時間：2024-03-04 17:33:00
引言：易發表網憑借豐富的文秘實踐，為您精心挑選了九篇房地產招商策略范例。如需獲取更多原創內容，可隨時聯系我們的客服老師。
9月17日，招商地產宣布啟動深圳房地產電商第一盤項目―招商?果嶺。這個被高度關注的“第一盤”，將在10月份，于招商地產與新浪樂居合作打造的電子商務平臺上開售首期464套的新房。
在嚴厲調控下的冷清樓市中，招商地產無疑成功地制造了話題，為臨近面市的新盤賺足人氣和眼球。
招商地產做了個吃螃蟹的企業，是對傳統地產營銷模式的一次顛覆，還僅是一場華麗的冒險？
房地產進入轉型創新期
在新浪樂居網頁的醒目位置，有招商果嶺電商平臺的入口。點擊進入，體驗版的界面顯得單調，雖然網上購房交易程序已經羅列出，但諸多功能鏈接仍未生效。
招商地產此次網售的合作方新浪樂居房產電商平臺，除了傳統的宣傳推廣、信息搜索等功能外，房地產電商平臺將會給購房者提供全方位的網上看房、選房和認購等功能，基本實現全程網上購房。時代周報記者在體驗界面中，還發現有一向被開發商視為“機密”的房源銷控表信息，對消費者而言，這將是一次信息公開透明的購房體驗。
招商地產相關負責人介紹，目前果嶺項目還在銷售前期，網上購房的詳細規則和情況將會陸續更新，在最后銷售階段電商平臺的界面將更為詳盡。
今年4月份，SOHO中國已經成功試水在網上售房和拍賣商鋪。從提交個人資料、支付保證金到拍賣結束，首次實現全程網上交易，競買者無需到項目現場即可完成競買。但SOHO中國也僅僅是拿出15套房源作為試水。
此次，招商?果嶺放在網上銷售的是464套新房，相對規模較大。啟動儀式的當天，不少與會的業內人士向記者表示，對此項目會處于觀望態度，因為無例可循，對實際操作還是有較大的擔心，技術層面是否成熟和完善也存顧慮。
中國房產信息集團董事局聯、易居中國董事局主席周忻在會上坦言，網上賣房相當復雜，并指出房地產電子商務需要突破三大瓶頸難題，這包括房地產電子商務的信息難以標準化和透明、大額度線上支付問題以及線上與線下（O2O模式）如何結合。
“這三個難點的突破，決定了能不能實現房地產電子商務。”周忻表示，新浪樂居目前已經基本解決這三大瓶頸。此外，新浪樂居還掌握著房產電子商務的線下優勢，擁有自身的線下團隊以及廣泛的銷售渠道。
中國房地產及住宅研究會副會長顧云昌認為，房產市場低迷，市場環境迫使企業尋求創新和轉型。房產電子商務的出現，意味著中國房地產開始進入創新轉型期。
招商200億目標有望突破
位于寶安西鄉碧海中心片區的招商?果嶺，是招商地產于2007年通過收購項目所獲得的地塊所建。作為該片區最后一個大型住宅項目，招商?果嶺是今年招商地產重點推售的重頭項目。
今年4月份以來，50-120平方米的中小戶型樓盤在深圳市場異常火爆，這些被稱為“剛需房”的新盤，均受到剛需購房者的追捧。
招商地產相關負責人表示，招商地產此次選擇招商?果嶺作為首個電商項目，主要是因樓盤以中小戶型為主打，符合剛性需求和首次置業的購房者，而這部分客戶主要以年輕群體為主，對于網上購物的認可度和接受度較高。
此外，受到深圳限價政策的影響，今年以來招商地產調整銷售策略，采用低價策略加速資金周轉。旗下新盤的開盤價，低于預先定價或低于同區域同等質量的樓盤價格。譬如6月份開盤的招商觀園，比市場價低1000-2000元/平方米。招商的低價策略受到市場歡迎，上半年的新盤認購成績不俗。
因此，招商?果嶺的定價同樣讓市場期待。但招商方面表示，目前開盤時間和定價方面都尚未確定。
招商地產近年的發展被指“步伐緩慢”。自今年初，招商地產高層調整，一改往日保守的作風，選擇逆市“超速”，200億元的銷售目標有望突破。
今年上半年，招商在全國的12個城市有24個樓盤在售，銷售金額為120億元，完成全年銷售目標的60%。相比萬科凈利潤同比增長5.9%，金地集團凈利潤同比下降61%，招商地產上半年實現凈利潤14.7億元，同比增長40%，凈利潤的增長在龍頭公司“招保萬金”中位居首位。
根據招商地產半年報，招商地產新開工207萬平方米，同比飆升209%；完成全年開工任務約75%，期末在建達到451萬平方米。地產分析師估計，鑒于目前的開工量，2012年招商地產的推貨規模至少可以翻倍增長。
值得一提的是，招商地產專注一、二線城市的發展，導致產品也過于密集，限購政策對其有較大的風險。此外，招商局集團對招商地產提出“形成全國性品牌”的明確定位和要求。
