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第1篇

關(guān)鍵詞:口紅效應(yīng) 心理需求 化妝品企業(yè) 營銷策略

中圖分類號:F274 文獻標(biāo)識碼:A

文章編號:1004-4914(2009)11-045-02

一、金融危機對中國化妝品市場的影響

國家統(tǒng)計局的2008年國民經(jīng)濟和社會發(fā)展統(tǒng)計公報的數(shù)據(jù)顯示,2008年化妝品整體銷售額增長22.1%,高于平均增長水平,雖然受經(jīng)濟危機影響略低于2007年26.3%的增長水平,但是中國國內(nèi)化妝品市場相對來說已經(jīng)是表現(xiàn)不俗。

仔細研究中國化妝品市場的數(shù)據(jù),可以發(fā)現(xiàn)以下幾個現(xiàn)象:

1.中國化妝品凈出口額出現(xiàn)了自東南亞金融危機后的首次下滑。主要由于出口額下降而進口額卻大幅攀升,其中進口比上年同期增長了37.7%,遠高于以前正常年份的增長率水平而同期出口額增長率大幅下滑,只有8.6%,遠遠低于上一年22%的增長率水平。這說明經(jīng)濟危機并沒有給國內(nèi)化妝品市場帶來巨大沖擊,從進口額來看,中國化妝品需求量反而有逆勢上揚的趨勢。

2.內(nèi)地市場的消費結(jié)構(gòu)升級步伐在加快。如湖北省2009年第一季度化妝品類零售額增長24.2%,安徽省2009年1～2月份化妝品類零售額增長34.8%;四川省2009年第一季度化妝品類零售額增長19.6%,華中和西部地區(qū)正在成為新的消費熱點。這預(yù)示著化妝品重鎮(zhèn)已經(jīng)開始從北京、上海這樣的一線城市開始向二線城市轉(zhuǎn)移,國際化妝品巨頭已經(jīng)開始向二、三線城市滲透。

3.化妝品行業(yè)中優(yōu)勢品牌在市場占據(jù)主導(dǎo)地位的趨勢明顯。化妝品市場各類前10名品牌的綜合占有率之和數(shù)據(jù)顯示:護膚品前10名綜合占有率56.86%,美容彩妝類為56.66%,香水類為57.56%。這說明危機下,化妝品的品牌效應(yīng)愈加明顯,國產(chǎn)化妝品要加強品牌建設(shè)。

4.消費者對國產(chǎn)化妝品很有信心。2008年12月27日,首部研究中國時尚產(chǎn)業(yè)發(fā)展的報告――《中國時尚產(chǎn)業(yè)藍皮書》指出,目前,化妝品業(yè)是國內(nèi)時尚產(chǎn)業(yè)中的典型代表,2008年我國社會消費品零售總額同比增長20%,其中化妝品占了1/4。調(diào)查顯示,女性消費者對國產(chǎn)化妝品市場很有信心,87%參與調(diào)查的人認為,“東西好用就行,不在乎是不是國外的還是國內(nèi)的”;86%的人月均化妝品消費額在500元以下;女性消費者有長期固定使用某一品牌化妝品的消費習(xí)慣。調(diào)查顯示,女性消費者對彩妝品的需求豐富而全面,化妝品品質(zhì)、文化并重。這無疑也是給了中國化妝品企業(yè)一線曙光,本土品牌應(yīng)該在危機之中尋找希望。中國化妝品業(yè)正因為經(jīng)濟危機帶來的口紅效應(yīng)而迎來了一次新生的機會。

二、口紅效應(yīng)在中國化妝品行業(yè)中的顯現(xiàn)

從以上分析可以發(fā)現(xiàn),中國化妝品市場部分領(lǐng)域口紅效應(yīng)已初現(xiàn)端倪。口紅效應(yīng)是指一種有趣的經(jīng)濟現(xiàn)象,這一概念源自1930年,美國經(jīng)濟大蕭條時,消費者收入減少,女人更收緊了荷包,但與沉淪的經(jīng)濟不同,人們驚奇地發(fā)現(xiàn),口紅銷量大幅上揚。美國1929年至1933年工業(yè)產(chǎn)值減半,但化妝品銷售增加;1990年至2001年經(jīng)濟衰退時化妝品行業(yè)工人數(shù)量增加;2001年遭受9?11襲擊后,口紅銷售額翻倍。人們這種化妝品的銷售量在經(jīng)濟蕭條時逆勢增長的現(xiàn)象稱之為口紅效應(yīng)。

在金融危機下,中國化妝品市場進口需求旺盛,中高檔化妝品市場均不同程度地顯現(xiàn)出了口紅效應(yīng)。在高檔化妝品市場,五大奢侈品牌旗下的化妝品在中國30多個城市的銷售量都出現(xiàn)了大幅增長,2009年1月~3月金融危機最嚴重期間銷售量同比增幅全部超過了100%(分別達到140%,116%,112%,133%,115%)。全球最大的化妝品集團歐萊雅2009年3月初宣布,2008年在中國實現(xiàn)了27.7%的同比銷售增長;作為中國化妝品龍頭企業(yè),上海家化的董事長葛文耀接受記者采訪時稱,2009年上半年凈利潤增長35%。這兩大集團的共同戰(zhàn)略是對于中端,甚至低端產(chǎn)品的廣泛推進。化妝品直銷巨頭玫琳凱則表示其化妝品銷售額在中國“逆市”增長了50%,安利在中國的銷售額增長了28%。中國化妝品的中端市場上也實現(xiàn)了口紅效應(yīng)。

從居民的人均消費水平來看,化妝品市場依然潛力巨大。2009年第一季度以來,從多個城市的最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)可以看出,在目前金融危機影響最嚴重的時候,中國城鎮(zhèn)居民的化妝品消費支出也絲毫沒有受到影響并呈現(xiàn)旺盛趨勢,特別是廉價非必需品的消費支出大幅攀升,金融危機反而促成了口紅效應(yīng)的產(chǎn)生。2009年1-4月份,北京市居民化妝品消費增長較快,人均美容及化妝品支出增長18.5%;人均美容美發(fā)、洗理住宿等服務(wù)支出增長30%。2009年一季度南京市居民化妝品消費旺,人均支出為31.06元,增長29.1%洛陽市2009年上半年居民人均化妝品支出40.24元,同比增長20.8%。2009上半年銀川市民人均化妝品消費支出144.92元,增長60.6%。化妝品成為攀枝花市消費亮點,2009年上半年居民在雜項商品和服務(wù)支出中,人均化妝品費支出81.8元,同比增長68.7%。從以上一個典型城市的人均化妝品消費支出來看,中國化妝品市場依然是一個當(dāng)之無愧的朝陽產(chǎn)業(yè)。

三、化妝品企業(yè)營銷策略的轉(zhuǎn)變

中國化妝品業(yè)目前還是一個朝陽產(chǎn)業(yè),但是國內(nèi)的化妝品企業(yè)與國外實力雄厚經(jīng)驗豐富的化妝巨頭們相比還有很長的路要走。金融海嘯的到來,會給人們的心理帶來很大沖擊,口紅效應(yīng)之所以為世人關(guān)注,就是因為在化妝品市場上消費者心理的改變會影響到人們的消費行為。而有變化就有機會,大集團雖然實力雄厚,但是也可能又尾大不掉的困難,國內(nèi)中小企業(yè)雖然勢單力薄,但是勝在更了解國人偏好,可以設(shè)計出適合中國人膚質(zhì)和審美觀的產(chǎn)品。海嘯過后的沙灘上總會留下美麗的珠貝,只有反應(yīng)最迅速的人才能找到它。

(一)國外品牌

1.挑戰(zhàn)。首先,危機給人們帶來的首先是經(jīng)濟上的打擊,而以往化妝品巨頭之所以能迅速占領(lǐng)中國市場,除了產(chǎn)品質(zhì)量和有效的銷售渠道外,吸引消費者的就是它的“舶來品”的特性。這種特性依靠的是消費者的獵奇和炫耀性需求,但是隨著經(jīng)濟萎靡,人們的消費心理會發(fā)生轉(zhuǎn)變,會更加“務(wù)實”,國外品牌的神秘面紗將不再那么有誘惑力。其次,口紅效應(yīng)雖然最初發(fā)生在發(fā)達國家,但是數(shù)據(jù)顯示,2008年歐美市場的化妝品銷售不容樂觀,以英國為例,這個原本被認為最符合口紅效應(yīng)的市場,卻出現(xiàn)首個裁員的化妝品公司――Budelpack Cosi,因為經(jīng)濟危機,他們不得不關(guān)閉在南威爾士的工廠,裁員500人。國外品牌在母國的銷售困境會直接影響企業(yè)在海外市場的運作能力,因為即使有中國這樣的新興市場拉動,其它市場的疲軟也會影響企業(yè)的整體發(fā)展。

2.機遇。當(dāng)大額奢侈品成為泡影,人們?yōu)榱藦浹a這種心理缺憾,會轉(zhuǎn)戰(zhàn)小額奢侈品市場,比如化妝品。而一向注重形象宣傳的國際化妝品巨頭顯然具有這種國內(nèi)中小企業(yè)所以不具有的優(yōu)勢,一提到化妝品中的奢侈品,人們首先想到的就是那些國外知名品牌。其次,國外品牌大多經(jīng)歷過歐美以往金融危機時的口紅效應(yīng)時期,在如何轉(zhuǎn)變策略,吸引消費者上具有國內(nèi)許多企業(yè)所沒有的經(jīng)驗。而中國不斷開放的市場,越來越低的化妝品進口關(guān)稅,也為國外商品的輸入打開便捷之門。

3.策略。

(1)開發(fā)低端產(chǎn)品。國外化妝品企業(yè)在中國注重的一般是中高端市場,面對高端市場在危機時受挫,終端市場競爭又異常激烈的情況,國外這些“大牌”們也開始考慮開發(fā)他們曾經(jīng)不屑一顧的低端產(chǎn)品了。以往國外品牌對低端產(chǎn)品的策略往往是直接并購一個中國國內(nèi)比較知名的品牌,但是之后卻疏于管理,或者只是為了利用它原有的銷售渠道。事實上中國的低端市場非常龐大,即使利潤相對較薄,但是乘以這一巨大的基數(shù)后,其利益也是非常可觀的。

(2)拓展內(nèi)地市場。目前國內(nèi)外資品牌的銷售網(wǎng)點主要布局在一些大中城市,但是市場的容量畢竟是有限的,現(xiàn)在可以向中國二、三線城市擴展。對于加盟店,可以采取一些降低門檻的措施,如:增加開店指導(dǎo)、提高加盟回饋、定期專業(yè)培訓(xùn)等。

