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第1篇

筆者認(rèn)為,或許可以從以下幾個(gè)方面尋找出路｡

一､依據(jù)市場成熟度,逐步規(guī)劃數(shù)字電視事業(yè)的發(fā)展目標(biāo)｡

在市場尚未成熟,消費(fèi)者認(rèn)知不足,運(yùn)營商的周轉(zhuǎn)資金又有限的情況下,對于此一新事業(yè)的相關(guān)技術(shù)與服務(wù)的推展,應(yīng)作較為保守而長遠(yuǎn)的規(guī)劃｡例如:國內(nèi)地區(qū)數(shù)字有線電視運(yùn)營商,系統(tǒng)區(qū)域均為獨(dú)占經(jīng)營,因此其推動數(shù)字電視的原因,乃是以鞏固原本收視戶為目的,多過于開發(fā)新事業(yè)的目標(biāo)｡加上數(shù)字化有助于杜絕私接戶,達(dá)到對經(jīng)營區(qū)域內(nèi)收視戶的完全管理,對于數(shù)字電視事業(yè)的推廣目標(biāo)應(yīng)放在提升數(shù)字機(jī)頂盒的安裝普及率上,等于只是傳統(tǒng)有線電視服務(wù)的數(shù)字化管理,并不期望因此而推出許多創(chuàng)新服務(wù)內(nèi)容,所以,比起歐美國家的經(jīng)營目標(biāo),可以說是保守許多｡但也因?yàn)轭A(yù)期達(dá)到的功能較少,因此,該公司在相關(guān)軟硬件上的投資規(guī)模也小了許多｡

當(dāng)下,提升數(shù)字機(jī)頂盒安裝普及率為第一目標(biāo)｡由于數(shù)字機(jī)頂盒是消費(fèi)者能否使用到數(shù)字電視服務(wù)之基本前提,且媒體或渠道事業(yè)之經(jīng)營成效及其特性發(fā)揮,均須奠基于其普及率,因此,不管是政府還是運(yùn)營商,均將提升數(shù)字機(jī)頂盒安裝普及率視為數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展初期的第一目標(biāo)｡如果數(shù)字機(jī)頂盒的普及率達(dá)到一定程度,將推動渠道效用的運(yùn)作,屆時(shí),運(yùn)營商的經(jīng)營策略與目標(biāo)可能就會有所轉(zhuǎn)變｡例如:改為免費(fèi)贈送安裝數(shù)字機(jī)頂盒,而以提供客制化的數(shù)字電視服務(wù),或是廣告收入作為盈利來源｡不過,維持企業(yè)服務(wù)的市場占有率,仍是經(jīng)營渠道市場的最重要工作｡

二､學(xué)習(xí)國外經(jīng)驗(yàn),有助于提升運(yùn)營商數(shù)字化認(rèn)知與內(nèi)容創(chuàng)新能力｡

在國內(nèi)電視媒體與消費(fèi)環(huán)境逐步數(shù)字化的過程中,運(yùn)營商可以多向國外媒體學(xué)習(xí)其對數(shù)字電視服務(wù)的經(jīng)營規(guī)劃與內(nèi)容設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)｡以國內(nèi)電視媒體運(yùn)營商目前所推出的數(shù)字電視節(jié)目內(nèi)容來看,多數(shù)運(yùn)營商的數(shù)字化認(rèn)知有待加強(qiáng),舉凡互動､多頻道､異步等觀念在節(jié)目表現(xiàn)形式上的發(fā)揮,仍顯不足｡不管是向國外觀摩還是自行研發(fā),運(yùn)營商加強(qiáng)自身在經(jīng)營與內(nèi)容制作上的創(chuàng)新,可以說是為未來數(shù)字電視服務(wù)的經(jīng)營奠定了穩(wěn)固的基礎(chǔ),是一定要逐步加強(qiáng)､累積的｡

三､重視效率經(jīng)營,以維持長期與多頻道播出環(huán)境的競爭力｡

數(shù)字有線電視的經(jīng)營策略,以提供差異化的產(chǎn)品內(nèi)容最為重要｡然而,不管運(yùn)營商是提出怎樣的產(chǎn)品與服務(wù)吸引消費(fèi)者,維持企業(yè)健全的經(jīng)營體系仍然是投入競爭的最重要基礎(chǔ)｡尤其在進(jìn)入數(shù)字電視時(shí)代后,數(shù)字技術(shù)加上寬帶傳輸網(wǎng)絡(luò)的連接,將使得有線電視運(yùn)營商必須面臨更多媒體與頻道的相互競爭｡在各式各樣的媒體､傳輸渠道與內(nèi)容中,如何讓自己所經(jīng)營的產(chǎn)品與服務(wù)脫穎而出,不會被茫茫媒體大海所淹沒,除了保持內(nèi)容的質(zhì)量與特殊性之外,善用數(shù)字經(jīng)濟(jì)的經(jīng)營原則,更有效率地運(yùn)用企業(yè)資金､設(shè)備､人才與資源,然后將重要的資源運(yùn)用在創(chuàng)作真正的好內(nèi)容上,對于企業(yè)投入長期競爭具有相當(dāng)大的幫助｡

四､依據(jù)分析架構(gòu),進(jìn)行競爭力自我評估,以選擇適當(dāng)?shù)牟呗?#65377;

分析架構(gòu)與評估要素,均與經(jīng)營數(shù)字有線電視事業(yè)所需的基本條件､市場環(huán)境競爭態(tài)勢有關(guān),運(yùn)營商可依據(jù)評估要素以及分析層級架構(gòu),一一審視企業(yè)本身的表現(xiàn),并與其他競爭者的情形相比較,以深入了解企業(yè)在各個(gè)方面上的競爭力程度如何｡

了解企業(yè)本身的競爭力之后,才能依據(jù)自身的優(yōu)勢､劣勢,以及市場的發(fā)展趨勢,制定適當(dāng)?shù)慕?jīng)營目標(biāo),選定適用的經(jīng)營策略形態(tài)｡例如:清楚地了解自身的市場占有率､市場成熟度,有助于預(yù)估較實(shí)際而準(zhǔn)確的經(jīng)營目標(biāo)數(shù)字,衡量企業(yè)的工作績效;了解自身與競爭對手的資源差異,則有助于選擇能有效營造企業(yè)優(yōu)勢總體效果的策略形態(tài)｡或者,運(yùn)營商也可以反向操作,依據(jù)對手的經(jīng)營策略以及自身的優(yōu)勢,制定出屬于該企業(yè)可應(yīng)用的經(jīng)營策略模式｡

目前,依據(jù)國內(nèi)數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀和運(yùn)營商的初步探索,差異化､專業(yè)化和資源整合三種經(jīng)營策略及其可行方案可供運(yùn)營商參考｡當(dāng)然,各企業(yè)仍應(yīng)依據(jù)自身所擁有的資源與特性,選擇適當(dāng)?shù)牟呗孕螒B(tài)｡

(1)差異化策略

差異化策略是指運(yùn)營商提供有差別的產(chǎn)品或服務(wù),使客戶感受到他的產(chǎn)品或服務(wù)優(yōu)于競爭者｡運(yùn)營商若要使差異化策略見成效,應(yīng)該在產(chǎn)品內(nèi)容､技術(shù)性能､客戶服務(wù)､營銷網(wǎng)絡(luò)和企業(yè)形象等方面加強(qiáng)｡

產(chǎn)品內(nèi)容差異化是指提供區(qū)別于其他運(yùn)營商,且具創(chuàng)意的數(shù)字電視節(jié)目內(nèi)容或服務(wù);技術(shù)性能差異化是指運(yùn)用優(yōu)于其他運(yùn)營商的技術(shù)性能,提供差異化的節(jié)目內(nèi)容或服務(wù),例如較多數(shù)量頻道節(jié)目內(nèi)容;客戶服務(wù)差異化是指提供比其他運(yùn)營商更快速､更完善的客戶服務(wù),例如提供機(jī)頂盒特殊功能操作協(xié)助;營銷網(wǎng)絡(luò)差異化是指運(yùn)用有別于其他運(yùn)營商的營銷網(wǎng)絡(luò),推廣公司產(chǎn)品服務(wù),例如教育機(jī)構(gòu)､小區(qū)團(tuán)體;企業(yè)形象差異化是指營造良好的企業(yè)與產(chǎn)品形象,建立客戶對企業(yè)產(chǎn)品的信心與支持,例如舉辦公益活動､發(fā)表研發(fā)成果｡

其中,產(chǎn)品內(nèi)容差異化是推廣數(shù)字電視服務(wù)的最重要策略｡投入發(fā)展數(shù)字電視的各類媒體運(yùn)營商,也都嘗試在軟件內(nèi)容上,購買或制作更多的新頻道與內(nèi)容,或是在頻道的名目上,做各式各樣的改變,期望能夠區(qū)隔市場,建立起企業(yè)本身的主力商品形象｡

然而,從觀眾的角度來看,所謂更多､更新的數(shù)字電視節(jié)目,其實(shí)只是更多不曾見過的國外頻道､依據(jù)主題重新組合包裝的節(jié)目套餐｡所以在許多消費(fèi)者看來,數(shù)字電視和傳統(tǒng)的有線電視差異不大,難以吸引消費(fèi)者消費(fèi)｡因此,運(yùn)營商要在以下兩個(gè)方面努力｡

一是要掌握數(shù)字電視特性,持續(xù)研發(fā)創(chuàng)新節(jié)目內(nèi)容與形態(tài)｡

例如:針對數(shù)字電視的新銳消費(fèi)者進(jìn)行實(shí)驗(yàn),開發(fā)更多元的服務(wù)內(nèi)容;參考國外節(jié)目,設(shè)計(jì)節(jié)目的創(chuàng)新表現(xiàn)形態(tài);掌握數(shù)字電視VOD的特殊性能,研發(fā)周邊相關(guān)功能(如虛擬主機(jī)､類視頻點(diǎn)播技術(shù)與服務(wù))｡部分運(yùn)營商選擇以教育､學(xué)習(xí)為主題規(guī)劃數(shù)字頻道內(nèi)容,是相當(dāng)可行的策略,但仍應(yīng)該在節(jié)目的表現(xiàn)形式上力求創(chuàng)新,不應(yīng)只是遵循傳統(tǒng)電視教學(xué)節(jié)目,采用呆板的電視單向傳播教學(xué)模式｡

二是規(guī)劃節(jié)目生命周期,避免內(nèi)容資源過度濫用｡

龐大的節(jié)目需求,造成數(shù)字電視運(yùn)營商沉重的成本負(fù)擔(dān),然而,內(nèi)容資源過度運(yùn)用,將使觀眾對運(yùn)營商投下資本購制新節(jié)目的美意視而不見｡對于突破傳統(tǒng)電視媒體時(shí)間與空間限制的數(shù)字電視而言,所謂多頻道的節(jié)目規(guī)劃,將兼具有電視媒體的大眾性娛樂與因特網(wǎng)的互動需求｡運(yùn)營商對數(shù)字電視這一新興媒體的使用和對分級付費(fèi)制度的執(zhí)行,應(yīng)進(jìn)一步研發(fā)適用數(shù)字電視節(jié)目的生命周期規(guī)劃模式,以達(dá)到內(nèi)容資源的最佳經(jīng)營效益｡

(2)專門化策略

專門化策略是指運(yùn)營商針對某一特定的區(qū)隔市場,盡全力提供服務(wù),具體包括:依特殊客戶提供服務(wù)､依地理位置提供服務(wù)､加強(qiáng)特殊客戶關(guān)系營銷､加強(qiáng)特殊技術(shù)服務(wù)提供､與其他數(shù)字電視運(yùn)營商合作｡

依特殊客戶提供服務(wù)是指針對某一客戶人群,規(guī)劃節(jié)目內(nèi)容與服務(wù),例如兒童頻道､婦女頻道;依地理位置提供服務(wù)是指針對特定區(qū)域,推廣數(shù)字電視服務(wù),例如提供都市交通狀況服務(wù)､偏遠(yuǎn)地區(qū)電視教學(xué)服務(wù);加強(qiáng)特殊客戶的關(guān)系營銷是指利用關(guān)系營銷,與某一客戶人群維持良好的長期關(guān)系,例如商業(yè)用戶､會員制度;加強(qiáng)特殊技術(shù)服務(wù)提供是指專研某一技術(shù),以提供較專業(yè)､優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容或服務(wù),例如互動節(jié)目､視頻點(diǎn)播;與其他數(shù)字電視運(yùn)營商合作是指通過與其他數(shù)字電視運(yùn)營商的合作,加強(qiáng)對特殊客戶的服務(wù),例如在偏遠(yuǎn)地區(qū)與其他運(yùn)營商合作,提供數(shù)字電視節(jié)目｡

(3)資源整合策略

資源整合策略是指運(yùn)營商結(jié)合運(yùn)用企業(yè)內(nèi)外､同業(yè)或跨行業(yè)企業(yè)的資源,以創(chuàng)造總體效果,具體包括垂直整合加強(qiáng)經(jīng)營自主､水平整合擴(kuò)大市場基礎(chǔ)､策略聯(lián)盟降低經(jīng)營成本､跨行業(yè)合作創(chuàng)造獨(dú)特價(jià)值､整合營銷提高經(jīng)營效益等｡

垂直整合加強(qiáng)經(jīng)營自主是指通過整合上下游事業(yè),提高整體經(jīng)營的自主性,例如購并頻道商､成立電視節(jié)目制作部門;水平整合擴(kuò)大市場基礎(chǔ)是指通過整合其他有線電視系統(tǒng)運(yùn)營商,擴(kuò)大未來推廣數(shù)字機(jī)頂盒的市場基礎(chǔ),例如購并獨(dú)立系統(tǒng)運(yùn)營商;策略聯(lián)盟降低經(jīng)營成本是指通過與相關(guān)企業(yè)的策略聯(lián)盟,降低經(jīng)營成本,例如數(shù)字機(jī)頂盒制造企業(yè)､節(jié)目供應(yīng)商;跨行業(yè)合作創(chuàng)造獨(dú)特價(jià)值是指通過與跨行業(yè)企業(yè)合作,創(chuàng)造出獨(dú)特的產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)值,例如休閑旅游節(jié)目提供飯店住宿優(yōu)惠;整合營銷提高經(jīng)營效益是指運(yùn)用整合營銷策略,提高集團(tuán)內(nèi)各種資源的經(jīng)營效益,例如數(shù)字電視與Cable Modem上網(wǎng)服務(wù)整合營銷｡

數(shù)字電視事業(yè)具有多方面的經(jīng)營條件需求,運(yùn)營商若要依靠自身的企業(yè)資源投入發(fā)展,必定有所不足,資源整合成為必然｡然而,進(jìn)行資源整合的同時(shí),也應(yīng)依據(jù)企業(yè)自身的特性､優(yōu)劣勢,適當(dāng)?shù)剡x擇策略聯(lián)盟或是整合購并的對象｡只要能掌握到適當(dāng)?shù)囊c(diǎn),單單只進(jìn)行垂直或水平整合,也能發(fā)揮相當(dāng)大的效益｡反之,若同時(shí)進(jìn)行多種形態(tài)的整合工作,其內(nèi)部的經(jīng)營管理將顯得更為重要,否則,太過龐大的集團(tuán)組織反而容易造成行政效率上的低落､凌亂,以及成本的浪費(fèi)｡

另外,在此媒體匯流之際,許多新舊企業(yè)均有意進(jìn)行組織革新,具有雄厚實(shí)力的媒體集團(tuán)可利用這一時(shí)期進(jìn)行合作或購并交易的協(xié)商,在可供選擇的合作對象､資源,以及談判能力方面,享有時(shí)機(jī)上的優(yōu)勢｡

第2篇

【關(guān)鍵詞】互聯(lián)網(wǎng)傳播 媒體傳播 轉(zhuǎn)型

[Abstract] By analyzing the industry background of Internet dissemination for operator， the proposal on media dissemination transition for operator based on Internet marketing was given according to the status and difficulties of operator’s Internet dissemination.