此輪政策調整，招商地產借機抄底，加大對三、四線城市的拓展力度，以此調整產品結構。上半年，在佛山、武漢、鎮江等二、三線城市新取得5個項目，新增權益土儲84萬平方米，較上年同期增長83%。
電子商務不是救命稻草
在調控大背景下，開發商紛紛觸“電”。房地產電子商務，是否成為開發商在低迷時期的救命稻草，“水泥+鼠標”的房產電子商務時代是否真的來臨？
今年4月起，新浪樂居推出電子商務平臺，萬科、世茂、中信、恒大、遠洋、SOHO中國等知名房企紛紛觸“電”。其中，SOHO中國還在電商平成過億元的成交額。而越來越多開發商欲紛紛加入到這個觸“電”隊伍，對抗低迷樓市。
CRIC副總裁兼房地產電商集團副總裁、營運總監馬海平認為，電子商務對于開發商而言是新興、有效的銷售渠道，或者是新的銷售方式，這種方式所帶來的營銷創新對開發商而言是很好的盈利點。
就在9月17日同一天，廣州這邊廂也啟動東部電商聯盟。由萬科、金地、碧桂園、中信、香江、敏捷、飛仕投資等七大房地產企業組成“廣州東部電商聯盟”，推出超過價值300萬元的置業大禮包，來迎接“金九銀十”。其中，碧桂園鳳凰城會推出10套獨家一口價單位，翡翠綠洲推出3-5套獨家一口價單位。
廣東經濟體制改革研究會副會長彭澎認為，電商模式可能會引起房地產業銷售的革命。而廣州東部存在較多通過網購的群體，因此廣州東部是網購的先行區域，是很好的示范點。如果廣州東部電商聯盟能夠成功，就是電商走向全國很重要的基礎。
從目前地產股的走勢來看，似乎也反映出未來相對悲觀的預期，經過前期反彈后，地產股又步入了一個緩慢跌勢。不過，由于整個房地產板塊的PE仍處2008年以來的低位，板塊整體風險較小，已有券商給予行業“推薦”的投資評級。業內人士指出，周轉快、業績鎖定的公司，如招商地產（000024）、保利地產（600048）和萬科（000002）等值得投資者關注。
調控政策仍將延續
時至年底，中央對房地產的宏觀調控政策絲毫沒有放松的跡象，而房地產的頹勢仍在繼續。而對于宏觀調控政策未來會否放松、房價走勢等議題也成為本次地產年會上專家熱議的話題。
中國企業家協會執行副會長、中房集團理事長孟曉蘇認為，最近釋放出兩個非常重要的信號：一是總理在圣彼得堡表示，中國下調房價是國家堅定的政策，調節后的房價將使民眾能夠接受，也使房地產業健康有序發展；二是對于房地產的一系列調控措施，絕不可有絲毫動搖，目標是要使房價回歸到合理的價位。這表明當前房地產調控政策不會放松。
摩根大通中國投資銀行董事總經理、主席龔方雄也表示，“即使宏觀政策放松，針對房地產的政策也不會放松。可能放松的宏觀政策主要指信貸政策；不會放松的房地產政策，主要指限購、限價等行政調控手段。”中原集團主席黎明楷認為，未來一年，政府有可能出于經濟環境差而放松銀根，但目前正在執行的限購政策，一年之內不會取消。
與會的專家們一致呼吁與會開發商要做過冬的準備、做好打持久戰的準備。同時，專家們也認為，此輪房地產調控不會像2008年那么深，大幅度大范圍的房價下跌也不太可能出現。
行業龍頭值得關注
在行業低迷的大背景下，地產股二級市場上的表現已經提前有所反映，房地產板塊的持續調整已超過兩年，有關數據顯示，截止2011年11月11日收盤，板塊歷史PE為17.35倍，仍處于2008年以來的低位。
國泰君安證券分析師孫建平認為，雖然行業基本面還將繼續調整，但這將有利于釋放過高的政策面壓力，是未來市場趨于正常化的重要前提；而目前產業資本，即地產公司大股東增持的情況也開始愈加明顯，一方面代表估值遠低于公司本身的價值；另一方面也將持續提振市場信心。地產股的機會將愈來愈近，而且2012年地產股的機會將明顯大于2011年。
記者也注意到，近期部分券商的報告中幾乎沒有看空地產股的，最為悲觀的中金公司給予地產股的投資策略也是“建議防御性為主標配地產股”，而國都證券則給予了行業“推薦-A”的評級。
房地產公司簡介范文1
世聯地產
已成為全國知名的房地產綜合服務提供商，業務范圍覆蓋房地產銷售、顧問策劃、資產服務、金融服務及經紀業務。世聯地產始終依據客戶需求和市場變化，不斷創新。下一個十年，世聯地產將致力于打造集成服務領先的房地產綜合服務平臺，并憑借本地智慧和全國共享的知識平臺，為客戶跨地域和細分市場下的多樣化、精細化發展提供強有力的支持!