(3)推廣網(wǎng)絡(luò)營銷。隨著中國網(wǎng)絡(luò)的日益普及,越來越多的人開始接受網(wǎng)上購物。國外品牌已經(jīng)具有一定的知名度,容易獲得消費者的信賴,可以借助網(wǎng)絡(luò)平臺,拓展企業(yè)的銷售渠道。線上銷售最大的好處是成本相對低廉,信息更新快,還可以根據(jù)訂單的情況迅速調(diào)整銷售策略,投入產(chǎn)出比較高。

歐美市場增速放緩,無疑將迫使國際化妝品跨國企業(yè)將目光更多的轉(zhuǎn)向市場廣闊增幅明顯的發(fā)展中國家,屆時我國的國內(nèi)市場拼殺將更為激烈。

(二)國內(nèi)企業(yè)

1.挑戰(zhàn)。在資金方面,2008年金融危機之下,中國股市暴跌,地產(chǎn)低迷,很多企業(yè)的資金近半被套牢,中小企業(yè)融資更加困難。在成本方面,上游原材料價格上漲使化妝品產(chǎn)品的制造成本也隨之上漲,這無疑是雪上加霜,化妝品產(chǎn)業(yè)大省福建出現(xiàn)大規(guī)模中小企業(yè)倒閉現(xiàn)象。在經(jīng)濟環(huán)境方面,由于金融危機最初發(fā)生在歐美等國,在2008年對我國影響最大的是那些以出口為主的產(chǎn)業(yè),對我國化妝品業(yè)的直接沖擊并不大。但是大量外向型企業(yè)的下滑甚至倒閉會牽連到他們的供應(yīng)商等相關(guān)的一系列企業(yè),同時還有工人失業(yè)帶來的消費能力下降的問題,這最終將不可避免地影響中國化妝品業(yè),這些后果在2009年將逐漸顯現(xiàn)出來。在市場競爭方面,國際經(jīng)濟形勢在短期內(nèi)很難恢復(fù),中國市場顯得更加誘人,中國日化行業(yè)面臨著洗牌與重組的局面。事實上國際日化巨頭已經(jīng)加快了并購的步伐,2008年7月作為曾扛起民族品牌驕傲的北京大寶,被美國強生全資收購。除了上海家化之外,曾經(jīng)輝煌的中國日化品牌小護士、絲寶、大寶接二連三地被外資收購。更為嚴峻的是這些跨國巨頭的觸角已經(jīng)開始向那些他們曾經(jīng)不屑一顧的二、三線城市滲透,我國本土品牌可以退讓的空間已經(jīng)越來越小。

2.機遇。中國化的口紅效應(yīng)。中國化妝品市場龐大,2009年增長可能放緩,但不會出現(xiàn)負增長。中國化妝品市場“龐大的銷售基數(shù)”會給一些化妝品企業(yè)帶來機會,調(diào)查顯示,“80后”,甚至“90后”消費者并非對國際高端奢侈品牌有很高的“忠誠度”,這無疑成為國內(nèi)日化企業(yè)插縫中高端品牌的最佳時機。經(jīng)濟不景氣情況下,“生存危機”同樣可能出現(xiàn)在跨國日化巨頭的身上,同時也為厚積薄發(fā)的中國本土企業(yè)提供機遇。中國的消費水平與美國相比,相對較低,產(chǎn)品需求有很大的差異性,而國外的高檔化妝品對于我國的普通消費者來說,價格相對較高。在經(jīng)濟依然低迷的情況下,消費者的炫耀性消費必然減少,那些相對昂貴的外國化妝品品牌的吸引力下降,這無疑為國內(nèi)化妝品打開突破口提供了機遇。

3.策略。

(1)轉(zhuǎn)變營銷觀念。馬斯洛的需求理論告訴我們,從消費者滿意(CS)戰(zhàn)略的角度來看,每一個需求層次上的消費者對產(chǎn)品的要求都不一樣,即不同的產(chǎn)品滿足不同的需求層次。需求層次越高,消費者就越不容易被滿足。而“消費者愿意支付的價格≌消費者獲得的滿意度”,也就是說,同樣是化妝品,能夠滿足的消費者需求層次越高,消費者能接受的產(chǎn)品定價也越高。市場的競爭,總是越低端越激烈,價格競爭是將“需求層次”降到最低,消費者感覺不到其他層次的“滿意”,愿意支付的價格當(dāng)然也低。經(jīng)濟危機下消費者的心理需求增加,需要具有精神內(nèi)涵的商品。企業(yè)要全方位掌握消費者的消費心理,以此來指導(dǎo)產(chǎn)品在終端的體現(xiàn)方式,注重從消費者的心理出發(fā)。

(2)關(guān)注影響消費者行為的因素。總體來說,女性消費者的消費行為中存在很多的偶然因素,一般會受到產(chǎn)品自身、周圍環(huán)境、消費心理等眾多因素的綜合影響,有其理性也有非理性因素在內(nèi)。在化妝品行業(yè)中,隨著市場競爭的日益激烈,對化妝品消費中的女性消費行為研究,有著至關(guān)重要的作用,通過女性消費者在化妝品領(lǐng)域的消費特征總結(jié),不僅可以使企業(yè)更全面地了解化妝品市場,整體上把握消費者及其消費特征,結(jié)合市場情況準(zhǔn)確的為產(chǎn)品進行定位,并在化妝品的生產(chǎn)、營銷以及渠道選擇等環(huán)節(jié)上提供更多的有價值的基礎(chǔ)支持,有了這些鋪墊以后,企業(yè)便可以在產(chǎn)品、宣傳乃至品牌形象方面形成優(yōu)勢,并在長期的市場競爭中形成有利的地位,從而成功地占領(lǐng)更多的市場。

(3)開發(fā)具有口紅效應(yīng)的商品。雖然最早是在化妝品業(yè)中誕生了口紅效應(yīng)的,但這并不意味著所有的化妝品企業(yè)都能從口紅效應(yīng)中受益。在經(jīng)濟不景氣的時候,消費者的消費心理的消費行為都發(fā)生的巨大的變化,以往的炫耀型消費必然減少,消費者開始更多地考慮產(chǎn)品的質(zhì)量和效果,但由于女性消費者非理性的特點,也很可能由于產(chǎn)品的精神內(nèi)涵和安慰性而產(chǎn)生沖動型消費。這就要求那些想從口紅效應(yīng)中受益化妝品企業(yè),先開發(fā)出可以滿足消費者心理需求的商品,這是基本前提。滿足口紅效應(yīng)的商品必須具備如下幾個基本條件:首先是所售商品本身除了實用價值外,要有振奮精神的作用,可以給消費者帶來心靈層面的滿足感;其次,商品屬于中低檔奢侈品,價格相對于高檔奢侈品要低得多;再次,商家要懂得運用感性營銷策略,激發(fā)消費者的購買欲望。基于消費者深層情感的創(chuàng)新才能符合消費者的需求,也就是創(chuàng)造顧客需要的價值,這樣才能夠銷售真正符合買方價值的產(chǎn)品和服務(wù)。

(4)傳統(tǒng)與現(xiàn)代科技相結(jié)合。隨著消費者的日漸成熟對化妝品安全的要求也日益提高。“植物”、“無添加”等綠色化妝品近年來備受追捧。從1995年,奧妮植物概念異軍突起,到現(xiàn)在佰草集躋身高端市場。似乎本土品牌每一次登臺亮相都少不了“植物”、“中草藥”的綠色概念。中藥化妝品作為藥妝品中的一個新生力目前正處于成長期。療效性護膚品一方面具有治療效果,另一方面強調(diào)護膚成分取自天然無任何化學(xué)添加,這兩項特質(zhì)正是當(dāng)今國際美容發(fā)展的主流。目前中草藥在西方市場消費年增長率達16%,在日本,各化妝品公司一般都有200余種配方,而其中50%以上都是含天然中草藥的。但是在這股潮流中,作為有幾千年中草藥應(yīng)用歷史的中國卻在中草藥化妝品的研究與應(yīng)用方面顯得軟弱無力。將中草藥精髓融入化妝品,既發(fā)揚了民族文化,又順應(yīng)了時代潮流,滿足消費者的包括文化在內(nèi)的多方位需求。

(5)走差異化產(chǎn)品策略。國內(nèi)中小型化妝品企業(yè)無論實在規(guī)模,品牌,技術(shù)還是營銷渠道上都不能和國際巨頭相比,但是本土企業(yè)可以避其鋒芒,尋找自己的藍海市場,集中精力開發(fā)某個領(lǐng)域內(nèi)的特點產(chǎn)品,形成自己的技術(shù)優(yōu)勢和品牌。從表面上看,中國國內(nèi)化妝品市場已經(jīng)被國際巨頭們壟斷,事實上細心觀察還是有一些他們沒有關(guān)注的領(lǐng)域。比如在護發(fā)素領(lǐng)域,國際知名品牌往往關(guān)注精華素,而對護發(fā)素不屑一顧,我國市場上這么多年來還是只有蜂花一枝獨秀。而蜂花的產(chǎn)品種類單一,沒有針對不同發(fā)質(zhì)的情況進行市場細分,這對其他中小企業(yè)而言就是一個機會。中國本土中小企業(yè)本身實力就不強,可以先集中精力做好某一品牌,某一種產(chǎn)品,再慢慢細分產(chǎn)品,或者增加產(chǎn)品線,如果過早的擴張,不但分散精力,很可能連最初的市場也丟掉了。

(6)農(nóng)村包圍城市。由化妝品報等機構(gòu)主辦的中國化妝品工業(yè)論壇在上海的《2009年中國化妝品行業(yè)發(fā)展趨勢藍皮書》中的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示:2009年一季度的數(shù)據(jù)中,縣及縣級以下地區(qū)消費品零售額增長速度超過城市,縣及縣以下零售額增長17.0%,城市消費品零售額同比增長14.1%。這是近年來農(nóng)村市場零售增長速度首次超過城市。為了開拓市場,越來越多的化妝品企業(yè)把目光投向了中東部地區(qū),向二、三線城市滲透。隨著我國內(nèi)地人均收入的提高,農(nóng)村的化妝品市場可以大有作為。高性價比的產(chǎn)品在農(nóng)村容易打開市場,在這里國際品牌的輻射力大為降低,本土企業(yè)可利用這一空隙積蓄力量,以中低端求生存,在站穩(wěn)的基礎(chǔ)上再以高端產(chǎn)品塑造品牌形象求發(fā)展。

