時間：2024-03-22 14:44:01
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論文關鍵詞：理論與實踐一體化；插花花藝；職業學校
問題提出
插花花藝不僅僅是一種動手藝術，更是一種思維藝術。花卉市場的普通插花員，具備一定設計水平的花藝技師，還有更高層次的插花大師，他們的差距更多地存在于藝術理論素質方面。為了更好地提升職校學生的插花藝術能力，職校教師要充分考慮到職校學生動手能力強、有較強表現欲等特點，有針對性地對學生進行理論素質培養。
但職業學校的教學現狀是，學生對理論知識沒興趣，學校對理論教學也存在認識上的誤區。多年來，職業教育強調能力為本、技能為本，很少有人重視學生的理論水平。面對基礎差距極大的學生，職校教師怎樣才能提高學生對理論知識的學習興趣，糾正學生的錯誤認識，提升學生的理論素質呢？在教學中踐行陶行知先生的“教學做合一”的理論與實踐一體化理念是必然的選擇。教學做合一，強調的是在教學中教師把理論教學與實踐活動有機結合，避免單純地講解理論，從而提高學生學習理論的主動性和自覺性。
陶行知的“教學做合一”理論
什么是“教學做合一”呢？陶行知指出：“教學做合一是生活現象之說明，即是教育現象之說明。在生活里，對事說是做，對己之長進說是學，對人之影響說是教，教學做只是一種生活之三方面，而不是三個各不相謀的過程。”同時，“教學做合一是生活法，也就是教育法。它的涵義是：教的方法根據學的方法，學的方法根據做的方法。事怎樣做便怎樣學，怎樣學便怎樣教。教與學都以做為中心。”“做”含有三種特征：行動、思想和新價值之產生。做是學的中心，也就是教的中心。
陶行知是第一個提出“教學做合一”的教育改革實踐家。陶行知把“做中學”改造成“教學做合一”。其中，“做”已非適應環境的本能活動，而是以顯示社會生活為基礎的實踐；其“教學做合一”，即知與行、理論與實踐的有機統一。
教學準備
行為知之始，知為行之成。要把受教育者的學習過程掌控在理論與實踐的有機結合上，就要在環境、設備和內容方面創造良好的條件，采取好的方式方法、加強教與學的互動。
在教學過程中要重視對學生的自學能力和認知能力的培養。要使學生能夠可持續發展，就要將理論教學與技能教學更好地銜接起來，打破理論課和技能課的界限，使二者融于一體。為此，在教學中需要做好以下幾方面的準備。
（一）教學內容和教學方法準備
職業學校的教學目標是根據崗位工作需求來設定的，而教學內容的選取要根據教學目標來設定。教學方法則是運用教學內容達到教學目標的紐帶和橋梁。教學內容包含著理論與技能兩個方面，所以要實現理論教學與實踐教學的一體化，就要做好相關的準備。
確定好課程教學目標課程目標的確定是人才培養的依據。首先確定好教學目標，針對教學目標整合教學內容，作好教學設計，在教學中實現教學目標。如插花花藝課程的教學目標為：培養中級插花員，使學生具備規范操作各種插花工具的能力；具備會議、婚禮、餐桌、喪禮用花的設計和制作能力；具備藝術插花的設計和制作能力；具備與買花顧客良好溝通的能力；具備資料查閱和相關信息資料處理的能力；具備分析和解決插花服務中突發事件的應變能力；具備團隊合作精神和安全意識及成本意識。
教學內容準備教學內容要依據行業和專業特點，在充分調研就業崗位基礎上，以實際工作過程為主要依據，結合工作崗位和工作流程來確定。如插花花藝針對的主要工作有婚禮、會議、慶典、賓館、喪禮用花設計和制作等工作任務，主要初始崗位有賓館飯店插花員、花卉市場攤位雇員、花店店員等，發展崗位有承包飯店花卉裝飾的經理、花店老板、花卉市場攤主等，還有可能成為花藝設計師。針對以上情況，在教學內容上我們設計了婚禮、會議、喪禮、賓館等的用花設計與制作。
教學方法準備良好的課程設計要通過課堂教學來實施，這就要求做好教學設計，而教學設計的關鍵環節是教學方法的選擇。以工作過程為導向的教學主要采取“四步教學法”，例如插花花藝單項技能的教學。項目教學法、任務驅動法和引導文教學法主要是在比較復雜的任務和綜合項目中應用比較多。如在婚禮用花設計與制作教學過程中，就充分利用了引導文教學法。
（二）設施準備
我們建立了一個插花花藝實訓室，配備了一個準備室，便于理論教學與技能教學一體化實施，做好了設施上的準備。學生可以在實訓室內學習理論知識，然后通過實際技能操作來理解理論知識。如在操作過程中學生遇到了難以解決的問題，教師可以及時進行理論講解。在實訓室內配備多媒體設備，可以進行課件輔助教學，有利于理論的講解，再配上制作好的課件，可提高教學的直觀性。在學生進行技能操作時，配上柔緩的音樂，營造輕松愉悅的氛圍有助于學生開展創作。為學習營造良好的學習環境，可以激發學生的學習興趣，促進學生身心健康發展，進而提高學習有效性。
（三）教師準備
實行理論實踐一體化教學對教師的理論水平和操作技能都有一定的要求。要求教師透徹掌握本專業的專業理論知識，并能夠融會貫通，專業技能要達到技師以上水平。所以，教師須不斷深入學習理論知識，掌握行業發展趨勢，把新技術、新知識引入教學內容中。教師還要具備較高的教學技能，能夠根據理論知識和技能知識進行教學設計，在課堂教學中實現理論與實踐的一體化融合。教師還要具備較好的教學組織能力，能夠把握教學節奏，調控學生活動，從而順利地進行理論與實踐一體化教學。
（四）學生準備
學生是學習的主體，要做好理論與實踐一體化教學工作，就需要學生積極配合。職校學生的自我約束力和學習能力都比較弱，在教學中，教師須幫助學生做好以下學習準備工作。
學生學習興趣的準備職校學生思維敏捷，動手能力強。教師應了解學生的基本情況，有針對性地激發學生的興趣，引導學生進行創造性思維，圍繞教學內容和重點，充分發揮學生的體能動性，挖掘學生的潛能。
學生學習方法準備職校學生對理論知識的學習比較畏懼，在教學設計中，要針對學生的這個特點，針對教學內容，設計教學活動，讓學生在活動中享受學習的樂趣。教師應注重學生方法能力的培養，特別是學習方法的引導，提升學生的自主學習能力。如在插花綜合項目的實訓教學過程中，應充分利用引導文教學法，讓學生通過自主學習完成實訓項目。
學生主動參與意識的準備在以學生為中心的教學理念中，學生是學習的主體，充分調動學生學習的主動性就是調動學生本身對知識的強烈好奇心和探究欲望。教師的主要任務就是引導學生主動地汲取知識。如在插花課堂教學中，教師引導學生組成團隊，學生團隊成員有共同的愿景、共同的學習目標、共同的團隊目標，學生為了實現目標，共同努力、共同參與到學習中來。
在學生準備方面，教師應發揮好組織、引導、促進、控制、咨詢的主導作用。教師在進行教學設計時，要處處體現“學生為主體，教師為主導”的思想，學生才會真正成為學習的主人，才會激發出學習興趣，才會積極做好學習準備。
實踐方法
在行動導向教學過程中，要充分體現“教學做合一”理念，充分體現理論的指導性和實踐操作的關鍵性，提高學生獨立完成實際生活和工作中各項任務的能力，使學生不僅能夠從事初始的崗位工作，也可以勝任發展性崗位的任務。為了實現這個目標，我們主要采取以下幾種方法。
（一）在做中學
從做中學是美國現代著名實用主義教育家杜威的全部教學理論的基本原則。杜威認為，所有的學習都是行動的副產品，所以教師要通過“做”，促使學生思考，從而學得知識。杜威還把他提出的思維的五步驟在教學過程中展開。要求在“做”中思維，通過思維提出和解決問題，在“做”中驗證所獲經驗的有效性。這使學生能動地活動，積極地思維。
在做中學，學生在實踐操作的同時，也能學習到相關的理論知識。這種學習方式是讓學生通過自己的實際操作體會到理論知識，學生會終生享受，不易忘記。在插花花藝的教學內容中，對稱式插花造型——“半球型、三角型、水平型”；不對稱式造型——“L型、S型、心月型”，以及花束制作“單面觀花束、四面觀花束”等單項技能的學習，都可以讓學生在做中學。
在做中學，可以采取行動導向理念下的四步教學法：第一步，基礎理論通過多媒體課件講解；第二步，教師做示范操作，一邊示范一邊再次講解，強化理論知識；第三步，學生模擬操作，在操作中體驗理論的指導；第四步，進行作品點評，在點評中把理論結合進去，這也是學生的再學習過程。經過上述步驟，教師在教的過程中，理論教學與實踐教學并重，學生在做的過程中，學習到了理論知識，同時也用理論指導了自己的實踐操作，制作出了好的作品，教學效果很好。
（二）在學中做
教與學都以做為中心。做是學的中心，也就是教的中心。所以，學也應該以做為中心開始，學生才能夠用學到的理論知識指導實踐。
理論教學是對技能的指導，是提升實踐質量的關鍵。在插花花藝作品制作過程中，如果學生理論知識學習到位，運用到位，對作品創作有很大的幫助和指導作用，也會為作品藝術效果的提升打好基礎。
插花技法和插花構圖原理等內容是提高作品制作效率和提高作品藝術性的基礎。然而，這些理論的教學往往非常空洞，如果教師泛泛地講解，學生既不理解，也無法真正用這些理論去指導實踐操作。為了提高學生的學習效果和教學有效性，在課堂上可以采取如下方法：在實踐操作中學習理論，既在學中做。如在講解插花技法時，有“仰俯呼應”這個技法，教師在講解過程中結合示范操作，演示通過花材的位置角度實現花材之間的“對話”，讓學生能夠通過實際操作觀察怎樣做到“仰俯呼應”，這是一個“學”的過程。然后，學生結合學習到的理論知識去創作作品，通過自己的實際操作體會“仰俯呼應”，這是一個“做”的過程。最后，學生結合理論知識，講解如何應用理論知識創作出作品。這就是一個完整的“學中做”過程。
