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第1篇

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)廣告；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)；網(wǎng)絡(luò)管理

中圖分類(lèi)號(hào):F713.8文獻(xiàn)標(biāo)志碼:A文章編號(hào):1673-291X（2008）13-0187-02

在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中，網(wǎng)絡(luò)廣告越來(lái)越加活躍。但它同其他網(wǎng)絡(luò)一樣，在其發(fā)展的過(guò)程中，也帶來(lái)一些負(fù)面的影響，在網(wǎng)絡(luò)交流的過(guò)程中被一些現(xiàn)實(shí)生活中的利益集團(tuán)或個(gè)人所利用。因此，它的負(fù)面效應(yīng)就越來(lái)越凸現(xiàn)。如何使網(wǎng)絡(luò)廣告完善、健康的發(fā)展？怎樣在網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展工作中做到有序、有效的管理？如何使網(wǎng)絡(luò)廣告在營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中不侵犯消費(fèi)者的權(quán)益，這是網(wǎng)絡(luò)廣告治理要研究的嶄新課題。

一、網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展中的問(wèn)題

1.隱性廣告繁多。對(duì)商業(yè)廣告而言，其存在的目的為了向消費(fèi)者介紹商品，使消費(fèi)者了解到該商品的銷(xiāo)售，服務(wù)的具體情況，從而打開(kāi)產(chǎn)品與服務(wù)的市場(chǎng)。基于商業(yè)廣告的這一特性，法律要求廣告必須具備可識(shí)別性，以免給消費(fèi)者以誤導(dǎo)，損害消費(fèi)者的權(quán)益，但網(wǎng)絡(luò)廣告的出現(xiàn)卻滋長(zhǎng)了大量的隱性廣告。

2.虛假與不合法廣告繁生。目前對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的監(jiān)管幾乎是空白，盡管一些地區(qū)出臺(tái)了一些相關(guān)的規(guī)章，對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行監(jiān)管，但由于條文的可操作性缺乏、面對(duì)的監(jiān)管對(duì)象是個(gè)新生事物等問(wèn)題，因此網(wǎng)絡(luò)廣告的監(jiān)管是乏力的，再加上網(wǎng)絡(luò)超速度的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)虛假?gòu)V告和內(nèi)容違法廣告數(shù)不勝數(shù)。

3.不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為廣告叢生。網(wǎng)絡(luò)廣告的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為表現(xiàn)為：一是利用加框的超鏈接技術(shù)。所謂加框超鏈接技術(shù)是指此網(wǎng)站以分割視窗的方式將他人網(wǎng)站的內(nèi)容呈現(xiàn)在自己網(wǎng)站的頁(yè)面上，故當(dāng)瀏覽者點(diǎn)擊此網(wǎng)站與他人網(wǎng)站的鏈接時(shí)，他人網(wǎng)站的內(nèi)容會(huì)出現(xiàn)在此網(wǎng)站的某一個(gè)區(qū)域內(nèi)，網(wǎng)站頁(yè)面的廣告將會(huì)始終呈現(xiàn)在瀏覽者的面前，這樣，此網(wǎng)站的廣告就可以借助他人的網(wǎng)站而被宣傳。

4.垃圾郵件熟視無(wú)睹。利用電子郵件來(lái)進(jìn)行宣傳成為一種被廣泛采用的手段，采用這一方法的廠商越來(lái)越多，網(wǎng)民所收到的垃圾廣告也就日亦增多。據(jù)CNNIC最新的調(diào)查顯示，我國(guó)有93.5%的郵箱用戶(hù)收到過(guò)垃圾郵件，平均每人每天收到垃圾郵件9.2封，而平均每周收到的正常郵件僅4.6封。電子郵件不像傳統(tǒng)普通郵件的垃圾郵件，它可以從外觀和發(fā)件人地址等來(lái)辨別、處理。互聯(lián)網(wǎng)上廣泛采用匿名的郵件，使人們無(wú)法辨別郵件的來(lái)源，不打開(kāi)閱讀很難判定其中的內(nèi)容，不能直接將郵件中的垃圾刪除。垃圾郵件不但耗費(fèi)網(wǎng)絡(luò)資源，也大量浪費(fèi)了網(wǎng)民的時(shí)間和金錢(qián)[1]。

5.強(qiáng)迫廣告不期而遇。在網(wǎng)民進(jìn)入網(wǎng)頁(yè)的時(shí)候，經(jīng)常有一些小的窗口跳出來(lái)，他們大部分是廣告，可是對(duì)于這些廣告網(wǎng)民根本就不想看，但是又不能不看，其滋味很不好受，網(wǎng)民上網(wǎng)的每一秒鐘都要付出金錢(qián)和時(shí)間，上網(wǎng)是想瀏覽計(jì)劃訪問(wèn)的網(wǎng)站，可是總有些小窗口廣告強(qiáng)行出現(xiàn)在計(jì)算機(jī)屏幕上，浪費(fèi)了網(wǎng)民的時(shí)間，也讓網(wǎng)民反感[2]。

以上的問(wèn)題說(shuō)明目前的網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)是一個(gè)很不規(guī)范的市場(chǎng)，這對(duì)消費(fèi)者權(quán)益的影響是相當(dāng)巨大的。

二、網(wǎng)絡(luò)廣告對(duì)消費(fèi)者權(quán)益的影響

上述違法行業(yè)廣告等都對(duì)消費(fèi)者存在潛在的威脅，可能不同程度地侵犯消費(fèi)者的合法權(quán)益。

1.侵犯消費(fèi)者的人身安全權(quán)。消費(fèi)法中消費(fèi)者所享有的權(quán)利第一就是保障安全權(quán)，包括人身安全和財(cái)產(chǎn)安全不受損害的權(quán)利。網(wǎng)絡(luò)廣告中主要表現(xiàn)為隱私權(quán)受侵犯，即個(gè)人信息的商業(yè)利用。傳統(tǒng)消費(fèi)市場(chǎng)中，隱私保護(hù)不是突出的問(wèn)題，現(xiàn)行法律中也未明確規(guī)定，而新民法典中規(guī)定了隱私權(quán)，包括私人活動(dòng)、私人信息、私人空間不受侵犯，禁止以窺視、竊聽(tīng)、刺探、披露等方式侵害他人隱私。

2.侵犯消費(fèi)者的知情權(quán)。網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)虛擬的世界，通過(guò)各種技術(shù)手段使商品或服務(wù)更加逼真，在線服務(wù)使消費(fèi)者產(chǎn)生身臨其間的感覺(jué)，將各種缺陷掩蓋得天衣無(wú)縫，比傳統(tǒng)媒體更加具有欺騙性。廣告者的身份隱藏在一個(gè)個(gè)網(wǎng)址后面，很難驗(yàn)證其真實(shí)身份。確認(rèn)行為能力不能使用傳統(tǒng)的核對(duì)身份證、營(yíng)業(yè)執(zhí)照等方法。中國(guó)又沒(méi)有建立相應(yīng)的信用制度，存在證據(jù)保存難、調(diào)查取證難、監(jiān)管難等問(wèn)題，使消費(fèi)者更無(wú)從了解商品或服務(wù)的真實(shí)情況。當(dāng)消費(fèi)者的個(gè)人信息被商業(yè)利用時(shí)，也無(wú)從知曉。

3.侵犯消費(fèi)者的自主選擇權(quán)。網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)迫廣告是一種典型的表現(xiàn)形式,通常采用商業(yè)電子郵件發(fā)送商業(yè)廣告，一般網(wǎng)站都聲明：如果不愿接受廣告可以點(diǎn)擊拒絕，但是否接受并無(wú)時(shí)間!內(nèi)容的限制，消費(fèi)者往往被迫接受網(wǎng)絡(luò)廣告，或者有些網(wǎng)站根本未做聲明直接使用，侵犯消費(fèi)者選擇權(quán)。此外擅插廣告行為也屬于強(qiáng)迫廣告，如利用技術(shù)手段的跳出廣告、漂移廣告等形式，消費(fèi)者被迫設(shè)置阻攔程序，同樣侵犯消費(fèi)者的自主選擇權(quán)。

4.侵犯消費(fèi)者的批評(píng)建議權(quán)和依法求償權(quán)。消法規(guī)定消費(fèi)者享有依法獲得賠償權(quán)，在網(wǎng)絡(luò)廣告侵權(quán)案件中，應(yīng)同樣適用，但目前還沒(méi)有法律依據(jù)。

三、網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管的必要性與可能性

1.網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管的必要性。現(xiàn)在的問(wèn)題是中國(guó)對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管采取什么態(tài)度？筆者認(rèn)為，首先應(yīng)該明確，對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的管理是有必要也是有可能的。從上述談到的網(wǎng)絡(luò)廣告存在的問(wèn)題可以得出答案，網(wǎng)絡(luò)廣告不能這樣長(zhǎng)期無(wú)序的發(fā)展，不能隨意擾亂廣告市場(chǎng)秩序，網(wǎng)絡(luò)廣告內(nèi)容也不能隨意侵害消費(fèi)者的權(quán)益。消費(fèi)者權(quán)益受到違法廣告的侵害，該到哪里去討回公道？對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行管理的必要性是顯而易見(jiàn)的，網(wǎng)絡(luò)廣告的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)和宣傳活動(dòng)中，需要有一個(gè)“裁判員”才行。我們已經(jīng)總結(jié)了網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)及優(yōu)勢(shì)，可以說(shuō)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的監(jiān)管，將成為未來(lái)廣告監(jiān)管工作的重要組成部分。

2.網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管的可能性。對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行管理也是有可能的，一是現(xiàn)有的廣告法律、法規(guī)同樣適用于在中國(guó)的網(wǎng)站上的廣告；二是廣告法明確的廣告監(jiān)管機(jī)關(guān)可以承擔(dān)起對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的管理者職能；三是管理對(duì)象也是可以明確的，即在中國(guó)設(shè)置網(wǎng)站的廣告宣傳者和經(jīng)營(yíng)者。有了管理者和被管理者，有了法律依據(jù)，接下來(lái)就需要去研究制定適合網(wǎng)絡(luò)廣告特點(diǎn)的一套管理方法和措施，然后逐步實(shí)施管理。

