙刃劍。對(duì)于企業(yè)來說,無論是選擇統(tǒng)一品牌策略還是選擇多品牌策略,都有利有弊,因此有必要進(jìn)行品牌策略創(chuàng)新,尋找一種兩全其美的策略。而復(fù)品牌策略則是擺脫這種兩難境地的最佳選擇。

復(fù)品牌策略

復(fù)品牌策略是指企業(yè)在某項(xiàng)產(chǎn)品上設(shè)定一主一副兩個(gè)品牌的策略。其中主品牌代表產(chǎn)品的聲譽(yù),是產(chǎn)品品牌識(shí)別的重心和顧客的價(jià)值取向;副品牌則代表該項(xiàng)產(chǎn)品的特征與個(gè)性形象,是顧客的情感取向。就拿“海爾—雙王子”冰箱來說,“海爾”是產(chǎn)品的主品牌,“雙王子”是副品牌。采用復(fù)品牌策略的具體做法是:

把企業(yè)知名品牌作為主品牌,用其涵蓋企業(yè)的若干產(chǎn)品;同時(shí)給各產(chǎn)品再設(shè)定不同的副品牌,以副品牌來突出產(chǎn)品的個(gè)性形象。復(fù)品牌策略兼容了統(tǒng)一品牌策略與多品牌策略的優(yōu)點(diǎn)。它既可保證公司產(chǎn)品均能在主品牌傘下受益,收到“一榮俱榮”之功效;又能減少因個(gè)別副品牌失敗給整體造成的損失,避免“一損皆損”之風(fēng)險(xiǎn)。除此之外,復(fù)品牌策略還有如下優(yōu)點(diǎn):

有利于企業(yè)開拓國際市場(chǎng)

企業(yè)在國際市場(chǎng)擴(kuò)張中遇到的主要難題就是產(chǎn)品品牌與當(dāng)?shù)匚幕幌噙m應(yīng)。如我國的“白象”牌電池,質(zhì)量很好,在國內(nèi)聲譽(yù)不錯(cuò),但出口到歐洲卻倍受冷落,因?yàn)樵跉W洲人眼里,大象是“呆頭呆腦”的象征,英文“Whiteelephant”意為“無用而累贅的東西”,這樣的品牌當(dāng)然不會(huì)受到歡迎。為使產(chǎn)品能在世界各地暢通無阻,“新詞語”(品牌本身在世界各國語言中均無具體含義)便成為眾多企業(yè)制定產(chǎn)品品牌的原則。如柯達(dá)(KODAK)、?？松?EXXON)、索尼(SONY)等世界品牌都遵循了這一原則。品牌本身無具體含義雖然增強(qiáng)了品牌的全球適應(yīng)性,但對(duì)各國消費(fèi)者來說,往往由于生疏而不能適應(yīng)各國的不同文化和迎合各國消費(fèi)者對(duì)于品牌的不同偏好。而復(fù)品牌策略可以解決這個(gè)難題:用新詞語品牌作為產(chǎn)品的主品牌,以適應(yīng)企業(yè)全球發(fā)展的需要,再依世界各地消費(fèi)者的不同文化背景及偏好,為產(chǎn)品分別設(shè)定與之相適應(yīng)的副品牌。我國生產(chǎn)的“”牌電扇若出口到意大利會(huì)很受歡迎,因意大利人把奉為國花,而出口到法國則無人問津,因?yàn)榉▏艘暈椴辉斨?。顯然不宜做產(chǎn)品的全球性品牌,不過可把它作為向意大利出口產(chǎn)品的副品牌;而向法國出口的產(chǎn)品副品牌則可用“鶯尾花”,因?yàn)榉▏讼矏埴L尾花并視她為國花。

有利于抬升主品牌的價(jià)值

我們以海爾集團(tuán)的品牌策略加以說明。“海爾”從冰箱起步,經(jīng)過多年的苦心經(jīng)營已從品質(zhì)、服務(wù)、技術(shù)等各方面樹立了一流家電品牌形象。隨后,“海爾”人便把“海爾”這一知名品牌不斷延伸至洗衣機(jī)、空調(diào)、熱水器、電視機(jī)等領(lǐng)域。在品牌延伸過程中“海爾”人巧妙地運(yùn)用了副品牌策略。僅海爾洗衣機(jī)一項(xiàng)產(chǎn)品就有如“小麗人”“小神泡”“小神童”等十多個(gè)副品牌。利用副品牌使海爾集團(tuán)避免了多角化經(jīng)營可能給“海爾”這一優(yōu)質(zhì)品牌帶來的風(fēng)險(xiǎn)。而每次延伸成功又會(huì)使新產(chǎn)品的聲譽(yù)集合到家族品牌“海爾”上,從而不斷提升“海爾”品牌的形象與價(jià)值?！昂枴北辉u(píng)為中國家電行業(yè)最有價(jià)值品牌。

“海爾”的成功不僅歸功于質(zhì)量、服務(wù)、文化、管理、科技還應(yīng)歸功于其成功的復(fù)品牌策略。有利于樹立良好的企業(yè)形象

運(yùn)用復(fù)品牌策略,每當(dāng)企業(yè)推出一款新品便隨之誕生一個(gè)副品牌。這樣能使消費(fèi)者耳目一新,讓顧客總能感受到企業(yè)不斷創(chuàng)新的步伐。從“小小神童”微型洗衣機(jī)、“小小王子”微型電冰箱到“探路者”數(shù)字化彩電、再到“畫王子”彩色冰箱,“海爾”每推出一種新產(chǎn)品總會(huì)給中國市場(chǎng)帶來一次沖擊,同時(shí)在消費(fèi)者心目中樹立了海爾“不斷創(chuàng)新、銳意進(jìn)取、蓬勃發(fā)展”的企業(yè)形象。

促銷費(fèi)用少效果好

采用復(fù)品牌策略進(jìn)行廣告宣傳時(shí),副品牌不單獨(dú)對(duì)外宣傳,都是依附主品牌一并進(jìn)行宣傳。這樣一方面宣傳了主品牌,另一方面運(yùn)用主品牌的影響力吸引消費(fèi)者,同時(shí)副品牌又張揚(yáng)了產(chǎn)品的個(gè)性形象?？芍^“一箭三雕”。如海爾集團(tuán)推出的“海爾畫王子”冰箱廣告:“海爾畫王子——帶畫的冰箱”。首先宣傳“海爾”這一品牌;其次“海爾”響亮的名字又能引起消費(fèi)者的注意,使消費(fèi)者關(guān)注廣告內(nèi)容;再者,“帶畫的冰箱”又告訴了人們,海爾生產(chǎn)出了一種彩色冰箱,很好地宣揚(yáng)了產(chǎn)品的個(gè)性特征。

運(yùn)用復(fù)品牌策略應(yīng)注意的問題

廣告宣傳以主品牌為重心

企業(yè)運(yùn)用復(fù)品牌策略,在進(jìn)行產(chǎn)品宣傳時(shí),應(yīng)竭力推崇主品牌,把副品牌放在從屬的位置。首先主品牌是消費(fèi)者識(shí)別和選擇產(chǎn)品的依據(jù)。人們對(duì)“海爾——小超人”空調(diào)器的認(rèn)可、信任乃至決定購買主要是基于對(duì)“海爾”品牌的信賴。其次,主品牌是企業(yè)創(chuàng)名牌的中心,企業(yè)為擴(kuò)大影響力、提高聲譽(yù),宣傳必然以主品牌為主。若副品牌成為宣傳的重點(diǎn),無疑是喧賓奪主,勢(shì)必會(huì)淡化主品牌形象。久而久之,主品牌將逐漸被消費(fèi)者遺忘。

副品牌應(yīng)形象鮮明地表達(dá)產(chǎn)品的個(gè)性特征

副品牌是企業(yè)產(chǎn)品與消費(fèi)者情感溝通的紐帶,因此要符合目標(biāo)顧客的偏好。一般成功的副品牌不是以情動(dòng)人就是以特色吸引人。如日本松下公司深入了解中國文化,推出以“愛妻號(hào)”為副品牌的洗衣機(jī),深受中國年輕夫婦的喜愛。臺(tái)灣頂新國際集團(tuán)推出的“康師傅——小虎隊(duì)”方便面,用副品牌“小虎隊(duì)”象征在競(jìng)賽中“虎虎聲威、贏得干脆”的勝利者,牢牢吸引了青少年消費(fèi)群體。以上兩種產(chǎn)品的副品牌是以情動(dòng)人,而海爾集團(tuán)的副品牌則多以突出產(chǎn)品特色來引導(dǎo)消費(fèi)者。該集團(tuán)分別以副品牌“小小王子”突出冰箱微型化的特點(diǎn);以“冰王子”暗示冰箱制冷迅速;用“雙王子”表現(xiàn)產(chǎn)品分體式功能;而用“畫王子”說明冰箱具備彩色的外觀,每個(gè)副品牌均恰如其分地表達(dá)了產(chǎn)品的各自特點(diǎn),有利于消費(fèi)者的選擇與購買。

主品牌應(yīng)盡量采取新詞語或中性詞

由于世界各國的文化與價(jià)值觀的不同,只有“新詞語”(品牌本身在世界各國語言中均無具體含義)在世界各地才不會(huì)產(chǎn)生異議。當(dāng)年美國標(biāo)準(zhǔn)石油公司更名時(shí),為了能夠?qū)ふ业皆谑澜绺鲊Z言中均能發(fā)音又沒有任何含義的詞語,而且要求容易記憶,歷時(shí)3年,花費(fèi)近1億美元最終確定為埃克森(EXXON)。另外,主品牌確定為中性詞有助于企業(yè)業(yè)務(wù)的擴(kuò)展與延伸。比如海爾可以延伸到很多產(chǎn)品上,而康師傅局限性就很大了。

復(fù)品牌策略要以較高的企業(yè)知名度為基礎(chǔ)

第2篇

（一）品牌策略概述

品牌策略是目前市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭發(fā)展的需要，是企業(yè)提高市場(chǎng)競(jìng)爭力所采用的重要營銷舉措。企業(yè)通過梳理良好的企業(yè)發(fā)展品牌，將運(yùn)用合理的營銷手段和市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r，擬定出一套全新的營銷模式，品牌營銷策略不但可以促進(jìn)企業(yè)品牌的發(fā)展，而且還可以提升企業(yè)品牌發(fā)展與經(jīng)濟(jì)利益的空間，是提升企業(yè)品牌價(jià)值的有效舉措。所以，加大品牌策略對(duì)企業(yè)產(chǎn)品營銷的作用是企業(yè)適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要。

