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關鍵詞：網(wǎng)絡媒介 大眾傳播 優(yōu)勢 發(fā)展
一、引言
近年來，隨著傳播技術的快速發(fā)展，通達受眾的傳播渠道越來越多、越來越便捷，而且越來越個性化。正如麥克盧漢“媒介即信息”所揭示的，不同傳媒的特性帶來了人們接觸媒介方式的變化。在這樣一個傳播媒介和傳播科技相融合的時代中，傳播的方式呈現(xiàn)出多樣化。信息流動的自由達到了前所未有的時間維度和空間維度，信息社會中的受眾比以前任何時候都更具有主動性和參與性，也更富有獨立的個性。
今天，網(wǎng)絡媒體在中國已經(jīng)具有相當?shù)囊?guī)模，形成了較完整的網(wǎng)絡新聞傳播體系，已經(jīng)能夠和報刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體一樣，產(chǎn)生巨大的社會影響力并迅速形成社會輿論?！兜?8次中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》表明，在加速調(diào)查的網(wǎng)民中，有82.6％的網(wǎng)民表示，網(wǎng)絡是他們獲取新聞信息的首選。其他依次是電視，占總數(shù)的64.5％；報紙，占總數(shù)的57.9％；雜志，占總數(shù)的18.8％；書籍，占總數(shù)的18,7％；廣播，占總數(shù)的14.4％；其他，占總數(shù)的6,9％。這樣一個排名充分表明，網(wǎng)絡媒體在發(fā)揮傳媒的功能方面已經(jīng)達到了不輸于其他大眾傳媒途徑的程度。可以肯定地說，網(wǎng)絡媒體在今天已經(jīng)成為中國乃至世界重要的傳媒形態(tài)。
這表明，網(wǎng)絡媒介在大眾傳播中的作用日益凸現(xiàn)，發(fā)展迅速，成為不可替代的一部分。本文從網(wǎng)絡的崛起、崛起的原因兩方面進行分析，最后部分為結論，即網(wǎng)絡媒介的優(yōu)勢。
二、網(wǎng)絡媒介的崛起
網(wǎng)絡的發(fā)展與普及經(jīng)歷了幾個階段。而其中之一便包括網(wǎng)絡發(fā)展成為一種傳播媒介，并逐漸為受眾所廣泛接納。
1.以微博為例看網(wǎng)絡媒介發(fā)展的迅速性
從1994年博客面世，到2005年的“博客熱”，博客使網(wǎng)絡真正做到了深入人心，博得了無數(shù)用戶的青睞。而如今大火的微博，更是真正使網(wǎng)絡實現(xiàn)了大眾化，迅速占領市場。
微博，即微博客（MicroBlog）的簡稱，是一個基于用戶關系的信息分享、傳播以及獲取的平臺，用戶可以通過WEB、WAP以及各種客戶端組件個人社區(qū)，以140字左右的文字更新信息，并實現(xiàn)即時分享。最早也是最著名的微博是美國的twitter，根據(jù)相關公開數(shù)據(jù)，截至2010年1月份，該產(chǎn)品在全球已經(jīng)擁有7500萬注冊用戶。2009年8月份中國最大的門戶網(wǎng)站新浪網(wǎng)推出“新浪微博”內(nèi)測版，成為門戶網(wǎng)站中第一家提供微博服務的網(wǎng)站，微博正式進入中文上網(wǎng)主流人群視野。
隨后，微博本身也成為了新聞發(fā)生地。2009年11月21日，針對昆明市螺螄灣批發(fā)市場的群體性事件，云南省政府新聞辦在新浪微博開設了國內(nèi)第一家政府微博客“微博云南”，并在第一時間對“螺螄灣”事件作出了簡要說明。目前已有一百三十多萬人關注了微博云南?！拔⒉┰颇稀遍_設后，引起社會高度關注。11月23日《人民日報》載文，將“微博云南”稱為國內(nèi)第一家政府微博，并評論說，“現(xiàn)場直播”不一定只在電視上 才有，突發(fā)事件現(xiàn)場的每個人都可以是“記者”，應對突發(fā)事件要 “邊做邊說”，才有主動。
根據(jù)事件發(fā)生當天每秒鐘網(wǎng)友的相關微博的數(shù)量，網(wǎng)絡上評選出了2011年度Twitter微博上的十大熱門事件。“碧昂絲在2011MTV音樂錄影帶頒獎典禮上宣布懷孕”排名第一。根據(jù)美國全國廣播公司旗下網(wǎng)站的統(tǒng)計，8月28 日這一天，每秒鐘有8868條微博在談論碧昂絲懷孕。
微博作為“個人信息即時共享綜合平臺”正在深刻改變中國社會，其影響力滲透到了無論是政治生活、經(jīng)濟生活，還是日常生活。盡管微博的規(guī)?；砷L才僅僅兩年，但它已經(jīng)迅速擁有超過兩億的用戶，并且在社會生活的各個層面都扮演著重要的角色。根據(jù)中國人民大學輿論研究所主持的“網(wǎng)絡輿情智能化數(shù)據(jù)采集與分析平臺”的監(jiān)測：在2010年，剛剛成長了不到一年的微博已經(jīng)在各種傳播平臺的影響力排位中位列第三。根據(jù)相關數(shù)據(jù)推演，2011年，微博作為一種社會輿論和信息交換的傳播平臺，影響力排位極有可能升至第二，甚至有可能成為第一。面對微博數(shù)量的快速增長，傳統(tǒng)的主流媒體也爭先登上微博這輛大彩車，南方人物、鳳凰衛(wèi)視等均開通了官方微博。
由此可見，微博的草根性、即時性、便捷性，是它迅速發(fā)展并占領市場的主要原因。而這些特性也集中體現(xiàn)了網(wǎng)絡媒介的優(yōu)點。
2.網(wǎng)絡文化的形成
關于網(wǎng)絡文化，中山大學常晉芳下的定義是，“以網(wǎng)絡為載體和媒介，以文化信息為核心，在網(wǎng)絡構成的開放的虛擬空間中自由地實現(xiàn)多樣文化信息的獲取、傳播、交流、創(chuàng)造，并影響和改變現(xiàn)實社會中人的行為方式、思維方式的文化形式總和”。
在互聯(lián)網(wǎng)上，人們能夠利用各種軟件設施進行各種活動，諸如電子郵箱、搜索引擎、資料上傳或下載服務、各類信息查詢、網(wǎng)上聊天室、新聞網(wǎng)、BBS公告欄、免費個人空間主頁、網(wǎng)上游戲、網(wǎng)上炒股、網(wǎng)上購物或商務活動、短信服務、網(wǎng)上教育、網(wǎng)絡電話、網(wǎng)上支付、視頻會議、多媒體娛樂等。幾乎過去的各種社會性、日常性的生活與活動都可以在互聯(lián)網(wǎng)上得以實現(xiàn)。
網(wǎng)絡文化以技術為基礎，將虛擬與現(xiàn)實相結合，體現(xiàn)了更多的傳播自由和平等。在網(wǎng)絡交往中，傳播主體可以自由地說自己想說的話，表達自己想表達的情緒，甚至可以任意選擇自己的身份。網(wǎng)絡帶給人們更為廣闊和自由的交往范圍，任何人都能找到一個發(fā)言的平臺，獲得一個發(fā)言的機會。
三、原因及分析
網(wǎng)絡媒介快速發(fā)展的原因，可以歸結為以下幾點：（一）網(wǎng)絡媒介具有比其他傳統(tǒng)媒體更吸引受眾的優(yōu)勢，且更好地適應了當前新聞傳播發(fā)展現(xiàn)狀。它能充分滿足受眾在接受信息過程中的主動性和參與性，使信息反饋更為便捷。（二）傳統(tǒng)媒體意識到其自身的局限性，紛紛登錄網(wǎng)絡，在網(wǎng)絡上開通了自己的傳播平臺。從最初主流的傳統(tǒng)媒體開通博客，到今天的微博，包括報刊電子版，官方網(wǎng)站等等，在某種程度上，傳統(tǒng)媒介對網(wǎng)絡媒介的利用也大大推動了網(wǎng)絡媒介的發(fā)展。（三）科學技術的快速發(fā)展，為網(wǎng)絡媒介提供了技術支持?？萍嫉闹С?，是網(wǎng)絡媒介崛起與發(fā)展的根本保障。（四）人們思想觀念上對新媒體的接受度大大提高。傳統(tǒng)媒體占主導地位的時代，人們習慣于看報看電視。網(wǎng)絡媒介最初并沒有得到大眾的認可和接受。隨著90后的成長，對網(wǎng)絡的接受和認識逐步提高，更加充分地利用網(wǎng)絡所帶來的信息便捷，加上信息產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展，更多的人認識到了網(wǎng)絡的優(yōu)越性。上個世紀末計算機專業(yè)熱，讓人們看到了網(wǎng)絡的意義。也帶動了更多人對網(wǎng)絡的接受和認可。直至今天，幾乎大部分人都接受了從網(wǎng)絡媒介獲得信息。
由此可見，在如今這個新媒體時代，傳播媒介自身的優(yōu)勢的到發(fā)揮格外重要。美國新媒體專家杰夫·杰維斯（Jeff Jarvis）認為新的媒體規(guī)則是，首先，讓人們支配媒體，受眾或用戶會使用它，否則這種媒體自然要失敗；其次，低成本的媒體制作與發(fā)行，必然會導致小眾，這樣媒體成本越低，如果人們參與制作，信息的供應將是無限量的。
四、結論：網(wǎng)絡媒介在大眾傳媒中的優(yōu)勢
有學者認為：“互聯(lián)網(wǎng)絡可以囊括以往傳統(tǒng)新聞傳媒的一切表現(xiàn)形態(tài)和特點，同時具備它們所不具備的特點?！?/p>
（一）傳播速度迅捷。互聯(lián)網(wǎng)又被稱為“信息高速公路”，表明了其信息傳播速度之快。網(wǎng)絡傳播不受印刷、運輸、發(fā)行等客觀條件的限制，信息傳上網(wǎng)絡的瞬間便可以同步地到達用戶手中。因此，最近很多大的新聞事件，反應最快的常常是網(wǎng)絡媒體。尤其是隨著圖文直播、音頻直播和視頻直播的出現(xiàn)，網(wǎng)絡新聞的時效性日臻完美。研究表明，利用光纖，每秒鐘幾乎可以傳送萬億比特，也就是說，像一根頭發(fā)絲那樣細的光纖在不到一秒的時間里，可以傳送《華爾街日報》創(chuàng)辦以來每期報紙的所有內(nèi)容。網(wǎng)絡傳播的這種快速性使傳播方式與形態(tài)發(fā)生了巨大的變化，這直接影響了傳播信息的實效性。當美國發(fā)生“9.11”恐怖事件之時，正是網(wǎng)絡傳播走在了傳播媒介的最前面，最快捷地向世界進行了報道。
（二）內(nèi)容的海量性。網(wǎng)絡傳播憑借先進的計算機信息技術及快速傳播的優(yōu)勢，使自身的傳播容量大大超過了以往的傳播媒介。一個9G的硬盤可以儲存45億漢字的信息量。同時，網(wǎng)絡媒體可實行全天24小時發(fā)稿。人民網(wǎng)、新華網(wǎng)等新聞網(wǎng)站和新浪網(wǎng)、搜狐網(wǎng)等門戶網(wǎng)站實行全天候發(fā)稿以有十年的時間。網(wǎng)絡媒體的每日發(fā)稿量（包括條數(shù)和篇幅）遠遠大于傳統(tǒng)媒體。從某種意義上講，網(wǎng)絡是一個浩瀚的信息數(shù)據(jù)庫。
