時間：2024-03-26 14:55:16
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讓我對數字時代感興趣的，又讓我本人興奮不已的是，你們已經彌合了夢想與行動之間的差距。想想看，以往如果你想錄首歌，需要一間錄音棚和一位制作人。現在，你只需要一臺筆記本電腦就行了。
—Bono
數字媒體和數字觀念哪個更重要？我們認為，有助于各個品牌更好地發展并培養與其（潛在）客戶之間關系的是觀念。
是的，“數字”逐漸融入人們的日常生活，尤其是隨著電視、手機、平板電腦和計算機這樣的科技不斷趨同，更是如此。
此外，關于數字已發生怎樣的變革，并且如何繼續飛速改變營銷版圖的“頭條新聞”，我們已屢見不鮮。媒體碎片化正在引發一場頗具挑戰性的戰爭，目的是吸引“始終在線的”消費者的注意力，這些消費者現在對如何與品牌互動享有更強大的控制力。
而且的確，數字已在各位營銷人員的掌握之中，與其他媒體相比，對數字廣告的投入逐漸加大：這種趨勢預計還會持續下去。
我們甚至看到極端情況，一個品牌將其整個廣告支出都投入至數字媒體中。但這是否預示著一個“新常態”，即：數字媒體是否應該成為創意簡報的主角？廣告商是否應該在專注于其他媒體的廣告之前，首先集中精力創作自己的數字廣告呢？
對于一些品牌而言，正確的戰略決策或許會促使數字媒體成為簡報的領頭羊。然而，對其他品牌來說，這種決策其實并不合適。擺在我們面前的現實是，新的營銷版圖，或者稱之為“新常態”，是以消費者為中心和多媒體（而不僅僅是數字媒體）。正如全球領先的市場研究集團—益普索(Ipsos)Research Evolution總裁John Hallward最近所指出的：“將廣告著重于每個消費者的生活中的需求狀態，而這種需求狀態正是這個品牌希望消費者想到的。然后，在這種需求狀態和自己的品牌之間確立聯系。”所以，“新常態”需要認識到消費者無論何時何地，只要“想要就能得到”。他們希望體驗—具有互動性、具有娛樂性、具有參與性，但他們希望“為所欲為”。
在益普索(Ipsos)看來，為了確保消費者能得其所需而專注于數字媒體，而非其他媒體，是一種剛愎自用的方法。我們不應問自己哪種媒體奏效，而應想想哪種超級創意（Big Idea）奏效。因為在最佳狀態下，超級創意都是以消費者為中心的，而且是靈感迸發的。一旦掌握這一點，您就會擁有創意動力在包括數字媒體在內的所有媒體中構建一個品牌。
但數字媒體無疑會促進消費者與品牌之間的互動，有了正確的超級創意之后，消費者就更愿意分享與其互動的品牌的有關內容。譬如，再次傳播并不是隨著數字時代的到來而開始的。自從品牌和廣告出現以來，消費者一直分享著關于品牌和廣告的體驗與觀點。益普索(Ipsos)的數據庫分析揭示了口碑（WoM）作為一種重要再次傳播形式的影響，而且事實上是最強大的理想行為和態度的推動力。
然而，數字媒體會成倍提高一個人與許多人對話的能力和一個人（或許多人）與各個品牌及品牌內容直接互動的能力。數字媒體促進消費者與品牌之間的聯系（確實有這種需要）。品牌若能從一種體驗到另一種體驗建立新鮮與相關的聯系（關聯）（而不產生障礙或規避），應該取得成功。
我們做好每一件事后，應該就能夠建設一條最佳途徑，實現新的體驗。
—Bud Caddell，Deutsch LA
也就是說，“數字觀念”對于在這一新的營銷版圖中制定創意簡報確實至關重要。
那么，什么是“數字觀念”？
它并非對媒體本身進行數字化，也并非指代對該媒體的支出。它并未假定任何一種媒體在實現品牌目標方面的優越性。
它輕易植根于以下這種說法—數字媒體包含Pull World的現實：
但是，這是什么意思呢？這對計劃過程和創意簡報的制定有何意義呢？從根本上講，它是指營銷人員必須專注于他們與消費者之間的關系，以及他們如何才能利用這些關系影響數字媒體明顯促進的其他方面—互動和再次傳播。
首先，從確立關系開始。
要想在“新常態”中取得成功，各個品牌必須與人們及其消費者建立持續的關系。但盡管有更多的方案與消費者建立起直接的一對一聯系，許多品牌仍必須走出僅僅擁有Facebook頁面或Twitter源的境地，在這些頁面或源中，他們只是在不同的空間里繼續推送消息。此舉不會取得長久的成功。
充滿激情的互動式品牌—消費者關系確實存在于數字媒體之中。不過，有重要的證據證明，品牌或許僅僅與轉化后的消費者對話。許多人只是沒有采用這種方式與品牌進行直接互動，其中包括那些受“引誘”或影響，甚至可能鼓吹通過最傳統渠道（其中數字展示就是此論斷的目的之一）推送的絕佳創意理念，但又不想在線作進一步互動的人。這個群體不能被遺忘。
如欲與更廣大的消費者群體建立關系，各個品牌應利用粉絲或宣講者在覆蓋面更廣的媒體中所做的事情，來激勵渴望“借助其他人的體驗感同身受”的消費者并使他們參與其中。其原因是消費者不斷尋求體驗，即使是為了分享他人的體驗，亦是如此。
這意味著，各個品牌必須確保他們亦努力覆蓋并影響其他用戶及潛在用戶。為此，除覆蓋更廣泛的媒體，還需要管理“社會認同”—因值得信任的知名人士再次傳播而獲取力量的消息。作為贏得媒體的社會認同，因對消費者的品牌聯想和感知度的潛在影響而比遞增覆蓋更廣泛。切記，感知度就是現實。
這也意味著，各個品牌應聆聽、學習和利用從我們最親密交互關系得出的洞察和關聯。我們必定能夠努力確保這些最親密的參與者確實是自己品牌寶貴的宣講者（主張再次傳播）。但是，我們還必須攜手合作創造并利用各種聯系，促進和更好地管理互動及消費者需要互動的時間、地點和方式。
不要低估付費媒體鼓勵消費者參與、記錄參與情況并向更廣大受眾宣傳的力量。
—阿姆斯特丹W+K計劃部總裁Martin Wiegel
其次，培育這種關系
正如益普索(Ipsos)先前所言，數字媒體被稱作通往新的體驗的“橋梁”。
培育關系的關鍵是甄別和定制社區聯系，然后讓其有條不紊地構建起來。這要求品牌做到直接、及時、知情。這也意味著，各個品牌為消費者的體驗，乃至他們的生活，帶來持續不斷的價值。而且，內容始終是新鮮的。這是品牌作出的長期承諾，但是，它應該能夠與消費者建立長期關系。
Innocent是一家成功的英國本土企業（innocentdrink.co.uk），它是憑借在音樂節上售賣果汁起家的。周末，這家企業的創始人邀請參加音樂節的人投票決定他們是應當辭去目前的工作，開始全職制作果汁，還是繼續目前的“日常工作”。音樂節結束時，音樂節觀眾壓倒性地贊成換工作。Innocent在與消費者聯絡并聽取他們的意見時，從未違背其人性表現法，因為Innocent開發的是新的產品、新的果汁包裝式樣和新的社區倡議。結果他們被Headstream Social Brands 100排行榜評為2012年度頭號品牌。
依云（Evian）正在將“輪滑寶貝”現象及其品牌的年輕活力拓展成一項全球性的工作。依云攜其品牌主張，努力創作一段史上最長的名為“寶貝舞起來”的音樂錄影帶（letsbabydance.evian.com）。這段錄影帶目前時長9小時54分45秒，而且仍在繼續錄制中。
啟動與通過IdeaStorm實現的產品開發和改良有關的有組織的討論，可以引起漣漪效應，戴爾對此加以利用—這種漣漪效應是組織開展更多工作的強大動力。星巴克已將其咖啡店對話帶到室外，并啟用mystarbucksidea.force.com，以建設更好的咖啡店。
上述例子的共通之處是，每個品牌都明白在實施各自品牌超級創意時與人們建立和培育關系的重要性。它們也認識到將持續利用在各媒體和接觸點之間的這些關系作為一種鼓勵更廣大受眾參與其中的方法的價值。
我們面臨的挑戰是許多人考慮電視、平面媒體和廣告牌，并試圖將這些媒體應用至Facebook。
—Facebook品牌設計全球總裁Paul Adams
關鍵詞：平面廣告；創意；思維；演變
當今社會的每個角落無一不充斥著廣告的“身影”，面對越來越挑剔的消費者，廣告設計人員需要花費比以往更多的腦力和心力進行創意思維，才能在現在這個多元化社會里實現產品的信息推送和有效營銷。縱觀平面廣告創意思維的演變，人們可以發現技術、觀念、市場與消費者對廣告創意的多重影響，由此了解平面廣告創意的發展特點和未來趨勢。
一、平面廣告創意的概念
（一）平面廣告概述