（二）品牌策略特征

品牌策略是企業(yè)營銷中的重要手段，注重把握品牌策略特征，為促進(jìn)企業(yè)營銷策略創(chuàng)新提供合理依據(jù)。

品牌策略以“品牌”為核心。企業(yè)加大品牌的宣傳既是為企業(yè)產(chǎn)品的銷售開拓市場(chǎng)，又是為企業(yè)的產(chǎn)品營銷增加手段。企業(yè)營銷品牌策略的開發(fā)圍繞品牌展開，并整合產(chǎn)品的銷售與品牌的設(shè)計(jì)，品牌策劃及品牌的深度推廣等有關(guān)方面的內(nèi)容，提高產(chǎn)品的市場(chǎng)認(rèn)知度，以達(dá)到提高企業(yè)的產(chǎn)品銷售量。

品牌策略以企業(yè)發(fā)展為目的。獲取經(jīng)濟(jì)效益是企業(yè)經(jīng)營和發(fā)展的目標(biāo)，也是企業(yè)健康運(yùn)作的基本前提。企業(yè)通過品牌營銷策略體現(xiàn)企業(yè)發(fā)展的延續(xù)性。利用品牌策略加大企業(yè)產(chǎn)品的推廣提高企業(yè)的社會(huì)認(rèn)知度，提高社會(huì)對(duì)企業(yè)的文化及產(chǎn)品質(zhì)量的接受程度，另外企業(yè)利用品牌營銷策略調(diào)查大眾的消費(fèi)要求，以此推動(dòng)企業(yè)產(chǎn)品持續(xù)創(chuàng)新，加大市場(chǎng)銷售，擴(kuò)大企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。

二、品牌策略現(xiàn)狀

加入世貿(mào)后，我國的企業(yè)逐漸以專業(yè)化和品牌化發(fā)展為目標(biāo)，而且注重專業(yè)化與品牌化也是我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的有效方式。但是目前我國企業(yè)在品牌發(fā)展中依然還有很多問題需要解決，這些問題的存在已制約了我國經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展。

第一：缺少創(chuàng)新性。目前我國企業(yè)的品牌營銷策略依然?于直接式的品牌效應(yīng)的應(yīng)用，欠缺有效的品牌創(chuàng)新，這樣引起了企業(yè)的品牌與產(chǎn)品創(chuàng)新不能協(xié)調(diào)發(fā)展，引起企業(yè)品牌營銷策略達(dá)不到將產(chǎn)品特征完美體現(xiàn)的效果，阻礙了企業(yè)新產(chǎn)品的生產(chǎn)及品牌的長期發(fā)展。

第二：缺少實(shí)效性。品牌策略對(duì)企業(yè)營銷的實(shí)際作用由于科技創(chuàng)新而失去了實(shí)效性，引起產(chǎn)品營銷滯后于社會(huì)的發(fā)展速度，企業(yè)的品牌策略創(chuàng)新發(fā)展速度大大滯后于國外同類產(chǎn)品的品牌策略，也未達(dá)到其經(jīng)濟(jì)效果。

第三：營銷手法不靈活。目前，大多企業(yè)雖然已經(jīng)意識(shí)到品牌策略對(duì)企業(yè)產(chǎn)品營銷的促動(dòng)作用，但是因?yàn)閷?duì)市場(chǎng)實(shí)際情況的了解不夠細(xì)致，而降低了品牌策略對(duì)市場(chǎng)營銷策略的作用，其應(yīng)用方式單純依賴品牌效應(yīng)的推廣，對(duì)品牌策略的具體運(yùn)用手段不夠多樣化，極大削弱了品牌策略對(duì)產(chǎn)品營銷的經(jīng)濟(jì)效果。

三、品牌策略創(chuàng)新研究

（一）品牌策略觀念的創(chuàng)新

品牌策略意識(shí)的創(chuàng)新，主要指企業(yè)在市場(chǎng)營銷要有創(chuàng)新意識(shí)，因?yàn)橹挥兴枷肷弦庾R(shí)到創(chuàng)新，才能確保企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭中處于有利位置。品牌策略的觀念主要包含以下幾個(gè)方面：（1）世界性品牌策略觀念，即要放眼世界，要有滿足全球顧客需求產(chǎn)品的觀念。我國加入世貿(mào)后，我國企業(yè)產(chǎn)品的銷售量受到很大的擠壓，這就說明我國企業(yè)要樹立品牌策略意識(shí)，并放眼世界的消費(fèi)市場(chǎng)，打造出企業(yè)品牌的新領(lǐng)域。（2）認(rèn)知品牌策略觀念。在目前的經(jīng)濟(jì)狀況下，企業(yè)利用企業(yè)間的合作交流來進(jìn)行企業(yè)產(chǎn)品的推廣，擴(kuò)大消費(fèi)者了解企業(yè)產(chǎn)品、認(rèn)可企業(yè)產(chǎn)品，產(chǎn)生消費(fèi)需求。認(rèn)知品牌策略是促進(jìn)品牌營銷、品牌產(chǎn)品的整合。我國企業(yè)在宣傳企業(yè)品牌時(shí)，要保持良好的品牌形象及認(rèn)知品牌策略的觀念。

（二）注重品牌效應(yīng)，推廣品牌營銷

品牌也是企業(yè)的一種商品。如今大眾的品牌消費(fèi)意識(shí)越來越重，企業(yè)也要注重品牌意識(shí)，推廣品牌營銷。品牌的重要作用就是通過品牌產(chǎn)品宣傳引起盡可能多的消費(fèi)者關(guān)注企業(yè)產(chǎn)品，并逐步建立企業(yè)的產(chǎn)品形象。企業(yè)處于市場(chǎng)競(jìng)爭中隨時(shí)都會(huì)產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)危機(jī)，接受種種的考驗(yàn)，淘汰是市場(chǎng)競(jìng)爭永遠(yuǎn)的旋律。要想處于市場(chǎng)競(jìng)爭中有利位置，就要加大企業(yè)的品牌效應(yīng)的推廣。推廣品牌策略，應(yīng)堅(jiān)守以產(chǎn)品質(zhì)量為基本，服務(wù)為補(bǔ)充的方法。在市場(chǎng)競(jìng)爭中，只有高品質(zhì)的產(chǎn)品質(zhì)量才能打造出品牌，創(chuàng)造出良好的品牌形象，另外再加上較好的售后服務(wù)，才能產(chǎn)生較好的企業(yè)產(chǎn)品銷售量。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下，市場(chǎng)是企業(yè)立足的根本。沒有市場(chǎng)企業(yè)就無法生存，沒有市場(chǎng)的拓展企業(yè)就沒有發(fā)展空間。重視品牌效應(yīng)，創(chuàng)新市場(chǎng)營銷是企業(yè)發(fā)展的核心動(dòng)力。

（三）品牌營銷策略方面的創(chuàng)新

品牌營銷策略方面的創(chuàng)新，是指企業(yè)加大在營銷方式上的創(chuàng)新力度，開創(chuàng)新的品牌營銷策略模式，吸收利用國內(nèi)外優(yōu)秀企業(yè)的營銷手段。品牌營銷策略方面的創(chuàng)新在于以下幾個(gè)方面：①重視企業(yè)關(guān)系營銷，企業(yè)關(guān)系營銷的重點(diǎn)是以企業(yè)關(guān)系為主要基本指導(dǎo)思想，發(fā)展、保持與企業(yè)產(chǎn)品有著較好合作關(guān)系的關(guān)系，加強(qiáng)維系與消費(fèi)者的合作關(guān)系，保持產(chǎn)品的市場(chǎng)銷售份額，以此獲取較穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)效益。②組織網(wǎng)絡(luò)營銷，是指企業(yè)充分利用現(xiàn)在強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)資源來推進(jìn)品牌營銷策略。現(xiàn)代科技的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營銷將是企業(yè)的品牌營銷策略的重要渠道。③利用知識(shí)營銷，通過介紹產(chǎn)品的科技創(chuàng)新或有關(guān)產(chǎn)品的科普知識(shí)宣傳，達(dá)到發(fā)展和增大市場(chǎng)營銷的目的，知識(shí)營銷是現(xiàn)代化企業(yè)市場(chǎng)營銷的新手段。④無缺陷營銷，企業(yè)在品牌營銷時(shí)盡量滿足消費(fèi)者的各種需求，主要以產(chǎn)品設(shè)計(jì)滿足要求，生產(chǎn)時(shí)注重產(chǎn)品質(zhì)量，銷售時(shí)能突出特點(diǎn)滿足客戶要求，這樣做到產(chǎn)品全過程的無缺陷，與消費(fèi)者建起較好消費(fèi)關(guān)系，帶動(dòng)企業(yè)的發(fā)展。

第3篇

［關(guān)鍵詞］ 松散型； 酒店管理； 品牌策略

doi : 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2012 . 10. 056

［中圖分類號(hào)］ F272 ［文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼］ A ［文章編號(hào)］ 1673 - 0194（2012）10- 0099- 02

1 研究背景及意義

1．1 研究背景

隨著我國的經(jīng)濟(jì)的日益發(fā)展，消費(fèi)觀念已經(jīng)比較成熟。許多商務(wù)人士已不再盲目地追求檔次，豪華酒店開始向經(jīng)濟(jì)型酒店轉(zhuǎn)變。與此同時(shí)，不少企業(yè)單位也看到了其中的商機(jī)，將其一部分資金投資于酒店。比如鐵路局投資興建了鐵道大酒店，殘疾人聯(lián)合會(huì)開辦了殘聯(lián)招待所，衛(wèi)生局開設(shè)了自己的招待所，各個(gè)醫(yī)院也有自己定向的接待酒店。這些酒店或招待所的消費(fèi)一般不會(huì)很高，屬于比較經(jīng)濟(jì)的一種。同時(shí)，這些酒店往往會(huì)為旅客和商務(wù)人士提供比較周到的服務(wù)，而且也為其隸屬單位的出行和工作提供了方便。正是因?yàn)檫@些酒店是依附于各個(gè)現(xiàn)存的企業(yè)單位，所以各個(gè)企業(yè)單位的品牌也自然成了這些酒店的招牌或者品牌。與一般的酒店管理公司不同，隸屬于同一企業(yè)單位的不同地區(qū)的單體酒店組成的酒店管理公司的管理，傾向于采用松散型的管理模式。而在松散型的管理模式下，品牌的管理自然就有所不同。