科特勒曾經(jīng)說過:營銷不是以精明的方式銷售自己的產(chǎn)品和服務(wù),而是一門創(chuàng)造真正顧客價值的藝術(shù)。如果化妝品企業(yè)可以滿足消費者內(nèi)心最深層次的需求,自然可以成為經(jīng)濟危機下最艷麗的一抹紅。

參考文獻:

1.編者.化妝品行業(yè)增速減緩[J].國內(nèi)外香化信息,2009(6)

第2篇

關(guān)鍵詞：三維自我理論；高端女性化妝品；營銷心理策略

注：本論文為太原科技大學(xué)校青年基金科研項目“基于三維自我理論的高端女性化妝品營銷心理策略研究”階段性研究成果

一、研究背景及意義

隨著經(jīng)濟發(fā)展和人民生活水平的提高，我國化妝品市場發(fā)展迅速，成為世界高端化妝品牌最主要的競爭市場，隨著女性經(jīng)濟的獨立和職業(yè)選擇的豐富，化妝品成為職場女性的必備行頭，女性對化妝品的消費也逐漸呈現(xiàn)高端化趨勢。近年來，中國的高端女性化妝品市場幾乎完全被外資壟斷。但是通過以往的調(diào)查分析，國產(chǎn)化妝品無論在成分還是功效上與外資品牌的差距都不是很大，其在價格上無法做到高端化的重要原因是對女性消費者在購買高端化妝品時的消費心理沒有做深入研究。但是高端化妝品作為奢侈品的一種，其在消費過程中的心理影響不容忽視，因此研究高端女性化妝品的消費心理對國產(chǎn)品牌走高端之路和化妝品營銷有著非常重要的意義

二、三維自我理論

三維自我理論是由Brewe在凡勃倫炫耀性消費動機和二維自我理論的基礎(chǔ)上提出的。該理論認為，個體在定義自我的時候一般會從三個層次來區(qū)分：第一個層次為個體自我，主要目的是保護自身利益和強調(diào)自我的獨特性，個體自我一般通過人際間的比較獲得，與個體動機密切相關(guān)；第二個層次為關(guān)系自我，主要目的是保護較緊密群體的利益，通過人際間的反饋獲得，與個體保護重要他人的利益和維護重要他人的關(guān)系的動機密切相關(guān)；第三個層次為集體自我，主要目的是通過歸屬于某個群體和階層來提升自身價值，集體自我主要通過隔日所屬的群體與其他群體的比較獲得，與個體的階層意識和提高團體利益的動機密切相關(guān)。根據(jù)以往的研究，消費者的消費行為與自我定義有著非常密切的關(guān)系，其對自我意識的判斷對消費行為有著非常明顯的指導(dǎo)作用。

三、基于三維自我理論的高端女性化妝品消費動機模型

基于三維自我理論，筆者認為在研究高端化妝品的消費動機時也可以采用自我知覺的概念把女性消費者分為個我性自我知覺者和公眾性自我知覺者兩大類，與此相對應(yīng)的消費行為的影響主要分為個體自我的影響和人際間的影響，其中個體自我消費動機主要包括品質(zhì)精致、表現(xiàn)內(nèi)在自我、自我贈禮和自我享樂四個方面；人際間影響又可以細分為關(guān)系自我消費動機和集體自我消費動機。其中關(guān)系自我消費動機主要包括從眾和社交；集體自我消費動機主要包括炫耀、領(lǐng)先和身份象征。主要模型如下：

四、基于三維自我理論的高端女性化妝品營銷心理策略

（一）基于個體自我消費動機的營銷心理策略

1.通過高質(zhì)量的產(chǎn)品滿足消費者追求品質(zhì)精致的消費動機

消費者對高端化妝品品質(zhì)最直接的感知主要體現(xiàn)在其功效上，而要想提高產(chǎn)品的質(zhì)量，讓消費者更快地體驗到產(chǎn)品的功效，必須重視化妝品的研發(fā)、原料選擇和加工工藝跟進。國際知名品牌之所以能夠?qū)崿F(xiàn)價格高端化，其成功的重要因素也是對研發(fā)和工藝的重視。例如：歐萊雅公司一直是在中國做得最成功的化妝品公司之一，在過去的十年中其用于研究和發(fā)展的費用達32億美元，高于它所有的競爭對手。

2.通過由內(nèi)而外的護膚理念迎合消費者表現(xiàn)內(nèi)在自我的消費動機

心理學(xué)中把個體的自我意識劃分為物質(zhì)自我、社會自我和心理自我三部分，物質(zhì)自我是指對自己軀體和外表形象的認知，主要表現(xiàn)為個體的外在部分，是自我意識的基礎(chǔ)；心理自我是對個體信念、態(tài)度和價值觀的認知，表現(xiàn)為內(nèi)在部分。內(nèi)在自我更能體現(xiàn)個體的生存意義和社會價值，因而更加被女性廣泛追求，因此在化妝過程中也倡導(dǎo)“由內(nèi)而外的美”，為了迎合女性的這一理念，很多高端品牌不斷通過加深科研力量由內(nèi)而外的改善女性的肌膚而獲得了良好的營銷效果。

3.通過倡導(dǎo)新的生活方式來滿足消費者自我贈禮和自我享樂的消費動機

自我贈禮是指通過購買產(chǎn)品來當(dāng)作對自己犒賞，通過感受在商品購買過程中的愉悅過程來滿足自身的內(nèi)在情感需求。這種贈禮不同于社交導(dǎo)向中的保持良好的人際關(guān)系和炫耀為目的的贈禮，而是滿足了自我內(nèi)在的溝通交流需求。高端化妝品作為女性色彩濃厚的商品常常成為女性最想收到的禮物之一。例如：蘭蔻通過倡導(dǎo) “買一支蘭蔻作為給自己的獎賞”成為了很多新時代女性的流行語。新享樂主義消費觀是指在追求自由空間、完全釋放自我的前提下盡享購物樂趣的消費模式。高端化妝品在宣傳中不但要注重功效的宣傳，更應(yīng)注重女性在使用化妝品過程中的心理感受，倡導(dǎo)化妝不僅為了讓自己在別人面前更加美麗自信，更重要的是化妝時間本身是一種自我享受的過程。

以上兩種動機的滿足主要體現(xiàn)在廣告宣傳上，國產(chǎn)化妝品在宣傳過程中主要注重的是功效和性能的介紹，但是高端化妝品作為一種特殊的產(chǎn)品更應(yīng)注重其心理效果的宣傳，只有迎合消費者的生活態(tài)度，了解女性購買高端化妝品的獨特心理，才是打開市場的真正法寶。

（二）基于關(guān)系自我消費動機的營銷心理策略

1.通過制造流行來拉動從眾效應(yīng)

品牌的發(fā)展與創(chuàng)新不但要注重在產(chǎn)品上推陳出新，更應(yīng)在廣告宣傳上通過制造流行趨勢來拉動從眾效應(yīng)，明星作為公眾人物往往是最能夠拉動從眾效應(yīng)的廣告載體。例如歐萊雅在中國的形象代言人都是娛樂圈中關(guān)注度較高的明星，每一個代言人都通過自己的親身感受來訴說產(chǎn)品的廣告語“你值得擁有！”這種明星與產(chǎn)品相輔相成的宣傳方式，用更為寫實的手法表現(xiàn)出了產(chǎn)品的感性力量，尤其是廣告中運用第一人稱的表達方式，以自己的親身感受來講述在產(chǎn)品使用過程中良好體驗與愉悅感受，對于化妝品這種高感情附加值的產(chǎn)品來說，更加直接地增強了消費者的感官沖擊，通過明星崇拜效應(yīng)在吸引了更多目標(biāo)消費者眼球的同時也拉動了產(chǎn)品的流行，提高了產(chǎn)品的銷量。

2.利用互動行銷，通過迎合人們社交心理來拓寬品牌渠道

互動廣告推廣形式的兩大特性是互動性和回報性。通過滿足人們社交需求，來推動產(chǎn)品的銷售，在高端化妝品的推銷過程中，通過消費者去說服消費者往往更有效果，高端化妝品可以利用社交的重要平臺――網(wǎng)絡(luò)來增強互動營銷，從而加深女性對產(chǎn)品的了解，取得更好的營銷效果。著名化妝品牌蘭蔻通過構(gòu)建蘭蔻網(wǎng)絡(luò)玫瑰社區(qū)，利用皮膚測試游戲、開通論壇、發(fā)亮白圖片來贏取蘭蔻魅力大獎的方式吸引了眾多女性消費者的參與，女性消費者可以在這一社區(qū)當(dāng)中互動交流同時得到其他產(chǎn)品使用者和化妝專家的建議，之后蘭蔻通過網(wǎng)名的注冊信息搜集到了關(guān)于網(wǎng)民的性格、愛好、年齡、學(xué)歷、 職業(yè)等多方面的真實信息并按照這些信息將網(wǎng)民分類，最后針對不同的群體做不同的信息，同時收集了不同群體的信息回饋，不僅得到目標(biāo)消費者的真實資料也達到和網(wǎng)民互動溝通的效果。這一全新的營銷模式在滿足女性社交心理的同時也為其增加了新的潛在顧客，使蘭蔻的營銷模式再次拓寬。

（三）基于集體自我消費動機的營銷心理策略

1.通過高價策略來滿足消費者炫耀心理

著名經(jīng)濟學(xué)家拉茨勒曾指出：“奢侈品的制造商并不是可以不考慮費用，但費用不應(yīng)該是最關(guān)鍵的因素”。作為奢侈品代表之一的高端化妝品，在營銷中最重要的環(huán)節(jié)是要了解消費者的購買心理，并在最大程度上促進消費者的滿意度，以確保其高昂的價格，以此支持其高利潤。 “據(jù)統(tǒng)計，高檔化妝品的成本和售價差異是非常大的，例如：50克的蘭蔻面霜進口價為23元，而市場售價卻在600元以上，其中蘭蔻臻萃華光面霜的市場價格更高達3080元，據(jù)分析人士指出，高端化妝品在國內(nèi)售價居高不下的原因，除了較高的進口稅之外，高端化妝品零售價格還受到進口品牌定位和國內(nèi)物流成本，經(jīng)銷成本，匯率等其他因素的影響。其中很大一部分成本來源于基于滿足消費者的炫耀心理，對于賣場的選擇也要和產(chǎn)品的價格定位相匹配。而高額的高檔商場進店費、租金和上架費等最終都以產(chǎn)品的價格的形式轉(zhuǎn)嫁到了消費者身上，而高價策略某種程度上也成為高端化妝品提升其品牌價值和內(nèi)涵的重要手段。

