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第1篇

關(guān)鍵詞：環(huán)保責(zé)任；品牌效應(yīng)；社會(huì)成本

一、引言

1.選題背景

近年來(lái)，紫金礦業(yè)污染、汽車(chē) “剎車(chē)門(mén)”等危害社會(huì)事件的被曝光，反映出企業(yè)主動(dòng)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的意識(shí)還比較淡泊，學(xué)術(shù)界和企業(yè)界從不同視角對(duì)其展開(kāi)了理論研究和實(shí)踐探索。

在眾多社會(huì)責(zé)任中，環(huán)保責(zé)任近日被推上了風(fēng)口浪尖。2013年以來(lái)，霧霾天氣頻繁，PM2.5指數(shù)居高不下。而近年來(lái)汽車(chē)保有量呈線性增長(zhǎng)，密集度越來(lái)越高，有人認(rèn)為大排量汽車(chē)是主要元兇。全城霧霾與之有幾分關(guān)聯(lián)？企業(yè)環(huán)保責(zé)任與其社會(huì)成本和品牌效應(yīng)又有著怎樣的關(guān)系？

2.選題意義

本文以我國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的特殊性出發(fā)，以汽車(chē)產(chǎn)業(yè)履行環(huán)保責(zé)任的現(xiàn)狀為基礎(chǔ)，通過(guò)研究履行環(huán)保責(zé)任對(duì)企業(yè)社會(huì)成本和品牌效應(yīng)的影響，揭示汽車(chē)產(chǎn)業(yè)應(yīng)如何處理企業(yè)經(jīng)營(yíng)與社會(huì)環(huán)境之間的關(guān)系。

同時(shí)，選取社會(huì)成本和品牌效應(yīng)兩個(gè)視角，既有助于降低社會(huì)成本，又有利于社會(huì)價(jià)值的趨于同一，從而提升我國(guó)汽車(chē)企業(yè)在世界汽車(chē)行業(yè)的知名度。就應(yīng)用前景而言，本文以期為汽車(chē)制造業(yè)環(huán)保責(zé)任的定量研究探索一條可行路線，對(duì)企業(yè)管理者、股東、債權(quán)人、員工、政府甚至社會(huì)公眾都具有很強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)意義。

二、企業(yè)社會(huì)環(huán)保責(zé)任相關(guān)概念與理論

1.相關(guān)概念回顧

本文主要研究汽車(chē)企業(yè)環(huán)保責(zé)任的實(shí)施情況以及由此給企業(yè)社會(huì)成本與企業(yè)品牌效應(yīng)帶來(lái)的雙面影響，本章主要介紹這三者的概念發(fā)展以及相關(guān)理論。

（1）企業(yè)社會(huì)責(zé)任——概念的形成

“企業(yè)社會(huì)責(zé)任”產(chǎn)生于20世紀(jì)初的美國(guó)，其內(nèi)涵和外延不斷豐富和發(fā)展。目前學(xué)術(shù)界普遍認(rèn)同由歐利文.謝爾頓提出的把企業(yè)社會(huì)責(zé)任與滿足內(nèi)外部經(jīng)營(yíng)者的需求相聯(lián)系，把倫理方面的因素包含在內(nèi)的觀點(diǎn)。自20世紀(jì)70年代，學(xué)術(shù)界和企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者不再簡(jiǎn)單認(rèn)為“企業(yè)社會(huì)責(zé)任就是追求利潤(rùn)最大化”，而從更深的角度去理解，先后提出了“三個(gè)同心圓”、“金字塔理論”、“三重底線” 等理論。

目前總結(jié)為，所謂企業(yè)社會(huì)責(zé)任，是指企業(yè)在創(chuàng)造利潤(rùn)、對(duì)股東承擔(dān)法律責(zé)任同時(shí)，還要承擔(dān)對(duì)員工、消費(fèi)者、社區(qū)和環(huán)境的責(zé)任，強(qiáng)調(diào)在生產(chǎn)過(guò)程中對(duì)人的價(jià)值的關(guān)注。

（2）社會(huì)成本——企業(yè)對(duì)社會(huì)環(huán)保的投資

社會(huì)成本指的是企業(yè)行動(dòng)者在利用社會(huì)資本取得交易收益過(guò)程中所支付的成本。我國(guó)學(xué)者主要從企業(yè)微觀層面對(duì)企業(yè)社會(huì)成本進(jìn)行研究，李培林、張翼將國(guó)有企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其社會(huì)職能而投入的成本叫做社會(huì)成本。現(xiàn)階段，我國(guó)的社會(huì)成本包括環(huán)境成本、產(chǎn)品質(zhì)量成本、公共福利成本、職工責(zé)任成本和稅收成本。

社會(huì)成本是企業(yè)對(duì)社會(huì)環(huán)保的投資，企業(yè)履行環(huán)保責(zé)任時(shí)往往會(huì)權(quán)衡社會(huì)成本及其帶來(lái)的企業(yè)效益。由于包含許多主觀性的內(nèi)容，具有難以計(jì)量性，本文假定汽車(chē)行業(yè)除環(huán)境成本外的其他社會(huì)成本短期內(nèi)保持不變，用管理費(fèi)用作為研究變量。

（3）品牌效應(yīng)——社會(huì)對(duì)企業(yè)環(huán)保的回應(yīng)

品牌是企業(yè)的高質(zhì)量產(chǎn)品、高市場(chǎng)占有率等的綜合載體，是消費(fèi)者心理與價(jià)值取向同精神價(jià)值的統(tǒng)一體。品牌效應(yīng)指品質(zhì)、信譽(yù)等因素的影響力，大體包括擴(kuò)散效應(yīng)、持續(xù)效應(yīng)等。影響消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可度與忠誠(chéng)度的因素很多，包括企業(yè)環(huán)保責(zé)任的實(shí)施情況。

國(guó)際商報(bào) 指出2009 年以來(lái)，清華大學(xué)與羅德公關(guān)建立汽車(chē)企業(yè)CRS指數(shù)。報(bào)告指出，如果廠商在企業(yè)社會(huì)責(zé)任做得不好，68.1%的受訪者會(huì)“拒絕/減少購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品”，72.6%的會(huì)“向周?chē)H友發(fā)表自己的意見(jiàn)”；如果廠商做得很好， 79.4%的受訪對(duì)象愿意“優(yōu)先購(gòu)買(mǎi)該公司汽車(chē)”，56.3%表示會(huì)“推薦他人購(gòu)買(mǎi)”。中國(guó)社會(huì)科學(xué)院的2010年中國(guó)企業(yè)社會(huì)責(zé)任發(fā)展指數(shù)發(fā)現(xiàn)CRS指數(shù)與品牌價(jià)值存在正向相關(guān)關(guān)系。本文選擇用銷(xiāo)量作為品牌效應(yīng)的研究變量。

2.企業(yè)社會(huì)環(huán)保責(zé)任主要理論依據(jù)

企業(yè)環(huán)保備受關(guān)注，研究企業(yè)環(huán)保責(zé)任的理論也逐漸增多，本文采用了以下理論進(jìn)行了闡釋。

（1）可持續(xù)發(fā)展理論

可持續(xù)發(fā)展理論于1987年聯(lián)合國(guó)世界與環(huán)境發(fā)展委員會(huì)發(fā)表的報(bào)告《我們共同的未來(lái)》正式提出，在1992年聯(lián)合國(guó)環(huán)境與發(fā)展大會(huì)上得到與會(huì)者共識(shí)與承認(rèn)。它涉及經(jīng)濟(jì)、生態(tài)和社會(huì)三方面的協(xié)調(diào)統(tǒng)一，在經(jīng)濟(jì)方面：不僅重視經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的數(shù)量，更追求經(jīng)濟(jì)發(fā)展的質(zhì)量，實(shí)施清潔生產(chǎn)。從某種角度上，集約型的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式就是可持續(xù)發(fā)展在經(jīng)濟(jì)方面的體現(xiàn)。

（2）社會(huì)契約理論

社會(huì)契約理論最早由唐納森和鄧菲提出，認(rèn)為企業(yè)與社會(huì)之間存在契約：企業(yè)應(yīng)對(duì)因它的存在而提供條件的社會(huì)履行社會(huì)責(zé)任；社會(huì)應(yīng)對(duì)企業(yè)的發(fā)展承擔(dān)責(zé)任。

（3）“社會(huì)投資”理論

沃德克則看成一種社會(huì)投資，他認(rèn)為企業(yè)從事企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為是為了企業(yè)的利益。企業(yè)的慈善行為對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，不僅是“愛(ài)心”，更是“市場(chǎng)”，企業(yè)向“慈善市場(chǎng)”投資，可以獲得來(lái)自政府、社區(qū)、員工等多方面的回報(bào)。哈貝斯等人將企業(yè)社會(huì)責(zé)任看成是一種社會(huì)資本的積累，可提高企業(yè)在消費(fèi)者心中的形象，反過(guò)來(lái)可以獲得更多消費(fèi)者，形成一種良性的品牌形象及忠誠(chéng)度。

三、汽車(chē)行業(yè)環(huán)保責(zé)任現(xiàn)狀分析

本章針對(duì)樣本企業(yè)2009——2011年的CRS指數(shù)、汽車(chē)銷(xiāo)售量、社會(huì)成本等變量數(shù)據(jù)進(jìn)行了整理和統(tǒng)計(jì)，結(jié)合我國(guó)現(xiàn)狀進(jìn)行了如下基本分析。

1.汽車(chē)行業(yè)環(huán)保責(zé)任與品牌效益的關(guān)系分析

（1）不同汽車(chē)品牌環(huán)保責(zé)任的履行情況

在環(huán)保方面，汽車(chē)企業(yè)的環(huán)保支出與CRS指數(shù)基本成正相關(guān)。研究報(bào)告顯示，不同品牌在社會(huì)責(zé)任的執(zhí)行上有著很大差距，甚至呈階梯狀。本文取2009—2011年的CRS指數(shù)平均數(shù)，以五個(gè)常見(jiàn)汽車(chē)品牌為例（如圖1），一汽大眾和吉利的環(huán)保支出相對(duì)較多，而其他汽車(chē)企業(yè)相對(duì)較少。

圖1 2009-2011年汽車(chē)企業(yè)平均CRS指數(shù)排

（2）汽車(chē)行業(yè)銷(xiāo)量與環(huán)保責(zé)任的關(guān)系分析

與圖1的品牌一樣，本文選取了年平均銷(xiāo)售量進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)（見(jiàn)圖2）。通過(guò)與圖1進(jìn)行比較發(fā)現(xiàn)，除比亞迪外，汽車(chē)銷(xiāo)售量與CRS指數(shù)呈正相關(guān)，與企業(yè)環(huán)保責(zé)任履行情況有正向關(guān)聯(lián)。

圖2 2009-2011年汽車(chē)企業(yè)平均銷(xiāo)售量排名

正如社會(huì)投資理論中說(shuō)的把企業(yè)社會(huì)責(zé)任看成是一種榮譽(yù)資本的積累，提高企業(yè)在消費(fèi)者心目中的形象，反過(guò)來(lái)可以為企業(yè)創(chuàng)造更多的財(cái)富。

2.汽車(chē)行業(yè)環(huán)保責(zé)任與社會(huì)成本的關(guān)系分析

社會(huì)成本包含著環(huán)保支出，但是，各企業(yè)環(huán)保支出占社會(huì)成本的比例卻不相同。以上述品牌為樣本，對(duì)CRS增長(zhǎng)率和企業(yè)社會(huì)成本增長(zhǎng)率進(jìn)行了比較統(tǒng)計(jì)（見(jiàn)圖3）。發(fā)現(xiàn)除上海大眾外，各企業(yè)的兩個(gè)增長(zhǎng)率排名大致呈正相關(guān)，但是兩者的增長(zhǎng)幅度卻有差異。這表明，不同品牌的環(huán)保支出占社會(huì)成本的比例是不同的，如上海大眾在環(huán)保責(zé)任方面更重視，而奇瑞更重視其他方面。

圖3 2009-2011年汽車(chē)企業(yè)社會(huì)成本增長(zhǎng)率與CRS指數(shù)增長(zhǎng)率的比較

結(jié)合圖2可知，一汽、吉利和比亞迪銷(xiāo)量分別位于前三，上海大眾和奇瑞的銷(xiāo)量稍有落后，這在一定程度上說(shuō)明企業(yè)環(huán)保責(zé)任與社會(huì)成本正相關(guān)。同時(shí)由各汽車(chē)企業(yè)的銷(xiāo)量差異可證明如果企業(yè)有效地履行環(huán)保責(zé)任，則需投入的成本遠(yuǎn)小于企業(yè)因履行環(huán)保責(zé)任而帶來(lái)的品牌效應(yīng)。

四、政策與建議

環(huán)境問(wèn)題成為中國(guó)城市建設(shè)的核心問(wèn)題，近期的霧霾天氣更引起我們的反思。而筆者認(rèn)為，中國(guó)汽車(chē)環(huán)保運(yùn)動(dòng)，任重而道遠(yuǎn)。只有治本，才能見(jiàn)效。

1.制定綜合治理汽車(chē)社會(huì)的規(guī)劃

對(duì)于中央政府來(lái)說(shuō)，應(yīng)注重汽車(chē)產(chǎn)業(yè)政策與汽車(chē)社會(huì)政策的兼容性，以整治大氣污染為契機(jī)，梳理相關(guān)法律法規(guī)，爭(zhēng)取早日與國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)接軌。在頂層制度方面明確今后10～20年我國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的方向，發(fā)揮戰(zhàn)略引領(lǐng)作用。

對(duì)于地方政府而言，在推進(jìn)城鎮(zhèn)化建設(shè)中，要尤其注重將交通戰(zhàn)略和運(yùn)輸規(guī)劃納入城市規(guī)劃中。各地大氣質(zhì)量要進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)控，結(jié)合各地碳排放總量進(jìn)行碳排放交易，提高大氣不良地區(qū)的碳排放成本，降低PM2.5總量。

2.完善外商投資規(guī)則

對(duì)于合資品牌，應(yīng)基于中國(guó)汽車(chē)國(guó)際化的長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，建立“獎(jiǎng)優(yōu)罰劣”機(jī)制，主導(dǎo)建立海外風(fēng)險(xiǎn)信息及防控平臺(tái)；進(jìn)一步完善海外投資企業(yè)的監(jiān)管機(jī)制，建立海外直接投資保險(xiǎn)制度；提供配套金融支持，提供更多更優(yōu)惠的信貸和資金支持。

要從政策上限制以規(guī)模擴(kuò)張為目的的外資進(jìn)入或合資延期；嚴(yán)控一家外資車(chē)企在中國(guó)擁有兩個(gè)合作伙伴；提高外資在技術(shù)方面對(duì)自主汽車(chē)的貢獻(xiàn)度。在產(chǎn)業(yè)層面，加快推動(dòng)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和兼并重組，打破整合中的地方保護(hù)主義。

3.完善汽車(chē)技術(shù)研發(fā)自主創(chuàng)新的激勵(lì)機(jī)制

（1）實(shí)踐企業(yè)環(huán)保。隨著汽車(chē)行業(yè)的壯大，整個(gè)產(chǎn)業(yè)應(yīng)意識(shí)到有責(zé)任去減少自身生產(chǎn)對(duì)環(huán)境所帶來(lái)的危害。應(yīng)統(tǒng)一環(huán)保衡量標(biāo)準(zhǔn)，建立環(huán)保責(zé)任指標(biāo)，如環(huán)保支出占當(dāng)期銷(xiāo)售額的比例和企業(yè)能源使用效率，使得考察環(huán)保支出的同時(shí)，也對(duì)能源使用情況進(jìn)行的限制。

（2）研發(fā)新型環(huán)保車(chē)型。政府應(yīng)鼓勵(lì)國(guó)內(nèi)汽車(chē)企業(yè)到世界主要汽車(chē)生產(chǎn)國(guó)設(shè)立研發(fā)機(jī)構(gòu)，收購(gòu)國(guó)外的研發(fā)機(jī)構(gòu)，加大海外領(lǐng)軍人才的引進(jìn)力度，加速實(shí)現(xiàn)自主創(chuàng)新能力的趕超。同時(shí)，要提倡新能源汽車(chē)的建設(shè)，提高汽車(chē)現(xiàn)有燃料的質(zhì)量，向國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)靠攏。

參考文獻(xiàn)：

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第2篇

【關(guān)鍵詞】 集群設(shè)計(jì)；精英；創(chuàng)意；藝術(shù)家；建筑設(shè)計(jì)

“集群設(shè)計(jì)”最早源于國(guó)外示范性實(shí)物建筑展，其中1927年“德意志制造聯(lián)盟”的魏森霍夫試驗(yàn)住宅區(qū)可謂現(xiàn)代“集群設(shè)計(jì)”的開(kāi)山之作。展覽的初衷是應(yīng)對(duì)第一次世界大戰(zhàn)后德國(guó)住房緊缺和經(jīng)濟(jì)狀況急劇惡化中的住房建設(shè)問(wèn)題，強(qiáng)調(diào)的是經(jīng)濟(jì)與適用。展覽聚集了密斯、柯布西耶、格羅皮烏斯、夏隆等17位世界著名的現(xiàn)代主義建筑師，代表了當(dāng)時(shí)歐洲最前衛(wèi)的設(shè)計(jì)組合。他們以探索未來(lái)住宅設(shè)計(jì)為己任，使用創(chuàng)新的設(shè)計(jì)概念和設(shè)計(jì)方法，對(duì)住宅建筑的平面布局、空間效果、建筑結(jié)構(gòu)、建筑材料等進(jìn)行了一系列革新，并開(kāi)創(chuàng)了“國(guó)際主義風(fēng)格”。之后，1931年以“我們時(shí)代的住宅”和“新的建設(shè)”為主題的“德國(guó)建筑展”，以及1957年以“明日城市”為主題的國(guó)際建筑展，現(xiàn)代主義建筑師一次次集體亮相，無(wú)一不是針對(duì)當(dāng)時(shí)的社會(huì)問(wèn)題，體現(xiàn)了他們強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任感。集體智慧的交鋒推動(dòng)了學(xué)術(shù)進(jìn)步，于是“集群設(shè)計(jì)”這種與身俱來(lái)的“精英”氣質(zhì)，使“集群”不只是簡(jiǎn)單的數(shù)量概念，還隱含了“前瞻性”與“示范性”的意義。

西方各國(guó)在20世紀(jì)80年代后也涌現(xiàn)出一些集群設(shè)計(jì)力作，如德國(guó)柏林波茨坦廣場(chǎng)、日本東京六本木山等，這些項(xiàng)目不再是有組織、有主題、有特定目的和區(qū)域的展覽活動(dòng)，而是一般意義的房產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目，其產(chǎn)生動(dòng)機(jī)不再是單純的學(xué)術(shù)研究或是對(duì)于社會(huì)建構(gòu)的使命，其精英氣質(zhì)更多地被當(dāng)作商業(yè)利益最大化的籌碼。2000年潘石屹、張永和策劃的“長(zhǎng)城腳下的公社”開(kāi)啟了中國(guó)的“集群設(shè)計(jì)”時(shí)代。

其后的集群創(chuàng)作項(xiàng)目中既有上海的“青浦營(yíng)造”和杭州的“良渚文化村”這類(lèi)大規(guī)模的新城制造，也有銀川的“賀蘭山房”那樣屬于藝術(shù)家“玩”建筑的產(chǎn)物；既有在全球范圍邀請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)師參加的具有國(guó)際影響力的項(xiàng)目（如南京的“中國(guó)國(guó)際建筑藝術(shù)實(shí)踐展”和浙江金華的“建筑藝術(shù)公園”），也有聲勢(shì)浩大、毫不遜色的本土建筑師參與的項(xiàng)目（如廣東東莞的“松山湖新城”和成都的“建川博物館聚落”）；這些項(xiàng)目的委托方既有政府機(jī)構(gòu)，也有房地產(chǎn)企業(yè)。它們普遍具有以下特點(diǎn)：

第一，在國(guó)內(nèi)建筑項(xiàng)目運(yùn)作中，業(yè)主選擇建筑師的一般方式是設(shè)計(jì)競(jìng)賽招標(biāo)，而國(guó)內(nèi)集群設(shè)計(jì)的特殊性在于絕大多數(shù)項(xiàng)目從規(guī)劃到城市設(shè)計(jì)再到建筑設(shè)計(jì)均采用委托設(shè)計(jì)形式，如此大規(guī)模的邀標(biāo)需要業(yè)主具有相當(dāng)?shù)钠橇Α?shí)力和影響力。