[Key words]Internet dissemination media dissemination transition

1 運(yùn)營商開展互聯(lián)網(wǎng)傳播的背景

1.1 互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)展現(xiàn)狀分析

近年來，我國網(wǎng)絡(luò)用戶規(guī)模呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，其中移動互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模增長尤為突出，并于2012年超過互聯(lián)網(wǎng)用戶，這也為企業(yè)開展互聯(lián)網(wǎng)宣傳與營銷帶來新的發(fā)展環(huán)境。

互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模擴(kuò)張帶來廣告市場結(jié)構(gòu)的重大變革，互聯(lián)網(wǎng)媒介于2013年成為僅次于電視的第二大廣告媒體，預(yù)期未來互聯(lián)網(wǎng)廣告在市場格局中將占據(jù)越來越重要的戰(zhàn)略地位。

互聯(lián)網(wǎng)媒體在廣告市場地位逐步提升的同時(shí)，受環(huán)境與用戶影響，不同廣告形式之間也存在市場競爭關(guān)系，內(nèi)部結(jié)構(gòu)亦在不斷優(yōu)化調(diào)整：圖文廣告作為品牌傳播的主要手段，在更注重營銷效果的互聯(lián)網(wǎng)營銷中被逐漸壓縮；基于搜索技術(shù)的關(guān)鍵字廣告依然作為最主要的互聯(lián)網(wǎng)營銷方式；伴隨營銷內(nèi)容富媒體化、娛樂化的需求趨勢，視頻廣告正在成為互聯(lián)網(wǎng)廣告的黑馬；新技術(shù)新產(chǎn)品的推出，帶來微信、微博等新的營銷方式發(fā)展，但行業(yè)穩(wěn)定性依然不足。

1.2 互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)展趨勢分析

（1）大數(shù)據(jù)應(yīng)用使企業(yè)營銷更加精準(zhǔn)

基于大數(shù)據(jù)應(yīng)用的營銷方式，通過搜索引擎、RTB廣告、重定向等，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化營銷推送，同時(shí)為企業(yè)提供個(gè)性化的營銷解決方案，以提升營銷效果。

（2）程序化購買使得找客戶方式更優(yōu)

基于DMP和Ad-exchange平臺的程序化購買（DSP），逐步替代傳統(tǒng)廣告商業(yè)模式，使廣告投放由媒體購買轉(zhuǎn)向受眾購買，并由平臺技術(shù)實(shí)施購買行為，為企業(yè)營銷節(jié)約大量資源和人力成本。

（3）移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展引領(lǐng)向移動端轉(zhuǎn)移

伴隨互聯(lián)網(wǎng)用戶向移動端遷移，未來移動營銷及移動廣告市場規(guī)模將出現(xiàn)爆發(fā)式增長，同時(shí)網(wǎng)民對移動端媒體的接觸也不斷深入，根據(jù)IBM數(shù)據(jù)顯示，94%的廣告主認(rèn)為未來移動營銷在企業(yè)發(fā)展中將發(fā)揮重要作用。

2 運(yùn)營商互聯(lián)網(wǎng)傳播的現(xiàn)狀與困境

2.1 運(yùn)營商擁有強(qiáng)大的自有媒體渠道

運(yùn)營商具備強(qiáng)大的IT能力，擁有眾多的自有互聯(lián)網(wǎng)媒體渠道。以運(yùn)營商、銀行業(yè)、民航業(yè)等為代表的品牌行業(yè)都具備比較強(qiáng)大的IT能力，自有電子渠道能力領(lǐng)先于一般性行業(yè)，且互聯(lián)網(wǎng)營銷起步較早。

運(yùn)營商經(jīng)過多年的發(fā)展，自有互聯(lián)網(wǎng)渠道種類繁多，管理相對分散，各渠道發(fā)聲不統(tǒng)一，難以發(fā)揮資源優(yōu)勢。在這種情況下，運(yùn)營商內(nèi)部需要加強(qiáng)統(tǒng)籌協(xié)調(diào)，充分發(fā)揮微信、網(wǎng)上營業(yè)廳、各類數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)客戶端等自有媒體效能，提升資源整合應(yīng)用能力。

2.2 運(yùn)營商不斷在互聯(lián)網(wǎng)傳播與營銷方面開展探索

在一些領(lǐng)先的運(yùn)營商分公司，通過整合自有渠道資源，搭建社群體系、傳播矩陣、分銷平臺、資源置換渠道，聯(lián)合外部媒體多種投放模式的立體化傳播，建立全方位營銷體系，實(shí)現(xiàn)引流-導(dǎo)流-全渠道覆蓋傳播與營銷。

2.3 與其他行業(yè)對比，互聯(lián)網(wǎng)傳播能力需要提升

傳統(tǒng)線下中小企業(yè)、電商行業(yè)以及品牌行業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)營銷傳播方面積累了較多的經(jīng)驗(yàn)，互聯(lián)網(wǎng)傳播和營銷體現(xiàn)出不同的特點(diǎn)：

（1）串聯(lián)脈沖式傳播：傳統(tǒng)線下消費(fèi)行業(yè)主要通過O2O模式實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)客戶轉(zhuǎn)化，以社群體系建立粉絲群，搭建口碑結(jié)構(gòu)，同時(shí)借助事件、概念炒作，引起輿論傳播和引導(dǎo)，提高品牌曝光，通過線上O2O平成客戶轉(zhuǎn)化。

（2）眾星拱月式傳播：電商行業(yè)圍繞核心發(fā)力聚合資源效能，憑借自身平臺優(yōu)勢，以視頻、軟文、社群互動集人氣，借力SEM、DSP等平臺引流，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化；通過跨平臺的媒體資源置換和客戶資源置換，提高自有資源商業(yè)價(jià)值，擴(kuò)大平臺收益。

（3）雙流匯聚式傳播：品牌行業(yè)內(nèi)外兼修，多方整合資源。以國航為代表的民航業(yè)一方面建設(shè)自有互聯(lián)網(wǎng)渠道，另一方面積極拓展互聯(lián)網(wǎng)渠道，比如與旅行網(wǎng)站合作，建立分銷網(wǎng)絡(luò)；與銀行、支付寶等合作，拓展跨界聯(lián)合營銷平臺；與電商平臺合作，拓寬營銷覆蓋面。

2.4 運(yùn)營商在互聯(lián)網(wǎng)傳播方面面臨的困境

根據(jù)CNNIC《2013年下半年中國企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用狀況調(diào)查報(bào)告》顯示，大部分企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)營銷過程中受到如何選擇渠道、如何投入成本、如何平衡投入與收益關(guān)系等問題的困擾。具體到運(yùn)營商來說，結(jié)合上文分析，筆者總結(jié)出主要有以下幾大困惑：

（1）互聯(lián)網(wǎng)媒體有什么特點(diǎn)及分類？

（2）各類媒體應(yīng)該如何開展管理與傳播？

（3）目前主流的媒體投放形式是什么，如何進(jìn)行精準(zhǔn)化的投放？

（4）目前運(yùn)營商營銷成本壓降，如何科學(xué)規(guī)劃預(yù)算資源？

（5）互聯(lián)網(wǎng)傳播效果如何進(jìn)行有效科學(xué)的評估？

3 運(yùn)營商互聯(lián)網(wǎng)傳播轉(zhuǎn)型舉措

3.1 對互聯(lián)網(wǎng)媒體進(jìn)行科學(xué)分類

按照目前互聯(lián)網(wǎng)傳播和營銷領(lǐng)域?qū)γ襟w的分類方法，媒體分為贏得媒體（Earned Media）、自有媒體（Owned Media）以及付費(fèi)媒體（Paid Media）3類。

筆者認(rèn)為這3類媒體單純是從互聯(lián)網(wǎng)廣告?zhèn)鞑サ慕嵌葋磉M(jìn)行分類的，而一些媒體無法從單純的廣告業(yè)的傳統(tǒng)商業(yè)模式來認(rèn)識，如近年來比較熱門的跨界合作營銷等。因此，筆者從互聯(lián)網(wǎng)營銷的角度對互聯(lián)網(wǎng)媒體進(jìn)行了重新分類，在原有“POE”媒體分類的基礎(chǔ)上增加了“合作媒體（Cooperated Media）”一類，并最終總結(jié)了基于互聯(lián)網(wǎng)營銷的媒體分類方法，即“P.O.E.C”，具體為贏得媒體、自有媒體、付費(fèi)媒體和合作媒體，如圖1所示：

3.2 對互聯(lián)網(wǎng)媒體進(jìn)行分類管理

（1）付費(fèi)媒體的管理

針對付費(fèi)媒體進(jìn)行TOP化梳理。運(yùn)營商對于門戶類、視頻類等媒體一般需要進(jìn)行品牌類和促銷類的營銷活動的廣告投放，從而進(jìn)行TOP化梳理，提升投放效率和效果。外部TOP媒體篩選規(guī)則應(yīng)當(dāng)遵循以下原則：

1）偏好程度：根據(jù)用戶喜好程度篩選出用戶經(jīng)常訪問的網(wǎng)站類別；

2）覆蓋人群：各類型網(wǎng)站覆蓋人數(shù)；

3）本地特征；

4）歷史效果：結(jié)合前期硬廣投放效果較好的媒體。

（2）自有媒體的管理

運(yùn)營商自有媒體一般分散在各個(gè)部門，難以做到統(tǒng)一發(fā)聲。針對自有媒體，需要由一個(gè)部門進(jìn)行扎口化的需求管理，筆者建議由市場部門對各個(gè)部門所管理的自有媒體進(jìn)行搜集，建立聯(lián)系人清單，同時(shí)根據(jù)覆蓋人群進(jìn)行TOP化梳理。定期召開互聯(lián)網(wǎng)媒體投放需求溝通會，在會上收集各個(gè)部門的自有媒體的宣傳需求，由市場部門進(jìn)行統(tǒng)一的規(guī)劃和宣傳管理，并由各個(gè)自有媒體的管理部門進(jìn)行具體的投放實(shí)施。

（3）贏得媒體的管理

贏得媒體一般為微信、微博、支付寶服務(wù)窗等。同一個(gè)運(yùn)營商一般開設(shè)多個(gè)微信公眾賬號、微博等，也需要由市場部統(tǒng)一進(jìn)行矩陣化管理。以微信為例，需要明確各個(gè)微信公眾賬號的定位，整合全公司微信，尤其是營銷類微信公眾賬號，建立聯(lián)系人清單并進(jìn)行定期的更新，同時(shí)微信粉絲需要實(shí)現(xiàn)后臺統(tǒng)一管理，做到宣傳統(tǒng)一發(fā)聲、客戶統(tǒng)一管理等。

（4）合作媒體的管理

在運(yùn)營商互聯(lián)網(wǎng)營銷宣傳中，不僅要重視互聯(lián)網(wǎng)宣傳，而且還需要進(jìn)行跨界合作，拓展和深化合作模式。從業(yè)界來看，運(yùn)營商與合作方的跨界合作主要存在以下幾種模式：

1）合作方渠道化，常見的合作模式有互聯(lián)網(wǎng)分銷；

2）資源聯(lián)合化，比如資源置換與聯(lián)合營銷；

3）后向一體化，比如流量產(chǎn)品的后向經(jīng)營等。

對于合作媒體，筆者建議成立專門的團(tuán)隊(duì)進(jìn)行媒體合作與拓展。

3.3 進(jìn)行精準(zhǔn)化的媒體投放

近年來，隨著大數(shù)據(jù)、移動互聯(lián)網(wǎng)深入傳媒行業(yè)，除了傳統(tǒng)的硬廣直接投放之外，還出現(xiàn)了一批新型的媒體投放形式，比如DSP、SEM、EPR等，針對不同的媒體類型，所適合的媒體投放形式也不同。但這些投放形式基本是基于大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)投放形式，運(yùn)營商在進(jìn)行廣告投放時(shí)，應(yīng)當(dāng)加大對精準(zhǔn)類媒體投放的投入。精準(zhǔn)化媒體投放模式如表1所示。

3.4 建立既定預(yù)算下最優(yōu)組合投放模型

（1）模型建立的背景

運(yùn)營商面臨營銷成本壓降、營改增、資費(fèi)下調(diào)等客觀因素，營銷宣傳費(fèi)用有限；不同類型的營銷宣傳活動尋求效果不同，不同投放形式與媒體產(chǎn)生的營銷效果也不同；經(jīng)過歷史經(jīng)驗(yàn)測算，每個(gè)投放媒體的投放成本與產(chǎn)生的業(yè)務(wù)辦理量都有一定的關(guān)系，存在投放拐點(diǎn)，即隨著投入增大，收益的邊際效益逐漸下降，投入到達(dá)一定量時(shí)收益達(dá)到飽和狀態(tài)，再加大宣傳投入并不能帶來相應(yīng)效果的增加。

因此，在各類活動投入預(yù)算有限的情況下，需要規(guī)劃不同投放形式投入資源，達(dá)到資源的精確化使用。

（2）模型建立的思路和過程

1）對歷史互聯(lián)網(wǎng)營銷數(shù)據(jù)進(jìn)行長期積累并進(jìn)行數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化處理；

