時間：2024-01-11 16:00:00
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內容摘要:實施品牌戰略是提升企業和產品市場競爭力的有力保障,是企業適應社會經濟發展的客觀需要,其對振興民族工業、發展民族經濟具有重要意義。改革開放以來,我國企業逐步增強了品牌意識,認識到了品牌戰略的顯著作用和重要意義,也涌現出了一批名牌企業和產品,但我國仍然屬于品牌弱國,因而加快我國品牌戰略的實施,提高企業的競爭力是社會經濟發展的必然要求。
關鍵詞:企業品牌 品牌戰略
實施品牌戰略的必要性
品牌的內涵。品牌是企業用于區別其他競爭產品的標識,是給自己的商品確定的名稱、術語、標記、象征、符號、圖案、設計及其組合。品牌是產品品質的區別和證明,是消費者對企業及其產品的一種信任,是對產品質量、產品服務、產品文化和價值取向等的一種認知和評價。品牌是一種文化,而文化價值是品牌的內涵,品牌是產品物質及精神形態的完美統一,是消費心理和文化價值取向的有機結合。
品牌的作用。品牌是企業及其產品的核心價值體現,是產品質量和企業信譽的保證,是企業參與市場競爭的有力武器,是提高企業產品附加值的有效途徑。一方面,品牌是技術創新、市場推廣及核心競爭力等能力的綜合體現,因而也是一個企業乃至一個國家和地區經濟實力的重要體現。品牌作為一種資源,是提高企業和產品競爭力的重要手段,是推動產業發展的重要途徑。隨著產業結構的調整和優化升級,品牌在推動產業發展、優化升級過程中發揮著越來越重要的作用。品牌可以為企業贏得更廣闊的市場,更高的市場占有率,更高的利潤。另一方面,品牌是企業的一種文化,是企業形象的表現形式之一,是企業和消費者之間聯系的紐帶和溝通的橋梁。品牌是消費者對企業和產品的認可,企業創立品牌是市場經濟條件下企業贏得更寬的生存和發展空間的客觀需求。
實施品牌戰略的意義。企業實施品牌戰略對提高自身效益、引導消費者、振興民族工業,發展民族經濟具有重要意義。企業實施品牌戰略可以增強企業產品的競爭力,贏得市場、獲取高額利潤,使企業獲得持續的發展能力和強勁的動力,進而提高經濟效益和自身效益;品牌戰略的實施,為消費者提供了更豐富、更完備的企業信息和產品信息,增強消費者對企業和產品的認可度,為消費者選擇產品提供了依據,因而能更好的引導消費者消費。品牌對于企業而言,是企業和產品的標識,對于一個國家而言,就是國家和民族的標識。一個國家擁有品牌的多少直接關系到這個國家經濟實力的強弱,因而實施品牌戰略,對于振興民族工業,發展民族經濟具有不可忽視的重要作用。
我國企業品牌戰略實施的現狀
改革開放以來,我國企業的品牌意識逐步增強,從總體上看,我國品牌的發展呈現出良好的發展態勢,區域品牌、行業品牌蓬勃發展,企業品牌也不斷壯大,涌現了一批名牌企業和產品,如:海爾、茅臺等。但由于體制與機制等因素的制約,我國企業還未形成完整的品牌戰略意識和體系。一方面,國際名牌少、名牌企業市場占有率低、缺乏自我保護意識、品牌缺乏持久性、品牌資源閑置浪費現象嚴重等。我國有不少企業取得的一定的國家知名度,但具有國際競爭力的國家名牌還比較少,品牌企業在國際市場上的占有率還相對較低;企業的品牌自我保護意識較弱,不少企業深受假冒仿冒產品之害,使得企業的品牌優勢未能體現甚至喪失,給企業造成嚴重的損失;另一方面,不少企業只重視國內商標的注冊,對商標的海外注冊不重視或者不及時,致使一些知名商標被國外企業搶注。有些品牌由于缺乏創新與持久性,在國際市場上不能長期穩定發展;有些品牌由于經營不善而未能充分利用,造成品牌資源的閑置浪費。
我國企業品牌戰略實施過程中存在的問題,究其原因主要有以下幾個方面:首先,企業品牌意識薄弱,對品牌及品牌戰略實施的認識不足。很多企業將品牌建立看作是一種短期行為,因而忽略了品牌戰略的整體和長遠效益。在品牌建立的過程中,注重外在的視覺識別,重視品牌的外在宣傳和包裝,而忽視了產品的質量和服務水平的提升,不利于企業品牌的長期、持久性發展。其次,品牌定位不準,缺乏個性與內涵。品牌不只是區別企業及其產品的標識,更是企業文化的載體,因而品牌的定位對于品牌的建立及戰略實施至關重要。品牌的定位不準,沒有深層次的內涵,一方面不能突出個性,另一方面也不能給消費者留下深刻的印象,品牌戰略就更無從實施了。
最后,品牌拓展意識不強,品牌推廣手段單一,未實現品牌戰略整體推廣。企業在品牌推廣方面,沒有樹立品牌戰略推廣意識,營銷推廣手段單一,強調單一戰略,造成品牌戰略與其他相關戰略銜接不暢,無法形成合力作用。
我國企業品牌戰略實施的策略
(一)樹立現代品牌戰略意識
企業要想長遠發展,就必須提高企業的競爭力,掌握市場主動權,企業實施品牌戰略是實現這一目標的有效途徑。品牌戰略是企業競爭戰略的重要組成部分,因而企業首先必須提高對品牌及品牌戰略的認識,充分了解品牌戰略的重要性,樹立現代品牌戰略意識。企業應結合根據自身的具體實際來選擇適合自己的品牌戰略,在不同時期不同階段應采用不同的品牌戰略實施方式。企業品牌戰略的實施并非單一戰略模式的實施,而應構建全面完備的品牌戰略體系,以充分發揮戰略體系的整體效用。總之,品牌戰略的實施必須與企業整體戰略相融合,與企業長期戰略的實施相適應,要正確處理企業品牌戰略與企業其他具體戰略的關系。
(二)注重品牌文化內涵和價值構建
品牌是企業文化的載體,企業文化是品牌的靈魂。提升企業品牌文化內涵,豐富品牌文化,挖掘品牌的內在價值,有助于將企業品牌這一無形資產轉化為有形資產,提高企業產品的附加值,使企業獲得更高的經濟效益。品牌文化和內涵是品牌戰略的精神源泉,是品牌戰略順利實施的支柱。企業品牌只有具備了豐富的文化內涵,才能提升企業的競爭力,使企業和產品具有更強的生命力和活力。實施企業品牌戰略,要善于利用品牌的文化優勢,充分發揮企業品牌的各項功能和效用。
(三)加強品牌的法律保護
實施品牌戰略,企業自身應積極進行品牌維護,增強企業及員工維護品牌形象的責任感和使命感;另外企業還應建立和完善應急處理機制來應對突發的品牌問題。再者,企業在參與國內外市場競爭的過程中,企業品牌往往會遇到不正當的品牌競爭,假冒仿冒產品的充斥市場,對企業及品牌造成不良影響,因而企業必須增強法律意識,利用法律武器來保護自身的權益。企業要增強商標的注冊意識,無論是在國內市場還是國際市場,商標注冊都是實現商標保護的有效手段。
(四)創建品牌實施的良性發展環境
政府應建立和完善相關制度與政策,規范市場秩序,切實保護品牌所有者權益,為品牌的建立、推廣營造良好的社會環境。同時應積極組織相關的專家學者加強對品牌戰略的研究,為品牌戰略的實施提供理論基礎和指導思想,為企業品牌戰略的實施提供智力支持。再者,相關職能部門應做好協調工作,建立并完善品牌戰略實施的協調機制,促進品牌戰略的順利實施。另外,政府部門要制定相關標準,規范品牌評價體系,對品牌的評價始終堅持公平、公正、公開原則,促進品牌戰略的順利實施和健康發展。
參考文獻:
1.馬莉,侯娟娟.我國企業品牌創建中的問題與對策分析.廣西社會科學,2005(5)
佟書記，各位領導，您們好：首先感謝佟書記和各位領導在百忙中抽出時間來我局調研指導工作，下面我向領導們匯報一下幾年來我市實施品牌戰略的工作情況。
品牌戰略，簡單地說就是企業通過爭創滿意質量，使自己的產品在市場上打響牌子、樹立名聲，深深地扎根于廣大消費心中，從而使企業在市場競爭中立于不敗之地。隨著市場競爭加劇和土地、能源、環境等生產要素日趨緊張，走以量為主的粗放型擴張道路受到挑戰，品牌戰略越來越受到政府、企業和社會各界的重視。1996年，我市把品牌戰略列為“515”工程三大戰略之一，幾年來，在市委、市政府的正確領導和社會各界的共同努力下，創品牌工作取得了初步成效。至2005年底，全市已擁有中國名牌1個，省級名牌產品13個，杭州市名牌產品11個，國家免檢產品5種。這些品牌產品既有力地拉動了我市經濟的發展，也為我們富陽產品樹立了良好的市場形象。
一、幾年來我市品牌建設工作的主要做法和成效
1、政府推動。通過加強宣傳和引導，提高企業的品牌意識；通過組織舉辦高層次論壇和研討會，為區域品牌揚名；通過抓好規劃，實施產業政策，發展優勢產業、提高產業集聚度，為創品牌工作打好基礎。同時，通過出臺激勵措施，用物質獎勵手段，激發廣大企業爭創品牌的熱情。
2、部門幫促。作為肩負實施品牌戰略工作職能的質監和工商部門，近年來在幫助企業開展品牌創建過程中，做了大量的工作，從向企業解釋品牌戰略的道理、提高企業意識，到動員企業申報、幫助企業建立完善質量管理體系、解決困難達到申報條件，再到協調各種關系、使企業擠入候選名單等各個方面都做了大量的實實在在的服務，有力地推進了品牌戰略的實施。
3、企業主動。在先進企業的示范帶動下，面對嚴酷、現實的市場形勢，眾多企業轉變觀念、更新思路，主動研究市場、適應市場，走品牌發展道路，使我市品牌建設工作不斷深入。如云森集團公司成立企業品牌創建工作領導小組，踏踏實實開展工作，真正發揮出主體作用。