世聯地產成立于1993年，是國內最早從事房地產專業咨詢的服務機構。2007年，世聯地產整體改制，成立深圳世聯地產顧問股份有限公司。
截至2013年9月，除、新疆、內蒙古、寧夏自治區及青海、甘肅省外，公司已在全國設立并運營的全資子公司41家、控股子公司3家(不包括子公司投資設立的三級子公司)，員工人數超過14000人，基本完成顧問業務的全國布局。其中業務成功布局43個城市、顧問業務成功植入16個分公司。已為全國200多個城市的客戶、超過5000個房地產項目提供了高品質的綜合服務。
世聯地產以深圳為總部，分別在珠三角、長三角、環渤海等區域建立起華南、華東、華北、山東四大業務中心，形成“咨詢+實施”獨特的業務模式，提供從區域開發、舊城改造、土地出讓到項目開發、銷售以及二手房租售的綜合服務，并憑借本地智慧和全國共享的知識平臺。
2014年1月10日，世聯正式對外宣告世聯地產更名“世聯行”。
房地產公司簡介范文2
仲量聯行
仲量聯行(紐約證交所交易代碼：JLL)是專注于房地產領域的專業服務和投資管理公司，致力于為客戶持有、租用或投資房地產的決策實現增值。仲量聯行業務遍及全球75個國家,擁有逾200個分公司，2013年度業務營收約40億美元。2013年仲量聯行代表客戶管理或提供外包服務的物業總面積逾30億平方英尺，并協助客戶完成了價值990億美元的物業出售、并購和融資交易。仲量聯行旗下投資管理業務分支“領盛投資管理(LaSalle Investment Management)”管理資產總值達480億美元。
仲量聯行在亞太地區開展業務超過50年。公司目前在亞太地區的15個國家擁有80個分公司，員工總數超過27,500人。在大中華區，仲量聯行目前擁有超過1,900名專業人員及12,000名駐廈員工，所提供的專業房地產顧問及服務遍及中國的80多個城市。
2014年在馬來西亞吉隆坡香格里拉大酒店舉行的“國際物業獎”亞太區頒獎典禮上，仲量聯行再度榮膺“中國最佳房地產咨詢公司”稱號。此次，除中國市場外，仲量聯行還摘取了亞太地區其他6個國家的五星級“最佳房地產咨詢公司”獎項，以及5個類別的“最佳推薦獎”。
自2011年RCA開始此類數據以來，仲量聯行在亞太地區房地產投資咨詢顧問公司總體排名中一直位居第一，同時在亞太地區的辦公樓、工業地產、酒店和零售地產等細分市場中也位居榜首。2013年，仲量聯行資本市場團隊在亞太地區為總額超過215億美元的商業地產投資交易提供了咨詢服務，占該地區的市場份額的36%。
房地產公司簡介范文3
華業行
華業行是一家從事房地產綜合服務商，全稱“北京華業行房地產經紀有限公司”，以下簡稱“華業行”。華業行成立于1995年，歷經十余年，以置地顧問、全案策略、營銷等覆蓋房地產流通領域的全價值鏈經營體系，已形成了集地塊研究、投資分析、市場研究建筑規劃、產品策劃、營銷策劃、商業招商、銷售、廣告推廣、資源整合等地產綜合服務。
公司服務
全案營銷服務
項目營銷策略制定、項目推廣體系建立及實施、項目營銷策略支持、媒體及廣告策略等等。從項目拿地、前期產品定位策劃到項目銷售推廣，提供全方位專業服務。
產品與營銷顧問服務
產品設計及規劃方案顧問、市場研究及營銷策劃報告、營銷推廣方案、銷售現場管理及銷售動線組織等。營銷顧問服務主要提供專業的投資顧問服務、銷售管理顧問服務、營銷推廣顧問服務。
商業地產綜合服務
商業地產專項市場研究、商業地產市場定位及戰略研究、商業地產全程營銷推廣、商業地產招商策劃、商業地產建筑規劃及產品設計、商業運營管理服務等。
土地市場研究服務
房地產人才市場回暖跡象明顯
相比2009年,2010年房地產人才市場回暖跡象十分顯著:從薪酬增幅來看,2010年實際平均加薪幅度達到7.5%,遠高于2009年(4%)。而人員的流動也愈加頻繁,2010年員工主動離職率達到16.2%,相比2009年(13.5%)有明顯上升。
盡管政府為遏制過快上漲的房價而采取了一系列新的調控政策,給行業發展帶來不確定因素,但多數房企仍對業務成長抱有信心。“我們的調研發現,有83%的參調企業明年會增加正式雇員人數” ,韜睿惠悅中國區獎酬業務發展副總經理兼首席顧問許文宗介紹說,“這可以從一個側面說明地產企業對未來的行業前景總體上持樂觀態度。”
在人才競爭激烈的一線城市中,北京、上海兩地房地產行業的年度總現金收入,即以現金形式獲得的收入總額,包括總固定薪酬和年度獎金,略高于深圳和廣州。而在年度總固定薪酬方面,即固定獲得的薪酬,通常指基本工資,上海則略高于其他三個一線城市。以資深專員這個職位為例,其平均固定年薪在上海地區最高,接近13萬,在北京也超過12萬,不過在廣州和深圳則分別只有11萬和10萬;從包含獎金的年度總現金收入來看,這個職位在上海和北京的收入均超過16萬,略高于廣州(15萬)。“這主要是由于上海的外資房地產企業較多”,許文宗說,“因為外企慣用高固薪的策略來吸引和留置人才,而國企和民企則更愿意采用獎金這樣的變動薪酬來激勵人才。”
涉足商業地產蔚然成風新關鍵崗位進入高薪之列
