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第1篇

[關(guān)鍵詞]顧客類型 消費(fèi)行為 研究

中圖分類號：D922.21 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1009-914X（2015）46-0076-01

一、相關(guān)研究梳理

學(xué)術(shù)界有關(guān)消費(fèi)需求的討論由來已久，但并沒有形成一致的結(jié)論。盡管學(xué)者們對消費(fèi)需求的研究視角、研究 方式甚至研究結(jié)論都不盡相同，但基于消費(fèi)相關(guān)理論的研究卻存在這樣一個共同點，即現(xiàn)有文獻(xiàn)大多以探索影響消費(fèi)決策的關(guān)鍵要素及其消費(fèi)決策的典型特征為基本出發(fā)點進(jìn)行分析和研究，并據(jù)此提出相應(yīng)的對策建議。歸納起來，現(xiàn)有研究主要基于宏觀、微觀兩大視角展開，下面將逐一論述。

1. 宏觀視角下對消費(fèi)行為的解釋。宏觀視角主要基于群體差異、經(jīng)濟(jì)制度等宏觀層面，考察其對 消費(fèi)行為的影響，相關(guān)研究主要表現(xiàn)在：

隨著收入差距的不斷擴(kuò)大，部分中低收入人群的消費(fèi)需求受到抑制，進(jìn)而導(dǎo)致總體消費(fèi)需求不足。分配的不公會導(dǎo)致收入差距的擴(kuò)大，進(jìn)而抑制居民消費(fèi)需求的增加。收入的區(qū)域性差異是導(dǎo)致 消費(fèi)區(qū)域性差異增大的重要因素。當(dāng)前政策環(huán)境的不完善， 在一定程度上限制了部分居民消費(fèi)的可能性，需要消除政策， 制定新的鼓勵消費(fèi)的政策措施；人口老齡化與人口撫養(yǎng)系數(shù)等因素對我國居民消費(fèi)行為具有重要解釋力，對于擴(kuò)大內(nèi)需和應(yīng)對老齡化危機(jī)具有重要現(xiàn)實意義。

2. 微觀視角下對消費(fèi)行為的解釋。微觀視角主要是從自身特點出發(fā)解釋其不同的消費(fèi)行為決策，相關(guān)研究主要表現(xiàn)在：

預(yù)防性儲蓄論。消費(fèi)決策行為受應(yīng)付未來收入不確定性及資產(chǎn)流動性約束的影響，會提前進(jìn)行一定的預(yù)防性儲蓄。收入標(biāo)準(zhǔn)差作為衡量居民未來收入不確定性的指標(biāo)，未來收入的不確定性是我國居民進(jìn)行儲蓄的主要因素；流動性約束型消費(fèi)者所占比重的上升以及未收入不確定性的增大是解釋居民邊際消費(fèi)傾向下降與內(nèi)需不足的重要因素；經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)軌時期所面臨不確定性的增加是導(dǎo)致居民消費(fèi)需求不足、儲蓄增長過快的重要因素， 且我國消費(fèi)決策中普遍存在預(yù)防性儲蓄動機(jī)， 因此采取有效措施降低 預(yù)防性儲蓄動機(jī)是啟動內(nèi)需的重要途徑； 收入不確定性對居民住宅權(quán)屬具有負(fù)的影響，社會經(jīng)濟(jì)地高的家庭具有更高的消費(fèi)偏好，且受不確定性的影響相對較弱；

消費(fèi)過度敏感論。收入變動是影響消費(fèi)變動最重要的決定因素，消費(fèi)的過度敏感性是解釋居民消費(fèi)決策行為的決定性因素。消費(fèi)行為中存在顯著的過度敏感性，同時面臨的收入不確定性以及流動性約束是導(dǎo)致需求不足的主要因素；消費(fèi)行為具有顯著的過度敏感性，遠(yuǎn)期的流動性約束和理念上的流動性約束是造成 消費(fèi)過度敏感性的主要因素。

消費(fèi)短視論。我國居民并不能以一生為時間跨度來安排消費(fèi)，而是將之分成結(jié)婚、 育子、 退休幾個重要的階段， 來進(jìn)行具有明顯階段性的消費(fèi)支出，他們會以實現(xiàn)當(dāng)期階段消費(fèi)效用的最大化為目標(biāo)而非以注重未來階段效用實現(xiàn)的最優(yōu)為目標(biāo)。比較有代表性的研究成果有： 余永定、 李軍基于我國居民消費(fèi)行為的實際特點，從理論上構(gòu)建了一個居民消費(fèi)決策模型， 實證研究表明， 我國居民消費(fèi)具有明顯的短視特征，他們會為生命中每個不同階段的消費(fèi)高峰設(shè)定相應(yīng)的短期儲蓄目標(biāo)；農(nóng)村居民會將其存款中的一部分作為短期儲蓄目標(biāo)， 以應(yīng)付消費(fèi)高峰；

消費(fèi)慣性論。居民對以前的消費(fèi)存在心理依賴，從而使居民的消費(fèi)行為表現(xiàn)出一定的習(xí)慣， 在這種情況下， 居民當(dāng)期支出的效用水平不僅依賴于當(dāng)期的支出水平，也受制于前期已經(jīng)形成的習(xí)慣。消費(fèi)習(xí)慣對食品消費(fèi)具有顯著作用，家庭財產(chǎn)對居民食品消費(fèi)習(xí)慣的形成作用不大；習(xí)慣形成和收入不確定性是導(dǎo)致我國 高儲蓄率現(xiàn)象的重要因素；消費(fèi)習(xí)慣增強(qiáng)與收入不確定性加大都會導(dǎo)致平均消費(fèi)傾向降低，且的習(xí)慣偏好還會受到制度環(huán)境的制約。

3. 現(xiàn)有研究爭議。基于上述分析可知， 學(xué)者們對消費(fèi)行為的特征和影響因素從多個角度進(jìn)行了深入的解讀和分析，成果頗豐。但是，上述學(xué)者的研究并非為所有研究者接受， 還有大量學(xué)者在進(jìn)行深入研究之后， 提出了自己不同的看法和結(jié)論。例如，有些學(xué)者認(rèn)為， 由于高收入階層居民的平均消費(fèi)傾向仍然較高， 所以居民收入差距對居民消費(fèi)需求不足的現(xiàn)狀并不具有解釋力；我國的再分配制度既不能調(diào)節(jié)收入差距，又不能啟動消費(fèi)的正常增長，而且還會加大收入差距和抑制消費(fèi)；老齡化對于提高家庭消費(fèi)水平、促進(jìn)消費(fèi)增長， 具有重要作用而非負(fù)向影響，年齡因素不會導(dǎo)致居民產(chǎn)生預(yù)防性動機(jī)；人口撫養(yǎng)比等因素根本不能解釋儲蓄率和消費(fèi)率的變化， 它們不具備相關(guān)關(guān)系。

二、 研究爭論產(chǎn)生的因素及現(xiàn)有研究存在的不足

1. 對研究爭論的回應(yīng)。任何事物都有其兩面性，對消費(fèi)行為的研究， 不同學(xué)者存在著不同的看法和爭論。究竟是何種因素導(dǎo)致了學(xué)者們研究結(jié)論的差異呢？根據(jù)筆者分析， 有如下幾個方面的因素不容忽視。1） 因研究前提不同而導(dǎo)致研究結(jié)論存在差異。2） 研究方式的不同是消費(fèi)行為研究產(chǎn)生爭議的又一來源。3） 研究變量和研究要素的選擇也會導(dǎo)致研究結(jié)論的不同。

2. 對現(xiàn)有研究不足的分析。研究結(jié)論的差異似乎不可避免，但這并不意味著現(xiàn)有研究已經(jīng)窮盡了消費(fèi)行為的所有特征和影響要素，現(xiàn)有研究仍然存在很多不足之處。1）針對我國 行為的新理論框架尚未形成。2） 消費(fèi)行為的其他消費(fèi)特征有待進(jìn)一步發(fā)掘。3）為全面真實地解釋城鎮(zhèn)居民消費(fèi)行為，可考慮作如下嘗試：借用前沿理論放寬經(jīng)典假設(shè)的限制，以增加研究理論的深度， 進(jìn)而真實反映消費(fèi)者決策偏好；全面剖析可能對消費(fèi)決策產(chǎn)生影響的行為特性，拓寬研究范疇的廣度。

三、總結(jié)

消費(fèi)既是我國消費(fèi)經(jīng)濟(jì)理論研究的重點，也是我國啟動內(nèi)需的中堅力量。鑒于現(xiàn)有研究缺乏對消費(fèi)行為研究的系統(tǒng)梳理和歸納， 本研究以為研究對象，在對消費(fèi)行為相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行重新整理和深入分析的基礎(chǔ)上得到如下結(jié)論：

（1） 現(xiàn)有研究主要基于宏觀、 微觀兩大視角對消費(fèi)行為進(jìn)行分析。其中， 宏觀視角主要基于群體差異、 經(jīng)濟(jì)制度等宏觀層面， 考察其對城鎮(zhèn)居民消費(fèi)行為的影響， 比較有代表性的觀點有：收入差距論、 社會保障論、 人口結(jié)構(gòu)論等； 微觀視角主要從 自身特點出發(fā)解釋其不同的消費(fèi)行為決策， 比較有代表性的觀點有： 預(yù)防性儲蓄論、 消費(fèi)過度敏感論、 消費(fèi)短視論、 消費(fèi)慣性論等。

