時間：2024-02-05 14:45:51
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關(guān)鍵詞：韓都衣舍；品牌營銷；客戶；維護
目前我國網(wǎng)購領(lǐng)域的服裝品牌成千上萬，市場競爭異常激烈，由于這一行業(yè)進入退出門檻比較低，行業(yè)集中度不高，，因而這些服裝品牌之間在營銷競爭方面可謂是慘烈。韓都衣舍這一純互聯(lián)網(wǎng)女裝品牌這些年受益于網(wǎng)購市場的蓬勃發(fā)展而異軍突起，在網(wǎng)購女裝市場占據(jù)了先機，但是隨著市場競爭的不斷加劇，該品牌所面臨的市場競爭形勢非常嚴峻，經(jīng)營壓力與日俱增。韓都衣舍目前在品牌營銷方面還存在一定短板，這一定程度上影響到了品牌影響力，在未來品牌營銷對于服裝企業(yè)重要性不斷彰顯的情形之下，客觀上要求韓都衣舍要高度重視品牌營銷活動的開展，通過更加有效地開展品牌營銷，來實現(xiàn)品牌競爭優(yōu)勢的進一步提升。
一、韓都衣舍品牌營銷的意義
對于韓都衣舍來說，品牌營銷意義重大，在整個服裝行業(yè)的競爭越來越集中在品牌競爭的趨勢下，品牌營銷成為了服裝品牌必須要做好的一項重要工作，對于韓都衣舍來說品牌營銷的重要意義。
1.提升品牌美譽度
品牌形象是產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品服務、企業(yè)形象的直接反映，因此良好的品牌形象對于品牌而言具有信譽存儲以及形象宣傳功能。韓都衣舍品牌營銷可以提升品牌的美譽度，品牌營銷的主要目的就是實現(xiàn)品牌知名度以及美譽度的提升，因此企業(yè)品牌營銷工作基本上就是圍繞這兩個目的來進行開展。目前韓都衣舍作為一個純電商品牌，在網(wǎng)購女裝市場具有了一定的知名度，但是品牌美譽度方面相對較低，品牌美譽度與知名度之間不夠匹配，這導致了客戶重復購買比例偏低，客戶對于這一品牌的忠誠度不高。因此韓都衣舍需要借助于品牌營銷這一手段，在品牌想象的塑造方面、在品牌內(nèi)涵的凝練方面根據(jù)客戶的訴求、需要來進行科學設(shè)計，從而切實提升品牌的美譽度。
2.降低營銷成本
品牌營銷對于韓都衣舍營銷成本的降低具有一定的促進作用，目前服裝品牌競爭的持續(xù)加劇導致了服裝企業(yè)營銷成本的快速攀升，韓都衣舍也例外，這些年其營銷成本不斷攀升，營銷支出與收入之比越來越高，單位營銷成本所帶來的收益也步入了一個持續(xù)下降的通道之中。在這種情形之下，降低營銷成本是企業(yè)營銷中需要高度重視的問題，借助于品牌營銷可以幫助韓都衣舍實現(xiàn)營銷成本下降的目的。實踐證明，盡管短期來看，品牌營銷會導致營銷支出增加，但是長遠來看，品牌營銷可以實現(xiàn)企業(yè)營銷成本的整體下降，原因在于品牌營銷一方面通過美譽度的提升帶來了價格堅挺，另外一方面品牌忠誠度會帶來更加穩(wěn)定收益，從而實現(xiàn)企業(yè)營銷成本的下降。
3.帶來客戶忠誠
品牌營銷對于客戶忠誠度的提升具有重要意義，提升客戶品牌忠誠度是企業(yè)品牌營銷的重要目的，韓都衣舍目前客戶忠誠度比較低，這從一個側(cè)面反映出來了該公司品牌營銷的低效。韓都衣舍通過良好的品牌營銷手段，可以讓客戶對于品牌有更多的接受以及認可，從而帶來客戶忠誠度的提升。對于客戶來說，品牌對于其購買決策影響很大，良好的品牌忠誠度可以讓客戶持續(xù)購買，大大提升了客戶的品牌轉(zhuǎn)換成本，而實現(xiàn)客戶忠誠的重要途徑以及手段就是品牌營銷，通過品牌營銷，來讓客戶形成一個良好的品牌印象，做到客戶情感訴求與品牌訴求的共鳴，進而帶來客戶對于品牌忠誠度的提升。因此品牌營銷有助于增強消費者的品牌認知，強化消費者對于品牌訴求、情感、文化等方面的認同，從而在品牌認知度越來越高的情況下，必然會持續(xù)進行產(chǎn)品購買，并給其它服裝品牌構(gòu)筑比較高的門檻。
二、韓都衣舍品牌營銷問題
韓都衣舍在品牌營銷方面起步較晚，在這一工作方面缺少經(jīng)驗積累以及人才儲備，因此品牌營銷水平偏低，存在很多的拖累品牌營銷水平的問題，具體闡述如下。
1.品牌營銷理念落后
韓都衣舍在品牌營銷理念方面比較落后，在品牌營銷理念方面并沒有做到了與時俱進，樹立正確的營銷理念，由此導致品牌營銷在錯誤營銷理念的指導下，步入歧途。韓都衣舍品牌營銷理念的落后主要就是對于這一工作重視不足，沒有擺正品牌營銷的位置，品牌營銷工作被邊緣化的情況比較明顯。同時在品牌營銷張，韓都衣舍過于關(guān)注產(chǎn)品功能、質(zhì)量、價，忽視品牌營銷中文化、情感、服務的訴求，企業(yè)沒有將品牌營銷重心過渡到后幾個方面，從而導致了品牌內(nèi)涵與客戶情感層面的共鳴缺失，難以較好地實現(xiàn)韓都衣舍這一品牌美譽度的提升。還有就是韓都衣舍品牌營銷中沒有考慮到網(wǎng)絡(luò)品牌營銷與線下品牌營銷之間的關(guān)系，品牌營銷帶有更多的線下色彩，這也一定程度上影響到了品牌營銷效果。
2.品牌營銷手段單一
韓都衣舍品牌營銷手段方面比較單一，營銷手段創(chuàng)新不足導致了品牌營銷手段的低效，對于客戶來說，在目前各種服裝廣告充斥眼球的情形之下，毫無新意的品牌營銷手段很難吸引到客戶的眼球。韓都衣舍最常采用的營銷手段主要就是一味的進行廣告轟炸，每每提及營銷，第一反應就是的做廣告，通過廣告來吸引客戶的注意，從而帶來的品牌知名度的提升。實踐證明，單純做廣告所帶來的營銷效果正在持續(xù)走低，而且這種做法雖然會帶來品牌知名度的提升，但是并不一定就能夠?qū)崿F(xiàn)品牌美譽度改善。同時韓都衣舍在文化營銷、情感營銷、口碑營銷、服務營銷等方面還存在很多的不足，韓都衣舍沒有認識到這些新的營銷手段的重要作用，沒有掌握這些新的營銷手段的運用技巧，品牌營銷工作因此受到影響。
3.品牌維護存在不足
品牌維護是品牌營銷的關(guān)鍵一環(huán)，如果做不好品牌維護工作，很可能就會導致品牌營銷的大量投入難以取得理想效果。目前韓都衣舍在品牌營銷方面的典型問題就是品牌維護不力，經(jīng)營管理者對于品牌維護的重要性認識不足，片面的認為品牌營銷就是加大品牌的宣傳推廣，但是對于客戶的各種不滿沒有做到快速反應，及時處理，這些方面的問題都嚴重的拖累了韓都衣舍品牌營銷效果。舉例而言，將客戶購買韓都衣舍產(chǎn)品之后，發(fā)現(xiàn)質(zhì)量問題、貨物毀損問題、退貨換貨問題等等之后，韓都衣舍在這些問題的處理中不夠及時、貼切，客戶往往耗費大量的心力，卻得不到滿意處理結(jié)果，這必然導致客戶的不滿意，這種不滿意會帶來韓都衣舍良好品牌形象的受損，而一個客戶對于品牌的不滿意通過各種途徑可能會導致更多潛在客戶對于這一品牌的不滿，從而持續(xù)的拉低韓都衣舍品牌知名度以及美譽度。
三、韓都衣舍品牌營銷策略
品牌營銷本身是一個系統(tǒng)性很強的工作，對于韓都衣舍來說，在品牌營銷開展中，需要緊緊圍繞品牌營銷中存在的各種問題，制定具有良好實效性以及操作性的品牌營銷策略，從而提升
1.更新品牌營銷理念
韓都衣舍在品牌營銷理念方面需要做到與時俱進，樹立起來與網(wǎng)絡(luò)營銷、品牌營銷要求相適應的營銷理念，這樣就能夠更好的推進品牌營銷效果的不斷提升。韓都衣舍品牌營銷理念方面關(guān)鍵就是要高度重視這一工作的開展，充分意識到品牌營銷的重要性，成立專門的品牌營銷組織架構(gòu)，全面負責這一工作的推進。同時在具體品牌營銷理念方面，關(guān)鍵就是要注重品牌文化、情感等方面的一個塑造，以品牌營銷為依托，根據(jù)客戶的訴求來進行品牌營銷工作的開展，積極尋求品牌訴求與客戶情感訴求的共鳴，全面的提升品牌營銷效果。
2.創(chuàng)新品牌營銷手段
針對韓都衣舍品牌營銷手段單一的問題，需要韓都衣舍在品牌營銷方法手段創(chuàng)新方面要做到解放思想，大膽創(chuàng)新，在正確品牌營銷理念的指引下積極推進。一切有助于品牌營銷效果提升營銷手段都可以大膽借用，在具體營銷方法創(chuàng)新方面，可以積極引入文化營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、口碑營銷、事件營銷等，以這些新的營銷手段作為推動整個營銷創(chuàng)新的支撐點，從而最大限度的提升營銷的效果。切實的改變目前廣告為主的單一營銷手段，把握好網(wǎng)購消費者的購買決策影響因素以及服裝電商品牌營銷特點和要求，推動品牌營銷手段多元化。韓都衣舍應鼓勵員工進行品牌營銷創(chuàng)新，企業(yè)要為營銷手段的創(chuàng)新提供一個良好的氛圍，充分激發(fā)員工在品牌營銷方面的智慧，從而實現(xiàn)品牌營銷效果的提升。
3.加強品牌維護力度
品牌維護對于韓都衣舍品牌營銷效果的提升來說具有重要意義，良好的品牌形象塑造是一個長期而艱巨的過程，但是品牌崩塌卻是很短時間就會發(fā)生，韓都衣舍一定要高度重視客戶的投訴以及建議，積極處理，讓客戶感受到企業(yè)對其重視，從而減少各種突況帶給企業(yè)品牌的負面影響，提升品牌的美譽度。設(shè)置快速反應的公關(guān)體系，保持對于品牌維護的高度敏感性，盡量減少各種負面事件對于品牌形象的負面影響。舉例而言，一旦發(fā)生貨物毀損或者其它質(zhì)量情況要及時的應對處理，避免讓負面事件即處于網(wǎng)絡(luò)迅速傳播，從而影響到企業(yè)品牌形象。這樣才能夠讓客戶感受到企業(yè)對于自己的尊重，才能夠讓客戶形成更好的品牌印象，從而提升品牌知名度以及美譽度。
韓都衣舍在品牌營銷方面任重而道遠，雖然目前其品牌營銷取得了一定的成績，品牌的知名度以及美譽度得到了一定的提升，但是品牌營銷與企業(yè)營銷競爭的需要依然存在較大的差距。未來隨著行業(yè)競爭環(huán)境的不斷惡化，韓都衣舍需要進一步重視品牌營銷工作的開展，投入更多的人力物力來進行品牌營銷，在品牌營銷理念方面不斷創(chuàng)新，在品牌營銷手段以及品牌維護方面不斷努力，從而助推品牌營銷水平更上一個臺階，為企業(yè)的健康發(fā)展注入更多的正能量。
參考文獻：
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關(guān)鍵詞：統(tǒng)一品牌 多品牌 競爭 復品牌
品牌是企業(yè)最重要的無形資產(chǎn)，企業(yè)的競爭就是品牌的競爭。而傳統(tǒng)的品牌策略不能適應當今的市場環(huán)境，如今越來越多的企業(yè)運用復品牌這一營銷利器參與市場競爭。復品牌策略的魅力到底在哪里，我們還要從傳統(tǒng)品牌策略談起。
傳統(tǒng)品牌策略
在以往的市場競爭中，企業(yè)通常采用的品牌策略不外乎統(tǒng)一品牌策略與多品牌的策略兩大類。
統(tǒng)一品牌策略
統(tǒng)一品牌策略是指企業(yè)生產(chǎn)的若干產(chǎn)品皆使用一致的品牌。如雀巢公司生產(chǎn)的3000多種產(chǎn)品（包括食品、飲料、藥品、化妝品等）都冠以雀巢品牌。三菱、索尼和菲利浦等世界著名公司也都是采用統(tǒng)一品牌策略。企業(yè)運用統(tǒng)一品牌策略主要是因為：
有利于新產(chǎn)品開拓市場。一般采用統(tǒng)一品牌策略的企業(yè)，是在原品牌取得成功后，把成功品牌向企業(yè)生產(chǎn)的新產(chǎn)品延伸。這樣就可使新產(chǎn)品天生就擁有了原品牌的知名度和美譽度，有利于新產(chǎn)品切入市場取得成功。
降低產(chǎn)品促銷費用。宣傳企業(yè)的統(tǒng)一品牌即宣傳了這一品牌下的所有產(chǎn)品。
有利于企業(yè)創(chuàng)建知名品牌。企業(yè)集中資源標榜一個品牌，容易樹立品牌形象。
統(tǒng)一品牌策略亦有其不足之處：某項產(chǎn)品一旦出現(xiàn)問題則會泱及其他產(chǎn)品，企業(yè)的品牌信譽很可能受到嚴重威脅；把所有產(chǎn)品冠以統(tǒng)一的品牌，很難突出產(chǎn)品各自的特色，特別當產(chǎn)品之間關(guān)聯(lián)度較低、差異性較大時尤為明顯；統(tǒng)一品牌很難適應世界各國不同的文化。一般來說企業(yè)在為產(chǎn)品設(shè)立品牌時，均會投其所好，設(shè)定符合本地文化和消費者的偏好品牌，但是由于世界各地文化、價值觀念差異較大，因此統(tǒng)一品牌很難滿足世界各地消費者的偏好。
多品牌策略
多品牌策略是指企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品使用若干個品牌。如可口可樂公司的“可口可樂”（Coca―Cola）、“雪碧”（Sprite）、“芬達”（Fanta）、“飛雪”（Bonaqa）、“皇廷”（KREST）、“陽光”（HI――C）等品牌；寶潔公司的“飄柔”、“海飛絲”、“潘婷”、“碧浪”、“汰漬”、“舒服佳”、“佳潔士”等品牌。多品牌策略的主要優(yōu)點是：
便于企業(yè)在不同的細分市場上樹立能夠吸引特定消費者的品牌，有利于提高市場占有率。比如寶潔公司的飄柔、海飛絲和潘婷三種品牌洗發(fā)水在中國市場上的總占有率已達66.7%。
個別品牌失敗不會影響其他品牌產(chǎn)品的聲譽。
能較好地突出產(chǎn)品的個性特征。寶潔公司的“碧浪”突出的是產(chǎn)品清潔、清新、清香的特征；“汰漬”意味著污漬、汗?jié)n不留痕跡；“舒服佳”暗示殺菌、永葆皮膚健康舒暢。
多品牌策略的缺點有：新產(chǎn)品無法得到公司現(xiàn)有成功品牌的帶動；促銷費用高，公司為提高所有品牌的知名度需對每個品牌進行宣傳，勢必會增加促銷費用。如寶潔公司每年的促銷費用多達40多億美元；無集中品牌效應。一般運用多品牌策略的企業(yè)，即便各品牌聲譽都不錯，也很難有非常突出的品牌。盡管寶潔公司一直被稱為是運用多品牌策略最成功的企業(yè)，但在世界最有價值品牌排行榜上卻難見一二。
傳統(tǒng)品牌策略是把雙刃劍。對于企業(yè)來說，無論是選擇統(tǒng)一品牌策略還是選擇多品牌策略，都有利有弊，因此有必要進行品牌策略創(chuàng)新，尋找一種兩全其美的策略。而復品牌策略則是擺脫這種兩難境地的最佳選擇。
復品牌策略
復品牌策略是指企業(yè)在某項產(chǎn)品上設(shè)定一主一副兩個品牌的策略。其中主品牌代表產(chǎn)品的聲譽，是產(chǎn)品品牌識別的重心和顧客的價值取向；副品牌則代表該項產(chǎn)品的特征與個性形象，是顧客的情感取向。就拿“海爾―雙王子”冰箱來說，“海爾”是產(chǎn)品的主品牌，“雙王子”是副品牌。采用復品牌策略的具體做法是：
把企業(yè)知名品牌作為主品牌，用其涵蓋企業(yè)的若干產(chǎn)品；同時給各產(chǎn)品再設(shè)定不同的副品牌，以副品牌來突出產(chǎn)品的個性形象。復品牌策略兼容了統(tǒng)一品牌策略與多品牌策略的優(yōu)點。它既可保證公司產(chǎn)品均能在主品牌傘下受益，收到 “一榮俱榮”之功效；又能減少因個別副品牌失敗給整體造成的損失，避免“一損皆損”之風險。除此之外，復品牌策略還有如下優(yōu)點：
有利于企業(yè)開拓國際市場
企業(yè)在國際市場擴張中遇到的主要難題就是產(chǎn)品品牌與當?shù)匚幕幌噙m應。如我國的“白象”牌電池，質(zhì)量很好，在國內(nèi)聲譽不錯，但出口到歐洲卻倍受冷落，因為在歐洲人眼里，大象是“呆頭呆腦”的象征，英文“White elephant”意為“無用而累贅的東西”，這樣的品牌當然不會受到歡迎。為使產(chǎn)品能在世界各地暢通無阻，“新詞語”（品牌本身在世界各國語言中均無具體含義）便成為眾多企業(yè)制定產(chǎn)品品牌的原則。如柯達（KODAK）、埃克森（EXXON）、索尼（SONY）等世界品牌都遵循了這一原則。品牌本身無具體含義雖然增強了品牌的全球適應性，但對各國消費者來說，往往由于生疏而不能適應各國的不同文化和迎合各國消費者對于品牌的不同偏好。而復品牌策略可以解決這個難題：用新詞語品牌作為產(chǎn)品的主品牌，以適應企業(yè)全球發(fā)展的需要，再依世界各地消費者的不同文化背景及偏好，為產(chǎn)品分別設(shè)定與之相適應的副品牌。我國生產(chǎn)的“”牌電扇若出口到意大利會很受歡迎，因意大利人把奉為國花，而出口到法國則無人問津，因為法國人視為不詳之物。顯然不宜做產(chǎn)品的全球性品牌，不過可把它作為向意大利出口產(chǎn)品的副品牌；而向法國出口的產(chǎn)品副品牌則可用“鶯尾花”，因為法國人喜愛鶯尾花并視她為國花。