（三）良好的開放性以及很高的信息共享度?；ヂ?lián)網(wǎng)是一個向公眾開放的平臺。除了商業(yè)型以及新聞性網(wǎng)站需要進行審核以及注冊才能運行外，很多學術性的以及大量的個人網(wǎng)站的注冊基本上是放開的，門檻很低。也正是互聯(lián)網(wǎng)的開放性和平民化，它才真正發(fā)展起來，因為它面對的是一個信息的海洋，普通的網(wǎng)絡使用者都可以為互聯(lián)網(wǎng)絡提供信息，它承載信息的擴充性是無限的。網(wǎng)絡媒體可以依靠這些寶貴的資源，用“超鏈接”的方式將各方面的信息在允許的范圍內(nèi)收為己用，這種信息共享無疑大大豐富了網(wǎng)絡媒體的信息量，信息的深度和廣度上都大大增強。這是電視媒體無法做到的，隨著網(wǎng)絡媒體專業(yè)化程度的不斷提高，這種優(yōu)勢體現(xiàn)得也就越明顯。
（四）廣泛的傳播面?！熬W(wǎng)上無國界”是對互聯(lián)網(wǎng)的很好概括。與互聯(lián)網(wǎng)連接的主機都是平等的，無論你來自哪個國家，只要你知道IP地址或域名，都可以訪問任何與互聯(lián)網(wǎng)相連的計算機，盡管它在地球的另一半。網(wǎng)絡媒體這種跨地域性是其他媒體無法比擬的優(yōu)勢。
（五）兼具信息傳播的同步性與異步性。網(wǎng)絡傳播可以進行同步與異步的傳播與交流，體現(xiàn)出傳播功能上的多樣性與靈活性。所謂異步性是相對與同步性來說的，信息的同步傳播就是指傳播的過程需要傳播者與受眾同時參與。而網(wǎng)絡媒體則脫離了這個限制，信息的者將信息到網(wǎng)絡服務器上則完成了他的工作，受眾在此后隨時可以上網(wǎng)查詢該項信息，信息的發(fā)送與接受過程不需同時進行，這就是所謂的異步性。此外，網(wǎng)絡同時又可以進行如網(wǎng)上直播或網(wǎng)絡會議等多種方式的同步信息傳播。這樣的特點，使網(wǎng)絡信息傳播可以滿足不同傳播形式的要求，使傳播雙方擺脫了時間的局限性，同時可以即時性的參與其中。BBC的新媒體主管阿斯里·海菲爾德（Ashley Highfield）說，現(xiàn)在媒體的發(fā)展正趨向于用戶點播和用戶制作內(nèi)容。2008年，BBC用戶制作內(nèi)容占網(wǎng)站內(nèi)容的2％，但是預計會增長到10％-20％。
（六）自主選擇性。對于報刊、電視等傳統(tǒng)媒體而言，不管如何增強互動，受眾大部分仍只是以旁觀者的姿態(tài)在接受信息。并且，信息內(nèi)容都是由傳播者決定的，雖然傳播者在傳播信息的時候會考慮受眾的需求，但是受眾仍然只有接不接受的自由，而沒有選擇內(nèi)容的自由。而人們在瀏覽互聯(lián)網(wǎng)查閱信息時，最直接的好處就是根據(jù)自己的需要去主動的查找信息資料，各取所需。有了互聯(lián)網(wǎng)，受眾成為信息傳播的主導者，甚至還可以發(fā)表自己的看法，直接回饋給傳播者，這是網(wǎng)絡媒體最突出的優(yōu)勢所在。
（七）具有多媒體特征的綜合信息傳播方式?？镂牟ㄕJ為：“所謂多媒體，就是使電腦成為一種可以作用于人的多種感知能力的媒體，它集合了多種媒體表現(xiàn)形式來傳送信息。”我們知道，網(wǎng)絡媒體是基于INTERNET WEB網(wǎng)頁技術存在的一種新型媒體。依靠先進的計算機技術，WEB網(wǎng)頁可以包含文字、圖片、聲音、影像視頻數(shù)據(jù)等多種信息形式，因此，網(wǎng)絡媒體實際上也就是包含了多種媒體形式的綜合型媒體。多媒體的表現(xiàn)力將大大超過單一媒體形式。這是網(wǎng)絡媒體先天優(yōu)勢。美國傳播學家丹尼斯·麥硅爾認為：“真正的‘傳播革命’（communication revolution）所要求的，不只是訊息傳播方式的改變，或者受眾注意力在不同媒介之間分布上的變遷，其最直接的驅動力，一如以往，是技術（technology）?！?/p>
（八）網(wǎng)絡媒體的信息過程簡易，運營成本低廉。傳播者在互聯(lián)網(wǎng)絡上消息，只需要在與網(wǎng)絡相連的服務器上放置相應的計算機代碼。傳播者傳播信息的過程大大簡化。這個過程只需要少數(shù)的策劃編輯人員及網(wǎng)頁制作人員，使用一般的計算機就可以完成，無須大量的播出設備和人員。因此，網(wǎng)絡媒體的運營成本很低，小而靈活。
參考文獻：
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【2】 田智輝，新媒體傳播，中國傳媒大學，2008（6）
【3】 常晉芳，網(wǎng)絡文化的十大悖論，天津社會科學，2003（2）
【4】 匡文波，網(wǎng)絡媒體概論，清華大學出版社，2001(5)
[關鍵詞]博物館形象;地方博物館;大眾傳媒
[中圖分類號]G251.6[文獻標識碼]A[文章編號]1005-3115(2010)02-0102-03
一、 現(xiàn)代傳媒對地方博物館公眾形象的作用
(一)提高博物館的知名度
現(xiàn)代傳媒以報紙、電視、廣播、網(wǎng)絡為傳播載體,日益成為人們獲取和傳遞信息最重要的渠道之一,是信息傳播的主力軍,具有覆蓋面廣、表現(xiàn)形式豐富、影響力深遠等特點。英國學者艾琳•胡珀•格林希爾在其《信息傳遞的理論和實踐――博物館與大眾傳媒》一文中指出:博物館應采取多種方法與博物館以外的大眾建立聯(lián)系,包括與地方和國家的媒介建立聯(lián)系。②博物館公眾形象的建立以博物館知名度的提升為前提,必須借助傳媒的力量。在公眾中具有良好形象的博物館一定是傳媒關注度高的博物館,比如北京故宮博物院、上海博物館等。從效果上講,在現(xiàn)代社會,博物館知名度的提高,就意味著觀眾群的拓展,意味著市場回報率的提高。地方博物館只有依靠特色收藏、特色展覽,加強與新聞媒體的合作,才能爭取更多報道機會,從而不斷擴大知名度。
(二)提升博物館的美譽度
所謂美譽度是指社會公眾對社會贏利性或者非贏利性機構的無任何企圖的贊揚。從公共關系學的角度來說,博物館作為社會公益性機構,其公眾形象的好壞、知名度僅僅是基礎性條件,起決定性作用的是美譽度指標?，F(xiàn)代傳媒在海量的信息選擇機會面前,是關注正面的還是關注負面的,對一個機構公眾形象的影響十分關鍵。作為地方博物館,利用好新聞媒體,通過正面信息的適時,無疑會增強公眾形象的豐富程度。
(三)增強博物館的親和力
我國第一座公共博物館南通博物苑的創(chuàng)始人張謇先生說過:博物館應當“縱人觀覽”,“使承學之彥,有所參考,有所實驗,得以綜合古今,搜討而研論之”。博物館作為我國重要的教育機構應當充分發(fā)揮其親和力作用,強化親和力的途徑,通過報刊、電臺、電視臺、網(wǎng)站等多媒體手段,向社會公眾文物藏品科研和科普研究的成果信息,使本來無法直接成為博物館觀眾的社會公眾能夠間接成為博物館觀眾,從中受到教育、感染和鼓舞。③
(四)拓展博物館的市場空間
結合旅順博物館2006年7、8月觀眾問卷調(diào)查中的“觀眾對旅順博物館的了解渠道”進行分析,可以對傳媒的可作為空間有進一步的認識:
從統(tǒng)計數(shù)據(jù)可以看出,旅順博物館將近半數(shù)的觀眾是由旅行社介紹進行參觀的,通過媒體宣傳途徑了解、走進旅順博物館的僅占總人數(shù)的11%。這就說明博物館的觀眾群拓展存在著過于依賴旅行社,而媒體作用還沒有進一步得到發(fā)揮的問題。從市場拓展的角度來看,鞏固現(xiàn)有吸納觀眾途徑的同時,加強媒體途徑的推介,意味著博物館觀眾參觀總量的提升。
(五)擴大博物館在業(yè)內(nèi)和社會的影響力
國內(nèi)博物館學學者普遍認同博物館的功能是收藏、保護、研究、展示人類活動和自然環(huán)境的見證物。無論是收藏還是研究、教育還是展示,都需要媒體的積極關注和正面宣傳,通過傳播博物館的工作機制、服務理念、藏品特色、研究成果信息,使博物館的公眾形象富有鮮明的個性特征,從而在業(yè)內(nèi)和社會公眾中擴大影響。反之,離開了現(xiàn)代廣播、電視、報紙、網(wǎng)絡這些大眾傳媒的參與,地方博物館的眾多信息得不到有效傳播,影響力與公信力就會減弱,影響博物館的生存與發(fā)展。2009年,北京市各博物館在“5•18”國際博物館日的宣傳可以給地方博物館的宣傳提供很多借鑒之處。北京市“5•18”國際博物館日的宣傳形式一改往年“擺攤設點”式的現(xiàn)場宣傳,而是與中央電視臺《探索•發(fā)現(xiàn)》欄目及北京各大新聞媒體聯(lián)手,采用電視直播的形式,拉近博物館與觀眾之間的聯(lián)系。同時,利用廣播、報刊、網(wǎng)絡、短信和海報等宣傳方式,多角度、全時空開展宣傳,取得了很好的宣傳效果,擴大了在公眾和業(yè)內(nèi)的影響力。④
二、 地方博物館的傳媒環(huán)境分析
據(jù)國家文物局2004年統(tǒng)計,全國共有博物館2126座(包括由企業(yè)、個人舉辦的所謂民辦博物館),其中文化文物系統(tǒng)管理的博物館1507座,有中央級博物館4座,省級博物館100座,地、市級博物館460座,縣級博物館943座。⑤從這項統(tǒng)計數(shù)據(jù)可以看出,66%的博物館位于全國地、市級以下城市,這些博物館要想進一步優(yōu)化地方博物館的形象,必須對自身所處的傳媒環(huán)境進行全面細致分析,做到底數(shù)清、情況明,然后才能有的放矢地制定傳媒宣傳策略。就地方博物館來說,傳媒環(huán)境具有以下幾個特點:
(一)地方媒體主導著地方博物館所在區(qū)域的主導輿論
在我國現(xiàn)行的新聞出版體制下,地、市級以上的市一般都有電臺、電視臺、報紙等傳統(tǒng)媒體,近年來,隨著網(wǎng)絡的飛速發(fā)展,地區(qū)性網(wǎng)絡新聞媒體也加入其中,成為第四媒體。這些城市的主導輿論就是憑借著這些媒體來形成的,地方博物館要想擴大在本地的影響力,就必須與這些地方媒體保持良好的合作關系,借助它們的力量積極對外推介本館的形象。
(二)國家級綜合性媒體與國家級專業(yè)性媒體關注度不足
目前,我國有影響力的全國性媒體和通訊社,如人民日報社、新華社一般只在省會城市和計劃單列市設置記者站,國家級文博類專業(yè)性報紙也基本按照這一原則設立分支機構。這就意味著多數(shù)地方博物館所在的市,一般很難邀請到這些權威媒體的記者進行采訪報道,在全國性的新聞媒體上推介本館的形象的機會非常少,這種狀況給地方博物館在全國范圍內(nèi)擴大影響力和知名度帶來了相當大的困難。
(三)地方文博類專業(yè)性媒體稀缺
