時(shí)間：2024-02-08 15:02:42
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2012年10月12日牡丹江市十大公園開(kāi)園。為全面報(bào)道十大公園開(kāi)園盛況，烘托喜慶氣氛，突出和諧幸福牡丹江全民共建主題，牡丹江新聞廣播擬定直播開(kāi)園活動(dòng)盛況。時(shí)間緊，需要溝通協(xié)調(diào)的細(xì)節(jié)很多。而直播活動(dòng)的策劃又是重中之重。隨即策劃團(tuán)隊(duì)馬上著手，經(jīng)周密策劃，提出了做精細(xì)節(jié)，突出廣播特點(diǎn)，發(fā)揮廣播優(yōu)勢(shì)，采取文本策劃與主持人現(xiàn)場(chǎng)發(fā)揮、各路記者現(xiàn)場(chǎng)回傳、直播車現(xiàn)場(chǎng)嘉賓互動(dòng)等形式，將翔實(shí)的背景資料與現(xiàn)場(chǎng)情景相融合，全景呈現(xiàn)十大公園開(kāi)園盛況，和諧幸福牡丹江圖景自然描繪的思路和具體操作細(xì)節(jié)方案。其策劃方案及后續(xù)直播活動(dòng)開(kāi)展的細(xì)節(jié)，對(duì)同類節(jié)目的制作提供了一些有益參考。
一、做好前期準(zhǔn)備及相關(guān)預(yù)案，各環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)無(wú)縫鏈接
在直播活動(dòng)前一天上午確定時(shí)間、地點(diǎn)后，新聞廣播即在當(dāng)天下午實(shí)現(xiàn)活動(dòng)場(chǎng)地對(duì)接、直播車對(duì)接、編采播制作人員調(diào)配等等。同時(shí)針對(duì)直播活動(dòng)中可能存在的問(wèn)題做好預(yù)案，環(huán)環(huán)相扣，高效運(yùn)作。
二、做細(xì)直播節(jié)目的文本策劃
在掌握大量翔實(shí)資料的基礎(chǔ)上，編輯做足案頭工作，從“十大公園”的建設(shè)背景、政府投入、包建單位的付出等情況入手，向市民展現(xiàn)十大公園所帶來(lái)的無(wú)限變化與欣喜。
三、豐富音響導(dǎo)入，現(xiàn)場(chǎng)呈現(xiàn)生動(dòng)
制作有關(guān)“十大公園”開(kāi)園預(yù)報(bào)片花、公園建設(shè)者心聲片花、市民幸福感言片花，節(jié)目中隨機(jī)穿插播放，體現(xiàn)人民公園人民建、人民公園大家愛(ài)的主導(dǎo)思想。
四、廣播主持人現(xiàn)場(chǎng)駕馭能力凸顯
為充分展現(xiàn)十大公園開(kāi)園盛典的精彩場(chǎng)景，新聞廣播特派出新聞直播車趕赴北山公園，為主持人現(xiàn)場(chǎng)主持、即興發(fā)揮創(chuàng)造了條件。坐在直播車?yán)铿F(xiàn)場(chǎng)主持，為主持人感受現(xiàn)場(chǎng)熱烈的氛圍起到積極作用，現(xiàn)場(chǎng)情況現(xiàn)場(chǎng)播報(bào)，為聽(tīng)眾朋友營(yíng)造出了生動(dòng)、鮮活的現(xiàn)場(chǎng)感覺(jué)。
五、直播車現(xiàn)場(chǎng)訪談，貼近性強(qiáng)
當(dāng)天廣播直播車開(kāi)到活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，直播活動(dòng)邀請(qǐng)多個(gè)層面的嘉賓走入直播車，鮮活的語(yǔ)言，真切的感受，與主持人的現(xiàn)場(chǎng)駕馭完美融合。例如：通過(guò)游園市民暢談心得，今昔對(duì)比感受頗深；公園老員工暢談工作環(huán)境變化，責(zé)任感不斷增強(qiáng)；公園建設(shè)者暢談建園所經(jīng)歷的心路歷程，苦中有樂(lè)、艱苦奉獻(xiàn)，這一切均成為本次直播活動(dòng)的亮點(diǎn)。
六、多路記者現(xiàn)場(chǎng)回傳，廣播優(yōu)勢(shì)突出
為全景展現(xiàn)十大公園開(kāi)園盛況，除北山公園直播車現(xiàn)場(chǎng)轉(zhuǎn)播外，新聞廣播記者兵分九路現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道各公園的特點(diǎn)、變化，通過(guò)記者的眼、游人的口形象表述城市居民的幸福感覺(jué)；兒童公園的，人民公園的，民俗表演，市民朋友的歡欣場(chǎng)景一一呈現(xiàn)，讓聽(tīng)眾足不出戶，也如身臨其境般感受十大公園開(kāi)園喜慶氣氛，真切體驗(yàn)身邊幸福。
周密的策劃和高質(zhì)量的實(shí)施，使用當(dāng)天一小時(shí)二十分鐘的開(kāi)園直播一氣呵成，直播間，直播車完美切換、立體呈現(xiàn)，既傳達(dá)市委市政府切實(shí)改善民生、為民服務(wù)承諾的擲地有聲，又突出百姓和諧生活共建心聲及幸福歡樂(lè)感受，社會(huì)反響積極熱烈。
活動(dòng)后的總結(jié)和策劃同樣需要重視。直播活動(dòng)結(jié)束，直播活動(dòng)參與人員隨即召開(kāi)總結(jié)會(huì)議，就直播活動(dòng)各環(huán)節(jié)存在的細(xì)節(jié)問(wèn)題進(jìn)行匯總，針對(duì)優(yōu)勢(shì)、總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，查找不足、及時(shí)解決。為廣播應(yīng)急直播及大型策劃性活動(dòng)做好充分準(zhǔn)備。
現(xiàn)場(chǎng)直播生動(dòng)鮮活，可聽(tīng)性極強(qiáng)，但直播報(bào)道的興起并不意味著所有的新聞事件都是適合直播的，在題材的選擇上一般要經(jīng)過(guò)兩層篩選。首先是要有重要的新聞價(jià)值，其次是現(xiàn)場(chǎng)對(duì)于表現(xiàn)新聞價(jià)值有重要意義，能讓廣播先聲奪人的傳播特性發(fā)揮最大效應(yīng)。另外，直播內(nèi)容還應(yīng)是受眾關(guān)心的、和老百姓聯(lián)系密切的事情。
近年來(lái)有些廣播新聞直播報(bào)道，把經(jīng)由策劃而產(chǎn)生的活動(dòng)當(dāng)做新聞主體和新聞事實(shí)，這樣的直播報(bào)道，從嚴(yán)格意義上講不是新聞事件，而是“媒體事件”，不是直播報(bào)道，而是“媒體炒作”。一些廣播直播節(jié)目，還存在著一些不足和需要改進(jìn)的地方。一是在題材的選擇上缺乏吸引力，對(duì)一些重大事件、突發(fā)事件、群眾關(guān)心的事件沒(méi)有直播；認(rèn)為上級(jí)不會(huì)允許或是從安全的角度出發(fā)放棄直播；對(duì)于一些不需直播的事件卻進(jìn)行了直播，比如一些程序性的會(huì)議，不單耗費(fèi)了大量人力、物力、財(cái)力，還達(dá)不到預(yù)期的效果，很難抓住聽(tīng)眾的耳朵。二是直播中，太多的預(yù)先設(shè)計(jì)削弱了直播的魅力，使直播成為一種擺設(shè)。三是直播節(jié)目的現(xiàn)場(chǎng)感不強(qiáng)，節(jié)目始終“走”不出演播室。另外，直播新聞節(jié)目的現(xiàn)場(chǎng)調(diào)度能力還有待提高，直播節(jié)目的形式比較單一。
要做好新聞直播節(jié)目，加強(qiáng)和提高從業(yè)隊(duì)伍人員素質(zhì)非常關(guān)鍵。
一要提前介入，充分準(zhǔn)備。通過(guò)電波直播傳遞現(xiàn)場(chǎng)新聞，這要求主持人和記者必須提前了解事件的來(lái)龍去脈，諸如現(xiàn)場(chǎng)在什么地方，已經(jīng)發(fā)生和將要發(fā)生的事件是什么，以及以什么方案同步播報(bào)出去。有的直播報(bào)道沒(méi)有預(yù)先采訪，沒(méi)有策劃方案，記者進(jìn)入現(xiàn)場(chǎng)后缺乏章法、層次和節(jié)奏。對(duì)于重大的直播活動(dòng)必要時(shí)可以提前演練，以確保直播效果。
關(guān)鍵詞：電視新聞直播；直播選題；直播策劃
中圖分類號(hào)：G21 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2012）10-0091-02
一、直播常態(tài)化選題存在的問(wèn)題
電視新聞直播選題目前包含有儀式性的社會(huì)重大題材，如、三峽截流等重大社會(huì)事件；突發(fā)性的事件，如惡劣氣候、重大交通事故等事件；媒體參與策劃的社會(huì)活動(dòng)等。這些選題在具體直播過(guò)程中也暴露出一些問(wèn)題：
（一）非直播題材進(jìn)入直播程序
直播常態(tài)化，讓一些地方會(huì)議、過(guò)去的動(dòng)態(tài)事件、一般化的靜態(tài)新聞?lì)}材被納入直播。而事實(shí)上，有些新聞?dòng)靡话阒谱魍耆梢赃_(dá)到傳遞效果，動(dòng)用直播不僅耗費(fèi)人力、物力、財(cái)力，還讓觀眾覺(jué)得小題大做。比如每年舉辦的地方“兩會(huì)”，本身是當(dāng)?shù)卣紊钪械囊患笫拢档眉哟笮麄髁Χ龋坏┻\(yùn)用直播，冗長(zhǎng)的會(huì)議、靜止的畫面，只會(huì)讓觀眾感到沉悶[2]。對(duì)于已經(jīng)過(guò)去的動(dòng)態(tài)事件的直播，記者出個(gè)現(xiàn)場(chǎng)，畫面仍然用過(guò)去包裝好的新聞，給觀眾展示的只是穿上直播外衣的外在形式。另外一種直播形式就是對(duì)現(xiàn)場(chǎng)的平面化淺層次報(bào)道，比如農(nóng)村頻發(fā)的群眾墜落機(jī)井事件，直播過(guò)程只是注重對(duì)現(xiàn)場(chǎng)營(yíng)救過(guò)程的描述，缺乏對(duì)事件頻發(fā)的深層次的追問(wèn)和反思。這些非直播選題被強(qiáng)行拉入直播程序，純粹地為直播而直播，不僅起不到直播效果，反而使新聞價(jià)值發(fā)生了扭曲變形。