實踐過程具體案例
“婚禮”這個項目的教學習過程充分體現了在做中學、在學中做、在做中教這一“教學做合一”理念。它的教學目標是使學生能夠獨立設計并制作婚禮用花，并進行合理的資金使用。教學準備有：（1）內容準備：婚禮用花設計和制作的工作任務；（2）教學方法準備：引導文教學法；（3）設備準備：要準備好婚禮用的花門、路引架、花泉、花泥、紗、汽車或模擬汽車的支架；（4）教師準備：教師具備設計和制作婚禮用花的實際工作能力，能夠進行婚禮用花的預算，掌握婚禮用花的花材種類和花語，了解當前市場流行的作品造型和花材類型及裝飾類型，為學生準備好引導文、評價標準和學習資料；（5）學生準備：學生興趣濃厚，具備了設計和制作能力，能夠積極參與到學習活動中來。
具體過程是：首先，為學生營造一個模擬情境，讓學生了解要完美地進行婚禮用花設計和制作，僅會操作是不夠的，要學會設計。而設計需要考慮很多因素，如各種用于婚禮的花材及花語；針對不同款型的車要設計出不同的花車裝飾造型；根據新娘的不同體型、體態和臉型設計不同的新娘手捧花；根據婚禮的不同場合設計好花門和路引；根據顧客的不同需求選擇好婚禮用花并進行構思設計。在設計過程中，學生需要翻閱書籍等各種學習資料，確定選用的花材、造型等。這樣學生就學習了很多理論知識。其次，教師利用引導文教學法，引導學生在完成任務時如何去思考以上問題，并給予大量相關的學習資料，包括婚禮常用花材、花語、不同車型設計的花車、新娘手捧花的不同造型，不同花門類型等等資料讓學生去學習。還要要求學生作好資金預算、后期展示設計，并把整個制作過程的評價標準在引導文中教給學生，讓學生利用這些理論知識指導制作。再次，學生根據教師提出的任務，依據評價標準，查閱教師提供的相關信息（學生也可以自己去尋找一些信息），按小組進行婚禮用花的設計，然后根據模擬情境要求的資金情況，定購花材并進行制作。最后，每個小組進行自己婚禮用花的展示，依據評價標準每個組對展示的組進行評價，教師也對每個組進行評價。但是要求各組在評價過程中要注意用插花構圖原理和插花技法相關知識以及婚禮用花制作過程中的相關知識進行點評，如色彩搭配，如何與新娘臉型進行搭配造型，怎樣體現高低錯落和層次感等等。
在這一教學過程中，學生既學習到了理論知識，也用理論知識指導了自己的實踐活動，真正體會到了知行合一。又因為學生在整個學習過程中是分組進行的，對自己完成任務的質量很在意，所以學生參與的積極性都很高，從設計到制作認真關注，從而提高了學習積極性。
實踐效果
首先，學生在“做”中學到了理論知識，又能夠用理論知識指導“做”。由于要求學生完成模擬真實任務，他們的學習積極性非常高，學生是真正的學習主體，能夠主動地學習理論知識，積極提升自己制作作品的質量。
其次，學生的綜合能力有了穩步提高。通過這樣的教學活動，學生的技能水平有了很大提高。如學生在二年級的時候就可以組成小組進行綜合項目的制作，承接婚禮用花、會議用花、賓館用花的制作等。在實際操作過程中，學生接到真實訂單后如魚得水，游刃有余。如在學習完婚禮用花的設計與制作后，學生就能獨立接受真實訂單，為客戶提供服務，用自己學到的知識和技能完成實際任務。學生時代的成功，為他們日后走向工作崗位鋪墊了好的基石。
再次，學生的理論水平也有很大提高。由于教師在教學過程中注重“在做中學、在做中教、在學中做”，能夠充分認識到學生自身的特點，將抽象的理論知識結合不同的教學活動設計進行分解，能夠讓學生在體驗中學習，在做中學習，降低了理論教學的難度。我們充分發揮學生的優勢，利用學生思維活躍的特點，讓學生在作品創作過程中，檢驗理論學習的效果。如學生在學習完兩年課程以后，能夠初步達到高級插花員的理論水平，能夠輕松考取中級插花員證書。可以從事婚禮、會議、喪禮、賓館等用花的設計與制作，可以初步設計出藝術插花作品和花藝作品，并能夠參與一般的插花比賽。2010年，我校2008屆的一個學生取得了北京市中等職業學校技能大賽第一名的好成績。
8S營銷模式的研究對于中國營銷實踐有三個方面的意義：
一是彌補了營銷理論與營銷實踐的一個中間轉換系統。系統學習過營銷理論的人，對營銷原理和關聯要素有了概念與認識；具有營銷實戰經驗的人，對市場和客戶的開發管理有了體驗與認識。但是要將理論到實踐、從實踐到理論進行有機的融通，還需要經過長期的學習與感悟，目前缺乏這方面的研究成果。而“8S營銷模式——贏利系統差異化結構分析模型”填補這個中間轉換系統的空白，不管是了解營銷理論的人，還是了解營銷實踐的人，認真學習并掌握了8S營銷模式后就能較系統把握營銷的精髓。
二是為營銷專業人士提供了一套通用的營銷模式分析模型。面臨復雜的市場環境和激烈競爭，許多企業感到僅憑經驗的積累已經力不從心了，需要聘請專家(咨詢公司)來協助企業提升營銷能力，但是咨詢公司需要化費大量的精力進行調查、研究、分析、策劃，將具體問題與營銷理論重新進行排列組合，才能提出較系統、科學的方案，而往往這整套昂貴的方案在執行中還不一定能做到位，或只能解決企業營銷中的某一個問題，難以達到優化提升整體營銷系統與贏利能力的目的。“8S營銷模式——贏利系統結構分析模型”可以幫助營銷總監(職業經理)、營銷咨詢專業人士根據企業營銷的實際情況快速形成系統有效的解決方案。
論文摘要：差異化營銷戰略被當代的企業視為三大核心戰略之一，集中表現在對企業的差異化訴求上，通過差異化的營銷戰略和一系列的傳播組合創造出自身的品牌，在消費者腦海中留下企業的品牌觀念從而創造出企業至于競爭對手的唯一性和獨特性。然而在當今激烈的競爭市場中差異化戰略并未為企業帶來完全的唯一性和獨特性，而是將企業競爭帶入另一同質化的困境。試圖從差異化營銷戰略的理論來源，企業競爭同質化困境的緣由和差異化營銷戰略如何引領企業走出同質化的怪圈等角度對企業的差異化營銷戰略進行探究。
論文關鍵詞：差異化營銷；同質化競爭；差異化競爭優勢；品牌競爭；核心競爭力
1 理論回顧和文獻綜述
發端于20世紀初的營銷理論在經歷一個多世紀的發展后，已經從最初的直覺式操作演變為一整套嚴謹而科學的理論體系和執行規范。集中體現在眾所周知的、由美國哈佛商學院的邁克爾﹒波特（Michael E. Potter）教授概括的三大競爭戰略之中：成本領先戰略、目標集中化戰略以及差異化戰略 。波特教授將差異化戰略解釋為：將公司提供的產品或服務標新立異，形成一些在全產業范圍中具有獨特性的東西。可以說，現代企業的全部運作過程中都伴隨著差異化的理想，每個企業都渴望建立起獨特的企業文化和產品特色，也就是綜合意義上的個性鮮明的品牌。從上個世紀70年代開始，隨著控制市場營銷主導權的企業逐漸被剝奪市場主控權，傳統市場由營銷者來決定何時、何地、何人、以什么方式以及通過什么媒體來達到何種效果的時代走向歷史。如果說1.0營銷強調以產品為中心，2.0強調以消費者為中心，那么3.0營銷最顯著的不同是：把營銷理念提升到一個關注人類期望、價值和精神的新高度，在這個層面上來提升營銷的功能和解決企業品牌乃至戰略的突圍。在3.0時代，“消費者”被還原成“整體的人”、“豐富的人”而不是以前2.0時代簡單的“目標人群”，消費者不應該被當作獵物，企業應該尊重他們除了商品購買之外的其他社會利益 。“交換”和“交易”被提升為“互動”和“共鳴”，要讓消費者更多地融入企業，共同發展，相互支撐；營銷的價值主張從“功能與情感的差異化”被深化至“精神與價值觀的相應”，企業要激發起消費者內心對于企業使命、企業愿景的認可甚至是贊嘆。公司要進一步為消費者傳遞的是人類根本價值觀的實踐與參與感，在精神層面與消費者結成同盟，在人類所面臨的共同重大問題上和衷共濟。
因此在3.0的營銷時代我們更需要將差異化營銷戰略吸收并運用到企業之中。正如前文所贅述，將差異化上升至戰略高度的學者是哈佛大學商學院教授邁克爾波特。他的著名三部著作《競爭戰略：產業與競爭者分析技巧》、《競爭優勢：創造與維持高績效》、《國家競爭優勢》奠定了差異化在企業管理中舉足輕重的地位，進而確立了差異化在市場營銷中的主角地位。差異化思想也貫穿著“現代營銷之父”菲利普科特勒的市場營銷理論的始終。科特勒的市場營銷著作向來以多產和多樣性聞名。他認為，營銷傳播的終極目的是為了實現品牌資產的建造與增值，而差異化是品牌資產四大要素中最為重要的競爭優勢。將差異化營銷戰略作為獨立理論體系加以研究的是素有“定位之王”之稱的杰克特勞特和史蒂夫里夫金。他們在《與眾不同——極度競爭時代的生存》一書中集中闡述了差異化創意的實現途徑和需要注意的問題。另外一部重量級的專門論述差異化的著作由奧美集團差異化行銷的全球總監格斯哈伯1996年出版，題為《差異化營銷》。其核心為研究如何運用市場區隔和廣告促銷方式獲得差異化價值和競爭優勢，進而實現最大的品牌獲利。但是國內對差異化的崇拜呈現一種幾乎瘋狂的形態，幾乎每個具備一定規模的企業言必差異化。然而理論層面上的差異化思想一般都以營銷學或者營銷傳播學著作中的零散章節中出現，專門研究差異化的著作并不多。
