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［關鍵詞］消費異化 道德省思 理性抉擇
［中圖分類號］B82-052 ［文獻標識碼］A ［文章編號］1009－5349（2012）07－0125－01
一、消費異化的概念
丹尼爾?貝爾在《資本主義文化矛盾》一書中指出，永不滿足、永無止境的“欲求消費”，便是消費異化。人們在消費模式和生活方式上的競相攀比，不斷追逐消費時尚和流行產品，講究商品外觀的美感分量和符號象征價值，迷戀品牌，以及無論是“月光族”“新貧族”還是“負翁”的出現等，正是消費異化的生動體現。
二、消費異化的道德省思
改革開放二十多年來，中國經濟快速發展造就了一批富豪，他們在從貧窮走向富裕之后，正在以各種各樣的方式，實現著自己心目中的奢侈夢想，開始一擲千金地購買轎車、手表和服裝等奢侈品，這種“炫耀性消費”成就了中國的奢侈品市場。如2002年賓利進入中國市場僅一年就已經售出85輛，其中19輛單價超過100萬美元。
有專家認為這是由于當亞洲人面對自己突然增加的財富時，毫不猶豫地選擇“富貴的標志”——奢侈品來表明自己新的經濟和社會地位，這是一種非常自然的心理需求。但事實上，在這些奢侈品店流連忘返的人群中也有不少并不富裕的人。上海一家媒體在今年5月末進行的一項調查結果顯示，超過一半的受訪者愿意自掏腰包購買奢侈品，并曾有過為此特意積蓄一段時間的經歷，不少年輕人為了購買奢侈品而不惜透支消費。所以才會出現這種現象：拿2000元月薪，敢買1800元一個的皮包，吃上百元一份的牛排，銀行卡上經常只剩幾十元——為數不少的年輕人因奢侈而月月花光所有的薪水，被戲稱為“月光族”；掙得不少、花得更多、有錢時什么都敢買，沒錢時便一貧如洗的“新貧族”；還有由于銀行存款為負數，人稱“負”翁。人們不禁要問，從道德層面，現在的消費者到底怎么了？
眾所周知，人們消費的商品不僅具有使用價值，還具有符號象征價值，由于追求使用價值需要的消費逐漸飽和，社會越來越多地把人們的消費興趣轉移到商品的符號價值及其象征意義方面。例如，一盒80克重的哈根達斯冰激凌球售價25元，套餐多在120元以上，但不乏顧客；2003年上海汽車博覽會期間，一輛價值1188萬元的“雅致728賓利”旗艦版很快被人買走。在這里，人們所消費的，不是商品和服務的使用價值，而是它們的符號象征意義，哈根達斯不再是“雪糕”，賓利也不僅僅是“車”。人們借助消費向社會觀眾表達和傳遞了某種意義和信息，包括自己的地位、身份、個性、品位、情趣和認同。
正是由于消費的功能發生了變化：它越來越注重追求不必要的欲求滿足，使消費與“需要”和“使用價值”漸漸背離，消費不再是目的，它成了滿足欲求的一種手段。“需要”是所有人作為同一物種的成員所應有的東西，“欲求”則代表著不同個人因趣味和癖性而產生的多種喜好。如鮑德利亞所言，在消費社會，消費已經構成一個欲望滿足的對象系統，成為獲得身份的商品符碼體系和符號信仰的過程。加上廣告的轟炸誘導，當代人不斷膨脹著自己的欲望，更多地占有、更多地消費、更多地享受，已成為消費社會中虛假的人生指南，甚至消費活動本身已成為人獲得自由的精神假象。因此，消費已不僅僅是一種經濟行為，更是一種社會行為，甚至已經成為某些人人生價值的體現。
三、消費異化需要理性抉擇
【論文摘 要】 本文梳理大學生消費心理與行為的個體差異研究，探索不同性別、年級、專業、地域以及家庭收入水平的大學生消費心理與行為的特點，認為只有根據大學生消費心理的個體差異制定具有針對性與時效性的教育對策，才能真正幫助大學生樹立科學、理性的消費觀，實現發展與成長。
一、大學生消費行為及特點分析
消費心理與行為是指消費者在購買行為全過程中發生的系列心理活動與外在表現，它是消費者對客觀消費對象與其自身主觀消費需求的綜合反應，滲透于社會生活的方方面面。作為一個特殊的消費群體，大學生消費心理與行為日益受到關注。
在校大學生作為同一群體，身心發展處于同一階段，消費心理有很多共同點。首先，當代大學生的主體為80后、90后，他們成長在思想觀念多元化的社會轉型期，具有較高的抱負與追求，面臨更多機遇與挑戰，也承受更大的心理壓力與沖突，其消費觀呈現日益多樣化、超前化、現代化。其次，盡管大學生的消費觀主流是理性、科學的，然而由于大學生處于人生心理發展的轉折期，學業、情感、人際關系的壓力，自我探索中的迷失、人格發展的不成熟性、以及未來的不確定性均可能影響大學生消費心理與行為，盲目攀比、沖動消費、過分追求時尚、享樂、虛榮等種種問題也時有出現。最后，作為一類特殊的消費者，大學生無固定收入來源，其消費來源主要為家庭，大學生消費者具有心理獨立但經濟未完全獨立的特點，其消費行為在具有自主性的同時，又對家庭具有依存性。
然而，僅從共性的角度去探索大學生消費心理與行為是不夠的，大學生的消費心理與行為因性別、年級、生源地、專業、家庭收入水平等因素的不同，在消費水平、消費結構、消費特征等方面均存在個體差異。將大學生看做無差別群體將不利于消費心理教育的深入開展，關注大學生消費個體差異有利于有效引導大學生樹立科學的消費觀，對大學生的成長成才和高校教育具有一定的現實意義。
二、大學生消費行為的個體差異研究
1、性別差異
性別是影響大學生消費心理與行為的重要因素，它會影響大學生消費的總水平、消費結構以及消費心理與行為特征。
關于消費總水平的性別差異，近年來研究結果顯示出兩種不同的觀點。一部分研究結果表明男生的總體消費水平高于女生，具體表現為男生的伙食、通訊和交通費較多（周麗，2007；王寶狀等，2007）。而另一些更多的研究表明總消費并不存在性別差異，男女大學生在具體消費結構上有所不同。例如，陳玉珍（2007）發現男生上網，尤其是網絡游戲消費支出較多，女生日用品、服裝支出較多，交往支出男女生無差異；余文盛（2005）對西部大學生的研究結果表明在校外聚餐、假日游玩、參加函授、自考等方面，男生花費高于女生；女生在上網聊天、個人形象設計等方面的花銷高于男生；王嘉毅等人（2008）也發現男女生的生活費沒有差異，服裝、手機等消費上女生多于男生；童玉英（2006）研究同樣未發現男女生月消費額的差異，但男生在伙食消費、煙酒消費較多，而女生在衣服鞋帽消費和化妝品消費方面高于男生。
