時間：2024-03-04 14:45:33
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摘要：本文首先對現有電子商務概念描述和研究進行了綜述，分析了當前研究存在的問題，提出了對電子商務概念理解的“一態”、“兩加”，以及電子商務概念二維圖和四分圖，以期更清楚的認識電子商務，加深對電子商務概念的理解。
關鍵詞 ：電子商務；電子商務的概念；電子商務概念二維圖；電子商務概念范疇四分圖
電子商務發展到今天已經得到社會的廣泛認知，但到目前為止，人們對電子商務這一概念并沒有統一的定義，不同的研究人員、企業、組織結構對電子商務的定義進行了不同的描述。這些描述有些類似，有些卻存在分歧。筆者結合國內外現有電子商務概念的研究和描述，從不同角度進行分析，希望對電子商務的概念進行更加全面、具體、深入的詮釋。
1、現有對電子商務概念的研究描述和認識
1.1 研究背景介紹
目前對電子商務概念已有的研究和認識，包含以下幾個方面：論文和出版著作中的研究和定義；知名企業以及重要的電子商務機構給出的定義。
在中國知網利用高級搜索篇名包含“電子商務”，并且篇名中包含“概念”或者“定義”的論文，在“中國學術期刊網絡出版總庫”中搜到90篇結果，但相當一部分跟我們的要求無關，比如有些研究的是“概念股”等。進一步篩選出來探討“電子商務概念或定義”的相關論文17篇。在這17篇論文中，都有對電子商務概念或者定義的描述。
在出版著作方面，筆者主要參閱了加里·施耐德編著的《電子商務（第6版）》、淘寶大學編著的《電商運營》、付蕾等主編的《電子商務基礎與實務》三本書。
關于知名企業和電子商務機構對電子商務概念的描述，筆者主要查找了惠普（HP）、通用電氣（GE）以及聯合國經濟合作和發展組織（OECD）的描述。
1.2 對電子商務概念研究和描述的典型代表
1）沈洪敏在論文《電子商務定義與概念探討》的描述
文中指出，“可以把電子商務理解成四個字‘電子’和‘商務’，即先理解什么是企業的商務活動，然后再理解電子商務，即這類商務活動的電子化便是廣義上的電子商務。而企業的商務活動便是企業管理所涉及到的一切的活動，為了理解這類活動以及電子化”。[1]他將企業商務活動分成了人財物管理、采購、生產、銷售、物流、資金流、信息流七類活動。
2）淘寶大學編著的《電商運營》對電子商務概念的描述
書中第4頁有這樣的描述，“電子商務分為廣義和狹義的電子商務。廣義的電子商務概念是指使用各種電子工具從事的商務或活動，這些工具除了包括初級電子工具，如電報、電話、廣播、電視、傳真、計算機和計算機網絡，還包括NII、GII、和Internet等現代系統。狹義的電子商務概念是指主要利用互聯網來從事的商務或活動，將電子工具的內容鎖定在了互聯網這種表現媒介和形式上。”[3]
1.3 當前研究和描述中存在的問題1）一般都用靜態的眼光看待電子商務，對電子商務的概念給出一個確定的描述，而很少考慮電子商務有一個發展變化的過程。實際上電子商務在不同的發展時期有著截然不同的內容存在。如果不用動態發展的眼光看待電子商務的概念，就很難理解當前電子商務的不斷發展變化，不能對電子商務這一概念有透徹的理解。2）通常僅僅對電子商務給出一個定義，然后再分出一個廣義和狹義。而實際上“電子商務”這一概念從“電子”和“商務”兩方面分別可以分出一個廣義和狹義。也就是“電子”有廣義和狹義，“商務”也有廣義和狹義，這樣一組合，就會產生四個概念范疇。
2、對電子商務概念的深入理解與分析
筆者認為，電子商務概念的描述固然重要，但更重要的是對電子商務概念的具體理解。電子商務的概念，簡單來說，無非就是利用電子化的工具、設備、網絡開展商務活動。但如何理解這句話，才是更關鍵的。在對電子商務概念的認識方面，筆者結合已有的研究和自己的理解，總結出了“一態”、“兩加”四個
關鍵詞 ，并構建了電子商務概念二維圖和四分圖。
2.1 一態
“一態”是指，電子商務的概念存在動態變化和內容的不斷更新。對電子商務概念的認識，不能僅僅用靜態的眼光去看，而應該看到，隨著時間的推移和電子工具的變化，電子商務的內容是變動的。維基百科“電子商務”詞條中有這樣的描述。“在過去的30年間，電子商務的概念發生了很大的變化。 最初，電子商務意味著利用電子化的手段，將商業買賣活動簡化，通常使用的技術包括電子數據交換（EDI）和電子貨幣轉帳，這些技術均是在20世紀70年代末期開始應用。......在‘.COM’時代，電子商務增加了新的組成部分——‘網絡貿易’，客戶在數據加密傳輸技術支持下，利用網上商店的虛擬購物車和信用卡等電子貨幣支付形式，通過互聯網完成商品和服務的采購。”[8]
用發展變化的眼光看電子商務的概念，早期電子商務的概念更多的是EDI和EFT。隨著互聯網和WWW的出現和普及，電子商務更多的是指互聯網商務。而近年移動互聯網發展迅速，電子商務又增加了新的內容——移動商務。相信將來電子商務還會有新的組成內容。
2.2 兩加
“兩加”是指，電子商務就是“電子”加“商務”。電子是指電子化的設備和網絡。商務是指一切商務活動。將電子化的設備和網絡應用于一切商務活動，都可以稱為電子商務。
與沈洪敏的思路類同，我也將“電子”和“商務”進一步進行了詳細的劃分，但與其具體分法不同。按照電子工具網絡出現的時間，我將“電子”分為八種：1、電報電話廣播電視傳真；2、電腦及企業應用軟件；3、EDI和EFT；4 、企業內部網絡； 5 、互聯網； 6 、WWW；7、移動網絡；8、物聯網及未來電子工具和網絡。我將“商務”活動分為九類：1、信息搜集與調研；2、信息與廣告；3、交易；4、售中客服；5、資金流；6、物流；7、售后客服；8、采購；9、企業內部管理。將上面每一種電子工具及工具的組合應用于任何一種商務活動及商務活動的組合，都可以成為電子商務。由此我們可以畫出一個二維圖。如圖1。
“電子”可以有狹義和廣義之分：狹義的“電子”指互聯網尤其是萬維網和移動互聯網。廣義的電子包括上述一切電子終端、設備和網絡。“商務”也可以有狹義和廣義之分：狹義的“商務”是買賣交易，包括物流、資金流、交易、售中客服、售后服務。廣義的“商務”包括上述一切商務活動。這樣我們可以畫出一個電子商務概念范疇四分圖，如圖2。
由此可以分析，【1 】區是最狹義的，指基于互聯網的買賣交易，實例如淘寶、天貓、京東、阿里巴巴、亞馬遜等應用。【2】區指利用互聯網開展的一切商務活動， 整個互聯網產業， 如搜索引擎、網絡游戲、網絡新聞、門戶網站、網絡廣告等，當然也包括【1】區的內容。【3】區【4】區在“電子”這一維度是廣義，包括上述所有電子工具和網絡。例如，電話銷售、電視購物以及EDI和EFT，可以劃分在【3】區的范疇；erp、SCM、CRM等電子信息系統的應用可以劃分在【4】區的范疇，同樣【3】區的內容都可以劃分在【4】區范疇內。通過這個四分圖，我們就可以看清圖1 電子商務概念二維圖楚淘寶天貓等互聯網電子商務、互聯網產業以及其他各種電子技術在商務活動中的應用之間的關系。
3、總結
本人在已有研究描述的基礎上，強調了對電子商務概念理解的“一態”，及電子商務概念是動態變化的，內容在不斷更新。對電子商務概念中“電子”和“商務”分別進行了更為細致的劃分，并構建電子商務概念二維圖和四分圖，更為深入和清晰的展示了對電子商務概念的理解。
參考文獻：
[1] 沈洪敏.電子商務定義與概念探討[J]. 現代商貿工業,2011
[2] 加里·施耐德.電子商務（第6版）[M].機械工業出版社,2006