有利于抬升主品牌的價值
我們以海爾集團的品牌策略加以說明。 “海爾”從冰箱起步，經(jīng)過多年的苦心經(jīng)營已從品質(zhì)、服務、技術(shù)等各方面樹立了一流家電品牌形象。隨后，“海爾”人便把“海爾”這一知名品牌不斷延伸至洗衣機、空調(diào)、熱水器、電視機等領(lǐng)域。在品牌延伸過程中“海爾”人巧妙地運用了副品牌策略。僅海爾洗衣機一項產(chǎn)品就有如“小麗人”“小神泡”“小神童”等十多個副品牌。利用副品牌使海爾集團避免了多角化經(jīng)營可能給“海爾”這一優(yōu)質(zhì)品牌帶來的風險。而每次延伸成功又會使新產(chǎn)品的聲譽集合到家族品牌“海爾”上，從而不斷提升“海爾”品牌的形象與價值。 “海爾”被評為中國家電行業(yè)最有價值品牌。
“海爾”的成功不僅歸功于質(zhì)量、服務、文化、管理、科技還應歸功于其成功的復品牌策略。
有利于樹立良好的企業(yè)形象
運用復品牌策略，每當企業(yè)推出一款新品便隨之誕生一個副品牌。這樣能使消費者耳目一新，讓顧客總能感受到企業(yè)不斷創(chuàng)新的步伐。從“小小神童”微型洗衣機、“小小王子”微型電冰箱到“探路者”數(shù)字化彩電、再到“畫王子”彩色冰箱，“海爾”每推出一種新產(chǎn)品總會給中國市場帶來一次沖擊，同時在消費者心目中樹立了海爾“不斷創(chuàng)新、銳意進取、蓬勃發(fā)展”的企業(yè)形象。
促銷費用少效果好
采用復品牌策略進行廣告宣傳時，副品牌不單獨對外宣傳，都是依附主品牌一并進行宣傳。這樣一方面宣傳了主品牌，另一方面運用主品牌的影響力吸引消費者，同時副品牌又張揚了產(chǎn)品的個性形象。可謂“一箭三雕”。如海爾集團推出的“海爾畫王子”冰箱廣告：“海爾畫王子――帶畫的冰箱”。首先宣傳“海爾”這一品牌；其次“海爾”響亮的名字又能引起消費者的注意，使消費者關(guān)注廣告內(nèi)容；再者，“帶畫的冰箱”又告訴了人們，海爾生產(chǎn)出了一種彩色冰箱，很好地宣揚了產(chǎn)品的個性特征。
運用復品牌策略應注意的問題
廣告宣傳以主品牌為重心
企業(yè)運用復品牌策略，在進行產(chǎn)品宣傳時，應竭力推崇主品牌，把副品牌放在從屬的位置。首先主品牌是消費者識別和選擇產(chǎn)品的依據(jù)。人們對“海爾――小超人”空調(diào)器的認可、信任乃至決定購買主要是基于對“海爾”品牌的信賴。其次，主品牌是企業(yè)創(chuàng)名牌的中心，企業(yè)為擴大影響力、提高聲譽，宣傳必然以主品牌為主。若副品牌成為宣傳的重點，無疑是喧賓奪主，勢必會淡化主品牌形象。久而久之，主品牌將逐漸被消費者遺忘。
副品牌應形象鮮明地表達產(chǎn)品的個性特征
副品牌是企業(yè)產(chǎn)品與消費者情感溝通的紐帶，因此要符合目標顧客的偏好。一般成功的副品牌不是以情動人就是以特色吸引人。如日本松下公司深入了解中國文化，推出以“愛妻號”為副品牌的洗衣機，深受中國年輕夫婦的喜愛。臺灣頂新國際集團推出的“康師傅――小虎隊”方便面，用副品牌“小虎隊”象征在競賽中“虎虎聲威、贏得干脆”的勝利者，牢牢吸引了青少年消費群體。以上兩種產(chǎn)品的副品牌是以情動人，而海爾集團的副品牌則多以突出產(chǎn)品特色來引導消費者。該集團分別以副品牌“小小王子”突出冰箱微型化的特點；以“冰王子”暗示冰箱制冷迅速；用“雙王子”表現(xiàn)產(chǎn)品分體式功能；而用“畫王子”說明冰箱具備彩色的外觀，每個副品牌均恰如其分地表達了產(chǎn)品的各自特點，有利于消費者的選擇與購買。
主品牌應盡量采取新詞語或中性詞
由于世界各國的文化與價值觀的不同，只有“新詞語”（品牌本身在世界各國語言中均無具體含義）在世界各地才不會產(chǎn)生異議。當年美國標準石油公司更名時，為了能夠?qū)ふ业皆谑澜绺鲊Z言中均能發(fā)音又沒有任何含義的詞語，而且要求容易記憶，歷時3年，花費近1億美元最終確定為埃克森（EXXON）。另外，主品牌確定為中性詞有助于企業(yè)業(yè)務的擴展與延伸。比如海爾可以延伸到很多產(chǎn)品上，而康師傅局限性就很大了。
復品牌策略要以較高的企業(yè)知名度為基礎(chǔ)
企業(yè)在創(chuàng)業(yè)之初，產(chǎn)品知名度較低時如果采用復品牌策略，就意味著消費者在選擇商品時會面臨兩個不熟悉的品牌，極不利于消費者對品牌的識別和記憶。心理學家研究表明：人很難一下記住五個以上的字節(jié)。因此，企業(yè)產(chǎn)品知名度不高時，不應采用復品牌策略。當企業(yè)產(chǎn)品在市場上獲得認可，品牌也有較高知名度時，則可用復品牌策略進行市場擴張。如“東芝――火箭炮”、“三星――名品”、“National――愛妻號” 等都遵循了這一原則。因主品牌知名度高，消費者對其有很深印象，所以在選擇、識別品牌時，只需對副品牌加以確認即可。同時，由于主品牌是人們熟知的品牌，與之一起推出的副品牌也就容易被識別和記憶。心理學家分析表明：人們最容易記住與熟悉事物相關(guān)的東西。
一種產(chǎn)品上具有主副兩個品牌，構(gòu)成了當今市場的一道風景線，而且這道風景線也必將給企業(yè)帶來美好的未來。
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〔關(guān)鍵詞〕品牌策略形象字體設(shè)計
在21世紀的今天，企業(yè)之間的競爭就是品牌之間的競爭。品牌可以幫助企業(yè)開拓市場、占領(lǐng)市場，并影響一個企業(yè)長遠的發(fā)展，因此，在市場激烈競爭中實施品牌策略是企業(yè)發(fā)展的必然手段。品牌是商品價值或服務價值的綜合體現(xiàn)，品牌以特定的形象符號作為標記，它的外部表現(xiàn)形式包括品牌名稱、品牌標志與品牌口號。文字是品牌構(gòu)成與傳播的基本要素，在品牌傳播中字體具有不可替代的作用。
一、字體設(shè)計與品牌策略的關(guān)系
文字是品牌傳播的載體與工具，同時也是品牌設(shè)計的基本元素。品牌策略必須通過科學的字體設(shè)計方能得到實現(xiàn)，使用什么風格樣式的字體，直接關(guān)系到品牌形象的塑造和傳播效果，因此，字體設(shè)計是品牌策略實施中不可或缺的重要內(nèi)容。不同的品牌對字體的創(chuàng)造應用存在巨大差異。如麥當勞直接以首字母“M”作為母體，在此基礎(chǔ)上進行變形，使之簡潔、美觀，具有強烈的視覺沖擊力；大來服飾品牌通過在漢字“大來”上加衣服褶皺來進行變形，從而把企業(yè)名稱和產(chǎn)品屬性直接傳遞給了消費者。隨著文化審美能力的提高，人們對于個性化與時尚性的要求也越來越高。企業(yè)為了擴大品牌效應，吸引消費者的眼球，在字體設(shè)計上也不斷求新、求變，以滿足消費者的審美需求，企業(yè)品牌策略下的字體設(shè)計樣式也越來越豐富化、多元化。
二、字體設(shè)計對品牌傳播的影響
字體作為品牌塑造的重要內(nèi)容，對品牌的傳播具有重要的意義。好的設(shè)計字體具有強烈的視覺沖擊力和藝術(shù)美感。因此，字體設(shè)計作為品牌策略的重要構(gòu)成部分，能夠起到強化品牌形象、增加品牌內(nèi)涵、提高品牌影響力的作用。
（一）強化品牌形象。品牌形象的塑造和宣傳一般包括文字和圖像兩種手段。文字和圖像都具有表意功能，但圖像具有模糊性和抽象性，需要消費者對產(chǎn)品信息展開聯(lián)想；而文字則具有直接表意性，它能給消費者傳達確切的信息。例如：玉蘭油護膚品的廣告和產(chǎn)品的瓶子、包裝的設(shè)計即使都很獨特，但如果沒有“OLAY”這幾個字母，消費者還是沒法識別玉蘭油這個品牌；飄柔洗發(fā)露字體的設(shè)計，文字結(jié)構(gòu)嚴謹，字面舒張，字體造型上平下齊，帶給使用者舒適、美好的心情，但如果包裝上面沒有“飄柔”的變形文字，我們也就無法識別出該品牌。
此外，字體作為品牌的構(gòu)成要素，對品牌的定位與塑造有著很大的影響。許多企業(yè)采取將品牌名稱進行字體變形創(chuàng)造的方式來突出品牌個性，以區(qū)別于其它的品牌。如廣東電視臺的臺標直接以漢字“廣”作為設(shè)計主體，“廣”字的筆劃分別變形為字母“T、V”和“紅口”的外形，強烈表達出“廣東電視臺”這一主題，整個臺標圖案呈三角形結(jié)構(gòu)，象征廣東以珠江三角洲為代表的地域特征。“廣”字上的圓點似東方升起的旭日，寓意廣東電視臺在黨的領(lǐng)導下，為改革開放積極進取、勇于開拓的精神。構(gòu)成“廣”字的線條自然、流暢，洋溢著嶺南文化自然清秀、秀麗的特色，給人留下了深刻的印象，大大強化了廣東電視臺的品牌形象。
（二）增強品牌內(nèi)涵。文字作為傳播思想的工具，其本身就具有一定的象形含義，特別是漢字，歷經(jīng)數(shù)千年的發(fā)展、演化，時至今日仍然帶給我們無限的想象與聯(lián)想。如，我們看到“水”，就能想到清涼、流動與源泉；看到“山”，我們就能聯(lián)想到高聳、穩(wěn)重與力量。中國的漢字大部分是象形字，是對具體物質(zhì)的信息濃縮。品牌策略下的字體設(shè)計也是根據(jù)漢字的這一特點，挖掘漢字的內(nèi)涵，再對文字進行從結(jié)構(gòu)到外形的變化設(shè)計，使之具有獨特的審美造型。消費者通過變形的文字讀懂文字內(nèi)涵的同時，也達到認知企業(yè)品牌的目的。
英文由字母組成，設(shè)計師可以通過對企業(yè)品牌縮寫字母的變形設(shè)計來傳達企業(yè)品牌的名稱與性質(zhì)。如肯德基的標志是一個花白胡須、頭戴黑色眼鏡的老人和“KFC”三個字母。“KFC”這三個字母就是第一家肯德基店名稱KentuckyFriedChicken的縮寫。這三個字母既讓我們想到肯德基的發(fā)展史，也清楚明了地把肯德基的主營食品展現(xiàn)出來，增加了肯德基這個品牌的內(nèi)涵。
（三）提高品牌影響力。品牌策略的目標是提高品牌的影響力，作為品牌策略內(nèi)容之一的字體設(shè)計必須為提高品牌形象服務。各大企業(yè)為了樹立自己的品牌形象，也在字體設(shè)計上大做文章。他們通過運用變形、夸張、筆劃變形與對比等手法重構(gòu)字形，增加了文字圖像化特征，豐富了品牌文字的文化內(nèi)涵，增加了視覺沖擊力。這種具有視覺沖擊力的文字有助于第一時間吸引消費者的眼球。獨特的字體設(shè)計能引起消費者的好感，并產(chǎn)生購買產(chǎn)品的欲望。消費者之間的口碑傳播和人際傳播，可以提高產(chǎn)品品牌的影響力。
三、品牌策略下字體設(shè)計的要求
品牌策略下的字體設(shè)計區(qū)別于一般的書法字體與裝飾字體。書法字體是一門造型藝術(shù)，屬于純粹的藝術(shù)創(chuàng)作活動。品牌策略下的字體設(shè)計與品牌傳播效果直接掛鉤，它的目的性更為直接，更強調(diào)文字的傳播目的、視覺效果和市場效應。因此，品牌策略下的字體設(shè)計也有一定的要求。
（一）視覺性。品牌策略下的字體作為品牌塑造的手段之一，它必須具有視覺直觀性。一般的書面文字只具有表達思想感情、傳達信息的功能，而不能長久吸引讀者的目光。品牌策略下的字體設(shè)計就是要使文字區(qū)別于一般的文字，通過對文字外形的變形、加工以及內(nèi)部結(jié)構(gòu)的改造、調(diào)整，從而讓文字具有獨特的審美和視覺沖擊力，進而能長久地吸引消費者的目光。具有視覺性的字體更醒目，更容易被記住，在消費者記憶中停留的時間也更長。有學者做過相關(guān)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)具有獨特外形的字體比普通字體更容易被記住。
（二）市場性。品牌策略下的字體設(shè)計，其目的就是為了突出品牌，打造品牌形象。而品牌形象的傳播效果最終要經(jīng)過市場的驗證。產(chǎn)品在市場上的消費份額越大，說明產(chǎn)品的品牌認知度越高，形象越好。因此，品牌策略下的字體設(shè)計必須關(guān)注市場的認知，要從消費者的角度去定位、塑造品牌個性與其相適應的字體。只有突出產(chǎn)品品牌的字體才是適宜的字體，能夠贏得市場認可、消費者肯定的設(shè)計才是成功的設(shè)計。
（三）信息性。文字的存在具有解釋說明的作用，它可以傳達圖像無法表達的內(nèi)容，品牌策略下的字體設(shè)計必須突出文字的這種信息性。通過這些字體，消費者能了解到有關(guān)產(chǎn)品和企業(yè)的全部或部分信息。如李寧的標志，變形的“L”。“L”是“李”字的首字母，直接讓人聯(lián)想到李寧，從而傳達李寧這個品牌信息。
（四）經(jīng)典性。一個企業(yè)的品牌標志往往要使用相當長一段時間，甚至幾十年都不會變。一方面是因為消費者對品牌標志的識別需要一段時間；另一方面是因為企業(yè)的核心價值、基本文化不會改變。品牌字體必須具備經(jīng)典性，才能經(jīng)得起時間的考驗，不會因企業(yè)的擴大和業(yè)務的拓展而變得不相適用。如，肯德基從一家小小的快餐店到世界性的連鎖店，而標志一直未做較大的變化。
四、品牌策略下字體設(shè)計的方法
為了迎合消費者的消費需求，品牌競爭中各大企業(yè)都在字體設(shè)計上不斷創(chuàng)新。設(shè)計樣式簡潔，方法多元。品牌字體主要包括四種：品牌標志字體、企業(yè)標準字體、產(chǎn)品名稱字體、產(chǎn)品宣傳字體。下面結(jié)合這四種品牌字體的設(shè)計，分析字體設(shè)計的具體方法。
（一）直接引用法。字體設(shè)計的目的是給消費者傳達特定產(chǎn)品信息，擴大品牌影響力，刺激消費者購買產(chǎn)品。因此，傳達信息是字體設(shè)計的終極目標。在品牌宣傳中，涉及到的文字信息比較多，設(shè)計者不可能對每個文字都進行變形，通常采用的是直接引用法；即引用基本通用字體，而只是對字體大小、顏色、明暗進行調(diào)整。這種方法重在傳播信息，建立消費者對產(chǎn)品的信賴度。
（二）變形使用法。變形使用法是在原來的文字造型的基礎(chǔ)上進行變形、加工與裝飾，使之更醒目獨特，更具視覺沖擊力。企業(yè)的品牌標志字體往往采用這種方法。在設(shè)計中，可以通過增減筆劃或“改造”形態(tài)等技法，使字體具有新的個性特征和含義，來傳遞商品的信息和文化信息。此外，還可以將文字與繪畫、剪紙、書法藝術(shù)融合，使?jié)h字既賦有意想不到的視覺效果，給人帶來美的感受，又能增加產(chǎn)品品牌的內(nèi)涵。這種經(jīng)過變形的文字，因為跟企業(yè)文化有內(nèi)在關(guān)聯(lián)，形成獨特的企業(yè)視覺文化，更容易被消費者接受。
參考文獻：
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關(guān)鍵詞：品牌集中；品牌分散；品牌延伸；多品牌擴展；品牌化策略；發(fā)展趨勢
企業(yè)創(chuàng)業(yè)時期的產(chǎn)品品種一般比較單一，所采用的品牌策略往往也只是一品一牌策略。但是，隨著產(chǎn)品種類的不斷增多、市場競爭的加劇和經(jīng)營的多樣化，不管是新產(chǎn)品的推出，還是新領(lǐng)域的擴展和新市場的開拓，企業(yè)勢必都面臨著品牌策略的選擇問題。
企業(yè)品牌化策略的基本類型