眾所周知,地方媒體一般以大眾傳媒為主,文博類報紙幾乎是空白。一方面,即使有地方性文博類期刊,也受到出版時間的限制,許多消息刊發(fā)的時效性大大降低。另一方面,地方廣播、電視、報紙一般以刊播綜合性消息為主,即使是文化新聞版面,因為要兼顧其他藝術門類,對文博類消息很難拿出大塊的版面在黃金時段進行重點宣傳,地方博物館的宣傳面臨諸多困難。
三、地方博物館進行傳媒公關的策略選擇
在充分了解地方博物館媒體環(huán)境特點的基礎上,著眼于推介良好形象,地方博物館與傳媒進行合作的過程中,應遵循以下幾個原則:
(一)堅持立足本地原則,抓住地方主流傳媒,積極打造區(qū)域性良好形象
地方傳媒是區(qū)域性新聞宣傳的主力軍,地方博物館必須深入研究地方傳媒的版面、時段特色,做到有針對性地策劃新聞點,吸引地方媒體的關注。以旅順博物館為例,在有重大藏品入館、重要學術活動舉辦、重要展覽推出的時候,都會提前與新聞媒體進行溝通,及時有效地進行對外宣傳報道。2007年,旅順博物館在征集大連勞動公園的祈福鐘、民國銅獅入藏旅順博物館以及收藏日俄戰(zhàn)爭期間的船錨等活動時,都事先與大連市的各大新聞媒體聯(lián)系,分別在新華網(wǎng)、《大連日報》、《大連晚報》、《半島晨報》、《新商報》以及大連電臺、大連電視臺等多家新聞媒體上進行報道,旅順電視臺還為活動制作了專題節(jié)目。實踐證明,通過加強與地方主流媒體的合作,旅順博物館的重要收藏、展覽、學術成果推介活動都得到了有效的宣傳,提升了博物館在本地公眾中的知名度與影響力。
(二)堅持爭取上級媒體原則,積極加強與周邊中心城市的國家級綜合媒體記者站的溝通聯(lián)絡
對地方博物館來說,《人民日報》、新華社、《中國文物報》這樣的媒體記者,很難有機會通過邀請采訪的方式爭取報道機會,為了彌補不足,積極與所在地或者周邊中心城市、省會城市的駐站記者進行聯(lián)絡,是做好對上宣傳的重要策略。在具體的溝通聯(lián)絡過程中,要分析形勢,靈活設定宣傳方式:一是對重要學術活動要做好推介工作,聯(lián)系駐站記者時,說清、說透活動的新聞價值,爭取記者親自到現(xiàn)場進行采訪;二是對有一定報道價值的活動,要提前溝通,事后主動將相關稿件發(fā)送到這些媒體,爭取通過記者的加工,在國家級媒體發(fā)表。
(三)堅持借力發(fā)力原則,通過轉載、轉發(fā)擴大宣傳覆蓋面
地方媒體雖然影響力有限,但是隨著現(xiàn)代傳媒業(yè)的發(fā)展,報紙新聞和網(wǎng)絡新聞的轉載越來越頻繁。結合這一特點,積極與當?shù)貓蠹埡途W(wǎng)絡媒體加強合作,通過策劃好的新聞點,擬定有影響力的標題,充實詳盡的細節(jié)內(nèi)容,爭取在主要版面刊發(fā),為新聞的轉載提供平臺。旅順博物館《新疆木乃伊顱骨復原》的新聞稿件就屬于一個成功的通過轉載擴大影響力的范例,該消息經(jīng)過當?shù)刂饕獔蠹埡途W(wǎng)絡媒體的刊發(fā)后,遼寧省內(nèi)和其他省份的諸多報紙以及新浪、搜狐、網(wǎng)易等全國性網(wǎng)絡媒體爭相轉載,有力地擴大了宣傳的覆蓋面,轉載的作用不容忽視。
四、地方博物館進行媒體宣傳應該注意的幾個問題
推出亮點、宣傳特色是地方博物館與媒體進行合作的出發(fā)點和立足點,在堅持上述策略原則的基礎上,地方博物館在新聞推介上還應該注意以下幾個問題:
(一)一般性報道長流水、不斷線
地方博物館要想通過新聞宣傳優(yōu)化形象,必須保持新聞的曝光率。為此,必須跳出專業(yè)局限看待日常工作,對大量的收藏、展覽、科研素材,習慣于用專業(yè)與新聞兼顧的視角進行審視和判斷,堅持經(jīng)常性地適時推出相關報道,引起公眾的注意,從而通過宣傳量的積累,逐漸豐滿地方博物館在公眾中的形象。例如旅順博物館在《“滿鐵”舊影――旅順博物館藏“滿鐵”老照片》、《旅順博物館藏西域書跡選》兩個專業(yè)書籍出版之際,就積極地與中央以及地方媒體進行溝通,在《中國文物報》、《大連日報》等報紙都有較大篇幅的宣傳介紹,有力地推動了旅順博物館的宣傳工作。
(二)重點題材做到不遺余力、重磅推介
所謂的重點題材,就是指地方博物館在事業(yè)拓展過程中,既有新聞價值又在業(yè)內(nèi)受到肯定與認同的“亮點”。如果說一般性的報道是博物館形象的血肉,那么重點題材的報道則會形成博物館形象的骨架。面對這樣的素材,一是要堅持多角度加工,分段式報料,即分期“亮點”消息,形成宣傳上的預熱、跟進、。此外,還要堅持立體式報道,廣泛邀約各級、各類新聞媒體,全方位出擊,形成廣播、電視、報紙、網(wǎng)絡全面開花的良好局面。例如旅順博物館在處理愛國臺胞捐贈清代黃龍旗的報道工作中,就邀請了中央、省、市媒體記者廣泛宣傳,受到社會各界和業(yè)內(nèi)的廣泛關注。
(三)盡量避免負面報道
地方博物館形象建設最忌諱的是出現(xiàn)負面報道。負面報道主要是指由于工作失誤、服務出現(xiàn)問題等原因造成的媒體的負面關注。這類報道往往會不同程度地損害博物館的形象,因此要盡力做好各項工作,避免媒體的負面報道。如果一旦出現(xiàn)了負面報道,也要注意澄清事實,本著實事求是、認真改正的合作態(tài)度,與媒體積極溝通,爭取將負面影響降低到最小程度。
五、結語
在現(xiàn)代傳媒環(huán)境下,地方博物館公眾形象的建立離不開科學的傳媒運作,在履行好自身職能的前提下,只要正確認識媒體作用,正確選擇宣傳策略,堅持與媒體建立并保持良性的互動、合作關系,開展一系列新聞外宣活動,地方博物館的公眾形象建設就會步入良性循環(huán)軌道,為博物館事業(yè)的發(fā)展奠定堅實、良好的形象基礎。
[注釋]
①高增忠 :《博物館形象建設淺論》,《南方文物》,2002年第3期。
②英•艾琳•胡珀•格林希爾:《信息傳遞的理論和實踐――博物館與大眾傳媒》,《博物館研究》,1999年第4期。
③劉麗:《增強博物館的公眾親和力芻議》,《中國博物館》,2005年第4期。
目前，重慶娛樂頻道覆蓋了重慶市350萬用戶，覆蓋人群超過1200萬人。旅游版的娛樂頻道將借助這樣一個巨大的平臺，以全類型的節(jié)目樣態(tài)、全覆蓋的編播體系，推介重慶旅游、推廣旅游文化、倡導旅游文明、提升旅游品味。打造重慶受眾面最廣、影響力最大的公眾旅游推廣平臺，并努力成長為中國一流的旅游電視傳媒。
“我相信她有巨大的市場潛力”
據(jù)娛樂頻道李楊總監(jiān)介紹，這次娛樂頻道的改版經(jīng)歷了半年多的籌備期。按照重慶市市委市政府的指示和要求，重慶廣電集團與重慶市旅游局進行了深入的探討和磋商，最終于4月9日簽署合作協(xié)議，將娛樂頻道的改版正式提上日程。重慶廣電此次與市政府部門合作，共同進行事業(yè)、產(chǎn)業(yè)與媒體戰(zhàn)略合作的模式，可謂是重慶廣電發(fā)展史上的一次全新的探索和嘗試，這種模式在全國范圍內(nèi)也屬不多見的先例。
李楊總監(jiān)還告訴記者，將頻道改版時間定在“6.18”有著兩個重要內(nèi)涵和原因：首先，6月18日是重慶的直轄日，直轄多年的發(fā)展，讓重慶日新月異，充滿朝氣，而旅游行業(yè)又是體現(xiàn)重慶發(fā)展變化的重要窗口。“我們希望通過頻道6.18的正式新裝上線，讓山城市民在重慶直轄之日，感受到家鄉(xiāng)別樣的魅力與精彩。”其次，“第二屆中國西部旅游產(chǎn)業(yè)博覽會”5月18日將在重慶舉行，而新版娛樂頻道也正好以旅游為主導特色，因此，借此契機全新亮相，將有利于打造影響力。
李楊總監(jiān)對新版娛樂頻道充滿了信心，“如今，旅游已經(jīng)成為全國的支柱產(chǎn)業(yè)，旅游已逐漸成為大多數(shù)人的一種生活方式，因此，這次娛樂頻道的全新改版，可謂是順勢而為，我們相信它有很大的發(fā)展空間，相信全新的娛樂頻道將會擁有更大的市場潛力。”
頻道的主題定位：人在旅途，開心就好
“人在旅途，開心就好。”不僅僅是新版娛樂頻道的主題定位，也成為這個團隊每個人的座右銘。獲得開心，是大眾出游最基礎的訴求，同時，這個旅途，既是出游之旅，也是人生之旅，一語雙關，容易引起觀眾的共鳴，形成定位的疊加。這句話既彰顯了頻道的定位特色，也是一種祝福和追求，它符合電視傳媒的基本規(guī)律和大眾傳播的基本屬性。
李楊總監(jiān)告訴記者，首先，這個頻道是一個立足于大眾的頻道，其初衷是想讓更多的人能夠通過欄目找到適合自己的旅游方式，或者通過欄目，感受到一次心靈之旅；其次，這句話與娛樂頻道本身有著一脈相承之處，娛樂所強調(diào)的也就是一種開心，一種愉悅；再次，所謂‘‘人在旅途”，不僅僅是出行之旅，更是人生之旅；第四，“開心就好”這樣樸實的表達，更能引起觀眾的共鳴，自然而然深入廣大觀眾的內(nèi)心。從這幾個方面考慮，他們最終確定了這樣一句通俗、簡單而又飽有內(nèi)涵的頻道主題定位。
打造重慶影響力最大的公眾旅游推廣平臺
“頻道的發(fā)展主旨，我們可以用幾句短語來概括：首先，助推重慶旅游，這也是頻道的第一訴求。第二，推廣旅游文化。第三，倡導旅游文明。第四，提升旅游品質(zhì)。與其他的旅游頻道最大的突破與不同就在于這個頻道的旅游概念更多地融入了旅游服務的概念在里面，觀眾通過該頻道，不僅僅能用眼、用心去游覽世界，更重要的是，頻道會實實在在地與觀眾互動，向他們提供旅游咨詢、溫馨提醒等，方便他們的出行。將該頻道打造成為重慶受眾面最廣影響力最大的公眾旅游推廣平臺，是我們將不斷追尋的目標?！崩顡P總監(jiān)說。
全類型、全覆蓋、全高清
最后，李楊總監(jiān)談及了目前新版娛樂頻道的三大設想。所謂全類型，就是指整個頻道的欄目類型將包含各大體現(xiàn)形式：新聞資訊、專欄、專題節(jié)目、活動、影視劇等，通過各個類別的欄目形式，全面充分地向觀眾展現(xiàn)頻道的旅游內(nèi)涵。
所謂全覆蓋，是指整個頻道全天24小時將最大限度覆蓋旅游訊息?！拔覀儗⒋蛟煲粋€以微型資訊為體現(xiàn)形式的滾動直播帶?！堵糜涡≠N士》欄目，將每天以很好的頻率，不間斷地出現(xiàn)在熒屏，時刻為觀眾提供及時的旅游告知、安全提示、公眾服務等信息，真正實現(xiàn)頻道特有的旅游服務功能。”
所謂全高清，是指該頻道將采用全高清的專業(yè)設備，并將配備一系列的領先設備和技術，保證畫面的高清度，欄目的高質(zhì)量，讓觀眾感受到各大旅游景點最真實的美麗與魅力。
頻道規(guī)劃三步走戰(zhàn)略
第一階段：從現(xiàn)在起到6，18日為節(jié)目籌備階段。
第二階段：從5月8日至年底，為開播預熱調(diào)試階段。在6月18日先推出《旅游這些事》、《走四方》、《旅游小貼士》三檔日播節(jié)目和《巴歌渝舞游樂匯》、《驢友吧》兩檔周播節(jié)目，每天更新量接近1個半小時。