2）使用SPSS等軟件建立投放成本與業(yè)務(wù)量的函數(shù)關(guān)系；

3）建立最大收益下媒體投放組合函數(shù)，指導(dǎo)媒體投放成本分配。

3.5 建立互聯(lián)網(wǎng)投放活動評估模型

（1）模型建立的背景

投放活動需要分類：依據(jù)消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)行為通路的7個(gè)步驟，結(jié)合運(yùn)營商宣傳活動的目的，可將活動分為“品牌推廣類活動”、“業(yè)務(wù)營銷類活動”、“其他宣傳類活動”3類。如圖2所示：

效果需要分類評估：不同類別活動關(guān)注的側(cè)重點(diǎn)不同，需要建立營銷活動評估模型綜合評估活動的投放效果。

（2）模型建立的過程

1）擬定評估指標(biāo)

參照《中國網(wǎng)絡(luò)營銷（廣告）效果評估準(zhǔn)則》意見稿，上述3類活動分別可選取以下主要指標(biāo)：

流量類指標(biāo)：曝光量、點(diǎn)擊量、到達(dá)率、跳出率；

轉(zhuǎn)化類指標(biāo)：瀏覽時(shí)長、訪問深度、轉(zhuǎn)化率；

成本回報(bào)類指標(biāo)：CPM（千人瀏覽成本）、CPC（點(diǎn)擊成本）、CPV（訪問成本）。

2）設(shè)定評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)

以流量類指標(biāo)為例，建立如表2所示的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。

3）設(shè)置不同類型活動指標(biāo)權(quán)重

品牌推廣類和其他宣傳類活動重點(diǎn)關(guān)注流量類指標(biāo)，辦理銷售類活動重點(diǎn)關(guān)注轉(zhuǎn)化類指標(biāo)；模型采用層次分析法計(jì)算權(quán)重，消除主觀性強(qiáng)、隨意性大、精度不夠等問題。不同類型活動指標(biāo)權(quán)重如表3所示。

4）評估活動投放效果

將活動投放數(shù)據(jù)代入公式Score=F活動類型（曝光量、點(diǎn)擊量、到達(dá)率、跳出率、瀏覽時(shí)長、訪問深度、轉(zhuǎn)化率、成本回報(bào)），計(jì)算得分。

4 結(jié)束語

互聯(lián)網(wǎng)營銷正在改變傳統(tǒng)的營銷宣傳模式，但在通信行業(yè)總體增速放緩、各大運(yùn)營商對營銷宣傳費(fèi)用壓減的大背景之下，運(yùn)營商進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)宣傳必須整理思路，重點(diǎn)關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)宣傳的投入產(chǎn)出，針對不同的互聯(lián)網(wǎng)媒體規(guī)劃不同的管理和經(jīng)營策略，同時(shí)利用資源既定預(yù)算下最優(yōu)組合投放模型和互聯(lián)網(wǎng)投放活動評估模型，使得運(yùn)營商的互聯(lián)網(wǎng)宣傳工作走上低投入、高轉(zhuǎn)化之路。

參考文獻(xiàn)：

[1] 中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心. 第35次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告[EB/OL]. （2015-02-03）[2015-03-20]. http：//.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/201502.

[2] 中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會網(wǎng)絡(luò)營銷工作委員會. 中國網(wǎng)絡(luò)營銷（廣告）效果評估準(zhǔn)則意見稿[EB/OL]. （2009-06-18）[2015-03-20]. http：///61/8914061.shtml.

[3] 陶洋，裴廣信. 基于AISAS理論的網(wǎng)絡(luò)營銷探析[J]. 商場現(xiàn)代化， 2007（19）： 18-19.

第3篇

可以看到，手指正在感受報(bào)紙及雜志的改變，讀新聞、聽音樂、看視頻，電子雜志正在為我們提供全新的交互式閱讀體驗(yàn)，而這一切正是得益于數(shù)字出版行業(yè)的飛速發(fā)展。

讓報(bào)紙變得觸手可及

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，我國出版行業(yè)迎來了數(shù)字時(shí)代，人們的閱讀方式也在隨之改變。相較于紙質(zhì)書，電子雜志不僅價(jià)格便宜，而且閱讀起來更為方便、快捷。調(diào)查顯示，2011年數(shù)字化閱讀呈現(xiàn)明顯增長勢頭，網(wǎng)絡(luò)在線閱讀人數(shù)同比增加11.1%。

的確，數(shù)字出版作為新聞出版業(yè)未來的發(fā)展方向，前景廣闊。新聞出版總署在《新聞出版業(yè)“十二五”時(shí)期發(fā)展規(guī)劃》中明確要求，要以科學(xué)發(fā)展為主題，以加快轉(zhuǎn)變發(fā)展方式為主線，大力發(fā)展數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)。

作為專業(yè)從事移動數(shù)字媒體平臺開發(fā)和運(yùn)營的移動互聯(lián)網(wǎng)公司，成立于2009年的北京天智通達(dá)信息技術(shù)有限公司（下稱“天智公司”）憑借推出的基于SaaS云計(jì)算的“軟出版”移動數(shù)字媒體平臺，即維C平臺，已與200多家品牌媒體客戶建立了業(yè)務(wù)合作關(guān)系，為他們提供全方位的移動數(shù)字媒體戰(zhàn)略方案和運(yùn)營服務(wù)。

天智通達(dá)董事長兼CEO李極冰表示，“目前，我國數(shù)字出版業(yè)存在三大問題，即作者的版權(quán)、出版社的運(yùn)營和讀者的選擇權(quán)，針對這些問題，天智公司提出了一整套解決方法，建立了一種新的產(chǎn)業(yè)發(fā)展生態(tài)環(huán)境。希望借助這種基于云計(jì)算技術(shù)實(shí)現(xiàn)的產(chǎn)業(yè)環(huán)境，即‘軟出版’生態(tài)環(huán)境，為我國出版業(yè)的升級提供一條新的道路。”

通過與天智公司的合作，《中國國家地理》推出了采取付費(fèi)閱讀的互動媒體雜志《行天下》，一經(jīng)推出便受到了業(yè)界以及讀者的廣泛好評。除了高品質(zhì)的內(nèi)容外，還得益于維C平臺為其提供的一站式移動數(shù)字出版整體技術(shù)服務(wù)解決方案，產(chǎn)品形式靈活多樣，互動體驗(yàn)豐富多彩，既有書架式，又有資訊式。此外，更值得一提的是，該解決方案賦予傳統(tǒng)平面媒體在移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域中的完整的獨(dú)立運(yùn)營商業(yè)能力。這一獨(dú)立運(yùn)營的模式使得媒體擁有獨(dú)立品牌、獨(dú)立定價(jià)、獨(dú)立管理、獨(dú)立以及獨(dú)立推廣的權(quán)利，其云服務(wù)的平臺架構(gòu)更是幫助媒體降低門檻、快速進(jìn)入移動數(shù)字出版運(yùn)營領(lǐng)域。

幫媒體拉讀者引收入

目前，中國已經(jīng)成為全球第一大移動通信市場，在此背景下，采用手機(jī)、iPad等各種智能終端讀書看報(bào)已成為一種流行生活方式，移動媒體的發(fā)展前景極為廣闊。但正所謂機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，中國媒體數(shù)量眾多，競爭越發(fā)激烈，推出電子雜志后，如何推廣、如何擴(kuò)大讀者群、如何提升廣告收入，成為媒體向數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中的強(qiáng)大阻力。

對此，李極冰表示，為了幫助媒體在數(shù)字化轉(zhuǎn)型的過程中能夠走得更穩(wěn)、更快，基于維C平臺的“天智觸動”產(chǎn)品系列作為為媒體提供渠道銷售與推廣的內(nèi)容商城，是面向用戶的移動閱讀門戶，目前已可在蘋果公司的App Store下載使用。 “天智觸動”具備龐大的用戶群積累、高品質(zhì)閱讀體驗(yàn)以及用戶互動等特點(diǎn)。用戶點(diǎn)擊“天智觸動”就像進(jìn)入了內(nèi)容商城，里面有琳瑯滿目的圖書和雜志。而“天智觸動”其獨(dú)有的“店中店”商業(yè)模式也為雜志社、報(bào)社等提供了市場銷售渠道。

“除了為媒體客戶提供內(nèi)容商城外，我們還與合作媒體就廣告層面進(jìn)行聯(lián)合運(yùn)營?！崩顦O冰介紹道，“作為全球第一家基于移動內(nèi)容的智能廣告平臺，‘天智廣告’平臺能從內(nèi)容和應(yīng)用兩個(gè)層面植入廣告，并可對廣告即時(shí)更新、實(shí)時(shí)監(jiān)控，還可對廣告效果進(jìn)行統(tǒng)計(jì)、分析、計(jì)費(fèi)?！?/p>

助力出版行業(yè)轉(zhuǎn)型

“作為社會主義文化內(nèi)容建設(shè)和發(fā)展的重要組成部分，新聞出版行業(yè)，擔(dān)負(fù)著光榮而艱巨的任務(wù)。”新聞出版總署科技與數(shù)字出版司副司長宋建新表示，按照新聞出版總署指定的發(fā)展規(guī)劃，到“十二五”期末，我國數(shù)字出版總產(chǎn)出，必須要達(dá)到新聞出版產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)出的25%，要在全國形成8~10家各具特色、年產(chǎn)值超過百億元的國家數(shù)字出版基地和國家數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)園區(qū)，建立5~8家集書、報(bào)、刊和音像電子出版物于一體的海量內(nèi)容平臺，要形成20家左右年產(chǎn)業(yè)務(wù)收入超過10億元的具有國際競爭力的數(shù)字出版骨干企業(yè)。

“為實(shí)現(xiàn)成功轉(zhuǎn)型，對廣大出版單位而言，他們目前需要一個(gè)從稿件編發(fā)到出版發(fā)行，從跨書、報(bào)、刊不同載體混合出版到不同區(qū)域讀者用戶綜合管理運(yùn)營的數(shù)字化出版平臺?！彼谓ㄐ卤硎尽?/p>

為實(shí)現(xiàn)上述戰(zhàn)略目標(biāo)，新聞出版總署在今年將展開一系列宣傳與培訓(xùn)活動。在這個(gè)過程中，天智公司將作為新聞出版總署的官方合作伙伴，通過自身的專業(yè)技術(shù)與知識、移動媒體運(yùn)營能力和產(chǎn)品解決方案，幫助更多的媒體以及企業(yè)實(shí)現(xiàn)移動數(shù)字化、信息智能化的成功轉(zhuǎn)型。

冠軍檔案

成立時(shí)間：2009年

公司定位：專業(yè)從事移動數(shù)字媒體平臺開發(fā)和運(yùn)營。

員工人數(shù)：100人

第4篇

“點(diǎn)穴”報(bào)業(yè)經(jīng)營的痛處

早在2005年,很多人就在質(zhì)疑報(bào)業(yè)的發(fā)展空間,曾經(jīng)盛極一時(shí)的“拐點(diǎn)論”、“冬天論”使很多人對報(bào)業(yè)的發(fā)展持悲觀態(tài)度。事實(shí)上,自2005年至2009年,盡管經(jīng)歷了各種政策調(diào)整、市場劇變、大事件的影響,中國報(bào)業(yè)還是在穩(wěn)步發(fā)展,只不過是發(fā)展的速度放緩。從各種因素分析,中國報(bào)業(yè)發(fā)展放緩的主要原因之一是傳統(tǒng)觀念、體制機(jī)制對報(bào)業(yè)發(fā)展尤其是報(bào)業(yè)經(jīng)營的制約?！笆聵I(yè)單位,企業(yè)化管理”應(yīng)當(dāng)是一種進(jìn)步,但由于大多報(bào)業(yè)并沒有實(shí)質(zhì)上按照企業(yè)化運(yùn)作,報(bào)業(yè)便在一個(gè)“融機(jī)關(guān)、事業(yè)及國有企業(yè)”等各種“計(jì)劃特色”的環(huán)境中生長,受到多種因素的制約。

1.行政區(qū)域保護(hù)壁壘下的報(bào)業(yè)跨區(qū)域發(fā)展制約。國內(nèi)區(qū)域報(bào)媒多呈現(xiàn)以省委、市委機(jī)關(guān)報(bào)為母報(bào),以晚報(bào)、都市報(bào)及專業(yè)報(bào)、生活服務(wù)報(bào)為子報(bào)的報(bào)業(yè)管理格局。以“行政區(qū)域”劃分報(bào)業(yè)市場區(qū)域的管理模式帶有鮮明的計(jì)劃色彩,這對報(bào)業(yè)的擴(kuò)張發(fā)展尤其是報(bào)業(yè)的跨區(qū)域擴(kuò)張形成了強(qiáng)力制約。具體體現(xiàn)在體制上,大多子報(bào)沒有體現(xiàn)出“市場主體”角色,但由于面對日趨激烈的傳媒競爭,又不得不按市場規(guī)律去經(jīng)營,區(qū)域市場的報(bào)紙若想尋求合作伙伴做大做強(qiáng),必須由母報(bào)決策,而“母報(bào)”作為省委、市委機(jī)關(guān)報(bào),作為“事業(yè)單位”,要牽涉眾多的人事歸屬,并交由所屬區(qū)域黨委、政府決策,受“行政壁壘”制約,跨區(qū)域的報(bào)媒合作往往說來說去,最后被一票否決。轉(zhuǎn)企改制后以企業(yè)主體談合作,就可以突破“壁壘”。

2.傳統(tǒng)媒體管理體系下的跨媒體發(fā)展制約。在以歐美為代表的國際報(bào)業(yè)市場,報(bào)紙、期刊、廣播、電視、出版等媒體是可以組合在一個(gè)傳媒集團(tuán)下的,而在國內(nèi)現(xiàn)有的傳媒管理體系下,上述幾類傳統(tǒng)媒體的相互滲透發(fā)展卻被人為地“隔”開了。隨著人們生活方式的轉(zhuǎn)變和技術(shù)的進(jìn)步,傳媒業(yè)在期盼一個(gè)以媒體“融合”為特征的“全媒體”市場組合,而現(xiàn)有的媒體管理體系卻阻斷了跨媒體的聯(lián)合。