平面廣告指的是以二維形式（只有長度與寬度、非三維立體）存在的、用以表達視覺相關信息的各類廣告（媒體）的廣告形式。其根據制作方法可以分為印刷類廣告、非印刷類廣告以及光電類廣告；根據使用場地則可分為室內、室外、便攜式三種。平面廣告傳遞信息簡單直接，其創作具有手法“濃縮”化和有象征性特點，是廣告中最具表現形式的一類。
（二）平面廣告創意概述
從廣義上說，“平面廣告創意”就是在平面廣告活動中具有“創造性”的思想。但廣告界通常使用的是狹義上的理解，即平面廣告作品的“創意性”思維――通過大膽創新制造與傳統手段不同的視聽效果，最大程度吸引受眾（消費者），以期達成品牌宣傳和產品營銷的目的。
二、平面廣告的發展歷程
（一）雛形階段
從人類社會出現商業活動開始就有了平面廣告的雛形，彼時的平面廣告主要作用是傳遞消息和促進商品買賣。西方社會最早的平面廣告出現在石刻、雕塑、宗教手稿等載體上；中國早在秦始皇時期就大量使用墻體來公告與法律法規；造紙術和印刷術出現后的漢唐時期則已經有了文字與插圖并存的古代“平面廣告”；發展到宋元時期就有了店招廣告、商標廣告和包裝廣告等眾多模式；明清時期更有大量招牌廣告、懸垂廣告、牌匾廣告等新形式的平面廣告出現在民眾的日常經營活動中。
（二）平面廣告的“現代主義”階段
十九世紀以英國為代表的工業化革命促使平面廣告進入現代化發展階段。此時的廣告設計為了努力跟上“大工業”時代的變化腳步，打破了傳統貴族化的藝術審美風格，開始走出一條通往現代藝術和現代設計的道路，在平面廣告設計上強調與技術結合、與大眾結合，主張“功能”高于“形式”，傾向于“共同”風格、“標準化”版面、“網絡”結構、“統一”性等設計思路，這個階段的平面廣告創意思維保持了與“現代”內涵相一致的特征――理性、嚴謹。由此開始了一段較長時期的平面廣告“現代主義”時代。
（三）平面廣告的“后現代主義”階段
起源于美國，是對“現代主義”的一種改良，旨在打破“現代主義”過分注重“功能”化的壟斷格局，一方面有選擇地繼承“現代主義”設計理念、關注視覺效果在平面廣告中的應用；另一方面開始重視傳統文化和歷史元素在設計中應用，使平面廣告的視覺效果更加豐富多彩；更在強調娛樂性的基礎上增加了裝飾的不明確性、“含糊“性，許多作品帶有反諷與戲謔的“游戲”色彩。
三、平面廣告創意思維的演變
（一）在“信息”與“娛樂”中加重“藝術”成份
隨著現代社會生活中各類廣告無孔不入地滲透，作為廣告受眾的消費者平均每個晚上僅從電視中就會遭到幾十部廣告片的輪番“轟炸“，人們對于廣告已經處于視聽”麻木”狀態。傳統平面廣告創意中信息和提供娛樂的性能已經不能滿足消費者的需求，此時的廣告創意思維開始注重在“信息”與“娛樂”的基礎上不斷加重“藝術”的成份――富于戲劇性的表現形式、更有感染力的藝術手段、形象更生動、畫面更精致、音響效果更加親切等等，讓消費者在接觸廣告的同時得到藝術享受和熏陶，提升公眾對于廣告的記憶率。
可口可樂曾推出過一副平面廣告“可口可樂在奧運”，其中運用了剪影繪畫手法，因其強烈的色彩對比和隱含的品牌名給人留下深刻印象，廣告在大紅色背景前有一個黑色的人形剪影，右手高舉一支黑色火炬，身體呈獻奔跑狀態，火炬開口處一長串彎曲變形的“白色飄帶”組成字母“Co”，畫面左下角則是白色花體字母“CocaCola”和白色的奧運五環的圖案。此廣告創意的妙處在于紅色背景與黑色人物剪影襯托之上的白色飄帶能在第一時間吸引觀看者的注意，因為白色在大紅與黑色的對比下顯得發亮，故而異常醒目；而黑色火炬開口處白色飄帶組成的字母只顯示了可口可樂品牌的前兩位字母，給觀看者留下了豐富的想象空間，讓人有想要一探究竟的欲望，成功延長了廣告在觀眾眼中和腦中的停留時間。
（二）從“硬性”到“軟性”，從“理性”到“感性”
傳統廣告表現手法強調的是產品（企業）的品牌特征，通過在不同媒體的反復、多次形成強烈的信息“沖擊波”，隨著時間推移，這種“硬性”作法導致的直接后果就是觀眾將廣告時間作為“小便時間”或者一看到廣告就更換頻道，這種將消費者視作廣告“客體”的純“理性”推銷式廣告設計已經逐漸被如同綜藝節目般的“軟性”創意思維取代，廣告設計更加注重消費者擁有產品后獲得的“感性”滿足。廣告創意超越了舊的“灌輸”式信息傳遞方法，改為“誘導”式“心理價值”的預期實現――即消費者在擁有了產品的“實用”價值后還能額外獲得的“象征”價值如榮譽感、地位等。
2012年一副照相機廣告創意十分獨特，畫面中的相機懸掛在長長的背帶下，背帶上半部分超過三分之二已經纏繞得如同“麻花”，很明顯相機是被快速旋轉過的，此廣告選取相機被旋轉后暫停的一瞬間的畫面，使觀看者產生“相機隨時會快速反轉回去”的錯覺，而此廣告的廣告語則是“新的360度全景拍攝功能”，與相機的旋轉動作相呼應，其創意十分新穎有趣。
（三）更多的“游戲”色彩
由于多元化社會結構對經濟、生活等諸多方面的影響，平面廣告創意思維在“后現代主義”時期增添了更多“游戲”色彩――更休閑的生活態度、更多的嬉戲元素。“游戲”作為人類的天性之一，是在人的基本生存條件得到滿足后的必然選擇，對個體的人來說，娛樂休閑、游戲審美是其生命中基本欲求之一。消費者對于“游戲”日益熱衷的現實對廣告創意正產生著前所未有的深刻影響。
還是2012年，一副平面廣告以一封貼好郵票的信封為背景，但在郵票左下角原本應該蓋郵戳的位置卻有一個淺褐色圓圈狀圖案，由于這個褐色圓圈并不完整而且粗細不均，明顯不是刻意印刷上去，反而讓觀看者產生是某人無意中在信封的郵票上留下某種液體的印漬，由于是圓形圖案，極易讓人聯想到水杯。此時人們再看廣告語――“現在郵局開始賣咖啡了”，則會忍不住啞然失笑，原來信封和郵票指代郵局，褐色圓圈則表示咖啡杯，這個略帶戲謔的創意印證了現代社會人們更歡迎休閑式生活的人生態度。
（四）著眼于“新型”消費群體
當今社會正在從“大眾”走向“小眾”乃至“個人”，這場悄然發生的變革無疑會對人的消費行為產生直接影響。年輕一代的消費者當中有不少由于經濟與生活方式的快速變化而變成了“逃避”廣告的新型消費群體，他們從出生之日起就被各式廣告包圍，因而對廣告的“伎倆”早已熟識，且習慣于以懷疑的態度看待周遭的事物，因而不會輕易相信廣告的宣傳內容，他們的“潛意識”排斥廣告，心理上回避廣告，因此廣告必須已經順應這些“新型”消費群體開展一場革命――拒絕規范、不甘平凡、反對隨波逐流。其中一個典型的案例是德國老牌男士香水“雨果”，在上世紀九十年代初由于遭到年輕一代的反感而銷量下滑，該品牌找到“歐羅克”廣告公司試圖重塑“雨果”的形象，“歐羅克”便以更加年輕、更“嬉皮”的16至24歲青少年為目標人群，其廣告語“不喜歡就別買”充滿反叛意識，“雨果”的銷量不降反升，成為平面廣告創意思維“逆襲”的成功典范。
（五）“無國界”創意思維
在世界經濟發展日益“全球化”的今天，商品流通往往不會局限在一個國家或地區，而是迅速傳遍全球，尤其是那些國內市場早已飽和而致力于拓展海外市場的大型企業，其對于商品廣告的設計更是要求著眼于全球消費者，因此平面廣告的創意思維勢必也要順應此潮流，這種“無國界”的創意思維一般有三個要求：首先是廣告內容要求精確、簡潔。因為不同國家消費者的背景差異巨大，若廣告創意沒有一目了然的特性，外國消費者往往難以第一時間理解廣告內容，勢必嚴重影響產品的有效營銷。其次是有最大程度的“可接受性”，即不同文化程度、不同習俗的各國消費者都可以接受或相對喜愛的圖案或畫面。第三是文案盡量直白、簡單，廣告語宜短不宜長，且應盡量使用只看字面就能理解意思的語句。某些企業為了讓全球消費者都能快速了解其產品廣告的內容，常常采用只有背景音樂的畫面來展開廣告，或是在最后推出產品的形象，或是將產品融入廣告之中，比如曾經有一款電池的廣告，畫面中有一片排列整齊、正在敲鼓的兔子玩偶，隨著大部分玩偶逐漸停止動作，最后只剩一只兔子仍然“堅持不懈”，廣告最后是一只手將玩偶背后的電池蓋打開，亮出里面的電池，以此說明該品牌的電池具有超長的放電時間。另有一則餅干廣告，里面是四塊餅干坐在一輛敞篷車中愉快地大聲歌唱“Do you love me，baby？”每唱完一句就會有一只手伸入畫面抓走一塊餅干，一直到最后只剩下“開車”的餅干還在獨自歌唱，當它發現周圍的“伙伴”全都消失時露出略顯滑稽的驚詫“表情”，那句“Do you love me，baby？”則貫穿廣告始終，表示餅干因為美味而讓人愛不釋手。
