時間：2024-03-28 14:38:49
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關鍵詞：傳統媒體；數字藝術
傳統媒體藝術是其實不是傳統藝術，它是藝術創作者新媒體的藝術表達手段。同時也在多種媒體語言進行融合的表達過程中形成了獨立敘述的語言風格。與傳統媒體藝術相對的是新媒體藝術，新媒體藝術的發展意味著個人主觀藝術形態的復興，盡管現代主義時期各門類藝術各自向著凈化和純化的方向發展，但傳統媒體作為一門傳統的藝術，它的概念也是在其快速的發展中不斷變化的。因此，新媒體的表達語言是在不斷的藝術實踐中逐漸總結，同時它也離不開其他傳統藝術形式和相關藝術媒體的發展。
一、傳統媒體藝術內涵與類型
傳統媒體藝術還沒有一個被廣泛認可的確切概念，一位設計大師說 “新媒介藝術是一個非常寬泛的詞，其主要特征是先進的技術語言在藝術作品中的使用，這些技術包括電腦、互聯網及視頻技術創造出的網上虛擬藝術、視像藝術以及多媒體互動裝置和行為，新媒介藝術是傳動媒介藝術的傳承。”有些人認為傳統媒體藝術指以錄像、電視、媒體作為表達手段和作品形態的藝術，目前更新的新媒體是生物電子學、無線網絡、虛擬現實、網絡神經、基因工程、分子電子科技、機器人科技等等。可見，傳統的概念隨科技的發展不斷擴充和發生變化，一個一勞永逸的概念是不可能的。傳統媒體藝術的起源與藝術自身的發展不可分割，從新達達藝術、波普藝術、新波普藝術，到深受其影響的觀念藝術家，大多從大眾媒體中選取運用圖像，自由地使用各種媒介和素材，圖像的重復使用和媒體運用的自由與復合都表明媒體藝術的即將到來。在2O世紀5O年代就已奠定了媒體藝術的發展趨勢，將電視、錄像等大眾媒體作為藝術創作的材料，并對媒體設備和媒體性能的各種可能性進行實驗，所以，傳統媒體藝術也是相應時展出來的主流形式之一，預測新媒體藝術的未來，基于信息技術和電子技術的發展趨勢，同時依賴于這種發展進入社會環境和藝術領域的方式。
二、數字藝術的起源與類型
數字藝術的產生：數字藝術指由計算機技術發展而來的數字化的藝術構成方式，它既指藝術作品數字化創作過程，也指代藝術作品的數字化展示方式，因此，一個數字藝術可能是不同于傳統的媒介構成的藝術創作活動，還可能是以數字“比特”展示的虛擬現實藝術作品，但無論如何，一個沒有藝術觀念和審美價值的數字技術本身是不能稱為數字藝術的，當前劃分數字藝術范疇中存在的一個誤區就是把數字技術和一般涉及數字技術的創作都稱為數字藝術，我們認為只有注重藝術觀念的表達、具有獨立的審美價值的數字作品才可以稱為數字藝術。數字藝術的類型劃分千差萬別，很多研究者將傳統媒體藝術類型歸于數字藝術，依據數字藝術的概念，筆者認為數字藝術包括數字繪畫、數字音樂、數字攝影、數字電影、數字電視、網絡藝術、多媒體藝術、電子游戲和電腦動畫、數字特效、CG動畫。因為數字技術已經廣泛滲透到藝術領域的各個方面，改變著藝術創作的方方面面，因此，數字藝術的類型劃分也要避免將應用了數字技術的產品都歸于數字藝術，正如在數字藝術概念中提到的，要區別數字技術創作的藝術性和審美性，并以此為標準劃分數字藝術的類型。
三、傳統媒體藝術與數字藝術的差e
（一）傳播的藝術媒介不同
傳統媒體藝術以傳統技術為媒介，而數字藝術以數字技術為載體，媒介決定了藝術對象的性質，并且也對藝術的生產方式和記錄方式產生了決定性影響。媒體在一定程度上規定了藝術本身的形態，這種形態是藝術觀念和藝術理論的基礎。傳統為藝術帶來很多新的可能性，包括視覺形態和體驗方式的變化以及新的交往方式，傳統媒體藝術突破了傳統的藝術媒介，在傳統媒體藝術類型中的錄像、錄像裝置、網絡藝術和多媒體藝術，都以電子媒介為基本構成，并帶來藝術創作和藝術審美的新特征。數字技術使藝術創作更加非物質性，如果說傳統媒體藝術介于物質媒介和非物質媒介之中的話，那么數字藝術則脫離了藝術的物質媒介層，藝術創作超越了現實事物的局限和控制，在漫無邊際的廣闊范圍中實現藝術的創作意圖，虛擬影像和虛擬現實已經成為蓬勃發展的藝術現象，被廣泛應用于攝影、電影、電視和動畫等領域，形成了新的藝術創作經驗。