3.報(bào)業(yè)區(qū)域市場的“同質(zhì)化”現(xiàn)象和“惡性競爭”造成了大量的資源浪費(fèi),同時(shí)不斷擠壓著報(bào)業(yè)的贏利空間,使報(bào)紙難以保持可持續(xù)發(fā)展。在每個(gè)一線和二線城市幾乎都有二三份以上的晚報(bào)、都市類報(bào)紙,有的城市多達(dá)四五份,大家為了爭搶其共同的目標(biāo)客戶和市場,不惜拼盡財(cái)力、物力、人力,有的報(bào)紙多年虧損,負(fù)債越來越多,但依舊在“堅(jiān)持”著,這種“畸形”的報(bào)業(yè)競爭格局嚴(yán)重制約著報(bào)業(yè)的發(fā)展。

4.報(bào)業(yè)的“企業(yè)化意識”不強(qiáng),大多數(shù)報(bào)業(yè)至今未建立起現(xiàn)代傳媒企業(yè)的制度管理體系。更多的報(bào)紙還高枕在“機(jī)關(guān)、事業(yè)單位”的舊觀念里,“講級別、論資排輩”、“搞平均主義、吃大鍋飯”等等。在中國國企改革、機(jī)關(guān)公務(wù)員改革均已走向成熟的大環(huán)境下,報(bào)業(yè)一時(shí)還沒有真正找準(zhǔn)自己的定位,而是夾在機(jī)關(guān)、事業(yè)單位和國有企業(yè)三者模糊的狀態(tài)中往前發(fā)展?，F(xiàn)代媒體的競爭和發(fā)展強(qiáng)烈要求媒體作為一個(gè)明確的“市場主體”參與,這就引發(fā)了種種矛盾,出現(xiàn)了大多報(bào)紙?jiān)谌找骈_放的市場中不得不“帶著腳鐐跳舞”的怪現(xiàn)象。

5.報(bào)業(yè)贏利模式單一,使報(bào)業(yè)自身的市場抗風(fēng)險(xiǎn)能力和綜合競爭實(shí)力不能持續(xù)提升。從全國看,晚報(bào)都市類報(bào)紙的贏利模式主要為廣告創(chuàng)收,報(bào)紙發(fā)行虧損較嚴(yán)重。受報(bào)業(yè)惡性競爭影響,“厚報(bào)”和龐大的發(fā)行量使單張報(bào)紙的發(fā)行虧損越來越重。一份100版左右的晚報(bào)、都市報(bào)僅紙張及印刷費(fèi)用就在2元左右,如果零售0.5元,按40%發(fā)行費(fèi)率結(jié)算,售出一份報(bào)紙報(bào)社就要虧損1.7元以上(未核算采編成本、管理成本、固定資產(chǎn)折舊及財(cái)務(wù)成本等),一份發(fā)行量60萬份的報(bào)紙?jiān)诔霭?00版時(shí),當(dāng)天的發(fā)行虧損就要100多萬元。如果廣告收入達(dá)不到100多萬元,報(bào)紙當(dāng)天就只能接受虧損的尷尬。受國家政策調(diào)整,宏觀經(jīng)濟(jì)走勢及報(bào)業(yè)惡性競爭影響,報(bào)業(yè)廣告收入的不確定性較明顯,同時(shí)紙價(jià)的起起落落也與宏觀經(jīng)濟(jì)走勢密切相關(guān),有較強(qiáng)的不確定性。因此從長遠(yuǎn)看,報(bào)業(yè)單一的廣告贏利模式對報(bào)業(yè)經(jīng)營規(guī)模和效益的持續(xù)增長有很大的局限性。

6.理念、觀念更新落后于社會整體改革發(fā)展的速度,使報(bào)業(yè)整體經(jīng)營水平偏低。由于大多報(bào)業(yè)沒有完全實(shí)質(zhì)樹立“企業(yè)化運(yùn)營”的市場主體意識,報(bào)業(yè)經(jīng)營在戰(zhàn)略規(guī)劃、組織架構(gòu)、制度建設(shè)、分配機(jī)制、人才團(tuán)隊(duì)建設(shè)方面明顯落后于已非常成熟的現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營管理。很多報(bào)業(yè)的廣告、發(fā)行運(yùn)作更多還停留在上世紀(jì)八九十年代的“廣告部”、“發(fā)行部”,即使有了實(shí)體化的廣告公司、發(fā)行公司,也沒有實(shí)現(xiàn)真正意義上的企業(yè)化運(yùn)作,更多地還停留在部門化運(yùn)作?！肮俦疚灰庾R”、“級別意識”、“小部門小團(tuán)體利益至上”等各種意識影響和制約報(bào)業(yè)經(jīng)營的良性發(fā)展。尤其是對人才的培養(yǎng)、引進(jìn)和激勵(lì)方面,報(bào)業(yè)經(jīng)營更是缺乏通常企業(yè)的“人才戰(zhàn)略規(guī)劃”。

7.由于企業(yè)化運(yùn)作不到位,報(bào)業(yè)內(nèi)外資源的整合過多依賴行政化的命令,缺乏有效的市場化整合手段,導(dǎo)致不能按市場規(guī)律科學(xué)配置媒體資源,不能充分利用媒體的品牌資源及渠道受眾資源充分整合外部市場資源,使報(bào)業(yè)經(jīng)營喪失更多發(fā)展機(jī)會。

轉(zhuǎn)企改制后的轉(zhuǎn)型

對正處在十字路口的中國報(bào)業(yè)發(fā)展來說,轉(zhuǎn)企改制無疑是一種順應(yīng)大勢的明智選擇。改革開放以來,國內(nèi)眾多行業(yè)的成熟發(fā)展都驗(yàn)證了一條基本的“規(guī)律”:從行政計(jì)劃指令主導(dǎo)漸漸過渡到市場主導(dǎo),從政企不分到確立企業(yè)的“市場主體”地位,從快速發(fā)展的初級市場到競爭慘烈的無序混亂,再到逐步成熟規(guī)范有序的市場,行業(yè)經(jīng)營規(guī)模越來越大,并逐步從國內(nèi)市場影響到國際市場,其中家電業(yè)的發(fā)展成熟最有代表性。相比其他產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,作為中國文化產(chǎn)業(yè)中堅(jiān)力量的傳媒產(chǎn)業(yè)才剛剛踏上產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的軌道。未來的報(bào)業(yè)發(fā)展成熟,必須使一些區(qū)域主流報(bào)紙從慘烈無序的報(bào)業(yè)惡性競爭中解脫出來,通過品牌運(yùn)營、資本運(yùn)營和產(chǎn)業(yè)運(yùn)營,實(shí)現(xiàn)報(bào)業(yè)的跨媒體、跨區(qū)域、跨行業(yè)發(fā)展,做大做強(qiáng)傳媒集團(tuán),既是報(bào)業(yè)自身發(fā)展的需要,又是對國家振興文化產(chǎn)業(yè),推進(jìn)傳媒體制改革大勢的順應(yīng),而這一切的改革創(chuàng)新,首先要破解媒體的轉(zhuǎn)企改制。

2008年年底,在山東省委省政府的科學(xué)決策支持下,大眾報(bào)業(yè)集團(tuán)確立了以半島都市報(bào)為核心媒體的半島傳媒轉(zhuǎn)企改制并實(shí)現(xiàn)IPO上市的規(guī)劃,經(jīng)過近十年發(fā)展的半島都市報(bào)有幸踏上了媒體改革發(fā)展的快車道。

自1999年創(chuàng)刊至2009年,半島都市報(bào)經(jīng)歷了一個(gè)相對市場化程度較高的成長發(fā)展歷程,其“企業(yè)化”特征相對明顯。大眾報(bào)業(yè)集團(tuán)給予半島都市報(bào)充分的改革創(chuàng)新空間和發(fā)展空間,以強(qiáng)大的人力、物力、財(cái)力將半島都市報(bào)培育成了青島報(bào)業(yè)市場上有絕對話語權(quán)和市場控制力的一份主流強(qiáng)勢媒體,之所以選擇半島都市報(bào)作為山東報(bào)業(yè)改革的突破口,是因?yàn)檫@張報(bào)紙從一開始運(yùn)作就推出了“市場化”、“本土化”的運(yùn)作策略,尤其是體現(xiàn)在其相對市場化的運(yùn)行體制機(jī)制上。在青島報(bào)業(yè)市場,從搶灘成功到獲得領(lǐng)先地位,從領(lǐng)先地位到絕對領(lǐng)先地位,一直到主流品牌媒體影響地位,半島都市報(bào)在慘烈競爭的報(bào)業(yè)市場中殺出一條“血路”,同時(shí)也奠定了市場化運(yùn)作發(fā)展的基礎(chǔ)。盡管如此,半島都市報(bào)在轉(zhuǎn)企改制運(yùn)作過程中還是面臨著不少的問題。

2008年歲末,圍繞轉(zhuǎn)企改制做大做強(qiáng)半島傳媒目標(biāo),半島都市報(bào)提出了以資本為紐帶打造半島報(bào)系,構(gòu)建半島傳媒,滲透文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略布局,并將轉(zhuǎn)企改制并上市作為近期目標(biāo)往前推進(jìn)。為此,半島都市報(bào)進(jìn)行了系列的調(diào)整轉(zhuǎn)型。2008年11月,半島都市報(bào)成立品牌運(yùn)營中心,該中心將承擔(dān)起傳媒品牌提升與轉(zhuǎn)換職能,一方面全面提升以半島都市報(bào)為核心品牌的半島傳媒影響力,另一方面實(shí)施報(bào)業(yè)傳媒品牌運(yùn)營戰(zhàn)略,以品牌影響力做依托,利用市場化手段整合各類資源,創(chuàng)新贏利模式,并成為傳媒產(chǎn)業(yè)運(yùn)營項(xiàng)目的“孵化器”。運(yùn)作近一年來,品牌運(yùn)營中心已儲備和試運(yùn)營的品牌拓展項(xiàng)目多達(dá)十幾個(gè)。2008年12月,為建立更完善的現(xiàn)代企業(yè)運(yùn)行體系,半島都市報(bào)進(jìn)行了創(chuàng)刊以來規(guī)模最大最徹底的組織、人事及分配改革,并按現(xiàn)代企業(yè)管理體系進(jìn)行了制度完善;配合股改的推進(jìn),半島傳媒以市場主體身份與青島及國內(nèi)的部分專業(yè)機(jī)構(gòu)及企業(yè)進(jìn)行了深度的戰(zhàn)略合作或合營合作探討,為未來發(fā)展搭建平臺,搶占制高點(diǎn)。

為加快報(bào)業(yè)經(jīng)營規(guī)模的擴(kuò)張和增強(qiáng)區(qū)域市場話語權(quán),在大眾報(bào)業(yè)集團(tuán)強(qiáng)有力的支持下,城市信報(bào)在青島成功改版,并在短短三個(gè)月內(nèi),成為青島市區(qū)零售量第二大報(bào)媒。今年9月29日,半島傳媒與濰坊日報(bào)成功簽約,由半島傳媒出資3000萬元,購買濰坊晚報(bào)傳媒有限公司49%的股份。10月10日,半島傳媒派出由執(zhí)行總編、總經(jīng)理等6人組成的采編經(jīng)營團(tuán)隊(duì),與濰坊晚報(bào)原有采編經(jīng)營團(tuán)隊(duì)整合成新的公司化的運(yùn)作主體。自2008年至2009年,經(jīng)過多輪的考察、策劃,半島傳媒擬與膠南達(dá)成初步合作意向,選址膠南水城規(guī)劃土地發(fā)展半島文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園,并打造以高端商務(wù)、會務(wù)、培訓(xùn)中心、圖書音像交易批發(fā)制作中心、新媒體及影視制作中心為主體的產(chǎn)業(yè)運(yùn)營平臺,夯實(shí)半島都市報(bào)向文化產(chǎn)業(yè)縱深發(fā)展的基礎(chǔ)。

第5篇

【關(guān)鍵詞】 3GPP 核心網(wǎng) IP多媒體系統(tǒng)

3G網(wǎng)絡(luò)從最初的R99到現(xiàn)在已經(jīng)使用的R4或者是R5、R6等版本，其主要的發(fā)展都是朝著網(wǎng)絡(luò)IP化，網(wǎng)絡(luò)融合方向進(jìn)行。就整個(gè)網(wǎng)絡(luò)的性能來講其中R4版本發(fā)展的比較成熟，但是各個(gè)運(yùn)營網(wǎng)絡(luò)之間缺乏一個(gè)融合從而影響了R4的發(fā)展，因此尋找到一種可以融合移動網(wǎng)和固定網(wǎng)之間的技術(shù)是現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)發(fā)展迫在眉睫的事情。

一、3GPP核心網(wǎng)各版本的發(fā)展進(jìn)程

3GPP核心網(wǎng)是在GSM＼GPRS（2G）核心網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)上發(fā)展演變過來的，在邏輯上可以將其化為成電路域和分組域兩大塊。目前共有Release99（R99）、Release4（R4）、Release5（R5）、Release6（R6）、Release7（R7）、Release8（R8）和Release9（R9）七個(gè)版本。

（1） R99版本是在2G的基礎(chǔ)上于2000年3月匯編而成的最初3G網(wǎng)絡(luò)，是基于GSM中演變過來的無線接入的WXDMA核心網(wǎng)。99版本的3G網(wǎng)絡(luò)在業(yè)務(wù)方面除了支持基本的電信業(yè)務(wù)和承載業(yè)務(wù)外，也可支持所有的補(bǔ)充業(yè)務(wù)，另外它還支持基于定位的業(yè)務(wù)（LCS）、號碼攜帶業(yè)務(wù)（MNP）、64kbit/s電路數(shù)據(jù)承載、電路域多媒體業(yè)務(wù)以及開放業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)等。（2）R4是目前最新的全套3G網(wǎng)絡(luò)，其除了繼承了R99的所有功能外，還采用了TDM/ATM/IP 方式進(jìn)行組網(wǎng)，優(yōu)化了LU上無線接入承載的QoS協(xié)商和無線資源管理，強(qiáng)化RAB的支持，做到了電路域的呼叫與承載相分離。（3）R5版是R4的基礎(chǔ)上引入了IP多媒體系統(tǒng)（IMS），在IMS的幫助之下實(shí)現(xiàn)了已個(gè)各種業(yè)務(wù)的融合，實(shí)現(xiàn)了數(shù)據(jù)、語音、視頻、多媒體等業(yè)務(wù)的融合，做到了多媒體業(yè)務(wù)的端到端的IP融合。R5不僅實(shí)現(xiàn)了電路的交換，也實(shí)現(xiàn)了分組交換域上的業(yè)務(wù)承載和控制[2]。（4）R6版本在R5的版本上引入了HSUPA，其主要針對的方向是進(jìn)行業(yè)務(wù)研究以及和其他網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行一個(gè)互通的研究，該版本于2004年12月被凍結(jié)，停止使用。（5）R7版本在設(shè)計(jì)時(shí)主要考慮的方向是固定方面的特性要求，通過引用TISPANR1 標(biāo)準(zhǔn)支持 xDSL的接入，加強(qiáng)了網(wǎng)絡(luò)對固定、移動的融合。（6）R8版本的開發(fā)開始加大了對QK業(yè)務(wù)控制和IMS集中業(yè)務(wù)研究，為不同域的用戶童工了一致和連續(xù)性德業(yè)務(wù)服務(wù)，在整個(gè)集中業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)中，除了UE的SIP uA進(jìn)行IMS會話的建立和控制，還有就是為客戶提供接入域和選擇功能，增強(qiáng)了網(wǎng)絡(luò)之間的互通能力。（7）R9版本中完成ICS LIE和SCC AS之間11接入Stage3的研究工作，實(shí)現(xiàn)了ICS UE與SCC AS之間的互換和補(bǔ)充業(yè)務(wù)的控制。

