時間：2024-02-04 14:49:02
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一、從原子化受眾到鏈接式用戶
眾所周知，在傳統媒體時代，電視觀眾作為電視內容的接收者，被視為原子化的受眾，他們是孤立的、被動的、同質化且面貌模糊的一群人。面對組織化的傳媒和有目標的傳播，坐在客廳沙發上看電視的觀眾唯一能夠掌握的就是遙控器，他們能夠決定的也就是看或不看。然而，新媒體的崛起徹底打破了這一傳播格局，“受眾”轉變成了“用戶”，他們不僅可以自由地選擇多樣化的媒介內容和接收渠道，而且能夠通過彼此的連接和互動，來參與媒介內容的生產與傳播?？梢哉f，“用戶”已然成為媒介融合鏈中的關鍵節點，以用戶為中心也成為電視媒體尋求轉型的突破點。面對新媒體形塑的新生態，湖南廣電積極探索連接受眾的方式，試圖將原子化受眾轉變為鏈接式用戶，而這種連接行動主要從三個維度出發:
一是從分散到聚合。過去，對電視媒體而言，觀眾是靜坐在電視機前的孤立且分散的大眾，媒體機構只需做好生產和編播環節，就能讓具備強大魔力的視聽內容抵達受眾。直到互聯網的崛起，大眾逐漸分流，他們開始擁抱除電視之外的其他娛樂方式，他們更常在視頻網站、社交媒體、移動App等媒介通道中流連忘返。在此情境下，如何讓分散的受眾重新聚焦于電視熒屏便成為電視媒體所需思考的關鍵問題。正如美國學者戴維•阿什德所言，“信息技術和社會行為之間的互動是信息文化的一部分，信息技術被融入某些社會行為的方式，而同時它又為所有不同的社會行為提供發展的機會”②。號稱“電視湘軍”的湖南廣電正是憑借對信息技術的敏銳洞察，充分利用移動App、社交媒體等新傳播渠道，將分散的受眾匯聚起來，讓電視觀眾和網絡用戶實現對接融合。2013年跨年狂歡夜上，湖南廣電推出基于電視互動的移動社交應用“呼啦”，讓電視觀眾通過手機屏幕匯聚于呼啦星球，與其他呼啦用戶一起參與電視互動。如此一來，湖南廣電便順利地將分散的觀眾匯聚成了圈子化的用戶，強化了電視與觀眾之間的聯系。2014年4月，湖南廣電又重磅推出“芒果獨播戰略”，宣布今后湖南衛視的自制節目將由芒果TV獨家播出。不到一年時間，芒果TV全平臺的日均活躍用戶數已近3000萬左右，芒果TVApp下載總量超過6000萬次。芒果TV的獨播戰略降低了渠道的可替代性③，讓日漸分流的觀眾重新回歸芒果領地，而用戶數量的爆發式增長也為湖南廣電連接觀眾的行動奠定了堅實的基礎。
二是從被動接收到主動參與。在新媒體傳播生態系統中，原本彼此孤立的受眾蛻變成了鏈接式的用戶，他們不僅接收內容，同時還會對內容進行評論、轉發和分享，以及再生產和再分發，而這種基于社會化網絡的連接力量可以使一部電視劇、一檔節目甚至某個人迅速爆紅，甚至直接影響電視媒體傳播的后續效應。正是源于此，如今的電視媒體都非常強調觀眾的參與性。事實上，早在超女時期，湖南廣電就以短信投票的方式讓觀眾體驗了制造明星的，而今，湖南廣電更是借助多種媒介渠道開創了多元化的互動方式，讓觀眾直接參與到節目進程中。例如，2014年金鷹電視藝術節期間，湖南衛視首次推出互聯盛典晚會，在晚會直播中引入了極具互聯網特質的“彈幕”元素，電視觀眾兼網絡用戶可以通過芒果TV移動端和PC端對晚會內容進行吐槽或點贊，這些評論內容都可能以“彈幕”的形式出現于電視直播屏幕上;2015年跨年演唱會上，湖南衛視更是聯合芒果TV推出360度全方位直播，用戶可以通過芒果TV自行選擇機位，觀看除電視畫面之外的臺前幕后的實時動態。除了提升觀眾對電視的參與之外，湖南廣電還充分借助社交媒體來引領觀眾之間的互動。無論是《爸爸去哪兒》中星爸萌娃經典語錄、搞笑片段在網絡上的風傳，或是微博平臺關于“回憶我的一年級”話題的熱議，以及《我是歌手》中“秋褲男神”“老鮮肉”“童顏巨肺”等稱號的走紅，由節目內容衍生出的話題不僅促進了觀眾及用戶之間的廣泛連接與互動，更讓節目在裂變式的鏈接路徑中實現了影響力的倍增。
三是從同質化到個性化。無論是移動社交應用“呼啦”的開發、視頻網站芒果TV的獨播，或是基于社交媒體的互動運營，湖南廣電通過多種媒介渠道的融合與聯動來匯聚觀眾、積淀用戶，其更關鍵的意義還在于大數據的積累與應用。著名未來學家阿爾文•托夫勒曾將“大數據”(Bigdata)稱之為“第三次浪潮的華彩樂章”④，而在當前洶涌襲來的數字化浪潮中，大數據的發展空間更是讓社會各個行業投入大量人力物力。對電視媒體而言，隨著電視觀眾與網絡用戶的融合，原本面貌模糊的受眾在數據化生存中逐漸變得清晰起來，受眾的需求、偏好和行為都可以通過數據的挖掘得以洞察，由此便可以根據用戶需求來為之提供更加精準的內容和個性化的體驗。早在2004年，湖南衛視就確立了“快樂中國”的品牌定位，而后又在多年的發展中逐漸將目標受眾定位在青春向上的年輕人群。除了主推金鷹獨播劇場和王牌綜藝節目帶之外，湖南衛視還通過對觀眾及用戶數據的監測和分析，創新推出了鉆石獨播劇場和青春進行時兩大周播劇場，以古裝偶像+青春偶像的優質劇集來進一步鎖定年輕觀眾，讓芒果式青春更具特色。除此之外，湖南廣電的另一內容輸出口———芒果TV也開始發力自制節目，為年輕用戶提供更多個性化的內容。比如依托《我是歌手》衍生出《備戰T2區》《歌手相互論》等節目;針對電視劇《花千骨》推出“《花千骨》PK《盜墓筆記》”的娛樂盤點;另外還開創性地跨國直播2015Billboard、歐洲歌唱大賽和金球獎頒獎典禮等等。他們通過引進小眾的優質內容滿足了新媒體用戶的個性化需求，同時也強化了平臺的品牌價值。由此可見，湖南廣電正是憑借“用戶至上”的理念，通過多種媒介渠道的聯動與融合，成功地將原子化的受眾轉變為鏈接式用戶。這群鏈接式用戶不僅構筑了具有凝聚力和忠實度的粉絲圈子，同時還在傳播中發揮出結構洞的“第三者”連接效用，從而使湖南廣電的內容優勢和品牌勢能在虛擬與現實交融的社會化網絡中得以進一步放大和增值。
二、從生產單一型節目到生產集群型產品
在傳統媒體日漸式微的今天，湖南廣電憑借強大的內容制作能力和品牌效應，依舊打造出了《爸爸去哪兒》《我是歌手》等一系列現象級節目，吸引了一大批兼具傳播力和消費力的忠實的年輕觀眾，從而使其新媒體轉型之路具備了先天的優勢。這也意味著，即便是在“互聯網+”的融合產業浪潮中，“內容為王”始終是電視媒體發展的立足之本。然而，隨著電視媒體與互聯網的加速融合，電視媒體的內容生產、傳播及營銷都發生了系統性的變革，單一的媒介內容已經無法支撐起電視媒體的整體運營和發展。對此，電視媒體亟需轉變商業模式，由生產單一型節目邁向生產集群型產品，借助媒介融合實現產業鏈的拓展和升級。首先，何謂“產品”?事實上，新媒體時代的媒介產品依然是內容，但它是“為了滿足用戶需求而創建的用于經營的媒介內容”，因而超越了原來簡單的內容生產層面，具備了鮮明的營銷指向。也即是說，對電視媒體而言，媒介產品的運營必須打通節目策劃、生產、發行、播出以及宣傳、營銷乃至衍生開發等整個產業鏈條，而在此過程中，媒體機構既要以用戶需求為中心，根據不同用戶群的消費需求來生產多樣化的內容、布局多元的渠道，還要圍繞產品內核，從橫向和縱向的層面來整合運作不同的內容及渠道，打造出集群型產品，如此才能持續地維系用戶、拓展市場。眾所周知，湖南廣電的產品意識一直領先于國內其他電視媒體。早在《超級女聲》火遍大江南北之時，湖南廣電就圍繞這檔節目進行了娛樂包裝、短信增值、藝人經紀及商業演出等一系列的市場化探索。近年來，隨著媒介融合浪潮的席卷，湖南廣電更進一步強化了產品意識，充分運用互聯網思維對電視節目進行產品化開發與市場化運營，而這一從節目到產品的升級之路主要包含了兩個過程:第一階段，是對優質內容進行整合營銷，將電視節目打造為現象級IP資源。近兩年，IP熱潮正席卷整個影視行業。所謂IP，即知識產權(IntellectualProperty)，屬于法律意義上的概念，而在時下的文化產業領域，IP已更多地引申為“可供多維度開發的文化產業產品”⑤，其在形式上包括文學作品、影視劇、節目、游戲、漫畫等等，或者是一個人物、一個故事甚至一個概念。凡是具備內在的核心價值，擁有廣泛的受眾群和社會影響力的媒介內容，都可以成為在文化市場上流通的IP資源。電視節目升級為IP資源，首先必須以優質內容為依托，綜合運用全媒體傳播渠道進行整合營銷。隨著媒介融合不斷向縱深發展，電視媒體越來越重視對多種渠道資源的整合利用，以促成傳播效果的最大化。例如，湖南衛視在播出一檔節目或是一部電視劇的檔期內，往往都會在老牌綜藝節目《快樂大本營》《天天向上》中開設該節目或電視劇的專場，同時，芒果TV也會持續更新與之相關的花絮片段或衍生節目，而移動應用“呼啦”上也會推出特別專區，為用戶關注節目動態、參與電視互動及線下活動提供通道。在《爸爸去哪兒》“節目首映禮”上，湖南衛視就通過“呼啦”召集了30對親子與星爸萌娃同觀影、齊互動。除了整合自有平臺資源之外，湖南衛視還充分利用微博、微信等社會化媒體，借助互聯網時代的社會化思維進行話題引爆和口碑營銷。其中，《我是歌手》第三季曾以131億的微博話題閱讀量高居微博熱門話題榜榜首，《奇妙的朋友》也憑借“明星飼養員”“動物萌寵”“愛心公益”等熱議話題實現了熱度和口碑的升級。在基于全媒體的整合營銷過程中，節目資源推廣、網絡衍生節目、App互動、微博話題、微信互動、線下活動等多種渠道及內容彼此連接、相互促進，以“集群”的形式發揮出強有力的協同效應，由此造就了《爸爸去哪兒》《我是歌手》等兼具高收視、好口碑、強話題關注度和社會影響力的現象級節目，而這些現象級節目也就此演變為可供多維度開發的IP資源。第二階段，即對現象級的IP資源進行全產業鏈的開發和運作。目前，業內對于IP資源的開發，一般都是通過打造矩陣式的集群型產品，即橫向進行產業鏈拓展，縱向進行系列化延伸，促成IP資源的價值延續和經濟增值，從而構建可循環的內容生態鏈。