結束語
“創意思維”是平面廣告策劃的“靈魂”因素，伴隨新生代消費者群體的成長，平面廣告創意思維須更加努力迎合這些“新型”消費者的喜好與需求，才能在實現廣告的信息推送和產品營銷功能的同時完成自身的提高。（作者單位：江蘇師范大學）
參考文獻：
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[關鍵詞]中國元素；廣告；創意
中圖分類號：R338 文獻標識碼：A 文章編號：1009-914X（2017）04-0337-01
引言：中國元素不僅僅是傳統文化的一種標志，更是中國文化不可缺少組成成分。最早提出“中國元素”時，就是為了全部展現具有中國特色的藝術設計個性，并且，依據這些年獲得杰出的表現效果，中國元素已逐步蔓延至廣告創意中。廣告構思要求新鮮性和獨特性，然而，在廣告創意中使用中國元素，不僅能提高廣告構思的水平和廣告作品的質量，還對傳播我國文化精神起到了非常好的促進作用，給世界展現了我國企業文明、歷史、精粹的形象。本文中，我國元素在廣告中的構思表現形式經過直接商業表現形式，闡述我國元素在廣告構思中的表現。
1.中國元素概述
1.1 中國元素種類
經過認識中國元素種類，能夠協助大家更具體地認識中國元素。依據我國元素在廣告設計中的常見運用，能夠分為：第一，形象元素，中國元素大多具有中國鮮明的特征，在廣告傳達過程中，中國元素一般情況使通過實際的物體的表現形式展現，這些可以作為創造廣告的主題形象。主題形象元素它本身存在的固有特征，通過廣告生動形象的表現，讓人們快速地看到中國特色的代表性物體和具有對我國特別意義的事物。例如，在廣告畫面中經常出現的蛟龍、京劇臉譜、萬里長城。第二，藝術體現元素，我國元素的藝術熏陶時間久遠。在廣告中，以藝術體現的方式展示中國元素，它不是一種客觀存在，而是一種許風俗習氣。比方水墨畫和皮影影戲，都是我國特有元素。第三，思想價值元素，我國的文明源源不絕，思想更是深刻，如尊老愛幼，在廣告中，能夠經過各種中國元素來展示這種觀念，典型的思想價值要素就是忠孝廉。
1.2 中國元素含義
把中國元素進行放大，就是整個中華民族文明和民族的特有性質，它對文明的傳達與傳承有重要意義。很多專家都對中國元素的界說進行了闡釋，他們雖然能從物質或精力方面進行了解說，但是這只是單方面的，并不全面，隨著社會文明的開展和進步，所有文明的開展被放在了同一個大環境下，形成了地球村，這不僅讓世界的文明呈現了多樣化的景象，所以，中國元素被放到一個大環境下，其意義并不那么單純，應在我國文明環境外在有形和內涵無形的物質載體上來了解。在我國與國外文明的碰撞中，中國元素向國外展示了我國的精氣神，展示了物質精力的一致，是物質符號和精力內容的集合體，是中華民族在長時間的歷史演變中，由中國人發明和傳承，反映了中國人文精力，具有中國特質的文明效果，也是中國在經濟開展時對民族文明與精力的一種追求。
1.3 中國元素特點
中國元素的回歸是表現我國人民民族自負自強的所在，也是中華民族自傲的表現，是國家強壯起來的主要表現。中國元素廣告表現手法多種多樣，在現代廣告創意中有著鮮明的特征。首先，我國是一個多民族國家，其文明是各個民族的一致集合體，中國元素是中華民族文明的象征，不管從哪一方面來看它都具有激烈的民族性，我國的文字和思想等都具有表現中華民族實質的能力。其次，盡管民族傳統元素是中國元素的主要組成部分，但是，并不代表民族元素就是中國元素，它并不代表一切，并不能涵蓋一切，需要中國元素放在整個歷史和整個世界的背景下，不僅我國人民深知熟透，還在世界民族中也具有很強影響力，是中國歷史開展的烙印元素和鮮明特色。再次，我國元素不同于別的民族的文明元素，我國是少數幾個可以傳承至今的文明古國，其民族元素具有激烈的我國特色，獨特性可見而知。
2.中國元素在廣告中的表現形式
2.1 直接表現形式
因為中國元素的種類比較多，所以在創意設計時，有些元素符號能夠直接運用到廣告設計中，在廣告中，中國元素最直接的視覺表達方式即詳細實物的展示。在我國人民生活的點滴中，凝聚了很多日子的情感才智，承載著國人特有的生活風格和特有的表現方式。中國元素在廣告中的表現技法形式，是體現廣告中各種形象元素的中國化方式。這些表現技法多為我國傳統藝術，比如水墨畫、京劇臉譜、漢字，中國元素的圖形符號的運用，讓廣告傳達其特質，能夠將這些方式符號，經過與新鮮創意元素或現代元素結合，就能完全展現其結構的創思，從而在廣告中運用，更為生動精彩。其中，水墨畫是中國書畫家最為擅長的繪畫方式，若水墨畫將我國的筆墨書法元素、武術太極元素嫁接運用，就絕對不失輕盈，而且顯得更加靈動，08年北京奧運開幕式上的水墨舞蹈表演，就是體現我國古典藝術元素的獨特之處，它僅從視覺上，便讓大家領略到了我國陳舊而悠久的歷史文化魅力。
2.2 間接表現形式
在中國文化中，不易詳細體恤的精力或觀念，能夠間接地經過故事畫面等隱晦的方法傳達給大家，這所指的信息傳達便需要經過聯想和情節完成。因而，在運用我國元素規劃廣告時，不應當只追求外表方式的運用，而應當挖掘中國元素背面的文明底蘊，進而表現文化元素的價值。潛藏在中國元素中精神文化的是中國文化的主要組成成分，精神文化包括比較廣泛，有傳統品德、價值觀念等，滲透了我國精力文明的廣告一般意境悠遠。廣告中的畫面常常傳達深意，不只使得廣告自身更具審美性，還使廣告作用深入人心。比方，引證詩句來營建環境氛圍，幽默詼諧，朗朗上口，來傳達廣告意圖。再比方，中央電視臺推出了一則公益廣告《常回家看看》，這反映以一種社會現象，警惕人們時間易過，無時再孝。
2.3 商業表現運用
中國元素在商業中的運用也對比廣泛，平面廣告規劃以靜態為主，以色彩、圖畫體現為主，平面廣告是現代廣告比重最大的一種類型，其對中國元素的運用也十分廣泛。主要表現為文字、傳統圖畫、瓷器器皿。首先，在現代廣告創意中，中國文字常作為商標、廣告牌等來運用，例如，商標文字的藝術形式、印章的雕琢；第二，中國元素的傳統圖畫首要包含中國龍和中國結等，其在平面廣告創意中，通常用于手刺和服裝規劃等方面；第三，瓷器是我國共同的傳統元素，通常瓷器的規劃首要在于室內裝潢規劃廣告當中。除了平面廣告外，中國元素和中國的人物元素在多媒體廣告創意中也廣泛地運用。當今我國廣告行業與國外廣告行業的競賽和交流日益頻繁，而在影視廣告創意中，中國元素的呈現也漸漸增多，在廣告創意中的體現，如一些影視作品的片頭，運用中國傳統山水畫作進行幕墻的裝修，給人一種飄渺靈動的感覺。
3.結語
在現代廣告創意中，中國元素的運用非常多見，我國廣告行業要開展，就必須了解我國文化的內在，了解中國元素的概述，并從中挖掘出有價值的廣告符號，如此才能使廣告行業在國際競爭中獲得優勢。世界就像一個人，中國元素在世界各個民族的傳播流行并融合其中，為世界的大腦增加了更多的思想，中國元素廣告形式的傳播，為中國品牌走向國際鋪開一條嶄新的路途。我們提倡在進行廣告構思時加入中國元素，給我國的廣告業帶來了活力，通過中國元素在中國廣告創意中的表現，促進了廣告業的昌盛與開展，以此來拉近與消費者的間隔，非常好的表現商品形象。
參考文獻
【關鍵詞】幽默廣告；廣告設計；創意
一、廣告創意概述
1.廣告創意的定義。廣告創意屬于靈感思維的一種，是純主觀的思維活動，是意識與潛意識相互轉化的過程。創意的關鍵是如何利用有關的、可信的、格調高的方式在以前無關的事物之間建立一種新的有關的藝術，這種關系可以把商品以一種清新的間接表達出來。從兩個層面理解創意。其一，從戰略層面來看，創意在整個廣告策劃活動中處于承上啟下的關鍵位置，既保持了自身的相對獨立性，又與廣告策劃的其他幾個環節互為關聯、互為因果。其二，從創意活動的特征層面來看，創意是圍繞廣告的主題而尋求的創造性的主意，即一種非同尋常的思維。它不僅要突出產品特征，還要抓住觀眾的注意力，引人入勝，取得理想的傳播效果。
2.廣告創意的特點。廣告創意是創造性思維的一種，具有創造性思維的一般特征，諸如求異性、創新性、靈活性等。除此以外還具有自身的特點，如關聯性、廣泛性、獨創性等。
二、幽默創意在廣告設計中的重要性