[3] 淘寶大學.電商運營[M].電子工業出版社，2012
[4] 付蕾，王蓓.電子商務基礎與實務[M].清華大學出版社,2014
[5] 呂興煥.電子商務定義的重新界定[J].天中學刊，2004
關鍵詞：小微企業；電子商務；運營策略；路徑選擇
網絡化技術的發展，在一定程度上加劇了電子商務企業的發展，于是有越來越多的人開始從事電子商務運營，并且在電子商務運營的過程中，全面而又有效地將電子商務在現代化社會發展中的路徑選擇，以及其發展中的策略應用進行了一一的分析。只有找準小微企業在現代化經濟發展中的策略應用，才能夠將其發展通過電子商務運營的經濟發展形式展現出來，并且在電子商務運營的過程中，為小微企業創造經濟效益。因此在這種背景下的小微企業電子商務管理發展中，只有抓住電子商務發展的機遇，才能夠全面地將電子商務運營的經濟效益展現出來。
一、小微企業概念分析
小微企業是現代化經濟發展中，經常被提到的一種企業發展名詞。所謂小微企業就是在經濟發展的過程中，其企業的運營規模較小，并且在經濟運營過程中，其借助的主要經濟運營形式比較單一。在實際經濟運營過程中，其經濟產業比較單一，并且在實際經濟運營過程中，其企業所具有的經濟競爭能力較差。因此將這種企業歸類為小微企業，在網絡技術飛速發展的今天，小微企業更是發展迅速，雖然在其實際經濟發展過程中，面臨的挑戰和風險比較多，但是如果小微企業的發展，能夠及時地抓住市場發展機遇，這樣就能夠在實際經濟發展中，全面而又穩定的將其經濟發展帶入到市場經濟運營發展中。
二、小微企業電子商務運營策略選擇
在現代化市場經濟發展的影響下，小微企業要想將其企業發展的戰略實施好，就應該在實際企業發展過程中，加強對其企業發展的運營策略研究。只有掌握好新形勢下的經濟運營發展規律，這樣才能夠全面而又穩定的將小微企業的電子商務運營策略運用好。要想運用好小微企業發展的電子商務發展策略，要做到以下幾點：一是加強對小微企業在電子商務運營背景下的網站規劃建設，作為電子商務開展的關鍵，其網站建設是必不可少的，要想全面地發揮出電子商務的運營策略，就應該在實際發展中，加強對其網站的規劃進行定位。這樣才能夠在網站的定位中，全面而又有效地將小微企業在新形勢下的經濟發展運營模式進行轉變。二是找準小微企業在電子商務運營模式下的市場經濟運營模式轉變，按照市場營銷模式的轉變應用來看，在當前形勢下的電子商務發展中，要想全面的提升電子商務的運營管理模式，就應該在實際電子商務的運營管理中，將電子商務運營的市場模式進行定位。這樣才能夠在市場定位中找準市場經濟發展的商務模式運用。三是注重對營銷方式轉變，電子商務與傳統的經濟發展相比，其經濟發展的形式發生了轉變，并且在轉變過程中注重對商務運營模式的價格、產品生產定位以及產品的銷售渠道進行定位，只有將這些工作明確，才能夠將小微企業的電子商務運營模式進行把控。
三、小微企業電子商務運營的路徑選擇
21世紀是信息化技術飛速發展的時代，在這種背景下的企業發展中，要想全面的提升小微企業的經濟發展效益，就應該在實際經濟發展過程中，將小微企業的發展模式同電子商務模式發展下的經濟運營模式進行轉變，這樣才能夠在轉變的過程中全面而又有效地將電子商務運營的路徑進行選擇和探索。要想做到新時期下的電子商務運營路徑發展探索要做到以下幾點：一是在實際商務經濟運營發展過程中，還應該注重對經濟發展中的商務運營模式，在保障傳統的商務運營模式發展同時，加強對其他領域的商務運營模式探索，例如，開展小微企業的微商經營路徑轉變，可以將小微企業的發展路徑向微博方向轉變，這樣才能夠在轉變過程中，全面而又有效地提升小微企業的商務運營能力。二是開展第三方購物網站，將商務運營模式建立在第三方物流轉變交換中，這樣才能夠在實際轉換中，全面而又有效地將小微企業的商務運營模式同第三方經濟發展形式轉變，并且在經濟發展形勢轉變過程中，全面而又有效地將電子商務運營模式的路徑進行探索。例如，將商務運營借助在淘寶網、天貓網以及各種電商平臺中，這樣才能夠在各種電商平臺的應用中，實現小微企業發展的運營路徑轉變。
結語
綜上所述，在現代化社會發展中，要想全面的提升小微企業發展中的電子商務運營策略，就應該在實際商務運營中，注重對營銷模式轉變，并且在轉變的過程中要注重對網站進行專門的規劃，這樣才能夠在規劃中，全面的提升網站運營的能力。同時在運營策略的應用上，應該將小微企業的電子商務發展置于市場背景下，這樣才能夠在充分的市場競爭中，將電子商務的運營以市場經濟發展的規則去調整。在其電子商務運營路徑的選擇上，應該將網絡傳播技術的優勢發揮出來，充分的借助網絡傳播技術，進行商務運營的路徑探索，同時加強對第三方購物平臺的應用建設，這樣才能夠在路徑選擇的轉變過程中，將小微企業的發展同電子商務運營結合起來。
參考文獻：
[1]夏俊鵠,王琳.小微企業電子商務運營模式探析[J].企業導報,2014,24（10）：107-108.
[2]陳小芳.小微企業跨境出口電商運營策略分析[J].現代商業,2016,16（02）：39-40.
電子商務的概念及其首要意義
何謂電子商務?沒有公認統1的說法,依據歐洲委員會的表述,電子商務就是企業與其利益方通過電子、網絡的方式,進行交流與交易的任何情勢。具體而言,電子商務(Electronic Co妹妹erce或者e-co妹妹erce,簡寫為EC)是指在世界各地廣泛的商業貿易以及相干服務流動中,應用互聯網(Internet)、企業內部網(Intranet)以及增值網(Value Added Network)簡單、快捷、低本錢的電子處理以及傳輸方式,買賣雙方互不謀面地進行各種商業交流、商貿流動以及服務,是1種集“金融電子化”、“管理信息化”、“商貿信息網絡化”為1體,有別于傳統的新型經營貿易模式,擁有書寫電子化、信息傳遞數據化、支付手腕現代化、經營范圍無窮制、且無時差、零時滯、無地域、無距離、零庫存等特性,是商業領域的1次重大變革,加速了經濟全世界化以及全世界信息化,開辟了市場,拓展了商機,為我國中小企業提供了發展機遇。中小企業運用電子商務,相較于傳統商業貿易模式,能有效減少交易本錢,降低辦公損耗,拓展經濟效益,縮短市場反映時間,搶占市場份額,增強企業核心競爭力,有效填補資金、人材、技術、信息、管理等方面的先天不足,解除競爭障礙,通過個性化、差異化發展,博得與大企業1樣公平競爭的機會,乃至扭轉企業的命運,從1個默默無聞的小企業迅速成長為全世界矚目的跨國公司,成為新出產力的代表。
電子商務運營模式的概念及其種類