二、R5版本網(wǎng)絡(luò)的規(guī)劃設(shè)計(jì)

2.1 承載平面組網(wǎng)建設(shè)

承載平面組網(wǎng)建設(shè)主要是指MGW之間進(jìn)行組網(wǎng)。R4版本核心網(wǎng)采用的是TDM、ATM、TDM、ATM、IP等方式進(jìn)行了組網(wǎng)，最大限度的保證了語音的QoS的安全。但是由于R4采用這些組網(wǎng)方式結(jié)構(gòu)復(fù)雜，不利于短期內(nèi)大面積的發(fā)展網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。因此，建議采用IP組網(wǎng)的方式來實(shí)現(xiàn)端和端之間互聯(lián)，如圖1所示。

首先，IP組網(wǎng)實(shí)現(xiàn)了MGW的完全扁平化，并且沒有階級網(wǎng)絡(luò)，使得可以直接尋找到端的地址進(jìn)行數(shù)據(jù)的傳送；其次，結(jié)構(gòu)簡單，利于網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)展，最大限度的滿足客戶運(yùn)營需要；再次，采用TRFO技術(shù)部進(jìn)提高了語音的質(zhì)量更加提高了其安全性。采用IP組網(wǎng)模式組網(wǎng)不僅具有很多優(yōu)勢，其更符合3G網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展。

2.2 控制平面組網(wǎng)建設(shè)

控制平面主要處理的是核心網(wǎng)元MSC Server、HLR、SCP 之間的關(guān)系。為了避免在R4核心組網(wǎng)協(xié)議當(dāng)中出現(xiàn)的扁平化組網(wǎng)導(dǎo)致資源浪費(fèi)，維護(hù)過于復(fù)雜的缺點(diǎn)，而提出了STP匯接混合組網(wǎng)模式，其保證了網(wǎng)絡(luò)指令的QoS，同時(shí)還實(shí)現(xiàn)了一個(gè)MSC Server 控制多個(gè)MGW，降低了網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和網(wǎng)絡(luò)運(yùn)維的成本。如圖2所示：

三、引入IMS系統(tǒng)

IMS是指IP多媒體系統(tǒng)（IPMultimedia Subsystem）是一種全新的多媒體業(yè)務(wù)形式。IMS集中了用戶屬性以及網(wǎng)絡(luò)端口等等相關(guān)的特性，通過將業(yè)務(wù)、承載、控制相分離的水平結(jié)構(gòu)建設(shè)，解放了傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)中的業(yè)務(wù)域的相關(guān)弊端[3]。IMS系統(tǒng)的優(yōu)點(diǎn)在網(wǎng)絡(luò)組建過程當(dāng)中，提供了一個(gè)統(tǒng)一的控制點(diǎn)，做到了業(yè)務(wù)和控制兩者相分離，并在QoS的保障體制的基礎(chǔ)上增強(qiáng)了網(wǎng)絡(luò)的移動性以及運(yùn)營商的計(jì)費(fèi)功能，保障了運(yùn)營商的業(yè)務(wù)應(yīng)用平臺的建設(shè)。

3GPP網(wǎng)絡(luò)對于運(yùn)營商來講，是否引入IMS技術(shù)，首先要從IMS能不能為運(yùn)營商在對3GPP網(wǎng)絡(luò)開發(fā)提供一個(gè)技術(shù)保障，因此來獲取更大的利益。從國內(nèi)3G市場來看，對于3G牌照的發(fā)放必定會導(dǎo)致市場競爭變得激烈，因此簡單的語音業(yè)務(wù)并不能留住客戶滿足市場的需求，而多媒體業(yè)務(wù)的問市也正是如此，其不僅最大限度的滿足了客戶的需求更是運(yùn)營商收入的主要來源。網(wǎng)絡(luò)市場逐步轉(zhuǎn)型成為了IMS引入的一大動力，能否最大限度的滿足客戶提供融合型的業(yè)務(wù)服務(wù)成了運(yùn)營商關(guān)心的最大問題。從網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的整個(gè)發(fā)展歷程來看，只有擁有多項(xiàng)優(yōu)勢的IMS才能滿足日趨豐富的業(yè)務(wù)需要。同時(shí)，IMS域作為網(wǎng)絡(luò)的控制平臺，不僅可以提高運(yùn)營商的綜合運(yùn)營能力，也能降低網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)的運(yùn)維成本。

四、結(jié)束語

3GPP R5版本是在R4的基礎(chǔ)上采用了IMS域技術(shù)完成的，其不僅達(dá)到了業(yè)務(wù)層面的融合，為用戶提供了統(tǒng)一更加豐富的網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)服務(wù)，最大限度的滿足了客戶的市場需求；而且也做到了網(wǎng)絡(luò)層面的融合，實(shí)現(xiàn)了控制層、傳送層、接入層的各個(gè)融合，減少了營運(yùn)商的運(yùn)維成本增高了運(yùn)營收入。就目前的運(yùn)營發(fā)展來看，IMS成為網(wǎng)絡(luò)的新構(gòu)架并不僅是時(shí)間的問題，更是是否可行的問題。

參 考 文 獻(xiàn)

[1] 馮正余，郝詩忠. 構(gòu)建3GPP R4電路域核心網(wǎng)[A]. 移動通信.2010，（12）：50-53

第6篇

【關(guān)鍵詞】國家廣告產(chǎn)業(yè)園；集群化意識；集群化運(yùn)營

經(jīng)濟(jì)學(xué)家發(fā)現(xiàn)，基于地理臨近、產(chǎn)業(yè)聯(lián)系和互動協(xié)作而形成的產(chǎn)業(yè)集群，具有非集群所不具備的低成本、高效率、知識溢出、規(guī)模經(jīng)濟(jì)、范圍經(jīng)濟(jì)、品牌經(jīng)濟(jì)等集群效應(yīng)，是加快產(chǎn)業(yè)發(fā)展的有效途徑。這些洞見，使得國際經(jīng)濟(jì)發(fā)展組織和各國政府大力建設(shè)各種各樣的產(chǎn)業(yè)園區(qū)，并寄望于將其培育成為產(chǎn)業(yè)集群，從而獲得集群效應(yīng)，推動區(qū)域經(jīng)濟(jì)和社會的快速發(fā)展。2011年底開建的國家廣告產(chǎn)業(yè)園，其建設(shè)初衷也在于此。它希望借助于廣告產(chǎn)業(yè)園的建設(shè)，改變區(qū)域廣告產(chǎn)業(yè)高度分散、高度弱小、粗放型野蠻生長的狀況，并基于廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平的提升來促進(jìn)社會經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展。這個(gè)初衷能否實(shí)現(xiàn)，就取決于廣告產(chǎn)業(yè)園能否科學(xué)、順利地從規(guī)劃建設(shè)到開園集聚，最終發(fā)展成為產(chǎn)業(yè)集群。所以，廣告產(chǎn)業(yè)園的集群化發(fā)展既是其建設(shè)的初衷，也是其發(fā)展的最終目標(biāo)。那么，國家廣告產(chǎn)業(yè)園如何才能實(shí)現(xiàn)集群化呢？

一、規(guī)劃建設(shè)階段的集群化意識

國家廣告產(chǎn)業(yè)園不是廣告產(chǎn)業(yè)自然集聚形成的，大都是各地政府規(guī)劃建設(shè)的，因而就有可能在規(guī)劃建設(shè)階段，使其具備廣告產(chǎn)業(yè)集群的基本條件，從而為其集群化發(fā)展奠定客觀基礎(chǔ)，并縮短其形成廣告產(chǎn)業(yè)集群的過程。集群化意識在規(guī)劃建設(shè)階段的體現(xiàn)主要表現(xiàn)在：

（一）廣告產(chǎn)業(yè)園集群化的目標(biāo)設(shè)定

廣告產(chǎn)業(yè)園的經(jīng)濟(jì)學(xué)邏輯是產(chǎn)業(yè)集群，那么，其發(fā)展的最終目標(biāo)必然是形成一個(gè)個(gè)區(qū)域性的廣告產(chǎn)業(yè)集群，這樣清晰、明確的目標(biāo)設(shè)定是統(tǒng)領(lǐng)園區(qū)建設(shè)和運(yùn)營的總指針。但瀏覽了32家國家廣告產(chǎn)業(yè)園的官方網(wǎng)站和推介資料后發(fā)現(xiàn)，明確地表明了集群化發(fā)展目標(biāo)的只有南京園區(qū)“重點(diǎn)打造廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)、廣告制作、廣告?zhèn)髅降热a(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)集群”①和沈陽園區(qū)“打造完善的廣告創(chuàng)意、廣告設(shè)計(jì)、廣告制作、廣告?zhèn)鞑サ膹V告產(chǎn)業(yè)鏈條和廣告產(chǎn)業(yè)集群”②。由此可知，大多數(shù)廣告產(chǎn)業(yè)園在發(fā)展目標(biāo)設(shè)定上并沒有體現(xiàn)出明確的集群化意識，這將在很大程度上影響和制約其發(fā)展方向，或者經(jīng)過許多年的運(yùn)營發(fā)展也無法達(dá)到廣告集群的產(chǎn)業(yè)層次，甚至像某些產(chǎn)業(yè)園一樣趨于解體。正如《國家廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)評估報(bào)告》所言――“對國家廣告產(chǎn)業(yè)園的認(rèn)識不夠”“導(dǎo)致園區(qū)建設(shè)存在運(yùn)營方向模糊”等問題③。

（二）地理區(qū)位的廣告產(chǎn)業(yè)集群化條件

適宜的廣告產(chǎn)業(yè)園地理區(qū)位應(yīng)該選擇在具有一定的廣告產(chǎn)業(yè)自然聚集的地方。因?yàn)檫@樣的自然聚集區(qū)，必然具有內(nèi)在的吸引廣告產(chǎn)業(yè)集聚的種種客觀條件，其向廣告產(chǎn)業(yè)集群演進(jìn)就有了內(nèi)在的動力，再加上人為的政策、公共服務(wù)等有效供給，易于快速向廣告產(chǎn)業(yè)集群演進(jìn)。

如果沒有自然形成的有一定基礎(chǔ)的廣告產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)，廣告產(chǎn)業(yè)園的區(qū)位選擇就要考慮與廣告媒體、廣告需求量較大的企業(yè)總部區(qū)地理臨近、交通便利的城區(qū)。因?yàn)閺V告產(chǎn)業(yè)是向廣告媒體和企業(yè)廣告主提供服務(wù)的商業(yè)服務(wù)業(yè)，不是向個(gè)人消費(fèi)者提供藝術(shù)品的藝術(shù)創(chuàng)意園區(qū)，所以它具有向廣告媒體和企業(yè)廣告主集聚的特性[1]，它不能夠待在郊區(qū)，而是要待在距離廣告媒體和企業(yè)廣告主較近的地方。

廣告產(chǎn)業(yè)園也可以選擇在廣告產(chǎn)業(yè)鏈上的強(qiáng)勢節(jié)點(diǎn)企業(yè)附近，比如廣告材料生產(chǎn)基地、廣告材料市場、大型廣告企業(yè)等，借助其強(qiáng)勢節(jié)點(diǎn)對于其他節(jié)點(diǎn)企業(yè)的吸引力，吸引關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)集聚，形成特色化或輪軸式的廣告產(chǎn)業(yè)集群。

廣告產(chǎn)業(yè)園還可以選擇在產(chǎn)業(yè)集群要素比較集中或影響力較大的集群要素附近建設(shè)，借助這些集群要素對于廣告企業(yè)的吸引力而形成廣告產(chǎn)業(yè)集群。比如臨近廣告教育與研發(fā)機(jī)構(gòu)、臨近關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)園等。邁克爾?波特就認(rèn)為：“一般而言，當(dāng)新的產(chǎn)業(yè)集群圍繞著大學(xué)研究機(jī)構(gòu)或先進(jìn)的研發(fā)集中地時(shí)，它們的發(fā)展最有效率?！盵2]

（三）廣告產(chǎn)業(yè)集群化成長的園區(qū)空間和環(huán)境規(guī)劃

廣告產(chǎn)業(yè)園是一個(gè)以廣告類企業(yè)為主的集聚發(fā)展空間，應(yīng)具備符合廣告產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)并有助于集群化發(fā)展的辦公、休閑、交流等房屋結(jié)構(gòu)、公共空間、時(shí)尚氛圍、創(chuàng)意環(huán)境等。

鑒于中國本土廣告企業(yè)大都規(guī)模偏小，廣告產(chǎn)業(yè)園應(yīng)有一定數(shù)量的小戶型寫字間；辦公場所的創(chuàng)意化設(shè)計(jì)也是廣告企業(yè)的普遍要求，所以，超高空間的戶型也會受到企業(yè)的青睞，他們更易于營造立體化的辦公格局；咖啡廳、茶座等已成為廣告企業(yè)辦公的標(biāo)配；園區(qū)樓內(nèi)、樓外等公共空間的環(huán)境裝飾也是體現(xiàn)廣告產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)意特色、營造時(shí)尚創(chuàng)意氣氛的主要載體。這些空間和環(huán)境的規(guī)劃都要有集群化意識，為園區(qū)的集群化發(fā)展提供適宜的硬件和軟件匹配。