（二）突發(fā)重大新聞不敢直播
中國(guó)媒體機(jī)制往往讓傳播者在報(bào)道新聞事件時(shí)縮手縮腳，一件突發(fā)重大新聞事件發(fā)生后，不是先從受眾本位去判斷它的新聞價(jià)值，而是先揣摩領(lǐng)導(dǎo)意思，領(lǐng)導(dǎo)同意不同意報(bào)道，報(bào)道后對(duì)地方形象有沒(méi)有影響？這樣做造成的結(jié)果是，受眾本來(lái)極其渴望知曉的新聞信息被媒體自動(dòng)過(guò)濾掉了。即使允許報(bào)道，也是發(fā)通稿，簡(jiǎn)單走下過(guò)場(chǎng)，不能滿足受眾的好奇心和知曉欲望。事實(shí)上，現(xiàn)代新媒體突飛猛進(jìn)，一個(gè)地方發(fā)生的重特大突發(fā)事件，即使你電視報(bào)紙這些官方媒體不報(bào)道，受眾也可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)等傳播方式獲得。面對(duì)突發(fā)新聞，地方官方媒體的集體失語(yǔ)，帶給受眾的除了失望還是失望。它反映出我們社會(huì)的信息透明化程度還不夠，對(duì)觀眾知情權(quán)的重視程度還不夠。這種做法對(duì)樹(shù)立電視媒體的新聞直播節(jié)目的威望是一種嚴(yán)重傷害。
（三）血腥暴力事件直播過(guò)度化
一個(gè)地方發(fā)生的極端血腥暴力事件，在剛剛發(fā)生的階段，受眾會(huì)由于好奇而強(qiáng)烈關(guān)注，如果媒體一味滿足受眾的好奇心，不加過(guò)濾地進(jìn)行全方位的直播，其血腥暴力的現(xiàn)場(chǎng)不僅會(huì)給受眾帶來(lái)心理上的不適，還會(huì)引起社會(huì)的恐慌。這就牽扯到媒體的新聞自律性和新聞道德的規(guī)則問(wèn)題[3]。比如校園暴力事件，對(duì)于這類事件，媒體應(yīng)主動(dòng)規(guī)避對(duì)新聞的詳細(xì)描述，只做簡(jiǎn)單的一般性陳述。特別是直接的血腥、暴力畫面應(yīng)該主動(dòng)避開(kāi)。媒體之所以這樣做的目的，一方面是對(duì)受害學(xué)生家人的心理進(jìn)行人道主義關(guān)懷；另一方面也要考慮到大眾對(duì)此類惡性事件的情緒，不能推波助瀾，火上澆油，要擔(dān)負(fù)起到對(duì)社會(huì)情緒穩(wěn)定、安撫的媒體責(zé)任，要抱著對(duì)觀眾負(fù)責(zé)的態(tài)度來(lái)處理這類新聞。
二、確定合適的常態(tài)化直播選題的方法
盡管電視新聞直播能夠最大限度地滿足觀眾的好奇心和主動(dòng)參與的愿望，有效提升收視率，但是，在探索“常態(tài)化直播”選題時(shí)，還是要做到寧缺勿濫。從實(shí)踐看，不是任何新聞?lì)}材都適合直播。有些意義不大、缺乏情節(jié)、過(guò)程拖沓、進(jìn)展遲緩的事件不適宣直播。因此，直播決策者要做好直播選題的把關(guān)工作，精挑細(xì)選一段時(shí)間里新聞價(jià)值較高的題材進(jìn)行直播，這樣才能保證新聞直播的質(zhì)量，有效提高電視直播新聞的收視率。
1.選題要有貼近性，以觀眾為本位。作為地方電視媒體，首先要搞清楚確立的直播選題受眾會(huì)不會(huì)關(guān)注，感不感興趣。只有那些“正在發(fā)生”的、與民眾生活密切相關(guān)的、具有充分貼近性的題材才會(huì)進(jìn)入常態(tài)性直播的視野，如對(duì)氣象、交通等的現(xiàn)場(chǎng)直播報(bào)道已經(jīng)成了美國(guó)地方電視臺(tái)早新聞中的家常便飯[1]。面對(duì)突發(fā)性事件、災(zāi)難性事件，要以受眾為中心，及時(shí)客觀公正地報(bào)道新聞事實(shí)，充分滿足受眾的求知欲和知情權(quán)，在社會(huì)面臨危機(jī)時(shí)，及時(shí)引導(dǎo)社會(huì)輿論，成為社會(huì)公器。同時(shí)，在選題選擇上，要突出地域性特點(diǎn)，多報(bào)道本地新聞，減少對(duì)社會(huì)發(fā)展益處不大的、簡(jiǎn)單的正面的宣傳直播報(bào)道。只有那些與民眾生活密切相關(guān)的、具有充分貼近性的題材才更有直播價(jià)值。
及2021年工作思路
一、2020年工作情況
統(tǒng)籌打好文旅系統(tǒng)疫情防控和復(fù)工復(fù)產(chǎn)攻堅(jiān)戰(zhàn)。嚴(yán)格按照國(guó)家、省、市、區(qū)的部署安排，督促和協(xié)助文旅系統(tǒng)企事業(yè)單位做好疫情防控各項(xiàng)措施，統(tǒng)籌推進(jìn)文旅系統(tǒng)疫情防控和復(fù)蘇發(fā)展。
（一）大力拓展云上文旅服務(wù)新渠道。策劃組織線上領(lǐng)讀、在線閱讀、云上微課、云上展廳、“藝”直播等活動(dòng)100余項(xiàng)、網(wǎng)上培訓(xùn)課程100余節(jié)；舉辦市南區(qū)全民時(shí)尚秀，推出綜藝秀、舞蹈秀、時(shí)裝秀、廣場(chǎng)舞秀、手作秀、大家唱、大家拍共七大版塊；新增8個(gè)區(qū)級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項(xiàng)目;廣泛開(kāi)展抗“疫”文藝創(chuàng)作，整合志愿者、文藝團(tuán)體、專業(yè)院團(tuán)等力量，創(chuàng)作文學(xué)、歌曲、曲藝、書畫等作品60余個(gè)，起到了凝聚人心、弘揚(yáng)文化正能量的積極作用。優(yōu)化“青云圖”“啡閱青島”線上線下閱讀服務(wù)平臺(tái)，上線以來(lái)已免費(fèi)配送圖書8萬(wàn)冊(cè)， “青云圖”入選中國(guó)圖書館學(xué)會(huì)“2019 年閱讀推廣優(yōu)秀項(xiàng)目”。
（二）多管齊下打好戰(zhàn)“疫”組合拳。認(rèn)真貫徹“六穩(wěn)”“六保”決策部署，協(xié)助企業(yè)申報(bào)財(cái)稅扶持、金融支持、穩(wěn)崗就業(yè)等多方面政策支持，協(xié)助120余家旅行社辦理暫退旅行社服務(wù)質(zhì)量保證金，先后撥付兩批文旅扶持資金。妥善處置游客投訴，保障文旅市場(chǎng)的平穩(wěn)有序。
（三）多方搭橋促進(jìn)行業(yè)內(nèi)循環(huán)、市場(chǎng)內(nèi)循環(huán)。采取搭建平臺(tái)、直播帶貨、宣傳推介等方式，組織三地旅游局長(zhǎng)資源推介、短視頻《2020，我在海邊等你》、浮山灣消費(fèi)月等主題活動(dòng)20余場(chǎng)。策劃樂(lè)活夏日消費(fèi)季，推出百余項(xiàng)夜間消費(fèi)活動(dòng)；組織文旅惠民消費(fèi)季，助推文旅企業(yè)釋放消費(fèi)活力。做好華夏基石(青島)國(guó)際時(shí)尚產(chǎn)業(yè)峰會(huì)服務(wù)對(duì)接，辦好意大利電影周、婚戀文化周等節(jié)會(huì)活動(dòng)，推動(dòng)文旅產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展。
二、2021年工作思路
（一）聚焦文旅深度融合，積蓄文旅產(chǎn)業(yè)新動(dòng)能。發(fā)揮新一輪產(chǎn)業(yè)扶持政策引領(lǐng)作用，激發(fā)市場(chǎng)主體活力。深度融入中山路保護(hù)更新工程，支持國(guó)際會(huì)議中心、海天酒店、瑞吉酒店等高端載體吸引國(guó)際化會(huì)獎(jiǎng)項(xiàng)目落地，持續(xù)拓展文旅產(chǎn)業(yè)鏈條。
2012年底曲江文旅旗下運(yùn)營(yíng)的產(chǎn)品品牌已增至100個(gè)，其中八種類型的旅游專業(yè)產(chǎn)品涵蓋了旅游鏈條的各要素，于是曲江文旅亟需整合旗下的產(chǎn)品線進(jìn)行年度品牌營(yíng)銷。
二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略
首次社會(huì)化媒體、懸疑營(yíng)銷的創(chuàng)新嘗試
本次傳播過(guò)程中，運(yùn)用懸疑營(yíng)銷、微博社會(huì)化媒體，取得了良好效果。
整合式網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，多種傳播方式有機(jī)組合應(yīng)用，讓傳播效果疊加放大
在本次傳播過(guò)程中，充分有機(jī)組合應(yīng)用了以下方式：互動(dòng)游戲、微博社交、媒體廣告、搜索引擎、論壇口碑、新聞公關(guān)等。多種方式組合，讓傳播效果疊加。
案例1、(1)創(chuàng)新“參悟天地”手勢(shì)，營(yíng)造懸疑事件，開(kāi)展病毒營(yíng)銷，引發(fā)網(wǎng)友傳播和討論。
(2)話題登入微博搜索排行榜熱榜前列
(3)微博事件進(jìn)入“共振期”，激發(fā)網(wǎng)友參與熱情，引起網(wǎng)絡(luò)模仿熱潮、甚至引發(fā)“山寨”
(4)、大量知名微博賬戶主動(dòng)關(guān)注、參與轉(zhuǎn)發(fā)，再次推動(dòng)事件
(5)新聞媒介大量關(guān)注，事件成為網(wǎng)絡(luò)搜索熱門
(6)懸疑解密，通過(guò)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)信息“軟著陸”
(7)互動(dòng)游戲，再次推動(dòng)網(wǎng)友熱情，引發(fā)二次傳播
(8)真實(shí)明星參與，再次擴(kuò)大活動(dòng)影響力
多平臺(tái)協(xié)同作業(yè)，整合營(yíng)銷傳播
通過(guò)與其他平臺(tái)的協(xié)同作業(yè)，互相呼應(yīng)、互相激活，完成預(yù)定的整合營(yíng)銷傳播任務(wù)。
