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[關鍵詞] 旅游資源范疇；社會旅游資源；分類指標體系
[中圖分類號] F590 [文獻標識碼] A [文章編號] 1006-5024(2008)07-0144-03
[作者簡介] 毛衛東，南京師范大學地理科學學院博士生，研究方向為旅游規劃與管理；
黃震方，南京師范大學地理科學學院教授，博士生導師，研究方向為旅游規劃與旅游管理；
楊春宇，南京師范大學地理科學學院博士生，貴州財經學院旅游管理學院副教授，研究方向為區域旅游規劃與管理 (江蘇 南京 210046)
一、引言
旅游資源是指自然界和人類社會凡能對旅游者產生吸引力，可以為旅游業開發利用，并可產生經濟效益、社會效益和環境效益的各種事物和因素[1]。旅游資源的概念隨著社會經濟的發展、旅游需求的多元化和人類認識能力的提高而變化、發展。受傳統的旅游產業化思潮的影響，人們往往將工業產品的開發方式用于旅游產品，將旅游資源專門化、物化、景觀化。其實，當代大量的社會事象(事物和現象)、社會活動都是可以利用的旅游資源，但因為其較為隱性、多變和缺乏預見而常常被忽視。而這部分資源恰恰是與人類社會和人的旅游需求同步發展的，是旅游資源中最具活力和開發潛力的部分。為此，有必要對其內涵、特征、范疇和內容進行進一步探討。
自王立綱(1983)在我國最早使用了社會旅游資源概念以來，這一概念便被廣泛使用于國內的相關研究。對社會旅游資源的認識主要圍繞著兩個方面展開：一是對其內涵和特征的把握；二是社會旅游資源與人文旅游資源的關系，主要有從屬、并列和兩者交融為人文社會旅游資源[2]三種觀點。
研究方法主要還是通過社會現象的枚舉去解釋“與人類生活密切相關的事物和活動”這一相當寬泛的內涵。對于什么是社會旅游資源這個核心問題，缺乏明確的概念與范疇的界定。由此造成在學術研究上，相關的旅游資源類型和概念混用、社會旅游資源與人文旅游資源的范疇不清；在指導實踐上，泛化了人文旅游資源，弱化甚至忽視了對大量社會旅游資源的及時挖掘和充分利用。
二、社會旅游資源的概念及特征
1.社會旅游資源的概念。“社會”、“旅游”、“旅游資源”以及與此相關的“人文”、“人文資源”在社會學和旅游學領域中都是范疇廣、爭議大的一組概念。許多學者從不同角度對社會旅游資源進行了概念界定。
彭一萬(1991)提出“社會旅游資源是指與人類社會生活有緊密聯系的事物和活動”[3]；王克起(1998)強調社會旅游資源是“特定區域的人群”[4]；鄭小琦(2000)認為“社會旅游資源是現代社會創造的”[5]。丁季華(1999)認為“社會旅游資源還包括會議、商務和城市景觀”[6]；其他的還有，馬曉冬等(2004)認為“社會旅游資源是以抽象人文吸引物為主體[7]；王文才等(1994)認為“與社會旅游資源相比，人文旅游資源是人類創造的具有長效性、永續性價值的各種建筑物”[8]，等等。
作者認為：(1)社會旅游資源的內涵“與人類社會生活有密切聯系的事物和活動”過于寬泛，必須用明確的外延加以界定。(2)根據資源屬性進行分類，非自然的就是人文的，社會旅游資源與自然旅游資源、人文旅游資源不能并列。(3)旅游資源的范疇是變化、發展的，用枚舉法去定義難免“刻舟求劍”、“以偏概全”。(4)將“有旅游吸引力的人群”歸入社會旅游資源，契合了“社會”的人類特征，但“人類”必須以一定的空間和時間為載體才能轉化為旅游資源。(5)用時間尺度去界定具有很大的創新，但“現代社會創造的”范圍還是過大。且缺乏分類原因的說明，分類意義不夠明顯。
對于社會旅游資源概念的界定應從其人文屬性、功能體現和時間尺度三個方面深化分析：首先，從人文屬性的視角。社會資源一般包括人口和勞動力的狀況和分布以及人們的社會生產和生活設施等。人文資源就是人工的制品，包括人類活動所產生的物質產品和精神產品。社會資源側重于人和與人相關的事象及活動，人文資源側重于人的創造物，他們都具有人文屬性。但無論何種資源，只有能夠成為旅游吸引物(或因子)，才能轉化為旅游資源。從概念上分析，社會資源的人類本身不能成為旅游資源，人類只有與一定的空間、事象和活動相結合才可能成為旅游資源。同時，與人相關的自然資源一旦被人類所作用也就具有了人文屬性。所以，從旅游資源屬性上分類，非自然的就是人文的，社會旅游資源應該從屬于人文旅游資源。其次，從時間尺度的視角。社會資源具有地域性、種群性和歷史性。認識社會資源，必須賦予其一定的時間尺度。許多西方學者是從社會資本的角度研究社會資源的，1980年法國皮埃爾?布迪諾(P?Bourdieu)認為社會資本是一種現在的和潛在資源的集合體[9]。可見，歷史的社會旅游資源已經可以歸入人文旅游資源，把握社會旅游資源的時間尺度應該是當代的。最后，從功能體現的視角。社會旅游資源和當代人文旅游資源的主要區別在于“它的主體功能是什么?”。社會旅游資源具有自身的主體社會功能，比如：現代工程、現代建筑、會展活動、賽事活動等，只是因其同時具有了體驗性和景觀性而在主體功能之外延伸出旅游功能；而當代人文旅游資源的主體功能就是滿足人的旅游需求的旅游功能。
作者認為社會旅游資源與人的社會性、資源范疇的拓展性、旅游需求的多樣性高度契合，是最具活力和潛力的旅游資源類型。它是指以一定的空間和時間為載體、具有旅游吸引力的當代人類，及由當代人類所創造的、不以旅游為主體功能的，與人的生產生活密切相關的事物、現象和活動。它與遺存的人文旅游資源、當代人文旅游資源共同組旅游資源。
社會旅游資源在旅游資源分類體系中的地位歸納如下(見下圖)：
2.社會旅游資源的特征。社會旅游資源屬于人文旅游資源的范疇，時間當代性將其與遺存的人文旅游資源相區分，主體功能的社會性將其與主體功能為旅游的當代人文旅游資源相區分(表1)。
在此基礎上，社會旅游資源還表現出以下主要特征：
(1)狀態的變動性。隨著旅游需求變化和社會的發展，大量具有體驗性和景觀性的事物、現象和活動等社會旅游資源不斷涌現。但其狀態往往是變動的，存在挖掘、消亡和轉化三種情況。比如：南京長江大橋，最初只是一個交通設施，但由于它的獨特性、景觀性等特征，使它具有了旅游吸引性并為旅游業所利用，在交通功能之外延伸出旅游功能，成了社會旅游資源(這是挖掘)；隨著條件和人們旅游觀的改變，原有的特性被覆蓋、取代，它的旅游吸引性下降，逐漸退出了旅游資源范疇(這是消亡)；假如，一段時間之后，由于社會經濟的發展、條件的變化，南京長江大橋作為交通設施的主體功能退化或者不存在了，但它還具有特殊的旅游價值，可以服務于旅游業，這時就可以將其主體功能轉化為旅游，成為當代的人文旅游資源。此外，還有一種轉化可能，即由于它在特定時期的特殊作用和地位，可以轉化成未來的遺存類人文旅游資源(這是轉化)。
(2)表現的隱蔽性。一方面，社會旅游資源的旅游功能是在主體功能之外延伸出來的，表現為相對隱性、間接。許多當代的建筑、設施，往往在建成之后和使用過程中，其旅游價值才被認識。另一方面，許多屬于社會旅游資源的人物、事件和活動都具有短暫性和時效性，需要有敏銳的眼光、周密的策劃和巧妙的運作才能被挖掘利用。最后，社會旅游資源是外延不斷擴展的概念，它與人的需求和人類社會同步發展，人類多樣、多元的旅游需求和人類社會大量的復雜事象都具有一定的內在性、復雜性和發展性，表現較為隱蔽。
(3)范疇的廣泛性。社會旅游資源與當代人的生產生活同步發展。主觀上，旅游需求的發展要求我們擴大社會旅游資源的范疇；客觀上，社會經濟的發展和科技進步能提供越來越多的社會旅游資源。社會旅游資源既有具體的又有抽象的，既有靜態的又有動態的，既有單一的又有綜合的。此外，社會旅游資源還包括大量的旅游吸引因子。這些吸引因子既可以轉化為獨立吸引物，也可以整合成綜合吸引物，它們極大地豐富了社會旅游資源的范疇。同時，大量的社會旅游資源被用于滿足旅游的社會功能。隨著社會經濟發展，旅游的人本化、個性化彰顯，新的旅游需求、旅游方式不斷涌現，旅游體驗的深度和廣度大大增強，旅游的影響已經并不斷超越經濟范疇而走向更深遠的社會層面[10-11]。這一時期，旅游社會屬性的基礎地位和引領趨勢明顯上升，當代大量的科技、體育、文化等與人類生產生活相關的設施不斷地被開發出旅游功能，越來越多的社會旅游資源被用于滿足旅游的社會功能[12]。
(4)載體的人類性。社會和人文既是現象也是過程。從現象的視角看，社會是以共同的物質生產活動為基礎而相互聯系的人們的總和。“是一種大型的、長存的、自足的自我持續的群體，它由相互作用的人們組成，而這些人分享和共通一定的價值與信念[13]。人文指人類社會的各種文化現象，文化是一個由知識、信念、藝術、道德、法律、風俗及其他人類能力與習慣組成的綜合系統[14]。所以，可以這樣理解，社會是這樣的人類：他們共享著文化，創造著人文。社會旅游資源的載體既包括人類(個人或者人群)，也包括人的活動和與其相關的要素(環境、設施等)。而當代人文旅游資源的載體主要是人類的各種創造。社會旅游資源的核心是當代的人類，與一定地域空間結合的人類，他們的創造、他們的活動都可以形成獨特的旅游資源。
三、社會旅游資源的內容體系
基于以上對社會旅游資源概念和特征的認識，以郭來喜先生等(2000)對旅游資源分類為參考(將人文旅游資源分為歷史遺產、現代人文、抽象人文和其他四類[15])，將其“現代人文”中旅游功能非主體性部分和“抽象人文”中現代部分抽取，并從以人為本和與當代人的生產生活密切相關的角度將其外延擴大，社會旅游資源可分為設施、事件、人物、活動、環境和其他六類(見表2)。
四、結語
旅游資源的屬性分類問題是旅游學的基礎問題，有很強的理論價值和實踐意義。社會旅游資源屬于人文旅游資源，時間的當代性、旅游功能的非主體性是界定其概念的關鍵，也是它與遺存的人文旅游資源、當代的人文旅游資源的區別所在。廓清社會旅游資源的概念和特征，可以進一步梳理旅游資源的分類依據和類別關系。同時，能夠引導人們更多的從人本主義的視角、可持續發展的視角、旅游社會功能的視角以及社會和諧的視角去深刻認識社會旅游資源，豐富和拓展旅游資源觀。重視社會旅游資源的開發利用、整合并推進社會資源旅游化，是促進旅游與社會、經濟、文化共同繁榮和協調發展的有效舉措。
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關鍵詞：旅游目的地開發人文旅游資源次優區旅游營銷陜西安康
一、引言
我國對旅游資源質量等級的評價依據是《旅游資源分類、調查與評價》（GB/T18972－2003）和“旅游資源共有因子綜合評價系統”。通過資源要素價值、資源影響力、附加值等項目進行評價，根據對旅游資源單體的評價，得出了該單體旅游資源共有綜合因子評價賦分值。目前學界研究的重點都是知名度高、評分賦值大的“特品”旅游資源及旅游目的地開發，對不屬于傳統觀念中“優質”旅游資源及目的地的開發與保護研究較少。然而，一個普遍的事實是我國眾多的地方政府出于地方經濟、社會發展等多重目的而正在積極進行旅游開發。那些相對來說旅游資源價值較低、尚未被開發或只是“淺開發”的旅游目的地開發對緩解珍稀自然、文化遺產遭受的旅游壓力，豐富旅游產品品種，為旅游者提供高質量的旅游服務，保證旅游業可持續發展等都具有積極的作用。
二、研究現狀概述