在消費心理與行為特征方面，大多數研究都證實了性別差異的存在。吳琪（2009）發現男生在消費計劃性方面明顯不如女生，男生網購、超前消費行為的比例也高于女生，而在選擇名牌、追求時尚方面，女生比例則高于男生。蘇創等（2010）發現在喜新厭舊的心理上，女生對某一種物品更容易喜新厭舊。余文盛（2005）發現在西部大學生中，女生獨立意識和希望打工掙錢、減輕父母負擔的愿望比男生強。王嘉毅等人（2008）研究表明男生的炫耀度顯著高于女生。
2、年級差異
隨著年級增高，大學生的身心發展水平、社會化程度等逐漸提高，就業與升學的壓力日漸突出，綜合先前研究的結果，年級與消費心理與行為之間的關系可以歸納如下。
首先，各個年級大學生消費總水平差異不大，但由于各年級面臨任務與挑戰不同，具體消費結構存在差異。大多數研究表明各年級大學生日常生活消費不存在明顯差距（如陳玉珍，2007），但低年級學生的通訊費高于高年級學生（周麗，2007），高年級學生在學習和交際方面的消費明顯高于低年級學生（王寶狀等，2007）。
其次，隨著年級的增長，大學生消費心理總體更加理性成熟，消費心理有向健康理性發展的趨勢。隨著年級的增長，喜新厭舊心理在學生中的表現越少（蘇創，2010），低年級學生消費不理智，易沖動，攀比心理更為嚴重（余文盛，2005）。然而也有研究表明高年級學生有超前消費行為的比例高于低年級學生（吳琪，2009），這可能主要與高年級學生面臨畢業與求職的挑戰有關。
3、地域差異
大學生消費行為的地域差異研究主要集中于城鄉差異的研究。首先，總體看來，來自城鎮的大學生整體消費水平明顯高于來自農村的大學生，農村學生消費更為謹慎（陳玉珍，2007；周麗，2007；王寶狀2007；王嘉毅等，2008），對于沒有固定收入的大學生群體而言，這種差異其實反映出當前城鄉家庭收入水平的差異。其次，在消費結構方面城鄉大學生也存在差異。城鎮學生在手機、戀愛、聚餐、假日旅游、上網、個人形象設計等方面的費用較高，而用于函授、自考、抽煙等方面的費用則比農村學生低（余文盛，2005）。最后，在消費特征方面，不同生源地大學生存在顯著差異。農村籍大學生在消費計劃性方面明顯好于城鎮籍大學生，城鎮籍大學生選擇名牌、追求時尚、超前消費等的比例更高吳琪（2009）。農村學生的打工愿望和替父母分憂愿望強于城鎮學生（余文盛，2005）。
除了城鄉差異外，學生來源地的發達程度也會影響學生的消費心理與行為。蘇創等人（2010）發現來自發達地區的學生在消費時更注重時尚新鮮、更加盲目從眾、攀比炫耀、沖動發泄、喜新厭舊，來自不發達地區的學生更看重價廉實用。
4、專業差異
與性別、地域等其他方面的差異相比，文科生與理科生消費水平差異較?。ㄖ茺悾?007；王嘉毅，2008），但其消費心理與行為的具體內容與形式仍然表現出不同的模式。相比較而言，文科生在社會交往、游玩、注重外在形象等消費高于理科生（余文盛，2005）；文科生攀比炫耀心理也更突出，更容易非理性消費（蘇創，2010）。
5、家庭收入水平的差異
月消費水平也與消費模式存在關聯，不同消費能力學生的消費特征存在差異。發現月消費能力高的學生的時尚新鮮、攀比炫耀、沖動發泄、喜新厭舊等心理更加明顯（蘇創，2010）；家庭收入越高，用于交際、生活等方面的支出就越多（王寶狀，2007）。總體看來，來自中高收入水平家庭的大學生消費總水平也相應較高（王嘉毅，2008），但學習等剛性消費差異較小，差異主要表現在交際消費以及非理性消費等方面。
此外，研究發現，大學生的消費水平不僅與家庭收入總水平有關，也與大學生對家庭經濟承受能力的認識和判斷有關。認為家庭經濟承受能力較低的學生消費水平明顯低于其他學生。可見，相當多的大學生的消費是比較理智的，會根據家庭經濟狀況合理確定消費水平（童玉英，2006）。
三、基于個體差異的教育思路
當代大學生消費心理與行為表現出個體差異性的特點。由于家庭環境、學校類型、專業、年級、性別等的不同，其消費心理與行為，如消費水平、消費結構、消費習慣、消費價值觀等方面均存在差異性，不同群體大學生消費水平及結構出現了分化。
對大學生開展消費心理教育，在看到大學生總體共同點的同時，更需看到不同群體的差異性，不能完全采取“一刀切”的方式，應在細分的基礎上采取有針對性的教育策略。例如，對于女生要避免其過度追求時尚、盲目消費，對于男生要關注其網絡尤其是網絡游戲消費，幫助他們做到有節有度；將教育重點放在低年級尤其是剛入學的大學生群體上，做到及時引導，防患于未然；對于高年級的學生要采取多種方式對其升學、求職、就業消費加以輔導；對于文科生、家庭收入水平較高的學生及來自于城市或發達地區的學生要警惕其非理性消費的傾向，加大家庭“感恩”教育的力度，等等。
總之，只有充分考慮到大學生消費心理的個體差異，才能提出具有針對性與時效性的教育對策，才能真正幫助大學生樹立科學、理性的消費觀，實現發展與成長。
【參考文獻】
［1］ 陳玉珍.大學生消費調查分析［J］.統計與信息論壇，2007(11).
［2］ 吳琪.大學生消費狀況的調查研究［J］.山西財經大學學報(高教版)，2009(1).
［3］ 蘇創，張吉剛.湖北大學生消費心理成因及分布趨勢研究［J］.科技創業， 2010(10).
［4］ 余文盛.西部邊遠地區高校大學生個人消費問題調查研究［J］.渝西學院學報(社科版)，2005(3).
［5］ 周麗.影響大學生消費的因素分析［J］.統計與決策，2007(22).
［6］ 王寶狀等.當代大學生消費心理現狀及其消費觀教育［J］.中國高教研究，2007(6).