第三階段：明年開年以后為起勢階段。隨著頻道運作進入正軌，有計劃地增加旅游類節(jié)目，使頻道定位更加鮮明突出，并與外地臺合作，交換節(jié)目資源，為實現(xiàn)頻道發(fā)展愿景取得突破性的進展。
李楊總監(jiān)同時談到，“我們還將加強與兄弟電視臺的合作，交流節(jié)目資源，視情況編輯播出一檔外省市旅游節(jié)目，同時也將自制節(jié)目在兄弟臺播出，以拓展重慶旅游的影響力。在此基礎上，做好節(jié)目收視調(diào)研和市場分析，對節(jié)目內(nèi)容、形式進行適當調(diào)整。同時，建立長效機制，鼓勵節(jié)目創(chuàng)意和創(chuàng)新。”
(作者單位：重慶電視臺廣告經(jīng)營中心營銷部策略研究科)
CTV―娛樂頻道節(jié)目生產(chǎn)規(guī)劃和欄目介紹
旅游娛樂頻道節(jié)目構成的總體構架：旅游節(jié)目+娛樂節(jié)目+影視劇。旅游節(jié)目將在最大程度上體現(xiàn)頻道定位特色、宣傳重慶旅游景點、文化和事件，打造重慶旅游形象。簡言之就是：做宣傳、做品相、做受眾。
旅游節(jié)目以頻道自己策劃、制作為主，兼以委制、引入等形式，以充分滿足頻道定位，彰顯頻道特色。在節(jié)目樣態(tài)上以資訊類、專題類、活動(娛樂)類、影視類旅游節(jié)目為基礎，不斷衍生新的節(jié)目形式。
①資訊類：及時報道重慶旅游相關事件，網(wǎng)羅各類旅游訊息，傳遞實時有效的服務、豐富市民旅游文化。目前正在策劃大型旅游新聞資訊類脫口秀日播節(jié)目《旅游這些事兒》和規(guī)?；コ龅奈⑿吐糜钨Y訊滾播欄目《旅游小貼士》。
《旅游這些事》(暫定名)：
類型：大型旅游資訊類日播新聞節(jié)目
時長：每期30分鐘。
內(nèi)容：對發(fā)生在我市的與旅游相關的重大事件進行及時報道，讓市區(qū)旅游局、相關景區(qū)負責人成為真正有價值的新聞人物。同時網(wǎng)羅各種媒體與旅行有關的新聞、趣聞、訊息、視頻豐富節(jié)目內(nèi)容。
形式：嘗試兩個主持人演播室脫口秀的形式，需要時邀請嘉賓訪談。這將是重慶第一檔旅游專業(yè)資訊欄目，它可以為宣傳重慶旅游提供一個前所未有的大容量推廣平臺。
《旅游小貼士》：
類型：每逢半點滾動播出的微
型資訊
時長：每次30秒，每天不少于40次
內(nèi)容：主要旅游局等政府管理部門的公益告知、及相關旅游的公益文明、公益服務信息。這種編播方式在目前重慶臺各個頻道中是沒有的。它也將打造起旅游娛樂頻道全天候滾動的播出體系。
②專題類：涵蓋專題片、紀錄片、專題欄目甚至主題活動。以紀實的風格、藝術的表達對旅游景點和文化、對旅行者和旅行故事進行多樣化的深度報道。策劃中有《開心美旅》、《發(fā)現(xiàn)重慶》、《驢友吧》、《耍法大不同》、《走四方》等節(jié)目。
《走四方》：
時長：30分鐘
形式：集合本地、周邊、國內(nèi)、國際風景名勝的專題片，經(jīng)整理后重新編輯和包裝，使之符合頻道定位風格和品質(zhì)要求。
《開心美旅》：
類型：大型快樂旅游體驗式日播節(jié)目。
時長：每期30分鐘。
內(nèi)容：以重慶各主要景區(qū)特別是六大精品景區(qū)為主要拍攝內(nèi)容。它將改變過去配音加畫面的傳統(tǒng)拍攝方式，強調(diào)體驗、強調(diào)參與、強調(diào)互動。名為美旅，也諧音“美女”。邀請有活力、有激情的重慶美女實地、親身體驗旅游景點、旅游項目：徒步、攀巖、滑雪、漂流、對歌、品嘗美食……
《驢友吧》：
類型：大型演播室訪談節(jié)目。
時長：(周播)每期30分鐘。
內(nèi)容：訪談嘉賓為個性驢友，訪談內(nèi)容以旅行見聞、感受，另類方式為主，結合嘉賓拍攝的照片、視頻，豐富節(jié)目內(nèi)容?！俺鲩T行萬里，歸來驢友吧”，欄目要求編導通過網(wǎng)絡、報紙、各種民間驢行組織等多種方式尋找聯(lián)系具有充分個性特點和故事色彩的講述人，以自拍內(nèi)容作為主要素材，爭取生動、有趣、有看點和情節(jié)。
《發(fā)現(xiàn)重慶》：
類型：大型旅游紀實專題片。
對長：(日播)每期30分鐘。
內(nèi)容：針對中高文化層次和年齡結構的精英人群、類似Discove rv的旅游文化品賞節(jié)目。用現(xiàn)代普通人的語態(tài)、心態(tài)講述重慶相關景區(qū)的歷史、地理，掌故，有懸念、有故事、有興奮點。
《耍法大不同》：
類型：大型快樂旅游體驗式節(jié)目
時長：(周播)每期30分鐘。
形式：這種體驗，可以是成熟旅游景點最新推出的旅游項目，也可以是驢友自行設計、發(fā)現(xiàn)的旅游線路。突出互動，突出特色。伴隨節(jié)目樣態(tài)的成熟，還可以考慮自己組織旅行線路，隨隊拍攝。
③活動(娛樂)類：對于一個頻道而言，活動既是良好的播出資源，也是有益的造勢之舉，對于吸引青少年觀眾至關重要。在條件成熟的前提下，旅游娛樂頻道將著力打造這樣的節(jié)目樣態(tài)，并將其電視化、活動化，最終打造出屬于自己的品牌活動。而在目前，重慶市內(nèi)各區(qū)縣每年有40場與旅游文化相關的文藝演出，將設置固定欄目《巴山渝水游樂匯》在周末播出。
一、大眾傳媒概述
大眾傳媒是信息傳播的媒介，用來傳遞信息的一切組織、載體、機構、技術等都屬于大眾傳媒的范疇。大眾傳媒主要借助于發(fā)起人、傳播者以及傳播工具或手段等三個方面對信息傳播發(fā)生作用。隨著科學技術的發(fā)展，大眾傳媒的形式也從單一的雜志、報紙等向電視、報紙、互聯(lián)網(wǎng)等多種形式共存的方向發(fā)展，傳統(tǒng)的信息傳播方式、傳播速度、傳播數(shù)量以及信息空間都發(fā)生了巨大改變。現(xiàn)代大眾傳媒所具有的特點主要有以下幾點：
1.在社會生活中的地位日益重要。伴隨著科學技術的發(fā)展，大眾傳媒給人們帶來的方便也越來越多，其獲取信息的快捷性、方便性，使得人們對大眾傳媒所產(chǎn)生的依賴性也日益強烈。同時，由于大眾傳媒自身所具有的知識化、多樣化等服務傾向，能夠滿足不同人群對于信息或知識的不同需求，使得大眾傳媒在人們社會生活中占據(jù)的地位也越來越重要。
2.知識化傾向。現(xiàn)代的大眾傳媒已經(jīng)不再像過去一樣只是簡單地為大眾提供信息，而是在向大眾提供信息服務的同時提供信息知識服務，向大眾傳播知識，體現(xiàn)出大眾傳媒在新時期所具有的知識化傾向性特點。
3.多元化特點。大眾傳媒的多元化是伴隨著市場經(jīng)濟發(fā)展而出現(xiàn)的。隨著科學技術的發(fā)展，人們獲取知識或信息的手段越來越多，大眾傳媒為了促進自身發(fā)展，在形式和內(nèi)容上都為人們提供了多種選擇，以滿足大眾需求，獲得發(fā)展空間。在傳播形式上，隨著通訊和網(wǎng)絡技術的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)成為繼報紙、電視之后的又一重要媒體。在傳播內(nèi)容上，許多大眾傳媒在傳播信息內(nèi)容上一改過去單調(diào)、枯燥的信息內(nèi)容，轉為面向不同受眾傳遞不同的信息內(nèi)容，從而滿足不同受眾對信息的特殊需求。
二、大眾傳媒與圖書館之間的關系
圖書館作為提供信息咨詢和服務的機構，其在職能上與大眾傳媒有很多密切關系，具體表現(xiàn)在以下幾個方面。
1.都具有提供信息以及教育公眾的社會職能。提供信息是大眾傳媒和圖書館的最基本職能，大眾傳媒作為信息的傳播媒介，有義務讓受眾通過傳媒載體及時接收來自外界的各種信息，滿足受眾的各種信息需求。而圖書館作為公益性的服務機構，其內(nèi)容都是向大眾公開的，其中所包含的經(jīng)濟、政治、科技等多個方面的知識和信息使圖書館形成了一個巨大的信息資源庫，以滿足讀者不同的信息需求，因而在信息提供方面兩者的職能是相通的。在教育公眾方面，隨著在社會生活中的地位日益突出，大眾傳媒所負有的義務和責任也越來越重，在為受眾傳遞信息的同時還具有教育公眾的責任和職能，向公眾傳遞知識，提高受眾的知識水平。而圖書館雖然不是知識的直接創(chuàng)造者和生產(chǎn)者，但其所具有的服務性質(zhì)已經(jīng)決定了其對社會公眾進行教育的責任，由此大眾傳媒和圖書館在教育職能上也是相通的。
2.在傳播信息過程中兩者相互補充、相互促進。不論是在傳播優(yōu)勢還是在傳播速度上，兩者都有各自不同的長處，而彼此的長處又能夠進行互補，從而相互推進發(fā)展，而這更為深刻地體現(xiàn)出大眾傳媒對圖書館發(fā)展的影響。
三、大眾傳媒對圖書館發(fā)展的影響
具體來說，當前大眾傳媒環(huán)境對現(xiàn)代圖書館的發(fā)展所產(chǎn)生的重大影響主要表現(xiàn)在以下幾個方面。
1.對圖書館的服務方式和服務理念產(chǎn)生影響。隨著大眾傳媒的發(fā)展，人們獲取信息和知識的途徑越來越便捷。通過大眾傳媒工具，人們可隨時隨地獲取自己想要的信息和知識內(nèi)容，這對圖書館的信息服務提出了巨大挑戰(zhàn)，圖書館所具有的信息服務優(yōu)勢在大眾傳媒發(fā)展環(huán)境下正在被逐漸削弱。人們獲取信息已經(jīng)不再需要跑到圖書館去進行查閱，依靠互聯(lián)網(wǎng)和手機、電腦等便攜式工具，大眾能夠快速地在網(wǎng)絡上查詢到自己所需要的信息內(nèi)容或知識，而圖書館自身所具備的信息查閱功能正在逐漸被這些信息化的傳媒所取代，因此在服務內(nèi)容上，圖書館所堅持的提供信息服務正在受到?jīng)_擊，大眾傳媒給受眾帶來的方便、快捷的信息服務已經(jīng)成為制約圖書館發(fā)展的重要因素。這就使得圖書館原有的服務方式和服務理念受到?jīng)_擊，圖書館的受眾正在大量減少，為了維持圖書館的生存發(fā)展，圖書館必須對其服務方式或服務理念進行調(diào)整或改變。
2.對圖書館的資源利用結構產(chǎn)生影響。在傳統(tǒng)大眾傳媒環(huán)境當中，由于圖書館具備傳統(tǒng)傳媒所不具有的專業(yè)信息服務功能，使得圖書館中各項信息資源的利用結構基本處于平衡狀態(tài)。而隨著大眾傳媒在人們生活中地位的日益重要，人們對信息的關注熱點也受到其影響。大眾傳媒中流行或關注的熱點問題，往往會引發(fā)人們的追捧。例如大眾傳媒對互聯(lián)網(wǎng)技術的關注，會使得人們在圖書館中對互聯(lián)網(wǎng)相關內(nèi)容的信息需求量大幅上升，而對其他文科類內(nèi)容的信息需求減少，這會使得圖書館中文科類的信息資源出現(xiàn)供大于求的現(xiàn)象，造成資源浪費。而為了提高圖書館效益，圖書館管理層勢必會對圖書館中的信息資源結構進行相應調(diào)整，從而對圖書館的藏書結構及服務方向產(chǎn)生重大影響。