（四）廣告產(chǎn)業(yè)集群化發(fā)展的公共服務(wù)保障

自然形成的產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)在初期往往只有物業(yè)性質(zhì)的公共服務(wù)，沒有針對廣告產(chǎn)業(yè)集群化發(fā)展所需的廣告專業(yè)公共服務(wù)體系，因而自然產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)向產(chǎn)業(yè)集群的演化時(shí)間通常較長，成功率較低。廣告產(chǎn)業(yè)園這種人為建設(shè)的產(chǎn)業(yè)聚集空間一開始就應(yīng)該有齊備的公共服務(wù)體系，包括一般性的物業(yè)、商業(yè)、交通、餐飲、金融、住宿等公共服務(wù)和規(guī)劃、建設(shè)高水準(zhǔn)的、針對園區(qū)擬招入的廣告企業(yè)所需要的廣告專業(yè)公共服務(wù)。這些公共服務(wù)體系既是吸引廣告企業(yè)入駐的誘因，又是促進(jìn)企業(yè)低成本、高效率地快速成長，進(jìn)而加速集群化進(jìn)程的基本保障。

二、招商階段的集群化標(biāo)準(zhǔn)

所謂招商階段的集群化標(biāo)準(zhǔn)，指的是按照集群化發(fā)展的目標(biāo)，設(shè)定擬引入的廣告企業(yè)必備的條件、類型和數(shù)量比例（集群的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)是盡可能完整的廣告產(chǎn)業(yè)鏈，因而引入什么類型的廣告企業(yè)就決定了廣告產(chǎn)業(yè)園產(chǎn)業(yè)鏈的基本特色），支撐廣告企業(yè)高效率運(yùn)營的數(shù)據(jù)服務(wù)、營銷咨詢、公共關(guān)系、會展策劃等關(guān)聯(lián)企業(yè)的入園條件和數(shù)量比例，構(gòu)成產(chǎn)業(yè)園區(qū)集群化體系的廣告研發(fā)、人才培訓(xùn)、廣告交易、廣告制作、行業(yè)協(xié)會等要素的入園條件和數(shù)量比例等。只有嚴(yán)格按照既定的標(biāo)準(zhǔn)招商，入園的企業(yè)和機(jī)構(gòu)才是廣告產(chǎn)業(yè)園集群化發(fā)展所必需，也才能夠使有限的園區(qū)資源得到有效利用，從而保障集群化發(fā)展的正確方向。在現(xiàn)有的32家國家廣告產(chǎn)業(yè)園和試點(diǎn)園區(qū)中，大都沒有設(shè)定嚴(yán)格的入園企業(yè)和機(jī)構(gòu)的標(biāo)準(zhǔn)條件，其結(jié)果正如廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)建設(shè)和運(yùn)營專家評估組所評價(jià)的那樣“部分園區(qū)業(yè)態(tài)雜糅，廣告產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)混亂”“園區(qū)對入園企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制定和考量有待加強(qiáng)”④。

造成這種情形的原因，一是沒有真正理解廣告產(chǎn)業(yè)集群所必備的基本要素體系，還停留在廣告產(chǎn)業(yè)聚集的層面上。二是急功近利，政績驅(qū)動，不管廣告產(chǎn)業(yè)園以后的發(fā)展去向，滿足于短期GDP的增長、就業(yè)人數(shù)的增加等繁榮景象，無視廣告企業(yè)的成長，廣告產(chǎn)業(yè)是否向高級模式發(fā)展和業(yè)態(tài)提升。如果不改變造成上述情形的原因，廣告產(chǎn)業(yè)園的集群化發(fā)展就會變得越發(fā)艱難，因?yàn)橐氲年P(guān)聯(lián)性弱的企業(yè)和機(jī)構(gòu)已難以遷出，有限的辦公空間被占用，有限的公共服務(wù)資源被耗費(fèi)，而真正是集群化發(fā)展所必須引入的企業(yè)和機(jī)構(gòu)需要的辦公空間與公共服務(wù)資源卻難以滿足。長此以往，積重難返，廣告產(chǎn)業(yè)園就會越來越非廣告化，集群化的集聚力也會日漸消解，不僅無法實(shí)現(xiàn)集群化的發(fā)展目標(biāo)，還會走向解體。

三、運(yùn)營階段的集群化培育

在規(guī)劃和建設(shè)完成之后，隨著企業(yè)和相關(guān)機(jī)構(gòu)的逐步引入，公共服務(wù)平臺開始逐步啟用，廣告產(chǎn)業(yè)園就進(jìn)入正式運(yùn)營階段，集群化發(fā)展也隨之進(jìn)入了由靜態(tài)規(guī)劃、硬件建設(shè)、軟件配套到動態(tài)的維系、培育過程。這個(gè)過程時(shí)間較長，有專家認(rèn)為至少要在10年以上。因此，廣告產(chǎn)業(yè)園進(jìn)入運(yùn)營階段之后，其職能不僅在于維系已有企業(yè)和機(jī)構(gòu)的持續(xù)存在，更重要的是把基于集群化規(guī)劃建設(shè)的空間、服務(wù)平臺、入園企業(yè)和機(jī)構(gòu)，凝聚成為廣告產(chǎn)業(yè)集群，獲取集群效應(yīng)。為此，需要重視以下幾個(gè)方面的工作：

（一）產(chǎn)業(yè)鏈的不斷完善和節(jié)點(diǎn)強(qiáng)化，增強(qiáng)企業(yè)間的專業(yè)化、關(guān)聯(lián)、協(xié)作和黏性，避免“集而不群”

許多產(chǎn)業(yè)園盡管集聚了不少的企業(yè)，但由于相互之間沒有技術(shù)、經(jīng)濟(jì)等聯(lián)系，或者同類節(jié)點(diǎn)間惡性競爭，長期處于集中運(yùn)營而達(dá)不到集群的層次，集群特點(diǎn)體現(xiàn)不出來，集群效應(yīng)更是無從談起。廣告產(chǎn)業(yè)園不是企業(yè)的簡單集聚，而是相互之間因?yàn)榧夹g(shù)、經(jīng)濟(jì)等的密切聯(lián)系而形成專業(yè)化分工深化、相互協(xié)作常態(tài)化的生產(chǎn)經(jīng)營生態(tài)族群和共同體。

欲破解可能的“集而不群”，需要引入缺少的廣告產(chǎn)業(yè)節(jié)點(diǎn)，比如大數(shù)據(jù)服務(wù)企業(yè)；需要把特色節(jié)點(diǎn)重點(diǎn)培育成為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)和大型企業(yè)，借以強(qiáng)化園區(qū)的內(nèi)聚力，比如中原廣告產(chǎn)業(yè)園重點(diǎn)培育新媒體和數(shù)字營銷企業(yè)。

（二）集群要素體系的不斷優(yōu)化運(yùn)行和高水平服務(wù)，促進(jìn)企業(yè)的低成本、高效率運(yùn)營，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)、經(jīng)營管理水平和專業(yè)服務(wù)能力的多重成長

廣告產(chǎn)業(yè)集群要素包括營銷等關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)、培訓(xùn)等支持機(jī)構(gòu)、廣告公共服務(wù)平臺等共享設(shè)施，以及園區(qū)運(yùn)營機(jī)構(gòu)，這些是廣告產(chǎn)業(yè)園集群化發(fā)展的必備支撐要件。由這些要素構(gòu)成的集群保障體系的運(yùn)營狀況和服務(wù)水平，直接影響著廣告產(chǎn)業(yè)園的集群化發(fā)展進(jìn)程。

廣告產(chǎn)業(yè)演進(jìn)的一個(gè)基本方向是整合營銷傳播和數(shù)字化，所以，沒有這些關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)的進(jìn)入并就近合作，廣告企業(yè)的服務(wù)能力和服務(wù)效率就不能保證。作為廣告產(chǎn)業(yè)園運(yùn)營方的管理機(jī)構(gòu)，應(yīng)該保障廣告公共服務(wù)平臺的順利運(yùn)行，提供相互交流、學(xué)習(xí)的場所和活動，形成創(chuàng)新氛圍、促進(jìn)知識溢出和共同發(fā)展的成長環(huán)境。

（三）加大新技術(shù)應(yīng)用和理念更新，推動園區(qū)向數(shù)字化和集約化升級，從而保持園區(qū)產(chǎn)業(yè)的先進(jìn)性和成長性

數(shù)字化和集約化轉(zhuǎn)型升級是中國廣告產(chǎn)業(yè)當(dāng)下面臨的雙重時(shí)代命題，而建設(shè)廣告產(chǎn)業(yè)園既是集約化轉(zhuǎn)型升級的一種產(chǎn)業(yè)集約化路徑，也是數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級的技術(shù)和產(chǎn)業(yè)依托。為此，必須加大以大數(shù)據(jù)為核心的廣告新技術(shù)應(yīng)用和服務(wù)，確立從粗放型經(jīng)營向集約化經(jīng)營的觀念創(chuàng)新和方式轉(zhuǎn)變。

傳統(tǒng)廣告服務(wù)的方案謀劃和決策，建立在對有限樣本過去式的追問上，對于市場和消費(fèi)者的洞悉與把握程度不夠，決策的可靠性不夠。也正是由于這種技術(shù)的缺陷和遺憾，傳統(tǒng)廣告致效的重心放在了依靠廣告人個(gè)人智慧的策劃和創(chuàng)意上，其藝術(shù)性、策略性雖然被肯定，但科學(xué)性一直備受質(zhì)疑。由于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生的海量信息催生的大數(shù)據(jù)技術(shù)的出現(xiàn)，從技術(shù)的角度為廣告運(yùn)作提供了即時(shí)性、動態(tài)性的全樣本數(shù)據(jù)，廣告決策的科學(xué)性得以保障。但是一個(gè)個(gè)企業(yè)獨(dú)立使用大數(shù)據(jù)技術(shù)和大數(shù)據(jù)服務(wù)，將增加經(jīng)營成本，而以廣告產(chǎn)業(yè)園提供面向園內(nèi)所有企業(yè)的大數(shù)據(jù)服務(wù)，既能夠提高廣告作業(yè)的針對性和科學(xué)性，還可以降低企業(yè)的作業(yè)成本。

廣告企業(yè)的集約化經(jīng)營不僅要求把企業(yè)資源集中在自己能夠做得最好的業(yè)務(wù)方面，實(shí)行深度專業(yè)化，還要求把共性的商業(yè)和專業(yè)服務(wù)委托給園區(qū)的公共服務(wù)平臺，從而低成本運(yùn)營，而這些也只有在園區(qū)整體上培育成為廣告產(chǎn)業(yè)集群時(shí)才能實(shí)現(xiàn)。所以，推行廣告企業(yè)的集約化經(jīng)營管理，是培育廣告產(chǎn)業(yè)集群的題中之義。

（四）重視園區(qū)品牌的規(guī)劃設(shè)計(jì)、建設(shè)和培育，內(nèi)增集聚力，外增吸引力，不斷引入集群化發(fā)展所需的優(yōu)質(zhì)資源

廣告產(chǎn)業(yè)園集群化的著力點(diǎn)主要在于內(nèi)部集群動力和集群機(jī)制的形成，但也需要不斷地從外部獲取新的優(yōu)質(zhì)的集群化資源，持續(xù)地在外部獲得廣告產(chǎn)品和服務(wù)的龐大市場。這些都需要廣告產(chǎn)業(yè)園作為一個(gè)區(qū)域廣告產(chǎn)業(yè)的聚集發(fā)展綜合體，塑造和推廣一個(gè)深受社會、企業(yè)、廣告媒體熟知、信賴、推崇的廣告產(chǎn)業(yè)服務(wù)品牌形象。

從目前的32家國家廣告產(chǎn)業(yè)園和試點(diǎn)園區(qū)來看，大多數(shù)都有自己的標(biāo)識系統(tǒng)、品牌定位，以及用以招商和品牌推廣的官方網(wǎng)站、微信公眾號等，但缺乏系統(tǒng)化的品牌培育戰(zhàn)略和持續(xù)性的品牌化活動。品牌的推廣也較少使用有影響力的傳統(tǒng)媒體和新興的門戶網(wǎng)站、社會化媒體等。所以，制訂長期的系統(tǒng)化的品牌建設(shè)方案，通過一個(gè)個(gè)品牌化活動使品牌形象得以確立，應(yīng)是廣告產(chǎn)業(yè)園不能輕視的戰(zhàn)略問題和實(shí)踐問題。

綜上所述，國家廣告產(chǎn)業(yè)園的集群化發(fā)展是其內(nèi)在的經(jīng)濟(jì)學(xué)邏輯的必然要求，但國家廣告產(chǎn)業(yè)園的集群化發(fā)展過程又是相當(dāng)漫長的，甚至有可能出現(xiàn)種種集群風(fēng)險(xiǎn)，而使其一直處于集聚過程或停留在聚集階段，無法企及集群化的最高層次。要避免各種風(fēng)險(xiǎn)的產(chǎn)生，順利地實(shí)現(xiàn)集群化的發(fā)展目標(biāo)，就需要在建設(shè)和運(yùn)營的全過程樹立集群意識，貫徹集群理念，開展集群實(shí)踐，并長期堅(jiān)持不懈、一以貫之。

[基金項(xiàng)目：鄭州大學(xué)2014年“新媒體公共傳播”學(xué)科方向招標(biāo)重點(diǎn)課題“廣告數(shù)字化重構(gòu)中公共傳播特性的彰顯――基于公共傳播與數(shù)字傳播的雙重視角”（課題編號：XMTGGCBJSZ06）]

注 釋：

①《南京國家廣告產(chǎn)業(yè)園“園區(qū)簡介”》.http：///archives/detail.php？id=about.

②《沈陽國家廣告產(chǎn)業(yè)試點(diǎn)園區(qū)“功能定位”》.http：///col.jsp？id=101.

③國家工商總局廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)建設(shè)和運(yùn)營專家評估組：《廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)評估報(bào)告》，2014年4月。

④國家工商總局廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)建設(shè)和運(yùn)營專家評估組：《廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)評估報(bào)告》，2014年4月。

參考文獻(xiàn)：

[1]顏景毅.市場驅(qū)動型廣告產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)個(gè)案研究――鄭州金成國際廣場廣告產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)的實(shí)證考察[J].中國廣告，2015（1）.

[2]邁克爾?波特.國家競爭優(yōu)勢[M].北京：華夏出版社，2002：638.