隨著對旅游目的地開發和演變規律研究的深入，旅游資源次優區研究也得到了學界的重視。國內主要研究成果是“旅游資源非優區”概念及其相關研究。許春曉在我國較早提出“旅游資源非優區”概念，探討其演變規律和開發策略，指出旅游資源非優區的補償類型、性質、突變概念和依附式開發理論，以期指導區域旅游業開發。羅艷菊對旅游資源非優區開發的影響因素、非優區的優化機制及理論依據等進行研究，提出開發的盈利模式。唐文躍分析了旅游非優區的主要特征和開發的優弱勢，探討了非優區旅游開發的一般規律，提出了非優區旅游發展道路。隆學文討論了旅游非優區的概念和開發非優區旅游資源的意義，從資源區位、經濟區位、客源區位、交通區位、文化區位、認知區位等角度分析了旅游非優區的區位特征。李東和以合肥市為例說明實施旅游業空間拓展戰略是旅游資源非優大城市旅游業發展的重要舉措。彭華從需求驅動角度研究城市郊區與周邊小城鎮的旅游開發成功之道。……但現有研究成果均未涉及旅游資源次優區內人文旅游資源和自然旅游資源分布不均衡、豐欠程度不一、價值稟賦不等這些現象。
國外相關研究主要是對旅游地的生命周期現象的研究，如旅游地生命周期理論為研究旅游地演化過程、預測旅游地的發展和指導旅游地的市場營銷、規劃提供了理論框架。其中影響最深遠的是巴特勒根據產品周期理論，提出旅游地演化經過6個階段，即探索階段、參與階段、發展階段、鞏固階段、停滯階段、衰落或復蘇階段。ChrisRyan對巴特勒旅游地生命周期理論進行完善，指出發掘當地的歷史文化遺產對目的地復興的作用，以及在越來越多的旅游者熱衷尋求“新的”、“未開發的”旅游目的地的情況下，缺乏“名氣”也可成為旅游目的地的成功開發和促銷亮點。
本文認為旅游開發的重要基礎是擁有優質或較為優秀的旅游資源。“非”在漢語中主要是否定的意思，而“次”在漢語中則含有差于、第二的意思。參考經濟學，“次優”的含義是未達最佳標準的，不最理想的，不最適宜的，不最滿意的，因此本文使用“旅游資源次優區”的提法是較為合適的。
三、人文旅游資源次優區概念和特征
許春曉將旅游資源非優區定義為“在特定地區內，沒有國家級和世界級的知名風景名勝區，缺少骨干旅游景點，并且旅游景點的豐度和密度均不夠，難于形成優秀旅游產品的現象”。按旅游資源的成因及屬性，馬耀峰等將旅游資源分為自然旅游資源和人文旅游資源兩大類型。自然旅游資源是構成自然環境的主體要素，是地貌、氣象、水體和生物中具有旅游吸引力的部分，從根本上說是屬于大自然的產物；而人文旅游資源是由人類活動所產生，能夠吸引旅游者產生旅游動機，并可能被利用來開展旅游活動的一切事物。自然旅游資源和人文旅游資源在特定地域內的分布是不均等的，存在優弱豐疏的差異。由于區位條件和歷史發展軌跡的不同，存在這樣一大批自然旅游資源稟賦優勢比較明顯而人文旅游資源相對貧乏的地區。如我國西部很多貧困地區，長期交通不便，區內工業發展緩慢，人文遺址遺跡較少，但自然生態資源保存良好，這是其發展生態旅游得天獨厚的優勢。
根據旅游資源的特征和屬性，本文將人文旅游資源次優區定義為，在特定的區域內，由于地理區位、經濟區位等條件所限和社會歷史文化發展軌跡不同，擁有較豐富的自然旅游資源而人文旅游資源特征不明顯、優勢不突出，暫時難以形成特色旅游形象及產品的現象。
人文旅游資源次優區是一個相對概念，具有相對性、普遍存在性和可演變性的特征。隨著當地經濟、旅游業的發展，交通條件的改善，在科學的旅游規劃導引下，憑借區內自然旅游資源優勢，整合、創新區域文化旅游資源，經過成功的旅游形象塑造和旅游營銷，人文旅游資源次優區也可成為旅游資源優質區。
旅游活動本質上是一種人類對地理空間選擇、經歷和體驗的過程，旅游目的地形象能直接影響旅游者的旅游決策和行為選擇。對于正待開發或已在開發中的旅游資源次優區來說，更需要以真實、獨特、充滿感召力的旅游形象驅動目的地旅游的發展。區域文脈、地脈是區域自然基礎、歷史文化傳統和社會心理積淀本質特征的高度概括，它鮮明地展現了區域旅游的特色，旅游形象也會因區域文化差異而具有鮮明的地域特色。人文旅游資源次優區旅游開發中普遍面臨的難題是區域文化旅游資源匱乏和特色不鮮明，難以塑造具有地域特色、深刻人文內涵的旅游形象和旅游產品。文化資源具有延續性、動態性、可創造性、非獨占性的特點。MommaasHans從增強地點的身份、吸引力和市場地位，進行革新和創意，為文化多樣性和文化民族主義探討了文化產業集群策略，對文化旅游資源次優區旅游開發具有重要的借鑒意義，如基于工業遺址改造利用而興起的北京798藝術區，現已成為京城令人矚目的新旅游吸引物。人文旅游資源次優區可通過對區域文化資源的整合和創新，結合當今旅游市場需求和發展趨勢，汲取外來優秀文化元素，通過文化產業集群達到集聚效應和規模效應，形成地域旅游文化特色和競爭力，將其融合進區域旅游形象塑造、旅游產品設計和旅游發展之中，進行卓有成效的旅游營銷，并逐步向旅游資源優質區演進。
四、人文旅游資源次優區發展策略——以安康市為例
1、安康旅游發展簡介
安康市位于陜西省南部，在秦巴山地之間。秦巴山地是我國亞熱帶與暖溫帶的交界線，山地垂直高度大、氣候復雜多變，森林垂直帶譜明顯，漢江從西向東縱貫全市，兩山夾一川的地形格局使這座山水之城獨具特色。長期以來秦嶺巴山阻隔造成其交通閉塞，經濟落后，目前仍為國家級貧困地區。與分別以秦漢唐歷史文化遺跡著稱的近鄰西安、咸陽等和以楚漢文化歷史遺跡見長的湖北武漢、荊州、陜西漢中等地相比，其“秦風漢韻楚文化”的自我文化定位形象相形見絀。1983年安康曾發生特大洪災，洪水幾乎摧毀安康古城，原縣城內歷史文化遺跡和陜南小城建筑格局飽受災難。然而其山、水、林特色突出，有發展生態旅游得天獨厚的優勢，是典型的人文旅游資源次優區，以觀光旅游產品為主，原旅游形象模糊，旅游商品開發滯后，旅游產業鏈短。2007年國內游客為206萬人次，旅游收入7.21億元，國際游客8000人，旅游外匯收入144萬美元。在周圍西安、重慶、成都、武漢、漢中等具有人文旅游資源優勢的“中國歷史文化名城”屏蔽下，亟需獨特的旅游形象和產品發展。
旅游形象和旅游資源并非旅游發展的唯一保證。目的地可進入性、交通容量、空間節點分布同樣重要，而旅游開發反過來也會促進目的地交通環境的改善。如與安康毗鄰的漢中市，在西漢高速公路開通后獲得了旅游發展的良機，2007年全年共接待國內外游客733.1萬人次，旅游總收入17.2億元人民幣，占當年GDP的5.9%。安康旅游面臨的機遇使國家西部大開發和陜南突破發展建設步伐進一步加快，西康高速（包北高速川陜段）、十（十堰）天（天水）高速、襄渝、陽安鐵路將相繼建成和安康至湖南常德鐵路專線、西康二線鐵路也已進入開工建設準備階段，這將會有力地促進安康經濟社會的快速發展。
2、整合、創新人文旅游資源，形成旅游產業集群
文化氛圍是蘊涵在一切環境與氣氛中的文化現象與文化特征。從心理學的視角看，城市文化氛圍是某種城市心理的形成并起作用的過程，是彌漫于城市空間的社會氣候。與西安、漢中、重慶、武漢等周邊城市相比，安康可供旅游開發的人文旅游資源相對貧乏。安康這所陜南小城具有濃郁而獨特的茶文化、酒文化、娛樂休閑文化；多元、移民文化融合形成兼容并蓄以及長期處于經濟落后狀態下安于現狀、淡定悠閑的城市氣質；漢江穿城而過的浪漫氛圍等因素交織出安康特有的休閑旅游文化氛圍；“燈紅酒綠”的漢江兩岸將成為最令休閑度假旅游者留戀往返的景觀和旅游亮點。要力爭塑造出區別于忙碌、擁擠的現代大都市的獨特旅游形象——保留小城市素有的恬美、浪漫和獨特魅力，承襲傳統地方文化淵源，創造具有時代特征的當代文化符號。如以傳統的漢劇、陜南民歌、陜南民俗、文學、書畫等藝術創作、文化元素打造陜南風雅之城；修建或修繕各類博物館、電影院、劇院、名人故居、地方傳統建筑民居、畫廊、特色街區等使之成為這座風雅小城的文化標志，使傳統文化與現代文化元素在這座素有多元文化色彩的城市中交匯融合，通過休閑文化產業集群達到集聚效應和規模效應，形成地域旅游文化特色和競爭力。
3、旅游形象塑造
旅游形象指旅游者通過各種傳播形式得到的，目的地旅游資源、服務產品與項目、管理體制與水平、設施體系、交往經歷與態度的綜合感知，是吸引旅游者做出前往目的地城市旅游的關鍵因素之一。旅游者所持有的旅游目的地形象將對他們的質量感知、游后評價、口碑宣傳和重游意向都會產生深刻影響。
旅游形象策劃的關鍵在于對目的地旅游資源、文脈、地脈的準確把握和提煉，對旅游者的需求、購買決策、消費行為等關于旅游目的地形象意境地圖的信息進行系統的收集、整理、分析，歸納目的地旅游發展現狀和發展方向，提煉目的地旅游特質并從周圍旅游競爭對手的同質旅游產品和形象屏蔽中脫穎而出。以語言口號、理念、行為和視覺等形象設計表達出來，由理念內涵、行為系統、傳播感覺系統、風情塑造、核心區塑造等共同構成的一個內容豐富、內涵深刻的復合形象系統。通過旅游形象口號向公眾傳遞，向旅游市場宣讀自身的產品定位和獨特魅力，喚起特定市場的旅游欲望進而做出旅游決定。
在缺乏具有鮮明特征的人文旅游資源和形象的情況下，可以選擇的制勝之道是“串聯”目的地不同的旅游吸引物，組合旅游產品，塑造多元化、復合型的旅游形象，提高目的地的市場認知度和美譽度。如新西蘭成功塑造的“100%純凈的新西蘭”（100%pureNewZealand）和“世界探險之都—皇后鎮”(World’sAdventureCapital)的獨特形象。安康形象塑造基礎是秦巴漢水在安康境內構造了良好、獨特的自然生態環境以及漢楚等多文化、多地域移民文化大融合的人文底蘊。由北京達沃斯巔峰旅游規劃設計院完成的《安康旅游總體規劃》，將其形象定位為“水舞秦巴自然安康”，一個宜游、宜居、自然，兼具優美山水自然風光和休閑格調的旅游勝地呼之欲出。根據這一旅游形象定位，可以將不同類別的旅游產品橫向串聯起來，形成縱、橫交錯而又相互關聯的立體的旅游產品網絡結構。自然真山水的安康旅游形象定位與塑造，為安康從周圍歷史文化資源型旅游目的地如西安、漢中等旅游形象屏蔽下突圍。
4、營銷策略
RyanandGu認為在旅游景區私有化發展趨勢下，旅游形象已成為目的地營銷者的首選產品和現代旅游業的核心競爭力。旅游目的地營銷需采取卓有成效的營銷戰略，打造知名度、美譽度和忠誠度統一的獨特形象。對于經濟發展較為落后的人文旅游資源次優區來說，旅游營銷更應注重利益相關者之間的營銷合作，建立緊密的營銷網絡，統籌構建、運行，由形象塑造、產品設計、包裝、傳播與管理組成的旅游目的地形象整合營銷體系，協調、整合旅游地營銷要素，培育統一和諧的形象系統，以較低的成本取得最佳營銷傳播影響力。
安康旅游營銷可采用“旅游整體營銷+核心旅游產品重點營銷”模式，將目的地作為一個整體旅游產品進行整合營銷傳播（IntegratedMarketingCommunication，IMC）。通過廣告、公關和形象推廣活動、銷售獎勵、節慶活動、事件營銷、網絡營銷、面向旅游市場和旅游中介商的直接營銷等，針對特定目標市場，宣傳真實、獨特、充滿魅力的親山近水、自然健康、浪漫休閑的旅游形象，傳達一致的旅游產品信息，實施對目的地的全方位推銷。
（注：本文系陜西省教育廳基金資助項目“安康、漢中兩市旅游產品差異化發展戰略與旅游合作研究”研究成果，項目編號為08JK001。）
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關鍵詞：旅游目的地開發人文旅游資源次優區旅游營銷陜西安康
一、引言
我國對旅游資源質量等級的評價依據是《旅游資源分類、調查與評價》（GB/T18972－2003）和“旅游資源共有因子綜合評價系統”。通過資源要素價值、資源影響力、附加值等項目進行評價，根據對旅游資源單體的評價，得出了該單體旅游資源共有綜合因子評價賦分值。目前學界研究的重點都是知名度高、評分賦值大的“特品”旅游資源及旅游目的地開發，對不屬于傳統觀念中“優質”旅游資源及目的地的開發與保護研究較少。然而，一個普遍的事實是我國眾多的地方政府出于地方經濟、社會發展等多重目的而正在積極進行旅游開發。那些相對來說旅游資源價值較低、尚未被開發或只是“淺開發”的旅游目的地開發對緩解珍稀自然、文化遺產遭受的旅游壓力，豐富旅游產品品種，為旅游者提供高質量的旅游服務，保證旅游業可持續發展等都具有積極的作用。
