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[關鍵詞]旅游目的地意象；江南水鄉古鎮；整合營銷傳播；IPA
[中圖分類號]F59
[文獻標識碼]A
[文章編號]1002-5006（2013）09-0053-08
引言
旅游目的地意象（tourism destination image，TDI）指人們對旅游目的地觀念、想法和印象的集合，在旅游者對目的地的選擇與決策中扮演重要角色，相關研究始于亨特（Hunt）。旅游目的地意象是現代旅游研究的熱點命題，是旅游目的地市場細分、市場定位及競爭分析的重要工具。目前，已有不少研究結合案例對旅游目的地意象靜態特征加以分析，但關于旅游目的地意象動態過程的研究仍進展緩慢。從市場營銷角度分析旅游目的地意象傳播機制，能夠為更好地營造和傳播旅游目的地意象提供直接幫助。
江南水鄉古鎮是我國代表性旅游目的地之一。經過多年發展，江南水鄉古鎮整體旅游意象已趨于穩定。本文在質性歸納的基礎上編制調查問卷，在近萬名居民中開展調查，采用“重要性一績效”分析（importance-performance analysis，IPA）工具，分析兩個江南水鄉古鎮（周莊和烏鎮）旅游目的地意象傳播特征，探索旅游目的地意象整合營銷傳播的理論和技術方法，為江南水鄉古鎮旅游地意象整合營銷傳播提供策略建議。
1 研究綜述：旅游視野中的整合營銷傳播
整合營銷傳播（integrated
marketingcommunication，IMC）理論誕生于20世紀90年代，主張通過一整套營銷傳播計劃，充分認識并綜合使用多種傳播手段（廣告、促銷、公關等），向目標市場提供清晰、連貫的信息，實現營銷傳播效果最大化。整合營銷傳播是在傳播高度復雜化和市場高度固化的環境中發展而來，以消費者為導向、運用一切傳播形式、尋求協同優勢、建立持久關系、整合內外傳播、強調戰略管理、重視長期效果是IMC的核心內涵。合理構建服務結構，提升資訊收集、分析能力，加大服務提供中的戰略功能，是現代整合營銷傳播的關鍵。近年來，整合營銷傳播研究領域不斷涌現出諸如“創意傳播管理（creativecommunication management，CCM）”等突破性理論框架，但建立在嚴謹的邏輯推理和翔實的數據支撐基礎上的實證研究仍較匱乏。
旅游業是典型的信息密集型和信息依托型產業，旅游目的地信息不僅結構復雜、形式多元，且具有動態性、多節點性和組合性特征。旅游信息傳播是一個復雜的心理過程和社會過程，是由傳播者、信息、媒介、受眾四大要素相互聯系、相互影響、相互作用構成的復雜系統。隨著新媒體蓬勃發展，旅游目的地意象信息的傳播、接收方式處于急速變革之中，為旅游目的地營銷帶來新的挑戰。在旅游目的地營銷中，大眾媒體、營銷機構、旅行商乃至旅游者共同參與旅游目的地意象信息的接收、篩選、加工和傳播。旅游目的地意象整合營銷傳播就是要通過一套完整的營銷傳播計劃，協調各類旅游目的地意象信息源，根據其營銷傳播媒介特征和潛在旅游者信息接收習慣，在各類傳播媒介有針對性地投放旅游目的地意象信息，通過媒介與內容的雙重整合，實現旅游目的地意象整合營銷傳播的效率最大化。目前，該領域中的理論探討、經驗總結型研究成果較多，結合案例開展的實證性、預測性研究較少。本文結合兩個江南水鄉古鎮案例，采用一種改良的復合IPA工具，探索TDI整合營銷傳播方法。
2 研究方法：“重要性-績效”分析（IPA）
“重要性-績效”分析最早出現于1977年，此后在旅游研究中獲得廣泛應用。IPA方法能夠幫助研究者更好地理解旅游者實際看法，對旅游行業管理者和相關部門進行有效評價，從而有針對性地促進營銷工作逐步完善。一般而言，IPA方法的實施步驟包括：①確定所要考核的觀測變量和考核分值范圍。②分別確立各觀測變量的重要性（I）及其表現（P）的分值，畫出標有刻度的IP圖。③分別求出觀測變量重要性及其表現各自總的平均數（grand mean）或中值（median），并且找出以上兩個平均數（或中值）在IP圖中的確切交叉點。然后，基于該交叉點進一步畫出一個十字架，縱橫軸代表的是重要性軸（I軸），橫軸代表的是績效軸（P軸），此時IP圖的4個象限便清晰地顯示出來。④分別將各觀測變量根據其重要性和績效，逐一地定位在4個象限相應的位置。⑤對4個象限的觀測變量的解釋如圖1a：第Ⅰ象限為高/高區域，可解釋為重點突出，成效顯著，相應的對策為繼續努力；第Ⅱ象限為低/高區域，可解釋為重要性不高，但成效顯著，相應的建議為不要刻意追求，適宜順其自然；第Ⅲ象限為低/低區域，可解釋為表現不好，但重要性低，建議列入“低優先”事項；第Ⅳ象限為高/低區域，可解釋為重要性高，但表現差，對策建議為聚焦此處，下一步需重點改進。
事實上，IPA方法所隱含的信息遠未被充分挖掘使用，研究結合TDI整合營銷傳播，嘗試對IPA方格圖進行改良，采用改良后的IPA方格圖（圖1b和圖1c），對TDI要素吸引力（績效）和重要性、TDI信息來源的感知強度（績效）和感知效果進行復合分析。
3 研究思路、數據來源與分析結果
3.1 研究思路
在TDI研究中，不少學者對非結構化方法與結構化方法進行了比較，結論普遍認為，將結構化方法與非結構化方法結合起來，有助于加深對TDI這一抽象事物的理解分析。本文采用從非結構化到結構化、從定性分析到定量分析、由開放到收斂的歸納法確定兩個江南水鄉古鎮TDI主要屬性指標。全文技術路線如下：①對兩個江南水鄉古鎮旅游者分別進行焦點組訪談，邀請旅游者共同探討其旅游體驗；②對所獲訪談資料進行內容分析，獲取旅游目的地意象的關鍵信息；③結合上述關鍵信息，采用德爾菲法（Delphi method）確定調查變量，編制結構化量表；④開展江南水鄉古鎮旅游地意象問卷調查；⑤采用“重要性一績效”分析探索江南水鄉古鎮旅游目的地意象整合營銷傳播的理論方法；⑥根據旅游目的地意象整合營銷傳播理論方法，為兩個江南水鄉古鎮提供旅游目的地意象整合營銷傳播策略。