1.幽默廣告符合現代人的心理需求。當今時代的廣告設計，已擺脫傳統單一的思維束縛向多元化的溝通方向發展，并喚起受眾的參與和加入。幽默廣告最大的特點就是娛樂性，與當代文化的大眾化趨勢是相一致的。因為社會的競爭壓力越來越大，幽默就是最好的精神調節劑，它可以減少人們的壓抑與憂慮，給人以輕松愉快的感覺。幽默廣告將主題的深層寓意包含在風趣、機智和戲謔中，使人們在輕松愉悅的精神享受中不知不覺的接受對方觀點。
2.幽默能淡化廣告給人的直接功利印象。創造幽默，從美學上講，最基本的前提就是使心靈擺脫與事物間的功利關系，盡可能地使心靈處于審美自由的狀態。商品交易的功利性容易讓消費者產生一種抵觸、懷疑的情緒，而幽默廣告正是將創意主體的奇思妙想通過輕松詼諧的情節，使廣告作品充滿濃郁的感彩和藝術美感，從而淡化了廣告給人的直接功利印象，讓人們在藝術的感染和享受中潛移默化地接受廣告地信息，達到自然傳播地默契。
3.幽默廣告能夠加深受眾印象，形成記憶識別。消費者購買心理的全過程，就是廣告創作的基本原則之一。1898年，由美國E.S.劉易斯最先提出的AIDMA原則，其含義為：A（Attention）引起注意；I （Interest）產生興趣；D（Desire）培養欲望；M（Memory）形成記憶；A（Action）促成行動。也就是說，在廣告創作中必須有意識的傾注引人注目的信息，使人產生購買欲望，并形成記憶，最終轉變為購買行動的原則，這樣才能創作出最有效的廣告。幽默廣告的戲劇性和故事性很強，能有效地吸引消費大眾對廣告的注意力，從而誘發他們的購買欲望。
三、幽默創意在廣告設計中的綜合應用
幽默廣告能夠產生良好的傳播效應，愛迪生這樣說過：“如果你想征服這個世界，就必須使這個世界更有趣。”幽默創意正是在讓這個世界變得更有趣，但必須遵循一定的原則。
1.要針對合適的廣告對象。并不是任何廣告都適合幽默的表現手法，幽默廣告要針對合適的對象或目標受眾，才能發揮良好的效應。一般說來，人的感性需求產品如餐飲、服飾、旅游、運動、娛樂型產品可用幽默廣告促銷，而高理性的產品，比如與生命、資產有關的產品則不適宜用幽默廣告。如果幽默廣告與產品特性結合不當則會弄巧成拙，使受眾產生不信任感和厭惡感。創作幽默廣告不能喧賓奪主，不能為了幽默而幽默，從而使廣告與品牌脫節，達不到廣告傳播的效果。幽默廣告也并不是全民娛樂，不同產品的目標受眾不同，因此要根據不同目標受眾的國情、文化背景、民族習慣、社會階層、審美心理、性別群體、年齡階段采用不同的方式進行訴求，這樣的幽默廣告才能引起受眾的感情共鳴。
2.要緊扣訴求點。幽默廣告情節的設定一定要與訴求點緊密結合，才能發揮其效應。比如，美國《時代》周刊為了表現刊物的吸引力，曾刊登過這樣一則廣告：一個獵人把雙筒獵槍扔在地上，在野外悠然的讀起《時代》周刊，而一只鹿也為雜志所吸引，忘了危險，戴上一副眼鏡，躲在獵人背后偷看雜志。其廣告創意表現奇妙風趣，畫面情節單純集中，而且緊扣產品的訴求點，極具喜劇意味。
3.要強化文案與畫面的配合。廣告是文案與圖形的組合，文案對畫面起到了解讀的作用，指導受眾的思想，畫面是對文字的解釋，起著深化主題的作用，所以畫面要與文字的風格、廣告的情趣等方面相符合，才能發揮出這則幽默廣告的最大效用。幽默廣告的標題和廣告語，一語雙關、俏皮話、警句、格言為主要形式；幽默廣告的畫面，常采用夸張、擬人、比喻等手法，加速信息的傳遞。
4.立意要精巧，要有情趣和思想性。幽默的尺度是廣告的立身之本，幽默的廣告創意來自于對生活的深刻感悟、獨特發現，以及對產品目標市場的準確把握。總之，增之一分則太多，減之一分則太少。幽默廣告的成功與否，在于其廣告創意是否有讓人會意的情趣和深刻的思想性。德國現象美學家莫里茨?蓋格爾認為，藝術的審美效果可以分為兩個層次：深層效果和表層效果。表層效果是屬于生命本能領域的一種反映，以達到一種類似生理性的快樂為目的；而深層次效果，是一種從人格的深度效果獲得的幸福感。因此，幽默廣告不僅需要感官美感，還應該具有情趣性、含蓄性和思想性，在表現手法上要造成一種生氣勃勃的富于情趣的意境。
四、幽默創意在廣告設計中的成長
由于文化背景、經濟發展速度和文化意識等的不同，廣告創意所表現出來的狀況也有很大的不同。國外的廣告設計創意的共同特點是能跳出商品本身，不拘泥于商品，在準確把握商品某一個特征的基礎上非常生動、形象地展示商品魅力，似乎是在不經意之間就已經征服了消費者。對于一個有著五千年傳統文化背景的民族來說，中國廣告設計在創意方面給人的印象是有些嚴肅，總是習慣于抓住商品的某一特點，然后將這一特點用非常實在、非常直接的方式展現出來，很難超越商品本身，這就使消費者產生了抵觸情緒，往往是“逢廣告必換臺”，面對這一現狀，設計師們可以借鑒國外優秀幽默廣告的創作經驗，以幽默廣告的語言、內容和表現手法作為研究的切入點，創作出我國真正的幽默廣告。
五、結語
幽默創意在廣告設計中的應用已然成為設計中的重要語言，生動而富有樂趣的廣告設計也已經成為時代的要求。21世紀廣告業競爭日益激烈的今天，在我國廣告界不斷自省，不斷前進，廣告活動向著更加實際、更加科學的方向發展時，相信我國的幽默廣告設計人員定能加快與國際接軌的步伐，幽默廣告也必將擁有一片更為廣闊的天地。
【參考文獻】
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隨著商品經濟和市場經濟的發展，廣告扮演著越來越重要的角色。從廠商的角度來看，廣告是他們占領市場、推銷產品的不可或缺的手段；從消費者的角度來看，隨著人們日益增長的精神需求，廣告在作為商品信息訴求的載體的同時，亦肩負起諸如提倡和維護社會公德、滿足人們的審美情趣等重大的社會功能。而一個廣告能否成功地在充分地、藝術性地表達廣告主旨的同時引起消費者注意，激發出消費者購買欲望，除了設計、制作方面的因素外，最為重要的因素便是不同凡響的卓越創意。總之，廣告創意就是廣告的思想內涵和靈魂，是最具說服力的要素。
廣告創意是廣告的思想內涵
（一）廣告創意是資訊和內部信息的揉和
通過了解廣告創意的過程，人們可體會到廣告設計者的思考過程，發現他們究竟用什么邏輯發展出精彩絕倫的創意。具體來說，第一步是收集材料，包括企業的內部資料，以及外部經濟環境的資訊等一切與廣告目的相關的信息，然后在廣泛收集信息的基礎上運用各種相關知識經過細致的分析，篩選出與廣告主旨有密切聯系的內容，最后就是充分發揮廣告設計者的想象力和創造力，結合適當的技術手段、藝術手段將所掌握的材料和資訊揉合起來，形成獨特、新穎、給人以深刻印象的廣告創意。只有通過這些緊密聯系的層次所延伸出來的創意才能發揮出極大的廣告效果。
（二）廣告創意的獨創和實效原則
該原則是指廣告創意要有獨到之處、能夠標新立異，同時在廣告創意中不能為了標新立異而標新立異，必須注重廣告實際的運用效果。前者是一個廣告能否給人以與眾不同的新奇感、吸引人們的注意，并成功引起人們強烈的興趣，取得最理想的心理突破效果，讓人們在腦海中對廣告及其所強調的產品或服務留下深刻的印象的首要條件。后者則是廣告創意的基本出發點，它既要求廣告有新意、易為人們所接受，又要求廣告創意中的情境組合和廣告的主題內容存在相關聯系，能否找到這關鍵的結合點決定了一個廣告創意能否達到預期的目的。
廣告創意定位理論概述
廣告創意的定位理論是指為了達到理想的信息宣傳和傳播效果，廣告設計人員在進行廣告創意的時候，必須充分考慮消費者的心理需求和對信息的容納程度，將重點從商品轉移到消費者心理研究上，使廣告信息和產品信息能給消費者留下深刻的印象，并在其心里占據一個相對明顯和穩定的位置。
隨著宏觀經濟學以及社會營銷觀念的興起和發展，人們在購買商品滿足自身的利益需求的同時，越來越重視個人的長遠利益和社會整體利益。另外，隨著人們精神需求的日益增長，社會藝術文化形態的不斷豐富，審美情趣的不斷提高，人們對廣告的認識已經從閱讀上升到了欣賞的層次。與之相應，廣告創意也要著眼于塑造消費者和社會的長遠的利益和目標，在內容上體現出對消費者周到的關懷和對社會利益的真誠關注，在策劃、設計和制作過程中充分利用現代科技手段，采取豐富多彩的文化藝術形式，滿足人們日益提高的審美水平，決不能僅僅為了促銷去廣而告之。這才是現代廣告創意的正確方向。