通過幾年來品牌建設工作的實踐，可以說取得了以下三個方面的突出成績。
一是通過實施品牌戰略，企業實現了良好的發展，有力地拉動了全市經濟增長。2004年，全市有中國名牌1個、省級品牌26個（其中16個是著名商標）、杭州市級品牌29個（其中23個是著名商標），品牌產品總產值123億元，占全市工業總產值23.7%。杭州金富春絲綢化纖有限公司，2004年獲得中國名牌，當年銷售額2.47億元，今年可超過3.5億元。杭州富生電器有限公司，2003年獲得浙江名牌，當年銷售額是8千萬元，2004年達到2.5億元，今年估計可超過5億元。優質品牌產品，隨著市場知名度的提高，擴張發展速度迅速。
二是通過開展創品牌活動，促進了企業技術進步和質量提高，實現了質量振興的目標。企業圍繞創品牌這個核心，原創：強化質量工作，完善管理體系，加強技術創新，優化售后服務，塑造品牌形象。所有品牌企業（包括大部分申報企業）都實施了iso9000標準，通過了aa級標準化水平確認和三級（二級）計量水平確認，部分企業還實施了iso14000環境管理標準；省、杭州市品牌企業主導產品的采標率已達到85%以上。一批優勢企業還積極參與國家、行業標準的制訂。企業的質量水平不斷提高，競爭優勢地位日益鞏固。
三是通過幾年的品牌創建，逐步建立健全了工作機制，為進一步推進品牌戰略的實施打下了基礎。市政府成立了“富陽市質量振興領導小組”和“富陽市名牌產品認定委員會”，形成了全市推進質量振興、實施品牌戰略的組織體系；在原《富陽市實施品牌戰略工程若干意見》的基礎上，重新修改完善出臺了《關于加快推進品牌戰略的若干意見》（富政函〔2005〕128號），改變過去單一的獎勵政策，轉到重培育、重幫促、重過程，形成了一個比較完整的質量、技術、宣傳、服務等多個方面相互配套的政策扶持體系；修訂了《富陽市質量振興規劃（2006-2010）》，明確了今后五年的質量工作目標和任務；出臺了《富陽市名牌產品評定和管理暫行辦法》，啟動富陽名牌評定定工作，在廣大中小優勢企業中開展“百家爭名牌，千家創品牌”活動。
二、幾年來我們質量技術監督部門在實施品牌戰略過程中所做的主要工作
從2001年起，對名牌產品的申報、認定管理職能，由原市經濟貿易委員會劃歸我們質量技術監督局。幾年來，我們在市政府的有力領導和上級部門的指導下，認真履行職責，緊緊圍繞“做大規模、做優品種、做響品牌、做強競爭力”的目標，把創名牌作為質量管理工作的重點來抓，有力地推進了全市品牌建設工作的深入。主要做了以下幾方面工作：
一是抓好創品牌工作的規劃。把創品牌與深化“工業立市”戰略和推進農業產業化發展緊密結合起來，從支柱行業、特色產業和新興科技產業，選擇一批技術含量高、市場競爭力強、有發展潛力的產品作為創品牌對象重點加以培育，做到每年規劃一批、培育一批、申報一批，持續地推進創品牌工程，使全市品牌產品的檔次和數量不斷提升。
二是調查研究，理清思路，提高品牌培育工作的有效性。針對以前，我市創名牌工程相對落后這一情況，我們接管工作后，認真開展調查研究，走訪企業、查找問題、思考對策，并到兄弟先進縣（市）取經學習，促進工作開展。2002年，我們組織人員赴余杭、蕭山區對創農業名牌產品工作考察取經；2003年，我們對全市創名牌產品工作進行專題調研；今年，結合試點工作，我們再次組織人員赴省、內外6個縣（市）進行調研，學習先進經驗，結合地方實際，理清品牌培育工作思路，并在此基礎上制訂了《富陽市名牌培育發展規劃（2006-2010）》，明確從四個層次推進品牌建設，使培育工作更有針對性和方向性。從2001年以來，浙江名牌產品新增10個，農業名牌從無到有，3個農產品榮獲杭州名牌，中國名牌實現零的突破，成效明顯。
三是發揮技術優勢，做好創品牌幫扶工作。每年，我們都要組織召開一次創名牌工作座談會，一方面對企業進行創名牌動員；另一方面，對照申報評定條件，幫助企業查找差距，并通過提供服務，為企業解決困難。近四年來，我們結合名牌培育工作，幫助50余家企業開展計量水平確認和標準化水平確認；為40余家企業開展iso9000咨詢服務，完成24個產品采用國際標準采標確認，培訓企業計量、質量、標準化管理人員600余人次，有力地促進了企業質量水平的提高，也使一批企業達到了申報條件。
四是加強宣傳工作，營造創品牌氛圍。針對過去社會上對創品牌工作重要性認識不足這一問題，我們在職責范圍內大力做好宣傳工作，逐步推進全社會“關心品牌、爭創品牌、保護品牌、發展品牌”的良好氛圍。制訂圖板、圖片，每年利用“3.15”、質量月活動，對品牌產品和企業進行展示，編印《質量星光》、《工業立市質量興市》和《品牌風采錄》畫冊，向社會各界宣傳我市品牌產品和品牌企業，同時利用新聞媒體和自辦的《富陽質檢》雜志，積極宣傳創品牌工作，介紹先進企業創品牌經驗，引導企業走品牌發展道路。通過各種方式，努力提高全市各級各部門和廣大企業對品牌建設的認知度和參與度。
三、幾年來我省（全國）創名牌工作情況和我市創品牌工作中存在的不足之處
浙江省1992年啟動名牌戰略，1993年8月，認定推出首批浙江名牌產品65個。以后每年進行評定，至2005年底，浙江名牌產品總數發展到1039個，其中工業產品931個、農業產品108個。
中國名牌產品的認定工作，于2001年啟動，第一批出爐的中國名牌產品有57個，其中我們浙江占了5個（錢江摩托車、雅戈爾襯衫、洛茲襯衫、步森襯衫和大平鳥襯衫）。4年來，全國認定了925個中國名牌產品，我們浙江占139個，處于全國各省（市、區）第二位。今年開始，中國名牌戰略推進委員會還啟動了中國世界名牌產品的認定工作。確認了海爾集團公司生產的海爾牌電冰箱、洗衣機和華為技術有限公司生產的華為牌程控交換機為2005年度中國世界名牌產品（這些產品的銷量都是國際同行排名第一）。
杭州名牌產品的評定工作于2003年啟動。我們富陽已有11個產品獲杭州名牌稱號。
與先進縣（市）相比，我市在品牌建設工作中存在的問題主要是：
一是企業品牌意識不強，社會品牌氛圍不濃。一些企業對創品牌的重要性還缺乏認識，在生產發展中習慣于量的擴張，往往采用低質低價的方式參與市場競爭；有些企業發展定位模糊、沒有長期規劃，如何把企業和產品從做大向做強轉變思路不清、方法不多。有的還存在“小富即安”的小農思想，認為創品牌費時費力，投入大，短期效益不明顯。即使一些品牌企業也存在一定的“名牌到手，終身享用”的思想，在提升品牌、提高品牌的輻射、擴張效應上少有作為。另外、整個社會對創品牌工作參與熱情和支持力度也不夠高。
二是創品牌步子不大，品牌總量少。從目前我市的名牌總量看，不僅與經濟強市地位不相稱，與周邊兄弟縣（市）相比也存在較大的差距。全省1039個省名牌產品，我市只有13個，占1/80。并且這此名牌產品多半是非終端消費品，市場影響力不大。大部分產品的科技含量低、個性化優勢不明顯、市場競爭力不強。作為名牌企業，目前還沒有一家在規模、效益、質量、管理等方面居全國前列的，檔次不高。
三是區域經濟的品牌知名度不高。我市經濟產業布局清晰，形成了以通信、造紙為龍頭，輕紡、化工、建材、機械電子、體育用品、生物醫藥為骨干的工業體系。各個塊狀產業的集聚度都較高，但各個群體產業都沒有產生中國名牌，有的產業甚至連杭州名牌也沒有，區域經濟的知名度低，沒有形成一個真正在國內、外市場有影響力和競爭優勢的品牌產業。
四、下一步努力方向
實施品牌戰略是一個不斷提高、完善和深化的過程，是一項需要長期不懈努力的工作。如何在今年試點的基礎上把品牌戰略進一步推向深入，我們質監部門作為品牌培育工作的主要職能部門之一，將著重抓好以下幾個方面工作：
1、加強宣傳，營造氛圍。原創：爭創品牌，形成氛圍是前提，要多角度、全方位的進行宣傳，強化企業品牌意識，提高各階層的參與力度，努力營造全市“質量興企、品牌興業”的濃厚氛圍。一是建立品牌建設公共信息平臺，在政府、部門網站和地方媒體開設專欄，介紹推廣“質量興企、品牌興業”的先進經驗；二是舉辦品牌建設高層論壇，邀請有關專家前來講課和開展學術活動，提高企業管理者的品牌經營意識；三是廣泛宣傳政府的有關扶持政策，激發企業的創牌熱情。
一些原酒企業通過原酒定制、原酒體驗式消費等方式建立了一定的消費認可度，形成了差異化的競爭優勢。但大部分原酒企業則是憑借原酒釀造優勢，陷入了通過價格換市場的瓶裝酒紅海亂戰。作為成品白酒必備的關鍵要素，原酒數量的多少及質量的好壞通常都是酒企最為重視的一環。眾原酒企業應該回歸對這一自身價值的認識，重新塑造建立原酒品牌的戰略方向。
1、要素品牌戰略概念
通常把對整個產品質量和功能起到關鍵作用的零部件和材料稱為關鍵要素。要素品牌就是指為某些品牌產品中必不可缺的材料、元素和部件等構成要素所制定的品牌。要素品牌戰略是指為某些品牌成品中必不可缺的材料、元素或部件等構成要素所制定品牌的戰略[1]。