二、研究現狀概述
隨著對旅游目的地開發和演變規律研究的深入，旅游資源次優區研究也得到了學界的重視。國內主要研究成果是“旅游資源非優區”概念及其相關研究。許春曉在我國較早提出“旅游資源非優區”概念，探討其演變規律和開發策略，指出旅游資源非優區的補償類型、性質、突變概念和依附式開發理論，以期指導區域旅游業開發。羅艷菊對旅游資源非優區開發的影響因素、非優區的優化機制及理論依據等進行研究，提出開發的盈利模式。唐文躍分析了旅游非優區的主要特征和開發的優弱勢，探討了非優區旅游開發的一般規律，提出了非優區旅游發展道路。隆學文討論了旅游非優區的概念和開發非優區旅游資源的意義，從資源區位、經濟區位、客源區位、交通區位、文化區位、認知區位等角度分析了旅游非優區的區位特征。李東和以合肥市為例說明實施旅游業空間拓展戰略是旅游資源非優大城市旅游業發展的重要舉措。彭華從需求驅動角度研究城市郊區與周邊小城鎮的旅游開發成功之道。……但現有研究成果均未涉及旅游資源次優區內人文旅游資源和自然旅游資源分布不均衡、豐欠程度不一、價值稟賦不等這些現象。
國外相關研究主要是對旅游地的生命周期現象的研究，如旅游地生命周期理論為研究旅游地演化過程、預測旅游地的發展和指導旅游地的市場營銷、規劃提供了理論框架。其中影響最深遠的是巴特勒根據產品周期理論，提出旅游地演化經過6個階段，即探索階段、參與階段、發展階段、鞏固階段、停滯階段、衰落或復蘇階段。ChrisRyan對巴特勒旅游地生命周期理論進行完善，指出發掘當地的歷史文化遺產對目的地復興的作用，以及在越來越多的旅游者熱衷尋求“新的”、“未開發的”旅游目的地的情況下，缺乏“名氣”也可成為旅游目的地的成功開發和促銷亮點。
本文認為旅游開發的重要基礎是擁有優質或較為優秀的旅游資源。“非”在漢語中主要是否定的意思，而“次”在漢語中則含有差于、第二的意思。參考經濟學，“次優”的含義是未達最佳標準的，不最理想的，不最適宜的，不最滿意的，因此本文使用“旅游資源次優區”的提法是較為合適的。
三、人文旅游資源次優區概念和特征
許春曉將旅游資源非優區定義為“在特定地區內，沒有國家級和世界級的知名風景名勝區，缺少骨干旅游景點，并且旅游景點的豐度和密度均不夠，難于形成優秀旅游產品的現象”。按旅游資源的成因及屬性，馬耀峰等將旅游資源分為自然旅游資源和人文旅游資源兩大類型。自然旅游資源是構成自然環境的主體要素，是地貌、氣象、水體和生物中具有旅游吸引力的部分，從根本上說是屬于大自然的產物；而人文旅游資源是由人類活動所產生，能夠吸引旅游者產生旅游動機，并可能被利用來開展旅游活動的一切事物。自然旅游資源和人文旅游資源在特定地域內的分布是不均等的，存在優弱豐疏的差異。由于區位條件和歷史發展軌跡的不同，存在這樣一大批自然旅游資源稟賦優勢比較明顯而人文旅游資源相對貧乏的地區。如我國西部很多貧困地區，長期交通不便，區內工業發展緩慢，人文遺址遺跡較少，但自然生態資源保存良好，這是其發展生態旅游得天獨厚的優勢。
根據旅游資源的特征和屬性，本文將人文旅游資源次優區定義為，在特定的區域內，由于地理區位、經濟區位等條件所限和社會歷史文化發展軌跡不同，擁有較豐富的自然旅游資源而人文旅游資源特征不明顯、優勢不突出，暫時難以形成特色旅游形象及產品的現象。
人文旅游資源次優區是一個相對概念，具有相對性、普遍存在性和可演變性的特征。隨著當地經濟、旅游業的發展，交通條件的改善，在科學的旅游規劃導引下，憑借區內自然旅游資源優勢，整合、創新區域文化旅游資源，經過成功的旅游形象塑造和旅游營銷，人文旅游資源次優區也可成為旅游資源優質區。
旅游活動本質上是一種人類對地理空間選擇、經歷和體驗的過程，旅游目的地形象能直接影響旅游者的旅游決策和行為選擇。對于正待開發或已在開發中的旅游資源次優區來說，更需要以真實、獨特、充滿感召力的旅游形象驅動目的地旅游的發展。區域文脈、地脈是區域自然基礎、歷史文化傳統和社會心理積淀本質特征的高度概括，它鮮明地展現了區域旅游的特色，旅游形象也會因區域文化差異而具有鮮明的地域特色。人文旅游資源次優區旅游開發中普遍面臨的難題是區域文化旅游資源匱乏和特色不鮮明，難以塑造具有地域特色、深刻人文內涵的旅游形象和旅游產品。文化資源具有延續性、動態性、可創造性、非獨占性的特點。MommaasHans從增強地點的身份、吸引力和市場地位，進行革新和創意，為文化多樣性和文化民族主義探討了文化產業集群策略，對文化旅游資源次優區旅游開發具有重要的借鑒意義，如基于工業遺址改造利用而興起的北京798藝術區，現已成為京城令人矚目的新旅游吸引物。人文旅游資源次優區可通過對區域文化資源的整合和創新，結合當今旅游市場需求和發展趨勢，汲取外來優秀文化元素，通過文化產業集群達到集聚效應和規模效應，形成地域旅游文化特色和競爭力，將其融合進區域旅游形象塑造、旅游產品設計和旅游發展之中，進行卓有成效的旅游營銷，并逐步向旅游資源優質區演進。
四、人文旅游資源次優區發展策略——以安康市為例
1、安康旅游發展簡介
安康市位于陜西省南部，在秦巴山地之間。秦巴山地是我國亞熱帶與暖溫帶的交界線，山地垂直高度大、氣候復雜多變，森林垂直帶譜明顯，漢江從西向東縱貫全市，兩山夾一川的地形格局使這座山水之城獨具特色。長期以來秦嶺巴山阻隔造成其交通閉塞，經濟落后，目前仍為國家級貧困地區。與分別以秦漢唐歷史文化遺跡著稱的近鄰西安、咸陽等和以楚漢文化歷史遺跡見長的湖北武漢、荊州、陜西漢中等地相比，其“秦風漢韻楚文化”的自我文化定位形象相形見絀。1983年安康曾發生特大洪災，洪水幾乎摧毀安康古城，原縣城內歷史文化遺跡和陜南小城建筑格局飽受災難。然而其山、水、林特色突出，有發展生態旅游得天獨厚的優勢，是典型的人文旅游資源次優區，以觀光旅游產品為主，原旅游形象模糊，旅游商品開發滯后，旅游產業鏈短。2007年國內游客為206萬人次，旅游收入7.21億元，國際游客8000人，旅游外匯收入144萬美元。在周圍西安、重慶、成都、武漢、漢中等具有人文旅游資源優勢的“中國歷史文化名城”屏蔽下，亟需獨特的旅游形象和產品發展。
旅游形象和旅游資源并非旅游發展的唯一保證。目的地可進入性、交通容量、空間節點分布同樣重要，而旅游開發反過來也會促進目的地交通環境的改善。如與安康毗鄰的漢中市，在西漢高速公路開通后獲得了旅游發展的良機，2007年全年共接待國內外游客733.1萬人次，旅游總收入17.2億元人民幣，占當年GDP的5.9%。安康旅游面臨的機遇使國家西部大開發和陜南突破發展建設步伐進一步加快，西康高速（包北高速川陜段）、十（十堰）天（天水）高速、襄渝、陽安鐵路將相繼建成和安康至湖南常德鐵路專線、西康二線鐵路也已進入開工建設準備階段，這將會有力地促進安康經濟社會的快速發展。
2、整合、創新人文旅游資源，形成旅游產業集群
文化氛圍是蘊涵在一切環境與氣氛中的文化現象與文化特征。從心理學的視角看，城市文化氛圍是某種城市心理的形成并起作用的過程，是彌漫于城市空間的社會氣候。與西安、漢中、重慶、武漢等周邊城市相比，安康可供旅游開發的人文旅游資源相對貧乏。安康這所陜南小城具有濃郁而獨特的茶文化、酒文化、娛樂休閑文化；多元、移民文化融合形成兼容并蓄以及長期處于經濟落后狀態下安于現狀、淡定悠閑的城市氣質；漢江穿城而過的浪漫氛圍等因素交織出安康特有的休閑旅游文化氛圍；“燈紅酒綠”的漢江兩岸將成為最令休閑度假旅游者留戀往返的景觀和旅游亮點。要力爭塑造出區別于忙碌、擁擠的現代大都市的獨特旅游形象——保留小城市素有的恬美、浪漫和獨特魅力，承襲傳統地方文化淵源，創造具有時代特征的當代文化符號。如以傳統的漢劇、陜南民歌、陜南民俗、文學、書畫等藝術創作、文化元素打造陜南風雅之城；修建或修繕各類博物館、電影院、劇院、名人故居、地方傳統建筑民居、畫廊、特色街區等使之成為這座風雅小城的文化標志，使傳統文化與現代文化元素在這座素有多元文化色彩的城市中交匯融合，通過休閑文化產業集群達到集聚效應和規模效應，形成地域旅游文化特色和競爭力。
3、旅游形象塑造
旅游形象指旅游者通過各種傳播形式得到的，目的地旅游資源、服務產品與項目、管理體制與水平、設施體系、交往經歷與態度的綜合感知，是吸引旅游者做出前往目的地城市旅游的關鍵因素之一。旅游者所持有的旅游目的地形象將對他們的質量感知、游后評價、口碑宣傳和重游意向都會產生深刻影響。
旅游形象策劃的關鍵在于對目的地旅游資源、文脈、地脈的準確把握和提煉，對旅游者的需求、購買決策、消費行為等關于旅游目的地形象意境地圖的信息進行系統的收集、整理、分析，歸納目的地旅游發展現狀和發展方向，提煉目的地旅游特質并從周圍旅游競爭對手的同質旅游產品和形象屏蔽中脫穎而出。以語言口號、理念、行為和視覺等形象設計表達出來，由理念內涵、行為系統、傳播感覺系統、風情塑造、核心區塑造等共同構成的一個內容豐富、內涵深刻的復合形象系統。通過旅游形象口號向公眾傳遞，向旅游市場宣讀自身的產品定位和獨特魅力，喚起特定市場的旅游欲望進而做出旅游決定。
在缺乏具有鮮明特征的人文旅游資源和形象的情況下，可以選擇的制勝之道是“串聯”目的地不同的旅游吸引物，組合旅游產品，塑造多元化、復合型的旅游形象，提高目的地的市場認知度和美譽度。如新西蘭成功塑造的“100%純凈的新西蘭”（100%pureNewZealand）和“世界探險之都—皇后鎮”(World’sAdventureCapital)的獨特形象。安康形象塑造基礎是秦巴漢水在安康境內構造了良好、獨特的自然生態環境以及漢楚等多文化、多地域移民文化大融合的人文底蘊。由北京達沃斯巔峰旅游規劃設計院完成的《安康旅游總體規劃》，將其形象定位為“水舞秦巴自然安康”，一個宜游、宜居、自然，兼具優美山水自然風光和休閑格調的旅游勝地呼之欲出。根據這一旅游形象定位，可以將不同類別的旅游產品橫向串聯起來，形成縱、橫交錯而又相互關聯的立體的旅游產品網絡結構。自然真山水的安康旅游形象定位與塑造，為安康從周圍歷史文化資源型旅游目的地如西安、漢中等旅游形象屏蔽下突圍。
4、營銷策略
RyanandGu認為在旅游景區私有化發展趨勢下，旅游形象已成為目的地營銷者的首選產品和現代旅游業的核心競爭力。旅游目的地營銷需采取卓有成效的營銷戰略，打造知名度、美譽度和忠誠度統一的獨特形象。對于經濟發展較為落后的人文旅游資源次優區來說，旅游營銷更應注重利益相關者之間的營銷合作，建立緊密的營銷網絡，統籌構建、運行，由形象塑造、產品設計、包裝、傳播與管理組成的旅游目的地形象整合營銷體系，協調、整合旅游地營銷要素，培育統一和諧的形象系統，以較低的成本取得最佳營銷傳播影響力。
安康旅游營銷可采用“旅游整體營銷+核心旅游產品重點營銷”模式，將目的地作為一個整體旅游產品進行整合營銷傳播（IntegratedMarketingCommunication，IMC）。通過廣告、公關和形象推廣活動、銷售獎勵、節慶活動、事件營銷、網絡營銷、面向旅游市場和旅游中介商的直接營銷等，針對特定目標市場，宣傳真實、獨特、充滿魅力的親山近水、自然健康、浪漫休閑的旅游形象，傳達一致的旅游產品信息，實施對目的地的全方位推銷。
（注：本文系陜西省教育廳基金資助項目“安康、漢中兩市旅游產品差異化發展戰略與旅游合作研究”研究成果，項目編號為08JK001。）
【參考文獻】
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[20]吳必虎：區域旅游規劃原理[M].北京：中國旅游出版社，2001.