第7篇

IDC日前的《中國電信行業(yè)IT解決方案市場2009～2013年預(yù)測與研究》報(bào)告顯示，2008年中國電信行業(yè)整體IT支出比2007年增長了7.4%，其中與VAS相關(guān)的IT投資增長最快，達(dá)到12.7%。此外，IDC預(yù)測，與VAS相關(guān)的IT解決方案市場（僅含解決方案供應(yīng)商自有應(yīng)用軟件及其相關(guān)服務(wù)）在2008～2013年的復(fù)合增長率將高達(dá)22.0%。

IDC認(rèn)為，電信行業(yè)VAS投資預(yù)計(jì)將保持高增長的主要驅(qū)動力主要有三點(diǎn):

1. 運(yùn)營商重組后競爭加劇，迫使運(yùn)營商挖掘新的業(yè)務(wù)增長點(diǎn)。

運(yùn)營商重組在一定程度上增強(qiáng)了中國電信和中國聯(lián)通的競爭力，中國移動承建TD-SCDMA這一技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和商用化程度都最不成熟的3G網(wǎng)絡(luò)，則為中國移動的未來業(yè)務(wù)發(fā)展帶來了不確定性。剖析三大運(yùn)營商2008年的財(cái)報(bào): 中國移動2008年第四季度利潤增長大幅下滑; 中國電信轉(zhuǎn)型業(yè)務(wù)已初步成長，非話音收入超過45%; 中國聯(lián)通業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)最合理，未來增長潛力最大。

運(yùn)營商重組已經(jīng)初步建立起一個(gè)相對公平的競爭環(huán)境。運(yùn)營商的競爭格局預(yù)計(jì)將由中國移動的一家獨(dú)大逐漸向?qū)嵙ο鄬獾牟町惢偁巵硌莼?。競爭加劇帶來的電信資費(fèi)（尤其是語音和寬帶）價(jià)格彈性的下降，必將使得三家運(yùn)營商更加關(guān)注高增長的新業(yè)務(wù)。

2. 在政府引導(dǎo)下，運(yùn)營商將對3G業(yè)務(wù)進(jìn)行大規(guī)模戰(zhàn)略性投資。

2009年1月，工業(yè)和信息化部的2009年通信業(yè)保增長的主要政策措施中明確提到，將進(jìn)一步推進(jìn)實(shí)施電信體制改革配套監(jiān)管政策，全力支持TD-SCDMA發(fā)展，加快推動第三代移動通信建設(shè)，帶動通信設(shè)備制造業(yè)、終端產(chǎn)業(yè)和信息服務(wù)業(yè)等上下游產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

此外，2009年4月出臺的《電子信息產(chǎn)業(yè)調(diào)整和振興規(guī)劃》中，也將以下幾點(diǎn)作為未來中國電信業(yè)的發(fā)展目標(biāo): 加快第三代移動通信網(wǎng)絡(luò)、下一代互聯(lián)網(wǎng)和寬帶光纖接入網(wǎng)建設(shè); 開發(fā)適應(yīng)新一代移動通信網(wǎng)絡(luò)特點(diǎn)和移動互聯(lián)網(wǎng)需求的新業(yè)務(wù)、新應(yīng)用，帶動系統(tǒng)和終端產(chǎn)品的升級換代; 支持IPTV（網(wǎng)絡(luò)電視）、手機(jī)電視等新興服務(wù)業(yè)發(fā)展; 建立內(nèi)容、終端、傳輸、運(yùn)營企業(yè)相互促進(jìn)、共贏發(fā)展的新體系。

據(jù)工業(yè)和信息化部的數(shù)據(jù)，2009年將有1700億元人民幣的資金用于3G基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，2009至2011年三年的3G總投資額將達(dá)到4000億元人民幣。

3. 三網(wǎng)融合將促進(jìn)成熟的電信VAS產(chǎn)業(yè)鏈的形成。

3G網(wǎng)絡(luò)、下一代互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字電視網(wǎng)三大網(wǎng)絡(luò)的物理合一，能夠提供包括語音、數(shù)據(jù)、圖像等綜合多媒體的通信業(yè)務(wù)，例如“IPTV”、“手機(jī)電視”等跨行業(yè)業(yè)務(wù)。

《電子信息產(chǎn)業(yè)調(diào)整振興規(guī)劃》傳遞了這樣一個(gè)信號: “三網(wǎng)融合”的進(jìn)程從2009年起將提速。廣電總局在2009年3月公告稱，央視網(wǎng)啟動國家網(wǎng)絡(luò)電視臺與視頻分享平臺的建設(shè)，并表態(tài)在手機(jī)新媒體發(fā)展戰(zhàn)略上考慮與中國移動等建立戰(zhàn)略合作關(guān)系，實(shí)現(xiàn)國內(nèi)最大視頻節(jié)目播出平臺與國內(nèi)最大技術(shù)平臺的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。此外，工業(yè)和信息化部以及廣電總局兩部門也正計(jì)劃推出3G手機(jī)平臺電視業(yè)務(wù)的相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，這是廣電網(wǎng)與通信網(wǎng)加大融合與合作的開始。

IDC預(yù)測，在2009年至2011年，政府將加大對“三網(wǎng)融合”建設(shè)的政策扶持力度，未來將形成6000億元人民幣以上的投資規(guī)模。

目前運(yùn)營商VAS系統(tǒng)相關(guān)的IT投資主要包括: IT硬件――服務(wù)器和存儲設(shè)備; 數(shù)據(jù)庫軟件; VAS應(yīng)用系統(tǒng)以及開發(fā)和維護(hù)服務(wù)。

IDC預(yù)測2009～2011年電信行業(yè)VAS相關(guān)IT市場的主要機(jī)遇是:

1. 流媒體業(yè)務(wù)將帶來大量的IT硬件和數(shù)據(jù)庫軟件需求。

隨著IPTV、手機(jī)視頻點(diǎn)播/下載等流媒體業(yè)務(wù)的繁榮，需要大量的流媒體內(nèi)容服務(wù)器、流媒體內(nèi)容緩沖服務(wù)器、直播內(nèi)容采集服務(wù)器、用戶終端檔案服務(wù)器、DRM（數(shù)字版權(quán)管理）服務(wù)器來支撐; 同時(shí)需要大量的存儲設(shè)備、數(shù)據(jù)庫軟件、服務(wù)器操作系統(tǒng)來配套。這對于IT硬件和軟件廠商將是新的機(jī)遇。

2. “內(nèi)容為王”時(shí)代的到來將推動VAS應(yīng)用系統(tǒng)以及開發(fā)和維護(hù)服務(wù)市場高速增長。

第8篇

關(guān)鍵詞：航美傳媒；媒體戰(zhàn)略；波士頓矩陣；增長戰(zhàn)略

中圖分類號：G206　文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A　文章編號：1672-8122(2011)03-0071-03

一、航美簡介

航美傳媒集團(tuán)成立于2005年8月，是我國最大的專業(yè)航空媒體運(yùn)營商。2007年11月7日，航美傳媒在美國納斯達(dá)克上市(NASDAQ：AMCN)，成為第一家登陸納斯達(dá)克的中國航空媒體集團(tuán)。自成立以來，航美傳媒發(fā)展迅速，截至2010年航美傳媒集團(tuán)已擁有中國航空數(shù)碼媒體市場超過90％的市場占有率，以及最大份額的機(jī)場傳統(tǒng)媒體資源，打造了覆蓋北京、上海、廣州等全國主要機(jī)場以及國航、東航、南航等多家航空公司2100多條航線的航空媒體網(wǎng)絡(luò)。

伴隨著航美傳媒的迅速發(fā)展，公司經(jīng)營也面臨一些問題：機(jī)場特許經(jīng)營費(fèi)過高以及由此產(chǎn)生的長達(dá)六個(gè)季度的虧損；機(jī)場傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢相對不明顯；加油站媒體前景不明朗等。這些問題對航美傳媒的進(jìn)一步發(fā)展提出了挑戰(zhàn)。

二、航美媒體形式的布局

航美傳媒集團(tuán)成立以后，通過增加產(chǎn)品種類和擴(kuò)大航空市場，已經(jīng)初步構(gòu)建起覆蓋乘客全程、覆蓋全國主要機(jī)場、航線的媒體網(wǎng)絡(luò)。具體分析如下：

(一)航空電視媒體

電視媒體是集視覺、聽覺于一體的綜合媒介，具有直觀性和感染力。航空電視媒體是航美最早的產(chǎn)品，包括機(jī)場電視媒體和機(jī)載電視媒體。機(jī)場電視媒體是機(jī)場內(nèi)唯一以節(jié)目和廣告搭載播出的視頻媒體；機(jī)載電視媒體是機(jī)艙內(nèi)唯一的影音媒體，覆蓋100％的機(jī)上乘客，且處在封閉空間內(nèi)，因此收視率高達(dá)94.6％。同時(shí)，針對具有高收入、高學(xué)歷特點(diǎn)的航空乘客，航美影視、航美節(jié)目分別提供高質(zhì)量的影視及幽默、旅游、時(shí)尚、體育等節(jié)目內(nèi)容。通過機(jī)場電視與機(jī)載電視的結(jié)合，航美傳媒已經(jīng)形成覆蓋乘客出發(fā)、飛行、到達(dá)的全部過程以及國內(nèi)主要機(jī)場和航線的電視媒體網(wǎng)絡(luò)。

(二)機(jī)場數(shù)碼刷屏媒體

2007年12月，航美將上市募得資金投向新的產(chǎn)品領(lǐng)域，推出自己的第二個(gè)數(shù)碼媒體產(chǎn)品――機(jī)場數(shù)碼刷屏媒體，即播放動態(tài)的數(shù)碼圖片廣告。根據(jù)LED屏幕的大小，分為機(jī)柜式數(shù)碼刷屏、獨(dú)立式數(shù)碼刷屏和108寸獨(dú)立數(shù)碼刷屏。航美傳媒進(jìn)軍數(shù)字刷屏媒體領(lǐng)域是航美取得巨大成功最重要的一步，航美正確分析了當(dāng)時(shí)的航空媒體市場：中國航空傳媒公司、東方航空傳媒公司等國有航空媒體公司在各自航機(jī)電視、雜志具有壟斷優(yōu)勢；第七傳媒是國內(nèi)最大的航機(jī)媒體運(yùn)營商；正點(diǎn)航空傳媒在航空雜志方面擁有領(lǐng)先優(yōu)勢。因此，航美傳媒集團(tuán)在進(jìn)行精確地市場細(xì)分后，準(zhǔn)確地瞄準(zhǔn)了新興領(lǐng)域――機(jī)場數(shù)碼刷屏媒體，其特點(diǎn)是廣告制作成本低且鮮艷奪目、視覺沖擊力強(qiáng)、傳播效果好。隨著機(jī)場資源的擴(kuò)大，航美傳媒迅速奠定了其在機(jī)場數(shù)字刷屏媒體領(lǐng)域的優(yōu)勢地位。

(三)機(jī)場傳統(tǒng)媒體

航美傳媒集團(tuán)機(jī)場傳統(tǒng)媒體的發(fā)展起步較晚。2008年7月，公司成功獲得溫州機(jī)場室內(nèi)戶外所有廣告媒體經(jīng)營權(quán)，但是，航美正式進(jìn)軍傳統(tǒng)媒體領(lǐng)域是在2009年獲得深圳機(jī)場、首都機(jī)場的核心資源以后。機(jī)場傳統(tǒng)媒體資源由航美傳媒集團(tuán)全資子公司――北京維美聯(lián)合廣告公司進(jìn)行運(yùn)營，其中溫州機(jī)場由溫州航美專門經(jīng)營，深圳、北京則由維美聯(lián)合進(jìn)行運(yùn)營管理。目前主要產(chǎn)品包括燈箱、看板及包柱貼膜等形式，可以根據(jù)客戶具體需求進(jìn)行短期風(fēng)暴和長期品牌宣傳，具有靈活性和創(chuàng)新性。

(四)加油站媒體

2009年4月，航美傳媒與中國石化集團(tuán)簽署戰(zhàn)略協(xié)議，計(jì)劃開發(fā)中石化全國超過2.8萬個(gè)加油站媒體資源，由子公司航美金石傳媒負(fù)責(zé)具體運(yùn)營。截至2010年6月4日，航美金石中石化加油站媒體已經(jīng)在全國15個(gè)省、16個(gè)市設(shè)置了984個(gè)點(diǎn)位。根據(jù)廣告懸掛位置的不同，主要的媒體形式有大六翻燈箱、小六翻燈箱、立柱看板和墻體看板。但是，與機(jī)場優(yōu)美及相對封閉的傳播環(huán)境、高質(zhì)量的受眾相比，加油站的廣告環(huán)境有著質(zhì)的不同，其廣告的傳播效果也大打折扣。

三、航美的發(fā)展情況

自2005年航美傳媒集團(tuán)成立以來，便成為航空媒體的領(lǐng)軍企業(yè)，上市后的發(fā)展更為迅速。具體財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)見表1：

營業(yè)凈收益(Net revenues)是營業(yè)收入扣除稅收后的凈額，而凈收入(Net income／loss)是在營業(yè)凈收入的基礎(chǔ)上扣除主營業(yè)務(wù)成本(Cost of revenues)、運(yùn)營費(fèi)用(Operating cost)加上其他收入所得。從數(shù)據(jù)中不難看出，航美的營業(yè)凈收入呈增長狀態(tài)，不過增速已明顯減慢，2010年前三個(gè)季度營業(yè)凈收入的增幅分別為7.9％、15.3％和7.1％，同樣說明了這一點(diǎn)。至于凈收入的部分，由于2007年開發(fā)機(jī)場數(shù)碼刷屏媒體、2009年開發(fā)機(jī)場傳統(tǒng)媒體和加油站媒體，導(dǎo)致成本和費(fèi)用增加，凈收入為負(fù)。同樣的情況也發(fā)生在2010年前兩個(gè)季度，凈收益虧損額為6,999,000美元、5,501,000美元，但是隨著公司新開發(fā)產(chǎn)品的不斷成熟，公司盈利逐漸趨于穩(wěn)定，第三季度凈收入為656,000美元。但是航美仍然面對高成本、高費(fèi)用的挑戰(zhàn)。

由表2可以看出，機(jī)場數(shù)碼刷屏媒體已經(jīng)成為航美最穩(wěn)定、最重要的收益來源，基本形成穩(wěn)定增長的模式；機(jī)場傳統(tǒng)媒體屬于剛開發(fā)的領(lǐng)域，繼續(xù)開發(fā)還有大幅增長的潛力；航空電視媒體的增長空間較為有限，其增速有減慢的趨勢；加油站媒體增長迅速，但是其收入只占航美總收入很小的部分，2010年前三季度收入分別只占總收入的0.4％、1.4％、1.9％，發(fā)展前景并不明朗。