（二）兩者的記錄方式不同
藝術媒介的不同帶來藝術記錄方式的差異，傳統媒體藝術以傳統技術為依托，數字藝術則以數字化為作品的記錄和存儲方式。傳統技術的生產、發送、顯示和存儲技術使得傳統媒體藝術以攝像機、錄像機等采集圖像，并以光盤和磁帶為存儲，在作品中常常應用計算機、電視、投影儀等為展示方式。數字技術改變了藝術信息的采集和作品的制作過程，在計算機處理設備和軟佯的支持下，數字藝術以數字化的形式創作、存在、傳送和播放作品，以數字化將數字藝術的文本、數據、音頻和視頻等進行多媒體整合，數字化是數字藝術作品記錄和存在的形式。作為兩種不同的藝術類型，傳統媒體藝術和數字藝術不僅在概念范疇上存在差異，藝術媒介的不同使它們各具藝術特點和審美特征，另外在是否具有商業性上也存在差異，傳統媒體藝術擺脫了最初的商業目的而以追求藝術性為最終目標，數字藝術卻仍然在艱難脫離商業性中掙扎。
四、傳統媒體藝術與數字藝術的聯系。
無論是傳統媒體藝術還是數字藝術都是在科學技術發展對藝術的影響中產生的藝術門類。未來運用高科技的藝術家會越來越多，科技進步帶來的創作的方便性與多元化也使得藝術家的領域越來越擴大，跨領域的創作者將會大量出現。共有的藝術類型――多媒體藝術和網絡藝術應運而生。數字技術的介入使傳統媒體藝術的類型呈現出了新的變化和新的特點，并出現了新的藝術類型：網絡藝術和多媒體藝術。傳統媒體藝術的發展與數字技術有著不可分割的聯系，傳統媒體藝術大量地運用了數字技術、視頻手段來表現，尤其是90年代以后，沒有數字技術就沒有傳統媒體藝術中的多媒體藝術和網絡藝術。多媒體，或者也稱作復合媒體，“通常被定義為將兩個或更多種的傳播形式集合為一個整體的任何媒體。”
五、結語
無論是傳統媒體藝術還是數字藝術都以現代影像為基本的藝術表達手段，因此可以使用“影像藝術”對傳統和數字藝術進行總稱，能夠使用影像藝術歸納的原因有二，第一，傳統媒體藝術在更新的媒體出現時就面臨了無法明確界定的情況，上個世紀流行于全世界的電影藝術就是當時的“傳統媒體藝術”，但在今天，相比于來勢洶洶的數字藝術，它早已失去了“新”的意義，所以應該有更準確的名稱來命名目前應用傳統技術的這一藝術類型；第二，傳統和數字藝術歸根結底是對于影像的改變，今天，無論從哪一種藝術類型入手，都無法忽略影像的重要意義，影像不單是藝術家創意和創作的主要工具，還是視覺社會中大眾的閱讀文本，現代科技為影像的創造、制作、儲存和傳播提供先進的方法，無論是傳統的采用，還是對數字技術的運用，都是對科學與藝術相結合的現代影像的發展，因此，在傳統媒體藝術和數字藝術仍然蓬勃發展的今天，可以使用影像藝術概念加以歸納和總稱。
【參考文獻】
近日，資深媒體人何力做出了“內容重新為王”的論斷。他說，在一個壟斷的、相對封閉的情境下，傳播效率不是很高的技術條件下，傳統內容帶來的商業模式和傳統收益，在今天可能真的不行了。
“重新”二字，是何力從自身傳媒經歷而給傳統媒體開出的藥方。他的判斷是，不管大家對媒體行業、傳統媒體多么悲觀，但在當今信息技術的條件下，也許正是優質內容的價值重新體現的臨界點。在今天的新技術條件下，一些優質內容重新在市場上獲取地位的條件逐漸成熟，不同的只是林林總總的呈現方式而已。
誠然，之于表現形式，背靠大樹好乘涼的微博和微信是，卓有影響的自媒體是，依托于移動互聯網的一切終端呈現也是。從這一點來看，新媒體與傳統媒體就不是革命與被革命的關系，相反，二者之間是圍繞“內容為王”主旨的進化論。證據之一就是眾多優秀的傳統媒體人成了新媒體的精英。在互聯網媒體上能夠獲得幾十萬次甚至上百萬千萬次點擊量文章，很多都是從傳統媒體轉載而來。
糾結于研究媒體范疇邊界的人，要么不懂傳統媒體，要么不懂互聯網。從概念到概念，是無聊者做的無聊事，既不利于傳媒業態的演進，也和新技術的日新月異無甚關聯。