1、一品一牌策略。其原意是一種產(chǎn)品一個品牌，包括個別品牌策略和產(chǎn)品線品牌策略。個別品牌策略是純粹的一種產(chǎn)品一個品牌。實行這種策略是一個品牌只用于一種產(chǎn)品，一種產(chǎn)品也只能有一個品牌。產(chǎn)品線品牌策略是同一條產(chǎn)品線上的許多產(chǎn)品項目共同使用一個品牌。雖然同一條產(chǎn)品線上的不同產(chǎn)品項目存在著一些差異，但是與這些產(chǎn)品項目之間存在的極高的關(guān)聯(lián)性相比，這些差異又是微不足道的。所以同一條產(chǎn)品線上的不同產(chǎn)品項目仍歸為同一種產(chǎn)品。
2、多品一牌策略。即各種產(chǎn)品或各類產(chǎn)品共同使用一個品牌，包括單一品牌策略和主副品牌策略。單一品牌策略是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的全部產(chǎn)品使用同一個品牌。這種策略的高度統(tǒng)一性就是企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌完全一致。企業(yè)品牌的名稱和標志就成為了產(chǎn)品品牌的名稱和標志。主副品牌策略是一種產(chǎn)品使用一個由主品牌和副品牌共同組合成的品牌如：“松下----畫王”彩電。在這個組合品牌中，放在前面的主品牌通常是企業(yè)所有產(chǎn)品都要共同使用的起主導作用的企業(yè)品牌，放在后面的副品牌是圍繞著主品牌并能直觀而形象地表達某種產(chǎn)品個性和特點的品牌。雖然從表面上看主副品牌是“兩個”品牌，但是企業(yè)宣傳的重心是主品牌，消費者對產(chǎn)品的記憶和認可、信任與忠誠完全是源于主品牌而非副品牌，再加上它是同時使用的組合品牌。因此這種策略仍然是多品一牌策略。
3、多品牌策略。即一個企業(yè)的產(chǎn)品使用多個品牌，包括一品多牌策略和多品多牌策略。一品多牌策略是同一種產(chǎn)品使用多個品牌。“同一種產(chǎn)品”是指在原理、結(jié)構(gòu)、技術(shù)、材料和功效等方面相同或大體一致的，滿足同類需求的，具有一定競爭性的產(chǎn)品。多品多牌策略是多種不同類產(chǎn)品使用多個品牌。“不同類產(chǎn)品”是指在原理、結(jié)構(gòu)、技術(shù)、材料和功效等方面不相同的，滿足不同需求的，具有不可替代性的產(chǎn)品。
企業(yè)品牌化策略的基本趨勢
企業(yè)品牌化策略的基本類型及其連續(xù)變化關(guān)系圖，不僅僅是品牌化策略的簡單歸類，而且深刻地反映了從單一品牌策略到多品多牌策略之間存在著一個連續(xù)變化的區(qū)間。沿著這個區(qū)間兩端的方向分別顯示出品牌化策略的集中和分散趨勢，而中間區(qū)域的各種策略則代表著品牌集中和分散漸變的不同程度。
1、企業(yè)品牌化策略的集中趨勢及其實現(xiàn)方式。（1）品牌集中的含義。品牌集中是企業(yè)減少品牌數(shù)目，統(tǒng)一品牌的過程和趨勢。它是企業(yè)用原品牌推出新產(chǎn)品或把原有的多個品牌的產(chǎn)品逐漸納入到少數(shù)幾個甚至一個品牌之下。從“一品一牌”到“多品一牌”的連續(xù)變化趨向就是品牌的集中化，而“單一品牌”的品牌集中度最高。
（2）品牌延伸是品牌集中的實現(xiàn)方式。品牌延伸包括兩種類型（如表所示）：一種是產(chǎn)品線品牌延伸，它是用原品牌推出新產(chǎn)品項目來擴展原產(chǎn)品線的過程，以進一步實現(xiàn)一品一牌策略；另一種是新產(chǎn)品品牌延伸，它是用原品牌推出新產(chǎn)品，把原品牌延伸到新產(chǎn)品類別的過程，以進一步實現(xiàn)多品一牌策略。
一般而言，市場競爭越激烈，品牌延伸的成功率越低。然而恰恰是在市場競爭
異常激烈而殘酷的歐美等發(fā)達國家市場，品牌延伸還是十分盛行并且取得了極大的成功。一項針對美國超級市場銷售量較大的商品統(tǒng)計研究顯示，過去十年來年銷售額超過1500萬美元的成功品牌商品有2/3是通過品牌延伸而實現(xiàn)的，品牌延伸已成為西方企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的核心。
相比之下，中國市場的競爭從總體上而言遠沒有發(fā)達國家那樣激烈而殘酷，因而品牌延伸的成功機會比歐美國更多。來自國內(nèi)營銷實踐第一線的信息表明，品牌延伸在整個中國有著極大的生命力。海爾公司自1992年開始將品牌從冰箱延伸到冰柜、空調(diào)、洗衣機、洗碗機、彩電、VCD、傳真機、電話和電腦等58個大門類的家電產(chǎn)品。在這個過程中，公司的銷售額和利潤額分別從1991年的8.3億元和0.4億元猛增到2000年406億元和30億元，平均每年以80%的速度增長，海爾的品牌價值已高達330億元，成為名副其實的中國家電第一品牌。
（3）品牌延伸的價值。品牌延伸有利于迅速提高消費者對新產(chǎn)品的認知率，能使新產(chǎn)品順利地進入市場；有利于新產(chǎn)品避開市場風險，降低市場導入成本；有利于提升品牌整體形象，提高品牌整體效益。一方面品牌延伸增大了品牌的市場覆蓋率增加了消費者的選擇機會，提高了市場占有率；另一方面同一品牌的不同產(chǎn)品在市場上的成功將會進一步提高品牌的美譽度、知名度和忠誠度，從而提升品牌資產(chǎn)與價值，促進品牌投資效益最大化。20世紀70年代以后，國際企業(yè)界新產(chǎn)品的風險急劇增加，從而迫使企業(yè)更加依賴品牌延伸來獲得規(guī)模經(jīng)濟效益。相關(guān)的統(tǒng)計資料顯示：1991年美國食品市場上推出的6125種“新”產(chǎn)品中，只有5%是新品牌新產(chǎn)品這種經(jīng)營形式，另外的95%全部都是在充分利用已成功品牌的輻射力基礎(chǔ)上進行品牌延伸，特別是產(chǎn)品線品牌延伸來推出“新”產(chǎn)品。因此，以名牌效應及其品牌延伸來拓展市場，早已是國內(nèi)外的眾多企業(yè)尋求發(fā)展的共識。
2、企業(yè)品牌化策略的分散趨勢及其實現(xiàn)方式。
（1）品牌分散的含義。品牌分散是企業(yè)增加品牌數(shù)目，實現(xiàn)多品牌的過程和趨勢。它是企業(yè)用新品牌推出新產(chǎn)品或把原有的一個品牌的產(chǎn)品擴展到多個品牌之中。品牌分散使更多的不同種類的產(chǎn)品分散于多個品牌，也使企業(yè)的品牌投資和品牌資源擴散到多個品牌。從“一品一牌”到“多品牌”的連續(xù)變化趨向就是品牌的分散化，而“多品多牌”的品牌分散度最大。
（2）多品牌擴展是品牌分散的實現(xiàn)方式。隨著消費需求的多元化，消費群體自然會分離出不同偏好的許多子群體，而單純的品牌延伸根本適應不了這種變化，反而容易造成品牌個性的混淆和品牌形象的混亂，而多品牌擴展正是解決這個問題的有效手段。寶潔公司在全球經(jīng)營著300多種品牌，涉及到清潔用品、化妝品、保健品、食品、藥品、紙制品等多種行業(yè)。多品牌擴展成為了其實施品牌策略的基本手段。
（3）多品牌擴展的價值。多品牌擴展有利于滿足不同偏好的消費群的需要，使企業(yè)有能力全面占領(lǐng)市場；有利于企業(yè)降低風險，提高抗風險的能力；多品牌擴展有利于企業(yè)適應零售商的行為模式，增加產(chǎn)品的銷售機會。雖然多品牌擴展需要耗費大量的投資，品牌的創(chuàng)建也需要花費很長的時間，而且還會增加品牌管理的難度，但是這對于具有超強實力和豐富營銷經(jīng)驗的跨國公司來說，并不是關(guān)鍵的問題，相反這恰恰成為了許多中小企業(yè)所望而卻步的難題，多品牌所帶來的市場競爭優(yōu)勢和高額回報才是根本所在。
企業(yè)品牌化策略的基本趨勢的特點
1、品牌集中與品牌分散的兩極分化。一方面，越來越多的企業(yè)通過實行多品一牌策略，開發(fā)原有的成功品牌來開拓市場，這也充分表明品牌集中化是大勢所趨。不過，品牌延伸的空間不是無限的，更不是什么企業(yè)品牌化的靈丹妙藥。另一方面，正因為品牌延伸的局限,隨著市場競爭激烈程度日益加劇，消費個性日趨多元化，細分市場的進一步分化，越來越多的行業(yè)巨頭尤其是跨國公司憑借其雄厚的資金和強大的綜合實力，充分運用其豐富的營銷經(jīng)驗和嫻熟的經(jīng)營技巧，逐漸建立起品牌與產(chǎn)品特色、個性、定位和形象之間的對應關(guān)系，乃至形成“品牌=產(chǎn)品”的對應概念，從而成功地運作多品牌策略。從許多國際性跨國公司都不謀而合的進行多品牌擴展看，品牌分散化也同樣是企業(yè)品牌化策略的發(fā)展潮流。總之，企業(yè)品牌化策略正向著品牌集中與品牌分散的兩極分化發(fā)展。
2、品牌集中與品牌分散的相對性。
首先，品牌集中與品牌分散各有各的長短，通過品牌延伸和多品牌擴展取得極大成就的企業(yè)也都不勝枚舉，任何人都無法斷言熟優(yōu)熟劣或以肯定一者來否定另一者。應當講這兩種截然不同的趨勢都是企業(yè)品牌化策略不同模式的發(fā)展結(jié)果，都是各自適應了市場規(guī)律、競爭態(tài)勢、行業(yè)特點和消費需求所致。
其次，企業(yè)品牌化策略的各種類型之間存在著一定的演進性。從“一品一牌”到“多品一牌”來看，當“一品一牌”中的各種個別產(chǎn)品和各條產(chǎn)品線都使用同一品牌時就成為了“單一品牌”或“主副品牌”；從“一品一牌”到“多品牌”來看，當原用“一品一牌”的產(chǎn)品線中的不同產(chǎn)品項目使用不同品牌時就成為了“一品多牌”，當原用“一品一牌”的各種個別產(chǎn)品和各條產(chǎn)品線都使用各自不同的品牌時就成為了“多品多牌”。
再次，同一個企業(yè)品牌化策略也存在著各種品牌化類型的組合。分析企業(yè)品牌化策略只能從其總體傾向性上來區(qū)分是品牌集中為主還是品牌分散為主。寶潔公司在中國市場上的整體品牌化策略是多品牌策略并且以“多品多牌”為主。然而在其每一個品牌的營銷廣告最后都會打出“寶潔”牌，這實際上又是“母子”品牌策略。而從局部看，既有“一品一牌”，又有“一品多牌”，還有“多品多牌”。可見其品牌化策略又具有綜合性和組合性的特點。
文獻參考
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近幾年，隨著各種優(yōu)惠政策的出臺，中國整車市場得以飛速發(fā)展。顯然，汽車銷售火暴，給汽車音響行業(yè)帶來了巨大的發(fā)展空間，從2004年起，汽車音響以40％左右的年增長速度發(fā)展。
2004年以前，中國汽車音響市場雖然一片繁榮景象，但汽車音響市場和整車市場一樣，中高端市場份額絕大部分都被國外品牌所占，國內(nèi)企業(yè)只是充當汽車音響的和組裝角色，中國汽車音響市場這塊蛋糕被“八國聯(lián)軍”搶食，先鋒、松下、索尼、阿爾派、歌樂、Jvc、建伍、飛利浦等國外品牌先后進入中國，并在國內(nèi)設(shè)立工廠生產(chǎn)汽車音響，其整體占有率約為國內(nèi)市場的90％。國外品牌的優(yōu)勢則是主機做工精細，勇于革新、設(shè)計新穎、品質(zhì)穩(wěn)定，在市場上占有絕對優(yōu)勢。國產(chǎn)品牌成為做工粗糙和質(zhì)量差的代名詞，國內(nèi)企業(yè)基本是低價、賒銷的方式銷售產(chǎn)品，占據(jù)10％左右的市場。
但是，隨著國內(nèi)企業(yè)的發(fā)展，2004年后汽車音響市場風云漸變，國內(nèi)企業(yè)通過技術(shù)和營銷創(chuàng)新等手段努力打造自身品牌，開始向中高端市場邁進。2004年8月，華陽通過在全國范圍開展“車載DVD普及風暴”活動，以其超低的價格導致汽車影音產(chǎn)品市場激烈震蕩，標志著平民消費市場來臨，消費者可以以車載VCD的價格獲取車載DVD，進一步加快了中國企業(yè)影音市場的進程。在華陽的帶領(lǐng)下，國內(nèi)企業(yè)開始逐步被渠道商和消費者接受。借此機會，從2006年開始，用專用機作為競爭利器，以導航作為最大賣點，國內(nèi)音響企業(yè)開始向國際品牌發(fā)起強有力的挑戰(zhàn)。歷經(jīng)3年抗戰(zhàn)，國內(nèi)音響企業(yè)擊退索尼、建伍、先鋒、阿爾派、JVC、松下、西門子、歌樂等“八國聯(lián)軍”。從2009年起，除飛利浦借華陽集團之力“王者歸來”外，國內(nèi)后裝市場基本成為國產(chǎn)機的天下。令人振奮的是，2010年9月，華陽FORYOu品牌^選亞洲品牌五百強企業(yè)，是國內(nèi)唯一入選的汽車零部件企業(yè)，成為國內(nèi)汽車音響企業(yè)的標桿。同期入選的還有建伍、先鋒、阿爾派、JVc、松下、索尼等汽車音響品牌。從這個角度看，中國音響企業(yè)走出國門，有一定影響力的品牌還只有華陽集團的FORYOU品牌。
短短幾年時間，國內(nèi)音響企業(yè)實現(xiàn)了新的跨越，但是發(fā)展契機和壓力并存，如何借此良機實現(xiàn)銷量和品牌的升級顯得尤為重要。渠道多樣化引發(fā)多品牌競爭
目前，國內(nèi)汽車音響市場主要分整車配套、4S店、后裝改裝店等3塊。產(chǎn)品從CD、DVD主機到車載導航、車載信息系統(tǒng)等。除整車配套市場可以不考慮品牌外，其他兩個市場對產(chǎn)品的質(zhì)量、服務、渠道利潤等方面要求差異較大，于是，很多音響企業(yè)悄然啟動多品牌策略，以應對不同的銷售渠道。
據(jù)統(tǒng)計，汽車音響行業(yè)目前有200多家汽車音響品牌，其中絕大部分企業(yè)有2個以上品牌：
華陽集團：3個品牌――ADAY0、FORYOu、PASSION
好幫手：3個品牌――CASK．A、KOGND、HBS
索凌：索萊特、DHD
凱越：路特仕、圖音、現(xiàn)代、4S店專供
路暢：IBOOK、暢新
所謂多品牌戰(zhàn)略是指一個企業(yè)發(fā)展到一定程度后，利用自己創(chuàng)建起來的一個知名品牌延伸到開發(fā)發(fā)展出多個知名品牌的戰(zhàn)略計劃，并且多個品牌相互獨立，而又存在一定的關(guān)聯(lián)，不是毫不相干、相互脫離的。這一點在國內(nèi)汽車音響企業(yè)身上體現(xiàn)得則不明顯。
眾多音響企業(yè)實施多品牌策略，除華陽等少數(shù)企業(yè)是真正在經(jīng)營品牌外，絕大多數(shù)企業(yè)只能說是進行多品牌營銷，品牌更主要的是為了區(qū)分渠道，占領(lǐng)不同的市場，不同品牌的產(chǎn)品本質(zhì)上差異并不大。
汽車音響企業(yè)實施多品牌的原因是市場需求不同，而為滿足不同的細分市場，首要的是根據(jù)需求進行品牌定位。品牌定位不同，決定了產(chǎn)品的不同。比如4s店產(chǎn)品，更多強調(diào)的是質(zhì)量和服務，價格不是主要的，因此對應的產(chǎn)品和服務也應該不同。國內(nèi)一些企業(yè)將產(chǎn)品簡單地換一個品牌，直接供給4S店。結(jié)果鬧出不少糾紛，一些在4s店買了汽車音響的車主發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量有問題，投訴不斷，甚至遭到媒體對4s店購買的低質(zhì)量汽車音響進行曝光。究其原因就是品牌定位不清及沒有符合定位的產(chǎn)品。所以汽車音響企業(yè)要想實施多品牌，就要從定位做起。
汽車音響企業(yè)多品牌的利弊
企業(yè)實施多品牌策略，對企業(yè)團隊營銷能力的要求非常高。每個品牌的定位、產(chǎn)品特性以及定價都要設(shè)定周全。保持每個品牌的獨立以及差異性，精準把握目標消費群。
不管怎么說，目前品牌建設(shè)對于音響企業(yè)的重要性顯得尤為重要，而一個企業(yè)的品牌是不是越多越好呢?汽車音響企業(yè)的多品牌策略有哪些利弊?
