時間：2024-01-11 15:59:58
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關鍵詞：新媒體技術；傳統媒體；作用；途徑
新媒體技術的產生和應用是科學技術進步和社會發展的必然結果，如何合理利用新媒體技術促進傳統媒體的發展成為一項重要課題。新媒體技術實際上是一種新的信息傳播介質，是電子媒體、網絡、移動媒體等技術的統稱。新媒體技術能夠為受眾提供更多的信息，并且提高信息傳播效率，克服了傳統媒體在信息傳播方面的缺點，在現代社會中得到廣泛應用。因此，要將新媒體技術的優勢在傳統媒體中充分發揮出來，促進兩者的共同發展。
1.1 新媒體技術的特點
新媒體技術在信息傳播過程中具有很強的時效性，對于新聞信息能夠進行及時傳播，讓受眾隨時隨地了解社會大事件，大大改善了信息滯后的問題，使信息傳播效率得到提高，信息傳播范圍進一步擴大，也提高了傳統媒體的影響力。然而，在新媒體技術的實際應用過程中，不能保證新聞信息的真實性，有些非專業的社會人士隨意虛假信息，誤導受眾，甚至有些媒體工作者為了提高點擊率，策劃虛假新聞，這些現象使人們對于新媒體技術的信任度大大下降。
1.2 傳統媒體的特點
總體來說，傳統媒體所的信息具有更高的權威性，可信度較高，但是時效性較差。傳統媒體是專業性較強的信息傳播機構，在信息收集的質量方面有著很大優勢，在進行信息的收集時，要將來自不同途徑的信息進行層層把關、嚴格篩選，在確定信息符合標準后，才對受眾公開。傳統媒體承擔著較大的社會責任，需要發揮自己的導向作用。一般來說，傳統媒體主要的是國家決策、方針、政策、民生方面的新聞，有固定的受眾群體。然而，如今大多數的群眾更加關心日常生活中的新聞和娛樂報道，在這些方面，傳統媒體所提供的信息不如新媒體及時，而且無法與受眾進行即時互動。因此，要將新媒體技術與傳統媒體進行合理結合，將新媒體的優勢在傳統媒體中發揮出來，提高傳統媒體信息傳播的時效性。
2 新媒體技術在傳統媒體中發揮作用的途徑
2.1 建立傳統媒體網站
隨著信息技術的不斷發展和計算機的普遍應用，互聯網在人們的工作、學習和生活中得到廣泛應用，我國的網民數量在不斷增加。因此，可以通過建立傳媒媒體網站、推出電子雜志等方式，發揮新媒體技術的作用，吸引更多受眾。新媒體具有時效性強、受眾范圍廣等優勢，媒體網站能夠將新媒體及時和傳統媒體的優勢進行良好結合，為受眾及時提供有效信息，還能夠加強網絡、傳統媒體、市場三者的聯系，塑造良好的品牌形象。
2.2 提高報業網站的服務質量和水平
報業工作者要將傳統媒體的優勢發揮出來，進一步提升報業網站的服務質量和水平，擴大影響力，并且利用專業頻道、電子雜志、讀者平臺等途徑，實現傳統媒體的進一步延伸。如今，報業集團呈現出了多元化的發展趨勢，報業網站也獲得了迅速發展，有的報業網站對西方國家的先進傳播方法進行了合理調整與運用，取得了良好效果。在新媒體技術的延伸和拓展下，能夠讓傳統媒體發揮出自己的內在潛力和優勢，從而提高受眾對媒體的關注度和信任度，有利于信息的有效傳播。比如，有些報業集團推出了數字報紙，不僅能夠讓讀者及時接收到新聞信息，還能夠讓讀者根據實際需要自己檢索需要的信息。另外，報業還可以將聲音元素融入新聞信息傳播之中，讓讀者接收到更加生動的信息，增加受眾量。
近幾年來，智能手機得到了廣泛應用，手機新媒體也逐步發展起來，有的報業與手機媒體進行合作，推出了手機報業務，對于信息傳播起到了有效的推動作用。許多手機通訊企業也推出了手機報包月業務，使手機報這一新型信息傳播形式得到進一步推廣。手機報產品根據不同受眾的特點和需要，推出了有短信、彩信、語音、WAP等多種版本，能夠滿足不同年齡、地區、職業的客戶對信息的需求，并且保證了信息的時效性和完整新，能夠讓客戶更加方便的體會到讀報的樂趣。
2.3 促進點擊廣播和在線廣播的發展
傳統的廣播形式缺乏互動性，聽眾往往只能通過收音機被動的接收信息，不能根據自己的需求進行自主選擇。而且，在網絡、手機等新媒體的沖擊下，廣播的受眾數量逐漸減少，收音機幾乎已經淡出了人們的視線。因此，廣播要加強與新媒體的合作，發展網絡點擊廣播和在線廣播，讓受眾能夠隨時根據自己的需要選擇想聽的內容，擴大廣播的服務范圍，提高信息傳播的時效性。
3 結語
新媒體技術的迅速發展給傳統媒體帶來了新的挑戰和發展機遇，兩者有著各自的優勢和缺點。因此，媒體工作者要認識到自身的不足，對新媒體技術進行合理運用，將新媒體技術的優勢和作用在傳統媒體中發揮出來，對兩者進行創新和融合，促進新媒體技術和傳統媒體的共同發展，提高信息傳播質量和水平。
[參考文獻]
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[2]智慧.論新媒體技術如何在傳統媒體中發揮作用[J].西部廣播電視，2013（15）.
信息容量。對于傳統廣告而言，寸秒寸金，所以其內容只能刪繁就簡，能多精練就多精練。而在網絡上，網絡廣告可以借助層層點擊或直接鏈接進入另一網站的方式，使網絡用戶獲得更多的信息，突破了傳統廣告的局限和翻閱的呈現方式。
網絡上一個小小的廣告條后面，廣告商可以把所的公司以及公司的所有產品和服務詳盡的信息制作成網頁放在自己的網站中，能夠不加限制地增加廣告信息。
溝通模式。傳統廣告的主要傳播形式是通過廣播電視將廣告大面積播出，不是直接將信息送到細分的目標市場。信息傳送和反饋是隔離的，單向流通。而網絡廣告使受眾成為主動的信息尋求者，企業成為被動的尋找目標的信息源。一旦受眾確定了某個企業成為他的信息源，會馬上與企業進行即時互動，這時企業活躍起來，使出渾身解數使受眾成為購買者。這種由受眾出發向發送者索要特定信息的溝通形式是一種“拉”和互動相結合的模式。
覆蓋范圍。傳統廣告媒介――電視、廣播、報紙及雜志只是地區性和專業性的，傳播范圍相對有限?，F在全球的上網人數有4億多，覆蓋著全球186個國家，而這個數字還在以幾何級數快速增長，因此，通過互聯網絡廣告信息范圍廣，不受時間和地域的限制，即使是一家小企業上網，都有可能一夜成為國際性公司，通過網絡廣告，可以用最快的速度把產品介紹給全球的客戶。
互動性。網絡廣告不同于傳統廣告信息的單向傳播，而是信息互動傳播。訪問者可以閱讀有關企業和其他產品的資料，借助于電子郵件方便地在線提交申請表單，向廠商請求咨詢或服務?？梢噪S時通過文字、圖像、聲音等方式向廠商提出自己的意見和要求。廠商也能夠在很短的時間里收到信息，并根據客戶的要求和建議及時作出積極反饋。網絡廣告提供的這種交互功能，可以非常方便地滿足消費者邊瀏覽廣告，邊在線訂貨、購物的需求，這就順應了人們快節奏工作和生活的需要，從而吸引更多的消費者。
沖擊。網絡廣告的實時性與直接的特點將逐漸影響在其他傳統媒體上做廣告的客商，網絡廣告在形態上的翻新，也促進了在傳統媒體廣告中引入新的創意，在電視等媒體廣告中引進網絡創意。網絡所提供的創意將影響廠商，使他們開始質疑傳統媒體的既定標準和限制。同時，廠商也有必要重新關注現有的廣告理論。網絡廣告不僅回應率較高，找到目標顧客的成本比較低，而且能獲得較好的顧客信息。因此，可以預見，愈來愈多針對特定目標對象的營銷經費，將從傳統媒體以及直銷信函轉移到因特網上來，網絡廣告將促使企業提高對傳統媒體廣告在效益與標準上的要求。
對象。廣告對象是依據消費者的需求偏好，購買行為和購買習慣的差異性，按照一定的細分標準，把整個市場劃分為若干個需求與愿望各個不相同的消費者群體。網絡廣告由于其對操作者物質設備的要求，對操作者文化水平的要求、對操作者經濟收入的要求、自然地對廣大消費者中做了第一層次的市場細分，從全體消費者中分離出了網民這一具有某些共同特質的消費者群體。而電視、廣播、報紙等傳統媒體，其某一欄目可能是針對特定消費者的，但就整個媒體而言，其對象幾乎是全民性的，包括了各個年齡段、各個文化水平、各個收入標準、各個生活層次的消費者，針對性不強。