隨著科技的發展、網絡的興起，世界正變得越來越小，成了所謂的地球村。在這個信息爆炸的時代里，人們在通過信息了解世界、學習知識、發展科技的同時亦日益感受到過于龐雜的信息帶來的負作用，它們無處不在、無時不有，使人們的心靈受到越來越大的壓力。人們心理承受信息的有限容量與充斥在生活中的廣告產品、品牌信息之間形成了尖銳的矛盾。人們在購買產品時所面臨的問題不僅只是買什么了，更主要的是接受和選擇哪一個品牌、哪一類產品。在這個基礎上提出的定位理論創造了更有效的傳播效果，使廣告和品牌信息在消費者的心中找到一個合適的位置，即“定位”。
本文認為競爭性和心理獨占性是廣告創意的重要特征。定位理論從某種意義上講是一種競爭性的理論，它承認品牌的作用，認為品牌或產品的信息在消費者的心目中是按一定的順序排列的，并由此發揮作用、產生優勢。所以說，定位理論實質上是關于消費者心理位置的競爭性理論。它要求廣告創意的出發點從商品轉向消費者，進行細致的消費心理研究；為消費者有限的信息接受量提供了一種簡化的信息；借助消費者心理特點在其心理上確立某種產品的明確穩定的位序并發揮應有的作用。如上所述，定位理論是關于消費者心理位置的競爭性理論，是一種攻心戰略，其戰場就是消費者的心靈。因為產品一經生產出來便已定型，一般不會有什么大的改變，而消費者的心理卻是瞬息萬變、不可琢磨的，只有抓住消費者的心理，且針對這種心理來采取行動，才能使廣告的主旨深入人心從而達到預期的目首先，消費者只能夠、也只愿意接收一些有限的信息。他們會按照個人的經驗、喜好、興趣甚至情緒，選擇接受哪些信息，記憶哪些信息。因此，那些能引起人們興趣的產品種類和品牌，就擁有打入消費者記憶的先天優勢。例如，以生產“娃哈哈”系列兒童飲品而一舉成名的杭州娃哈哈集團，其成功之處就在于產品定位準確，而廣告定位更是讓人過目不忘，因為它源于一首人人熟知的兒歌，很容易引進兒童與家長的共鳴。
其次，消費者喜歡簡單明了的信息。由于缺乏安全感，人們在購買商品前（尤其是耐用消費品），都要經過縝密的商品調查。但是在商品調查的過程中，由于廠商的眾多、競爭的激烈使得消費者不得不忍受各種媒體廣告的狂轟濫炸，這時的消費者最需要簡單明了的信息。而廣告定位傳達給消費者的正是簡單而又易引進興趣的信息，這種擯棄了長篇大論，集中力量突顯一個清晰重點的一目了然的信息簡化的廣告，很容易突破人們痛恨復雜的心理屏障，將其重點清楚地印在消費者心中，使自己的品牌很方便地在消費者中傳播。
再次，消費者對特定產品或服務及其廠商品牌的印象是不會輕易改變的。越是富有特色、越貼近消費者日常生活的東西，消費者越容易記到腦子里。比如，在一般消費者心目中，諾基亞是一種時尚的、先進的、高品質的手機，諾基亞是一個著名手機品牌。如果，諾基亞公司去生產熱門的服裝或者是飲料，那簡直是無法想象的事情。
最后，消費者的對商品的認識容易為相關的信息所混淆。盛行一時的多元化以及生產線的擴張，增加了品牌的多元性，同時也模糊了消費者原有的品牌印象。喜之郎果凍的定位就是一例。喜之郎原本是以生產專業化的兒童果凍“喜之郎”起家的，后來，它把自己的品牌從“喜之郎”延伸到“水晶之戀”，從兒童延伸到成人，其專業兒童品牌形象受到損害，正是這些盲目延伸的品牌，使消費者失去了對其注意的焦點，讓其他品牌趁虛而入。
所以，在給廣告進行定位時應該要掌握好這些原則：消費者接受信息的容量是有限的；廣告宣傳中對于所要傳播的信息來說“簡單”就是美；消費者對其心理上已經形成的定位是很難在短時間內消除的；廠商盲目的品牌延伸會摧毀自己在消費者心目中的既有定位。
廣告創意的定位理論策略
首先，應采取細分策略找出適合的目標群體，在廣告的范圍、內容上只針對特定的目標群體、只使用目標群體最容易接受的術語、信息接受渠道、廣告傳播方式，力求給目標群體留下深刻印象在其心理上占據一定的位置。
其次，在研究客戶心理動機（一是用于與家人度假，讓自己在平日繁忙工作中得以放松，充分享受生活之美好。二是純粹用于投資升值之用）的基礎上，選擇合適的廣告策略。相信經過對特定的潛在客戶心理進行正確細致的分析，選擇合適的廣告策略，所制作出來的優秀廣告在降低成本的同時會成功吸引特定的目標群體的注意和興趣，激發他們的購買欲望。實際應用中關鍵是要靈活運用廣告創意的定位理論，在精確定位潛在消費群體的同時想方設法地使產品在消費者的心中占據重要的位置。這樣，廣告效果的明顯增強、服務質量的不斷提高、潛在客戶的日益關注，最終會促成樓盤銷售成交量的節節上升，從而走出先前的困境。
參考文獻：
1.汪濤編著.現代廣告學.武漢大學出版社，1998
關鍵詞：中國元素；中國文化；廣告創意；廣告表現
一、 中國元素
（一）中國元素概述
中國元素，就是由中國文化所派生出來的用于溝通、使用的素材，是體現了具象和意象的中國文化精神的承載體。從表象看，中國元素是某一種用于識別的符號，廣告人通過這種符號的結合、再創造等方式來傳遞一些信息、傳達一種思想、表現一種境界。從內在看，中國元素是中國文化的高度凝練，是民族精神的具象的表達。現代廣告人用這種內在的方式與消費者拉近距離，尋找共同的情感訴求。
（二）中國元素的廣告學定義
在廣告作品或活動中可被表現的視聽符號（包括色彩、形象、圖形、音符等），以及可被展現的文化（包括民俗文化、思維方式、價值觀念、行為舉止等）聯系;內容上需與“中國”構建起聯想，實現表達“中國”的意義。
二、中國元素對現代廣告的影響
現代廣告不僅滲透于社會生活的方方面面，對人類的經濟社會、文化社會、乃至政治社會也產生重要的影響；甚至在很大程度上支配著人們的消費觀念、消費方式、生活方式，直接影響著人們的社會價值觀。
中國元素的應用，首先是為了實現廣告良好的效果，其次擔負著傳播民族文化精神的責任，最后，形成有利于社會發展的樸素的價值觀。
成功的廣告往往蘊涵深厚的民族文化意蘊，同時也是時代進步文化的一面鏡子。一個國家的企業和品牌，所代表的不僅僅是這個國家的經濟實力，它們所蘊涵的精神和文化更代表著這個國家的文化內涵，而中國元素的應用，則能很好地將這種企業文化傳遞給每一個人，建立起強大的企業文化理念，最后讓這種文化理念代表中國走向世界。所以中國元素還背負著傳播民族文化的職責。中國元素為廣告創意帶來個性特色，使廣告創意更接近“中國”或喜歡“中國“的消費者心理，它們之間是相輔相成的作用，廣告創意與中國元素相互制約，廣告創意必須適應受眾不同的民族文化心理。例如，中國聯通的標志，采用的就是源于佛教八室的“八吉祥”之一“盤長”的造型，取其“源遠流長，生生不息”之意。這種吉祥寓意的沿用，傳達了現代人對美好事物心存向往的設計意念，使現代設計多了一些文化氣息和親和力。這種在再創造的基礎上，以現代的審美觀念與傳統造型中的一些元素加以改造、提煉和運用，使其富有時代特色；或者把傳統造型的構成方法與表現形式運用到現代設計中來，用以表達設計理念，同時也體現民族個性。
三、 如何在現代廣告創意表現中的運用中國元素
（一）中國元素的象征性特征
象征會喚起人們的想象。中國元素的特征根源于中國豐富的象征文化，它作為一種話語表達形式同樣具有豐富的象征意味和深刻的含義，并從中散發出內涵魅力和神秘氣質。同時，中華文化的博大使得中國元素具有深刻的內涵，豐富了中國廣告的創意要素。我們可以利用豐富的中國元素來尋找出更多的新組合，創造出更為豐富的廣告創意，充分展現中國廣告特有的創意智慧。
（二）中國元素的廣告表現功能
中國元素所具有的特征使其在現代廣告傳播中顯示出獨到的功能。這些功能或是體現在接近性上，或是體現在獨創性上，或是體現在能夠表現獨特的中國韻味上。
1、中國化的表現技法增強了廣告表現的受眾接近性
中國表現技法具有幫助廣告作品構建意象化形象的特征，能夠為廣告作品營造出特有的意境。這種意境能夠給受眾帶來心神所悟的情感，并轉嫁于廣告訴求，使廣告傳播達到意想不到的效果。許多廣告甚至直接借用中國傳統藝術作品來進行創意表現，以營造特有的美感（如，水墨、剪紙、皮影等）。受眾也更習慣于接受這種根植在國人心中傳統審美標準。
2、中國形象元素創造了受眾理解上的接近性和便利性
中國元素以老百姓所熟悉的形象呈現，受眾能方便地領悟到其中的內涵，能夠充分理解廣告所要表達的意義。
3、中國思想元素所表現的道德觀、價值觀能夠獲得廣告受眾的認同