多品牌策略的優(yōu)勢
由于消費者要求日趨多樣化、差異化．多品牌策略將不同品牌定位于不同的細分市場，有助于滿足不同的消費需求。一個品牌有一個恰當定位，可以贏得某一個消費群，多個品牌有多種特色，可以廣泛占領(lǐng)市場。同時，可以增強企業(yè)抗風險能力。多品牌策略可以將企業(yè)市場競爭的風險分攤在不同的品牌上，而每個品牌又都相對獨立，這樣，一旦個別品牌出了問題，也不至于殃及其他品牌及企業(yè)整體形象。也可作為攻守兼?zhèn)涞膽?zhàn)略手段，通過多品牌戰(zhàn)略可提高市場占有率，增強企業(yè)競爭力，多品牌策略是打擊競爭對手、保護自己的銳利武器。它有兩方面含義：一方面，多品牌樹起企業(yè)實力雄厚的形象；另一方面，多品牌策略可以占據(jù)不同的細分市場和銷售渠道，滿足不同消費者的需求，實施嚴密而有效的防御，使競爭者難以插足。
企業(yè)在實施多品牌過程中，多種品牌之間的銷售和市場是完全分開進行的，但它的研發(fā)生產(chǎn)和組織管理是資源共享的，這無疑優(yōu)化了資源，使企業(yè)資源得到充分利用。用不同定位的產(chǎn)品去爭取更大市場，細分汽車音響產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的蛋糕，用不同的品牌去占領(lǐng)后裝經(jīng)銷商、4S店等渠道，使整個市場的占有率得以提高。有的企業(yè)由于將不同品牌交給2支隊伍來操作，鼓勵企業(yè)內(nèi)部資源的合理分配和品牌錯位的合理競爭，激發(fā)員工士氣，營造內(nèi)部競爭的企業(yè)文化。從目前的現(xiàn)狀看，不少企業(yè)實行多品牌后整體銷量確實增加了，不僅擴大了企業(yè)在行業(yè)內(nèi)的影響力，更實現(xiàn)了利益的最大化。
多品牌策略的劣勢
企業(yè)實施多品牌策略雖然可以有效搶占市場份額，但是由于品牌眾多難以讓消費者記住。如果多個品牌之間的定位模糊，或者差異性不明顯，就達不到擴充消費群和市場份額的目的，甚至會引起客戶流失，品牌忠誠度下降等負面結(jié)果。加之現(xiàn)在市場產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，多品牌經(jīng)營將會沖淡企業(yè)品牌在消費者心中的印象，不利于品牌建設(shè)。同時企業(yè)既要宣傳幾個品牌之間的差異性，又要宣傳品牌之間的共性從而花費巨大的廣告公關(guān)等市場推廣費用，既增加了企
業(yè)廣告宣傳費用，又造成營銷資源分散，所以多品牌策略比較適合較大規(guī)模的企業(yè)運作，如果是推出全新品牌，就需要更多的營銷成本，品牌形象也要重新確立。由于品牌之間的差異化定位及區(qū)域市場覆蓋的不重疊性使得在渠道上的不能共享，會導致銷售費用的增加。而如果各個品牌之間沒有嚴格的市場區(qū)隔和協(xié)同對外的團隊意識，會造成在市場上企業(yè)自身備品牌之間相互打架和市場份額的相互擠壓，并使市場份額此消彼長，不但不能形成合力，還會拖累整個企業(yè)競爭力下降。這種現(xiàn)象在一些企業(yè)已非常明顯，在一些區(qū)域市場同一家企業(yè)的2個品牌為爭奪市場甚至大打出手。時至今天，汽車音響渠道內(nèi)通常還用公司名稱在區(qū)別或稱呼產(chǎn)品，可見目前很多企業(yè)的品牌甚至連代表產(chǎn)品的符號都做不到。所以，企業(yè)實施多品牌策略，對企業(yè)團隊營銷能力的要求非常高，每個品牌的定位、產(chǎn)品特性以及定價都要設(shè)定周全，保持每個品牌的獨立以及差異性，精準把握目標消費群。
塑造“單一品牌”才是出路
從汽車音響品牌發(fā)展的現(xiàn)狀看，被消費者所熟知的汽車音響品牌少之又少。汽車音響行業(yè)的品牌建設(shè)處于滯后狀態(tài)。所以，從產(chǎn)品特點看，汽車音響產(chǎn)品適合采用“單一品牌”策略。
從市場調(diào)查，到產(chǎn)品推出，再到廣告宣傳，每一項工作都要耗費企業(yè)大量的人力物力。這對一些在市場上立足未穩(wěn)的企業(yè)來講無疑是一個很大的考驗，運用多品牌策略一定要慎之又慎。一般來說，以下兩種類型的企業(yè)推行多品牌策略成功的機會相對較大。
行業(yè)領(lǐng)先品牌
盡管該類品牌沒有強大到可以壟斷市場的地步，但相對于競爭品牌無論是品牌知名度還是市場份額，都有領(lǐng)先優(yōu)勢。由于行業(yè)性質(zhì)所限，它們的成長速度越來越緩慢，成長空間越來越小。然而，由于它們在成本、技術(shù)、管理、服務、價格、渠道、形象等一個方面或多個方面的相對優(yōu)勢，使它們具備了推行多品牌策略的必要條件。推行多品牌策略的目的十分明顯：謀求更大的市場份額，拉大與其他品牌的距離，努力成為行業(yè)領(lǐng)導者。
行業(yè)挑戰(zhàn)品牌
一些行業(yè)挑戰(zhàn)品牌在運作過程中發(fā)現(xiàn)，靠單一品牌的力量，很難追上并超越比它們更具優(yōu)勢的領(lǐng)先品牌。假如同時擁有幾個定位和消費訴求各不相同的品牌，不僅可以更大程度地占有市場份額，而且還可以給領(lǐng)先品牌帶來如同狼群圍攻老虎時的威脅。行業(yè)挑戰(zhàn)品牌推行多品牌策略的目的也變得非常清晰：以多敵少，打敗領(lǐng)先品牌，成為領(lǐng)先品牌。
但是，從汽車音響品牌發(fā)展的現(xiàn)狀看，被消費者所熟知的汽車音響品牌少之又少，汽車音響行業(yè)的品牌建設(shè)處于滯后狀態(tài)。所以，從產(chǎn)品特點看，汽車音響行業(yè)適合采用“單一品牌”策略。
相對而言，快速消費品和日化用品適合采用“多品牌”策略，因為這些產(chǎn)品類別本身壽命周期很短。而對于汽車音響這樣的耐用消費品來說，產(chǎn)品壽命周期本身就很長的特點使其更適合單一品牌策略。從全球家電業(yè)品牌應用實踐來看，家電行業(yè)本身很少采用“多品牌”策略。同行業(yè)中，阿爾派、先鋒、健伍、歌樂等汽車音響產(chǎn)品也都使用統(tǒng)一的品牌。
國內(nèi)最大的汽車電子裝備企業(yè)華陽雖然現(xiàn)在采取了多品牌的經(jīng)營策略，但是華陽已經(jīng)認識到多品牌經(jīng)營會分散企業(yè)的品牌資源，不利于增強企業(yè)整體競爭力。其現(xiàn)階段的做法無非是出于品牌過渡的需要，短時間的多品牌策略顯然只是過渡性的品牌策略，單一品牌策略才是其最終的選擇。
ADAYO品牌的誕生已經(jīng)說明了這一點。因為華陽不滿足于自主品牌在國內(nèi)市場的成功，同時也為了改變在國際市場上只是貼牌的形象，為了進軍國際市場，2004年，華陽聘請了全球頂級的品牌設(shè)計公司，為新品牌命名，最終ADAYO脫穎而出。因為FORY0u本身是一個英文單詞，在全球注冊受到一定影響，同時由于各國消費者的價值觀念不―樣，對F0uY0u的理解也不盡相同，顯然這阻擋了華陽進軍國際市場的野心，而ADAYO品牌的出現(xiàn)，將使華陽進一步融入全球產(chǎn)業(yè)的格局之中，在更寬廣的舞臺上最大限度獲取所需的資源和增長機會。
關(guān)鍵詞：多品牌策略；純粹單一品牌策略；主副品牌策略
中圖分類號：F270．7 文獻標識碼：A
文章編號：1000-176X(2008)12-0045-05
主副品牌策略是指企業(yè)在進行品牌延伸時，對延伸產(chǎn)品賦予主品牌的同時，配合使用一個副品牌的做法，也可以簡稱為副品牌策略。它是介于純粹單一品牌策略和多品牌策略之間的一種品牌策略，仍歸屬于品牌延伸戰(zhàn)略，是品牌延伸戰(zhàn)略在實際應用中的一種具體表現(xiàn)形式。它具有兩種策略的優(yōu)勢同時又在一定程度上規(guī)避了兩種策略的弊端。
然而，主副品牌策略在實施的過程中也同樣存在各種風險，如果決策或操作不慎，不但無法發(fā)揮副品牌的作用，還可能給主品牌帶來損害甚至導致主品牌的消亡。因此，如何保證主副品牌策略決策和實施過程的科學性，是企業(yè)必須面對和解決的重要問題。
一、主副品牌策略的特點和作用
1．主副品牌策略實現(xiàn)了“同中求異”
即在保持主品牌穩(wěn)定性和權(quán)威性的基礎(chǔ)上，又通過副品牌體現(xiàn)了產(chǎn)品的差異性。前者有利于主品牌資源的共享，后者展示了產(chǎn)品多樣性和豐富性。副品牌能夠直觀形象地表達產(chǎn)品的特點和個性，便于消費者識別，有一定的促銷作用。如“樂百氏――健康快車”，“健康快車”副品牌充滿親和力、人性味和富有童趣，而品名的童趣味對兒童飲料的銷售起到了極大地促銷作用。
2．主副品牌策略有利于主品牌保護
如果主品牌得到消費者認可和信賴，即擁有一定的美譽度和忠誠度的話，副品牌可以憑借主品牌這輛便車迅速占領(lǐng)市場得到消費者認可而取得效益，主品牌也可以借助副品牌加深企業(yè)的核心理念和價值觀，主副品牌相互促進共同發(fā)展。副品牌可以將產(chǎn)品的差別區(qū)分開來，不至于使消費者把某一產(chǎn)品與主品牌聯(lián)系起來，起到保護主品牌的作用，避免了“一損俱損”現(xiàn)象和“株連效應”。
3．主副品牌策略有利于充分利用主品牌的影響力和提高宣傳費用的使用效率
企業(yè)以宣傳主品牌為主，宣傳副品牌為輔，廣告宣傳的重心仍放在主品牌上，副品牌可以依附于主品牌聯(lián)合進行廣告活動。這樣，一方面，能提高主品牌的影響力；另一方面使副品牌識別性強，傳播面廣，且宣傳了產(chǎn)品個性形象。集中廣告預算用于主副品牌的聯(lián)合宣傳，既節(jié)約了廣告預算，又較好地取得了宣傳效果。
4．主副品牌策略有利于預留新的發(fā)展空間
就主品牌而言，一般定下來就不能隨意作改動，副品牌則不同，它可以隨著時間、地點和產(chǎn)品的特征不同而作出相應的變化，這樣就為企業(yè)在統(tǒng)一的主品牌下不斷推出新產(chǎn)品留下空間和余地。
二、主副品牌策略的實施風險
1．主副品牌的垂直延伸風險
主副品牌策略作為品牌延伸的一種具體形式，其實施風險必然也包含品牌延伸的各種風險，其中最為常見的就是垂直延伸風險。
所謂垂直延伸就是指品牌在既有品牌范圍內(nèi)擴充品牌線，是在本行業(yè)間的上下延伸。分為：向上延伸，即在產(chǎn)品線上增加高檔次產(chǎn)品生產(chǎn)線，使商品進入高檔市場；向下延伸，即在產(chǎn)品線中增加較低檔次的產(chǎn)品。利用高檔名牌產(chǎn)品的聲譽，吸引購買力水平較低的顧客慕名購買這一品牌中的低檔廉價產(chǎn)品。如果原品牌是知名度很高的名牌，這種延伸極易損害名牌的聲譽，風險很大。
對于一個采取主副品牌策略的品牌延伸而言，不論是從高（檔）到低（檔）的延伸還是從低到高的延伸都面臨著很大的問題。如果用低檔品牌推出高檔產(chǎn)品，消費者心中會對產(chǎn)品品質(zhì)有疑慮，產(chǎn)品推廣必將異常艱難。同樣，如果用高檔品牌推出低檔產(chǎn)品，通過超越消費者細分市場、分銷渠道或價格點來延伸品牌組合也絕非易事。這樣的延伸不僅可能沒有擴展品牌的吸引力和提高自己的形象，反而拉倒了品牌組合的其余部分。
利用主副品牌策略進行品牌延伸最壞的結(jié)果是延伸失敗，并在延伸過程中對母品牌造成某種程度傷害。讓我們看一下通用公司有關(guān)凱迪拉克Cimarron的經(jīng)歷。通用在20世紀80年代早期推出了凱迪拉克Cimarron，這款車型是龐蒂亞克2000和雪佛蘭騎士等其它通用汽車車型的“近親”，目標市場是那些希望擁有一輛真正的凱迪拉克車，卻應支付不起于是轉(zhuǎn)而尋求一種較小的豪華車的購買者。結(jié)果證明，凱迪拉克Cimarron不僅在這一細分市場中未成功銷售，反而使所有的凱迪拉克用戶都厭惡它。他們認為它與他們所期望的凱迪拉克大車型和權(quán)威形象不符，造成這一時期凱迪拉克的銷售大幅下降，而且損害了該品牌的長期消費者忠誠度和品牌資產(chǎn)。
2．主副品牌策略的水平延伸風險
與垂直延伸風險類似，水平延伸風險也是主副品牌策略作為一種品牌延伸具體形式而經(jīng)常出現(xiàn)的風險。
所謂水平延伸是產(chǎn)品線的延伸，是指在不同品牌范圍內(nèi)進行品牌線或產(chǎn)品線的延伸，母品牌或企業(yè)跨越不同的行業(yè)，覆蓋不同的品類。品牌的水平延伸可以利用品牌的聲譽和影響力等資產(chǎn)，結(jié)合企業(yè)資金、技術(shù)、渠道等資源，進行相關(guān)或不相關(guān)品類的拓展。但如果這一進攻性策略未能管好會存在許多潛在危險，如使消費者產(chǎn)生心理沖突、隱性成本增加、品牌形象削弱及與分銷商和零售商的關(guān)系出現(xiàn)麻煩等。
采取主副品牌策略進行水平延伸，企業(yè)覆蓋不同的品類、跨越不同的行業(yè)同樣將會面臨很多相同的風險。企業(yè)進行相關(guān)產(chǎn)品延伸時，使用不當就會擾亂產(chǎn)品在消費者心目中的定位。例如“雪佛蘭將生產(chǎn)線擴展到卡車、賽車領(lǐng)域后，消費者心目中的“雪佛蘭是美國家庭轎車”的定位模糊了。企業(yè)在跨行業(yè)延伸時，不顧核心品牌的定位和“兼容性”，容易使消費者產(chǎn)生心理沖突。例如，以生產(chǎn)“999”胃泰起家的三九集團，企業(yè)品牌經(jīng)營非常成功，以至于消費者把“999”視為“胃泰”這種藥物的代名詞。然而把“999”擴展到白酒就讓人難以接受了。“胃泰”與“白酒”很容易通過聯(lián)想產(chǎn)生心理沖突。因此，三九龍濱白酒銷量就值得懷疑了。
3．主副品牌策略的管理協(xié)同風險
企業(yè)采取副品牌進行品牌延伸雖然沒有增加品牌的數(shù)量，但增加了很多副品牌產(chǎn)品，由此企業(yè)就面臨一個副品牌協(xié)同管理的問題。當產(chǎn)品屬于同一大類時，在市場上的重要程度接近，公司需要對產(chǎn)品進行嚴格的品質(zhì)、市場以及目標顧客的定位，做到不讓顧客對這些副品牌產(chǎn)生差不多的感覺，這就對品牌定位和管理提出了很高要求。實施主副品牌策略可以激發(fā)企業(yè)內(nèi)部競爭，保持活力。但是如果各個副品牌之間的競爭關(guān)系得不到很好協(xié)調(diào)就會造成“諸侯混戰(zhàn)”的局面，不僅違背了企業(yè)初衷還會對企業(yè)造成很大損失。