視聽效果。網絡是伴隨著新科技發展起來的。網絡廣告由于先進的科技，具有在文字、聲音、畫面、音樂、動畫、三維空間、虛擬視覺等方面的一切功能，實現了完美的統一。網絡廣告在傳播信息時，可以在視覺、聽覺，甚至觸覺方面給消費者以全面的震撼。相比之下，傳統的媒體雜志、報紙僅提供靜態的圖文信息，而廣播只提供聲音信息。
包容性。網絡電視廣告就是一種網絡廣告與傳統廣告的融合形式，此業務將電視廣告移植到網上，使網絡廣告具有電視品質的多媒體效果，傳播廣、力度大，網絡媒體的互動性強等多重特性，有利于品牌的直接和多層次營銷。企業無須制作網絡廣告，只須電視廣告片即可，減少了廣告制作費用。而且系統能提供一份很詳細的報告單，可以具體到廣告何時被誰看過、看了多少次、看了多少時間。另外，還可以根據企業要求鎖定廣告目標用戶群，根據地域、個人屬性、播放次數等定向方式做到精確定位。用戶也可以根據自己的愛好，量身定制廣告。利用網絡廣告與傳統廣告的融合形式，可以有效地宣傳企業、產品和品牌形象。
競爭環境。傳統廣告競爭環境的優勢主要表現在政府的統一組織和協調、法律制度、消費者的觀念、人才、隱私權、基礎設施、標準化和監管等方面。網絡廣告雖有許多優勢，但它并非十全十美，目前的網絡環境條件、控制技術、標準規范等的不成熟、不完善，也給網絡廣告的發展帶來了一些限制。由于對網絡廣告認識不夠，加上目前網絡廣告在定價收費、效果測評、規范監管等方面尚未形成統一的標準，這些未知因素阻礙了廣告主對網絡廣告進行大量投入。目前我國企業、消費者上網的比例都還不夠高，相對于全國13億人口來說，互聯網絡的受眾范圍還比較小，因此在相當長一段時期內，網絡廣告還只能是作為傳統媒體廣告的補充，網絡還不是主流媒體，網絡廣告利用和開發的程度都比較低，受眾對其的接受水平一般。
總之，通過以上比較可知，網絡廣告具有傳統廣告所無法比擬的優勢。雖然網絡廣告有許多優勢，但每種媒體也都有各自的優缺點。企業在選擇廣告時，除應了解各類媒體的主要優缺點外，還應考慮消費者的喜好、產品種類、廣告信息、成本等因素。正確的態度應該是將廣播、電視、報紙和雜志等傳統廣告與網絡廣告整合運用，根據不同的需要，選擇不同的方式，發揮廣告的最佳效益。
關鍵詞 傳統媒體 微信公共賬號 新聞客戶端
微信是騰訊公司于2011年初推出的一款能快速發送文字和圖片、支持多人語音對講的手機聊天軟件。截止到2013年10月24日，微信用戶數量已超過6億，每日活躍用戶1億①。隨著微信功能的不斷發展和完善，其中應運而生的公眾平臺訂閱號，以其豐富的資訊內容，與人們的生活緊密聯系起來。
微信公共平臺的風靡，使得廣播、電視、報紙和雜志等傳統媒體，紛紛開設公眾賬號，競相爭奪新的新聞信息渠道，以吸引更多的受眾。在移動網絡的技術支持下，傳統媒體使用微信訂閱賬號已經成為趨勢，但在微信訂閱賬號的優勢與瓶頸之下，手機新聞客戶端又為傳統媒體的移動數字化發展打開了新的窗口。
一、傳統媒體新聞類微信公共訂閱賬號的優勢與局限
1、傳統媒體新聞類微信公共訂閱賬號的現狀
截止到2014年2月1日，微信公共平臺可搜索出含“新聞”的微信訂閱賬號共135個，其中官方認證賬號130個。傳統新聞媒體的公共賬號主要分為以下三類：其一，以央視新聞、新聞直播間等為代表的央視和省級衛視新聞頻道的節目賬號；其二，以北京新聞廣播、江蘇新聞廣播為代表的11個省市級新聞廣播賬號；其三，以新聞晨報、南方周末為代表的報紙類公共賬號。這些新聞類賬號，每日都會為“訂閱者”推送消息，通常是4-5則當日的重大新聞，圖文并茂。如果有重大事件發生時，則單獨以文字的形式即時推送。微信公眾賬號有五個基本傳征：（1）點對點的大眾傳播模式；（2）噪音干擾較少的傳播過程；（3）真實且實時接收的受眾；（4）受眾篩選的準確性；（5）強大的信息擴散能力。②這五大特征使得傳統媒體能夠有針對性的對移動用戶進行有效的實時新聞傳播。
2、新聞類微信公共訂閱賬號運行的優勢
隨著傳統媒體紛紛在微信公共平臺上開通訂閱賬號，使得越來越多受眾可以通過手機、平板電腦等移動終端在微信上獲取新聞資訊。傳統媒體在微信訂閱賬號的運行，既打破了傳統的傳播方式，也改變了大眾獲取新聞的渠道，其優勢可總結為以下三點：
（1）傳播方式發生改變，由單一式向互動式轉變。在傳統媒體的平臺上，無論是廣播電視還是報紙雜志，都僅僅是提供新聞消息的單一性傳播，除了收視率、發行量等數據，無法了解到受眾的真實動向。而傳統媒體在微信平臺上，除了傳播優質精選的新聞外，還激勵受眾參與到微信平臺的互動中，互動模式正改變著媒體的傳播方式。如：中國新聞網在2014年大年初一至初五期間推出的“曬全家福就有機會得福利”的活動，此外，2月11日央視新聞在微信平臺上發起“征集：離家時包里多了什么？上央視得動車模型！”的活動，參與方式只需在訂閱號中“曬行囊”即可。多樣的互動活動拉近了媒體與受眾的距離。
（2）目標受眾定位準確，開啟點對點的大眾傳播模式③。微信公共訂閱號是大眾主動關注的公眾平臺，受眾掌握著自主選擇權。受眾一旦關注其所需的公共賬號，說明該訂閱號有其需要的信息，這使得公共訂閱賬號的目標受眾得以明確。在傳統媒體的公共訂閱號的關注上，受眾需要的更多的是官方、權威且有公信力的新聞信息。因此，傳統媒體可以根據他們的需求，精心制作推送內容，為“訂閱者”提供優質信息。與此同時，微信用戶對訂閱號提出問題、留言時，賬號可自動或人工回復，實現了點對點的傳播互動。
（3）新聞傳播效果提高，受眾廣泛、信息擴散力強。目標受眾定位準確的情況下，“被訂閱方”的媒體在滿足“訂閱方”需求的同時，有的放矢地調整內容，讓新聞的傳播效果得以提高。傳統媒體突出內容優勢，打造風格特色化的訂閱賬號，增強客戶粘度，實現微信和媒體之間的良好互補。在微信用戶5億、手機網民6億的用戶量支持下，傳統媒體借助微信實現線上線下聯動，使得信息擴散力和賬號影響力增強。
3、新聞類微信公共訂閱賬號運行的局限
微信公共訂閱賬號的開發使用已近2年，傳統媒體的微信訂閱賬號處于快速發展階段，但是訂閱賬號的缺點和不足也逐漸浮出水面。
（1）訂閱賬號爆發式增長。無論是傳統媒體還是網絡媒體，都在微信公共平臺上爭奪屬于自己的一席之地。與新聞相關的訂閱賬號也如雨后春筍般增長，盡管微信已經加大對賬號的審核力度，但是也難控制其爆發式增長的局面。這種局面雖然使受眾有更多的選擇，但使得媒體公眾賬號之間的競爭愈發激烈。
（2）推送信息受數量局限。在傳統媒體每日推送的信息數量上看，難以滿足對新聞有更多需求的受眾。以每日最多信息推送次數3次，每則信息5條新聞計算，每天受眾可接受到的新聞僅15條，尤其是對綜合類新聞媒體而言，信息量小于其需求量，難以滿足部分受眾的信息需求量。
（3）同質化競爭日益嚴重。隨著各類媒體的公共訂閱賬號不斷增長，每天有限的新聞被各類媒體不斷轉載，不少媒體訂閱賬號，重拾“媒體網站”的舊路——剪刀手加粘貼板。尤其是國內外重大新聞發生時，幾十個訂閱賬號的信息如出一轍，食之無味。這與傳統媒體在微信公共訂閱賬號推出之初，以“內容為王”的口號，大相徑庭，也讓不少賬號失去了訂閱的價值④。
（4）傳播效果待重新審視。在傳播效果上，傳統媒體的微信公共訂閱賬號以鎖定目標受眾，一對一傳播的效果而津津樂道，但由各種原因引發的對媒體推送信息的忽視、甚至取消賬號的訂閱、雙向互動的效果等都影響著傳統媒體在微信平臺上達到的預期效果。因此，對于傳統媒體在微信公共訂閱賬號上的傳播，還需理性分析，客觀評價。除了媒體自身審視推送內容，優化運行模式外，傳統媒體也開始尋求新的移動終端平臺。
二、傳統媒體新聞客戶端的發展
由于媒體公共訂閱賬號的發展受到限制，新聞客戶端成為傳統媒體在移動平臺上繼續拓展的領域。這些軟件不僅將報紙、雜志、廣播和電視的內容全部涵蓋，還可以根據用戶需求查找相關新聞，以多媒體方式呈現，還可以隨時分享資訊，這些操作只需要在手機或者平板電腦上就可以完成。
1、傳統媒體對新聞客戶端的開發