3.2 數據來源
首先，研究者采用焦點組訪談，邀請兩組旅游者在輕松、平等的環境下口頭描述兩個江南水鄉古鎮旅游地意象。內容分析顯示，在兩組旅游者（16人）的描述中，有21個關鍵詞被反復提出：江南（32次）、水鄉（30次）、歷史（26次）、建筑（24次）、休閑（22次）、民俗（18次）、活動（17次）、節慶（16次）、娛樂（14次）、文物（14次）、規模（13次）、文化（12次）、環境（12次）、特產（11次）、住宿（10次）、餐飲（9次）、完整（8次）、傳說（8次）、生活（6次）、連接（5次）、設施（4次）。根據專家意見對上述21個關鍵詞進行梳理，經歸類提煉后，21個關鍵詞被修正為16個調查變量，即：面積規模、空間結構、內部完整、江南文脈、古跡歷史、風水建筑、生活方式、生態環境、名人傳說、民俗風情、節事活動、地方特產、娛樂方式、住宿條件、特色餐飲、休閑設施。隨后，研究者對3組潛在旅游者進行訪談，根據對訪談資料的內容分析確定目標受眾對江南水鄉古鎮的信息來源，其中，電視廣告、電視新聞、電視欄目、電臺廣告、電臺欄目、巴士廣告、墻體廣告、報紙欄目、期刊雜志、網絡論壇、旅游網站、個人博客、搜索引擎、QQ群聊等、親友推薦、旅行社推銷16個調查變量納入問卷。
在調查問卷中，TDI要素測量包括16（變量）×2（重要性、吸引力）=32個調查指標，TDI來源測量也包括16（變量）×2（信息強度、感知效果）=32個調查指標，每個調查指標均采用一個5點式李克特量表加以測量，以獲取復合IPA分析所需的全部數據。正式調查采用滾雪球抽樣。調查前，對810名旅游管理專業在校大學生進行培訓，詳細介紹此次調查的方法，要求每名調查人員都能熟悉調查指標的具體涵義，以便在調查對象無法理解調查指標時予以準確解釋。在正式調查中，本研究采取嚴格措施控制調查過程：①制定階段性調查任務，分期管控，確保各階段調查質量；②要求全部調查均在調查者生源地開展，適當控制樣本的地理分布；③要求全部調查對象均為調查者親友，通過調查者與調查對象間的親屬關系保證所有指標均被充分理解或解釋。本次調查共計發放問卷12150份，回收有效問卷9365份（77.08%）。對有效問卷進行信度分析，TDI信息來源的重要性（信息強度）、績效（感知效果）、TDI要素指標的重要性（信息強度）、績效（感知效果）共4個部分的Cronbach's僅系數分別為：0.866、0.870、0.835、0.832，問卷具有良好的內部一致性，具有較高的信度。
3.3 分析結果
3.3.1 TDI信息來源的IPA分析
在江南水鄉古鎮TDI信息來源中（表1），信息強度指標分值從3.0646至3.2867不等，顯示各類傳播媒介在傳播強度方面存在一定差異。其中，TDI傳播強度較大的信息來源（前四位）為：旅游網站、旅行社推銷、網絡論壇、QQ群聊等（即時通訊工具），而強度較小的TDI信息來源（后四位）則包括：墻體廣告、電臺欄目、電視新聞、個人博客。這表明，各類網絡平臺以及旅行社推銷在江南水鄉古鎮旅游傳播中占絕對優勢，向潛在旅游者提供了大量、豐富的旅游目的地意象信息；相對而言，墻體廣告、電臺欄目、電視新聞、個人博客等傳媒受制于前期市場操作和媒體自身屬性，傳播旅游地意象信息較少，對潛在市場的影響較小。在江南水鄉古鎮TDI信息來源中（表1），感知效果指標分值從3.0820至3.2966不等，顯示各類傳播媒介的實際感知效果同樣存在差異。其中，傳播效果好的信息來源（前四位）是旅游網站、親友推薦、巴士廣告、個人博客；傳播效果較差的信息來源（后四位）為墻體廣告、報紙欄目、搜索引擎、電臺欄目。這表明，在江南水鄉古鎮TDI傳播中，網站、巴士等信息傳媒兼具信息內容口碑化和傳播媒介便利性等優勢特征，向潛在旅游市場提供了高可信度的目的地信息服務，形成較好的實際傳播效果；而報紙欄目、電臺欄目、搜索引擎等傳播媒介則常常被潛在旅游者作為“軟廣告”加以對待，在實際傳播中可信度低、效果較差。除此之外，現階段相關墻體廣告不多，在TDI傳播中實際效果不佳。總體來看，當前江南水鄉古鎮TDI傳播側重使用與公眾口碑密切相關的網絡媒體，而無論是從實際到達潛在旅游者的信息強度看，還是從對潛在旅游市場的實際傳播效果看，電視、電臺、報刊等傳統媒體在江南水鄉古鎮TDI傳播方面均表現欠佳。
3.3.2 TDI屬性要素的IPA分析
在江南水鄉古鎮TDI屬性要素中（表2），重要性指標分值從3.0682至3.3896不等，這表明，對潛在旅游者來說，各類TDI屬性要素的重要性存在一定差異。其中，較重要的TDI屬性要素（前四位）是：建筑風水、文物古跡、地方特產、休閑設施，而較次要的TDI屬性要素（后四位）是：面積規模、分區連通、生活方式、節事活動。這進一步表明，潛在市場將建筑、風水、文物、古跡視為江南水鄉古鎮旅游目的地意象的關鍵特征，并十分重視當地特產和休閑設施情況；相對來說，潛在旅游者對江南水鄉古鎮的規模、結構等空間要素不太重視，對當地生活方式和節事活動的重視程度同樣不足。在江南水鄉古鎮TDI屬性要素中（表2），吸引力指標分值從3.1941至3.4240不等，顯示TDI各類屬性的吸引力也有所差異。其中，吸引力較大（前四位）的TDI屬性要素依次為：生態環境、建筑風水、文物古跡、娛樂設施，吸引力較小（后四位）的TDI屬性要素則包括：面積規模、節事活動、生活方式、分區連通。這說明，對潛在市場來說，江南水鄉古鎮的建筑、文物等傳統要素和環境、娛樂等新興要素的吸引力，要遠大于其規模、分區等空間要素以及節事、生活方式等精神要素。總而言之，潛在市場對江南水鄉古鎮TDI屬性要素的重要性和吸引力打分情況表明，目前江南水鄉古鎮旅游吸引力主要體現在其景觀、建筑、功能等具象層面，而非其空間結構、文化內涵等抽象層面。