（2） 盡管現(xiàn)有研究從多個角度對 消費(fèi)行為的特征與影響因素進(jìn)行了有益探索， 但學(xué)者們的研究結(jié)論并未達(dá)成一致。現(xiàn)有研究爭議的產(chǎn)生主要由于三方面的因素： 研究前提的不一致、 研究 方式的不同以及研究變量和研究要素多寡的選擇。

（3） 現(xiàn)有研究仍然存在如下不足之處： 大量研究均借鑒和套用西方消費(fèi)理論， 缺乏專門針對我國行為的理論框架； 有限理性下 的非理性、 主觀性或其他新的行為特征有待后續(xù)研究進(jìn)一步探索和發(fā)掘。

（4） 可從放寬現(xiàn)有研究經(jīng)典假設(shè)以及構(gòu)建城鎮(zhèn)居民消費(fèi)綜合模型兩個方面入手， 進(jìn)一步拓展現(xiàn)有研究的深度和廣度。

*本文系國家社會科學(xué)基金“基于廣義收入的提高居民消費(fèi)能力長效機(jī)制研究” （項目編號： 11BGL035 ） 的研究成果之一。

參考文獻(xiàn)

[1] 徐索菲.中國消費(fèi)需求的制約因素及對策分析[J].當(dāng)代經(jīng)濟(jì)研究，2011 （4）

第2篇

關(guān)鍵詞：健身俱樂部； 消費(fèi)者行為； 研究

中圖分類號：G883.62 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1006-3315（2012）08-163-001

一、前言

本文按市場營銷學(xué)原理，將潛在消費(fèi)者分為個體型潛在消費(fèi)者和組織型潛在消費(fèi)者。目前，學(xué)術(shù)界對個體型潛在消費(fèi)者研究較多，但尚未有學(xué)者對組織型潛在消費(fèi)者的消費(fèi)行為進(jìn)行探究。本文針對這一情況，將影響組織型潛在消費(fèi)者消費(fèi)因素作為本文的主要研究內(nèi)容。

二、影響組織型潛在消費(fèi)者消費(fèi)行為的主要因素

健身俱樂部為組織型潛在消費(fèi)者提供的服務(wù)有：場地提供、健身指導(dǎo)、健身設(shè)備采購、財務(wù)預(yù)算、健身管理咨詢、人員培訓(xùn)和會所運(yùn)營服務(wù)等。本文依據(jù)市場營銷學(xué)基本原理，將組織型消費(fèi)者分為：商業(yè)型企業(yè)、公共機(jī)構(gòu)和政府機(jī)構(gòu)。一般來說，組織型潛在消費(fèi)者為健身俱樂部帶來的都是相對大宗的交易，了解影響組織型潛在消費(fèi)者消費(fèi)行為因素，構(gòu)建相應(yīng)的營銷策略，可以保證健身俱樂部擁有相對固定的收入來源，促進(jìn)其發(fā)展。

1.影響商業(yè)型企業(yè)消費(fèi)行為的主要因素

商業(yè)型企業(yè)主要指以營利為目的，為了利潤從事產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售，包括生產(chǎn)商、中間商和零售商。對于健身俱樂部的潛在消費(fèi)者而言，商業(yè)型企業(yè)主要指公司、賓館、酒店、體育管理中介公司和各地方加盟商。影響因素以環(huán)境因素、組織因素、人際因素和個人因素為主。

1.1環(huán)境因素。環(huán)境因素指影響企業(yè)開展?fàn)I銷活動的外部因素，如政治、經(jīng)濟(jì)、法律、文化、技術(shù)、競爭和自然環(huán)境等。由于人們健身意識的提高，關(guān)于健身俱樂部的市場需求日益增加，近幾年，國家頒布了許多關(guān)于促進(jìn)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的指導(dǎo)意見并給予一定的支持。在這種情況下，市場競爭越來越激烈。目前，許多高級酒店為了增加服務(wù)項目、提高經(jīng)營收入，均在酒店內(nèi)設(shè)立健身娛樂中心；各地區(qū)的投資商為獲得經(jīng)濟(jì)利益，投資興建健身俱樂部，這些都是在環(huán)境因素較為積極的情況下出現(xiàn)的。

1.2組織因素。組織因素包括組織目標(biāo)、政策、制度、業(yè)務(wù)程序和組織結(jié)構(gòu)等。這些因素從商業(yè)型企業(yè)內(nèi)部的利益、運(yùn)營管理和發(fā)展戰(zhàn)略等方面，對商業(yè)型企業(yè)的購買行為和購買決策產(chǎn)生影響。目前，體育經(jīng)紀(jì)業(yè)不僅局限在運(yùn)動員經(jīng)紀(jì)和賽事經(jīng)紀(jì)，同時設(shè)立健身俱樂部經(jīng)紀(jì)，主要業(yè)務(wù)是針對健身俱樂部轉(zhuǎn)讓和健身俱樂部管理進(jìn)行中介。經(jīng)營管理者應(yīng)時刻把握市場動向，了解相關(guān)組織的需求，采取適當(dāng)?shù)臓I銷策略，加速商業(yè)型企業(yè)實施購買行為和購買決策。

1.3人際因素。人際因素包括健身俱樂部的銷售人員與商業(yè)型企業(yè)的采購人員之間的人際關(guān)系和商業(yè)型企業(yè)內(nèi)部的人際關(guān)系。買方與買方組織之間的個人層次上建立有價值的信任、信心與尊重。雖然在某種情況下會走到道德的邊緣，但它可以幫助減少買賣關(guān)系中的一些風(fēng)險。商業(yè)型企業(yè)內(nèi)部之間的人際關(guān)系對其購買決策具有一定影響，采購人員由采購者、決定者和信息控制者組成，由于其地位、職權(quán)和任務(wù)不同及他們之間的相互關(guān)系也不相同，導(dǎo)致對購買決策的產(chǎn)生存在微妙的影響。了解買賣過程中的人際因素，可以使經(jīng)營管理者正確把握商業(yè)型企業(yè)相關(guān)人員在購買過程中的態(tài)度，制定相應(yīng)的營銷策略。

1.4個人因素。消費(fèi)者作為購買行為的決策者，個人因素對決策行為具有一定的影響，如年齡、職業(yè)、個性特征、生活方式等。影響組織型潛在消費(fèi)者行為的個人因素中不再受職業(yè)和生活方式的影響，更多的是購買決策者個人對待工作的態(tài)度。商業(yè)型企業(yè)中購買決策者是在企業(yè)內(nèi)外各種因素約束下而制定的購買決策，其個人因素對購買決策的影響是潛移默化的，這將會影響采購過程中所有參與者對采購商品的感覺、看法和態(tài)度，從而影響購買決策和購買行動。

2.影響公共機(jī)構(gòu)和政府機(jī)構(gòu)消費(fèi)行為的主要因素

目前，學(xué)術(shù)界對健身俱樂部消費(fèi)者的研究一般指局限于個體的消費(fèi)者，還沒有學(xué)者注意到公共機(jī)構(gòu)和政府機(jī)構(gòu)也是商業(yè)型健身俱樂部的非常重要的購買者，公共機(jī)構(gòu)主要以學(xué)校、醫(yī)院和社會各類協(xié)會或基金組織為主。由于政府機(jī)構(gòu)采購中所用資金是納稅人上繳的稅款，政府的采購過程與商業(yè)性企業(yè)相比要更為正式、清晰。其影響因素包括經(jīng)濟(jì)因素、組織因素和其他個人因素。

2.1經(jīng)濟(jì)因素。在公共機(jī)構(gòu)和政府機(jī)構(gòu)采購過程中，首先要進(jìn)行公開招標(biāo)，在此過程健身俱樂部所提供商品價格、規(guī)格和質(zhì)量均應(yīng)與招標(biāo)要求相匹配。商品價格要適當(dāng)，并非是最低，但商品規(guī)格要符合公共機(jī)構(gòu)和政府機(jī)構(gòu)的采購要求。健身俱樂部所提供的商品在質(zhì)量上要有一定的保證。商品價格、規(guī)格和質(zhì)量之間要進(jìn)行權(quán)衡。

2.2組織因素。健身俱樂部為其所提供的服務(wù)大部分是在其消費(fèi)之前支持。健身俱樂部的聲譽(yù)也是公共機(jī)構(gòu)和政府機(jī)構(gòu)是否執(zhí)行購買決策的因素之一。公共機(jī)構(gòu)和政府機(jī)構(gòu)所購買商品的生產(chǎn)商在此行業(yè)中若曾出現(xiàn)使人產(chǎn)生質(zhì)疑的問題，會影響公共機(jī)構(gòu)和政府機(jī)構(gòu)的公信力，在其選擇時聲譽(yù)對購買決策的制定有重要的影響。

2.3個人因素。由于商業(yè)型企業(yè)與公共機(jī)構(gòu)和政府機(jī)構(gòu)都屬于組織型潛在消費(fèi)者，其個人因素大致相同。主要差別是，公共機(jī)構(gòu)和政府機(jī)構(gòu)在制定購買決策時，個人因素參加較少，更多的是根據(jù)提供商品的企業(yè)的各種條件制定購買決策。