在蘋果APP STORE里面搜索“新聞”類客戶端，精選之后，有73個相關新聞客戶端。這73個新聞應用中，有大部分是網站的新聞客戶端，如網易新聞、新浪新聞、搜狐新聞等，下載應用量也在前幾位；其次是傳統媒體的新聞客戶端，包括央視新聞，新聞網，新華社等媒體，也有南方周末、新周刊等發行量較大的報刊雜志；最后是地方新聞或專業新聞的客戶端，如溫州新聞、深圳新聞、財經新聞、體育新聞等客戶端。
2、傳統媒體新聞客戶端的發展與競爭優勢——以“央視新聞”為例
傳統媒體所開發的新聞類客戶端，幾乎都是以傳統媒體平臺為依托和其他形式共同發展的情況下推廣使用的。傳統平臺和應用軟件呈現出相輔相成之勢。
（1）“央視新聞”客戶端概述。以“央視新聞”為例，公共訂閱賬號不僅在微博、微信等微平臺上運行得風生水起，新聞客戶端也成為了受眾獲取新聞的重要平臺?！把胍曅侣劇笨蛻舳俗钤缭?011年9月30日1.0版本，受到當時移動互聯網以及智能手機開發等客觀條件的影響，使用率、推廣率并不高。直到2013年7月9日4.0版本的，受眾才廣泛的關注和使用。此后的使用版本也經常更新、完善。此外，從2014年新年伊始，央視通過CCTV各大頻道在黃金時段，給央視新聞客戶端做廣告，告知大眾如何下載和使用該移動客戶端。“央視新聞”客戶端，以央視為依托，將各個頻道、欄目新聞整合優化，增設個性化的新聞欄目訂閱、聽新聞、邊看邊聊等功能，使得受眾在獲取新聞的同時，積極參與到互動中，拉近了媒體和受眾的關系。
（2）“央視新聞”客戶端的競爭優勢?！把胍曅侣劇笨蛻舳顺藫碛形⒉⑽⑿殴操~號的優點外，它還有著得天獨厚的優勢。首先，內容充實，面面俱到。傳統媒體新聞客戶端承載著原有媒體豐富的新聞資訊，無論是直播、點播、預告、搜索還是獨家新聞，在客戶端上均以多媒體的形態呈現，可謂“麻雀雖小五臟俱全”。尤其是傳統媒體本身原有的品牌節目、專欄，在新聞客戶端上有較強的競爭優勢；其次，綜合新聞，隨時更新。新聞客戶端24小時滾動更新，讓受眾能夠隨時隨地獲取新聞資訊，參與互動。尤其是在重大事件的報道中，每日更新的消息均在同一專題之下，便于用戶深入了解新聞事實、新聞走向。在新聞報道下的受眾更貼討論，也讓媒體了解受眾的需求，對下一步報道的方向有一定的指導；最后，內容豐富，形式多樣，聽電視、看直播、樂分享，看似離開了傳統媒體的介質，疏遠了看電視、讀報紙的習慣，可搖身一變，拿起手機、平板電腦，又將生活與傳統媒體形式拉近。
3、傳統媒體新聞客戶端的發展建議
傳統媒體的客戶端已經成為大眾獲取新聞的重要渠道，在未來的發展中，應該注意以下問題：保持媒體的品牌特色，各類平臺同時運行，提升受眾的忠誠度；客戶端與傳統媒體平臺的合作共贏；根據需求來調整板塊，順應時展滿足受眾需求；美化客戶端版面設計，合理安排欄目、內容布局，達到“聲、光、色”的統一；緊跟硬件升級的步伐，即時更新和維護客戶端的運營。
總之，大數據時代的到來，新聞媒體不僅要在傳播渠道上建立與受眾的橋梁，更要重視新聞本身的內容。無論在哪個時代之下，“內容為王”，都是新聞的根本。傳播渠道越是多樣，信息內容越是繁雜，傳媒人更需要保持“媒體人”的心，“把關人”的智，以理性客觀的態度做好新聞、做好媒體，以迎接全媒體時代的挑戰。
參考文獻
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④曹玉枝，《移動新聞客戶端發展走向探析》[J].《中國記者》，2013（10）
然而，挑戰與機遇往往并存。對于傳統媒體而言，適時開通微博，利用這個傳播平臺，給信息插上飛速傳播的翅膀，粘合更多的網友擴大自己的網上陣地，從而在這個網絡輿論場中查知民意、發出聲音、引導輿情，是時代賦予傳統媒體的使命，更是傳統媒體轉型的契機。
這一點，正在被越來越多的傳統媒體意識到，截至2011年底，僅在新浪網上，開通官方微博的報紙、雜志、電臺、電視臺等傳統媒體就有4000多家，其中都市報約占總數的十分之一。
本文選取《南方都市報》《京華時報》《揚子晚報》《華西都市報》《大河報》5家都市報的官方微博作為研究對象，主要基于兩點考慮：一是這些報紙知名度較高，擁有較為龐大的讀者群；二是這些報紙的官方微博影響力較大，擁有數量較多而且相當活躍的粉絲群，它們代表了不同區域的都市報在微博建設中所作出的探索和努力。
五家都市報官方微博的比較研究
網絡平臺。目前國內傳統媒體開通官方微博的網絡平臺主要有兩種：在新浪、騰訊等大型門戶網站上開微博；自行開發微博系統。
5家都市報幾乎都在新浪、騰訊、搜狐、網易等門戶網站上開通了微博，值得一提的是，《京華時報》還獨立開發了一個微博系統，在其旗下的網絡媒體京華網上開通了京華微博，并將其作為一項新媒體產品進行重點打造。這個微博平臺整合了多方資源，將多家網站綁定在一起，而且網友發送短信就能注冊、發言等。
這兩種網絡平臺各有優缺點。在大型門戶網站上開通微博，可以依托門戶網站知名度高、網民眾多的優勢，迅速吸引較多的“粉絲”關注自身；缺點是模式格式化，微博粉絲群和報紙讀者叉范圍較小，不利于一些互動活動的開展和進行。傳統媒體自己開發微博系統，便于為網友提供更為個性和便捷的服務，缺點是要自行培養粉絲群，而且要為開發、維護的各種成本埋單。
內容構成。為了便于比較，本文以5家都市報的新浪官方微博為研究對象，并截取了一個時間段：2011年10月1日0時至2011年10月10日10時。結果發現，這些報紙的官方微博在內容構成上差別不大，但具體操作上各有特點。
從發帖數量來看，《華西都市報》以275條微博拔得頭籌，《南方都市報》《揚子晚報》和《大河報》在此期間發帖數量大致相當，均為160條左右，《京華時報》為33條。
從發帖內容來看，這些都市報的官方微博上大多都有如下內容：本報新聞推薦、信息轉發、問安帖、生活服務，此外也有少量的記者或網友上傳的帖子，以及觀點建議、網友調查等。不同媒體的微博，上述內容所占的比重也不同，但除了本報新聞推薦和外來信息轉載外，大多數報紙的官方微博上原創內容的比重都很小。
就運作情況來看，《華西都市報》的做法值得一提，在新浪微博的格式設計下，處處可見編輯人員的精心編排。由于正值“十一”黃金周，該報這10天里的275條微博，生活服務帖比例約占一半，從《路況播報》《人在旅途》《出行建議》《玩在成都》等不同方面，為網友出行、游玩提供服務，信息詳盡、實用。
《華西都市報》日常微博帖子的分類也很精細，從各種專欄名稱就可見一斑：《今日熱薦》《今日語錄》《歷史上的今天》《微博轉發》《外媒轉載》《開心一刻》《視頻》《生活小貼士》等。此外，記者或網友現場發來的文字或圖片、網友調查、時評、愛心公益等內容也不少見。分類精細的背后是內容的豐富，某種程度上說明報社沒有把微博視為報紙的又一個電子版。
《華西都市報》微博注重與網友互動，通過多種方式鼓勵網友共同參與微博建設：除了發起調查吸引網友參與外，還設立獎項、發動網友發帖，分享生活妙招，現場播報路況，提出意見建議等。微博之于《華西都市報》而言，已經發展成一個和外界溝通交流的重要平臺。比如該報曾經嘗試通過微博招聘實習生，面向大學生進行了“微面試”，頗受好評。
影響力。目前，衡量微博的影響力，已經不再單純依靠“粉絲”數量，通行的做法是通過發微博情況、被評論、轉發的情況以及活躍“粉絲”的數量來綜合評定一個賬號的影響力大小。
依據2011年10月14日新浪微博風云榜上提供的數據，《南方都市報》《揚子晚報》《華西都市報》和《大河報》這4家報紙官方微博的綜合排名情況見表。
都市報官方微博使用現狀
盡管有微博意識的都市報越來越多，但綜觀現有都市報的官方微博，不難發現，絕大多數面臨“粉絲”不多、活力不足的尷尬現狀。對微博這個新型互動平臺，該如何處理它與傳統報紙形態之間的關系，諸多報紙陷入了迷茫。
對微博的本質認識不足。有這樣一段形容微博影響力的話，在網絡上流傳甚廣：如果“粉絲”超過一百，你就是一本內刊；超過一千，你就是個布告欄；超過一萬，你就是一本雜志；超過十萬，你就是一份都市報；超過一百萬，你就是一份全國性報紙；超過一千萬，你就是電視臺；超過一億，你就是CCTV了。