3.3.3 TDI傳播的復合IPA分析
研究隨后將以上數據納入復合IPA分析，所得復合IPA方格圖見圖2。
從TDI信息來源看，旅游網站、親友推薦、網絡論壇、旅行社推銷處于第Ⅰ象限，特征為重要性高、效果好，是江南水鄉古鎮可資持續使用的TDI傳播手段；個人博客、電臺廣告、電視新聞、巴士廣告處于第Ⅱ象限，特征為重要性低但效果好，宜作為江南水鄉古鎮TDI輔助傳播手段配合使用；電視廣告、搜索引擎、電臺欄目、墻體廣告、報紙欄目處于第Ⅲ象限，特征為重要性較低、效果較差，不宜優先選為江南水鄉古鎮TDI傳播手段；電視欄目、期刊雜志、QQ群聊等處于第Ⅳ象限，特征為重要性高但效果差，江南水鄉古鎮TDI傳播需繼續重點對其加以改進使用。從TDI屬性要素看，江南文脈、文物古跡、建筑和風水、生態環境、地方特產、娛樂設施、餐飲條件、休閑設施處于第1象限，特征為吸引力大、重要性高，是蘇州園林TDI傳播需繼續重點呈現的內容；面積規模、分區連通、生活方式、節事活動、住宿設施處于第Ⅲ象限，特征為吸引力較小、重要性較低，不宜作為TDI傳播的重點內容；民俗風情、名人傳說、內部完整處于第Ⅳ象限，特征為吸引力較低、重要性較高，是江南水鄉古鎮TDI傳播需注重改善的主要方面。
3.3.4 TDI傳播的復合IPA定位
根據對江南水鄉古鎮TDI的復合IPA分析結果，對各象限戰略定位見圖3。
第1象限（持續投入：跨媒體信息整合傳播）：對旅游網站、親友推薦、網絡論壇、旅行社推銷等傳播媒體進行持續投入，重點傳播江南文脈、文物古跡、建筑和風水、生態環境、地方特產、娛樂設施、餐飲條件、休閑設施等TDI信息，根據媒體類型、信息類型和傳播特征，整合媒體平臺和意象信息，提高TDI跨媒體傳播的實際效果。第Ⅱ象限（保持關注：泛信息媒體輔助傳播）：保持在個人博客、電臺廣告、電視新聞、巴士廣告等媒體投放非特定TDI信息，利用好這些媒體覆蓋面廣、滲透性強的優勢。第Ⅲ象限（逐步退出：次要媒體、信息回避）：逐步退出電視廣告、搜索引擎、電臺欄目、墻體廣告、報紙欄目等低績效傳播平臺，減少對江南水鄉古鎮面積規模、分區連通、生活方式、節事活動、住宿設施等方面TDI信息的傳播。第Ⅳ象限（加大投入：重要媒體、信息改善）：持續增加對電視欄目、期刊雜志、QQ群等3類媒體的傳播投入，對江南水鄉古鎮的民俗風情、名人傳說、內部完整等進行不遺余力地介紹、宣傳。
4 整合與提升：旅游目的地意象營銷傳播
江南水鄉古鎮旅游地意象復合“重要性一績效”分析為整合旅游目的地意象傳播媒介與內容，提升旅游目的地意象營銷傳播績效提供了依據，研究結合各類傳媒屬性和TDI信息特征，為江南水鄉古鎮“旅游地意象整合營銷傳播（TDI-IMC）”提供策略（表3）。
傳統廣播傳媒如今正掙扎在生死邊緣，這已經不是什么秘密。過去報紙雜志電視臺主宰廣告業，但現在越來越多的人開始轉向互聯網。集客營銷理論的成熟和眾多工具的出現(包括社交媒體，視頻，更加復雜的電郵營銷技術，博客和移動app等)，讓更多商家，特別是小商家，開始拋棄傳統營銷方式。
新媒體
新媒體就是以互聯網為特征的數字媒體。通過網絡傳播的數字媒體，迅速成為現代媒體的主流。相對于報刊、戶外、廣播、電視四大傳統意義上的媒體，新媒體被形象地稱為“第五媒體”。在新媒體條件下，用戶更傾向于分享和交流。移動互聯網將讓媒體和廣告7/24隨時隨地無縫式呈現，將成為用戶主要信息獲取渠道。社交網站讓新媒體從單向走向扁平化垂直化。
互聯網和信息化不但產生了新媒體，同時還對傳統媒體進行了信息化改造。如紙質報刊變成數字出版，有線電視升級到智能電商，以及戶外和廣播與網絡形成互聯互通。而且還有個規律，凡是和網絡聯系緊密的，地位和作用都會靠前，反之，就很靠后。真正一成不變，和網絡隔絕的傳統媒體是真正的死掉了。
新媒體和改造后依然生存的傳統媒體就構成了現代媒體的全部。但是大家都不難理解，此時各種媒體地位和作用都發生了變化，導致流量重新在各個媒體入口之間重新進行分配。傳統主流中除電視還在今后一段時間內維持重要地位外，其它傳統媒體的作用都在下降或弱化，有的甚至走向消失，如報紙雜志.鑒于這些重要的變化，企業的營銷和廣告分配模式必然隨之而改變。
首先，新媒體逐漸成為主流，繼續將所有預算放在傳統媒體上不僅無法充分發揮營銷效果，甚至顯得有些愚蠢.另外，在這種轉變過程中，一些傳統媒體的作用還是不容忽視的。如央視在營銷中的王者地位一時還無法撼動。過渡時期兼顧傳統營銷和社會化營銷是明智之舉。
內容營銷(Content Marketing)
我在前面的博文中提到微品牌時代已經到來，而內容營銷是實施微品牌的戰略核心。顧名思義，內容營銷就是內容掛帥，通過不斷提供高質量有價值的內容吸引和聚集粉絲。和傳統營銷不同，內容營銷以新媒體為載體，具有很強互動性。突出了以消費者為中心的營銷理念。
傳統營銷其實也是一種內容營銷。很多傳統營銷廣告和活動同樣精彩，在內容上挖空心思以吸引潛在的消費者。人們也會私下談論感興趣的傳統廣告。只是說信息化改變了信息不對稱和消費者的地位，傳統營銷必須更貼近消費者，更關注消費者的反應。因此現在的內容營銷更加強調扁平化和互動性，更加突出以消費者為中心的理念。
集客營銷(Inbound Marketing)
集客營銷和內容營銷其實是一回事，只是強調的角度不同。內容營銷強調創造高質量有價值的內容重要性；集客營銷強調利用多種互動傳播方式的重要性。把兩者結合起來理解就構成了區別于傳統營銷的新營銷方式。
集客營銷是向你的業務聚集人群，而不是把你的業務推向人群；是吸引而不是騷擾，是互動而不是操作；是專注一個利基群體而不是廣而告之。集客營銷包括社交媒體營銷，內容創造和策展，許可式郵件營銷和個性化營銷。和傳統營銷相比，集客營銷更經濟可控，更加個性化和直接有效。
關鍵詞：電力營銷管理；營銷稽查；應用