第二，國(guó)內(nèi)集群設(shè)計(jì)項(xiàng)目的基地大多在自然環(huán)境優(yōu)越的城市郊區(qū)。城郊土地資源較市區(qū)內(nèi)豐富，土地成本相對(duì)較低，基地環(huán)境質(zhì)量的可選擇余地大，基地遠(yuǎn)離城市的同時(shí)也遠(yuǎn)離了城市矛盾，因而建筑設(shè)計(jì)受到的限制較小，為集群設(shè)計(jì)的創(chuàng)作自由度提供了條件。

集群設(shè)計(jì)的價(jià)值和意義：

第一，從學(xué)術(shù)上來(lái)講，集群設(shè)計(jì)推動(dòng)了建筑界學(xué)術(shù)的交流和發(fā)展，“長(zhǎng)城腳下的公社”在威尼斯雙年展國(guó)際建筑展上還獲得“建筑藝術(shù)推動(dòng)獎(jiǎng)”。有專(zhuān)家說(shuō)：由于中國(guó)正處在經(jīng)濟(jì)及城市建設(shè)快速發(fā)展的階段，一個(gè)很大規(guī)模的項(xiàng)目往往在很短時(shí)間內(nèi)被一家設(shè)計(jì)院或一個(gè)設(shè)計(jì)師的簡(jiǎn)單設(shè)計(jì)所吞噬，必然少了對(duì)城市空間的思考以及可能呈現(xiàn)給城市的更豐富的建筑形態(tài)。而集群設(shè)計(jì)恰恰化整為零，集思廣益，共同探討城市和建筑的取舍，創(chuàng)造出沒(méi)有時(shí)間積累的智慧結(jié)晶。

第二，營(yíng)銷(xiāo)作用和商業(yè)價(jià)值。參與集群設(shè)計(jì)的建筑師通常都是設(shè)計(jì)界的精英，他們不僅富有創(chuàng)意，還有更為嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓ぷ鞣绞胶蛻B(tài)度。無(wú)論基于消費(fèi)者從盲目追求品牌到趨于理性消費(fèi)的變化，還是基于開(kāi)發(fā)商對(duì)商業(yè)利潤(rùn)以及品牌價(jià)值的追求，他們都相信在高質(zhì)量的產(chǎn)品身后，必然是品牌效應(yīng)帶來(lái)的高附加值。而對(duì)于建筑師來(lái)說(shuō)，正如在運(yùn)作“長(zhǎng)城腳下的公社”時(shí)張欣曾說(shuō)過(guò)的：“商業(yè)是建筑藝術(shù)最有效的推動(dòng)手段?！奔涸O(shè)計(jì)正是借著眾多優(yōu)勢(shì)條件，成為引人注目的建筑事件，并形成開(kāi)發(fā)方和建筑師的“雙贏”。

第3篇

這首歌謠里唱的就是威海。

威海市地處山東半島最東端，三面環(huán)海，總面積5698平方公里，海岸線長(zhǎng)985.9公里，是中國(guó)海岸線最長(zhǎng)的地級(jí)市。威海的環(huán)境優(yōu)美在國(guó)內(nèi)外都享譽(yù)盛名，近年來(lái)市區(qū)空氣質(zhì)量達(dá)到一級(jí)的天數(shù)40％以上，地表水合格率、飲用水達(dá)標(biāo)率100％，森林覆蓋率36.9％。

這些數(shù)字說(shuō)明了威海具有得天獨(dú)厚的環(huán)境優(yōu)勢(shì)，也正是這種優(yōu)勢(shì)所在讓威海人走出了一條獨(dú)具威海特色的道路。

威海人瞄準(zhǔn)聯(lián)合國(guó)人居獎(jiǎng)這個(gè)權(quán)威榮譽(yù)。從2002年開(kāi)始，威海市政府就為爭(zhēng)取聯(lián)合國(guó)人居會(huì)議的申辦權(quán)，與建設(shè)部及聯(lián)合國(guó)人居署官員進(jìn)行廣泛接觸，交流城市人居領(lǐng)域建設(shè)經(jīng)驗(yàn)和學(xué)習(xí)承辦聯(lián)合國(guó)人居會(huì)議的經(jīng)驗(yàn)，并最終成功獲得了2003年度聯(lián)合國(guó)人居會(huì)議承辦權(quán)，具備了沖擊聯(lián)合國(guó)人居獎(jiǎng)的所有條件，成為2003年度中國(guó)惟一獲準(zhǔn)申報(bào)聯(lián)合國(guó)人居獎(jiǎng)的城市。

“人居城市”是威海的城市名片，為發(fā)展中的威海賦予了嶄新的城市靈魂。從2003年威海獲得“2003年度聯(lián)合國(guó)人居獎(jiǎng)”以來(lái)，人居的概念逐漸滲透進(jìn)威海人的生活中。這與國(guó)家號(hào)召建設(shè)資源節(jié)約型社會(huì)和環(huán)境友好型社會(huì)的政策不謀而合。

2004年，威海從擴(kuò)大城市的影響力，提升威海的知名度的角度舉辦了首屆威海國(guó)際人居節(jié)。這是一次嘗試，也是一次突破。節(jié)會(huì)突出人與自然和諧共存與發(fā)展，體現(xiàn)以人為本理念，集中展示人類(lèi)在規(guī)劃建設(shè)自己家園和生態(tài)環(huán)境建設(shè)與保護(hù)方面的突出成就以及先進(jìn)適宜的技術(shù)和設(shè)備，同時(shí)通過(guò)開(kāi)展系列主題活動(dòng)，搭建國(guó)內(nèi)外人居領(lǐng)域交流與合作的平臺(tái)，引導(dǎo)與推動(dòng)人居環(huán)境事業(yè)發(fā)展，在國(guó)內(nèi)外引起廣泛關(guān)注，一炮打響威海人居品牌。

自此，威海市每年9月份舉辦一屆人居節(jié)，不斷豐富人居節(jié)的活動(dòng)內(nèi)容，提高層次，為威海的走出去戰(zhàn)略鋪平道路。 時(shí)間，威海成為國(guó)內(nèi)各城市學(xué)習(xí)模仿的典范，在人居城市建設(shè)道路上走在前列，先后當(dāng)選“國(guó)家衛(wèi)生城市”、“中國(guó)優(yōu)秀旅游城市”、“中國(guó)十佳宜居城市”和“全國(guó)綠化模范城市”。

以節(jié)為媒，從第二屆人居節(jié)開(kāi)始，威海就嘗試市場(chǎng)化運(yùn)作模式。按照公開(kāi)、公平、公正的原則，面向市場(chǎng)公開(kāi)招標(biāo)，把所有經(jīng)營(yíng)性項(xiàng)目全部推向市場(chǎng)。大到各種展會(huì)、文藝晚會(huì)，小到手提袋、信封、人居太陽(yáng)帽等，都成為市場(chǎng)化運(yùn)作的載體，并通過(guò)公開(kāi)招標(biāo)競(jìng)價(jià)選擇合作伙伴。這種節(jié)會(huì)與市場(chǎng)接軌，以市場(chǎng)為主導(dǎo)的模式，將威海推向發(fā)展的快車(chē)道，由此而誕生的各種產(chǎn)業(yè)進(jìn)一步助興威海發(fā)展，如旅游業(yè)的繁榮、地產(chǎn)業(yè)的炙手可熱以及土特產(chǎn)的供不應(yīng)求等等。這些都是威海的品牌效應(yīng)帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益，并逐漸形成了威海人居文化。

第4篇

合贏:合作雙贏或多贏

一、酒店競(jìng)爭(zhēng)策略與資源利用

（1）酒店的競(jìng)爭(zhēng)，無(wú)疑是品牌的競(jìng)爭(zhēng)。這種競(jìng)爭(zhēng)不僅體現(xiàn)在硬件上，更多的還是體現(xiàn)在細(xì)節(jié)、服務(wù)、各種資源整合利用的方式與能力上，這種資源的利用又包括與合作品牌間的協(xié)作，和對(duì)客戶資源的深度開(kāi)發(fā)等各個(gè)方面。

（2）作為一個(gè)品牌酒店，本身體現(xiàn)的就是一種定位或是象征，我們之所以能吸引客戶就是因這種定位或象征能符合并滿足他們對(duì)應(yīng)的心理需求：品位、財(cái)富、運(yùn)籌帷幄的智慧，政商界名流云集……當(dāng)然這種滿足是從各個(gè)不同的具體細(xì)節(jié)、服務(wù)、公關(guān)等來(lái)實(shí)現(xiàn)的。

（3）一個(gè)酒店的影響力最終還是表現(xiàn)為其獲利能力，據(jù)經(jīng)典的80：20法則，我們的利潤(rùn)根基是來(lái)源于20%的黃金客戶——是他們或是他們的號(hào)召力為我們帶動(dòng)更多的客戶資源，從而帶來(lái)更多的財(cái)富。

高檔酒店與高檔白酒企業(yè)的合作應(yīng)該是一次對(duì)“資源整合利用”的合贏計(jì)劃：五糧神酒憑”王小丫調(diào)教文化使者”事件的公關(guān)及相應(yīng)傳播推廣，及其990元/瓶的價(jià)格定位和“中國(guó)超高檔白酒領(lǐng)軍品牌“的特殊市場(chǎng)基礎(chǔ)所帶動(dòng)的強(qiáng)勢(shì)品牌效應(yīng)，無(wú)疑已把五糧神酒所代表的這種“非富即貴”的身份訴求表現(xiàn)得非常清晰——他只屬于那20%的！

——而這20%卻是酒店最大的影響……

二、白酒企業(yè)與酒店應(yīng)達(dá)成“合贏”目標(biāo)：

1、加強(qiáng)酒店與VIP客戶間的溝通，鞏固并提升黃金客戶的忠誠(chéng)度；在對(duì)VIP客戶公關(guān)的同時(shí)通過(guò)媒體及酒店現(xiàn)場(chǎng)的終端傳播和人際互動(dòng)，吸引更多VIP客戶。

2、帶動(dòng)/增加酒店的客源（即意“一人請(qǐng)客十人來(lái)”），直接提升銷(xiāo)售（顧客參加此活動(dòng)的“代價(jià)”是先到酒店消費(fèi)，即等于增加了酒店的銷(xiāo)售收入）。

3、強(qiáng)強(qiáng)合作，彰顯頂極品位。酒店作為具影響力的酒店，由頂級(jí)白酒品牌五糧神酒協(xié)助開(kāi)展公關(guān)活動(dòng)，將更進(jìn)一步體現(xiàn)酒店的檔次和品牌影響。

4、雙方未來(lái)更“合贏”！——作為超高檔白酒，如能打開(kāi)市場(chǎng)，一其必將相應(yīng)帶動(dòng)顧客提高消費(fèi)檔次和“消費(fèi)投入”，從而為酒店提升整體業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)成績(jī)，二其本身之較高利潤(rùn)也將為酒店帶來(lái)豐厚的回報(bào)；同時(shí)，五糧神酒也借此達(dá)成營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，從而使雙方的短期合贏向長(zhǎng)期合贏跨越。

三、活動(dòng)原則

對(duì)象確定：1、由酒店初步篩選出VIP中的目標(biāo)客戶群；

要求：有喝白酒習(xí)慣，檔次高（即非富即貴），平時(shí)消費(fèi)能力強(qiáng)（即消費(fèi)頻率較高、消費(fèi)金額較大），請(qǐng)的“圈子”較廣且身份相當(dāng)。

2、建議：對(duì)VIP客戶進(jìn)行適當(dāng)?shù)碾娫捳{(diào)查（設(shè)計(jì)較簡(jiǎn)單的售后問(wèn)卷）， 以體現(xiàn)酒店對(duì)其尊重和重視，融洽店客關(guān)系，并增進(jìn)活動(dòng)效果

——應(yīng)委托專(zhuān)業(yè)調(diào)研公司進(jìn)行訓(xùn)練有素的專(zhuān)業(yè)調(diào)查！

建議：所需費(fèi)用由白酒企業(yè)承擔(dān)。

對(duì)象邀請(qǐng)：針對(duì)篩選出的目標(biāo)客戶群進(jìn)行信息告知（邀請(qǐng)函或活動(dòng)通知/傳真等）或公關(guān)聯(lián)系（公關(guān)拜訪），吸引其注意，激發(fā)其“申請(qǐng)參與”，以先報(bào)名，參與（參與回執(zhí)）、額滿即止；同時(shí)，根據(jù)報(bào)名回執(zhí)安排參與活動(dòng)。

活動(dòng)開(kāi)展：活動(dòng)的有效時(shí)間為一個(gè)月，邀請(qǐng)對(duì)象須在該時(shí)間內(nèi)享受活動(dòng)，設(shè)以適當(dāng)?shù)臅r(shí)限（此為具體方式有關(guān)，見(jiàn)后）以便于對(duì)被選對(duì)象作適當(dāng)調(diào)整。

現(xiàn)場(chǎng)溝通：VIP顧客參與活動(dòng)過(guò)程中（即在酒店消費(fèi)時(shí)），應(yīng)安排酒店中高層及白酒企業(yè)當(dāng)?shù)刂懈邔拥綀?chǎng)參與或致謝，進(jìn)一步加強(qiáng)現(xiàn)場(chǎng)交流和貴賓禮遇。

注：以上活動(dòng)請(qǐng)以實(shí)際操作之方案適當(dāng)調(diào)整或以其為準(zhǔn)。

四、傳播原則

高檔酒店對(duì)VIP客戶的公關(guān)活動(dòng)，可安排適當(dāng)?shù)膫鞑ゼ熬频戡F(xiàn)場(chǎng)的布置提示，使廣大消費(fèi)者體會(huì)到酒店對(duì)貴賓的尊重，和作為酒店VIP客戶的榮耀。

媒體：此項(xiàng)應(yīng)基本無(wú)需花費(fèi)酒店的額外費(fèi)用，酒店一般每年都有媒體推廣或促銷(xiāo)計(jì)劃，此次對(duì)媒體的投入只是對(duì)已有版面在時(shí)間與內(nèi)容上的調(diào)整，更加豐富原有傳播內(nèi)容，更具吸引力。

現(xiàn)場(chǎng)：針對(duì)VIP客戶的公關(guān)，在酒店現(xiàn)場(chǎng)作適當(dāng)?shù)男麄鞑贾茫尙F(xiàn)場(chǎng)的顧客感受到作為酒店　VIP客戶所享受到的更為尊重的禮遇，進(jìn)一步提高消費(fèi)忠誠(chéng)度（現(xiàn)場(chǎng)如：店頭橫幅，店頭易拉寶，店廳或活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)之繽紛裝飾等）。

建議：雙方都應(yīng)投入一定的宣傳，以最大化促進(jìn)和發(fā)揮活動(dòng)給酒店帶來(lái)的有形效益和無(wú)形效益，有效利用和放大白酒企業(yè)在此次活動(dòng)中提供的各種資源和支持（白酒企業(yè)將提供贈(zèng)酒支持…有關(guān)此次活動(dòng)的所有策劃費(fèi)、設(shè)計(jì)費(fèi)和配合執(zhí)行費(fèi)都由白酒企業(yè)提供——建議酒店好好利用……）

第二部分　“五糧神酒之尊”VIP貴客答謝周

方案一：大型“五糧神酒之尊”VIP貴客答謝嘉年華

1、活動(dòng)形式：所有能參與之VIP貴賓同晚同廳同時(shí)活動(dòng)（宴席之費(fèi)用由顧客自付）

2、活動(dòng)內(nèi)容：

① 向參加答謝促銷(xiāo)活動(dòng)的VIP貴賓每桌特贈(zèng)五糧神酒1瓶，價(jià)值990元；

② 特贈(zèng)之五糧神酒將由特邀之盛裝 模特 款款送上，并附鮮花一束贈(zèng)予宴席主人或主人事先指定之宴請(qǐng)貴賓；

③ 酒店高層代表現(xiàn)場(chǎng)致答謝詞并交流；

④ 五糧神酒高層代表現(xiàn)場(chǎng)發(fā)言、回謝并交流；

⑤ 聘請(qǐng)當(dāng)?shù)刂Ｌ仃?duì)現(xiàn)場(chǎng)傾情展示風(fēng)采；

⑥ 貴賓宴束后，由盛裝模特奉上“五糧神酒尊崇VIP金卡”一張，并對(duì)號(hào)碼現(xiàn)場(chǎng)抽獎(jiǎng)，獎(jiǎng)品建議為：

A、五糧神酒1瓶/價(jià)值990元——建議：白酒企業(yè)贊助（請(qǐng)酒店自行爭(zhēng)取）

B、酒店免費(fèi)商務(wù)房或總統(tǒng)套房一夜——建議：酒店內(nèi)部商議安排；

C、餐飲優(yōu)惠券或其他獎(jiǎng)品、禮品——建議酒店內(nèi)部商議安排。

⑦ 其他活動(dòng)：三方可進(jìn)一步溝通、創(chuàng)意或增加

3、活動(dòng)時(shí)間：同一天晚宴（具體日期由酒店根據(jù)公關(guān)VIP顧客定，白酒企業(yè)當(dāng)?shù)厝藛T協(xié)調(diào)）

4、活動(dòng)場(chǎng)所：酒店某一大廳（以體現(xiàn)尊崇，并易于安排氣氛和活動(dòng)、適宜為宜）

5、特別安排：因?yàn)橘F賓，且在同廳，故應(yīng)考慮空間寬敞，每桌之間相互獨(dú)立、相隔一定距離、基本互不干擾，達(dá)到不在包廂勝包廂的效果，同時(shí)利于活動(dòng)開(kāi)展。

6、現(xiàn)場(chǎng)布置：如此集中活動(dòng)，現(xiàn)場(chǎng)之布置及氣氛非常重要，建議重視并投入（略）

7、推廣傳播：

① 重點(diǎn)在店場(chǎng)：含店建外墻、門(mén)頭、大廳、過(guò)道、點(diǎn)菜處，特別是活動(dòng)廳等

② 宣傳單、海報(bào)、邀請(qǐng)函、POP等

③ 適當(dāng)?shù)膹V告宣傳：當(dāng)?shù)赝韴?bào)或都市報(bào)一通欄/彩色以上……

方案二：“五糧神酒之尊”VIP貴客答謝慶風(fēng)采

1、活動(dòng)形式：參與之VIP貴賓根據(jù)自身需要單獨(dú)處理（宴席之費(fèi)用由顧客自付）

2、活動(dòng)內(nèi)容：

① 向參加答謝促銷(xiāo)活動(dòng)的VIP貴賓每桌特贈(zèng)五糧神酒酒1瓶，價(jià)值990元；

② 特贈(zèng)之五糧神酒將由特邀之盛裝 模特 款款送上，并附鮮花一束贈(zèng)予宴席主人或主人事先指定之宴請(qǐng)貴賓；

③ 酒店高層代表現(xiàn)場(chǎng)致謝并交流；

④五糧神酒高層代表現(xiàn)場(chǎng)致謝，或參與，并交流；

⑤ 貴賓宴束后，由盛裝模特奉上“五糧神酒尊崇VIP金卡”一張，并對(duì)號(hào)碼現(xiàn)場(chǎng)抽獎(jiǎng)，獎(jiǎng)品建議為：

A、五糧神酒1瓶/價(jià)值990元——白酒企業(yè)贊助（請(qǐng)酒店自行爭(zhēng)?。?/p>

B、酒店免費(fèi)商務(wù)房或總統(tǒng)套房一夜——酒店內(nèi)部商議安排；

C、餐飲優(yōu)惠券或其他獎(jiǎng)品、禮品——酒店內(nèi)部商議安排。

⑥ 其他活動(dòng)：三方可進(jìn)一步溝通、創(chuàng)意或增加

3、活動(dòng)時(shí)間：11月份（具體日期由酒店根據(jù)公關(guān)VIP顧客定，白酒企業(yè)當(dāng)?shù)厝藛T協(xié)調(diào)）

4、活動(dòng)場(chǎng)所：貴賓包廂（以體現(xiàn)尊崇，并易于安排氣氛和活動(dòng)、適宜為宜）

5、現(xiàn)場(chǎng)布置：以體現(xiàn)尊崇及活動(dòng)氣氛（如單獨(dú)為其鋪上新的紅地毯等）

6、推廣傳播（此處僅供建議，具體方案確定后進(jìn)一步協(xié)商完善）：

① 重點(diǎn)在店場(chǎng)：含店建外墻、門(mén)頭、大廳、過(guò)道、點(diǎn)菜處，特別是活動(dòng)廳等

② 宣傳單、海報(bào)、邀請(qǐng)函、POP等

③ 適當(dāng)?shù)膹V告宣傳：當(dāng)?shù)赝韴?bào)或都市報(bào)一通欄/彩色以上……

注：屆時(shí)就以上布置或相應(yīng)設(shè)計(jì)，策劃?rùn)C(jī)構(gòu)將及時(shí)提供服務(wù)或協(xié)助

加方案三：酒店應(yīng)順勢(shì)推出其他活動(dòng)，如“尊崇動(dòng)感——黃金客戶文化節(jié)”以整合整個(gè)資源和進(jìn)一步提升收益

1、黃金顧客“尊崇之約”座談會(huì)；

2、各種針對(duì)客房、餐飲等的其他促銷(xiāo)活動(dòng)；

3、針對(duì)特殊群體（如婚宴）、特殊時(shí)間（如中餐，或夜宵）策劃相關(guān)市場(chǎng)活動(dòng)或推廣；

第5篇

為什么某些地方電視臺(tái)不是將節(jié)目的真實(shí)性和新聞性放在首位,而是眼睛緊緊盯著收視率?因?yàn)槭找暵实母叩屯绊懼娨暸_(tái)的綜合廣告收入,無(wú)論是作為制作人的電視臺(tái)欄目組,冠名企業(yè)或是在節(jié)目中插播廣告的商家,還是通過(guò)手機(jī)短信決定選手去留進(jìn)而收取信息費(fèi)的電信運(yùn)營(yíng)商,甚至是進(jìn)行線下討論的專(zhuān)屬網(wǎng)站,統(tǒng)統(tǒng)可以為電視臺(tái)帶來(lái)巨大的經(jīng)濟(jì)效益。一檔成功的電視欄目產(chǎn)生的品牌效應(yīng),形成了一條由節(jié)目制作商、節(jié)目品牌運(yùn)營(yíng)商、贊助企業(yè)、廣告商、電信運(yùn)營(yíng)商、短信增值服務(wù)提供商、娛樂(lè)包裝公司、網(wǎng)絡(luò)公司組成的清晰而完整的產(chǎn)業(yè)鏈。

一、品牌意味著什么?