[21]崔曉明、張紅：安康旅游形象定位研究[J].安康學院學報，2007（1）.
[22]吳必虎、宋治清：一種區域旅游形象分析的技術程序[J]．經濟地理，2001（4）.
我國對旅游資源質量等級的評價依據是《旅游資源分類、調查與評價》（GB/T18972－2003）和“旅游資源共有因子綜合評價系統”。通過資源要素價值、資源影響力、附加值等項目進行評價，根據對旅游資源單體的評價，得出了該單體旅游資源共有綜合因子評價賦分值。目前學界研究的重點都是知名度高、評分賦值大的“特品”旅游資源及旅游目的地開發，對不屬于傳統觀念中“優質”旅游資源及目的地的開發與保護研究較少。論文百事通然而，一個普遍的事實是我國眾多的地方政府出于地方經濟、社會發展等多重目的而正在積極進行旅游開發。那些相對來說旅游資源價值較低、尚未被開發或只是“淺開發”的旅游目的地開發對緩解珍稀自然、文化遺產遭受的旅游壓力，豐富旅游產品品種，為旅游者提供高質量的旅游服務，保證旅游業可持續發展等都具有積極的作用。
二、研究現狀概述
隨著對旅游目的地開發和演變規律研究的深入，旅游資源次優區研究也得到了學界的重視。國內主要研究成果是“旅游資源非優區”概念及其相關研究。許春曉在我國較早提出“旅游資源非優區”概念，探討其演變規律和開發策略，指出旅游資源非優區的補償類型、性質、突變概念和依附式開發理論，以期指導區域旅游業開發。羅艷菊對旅游資源非優區開發的影響因素、非優區的優化機制及理論依據等進行研究，提出開發的盈利模式。唐文躍分析了旅游非優區的主要特征和開發的優弱勢，探討了非優區旅游開發的一般規律，提出了非優區旅游發展道路。隆學文討論了旅游非優區的概念和開發非優區旅游資源的意義，從資源區位、經濟區位、客源區位、交通區位、文化區位、認知區位等角度分析了旅游非優區的區位特征。李東和以合肥市為例說明實施旅游業空間拓展戰略是旅游資源非優大城市旅游業發展的重要舉措。彭華從需求驅動角度研究城市郊區與周邊小城鎮的旅游開發成功之道。……但現有研究成果均未涉及旅游資源次優區內人文旅游資源和自然旅游資源分布不均衡、豐欠程度不
一、價值稟賦不等這些現象。
國外相關研究主要是對旅游地的生命周期現象的研究，如旅游地生命周期理論為研究旅游地演化過程、預測旅游地的發展和指導旅游地的市場營銷、規劃提供了理論框架。其中影響最深遠的是巴特勒根據產品周期理論，提出旅游地演化經過6個階段，即探索階段、參與階段、發展階段、鞏固階段、停滯階段、衰落或復蘇階段。ChrisRyan對巴特勒旅游地生命周期理論進行完善，指出發掘當地的歷史文化遺產對目的地復興的作用，以及在越來越多的旅游者熱衷尋求“新的”、“未開發的”旅游目的地的情況下，缺乏“名氣”也可成為旅游目的地的成功開發和促銷亮點。
本文認為旅游開發的重要基礎是擁有優質或較為優秀的旅游資源。“非”在漢語中主要是否定的意思，而“次”在漢語中則含有差于、第二的意思。參考經濟學，“次優”的含義是未達最佳標準的，不最理想的，不最適宜的，不最滿意的，因此本文使用“旅游資源次優區”的提法是較為合適的。
三、人文旅游資源次優區概念和特征
許春曉將旅游資源非優區定義為“在特定地區內，沒有國家級和世界級的知名風景名勝區，缺少骨干旅游景點，并且旅游景點的豐度和密度均不夠，難于形成優秀旅游產品的現象”。按旅游資源的成因及屬性，馬耀峰等將旅游資源分為自然旅游資源和人文旅游資源兩大類型。自然旅游資源是構成自然環境的主體要素，是地貌、氣象、水體和生物中具有旅游吸引力的部分，從根本上說是屬于大自然的產物；而人文旅游資源是由人類活動所產生，能夠吸引旅游者產生旅游動機，并可能被利用來開展旅游活動的一切事物。自然旅游資源和人文旅游資源在特定地域內的分布是不均等的，存在優弱豐疏的差異。由于區位條件和歷史發展軌跡的不同，存在這樣一大批自然旅游資源稟賦優勢比較明顯而人文旅游資源相對貧乏的地區。如我國西部很多貧困地區，長期交通不便，區內工業發展緩慢，人文遺址遺跡較少，但自然生態資源保存良好，這是其發展生態旅游得天獨厚的優勢。
根據旅游資源的特征和屬性，本文將人文旅游資源次優區定義為，在特定的區域內，由于地理區位、經濟區位等條件所限和社會歷史文化發展軌跡不同，擁有較豐富的自然旅游資源而人文旅游資源特征不明顯、優勢不突出，暫時難以形成特色旅游形象及產品的現象。
人文旅游資源次優區是一個相對概念，具有相對性、普遍存在性和可演變性的特征。隨著當地經濟、旅游業的發展，交通條件的改善，在科學的旅游規劃導引下，憑借區內自然旅游資源優勢，整合、創新區域文化旅游資源，經過成功的旅游形象塑造和旅游營銷，人文旅游資源次優區也可成為旅游資源優質區。
旅游活動本質上是一種人類對地理空間選擇、經歷和體驗的過程，旅游目的地形象能直接影響旅游者的旅游決策和行為選擇。對于正待開發或已在開發中的旅游資源次優區來說，更需要以真實、獨特、充滿感召力的旅游形象驅動目的地旅游的發展。區域文脈、地脈是區域自然基礎、歷史文化傳統和社會心理積淀本質特征的高度概括，它鮮明地展現了區域旅游的特色，旅游形象也會因區域文化差異而具有鮮明的地域特色。
人文旅游資源次優區旅游開發中普遍面臨的難題是區域文化旅游資源匱乏和特色不鮮明，難以塑造具有地域特色、深刻人文內涵的旅游形象和旅游產品。文化資源具有延續性、動態性、可創造性、非獨占性的特點。MommaasHans從增強地點的身份、吸引力和市場地位，進行革新和創意，為文化多樣性和文化民族主義探討了文化產業集群策略，對文化旅游資源次優區旅游開發具有重要的借鑒意義，如基于工業遺址改造利用而興起的北京798藝術區，現已成為京城令人矚目的新旅游吸引物。人文旅游資源次優區可通過對區域文化資源的整合和創新，結合當今旅游市場需求和發展趨勢，汲取外來優秀文化元素，通過文化產業集群達到集聚效應和規模效應，形成地域旅游文化特色和競爭力，將其融合進區域旅游形象塑造、旅游產品設計和旅游發展之中，進行卓有成效的旅游營銷，并逐步向旅游資源優質區演進。
四、人文旅游資源次優區發展策略——以安康市為例
1、安康旅游發展簡介
安康市位于陜西省南部，在秦巴山地之間。秦巴山地是我國亞熱帶與暖溫帶的交界線，山地垂直高度大、氣候復雜多變，森林垂直帶譜明顯，漢江從西向東縱貫全市，兩山夾一川的地形格局使這座山水之城獨具特色。長期以來秦嶺巴山阻隔造成其交通閉塞，經濟落后，目前仍為國家級貧困地區。與分別以秦漢唐歷史文化遺跡著稱的近鄰西安、咸陽等和以楚漢文化歷史遺跡見長的湖北武漢、荊州、陜西漢中等地相比，其“秦風漢韻楚文化”的自我文化定位形象相形見絀。1983年安康曾發生特大洪災，洪水幾乎摧毀安康古城，原縣城內歷史文化遺跡和陜南小城建筑格局飽受災難。然而其山、水、林特色突出，有發展生態旅游得天獨厚的優勢，是典型的人文旅游資源次優區，以觀光旅游產品為主，原旅游形象模糊，旅游商品開發滯后，旅游產業鏈短。2007年國內游客為206萬人次，旅游收入7.21億元，國際游客8000人，旅游外匯收入144萬美元。在周圍西安、重慶、成都、武漢、漢中等具有人文旅游資源優勢的“中國歷史文化名城”屏蔽下，亟需獨特的旅游形象和產品發展。
旅游形象和旅游資源并非旅游發展的唯一保證。目的地可進入性、交通容量、空間節點分布同樣重要，而旅游開發反過來也會促進目的地交通環境的改善。如與安康毗鄰的漢中市，在西漢高速公路開通后獲得了旅游發展的良機，2007年全年共接待國內外游客733.1萬人次，旅游總收入17.2億元人民幣，占當年GDP的5.9%。安康旅游面臨的機遇使國家西部大開發和陜南突破發展建設步伐進一步加快，西康高速（包北高速川陜段）、十（十堰）天（天水）高速、襄渝、陽安鐵路將相繼建成和安康至湖南常德鐵路專線、西康二線鐵路也已進入開工建設準備階段，這將會有力地促進安康經濟社會的快速發展。
2、整合、創新人文旅游資源，形成旅游產業集群
文化氛圍是蘊涵在一切環境與氣氛中的文化現象與文化特征。從心理學的視角看，城市文化氛圍是某種城市心理的形成并起作用的過程，是彌漫于城市空間的社會氣候。與西安、漢中、重慶、武漢等周邊城市相比，安康可供旅游開發的人文旅游資源相對貧乏。安康這所陜南小城具有濃郁而獨特的茶文化、酒文化、娛樂休閑文化；多元、移民文化融合形成兼容并蓄以及長期處于經濟落后狀態下安于現狀、淡定悠閑的城市氣質；漢江穿城而過的浪漫氛圍等因素交織出安康特有的休閑旅游文化氛圍；“燈紅酒綠”的漢江兩岸將成為最令休閑度假旅游者留戀往返的景觀和旅游亮點。要力爭塑造出區別于忙碌、擁擠的現代大都市的獨特旅游形象——保留小城市素有的恬美、浪漫和獨特魅力，承襲傳統地方文化淵源，創造具有時代特征的當代文化符號。如以傳統的漢劇、陜南民歌、陜南民俗、文學、書畫等藝術創作、文化元素打造陜南風雅之城；修建或修繕各類博物館、電影院、劇院、名人故居、地方傳統建筑民居、畫廊、特色街區等使之成為這座風雅小城的文化標志，使傳統文化與現代文化元素在這座素有多元文化色彩的城市中交匯融合，通過休閑文化產業集群達到集聚效應和規模效應，形成地域旅游文化特色和競爭力。