曲江景區(qū)開(kāi)園首次實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)直播
首次實(shí)現(xiàn)景區(qū)開(kāi)園網(wǎng)絡(luò)同步直播，讓線下活動(dòng)本身也產(chǎn)生巨大傳播作用
三、2013年品牌營(yíng)銷
主持始于策劃。廣播熱線直播節(jié)目雖然整個(gè)準(zhǔn)備過(guò)程中策劃、編導(dǎo)各有明確的分工，但是作為節(jié)目核心的主持人，提前介入策劃是十分必要的。在前期準(zhǔn)備階段，主持人要和編輯一起確定選題，理清思路，設(shè)計(jì)問(wèn)題。主持人要深入把握節(jié)目話題，了解相關(guān)政策精神，具體設(shè)計(jì)節(jié)目中“起承轉(zhuǎn)合”的結(jié)構(gòu)安排，甚至開(kāi)場(chǎng)白、結(jié)束語(yǔ)的策劃。
主持人應(yīng)做好直播前的準(zhǔn)備工作。主持人在進(jìn)入直播室前，應(yīng)做好必要的案頭工作，寫好提綱，將有關(guān)材料準(zhǔn)備好。與導(dǎo)播商談?dòng)嘘P(guān)熱線話題，請(qǐng)導(dǎo)播按節(jié)目要求嚴(yán)格控制、精選電話。主持人進(jìn)入直播室后，要繼續(xù)保持與導(dǎo)播的聯(lián)系，以便率先了解參與熱線的聽(tīng)眾情況，例如姓名、職業(yè)、年齡、談話內(nèi)容等，以做到心中有數(shù)，交流起來(lái)易于掌控話局。
主持人應(yīng)以平等的態(tài)度與聽(tīng)眾交流。當(dāng)聽(tīng)眾的電話進(jìn)入直播室后，主持人應(yīng)以熱誠(chéng)尊重的態(tài)度歡迎聽(tīng)眾參與節(jié)目，以朋友的身份與聽(tīng)眾平等、自然、親切地交流，耐心地傾聽(tīng)聽(tīng)眾的呼聲，理解他們的要求。切不可以居高臨下的說(shuō)教式口吻來(lái)談話，以免使聽(tīng)眾產(chǎn)生拒人于千里之外的感覺(jué)。
正確把握節(jié)目導(dǎo)向。新聞節(jié)目的熱線直播所涉及的大都是社會(huì)焦點(diǎn)、熱點(diǎn)話題，參與的聽(tīng)眾來(lái)自各個(gè)階層，談話內(nèi)容具有較大的隨機(jī)性。因此，節(jié)目主持人一定要牢牢把握住話題的主導(dǎo)方向，注意談話的分寸感，以不變應(yīng)萬(wàn)變。無(wú)論面對(duì)什么樣的聽(tīng)眾，主持人一定要觀點(diǎn)鮮明，不能含糊其辭、模棱兩可，更不能附和聽(tīng)眾的不正確觀點(diǎn)，讓聽(tīng)眾牽著鼻子走，主持人自始至終都應(yīng)是熱線直播的主導(dǎo)和靈魂。
認(rèn)真塑造交流中的自我形象。主持人是新聞節(jié)目集體的代表，他的談話代表著電臺(tái)的形象。作為黨和政府的喉舌，說(shuō)話要有權(quán)威性和縱深感，不能信口開(kāi)河，胡吹亂侃；在闡述自己的觀點(diǎn)時(shí)既要沉穩(wěn)深刻，又不要鋒芒畢露，咄咄逼人；要善于傾聽(tīng)對(duì)方的意見(jiàn)，面對(duì)不同觀點(diǎn)，要有海納百川的寬廣胸懷；遇到突發(fā)事件和聽(tīng)眾的發(fā)難，他要有處變不驚、臨場(chǎng)不亂的大將風(fēng)度；當(dāng)發(fā)現(xiàn)聽(tīng)眾談話中有閃光的思想時(shí)，他能用睿智的語(yǔ)言加以總結(jié)升華。每個(gè)新聞主持人都有不同的個(gè)性，但是在新聞熱線直播中，莊重、沉穩(wěn)、熱誠(chéng)、平實(shí)應(yīng)是節(jié)目主持人的基本格調(diào)。
保持穩(wěn)定良好的心態(tài)。主持人在熱線直播時(shí)保持良好的心理狀態(tài)是保證節(jié)目成功的一個(gè)重要因素。新聞熱線直播是主持人節(jié)目中的重頭戲，主持人在其中承受的心理壓力是很大的。因?yàn)橹鞒秩伺c聽(tīng)眾交談的話題都是公眾十分關(guān)注的社會(huì)問(wèn)題，主持節(jié)目難度大，聽(tīng)眾對(duì)主持人要求高；同時(shí)，主持人在與聽(tīng)眾對(duì)話時(shí)必須全神貫注，圓滿巧妙地作出回答，他在腦力和精力上所付出的代價(jià)要比非直播時(shí)大得多。另外，來(lái)自聽(tīng)眾或是其他方面的干擾隨時(shí)都會(huì)影響主持人的情緒，甚至出現(xiàn)態(tài)度生硬、急躁、不耐煩，發(fā)表觀點(diǎn)過(guò)于絕對(duì)，急于打斷對(duì)方談話等失態(tài)的表現(xiàn)。一旦出現(xiàn)這種心理失衡時(shí)，主持人應(yīng)該及時(shí)調(diào)整心態(tài)，盡快使自己平靜下來(lái)，待自己恢復(fù)正常以后，再繼續(xù)接熱線。
強(qiáng)化熱線直播中的即興創(chuàng)作。熱線直播形式靈活，時(shí)間跨度大，主持人一般要寫好部分稿件或是提綱，其余內(nèi)容需要在節(jié)目中即興發(fā)揮。主持人在熱線直播中的即興創(chuàng)作就是根據(jù)當(dāng)時(shí)節(jié)目?jī)?nèi)容、感受、氣氛、聽(tīng)眾的反應(yīng)而起興，有感而發(fā)。正是因?yàn)榧磁d創(chuàng)作的臨場(chǎng)感很強(qiáng)，所以最能反映主持人敏捷的思維和高超的語(yǔ)言組織能力，而好的即興創(chuàng)作往往會(huì)使節(jié)目“出彩”。新聞熱線直播節(jié)目中主持人即興創(chuàng)作有多種情況：1.根據(jù)對(duì)方姓名、通話地點(diǎn)等即興發(fā)揮。例如，北京臺(tái)主持人在一次直播節(jié)目中連線長(zhǎng)江商學(xué)院院長(zhǎng)項(xiàng)兵，主持人即興介紹說(shuō)：“我們今天連線的嘉賓是一位著名的管理學(xué)家，他有‘項(xiàng)羽’的豪放，又有孫子‘兵法’的謀略，他就是長(zhǎng)江商學(xué)院創(chuàng)辦院長(zhǎng)、教授項(xiàng)兵。”主持人將此嘉賓的名字拆開(kāi)解釋發(fā)揮，既贊美了嘉賓有勇有謀，又容易讓聽(tīng)眾記住嘉賓的名字，可謂一舉兩得。2.利用即興幽默化解現(xiàn)場(chǎng)尷尬。在熱線直播中，主持人和嘉賓、聽(tīng)眾的交流有時(shí)因沒(méi)有呼應(yīng)而出現(xiàn)冷場(chǎng)，或者嘉賓、聽(tīng)眾出現(xiàn)口誤，這時(shí)主持人要善解人意，以輕松幽默的語(yǔ)言來(lái)圓場(chǎng)，幫助他人從容走出窘境。3.緊扣主題，順勢(shì)引導(dǎo)。在直播交流過(guò)程中，主持人會(huì)遇到嘉賓或聽(tīng)眾所談話題游離于主題之外的情況，這時(shí)，主持人要想方設(shè)法，順勢(shì)引導(dǎo)、順勢(shì)牽連，使談話自然無(wú)痕地回歸主題上來(lái)，切莫生硬急迫地打斷對(duì)方言談，以免影響交流的氣氛。4.即興總結(jié)，升華節(jié)目主題。筆者在主持一期關(guān)于固始根親文化的熱線直播節(jié)目時(shí)，現(xiàn)場(chǎng)連線了固始根親文化研究會(huì)會(huì)長(zhǎng)陳學(xué)文。當(dāng)陳會(huì)長(zhǎng)在電話里介紹完固始根親文化的歷史淵源和發(fā)展現(xiàn)狀后，筆者意識(shí)到，應(yīng)該把根親文化蘊(yùn)涵的精神提煉升華，于是筆者在節(jié)目最后即興總結(jié)道：“聽(tīng)完陳會(huì)長(zhǎng)的講述，我們深切感受到了‘唐人故里，閩臺(tái)祖地’固始那悠久的歷史、厚重的文化和永恒的魅力，也深切感受到了固始人民與閩臺(tái)、東南亞等地同胞血濃于水的骨肉親情。我想，這種血脈親情維系在每位黑眼睛、黃皮膚的炎黃子孫身上，可以說(shuō)，不管何時(shí)何地，所有中國(guó)人都是至親至愛(ài)的一家人！”這樣的即興總結(jié)，就突破了節(jié)目中根親文化主題的地域局限性，將這種根親文化精神上升到中華民族的凝聚力上來(lái)，升華了節(jié)目主題、增添了節(jié)目分量。
“汝果欲學(xué)詩(shī),功夫在詩(shī)外。”廣播新聞主持人若要主持好熱線直播節(jié)目就必須勤學(xué)苦練、厚積薄發(fā)，不斷在主持實(shí)踐中積累經(jīng)驗(yàn)、提高技巧，以良好的新聞敏感性、深刻的洞察力、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)乃急婺芰Α⒘鲿车目谡Z(yǔ)表達(dá)能力讓新聞主持人的聲音傳得更遠(yuǎn)更響亮！
［關(guān)鍵詞］肺炎疫情;圖書營(yíng)銷;融合;創(chuàng)新;整體化
2020年1月以來(lái)，一場(chǎng)突如其來(lái)的肺炎疫情暴發(fā)，全球大流行的趨勢(shì)愈演愈烈。在肺炎疫情影響之下，實(shí)體書店銷售一度跌入谷底，面臨生存困境，線上圖書銷售也大幅下降。目前，國(guó)內(nèi)疫情已得到較好控制，但傳統(tǒng)出版業(yè)仍面臨著困局，圖書營(yíng)銷不可避免經(jīng)受著挑戰(zhàn)。未來(lái)圖書營(yíng)銷究竟會(huì)有哪些變化，線上營(yíng)銷是否從此進(jìn)入了新航道?書業(yè)必須緊跟時(shí)代步伐，積極布局，做好變革的準(zhǔn)備。
1肺炎疫情之前的圖書營(yíng)銷形式