三、結(jié)語

第3篇

【關(guān)鍵詞】大學(xué)生，體育消費(fèi)，現(xiàn)狀

1.引言

人們的生活離不開消費(fèi)，消費(fèi)是人類社會經(jīng)濟(jì)活動的過程，也是社會生活的重要組成部分。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展人們的消費(fèi)意識和消費(fèi)結(jié)構(gòu)也在發(fā)生著變化。由于物質(zhì)方面充裕的保證使得人們對 “健康”有了更高的追求，并且追求健康的意識也在不斷的增強(qiáng)，你們認(rèn)識到正確合理的體育鍛煉是讓人們保持健康的身心的最好方式。當(dāng)人們在從事體育鍛煉時就一定會有體育消費(fèi)的出現(xiàn)，為了促進(jìn)體育消費(fèi)的發(fā)展和使得體育消費(fèi)更加的合理和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的更加完整。因此，研究體育消費(fèi)行為和掌握其行為的主要因素特征，是非常有必要的。國內(nèi)大學(xué)數(shù)量眾多，在校大學(xué)生的消費(fèi)也是促進(jìn)其經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要因素，所以對大學(xué)生參與體育消費(fèi)的現(xiàn)狀與影響消費(fèi)的因素進(jìn)行調(diào)查分析和研究具有非常重要的意義。了解在校大學(xué)生的體育消費(fèi)現(xiàn)狀及體育消費(fèi)的行為特征，可為學(xué)校、家庭等相關(guān)部門正確引導(dǎo)大學(xué)生體育消費(fèi)，針對大學(xué)生體育消費(fèi)中存在的一些問題采取積極有效的應(yīng)對措施，促使其形成正確的消費(fèi)觀念和終身體育消費(fèi)行為的形成，同時也可以為推動我國體育產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展提供理論和參考的依據(jù)。

2.理論背景與研究現(xiàn)狀

2.1選題依據(jù)和意義。體育消費(fèi)的問題不單是一個簡單的消費(fèi)問題，而且還涉及到人們的身心健康以及社會和經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的問題。大學(xué)生是知識型人才，他們是促進(jìn)社會進(jìn)步的中堅力量，他們在祖國未來的建設(shè)中發(fā)揮著重要的作用。在當(dāng)今社會，快節(jié)奏的生活環(huán)境里，身體健康是一個越來越受到大家的關(guān)注話題，生活節(jié)奏快壓力大所以人們需要有一個健康的身體來應(yīng)對這種快節(jié)奏高壓力的生活。要想讓身體健康起來那就得進(jìn)行鍛煉，人們在大量的從事體育鍛煉的活動過程中就會產(chǎn)生一些與體育有關(guān)的消費(fèi)，所以對體育消費(fèi)現(xiàn)狀的調(diào)查研究就顯得非常有必要。大學(xué)生要想在這個快節(jié)奏的生活里的到全面的發(fā)展和展現(xiàn)自己全面的才能他們就必須要有一個健康的體魄和精神，所以有必要對大學(xué)生體育消費(fèi)的現(xiàn)狀進(jìn)行研究，然后從中找出問題提出策略最后促進(jìn)大學(xué)生的健身體康和社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

2.2國內(nèi)外研究現(xiàn)狀

在20世紀(jì)20年代，美國已經(jīng)進(jìn)入了一個的高質(zhì)量的體育消費(fèi)的階段，在50年代生命階段的質(zhì)量追求。西歐和日本在50年代的高質(zhì)量的體育消費(fèi)階段，其體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)是比較合理的，它們在體育消費(fèi)方面的研究還是比較健全的。中國處于社會主義初步發(fā)展階段，經(jīng)濟(jì)以美國相較而言還存在著很大的差距，在體育消費(fèi)方面的差距就更大。中國許多經(jīng)濟(jì)學(xué)家普遍認(rèn)為，中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展正處于初級階段到成熟階段的過渡期。由于中國體育消費(fèi)的研究起步較晚，所以中國的體育消費(fèi)還是比較落后，在對體育消費(fèi)的研究還處于初級階段發(fā)展的階段，我國最最早于1990年，王愛鳳在“江蘇省城鎮(zhèn)居民體育消費(fèi)行為分析的一些影響因素”中指出，收入水平，健康狀況是影響消費(fèi)行為的主要因素。這篇文章主要是從影響因素的消費(fèi)狀況，研究，所以有對客觀因素都是影響因素的分析一些問題，主觀因素少，對策，引導(dǎo)大學(xué)生體育消費(fèi)，相關(guān)的研究也比較弱。因此，本文以九江市大學(xué)生為研究對象，通過調(diào)查研究全面分析其體育消費(fèi)現(xiàn)狀及影響體育消費(fèi)現(xiàn)狀的因素，并在此基礎(chǔ)上提出引導(dǎo)高校學(xué)生進(jìn)行合理體育消費(fèi)的對策。

3.國內(nèi)高校學(xué)生體育消費(fèi)的意義

隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步和社會生產(chǎn)力的發(fā)展使得人們的經(jīng)濟(jì)和生活水平不斷地提高，物質(zhì)的充裕使人們對生活和健康的最求也越來越高。人們?yōu)榱吮３纸】岛退茉炝己玫男误w形態(tài)都樂衷于采取進(jìn)行體育鍛煉的方式來達(dá)到自己的終極目標(biāo)。由于人們都樂衷于追求運(yùn)動健康，所以在人們進(jìn)行鍛煉的過程當(dāng)中勢必會引與起體育相關(guān)的消費(fèi)。所以建立一個完整體育消費(fèi)體系顯得尤為重要，這樣不經(jīng)可以指導(dǎo)人們進(jìn)行合理正確鍛煉還會促進(jìn)經(jīng)濟(jì)的繁榮。要形成完善合理的體育消費(fèi)體系就必須要有意識作先導(dǎo)，大學(xué)生是在接受高等教育的群體，所以他們的細(xì)想比較先進(jìn)，容易接受新鮮事物。所以對他們進(jìn)行體育消費(fèi)觀念的教育時非常有必要的，大學(xué)生體育消費(fèi)不僅僅是一個單純的消費(fèi)問題，還是衡量和評價學(xué)生參加體育鍛煉的重要指標(biāo)，也是反映學(xué)校精神文明的窗口，更是校園文化豐富多彩的重要指標(biāo)。

人們大量的從事體育鍛煉勢必會帶動與體育有關(guān)方面消費(fèi)，這樣就會逐漸影響到整個社會的消費(fèi)結(jié)構(gòu)。由于大學(xué)生作為國家未來的中堅力量，作為未來消費(fèi)的主流和主導(dǎo)者，為了使未來經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)保持平衡和不斷的發(fā)展，所以對大學(xué)生驚醒體育消費(fèi)意識的培養(yǎng)是有重要意義的所以對研究大學(xué)生體育消費(fèi)行為的研究是非常有必要。在研究過程當(dāng)中掌握影響其體育消費(fèi)行為的主要因素然后提出相應(yīng)解決的策略，來指導(dǎo)大學(xué)生消費(fèi)和完善市場經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)。

參考文獻(xiàn)：

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第4篇

[關(guān)鍵詞] 大學(xué)生 飲食消費(fèi)行為 現(xiàn)狀 影響因素

一、大學(xué)生飲食消費(fèi)行為的現(xiàn)狀

隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民生活條件的改善，人們的飲食消費(fèi)觀念開始由吃飽、吃好向營養(yǎng)、保健、長壽方向發(fā)展。大學(xué)生作為一個特殊的飲食消費(fèi)群體，他們的飲食消費(fèi)內(nèi)容在社會大背景的影響下日益多樣化，他們的飲食消費(fèi)觀念和飲食消費(fèi)行為在一定程度上也反映了當(dāng)今大學(xué)生的生活狀態(tài)和價值取向。然而，大學(xué)生普遍缺乏科學(xué)的營養(yǎng)健康知識及科學(xué)合理的飲食消費(fèi)觀，廣泛存在著飲食消費(fèi)行為不合理的現(xiàn)象。一方面存在著非理性的飲食消費(fèi)，表現(xiàn)為無計劃消費(fèi)、盲目消費(fèi)、攀比消費(fèi)、奢侈消費(fèi)等不良飲食消費(fèi)行為。另一方面膳食結(jié)構(gòu)也不合理，存在著不吃早餐或早餐營養(yǎng)質(zhì)量不高，挑食偏食、偏愛零食、偏愛油炸食品、校外就餐、白開水飲用量偏少、蔬菜水果攝入量偏少、一日三餐沒有規(guī)律等諸多問題。因此，應(yīng)在大學(xué)生中普及營養(yǎng)學(xué)知識，指導(dǎo)其飲食消費(fèi)，以促進(jìn)大學(xué)生樹立科學(xué)合理的飲食消費(fèi)觀，養(yǎng)成良好的飲食消費(fèi)行為習(xí)慣，確保大學(xué)生的平衡膳食，避免由于營養(yǎng)知識缺乏和飲食消費(fèi)不科學(xué)、不合理對人體健康所造成的潛在危害，從而有效地增進(jìn)大學(xué)生的健康水平。

二、大學(xué)生飲食消費(fèi)行為的影響因素

大學(xué)生的飲食消費(fèi)行為是一個復(fù)雜的活動過程,它不是孤立存在的,要受到諸多內(nèi)外因素的影響。由于存在著個人經(jīng)濟(jì)因素、家庭背景、社會關(guān)系等多方面的差異性,因此,影響大學(xué)生飲食消費(fèi)行為的因素呈現(xiàn)出多樣性,表現(xiàn)出很大的彈性。無論是飲食消費(fèi)需要的產(chǎn)生,還是購買動機(jī)的激發(fā);無論是食物信息的獲得，還是食物品種的選擇;無論是享用食物,還是評價個人飲食消費(fèi)行為,都受到大學(xué)生的生理、心理、經(jīng)濟(jì)、環(huán)境、市場和社會等諸多因素的影響。