3、旅游形象塑造
旅游形象指旅游者通過各種傳播形式得到的，目的地旅游資源、服務產品與項目、管理體制與水平、設施體系、交往經歷與態度的綜合感知，是吸引旅游者做出前往目的地城市旅游的關鍵因素之一。旅游者所持有的旅游目的地形象將對他們的質量感知、游后評價、口碑宣傳和重游意向都會產生深刻影響。
旅游形象策劃的關鍵在于對目的地旅游資源、文脈、地脈的準確把握和提煉，對旅游者的需求、購買決策、消費行為等關于旅游目的地形象意境地圖的信息進行系統的收集、整理、分析，歸納目的地旅游發展現狀和發展方向，提煉目的地旅游特質并從周圍旅游競爭對手的同質旅游產品和形象屏蔽中脫穎而出。以語言口號、理念、行為和視覺等形象設計表達出來，由理念內涵、行為系統、傳播感覺系統、風情塑造、核心區塑造等共同構成的一個內容豐富、內涵深刻的復合形象系統。通過旅游形象口號向公眾傳遞，向旅游市場宣讀自身的產品定位和獨特魅力，喚起特定市場的旅游欲望進而做出旅游決定。
在缺乏具有鮮明特征的人文旅游資源和形象的情況下，可以選擇的制勝之道是“串聯”目的地不同的旅游吸引物，組合旅游產品，塑造多元化、復合型的旅游形象，提高目的地的市場認知度和美譽度。如新西蘭成功塑造的“100%純凈的新西蘭”（100%pureNewZealand）和“世界探險之都—皇后鎮”(World’sAdventureCapital)的獨特形象。安康形象塑造基礎是秦巴漢水在安康境內構造了良好、獨特的自然生態環境以及漢楚等多文化、多地域移民文化大融合的人文底蘊。由北京達沃斯巔峰旅游規劃設計院完成的《安康旅游總體規劃》，將其形象定位為“水舞秦巴自然安康”，一個宜游、宜居、自然，兼具優美山水自然風光和休閑格調的旅游勝地呼之欲出。根據這一旅游形象定位，可以將不同類別的旅游產品橫向串聯起來，形成縱、橫交錯而又相互關聯的立體的旅游產品網絡結構。自然真山水的安康旅游形象定位與塑造，為安康從周圍歷史文化資源型旅游目的地如西安、漢中等旅游形象屏蔽下突圍。新晨
4、營銷策略
RyanandGu認為在旅游景區私有化發展趨勢下，旅游形象已成為目的地營銷者的首選產品和現代旅游業的核心競爭力。旅游目的地營銷需采取卓有成效的營銷戰略，打造知名度、美譽度和忠誠度統一的獨特形象。對于經濟發展較為落后的人文旅游資源次優區來說，旅游營銷更應注重利益相關者之間的營銷合作，建立緊密的營銷網絡，統籌構建、運行，由形象塑造、產品設計、包裝、傳播與管理組成的旅游目的地形象整合營銷體系，協調、整合旅游地營銷要素，培育統一和諧的形象系統，以較低的成本取得最佳營銷傳播影響力。
安康旅游營銷可采用“旅游整體營銷+核心旅游產品重點營銷”模式，將目的地作為一個整體旅游產品進行整合營銷傳播IntegratedMarketingCommunication，IMC）。通過廣告、公關和形象推廣活動、銷售獎勵、節慶活動、事件營銷、網絡營銷、面向旅游市場和旅游中介商的直接營銷等，針對特定目標市場，宣傳真實、獨特、充滿魅力的親山近水、自然健康、浪漫休閑的旅游形象，傳達一致的旅游產品信息，實施對目的地的全方位推銷。
（注：本文系陜西省教育廳基金資助項目“安康、漢中兩市旅游產品差異化發展戰略與旅游合作研究”研究成果，項目編號為08JK001。）
【參考文獻】
[1]許春曉：21世紀中國旅游地理學的新領域：旅游資源非優區研究[J].旅游學刊，2000（1）.
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[4]羅艷菊：旅游資源非優區的若干理論研究[J].干旱區資源與環境，2005（9）.
［關鍵詞］產業化；政策扶持；效益；文化內涵
1人文旅游資源的開發方向
人文旅游是旅游發展的一種形式，其核心載體是環境與文化，發展人文旅游既要保障正常狀態下的農業生產，也要兼顧現代化技術的應用。因此，在人文旅游產業發展過程中需要保持旅游景點風貌的生態性，設計過程中如果與生態性相違背，那么人文旅游資源開發也必將處于瓶頸狀態。所謂的生態性不僅是保障既有鄉村風貌的傳統，也要對鄉村文化和風土人情最大限度的予以保留，避免片面性發展，在現代可持續發展理念和低碳經濟號召的指導下，人文旅游資源開發應當避免對生態環境造成污染，筆者查閱相關資料后結合自身實際經驗進行總結，認為人文旅游資源開發的生態性保護主要分為以下幾點：尊重生態環境和人文環境，避免過度的設計對既有風貌造成干擾；保持物種多樣性，防止設計過程中由于人為因素導致的動植物棲息環境改變；保持自然地貌的基本特性，以最少的人為干擾因素進行設計，最大限度的保留旅游景點的原有特征。
2人文旅游資源開發存在的問題
2.1開發理念與實際情況存在偏差
科學合理的開發理念是保障人文旅游資源有效開發的基礎性保障內容，一旦出現理念錯誤將會導致旅游發展陷入困境。根據相關調查發現，部分地區具有較為優質的旅游資源，但由于區域規劃部門對其存在片面性認知，認為旅游業不如工農業所帶來的經濟效益明顯，因此開始大力發展工業，在發展進程中對區域內文物古跡造成了毀滅性破壞。這種情況是對旅游產業缺乏正確認知，難以對其進行準確定位，經濟落后于缺乏合理的開發理念而導致其發展陷入惡性循環，這種情況下對潛在的人文旅游資源造成了破壞，旅游業發展受到制約，區域整體經濟發展也難以取得成效。
2.2零散開發難以形成產業化發展
我國一些市縣級人文旅游開發存在粗放式發展狀態，即以個體戶為參與主體，結合就近資源進行人文旅游開發，以農家樂等小規模形式進行體現。這種情況下其文化競爭力較差，難以進行有效的資源整合，私人企業以個人利益為經營目的，缺乏對人文旅游資源的產業化開發，其創新能力和吸引力較低，難以樹立品牌形象，因此導致對人文旅游資源的開發形成制約。
2.3缺乏有效的政府政策扶持
公共政策的干預對于旅游資源開發，產業形成并良性發展有著至關重要的影響。由于部分地區政府發展旅游業的決心不強，直接影響到當地居睹對于旅游業發展的期望，企業不能從旅游業發展中獲得豐厚利益而對促進旅游業發展的積極性不高，導致資源得不到進一步開發，旅游業發展各利益群體相心力不足，導致旅游產業發展緩慢。
3人文旅游資源開發的規劃策略
3.1加強對既有文化的保護
面對一些城市在人文旅游資源開發過程中的理念偏差，筆者認為應當加強對該項內容的重視，避免在整體發展過程中對既有文化造成破壞。首先應當將人文旅游景點內的建筑風貌保護與修復作為現階段發展的重要內容，其具體方式可以借鑒蘇州園林文化遺產改造，以整舊如舊的方式對傳統文化進行有效的應用，使古建筑等文化元素成為人文旅游資源開發的靈魂載體，更好的展現區域文化特征和風貌。
3.2樹立獨特的品牌形象
在人文旅游資源開發中，多數城市都以“歷史文化名城”作為切入點，根據相關調查數據顯示，我國歷史文化名城數量超過百座，這種情況下如果繼續采用這種開發方式將難以有效的吸引游客。因此在實際開發過程中各個城市應當結合獨特的城市文化進行品牌定位，其具體的休閑娛樂與文化旅游項目可以依據自身文化內涵進行構建，例如可以將歷史文化與現代休閑進行有效的融合，構建現代與歷史的時間交匯點，凸顯出鮮明的獨特特征，樹立獨特的品牌形象。
3.3政府予以政策支持
政府職能對于人文旅游資源的開發具有不可替代性影響，政府對于旅游事業發展的支持力度和決心直接關系到人文旅游資源的開發效果。因此，各地政府應當充分發揮其效能，結合區域旅游產業的具體發展形式，統籌規劃出臺相應的紅利政策，加強對文化旅游的形象宣傳。以云南為例，在發展過程中以政府作為主導，規劃了旅游行政管理部門，以政府直接介入的方式引導區域文化旅游發展，實現了旅游經濟的健康穩定發展。
3.4整合資源形成產業化發展模式
單打獨斗式人文旅游資源開發難以取得廣闊的發展前景，如果現階段發展過程中仍是以粗放式旅游開發為主，未來必將被市場形勢所淘汰。因此，各區域應當進行人文旅游資源整合，徹底摒棄傳統的粗放式發展模式，在政府的引導下構建規模化旅游公司，對旅游消費進行統一的規范制定，避免個別經營者為盲目追求經濟效益而擾亂正常的文化旅游秩序。并且開展產業化發展模式能夠有效的規避區域內部同類人文旅游景點的惡性競爭，在規范的發展體制內逐漸形成良性競爭循環，實現區域內人文旅游資源的科學開發與高效運營，逐漸形成產業化發展模式。
【關鍵詞】旅游資源；空間結構；空間優化；漢中
漢中市轄十縣和一區，人口348萬。自然地理位置介于秦嶺巴山之間，山明水秀，風光秀麗，素有“西北小江南之稱”。人文地理位置上，地處東西南北過渡地帶，有過“棧道千里，通于蜀漢”，“千帆競度，商賈云集”的繁榮景象。政治軍事地理位置上，易守難攻，西漢、三國、張魯政權等在這里建功立業。在這里，大自然造化了眾多的自然旅游資源，悠久的歷史造就了燦爛的人文旅游資源，旅游要素薈萃為旅游開發創造了良好的基礎條件。