有業內人士指出，這條被反復引用的微博，聽起來生動形象，但其實只是一個美麗的誤會，“把微博誤作了媒體”。微博本質上是一種社交網絡，是一個社交平臺，而不是一個媒體平臺，它同時還具有社交、分享、互動等重要功能。
目前，很多都市報僅僅將微博視為推銷報紙的一種渠道，這從上述都市報官方微博的內容構成就可以看出。微博的帖子中，絕大部分都是本報新聞推薦和鏈接帖，很少發出微博編輯自己的聲音，對網友評論缺乏管理和互動。
關鍵詞：新媒體 網絡媒體 傳播模式
網絡媒體的發展不僅僅是在中國，而是在全世界的范圍之內都是飛速的，而網絡媒體涉及的范圍也包括政治、經濟、文化等等，對社會的影響也是非常大的，所以研究網絡媒體能夠扎穩腳跟的原因和它本身的優缺點，加強網絡媒體的監管，保證社會的穩定，勢在必行。針對我國的網絡媒體的發展狀況及發展的前景，來進行新媒體下新聞傳播模式的轉型研究。
一、新媒體中的生力軍——網絡媒體
與傳統的媒體相比，網絡媒體的傳播方式是用超文本和超鏈接等完成的，這是一種新的傳播模式，所謂的超鏈接，就是點和點之間通過一種關系鏈進行連接，用這種方式來表達想要表達的內容的一種信息網絡。信息的交換和存儲與原來的那種具有順序性和線性的限制不同，這種方式能夠通過交叉聯想的方式，從一個地方快速的到達另一個地方，這種方式比較方便快捷的檢索。而超文本超鏈接的方式能夠讓網絡媒體具有很大的特點，比如，在網絡中的信息結構都是網狀的，能夠按照查詢條件的不同來進行鏈接，這也是網絡媒體強大的檢索功能，另外，在網絡中能夠多個窗口進行編輯，能夠是網絡編輯具有強大的功能和各種各樣多種的元素。
綜合而言，網絡媒體就是依附網絡作為信息的載體，然后利用文本、視頻、音頻等形式來進行商業行為或者是公共行為的一種與傳統的媒體不同的信息傳播方式。
二、網絡媒體能夠建立并且發展的優勢
1.國家政策的支持。隨著傳統傳媒方式弊端的顯現，政府也急于尋找新的傳媒方式，而網絡正是最好的對象，所以國家制定了相關的政策大力支持網絡媒體的出現使得國家網絡媒體有了強大的支持力量。
2.傳播對象的小眾化。無論是傳統的媒體還是新興的媒體，其目的都有一個，那就是吸引對象，傳播信息，網絡媒體依靠強大的網絡資源，豐富了信息的多樣化，增加了信息的趣味性，進而吸引了大量的觀眾。
3.網絡媒體的互動性和參與性比較強。和傳統媒體單向性的信息傳播不同，網絡媒體有選擇性和參與性，并且可以與參與者進行網絡互動，增強了網絡媒體的個性化，豐富了網絡媒體的內容，跟能滿足受眾的需要。
4.先進的技術支持。有了國家政策的大力支持，又具有強大的技術水平，網絡媒體在傳播信息的方式上更加的如魚得水，游刃有余，也能做出更加滿足受眾的信息，吸引受眾的眼球。
三、網絡媒體這一新興的媒體在傳統的媒體對比下的優缺點
1.網絡媒體這一新興的媒體在傳統的媒體對比下的優點
1.1節約經費。與傳統的媒體形式相比，網絡傳媒既不需要發射塔也不需要建立轉播站，更不需要什么特別的設備，消耗的能源特別的少，只是簡單的升級和維護就可以保障基本的運營，這樣大大的節省了經費，緩解了經濟的緊張。
1.2有利于人才的分配?？磦鹘y的傳播方式不難發現，很多節目的制作大多采編播用的是同一個人，這樣雖然效率提高了，但是這樣會造成人才的富余。而網絡傳媒則可以更好的處理人才，比如可以讓有采編能力的人擔任網站的編輯，讓精力充沛的年輕人加入到編輯的隊伍中，時刻保持整個媒體的創作活力。
1.3豐富的信息資源?，F在的網絡媒體可以及時的把優秀的 作品和比較重要的新聞很及時的轉化成文字到網頁上，做到信息資源的即時共享，滿足不同人的需求。
2.網絡媒體這一新興的媒體在傳統的媒體對比下的缺點
2.1信息的復雜性，難以辨別性。與傳統的媒體相比，網絡是一個新興的事物，還沒有更多的法律法規去規范它，這就造成了現在我國的網絡充斥著很多不實的報道和虛假的新聞，給不法分子創造了機會。
2.2受眾的人數比較小。我國有著13億人口，雖然人口眾多，可是由于傳統的媒體，比如電視，在人們的心中有著根深蒂固的影響，網絡時代還一下子難以被接受，所以網絡媒體只是在一小部分人中發展起來。
2.3受眾的知識水平達不到網絡媒體發展的標準。由于網絡媒體發展的時間段，技術先進，所以網絡媒體只是在以下部分具有一定文化的人身上還有學生的身上得到有效地利用?，F在雖然網絡發展比較迅速，但是不會使用網絡媒體的人還是很多的。
四、對網絡媒體這一新興事物的建議
隨著科技的發展，很多新型的科技也迅猛發展，有了互聯網，網絡上出現了很多新型的媒體，比如人人網、微博等等，人們通過互聯網獲取知識和信息，交流經驗和思想，表達自己的看法，引領者社會的輿論走向，這是一種非常重要的影響。
但是由于我國政府對網絡媒體的監管和控制力度不夠，所以網絡上會出現很多誤導人們價值取向的負面的言論，一些比較經典的建議和意見總是能夠讓一些煽動性的言論將輿論推向極端的方向，在現實生活中的事情，通過網絡的夸大描述和一些居心叵測的人的大力渲染之后，就會引起一些人的共鳴和符合，隨后在網絡中就能夠集合起來，然后迅速升溫，人們受到網絡上這些不良情緒和信息的影響，放棄了自主的判斷力，盲目的效仿別人的言行，這也是網絡媒體對人們的不利影響。
所以，在現在這個互聯網媒體發展迅猛的時代，人們要正確認識互聯網發展的特點和走勢，提高自身的思想覺悟，政府加強互聯網的管理體制，普及網絡知識，大力提倡文明上網，鼓勵人們理性討論，引領網絡的輿論導向向著正規的方向發展，創造一個和諧文明先進的網絡媒體環境。
在互聯網時代,一方面消費者的需求日趨差異化、多元化和個性化,導致了新興媒體也出現了差異化、多元化和個性化的趨勢;另一方面,媒體多元化使得信息分流嚴重,跨媒體的整合傳播成為發展的必然。
整合傳播的定義
傳播譯自英語Communication,源自拉丁語Communis(community),直譯為人類傳遞或交流消息、觀點、感情或與此有關的交往活動。
整合傳播是指運用多種媒體手段傳播同一個新聞事件的傳播方式,延伸來說,圍繞一個企業公關事件運用常規媒體傳播手段以及非常規媒體傳播手段的傳播方式都稱為整合傳播。例如,圍繞一項公關策劃活動,除了運用電視、報紙、廣播、網絡等常規媒體傳播手段,還運用手機、會議、沙龍等非常規媒體傳播手段。這就是現代的整合傳播概念。
其中的兩個關鍵因素就是多種多樣的媒體傳播方式與對這些方式的整合,滿足這兩點才能稱為整合傳播。
整合傳播的三駕馬車
縱觀大眾新聞傳播的發展歷程,從印刷媒體時代到電子媒體時代再到如今數字化、網絡化的新媒體時代,傳播技術一直推動著傳播形態的變化。正如美國傳播學家丹契斯•麥奎爾認為:“真正的‘傳播革命’所要求的,不只是訊息傳播方式的改變,或者受眾注意力在不同媒介之間分布上的變遷,其最直接的驅動力,一如既往,是技術。”因此技術是整合傳播這種新型媒體傳播形態產生的第一驅動力。但同時,技術只是一個支持力,為整合傳播提供了實現的可能性。究竟什么驅動了整合傳播的產生?還要從受眾消費需求、新聞傳播機構、市場商家等方面去尋求答案。
當今社會正經歷著一場信息技術革命。在這場革命中,信息技術就像工業革命時期的蒸汽機一樣重要,它帶動著社會的方方面面。隨著信息技術的發展、隨著社會文明的進步,人們對信息、資訊、娛樂等媒體消費需求不斷升級,只有通過整合傳播,才能滿足受眾的信息消費需求,因此驅動整合傳播的第一架馬車是傳媒受眾的信息宿求。隨著新媒體時代的來臨,媒體的傳播手段、傳播規律、傳播形式也越來越多樣化。受眾不再滿足于單一的信息接收方式,而是想更方便、更快捷、不受時間、地點限制地自主地享受各種信息服務。同時,受眾也希望參與到內容的制作、信息的傳播等信息生產的各個環節中。顯然,任何一個獨立的、孤立的媒體都無法滿足受眾這些內在的需求。因此,時代呼喚媒體間的整合傳播。