廣告市場(chǎng)改變――電視進(jìn)入品牌時(shí)代

電視從業(yè)人員終于感受到了電視正在進(jìn)入一個(gè)媒介激烈競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代。這種威脅還來(lái)自于電視業(yè)界內(nèi)部:但是電視這一種媒介形態(tài),就已經(jīng)大大豐富――在中國(guó)內(nèi)地,有數(shù)以千計(jì)的頻道,每天播出海量的節(jié)目――電視已經(jīng)不折不扣地成為了一個(gè)龐雜的、無(wú)奇不有的、無(wú)所不包的超級(jí)影音販賣(mài)中心。

正是這種媒介嚴(yán)重過(guò)剩、資訊空前繁多的特殊背景,使得電視節(jié)目正在漸漸成為一種特殊的消費(fèi)品,跟其他一般的普通消費(fèi)品一樣,開(kāi)始進(jìn)入品牌時(shí)代。

品牌意味著什么?

電視品牌又意味著什么?

舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子。當(dāng)你因?yàn)榭诳识哌M(jìn)超市時(shí),你面對(duì)的選擇是琳瑯滿目的飲品。那里有上百種水和飲料陳列在貨架上,充斥著你的眼球,這時(shí),你的選擇是什么呢?品牌往往會(huì)左右你的決定。同樣的情況,也會(huì)在看電視的時(shí)候發(fā)生。閑著無(wú)聊,拿著遙控器,眾多的電視頻道,無(wú)數(shù)的電視節(jié)目,任你選擇。同樣的琳瑯滿目,同樣的眼花繚亂,這時(shí)的你,會(huì)選擇什么頻道,又會(huì)鐘情于哪個(gè)節(jié)目呢?這時(shí)候,品牌同樣也會(huì)幫助你做出決定。為什么那么多少男少女會(huì)在2005年之夏的那幾個(gè)周五晚上苦苦守候湖南衛(wèi)視的《超級(jí)女聲》?這,就是品牌的力量。

在媒介過(guò)剩、信息過(guò)剩的時(shí)代,品牌概念已經(jīng)成為決定電視行業(yè)生存狀態(tài)好壞和生存機(jī)會(huì)大小的重要決定因素,電視品牌節(jié)目之間的競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)的模仿與復(fù)制,正在令電視節(jié)目的同質(zhì)化越來(lái)越嚴(yán)重。

美國(guó)哥倫比亞廣播公司(CBS)的品牌節(jié)目《生存者》剛剛熱播,美國(guó)廣播公司(ABC)就從英國(guó)移植來(lái)了強(qiáng)檔品牌《百萬(wàn)富翁》參與競(jìng)爭(zhēng),全美廣播公司(NBC)則搬來(lái)了英國(guó)廣播公司(BBC)的《最弱一環(huán)》打造自己的節(jié)目品牌。歐美電視節(jié)目品牌之間的殘酷競(jìng)爭(zhēng)立即影響到了全世界。香港電視界爆發(fā)了和美國(guó)同行們幾乎一模一樣的“戰(zhàn)爭(zhēng)”――亞洲電視(ATV)引進(jìn)了《百萬(wàn)富翁》,無(wú)線電視(TVB)引進(jìn)了《最弱一環(huán)》(更名為《一筆OUT銷(xiāo)》),鳳凰衛(wèi)視則播出了《生存者》。

在國(guó)際化背景下,電視節(jié)目品牌的競(jìng)爭(zhēng)在大陸也進(jìn)入了一個(gè)白熱化的階段――某些內(nèi)地綜藝節(jié)目效仿港臺(tái)地區(qū),港臺(tái)地區(qū)又效仿日本或歐美,抄襲模仿成風(fēng),缺乏新意。競(jìng)爭(zhēng)的初級(jí)階段是節(jié)目的競(jìng)爭(zhēng),節(jié)目的競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致優(yōu)秀節(jié)目被瘋狂移植和克隆,克隆導(dǎo)致節(jié)目同質(zhì)化,同質(zhì)化最終導(dǎo)致頻道喪失節(jié)目的原創(chuàng)力和品牌的影響力,而真正體現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)的最終則必然在于品牌的打造,唯有品牌才是根本,而不是節(jié)目的復(fù)制,節(jié)目復(fù)制是一朝一夕的事情,而品牌則可具有長(zhǎng)遠(yuǎn)的非可模擬和克隆的競(jìng)爭(zhēng)力。

電視臺(tái)的文化定位

進(jìn)入新世紀(jì)以來(lái),伴隨著理論界關(guān)于如何應(yīng)對(duì)“WTO”的探討,電視業(yè)拉開(kāi)了在全球化視野下的集團(tuán)化戰(zhàn)略擴(kuò)張的序幕。一時(shí)間,“戰(zhàn)略”與“定位”成為眾多電視機(jī)構(gòu)決策者的口頭禪,尤其是省級(jí)衛(wèi)視更是受到戰(zhàn)略與定位的困擾。省級(jí)衛(wèi)視有三個(gè)不可回避的壓力,第一,它有幾類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手:央視各頻道,其它省級(jí)衛(wèi)視,落地區(qū)域的省以及市電視臺(tái)地面頻道等等;第二,它是省級(jí)電視臺(tái)的龍頭頻道;第三,它承擔(dān)宣傳本省的重任。激發(fā)定位熱潮還有一個(gè)動(dòng)力,就是先行者取得了成功。自2003年,湖南衛(wèi)視明確提出鎖定“娛樂(lè)、年輕、全國(guó)”以后(2004年明確提出要成為“最具活力的中國(guó)電視娛樂(lè)品牌”),連續(xù)4年保持省級(jí)衛(wèi)視收視排名第一。

成功的結(jié)果不可復(fù)制,但過(guò)程卻可以借鑒。首先應(yīng)該明確定位的戰(zhàn)略意義,定位就是衛(wèi)視發(fā)展戰(zhàn)略的戰(zhàn)術(shù)化體現(xiàn)。在媒體超競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代,省級(jí)衛(wèi)視越是面對(duì)復(fù)雜的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境,就越需要戰(zhàn)略,特別是需要清晰的戰(zhàn)略定位與戰(zhàn)略目標(biāo)。謀定而動(dòng),成功的概率才能有所增加。定位理論的核心是在一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中,通過(guò)調(diào)查分析和策劃活動(dòng)提煉、凸現(xiàn)品牌形象,并將其根植于未來(lái)潛在顧客的心中,在市場(chǎng)上為產(chǎn)品贏得一席之地。衛(wèi)視定位包括受眾定位、功能定位、市場(chǎng)定位和內(nèi)容定位。歐陽(yáng)常林在《實(shí)現(xiàn)衛(wèi)視跨越式發(fā)展的三大戰(zhàn)略》中指出:“三個(gè)鎖定中最重要的是鎖定娛樂(lè),這是內(nèi)容上的定位――品牌的本質(zhì)特征?！薄耙獔?jiān)持這個(gè)特色不動(dòng)搖,并把特色做到極致,我們的品牌才有堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)?！?/p>

湖南衛(wèi)視是定位的受益者,而后來(lái)者多未能盡如人意。高舉“情義”大旗的山東衛(wèi)視和立足“公益”的湖北衛(wèi)視就遇到了尷尬的局面。于是,有人開(kāi)始懷疑定位限制了發(fā)展。其實(shí)不然,定位不一定行,不定位肯定不行。應(yīng)該看到還有不少嘗到定位甜頭的衛(wèi)視,如廣西得益于“女性特色”;江蘇以“情感”動(dòng)天下;江西因“紅色”走紅;四川開(kāi)講天下“故事”等等。

由此可見(jiàn),地方衛(wèi)視要在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中生存下去的關(guān)鍵不在于定位如何,而在于如何定位。

――自我定位以及咨詢定位

選擇自我定位策略,要求臺(tái)內(nèi)產(chǎn)業(yè)鏈完整,戰(zhàn)略清晰。否則,產(chǎn)、銷(xiāo)、研容易脫節(jié),定位成功與否不好歸因,導(dǎo)致決策層難以敲定定位方案。自我定位需要足夠的理論勇氣和開(kāi)拓精神。陜西衛(wèi)視于2006年11月推出了“陜西衛(wèi)視、人文天下”的頻道口號(hào),陜西衛(wèi)視也定位為具有人文特色的綜合頻道。《周六樂(lè)翻天》《天下寶物》《中國(guó)書(shū)畫(huà)名家》和《不考不知道》等新欄目在衛(wèi)視播出,吳宗憲、司馬南等主持人在衛(wèi)視亮相,以“文化帶”和“娛樂(lè)帶”相結(jié)合的節(jié)目板塊,使陜西衛(wèi)視的面貌為之一變。從整體看,改版初獲成效,比對(duì)改版前同時(shí)期,陜西衛(wèi)視改版至今收視率增長(zhǎng)171%,市場(chǎng)份額增長(zhǎng)179%。湖南衛(wèi)視和安徽衛(wèi)視都是咨詢定位的受益者。咨詢定位就是通過(guò)專(zhuān)業(yè)咨詢公司來(lái)制定定位方案,咨詢公司相當(dāng)于電視臺(tái)的外腦。專(zhuān)業(yè)電視媒體顧問(wèn)咨詢公司會(huì)為電視媒體提供從頻道定位、節(jié)目咨詢、廣告咨詢、覆蓋咨詢、流程管理等涉及頻道運(yùn)營(yíng)各領(lǐng)域的顧問(wèn)服務(wù)。對(duì)各大媒體所關(guān)心的媒介經(jīng)營(yíng)關(guān)鍵性戰(zhàn)略、總體組織架構(gòu)、核心業(yè)務(wù)流程、重大政策決定等環(huán)節(jié)上提出了客觀、高質(zhì)量的分析與建議。

―距離定位

在距離定位中,由近及遠(yuǎn)策略注重現(xiàn)實(shí)格局,強(qiáng)調(diào)既有資源,尋求短期內(nèi)業(yè)績(jī)有所突破。優(yōu)點(diǎn)是見(jiàn)效快,缺點(diǎn)是穩(wěn)定性差。適用于遠(yuǎn)期戰(zhàn)略模糊,近期戰(zhàn)略清晰的媒體。吉林衛(wèi)視的“幽默中國(guó)”可以理解為權(quán)宜之計(jì),更多考慮的是立竿見(jiàn)影地打出風(fēng)格特色,并沒(méi)有探求幽默文化的未來(lái)走向。至于對(duì)某些模仿跟風(fēng)的衛(wèi)視,就只能理解成邯鄲學(xué)步、張冠李戴了。定位沒(méi)信心,執(zhí)行沒(méi)底氣?！皬?qiáng)行起飛,空中加油”,最終搞得自己“再而衰,三而竭”,甚至痛喊“定位無(wú)用”。

由遠(yuǎn)及近的定位策略使得湖南衛(wèi)視借助電視娛樂(lè)功能的回歸,謀求中長(zhǎng)期價(jià)值在現(xiàn)實(shí)條件下的成長(zhǎng)路徑?！叭i定”堪稱(chēng)由遠(yuǎn)及近策略的楷模,即鎖定全國(guó)、兼顧湖南,鎖定娛樂(lè)、兼顧資訊,鎖定年輕、兼顧其他。湖南衛(wèi)視的定位跟整個(gè)集團(tuán)的文化追求是密不可分的。正如魏文彬在哈佛大學(xué)演講所言,秉承湖湘文化不斷擴(kuò)大影響力才是湖南廣電的真正追求?！拔覀兊募瘓F(tuán),榮幸地贏得了國(guó)內(nèi)外社會(huì)各界的慷慨贊譽(yù)。如果說(shuō)我們是成功的,我想,我們成功的秘密,就藏在湖湘文化的精髓之中:心憂天下,敢為人先?！薄耙髮?shí)富足、快樂(lè)和諧的時(shí)代,我們便應(yīng)當(dāng)‘先天下之樂(lè)而樂(lè)’,及時(shí)為人們提供能夠帶來(lái)快樂(lè)的東西,用優(yōu)秀的文化產(chǎn)品,滿足人們精神層面的需求。我認(rèn)為,這仍然是湖湘文化心憂天下敢為人先的精彩表現(xiàn)?！?/p>

二、電視臺(tái)定位進(jìn)入細(xì)分時(shí)代

在美國(guó),如果人們要看電視劇,那就選擇 HBO;如果看新聞,就是 CNN。中國(guó)各大衛(wèi)視的定位在哪里?

最近,似乎頗有些“熱”劇出現(xiàn),《老大的幸福》《媳婦的美好時(shí)代》等都在幾家衛(wèi)視播得不亦樂(lè)乎,而且充分展現(xiàn)出電視人的“智慧”,或零點(diǎn)首播,或刪減播,或循環(huán)播,劇外的戲比劇內(nèi)還好看呢。明眼人都知道,這是衛(wèi)視們?cè)趽屬Y源、搶收視率、搶廣告。

套用電影《梅蘭芳》中的一句臺(tái)詞,那就是“爭(zhēng)不可怕,亂才可怕”。今天,中國(guó)的衛(wèi)視已經(jīng)發(fā)展到對(duì)資源壟斷經(jīng)營(yíng)的階段,在爭(zhēng)奪的同時(shí)他們都在逐漸地鞏固、細(xì)分或調(diào)整自己的定位,建立屬于自己的品牌?，F(xiàn)在,他們?nèi)蕴幱谄放频某跫?jí)階段,但“細(xì)分”“差異”已經(jīng)提上戰(zhàn)略。

從湖南衛(wèi)視1997年推出《快樂(lè)大本營(yíng)》開(kāi)始,湖南衛(wèi)視逐漸確立起快樂(lè)、娛樂(lè)的風(fēng)格,這無(wú)疑是各大衛(wèi)視定位之始。這之后,安徽衛(wèi)視逐漸確立起來(lái)的大量播出電視劇的定位也為其早期的發(fā)展打下了一片天地;江蘇衛(wèi)視的“情感”定位也吸引了不少觀眾。不同的定位體現(xiàn)了各個(gè)衛(wèi)視的不同特色,也因此取得了不錯(cuò)的成績(jī)。據(jù)了解,2009年湖南衛(wèi)視的收入超過(guò)22億元人民幣,江蘇衛(wèi)視達(dá)到了17億元,而2002年時(shí)他們的廣告收入都是在2億元左右徘徊。

在原有的基礎(chǔ)之上,各大衛(wèi)視繼續(xù)強(qiáng)化自己的定位。 2008年底,各大衛(wèi)視紛紛召開(kāi)資源推介會(huì),備戰(zhàn) 2009年。湖南衛(wèi)視依然高喊“快樂(lè)無(wú)敵”;河北衛(wèi)視稱(chēng)將繼續(xù)打造“中國(guó)最快樂(lè)的家庭頻道”;江蘇衛(wèi)視編輯部主任徐凌在接受記者采訪時(shí)稱(chēng):“江蘇衛(wèi)視2009年初的《一個(gè)女人的史詩(shī)》、跨年演唱會(huì)以‘說(shuō)出你的愛(ài)’為主題,另外 2009年的新欄目《世間》《證明》等,整體都是以‘愛(ài)’為主題的,以‘情感’為內(nèi)核的?！?安徽衛(wèi)視相關(guān)負(fù)責(zé)人也稱(chēng)仍然會(huì)堅(jiān)持“劇行天下”戰(zhàn)略。

同時(shí),不少衛(wèi)視也調(diào)整自己的戰(zhàn)略,有了更新的定位。例如,北京衛(wèi)視 2009年確立了“用獨(dú)播劇立臺(tái)”的策略,播放電視劇的質(zhì)量明顯提升,而且自從北京衛(wèi)視黃金時(shí)段接連主推幾部電視劇之后,全國(guó)收視排名就迅速攀升。遼寧衛(wèi)視則確立了更加獨(dú)特的定位,簡(jiǎn)言之就是“一山二剛”――趙本山、王剛和郭德綱,遼寧衛(wèi)視副總編輯曾邵武在接受采訪時(shí)表示:“各大衛(wèi)視競(jìng)爭(zhēng)激烈,有特色才有競(jìng)爭(zhēng)力,遼寧衛(wèi)視的特色就是要體現(xiàn)幽默喜劇的‘黑土文化’。從市場(chǎng)需求來(lái)看,‘一山二剛’在他們的領(lǐng)域都很突出,小品、講故事、相聲也都有很明顯的喜劇風(fēng)格,與湖南衛(wèi)視主要針對(duì)青少年的娛樂(lè)不同,符合北方觀眾需求?！?/p>

無(wú)論是延續(xù)以往的定位還是確立了新的定位,毫無(wú)疑問(wèn)的是當(dāng)前各大衛(wèi)視的進(jìn)一步細(xì)分,在克頓顧問(wèn)公司高級(jí)顧問(wèn)嚴(yán)俊杰看來(lái),“衛(wèi)視定位是一個(gè)挺好的事情,體現(xiàn)了各個(gè)衛(wèi)視的差異化”,“衛(wèi)視頻道定位的重點(diǎn)還是要找準(zhǔn)自己的特色,在做好新聞宣傳的基礎(chǔ)上,結(jié)合自己的發(fā)展目標(biāo),同時(shí)符合觀眾和市場(chǎng)的需求”。因此,定位的細(xì)分將是一個(gè)不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)。

獨(dú)播劇:同質(zhì)化或差異化?