一、漢中市旅游資源類型結構
按照《旅游資源分類、調查與評價》(GB/T18972－2003)的分類體系，對漢中旅游資源類型進行調查（表1）。可以看出，漢中市人文類旅游資源所占比例為86.65%，自然類旅游資源只占14.35，人文類資源數量遠遠大于自然類資源。在人文類資源中，建筑設施類占到旅游資源總數的近45%，遺址遺跡類占到旅游資源總數的近20%，而現代人文活動和旅游商品資源比較少，這樣的資源結構一方面得益于燦爛歷史文化的遺存，另一方面則局限于現代偏僻的區位條件。歷史文化悠久、區位條件閉塞，經濟發展相對落后，文化生活相對薄弱，人文旅游資源開發前景利弊參半。自然資源中地文景觀數量最多，占資源總數的8.45%，原因在于漢中地處秦巴山區，獨特的地質演化史造就了這里的奇山異峰，龍鱗石、千書巖等自然美景競相呈現。同時漢中地處亞熱帶，氣候宜人，水資源豐富，在地文景觀的基礎上疊加水文、氣候、生物影響，形成眾多的水域、生物旅游資源，合計占到資源總量的近7%。條條蜿蜒流過的小河，散落山谷間的湖泊，怡然自得在田間耕作的農者，不時在藍空飛翔的水鳥，偶爾展現一下身姿的“秦嶺四寶”，它們共存于此，構成天人合一的秀美畫卷。漢中所處秦巴山地是南水北調中線工程重要水源區之一，也是我國生物多樣性最突出地區之一，在生態旅游日益蓬勃發展的今天，自然旅游資源開發前途光明。
二、漢中市旅游資源各主類的質量結構
根據《旅游區（點）質量等級的劃分與評定》國家標準，綜合各種條件，將中國旅游區劃分為一、二、三、四、五個等級。等級越高，意味著資源的價值越大，競爭力越強。按照各主要亞類統計漢中旅游資源等級，見表2。
可以看出，漢中地文景觀質量最高，僅有的三個特品級旅游資源都是這一類型，且也都是自然保護區類資源，最適宜開展生態旅游活動。以與周邊區域旅游資源競爭互補分析為基礎，將地文景觀生態旅游客源市場主要鎖定在關中、陜北、甘寧等比較近的北方省份和地區，同時通過主動融入大秦嶺旅游、生態科考旅游來開拓國內國際市場是漢中旅游產業發展的首要思路。漢中四級旅游資源中，自然類也主要是地文景觀，但吸引力不及特品級，其客源對象應主要定位在本地休閑旅游方面。四級旅游資源中人文類的遺址遺跡、建筑設施數量也比較多，研究兩漢三國文化的學者是穩定的客源市場，在文化產業大發展，人們的文化需求不斷增長的社會背景下，潛在的客源市場廣闊，漢中文化旅游前景比較可觀。以兩漢三國文化旅游為主打品牌，著力打造高品位旅游景區，并帶動旅游商品和人文活動類旅游活動的發展是漢中文化旅游產業發展的主要思路。其他低等級資源數量眾多，但吸引力較差，只適合發展當地客源市場或特殊客源市場，不適合大力開發，開拓外部市場。
通過對漢中旅游資源類型結構和質量結構的研究可以看出，漢中旅游資源數量中人文類遠遠多于自然類，但從質量上來說，特品級旅游資源均為自然類地文資源，高等級旅游資源中也以自然資源占優勢。因此以高等級自然旅游資源開發為主，充分利用兩漢三國特色高等級人文旅游資源，應是漢中旅游資源開發的戰略思路。
三、漢中市旅游資源空間結構特征及優化
1．漢中市旅游資源空間結構特征
以Arcgis為制圖工具，把等級在三級以上的景區（點）做空間展現（圖1）[1]。可以看出，漢中市旅游資源呈現大分散、小集中的特點。一方面，在秦巴山地、漢江谷地均有等級相對較高的資源分布，這為區域旅游活動組織帶來不便，對于提升區域旅游競爭力造成不利影響。另一方面，在大分散的基礎上形成幾個資源相對比較集中的區域，如以古漢臺為中心的漢文化旅游區、以武侯祠墓為中心的三國文化旅游區、以長青華陽自然保護區為中心的珍稀動植物觀賞與科考旅游區、以漢江源為中心的山水風光與探秘旅游區、以張良廟-紫柏山為中心的自然風光與道教文化旅游區、以午子山和茶葉基地為中心的生態文化旅游區等。在各區內可以形成以優質資源吸引力為主，其他輔資源為補充的組合體系，在全區范圍內可以漢臺區為服務組織中心，把各個分散的景區聯系為整體，形成區域旅游系統[2]。
就各類旅游資源而言，人文旅游資源主要以串珠狀沿交通線分布于漢江谷地和川陜棧道（圖1），這是因為自古以來人類活動主要集中在交通便利的河流谷地，留下了燦爛的人文景觀，這也為今天的旅游合作開發創造了有利條件。自然旅游資源主要分布于秦嶺南麓和巴山北麓，分布范圍廣，彼此交通聯系不便，雖個別區域呈集群狀分布，但由于地處山區，彼此聯系并不容易，因此各景區（點）之間形成協作關系不太容易。高等級自然旅游資源主要分布于秦嶺南麓，接近主要客源市場，利于融入以西安為中心的一日游旅游活動范圍。
就旅游資源與交通的關系而言，目前已形成較為完善的交通線網。形成了以漢臺區周邊1小時圈的核心旅游區，以勉縣、洋縣、西鄉、留壩縣、佛坪、寧強、略陽節點的分流區[3]，呈“十”字型分布的兩條旅游精品線路：東西向沿108國道經勉縣子到略陽，聯系佛坪自然保護區、長青自然保護區、朱鹮保護區、張騫墓、漢臺、武侯祠墓、定軍山、五龍洞森林公園等景區；南北向沿316國道經漢中到南鄭，聯系張良廟、褒斜棧道、古漢臺、南湖、黎坪國家森林公園[4]。
2．漢中市旅游資源空間結構優化
綜合市場、游客心理活動、旅游資源特點、經濟效益等方面的因素，旅游活動空間組織模式可以分為鏈條、環繞、莖瓣、中心輻射和網絡五種類型[5]。對漢中來說，結合大分散小聚集的空間格局，區域旅游空間活動組織適宜采用中心輻射式來進行組織，在全區范圍內以漢臺區為旅游活動集散中心，在各區內形成以優質資源吸引力為主的組合體系，把各個分散的景區聯系為整體，形成區域旅游活動空間系統。
（1）主題旅游活動空間組織
主題旅游需要從游客的不同身份、切身需求、獨特體驗、消費心理出發，進行旅游空間活動組織。
a.生態旅游活動空間組織
隨著人們環境意識的提高，生態旅游潮流勢不可擋，自然觀光、生態體驗、生態科考等各種類型的旅游活動應運而生。自然風光旅游活動空間組織：感受“西北小江南”的山水風光是漢中旅游客源市場的主要心理訴求。線路設計：黎平國家森林公園—南湖風景區—紅寺湖風景區，沿線山水相融，西北江南，風光無限。生態農業旅游活動空間組織：田園風光、恬靜的農家生活是都市人繁忙之余尋求心靈平靜的重要心理需求。線路設計：西鄉櫻桃溝（5月左右）、西鄉茶葉節、城固桔園（10月）左右，感受田園風光，體驗休閑漢中，放飛困頓心靈。生態科考旅游活動空間組織：生物多樣性、“秦嶺四寶”是大自然贈給人類的財富，隨著環境生態意識的加強，生態科考旅游活動成為價值增值最高的一種旅游活動。路線設計：朱鹮保護區—長青自然保護區—佛坪大熊貓保護區，在自然的懷抱里與秦嶺瑰寶近距離相視，體驗清靈靜美的天人合一。
b.兩漢三國文化旅游活動空間組織
旅游目的是了解或深入研究兩漢三國文化，旅游活動主要體現歷史價值。漢文化旅游：古漢臺—拜將壇—張騫墓—石門—紫柏山與張良廟景區。此線融于自然，感受人文，大漢雄風從此起航，“漢”的故事由此開啟歷史帷幕。三國文化旅游：陽平關—武侯祠—武侯墓—定軍山，“為感殊遇驅弛，以三分始，以六出終”，點點運籌帷幄心，幕幕三國古戰場，“收起潛龍，蜀丞相盡瘁鞠躬”。
（2）常規旅游活動空間組織
旅游活動的目的是了解漢中、認識漢中，因此路線組織的特點是自然與人文兼顧，以節省交通時間、游覽費用為主要目的。北線：古漢臺—拜將壇—石門棧道—張良廟—紫柏山；西線：古漢臺—武侯墓—武侯祠—定軍山—漢江源；東線：古漢臺—洋縣華陽長青自然保護區—佛坪大熊貓保護區；南線：古漢臺—黎平自然保護區。
四、結論
（1）從資源類型結構來看，人文類資源遠遠多于自然類資源；由于歷史悠久、現代經濟基礎薄弱，人文類資源中建筑設施、遺址遺跡類最多，旅游商品、人文活動最少；自然資源中地文景觀數量最多，在此基礎上形成水域、天象、氣候旅游資源。
（2）從資源質量結構來看，地文景觀質量最高，三個特品級旅游資源都是自然保護區型的地文景觀；四級資源中人文類的遺址遺跡、建筑設施數量較豐，具有開展文化旅游的較好資源條件。其他低等級資源數量眾多，但不宜大力開發。
（3）從資源空間結構來看，總體上漢中旅游資源大分散、小集中，在各區均有優質資源分布的基礎上，形成幾個資源的集聚區；對于不同類型的資源，由于自古以來人類活動更多集中于河谷地帶，人文類旅游資源主要以串珠狀沿交通線分布于漢江谷底和川陜棧道，自然旅游資源則分布范圍廣泛，彼此交通聯系不便；已初步形成較為完善的旅游交通線網。
（4）區域旅游空間活動組織適宜采用中心輻射式來進行組織，以漢中為外地客流集散中心，勉縣、洋縣、西鄉、留壩縣、佛坪、寧強、略陽為節點，常規旅游活動形成東西南北四條旅游路線，針對不同的主題旅游，構建自然風光體驗、兩漢三國文化體驗、生態旅游等五條空間組合線路。
參考文獻
[1]章錦河,趙勇.皖南旅游資源空間結構分析[J].地理與地理信息科學, 2004, 20 (1): 99-103
[2]張娟.對漢中旅游業優勢轉化問題的思考[J].延安職業技術學院學報，2010,24（1）：85-87.