新華通訊社的新華網已經處于上市之前的臨門一腳，人民日報旗下的人民網上市了，中央電視臺的央視網影響力日隆，是將這看做是傳統媒體的成功，還是新媒體的成功？
與此同時，傳統媒體攤子鋪得越大，虧損越大的聲音也不絕于耳。問題究竟出在了哪里？傳統媒體時代，媒體是以精彩的新聞內容來吸引廣告商，而隨著受眾接收新聞途徑的改變，傳統媒體本身逐漸被邊緣。這是傳統媒體被唱衰的主要邏輯。
這里要舉舉諾基亞的例子。曾經的手機巨頭，沒能跟上轉型智能手機的大潮，而被蘋果和三星擠下神壇。但今天回看，不是說手機沒有了市場，而是諾基亞沒能把握住用戶需要什么樣的手機。
傳統媒體努力的空間并不逼仄，如同“重新發明手機”的喬布斯一樣，傳統媒體人亟需變革信息傳播的方式，讓內容制作方式與傳播方式不斷更新換代。媒體未來的走向，需要的是既懂內容制造又懂新興技術的復合型傳媒經營。
關鍵詞：（新）媒介事件；新聞生產；框架；媒體聯動
中圖分類號：G212 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2012）08-0065-02
一、媒介事件與新媒介事件
“媒介事件”這一概念最早由丹尼爾?戴揚和伊萊休?卡茨提出，兩人給出的定義是“對電視的節日性收看，即關于那些令國人乃至世界人屏息駐足的電視直播的歷史事件[2]”，簡單地說就是“特殊的電視事件”，主要有突破時空限制、使觀眾直接參與到事件的進程中、以讓受眾改變日常的生活規律為代價、經過提前策劃等特點。這一概念顯然不能概括“佛山小悅悅”事件的屬性，它可以通過電視公開傳播、突破時空概念，觀眾也可以參與到事件中來，但是這類事件的發生卻既無法預知，也無法策劃。在當下復雜的傳播環境下，也不可能僅僅通過電視的單一媒體公開傳播。其傳播過程還有許多以網絡和手機為代表的新媒體的參與，產生強大的公共輿論，并產生廣泛的影響。
故本研究引入“新媒介事件”的概念，對這類事件做一個總括。所謂新媒介事件指的是“經由新媒介與傳統媒體對社會問題進行聯動關注、討論、爭議而產生強大公共輿論，并且會對人們的思想觀念乃至行動產生深刻影響的社會事件”。綜合各種類型的“新媒介事件”，不難發現，其具有突發性、具有議程設置主體的多元性、短時公共空間的占有性、分層性、即逝性、媒體聯動性等特點。
二、傳統媒體和新媒體對“佛山小悅悅”事件報道框架
2011年10月13日，2歲的小悅悅在佛山廣佛五金城相繼被兩車碾壓，7分鐘內，18名路人路過但都視而不見，漠然而去，最后一名拾荒阿姨陳賢妹上前施以援手，引起了網民強烈的關注，無論是傳統媒體，還是新媒體，都爭相報道，在社會上引起了對道德的新一輪反思。
據一份復旦大學輿情研究實驗室的報告顯示[3]，在10月16日至20日這5天之間總計232篇報道中，傳統媒體的報道逐漸增多，其對輿論的影響力在18日開始與網民聲音趨同，并在次日大幅度超過網民聲音。而新媒體在這一事件傳播過程中的影響力，始終是超過傳統媒體的，將近70%的人是在受到了新媒體的影響之后，才知道、了解這件事情，并進一步產生對這一事件的看法的。從報道框架上看，傳統媒體和新媒體的報道都是以“負面框架”為主，其在傳統媒體中占到76%，在新媒體中占到62%。不同的是，傳統媒體中“正面框架”報道占到了29%，比新媒體中“正面框架”報道的17%多出了12個百分點。而傳統媒體中“中性框架”的報道占的17%，新媒體中則占31%。
有趣的是，新媒體中，無論是正面框架、負面框架還是中性框架的報道，很大一部分都是來自對傳統媒體的轉載。該報告顯示，約有63.7%的傳統媒體稿件被新聞媒體進行了5次以上的轉載。而在該報道的附錄里對于轉載報道的標題、內容以及轉載情況的分析中，也可以明顯的看出，對于該事件報道的主要來源依然是傳統媒體，而并非新媒體。