中圖分類號： F407 文獻標識碼： A
一、前言
隨著經濟與社會的快速發展，人們的生活水平不斷的提高，各種用電設備被廣泛的應用在社會生產和生活中，生產和生活的用電需求量在不斷的增長，這給我國電力企業的發展帶來機遇的同時也帶來了很大的新的挑戰。營銷稽查工作是現代電力影響管理中的重要組成部分，對整個電力行業的發展起到十分重要的作用，為了能夠做好電力營銷管理工作，就應該充分的認識到營銷稽查的重要性，重視營銷稽查在電力營銷管理中的應用，以此促進管理水平的不斷提高。
二、電力營銷管理中營銷稽查的重要性
通過將營銷稽查應用在電力營銷管理中，不僅能夠實現對整個電力營銷業務流程的實時監督和管理，有效的預防和控制電力營銷中存在的風險，還能夠顯著的提高電力企業的電力營銷管理水平以及經濟效益，同時電力營銷稽查工作也是電力營銷管理中的重要內容，不僅僅只關系到電力企業自身的利益，還關系到電力用戶的經濟利益，通過將營銷稽查應用在電力營銷管理中，能夠實現對電力營銷業務活動中涉及到的管理部門、客戶、業務等的檢查，有效的降低電力營銷管理中出現錯誤的概率，保護電力企業企業和電力用戶的經濟利益。因此，充分的認識到營銷稽查在電力營銷管理中的重要性，然后將營銷稽查應用到電力營銷管理中，對促進電力企業的穩定發展具有十分重要的作用。
三、電力營銷管理中營銷稽查的基本工作
（1）營銷系統稽查工作。營銷系統稽工作查主要是針對電力營銷的內部管理人員，通過對營銷營銷工作的基本流程進行檢查；對系統內部儲存的電力用戶的基本信息以及實際信息進行比較，保證兩者之間沒有出現滯后、錯誤或者偏差的問題；對內部管理人員的實際工作狀況進行檢查，保證管理人員能夠嚴格的根據相關的規章制度做事。
（2）用電檢查稽查工作。用電檢查稽查工作主要是針對用電合同規范的有效性以及規范性進行的監督和檢查；對變更用戶的實際用電狀況的稽查；對用電量或者電費存在異常的用戶的檢查工作。
（3）電價電費稽查工作。電價電費稽查工作主要是針對預存電費用戶的數據信息進行的檢查和管理；對抄表周期以及電表讀數的檢查；對報表核算的有效性和準確率以及電價的實際執行狀況的檢查；對審核工作人員、記錄工作人員、抄表工作人員以及其他工作人員的檢查。
（4）計量管理稽查工作。計量管理稽查工作主要是針對違反相關規定的電能表進行更換，并且對更換后的電能表的相關參數進行檢查；對用戶端電能表進行檢查，當電能表出現故障時進行相應的處理；對電力系統中的計量方式以及計量裝置等進行檢查，保證不存在違反相關規定的裝置以及標準存在。
四、營銷稽查在電力營銷管理中的實際應用
（1）專題稽查在電力營銷管理中的實際應用。專題稽查在電力營銷管理中的應用，主要是針對電力營銷業務活動中存在的對供電企業影響較大的營銷差錯的稽查，對于該種重大錯誤應該采取專題稽查的方式，例如客戶投訴對電力企業的營銷具有很大的影響，對于客戶投訴應該采取專題稽查的方式進行檢查，以此處理好客戶與電力企業的關系，樹立電力企業的良好形象和聲譽。電力營銷管理中的專題稽查主要是將電力營銷活動中的某種差錯當做稽查的線索，展開相應的稽查專題，并成立相應的專題稽查團隊，通過制定相應的稽查實施目標、計劃以及方案等，盡可能快的將影響電力營銷業務的問題解決，實現對電力營銷管理的強化。
（2）專項稽查在電力營銷管理中的實際應用。專項稽查具有很強的目的性與針對性，其主要的任務就是對電力營銷業務活動中存在的普遍問題或者重大問題，進行針對性、綜合性以及專業化的檢查，想要成功的發揮專項稽查的作用，首先應該成立專項稽查團隊，由于專項稽查工作主要是針對一些對電力營銷管理影響重大的事件，因此專項稽查團隊中的所有成員都應該全面的了解電力營銷管理的所有內容，然后明確所有專項稽查團隊人員的工作范圍和責任，并賦予每一個成員一定的權限，保證所有的工作人員能夠在稽查的過程中充分的發揮自身的作用，通過創建一支這樣的專項稽查團隊，不僅能夠及時、準確的發現電力營銷管理中存在的問題，然后采取相應的針對性措施進行處理，優化電力營銷管理活動，還能夠在一定程度上節約財力、物力以及人力，對電力企業來說具有很好的經濟意義。
（3）日常稽查在電力營銷管理中的實際應用。日常稽查工作指的是在日常稽查工作中，稽查人員根據電力營銷管理系統中的相關注意事項，對電力營銷的業務活動進行稽查。日常稽查包括兩種：一種為不定期的稽查，不定期稽查相對于定期稽查工作來說具有更強的靈活性，其主要是通過分析電力營銷管理的實際狀況，采取的針對性稽查活動，因此想要做好電力營銷管理的不定期稽查工作，電力營銷管理人員應該制定年度目標，然后精心的編制相應的營銷計劃和方案，然后根據電力營銷管理的實際狀況提出相應的建議，充分的發揮營銷稽查在電力營銷管理中的作用；另一種為定期的稽查，定期稽查工作指的是由電力企業的管理層根據電力營銷管理的實際狀況，制定一定特定的稽查周期，例如以月為單位進行定期稽查，同時也可以根據電力營銷業務的開展時間制定對應的稽查周期，定期稽查的周期并不是固定的，可以根據稽查工作的實際狀況對稽查周期進行相應的調整，例如遇到某些特殊或者突發狀況時，可以定稽查周期進行相應的調整，以此保證營銷稽查和電力營銷管理的一致性。
五、結束語
總而言之，營銷稽查是電力營銷管理中的重要組成部分，營銷稽查工作對完善電力營銷管理工作具有十分重要的作用。因此，應該充分的認識到營銷稽查在電力營銷管理中的重要性，準確、全面的了解營銷稽查的內容，成立專門的營銷稽查團隊，制定相應的稽查計劃和方案，切實的做好營銷稽查工作，提高電力營銷管理的效率，進而保證電力企業能夠健康、穩定的發展。
參考文獻：
[1]林義榮.營銷稽查在電力營銷管理中的應用分析[J].企業技術開發，2013,32（21）：45-46.
[2]李紹飛.電力營銷稽查在管理中的問題及處理措施[J].現代營銷(學苑版)，2010，15（12）：363-364.