在定位細(xì)分的同時(shí),我們看到了其中的差異,但是也看到了播放混戰(zhàn),與定位細(xì)分的趨勢(shì)可謂南轅北轍,這不禁讓我們有多家衛(wèi)視都倡導(dǎo)獨(dú)播劇是否是一種無(wú)序的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的疑問(wèn)。

以播放電視劇為主要特色的安徽衛(wèi)視相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受采訪時(shí)表示,這種激烈的競(jìng)爭(zhēng)是必經(jīng)階段,從最初的一招鮮吃遍天,到大家都互相模仿的同質(zhì)化,再經(jīng)過(guò)淘汰,才有一些優(yōu)質(zhì)品牌發(fā)展壯大?，F(xiàn)階段,一個(gè)電視臺(tái)沒(méi)有獨(dú)播劇不可能進(jìn)入第一陣營(yíng),因?yàn)橘Y源被稀釋了,收視率不穩(wěn)定,從“首四”(即廣電總局規(guī)定的最多四家衛(wèi)視聯(lián)合首播)到獨(dú)播才能強(qiáng)者愈強(qiáng),電視臺(tái)的品牌識(shí)別度才比較高。

可見(jiàn),獨(dú)播劇是電視臺(tái)獲得高識(shí)別度的重要手段,這與當(dāng)前電視劇在提升收視率上的重要作用是分不開(kāi)的。一直以來(lái),電視劇、綜藝、新聞三大節(jié)目是引領(lǐng)收視的“三駕馬車(chē)”,而其中電視劇則占據(jù)霸主地位,一些所謂高端財(cái)經(jīng)等欄目更多的時(shí)候是虛的概念居多。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露,大部分頻道的大部分時(shí)間是在播電視劇,主要靠其拉動(dòng)收視率,以?shī)蕵?lè)節(jié)目聞名的湖南衛(wèi)視也不例外。

早年曾經(jīng)有八家或者十幾家衛(wèi)視播同一部電視劇的情況,那時(shí)同質(zhì)化的程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)比今天高得多。當(dāng)衛(wèi)視開(kāi)始走獨(dú)播劇路線時(shí),我們的電視熒屏開(kāi)始呈現(xiàn)精彩紛呈的局面,《楊光的快樂(lè)生活》《我的團(tuán)長(zhǎng)我的團(tuán)》等優(yōu)秀的劇目都是衛(wèi)視開(kāi)始走獨(dú)播劇、自制劇路線之后開(kāi)始涌現(xiàn)出來(lái)的。

當(dāng)然,盡管都是獨(dú)播劇,但每個(gè)衛(wèi)視的獨(dú)播劇都有自己的特色,如天津衛(wèi)視的電視劇都符合其“陽(yáng)光的快樂(lè)生活”的定位;從去年開(kāi)始江蘇衛(wèi)視所播放的《人活一張臉》《一個(gè)女人的史詩(shī)》等劇目也都契合了其“情感”的定位;湖南衛(wèi)視所播放的自制偶像劇《丑女無(wú)敵》、韓國(guó)偶像劇《傳聞中的七公主》等也都鮮明地體現(xiàn)了其年輕、娛樂(lè)的特征。因此,他們的這種策略不僅沒(méi)有導(dǎo)致同質(zhì)化,而且是差異化的最大體現(xiàn)。

因此,當(dāng)前,各大衛(wèi)視對(duì)于獨(dú)播劇、自制劇的重視對(duì)中國(guó)的文化市場(chǎng)是一件好事,促進(jìn)了優(yōu)質(zhì)電視劇的蓬勃發(fā)展,同時(shí)如果這種獨(dú)播劇能夠在自身定位的基礎(chǔ)上加以甄選,會(huì)進(jìn)一步促進(jìn)其定位的落實(shí),促進(jìn)自身品牌的深入發(fā)展。

樹(shù)立自己的標(biāo)簽

從一股腦兒播放一部電視劇到播放獨(dú)播劇,從所有電視臺(tái)一個(gè)面孔到各有各的特色,中國(guó)的電視媒體尤其是衛(wèi)視在過(guò)去幾年發(fā)展非常迅猛,省級(jí)衛(wèi)視的市場(chǎng)份額大概增長(zhǎng)了50%。當(dāng)前,各大衛(wèi)視主要靠獨(dú)特的欄目和獨(dú)家或者首輪播出的電視劇來(lái)提升收視率,不少都取得了很好的業(yè)績(jī)。以將定位調(diào)整為“一山二剛”的遼寧衛(wèi)視為例,原本他們只期望以趙本山和二人轉(zhuǎn)為主要標(biāo)簽的欄目《明星轉(zhuǎn)起來(lái)》在全國(guó)35個(gè)城市收視率的周排行能夠進(jìn)前十名,沒(méi)想到在最好時(shí)達(dá)到了第二名,最高收視率達(dá)到 1.81。這表明其獨(dú)特的定位對(duì)提升遼寧衛(wèi)視的品牌起了極大的作用,但同時(shí),《明星轉(zhuǎn)起來(lái)》的收視率也有一定的波動(dòng),從側(cè)面說(shuō)明了遼寧衛(wèi)視仍然需要在節(jié)目編排等方面繼續(xù)下功夫。

定位的細(xì)分是一件好事,但是不能否認(rèn)的是,當(dāng)前各大衛(wèi)視的定位仍然處于初級(jí)階段。早在幾年前,《中國(guó)廣告》雜志主編張惠辛就指出,大部分地方衛(wèi)視的品牌定位也許可以作為一種宣傳的招數(shù),卻無(wú)法形成長(zhǎng)期的品牌定位。一是由于我國(guó)電視臺(tái)自上而下的政策導(dǎo)向,二是地方媒體的內(nèi)容平臺(tái)更多的仍然具有較強(qiáng)的地域性。今天,我們可以看到,幾乎所有衛(wèi)視的定位都是面向全國(guó)的,因此必須在更大的程度上迎合全國(guó)觀眾和市場(chǎng)的需求。更為重要的是,作為一種媒體,“內(nèi)容為王”的原則是確定的,因此,各大衛(wèi)視需要在自我定位的范圍內(nèi)做好內(nèi)容,這樣才可能使其定位不至于流于口頭。

三、產(chǎn)業(yè)多渠道盈利方式和品牌效應(yīng)帶來(lái)巨大經(jīng)濟(jì)利益

落地是媒體經(jīng)營(yíng)價(jià)值鏈的關(guān)鍵一環(huán),隨著衛(wèi)視頻道全國(guó)覆蓋人口規(guī)模的提升,廣告收入也隨之上升。作為始終以打造跨區(qū)域傳播平臺(tái)為發(fā)展目標(biāo)的衛(wèi)視頻道,覆蓋規(guī)模的大小將通過(guò)乘數(shù)效應(yīng)影響媒體收視效果和廣告營(yíng)銷(xiāo)的收益水平。覆蓋成為省級(jí)衛(wèi)視進(jìn)入全國(guó)性頻道陣營(yíng)淘汰賽前的資格賽,掉隊(duì)者將無(wú)緣下一輪次的競(jìng)爭(zhēng)。正因如此,國(guó)內(nèi)各個(gè)衛(wèi)視頻道在覆蓋落地上進(jìn)一步加大了人力、物力和經(jīng)費(fèi)的投入,強(qiáng)勢(shì)衛(wèi)視開(kāi)始在全國(guó)范圍內(nèi)進(jìn)行新一輪的“跑馬圈地”;實(shí)力相對(duì)較弱的衛(wèi)視,或已開(kāi)始深耕區(qū)域市場(chǎng),或向?qū)I(yè)覆蓋目標(biāo)發(fā)力。隨著各個(gè)衛(wèi)視落地競(jìng)爭(zhēng)的加劇,有線電視網(wǎng)絡(luò)資源變得愈加稀缺,供求關(guān)系的失衡直接導(dǎo)致衛(wèi)視落地入網(wǎng)費(fèi)用節(jié)節(jié)攀升。據(jù)不完全推算,一個(gè)省級(jí)衛(wèi)視頻道僅在省會(huì)等全國(guó)重點(diǎn)城市實(shí)現(xiàn)完全落地,一年就需3000萬(wàn)元以上,落地權(quán)拍賣(mài)無(wú)疑使衛(wèi)視間的分化“提速”。這新一輪的覆蓋落地競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)潮其實(shí)是衛(wèi)視兩大陣營(yíng)激烈分化的寫(xiě)照,一部分資金充裕的衛(wèi)視將憑借其強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)實(shí)力在覆蓋競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位,而那些資金相對(duì)匱乏的衛(wèi)視無(wú)疑將在這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中面臨更大的資金挑戰(zhàn),甚至有可能退回到地方電視臺(tái)的位置,從而喪失了上星的市場(chǎng)價(jià)值。

很多人還依稀記得在《超級(jí)女聲》最火爆的2005年,通過(guò)發(fā)送短信支持自己喜愛(ài)的選手,成了很多年輕人在那個(gè)炎熱夏季做過(guò)的最頻繁的事情。僅僅李宇春就在總決賽中的短信投票環(huán)節(jié)獲得了352萬(wàn)票,另外兩名選手周筆暢和張靚穎也分別獲得327萬(wàn)和135萬(wàn)張短信票數(shù)。

對(duì)于注重市場(chǎng)的電視媒介產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō),盈利模式始終是一個(gè)核心的具有戰(zhàn)略性意義的問(wèn)題,尤其是對(duì)確定產(chǎn)業(yè)身份之后繼續(xù)深化市場(chǎng)的中國(guó)電視而言。盈利模式也就是媒介的收入渠道,單就媒介而言,它所具有的一個(gè)整體性的特征便是媒介公司常常同時(shí)分別在兩個(gè)截然不同的市場(chǎng)銷(xiāo)售它們的商品。

媒體盈利基本上有兩種模式,也就是媒體的兩次銷(xiāo)售。媒體的第一次銷(xiāo)售是銷(xiāo)售載體。如印刷媒體第一次銷(xiāo)售的是報(bào)紙或雜志本身,它們都有定價(jià)。廣播電視第一次銷(xiāo)售的是頻道或節(jié)目,它們也都是有價(jià)格的。媒體第二次銷(xiāo)售的是讀者或觀眾,也就是發(fā)行量或收視率,具體說(shuō)就是廣告。但從歷史上看,印刷媒體最先盈利是靠第一次銷(xiāo)售,而電視媒體最先盈利是靠第二次銷(xiāo)售。在國(guó)外,無(wú)論是印刷媒體還是電子媒體,兩次銷(xiāo)售都是同時(shí)存在,有時(shí)是合并使用。我國(guó)印刷媒體的盈利模式與國(guó)外基本相同,而電視媒體的盈利模式與國(guó)外差別很大。據(jù)統(tǒng)計(jì),目前國(guó)內(nèi)各電視臺(tái)95%左右的收入來(lái)自廣告。據(jù)央視一份廣告報(bào)價(jià)單顯示,2009年央視春晚前后的廣告套裝起價(jià)為每5秒159萬(wàn)元至233萬(wàn)元、每15秒298萬(wàn)元至438萬(wàn)元。與去年相比,2010年的廣告報(bào)價(jià)增長(zhǎng)了30%以上。在春晚各廣告名目中,零點(diǎn)報(bào)時(shí)和“春晚最喜愛(ài)的節(jié)目冠名”一直是廣告商的心水之選,2009年央視春晚最喜愛(ài)的節(jié)目冠名賣(mài)出了7099萬(wàn)元,零點(diǎn)報(bào)時(shí)4701萬(wàn)元,而在去年底舉行的央視黃金資源招標(biāo)會(huì)上,2010年春晚最喜愛(ài)的節(jié)目冠名和零點(diǎn)報(bào)時(shí)分別為1億1099萬(wàn)和5201萬(wàn)元,均創(chuàng)下歷史新高。

據(jù)悉,春晚零點(diǎn)報(bào)時(shí)廣告之所以“10秒值半億”,原因在于央視還附贈(zèng)了許多其他形式的回報(bào)。根據(jù)2009年春晚的情況:當(dāng)年春晚拿到零點(diǎn)報(bào)時(shí)廣告的商家除了10秒“xx企業(yè)為您報(bào)時(shí)”外,還獲贈(zèng)了春晚宣傳片隨片廣告以及“春晚15秒套裝”以及現(xiàn)場(chǎng)賀電、片尾鳴謝等回報(bào),難怪如此吸引商家。

國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)的電視品牌構(gòu)架中,各種類(lèi)型的內(nèi)容創(chuàng)新和商業(yè)推廣,最終目的無(wú)外乎提高收視率,并據(jù)此增加廣告收益。而實(shí)際上美國(guó)電視綜藝類(lèi)節(jié)目總收入中只有40%來(lái)自于廣告收入,剩下的60%來(lái)自于對(duì)節(jié)目品牌的延伸營(yíng)銷(xiāo)。因此,由電視節(jié)目品牌所帶來(lái)的延伸性的相關(guān)品牌產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)才是節(jié)目投資方關(guān)注的戰(zhàn)略重點(diǎn)。盈利模式對(duì)媒介產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)至關(guān)重要,如果缺乏一個(gè)比較成熟而又適用的利潤(rùn)生長(zhǎng)機(jī)制,單純地維系在廣告收入上,不可能從根本上實(shí)現(xiàn)盈利模式的過(guò)渡和轉(zhuǎn)變,這樣就會(huì)制約電視媒體的生長(zhǎng),導(dǎo)致可持續(xù)增長(zhǎng)乏力。中央電視臺(tái)副臺(tái)長(zhǎng)孫玉勝認(rèn)為,我國(guó)電視媒體單一的盈利模式已經(jīng)制約了電視媒體和電視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。而一些地方衛(wèi)視通過(guò)開(kāi)辦一系列的王牌欄目,重新進(jìn)行品牌定位和受眾細(xì)分研究,在商業(yè)上取得了成功,突破了我國(guó)電視節(jié)目原有的單一廣告贏利模式,并探索出一套較為成熟的適合中國(guó)市場(chǎng)的電視娛樂(lè)節(jié)目的多元化盈利模式。這套盈利模式歸納起來(lái)就是“廣告”(包括貼片廣告與冠名廣告)+短信收入+品牌開(kāi)發(fā)”。

四、“一根繩”上的上下游產(chǎn)業(yè)鏈

“收視率”一度成為衡量電視欄目是否成功的標(biāo)準(zhǔn)。收視率的高低直接決定著廣告的投放,關(guān)系著欄目的經(jīng)濟(jì)效益。而崔永元語(yǔ)出驚人,直指“收視率是萬(wàn)惡之源”,收視率是欄目成功的唯一標(biāo)準(zhǔn)嗎?投放廣告的企業(yè),能否視收視率為投放廣告的唯一標(biāo)準(zhǔn)?一臺(tái)成功的節(jié)目,從上游的節(jié)目制作商、冠名企業(yè)到中游的節(jié)目商、包裝公司再到下游的移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商、增值服務(wù)機(jī)構(gòu),形成一條循環(huán)往復(fù)的產(chǎn)業(yè)鏈,缺一不可,誰(shuí)也離不開(kāi)誰(shuí)。前面已經(jīng)詳細(xì)講過(guò)了電視臺(tái)作為節(jié)目制作商的運(yùn)作方式、品牌定位以及盈利模式,下面著重分析除電視臺(tái)本體以外的產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)。

冠名贊助商:高收視率=高廣告額?

由于“超級(jí)女聲”的火爆,直接提升了湖南衛(wèi)視白天時(shí)段的廣告價(jià)格。根據(jù)央視-索福瑞調(diào)查統(tǒng)計(jì)得出,“超級(jí)女聲”白天時(shí)段收視份額最高值突破10%,為CSM31城市同時(shí)段播出節(jié)目收視份額第一。為購(gòu)買(mǎi)節(jié)目冠名權(quán),贊助商投入了2800萬(wàn)元。在競(jìng)得冠名權(quán)后,該公司又追加了將近8000萬(wàn)元的投資。

雖然外界對(duì)“超級(jí)女聲”的質(zhì)疑不絕于耳,但營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家黃江偉認(rèn)為它是“一場(chǎng)成功的運(yùn)作”?！笆找暵矢?自然會(huì)吸引越來(lái)越多的廣告商?！?/p>

主持人汪涵在現(xiàn)場(chǎng)總是不斷地說(shuō),“我們的收視率又創(chuàng)了新高?！?/p>

造成目前“惟收視率論”的原因在哪里呢?電視臺(tái)本身的重視自然是其一?！耙?yàn)槭找暵士梢燥@示出電視臺(tái)的影響力和地位。所以不得不重視。但電視臺(tái)不能負(fù)全責(zé)?！毖胍暿袌?chǎng)研究公司媒介研究總監(jiān)袁方博士在接受采訪時(shí)表示,“企業(yè)投放廣告往往只認(rèn)收視率,甚至達(dá)到了一種畸形的程度。對(duì)此,電視臺(tái)也很無(wú)奈?！彼J(rèn)為,越是大企業(yè)對(duì)收視率的依賴越小,他們格外看重的是節(jié)目的內(nèi)在品質(zhì)?！岸话阋?guī)模的企業(yè)拿鈔票做廣告,當(dāng)然希望在眼球效應(yīng)最密集的地方播出。收視率猛于虎的局面,國(guó)外也經(jīng)歷了類(lèi)似的階段。所以大可不必驚慌失措。”

“收視率也就是‘注意力’,而欄目的作用則可以稱(chēng)做‘影響力’?！蹦壳皣?guó)內(nèi)的新聞學(xué)術(shù)界關(guān)注重點(diǎn)已經(jīng)由對(duì)傳媒“注意力經(jīng)濟(jì)”的提倡轉(zhuǎn)向?qū)髅接绊懥Φ慕?gòu)。

較早在國(guó)內(nèi)傳媒領(lǐng)域提出“注意力經(jīng)濟(jì)”的喻國(guó)明教授更是專(zhuān)門(mén)撰寫(xiě)文章對(duì)傳媒產(chǎn)業(yè)的“影響力經(jīng)濟(jì)”本質(zhì)做出了理論闡釋:既然評(píng)價(jià)傳媒市場(chǎng)的價(jià)值大小關(guān)鍵要素是要看它通過(guò)其受眾所產(chǎn)生的對(duì)于社會(huì)實(shí)踐和社會(huì)發(fā)展的“影響力”,那么名牌欄目本身就代表著穩(wěn)定而持續(xù)的“影響力”。名牌欄目在進(jìn)行品牌維護(hù)時(shí)如果能保持冷靜的頭腦,力避“收視率”誘惑,堅(jiān)持自身的準(zhǔn)確定位,反而更能發(fā)揮節(jié)目的影響力,為節(jié)目帶來(lái)更好的經(jīng)濟(jì)收益。

“超級(jí)女聲”和蒙牛酸酸乳在2005年夏天的熱烈配合,再次呈現(xiàn)了企業(yè)對(duì)于品牌管理的認(rèn)知和面對(duì)市場(chǎng)慣有的急迫。

從《“蒙牛酸酸乳”超級(jí)女聲》,到《“步步高音樂(lè)手機(jī)”非誠(chéng)勿擾》,再到《“OPPO音樂(lè)手機(jī)”快樂(lè)大本營(yíng)》,冠名企業(yè)的身影無(wú)處不在,到底是冠名企業(yè)打造了“王牌欄目”,還是“王牌欄目”成就了冠名企業(yè)?還真是要頗費(fèi)些思量。

今天,最常見(jiàn)的和品牌相連的詞是策劃,品牌策劃,再積極地解讀,也只能是在明確品牌核心價(jià)值后進(jìn)行品牌溝通策略探討時(shí)的理性分析和決策,品牌絕不是策劃出來(lái)的,那么某些公司將品牌托管給某個(gè)廣告公司就顯得更加怪異,品牌是靈魂,是企業(yè)的持久競(jìng)爭(zhēng)力,試問(wèn),誰(shuí)會(huì)將自己的“靈魂”假借他人之手托管?