[關鍵詞]文藝復興；意大利；消費觀
文藝復興是歐洲歷史上一個偉大的轉折時期，傳統基督教所倡導的生活方式及其觀念受到強有力的沖擊，作為“歐洲近代長子”的意大利，隨著社會經濟的發展，物質文化的豐富多樣，人們的消費方式和消費觀念發生了深刻的變化。本文就意大利人炫耀式消費觀形成的原因，以及在吃、穿、住等方面的表現來簡要敘述一下其消費觀及其所產生的影響。
一、炫耀式消費興起的原因
意大利資本主義的發展
意大利地處亞歐非三大洲的交界處。憑借著優越的地理位置，意大利的商業在歐洲最為繁榮，商人足跡遍及整個地中海世界，甚至遠達北非和亞洲。意大利人在上古時期就與東方各國保持著頻繁的商業聯系。東方的香料、絲綢和珠寶等奢侈品很早就通過意大利傳入歐洲。14世紀上半葉，一個意大利商人弗朗切斯科?佩科羅蒂寫過一本《經商指南》，書中廣泛涉及歐亞非三洲的商品集散地和商路，歐洲的城市是意大利商人活動最頻繁的地區，意大利本土自不用說，地中海沿岸、大西洋沿岸的主要城市都有意大利商人的常駐之地。除歐洲的城市外，他還提到土耳其、蒙古和中國的商業城市，甚至還精確地計算出從克里米亞的卡法到元朝的大都（北京）的旅程需要250天。？在長期的國際貿易中，意大利人積累的巨額的財富，“在十三世紀初，商業利潤一般是20%-50%；即使在黑死病之后經濟不景氣的情況下，也達到5-8%”，在商業繁榮時期，利潤則高的驚人。因此，意大利成為地中海世界繁榮的商業中心。
巨大的商業利潤刺激的意大利城市的繁榮與復興。意大利式歐洲資本主義萌芽最早的國家之一，到1350年，意大利半島上的城市已是星羅密布，形成了一個新的城市體系。佛羅倫薩、威尼斯等城市都是以手工業生產而聞名的，前者的紡織業和后者的造船業在歐洲都是遙遙領先的，隨著商業的繁榮，行業不斷增多，手工業規模不斷擴大，也為意大利人積累了巨大的財富。此外，隨著商業經濟的發展和繁榮，在中世紀晚期，意大利城市中出現了新興的銀行業，到了文藝復興時期，銀行業得到很大的發展。在意大利的商業活動中，銀行業非?；钴S，佛羅倫薩在十四世紀便擁有100多家銀行，各國上繳教廷的稅款均存于當地銀行。歐洲三大貨幣經營家族巴爾迪、佩魯齊和阿奇烏里都出自意大利。據估計，十四世紀至十五世紀期間，在歐洲通行的9億枚金屬貨幣中，意大利就占5億枚，即超過歐洲其他國家貨幣總和的25%。佛羅倫薩的銀行主要從事存款和放貸業務，且銀行利潤極高，例如對外放貸，通常收取7-15%的利息，若是外國人則高達30%的利息；同一時期，銀行的利潤遠遠高于工業利潤，如1435年-1450年期間，美第奇家族經營的銀行利潤竟達26萬佛羅琳，而當時該家族操控的工業生產取得的收益只有2.9萬佛羅琳。銀行業的巨大利潤，也為意大利人斂聚的大量財富。
可見，巨額財富以不同的方式源源不斷地流入意大利，文藝復興時期，社會財富已經積聚到十分驚人的地步。意大利出現了一批巨商豪富。在15世紀中葉，柯西奠?美第奇和喬凡尼，盧西萊依的家產都在10萬佛羅琳以上，是全歐最大的富翁。殷實的家產逐漸地改變了商人、企業主、銀行家的社會地位，也逐漸影響其消費觀念及其消費方式。城市的富裕對社會的消費產生了重要影響，這時人們的生活已經完全不同于中世紀的節儉，逐漸轉向奢侈和享樂方面。
二、炫耀式消費的表現
（一）飲食方面
文藝復興時期，意大利人的飲食消費結構發生了很大變化，食物種類變得豐富，人們對食物質量要求也越來越高，對餐具和烹飪技術的要求更加講究，更為注重宴請賓客的排場。這些充分體現了人們在餐飲方面的享樂、奢侈化趨勢，而這種趨勢在威尼斯、佛羅倫薩等大城市更為明顯。
由于東西方商品貿易的發展，人們財富的日積月累，意大利周邊城市已經不能滿足城市的需要了，只有通過大規模的進口來滿足城市對食品的需求。每年收獲季節，大批運載食物的商船在意大利往來穿梭，無論窮人還是富人都大量消費。所以在意大利隨處可見來自歐洲其他地方的農產品，奧當西歐?蘭第在1550年出版的《意大利奇聞異事錄》中羅列了意大利各地額佳肴美食：博洛尼亞的香腸、莫德納的夾心肘子、費拉拉朱圓餡餅、勒佐的■醬、皮亞琴察的奶酪和蒜味烙面、錫耶納的小杏仁餅、佛羅倫薩的三月奶酪、蒙扎的細香腸和肉糜、齊亞威娜的野雞和栗子、威尼斯的魚和牡蠣、帕多瓦的精致面包和各種美酒。而且人們在烹調時大量使用各種香料，像胡椒、丁香、豆籠、肉桂、杜松、姜等輔佐材料來增加食物的風味和刺激食欲。不過，從總體上看，十五世紀早期曾頒布“禁奢令”，人民的消費觀念還是比較質樸。但在十五世紀中期前后，一股消費的熱潮或“奢侈之風”開始在富有的城市顯貴和市民當中彌漫開來。1470年，那不勒斯國王的私生女萊奧諾拉到達羅馬時，舉行的宴會的瘋狂之舉讓人嘆為觀止；克萊芒五世繼位時的賀宴花費1.5萬金幣；佛羅倫薩每年要消費掉4千頭公牛和牛犢，6萬頭羊羔和綿羊，2萬頭山羊，3萬頭豬，佛羅倫薩住在城里的人每天要消耗140莫吉亞的谷物，每年有5.5萬加侖的酒運進城里。而且一度被視為奢侈品的蔗糖，在同時期的歐洲，只有少數貴族和富商才有機會使用，意大利人在十五世紀也曾大量使用。
另一方面，餐桌禮儀亦逐漸發展起來。上菜的順序、餐桌的擺放朝向和客人就坐秩序都有合理的安排。在15世紀時，人們漸漸以刀叉代替雙手吃飯，到16世紀時，意大利人餐桌上已經出現做工精細的陶瓷餐具。比較講究的人吃飯時，還放著音響，隨興吟詩、助興，偶爾也會招來一兩個陪侍。一些歐洲人到意大利旅行時，看到其餐桌上成堆的食物和餐具都大為驚嘆。
（二）服飾方面
隨著基督教禁欲主義和神秘主義的神學思想的枷鎖不斷被打破，人們的思想更加開放和自由。而對于穿的要求，衣服已不再是遮羞御寒的工具了，而傾向于追求穿著的華麗。
（一）K.勒溫模型
20世紀以來，心理學家、社會心理學家對探索人類心理與行為奧秘產生了濃厚的興趣，紛紛致力于對此的研究，試圖提示隱藏在復雜行為背后的一般心理規律。其中最為著名的可能要是K 勒溫在大量實驗研究基礎上提出的人類行為模型。
勒溫的行為模型如下所示：
B = f（P，E）
勒溫的模型表明，人類的行為是個人與環境相互作用的結果。同時，該模型還進一步闡明，人類的行為方式、指向和強度，主要受兩大因素的影響和制約，即個人的內在因素和外部環境因素。其中，個人內在因素包括生理因素和心理因素兩類基本因素，而外部因素又包括自然環境和社會文化環境兩類因素。這一觀點為60年代以后的消費者心理與行為模型研究奠定了堅實的基礎。
（二）A. 班杜拉的人類行為交互作用模型
20世紀60年代以后，心理學家班杜拉在勒溫模型研究的基礎上，提出人的行為是三元（三向）交互作用形成理論。如下圖所示：
根據上述模式，班杜拉的人的行為交互作用模式說明：行為既不是單由內部因素決定的，也不是由外部刺激所控制的，而是由個人的行為、個人的認知、情感等內部因素與環境交互作用所決定的。根據班杜拉的人類行為交互作用模式，進一步發展出消費者心理與行為的概念性框架，對我們思考消費者心理與營銷策略有著重要的啟示作用。
下圖表征的是班杜拉的行為交互作用模式與營銷策略的相互關系。