[關鍵詞]藥品市場營銷學；教學改革；模塊化教學；案例；課業延伸
藥品經營與管理專業（以下簡稱藥管）的學生畢業后大多從事藥品營銷類工作，筆者所在的重慶市，每年藥品營銷工作崗位的需求量與相關專業的畢業生數量呈現10:1（重慶市目前有三所學校設置有本專業，每屆畢業生數量在300人左右），在這樣供不應求的情況下，企業招人卻依然“挑三揀四”，常常感嘆招不到合適的人才。調查發現，該專業畢業生的能力素質與崗位能力需求差距很大，企業普遍反映學生知識結構不完整，動手能力和解決實際問題的能力還非常欠缺。學生專業素質和能力的培養是個系統工程，需要從課堂教學、實習實訓、課外活動等方面全方位打造，本文僅就藥管專業核心課程《藥品市場營銷學》的教學改革談談自己的想法。
一、強化學生對本門課程在職業能力構建中的重要性的認識
藥品市場營銷學是藥管專業的核心課程，但在實際教學活動中，它對學生職業能力構建的重要性未得到充分認識，課程的核心地位未能充分體現。學生普遍認為營銷就是推銷，是軟學科，不需要系統學習和訓練，只要能說會道善于交際就能把藥品銷售出去，沒有認識到營銷學不僅是一門技術，更是一項跨專業的綜合性學科，營銷能力需要系統的學習和長期的訓練。因此，必須讓學生充分認識到這門課程的重要性，教師在強調其重要性的時候要注意方式方法，如果一味說教式的強調，反而容易引起學生的反感，提不起興趣。在授課時教師既要從理論的角度闡明它各門專業課程中的重要地位，更要注重引用科學數據和現實工作中生動翔實的案例來分析和引導。
二、改革教學方法，實施以崗位能力需求為導向的模塊化教學
藥品營銷崗位對能力的需求是多樣化的，如市場調研、商情研究、推銷談判、產品宣講、整體策劃、專業拜訪、人際交流等等，在教學過程中要以崗位能力需求為導向，實施模塊化教學。即將整個課程分為幾個模塊，每個模塊對訓練的內容有所側重。筆者在做教學設計時將課程分為三大模塊，一是基礎知識模塊、二是營銷技術模塊、三是綜合素質與能力模塊。具體在做教學計劃時，用大約三分之一的課時講授重要和實用的基礎知識，基于醫藥代表的崗位能力為需求導向，不求全面和精深，以夠用為原則；用三分之一的課時講授營銷技術，介紹當前營銷實戰一線所采用的方法，分為藥品市場調研技術、市場開發技術、渠道設計技術、市場促銷技術，基于醫藥代表和營銷主管層次的崗位能力需求；用三分之一的課時進行營銷綜合能力素質訓練，主要是采用課內實訓的方式訓練學生拜訪溝通力、推銷談判能力、會議組織能力和常見的商務禮儀訓練，適當拓展教學內容如營銷戰略等，針對的崗位能力從底層一線營銷人員到高層管理人員。在教學過程中，根據學生的基礎和學習反饋情況調整各個模塊的教學側重點。
三、建立切合實際、富于特色的案例庫，創新案例教學
案例教學是營銷類課程教學中經常采用的教學方法，其獨特的材料閱讀、小組討論、歸納總結、頭腦風暴方式在培養應用型人才過程中起到很好的效果。國外的商學院課程有很好的案例庫，但是不能直接應用到藥品市場營銷課程中來，一是因為涉及到醫藥營銷的案例本身偏少，二是這些案例大部分是基于國際化大公司的典型案例，市場背景、法律法規環境與我們國內的醫藥市場營銷環境有很大不同，對我們的學生針對性不強。筆者在授課時注重采用本土案例并根據授課的情況進行編撰，如采用重慶醫藥股份公司、重慶太極集團、九州通重慶分公司等知名本土企業的典型案例來分析討論，課前安排以學習小組為單位的市場調查、課后布置相應作業。從教學反饋情況來看，學生覺得案例貼近實際，看得見摸得著，可以通過自己的實踐來印證課堂講授的內容。
四、融合多方資源，做好課業延伸
營銷類課程的教學不能局限在課堂內，教師必須引導學生做好課業延伸，樹立“功夫在課外”的思想。一是要建立任務導向的課外調查研究，如調查我市主要商業街零售藥店的分布情況、常見OTC藥品的價格差異、藥品消費者行為習慣等；二是充分發揮網絡教學的作用，利用互聯網分享教師在課堂上不能覆蓋的信息，如建立論壇、QQ群等信息分享平臺；三是充分利用校企合作平臺，強化實驗實訓教學，如聘請本地企業一線營銷人員、從事藥品營銷工作的校友來校開辦講座，與企業合作對某一個產品實施項目化運作等方式（此項內容在筆者的《高職層次的藥品營銷綜合實訓體系初探》中有詳細論述）。 筆者所在的學校在與企業共建實訓基地的同時，還建立校內ERP沙盤實訓、藥品營銷策劃方案大賽、在學校投資創建藥品超市等，實施高仿真的“模擬教學”，切實提高實訓教學的效果。
五、改革考核模式，強化目標導向
關鍵字的重要性
對一家企業，你當然是希望更多的潛在客戶通過某種形式的渠道在最短的時間找到你，而這在搜索營銷中則反映為你所選擇的關鍵字是否正好迎合了用戶特定的搜索目標。用戶在查找產品或服務信息時，通常會以產品服務的特有名稱、行業名稱，甚至是公司名稱等為條件進行搜索，而這些搜索條件正是我們搜索營銷的訴求點。因此可以說，關鍵字是決定我們營銷推廣成敗的關鍵。
充分發揮關鍵字的作用
在絕大多數情況下，搜索引擎對用戶搜索作出反應的前提條件是網站和網頁中存在與搜索關鍵字匹配的內容，也就是說必須保證將事先確定的對應關鍵字用在網頁文字中，同時還要注意關鍵字使用的技巧。
比如一家腫瘤醫院，就應該使對應的關鍵字“腫瘤”貫穿整個網站的內容中，這樣才能在用戶輸入同樣關鍵字搜索時，搜索引擎會依據你網頁中匹配的內容，按一定規則將你的網頁返回給用戶，讓你得到一次實現預期營銷目的的機會。
所以不能孤立地看待關鍵字的重要性，必須將它與你網站的內容緊密結合才能充分發揮它的作用。
正確選擇關鍵字
正確的關鍵字實際上是其重要性的具體體現。在選擇關鍵詞的問題上，一般都會認為是一件很簡單的事，其實不然。如果不注意其中的技巧，往往會誤入歧途，造成投入和產出不成正比。那么在選擇關鍵字時應該注意哪幾個方面？