傳統(tǒng)出版者依托自身出版資源和內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，系統(tǒng)策劃和布局，形成有自身特色的出版品牌，在渠道商中搭建營(yíng)銷平臺(tái)，以品牌號(hào)召力開(kāi)展?fàn)I銷，提高社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。同時(shí)，開(kāi)發(fā)并利用自有網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研和數(shù)據(jù)分析，組織編輯進(jìn)行選題策劃，制定出版策略。此外，出版社常常借助第三方平臺(tái)開(kāi)展?fàn)I銷，比如與當(dāng)當(dāng)、京東、天貓等傳統(tǒng)電商平臺(tái)合作，根據(jù)銷售計(jì)劃，安排推廣和營(yíng)銷活動(dòng)。借助有影響力的大V策劃營(yíng)銷，推送新書信息，在圖書出版之前大力宣傳，出版之后借助熱點(diǎn)造勢(shì);或者關(guān)注有號(hào)召力的機(jī)構(gòu)和欄目的微信微博，轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論，制造話題，吸引粉絲關(guān)注。2016年，“新零售”概念產(chǎn)生，書業(yè)在線上和線下?tīng)I(yíng)銷方式上尋找接合點(diǎn)。書店增加了多元的文化體驗(yàn)功能，因地制宜，提供特色化服務(wù)。出版者和書店聯(lián)動(dòng)，形成線下開(kāi)展讀書活動(dòng)、線上鼓勵(lì)讀者消費(fèi)的營(yíng)銷模式，著力于為讀者提供優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)體驗(yàn)。
2肺炎疫情期間圖書營(yíng)銷的變革
面對(duì)肺炎疫情下讀者足不出戶，書店關(guān)閉，物流暫時(shí)中斷的困境，出版者、書店通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，在新媒體環(huán)境下和讀者建立聯(lián)系。正是這場(chǎng)疫情給傳統(tǒng)圖書行業(yè)帶來(lái)了轉(zhuǎn)型的契機(jī)，加速了行業(yè)的變革，具體表現(xiàn)在以下三個(gè)方面。2.1傳播方式的變化。圖書是一種有商品屬性的文化載體，圖書生產(chǎn)的過(guò)程屬于文化生產(chǎn)行為，這個(gè)過(guò)程中編輯和作家共同構(gòu)建了一個(gè)話語(yǔ)體系。圖書作為商品進(jìn)入流通領(lǐng)域后，經(jīng)過(guò)在書店的布局和營(yíng)銷，呈現(xiàn)在讀者面前。在肺炎疫情期間，書店不能坐等讀者上門買書，出版者也無(wú)法組織線下的作家見(jiàn)面會(huì)和簽售活動(dòng)，必須利用新媒體技術(shù)進(jìn)行線上文化傳播。比如，上海多家出版機(jī)構(gòu)、書店、文化平臺(tái)紛紛開(kāi)啟“線上模式”。“上海書展?閱讀的力量”的2020特別網(wǎng)聚開(kāi)展了3天后，“云上伴讀”迎來(lái)集中爆發(fā)，百余名作家、學(xué)者、音樂(lè)家、多行業(yè)知名人士等陸續(xù)匯集“云端”，剛開(kāi)展三天就引起了數(shù)百萬(wàn)人次的觀看。線上公益講座獲得了巨大的社會(huì)反響，凝聚了人心，鼓舞了全社會(huì)戰(zhàn)勝疫情的決心和斗志。這時(shí)出版者生產(chǎn)的產(chǎn)品已不僅是圖書本身，而是通過(guò)線上活動(dòng)，給讀者提供文化和知識(shí)服務(wù)，通過(guò)空中直播室將圖書承載的信息傳遞給大眾。2.2生產(chǎn)者與讀者之間關(guān)系的變革。當(dāng)圖書承擔(dān)著唯一的文化生產(chǎn)載體功能的時(shí)候，作家和出版者作為文化生產(chǎn)者，共同建構(gòu)了一個(gè)話語(yǔ)體系，而隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展，讀者在話語(yǔ)體系的建構(gòu)中所占據(jù)的比重越來(lái)越重。肺炎疫情加劇了文化生產(chǎn)者與讀者之間關(guān)系的變革，一方面，出版者從幕后走到了前臺(tái)，以讀者的朋友、知己身份出場(chǎng)，直播帶貨;另一方面，以趣緣結(jié)合起來(lái)的微信群也成為文化傳播的落腳點(diǎn)，供讀者進(jìn)行知識(shí)分享。以人民文學(xué)出版社為例，為了推廣古典文學(xué)名著《楚辭》，人文社古典文學(xué)編輯室邀請(qǐng)讀友們參加打卡活動(dòng)，并且由資深編輯擔(dān)任主講人，每?jī)商熘v解一首篇目，堅(jiān)持打卡的讀者還可以參加抽獎(jiǎng)。這個(gè)活動(dòng)掀起了閱讀古典文學(xué)的熱潮，體現(xiàn)了出版者主動(dòng)轉(zhuǎn)變和讀者之間關(guān)系的決心，解構(gòu)權(quán)威、親近大眾。2.3營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)的變革。肺炎疫情加快了營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)轉(zhuǎn)變的速度。在疫情之下，書店作為人員密集的公共場(chǎng)所，長(zhǎng)時(shí)間閉店歇業(yè)，唯有啟動(dòng)線上營(yíng)銷模式開(kāi)展自救。書店紛紛采取行動(dòng)線上營(yíng)銷，如經(jīng)營(yíng)網(wǎng)店、微信社群，或者利用抖音快手社交工具向讀者薦書。同時(shí)，一些書店和外賣平臺(tái)合作，以圖書外賣的形式經(jīng)營(yíng)。以言幾又書店為例，肺炎疫情暴發(fā)之后，言幾又與“餓了么”網(wǎng)站合作，承諾半小時(shí)同城送達(dá)，將書店藏在了手機(jī)里。面對(duì)疫情引發(fā)的極端考驗(yàn)，打造線上書店是一場(chǎng)絕地重生的反擊，而這種變革是在充分準(zhǔn)備下產(chǎn)生的。
3未來(lái)圖書營(yíng)銷趨勢(shì)展望
全媒體時(shí)代，即“互聯(lián)網(wǎng)”和大數(shù)據(jù)時(shí)代，線上營(yíng)銷不是簡(jiǎn)單的營(yíng)銷場(chǎng)地的轉(zhuǎn)變，在新舊交替的市場(chǎng)環(huán)境下，對(duì)于傳統(tǒng)出版者來(lái)講，需要整體布局，調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，運(yùn)用新媒體工具進(jìn)行文化傳播，不斷探索新的圖書營(yíng)銷方式。因此，必須學(xué)會(huì)運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維，深挖內(nèi)容資源，與新媒體技術(shù)融合發(fā)展，提高整體競(jìng)爭(zhēng)力。3.1圖書營(yíng)銷方式探索。第一，融合新技術(shù)。每一次技術(shù)創(chuàng)新都會(huì)引發(fā)營(yíng)銷方式的變革。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，營(yíng)銷方式的變革必然會(huì)迭次發(fā)生，要學(xué)習(xí)運(yùn)用新技術(shù)，深度挖掘出版內(nèi)容，重新演繹、合理呈現(xiàn)，適應(yīng)讀者閱讀習(xí)慣的變化，才能跟上時(shí)展的浪潮。如相比紙質(zhì)出版，電子書和音視頻知識(shí)服務(wù)采用移動(dòng)設(shè)備就可以閱讀，更適應(yīng)無(wú)接觸型的線上銷售，在疫情期間迎來(lái)了發(fā)展的契機(jī)。第二，建構(gòu)社交關(guān)系。隨著社交工具的推廣，圖書營(yíng)銷可以通過(guò)社交滲透到讀者客戶群里，讓讀者更多參與和互動(dòng)，拉近個(gè)體之間的距離，提供獲得感和沉浸式的體驗(yàn)。吳雯、周榮庭在研究“場(chǎng)域”營(yíng)銷模式時(shí)提出，在“場(chǎng)域”營(yíng)銷模式中，出版方作為其中一個(gè)環(huán)節(jié)，需要擺脫自上而下的傳播主導(dǎo)者形象，參與到各種關(guān)系交織、平等對(duì)話的文化場(chǎng)域中。要建構(gòu)新的社交關(guān)系，擴(kuò)大傳播效果，必須學(xué)習(xí)在互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)境下與受眾交流。如在圖書進(jìn)入直播間，成為主播分享社交話題的這一刻，圖書便獲得了更開(kāi)闊的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，以全新的姿態(tài)進(jìn)入公眾視野。第三，整體化發(fā)展戰(zhàn)略。進(jìn)入全媒體時(shí)代，出版者從上游的作者獲得版權(quán)后，常常以全版權(quán)IP運(yùn)作為目標(biāo)，以期掌握版權(quán)運(yùn)營(yíng)的主動(dòng)權(quán)，打造精品內(nèi)容，朝著跨界營(yíng)銷、個(gè)性化、品牌化方向發(fā)展。未來(lái)的出版者，更需要與各種社會(huì)資源協(xié)同發(fā)展，構(gòu)建綜合型的多元化商業(yè)平臺(tái)。比如出版者可以聯(lián)合書店，共同打造線上書城，集全民閱讀推廣平臺(tái)、垂直電商平臺(tái)、行業(yè)大數(shù)據(jù)平臺(tái)、智能物流平臺(tái)于一體，充分掌握全民閱讀數(shù)據(jù)信息、參與市場(chǎng)進(jìn)化、升級(jí)書業(yè)物流。3.2必須注意的方面。隨著網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)端的信息傳播速度越來(lái)越快，人人都可以成為信息的者和傳播者。圖書行業(yè)要尋求變革，在營(yíng)銷中占領(lǐng)文化傳播的優(yōu)勢(shì)，更需要發(fā)揮自身特點(diǎn)，成為知識(shí)傳播和服務(wù)的排頭兵，以整體思路和長(zhǎng)遠(yuǎn)目光審視線上消費(fèi)的新篇章，必須注意以下四個(gè)方面。第一，堅(jiān)守文化陣地。