1.生理因素。生理因素對飲食消費(fèi)行為的影響，主要表現(xiàn)在飲食消費(fèi)者不同生理階段所產(chǎn)生的生理差異對飲食消費(fèi)行為的影響。大學(xué)階段是從青春期向成年期的過渡階段，人體各組織器官的機(jī)能逐漸趨向成熟，生理和心理的變化較為復(fù)雜，腦力和體力的活動更頻繁。不僅身體發(fā)育需要營養(yǎng)，繁重的腦力活動和體力活動也需要消耗大量的能源物質(zhì)。飲食消費(fèi)行為與大學(xué)生的生長發(fā)育狀況，學(xué)習(xí)效率的高低，運(yùn)動能力的大小，生活能力及抗病能力的強(qiáng)弱等都有著密不可分的聯(lián)系。

2.心理因素。飲食消費(fèi)行為是一種主觀色彩很濃厚的行為，不同的人的心理感受能力不同，影響大學(xué)生飲食消費(fèi)行為的心理因素主要是他們的性格、興趣、愛好和能力等。有的性格開朗、活潑、易變，在飲食消費(fèi)時情緒比較強(qiáng)烈，需要滿足虛榮心，講究就餐的氣氛、環(huán)境和服務(wù);有的比較熱情、執(zhí)著,有明確的購買動機(jī)和購買目標(biāo)，不易改變已形成的飲食消費(fèi)模式;有的較為多疑和敏感,在飲食消費(fèi)時往往猶豫不決，常常觀望別人,受別人選擇的影響,經(jīng)營者主動推薦,效果會更好;有的考慮認(rèn)真、精挑細(xì)選、表現(xiàn)謹(jǐn)慎,在飲食消費(fèi)上所用的決策時間相對較長，對就餐環(huán)境、氛圍及服務(wù)的要求相當(dāng)高。

3.經(jīng)濟(jì)因素。個人收入水平狀況是影響大學(xué)生飲食消費(fèi)行為的重要因素。大部分大學(xué)生基本上沒有固定的收入，經(jīng)濟(jì)來源主要是靠家庭供給,消費(fèi)的承受力也隨著家庭供給的變化而變化。一部分家庭貧困大學(xué)生的可支配收入來自學(xué)校發(fā)的助學(xué)金和打工所得。當(dāng)代大學(xué)生的消費(fèi)除了衣食住行的生活消費(fèi)外,還包括手機(jī)通信費(fèi)、購買名牌服飾、化妝品、禮品,出游、聚會等消費(fèi)。由于受家庭經(jīng)濟(jì)條件的影響,大學(xué)生之間的飲食消費(fèi)水平極不均衡，經(jīng)濟(jì)支付能力的大小影響著大學(xué)生飲食消費(fèi)行為的實現(xiàn)程度。據(jù)調(diào)查顯示，大學(xué)生每個月用于購買正餐和零食的費(fèi)用平均300~400元，最高600元左右，最低200元左右。與包括生活消費(fèi)、學(xué)習(xí)消費(fèi)、休閑消費(fèi)、人際交往消費(fèi)等在內(nèi)的月消費(fèi)總額相比較,飲食消費(fèi)在低消費(fèi)大學(xué)生中所占的比例較大,幾乎占了一半;而在中高消費(fèi)大學(xué)生中所占的比例較小,大約只占三分之一,甚至四分之一。

4.環(huán)境因素。大學(xué)生生活在群體環(huán)境中,其飲食消費(fèi)的觀念和行為非常容易受到周圍同齡群體的影響。一些興趣、愛好、態(tài)度、價值觀、收入水平、社會地位等方面較為接近的人組成的同齡群體在大學(xué)生中普遍存在,他們交往頻繁,具有較強(qiáng)的內(nèi)聚力,彼此間有著很大的影響。例如,當(dāng)他們得知某些同學(xué)消費(fèi)了某些新食品后,自己也就產(chǎn)生了嘗一嘗的想法,或是在他人的勸說下,也隨著進(jìn)行這方面的飲食消費(fèi)。作為學(xué)校，要創(chuàng)建講營養(yǎng)，重健康的良好氛圍,倡導(dǎo)科學(xué)的飲食消費(fèi),開展以大學(xué)生為中心的互助式教育,突破課堂教育的時間和空間限制,對改變他們不正確的飲食態(tài)度和行為,培養(yǎng)良好的飲食消費(fèi)習(xí)慣將起到很大的作用，其效果遠(yuǎn)勝過家長和老師的灌輸,在大學(xué)生營養(yǎng)教育中非常具有可行性。

第5篇

關(guān)鍵詞：線上線下；實體零售；經(jīng)營策略；結(jié)構(gòu)方程模型

中圖分類號：F274文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：1001-148X（2017）06-0017-07

隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，線上購物的便捷性和其價格的透明性使零售業(yè)面臨巨大的挑戰(zhàn)，尤其對于大型傳統(tǒng)實體百貨，銷售額和利潤在不斷上漲的人工成本和租金雙重壓力下回落，呈現(xiàn)大規(guī)模的“負(fù)增長”和倒閉現(xiàn)象。為了提高線下銷售的競爭優(yōu)勢，越來越多的實體零售商開始利用移動互聯(lián)網(wǎng)、O2O、云計算、物聯(lián)網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò)新技術(shù)，加快傳統(tǒng)零售模式多樣化升級，但效果并不理想。本文以實體零售商為研究對象，采取可分析潛變量間關(guān)系的結(jié)構(gòu)方程模型，在北京、上海、南京等六個城市對消費(fèi)者進(jìn)行實地調(diào)研，利用數(shù)據(jù)分析，探究我國消費(fèi)者線上和線下購買行為的關(guān)系以及影響消費(fèi)者線下購買的主要因素，為實體零售商優(yōu)化經(jīng)營策略提出對策思路。

一、理論框架

本文選取可能影響消費(fèi)者線上線下購買行為的重要因素，構(gòu)建以消費(fèi)者線下購買為主要因變量的結(jié)構(gòu)方程模型。

（一）變量選擇

行為是潛在態(tài)度的表達(dá)，態(tài)度和行為存在緊密關(guān)系[1-2]。購買態(tài)度是消費(fèi)者評價購買產(chǎn)品好壞的心理及表現(xiàn)出的行為傾向，消費(fèi)者購買行為直接受到其購買態(tài)度的影響[3-4]。Mainieri et al（1997）[5]、王建國和杜偉強(qiáng)（2016）[6]等研究均表明消費(fèi)態(tài)度顯著影響消費(fèi)行為。本文假設(shè)消費(fèi)者購買態(tài)度影響購買行為，預(yù)期線上購買和線下購買態(tài)度分別正向影響線上購買行為和線下購買行為，并分別對線下購買行為和線上購買行為產(chǎn)生負(fù)向影響。

Ajzen and Christine（1986）[7]、Boldero（1995）[8]指出對于個體行為的研究應(yīng)考慮特定因素，Engle et al（1995）發(fā)現(xiàn)個性特征是行銷研究的重要基礎(chǔ)，其與購買行為有關(guān)，Elena and Eva（2006）[9]、宋亮（2012）[10]等認(rèn)為個性特征是影響行為的因素，但其是否存在直接作用并沒有得到有效論證，因此，本文將個性特征納入模型，并假設(shè)越具有冒險精神、善于改變的個性特征越會采取購買行為，即正向影響，但其對行為是直接影響還是通過態(tài)度間接影響不確定。

消費(fèi)者是否具有足夠的空閑時間是影響其消費(fèi)行為的重要因素[11]，尤其是原本為滿足生理需求層次的購物行為越來越傾向為一種休閑消費(fèi)，對娛樂和精神層次的需求導(dǎo)致時間因素更為重要。同時，實體店購物行為相對網(wǎng)上購物會耗費(fèi)更多挑選時間，時間因素是否成為消費(fèi)者選擇購物渠道的重要因素也是本文研究重點，因此，將消費(fèi)者擁有的空間時間充裕程度作為考察變量納入模型。

另一個特定因素是土地利用情況，指商店的可達(dá)到性和城鎮(zhèn)化水平，此因素很少被國內(nèi)學(xué)者所研究，但Farag et al（2006，2007）[12-13]研究發(fā)現(xiàn)城鎮(zhèn)居民更傾向于線上購買，商店可達(dá)到性負(fù)向影響線上購買行為；Van and Senior（2000）[14]、Srinivasan and Bhat（2004）[15]均表示商店可達(dá)到性與線下購買行為正相關(guān)。因此，本文將土地利用情況作為潛變量納入模型中，選取消費(fèi)者居住地城鎮(zhèn)化水平、到最近商場的距離和家庭擁有的汽車數(shù)量作為其測量變量，并預(yù)期對線上購買次數(shù)和線下購買次數(shù)分別產(chǎn)生負(fù)向和正向影響。

對于人口統(tǒng)計學(xué)變量，諸多學(xué)者認(rèn)為其會影響消費(fèi)者的行為選擇，分析消費(fèi)者購買行為時應(yīng)予以考慮[16]。Haffman（1996）指出性別、收入、教育程度是影響線上購買行為的重要因素；王志剛（2003）[17]研究表明收入和教育程度顯著影響消M者購買安全食品的行為；譚婧（2008）得到性別、教育程度、收入是影響消費(fèi)者購買行為的顯著變量；王秀麗和田禎t（2011）[18]指出是否在職的線上購買行為存在顯著差別。因此，本文選擇性別、年齡、教育程度、收入、職業(yè)5個人口統(tǒng)計學(xué)變量作為調(diào)節(jié)變量，分析不同特征群體間是否存在差異。