其一，選擇與網站內容相關的關鍵字。即便是一個對關鍵字選擇技巧一無所知的人，常識也會讓他避免在銷售圖書時卻選擇諸如“醬油”之類的毫不相干的關鍵字。事實也是如此，靠不相關的關鍵字吸引來的用戶，對企業產品/服務的銷售起不到任何作用。
其二，選擇具體的關鍵字。關鍵字覆蓋范圍并不是越寬越好，因為意義越寬泛的關鍵字，其對應的信息需求種類也越多。有的用戶以該關鍵字搜索的目的可能是要購買相關的產品，但更多的也許是其他方面的需求，并不一定會導致消費行為。
這一點在關鍵字競價排名當中體現得尤為突出。由于你必須為用戶的每一次點擊付費，你當然是希望盡量只為那些能夠轉化成你客戶的人支付點擊費，而含義寬泛的關鍵字卻恰好會帶來相反的結果。
［關鍵詞］工商管理；熱點問題；發展趨勢
1工商管理熱點問題
1.1企業文化管理方面
在新形勢下，對于工商管理來說，企業文化管理方面的研究日漸深入，已成為我國企業工商管理工作開展的熱點問題之一。在運營發展過程中，各類企業都有自己的企業文化，其重要性不言而喻，體現在不同方面，利于內部員工樹立正確的價值觀、人生觀，認同企業文化，增強其凝聚力、向心力，逐漸提高自身的競爭軟實力。隨著時代不斷演變，社會市場的競爭日漸激烈，企業文化管理方面的研究點也有所變動，更加注重管理手段、管理理念、管理機制等優化完善，企業文化建設以及管理方面的關注度大幅度提高。在研究企業文化方面，相關人員加大了我國傳統文化、企業發展核心價值觀二者的研究力度，企業文化理念建設已成為一系列工商管理工作開展中一個全新研究點。在企業文化建設作用下，企業發展價值理念、經營理念等相互融合，處于統一的網絡結構體系中，企業文化已成為企業提高自身競爭軟實力方面不可忽視的關鍵點之一。
1.2企業戰略管理方面
就企業發展戰略而言，屬于企業生存發展道路上重要的指導方向。過去，由于受到各種主客觀因素影響，企業管理戰略方面的研究并不多，在運營管理過程中，大部分企業過分注重眼前利益，沒有運用發展的眼光，統籌兼顧的基礎上，有效解決自身發展中存在的一系列問題。在全面管理方面，部分企業并沒有結合自身各方面發展情況，采用系統化管理模式，也不具備全面管理戰略，也就是說，就企業戰略管理而言，屬于新時期工商管理研究方面應運而生的一種全新管理模式。在工商管理工作開展過程中，企業戰略管理研究的重要性日漸顯現，不同行業、領域中各類企業紛紛意識發展戰略分析的重要性，注重自身在發展戰略方面的全面管理。隨之，在一系列工商管理工作中，企業戰略管理已成為熱點問題之一，成為廣大企業管理者以及研究人員關注的焦點。
1.3人力資源管理方面
在運營發展過程中，人是企業發展不可或缺的關鍵性因素，對企業起到促進或者制約的作用。面對競爭日漸激烈的社會市場來說，想要走上長遠發展道路，在開展工商管理工作中，企業必須綜合分析主客觀影響因素，有效整合人力資源因素，加大對其管理力度。在人力資源管理作用下，企業需要結合自身采用的經營模式，準確把握管理方向，采用適宜的管理方法，優化完善體系結構，才能有效應對來自各方面的挑戰。
2工商管理熱點問題的發展趨勢
2.1營銷管理內容有所擴展，運作管理國際化水平有所提高
在新形勢下，在工商管理方面，企業營銷運作的重要性日漸顯現，但營銷活動涉及的方面較多，需要綜合考慮各方面影響因素，也就是說，在未來工商管理工作開展過程中，相關人員需要加大市場營銷方面的研究力度，比如，市場營銷途徑、市場營銷管理模式，尤其是市場營銷管理模式，要站在客觀的角度，從不通角度入手客觀分析國外市場營銷各方面情況，要加大相關方面的建設力度，比如，品牌營銷、渠道營銷，要優化利用各方面有利因素，全方位深入研究各類營銷管理模式。就我國而言，相關人員要客觀分析新經濟發展模式方面的客觀要求，注重各方面一系列新營銷管理理念的研究，比如，客戶生命周期、客戶關系管理，這些都是未來工商管理方面的重中之重，也就是說，在外來發展道路上，企業營銷管理內容會進一步擴展，其體現在不同方面。此外，在工商管理作用下，企業運作管理國際化水平有所提高，其管理理念呈現出多元化特點，管理內容進一步細化，精細化管理模式、戰略管理模式同時被應用到運營管理中，而這也是新時期企業運營管理的關鍵所在，是增強企業核心競爭力，走上長遠發展道路的重要保障。
2.2模糊經營管理模式不斷發展，知識管理成為核心管理
在工商管理發展道路，企業經營管理理念以及模式會進一步發展，物流管理應運而生，承擔著多方面責任，業務后勤工作、企業經營管理等，“即時生產、無庫存經營”等理念應運而生，模糊經營管理模式持續發展，商品庫存的必要性大幅度降低，降低企業運營成本的基礎上，利于加快其資金周轉速度。同時，在企業經營管理方面，知識資本管理的重要性日漸顯現，在知識資本共享作用下，各類企業間的協作力度日漸加大，彼此間的交流、合作日漸頻繁，企業所面對的市場進一步擴大，為其迎來更多的發展機遇，而企業間的依存關系也日漸密切。
3結語
總而言之，在社會市場經濟背景下，企業工商管理熱點問題體現在企業文化管理、企業戰略管理等方面，其發展趨勢也體現不同方面，企業運營管理中知識管理的重要性日漸顯現，模糊經營管理模式不斷發展，企業營銷管理內容進一步擴大，企業運作管理方面的國際化水平進一步提高等。在研究工商管理熱點問題中，研究者需要綜合分析各方面因素，要以社會市場為導向，客觀分析各類新問題，采取針對性措施加以解決，為企業運營管理注入更多的新鮮血液，進一步提高其競爭軟實力。
[參考文獻]
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[2]陳子瓊.工商管理的熱點問題分析及發展趨勢[J].大眾商務,2010(16).