1．2 研究意義

研究松散型酒店管理公司的品牌策略具有積極的理論意義和現(xiàn)實(shí)意義。理論方面有利于豐富管理理論。酒店管理可以說是企業(yè)管理的一個(gè)分支。通過對(duì)酒店管理模式的探討以及在松散型酒店管理模式下企業(yè)品牌策略的探討，有利于豐富酒店管理的內(nèi)容，從而更加豐富了企業(yè)的管理理論?，F(xiàn)實(shí)意義方面：通過對(duì)松散型酒店管理模式下品牌策略的探討，有利于形成一套對(duì)現(xiàn)實(shí)酒店管理的方法和模式，從而對(duì)酒店的品牌管理提供指導(dǎo)。

2 松散型酒店管理

企業(yè)酒店作為各企業(yè)單位的附屬經(jīng)營公司，其取得的營業(yè)收入在企業(yè)單位收入總額中所占比重較少。再加上受企業(yè)單位主要活動(dòng)的影響，不少企業(yè)單位對(duì)其附屬酒店采取的是松散型管理模式。這種松散型管理模式，也是企業(yè)各地單體酒店組成的酒店管理公司，對(duì)分散在各個(gè)地方的下屬酒店的管理模式。在這種管理模式下，下屬酒店需按照公司總部的制定相同的基本管理模式運(yùn)營，并按要求來完成相應(yīng)的經(jīng)營任務(wù)或者計(jì)劃，同時(shí)各酒店又擁有相對(duì)自主的經(jīng)營管理權(quán)，進(jìn)行獨(dú)立的會(huì)計(jì)核算。

3 品牌策略

3．1 品牌策略

品牌策略以及對(duì)品牌的營銷管理構(gòu)成了營銷學(xué)理論的一部分。西方發(fā)達(dá)國家于20世紀(jì)80年代末展開了對(duì)品牌營銷系統(tǒng)的學(xué)習(xí)研究以及實(shí)踐。雖然對(duì)于品牌戰(zhàn)略的研究，在國內(nèi)外已經(jīng)論著豐碩，但是對(duì)于酒店的品牌戰(zhàn)略仍然是一個(gè)相對(duì)空白的研究領(lǐng)域。

品牌策略指的是公司將品牌作為其一項(xiàng)核心競(jìng)爭力，從而從品牌中獲取超額利潤的經(jīng)營策略。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展催動(dòng)著品牌策略的形成和發(fā)展。近年來，涌現(xiàn)了一批意識(shí)超前的企業(yè)，他們利用品牌來豐富自己的經(jīng)營范圍，并從中攫取了一定的利潤。比如鐵路系統(tǒng)的酒店就是靠著“鐵路”這一品牌而使大家過目不忘。正是因?yàn)槠放茷橄M(fèi)者所熟知，屬于一種心理方面的感覺，所以，才不會(huì)被輕易地模仿。

品牌策略，主要包括品牌的決策、品牌模式的選擇、品牌的識(shí)別、品牌的長期規(guī)劃以及品牌的遠(yuǎn)景設(shè)立5個(gè)方面的內(nèi)容。

（1） 品牌的決策。這個(gè)層面主要用來回答品牌的屬性問題。在品牌創(chuàng)立之前需要解決選擇何種類型的品牌問題（是選擇制造商的還是經(jīng)銷商的，是自己創(chuàng)立還是加盟）。品牌的運(yùn)營方式不同，給企業(yè)所帶來的影響也不同。比如是選擇“宜家”式的銷一體化，還是“莫泰168”的特別加盟，總而言之，品牌的類別不同影響到其在不同行業(yè)及企業(yè)間的適應(yīng)性。

（2） 品牌模式的選擇。在這個(gè)層面主要解決的是品牌結(jié)構(gòu)的問題。通過該層面，我們需要明確應(yīng)當(dāng)選擇綜合性的單一品牌，還是選擇多元化的多個(gè)品牌；是選擇聯(lián)合性的品牌還是選擇主副式的品牌。雖然品牌的模式并無對(duì)錯(cuò)，但是對(duì)于不同的行業(yè)類別，以及企業(yè)不同的生命周期，則是有差別的。

（3） 品牌的識(shí)別。這個(gè)層面主要是用來界定品牌的內(nèi)涵，他是品牌策略的中心。通過對(duì)品牌的識(shí)別，界定能夠使得消費(fèi)者認(rèn)同的品牌形象。

（4） 品牌的長期規(guī)劃。該層面主要是對(duì)品牌未來發(fā)展領(lǐng)域的界定。弄清楚未來的品牌應(yīng)當(dāng)在哪些領(lǐng)域、那些行業(yè)發(fā)展并維護(hù)，從而有利于降低長期發(fā)展的風(fēng)險(xiǎn)、實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的最大化。

（5） 品牌的遠(yuǎn)景設(shè)立。該層面界定的是品牌未來發(fā)展的遠(yuǎn)景，同時(shí)為品牌發(fā)展的各個(gè)階段創(chuàng)立條件。

3．2 松散型酒店管理公司的品牌策略

第4篇

1品牌的傳播

對(duì)于新開發(fā)品牌傳播的主要作用是宣傳和提供信息：對(duì)已經(jīng)建立起來的品牌，品牌傳播更多地是考慮如何確保品牌形象，從而擴(kuò)大市場(chǎng)份額。廣告能有效地通過塑造有趣的形象、符合潮流的信息來激發(fā)大眾共鳴。廣告必須注重民族文化的作用，把一種個(gè)性、一種文化、一種口號(hào)、一種形象、一種流行滲入人們的日常生活。利用廣告?zhèn)鞑テ髽I(yè)品牌必須從長計(jì)議，真正的品牌滿足民生活水平的提高。注重其內(nèi)在文化挖掘和發(fā)展民族文化因素，是塑造品牌的一個(gè)重要內(nèi)容。要從產(chǎn)品自身發(fā)掘文化底蘊(yùn)，從民族風(fēng)情人手創(chuàng)建品牌文化，以民族精神作為品牌的文化內(nèi)涵。

2培養(yǎng)忠誠顧客

忠誠顧客對(duì)品牌的忠誠，需要企業(yè)的爭取和培養(yǎng)。一方面從潛在顧客中獲得“邊緣顧客”，將邊緣顧客同化。另一方面針對(duì)可能出現(xiàn)的顧客對(duì)品牌的抱怨，及時(shí)進(jìn)行“補(bǔ)救”強(qiáng)化他們對(duì)品牌的忠誠。

2.1獲得顧客要爭取潛在顧客關(guān)注并嘗試購買自己的產(chǎn)品和服務(wù)以獲得與顧客接觸機(jī)會(huì)；

2.2同化顧客；

2.3鞏固顧客；

2.4顧客補(bǔ)救。

3品牌競(jìng)爭策略

根據(jù)品牌在市場(chǎng)的占有率，可將其劃分為領(lǐng)導(dǎo)型品牌、挑戰(zhàn)品牌、追隨型品牌和拾遺補(bǔ)缺型品牌。它們分別有不同的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，應(yīng)分別實(shí)施不同的品牌競(jìng)爭策略。

3.1領(lǐng)導(dǎo)型品牌的競(jìng)爭策略領(lǐng)導(dǎo)型品牌產(chǎn)品在該行業(yè)市場(chǎng)上占有最大的市場(chǎng)份額，要想繼續(xù)保持其領(lǐng)先位置，應(yīng)采取以下策略：首先，靠高質(zhì)量取勝。其次，擴(kuò)大市場(chǎng)需求。再次，保護(hù)市場(chǎng)占有率。第四，要不斷提高勞動(dòng)生產(chǎn)率，發(fā)揮規(guī)模優(yōu)勢(shì)，降低成本和銷售價(jià)格。

3.2挑戰(zhàn)型品牌的競(jìng)爭策略在行業(yè)中處于第二集團(tuán)的品牌可稱為挑戰(zhàn)型品牌。首先，要明確競(jìng)爭對(duì)于確定要挑戰(zhàn)的對(duì)象是領(lǐng)導(dǎo)型品牌，還是同類品牌或小規(guī)模品牌。其次，要選擇進(jìn)攻策略。

3.3追隨型品牌的競(jìng)爭策略追隨型品牌是追隨市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的品牌，其競(jìng)爭策略可以分為四類：①仿制者；②緊跟者；③模仿者；④改變者。

3.4拾遺補(bǔ)缺型品牌的競(jìng)爭策略拾遺補(bǔ)缺就是專攻大型公司忽略的、不屑一顧的、遺漏的業(yè)務(wù)。拾遺補(bǔ)缺型，一般較專業(yè)、利潤空間較大、市場(chǎng)較狹小、競(jìng)爭對(duì)于少、銷售量小。但拾遺補(bǔ)缺型企業(yè)如果善于經(jīng)營理運(yùn)作．也可能發(fā)展為大企業(yè)。

4品牌延伸策略

品牌延伸是指企業(yè)在一個(gè)成功的品牌下，不斷推新產(chǎn)品，也稱為統(tǒng)一品牌策略或家族品牌名稱策略。一方面，品牌延伸借助品牌忠誠，減少新品“入市”成本；另一方面，品牌延伸可以降低產(chǎn)品的廣告宣傳促銷費(fèi)用，但品牌延伸也有風(fēng)險(xiǎn)。因此，企業(yè)實(shí)施品牌延伸策略應(yīng)考慮以下因素：①品牌核心價(jià)值與個(gè)性；②新老產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)度；③行業(yè)與產(chǎn)品特點(diǎn)；④注意品牌延伸的時(shí)機(jī)；⑤其他因素。

5多品牌策略

多品牌策略指的是企業(yè)對(duì)同類產(chǎn)品使用兩個(gè)或兩個(gè)以上的品牌。多品牌策略有其自身優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。

多品牌策略的優(yōu)勢(shì)：各品牌具有不同的個(gè)性和利益點(diǎn)，能吸引不同的消費(fèi)者；多占貨架面積；給低品牌忠誠者提供更多的選擇；降低企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)；鼓勵(lì)內(nèi)部合理競(jìng)爭。

多品牌策略的劣勢(shì)：新產(chǎn)品的上市無法得到成功品牌的幫助；品牌眾多，往往難以吸引消費(fèi)者足夠的注意力，易被競(jìng)爭對(duì)手各個(gè)擊破；在競(jìng)爭激烈的市場(chǎng)環(huán)境中，發(fā)展一個(gè)新的品牌需要投人廣告宣傳，造成營銷資源分散，費(fèi)用開支較大；面對(duì)同一消費(fèi)群體的品牌，為爭奪市場(chǎng)往往會(huì)導(dǎo)致“互相殘殺”、“內(nèi)部開戰(zhàn)”，削弱企業(yè)的整體競(jìng)爭力；多個(gè)品牌不同風(fēng)格的出現(xiàn)，往往難以形成完整、統(tǒng)