據韜睿惠悅的調研結果顯示,除建筑設計類仍是傳統上的高薪職位外,投資并購、招商租賃這兩個職位也悄然加入高薪之列。以經理層級為例,投資并購經理的年度總現金收入最高(中位值高達近67萬人民幣),招商租賃經理亦超過37萬;而從年度總固定薪酬來看,投資并購經理和招商租賃經理也分列前兩位(中位值分別為約60萬和35萬人民幣)。
“在政策調控步步緊逼住宅市場的背景下,房地產企業開始意識到商業地產有利于平衡企業風險,許多開發商,包括國內許多知名的傳統住宅項目開發商在內,都開始更多地介入商業地產開發領域,這令一批新的關鍵崗位應運而生。”許文宗解釋道,“不過很多企業,特別是一些缺乏金融運作經驗的內資開發商,都遭遇了人才瓶頸。”人才的短缺是推動這些職位價值不斷增長的主要原因。
建筑設計類大學畢業生走俏
2010年房地產行業大學生的起薪比2009年有了大幅提升,研究生年度平均起薪超過6.4萬,比去年高20%;本科生年薪起薪平均值接近5萬,比2009年高出27%。其中建筑設計類的畢業生年度起薪平均值最高,本科生和研究生分別為人民幣約5.3萬元和6.8萬元。
“這對建筑設計專業的學子來講,無疑是個好消息。但我們更多看到的是,隨著管理能力的不斷提升,地產企業在經過多年的粗放型人才戰略后,終于形成較為成熟的管理模式,開始有能力、有計劃地培養人才,尤以技術型人才為培養重點,為未來發展儲備能量。”許文宗說。
關于此次房地產行業整體薪酬調研
上市房企的業績歷來是投資者關注的焦點。截至3月19日，滬深兩市共有32家上市房地產公司披露了2011年年報。經年的房地產調控，諸多房地產企業顯現出疲態，他們到底有著怎樣的困境與生存之憂？又如何謀求生存與發展？且看上市房企2011年年報如何解讀。
32家上市房企負債增千億
32家上市房企中，雖然七成左右企業年報報喜，但依然難掩地產行業的低迷；多數開發商存貨周轉率下降明顯，手中庫存量飆升；同時，銷售低迷已影響其資金鏈，部分房企負債率上升，現金流迅速下降。
據數據統計顯示，截止2011年年末，上述滬深兩市已2011年年報的32家房地產企業負債總額為4818.4億元，而2010年這32家房企的負債總額為3706.52億元，總負債較去年同期增加1111.88億元，其負債總額增幅達到30%。
除此之外，上述數據還顯示，6家房企負債增長幅度超過40%，其中負債增幅最高的是多倫股份，增長率達到86.7%；12家資產負債率超過或接近70%，其中資產負債率最高的是高新發展，達到96%。
對此，上海易居房地產研究院副院長楊紅旭表示，某些指標已經暴露出行業面臨的潛在問題。例如，2012年面臨信托到期兌付的有30家上市房地產企業。從統計數據來看，2012年將到期的項目達61個，到期規模為318億元，占總共到期資金數額的86.9%。
由此可見，房企2011年面臨的資金壓力增大。同時，2012年，房企面臨的不只是進一步增大的資金壓力，還有陡增的庫存壓力。
楊紅旭認為，上市房企負債不斷攀升的因素很多，市場低迷，銷售疲軟，庫存壓力陡增是房企負債和資金壓力上升的主要原因。除此之外，資金回籠不及時，需要投資項目較多也是導致上述現象的重要原因。
值得注意的是，由于銷售遇阻，已年報的房企中有66%的企業出現存貨周轉率下降，存貨量大幅上升。龍頭房企萬科的負債總額達到了2283.76億元，占上述32家房企負債總額的47%，其資產負債率也由此前的74.69%上升至77.10%。遠洋地產的負債總值由2010年末的596億元上升到2011年末的715億元。
平安證券房地產分析師李曉東則認為，房企負債率走高是正常現象，因為這一行業預收賬款高。不過，也有資深分析師表示，過高的資產負債率意味著該企業債務負擔嚴重，資金鏈壓力大，財務風險大。
也正因為負債率走高，房企紛紛采取了“慎拿地、緩開工”的應對策略。萬科、龍湖年報均顯示，2012年的新開工計劃有所調低。業內人士指出，在樓市調控不放松的基調之下，降價促銷、消化庫存將是房企今年的主要任務。
大房企依然斬獲頗豐
據不完全統計，公布業績快報的房企中，有七成的業績仍實現同比增長。而傳統房地產四強“招保萬金”的業績報告更是受到各方矚目。
萬科去年實現凈利潤96.2億元，同比增長32.2%；招商地產2011年實現營業總收入151.11億元，同比增長9.64%；遠洋地產，去年實現營業額198.97億元，同比增長45%；保利地產實現凈利潤65.14億元，同比上漲32%；中海地產實現凈利潤126.7億元港元，同比增長66.6%；龍湖地產，營業額較上年增長59.6%，歸屬于股東的溢利較上年增長53.2%。
面對調控的艱難市場，大房企為何依舊發展勢頭迅猛？快速銷售還是“最大法寶”。
龍湖年報顯示，“堅定執行年初既定策略，積極銷售、謹慎投資和嚴格現金管理，并憑借良好的品牌和質量，在下行市場中實現了出色的現金流和盈利平衡。”2011年，龍湖地產合同銷售額為382.7億元，為歷史最高。萬科的產品結構依然延續了以中小戶型普通商品房為主的特征，所銷售的住宅中，144平方米以下戶型占比達到88%。