電子商務運營模式其實不是1種全新的創舉,而是在電子商務日趨繁華發展基礎上,電子化企業鑒戒市場既有的各種成熟的商業貿易模式,同時配合資訊科技,運用互聯網技術,對于市場進行細分,對于市場進行準肯定位等來經營企業的方式。通常來講,電子商務有如下5種運營模式:第1,商家(或者企業、公司)對于商家的網上交易電子商務運營模式,英語縮寫為B二B(Business to Business,或者BtoB,下同),即商家使用互聯網技術或者商務網絡平臺,進行商務交易的進程,也有人稱之為商城模式,此種運營模式發展勢頭迅猛,且趨于成熟,如阿里巴巴就是全世界最大的B二B網站。第2,商家對于消費者的電子商務運營模式,即“商對于客”,也就是說商業零售直接面向消費者銷售產品以及服務,英語縮寫為B二C(Business to Consumer),相比于B二B來講,這類運營模式主要針對于的對于象是消費者群體,通過互聯網展開在線網絡零售流動,網上購物網上支付貨到付款,又有人稱之為網購模式,目前國內較大的B二C當屬天貓、京東、凡客等。第3,消費者對于商家(企業),英語縮寫為C二B(Consumer to Business),這類運營模式最先由美國流行起來,后擴大到其他處所。其運營模式的核心所在,與B二C截然相反,在B二C運營模式下,用戶是1對于1的出價,相比于奇貨可居的商家就相對于處于弱勢地位,而C二B運營模式,強調“匯聚需求(demand aggregator)”,取代傳統“匯聚供應商”,就是通過聚合數量龐大的消費者,構成強大的采購團,這樣就能夠享受以批發商的價格來購買單件商品的利益。第4,消費者與消費者之間進行的電子商務運營模式,即個人與個人,英語縮寫為C二C(Consumer to Consumer),簡單來講,就是消費者通過競標網或者拍賣網,或者BBS上張貼布告,把1件商品轉賣給另外一個消費者的行動,又稱之為集市模式,比較著名的如淘寶、易趣、拍拍等網站。第5,離線電子商務運營模式,英語縮寫為O二O(Online To Offline也能夠簡稱為On二Off),即商家通過打折、提供信息或者者展開預定等多種途徑、方式,進行線上營銷,促使消費者線上購買,線下享受,從而帶動線下經營以及消費,這類運營模式的核心所在是在線預支。但與B二C、C二C在線購買商品被送到消費者手中不同,O二O是線上購買商品或者服務,必需親身到實體店消費,線下享受服務,如餐飲、美發等,故又稱之為團購模式。
我國中小企業發展電子商務存在的問題
在信息時期,能否快節奏有效充沛應用電子商務,成為中小企業成敗的癥結因素,這其實不是聳人聽聞,所以有人這樣調侃“二一世記要么電子商務,要末就無商可言”,電子商務對于中小企業的首要程度因而可知1斑。雖然我國最近幾年來中小企業電子商務發展勢頭迅猛,但因為信息化建設起步較晚,且網絡基礎相對于薄弱,網絡資源的應用效力不高,相較于全世界規模蓬勃展開的電子商務,我國中小企業對于其認識以及踴躍介入程度有顯明差異,且在電子商務發展、應用進程中,呈現了1些使人耽憂的問題,主要表現在:
企業高層對于發展電子商務的認識不清晰、理解有誤區,電子商務人材嚴重匱乏。良多中小企業特別像1些家族式企業,管理基礎薄弱,企業領導者文化層次不高,接受新事物較慢,觀念后進,信息化意識不夠,沒有全面、科學地輿解電子商務,缺少長遠打算,認識不到搶占信息市場在經濟時期的首要意義,認為虛擬的電子商務離他們很遙遠,沒有充沛認識到電子商務能打破地域界線,縮短期差,降低出產、銷售、物流本錢;或者者單純認為發展電子商務就是樹立網站,對于信息僅僅停留在原始的運作模式上,沒有履行數字化管理,對于動態變化信息進行跟蹤獲取,沒有建立信息就是經濟的概念;中小企業為節儉本錢,在人材培育力度上不夠,致使人材結構不公道,電子商務人材尤其是復合型人材匱乏,企業員工信息化素質不高,對于信息處理的實際技巧及信息篩選、鑒別、使用顯患上力不從心,困擾電子商務未來的發展。 網絡基礎設施薄弱,信息化程度較低,中小企業發展電子商務的技術環境不盡如人意。先進的網絡基礎設施是發展電子商務的條件,而從全國規模看,中小企業大部份把精力放在業務上,難以投入足夠的資源進行信息化建設,這方面顯明后進于先進國家,信息基礎設施的建設趕不上電子商務全方位發展的需求,更不用說邊遠窮困后進地區,且投資結構不甚公道,投資中硬件占比較高,配套軟件相對于較少,致使高投入低徊報;中小企業或者注重不夠,或者因資金、人材、技術等因素影響,不建設或者只建設不保護不推行,缺少長遠計劃,最后成為1個陳列,使患上信息化較大型企業更遜1籌,致使在競爭中處于失利局面;中小企業要想從傳統的貿易方式過渡到電子商務情勢,須具備相應的技術以及環境前提,但所需的法律法規、技術標準、網絡安全、信譽支付等尚未成熟,使企業展開電子商務流動缺少安全感。
消費習氣以及購物心理對于新交易情勢難以認同,網絡安全備受關注,社會信譽體系以及有關政策法規不健全。傳統經營模式中,1手交錢1手交貨成為常態,看患上見摸患上著,而電子商務是在虛擬的網絡中進行,這對照較守舊的中老年人的消費習氣構成沖擊,對于電子商務安全缺少信任,接受程度就有限;而因為技術以及人為等因素的影
響,網絡的安全性1直備受人們關注,客戶身份、網絡支付、商業信譽等基本處于無序狀況,病毒損壞、釣漁網站、黑客入侵現象頻繁,網絡安全的隱患以及風險未患上到根本有效解決;觸及到電子商務方面的法律法規尚不健全,特別是電子支付安全、網上知識產權維護、網上隱私權維護等諸多法律問題,權力難以患上到有效保障,給電子商務發展帶來難以戰勝的障礙。 中小企業電子商務運營的基本模式與管理
為防止走彎路,我國中小企業應在鑒戒大企業及發達國家施行電子商務運營模式先進經驗的基礎上,立足于企業本身特點以及實際情況,有效結合業務流程,繚繞增強企業核心競爭力以及獲利能力,確立施行電子商務運營模式的策略,制訂出合適自己的1整套完全的電子商務運營模式施行方案。在具體施行進程中,要有正確的心態,牢記電子化只是企業尋求利益的手腕,商務才是真實的目的,應注意本錢節制、風險預測以及管理。
(1)中小企業電子商務運營的基本模式
一.專業化電子商務利用模式。簡單來講就是企業(用戶)將整個信息系統的建設、,按時按量給付房錢就可以使用該信息系統。此種模式對于資金有限、人材缺少、處于成長早期的中小企業特別合用,大大增進中小企業的運作效力。
二.第3方電子商務平臺模式。此種模式的實質就是依賴第3方提供的公共平臺,應用電子商務系統,為企業、商家搭建公用性、公平換平臺,進行綜合性的信息以及網上交易。為保證交易的安全性,節制1些不肯定的風險,此模式還包括電子認證以及電子公證服務,解決中小企業在資金以及技術方面的不足。
三.企業協作平臺模式。相似于常說的“群”,即把屬于同1行業的企業通過電子商務聯合起來,依照興致以及目標的不同,分為不同的群組,對于應不同的業務,提供各不相同的服務,固然群組內部及群組之間都在同1平臺上,可以直接通訊,從而實現信息同享、戰略協作、同步運行,但也容易加重同行競爭。
四.電子采購模式。企業運營中采購、加工、銷售3大環節,在加工以及銷售不變的情況下,采購花費的本錢越低,其所降低的費用就轉化為利潤。在線采購廉價快捷,周期也短,進程本錢患上以有效降低,這對于中小企業來講擁有舉足輕重的作用。
一、電子商務對我國對外貿易影響
電子商務促進中國對外貿易運營者向多樣化的方向發展。第一，電力商務公司逐步取代以前的中間商，顛覆了以前的國家貿易第三方機構。電子商務時期，因為計算機技術在全球經貿中逐步占據重要位置，個體組織具有在專業方面的卓越技術，所以產生了諸多的向全世界經貿市場提供商品與服務的“虛擬”單位。電子虛擬單位作為第三方組織替代以前的對外貿易，和每一家貿易企業協作，依托當代計算機技術，來解決顧客差異化、多元化的消費需要，順應對外貿易競爭條件的變動，給進出口貿易公司帶來資源互享、分工合作、利益共贏的好處，顛覆了國際貿易第三方單位的方式與效能，實現了對外貿易公司難以達成的市場效能，讓國內進出口貿易運營主體的戰略發生了很大變化。其次，電力商務公司大量出現，中介類對外貿易企業逐步退出市場。
二、電子商務在我國對外貿易發展中存在的主要問題
（一）電子商務應用觀念落后