要素品牌作用的基本都是具象產品，是為具象產品塑造價值的品牌戰略。企業通過實施要素品牌戰略可以影響到終端消費者的購買決策，而這個決策會影響最終產品制造商的銷售業績，同時也對最終成品品牌產生至關重要的作用：使消費者在做購買決策時不僅僅關注最終產品本身，也開始重視產品所包含和使用的材料、原料。
要素品牌戰略自問世以來，越來越多的公司都認識到了其獨特的優勢，同時也發現了如何成功地實施要素品牌策略。杜邦公司是最成功的要素品牌創建者之一，擁有許多全球知名的要素品牌，如特氟龍、萊卡、Kevlar等，建立要素品牌使杜邦獲得了品牌忠誠度和更高的溢價，也讓其在與行業競爭者的競爭中處于有利地位。
2、原酒企業實施要素品牌戰略的必要性
2.1 原酒企業實施要素品牌戰略的條件
社會化大生產需要分工與合作，白酒產業也不例外，其產品成本和價值的形成實際是由產業鏈上各個環節的成本和價值傳導決定的。在白酒產業鏈中，大量存在著上下游關系和相關價值的交換，上游環節向下游環節輸送產品或服務，下游環節向上游環節反饋信息。其中，原酒處于白酒產業鏈的上游，與制造主業的品牌具有地理關聯性。
原酒在白酒產業鏈中的地位體現在兩方面，其一，原酒是稀缺性資源。白酒是地域依賴性產品，只有在特定的生態環境中才能釀造出高品質原酒，全國，也只有四川、貴州等部分地區，可以釀造優質原酒。其二，原酒的質量決定成品酒的質量，高品質的原酒是成就高品質白酒的關鍵要素，它的優劣直接影響著白酒的口感、品質、價格；可以說原酒就是成品白酒的“芯”。基于產業鏈的視角，實施要素品牌戰略勢在必行。
2.2 要素品牌化有助于提升原酒企業的競爭力
盡管在產業鏈中處于重要地位，原酒產業的經濟效益并不高，原酒產品市場上處于弱勢地位，缺乏議價權，原酒企業對品牌酒企業的依附性極大，造成這種現象的原因主要是：現在大部分的原酒企業發展模式就是通過給瓶裝酒企供應原酒或做OEM加工服務。即原酒企業憑借原酒品質和釀造優勢給瓶裝酒企業提供服務，因此，原酒企業與最終白酒成品生產商之間形成B2B關系。OEM生產的產品將被其客戶即終端用戶所消費，終端用戶通過純粹的B2C關系購買OEM的產品。這種傳統的模式使得原酒資源的稀缺性并未體現在其價格上，品牌酒企業的波動會影響到整個原酒產業的生產、銷售。
這種情況下，實施要素品牌戰略，在一定程度上可以解決上述問題。實施要素品牌戰略所帶來的一大機遇就是打破OEM的主導地位，這樣可避免狹隘、片面的客戶——供應商關系的局限性和危險。通過逐步提升原酒企業的合作地位，達到平衡二者發展關系的目的。同時要素品牌戰略也為成品白酒企業帶來了機遇——通過使用品牌原酒，瓶裝白酒企業可以進一步提升其產品的價值。
2.3 要素品牌化契合品牌酒企業發展需求
通過原酒要素品牌化戰略，使原酒自身成為品牌，有助于成品酒強化市場地位和價值。因為，這種方式將使消費者在做購買決策時不光關注最終產品本身，也開始重視產品所使用的材料。
對于成品酒企業而言，在日趨激烈的市場競爭環境下，企業迫切需要消費者識別自己的產品、服務與競爭者相比有什么區別，并建立穩定的客戶關系，為此，企業需要進行成分品牌化戰略，即讓產品的重要成分擁有自己的品牌，并面對消費者的最終訴求，而不是默默無聞地湮沒在最終產品之中。
3、原酒企業實施要素品牌戰略
要素品牌戰略的實施包括四個階段：第一階段，利用知名品牌建立信譽；第二階段，持續向客戶宣傳要素品牌，突破和占領市場；第三階段，與合適的合作伙伴聯手樹立最終產品的市場優勢，在此過程中，合作伙伴開始通過要素品牌不斷增加的品牌價值而盈利，要素品牌獲得了與最終產品品牌同樣重要的地位；第四階段，成為知名要素品牌，品牌價值超過了最終生產商的品牌價值。此時的要素品牌不再依靠最終產品的品牌，而是可以依靠自身的品牌直接進行銷售。
3.1 重塑消費者認知
目前大多數的原酒企業將自己的營銷努力集中于價值遞送鏈條的下一個環節，即自己的直接客戶（成品酒制造商），而不向最終消費者進行品牌宣傳，因此，面臨無人知曉、很容易被替代、關系營銷風險等三大困境。現在，隨著市場競爭越來越激烈，原酒企業迫切需要消費者感知到自己的產品、服務和企業與競爭者相比有什么區別，并以此建立穩定的客戶關系。
既然原酒的價值已被諸多業界人士所認同，原酒企業索性放開瓶裝酒的制約枷鎖，大聲向消費者普及和宣傳原酒的之于成品酒的重要性，讓消費者知曉“好酒源自好原酒”這一事實，同時配以對比品嘗的形式給予消費者直接體驗，通過體驗逐步重新樹立消費者對于原酒的心理認知。從終端直接影響消費者對于白酒品質的重新認知，當然這也需要行業協會大力支持、媒體的推廣。
3.2 借力品牌營銷戰略
相比瓶裝酒企業而言原酒企業不僅有消費認知上的弱勢，與瓶裝酒的合作也長期處于相對不平等的地位。要素品牌和產品品牌間的協同，在大規模最終用戶中建立一個要素品牌需要大量成本，如果不能讓各方獲利，就不能算是一個成功的策略。
無論是產品層面還是品牌傳播，原酒企業與成品酒企業的關系都是一種互利共贏的關系。通過與知名白酒企業達成合作協議，實施借力品牌營銷戰略，統一為最終白酒產品的組成要素貼上原酒企業標簽（作為知名品牌白酒的OEM原酒企業具備這一優勢）。通過這一舉措，原酒企業可借助名牌白酒產品已有的品牌影響力為自己盈利。
為得到品牌酒企的通力合作，原酒企業通常要支付一筆費用來補貼品牌酒企為其所做的宣傳。一般來說，這筆費用補貼要高出品牌酒企的宣傳成本，因此，在協助原酒企業品牌宣傳的過程中，品牌酒企可賺取宣傳成本與補貼的差價。
3.3 香型要素品牌戰略
白酒生產除了需要優質的釀酒原料和水源外對環境的依賴性極強，必需利用自然界資源，好酒源于好的生態環境。四川一直是外地購買原酒的首選地，已是行業公開秘密。說明了四川原酒在白酒行業中不可替代的重要地位，其中四川原酒又以濃香型白酒最為突出。茅臺酒離開茅臺鎮就不能釀造出優質的茅臺酒，茅臺鎮的醬香型白酒一直也是行業中的醬香型區域品牌。行業內已逐步形成“川濃貴醬”的產區香型認知，只是這一認知未被充分利用罷了。所以，具備香型優勢的原酒產區可以實施香型要素這一品牌戰略。
由于各地的地理位置、氣候條件、自然資源蘊藏等方面的不同，形成了今天白酒產業的生產格局。釀酒產區的形成也促使了當地釀酒技藝的傳承和發展，傳統原酒產區不僅是釀酒的核心產區同時也是釀酒人才的高度聚集地。所以，原酒釀造產區的自然資源和由此長期形成的釀酒技藝是保證原酒企業實施要素品牌戰略的差異化競爭優勢[1]。
3.4 聯合要素品牌戰略
面對成品酒企業，由于原酒企業個體的實力懸殊，給原酒企業要素品牌戰略的實施帶來諸多障礙。大部分中小型白酒企業沒有實施要素品牌戰略的能力，但完全可以積極采取聯合要素品牌戰略，即通過多企業或產區聯合推出要素品牌的戰略。
其實，經筆者調查在原酒行業已經有“川原”、“中國最大白酒原酒生產基地”，作為原酒聯合要素品牌存在多年，未來“川原”可作為原酒行業聯合要素品牌戰略加以整體策劃：標準的統一制定、產品的統一推廣宣傳以及品牌的統一運營和管理，為原酒企業要素品牌戰略的實施奠定基礎。
當然，實施要素品牌戰略，需要企業有足夠的膽識和堅持下去的勇氣，甚至拿出破釜沉舟的精神來，唯有如此，才有可能成功。
4、展望
2003年以來，國外大型跨國企業在我國掀起了“知識產權圈地運動”。在國內眾多的知識產權案件中，特別是涉及跨國企業與國內企業的知識產權糾紛中，充當被告的往往是相對顯得弱小的國內民族企業、民族品牌。比如“HiSense”商標被德國博世-西門子搶注案。在經歷了無數的慘痛教訓后我們逐漸意識到品牌關系著企業的發展乃至存亡，要想贏得市場就必須做好品牌、走品牌戰略，使品牌獲得消費者的認可。品牌戰略就是企業根據名牌產品的高質量、高信譽、高市場占有率、高經濟效益的特征，開拓、占領銷售市場，提高營銷利潤，同時樹立企業形象，最終達到持久不斷的暢銷，使企業獲得巨大經濟效益的一種經營策略。
綜觀世界知名企業，科技使西門子不敗，奔馳以品質管理制勝，通用則因不斷創新保持了凱迪拉克的生命力，而杜邦也有自己獨特的品牌管理模式。雖然不同企業的品牌管理特色各不相同，但有一點是相同的，那就是都重視品牌的管理。而商標是品牌的一部分，是品牌當中獲得了商標專用權的那一部分。由此可見，國內企業要樹立百年品牌、沖進世界品牌500強、成為世界市場上的知名企業就必須把商標保護作為品牌戰略的重要組成部分。
一、品牌與商標
因為研究角度的不同，品牌定義相去甚遠。有的學者認為品牌是一種符號，有的學者認為品牌是一種資源，還有的學者認為品牌是一種關系。我們站在企業管理的角度認為，品牌是一個完整的體系，產品或服務只是該體系的一部分，雖然是最重要的一部分但不是全部，作為一個體系它至少包括產品或服務、企業、商標和企業家。品牌實質上代表著賣者對交付給買者的產品特征、利益和服務的一貫性的承諾。營銷大師菲利普?科特勒給“品牌”下的定義是，“品牌是一種名稱、名詞、標記、設計或是它們的組合運用，其目的是藉以辨認某個銷售者或者某群銷售者的產品，并使之同競爭對手的產品區別開來。”根據我國《商標法》第8條的規定，商標是指任何能夠將自然人、法人或者其他組織的商品或服務與他人的商品或服務區別開的可視性標志，包括文字、圖形、字母、數字、三維標志和顏色組合，以及上述要素的組合，均可以作為商標申請注冊。這兩個定義不謀而合。