中華民族傳統美德和中國的思想觀念能夠通過廣告傳達出來。這種精神上的認同一旦轉移到廣告表達中，能夠帶來受眾對產品或品牌的好感，甚至帶來良好的社會效應。
（三）利用中國元素強化廣告創意
廣告創意是廣告的核心和靈魂所在，所有的廣告信息都需要通過廣告創意傳達出來。借助豐富的中國元素素材，獨特的創意個性能夠給廣告帶來特有的魅力。
中國元素往往能夠產生事半功倍功效，一個簡單的中國形象元素能夠包含多層次的象征、意義和內涵。廣告不需要通過復雜的形象組合就能表達出豐富信息，這使得廣告創意表現變得更加清爽、簡潔。同時，中國元素包羅了豐富的故事和傳說，這又使得廣告能夠加入很多戲劇性的成分。因此，有效的借助中國元素，將其參與到廣告創意的過程中，能夠提升和增強廣告創意的相關性。
（四）提高廣告傳播效果
廣告是一種信息傳播活動，是“向選定對象傳遞有關商品形象或觀念等信息，并說服目標對象產生態度轉變或購買等行動的傳播活動”。[1]使用中國元素進行廣告創意表現的目的也在于提高廣告傳播的效果。
在興趣、欲求和記憶過程中，中國元素對受眾所具有的親近性也提高了他們對廣告信息接收和接受的效果。
（五）利用中國元素助力品牌構建
品牌構建就是要構建這些品牌的屬性和品牌資產。在產品同質化的時代我們依靠品牌來形成產品的差異性，那么我們通過什么來形成品牌的差異性。在眾多企業紛紛尋找品牌化之路試圖形成產品差異時，品牌個性的塑造也變得越來越困難。國外的品牌不斷的涌入，中國的品牌卻難以走出去，怎樣才能以特有的方式來打造中國品牌是中國企業一直考慮的問題。我們需要尋找新的元素、與眾不同的元素，以新的思路來構建品牌，來形成中國的個性，而中國元素就是一個絕好的選擇。
（六）促進時代性、民族性與世界性的融合與創新
在現代廣告創意中需要舊的元素進行新的組合，也就是對中國視覺元素進行再創造，用現代語言把中國傳統的文化內涵表現出來。傳統的視覺元素是那一時代創造出的具有符合當時審美風格的視覺符號，而現代社會是廣告設計也是一種當今視覺符號的設計。傳統 視覺元素本身的局限，在一定程度上會阻礙它的時空運動過程和信息的快速傳播過程，然而現代傳播學所強調的符號化和信息化觀點，則將中國視覺元素突破自身的禁錮和局限，更快速和有效的傳播給目標受眾。實際上，它就是文化形式的民族性與時代性的融合。
廣告創意需要思想的激蕩，我們既要保持民族文化的根基，又要感知文化隨著時代前進而發生的變化，與時俱進，使廣告創意不斷更新，才能更好地為客戶和消費者服務。在競爭的信息時代，中國視覺元素在廣告設計中的富有時代感的運用，最能體現一種民族自豪感。同時我們也要意識到，“文化本身的積淀性、揚棄性，完全不同于科技的革命性和創新取代性。科技以不斷推翻陳說、標新立異而高歌猛進；而文化卻不能完全丟掉自己立足其間的歷史和傳統，相反，它步步退卻（尋根），不斷返回存在的本源去發現生活的意義。”將傳統元素注入新的設計一理念和設計方法使其產生新變體、新樣式，并將其內涵在設計中自然流露，達到同國際間對話與交流的目的。
在當今世界中，無論本土商品或是非本土商品，它們一方面都要符合本土市場的需求，占有本土的市場；另一方面，它們也要開拓國際市場，這就需要以一種國際性的共同語言來達成“傳達”。然而每個民族都有自己的文化價值觀和文化偏好，并按照自己民族的標準去評判別的民族的文化，排斥那些與自己民族的文化偏好相矛盾的習慣和行為，贊揚或接受與自己民族的文化偏好觀相吻合的習慣和行為等。這也就是民族的文化差異。熟知中西文化的差異并進行比較，將有利于廣告設計中的創意定位。
中國傳統設計元素是東方文化的一處獨特景觀和寶貴財富，它題材廣泛、內涵豐富、形式多樣、流傳久遠，是特有的難以替代的，在世界藝術之林中，它那獨特的東方文化魅力正熠熠生輝。當然，繼承并不意味著拘泥，在設計中單純地奉行“拿來主義”，沒有推陳出新，是沒有出路的。這種發揮是在對傳統藝術表現方式的理解基礎上，對傳統的元素加以改造提煉和運用，使其更富有時代的特色。中國的現代廣告設計要想健康發展，必須汲取中國文化元素的營養，形成“有中國特色”的國際化設計風格。
注釋：
[1]李巖，媒介批評[M].浙江大學出版社，2005年第1版。
參考文獻：
[1]閆文，《中國元素——支撐品牌的精神文化內涵》[J].國際廣告，2007年第四期.
【關鍵詞】平面廣告 創意 傳統元素 涵義
中國傳統文化源遠流長，圖形是傳統文化形成的開端，自從有人類記載以來，就有使用圖形來傳達思想與溝通感情的形態，為后人留下了寶貴的視覺文化遺產。傳統的視覺文化吸取了人類優秀文化的精華，是經過高度提煉的傳統元素，其中包含文字、人文、風俗、文藝等。傳統文化元素不只是形式上的視覺文化，更是一種傳統精神的內涵。而今的中國傳統元素更是平面廣告創意的源泉。例如京劇臉譜、云紋、龍紋、中國紅等，這些都已經是平面廣告創意中升溫的傳統元素。但是，在運用傳統元素時，必須意識到它們不僅僅是一種圖案或紋樣，而是體現出傳統文化精神的一種載體。在平面廣告創意中運用傳統元素，可以使廣告創意作品與受眾之間產生情感上的共鳴，更能體現傳統元素與中國人的情感是一脈相承的。
一、平面廣告概述
當今社會是一個高度發達的信息社會。人們每時每刻都會接觸到不同媒介發射的信息。在商業高度發達的社會里，質量已經不是產品暢銷的唯一要素，而那種傳統的“酒香不怕巷子深”的消息觀念早已成為過去。在商品質量相近的情況下，商家各自高舉品牌旗幟，通過各種媒介宣傳自家產品的優越性與品質，塑造自身品牌形象吸引消費者。廣告就成了商家宣傳的重要手段，甚至是商業成功的捷徑。平面廣告是生活中的一部分，它汲取了音樂、舞蹈、美術、電影以及生活元素等為題材進行創意發揮。廣告無處不在，它是政治、經濟、文化的融合體現。廣告亦是一門藝術，好的商業廣告都具有很好的視聽效果以及深刻的圖形寓意。通過觀賞平面廣告創意可以感受到創意的啟示與商業引導，極大地豐富了人們的物質生活和精神訴求。在一座城市中，廣告已成為城市和文化的一道獨特的風景線，吸引或沖擊著人們的視覺感受。
平面廣告以版面大、視覺傳達性強、印刷數量靈活、費用合理、可以大面積連續張貼、張貼的時間長、傳播范圍廣的特點，不斷吸引廣告商和社會組織進行大力推廣與傳播。平面廣告以強烈、簡潔、直接的視覺元素使信息顯現出傳達的魅力，它的感染力與視覺魅力往往超越文字和時間及空間的限制。因為受眾的年齡層次、文化水平及生活習慣的不同，所以，為了引起更多受眾的注意和興趣，在平面廣告創意中使用醒目的色彩和沖擊力強的圖形及簡潔明了的字體，易于記憶的廣告語言和指示性強的符號與圖形，都可以實現平面廣告創意表達的目的。
二、平面廣告的創意思維
創意是人類的智慧之花，因每個人的感覺不同，所以理解和表達就有差異。創意思維的積累既是長期生活環境影響與作用的結果，也是視覺元素的潛意識作用的結果。如果說廣告理論是呆板的，那么創意便是靈性的閃現，創意源于生活又高于生活。平面廣告將創意通過視覺語言傳達給更多的受眾，讓受眾了解平面廣告創意與設計的新涵義，達到受眾的理解與認同，也更好地為人們的生活服務，引導生活方式的轉變。
（一）創意思維的基本理念
創意思維是以新穎獨創的方法解決問題的思維過程。這種思維能突破常規思維的疆界，以超常規甚至反常規的思維方法去思考設計問題，提出與眾不同的解決問題的方案，從而達到創意新穎、獨特以及具有社會進步意義的效果。創意從字面意義上理解，“創”是創造、創新的涵義，而“意”則是意思、意想、意境的寓意。創意就是一種思想、意境的創造與創新的表達。它是一種突破常規的超越的自我表達。創意是思維的碰撞，又是智慧與靈性的對接，更是具有新穎性和創造性的特征。創意是對舊元素進行新組合的表達，創意的本質是創造與創新，它可以是一句經典的廣告語，也可以是一幅具有強大沖擊力的圖形，更可以是一個特殊的觀念，所以，創意是一個從思維到表達的過程，是在視覺積累基礎上升華的靈動，更是在冥思苦想后的靈感頓悟。
創意并不一定是轟轟烈烈的大手筆，可能是一個角度的變化，或文字的變化，或在特定場合的一句普通話語都可能成為一個非常好的創意。在創意思維的過程中，每個人都有自己獨特的思維方式與表達方法，對于主題的設計會產生與不同的想法和表達。設計是一種創造性的思維活動，思維方式則是產生創意的源頭。廣告創意思維是廣告設計師以新穎獨特的方法解決問題的獨立思維方式，而思維就是人腦的技能和產物，是人類勞動協作和語言交往的重要社會實踐活動。思維借助語言、圖形及色彩為傳達載體，間接地、概括地反映事物的本質，規律性地體現人們生理和心理活動。