節(jié)目品牌運(yùn)營(yíng)商和包裝公司:草根明星也是“星”

已經(jīng)制造了無(wú)數(shù)“草根明星”的湖南衛(wèi)視,通過(guò)對(duì)選秀出來(lái)的男孩女孩進(jìn)行持續(xù)不斷的包裝,在每年的“超女”“快男”一結(jié)束,立即開(kāi)始全國(guó)巡演,趁著歌迷的“熱乎勁兒”完成這場(chǎng)聲勢(shì)浩大的“造星運(yùn)動(dòng)”,使其不會(huì)隨著節(jié)目的落幕而離開(kāi)大眾的視線,無(wú)論是從“超女”中走出來(lái)的李宇春、張靚穎,還是“好男兒”BOBO組合、李易峰,還是“我型我秀”中誕生的王嘯坤、俞思遠(yuǎn),現(xiàn)在仍頻頻活躍在娛樂(lè)圈中。甚至于最近陷入“造假門(mén)”的相親節(jié)目《非誠(chéng)勿擾》,也趁著節(jié)目收視率的火爆,成功推出了馬諾、馬伊咪、謝佳等等話題人物,這些人本身就具備很強(qiáng)的爭(zhēng)議性,《非誠(chéng)勿擾》有意無(wú)意間,也成了一臺(tái)造星節(jié)目,甚至已經(jīng)傳出其中話題人物馬諾接拍廣告、代言網(wǎng)游的消息。

娛樂(lè)品牌開(kāi)發(fā)的潛力是巨大的,按照國(guó)外綜藝類(lèi)節(jié)目中“廣告收入∶品牌衍生收入=40%∶60%”的商業(yè)規(guī)律保守推算,天娛傳媒的品牌衍生市場(chǎng)空間將接近2億元。但在目前,天娛傳媒的實(shí)際主要收益仍來(lái)自于藝人經(jīng)紀(jì)部分。藝人經(jīng)紀(jì)包括簽約旗下簽約明星的廣告代言、演出、唱片發(fā)行收入等。

圍繞這些造星運(yùn)動(dòng)中成功突圍的“草根明星”,眾多的娛樂(lè)包裝公司成為了傳媒經(jīng)濟(jì)公司的合作伙伴。他們?cè)谘菟嚒⒊葕蕵?lè)市場(chǎng)也獲得了各自的回報(bào)。如天娛傳媒與娛樂(lè)包裝公司等合作伙伴按照10%∶90%分成,巡演門(mén)票銷(xiāo)售額1.5億元的90%為1.35億元,唱片銷(xiāo)售額2500萬(wàn)元的90%為2250萬(wàn)元,這幾家?jiàn)蕵?lè)包裝公司就這兩項(xiàng)業(yè)務(wù)銷(xiāo)售額為1.575億元,按毛利率50%計(jì)算,娛樂(lè)包裝公司從藝人經(jīng)紀(jì)中獲得的直接收益至少為7800萬(wàn)元。

移動(dòng)通信和增值服務(wù)商:一元錢(qián)堆砌的金山

超級(jí)女聲”的短信投票參與節(jié)目模式,使電信運(yùn)營(yíng)商從中獲得巨大的服務(wù)費(fèi)分成。上億條短信流量,成為電信運(yùn)營(yíng)企業(yè)短信行業(yè)應(yīng)用最成功的經(jīng)典案例。很多從不用短信參與娛樂(lè)的人也紛紛加入超女投票。目前我國(guó)已擁有3.83億移動(dòng)電話用戶,其中60%的用戶是短信用戶,全世界大約每三條短信中,就有一條是中國(guó)人發(fā)的。這是大眾文化產(chǎn)品價(jià)值鏈上的重要環(huán)節(jié)。

“超女”迷要給支持的選手投票,首先要花1元錢(qián)定制短信(聯(lián)通和小靈通用戶為0.5元),收到回復(fù)后才能投票,據(jù)稱(chēng)給選手的投票為免費(fèi)。電信運(yùn)營(yíng)商與節(jié)目制作商、增值服務(wù)提供商的利益分配比例,基本維持“運(yùn)營(yíng)商∶合作伙伴=15%∶85%”的原則,通常節(jié)目制作商與增值服務(wù)提供商對(duì)余下的85%進(jìn)行五五分成,但在“超女”熱播之后,湖南衛(wèi)視所占分成更高。根據(jù)2004年“超女”的短信分成估算,2005年“超女”的短信收入中電信運(yùn)營(yíng)商占15%,湖南衛(wèi)視占50%,短信增值服務(wù)提供商占35%。

按照湖南衛(wèi)視3000萬(wàn)元短信實(shí)際收入(占短信總收入的50%)數(shù)據(jù)推算,短信總收入為6000萬(wàn)元,電信運(yùn)營(yíng)商則從“超級(jí)女聲”中獲利約為900萬(wàn)元。

短信增值服務(wù)提供商是指為節(jié)目的短信參與者提供相關(guān)資訊服務(wù)的公司。這些公司主要的盈利模式是向短信參與者收取的增值服務(wù)費(fèi)。短信增值服務(wù)的基本服務(wù)費(fèi)為6元,定制后服務(wù)提供商會(huì)在一個(gè)月內(nèi)發(fā)送15條“超女”花絮,每條1元。一旦投票者發(fā)送定制信息,已被捆綁接收關(guān)于超級(jí)女聲各類(lèi)資訊與花絮的增值服務(wù)。這類(lèi)短信資訊消費(fèi),使得湖南衛(wèi)視在短信內(nèi)容平臺(tái)上的先后兩家合作伙伴――TOM無(wú)線和掌上靈通也獲得了巨大的收益。他們通過(guò)短信資訊、彩信和WAP等方式,將有關(guān)“超級(jí)女聲”的新聞、彩鈴、照片以及超女自己都參與的超級(jí)女聲Java游戲搬到手機(jī)上來(lái)。眾多“超級(jí)粉絲”成為其忠實(shí)消費(fèi)者。按照短信總收入6000萬(wàn)的數(shù)據(jù)推算,短信增值服務(wù)提供商(占短信總收入35%)從“超女”節(jié)目中獲得的直接收益估計(jì)為2100萬(wàn)元。

從單純的電視節(jié)目到全方位運(yùn)作的商業(yè)品牌,湖南衛(wèi)視對(duì)“超女快男”的成功運(yùn)作,表現(xiàn)在其滿足了大眾的表達(dá)和娛樂(lè)需求并贏得市場(chǎng)利潤(rùn),處于這條產(chǎn)業(yè)鏈中的各類(lèi)運(yùn)營(yíng)主體,都從這一大眾文化產(chǎn)品的商業(yè)運(yùn)作中獲得了巨大的經(jīng)濟(jì)回報(bào)。“超女快男”的盛行,對(duì)于如何創(chuàng)新大眾娛樂(lè)方式、如何貼近與滿足大眾文化消費(fèi)、如何實(shí)現(xiàn)文化產(chǎn)業(yè)鏈的形成與實(shí)現(xiàn)多贏等命題帶來(lái)全新的思考。

第6篇

【關(guān)鍵詞】 傳統(tǒng)企業(yè) 洋河藍(lán)色經(jīng)典 品牌創(chuàng)新

Abstract ： The paper mainly discusses the innovation of the traditional enterprise brand of Yanghe blue classic.

前言

江蘇洋河酒廠股份有限公司位于蘇北古鎮(zhèn)——洋河，交通暢達(dá)，酒業(yè)興旺，市場(chǎng)繁榮。其洋河大曲已有四百多年的歷史，清乾隆皇帝第二次南巡時(shí)品嘗洋河大曲后，曾欣然揮毫留下了“酒味香醇，真佳酒也”的贊語(yǔ)，建國(guó)后更是憑借悠久的歷史底蘊(yùn)和精湛的傳統(tǒng)工藝躋身中國(guó)名酒之列。

然而，由于營(yíng)銷(xiāo)方法落后、品牌意識(shí)淡薄等原因，致使近年來(lái)蘇酒的發(fā)展遭遇到嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，產(chǎn)銷(xiāo)日趨下滑，市場(chǎng)逐漸縮小，經(jīng)濟(jì)效益出現(xiàn)較大幅度的下降。在此情形下，洋河集團(tuán)響應(yīng)江蘇省振興蘇酒的號(hào)召，推出洋河藍(lán)色經(jīng)典品牌，在以口子窖為代表的徽酒、以茅臺(tái)為代表的黔酒、以五糧液為代表的川酒等眾多同行中脫穎而出，以連續(xù)幾年300%左右的增長(zhǎng)幅度掀起了一場(chǎng)藍(lán)色風(fēng)暴，成為振興蘇酒的領(lǐng)頭羊。

1.品牌定位

1.1以消費(fèi)者為中心

傳統(tǒng)的品牌定位與品牌傳播模式，采取的是根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)選擇消費(fèi)群體。因而，相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)說(shuō)，這種“人無(wú)我有”壟斷性優(yōu)勢(shì)，就成為了傳統(tǒng)企業(yè)的鎮(zhèn)山之寶。但是，隨著品牌多元化競(jìng)爭(zhēng)的逐漸展開(kāi)，這種定位模式，已經(jīng)很難再占據(jù)壟斷性優(yōu)勢(shì)。于是，洋河藍(lán)色經(jīng)典把關(guān)注點(diǎn)從產(chǎn)品本身轉(zhuǎn)向了對(duì)消費(fèi)者需求的深入研究。在學(xué)習(xí)引進(jìn)大型跨國(guó)公司品牌戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上，進(jìn)行了廣泛的市場(chǎng)調(diào)研，以了解當(dāng)前各個(gè)層次的消費(fèi)者的消費(fèi)需求，根據(jù)消費(fèi)者的需求挖掘出自身品牌的特質(zhì)，進(jìn)而形成了以消費(fèi)者為中心的品牌戰(zhàn)略模式。

1.2主流消費(fèi)群體的認(rèn)同：

隨著市場(chǎng)多元化競(jìng)爭(zhēng)的展開(kāi)，消費(fèi)者獲得的信息日益豐富度，選擇空間愈加寬廣。任何品牌都難以獲得絕對(duì)忠誠(chéng)的消費(fèi)群體。然而，絕大部分企業(yè)并沒(méi)有對(duì)這一現(xiàn)象給予足夠的重視。洋河酒業(yè)深知，藍(lán)色經(jīng)典如果不能取得主流消費(fèi)群體的認(rèn)同，就很難具備影響力，獲得中國(guó)白酒主流品牌所應(yīng)有的市場(chǎng)份額和市場(chǎng)控制力。因此，在進(jìn)行了廣泛的訪談?wù){(diào)查和科學(xué)的市場(chǎng)分析的之后，藍(lán)色經(jīng)典系列決定將消費(fèi)群體定位在成功人士上，主體市場(chǎng)定位在公務(wù)商務(wù)接待用酒，兼顧禮品用酒，通過(guò)天之藍(lán)、海之藍(lán)強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入中高端市場(chǎng)，更推出上延提升產(chǎn)品夢(mèng)之藍(lán)，有力地提升了藍(lán)色經(jīng)典的品牌形象。

1.3名牌的支撐是消費(fèi)者的認(rèn)可：

藍(lán)色經(jīng)典堅(jiān)持名牌的支撐是名質(zhì)，是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品綜合質(zhì)量的普遍認(rèn)可、高度信賴和優(yōu)良評(píng)價(jià)。基于以消費(fèi)者為中心進(jìn)行品牌定位這一理念，這里特別強(qiáng)調(diào)的是從消費(fèi)者的角度評(píng)價(jià)，而非從企業(yè)角度的衡量產(chǎn)品的綜合質(zhì)量。只有消費(fèi)者能夠切身感受到的優(yōu)質(zhì)，才是個(gè)品牌真正需要的優(yōu)質(zhì)。在洋河酒廠我們經(jīng)?？吹降氖潜Ｙ|(zhì)優(yōu)產(chǎn)、可視化管理，因?yàn)樵谙M(fèi)者為中心的品牌定位理念中，廣告投入帶來(lái)的只是短時(shí)間的招牌，只有在管理研發(fā)創(chuàng)新上的投資才能將品牌價(jià)值轉(zhuǎn)化為企業(yè)長(zhǎng)久的生命力。

2.品牌形象

2.1由香入味的綿柔型

我國(guó)白酒行業(yè)慣例是用嗅覺(jué)的香型對(duì)白酒進(jìn)行分類(lèi)，例如茅臺(tái)的醬香型，洋河大曲的濃香型；而隨著社會(huì)不斷發(fā)展，人們消費(fèi)水平的不斷提高，單一的香型已很難滿足消費(fèi)者的需求，他們開(kāi)始注重口感、身心和精神上的多重享受。正如白酒專(zhuān)家沈怡方說(shuō)：“過(guò)去白酒市場(chǎng)以香為主，現(xiàn)在是以味為主，從香到味的轉(zhuǎn)變，是消費(fèi)者需求的質(zhì)變。”

面對(duì)著由香型的嗅覺(jué)到口感的味覺(jué)這一市場(chǎng)轉(zhuǎn)變，藍(lán)色經(jīng)典勇敢地突破了洋河大曲在濃香型白酒上的傳統(tǒng)地位，牢牢地把握住了消費(fèi)需求的轉(zhuǎn)變。1999年，通過(guò)對(duì)4325人次的目標(biāo)消費(fèi)者口味測(cè)試結(jié)果和2315人次的目標(biāo)消費(fèi)者飲后舒適度試驗(yàn)結(jié)果進(jìn)行綜合分析，洋河得出結(jié)論：消費(fèi)者飲用白酒后最大的問(wèn)題就是頭痛、口干舌燥等不適感。白酒消費(fèi)市場(chǎng)迫切需要開(kāi)發(fā)一種高而不烈；低而不寡；綿長(zhǎng)尾凈；豐滿協(xié)調(diào)；飲時(shí)、飲后均令消費(fèi)者舒適的白酒。最終，藍(lán)色經(jīng)典果斷地提出了“綿柔型”酒品的飲后舒適度概念，確立了口感型好酒的新標(biāo)桿。

2.2藍(lán)色高雅的文化訴求

在傳統(tǒng)白酒以紅、黃作為主色調(diào)的環(huán)境下，洋河的藍(lán)色在名酒中獨(dú)樹(shù)一幟突顯產(chǎn)品的現(xiàn)代神韻，以統(tǒng)一、穩(wěn)定的視覺(jué)形象吸引消費(fèi)者，樹(shù)立起“藍(lán)色就是洋河，而洋河就是藍(lán)色”的消費(fèi)印象，將突顯現(xiàn)代神韻的藍(lán)色固定為自己的品牌標(biāo)識(shí)，進(jìn)而贏得消費(fèi)者的認(rèn)同感和信賴感。

于此同時(shí)，洋河還努力開(kāi)創(chuàng)自己的藍(lán)色文化，賦予藍(lán)色經(jīng)典系列產(chǎn)品更深厚的文化底蘊(yùn)。首先是藍(lán)色與綿柔的一體化，著力突出藍(lán)色的高雅恬淡，使之符合綿柔型白酒的口感特征，成為藍(lán)色經(jīng)典綿柔型白酒的視覺(jué)代表。更進(jìn)一步，洋河找出藍(lán)色的代表海洋和天空，發(fā)掘出藍(lán)色背后蘊(yùn)涵的深刻意韻——天之高為藍(lán)，海之深為藍(lán)，夢(mèng)之遙為藍(lán)，一句“世界上最寬廣的是海，比海更高遠(yuǎn)的是天空，比天空更博大的是男人的情懷”將藍(lán)色定格為藍(lán)色經(jīng)典的文化象征。

至此，藍(lán)色經(jīng)典從視覺(jué)到口感再到文化的全方位品牌形象得到確立。

3.品牌推廣 ：

3.1用品牌推廣產(chǎn)品

眾多傳統(tǒng)企業(yè)的品牌認(rèn)同度來(lái)自于長(zhǎng)期銷(xiāo)售優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品帶來(lái)的信譽(yù)度使品牌形象得到被動(dòng)的提升。換言之，就是停留在靠銷(xiāo)售產(chǎn)品無(wú)意識(shí)地推廣品牌的階段。因此中國(guó)企業(yè)的廣告投入雖然巨大，但是都處于產(chǎn)品推廣的階段，一家的廣告支出，往往受益的是整個(gè)行業(yè)市場(chǎng)，而自身的品牌價(jià)值并沒(méi)有得到太多的提升。

藍(lán)色經(jīng)典則同時(shí)注重品牌的推廣，用品牌效應(yīng)帶來(lái)產(chǎn)品的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。早在藍(lán)色經(jīng)典系列產(chǎn)品天之藍(lán)、海之藍(lán)、夢(mèng)之藍(lán)投放市場(chǎng)之前，洋河就做足了藍(lán)色經(jīng)典這一品牌的推廣，盡管人們沒(méi)有見(jiàn)過(guò)一瓶天之藍(lán)或者海之藍(lán)，但是藍(lán)色經(jīng)典系列那高貴典雅的感覺(jué)和綿柔型白酒的期待早已深入人心。等到2003年9月正式投放市場(chǎng)的時(shí)候，一股強(qiáng)大的購(gòu)買(mǎi)力已經(jīng)呼之欲出，所以才能取得如此之快的成長(zhǎng)。

更重要的是，品牌的推廣有著更加良好的發(fā)展空間。產(chǎn)品都具有著時(shí)效性，有一定的生命周期，在一定的時(shí)間后會(huì)被市場(chǎng)所淘汰；但是品牌并不會(huì)隨之貶值。依托于這一良好的品牌形象，任何時(shí)間推出一項(xiàng)新產(chǎn)品，無(wú)疑都會(huì)贏得市場(chǎng)，因?yàn)樾庐a(chǎn)品本身已經(jīng)因?yàn)檫@一品牌而取得了認(rèn)同感，這對(duì)于洋河等傳統(tǒng)企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略有著重要的意義。

3.2用藍(lán)色文化支撐品牌形象

許多企業(yè)在盲目打廣告的同時(shí)也迎來(lái)品牌空心化的問(wèn)題，主要表現(xiàn)為品牌形象符號(hào)化，有廣泛的知名度，但目標(biāo)受眾對(duì)其品牌的認(rèn)知度低、美譽(yù)度低、忠誠(chéng)度低。品牌與產(chǎn)品沒(méi)有形成良性的互動(dòng)關(guān)系，不能把品牌對(duì)消費(fèi)者的利益承諾通過(guò)具體的產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)。

藍(lán)色經(jīng)典的品牌推廣不是簡(jiǎn)單地宣傳品牌或是擴(kuò)大知名度，更多的是品牌形象的樹(shù)立。在藍(lán)色文化的指引下，每一個(gè)廣告都力求增強(qiáng)人們對(duì)藍(lán)色經(jīng)典的企業(yè)文化和產(chǎn)品內(nèi)涵的認(rèn)同度。藍(lán)色打破了白酒以紅色、黃色為主色調(diào)的老傳統(tǒng)，突出開(kāi)放、時(shí)尚、現(xiàn)代、品位的元素，準(zhǔn)確地依據(jù)消費(fèi)者為核心，瞄準(zhǔn)男性成功人士，細(xì)致地用“天之高為藍(lán)，海之深為藍(lán)，夢(mèng)之遙為藍(lán)”演繹出藍(lán)色經(jīng)典的文化訴求，體現(xiàn)了男人對(duì)博懷的追求。

正是因?yàn)檫@種藍(lán)色文化的有力支撐，才使藍(lán)色經(jīng)典在消費(fèi)者眼中不再是簡(jiǎn)單的三個(gè)酒瓶和一種顏色，而是藍(lán)色的高雅，綿柔的口感和寬廣博大的胸懷的完美結(jié)合。這時(shí)，品牌文化成為了對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)品牌的重要手段，這種競(jìng)爭(zhēng)壁壘市場(chǎng)生命力強(qiáng)，不易被打破。

4.品牌營(yíng)銷(xiāo)

4.1傳統(tǒng)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)模式

我國(guó)傳統(tǒng)白酒企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)模式主要有兩類(lèi)，一類(lèi)是黔酒茅臺(tái)、川酒五糧液為代表的廣告宣傳模式，通過(guò)大量的投放廣告擴(kuò)大品牌和產(chǎn)品的知名度和影響力，促使消費(fèi)者自然選擇和認(rèn)同該企業(yè)的產(chǎn)品；另一類(lèi)是徽酒口子窖等企業(yè)奉行的產(chǎn)品促銷(xiāo)推廣模式，利用促銷(xiāo)員與消費(fèi)者的直接互動(dòng)影響消費(fèi)者，直接在銷(xiāo)售端拓展銷(xiāo)量。