在這方面，湖南衛視的《爸爸去哪兒》可謂是IP運作成功的典型案例。作為一檔戶外真人秀節目，《爸爸去哪兒》以“星爸+萌娃”的角色組合、親子互動加戶外體驗的內容元素，吸引了一大批跨越不同年齡、不同階層的龐大的粉絲群，不斷掀起收視狂潮。隨著節目的熱播，湖南衛視順勢推出了《爸爸去哪兒》同名手機游戲，游戲玩家可以扮演節目中的星爸萌娃開啟跑酷闖關。該款游戲上線首日下載量即破百萬，注冊用戶不久便上億，日活躍用戶超過300萬;而在節目收官不到一周，《爸爸去哪兒》同名電影就開始拍攝，并在2014年春節檔斬獲7億票房;此外，《爸爸去哪兒》同名圖書預售3天銷量就突破5萬本，一度位居學生讀物暢銷書榜首。從電視節目衍生出同名游戲、同名電影、同名圖書等多類型產品，將傳統電視產業鏈延伸至游戲、電影及圖書等多個領域，這一過程體現出明顯的跨界思維，而這種跨界行動也極大地促進了《爸爸去哪兒》節目IP的經濟增值。在橫向的產業鏈拓展獲得巨大的成功之后，湖南廣電又于2014年6月開啟了第二季節目的系列化生產和運營，并將于今年暑期檔推出第三季節目，一方面繼續沿承節目的內容模式和產業模式，另一方面也根據用戶反饋，對產品進行迭代創新，在持續迭代中為IP注入新的內涵，從而不斷延續用戶的價值認同和IP的生命力。從節目到IP產品，從IP資源到集群型產業鏈，這兩個階段并不是割裂的，也沒有絕對的先后之分，而是一個不斷循環往復的過程，它們共同構建了以內容為核心的電視產業鏈。進而言之，湖南廣電自制的每一檔節目都可以構成一個IP，而IP正是當前電視媒體擁有的核心資產，IP熱潮也預示著“內容為王”在媒介融合時代仍有廣闊的拓展空間。圍繞一個創新IP，全方位開發集群型產品，延伸多元產業鏈⑥，這將是電視媒體利用自己先天內容優勢迎戰媒介融合的一把利器。
三、從經營單一渠道到構建媒介融合生態圈
在傳統的媒體經營格局中，電視臺主要是作為視聽內容的生產機構和播出平臺，而電視媒體只需持續地用內容來經營渠道，就可以通過廣告實現盈利。之后，隨著網絡視頻、社交網站、移動應用等新媒體的迅速崛起，作為媒介渠道的電視媒體逐漸面臨巨大的沖擊，于是紛紛開始尋求轉型。但在初期，電視媒體的轉型僅限于渠道層面的拓展，例如創建門戶網站、開設微博、微信官方賬號，或是與網絡視頻進行合作播出，然而，這種淺層次的嘗試已經遠遠跟不上媒體市場化發展的步伐。面對“互聯網+”帶來的產業革命浪潮，電視媒體必須積極把握媒介融合的機遇，與其他媒體組織、商業機構等進行全方位、深層次的互動與合作，從經營單一渠道向構建媒介融合生態圈躍升。
所謂生態，是“由不同的因素各司其職、相輔相成來形成，彼此之間互相依托支撐價值鏈”⑦，而生態圈則是不同的物態圍繞一個核心而匯聚，彼此之間存在共棲關系，由此所形成的自循環的有機系統。例如，蘋果公司就是以iPhone、iPad等產品和ios操作系統為核心，打造了一個涵蓋硬件制造、軟件開發、內容制作、服務平臺等多層業態的良性生態圈，并且生態圈內部上至硬件制造商、內容供應商，下至普通消費者都緊密關聯、彼此互動，形成了一個自循環系統，從而帶動不同產業的發展。在電視媒體領域，作為行業先鋒的湖南廣電也開始著力打造生態型體系，其以內容為核心，對內整合所有渠道、終端等資源，對外則嘗試在電視、互聯網、企業及其他社會機構之間建立聯系，形成彼此共棲共榮的生態系統，致力于構建一個以市場為導向的媒介融合生態圈。首先，湖南廣電內部生態圈的構建所秉持的是生態整體觀，即遵循整體優化原則，通過內部資源的優化配置來打造“內容+平臺+應用+終端”的一云多屏的傳播生態。在內容方面，湖南廣電集團整合了旗下十個電視頻道、一個視頻網站、一個電影子集團、五個廣播頻率等多個媒體機構，由此也形成了衛視自制精品節目+地面頻道分眾化內容+芒果TV自制內容+電影+廣播等多元品類的內容集合;在平臺方面，涵蓋了以湖南衛視為代表的電視平臺，以芒果TV為核心的互聯網視頻平臺，以快樂購為標志的電視購物及產業經營平臺，以電廣傳媒為標志的資本運營平臺等等;在應用方面，湖南廣電推出的電視互動社交App“呼啦”則主打“電視+社交媒體”的跨屏互動模式，其以用戶為中心，通過電視內容互動、直播聊天室、社交游戲等多種形式，全面構建基于移動互聯平臺的電視社交生態;在終端層面，作為獨家擁有湖南廣電內容資源的視頻服務平臺，芒果TV目前已全面布局PC、互聯網電視、手機、PAD、IPTV等終端，而作為全國首批獲得互聯網電視牌照的機構，芒果TV也正在積極發力互聯網電視業務，推出芒果派、芒果嗨Q、芒果月光寶等多款電視機頂盒，意在借助互聯網智能電視的東風重新占領客廳，打造家庭智能娛樂中心。
在這一內部生態圈中，內容、平臺、應用和終端之間形成了緊密的聯動與融合關系。例如，移動App“呼啦”的整套互動體系和激勵機制都與湖南衛視的節目內容密切相關，觀眾經由網絡應用轉變為用戶，而后又能在參與的過程中進一步強化與節目內容、與電視平臺之間的聯系。再如，湖南衛視和芒果TV正逐步建立起電視平臺和互聯網視頻平臺的雙向互動模式，除了湖南衛視對芒果TV予以內容支持之外，芒果TV的自制內容也對湖南衛視形成了反哺，未來，雙方還將斥資10億共同打造湖南衛視的周播欄目劇，通過平臺的聯動促進內容的多元化升級。其次，在建立內部生態體系的同時，湖南廣電也非常注重與外部社會資源之間的對接與合作。今年4月，湖南廣播電視臺正式完成轉企改制，與芒果傳媒資源整合成立湖南廣播影視集團。在全新的市場化體制下，芒果傳媒擔當了整合各類社會資源的連接平臺。換言之，湖南廣電正是以芒果傳媒作為市場主體，在生態互動觀的指引下，遵循互動共進原則，與各種媒介資源、商業資源進行資源置換和優勢互補，從而構建全產業鏈的生態系統。隨著互聯網傳播力和影響力的與日俱增，電視媒體如今正積極尋求與互聯網合作共贏的節目創新模式，而這種模式被業內稱為“臺網互動”，亦即臺和網之間取長補短，圍繞某一共同的傳播內容，形成跨媒體、跨地域的全方位、立體化傳播合力。2015年除夕之夜，中央電視臺春節聯歡晚會與微信“搖一搖”的合作被視為臺網互動的標桿之作。在臺網互動的熱潮下，湖南衛視的多檔熱門綜藝節目都與微信“搖電視”展開了多番合作，如《我是歌手》搖一搖即可“搶紅包送金話筒”、《一年級》搖一搖送助學金紅包，以及小年夜春晚上搖一搖送《爸爸去哪兒2》觀影紅包等等。諸如微信搖電視等臺網互動形式充分發揮了不同媒體各自的傳播優勢，在創新電視互動模式的同時也增強了觀眾及用戶黏性。除了“電視+互聯網”的臺網互動之外，“電視+電商”媒體產業經營也是湖南廣電構建外部生態系統的重要一環。“電視+電商”也稱“T2O”(TVtoOnline)模式，是指通過電視內容直接連接消費者和商家，讓觀眾/用戶實現即看即買的消費體驗。事實上，電視購物早已非常普遍，湖南廣電旗下公司快樂購就全面整合了快樂購頻道、廣播電臺和時尚生活類節目《我是大美人》《越淘越開心》等媒體渠道資源，對接3C家電、家居用品、美容服飾以及旅游等各大行業及商家。而在媒介融合生態下，快樂購又與芒果TV進行資源整合，在新媒體渠道方面展開合作，先是快樂購在芒果TV試水推出了社交視頻電商項目“MM秀”，而后又在芒果盒子推出以“芒果鋪子”為核心的電商產品，為用戶提供一塊搶、達人圈、芒果商城及快樂購TV直播節目等多種功能及服務。此外，芒果TV也于今年5月份推出全新的互動產品———靈犀，通過對視頻畫面內容的精準定位，為用戶匹配多種形式的內容推薦，更加有效地觸發了用戶的消費行為，由此打通內容、用戶、廣告與品牌之間的壁壘⑧，建立起完整的商業閉環。
作為歷史最悠久的傳統媒體，報紙在傳統四大媒體中，無疑是最多、普及性最廣和影響力最大的第一傳媒。由于報紙自身的屬性，盡管與網絡、手機等新興媒體相比，在時效性、互動性、個性化等方面存在差距，但在深度、權威、品牌、公信力等方面的優勢是新興媒體難以企及的，這種優勢在未來一段時間仍會保持并延續。[1]