（二）“自然觀”的東方思維
18世紀上半葉，在法國文化思潮的演變中，古典主義僵硬的教條思想逐漸受人厭棄，人們重新體認了自然的不均衡美。中國的自然哲學也開始向歐洲傳播。中國畫以“觀自然”為神圣的使命;在畫家眼中，山如自然之肉身，巖如自然之筋骨，水如自然之血液，草木如自然之毛發，云霧如自然之氣息。正如米歇爾?蘇里文所描述：“中國人對自然頂禮膜拜，是因為渴望得到自然的關懷。”在這一觀點上無論是天子，還是庶民均無區別，或許是面對自然無法解釋事象的想象表達，也許是人們用智慧裝點美化自然使之成為滿意的視覺與場景，于是，原本平凡枯燥的自然蒙上了一層神奇的圖形、色彩、文字的痕跡。在中國文化發展歷史上，孔孟之道、老莊和佛家思想是三大重要的思想。由此，東方思維從抽象的人性論出發，以虛幻的方式來反映客觀的物質世界，也強調通過自我完善來達到完美的境界。所以，中國畫的思維是注重以形寫神、氣韻生動、表情達意的東方思維。這種強調“意境”要求反映人們內心感受的東方傳統基因，極大地影響了中國的平面廣告創意思維與設計表達。
三、傳統元素在平面廣告中的涵義更新
所謂“傳統文化”是指中華民族共有的、以儒家思想文化為基礎的、涵括其他各種不同思想與文化內容的有機構成體系。針對民族文化的傳承而言，強調的是民族文化的淵源和傳承下來的客觀存在的文化遺產，是在傳統文化中吸取出具有代表性的視覺元素可稱之為傳統元素。在中華文明的上下五千年中，形成源遠流長的視覺文化圖形與寓意，傳統元素包羅很廣的圖案寓意、色彩象征、文字涵義等。例如：書法、篆刻印章、秦磚漢瓦、京戲臉譜、皮影、漆器、剪紙、祥云、雷紋、瓷器、 國畫、壁畫、雕塑等，都是中國傳統元素在東方文化中的一種傳承和自然觀的表達。傳統元素題材廣泛、內涵豐富、形式多樣、流傳久遠，在世界藝術之林中，中國傳統元素正用它那獨特的東方思維魅力傳播著熠熠生輝的形象。因此，設計師要善于從中獲取設計創意的靈感，傳統文化是取之不竭用之不盡的創意源泉。要開創多元化的設計與創意潮流，是新一代設計師所面臨的創新課題，要將傳統元素加以創新提煉與運用，使傳統文化元素更具有時代特色與傳達力。在發揮傳統藝術表現方式的基礎上，將傳統元素應用與融合，展現出時代的視覺魅力。例如龍鳳紋樣、萬壽圖、福字等，都可以在平面設計創意中進行重構的探索與表達。
（一）傳統文化在平面廣告創意設計中的再現
1.平面廣告中的儒家思想
儒家思想自漢武帝納董仲舒之言“罷黜百家，獨尊儒術”之后，一直是中國社會主流的意識形態。儒家思想，也稱為儒教或儒學，是以“仁”為核心和“人為貴”的思想體系， 是中國最為重要的傳統文化，崇尚“中庸”，崇尚和諧。儒家思想對平面廣告創意思維的影響極為深刻。2008年北京奧運會的標志“中國印?舞動的北京”設計創意，就是由傳統元素意形字和印形、中國字和五環徽有機地結合，充分體現了中國人民對奧運會的熱情和對世界人民的歡迎。標志使傳統文化有了延續性與傳達性，巧妙而不牽強，擁有很多的文化氣息和親和力，在視覺語言中達到傳統與現代的有機融合，也體現了儒家和諧之道。同年，一幅名為《新時尚》的平面廣告中，一頭烏黑的發絲被編成奧運五環結，并染上紅、綠、黑、黃、藍五種色彩，加上標有龍圖案紋樣的中國旗袍的領式，就是奧申委向全國征集奧運招貼設計競賽中脫穎而出的金獎平面設計創意作品，這幅廣告體現了平面招貼設計具有獨特的視覺沖擊力，達到完美的人與自然相和諧的視覺效果。
2.道家思想對平面廣告的影響
道家文化是中國傳統文化的重要組成部分，是中華民族在漫長的發展過程中所創造的又一精神財富。道家提倡道法自然，自然無為，提倡人與自然和諧相處，主要有“天人感應論” “天道自然論”“天人合一論”的觀點。“天人合一論”，即是整體合觀人與自然，成為各派哲學家的共識。“天人合一”有兩層意思：一是天人一致，宇宙自然是大天地，人則是一個小天地;二是天人相應，或天人相通。就是說人和自然在本質上是相通的，故一切人與事均應順乎自然規律，達到人與自然的和諧。在平面設計創意上體現整體感覺質樸古雅、品位高雅、虛靜謙和，道家思想對中國平面廣告創意在形式上的影響是以虛實相結合的手法展現視覺語言的意境美。例如，我國香港平面設計大師靳埭強在其招貼設計《自在》中，就運用了水墨技法，融合現代技術的視覺肌理又不失傳統意味，在意境中強調天、人、心的和諧關系，達到視覺藝術與心靈的溝通，增強了民族性與感染力，更體現了視覺新美感與信息傳達力。
（二）民間傳統元素在平面廣告設計中的語意
民俗是世世代代相傳的民間生活習俗和視覺語言的共同認知，是依附于人民生活中的萬物、行動習慣、情感傳統符號和信仰圖形中而產生的視覺文化與視覺形態。民俗起源于人類社會群體生存與生活的需求，在民族、時代和地域中不斷形成、擴大和演變，為人民日常生活服務，又為人民的生活引導符號。民俗不僅豐富了人們的生活方式，還增加了民族凝聚力和視覺審美，更增強了民族的認同感與自信心，塑造了民族品格與精神。
1.建筑中的新傳統與文化
建筑是歷史的紀念碑，也是體現傳統文化理念與寓意的符號。在傳統建筑中，窗成為傳統建筑中最重要的構成元素之一，是建筑的審美視覺中心。傳統的建筑裝飾、門窗花格等的紋樣多采用幾何圖案，窗欞上雕刻有線槽和各種花紋，構成種類繁多的視覺傳達信息。例如：福壽延年、石榴蝙蝠、扇狀、瓶形、回形紋等，極富傳達力和影響力，并且彌漫著濃厚的傳統文化與吉祥祝福的氣息。
2.傳統圖案的新造型傳達
傳統圖案源于原始社會的彩陶口圖紋，距今已有6000至7000年的歷史，可分為原始社會圖案、古典圖案、民間和民俗圖案、少數民族圖案等。在傳統吉祥圖案中，多是運用諧音、嵌字、符號、象征或曰“象德”、比喻或曰“比德”等表現手法，采用傳統連鎖、拱壁、漢瓦、八搭韻、四方連續等傳統構圖式樣。瓷器因其造型和圖紋上精美絕倫的傳統圖案而備受人們的喜愛，如青花瓷常印有百花、福祿壽、二龍戲珠、龍鳳呈祥等傳統文化寓意的圖案。
結語
綜上，在現代平面廣告創意中，全球設計界刮起了中國風，開始對傳統文化重新認知與解讀，創意設計者開始試圖將傳統圖案重新運用到現代平面廣告創意設計中。在平面廣告創意設計中有許多都與傳統文化藝術有著至深的淵源和高度的融合。創新與傳承是傳統元素的重新運用與再創造，感悟傳統精髓的同時對傳統圖案進行再認識，這是時代的要求，更是“人們的審美結構，它積淀于人類心理底層，不為意識所知，又決定著人的情感、視覺、想象、理解等心理行為。”事物的發展是一個創新進化過程。因此，對傳統的認識和對傳統元素的理解不能脫離對人的生理、心理、社會和生活用品的需求。要達到創新傳統，必須理解傳統圖案的歷史與文化積淀，在不斷發展與變化中進步。繼承和發展要強化發展與創新的理念;同時還要感悟社會多元文化影響與傳統文化傳承的聯系，理解傳統文化元素與現代設計的內在關系。總之，只有真正挖掘和理解傳統文化的傳承和連續性，吸收和借鑒傳統文化的精髓，才能設計出富有本民族特色的平面廣告。
參考文獻
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[關鍵詞]圖圖像處理；PS軟件；平面廣告；應用
中圖分類號：TP317.4-4 文獻標識碼：A 文章編號：1009-914X（2015）11-0376-01
在當今這個競爭激烈的社會，每一個企業、每一件產品都需要廣告的宣傳才能被人們所熟悉，平面廣告在廣告宣傳的眾多方法中顯得尤為重要。在廣告設計快速發展的情形下，人們對平面廣告提出了更高的要求，最主要是在圖像處理的創意設計和視覺效果方面要求尤為突出，圖像處理得好壞直接影響著廣告所要表現的意境及效果。PS軟件有著如此強大的圖像處理功能，因此在平面廣告設計中的應用也越來越廣泛，對其進行全面的了解，有助于廣告設計者在平面設計中的運用。
一、平面廣告設計的構成要素以及創意原則
1.1 平面廣告設計除了在視覺上給人的一種美的享受外，更重要的是向廣大消費者傳達一種信息，一種理念，因此構成平面廣告設計的要素，不外乎“圖”和“文”。“圖”包括圖形、照片、漫畫、彩色的畫面等。“文”主要是對圖片的補充，或者是對某些意猶未盡的內容進行深度的說明。一般情況下，圖片的視覺更具沖擊力。要想達到廣告的目的，就要處理好這二者的關系。