四、加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管對(duì)策

1.明確責(zé)任范圍，認(rèn)清形勢(shì)問(wèn)題。首先應(yīng)認(rèn)清網(wǎng)絡(luò)廣告管理的范圍。網(wǎng)絡(luò)上信息量面廣量大，要對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告界定，區(qū)分廣告與信息，將廣告納入管理范圍。明確網(wǎng)絡(luò)廣告的管轄。網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)測(cè)的難度較大，監(jiān)測(cè)的點(diǎn)可以適當(dāng)多一些，因此，網(wǎng)絡(luò)廣告的管轄機(jī)關(guān)可以比登記注冊(cè)機(jī)關(guān)的級(jí)別低一些。網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管機(jī)構(gòu)劃分。原則上應(yīng)以站點(diǎn)服務(wù)器所在地區(qū)工商局作為網(wǎng)絡(luò)廣告的監(jiān)管單位[3]。其次明確網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營(yíng)者、者主體資格的資質(zhì)條件，確定核準(zhǔn)登記注冊(cè)的管理機(jī)關(guān)。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)廣告沒(méi)有地域界限，核準(zhǔn)登記注冊(cè)的管理機(jī)關(guān)的級(jí)別應(yīng)高些。基于網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)，現(xiàn)階段應(yīng)建設(shè)網(wǎng)絡(luò)廣告的登記備案制度，減少虛假?gòu)V告出現(xiàn)的可能性；同時(shí)大力加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營(yíng)者的審查員培訓(xùn)，提高其鑒別能力，防范違法廣告。再次要明確網(wǎng)絡(luò)廣告內(nèi)容的審查責(zé)任及法律責(zé)任。要分別擬定廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告者的審查責(zé)任及法律責(zé)任。尤其是對(duì)廣告主遠(yuǎn)程登錄的網(wǎng)絡(luò)廣告內(nèi)容，如何審查把關(guān)，要有具體規(guī)則。第四必須解決廣告管理機(jī)關(guān)自身不適應(yīng)問(wèn)題。如管理人員對(duì)網(wǎng)絡(luò)的知識(shí)和操作技術(shù)問(wèn)題，監(jiān)管設(shè)備的問(wèn)題，管理力量薄弱的問(wèn)題等。如果廣告監(jiān)管機(jī)關(guān)對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告情況尚不熟悉，技術(shù)、設(shè)備狀況不完備，人員的知識(shí)、素質(zhì)尚不適應(yīng)或者具體管理辦法的制定尚需時(shí)日，需要慎重調(diào)查和研究網(wǎng)絡(luò)廣告的問(wèn)題等，對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的管理也可以分成二步走：第一步，先由廣告行業(yè)協(xié)會(huì)將網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營(yíng)者和者組織起來(lái)，他們對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告相對(duì)比較內(nèi)行，組織他們制定自律規(guī)則，在實(shí)踐中不斷補(bǔ)充和完善。廣告監(jiān)管機(jī)關(guān)可以對(duì)這一行業(yè)自律行為加強(qiáng)指導(dǎo)，提出要求和任務(wù)，同時(shí)也為廣告的管理做好準(zhǔn)備。待條件比較成熟的時(shí)候，再走第二步，由廣告監(jiān)管機(jī)關(guān)頒布網(wǎng)絡(luò)廣告的管理規(guī)定，并具體實(shí)施管理工作。二步走的辦法可能更穩(wěn)妥一點(diǎn)，有利于網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展，也有利于管理的層次和水平更適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)廣告本身高科技的要求。

2.明確消費(fèi)者權(quán)益，完善保護(hù)機(jī)制。（1）立法完善是基礎(chǔ)。包括擴(kuò)大消費(fèi)者的范圍；消費(fèi)者隱私權(quán)的保護(hù)；消法獲得求償權(quán)的程序法的完善；責(zé)任制度的完善等。（2）行政監(jiān)管機(jī)制是措施。由于網(wǎng)絡(luò)廣告比起傳統(tǒng)媒體廣告形式復(fù)雜，科技含量高,隱藏在一個(gè)個(gè)網(wǎng)址后面，加上隱性廣告等違法形式存在，對(duì)其監(jiān)管難度較大，必須跟上科技發(fā)展的需要，以網(wǎng)絡(luò)形式管理網(wǎng)絡(luò)廣告，開(kāi)設(shè)專(zhuān)門(mén)的網(wǎng)絡(luò)公告管理窗口，對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告抽樣檢測(cè)，同時(shí)網(wǎng)民也可以及時(shí)舉報(bào)。行政監(jiān)管部門(mén)應(yīng)定期公布對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的監(jiān)管情況，除依法處罰外，應(yīng)在網(wǎng)上公布。廣告前的審查制度應(yīng)進(jìn)行職能改革，將其職權(quán)賦予行業(yè)協(xié)會(huì)，可以更好地發(fā)揮監(jiān)管職能。（3）行業(yè)自律機(jī)制是保證。自律規(guī)則是參與方自主合意達(dá)成的，而且從專(zhuān)業(yè)角度作出規(guī)范，通過(guò)業(yè)務(wù)研討、質(zhì)量評(píng)價(jià)、專(zhuān)業(yè)指引等手段解決行業(yè)中存在的問(wèn)題，利用名譽(yù)、信用、剝奪會(huì)員資格這樣的制裁方式，使違反自律公約的企業(yè)處于不利競(jìng)爭(zhēng)地位，無(wú)法立足，不得不改行或關(guān)閉企業(yè)，比法律作為他律機(jī)制能夠起到提前預(yù)防規(guī)范作用。

3.明確指導(dǎo)思想，完善管理方法。廣告管理機(jī)關(guān)應(yīng)在上述指導(dǎo)思想下研究制定具體的管理方式、方法。制定針對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告特點(diǎn)的行業(yè)管理措施、管理手段和管理標(biāo)準(zhǔn)，要把網(wǎng)絡(luò)廣告納入廣告經(jīng)營(yíng)主體資格的資質(zhì)條件，應(yīng)當(dāng)符合已從事網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營(yíng)者的實(shí)際情況，重點(diǎn)應(yīng)在對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營(yíng)主體資格的資質(zhì)條件要符合自己已從事網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營(yíng)者的實(shí)際情況，重點(diǎn)應(yīng)放在對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告內(nèi)容的監(jiān)理上[4]。現(xiàn)有的廣告管理法律法規(guī)對(duì)廣告內(nèi)容的真實(shí)性、合法性以及符合社會(huì)主義精神文明的要求有了系統(tǒng)化的規(guī)定。網(wǎng)絡(luò)廣告的宣傳內(nèi)容應(yīng)當(dāng)按照?qǐng)?zhí)行，違反者也應(yīng)當(dāng)依照現(xiàn)有的處罰條款嚴(yán)肅查處，以切實(shí)維護(hù)廣告經(jīng)營(yíng)的正常秩序，保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益。

參考文獻(xiàn)：

[1] 楊偉慶.中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告統(tǒng)計(jì)報(bào)告[J].現(xiàn)代廣告,2007,(4):17.

[2] 李昕.看好寬帶網(wǎng)絡(luò)廣告[J].現(xiàn)代廣告,2007,(2):47.

第2篇

從寶潔中國(guó)到日本豐田、韓國(guó)現(xiàn)代，從中國(guó)、日本、印度、美國(guó)甚至非洲的尼日利亞，全球范圍內(nèi)的大型廣告主近兩年來(lái)似乎都在嘗試中斷與外部廣告智業(yè)公司的合作，將過(guò)去交由它們完成的業(yè)務(wù)交由自己開(kāi)設(shè)的營(yíng)銷(xiāo)智業(yè)公司(即In-house)或市場(chǎng)推廣部門(mén)來(lái)完成。無(wú)疑，這一變革源于大型企業(yè)在這個(gè)劇烈波動(dòng)世界迅速適應(yīng)市場(chǎng)變化、更快做出市場(chǎng)反應(yīng)、更加有力掌控營(yíng)銷(xiāo)傳播進(jìn)程的現(xiàn)實(shí)需要。在廣告業(yè)內(nèi)對(duì)這一現(xiàn)象進(jìn)行各式各樣解讀的同時(shí)，也更增加了對(duì)傳統(tǒng)廣告公司未來(lái)何處何從的憂慮與反思。

問(wèn)題的關(guān)鍵是，這是一時(shí)的短暫回潮，還是一種全新的營(yíng)銷(xiāo)傳播趨勢(shì)?對(duì)這一問(wèn)題的解答將直接關(guān)系到營(yíng)銷(xiāo)智業(yè)公司的實(shí)踐與未來(lái)。倘若它只是一時(shí)的回光返照，營(yíng)銷(xiāo)智業(yè)公司當(dāng)然就不必思考什么應(yīng)對(duì)變革之道，仍可在幾十年不變的商業(yè)模式下過(guò)日子；如果企業(yè)后向整合供應(yīng)鏈業(yè)務(wù)單位成為一種趨勢(shì)，有著現(xiàn)實(shí)的合理性與必然性，那么，依附于企業(yè)而存在的營(yíng)銷(xiāo)智業(yè)公司的面前恐怕只有兩條路。要么被企業(yè)收編，從過(guò)去的主雇關(guān)系變?yōu)槠髽I(yè)的一部分，要么就必須重新檢視自身生存的依據(jù)和必要性，強(qiáng)化自身某方面的專(zhuān)業(yè)知識(shí)與技能，這種專(zhuān)業(yè)性只有足夠強(qiáng)大到企業(yè)非外部購(gòu)買(mǎi)而不能獲得的時(shí)候，營(yíng)銷(xiāo)智業(yè)公司對(duì)于企業(yè)而言才會(huì)無(wú)可替代。

遺憾的是。營(yíng)銷(xiāo)智業(yè)公司借以安身立命的專(zhuān)業(yè)性并非想象中那么強(qiáng)大，至少在國(guó)內(nèi)是如此。幸運(yùn)的是。國(guó)內(nèi)大型企業(yè)大多缺少進(jìn)軍廣告產(chǎn)業(yè)的動(dòng)力，中國(guó)市場(chǎng)機(jī)會(huì)多多，完全沒(méi)有必要打這個(gè)進(jìn)出門(mén)檻低、投資回報(bào)低、無(wú)論如何努力也做不大的行業(yè)的主意。業(yè)內(nèi)人士對(duì)國(guó)內(nèi)廣告業(yè)的小、散、濫多有詬病，其實(shí)，存在即合理，廣告業(yè)本身就是一個(gè)零散寄生型行業(yè)，這也是財(cái)富500強(qiáng)公司中鮮有廣告?zhèn)鞑ゼ瘓F(tuán)身影的根本原因所在。