我們可以這樣理解，商標是品牌中的標識和名稱部分，是為了便于消費者識別并可以受法律保護，是一種法律概念；而品牌的內涵中包括商標和商號等，但品牌更是一個綜合的象征，表明的是“產品和消費者的關系”，是一個市場的概念。并不是任何商標都是品牌，只有商標建立在一定的產品或服務的基礎上，有別于競爭對手，并且其經營的產品或服務與消費者產生了聯系，才可以成為品牌。品牌是一個復雜的文化系統，它以產品為依托，是企業的資產，它的形成最終由公眾決定，且在公眾心中品牌形象的改變非常困難。品牌是市場的范疇，它強調企業與顧客、企業與消費者之間的聯系的建立、維系與發展。只有品牌獲得了消費者的認可，才能積累起較好的市場利益。鑒于品牌的重要性，要想讓品牌受到基本的合法保護，就必須將品牌的標識轉化為注冊商標，才能得到商標法律法規及商標國際公約的保護。
具體來說品牌與商標的區別體現在：第一，從法律的角度，商標必須辦理注冊登記，品牌則無須辦理；商標是受法律保護的品牌，具有專門的使用權，可以通過商標來保護品牌積累的市場利益。但品牌轉化為商標，也必須要支付一定的費用，有些企業不愿意支付這筆費用，其品牌就得不到法律的保護。第二，從市場的角度，品牌積累的是市場利益。品牌能夠給消費者帶來“額外的價值”，也給企業帶來超額利潤。好的品牌不僅僅是一個著名的商標，更重要的是它已經擁有了一大批忠誠的顧客。第三，從所屬的角度，品牌和商標是有所屬關系的；商標是品牌的一部分，是品牌當中獲得了商標專用權的那一部分。
二、消費者對品牌、商標的認識
據對來自不同行業、不同地方、不同年齡的40個抽樣調查中顯示，可能是由于男性較少自己購買商品，相對于女性而言男性的商標、品牌的概念意識較淺。而女性作為商品消費的主要人群，對商標、品牌則有著自己獨特的理解，她們認為商品標志是圖形文字，而品牌的內涵更多。收入中等偏下的女性對品牌有一定的消費意識，但她們往往只注重購買的商品是否有“牌子”，而不在乎該產品是否是假冒的品牌，尤其服飾方面的物品購買使這種現象尤為明顯。收入偏高的女性可能由于所處環境的影響，她們相對于其他人群更看重品牌，需要說明的是這里的品牌是帶有商標的正品。她們認為品牌是有知名度的馳名商標商品，購買品牌比較有安全感，售后服務也會比較放心，品牌不僅能代表企業的形象、文化、價值，更能代表使用者的個人品位、形象、氣質等。也許是由于人們普遍存在的“崇洋”心理，又或是洋牌子確實有優異的產品質量，無論男性還是女性都認為通常洋牌子的產品較國內產品要好。這種情況在汽車、家用電器中尤為明顯。
面對這種情況國內企業不得不加快自己的品牌戰略推進的進程，以保存、增長有限的市場份額。國內企業除了要增強品牌的文化底蘊、明確品牌與商標的關系、更要了解消費者對品牌與商標的認識，消費者才是品牌最終形成的決定力量，只有消費者認可的品牌才能實現品牌效益。雖然一些非標準化產品、臨時生產的產品、消費者不認牌購買的產品，可以不使用品牌名稱和使用商標，因為使用品牌名稱或商標需要成本，如設計費、包裝費、標簽費和法律保護費等，如果不使用品牌名稱或不使用商標，則可以降低成本從而降低產品的銷售價格。但從發展的趨勢看，筆者還是傾向于企業使用品牌名稱和商標，樹立國內企業的品牌形象。
三、商標保護是實施品牌戰略的基礎
感性消費的時代已經來臨，隨著商品質量方面的差異性越來越小，要想在競爭中贏得較大的市場份額，就需要有一種能夠象征它的消費價值的東西――品牌。正如戴維森“品牌的冰山”的觀點所說品牌可被視為一座冰山。只有15%的部分露出水面，這有形的部分就是所謂的商標，而位于水下的85%的那部分無形資產則是企業的價值觀、智慧與文化，即品牌。可見商標是品牌的一個重要組成部分，商標保護是實施品牌戰略的基礎。
1.企業要增強商標保護的法律意識
雖然國內企業的商標保護法律意識正在逐年增強，但我們還要注意到一個問題那就是企業合資過程中我國原有商標的資源流失。在企業合資中，外方可能采取兩種方法，一是雙方商標都使用，通過商品的升級換代逐步將原來中方的名牌擠出市場，達到在商標權上完全控制中國的國內市場的目的。二是索性出資租賃、出資入股或購買，然后束之高閣，使人們將這些傳統名牌忘得一干二凈。法律不保護品牌，法律保護的是商標，因此企業必須要增強法律意識。
2.企業要加強商標注冊管理
商標作為企業的無形資產，是企業參與國內、國外市場競爭的重要商戰利器，也是企業形象和信譽的象征。注冊商標時需要考慮：是否進行多樣化注冊，也就是防御注冊；是否進行跨域注冊；是否進行多品注冊。簡而言之企業的經營者及員工要熟悉入世后的商標保護規則，主動利用商標保護規則，打擊侵權行為，維護企業的合法商標權益。
3.企業要主動利用商標法律法規創立馳名商標
國內企業的品牌建立必須在被認定為馳名商標的基礎上，這時的品牌才有一定社會基礎，才有法律程序的保護。馳名商標的認定與特殊保護密切相關，認定是實施保護的前提。再者我們要注意我國法律規定當事人未主張的，商標行政管理部門和人民法院不予主動認定馳名商標，因此國內企業要自主創立、申請馳名商標。
4.變“中國制造”為“中國品牌”
“中國制造”不能建立起優秀的企業文化，也不能塑造出一個偉大的品牌，這并不是中國企業發展的長期之路。這樣不僅會造成巨大的資源消耗、環境污染，而且如果單純追求生產規模和經濟規模的擴大，將會對中國經濟的可持續發展構成很大的威脅。再從經濟發展的角度看，“中國制造”雖然熱鬧，但對于OEM貼牌生產的企業，外國企業拿走了大部分的利潤。只有把“中國制造”變成“中國創造”，中國經濟才能夠在整個世界經濟競爭當中獲取更大的份額。
5.打造自主的知名品牌要以質量為基礎、特色為核心
企業在打造自己的知名品牌時就應以技術為核心競爭手段，加強品牌建設，提高品牌數量、質量與服務。通過滲透企業文化、推動技術創新，將大量文化內涵、科技成果運用到產品之中，提升產品附加值和美譽度，增強產品在市場中的競爭力。利用技術優勢、廣告宣傳、公共關系，打造產品品牌，提高產業核心品牌數量。打造自主品牌具體實施時，應對企業的商品狀況進行評估，對企業的現狀做到胸中有數；其次，廣泛搜集其他企業的成功做法和經驗，以作為品牌建設的參照對象；再次，通過深入的市場調研，弄清目標市場的特點，消費者對需求的具體指向，為品牌合理定位；最后，以品牌定位為依據，以企業現有水平為基礎，以先進企業為榜樣，打造自主品牌。
四、馳名商標是品牌戰略的發展方向
商標一旦涉及知名度，如馳名商標、著名商標、知名商標，便涉及商標的內涵，亦即涉及商標的廣義。馳名商標（well-known trademark）是一個國際通用的法律概念，但是還沒有一個確定的、公認的定義。我國《馳名商標認定和保護規定》第2條的規定馳名商標是指在中國為相關公眾廣為知曉并享有較高聲譽的商標。
馳名商標與商標之間既有聯系又有區別。馳名商標在認定的主體、國際范圍內認可程度、所獲得的法律保護等方面與商標有著明顯的區別。品牌戰略的最高目標是創立馳名商標。馳名商標所指定的商品對于消費者的吸引力更大，有著較高的信譽價值。這要靠高質量的產品或服務和高品位的廣告宣傳創立出來的，它傾注了商標持有人的心血。我國對商標的保護可以概括為：有權禁止他人注冊、有權禁止他人使用。對馳名商標的特殊保護體現在商標注冊程序、商標終止程序和商標使用過程等多方面，具體措施主要包括：馳名商標的反淡化、馳名商標的反搶注。
綜上所述，品牌、商標、馳名商標之間既有聯系也有區別。只有在品牌被注冊成商標并依法正確使用時，才能受到法律的保護、避免品牌形象損害、企業無形資產的流失，而創立馳名商標則是品牌戰略的最高目標。
參考文獻：
[1]由世界品牌實驗室（World Brand Lab）獨家編制的于2005年4月18日揭曉的2005年度《世界品牌500強》排行榜
在激烈的報業市場競爭中，要牢固地維系媒體消費者忠誠度，就要在消費者心中樹起品牌。品牌就是信譽，品牌就是市場，品牌就是財富，品牌就是難以估量的無形資產。在北京大學企業管理案例研究中心發起的“2001年中國最受尊敬企業”評選中，南方日報報業集團成為入選20強的唯一內地傳媒集團。南方日報報業集團在全國的報業中不是最大最強，經濟效益不是最好，為何會得到這一殊榮？其實就是品牌的影響力。一個媒體集團看得見的固定資產和經濟效益反映了過去和今天的實力，而品牌凝聚的無形資產則集中體現了集團的綜合競爭力，預示著這個集團未來發展的強勢。因此，大力打造以媒體品牌為核心的報業無形資產，不是權宜之計，而是報業發展的長遠戰略。