（二）理論模型構(gòu)建

基于以上文獻(xiàn)，本研究提出結(jié)構(gòu)方程的理論框架，如圖1所示：消費(fèi)者個性特征、土地利用情況、線上和線下購買態(tài)度均為無法直接測量的潛變量，線上和線下購買行為分別采用觀測變量線上購買次數(shù)、線下購買次數(shù)。由于假設(shè)自變量不存在誤差的傳統(tǒng)回歸分析無法妥善處理潛變量間的關(guān)系，因此，本文采用結(jié)構(gòu)方程模型探究其因果關(guān)系，重點分析我國消費(fèi)者線上和線下購買行為的關(guān)系，以及影響消費(fèi)者線下購買的主要因素，探究實體零售商應(yīng)如何改進(jìn)相關(guān)經(jīng)營策略，以最大化滿足消費(fèi)者需求。

二、調(diào)研方案設(shè)計

本次調(diào)研以結(jié)構(gòu)方程理論框架為基礎(chǔ)設(shè)計調(diào)查問卷。在設(shè)計影響消費(fèi)者實體購物行為因素時，分別從消費(fèi)者個人情況、個性特征、土地利用情況、購物態(tài)度以及時間五個方面探究與消費(fèi)者線下購買行為之間的因果關(guān)系。在調(diào)研地點的選擇中，選取了北京市、上海市、杭州市、南京市、吉林市和長春市對消費(fèi)者進(jìn)行面對面調(diào)查，共發(fā)放問卷1220份（預(yù)調(diào)研問卷20份，正式問卷1200份）。

第6篇

【關(guān)鍵詞】消費(fèi)者 消費(fèi)行為 經(jīng)濟(jì)水平

一、前言

在市場經(jīng)濟(jì)模式下，做好對消費(fèi)者行為分析不僅能夠為商業(yè)營銷活動提供基礎(chǔ)，還能夠在經(jīng)濟(jì)發(fā)展方面能做出貢獻(xiàn)。相比于國內(nèi)而言，國外對消費(fèi)者行為的研究時間更長，很多商學(xué)院已經(jīng)將消費(fèi)者行為學(xué)設(shè)置為科學(xué)課程。近年來，國內(nèi)也逐漸加大對了消費(fèi)者行為的研究，并取得了不錯的成果，這為推動我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展方面帶來了一定的幫助。

二、國外研究現(xiàn)狀

（一）收入決定消費(fèi)行為

1936年，約翰?梅納德?凱恩斯（John Maynard Keynes）首先提出消費(fèi)函數(shù)概念，并在《通論》同提出了絕對收入假說，他認(rèn)為消費(fèi)支出是由當(dāng)期可支配收入決定的。凱恩斯的絕對收入假說解釋了有效需求不足存在的原因，進(jìn)而發(fā)展了以需求管理為中心的宏觀經(jīng)濟(jì)政策框架體系，并在很大程度上指引了后來消費(fèi)函數(shù)理論的研究方向。但其缺陷也是明顯的，它沒有考慮到利率和未來收入等因素在當(dāng)前消費(fèi)決策中的作用。

1957年，弗里德曼（Friedman）在《消費(fèi)函數(shù)理論》中提出了持久收入假說，他認(rèn)為消費(fèi)水平取決于人的持久收入，也就是說，人們對未來收入的預(yù)期直接影響當(dāng)前的消費(fèi)支出，所以消費(fèi)者行為是具有一定前瞻性的。

（二）理性預(yù)期的消費(fèi)行為

1978年，霍爾（Hall）提出理性預(yù)期生命周期模型。他認(rèn)為消費(fèi)只與本期消費(fèi)有關(guān)。之后，利蘭德（Leland）提出預(yù)防性儲蓄理論。他認(rèn)為，在不確定性情況下，預(yù)期未來消費(fèi)的邊際效應(yīng)要大于確定情況下消費(fèi)的邊際效應(yīng)。未來的風(fēng)險越大，預(yù)期未來消費(fèi)的邊際效應(yīng)也越大，因此越能激發(fā)消費(fèi)者的儲蓄行為。儲蓄不僅是為了在生命周期內(nèi)擴(kuò)展配置資源，同時也是為了對不確定事件加以保險。有學(xué)者認(rèn)為，這一理論對當(dāng)前我國農(nóng)村居民的現(xiàn)實消費(fèi)行為具有一定的解釋力。

（三）消費(fèi)品存量調(diào)整假定

消費(fèi)品存量調(diào)整假定是由英國經(jīng)濟(jì)學(xué)家霍塔克（H?S?Houthakker）和泰勒（L?D?tayloy）提出的。他們認(rèn)為現(xiàn)期收入、消費(fèi)品價格和已有消費(fèi)品存量是影響現(xiàn)期消費(fèi)的主要因素。這一理論的提出將消費(fèi)行為與消費(fèi)品的耐用性聯(lián)系到一起。耐用消費(fèi)品的支出所留下的已經(jīng)貶值（折舊）的余量或存量假定為“情況變量”，從而將消費(fèi)品存量調(diào)整的假定提升至動態(tài)的高度，把生產(chǎn)領(lǐng)域內(nèi)的固定資本折舊和更新的概念引入了消費(fèi)領(lǐng)域，并將消費(fèi)習(xí)慣對消費(fèi)者非耐用消費(fèi)品支出的影響與消費(fèi)品存量調(diào)整對耐用消費(fèi)品支出的影響結(jié)合在一起，形成了消費(fèi)者行為的一整套學(xué)說。

三、國內(nèi)研究現(xiàn)狀

目前，國內(nèi)對消費(fèi)者行為的研究主要停留在農(nóng)民消費(fèi)者消費(fèi)行為的結(jié)構(gòu)層面上，這是由我國人口結(jié)構(gòu)而決定的。

（一）消費(fèi)行為及其影響因素

我國是個農(nóng)業(yè)大國，農(nóng)村人口基數(shù)大，農(nóng)村人口數(shù)量約占全國人口70%，在這種狀態(tài)下，國內(nèi)學(xué)者認(rèn)為想要做好對消費(fèi)者行為的研究，就必須要以農(nóng)村消費(fèi)市場作為主陣地。其中，楊秀凌提出雖然我國農(nóng)村消費(fèi)者基數(shù)大，但購買能力偏低，對消費(fèi)市場的需求不大，因此應(yīng)該盡快改革農(nóng)村的養(yǎng)老、醫(yī)療、低保等農(nóng)村基礎(chǔ)服務(wù)水平，以提高農(nóng)民的購買力，誘發(fā)農(nóng)民消費(fèi)動機(jī)。

吳海峰認(rèn)為，我國農(nóng)村人口基數(shù)大，但消費(fèi)品零售額偏低，這說明農(nóng)村需求彈性要比城市更大，這是因為農(nóng)民收入與消費(fèi)差距大、消費(fèi)環(huán)境不好、消費(fèi)效益不高而導(dǎo)致的。為此必須要盡快改善農(nóng)村消費(fèi)環(huán)境，提升農(nóng)民預(yù)期收入，提高消費(fèi)效益，以實現(xiàn)對農(nóng)民購買力的增強(qiáng)。

（二）預(yù)防性儲蓄和流動性約束

2000年，葉海云提出雖然我國城市居民與農(nóng)村居民的儲蓄目標(biāo)差別不大，但因為城市居民的收入與財富要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于農(nóng)村居民的收入和財富，伴隨消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化而產(chǎn)生的流動性約束迫使中國居民確立了短期儲蓄目標(biāo)，短期儲蓄目標(biāo)的出現(xiàn)取代了現(xiàn)期資產(chǎn)在現(xiàn)期消費(fèi)水平中的決定性地位，這是造成現(xiàn)期消費(fèi)水平低于最優(yōu)水平的主要原因。

2001年，萬廣華、牛建高在羅伯特?霍爾（Robert Hall）的消費(fèi)函數(shù)及其擴(kuò)展模型的研究上得出，造成我國目前消費(fèi)能力不足的主要原因是流動性約束和不確定因素。

2002年，汪紅駒、張慧蓮提出了我國居民只能根據(jù)自己的財產(chǎn)、當(dāng)期收入和短期儲蓄目標(biāo)來確定自己的消費(fèi)水平，所以我國居民的消費(fèi)行為存在“短期性”，導(dǎo)致這一特征性情況出現(xiàn)的主要原因是不確定增強(qiáng)和流動性約束。

2003年，歐陽俊、劉建民、秦宛順通過實證檢驗得出了相反結(jié)論。他們認(rèn)為中國居民并不存在流動性的約束，因此以緩解流動性約束政策來實現(xiàn)對消費(fèi)行為和欲望的刺激并沒有作用。

（三）農(nóng)村居民消費(fèi)行為發(fā)展趨勢

1994年，臧旭恒在對約翰?梅納德?凱恩斯（John Maynard Keynes）絕對收入假說理論的研究下提出，金融機(jī)制和居民的資產(chǎn)存量是跨時預(yù)算實行的必備條件，基于我國農(nóng)戶行為的分析，約翰?梅納德?凱恩斯（John Maynard Keynes）絕對收入假說理論更符合我國改革開放之前的農(nóng)戶消費(fèi)行為。在改革開放以后，市場經(jīng)濟(jì)體制得以確立，農(nóng)戶收入迅速增加，資產(chǎn)存量明顯上升，再加上銀行貸款等外部金融環(huán)境的改善，這使得跨時預(yù)算約束條件得到滿足。但是，由于我國目前正處于轉(zhuǎn)軌階段，加上二元經(jīng)濟(jì)、政治、文化的影響，因此農(nóng)村的跨時預(yù)算約束仍存在一定困難。不過這種困難會隨著農(nóng)戶收入與財富水平的提升而逐漸變?nèi)酢ｉL期來看，我國農(nóng)戶的消費(fèi)行為正在向理性預(yù)期、跨時預(yù)算方向轉(zhuǎn)變。