然而。國(guó)內(nèi)大型企業(yè)都有走出國(guó)門(mén)、融入世界的夢(mèng)想，但縱觀全球。還真找不出哪個(gè)全球性品牌是依賴(lài)與自己文化、語(yǔ)言不通的外部智業(yè)公司合作而取得成功的。不管這一事實(shí)背后的深刻緣由如何，在本土優(yōu)秀廣告公司近年悉數(shù)被跨國(guó)廣告?zhèn)鞑ゼ瘓F(tuán)收購(gòu)的情況下，國(guó)內(nèi)大型企業(yè)從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)似有辦一家In-house公司的必要。是通過(guò)外部并購(gòu)、股權(quán)參與等方式速成。還是一切從頭開(kāi)始。那只是個(gè)具體操作的方法論問(wèn)題。

第3篇

關(guān)鍵詞：新形勢(shì)；廣播電視；監(jiān)管工作

中圖分類(lèi)號(hào)：TN948 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1671-2064（2017）08-0215-01

廣播電視是一個(gè)國(guó)家文化發(fā)展的關(guān)鍵部分。在新形勢(shì)下廣播電視的發(fā)展也應(yīng)該成為廣電工作中的核心問(wèn)題。社會(huì)的不斷發(fā)展，讓廣播電視的內(nèi)容傳播也變得多樣化，智能化，因而管理工作也需要同步展開(kāi)，這也是開(kāi)展電視內(nèi)容監(jiān)管的必要性所在，是促進(jìn)廣播電視繁榮和穩(wěn)定的基礎(chǔ)。

1 加強(qiáng)監(jiān)管的必要性

廣播電視是政府部門(mén)宣傳工作的媒介，并且服務(wù)與政府，為人們提供信息。從這個(gè)角度上來(lái)說(shuō)，廣播電視具有社會(huì)責(zé)任擔(dān)當(dāng)，需要引導(dǎo)正確的社會(huì)輿論。我國(guó)的廣播電視事業(yè)歷經(jīng)多年的發(fā)展，已經(jīng)取得了一定的成績(jī)，而社會(huì)的高速發(fā)展也讓人們的生活水平不斷提升，對(duì)于文化的需求和生活質(zhì)量的要求也有了明顯提高。在這種激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，廣播電視作為一種傳統(tǒng)的文化傳播媒介，如何能夠占據(jù)有利地位，就需要對(duì)內(nèi)容進(jìn)行合理監(jiān)管。

2 現(xiàn)階段廣播電視內(nèi)容中的問(wèn)題

2.1 影視劇類(lèi)問(wèn)題

以目前的現(xiàn)狀來(lái)看，新聞?lì)惞?jié)目所占的比重失調(diào)情況嚴(yán)重，而服務(wù)類(lèi)、影視劇類(lèi)節(jié)目所占的比重卻非常高。雖然這些內(nèi)容可以有效地吸引受眾群體的目光，但是在內(nèi)容上卻存在著很多問(wèn)題。由于很多影視劇旨在滿(mǎn)足人們的口味和需求，在劇中篡改人物形象，扭曲歷史的做法數(shù)不勝數(shù)；劇情內(nèi)容庸俗、缺乏實(shí)際意義，這種節(jié)目往往會(huì)影響人們的身心健康，對(duì)于社會(huì)的發(fā)展也是不利的因素[1]。

2.2 商業(yè)廣告多

廣告雖然是提升產(chǎn)品知名度的一項(xiàng)有效方式，但是前提是在一定的廣告基礎(chǔ)上。但是商業(yè)廣告隨著市場(chǎng)化的推進(jìn)，企業(yè)為了能提升產(chǎn)品的知名度，都紛紛在電視臺(tái)當(dāng)中投入廣告。但是廣告數(shù)量的增多必然會(huì)帶來(lái)一定的問(wèn)題。無(wú)論是虛假?gòu)V告還是低俗廣告，都會(huì)給人的視覺(jué)體驗(yàn)帶來(lái)不好的影響。另外，當(dāng)廣告數(shù)量和時(shí)間過(guò)多時(shí)，對(duì)于人們正常的觀看也會(huì)產(chǎn)生阻礙，甚至于產(chǎn)生厭煩的情緒，這對(duì)廣播電視的發(fā)展也是非常不利的。

2.3 娛樂(lè)化節(jié)目泛濫

近年來(lái)娛樂(lè)化節(jié)目泛濫已經(jīng)有著越來(lái)越嚴(yán)重的趨勢(shì)。婚戀交友節(jié)目、明星親子節(jié)目、低俗樂(lè)趣節(jié)目等已經(jīng)屢見(jiàn)不鮮。這種內(nèi)容的受眾群體往往是以年輕人居多，而這種內(nèi)容無(wú)疑會(huì)給年輕人帶來(lái)不好的影響。所以這些追求獵奇或虛假的娛樂(lè)化節(jié)目，也成為了現(xiàn)階段廣播電視內(nèi)容監(jiān)管中的難點(diǎn)。

3 如何做好有效的節(jié)目?jī)?nèi)容監(jiān)管工作

3.1 以制度來(lái)進(jìn)行約束

為了能保證節(jié)目質(zhì)量，就需要在監(jiān)管工作上加大力度。例如主管機(jī)構(gòu)可以根據(jù)現(xiàn)階段電視內(nèi)容的具體情況，來(lái)進(jìn)行針對(duì)性地管理，比如通過(guò)法律法規(guī)的方式來(lái)進(jìn)行約束，針對(duì)于現(xiàn)階段內(nèi)容中存在的不合理之處進(jìn)行整改，并按照制度標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)格把控，讓監(jiān)管工作能夠真正落到實(shí)處。只有這樣才能實(shí)現(xiàn)管理的規(guī)范化和科學(xué)化。監(jiān)管體系的建立是廣播電視內(nèi)容管理工作的核心部分，對(duì)于推動(dòng)廣播電視事業(yè)的發(fā)展也具有重要的促進(jìn)作用。

3.2 加強(qiáng)人才培育建設(shè)

監(jiān)管工作并不是一個(gè)部門(mén)就能完成的工作，它是需要多部門(mén)合作，并通過(guò)專(zhuān)門(mén)的管理渠道進(jìn)行管理的。而人才正是推動(dòng)事業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵部分[2]。所以要加強(qiáng)監(jiān)管力度，需要加強(qiáng)相關(guān)人才的培育建設(shè)，旨在打造一支技術(shù)結(jié)構(gòu)合理、技能水平出眾的管理隊(duì)伍，注重理論與知識(shí)結(jié)合的能力培養(yǎng)，應(yīng)對(duì)未來(lái)不斷發(fā)展的廣播電視監(jiān)管形勢(shì)。

3.3 建立完善的監(jiān)管系統(tǒng)

監(jiān)管系統(tǒng)的建立首先需要加強(qiáng)對(duì)監(jiān)管平臺(tái)的建設(shè)。可以以現(xiàn)有的監(jiān)管系統(tǒng)作為基礎(chǔ)，然后對(duì)有效的資源進(jìn)行整合，并優(yōu)化系統(tǒng)配置，以建造一個(gè)水平高、性能出色的監(jiān)管平臺(tái)，在平臺(tái)中可以實(shí)現(xiàn)監(jiān)管和調(diào)度的同步進(jìn)行。當(dāng)廣播電視內(nèi)容在播出時(shí)，可以對(duì)其內(nèi)容進(jìn)行監(jiān)測(cè)，并針對(duì)于需要改進(jìn)的地方及時(shí)作出調(diào)整，實(shí)現(xiàn)全面監(jiān)管，有效監(jiān)管。

3.4 社會(huì)監(jiān)督體系

社會(huì)監(jiān)督體系的構(gòu)建也是其發(fā)展的重要因素。廣播電視內(nèi)容的受眾群體是觀眾，因此觀眾的意見(jiàn)和建議會(huì)給管理工作指明方向，并提供重要參考[3]。監(jiān)管部門(mén)可以對(duì)觀眾的意見(jiàn)進(jìn)行統(tǒng)一收集，總結(jié)出在觀看過(guò)程中反復(fù)提到的問(wèn)題，并針對(duì)于電視節(jié)目發(fā)展的動(dòng)態(tài)進(jìn)行了解，形成全面播出、整改的體系，強(qiáng)化監(jiān)管的具體效果。

4 結(jié)語(yǔ)

通過(guò)研究發(fā)現(xiàn)廣播電視作為我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)中的傳統(tǒng)力量，對(duì)于推動(dòng)文化建設(shè)和社會(huì)發(fā)展的作用都是顯而易見(jiàn)的。在這種新形勢(shì)下，監(jiān)管部門(mén)要在認(rèn)清形勢(shì)的基礎(chǔ)上，了解到廣播電視內(nèi)容監(jiān)管的必要性，并緊緊結(jié)合工作，做好技術(shù)監(jiān)管和水平提升，加強(qiáng)人才培養(yǎng)的力度，輔以合理的法律法規(guī)及政策，在未來(lái)繼續(xù)為人們提供優(yōu)質(zhì)的廣播電視內(nèi)容。

參考文獻(xiàn)

[1]鄔曉紅，唐勝偉，新形勢(shì)下做好廣播電視節(jié)目?jī)?nèi)容監(jiān)管工作的思考[J].青年作家， 2015，24（10）：103-103.

第4篇

關(guān)鍵詞：商業(yè)廣告 正能量 傳播

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，商業(yè)廣告存在于每一個(gè)人的生活中。商業(yè)廣告的本質(zhì)在于能夠傳播商業(yè)信息，既承載著廣告本生的娛樂(lè)視聽(tīng)成分，又涵養(yǎng)著商業(yè)文化性質(zhì)。毫無(wú)疑問(wèn)，商業(yè)廣告是屬于經(jīng)濟(jì)范疇的一種推銷(xiāo)產(chǎn)品或者服務(wù)的手段，但是商業(yè)廣告是否還具有傳播文化和正能量，發(fā)揮出廣告?zhèn)鞑?duì)社會(huì)的思想文化建設(shè)的作用呢？答案是不確定的，這是因?yàn)殡S著商業(yè)廣告在廣告界比例的增加，許多人都將商業(yè)廣告與弄虛作假劃上了等號(hào)，人們對(duì)商業(yè)廣告的認(rèn)識(shí)逐漸呈現(xiàn)負(fù)面評(píng)價(jià)，對(duì)商業(yè)廣告?zhèn)鞑フ嫠枷牖蛘哒芰砍霈F(xiàn)了越來(lái)越多的爭(zhēng)議。本文試圖從一些商業(yè)廣告的正面效應(yīng)和負(fù)面問(wèn)題來(lái)淺要論述一下商業(yè)廣告?zhèn)鞑フ芰康谋匾院椭匾裕瑴\要探討強(qiáng)化商業(yè)廣告?zhèn)鞑フ芰康拇胧?/p>