（1）權威性。相對新媒體來說，報紙辦刊時間長，1615年世界上第一張報紙就問世了。許多報紙經過幾十年甚至上百年的運作，聚集了大量固定的讀者群，深受讀者信賴和歡迎，有著很好的傳播信譽和社會影響力，其權威地位和形象得到了樹立，塑造了良好的業界知名度與美譽度。在中國，報紙作為黨和政府的喉舌，它的發聲一直被廣大民眾所信任，人們通過它獲得更真實、準確的信息。據相關部門調查的我國三種市場形態媒介的公信力對比發現，我國所有黨報在讀者心目中的公信力明顯高于其他報紙。
（2）豐富性。報紙傳播的核心競爭力依然在于對新聞信息快速、準確、客觀、公正的把握與追求，沒有報紙傳播的有效性與豐富性，報紙就難以得到受眾與同行的廣泛尊重。
報紙作為綜合性內容的媒介，信息量大、說明性強，其傳播新聞信息是報紙的重要特征，它以文字符號為主、圖片為輔來傳遞信息。報紙相對新媒體來說，一般采集力量較強，豐富的采編經驗，為報道提供了多的新聞資訊，創作出許多有深度和熱點的文章。大多數報紙辦刊時間較長，也積累了大量的新聞及各類信息資料，有許多媒體建起了數據庫，有的還建起了大數據新聞平臺，為查詢與跟蹤報道提供了便捷條件，可以實時匯集事件相關信息，并對事件進行地域、時間、性質等分類。傳統報刊具有無形的政治資源與有形政府資源，這種與政府緊密的、獨有的聯系是一種巨大的財富資源優勢。
（3）便捷性。報紙，顧名思義就是用紙作為載體來傳播新聞信息，由于特殊的材質及規格，相比于網絡新媒體，報紙具有較好的保存性，它便于攜帶，收放自如，同時具有便于閱讀、方便查詢、價格適中的優點?！耙患堅谑郑肟淳涂础?，報紙不像網絡新媒體那樣，受各種條件的限制，不用電，不受內存的影響。報紙創辦的歷史遠遠久于廣播與電視，新媒體創辦歷史更是與報紙無可比較。人們對于報紙有一種自然的喜好，鐘情于閱讀報刊。目前，從調查來看，四五十歲以上年齡段的人更愿意看讀報。有許多人還養成了剪報的習慣，根據各自所需分門別類地收集、剪裁信息。這樣，無形中又強化了報紙信息的保存性及重復閱讀率。報紙把許多信息同時呈現在讀者眼前，增加了讀者的感觀主動性。讀者可以自由地選擇先看哪部分，后瀏覽哪部分；是閱讀一遍，還是閱讀多遍，同時便于標注、圈點，可以碎片式地隨時隨地獲取報紙的新聞信息資訊。
二、“內容為王”是傳統報刊業的永遠法則
面對新媒體的沖擊，傳統報刊的成敗關鍵是傳播的內容能否抓住讀者、影響讀者，若要立于不敗之地，應著力打造高質量、高品位的新聞信息內容和產品，強化原創性、獨家性和深度內容生產，這是提高傳統報刊市場競爭的根本出路[2]。因為當前傳媒業“內容為王”的法則并未根本改變，特別是傳統報刊業，內容仍是各報刊創新突破、贏得競爭、擴大影響的關鍵所在。美國皮尤研究中心公布的一項調查顯示，雖然新媒體的崛起減少了報紙的銷量，但大量首發新聞仍然來自報紙。這充分說明在新媒體快速崛起時期，報紙的新聞內容生產能力依然非常強大，保持著重要消息來源的地位。報紙必須緊緊圍繞各自的市場定位，適應受眾的需求和閱讀習慣，加強報道策劃，加大專業性、行業性、區域性新聞信息采集力度，強化新聞信息內容的豐富性、指導性、實用性和不可替代性，努力在觀點、深度、專業性、參考性上提高報刊的影響力、競爭力、公信力。
傳統報刊的核心競爭力就是組織生產新聞內容，尤其是原創內容的能力。報紙在長期的調整、積累和發展過程中，有一大批優秀的編輯、記者，他們有著新媒體無法可比的優勢，熟悉行業和市場，能獲取獨家資訊，且新聞信息時能認真編輯，層層篩選和深加工，見報時，新聞信息總是為讀者喜聞樂見。多年的實踐使《紐約時報》認識到新聞內容的重要性，他們一直重視新聞編輯部的建設。今天，《紐約時報》仍然保持著一個由1100多名員工組成的新聞編輯部，平均每天生產700多條不同種類的內容。
現在我國發行量最大的報紙是新華社的《參考消息》，發行量突破了300多萬份，《新華每日電訊》也從過去發行量不過十多萬份達到150萬份之多，其主要成功秘訣就在于一直堅持“內容第一”“可讀性強”的辦報理念，報道內容接地氣。一批批高質量、權威性的精品力作成就了這些報刊事業的輝煌。新華社的報刊一直注重探索發展之路，始終把內容建設放在重要位置，各個報刊都有自己的知名欄目。如《新華每日電訊》的“評論?聲音”“每日焦點”“新華視界”“草地周刊”；《經濟參考報》的“思想觀察”“新聞聚焦”“深度?視野”“商道”等，這些欄目已成為廣大讀者普遍認可的品牌產品，在他們心目中已打下了深刻的烙印。品牌是媒體競爭力、影響力和整體實力的重要體現。傳統報刊要始終樹立品牌意識，把品牌建設貫穿到轉型升級的全過程，著力構建具有巨大品牌價值和廣泛社會知名度、受眾美譽度、市場影響力的報刊品牌。
三、媒體融合是傳統報刊的發展趨勢
隨著現代傳播技術的迅猛發展和各種新媒體的崛起，媒體融合是傳統媒體的發展趨勢。傳統報刊必須加快轉型升級，向全媒體報道形態轉型，與網絡媒體、手機媒體等新媒體的融合，將一切有利于自身發展的各種現代傳媒表現形式、先進的傳播技術等為我所用，可以改革新聞機制、大力發展網絡新聞，開辦新聞網站、新聞客戶端，利用微博、微信等創新內容形態和呈現方式，推出貼近不同受眾群體需求、適應各種媒介終端的特色多元化產品[3]。這是傳統主流媒體在新形勢下實現可持續發展的必由之路，也是壯大網上輿論陣地的迫切需要。
2016年，《中國媒體融合傳播指數報告》，《人民日報》《環球時報》《參考消息》位列報紙融合傳播百強榜中前三名?！度嗣袢請蟆吩谂c新媒體融合中，最先涉足進行探索，已邁出了堅實的一步。下屬各個報刊都建立了自己的網站，每期出版后，編輯認真研讀，精心選取本期最具影響力的稿件，按照網絡要求設計、編排，并重新制作標題，通過各自報網進行傳播，一些稿件取得了較大的社會反響。 在傳統媒體向新媒體融合轉型升級過程中，新華社《經濟參考報》探索出了一條鞏固并延伸原有優勢品牌的發展之路，其中，創辦經濟參考網就是經濟參考品牌的一次有效的延伸。該網充分利用《經濟參考報》的豐富內容資源，對其進行多次加工再造，加大和深化集成服務功能，幫助受眾用最少時間獲取高質量的新聞，真正發揮經濟參考的作用。此外，《經濟參考報》還圍繞提升品牌影響力這個中心，以新媒體產品體系建設促進報紙的發展，先后開辦了新華道瓊斯手機報、微博、微信公眾賬號和《經濟參考》電子雜志等系列新媒體產品；編輯部實施了“5+2”多媒體集成報道流程，以新媒體報道彌補了以往報紙報道在雙休日的缺位。
傳統報紙與新媒體融合，其目的就是提升報紙內容和形式的品質，使之更符合現代讀者的需要。
四、報刊的發展離不開經營和發行
加強內容建設、加快與新媒體融合發展以及加快品牌發展戰略是傳統報刊在當今激烈殘酷的市場競爭中能夠立足、保持不敗的先決條件和根本保證。但這遠遠不夠，好的內容、高質量的產品要靠先進的現代化管理理念、科學化經營方式來推介，否則再好的產品也無人知曉。然而只靠單一發行渠道已遠不能適應新形勢下報刊業發展的需要，必須建立起多元化、集成化、立體化營銷發行模式，充分利用手C、網站、微博、微信等一切現代化傳媒手段推介發行產品，開展訂購業務。
報刊的發展離不開經營和發行。報刊除了本身的廣告外，有很多的增值服務可做。比如，早幾年組建的上海報業集團，一個重要的經營項目就是房地產；《湖南日報》還專門成立了圖書編輯室，利用報刊的優勢，發展相關新聞文化產業。
過去報刊講的是為讀者服務，現在不僅要為讀者報務，還要注重為用戶服務；可以專注為黨政企業做輿情分析，為智庫服務，成為黨政企業的決策參謀。政府部門與企業都較重視輿情分析，有的單位安排多人負責這塊，如果媒體利用自己的優勢和專業的人員來為客戶服務，市場潛力很大。這幾年湖南的紅網基本上已在各縣鋪開。
營銷創意很重要。對于媒體來說，好的策劃、好的方案，既有好的經濟效益又有好的社會效益，同時還能提高媒體的社會品牌效應和社會美譽度。
媒體更多的需要復合型人才，新華社戰略轉型早在十多年前就提出來了，記者不僅要能采寫，成為好的記者、編輯，而且更要成為經濟分析師。新華社這幾年注重培養自己的經濟分析師，而且還從工作需要出發，聘請了國內著名的經濟學家作為新華社的特約分析師。如宏觀方面的研究專家樊綱、三農方面的專家溫鐵軍等?，F在媒體不缺好的記者，但缺好的營銷人員。營銷人員要有相當強的與人溝通的能力，要有能寫出好報告的文筆，還要會講故事、講好故事的才氣，這些都是報刊發展的重中之重。
如今，報刊發行的模式主要有以《人民日報》為代表的黨報發行模式，以《快樂老年報》為代表的郵報合作發行模式，以《北京青年報》為代表的社會渠道發行模式，以重慶報業集團為代表的整合營銷發行模式，以《紐約時報》為代表的數字訂閱模式。總之，各種報刊都有各自的特點，在功能上存在不可替代性，都有其各自發展的空間，所以傳統報刊應在新媒體環境下找出適合自己特點的發行模式。
參考文獻：
[1]呂楠芳.淺談新媒體環境下傳統報紙媒體與新媒體的融合發展[J].新聞研究導刊，2016（14）.