一、報業集團品牌戰略實施制約因素分析
1.缺乏品牌意識與知識
對品牌的認識模糊不清。有人誤以為報紙的品牌就是指報紙的“名氣”。實際上，有些有名氣的報紙發行量始終上不去，讀者知道報紙的名字并不意味著就從內心認可這一媒體品牌。也有人認為，報紙發行量不錯，報紙的品牌自然不錯了。發行量固然是報紙媒體品牌價值的一個市場反映，但也并不意味著就已經打造出了好的品牌，就可以因此而高枕無憂。
再就是缺少品牌保護意識。品牌是一種資產，如不加以保護，是很可能流失的。曾經就發生過江西電視臺的臺標被搶注到某一服裝上、安徽電視臺的臺標被搶注到一種煙草上、央視的《焦點訪談》被搶注到一種白酒上。相對電視媒體而言，報紙媒體似乎還沒有一起標志或商標被人明顯搶注的案例，但另一個現實是，絕大部分報紙媒體沒有自己的注冊商標。由此也可見報紙媒體品牌意識的不足。
加強報業傳媒的品牌建設，強化品牌意識是第一課。首先是要加強品牌知識的培訓與學習;其次是要統一認識。一家報業傳媒集團的品牌建設絕不只是務虛的事，品牌核心價值的提煉是整個集團與具體報紙形象特色的提煉，品牌核心價值的維護是貫穿傳媒集團與報紙的整個生命史的，其背后與每一位員工的辛勤工作休戚相關。比如，《北京晚報》的“晚報，不晚報”這一特定的品牌口號，就是認識到晚報在出版時效方面有一定的劣勢，為消除這一劣勢而對市場提出莊嚴承諾，其主題突出，個性鮮明。但是，如果北京晚報社的員工不能一心圍繞這一品牌承諾工作，紕漏頻頻，新聞往往遲滯于別的競爭對手，不難想象，《北京晚報》這一獨特的品牌承諾就會大打折扣。
2.缺乏品牌機構和人才
由于絕大部分報業傳媒沒有專門的品牌管理人才，類似工作或者沒有有意識地開展，或者由廣告部門、發行部門、行政部門的人兼任，從而導致一些報業傳媒的品牌建設處于很低的層次和水平。品牌建設要搞好，必須有一個負責從事品牌創建與管理的部門，要明確職能，專事專干，賦予實權，必要時能調動各項資源協調運作。
3.缺乏品牌規劃與堅持
為什么有些報紙或曇花一現或“晚節不保”?一個很重要的原因，是由于對長遠的品牌發展沒有規劃，簡單地滿足于對一事的炒作和一時的大呼隆。還有的報紙，沒有樹立長期堅持維護品牌的意識，要么沒有明確的定位，要么頻頻改變定位，每改變一次都對自己的品牌造成巨大的傷害。如果品牌欄目需要改版或創新，必須在科學調查、細致分析媒介市場和目標受眾的基礎上進行，而不能是心血來潮的沖動或隨波逐流的跟風。如果一些名牌欄目的形式和風格已為廣大受眾喜聞樂見，就不必一味追求出新求異。如《新民晚報》“夜光杯”等專副刊欄目，其固定的框架和基本風格幾十年不變，在幾代人心中都樹立了美好的品牌形象。
二、塑造和提升傳媒文化集團品牌的基本原則
報業集團實施品牌戰略必須始終牢牢把握住三條原則：一是集團的屬性不能變;二是堅持市場化的方向不能變;三是維護、提升、發展品牌內涵的路子不能變。
首先，無論從社會主義文化集團的基本屬性和社會責任來說，還是從其在社會主義市場經濟環境下的生存、發展、壯大的自身需求出發，集團必須堅持其社會主義文化集團的基本屬性不變，必須始終堅持社會主義文化的發展方向。
其次，一方面要看到我國和國際知名的文化產業集團相比還有很大的差距；另一方面，要深刻洞察社會主義文化產業集團的社會使命和巨大的發展潛力。當務之急，是我們必須按照中國特色社會主義的要求盡快改革我們的體制、機制，使之在最大程度上吻合社會主義市場經濟的發展要求，吻合國際性文化產業集團發展的規律和要求。
其三，從我國大多數報業集團的發展現狀看，堅持其階段性的發展重點不能變。報業集團是從報紙起家、靠提供資訊生存、靠高品位的文化服務產業發展的，從這個角度看，國內絕大多數報業集團無一例外。正如任何企業不能包打天下一樣，報業集團無論發展到何種程度，都離不開提供高品位的文化服務這一根本性行業。
三、實施報業傳媒集團的品牌拓展戰略的關鍵
1.轉變觀念，從單一的新聞競爭和打價格戰轉到塑造媒體品牌的競爭上來。在過去相當長的一段時間里，報紙的競爭集中體現在新聞的競爭、甚至只是對某些新聞事件的報道競爭上。這當然重要，但它只是報紙市場綜合競爭力的一部分。不能認為新聞做好了就自然有強大的影響力、在報業市場中就有強大的競爭力。報紙是一種特殊的商品，對它的經營與其它產品的經營也有共同之處。現在經營者在經營活動中越來越重視亮出品牌，消費者的品牌消費觀念也越來越強，誰的品牌叫得響，產品名氣大，就能受到消費者的青睞；在經濟交往中，人們也喜歡與品牌產品的生產者打交道。不少新辦的企業一投產就將精心經營品牌作為拓展市場、維系消費者忠誠度的重要一環來抓，將它作為打造無形資產的重大戰略。人才也往往流向品牌響當當的企業。無論從媒體自身吸引人才、強化核心競爭力的需要來看，還是站在媒體產品消費者的角度來考慮，都必須確立自己的品牌形象。
2.做好延伸品牌
品牌的延伸是一種最簡單、最普通提高組合回報的方式。近幾年，我國家電行業的發展表明，大多數新產品實際上都是延伸品牌，它是一種普遍流行的而且常常成功的品牌發展戰略。如海爾系列電器產品，大連實德跨行業產品等，都是延伸品牌的結果。報業集團憑借已形成的報紙品牌優勢，在其他行業延伸開發的新品牌，實際是報業集團報紙影響力的一種延續與擴展。目前我國不少報業集團實行的是多元化投資戰略，投資領域除包括印刷發行等相關業務外，還包括餐飲娛樂、零售業、水產養殖、林農業科技、金融等多種產業。這種遍地開花的投資行為既消耗了資源，又貶損了黨報的品牌。品牌專家阿爾和勞拉都曾警告說：毀掉一個品牌最容易的辦法就是把它的名字放在每一種產品上。我們認為，報業集團擴展品牌延伸應該從兩方面入手：一是相關行業，包括期刊、出版、電視、網絡、印務、物流等；二是無關行業。投資相關行業，報業集團可以運用品牌優勢，把成功的經營模式從報業市場直接“克隆”到另一個相關業務的市場。這種方式運用了原有的綜合資源，風險較低，回報相對穩定。投資無關行業必須有高回報。這其中存在著技術、市場細分、質量、價格、銷售渠道等因素，當然就伴隨著高風險。所以，投資無關行業的項目應該少而精，而且投資規模不能過大。
3.加強報業集團的品牌管理
報業集團的品牌，是一項特殊的資產，必須同其他資產一樣加強管理。這方面的工作，我國報業剛剛起步，值得探討。
(1)建立品牌戰略研究機構。主要是制定報業集團品牌資產管理的制度和辦法以及品牌資產測評體系，研究品牌的定位、開發、組合等專業性問題以及品牌資產投資經營問題。
一、樹立品牌戰略新理念
品牌是消費者認識企業與產品的一種依據：是為企業創造持續、穩定、獨有的有形和無形利益的手段；是企業競爭優勢的載體；是企業通過產品、服務與消費者建立的需企業主動追求和維護的一種信賴關系。品牌在市場上的良好銷售表現及與消費者建立的一種較為穩定的關系，便逐漸積累為品牌資產。品牌資產是企業的一種最有價值的資產。近年來，全球品牌戰略受到了世界知名企業的廣泛關注。未來國際貿易已是質量與品牌的競爭，特別是加入WTO，應盡快樹立品牌經營的新理念。首先，要看到加入WTO，我國企業品牌經營已進入一個全球化領域。國外跨國公司與知名品牌大舉進入中國市場競爭已是不爭事實。我國知名品牌面臨國際競爭的壓力加大，不少傳統與創新品牌由于缺乏保護意識，正面臨著商標被搶注、反傾銷與“綠色壁壘”的沖擊。因此，迫切需要將品牌戰略放到全球更大范圍來認識。其次，要看到全球化品牌經營，是一個學習和運用WTO法律規則的重要組成部分。品牌經營是運用WTO法規及國際商標、專利、反不正當競爭等法律措施對品牌保護的具體體現。第三，要看到全球化的品牌戰略，需要不斷對品牌質量、技術與信譽提升，確立運用科技創新來不斷發展品牌、保護品牌的思路。
二、構建企業品牌運行機制
WTO條件下，加快企業經營體制改革，盡快建立現代企業制度，是企業實施品牌經營戰略的根本前提。構建適合企業品牌經營的經營合理體制，是企業品牌得以健康有序發展的根本保證。首先，在企業管理體系中設專門負責品牌經營戰略與規劃的副總(也可由總經理兼任)。負責進行企業品牌經營的總體戰略與謀劃，企業品牌經營狀況的好壞，績效直接由其向董事會負責。其次，實行品牌經理負責制或品牌區域經理負責制。前者是指在施行品牌經營戰略的企業中，有專門的品牌經理直接負責某一所有的品牌的經營。如寶潔公司的三大洗發水――飄柔、潘婷、海飛絲各有三位專門的品牌經理負責；后者則為施行單一品牌的經營戰略中，把全球或全國的銷售市場劃分為各個區域，每個區域設一個區域經理，由其負責該區域所有品牌的經營。這兩種方法的特點是組織結構簡單、責任明確、易于績效考評，并且能夠調動與發揮的品牌經理的積極性與主動性。第三，在企業管理體制中設置品牌經營監督，評價、反饋部門，企業通過對市場的調研與分析，初步進行各品牌經理經營業績優劣等狀況的考核，通過對品牌市場份額、定期的考核與監督，并及時收集反饋意見，以便進一步改正和完善。最后，建立并形成適應企業品牌經營戰略的企業文化，凝聚員工形成品牌意識與觀念，爭做“名牌企業員工”，開展“名牌企業活動”。使品牌戰略深入人心。