出版者在圖書營(yíng)銷活動(dòng)的策劃和執(zhí)行過(guò)程中，應(yīng)當(dāng)始終堅(jiān)持文化品位，以獲得品牌提升為目標(biāo)，在文化傳播中堅(jiān)定文化自信，堅(jiān)守文化陣地，體現(xiàn)專業(yè)素養(yǎng)，避免一味迎合市場(chǎng)，低俗化。第二，建立營(yíng)銷閉環(huán)。出版者必須認(rèn)識(shí)到，若出版者組織的營(yíng)銷活動(dòng)發(fā)生在公域流量?jī)?nèi)，很容易導(dǎo)致粉絲的搶奪，并不能增加多少真實(shí)的關(guān)注度。許多出版社在認(rèn)真經(jīng)營(yíng)公眾號(hào)之后，組織社群營(yíng)銷，與線上活動(dòng)形成一個(gè)閉環(huán)，讓粉絲在共同閱讀和學(xué)習(xí)的場(chǎng)景下，對(duì)出版者加深了解，形成品牌共鳴。比如，直播與微信社群相結(jié)合之后，傳播效果發(fā)生了跨越式的升級(jí)，從原先的圖文呈現(xiàn)，升級(jí)為現(xiàn)場(chǎng)式呈現(xiàn)。微信社群中有著共同愛(ài)好或背景的垂直類社群，與具有廣闊的商業(yè)普適性的泛化類公眾社群不同，可以聚集起更加緊密的興趣共同體，推出更具個(gè)性化和針對(duì)性的營(yíng)銷交互活動(dòng)。對(duì)于出版者來(lái)說(shuō)，找準(zhǔn)落腳點(diǎn)開(kāi)展直播非常重要。這對(duì)于增強(qiáng)傳播力，形成營(yíng)銷閉環(huán)有很大的好處，更有利于與讀者互動(dòng)，發(fā)揮長(zhǎng)尾效應(yīng)。未來(lái)，隨著傳播技術(shù)的不斷進(jìn)步，必定會(huì)出現(xiàn)更多的自媒體工具，當(dāng)個(gè)性化的、全息的傳播方式與社交工具有機(jī)結(jié)合，一定會(huì)創(chuàng)造出更多行之有效的營(yíng)銷方式，滿足讀者對(duì)于文化消費(fèi)不斷變化的需求。第三，重視營(yíng)銷創(chuàng)意。出版者應(yīng)該從擴(kuò)大品牌影響力的大局出發(fā)，正確看待線上營(yíng)銷活動(dòng)的效果，不能把一場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)吸引了多少流量與它的效果相等同，更要重視營(yíng)銷活動(dòng)的創(chuàng)意。在圖書品種有限的情況下，不能反復(fù)運(yùn)用相同內(nèi)容，可以策劃形式新穎的欄目，挖掘符合新時(shí)代讀者閱讀習(xí)慣的推廣途徑，比如組織線上讀友會(huì)，搭建共同的閱讀空間，粉絲會(huì)對(duì)這樣的營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生認(rèn)同，增近親和感。第四，打造全息化空間。未來(lái)，文化傳播的過(guò)程將更加全息化，而圖書營(yíng)銷方式也會(huì)隨之變得更加多樣。圖書營(yíng)銷成功的關(guān)鍵在于品牌傳遞出的情感和觀念與粉絲形成共情，獲得粉絲的信任。不管是直播、短視頻，還是未來(lái)更加全息化的營(yíng)銷方式，其傳播方式都指向了這一點(diǎn):帶有儀式感的傳播方式，能賦予參與者獨(dú)特的身份標(biāo)簽，實(shí)現(xiàn)商業(yè)的輕度植入和文化的深度認(rèn)同，在情感驅(qū)動(dòng)力的影響下潛移默化地達(dá)到營(yíng)銷效果。出版者應(yīng)當(dāng)主動(dòng)適應(yīng)文化傳播的新趨勢(shì)，運(yùn)用全媒體時(shí)代的資源，打造全息化的營(yíng)銷空間。
4結(jié)語(yǔ)
在肺炎疫情的推動(dòng)下，圖書行業(yè)正在經(jīng)歷一場(chǎng)變革，書店和出版者都迫切需要認(rèn)識(shí)讀者的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)心理的變化。面對(duì)線上消費(fèi)的洪流，出版者必須以內(nèi)容生產(chǎn)者、傳播者和版權(quán)經(jīng)營(yíng)者等多重身份堅(jiān)守主業(yè)。出版者既要注重發(fā)揮品牌優(yōu)勢(shì)，整合出版資源，又要揚(yáng)長(zhǎng)避短，運(yùn)用新的傳播工具有效組織和策劃營(yíng)銷活動(dòng)。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)這張無(wú)形的大網(wǎng)之下，學(xué)習(xí)利用新的傳播技術(shù)，重塑和讀者之間的關(guān)系，建立一流出版品牌形象，探索未來(lái)營(yíng)銷新模式。
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［8］劉肖，董子銘.小眾社群?分眾直播?大眾口碑———基于移動(dòng)社交的垂直類圖書營(yíng)銷模式調(diào)查與分析［J］．中國(guó)出版，2016(23).
近年來(lái)，南昌人民廣播電臺(tái)在全面落實(shí)科學(xué)發(fā)展觀、構(gòu)建和諧社會(huì)、紀(jì)念建軍80周年、抗擊冰災(zāi)、抗震救災(zāi)、北京奧運(yùn)等重大主題報(bào)道中，堅(jiān)持高標(biāo)準(zhǔn)、嚴(yán)要求，精心組織、精心策劃、精心采寫、精心編播，使黨和政府與人民群眾的聲音在廣播新聞中發(fā)生“同頻共振”，受到了廣大聽(tīng)眾的普遍歡迎。
在解放思想，創(chuàng)新發(fā)展的過(guò)程中，南昌電臺(tái)做到“五堅(jiān)持、五體現(xiàn)”，開(kāi)創(chuàng)了廣播媒體新局面。
一是堅(jiān)持導(dǎo)向?yàn)橄龋w現(xiàn)前瞻性。
2008年5月16日是北京奧運(yùn)圣火南昌傳遞日。這一天，南昌人民廣播電臺(tái)與中央人民廣播電臺(tái)、江西人民廣播電袂，現(xiàn)場(chǎng)全程直播北京奧運(yùn)會(huì)火炬接力南昌市內(nèi)傳遞盛況。對(duì)于這個(gè)百年一遇的重大主題報(bào)道，南昌電臺(tái)組建了以臺(tái)長(zhǎng)為核心的直播領(lǐng)導(dǎo)小組，調(diào)集精兵強(qiáng)將，從節(jié)目總策劃、主持詞撰寫、宣傳版頭制作、連線采訪、現(xiàn)場(chǎng)錄音等各個(gè)方面都進(jìn)行了大膽的嘗試，力圖將它與南昌本地的特色結(jié)合起來(lái)。在火炬?zhèn)鬟f前，所有的參與火炬?zhèn)鬟f人員向汶川地震災(zāi)害中遇難的同胞默哀，許多群眾在火炬?zhèn)鬟f現(xiàn)場(chǎng)的募捐箱前表達(dá)愛(ài)心，讓人們從一個(gè)嶄新的角度領(lǐng)悟到了奧林匹克精神的實(shí)質(zhì)，突出和深化了圣火傳遞的主題，即把奧運(yùn)圣火、英雄火炬的溫暖傳遞給災(zāi)區(qū)人民。
二是堅(jiān)持精品意識(shí)，體現(xiàn)新聞性。
2007年8月1日，是中國(guó)人民建軍80周年紀(jì)念日。當(dāng)天，南昌人民廣播電臺(tái)和中央人民廣播電臺(tái)推出了《直播中國(guó)――走進(jìn)軍旗升起的地方》特別節(jié)目。這臺(tái)由南昌人民廣播電臺(tái)發(fā)起的大型直播節(jié)目采用了現(xiàn)場(chǎng)連線、消息、錄音新聞、現(xiàn)場(chǎng)采訪、小故事、領(lǐng)導(dǎo)訪談等多種報(bào)道形式，使全國(guó)的聽(tīng)眾朋友親耳聆聽(tīng)到英雄城人民傳承“八一精神”、譜寫“文明南昌”嶄新篇章的感人事跡。大型直播節(jié)目以詳實(shí)的新聞事件、多彩的報(bào)道方式、豐富的音響效果報(bào)道了南昌崛起路上的新姿態(tài)。別開(kāi)生面的新聞報(bào)道從形式到內(nèi)容都頗具精品意識(shí)，給全國(guó)的聽(tīng)眾留下了極為深刻的印象。
2008年，南昌人民廣播電臺(tái)緊緊抓住本地特色，從重大新聞事件中遴選出國(guó)際環(huán)保主旋律題材，創(chuàng)作了廣播劇《鷺回天香》。作品在題材、角度、形式上獨(dú)辟蹊徑，采錄了大量鳥(niǎo)的鳴叫、歸巢等真實(shí)音響，采用了濃郁江西特色的音樂(lè)，運(yùn)用多種手段從細(xì)節(jié)上體現(xiàn)了江西人文薈萃的特點(diǎn)。全劇體現(xiàn)出清新、悅耳、溫馨、和諧的風(fēng)格，使聽(tīng)眾更加向往和諧、安寧的社會(huì)。
三是堅(jiān)持先聲奪人、體現(xiàn)震撼性。
在紀(jì)念中國(guó)人民暨世界反法西斯戰(zhàn)爭(zhēng)勝利60周年的日子里，南昌人民廣播電臺(tái)從全國(guó)乃至全球歷史性的背景中，發(fā)掘出在東京大審判中起過(guò)重要作用的南昌籍人士梅汝敖。總理曾這樣評(píng)價(jià)：“梅汝敖在遠(yuǎn)東國(guó)際軍事法庭工作了近三年，對(duì)侵略國(guó)的大戰(zhàn)犯給予了嚴(yán)正審判。他為人民辦了一件大好事，為國(guó)家爭(zhēng)了光。全國(guó)人民都應(yīng)感謝他。”基于這段史實(shí)，南昌人民廣播電臺(tái)策劃了《感謝他――東京大審判?中國(guó)大法官梅汝敖》大型特別報(bào)道在《新聞實(shí)錄》欄目中播出。節(jié)目特別注意主題與背景音響的結(jié)合，節(jié)目由《黃河謠》《松花江上》《我愛(ài)你，中國(guó)》等歌曲和機(jī)槍掃射等音響作為背景，整個(gè)報(bào)道充實(shí)、豐厚、凝重。節(jié)目播出后，受到廣大聽(tīng)眾的普遍關(guān)注和好評(píng)。
四是堅(jiān)持廣播風(fēng)格，體現(xiàn)多樣性。