這里消費者的感知（情感）與認知是指對外部環境的事物與刺激可能在人心理上產生的反應。頂感知反應偏向于情感方面；認知則涉及思考和知識結構。消費者行為是指外在行為即可以直接觀察到的消費者活動。環境包括各種自然的、社會的以及人與人之間交互產生的氛圍，這些都對人的行為有影響。營銷策略則將營銷刺激因素置于消費者的環境中，從而影響他們的感知、認知和行為。并非每個消費者都會被某個營銷策略影響，因此商家要根據消費者的不同類型將市場劃分才會適銷對路。記?。哼@一點十分重要。
（三）D.I.霍金斯的消費者決策過程模型
如果說前兩個模型主要是從心理學理論本身考慮的話，那么美國消費心理與行為學家D.I.霍金斯的模型則是將心理學與營銷策略整合的最佳典范。他的《消費者行為學》一書目前已出了第八版（2001），可見該書在營銷界的影響力。
霍金斯的消費者心理與行為模式如下圖所示：
這一個關于消費者心理和行為與營銷策略的模型，它為我們描述消費者特點提供了一個基本結構與過程或概念性模型，也反映了今天人們對消費者心理與行為性質的信念和認識。
該模式認為，消費者在內外因素影響下形成自我概念（形象）和生活方式，然后消費者的自我概念和生活方式導致一致的需要與欲望產生，這些需要與欲望大部分要求以消費行為（獲得產品）的滿足與體驗。同時這些也會影響今后的消費心理與行為，特別是對自我概念和生活方式的調節與變化作用。
關于自我概念和生活方式是近來消費心理研究的熱點。一般認為，消費者在內外因素影響下首先形成自我概念或自我形象。其后自我概念又將通過生活方式反映出來。實際上，自我概念是個體關于自身的所有想法和情感的綜合體。生活方式則是你如何生活。后者涉及你所使用的產品，你如何使用這些產品以及你對這些產品的評價和感覺。記?。荷罘绞绞亲晕腋拍畹恼凵?。
無任是家庭還是個體消費者，均呈現出各自獨特的生活方式。一個人的生活方式是由意識到的和沒有意識到的各種決策或選擇所決定的。通常，我們能夠意識到我們的選擇對自己生活方式所產生的影響，而不太可能意識到我們現在和欲求的生活方式，也會對我們所做的消費決策產生影響。
關鍵詞 移動互聯網 消費 心理行為
一、引言
當前，無論在哪一個地方、哪一個角落，都能感受到信息技術帶來的影響力。作為新一代互聯網技術，移動互聯網正在深刻影響和改變著人們的工作學習和日常生活方式。隨著移動互聯網技術和業務的不斷發展，人們通過移動互聯網獲取信息數據資源的方式越來越方便，越來越及時，基于移動互聯網的網絡消費也得到進一步的發展。在此過程中，消費者的消費心理和消費行為相較于以往也發生了重大變化。消費者的心理與行為對于市場發展走向和趨勢而言，具有重要的影響作用，如何抓住移動互聯網時代的消費心理特征和行為習慣，無論是對于消費者而言還是商家企業來說都具有重要的意義。
二、關于消費心理的介紹
消費心理是指消費者在進行消費活動的過程中所表現出來的心理特征和心理活動，主要包括消費者的興趣愛好、消費習慣、性格特點、價值觀念等，形成過程主要包括消費需要、具有動機、搜集信息、購買準備、挑選物品、使用商品和后續評價。消費心理受到消費環境、消費時間、消費地點、消費引導等多種因素的影響和制約，通過對消費者心理的研究，可以制定相應的營銷策略，而消費者也可以做到合理消費、科學消費。
從消費者的消費心理來講，對于消費或者需要而言是消費者內部感受處于一種不平衡的狀態，從而產生消費欲望。而從消費者的消費需求來講，可以從馬斯洛需求層次進行分析。
馬斯洛需求層次理論將人體的心理需求分為生理需求、安全需求、情感需求、尊重需求和實現需求。
三、移動互聯網時代的心理特征
（一）生理需求心理特征
隨著人們的工作學習和生活方式受到移動互聯網的作用越來越大，人們通過移動互聯網實現和滿足需求更加方便。移動互聯網除了傳統的聲音視頻和收發信息以及游戲方面之外，對人體的衣食住行方面也在逐步滲透，像通過移動互聯網可以使用地圖導航、天氣預報、酒店住宿、美食團購、醫療預約、網上支付等等，人們的日常生活受到極大地改變。
（二）安全需求心理特征
當然，移動互聯網并不是絕對開放自由的平臺，而是一個相對封閉的網絡構建體系。在互聯網應用背景下，PC客戶端信息有的是作為共享信息的，是可以被檢索查詢的，但是手機客戶端不用給他人了解和共享。同電腦相比，手機客戶端更具有隱私性，像現在所實行的手機號碼實名制驗證，將手機信息作為一種身份識別標志，在很多銀行或者支付系統中，通過手機信息識別成為重要的途徑，手機信息傳播相較于PC客戶端更具有安全性能。
（三）情感需求心理特征
在社會生活中的每一個角落，都會有通過網絡進行交流的存在。在互聯網時代，人們的距離無限縮短，“近距離”地溝通交流，無疑為人們的情感聯通架設了橋梁。在過去，能夠做到隨時隨地都能滿足情感交流是一項不可能完成的任務，但是，在移動互聯網時代，這種可能性卻已然“夢想成真”。在電腦PC客戶端，即使功能再強大，也不能做到隨時隨地接受信息交流，只要不在電腦前，只要電腦關閉，就無法進行聯通。而手機客戶端卻能改變這種情形，手機在手，就能及時交流感情，而且不用以往對于情感交流只局限于一對一的交流，人們在日常生活中通過微信群發、發微博等實現一對多的溝通交流，擴大了人們情感溝通交流的空間和范圍。
（四）尊重需求的心理特征
在移動互聯網中，社交網絡的出現和豐富極大程度地改變了傳統意識中的人們溝通方式和傳播信息的途徑，社交網絡應用平臺綜合了移動網絡、社交服務、手機客戶端的優勢資源。比如說，在微信朋友圈發表一條美好祝愿的心情動態時，會有很多關注的朋友進行回復或者點贊，對回復的祝福信息會感覺到興奮和激動，這種心理感受就是尊重需求。
（五）實現需求的心理特征
在移動互聯網時代，移動通訊網絡在網絡上能夠做到視頻和聲音的結合，并且對數碼設備的支持也是PC電腦客戶端所無法比擬的，像車載系統的運用，家電數碼產品的組合，移動銀行支付等。同時，手機客戶端網絡信息傳輸的方便，滿足人們的休閑娛樂、投資理財、求職創業等活動要求，從而實現人們的夢想。
四、移動互聯網時代的消費行為方式
當前，移動互聯網在媒體的影響力中已然成為“當之無愧”的第一媒體，“低頭一族”的范圍越來越廣。有調查結果顯示，大約有25%的人每天要查看超過80次手機，超過30%的人沒有手機或者沒有使用手機會感到心慌和工作學習注意力不集中，有80%的人在起床做的第一件事情就是打開手機。手機已經發展演變成為人體功能的延伸，成為人體不可或缺的一部分。移動互聯網獲取信息資源更為方便快捷，讓媒介“流動”、信息內容傳播以及消費變得隨時隨地、“隨心所欲”，移動互聯網成為生活的一部分。有數據分析，我國用戶每天接觸媒體傳播的有效時間大約為6小時，其中通過平板電腦和手機客戶端上網的時間達到150分鐘，占比為42%，遠遠超過占比28%的電腦互聯網用戶上網時間和占比18%的收看電視用戶的時間長度。而在其中的手機客戶端和平板電腦的上網時間中，手機客戶端用戶以超過105分鐘的絕對優勢成為最熱門的移動媒體，移動互聯網時代正以“狂風驟雨”般之勢席卷而來，移動互聯的發展成為大勢所趨。