2 品牌時代差異化營銷的同質化現象
上個世紀90年代以來，越來越多的企業開始用品牌理念統帥市場營銷傳播。營銷傳播的過程也逐漸等同于品牌資產積累的過程，或者說企業將營銷塑造為傳播品牌形象、增值品牌資產的手段。早在傳統的營銷傳播年代，科特勒等學者對品牌下的定義是比較基礎而淺層的，隨著市場營銷理論的深入和實踐經驗的積累，市場營銷傳播者開始用品牌戰略來整合以往的諸多營銷傳播手段，進而為品牌注入了全面而深刻的涵義，也將品牌的差異化追求推向了更高的層次。具體而言，品牌是承諾和保證，是有效溝通的代碼；品牌是形象的象征，用以積累無形的資產；品牌是價值定位的載體，能為顧客提供其認為值得購買的功能利益及附加價值；品牌是關系的契約，反映了消費者對品牌的所有體驗。層次是越遞進，品牌的差異化追求就越為深刻。任何品牌內涵都必須具有區分的功能才具備真正的價值。正如湯姆鄧肯所說的那樣，品牌是客戶和其他利益相關者感知一個品牌時所產生的信息和體驗的綜合，其最直接、最根本的功能指向是產生相對于競爭品牌的區別。
然而，目前市場的實際情況是，在存在競爭關系的幾個品牌中，除了某些外在元素比如名稱、包裝設計、價格等存在區分外，內在的元素比如品牌的承諾與保證、形象與特征、價值定位以及客戶體驗都存在著不可忽視的同質化現象，并使得企業的競爭陷入同質化競爭的怪圈。特別是在壁壘比較少的飲料行業、快速消費品行業、運動品牌行業中。
在上個季度的尼爾森的消費者對品牌的關注度和區別度的調研報告中，我們可以清晰地看到，在體育運動產品行業中，高達91%的被訪者對11個一線品牌的差異化認知為：“只對某幾個品牌的品牌個性有鮮明的感知，余下的大同小異”或者“這些品牌各自的品牌個性較弱，品牌與品牌之間的區分度不夠強烈”。 其他數據也說明了當今企業正在面臨同質化競爭的嚴峻局面。而導致該現象普遍存在的原因不外乎品牌的差異化競爭只僅限于傳播淺層的品牌價值，表現為功利性的金融追求，而缺乏長遠塑造品牌的使命感和先瞻意識。在消費者信任缺失的情況下，他們也越來越不相信垂直傳播，即企業告訴消費者的信息。同時，他們更愿意相信同類——其他消費者，即相信水平傳播的信息。互聯網技術的發展和社交媒體的出現使得普通消費者很容易在網上溝通和討論，發表自己的觀點，表達個人的情感，進而形成輿論 。此時的企業不想將差異化僅僅停留在淺層的話，更需真誠地對待消費者，通過各種方法途徑聽取消費者的意見，打消消費者對產品質量的顧慮和擔心。第二點原因是誤讀了品牌差異化價值的真正歸屬，因為差異化價值的真正所有者不是企業而是消費者。企業只有更加重視和深入了解消費者，和他們進行合作和溝通，把消費者當作合作伙伴，共同開發產品，互惠互利才是企業的最終選擇的道路。第三點是忽略了在企業內部進行品牌建設和差異化營銷傳播。企業內部的員工應該是品牌的傳播者和塑造者，其一言一行對品牌的維護起著很重要的作用，然而在中國不少營銷人忽略了內部溝通的重要性，因而喪失了由內而外構建差異化價值的寶貴可能。
以上幾點原因從操作層面上概括了差異化營銷的失效原因從而企業再次陷入同質化競爭的探究。雖然品牌時代的營銷手段越來越高明但是被模仿的可能性也越來越大，企業如何殺出重圍走出一條屬于自己的路仍舊值得我們去反思和思考。
3 差異化競爭在品牌時代的新策略
市場營銷發展的100多年間，有兩次巨大的營銷思想變革。第一次發生在上個世紀60年代，動力是市場驅動力由生產商和中間商逐漸向消費者轉移，并最終形成了買方市場。這導致了營銷傳播的根本性變革，當時的市場競爭已經日趨激烈，同質化問題困擾市場，但與今天相比較，當時的同質化問題并不如今日這般嚴重，只要合理運用差異化戰略和營銷傳播手段，品牌的唯一性差異化價值依舊可以獲得。但是在今天的激烈的市場競爭的環境中，同質化產品的種類和信息空前激增，同時大部分市場主體都熟稔地掌握經典的戰略手法和營銷傳播方式，這導致了營銷思想正在醞釀第二次變革。藍海戰略、整合營銷等營銷手段便是第二次變革的典型代表。
哈雷、蘋果都是在美國強調自我的時代背景下凸顯出來的。從理論角度看，馬斯洛的需求理論分成五個層面，即生理、安全、情感和歸屬、尊重、自我實現的需求。為什么蘋果從小眾變成了大眾，這是因為人們所追求的自我實現的需求能在他的品牌里反映出來。這時候品牌已經成為象征物，當你用蘋果的電腦、手機，騎哈雷摩托車，這些產品無不在表達擁有者的人生價值觀。因此這樣的企業的品牌通過精心打造的契合消費者的營銷戰略從而真正形成市場區隔，培養消費者對品牌共鳴，使其做到情感忠誠和行動忠誠。
關鍵詞：差異化營銷產品策略
一、差異化營銷的內涵及理論基礎
(一)差異化營銷的內涵
在激烈競爭的行業中，一個企業必須努力尋找能使它產生差異化的特定方法，集中資源打造自己的專業優勢，通過差異化營銷手法形成領先的、獨特的優勢，保持與眾不同、杰出的特征，獨一無二的個性和品牌精神，從而得到顧客的親睞，并在狹窄的細分市場上尋求一席之位。從表面看，企業向不同的顧客提供的是同一種商品，但實際上，顧客所買的可能是根本不同的東西，同樣是買汽車，有的購買的是純粹的交通工具，有的則更多的附加了地位、聲望這些車外之物。富有者，把高價和時髦作為身份、地位的象征，貧賤者把食飽腹、衣遮體當成衡量商品優劣的尺度。有貪虛榮的，有圖實惠的，如此等等。
差異化營銷正是迎合了這種需要。所謂差異化營銷，是指企業憑借自身的技術優勢和管理優勢，生產出在性能質量上優于市場上現有水平的產品，或是在銷售方面，通過有特色的宣傳活動、靈活的推銷手段、周到的售后服務，在消費者心目中樹立起不同一般的良好形象。簡單的說，差異化營銷是企業能夠向顧客提供一種區別于競爭對手的、獨特的產品或服務。
(二)差異化營銷的理論基礎
傳統營銷理論強調4P—產品、價格、渠道和促銷四要素。這種4P理論認為，企業只要圍繞4P制定靈活的營銷組合，產品銷售就有了保證。但是，隨著經濟的發展，21世紀市場營銷環境發生了很大的變化，以顧客為中心，面向競爭，尋求合作，創造需求成了市場營銷發展的新趨勢，傳統的4P理論已不能很好地適應新的情況，而4C—顧客、成本、便利、溝通和4R—反應、關聯、關系、回報，這兩種營銷理論及其組合就是在這種背景下產生的一種新的營銷理論，它們提出是新世紀營銷理論的創新與發展，給出了企業開展差異化營銷的最好解釋，并指出了差異化營銷可能的方向和途徑，對企業在市場上開展差異化營銷實踐產生了積極而重要的影響。
二、差異化營銷的幾種策略及應用
(一)產品差異化策略及應用
產品差異化是指某一企業市場的產品在質量、性能上明顯優于同類產品的生產廠家，從而形成獨自的市場。
首先，企業實施產品差異化要考慮特征。產品特征是指對產品基本功能給予補充的特點。如農夫山泉的“有點甜”、農夫果園的“混合”果汗及“喝前搖一搖”、康師傅的“每日C果汁”、匯源果汁的“真鮮橙”的特點在消費者心目中都留下了很深的印象。可見，產品特征是企業實現產品差異化極具競爭力的工具之一。
其次，企業實施產品差異化要考慮式樣。式樣是指產品給予購買者的視覺效果和感受。以海爾集團的冰箱產品為例，海爾冰箱的款式就有歐洲、亞洲和美洲的三種不同風格。歐洲風格是嚴謹、方門、白色表現;亞洲風格以淡雅為主，用圓弧門、圓角門、彩色花紋、鋼板來體現;美洲風格則突出華貴，以寬體流線造型出現。此外，對于一般的消費者而言，一致性的質量、耐用性、可靠性、易修理性等也是尋求差異的焦點。如汽車由標準件組成，且易于更換部件，則該汽車易修理性就高，在顧客心中就具有一定的競爭優勢。
(二)服務差異化策略及應用
服務差異化是指企業向目標市場提供與競爭者不同的優異的服務。區別服務水平的主要因素有訂貨方便、交付、安裝、客戶培訓、維修保養等。售前售后服務差異就成了對手之間的競爭利器。例如，同是一臺電腦，有的保修一年，有的保修三年;同是用戶培訓，聯想電腦、海信電腦都有免費培訓學校，培訓內容
有差異;同是銷售電熱水器，海爾集團實行24小時全程服務，售前售后一整套優質服務讓每一位顧客賞心悅目。
(三)形象差異化策略及應用
形象差異化是指通過塑造與競爭對手不同的產品、企業和品牌形象來取得競爭優勢。形象就是公眾對產品和企業的看法和感受。塑造形象的工具有：名稱、顏色、標語、環境、活動等。以色彩來說，柯達的黃色、富士的綠色、樂凱的紅色;百事可樂的藍色、非常可樂的紅色等都能夠讓消費者在眾多的同類產品中很輕易的識別開來。再以我國的酒類產品的形象差別來講：茅臺的國宴美酒形象、劍南春的大唐盛世酒形象、金六福的福酒形象、以及勁酒的保健酒形象等等，都各具特色。消費者在買某種酒的時候，首先想到的就是該酒的形象;在品酒的時候，品的是酒，但品出來的卻是由酒的形象差異帶來的不同的心靈愉悅。
(四)地域差異化策略及應用