對(duì)重大主題報(bào)道，南昌人民廣播電臺(tái)及時(shí)撰寫評(píng)論，準(zhǔn)確地加以剖析、闡釋和引導(dǎo)。近年來(lái)，播發(fā)了《冰天雪地黨旗紅》等新聞評(píng)論、新聞綜述、系列評(píng)論820多篇。如大型系列評(píng)論《洪城涌動(dòng)創(chuàng)業(yè)潮》，對(duì)“扎實(shí)勤奮百姓創(chuàng)家業(yè)，敢闖新路能人創(chuàng)企業(yè)，開(kāi)拓進(jìn)取干部創(chuàng)事業(yè)，和諧發(fā)展全民創(chuàng)大業(yè)”作了準(zhǔn)確深刻的闡述，在廣大聽(tīng)眾中產(chǎn)生了良好反響。大力營(yíng)造了“創(chuàng)業(yè)為先、創(chuàng)業(yè)光榮”的文化氛圍，激發(fā)了全省、全市人民的創(chuàng)業(yè)熱情。
五是堅(jiān)持務(wù)實(shí)創(chuàng)新，體現(xiàn)貼近性。
在重大主題報(bào)道中，南昌人民廣播電臺(tái)十分重視從實(shí)踐中來(lái)，到實(shí)踐中去，把回答和解決實(shí)踐提出的重大課題作為重點(diǎn)，從實(shí)際出發(fā)部署工作，按實(shí)際需要推進(jìn)工作，以實(shí)際效果檢驗(yàn)工作，使重大主題報(bào)道具體實(shí)在、扎實(shí)深入。采編人員深入火熱的現(xiàn)實(shí)生活，反映客觀現(xiàn)實(shí)，把握社會(huì)主流，始終把工作視點(diǎn)對(duì)準(zhǔn)百姓的生活，關(guān)注平凡的生活細(xì)節(jié)，聚集豐富多彩的生活場(chǎng)景，使重大主題報(bào)道入情入理，充滿生活色彩，富有生活氣息，說(shuō)群眾想說(shuō)的話，講群眾能懂的話，使重大主題報(bào)道可親可信，深入人心。
解放思想、創(chuàng)新發(fā)展要求我們把握“四個(gè)創(chuàng)新”，推進(jìn)新聞改革。
以創(chuàng)新的思維，拓展對(duì)外宣傳的寬廣視野。在廣播新聞實(shí)踐中，南昌人民廣播電臺(tái)緊緊抓住南昌在經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展進(jìn)程中頻頻出現(xiàn)的亮點(diǎn)，用聲音要素加以整合，以廣播媒體自身的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行合理地演繹。近年來(lái)，全面落實(shí)科學(xué)發(fā)展觀、實(shí)施大開(kāi)放主戰(zhàn)略、創(chuàng)建文明城市、南昌制造、全民創(chuàng)業(yè)、廉租房制度等南昌經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的亮點(diǎn)給廣播新聞拓展了視野。如新聞報(bào)道《鄱陽(yáng)湖畔養(yǎng)蟹人》就體現(xiàn)了科學(xué)發(fā)展的精神，報(bào)道了蟹業(yè)養(yǎng)殖使鄱陽(yáng)湖畔的經(jīng)濟(jì)得以發(fā)展，環(huán)境進(jìn)一步改善。報(bào)道揭示了南昌地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展注重“既要金山銀山，更要綠水青山”的重大主題。
以創(chuàng)新的理念，打造廣播新聞的強(qiáng)勢(shì)品牌。南昌人民廣播電臺(tái)以創(chuàng)新的理念，積極策劃選題。2006年4月29號(hào)，南昌人民廣播電臺(tái)和中央人民廣播電臺(tái)同步播出了《直播中國(guó)――走進(jìn)南昌》，節(jié)目開(kāi)創(chuàng)了南昌臺(tái)歷史的多項(xiàng)第一。2008年是改革開(kāi)放30周年，也是我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展突飛猛進(jìn)的30年，還是當(dāng)代中國(guó)反腐敗斗爭(zhēng)值得大書特書的30年。南昌人民廣播電臺(tái)為隆重紀(jì)念改革開(kāi)放30周年，特別推出反腐題材的長(zhǎng)篇系列廣播小說(shuō)連播節(jié)目《揚(yáng)眉劍出鞘》，得到廣大聽(tīng)眾朋友們的熱情贊揚(yáng)。
以創(chuàng)新的作為，進(jìn)行廣播新聞的報(bào)道實(shí)踐。廣播的遺憾在于稍縱即逝，這就要求在撰寫版頭詞時(shí)務(wù)必做到主題突出、語(yǔ)言精辟、內(nèi)涵豐富、上口入心，讓聽(tīng)眾印象深刻，過(guò)耳不忘。如大型直播節(jié)目《直播中國(guó)――走進(jìn)南昌》版頭詞“千年滕王閣，八一英雄城，聆聽(tīng)贛江春水，感觸中部崛起”等，生動(dòng)傳神地為聽(tīng)眾展現(xiàn)了廣播媒體特有的如歌似畫般的空間，更具貼近性。
事先提前策劃和精心組織采訪、節(jié)目制作、傳輸發(fā)送。這套科學(xué)創(chuàng)新的思維和實(shí)踐使得南昌人民廣播電臺(tái)的宣傳報(bào)道及時(shí)、準(zhǔn)確，聲俊音美。南昌市開(kāi)出紅色旅游“大篷車”，推介南昌“紅、綠、古、特”四大旅游資源。南昌人民廣播電臺(tái)的新聞工作人員及時(shí)采訪、錄制、編輯，與中央電臺(tái)溝通、商洽，隨后精心制作，保證了這條錄音新聞當(dāng)天下午6點(diǎn)在中央人民廣播電臺(tái)《全國(guó)新聞聯(lián)播》節(jié)目中播出，第二天又在中央人民廣播電臺(tái)《新聞和報(bào)紙摘要》節(jié)目中播出。
關(guān)鍵詞：融媒體；地面電視頻道；營(yíng)銷推廣
中圖分類號(hào)：F713.5 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1008-4428（2017）01-59 -02
隨著互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，傳媒行業(yè)已經(jīng)大跨步進(jìn)入了融媒體時(shí)代。一方面是媒介傳播手段的多樣化無(wú)可避免地帶來(lái)了新媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體的沖擊，傳媒的競(jìng)爭(zhēng)邏輯發(fā)生了改變；另一方面是媒體融合成為趨勢(shì)，傳統(tǒng)媒體對(duì)新媒體的探索、傳媒產(chǎn)品間的合作與嵌入愈演愈烈。融媒體時(shí)代的最大顛覆在于用互聯(lián)網(wǎng)的邏輯和思維重構(gòu)了傳媒的價(jià)值模式和運(yùn)營(yíng)模式。傳播渠道、手段的多樣化打通了傳播的“最后一公里”，將大眾傳播和人際口碑傳播完美地結(jié)合在了一起，無(wú)法內(nèi)嵌入社交網(wǎng)絡(luò)的內(nèi)容，其傳播力將會(huì)受到極大的限制。
與此同時(shí)，在多屏競(jìng)爭(zhēng)加劇，傳統(tǒng)廣電媒體受到新興媒體沖擊的今天，受強(qiáng)勢(shì)衛(wèi)視頻道“雙虞效應(yīng)”影響，地面電視頻道的生存空間不斷受到擠壓，運(yùn)營(yíng)、創(chuàng)收的壓力都比較大，其自身的角色特征已經(jīng)從以往單純的營(yíng)銷渠道轉(zhuǎn)變?yōu)榫邆錉I(yíng)銷推廣需求的主體，如何在現(xiàn)階段利用新的思維模式和推廣策略有效提升影響力和競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的雙重提升是擺在地面電視頻道面前的重要課題。
一、打造直播態(tài)的推廣模式
2016年堪稱“視頻直播元年”，雖然直播在互聯(lián)網(wǎng)的世界從來(lái)都不算什么新鮮事，但是基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的UGC直播在2016年一夜之間成為行業(yè)風(fēng)口，大大小小數(shù)百家直播平臺(tái)如雨后春筍一般冒出來(lái)。除了像斗魚、YY、嗶哩嗶哩這樣本身具備一定專業(yè)性并擁有相當(dāng)數(shù)量用戶群的平臺(tái)以外，映客、花椒等移動(dòng)輕秀場(chǎng)受到熱捧，直播吃飯逛街也能有無(wú)數(shù)粉絲甚至月入上萬(wàn)不再是國(guó)外才有的新聞。隨著直播行業(yè)的迅猛擴(kuò)張，行業(yè)監(jiān)管也隨之而來(lái)。2016年9月，國(guó)家新聞出版廣電總局下發(fā)了《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)節(jié)目直播服務(wù)管理有關(guān)問(wèn)題的通知》，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)視聽(tīng)節(jié)目服務(wù)機(jī)構(gòu)開(kāi)展直播服務(wù)的資質(zhì)條件進(jìn)行了明確，對(duì)直播內(nèi)容、彈幕、主持人等各方面都做出了具體要求。限令的出臺(tái)必將加速直播行業(yè)洗牌，但卻無(wú)形中給了傳統(tǒng)電視媒體新的機(jī)遇。與此同時(shí)，未來(lái)直播行業(yè)的風(fēng)口很有可能是由UGC向PGC轉(zhuǎn)型，專業(yè)直播將成為新的增長(zhǎng)點(diǎn)之一，可以作為電視媒體資源變現(xiàn)的突破口。
作櫚縭猶ǘ言，坐擁具備較高區(qū)域性知名度的主持人資源，憑借強(qiáng)大的區(qū)域資源整合能力，打造直播態(tài)的推廣模式具備先天優(yōu)勢(shì)。傳統(tǒng)媒體天生具備資質(zhì)、內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，進(jìn)入直播行業(yè)的門檻較低，其專業(yè)性、規(guī)范化的內(nèi)容生產(chǎn)和直播控制力是新生平臺(tái)無(wú)法比擬的。無(wú)論是建立獨(dú)立的直播平臺(tái)、利用自身其他軟件平臺(tái)開(kāi)展直播業(yè)務(wù)或者聯(lián)合現(xiàn)有的直播平臺(tái)，都可以更有效地將直播的形式和自身傳統(tǒng)渠道相結(jié)合，通過(guò)傳統(tǒng)電視節(jié)目宣傳直播平臺(tái)或內(nèi)容，通過(guò)直播進(jìn)行反哺和互動(dòng)推廣，甚至可以為廣告主帶來(lái)二次營(yíng)銷的效果。