一、鮮明的企業(yè)形象。

第5篇

多品牌策略就是給每一種產(chǎn)品冠以一個(gè)品牌名稱，或是給每一類產(chǎn)品冠以一個(gè)品牌名稱。多品牌策略主要包括兩種情況：一是在不同的目標(biāo)市場(chǎng)上，對(duì)同種產(chǎn)品分別使用不同的品牌；二是在同一市場(chǎng)上，對(duì)某種產(chǎn)品同時(shí)或連續(xù)使用不同的品牌。例如，寶潔公司在中國推出了四個(gè)品牌洗發(fā)水：海飛絲、飄柔、潘婷、沙宣，每一品牌都以基本功能以上的某一特殊功能為訴求點(diǎn)，吸引著不同需要的消費(fèi)者。希望自己“免去頭屑煩惱”的人會(huì)選擇海飛絲；希望自己頭發(fā)“營養(yǎng)、烏黑亮澤”的人會(huì)選擇潘婷；希望自己頭發(fā)“舒爽、柔順、飄逸瀟灑”的人會(huì)選擇飄柔；希望自己頭發(fā)“保濕、富有彈性”的人會(huì)選擇沙宣。

二、多品牌策略的優(yōu)點(diǎn)

多品牌策略在實(shí)踐中屢見不鮮，多品牌策略的優(yōu)點(diǎn)很多，主要有：

（一）多品牌具有較強(qiáng)的靈活性。沒有一種產(chǎn)品是十全十美的，也沒有一個(gè)市場(chǎng)是無懈可擊的。浩瀚的市場(chǎng)海洋，為企業(yè)提供了許多平等競(jìng)爭的機(jī)會(huì)，關(guān)鍵在于企業(yè)能否及時(shí)抓住機(jī)遇，在市場(chǎng)上搶占一席之地。見縫插針就是多品牌靈活性的一種具體表現(xiàn)。

（二）多品牌能充分適應(yīng)市場(chǎng)的差異性。消費(fèi)者的需求是千差萬別的、復(fù)雜多樣的，不同的地區(qū)有不同的風(fēng)俗習(xí)慣；不同的時(shí)間有不同的審美觀念；不同的人有不同的愛好追求，等等。

（三）多品牌有利于提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。多品牌策略最大的優(yōu)勢(shì)便是通過給每一品牌進(jìn)行準(zhǔn)確定位，從而有效地占領(lǐng)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。如果企業(yè)原先單一目標(biāo)顧客范圍較窄，難以滿足擴(kuò)大市場(chǎng)份額的需要，此時(shí)可以考慮推出不同檔次的品牌，采取不同的價(jià)格水平，形成不同的品牌形象，以抓住不同偏好的消費(fèi)者。

多品牌策略不僅僅是企業(yè)滿足消費(fèi)需求的被動(dòng)選擇，也是企業(yè)制定競(jìng)爭戰(zhàn)略的主動(dòng)選擇。對(duì)市場(chǎng)攻擊者和挑戰(zhàn)者而言，其搶占市場(chǎng)的一個(gè)慣用伎倆就是發(fā)展出一個(gè)專門針對(duì)某一細(xì)分市場(chǎng)的品牌來逐漸蠶食；對(duì)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者而言，與其坐等對(duì)手來占據(jù)某一細(xì)分市場(chǎng)，不如自己先發(fā)展出一個(gè)品牌去搶占，實(shí)施有效防御，從而鎖定不同目標(biāo)消費(fèi)群。

三、多品牌策略的不足

當(dāng)然，每個(gè)策略都不是完美的，多品牌策略也存在著缺陷，企業(yè)若在同一市場(chǎng)中發(fā)展多個(gè)品牌，成本成長的速度會(huì)比收入還快，在零售商與內(nèi)部資源分配上，也會(huì)遇上復(fù)雜的管理難題。在推出一項(xiàng)品牌之前，企業(yè)通常會(huì)比較它們預(yù)期會(huì)產(chǎn)生的額外收入以及行銷該品牌的成本。這類成本通常超乎主管的想像，因?yàn)椤岸嗥放啤辈呗杂幸豁?xiàng)嚴(yán)重的限制；它會(huì)因不具規(guī)模經(jīng)濟(jì)而受害。一家公司會(huì)因在一個(gè)市場(chǎng)中推出數(shù)個(gè)品牌，而招致隱藏的成本，而且在事情發(fā)展超過某一點(diǎn)之后，就會(huì)有綁手綁腳之苦。

盡管隱藏成本的累積速度相當(dāng)緩慢，但如果公司將太多品牌塞入這個(gè)產(chǎn)品類別，隱藏的成本就出現(xiàn)了。隱藏成本有四種可能呈現(xiàn)方式：

（一）成本重疊。當(dāng)企業(yè)無法透過獨(dú)一無二的方式為每一個(gè)品牌進(jìn)行定位時(shí)，成本就會(huì)攀升。通常，品牌會(huì)在特色、屬性或價(jià)格方面出現(xiàn)重疊，只是企業(yè)主管未意識(shí)到罷了。這些品牌彼此競(jìng)爭的程度，和它們與對(duì)手品牌之間的競(jìng)爭程度不相上下，而且最后通常演變?yōu)楸舜嘶ハ嗤淌伞Ｈ绱艘粊?，公司成本的上升速度?huì)比收入成長速度還快。

（二）效率不彰。很多公司已經(jīng)運(yùn)用自己的品牌開創(chuàng)出幾項(xiàng)顯然有利可圖、但規(guī)模很小的利基。缺乏數(shù)量上的優(yōu)勢(shì)并未讓他們的行銷人員擔(dān)心，因?yàn)樗麄兞D達(dá)成的是整個(gè)品牌組合的銷售最大化，而不是個(gè)別品牌的銷售最大化。但是，這類的公司遲遲才了解，維持一大群品牌（而且每項(xiàng)品牌的運(yùn)營規(guī)模都相對(duì)較?。┑某杀?，相對(duì)而言，比推銷幾項(xiàng)大品牌的成本要高。例如，要制造各式各樣的產(chǎn)品，工產(chǎn)方面需要大量的裝備成本以及較長的機(jī)器停工時(shí)間，從而會(huì)導(dǎo)致較高的生產(chǎn)成本。

（三）零售商利潤高昂。當(dāng)企業(yè)推出多項(xiàng)品牌時(shí)，要為這些品牌取得零售上架空間，上架成本會(huì)高得讓你不得不打退堂鼓。大型零售廠商，如美國的沃爾瑪百貨與歐洲的家樂福，一般在每項(xiàng)產(chǎn)品分類中只將前兩大或前十大品牌上架。零售商運(yùn)用領(lǐng)導(dǎo)品牌吸引顧客上門，但隨后就向購物者推銷自有品牌。

（四）管理難度加大?！岸嗥放啤辈呗孕枰M(jìn)行協(xié)調(diào)，包括從產(chǎn)品創(chuàng)新與包裝改變，到經(jīng)銷商關(guān)系與零售商促銷的。大型的品牌組合也需要經(jīng)常進(jìn)行價(jià)格變動(dòng)與庫存調(diào)整，這些工作會(huì)消耗所費(fèi)不貲的管理資源。

此外，品牌擴(kuò)增為企業(yè)帶來最大成本的時(shí)候，不是現(xiàn)在，而是在未來。那些在市場(chǎng)中具有大型品牌組合的公司，經(jīng)理人不斷掛念在心的，往往是品牌之間的經(jīng)費(fèi)配置，而不是公司前途或有關(guān)競(jìng)爭對(duì)手的問題。這類沖突的陰影常使企業(yè)組織揮之不去，讓他們?cè)诿媾R更加專注的對(duì)手競(jìng)爭時(shí)，顯得脆弱不堪。

四、多品牌策略的應(yīng)用

（一）明確品牌定位。定位意味著犧牲，意味著有所不為，而企業(yè)的擴(kuò)張又希望無所不為。企業(yè)在完成資本積累開始對(duì)外擴(kuò)張的過程中，若堅(jiān)持統(tǒng)一品牌策略，讓所有開發(fā)的新產(chǎn)品都套用原品牌，就會(huì)面臨兩難選擇：若進(jìn)行品牌延伸，盡管極為謹(jǐn)慎行事，采取了防范措施，但也可能出現(xiàn)品牌形象淡化、每一種產(chǎn)品都缺乏個(gè)性而被對(duì)手各個(gè)擊破的風(fēng)險(xiǎn)；若放棄某些領(lǐng)域的品牌延伸，則意味著必須放棄一部分市場(chǎng)。要解決這一難題，一個(gè)可行的辦法就是要采取產(chǎn)品定位的多品牌策略。

（二）建立內(nèi)在相關(guān)性。品牌管理涉及到采購、生產(chǎn)、營銷、財(cái)務(wù)、人力等各個(gè)環(huán)節(jié)。對(duì)多品牌企業(yè)而言，不能只關(guān)注單個(gè)品牌，而必須注意同一系列品牌之間的相互關(guān)聯(lián)和影響。內(nèi)在相關(guān)性主要是指，在實(shí)施多品牌策略時(shí)必須能夠在幾個(gè)品牌之間形成良好的資源整合和共享機(jī)制。任何一個(gè)企業(yè)的資源和精力都是有限的，因此為了充分利用企業(yè)的內(nèi)外資源，可以成立完善的研發(fā)、采購公共平臺(tái)，同時(shí)在渠道資源方面也實(shí)現(xiàn)良好的品牌互動(dòng)和共享，并以完全不同的渠道策略來實(shí)現(xiàn)品牌間的良性競(jìng)爭。品牌之間的高效整合與共享是歐萊雅取得成功的關(guān)鍵，其主要體現(xiàn)在技術(shù)和渠道這兩個(gè)兼容性極強(qiáng)的方面。在技術(shù)方面，歐萊雅盡量發(fā)揮技術(shù)平臺(tái)的相關(guān)效應(yīng)。