一、商業(yè)廣告文化傳播功能

商業(yè)廣告屬于企業(yè)的一種營(yíng)銷(xiāo)行為，在現(xiàn)在的經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)環(huán)境下，大多數(shù)企業(yè)對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的策劃都少不了商業(yè)廣告推銷(xiāo)。商業(yè)廣告是企業(yè)開(kāi)拓市場(chǎng)的一種特殊媒介，主要基本功能是傳播商品的特色、商標(biāo)、功能、品種等內(nèi)容，主要目的是為了增加產(chǎn)品或者服務(wù)的知名度以及促進(jìn)消費(fèi)，提高企業(yè)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。

總體來(lái)說(shuō)，商業(yè)廣告的主體目標(biāo)是以推銷(xiāo)產(chǎn)品為主，但這并不代表著商業(yè)廣告完全沒(méi)有文化內(nèi)涵。在商業(yè)廣告創(chuàng)造過(guò)程中，為了達(dá)到企業(yè)所需要事先的商業(yè)目標(biāo)，總會(huì)秉持著更加超前的思想去描述超前的世界觀念，渲染充滿(mǎn)誘惑力的消費(fèi)觀念，但往往在傳播這種具有商業(yè)信息的同時(shí)，商業(yè)廣告的創(chuàng)造會(huì)以具有文化意義的生活觀念作為廣告的搭載平臺(tái)，而這個(gè)生活觀念往往會(huì)帶給受眾一定的生活影響，這也就是商業(yè)廣告的文化涵養(yǎng)。也就是說(shuō)，商業(yè)廣告在傳播過(guò)程中并不是以傳話某種文化精神為直接目的，但是在表現(xiàn)的過(guò)程中，會(huì)間接的表現(xiàn)出某種文化涵養(yǎng)來(lái)增加商品的戲劇張力以達(dá)到更好的推銷(xiāo)效果，而這種文化涵養(yǎng)卻會(huì)影響到人們的思想行為，起到了一定的文化傳播的作用。準(zhǔn)確的說(shuō)，商業(yè)廣告的文化傳播功能，就是在推銷(xiāo)商品、服務(wù)、傳播商品價(jià)值和信息的同時(shí)傳播某些社會(huì)文化精神。

二、商業(yè)廣告?zhèn)鞑フ芰康闹匾院捅匾?/p>

現(xiàn)如今，社會(huì)中關(guān)于商業(yè)廣告?zhèn)鞑ノ幕R(shí)的責(zé)任出現(xiàn)了一種錯(cuò)誤的認(rèn)識(shí)：商業(yè)廣告承載的首要目的是體現(xiàn)經(jīng)濟(jì)價(jià)值，雖然商業(yè)廣告需要擔(dān)負(fù)一定的社會(huì)責(zé)任，但只要沒(méi)有違反國(guó)家的道德思想和法規(guī)，可以根據(jù)企業(yè)自身選擇，是否在商業(yè)廣告中添加文化因子。企業(yè)制作商業(yè)廣告，對(duì)于文化的傳播是可以選擇的，不選擇也不犯法，更不應(yīng)強(qiáng)求商業(yè)廣告一定要進(jìn)行傳播某種文化，否則，商業(yè)廣告則完全變成了公益廣告，失去了其商業(yè)價(jià)值。

對(duì)于這種認(rèn)識(shí)，是及其錯(cuò)誤的。第一，它將商業(yè)廣告的創(chuàng)作宗旨以及社會(huì)責(zé)任的認(rèn)識(shí)是模糊的，商業(yè)廣告的目的主要的體現(xiàn)經(jīng)濟(jì)價(jià)值，但是商業(yè)廣告的社會(huì)責(zé)任并不是只有不違反法律法規(guī)，它更多的是指引消費(fèi)者或者廣告受眾朝更加正確的方面去思考，對(duì)于社會(huì)它有一種指引責(zé)任，如果只是單一的不違反法律法規(guī)，是很容易出現(xiàn)社會(huì)問(wèn)題的。例如現(xiàn)在社會(huì)中出現(xiàn)的商業(yè)廣告所引起的負(fù)面新聞，正是因?yàn)檫@種理念。如在廣告創(chuàng)意中，關(guān)于同音詞或者同意詞的使用，表面上是不違反我國(guó)出臺(tái)的法律法規(guī)，只是利用了文字規(guī)則來(lái)做文章，但這卻早就了一股錯(cuò)別字是正確的社會(huì)風(fēng)氣，尤其是在教育環(huán)節(jié)中，有許多學(xué)生因?yàn)樵趶V告的宣傳攻勢(shì)之下，漸漸接受了這種替代式的文字描述方法，而這種認(rèn)識(shí)對(duì)于學(xué)習(xí)我國(guó)傳統(tǒng)文化是有著巨大的負(fù)面影響的。第二，商業(yè)廣告不強(qiáng)求文化傳播功能，這種說(shuō)法本身就是違背我國(guó)社會(huì)主義發(fā)展精神的，在我國(guó)社會(huì)主義體制經(jīng)濟(jì)中，注重精神文明和物質(zhì)文明雙管齊下，也就是說(shuō)，商業(yè)廣告的文化傳播是必須體現(xiàn)在廣告之中的，不是可有可無(wú)需要企業(yè)來(lái)選擇的，而是企業(yè)在進(jìn)行商業(yè)廣告創(chuàng)作中需要自覺(jué)遵守的。因此，商業(yè)廣告?zhèn)鞑フ芰渴潜仨毜模彩呛苤匾摹?/p>

三、商業(yè)廣告?zhèn)鞑フ芰康拇胧?/p>

在經(jīng)歷了產(chǎn)品叫賣(mài)和重復(fù)轟炸推銷(xiāo)之后，我國(guó)的商業(yè)廣告目前正有通過(guò)回歸傳統(tǒng)中國(guó)沒(méi)得來(lái)喚起公眾共鳴，從而更好的樹(shù)立商業(yè)品牌美譽(yù)，達(dá)到更好的商業(yè)推銷(xiāo)效果。這種商業(yè)廣告的傳播形式也是我們所追求的同時(shí)達(dá)到企業(yè)的商業(yè)目的以及傳播社會(huì)文化精神的功能。

例如，今年聚美優(yōu)品的創(chuàng)意廣告：“你可以輕視我們的年輕，我們會(huì)證明這是誰(shuí)的時(shí)代”、“夢(mèng)想，是注定孤獨(dú)的旅行，路上少不了質(zhì)疑和嘲笑”等等廣告語(yǔ)，并且由聚美優(yōu)品CEO陳歐親自上演，通過(guò)不斷閃現(xiàn)戀愛(ài)表白、職場(chǎng)奮斗等場(chǎng)景，展現(xiàn)年輕人創(chuàng)業(yè)拼搏的內(nèi)心獨(dú)白。這一則廣告同樣的商業(yè)廣告，但卻傳遞了一種勵(lì)志的精神，整個(gè)廣告詞中并沒(méi)有出現(xiàn)聚美優(yōu)品，但正因?yàn)檫@樣的廣告擊中了許多創(chuàng)業(yè)青年的內(nèi)心，引起了更多的共鳴，才能讓人能夠更加記住這個(gè)產(chǎn)品，也樹(shù)立了品牌精神。

“陳歐體”過(guò)后，越來(lái)越多的商業(yè)廣告也更加注重從廣告所表達(dá)的思想出發(fā)，回歸通過(guò)精神文化來(lái)表現(xiàn)商品本身或者企業(yè)文化，通過(guò)創(chuàng)建商品的品牌精神來(lái)進(jìn)一步打開(kāi)市場(chǎng)，這種商業(yè)廣告不禁引發(fā)我們思考，到底應(yīng)該如何采取什么措施在商業(yè)廣告中來(lái)傳播正能量的同時(shí)，又能達(dá)到商業(yè)價(jià)值最大化？可以從以下理念著手：

第一，以滿(mǎn)足消費(fèi)者健康的人生觀和價(jià)值觀為主，從消費(fèi)者的層面去考慮廣告所表達(dá)的思想。

第二，以傳播文化與體現(xiàn)商業(yè)價(jià)值共同表達(dá)為目的，運(yùn)用高超的藝術(shù)手法將二者合理的表現(xiàn)出來(lái)。

第三，善于借鑒民族文化，來(lái)促進(jìn)商業(yè)廣告的底蘊(yùn)，從增加品牌文化的方向出發(fā)，更長(zhǎng)遠(yuǎn)的體現(xiàn)企業(yè)價(jià)值。

第四，遵守廣告法律法規(guī)，從體現(xiàn)中國(guó)社會(huì)主義經(jīng)濟(jì)思想特色出發(fā)來(lái)進(jìn)行廣告創(chuàng)意創(chuàng)造，不要出現(xiàn)誤導(dǎo)受眾的情況。

參考文獻(xiàn)：

[1]梅爾文·L德弗勒，埃雷特·E·尼斯著.顏建年等譯.《大眾傳播通論》.華夏出版社，1989.471

第5篇

關(guān)鍵詞：中國(guó)電視；公益廣告；現(xiàn)狀；發(fā)展

前言

公益廣告是一種不以盈利為目的的特殊類(lèi)型的廣告，與商業(yè)廣告不同的是，公益廣告旨在發(fā)現(xiàn)社會(huì)中現(xiàn)實(shí)存在的問(wèn)題，并以廣告的形式通俗易懂的展現(xiàn)出來(lái)，引起社會(huì)的關(guān)注。這在某種程度上倡導(dǎo)了社會(huì)新風(fēng)尚，弘揚(yáng)了中華民族的傳統(tǒng)精神，促進(jìn)了社會(huì)和諧與進(jìn)步，這樣的一類(lèi)廣告稱(chēng)之為公益廣告。

公益廣告是社會(huì)與經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然產(chǎn)物。從世界的角度來(lái)看，公益廣告是從上個(gè)世紀(jì)40年代在美國(guó)才開(kāi)始出現(xiàn)的，當(dāng)初的公益廣告是為了反映當(dāng)時(shí)美國(guó)工業(yè)革命的發(fā)展所帶來(lái)的社會(huì)問(wèn)題與環(huán)境問(wèn)題，想通過(guò)這種方式來(lái)提醒人們和社會(huì)來(lái)關(guān)注這個(gè)問(wèn)題，從此公益廣告應(yīng)運(yùn)而生，并對(duì)世界的發(fā)展產(chǎn)生了巨大的影響。