從這我們不難看出兩種營(yíng)銷(xiāo)模式各有弊端：在廣告宣傳模式下，品牌形象得到了有力的推廣，但是卻缺乏企業(yè)與消費(fèi)者的深度溝通，對(duì)消費(fèi)者的需求變化不夠敏感，長(zhǎng)此以往容易背離市場(chǎng)需求，產(chǎn)生企業(yè)生產(chǎn)端與消費(fèi)端的脫節(jié)；而促銷(xiāo)推廣模式則過(guò)度依賴銷(xiāo)售的推動(dòng)力，銷(xiāo)量和市場(chǎng)占有率確實(shí)得到快速提升，但是大量的促銷(xiāo)支出卻變成銷(xiāo)售費(fèi)用，沒(méi)有能夠很好的轉(zhuǎn)化為品牌價(jià)值的隱形資產(chǎn)，導(dǎo)致對(duì)品牌形象的培育不夠，企業(yè)在長(zhǎng)期發(fā)展中明顯后繼乏力。

4.2兼取所長(zhǎng)的1+1營(yíng)銷(xiāo)模式

因?yàn)橐云放仆茝V產(chǎn)品的長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略，洋河需要廣告宣傳模式對(duì)品牌形象的提升；因?yàn)橐韵M(fèi)者為主導(dǎo)的定位理念，洋河又需要促銷(xiāo)推廣模式與消費(fèi)者的深層次溝通。于是，基于兩大傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式，洋河藍(lán)色經(jīng)典創(chuàng)造了自己的1+1營(yíng)銷(xiāo)模式：廠商雙方基于“市場(chǎng)共建，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)；共同投資，風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)；品牌共享，利潤(rùn)共享”的理念，明確雙方分工與責(zé)任，整合了雙方優(yōu)勢(shì)資源，共同營(yíng)造良好的市場(chǎng)氛圍和穩(wěn)定的價(jià)格體系。

4.3后終端的“4×3”營(yíng)銷(xiāo)模式

在“1+1”營(yíng)銷(xiāo)模式逐漸在行業(yè)內(nèi)被廣泛認(rèn)知和模仿之時(shí)，洋河的創(chuàng)新之路卻沒(méi)有停止，藍(lán)色經(jīng)典結(jié)合營(yíng)銷(xiāo)全國(guó)化的趨勢(shì)提出并推廣了后終端“4×3”營(yíng)銷(xiāo)模式：將營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)由渠道和終端從經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)一步下延至消費(fèi)者環(huán)節(jié)，通過(guò)直接服務(wù)于每個(gè)消費(fèi)者個(gè)體實(shí)現(xiàn)真正意義上的終端攔截。這一全新的營(yíng)銷(xiāo)模式更加貫徹了以消費(fèi)者為中心的理念，迅速擺脫了 “終端惡性競(jìng)爭(zhēng)”造成的白酒業(yè)界混戰(zhàn)，通過(guò)創(chuàng)新取得了營(yíng)銷(xiāo)端的品牌壁壘。

實(shí)踐證明，藍(lán)色經(jīng)典系列在營(yíng)銷(xiāo)模式上的創(chuàng)新取得了巨大的成功，目前年銷(xiāo)售額已經(jīng)突破25億元，并于2008-2009江蘇白酒品牌風(fēng)云榜中名列第一，獲得“市場(chǎng)發(fā)展最快品牌”殊榮。

結(jié)束語(yǔ)

傳統(tǒng)企業(yè)憑借著歷史的積淀，擁有著寶貴的財(cái)富，卻也同樣會(huì)變成束縛創(chuàng)新的包袱。如何把歷史積淀轉(zhuǎn)化為品牌優(yōu)勢(shì)，并通過(guò)不懈的品牌創(chuàng)新為企業(yè)注入新的活力，洋河藍(lán)色經(jīng)典的成功為我們指出了一條道路：傳統(tǒng)企業(yè)到現(xiàn)代企業(yè)的轉(zhuǎn)化，不僅僅是產(chǎn)品的變化，更是企業(yè)觀念的轉(zhuǎn)變，現(xiàn)代的市場(chǎng)需要傳統(tǒng)企業(yè)在品牌定位、品牌形象、品牌推廣和品牌營(yíng)銷(xiāo)等多個(gè)層面進(jìn)行變革，以應(yīng)對(duì)多元化的競(jìng)爭(zhēng)。

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[3]袁俊.企業(yè)品牌戰(zhàn)略和品牌建設(shè)[J] .質(zhì)量春秋，2007，3.

第7篇

北京交通廣播開(kāi)播于1993年，一向致力于為聽(tīng)眾提供專(zhuān)業(yè)化服務(wù)，建設(shè)專(zhuān)業(yè)化頻率。在品牌推廣方面，依托優(yōu)秀欄目，通過(guò)主題宣傳、公益活動(dòng)、多媒體推廣等渠道，鞏固和開(kāi)拓“北京交通廣播”的品牌核心價(jià)值。19年來(lái)，北京交通廣播走出了一條社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益“雙贏”的成功之路，不僅發(fā)展成為京城廣受歡迎的廣播媒體，也是全國(guó)廣播電視行業(yè)的一面旗幟。從2000年起，連續(xù)12年在全國(guó)廣播單頻率廣告創(chuàng)收中名列第一。同時(shí)，自2005年起，北京交通廣播持續(xù)穩(wěn)居北京廣播市場(chǎng)收聽(tīng)率及同時(shí)段市場(chǎng)占有率首位。

以節(jié)目創(chuàng)優(yōu)為先導(dǎo)

對(duì)于媒體而言，產(chǎn)品就是節(jié)目，好的節(jié)目就是媒體存活的根本，也是品牌能否培育成功的基石。北京交通廣播自開(kāi)播起，就將目標(biāo)受眾確定為以機(jī)動(dòng)車(chē)駕乘人員為主的“移動(dòng)人群”，因此，無(wú)論是新聞?lì)惞?jié)目、談話類(lèi)節(jié)目，還是音樂(lè)類(lèi)節(jié)目，都以為這部分人群提供實(shí)用資訊和貼身服務(wù)為己任。在這樣的指導(dǎo)思路下，北京交通廣播精心策劃推出了兩大欄目《路況信息》和《一路暢通》。

發(fā)揮節(jié)目領(lǐng)頭羊效應(yīng)。城市汽車(chē)保有量的快速增加導(dǎo)致路面狀況日漸擁堵，對(duì)駕車(chē)者而言，各類(lèi)交通信息、行駛路段的暢通與否就成為了日常關(guān)注的焦點(diǎn)。北京交通廣播順應(yīng)需求，與北京市交通管理局信息中心合作開(kāi)辟了路況播報(bào)平臺(tái)，集中報(bào)道交管局以及各信息采集點(diǎn)實(shí)時(shí)反饋的路面交通信息，構(gòu)成了《路況信息》節(jié)目及時(shí)準(zhǔn)確的核心內(nèi)容?，F(xiàn)在，《路況信息》播報(bào)已經(jīng)擴(kuò)展到每個(gè)整點(diǎn)、一刻、半點(diǎn)時(shí)段，收聽(tīng)率和市場(chǎng)占有率，以及隨之起效的廣告額都位居頻率首位。

道路擁堵勢(shì)必帶來(lái)駕車(chē)人群的出行時(shí)間增加。在及時(shí)播報(bào)路況的同時(shí)，為了做到心理伴隨，2000年，北京交通廣播《一路暢通》節(jié)目應(yīng)運(yùn)而生。年輕活潑的主持人、親切輕松的交流方式、機(jī)智風(fēng)趣的短信互動(dòng)、貼近你我的話題設(shè)置、及時(shí)快捷的路況播報(bào)……這些要素成為《一路暢通》一炮打響的原因。

依托一早一晚《一路暢通》和整點(diǎn)時(shí)段的《路況信息》，北京交通廣播贏得了聽(tīng)眾的贊譽(yù)和廣告商們的認(rèn)可，創(chuàng)出了品牌。

新聞報(bào)道及時(shí)、貼近、實(shí)用。在《一路暢通》和《路況信息》之外，還有一批叫好又叫座的優(yōu)質(zhì)欄目，不斷鞏固和增強(qiáng)著北京交通廣播的品牌價(jià)值。本著“貼近你我、服務(wù)受眾”的思路，北京交通廣播陸續(xù)在早、晚間開(kāi)設(shè)《交通新聞熱線》《汽車(chē)天下》《1039交通服務(wù)熱線》《行走天下》《藍(lán)調(diào)北京》《1039都市調(diào)查族》《有我陪著你》等節(jié)目，這些節(jié)目經(jīng)過(guò)近十年的磨煉和積累，也都先后成為聽(tīng)眾喜愛(ài)的名牌欄目。

《交通新聞》是北京交通廣播最早開(kāi)辦的新聞?lì)惞?jié)目。19年來(lái)，它一直堅(jiān)持著專(zhuān)業(yè)、實(shí)用的節(jié)目宗旨，為聽(tīng)眾提供各類(lèi)行業(yè)資訊、政策法規(guī)和出行指導(dǎo)。為了記錄聽(tīng)眾呼聲，解決百姓急需，2003年北京交通廣播開(kāi)通65150808熱線，并開(kāi)辦《交通新聞熱線》節(jié)目，針對(duì)聽(tīng)眾反映的熱點(diǎn)、難點(diǎn)問(wèn)題，由記者深入調(diào)查，并督促、協(xié)調(diào)有關(guān)部門(mén)給予解決，如《北京黑車(chē)現(xiàn)象系列調(diào)查》《路德大調(diào)查》《老年代步車(chē)追蹤》等節(jié)目大獲口碑。

與此同時(shí)，北京交通廣播還強(qiáng)化了對(duì)突發(fā)事件的快速反應(yīng)能力，一經(jīng)獲取新聞線索，記者、主持人迅速出擊。這讓很多北京聽(tīng)眾在路上遇到莫名堵車(chē)時(shí)，都會(huì)習(xí)慣性地打開(kāi)FM103.9一聽(tīng)究竟。

遇有雨雪、大霧、沙塵暴等惡劣天氣和影響市民出行的重大突發(fā)事件發(fā)生時(shí)，北京交通廣播除了為廣大出行者提供最及時(shí)、最權(quán)威的路況信息外，更是想方設(shè)法為百姓提供出行引導(dǎo)和貼心服務(wù)。今年7月21日，一場(chǎng)61年未遇的特大暴雨自然災(zāi)害突襲京城，北京交通廣播第一時(shí)間啟動(dòng)突發(fā)應(yīng)急報(bào)道預(yù)案，所有采編播人員、所屬各部門(mén)聯(lián)動(dòng)，開(kāi)放強(qiáng)大的宣傳平臺(tái)，創(chuàng)紀(jì)錄地連續(xù)直播11.5小時(shí)。7月27日，京城再次遭遇大雨，北京交通廣播記者及時(shí)趕赴各積水點(diǎn)段采訪，并在直播中實(shí)現(xiàn)市委書(shū)記郭金龍與聽(tīng)眾連線進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)溝通。災(zāi)后，北京交通廣播又派出記者深入災(zāi)情嚴(yán)重的房山、門(mén)頭溝區(qū)“蹲點(diǎn)”持續(xù)報(bào)道。從7月21日至29日的9天時(shí)間里，北京交通廣播發(fā)揮專(zhuān)業(yè)優(yōu)勢(shì)，全體采編播團(tuán)隊(duì)上下齊心，通力合作，播出相關(guān)報(bào)道400多篇。

從2001年12月7日的大雪、2002年3月30日的強(qiáng)沙塵暴、2006年1月3日京廣橋輔路路面塌陷、2011年6月23日特大暴雨，到2012年7月21日北京遭遇特大暴雨災(zāi)害，每每遇到這樣考驗(yàn)城市應(yīng)急能力的時(shí)刻，北京交通廣播都會(huì)及時(shí)傳遞各類(lèi)服務(wù)信息，進(jìn)行交通疏導(dǎo)和情感陪伴。所有這些努力得到了聽(tīng)眾和上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)、主管部門(mén)的高度肯定，也讓北京交通廣播這個(gè)品牌的吸引力變得更強(qiáng)、更加無(wú)可替代。

加強(qiáng)前期策劃，各欄目通力合作發(fā)揮合力。面對(duì)北京上空廣播媒體的激烈競(jìng)爭(zhēng)，作為一個(gè)整體，一塊品牌，如今的北京交通廣播更加注重各節(jié)目間的溝通協(xié)作，合力報(bào)道。一個(gè)事件、一個(gè)主題，如何貫穿全天的節(jié)目，如何在緊急時(shí)刻打通串聯(lián)，經(jīng)過(guò)無(wú)數(shù)次實(shí)踐，北京交通廣播每一位員工已經(jīng)達(dá)成共識(shí)，形成制度。

今年“中秋、國(guó)慶”黃金周，假期長(zhǎng)達(dá)8天，為“史上最長(zhǎng)”，全國(guó)高速公路首次對(duì)7座及7座以下小轎車(chē)實(shí)施免費(fèi)通行，大批北京人駕車(chē)出游，大批外地游客進(jìn)京旅行。各條高速公路和城區(qū)聯(lián)絡(luò)線迎來(lái)前所未有的通行壓力，北京各旅游景區(qū)客流爆滿，公交地鐵系統(tǒng)運(yùn)量大增。北京交通廣播提前半個(gè)月策劃制訂報(bào)道方案。

9月29日到10月7日，北京交通廣播20多位編輯、記者、主持人在臺(tái)長(zhǎng)、副臺(tái)長(zhǎng)的帶領(lǐng)下，輪班堅(jiān)守崗位，抽出早晚黃金時(shí)段集中直播《“中秋、國(guó)慶”兩節(jié)交通特別節(jié)目》，時(shí)間總長(zhǎng)度達(dá)60小時(shí)，在全天各個(gè)時(shí)段集中播出或動(dòng)態(tài)插播北京交通廣播及外地兄弟電臺(tái)記者現(xiàn)場(chǎng)連線報(bào)道424條，采制錄音消息24條、“走轉(zhuǎn)改”深度專(zhuān)題報(bào)道6篇，動(dòng)態(tài)插播京津冀晉四省區(qū)高速公路路況信息近634條。

正是基于這樣的節(jié)目創(chuàng)作理念，以及一代又一代廣播人的探索和努力，北京交通廣播確立了自己的“金字招牌”。最新數(shù)據(jù)顯示，今年前三季度，北京交通廣播平均收聽(tīng)率1.671%，市場(chǎng)占有率29.256%，穩(wěn)居北京市場(chǎng)第一位。

以服務(wù)社會(huì)為己任

19年來(lái)，北京交通廣播堅(jiān)持“宣傳、疏導(dǎo)、服務(wù)”的辦臺(tái)方針和“貼近、陪伴、娛樂(lè)”的節(jié)目宗旨，以“貼近你我，時(shí)時(shí)相伴”的人文關(guān)懷理念，為出行者提供親切的伴隨，并始終以維護(hù)首都交通秩序，促進(jìn)首都交通事業(yè)的建設(shè)和管理，增強(qiáng)全民的交通法律意識(shí)，提升公民道德水準(zhǔn)，提高首都交通的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益為目標(biāo)。

每年都開(kāi)展各類(lèi)主題宣傳活動(dòng)。2012年年初，北京交通廣播聯(lián)合北京市委農(nóng)工委啟動(dòng)了“北京最美鄉(xiāng)村路”大型評(píng)選宣傳活動(dòng)。從2月到9月，共計(jì)在《一路暢通》《新聞直通車(chē)》等名牌欄目的黃金時(shí)段播出系列報(bào)道92篇。全臺(tái)一線編輯、記者、主持人40多人先后前往朝陽(yáng)、昌平、通州、平谷、延慶、房山、懷柔、大興、門(mén)頭溝等區(qū)縣采訪。聽(tīng)眾反饋認(rèn)為，節(jié)目都是記者深入一線的采訪，有真實(shí)的現(xiàn)場(chǎng)實(shí)錄聲音，有人物動(dòng)情的故事講述，還有號(hào)召力很強(qiáng)的節(jié)目特色片花，感覺(jué)“收聽(tīng)很親切”。期間，搜狐汽車(chē)、北京廣播網(wǎng)、北京交通廣播網(wǎng)的相關(guān)點(diǎn)擊量超過(guò)20萬(wàn)。

除此之外，北京交通廣播還每年進(jìn)行國(guó)際車(chē)展報(bào)道、“路德日”報(bào)道等，這些具有交通專(zhuān)業(yè)特色的個(gè)性化主題宣傳活動(dòng)，無(wú)疑增強(qiáng)了北京交通廣播的社會(huì)影響力、聽(tīng)眾號(hào)召力，強(qiáng)調(diào)了與同質(zhì)媒體的差異性，為品牌價(jià)值的提升起到推動(dòng)作用。

1993年正式開(kāi)播以來(lái)，始終致力于社會(huì)公益事業(yè)的推動(dòng)。目前，北京交通廣播已經(jīng)在希望工程、植樹(shù)造林、扶危濟(jì)困等多個(gè)社會(huì)公益領(lǐng)域有所建樹(shù)，公益行為遍及全國(guó)各地，并形成“北京的士希望小學(xué)”“北京的士愛(ài)心公益基金”等多個(gè)知名公益品牌。

今年7·21特大暴雨災(zāi)害過(guò)后的第四天，北京交通廣播迅速聯(lián)合共青團(tuán)北京市委、北京青少年發(fā)展基金會(huì)，啟動(dòng)“1039青年公益基金”，推出“留住愛(ài)，傳遞愛(ài)”系列幫扶活動(dòng)。得知房山區(qū)婁子水小學(xué)受災(zāi)嚴(yán)重的消息后，“1039青年公益基金”在基金總額達(dá)到447988元的基礎(chǔ)上，將其中的237998元全部投入到學(xué)校復(fù)建工作中，確保了婁子水小學(xué)9月1日如期開(kāi)學(xué)。

在北京交通廣播看來(lái)，廣泛、積極參與公益活動(dòng)不僅體現(xiàn)了社會(huì)擔(dān)當(dāng)，更是為自身品牌積攢正能量，維護(hù)了品牌忠誠(chéng)度和美譽(yù)度。

以時(shí)代要求為方向

廣播是聲音傳播，不如電視畫(huà)面?zhèn)鞑ヵr活，也不如報(bào)紙、雜志傳播深刻，而且持續(xù)時(shí)間短、傳達(dá)效果有限，品牌的滲透性、轉(zhuǎn)移性因而較差，多媒體的共同應(yīng)用可以有效彌補(bǔ)這些缺憾，有助于維護(hù)品牌形象、鞏固品牌價(jià)值。

融入新媒體。北京交通廣播是廣播媒介，但是要想順應(yīng)時(shí)代要求，就必須融入新媒體。于是，北京交通廣播網(wǎng)應(yīng)運(yùn)而生。通過(guò)這個(gè)全新的平臺(tái)，交通廣播的節(jié)目、主持人、品牌活動(dòng)得到了進(jìn)一步的宣傳推廣。與此同時(shí)，北京交通廣播也以數(shù)字化的形式進(jìn)駐到歌華有線的頻率中，使受眾范圍從“移動(dòng)人群”擴(kuò)大到“居家人群”。手機(jī)移動(dòng)技術(shù)的發(fā)展，又讓北京交通廣播的節(jié)目有了更多的出口。

隨著微博的廣泛應(yīng)用，北京交通廣播也以頻率、欄目等為主體加入其中，通報(bào)路況、提供實(shí)用信息、收集線索、展示北京交通廣播員工的風(fēng)采……通過(guò)微博的強(qiáng)大功能，北京交通廣播在新媒體中擴(kuò)大了影響力。

用好多媒體。品牌做大做強(qiáng)離不開(kāi)自我營(yíng)銷(xiāo)。北京交通廣播很注重與各媒體的交流合作，更注重通過(guò)各媒體進(jìn)行自我宣傳。當(dāng)初北京交通廣播還沒(méi)有開(kāi)播就在報(bào)紙、電視等媒體上進(jìn)行廣告宣傳，并且自制宣傳單、開(kāi)推介會(huì)、送電臺(tái)標(biāo)志的紀(jì)念品，甚至在大街小巷派發(fā)節(jié)目單。憑著原始的推銷(xiāo)方法打開(kāi)了當(dāng)時(shí)的廣播市場(chǎng)。如今，營(yíng)銷(xiāo)方式發(fā)生了變化，但這種有策劃、有目標(biāo)、有效果的各種自我營(yíng)銷(xiāo)仍在進(jìn)行。