隨著受眾對于信息訴求的改變,新聞傳播機構要滿足受眾的需求,必須不斷自我改變,與其他媒體融合,充分借鑒與運用其他媒體的傳播方式與手段,因此驅動整合傳播的第二駕馬車是新聞傳播機構的需要。例如,作為傳統媒體的電視已經在越來越多地借鑒新媒體的互動特性,而不再是依循原始的電視傳播規律。許多電視娛樂節目通過手機媒體現場連線的方式與觀眾互動;一些現場訪談節目通過網絡媒體與網友互動;而朝聞天下與第一時間等讀報節目整合了傳統紙媒的內容,形成與報紙的互動。同時,網絡媒體等新媒體也在整合傳統媒體的傳播形式,例如視頻類網站將廣播節目、電視節目搬上了互聯網,通過點擊收聽、收看;2008年奧運會時,手機媒體也實現了通過終端收看奧運賽事。
伴隨著受眾改變的還有商家與企業的策劃宣傳,為了讓自己的產品獲得更加廣泛的關注,僅僅依靠單一媒體的傳播效果是做不到的,只有利用多種媒體傳播手段進行傳播,才能增強信息的分量,吸引更多的眼球。因此驅動整合傳播的第三駕馬車就是市場驅動。通過整合傳播,不僅能為客戶提供豐富的媒體形式,更能為客戶提供靈活多變的組合投放方式,使媒體的產品和服務更加高效和人性化,最終實現1+1大于2的整合效應。
整合傳播時代到來
以互聯網的興起為標志,在此之前的媒體傳播時代稱為傳統媒體時代或單媒體時代,其標志是各個媒體根據其自身的傳播規律、讀者接受方式等進行傳播,彼此間相互獨立。
同時,這期間也已經存在整合傳播的早期雛形,例如,國慶35周年,電視、報紙、廣播等各種媒體都在傳播同一個新聞事件,不過無論從內容到形式各個媒體之間還是彼此獨立的,但從某種意義上卻又反映了早期媒體整合傳播的訴求。
在互聯網興起之后的媒體傳播時代稱為新媒體時代或多媒體時代,其標志是各個媒體在傳播中既有分工又有融合,媒體間相互不再彼此獨立。這反映在幾個方面:
手段的融合――新媒體善用的是互動手段,而現在的傳統媒體正在越來越多地借鑒新媒體的互動手段,例如交通廣播電臺在廣播節目中已經融合了新媒體的短信方式進行互動;電視臺的節目也融合了新媒體的網絡方式進行互動。網絡媒體同時也在融合傳統媒體的傳播手段,例如視頻網站、網絡電臺等。
效果的融合――針對同一事件,所有的新媒體與傳統媒體都在同時報道,報道的效果逐漸呈現出融合的趨勢。例如,“兩會”報道。中文國際頻道牽頭,與《人民日報》海外版、中國國際廣播電臺、中國新聞社、央視國際、人民網、國際在線、中新網及新浪網強強聯手,形成電視、廣播、紙媒體、通訊社、網絡媒體優勢對接的超強組合。中文國際頻道與合作伙伴共享選題和稿件,協調發稿步驟,以形成互相呼應的輿論場。央視國際網、人民網、國際在線和中國新聞網大量采用CCTV-4“兩會”報道的新聞和《中國焦點2007》的視頻及文字,形成二度傳播的聲勢,最終使得新媒體與傳統媒體在這一事件的報道效果上是一致的。
在新媒體時代,媒體競爭不僅僅是在各自傳播的內容差異性上尋求突破,更主要的是將內容生產放置在多媒體渠道中,進行內容和渠道的有效整合,通過整合信息的傳播方式提升受眾體驗、滿足受眾在新媒體時代的多元化信息消費需求與習慣。整合傳播的時代已經到來!
整合傳播時代網絡媒體的發展
網絡媒體具有諸多其他媒體無法比擬的優勢與特點,包括海量信息、時效優勢、打破地域、互動性強、多媒體化等,這些都是網絡媒體的突出優勢。同時,網絡媒體也存在一些劣勢,包括缺乏權威性、缺乏影響力等。那么在整合傳播時代,網絡媒體必須揚長避短,依據自己的核心競爭力,整合運用各種媒體變現形式,實現新時期的戰略發展。
報網互動 任何一個媒體由于一些自身特性所決定,都會有優缺點,需要與不同媒體合作才能取得最優的傳播效果。網絡作為新一代崛起的媒體,傳播力已越來越被國家、社會及媒體關注。報網互動不僅提升了網媒的權威性,同時也拓展了紙媒的傳播渠道,塑造立體的傳播模式,實現傳統媒體與新媒體的雙贏。美國網上最大的報紙品牌《紐約時報》已經擁有1600萬注冊用戶,《紐約時報》網絡版之所以能在激烈的市場競爭中彰顯活力,除了150余年創立的品牌影響力外,該報管理者的網絡運營思路和網絡版自身的特色也是網站取得驕人成績的重要原因。
網網互動 在整合傳播時代,不僅要實現與傳統紙媒的互動,同樣也要注重與其他網絡媒體的互動,例如新浪、搜狐等綜合類門戶網站?，F在網絡媒體之間已經越來越重視彼此的互動,以合作媒體等形式出現的網網互動已經越來越多,成為大勢所趨。通過網網互動,可以相比提升網站自身的影響力。
多媒體互動 既然在多媒體傳播時代,網絡媒體擁有互動性強與多媒體化的優勢,就要充分利用,將文字、圖片、聲音、視頻、FLASH等手段更好地融合在一起,與傳統媒體形成差異化,多樣化的報道形式,可以避免受眾的審美疲勞,同時,可以滿足不同受眾群體的信息獲取需求。
一、溝通模式
傳統廣告主要傳播形式是由發送者即企業經過許多中間環節“推向”最終消費者。溝通模式的特點：大面積播送，不是直接將信息送到細分的目標市場；信息傳送和反饋是隔離的，單向流通，非交互的，有時差的；強勢信息灌輸，試圖用某種印象勸誘目標受眾成為購買者。而網絡廣告促成消費者采取行動的機制主要是靠邏輯、理性的說服力。溝通模式的特點：受眾成為主動的信息尋求者，而企業成為被動的尋找目標的信息源。一旦受眾確定了某個企業成為他的信息源，他馬上就會與企業進行即時互動，這時企業就應活躍起來，使出渾身解數使受眾成為購買者。這種由受眾出發向發送者索要特定信息的溝通形式是一種“拉”和互動相結合的模式。所以網絡廣告不能像傳統廣告那樣大面積播送，它只是等待目標受眾的光臨，然后再互動。網絡廣告的溝通模式更為緊湊，溝通效率也會因此而提高。
二、覆蓋范圍
現在全球上網人數有4億多，覆蓋186個國家，而這個數字還在快速增長。網絡聯結著世界范圍內的計算機，它是由遍及世界各地大大小小的各種網絡按照統一的通信協議組成的一個全球性的信息傳輸網絡。因此，通過互聯網絡廣告信息范圍廣，不受時間和地域的限制。從廣告角度看，作為廣告媒體，其傳播信息的范圍越廣，接觸的人越多，廣告效應越大。從廣告用戶市場看，用戶市場遍及世界各個角落，即使是一家小企業上網，都有可能一夜成為國際性公司。絕大多數的電視、廣播、報紙及雜志只是地區性和專業性的，而通過網絡廣告，可以最快的速度把產品介紹到全球的客戶。
三、信息容量
傳統廣告由于受媒體的時間和版面的限制，其內容只能刪繁就簡，突出重點。而在網上，廣告主提供的信息容量是不受限制的。網絡廣告可以借助層層點擊或直接鏈接進入另一網站的方式，使網絡用戶獲得更多的信息，突破了傳統廣告的局限和翻閱的呈現方式。廣告主或廣告商可以提供相當于數千頁計的廣告信息和說明，而不必顧慮傳統媒體上每分每秒增加的昂貴的廣告費用。網絡上一個小小的廣告條后面，廣告主可以把自己的公司以及公司的所有產品和服務詳盡的信息制作成網頁放在自己的網站中。可以說，費用一定的情況下，與別的網站上交換廣告條，廣告主能夠不加限制地增加廣告信息。這在傳統媒體上是無法想像的。
四、交互性
網絡廣告不同于傳統廣告信息的單向傳播，而是信息互動傳播。采用交互界面，可以使訪問者對廣告的閱讀層次化，除了產品的概況外，感興趣的訪問者還可以閱讀有關企業和其他產品的資料。借助于電子郵件，廣告瀏覽者可以方便地在線提交申請表單，向廠商請求咨詢或服務。可以隨時通過文字、圖像、聲音等方式向廠商提出自己的意見和要求。廠商也能夠在很短的時間里收到信息，并根據客戶的要求和建議及時做出積極反饋。網絡廣告提供的這種交互功能，可以非常方便地滿足消費者邊瀏覽廣告，邊在線訂貨、購物的需求。這就順應了人們快節奏工作和生活的需要，從而吸引更多的消費者。同時企業可以利用網絡及時監測功能對訪問者類型、訪問的時間、訪問的地區進行統計，從而了解到廣告的實際效果，并隨時修改廣告出現的頻率或實時改變創意。
五、注意力