一、 中國(guó)公益廣告的發(fā)展現(xiàn)狀

從1986年再貴陽(yáng)臺(tái)第一次播出了以“節(jié)約用水”為主題的公益廣告開(kāi)始，公益廣告就在中國(guó)的廣告界開(kāi)始發(fā)展起來(lái)，迄今為止公益廣告在中國(guó)發(fā)展有近二十年的歷史，也經(jīng)歷了從誕生、發(fā)展到繁榮的過(guò)程，有一些很經(jīng)典，發(fā)人深省的廣告也讓人們牢記。公益廣告之所以能夠蓬勃發(fā)展是由于它是規(guī)范社會(huì)行為的燈塔，能夠促進(jìn)社會(huì)風(fēng)氣的形成，創(chuàng)造良好的社會(huì)生活環(huán)境。但是，如今的公益廣告時(shí)斷時(shí)續(xù)、做做停停，不能持續(xù)做下去，有時(shí)甚至是敷衍了事，大部分的公益廣告都是大同小異，沒(méi)有創(chuàng)作的新意，并且公益廣告只是針對(duì)當(dāng)時(shí)轟動(dòng)全國(guó)、引起社會(huì)廣泛關(guān)注的事件來(lái)做成廣告，而其他素材的公益廣告往往不能引起人們的重視。造成中國(guó)公益廣告現(xiàn)狀的原因有以下幾個(gè)：

第一，中國(guó)公益廣告有一部分是政府指派的任務(wù)，必須要制作的，由此可見(jiàn)，我國(guó)的公益廣告的策劃與制作在很大程度上是由有政府來(lái)控制的，依靠著政府的支持。由于涉及到政府的關(guān)系，所以，媒體在制作公益廣告時(shí)，就是在完成規(guī)定的任務(wù)，必須在一段時(shí)間內(nèi)播出一定量的公益廣告；在沒(méi)有任務(wù)時(shí)，媒體對(duì)公益廣告的制作與播出也比較隨意，可做也可不做。

第二，雖然在我國(guó)，經(jīng)濟(jì)的發(fā)展非常迅速，但是，對(duì)于國(guó)有企業(yè)的改革還沒(méi)有正真的完成，國(guó)有企業(yè)與國(guó)有控股企業(yè)的社會(huì)身份還不完整，缺乏對(duì)社會(huì)問(wèn)題的特別關(guān)注，對(duì)社會(huì)的責(zé)任感不足。大多數(shù)的企業(yè)認(rèn)為發(fā)展公益廣告是政府的事情，所以對(duì)公益廣告就極少參與，由此可見(jiàn)，企業(yè)對(duì)公益廣告的認(rèn)識(shí)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及對(duì)商業(yè)廣告的認(rèn)識(shí)，有些即使是使用了公益廣告大部分原因是在經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)上受到了挫折，用它來(lái)裝點(diǎn)門(mén)面。所以，企業(yè)的這種時(shí)不時(shí)插一足的做法還是會(huì)影響到公益廣告的發(fā)展。

第三，雖然，公益廣告是不以盈利為目的的，但是仍然需要經(jīng)濟(jì)上的支持。制作一些優(yōu)秀的、重大的公益廣告還是需要經(jīng)濟(jì)的投入才能完成。由于公益廣告在中國(guó)的發(fā)展時(shí)間不太長(zhǎng)，還沒(méi)有建立起媒體、企業(yè)和政府的聯(lián)合制作關(guān)系，也沒(méi)有一個(gè)專(zhuān)門(mén)的組織機(jī)構(gòu)來(lái)負(fù)責(zé)公益廣告的策劃、支持和播出。再者，如果將公益廣告與商業(yè)廣告相結(jié)合，也許會(huì)是公益廣告發(fā)展的更好。

二、發(fā)展公益廣告的必要性

目前，我國(guó)正處于經(jīng)濟(jì)全球化的時(shí)代，面對(duì)外來(lái)多元化的沖擊，使更多的人感到迷茫，覺(jué)得無(wú)所依托，一直信仰的東西也在動(dòng)搖，越來(lái)越萎靡，有些壞行為甚至形成了一種風(fēng)氣，社會(huì)的不和諧因素也在增加等等一些原因，都在預(yù)示著中國(guó)需要樹(shù)立新的社會(huì)風(fēng)尚、新的文明行為規(guī)范的準(zhǔn)則，這是就需要公益廣告來(lái)給社會(huì)一種引導(dǎo)，充當(dāng)一面旗幟，來(lái)鮮明地指出適合現(xiàn)代社會(huì)與人們的新的價(jià)值觀念，促進(jìn)社會(huì)的健康和諧穩(wěn)定的發(fā)展。比如，主席提倡“餐桌文明”，倡導(dǎo)“光盤(pán)行動(dòng)”，避免餐桌上的浪費(fèi)，在公益廣告的傳播下，在人們的意識(shí)里留下了深刻影響，起到了潛移默化的作用。這就是公益廣告存在的必要性，它標(biāo)志著社會(huì)的和諧，因?yàn)楣鎻V告的中心主題就是人與人、人與社會(huì)、人與自然之間的相互和諧。

公益廣告以它短小精悍、通俗易懂、詼諧幽默等特點(diǎn)，促進(jìn)著社會(huì)的和諧，維護(hù)著社會(huì)道德與正常的社會(huì)秩序，它既反映著社會(huì)的發(fā)展水平與趨勢(shì)，還推動(dòng)著社會(huì)的發(fā)展。

三、中國(guó)公益廣告的發(fā)展前景

21世紀(jì)中國(guó)將完成計(jì)劃經(jīng)濟(jì)與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的完美接軌，從傳統(tǒng)文明想現(xiàn)代文明的轉(zhuǎn)型，所以，面對(duì)這樣的社會(huì)發(fā)展趨勢(shì)，提高我國(guó)人民的文化素養(yǎng)，建設(shè)新的道德文明風(fēng)尚是迫在眉睫的，公益廣告在促進(jìn)社會(huì)文明的發(fā)展方面都有著不可替代的作用。

現(xiàn)在，都在著力發(fā)展經(jīng)濟(jì)與科技，但是忽略了文明的發(fā)展。在這個(gè)物欲橫流的社會(huì)里，愈來(lái)愈感覺(jué)到精神文明對(duì)社會(huì)的重要性。人們倡導(dǎo)以經(jīng)濟(jì)建設(shè)為中心，僅僅只是覺(jué)得經(jīng)濟(jì)發(fā)展就夠了；實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代化國(guó)家，也只需要經(jīng)濟(jì)的強(qiáng)大。但是，當(dāng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定程度時(shí)，精神文明沒(méi)跟上來(lái)，就會(huì)覺(jué)得心靈無(wú)以寄托，信仰被湮滅，社會(huì)的和諧就會(huì)受到影響，這個(gè)民族就無(wú)法進(jìn)步。社會(huì)的發(fā)展史講究綜合效益的，不只是發(fā)展經(jīng)濟(jì)，精神文明也是要重視的，所以，導(dǎo)致了生態(tài)環(huán)境的破壞，人們生活的奢侈浪費(fèi)，資源緊張等一系列嚴(yán)重結(jié)果。

政府已經(jīng)意識(shí)到了這些問(wèn)題的根本起因所在，所以，正在通過(guò)公益廣告倡導(dǎo)建設(shè)節(jié)約型社會(huì)，使社會(huì)向著文明、民主、富強(qiáng)、可持續(xù)的方向前進(jìn)。許多企業(yè)也認(rèn)識(shí)到參與公益廣告的制作的重要性，也認(rèn)識(shí)到自身企業(yè)所肩負(fù)的社會(huì)責(zé)任。

從過(guò)去單一的商業(yè)廣告，向商業(yè)廣告與公益廣告相結(jié)合發(fā)展，在社會(huì)文明的發(fā)展歷程中做出自己的貢獻(xiàn)。

四、結(jié)束語(yǔ)

公益廣告在中國(guó)的發(fā)展只有二十多年，但是，公益廣告是整個(gè)社會(huì)的事業(yè)，需要全社會(huì)的參與。隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展與改革開(kāi)放的理念不斷深化，公益廣告事業(yè)的前景會(huì)越來(lái)越好，也會(huì)有更多的組織與企業(yè)參與其中，發(fā)揮它更大的作用。■

參考文獻(xiàn)

[1]周明，覃林甫；我國(guó)電視公益廣告的現(xiàn)狀與發(fā)展[J]；新聞世界；2011年10期.

[2]季紅；簡(jiǎn)議電視公益廣告的創(chuàng)意及推廣[J]；當(dāng)代電視；2011年07期.

第6篇

現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，社會(huì)中的作品不斷推陳出新，中國(guó)在國(guó)際上與其他各國(guó)的文化交流也越來(lái)越頻繁。如何使平面設(shè)計(jì)可以吸引到更多的消費(fèi)者，這是平面設(shè)計(jì)者必須要考慮的。設(shè)計(jì)人員一定要合理地運(yùn)用文字排版技術(shù)，一個(gè)好的文字排版可以吸引到更多的消費(fèi)者，帶給社會(huì)大眾視覺(jué)上的震撼和沖擊。本文作者首先介紹了平面設(shè)計(jì)中文字排版的必要性，接著從三個(gè)方面介紹了文字排版中文字的設(shè)計(jì)要點(diǎn)，一定要明確文字的字體選擇、字體是否具有藝術(shù)性以及其風(fēng)格特點(diǎn)。然后說(shuō)明了文字排版在平面設(shè)計(jì)中應(yīng)用，從圖書(shū)的封面設(shè)計(jì)和廣告平面設(shè)計(jì)兩個(gè)角度進(jìn)行介紹，最后總結(jié)了文字排版在平面設(shè)計(jì)中是非常重要的，一個(gè)符合大眾閱讀習(xí)慣的文字排版可以使該平面設(shè)計(jì)更加引人注目，最大程度地吸引到消費(fèi)者，平面設(shè)計(jì)者一定要注意合理地在設(shè)計(jì)中運(yùn)用文字排版技術(shù)。

關(guān)鍵詞：

文字排版；平面設(shè)計(jì)；運(yùn)用

我們?cè)谏鐣?huì)中生活總是會(huì)見(jiàn)到很多的文字，通常社會(huì)大眾的大部分想法或是見(jiàn)解都是借助文字表達(dá)出來(lái)的。經(jīng)過(guò)中華民族幾千年的文明，漢字的設(shè)計(jì)獨(dú)具魅力與特點(diǎn)，本身也具有很強(qiáng)的文化底蘊(yùn)，但是卻鮮有人去研究。在平面設(shè)計(jì)中應(yīng)用文字是非常必要的，文字在平面設(shè)計(jì)中排版的好壞影響了讀者對(duì)平面設(shè)計(jì)的第一眼判斷，文字決定著是否可以準(zhǔn)確傳達(dá)平面設(shè)計(jì)者的理念和思想。