在實際品牌管理操作中，很多公司借鑒寶潔公司經(jīng)驗，采用品牌經(jīng)理制，為一個品牌安排一名經(jīng)理全權(quán)負責。這種方法在很多國際大公司實施后證明是有效的，但任何制度都是一體兩面的，許多延伸品牌的副品牌的品牌經(jīng)理的任期是有限的，這就導致他們采取短期繁榮做法，過分依賴于快速銷售增長刺激的戰(zhàn)術(shù)，通過品牌延伸、促銷手段使得銷售短期內(nèi)不錯，卻無法為品牌建立長期品牌美譽和品牌忠誠，缺乏品牌策略的戰(zhàn)略規(guī)劃、協(xié)同效應和積極的營銷管理。長期來看會損害品牌的資產(chǎn)價值。
4．主副品牌的過度使用風險
采用主副品牌進行品牌延伸時，帶來了多樣化的產(chǎn)品，會使消費者眼花繚亂，不清楚哪一款才是真正適合自己的，從而感到困惑和挫折。《簡化營銷》的作者史蒂文•M•克里斯托爾和彼得•西利認為，“人類并不希望懸著商品的空間無限膨脹。”那些消費者認為是他們生活變得更復雜而不是簡單的品牌，有可能導致他們的反感，結(jié)果就是消費者更忠誠于簡化的品牌，且是重復購買簡化的品牌。另外，當消費者認為企業(yè)的品牌延伸不合適時，還會質(zhì)疑品牌的整體性和品牌能力。
海爾是中國乃至世界上副品牌應用的典范。但是今天海爾的做法已經(jīng)有點“過猶不及”的感覺了。我們不得不承認，當海爾推出“海爾――瓜菜王”，“海爾――小神童”時，家電行業(yè)確實是產(chǎn)生了一次不小的變革，老百姓在買電器時從眼花繚亂變成了有的放矢，整個行業(yè)顯得越來越有秩序。可是當你今天走進商場，看到擺在你面前的“海爾――帥王子”，“海爾――金王子”，“海爾――小超人”，“海爾――小狀元”時，不知你會不會有點不知所云的感覺？無限制副品牌延伸將使消費者失去辨別能力，使副品牌的優(yōu)點歸零，時間與金錢將被白費。
使用副品牌決不是越多越好，如果企業(yè)希望自己更專業(yè)，就要盡量把路走得窄一點，避免副品牌濫用的問題。企業(yè)不能一味追求產(chǎn)品數(shù)量的增加，而應傾力培植核心產(chǎn)品，如果能把幾個產(chǎn)品做強做大，做深做透，就勝過幾十個沒有影響力的產(chǎn)品。
三、主副品牌策略的實施條件
主副品牌策略作為品牌延伸的一種常用方式，其實施條件必然要滿足品牌延伸的基本條件。并且，也并非是所有的品牌延伸都可以采用主副品牌策略，這就為品牌延伸的實施提出了更為嚴格的條件。一般而言，主副品牌策略的實施必須滿足以下條件：
1．對企業(yè)所屬行業(yè)和產(chǎn)品的要求
采用主副品牌策略進行品牌延伸的目的在于使企業(yè)已有資源或企業(yè)可以調(diào)動的社會資源發(fā)揮更大的效益和更高的效率。所以，在實施主副品牌延伸時就要考慮所在行業(yè)和產(chǎn)品、計劃延伸的行業(yè)和產(chǎn)品等方面的特點。如果產(chǎn)品容易進行細分市場，且它的消費群在價格定位、使用用途等方面存在明顯差別，那么就適合采用主副品牌策略。若行業(yè)的產(chǎn)品價值低，最好是需要不斷重復購買的那一類；若價值高，最好是科技含量較高的那一類。
餐具、文具、床上用品等產(chǎn)品不僅價值低，而且由于較長時間才需更換，即購買頻率較低，使用副品牌策略難以收回成本，沒有必要進行副品牌推廣。而日化用品、飲料和食品，雖然價值低，但是購買頻率很高，推出副品牌是可能收回成本的。高級燈具、家具、大型家居/裝飾用品等產(chǎn)品雖然價值高，但由于科技含量低，人們在購買時主要考慮的是相對價格和外觀，看得見摸得著，品牌本身對購買所產(chǎn)生的影響較小。而對于家電、通訊設(shè)備和計算機，人們注重的是技術(shù)，而技術(shù)是看不見摸不著的，這就需要通過品牌來做保證，此時，品牌對購買的影響是非常大的，副品牌策略可以適用。
2．對產(chǎn)品相關(guān)性的要求
品牌延伸的相關(guān)研究認為，品牌延伸時要考慮新產(chǎn)品的特點和風格，注意新舊產(chǎn)品之間的關(guān)聯(lián)性。原品牌與新產(chǎn)品之間相關(guān)聯(lián)時，品牌延伸就容易取得成功。這種關(guān)聯(lián)性包括：其一，指原品牌產(chǎn)品特征或性能與新產(chǎn)品之間的相似性,即消費者頭腦中原品牌知識與新產(chǎn)品認同的相關(guān)聯(lián)程度，例如互補性的產(chǎn)品關(guān)聯(lián)；其二，新產(chǎn)品與舊產(chǎn)品在品牌概念、意義和聯(lián)想一致性。如果原產(chǎn)品與新產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)性越高，新產(chǎn)品被認為包容于原品牌意義和聯(lián)想之中，新產(chǎn)品就越易成功。因此，實施主副品牌策略的重要前提是必須保證品牌原有產(chǎn)品與新的副品牌產(chǎn)品在產(chǎn)品性能、特征品牌意義和聯(lián)想等方面具有很好的相關(guān)性。
3．對主品牌的要求
首先，主品牌須是強勢的。
強勢品牌會在人們心目中形成對產(chǎn)品的固定的知識結(jié)構(gòu)和思維定勢，如同一提到奔馳就會想到成功人士，提到保時捷則會想到時尚、昂貴一樣。實施主副品牌的目的就是借助已有品牌的聲譽和影響迅速推出新產(chǎn)品。主副品牌雖然同屬一個產(chǎn)品，但在市場影響力、對品牌的重要性上有明顯差別。主品牌為副品牌提供擔保，副品牌借助主品牌的聲譽，猶如“借船出海”，可見主品牌對副品牌的影響力。這就猶如我們向銀行申請貸款需要找一位經(jīng)濟實力很強的第三方擔保一樣，如果擔保人經(jīng)濟實力非常強，銀行就會非常放心地貸款給我們，甚至在貸款額度上還有討價還價的可能。強勢的主品牌增強新的副品牌產(chǎn)品的說服力和可信度。
其次，主品牌是抽象的。
當提到該品牌時，腦海里反映的不是具體產(chǎn)品而是一種看待事情和生活的理念，有著豐富的內(nèi)涵和外延。要求主品牌的定位要足夠?qū)挘髌放苾?nèi)涵要足夠廣，才能具備延伸的空間。認知心理學研究表明，抽象概念的聯(lián)想一般比具體概念的聯(lián)想更豐富。這一原理運用到副品牌策略上含義就是抽象的概念意義比具體產(chǎn)品的特征聯(lián)想更容易，即品牌意義聯(lián)想越豐富，品質(zhì)信譽越高，副品牌應用的寬度就越大，在市場上成功的可能性也就越大。所以，副品牌策略中主品牌概念形象是十分重要的方面。
例如意大利默洛尼衛(wèi)生潔具有限公司的阿里斯頓品牌，其產(chǎn)品涉及廚衛(wèi)的大部分電器，但它只在中國重點發(fā)展電熱水器業(yè)務。就是因為它進入中國市場后，一直以“全球熱水器專家”自居，把品牌內(nèi)涵定位得太過單一，太過狹窄，造成了人們認知和聯(lián)想上的障礙。阿里斯頓品牌在中國定位如此，如果在中國又重點發(fā)展了其他業(yè)務，一定會傷害本來清晰的品牌內(nèi)涵、傷害電熱水器業(yè)務。也就是說，如果把品牌內(nèi)涵定位得太初級，將會阻礙公司的發(fā)展。
4．對人才和管理的要求
人力資源和管理經(jīng)驗是企業(yè)發(fā)展的支柱，人才是決定和實施品牌發(fā)展的動力。沒有良好的人才不可能有良好的品牌延伸，公司品牌管理人員素質(zhì)的高低直接決定了品牌延伸戰(zhàn)略實施的效果。另外，人才是需要展示自己才能的舞臺的，企業(yè)提供管理制度和管理體制就是這個舞臺，一個企業(yè)管理優(yōu)劣也是促進或影響和制約人才發(fā)揮才能的重要方面。主副品牌策略的實施對企業(yè)的管理水平提出了很高要求，不僅包括對品牌的管理，而且包括對企業(yè)人力資源、銷售資源的統(tǒng)籌和協(xié)調(diào)。
實施主副品牌延伸不是一勞永逸的，要協(xié)調(diào)好主副品牌之間及副品牌之間的關(guān)系，使之發(fā)揮出協(xié)同效應；要隨時關(guān)注品牌延伸的發(fā)展動向，進行剔出管理，隨時判斷副品牌延伸效果，對無法快速方便盈利的副品牌產(chǎn)品，應及時停止資源投入，將其剔除企業(yè)產(chǎn)品線，對產(chǎn)品品牌資源進行重新調(diào)整，真正實現(xiàn)主副品牌策略的優(yōu)勢。
四、主副品牌策略的具體實施方法
對于一個適合實施副品牌的企業(yè)而言，其具體實施方法也會對主副品牌策略的成效產(chǎn)生很大的影響。因此，必須重視實施流程和方法的研究。
1．副品牌與主品牌關(guān)系
如果從認知心理學的動態(tài)角度分析，副品牌與主品牌相互作用的實質(zhì)就是主體心理意義建構(gòu)的相互作用觀。從這一角度來看，副品牌產(chǎn)品能改變品牌的意義與聯(lián)想，豐富品牌的內(nèi)涵。同時在某些情境下還能改變原品牌意義或原品牌的主產(chǎn)品。也就是說，主副品牌的作用可能是相互影響的過程，這與當代品牌理論中循環(huán)促進、相互適合的觀點是一致的。
但是在運作副品牌的過程中，必須要凸顯主品牌的核心地位，副品牌僅處于從屬位置而不應過分突出副品牌，以防“喧賓奪主”，淡化主品牌的形象。副品牌一般不額外增加廣告預算，采用副品牌后，廣告宣傳的重心仍是主品牌，副品牌一般不單獨對外宜傳，都是依附于主品牌聯(lián)合進行廣告活動。副品牌只是主品牌的有效補充，處于從屬的地位，絕不可讓副品牌超越主品牌，脫離主品牌。換個角度來說，采取主副品牌策略的初衷之一也是為了節(jié)約宣傳成本，實現(xiàn)資源共享。如果過于強調(diào)對副品牌的宣傳，則就相當于推出一個全新的品牌，成本高、難度大。另外，副品牌產(chǎn)品的功能和質(zhì)量要與主品牌保持一致。企業(yè)縱使擁有一個成功的品牌，也不能隨便透支品牌價值，一次失敗的延伸足以影響全局，破壞整個品牌的形象。因此，對于使用副品牌一定要慎之又慎，三思而后行，決不打無準備之仗。每次推出新產(chǎn)品之前，應做市場測試，做好全盤策劃，對新產(chǎn)品的市場反應做到心中有數(shù)。
就海爾來說，海爾作為一個綜合家電品牌，擁有很高的知名度和美譽度。人們提到海爾，不是將它與冰箱、空調(diào)等單一的產(chǎn)品聯(lián)系在一起，而是聯(lián)想到海爾是一個“品質(zhì)超群、技術(shù)領(lǐng)先、售后服務完善、文化厚重、管理科學”的國際化家電品牌。“海爾，真誠到永遠”，“海爾是賣信譽，而不是賣產(chǎn)品”，“用戶永遠是對的”等品牌個性已深入消費者之心。沒有這些，“探路者”、“小小神童”、“帥王子”等這些副品牌也就失去了靈魂，再靚也難以傳神。只有聚集在 “海爾，中國造”的大旗下，這些副品牌才一個個光彩照人。
2．副品牌要貫徹品牌核心價值
每個主品牌都會有其特定的個性與文化內(nèi)涵，但在有些情況下，新產(chǎn)品秉承了這些個性并有所創(chuàng)新時，可以利用副品牌來突出其新意，這也能強化名牌的效應，對主品牌內(nèi)涵進行補充和詮釋。相反，若新產(chǎn)品并未秉承原有品牌的個性和文化內(nèi)涵，或者是與主品牌完全不相關(guān)甚至相悖，那么只會“株連”主品牌，破壞主品牌的形象。如“金利來”是“男人的世界”，這一精確定位決定了該公司如果生產(chǎn)女性服飾決不能使用副品牌策略。
副品牌要恰當維護品牌原有定位，即意味著并不是要保持品牌原有定位的一成不變，而是根據(jù)新產(chǎn)品的需要對品牌原有定位進行適當?shù)呢S富和調(diào)整，并且還要保證這種豐富和調(diào)整不至于切斷消費者原有的品牌聯(lián)想，更不能引起消費者的心理沖突。例如海爾由最初的冰箱延伸到洗衣機、空調(diào)、手機、電腦等，但仍沒有偏離家電、信息產(chǎn)品這一定位。
3．副品牌要與目標市場相吻合
采用副品牌可以占有多個細分市場，副品牌成功的關(guān)鍵在于有效地劃分細分市場，使副品牌所張揚的品味與意境，要與所爭奪的目標市場貼近，相適合。不同行業(yè)市場的細分標準不同，一般會從不同的價位、不同的分銷渠道和不同的地理位置等方面考慮。企業(yè)應根據(jù)自己所在行業(yè)及產(chǎn)品進行準確定位，在各自細分市場推出自己的副品牌。任何一個品牌走向市場，參與競爭，都得要弄清自己的目標消費群體。就彩電而言，長虹推出的“長虹――紅雙喜”、“長虹――紅太陽”，其鎖定的目標市場主要是中小城市和農(nóng)村。海爾推出的“海爾――先行者”、“海爾――探路者”，副品牌中包含著濃重的科技感，其鎖定的目標市場與長虹顯然不同。
4．副品牌的命名
在副品牌的命名上，首先應注意的原則是：易讀、易記。名字單純、簡潔明快，易于傳播。名稱應具備獨特的個性，避免與其他品牌名稱混淆。名稱要有新鮮感，要與時代合拍，創(chuàng)造新概念。海爾推出的“ 海爾――先行者”、“海爾――探路者”，更給人以技術(shù)創(chuàng)新的領(lǐng)頭羊的感覺。其次是要與主品牌的市場定位相一致。比如，海爾是以高質(zhì)量的產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)的服務作為其市場定位和廣告定位， 所以，副品牌出現(xiàn)的“王子”、“狀元”、“神童”也都是高貴的形象 ，有錦上添花之效。
五、結(jié) 論
副品牌目前在我國研究較少，最主要的原因是其概念比較模糊，定位不是很清晰。對于副品牌在國內(nèi)企業(yè)的使用狀況，雖然普及迅速、應用廣泛，但缺乏新意、策略不清。副品牌在中國尚未得到充分合理的利用，但其發(fā)展前景還是非常光明的。如果我們仔細觀察世界上最強的一些公司就會發(fā)現(xiàn)，很少有企業(yè)使用純粹單一品牌策略或純粹多品牌策略，比如微軟，他的操作系統(tǒng)被取名為WINDOWS-XP以及WINDOWS-VISTA。
最后本文希望聲明的是，在各種品牌戰(zhàn)略中，都不乏成功的例子，關(guān)鍵是企業(yè)如何利用好自己的優(yōu)勢和行業(yè)特點，選擇一條適合自己的品牌戰(zhàn)略。
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摘要：跨國公司通過合資控股與并購活動取得一些國內(nèi)品牌的控制權(quán)。但對于本土品牌的處理方式卻呈現(xiàn)多樣性與各個時期的差異性。文章認為跨國公司控制當?shù)仄放坪蟮奶幹梅绞竭x擇主要決定于本土品牌和國外品牌定位的差異性、跨國公司對本土品牌的控制程度。本土品牌的處置方式在各個時期的傾向性變化是由我國市場環(huán)境變化與跨國公司相應的戰(zhàn)略變化相互作用引起的。