三、打造“本土化”國際品牌
實施品牌“本土化”戰略，能夠充分運用境外法保護品牌的合法權益。打造“本土化”國際品牌，可以取得國外消費者對企業和產品的信任，通過在當地生產、銷售，有效消除貿易保護和消費排外行為；能夠享受當地國法律規定的種種優惠條件，受到當地法律保護。美國有關法律規定，一件產品中有50％以上部件由美國創造，那么這種產品就可視為美國產品，不受美國進口法律的限制，為此，日本的一些企業研究美國這一法律法規后，采取主要產品部件由美國企業生產的方法，創造出“美國創造”的日本品牌。入世后，我國企業與品牌產品將更快地“走出去”，保護品牌還需要直接運用境外法加強對品牌的保護，運用法律程序保護品牌國外經濟效益。我們的企業應確立起強烈的“本土化”國際品牌戰略思想，依據境外法保護品牌，使企業全球化品牌競爭力更強。
四、注意域名注冊
企業應高度重視域名的保護，及時申請自己的域名，對國內企業而言，特別是知名企業和有著名商標的企業，應高度重視域名的注冊。全面了解、熟知Internet網這一新生事物的作用及潛在的巨大商業價值，按照我國“先申請先注冊”原則，企業應盡快把自己的名稱和商標注冊為域名，作到未雨綢繆，以保護這一重要的知識產權，否則將會作出高昂的代價。如北京亞都公司的域名被香港某公司搶住，卻要亞都公司每手向其交付1.5萬美元的勝用費，而國內域名注冊費用僅需1500元人民幣，兩者相差甚遠，而由此導致的國際市場份額減少的間接損失更是難以估量。據國際商標評估公司在網上的消息，目前進網的世界知名品牌商標評估價值在10億美元以上的有60個。而我們一些企業尚未認識WTO與網絡品牌經營與法律保護的重要性，使得有些品牌企業與網絡名牌相距甚遠，不少知名品牌在網絡上被侵權，從而使這些品牌企業丟失網絡市場空間，為了防止他人搶住，國家商標局只好將42件未在中國互聯網信息中心進行域名注冊的我國馳名商標，以中心的名義在該名下進行了注冊。因此，培育企業網絡品牌加強法律對品牌的保護，企業要看到網絡品牌在全球化商務中的主導作用，注意網上創牌。有關方面要盡快完善法制，填補法律空白，認真解決網絡立法與網絡發展不相適應、法律法規嚴重滯后等問題，以保證網絡經濟有法可依，有章可循。
五、利用WTO的例外規定，加大政府對品牌企業的扶持力度
[關鍵詞] 中小企業；品牌戰略；問題；對策
[中圖分類號] F470 [文獻標識碼] B
[文章編號] 1009-6043（2017）02-0091-03
隨著人們日益增長的物質文化需求，各行業都進入快速發展階段，近年來，更是紛紛涌現出許多中小型企業，這不僅緩解了我國大量剩余勞動的壓力，也為其所在地的經濟發展做出了重要貢獻。而在眾多中小企業快節奏的發展中，企業間的競爭往往變得更加激烈。而現階段逐漸向信息化、透明化轉變的社會，也將企業生存發展的關鍵逐步從產品質量和服務機制逐步轉向企業品牌等核心的競爭。在某種意義上來說，品牌既是一個企業自身價值的對外體現，又是企業對社會做出的承諾與保障。在改革開放以后，我國對中小型企業的自身發展的研究已逐漸趨近于對企業本身品牌戰略建設的研究，擴大企業品牌戰略意識，有利于我國市場主體實力的增強，增進我國企業的競爭力，進而擴大其對于我國經濟發展的促進作用。
一、中小企業實施品牌戰略的必要性
（一）中小企業實行品牌戰略方案的必要性
在經濟全球化一體化時，我國大多數企業都處于與國外發達國家的企業競爭中，而國外品牌不斷入駐我國也對國內中小企業造成了前所未有的沖擊，國內許多中小型企業在與之競爭中不斷宣告破產或是被吞并，成為沖擊風暴下的犧牲品。而規避這場危機需要我國中小型企業只有實施品牌戰略經營的措施，創造品牌，發展品牌才能在國際化的發展中，邁向國際，參與到各國間的競爭中。而相對于國外發達國家眾多的知名品牌而言，目前我國中小企業仍處于劣勢地位，在擺去傳統企業競爭時采用單一價格戰、不當信息戰等低端手段之際，企業本身也逐步認識到企業品牌戰略建設對于一個企業自身生存和長久發展的重要意義。因此，在激烈的市場競爭中，及時引入切合我國中小型企業發展的品牌戰略經營方案，就成為能使我國中小企業在激烈的競爭中搶占一定的市場份額的關鍵措施。
（二）中小企業實行品牌戰略的特殊作用
通常情況下，一個企業的品牌可以作為企業本事的資產為其本身的發展帶來一定的利益。一方面，企業擁有品牌可以是消費者降低對企業產品價格波動的心里負擔。研究發現，好的企業可以通過其本身的品牌，使消費者對其價格變得的敏感度有效降低，當價格上升，消費者購買數量變化遠比沒有品牌的企業受影響程度小，而當價格下降，消費者購買數量卻會明顯增加，因此而帶來的效益價值也同樣是巨大的。另一方面，擁有品牌的企業會使得其企業在尋求對外合作時更容易獲得支持。尤其是一個具有知名品牌的企業，一個好的品牌往往代表著一個良好的信譽、穩定的銷售渠道、有力的實力保障、扎實的技術支持等諸多方面的優勢，因此也更容易獲得中間商和合作企業的支持。我國很多品牌不能在國際市場上占據有利條件，其主要原因就是因為中小企業的品牌知名度不夠。此外，企業在建設好其本身的品牌戰略應用后，還可以參考國外指明品牌企業，就其品牌價值進行進一步深入延伸，取得最大化收益。
（三）實行品牌戰略有利于企業形成差異化競爭優勢
現階段而言，在信息逐漸透明化的當今社會，企業想要擁有獨立的技術專利水平非常困難，尤其是一些將技術作為其自身核心競爭力的中小企業，想要通過所擁有的先進技術水平在某一領域形成特有的壟斷市場幾乎是不可能的。因為許多生產者可以通過其他技術進行關鍵模塊的復制替代，進而達成類似的效果實現技術的突破。所以，企業間的競爭，特別是中小企業間的競爭往往表現為企業品牌的競爭。如今，經濟的飛速發展帶動了國內人們生活水平的提高，人們日益增長的需求由傳統單一注重質量和價格不斷向著企業產品個性化、差異化、多樣化的方向發展。同時，消費者也更加的關注企業的品牌戰略建設所帶來的附加效益的價值，并且隨著時間的推移，越來越加重視企業品牌戰略經營對其附加效益方面的關注度。因此，我國中小企業應針對市場需求積極采取有效品牌戰略經營，對企業自身進行合理定位，打造切合企業長久發展，迎合消費者需求心理，實現企業差異化競爭的優勢品牌。
二、我國中小企業實施品牌戰略的問題
（一）國內中小企業未形成企業品牌戰略意識，缺少相關的理念
調查數據顯示，我國中小企業對于企業品牌戰略經營認識存在很多誤區，一方面，大部分人們普遍認為中小企業建立品牌戰略經營是大型企業的任務，而中小企業只需進行日常妥善經營就可以順利發展下去，不必再另外申請建立企業的品牌。另一方面，許多中小型企業還曾出現將企業的營銷戰略與企業的品牌戰略經營的概念混淆的現象。大部分人認為，通過自媒體、網絡等工具進行廣告宣傳就是在建立企業自身的特色品牌，有許多企業的產品品牌都是通過創意新穎的廣告而嶄露頭角。
目前，國內中小型企業不僅存在沒有實施其自身品牌戰略經營的意識，同樣的許多家族企業也沒有實施品牌經營戰略的觀念。與此同時，國內中小型企業的廣告宣傳語通常都缺失對于企業品牌的定位，更多企業的是通過廣告語或者明星代言的方式炒作其品牌產品，并未真正的表達出企業自身品牌的價值定位，或者并未完全表達品牌的意義。其次，品牌戰略缺失了企業的長期目標展示，尤其是中小型企業將重心放在如何使企業長久生存，自然就放棄了對于企業品牌的推廣和長期規劃，更有甚者為了企業經營得以維持做出有損其品牌建設的錯誤決策。此外，國內大部分中小型企業忽視其本身品牌戰略經營的發展，還只是重視注冊商標和無形資產等基礎方面，并沒有意識到品牌商標對品牌的重要性。
（二）國內中小型企業普遍融資困難，嚴重妨礙了企業品牌戰略的實施
由于中小型企業存在投入資金少，前期發展迅速，核心競爭力不足，持久發展困難等現狀，因此我國的中小型企業普遍存在資源不足的現象，這也是我國中小企業品牌戰略經營不能正常運行的重要原因。基礎薄弱使得中小企業會對產品的品質疏忽，無論是加工技術還是質量管理方面中小企業在市場大環境中都處于劣勢狀態，因此產品在相同品種的競爭市場中便不具備優勢，品質不過關便不會有精力放在品牌戰略建設。目前，國內中小企業融資難屬于普遍現象，而資金匱乏卻大大影響了企業的正常宣傳，很多中小企業由于無法支付品牌推廣所需要花銷的費用，而放棄舉辦大型宣傳活動的計劃，僅針對部分產品進行簡單的品牌推廣，這就使得品牌的知名度無法實現最大化推廣，而企業的知名度自然也就低。實際經營中，企業對于其自身品牌的戰略建設需要大量的專業型人才進行運作實施，但中小型企業在其發展中卻具有職務多而人數少的特點，自然無法選用擁有專業技能的團隊來進行企業的品牌建設。而一所企業的企業文化對于其品牌戰略的實施來說卻有著重要的意義，不成熟的企業文化會使企業失去靈魂，更會制約企業的健康持續發展。
（三）國內中小企業的品牌產品研發缺乏創新