一、平面設(shè)計(jì)中文字排版的必要性

如今，社會(huì)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，文字的應(yīng)用也越來(lái)越藝術(shù)化和智能化，能在很多方面向社會(huì)大眾提供服務(wù)，很多的設(shè)計(jì)都離不開(kāi)文字的作用，文字是我們看到一樣?xùn)|西時(shí)想要最先了解的，它有效地傳遞著商品的價(jià)值信息。文字是一種媒介的形式存在的，向我們傳遞了很多有用的信息。一幅好的平面設(shè)計(jì)，一定也采用了好的文字排版技術(shù)，文字在平面設(shè)計(jì)中的排版，可以有效地刺激消費(fèi)者對(duì)這件商品的了解程度和喜好程度，讓社會(huì)大眾直截了當(dāng)?shù)厍宄撈矫嬖O(shè)計(jì)所要傳達(dá)的思想和作者的意圖。我們需要認(rèn)真討論文字排版在平面設(shè)計(jì)中應(yīng)用的重要性，這樣更可以體現(xiàn)平面設(shè)計(jì)傳遞的藝術(shù)感和美感。

二、文字排版中文字的設(shè)計(jì)要點(diǎn)

（一）文字的字體選擇

從古至今，中華民族經(jīng)歷了上千年的傳統(tǒng)文明，文字也在不斷變化著，其字體也在不斷地隨著歷史而改變。如今，可用的文字字體非常多，而且大多數(shù)都是來(lái)源于古代的各種階段的字體變化。其中不乏有很多字體是比較適合運(yùn)用到平面設(shè)計(jì)中的。這些字體大都具有一定的藝術(shù)表現(xiàn)色彩，或是極具夸張色彩，各種體字豐富了平面設(shè)計(jì)的內(nèi)涵和藝術(shù)價(jià)值。從平面設(shè)計(jì)的文字排版要求來(lái)看，需要注重字體的選擇。

（二）文字的藝術(shù)性

在平面設(shè)計(jì)中運(yùn)用的文字，不會(huì)就是平常所書(shū)寫(xiě)的單純地文字，這里需要的是極其具有藝術(shù)表現(xiàn)價(jià)值和藝術(shù)美感的文字排版，也就是需要一些特殊字體構(gòu)成的有美感的夸張性字體，這樣文字也便具有了獨(dú)特的藝術(shù)性，更可以表現(xiàn)出文字的魅力，使消費(fèi)者更愿意去看文字的表現(xiàn)內(nèi)容。

（三）字體的風(fēng)格

對(duì)一幅平面設(shè)計(jì)而言，文字排版一定要適合，文字的排版如果合理準(zhǔn)確地適合這幅平面設(shè)計(jì)，就像是擁有自身鮮明感情的一個(gè)個(gè)人物形象，其中是包含自身的濃厚的感情和人文氣息的。無(wú)論怎樣設(shè)計(jì)字體，都應(yīng)該在排版中使用比較適合的字體的風(fēng)格特點(diǎn)，這樣才可以準(zhǔn)確表達(dá)該平面設(shè)計(jì)想要傳達(dá)的思想感情。

三、文字排版在平面設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

（一）圖書(shū)中的文字排版

從圖書(shū)封面的設(shè)計(jì)角度去理解一個(gè)好的文字排版。圖書(shū)的封面是該本圖書(shū)的第一頁(yè)，也是社會(huì)大眾對(duì)圖書(shū)理解的最先一個(gè)方面。文字排版的好與壞撐起了整部圖書(shū)的文字骨架。文字是否能準(zhǔn)確地表達(dá)該書(shū)的思想感情，能否可以讓讀者在看到這本書(shū)時(shí)便對(duì)書(shū)籍的內(nèi)容做到一目了然，這些都與文字的內(nèi)容關(guān)系密切。當(dāng)然，一個(gè)好的文字排版更可以吸引讀者的注意力，更可以使讀者有興趣走進(jìn)這部書(shū)籍，閱讀這本書(shū)籍。

（二）廣告平面設(shè)計(jì)中的文字排版

在平面設(shè)計(jì)中應(yīng)用文字排版最廣泛的還有廣告平面設(shè)計(jì)。廣告設(shè)計(jì)是我們經(jīng)常會(huì)看到的，一個(gè)好的廣告設(shè)計(jì)可以很速度地抓住消費(fèi)者的眼球，讓消費(fèi)者注意到該廣告，并成功瀏覽該廣告。而文字起著非常重要的左右，文字就是消費(fèi)者了解該廣告是否對(duì)自己有用的敲門(mén)磚，文字決定了消費(fèi)者是否會(huì)進(jìn)一步對(duì)該廣告感興趣。當(dāng)然，文字的排版就更加重要了，關(guān)于廣告平面設(shè)計(jì)中的文字的排版情況，一定要選擇適合人們閱讀的字體和閱讀習(xí)慣，這樣才能讓人們?cè)诳吹綇V告時(shí)感覺(jué)到的是舒適。也使廣告平面設(shè)計(jì)更適合社會(huì)大眾，使人們更加覺(jué)得親切感。

四、結(jié)語(yǔ)

我們?cè)谏鐣?huì)中生活總是會(huì)見(jiàn)到很多的文字，通常社會(huì)大眾的大部分想法或是見(jiàn)解都是借助文字表達(dá)出來(lái)的。經(jīng)過(guò)中華民族幾千年的文明，漢字的設(shè)計(jì)獨(dú)具魅力與特點(diǎn)，本身也具有很強(qiáng)的文化底蘊(yùn)，但是研究的學(xué)者卻非常少。文字是一種媒介的形式存在的，向我們傳遞了很多有用的信息。一幅好的平面設(shè)計(jì)，一定也采用了好的文字排版技術(shù)，文字在平面設(shè)計(jì)中的排版，可以有效地刺激消費(fèi)者對(duì)這件商品的了解程度和喜好程度，讓社會(huì)大眾直截了當(dāng)?shù)厍宄撈矫嬖O(shè)計(jì)所要傳達(dá)的思想和作者的意圖。在本文中列舉了文字排版應(yīng)用的兩個(gè)實(shí)例，一個(gè)方面是在圖書(shū)方面的應(yīng)用，另一個(gè)方面則是在廣告平面設(shè)計(jì)中進(jìn)行應(yīng)用。無(wú)論是哪個(gè)方面，文字都直截了當(dāng)?shù)叵蛳蛳M(fèi)者傳遞著自身的信息和價(jià)值體現(xiàn)，是這個(gè)平面設(shè)計(jì)的重中之重。一個(gè)優(yōu)秀的文字排版更能給讀者傳遞出美的享受和藝術(shù)感，更方便讓讀者進(jìn)行閱讀。在平面設(shè)計(jì)者進(jìn)行文字字體的設(shè)計(jì)時(shí)，一定要注意文字排版的應(yīng)用。

作者：胡思敏 單位：武漢理工大學(xué)藝術(shù)與設(shè)計(jì)學(xué)院2013級(jí)

參考文獻(xiàn)：

[1]馮正未.平面設(shè)計(jì)中的視覺(jué)導(dǎo)向:心理學(xué)基礎(chǔ)與文字的應(yīng)用[J].藝術(shù)百家,2011,(16).

[2]曾瑩.文字之美一一淺談文字的排版設(shè)計(jì)在平面媒體中的應(yīng)用陰.包裝世界,2011(07).

[3]張雪寒.論文字在設(shè)計(jì)中的重要性川.哈爾濱職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào),2011(24).

第7篇

所謂專(zhuān)門(mén)學(xué)校，實(shí)際上就是很多人都知道的工讀學(xué)校，即國(guó)家針對(duì)有輕微違法犯罪行為未成年人開(kāi)設(shè)的一種特殊教育學(xué)校，不屬于行政處分或刑罰的范疇，其教育宗旨在于矯正、感化“問(wèn)題少年”。因?yàn)榉N種原因，“工讀學(xué)校”近十年已逐漸消失，目前國(guó)內(nèi)該類(lèi)學(xué)校僅有60多所。近年來(lái)，鑒于中小學(xué)校園欺凌和暴力案件呈多發(fā)趨勢(shì)，相關(guān)專(zhuān)家呼吁恢復(fù)這類(lèi)學(xué)校。

事實(shí)上，“工讀學(xué)校”之類(lèi)的專(zhuān)門(mén)學(xué)校很有存在的必要，其踐行的“陪護(hù)教育”、職業(yè)技能教育、思想道德教育和正常的學(xué)校教育“三不誤”課程設(shè)置，是因材施教的重要體現(xiàn)，為轉(zhuǎn)化有嚴(yán)重不良行為學(xué)生提供了一種可行的途徑。然而，專(zhuān)門(mén)學(xué)校一直門(mén)可羅雀，招生困難，甚至因此辦不下去，其背后橫亙著的是難以逾越的各種難關(guān)。

“問(wèn)題學(xué)生集中營(yíng)”“把壞學(xué)生關(guān)起來(lái)教育”等觀點(diǎn)，是當(dāng)前社會(huì)普遍存在的偏見(jiàn)。出于要面子或保護(hù)孩子的心理，很少有家長(zhǎng)愿意承認(rèn)自己的孩子是“問(wèn)題學(xué)生”，主動(dòng)送孩子進(jìn)專(zhuān)門(mén)學(xué)校就讀的家長(zhǎng)就更少了。因此，如何保證“該送則送”，依然是一個(gè)亟待破解的難題。一些地方出臺(tái)相關(guān)政策，確立了送讀專(zhuān)門(mén)學(xué)校的“三同意原則”，即本人、學(xué)校及家長(zhǎng)均要同意，以保障未成年人權(quán)益，這種謹(jǐn)小慎微的制度設(shè)計(jì)，正是出于關(guān)照教育對(duì)象和家長(zhǎng)心理顧慮的考量。

但必須指出的是，在規(guī)避刑罰的前提下，將屢教不改的“問(wèn)題學(xué)生”送專(zhuān)門(mén)學(xué)校就讀，已經(jīng)是最大限度的教育挽救和保護(hù)，因此各方對(duì)其重要性、必要性、可行性都應(yīng)形成一種共識(shí)，不能因?yàn)榇嬖谛睦眍檻]就手下留情。對(duì)此，筆者認(rèn)為，可考慮將送“問(wèn)題學(xué)生”入讀專(zhuān)門(mén)學(xué)校納入法律范疇，以法律形式確立強(qiáng)制性規(guī)定，做到堅(jiān)決執(zhí)行，該送則送。