2.通過獨特的產(chǎn)品設(shè)計和發(fā)行限量版的方式來滿足消費者領(lǐng)先心理

社會心理學(xué)的研究結(jié)果表明，稀缺的產(chǎn)品和對于“物以稀為貴”心理的普遍認同，讓不少消費者把購買的產(chǎn)品的可能性和機會作為評價產(chǎn)品價值的重要標(biāo)準(zhǔn)。商品的稀缺性和唯一性，可以顯示自身的尊貴地位，也可以給消費者帶來獨特的消費體驗，因此通過獨家限量發(fā)行的方式，在很大的程度上可以滿足消費者的領(lǐng)先心理。因此，在高端化妝品市場營銷過程中一定要注意加強產(chǎn)品的獨特形象，讓消費者有獨特的，只有少數(shù)人擁有的感覺，才可以增強消費者的購買動機，促使其購買產(chǎn)品。

3.通過提升產(chǎn)品文化價值來滿足消費者身份象征心理

據(jù)調(diào)查顯示，國產(chǎn)化妝品與高端化妝品在成分和功效上的差別并不是很大，高端化妝品之所以能夠做到價格高端化主要是在提升其品牌文化方面有著顯著的差別。構(gòu)建獨特的品牌文化要從產(chǎn)品的品質(zhì)、品韻及品德三個方面努力，更是企業(yè)管理、技術(shù)、人才等多個要素綜合作用的結(jié)果，法國之所以成為很多世界高端化妝品牌的產(chǎn)生地，是由于其特有的浪漫主義文化和高端的生活情調(diào)，擁有了法蘭西式的生活品味和異國情調(diào)極大地滿足了人們對于身份象征的渴望，從而使得很多中國消費者對于法國的化妝品趨之若鶩，即使其在國內(nèi)的售價比在法國當(dāng)?shù)馗吆芏啵矡o法降低人們對于法國化妝品的狂熱程度。

總之，高端化妝品作為一種特殊的商品與消費者的購買心理有著非常密切的關(guān)系，了解消費者的心理因素對其營銷效果的提高有著十分重要的作用。

參考文獻：

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[2]劉艷，鄒泓.自我構(gòu)建理論的發(fā)展與評價.心理科學(xué)

第3篇

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基金項目：

江蘇省2012年大學(xué)生實踐創(chuàng)新項目

作者簡介：

第4篇

【關(guān)鍵詞】化妝品 網(wǎng)絡(luò)營銷 策略改進

化妝品行業(yè)擁有廣闊的市場空間，同時競爭也是空前激烈的。丹東，與朝鮮隔江相望，與韓國一衣帶水，一個曾經(jīng)經(jīng)歷戰(zhàn)火洗禮的英雄城市。隨著競爭對手的不斷增加，要想使自己的化妝品品牌在丹東這塊沃土上占有一席之地，那么就要努力完善自己的營銷策略。化妝品的網(wǎng)絡(luò)營銷是一種有別于傳統(tǒng)媒體的宣傳形式，可以集市場調(diào)查、顧客資料分析、產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品銷售、售后服務(wù)等多種形式于一體。網(wǎng)絡(luò)營銷屬于一種高效率、低成本的營銷模式，現(xiàn)在已逐步在化妝品領(lǐng)域普及，相信與傳統(tǒng)的營銷策略結(jié)合，定能創(chuàng)出大市場。

一、丹東市化妝品網(wǎng)絡(luò)市場的營銷現(xiàn)狀

丹東市化妝品網(wǎng)絡(luò)市場營銷是傳統(tǒng)化妝品銷售渠道和網(wǎng)絡(luò)銷售渠道的整合。對于網(wǎng)絡(luò)市場來說，在互聯(lián)網(wǎng)崛起之后的一種全新的營銷方式，而對于化妝品的網(wǎng)絡(luò)銷售渠道還是一個嶄新的領(lǐng)域，需要我們不斷去探索研究。

丹東市的化妝品網(wǎng)絡(luò)市場雖然近幾年獲得了長足的發(fā)展，但是其資本實力、產(chǎn)業(yè)機構(gòu)、銷售模式跟其它一線城市相比，還是有著不小的差距。大多數(shù)化妝品企業(yè)都是在近10年才逐漸發(fā)展起來的，行業(yè)基礎(chǔ)薄弱是化妝品網(wǎng)絡(luò)銷售不健全的根本原因。

二、丹東市化妝品網(wǎng)絡(luò)營銷存在的問題

丹東市化妝品網(wǎng)絡(luò)銷售雖然前景廣闊，但是落實到具體實際操作過程中還是面臨不少困難和調(diào)整，主要表現(xiàn)在以下幾個方面：

（一）市場環(huán)境有待改善

化妝品是時尚的代名詞，有著體積小、價值高、訂購方便的特點。以化妝品網(wǎng)上商城和淘寶為兩大主要陣地的化妝品網(wǎng)絡(luò)銷售渠道為例，其主要消費群體還是以18～30歲的青年人為主，離全民消費和大眾消費還有不少的距離。丹東市化妝品行業(yè)要想真正普及網(wǎng)絡(luò)營銷，就必須培養(yǎng)受眾的消費觀念和消費習(xí)慣，把更多的消費群體納入到網(wǎng)絡(luò)營銷的范疇中來。所以丹東市化妝品網(wǎng)絡(luò)營銷市場環(huán)境還有待進一步發(fā)掘和改善。

（二）假冒偽劣產(chǎn)品泛濫

在丹東市化妝品網(wǎng)絡(luò)營銷中，雖然絕大多數(shù)企業(yè)和品牌都能夠本著誠信經(jīng)營的原則，但是由于網(wǎng)絡(luò)本身的特點，缺乏監(jiān)管力度，還是有部分商家依次充好，生產(chǎn)假冒偽劣產(chǎn)品進行銷售。這無疑會傷害消費者的積極性，最終傷害的還是化妝品行業(yè)的發(fā)展。這就要求整個丹東市的整個化妝品行業(yè)加強監(jiān)管力度，在國家法律法規(guī)政策、行業(yè)監(jiān)管、商家自律以及全民監(jiān)督下，共同營造一個良好的市場環(huán)境。堅持誠信經(jīng)營，杜絕假冒偽劣產(chǎn)品。

（三）網(wǎng)絡(luò)營銷策略有待創(chuàng)新

現(xiàn)在丹東市化妝品行業(yè)網(wǎng)絡(luò)銷售問題亟待解決，具體表現(xiàn)為營銷策略水平低下，利潤低下，絕大多數(shù)企業(yè)還缺乏成熟的營銷模式，尚處于摸著石頭過河的階段。比如很多企業(yè)做化妝品促銷活動，往往只是簡單的把商品信息陳列，聯(lián)系方式訂購方式展示給消費者，然后大打價格戰(zhàn)，以降低利潤空間為代價來獲得更多市場份額，這無疑還是一種粗獷式的營銷方式。有待化妝品企業(yè)盡快解決。

三、丹東市化妝品行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷策略建議

隨著丹東市化妝品行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷競爭加劇，網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展策略已經(jīng)是絕大多數(shù)化妝品企業(yè)的既定戰(zhàn)略。在這種大方向下，網(wǎng)絡(luò)營銷不再是做不做的問題，而是如何做，如何做好的問題。一個銷售策略的制定，必須參考多方面的因素，往往一個很小的失誤，就會在網(wǎng)絡(luò)發(fā)酵中無限擴大，最終形成“蝴蝶效應(yīng)”，給企業(yè)帶來不可估量的損失。為此，制定嚴謹、科學(xué)的市場營銷策略是化妝品企業(yè)進一步發(fā)展的關(guān)鍵所在。

（一）品牌策略

丹東市化妝品網(wǎng)絡(luò)市場營銷的品牌策略主要表現(xiàn)在兩個方面，一是品牌定位，二是品牌宣傳。丹東市化妝品行業(yè)網(wǎng)絡(luò)市場營銷的產(chǎn)品銷售和服務(wù)一定要符合品牌定位，品牌定位對于品牌提升起著舉足輕重的作業(yè)。尤其是產(chǎn)品同質(zhì)化的今天，品牌的定位更重要注意通過表現(xiàn)品牌的獨特形象，側(cè)重宣揚品牌的獨特個性，借此提高品牌的價值，廣大品牌的形象，其目標(biāo)客戶也是根據(jù)品牌定位進而進行發(fā)掘。無論是品牌宣傳，消費群體的開發(fā)，還是化妝品產(chǎn)品的研發(fā)都要做到步調(diào)一致，各個環(huán)節(jié)環(huán)環(huán)相扣。比如一個定位為男士護膚的品牌，如果把消費群體瞄準(zhǔn)為女性，或者把宣傳對象瞄準(zhǔn)為女性群體，那么無疑是南轅北轍的行為。

（二）價格策略

價格戰(zhàn)是任何一種市場競爭都不可避免的一種方式，很殘酷，但是也很有效。因為價格策略是以降低企業(yè)的利潤空間，用成本換市場，這對于處于起步階段和創(chuàng)業(yè)階段的化妝品品牌來說，是可以嘗試的一條道路。但是一定要記住，價格策略不僅僅是低價策略，有時候免費策略（比如現(xiàn)在比較多的免費試用），高價策略都是非常好的價格策略方式。到底哪種方式好，還是要根據(jù)企業(yè)自身實力，定制策略的目的等多方面來確定。比如一款新產(chǎn)品上市，完全可以以免費使用的方式讓更多消費者認可了解。如果為了提升品牌檔次，可以用一到兩款高端產(chǎn)品，以高價的方式進行銷售。

（三）服務(wù)策略

服務(wù)策略是利用多種網(wǎng)絡(luò)服務(wù)方式達到促銷產(chǎn)品，提升品牌形象的方式。具體可以建立會員系統(tǒng)，分銷網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)絡(luò)結(jié)算體系等。通過會員制度可以加強顧客和企業(yè)之間的聯(lián)系，增加彼此之間的溝通交流，培養(yǎng)顧客的忠誠度。分銷體系是現(xiàn)在比較多的企業(yè)都在做的方式，也就是利用分銷平臺，讓更多的小商家成為大品牌的商，渠道商（用傳統(tǒng)銷售的定義），這樣能夠快速搶占市場，獲得更多的市場份額。