四、總結(jié)

綜上所述，國內(nèi)對消費(fèi)者行為的研究更多的是以農(nóng)村消費(fèi)者為主體，這是因為我國人口結(jié)構(gòu)而決定的，其研究內(nèi)容也更多的是如何改變農(nóng)民消費(fèi)結(jié)構(gòu)，來實現(xiàn)對國內(nèi)經(jīng)濟(jì)市場結(jié)構(gòu)狀態(tài)的變化。相比之下，西方對消費(fèi)者行為的研究更為全面，包含多種因素、靜動態(tài)影響內(nèi)容等，而且也取得了非常豐富的理論成果，這對解決現(xiàn)代社會經(jīng)濟(jì)中的消費(fèi)問題有著許多有益的啟迪作用。為了能夠?qū)崿F(xiàn)對國內(nèi)消費(fèi)者行為研究效果的進(jìn)步，國內(nèi)學(xué)者要在吸收西方先進(jìn)理論經(jīng)驗的基礎(chǔ)上，結(jié)合我國當(dāng)前的特殊經(jīng)濟(jì)狀態(tài)，以便能夠更為系統(tǒng)、全面的掌握國內(nèi)消費(fèi)者的行為特征。

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第7篇

關(guān)鍵詞：信息時代；信息消費(fèi)；心理；行為

中圖分類號：G444 文獻(xiàn)識別碼：A 文章編號：1001-828X（2016）031-000-01

一、大學(xué)生信息消費(fèi)的現(xiàn)狀

（一）大學(xué)生信息消費(fèi)的目的

據(jù)調(diào)查，大學(xué)生信息消費(fèi)的目的由高到低依次為瀏覽新聞、查找資料、發(fā)送郵件、聊天交友……部分大學(xué)生上網(wǎng)的目的不是學(xué)習(xí)，相當(dāng)多的大學(xué)生把交友、聊天作為上網(wǎng)的第一選擇，游戲與娛樂則是他們的第二選擇，而把學(xué)習(xí)、查閱資料排在第一位的只占17.03%。

（二）大學(xué)生信息消費(fèi)的方式

大學(xué)生信息消費(fèi)的途徑呈多樣化趨勢，如電子閱覽室、電腦機(jī)房、自主購買的電腦以及輔助設(shè)備等，這些為個人信息消費(fèi)開辟了新的道路。大學(xué)生信息消費(fèi)的方式大致可以分為三種：一是成分較大的被動消費(fèi)，例如在網(wǎng)絡(luò)上隨意瀏覽和漫游，就可以很方便地獲取非特定信息；二是使用搜索引擎，例如淘寶等深受大學(xué)生喜愛的網(wǎng)站，這種方法檢索出的網(wǎng)絡(luò)信息，其新鮮度和實用性還是受廣大學(xué)生認(rèn)可的；三是在現(xiàn)實生活中發(fā)現(xiàn)某個非常喜歡的事物，帶有明確目的到網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行搜索。研究發(fā)現(xiàn)無論采取上述三種方式中的哪一種，消費(fèi)過程的實用性和方便性是大學(xué)生比較注意的。

（三）影響大學(xué)生信息消費(fèi)行為的因素

影響大學(xué)生信息消費(fèi)行為的主要因素有：大學(xué)生的信息需求、信息素質(zhì)、經(jīng)濟(jì)支付能力以及技術(shù)裝備，這些影響大學(xué)生信息消費(fèi)的主要因素共同構(gòu)成了一個運(yùn)行系統(tǒng)，其中任何一個變量的改變都會影響大學(xué)生信息消費(fèi)行為，引起其消費(fèi)行為的轉(zhuǎn)向、畸形、停滯和結(jié)構(gòu)變化等。制約大學(xué)生信息消費(fèi)的因素可能出自四個方面：一是在信息檢索方面，有的是因為對一些專業(yè)網(wǎng)站不熟悉，有的是因為不了解檢索方法；二是有許多網(wǎng)站或數(shù)據(jù)庫需要購買會員才可以查找相關(guān)信息；三是許多網(wǎng)頁信息更新比較緩慢，這樣上網(wǎng)看到陳舊的信息不僅僅會浪費(fèi)上網(wǎng)時間，還有可能影響或誤導(dǎo)大學(xué)生的信息消費(fèi)行為；四是學(xué)校在網(wǎng)絡(luò)設(shè)施建設(shè)上投入還不夠。其次，大學(xué)生的認(rèn)知程度、網(wǎng)絡(luò)使用經(jīng)驗、學(xué)科背景以及性別、年齡等一系列因素也影響他們的信息消費(fèi)行為。

二、大學(xué)生信息消費(fèi)的心理特點

（一）消費(fèi)能力有限但要求較高的消費(fèi)層次

大學(xué)生在消費(fèi)者當(dāng)中身份比較特殊，他們不參與生產(chǎn)，是純粹的消費(fèi)者。大學(xué)生消費(fèi)來源于父母資助有83.2%、來自獎學(xué)金和助學(xué)貸款有9.7%、個人兼職收入有7.1%。可以看出絕大多數(shù)大學(xué)生的經(jīng)濟(jì)來源仍然是依賴于父母以及家庭的資助。但部分大學(xué)生所享受的生活檔次之高與其收入水平相差甚多，甚至消費(fèi)水平和質(zhì)量超過了經(jīng)濟(jì)發(fā)展的實際水平，呈現(xiàn)出不合理的畸形消費(fèi)現(xiàn)象。

（二）大學(xué)生自身合理消費(fèi)的意識較為薄弱

如今校園中的大學(xué)生普遍為90后，是享受到改革開放成果但極度缺少對物質(zhì)憂慮意識的一代人。在這樣的出生條件和生活背景下，我們很難看到當(dāng)代大學(xué)生能夠有較為合理的消費(fèi)意識，導(dǎo)致他們的消費(fèi)結(jié)構(gòu)不當(dāng)，尤其在信息消費(fèi)這種非面對面交易的形式下，大學(xué)生更容易因沖動消費(fèi)或?qū)粨Q物的價值判斷不當(dāng)而浪費(fèi)金錢。當(dāng)代年輕人的自控能力較弱，極其容易被吸引、被誘惑甚至被欺騙。不合理的消費(fèi)意識自然會導(dǎo)致不合理的消費(fèi)，無法正確認(rèn)識自己的消費(fèi)需求，沒有樹立正確的理財和消費(fèi)觀念無疑更使得大學(xué)生成為信息消費(fèi)的受害者。

（三）消費(fèi)心理易受外界影響走進(jìn)消費(fèi)誤區(qū)

后F代性的消費(fèi)主義消費(fèi)方式主要有追求高消費(fèi)、炫耀消費(fèi)、享樂主義等，這極大的影響了當(dāng)代大學(xué)生的消費(fèi)行為；庸俗性消費(fèi)主要為人情消費(fèi)、超前消費(fèi)等，這些消費(fèi)遠(yuǎn)遠(yuǎn)脫離了實際，是當(dāng)代大學(xué)生現(xiàn)有的消費(fèi)誤區(qū)；大學(xué)生所期望的未來工作收入與消費(fèi)水平，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出社會能夠提供的水平，這些消費(fèi)心理的誤區(qū)同樣影響著大學(xué)生的信息消費(fèi)。

三、大學(xué)生信息消費(fèi)的行為特點

（一）消費(fèi)心理對信息消費(fèi)行為有一定影響

大學(xué)生的信息消費(fèi)觀隨著年級的增加，消費(fèi)心理也會發(fā)生變化，他們對于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)驗更成熟，進(jìn)行網(wǎng)上的信息消費(fèi)就會更積極、更理智。

（二）消費(fèi)態(tài)度與其信息消費(fèi)數(shù)額成正比

信息消費(fèi)對大學(xué)生能夠帶來快樂、便捷、高效等其他消費(fèi)所不能比擬的優(yōu)勢時，他們在條件允許的情況下就會愿意為信息服務(wù)付費(fèi)。在與網(wǎng)絡(luò)慢慢接觸的過程中，不斷的增加對信息消費(fèi)的了解、認(rèn)識，知道其方便快捷等優(yōu)勢，自然而然的會偏向于網(wǎng)絡(luò)，并接受信息消費(fèi)這一便捷的消費(fèi)方式。

（三）信息消費(fèi)與感知風(fēng)險度成反比

信息消費(fèi)有一定的風(fēng)險，這些限制了大學(xué)生信息消費(fèi)的步伐。因此一些大學(xué)生會盡量減少網(wǎng)上信息消費(fèi)，即使消費(fèi)也會選擇知名度高的網(wǎng)絡(luò)商家，目的就是為了降低風(fēng)險。

四、結(jié)語

大學(xué)生的消費(fèi)心理與消費(fèi)行為存在相對獨立性和特殊性，在不忽視存在問題的前提下，應(yīng)該肯定其合理的一面。我們應(yīng)該針對當(dāng)今大學(xué)生的消費(fèi)心理特征，充分發(fā)揮社會、學(xué)校、家長等各方面力量，引導(dǎo)大學(xué)生正確處理消費(fèi)、金錢、精力三者之間的關(guān)系，樹立正確的、理性的、科學(xué)的消費(fèi)方式，樹立積極健康的消費(fèi)觀念。

參考文獻(xiàn)：

[1]張金鳳，翟江，李志忠.大學(xué)生信息消費(fèi)心理及行為分析[J].河北科技圖苑，2005，（01）.