關鍵詞：電力營銷管理；營銷稽查；計量裝置；在線稽查
1電力營銷管理中營銷稽查的主要內容
通常情況下，電力營銷稽查的內容主要分為以下4個方面。
1.1用電檢查稽查
在電力營銷稽查管理中，用電檢查稽查工作不僅會監督和檢查電力營銷中供電合同的簽訂過程，從而保障供電合同簽訂的有效性、規范性，還會監督檢查電力用戶的實際用電情況，及時發現用戶電量信息和電費中存在的異常問題。因此，應重視對電力業務發生變更用戶的監督和稽查等。
1.2內控制制度稽查
內控制制度稽查在電力營銷的管理過程中具有重要的作用，具體的工作內容為：對電力營銷管理中電力企業制定內部制度的執行程度、有效性和合理性等進行稽查，并且根據發現的一些問題，及時采取相應的措施進行完善，或者提出一些相應的建議。
1.3計量管理稽查
在電力營銷管理中，計量管理稽查是營銷稽查管理中重要環節，主要工作內容包括：監督檢查電力用戶電能、計量裝置中出現的問題以及后期的處理和改造情況；對電力企業營銷管理過程中不同種類的計量裝置的計量方式以及二次計量情況的檢查；實時監督電力營銷管理中一些重要用戶電能計量裝置的現場運行技術管理情況。
1.4電價電費稽查
在電力營銷管理中，電價電費的稽查也是一項重要內容，不僅包括了監督實際過程中電價的執行情況、檢查電費報表和臺賬核算的正確率，還需要檢查電力企業中電費記錄人員、抄表人員和復核人員等的工作效率。
2營銷稽查在電力營銷管理中的重要性
綜上所述，電力企業中營銷稽查工作中涵蓋了許多方面的內容，可全面檢查電力企業營銷活動中的各種問題，且在電力企業中開展的各種營銷活動。其價格、質量和服務變化都屬于營銷稽查的工作范圍，不僅會稽查電力企業對各項電力營銷政策的執行情況，還要對電力企業中的用電檢查、電價電費、電能計量及供用電合同等營銷業務進行監督和檢查。因此，營銷稽查對電力營銷的相關行為起到了約束作用，并能有效推動電力營銷活動向著正確的方向進行。在電力營銷管理中，做好營銷稽查工作有重要的意義。這樣不僅可以對整個電力營銷業務流程及活動起到監督和督促的作用，還能有效避免出現各種問題，從而提升電力企業的營銷管理水平，提升電力企業營銷的經濟效益。營銷稽查作為電力企業營銷管理中的關鍵環節，其與電力企業的經濟利益有著密切的關系。由于電力營銷過程中涉及到多項業務的開展以及各種各樣的客戶類型，因此，應加強各個業務環節的稽查工作，及時發現業務活動中存在的問題，并采取相應的處理措施。如果沒有營銷稽查管理，則易在業務開展過程中出現各種各樣的問題，進而造成不必要的負面影響。由此可見，在電力營銷管理中做好營銷稽查工作的意義重大。
3營銷稽查工作存在的問題
3.1稽查手段相對落后
由于我國電力營銷稽查工作起步較晚，未形成成熟的體系，在稽查工作中缺乏相關的經驗，因此，在實際工作中，電力營銷稽查工作人員采用的稽查手段較為落后，導致工作人員的工作量過大。
3.2電力營銷系統缺乏在線稽查功能
在電力營銷系統中，稽查工作是營銷管理后期出現的，且隨著電力企業對稽查工作重視程度的不斷提升，稽查工作發揮的作用也越來越大。為了從根本上發現營銷工作中存在的問題，需要對整個營銷系統進行全面監控。而在線稽查能順利完成這一任務。但由于我國的在線稽查功能還不夠完善，導致無法全面、有效地監控營銷系統，進而無法發揮其重要作用。
3.3稽查考核評價體系不完善
由于營銷稽查工作的起步較晚，相應的各項技術還不夠全面，導致當前電力營銷稽查評價體系仍不完善，在開展電力防竊、防漏等方面的工作時易出現問題。此外，由于電力營銷稽查會受到各種因素的影響，導致在考核方面無法準確定量，使電力營銷的業務及營銷管理過程中的“以內促外”作用無法充分發揮。
4電力營銷稽查的強化措施
4.1加強對營銷稽查管理重要性的認識
營銷稽查管理是電力企業中重要的管理形式，電力企業要加強對稽查管理工作的認識，使電力企業的營銷人員都認識到電力營銷稽查管理的重要性。此外，還可以通過組織電力稽查工作的相關活動促進電力營銷行為的規范化，進而減少營銷過程中出現的各種事故，維護電力企業的正常運行。
4.2創新電力營銷稽查的管理方法
在電力企業中，營銷稽查的管理措施需要結合企業內部的監察和外部監察的實際情況，并采用營銷業務的技術協助平臺，運用電力銷售的業務運用體系，對電力營銷進行固定或不固定的監察管理，有效地實現稽查目的。此外，依照電力企業營銷稽查的規劃進行有目的、有步驟的監察工作，從而實現總體稽查過程中的封閉管控。
4.3規范電力企業營銷稽查管理的內容
電力企業要以營銷工作為中心，科學地調整稽查工作的思路和重心，確保稽查工作能夠順利進行；重視稽查過程中存在的問題，并進行專業調查和分析，及時找出存在的問題，并采取相應的處理對策和預防措施；對于稽查管理中的漏洞，稽查人員應及時對其分類和匯總，思考解決問題的有效措施。
5結束語
綜上所述，電力營銷稽查工作是電力營銷管理的重要組成部分，做好電力營銷稽查工作不僅可以促進供電企業服務質量的提升，還能提升電力企業的市場競爭力。雖然現階段電力營銷稽查中依然存在各種問題，但只要在實際工作中結合電力企業的實際，嚴格按照電力企業營銷管理的要求開展工作，相信在不久的將來，電力營銷稽查能更好地提高電力營銷效率。
作者:周燕國 萬媛 馮濤 單位:國網江西省電力公司撫州供電分公司營銷部
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目 錄
第1章 網絡營銷理論
1.1 什么是網絡營銷
1.2 網絡營銷的發展歷程
1.3 網絡營銷的核心標準
1.4 網絡營銷的職能
1.5 網絡營銷的分類
1.6 網絡營銷的重要性
1.7 如何進行網絡營銷
附作業一：網絡市場調查
第2章 建設信息平臺
2.1 網站及網站的重要性
2.2 網站的類型
2.3 網絡營銷賺錢的幾種模式
2.4 營銷型企業網站系統
2.5 企業建設網站的4大前提和10個步驟
2.6 營銷型網站內容設置
2.7 關鍵詞的選擇和設置
2.8 提供用戶體驗
2.9 構建用戶黏性內容