第5篇

關(guān)鍵詞：相宜本草；護膚品；營銷策略

在化妝品、美容護膚品領(lǐng)域里，分析較為成功的企業(yè)可以發(fā)現(xiàn)，成功的市場營銷對于企業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要，無論是香奈兒公司，還是蘭蔻公司，在經(jīng)營成功的背后都有著完善的市場營銷模式為基礎(chǔ)。相宜本草公司成立于2000年，在十幾年的發(fā)展中，從一個默默無聞的小企業(yè)發(fā)展成在我國美容護膚品市場領(lǐng)域中有著較高知名度的企業(yè)，成功的市場營銷為推動相宜本草的快速發(fā)展發(fā)揮了重要作用。但是也應(yīng)當(dāng)看到，隨著市場形勢的變換，相宜本草當(dāng)前的市場營銷策略中也有著一些問題，要保障其長遠發(fā)展，也應(yīng)當(dāng)針對相宜本草營銷策略中存在的問題進行改進。

一、相宜本草品牌護膚品營銷策略簡析

利用4P營銷理論分析相宜本草品牌護膚品營銷策略可以看出，在產(chǎn)品方面，相宜本草在市場定位方面也是十分準(zhǔn)確，在產(chǎn)品定位中突出“技術(shù)”和“概念”，打造中草藥美容這一特色，并且進行大規(guī)模的宣傳，特別是通過數(shù)據(jù)庫進行定性準(zhǔn)確宣傳。從相宜本草的市場定位效果來看，是較為成功的，相宜本草的產(chǎn)品概念也得到了廣大消費者的接受和認可。

在價格方面，基于相宜本草的產(chǎn)品市場定位，結(jié)合我國化妝品市場的情況，定位在中檔化妝品這一層次上，價格上能夠被工薪階層所接受，中檔的價格策略有效提高了相宜本草的產(chǎn)品競爭力。

在渠道方面，相宜本草主要的銷售渠道有商超、專營店、大型化妝品店等，近年來，隨著電子商務(wù)的快速發(fā)展，相宜本草也適宜的推出了電子商務(wù)業(yè)務(wù)，在當(dāng)前主要的電子商務(wù)平臺上都建立了相關(guān)渠道，并且加大了在電子商務(wù)銷售方面的優(yōu)惠力度。

在促銷方面，相宜本草在促銷策略上采用的是多元化促銷策略，商超、專營店、電子商務(wù)同時覆蓋，針對不同的營銷渠道也有著相應(yīng)的促銷策略，例如在市場定位和宣傳方法上，商超、專營店、電子商務(wù)這幾種方式都有著相應(yīng)的營銷策略和宣傳方式。在化妝品業(yè)，市場競爭是較為激烈的，國際一線品牌占據(jù)著高端市場，在中低端市場，國產(chǎn)品牌競爭也十分激烈，在這種情況下，相宜本草所采取的多元化促銷策略能也為其獲得突圍起到了重要作用。

二、相宜本草品牌護膚品營銷策略中存在的問題

1.促銷手段單一。從相宜本草當(dāng)前的市場營銷手段來看，還存在一定的單一問題。特別是在銷售終端方面，促銷策略的選擇、導(dǎo)購人員的導(dǎo)購方式、宣傳策略等等都會對銷售結(jié)果產(chǎn)生重要影響，而相宜本草在營銷手段單一方面所產(chǎn)生的影響也就更加突出。相宜本草所采取的促銷手段主要為打折銷售，無論是在賣場銷售渠道還是在電子商務(wù)銷售渠道，基本都選擇打折為促銷手段。打折促銷在促銷效果上而言是較為明顯的，但是隨著打折促銷這種手段被廣泛的應(yīng)用，對于消費者所產(chǎn)生的效果也在不斷下降。相宜本草所采取的打折促銷在形式上也缺乏有效的充分，很難吸引消費的注意力。促銷手段單一問題對于相宜本草的銷量影響也是長期性的，如果在未來一段時間內(nèi)，相宜本草沒有創(chuàng)新出適宜的促銷手段，那么促銷手段單一問題很可能會導(dǎo)致其銷量出現(xiàn)下降。

2.銷售渠道有待完善。雖然相宜本草的市場營銷策略在整體上來說是較為成功的，但是隨著市場環(huán)境的變化也出現(xiàn)了一些問題，例如相宜本草營銷渠道中的商超渠道就存在運作成本過高的問題，同時在銷售量提升方面也出現(xiàn)了瓶頸，而且就品牌價值而言較國際大型化妝品品牌也有著加大差距。由于品牌影響力使然，本土品牌不可能擁有與強勢大賣場平等對話的資本。不管是進入新賣場，還是要既有賣場業(yè)績增量，就要增加促銷，上導(dǎo)購，這也意味著費用要倍增。

在當(dāng)前相宜本草的產(chǎn)品銷售中，有著相當(dāng)一部分產(chǎn)品并沒有實際銷售出去，而是存在經(jīng)銷商或者銷售終端的庫存中，這一現(xiàn)象就表明，市場上對于相宜本草產(chǎn)品的需求已經(jīng)出現(xiàn)了飽和預(yù)兆。而相宜本草的電子商務(wù)渠道雖然近年來取得了一定的建設(shè)成績，但是從規(guī)模上來看還缺乏足夠的競爭優(yōu)勢，在電商銷量所占總銷量比例上還有待提高。

3.價格定位導(dǎo)致品牌價值有待提高。相宜本草雖然在當(dāng)前我國的市場上已經(jīng)獲得較大的知名度，但是從品牌價值方面來看還存在著很大的不足，品牌價值有待提高。對于化妝品領(lǐng)域來說，品牌價值是化妝品企業(yè)競爭力的核心組成部分，基于化妝品的使用特點，各種產(chǎn)品之間的差異性并不大，而在銷售價格和銷量上的千差萬別則主要是由于品牌價值造成的。而相宜本草的市場定位為中低端化妝品市場，在高端化妝品市場中則有著很大的不足，品牌價值難以得到質(zhì)地的提升，在中低端化妝品市場中又面臨著激烈的市場競爭，長此以往，就可能走進一個惡性循環(huán)。價格促銷的頻率影響顧客對品牌的認知。如果價格促銷過于頻繁，會影響顧客對品牌的認知，從而降低顧客感知價值。其原因是頻繁的價格促銷使顧客形成了比原來較低的參考價格，這會減少產(chǎn)品在市場上溢價的獲得。相依本草由于其產(chǎn)品定位為中草藥美容產(chǎn)品，而在我國當(dāng)前的化妝品市場中，中草藥美容產(chǎn)品雖然得到了一定的市場認可，但是在高端化妝品領(lǐng)域中還沒有占據(jù)一席之地。這就給相宜本草品牌價值的提升造成了很大難度，這樣一來，就使得相宜本草在市場營銷中會受到很大程度的掣肘，在市場營銷中所出現(xiàn)的一些問題與此也不無關(guān)系。

三、相宜本草品牌護膚品營銷策略改進探析

1.豐富促銷手段。針對相宜本草目前所面臨的銷售瓶頸問題，積極豐富促銷手段便是非常好的途徑之一，在豐富促銷手段上，應(yīng)當(dāng)更加注重給消費者帶來更好的體驗，讓消費者感受到產(chǎn)品的效果。例如，可以開展體驗營銷，利用商超、專營店、電子商務(wù)等各種途徑，為消費者提供免費的體驗，輔以相關(guān)的促銷活動，這有利于在市場營銷中起到事半功倍的效果。同時，在電子商務(wù)銷售中，可以借助于網(wǎng)絡(luò)開資網(wǎng)路營銷，在傳統(tǒng)推廣方面加大宣傳力度，并且應(yīng)當(dāng)堅持精確營銷，也就是針對不同類別的消費者群體進行宣傳推廣。可以定期在電子商務(wù)平臺上舉辦一些試用體驗活動，利用抽獎等方式提高對于消費者的吸引力，通過這種體驗讓更多的消費者認可產(chǎn)品，這樣一來，免費體驗過的消費者不但會自己繼續(xù)購買，還會帶動身邊的其它人購買。邁克爾?波特提出的差異化營銷理論認為，消費者群體被細化為小群體，企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品和提供的服務(wù)只能針對某類消費者群體，難以滿足所有消費者的個性化需求，企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)差異化是依靠產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、外觀形象以及服務(wù)特色贏得行業(yè)競爭優(yōu)勢。對于相宜本草品牌的護膚品營銷來說，不斷豐富和創(chuàng)新促銷方法是非常重要的改進策略之一，對于打破相宜本草的銷售瓶頸也有著重要意義。

2.完善銷售渠道。相依本草在銷售渠道方面應(yīng)當(dāng)進行優(yōu)化和完善，例如對于其商場渠道進行優(yōu)化。隨著當(dāng)前各種銷售方式的出現(xiàn)，如電子商務(wù)等等，傳統(tǒng)銷售渠道的功能也被弱化，在這種情況下，過高的商超運作成本反而會降低相宜本草的整體利潤水平。同時，在控制商超運作成本中，關(guān)鍵便在于要扭轉(zhuǎn)和大賣場之間的關(guān)系，例如在入場費、促銷費用方面，相宜本草應(yīng)當(dāng)積極尋求占據(jù)主動關(guān)系，只有這樣，才能真正有效降低商超運作成本。另一方面，相宜本草還應(yīng)當(dāng)積極拓展新的銷售渠道，例如加大在電子商務(wù)渠道建設(shè)方面的力度，相對于傳統(tǒng)的銷售渠道，電子商務(wù)在建設(shè)成本方面更低。而且隨著電子商務(wù)市場的不斷擴大，積極建設(shè)電子商務(wù)銷售渠道，是相宜本草獲得銷售突破的一個有效途徑，在促銷力度上，也可以進行一定的傾斜。同時，也可以極大在加盟店、化妝品賣場方面的渠道建設(shè)力度，并且對于現(xiàn)有的渠道也要進行優(yōu)化，充分發(fā)揮不同銷售渠道的各自優(yōu)勢。

3.制定適宜的價格策略提高品牌價值。對于相宜本草而言，要想獲得長遠發(fā)展，提高其品牌價值是必經(jīng)之路，特別是對于嚴重依賴品牌價值的化妝品企業(yè)來說，品牌價值便如逆水行舟，不進則退，如果相宜本草不注重品牌價值的提高，或者在品牌建設(shè)方面停滯不前，必然會被市場所淘汰。在品牌價值提升中，制定適宜的價格策略至關(guān)重要，提高品牌價值并不意外著一味提高品牌價格，而如果價格定位不準(zhǔn)確，就會降低品牌價值。關(guān)鍵便在于要使得價格定位符合其品牌價值，從企業(yè)發(fā)展的角度來講，追求利潤是根本目的，這就要求要從各個方面提高品牌價值，并且在價格定位上更加科學(xué)、合理。在提高品牌價值中也應(yīng)當(dāng)了解，品牌知名度的提升并不完全等同于品牌價值的提升，雖然品牌知名度也是品牌價值的重要組成部分，但是相較于品牌價值而言還有著很大的卻別。因而在品牌價值提升中就不能僅重視品牌知名度的提高，應(yīng)當(dāng)同時提高產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品效果、售后服務(wù)等方面，只有這樣，才能真正提高相宜本草的品牌價值。

四、結(jié)論

相宜本草從創(chuàng)立發(fā)展至今，十幾年中得到了快速的發(fā)展，在我國的化妝品市場中也有著一定的影響力，在其發(fā)展過程中，成功的市場營銷為推動其發(fā)展起到了重要作用。但是也應(yīng)當(dāng)看到，隨著市場環(huán)境的不斷變化，相宜本草原有的市場營銷策略也未必完全適合當(dāng)前的市場形勢，在其市場營銷策略中也出現(xiàn)了一些問題。例如相宜本草促銷手段單一、銷售渠道不完善、價格定位策略導(dǎo)致其品牌價值有待提高等等。為了完善市場營銷策略，相宜本草應(yīng)當(dāng)針對這些問題積極進行解決，著重于品牌價值的提升，積極創(chuàng)新和豐富市場營銷手段。

參考文獻：

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[2]陳海超.相宜本草：由內(nèi)在力到外在美[J].銷售與市場（評論版），2012，06：60-63.