盡管有部分具有先進運營思想的進出口公司在很早的時候就引入了電子商務，而且也取得了不錯的效果，可是依舊有占很大比重的小規模外貿公司對電力商務推動公司總體經營發展的功能的認識不到位，還沒有構建電子商務程序或者程序依舊是不全面的，已構建的電子商務程序也僅以構建公司本身的官網為主，在頁面上展示公司的各類商品信息與資源，利用互聯網媒介把其介紹給更多的顧客，較少建設與國際專業互聯網平臺相對應的工程，此種位于初始時期的電子商務還應當進一步發展。
（二）電子商務應用內容狹窄、成效不顯著
當前大部分對外貿易公司電子商務運用大多體現在在線查詢、在線消息等方面，盡管已認識到依托第三方在線交易平臺開拓市場的必要性，可是在實際資金投入和運作成效方面，不同公司間，依舊有很大不同。另外，不同公司在生產類型、運營形式和地區等方面也有很大不同，也妨礙到企業電子商務在供應鏈整合、在線結算、分銷途徑等方面的運用，可是在公司運營管理方面的運用，比如ERP的實行等，和規模較大的公司比較，小類型公司差異更顯著。當前大部分小規模公司僅是把電子商務視為一個銷售平臺進行運用，在公司平常生產、治理、經營過程中的高端運用很少。依據有關資料，當前從根本上達成電子商務高端運用的公司在我國一千多萬小規模公司中所占比重還不及百分之十。
（三）電子商務應用環境不健全
在電子商務發展條件層面，國內對外貿易公司電子商務發展的軟件機制與硬件機制都不完善，不但硬件條件和經濟水平高的國家比較有差異，軟件條件也有很多不健全的地方，難以滿足現實需要，妨礙了電子商務的發展。公司尤其是小規模公司資本匱乏，籌資途徑不順暢，已是普遍難題。可是在電子商務運用中，通常對硬件的投資占很大比重，對軟件的投資少很多，如此情況下，不但占據了公司諸多的流動資本，也在一定程度上妨礙了硬件設施功能的發揮。其次，電子商務專業人才的缺乏也妨礙了公司電子商務的發展。在對外貿易領域，不但缺少懂得網站開發的技術類人員，也缺少具有電腦知識、英語知識、國際銷售、商品檢驗等多方面知識的綜合型人才。
三、電子商務促進我國對外貿易發展對策研究
（一）深化電子商務應用理念與應用措施
公司應當深化對電子商務有意功能的認識，電子商務并不是單單限定于配置電腦亦或有關設施、連上網絡、在淘寶網上注冊下、亦或研發一個應用程序就稱得上是電商企業了。電子商務不單單為公司提供銷售服務，并且還可以在產品儲存、管控、籌資、技術等方面提供多樣化的服務。其的重點依舊是管理，是把計算機技術和公司管理融合在一起。公司管理人員唯有全面認識到計算機技術、電子商務對公司管理、運行形式的有益影響，才有可能做出電子商務運用發展的準確決斷，另外聯系本身需要，拓展應用范疇；全面發揮電子商務在公司境外市場開拓中的功能。
（二）轉變外貿企業的管理模式
對外貿易電子商務的發展需要公司在運營方面實現流程化、合理化與先進化。要改變當前國內對外貿易公司管理依舊是采用經驗管理方式的現實狀況，公司應當提升管理時得到消息的準確性、快速性、全面性，統一與整合信息加工處置的方式，對外貿易公司的財務管控、人事管控、業務管控等體系均應該盡早達成電子化管理，進而才可以順應與推動電子商務與公司的發展[1]。公司可在管理方面、機制方面、技術方面探索不同程度的革新，比如自行開發ERP程序，能夠為公司節約數額巨大的購置開支。
總之，現有大多研究只能幫助企業從一個側面或者某一部分來測度電子商務的發展水平，而且測度方法和指標權重的設計也具有一定的局限性。另外，電子商務對企業影響度方面的研究較少，且現有研究皆不盡全面，所以我們有必要在目前國內外相關研究的基礎上，對企業電子商務發展水平測度進行不斷地研究，提出相對完善的測度指標體系和科學實用的測度方法，進而推動企業電子商務的健康發展。
2企業應用電子商務的概念界定
2．1電子商務的概念
隨著電子商務這一新興經濟模式的發展，電子商務本身也是一個發展的概念。那么，何為電子商務？目前還沒有一個標準。一般而言，電子商務有廣義和狹義的兩種解釋。廣義的電子商務是指利用數據信息進行的商業活動。狹義的電子商務則是以互聯網為基礎的來實現企業化交易的數字化行為。筆者認為，只要經濟主體通過網絡開展了商務活動中的其中一個過程即視為開展了電子商務活動，而電子商務應用水平的深度，就要看該商務活動中哪些環節是通過網絡開展的，以及由此帶來的影響。
2．2界定企業應用電子商務
對企業而言，電子商務是整合產品創新、銷售渠道、營銷推廣和后臺服務的戰略性系統。它通過提供交易平臺、創新營銷渠道和服務渠道、改變工作方式、創新經營模式、開展網絡媒體的品牌宣傳等方式，促進了企業經濟效益的提升、營銷成本的節約、業務效率的提高、客戶滿意度的提高、產品／服務的創新以及品牌形象有品牌價值的提升。由于企業規模、資金、技術等方面的限制，目前大多中小型企業只是在企業運營的一個或幾個過程中應用電子商務。筆者認為，只要企業在運營中任意一環參與到電子商務應用，即將其視為研究對象主體。
3企業電子商務發展水平測度指標體系設計
3．1指標體系設計原則與理論依據
3．1．1指標體系設計原則
①準確性原則。評價指標的含義必須明確，用詞準確，否則會直接影響評價結果的準確性，甚至使評價無法完成；另外，評價指標要相互獨立，避免指標之間有較大的相關性或包含關系。
②簡約性原則。測度指標的設計應簡單、客觀、準確、有代表性，盡量選取較少的指標反映較為全面的情況，指標體系層次的劃分和指標的數量并非越多越好，要視實際情況而定。
③系統全面性原則：不僅要覆蓋企業在發展電子商務各個環節，從不同的角度進行評測。同時，也顧及到各項指標間的關系，以便于做出整體性評價。
④可操作性原則：為了便于指標的相關數據收集和計算，在體系構建中應注意層次清晰、結構合理、概念明確、避免指標涵義模糊。
3．1．2指標體系設計理論依據
①在嚴格遵循以上指標設計原則的基礎上，以1999年OECD提出了“電子商務的準備、使用強度和影響”S曲線3階段模型為依據，即指標體系的設計要考慮電子商務發展的生命周期，即電子商務的準備、使用強度和影響3個階段。
②在Zhu及趙晶等專家學者的研究基礎上改進形成“戰略－（資源－投資－應用－價值）”這5個維度變量的價值創造過程模型，并以此為依據。電子商務的價值創造過程模型是用來解釋如何開展電子商務以創造商業價值的，筆者以此為依據更利于測度企業電子商務應用水平高低所帶來的價值及影響多少。
3．2企業電子商務應用水平測度指標體系
3．2．1戰略維度是企業電子商務價值創造過程的起點，貫穿和指導電子商務實施的整個過程。它具體包括以下3個指標：
①規劃方案。這個指標細目里設定有企業有無1～5年內的電子商務規劃方案、有無企業電子商務長期發展愿景和是否制定有電子商務規章制度3個方面。
②組織準備。組織準備是企業的組織結構、文化等是否為電子商務實施做好了相應準備，這里通過企業有無電子商務部門以及電子商務部門領導在企業管理層中的地位來反映。
③領導力。領導力（Leadership）是指在管轄范圍內充分利用人力和客觀條件以最小的成本辦成所需的事來提高整個團隊的辦事效率。
3．2．2資源維度是企業電子商務開展的基礎
主要指企業的信息基礎設施建設。它由以下幾個指標構成：
①硬件設備。電話、計算機、服務器等硬件設備是信息化基礎設施建設的根本。
②網絡接入情況。計算機、服務器等設備之間需通過信息技術聯系起來才能實現交互和協作，所以硬件設備是否聯網，聯網的機器數目、網絡的傳輸效率等是又一系列重要指標。
③信息化系統。筆者根據系統的大小和功能將信息化系統分為消息系統、集成性系統和業務子系統3種。
3．2．3投資維度，即電子商務投入情況