2.10 結合用戶行為
2.11 品牌為目的，優化為手段
附作業二：網站建設、改善與優化
第3章 搜索引擎營銷
3.1 搜索引擎定義
3.2 搜索引擎的工作原理
3.3 主要搜索引擎介紹
3.4 搜索引擎營銷的定義
3.5 搜索引擎營銷的價值
3.6 搜索引擎營銷的形式
3.7 域名的選擇
3.8 空間策略
3.9 網站結構規劃
3.10 站點導航設計
3.11 URL設計
3.12 面向搜索引擎的文案寫作
3.13 用戶友好性
3.14 關鍵詞
3.15 內容為王
3.16 鏈接為后
第4章 平臺推廣與宣傳
4.1 軟文營銷
4.2 博客營銷
4.3 競價排名全攻略
4.4 病毒營銷
4.5 電子郵件營銷
4.6 資源合作營銷
4.7 線下營銷
4.8 其他網絡營銷
附作業三：網絡推廣
第5章 網絡營銷運營和管理
5.1 網絡運營的本質
5.2 網絡運營的4個關鍵
5.3 網站運營成功的6個核心因素
5.4 網絡營銷中最常忽略的幾個細節
5.5 企業網絡營銷到底需要投入多少
5.6 企業網絡營銷的訴求
5.7 認清網絡營銷環境
5.8 企業網絡營銷方法大比拼
5.9 企業網站相關流量
附作業四：營銷運營與網絡成交
第6章 網絡營銷效果評估
6.1 從 到 看網站運營的幾個問題
6.2 決定網站能否生存的三點定位
6.3 網站運營放心準確才是硬道理
6.4 網站流量及網站流量統計分析
6.5 網站流量統計衡量指標
6.6 國內最常見的流量統計工具
6.7 網站流量統計具體操作分析
6.8 行業熱點跟蹤
6.9 留住網民的幾個重要時刻
第7章 網絡營銷技術人才要求
7.1 網絡人才基本要求
7.2 電子商務細分好才會更加穩定地發展
附錄A：網絡自動化營銷系統思維導圖
第一，通過廣告能夠提升傳播速度；第二，產品可以通過廣告被廣泛傳遞，被人們熟知。據有效數據顯示，同其他市場營銷方式相比，廣告的傳播范圍更廣、速度更快；第三，在信息時代背景下，通訊業發展速度加快，同其他市場營銷途徑相比，利用廣告進行產品的宣傳，不僅可以得到更多消費者的認知，更重要的是成本相對較低。現階段，我國多數企業在運行的過程中，已經開始意識到加強市場營銷的重要性。
二、藥品廣告在市場營銷中的作用
據數據顯示，2015年我國的總廣告投資金額高達800億元人民幣左右，其中有約80億元的人民幣都為藥品廣告投資金額。而在各大電視臺的黃金時段，通常以播放保健品企業廣告和醫藥企業廣告為主。廣告對于醫藥企業的經濟效益以及市場營銷的科學性具有直接影響。例如，針對“補鈣”藥品來講，現階段人們脫口而出的補鈣藥品名稱為“蓋中蓋”，但是，這一品牌要比“超能鈣”和“巨能鈣”起步晚，之所以現階段能夠被廣大人民群眾熟知，就是因為企業加大了廣告投放力度，通過大量的廣告宣傳，促使產品更加廣為人知，人們在此基礎上通過增加對藥品的了解，會選擇對其進行購買和食用，因此才能夠對其療效產生一定程度的認知。由此可見，藥品廣告在市場營銷中擁有不可取代的作用。
（一）有助于樹立全新的企業形象
在傳統的藥品廣告中，通常使用名人推薦的模式，這種簡單化的形式已經無法適應現代社會和人們的需求。新時期，藥品企業在加大廣告投入的過程中，不僅應注重對品牌的樹立和銷售，同時還應當通過廣告宣傳，在消費者的心目中樹立良好的企業形象甚至是城市形象，將廣告的功能擴大化，并在有限的資金投入中盡量創造更多的效益。
（二）藥品廣告能夠加大藥品推廣力度
專業性是醫藥產品的一大特點，多數消費者通常都無法對藥品的性能、本質等產生深刻的認知，其對藥品功能的了解，通常都是利用藥品廣告這一途徑，在這一過程中，消費者對藥品的“PPA”等關注的較少。正因為醫藥產品的這一特點，藥品廣告的重要性才更加不容忽視，從長遠的角度來看，藥品廣告將在未來很長一段時間內始終是消費者了解醫藥產品功能的主要途徑。因此，通過醫藥廣告，可以加大藥品推廣力度，提升醫藥企業的市場營銷能力，但是，企業可以在藥品廣告投入中，從宣傳內容以及宣傳手法等方面加大創新力度，為不斷提升自身的市場營銷能力奠定良好的基礎。
（三）有助于提升醫藥企業的競爭力
醫藥企業在市場營銷過程中，最主要的競爭方式為商標競爭。消費者在最初接觸藥品時，其可以從商標上對企業的文化產生一定認知，因此，商標可以被作為重要的企業信譽表現。針對OTC市場來講，醫藥企業必須通過商標的競爭，提升藥品的市場占有率，企業在制定市場營銷策略的過程中，通過藥品廣告，可以對商標進行合理的制作，從而將藥品的個性突顯出來。消費者在沒有醫生的指導下日常購買藥品時，通常都會選擇擁有較高知名度的藥品商標，由此可見，藥品市場營銷的過程中，對廣告的依賴性較強，一個優質的藥品廣告，能夠突出企業營銷策略的科學性，從而促進醫藥企業市場競爭力的提升。
三、科學利用藥品廣告展開市場營銷的策略
近年?恚?藥品市場不斷擴大，醫藥企業經營過程中，為了贏得消費者的認可，需要展開激烈的市場競爭，隨之而來的是越來越大的經營風險。目前，多數醫藥企業都會意識到加大藥品廣告投入的重要性，巨額的廣告費用，會導致分化現象在醫藥企業的營銷策略中開始產生。現階段，在OTC產品市場中，醫藥企業如果沒有在廣告投入中增加2000萬左右的成本，就無法高效展開營銷網絡，提升自身產品的市場占有率。
但是，從長遠的角度來看，企業必須意識到藥品廣告本身成為企業營銷策略中的主體；同時電視臺在播放藥品廣告的過程中，時間段過于集中，也就是說，消費者需要在固定的時間段中收聽、收看大量的藥品廣告，不僅會產生疲勞感，廣告也成為無效廣告，其功能無法充分地發揮出來。
因此，醫藥企業在運行過程中，必須從兩方面角度出發，對藥品廣告在市場營銷中的積極作用和負面影響進行綜合分析，理智、有規劃、科學地進行藥品廣告成本的投入，并努力在藥品廣告的宣傳內容和模式方面進行創新，努力在有限的廣告時間中給予消費者對藥品功能以及企業形象以深刻的認知；同時還應當積極開發多種市場營銷途徑，不過分依賴于醫藥廣告的宣傳功能，為實現可持續發展奠定良好的基礎。