【關鍵詞】新媒體 媒體融合 新聞采寫 媒體轉型
新媒體是相對于傳統媒體而言的，是指運用數字技術、網絡技術，通過互聯網、寬帶局域網、無線通信網、衛星等渠道，以及電腦、手機、平板電腦、數字電視等終端，向受眾提供信息和娛樂服務的傳播形態。
新媒體的迅猛發展，導致傳媒生態發生了翻天覆地的變化，傳播渠道變得異常豐富。在這樣的大背景下，傳統媒體紛紛轉型、突圍，受沖擊最大的紙媒紛紛走上多媒體融合的道路，在與新媒體的全方位融合過程中，取長補短，博弈共生，以期突破傳統媒體的發展瓶頸，拓展全新生長空間。
媒體融合影響新聞傳播格局
傳播主體多元化
新媒體時代，電視、廣播、報紙等傳統媒體，不再是公眾獲取新聞信息的最主要來源。在網絡平臺上，尤其是手機終端的飛速發展，使每一個普通人都能第一時間成為新聞的生產者、傳播者。網路直播的異軍突起，令網絡主播成為其受眾群體的關注焦點。每天閱讀量都超過10萬的微信公眾大號，甚至某種意義上主導著部分受眾群體當日的新聞關注方向。網絡平臺為越來越多普通人提供了傳播新聞的平臺，而廣大受眾，或者說廣大網民，也比過去任何時候，都更加主動地參與其中。新聞資源不再掌握在少數傳播機構手中，傳播者與受眾之間的區分已經變得模糊，人人都是新聞的傳播者，也都是受眾。
接收終端統一化
媒體融合也是接收終端融合的過程。比如，電視與電腦有機結合，越來越多的數字電視與網絡連接，成為網絡信息的顯示屏，甚至本身就是一臺電腦。手機已經成為人們隨身攜帶的互聯網終端機。接收終端的融合，滿足了廣大受眾對新聞信息一體化與多樣化的需求。可以說，單一形態的新聞資訊，早已不能滿足廣大受眾的多層次需求。文字、圖像、音頻、視頻全覆蓋的新聞信息，正在改變著受眾獲取新聞的傳統習慣。緊跟技術的飛速發展，搭建多種類型媒體信息的統一平臺，內容提供者必須能夠提供多種形式的服務，將新聞進行有效的立體整合。
傳播渠道多樣化
從BBS、網絡雜志、博客、搜索引擎，到微博、微信、網絡直播，全新的媒介形態層出不窮。傳統媒體也在與新媒體的融合過程中，利用數字技術，通過網絡途徑傳播衍生出多種媒體形式，比如，網絡電視、網絡廣播、電子報、手機報等等，為公眾提供更為多樣化、豐富的獲取新聞的渠道。同時，加大了與受眾的聯系，為觀眾、聽眾、讀者提供了一個即時反饋的平臺、通道，增大互動性，甚至主動邀請廣大受眾加入其中，衍生更多的新聞議題。
傳播內容豐富化
每天海量信息充斥網絡，涉及社會的方方面面。世界任何地方的新聞，都可能瞬間傳遍網絡，登上當日世界新聞的“頭條”，“世界是平的”已經在網絡信息面前展現得淋漓盡致。同時，新媒體的個性化特點，讓大眾傳播走向分眾傳媒時代，每一位受眾都有針對性地選擇自己感興趣的新聞訊息。所以針對廣大受眾文化水平、興趣愛好、價值取向等的巨大差異，不同的媒體提供風格各異的新聞訊息，傳播內容越發呈現出多元化的趨勢，針對性也更強。
組織方式一體化
傳統媒體與傳統媒體走向融合共生，傳統媒體與新媒體走向融合共存，在新媒體環境下，媒體間原有的壁壘正在消失，逐步走向統一規劃的一體化組織形式。比如，美國的媒介綜合集團，早在本世紀初就把旗下電視臺、集團網站、坦帕論壇報、編輯部聚在一起運營。在新聞信息的制作之初，實現資源共享的同時，生產出各有針對性的新聞，將內部競爭變為一種彼此配合的合作關系，強強聯合，做好市觥
與新媒體主動融合是傳統紙媒的必然選擇
傳統媒體擁有雄厚的品牌資源，擁有豐富、權威的新聞資源，但是由于受到時長、版面、字數等方面的限制，而無法更為詳盡地進行報道。甚至受制于制作、刊發時間的限制，無法成為新聞事件的第一媒體。新媒體不受時間、空間限制，不僅第一時間“搶”新聞，還可以與廣大受眾充分互動，甚至第一時間推出專題報道，多角度呈現。但是，海量信息，難辨真偽。因此，傳統媒體成為廣大受眾尋求新聞真偽的第一保障，仍在新聞傳播格局中占有非常重要的地位。
目前，傳統媒體與新媒體融合逐步走向深入，報網融合蔚然成風，電臺主持人做節目的同時開拓網絡直播，傳統媒體借助新媒體正在增強自身引導力，彌補自身不足，激發全新活力。可以說，傳統媒體正在有意識地憑借自身生產的高質量新聞產品，增強自身在網絡社會上的影響力，提升在網絡社會的關注度，進而促進線下報紙、雜志的發行量，電視、廣播的收視、收聽率，擴大受眾范圍，向年輕受眾群體延伸。
與此同時，傳統媒體在與新媒體融合的過程中，也存在一定的“水土不服”。比如，線上影響力的重新培養，需要放下“身價”，以全新姿態贏得新媒體受眾的認可。比如，從大眾傳媒到分眾傳媒轉變過程中，自我的重新定位，進而鎖定目標受眾群體，而不是過去的全市、全省，甚至全國受眾。最為重要的是，從過去主要依靠廣告收入的傳統盈利模式，到新媒體尋求新的贏利點。這都需要傳統媒體在媒體融合的過程中，快速轉型，在確保新聞質量的同時，加快數字化建設。
媒體融合下報紙新聞采寫的轉型策略
媒體融合的大時代，對于身處傳播最前沿的新聞從業者來說，必須快速轉換思維方式，重新進行自我角色定位，成為真正的全媒體記者。
要有綜合思維
對于新聞從業者來說，從單一的文字記者、攝影記者、攝像記者，到現在的現場直播、現場報道，記者正在向綜合型媒體人轉型。硬件上，電腦、相機，尤其是手機，正在成為記者現場采訪不可或缺的采訪裝備。內容上，無論是傳統媒體，還是新媒體，都是內容為王，媒體融合甚至對內容的要求更高，對于新聞的選題更為苛刻。通過新媒體，搶新聞時效性的同時，對于記者的進一步報道提出更高的要求。與此同時，網絡已經成為傳統媒體獲取新聞線索的全新渠道。從轉發、分享的海量信息中，善于發現最有價值的新聞，幫助讀者辨別信息的真偽，進而做出更為專業的分析，更有深度的專業新聞，最大程度滿足廣大受眾對于新聞的多方面需求。
要有互動思維
媒體融合首先要解決的，就是傳統媒體互動性較差的短板。而這不僅是技術上的進步，更對新聞產品、新聞內容提出更高的要求，記者在采寫新聞的過程中必須擁有互動思維，才能更好地實現與受眾的互動。不僅僅是將獲得更多留言，而是要主動設置議題，與受眾互動的同時，堅持以負責任的態度面對一切新聞熱點。
要有技術思維
媒體融合時代，不同介質媒體的技術和傳播特點各不相同，針對的受眾人群差異巨大。同一條新聞線索，從內容的選擇，到角度、手法、形式等都有不同的要求，對新聞的差異性提出極高的要求。這就要求記者不再只是內容提供者，同時還要擁有技術思維，針對不同媒體的特質，有針對性地采寫不同的新聞報道，從文字到圖片，到視頻，甚至直播，即使同一新聞事件，也能形成差異化的新聞報道。
要有創新思維
增強競爭力，爭奪話語權，與新媒體和諧共生，對于傳統媒體而言，就必須在堅持自身特點的同時，搭建平臺，不斷進行自我創新。內容從來都是媒體安身立命的根本。內容創新，不僅僅是設置全新的新聞議題，拓展全新的采訪領域，而且對媒體記者提出了深入報道，提供高質量新聞內容的要求。新媒體第一時間報道新聞事件，搶奪新聞的同時，更要深入挖掘深層次的新聞內涵，開拓思維，探尋本質，這才是媒體融合時代新聞記者應該追求的寫作目標。與此同時，時效性仍是新聞記者追尋的第一主題，這是不曾改變的，這也就要求新聞記者在求新、求變，力求深入報道的同時，仍將新聞時效性放在首位，這也是對于目前傳統媒體記者最大的挑戰。
縱觀全國媒體，多種多樣的新媒體融合形式，形式多樣的共生模式，可以說傳統媒體已經全面出擊，全方位、多角度地尋求媒體融合的最佳方式。但是，無論是傳統媒體，還是新媒體，都是相對而言的^渡性名稱，是多種媒體形式逐步走向融合的階段性名稱。未來不會再有傳統媒體、新媒體的區別，在媒體融合的大趨勢下，媒體如何準確地自我定位，匯集大量的目標受眾人群，媒體記者如何在海量信息中，當好“把關人”，推出及時、客觀、真實、生動而又有深度、廣度的新聞報道，秉持質疑精神，不斷思考的態度，推陳出新，走在受眾甚至同業者的最前沿，才是主流媒體記者的重要職責。
（作者單位：沈陽日報）
【參考文獻】
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隨著時代和科技的快速發展，作為主流新聞熱點傳播途徑的廣播電視媒體進行轉型升級，并與新媒體進行融合是發展的大勢所趨，也是廣播電視媒體革新圖存、贏得未來的必經之路。本文結合新媒體時代的廣播電視轉型升級與融合媒體平臺的建設要求，探索其技術的思路及未來發展趨勢。
【關鍵詞】新媒體 廣播電視 轉型升級 融合媒體 平臺建設
廣播電視的轉型升級主要是更好的傳播實時新聞，是推動黨的新聞輿論工作和推動融合發展，也是借由新媒體傳播優勢進行更好發展的方式。在廣播電視轉型升級時，需要以創新為基準，采取一系列有力措施，加大支持和推動融合發展的力度，政府予以相應的資金支持，推動督導各廣播電視單位的轉型升級早見成效。
1 新媒體時代的廣播電視轉型升級與融合媒體平臺建設要求