另外，除大型房企能及時轉頭，適應新的市場外，房產公司銷售收入入賬帶有一定的滯后性也不無關系。據萬科年報顯示，萬科2011年年報的結算資源大部分為2010年底的已售未結資源以及2011年上半年所銷售項目，當時市場價格尚未出現明顯調整，雖然此后的市場繼續調整導致銷售困難增加和利潤率小幅度下降，但并不明顯。
從萬科、中海、招商的年報看，2012年各大房企的項目擴張速度有所放緩，計劃新開工面積，計劃竣工面積大體與2011年總體保持平衡，甚至略有減少。
受嚴厲地產調控影響，部分中小房企業績更現大跌。“2011年公司業績不進反退是毋庸置疑的，主要原因是北京等地高端項目沒有按期取得預售許可證，錯過了銷售節點”。億城股份相關人士表示。億城股份2011年營業收入為21.56億元，凈利潤為3.62億元，分別同比下降29.86%和33.7%。
地產開發投資增幅回落
年報數據顯示，隨著此輪房地產調控政策的持續加碼，2011年萬科、招商、金地等龍頭房企的產品結構、營銷策略已經開始轉變。在招商地產的年報中，如此表述：新項目注意根據市場情況調整和優化產品結構，均衡高、中、低產品的配比，增強市場應對能力。
實際上，大型房企早就做出了反應，保利、招商、恒大等近期積極領銜降價，全面打折。其中，最為典型的是綠城，春節后一直致力于產品銷售，甚至連其董事長宋衛平也自稱有銷售任務量，歡迎大家找他買房。除此之外，更多的房企忙于“找錢”。近期，首開、中海、龍湖、雅居樂、合景泰富等開發商頻繁通過信托、發行優先票據等各種方式融資。
楊紅旭表示，開發商忙于銷售和融資償債，投資熱情明顯降溫，尤其是購地規模持續下滑。除此之外，華業地產的高管也曾透露，排除特殊情況，華業地產2012年將不會在北京拿地。更值得一提的是，據華遠地產已公布的2011年年報顯示，2012年，公司用于房地產開發計劃直接投資總額為46億元。比照2011年，其計劃投資總額縮水了14億元，縮水比例達到了23%。
在本輪調控的影響下，傳統的營銷方式在低迷的樓市中，已開始顯得力不從心。連夜排隊買號的賣方市場時代或將結束。在觀望情緒占據主導地位的市場形勢下，開發商必須換位思考，變被動為主動，開展積極有效的營銷策略，轉變傳統的營銷觀念，加強對消費者需求的研究，開發符合消費者需求的高附加值產品，才能實現快速銷售，而能夠實現這一目標的最行之有效的辦法，就是全方位的整合營銷。
整合營銷：“熊市”下的救命稻草？
整合營銷，是近年來傳媒行業首先提出的新型合作模式。后來滲透到各行各業，從跨界聯盟到資源互惠，整合營銷已經成為各界寵兒。而房地產整合營銷則是在營銷環節高度專業化分工的基礎上，通過市場渠道，圍繞具體項目，由多個專業性營銷機構形成多種專業人才互補型、互利型的共同組織，并由其對諸如資金、智能、品牌、社會關系等房地產營銷相關要素進行整理、組合，形成合力，高效運作，從而形成從投資決策到物業銷售全過程的系統控制，進而實現預定營銷目標的一種新型的、市場化的房地產營銷模式。就房地產整合營銷涉及的工作環節而言，包括市場調查和研究、客戶研究及市場定位、產品設計與策劃、組織生產、營銷策劃、市場推廣、銷售、客戶服務、反饋信息、搜集與研究等，可以說貫穿了房地產投資開發的全過程。
房地產整合營銷已經被提及多年，但真正能領悟其精髓，實現整合營銷理念的實際操作卻仍少之甚少。從具體的實施上來看，要注意相關環節的循環制約，以下幾點尤為值得關注：首先是認真研究消費者需求，采取1+X模式建立專家顧問群。在前期市場研究、客戶研究、市場定位上。房地產企業可以與一家專業顧問機構長期合作進行市場研究、客戶研究、市場定位等營銷戰略層面工作，同時，可根據需要按細分任務以項目合作的方式采購各個領域的專業機構提供的專項服務。這樣，整合多方專業機構的專業能力和資源，能更好的完成更適應市場需求的項目前期投資決策。
其次是產品定價堅持以客戶為中心的原則，研究消費者同意付出的成本。房地產業是一個特殊的非標準化生產的行業，其合理定價必須建立在個案基礎上統籌考慮客戶、產品、競爭及公司經營和財務狀況，綜合平衡確定價格。一般來說，房地產定價方法包括成本加成定價法、競爭價格定價法、顧客感受定價法、加權點數競價法。目前，房地產市場上，普遍采用成本加成定價法，造成產品的價格超出了消費者的購買力和心理預期。這種將消費者排斥于價格體系之外的做法，將很難適應買方市場的變化。按照市場理論，正確的定價方法應該是看清楚消費者為滿足其需要與欲求所愿意支付的成本。
行業龍頭萬科對“以客戶為中心”就有著深刻的理解，其對產品的定價更貼近消費者。萬科在產品定價過程中，先了解競爭對手提供的物業與價格，然后再研究在該地段開發與競爭對手差異化的物業，調整各項價格變數后，重點研究消費者將愿意以何種價格接受何種物業，開發何種物業類型、如何開發合適，最終確定該樓盤的上市均價。這樣的定價，考慮到消費者的心理預期和承受能力，更能被市場所接受。
此外，與客戶進行雙向互動的溝通，建立強大的客戶管理系統。客戶服務是房地產開發企業的核心職能，必須強化而非削弱。客戶是房地產開發企業品牌價值的訴求對象，關注客戶從購買到入住過程的全方位體驗是品牌戰略是否成功的關鍵。目前，房地產品牌競爭趨勢正逐漸過渡到客戶資源庫、客戶滿意度、客戶服務手段的競爭層面。建立全面的客戶資料庫，為客戶量身定做滿意的服務，為客戶提供快樂的購物過程，與客戶進行有效溝通，是房地產營銷的關鍵環節。