四、現(xiàn)代圖書館在當前大眾傳媒環(huán)境下的發(fā)展策略
面對大眾傳媒給圖書館發(fā)展帶來的影響，圖書館自身要積極進行調(diào)整，以順應時代和傳媒環(huán)境對圖書館發(fā)展的要求，以保證圖書館能夠長久地生存和發(fā)展下去。
1.圖書館應該注意發(fā)揮自身所具有的信息優(yōu)勢，改變大眾對信息需求的選擇習慣。在信息服務方面，雖然大眾傳媒借助先進的網(wǎng)絡技術和手段能夠為受眾提供方便、快捷的信息服務，但其信息是未經(jīng)過選擇的，其專業(yè)性和真實性沒有保障。而在這一點上，圖書館中的信息則具有明顯的優(yōu)勢，其內(nèi)容都是經(jīng)過精心挑選的，都具有重要的研究價值和研究意義，與大眾傳媒的信息傳播相比，其思想深度和教育價值更為明顯，因而圖書館應該將這些優(yōu)勢發(fā)揮出來，讓人們能夠理性對待傳媒的信息內(nèi)容，讓其認識到圖書館中信息知識的價值所在。
關鍵詞：大眾傳媒；思想政治教育；輿論工具
中圖分類號：G711 文獻標識碼：A 文章編號：1672-5727（2013）07-0163-03
電視、廣播、報紙等大眾傳媒在現(xiàn)代社會中具有十分重要的作用。隨著計算機技術和網(wǎng)絡科技的不斷發(fā)展，大眾傳媒在社會生活中的作用日益突出，已經(jīng)成為傳播信息、文化和思想最主要也是最有效的載體。大眾傳媒為思想政治教育提供了新的方式和途徑。但是，大眾傳媒的發(fā)展壯大，特別是網(wǎng)絡的發(fā)展，也給思想政治教育帶來了新的挑戰(zhàn)。因此，如何盡量避免大眾傳媒的負面因素，利用大眾傳媒的有利因素，為思想政治教育服務，是現(xiàn)代社會的一大課題。
大眾傳媒與思想政治教育
大眾傳媒，就是大眾所廣泛使用的傳播信息和進行交流的媒介。過去，大眾傳媒主要是指電視、報紙、雜志等傳播媒介。隨著移動通訊技術的不斷進步，網(wǎng)絡信息技術的不斷發(fā)展，以手機、博客、數(shù)字電視為代表的新媒體，以迅猛的勢頭顛覆傳統(tǒng)的信息傳播形式，掀起了大眾傳媒新的革命，實現(xiàn)了新的飛躍。目前，大眾傳媒已經(jīng)深入社會生活的各個層面，在潛移默化中影響著人們的思想觀念，是思想政治教育不容忽視的環(huán)境因素。
大眾傳媒在思想
政治教育中的作用
一般而言，大眾傳媒具有環(huán)境監(jiān)視功能、社會調(diào)適功能、價值導向功能、娛樂功能、文化傳播功能。而在思想政治教育視閾下，大眾傳媒主要具有以下作用。
宣傳引導作用 大眾傳媒是一種輿論工具，是傳播信息、交流思想的重要渠道之一。大眾傳媒在傳播信息的過程中自覺或不自覺地將信息進行解釋或評論，甚至提出相應的看法和建議，具有一定的輿論導向性，帶有一定的主觀性。美國政治學家伯納德·科恩曾指出：“新聞媒體遠遠不止是信息和觀點的傳播者。也許在多數(shù)時候，它在使人們怎樣想（What to think）這點上較難奏效，但在使受眾想什么（What to think about）上十分有效?！雹偃藗兺ㄟ^大眾傳媒了解社會公共問題以及其他事情，并根據(jù)媒體對事物的強調(diào)程度來決定自己的關注程度。另外，大眾傳媒在傳播過程中也會將一定的世界觀、人生觀、價值觀隱藏之中，讓大眾在潛移默化中受到影響。誠如列寧所說：“報紙的作用并不限于傳播思想，進行政治教育和吸引政治同盟軍。報紙不僅是集體的宣傳員和集體的鼓勵員，而且還是集體的組織者?！雹谝虼?，必須重視大眾傳媒在思想政治教育中的導向作用，利用大眾傳媒營造正確的輿論環(huán)境，引導大眾形成正確的世界觀、人生觀、價值觀和道德規(guī)范。
文化載體作用 大眾傳媒的文化載體功能就是指大眾傳媒具有將一個社會所擁有的文化、價值觀、社會規(guī)范等不斷向社會大眾傳遞的功能。隨著現(xiàn)代化進程的加快，大眾傳媒的覆蓋面進一步拓展，大眾傳媒緊跟時代步伐，承載的信息量不斷增加，與社會大眾的互動性不斷增強。大眾傳媒已經(jīng)成為社會文化最主要、最佳的載體。大眾傳媒能夠將各方信息、情感、意見匯總之后進行傳達，實現(xiàn)信息共享、交流。因此，大眾傳媒已經(jīng)成為除學校、家庭之外的又一個進行思想政治教育的陣地。它為思想政治教育提供了一個網(wǎng)絡化、數(shù)字化、超越時空、超越界限、開放的教育、學習平臺。社會學家沙蓮香指出：“通過大眾傳播把文化傳遞給下一代，并不斷教育離開了學校的成年人、社會成員共享統(tǒng)一的價值觀、社會規(guī)范和社會文化遺產(chǎn)?！雹劭梢哉f大眾傳媒是沒有圍墻的學校，它將教育融入我們的日常生活中，使我們在耳濡目染中受到影響。
大眾傳媒對思想
政治教育的積極影響
在現(xiàn)代化社會中，大眾傳媒憑借其自身的特點和優(yōu)勢，在思想政治教育中發(fā)揮著越來越大的作用。
首先，大眾傳媒為思想政治教育提供了先進的技術和物質(zhì)條件，拓展了思想政治教育的時間和空間維度。在互聯(lián)網(wǎng)時代、3G時代，只要有一臺電腦、一根網(wǎng)線，甚至一部手機，通過視頻、在線互動等方式，教育者和受教育者就可輕松進行交流，完全不受時間和空間的限制。與此同時，人們還可以自由選擇感興趣的內(nèi)容或主題，隨性地進行溝通交流，大大提高了思想政治教育的時效性，將思想政治教育的空間變得更加廣闊，使教育資源得到擴充。
其次，大眾傳媒承載著大量的信息，擴展了思想政治教育的內(nèi)容。大眾傳媒通過多種形式、多渠道地為思想政治教育提供豐富的素材，在將原本枯燥、抽象的教育轉化為生動、直觀的教育的同時，也為思想政治教育營造了輕松的氛圍。與此同時，大眾傳媒具有價值導向功能，在傳遞信息的過程中，通過對社會熱點的宣傳、關注甚至討論，來引導大眾關注和討論，并且通過正確的輿論導向，使人們逐漸加深認識，強化思想政治教育的內(nèi)容。
再次，大眾傳媒創(chuàng)新了思想政治教育的方式和途徑。其交互性的特性，將思想政治教育由被動灌輸式轉變?yōu)橹鲃咏涣魇?，在教育者和受教育者之間形成一種平等、開放、自由的交流方式。以大眾傳媒進行思想政治教育，改變了以往“教育者在臺上講，受教育者在臺下聽”的單向性的教育方式，縮小了教育者和受教育者之間的距離，充分調(diào)動受教育者的積極性和主動性，在平等的氛圍中，用“潤物細無聲”的方式，讓受教育者主動接受教育內(nèi)容。
最后，大眾傳媒使思想政治教育更好地達到社會、家庭、學校三位一體。傳統(tǒng)的思想政治教育往往以學校教育為主、家庭教育為輔的方式開展，忽略了社會教育。隨著技術的進步，網(wǎng)絡技術在現(xiàn)代傳媒中扮演的角色越來越重要，這也使得大眾傳媒在現(xiàn)代生活中起著舉足輕重的作用。與此同時，人們的社會環(huán)境也有了新的變化，虛擬環(huán)境的影響不斷增加，不斷沖擊著傳統(tǒng)的社會觀念、社會結構，改變著思想政治教育的人際關系、交流方式，擴大了思想政治教育的環(huán)境因素。大眾傳媒成了施教者和受教者之外的第三方力量，在施教者和受教者之間進行溝通、交流、監(jiān)督。它能及時地將信息進行反饋，加強學校、家庭思想政治教育與社會思想政治教育間的密切聯(lián)系，強化思想政治教育的內(nèi)容。
大眾傳媒給思想
政治教育帶來的挑戰(zhàn)
大眾傳媒在思想政治教育中具有舉足輕重的作用，但是任何事物都有兩面性，它在推進思想政治教育的同時，也為思想政治教育帶來了挑戰(zhàn)。
首先，信息的多樣化使思想政治教育內(nèi)容受到?jīng)_擊。網(wǎng)絡的發(fā)達使人們每天都置身于信息的海洋。大量的信息在為思想政治教育提供豐富的教育內(nèi)容之時，也對思想政治教育造成一定的困擾。由于互聯(lián)網(wǎng)的全球性、虛擬性、自由性，信息、傳遞自由，因此，各種信息大量存在，良莠不齊，真假難辨，、主義的信息隨處可見，對于廣大網(wǎng)民，特別是世界觀、人生觀、價值觀尚未完全形成的青少年，一旦缺乏理性的判斷，就很容易接受外界不良信息，進而影響個人的思想觀念和道德認知，給思想政治教育帶來一定的難度。
其次，大眾傳媒傳播信息的普遍化導致信息的庸俗化。在法制尚未健全的情況下，在外來文化的沖擊下，大眾傳媒為了獲得經(jīng)濟利益的最大化，為了追求所謂的發(fā)行量、收視率、點擊率，一味迎合大眾的口味，甚至放棄了社會責任，忽視道德規(guī)范，導致了傳播信息的庸俗化、低俗化、媚俗化。對于世界觀、人生觀、價值觀尚未完善的青少年，這是一種誤導，也是對思想政治教育所倡導的道德規(guī)范和人生準則的挑戰(zhàn)。
再次，大眾傳媒的發(fā)達，便利了西方文化的滲入，降低了思想政治教育的效果。計算機和網(wǎng)絡技術的發(fā)展，使人們的交流不受地域的限制，人們可以與不同國家、不同民族的人進行交流。英語是世界上使用最廣泛的語言，因此，互聯(lián)網(wǎng)上的英語資源占絕大多數(shù)，而中文資源相對較少。語言是文化的一部分，語言的背后承載著大量的思想、文化，因此，隱藏在英語背后的，是西方的思想、文化，是西方人的世界觀、人生觀、價值觀。發(fā)達國家通過互聯(lián)網(wǎng)不斷地向受眾灌輸西方的價值觀，使網(wǎng)民受到影響，久之，就會認同、信賴，并對自己國家民族的自尊心、責任心、民族自豪感產(chǎn)生動搖，削弱思想政治教育的效果。
最后，教師權威受到挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)的思想政治教育往往以面對面教育為主。因此，教師的科學文化素養(yǎng)、人格魅力、親和力十分重要，它影響著思想政治教育的效果。隨著網(wǎng)絡技術的發(fā)達，受教者常常能在網(wǎng)絡中找到答案，這就使得教師的權威受到質(zhì)疑，不再事事尋求教師的幫助，轉而投向網(wǎng)絡，也將對教師的崇拜之情轉向網(wǎng)絡。這為學校的思想政治教育增添了不小的難度。
如何利用大眾傳媒的積極
因素為思想政治教育服務
新時代下，大眾傳媒為思想政治教育帶來了新的機遇和挑戰(zhàn)。如何發(fā)揮好大眾傳媒對思想政治教育的積極作用，盡量避免大眾傳媒在思想政治教育中的負面作用，使大眾傳媒成為思想政治的又一陣地，這也成為當務之急。