消費水平的提高對商品的創新力提出了更高的要求，不斷提升企業產品的創新才是增加利潤的有效方式。現如今，我國國內中小型生產企業主要以密集低端型，這也就導致了企業本身所生產出來的產品價值普遍較低，企業的品牌形象在國內外的認可度都不高，再加之企業產品的生產技術不先進，無論是生產環境和原料質量上都抑制了企業產品更新換代的進度，這就必然導致了我國中小型企業在同屬性的市場競爭中，因企業自身實力不足而處于劣勢地位。
（四）國內中小型企業的內部環境不完善，品牌戰略缺乏人才支持
我國國內，許多中小型企業通常都處于一種夾縫生存的尷尬狀態，市場的內部環境并不利于其自身發展，而企業的外部環境有時也會處于一種地方壟斷的惡劣狀態下。由個別企業形成的市場壟斷模式嚴重破壞了市場的公平交易原則，而地方保護政策的實行，又使得其他地方的弱小企業不能進入其市場，這對于中小企業來說是具有巨大壓力的。在政府的監管不到位的地方，許多地方政府對于中小型企業的扶持和幫助力度并不到位，很多時候沒有為中小企業開拓市場等方面打開綠色通道，而相關的法律法規缺失也使得大多數受到欺詐、侵權等損失的中小型企業無法依靠法律得到可靠保障。品牌戰略的實施需要有專門的部門負責運行管理，但這些部門的職員往往并沒有足夠的專業道德素養，因此中小企業品牌戰略通常無法順利實施。
三、我國中小企業實施品牌戰略的對策
（一）樹立科學品牌意識，建立品牌經營觀念
企業的商品品牌意識是品牌形成的基本，消費者在有了品牌意識后才會形成品牌知識，品牌意識會使消費者做出有力的判斷，消費者對知名度相近的產品評價也大致相同，對知名度有不同的產品評價有差異。品牌意識影響消費者的主觀判斷，當消費者在購買商品時最先看重的就是商品的品牌，商品的品牌意識高會激發消費者的消費欲望，品牌的流行程度是消費者在購買過程中的重要依據，在購買情景中并非注重商品的的品質和價格等因素，所以說品牌意識在商品銷售時占主導地位。在建立品牌意識后更應該提高自身產品質量，做好全面的品牌戰略部署，對品牌做出正確的評估和規劃，展現出企業品牌戰略文化。品牌知名度的高低直接影響商品的價格，知名度高的品牌匯給商品增加附加價值，與沒有品牌或者品牌的商品相比較，有高知名度品牌的商品價錢會較高。因此，我國中小企業更應該建立自己的品牌，樹立科學的品牌意識，闖出自己的核心品牌才能有能力在商場中占有一席之地。
（二）整合企業內部的資源
目前，我國許多的中小型企業都存在資金薄弱的現象，因此需要對這部分企業的資源進行整合、規劃，將資源利用在至關重要的環節上，以較為快速、高效的方式提高國內企業的實力和行業競爭力。同樣的，中小型企業也需要積極的節約成本，合理鋪設企業自身的銷售渠道，提升企業產品的創新力，將市場細分化準確作出市場定位以及銷售方向來建立企業自身品牌。對于企業不確定或不能長遠發展的經營內容做出及時、果斷的停止處理，在發展的過程中，不斷完善企業自身的品牌忠誠度，從根本上改變傳統中小企業原有的管理體制，樹立企業內外都認同的企業文化。
（三）加大企業產品的研發創新力
想要建立企業自己獨具的品牌，首先需要做的就是可以代表自身的產品質量，只有生產出的產品經得起市場消費者的考驗才能達到提升企業效益的目的。因此，企業需要在在原有的良好質量基礎上，不斷提升企業本身的生產技術，使產品從外部形象或是質量功能上都有所突破。制造出更滿足消費者消費欲望、更符合消費者預期期望的最終產品，美觀新穎的產品是中小型企業品牌建設的原動力，只有在技術創新質量過關的前提下，我國中小型企業優異的品牌才能得到持續發展。
（四）創造良好的品牌戰略實施環境，培養品牌戰略型人才
為中小型企業提供良好的政策環境，政府可以對中小名優品牌企業，給予財政稅收方面的支持，從多方面提供有效協助，從而解決中小型企業融資難的問題，從根本上幫助企業成長壯大的難題。一個良好的競爭市場是我國經濟能穩步發展的基礎，因此政府要為中小型企業提供公平競爭的市場環境，加強監管，清除地方壟斷。加強對品牌市場名譽的保護。能使品牌戰略型中小企業能得到應有的良好市場環境。政府出臺相關的法律法規已是當務之急，讓中小型企業有法可依，抵制不正當的競爭和違法行為，完善法律體系創造適合中小型企業健康發展的法律環境。傳遞品牌觀念，著力于加強企業內部的整理，從根本上提高企業的品牌水平。建立專門部署品牌戰略的管理部門，使得企業能系統化、合理化的作出戰略決策。聘用專業型人才提升企業的整體文化素質，培養原有員工的職業素養，提升內部制度合理制定品牌定位，有健康的企業文化才會順利進行品牌戰略建設。
四、總結
總而言之，優質的品牌是企業信譽的體現，也是企業經營實力的展示，在國內實現中小企業品牌戰略經營對于企業的長久發展和國家經濟都有重要意義。目前中小企業所能發揮的巨大作用已影響到國家經濟的發展，面對眾多外來名優品牌的壓力和劣勢地位的現狀，國內中小企業品牌戰略經營尚存在著巨大潛力。國內中小企業應在復雜的環境中重視其企業品牌戰略經營，積極開展各項有利于品牌建設及推廣的措施，努力克服不利的內外部影響，增強其企業的品牌競爭力，擴大其品牌效益，使企業通過實施品牌戰略建設而不斷發展壯大，進而促進我國經濟的持續穩定增長。
[參 考 文 獻]
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[2]劉潔曉.淺析中小企業實施品牌戰略存在的問題與對策[J].內蒙古民族大學學報（社會科學版），2015（2）：76-78
[3]任江龍.我國中小企業實施品牌戰略存在的問題及對策分析[J].品牌，2015（7）：6
【關鍵詞】對外貿易；品牌戰略
加入WTO之后，我國企業打破了國內、國際市場的隔閡，使經營由過去單純的國內市場變為國際市場；使企業之間的競爭更加國際化、公開化；使企業內部各職能部門之間、員工之間的關系都轉變為一種市場關系。近幾年，我國經濟在很大程度上融入了國際[1]。2005年，我國的總彩電生產7600多萬臺，其中的64%都用于出口；DVD1.5億的生產量，其中的87%用于出口；1580萬輛摩托車的生產量，其中64%用于出口；鞋子生產量近百億，其中60%用于出口；出口服裝的數量更大，發達國家所消費的服裝的一半以上都來自與中國。目前我國多種產品的總生產量位居全世界首位，收錄機、鐘表、拖拉機等。雖然生產量巨大，但是我國的品牌力量非常薄弱，成為眾所周知的貿易大國品牌小國。據相關部門統計顯示，在全球同類產品中國際知名品牌占小于3%的比例，而市場銷售額大于50%，市場占有率大于40%[1] [2]。而中國擁有的自主品牌小于20%，而僅有10%自主品牌的出口額。與國際品牌差距很大。就此現象，國內外許多學者從不同層次進行了研究分析，本文結合中國國情進行分析，并提出針對性較強的建議。一個品牌就是一個集合在消費者頭腦中的感知及理解。科學的歸納是：品牌（即商標）是企業區別自己的商品與其它企業商品的特殊標志，是展現企業形象特征的標志。品牌不僅能體現企業的文化和企業的利益，它還影響著企業員工的利益。大衛·奧格威定義品牌為：品牌是一個錯綜復雜的象征，它綜合品牌的名稱、屬性、價格、包裝、廣告方式、歷史聲譽等幾個方面[2]。實施品牌戰略的重要原則是規劃差異化、個性化的品牌價值以及品牌識別，并一次作為統領企業的一切營銷傳播活動，而高度差異化及個性化的信息能最大提高對公眾的吸引力，確保以最低的成本提高銷量及效益。在全球化貿易競爭中，企業可以用頭腦、也可以用軀干去競爭，當然也兩者結合起來去競爭[1] [2]。中國是從落后發展階段起步的市場經濟國家，所以品牌試試要注意兩方面問題：（1）要更多地引導大家進行頭腦開發以能創造出更多的品牌；（2）在相當長的一段時間內，中國是以勞動密集型為主，軀干、靠流汗、靠體力為輔助去競爭。在全球化貿易競爭中，中國既要大力打造出自己的品牌（因為自己的品牌能夠創造最大的價值），同時考慮實際，照顧全民的國民素質（因為中國不可能短時期內產生大批的知識精英）。
1.我國品牌策略落后的原因