注意力是心理活動對一定事物的指向和集中。注意力經濟學認為，人類在各個文明時期都有自己的稀缺資源。農業文明時期土地資源有限、工業文明中能源、礦產儲量固定，而在信息時代，最大的稀缺在于注意力的稀缺。各種媒介對注意力資源的爭奪日趨激烈，一波又一波的“印象轟炸”使人類心神疲憊，可以說，注意力資源已經成為信息時代的第一瓶頸和第一稀缺。因此，人們提出了注意力資源的保護問題。注意力經濟指的就是在網絡時代，產品、信息的提供者為了推出自己的產品和信息必須千方百計獲取和保持消費者和公眾的注意力。傳統廣告的受眾關注度低，而網絡廣告的受眾關注度高。電視并不能集中人的注意力，看電視時可能有40%的觀眾同時在閱讀，21%的人同時在做家務，13%的人在吃喝，12%的人在玩賞它物，10%的人在烹飪，9%的人在寫作，8%的人在打電話。而網上用戶則不同，55%的人在用計算機時不做任何其他事情，只有6%的人同時在打電話，5%的人在吃喝，4%的人在寫作。
六、沖擊
網絡廣告的實時性與直接的特點將逐漸影響在其他傳統媒體上做廣告的客商，網絡廣告在形態上的翻新，也促進了在傳統媒體廣告中引入新的創意，電視等媒體廣告中引進網絡創意。網絡所提供的創意將影響廠商，使它們開始質疑傳統媒體的既定標準和限制。同時，廠商也有必要重新關注現有的廣告理論。例如，很多廠商發現，在網絡上橫條廣告必須經常更新，消費者才會繼續瀏覽。這種發現了廣告必須看過4次以上才會留下印象的陳規論斷，也讓人對于強調頻率觀念的電視系列廣告的效益產生了質疑，將刺激營銷廠商重新評估對于傳統媒體的使用。網絡廣告不僅回應率較高，找到目標顧客的成本比較低，而且能獲得較好的顧客信息。因此，可以預見，愈來愈多針對特定目標對象的營銷經費，將從傳統媒體以及直銷信函轉移到因特網上來。網絡廣告將促使企業提高對傳統媒體廣告在效益與標準上的要求。同時現有的廣告理論也可能會因此需要作相應調整、修訂。
七、對象
廣告對象是依據消費者的需求偏好，購買行為和購買習慣的差異性，按照一定的細分標準，把整個市場劃分為若干個需求與愿望各個不相同的消費者群。網絡廣告由于其對操作者物質設備的要求，對操作者文化水平的要求、對操作者經濟收入的要求、自然地對廣大消費者做了第一層次的市場細分，從全體消費者分離出了網民這一具有某些共同特質的消費者群。而電視、廣播、報紙等傳統媒體，其某一欄目可能是針對特定消費者的，但就整個媒體而言，其對象幾乎是全民性的，包括了各個年齡、各個文化水平、各個收入標準、各個生活層次的消費者。
八、
傳統廣告主要是通過廣告制實現的，即由企業委托廣告公司實施廣告計劃，廣告媒介通過廣告公司來承攬廣告業務。廣告公司同時作為廣告客戶人和廣告媒體的人提供雙向的服務。而在網絡上廣告對企業來說有更大的自，既可以自行，又可以通過廣告商。
九、購買力
由于網絡對其用戶在物質設備、文化水平及經濟收入方面等有一定要求，所以網絡廣告的目標群體是文化水準、職業層次、收入水平、消費能力都相對較高而且最具活力的消費群體。在我國，上網人群中的研究生、大學生和中學生占了很大的部分，中高收入的人中上網的比例也比較高，白領人員上網的比例較高，他們或者消費水平比較高，或者消費觀念比較新。他們是整個市場里耐用消費品、不動產、旅游產品、精神消費品等商品的主要顧客群。
十、經濟性
廣告宣傳的目的是為了促銷產品，而促銷產品的最終目的是為了獲取企業利益。由于企業廣告的價格不斷增長，對許多企業已構成負擔。網絡媒體的收費遠低于傳統媒體，網絡廣告由于有自動化的軟件工具進行創作和管理，能以低廉費用按照需要及時地變更廣告內容。與傳統廣告單位面積（時間）的廣告價格相比，網絡廣告在價格上極具競爭力。據美國《現代企業》雜志對旗下企業社員的統計，網絡廣告能有效地節約廣告費用達40%—70%。若能直接利用網絡廣告進行產品的銷售，則可以節省更多的銷售成本。
十一、視聽效果
網絡是伴隨著新科技發展起來的。網絡廣告由于先進的科技，具有在文字、聲音、畫面、音樂、動畫、三維空間、虛擬視覺等方面的一切功能，實現了完美的統一。網絡廣告在傳播信息時，可以在視覺、聽覺，甚至觸覺方面給消費者以全面的震撼。相比之下，傳統的媒體雜志、報紙僅提供靜態的圖文信息，而廣播只提供聲音信息。根據美國廣告公司的一項調查，利用網上多維立體廣告的宣傳效果，無論是在男性成衣、電信器材，還是在婦女用品的品牌上，其知名度都提高了12%—200%，遠遠超過電視或平面廣告的效果。
十二、心理因素
網絡媒體和網絡廣告與傳統媒體和傳統廣告相比，其最大優勢不在技術上，而在心理上。對網民的研究表明，消費者所以點擊廣告，心理因素是主要動因。網絡廣告是一種以消費者為導向、個性化的廣告形式，消費者擁有比傳統媒體面前更大的自由。他們可根據自己的個性特點，根據自己的喜好，選擇是否接收，接收哪些廣告信息。一旦消費者作出選擇點擊廣告條，其心理上已經首先認同，在隨后的廣告雙向交流中，廣告信息可以毫無阻礙地進入到消費者的心理中，實現對消費者的100%的勸導。
十三、信賴度
廣告的信賴度是指廣告主所預期的廣告效果和實際間誤差的大小，誤差越小則信賴度越高。在廣告信息的傳送過程中，信賴度是非常重要的指標。信賴度較高的媒體，廠商較容易預期刊登廣告的收益，因而對該媒體較有信心，較愿意接受廣告的定價。網絡廣告可以直接計算廣告信息下載的人次，再加上瀏覽者通常會看到已經被下載了的廣告，因此網絡廣告的信賴度比較高。傳統廣告是以間接的方法估算廣告信息的接收人數。以電視為例，雖然當觀眾收看節目時，通常也會看到廣告，但是我們并無法直接知道電視的收視率，因此電視的信賴度并不高。再如報紙和雜志，如果你在報紙或雜志上刊登廣告，你只能間接根據其總訂閱人數和抽樣調查的比例推算廣告曝光率，你無法確定讀者是否翻到你登廣告的那一頁，當然也就無法知道到底有多少人看到你的廣告，因此報紙或雜志上廣告的信賴度也不高。
十四、靈活性
網絡媒體具有隨時更改信息的功能，廣告主可以根據需要隨時進行廣告信息的改動，廣告主可以24小時調整產品價格、商品信息，可以即時將最新的產品信息傳播給消費者。在網絡上做廣告能按照需要及時變更廣告內容，當然包括改正廣告的錯誤。這就使經營決策的變化可以及時地實施和推廣，并且網絡媒體也可以長久保存廣告信息。廣告主建立起有關產品的網站，可以一直保留，隨時等待消費者查詢，從而實現了實時性與持久性的統一。而在傳統媒體上做的廣告很難更改，即使可改動往往也須付出很大的經濟代價，這是因為傳統廣告從策劃、制作到需要經過很多環節配合，廣告一旦后信息內容就很難改變而且費用昂貴，因而難以實現廣告信息的及時更改。
十五、準確性
盡管傳統的廣告鋪天蓋地，由于這類廣告沒有進行定向和分類，其收效甚微。網絡廣告的準確性包括兩個方面。一方面是廣告主投放廣告的目標市場的準確性。網絡實際是由一個一個的團體組成，這些組織成員往往具有共同愛好和興趣，無形中形成了市場細分后的目標顧客群。廣告主可以將特定的商品廣告投放到有相應消費者的站點上去，目標市場明確，從而做到有的放矢。而信息受眾也會因廣告信息與自己專業相關而更加關注此類信息。另一方面體現在廣告受眾的準確性上。上網是需要付費的，消費者瀏覽站點的時候，只會選擇真正感興趣的廣告信息，所以網絡廣告信息到達受眾的準確性高。從營銷學的角度來看，這是一種一對一的理想營銷方式，它使可能成為買主的用戶與有價值的信息之間實現了匹配。
十六、融合
網絡電視廣告就是一種網絡廣告與傳統廣告的融合形式，此業務將電視廣告移植到網上，使網絡廣告具有電視品質的多媒體效果，傳播廣、力度大，網絡媒體的互動性強等多重特性，有利于品牌的直接和多層次營銷。企業無須制作網絡廣告，只須電視廣告片即可，減少了廣告制作費用。而且系統能提供一份很詳細的報告單，可以具體到廣告何時被誰看過，看了多少次、看了多少時間。另外，還可以根據企業要求鎖定廣告目標用戶群，根據地域、個人屬性、播放次數等定向方式做到精確定位。用戶也可以根據自己的愛好，量身定制廣告。利用網絡廣告與傳統廣告的融合形式，可以有效地宣傳企業、產品和品牌形象。
十七、競爭環境