它包括平臺構建和人力資源兩個方面的投入情況。平臺構建即企業的網站創建成本和運營中維護成本，人力資源則是指電子商務相關專業人才引入以及培訓過程產生的費用。
3．2．4應用維度，即企業電子商務應用情況
它是S曲線中使用強度的反映，包括企業門戶網站、企業搭載平臺和其他網絡平臺應用情況3個方面，這一部分指標設計和數據獲取創造性的采用前期研究項目中的賦值和網絡觀察的方法，并針對指標特點增加了網絡普查和典型調查的區分。
①以陳文對企業門戶網站的戰略中心的5次調整為理論基礎，我們這里對企業門戶網站的測度包含了有無門戶網站和企業簡介、產品宣傳、在線訂購、網上采購、在線支付、在線服務、多種語言支持、人才招聘等網站功能應用情況這些細化指標。
②企業搭載平臺情況由搭載平臺種類多少和平臺功能應用情況這兩個方面體現。
③網絡平臺應用即網絡廣告投放情況、支付平臺、物流平臺等其他網絡平臺的應用。
3．2．5價值維度，即電子商務對企業的貢獻
它是影響度方面的指標。通過增加電子商務交易額、電子商務銷售增長率、電子商務采購增長率、改善客戶關系、促進產品類別增加及產品創新、提高供應鏈效率、提高市場響應能力等指標來體現。其中，電子商務交易額＝電子商務銷售額＋電子商務采購額＝網上訂購＋在線支付－網上訂購同時在線支付的額度；加快生產與改善貿易兩個定性指標的效果各從4個方面體現。
4結束語
關鍵詞：3G商用 電子商務 價值鏈
以3G為代表的移動通信技術近年來在電子商務行業中的應用程度日益加深，我國電子商務市場環境正面臨著巨大變革。3G技術為移動通信行業帶來了新的價值創造機會，并且通過融合電子商務產業而推動電子商務價值鏈的動態更新，重新定位了價值鏈上各環節參與者的經濟角色。
電子商務價值鏈相關概念
（一）價值鏈理論
邁克爾?波特（1985）在《競爭優勢》一書中首先提及了價值鏈概念，他認為企業組織的設計、生產、銷售、交貨以及售后服務等活動集合統稱為價值創造過程，企業的價值創造過程是通過一系列基本活動和輔助活動構成的，兩種不同性質的活動既相互分離又相互聯系，在動態磨合過程中產生了價值增值，這種線性的要素聯結形式即價值鏈，如圖1所示。事實上，無論是上下游關聯企業之間還是企業內部各生產組織環節之間，都廣泛存在著價值鏈，不同的價值鏈可以通過特定節點而互相聯結成范圍更大的價值網絡（王婧媛，2013）。
約翰?沙恩克（1993）首次將會計信息納入內部價值鏈分析框架，他認為：特定經濟組織的內部價值鏈，應該包括財務報表中從統計采購原材料到產品最終售出、利潤回收的全過程。此后，眾多國內外學者又相繼提出了“虛擬價值鏈”和“價值二叉樹”等理論，使得人們對于產業價值傳遞的組織形式有了更深的理解，并逐漸形成了以企業信息流、物流以及資金流等要素連接形式的新微觀經濟組織價值觀念認識，微觀經濟單位創造價值的活動即為價值鏈各環節傳導知識、要素、資金以及信息等的動態交互過程。
（二）電子商務價值鏈
本世紀初，電子商務借助互聯網和移動通訊技術的迅速發展而在我國逐漸普及開來，其中以3G高速移動通訊商務的發展最為典型。我國移動通訊發展主要經歷了模擬技術、數字技術和無線高速數據傳輸三次變革，以目前的第三代移動通信技術為例，我國形成了電信3G、聯通3G、移動3G以及WiMAX四分天下的格局，蜂窩通訊系統可以實現無線網絡與互聯網通信的結合，數據傳輸速度高，并且運行相對穩定，極大地滿足了電子商務活動對于信息安全、高速、可交互以及信號穩定的需求，通過提供多媒體數據基礎服務而參與到電子商務發展中來（馬嘯波，2013）。
3G技術在商務通訊中的廣泛應用為電子商務價值鏈創新提供了新的契機，從技術角度來看，我國第三代移動電子商務價值鏈包括了內容服務提供商、移動接入供應商、WIFI運營商、應用程序供應商以及最終用戶五個主要參與主體，如圖2所示，價值鏈上的各個參與主體不僅自身創造價值，而且還對其他參與主體的價值創造過程發揮輔助促進作用。3G無線網絡逐漸從電子商務價值鏈中的工具客體發展成為對電子商務運營效率、產業利潤以及持續發展潛力具有重要影響的組成要素，3G技術商業應用在電子商務價值鏈中完成了“反客為主”式的轉變（鐘偉，2011）。
電子商務價值鏈結構特點
（一）內容及應用服務
內容及應用服務是反映電子商務價值鏈各參與主體關系的關鍵線索，細分為內容/服務供應、WIFI運營、應用程序供應以及移動用戶四個要素。內容供應是資訊產生的主體，具有掌握電子商務內容控制權的功能，需要相關的高級通訊技術作為服務支撐；WIFI運營解決了內容供應商有線網絡布局的局限性問題；應用程序供應以提供電子商務交易軟件或交易媒介為己任，是電子商務價值鏈技術要素中的軟性載體；移動用戶借助應用服務器及中間平成在線網絡交易，是電子商務的使用者和受益者。我國信息技術市場一般把內容供應商和服務供應商認定為同一參與主體，主要作用是在移動電子商務網絡中傳遞信息（盛革，2013）。
（二）移動通信服務
移動通信服務對維持電子商務網上通訊的正常運行發揮關鍵作用。我國內地的三大通信商在3G商用的背景下而相繼推出了各自的通信技術標準，分別為聯通WCDMA、電信CDMA以及移動TD-SCDMA，相比之下，WIFI運營商在3G移動電子商務價值鏈體系下作為局部參與角色，承接3G用戶的信息盲區對接工作。目前，我國已經在北京、上海、廣州以及天津等城市實現了重點公共場所的WIFI信號全覆蓋，WIFI網絡不僅為移動電子商務用戶提供必要的低價移動通信服務支持，而且有效掃除了運營商網絡之間的不兼容問題，移動電子商務用戶身份識別和信息定位實現了實時、實地以及實效。
（三）終端支持設備
移動終端支持設備包括智能通訊硬件和相關電子商務程序軟件兩部分。在電子商務產業價值鏈中，硬件設備和軟件程序開發近年來占據的行業利潤比例越來越高，無論是硬件設備還是軟件程序都呈現出較快的更新速度，“摩爾定律”在移動電子商務行業顯現的非常清晰，硬件廠商和軟件開發者為個人和企業電子商務用戶提供和更新移動終端服務，并且致力于將電子商務產業價值鏈向嵌入式技術方向進行拓展，培養電子商務參與人群的消費習慣，創新產業利潤形成模式，最終完成電子商務產業利潤從硬件設備向品牌服務、咨詢、軟件資源以及上下游產業協同經濟效應的轉變（楊艷，2011）。
3G新技術對電子商務價值鏈的影響
第一，3G技術加速了電子商務移動化的創新步伐，電子商務行業價值鏈向技術密集型轉變。在2G移動通訊時代，移動設備上網速度慢、收費高，個人和企業用戶從事電子商務活動都是基于電腦終端，移動電子商務概念并未普及，也不具備堅實的技術基礎。在3G通訊技術投入電子商務應用之后，異地通訊實現了語音業務向無線多媒體業務的過渡，用戶通過手機和平板電腦等參與網絡商務交易展示出了巨大的技術和服務優勢，首先體現為移動數據傳輸速度的飛躍式提升。以中國移動TD-SCDMA通信技術為例，5秒打開網頁、一分鐘完成高品質聲媒介質下載都成為了可能，并且客戶體驗提升明顯。此外，通過可靠的密鑰安全保障機制，電子商務用戶對網絡交易的安全顧慮得以消除，電子商務產業價值量迅速膨脹，價值鏈上的節點單元突破時間和地域局限，實現利益共享和風險共擔。
第二，3G商用重新定義了電子商務產業價值鏈中的政府和企業角色。3G技術是在國家建設高速通信網絡和盤活民間投資戰略背景下得到發展的，并在發展過程中“反哺”政府財政，糾正企業技術研發及投資失誤。在發達國家，3G甚至4GLTE技術的運作都已較為成熟，這與我國較為薄弱的通訊技術研發實力和需求結構有較大差異。我國政府基于提升國家綜合實力的考慮而在近年來逐步加大了對移動電子商務產業的重視和投資力度。2012年3月，工信部出臺了《電子商務“十二五”發展規劃》，其中更明確了電子商務的基礎戰略地位及產業價值協同增長目標，3G技術的商業化應用吸引了越來越多的企業和個人加入。