（三）發(fā)揮企業(yè)品牌對(duì)多品牌策略的杠桿作用。多品牌策略中，品牌關(guān)系的管理還包括企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌之間關(guān)系的管理。企業(yè)品牌用于維護(hù)企業(yè)整體形象，對(duì)現(xiàn)有和潛在的員工來說，它是一種激勵(lì)；對(duì)投資者而言，它意味著信心；對(duì)于產(chǎn)品品牌，它提供的是承諾。企業(yè)品牌代表的是企業(yè)的外部形象，對(duì)產(chǎn)品品牌有很強(qiáng)的杠桿作用。歐萊雅深知企業(yè)品牌的重要性，將其營銷推廣跨越個(gè)別產(chǎn)品線的產(chǎn)品品牌宣傳，將光芒聚焦到企業(yè)品牌上來，最終形成一股激化不同產(chǎn)品品牌的能量。

綜上所述，企業(yè)要使用多品牌策略進(jìn)行市場(chǎng)競(jìng)爭，需要注意多方面的內(nèi)容。首先在品牌定位時(shí)要注意各品牌之間的關(guān)系，使各個(gè)品牌互相不沖突，并且協(xié)調(diào)各個(gè)品牌之間的內(nèi)在關(guān)系，找出重點(diǎn)培育的品牌，以重點(diǎn)品牌促進(jìn)其他品牌的發(fā)展，同時(shí)又需要防止那些做得不成功的品牌影響重點(diǎn)品牌的價(jià)值。在培育各個(gè)品牌的同時(shí)注意隱藏成本的增加，盡量減少隱藏成本，避免因?yàn)殡[藏成本拖垮了各個(gè)品牌的擴(kuò)張，做到了這些才能使企業(yè)的多個(gè)品牌健康地發(fā)展，使企業(yè)在競(jìng)爭中獲勝。

論文關(guān)鍵詞：多品牌；品牌定位；品牌關(guān)系

論文提要單一品牌已越來越難以滿足消費(fèi)者的需求，實(shí)施多品牌策略成為眾多企業(yè)競(jìng)爭市場(chǎng)的手段。本文分析多品牌策略的概念、優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)、使用范圍、實(shí)踐應(yīng)用，希望對(duì)企業(yè)的品牌決策提供幫助。

主要參考文獻(xiàn)：

［1］巨天中.品牌戰(zhàn)略.中國經(jīng)濟(jì)出版社，2004.5.

第6篇

內(nèi)容摘要:最具價(jià)值的SNS品牌之一的“校內(nèi)網(wǎng)”更名為“人人網(wǎng)”后,千橡互動(dòng)集團(tuán)的企業(yè)戰(zhàn)略模式引起管理學(xué)界關(guān)注。千橡互動(dòng)集團(tuán)采用多品牌策略,在幾年時(shí)間內(nèi)利用WEB2.0時(shí)代機(jī)遇,迅速創(chuàng)建了校內(nèi)網(wǎng)、貓撲網(wǎng)等知名品牌,從而占領(lǐng)細(xì)分市場(chǎng)份額。本文以千橡互動(dòng)集團(tuán)的品牌戰(zhàn)略模型為例,通過對(duì)技術(shù)同步條件下的不同互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進(jìn)行品牌策略診斷,最終得到企業(yè)多品牌戰(zhàn)略的改良模型。

關(guān)鍵詞:品牌診斷 多品牌戰(zhàn)略 千橡互動(dòng)集團(tuán)

在位者品牌策略診斷

自20世紀(jì)90年代后期以來,我國綜合門戶網(wǎng)站一直處于一個(gè)“三國鼎立”的局面,新浪、搜狐和網(wǎng)易各踞一方。這三個(gè)網(wǎng)站在主營業(yè)務(wù)上卻不盡相似,尤其是網(wǎng)易與新浪、搜狐的差異較為鮮明;而新浪和搜狐在整體相似的情況下,也存在著明顯的品牌區(qū)隔。通過對(duì)三個(gè)強(qiáng)勢(shì)在位者品牌策略的分析,可以從中發(fā)現(xiàn)千橡互動(dòng)成功的品牌密碼。

新浪的品牌策略診斷。調(diào)查顯示,新浪、搜狐、網(wǎng)易三大網(wǎng)站在總體排名中占據(jù)著前幾名的位置,其中新浪的“第一提及”知名度最高,達(dá)到25%,其次為搜狐(17%)和網(wǎng)易(11%)。毫無疑問,新浪就是憑借著其可觀的流量和點(diǎn)擊率,憑借著門戶網(wǎng)站“第一提及”的優(yōu)勢(shì),是獲得廣告收入最多的互聯(lián)網(wǎng)公司,新聞是新浪的第一品牌,這是它目前最大的優(yōu)勢(shì)。然而,隨著互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)(比如SNS社區(qū)網(wǎng)絡(luò)、搜索引擎)的運(yùn)用,技術(shù)帶來的革新及其對(duì)用戶使用習(xí)慣的改變,都將使作為最大的門戶網(wǎng)站的新浪不能高枕無憂。雖然新浪是目前最大的門戶網(wǎng)站,但新浪在“大而全”的單品牌策略下,業(yè)務(wù)過于細(xì)分,雖然風(fēng)險(xiǎn)性較小,但是容易導(dǎo)致經(jīng)營精力分散,品牌的單一利益點(diǎn)不突出,能否保持其原有的競(jìng)爭力還是個(gè)未知數(shù)。

搜狐的品牌策略診斷。搜狐從開始就與新浪展開了面對(duì)面的競(jìng)爭,其戰(zhàn)略布局、品牌定位和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與新浪極其相似。搜狐和新浪雖然都在同一條軌道上運(yùn)行,向用戶和客戶展示“大而全”的門戶,但新浪把“大而全”做到了極致,由此吸引大量廣告商而獲得廣告收入,而搜狐旗下網(wǎng)游、搜索、廣告、無線、C2C、即時(shí)通訊等業(yè)務(wù)全面開展,但沒有一個(gè)業(yè)務(wù)可以成為強(qiáng)勢(shì)品牌,已被競(jìng)爭對(duì)手甩開差距。多頭并進(jìn)的結(jié)果造成搜狐經(jīng)營性投入很大,但收效甚微,甚至導(dǎo)致其品牌定位越發(fā)模糊。

網(wǎng)易的品牌策略診斷。網(wǎng)易在“大而全”的門戶策略下,深度發(fā)掘了網(wǎng)絡(luò)游戲和免費(fèi)郵箱業(yè)務(wù),互聯(lián)網(wǎng)用戶已經(jīng)形成了玩網(wǎng)游上網(wǎng)易和免費(fèi)用郵箱上網(wǎng)易的品牌聯(lián)想。網(wǎng)絡(luò)游戲可以說是網(wǎng)易獨(dú)領(lǐng)的領(lǐng)域,網(wǎng)易憑借自身強(qiáng)大的研發(fā)能力,讓自主研發(fā)的《大話西游OnlineII》和《夢(mèng)幻西游》創(chuàng)造了網(wǎng)絡(luò)游戲的神話。在2006年網(wǎng)易的總體收入結(jié)構(gòu)中,其網(wǎng)絡(luò)游戲業(yè)務(wù)收入在總收入中的比重已經(jīng)攀升至了83.7%,成為其收入的最大來源。對(duì)比而言,新浪的游戲業(yè)務(wù)處于虧損狀態(tài),而搜狐也乏善可陳。雖然網(wǎng)易在廣告業(yè)務(wù)方面落后新浪和搜狐很多,但還是靠網(wǎng)絡(luò)游戲拉開了收入差距,網(wǎng)易的最大核心競(jìng)爭力就是自己研發(fā)游戲,同時(shí)自己運(yùn)營。從用戶的占有量來說,網(wǎng)易擁有一個(gè)比游戲更大的品牌產(chǎn)品,那就是免費(fèi)郵箱,網(wǎng)易的免費(fèi)郵箱在整個(gè)市場(chǎng)里一直保持高速增長,這是網(wǎng)易的一種強(qiáng)大競(jìng)爭力。擁有龐大的郵箱用戶資源做市場(chǎng)基礎(chǔ),這成為支撐網(wǎng)易未來業(yè)務(wù)模式拓展的品牌優(yōu)勢(shì)。

品牌策略診斷實(shí)例分析

千橡互動(dòng)集團(tuán)能夠在強(qiáng)勢(shì)在位者的市場(chǎng)縫隙中生存壯大,其品牌密碼就是與各大門戶網(wǎng)站公司形成鮮明的品牌區(qū)隔,走到門戶網(wǎng)站“大而全”的對(duì)立面――“專而精”。千橡互動(dòng)采取了多品牌策略,收購有潛力的專業(yè)化網(wǎng)站整合到自己的多品牌架構(gòu)中,每個(gè)網(wǎng)站都有自己的精確特定的客戶群,目前千橡旗下的貓撲網(wǎng)已經(jīng)成為國內(nèi)第一娛樂門戶網(wǎng)站,人人網(wǎng)(原校內(nèi)網(wǎng))和5Q論壇等也成為SNS的強(qiáng)勢(shì)品牌。

“專而精”定位意味著犧牲,意味著有所不為,意味著必須放棄一部分市場(chǎng),而企業(yè)的擴(kuò)張又希望無所不為,往往沒有清晰品牌策略的企業(yè)容易在集團(tuán)化的經(jīng)營中追求“大而全”,導(dǎo)致喪失自我品牌單一利益點(diǎn),成本增加而品牌形象淡化。在競(jìng)爭不斷升級(jí)的現(xiàn)代社會(huì),任何一個(gè)企業(yè)根本不可能獲得整個(gè)市場(chǎng),或者至少不能以同一方式吸引住所有的用戶,因?yàn)橄M(fèi)需求已由大眾時(shí)代進(jìn)入分眾時(shí)代,消費(fèi)者實(shí)在太多、太分散,而且他們的需要和購買習(xí)慣不盡相同。

通過互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)專業(yè)化程度均衡模型可以看到,專業(yè)化程度與品牌選擇成本之間的均衡增長保證了企業(yè)收益增長,達(dá)到專業(yè)程度的均衡點(diǎn)則實(shí)現(xiàn)企業(yè)最低成本均衡。隨著互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)專業(yè)化程度的提高,產(chǎn)品選擇多樣化程度也不斷提高,選擇過程中所花費(fèi)的代價(jià)將不斷增加,選擇成本的上升將導(dǎo)致選擇效率的下降。企業(yè)運(yùn)營專業(yè)化程度提高,運(yùn)營成本不斷降低,于是生產(chǎn)效率也不斷提高;在專業(yè)化程度達(dá)到均衡點(diǎn)之前,專業(yè)化所帶來的運(yùn)營成本的降低高于引起的選擇成本的上升,因而專業(yè)化程度仍然會(huì)提高;而后,專業(yè)化所帶來的選擇成本的上升高于所帶來的運(yùn)營成本的降低,專業(yè)化程度會(huì)受到選擇成本上升的阻礙。因此,如果分工及專業(yè)化所帶來的生產(chǎn)效率沒有選擇效率的同時(shí)提高,成本與收益的失衡在所難免,導(dǎo)致企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)變得困難。