傳統廣告競爭環境的優勢主要表現在政府的統一組織和協調、法律制度、消費者的觀念、人才、隱私權、基礎設施、標準化和監管等方面。網絡廣告雖有許多優勢，但它并非十全十美，目前的網絡環境條件、控制技術、標準規范等的不成熟、不完善，也給網絡廣告的發展帶來了一些限制。由于對網絡廣告認識不夠，加上目前網絡廣告在定價收費、效果測評、規范監管等方面尚未形成統一標準，這些未知因素阻礙了廣告主對網絡廣告進行大量投入。目前我國企業、消費者上網的比例都還不夠高，相對于全國13億人口來說，互聯網絡的受眾范圍還比較小，因此在相當長一段時期內，互聯網絡廣告還只能是作為傳統媒體廣告的補充，網絡還不是主流媒體，網絡廣告利用和開發的程度都比較低，受眾對其的接受水平一般。
十八、效果評定
傳統廣告效果的測評一般是通過邀請部分消費者和專家座談評價，或調查視聽率發行量，或統計銷售業績分析銷售效果。在實施過程中，由于時間性不強，主觀影響，技術失誤造成的誤差，人力物力所限樣本小等因素，廣告效果評定結果往往和真實情況相差很遠。而網絡廣告效果由于技術上的優勢，有效克服了傳統媒體以上的不足。網絡交互性使得消費者可以在瀏覽訪問廣告站點時直接在線提意見反饋信息。企業可以立即了解到廣告信息的傳播效果和消費者的看法。網絡廣告效果測評不需要人員參與訪問，避免了調查者個人主觀意向對被調查者產生影響。因而得到的反饋更符合消費者本身的感受，信息更可靠、更客觀。網絡廣告效果測評成本低，耗費人力物力少，能夠在網上大面積展開，參與調查的樣本數量大，測評結果的正確性與準確性大大提高。
十九、權利
【關鍵詞】新媒體 CSR傳播 企業社會責任
近年來，我們經常能看到關于環境污染、能源枯竭、食品安全、商品質量不達標等方面的報道，企業作為社會的重要單元，在促進經濟社會發展的同時也常常是引發這些環境、倫理、道德問題的主角，于是企業有沒有承擔其應盡的社會責任逐漸成為社會和媒體的關注焦點。在這種背景下，越來越多的企業通過實踐活動和媒體報道來傳播其社會責任理念，從而在利益相關者中樹立一個“負責的好公司”的形象，幫助企業提升市場評價、樹立良好的品牌形象、吸引優秀的人才。羅德公關公司與清華大學新聞與傳播學院聯袂推出的《企業社會責任指數》報告顯示，隨著傳播技術的革新，CSR傳播也正發生著巨變，越來越多的企業將CSR 戰略作為企業可持續發展的核心，并通過CSR 傳播向目標受眾表達自己的、符合社會發展方向和企業文化的CSR 理念。①但是，新媒體的出現使信息傳播呈現出了許多不同于傳統媒體環境下的特點，這必然會給企業社會責任的傳播帶來諸多影響，企業如果對這些變化把握不足就可能錯失新的發展機遇甚至給企業聲譽帶來負面的影響。
一、CSR傳播的界定
CSR是企業社會責任（Corporate Social Responsibility）的縮寫，這一概念可以追溯到1924年，由奧利弗·謝爾頓首次提出，他指出企業經營應該與本產業內外所涉及的人類需要的各種責任聯系起來。該理論體系形成于20世紀后半葉的美國理論研究中，但時至今日學界仍未對其定義達成共識，其中“利益相關者”理論較為流行并得到廣泛的認可，該理論認為“企業社會責任是指企業在追求利潤最大化的同時或在其經營過程中，對社會應承擔的責任或對社會應盡的義務，最終實現企業的可持續發展?！雹?/p>
CSR傳播即企業社會責任的傳播，也就是對企業社會責任相關信息的傳播，目前國內外未形成統一的界定，我國從傳播學角度對CSR進行研究的文獻較少，筆者在CNKI上進行關鍵詞檢索，以學者劉柏因的研究較為系統，他將其理解為“企業為了獲得外界對其在企業社會責任方面的進一步理解和認可，將企業在社會責任方面的有關實踐和信息發送或傳達給利益相關群體的過程和行為?！雹?/p>
在我國主流媒體上，直到21世紀初才能看到CSR傳播的蹤影。例如2003年《南方周末》率先推出了針對中國民營企業的創富榜，與其他機構推出的富豪榜不同，該榜重點對中國民營企業的社會責任問題進行了調查研究，對我國不同性質企業主體的社會責任履行情況進行了長期的跟蹤調查和綜合報道；2004年，21世紀報系推出“首屆中國最佳企業公民行為評選”，是國內較早系統的推廣“企業社會責任”概念的主流財經媒體；2008年《企業社會責任》雜志創刊，是中國第一本也是目前唯一一本專門關于企業社會責任并用“企業社會責任”命名的公開發行雜志。隨著企業社會責任在傳統媒體上出現頻率的增多，新媒體上也逐漸出現相關內容：企業官方網站開始增設企業社會責任一欄，類似于“企業社會責任中國網”這樣的專業網站也開始出現，博客、論壇、微博等社會化媒體更顯現出它們在CSR傳播上的活力。
二、新媒體的影響力
關于新媒體的界定，正如《新媒體百科全書》主編斯蒂夫·瓊斯所說：“新媒體是一個相對的概念，相對于圖書，報紙是新媒體；相對于廣播，電視是新媒體；‘新’是相對于‘舊’而言。”④本文中“新媒體”這一概念采用學界常用的“有別于傳統媒體”這一反向劃歸方法，指以網絡媒體和手機媒體為代表，區別于報刊、廣播、電視等傳統媒體的新的媒體形態。
從企業的角度來看，目前CSR傳播主要是通過報刊雜志、企業年度報告、企業社會責任報告和企業官方網站這幾種傳統途徑，對于影響力不斷提升的新媒體卻缺少有效的利用。這種現狀，一方面是由于我國許多企業的CSR傳播意識不強，沒有認識到它對企業可持續發展的重要性；另一方面可能與企業家對于新媒體了解不足有關，他們雖有嘗試之心卻沒有運用好這個傳播工具的信心，畢竟現在許多企業危機的出現和爆發都與新媒體有千絲萬縷的關系。
但是，在經濟全球化的背景下，如果企業選擇被動的接受新生事物，只會在劇烈的競爭中被逐漸淘汰。根據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）于2013年的《第31次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2012年底，我國網民規模達到5.64億，互聯網普及率為42.1%。手機網民規模為4.20 億，網民中使用手機上網的用戶占74.5% 。⑤隨著寬帶網絡的逐漸普及、互聯網web2.0應用的不斷深入、移動終端的更新換代，網絡媒體和手機媒體越來越成為現代人生活中不可缺少的工具，因此，在信息社會中，每一個有志于做大做強的企業都應該對新媒體的特點以及它給CSR傳播帶來的機遇和挑戰成竹于胸，這不僅能夠促進企業自身的發展，也對促進企業社會責任理念的普及、推動社會的可持續發展意義重大。
三、新媒體環境對CSR傳播的影響
新媒體作為新生事物在信息傳播上與傳統媒體有著巨大的差異，這些特點給CSR傳播帶來機遇的同時也帶來了一定的挑戰。
1、CSR信息內容的海量性
新媒體內容以數字化方式存儲和傳遞，通過搜索引擎可將所需信息進行集中展示，亦可通過一個信息鏈接到其他相關內容，信息的深度、廣度和發散度都是傳統媒體所不能比擬的，事件的背景、相關話題報道、各方觀點評論甚至網友的反饋都可一覽無遺的呈現在受眾面前。
海量的CSR信息一方面方便了利益相關者了解企業的社會責任實踐，另一方面也為有責任心的企業提供參考，促進企業社會責任理念的推廣和發展。但它所帶來的負面影響也不能忽視，特定企業發出的信息很難在信息海洋中脫穎而出，且受眾的注意力很難長時間集中于一個企業，從而弱化了CSR傳播效果。因此，企業在進行CSR傳播時需設計有特色的主題，吸引受眾的持續關注。首先，要借勢社會熱點新聞事件和話題進行傳播；其次，要加強行業特點與社會責任的相關度，強化企業在人們心中留下的印象，如電力、石化等行業在經營中會消耗大量的能源，同時排出大量的廢水、廢渣、廢氣，環境敏感度高，就可以加大環境傳播責任的比重；最后，要將CSR納入企業戰略層面，鎖定特定領域進行長期的、有組織的傳播，使其成為企業品牌的一部分。
2、CSR信息呈現方式的多樣化