移動互聯網時代，移動電子商務平臺也迅速發展。我國大約有超過40%的人主要通過手機進行上網活動，有調查表明，有70%的消費者通過手機客戶端進行網絡購物，而且，隨著移動電子商務平臺對于購買和支付功能的進一步發展和完善，移動互聯網用戶通過手機客戶端進行網絡購物將會得到更大規模的推廣和使用。
在移動互聯網時代，移動營銷成為廣告發展的重點區域。有數據顯示，在對廣告的接受度和認可度上，有超過55%的用戶相對傳統的電視廣告更加歡迎和支持移動互聯網廣告，而其中，有24%的用戶認為移動互聯網廣告是十分有效的。這說明，用戶對于移動互聯網的廣告營銷有良好的接受度，對于的廣告內容和廣告內涵認為是有一定價值和幫助的。從廣告的形式來看，有近一半的用戶會關注手機客戶端中APP的廣告內容，移動網站、搜索引擎以及視頻影響力位居其后。移動廣告對于用戶消費者的購買決策影響力也正逐步擴大，移動互聯網以45%的影響力超越電視成為僅次于PC互聯網的第二大媒體，并且差距也在不斷縮小。有80%的用戶表示移動廣告能夠成為潛在的消費者，有60%的用戶會通過手機客戶端進行網絡購買或者調整計劃。而且，隨著移動互聯網作用和影響的進一步增加，移動營銷中廣告行業的競爭將是移動平臺資源和創意的形式競爭，移動營銷廣告的受歡迎程度和受認可程度會得到進一步的提升，移動互聯網對于消費者的購買和消費行為具有更大的影響力。
五、移動互聯網時代消費心理與行為研究
在移動互聯網時代，消費者的消費心理會受到多種因素的制約，帶來不同的消費心理狀況。容易形成攀比，對購買的產品喜歡和他人進行對比。消費受到使用習慣作用和影響，往往會使用統一品牌或者是同一類型的產品。由于消費者之間性格因素和個人偏好的不同，會選擇不同的產品。在消費過程中，很容易受到好奇心作用的驅使，對很多新鮮事物、個性產品會季度追捧。消費者自身會有潛意識的安全心理性，對購買的產品往往會選擇有影響力或者是知名品牌。在消費行為中，會有從眾和情感的作用影響。
（一）消費心理與行為的多樣性
在移動互聯網時代，消費者受到民族習慣、文化程度、收入水平和生活習性的影響，在消費心理上會產生多種“分歧”，有傾向于個人愛好但受制于收入水平，有傾向于生活習性但受制于情感因素等等。因此，消費者在消費心理上對于產品的選擇更加多樣化。同時，移動互聯網時代，提供的消費渠道也更加多樣化，可以直接購買、可以分期付款、可以共同購買等。隨著市場經濟的高度發達，生產力水平的不斷提高，可供人們挑選的來自世界各地的產品都能滿足挑選，消費行為日趨多樣化。
（二）消費心理與行為的個性化
當前移動互聯網時代的人們思維更加活躍，更加追求和彰顯個性。受到個性化的消費心理影響，消費行為也呈現個性化，而移動互聯網時代也為人們提供了非常豐富的個性化產品和服務。比如說，人們可以用手機客戶端在APP平臺上對陶瓷產品進行“私人訂制”，有舉行婚禮的情侶們可以在平臺上將想法和創意傳與商家，進行私人個性化產品定制。
（三）消費心理與行為的引導性
移動互聯網消費基于移動互聯網用戶群體，而且信息和數據的傳遞快捷以及資訊的同一性，對于很多消費者的心理和行為都會起到引導作用。比如說，在某汽車微信公共訂閱號上，對該品牌汽車即將的最新型號予以展示，在訂閱號上將該型號汽車的各項技術參數予以說明，很多消費者在心理上會受到引導，從而在消費行為上對該品牌型號汽車進行購買。
（四）消費心理與行為的層次性
盡管在移動互聯網時代，使用移動客戶終端的人群范圍越來越廣，無論是從年齡上還是價位上，都體現出消費的層次性。像在包制品購物平臺，男性更偏向于黑色和深色的公文包，而女性更偏向于亮色的小包。即使是在女性消費群體中，年輕女性更加偏好于小巧玲瓏、造型新穎的挎包，中老年女性偏好于穩重和氣質型的提包。
六、結語
移動互聯網具有傳統互聯網所不具備的要素和優勢，在綜合了傳統互聯網和其他媒介之后，具有更加強大的功能。因此，要從消費者的行為特點出發，深入分析消費者的心理需求，這樣才能準確把握市場趨勢和走向，在移動互聯網時代站穩腳跟，找到新的發展機遇。
（作者單位為武漢商貿職業學院）
參考文獻
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關鍵詞：消費社會；休閑異化；理性回歸；休閑倫理道德建設
中圖分類號：C913.3
文獻標志碼：A
文章編號：1002-7408（2017）04-0040-05
基金項目：教育部人文社會科學研究項目“閑暇德育研究”（13YJC710016）；廣東省教育科學“十二五”規劃項目（德育專項）“高校思想政治教育閑暇資源及其開發研究”（2014JKDYY33）；廣東省高等學校優秀青年教師培養計劃資助項目（Yq2014117）階段性研究成果；
廣東省教育科學“十二五”規劃項目“地方院校休閑體育教育與地方文化協同發展研究――以粵西地區為例”（2014GXJK126）；廣東省高校省級重大科研項目“特色創新類項目（人文社科類）”“閑暇社會視閾下道德領域突出問題治理研究”（2016WTSCX078）的階段性成果。
作者簡介：黎海燕（1982-），女，湖南常德人，廣東石油化工學院學院副教授，博士，主要從事思想政治教育原理與方法研究。
一、消費社會的來臨及其時代癥狀
20世紀以來，資本主義生產力隨著科學技術的進步得到迅速發展，給人們帶來了豐富的產品，尤其是20世紀30年代初世界經濟危機的爆發，生產過剩日益嚴重，“潛在的無限生產能力”與“被限制的消費”之間的矛盾上升為經濟社會發展過程中的主要問題，消費由此演變為資本主義再生產過程中的關鍵環節。為了解決生產過剩的危機，保證社會的良性發展和資本的不斷積累，就必須極大地喚起人們的消費欲望、大力促進消費的發展，基于此，西方發達國家把刺激消費作為重要國策，一個以消費為中心的社會逐漸形成，消費社會的基本景觀之一便是“商品的龐大堆積”和“被物包圍的世界”。[1]1
從不同角度展開分析，消費社會呈現以下特征：首先，消費大眾性是消費社會的客觀特征。消費社會表征為大眾消費的興起，大眾消費使得整個社會“沒有規則，只有選擇”，“沒有風格，只有時尚”，“每個人都能成為一個人物”。[2]其次，欲望無限性是消費社會的內在動力特征。消費本是人類基本生存方式，人類通過消費滿足其物質、能量等需求，以便重新生產人的生命。然而，消費社會之消費所滿足的需要并不是人類真正的需要，而是一種虛假的需要，更是一種“無限的要求”。[3]68消費者購買和獲得物品僅僅是為了實現對物品的占有，并且總是希望占有更多的物品，有時
其對物品的占有甚至是無目的的，即消費行為看似以物品或享受為軸心，實際上卻指向“其他完全不同的目標”。[1]49第三，傳媒導向性是消費社會的外在動力特征。在消費社會，電視、電影和廣告等大眾傳媒發揮了重要的導向作用，鋪天蓋地的廣告通過報紙、雜志、廣播、電視、互聯網等大肆渲染、反復鼓吹，對人們形成緊緊包圍的格局，極力地鼓勵消費、慫恿購買，不斷煽動大眾的購買欲，使人們“按照廣告去娛樂，去嬉戲，去活動和消費”，[4]制造一個又一個的消費神話。