[3]徐丹.國產(chǎn)化妝品的營銷策略研究――以相宜本草為例[J].現(xiàn)代營銷（學(xué)苑版），2014，02：35-36.

第6篇

關(guān)鍵詞：金字塔營銷 多品牌營銷 網(wǎng)絡(luò)營銷 歐萊雅

一、歐萊雅的營銷成功要素

歐萊雅自上個世紀(jì)進入我國以來，通過深入研究中國市場需求，不斷地發(fā)展壯大旗下產(chǎn)業(yè)，使其涉及到染發(fā)、護發(fā)、彩妝及護膚行業(yè)中逐漸成為全球最大的化妝品企業(yè)。在這個過程中歐萊雅主要運用了以下幾種營銷策略。

1.品牌金字塔營銷策略。歐萊雅的產(chǎn)品體系采用了獨特的金字塔模式，塔基產(chǎn)品具有大眾化妝品的特征，適合中低檔的消費水平；塔中的產(chǎn)品著重于從專業(yè)領(lǐng)域的角度進行銷售；塔尖品牌旨在提供頂級服務(wù)。這三個層次相互補充、相互合作的關(guān)系，更加完善地防御了外來品牌的競爭。

2.多品牌營銷策略。目前，歐萊雅集團擁有500多個品牌，涉及護膚、護發(fā)、香水、彩妝等領(lǐng)域。針對不同的顧客群體對產(chǎn)品分別進行不同的研究、定價、定位、宣傳，建立其特有的銷售渠道，以滿足消費者差異化的需求。這種多品牌策略使得歐萊雅在整個化妝品行業(yè)中快速獲得市場占有率，在全球經(jīng)濟一體化的前提下，準(zhǔn)確地防御了外來品牌帶來白熱化的競爭，也為我國化妝品企業(yè)提供具有成功借鑒意義的實例。

3．刻意淡化品牌間的母子關(guān)系。歐萊雅與寶潔、聯(lián)合利華同樣都是采用了多品牌策略，但歐萊雅一直刻意淡化母子品牌的內(nèi)在聯(lián)系，使旗下的品牌以獨立的形象出現(xiàn)在顧客面前，導(dǎo)致大部分消費者不知道赫蓮娜、蘭蔻、碧歐泉、理膚泉等著名品牌都是歐萊雅所屬品牌。采取這種宣傳手段的原因在于低檔品牌與高檔品牌綁定的最終結(jié)果會導(dǎo)致高檔品牌形象受到消費者的質(zhì)疑，進而很難滿足部分消費者追求高檔、尊貴的心理需求。

二、歐萊雅的營銷薄弱環(huán)節(jié)

雖然歐萊雅在中國市場獲得了不可取代的市場地位，但在某些環(huán)節(jié)上仍需進一步加強，這對于保持品牌持久的競爭優(yōu)勢來說是非常重要的。

1.忽視男性市場。目前，化妝品市場針對女性研發(fā)的產(chǎn)品多種多樣，讓人眼花繚亂。女性天性使然地愿意花更多的時間和精力裝扮自己。許多企業(yè)把發(fā)展重點放在女性身上，至今取得了較好的發(fā)展及成就。隨著消費水平的提高，女性化妝品市場需求趨向飽和，逐漸走向成熟期。男性化妝品市場作為一個空白市場，擁有更巨大的開發(fā)價值。

2.忽視嬰幼兒市場。歐萊雅旗下的產(chǎn)品種類繁多，針對的顧客群體有青少年、青年和中年，但卻忽視了嬰幼兒消費群體。中國每天都會有3.5萬的新生兒誕生，這一細分市場具有持久的市場潛力。在嬰幼兒日化品市場上，歐萊雅介入的力度不夠深入，或許還未意識到這一市場巨大的開發(fā)價值，當(dāng)前在嬰幼兒日化品市場上還未形成強勢的品牌。

3.忽視農(nóng)村市場。中國有70%以上的人口來自農(nóng)村，國家“三農(nóng)”政策的出臺使日化產(chǎn)品下鄉(xiāng)成為不可阻擋的潮流。2009年中國日化市場總銷售額約為1700億，農(nóng)村市場就占據(jù)了1/3的份額，并以每年4.2%-4.8%的速度增長。國內(nèi)化妝品企業(yè)的商業(yè)戰(zhàn)已逐漸由一、二級城市轉(zhuǎn)移至三、四級城市，未來五級市場即全國的鄉(xiāng)、鎮(zhèn)是各企業(yè)的主要戰(zhàn)場。歐萊雅在市場上最大的對手寶潔從1996年到2009年期間已經(jīng)組織了四次日化產(chǎn)品下鄉(xiāng)，雖然效果都不是很理想，但是寶潔對農(nóng)村市場開發(fā)的力度和決心是顯而易見的。歐萊雅目前在這一細分市場仍未見有明顯的舉措，對這一細分人群的消費能力恐有估計不足之嫌。

4.產(chǎn)品組合混亂。歐萊雅所形成的產(chǎn)品組合基于其采用的多品牌營銷策略，這樣難免會產(chǎn)生內(nèi)部競爭。其中蘭蔻、美寶蓮、巴黎歐萊雅都有彩妝系列的產(chǎn)品，蘭蔻是塔尖品牌，屬于高檔化妝品，美寶蓮和巴黎歐萊雅同屬于低端化妝品品牌，價格上也沒有太大的差別，很容易構(gòu)成內(nèi)部競爭。所屬品牌間的內(nèi)部競爭給外來品牌留有進入市場參與競爭的機會，對自有品牌造成威脅的同時也損害公司的整體利益。所以應(yīng)該認真整理各品牌之間的細分標(biāo)準(zhǔn)，重新梳理品牌使其最大限度地為企業(yè)贏得顧客。

三、提升歐萊雅營銷效果的相關(guān)建議

從歐萊雅的營銷模式來看，它的產(chǎn)品細分標(biāo)準(zhǔn)很多，在完成品牌建設(shè)之后的關(guān)鍵工作在于如何管理各品牌之間的關(guān)系。在外部競爭的前提下，如何守住自己的產(chǎn)業(yè)去開發(fā)新的細分市場，發(fā)展企業(yè)的同時又要鞏固其市場份額是值得深入思考的問題。筆者認為，歐萊雅可以從開發(fā)男性市場、嬰幼兒市場、逐漸滲透到農(nóng)村市場以及重新規(guī)劃產(chǎn)品組合等方式進行調(diào)整，實現(xiàn)營銷效果的進一步改善。

參考文獻：

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[3]刁萃.理性消費更盛行[N].中國經(jīng)濟導(dǎo)報，2009-4-23

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[5]于清教.歐萊雅在中國快速成長的“法寶”[J].現(xiàn)代企業(yè)文化，2010.4

[6]陳書舫.基于日本電通蜂窩模型的歐萊雅集團品牌建構(gòu)研究[D].浙江大學(xué)，2010

第7篇

Abstract： After the reform and opening up， the cosmetics industry in China develops relatively fast； at the same time， its investment is relatively small， and it is high profit and the resource of state revenue and creates substantial employment opportunities. After several years of cultivation and development， China has become the second largest industry in Asia， and the eighth largest cosmetics market in the world. Industry competition pattern has been formed. Firstly， it analyzes the status quo of China's cosmetics market； second， it analyzes the marketing strategy that domestic cosmetics enterprises should take.

關(guān)鍵詞： 市場現(xiàn)狀；存在問題；策略

Key words： market current situation；problems；strategies

中圖分類號：F713.3 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：1006-4311（2013）12-0165-02

1 目前我國化妝品市場現(xiàn)狀

雅芳是中國國內(nèi)化妝品品牌發(fā)展較好的代表之一，在發(fā)展的過程中，我國限制了直銷的發(fā)展，雅芳果斷的決定向渠道營銷轉(zhuǎn)型。雅芳經(jīng)過幾年的發(fā)展，在全國各地建立了數(shù)量眾多的品牌專柜和專賣店，這些專柜和專賣店的建設(shè)，讓雅芳迅速的形成了巨大的銷售網(wǎng)絡(luò)，提升了品牌影響力，這是雅芳多年來一直保持重要市場占有地位的主要原因之一。

歐萊雅先后收購了小護士和羽西，占據(jù)了化妝品市場的塔尖位置，使得中國化妝品市場形成了金字塔格局。其實，在一開始，歐萊雅進入中國一直在研究和試探中國市場的未來前景，在2003年的時候開始發(fā)力，到2005年，歐萊雅全面的出擊中國市場。歐萊雅作為全球化妝品領(lǐng)先牌品，它們在中國的目標(biāo)就是憑借自身產(chǎn)品的高低中端產(chǎn)品全覆蓋，來競爭中國化妝品市場的占有率第一的位置。

保潔公司的優(yōu)勢在于廣告優(yōu)勢和品牌優(yōu)勢，以及終端的建設(shè)方案和銷量。保潔公司在搶奪優(yōu)勢資源的方面做得好，并借此使得自身的競爭對手有所下降，并對其他國內(nèi)品牌形成了巨大的威力，但是同時我們也要看出，目前保潔對市場的穩(wěn)固仍然是抱有謹慎的心態(tài)的。