在新媒體時代下的廣播電視轉型升級與融合是建立在“融合”的條件下，要想適應時代的需求，尋求更快、更優質的傳播和推動，廣播電視的轉型升級需要以“互聯網+”相互“融合”，將其結構和傳播方式及內容進行深層融合整理，重構出更為適宜的方式，比如上海東方衛視以“梁微一端一站”（微信、微博、客戶端、電視網站）的轉型升級方式進行推廣。并且為了實現自身的影響力，還采用了一云多屏，多屏互動、城市信息云平臺等智慧融和媒體平臺建設，將新媒體和全新的廣播電視業務作為傳播介質，跨區域、跨行業、跨每一的聯合發展，充分的運用新媒體和廣播電視媒體的優勢，將推導的資源進行整合后形成融合媒體平臺。
1.1 具體建設的內容
在廣播電視轉型升級的過程中，要想充分的發揮出“融合”媒體的優勢，那么就需要在原有的基礎上進行不斷的創新，以優質的內容延長廣播電視媒體的生命線，這也是廣播電視新聞從業者核心的競爭力。比如調頻102.6（四川城市之音――城市快報），主持人將川普運用到日常的新聞評論當中，針對新聞的某一點進行犀利的分析，并在微信和微博、電話中與聽眾互動，讓廣播與聽眾距離縮短，從而獲得更多的收聽率。由此可見，在轉型升級的過程中，不僅僅需要拓展傳播的途徑，還要將內容從單一轉向多樣創新化。還要借助所融合的微信、微博等大型互聯網平臺的優勢。傳統的廣播電視媒體本身具有強大的內容生產力、技術和設備，再加上多個大型新媒體的快速傳播優勢將做出的高質量的內容進行跨越式傳播，能夠成功吸引廣大的用戶。
1.2 平臺建設的渠道
在新媒體時代下的廣播電視媒體的融合渠道需要以技術為支撐，大部分的廣播電視已經基本實現數字化，部分有線網絡數字化雙向化和下一代廣播電視網絡建設更是加快步伐，將傳統、數字、有線網絡相互融合，其傳播的承載能力明顯得到提升。這樣才能使得智能電視操作系統、機載衛星電視、無線雙向覆蓋等領域取得較大的技術突破，傳統廣播電視媒體和新媒體融合發展力度加大，才能繼續取得新的成效。
1.3 服務的終端和對象
融合后的廣播電視傳播對象早已從制造產品升級為經營用戶上，因為從融合的網絡媒體上看，觀看新聞資訊及娛樂的終端多為智能設備，如智能手機、平板電腦，這兩大終端對家庭和個人的影響力較大，并且因為其方便攜帶，可以隨時隨地進行觀看，所以智能終端設備已經成為各大互聯網的挖掘維護用戶的第一入口，所以傳統的廣播電視媒體融合轉型升級的主要目標是堅守家庭大型終端（主要是電視），繼續開拓小型終端，根據用戶的需求設計開發人性化的互聯網技術新平臺，圍繞用戶開展新服務，通過的早自有的多終端社區平臺來聚攏人氣。
2 電視臺融合媒體平臺建設技術思路
2.1 融合媒體平臺建設技術的基礎構架
在融合平臺的建設初期，需要明確建設的基本導向，渠道和內容需要經過充分的調研，將云計算、大數據、互聯網等信息技術充分的應用到廣播電視與新媒體融合平臺的采集、制作、傳播過程中，這樣在能加快廣播電臺、電視臺、技術制作企業采用=云計算和大數據等技術改造生產流程，從而實現媒體生產的集約化、數字化和智能化。
2.2 新的業務流程思想
在進行廣播電視媒體與新媒體在融合平臺的建設當中，其主要的技術核心是需要融合媒體業務進行重構和建設，而在業務的建設過程當中，都是以云計算（網絡信息技術）平臺為基礎，讓互聯網大數據形成構建平臺技術的“智囊”和“導向”，簡而言之就是互聯網則是融合媒體業務的I/O口（輸出輸入通道）。在此技術的導向的建設當中，融合媒體需要流程管控、業務調度、數據分析、安全管理和協調調度能力都要包含在內。融合媒體上所包含的業務和部署能力要呈現彈性，業務模塊間呈現松耦合關系，業務接口可對外開放，業務流程可動態構建，并具備一體化的運維支撐、數據分析與共享的特征，如圖1所示。
2.3 具體實施過程
廣播電視新建融合平臺建設主要依靠的是網絡與數字技術的“裂變”發展，將云計算、大數據等信息技術結合后充分的發揮其優勢，構建適宜的傳播平臺，這也為傳統的媒體一對眾的格局進行深層的調整。在計算機網絡信息技術迅猛l展的今天，傳統廣播電視的轉型升級可以將ICT進行深度融合后轉型，部署具有成熟商用價值的IT系統、網絡設備及基于“云”平臺，從而提高媒體服務的效率，節約成本等，如圖2所示。
如圖2所示，從媒體的制作到傳輸再到內容消費都簡化，也更為適宜80、90后的客戶群體，將傳統廣播電視媒體的商業模式拓展全球范圍的新聞熱點、科技、娛樂、汽車等，加大了傳統媒體與新媒體之間的融合發展，增強了主流媒體信息內容傳播力和影響競爭力，平臺運用了云計算、大數據分析技術快速的傳播讓內容更為社交、分眾、精準，這樣可以有效的實現內容與技術之間的相互支撐，將傳播內容有效的與傳播渠道進行有機結合，為傳統的傳播資源帶來新的活力，快速的提升傳播的有效性，讓媒體信息更具觀看價值。這也是媒體服務架構從傳播端直接連接接收端的重要體現，在此過程中，結合多種先進技術和設備，將產品供應和集成到媒體的傳播鏈當中，這不會對連接終端帶來任何不良影響，維持了媒體生態系統的發展。
結合前期的融合轉型升級及以后的發展趨勢，利用/應用正處于變革的信息通信技術ICT來應對視聽媒體市場的演變，也能為整個媒體傳播鏈的各個環節帶來更有效、更具擴展性的解決方案。這個方案主要包括三個獨立的部分，從下至上分別為：媒體內容處理以及傳輸/分發平面、媒體內容控制以及信息平面、業務支撐以及運營平面。在內容的傳播過程當中，每個部分能夠進行獨立的運行與演進，并且由于每個獨立平臺是由多個功能組件構成的原因，從整體上而言，架構的環境價位松散耦合，能蚨懶⒌靨婊唬更易于更新與升級，使用后還能進行循環利用，在業務編排之下，能夠很好的控制信息的激活和功能組件模塊的排版，在內容的分發與傳輸的過程中隨時隨地的激活運用。造融合平臺的轉型過程中，廣播電視媒體可以運用公有的云數據部署自己的SaaS服務，可以實現更為高效的媒體內容教化，實現信息數據的共享和快速傳播，此服務架構的本質是與整個新媒體的操作軟件形式提供。
3 未來發展趨勢
這樣的融合平臺轉型并不是一層不變的，需要不斷的完善技術和內容，比如在廣播電視媒體融合發展推進成效。統籌收視收聽、新媒體平臺傳播指數等指標的提升，建立健全的綜合評價體系，建立基于全媒體、大數據的節目傳播綜合評價標準，堅持“互聯網+光電”“云計算”等為建設融合平臺建設為導向，根據各地方特色，因臺制宜，依托廣電優勢內容和特色，不斷的拓寬傳播的領域及拓展影響力和產業觸角，將教育、政務、醫療等作為融合發展的新模式。
4 結束語
由此可知，在建設廣播電視轉型升級與融合平臺技術當中，需要從技術、內容、渠道等多方面入手，才能提高影響力，增強傳播速度。
參考文獻
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作者簡介
沈漢場（1975-），男，大學本科學歷，現為廣東省普寧市廣播電視臺無線電工程師，從事廣播電視設備的檢修、維護及舞臺燈光應用工作，研究方向為廣播電視技術發展及應用和舞臺燈光設計等。
中圖分類號：J9 文獻標識碼：A 文章編號：2095-4115（2014）09-53-2
2014年在俄羅斯索契舉辦的第22屆冬季奧林匹克運動會開幕式中，舞臺燈光、舞美機械、多媒體數字技術等與藝術演出的完美結合，給觀眾留下了深刻的印象。這種依托新的技術手段融合藝術形式的方式，讓觀眾在享受到震撼視覺奇觀的同時，感受到當地獨特的文化藝術氣息，其文化符號也在無形中得到很好的傳達。
一、影像技術將電影語言融入文藝匯演制造時空交錯感
從1948年BBC花1000英鎊購買轉播權開始，電視觀眾可以通過電視機在家中觀看到奧運會的盛況，電視轉播跨越時間和空間的限制將現場感十足的奧運會帶到世界的每個角落，使無法親眼目睹運動賽事的不在場群體也成為這場盛會的觀眾。隨著電影和電視技術的發展，奧運會的開幕設計開始將場內的活動與場外影像結合起來，運動會開幕式不再單純地作為傳統舞臺形式存在，在表演中融入了電影元素，同時在電視節目制作上我們也可以感受到電影剪輯帶來的超越現場的視覺魅力。
索契冬奧會中開場用單詞介紹俄羅斯的過去與現在，就采用了視頻短片的形式，采用3D技術、視頻剪輯技術等，通過小女孩柳波芙的視角向我們展示了俄羅斯歷史上的輝煌。影片結束鏡頭中出現小女孩的臉部特寫，通過鏡頭語言實現影片和現場的完美鏈接，同時將觀眾視線從虛擬的影視空間帶入真實的舞臺空間，實現了空間的交錯展示。
在整個開幕式過程中，多處采用了影片講述和舞臺表演結合的方式。火炬傳遞短片和俄羅斯發展時空之旅短片，分別出現在運動員入場儀式前和俄羅斯發展文藝匯演前面部分，這些影片在開幕式各部分之間起到很好的銜接作用，類似于舞臺表演中的旁白，在舞臺展示前交代了表演故事的背景和歷史淵源，在線性敘事中起到了文字描述的作用。同時，影片擴展了整個舞臺的時間和空間維度，借助影像之手使舞臺的時間維度從開幕式當下延伸到俄羅斯的發展之初，使舞臺的空間維度從運動場擴展到俄羅斯火炬傳遞的各個角落。通過影片和表演的結合，使觀眾思維在不同的時間和空間維度中轉化，帶給觀眾一種如同電影般的時空交錯感。
影像藝術和舞臺藝術作為兩種不同的時空綜合藝術形式，在組合中給觀眾帶來了視覺經驗跨度上的全新體驗。藝術在時空維度上的延展，模糊了藝術之間的界限，拉近了科學與藝術間的關系，技術與藝術間的融合使藝術程式不斷發展變化，開掘人類全新的審美體驗。