從表1可知，清河旅游資源空間上具有分布廣泛且又相對集中的特點。在6鄉鎮中，葛仙莊鎮旅游資源單體數量最多，豐富的旅游資源為其成為清河旅游發展核心區奠定了堅實的物質基礎。其次是壩營鎮、謝爐鎮和連莊鎮，合計共41個單體，占總數的82％，這也是旅游開發較成熟的地區。油坊鎮旅游資源單體數量最少，為3個，僅占總量的6％。總之，清河旅游資源分布廣泛而又相對集中的特點既有利于全縣旅游業的共同繁榮，又有利于區域重點開發。
歷史文化旅游資源類型空間結構
全縣有人文旅游資源單體50個，占旅游資源總量的97．2％，涵蓋了4大主類、12個亞類和37個基本類型。與自然旅游資源相比，人文旅游資源地位更加突出：數量多，種類全，品位高，分布廣。它們相對均勻地分布于6個鄉鎮。
（一）遺址遺跡類該類旅游資源單體共13個，分屬1個亞類（社會經濟文化活動遺址遺跡EB）和5個基本類型（EBA、EBB、EBE、EBF、EBG），集中于葛仙莊、壩營和謝爐鎮，集中度為76.9％，是遺址類旅游資源大區；連莊、王官莊和油坊鎮比較少。除葛仙莊遺址類資源最多外，壩營、謝爐遺址類資源數量僅次于建筑與設施類。豐富的遺址類資源，確立了清河歷史文化旅游形象。
（二）建筑與設施類
建筑與設施類資源的數量最多，共有24個，分屬于5個亞類(綜合人文旅游地FA、單體活動場館FB、景觀建筑與附屬建筑FC、歸葬地FE、、水工建筑等FG)和13個基本類型(FAA、FAB、FAD、FAE、FAG、FBA、FBB、FCE、FCI、FEC、FGA、FGC、FGD)。從全縣來看，在各個鄉鎮，該類資源都比較豐富而且分布比較均勻；最少的是油坊鎮，也占全縣總數的9％。
（三）旅游商品類
旅游商品類旅游資源單體數量較少，共有6個，占清河縣旅游資源單體總量的12％，屬于地方旅游商品亞類GA中的GAA、GAF基本類型，其中，以GAA類資源單體數量最多，為5個，顯示出清河飲食文化的豐富內涵。
（四）人文活動類
人文活動類旅游資源單體數量為7個，占清河旅游資源總數的14％，分屬于2個亞類(人事記錄HA、現代節慶HD)和5個基本類型(HAA、HAB、HDA、HDB、HDC)，人文活動類資源集中分布于葛仙莊，集中度為42.9％。清河人杰地靈，在這塊土地上發生過很多具有重大影響的歷史事件，這座歷史文化古城在政治、軍事、文化和科學等領域的重大變化和成就，都可以從這些旅游資源中反映出來，而且其歷史文化內涵的展示離不開對這些人物、事件、習俗類資源的開發。
歷史文化旅游資源開發狀態的空間結構
由圖2可知，6個鄉鎮旅游資源的開發利用程度相差懸殊，開發率從高到低分別是葛仙莊鎮78％、謝爐鎮52％、壩營鎮40％、連莊鎮39％、王官莊鎮26％、油坊鎮24％。從類型來看，建筑與設施類旅游資源的開發率最高，其次是遺址遺跡類。然而，建筑與設施類中的文化活動場所類資源開發率很低，僅為5.5％；人文活動類和旅游商品類資源開發率普遍低，人文活動類旅游資源屬于非物質性旅游資源，多為人物、事件、地方風俗和節慶之類資源；旅游商品類資源開發率最低，清河的特色旅游商品、風味小吃種類繁多，但目前的旅游利用率不高。因此，清河旅游資源的經濟價值潛力巨大。
討論
旅游區是一個復雜的巨大系統，系統功能的優劣不僅取決于旅游資源個體本身，而且還應包括資源的數量及其空間組合狀況和開發利用程度。對于特點區域而言，旅游資源的評價是對區域旅游資源系統的評價，除對資源個體價值評價外，還要分析研究區域旅游資源要素在研究地域內的類型組合、地域組合和級別配置關系，在通過效應評估來衡量旅游開發的物理容量的基礎上，考慮區域旅游開發中的均衡性、多樣性和互補性等在發展戰略中的應用，以實現區域旅游資源的整體功能，提高旅游資源的綜合效益。
關鍵詞：旅游資源；地區比較；綜合評價
中圖分類號：H031 文獻標識碼：A 文章編號：1009-9107(2012)02-0090-06
區域旅游資源評價是因旅游資源開發的要求而發展起來的，最初是以定性描述為主，隨著旅游學界開始探索更科學的旅游評價方法，由定性描述逐漸轉向定性與定量相結合。目前對旅游資源的評價大致可分為3類，即體驗性評價、技術性評價、綜合性評價。但是國內的研究往往限于旅游資源的評價過程，對評價結果缺乏細致、全面的分析。對一個省域的旅游資源進行全面梳理并進行多層次的比較和評價，國內外學者多從各地市旅游資源的數量(包括豐度和密度)、品質、組合狀況等方面入手，得出的結論是各地市間存在橫向差異，區域旅游資源綜合情況與該地區所在區位特征存在一致性。
本文嘗試采用定量的方法，按國家標準《旅游資源分類、調查與評價》(GB／T18972-2003)(以下簡稱“國標”)，將陜西旅游資源劃分為主類一亞類一基本類型3個層次，分屬地文景觀、水域風光、生物景觀、天象與氣候景觀、遺址遺跡、建筑與設施、旅游商品和人文活動等8個主類、3個亞類、155個基本類型，選取陜西省11個地市共9972個旅游資源單體為基本對象進行地區分異的綜合研究。
一、數據來源及研究方法
經陜西省旅游資源普查，截至2009年9月，陜西省旅游資源共有9 972個，自然類型654個，占6.6％，人文類型9 318個，占93.4％。在11個地市、區中，旅游資源單體最多的是西安市，共計2148個，其次是寶雞，擁有1240個；延安居第三，擁有1129個；最少的是楊凌區，共計86個，以上數據充分表明，陜西省是一個旅游資源大省，人文類型旅游單體占多數，空間分布廣泛。
本研究是對陜西省旅游資源地區差異的研究，首先通過對陜西省旅游資源普查中所獲得的各地市8大類旅游資源單體資料進行統計，采用旅游資源豐度和密度兩個儲存量指標對各地市旅游資源分區比較；在研究陜西省旅游資源組合狀況時采用概率論中的均方差系數表示配合指數以近似反映各地區內部的資源組合狀況；均方差系數的計算公式為：
其中Xi表示各類旅游資源占全省的比重；X表示各項旅游資源占全省比重的平均值；N表示資源種類數；
在研究整體優勢度的分區時采用公式法，依據地區旅游資源的優劣與資源豐度(絕對個數)成正比，與資源組合指數成反比，這兩個指標組合起來，即可得到區域旅游資源的整體優勢度，計算公式為：
Pi=Wi／Ei (2)
其中：Wi為第i個地市的豐度；Ei為第i各地市的配合指數；Pi為第i個地市的整體優勢度。
二、陜西省旅游資源數量的空間分異
本文主要對地區旅游資源豐度和密度兩個儲量值進行比較，研究旅游資源數量的空間分異。地區旅游資源豐度是指一個地區擁有各類旅游資源的數量和旅游資源的總數，是反映旅游資源豐富程度的絕對量，是衡量旅游資源數量的最直接指標；旅游資源密度是一個相對豐度的概念，通常一個地區資源的密度可用兩種方式表示，一是該地區單位面積內資源的儲量，二是按一定區域范圍內人均擁有資源量。考慮旅游資源開發和吸引主要取決于一個地區的觀賞價值要素和規模幾率，故采用單位面積法計算地區旅游資源的密度，即密度一資源單體個數／所在區域的面積(萬平方公里)。
旅游業的發展和布局既要考慮到旅游資源的絕對量，也要考慮到相對量，才能正確估價旅游資源的潛力。旅游資源相對豐度實際上是為排除區域間地域面積相差懸殊的影響而設置的指標，具有區域間資源豐富程度的可比性；旅游資源的密度體現了一個地區資源的集中程度，密度大的地區，資源分布就相對集中。從旅游者旅游效益最大化原則出發，如果旅游目的地的資源密度高，活動內容豐富，就會降低旅游者的旅游消費成本。因而資源集中地區，通過合理的整體開發，對旅游者的吸引力一般較大，較容易形成規模效應。為了在評價地區旅游資源過程中盡量客觀地反映其資源儲量，有必要對該地區旅游資源的豐度和密度進行綜合評價。
(一)陜西省旅游資源豐度的分區比較
資源與發展的關系實質上就是資源豐度與經濟發展的關系。地區旅游資源豐度的大小關系到旅游資源開發利用的潛力和對旅游業發展的保證程度，影響著區域旅游業的發展規模和產業結構等諸多方面。通過對陜西省旅游資源普查中所獲得的各地市8大類旅游資源單體資料進行統計，得到各地市旅游資源豐度的分布情況(見表1)，在表1的基礎上對某類旅游資源擁有量高于全省平均值的地區進行了歸類(見表2)。
從表1可以看出，按照區域旅游資源總豐度高低，陜西省11個地市占全省總量的排序依次為西安、寶雞、延安、渭南、榆林、安康、咸陽、漢中、商洛、銅川、楊凌。表明一個地區旅游資源的豐富程度與地域面積大小、自然環境多樣性、歷史文化豐富性有密切關系。陜西省各類旅游資源豐度較高的為西安、寶雞、延安，且各類旅游資源集中程度的彼此重疊度較高，說明陜西省旅游資源分布相當不平衡。
按照陜西省劃分的三大旅游區域情況分析，關中旅游區(西安、咸陽、寶雞、渭南，楊凌除外)資源豐度最高，占全省53.2％；陜北旅游區(銅川、延安、榆林)其次，占全省的24.9％；陜南旅游區(漢中、安康、商洛)占全省21.9％。
1.關中地區。關中旅游區各主類擁有的單體數量排序依次為：建筑設施類、遺址遺跡類、人文活動類、旅游商品類、地文景觀類、水域風光類、生物景觀類和特殊景象類。其中建筑設施類資源單體比重為40.9％，比全省平均值42.2％低1.3個百分點，遺址遺跡類資源單體的比重為32.3％，比全省平均值33.8％低1.5個百分點；人文活動類資源單體比重為16.2％，比全省平均值12.1％高4.1個百分點，其他主類的單體比重均與全省平均值相差不大。從自然旅游資源和人文旅游資源的儲量豐度看，關中旅游區的人文旅游資源比重為93.4％，自然旅游資源比重為6.6 9／6，說明關中地區人文資源突出，這與
該區域政治經濟文化中心的經濟地理區位是一致的，同時也反映了該地區較強的都市性特色。
2.陜南地區。陜南旅游區各主類擁有的單體數量排序依次為：建筑設施類、遺址遺跡類、地文景觀類、人文活動類、旅游商品類、生物景觀類、水域風光類、特殊景象類。該旅游區的遺址遺跡類資源單體比重為26.2％，比全省平均值33.8％低7.6個百分點；人文活動類資源單體比重為6.8％，比全省平均值12.1％低5.3個百分點；建筑設施類資源單體比重為49.4％，比全省平均值42.2％高7.2個百分點，其他主類的單體比重與全省平均值相差不大。從自然旅游資源和人文旅游資源的儲量豐度來看，陜南旅游區人文旅游資源占明顯優勢，盡管自然類旅游資源單體比重超過全省平均值，這與該區域的政治經濟文化長期處于全省邊緣地帶的地理區位相吻合，且該區旅游資源的空間分布呈現出安康、漢中強而商洛弱的特點。3.陜北地區.陜北旅游區各主類擁有的單體數量排序依次為：遺址遺跡類、建筑設施類、人文活動類、旅游商品類、地文景觀類、生物景觀類、水域風光類、特殊景象類。該旅游區遺址遺跡類資源相當突出，單體比重(44.6％)比全省平均值高10.8個百分點；人文活動類的單體比重(8.0％)比全省平均值低4.1個百分點；建筑設施類資源單體比重(37.7％)比全省平均值低4.5個百分點；旅游商品類略高于全省，其他主類的單體比重均與全省平均值相差不大。從自然旅游資源和人文旅游資源的儲量豐度來看，該地區的人文旅游資源依然很突出，自然景觀占小部分比重，該區旅游資源空間分布依然不平衡。
(二)陜西省旅游資源密度的分區比較
根據2003年陜西省旅游資源普查結果，計算得出陜西省各地市各類旅游資源分布密度和總密度，見表3。
從旅游資源在全省占比來看，密度比重高于豐度比重的地市只有楊凌和銅川。楊凌、銅川密度排序位次同比豐度分別上升10和5個位次，這與它們面積大小有關，楊凌是全省面積最小的地區，僅占全省面積的0.02％，銅川占全省面積的1.8％，楊凌的旅游資源“密度占比”較“豐度占比”高40.1個百分點，銅川旅游資源“密度占比”較“豐度占比”高近2.6個百分點，榆林旅游資源“密度占比”較“豐度占比”低9.0個百分點，延安旅游資源“密度占比”較“豐度占比”低9.0個百分點。旅游資源密度除了出現楊凌、榆林兩個峰谷外，其他地區則較平緩，說明全省各地市旅游資源分布的相對豐度總體較均衡，旅游業發展潛力較大。