化妝品是目前中國最為活躍的日用消費品之一，在最近的幾年中，我國化妝品行業(yè)的產(chǎn)值每年的增長率都在18%左右。伴隨著越來越多的國外知名化妝品品牌進入中國市場，我國化妝品市場的競爭更加激烈，各大化妝品公司在增強自己的競爭實力的同時還需要及時的關(guān)注著自身的市場占有率，一旦發(fā)現(xiàn)市場變化，就會迅速調(diào)整自身的發(fā)展戰(zhàn)略。根據(jù)最近的市場調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，雅芳是我國化妝品市場上使用率最高的品牌，隨后是全球化品牌歐萊雅、寶潔、聯(lián)合利華、資生堂等，而其他的一些品牌和這些品牌仍然有不小的差距。

2 我國化妝品營銷存在問題

目前中國廣大愛美女性的主要活動之一就是去商場選購化妝品，但是，伴隨著近幾年來，國際品牌的迅速擴張，在大商場里已經(jīng)很難能看到國內(nèi)品牌了，在這些國外品牌的排擠下，國產(chǎn)化妝品的發(fā)展前景令人擔(dān)憂。郁美凈集團有限公司外宣傳部長李部長這樣感概到：“雖然我們的產(chǎn)品在農(nóng)村地區(qū)有一些價格上的優(yōu)勢，但是目前國外的品牌也已經(jīng)盯上了這塊最后的市場。”之后的發(fā)展可想而知，激烈的競爭會繼續(xù)下去。

2.1 洋品牌壟斷高端 根據(jù)權(quán)威機構(gòu)的調(diào)查顯示，在2007年世界化妝品銷售額的國家排名中，中國超過了法國和德國，成為了世界第三大化妝品市場，而且中國還具有著巨大的市場潛力。同時，在化妝品的銷售額這項數(shù)據(jù)中，其中占絕大優(yōu)勢的是中高檔商場的化妝品專柜。這些商場專柜的銷量不大，但是卻占據(jù)著整個化妝品銷售額的一大部門。目前占國內(nèi)化妝品企業(yè)總數(shù)30%左右的外資企業(yè)和合資企業(yè)，其化妝品的銷售量和銷售額卻分別占國內(nèi)化妝品銷售量的60%和40%左右。

2.2 低端市場也將不保 伴隨著國外品牌進入中國市場，國內(nèi)化妝品市場競爭越來越激烈，國產(chǎn)化妝品企業(yè)的市場空間越來越小，而且僅僅限于在中低端的市場去競爭。

3 我國化妝品市場營銷策略

根據(jù)目前我國化妝品業(yè)存在的現(xiàn)狀，提出了以下戰(zhàn)略：

第8篇

關(guān)鍵詞：消費觀念；男生化妝品；實證分析；營銷啟示

一、前言

自古以來，人們普遍接受“化妝是女人的專利”這一傳統(tǒng)觀念，市面上絕大多數(shù)化妝品也是針對女性人群設(shè)計研發(fā)的。女人在化妝品領(lǐng)域占有絕對的領(lǐng)導(dǎo)地位。但近年來，隨著我國改革開放的進一步深入，歐美和日韓等國的一些價值觀念開始傳入我國。國人開始逐漸扭轉(zhuǎn)對化妝這一行為的傳統(tǒng)看法，不再簡單地認為化妝是愛美、臭美的表現(xiàn)，對化妝品的需求也日益遞增。同時，男性也開始逐漸涉足化妝品領(lǐng)域。男性作為一個整體的概念，包含了不同職業(yè)的人群。他們在消費行為上也體現(xiàn)出了不同的差異性。其中，男性大學(xué)生作為一類特殊群體，在消費行為上具有一定的經(jīng)濟性、新奇性、冒險性。他們更容易接受新鮮觀念，更樂意嘗試新鮮事物、但由于不具有經(jīng)濟獨立性，在消費行為上也表現(xiàn)出經(jīng)濟性。

二、文獻回顧

由于目前專門針對男性大學(xué)生化妝品消費的研究較少，本文將從大學(xué)生的消費行為、女生化妝品的消費行為和男性消費者的自我概念這三方面的已有研究出發(fā)，來預(yù)測分析男性大學(xué)生化妝品消費行為。

（一）大學(xué)生一般消費狀況

對大學(xué)生一般消費狀況的研究主要消費的來源，消費結(jié)構(gòu)，和消費的特點。趙小劍認為：大學(xué)生消費來源多元化，非家庭收入明細增加，其中兼職收入增長迅速。另外，大學(xué)生消費水平明顯提高，消費兩極分化嚴重。[1]羅勤林認為：90后大學(xué)生在消費時，樂于追逐時尚消費，存在攀比消費，消費時浪費行為嚴重注重民族情感。[2]張美紅認為：大學(xué)生消費行為具有沖動性和情緒化，同時個性消費和共性消費共存，消費結(jié)構(gòu)多元化。[3]

（二）女大學(xué)生化妝品消費行為

夏瑋羿等在對徐州地區(qū)高校女生化妝品消費研究時發(fā)現(xiàn)：每月生活費金額決定了選擇化妝品的價格因素，而選擇化妝品的價格也直接影響了每月化妝品消費的金額，大多數(shù)女大學(xué)生對于品牌和質(zhì)量關(guān)注的。[4]亓鑫認為，愛美、時尚、求變是當(dāng)代女性的普遍心理和追求，這種心理在購買消費化妝品的行為中表現(xiàn)得非常明顯。女性消費者通常具有較為豐富的個人情感，而這種個人情感通常也會存在于女性消費者的整個購買過程之中。女性消費者的購買欲望往往受到直觀感覺的影響較大，品名、款式、價格、廣告、促銷、服務(wù)等企業(yè)營銷因素更容易驅(qū)使女性消費者主觀產(chǎn)生購買行為的欲望，體現(xiàn)出其消費行為的非理性特征。[5]

（三）男性消費行為特征

蔣開屏認為：男性購買行為有目的性。男性通常是先計劃好購買的商品，然后直接去目的地購買。男性比較注重產(chǎn)品質(zhì)和實用性。男性消費時注重產(chǎn)品的簡易、快捷、安全。同時男性注重產(chǎn)品的品位.偏好名牌產(chǎn)品。男性往往對能顯示其權(quán)力和地位的商品情有獨鐘。這種消費心理主要與男性的社會角色和社會期望有關(guān)。[6]高海霞認為，男性是選擇性加工者，在做出決策前不會對所有可得信息進行全面加工，而是應(yīng)用啟發(fā)式代替細節(jié)化的精細加工。男性多數(shù)的購物行為是一個解決問題的過程，往往追求效率。[7]

三、男大學(xué)生化妝品消費行為實證分析――以北京林業(yè)大學(xué)為例

（一）實證資料獲取背景

本文采取一手資料搜集的研究方法，采用調(diào)查問卷與面訪相結(jié)合的方式獲取資料數(shù)據(jù)。問卷針對人群為北京林業(yè)大學(xué)本科所有男生，目標(biāo)人群年齡大致在17～23歲之間。本調(diào)查共發(fā)放和面訪問卷120份，回收有效問卷110份，問卷數(shù)據(jù)具體分析如下。

（二）問卷基本信息分析

（三）化妝品消費行為分析

（1）使用化妝品起始時間分析。通過調(diào)查得知：在受訪使用化妝品的男生中，53.85%的男生使用化妝品的起始時間是高中，超過調(diào)查人數(shù)的一半，只有16.67%的男生使用化妝品的起始時間為大學(xué)，這表明大多數(shù)男生開始使用化妝品的時間比較早，從高中階段開始，男生開始進入生長發(fā)育期，身體開始出現(xiàn)一些變化，不少男生開始注重自己儀表，希望給異性留下好印象，開始使用護膚類的化妝品。

（2）化妝品消費原因分析。通過調(diào)查得知：共有42名男生使用化妝品是出于皮膚健康考慮，2名男生選擇了凸顯自己的品位，為了吸引異性注意的有17人，與受母親影響人數(shù)一樣。這表明男生使用化妝品多是為應(yīng)對皮膚問題，很少有人注重化妝品的品位，同時男生不太受明星影響，對目前電視上代言男性化妝品廣告的男星不是很關(guān)注。相比較而言，受母親和女友影響的人數(shù)居多。

（3）化妝品來源及自購渠道分析。通過調(diào)查得知：共有56男生所用的化妝品來自于自己購買，7名是母親選購，6名是朋友贈送，3名是女友贈送。由此我們可以看出，絕大多數(shù)男生使用的化妝品是通過自己購買獲得的，一小部分是母親或好友贈送的，也反映出男生這一消費主體蘊藏著巨大的消費潛力。同時，調(diào)查發(fā)現(xiàn)：共有24男生是在網(wǎng)上購買的化妝品，21名男生是在屈臣氏等化妝品超市進行選購的。由此我們可以看出：大多數(shù)男生更喜歡網(wǎng)購和直接去化妝品超市這兩種簡單的選購?fù)緩剑@與男生不好意思在眾人面前挑選化妝品以及對化妝品知之甚少，不會挑選的狀況有直接關(guān)系。

（4）化妝品價位分析。從調(diào)查中我們得出，74%的男生選購的化妝品價位在60～100元之間，15%在30～60元之間，11%在100元以上。這表明：大多數(shù)男生選購的單件化妝品價位偏于中上等，沒有男生會選擇價位很低的化妝品，也反映出：男生在選購化妝品時對價格有一定的接受能力。

（5）購買化妝品考慮因素分析。從調(diào)查中我們得出，共有47名男生在選購化妝品時是考慮價格因素的，49名男生會考慮健康因素，38名男生是出于易于選購和使用考慮的。同時也說明了很少有男生是從美容和增加魅力角度考慮化妝品選購的。

四、國內(nèi)男大學(xué)生化妝品消費行為營銷啟示

（一）男生化妝品產(chǎn)品改進啟示

目前，市面上現(xiàn)有的男士化妝品功效多是針對白領(lǐng)階層男性維護儀表和增加個人魅力所研發(fā)的。而由問卷分析結(jié)果我們可以看出絕大多數(shù)男生在選購化妝品是多數(shù)是出于健康因素考慮，并且男生使用化妝品的開始時間多是從高中開始，這一階段男生正處于青春期，遭受著青春痘等一系列皮膚問題的困擾。因此，化妝品生產(chǎn)廠商在設(shè)計研發(fā)男生化妝品時應(yīng)主要從應(yīng)對青春期問題和治療男生問題皮膚出發(fā)，研發(fā)出真正適用于男生皮膚的產(chǎn)品。同時，還應(yīng)在化妝品上附上詳細的使用說明以及一些應(yīng)對青春期皮膚問題的小妙招。從而，吸引更多的男生進行選購。