二、投影燈光技術將光影藝術融入舞臺實現虛擬沉浸感
2008年北京奧運會開幕式演出中絢麗奪目的光影效果給觀眾留下了深刻的印象，索契冬奧會也延續了這種高科技照明技術和藝術融合的方式來呈現壯麗夢幻的場景。在索契冬奧會開幕式上，其投影技術較北京奧運會有了很大的提升，索契冬奧會開幕式減少了LED的使用，這個舉措不但減少了成本，同時通過投影技術使舞臺呈現出夢幻的光影藝術效果，在形似大貝殼的菲什特體育場的主體育場地中央，通過使用安裝在體育場上方的多臺投影機，呈現了一幅幅美輪美奐的動態畫面。
燈光技術和投影技術結合在文藝匯演中，通過演員表演的“實”和數字投影的“虛”，把寫實和寫虛都變成了蒙太奇游戲，不斷地變化時間和空間順序，在虛擬沉浸中帶給觀眾視覺的想象性拓展。在俄羅斯的整個發展史表演中始終采用表演和虛擬影像結合的方式展示，在三套馬車啟蒙時期和彼得大帝征戰時期兩部分表現得尤為突出。從地面冰層融化、充氣巨鯨破冰來到圣巴索大教堂，燈光投影完美結合，營造了如同電影般浪漫夢幻的畫面，表演突破了虛擬現實的“仿真”，采用虛擬非現實的“擬像”，完成了一場創作性極強的綜合藝術作品；彼得大帝征戰部分使用拼貼的現代藝術風格，將具象的真人表演與抽象的黑白版畫立體空間和二維地圖的平面空間相結合，表演者不再是表演唯一的主體，燈光影像也不只是陪襯作用，在整個表演中，表演和舞臺環境都成了主題表現的主要元素，甚至影像承擔了主要的敘事部分。表演中采用投影的手段將碎片化的個體元素融為整體，并且使影像始終貫穿在整個故事中。在燈光藝術的烘襯下，這些精良設計的虛假的影像給觀眾一種具體的想象，仿佛置身于虛擬的真實世界中。
投影和燈光都意在為演出營造環境和氣氛，塑造不同的表演情景，在開幕式表演中將比喻、擬人、象征等敘事技巧通過數字技術手段實現視覺化，使觀眾產生主客體間的“移情”，從而在觀看過程中產生沉浸式的虛擬體驗。
三、機械技術將符號附加到裝置藝術完成視覺傳達
在索契冬奧會開幕式上最具特色的就是其機械裝置藝術的運用，雖然希臘奧運會、北京奧運會中機械裝置都有應用，但是無論在數量上還是在藝術性上與索契奧運會相比都是遠遠不及的，索契冬奧會開幕式中機械裝置藝術從造型、節奏等方面都具有一定的藝術價值，加之與燈光、舞美和演員表演完美融合，使觀眾如置身博物館中般欣賞一件獨具特色的動態藝術作品。
機械裝置藝術是利用工業社會大機器生產的機械技術與復合材料結合的形式以演繹出新的展示個性或群體豐富的精神文化意蘊為目的的藝術形態。索契冬奧會的開幕五環、三套馬、運動項目展示多處都用到了裝置藝術，機械與燈光、雕塑的完美結合使奧運會主題“俄羅斯夢想”得到很好的詮釋。觀眾在視覺享受的同時，俄羅斯的文化符號也在潛移默化中得到了很好的傳達。俄羅斯自然景觀，風土人情以及俄羅斯精神等都通過動態化、立體化的機械裝置媒介得到了更豐富、更直觀的表達。在冬奧會五環展示階段，五朵具有俄羅斯象征意義的雪絨花從周圍慢慢聚攏到舞臺中央，擺在五個環所在的位置，然后慢慢綻放成互相交錯的銀白色五環。機械雪絨花綻放以動畫的方式實現形變，使展示充滿動態美感，很好地傳達了奧運會在索契上方綻放的美好寓意，同時營造了冬季運動會夢幻絢麗的效果。
新科技使多種不同的信息媒介得以整合，機械裝置藝術不單將文本、圖像、聲音、動畫等多種媒介相結合，而且通過融合雕塑、燈光等藝術形式使整個演出在色彩、節奏、造型等方面具有更高的觀賞價值，同時實現信息的視覺傳達。
四、結語
索契奧運會開幕式依托技術的支持，通過藝術加工的手段，解決了大型運動會開幕式中表演空間巨大、觀眾視點難以集中的問題，通過影像、燈光、裝置等手段將藝術語言融入表演中，給觀眾帶來了一場完美的視覺盛宴。索契奧運會開幕式帶來的視覺奇觀只是現代科技與藝術結合的歷程中的一個個案，當然也顯示出還存在很多的不足和改良空間?？萍妓囆g結合在奧運會開幕式中的應用將是一個長期的過程，隨著技術手段的不斷提升和應用技巧的嫻熟，大型運動會開幕式將會帶給我們更多的驚喜。
>> 基于技術性特征的數字媒體藝術研究 關于行業性科技期刊與新興媒體的融合發展 媒體融合技術對科技期刊發展的促進作用探討 基于波浪能發電裝置的技術性研究 科技期刊與新媒體技術融合發展探討 發展與融合，新媒體時代文學期刊與新興媒體的結合 淺談地理多媒體課件的科學性、技術性和藝術性 淺談多媒體教學課件的技術性與藝術性 美聲教學中的技術性與藝術性的相關問題探究 科技期刊在新媒體時代多元化融合發展的探索 論中職學校多媒體技術性教育資源的效用性 《來了》的技術性啟發 回歸技術性產業的本質 中國應對技術性貿易壁壘創新運用的策略探究 技術性工種中的點對點式圖書管理模式探究 基于產業融合視角的休閑農業旅游發展研究 上市公司非技術性錯誤原因探究 煉鐵高爐機械設備技術性探究 基于博弈論的技術性貿易壁壘分析 技術性貿易壁壘的發展趨勢及對策選擇 常見問題解答 當前所在位置：l.
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關鍵詞：多媒體；著錄；分類
中圖分類號：G255.72 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2016）23-0142-02
引言
自20世紀90年代開始，出現了一種先進的超文本檢索――WWW。超文本是一種信息的組織方法，它把包括文字、圖像、音頻、視頻等各種不定長的基本信息單元存放在各個結點上，通過復雜的鏈路聯系在一起，得以檢索出內容更廣泛的各種信息。這種包含聽覺、視覺等多種元素的圖文并茂、聲像并舉的各種媒體的總和產生了多媒體概念[1]。多媒體在圖書館現代化建設中越來越顯示出它的巨大作用。因此，如何能夠更有效地組織起多媒體文件與檢索特征詞特別是分類法之間的內在關聯，以方便廣大讀者檢索利用，成為當前圖書館及計算機學術界的重要課題。
一、當前多媒體分類檢索方法概述
（一）傳統非紙本資源的著錄標引分類狀況及其局限
傳統圖書館經歷電子化時代后也收藏了很多非紙本資源，包括音像資料、縮微資料、機讀資料等，因其類型繁多、內容復雜，根據不同標準有多種不同的劃分結果[2]。這些語音資料、圖像資料或其綜合體給我們的傳統圖書分類方法造成了一定的麻煩?，F在各高校圖書館的傳統非紙本資源的著錄標引有多種方法，但都有其共同特點：一是都采用CNMARC/USMARC格式，需要專業圖書著錄人員錄入；二是都依賴于紙本圖書數據庫及檢索，難于體現多媒體標識的特殊性；三是字段煩瑣，人工著錄的工作量很大。缺點也是顯而易見的，它很難包含網絡獲得的種類繁多的多媒體資源，不能充分直觀地反映多媒體資源的特征與類型，在分類標引上也單一化，組織及檢索存在較大的難度。
目前，Internet網上的多媒體資源分類方法多種多樣，有根據音視頻的藝術形式、創作題材或壓縮方式來進行分類的，如將電影資源分為紀錄片、言情片、戰爭片、恐怖片、災難片，喜劇片等；有將音頻資源分為MIDI、MP3等的。這些分類方法也有明顯缺陷，經?；ハ喟踔链嬖诿?。如只從電影資源方面看，在紀錄片中也存在戰爭題材或表示自然或人為災難的。而且無法反映多媒體資源的多樣性，但也可以作為借鑒參考。
（二）當前多媒體資源的分類、檢索技術研究狀況及實施難度
當前，在多媒體資源分類、檢索方面的前端研究課題有兩個方向：一是基于元數據的多媒體信息分類檢索，代表是DublinCore元素；二是基于內容的多媒體信息分類檢索，代表是MPEG7標準接口。這兩種分類檢索技術的側重點不同，前者的主要目的是方便電子文獻的著錄；后者主要是對多媒體內容描述的步驟定義一系列的方法和工具，起到檢索標準接口、方便計算機自動分類檢索的目的[3]。
與MARC相比，Dublin Core有結構簡單、字段較少等優點，但也有一定缺陷，即在大型數據庫建設中，通過限定詞進行數據標引以加以區分，容易造成非經過特殊培訓的專業人員不易掌握的缺陷。區分過粗就影響數據的使用效率，區分過細又著錄復雜，形同MARK著錄方式。但是，隨著對DC的研究發展，從圖書館的電子文獻組織分類方面來說，DC還將是一個發展方向，應用前景不容置疑[4]。
MPEG7是MPEG（運動圖像專家組）的新一代多媒體標準。因為MPEG-7標準本身不提供對描述特征的自動提取機制，現在還沒有一個真正與之配合的科學實用的檢索系統出現，還只處于研究階段，是多媒體檢索界的重大課題。
通過對以上兩種多媒體分類檢索前沿技術發展的概括，我們可以發現在大多數圖書館的現有軟硬件環境下，這兩種方式都存在要求過高、很難實現的共同特點。
二、在現有軟硬件環境下建設多媒體資源
針對高校圖書館的具體現狀和軟硬件現有配置，在不需增添設備、不需另行研究開發高端技術、不需增加大量勞動量的基礎上，因地制宜地建設一個結合本館實際的多媒體資源數據庫及方便快捷的檢索系統，應該是我們當前的主要實現目標。綜合大量研究實踐，筆者認為應該側重以下三個方面。