在平面媒體方面，北京交通廣播和北京市運(yùn)輸管理局、北京漫步雜志社合作發(fā)行雜志《北京漫步》，主要供出租車(chē)乘客翻閱；《汽車(chē)天下》節(jié)目和《精品購(gòu)物指南》合作推出主題宣傳欄目；19年來(lái)，北京交通廣播集體或個(gè)人編寫(xiě)各類(lèi)書(shū)籍20余冊(cè)，包括《敢為路在何方》《1039北京交通導(dǎo)航》《1039行車(chē)手冊(cè)》《交情》《腳印》《聽(tīng)大師講故事》《重走路——1039紅色之旅活動(dòng)紀(jì)實(shí)》，等等。

在廣播電視方面，北京交通廣播每年年底都會(huì)和電視臺(tái)合作舉辦臺(tái)慶慶典晚會(huì)，向聽(tīng)眾免費(fèi)贈(zèng)票，通過(guò)大聯(lián)歡的方式，拉近與聽(tīng)眾之間的距離。另外，每隔一段時(shí)間，北京交通廣播的主持人、記者都會(huì)參與錄制一些公益歌曲或者廣播劇，這些作品會(huì)通過(guò)各種渠道廣為傳播。

第8篇

關(guān)鍵詞：服務(wù)外包業(yè)；優(yōu)勢(shì)因素；劣勢(shì)因素

中圖分類(lèi)號(hào)：F7 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)： 1673-291X（2012）11-0057-02

一、長(zhǎng)株潭城市群服務(wù)外包業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀

自2009年長(zhǎng)沙市再次被科技部、信息產(chǎn)業(yè)部、商務(wù)部評(píng)定為中國(guó)服務(wù)外包基地城市以來(lái)，長(zhǎng)株潭城市群服務(wù)外包業(yè)發(fā)展已初具規(guī)模。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2009年，長(zhǎng)株潭城市群服務(wù)外包業(yè)業(yè)務(wù)總額達(dá)200億元，同比增長(zhǎng)2.46倍，服務(wù)外包業(yè)出口額約1億美元，從業(yè)人數(shù)將近4萬(wàn)余人?，F(xiàn)在，長(zhǎng)株潭城市群擁有的服務(wù)外包企業(yè)達(dá)100多家，取得各種類(lèi)型國(guó)際技術(shù)資質(zhì)認(rèn)證的服務(wù)外包企業(yè)有48家，其中4家通過(guò)CMMI3認(rèn)證，有1家通過(guò)CMM5和CMMI5認(rèn)證。近5年內(nèi)，長(zhǎng)株潭城市群服務(wù)外包業(yè)實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)總額達(dá)到500億元，服務(wù)外包出口超過(guò)了10億美元，外包從業(yè)人員新增10萬(wàn)人。據(jù)預(yù)測(cè)，到2012年，長(zhǎng)沙市服務(wù)外包業(yè)務(wù)總額將達(dá)300億元。

二、長(zhǎng)株潭城市群服務(wù)外包業(yè)發(fā)展的優(yōu)勢(shì)因素分析

1.政府大力扶持，制定了一系列服務(wù)外包業(yè)發(fā)展政策。2007年12月14日，長(zhǎng)株潭城市群被國(guó)家發(fā)改委評(píng)為資源節(jié)約型和環(huán)境友好型社會(huì)建設(shè)綜合配套改革試驗(yàn)區(qū)，這有利于促進(jìn)長(zhǎng)株潭城市群服務(wù)外包業(yè)更快速的發(fā)展。長(zhǎng)株潭地區(qū)制定了一系列服務(wù)外包相關(guān)的優(yōu)惠鼓勵(lì)政策，主要有《長(zhǎng)沙軟件產(chǎn)業(yè)基地國(guó)家新材料成果轉(zhuǎn)化及產(chǎn)業(yè)化基地和岳麓山大學(xué)科技園若干政策規(guī)定》、《長(zhǎng)沙市科技發(fā)展專(zhuān)項(xiàng)經(jīng)費(fèi)及項(xiàng)目管理暫行辦法》、《軟件產(chǎn)品的稅收優(yōu)惠規(guī)定》和《進(jìn)一步加快發(fā)展服務(wù)外包產(chǎn)業(yè)的若干意見(jiàn)》等，這一系列的政策都著力于發(fā)展湖南，特別是長(zhǎng)株潭地區(qū)的服務(wù)外包業(yè)。

2. 便利的交通運(yùn)輸與完善的通訊基礎(chǔ)設(shè)施。滬昆高速、京珠高速以及106國(guó)道、320國(guó)道等公路在長(zhǎng)株潭城市群內(nèi)形成一張密集的公路網(wǎng)，目前開(kāi)通的6條城際公交線也為城市群實(shí)現(xiàn)一體化帶來(lái)了極大的方便?？v貫我國(guó)南北的京廣鐵路，橫跨東西的浙贛、洛湛、湘黔等鐵路都在此經(jīng)過(guò)，同時(shí)，武廣客運(yùn)專(zhuān)線與滬昆客運(yùn)專(zhuān)線的運(yùn)營(yíng)，將長(zhǎng)株潭城市群、珠三角地區(qū)與武漢城市群緊緊聯(lián)結(jié)在一起。長(zhǎng)沙的霞凝新港、株洲港和湘潭港口是城市群內(nèi)重要的內(nèi)河港口，可保證常年泊靠千噸級(jí)船舶。長(zhǎng)沙的黃花國(guó)際機(jī)場(chǎng)現(xiàn)已開(kāi)通了直達(dá)大陸境內(nèi)45個(gè)主要城市和中國(guó)港澳臺(tái)、首爾、曼谷、漢城、大阪、釜山等境外城市的70多條航線。其次，在通訊方面，2008年，城市群固定電話用戶數(shù)為1 321.22萬(wàn)戶，移動(dòng)電話用戶數(shù)為1 891.07萬(wàn)戶，互聯(lián)網(wǎng)寬帶上網(wǎng)用戶達(dá)213.20萬(wàn)戶，符合綜合通訊系統(tǒng)完善的要求。

3.人才資源儲(chǔ)備豐富。長(zhǎng)株潭城市群是湖南省內(nèi)高校、科研院所的密集區(qū)，是全省智力資源的聚集地。長(zhǎng)株潭城市群集中了18家擁有博士點(diǎn)的高校和科研院、24個(gè)國(guó)家重點(diǎn)學(xué)科單位、49個(gè)博士后流動(dòng)工作站、17個(gè)國(guó)家重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)、51個(gè)省級(jí)重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室和5個(gè)國(guó)家級(jí)工程技術(shù)研究中心。擁有國(guó)防科技大學(xué)、中南大學(xué)、湘潭大學(xué)等59所高校，有各類(lèi)科研機(jī)構(gòu)129所，90多萬(wàn)名專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員。擁有全省絕大部分的重大科技成果，在國(guó)際上獲獎(jiǎng)的科技成果有20多項(xiàng)，獲國(guó)家級(jí)獎(jiǎng)200項(xiàng)，尤其是雜交水稻、人類(lèi)干細(xì)胞、巨型計(jì)算機(jī)技術(shù)、復(fù)合材料工程技術(shù)等方面擁有高尖端的人才。

4.長(zhǎng)株潭城市群服務(wù)外包業(yè)開(kāi)發(fā)區(qū)及示范基地建設(shè)不斷發(fā)展。2008年5月，長(zhǎng)沙市高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)區(qū)被湖南省評(píng)定為“中國(guó)服務(wù)外包基地城市示范區(qū)”，長(zhǎng)沙高新區(qū)軟件園能夠?yàn)閲?guó)內(nèi)外服務(wù)外包發(fā)包方提供更加可靠豐富的交互式服務(wù)通道，同時(shí)可為示范園區(qū)內(nèi)企業(yè)之間加強(qiáng)服務(wù)業(yè)務(wù)合作提供互贏的服務(wù)平臺(tái)。2009年7月，長(zhǎng)沙青竹湖生態(tài)科技產(chǎn)業(yè)園被湖南省認(rèn)定為“湖南省服務(wù)外包示范區(qū)”，進(jìn)一步引導(dǎo)和帶動(dòng)長(zhǎng)株潭城市群服務(wù)外包業(yè)的發(fā)展。除此之外，湖南省還認(rèn)定了一批包括湖南省青蘋(píng)果數(shù)據(jù)中心有限公司、中軟國(guó)際信息技術(shù)有限公司等6家企業(yè)作為“湖南省服務(wù)外包示范基地”，同時(shí)認(rèn)定了湖南對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易職業(yè)學(xué)院和長(zhǎng)沙牛耳信息技術(shù)有限公司計(jì)算機(jī)培訓(xùn)中心為“湖南省服務(wù)外包人才培訓(xùn)基地”。

三、長(zhǎng)株潭城市群服務(wù)外包業(yè)發(fā)展的劣勢(shì)因素分析

1．對(duì)服務(wù)外包業(yè)認(rèn)識(shí)膚淺。2009年6月，湖南省商務(wù)廳對(duì)全省服務(wù)外包企業(yè)進(jìn)行了全面普查，發(fā)現(xiàn)大多數(shù)服務(wù)外包企業(yè)特別是中小型企業(yè)對(duì)服務(wù)外包的內(nèi)涵、發(fā)展規(guī)律和表現(xiàn)形式缺少深入分析和了解，對(duì)服務(wù)外包業(yè)整體認(rèn)識(shí)存在很明顯的分歧，服務(wù)意識(shí)比較淡薄，并且多數(shù)企業(yè)過(guò)于重視信息技術(shù)外包的發(fā)展而忽略了對(duì)業(yè)務(wù)流程外包的重要性。企業(yè)缺乏對(duì)行業(yè)的深刻了解，創(chuàng)新意識(shí)不足，缺乏自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力，妨礙服務(wù)外包業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。服務(wù)外包業(yè)務(wù)發(fā)展主要集中在信息與軟件行業(yè)，已形成具有規(guī)模和影響力的企業(yè)數(shù)量不多，對(duì)城市群經(jīng)濟(jì)帶動(dòng)效應(yīng)不強(qiáng)。

2.企業(yè)規(guī)模較小。首先，長(zhǎng)株潭城市群內(nèi)外包企業(yè)的規(guī)模較小，如在認(rèn)定的50多家外包企業(yè)中，年銷(xiāo)售收入上10億元的一家都沒(méi)有，1億以上5億元以下的企業(yè)也屈指可數(shù)，要享受到品牌效應(yīng)帶來(lái)的整體實(shí)力的提升非常困難。其次，本地絕大多數(shù)企業(yè)均處于附加值低、競(jìng)爭(zhēng)力也較低的環(huán)節(jié)，企業(yè)自主創(chuàng)新意識(shí)很薄弱，缺乏品牌意識(shí)，龍頭企業(yè)和知名品牌很少，開(kāi)發(fā)大型軟件產(chǎn)品和承接國(guó)際服務(wù)外包訂單的能力不足。這些直接導(dǎo)致城市群內(nèi)的外包企業(yè)國(guó)際影響力不強(qiáng)，承接大的服務(wù)外包合同較難，因而服務(wù)外包業(yè)的規(guī)模需要進(jìn)一步增強(qiáng)。第三，長(zhǎng)株潭城市群目前缺少信譽(yù)非常好并且真正有實(shí)力的軟件外包服務(wù)提供商，即使在動(dòng)漫開(kāi)發(fā)、軟件設(shè)計(jì)等領(lǐng)域也與國(guó)外類(lèi)似的服務(wù)外包企業(yè)存在較大的差距。

3. 高端專(zhuān)業(yè)人才缺乏。長(zhǎng)株潭城市群雖然擁有多所高校，并且均開(kāi)設(shè)了計(jì)算機(jī)專(zhuān)業(yè)，可謂人才儲(chǔ)備豐富，但與軟件外包企業(yè)的期望存在較大的差距，大多數(shù)高校畢業(yè)生能夠掌握軟件開(kāi)發(fā)的基本技術(shù)，但缺乏軟件開(kāi)發(fā)方面的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)和團(tuán)隊(duì)合作鍛煉機(jī)會(huì)，需要經(jīng)過(guò)很長(zhǎng)時(shí)間的培訓(xùn)才能上崗。目前，城市群內(nèi)在信息技術(shù)外包方面，不僅缺少初級(jí)軟件外包工程師，也缺少有外包項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)的能帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)的管理人員和中級(jí)技術(shù)人員，更多的服務(wù)外包人才只能從事低端的非核心外包業(yè)務(wù)，導(dǎo)致整體服外包業(yè)水平比較低。除此之外，人才培訓(xùn)體系不完善和中高端外包人才流失現(xiàn)象也比較嚴(yán)重，都將制約長(zhǎng)株潭城市群服務(wù)外包企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

四、長(zhǎng)株潭城市群服務(wù)外包業(yè)發(fā)展的政策建議

1.制定有利于服務(wù)外包產(chǎn)業(yè)發(fā)展的規(guī)劃、政策。根據(jù)相關(guān)權(quán)威機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)，全球財(cái)富雜志排名1 000強(qiáng)的企業(yè)中有95%均擬定了離岸服務(wù)外包發(fā)展戰(zhàn)略。今后3—5年，是國(guó)際服務(wù)外包業(yè)發(fā)展和轉(zhuǎn)移的黃金時(shí)期，長(zhǎng)株潭城市群應(yīng)提高對(duì)服務(wù)外包業(yè)發(fā)展工作的認(rèn)識(shí)，切實(shí)把服務(wù)外包業(yè)這個(gè)新興產(chǎn)業(yè)放在重要位置上。建議三市由商務(wù)、信息產(chǎn)業(yè)、財(cái)政、勞動(dòng)保障、海關(guān)、各市的經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū)等有關(guān)部門(mén)成立共同的領(lǐng)導(dǎo)機(jī)構(gòu)，盡快制定出長(zhǎng)株潭城市群服務(wù)外包業(yè)的發(fā)展規(guī)劃。同時(shí)，長(zhǎng)株潭城市群應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)服務(wù)外包業(yè)相關(guān)知識(shí)的宣傳力度，開(kāi)展對(duì)國(guó)家與城市群內(nèi)的服務(wù)外包業(yè)扶持政策的廣泛宣傳，讓企業(yè)均能深刻了解相關(guān)扶持政策，并積極參與到促進(jìn)服務(wù)外包業(yè)快速發(fā)展的隊(duì)伍中來(lái)。

2.加快人才引進(jìn)和培養(yǎng)。首先，積極引進(jìn)國(guó)內(nèi)外具有從事服務(wù)外包業(yè)經(jīng)驗(yàn)的人才，尤其是精通國(guó)際服務(wù)外包市場(chǎng)業(yè)務(wù)渠道和業(yè)務(wù)流程管理、能與國(guó)外客戶直接進(jìn)行外包業(yè)務(wù)溝通的中高級(jí)技術(shù)和管理人才，組成促進(jìn)和引領(lǐng)城市群服務(wù)外包業(yè)發(fā)展的研發(fā)團(tuán)隊(duì)。其次，政府可以吸收和借鑒國(guó)際慣用的人才培養(yǎng)模式，對(duì)人才培訓(xùn)提供適當(dāng)?shù)难a(bǔ)貼，支持服務(wù)外包示范園、城市群內(nèi)軟件企業(yè)和各類(lèi)高等院校、職業(yè)學(xué)校、學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)及社會(huì)專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)合作建設(shè)外包實(shí)訓(xùn)基地，力爭(zhēng)在較短時(shí)間內(nèi)培養(yǎng)出城市群內(nèi)外包企業(yè)所需要的適用人才。第三，設(shè)置相關(guān)課程加強(qiáng)外語(yǔ)尤其是韓語(yǔ)、日語(yǔ)的教學(xué)，并開(kāi)展符合理工科外包應(yīng)用性人才和計(jì)算機(jī)、軟件類(lèi)人才的多層次的外語(yǔ)應(yīng)用教學(xué)，為培養(yǎng)應(yīng)用型、高層次國(guó)際服務(wù)外包業(yè)人才打下良好的基礎(chǔ)。

3.加快服務(wù)外包企業(yè)品牌建設(shè)。長(zhǎng)株潭城市群要確定服務(wù)外包業(yè)的工作重點(diǎn)和發(fā)展方向，通過(guò)整合城市群的基礎(chǔ)設(shè)施和資源優(yōu)勢(shì)，圍繞“突出重點(diǎn)、集聚資源、扶優(yōu)扶強(qiáng)、打造產(chǎn)業(yè)群”的發(fā)展思路，以株洲“航空產(chǎn)業(yè)園”和長(zhǎng)沙“中電軟件園”等為依托，打造信息軟件、多媒體技術(shù)和動(dòng)漫制作服務(wù)外包品牌，形成有別于南昌、武漢、廣州等臨近城市的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。其次，長(zhǎng)株潭城市群應(yīng)組建一個(gè)國(guó)際化的信息網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，增強(qiáng)企業(yè)之間的信息共享和業(yè)務(wù)合作，并向國(guó)內(nèi)外企業(yè)宣傳和推介城市群內(nèi)服務(wù)外包企業(yè)技術(shù)和管理運(yùn)用經(jīng)驗(yàn)，擴(kuò)大長(zhǎng)株潭城市群服務(wù)外包業(yè)的知名度；還可以參加境內(nèi)外各類(lèi)服務(wù)外包展會(huì)為發(fā)展契機(jī)，積極承接轉(zhuǎn)包分包業(yè)務(wù)，開(kāi)拓服務(wù)外包市場(chǎng)，提升長(zhǎng)株潭城市群服務(wù)外包業(yè)的整體實(shí)力。

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第9篇

【關(guān)鍵詞】娛樂(lè)資訊節(jié)目本質(zhì);品牌建設(shè)與維護(hù);盈利模式;《(新)娛樂(lè)在線》

【中圖分類(lèi)號(hào)】G221;G222.3 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】C

從上個(gè)世紀(jì)90年代后期第一檔內(nèi)地娛樂(lè)資訊節(jié)目誕生至今已歷經(jīng)十年。在這短短近十年的時(shí)間里,內(nèi)地的娛樂(lè)資訊節(jié)目模仿國(guó)外、港臺(tái)節(jié)目,發(fā)展到總結(jié)出自己的經(jīng)驗(yàn),歷經(jīng)多種變化,現(xiàn)已逐步邁向成熟。作為上海歷史最長(zhǎng)、目前國(guó)內(nèi)娛樂(lè)資訊節(jié)目中最具力影響的節(jié)目之一,《(新)娛樂(lè)在線》的制作定位、市場(chǎng)定位濃縮了內(nèi)地娛樂(lè)資訊節(jié)目在尋求自身發(fā)展過(guò)程中的探索與思考。

制作定位探尋:做新聞還是做娛樂(lè)?