對于“負面框架”占主體的現象，筆者認為除了事件本身具有負面性以外，新聞生產環節中記者對于該類事件既定的報道框架也有很大的促成作用。回到“框架”的定義上來，所謂框架指的是“新聞內容的一種核心組成思想，它能夠提供一個背景，并通過選擇、強調、排除和闡述方式來提示議題是什么”。新聞報道框架的形成是一個長期磨合的過程，這種磨合包括對“傳播場域”內各利益方“話語權”的協調、對主流意識形態進行“意識形態收編[4]”的一種巧妙地抗爭、各種文化背景之間的“協商”過程以及對不同社會階層之間“信息鴻溝”的考量。這種框架一旦成型，就具有非常強的穩定性。赫伯特?甘斯（Herbert J?Gans）認為，新聞機構在報道新聞時，通常都會有一種“慣性”（inertia），這種慣性強調的是新聞工作者在對大量信息進行處理并加以篩選、以“新聞”的形式傳達給受眾時所遵循的原則。而這種“原則”，即是上文所提到的框架[5]。
中性框架和正面框架的報道中新媒體和傳統媒體所出現的傾向偏差也恰好印證了上述觀點。梅爾在1995年對報紙在環境問題方面的報道框架進行考察時發現，報道框架所指向的事件原因與公眾所認為的原因有時候并不一致，而這與受眾的多樣性和變化的關系甚密。傳統媒體中，“正面框架”的報道高出新媒體12個百分點，且統計發現，這些“正面框架”的報道多來自于官方的媒體，也即所謂的“主流媒體”，這無疑是與中國當下的主流意識信條密切相關的。而新媒體中的“中性框架”要比傳統媒體中的要多，則是因為相對自由的網絡環境允許更多的觀點自由流通、辯論，很多人認為兩者都有道理，于是形成了“中性框架”的報道。
三、傳統媒體和新媒體傳播模式異同
1月5日，在第十屆亞洲傳媒論壇上，中國文化報記者專訪了中國傳媒大學副校長、亞洲傳媒研究中心主任丁俊杰。丁俊杰表示，現在整個傳媒的變化“像霧”，看得見摸不著，說明白的不一定是真理，說不清楚的可能是真正的大道。以下是丁俊杰觀點摘編。
中國傳統媒體存在的理由
中國的傳媒生態與西方國家的傳媒生態是不一樣的。對《德國金融時報》的停刊和美國《新聞周刊》的轉型，我們要給予高度重視。但我們的傳媒界又不必過于焦慮。我對未來的判斷是，中國傳統媒體的發展從數量上講將有一個減少的過程。目前，中國媒體的數量太多，很多在社會環境和市場環境生存不下去的媒體，會在傳媒產業發展的大潮中被淘汰。這類媒體影響力小，沒有個性，社會和市場都不需要它們。但我們的主流紙質媒體，不會遭遇類似《德國金融時報》因市場環境變化而停刊的命運。這是我的一個基本判斷。
這是我國的體制決定的。從整個媒體傳播的角度來講，中國的傳媒會和世界傳媒發展的潮流保持一致，但又有自己獨特的風景。所謂一致，是指中國的傳統媒體要順應潮流，在數字媒體、社會化媒體等的變革中，有一個淘汰、選擇、重組、成長的過程，誰也無法違逆這個潮流。但從社會屬性、政治屬性的角度來講，我們的媒體和中國整個制度結構密不可分。從中國社會機制角度來講，在一個去中心化的時代，社會需要有一種像定海神針一樣的東西來引導大眾，這就離不開傳統媒體。比如說《人民日報》為什么要增加評論版？這不是政府的決策行為，而是媒體對市場的呼應，市場需要像《人民日報》這樣的媒體在眾聲喧嘩當中，給它指一個方向。在無中心時代、多媒體時代和網絡時代，實際上人們失去了方向感。所以，只要傳統媒體指引方向的功能其他媒體替代不了，就有存在的理由。
反對替代論，也不完全主張融合論
我認為，傳媒的發展是一個加法和減法的過程，這個觀點可能比較中庸。我首先反對新媒體將替代傳統媒體的論調。第二，我也不完全主張融合論。什么叫融合呢？融合就是沒有你我之分了。我認為媒體生態的寶貴之處就在于你是你、我是我，有非常鮮明的區分。比如，你是楊樹，我是松樹，他是小草，大家組合在一起才能成為一個森林，這才是一個良好的生態環境。如果把楊樹、松樹等都嫁接融合在一起，變成了四不像植物，這還能叫生態嗎？媒體生態也是一樣的，媒體百花園里的媒體是多樣化的，充滿生機的。既然媒體生態是個百花園，那么新媒體和傳統媒體的發展就是處在一個加減的過程中，各自有各自的功能和屬性，各自有各自的市場需求和社會需求。