地域差異化是根據不同地區地理(教學案例，試卷，課件，教案)條件、經濟狀況進行不同的產品投放和有效的營銷策略。如東風汽車公司對我國的東部沿海地區和南部城市，由于道路交通條件優良，運輸業相當發達，地處沿海，港口較多，東風針對這一地區投放了五噸王、東風世紀列車、輕卡王等，受到用戶的熱烈歡迎;針對我國的西部地區，由于經濟較為落后，道路狀況惡劣，煤炭企業較多的特點，東風投入了如“大力神”、“開路先鋒”、“運煤王”等，這些車型能夠滿足西部用戶多拉、快跑、抗造的愿望。在中部地區，這一地區的經濟發展不均衡，這一地區汽車需求分高、中、低三個檔次，各種需求都有。
三、差異化營銷中存在的問題
(一)沒有考慮技術能力、成本平衡、企業目標
一個產品光有設想是不夠的，還要具有技術實力。否則產品就難以盡快出來，結果必然是：要么等你的產品面世的時候，其他企業已經捷足先登;要么產品難以盡善盡美，為售后服務留下了沉重的包袱。差異化不能不考慮成本。差異化有可能帶來成本的上漲，從而導致產品的價格過高，最終丟失市場份額。差異化也要考慮企業發展目標。本來企業給人的印象一直是中規中矩的，突然出一個怪異的產品，消費者在認可上的難度系數必然很大，其過程也必然漫長。所以企業目標要設定好，企業產品更要以此為軸心進行運轉。
(二)認為別的品牌使用過的特征就不是差異化
如果別的品牌使用過的特征，如果我們還拿來使用，好像就不是在做差異化了。但這種看法是不全面的。比如對于洗衣粉品牌，市場上大多數品牌都在講自己的洗凈力，曾經有個洗衣粉品牌想推出新概念“添加香味”的洗衣粉，但經過消費者測試以后被否決了，因為消費者認為那并不重要，他們最關注的仍然是洗凈力。
(三)認為差異化一旦形成，就一勞永逸
美國有個經典的“保鮮膜”品牌，它的廣告拍了三十多年，始終強調的就是一點——絕對保鮮。在它三十多年前最初的廣告里，就是講一碗肉放了很多天都像新鮮的一樣。在它去年最新的廣告里，用這種保鮮膜覆蓋的一大塊新鮮的肉，放在一個饑餓的老虎面前，那個老虎若無其事，因為它根本聞不出一點肉的味道。說來說去都是圍繞著一個主題在講，這種年年講、月月講的方式給當地的消費者灌輸了一種強烈的、不過時的產品功能性特征，那就是“絕對保鮮”。消費者是在不停變化的，他們的需求也在不斷完善中，所以我們向他們介紹品牌特征的時候，也要做到“與時俱進”。至少從表現方式上來看，還是要隨著消費者口味的變化而常換常新的。
(四)認為差異化使產品在市場上更安全
的確，由于和競爭對手形成了一定的差異，所以消費者有了更明確的理由來選擇我們的產品。看上去“井水不犯河水”，我們的產品在市場上更加安全了。然而，伴隨著差異化的形成，真正的擔心才剛剛開始，比如：消費者是否認同這樣的差異化、差異化是否能帶來利潤最大化、我們在搶奪競爭對手市場份額的同時，他們也在搶奪我們的領地。因為差異化而丟失市場份額的比比皆是，去年某款國內轎車曾經推出過外觀很像跑車的家用經濟型小車，結果上市后沒有意想中那么好，因為消費者覺得它既沒有跑車的動力，也沒有經濟型車的實惠用途。
四、企業如何科學(教學案例，試卷，課件，教案)有效的運用差異化營銷策略
(一)實施差異化之前要正確的認識自己
談起差異化，首先我們要用戰略的眼光看自己。我們是什么樣的企業?行業里的角色是什么?向消費者提供什么樣的利益?這些最基本的問題。是尋求差異化前必須要明確的。如果自己是行業里的領導者，你談的更多問題不應是差異化，而是如何做到邊際成本最低化。因此，這種企業要刻意去找差異化可能會喪失總成本優勢，最終為此付出慘痛的代價。所以，沒有完全占主流市場前，最好不要花大力氣搞這樣的差異化。如果自己是行業的挑戰者，可以考慮差異化。但必須慎重，因為你的差異化很可能遭遇領導品牌的猛烈襲擊，這種襲擊可能是在價格上的，也可能是在其他因素上的。你要找的差異化策略必須是領導品牌短時間內難以克服的東西才行。
(二)根據消費者的需求制定差異化策略
不少企業尋找差異化策略時往往喜歡開會，希望通過會議討論找到差異化策略，而且與會者什么人都有——搞財務的、人力資源的、配送的，甚至行政的都來了，最后不歡而散。其實，真正的差異化策略來自消費者需求。
有家乳業公司成立時間不長，剛開始也沒有什么優勢，但他們在差異化策略上成功了。當時，中國的牛奶市場存在著兩大問題：一是利樂包牛奶雖然品質好卻價格貴，而且8個月的保質期，多多少少有些不新鮮之嫌;二是巴氏殺菌奶雖然保質期短、新鮮，但品質不穩定。這家公司果斷推出了利樂枕牛奶，結果大獲成功。因為，利樂枕牛奶也是超高溫滅菌奶，具有一定的利樂包牛奶的品質，但保質期短，僅為45天，表面上讓人感覺新鮮，而且價格比利樂包牛奶便宜。由于兼顧了兩種牛奶的長處——新鮮、品質好，也避免了兩種牛奶的短處——價格貴、品質差，所以消費者就是愿意接受。
(三)要把新鮮感與差異化區別開來
對企業而言，任何策略，適合第一，差異第二。差異化策略不是零散的創意和點子的堆積，是個系統化的概念。再好看的創意或點子，如果不適合你企業，將可能帶來滅頂之災。因此，差異化策略不一定是新鮮的，更多的是能否適合你的企業。
(四)差異化應恰到好處，不要過度
只有消費者認可的差異才會帶來價值。過分的差異可能造成兩方面的負面影響：第一，可能引起消費者的反感;第二，可能帶來成本的增加，迫使企業不得不提高商品價格，從而抵消差異帶來的價值。廣州的仟村百貨，由于提供了過多的服務而導致成本上升，只得提高商品售價以平衡收支，結果，殷勤的服務卻換來門前的日落冷落，最終只好關門大吉。
(五)實施差異化營銷策略貴在堅持
實施差異化營銷策略一定要長期堅持，不能因別人跟進而放棄。海爾集團曾經采用的"海爾無氟冰箱"的環保品牌定位就是戰略層面的差異化營銷，這個策略競爭對手很可能會跟進、模仿。但對海爾來講，不能因為對手跟進而放棄這個概念，如果放棄那就大錯特錯，從而會使美好的策略付之東流。所以再好的策略，歸根到底是兩個字：堅持。任何一個策略如果不堅持就難有收獲。因為任何一個策略不可能是百戰百勝，長期有效。可惜的是，在中國大部分企業里，好的策略一旦遇到挫折就沒有人再堅持，所以放棄的企業就很多。
總之,市場是無情的，但市場的機會無時不在，只要精心策劃，只要“資源集中，發揮優勢”，只要充分理解“差異化”營銷之精要并加以靈活運用，市場的奇跡一定會產生。
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在中國市場同質化競爭激烈的今天，營銷模式創新已成為眾多企業關注的主題。已有很多企業或個人在實踐中積極探索，如近十年比較流行的直銷模式、連鎖加盟模式、深度分銷模式、高級經銷商模式、整合營銷模式、服務營銷模式、會議營銷模式、事件營銷模式、關系營銷模式、網絡營銷模式等，層出不窮，這些模式的提出給很多企業和營銷人在思維和實踐上帶來很多啟迪和促進。
在營銷模式不斷創新的同時，營銷模式泛化也給企業帶來很多困惑：為什么別人成功的模式我用了就不行?到底什么是營銷模式?什么是營銷方法?什么是營銷概念創新?什么營銷模式適合我?有沒有更好的營銷模式?這成了許多營銷人思考的問題。
其實，現在流行的營銷模式大都是西方營銷理論在中國市場營銷實踐中所產生的方法或概念上的創新，它具有明顯的個性化、散亂化的特征，難以成為中國企業通用營銷準則而給中國企業的營銷帶來普遍性的指導，并不是真正意義上的營銷模式。
本文所提出的8S營銷模式，是以市場營銷運行基本規律為基礎的結構論，是以營銷價值鏈為內涵的商業模式，是以市場運作為導向的系統性整合，是超越企業個性化營銷方法、具有通用性的系統營銷模式。8S營銷模式是具有中國特色的營銷模式，它來源于對中國20年來營銷實踐的總結與提升，它立足于中國市場的自身特點，著力于世界靜態營銷經典理論與中國市場動態實踐之間的有機對接。
8S營銷模式
一般意義上的營銷模式是指企業基于外部環境和企業發展戰略的基礎，對營銷價值鏈的各環節內的關鍵要素和各環節間的關鍵要素進行有機組合，形成的一種營銷運營定式。
8S營銷模式是在一般意義的營銷模式基礎上，從8個體系(System)人手：產品結構體系(Product mix system)、利益分配體系(Benefit assignmentsystem)、渠道分銷體系(Channelretailing system)、品牌建設體系(Brand construction system)、區域市場運營體系(Region marketoperation system)、組織管控體系(Organization control system)、銷售隊伍管理體系(The marketingteam management system)、促銷流管理體系(Proraotion classmanagement system)，運用“贏利系統差異化結構分析模型”推理而出的新的營銷模式。8S營銷模式是從市場運營角度出發，對營銷活動進行系統、立體、動態地差異化整合與創新，相比以靜態4P為基礎的營銷理論，它具有三個特點：(1)它是企業商業模式在營銷過程的體現，具有明顯的營銷價值鏈的商業邏輯，注重利益在營銷各個環節中的有序分配；(2)它是一種系統運營論，是(理念+戰略)與(策略+戰術+方法)的應用型系統體系；(3)它具有很強的靈活性、適應性和實用性，企業可以在營銷模式基本規律的指導下，根據企業內外部環境、發展階段、發展理念、發展戰略、行業特征、運營方法的不同，通過重新排列組合進行動態優化，構建適合企業自身特點的、具有差異化優勢的營銷模式基礎工具。