客戶作為客戶關系營銷的利器，正逐漸被房地產企業所重視。隨著企業開發規模的擴大，逐漸增多的業主成為企業未來產品輸出需求客戶的重大資源。為了整合業主資源，派生他方客戶繼續購買房產以及維護與業主的良好關系，一些標桿企業建立了專門的客戶會，如萬科的“萬客會”、招商的“招商會”、中海的“海都會”、金地的“家天下”等。客戶會組織將成為房地產企業獲取客戶資源的重要通道。
深水博弈下 房產整合營銷意義
加強整合營銷的優化組合，會導致房地產開發投資決策對市場形勢的變化更具適應性。在投資決策階段，就已有針對性地調研消費者的需求，研究市場環境，并確定了終極目的，這種基于市場研究基礎之上的決策，能更好的適應市場的變化。
2008年開始，房地產市場已由賣方市場轉向買方市場，開發出產品就能銷售的時代也相應地結束了。購房者的消費行為更趨理性，沖動型購買的比重將會越來越低，即使營銷技巧做得再轟動，消費者也開始不再買賬。此時，房地產企業必須清醒地認識到，只有當商品的綜合素質能使消費者的欲望和需求得到最大滿足時，才會引發購房行為。而建筑、戶型等產品設計的同質化，已經無法滿足消費者越來越多樣化的需求，也就無法再支撐起房地產企業的核心競爭力。因此，開發適合消費者需求的產品，提供適合讓消費者滿意的服務，是目前房地產營銷成功的必備要素。而房地產整合營銷，正是以這一理念為基礎的。
關鍵詞：房地產 顧客類型 顧客特點 購買行為 市場策略
一、房地產顧客的類型和特點
（一）房地產顧客的類型
按照房地產產品的用途將房地產市場分為商業類房地產市場和住宅類房地產市場。
1.商業類房地產是指用作商業用途的房地產，包括酒店、超市、臨街店鋪、大型住宅項目的商業配套、購物中心、特色商業街區、商業廣場、專業批發市場等用途的房地產。商住兩用公寓，或建筑物體塔樓用作公寓、寫字樓，底層裙樓用作購物中心的大型綜合體也屬于商業房地產范疇。商業房地產市場中，房地產開發商對應的顧客類型是商戶型顧客。
2.住宅類市場主要是房地產開發商向個人消費者出售的房地產產品。在住宅類市場中，房地產開發商最終面向的是個人消費者。對應的顧客類型根據個人消費者購房的用途又可細分為消費型顧客、投資型顧客以及消費投資雙重型顧客。
（二）不同類型房地產顧客的特點
1.商戶型顧客，商業房地產能夠給房地產開發商帶來較高的投資回報率，投資價值較高，顧客經濟實力強。
2.消費型顧客，消費型顧客主要是購買房屋用于滿足自身居住需要的消費群體。我國，消費型顧客居住需求大致分為生存型、富裕型和文明型三種，不同居住需求的顧客對房地產的功能要求不同，導致房地產價值構成也不同。
3.投資型顧客，投資型顧客是為了滿足投資獲利的心理需求，而購買房地產產品的消費群體。之所以出現這樣的消費群體，歸因于房地產產品具有保值增值功能、信用擔保功能及融資功能等特性。
4.投資、消費雙重型顧客，投資、消費雙重型顧客購買房地產產品是為了暫時居住使用，等待升值時再銷售。
二、房地產顧客的消費行為特征及因素分析
（一）房地產消費過程中的顧客行為特征
1.房地產消費行為是普通產品消費與特殊產品消費行為的綜合行為。房地產產品特殊屬性決定房地產的投資（生產）、流通、分配、消費都是通過市場來完成，而非傳統商品的簡單流通行為。
2.顧客的消費行為不僅包括從房地產產品的需求識別到購后房地產后進行價格評價這一簡單的單次購買決策過程，而是從購房者的購買心理、購買行為、購買后行為與心理特征進行定義，從購買前的影響因素、決定因素與購買時的決策行為，再到購買后價值評估、實現與消費評價整個過程。
（二）影響房地產購買行為的因素分析
1.顧客收入因素。住房消費行為明顯受到顧客收入的約束，顧客收入水平的絕對數量上決定了人們消費水平高低，是顧客購買能力、消費能力與消費結構的直接決定因素，顧客的收入直接決定了購買房地產的檔次、房屋的面積以及房地產所在區域的選擇。
2.顧客行為（消費行為）偏好因素。房地產消費行為是多層次性消費，它表現為受消費水平與結構制約的消費層次性差異，主要是城市房地產消費與農村房地產消費觀念差異性、人口構成在消費群體中的結構差異、由于收入等因素決定的消費房地產時的區域差異性。
3.顧客組成結構因素。房地產消費行為具有個體行為與家庭行為的綜合性，本文研究的房地產顧客是個人或個人為代表的家庭，不是其他主體。因此，個人的行為往往受到家庭因素的制約，家庭結構、文化層次、總體收入、房地產消費時的心態都是影響房地產購買與評價的綜合因素。
4.房地產價格彈性因素。房地產消費行為的彈性主要是需求彈性，由于房地產產品的供給彈性較小，房地產產品生產周期決定了價格彈性對供給的影響不會短期出現，而價格對于房地產需求彈性的影響則可以迅速反映在顧客行為中。顧客同樣具有雙重需求彈性，為了滿足基本的生存需求的房地產價格彈性較小，也即是說生存需求較為剛性，而滿足發展與奢侈消費需求的房地產價格彈性大，而這樣的房地產價值的創造與形成反過來也具有較大的供給彈性。