我覺得現在傳統媒體轉型是沒有方向感的，把業務延伸到網絡上，就認為和新媒體融合了，在這個過程中丟失了自己的核心競爭力。轉型不是折騰，為什么轉、怎么轉、朝哪兒轉，這是一個核心問題。現在流行的另一個概念叫升級，在新的評估體系下，傳統媒體和新媒體同等重要，離了傳統媒體不行，光靠傳統媒體也不行，過去傳統媒體是別無選擇的選擇，今天傳統媒體是多種選擇中的一個，傳統媒體如果不升級的話，還停留在初級階段，那就要被淘汰。
對傳統媒體來講，價值和危機是并存的
中國媒體在新一輪的發展大潮中會經歷淘汰、選擇、進化、成長的過程，但大家更多看到的是淘汰、危機和挑戰，而沒有看到成長的空間。過去企業要想達到好的宣傳效果，不依靠傳統媒體，往往實現不了預期的目標。那么，今天是不是過渡到沒有新媒體，企業就達不到它的宣傳目的呢？實際上也不是。仔細分析，當今時代企業要想達到宣傳營銷目的，必須一手抓住傳統媒體，一手抓住新媒體。放棄其中任何一個平臺，宣傳效果或許都會大打折扣。
對傳統媒體來講，價值和危機是并存的。以前，廣告業跟媒體有關系的三個業務是媒介、媒介購買、廣告傳播。以前，媒體就是賣收視率、發行量等，但如今大家會發現媒體的業務范圍已經大大擴展了，同時廣告業務又增加了綜合評估這一環節。所以，關鍵是傳統媒體能不能融入到新的評價體系中。企業既要依靠傳統媒體，又要依靠新媒體，這里就有一個巨大的想象空間，傳統媒體要做到，讓企業在既依靠傳統媒體又依靠新媒體的過程當中，看到傳統媒體具備新媒體不可替代的獨特優勢。
新媒體的提法其實不科學
我一直不主張新媒體這個提法，因為“新”這個字本身是一個過程性的字，不是一個靜態的字。用“新”這個字去描述媒體概念，顯然是不科學的。但是大家為什么用“新媒體”這個提法呢？我們今天的媒體處在一個高速變化、無處不變、無時不變的過程中，只能選擇使用新媒體這個概念。在我看來，準確的說法應該根據渠道和介質特性來描述，比如就叫互聯網媒體、移動終端媒體等等。但從另一面來看，這也是比較保守的，體現不出產業發展的最本質變化。
一
在互聯網的世界里，信息傳播本身就是全媒體的，無須人為融合，媒體融合概念易趨于大雜燴。媒體融合最早是由美國馬薩諸塞理工大學伊契爾?索勒?普爾教授提出的。1983年他在《自由的科技》一書中闡釋了這一概念，他強調立足于傳播形態融合的各種媒體呈現多功能一體化的信息傳播趨勢。
在我國，媒體融合意味著把傳統媒體與新媒體的傳播通道有效結合起來，這種結合是我國自從實施媒體融合戰略以來所努力的目標。從表面上，新舊媒體結合的案例倒也不少，如在采訪重大事件中，電臺、電視臺、報紙、網站等聯合制作原生態的內容產品，并進行共同消費。但是，巨大的投入帶來的不過是不同技術下內容的復制，并沒有真正實現資源共享，關鍵是并沒有從融合之處衍生更加豐富的信息產品，也沒有形成信息傳輸通道的多元化綜合傳播模式。
如果從媒體融合的進度來看，國內的媒體融合似乎還沒有真正開始。根據美國西北大學瑞奇?高登教授的看法，媒體融合大概可以分為五種類型即五種層次，這是他根據2003年美國當時存在的五種媒體融合形態歸納出的，即新聞表達融合、信息采集融合、結構性融合、策略性融合、所有權融合。按照這一歸納，我國傳媒領域更多玩的是媒體融合的表面游戲，其進度還停留在最低層次即新聞表達融合這一層次。
其實，媒體融合是傳統媒體的一種危機意識，在現實的商業競爭中，媒體融合成為傳統媒體未來生存的希望與發展方向。新媒體日益普及，越來越多的傳統紙媒面臨生存的危機。在這種形勢下，傳統媒體把希望寄托于新媒體的運用，越來越多的傳統媒體進行數字化轉型。除了網站之外，新華社、人民日報等各大媒體相繼推出了自己的微博、微信與客戶端。在一定意義上，筆者認為媒體融合是傳統媒體自我革新的愿望。
二
當下，媒體融合背景下的傳統媒體轉型，至少需要認識到以下現實，在以下三個方面選擇創新，或將有所突破。