關(guān)鍵詞：品牌策略；古諾均衡；跨國公司；并購
伴隨著外商投資企業(yè)的大規(guī)模進入，跨國公司通過合資控股與并購活動取得一些國內(nèi)品牌的控制權(quán)。它們對于對本土品牌的處理卻呈現(xiàn)多種方式，主要有以下幾種：（1）直接雪藏：買斷本土品牌的使用權(quán)，或直接禁止使用。（2）間接雪藏：先利用本土品牌長期建立起來的銷售網(wǎng)絡(luò)和售后服務體系，一旦本土品牌的銷售渠道完全由外資品牌控制后，就將本土品牌棄置。（3）完善：如歐萊雅完成了對“小護士”的收購后，不斷對“小護士”推陳出新使其煥發(fā)出新的活力。（4）激活：如中華牙膏被聯(lián)合利華收購后被打入冷宮數(shù)年，但由于中華牙膏幾十年的品牌影響力根深蒂固，聯(lián)合利華不得不進行“中華牙膏”的重新激活。本土知名品牌在當?shù)赜休^高的認知度，并在當?shù)氐南M者心中建立了深厚的感情，而且本土品牌對當?shù)厝说钠靡灿懈`活的反應，放棄本土品牌是否意味著放棄本土品牌持續(xù)多年的市場投資？跨國公司對不同的本土品牌采用不同處理方式的主要依據(jù)又是什么呢？為回答以上問題，本文首先從產(chǎn)業(yè)競爭環(huán)境的角度，分析了跨國公司品牌處置策略的影響因素及其影響，然后又重點探討了中國市場環(huán)境變化與跨國公司在華當?shù)仄放祈憫呗宰兓年P(guān)系，并對跨國公司的當?shù)仄放撇呗苑磻袨榕c選擇模式進行了總結(jié)與研究。
一、 基本模型
關(guān)于品牌選擇策略，Klemperer（1987）建立了一個存在品牌差異的Hotelling兩期博弈模型，認為消費者從一種品牌轉(zhuǎn)移到另一種品牌需要花費轉(zhuǎn)換成本、學習成本和契約成本。劉志忠等（2008）通過構(gòu)建存在三個差異品牌產(chǎn)品的一期動態(tài)博弈Hotelling模型，分析了跨國公司并購東道國企業(yè)后的品牌策略。本文主要借用Horn和Persson（2001）的產(chǎn)品差異化的橫向兼并模型，來分析不同的市場結(jié)構(gòu)對跨國公司品牌策略的影響，并在模型中考慮了兼并的協(xié)同效應。
某產(chǎn)業(yè)初始存在三家企業(yè)，一個國外企業(yè)，記為f，兩家國內(nèi)企業(yè)，記為d1、d2，每家企業(yè)生產(chǎn)一種品牌的產(chǎn)品，并在本國市場上進行古諾競爭，同時假定產(chǎn)業(yè)存在較高的進入壁壘。國外企業(yè)的市場需求函數(shù)為pf=1-qf-bQ-f，其中pf，qf分別表示國外企業(yè)的價格和產(chǎn)量，Q-f表示國內(nèi)產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)量減去企業(yè)f的產(chǎn)量之后的值，b∈[0，1]，表示產(chǎn)品差異化程度的常數(shù)。本國企業(yè)的市場需求函數(shù)為pdi=1-qdi-bQ-di，其中pdi，qdi，Q-di表示的含義與國外企業(yè)類同。現(xiàn)在假設(shè)國外企業(yè)f與國內(nèi)企業(yè)d1并購（與d2并購與此類同），如果并購后選擇保留兩個品牌，則國內(nèi)市場上有三個品牌進行古諾競爭：f、d1和d2；如果并購后只保留一個品牌，則國內(nèi)市場上只剩下兩個品牌競爭fd1、d2。由兼并的協(xié)同效應，我們假設(shè)并購后的企業(yè)邊際成本為c1，未被并購的國內(nèi)企業(yè)d2的邊際成本為c，且c1?燮c。
上述不等式等價于4b3-12b2-16b+b4+16?燮0，解不等式得b的一個臨界值為b*=0.72…，即，b?叟b*時?仔Ifd1?叟?仔Sfd1。可以看出b越接近于1，也就是國內(nèi)品牌的產(chǎn)品與國外品牌的產(chǎn)品替代性越強，并購后的公司越傾向于只保留一個品牌；當b?燮b*時，國內(nèi)品牌的產(chǎn)品和國外品牌的產(chǎn)品差異性比較大，并購后的公司傾向于保留兩個品牌。
二、 產(chǎn)業(yè)影響分析
上述的分析并不是一個均衡的結(jié)果，至少對某些競爭性產(chǎn)業(yè)如此。跨國公司在華主要是針對我國擁有知名品牌的本土企業(yè)實施的并購行為，這些企業(yè)一般是產(chǎn)業(yè)內(nèi)的“龍頭企業(yè)”。在跨國公司并購之前，這些企業(yè)已經(jīng)具備一定的產(chǎn)業(yè)影響力，跨國公司憑借資金、技術(shù)優(yōu)勢并購本土優(yōu)勢企業(yè)實際上是“強強聯(lián)合”式的兼并行為。并購后跨國公司將借助管理水平和技術(shù)水平的優(yōu)勢進一步強化其市場強者的地位，而產(chǎn)業(yè)內(nèi)其他企業(yè)基本上處于追隨者的位置，這時市場結(jié)構(gòu)就不再是古諾寡頭市場而是Stackelberg寡頭市場，博弈過程也轉(zhuǎn)化為動態(tài)博弈，所以以靜態(tài)分析為背景的古諾模型（將兼并產(chǎn)生的新企業(yè)同發(fā)生兼并前的企業(yè)等同起來），就不是一個均衡的結(jié)果。
既然一個國外企業(yè)吞并一個國內(nèi)企業(yè)總是有利可圖的，其他未參與兼并的國外企業(yè)也會紛紛兼并產(chǎn)業(yè)內(nèi)其他國內(nèi)企業(yè)，從而使得跨國公司在產(chǎn)業(yè)內(nèi)的兼并行為成為具有持續(xù)性動機的動態(tài)過程，在這個過程中大部分國內(nèi)品牌將消失，一部分國內(nèi)品牌被國外企業(yè)控制，而整個產(chǎn)業(yè)均衡的結(jié)果將是若干個國外品牌（包括被國外企業(yè)控制的國內(nèi)品牌）為主導的古諾均衡，而其余未被兼并的國內(nèi)品牌則處于邊緣化的地位。目前日化、汽車、電子信息等產(chǎn)業(yè)的競爭狀況足以說明這一點。
三、 跨國公司在華品牌策略的調(diào)整
除了受本土品牌與國外品牌市場定位是否有差異的影響之外，中國市場環(huán)境的變化和跨國公司在華競爭戰(zhàn)略的變化也會對跨國公司的品牌策略產(chǎn)生重要影響。改革開放以來，跨國公司在華品牌策略大概經(jīng)歷了三個階段：第一階段，主要是20個世紀80年代，以強調(diào)品牌來源國為特征的品牌策略。1978年中國實行的改革開放政策吸引了一批跨國公司試探性地進入中國。雖然很多跨國公司水土不服，但外國的產(chǎn)品還是給很多中國消費者留下了深刻的印象：高質(zhì)量、極具吸引力的外觀、更多的款式和更高的價格。跨國公司在這個時期往往以產(chǎn)品銷售為核心，而其產(chǎn)品生產(chǎn)環(huán)節(jié)大多不在中國。故在產(chǎn)品銷售時特別強調(diào)品牌的來源地，而不需要高強度地進行品牌推廣；第二階段，主要是20世紀90年代，以強調(diào)品牌標準化為特征的品牌策略。此時國內(nèi)消費者對國外商品表現(xiàn)出真正的熱情，從汽車到食品到服裝，購買國外知名品牌成為身份和地位的象征。許多跨國公司相繼在國內(nèi)建立生產(chǎn)企業(yè)，它們彼此之間也展開了在高端市場的營銷競爭，此時跨國公司大量進行廣告宣傳，以便塑造品牌價值、積累品牌資產(chǎn)，提高自身品牌在國內(nèi)市場上的競爭地位；第三階段，中國加入WTO以后，以強調(diào)品牌本土化為特征的品牌策略。這個時期，消費者對國外品牌更加理性，更加注重產(chǎn)品的性價比，特別是隨著中國本土品牌的崛起和本土產(chǎn)品質(zhì)量的提高，消費者不再盲目地把國外品牌作為消費的首要選擇。跨國公司則以全方位的價值鏈本土化為核心，開展深層次的本土化經(jīng)營，同時通過大量的具有中國特色的廣告宣傳和品牌塑造活動，力求品牌內(nèi)涵與中國文化相融合，獲得消費者的品牌認同。 轉(zhuǎn)貼于
可以看出，跨國公司在華品牌策略經(jīng)歷了從產(chǎn)品到品牌，從標準化到本土化的過程，這一變化的直接原因是消費者需求的變化。此外市場環(huán)境的變化也是跨國公司品牌策略變化的重要動因。1979年頒布的《中國合資企業(yè)法》限定了外國直接投資的進入方式，因此成立合資企業(yè)成為20世紀80年代、90年代跨國公司進入中國最普遍的方式。由于對中國市場的不熟悉和中國政策的限制，跨國公司很難利用自己所擁有的品牌迅速打開中國市場，借助本土品牌已有的實力和市場份額快速進入和適應中國市場成為很多跨國公司進行合資的主要目的。并且為了控制中國品牌的使用，跨國公司經(jīng)常的做法是買斷本土品牌的使用權(quán)而不是所有權(quán)，它們買斷這些民族品牌的使用權(quán)后從自身的利益出發(fā)并不使用這些民族品牌，而是優(yōu)先使用自己擁有的國際品牌，通過這種方式，使那些被束之高閣的民族品牌難逃被淘汰出局的厄運。如20世紀80年代，飛利浦買斷了“孔雀”電視機的品牌使用權(quán)長達60年，“活力28”則被德國美潔時獨營50年。
加入WTO后，中國市場經(jīng)濟體制和政策取向更加明確，同時跨國公司對中國的市場知識和經(jīng)營經(jīng)驗的不斷豐富，投資信心的不斷增強，在華投資的全球戰(zhàn)略動機也日趨明朗。投資的目的也從早期的機會試探、戰(zhàn)略投資轉(zhuǎn)向謀求產(chǎn)業(yè)的主導地位。并購的主要目標也轉(zhuǎn)向為選擇產(chǎn)業(yè)內(nèi)品牌知名度高、市場份額大、資產(chǎn)規(guī)模大的產(chǎn)業(yè)龍頭企業(yè)，并謀求絕對控股，這樣，既能迅速占領(lǐng)國內(nèi)市場又能減少產(chǎn)業(yè)內(nèi)的競爭對手。像著名的“徐工案”、“雙匯案”、“南孚案”……但跨國公司對中國品牌的“斬首式”并購也引起了各方關(guān)于國家的產(chǎn)業(yè)安全方面的擔憂。在這一背景下，國務院六部委制定并于2006年9月8號施行了《關(guān)于外國投資者并購境內(nèi)企業(yè)的規(guī)定》，其中規(guī)定“外國投資者并購境內(nèi)企業(yè)并取得實際控股權(quán)，涉及重點行業(yè)、存在影響或可能影響國家經(jīng)濟安全因素或者導致?lián)碛旭Y名商標或中華老字號的境內(nèi)企業(yè)實際控制權(quán)轉(zhuǎn)移的，當事人應就此向商務部進行申報”。此時還出現(xiàn)了達能并購哇哈哈的產(chǎn)權(quán)糾紛、可口可樂并購匯源的反壟斷糾紛。而且從2005年以來外資品牌在產(chǎn)品和服務環(huán)節(jié)出現(xiàn)了一系列危機，如肯德基的“蘇丹紅一號”、強生的“石蠟油”、高露潔、佳潔士的“三氯生”以及雀巢的“碘超標”等。跨國公司開始從文化價值觀念、制度環(huán)境的高度重新審視自己的品牌戰(zhàn)略，加快品牌本土化的進程，保持品牌的可持續(xù)發(fā)展。如2003年，歐萊雅并購“小護士”，就是利用“小護士”本土化品牌的優(yōu)勢，弱化中國消費者對于自身品牌鏈的民族抗拒情緒，加速進入大眾護膚品市場的步伐；可口可樂新建立的本土品牌名稱“醒目”、“天與地”、“雪菲力”等也完全是根據(jù)中國消費者的喜好而獨立開發(fā)出來的……這都可以很好地說明這一時期跨國公司品牌策略的變化。
四、 結(jié)論
本文分析表明，跨國公司控制當?shù)仄放坪蟮奶幹梅绞街饕Q于本土品牌和國外品牌定位是否有差異、跨國公司對本土品牌的控制程度。本土品牌的處置方式在各個時期的傾向性變化是由我國市場環(huán)境變化與跨國公司相應的戰(zhàn)略變化相互作用引起的。改革開放以來，跨國公司在華品牌策略經(jīng)歷了三個主要階段。前兩個階段，跨國公司對于其控制的本土品牌主要采取直接棄置的處理方式。在第三階段收編或重新定位的方式也成為跨國公司的重要選擇。雖然品牌處置是企業(yè)的微觀決策行為，但是本土品牌的成長對于國內(nèi)企業(yè)的成功與國際競爭力有重要影響，因而國內(nèi)企業(yè)應當強化品牌意識，在培育與建設(shè)本土品牌的同時，也要重視自身品牌價值的保護，對于某些重要領(lǐng)域的并購活動的審查，除了審查并購可能引起的市場結(jié)構(gòu)變化與壟斷可能性外，本土品牌的存續(xù)也應當加以考慮。
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關(guān)鍵詞：連鎖品牌；品牌經(jīng)濟學；外部效應；品牌信用度；總部；加盟商
The Game between Headquarters and Chain Members: An Economic
Analysis of the Operating Mechanism of Brand Chain
LV Chengchao
(School of Economics, Shandong University, Jinan, Shandong 250100, China)
Abstract：Whether brand chain members implement the right brand strategy, there are brand chain externalities giving rise to inefficiency in the operation of the brand chain. Therefore, building and operating the brand chain should be the responsibility of its headquarters, and the right of brand building should be withdrawn from chain members. With this premise, the condition for optimal efficiency of the brand chain is that chain members’ increased brand building expenses for increasing brand creditworthiness by one unit should equal the sum of increased revenue resulting from the rise in brand creditworthiness.