第三，3G技術擴展了電子商務的應用范圍，用戶滲透率出現明顯增加。在3G技術環境下，移動電子商務應用范圍不僅包括遠程協議簽訂和商務溝通等方面，同時出現的應用方向還包括平面媒體展示、實時在線咨詢以及參與者信譽互評機制等，個人和企業用戶參與網上商務活動有了更大的便利性和自主選擇性，與2G網絡中“上網慢、上網貴”的弊端相比，3G網絡“上網快、網費低”，因此參與用戶不再局限于資金實力較強的人群，而是具備了大眾消費的性質，體現為運營商財務數據方面便是3G用戶數量的快速增加。中國移動、中國聯通和中國電信財報顯示：2012年年底，三大運營商3G用戶總數達到3.21億戶，3G用戶滲透率超過10%，如圖3所示。這充分表明我國3G網絡建設進入到了成熟期，正在以外生技術沖擊而動搖著傳統的電子商務盈利模式。
第四，3G技術推進了電子商務價值鏈構成要素的動態更新。3G通信技術承載了多種不同的多媒體信息內容，相對2G網絡以語音業務作為主要經營內容，前者具備更好的商業發展契機。2G基礎業務市場具有很大的剛性，主要參與者的定位不會發生很大變化，而3G市場因提供多樣化增值業務而具有很大的彈性，3G技術與電子商務的融合改變了互聯網經濟的組織模式，價值鏈組成要素的差異性也因為參與主體之間的相關作用而變得不顯著，價值鏈要素由獨立工作向相互合作和戰略互助轉變，電商業務體驗程度愈發成為淘汰傳統電商價值鏈要素的關鍵評定標準，移動網絡運營商單元開始了由單一化網絡運營商向集成化服務提供商的角色轉移，落后要素被不斷排除出電子商務價值鏈系統，新的、具有更強競爭優勢的要素被不斷補充進來（汪怡，2013）。
結論
以3G為代表的移動通信技術在電子商務中的廣泛應用為互聯網經濟帶來了新的發展契機，同時也以原生技術沖擊因素而變革著傳統的電子商務價值鏈組織形式。3G技術的商用化使得互聯網商務方式和商業環境更加復雜，產品和服務更新換代速度加快，市場競爭和消費者創新需求的“倒逼”效應，都會使得移動電子商務領域出現更為人性化和多樣化的選擇，以動態更新機制而推動產業價值鏈和價值網的健康發展。然而，我們也應認識到，移動電子商務價值鏈創新離不開要素整合的作用，單個經濟主體想要占據更多的市場份額就必須加強同價值鏈上其他要素之間的聯系，優勢互補、利益共享，脫離上下游關聯企業之間的通力合作只會減緩甚至消除電子商務價值鏈的價值增值過程，如何在技術加速創新背景下實現電子商務價值鏈上不同要素之間的整合，是下一階段電子商務價值研究領域的關注點。
參考文獻：
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2.馬嘯波.電子商務的發展與電子商務模式分析[J].中國-東盟博覽，2013（7）
3.汪怡.電子商務集群價值鏈結構機理與模式探析[J].現代經濟信息，2013（6）
4.楊艷.體驗式營銷在C2C電子商務中的應用[J].商業時代，2011（16）
5.王婧媛.電子商務成為擴大信息消費必爭之地[N].中國電子報，2013-1-18
6.盛革.移動電子商務價值鏈研究―以中國移動應用市場為例[J].肇慶學院學報，2013（1）
自Web2.0以后社會化商務模式成為互聯網發展的趨勢，用戶不僅是網絡信息資源的消費者，還是網絡信息資源的生產者和傳播者，用戶的角色從單一的內容瀏覽者向內容創造者轉變。所謂的內容創造即用戶生成內容也就是UGC理論，該理論現已被廣泛應用于社交網站和電子商務網站相結合的社會化電子商務網站，社會化應用電子技術商務平臺主要依靠用戶生成內容來增加用戶粘性。
一、社會化電子商務概念及發展現狀
(一) 社會化電子商務相關概念研究
1.社會化媒體。社會化媒體是一種基于互聯網的媒體平臺，是一個給用戶提供參與和交流空間的平臺，社會化媒體的核心是參與，用戶之間可以在線進行交流，還可以對媒體出來的內容進行互動反饋，并可以根據自己的興趣進行很好的互動參與。
人們彼此之間用來分享意見、見解、經驗和觀點的工具和平臺，現階段主要包括社交網站、微博、微信、論壇等等。社會化媒體傳播的信息已成為人們瀏覽互聯網的重要內容，制造了人們社交生活中爭相討論的一個又一個熱門話題。
2.電子商務。20世紀90年代是中國電子商務的起步階段，如今，電子商務在中國已經處于一種蓬勃發展的階段，我們將電子商務定義為在互聯網上進行的商品或服務交易活動的總稱。典型的電子商務類型有B2B、B2C、C2C等。
3.社會化電子商務。社會化電子商務是社會化媒體同電子商務相結合的產物，既包含了社會化媒體的功能也包含了傳統的網上交易活動，通過社會化的方式促進電子商務更好發展，利用用戶之間自主進行商品內容的傳播與分享，來引導其他用戶產生購買或者消費行為。代表性的社會化電子商務有美麗說、蘑菇街、小紅書等。
(二) 社會化電子商務發展現狀
消費者對購物的要求只增不減，單一的傳統電商已不能滿足消費者的購物心理需求，在電商競爭如此激烈的環境下，傳統電商絞盡腦汁通過各種途徑迎合消費者的喜好，從現象來看，各大傳統電商都在努力向社會化電子商務轉型，當下最受消費者熱愛尤其是年輕消費群體熱愛的這種社會化電子商務形式也已經發展成熟，而且這種熱度直高不下。
二、用戶生成內容(UGC)概念及應用
1.UGC概念及特征
社會化電子商務之所以得到廣泛認可的最主要原因就是該運營模式中添加了用戶互動功能，其主要理論基礎就是用戶生成內容即UGC理論(User Generated Content)。用戶將自己原創的內容通過互聯網平臺進行展示或者提供給其他用戶。
UGC主要通過社群內的互動產生作用，提供給用戶搜尋信息的便利、獲得互動的愉悅以及獲得他人的認同，提升自己的地位。世界經濟合作與發展組織于2007年的報告中描述了UGC的三個特征：①以網絡出版為前提;②內容具有一定程度的創新性;③非專業人員或權威組織創作。
2.UGC分類
社會化電子商務平臺的用戶互動主要靠用戶生成內容來實現，進一步分析用戶生成內容的原因，除了部分用戶自主生成內容，更主要的是靠組織者發起話題，吸引用戶興趣使得用戶針對該話題進行討論，達到活躍社區的目的。
用戶自主生成的內容主要有三類：買家心得(主要是分享購物經歷以及購物心得體驗)、買家秀(商品圖片展示)、其他分享(分享日常生活心得、各種圖片展示等)。
組織者發起話題形成的互動是指由組織者制定一個話題，關于該話題的相關信息，社區用戶在信息下面產生評論，用戶也可以針對話題自己和分享信息。
3.UGC的應用
電商平臺的社區用戶不像微信朋友圈用戶頻繁地在社區信息，而且當一個網購用戶收到所買的商品之后基本購物流程已經結束，大部分用戶也沒有時間頻繁地在社區平臺分享各種信息。那么這就需要產品運營人員來維護、管理該社區，通過各種手段拉新用戶來使用該產品、提高原有用戶互動頻率，使得社區變得活躍起來，最終達到實現銷售的目的。
因此，一個社會化電子商務平臺需要優秀的產品運營人員管理以及規范社區的同時，還要提高社區活躍度，通過分析用戶心理，制造用戶感興趣的話題并吸引用戶產生互動行為。
曾經風靡一時的人人網以及知乎等都是UGC的成功案例，社交網絡、博客等都是UGC的主要應用形式，如今各大電商平臺也同樣借助UGC模式來提高用戶粘性，任何一個存在互聯網產品的公司都在試著從UGC中取經，但因產品各具特性，需要根據產品的特點做好產品運營進而提升用戶粘性。