5.房地產產品非同質性。房地產產品不可復制，因此房地產消費行為是差異性與不可替代的。顧客對于房地產消費得到的是不可復制的房地產產品自然該產品的價值屬性也是不可復制的，因此基于房地產產品的非同質性的價值衍生、延伸與附加就自然成為房地產業價值創造的源泉。
三、房地產開發商的主要市場策略
（一）針對商戶型顧客的市場策略
1.產權分割出售模式是將店面或店鋪進行分割，并將分割后的房地產產品出售給各個業主。這種模式的優點是使業主多元化，在店鋪的使用上業主可以自用也可以出租，從而使用起來比較靈活，而缺點是不便于進行管理。
2.為彌補產權分割出售模式的不足，避免和解決此種模式經營中可能出現的問題，房地產開發商提出售后返租的模式。售后返租模式是指房地產開發商在商業房地產售出之后統一返租、統一招商經營的模式。這種模式以先銷售后返租，同時給予一定比例租金回報的方式吸引買家人場。因為售后返租必須附著于租賃行為，所以一般出現在商場、寫字樓、商用住宅（如酒店式公寓、商住樓）等的銷售過程中。
3.“地產大鱷+商業巨頭”的開發運營模式是商業房地產開發運營中一種較新的模式。它充分發揮國際商業巨頭的吸引力，是投資價值實現的有效方式之一。這種模式是房地產商在開發商業房地產之前，就先與知名商業企業結成戰略聯盟。
商戶型顧客具有顯著特點：商戶型顧客不僅對租金的差價和管理費比較關注，還關注終端消費者的價值取向；消費者對房地產項目的支持與否決定了項目的升值空間；商戶型顧客價值不僅受房地產項目自身因素的影響，還受到與房地產項目所匹配因素的影響，如增值力、產品力、銷售力、招商運營力、經營力和消費力。對房地產開發商來說，如何從這些方面提高商戶類顧客的滿意度而增加顧客價值是房地產開發商實現價值的根本。
（二）針對消費型顧客的市場策略
具有生存型需求的消費群體主要是低收入家庭。此類消費者以安置為首要目的，對房子的最基本的居住功能更為關注，而對生活的便利性和其他功能關注甚微。
具有富裕型需求的消費群體主要是中等收入家庭。目前，在我國，大多數居民都屬于富裕型需求。此類消費者對房地產產品的需求處于生存型和文明型之間。他們對房地產產品的需求層次高于生存型消費者，低于文明型消費者。富裕型消費者要求房地產產品功能齊全、經濟適用、面積適當。具備如此功能的房地產產品的價值構成由房子本身價值、物業管理及服務價值三部分組成。
具有文明型需求的消費群體主要是富裕家庭。在我國，這樣的消費群體正逐漸增大，將成為房地產產品的一種發展趨勢。此類消費者對房地產產品的需求已發展到個性化、生態化的高層次階段，消費者對房地產產品是否能提高生活質量和有助于事業的成功和孩子的成長。此類消費者對房地產產品的需求類型以高級別墅和高檔豪華商品房為主。此類房地產產品的基本價值有房地產產品本身價值、物業管理及服務價值、周邊環境與公共資源價值和業主價值四部分構成。
（三）針對投資型顧客的市場策略
此類消費者在購買房地產產品時，更關注購買的房地產產品是否具有一定的價值潛力和升值空間。而在影響房地產產品價格的眾多因素中，地理位置這一因素最為重要。因此，投資型顧客在購買房地產產品時，尤其關注房地產產品周邊環境與公共資源的價值。
（四）針對投資、消費雙重型顧客的市場策略
房市洗牌尚未結束 大房企越戰越勇
2012年雖是調控年，但在剛需支撐下，2012年商品房銷售整體回暖。大型龍頭企業在調控中展現了較強的抗風險能力和應變能力。大型房企的業績甚至超越以往。經過此輪調控，龍頭房企的市場份額越發集中。
某機構的《2012年度TOP50排行榜》中提及，此次入榜的前十大房企占全國房企銷售額的比重由2011年的10.43%提高至2012年的12.46%；前20大企業的市場集中度由2011年的14.54%提高至2012年的17.31%。2012年中國內地房企前10名的銷售金額合計達8222億元，較去年同期的6298億元增長30.55%。約占全國全年房地產銷售總額的16%左右。
房企分化的主因是大型企業借貸成本普遍低于中小房企，前者的融資成本在10%左右，而后者可能要超過25%。即便如此，受制于風險考量，這些小型企業也借不到資金。
2012年土地市場優質地塊不少，這為有資金優勢的大型企業再次創造擴張制造了機遇。相比之下，目前不少小型企業仍在不斷融資，或尋求整體出售，可見房地產企業并未出現普遍的春天。
此外，開發商經過2008年、2009年和2011年、2012年兩次金融危機、資金緊張的階段，可以說是明確了現金為王的道理；快銷模式已經深入人心，去年銷售業績亮眼的龍頭房企都是追求高周轉的企業。最為典型的是保利地產在2012年初提出“新盤單月消化50%，半年消化80%、爭取竣工前清盤”的營銷策略。隨后保利又啟動“三搶”策略，以“搶資金、搶市場、搶進度”為口號，將定向優惠鋪開。2012年全年，保利實現簽約面積901.13萬平方米，同比（較上年）增長38.57%；實現簽約金額1017.39億元，同比增長38.91%。大房企普遍以降價走量的方式去擴大銷售量。小房企產品結構中難有充足的剛需項目，也就不能借這類產品的謹慎定價和促銷來促進銷售。