第8篇

關(guān)鍵詞：消費(fèi)者價值觀導(dǎo)向 消費(fèi)行為 消費(fèi)意向

一、引言

當(dāng)今市場競爭日益激烈，經(jīng)濟(jì)格局變化莫測。居民消費(fèi)水平近年來也有了大幅提升，以至居民的消費(fèi)觀念發(fā)生變化，所以了解消費(fèi)者的消費(fèi)現(xiàn)狀、把握消費(fèi)者的心理變化才能把握時代經(jīng)濟(jì)的發(fā)展脈搏。

ο費(fèi)者價值觀與消費(fèi)行為及消費(fèi)意向之間的關(guān)系的研究是企業(yè)把握經(jīng)濟(jì)走向的重點，只有了解消費(fèi)者價值觀念的轉(zhuǎn)變，才能知道什么商品是市場上真正需要的，以促進(jìn)銷售，提高生產(chǎn)積極性。

二、消費(fèi)者價值觀的影響因素

（一）年齡因素。由于年齡不同，消費(fèi)者的偏好也會不同。青年首先注重個性，以享樂型消費(fèi)為主，其次注重多元，以網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)為主。并且十分注重品牌符號等能彰顯品位和個性的商品。而對于年長型消費(fèi)者來說，他們更注重商品的實用性，以理性消費(fèi)為主，屬于發(fā)展型消費(fèi)。

（二）文化因素。由于消費(fèi)者所接受的文化教育水平不同，導(dǎo)致每個消費(fèi)者對商品和自身需求的認(rèn)知不同。

消費(fèi)者文化觀念的形成與社會生產(chǎn)力的發(fā)展水平相適應(yīng)。受教育水平不同導(dǎo)致文化的差異，以致消費(fèi)者的品位和需求認(rèn)知不同，這也會在一定程度上影響消費(fèi)者價值觀和消費(fèi)行為。

（三）道德因素。所有商品的原材料、生產(chǎn)流程都存在差異。從可持續(xù)發(fā)展的角度看，消費(fèi)者道德水平的不同也會導(dǎo)致價值觀的差異。據(jù)研究表明，我國消費(fèi)者都十分注重物質(zhì)消費(fèi)，而忽視了精神消費(fèi)。在歷史積淀、教育水平等因素的影響下，會導(dǎo)致消費(fèi)者道德差異，因此對物質(zhì)和精神的消費(fèi)需求比重不同。

三、消費(fèi)者價值觀對消費(fèi)行為的影響

（一）提出假設(shè)。通過對過往專家學(xué)者研究的回顧和學(xué)習(xí)發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)價值觀對消費(fèi)行為的影響國內(nèi)外研究很多，但缺少對消費(fèi)價值觀細(xì)分后的消費(fèi)行為影響研究。在此基礎(chǔ)上，再結(jié)合前文中幾個影響消費(fèi)價值觀的因素，本文將消費(fèi)價值觀分為：時尚型、面子型、實用經(jīng)濟(jì)型三個導(dǎo)向。并提出了以下假設(shè)：

H1：時尚型價值觀對消費(fèi)行為有正向影響；

H2：時尚型價值觀對消費(fèi)意向有正向影響；

H3：面子型價值觀對消費(fèi)行為有正向影響；

H4：面子型價值觀對消費(fèi)意向有正向影響；

H5：實用經(jīng)濟(jì)型價值觀對消費(fèi)行為有正向影響；

H6：實用經(jīng)濟(jì)型價值觀對消費(fèi)意向有負(fù)向影響。

（二）研究實施。本文采用張強(qiáng)、張澤南在《消費(fèi)價值觀對消費(fèi)行為影響的實證研究》文中所用的問卷，該問卷抽取了不同地區(qū)的有效問卷1200份。受訪者男性占54%，女性占46%。受教育程度以高中、技校（28.7%）、大專、本科（45.2%）為主。職業(yè)以機(jī)關(guān)、事業(yè)單位人員（16.3%）、私營或個體勞動者（8.7%）、工人、一般職員（28.6%）、自由職業(yè)（8.9%）為主。家庭月收入以1001-2000元（34.8%）、2001-3000元（21.2%）為主。

（三）數(shù)據(jù)分析。為了證明調(diào)查數(shù)據(jù)的可靠性和可用性，通常通過進(jìn)行信度、效度和結(jié)構(gòu)方程分析來測定調(diào)查結(jié)果是否可用，以及假設(shè)是否成立。

信度、效度分析：信度檢驗是對調(diào)查結(jié)果穩(wěn)定性和一致性的測量，通過查閱文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn)學(xué)術(shù)界普遍使用內(nèi)部一致性系數(shù)來檢驗數(shù)據(jù)的可靠程度。大多是通過用SPSS16.0統(tǒng)計軟件對問卷進(jìn)行信度分析，各變量的信度都在0.6以上，總體信度為0.787，說明該數(shù)據(jù)具有較好的信度。

效度檢驗包括內(nèi)容效度和建構(gòu)效度。由于問卷中問題都是在借鑒以往該領(lǐng)域研究成果的基礎(chǔ)上進(jìn)行改善后設(shè)計的，因此該問卷具有較好的內(nèi)容效度。對于結(jié)構(gòu)效度，檢驗結(jié)果：KMO系數(shù)為0.815，并且通過了Bartlett's球形檢驗，表明適合進(jìn)行因子分析。因子分析顯示，各個變量共同度平均大于0.5，這表明數(shù)據(jù)具有較高的效度。

結(jié)構(gòu)方程分析：回顧以往文獻(xiàn)，大多采用以下幾個指標(biāo)來進(jìn)行分析：擬合優(yōu)度指標(biāo)（GFI）、近似誤差平方根（RMSEA）、比較擬合指數(shù)（GFI）。根據(jù)參考值，GFI>O.9；RMSEA≤0.08；PNFI>0.5；PGFI>0.5；CFI>0.9時表示模型擬合度比較好，而本文的GFI=0.936；RMSEA=0.059；PNFI=0.705；PGFI=0.750；CFI=0.861，結(jié)合參考值，可以認(rèn)為本文的假設(shè)模型擬合度比較好。

四、結(jié)論

第9篇

[關(guān)鍵詞]大學(xué)生；網(wǎng)絡(luò)服裝消費(fèi)；消費(fèi)行為

[DOI]10.13939/ki.zgsc.2016.31.105

1引言

中國經(jīng)濟(jì)進(jìn)入了發(fā)展新常態(tài)，互聯(lián)網(wǎng)將發(fā)揮更重要的作用，網(wǎng)絡(luò)購物以其具有的豐富的商品和低廉的價格使得網(wǎng)絡(luò)購物的主體逐漸成為大學(xué)生。大學(xué)生作為新一代網(wǎng)絡(luò)購物的追隨者，其消費(fèi)觀和消費(fèi)行為有著舉足輕重的影響。如何更好地了解大學(xué)生的消費(fèi)心理和行為成為網(wǎng)絡(luò)服裝企業(yè)和商家營銷的重要內(nèi)容。

文章從消費(fèi)者行為理論出發(fā)，開展網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境下的大學(xué)生服裝消費(fèi)者行為的研究，文章采用問卷調(diào)查的方式，對天津農(nóng)學(xué)院的大學(xué)生進(jìn)行調(diào)查，獲取第一手資料，然后進(jìn)行統(tǒng)計分析，得出結(jié)論并對電子商務(wù)企業(yè)或商家提出建議。

2大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)服裝消費(fèi)行為分析

2.1大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為分析

在電子商務(wù)環(huán)境下，消費(fèi)者行為涵蓋了商品分析、形成購買決策、執(zhí)行購買三個階段，具體表現(xiàn)為瀏覽產(chǎn)品信息、比較并選擇偏愛的產(chǎn)品屬性、購買最適合的產(chǎn)品，等等。其中，不同類型的消費(fèi)者，其決策模式相應(yīng)不同，選擇的商品屬性也隨之存在各種差異。[1]朱正國（2009）等通過問卷調(diào)查發(fā)現(xiàn)：有55%的大學(xué)生選擇網(wǎng)上購物是因為網(wǎng)絡(luò)購物方便快捷，還有18.3%的大學(xué)生選擇網(wǎng)上購物是因為網(wǎng)上的產(chǎn)品物美價廉，有63.8%的大學(xué)生選擇某個網(wǎng)站購物的原因網(wǎng)上品牌形象好、口碑好，有55%A大學(xué)生把送貨及時作為了選擇某個網(wǎng)站購物的原因。因此，網(wǎng)絡(luò)零售商需要在網(wǎng)站設(shè)計上盡可能的簡化購物流程，同時，樹立良好的品牌形象和口碑，以此來吸引消費(fèi)者。[2]張琪（2013）認(rèn)為信息安全、商品質(zhì)量、商家信譽(yù)、物流配送和售后服務(wù)是影響我國網(wǎng)絡(luò)購物消費(fèi)行為的重要因素。[3]