Key words：chain brand; brand economics; externality; brand creditworthiness; headquarters; chain members
一、引言
連鎖品牌經(jīng)營作為一種獨特的商品流通模式，在創(chuàng)立之初便引起了人們的廣泛關(guān)注，并以其巨大的優(yōu)勢和生命力推動了整個商品流通領(lǐng)域的發(fā)展和現(xiàn)代化進程，促進了整體經(jīng)濟的發(fā)展，被譽為商業(yè)界的一次革命性創(chuàng)新。［1］目前，連鎖品牌主要有三種基本經(jīng)營模式：直營連鎖模式、特許經(jīng)營模式和自愿連鎖模式。［2］①①本文提到的連鎖經(jīng)營主要指特許經(jīng)營模式。現(xiàn)實中，眾多的連鎖品牌選擇了不同的經(jīng)營模式，并且采取了不同的品牌構(gòu)建和運營手段，但是不同的連鎖品牌取得的效果卻大不相同。有些連鎖品牌借助連鎖經(jīng)營優(yōu)勢，采取有效的連鎖模式，使品牌得到了迅速發(fā)展，加盟商的數(shù)量得到了快速增加，形成了一種良性發(fā)展模式；而有的連鎖品牌加盟商經(jīng)營不善、產(chǎn)品以次充好，給連鎖品牌帶來了巨大的損失，整個連鎖模式陷入了一種解體的邊緣。那么，同樣的連鎖經(jīng)營，為什么不同的連鎖品牌經(jīng)營機制會帶來不同的經(jīng)營效果呢？連鎖品牌的總部和加盟商之間存在著怎樣的關(guān)系？在不同連鎖品牌經(jīng)營背后是否存在一種普遍的經(jīng)營機制呢？
本文將運用品牌經(jīng)濟學理論，引入連鎖品牌外部效應的概念，并建立模型論證連鎖品牌總部和加盟商之間的經(jīng)營機制問題，進一步論述連鎖品牌的效率最優(yōu)化問題。
二、連鎖品牌總部與加盟商經(jīng)營機制分析
連鎖品牌作為總部和加盟商共同享有的一種資源，在連鎖品牌建設(shè)和使用的過程中，總部和加盟商實質(zhì)上是一種對品牌使用權(quán)的博弈，連鎖品牌各方的權(quán)利與義務、協(xié)作與競爭都是博弈的結(jié)果。［3］總部和加盟商的利益目標并不一定是一致的。根據(jù)品牌經(jīng)濟學理論，品牌作為企業(yè)的無形資產(chǎn)，是與目標顧客達成長期的利益均衡，從而有效降低消費者選擇成本的排他性品類符號。［4］在經(jīng)濟過剩的條件下，廠商通過品牌拉力的作用，使消費者選擇品牌，最終廠商銷售量是由消費者的需求量所決定。我們考慮一個簡單的連鎖品牌銷售流程圖（如圖1），總部將品牌提供給加盟商，加盟商最終將產(chǎn)品銷售給消費者，在這個過程產(chǎn)生了消費者的品牌拉力，正是因為品牌影響了消費者的選擇行為，降低了消費者的選擇成本，最終消費者選擇購買該品牌，同時加盟商和總部實現(xiàn)了資金流的循環(huán)（虛線表示）。那么，在這個過程中，品牌拉力是如何產(chǎn)生的，總部和加盟商是誰構(gòu)建了品牌，從而形成了品牌的拉力。通過分析，我們認為有四種情況形成了品牌的拉力（如圖2）：Ⅰ表示連鎖品牌總部做品牌，加盟商也做品牌；Ⅱ總部做品牌而加盟商不做品牌；Ⅲ總部不做品牌，加盟商做品牌；Ⅳ總部不做品牌，加盟商也不做品牌。
我們首先從加盟商的角度分析，在不同策略下加盟商將會選擇何種行動來實現(xiàn)自身利益最大化。假設(shè)某加盟商的利潤函數(shù)為πi=PQi-C(Qi) i=1,2,…,n。其中πi表示某加盟商利潤，P為品牌產(chǎn)品市場價格，Qi表示加盟商銷售量，C(Qi)為加盟商成本函數(shù)。由品牌經(jīng)濟學理論可知，加盟商的銷售量最終是由消費者的選擇行為所決定，銷量與選擇成本呈反比關(guān)系，與品牌信用度呈正比關(guān)系，因此，加盟商的銷量為Qi=f(P, Cci)=f(P, Bi)=f(P, bi×si)，QiCci0，Qibi>0，Qisi>0，其中Cci表示連鎖品牌的選擇成本，Bi表示加盟商的品牌信用度（Brand Credit Degree），是由品牌品類度和品牌策略決定的［5］， bi表示連鎖品牌品類度（Brand Category Degree），si表示加盟商的品牌策略。由于加盟商共同使用連鎖品牌，銷售統(tǒng)一的產(chǎn)品，并且實行統(tǒng)一的定價P，因此，對于不同加盟商而言，可以認為連鎖品牌的選擇成本Cci，連鎖品牌品類度bi都是相同的，是加盟商的外生變量，加盟商是無法改變的，加盟商唯一可以改變的因素為品牌策略si，即加盟商在品牌建設(shè)過程中所采取的各種對策［6］，連鎖品牌的品牌信用度將受到各加盟商品牌策略的影響，連鎖品牌信用度可以表示為B=g(si)，且Bs>0。假設(shè)連鎖品牌中其他品牌加盟商和總部不采取品牌策略，某加盟商采取正確的品牌策略，則加盟商的品牌信用度是提高的，同時也會提高連鎖品牌信用度，從而提高產(chǎn)品銷量。由于其他加盟商也使用該連鎖品牌，因此其他加盟商在這一過程中也將會獲益，享受品牌信用度提高帶來的好處。圖3直觀的描述了這一過程。某加盟商采取正確的品牌策略，將會使總的需求曲線向右移動，帶來需求的增加。反之，某加盟商采取不正當?shù)钠放撇呗裕瑫斐善放菩庞枚认陆担瑫鹦枨蟮恼w下降。在這一過程中，我們可以看到，單一加盟商的行為將會對其他加盟商，乃至整個連鎖品牌帶來影響，在連鎖品牌加盟商當中存在著外部效應。因此，我們可以定義連鎖品牌外部效應為：當一個加盟商的生產(chǎn)或銷售會受到其他加盟商行為的影響，其中包括了加盟商正當行為帶來的連鎖品牌正外部效應和加盟商不正當行為造成的連鎖品牌負外部效應。我們分別分析在不同的連鎖品牌外部效應下，加盟商的行為選擇問題。
（一）連鎖品牌正外部效應條件
假設(shè)某連鎖品牌加盟商實行適當?shù)钠放撇呗赃M行品牌建設(shè)，實行這一策略加盟商投入的成本為C1，加盟商由此而獲得的收益為R1，由于在連鎖品牌正外部效應條件下，加盟商的構(gòu)建品牌的行為，將會給整個連鎖品牌帶來正向的影響，提高連鎖品牌品牌信用度，提高連鎖品牌銷量，給連鎖品牌帶來的收益為R2，并且存在R2>R1。如果加盟商在這一過程中投入的成本C1大于加盟商所獲得的收益而小于連鎖品牌整體所獲得的收益，即R1 （二）連鎖品牌負外部效應條件
假設(shè)連鎖品牌加盟商進行了不正當?shù)钠放撇呗裕踔敛扇p害品牌信用度的行為，那么，這時其投入的成本為C′1，加盟商由此而獲得的收益為R′1，由于在連鎖品牌負外部效應條件下，加盟商不正當?shù)钠放撇呗曰蛘邠p害行為，將會給整個連鎖品牌及其他加盟商帶來負面的影響，造成品牌信用度的降低，減少整個連鎖品牌產(chǎn)品銷售，這時給其他連鎖加盟商造成的損失為C2，并且C2>C′1。如果加盟商在這一過程中所獲得的收益R′1大于加盟商投入的成本C′1小于其他加盟商所遭受的損失C2，即C′1 假設(shè)連鎖品牌有兩個加盟商存在，加盟商1采取不正當品牌策略，銷售量為Q，它的行為給加盟商2造成了損失。為簡單起見我們將品牌信用度作為外生成本損失因素。令品牌產(chǎn)品價格為P，加盟商1的利潤為π1=maxQPQ-C(Q)，加盟商2的利潤為π2=maxQPQ-D(Q)，D(Q)為加盟商1給加盟商2造成的成本損失，我們假定兩者成本函數(shù)是遞增并且為凸。那么，我們由P=C′(Q1)條件，得到加盟商1的利潤最大化解Q1。對于連鎖品牌總部來看，這個解的銷售量是太大了。加盟商1只是考慮了自己的成本，但是它忽略了自己的行為產(chǎn)生的負外部效應，即它給其他加盟商造成的成本損失。我們來確定連鎖品牌的利潤最大化解，連鎖品牌最大化利潤為π=maxQPQ- C(Q)- D(Q)，由最大化條件得到，P= C′(Q2)+D′(Q2)，Q2為連鎖品牌的利潤最大化解，即價格等于邊際總成本（加盟商1的邊際成本加上損失邊際成本）。比較加盟商1的利潤最大化解和連鎖品牌利潤最大化解，可以看出，加盟商1的最優(yōu)銷量要大于連鎖品牌所期望的最優(yōu)銷量。那么在現(xiàn)實當中，加盟商1為了保證自己的最大化利益，將會增加自身銷量，往往采取減價促銷、以次充好、減少營銷投入等不正當?shù)钠放撇呗裕斐善放菩庞枚鹊南陆担o整個連鎖品牌帶來了損失。
我們也可以通過加盟商之間的博弈分析來論證加盟商的行為選擇問題。由于連鎖品牌作為一種共有資源，任何一個加盟商進行品牌建設(shè)所帶來的品牌信用度的提高都不能排除其他加盟商的使用。我們同樣假設(shè)連鎖品牌中有兩個加盟商，加盟商1進行正當品牌策略，付出的成本為10，獲得的收益為5。如果加盟商1實行品牌策略而加盟商2不進行品牌建設(shè)，那么加盟商2這時免費獲得10收益，這種情況便是我們俗稱的“搭便車”。如圖4，我們論述了加盟商1和加盟商2的博弈選擇，這是一個占優(yōu)博弈均衡，在這一博弈當中最優(yōu)的策略為（不做，不做），即兩個加盟商將會選擇都不進行品牌策略作為他們的最優(yōu)策略，這類似于“囚徒困境”。這時加盟商的最優(yōu)選擇對于連鎖品牌來說并不是有效率的，連鎖品牌得到的總效益將是最小的，因此在這個過程中存在著效率改進。
通過以上分析，我們充分論證了加盟商的行為選擇問題。如果由加盟商負責做品牌，無論連鎖品牌總部做不做品牌，由于存在連鎖品牌外部效應，加盟商行為都將導致整體連鎖品牌無效率或者存在效率改進。在存在連鎖品牌正外部效應時，加盟商都不會采取實質(zhì)措施來進行品牌建設(shè)，造成整體銷量少于連鎖品牌所期望的最優(yōu)銷量；在連鎖品牌負外部效應條件下，加盟商會采取不正當?shù)钠放撇呗裕龃笞陨硎找妫鴵p害其他加盟商及連鎖品牌利益，這時加盟商的銷量會高于連鎖品牌所期望的最優(yōu)銷量。因此，最好的解決辦法是消除連鎖品牌外部效應，將外部效應內(nèi)部化，應該取消加盟商品牌建設(shè)的職責和權(quán)力，將品牌建設(shè)的職責賦予連鎖品牌總部，由總部統(tǒng)一實施品牌策略，共同構(gòu)建品牌。品牌作為一種公有資源，共同為加盟商服務，加盟商可以采取繳納品牌建設(shè)費的形式支持總部品牌建設(shè)策略。
三、連鎖品牌最優(yōu)化條件分析
連鎖品牌最好的經(jīng)營機制選擇是由連鎖品牌總部進行品牌構(gòu)建，制定總體品牌策略，將品牌策略作為一種公共產(chǎn)品提供給加盟商，由加盟商繳納品牌建設(shè)費用（可以看做是加盟商購買品牌策略的價格）。那么，連鎖品牌在進行品牌建設(shè)過程中，如何才能達到最有效率的水平，加盟商的數(shù)量是否可以無限增加，加盟商的最優(yōu)數(shù)量又是多少？
由于在連鎖品牌的條件下，加盟商的產(chǎn)品價格P，品牌的品類度b，品牌信用度B，都是不變的，加盟商都將按照相同的變量進行產(chǎn)品銷售，那么這時不同加盟商的產(chǎn)品銷售量將主要決定于地域品類需求強度，我們定義為某一地域內(nèi)對該品類有需求的人口數(shù)量比上該地域內(nèi)總?cè)丝跀?shù)量，用θ表示。［7］地域品類需求強度作為一個外生變量，加盟商是無法改變的。因此，連鎖品牌加盟商需求函數(shù)可以表示為Qi=θif(P, Cci)=θif(P, Bi)，加盟商的銷售量主要取決于地域品類需求強度θi、連鎖品牌價格和品牌信用度，所以加盟商在選擇連鎖品牌時也應該主要關(guān)注品牌信用度和地域品類需求強度兩大指標。在本文分析中，我們假設(shè)各加盟商的地域品類需求強度為相同的外生變量，視為常數(shù)。
通過分析我們認為，連鎖品牌總部最主要的收入來源于產(chǎn)品銷售和加盟費。假設(shè)單位產(chǎn)品收益為r（其中包含了單位變動成本因素），每個加盟商繳納的加盟費為w，其他成本忽略不計，市場完全競爭，價格不變，則連鎖品牌的利潤函數(shù)我們可以表示為π=r∑ni=1Qi+nw=nrf(P, Bi)+nw，從式中我們可以看出連鎖品牌的利潤主要由加盟商的數(shù)量和連鎖品牌信用度決定的，其他因素可以認為是外生變量。連鎖品牌主要的策略將是使品牌信用度維持在較高水平，保證產(chǎn)品的銷售，同時會帶給加盟商更大的收益，從而吸引更多加盟商，使n增大，達到連鎖品牌目標。因此，為了保證連鎖品牌持續(xù)有效的運行，吸引更多加盟商加入，連鎖品牌的策略應該保證使加盟商收益最優(yōu)化。
假設(shè)連鎖品牌有兩個加盟商，他們共同支付總部構(gòu)建品牌的費用，C(B)表示構(gòu)建品牌信用度的費用函數(shù)。令e1，e2表示加盟商用于其他項目的投入，假設(shè)兩個加盟商的資金總額是有限的，分別為m1，m2，則兩個加盟商的品牌建設(shè)費與其他項目投入之和必須等于兩者所擁有的資金總額，即e1+e2+C(B)=m1+m2。我們要使加盟商收益最優(yōu)化，就要求使加盟商2的收益水平不變?yōu)閆2的條件下，使加盟商1的收益水平最大化。那么加盟商的收益水平問題，就由兩個因素所決定：品牌信用度和其他項目投入。因此，我們構(gòu)建加盟商最優(yōu)化收益函數(shù)為maxe1,e2,B=Z1(e1,B)，并且有Z2(e2,B)=Z2，e1+e2+C(B)=m1+m2，我們構(gòu)筑拉格朗日函數(shù)：L=Z1(e1,B)-λ［Z2(e2,B)-Z2］-μ［e1+e2+C(B)-m1-m2］，對e1，e2，B求微分得到：
Z1(e1,B)/BZ1(e1,B)/e1表示品牌信用度給加盟商1帶來的邊際收益與其他項目投入給加盟商1帶來的邊際收益之比，可以理解為加盟商1的品牌信用度邊際收益與其他項目投入邊際收益之比，可以視為加盟商1的替代率，用RS1表示；Z2(e2,B)/BZ2(e2,B)/e2可以理解為加盟商2的品牌信用度邊際收益與其他項目投入邊際收益之比，可以視為加盟商2的替代率，用RS2表示；C(B)B即品牌信用度的邊際成本MC(B)，表示增加單位品牌信用度所增加的品牌建設(shè)費用。以上等式可以表述為RS1+RS2= MC(B)，這個表達式的意義為，兩個加盟商品牌信用度與其他項目投入的邊際收益替代率之和等于品牌信用度的邊際成本。我們假設(shè)加盟商的需求函數(shù)是相同的，那么，可以推論出連鎖品牌的品牌策略最優(yōu)效率的條件為∑ni=1RSi= MC(B)，表示各加盟商品牌信用度與其他項目投入的邊際收益替代率之和等于品牌信用度的邊際成本。
由于各加盟商函數(shù)關(guān)系相同，我們假設(shè)各加盟商投入到其他項目的資金e，其邊際收益為常數(shù)，對于加盟商的有效資金配置來看只存在唯一的品牌信用度，可以認為各加盟商的收益函數(shù)具有擬線性特點［8］，表達式為：Zi(ei)=ei+zi(B)，這時RSi= Zi(ei,B)/BZi(ei,B)/ei= dzidB，因此這時我們將推出連鎖品牌的品牌策略最有效率的條件為∑ni=1dzidB= MC(B)，表示含義為各加盟商為了提高單位品牌信用度所增加的品牌建設(shè)費用應該等于各加盟商因單位品牌信用度提高而增加的收益之和。dzidB可以視為各加盟商品牌信用度的邊際收益，用MRi(B)表示。
由于各加盟商函數(shù)關(guān)系相同，則品牌策略最優(yōu)化條件為：
MC(B) =∑ni=1dzidB=ndzidB=nMRi(B)。