面對社會的急劇變化，思想家們紛紛意識到消費社會的來臨，對消費社會的種種重要變化進行各種描繪甚至是批判性闡述。早在1899年出版的《有閑階級論》一書中，凡勃侖就初步探討了“消M”的社會結構意義，提出了“炫耀性”消費這一重要概念，認為人們購買商品不僅僅是為了物質滿足和享受，更多是為了獲取一種心理上的滿足，因此，炫耀性消費是社會成員顯示其社會地位的重要手段；[5]西美爾提出“時尚消費”概念，認為人們總是為了提升自己社會地位而積極投身于時尚消費，尤其是對于占主導地位的社會階層而言，積極進行時尚消費并不斷推出新的時尚是非常必要的，因為他們是其他階層的模仿對象；馬克斯?韋伯則用其社會分層理論分析消費，認為潛在等級差別的重要表現便是不同的消費方式，且不同消費方式最終決定個體的等級歸屬；馬爾庫塞更多的用一種批判的態度評判消費社會，他指出，現代資本主義社會運用各種手段與策略，制造大量“虛假的需求”來實現“強迫性的消費”，這種強迫性消費不僅使個體放棄反抗社會，甚至演變成為實現資本主義控制的新形式；[6]列斐伏爾則明確指認，現代社會的日常生活世界被各種虛假的欲望符號體系所操縱和奴役；[7]鮑德里亞試圖從物、意義、符號、媒介等領域多重考察消費這一當代社會基本生存方式，指證了當代資本主義社會的深刻變化，毫不留情地揭開消費社會時代癥狀的華麗外衣，尖銳刻畫了這一社會的種種離奇和詭異之處。鮑德里亞明確指出，“我們處在‘消費’控制著整個生活的境地”，[1]5并指出符號消費是消費社會理論的核心概念，認為在消費社會中，商品除了有使用價值與交換價值，還有符號價值，消費與人的真實需要沒有直接關系，人們從來不消費物品本身（使用價值），而是把物“當作能夠突出你的符號”，[1]48現代社會的消費由對物的消費異化為對符號的消費，并且表現為一種極端的異化符號消費。
關鍵詞：非營利性；醫院；營銷策略
非營利性醫院作為事業單位體制中極為重要的組成部分，在承擔為整個社會提供醫療服務以滿足人們對生命和健康需求的責任后，不得不考慮的現實問題就是，如何在市場化環境下取得自身更好的發展[1]。傳統的觀點認為，僅僅營利組織的發展需要借助市場營銷技術，但事實證明，非營利性組織的發展同樣有賴于市場營銷的一些理念、技術的指導，非營利性醫院也面臨同等需求。
1 服務市場營銷的策略組合
1.1 4P理論包括產品、價格、銷售渠道和促銷在內的四個方面。長期以來，被全球學術界和營銷人員廣泛使用和推廣，具有相當的影響力。然而，對于服務業來說，傳統的4P營銷組合過于簡單，它所具備的一些局限性使得它應用于服務業營銷存在重大缺陷，迫切需要改進。
1.2 6P理論即在產品、價格、促銷、銷售渠道和人的基礎上，增加過程（Process）這一方面。對于6P營銷組合理論，將人的因素引入是非?？茖W且必要的，他既包括了服務提供者，也包括了服務享受著，即服務人員和顧客兩方。
1.3 7P理論6P理論出現后，關于營銷策略組合的研究并沒有停止。美國著名服務營銷大師，布姆斯和畢納經過多年聯合研究，在業內提出了7P理論，在6P的基礎上，再次增加了服務環境這一因素，將組合進一步擴大和完善。
2非營利性醫院的營銷策略
2.1醫療服務策略按照營銷學家菲利普?科特勒的研究，服務這一概念包括有四個特點：無形性、不可分割性、易變性和易消失性。①針對服務的無形性特點，醫院在提供醫療服務時，應盡量“化無形為有形”，即通過進行設計的服務環境、齊全高端的服務設施、頗具特色的服務品牌、有信用的承諾等。通過這些有形的東西，去傳遞醫院無形的服務，從而，獲得患者的知曉和認可。有形的東西可以幫助醫院強化醫療服務質量，強化營銷效果，擴大服務市場，提高服務競爭水平。②服務的不可分離性是指，服務“商品”的產生和消費是同時進行的，而且，標準和水平存在著可變因素。顧客對于服務質量的高要求，對醫院嚴格控制服務質量，提高顧客的忠誠度和信賴感是個巨大的挑戰。醫療服務質量的范疇很廣，它既包括環境的質量，也包括人員行為的質量，同時，還包括氛圍的營造。因此而言，醫療服務質量無論對醫院還是對患者而言，意義都非常重大。高度重視服務質量，建立起以患者需求為核心的全面質量管理，明確服務的標準，接受患者的監督，對于將醫療服務商品有形化極為關鍵。③以人為核心的服務不能存儲，很容易消失。服務的供應嚴重依賴需求的變化，當需求發生變化時，醫療服務受影響較大。比如，醫療服務供不應求時，患者就會產生抱怨，對于服務質量的評價就會出現浮動；相反，供大于求時，醫療服務的生產能力又會受限，生產者就面臨著成本的增加和收益的下降，同樣會影響到產品質量。因此，作為醫療服務提供方的醫院，為患者提供差異化、個性化以及多樣化的服務，對于吸引患者前來購買服務很重要。
2.2價格策略非營利性醫院價格策略方面應注意以下幾點：①在政府對非營利性醫院收入實行總量控制的前提下，非營利性醫院應該根據政府價格管理權限和原則，降低服務成本，從而提高服務競爭力。②在為患者提供特色醫療服務方面傾注力量，從而滿足不同層次患者的就診需求，形成自己的品牌優勢。③作為政府一方，要廣發征求民意，舉行通過價格聽證會等形式，對醫療服務價格進行調整。同時財務物價部門要與衛生管理部門配合，建立健全醫療服務成本價格監測網絡，加強對醫療服務價格及成本的市場監測，為科學化、合理化的價格調整提供依據。
2.3服務渠道策略
2.3.1水平營銷水平營銷主要是指以往沒有合作的兩個或多個組織，整合資源，聯合開發營銷機會，開拓市場，互利共贏。對醫院來說，比如，醫院可以與航空公司合作，共同建立航空醫療模式，或與鐵道部門合作，建立鐵路醫療模式等。目的在于，打破既往視野，拓寬服務市場范圍，提高服務效率。
2.3.2垂直營銷不同醫療機構之間，可以通過渠道的合作，來幫助彼此加強與患者之間的聯系，比如具有學科互補的醫院結合，組建醫療集團或連鎖醫院。如此而來，比起單個醫療機構的單打獨斗，整合后的機構具備更強的市場適應能力，抗御風險能力、盈利能力、社會影響力等有增強。
2.3.3多渠道營銷當醫療機構使用兩種或多種市場營銷渠道，用來接近一個或多個醫療細分市場時，就會出現多渠道營銷。多渠道營銷的優勢在于，①進一步擴大了醫療市場份額；②比起單個渠道而言，多渠道成本降低，同時多渠道的綜合使用，也減少了單渠道可能帶來的資源浪費；③更好地滿足了患者的多樣化需要。
2.4促銷策略促銷營銷對于醫院宣傳服務產品，克服與患者之間的溝通障礙，有效的將有價值信息傳遞給顧客意義重大。營銷傳播組合主要由以下幾種傳播工具構成，包括廣告宣傳、銷售促進（提供附加服務項目）、公共關系（公益活動等）、人員推銷（宣傳健康知識等）、直接市場營銷（電話營銷、互聯網營銷、直接郵寄等）。這些方式極大的豐富了非營利性醫院的銷售策略。
2.5服務人員與顧客策略