三、UGC對消費者行為的影響
電商都在借助用戶生成內容的形式來為自己的平臺服務，而用戶生成內容并沒有直接促成每一筆交易，從現有文獻來看，這個中間環節正是用戶互動對用戶產生一定程度上的心理作用，進而影響了消費者的行為。
用戶互動對用戶的心理作用就是用戶在互動的過程中產生了感知價值，這種感知可以歸納為四個方面：(1) 環境感知價值。消費者對網上購物環境以及便利性的感知。(2)產品感知價值。消費者對網上所購得產品以及經濟的感知。
(3) 服務感知價值。消費者對網上購物服務水平的感知，包括賣方服務水平、快遞公司服務水平。(4)娛樂性感知價值。消費者對網上購物趣味性價值的感知，包括與賣方及顧客的互動式交流、與朋友分享網上購物經歷等。
綜上所述，不同的用戶互動使得用戶感知到不同的價值，為了增強用戶粘性，需要電商平臺根據用戶的心理做出相應的運營，提高用戶活躍度，進而保持較高的用戶粘性。
關鍵詞：旅游目的地營銷系統 移動商務 市場營銷
旅游目的地營銷系統(Destination Marketing svstem，簡稱DMS)是一個開放性的系統，隨著社會經濟的發展和科學技術的進步日趨完善。DMS的前身是20世紀90年代初提出的旅游目的地信息系統(DIS)，其主要功能為信息。隨著DIS的發展，其營銷功能和管理功能也不斷擴展，逐漸發展成為具有更強大營銷和管理功能的DMS。目前國內外關于DMS的研究是以電子商務為基礎的，沒有涉及面向移動商務的內容。本研究試圖在現有DMS研究的基礎上，根據移動商務的理念和特點，提出以電子商務為基礎，又面向移動商務的DMS的概念，并進一步探討其優勢、構建及運營模式，以填補該領域的空白。
一、面向移動商務的DMS概念的提出
(一)旅游目的地營銷系統的概念
旅游目的地營銷系統(DMS)是世界旅游組織(WTO)于1997年在旅游電子商務方面大力倡導的一種旅游目的地信息化建設的具有開放性的應用系統。DMS是基于互聯網技術和信息技術的旅游目的地信息化和網絡營銷的全面解決方案，主要通過Internet向旅游者、旅游企業、旅游機構、旅游媒體及全社會目的地的旅游資源、旅游服務設施、旅游節慶活動、氣象、交通、旅游企業、旅游產品及價格等綜合信息；DMS是實現旅游目的地資源整合、行業交流、形象宣傳、產品促銷等的有效手段；DMS對內是目的地宣傳服務系統，對外則是目的管理系統；其總體目標是利用電子商務不斷提高目的地旅游業在數字經濟中的競爭地位。
(二)面向移動商務的DMS概念
1 移動商務的概念及特點。移動商務(M-Commercel是指運用手機、傳呼機、掌上電腦、筆記本電腦等移動通訊設備，通過無線移動通訊網絡進行數據傳輸，并且利用移動終端開展各種商業活動的一種新型電子商務體系。移動商務是由電子商務(E-Commerce)的概念衍生出來的，它是對無線通訊網絡及其他有線電子商務科技的整合。與傳統的電子商務相比，移動商務最為顯著的特點當屬個性化、自由化、共享協作和方便及時。個性化體現在移動終端的裝配和使用，它可以為用戶提供一對一的個性化服務。自由化主要是指各利益主體突破了時間和地點的限制，可以隨時隨地、自由地獲取信息，開展商務活動。在移動商務中，知識、信息和資訊被各個利益主體共享，客觀上需要相互協作。方便及時的特點克服了過去信息獲取相對滯后的弊端，使參與者能更快速、及時地把握市場資訊及相關信息。
2 面向移動商務的DMS概念的提出。根據移動商務的理念及特點，本文提出面向移動商務的DMS概念，它是以傳統的電子商務為基礎，同時又面向移動商務的一種新型的旅游目的地營銷系統。傳統的DMS一般是旅游目的地通過互聯網進行營銷和管理的具有開放性的應用系統，它是基于互聯網技術和信息技術的旅游目的地信息化的全面解決方案。而面向移動商務的DMS，是對傳統DMS的完善和革新，是旅游目的地通過整合互聯網技術、信息技術和移動技術，在網絡營銷和管理的基礎上增加了移動營銷和移動管理的功能，既支持有線也支持無線的旅游目的地營銷和管理的解決方案。
二、面向移動商務的DMS優勢分析
(一)提升旅游目的地快速營銷反應能力
面向移動商務的DMS對旅游目的地營銷能力的提升是顯而易見的。旅游目的地的營銷主體(包括旅游企業、旅游管理機構、旅游行業協會、旅游目的地管理機構等)可以通過面向移動商務的DMS，在任何時間、任何地點及時地向任何擁有移動終端設備的企業、組織、媒體和顧客個人開展信息、廣告宣傳、形象維護、招徠促銷、傳播溝通、客戶服務、投訴處理等活動。與傳統的DMS相比，面向移動商務的DMS加速了信息傳遞的速度，與潛在顧客保持隨時隨地暢通無阻的聯系，可以使營銷主體的營銷反應能力大大提升。在“時間就是金錢、速度就是效益”的時代，快速的營銷反應能力往往成為決定勝敗的關鍵。
(二)提升旅游目的地管理水平
面向移動商務的DMS為整個旅游目的地及DMS的參與者提供了一個新型的移動商務平臺，這個平臺可以有效提升旅游目的地及DMS參與者的管理水平，具體體現在對顧客關系管理、供應鏈管理和知識管理等方面的提升。
1 提升顧客關系管理。顧客是組織最可寶貴的資源和財富。面向移動商務的DMS使移動技術與顧客關系管理相結合，能夠拓寬與顧客的溝通渠道并及時反饋顧客信息，有利于開展顧客移動關懷服務；能夠節省顧客經濟成本和非經濟成本，從而全面提升顧客服務水平；能夠創造出更大的顧客價值和更高的顧客滿意度，進而成功吸引并長期留住顧客。面向移動商務的DMS對顧客關系管理提升的最終目的是為了建立、保持并不斷增進組織與顧客之間長期的、穩定的、良好的、互利互惠的關系。
2 提升供應鏈管理。供應鏈管理中的協調和控制是任何企業組織都不能忽視的環節。旅游目的地的供應鏈管理涉及目的地地理范圍內大量利益主體之間的信息傳遞、協調、利益沖突、控制與反控制，因而非常繁雜。通過將移動商務融入旅游目的地營銷系統，在供應鏈管理方面，使管理人員擺脫了固定時間、地點以及環境的束縛，在任何時間、任何地點和任何環境下，都可以通過移動終端設備進人DMS系統，進行現場的物流設計、倉儲管理、渠道控制、上門服務等工作，相當于延伸了供應鏈管理人員的手足和頭腦。
3 提升知識管理。知識管理誕生于知識經濟逐漸興起，信息技術飛速發展，商業競爭日益加劇的環境中。在當今知識爆炸的時代背景下，知識管理對旅游目的地的發展和壯大至關重要。知識管理的目的之一是從海量的知識中識別、挖掘并有效利用較有價值的一小部分知識。這一目標的達成離不開信息技術的支持。面向移動商務的DMS的實施就是為知識管理提供的一個技術平臺和發展方向，它可以實現旅游目的地營銷系統各參與者高效、便捷地獲取有價值的知識，響應市場需求，進行知識更新和創新，將知識轉化為效益。
(三)提升旅游目的地核心競爭力
旅游目的地核心競爭力的構成要素包含旅游資源等級、旅游設施狀況、旅游服務質量、旅游管理水平、旅游媒體影響等，它是旅游目的地最為重要的能力，對于目的地
建設、形象打造和對外宣傳促銷都有著積極的作用。面向移動商務的DMS對旅游目的地核心競爭力的提升，不僅體現在它能更有效地提升DMS各參與方個體的競爭能力，更為重要的是，它能更有效地整合DMS各參與方的資源和積極性，并將目的地的旅游資源、旅游設施、旅游服務、旅游管理、旅游媒體等要素整合在一起，作為一個整體，握緊拳頭，瞄準目標，全力出擊，形成合力，起到整體大于局部之和的作用。
三、面向移動商務的DMS的運營模式初探
(一)面向移動商務的DMS構建模式