目前的品牌全球化的趨勢已經形成，主要原因是一方面源于市場的開放和消費者購買模式的標準化，另一方面源于全球范圍內跨國公司之間的合作和合并[3]。我國的品牌落后的原因有以下幾個方面：第一，缺乏投入技術的創新，產品技術含量較低，品牌附加值較低。品牌附加值是品牌通過各種方式在產品的有形價值上附加的無形價值。無形價值與有形價值是同時存在的[1] [3]。它是在產品的物質功能基礎之上建立起來的消費者的精神享受。在不考慮品牌效應的情況下，對于功能、質量完全相同或者相當接近的商品，其有形價值是相近的。而一旦貼上品牌標簽，則商品價格就完全不同。在信息技術行業一直存在的OEM現象就是如此。比如臺灣仁寶集團，是全球第二大筆記本電腦制造商。它為著名計算機品牌戴爾代工生產筆記本電腦，同時自己也生產自有品牌“聯寶”筆記本電腦。因此，戴爾的幾款筆記本電腦規格、質量同聯寶的幾乎是完全相似的。但是，因為貼牌不同，其產品價格就相差甚遠。這一部分的差額收益，就是品牌的作用所致的附加值。雜志資料《財富》顯示，2002年世界95個最具影響力的品牌中，只有“海爾”這個中國大陸品牌入選；這與國外品牌價值差異較大：2003年海爾品牌價值為490.01億元，僅相當于當年可口可樂品牌價值的9.1%[1] [4]。這樣，在國際高端市場中，國產品牌幾乎不擁有自己的核心技術和自主知識產權。其次，很多企業品牌意識淡薄，他們不生產自己的品牌，雖然產品質量很棒，但卻貼牌生產。要想打造中國自己的品牌戰略，我們羅列以下幾個基本原則：第一，從一定的戰略高度來把握（國內外全局、面向未來的高度），認識品牌特別的重要性，把“品牌戰略”看作商務部外貿戰略之后、新戰略的取向之一，并及時提升為國家的經濟戰略，使其成為國家的意志；第二，作為國家經濟戰略的“品牌戰略”包括的范圍有工業、農業、服務業等各個領域，其層次均凌駕于四大傳統外貿戰略；第三，將實施“品牌戰略”，納入有關經濟管理部門具體工作日程，使之轉變經濟增長的方式、調整經濟的結構、提高經濟增長質量的重要突破口；第四，我國實施“品牌戰略”之后能夠提高自主創新能力，進一步推動各類企業核心技術的開發，自主品牌的培育，使我國產品以及企業的競爭力增強；第五、實施“品牌戰略”時，政府需發揮其引導作用，以確立企業在國家貿易中的主體地位，使自主品牌的發展更加有利。“品牌戰略”目標包括：短期目標（時間為1～2年）：研究和定制“品牌戰略”的發展規劃、發展方向、發展重點及實施步驟、階段性發展目標；分別提出工業、農業、服務業、高新技術產業等品牌發展方向及目標。
2.實施品牌戰略的舉措
2.1 推進制度創新，以利于自主品牌的發展
自主品牌需要良好政策和制度的催化，而政策和制度是政府大有作為的領域[1] [2]。據國家規定，促進我國自主品牌實施的政策及制度，包括如下幾方面：（1）品牌的培育。政府職能協調相關部門配合，通過制定實施方針、支持企業創新、增加技術投入、鼓勵企業自主創牌等政策方法，創造推進自主品牌培育的優勢環境，為我國名牌企業的發展創造公平、公正的外界環境，推進企業塑造大的品牌形象，發展自主品牌，提高其市場競爭能力。（2）品牌的保護。制定及改善品牌保護的相關法律法規，不斷增大查處和打擊侵犯我國自主品牌等知識產權的惡意行為；積極有效的利用品牌保護的相關國際法，以保護我國品牌在國際市場市場的合法權益；整頓規范我國市場經濟秩序，重點保護品牌經營秩序；鼓勵生產自主品牌產品，建立嚴格、有序、統一的監管制度，嚴密執行。（3）品牌的推介。通過展會、研討、交流等形式，政府積極推廣我國品牌的產品，擴大品牌在國際市場中的影響力、競爭力；加強社會輿論的引導，使全社會充分認識到自主品牌、自主創新的權益、效益、意義，大力培育創新科技，使一切有利于社會進步的創新知識得到尊重、推廣，以極大鼓勵創新活動，為品牌發展提供良好的社會環境。
2.2 加強研究“品牌戰略”基本理論、國際經驗
目前我國對“品牌戰略”研究尚淺，研究人員數量相對缺乏、理論相對匱乏，研究領域狹隘，研究成果水平較低，特別匱乏之處是“品牌戰略”的國際比較及借鑒研究。要想實施“品牌戰略”，我國就需深入研究“品牌戰略”，對國內外品牌培育經驗和教訓進行系統總結及借鑒。
2.3 加快品牌中介機構的引導、培育
加強扶持、管理能開展品牌評價及推介的中介機構，認可參與品牌評價的中介機構實施資歷，不斷提高評價的技術水平、市場運作的透明度，提高其權威性以及公信度，產生一批市場環境中有較高水準、較強影響力的中介評價機構。
2.4 促進技術創新，加大投入自主創新、品牌培育
增加政府的投入，是對自主創新、品牌培育是最激勵的[3] [4]。這方面發達國家的做法以及經驗都很成熟。如1981年以前，美國聯邦政府R&D投入曾占全美總量的59.8%。1983年以后，政府進行引導投入，企業R&D投入不斷增加，逐步成為投入的主體。2003年美國企業R&D投入比例達68.2%，聯邦政府投入比例則降低為25.9%。所以我們應借鑒發達國家的做法及經驗，通過專項資金的設立、稅收的減免等方式，促使企業形成自主知識產權，使研發機構的研發深度和廣度增強，支持相關國家及相關行業標準的制定，推進企業形成一定的核心技術及自主品牌。
參考文獻：
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[3]白清.品牌戰略提升我國出口產品核心競爭力研究[D].山西財經大學，2012.
關鍵詞:企業;品牌戰略;市場
隨著市場經濟的深入發展,企業間的競爭已由過去的質量､價格競爭轉變為質量､品種､信譽､企業形象和服務水平等綜合素質的競爭,進而發展為品牌､品牌戰略的競爭｡誰能創出品牌,誰就擁有了稱雄市場的資本,也就能夠獨占鰲頭｡之所以如此,是因為品牌具有不可估量的“多米諾骨牌效應——品牌效應”｡所謂品牌效應,就是質量､信譽的影響力,是產品滿足社會而獲得的經濟效果｡本文即對我國企業實施品牌戰略存在的問題及對策進行探討｡
一、品牌戰略在我國企業運作的問題
目前,我國企業在實施品牌戰略上的情況是怎樣的呢?從總體來說,對實施品牌戰略､發展自己的品牌商品還是剛剛意識到｡這種意識一是來源于政府的引導,二是來源于市場競爭的實踐｡特別是市場的實踐,使許多企業在日趨激烈的市場競爭中,使盡各種競爭招數左沖右突而難以奏效,而看到一些同行另辟蹊徑,發展自己的品牌商品卻連連獲勝｡在上海,就有三槍牌內衣､開開牌服飾､古今牌胸罩､真絲大王､愛建衣料,等等｡這些企業,由于發展了自己的品牌商品,而使企業在同樣激烈的競爭中,殺出重圍,轉眼之間,發展成為令人驚羨的大企業｡更有春蘭牌空調,已經踏上了世界的征程｡于是許多企業覺悟到,市場經濟發展到今天,再走傳統的道路不行了,應走現代經營之路,去實施和推進品牌戰略,發展自己的品牌商品｡但是,企業意識到品牌戰略是一回事,在付諸實踐時又是一回事｡當前,我國企業在實踐品牌戰略上存在著不容忽視的一些問題｡主要是:
1.缺乏實施品牌戰略的緊迫感
許多企業領導認為,實施品牌戰略是一個系統工程,不是一蹴而就的,需要慢慢來｡當前最要緊的是把銷售抓上去,其他的事都要放一放｡把銷售抓上去誠然重要,但怎樣抓上去呢?不是已采取了各種擴銷､促銷措施都收效不大嗎?與其屢戰屢敗,倒不如狠下心來研究品牌戰略,從這里找尋突破口,從而找準方向｡商業企業應有實施品牌戰略的緊迫感｡
2.不知從何著手
或囿于實施品牌戰略的理論缺乏,或囿于企業實施品牌戰略､發展自己的品牌商品的物質條件不充裕,一些企業在當前實施品牌戰略時茫然無措｡其中,一個迷茫的舉動是想看別人怎么做,特別是自己的同行搞什么品牌,然后去跟著學樣｡其實,這是最要不得的｡因為,實施品牌戰略是一個嶄新的知識,并沒有太多現成的東西可以照搬｡再說,創新本身就是追求一個新字,要各顯神通｡萬事要抱定一個宗旨,從自己的實際出發｡唯有從實際出發,才能開發出自己的具有個性的品牌商品來,那才是有生命力的｡
3.缺乏相應的機制
目前,許多企業正在建立現代企業制度｡其中一個關鍵的問題是實行資產所有權與經營權的分離｡唯有實行這種分離,企業的經營者才有獨立的人格｡這對實施品牌戰略是必須的｡但現在不少企業還沒有實行資產所有權與經營權的分離,或雖實行了分離,但界定不嚴格､不清晰,仍然使經營者缺乏完整的獨立人格｡這在實施和推進品牌戰略時,難免產生短期行為｡而品牌戰略是很忌諱短期行為的｡因為,實施品牌戰略是一個過程｡這個過程要有連續性,短期行為是搞不好品牌戰略的｡所以,我國企業實施和推進品牌戰略一定要解決好企業的經營機制問題｡
4.受國家政策保護及限制的行業,品牌戰略尚未提上日程
在中國市場,外資品牌通過合資､獨資或兼并收購等多種方式,創造了一個個成功的本土化品牌｡相比之下,我國除了開放較早､競爭比較完全的行業,如家電､化妝品､食品飲料等行業品牌發展較好以外,受國家政策保護及限制的行業,品牌營銷仍是一片空白,真正的強勢品牌幾乎沒有｡
5.消費者中民族品牌意識的淡薄,不利于民族品牌的成長
我國大城市消費者已有很強的品牌消費意識,中小城市及農村市場品牌意識也漸漸增強｡年輕人以追求知名品牌的消費來實現自我價值已成為一種時尚,但他們從小消費外國品牌,如雀巢､麥當勞以至于發展成以追求外國品牌為時尚,這不能不讓有識之士為國內民族品牌擔憂｡
二、改進企業運作品牌戰略的對策
當前企業應該怎樣實施和推進品牌戰略?根據前述存在的問題,筆者認為應采取以下幾個方面的對策:
1.要樹立強烈的品牌戰略意識
企業的經營者,首先是大型企業(集團)的經營者,要通過學習現代營銷知識,審時度勢,及時抓住機遇,實施和推進本企業的品牌戰略｡深刻認識實施品牌戰略是現階段爭奪市場份額,求得企業生存與發展的根本手段之一｡更是企業為國家､為民族做出應有貢獻的一個大途徑｡應從這樣的高度和理念,樹立起強烈的品牌開發戰略意識,以高度的政治責任心和緊迫感實施和推進本企業的品牌戰略｡