8S的運營要素
8S營銷模式的運營要素就是上面所提到的體系。形成原理如下：
1 經典的4P營銷理論中靜態的營銷四要素――產品、價格、渠道、促銷，在8S營銷模式中也是必不可少的重要元素。但從市場運營角度來講，這四個要素都需要一個強大的、可具體細化操作的體系來支撐，所以我們把產品延展為“產品結構體系”(包括產品定位、產品設計、產品線組合、產品價格設計等)，把價格提升為“利益分配體系”，因為從營銷價值鏈來看，不僅是一個市場價差體系問題，還應包括企業內部的利差體系，二者結合才能真實反映出從產品銷售成本到零售價之間的價值空間和在各個環節的利益分配(包括零售價、分銷價、經銷價、出
廠價、銷售費用、市場費用、產品銷售成本、產品銷售利潤等)；把渠道延展為“渠道分銷體系”(包括渠道定位、渠道策略設計、渠道成員選擇、渠道建設策略、渠道管理策略、渠道優化提升策略等)，這是中國市場獨具特色的核心營銷要素之一；把促銷分解延展為“品牌建設體系”和“促銷流管理體系”，因為促銷側重于市場操作層面，它應在品牌戰略引導下展開，而且品牌的建設日益受到企業的重視，且是一個長期的積累過程，與促銷有本質的不同。
2 基于中國企業動態營銷實踐的特點，我們增加了三個要素：一是“組織管理體系”(包括營銷組織架構、營銷業務流程、營銷管理制度、營銷組織運營策略等)，中國企業重銷售輕管理由來已久，而且作為一個系統營銷模式來講，它需要有相匹配的組織體系來保證。二是“營銷隊伍管理體系”(包括人員結構、人員定位、人員薪酬、人員培訓、人員考核等)。因為人是第一生產力，以人為本也是中國企業文化的核心，一切營銷活動都離不開人，只有優秀營銷團隊才能產生驕人的業績。三是“區域市場運作體系”(將以上七個體系落實在區域市場進行有效組織實施)。中國是一個經濟水平、消費特點、人文理念差異性較大的市場，以區域市場為基礎營銷單元是中國企業市場運營的核心特點，也是營銷要素集中體現的主戰場，是營銷模式因地制宜靈活運用的大舞臺。
以上8個體系涵蓋了營銷模式市場運營的所有關鍵環節，形成了一個完整的市場運作系統，構成了營銷模式必不可少的主體運營要素。
8S的基本結構
8S營銷模式由三個板塊、一條主線、一個核心構成。前四大體系(產品結構體系、利益分配體系、渠道分銷體系、品牌建設體系)是第一板塊，是8S營銷模式的基礎要素、戰略要素，是價值選擇與創新板塊。第五大體系(區域市場運營體系)是第二板塊，是將戰略落地的執行板塊，是市場運營的基礎單元，是價值實現的板塊。后三大體系(組織管控體系、銷售隊伍管理體系、促銷流管理體系)是對“區域市場運營體系”進行管控與支持，是價值優化與整合板塊。“利益分配體系”是一條主線，它貫穿體系形成了一個贏利系統的結構模型。“區域市場運營體系”是核心，因為它是真實的市場，是產生實際銷量的單元，是價值實現板塊，其他板塊都是為它服務的，以它為核心，體系形成了一個有機的8S營銷模式整體結構(圖1)。
8S的價值鏈
在8個體系構成的營銷運營要
素背后，是相對應的營銷價值鏈，也就是“贏利系統差異化結構分析模型”(圖2)。它系統反應了營銷利益(零售價一產品銷售成本一企業銷售利潤目標)在各個運營要素上的有序分配，這是營銷模式的真實內涵，因為企業作為一個以贏利為最終目的的經濟組織，是通過價值創造、價值傳遞、價值交換來實現增值的，所有營銷活動都是以價值模式為最終和最高衡量標準的。這也是我們研究營銷模式的本質和意義。
在“贏利系統差異化結構分析模型”中，產品零售價、產品銷售成本、企業利潤目標是營銷價值鏈的原點，一般企業在營銷活動開展前都可以自主確定，在此基礎上形成了以下的營銷價值邏輯：
營銷價值區間=產品零售價－產品銷售成本
利益分配區間=營銷價值區間－企業銷售利潤目標
利益分配區間=內部利益分配+外部利益分配
內部利益分配=固定銷售費用+變動銷售費用+市場開發費用+業務人員費用
外部利益分配=經銷商毛利+分銷商毛利+終端毛利
8S的關聯優化法則
“贏利系統差異化結構分析模型”的運用不是孤立的，它必須與運營要素相結合，因為價值鏈與運營要素有直接關聯關系，利益在各個環節的有序分配，需要與體系之間實現相互的有機對接與融合，二者是不能分離的，因為任何運營體系都需要相應的價值資源支撐，而且各體系寬度和深度的不同需要配套的價值資源也是不一樣的。8s營銷模式運營要素與價值鏈關聯增減優化法則如下：
1 根據行業基本規律與標準進行各個環節的分配。
2 根據企業資源聚焦原則，適當減少其他環節的利益分配，將利益向核心競爭環節進行優化傾斜。
3 若利益分配區間不足以用于合理的分配，就需要反向放大利益分配區間和營銷價值區間，但需從市場競爭角度評價放大(降低成本或降低利潤空間或提高零售價)的可行性。
4 若利益分配區間充裕，就可以在增加核心競爭環節利益分配的同時，或把各個環節利益配足，或對利益分配區間和營銷價值區間進行適當的收窄，更具有綜合競爭力。
5 如果無論如何調整也難實現利益在各個環節的有序分配，說明是很難形成營銷贏利模式，企業就應選擇主動放棄或進行深度的戰略調整。
通過運營要素與價值鏈關聯增減優化法則的運用，企業的營銷模式已從內涵上基本形成，它的關鍵是企業需根據內外部環境的變化，立足于企業所處的發展階段、所擁有的發展理念、所具備的競爭優勢以及未來發展戰略定位，鎖定3～5個關鍵運營要素，打造出適合企業自身特點的、差異化的優勢營銷模式。相對于市場競爭來講，一個企業的資源永遠是有限的，很難把營銷的每個環節都做得很好，在基本滿足系統運營要求的基礎上，你的資源集中投放在哪里，你的優勢就在哪里出現。
如何打造8S營銷模式
通過運營要素與價值鏈關聯增減優化法則的運用，解決了營銷模式的價值鏈問題，也從價值量化角度確定了運營體系的邊界，這時還需要我們從市場運營的角度對各運營體系的結構進行細化和可操作性量化。同時還要深入分析運營體系之間的有機聯動，因為這體系之間是不能分割的，是牽一發而動全身的。通過運營體系所屬元素之間窮盡分析和重新排列組合，找出最適合的對接方式進行系統整合，一個新的、具有企業自身特點的、具有核心競爭力的8s營銷模式就誕生了(圖3)。
這時我們就能清楚地看到許多成功企業背后營銷模式的精髓所在，如可口可樂的營銷模式是以“直控終端+大力度品牌宣傳+有效的管理體系支撐”為差異化核心競爭力的；娃哈哈的營銷模式是以“渠道聯銷體+大力度廣告+產品創新”為差異化核心競爭力的；康師傅的營銷模式是以“強大的助銷體系+大力度廣告+產品領先”為差異化核心競爭力的。也可以讓我們看到事件營銷、會議營銷、深度分銷不足以稱為模式的原因。每個企業都可以打造屬于自己的成功營銷模式和渠道模式，光靠學習和模仿是不夠的，即使你采取了和別人相同的市場運作手法，但是你不可能擁有與別人一模一樣的營銷價值鏈。
8S營銷模式的意義
8S營銷模式的研究對于中國營銷實踐有三個方面的意義：
一是彌補了營銷理論與營銷實踐的一個中間轉換系統。系統學習過營銷理論的人，對營銷原理和關聯要素有了概念與認識；具有營銷實戰經驗的人，對市場和客戶的開發管理有了體驗與認識。但是要將理論到實踐、從實踐到理論進行有機的融通，還需要經過長期的學習與感悟，目前缺乏這方面的研究成果。而“8S營銷模式――贏利系統差異化結構分析模型”填補這個中間轉換系統的空白，不管是了解營銷理論的人，還是了解營銷實踐的人，認真學習并掌握了8S營銷模式后就能較系統把握營銷的精髓。
二是為營銷專業人士提供了一套通用的營銷模式分析模型。面臨復雜的市場環境和激烈競爭，許多企業感到僅憑經驗的積累已經力不從心了，需要聘請專家(咨詢公司)來協助企業提升營銷能力，但是咨詢公司需要化費大量的精力進行調查、研究、分析、策劃，將具體問題與營銷理論重新進行排列組合，才能提出較系統、科學的方案，而往往這整套昂貴的方案在執行中還不一定能做到位，或只能解決企業營銷中的某一個問題，難以達到優化提升整體營銷系統與贏利能力的目的。“8S營銷模式――贏利系統結構分析模型”可以幫助營銷總監(職業經理)、營銷咨詢專業人士根據企業營銷的實際情況快速形成系統有效的解決方案。
論文內容摘要：本文通過對定位理論與菲利普•科特勒的市場營銷理論，關于競爭、顧客心智與認知、分類與品類、廣告與公關等的詳細解讀，提出了“定位理論與科特勒的市場營銷理論，本無超越，實為一體”的觀點，并從定位的形成、強化及與時俱進三個方面論證了該觀點。定位理論與科特勒的市場營銷理論都是營銷史上重要的里程碑。
本文通過對定位理論與菲利普•科特勒的市場營銷理論的幾個關鍵問題的詳細比較解讀，來揭示兩者的關系，并嘗試深入論證兩者的關系。20世紀70年代，艾爾•里斯（AlReis）和杰克•特勞特（JackTrout）提出了系統的定位理論。菲利普•科特勒（PhilipKotler）以其系統性的市場營銷理論體系，將營銷活動的地位提升到了前所未有的高度。然而，對于定位理論與菲利普•科特勒的市場營銷理論，無論是實戰派還是學術派都存在著不少爭議。