江蘇廣電總臺(tái)在今年十一前夕就借2016主持人“金荔枝”獎(jiǎng)評(píng)選活動(dòng)進(jìn)行了一次直播試水，創(chuàng)造性地舉辦了“金荔枝40小時(shí)直播秀”，通過(guò)“荔枝新聞”客戶端，由40位廣電主持人每人在線直播一小時(shí)。參與直播的既有大林、趙丹軍、鄧煌這些江蘇觀眾熟悉多年的廣電“名嘴”，也有李帥、李凱這樣的才走上工作崗位幾年的“小鮮肉”。短短5天時(shí)間，在線觀看累計(jì)人數(shù)突破360萬(wàn)，參與投票人次超過(guò)2000萬(wàn)，不僅成功地進(jìn)行了一次影響力推廣，也使受眾能夠看到主持人熒屏以外的另一面，為部分新人圈粉無(wú)數(shù)。活動(dòng)成功的背后離不開(kāi)專業(yè)團(tuán)隊(duì)的策劃和平臺(tái)的支撐：此次直播活動(dòng)不是單純的輕秀場(chǎng)直播，而是每場(chǎng)一個(gè)主題，既有健身、烘焙、插花等輕話題，也有直播新聞采訪這樣的社會(huì)性話題，既有表現(xiàn)主播業(yè)余生活的休閑性，也有揭秘臺(tái)前幕后的趣味性。隨著“金荔枝獎(jiǎng)”評(píng)選揭曉，江蘇廣電又趁熱打鐵在江蘇綜藝頻道每天18：00的《震撼一條龍》推出特別節(jié)目“荔枝星秀場(chǎng)”，讓“金銀荔枝獎(jiǎng)”得主們逐一做客節(jié)目，成功將直播集聚的人氣和影響力引流回地面頻道。
二、利用IP化的運(yùn)營(yíng)思維
“IP”是“Intellectual Property”的縮寫，即知識(shí)產(chǎn)權(quán)，也是近兩年的文化熱詞。從文化產(chǎn)業(yè)的角度上說(shuō)，IP的形式是多樣的，既可以是一個(gè)故事，也可以是一個(gè)人物或概念；IP可以用在多種領(lǐng)域，音樂(lè)、電影、電視、動(dòng)漫、游戲……但不管形式如何，一個(gè)具備市場(chǎng)價(jià)值的IP一定是擁有一定知名度和影響力、有潛在變現(xiàn)能力的東西，前文所述的明星主持人+直播的模式就是一種對(duì)IP價(jià)值的疊加放大。騰訊集團(tuán)副總裁程武認(rèn)為，IP 實(shí)質(zhì)就是經(jīng)過(guò)市場(chǎng)驗(yàn)證的用戶的情感承載，或者是說(shuō)在創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)里面，經(jīng)過(guò)市場(chǎng)驗(yàn)證的用戶需求。“用戶情感共鳴”是這個(gè)概念里的核心元素。
IP運(yùn)營(yíng)體現(xiàn)的是一種符合融媒體時(shí)代傳播特點(diǎn)的商業(yè)模式，其盈利模式主要體現(xiàn)在以IP為核心，在媒體深度融合之下的文化產(chǎn)業(yè)網(wǎng)狀價(jià)值鏈運(yùn)營(yíng)。在這種商業(yè)模式中，清晰解答了目標(biāo)顧客（WHO）、利益集合（WHY）、提供物品（WHAT）三個(gè)顧客價(jià)值主張的核心問(wèn)題。其目標(biāo)顧客直接面向該IP的粉絲群，并通過(guò)其開(kāi)發(fā)的每一個(gè)不同產(chǎn)品品類帶來(lái)的口碑效應(yīng)輻射到更廣泛的人群；其利益集合提供了目標(biāo)顧客最需要并想得到的IP更多周邊產(chǎn)品，最大化了顧客需求的實(shí)現(xiàn)，既能充分滿足顧客需求，又能夠更大程度上開(kāi)發(fā)全新的需求；從提供物品的角度，以IP這種無(wú)形資產(chǎn)為核心開(kāi)發(fā)的多元商業(yè)模式其實(shí)質(zhì)相當(dāng)于一整套問(wèn)題解決方案，敦促IP的擁有者向整合運(yùn)營(yíng)商轉(zhuǎn)型，有效利用粉絲經(jīng)濟(jì)開(kāi)展品牌建設(shè)打造全產(chǎn)業(yè)鏈。現(xiàn)象級(jí)真人秀節(jié)目《爸爸去哪兒》《奔跑吧兄弟》等都是電視綜藝IP運(yùn)營(yíng)的成功典范，在節(jié)目熱播的同時(shí)，同名電影、手機(jī)游戲、圖書出版紛紛借勢(shì)上線，取得了不菲的業(yè)績(jī)，也在無(wú)形中放大了IP的輻射面和影響力，吸引注意力駐留，一定程度上為原有節(jié)目的常青提供了助力。
衛(wèi)視現(xiàn)象級(jí)綜藝的開(kāi)發(fā)案例完全可以為地面頻道所借鑒，一方面可以根據(jù)地面頻道的專業(yè)化定位，依托王牌節(jié)目打造線上線下聯(lián)動(dòng)的區(qū)域性精品IP，拓展延伸產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)；另一方面也可以充分發(fā)揮既有資源優(yōu)勢(shì)，借力話題明星、熱播影視劇等強(qiáng)勢(shì)IP推廣自己的頻道和節(jié)目。
三、拓展主題向的營(yíng)銷手段
視媒體的創(chuàng)新和升級(jí)，不僅在于內(nèi)容和形式，也要學(xué)會(huì)如何營(yíng)造“關(guān)系”和“場(chǎng)景”。利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)媒介為載體針對(duì)特定地域和人群進(jìn)行廣告宣傳和創(chuàng)意內(nèi)容的精準(zhǔn)投放，制作能夠激發(fā)網(wǎng)絡(luò)人際傳播和社交網(wǎng)絡(luò)分享的內(nèi)容，或者利用地標(biāo)性建筑等搭建能產(chǎn)生話題效應(yīng)的推廣場(chǎng)景等都是在融媒體大環(huán)境下提升推廣效率的有效途徑。
（一）深耕社區(qū)：用融媒體思維做推廣活動(dòng)
地面頻道的運(yùn)營(yíng)和區(qū)域內(nèi)的觀眾是血肉相關(guān)的，頻道的收視對(duì)象、節(jié)目參與者、廣告主目標(biāo)客戶、最終的收視群體都是一致的。做地面頻道的推廣必須沉下心來(lái)，深耕社區(qū)，回到觀眾。在強(qiáng)調(diào)受眾參與的基礎(chǔ)上，通過(guò)長(zhǎng)期、持續(xù)、重復(fù)的宣傳疊加效應(yīng)和人際關(guān)系傳播，強(qiáng)化印象，從而轉(zhuǎn)化為未來(lái)的收視動(dòng)力和來(lái)源。通過(guò)推廣活動(dòng)，媒體管理者還能更真切地了解到觀眾的真實(shí)體驗(yàn)和需求，為地面頻道的運(yùn)營(yíng)提供更開(kāi)闊的思路。
將自辦節(jié)目與社區(qū)活動(dòng)推廣相結(jié)合既能極大地帶動(dòng)區(qū)域內(nèi)社區(qū)居民的參與熱情和收視熱情，提升活動(dòng)輻射面，又能提升社會(huì)影響力和營(yíng)銷所要達(dá)到的效果。以江蘇綜藝頻道聯(lián)手洋河股份舉辦的《加油社區(qū)》為例，今年的活動(dòng)自6月起，歷時(shí)三個(gè)月，巡回江蘇13個(gè)地市城市，舉行39場(chǎng)海選，走進(jìn)150個(gè)社區(qū)，并于9月下旬舉辦了盛大的頒獎(jiǎng)禮。《加油社區(qū)》有別于同類節(jié)目單純的廣場(chǎng)舞集結(jié)，力圖在每周的節(jié)目中體現(xiàn)城市人文特點(diǎn)和文化韻味，通過(guò)多個(gè)環(huán)節(jié)展現(xiàn)社區(qū)年輕人的朝氣和社區(qū)高手名人大隱于市的生活狀態(tài)，用故事勾畫社區(qū)形象，勾勒社區(qū)百姓的正能量生活。活動(dòng)過(guò)程中充分利用荔枝新聞客戶端、微信公眾號(hào)等新媒體渠道進(jìn)行宣傳，在評(píng)審中加入了微信投票環(huán)節(jié)擴(kuò)大影響力。該項(xiàng)目由“柔和雙溝”冠名，廣告語(yǔ)“和諧鄰里雙向溝通”一語(yǔ)雙關(guān)，項(xiàng)目的體驗(yàn)式營(yíng)銷方案獲得了2016中國(guó)廣告長(zhǎng)城獎(jiǎng)媒企活動(dòng)營(yíng)銷類金獎(jiǎng)。
（二）針對(duì)需求：拓展定制化營(yíng)銷空間
除了活動(dòng)合作，根據(jù)廣告主的需求推出定制化的直播營(yíng)銷方案甚至制作定制電視劇、定制短片等都是拓展?fàn)I銷的思路。
電視活動(dòng)直播營(yíng)銷，則是電視媒體一開(kāi)始就與商家密切配合，共同策劃或者參與活動(dòng)，利用對(duì)方以及自身的媒體資源，以活動(dòng)為載體、以直播為方式的一種節(jié)目形式與營(yíng)銷方式。定制化的活動(dòng)直播營(yíng)銷的意義在于，一是可以將閑置或產(chǎn)出效益不高的頻道資源加以利用，二是能夠根據(jù)合作方的需求進(jìn)行精準(zhǔn)傳播和有效營(yíng)銷，三是可以通過(guò)合作方自身的影響范圍及推廣力度，在短時(shí)間內(nèi)集中提升電視頻道的影響力和收視表現(xiàn)。以浙江民生休閑頻道與銀泰百貨合作的銀泰半年慶、周年慶活動(dòng)為例，在前期預(yù)熱的基礎(chǔ)上開(kāi)啟了從早8：30到晚11：00的大型商場(chǎng)購(gòu)物直播，白天每次采用半小時(shí)以上的大塊時(shí)段，晚間黃金時(shí)間準(zhǔn)點(diǎn)直播。節(jié)目中植入了各種銀泰元素，設(shè)立互動(dòng)抽獎(jiǎng)等環(huán)節(jié)，反響熱烈，當(dāng)天商家營(yíng)業(yè)額同比大幅增長(zhǎng)。在活動(dòng)推廣中，頻道記者與銀泰的顧客零距離接觸，活動(dòng)當(dāng)天商家也隨處可見(jiàn)電視臺(tái)的宣傳造勢(shì)，對(duì)頻道而言，既得到了一定的經(jīng)濟(jì)效益，又借力合作傳播了自身媒體形象，加強(qiáng)與觀眾之間的交流互動(dòng)，可謂一舉三得。