(一)多品牌策略診斷

多品牌策略就是給每一種產(chǎn)品冠以一個(gè)品牌名稱,或是給每一類產(chǎn)品冠以一個(gè)品牌名稱。多品牌策略主要包括兩種情況:一是在不同的目標(biāo)市場(chǎng)上,對(duì)同種產(chǎn)品分別使用不同的品牌;二是在同一市場(chǎng)上,對(duì)某種產(chǎn)品同時(shí)或連續(xù)使用不同的品牌。多品牌會(huì)影響原有單一品牌的銷售量,但幾個(gè)品牌的銷售量之和又會(huì)超過單一品牌的銷售量。例如,早在20世紀(jì)八九十年代的快速消費(fèi)品行業(yè),國內(nèi)市場(chǎng)的洗發(fā)用品被上海華銀日用品公司的蜂花牌獨(dú)占市場(chǎng),全國上下不同年齡段、不同性別的消費(fèi)群都幾乎使用蜂花牌洗發(fā)露。但是,到90年代后期,蜂花幾乎在一夜之間喪失了自己的先發(fā)優(yōu)勢(shì),寶潔公司在中國推出了四個(gè)品牌即海飛絲、飄柔、潘婷、沙宣,每一品牌都以基本功能以上的某一特殊功能為訴求點(diǎn),吸引著不同需要的消費(fèi)者,雖然蜂花還是全效功能的高質(zhì)量洗發(fā)用品,但消費(fèi)者更愿意根據(jù)自己的頭況尋求專業(yè)化的產(chǎn)品。希望自己“免去頭屑煩惱”的人會(huì)選擇海飛絲;希望自己頭發(fā)“營養(yǎng)、烏黑亮澤”的人會(huì)選擇潘婷;希望自己頭發(fā)“舒爽、柔順、飄逸瀟灑”的人會(huì)選擇飄柔;希望自己頭發(fā)“保濕、富有彈性”的人會(huì)選擇沙宣。上海華銀和寶潔的洗發(fā)產(chǎn)品基本功能相似,但寶潔的多品牌策略突出了產(chǎn)品品牌的單一利益點(diǎn),大大降低了消費(fèi)者的選擇成本,比泛泛而談產(chǎn)品既營養(yǎng)、又去頭屑、又柔順、又保濕的全功能單一品牌,其專業(yè)化形象和可信度要高得多,也更容易深入消費(fèi)者的心,從而成功的擊敗了實(shí)行單一品牌策略的在位者――上海華銀(如表1所示)。

與寶潔類似,千橡互動(dòng)多品牌策略是旗下各網(wǎng)站作為一個(gè)獨(dú)立品牌,而非把所有網(wǎng)站合并為“大而全”的綜合門戶網(wǎng)站。千橡互動(dòng)各分品牌的目標(biāo)用戶既相互區(qū)隔,又在年齡段上有交叉互動(dòng),如用戶要享受大雜燴娛樂可登陸貓撲網(wǎng)、要交友可登陸人人網(wǎng)、要玩網(wǎng)絡(luò)游戲可登陸蜀山和魔獸世界中國、要軟件咨訊及下載可登陸斑馬網(wǎng)、要視頻分享可登陸Uume(如表1所示)。這多個(gè)品牌網(wǎng)站彼此間用戶略有分流,年齡構(gòu)成主體是年輕用戶群,客戶重復(fù)固定使用率高,集團(tuán)用戶總量和廣告來源要遠(yuǎn)高于單一品牌策略下的數(shù)量。

(二)品牌診斷結(jié)論:產(chǎn)品品牌強(qiáng)勢(shì)但企業(yè)品牌弱勢(shì)

如圖1所示,多品牌策略圖中從企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌兩個(gè)維度,將實(shí)行多品牌策略的企業(yè)劃分為四類,分別是Ⅰ型企業(yè),即產(chǎn)品品牌弱,企業(yè)品牌也弱;Ⅱ型企業(yè),即產(chǎn)品品牌弱,企業(yè)品牌強(qiáng);Ⅲ型企業(yè),即產(chǎn)品品牌強(qiáng),但企業(yè)品牌弱;Ⅳ型企業(yè),即產(chǎn)品品牌強(qiáng),企業(yè)品牌強(qiáng)。企業(yè)的品牌建設(shè)任務(wù),是打造出產(chǎn)品品牌強(qiáng)勢(shì)和企業(yè)品牌強(qiáng)勢(shì)的雙強(qiáng)品牌。

經(jīng)過以上品牌診斷,千橡互動(dòng)屬于多品牌策略圖中的Ⅲ型企業(yè),即產(chǎn)品品牌強(qiáng),但企業(yè)品牌弱。千橡互動(dòng)旗下產(chǎn)品在各自的細(xì)分市場(chǎng)有良好的市場(chǎng)表現(xiàn),品牌單一利益點(diǎn)突出,收購合并后的產(chǎn)品品牌建設(shè)已有成效,尤其是貓撲網(wǎng)和校內(nèi)網(wǎng)在年輕用戶群中已是人盡皆知的品牌,但經(jīng)過對(duì)16-35歲有上網(wǎng)經(jīng)歷人群的隨機(jī)抽樣調(diào)查,在非媒體和IT行業(yè)中有高達(dá)95%的年輕網(wǎng)民不知道千橡互動(dòng)集團(tuán),而這一年齡段網(wǎng)民恰恰是千橡互動(dòng)的目標(biāo)客戶。這一現(xiàn)象背后潛藏的品牌問題不容小覷,因?yàn)榧词故嵌嗥放撇呗赃\(yùn)用的成功典范寶潔公司,它在產(chǎn)品品牌建設(shè)的同時(shí)也非常重視企業(yè)品牌的打造,利用產(chǎn)品品牌聯(lián)合營銷、公益性品牌活動(dòng)等手段,以產(chǎn)品品牌擴(kuò)大“寶潔”這一企業(yè)品牌的知名度,而“寶潔”企業(yè)品牌的成功塑造,又逆向成為其產(chǎn)品品牌“高檔、專業(yè)”的信譽(yù)保證。

千橡互動(dòng)的多品牌策略只關(guān)注產(chǎn)品品牌的獨(dú)立發(fā)展,缺少分品牌之間的整合互動(dòng),更沒有通過產(chǎn)品品牌的聯(lián)合優(yōu)勢(shì)推廣自己的企業(yè)品牌,在目標(biāo)用戶心目中的產(chǎn)品品牌的單一利益點(diǎn)沒有延伸成為企業(yè)品牌的情感訴求點(diǎn)。產(chǎn)品品牌強(qiáng),企業(yè)品牌弱,就無法形成高價(jià)值的企業(yè)品牌資產(chǎn),這既不利于企業(yè)穩(wěn)定和擴(kuò)大用戶群(不能將貓撲網(wǎng)用戶引流到旗下相關(guān)游戲網(wǎng)站),也不利于品牌規(guī)?；档托麄鞒杀?更不利于與強(qiáng)大競(jìng)爭對(duì)手爭奪廣告來源。

結(jié)論

多品牌策略不僅僅是企業(yè)滿足消費(fèi)需求的被動(dòng)選擇,也是企業(yè)制定競(jìng)爭戰(zhàn)略的主動(dòng)選擇。經(jīng)過對(duì)千橡互動(dòng)的品牌診斷,本文發(fā)現(xiàn)千橡互動(dòng)采用與在位者對(duì)立的多品牌策略是成功的,但是品牌建設(shè)存在產(chǎn)品品牌強(qiáng)、企業(yè)品牌弱的缺陷,而成功的多品牌策略應(yīng)是產(chǎn)品品牌強(qiáng)、企業(yè)品牌強(qiáng)的雙強(qiáng)企業(yè),企業(yè)的品牌資產(chǎn)價(jià)值大于產(chǎn)品的品牌價(jià)值之和。要使千橡互動(dòng)從產(chǎn)品品牌強(qiáng)、企業(yè)品牌弱的Ⅲ型企業(yè),轉(zhuǎn)型優(yōu)化到產(chǎn)品品牌強(qiáng)、企業(yè)品牌強(qiáng)Ⅳ型雙強(qiáng)品牌企業(yè),需要多方面品牌建設(shè)模式的配合,如產(chǎn)品多品牌聯(lián)合營銷、企業(yè)名義的公益性活動(dòng)、在各產(chǎn)品網(wǎng)站上突出企業(yè)品牌形象、以企業(yè)創(chuàng)始人的個(gè)人品牌引申企業(yè)品牌宣傳、增加企業(yè)事件新聞曝光等。

此外,多品牌策略雖然具有統(tǒng)一單品牌策略所沒有的優(yōu)勢(shì),但它并不能包醫(yī)百病,無所不能。互聯(lián)網(wǎng)SNS企業(yè)在采用多品牌策略時(shí),首先應(yīng)注意加強(qiáng)品牌管理,保持各產(chǎn)品品牌的單一利益點(diǎn),不斷強(qiáng)化品牌定位;其次要合理控制企業(yè)品牌線的長度。如果單就追求較高的市場(chǎng)占有率,防止競(jìng)爭者的侵入,那么一般可以具備較長的品牌線;如果公司為了追求最大的利潤,那么品牌線的長與短則需要經(jīng)過實(shí)際的估測(cè),不能一味增加產(chǎn)品品牌;再次要對(duì)主要品牌重點(diǎn)培育,均等的品牌建設(shè)往往失去品牌特色,應(yīng)對(duì)高盈利率品牌有所側(cè)重,從而帶動(dòng)其他品牌和企業(yè)整體品牌。

參考文獻(xiàn):

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3.W•錢•金,勒妮•莫博涅.藍(lán)海戰(zhàn)略[M].商務(wù)印書館,2006

第7篇

(1)產(chǎn)品組合策略

產(chǎn)品組合，是指某一企業(yè)所生產(chǎn)或銷售的全部產(chǎn)品大類、產(chǎn)品項(xiàng)目的組合。產(chǎn)品大類(又稱產(chǎn)品線)是指產(chǎn)品類別中具有密切關(guān)系的一組產(chǎn)品。產(chǎn)品項(xiàng)目是指某一產(chǎn)品大類內(nèi)由價(jià)格、功能及其他相關(guān)屬性來區(qū)別的具體產(chǎn)品。