1.充分利用現有資源及技術。現有資源包括平時上網瀏覽積累的多媒體素材、開設某專題特意尋找的多媒體資料、經過數字化轉換的本館傳統電子介質資源等。現有技術則指本館原有網絡設備軟硬件、網絡常用多媒體壓縮處理及轉換軟件、具有普適性的網絡數據庫技術、網絡多媒體傳輸技術等。
2.在多媒體分類標引方面，堅持分類標準，兼顧多樣。采用國內最通用的中國圖書館分類法第四版作為分類標準，具有科學性、連續性、前瞻性、預見性的特點。同時，為了充分反映多媒體新學科與傳統學科的聯系，要注重多媒體資源的主題內容與中圖法各類的關聯，也要兼顧多媒體的外在形式，創建出一種同時具備兩種分類標準的分類檢索方式。
3.在多媒體數據庫及檢索方面，設計一個不直接依賴于MARC字段式著錄方式的簡單明了的錄入窗口程序有其必要性，而且使其成為能夠脫離圖書館廣泛應用的基于CNMARC/USMARC的紙本圖書數據庫的自動化系統，采用單獨特殊的數據庫，利用現有的圖書館數字化平臺建設一個多媒體數據庫檢索系統。
三、探討一種形式與內容相結合的分類標引
通過對幾種當前多媒體資源的分類、檢索技術研究狀況比較研究，筆者認為，在現階段來說，還是目前仍廣泛應用于圖書館方面的基于文本的多媒體信息檢索最直接、最簡單、最實用。為了盡量避免它的缺陷，借鑒DC元數據的結構簡單、字段少的發展方向，應采用以最少最必要的字段來揭示盡可能多的多媒體內容特征的方法進行著錄。
而在分類方面，針對圖書館應用的特點，采用國內最通用的“中圖法”對圖片、音頻、視頻進行分類標引有其必要性。再結合互聯網上普遍采用的對多媒體文件的類別劃分，得出內容與形式相結合的分類方法。因此，可以同時采用兩種分類并存并互為補充的方式進行分類標引，分別為按形式分類和按內容分類。以按內容分類為主，體現多媒體源文件的題材內涵；以形式分類為輔，體現多媒體文件的表像區別。
例如，在形式分類上為軍事題材的故事片，因其表現的是二次世界大戰的歷史，在內容分類上就將分在歷史類。推而廣之，這樣就能很好地解決科技類多媒體文獻的分類標引，如一部描寫環境生態保護方面的記錄片，按形式分類為藝術類的記錄片，按內容分類即為環境保護類。再舉一個圖像的例子。一張在1949年開國大典上的照片，在形式上將歸到藝術大類的新聞攝影小類當中，而從內容上分類則是馬列主義思想大類中的生平小類。
這樣同時保留兩種分類方法，讓讀者可以根據自己的需要，除了利用題名、關鍵詞等檢索方法外，還可以通過不同的兩種分類類別檢索到自己所需的多媒體資源。
例如，在視頻及音頻庫著錄字段方面，“名稱”、“關鍵詞”、“主題詞”、“簡介”、“作者”、“來源”、“大小”、“出版日期”等為必備字段。而圖像庫字段與音視頻庫略有不同，要增加“圖像屬性”、“DPI”、“尺寸”三個字段，以突出圖像方面的特殊屬性。在此基礎上，在所有多媒體資源的著錄字段中添加“按內容分類”與“按形式分類”兩個新字段，利用不同的樹型結構或檢索提示展示中圖法類別，能夠極大方便讀者檢索利用。
四、實現多媒體數據庫統一檢索的方法途徑
因為音頻、視頻、圖像等媒體類型有著不同的區別，可以采用分別建立不同的數據庫的方法建立多個不同結構模板的數據庫，然后采用統一的跨庫檢索（即同一服務器上的不同數據庫組織在一起檢索）技術來實現多媒體數據庫的統一檢索，從而實現構建包含不同多媒體文件的整體性多媒體網絡數據庫。比如，在一個多媒體建設平臺上分別建立音頻庫、視頻庫、圖像庫，然后在三種不同的數據庫的基礎上建立跨庫統一檢索界面，讀者可以通過傳統的題名、關鍵詞、著者等檢索途徑進行檢索。同時，統一采用中圖法分類導航，并設定為“按內容分類”、“按形式分類”兩種分類方式，以便更快速更全面地展示出各種媒體庫的相關資源信息。
因為多數圖書館都已購買或自建了數字圖書館建設平臺，所以，只要將其稍加變化或二次開發就可實現這種按形式分類與按內容分類的不同分類方法并存互為補充的分類檢索方式。
結語
在信息化的網絡時代，多媒體技術在高校圖書館工作中已經處于越來越重要的地位。為了節省人力物力，在不侵犯著作版權的前提下，應該充分利用現有的網絡資源及網絡技術優勢來打造自己的多媒體資源數據庫及檢索平臺，同時研究出最充分反映多媒體形式與內容本質特征的分類標引方法。這樣才能因陋就簡、因地制宜地建設好具有自己本校特色的多媒體網絡數據庫。同時，要放眼未來，注意可以擴展升級到尖端新技術方面的兼容性，為將來移植到如Dublin Core標準的新型數據庫打好基礎。
參考文獻：
[1] 范建鳳.多媒體技術與圖書館信息服務[J].現代情報，2002，（6）：142-145.
[2] 劉新周.非書資料管理研究[J].農業網絡信息，2007，（4）：74-76.
關鍵詞：媒介融合 全媒體出版 紙媒轉型
自互聯網出現以后，紙媒出版業生產方式的轉型明顯加速，數字化、網絡化已成必然趨勢，即把文字、圖像和聲音等多種形式的傳播轉變為一種共同的語言進行“發行”的方式。與傳統的紙媒相比，其傳播的速度和靈活性獲得了大大的提高。①因特網所特有的開放性、互動性和海量的信息使傳統的紙媒出版業無法安之若素，在這一時代背景下，全球的紙媒出版業都試圖在網絡上開拓版圖，欲求發揮紙質與網絡媒體的合力，紙媒出版業通過網絡形式正在不斷地擴張自身的影響力。并且由于各種媒體形式的不斷涌現和變化，媒體在內容、渠道和功能等各個層面的融合，使得“全媒體”這個概念開始出現于紙媒出版領域。然而，傳統的紙媒出版如何才能更好地轉型升級為全媒體出版模式，取得更大的收益呢？
傳統紙媒的轉型目標分析
轉型意在滿足更多樣的分眾化需求，因此需要依托目前的傳統紙媒體系，開發網絡傳播平臺和新型傳播終端，以實現立體化、全方位、多渠道的全媒體傳播網絡。具體體現在以下三個方面：
集成多種載體形式、內容形式以及技術平臺。載體形式上可分為紙質、廣播、電視、音像、電影、網絡、電信和衛星通信等多種傳播媒體形式；內容形式上包括視覺、聽覺、形象、觸覺等用來接受信息的全部感官；各類技術支持平臺上包括紙質、聲像、因特網、3G網絡、手機的相關網絡和流媒體技術等各種傳統、網絡和電信方面。
“出版”產品包容一切個體媒介特性。任意形式的媒體都是全媒體的重要組成部分，對于每一類形式的媒體都要能夠包容，在融合運用全媒體時，對各類媒體的特性和優勢都要充分運用。一方面要利用新技術改造傳統紙媒產品的形象與表現方式，另一方面要在大型的媒介整合平臺上，綜合利用多種媒介傳播手段實現內容的相互推銷和資源共享。②擴大傳播覆蓋面。全媒體涉及當前所有傳播媒體，能夠將人們所能夠注意的空間進行相互的整合和填充。因此，紙媒出版轉型之后要做到能夠針對不同的需求進行細化服務，對于相關的需求提供最佳的媒體和渠道，以實現最為理想的效果。
轉型后紙媒營銷策略的整合分析
全媒體出版階段已經完全超越了紙質媒體網絡階段的各自獨立的模式，紙媒、網絡和影視等的互動將為擴大出版物的影響力提供強有力的支持。傳統媒體以各種方式與網絡等其他媒體進行融合。通過融合，可以在時效性上實現由定時更新、及時更新、實時更新到全時更新的變化，在表現模式上可以實現紙媒、影音、網絡、手機等多種媒體同時發行。其中較為重要的是將單一的單向傳播模式進行改變，對讀者的反饋意見和參與意識加以重視，形成“出版產品”與讀者的積極互動，以擴大營銷的精準性，提高營銷的效果。
在互動的方式上，紙媒首先可以推出大量網絡互動活動和互動板塊，培養網站和社區的網絡人氣：一方面，將紙媒出版物和紙媒出版集團的影響力通過相關的活動和一些特色網絡板塊轉移到門戶網站；另一方面，網站對于相關信息要及時回應，大量提供類似于相關出版物的信息以及使用多種媒體的表現形式來彌補紙媒在時間上的不足。通過這種與讀者的無縫對接和全媒體的表現形式，可以使出版物和網絡的人氣上升，品牌的知名度與影響力隨之提升。與此同時推出短信平臺，將會吸引大批讀者踴躍參與其中，短信平臺將會極大地加強信息反饋的實時性，完全可以實現與讀者全方位、全時段的互動。③
無疑，數字時代的來臨已然改變了人們的生活方式，其中尤為顯著的是生活中人們每日接觸的大眾傳媒和基本通信手段。以后的信息發出端，無法得知信息的使用者面前的信息呈現方式（紙質、電子文檔、影音還是其他），其最終的體現方式將取決于使用者的意圖。出版物的傳播模式和營銷模式將由出版業單向模式轉換為個性化的互動模式。
媒介融合與紙媒出版流程再造分析
傳播技術的快速發展加速了媒介之間的合作，使印刷的、音頻的、視頻的、互動數字媒體組織之間，因為資源的共享與開發利用而逐步形成戰略文化聯盟。這種融合在紙媒與網絡媒體之間表現得尤為明顯。
媒介之間的融合改變了紙媒出版的流程，首先，就作者資源的尋求以及組稿而言，傳統紙媒編輯已經開始充分利用信息技術運營商所提供的原創作品資源，例如盛大旗下的起點中文網；其次，就編輯工作而言，已經不再僅僅是對于紙版的行為，編輯的對象范圍明顯需要擴大，一方面要實現傳統方式的表現形式，另一方面要以數字的形式、音頻資料的形式、視頻資料的形式同步“出版”基于同一內容資源的互聯網讀物、手機讀物、手持閱讀器等終端數字設備讀物；再次，就印刷而言，媒介的融合已經改變了傳統紙媒出版流程，將其劃定在了一小部分業務范圍之內，由于全媒體開發的新產品所具有的數字屬性，其載體形式已經完全改變，相應的復制方式也變得簡單易行，而且低碳環保；最后，就發行而言，多種傳播渠道的融合極大地提高了這一環節的效率，由于網絡傳播平臺和營銷平臺的使用，發行的成本費用明顯降低，營銷的目標受眾更加清晰、明了，用戶的反饋更容易被獲取，消費行為也因此而變得更為多元化，相應的，受眾滿意度也會明顯提升。