定制劇在近年來(lái)并不算新鮮事物，但是一部?jī)?nèi)容過(guò)硬的定制劇結(jié)合多渠道的宣傳推廣仍然能帶來(lái)合作的雙贏。作為一種個(gè)性化定制的影視劇形式，定制劇旨在通過(guò)劇情的巧妙編排，向受眾潛移默化地傳播品牌理念與文化，達(dá)到“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的傳播效果。無(wú)論是從人物塑造還是劇情發(fā)展上體現(xiàn)品牌內(nèi)涵，都要在整個(gè)策劃、制作流程中充分了解客戶的營(yíng)銷意圖和產(chǎn)品特征，分析恰當(dāng)?shù)闹踩胄问剑瑥亩鵀榭蛻魯M定出更有針對(duì)性的定制方案。作為制作方要順應(yīng)形勢(shì)的變化，深入了解品牌信息的文化內(nèi)涵以及品牌企業(yè)文化精神，并與客戶進(jìn)行充分的交流溝通，從而解構(gòu)出適合品牌植入同時(shí)能夠激發(fā)觀眾情感共鳴和主動(dòng)傳播欲望的人物與故事，使定制劇與客戶的需求目標(biāo)切實(shí)融合，提升全媒體傳播效果。
四、結(jié)語(yǔ)
今年7月18日，國(guó)家新聞出版廣電總局了《關(guān)于進(jìn)一步加快廣播電視媒體與新興媒體融合發(fā)展的意見(jiàn)》，明確了媒體融合發(fā)展的規(guī)劃、目標(biāo)與任務(wù)，首次提出了“八個(gè)融合體系”的建設(shè)，為廣電媒體加快與新媒體的深度融合提供了指導(dǎo)。地面頻道想要在競(jìng)爭(zhēng)的重壓之下突圍，必須擁抱時(shí)代、擁抱融合，加強(qiáng)融媒體、多渠道整合推廣，利用最新的營(yíng)銷理念打造品牌影響力，將整體推廣策略模塊化、標(biāo)準(zhǔn)化、流程化，做到主動(dòng)互動(dòng)、精準(zhǔn)傳播，提高受眾粘合，加強(qiáng)口碑效應(yīng)。
何謂散點(diǎn)式編排?即在編排順序上把重要的、好看的新聞和有用的信息分散在不同時(shí)段，每三五分鐘有一個(gè)“亮點(diǎn)”和“看點(diǎn)”，使觀眾被牢牢鉤住，不離不棄。表面上看起來(lái)似乎沒(méi)有板塊、沒(méi)有重點(diǎn)，其實(shí)不然，這種編排是形散而神不散，這個(gè)神就是“看點(diǎn)”，也就是說(shuō)當(dāng)觀眾稍有走神之時(shí)，則來(lái)一個(gè)“看點(diǎn)”，從而使觀眾欲走不能，欲罷不忍。多年來(lái)，收視率占據(jù)武漢地區(qū)榜首的《經(jīng)視直播》從開(kāi)播之日起，就采用的是散點(diǎn)式編排模式。它的特點(diǎn)如下：
一、點(diǎn)狀布局
電視新聞的合理布局非常關(guān)鍵。記者拍回來(lái)的一條條新聞猶如一個(gè)個(gè)零件，后期編排則是把零散的配件組裝起來(lái)，以期達(dá)到“1+l>2”的綜合效應(yīng)。
CNN的主刨人員之一里斯?舍恩菲爾德說(shuō)：“出人意料的事情從來(lái)不會(huì)乏味。如果CNN能夠每時(shí)每刻跟蹤新聞事件的發(fā)展。播出觀眾從來(lái)沒(méi)聽(tīng)過(guò)的事實(shí)，或者挖掘出觀眾聽(tīng)說(shuō)過(guò)的事件里的新事實(shí)。或者為觀眾提供一個(gè)看待已知事件的新角度，觀眾就不會(huì)換臺(tái)。就算CNN沒(méi)有時(shí)時(shí)刻刻達(dá)到這個(gè)要求，只要CNN做到的次數(shù)足夠多，觀眾就會(huì)擔(dān)心不看CNN將錯(cuò)過(guò)歷史性大事，我們也就達(dá)到抓住觀眾眼球的目的。”然而電視新聞節(jié)目中不可能每一條新聞都使所有的觀眾感興趣，如何使觀眾在長(zhǎng)達(dá)70分鐘的節(jié)目里，持續(xù)保持吸引力，使整套節(jié)目形成一個(gè)強(qiáng)大的整體效應(yīng)去戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，贏得更多觀眾，多年來(lái)，《經(jīng)視直播》散點(diǎn)式編排在提升收視上功不可沒(méi)。
《經(jīng)視直播》節(jié)目時(shí)長(zhǎng)70分鐘，如果按三到四分鐘計(jì)算，它相當(dāng)于二十個(gè)節(jié)點(diǎn)，這二十個(gè)節(jié)點(diǎn)。除去廣告、欄目宣傳片、段落提要、主持人點(diǎn)評(píng)。每天也需要至少十條精彩內(nèi)容，這十條精彩內(nèi)容怎么排?2004年《經(jīng)視直播》剛開(kāi)播時(shí)，由于那時(shí)人們沒(méi)有在晚六點(diǎn)看新聞的習(xí)慣，我們又怕把精彩內(nèi)容放在第一環(huán)節(jié)給糟蹋了，于是最初的編排方式實(shí)際上是金字塔，上面輕，下面重，即越是往后內(nèi)容越精彩，因?yàn)檫@時(shí)人們陸續(xù)回了家。做完了晚飯的人們可以邊吃邊欣賞節(jié)目。這樣的編排思路在節(jié)目初期保障了二、三板塊的收視率，帶動(dòng)了整個(gè)節(jié)目，方法還是很有效的。然而，隨著同時(shí)段其他媒體的節(jié)目發(fā)展迅速，對(duì)節(jié)目抬頭形成很大壓力，開(kāi)頭不好看，很容易流失觀眾，也導(dǎo)致整個(gè)節(jié)目的平均收視率下滑。為此，《經(jīng)視直播》現(xiàn)在比其他同類型的新聞節(jié)目提前10分鐘播出，開(kāi)始嘗試把吸引觀眾的突發(fā)事件安排在第一版塊，密集編排，形成轟炸效應(yīng)，搶抬頭。然后再使緊隨其后的新聞隔三差五地來(lái)一精彩內(nèi)容，使十來(lái)個(gè)“看點(diǎn)”猶如伸開(kāi)的十指。不時(shí)撓動(dòng)觀眾癢癢，讓觀眾跟著節(jié)目的波浪節(jié)奏。一波一波的往下收看。
二、長(zhǎng)短結(jié)合
一檔節(jié)目如果都是短平快的突發(fā)式新聞，即使每條都很勁爆，也會(huì)讓觀眾乏味，產(chǎn)生審美疲勞。而且都是淺層次的報(bào)道，觀眾會(huì)覺(jué)得沒(méi)有內(nèi)涵，看起來(lái)也不過(guò)癮，更不能與觀眾產(chǎn)生共鳴。為此，《經(jīng)視直播》在節(jié)目中不間斷地推出一些策劃性的深度報(bào)道，通過(guò)思辨類的新聞留住這一批觀眾。例如：《記者關(guān)注：的士拒載為何屢禁不止?》，同時(shí)，套發(fā)突發(fā)新聞《因拒載出租車司機(jī)被毆一人身亡》，這些深度報(bào)道與動(dòng)態(tài)性的突發(fā)事件交叉安排，快慢結(jié)合，舒緩有效。同時(shí)增強(qiáng)了節(jié)目的內(nèi)涵。
三、內(nèi)外互動(dòng)
“內(nèi)外互動(dòng)”指的是演播室內(nèi)和演播窀外．說(shuō)的是新聞的播出地點(diǎn)。“直播”是一種播出形式。當(dāng)還沒(méi)有引進(jìn)直播乍時(shí)．《經(jīng)視直播》僅僅只是主持人在演播室“直播”．內(nèi)容幾乎是當(dāng)天剪輯好的內(nèi)容．就像一臺(tái)電視機(jī)。所有零件都是準(zhǔn)備好了．只等晚六點(diǎn)由主持人來(lái)組裝。2006年，經(jīng)視重金購(gòu)買了SNG直播車(SNG是“衛(wèi)星新聞采集”的英文簡(jiǎn)稱。特指裝載全套SNG設(shè)備的專用車．可稱為“衛(wèi)星新聞采訪車”。作為一個(gè)移動(dòng)式電視轉(zhuǎn)播系統(tǒng)，電視臺(tái)工作人員可隨時(shí)將所在現(xiàn)場(chǎng)的信號(hào)通過(guò)衛(wèi)星傳送到電視臺(tái)，電視臺(tái)再?gòu)男l(wèi)星接收信號(hào)播出。因此，SNG成為電視新聞現(xiàn)場(chǎng)直播的重要技術(shù)支持手段。)從此只要是直播時(shí)有突發(fā)新聞發(fā)生．就可以在第一時(shí)間用上直播車，實(shí)現(xiàn)真正意義上的直播。
借直播車的引進(jìn)，還配備了專業(yè)的現(xiàn)場(chǎng)主持。隨時(shí)插播現(xiàn)場(chǎng)新聞，不時(shí)給觀眾以新鮮，這種室內(nèi)室外的呼應(yīng)，使《經(jīng)視直播》錦上添花。例如：2009年春節(jié)就直播了《跨越海峽的祝福》，通過(guò)臺(tái)灣東森衛(wèi)視，讓在武漢的臺(tái)灣人給家人拜年，增強(qiáng)了親近感和人文關(guān)懷。又如2008年5月13日在湖北地區(qū)媒體中最早直播《愛(ài)心燭光祈福災(zāi)區(qū)》的活動(dòng)。當(dāng)天盡管中央電視臺(tái)同時(shí)段推出抗災(zāi)報(bào)道，收視率達(dá)到4.05和2.57。但是《經(jīng)視直播》同時(shí)段縱橫的收視率仍然排名第一，達(dá)到5.27和4.36。
2009年元月5號(hào)開(kāi)始，《經(jīng)視直播》欄且針對(duì)百姓下班高峰堵車的問(wèn)題，與交管部門合作，策劃出一個(gè)“路況直播”小板塊，在節(jié)目第一段和最后一段。分兩檔介紹武漢市的各大路通狀況。觀眾可以通過(guò)110指揮中心的大屏幕直觀感受到交通堵點(diǎn)的實(shí)時(shí)路況，為人們出行提供了快捷的信息參考。
四、圖文結(jié)合
一檔新聞節(jié)目需要多種報(bào)道形式。有的新聞是必須要用畫面來(lái)說(shuō)事的，而有的則未必。這樣可以使節(jié)目富于變化，避免了形式的單一。《經(jīng)視直播》就運(yùn)用圖片與字幕相結(jié)合的表現(xiàn)手法，設(shè)立了常規(guī)版塊“資訊快車”．把百姓關(guān)注的生活訊息集中匯編．在較短的時(shí)間濃縮信息量．同時(shí)增加“一句話幫忙”，服務(wù)觀眾，增加了與觀眾的互動(dòng)交流性。