娛樂(lè)資訊的本質(zhì)是新聞還是娛樂(lè)?對(duì)這個(gè)問(wèn)題缺乏清晰理解曾導(dǎo)致《(新)娛樂(lè)在線》陷入節(jié)目定位的兩個(gè)誤區(qū)。

誤區(qū)之一,由認(rèn)為娛樂(lè)資訊的的本質(zhì)是新聞走向“純新聞”路線。2002年創(chuàng)辦之初的《娛樂(lè)在線》在參閱大量的港臺(tái)娛樂(lè)資訊節(jié)目后得出,做娛樂(lè)資訊節(jié)目必須要提高資訊的質(zhì)量。除運(yùn)用外在技術(shù)手段構(gòu)筑新聞的樣式,投入大成本尋求新聞源,對(duì)節(jié)目進(jìn)行直播等,《娛樂(lè)在線》還將追求新聞的重要性和深度定為節(jié)目旨規(guī),以使節(jié)目區(qū)別于一般的娛樂(lè)八卦,顯得更加“專(zhuān)業(yè)、深入”。例如《娛樂(lè)在線》曾在節(jié)目中,嚴(yán)肅的探討盜版問(wèn)題在中國(guó)的蔓延情況。從盜版問(wèn)題的歷史現(xiàn)狀,到背后原因、所涉及各個(gè)利益方透析,運(yùn)用多種新聞手段探尋這背后的深層社會(huì)問(wèn)題。然而,事后的收視率調(diào)查發(fā)現(xiàn),節(jié)目并沒(méi)有因?yàn)椤皩?zhuān)業(yè)深入”而獲得成功,收視率反而比平時(shí)更低。

誤區(qū)之二:由肯定娛樂(lè)資訊的娛樂(lè)本質(zhì)走向綜藝化路線。這一趨勢(shì)主要是由市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致。2003年,以《娛樂(lè)星天地》為代表的娛樂(lè)綜藝節(jié)目興起,依托于東方衛(wèi)視全國(guó)平臺(tái)的《星天地》通過(guò)加入明星參與的環(huán)節(jié),將娛樂(lè)中最關(guān)鍵的元素明星進(jìn)行突出放大。因此,該節(jié)目一經(jīng)誕生就分流了原《娛樂(lè)在線》很大一部分觀眾。為改變局面,《娛樂(lè)在線》選擇了對(duì)節(jié)目進(jìn)行改版,以同樣的綜藝化路線吸引觀眾。從03年底開(kāi)始嘗試各種游戲、明星訪談,05年底,每期《娛樂(lè)在線》的新聞量不超過(guò)6條。由于所倚賴的地域優(yōu)勢(shì)相同,《娛樂(lè)在線》與《娛樂(lè)星天地》的節(jié)目?jī)?nèi)容同質(zhì)化程度越來(lái)越高。然而,《娛樂(lè)在線》的綜藝路線并沒(méi)有挽回流失的受眾,相反,《娛樂(lè)星天地》憑借在綜藝化路線方面有著長(zhǎng)期經(jīng)驗(yàn)的香港制作團(tuán)隊(duì),以及東方衛(wèi)視全國(guó)播出的優(yōu)勢(shì)平臺(tái),盡管其本地收視率始終不及《娛樂(lè)在線》,但影響力最終以更快的速度超越了《娛樂(lè)在線》。

由此可見(jiàn),對(duì)娛樂(lè)資訊節(jié)目而言,無(wú)論是單純做“新聞”還是走“綜藝化”路線都存在一定問(wèn)題。由于走純新聞路線的娛樂(lè)資訊節(jié)目只能局限在文化、影視領(lǐng)域內(nèi)進(jìn)行報(bào)道,無(wú)法同密集的專(zhuān)業(yè)化程度已經(jīng)很高的新聞節(jié)目抗衡,同時(shí)更容易失去娛樂(lè)的趣味,觀眾必定流失;而模仿綜藝類(lèi)節(jié)目會(huì)導(dǎo)致資訊量減少,一味放大節(jié)目中的明星元素也只能逐漸吸引對(duì)特定明星有特定關(guān)注的受眾群,加上這種吸引因?yàn)槊餍堑牟煌环€(wěn)定,節(jié)目的路子越走越窄。

到2007年,原《娛樂(lè)在線》更名為《新娛樂(lè)在線》,其節(jié)目定位也在這前后發(fā)生了很大的變化。新的定位就是:新聞外殼,娛樂(lè)內(nèi)核,即要求以新聞的技術(shù)性手段,包括板塊劃分、剪輯拍攝、甚至包括對(duì)新聞客觀性真實(shí)性原則的表面堅(jiān)守,來(lái)將娛樂(lè)的“小題”煞有介事地“大作”一番。簡(jiǎn)言之,用新聞的瓶裝娛樂(lè)的酒。以王菲生孩子為例,事件本身無(wú)論是對(duì)于老百姓的物質(zhì)生活還是精神生活而言,都沒(méi)有任何重大影響,但是包括《(新)娛樂(lè)在線》在內(nèi)的大批娛樂(lè)資訊節(jié)目都給予很高的曝光度,同時(shí),《(新)娛樂(lè)在線》又以“客觀公正”的立場(chǎng)在不斷的紛爭(zhēng)之后簡(jiǎn)短點(diǎn)評(píng)明星與狗仔,公眾知情權(quán)與隱私的問(wèn)題。其“專(zhuān)業(yè)”的姿態(tài)把它與“狗仔隊(duì)”式的娛樂(lè)資訊節(jié)目拉開(kāi)距離。既迎合了受眾,爭(zhēng)取了明星的信賴,更保持了作為“專(zhuān)業(yè)”媒體相對(duì)有力的發(fā)言權(quán)。

如下圖所示,從2007年初2008年10月,《新娛樂(lè)在線》收視率連續(xù)穩(wěn)定升高,反映了觀眾對(duì)新的節(jié)目定位的認(rèn)可。

2008年10到月份截至平均收視率3.0%,周平均收視率4.2%。在10天節(jié)目中3次出現(xiàn)了5%以上的娛樂(lè)資訊節(jié)目收視天文數(shù)字。最高5.3%,是日常節(jié)目突破5%,說(shuō)明這是常態(tài)性的穩(wěn)步增長(zhǎng)。

然而,需要明確的是這一定位中突出“娛樂(lè)內(nèi)核”并不意味著娛樂(lè)資訊節(jié)目的內(nèi)容、選題只能是與明星相關(guān)的八卦“小題”。事實(shí)上,選擇一些時(shí)下的新聞焦點(diǎn)、熱點(diǎn),從娛樂(lè)圈、明星等娛樂(lè)新聞的獨(dú)特視角出發(fā)進(jìn)行報(bào)道,常會(huì)收到意想不到的效果。例如在全球金融那個(gè)危機(jī)的大背景之下,《新娛樂(lè)在線》抓住明星投資的話題從不同角度進(jìn)行報(bào)道。

所有這些報(bào)道,本質(zhì)將的都是娛樂(lè),核心仍圍繞明星,但其內(nèi)容卻涉及到有關(guān)時(shí)下民生、社會(huì)、國(guó)際大環(huán)境等同老百姓息息相關(guān)的或是老百姓高度關(guān)注的問(wèn)題。相比一般的娛樂(lè)資訊,這樣的新聞更具有社會(huì)性,從“迎合受眾”轉(zhuǎn)變到“引導(dǎo)受眾”,主流價(jià)值觀在這樣的選題中得到弘揚(yáng),電視娛樂(lè)資訊節(jié)目作為主流娛樂(lè)的地位更加穩(wěn)固。

成本之困:娛樂(lè)資訊節(jié)目能夠盈利嗎?

準(zhǔn)確的節(jié)目定位雖然讓《新娛樂(lè)在線》獲得了收視率上的成功,但這并不意味著節(jié)目能夠獲得盈利。實(shí)際上一檔原創(chuàng)娛樂(lè)資訊節(jié)目的成本高昂,目前國(guó)內(nèi)大多數(shù)自采自編的娛樂(lè)資訊節(jié)目都處于虧損狀態(tài)。《新娛樂(lè)在線》也是如此。

首先,要保證每日資訊的數(shù)量、質(zhì)量需要大量的成本投入。娛樂(lè)資訊節(jié)目的“資訊”形式?jīng)Q定了這類(lèi)節(jié)目的制作需遵循新聞生產(chǎn)的模式。資訊內(nèi)容必須新鮮,必須有新聞點(diǎn)。娛樂(lè)資訊節(jié)目的受眾群通常小于時(shí)事、社會(huì)新聞的受眾群體,如果僅僅局限在本地的娛樂(lè)新聞,在競(jìng)爭(zhēng)激烈的娛樂(lè)資訊時(shí)代,原本不大的受眾群體就將進(jìn)一步被分割,或者流向更全面、更新鮮的娛樂(lè)資訊節(jié)目去。想要從眾多資訊節(jié)目中脫穎而出,就必須增大投入的資金、人力,盡量全面每日采集重要娛樂(lè)資訊。

同時(shí),由于其“娛樂(lè)”的實(shí)質(zhì)又決定了資訊內(nèi)容采集的相對(duì)集中和高成本。以《(新)娛樂(lè)在線》為例,為了能第一時(shí)間獲得明星的最新消息,《(新)娛樂(lè)在線》在全國(guó)明星最為集中的香港、北京、臺(tái)北等地長(zhǎng)期派駐記者,奧斯卡頒獎(jiǎng)、歐洲三大電影節(jié)這一類(lèi)的重大娛樂(lè)盛事也是必派記者前往。這樣的資訊生產(chǎn)方式包括了大量的資金、人力投入。許多小型娛樂(lè)資訊節(jié)目無(wú)法負(fù)擔(dān),因此只有以購(gòu)買(mǎi)資訊,或者捕捉一些的資訊來(lái)充數(shù)。

其次,品牌的建立及維護(hù)成本高昂。要打造一個(gè)成功的娛樂(lè)資訊品牌絕非易事。無(wú)論是節(jié)目的外部包裝、識(shí)別系統(tǒng)設(shè)計(jì)、節(jié)目的宣傳活動(dòng),還是主持人的品牌塑造,或者節(jié)目品牌的維護(hù)、拓展,所有一切都需要長(zhǎng)期、大量、持續(xù)的資金、人力投入。對(duì)于受眾群體年輕化的娛樂(lè)資訊節(jié)目更是如此。盡管品牌的成功同節(jié)目的成功可以構(gòu)成良性的互動(dòng),但要保證這個(gè)體制運(yùn)轉(zhuǎn)必須有強(qiáng)大的資本實(shí)力作為后盾。這也解釋了大多數(shù)地方電視臺(tái)的娛樂(lè)資訊節(jié)目消亡的原因。

再次,地方臺(tái)娛樂(lè)資訊節(jié)目的發(fā)行成本高昂。為了保證發(fā)行節(jié)目的時(shí)效性,一些地方臺(tái)制作的節(jié)目采用衛(wèi)星傳輸?shù)姆绞?。同樣以?新)娛樂(lè)在線》為例,在每日節(jié)目直播之后半小時(shí)向各地方電視臺(tái)衛(wèi)星傳送節(jié)目,做到基本同步播出?！?新)娛樂(lè)在線》每年在這部分的成本大約在60萬(wàn)左右,而原本的廣告收入同制作成本就已經(jīng)基本持平,這部分發(fā)行的成本是額外支出,因此要想盈利就非常困難。

由此可見(jiàn),高額成本已經(jīng)成為娛樂(lè)資訊節(jié)目發(fā)展的阻礙。然而,娛樂(lè)資訊節(jié)目真就無(wú)法實(shí)現(xiàn)盈利了嗎?

如圖5所示,《新娛樂(lè)在線》的直接盈利包括了發(fā)行收入和廣告收入兩方面。這兩方面收入是相互關(guān)聯(lián)的,覆蓋率高能夠拉高廣告價(jià)位,然而,要達(dá)到廣泛的覆蓋率,在目前的狀況下實(shí)行完全的現(xiàn)金銷(xiāo)售,即以外購(gòu)節(jié)目的方式進(jìn)行節(jié)目發(fā)行又是不行的。也就是說(shuō),盡管發(fā)行收入和廣告收入在理論上都同覆蓋率正相關(guān),但是實(shí)際的發(fā)行收入?yún)s為提高覆蓋率而減少甚至歸零,整個(gè)盈利點(diǎn)都不存在。

由此,廣告收入就成節(jié)目直接盈利部分的主要收入。

廣告收入也分為兩部分,顯性廣告收入、隱性廣告收入兩部分。顯性廣告主要形式包括在節(jié)目當(dāng)中的廣告時(shí)間中播出的廣告,以及通過(guò)各種冠名形式進(jìn)行的集中品牌、產(chǎn)品宣傳。與此相對(duì)的是隱性的植(置)入式廣告(Product Placement)。植(置)入式營(yíng)銷(xiāo)來(lái)源于營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中的“產(chǎn)品植入”概念,廣告界又稱(chēng)之為“植入式廣告”,指將產(chǎn)品、品牌及其代表性的視覺(jué)符號(hào)甚至服務(wù)內(nèi)容策略等融入電影、電視劇或電視節(jié)目?jī)?nèi)容中,讓受眾留下對(duì)其品牌的印象,繼而達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)的目的。(陳力丹、周俊,2008:p.66)它打破了原來(lái)顯性廣告所受的容量限制,雖然這種植入并非無(wú)限,但是卻極大地拓寬了廣告盈利的空間。例如,《新娛樂(lè)在線》中主持人口播送獎(jiǎng)、片尾花絮等都可用作簡(jiǎn)單的植入式廣告方式,但較為初級(jí)。當(dāng)顯性廣告走入瓶頸,隱性的植入廣告為節(jié)目進(jìn)一步盈利獲得可能,而這也為娛樂(lè)資訊節(jié)目和產(chǎn)品品牌結(jié)合提出了更高的要求,有待進(jìn)一步地探索。

未來(lái)之路:“大娛樂(lè)”品牌之下的價(jià)值整合

作為目前國(guó)內(nèi)主要娛樂(lè)資訊節(jié)目之一,《新娛樂(lè)在線》建立的并不僅是一檔娛樂(lè)資訊節(jié)目的品牌,而是作為先鋒排頭兵,來(lái)打造上海文廣新聞集團(tuán)之下“新娛樂(lè)”的大品牌。 這個(gè)“大娛樂(lè)”品牌將娛樂(lè)資訊、綜藝、電視劇、電影等各種娛樂(lè)產(chǎn)品囊括其中,力圖形成完整娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)鏈。因此,盡管娛樂(lè)資訊節(jié)目賬面盈利很難實(shí)現(xiàn),甚至連年虧損,各電視臺(tái)、民營(yíng)媒體集團(tuán)仍然對(duì)開(kāi)辦娛樂(lè)資訊節(jié)目趨之若鶩。在賬面的盈利或虧損之外,娛樂(lè)資訊節(jié)目的品牌營(yíng)銷(xiāo)形成無(wú)形資產(chǎn)。這部分的間接盈利主要來(lái)自品牌效應(yīng)帶來(lái)的媒體影響力,以及娛樂(lè)資訊節(jié)目作為娛樂(lè)信息采集、平臺(tái)所具有的資源整合作用。

一方面,保持品牌識(shí)別系統(tǒng)的統(tǒng)一,建立和維護(hù)“大娛樂(lè)”品牌。

從2008年新聞娛樂(lè)頻道將全新調(diào)整為娛樂(lè)頻道,《新娛樂(lè)在線》使用同整個(gè)頻道一致的logo:“E新娛樂(lè)”。除了Logo之外,節(jié)目的片頭、搶眼鮮亮的紅白色主調(diào)、簡(jiǎn)介明快的片子節(jié)奏,成為構(gòu)成這這一套識(shí)別標(biāo)志的重要元素。通過(guò)建立獨(dú)特而穩(wěn)定的的品牌識(shí)別系統(tǒng)是,《新娛樂(lè)在線》想要建立的并不僅是一個(gè)節(jié)目的品牌,之所以特別讓娛樂(lè)資訊節(jié)目與這個(gè)大品牌高度共享其識(shí)別系統(tǒng),原因主要包括:一,通過(guò)“E新娛樂(lè)”話筒在娛樂(lè)第一線的頻繁出現(xiàn)增加該品牌的收視度;二,通過(guò)打造眾多娛樂(lè)節(jié)目,可以增加該品牌的含金量;三,新娛樂(lè)的品牌識(shí)別系統(tǒng)統(tǒng)一到具體的節(jié)目之中,會(huì)使得整個(gè)系統(tǒng)更加穩(wěn)定而獨(dú)特。

另一方面,發(fā)揮娛樂(lè)資訊節(jié)目作為平臺(tái)的資源整合優(yōu)勢(shì)。

如圖6所示,娛樂(lè)資訊節(jié)目作為平臺(tái)的存在,是娛樂(lè)資訊節(jié)目在娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)鏈中的位置所決定的。無(wú)論是上游的制作公司、經(jīng)紀(jì)公司、下游的娛樂(lè)產(chǎn)品經(jīng)銷(xiāo)商都同娛樂(lè)資訊節(jié)目有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系。娛樂(lè)資訊節(jié)目獲得的核心價(jià)值就在于它作為產(chǎn)業(yè)中各方信息匯總交流平臺(tái),通過(guò)資訊生產(chǎn)的環(huán)節(jié)同處于這個(gè)產(chǎn)業(yè)中不同層面的組織建立其相對(duì)穩(wěn)定的聯(lián)系,并且通過(guò)廣告合作、資源互換、活動(dòng)策劃等方式獲得直接、間接的盈利或者通過(guò)戰(zhàn)略性的合作,積累信息、藝人等多方資源,為今后長(zhǎng)期的獲利做準(zhǔn)備。這部分價(jià)值是無(wú)形的。雖然目前無(wú)論是民營(yíng)光線的《娛樂(lè)現(xiàn)場(chǎng)》,還是國(guó)有體制的《新娛樂(lè)在線》都已有意識(shí)地利用這個(gè)整合平臺(tái)謀求更多的節(jié)目?jī)r(jià)值,但其盈利潛力都遠(yuǎn)沒(méi)有充分挖掘。但隨著民營(yíng)資本在娛樂(lè)領(lǐng)域的強(qiáng)強(qiáng)整合和國(guó)有媒體的體制結(jié)構(gòu)改革,強(qiáng)者愈強(qiáng)的大趨勢(shì)必然使得娛樂(lè)資訊節(jié)目此方面的價(jià)值得以凸顯,而娛樂(lè)資訊節(jié)目在整個(gè)娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)中重要的地位也將得到進(jìn)一步的明確和認(rèn)同。

通過(guò)娛樂(lè)資訊節(jié)目的整合利用,新的利潤(rùn)空間得到開(kāi)拓。平臺(tái)的身份賦予娛樂(lè)資訊節(jié)目特定的“議程設(shè)置”權(quán)利。各類(lèi)信息在此匯總,娛樂(lè)資訊節(jié)目對(duì)信息進(jìn)行篩選,對(duì)最終的消息選擇和編排。通過(guò)這樣的議程設(shè)置,娛樂(lè)資訊節(jié)目可以成功的凸顯一些信息,減弱甚至消隱一些信息。除了信息本身可能引起觀眾注意力強(qiáng)弱的原因之外,娛樂(lè)資訊節(jié)目擁有一定范圍的自利。這為新的合作提供了機(jī)會(huì)。近年各地方臺(tái)選秀節(jié)目迅速串紅,娛樂(lè)資訊節(jié)目就功不可沒(méi)。無(wú)論是 “加油好男兒!”、 “我型我秀” ,還是“舞林大會(huì)”等,造星真人秀節(jié)目的背后就是一場(chǎng)場(chǎng)由電視臺(tái)、各商家精心合作的以?shī)蕵?lè)、明星為賣(mài)點(diǎn)的商業(yè)活動(dòng)。而娛樂(lè)資訊節(jié)目在其中起到的主要作用則是:以新聞外殼包裹著的專(zhuān)業(yè)姿態(tài)把無(wú)名的平常年輕人包裝成大明星,讓這一場(chǎng)場(chǎng)賺大家錢(qián)的秀表演得煞有介事。

總而言之,“娛樂(lè)資訊節(jié)目”的節(jié)目發(fā)展是一場(chǎng)持久戰(zhàn)。其關(guān)鍵在于對(duì)內(nèi)容的關(guān)注,對(duì)編輯原則長(zhǎng)期穩(wěn)定的堅(jiān)持:包括堅(jiān)持精準(zhǔn)的節(jié)目定位,良好的節(jié)目質(zhì)量,穩(wěn)定的品牌識(shí)別系統(tǒng)及播出時(shí)間。如果通過(guò)實(shí)施恰當(dāng)?shù)钠放茟?zhàn)略,充分的發(fā)揮娛樂(lè)資訊節(jié)目所具備的信息匯集、資源整合的作用,就必將極大地促進(jìn)娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)鏈的形成與完善。

隨著全球化浪潮的洶涌,市場(chǎng)化程度的加深,娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)未來(lái)在中國(guó)將擁有極大的發(fā)展空間,與之相對(duì)應(yīng),娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)內(nèi)部各個(gè)環(huán)節(jié)之間的聯(lián)系將會(huì)更加交錯(cuò)復(fù)雜,娛樂(lè)資訊節(jié)目在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中獨(dú)特的地位和重要性也會(huì)更加凸顯,并獲得業(yè)界各個(gè)層面和集團(tuán)的重視。

注釋:

[1]2002年,娛樂(lè)資訊節(jié)目《娛樂(lè)在線》誕生于東視新聞娛樂(lè)頻道。2007年,《娛樂(lè)在線》進(jìn)行改版,改名為《新娛樂(lè)在線》。

[2]本文與《(新)娛樂(lè)在線》有關(guān)的數(shù)據(jù)圖表(從圖1到圖4)均來(lái)自上海東方電視臺(tái)新娛樂(lè)頻道《新娛樂(lè)在線》節(jié)目組內(nèi)部資料。

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