由以上分析可知，為了更好地適應媒介融合環境，充分利用網絡媒體、廣播、電視媒體、移動媒體的優勢，以實現紙媒出版的升級，紙媒出版體系內部的流程必須進行再造，即圍繞內容資源的開發，架構融合多種媒體制作的模塊，共同從選題策劃開始，合作打造全媒體出版產品，建立統一的業務管理系統，對選題開發、多媒體產品制作、成本收益計算、質量以及銷售營銷進行集中的管理與監控，以實現媒介融合下紙媒出版的科學管理，并在此基礎上通過部門調整，更好地整合人、財、物以及信息流，實現媒介之間的共享與互贏。④全媒體出版的經營模式分析
媒介融合處在一種自身不斷發展的狀態中，從最初報業集團之間晨報、日報與晚報之間采編系統的融合，到技術開發商利用網絡平臺融合紙媒出版資源，共同打造精品文化與消費高峰，整個融合的過程逐步深入，這種資本上的媒介組織合并或是合作，最終將朝向“全媒體出版”方向發展。這種新的出版方式將是媒介融合的終極目標，其經營模式可以細分為以下兩種：
全媒體運作，多渠道同步出版。針對一些有思想深度、文化底蘊濃厚、開發價值高、市場需求旺盛的選題，可采用全媒體運作、多渠道同步出版的經營模式，通過各媒介進行信息，利用全媒體展開整合營銷，從而使版權價值最大化，實現傳統作品內容的電子版權、無線權、影視改編權等統一開發經營，打造以紙媒產品為基礎，整合影視、版權、無線等多種資源的全媒體出版運作體系。⑤跨媒體經營，按需出版。全媒體出版的運作方式，并不意味著每一種內容資源都需要所有媒體共同參與開發制作，更多情況下，它的形式體現為跨媒體經營、按需出版。因為受眾對于某些信息資源的載體形式選擇是有一定偏好的，而且特定的資源本身也有最好的表現形式，可能是書、報、刊，也可能是電影、電視、互動性的網站，所以全媒體出版企業無須浪費人、財、物去開發所有的內容特征，只需要通過盡可能多的媒介傳播渠道，使營銷信息廣泛化、受眾消費方便化。⑥紙媒轉型的路徑分析
媒介融合是一個漸進的過程，不可能所有的媒介在統一的行政指令干預下短時間內就完成全媒體出版的轉型升級，按照其演變的進程，其轉型路徑可分為以下三個階段：
媒介之間的戰術性合作。不同媒介都有著自身的運作方式，例如：新聞的采編系統與圖書的選題策劃系統就有著明顯的區別，而且內容產品本身的生命周期也明顯不同。因此，二者之間以及與其他媒介的互動合作在初級階段都始于自發的戰術性合作，主要集中在宣傳促銷層面，即針對某一內容資源的開發，充分利用多種媒介的傳播渠道為其充分造勢，將其迅速地推向市場，并借助多種媒體的文化再造功能，延伸內容產品的視角，為讀者開拓更廣泛的消費空間。
媒介組織之間的重構與融合。合作共贏的案例隨著媒介融合的進一步深入，變得越來越多，而媒介自身也開始意識到了范圍經濟所帶來的可觀利潤。如何能夠更優化地進行內容資源以及人力資源的配置成為降低媒介經營成本的關鍵性問題，借鑒國外已有的成功經驗可知，這一問題的解決需要媒介之間的并購聯合與重組來完成。因為只有形成大型的傳媒集團，進行跨媒介、跨行業、跨地區經營，才能產生規模經濟效益，增加邊際成本收益，提高自身的競爭力。
媒介之間業務形態的融合。組織結構的重組與融合是紙媒轉型升級的一個基礎平臺，在這個平臺上要真正實現范圍經濟效益，需要徹底地融合與改造各種媒介的自有業務形態。例如：對于內容資源的采集、形式的設計、價值創新點的選取、傳播渠道的融合、營銷策劃方案的整體設計等環節，都需要各種媒介的工作人員共同參與、討論和制定，最終要形成一個集合多媒介優勢，分時分步驟協同打造全媒體出版產品的方案。⑦
結語
媒介融合，紙媒出版業與電視、電影、網絡等大眾傳媒業態之間開始了互動與共贏，實現了各種內容資源、技術資源、傳播渠道資源的優化配置，并因此增加了成本的邊際效益，體現了范圍經濟的價值。通過融合，紙媒出版的著作權得到了增值，品牌得到了增值，企業文化也同樣得到了增值。紙媒出版業自身也通過與其他媒介的技術融合、業務融合和市場融合達到了升級，并逐步向“全媒體出版”轉型。⑧
然而，需要注意的是，無論媒介融合怎樣改變與促進紙媒出版業的發展，都要明確一點，即出版物要傳播的是內容，而非載體本身。故不論其出版形式如何改變，是印刷形式的、網絡形式的、移動形式的還是其他任何形式的，其核心價值總是不變的，其根本目的仍然是要使出版物發揮其公共服務的社會價值。（本文為黑龍江省教育廳人文社會科學指導項目，項目名稱為“黑龍江省出版產業模式的數字化轉型研究”，項目編號：11554150）
注 釋：
①文森特?莫斯可：《數字化崇拜：迷思、權力與賽博空間》，北京：北京大學出版社，2010年版。
②沈菲菲：《媒介融合對我國出版產業價值鏈構建的影響》，《新聞世界》，2010（8）。
③郜書鍇：《全媒體時代我國報業的數字化轉型》，浙江：浙江大學，2010年。
④陳偉軍：《媒介融合視野中的新聞出版強國建設》，《中國出版》，2010（11）。
⑤周利榮：《我國數字出版產業鏈整合模式分析》，《出版發行研究》，2010（10）。
⑥魏玉山：《關于數字出版領域幾個概念的思考》，《出版發行研究》，2010（10）。
⑦許穎：《互動?整合?大融合――媒介融合的三個層次》，《國際新聞界》，2006（7）。
⑧尹章池：《關于出版媒介融合的綜合性研究》，《編輯之友》，2009（5）。
一、何謂媒介融合
所謂的媒介融合以百度為準是這樣解釋的：媒介融合是指報刊、廣播電視、互聯網所依賴的技術越來越趨同，以信息技術為中介，以衛星、電纜、計算機技術等為傳輸手段，數字技術改變了獲得數據、現像和語言三種基本信息的時間、空間及成本，各種信息在同一個平臺上得到了整合，不同形式的媒介彼此之間的互換性與互聯性得到了加強，媒介一體化的趨勢日趨明顯。
現階段，國企思想政治工作開始之所以要采用媒介融合的形式進行工作開展，主要體現在二個方面：一是，媒介融合的發展趨勢所致，跟傳統的思想政治工作相比，媒介融合形勢下，開展思想政治工作時，具有信息傳播廣泛、表現形式豐富、使用快捷容易等優點，是國企思想政治工作創新改革的重要契機;二是，對于國企員工特點而言，大部分年輕職工接觸快，對新媒體如微信、微博等等信息傳送工具使用率較高，但對于年齡較大的企業職工還是熱衷于傳統媒體，如早年養成的看報習慣，傳統媒體在遭受如此危機之下，新媒體卻是愈發生機勃勃。但是，這并不意味著新媒體即將取代舊媒體，畢竟新媒體在獲取信息源、保有可信度等方面對傳統媒體仍然有很深的依賴。對此媒介融合對國企思想政治工作開展無疑是一個較為合理的創新改進。
二、國企思想政治工作在媒介融合形勢下開展創新改革
（一）提高思想政治工作者對媒介融合的認知度
媒介融合是一個時代不斷變化的產物，國企思想政治工作從業者也要適應時代的變化，改進傳統的思想政治宣傳工作形式，在工作開展前，對于國企思想政治共從業者的自身來看，提高自身的業務素質，具備捕捉時代敏感性是提高思想政治工作的首要條件。國企要定期對思想政治工作從業者做定期的業務培訓，提高思想政治工作者對媒介融合的認知度，教會他們不要停留在傳統的宣傳意識中，要學習利用新媒體資源渠道，如微信、微博、論壇、貼吧等宣傳渠道豐富國企思想政治工作內容，為提高國企思想政治工作開展提供充足條件。
（二）合理利用新媒體與傳統媒體的契合點
國企思想政治工作從業者往往開展的思想政治工作主要是座談、聊天、讀書、討論等方式，但是這種傳統媒體的宣傳教育形式并不具備及時性和實時互動性，在思想政治教育工作開展效果上并不太高。對此，國企思想政治工作從業者要優選媒介融合資源，媒介融合并非摒棄傳統媒體的宣傳形式，而是要實現新舊媒體優勢互補。如國企思想政治宣傳內容在傳統媒體報刊中刊登，內容雖然生動詳實，但是由于版面受限，在思想政治宣傳上存在空洞、說教的弊端，思想政治工作從業者可以結合傳統媒體的媒體信息資源，將信息資源到手機微信端、微博，使無限的宣傳版面擴大了思想政治教育的宣傳力度，這種手機端的傳播還能便于職工隨時閱讀，在無形之中正確引導受眾的思想政治教育，貼近員工的生活、貼近工作的實際。
（三）創建媒介融合綜合平臺，豐富思想政治宣傳方式
國企思想政治工作從業者要敢于使用多樣化的媒體宣傳渠道，敢于利用媒介融合綜合平臺，宣傳思想政治的教育內容，在媒介融合平臺上所宣傳的思想政治內容要實時更新，改善傳統單板、教條的政治內容，可以通過圖文、聲話等多種形式進行宣傳，提高國企思想政治教育內容的趣味性，增加幽默感、擴大知識量、增強吸引力。同時媒介融合綜合平臺也是提供企業與職工交流互動的平臺，企業職工可以利用平臺為我所用、展我所想、建言獻策，讓國企思想政治工作開展貼近職工工作、生活實際，聽取民聲，加強互動、交流，提高思想政治工作的效果。