(2)品牌和商標(biāo)策略

企業(yè)可采用的品牌和商標(biāo)策略如下：

①單一品牌策略。

②多品牌策略。

③自有品牌策略。

(3)產(chǎn)品開發(fā)策略

新產(chǎn)品的定義較為廣泛，主要是指打開了新市場(chǎng)的產(chǎn)品、取代了現(xiàn)有產(chǎn)品的產(chǎn)品以及現(xiàn)有產(chǎn)品的替代品。

相關(guān)內(nèi)容可查看：

產(chǎn)品組合策略

營銷策略是什么

第8篇

1.1有名的市場(chǎng)品牌案例有美國的聯(lián)合利華品牌策略，他們這些應(yīng)用模式的發(fā)展都滿足了自身經(jīng)濟(jì)的需要，促進(jìn)該行業(yè)的穩(wěn)定進(jìn)步。通過對(duì)電信運(yùn)營商自身品牌策略的分析，可以得知，良好的品牌效益得益于客戶的滿足，實(shí)現(xiàn)客戶的多方面的需要，這是企業(yè)經(jīng)營的必然要求。在此應(yīng)用過程中，如果忽略客戶的品牌需要，就會(huì)導(dǎo)致一系列的應(yīng)用問題，不利于品牌內(nèi)涵的提升。所謂的品牌內(nèi)涵就是企業(yè)經(jīng)營的必然要求。品牌內(nèi)涵需要進(jìn)行品牌特定價(jià)值的呈現(xiàn)。這樣有利于保障客戶的認(rèn)知，確保其品牌的核心價(jià)值的呈現(xiàn)，這是品牌資產(chǎn)構(gòu)建的一個(gè)關(guān)鍵部分，這樣也有利于保持品牌的持久競(jìng)爭力，保障消費(fèi)者的自身利益的滿足，促進(jìn)品牌價(jià)值的呈現(xiàn)從而充實(shí)其品牌的內(nèi)容，這是現(xiàn)階段電信、網(wǎng)通等品牌運(yùn)作的關(guān)鍵，是品牌經(jīng)營的一個(gè)重要組成環(huán)節(jié)，需要引起我們的重視，促進(jìn)其品牌的系統(tǒng)性、品牌性的確立，解決其應(yīng)用過程中的各個(gè)麻煩。

1.2通過對(duì)品牌缺失環(huán)節(jié)的分析，更容易讓我們明白品牌策略的戰(zhàn)略意義，我們以互聯(lián)星空為范例，進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用層業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)的分析。中國電信互聯(lián)星空的具體內(nèi)涵是比較豐富的，其實(shí)現(xiàn)了中國電信用戶系統(tǒng)的有效管理，無論是網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用系統(tǒng)、平臺(tái)資源還是相關(guān)的營銷網(wǎng)絡(luò)，其促進(jìn)了該應(yīng)用模式中的各個(gè)應(yīng)用環(huán)節(jié)的協(xié)調(diào)，實(shí)現(xiàn)了日?；ヂ?lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展需要，確保其互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)業(yè)鏈模式的優(yōu)化，確保互聯(lián)網(wǎng)新型商業(yè)模式的應(yīng)用。通過對(duì)用戶定位模式的分析，來進(jìn)行品牌營銷的優(yōu)化，確保其用戶定位模式的優(yōu)化，來滿足現(xiàn)代化的電信市場(chǎng)競(jìng)爭的需要，確保其區(qū)域化競(jìng)爭最優(yōu)效益的實(shí)現(xiàn)，當(dāng)然各個(gè)運(yùn)營商在發(fā)展過程中都想進(jìn)行最優(yōu)客戶的圈定，這是一個(gè)比較復(fù)雜的過程，一方面來說，其導(dǎo)致了客戶定位過程中的用戶群的趨同。在移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)中，我們可以看到，其運(yùn)營商的客戶定位都是比較一致的，特別是青壯年人群，是市場(chǎng)最具消費(fèi)潛力的人群。

2品牌策略的優(yōu)化

2.1通過對(duì)品牌策略模式的優(yōu)化，確保日常寬帶的有效建設(shè)，實(shí)現(xiàn)運(yùn)營商的自身應(yīng)用模式的優(yōu)化，從而解決品牌運(yùn)營過程中的各個(gè)問題。在此應(yīng)用過程中，我們需要做好相關(guān)的戰(zhàn)略調(diào)整工作，以有效應(yīng)對(duì)生活中的挑戰(zhàn)，實(shí)現(xiàn)對(duì)品牌認(rèn)知程度的了解，實(shí)現(xiàn)國內(nèi)寬帶市場(chǎng)品牌的有效分析。當(dāng)然固網(wǎng)運(yùn)營商的自身運(yùn)營經(jīng)歷了一個(gè)比較漫長的過程中，但是現(xiàn)代移動(dòng)業(yè)務(wù)的發(fā)展，對(duì)于固網(wǎng)運(yùn)營商的寬帶品牌工作提出了更高的要求。重新審視客戶細(xì)分市場(chǎng)，差異化業(yè)務(wù)定位。正確而合理的客戶市場(chǎng)細(xì)分是建立品牌的關(guān)鍵所在，固網(wǎng)運(yùn)營商應(yīng)針對(duì)消費(fèi)者的不同年齡層次、不同收入水平和不同興趣愛好，為客戶提供在價(jià)格上合理、內(nèi)容上有吸引力的業(yè)務(wù)，使品牌在客戶心中生根。鑒于用戶使用寬帶接入產(chǎn)品看重的主要是接入速度，所以，用速度作為劃分標(biāo)準(zhǔn)來設(shè)計(jì)產(chǎn)品和品牌不失為一種很好的選擇，韓國電信就是通過這種方式來設(shè)計(jì)品牌的。

2.2為了滿足現(xiàn)實(shí)工作的需要，進(jìn)行主導(dǎo)品牌的建立是非常必要的，這有利于促進(jìn)其品牌持續(xù)能力的提升，從而有利于日常寬帶業(yè)務(wù)的發(fā)展，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)接入環(huán)節(jié)、應(yīng)用環(huán)節(jié)及其相關(guān)環(huán)節(jié)的協(xié)調(diào)，滿足日常的寬帶應(yīng)用，確保其子業(yè)務(wù)種類的應(yīng)用。寬帶業(yè)務(wù)在建設(shè)過程中，需要有一個(gè)總領(lǐng)品牌，也就是一個(gè)核心品牌這是一個(gè)非常重要的環(huán)節(jié)。

2.3通過對(duì)品牌內(nèi)涵的分析，來進(jìn)行品牌價(jià)值的提升，從而解決品牌內(nèi)涵缺失的相關(guān)問題，從而滿足客戶的自身需求，解決固網(wǎng)運(yùn)營商運(yùn)作過程中的各個(gè)麻煩，確保文化環(huán)節(jié)及其品牌介質(zhì)的協(xié)調(diào)，保證其品牌的自身價(jià)值的提升，促進(jìn)企業(yè)形象的優(yōu)化，提升其核心競(jìng)爭力。我們以中國網(wǎng)通的寬帶我世界，品牌整合為例，進(jìn)行其品牌策略環(huán)節(jié)的分析，這種品牌的營銷理念，實(shí)現(xiàn)了與用戶的有效溝通，促進(jìn)其品牌延展性的提升，以滿足現(xiàn)代化的市場(chǎng)競(jìng)爭的需要，保障寬帶市場(chǎng)核心競(jìng)爭力的實(shí)現(xiàn)，當(dāng)然這都需要進(jìn)行優(yōu)勢(shì)品牌的確立，從而實(shí)現(xiàn)客戶品牌營銷重難點(diǎn)的把握，促進(jìn)其客戶的分類、定位，促進(jìn)品牌價(jià)值內(nèi)涵的實(shí)現(xiàn)。通過對(duì)寬帶國內(nèi)市場(chǎng)的策略應(yīng)用，實(shí)現(xiàn)品牌的持續(xù)性，品牌內(nèi)涵等的應(yīng)用，以解決目前客戶市場(chǎng)中的諸多麻煩，確保其品牌涵義的優(yōu)化提升，當(dāng)然上述過程的發(fā)展是一個(gè)循序漸進(jìn)的過程，需要引起我們的注意。

3結(jié)束語

第9篇

關(guān)鍵詞：多品牌；品牌定位；品牌關(guān)系

中圖分類號(hào)：F27 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

在個(gè)性化與多樣化的消費(fèi)潮流里，企業(yè)若能在深入的、科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)查基礎(chǔ)上，發(fā)展出多個(gè)品牌，每個(gè)品牌都針對(duì)某一細(xì)分群體進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)、形象定位、分銷規(guī)劃和廣告活動(dòng)，那么各品牌的個(gè)性和產(chǎn)品利益點(diǎn)便能更吻合、更照顧到自己所針對(duì)的那部分消費(fèi)者的特殊需要，自然能獲取這一消費(fèi)群體的信賴和品牌忠誠。

一、多品牌概念

多品牌策略就是給每一種產(chǎn)品冠以一個(gè)品牌名稱，或是給每一類產(chǎn)品冠以一個(gè)品牌名稱。多品牌策略主要包括兩種情況：一是在不同的目標(biāo)市場(chǎng)上，對(duì)同種產(chǎn)品分別使用不同的品牌；二是在同一市場(chǎng)上，對(duì)某種產(chǎn)品同時(shí)或連續(xù)使用不同的品牌。例如，寶潔公司在中國推出了四個(gè)品牌洗發(fā)水：海飛絲、飄柔、潘婷、沙宣，每一品牌都以基本功能以上的某一特殊功能為訴求點(diǎn)，吸引著不同需要的消費(fèi)者。希望自己“免去頭屑煩惱”的人會(huì)選擇海飛絲；希望自己頭發(fā)“營養(yǎng)、烏黑亮澤”的人會(huì)選擇潘婷；希望自己頭發(fā)“舒爽、柔順、飄逸瀟灑”的人會(huì)選擇飄柔；希望自己頭發(fā)“保濕、富有彈性”的人會(huì)選擇沙宣。

二、多品牌策略的優(yōu)點(diǎn)