這種堅(jiān)決執(zhí)行的好處在于：一方面可以倒逼教育對(duì)象形成敬畏法律的心理，破解校園欺凌與暴力及青少年違法犯罪等防治難題，最大程度地體現(xiàn)法律的威懾作用，讓法制在青少年心里構(gòu)筑起一道防護(hù)墻；另一方面可以倒逼家長(zhǎng)重視家庭教育，正視孩子存在的問(wèn)題，主動(dòng)尋求學(xué)校、社會(huì)和司法的幫助，通過(guò)多種途徑積極挽救孩子。

第8篇

關(guān)鍵詞：廣告策劃 重要性 創(chuàng)意 策略

一、前言

眾所周知，廣告策劃是對(duì)整體廣告活動(dòng)的宏觀調(diào)控，而廣告創(chuàng)意是對(duì)廣告主題意象化的創(chuàng)作過(guò)程和結(jié)果，它們是兩個(gè)緊密聯(lián)系的過(guò)程。有人說(shuō)廣告策劃是廣告的核心，廣告創(chuàng)意是廣告的靈魂，廣告策劃規(guī)定了廣告創(chuàng)意的方向，廣告創(chuàng)意是對(duì)廣告策劃中規(guī)定的廣告主題的具象化。這兩個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)中相互影響、相互制約的重要環(huán)節(jié)都致力于廣告活動(dòng)的輝煌。本文先談?wù)剰V告活動(dòng)中廣告策劃的重要性和必要性，接著提出一套凸顯廣告策劃藝術(shù)創(chuàng)意的針對(duì)性措施，具有一定的參考意義和實(shí)踐價(jià)值。

二、廣告策劃的重要性和必要性

（一）廣告策劃決定著廣告計(jì)劃的制定

廣告策劃是根據(jù)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，在獲得有價(jià)值的信息資料的基礎(chǔ)上，圍繞廣告戰(zhàn)略、策略而展開(kāi)的論證和決策活動(dòng)，是一系列集思廣益的謀劃活動(dòng)，而廣告計(jì)劃就是這一系列活動(dòng)的最后歸納和產(chǎn)物，是廣告策劃所決定的戰(zhàn)略、策略、方法、步驟具體化的書(shū)面體現(xiàn)。廣告策劃與廣告計(jì)劃密不可分。如果未經(jīng)廣告策劃，廣告計(jì)劃就難以產(chǎn)生。退一步說(shuō)，即使勉強(qiáng)制定出廣告計(jì)劃也會(huì)明顯地顯現(xiàn)出盲目和主觀隨意性的弊端。廣告策劃的成果，就是在廣告計(jì)劃上反映出已經(jīng)確定的廣告活動(dòng)的原則、策略及實(shí)施的行動(dòng)方案。

（二）廣告策劃決定和指導(dǎo)著廣告的制作

無(wú)可否認(rèn)，廣告制作需要美術(shù)等多方面的藝術(shù)技能、技巧，但它又絕對(duì)不是純粹的藝術(shù)作品。因此，廣告制作只能聽(tīng)命于廣告策劃所決定的意圖，成為其策劃意圖的具體體現(xiàn)。也就是說(shuō)，廣告制作應(yīng)該且必須在廣告策劃所確定的原則和策略的指導(dǎo)下進(jìn)行實(shí)施，要最大可能地體現(xiàn)出策劃的意圖與構(gòu)思，為廣告的整體效果服務(wù)，為廣告目標(biāo)服務(wù)，為企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)服務(wù)。還值得指出的是，為了使廣告制作能夠達(dá)成預(yù)先期待的信息傳播的效果，制作過(guò)程中的一系列具體問(wèn)題，離不開(kāi)精心的廣告策劃。沒(méi)有策劃也就無(wú)所謂計(jì)劃。

（三）廣告策劃明確了廣告效果測(cè)定標(biāo)準(zhǔn)

廣告效果測(cè)定是廣告活動(dòng)的最后環(huán)節(jié)，也是廣告主最為關(guān)注的實(shí)質(zhì)性問(wèn)題。測(cè)定的標(biāo)準(zhǔn)是在廣告策劃中早已預(yù)先明確下來(lái)的。因此，廣告效果測(cè)定都將圍繞決策中確定的原則和目標(biāo)展開(kāi)，評(píng)估出廣告的是非、得失與成敗。離開(kāi)了廣告策劃，廣告效果測(cè)定也便沒(méi)有了明確的標(biāo)準(zhǔn)。廣告策劃居于廣告活動(dòng)的核心地位，具有核心樞紐的作用，它連結(jié)起廣告活動(dòng)的各個(gè)環(huán)節(jié)，使之成為一個(gè)有機(jī)的整體。

在廣告事業(yè)發(fā)達(dá)的國(guó)度里，廣告策劃順應(yīng)了社會(huì)客觀的需要，也適應(yīng)了廣告自身發(fā)展的要求，成為一種科學(xué)的現(xiàn)代廣告管理活動(dòng)。在中國(guó)，盡管廣告策劃經(jīng)歷的歷程比較短暫，但畢竟已有愈來(lái)愈多的廣告界與企業(yè)界人士認(rèn)識(shí)到：現(xiàn)代廣告策劃事關(guān)重大，它是廣告界與企業(yè)界騰飛的強(qiáng)勁翅膀。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)不進(jìn)行精心的廣告策劃，必然會(huì)陷入盲目的狀態(tài)，其廣告必然顯得缺乏吸引力與感染力，難以突破人們感知的屏障，不可能引起注意、激發(fā)興趣、刺激欲望、導(dǎo)致購(gòu)買(mǎi)行為，經(jīng)濟(jì)效益也將成為一句空話。當(dāng)前，我國(guó)廣告活動(dòng)中存在的某些失真夸大、呆板生硬、機(jī)械模仿等失之偏頗的問(wèn)題，必須通過(guò)科學(xué)的策劃，從根本上加以解決。

三、如何凸顯廣告策劃藝術(shù)創(chuàng)意

（一）廣告要具有可行性

廣告是企業(yè)的一種投入，是一個(gè)要花錢(qián)的“工程項(xiàng)目”，以獲得最佳的經(jīng)濟(jì)效益為最終目的。因此，廣告策劃不能脫離企業(yè)的實(shí)際和外部環(huán)境的實(shí)際，否則，看來(lái)似乎是完美的廣告策劃，也只能是可望而不可即的空中樓閣。企業(yè)的廣告投入應(yīng)該考慮到廣告目標(biāo)策略的需要，但又必須從自身的實(shí)際投入能力出發(fā)加以考慮，這樣在決定廣告目標(biāo)、擬定廣告計(jì)劃時(shí)，就要從實(shí)際情況出發(fā)決定廣告策略和實(shí)施方案，進(jìn)行可行性研究論證，以便使之更有成功的把握。這就是堅(jiān)持可行性原則。所謂可行性，是指達(dá)到策劃目標(biāo)的可能性、可靠性、價(jià)值性和效益性等方面的分析、預(yù)測(cè)和評(píng)估。可行性原則的基本要求，是以廣告投資盈利為核心的經(jīng)濟(jì)問(wèn)題，從廣告主的利益出發(fā)，廣告策劃的最后結(jié)果應(yīng)該是產(chǎn)出大于投入。可行性研究是在計(jì)劃選擇之前對(duì)決策目標(biāo)的可靠性、價(jià)值性和效益性進(jìn)行的前期分析，具有超前性、最佳化和有效性的特點(diǎn)。廣告策劃的宗旨是為了達(dá)成企業(yè)的目標(biāo)，堅(jiān)持廣告策劃中的可行性研究，是對(duì)企業(yè)高度負(fù)責(zé)的一種表現(xiàn)。例如，日本一企業(yè)決定生產(chǎn)一種適合家庭旅游用輕型車(chē)，在確定產(chǎn)品定位前，廣告公司為該企業(yè)進(jìn)行了市場(chǎng)調(diào)查研究，并進(jìn)行了包括廣告計(jì)劃在內(nèi)的超前性的可行性分析。根據(jù)歐美地區(qū)的消費(fèi)者節(jié)假日多為全家外出渡假，并希望擁有輕便旅行車(chē)的情況分析，科學(xué)論證了生產(chǎn)專(zhuān)供家庭旅游新型汽車(chē)的可能性、可靠性和效益性，為企業(yè)決策提供了科學(xué)依據(jù)。在該車(chē)尚未上市之前，就以相當(dāng)?shù)囊?guī)模推出廣告，結(jié)果使企業(yè)贏得了最佳效益。可行性研究之重要于此可見(jiàn)一斑。

（二）抓住消費(fèi)者的心理需求

現(xiàn)代廣告的策劃，不僅要掌握人們對(duì)商品的實(shí)用價(jià)值的要求，還要滿(mǎn)足人們對(duì)商品的心理因素的需求。因?yàn)槿藗冊(cè)诮邮軓V告時(shí)，總是遵循著一定的心理活動(dòng)的規(guī)律。人們從接觸廣告到付諸購(gòu)買(mǎi)行為的一般心理活動(dòng)過(guò)程，可以歸納為：引起注意――產(chǎn)生興趣――刺激欲望――加強(qiáng)記憶――導(dǎo)致行動(dòng)。在這個(gè)心理活動(dòng)過(guò)程中，如果某一環(huán)節(jié)中斷了，那么，廣告也便難以達(dá)到預(yù)期的目的。運(yùn)用心理原則進(jìn)行廣告策劃時(shí)，主要應(yīng)注意兩個(gè)問(wèn)題：

1.注意搭配好廣告信息的事實(shí)部分與心理部分。廣告信息的事實(shí)部分，是要滿(mǎn)足人們對(duì)商品實(shí)用價(jià)值的認(rèn)識(shí)；心理部分，意在誘導(dǎo)人們順利完成由引起注意到導(dǎo)致購(gòu)買(mǎi)的心理活動(dòng)過(guò)程。在策劃廣告時(shí)，要根據(jù)實(shí)際情況把這二者靈活巧妙地搭配好，使之相輔相成，相得益彰。一般情況下，在新產(chǎn)品的導(dǎo)入階段，由于消費(fèi)者對(duì)其一無(wú)所知，廣告信息應(yīng)以事實(shí)部分為主，心理部分輔之；當(dāng)產(chǎn)品出現(xiàn)了眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)，廣告信息則應(yīng)側(cè)重于心理部分，宣傳本企業(yè)與本產(chǎn)品的形象，給消費(fèi)者造成強(qiáng)烈的心理刺激，而事實(shí)部分則應(yīng)退居次要了。當(dāng)然，如此搭配亦非絕對(duì)一成不變。比如，有的企業(yè)起步伊始就注意心理感受效果，努力塑造形象，以創(chuàng)造印象，強(qiáng)化記憶，也不失為聰明之舉。