第一，大數據的挑戰與運用。在未來，大數據將成為數字媒體的最大亮點，或者說當前大數據正在成為移動互聯網時代的典型運用。而對大數據的挖掘和整理，相對于新媒體而言，這是傳統媒體的短板，因此將成為傳統媒體轉型需要渡過的最大難關。
第二，信息的即時傳播。隨著網絡門戶、博客、微博等新媒體陸續誕生，信息消費變得越來越即時化，而即時傳播是傳統媒體的致命弱點。
第三，創新的媒體資源整合。媒體所擁有的資源，通常是一種多元化的組合形態，主要有信息資源、環境資源、媒體資源與受眾資源，只有把這些加以整合并進行創新，探索出經得起時間考驗的作品，媒體融合才是有意義的。
以上三個方面，既是傳統媒體的短板，也是傳統媒體所需要面對的挑戰與機遇，毫無疑問這恰恰是新媒體的優勢。如果在這三個方面無限制和盲目增加投入，傳統媒體無疑是在與時間賽跑，總歸是跑不過的。在互聯網世界里，人們或者應該意識到的是，如果都像澎湃那樣或者只是像澎湃那樣，傳統媒體的新媒體轉型之路或將更為艱難。因此，傳統媒體需要反思的是，除了像澎湃新聞那樣的道路，傳統媒體還可以做什么？在雷納?班納姆所說的機器時代里（按他的推算，現在應該是第五機器時代了，即信息時代），凡是技術問題都不是根本問題，關鍵在于其創新及其運用，傳統媒體現在需要尋找的是其創新之路。
媒體融合已倡導十多年，但對新媒體發展而言，十年不過彈指一揮間。新媒體不但永遠在發展變化，而且這種變化常常讓人感到驚心動魄。微博來了，但微博很快便告一段落，因為微信讓用戶的體驗更加波瀾壯闊。同樣的道理，澎湃來了，也許很快被互聯網大潮所淹沒。
基于輿論影響力的“用戶思維”才是理性和科學的
媒體之所以成為媒體，是可以對公眾施加影響力，進而影響輿論。無法影響輿論的媒體，是失敗的媒體，早晚會被淘汰。而對公眾施加影響力的重要渠道，在于議題的設置。
所以，當我們討論用戶思維的時候，不要忘掉媒體的議題設置功能。基于這一功能的用戶思維，是理性的，或者說是科學的；忽視了這一功能的用戶思維，則可能只是媒體人尤其是新媒體人“概念焦慮癥”的表現。
接下來，我們可以通過一個場景，來看看用戶思維的核心問題――
一個人要安裝寬帶，某公司許諾可以贈送手機。不要白不要，所以，這部對他來說堪稱雞肋的手機，他也要了。而且，因為這部手機，他選擇了這家公司的寬帶。但這部手機不是他所喜歡的款式。
不喜歡，卻要了，因為它是免費的。為什么在幾家競爭者之間，選擇了這家公司？因為它有贈品，而且看上去還算不錯。這便凸顯了用戶的一個核心特質：功利性。
功利性，是用戶的最突出特質，沒有之一。這也就決定了，媒體所借鑒的“用戶思維”，是一種以考慮受眾功利性為基礎的思維方式。
“用戶”的核心是“用”，你要對他有用。每一個傳統媒體人都要意識到一點：我們的讀者、觀眾、聽眾，正在淪落為不折不扣的“用戶”。對傳統媒體而言，他們之所以在乎你，是因為你還有用。
你有什么用？你有曝光的作用，你有服務的作用。那些“功利型”的用戶，答案幾乎只有這兩點。我的老家有個親戚，整天看山東衛視旗下的一個欄目，我就問她：“這節目亂糟糟的，不算好看啊，怎么這么愛看？”她說：“不是愛看，就是覺得萬一哪天我也遇到這樣的事兒，也給他們打電話！”
你瞧瞧，真夠功利的。不過，說實話，很多時候，就是如此。傳統媒體如果連這點作用都沒了，那可真就什么都沒了。
這也體現了用戶的另一個特質：行為動機明確。
傳統媒體以前的讀者、觀眾、聽眾，越來越具備這一特質：動機明確。從這個角度來講，傳統媒體的受眾的確在向“用戶”轉變。如果我們還是用以前的觀念來看，那么傳統媒體受眾的動機應當是模糊的，不明確的。比如，很偶然看到一張報紙（目的性、動機不明確），“掃描”到了自己需要的，于是喜歡上了；很偶然看到一個電視劇，于是上癮了。
有些人養成了讀報的習慣，一天不看就不舒服，這也可以看作是“動機明確”，但這種動機是建立在“這份報紙一直比較好看”的基礎上的；大動機明確（報紙好看），小動機則是模糊的（今天的報紙有沒有有價值的內容）。
既然傳統媒體的受眾越來越體現出“行為動機明確”的用戶特征，那毫無疑問，媒體自身必須做出改變，來適應越來越功利的用戶。