定位理論與市場營銷理論的一體化
（一）關于競爭的解讀
定位理論強調從競爭導向看待顧客。科特勒營銷理論則強調“顧客導向+競爭導向”的組合導向。這兩個導向本身就是相輔相成、不可分割的整體。首先，企業營銷的競爭歸根結底是對顧客的競爭，任何一個企業都不能只注重競爭，而忽視顧客需求。任何競爭戰略和策略的提出都應該基于顧客需求，并落到滿足顧客需求上，才能將其轉化為企業的競爭優勢。而只有比競爭對手更有效地滿足顧客需求，企業才能取得成功。其次，從對“競爭”的含義來看，一是常規意義上的零和競爭；二是多贏的競合狀態。無論從哪個層面上看，企業的競爭都必須關心顧客的需求。再次，從競爭引發的后果來看，其一，良性的競爭固然會提高產品的信譽，但是一味強調競爭將使企業陷入惡性競爭的循環中，而顧客將為這沉重的競爭成本買單，成為企業競爭中的犧牲品；其二，惡性競爭將造成整體社會資源的極大浪費，無法最大化地滿足顧客需求。最后，從適用性來看，競爭導向更多的是從挑戰者角度來看待市場，由于他們所處的市場地位，決定了他們必須立足競爭，從其它競爭對手那里奪取有限的市場份額。
那么競爭如何取勝呢？科特勒的營銷理論強調差異化，就是與眾不同；而定位理論認為僅與眾不同還不足以在顧客心智中占據重要地位，強調“第一是最大的與眾不同”。然而，很多人對定位理論上“第一”的認識卻存在誤區。“第一”不僅指能力、規模、優勢等的“第一”，更指率先進入某一個市場空白點，搶占先機，而這恰恰是里斯和特勞特《定位》里強調的觀點。正如七喜，率先打出的定位是“非可樂”。當然，不同的領域、不同的目標市場各有“第一”，因為消費者的大腦可以同時容納不同的“第一”。正如百事與可口可樂相比，可能不占優勢，但百事給人的定位“年輕人的選擇”，在年輕人這個特定的消費群里做到了第一。這種借勢營銷策略，不求做第一，不需要巨額的資金實力，其實質是另一種意義上的“與眾不同”。因而，定位理論提出的“力爭第一”與科特勒的“差異化”本質是一致的。
（二）關于心智與認知的解讀
定位理論強調研究顧客心智，科特勒的營銷理論強調研究各種需求。而研究顧客心智是為了更好地滿足顧客需求。心智，即顧客之所想，是一種隱性的需求；而需求，即顧客之所行，是一種相對顯性的需要。顧客心智與顧客需求并無本質區別，研究顧客心智只是作為研究顧客需求的一種更直接的、更有效的手段，是一個從心理變化到行為變化的過程。“定位不是從消費者已有的需求出發，而是從消費者還沒有的需求出發。由于這個位置還沒有與哪個名字掛上鉤，也許連消費者自己都不知道還存在著這樣一塊純潔的陣地”（侯夫，2007）。這說明顧客有時并不能完全認識自己的需求。占據了顧客的心智并不意味著產生了經濟效益，因為市場中的顧客可能充當各種不同的角色：購買者、決策者、使用者等。因此在今天的競爭背景下不僅要研究顧客的心智，更要重視顧客的現實需求和引導其潛在需求，這就要求定位理論與市場營銷理論必須統一起來才能達到最佳效果。
定位理論認為營銷是一場認知之戰，營銷就是管理、控制顧客認知的過程。然而，認知離不開客觀事實。因為消費者的認知是一個復雜的過程，它是一種信息加工過程，可以分為刺激的接收、編碼、存儲、提取和利用等一系列環節。在現實中，企業絕不能一味強調認知，而忽略事實，否則將會陷入沒有任何客觀事實支撐的所謂的“概念營銷”的誤區。而這種概念營銷并不能說是認知的成功，因為當今企業的營銷應建立在假定消費者的理性和成熟的基礎上，要靠事實來解決問題。企業強調與消費者的有效溝通，就是要向消費者傳遞真實的信息，而不能把企業的勝算建立在信息不對稱的基礎上。況且，隨著日益興起的消費者權益保護意識和企業的社會責任意識的發展，企業的營銷活動必須靠事實說話。認知總是離不開事實。這就從另一個層面揭示了，定位理論與科特勒的市場營銷理論也是相輔相成的。
（三）關于分化與品類的解讀
首先是關于細分與分化的比較。二者并無本質區別。細分，是基于消費者需求差異化所作出的使營銷更有效率的一種手段；而分化，則提供了找到這種位居第一的差異化的最佳途徑。細分是對已有的市場，按照不同指標的細分以找到目標市場，強調的是營銷的效率；而分化是針對潛在客戶心智中的觀念所作的，開創新品類的分化，是在融合的方式無法獲得品牌成功時提出的有效手段，強調的是為市場提供更多的機會。然而，建立在直覺和洞察力基礎上的分化風險更大。一個市場只有可預測、可衡量、可接近才能運籌帷幄，分化開創的新品類形成的市場大小無法準確預測。如果單純靠商業直覺和洞察力，就要求當代的營銷人員有高超的職業素質，這往往是較為困難的。因而，當今的市場營銷不僅要有定位理論中分化所要求的洞察力，也需要科特勒營銷理論中要求的科學調研，可靠細分。
其次是關于品牌與品類的比較。科特勒營銷理論中的“品牌”與定位理論中的“品類”是相互促進、相互融合的有機互動關系。品類之間最根本的競爭優勢來源于品類之內各品牌資源的有機整合。而《定位理論—超越科特勒的營銷理論》（魯建華，2009）一文中提到“離開品類談品牌，品牌就是無源之水、無本之木”的觀點也說明了品牌與品類之間唇齒相依的關系。
（四）關于廣告與公關的解讀
不可否認，現在營銷的競爭多少變成了爭奪消費者注意力的競爭。《新定位》（特勞特、瑞維金，2008）書中提到，廣告不能生火，只能在火點著以后煽火，為了有所收獲，你需要第三方的認可所帶來的有效性。因此，在公眾心智中樹立公信力在當今信息超載的背景下具有極為重要的意義。但不可忽視的是，從某種意義上來說，廣告在促使消費者產生購買欲望進而達成購買行為上的效果更直接，廣告在品牌塑造和傳播力上有其特定的作用，在傳播與品牌打造方面所起的作用也是不可替代的。而最根本的問題在于，任何情況的比對都必須建立在必要的假設基礎上。因此，廣告與公關，不存在取代之說，兩者相輔相成才會有更多價值體現。
定位理論與市場營銷理論一體化關系的論證
“定位”指出了營銷的競爭是一場關于心智的競爭，企業必須學會從心智的角度來看待營銷和品牌。筆者認為，通過對這些問題的探討可進一步理解定位理論與科特勒營銷理論之間相互促進、融合的聯系。
（一）定位的形成
里斯和特勞特認為，定位并不是要對產品本身做什么，而是對潛在顧客的心理采取行動，即為產品在潛在顧客心中確定一個適當的位置（里斯、特勞特，2002）。而菲利普•科特勒把市場定位過程歸納為三個步驟：識別可能的競爭優勢，列出與競爭者的差異點；選擇合適的、具有獨特性、感知性和營利性的競爭優勢；用相應的營銷組合策略配合傳播選定的市場定位（菲利普•科特勒，2003）。綜合二者的觀點，李飛、劉茜（2004）提出了市場定位戰略的鉆石模型，把市場定位的過程歸納為找位、選位和到位過程。由此可以看出，定位理論與科特勒的營銷理論是相互交融的。企業通過市場調研，對市場進行細分，根據企業產品的特點、規模和實力選定目標市場，并了解目標顧客對4P等方面的需求，即完成了找位的過程。通過細分目標顧客需求利益、確定滿足目標顧客的利益點，確定目標市場的屬性定位和價值定位，即完成了選位的過程。而通過實施4P策略組合，使企業的定位落地，即所謂的到位。因此，可以說定位形成的過程即企業營銷的過程。
（二）定位的強化
定位完成后，只有不斷強化已形成的定位，才能實現定位的升華。企業定位的強化經歷了定位的塑造、定位的迅速提升、定位的升華到最后完成定位的鞏固與強化的過程。而這個過程同樣離不開傳統營銷理論下的營銷努力。在定位的塑造階段，通過集中時間、展開立體攻勢的宣傳推廣活動而在消費者心中引起沖擊波（賈艷瑞、曾路，2002）。在定位的迅速提升階段，向消費者傳播關鍵信息，通過營銷的差異化找準消費者大腦的“空檔”及獨特優勢點。在定位的升華階段，依靠營銷戰略與策略全方位的規劃，使定位成為一種理念、精髓。
（三）定位的與時俱進
市場定位理論從上世紀50年代的USP理論，到60年代的品牌形象理論，再到70年代的定位論。而今天這一理論在實踐中得到了不斷的豐富和發展，1996年特勞特和瑞維金合作推出了《新定位》，對新市場環境下定位理論在實踐中的運用技巧作了較為具體的分析。而傳統的營銷理論在經濟學、管理學、社會學和心理學等學科新理論的影響與支持下，也得到全面的修正和補充。由此可以看出，無論是定位理論還是傳統的營銷理論，都并非一門靜止的學問，而在不斷的完善和發展。而這兩個理論發展上所追求的基本點都是圍繞對顧客的研究，無論是對心智還是需求的研究，都著眼于追求顧客價值。因此，定位理論與傳統的營銷理論之間是一脈相承的。
參考文獻：
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1前言
中國是第四大農產品國際貿易國，且每年以約10%的增長速度在不斷發展，但面臨著日本“肯定列表”制度以及其它國家日益上升的技術性貿易壁壘，急需一大批懂WTO規則，熟知國外農產品貿易技術標準，又懂英語和農產品的復合應用型專業人才。另一方面，中國高校培養的國際貿易人才和商務英語人才達不到復合型人才水平，且即使在農產品外貿大省的山東、廣東等省份，也很少有高校有針對性地培養復合應用型農產品國際貿易專業人才。人才的單一化和同質化導致國際貿易和商務英語專業畢業生的就業特色不明顯，競爭力不強。