2.5.1服務人員醫療服務的無形性使得醫院營銷相對困難，所以，醫院必須為患者提供一些有形的介質來傳遞服務內涵，展示服務品質和水平。而服務人員作為服務直接提供者，與顧客直接接觸的優勢，使得他的作用凸顯，因此，服務人員同時也應該執行營銷職能。同時，醫療服務是直接通過服務人員來實現的，因此，服務人員的水平直接關系到營銷的成敗和醫院的發展。
2.5.2顧客當前的醫療服務市場，雖然從根本上來講，仍是賣方市場。但患者對于醫療質量的苛刻和高期望值，已經使得他們越來越難“取悅”。需求多樣、選擇多樣、對服務價格敏感、對服務質量苛刻，這些特點決定了醫院要想保持持續發展，培養顧客忠誠度尤為關鍵。而一旦擁有了一批忠誠的顧客，這些顧客就成為了潛在的宣傳人員，他們之間的相互推介、相互傳播的效果，要遠比醫院其他營銷策略效果直接，效果更佳、更持久。因此，需要吸引患者與維系和培養現有的患者同等重要。
2.6有形展示策略在營銷整個脈絡過程中，最持久、沒直接的階段即為服務過程。服務過程，是指與服務的生產、交易、消費等相關的流程、政策、組織等。在醫療服務過程的任何因素，都會影響到患者對于醫療服務質量的評價和感受。因此，是否能對服務過程進行有效的管理，保持服務質量的穩定，建立起“以顧客需求為中心”的營銷理念，隊伍提高服務效率，維護服務品牌極為重要。①服務過程效率化：當前醫患關系中，非診療失誤所造成的糾紛，大都集中在診療時間過長所導致的言語沖突，進而導致了更大糾紛的發生。因此，簡化醫療服務流程，提供服務效率，從而根本解決“三長一短”的問題需要引起我們高度關注。②服務過程細節化：細節決定成敗。在各大醫療機構診療水平不斷提升，大家技術差距縮小的情況下，服務當中細節的重要性就凸顯出來。往往一句貼心的問候，一個小小的手勢都會改變患者對醫院的印象，從而影響患者對就醫機構的選擇。③服務過程彈性化：充分體現“一切以患者為中心”，可以為了患者的需求，改變服務時間、地點、內容等，實行彈性化供給。④服務過程隱私化：隨著時展，如今的患者越來越重視自我的隱私，他們不再會為了治病而放棄一切。因此，如果能夠為患者隱私提供保障，改變只要就醫就“無性別、無年齡”的舊習，充分尊重患者，理解患者，將贏得患者好感。⑤服務過程互動化：做好與患者之間的交流，互動，可通過聘請監督員、發放問卷、舉行座談會等形式，廣泛征詢社會各界對醫院的批評和建議。
3總結
綜上所述，非營利醫院在參與市場競爭的過程中同樣需要使用市場營銷策略，對營銷策略的重視，將使得醫院不懼怕市場的競爭，在做到“公益性”的同時，實現“盈利性”，得到可持續發展。
關鍵詞：非營利性公立醫院 成本核算 效益分配
近年來，隨著我國醫療衛生事業改革的不斷深入，非營利性公立醫院在面對激烈的競爭時，從根本上改變經營管理模式是當前醫院急需解決的問題。非營利性公立醫院越來越關注成本核算和內部效益分配，以便對醫院和科室的成本效益進行科學評價，避免非營利性公立醫院成本核算走入誤區，有效控制非營利性公立醫院成本，同時有效調動醫院全體人員參與成本管理的積極性和主動性，提升醫院員工的工作效率，促進非營利性公立醫院的不斷發展。
公立非盈利性醫院，應站在戰略的高度去適應醫療衛生服務市場的發展，以市場為導向，在注重社會效益的同時，用經營的理念去管理醫院成本，樹立成本核算管理的理念。開展成本核算是加強成本控制的前提，是醫院經濟管理的中心環節。也是醫院走優質、高效、低耗的可持續發展之路的必要選擇。在市場經濟條件下，面對衛生事業的改革政策，面對市場競爭的挑戰和機遇，醫院能否運用科學的管理理論和方法，提高醫院的生命力和競爭力，已是醫院在市場競爭中成敗的關鍵。
1.非營利性公立醫院的成本核算與內部效益分配原則
1.1非營利性公立醫院成本核算應當適應市場競爭需要
目前，我國醫療衛生改革不斷深入，將醫院明確劃分為營利性醫院和非營利性醫院。盡管非營利性公立醫院并非以營利為目的，然而非營利性醫院只有在市場經濟中不發生虧損或獲得收益，方能確保非營利性醫院保持原有規模，并在此基礎上生存、競爭與發展。對此，非營利性醫院應當注重投入產出的準確核算，有效控制醫院成本。醫療服務市場、價格、收入、成本以及收益等因素直接影響著非營利性公立醫院的成本核算，加上醫療服務是一種特殊的商品，具有較強的復雜性，同時我國醫院的醫療服務價格受政府控制且按項目收費，一定程度上加大了非營利性公立醫院成本核算的難度。目前，我國一些由政府舉辦的非營利性公立醫院存在著大鍋飯、不核算現象，導致醫院成本核算系統的基礎薄弱，在成本核算技術方法、手段以及核算人員的素質水平方面難以滿足市場經濟和競爭的需要。對此，非營利性公立醫院在開展成本核算時，應當適應市場競爭需要，有效控制成本，為社會提供更多優質的醫療服務。
1.2非營利性公立醫院效益分配適應衛改需要
隨著我國市場經濟體制的不斷完善，非營利性公立醫院所處的社會環境、政府政策、行業報酬水平、員工的職業道德觀念以及醫院內部競爭因素直接影響著非營利性公立醫院的內部效益分配。非營利性公立醫院在進行內部效益分配時，員工的獎金應當滿足員工心理期望的價位，同時獎金金額一旦高上去就難以降下來，并且獎金的分配應當拉開崗位和績效的差距，確保獎金的激勵作用。對此，非營利性公立醫院在開展內部效益分配時，應當適應醫療衛生改革需要，全面充分發揮成本核算和效益分配的經濟杠桿和激勵作用，促進非營利性公立醫院的不斷發展。
2.正確處理非營利性公立醫院成本核算與內部效益分配關系途徑
2.1完善與成本核算相配套的效益分配措施
非營利性公立醫院在開展成本核算過程中，效益分配是確保非營利性公立醫院實現成本核算和成本管理的有效手段，對此，非營利性公立醫院應當完善與成本核算相配套的效益分配措施，確保醫院成本核算各項工作的順利開展。非營利性公立醫院在開展成本核算時，應當充分運用效益分配，將醫院成本核算結果與效益分配有機結合，同時提升醫院效益分配總額，讓醫院員工明確醫院開展成本核算能夠有效降低成本，提高醫院效益，同時讓醫院員工明確成本核算與醫院、科室和個人的利益息息相關，確保醫院人員主動參與成本核算，并落實成本控制，確保非營利性公立醫院成本核算各項工作的順利開展。
2.2注重成本核算結果與效益分配的有機結合
非營利性公立醫院在開展成本核算和效益分配時，注重成本核算結果與效益分配的有機結合，將科室效益獎金與成本直接掛鉤，確保注重成本核算結果與效益分配的有機結合的效益分配具有成本核算數據量化基礎，保障注重成本核算結果與效益分配的有機結合內部效益分配的可行性和合理性。非營利性公立醫院采用的科室效益直接與獎金提成比例掛鉤的做法，能夠有效調動員工增收節支積極性，提升非營利性公立醫院科室工作效率和經濟效益，然而對于非營利性公立醫院一些效益相對較差的科室，若采用科室效益直接與獎金提成比例掛鉤的做法，反而會降低醫院員工的工作積極性。對此，非營利性公立醫院應當在進行科室成本核算時，應當確保核算數據的合理性和準確性，同時全面考慮影響科室的宏觀政策和環境政策，采用合理設計和科學測算的方式，確保其效益能夠有效代表科室成本核算的績效，全面發揮非營利性公立醫院內部效益分配的激勵作用，有效避免非營利性公立醫院科室通過損害病人、醫院來獲取科室單純追經濟利益。