“用戶的功利性”與“對用戶的功利性”
新媒體流行之后，“用戶”的含義有了新的變化，基于大數據、云計算的用戶概念開始沖擊傳統思維。即便如此，用戶的功利性特質，并沒有改變。我們不難發現，網絡上的很多議題之所以走紅，背后都有著極強的功利性目的；有些網友之所以在議題設置中造假，最重要的原因往往就是“引發關注”、“博人眼球”，功利色彩明顯。
可以說，引發傳統媒體躁動的，正是基于“新媒體用戶”的這種“用戶思維”，而不是基于實體經濟的“用戶思維”。
此思維非彼思維。基于新媒體的“用戶思維”，一方面也在意于用戶的功利性，另一方面，更大程度上依賴于大數據和新技術。而這種大數據和新技術的應用，實際上是對用戶的一種“功利化使用”。
這個時候，我們看到的，便不僅僅是“用戶的功利性”，還有“對用戶的功利性”。這種“對用戶的功利性”，和網絡上流傳了很久的“月薪八千出租車司機的一堂MBA課”，如出一轍。
如果把新媒體比作這個出租車司機，把用戶比作想打出租車的乘客，那么，“基于大數據的用戶思維”，和這個“講MBA課的出租車司機”，理念上完全一致：
醫院門口有兩個人招手，一個拿著藥，一個拿著臉盆，他一定會越過那個拿藥的，接那個拿臉盆的（拿臉盆的都是剛出了院的，在醫院里見慣了生死、頓悟了人生，變得不差錢）；酒店門口三個乘客，他必然“淘汰”其中兩個，選擇那個挎公文包的，因為后者一般是公差，多數是去機場……
這種“對用戶的功利性選擇”，是大數據和新技術的優勢，也是傳統媒體無法比擬的。問題是，講“MBA課”的出租車司機，后來被人詬病有“挑客”嫌疑，遭到了很多“平民乘客”的反感。那么，媒體利用新技術、大數據對用戶進行功利性選擇，是否也會帶來同樣的問題？
毫無疑問，基于大數據的“用戶思維”，著力點放在對用戶的思維習慣、做事風格、閱讀興趣等進行分析和歸類，進而進行“點對點”的“私人定制式”服務或者傳播，似乎也沒什么太大的問題。真正的問題在于，一旦對用戶進行了物質性的分析、梳理之后，新媒體對待用戶的“功利性思維”，就很容易暴露。
用戶，是帶有很強功利性的，隨時可能把自己的消費品拋棄，品牌忠誠度低；新媒體對大數據和新技術的應用，也帶有很強的功利性――即便這種功利性目前還不明顯，但技術的進步已經為實現“對用戶的功利性劃分”創造了條件。大數據是把利劍，可制敵，也能傷己。
傳統媒體對用戶思維的“選擇性使用”
如前所述，我們可以把“用戶思維”分成兩種：
第一種：基于實體經濟的“用戶思維”。這種思維模式，可以說是我國由計劃經濟向市場經濟轉型之后的一大成果。其基本概念，就是“以用戶需求為導向生產產品”。計劃經濟時代，是“我生產什么，你就用什么”，消費者沒有選擇權。市場經濟時代，是“你需要什么，我就生產什么”，消費者和市場最終決定企業的生產。后者也是“用戶思維”的雛形。兩種導向，是完全不同的。
從這個角度來看媒體，可以說，傳統媒體在很長時間內，幾乎沒有什么像樣的“用戶思維”。多數情況下，傳統媒體是“我生產什么，你就看什么”。
讀者、觀眾、聽眾和用戶之所以有區別，恰恰就在于：用戶是以我為中心的――是“我在用”；而讀者、觀眾、聽眾是以媒體為中心的，是“你在看（聽）”。“用戶”這個概念，體現的是消費者的主動地位和消費品的被動地位；讀者、觀眾、聽眾，體現的則是消費品占主導、消費者處于被動的模式。
從這一概念上來說，傳統媒體必須擁抱“用戶思維”，從“我生產什么你就看什么”，過渡為“你想看什么我就生產什么”（當然要以不違反政策、法律、紀律為前提）。在這一點上，傳統媒體做得還很不夠，條條框框太多。可以說，基于實體經濟的“用戶思維”，是傳統媒體必須擁抱和接受的，這毋庸置疑。
第二種：基于互聯網經濟的“用戶思維”。這是最讓傳統媒體頭頭腦腦們寢食不安的東西之一。互聯網在不斷提出新的概念、新的運作方式，傳統媒體是該積極跟進，還是以靜制動？