首先，大眾傳媒要自我約束，規(guī)范運作，提高大眾傳媒的公信力，正確引導大眾。在經(jīng)濟利益的驅動之下，大眾傳媒一切以市場為導向，為迎合大眾的口味，有時甚至編造假新聞，欺騙大眾，使得大眾傳媒的公信力下降。與此同時，商業(yè)化的運作也使大眾傳媒的娛樂化傾向明顯。然而，大眾傳媒的第一角色應該是公共信息平臺和公共論壇，其次才是經(jīng)濟利益的創(chuàng)收者。因此，大眾傳媒必須將社會利益置于經(jīng)濟利益之前，自我約束、自我規(guī)范，不斷提高大眾傳媒從業(yè)人員的素質(zhì)和職業(yè)操守，提高大眾傳媒的公信力。
其次，國家要建立健全法律體制，政府部門要加強對大眾傳媒的監(jiān)督管理。目前，關于大眾傳媒方面的法律法規(guī)還不是很健全，導致某些大眾傳媒完全不顧社會利益，一味追求經(jīng)濟利益。因此，國家和政府部門要加強對大眾傳媒的監(jiān)管力度，建立、健全相關法律法規(guī)，使大眾傳媒在制度和法律的雙重保障下健康、有序地發(fā)展。
再次，提高大眾的媒介素養(yǎng)，培養(yǎng)大眾的自律意識，樹立正確的大眾傳媒觀。大眾傳媒所傳播的信息良莠不齊，加之大眾傳媒的監(jiān)管體系還不完善，因此，必須借助道德的力量，同時依靠大眾自身的自覺性和自律性，提高自身對媒介信息的鑒別能力，自覺抵制大眾傳媒環(huán)境中的不利因素，從而增強思想政治教育的效果。
最后，依托現(xiàn)代大眾傳媒技術，打造先進的思想政治教育平臺。大眾傳媒為大眾提供了一個自由、開放的信息國度，我們必須要牢固樹立強烈的陣地意識，依托現(xiàn)代大眾傳媒建立一個開放的思想政治教育平臺，開拓思想政治教育新的領域，用占領思想政治教育的網(wǎng)絡平臺。將家庭教育、學校教育、社會教育三位一體，拓展思想政治教育的范圍。
大眾傳媒以信息的豐富性、開放性、超時空性，在思想政治教育中具有不可比擬的重要作用。發(fā)揮好大眾傳媒的正面作用，思想政治教育工作將會事半功倍。
注釋：
①斯坦利·巴蘭，丹尼斯·戴維斯著，曹書樂譯：《大眾傳播理論：基礎、爭鳴與未來》，清華大學出版社2004年版，第307頁。
②列寧：《列寧全集》（第5卷），人民出版社，1959年版，第8頁。
③沙蓮香：《傳播學——以人為本的圖像世界之謎》，人民大學出版社1990年版，第168頁。
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作者簡介：
關鍵詞：德育；大眾傳媒；職業(yè)教育；校園
近年來，隨著我國經(jīng)濟和社會的迅速發(fā)展高級技術型人才的重要性日益明顯，社會對職業(yè)教育的需求愈加迫切。職業(yè)教育擔負著為國家培養(yǎng)輸送技術應用型人才的重任，進行職業(yè)院校德育研究，關系到職業(yè)院校人才培養(yǎng)目標能否實現(xiàn)，關系到實施科教興國戰(zhàn)略能否取得成功。
隨著社會的快速發(fā)展和科學技術的不斷進步，大眾傳媒在職業(yè)院校學生德育品質(zhì)形成過程中發(fā)揮著越來越大的作用。在過去，德育工作主要由學校、家庭和社會來承擔，現(xiàn)在開始向大眾傳媒傾斜。大眾傳媒以其涵蓋信息豐富、傳遞信息快捷、展示信息多姿多彩越來越受到學生的青睞。
學生在滾滾而來的信息面前，所接受的不僅是信息、知識，也不僅限于開闊眼界、增長見識，更重要的是這些信息還以其潛移默化的滲透力對他們思想品德的培養(yǎng)起著引導和榜樣示范作用，對學生成長成才產(chǎn)生著深刻影響。大眾傳媒對學生德育有積極的影響，也有消極的作用。
大眾傳媒中當前更多呈現(xiàn)的是流行文化，包括娛樂文化、消費文化、實用主義文化等。在當前，消費文化、商業(yè)文化對學生已構成潛在侵蝕，使其興趣與觀念發(fā)生了改變，偏離了健康和主流的文化價值觀，進而導致道德的缺失或失衡。作為引領社會的文化潮流和文化傳播者的角色，媒體沒有提升文化品位、培育文化的土壤，社會健康向上的文化價值觀念的形成自然是一個值得憂慮的問題?！罢J識起因于主客體之間的相互作用，這種作用發(fā)生在主體和客體的中途，因而同實際包含著主體又包含著客體……”，[1]部分媒體的不當呈現(xiàn)或者誤導，讓學生無形中混淆了視聽，失去了正確判斷的能力，對于道德、價值觀等原則問題則模糊了界限，出現(xiàn)了理想信念認識上的偏差等問題。而大眾傳媒在此時卻沒有及時、準確地給學生提供好的高質(zhì)量、有水平的鑒別標準，相反，當大學生的思維方法、價值觀念、被媒介所傳播的理念改變之后，加上主觀意識難以輕易改變的因素，將對傳統(tǒng)德育工作構成新的挑戰(zhàn)。
校園大眾傳媒具有環(huán)境監(jiān)督、組織協(xié)調(diào)、文化傳遞、休閑娛樂等功能，對學校的發(fā)展、學生人生觀、世界觀、價值觀的形成具有十分重要的作用。大眾傳媒是是學校現(xiàn)代化的重要標志。當代校園大眾傳媒有兩類：一類是印刷傳媒。報紙、雜志和書籍都屬于印刷傳媒。一類是電子傳媒。廣播、電視、電影、錄音、錄像、國際互聯(lián)網(wǎng)等屬于電子傳媒。電子傳媒是新興媒體，但發(fā)展迅速，影響廣泛。由于互聯(lián)網(wǎng)具有互動性、共享性、形象化、趣味化等特點，能夠集視聽功能于一體，深受學生的歡迎?！斑M入網(wǎng)絡傳媒時代，人們的思維方式、思維空間、工作方式和生活方式都將發(fā)生很大變化，受眾本位意識增強,擁有新的時空觀，傳播者和受眾隨時可以進行角色轉換,受眾的接收指向更加明確。這些變化引起了傳統(tǒng)受眾群的解體?！盵2]近年來，大眾傳媒在職業(yè)院校學生德育品質(zhì)形成過程的作用開始受到重視，。充分利用大眾傳媒的作用和優(yōu)勢，對于職校德育工作具有著重要意義。
（一）構建校園大眾傳媒網(wǎng)絡
要構建和完善校園大眾傳媒設施，一方面要針對學生學習、休閑、就業(yè)等需求，訂購相應的報紙、雜志、書籍等印刷傳媒。要充分利用學校宣傳欄、宣傳櫥窗等媒介，張貼諸如《學生守則》、《公民道德綱要》等有利于學生成長的宣傳張貼畫、宣傳標語。另一面要積極推進校園大眾傳媒現(xiàn)代化，充分利用現(xiàn)代化的電子設備、電子技術，建立校園廣播站、校園信息網(wǎng)。通過卓有成效的工作，構建具有職業(yè)院校自身特色的傳媒網(wǎng)絡，使各種現(xiàn)代化設備相互配合，形成網(wǎng)、站、庫一體化系統(tǒng)，覆蓋于整個校園。要加強管理，構建和完善校園大眾傳媒軟件條件。一方面必須加強對大眾傳媒的領導，使之符合黨的路線、方針和政策，符合社會主義的辦學方向，服務于學生的健康成長。另一方面要不斷提高校園大眾傳媒隊伍的政治思想素質(zhì)和業(yè)務技術素質(zhì)，加強各類人員的培訓。特別要選好和利用好校園大眾傳媒的領導者、組織者和管理者，使大眾傳媒真正為學校發(fā)展、為學校德育工作服務。
（二）提升校園大眾傳媒品質(zhì)
要不斷提升校園大眾傳媒品質(zhì)，要宣傳科學理淪、傳播先進文化、塑造美好心靈、弘揚社會正氣、倡導科學精神，大力宣傳體現(xiàn)時代精神的道德行為和高尚品質(zhì)，激勵廣大師生追求真善美，抵制假惡丑，為推進職業(yè)院校道德建設創(chuàng)造良好的輿論文化氛圍。要實施有效控制措施，提升大眾傳媒品質(zhì)。一是學校監(jiān)控。學校監(jiān)控是校園大眾傳媒控制的最有效形式。校園大眾傳媒要由學校黨委職能部門統(tǒng)一管理。學校各基層部門訂購各種報紙、雜志、一書籍，要有歸門管理部門提出指導性原則。校園廣播站、校園網(wǎng)播放的內(nèi)容或設置的欄目，要經(jīng)過管理部門審批。學校要建立獎懲機制，對傳播健康、積極、文明信息，為學生塑造理想人格、凈化心靈發(fā)揮積極作用的校園傳媒，要給予獎勵；;對形式或內(nèi)容違反傳播規(guī)定的校園傳媒，要進行處罰。二是師生監(jiān)控。師生監(jiān)控是對校園大眾傳媒的有效制約途徑。廣大師生可以通過預饋、反饋等形式制約校園傳媒。預饋就是師生在信息傳播前對傳媒提出要求。反饋就是師生對已經(jīng)傳播的信息進行意見反映，校園傳媒進行相應的調(diào)節(jié)。廣大師生也可以直接通過社會輿論實施制約，校園傳媒如果發(fā)表了錯誤言論，發(fā)表了有害于學生成長的言論，師生可以直接給予指責和反駁。三是自我監(jiān)控。這是校園傳媒機構及從事校園傳媒工作的教師和學生對自己實施的約束。自我監(jiān)控可以通過檢查執(zhí)行校園傳媒規(guī)定，通過制定和遵守傳播職業(yè)道德，通過學習法律知識、增強法律觀念來實現(xiàn)。
（三）凈化校園大眾傳媒
校園大眾傳媒在學校精神文明建設中，總體上發(fā)揮了巨大的積極作用。但有的大眾傳媒受經(jīng)濟利益的趨勢，喪失了大眾傳媒應有的職業(yè)道德操守，在現(xiàn)實生活中出現(xiàn)了一些不良傾向。這主要原因有兩方面因素：一是市場經(jīng)濟對文化的滲透導致某些文化產(chǎn)品生產(chǎn)者價值觀扭曲，將追求文化產(chǎn)品的商業(yè)價值視作唯一目的。二是不分良蕎，將西方文化觀視作文化繁榮的濟世良策。致使一些粗制濫造、內(nèi)容庸俗、格調(diào)低下的文化產(chǎn)品通過一些大眾傳媒迅速輻射。職校學生還未形成穩(wěn)定的價值觀、是非觀，對新鮮事物充滿了好奇心，這種負面沖擊對高校德育的影響不言而喻，這就需要德育工作者適時開展大眾傳媒凈化工作，引導大眾傳媒欣賞。要加強學生自律教育，引導學生正確對待大眾傳媒提供的信息?？梢葬槍ι鐣狳c話題，通過開展講座、報告會、辯論會等形式，培養(yǎng)學生健全人格和高尚情操，促進學生是非觀和自我保護意識的形成，使學生自覺構筑抵制不良沖擊的“防火墻”，做到在信息洪流中，良蕎分明，取其精華，為己所用。要抵制外國大眾傳媒的不良影響，保護民族文化，阻隔不健康的價值觀念、生活方式以及低級庸俗內(nèi)容的涌入，凈化校園德育傳媒環(huán)境。要積極倡導正確的傳播理念。要求傳播主體把握好服務方向，正確處理大眾傳媒在弘揚主旋律與提倡多樣化方面的關系。要求傳播主體增強道德責任感，提高道德自律性，從現(xiàn)實思考未來，從眼前慮及長遠，從個人關注社會，不斷提升自己的需求層次和精神境界，使自己的傳播活動成為社會主義精神文明建設的推動力。要求傳播主體在傳播文化信息時，應當以高雅、嚴肅文化提供的價值、意義、倫理、信念、理想為其精神依托，并將這種精神內(nèi)涵注入其中，使這類文化信息真正成為能使人們的感官與心靈合為一體的精神食糧。
總之，充分利用大眾傳媒的作用和優(yōu)勢，努力構建校園大眾傳媒網(wǎng)絡，提升校園大眾傳媒品質(zhì)，凈化校園大眾傳媒，對于開展職校德育工作，無疑具有重要的意義。
參考文獻