面向移動商務DMS的構建模式有兩種：功能擴展模式和全新構架模式。
1 功能擴展模式。功能擴展模式是指對于已經具有一定DMS基礎的旅游目的地，可以在原有DMS的基礎上，增加與移動設備相聯的端口，并配備移動接收處理器。一方面，移動設備可接受來自DMS的信息，并可從移動設備發送信息給DMS；另一方面，面向移動商務的DMS通過移動接收處理器可以接收、加工處理來自移動設備的信息，并更新信息庫。這樣，原有的DMS的功能得以擴展，具備了移動營銷和移動管理的功能。
2 全新構架模式。全新構架模式是指對于尚未建立DMS的旅游目的地，可以不受任何限制地拋開傳統的基于電子商務DMS的束縛，根據移動通信技術及服務的特點以及旅游目的地實際情況和現實需求，設計開發出一個以電子商務為基礎，又面向移動商務的全新的DMS。這樣，面向移動商務的DMS從建立伊始，就具備電子商務及移動商務的功能，可以開展移動營銷和移動管理。
3 面向移動商務的DMS結構。無論采取何種模式構建面向移動商務的DMS，在軟件結構方面均應包含面向移動商務的旅游系統內部管理子系統、面向移動商務的旅游系統內部信息平臺、面向移動商務的旅游公共服務子系統和面向移動商務的旅游公共信息平臺。其中，面向移動商務的旅游系統內部管理子系統應該包括行業管理子系統(含飯店管理與等級評定、旅行社管理、景區管理、導游管理、投資項目管理等子系統)、旅游資源調查子系統、移動辦公自動化子系統等。面向移動商務的旅游系統內部信息平臺應包括旅游行業統計子系統、假日預報子系統、行業服務子系統、招商管理子系統等。面向移動商務的旅游公共服務子系統應該包括游客服務子系統、企業資源規劃子系統、企業產品輔助設計子系統等。面向移動商務的旅游公共信息平臺應包括DMS站點、多媒體觸摸屏、旅游寬帶平臺、旅游電子移動呼叫中心等。
(二)面向移動商務的DMS運營模式
根據政府和市場在開發運營過程中參與程度的不同，可將面向移動商務的DMS開發運營模式分為以下幾種：完全政府開發投資并運營，完全市場化開發投資與運營，政府開發投資市場化運營，政府與市場共同開發投資與運營。
1 完全政府開發投資并運營。完全政府開發投資并運營可稱為政府主導模式。這種模式的特點是：政府完全負責旅游目的地營銷系統；系統技術方面的問題通常委托專門的技術公司負責；系統的資金來源于政府投資和系統運營的傭金收入的再投入。該模式較適合于那種旅游業信息化水平不高、政府力量較大而市場化水平較低的旅游目的地。這樣，可以充分發揮政府的帶頭示范作用，能在短期內動用大量的人力、物力和財力等資源，并調動多方的積極性投入到旅游目的地信息化的發展進程中，具備一定的后發優勢，往往能起到立竿見影的效果。但是這種模式也存在一定的弊端，諸如政治的短期性目標往往不具備可持續性；資金籌集渠道單一，很難滿足系統運行對資金的大量需求；信息收集、傳遞速度較慢，辦事效率低下；政府的規劃、政策與制度具有一定’的強制性，往往不受歡迎；腐敗現象的存在，令人深惡痛絕；等等。
2 完全市場化開發投資與運營。完全市場化開發投資與運營可稱為市場主導模式。這種模式的最大特點是市場化運營。其投資方式既可以是單一投資也可以是多元投資；其投資主體既可以是政府、旅游企業、電子商務服務商、移動服務商、私營部門等其中之一，也可以是其的組合；并且要以“公司”的名義出現并運營。該模式較適合于那種旅游業信息化水平和市場化水平較高的旅游目的地。該模式的優點是市場化運營更加符合市場經濟運行規律，有利于系統在競爭中求生存、謀發展。這需要運營機構多方面開辟收益渠道，以增加系統運營收入和股東收益，并維持系統的長期運營和發展。但這種市場主導模式仍離不開政府的參與，而政府的參與一定要在充分尊重市場經濟的運行規律的前提下，準確定位，發揮適當的作用。
在電子商務服務業出現之前，西方學者就開始了服務業的研究和界定，這為電子商務服務業的研究奠定了基礎。20世紀60年代最早出現了對現代服務業的理論和實踐進行的系統研究。1966年，美國經濟學家H．Greenfield率先提出了生產業的概念，即ProducerServices，同時也被稱為生產者服務業。當時對于生產業服務范圍的界定是，只向生產者提供相關服務，而不對最終消費者提供服務產品。
20世紀70年代，隨著電子商務的出現，電子商務服務開始在美國發展起來，電子商務服務經歷了因特網服務提供商（ISP，InternetServiceProvider）、因特網內容服務商（ICP，InternetContentProvider）和應用服務提供商（ASP，ApplicationServiceProvider）幾個階段的發展，并出現了比較成熟的因特網虛擬主機服務（InternetWebhosting），逐漸演變為今天的面向電子商務應用的電子商務服務（E－commerceservice）。20世紀90年代，美國學者首次正式提出電子商務（E－Business或E－Commerce）的概念，隨后電子商務服務的概念逐漸清晰起來，電子商務服務是利用以Internet網等網絡形式將消費者、銷售商、供應商和企業聯系在一起的一種全社會的“網絡計算環境”，并實現全社會的信息資源充分利用。電子商務最早出現在美國，因此美國的電子商務的應用規模和成熟度要遠遠領先于世界其他國家，美國的全球商業網站數量占到90％，互聯網相關產業收入超過5000億美元，電子商務經歷了B2C、C2C時代，并在信息技術的強大支撐下，與實體經濟實現了深度整合和容易，特別是近年來云計算和移動互聯網技術的發展，促使電子商務服務模式和商業模式也在不斷創新，由以往的基于系統集成開發、電子商務運營策劃、網頁內容管理和物流配送等基礎性電子商務服務模式，進化到電子商務服務的綜合智能化模式。
2國內電子商務服務業的研究現狀
我國電子商務服務業的發展起步較晚，但是以阿里巴巴集團為首的互聯網企業對于電子商務服務的應用和實踐目前已經走在了世界的前列，在電子商務服務業創新方面走出了中國特色的電子商務道路。2012年2月，IDC（互聯網數據中心）《加速信息社會進程———電子商務和阿里巴巴商業生態的社會經濟影響》，進一步細化電子商務服務業類型，將電子商務服務業定義為“伴隨電子商務的發展、基于信息技術而衍生出的為電子商務活動提供服務的各行業的集合。它涉及機構、組織或個人的商務、工作和生活的各個環節、層面和范圍。具體到企業電子商務應用，它提供全面、強大的電子商務應用支持服務，包括網絡、硬件和軟件等技術支持，也包括營銷推廣、應用集成、信用、支付、物流和咨詢等全方位的商務服務。就面向企業的電子商務服務業來看，按行業范圍劃分，分為綜合性電子商務服務和行業性電子商務服務；按交易環節劃分，分為全程交易服務和專項交易服務；按服務對象劃分，分為面向生產者的電子商務服務和面向消費者的電子商務服務；按功能的不同，分為電子商務交易服務、電子商務業務流程外包服務和電子商務信息技術外包服務。”
國內學者對于電子商務服務業的研究主要集中在電子商務服務業的特點和存在的問題，電子商務服務業的產業集群問題，電子商務服務模式以及電子商務產業鏈的發展和優化問題等方面進行的研究和探討。其中，對于電子商務服務的概念和內涵的研究，阿里巴巴集團高級研究員梁春曉（2006）給出了清晰的闡釋，梁春曉將電子商務服務區分為電子商務服務和電子商務應用，提出電子商務服務業和電子商務服務業體系的概念，將一切提供電子商務應用服務的企業都劃歸為電子商務服務業的范圍內。
3吉林省電子商務服務業發展