多品牌策略在實(shí)踐中屢見不鮮，多品牌策略的優(yōu)點(diǎn)很多，主要有：

（一）多品牌具有較強(qiáng)的靈活性。沒有一種產(chǎn)品是十全十美的，也沒有一個(gè)市場(chǎng)是無懈可擊的。浩瀚的市場(chǎng)海洋，為企業(yè)提供了許多平等競(jìng)爭的機(jī)會(huì)，關(guān)鍵在于企業(yè)能否及時(shí)抓住機(jī)遇，在市場(chǎng)上搶占一席之地。見縫插針就是多品牌靈活性的一種具體表現(xiàn)。

（二）多品牌能充分適應(yīng)市場(chǎng)的差異性。消費(fèi)者的需求是千差萬別的、復(fù)雜多樣的，不同的地區(qū)有不同的風(fēng)俗習(xí)慣；不同的時(shí)間有不同的審美觀念；不同的人有不同的愛好追求，等等。

（三）多品牌有利于提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。多品牌策略最大的優(yōu)勢(shì)便是通過給每一品牌進(jìn)行準(zhǔn)確定位，從而有效地占領(lǐng)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。如果企業(yè)原先單一目標(biāo)顧客范圍較窄，難以滿足擴(kuò)大市場(chǎng)份額的需要，此時(shí)可以考慮推出不同檔次的品牌，采取不同的價(jià)格水平，形成不同的品牌形象，以抓住不同偏好的消費(fèi)者。

多品牌策略不僅僅是企業(yè)滿足消費(fèi)需求的被動(dòng)選擇，也是企業(yè)制定競(jìng)爭戰(zhàn)略的主動(dòng)選擇。對(duì)市場(chǎng)攻擊者和挑戰(zhàn)者而言，其搶占市場(chǎng)的一個(gè)慣用伎倆就是發(fā)展出一個(gè)專門針對(duì)某一細(xì)分市場(chǎng)的品牌來逐漸蠶食；對(duì)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者而言，與其坐等對(duì)手來占據(jù)某一細(xì)分市場(chǎng)，不如自己先發(fā)展出一個(gè)品牌去搶占，實(shí)施有效防御，從而鎖定不同目標(biāo)消費(fèi)群。

三、多品牌策略的不足

當(dāng)然，每個(gè)策略都不是完美的，多品牌策略也存在著缺陷，企業(yè)若在同一市場(chǎng)中發(fā)展多個(gè)品牌，成本成長的速度會(huì)比收入還快，在零售商與內(nèi)部資源分配上，也會(huì)遇上復(fù)雜的管理難題。在推出一項(xiàng)品牌之前，企業(yè)通常會(huì)比較它們預(yù)期會(huì)產(chǎn)生的額外收入以及行銷該品牌的成本。這類成本通常超乎主管的想像，因?yàn)椤岸嗥放啤辈呗杂幸豁?xiàng)嚴(yán)重的限制；它會(huì)因不具規(guī)模經(jīng)濟(jì)而受害。一家公司會(huì)因在一個(gè)市場(chǎng)中推出數(shù)個(gè)品牌，而招致隱藏的成本，而且在事情發(fā)展超過某一點(diǎn)之后，就會(huì)有綁手綁腳之苦。

盡管隱藏成本的累積速度相當(dāng)緩慢，但如果公司將太多品牌塞入這個(gè)產(chǎn)品類別，隱藏的成本就出現(xiàn)了。隱藏成本有四種可能呈現(xiàn)方式：

（一）成本重疊。當(dāng)企業(yè)無法透過獨(dú)一無二的方式為每一個(gè)品牌進(jìn)行定位時(shí)，成本就會(huì)攀升。通常，品牌會(huì)在特色、屬性或價(jià)格方面出現(xiàn)重疊，只是企業(yè)主管未意識(shí)到罷了。這些品牌彼此競(jìng)爭的程度，和它們與對(duì)手品牌之間的競(jìng)爭程度不相上下，而且最后通常演變?yōu)楸舜嘶ハ嗤淌?。如此一來，公司成本的上升速度?huì)比收入成長速度還快。

（二）效率不彰。很多公司已經(jīng)運(yùn)用自己的品牌開創(chuàng)出幾項(xiàng)顯然有利可圖、但規(guī)模很小的利基。缺乏數(shù)量上的優(yōu)勢(shì)并未讓他們的行銷人員擔(dān)心，因?yàn)樗麄兞D達(dá)成的是整個(gè)品牌組合的銷售最大化，而不是個(gè)別品牌的銷售最大化。但是，這類的公司遲遲才了解，維持一大群品牌（而且每項(xiàng)品牌的運(yùn)營規(guī)模都相對(duì)較?。┑某杀荆鄬?duì)而言，比推銷幾項(xiàng)大品牌的成本要高。例如，要制造各式各樣的產(chǎn)品，工產(chǎn)方面需要大量的裝備成本以及較長的機(jī)器停工時(shí)間，從而會(huì)導(dǎo)致較高的生產(chǎn)成本。

（三）零售商利潤高昂。當(dāng)企業(yè)推出多項(xiàng)品牌時(shí)，要為這些品牌取得零售上架空間，上架成本會(huì)高得讓你不得不打退堂鼓。大型零售廠商，如美國的沃爾瑪百貨與歐洲的家樂福，一般在每項(xiàng)產(chǎn)品分類中只將前兩大或前十大品牌上架。零售商運(yùn)用領(lǐng)導(dǎo)品牌吸引顧客上門，但隨后就向購物者推銷自有品牌。

（四）管理難度加大。“多品牌”策略需要進(jìn)行協(xié)調(diào)，包括從產(chǎn)品創(chuàng)新與包裝改變，到經(jīng)銷商關(guān)系與零售商促銷的。大型的品牌組合也需要經(jīng)常進(jìn)行價(jià)格變動(dòng)與庫存調(diào)整，這些工作會(huì)消耗所費(fèi)不貲的管理資源。

此外，品牌擴(kuò)增為企業(yè)帶來最大成本的時(shí)候，不是現(xiàn)在，而是在未來。那些在市場(chǎng)中具有大型品牌組合的公司，經(jīng)理人不斷掛念在心的，往往是品牌之間的經(jīng)費(fèi)配置，而不是公司前途或有關(guān)競(jìng)爭對(duì)手的問題。這類沖突的陰影常使企業(yè)組織揮之不去，讓他們?cè)诿媾R更加專注的對(duì)手競(jìng)爭時(shí)，顯得脆弱不堪。

四、多品牌策略的應(yīng)用

（一）明確品牌定位。定位意味著犧牲，意味著有所不為，而企業(yè)的擴(kuò)張又希望無所不為。企業(yè)在完成資本積累開始對(duì)外擴(kuò)張的過程中，若堅(jiān)持統(tǒng)一品牌策略，讓所有開發(fā)的新產(chǎn)品都套用原品牌，就會(huì)面臨兩難選擇：若進(jìn)行品牌延伸，盡管極為謹(jǐn)慎行事，采取了防范措施，但也可能出現(xiàn)品牌形象淡化、每一種產(chǎn)品都缺乏個(gè)性而被對(duì)手各個(gè)擊破的風(fēng)險(xiǎn)；若放棄某些領(lǐng)域的品牌延伸，則意味著必須放棄一部分市場(chǎng)。要解決這一難題，一個(gè)可行的辦法就是要采取產(chǎn)品定位的多品牌策略。

（二）建立內(nèi)在相關(guān)性。品牌管理涉及到采購、生產(chǎn)、營銷、財(cái)務(wù)、人力等各個(gè)環(huán)節(jié)。對(duì)多品牌企業(yè)而言，不能只關(guān)注單個(gè)品牌，而必須注意同一系列品牌之間的相互關(guān)聯(lián)和影響。內(nèi)在相關(guān)性主要是指，在實(shí)施多品牌策略時(shí)必須能夠在幾個(gè)品牌之間形成良好的資源整合和共享機(jī)制。任何一個(gè)企業(yè)的資源和精力都是有限的，因此為了充分利用企業(yè)的內(nèi)外資源，可以成立完善的研發(fā)、采購公共平臺(tái)，同時(shí)在渠道資源方面也實(shí)現(xiàn)良好的品牌互動(dòng)和共享，并以完全不同的渠道策略來實(shí)現(xiàn)品牌間的良性競(jìng)爭。品牌之間的高效整合與共享是歐萊雅取得成功的關(guān)鍵，其主要體現(xiàn)在技術(shù)和渠道這兩個(gè)兼容性極強(qiáng)的方面。在技術(shù)方面，歐萊雅盡量發(fā)揮技術(shù)平臺(tái)的相關(guān)效應(yīng)。

（三）發(fā)揮企業(yè)品牌對(duì)多品牌策略的杠桿作用。多品牌策略中，品牌關(guān)系的管理還包括企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌之間關(guān)系的管理。企業(yè)品牌用于維護(hù)企業(yè)整體形象，對(duì)現(xiàn)有和潛在的員工來說，它是一種激勵(lì)；對(duì)投資者而言，它意味著信心；對(duì)于產(chǎn)品品牌，它提供的是承諾。企業(yè)品牌代表的是企業(yè)的外部形象，對(duì)產(chǎn)品品牌有很強(qiáng)的杠桿作用。歐萊雅深知企業(yè)品牌的重要性，將其營銷推廣跨越個(gè)別產(chǎn)品線的產(chǎn)品品牌宣傳，將光芒聚焦到企業(yè)品牌上來，最終形成一股激化不同產(chǎn)品品牌的能量。

綜上所述，企業(yè)要使用多品牌策略進(jìn)行市場(chǎng)競(jìng)爭，需要注意多方面的內(nèi)容。首先在品牌定位時(shí)要注意各品牌之間的關(guān)系，使各個(gè)品牌互相不沖突，并且協(xié)調(diào)各個(gè)品牌之間的內(nèi)在關(guān)系，找出重點(diǎn)培育的品牌，以重點(diǎn)品牌促進(jìn)其他品牌的發(fā)展，同時(shí)又需要防止那些做得不成功的品牌影響重點(diǎn)品牌的價(jià)值。在培育各個(gè)品牌的同時(shí)注意隱藏成本的增加，盡量減少隱藏成本，避免因?yàn)殡[藏成本拖垮了各個(gè)品牌的擴(kuò)張，做到了這些才能使企業(yè)的多個(gè)品牌健康地發(fā)展，使企業(yè)在競(jìng)爭中獲勝。

（作者單位：河南工程學(xué)院）

主要參考文獻(xiàn)：

［1］巨天中.品牌戰(zhàn)略.中國經(jīng)濟(jì)出版社，2004.5.