一大學生傳媒素養(yǎng)的現(xiàn)狀
第一，大眾傳媒對大學生來說仍然主要是一種娛樂方式。多數(shù)大學生熱衷的只是大眾傳媒所帶來的娛樂體驗。各種網(wǎng)絡游戲、港臺口水劇及搞笑脫口秀節(jié)目都在校園內(nèi)傳播甚廣，令大學生樂此不疲。
第二，獲取有效信息的能力弱。很多大學生在接觸各類媒介時并沒有明確的目標，瀏覽信息也十分盲目，消耗了大量時間，缺乏基本的傳媒自控素養(yǎng)。
第三，信息的篩選能力不強，對惡性信息沒有免疫力。目前大眾傳媒的環(huán)境極為混雜，信息品質(zhì)良莠不齊，大學生對于信息的分辨、篩選顯得手足無措，往往不分類型，完全憑借自己的興趣和愛好來決定是否接受，缺乏深入了解信息背景的傳媒素養(yǎng)。
第四，信息道德法規(guī)意識較差。很多高校大學生知識產(chǎn)權意識十分薄弱，缺乏基本的媒介素養(yǎng)，利用網(wǎng)絡的信息共享功能，大量抄襲下載他人的研究論文冒充自己的研究成果的情況早已屢見不鮮，信息道德現(xiàn)狀令人堪憂。
第五，社會閱歷短淺，欠缺接觸傳媒的安全規(guī)則意識。隨著網(wǎng)絡傳媒的普及，很多大學生容易被網(wǎng)上的各種信息所蒙蔽，導致網(wǎng)絡經(jīng)濟欺詐、網(wǎng)絡受騙等情況屢屢發(fā)生。這種安全意識的匱乏體現(xiàn)了目前大學生在媒介素養(yǎng)方面的嚴重失衡。
二大眾傳媒對高校德育教育的影響
（一）大眾傳媒的自身德育教育功能
大眾傳媒以其傳播速度快、涵蓋內(nèi)容多、傳遞領域廣等特點滲透到高校教育體系中。書刊、報紙、廣播、影視、網(wǎng)絡等傳媒形式具有價廉、信息量大、普及性高等自身優(yōu)勢，被高校大學生廣泛接受。
大眾傳媒與大學生的親密互動性。隨著現(xiàn)代通訊技術的發(fā)展，大眾傳媒與受眾之間的隔閡被打破，移動通訊、互聯(lián)網(wǎng)等交流方式已廣泛應用于傳媒與大學生的互動中。
大眾傳媒的滲透性。大眾傳媒可以通過廣播、影視、網(wǎng)絡等媒介建設出一個模擬真實的虛幻世界，使大學生在潛移默化中受到道德熏陶，培養(yǎng)良好的道德觀念，實現(xiàn)德育教育的感染化、滲透化。
大眾傳媒肩負崇高的社會責任。大眾傳媒在獲得經(jīng)濟利益的同時更注重社會效益。大眾傳媒的社會責任主要表現(xiàn)為道德責任。媒體的強烈社會責任感，承擔其在道德觀、價值取向引導中的責任與義務，是高校實現(xiàn)德育教育功能的重要因素。
（二）大眾傳媒對高校德育教育的積極影響
大眾傳媒為高校德育工作提供廣闊平臺。高校德育工作者要借助傳媒環(huán)境，挖掘豐富的資源，主動快速地傳播積極健康的思想，為大學生德育教育提供嶄新的、廣闊的理論與實踐平臺。大眾傳媒的應用有利于豐富高校德育工作的手段。
大眾傳媒對大學生的社會交往產(chǎn)生促進。高校德育教育在傳統(tǒng)的社會交往教授形式上主要表現(xiàn)為課堂教學、文體活動等。大眾傳媒的發(fā)展給大學生社會交往帶來了顛覆性的變革，使其更多地被賦予了符號化內(nèi)涵。即時通訊、電子郵件、社交網(wǎng)站等越來越普及，大眾傳媒已逐漸成為高校社會交往和人際溝通的重要載體。
大眾傳媒促進了高校德育方式的轉變。以往高校德育教育主要是通過灌輸式傳授來實現(xiàn)的，基本上隸屬于學校教育系統(tǒng)，是一種封閉式德育教育。大眾傳媒的介入為高校德育工作提供了現(xiàn)代化的物質(zhì)手段，豐富了德育教育的內(nèi)容，同時也促進了高校德育教育方式的轉變。
（三）大眾傳媒對德育教育的消極影響
大眾傳媒低俗化干擾大學生視聽。為了追逐經(jīng)濟效益，越來越多的傳媒更愿意去制造低成本文化快餐，傳遞品位低俗的文化信息，削弱了大眾傳媒的德育教育功能。切特羅姆曾指出，“如果一本暢銷書或是一部電影迎合著百萬人膚淺和缺乏教養(yǎng)的情感，它不是我們尋求的藝術。”
價值導向偏離。我國正處于社會轉型時期，各種價值觀念急劇變化與融合，大學生需要成熟的大眾傳媒輿論來引導，做出正確的價值判斷、道德選擇。然而令人遺憾的是，大眾傳媒面對經(jīng)濟利益和社會效益的抉擇時，往往放棄應該承擔的社會責任。
無德學術觀念的滋生。“獨立之精神，自由之思想”是大學教育的精髓，也一直是高校德育教育追求的理念和目標。隨著網(wǎng)絡媒體的發(fā)展，它所提供的虛擬世界為大學生的創(chuàng)造性和想象力的發(fā)揮提供了空間，但同時帶來的還有不良學術觀念和行為的滋生。
大眾傳媒的“無屏障性”給高校德育教育增加了難度。校園傳媒信息呈現(xiàn)出一種“時空無屏障”“資訊無屏障”狀態(tài)，信息的和使用空前自由。一些腐朽觀念、消極思想都在利用大眾媒體悄然滲透。
三有效開展高校德育教育的對策
大眾傳媒給高校德育教育帶來的影響是深刻的，德育工作刻板、老套的模式在靈活多變的傳媒前沿搶占教育陣地顯得力不從心，面對媒體多元化的沖擊，德育教育的主流地位正被日漸削減。高校德育工作應根據(jù)時展的要求，不斷總結和創(chuàng)造新經(jīng)驗。對于大眾傳媒所帶來的積極影響要加以利用，對負面影響要采取相應的有力度的措施加以抵制和改進，增強德育教育的實質(zhì)效果。
（一）加強對大學生傳媒素質(zhì)的培養(yǎng)
媒體的信息包圍和狂轟亂炸并不可怕，可怕的是沉浸其中的大多數(shù)人對其不良影響和邊緣化引導不以為然。大學生作為未來社會的中堅力量，卻又大多持無所謂態(tài)度，在德育教育方面嚴重缺失。媒體的錯誤引導需要及時轉舵，德育工作者的因勢利導更是責無旁貸。當前，高校傳媒素養(yǎng)教育除了專業(yè)院校外在我國普通高校的課程設置中所見甚少。我們亟待提倡德育教育，加強傳媒素養(yǎng)的專業(yè)教育，增強大學生判斷信息價值的能力，使之成為德育應對大眾傳媒負面影響的主要力量。
引導大學生明確媒介素養(yǎng)目標。對我國的大學生而言，進入大學之前主要接受的是應試教育，在媒介的接觸上也是以實用性的內(nèi)容和方式居多，進入大學以后一旦面對完全放開的信息環(huán)境和完全自主的媒介接觸權，極容易陷入信息泥潭而不能自拔。制定明確的媒介素養(yǎng)目標，可以在一定程度上保持清醒的媒介行為意識，對德育教育的導向有著重要作用。
掌握傳媒接觸的技巧。在接觸媒介時最難于把握的是媒介表面活動背后隱藏的東西，波茲曼認為，“媒介的獨特之處在于，雖然它指導著我們看待和了解事物的方式，但它的這種介入?yún)s往往不為人所注意?！痹诖蟊妭髅交顒又?，無論哪種形式和內(nèi)容的信息，都帶有大眾所沒有注意的隱含性信息，發(fā)現(xiàn)這些隱喻特征是接觸傳媒的最高技巧。
（二）構筑傳媒新平臺，拓展德育教育新空間
德育教育要善于利用傳媒作為信息交流的工具，開發(fā)德育建設平臺，擴充德育工作渠道，建設豐富多彩的校園文化，改造良好的高校信息環(huán)境，為德育工作提供有力的支持。
我們不能忽略校園媒體的作用，德育工作有責任讓學生重歸本位，將枯燥空洞的說教充分利用媒體技術進行生動再現(xiàn)，強化德育效果。比如大力發(fā)展校園電視與校園網(wǎng)絡，引導校園輿論和塑造良好的德育環(huán)境。比如復旦校園的學生網(wǎng)，內(nèi)容豐富多樣，滿足了大學生中各類不同群體的不同需求，是一個大的學生社區(qū)性質(zhì)的平臺；復旦日月光華網(wǎng)站成立至今，流量和使用率一直居于國內(nèi)各大高校前列，成為關注和引導廣大高校學生物質(zhì)和精神生活、對外展示校園文化面貌的陣地，對于加強輿論引導、開展德育教育是一個強而有力的支撐。
（三）借助傳媒文化建設，營造高校德育文明
媒體屬于大的全社會公民道德教育的范疇體系構成因素之一，要利用媒體呈現(xiàn)德育內(nèi)容，把高層次、解決實際思想問題的媒體內(nèi)容引進德育課堂，發(fā)揮學校育人功能，改進德育工作現(xiàn)狀。
審視大學生所關注的媒體熱點事件，會發(fā)現(xiàn)他們大多數(shù)人會關注社會熱點問題，無論是國際國內(nèi)大事均有涉及，他們對當前正在進行和即將發(fā)生的熱點感興趣并持續(xù)關注。據(jù)新民晚報統(tǒng)計，1/4學生關注報刊廣播中的新聞與娛樂內(nèi)容，這說明德育工作完全可以利用媒體新聞內(nèi)容進行正向宣傳，抓住符合學生心理特點、學生感興趣的焦點和有利時機進行宣傳。大學生的關注焦點是完全可以加以正確引導和指引的，而堅持正確的輿論導向正是德育工作的原則和目標之一。
形式多樣、內(nèi)容豐富的德育教育會更吸引學生，高校德育授課形式多媒體化可以提高教學效果。引進的媒體內(nèi)容應該始終圍繞社會主義核心價值體系，最終目標是把社會主義核心價值觀融入國民道德教育和精神文明建設全過程，轉化為自覺追求，增強社會主義意識形態(tài)凝聚力，培育合格的新時代大學生。
由以上分析可以看出，大眾傳媒在高校道德教育實踐中有著它獨特的優(yōu)勢，但也存在著很多消極因素阻礙著傳媒德育功能的發(fā)揮，這種矛盾將在高校未來德育教育過程中長期存在。高校德育工作要充分利用大眾傳媒的優(yōu)勢，把德育教育的個體行為轉化為集體的共同目標，在教育實踐中確立社會主義道德觀念，形成核心價值體系，讓大眾傳媒更多地履行對高校德育教育的義務和責任。這是一項任重而道遠的任務，需要教育工作者的共同努力與深入探索。
參考文獻
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關鍵詞：大眾傳媒、傳播方式、發(fā)展歷程
一、傳播學、媒介與大眾傳媒的涵義及發(fā)展歷程
隨著科學技術和生產(chǎn)力發(fā)展，媒介向傳播范圍擴大化，傳播效率提高化的趨勢發(fā)展，不斷滿足了人們在信息化世界里獲取信息的需求，在社會發(fā)展中所起到的作用也越來越大。根據(jù)傳播特點及歷史時期，傳統(tǒng)大眾傳媒傳播方式可以分為原始傳播方式、手抄傳播方式、印刷傳播方式、電子傳播方式四類：
1、原始傳播方式
原始社會時期，由于生產(chǎn)力水平的低下，人們的生存只能依靠自然，而不能改造自然。這種情況迫使人們必須進行交往活動，所以原始的信息傳播在原始社會占有重要地位?；?、圖騰和舞蹈是人類社會較早的信息載體，在不同程度上滿足了當時人們遠距離、長時間傳遞信息的迫切需求，也是古人傳遞信息，抒感的主要方式。但用這些媒介傳播的時效性和準確性難以得到保證，所以逐漸被其它載體所取代。
2、手抄傳播方式
印刷術尚未發(fā)明之前，人類主要通過手抄的形式記載和傳遞信息。手抄傳播無論在信息傳播的準確性，還是時效性上相對原始傳播方式而言都有質(zhì)的飛躍，其中絲綢、甲骨、竹片、石頭等都是手抄傳播的主要載體。由于其局限性，雖較之前動作、行為傳播有所進步，但在傳播速度和傳播范圍上的弊端阻礙了信息傳播的大眾化的推進過程。