1.2 在平面廣告的設計和制作過程中，應首先對廣告創意基本原則進行足夠的了解，再結合這些原則運用圖像處理軟件，才能夠設計出更為出色的廣告作品。
1.2.1 目標原則
目標原則是廣告創意實施過程中必須遵循的重要原則。其實質就是指廣告的創意同企業的經營目標要保持一致，提高該企業產品的銷售額，樹立企業品牌，提升企業的形象。
1.2.2 規范原則
廣告的創意必須符合國家法律法規與社會道德規范的要求，履行廣告所負有的社會責任，這就是廣告的規范原則。廣告所傳達的信息是一種大眾傳播信息，能夠在社會上形成較大的影響，但因為廣告活動又具有商業性與功利性，常常同廣告法、社會道德相沖突，所以廣告創意應遵循規范原則顯得十分重要。
1.2.3 關注原則
從實際情況來看，評價廣告創意成功與否的重要標準之一就是能否在第一時間引起大眾的關注，因此，關注度原則是廣告創意成功的基礎和前提。
1.2.4 簡約原則
簡約原則是指廣告的創意要切中主題、辨識度高，能夠使人過目不忘，這樣才能保證所設計的廣告在種類繁多的信息中脫穎而出，吸引人們的眼球。
1.2.5 情感原則
廣告創意要充滿真摯的情感，這樣才能與消費者在情感上產生強烈的共鳴，進而達到最佳的廣告宣傳效果，所以情感原則經常被平面廣告設計者應用到廣告創意中。
二、PS軟件概述與應用
2.1 概述
Photoshop是由美國Adobe公司于20世紀80年代末期開發的圖形圖像處理軟件，如今已經升級到了CS6版本。PS軟件集圖像輸入、輸出功能于一體，可以對圖像完成掃描、編輯、修改、制作等，是眾多的電腦工作者、平面設計者以及美術工作者的寵兒。同其它的圖像處理軟件如： 美圖秀秀、光影魔術手等相比，PS軟件顯得更加經典、專業。
2.2 PS軟件的應用
2.2.1 PS軟件的典型應用
PS軟件應用的領域非常廣泛，在平面廣告設計、海報設計、包裝設計，網頁美工、特技合成、色彩加工、藝術創作、建筑效果圖的后期制作、影視動畫、多媒體資料圖像的制作加工以及出版等都能夠運用到。
2.2.2 PS在平面廣告設計中的應用
PS軟件因其在平面圖像處理上具有強大的功能，被眾多平面廣告設計者廣泛地應用到設計中，特別是在平面設計、圖像編輯、照片修復、校色調色、照片合成和特效制作等方面具有較突出的優勢。
（1）平面設計
通過PS軟件可以將廣告設計出各種尺寸大小不一的形式，以此來滿足不同的設計要求，可以用于海報、招貼等圖像的平面處理，從而做到在多個方面保證廣告的設計效果。
PS軟件最常用到的功能就是圖像編輯，在平面廣告設計中，合理有效地應用各種圖像編輯功能對圖像、照片進行裝飾及修改，或者按照不同的需求對圖像進行放大、縮小、以及層疊或其他的處理效果，都能夠使平面廣告呈現出意想不到的神奇效果，進而達到吸引和刺激消費者的目的。
（3）照片修復
利用PS軟件對原始的照片進行適當的加工處理，給人們帶來全新的視覺效果，達到產品宣傳與激起消費者購買欲望的效應，從而帶動群體消費的增長。在平面廣告設計中利用PS軟件對一些破、損、舊的圖片進行修復和翻新，可以留待以后的平面廣告設計中當做素材使用。同時利用PS圖像處理軟件對圖像進行修補、去除斑點以及復制等多種不同編輯，還能夠達到圖像美化的效果，給人們的視覺帶來美的享受。
（4）校色調色
在平面廣告設計的后期制作中，設計者需要對創作出的作品進行印刷，這時利用PS軟件對作品進行校色調色是所有的基本功能中最為突出的，運用PS軟件能夠使設計者在短時間內對圖像進行亮度、色彩的校正與調整，以及對色相、純度等進行調節，以此來實現平面廣告設計的要求，從而將更加出色完美的平面廣告呈現到人們的面前。
（5）照片合成
在平面廣告設計中，為了烘托出不一樣的視覺效果，常把幾個大小不一的圖形組合在一起，從而讓商業廣告的主題表達得更清楚。這就需要用到PS軟件中的組合功能，而PS軟件的選框、套索、移動、復制、粘貼等工具，對照片的合成處理非常方便，配上橡皮擦工具、圖層蒙版、圖層混合模式的應用將使照片合成更加完美無暇。
（6）特效制作
首先，圖形圖像特效。圖形或圖像通過使用濾鏡等工具的處理能快速生成各種特殊的藝術效果和豐富多彩、變幻莫測的視覺藝術效果，這樣的平面設計圖像效果就能很好地吸引消費者的眼球。
其次，文字特效。平面廣告設計不僅僅要注重圖像的處理，還要對文字表達與文字樣式進行精心的設計構思。PS軟件可以利用濾鏡功能對文字進行藝術特效處理或者利用鋼筆工具對文字進行加工處理，然后添加到圖片中，這樣大大增強了文字的視覺效果，不僅能夠使消費者了解廣告的含義，還能夠增強消費者對廣告內容的記憶，從而刺激消費者的購買欲望。
三、結語
伴隨計算機技術的不斷發展，數字圖像處理技術隨之產生，PS軟件作為平面廣告設計中最重要的圖像處理軟件，其功能也在平面廣告設計中得到了最大的發揮。PS軟件能夠在平面廣告的設計創作及后期制作過程中，具有改變其形態、色彩質感等功能，進而發揮出最佳的設計效果，增強廣告的視覺刺激，加深消費者對廣告的記憶，從而達到理想的宣傳效果，為客戶獲得良好的經濟效益。因此，在以后的平面廣告設計中要充分利用PS軟件，促使設計者將更加出色的廣告作品呈現到人們的面前。
參考文獻
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第二章營銷性微電影概述
首先對營銷性微電影的相關概念進行了界定;在概念界定的基礎上,對營銷性微電影與植入式廣告、傳統網絡營銷方式的差異進行了辨析;營銷性微電影作為一種新生事物,本章通過營銷性微電影的產生及其發展階段詳細分析了營銷性微電影的發展過程。第三章營銷性微電影的傳播機制,在詳細分析營銷性微電影傳播要素的基礎上,對營銷性微電影的傳播模式進行了探討。
本文認為,營銷性微電影之所以能夠取得良好的傳播效果,得益于其裂變式傳播這一基礎模式。雖然,在具體的案例之中營銷性微電影可能以媒介聯動、線上線下互動等具體形式傳播,但良好傳播效果的取得都離不開裂變式傳播這一基礎模式。本章還對營銷性微電影之所以能夠實現裂變式傳播的傳播動力進行了詳細分析。第四章營銷性微電影發展態勢及應對策略分析,以SWOT態勢分析為模型,詳細分析了營銷性微電影的“機會”、“威脅”、“優勢”、“劣勢”;在此基礎上,為營銷性微電影的發展提出了些許可行性建議。
微電影廣告初探
由“微博”引領的“微時代”下正孕育出一種不可阻擋的廣告趨勢:微電影廣告。近兩年微電影廣告呈現出井噴式增長態勢,激發不少業界和學界的人士探討的熱情也讓筆者看到了研究的空間與價值。本文以傳播學為主要學理背景,綜合廣告學、營銷學、社會學和心理學等學科理論,采取定量和定性分析相結合的研究方法,通過文獻研究、個案分析、問卷調查等方法對微電影廣告進行探究。重點在于分析歸納微電影廣告的創意方法,突出挖掘微電影廣告創意中的要點,再配以受眾態度調查驗證微電影廣告創意的實效性,最終為探討如何強化受眾態度提出若干可行建議。筆者結合了影視廣告、文學寫作與影視劇作的構成要素,創新地整理出微電影廣告的九個創意發想點,包括:主題的提煉、價值觀的喚起、題材的選擇、矛盾的設計、結構的安排、人物的塑造、道具的運用、場景的設置和音樂的烘托。再根據這些發想點的性質歸納出微電影廣告的三大創意要素:品牌理念生活化、品牌呈現故事化、產品使用情境化。微電影廣告的創意功能在于制造內容上的差異與吸引受眾關注,創意目的則是增強故事的感染力,構筑在受眾的心理層面上對品牌和產品的情感認可和理念趨同,提高廣告的藝術審美價值,制造品牌和產品在受眾腦中的深刻印象。以益達《酸甜苦辣》廣告為典型個案,筆者通過一個百人問卷調查和對廣告視頻的觀察調查來了解受眾對微電影廣告的態度,以實際的數據來證明微電影廣告創意的有效性,態度調查結果表明:廣告創意對影響受眾形成對廣告正向積極的態度有效,一定程度上還能改善受眾對品牌產品的原有態度。但是受眾態度中的行為意愿成分相對認知和情感表現得較弱,這說明受眾的態度還需要進一步強化。基于此,筆者對強化態度的對策做出幾點思考,從廣告創意、營銷手段、媒介投放三個方面提出一些可行建議。
中國新興微電影廣告研究