2.3分開處理成本核算與效益分配數據
非營利性公立醫院在開展成本核算和效益分配時，應當分開處理成本核算與效益分配數據。非營利性公立醫院開展成本核算，能夠及時了解到應當補償的醫療服務耗費，并確保核算數據和成本數據準確無誤、全面可靠，為確定醫療服務收費價格提供科學依據，從而調動非營利性公立醫院員工的工作積極性和主動性，推動醫院管理科學化。非營利性公立醫院在進行成本核算時，應當注重對藥品、器材等直接成本的核算以及對管理費等間接成本的合理、準確的分攤，確保成本核算數據的準確性，以便全面、真實地反映非營利性公立醫院實際經濟運行情況。非營利性公立醫院開展效益分配能夠有效激勵和調動員工的工作積極性，對此，非營利性公立醫院應當在價格政策影響合理定價并影響醫院和科室的收入時，分開處理成本核算與效益分配數據，針對不同管理對象采取相同來源的數據，制定不同的政策，以實現不同管理目的。
2.4對科室的成本效益和綜合績效進行科學評估
非營利性公立醫院的效益分配應當以成本為基礎，對應，應當將非營利性公立醫院效益分配與科室的成本控制和反饋分析有機結合，對科室的成本效益和綜合績效進行科學評估。非營利性公立醫院在開展科室成本發生和投入產出考核時，可以采用在科室建立標準成本和測算最佳服務量方法、盈虧平衡點等方法進行全過程考核，結合非營利性公立醫院成本控制和管理實際情況以及成本降低的程度來進行醫院效益分配。在對科室績效進行綜合評估，應當全面考慮成本、效益、質量以及效率，將科室可控成本作為計算科室獎金的成本依據，量化考評科室管理的經濟指標，有效控制科室成本。
3.結束語
非營利性公立醫院在進行成本核算時，應當適應市場競爭需要，同時，非營利性公立醫院在開展效益內部分配時，應當適應衛生改革需要。非營利性公立醫院應當不斷完善與成本核算相配套的效益分配措施，同時注重成本核算結果于效益分配的有機結合，分開處理成本核算與效益分配數據，并對科室的成本效益和綜合績效進行科學評估，正確處理醫院成本核算與內部效益分配關系，推動非營利性公立醫院的健康、穩定以及可持續發展。
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關鍵詞 偏離行為 無意志支配 預防 自控 矯治 懲罰 相互監督
中圖分類號：G625.5 文獻標識碼：A 文章編號：1002-7661（2015）21-0024-02
所謂偏離行為，也稱偏差行為或越軌行為，就是違規范且不受大多數人贊成的行為，是一種與社會公認的行為標準相偏離或相沖突的行為。它既可能是對傳統行為規范的偏離，也可能是對現行政治法律制度的偏離。小學兒童偏離行為的隨意性較強，支配行為的意識也往往具有較強的盲目性――在同伴團體中，只要有人滋生了不良的念頭或采取了錯誤行為，其他同學便會不自覺地放棄已有的判斷標準，“隨同”他人一起走向偏離；個人行為時，因缺乏是與非、對與錯的辨別能力，缺乏自控能力，無意識地采取行動，即無意志支配地導致偏離行為的發生。
一、非意志支配形態的偏離行為的類型
（一）盲目跟從型。在同伴團體中，只要有一名同學滋生不良的念頭或采取錯誤行動，其余同學便會自動放棄己有的動機和目的，不假思索地參與到事件當中去，導致偏離行為發生。
（二）盲目模仿型。青少年、兒童的模仿能力特別強，影視劇或現實生活中的暴力、搞怪、捉弄等場景都會成為學生模仿的對象。在采取行動之前，這些場景已在頭腦中形成一定的記憶表象，只要相一致或相類似的客觀條件出現，便會模仿正面或反面人物的言形舉止，故意或過失導致犯錯。
（三）他人唆使型。即在別人的指使或挑動下去干壞事，唆使帶有一定的強迫性，這是許多偏離行為發生的主要類別之一。特別是那些經常受到表揚的學生，或是學生群中比較受歡迎的一類學生，他們的教唆往往都會有同學響應，不自覺地服從，即便意識到可能產生的后果，也會去做。
（四）他人慫恿型。與別人唆使不同，慫恿是在別人的鼓動下去做壞事，不具有強迫性。一種情形是學生受自身強烈的表現欲所趨使，想在同學面前“露一手”，結果失手；另一種情形是礙于面子，有那么多同學“恭維”，自己哪有不去做的理由呢？孰不知，那是個陷阱。
二、預防及矯治
學生偏離行為的發生絕不是一件小事。在人的一生中，兒童是從未成年人向成年人發展過渡的轉折期，是為未來生活、學習和工作打基礎的關鍵階段。猶如一根鏈條，即便是再小的一段，如果它生銹或被風雨侵蝕，都會悄悄斷裂，或許人生的悲劇在此時已埋下伏筆。因此，預防青少年偏離行為的發生在德育教學中顯得尤為重要，不妨做好以下幾項工作，從根本上防患于未然。
（一）加強明辨是非、判斷對錯的意識教育。教育學生明白什么是，什么不是；什么是對的，什么是錯的。理論聯系實際，從身邊的每一件小事做起，讓學生在學和做的過程中認識到是與非、對與錯的區別?！笆恰焙汀皩Α狈仙鐣赖聵藴屎突疽?，或合乎法律法則的權利義務范圍，能夠促進自身朝著理想的方向發展進步，起著正強化的反作用；而“非”“錯”剛好相反，即背離社會道德的標準和基本要求，甚至是違反法律法規的違法犯罪行為，起著負強化的作用。引導和教育學生明辨是非、判斷對錯，就是讓學生自覺朝著“是”“對”的理想目標前行。
（二）培養良好的意志品質，提高自我控制能力。小學生能否通過自我控制而不去做壞事，是意志品質好壞的重要表現。小學生不能自覺地、獨立地提出行動的動機和目的，而且不穩定，不善于用抽象原則解決動機沖突。在教學中，引導學生冷靜面對動機沖突，果斷、理性地做出正確判斷；開展理想教育，提高學生的自覺性；加強養成教育，培養自控能力；教育兒童正確面對挫折，勇于客服困難，在具體的困難環境中鍛煉小學生的意志品質。以此提高兒童的自控能力，從主觀上減小或避免偏離行為的發生。
（三）學習法律常識，增強法制意識。法律既賦予人們相應的權利，又規定了每個公民應盡的義務。學生也如此，在享受教育的權利同時，也應當遵守社會秩序，遵循學生的日常行為規范和要求。小到《小學生守則》《小學生日常行為規范》《學生道德規范及要求》等，大到國家的《憲法》《民法通則》《刑法》等法規，以及學校的各項規章制度，都是學生學習和遵守的法律典范。不斷強化學生在學校、在家里、融入社會應當做什么、不應當做什么和應當怎么做、不應當怎么做的規則意識。學習法律常識要結合具體實例講解，從學生的日常生活和身邊選材，分析判斷具體行為是否合法。合法行為可成為學生具體行動的參照，違法行為便成為學生警惕并克服的對象。
（四）適當運用懲罰措施。懲罰作為負強化手段，能夠對學生的偏離行為起著懲戒和警惕作用。懲罰時應注意：一是不能傷害學生的自尊心。二是懲罰要適度。聯系學生實際，懲罰要是學生力所能及、在適當的時間范圍內能夠完成的，萬不可妄加苛刻。三是留給學生選擇的余地。學生選擇自己可以接受的懲罰措施，如每天做一件好事、打掃衛生、每天寫一則日記、給花壇除雜草等，學生任選其一按時按質按量完成。