從旅游資源的豐度和密度差別看，各地區主要旅游資源的豐度與密度的位次排序不一致。密度與豐度相比，位次上升最明顯的是楊凌、銅川、咸陽，在一定程度上彌補了這些地市旅游資源絕對擁有量不大的缺陷。旅游資源豐度較大的除寶雞、延安、榆林因地域廣闊而旅游資源密度的位次明顯下降外，其他地市旅游資源豐度和密度的位次排序變化不大。
三、陜西省旅游資源組合狀況與整體優勢度的分區比較
(一)旅游資源組合狀況的分區比較
區域旅游資源條件及其開發價值，不僅取決于其豐度和密度大小，還取決于其組合狀況。為比較各地市資源組合的協調程度等因素，本文采用概率論中的均方差系數表示配合指數以近似反映各地區內部的資源組合狀況。因為方差是衡量隨機變量取值的分散程度的，為使一致性較好，實際運用時常計算隨機變量的平方根(稱“均方差”或“標準差”)。本文取各類資源占全省的比重值為隨機變量，取各項資源占全省比重的平均值為隨機變量的數學期望，計算不同地市各類資源比重的均方差，再除以全省比重的平均值得出各地區內各大類旅游資源在全省比重的均方差系數，用來表示配合指數。如組合指數低，說明一個地區旅游資源門類比較齊全、數量較多、差異明顯、旅游資源組合狀況較好，有利于區域內旅游資源的綜合開發；反之，說明區域內旅游資源組合較差，配套能力弱。
根據公式(1)，在表1數據統計結果的基礎上，將各字母所代表的數值代人，即可計算出各地市的配合指數，其結果如表4所示。
根據以往對旅游資源賦存差異的研究，配合指數在50以下說明各項資源配合較好，配合指數在50-80之間說明資源配合較不協調，配合指數在80以上說明資源配合很不協調。從表4可以看出，只有楊凌示范區的旅游資源配合指數在80以上，渭南、商洛、銅川配合指數雖都超過了50，但資源配合明顯不協調；咸陽、漢中、延安雖然指數超過了50但幅度不大，資源配合比較協調。配合指數在50以下且資源配合也較好的地市有西安、寶雞、安康、榆林。全省各地市旅游資源組合優勢的空間分布相對平衡，關中旅游區尤為突出。
(二)旅游資源整體優勢度的分區比較
1.陜西省各地市的區域差異。地區旅游資源的優劣與資源豐度(絕對個數)成正比，與資源組合指數成反比，這兩個指標組合起來即可得到區域旅游資源的整體優勢度，即整體優勢度為資源豐度與資源配合指數的比值。比值越大，說明豐度相對高而配合指數相對低，整體優勢度越好；反之整體優勢度越差。
根據公式(2)，將各地市豐度和配合指數分別代入，即可計算出該地市的整體優勢度，其結果如表5所示。
從表5可知，陜西省旅游資源的整體優勢度居前5位的地市依次為寶雞、西安、延安、榆林、安康，其排序與旅游資源總豐度的排序保持一致性，說明旅游資源豐度大的地市，旅游資源組合也處于良好狀態，西安、寶雞、延安、榆林4市尤為明顯。
2.陜兩省三大區域旅游資源總體差異比較。通過對陜西省11個地市旅游資源的數量(包括豐度和密度)、組合狀況、整體優勢度的綜合評價及各地市間的橫向比較，研究歸納出關中地區、陜北地區、陜南地區在資源豐度、資源密度、組合狀況、整體優勢及分布均衡狀態，見表6。
四、結語
關鍵詞：高職；旅游專業教學；人文素養培育
旅游從業人員的素質高低直接影響著旅游服務質量，影響著旅游企業的形象，甚至影響一個國家或地區的形象。因而旅游企業在對人才的選拔上，除了學生須具備一定的職業技能外，更看重的是學生的人文素養。一名高職旅游專業的畢業生能否順利進入旅游企業并被企業所接受，與其人文素養水平的高低直接相關。可見，高職旅游專業在職業技能培養的基礎上，強化學生的人文素養培育，是旅游專業人才培養的必然趨勢。
《中國旅游地理》是一門研究中國地理環境與旅行游覽相互關系的學科，是高職高專旅游管理專業所開設的一門專業基礎課，是旅游服務從業者所必備的基礎知識，它綜合了地理學、歷史學、建筑學、園林學、民俗學、考古學、生物學、經濟學、環境科學、社會學、城市與區域規劃學、文學、藝術等學科的知識，是一門知識性、實踐性以及綜合性較強的課程。其知識涵蓋面廣，涉及到了旅游活動各個領域，是學習其他旅游專業知識的基石。基于這樣的地位，我們必須認真研究這門課程，將課程教學和人文素養培育相結合，采取有效的教學手段，使學生能夠活學活用，融會貫通。
一、充分挖掘《中國旅游地理》的課程資源，對學生進行人文素養培育的熏陶
《中國旅游地理》課程的內容主要是由兩部分構成，旅游資源和區域旅游發展。旅游資源主要分自然旅游資源和人文旅游資源兩條線索；區域旅游將我國分為旅游區，每個旅游區也是由旅游資源――旅游點――旅游地這樣的線索來講區域旅游的發展，無論是自然還是人文旅游資源甚至是區域旅游，都蘊涵了深刻的“人文”內涵，也就是說，都包含了“人文旅游”在內，所謂“人文旅游”主要的內涵，不僅指文化作為旅游的靈魂，成為旅游的重要載體，更重要的意義在于旅游與文化的全面契合，使旅游超脫于一種經濟產業，成為關心人性需求與釋放的一種生活方式或行為運動。
1.從旅游資源來分析，比如歷史文化，包括歷史人物、歷史事件、歷史古城、民俗風情、神話傳說等，通過旅游，起到培育的作用。包括文化名人的榜樣培育、民間藝術的培育、民族英雄的培育等等。旅游開發必須依托文化，需要體現人文素養，哪怕是一塊石頭、一項布置、一種氛圍。正因為如此，所以更要求老師在教學中應該挖掘出能夠深切體現人文素養的內容來強化學生的人文意識。在講旅游資源時，可能有的老師會忽略對自然旅游資源人文素養的挖掘，事實上，沒有絕對的自然旅游資源，所謂的自然旅游資源都是人文化了的自然旅游資源。例如山地旅游資源，我國山地旅游資源非常豐富，有很多佛教名山，道教名山，還有很多風景名山，這些都是人化了的自然，無不包含了各種深刻的文化內涵，無不體現中華民族的偉大。特別是挖掘長江、黃河人文素養，對學生進行人文培育，意義應該更加深遠。
2.從區域旅游來分析，同樣可以挖掘人文素養熏陶學生。如西北旅游大區，它被稱為萬山之祖，江河之源。像黃河，成就了一個偉大的民族，從西向東，蜿蜒數千公里，奔流入海，不僅是中華民族的搖籃，也是東方文化的孵化器。塔里木河，則是流淌在塔里木盆地大漠中的生命之河，是中國西部真正意義上的“母親河”。亙古永存、萬川源一的山脈與河流，在時間和空間上構筑了西部和中原大地血脈相連、休戚與共的人文地理格局。通過這些山川走向，進而將東方中國和世界連接在一起，正因這種縱橫東西的人文地理架構，造就了東方民族的人文思想的鳥瞰八荒、馳騁天下的精神底蘊。這種人文素養在《中國旅游地理》課程中處處可以挖掘。
二、合理規劃和設計《中國旅游地理》課程的教學內容，突出課程的人文素養內涵
教學內容的改革與課程改革具有同等重要地位，是學校教育核心的核心。根據高職旅游管理專業的培養目標和《中國旅游地理》的教學目標，中國旅游地理課程教學內容的選擇應以綜合性為基礎，以應用性為動力，以培育學生人文素養為目標，遵循理論與實踐相結合的原則。教學內容應注意向自然、人文兼容，文化性與專業性兼具；向既有理論深度，又有較強實際應用性特征的綜合性、開放性方向發展。為此，中國旅游地理課程在內容體系上除主要研究中國的旅游實際外，還可適當引入一些理論旅游地理和應用旅游地理方面的理論和知識，增強教學內容的人文內涵，重視學生實踐教學環節，著重培養學生的應用動手能力。具體來說應注意以下幾個方面。
1.避免重復，重點突出。中國旅游地理課程中的一些內容，如旅游者空間行為與旅游客流規律，旅游市場需求，區域旅游資源開發、規劃等在旅游管理專業或專業主干課程：旅游學概論、旅游市場營銷學、旅游心理學、旅游資源開發與規劃等課程中均有專門的講授；另一方面旅游資源是一國、一地區發展旅游的基本前提。在現代旅游活動三要素中，旅游資源與地理環境的關系最為密切。目前中國旅游地理知識體系在很大程度上也是以旅游資源地理為主要內容的。因此，為了避免重復，突出重點，該課程應把中國旅游資源和旅游區劃等作為重點內容進行講授，讓學生明確中國旅游資源的種類、成因、地域分布特點、主要代表性景區景點以及各旅游區的旅游資源和旅游環境特征、主要旅游路線等。
2.加強內容深度，提高人文素養。中國旅游地理教育可以展示我國源遠流長的歷史文化和獨具風采的自然、人文景觀，并揭示它們形成、發展的奧秘，從而激發學生的愛國熱情，增強民族的自豪感，樹立旅游意識。對于豐富的旅游地理知識，不僅要讓學生知其然，而且要知其所以然。因此，我們在講授過程中要加深涉及到的地理、歷史、建筑、宗教等方面的知識，提高學生對旅游景觀的鑒賞能力，增強建設美好未來的責任感，從而自覺地保護旅游環境，愛護旅游設施。
3.引入旅游地理研究的新理論，關注旅游資源開發的新動向。隨著社會經濟的發展，人們的旅游需求會發生不斷變化，出現新的趨勢。為了適應旅游需求的不斷變化，旅游目的地會不斷地進行再次開發，推出新的旅游產品。我們應把旅游地理研究的新理論，旅游資源開發的新動向傳遞給學生，讓學生時刻關注旅游業發展的新變化。
三、通過多種教學手段，加強學生的人文素養意識
1.合理利用多媒體技術，激發學生學習興趣。中國旅游地理知識的講授需要大量的圖片、地圖、視頻、音頻等材料。多媒體技術是集各種信息載體，包括文字、符號、聲音、圖形、語言、靜止畫面以及活動影像于一體的信息技術，是現代教育的重要手段之一。合理利用多媒體有助于集中注意力，激發學生學習興趣。通過聲音、語言、圖片等綜合講解可以直觀形象地再現地理事物和旅游景點，它的新穎性、多樣性、直觀性和趣味性使本來比較枯燥的、抽象的知識變得更加形象、直觀，從而吸引學生注意力，激發學生的學習興趣，提高學習的積極性。如利用照片、視頻等材料向學生介紹長江、黃河、故宮、秦始皇陵及兵馬俑等旅游資源及旅游景區的特征、成因等狀況時，就比傳統的教學方法更有利于使學生集中注意力，激發他們的民族自豪感。這種情境更容易對學生進行人文素養的培育，進一步提高學生的人文意識。
2.加強課堂教學的互動，提升學生人文素養。課堂講授法雖然因為具有在較短時間內能系統地向學生傳授比較多的信息而成為一種應用廣泛的教學方法，但是其單向的信息傳遞方式容易造成學生思維和學習的被動，不利于學生學習主動性的培養及創新。針對課堂講授法的不足，我們可以引進課堂討論法、提問法、自學指導法等一些其它的教學方法，發揮學生主體的作用，活躍課堂氣氛，增強師生互動，提高學生學習的主動性和積極性。如針對課時較少，許多領域的知識不能在課堂上系統講授的問題，我們可以采用自學指導法和提問法，給學生介紹相關方面的書籍、雜志，引導學生有針對性地進行自學；結合課堂講授內容可以讓學生介紹自己家鄉的或熟悉的旅游資源狀況，可以促使學生利用課余時間主動收集資料，提高表達能力和管理的組織能力，提升學生人文素養。
3.通過野外實踐教學，感受人文素養。根據旅游管理專業的培養目標和中國旅游地理的教學目標，《中國旅游地理》課程教學內容的選擇應以綜合性為基礎，以應用性為動力，遵循理論與實踐相結合的原則。把學生帶到野外讓其親臨其境進行觀察、判斷和體驗，一方面可以加強課堂講授知識的理解，另一方面可以使學生把書本里和課堂中學到的理論和知識轉化為實踐能力，內化為素質。此外實踐教學可把旅游地理新事物、新現象以及相關最新理論成果及時反映出來，使中國旅游地理課堂教學和野外實踐教學互為補充，形成完整的課程體系。更為重要的是讓學生親眼目睹中國的山山水水，以及各種歷史名勝古跡、風土人情，這樣才可以使學生真真切切感受中華民族悠久的歷史文化以及廣袤無邊的山水景觀，這樣更能激起他們內心深處的愛國激情。如讓學生親眼目睹“黃河之水天上來”的壺口瀑布，學生就自然能夠感受“風在吼，馬在叫，黃河在咆哮”的意境；讓學生親眼目睹“高峽出平湖”的三峽工程，學生就會不由地感嘆中華民族的偉大；讓學生登長城，同學們也不由地感嘆中華民族燦爛的文化和偉大的智慧。
參考文獻：
［1］ 李曉梅，項桂芳，彭花燕.談高職院校旅游專業學生的職業素質培養［J］.十堰職業技術學學報，2007，（8）.