（二）男生化妝品價格啟示

目前，市面上現(xiàn)有的男士化妝品價格普遍出于中上等價位。而在調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)，男生每月生活費多集中在1000～1500元這一中檔水平。因此，現(xiàn)有男士化妝品價格對于大學(xué)男生來說稍有偏高。而且絕大多數(shù)男生在選購化妝品時會考慮價格因素，故廠家在制定化妝品價格時，應(yīng)當(dāng)考慮到大學(xué)男生的實際狀況和經(jīng)濟承受力。如對價格稍作調(diào)整，則會吸引更多的大學(xué)生進行購買。

（三）男生化妝品廣告宣傳啟示

現(xiàn)在主流男士化妝品廣告仍多數(shù)是以明星代言為主，這一現(xiàn)象與本問卷分析結(jié)果有相當(dāng)大的初入。該問卷中只有12名男生使用化妝品是受明星代言的影響。因此，男生化妝品銷售廠家今后在進行化妝品廣告設(shè)計時，大可不必花高價聘請一線明星進行代言。從而縮減成本，更多地用于優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的研發(fā)。

（四）男生化妝品營銷渠道啟示

隨著網(wǎng)上購物日趨普及化，越來越多的大學(xué)生樂忠于網(wǎng)上購物。從問卷分析結(jié)果我們也可以看出：大多數(shù)男生在選購化妝品時是通過網(wǎng)購這一渠道。這與男生羞于在公共場合選購化妝品和懶于選購化妝品有關(guān)。因此，男生化妝品銷售商在選擇化妝品銷售渠道時，應(yīng)多考慮網(wǎng)上銷售。目前已有的網(wǎng)上大型化妝品商城主要是針對女性這一消費群體設(shè)計的，網(wǎng)站界面過于女性化，致使許多男性礙于面子，不樂意在此選購。因此，不妨建立一個大型男生化妝品網(wǎng)上商城作為銷售平臺，整合網(wǎng)上眾多零散男性化妝品銷售商，從而為男生提品豐富、種類多樣的選擇。

（五）男生化妝品促銷方式啟示

問卷分析結(jié)果顯示：17%的男生選購化妝品是為了吸引異性。同時，使用化妝品的男生中一半以上有過或者正在戀愛。另外，11%是受其母親影響使用化妝品。從以上數(shù)據(jù)我們可以看出，男生在選購化妝品時，受女性影響較大。同時，女性又是化妝品市場最大的消費群體。她們在化妝品選購方面會花費更多的時間和經(jīng)歷。因此，廠商在進行化妝品促銷時，可以考慮采取套餐策略。例如，推出“情侶套餐”“母子套餐”，將銷售記錄顯示的受歡迎的女士化妝品和冷門的男生化妝品或男生化妝品的新款式進行捆綁銷售。同時，還可以推出情侶會員卡或母子會員卡，在情人節(jié)、母親節(jié)等特殊節(jié)日，對其給予一定的優(yōu)惠。這一舉措既吸引了男性顧客，又拓展了女性客源。

參考文獻：

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第9篇

市場營銷策略是企業(yè)面對日益激烈的經(jīng)濟競爭環(huán)境下的重要課題，對于企業(yè)而言，良好的市場營銷策略能夠不斷地推動企業(yè)發(fā)展，為企業(yè)注入生機和活力。本文以安徽華伊美科技企業(yè)集團為實例，在對安徽華伊美科技企業(yè)集團進行實地考察、信息收集和查閱文獻的基礎(chǔ)上，運用管理學(xué)、市場營銷學(xué)和經(jīng)濟學(xué)的理論方法，重點研究安徽華伊美科技企業(yè)集團在產(chǎn)品、價格、營銷渠道和促銷狀況方面的營銷策略，并針對安徽華伊美科技企業(yè)集團的營銷現(xiàn)狀分析其存在的問題，相應(yīng)地提出其在產(chǎn)品、價格、營銷渠道和促銷方面的解決對策和建議，從而達到幫助企業(yè)進一步提升在市場中的地位的目的。

1安徽華伊美科技企業(yè)集團化妝品產(chǎn)品策略現(xiàn)狀分析

安徽華伊美科技企業(yè)集團在產(chǎn)品策略上采取了多元化的發(fā)展策略，是國內(nèi)不多的在藥妝線、日化線、專業(yè)美容線都布局的肌膚護理企業(yè)集團之一。其品牌線具體分工是：安徽澤平制藥有限公司主打以“澤平”品牌為主的藥妝線、上海華伊美化妝品有限公司主打以“華伊美”品牌為主的日化線、安徽伊薇美容股份有限公司主打以“伊薇”品牌為主的專業(yè)線。安徽華伊美科技企業(yè)集團的產(chǎn)品為日常消費品，這些產(chǎn)品具有可重復(fù)、經(jīng)常性消費的特征，能形成持續(xù)的連鎖消費行為。同時公司的成長是靠優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品種類的不斷遞增來實現(xiàn)的，安徽華伊美科技企業(yè)集團一向重視其產(chǎn)品的質(zhì)量，采取的是質(zhì)量領(lǐng)先策略，豐富的產(chǎn)品使得安徽華伊美科技企業(yè)集團得到了有效的擴展。

2安徽華伊美科技企業(yè)集團化妝品價格策略現(xiàn)狀分析

安徽華伊美科技企業(yè)集團通過在國內(nèi)市場多年的培育，針對不同品牌線的市場定位，制定了相應(yīng)的價格體系。

以“澤平”品牌為代表的藥妝線產(chǎn)品，由于市場開發(fā)時間早，使用效果顯著，曾榮獲“國家免檢產(chǎn)品”和“安徽名牌產(chǎn)品”等榮譽，正處于“產(chǎn)品生命周期理論”中的成熟期，故定價采取緊盯競爭對手的策略，以保持產(chǎn)品的綜合優(yōu)勢。

以“華伊美”品牌為代表的日化線產(chǎn)品，市場開發(fā)時間較晚，知名度還有待提升，處于“產(chǎn)品生命周期理論”中的引入期， 由于在前期產(chǎn)品研發(fā)和市場推廣上投入了大量的資源，故在定價時采取了高價策略，一方面出于快速回收成本的考慮，另一方面也期望以此提升“華伊美”品牌的形象。

以“伊薇”品牌為代表的專業(yè)線產(chǎn)品，經(jīng)過一段時期的市場開發(fā)，在消費者中的認知度和美譽度越來越高，正從“產(chǎn)品生命周期理論”的引入期逐步向成長期過渡，由于其銷售一般通過自有專業(yè)美容院渠道，故采取了撇脂定價策略，即制定較高銷售價格，爭取在短期內(nèi)獲得豐厚利潤，回收前期投入的巨額投資。

3安徽華伊美科技企業(yè)集團化妝品渠道策略現(xiàn)狀分析

安徽華伊美科技企業(yè)集團對屬于中檔品牌的藥妝線“澤平”與日化線“華伊美”采取多種渠道并存的方式，用專柜樹立品牌形象，用廣泛的分銷來達到對品牌銷量的要求。對定位在中高檔的專業(yè)線化妝品品牌“伊薇”，安徽華伊美科技企業(yè)集團對其營銷渠道限制較大，且更注意該品牌的形象，所以更多采取自有專業(yè)美容院渠道模式，主要以自有的澳洲EV國際女子美容連鎖機構(gòu)為銷售終端，這樣也便于渠道管理。同時，為了順應(yīng)電子商務(wù)的時代潮流，安徽華伊美科技企業(yè)集團近年來也逐漸開始建設(shè)互聯(lián)網(wǎng)銷售渠道，通過減少分銷環(huán)節(jié)、與顧客直接互動等，使產(chǎn)品更有競爭力和親和力。

4安徽華伊美科技企業(yè)集團化妝品促銷策略現(xiàn)狀分析

在人員推銷方面，安徽華伊美科技企業(yè)集團主導(dǎo)營銷人員的培訓(xùn)，根據(jù)營銷員的性格特征為其量身定制，但基本的原則是統(tǒng)一的。比如，要求每位營銷員都熟悉產(chǎn)品的性能，懂得如何做產(chǎn)品示范，并且具有展示自我的勇氣，增強與潛在客戶的溝通能力。對營銷人員產(chǎn)品知識和銷售技能的培訓(xùn)，對于營銷員能力的提升有著直接的影響。

在產(chǎn)品試用促銷方面，安徽華伊美科技企業(yè)集團的三大品牌產(chǎn)品都提供試用，當(dāng)顧客在試用后真正認可了該產(chǎn)品時，不但成為了產(chǎn)品的消費者，也成為了產(chǎn)品的推廣者，為該產(chǎn)品樹立了良好的口碑。

在廣告投放促銷方面，安徽華伊美科技企業(yè)集團拿出年銷售額的1.5%用于宣傳廣告，進行大力度的廣告推廣活動。產(chǎn)品廣告在降低消費者懷疑度、爭取消費者關(guān)注的過程中間，作用非常明顯。廣告投放對于宣傳企業(yè)形象、快速拉動消費、快速收集客戶資料都有著重要的作用。

在公共關(guān)系促銷方面，通過舉辦公益文化活動來建立、維護與政府和社會良好的公共關(guān)系。公共關(guān)系作為企業(yè)管理的一個重要職能受到安徽華伊美科技企業(yè)集團高級管理層的重視，一方面政府本身就是一個空間廣闊、潛力巨大的細分市場；另一方面，與相關(guān)政府監(jiān)管機構(gòu)保持一種良好的關(guān)系，更有利于企業(yè)的成長。

5建議

在市場營銷活動中，市場營銷策略并不是單一地起作用，必須綜合考慮各種營銷策略，針對目標(biāo)消費群體制定整體的組合營銷策略。現(xiàn)階段由于消費者在選擇化妝品時擁有更多的選擇范圍，因此更迫切地需要安徽華伊美科技企業(yè)集團采取相應(yīng)的市場營銷策略來占領(lǐng)市場。

希望在不久的將來能夠看到安徽華伊美科技企業(yè)集團成為行業(yè)內(nèi)的標(biāo)桿企業(yè)，為化妝品行業(yè)樹立一個優(yōu)秀的楷模，帶動化妝品行業(yè)企業(yè)一起為中國的經(jīng)濟建設(shè)作出貢獻，造福于社會，造福于人民。

【參考文獻】

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