那么加盟商的最優(yōu)數(shù)量：n=［MC(B)］/ (dzi/dB)=［MC(B)］/［MRi(B)］。
在現(xiàn)實中，連鎖品牌總部進行品牌建設(shè)，當品牌信用度所帶來的各加盟商邊際收益之和大于品牌信用度邊際成本的時候，即MC(B)nMRi(B)，那么連鎖品牌應該停止繼續(xù)擴大加盟商數(shù)量；當品牌信用度所帶來的各加盟商邊際收益之和等于品牌信用度邊際成本的時候，即MC(B)=nMRi(B)，這時連鎖品牌加盟商數(shù)量將處于穩(wěn)定狀態(tài)，此時連鎖品牌處于效率最優(yōu)化狀態(tài)。
四、結(jié)論及相關(guān)建議
（一）結(jié)論
通過以上分析，本文得到以下幾點結(jié)論：
1.連鎖品牌內(nèi)部存在外部效應問題。本文通過博弈分析，論證并提出了連鎖品牌外部效應概念：在正外部效應下，加盟商將會存在“搭便車”想象，期望其他加盟商進行品牌建設(shè)，自己免費享受；在負外部效應下，加盟商從事不正當?shù)钠放撇呗裕o連鎖品牌及其他加盟商造成成本損失，帶來品牌信用度下降的不利影響，并且加盟商的銷量將會超過連鎖品牌期望銷量水平。
2.連鎖品牌總部應該收回品牌建設(shè)權(quán)，由總部實施品牌策略。正是因為連鎖品牌內(nèi)部存在外部效應問題，因此，無論加盟商是否負責進行品牌建設(shè)，連鎖品牌經(jīng)營都將存在效率損失情況。所以，連鎖品牌應該收回品牌建設(shè)權(quán)，由連鎖品牌總部統(tǒng)一進行品牌建設(shè)，加盟商以有償使用品牌原則參與其中。
3.在連鎖品牌總部進行品牌建設(shè)的條件下，通過構(gòu)建兩加盟商品牌收益模型，得到連鎖品牌加盟商效率最優(yōu)化的條件，即各加盟商品牌信用度與其他項目投入的邊際收益替代率之和等于品牌信用度的邊際成本。進一步，假定在加盟商擬線性收益函數(shù)條件下，連鎖品牌效率最優(yōu)化條件為：各加盟商為了提高單位品牌信用度所增加的品牌建設(shè)費用應該等于各加盟商因為單位品牌信用度提高而增加的收益之和。在此基礎(chǔ)上，求得連鎖品牌最優(yōu)化的加盟商數(shù)量條件，即品牌信用度所帶來的各加盟商邊際收益之和等于品牌信用度邊際成本。
（二）連鎖品牌有效經(jīng)營的對策建議
針對上文分析以及相關(guān)結(jié)論，筆者提出連鎖品牌在實際經(jīng)營過程中的對策建議：
1.建立統(tǒng)一的連鎖標準，并進行有效的監(jiān)督控制。連鎖經(jīng)營的本質(zhì)其實是復制問題，而標準化是保障連鎖品牌進行持續(xù)復制和低成本運營的基本原則。只有連鎖標準統(tǒng)一，才具有可復制性，才能簡單、低成本的不斷擴大連鎖店規(guī)模。因此，連鎖品牌要制定統(tǒng)一的連鎖經(jīng)營標準，例如，店鋪選址標準、業(yè)務流程標準、產(chǎn)品服務標準、管理標準等。同時，連鎖品牌應該加強對加盟商的監(jiān)督與控制，利用信息化手段強化對加盟商的監(jiān)控管理，并制定定期審查制度和違約懲罰措施，以避免加盟商的不當經(jīng)營行為。
2.實施有效的品牌策略，提高品牌信用度。總部要承擔品牌建設(shè)責任，實施統(tǒng)一的品牌策略，以提高品牌信用度。品牌策略不是單一措施，而是一個策略組合。因此，總部要綜合運用延伸策略、渠道策略、資本策略、團隊策略、終端策略、危機策略等品牌策略集合，它們之間是乘數(shù)關(guān)系，每個策略必須零誤差地達到目的，一旦某個策略錯誤都可能造成品牌失敗。
3.吸引加盟商，制定支持加盟商長期經(jīng)營的政策。連鎖品牌要制定有利于加盟商長期經(jīng)營的政策，以吸引更多加盟商的加入。總部除了實施統(tǒng)一品牌策略外，還應該為加盟商提供前期選址和市場環(huán)境分析服務，在經(jīng)營過程中給予加盟商相關(guān)培訓幫助，并提供后續(xù)保障服務和危機處理支持。
參考文獻：
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關(guān)鍵詞：“鹽橋”品牌；品牌營銷；品牌策略
中圖分類號：F715 文獻標識碼:A 文章編號:1005-6432(2008)36-0132-02
Qinghai Salt Lake Group Brand Marketing Strategy Study
Duan Huimin Cen Xiaomei
(Financial Services Institute Qinghai University)
Abstract: “Salt Bridge” brand is recognized by the State Administration of trademark tip of trademarks, “Salt Bridge”brand in China and the world focus on building brands. However, the marketing idea, marketing conditions and other factors,“Salt Bridge” K brand licensing has become a marketing study to be the problem. This paper will be the concept of brandmarketing and brand marketing strategy for the introduction of the Development Research Group of Salt Lake, in the sphereof brand marketing situation of the Salt Lake Group on the basis of the “Salt Bridge” K brand management by the targetedmarketing strategy, to strengthen Salt Lake Group brand-building, enhance their core competitiveness and achieve the rapidgrowth of economic efficiency of enterprises is of great significance.
Key Words: “Salt Bridge” brand; brand marketing; brand strategy
一、品牌營銷的基本理論
1.品牌營銷的內(nèi)涵
品牌最初的含義就是區(qū)分商品來源的一種標志，后來，品牌與產(chǎn)品總體分離，發(fā)展成為一個市場概念。品牌營銷是指企業(yè)通過利用消費者的品牌需求,創(chuàng)造品牌價值,最終形成品牌效益的營銷策略和過程。品牌營銷的前提是產(chǎn)品要有質(zhì)量上的保證，這樣才能得到消費者的認可。
2．品牌營銷的基本策略
品牌策略是企業(yè)經(jīng)營自身產(chǎn)品(含服務)之決策的重要組成部分，是指企業(yè)依據(jù)自身狀況和市場情況，最合理、有效地運用品牌商標的策略。品牌策略通常有以下三種：第一種，統(tǒng)一品牌策略。統(tǒng)一品牌策略是指企業(yè)將經(jīng)營的所有系列產(chǎn)品使用同一品牌的策略。第二種，多品牌策略。多品牌策略就是對同類產(chǎn)品使用兩個或兩個以上品牌的策略。第三種，擴展品牌策略。擴展品牌策略是指企業(yè)利用市場上已有一定聲譽的品牌，推出改進型產(chǎn)品或新產(chǎn)品。
二、青海鹽湖集團“鹽橋”品牌的發(fā)展現(xiàn)狀
青海鹽湖集團坐落于舉世聞名的青海察爾汗鹽湖。在總面積5856平方公里的鹽湖上，蘊藏著鉀、鈉、鎂、鋰等多種寶貴資源，據(jù)專家估測，察爾汗鹽湖各類礦藏資源可供開發(fā)的經(jīng)濟價值高達12萬億～15萬億元。而鹽湖集團正是憑借這種得天獨厚的地理礦產(chǎn)資源成為亞洲最大，也是國內(nèi)唯一的鉀肥大型生產(chǎn)基地。
1989年，青海鉀肥一期工程建成，1992年通過國家竣工驗收。此時，鹽湖鉀肥裝置能力接近30萬噸，截至2006年，已成為年產(chǎn)180萬噸鉀肥的國內(nèi)最大鉀肥生產(chǎn)基地。而“鹽橋”牌這一品牌也隨著企業(yè)的發(fā)展而經(jīng)受了市場的洗禮。“鹽橋”牌鉀肥獲得的殊榮，既包含了企業(yè)創(chuàng)業(yè)的艱辛，也是對企業(yè)高標準的認可。
三、“鹽橋”品牌的S WOT分析
鹽湖集團在不斷發(fā)展中取得了令人矚目的成就，但風險和挑戰(zhàn)也伴隨著成績而存在。通過對“鹽橋”品牌的市場競爭對手與目標客戶群的分析研究，利用SWO T模型，分析“鹽橋”品牌的經(jīng)營戰(zhàn)略，有助于我們更清晰地找準自身定位和發(fā)展方向并制定出適合“鹽橋”品牌的營銷策略。基于S WO T分析，“鹽橋”品牌經(jīng)營的發(fā)展戰(zhàn)略的選擇應是企業(yè)自身的優(yōu)勢（S）和弱勢（W）、外部環(huán)境所包含的機會（O）和威脅（T）的相互匹配。“鹽橋”品牌有其獨特的優(yōu)勢，也有其劣勢，同時在市場的競爭中充滿了機會，也有來自不同方面的威脅。作為一個企業(yè)，要參與市場的競爭，有這些制約因素都是很正常的。作為企業(yè)的管理者，必須要正確認識并做到發(fā)揮優(yōu)勢，克服劣勢，利用機會，化解威脅，這樣“鹽橋”品牌才能找到發(fā)展的空間和成長的機會，并在激烈的市場競爭中保持競爭優(yōu)勢。
(1)優(yōu)勢：①“鹽橋”牌鉀肥生產(chǎn)企業(yè)地處青海察爾汗鹽湖，企業(yè)占據(jù)國內(nèi)95％以上鉀礦資源，生產(chǎn)規(guī)模全亞洲最大；②“鹽橋”牌鉀肥在生產(chǎn)、技術(shù)、管理、人員方面有相當成熟的成功經(jīng)驗，特別是在生產(chǎn)技術(shù)上有其獨有的專利技術(shù)；③經(jīng)營管理、市場營銷、物流體系上有一定的成功經(jīng)驗；④產(chǎn)品對全國大型復合鉀肥生產(chǎn)企業(yè)及鉀肥系列企業(yè)有很大的吸引力。
(2)劣勢：①由于受資源的限制，生產(chǎn)規(guī)模擴張能力有限，導致國內(nèi)市場需求主要依賴進口，“鹽橋”牌鉀肥市場占有率較低，約20％；②產(chǎn)品質(zhì)量與進口產(chǎn)品相比還有一定差距；③由于市場占有率較低，不具有市場的壟斷性，導致產(chǎn)品銷售價格只能以競爭為導向定價；④營銷手段平常，缺少閃亮點。
(3)機會：①“鹽橋”牌鉀肥產(chǎn)品是“中國名牌”產(chǎn)品，并獲得“馳名商標”榮譽稱號，品牌知名度較高；②大型復合鉀肥企業(yè)數(shù)量有限并較為集中，銷售渠道建設(shè)容易；③與鐵路運輸部門建立了良好的合作關(guān)系，進入國家鐵道部優(yōu)先保障運輸?shù)?00家大客戶系統(tǒng)，運輸有一定的保障。
(4)威脅：①進口鉀肥占據(jù)很大的市場份額，而且中國鉀肥市場將全面向外商放開；②隨著我國鉀肥流通體制改革的加快，鉀肥生產(chǎn)和流通的各項優(yōu)惠政策將逐步取消，這將大大推動生產(chǎn)成本的上漲，也將提高流通費用；③鉀
肥生產(chǎn)面臨著原材料供應緊張、環(huán)保要求越來越嚴格、運輸緊張而短期內(nèi)難以緩解的發(fā)展環(huán)境壓力。
從以上的分析來看，“鹽橋”品牌現(xiàn)階段營銷策略應定位在“以市場競爭導向定價、直銷相結(jié)合，轉(zhuǎn)變觀念、強化服務”的營銷策略上。充分利用好“鹽湖”鉀肥自身供貨及時、連續(xù)等優(yōu)勢。
四、實施“鹽橋”牌鉀肥的營銷策略
(1)提高企業(yè)品牌的忠誠度，進行適當?shù)钠放蒲由炱放浦艺\度是顧客對品牌感情的量度，反映出一個顧客轉(zhuǎn)向另一個品牌的可能程度，是企業(yè)重要的競爭優(yōu)勢。因此，培育品牌忠誠度對鹽湖集團來說至關(guān)重要，它將為“鹽橋”品牌提供穩(wěn)定的不易轉(zhuǎn)移的顧客，從而保證了該品牌的基本市場占有率。在鹽湖集團逐步趨于成熟時，可運用顧客對“鹽橋”品牌的忠誠來影響顧客的行為，因為，顧客的品牌忠誠一旦形成就會很難受到競爭產(chǎn)品的影響。
(2)實施多品牌策略
企業(yè)在成熟期會出現(xiàn)競爭者大量涌入的狀況，因此，鹽湖集團通過建立品牌組合，實施多品牌策略，能盡可能多地搶占市場，避免風險。實行多品牌，可以使每個品牌在顧客心里占據(jù)獨特的、適當?shù)奈恢茫喜煌櫩偷男枨螅嗟念櫩停苁蛊髽I(yè)有機會最大限度地覆蓋市場，使得競爭者感到在每一個細分市場的現(xiàn)有品牌都是進入的障礙，從而限制競爭者的擴展機會，有效地保證企業(yè)維持較高的市場占有率。
(3)增強企業(yè)品牌認知度
品牌知名度可以通過廣告迅速建立，但品牌的認知則需企業(yè)投入不懈的努力。品牌認知是通過顧客對品牌品質(zhì)的一種主觀判斷建立的。加強顧客對品牌認知度，就能使產(chǎn)品增加價值。包括：①加強品牌建設(shè)宣傳力度；②建立完善的品牌服務體系；③進一步挖掘銷售渠道，建立科學的營銷隊伍。
(4)打造品牌文化
品牌，是企業(yè)的財富。現(xiàn)代市場的競爭越來越趨向于品牌的競爭。企業(yè)的富強靠品牌，而品牌的背后是文化。打造“鹽橋”品牌，應以民族的、地域的、企業(yè)自身沉淀的文化為基礎(chǔ)。在工作中，將服務的經(jīng)營理念注入品牌經(jīng)營中，與品牌同鑄一體，成為“鹽橋”品牌的靈魂，著力打造企業(yè)的品牌文化，將無形的文化轉(zhuǎn)化為有形的品牌價值，把文化財富轉(zhuǎn)化為企業(yè)競爭的資本。在品牌文化建設(shè)中，集團領(lǐng)導必須提高對企業(yè)文化科學性的認識，應發(fā)揮好對企業(yè)文化的垂范作用，確立并維護優(yōu)秀企業(yè)文化的工作標準，身先士卒，成為典范。
(5)實施品牌規(guī)模化、集約化經(jīng)營
企業(yè)要實現(xiàn)持續(xù)經(jīng)濟回報，客觀上要求其在競爭的環(huán)境中取得相對競爭優(yōu)勢。這種競爭優(yōu)勢有時就在于企業(yè)必須要形成不同于競爭對手的“特色”或“差異”，并通過相應的策略使顧客認知到這一差異。為使開發(fā)的品牌進一步延伸和擴大，在實施品牌戰(zhàn)略中要實施規(guī)模化、集約化經(jīng)營。①加大資金投入，維護可持續(xù)發(fā)展；②加強技術(shù)引進，促進產(chǎn)品質(zhì)量升級。
面對國際鉀肥廠家的不斷涌入，鹽湖集團不應是當初的惶恐，更多的應是沉著應戰(zhàn)。在激烈的市場競爭洗禮中，“鹽橋”品牌憑借自身良好的品牌信譽、高質(zhì)量的產(chǎn)品、相對較低的市場價格、不斷改善的售前、售中、售后服務措施等，將會逐漸博得越來越多的消費者的青睞，也將會使“鹽橋”這一品牌在國內(nèi)外市場中占據(jù)的份額越來越大，今后的發(fā)展道路越走越寬闊。
作者單位:青海大學財經(jīng)學院