2農產品國際貿易專業人才培養現狀
我國是世界上第四大農產品貿易國，2013年貿易總額為1866.9億美元，其中出口總額為678.3億美元，2014年1-11月貿易總額為1757.9億美元，其中出口總額為647.5億美元。因農產品外貿總額在我國超過4萬多億的外貿總額中所占比重不大，所以高校在國際商貿類人才培養過程中往往忽略了農產品國際貿易復合應用型專業人才的培養，即使是涉農性高校也是如此。以農產品外貿第一的山東省為例，本科的山東農業大學的外國語學院的英語雙專業和經濟管理學院的國際經濟與貿易專業均沒有開設農產品國際貿易方向課程。此外，山東外貿職院、山東外國語職院、山東經貿職院等從事外貿人才培養的高職院校也沒有開設農產品國際貿易專業或方向課程。又以筆者所在傳統農業大省的湖南為例，僅茶葉出口就達1億多美元，但無論是本科的湖南農業大學還是其它高職院校，都沒有開設農產品國際貿易專業，或是開設農產品國際貿易方向課程。而另一方面，為進一步提升農產品加工企業國際市場開拓和營銷促銷能力，培養復合型農業外經貿人才，促進優勢農產品出口，農業部和農業貿易促進中心等自2008年以來每年都要組織開設“農產品國際貿易經理及管理人員培訓班”，對農產品外貿企業人員進行農產品營銷理論與實務、食品質量安全管理和農產品可追溯查詢系統與供應鏈管理等知識和技能的培訓。此外，國家和各級政府也在不斷努力，通過采取建立農產品出口基地、提高農產品質量標準和檢測技術和建立大型農產品集團等措施，著力提升我國農產品的出口貿易。
3主要市場營銷理論
市場營銷的精髓在于在挖掘客戶動態需求的前提下，發掘適合的細分市場，精準定位目標客戶群，科學設計管理價值鏈和客戶關系，持續不斷地向客戶提供其所需的產品或服務，以滿足客戶的需求，實現客戶和自己的價值。
3.1客戶需求
市場營銷理論與傳統銷售理論的根本區別就在于前者是以客戶需求為導向。市場營銷的所有活動均源自于客戶真正的需求，也階段性地終止于滿足客戶的需求。挖掘和分析客戶的真正需求是一切營銷活動的前提和根本，客戶的需求是動態變化的，不僅要滿足其現時的需求還要謀劃，引領和滿足其未來的潛在需求;客戶的需求是不斷升級的，產品和服務必須能滿足客戶不斷升級的需求，才能在競爭者立于不敗之地。
3.2細分市場
市場營銷理論認為，絕對而全面的競爭優勢是很難實現的，而在局部的相對競爭優勢則是完全可以達到的。競爭者要在客觀分析競爭對手和評估自身的價值鏈的基礎上，對目標市場進行細分，找到自身的產品或服務具備相對競爭優勢的領域，并充分發揮自己的競爭優勢，在特定的細分市場獲得更大的市場份額和話語權，甚至成為該領域的領導者。
3.3差異化
哈佛商學院著名教授邁克爾·波特就始終認為，競爭者不論大小和名氣，歧異性是贏得市場競爭的法寶。歧異性其實就是產異化，差異化體現在整個價值鏈上，從客戶需求甄別一直到產品的定位，設計，推出和后續服務上。競爭者必須推出具有滿足客戶需求的差異化產品或服務才能最終贏得市場的認可，以及取得溢價。即使是很有名氣的國際大牌公司，如果產品或服務沒有差異化，也很難贏得競爭。
3.4先動優勢
先動優勢理論認為率先進入市場的競爭者相較于后來者往往有更好的競爭優勢。市場先入者率先滿足了客戶的需求，往往更容易給客戶留下一個好的印象，樹立品牌和取得溢價，且客戶會習慣地鎖定先入者的產品或服務，無形中設置了市場進入壁壘，獲得了市場競爭的主動權。此外，先入者對市場往往會更了解，能以更低的價格進行技術服務的升級，獲得更好的經濟效益。
4啟示與對策
中國的高等教育正步入由精英教育轉到大眾教育的快速發展道路上，毛入學率不斷攀升，畢業生人數連創新高，因學生所學無法滿足市場真正需求，結構性就業問題愈加突出。隨著高考人數逐年減少和2015年啟動的高考改革，學生未來有更多的主動權和選擇權，高校間的生源搶奪戰將愈演愈烈。隨著大批本科院校甚至是少數重點大學轉型從事職業技術教育，高職院校將面臨更殘酷的競爭，如何培養有別于應用型本科人才又滿足產業需求的特色技能型人才是各高職院必須回答的問題。
在“生源—高校(-高校)—市場”的市場生態圈中，高校之間尤其是培養類似人才的高校之間，如高職院校之間和高職院校與應用型本專科之間，已是直接的競爭對手，必須面對就業市場的選擇，其結果又直接決定了高校對生源的吸引力。高校越能培養出區別于其它高校又能滿足就業市場需求的差異化人才，就越能形成市場品牌和吸引更多的生源，并形成良性循環。反之亦然。
可見，在市場需求導向型的高教人才培養的新形勢下，高校尤其是高職院校已然變成了市場營銷者，必須結合自身條件和資源靈活應用市場營銷理論和手段進行學校和專業的整合營銷。其中最關鍵的就是要善于發現市場及市場需求，并設法滿足此需求。
復合應用型農產品國際貿易專業人才是整個人才需求市場中的一個細分市場，且是一個被絕大多數高校忽視或忽略的需求在不斷擴大的細分市場。誰先發現并進入該細分市場，誰就是該細分市場的先驅者，就有可能贏得政府和相關企業的大力支持，以更低的投入培養出市場需求的差異化特色人才，樹立自己的品牌，為后來者設立市場進入壁壘，或至少比后來者更容易取得人才市場的信任，以更低投入獲得更大市場份額，獲取更大效益。
高校在培養復合應用型農產品國際貿易專業人才時，必須以從事農產品國際貿易的相關企業和行業發展的需求為中心，多形式多途徑開展人才培養：(1)復合應用型人才。高校要堅持“適度理論、重在應用”和“語言夠用、專業嫻熟”的指導思想，破除現在單一型和理論型人才培養弊端，培養具備“國際貿易+外語+農產品+主要或特定貿易伙伴農產品貿易要求”的復合型應用人才;(2)產教融合，校企合作。高校要想培養出市場需求的畢業即能上崗的應用型人才，就必須走產教融合，校企合作的道路。高校要主動尋求與農產品國際貿易企業合作，采取訂單培養，聯合辦學，組建職教集團，業務外包，校辦公司等形式，確保學校教育無縫對接市場需求。筆者所在的高職院，就依托湖南省供銷總社的資源，在國際貿易開設農產品國際貿易課程，學校還成立了惠民供銷公司，專門從事農產品的電子商務業務，極大地提高了人才培養的質量。此外，還要認真研究如何讓企業在合作中更積極地參與辦學，企業主導型的辦學形式或許是更好的選擇;(3)立足本地，打造品牌。高校要在科學分析所在區域農產品國際貿易的前提下，在一般性出口農產品的基礎上，加大對區域性特色農產品國際貿易人才的培養，依靠差異化和特色化人才培養來打造自己的品牌。
5結語
在中國高教進入買方市場及國家大力培養應用型人才的情況下，運用營銷思想，結合區域產業和經濟特色，培養差異化和特色化的復合應用型人才已是一種必然。隨著我國農產品國際貿易總額和農產品出口貿易總額的不斷增加，高校尤其是身處農業省份的高職院校，要想在激烈的競爭中立足并做大做強，就必須首先成為一名優秀的營銷者，在繼續為工業化培養人才的同時，投入資源培養復合應用型的農產品國際貿易專業人才，用差異化和特色化贏得競爭，樹立自己的品牌。
所謂差異化營銷，就是企業憑借自身的技術優勢和管理優勢，生產出在性能上、質量上優于市場上現有水平的產品，或是在銷售方面，通過有特色的宣傳活動、靈活的推銷手段、周到的售后服務，在消費者心目中樹立起不同一般的良好形象。
隨著市場經濟的發展，人們消費結構日益不斷變化，個性化消費時代已經來臨，而由此產生的差異化營銷理論也應運而生。顧客個性化的需求導致差異化營銷理論的產生。在日益開放的市場經濟下，任何一個企業，要想滿足消費者的所有個性化需求是不可行的、也是不可能的，所以，對于一個企業而言，在一定意義上來說，創造顧客就是創造差異，在激烈的市場競爭中憑借其自身的各種優勢，在產品質量、功能上優于競爭對手，通過有自己特色的促銷手段、完善周到的售后服務等，在消費者心中樹立起與眾不同的企業形象和品牌形象。
二、差異化營銷的幾種策略
企業進行差異化營銷的手段千差萬別，歸納起來大致可以分為以下幾類：
（一）產品差異化
產品差異化是指產品的性能、特征、式樣、設計、耐用性、安全性等方面的差異。即某一企業生產的產品在質量、性能上明顯優于競爭對手的同類產品，從而形成獨自的市場。產品差異化可以是產品任一方面或幾個方面的與眾不同，其中最常見的是產品質量、功能上的改進。在滿足顧客基本需要的情況下，為顧客提供獨特的產品是差異化戰略追求的目標。
（二）形象差異化
形象差異化是指通過塑造與競爭對手不同的產品、企業或品牌形象來取得競爭優勢。塑造形象的工具有名稱、顏色、標識、標語、環境、活動等。企業通過強烈的品牌意識、成功的CI戰略，借助媒體的宣傳，使企業在消費者心目中樹立起良好的形象，從而對該企業的產品發生偏好，一旦需要，就會傾向于選擇該企業的產品。
企業巧妙地實施形象差異化策略就會收到意想不到的效果。例如，為了突出自己純天然的形象，農夫山泉在紅色的瓶標上除了商品名之外，又印了一張千島湖的風景照片，無形中彰顯了其來自千島湖的純凈特色。2001年，農夫山泉推出“一分錢”活動支持北京申奧；2002年推出“陽光工程”支持貧困地區的基礎體育教育事業。通過這樣的公益服務活動，農夫山泉獲得了極好的社會效益，提升了品牌價值，實現了形象差異化。在短短幾年的成長過程中，形象差異化策略對農夫山泉產生了非常關鍵的作用。