2.注意滿(mǎn)足消費(fèi)者的心理需求。進(jìn)行廣告策劃，不僅應(yīng)該誘導(dǎo)人們一般的心理活動(dòng)的完成，而且還應(yīng)該掌握人們購(gòu)物時(shí)特殊的心理因素，適應(yīng)并滿(mǎn)足其心理需求，絕不可傷害其感情，造成反感。否則，即使某商品真正符合人們的實(shí)際需求，人們也會(huì)對(duì)其冷淡，甚至嗤之以鼻。例如，美國(guó)某企業(yè)向市場(chǎng)推出一新產(chǎn)品“方便尿布”，因其用紙制成，用過(guò)一次便棄掉；故亦稱(chēng)“可棄尿布”。初時(shí)，廣告訴求定位放在方便使用上，結(jié)果銷(xiāo)路不暢。后經(jīng)調(diào)查了解，方知該尿布雖然被母親們認(rèn)同確實(shí)使用方便，省去了洗尿布的麻煩，但廣告宣傳卻使她們心理不安：如果僅僅是方便使用，而無(wú)其他品質(zhì)，那么，自己購(gòu)買(mǎi)了就好像是一個(gè)懶惰、浪費(fèi)的母親似的，婆婆也會(huì)因此而責(zé)備。有鑒于此，廣告策劃針對(duì)此種心理，著重突出該尿布比布更好、吸水性更強(qiáng)、更柔軟、保護(hù)嬰兒皮膚等。這就受到了嬰兒母親們的普遍歡迎，因?yàn)榧葷M(mǎn)足了她們希望嬰兒健康成長(zhǎng)的愿望，又可心安理得地避免懶惰與浪費(fèi)的指責(zé)，得到多方面的心理滿(mǎn)足。

（三）廣告要有實(shí)用性

現(xiàn)代廣告活動(dòng)可以簡(jiǎn)單地歸納為兩個(gè)基本點(diǎn)，即“說(shuō)什么”和“怎么說(shuō)”。成功的廣告創(chuàng)意首先要明確說(shuō)什么，即要向目標(biāo)消費(fèi)者清晰地解答一個(gè)什么樣的推銷(xiāo)意念；而怎么說(shuō)，則是為幫助更好地表達(dá)推銷(xiāo)意念而運(yùn)用的手段。很顯然后者是為前者服務(wù)的。關(guān)于這一點(diǎn)，人們?cè)诶碚撋纤坪蹩梢匀〉霉沧R(shí)，但在實(shí)踐中問(wèn)題卻不少。廣告創(chuàng)意的實(shí)用性實(shí)際上就是解決“說(shuō)什么”的問(wèn)題。我們說(shuō)廣告創(chuàng)意并不神秘，就是因?yàn)檎f(shuō)到底它必須要實(shí)用，無(wú)論是推銷(xiāo)商品還是企業(yè)形象，最終都是為了商業(yè)目的，明確了這一點(diǎn)對(duì)自覺(jué)地遵循廣告創(chuàng)意實(shí)用性是有益的。但明確了這一點(diǎn)也并不意味著可以輕松了，千萬(wàn)不要認(rèn)為廣告創(chuàng)意的商業(yè)目的就那么容易實(shí)現(xiàn)，更不能簡(jiǎn)單地理解實(shí)用就是走捷徑，只要廣告一刊播，商品一出手就萬(wàn)事大吉。要做到廣告創(chuàng)意的實(shí)用性，必須堅(jiān)持以下幾點(diǎn)：

1.廣告訴求要真實(shí)可信。任何廣告創(chuàng)意都是對(duì)廣告客體的反映，廣告創(chuàng)意是表現(xiàn)廣告客體的思維活動(dòng)，只有真實(shí)可信的才是實(shí)用致效的。美國(guó)廣告大師大衛(wèi)?奧格威在他提出的廣告表現(xiàn)的十一條戒律中就指出事實(shí)的重要性。他說(shuō)：“好的產(chǎn)品可以因誠(chéng)實(shí)的廣告而暢銷(xiāo)。”

2.廣告訴求要準(zhǔn)確實(shí)在。廣告創(chuàng)意來(lái)自對(duì)商品、市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)者、消費(fèi)者以及內(nèi)外環(huán)境等方面準(zhǔn)確的認(rèn)知和實(shí)在的把握，只有在準(zhǔn)確實(shí)在地調(diào)研分析的基礎(chǔ)上，廣告作品內(nèi)容才能有的放矢，切合實(shí)際，這里特別需要的是老老實(shí)實(shí)的態(tài)度。

3.廣告承諾要切實(shí)可行。在廣告中要把能為消費(fèi)者提供的各種利益，實(shí)實(shí)在在地表現(xiàn)出來(lái)。所有承諾必須要有兌現(xiàn)的保障，并且要讓消費(fèi)者真切地感到這種承諾是切實(shí)可行的。那些空洞抽象的華麗辭藻，無(wú)法操作的許愿，都是對(duì)消費(fèi)者不負(fù)責(zé)任的表現(xiàn)，如“藥到病除，無(wú)效退款”之類(lèi)。

4.廣告創(chuàng)意要針對(duì)實(shí)際問(wèn)題。在廣告創(chuàng)意中，要對(duì)消費(fèi)者在實(shí)際生活中遇到的問(wèn)題給予明確的解答，這是一種創(chuàng)意技巧。

第9篇

廣告監(jiān)督管理是對(duì)廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告者乃至整個(gè)廣告行業(yè)進(jìn)行監(jiān)管，貫穿廣告設(shè)計(jì)制作到最后的整個(gè)環(huán)節(jié)中。一方面，由于廣告行業(yè)成員既有作為廣告經(jīng)營(yíng)者的企業(yè)，也有作為廣告者的新聞單位，因而使廣告監(jiān)管具有敏感性；另一方面，廣告市場(chǎng)中廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告者和廣告受眾這些角色相互重疊。為了充分發(fā)揮廣告的作用，要突破我們?cè)械膹V告監(jiān)管模式，而完善廣告監(jiān)測(cè)系統(tǒng)就是突破廣告監(jiān)管模式的重要手段之一。

一、完善廣告監(jiān)測(cè)系統(tǒng)的必要性和迫切性。

廣告監(jiān)督管理作為工商行政管理工作其中之一，廣告的行政執(zhí)法主要依靠人工。戶(hù)外、印刷品廣告一直以來(lái)都以日常巡查監(jiān)管為主，而電視、電臺(tái)、報(bào)刊的監(jiān)管，工商人員只能靠每天查閱報(bào)刊、看電視、聽(tīng)廣播進(jìn)行監(jiān)測(cè)。此外，這種人工監(jiān)測(cè)必然會(huì)產(chǎn)生監(jiān)管標(biāo)準(zhǔn)不一致的問(wèn)題。每個(gè)執(zhí)法人員因?yàn)槟挲g、文化層次的不同，對(duì)法律法規(guī)理解的差異，人工監(jiān)管的標(biāo)準(zhǔn)就必然存在誤差。而且，目前廣告變化多樣，打球的現(xiàn)象更是層出不窮，尤其是隨著互聯(lián)網(wǎng)廣告等新興廣告形式的日漸普及，廣告監(jiān)管的難度越來(lái)越大。因此，面對(duì)現(xiàn)有的廣告市場(chǎng)，單靠人工監(jiān)管已經(jīng)不能適應(yīng)廣告市場(chǎng)快速發(fā)展的新形勢(shì)了，傳統(tǒng)的廣告監(jiān)管方式面臨巨大的挑戰(zhàn)，完善廣告監(jiān)測(cè)系統(tǒng)迫在眉睫

二、對(duì)廣告監(jiān)測(cè)系統(tǒng)的一些構(gòu)想。

現(xiàn)在的廣告監(jiān)測(cè)系統(tǒng)，就是要利用高科技手段，運(yùn)用現(xiàn)代化的設(shè)備，改變以往人工監(jiān)測(cè)標(biāo)準(zhǔn)的不統(tǒng)一性，提高數(shù)據(jù)采集的直觀性、廣泛性、準(zhǔn)確性、及時(shí)性，加強(qiáng)監(jiān)測(cè)分析的客觀性、科學(xué)性和信息披露的公正性，用科學(xué)的手段解決監(jiān)管中的難點(diǎn)，以提高工作效率。

筆者認(rèn)為一個(gè)比較完整的廣告監(jiān)測(cè)系統(tǒng)應(yīng)該由廣告采集、廣告識(shí)別、監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)處理、統(tǒng)計(jì)分析、案件處理等子系統(tǒng)構(gòu)成。監(jiān)測(cè)范圍包括平面媒體（戶(hù)外、印刷品、報(bào)刊）、電視媒體、廣播媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體4大媒體，進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)。

對(duì)于平面媒體廣告，廣告內(nèi)容可以通過(guò)光盤(pán)、網(wǎng)絡(luò)傳送導(dǎo)入監(jiān)測(cè)系統(tǒng)數(shù)據(jù)庫(kù)中，系統(tǒng)能夠自動(dòng)對(duì)平面媒體廣告中的文字進(jìn)行識(shí)別，并將識(shí)別結(jié)果與數(shù)據(jù)庫(kù)中的違規(guī)詞語(yǔ)進(jìn)行對(duì)比，自動(dòng)對(duì)廣告進(jìn)行分類(lèi)，將所有廣告分為疑似合法、疑似違規(guī)兩種，對(duì)監(jiān)測(cè)到的疑似違法廣告自動(dòng)保存至數(shù)據(jù)庫(kù)中。并能夠迅速自動(dòng)搜索到相關(guān)的法律法規(guī)，提示工商人員進(jìn)行再次審查，對(duì)其進(jìn)行規(guī)范。此外，比如：房地產(chǎn)廣告中出現(xiàn)“投資回報(bào)”，醫(yī)療廣告內(nèi)容中出現(xiàn)“最”、“患者”、“權(quán)威”、“專(zhuān)家”、“第一”、“治愈率100%”等違規(guī)字詞進(jìn)行篩選，作出標(biāo)記，這些廣告是否違規(guī)一目了然。如果藥品廣告中出現(xiàn)患者、明星、專(zhuān)家證明等廣告內(nèi)容，系統(tǒng)將其自動(dòng)列入疑似違法廣告，并保存至數(shù)據(jù)庫(kù)中，等待工商人員的進(jìn)一步處理。