王希希（2010）認(rèn)為消費(fèi)者特性、消費(fèi)者人口統(tǒng)計特征、網(wǎng)絡(luò)零售商特性和網(wǎng)絡(luò)交易過程中存在安全和隱私問題等幾個方面對消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物行為有影響，并構(gòu)建了一個概念模型。[4]韓劍宇、劉亮基（2010）認(rèn)為消費(fèi)者的決策首先起始于需求識別，當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生心理需求后，經(jīng)過信息收集、選擇評價，最后才會做出購買決策。影響消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物的因素有網(wǎng)絡(luò)購物的感知利益、網(wǎng)絡(luò)商店的吸引力、第三方評價和文化因素和社會因素。[5]郭雨（2012）認(rèn)為影響消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物的因素有人口因素、服務(wù)質(zhì)量、方便性、風(fēng)險防范、計算機(jī)使用技巧和水平、網(wǎng)購經(jīng)歷與口碑。[6]

2.2大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)服裝消費(fèi)行為特點分析

本研究主要分析大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)服裝消費(fèi)行為，天津農(nóng)學(xué)院的大學(xué)生是主要的被調(diào)查對象。本研究通過隨機(jī)調(diào)查抽樣，在問道網(wǎng)網(wǎng)站上設(shè)置電子問卷，將網(wǎng)址發(fā)放給天津農(nóng)學(xué)院的大學(xué)生，邀請他們填寫問卷，共發(fā)放150份問卷，回收問卷130份，其中有效問卷124份。在有效問卷中有6位大學(xué)生沒有過網(wǎng)上購買服裝的經(jīng)歷，所以對剩余的118位有過網(wǎng)絡(luò)服裝消費(fèi)經(jīng)歷的大學(xué)生進(jìn)行研究分析。

（1）平均每次網(wǎng)上購買服裝的金額較低。大學(xué)生的生活費(fèi)大多來源于父母供給，作為沒有固定收入的消費(fèi)群體，每次網(wǎng)上購買服裝的金額是比較低的。如圖1，在被調(diào)查的118位大學(xué)生中，有105位大學(xué)生平均每次網(wǎng)上購買服裝的金額在300元及以下，僅有7位大學(xué)生每次服裝消費(fèi)在500元以上。

（2）注重網(wǎng)上商品的價格、質(zhì)量和評價。

大學(xué)生普遍受到了良好的教育，從小樹立了良好的安全意識和自我保護(hù)意識，對商品的質(zhì)量和網(wǎng)上評價比較關(guān)注；大學(xué)生也具有比較清晰的品牌意識，對知名度較高、信譽(yù)良好的電子商務(wù)企業(yè)比較青睞；另外大學(xué)生是沒有固定收入的消費(fèi)群體，因此更是關(guān)注所購買商品的價格。

（3）喜歡打折、包郵、優(yōu)惠券等形式的促銷手段。由圖3可以看出，在被調(diào)查的118位大學(xué)生中，有36人選擇了打折，31人選擇了包郵，17人選擇了優(yōu)惠券，希望能以比平時低的價格購買到與平時一樣的商品，即以較低的價格獲取自己想要獲得的商品服裝，大學(xué)生作為接受高等教育的人群，相對而言素質(zhì)普遍較高，同時對于消費(fèi)的需求層次也相對較高，他們注重產(chǎn)品在銷售后期的服務(wù)，從而商家提供優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)可以抓住顧客，進(jìn)一步提高客戶忠誠度。

（4）比較注重網(wǎng)絡(luò)商家的信用。

大學(xué)生網(wǎng)上購買服裝最常遇到的問題是商品描述不清楚、購買信用風(fēng)險大、速度慢、賣家服務(wù)態(tài)度差。網(wǎng)上購買服裝本就不能試穿，因此消費(fèi)者就希望店家能把服裝的各種信息描述的更加清晰，注重商家的信用，能夠安全購物，另外對物流的速度也是比較關(guān)注的。作為消費(fèi)者，希望能享受到良好的待遇。

（5）大學(xué)生消費(fèi)者對商家的廣告創(chuàng)意也是比較關(guān)注的，希望電子商務(wù)企業(yè)能有比較有新意的廣告形式。

（6）有一定的從眾心理，大學(xué)生心理還不算特別成熟，容易受到身邊人的影響。

3結(jié)論與建議

文章在前面部分對大學(xué)生消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)服裝消費(fèi)行為影響因素進(jìn)行了理論探討和實證分析，因此可以對分析結(jié)果做一個總結(jié)，并根據(jù)研究結(jié)論提出相關(guān)網(wǎng)絡(luò)服裝銷售的建議和對策，以利于網(wǎng)絡(luò)服裝零售商更好地了解和把握消費(fèi)者行為特征。

3.1結(jié)論

通過分析研究可以得知，服裝產(chǎn)品質(zhì)量、網(wǎng)絡(luò)零售商特點和消費(fèi)者特征是影響大學(xué)生服裝網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)意向的三個主要因素，服裝產(chǎn)品質(zhì)量和消費(fèi)意向是引發(fā)大學(xué)生服裝消費(fèi)行為的主要因素。

因此得出以下結(jié)論：

（1）大學(xué)生在網(wǎng)上購買服裝最關(guān)注的是服裝的質(zhì)量、價格、網(wǎng)上評價。

（2）大學(xué)生在網(wǎng)上購買服裝時最喜歡的促銷方式是打折、包郵、優(yōu)惠券。

（3）大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)服裝消費(fèi)時，對網(wǎng)絡(luò)零售商的信譽(yù)等級、關(guān)于服裝細(xì)節(jié)信息的展示、配送質(zhì)量、售前和售后服務(wù)質(zhì)量、賣家的服務(wù)態(tài)度有較高的要求。

（4）大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)服裝消費(fèi)者希望商家有創(chuàng)意的廣告，能針對大學(xué)生制定低價策略。

（5）雖然網(wǎng)絡(luò)服裝消費(fèi)存在很大的不確定性和許多的風(fēng)險，但是很大一部分的大學(xué)生仍表示會繼續(xù)在網(wǎng)上購買服裝。

3.2建議

網(wǎng)上購買服裝逐漸成為大學(xué)生的一種時尚購物模式，對市場的開發(fā)潛力較大，企業(yè)和商家應(yīng)該把握這個機(jī)會，開發(fā)網(wǎng)絡(luò)市場。大學(xué)生有很多的空閑時間，通過問卷調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有32.02%的大學(xué)生每天上網(wǎng)時間在3～5小時，有34.75%的大學(xué)生平均每天上網(wǎng)時間在5小時以上，因此電商可以拓寬和挖深這一市場。本研究對服裝電商企業(yè)提出以下建議：

（1）保持網(wǎng)店的良好信譽(yù)，盡可能地降低消費(fèi)者的風(fēng)險認(rèn)知。網(wǎng)絡(luò)相對還是一個比較新的市場，消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)的信任程度不能與傳統(tǒng)市場相比，個人隱私。個人信息等消費(fèi)者風(fēng)險感知因素對消費(fèi)者影響很深，這就需要網(wǎng)絡(luò)零售商對其商品和服務(wù)做出更多的承諾才能使購物成功。

（2）豐富服裝款式，保證服裝的質(zhì)量，注重服裝商品信息的細(xì)節(jié)展示。服裝質(zhì)量是大學(xué)生消費(fèi)者比較注重的因素，網(wǎng)上購買服裝最大障礙是無法試穿，而服裝恰恰又屬于體驗型商品，消費(fèi)者只能通過查看店鋪的文字描述，圖片、視頻展示等方式了解服裝的基本信息。因此，服裝網(wǎng)絡(luò)零售商要盡量上傳詳細(xì)的服裝產(chǎn)品信息資料，最好能夠使用多種手段全面展示服裝的所有信息，如模特立體展示、人臺展示、服裝面輔料清單、尺寸表、試穿報告等。另外，商品信息最好進(jìn)行獨特的編輯，既區(qū)別于其他店鋪，也能夠配合自己企業(yè)或店鋪的風(fēng)格特點。

（3）使用有創(chuàng)意的廣告或者折扣、優(yōu)惠券、包郵等網(wǎng)絡(luò)促銷活動，吸引大學(xué)生消費(fèi)者，刺激他們的消費(fèi)欲望。大學(xué)生信息共享性高，樂于網(wǎng)上購物，網(wǎng)上購買服裝能夠節(jié)省購物的時間和成本，深受大學(xué)生喜歡，因此，網(wǎng)絡(luò)商家對促銷活動應(yīng)多多重視。

（4）保證良好的服務(wù)態(tài)度和售后保證、退換貨政策。由于無法試穿，使得許多消費(fèi)者在網(wǎng)上購買服裝時相對較謹(jǐn)慎，甚至望而卻步，網(wǎng)絡(luò)零售商給消費(fèi)者提供良好的退換貨政策，能使得更多的消費(fèi)者愿意接受網(wǎng)絡(luò)服裝消費(fèi)這一方式。

（5）保證配送質(zhì)量和配送速度。配送速度慢是大學(xué)生消費(fèi)者擔(dān)心的問題，因此網(wǎng)絡(luò)商家要盡量保證服裝的配送速度。

（6）盡可能地提供體驗服務(wù)。零售商可以在網(wǎng)站中提供試穿體驗服務(wù)。消費(fèi)者可以在網(wǎng)站上選擇自己喜歡的衣服，進(jìn)行搭配，并且能看到效果圖，這樣可以促使消費(fèi)者作出網(wǎng)絡(luò)服裝消費(fèi)的決定。

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