二、現(xiàn)代大眾傳媒的涵義及優(yōu)勢
近幾年來，網(wǎng)站、博客以及最近一年多才出現(xiàn)的微博等形式的現(xiàn)代大眾傳媒已滲透到社會生活的各個層面?，F(xiàn)代大眾傳媒的嬗變使得之前人們被動接受信息的狀況得到改變，由單向的交流形式轉化為雙向互動的精神交流形式。伴隨著信息傳播迅速、接受信息便利的優(yōu)勢，現(xiàn)代大眾傳媒的影響已經(jīng)深入到人們社會生活的方方面面?？偟膩碚f，現(xiàn)代大眾傳媒相對傳統(tǒng)大眾傳媒具有以下幾方面優(yōu)勢：
1、時效性強
現(xiàn)代大眾傳媒突出的優(yōu)勢就是時效性強。在傳統(tǒng)大眾傳媒占據(jù)主導的時代，雖然不斷的在傳播時效性方面做出改進，比如電視新聞頻道全天滾動播放以掌握最新的動態(tài)等，但由于傳統(tǒng)媒體采集信息、制作專題以及新聞的成本很高，且由于電視、廣播等媒體作為專門的機構，有嚴格的流程要求以及人員配置，所以在這種情況下，傳統(tǒng)大眾媒體很難達到人們對信息時效性要求的標準。伴隨著衛(wèi)星技術以及互聯(lián)網(wǎng)技術的飛速發(fā)展，世界各地任何時間所發(fā)生的事件，通過網(wǎng)絡圖片、文字甚至視頻的形式傳播到世界的各個角落?，F(xiàn)代大眾傳媒的出現(xiàn)在提高信息傳播速度的同時，也使人們了解實時政治、全球經(jīng)濟、各地文化的準確性和客觀性大大提高。促進了各種文化的交融，推進了全球一體化進程。
2、傳播信息量大
如今，人類已經(jīng)被擁有超強運算能力的計算機帶入了信息爆炸的世界，每個人在這個世界中，都可以通過網(wǎng)絡成為信息源，各種信息各種思想交匯在一起，便形成了信息的大海。如今谷歌、百度等公司的發(fā)展，使網(wǎng)絡搜索功能逐漸強大起來，你可以隨時隨地檢索到全球所有圖書館的書籍目錄和各種專業(yè)的學術期刊甚至公司的商業(yè)數(shù)據(jù)資料，這十分有利于大眾對各類知識的掌握和自身素質(zhì)的提高。
三、現(xiàn)代大眾傳媒表現(xiàn)形式及特點
以互聯(lián)網(wǎng)為依托的現(xiàn)代大眾傳媒最早誕生于上世紀 60 年代末，上世紀 90 年代迅速普及。在我國，近十年得到迅速發(fā)展，截止去年 6 月份，我國網(wǎng)民數(shù)量已經(jīng)突破 4 億，超過我國人口比例的 25%，普及率超過 31.8%。5現(xiàn)代大眾傳媒的出現(xiàn)方便了人們的日常生活，也改變著人們的生活方式和學習方式，特別是伴隨著網(wǎng)站、博客以及微博等傳播形式出現(xiàn)，現(xiàn)代大眾傳媒時效性強，雙向交互性的特點得到進一步的體現(xiàn)，給人類社會的發(fā)展產(chǎn)生了巨大的影響。
1、網(wǎng)站定義及特點
網(wǎng)站（website）是指因特網(wǎng)上一塊固定的面向全世界消息的地方，由域名（也就是網(wǎng)站地址）和網(wǎng)站空間構成，通常包括主頁和其他具有超鏈接文件的頁面。網(wǎng)站是由 html 文件（也就是網(wǎng)頁）組成的，可以這樣說，我們是通過瀏覽網(wǎng)頁來解讀網(wǎng)站的。個人或者組織可以通過網(wǎng)站這個載體提供相關的服務，獲取相關的信息以及公開有關的信息。目前，網(wǎng)站主要有官方網(wǎng)站、門戶網(wǎng)站、個人網(wǎng)站三類，功能也有所差異。官方網(wǎng)站主要是網(wǎng)絡上對主辦者所持有網(wǎng)站約定俗成的一種稱謂，它帶有權威性，體現(xiàn)著網(wǎng)站主辦者的意見和利益，比如各級政府網(wǎng)站；門戶網(wǎng)站是指通向某類綜合性互聯(lián)網(wǎng)信息資源并提供有關信息服務的應用系統(tǒng)。
2、論壇定義及特點
論壇，BBS 的英文全稱是 Bulletin Board System，翻譯成中文就是“電子布告欄系統(tǒng)”的意思。早期的 BBS 的性質(zhì)和學校的布告欄類似，起消息的作用，唯一不同就是可以通過網(wǎng)絡傳播。直到人們將蘋果計算機上的 BBS轉移到 pc 機上以后，BB 才被大多數(shù)人所接受。近些年來，由于科技的發(fā)展以及受眾者努力，BBS 的功能得到了很大的提高?，F(xiàn)在，通過論壇不但可以隨時取得各種最新的信息，還可以和網(wǎng)友進行互動。
[關鍵詞]大眾傳媒；圖書館；知識傳播
1.圖書館同大眾傳媒在知識傳播上的互補性
圖書館同大眾傳媒均是創(chuàng)造社會文化的推動人，體現(xiàn)了教育培訓以及提供有用信息的重要職能。在傳播知識上顯現(xiàn)出了一定的共通性。新聞內(nèi)在作用為面向大眾提供了豐富的資訊信息，輔助大眾可快速全面的明確外在世界產(chǎn)生的變化以及發(fā)展，對大眾認知以及思維意識形成了影響調(diào)節(jié)作用。當然，昨日的新聞很快成為了歷史，同各類書籍文獻一樣承載了更多的文化以及記憶。由此不難看出，新聞承載信息體現(xiàn)了知識價值，人們在閱讀新聞的階段中，可提升見識，掌握知識，因而新聞體現(xiàn)了傳播知識以及教育大眾的重要功能。
圖書館傳播知識也呈現(xiàn)出了公開以及公益性特征。其面向大眾，內(nèi)容豐富多樣、包羅萬象，涉及到政治、科學、經(jīng)濟等多重領域?？梢劳旋嫶笮畔①Y源為大眾提供豐富的養(yǎng)料。圖書館自身便是體現(xiàn)教育屬性的公共機構，其并不直接生產(chǎn)制造知識，卻可利用對于知識的組織以及不斷的擴散最終傳播知識，實現(xiàn)文化傳承。圖書館核心意義為，存儲各類有價值的資料信息，并實現(xiàn)再利用，體現(xiàn)了一定的文化內(nèi)涵以及豐富的底蘊。
由此不難看出，圖書館同大眾傳媒同樣，均為大眾獲得有用信息與知識的重要途徑，可符合大眾各類豐富需求，全面承擔傳播職能，推動現(xiàn)代社會的文明和諧發(fā)展。
在傳播知識的同時，圖書館同大眾傳媒體現(xiàn)了一定的互補性與支撐性。大眾傳媒優(yōu)勢在于可快速及時的更新傳播信息。另一方面，由于能夠快速的提供海量信息，吸引大眾眼球，因此會較易引發(fā)信息過于隨意，不具備次序性的問題。圖書館在知識管理上則呈現(xiàn)出了系統(tǒng)性以及有序性，可輔助大眾更精準的掌握到有關內(nèi)容，體現(xiàn)良好的知識導航功能，恰恰形成了對大眾媒體的補充。
再者，圖書館傳播的信息知識體現(xiàn)了情報特征，特別是在面對海量的信息文獻時，大眾更加需要利用某一類有效的方法獲取到最具有價值、最符合需要的知識內(nèi)容。在這一點上，大眾傳媒較難完全勝任，因此只有兩者有效互補方能達到多元化，全方位的效果。
2.大眾傳媒對圖書館知識傳播的影響
大眾傳媒對于圖書館價值取向以及文化環(huán)境將形成一定的負面影響。由于大眾傳媒利用豐富多樣的內(nèi)容，來符合大眾精神以及文化層面的需要，其崇尚的流行文化和價值取向對大眾思維觀念形成了不斷影響，并對傳統(tǒng)文化地位形成了消解。在快捷知識信息的影響下，較多高雅文化喪失了吸引力，大眾更熱切的追求當前流行的潮流元素，無法更加親近傳統(tǒng)文化信息。
圖書館為傳播知識以及傳遞文化的引領人，其向大眾展現(xiàn)了歷史文明成果以及深刻的魅力。而圖書館的發(fā)展建設則離不開社會的優(yōu)秀文化價值取向。大眾傳媒傳遞的更像是一類文化快餐，過度的娛樂化將閱讀看做為一類休閑消遣的方法，在人們更習慣于通過網(wǎng)絡與電視獲取知識信息之時，圖書館則被束之高閣。
3.應對大眾傳媒影響的科學策略
3.1規(guī)避負面影響，注重圖書館宣傳管理。大眾傳媒提供豐富的海量信息以及多元化的知識內(nèi)容在一定程度上，對于大眾閱讀學習的習慣以及行為心理形成了不同等級的負面影響。針對該類現(xiàn)象應有效規(guī)避，積極宣傳深度閱讀，使大眾提升思維能力，注重邏輯性分析。對于涵蓋豐富信息的圖書資料產(chǎn)生濃厚的興趣。應積極的開展大眾媒介素養(yǎng)的培養(yǎng)教育，令他們明確清楚的認識到大眾傳媒的具體作用以及產(chǎn)生的不良影響。進而通過正確的辨識，合理的應用媒體工具，提升信息辨識度。應積極采用多重渠道打造良好的社會閱讀風尚，還應注重有效的宣傳圖書館內(nèi)在的社會價值以及文化內(nèi)涵，吸引更多的人們來到圖書館主動閱讀、搜尋有關知識。同時，圖書館應清楚的意識到需要主動積極的應對大眾媒體的影響挑戰(zhàn)，在全面提升自身管理服務水平的同時，不斷的介紹自己、推銷自己。應積極主動的面向讀者，令他們?nèi)媪私獠⒖茖W利用圖書館豐富資料。還可通過組織豐富多樣的讀書活動，激發(fā)讀者形成豐富的閱讀興趣，令他們在不斷的閱讀中掌握到獨立分析思考的內(nèi)在樂趣，輔助廣大讀者升華閱讀素養(yǎng)。
3.2重視圖書館知識傳播，基于大眾傳媒體現(xiàn)更大的傳播價值。圖書館為眾多豐富知識的聚焦地，在存儲知識，不斷積累信息等層面體現(xiàn)了更明顯的優(yōu)越性。其利用各類文獻種類形式將凝結文明以及智慧的豐富知識傳達至大眾，令其得到了良好的傳承與應用。圖書館為傳播主流文化的一方，其傳播信息知識并非文化快餐，而是富含了高雅、深刻的精神養(yǎng)料，是大眾向往健康優(yōu)質(zhì)生活、豐富文娛生活的重要選擇。
近期來講，數(shù)字化圖書館的創(chuàng)建使圖書館公共事業(yè)面臨了更新的契機，令館藏的豐富多樣資料文獻得以更廣泛的應用以及全面共享。另一層面，針對傳統(tǒng)圖書館來講，基于大眾傳媒以及數(shù)字化圖書館發(fā)展階段中的雙重影響，其正面臨著被邊緣化的矛盾危機。當然不可否認的是，傳統(tǒng)圖書館內(nèi)在的價值與意義正好比紙質(zhì)文件圖書一樣，并不會由于電子圖書資源的擴充發(fā)展而逐步消亡。因此，實踐工作中圖書館的關鍵對策并非需要過分擔憂，而應是不斷探索、勇往直前，積極的挖掘圖書資料傳播的內(nèi)在獨特性，提供深度細致的知識服務，進而探索出一條創(chuàng)新發(fā)展之路。
4.結語
總之，針對大眾媒體對圖書館知識傳播的作用影響，只有全面明確自身具備的優(yōu)勢以及特征，進行有效的強化，凸顯自身特征屬性，積極同大眾傳媒有效合作，將負面影響變成有力促進，方能真正開展深層次的信息知識傳播以及人性化的服務，實現(xiàn)可持續(xù)的全面發(fā)展。
參考文獻：