（三）市場差異化
市場差異化是指由產品的銷售條件、銷售環境等具體的市場操作因素而生成的差異。市場差異化包括銷售價格差異、分銷渠道差異和售后服務差異。
實行市場差異化可以使消費者將本企業產品的價格、服務、渠道等和其他企業區別開來，在消費者心目中樹立起個性形象。在激烈的市場角逐中，市場差異化成為企業制勝的法寶，沒有差異的市場營銷方式很難有市場。
但是，差異化的實施也存在一定風險，企業要根據自身產品的特點、企業自身的實力、消費者心理和競爭對手的優劣等多方面因素展開適合自己的市場差異化，避免無意義差異化、過分差異化及競爭者模仿等不利因素給企業帶來的風險。
三、差異化營銷策略在企業經營中的應用
（一）實施差異化營銷策略，應把科學、縝密的市場調查、市場細分和市場定位作為基礎。因為市場調查、市場細分和市場定位能夠為企業決策者提供顧客在物質需要和精神需要方面的差異，準確地把握“顧客需要什么？”在此基礎上，分析滿足顧客差異需要的條件，要根據企業現實和未來的內外狀況，研究企業是否具有相應的實力去滿足顧客的需要。
（二）差異化應恰到好處
實施差異化策略要加強市場營銷全過程的管理和控制，其中最重要的是注意顧客的反饋。因為任何營銷策略實施成功與否，最終進行裁決的是作為上帝的顧客，得不到顧客的認可，再完美的策略也只不過是紙上談兵布局。只有通過顧客的反饋，才能準確地判定是保持、強化還是撤退自己實施的營銷策略。只有消費者認可的差異才會帶來價值。過分的差異可能造成兩方面的負面影響：第一，可能引起消費者的反感；第二，可能帶來成本的增加，迫使企業不得不提高商品價格，從而抵消差異帶來的價值。因此，適度差異原則是差異化營銷的重要原則。
（三）實施差異化貴在創新
隨著社會經濟和科學技術的發展，一方面，顧客的需求會隨之發生變化，昨天的差異化會變成今天的一般化。競爭對手也是在變化的，尤其是產品式樣、包裝、價格、廣告、售后服務等，很容易被那些實施跟進策略的企業所模仿。因此，任何差異都不會永久保持。要想使本企業的差異化策略成為長效藥，出路只有不斷創新，用創新去適應顧客需要的變化，用創新去戰勝對手的模仿跟進。
（四）要及時延展和升級
任何的差異化價值都是有時效性的，因為需求、技術、競爭等因素都是不斷在變化的，環境或前提條件的變化都可能會讓企業原來非常有效的差異化價值失效。因此，企業應該與時俱進，在繼承過去的品牌無形資產的同時，適當地延展和升級。
總之，企業在實施差異化營銷策略時，應該綜合考慮多方面，并結合自身實際，采取適合自己的決策，從而在市場競爭中保持不敗之地。
參考文獻
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目前太極文化產業主要集中在以下幾個方面:其一，以技術為主的產業，通常體現在太極拳、太極劍、太極扇、太極養生功等技術的傳授，通過技術可以達到愉悅身心、健康長壽的目的，也可以促成交流的平臺;其二，以太極為主的相關服裝產業，這個產業更接近市場營銷;其三，與太極文化有關的交流比賽，比如在焦作每年舉行的太極拳年會，來自世界各地的太極拳愛好者齊聚焦作進行太極流，并且舉行相關的比賽和表演，這可以看出太極拳文化產業的市場有很大的潛力;其四，與太極相關的影視動漫等產業，太極在影片中展現的往往是一種高深莫測的武功境界，影視的引導對太極文化產業的發展有著壓倒性的作用。另外還有與太極產業相關的商標注冊等等，太極文化產業可謂開發潛力巨大。
2市場營銷相關理論概述
現代市場營銷的定義為:致力于交換過程中，滿足需求和欲望的人類活動。美國市場營銷協會下的定義:市場營銷是創造、溝通與傳送價值給顧客，及經營顧客關系以便讓組織與其利益關系人受益的一種組織功能與程序。從這個定義可以看出兩點:一是傳送給顧客價值，二是自身或與自身相關的組織或個人獲利。總而言之，雙方獲利，各需所求。隨著市場經濟的發展和人們消費觀念的改變，市場營銷的策略和營銷方式以及概念也隨之變化。比如，美國營銷學家杰羅姆提出的4P組合，市場經濟背景下產生的“4V”營銷理論，都具有里程碑的意義。“4V”指差異化(Variation)、功能化(Versatility)、附加價值(Value)、共鳴(Vibration)，具有很強的理論意義和實踐意義。本文采用品牌營銷、體驗營銷、“4V”營銷、關系營銷，并滲入了現代互聯網營銷理念。通過太極文化產業推廣讓更多的人獲益，同時獲益者向組織者或參與組織者支付一定的報酬。
3市場營銷角度下太極文化產業發展策略
3．1“4V”營銷在太極文化創意產業中的應用
“4V”是指差異化(Variation)、功能化(Versatility)、附加價值(Value)、共鳴(Vibration)的營銷理論。“4V”營銷理論首先強調企業要具有差異化，從而樹立自己獨有的形象;其次，“4V”營銷理論要求自己的產品具有柔性需求，針對不同的消費者有不同的對待和針對性的組合;最后，“4V”營銷理論強調產品自身的悟性要素，即能夠滿足消費者的情感訴求。
3．1．1強調差異化
太極文化特征可以分廣義和狹義。廣義的太極文化，是指太極基因滲透在各個文化領域和各種事物之中，我們能夠感受到太極的無時不在、無處不在、無所不能;狹義的太極文化，是指通過表現太極自身的本質、本性、實質、屬性、形態、功能、法則、原理，全面展示太極本來面目的文化。隨著現代生活的提高，單純的打拳已經不能滿足人們對文化的需求。需要把武林化的太極拳與中國的茶道文化、禪文化、國學文化、書畫藝術、中醫推拿、中國古老的靜修養性文化融合，以一種高端的文化展現形式向外推廣。
3．1．2加強功能化
太極文化首先具備愉悅身心、強身健體、休閑娛樂的功效。可以從影視、游戲、服裝、紀念品、名人題詞、字畫、競技表演、圖書期刊、太極微信公眾平臺、太極名人扎堆等多方位下手，會起到很好的效果。
3．1．3實現消費共鳴
太極文化要注意提高廣告效應，在公眾面前樹立良好的品牌形象。另外，通過各種途徑讓消費者親自體驗，并做好體驗式營銷，從而產生對產品的依賴性。
3．2太極培訓市場
3．2．1針對太極拳館的學員進行關系營銷
首先要收集學員的相關資料，了解其身體狀況、家庭背景、興趣愛好、投資方向等。根據學員的特點可以做一些課程調整，使學員能夠最大限度地獲得歸屬感，并對比較優秀的學員進行物質或精神上的獎勵，久而久之形成良好的口碑。
3．2．2合理利用教練員進行營銷
對教練員的待遇可以采取以下策略:首先，薪酬合理，設立合理的獎金制度，使教練員勞有所得，多勞多得，提高工作積極性;其次，提供良好的個人展示空間。對能力較強、表現較好的教練員可以給予深造的機會或高額的薪酬，定期舉行教練員間的交流。
3．2．3與社會就業或深造機構建立合作關系
要想得到很好的信譽與長遠的發展，就必須對學員負責，要做到以下兩點:第一，與用人單位簽訂輸送優秀人才合同;第二，與高校合作，提供深造的機會。
3．3太極武術用品市場
3．3．1品牌的定位
品牌的定位是品牌營銷傳播的基礎。在定位方面，對中老年人群，一般要以健身養生、延年益壽、提高傳統文化內涵為定位目標。針對青少年要分為幾類:(1)太極健身專用類型，講究實用、樸實無華;(2)學習訓練專用型，這類主要是器械和著裝;(3)表演型的人群，這類主要以好看為目的，在設計風格和色彩上下功夫;(4)太極比賽專用，這類一定要在質量、設計風格和色彩等方面下功夫;(5)旅游參觀紀念品，突出太極風格及文化特點。
3．3．2品牌產品
在產品的開發放面要多采用新技術和新材料，增強產品的使用價值和觀賞價值，產品設計要凸顯太極故鄉獨有的地域文化特點，突出厚重的太極底蘊。
3．3．3品牌渠道
應該采用多種渠道進行營銷，既可以采用傳統的渠道，還可以與現代電子商務相結合，比如，入駐阿里巴巴平臺、京東商城平臺、蘇寧易購平臺、聚美優品平臺、聚劃算等，做到線上線下的同時出擊。
3．3．4品牌傳播
首先，通過互聯網、電視、報紙、雜志等對現況進行及時的報道，向全世界傳達有關太極的比賽交流等信息。其次，太極文化品牌的傳播要與現代傳媒尤其是現代信息相結合。太極文化作為一種社會化的產品，其傳播必須借助多方渠道，比如通過國家政治導向，抓住消費者的心理進行營銷，借助信息平臺(微信、qq、微博、易信、來往、陌陌等)并作好跨區域的合作。再次，做到太極文化與地域性特征相結合。太極拳發源于焦作，而焦作又有全國著名云臺山游覽區，一個是“拳”，一個是“山”，“拳”“山”相結合能給人們一種漫步山間、暢練太極、仿若仙境、益壽延年的品牌印象，達到營銷的目的。
4結論
(1)采用市場營銷“4V”理論對太極文化創意產業進行分析，找到太極文化創意產業發展的優勢和突破口，強調在創意文化營銷過程中要突出差異化、加強功能化、提高附加價值和實現消費共鳴，以此來實現創意文化產業的利潤最大化。
(2)在技術傳播方面的研究主要強調了對學員進行人文方面的關懷，來維系教練員與學員的關系、教練員與教學單位的關系，做好學員和教練員的深造，以便留下好的口碑，從而能夠保證可持續發展。