“搶”地年底襲來
2012年上半年地產公司普遍對行情比較悲觀，拿地規模小，甚至“絕食”。下半年隨著地產市場回暖，銷售的增加為地產公司提供了充足的現金流，隨之，地產商紛紛出手購地。以萬科為例，上半年寸土未進，而下半年，2012年萬科共新增加76個項目，合計權益規劃建筑面積約1446萬平方米，略高于全年銷售面積1295萬平方米。半年時間即把一年的拿地任務超額完成。同樣的情況也出現在招商地產，2012年招商拿地合計超460萬平方米，土地款157億元，占到銷售額的一半左右，創下招商地產有史以來土地投入的新高。
“2005中國房地產品牌價值TOP研究報告”中顯示，中海地產、萬科分別以33.11億元和32.08億元的品牌價值保持中國房地產業的領導地位，而新世界、招商地產、華僑城、保利、大華、金地等則以10億元的品牌價值位于第二集團。這表明，我國一些大型的房地產企業已經開始有意識地進行品牌創建，并取得了一定的成績。但是，我國房地產企業的品牌狀況仍然不容樂觀，其品牌價值與國外著名企業仍然無法相比，就是與國內的其它企業如海爾、聯想等相比起來，差距也很大，更有甚者，現在還有許多房地產企業對品牌創建缺乏正確認識或者缺乏品牌意識。這在房地產企業的競爭更加激烈、并表現為品牌競爭的今天，不能不說是一個值得關注的問題。
二、影響房地產企業品牌構建的特點
1、買賣雙方信息不對稱。論文百事通房地產市場中，有關商品房的信息在買賣雙方的分布是不對稱的，即買主和賣主對商品房情況的了解和掌握程度是不同的，賣主比買主占有更多的有關商品房的質量、價格、權屬關系等方面的信息。這就導致了賣主對價格的壟斷和絕對的信息優勢，而買主由于缺乏足夠的信息被迫地接受價格和承擔風險。在這種情況下，處于弱勢的買方，為了減少交易費用并降低決策的風險，往往會選擇他們所熟悉的品牌，由此可見，品牌的作用對房地產企業來說顯得格外突出。
2、房地產產品的固定性。房地產產品必須與土地相連，而土地是不可移動的，所以房地產產品具有固定性。也就是說，房地產產品對消費者的影響范圍與普通商品比較起來要小得多，具有較大的區域性。由于受地域的制約，從空間上講，房地產項目的品牌很難在較大范圍內產生影響，基于這個原因，房地產企業應將重點更多地放在企業品牌的塑造上，使項目品牌的推廣納入到企業品牌傳播的整體體系中。
3、生產的非連續性。房地產項目的開發周期一般比較長，房地產企業不能連續地向消費者提品，所以品牌傳播也不可避免地表現為時間段上不均衡的特點，品牌也很難產生連續的關聯效應。因此，在房地產企業品牌構建時，除了需要采用分散的品牌傳播策略外，還需要始終不折不扣地以品牌核心價值和企業理念為靈魂，統率所有的企業活動，使消費者在與品牌任何一次接觸中都能感受企業的核心價值和理念。
4、購買的一次性。在我國現階段，購房不但是人們最基本的消費，還是最昂貴的消費。我國的房價收入比遠遠超過了世界銀行提出的合理水平3－6，有些城市更高，例如上海、杭州、北京等城市。在高的房價下，購買一套住房可能要花許多人一生的積蓄。而大多數品牌傳播理論是建立在重復購買基礎上的，針對房地產購買的一次性，其品牌傳播應更多地針對新的潛在客戶。
三、房地產企業品牌構建內容
1、準確的品牌定位。房地產企業應根據自己的資源和能力，根據市場的細分情況和消費者的需求，找準市場的切入點，進行一個準確而明確的品牌定位。例如碧桂園的“大規模，快速生產、價廉物美的房屋工廠”，其針對的市場主體是買得起房但又不是很有錢，對價格比較敏感的一批人。萬科則是典型的“沃爾瑪模式”，在不同城區的郊區大規模的拷貝，產品極其單一化。
2、創立領先品質。品質是品牌的根基，強勢品牌在同類品牌中所占據的特殊地位對消費者的重大影響力歸根到底來自于顧客感知質量因素。一個品牌，不管是在創立初期，還是已成為一個意蘊豐富的成熟品牌，其心理性的附加價值都根源于品牌的卓越品質。房地產企業在打造產品或服務品質的同時，應準確切入目標市場的需求，從建筑設計風格、規劃設計、建筑質量、配套設施和物業管理等方面去充分反映和滿足消費者的需求。
3、構筑全方位品牌傳播策略。品牌傳播，是通過富有成效的廣告運動等傳播形式向消費者展示項目賣點和傳播企業理念的系統活動，是積累品牌資產的重要途徑。因此，房地產企業品牌的傳播應將短期促進項目銷售目標和長期企業核心理念傳播結合起來，采用大眾媒體、互動式媒體和寄件式媒體等形式的組合模式，構筑全方位的傳播策略，而不是僅僅集中在項目推廣時期，忽視了品牌定位和品牌形象的傳播。
4、正確實施品牌延伸戰略。我國房地產企業的品牌的延伸戰略可以下方式進行：（1）由住宅地產向商業地產延伸，例如成功開發了保利花園等多個住宅產品的保利地產，將品牌“保利”延伸到商業項目中，先后開發了北京新保利大廈、保利佛山水城等項目；（2）由最終產品向房地產產品整個價值鏈延伸，即由房地產開發向設計、施工、物業管理、會所管理等延伸，例如萬科、金地都承接了各自旗下的所有樓盤的物業管理；（3）跨區域延伸，即房地產企業將旗下擁有一定知名度和美譽度的品牌跨區域運用，例如中海、萬科、新世界、招商地產等都形成了多城市多地區發展的格局。