新媒體綜合了傳統媒體所有的表現方式，信息的呈現形式越來越多媒體化：“坐在一臺連接到國際互聯網的電腦面前，你可以同時使用你的眼睛、耳朵、嘴巴和手，更有國外科學家已經研究出了在網絡上聊天的同時能夠感受不同的氣味?！雹奁髽I在進行CSR傳播時，可以同時運用文字、圖片、聲音、視頻使信息內容變成“活物”。不過，也應該做到具體問題具體分析，多媒體的應用必須追求各部分內容、主觀信息與客觀環境、經濟成本與效果回報的協調，有的內容適合通過音樂、視頻傳播，有的內容也許只用一段文字或一個畫面即可達到最優效果。
3、CSR傳播渠道的多元化
新媒體擁有多種媒體形式，例如博客、論壇、微信、移動電視、手機短信等，多種多樣的傳播渠道為企業提供了更廣的選擇范圍。這就有利于企業選擇適合自己的傳播途徑，通過傳播渠道的有效結合，減少CSR傳播給企業帶來的經濟成本和負擔；同時，它還能為目標群體提供個性化服務，提升信息內容的受眾到達率，穩定核心受眾。例如對于剛創立不久的小企業來說，企業的重心一般都放在經濟責任和產品與服務上，主要的利益相關者范圍較小，那么在CSR傳播時選擇針對性較強、覆蓋面較小但成本低、操作流程簡單的手機短信、微博等媒體更加合適。但是，這也對企業的媒介素養提出了更高的要求，企業需吸納新媒體人才并對員工進行相關技能的培訓，及時掌握不同渠道的優缺點和操作方式。
4、CSR信息傳遞的即時性
新媒體技術打破了傳統媒體在時間上的限制，壓縮了信息傳播的物理空間，使信息傳播具有了迅速即時的特點?，F在的新聞信息不像以前一樣要經過一段時間的采訪、篩選、編輯等過程后才會到達受眾，事件發生與受眾知曉之間的時間差在不斷的縮小，例如在“隨手拍照解救乞討兒童”活動中，只要有人發現了乞討兒童便可馬上把信息傳至網絡供所有網民瀏覽，從發現現象本身到呈現于媒體只需幾秒鐘的時間。這種即時的信息傳遞將大大提高了CSR實踐和傳播的效率，使企業社會責任活動動態的呈現在利益相關者面前，帶動更多人員的及時關注和參與。不過，它也增加了滋生企業危機的可能性，因為企業本身帶有一定的營利性，而社會責任具有非營利性質，如果傳播不當就會引起人們對企業的目的性質疑，負面信息通過新媒體擴散形成的輿論壓力將有可能給企業造成消極影響甚至是致命一擊。因此，在新媒體環境中，企業更要加強危機管理，做好隨時處理突發危機的準備。
5、利益相關者參與的積極性
新媒體出現以前，傳統媒體充當信息源與受眾之間的中介，由于技術條件、信息采集方法以及單向傳播模式的限制，信息傳播過程主要是以媒體傳播、受眾接受的形式存在，信息反饋較少且滯后，企業和媒體在CSR傳播中與利益相關者的互動性較難體現。新媒體出現以后，基于網絡和通信技術所提供的信息路徑和存在空間，強化了傳播的雙向互動性，企業在CSR傳播過程中可以與利益相關者進行有效溝通，及時明確利益相關者對企業行為的態度，還能吸收借鑒它們給予的各種意見和創意，CSR傳播的主要目標是讓社會責任信息到達利益相關者且受到他們的認可，新媒體高互動性的特點則成為實現這個目標的關鍵。盡管互動性的特點為CSR傳播帶來了突破性發展的可能，目前許多企業仍未真正意識到它的重要性。
參考文獻
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關鍵詞：中職；機械制圖；課程改革
結合當前我國中職機械制圖教學的現狀，我們知道機械制圖是中等職業院校機械專業學生的一門理論性較強的專業課程，其任務是使學生獲得從事機械行業所必須的基本理論、基本技能，并為后續課程的學習打下基礎。在現實中《機械制圖》課程的教學存在一些問題，極大地影響了學生的學習質量?，F在多數中職院校的《機械制圖》教學大多是全套照搬教材授課；仍然是以課堂理論講授為主，學生被動地學習；同時教學手段還大都僅限于在黑板上尺規作圖，簡單的利用掛圖、模型和實物等教具，這就很難調動學生的學習興趣，難以激發出創新意識。針對《機械制圖》這門課程，我認為必須從以下幾方面進行改革創新。
一、機械制圖教學設計的創新
對于《機械制圖》教師則要求既然要懂得畫法幾何及機械制圖，又要懂得機械、掌握新國標，并能實際畫圖，教學設計的創新要以學生發展為本，著眼于學生的全面發展，要為每個學生的發展創造適合的學習條件。在教學中，把基本要求與特殊要求結合起來，把注重全體與兼顧全體中的每一個個體結合起來，把班級授課與差異教學、分層教學結合起來，著眼于對學生淺能的喚醒與提升，促進學生獨立自主地發展，充分發揮學生的主體作用，創設合適的教學情景和條件，激發學生的學習熱情，引導學生主動參與、樂于探究、勤于動手，在自主的活動中融會貫通、自覺運用所學知識。
二、選擇合適的機械制圖教材
傳統的《機械制圖》教學是以教師為中心，學生處在被動的地位，這樣的教學觀念已不再適應現代教學強調以人為本的原則，同時也掩蓋了學生的學習特點差異和認知差異?，F代教學應以學生為中心，教師則作為學習指導者，引導學生主動參與教學，積極提出問題，分析問題，解決問題。
針對中職教育以學生升學和就業為出發點，應該選擇適宜的教材，也可由教師根據本校的實際，組織編寫適宜的教材。在教學內容的選擇上，應堅持“少而精”的原則，應側重于基本概念、基本理論，拋棄過深過難的內容，注重學生空間思維能力、形象思維能力的培養。如在點、線、面的知識中，可省略幾何元素間的相對位置；投影變換中可只介紹換面法。要注重加強實踐環節，在學習零件圖、裝配圖時，帶領學生深入到生產一線，讓學生掌握零件在實際生產中的加工方法，這樣學生就容易理解以零件的加工位置或工作位置來確定視圖，零件結構的工藝性要求，尺寸的合理標注，裝配關系的正確表達與裝配結構的合理性等等知識。
三、多媒體教學和傳統媒體的結合
在當前中職機械制圖教學課程的教學模式中，我們要實現多媒體教學和傳統媒體教學模式的相互結合，將多媒體手段運用于制圖教學中，借助動態旋轉，切割，放大等功能，使操作得心應手，教學形象生動，節約了教學時間。但是很多教師往往是用電子教案代替了一切，電子教案中文字圖像什么都有，講授知識點、畫圖等整個教學過程都可以在電子課件上展示給學生，殊不知這樣教學教師省了不少事，學生也跟著省了不少事，這樣課上下來學生空間想象能力提高甚少。制圖的教學不僅要讓學生知道投影的結果，而且要讓學生知道是怎么投影得來的，沒有動手的過程，只是眼睛看了精彩，那只能是過眼云煙，看了就忘，進不了大腦。機械制圖教學既有直觀性，又有抽象性，必須充分認識學科特點，在傳統教學的基礎上，適當運用多媒體優化組合，當用則用，不當用則不用。所謂“適當性”，即用在“精彩”之處，用在激發學生興趣、有利于突破難點、強化重點之處，用于有利于內化教學內容之處。切不可單一以多媒體為中心設計教學過程，圖形式、搞花架子，其效果不是畫龍點睛，而是畫蛇添足。
四、實現機械制圖教和學的有效結合
在教學過程，采取多媒體教學手段和傳統教學手段并存，充分發揮各自的優勢，更好地提高教學效果和效率。如在上“直線的投影”這一課時，首先用棍子（代表空間直線）和課本（代表一個投影面）說明直線與投影面的相對位置共有三種關系：傾斜、平行與垂直。分析歸納其投影特性分別具有收縮性、真實性和積聚性。引出直線投影的畫法：利用“兩點決定一條直線”的幾何定理作圖，老師在黑板上板書一個例圖的作圖過程并講解作圖過程中注意的問題，然后讓學生課堂完成補畫三圖的課堂。
利用傳統教學手段教學《機械制圖》，通過教師的生動的講解和詳細的板圖，學生容易掌握繪圖的步驟和要點，完成作業質量較好。不足之處是教師教學費時費力，教學效率較低。基于以上兩種教學手段的各自優缺點，如何更好地利用多媒體教學，是擺在所有教師面前的一個新的課題。在近幾個學期的教學中，利用多媒體教學手段與傳統教學手段有效結合進行《機械制圖》的教學改革，將現代教學技術與傳統教學手段二者互相取長補短，即在“鼠標”和“粉筆”中找到一個平衡點，做好現代教學技術與傳統教學手段的有效整合，摸索出一條解決這一新課題的有效途徑。
參考文獻
[1] 熊小軍，關于《機械制圖與CAD》教學的思考[J]，江蘇省經貿技師學院，2010.