四、從波士頓矩陣看航美的發(fā)展戰(zhàn)略

波士頓矩陣(BCG Matrix)又稱市場增長率一相對市場份額矩陣、波士頓咨詢集團(tuán)法，是由波士頓咨詢集團(tuán)(BostonConsulting Group)首創(chuàng)的一種規(guī)劃產(chǎn)品組合的方法，為企業(yè)如何將其資源有效地配置到各個(gè)產(chǎn)品中提供建議。在此基礎(chǔ)上延伸出波士頓模型戰(zhàn)略規(guī)劃圖，為企業(yè)解決發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃等問題。

波士頓矩陣對于處于不同象限的產(chǎn)品有不同的定義及相應(yīng)的戰(zhàn)略措施：

1.明星產(chǎn)品(stars)：它是指處于高增長率、高市場占有率象限內(nèi)的產(chǎn)品群，這類產(chǎn)品通常能成為公司的金牛產(chǎn)品，需要加大投資支持其發(fā)展。通常采取密集型戰(zhàn)略和一體化戰(zhàn)略，擴(kuò)大市場規(guī)模和占有率，加強(qiáng)競爭地位。

金牛產(chǎn)品(cash COWS)：又稱厚利產(chǎn)品，它是指處于低增長率、高市場占有率象限內(nèi)的產(chǎn)品群，已經(jīng)進(jìn)入成熟期。

特點(diǎn)是銷售量大，利潤高，且無需大量投資，能為企業(yè)帶來穩(wěn)定的收入。但是其市場占有率面臨下跌的風(fēng)險(xiǎn)，因此企業(yè)可以選擇進(jìn)行戰(zhàn)略聯(lián)盟來鞏固市場地位，或采取多元化戰(zhàn)略，利用原有優(yōu)勢開發(fā)新的領(lǐng)域。

2.問題產(chǎn)品(question marks)：它是指處于高增長率、低市場占有率象限的產(chǎn)品群，前者說明市場機(jī)會大，后者說明在營銷方面存在問題。對于問題嚴(yán)重的產(chǎn)品，通常采取放棄戰(zhàn)略；而對于問題并不嚴(yán)重的產(chǎn)品，可以找到問題所在，加大投資，將其培育成明星產(chǎn)品。

3.瘦狗產(chǎn)品(dogs)：也稱衰退類產(chǎn)品，它是指處在低增長率、低市場占有率象限內(nèi)的產(chǎn)品群。這類產(chǎn)品通常處在虧損狀態(tài)，無法為企業(yè)帶來收益，可以將其資源逐漸撤退到其他相關(guān)業(yè)務(wù)，或直接實(shí)行放棄戰(zhàn)略。

結(jié)合波士頓矩陣及其戰(zhàn)略規(guī)劃圖，可以對航美傳媒集團(tuán)的成長戰(zhàn)略、未來應(yīng)采取的發(fā)展戰(zhàn)略進(jìn)行分析：

(一)航美的成長戰(zhàn)略分析

從上文對航美媒體形式的布局分析可以看出，其成長主要是采用密集型增長戰(zhàn)略。密集型增長戰(zhàn)略，又稱為加強(qiáng)型增長戰(zhàn)略，是指企業(yè)充分利用現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)的潛力，強(qiáng)化現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)競爭地位的戰(zhàn)略。主要包括市場滲透戰(zhàn)略、市場開發(fā)戰(zhàn)略和產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略。

市場滲透戰(zhàn)略是指企業(yè)在現(xiàn)有的市場上增加現(xiàn)有產(chǎn)品的市場占有率。為此，企業(yè)必須充分利用已取得的經(jīng)營優(yōu)勢或競爭對手的弱點(diǎn)，進(jìn)一步擴(kuò)大產(chǎn)品銷量，增加產(chǎn)品收入。對于每一個(gè)產(chǎn)品細(xì)分市場，航美傳媒通過提高產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，吸引更多更優(yōu)質(zhì)的廣告客戶，從而增強(qiáng)自身競爭力。

市場開發(fā)戰(zhàn)略是指將現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)打入新市場的戰(zhàn)略。主要途徑包括開辟其他區(qū)域市場和細(xì)分市場。從成立初期與16家機(jī)場、6家航空公司合作，到目前與53家機(jī)場、12家航空公司合作，航美傳媒已經(jīng)形成機(jī)場與航線緊密結(jié)合的航空媒體網(wǎng)絡(luò)，其媒體資源已延伸至全國主要的航空市場。

產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略是指通過改進(jìn)或改變產(chǎn)品或服務(wù)以增加產(chǎn)品銷量的戰(zhàn)略。實(shí)施途徑主要包括產(chǎn)品革新和產(chǎn)品發(fā)明，前者包括改變外觀、包裝、規(guī)格等；后者則是推出新的產(chǎn)品類型。航美實(shí)施的產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略尤為突出，從開始的電視媒體，逐步推出機(jī)場刷屏媒體、機(jī)場傳統(tǒng)媒體及加油站媒體，通過各種形式的整合，增強(qiáng)公司的整體競爭力。

(二)從戰(zhàn)略角度看航美如何進(jìn)一步運(yùn)營

通過實(shí)施密集型增長戰(zhàn)略，航美傳媒得到迅速的發(fā)展，其產(chǎn)品迅速成為明星產(chǎn)品，在航空媒體領(lǐng)域獲得領(lǐng)先優(yōu)勢。但是，密集型增長戰(zhàn)略將全部資源投入到相對單一的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，這猶如“將所有雞蛋放入一個(gè)籃子里”，當(dāng)市場變得飽和或因新技術(shù)、新產(chǎn)品的出現(xiàn)使消費(fèi)者快速轉(zhuǎn)移導(dǎo)致其業(yè)務(wù)需求下降、行業(yè)發(fā)生萎縮時(shí)，采取這一戰(zhàn)略的企業(yè)容易受到極大的打擊。從航美的媒體形式來看，航空電視媒體已經(jīng)逐步顯示出金牛產(chǎn)品的某些特點(diǎn)。因此，航美應(yīng)適時(shí)調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略，采取多元化增長戰(zhàn)略來應(yīng)對今后的挑戰(zhàn)。

多元化增長戰(zhàn)略，又稱多樣化或多角化增長戰(zhàn)略，是指企業(yè)的發(fā)展、擴(kuò)張是在現(xiàn)有產(chǎn)品或業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上增加新的產(chǎn)品或業(yè)務(wù)。該戰(zhàn)略又分為相關(guān)多元化戰(zhàn)略和非相關(guān)多元化戰(zhàn)略。前者指企業(yè)新發(fā)展的業(yè)務(wù)與原有業(yè)務(wù)相互間具有戰(zhàn)略上的適應(yīng)性，它們在技術(shù)、銷售渠道、市場管理技巧等方面具有相似的特點(diǎn)。后者指企業(yè)從與現(xiàn)有的業(yè)務(wù)領(lǐng)域沒有明顯關(guān)系的產(chǎn)品、市場中尋求機(jī)會的策略。對于航美來說，由于一直大力開發(fā)新的市場和產(chǎn)品，造成連續(xù)六個(gè)季度的虧損，暫時(shí)不適宜采用風(fēng)險(xiǎn)較高的非相關(guān)多元化戰(zhàn)略。但是，在航美未來的運(yùn)營中，可以實(shí)施相關(guān)多元化戰(zhàn)略，利用已有優(yōu)勢開發(fā)相關(guān)領(lǐng)域，以規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，促進(jìn)長期發(fā)展。

首先，盡快涉足航空報(bào)紙、雜志領(lǐng)域。與電視媒體相比，紙媒具有深度性以及便攜性、流動性。航空乘客大部分擁有高學(xué)歷，對有深度的紙媒需求較大。因此，如果能將數(shù)碼媒體和紙質(zhì)媒體相結(jié)合，比如提供免費(fèi)的雜志，使乘客既在機(jī)場電視、數(shù)字刷屏中看到了某一品牌的廣告，同時(shí)在旅途結(jié)束后又將含有此品牌廣告的雜志帶回家中，傳播效果一定更好。在這方面，可以先從與其他航空媒體公司進(jìn)行戰(zhàn)略合作開始，積累經(jīng)驗(yàn)，逐漸形成后發(fā)優(yōu)勢。

第9篇

一、當(dāng)代企業(yè)新媒體形式

第一，個(gè)人形式的新媒體。企業(yè)借用個(gè)人形式的新媒體模式，即委派公司某一部門或領(lǐng)導(dǎo)階層個(gè)人注冊的微信號或者微博號來進(jìn)行產(chǎn)品的營銷。該模式允許企業(yè)在運(yùn)營的過程中不限數(shù)量地用個(gè)人號注冊，添加好友以及吸引粉絲。一個(gè)賬號通過宣傳與合作產(chǎn)生驚人的累積效應(yīng)，就能夠吸引到成千上百甚至上萬的粉絲。同時(shí)，每個(gè)企業(yè)都可以針對不同的業(yè)務(wù)需要，在微博上或者微信上開通多個(gè)賬號進(jìn)行有關(guān)聯(lián)的裙帶宣傳營銷。并且使得每個(gè)賬號在針對性營銷不同的產(chǎn)品的同時(shí)協(xié)作宣傳。企業(yè)通過個(gè)人形式的新媒體，不僅可以擴(kuò)大業(yè)務(wù)范圍，而且能夠較好地穩(wěn)定與用戶之間的信任度。

第二，公眾號形式的新媒體。包括服務(wù)號和訂閱號在內(nèi)的公眾號已經(jīng)滲透到了每個(gè)人的日常生活中，越來越多的人習(xí)慣于使用二維，街頭、商店各處都工作人員宣傳二維碼，邀請消費(fèi)者掃碼，公眾號運(yùn)營兼具兩種優(yōu)勢，必然成為首選方式。在吸引人的形式框架下，更多的是積極塑造吸引用戶的內(nèi)容。通過新穎的內(nèi)容吸引和良好的口碑營銷，能在一定程度上幫助樹立企業(yè)形象。

第三，社群形式的新媒體。這種形式和論壇社群一樣，通過企業(yè)運(yùn)用微信或者其它多媒體（如微博等）建立起一個(gè)社群，通過各種方式宣傳并召集更多的粉絲加入社群，在社群中進(jìn)行互動，解答消費(fèi)者或粉絲們對于產(chǎn)品的一系列問題，并提供人文關(guān)懷。通過維系一個(gè)社群，企?I能夠了解消費(fèi)者的需求，把握消費(fèi)心理，并以此來獲得并提高用戶和企業(yè)的直接溝通交流，通過一對多的簡單聊天，雙方互動的形式，慢慢地滲透自己營銷產(chǎn)品的相關(guān)信息，在消費(fèi)者大腦中形成自己產(chǎn)品的優(yōu)勢，獲得更大的市場。

二、對消費(fèi)者感知價(jià)值影響

新媒體時(shí)代涌現(xiàn)了許多新型的消費(fèi)模式，消費(fèi)者們不僅能以低廉的價(jià)格購買上乘的商品，也能擁有更多的選擇權(quán)。

（一）消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)

企業(yè)新媒體通過互聯(lián)網(wǎng)能夠迅速傳播相關(guān)訊息，消費(fèi)者能夠通過其他用戶的評價(jià)等，更加合理地進(jìn)行判斷，企業(yè)原本所能輕易隱藏的產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)等將以更加清晰明了的方式呈現(xiàn)。所謂一朝不慎滿盤皆輸，這就要求企業(yè)新媒體的運(yùn)營者時(shí)刻注意自己的規(guī)劃管理，避免出現(xiàn)虛假信息導(dǎo)致不可挽回的后果。

（二）消費(fèi)者感知價(jià)值

不同的企業(yè)可以選擇采用不同的新媒體形式，提供了消費(fèi)者一個(gè)更好的了解相關(guān)產(chǎn)品的渠道。通過不同的企業(yè)對自身產(chǎn)品的介紹，消費(fèi)者能更方便地進(jìn)行差別產(chǎn)品及同類產(chǎn)品之間價(jià)值的比較。對產(chǎn)品或者服務(wù)的實(shí)際價(jià)值將有更好的把握。越來越多的人開始擇優(yōu)而購。但是不能否認(rèn)的是，企業(yè)新媒體通過宣傳，也使得一部分人擴(kuò)大購買許多原本不必要的商品，證明企業(yè)新媒體對消費(fèi)者感知價(jià)值也有負(fù)面的影響。

（三）消費(fèi)者購買意愿

各種形式的企業(yè)新媒體，通過公開用戶評價(jià)，展示買家秀和賣家秀等，也在很大程度上對消費(fèi)者購買意愿帶來或正面或負(fù)面的影響，消費(fèi)者的購買意愿將在更大程度地被網(wǎng)上的評價(jià)等所左右。極大的左右消費(fèi)者購買意愿和購買行為。通過公開其他消費(fèi)者的消費(fèi)后評價(jià)，消費(fèi)者能夠形成較好的信息交互網(wǎng)，同時(shí)，由于專業(yè)知識的可獲得性加強(qiáng)，消費(fèi)者們對所公開的商品的原材料等信息進(jìn)行相應(yīng)調(diào)查，普遍而言，消費(fèi)者所感知的風(fēng)險(xiǎn)越大，消費(fèi)者購買意愿就越弱，無疑就會減少該產(chǎn)品的購買行為；同樣也不難理解，越是能讓消費(fèi)者感到安全可靠的，在價(jià)格相同或者差別不大的條件下，其購買意愿就會越強(qiáng)烈。當(dāng)然，在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的當(dāng)下，人們之間的距離逐漸加大，使得消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時(shí)不僅關(guān)注產(chǎn)品的性能和價(jià)格，還會更在意情感上的滿足，這就要求新媒體的運(yùn)營者在宣傳產(chǎn)品的同時(shí)，充分運(yùn)用品牌生活化這種新的營銷理念，因?yàn)檫@種理念較為符合消費(fèi)群體的生活價(jià)值觀，結(jié)合社群效應(yīng)等，從內(nèi)在潛移默化影響消費(fèi)者心理。

三、建議

市場競爭日益激烈，企業(yè)必須要擇優(yōu)選擇適合自身發(fā)展的新媒體形式著重規(guī)劃。具體而言：（1）改變傳統(tǒng)的營銷手段，了解的廣泛應(yīng)用新媒體，挖掘別的企業(yè)尚未開發(fā)的新媒體技術(shù)，積極將新媒體與傳統(tǒng)模式相結(jié)合。（2）企業(yè)要利用新媒體這一平臺，學(xué)會與消費(fèi)者進(jìn)行互動，建立良好的關(guān)系，進(jìn)而影響消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)及購買意愿等。（3）及時(shí)反饋消費(fèi)者的信息，樹立正面的企業(yè)形象。