新媒體研究者幾乎都有一種病：概念焦慮。從微博到輕博客，從大數據到云計算，從C2C（個人對個人的電子商務）到 B2C（商家對顧客的電子商務），從瘋狂捧團購到拼命做點評，總是讓人眼花繚亂、目不暇接。這說明，互聯網從業者的確很勤奮，不斷在創新、不斷在發展，但同時也或多或少顯露了從業者的浮躁心態。
基于大數據、云計算的用戶思維，對用戶可以實現精準定位，從而更有效地影響目標群體。這無疑是新媒體的優勢之一。但其潛在問題也是顯而易見的，前面已經說過，這是對用戶的一種“功利性”。而用戶自身的最基本特質，也是“功利性”。你以媒體的功利性去對待用戶的功利性，結果就只有一個：用戶覺得你“不厚道”。
用戶的功利性，是人性使然，是出于自我保護而做出的選擇，無可厚非；新媒體的功利性，則基于工具，基于技術，是出于利益考慮，因此很容易受到攻擊。
這種用戶思維讓消費者的隱私無所遁形。百度了某種疾病后，你登錄的網站頓時全是治療這種病的小廣告；搜索了一個人名，瀏覽器的搜索框便自動把這個人名掛了上去……新媒體的從業者不覺得這是隱私，用戶們會不覺得這是隱私嗎？我在自己的電腦上做了什么，你憑什么知道？
這和當年瘋狂的網絡水軍、謠言遍布的微博一個道理，固然做出了影響，但喪失了道德，最終的結果，就是國家從法理層面的治理。大數據對個人隱私的侵犯，早晚會成為對行業進行治理的切口之一。
大數據可以利用，但不可濫用。對新媒體如此，對傳統媒體也是如此。你可以建立數據庫，了解自己的受眾的興趣、愛好、需求，把媒體從“我做什么你就看什么”轉變為“你想看什么我就做什么”；你可以對自己的產品進行分析，甚至像國外有的媒體一樣，稿子都讓電腦程序來寫，連記者都省了；你可以對自己的員工進行調度，每人配備一個GPS定位裝置，總編輯每天在屏幕前數上面的小紅點……這都可以，這都是“用戶思維”的表現方式。
何為新媒體時代？相關文獻指出“新媒體時代是相對于傳統媒體而言的”。
清華大學的熊澄宇教授認為：“新媒體是一個不斷變化的概念，在今天網絡基礎上又有延伸。無線移動的問題，還有出現其他新的媒體形態，跟計算機相關的，都可以說是新媒體。”
以上內容雖然只是淺嘗輒止地點破了新媒體的時代的基本狀態，但綜上所述可以發現，即便是在地市一級的傳統傳媒行業中，新媒體也正以無所不在的方式，滲透于人們的視線之中。
那么，作為相對發展滯后的傳統地市級媒體，如何在競爭激烈的新媒體時代搶灘登陸呢？這其中的數字鴻溝又體現在什么方面呢？地市級傳統媒體必須以各種方式搶灘新媒體領域
新媒體（New media）的具體概念，是1967年由美國哥倫比亞廣播電視網（CBS）技術研究所所長戈爾德馬克（P.Goldmark）率先提出的。相對于傳統媒體而言，新媒體可以利用數字技術、網絡技術、移動技術，通過互聯網、無線通信網、衛星等渠道以及電腦、手機、數字電視機等終端，向用戶提供信息和娛樂服務的傳播形態和媒體形態。
嚴格來說，新媒體應該稱為數字化媒體。縱觀國內地市級媒體，不乏敢于弄潮，在新媒體時代搶灘登陸，取得優異成績的同行；同樣，也不乏品牌級別媒體，在新媒體面前，無法跟上時代，而失去市場、失去讀者，淡出媒體行業的案例。
實際上，即使是從未考慮過于新媒體結合的傳統媒體領導者，也會發現，實際上所謂傳統媒體早已與信息化、數字化實現了深度融合，只是這些融合相對集中在制作層面。而面對市場，以地市級報紙為例，因為存在著管理體制、改革能力、市場駕馭能力等實際問題，從業者相對還處于故步自封、自我安慰，認為新媒體不會對傳統媒體形成根本改變的自我催眠狀態。
實際上，“紙媒已死，新媒體當立”已成為一種預言式的警示，如果傳統媒體不能在新媒體的發展期進行搶灘登式的努力，那么在以數量級發展的新媒體面前，傳統媒體的消亡幾乎是一種可以倒計時來計算的必然。
實際上，以地市級媒體為例，各種官方的政務網以及民間的地方網站，早已在一定范圍內確立了其自身的地位。而地市級媒體也以各種方式建立了自己的網絡平臺或融入其他高級別媒體網站。但這種融合，大多是傳統媒體文章復制、粘貼于展示，這種呆板、滯后的表現方式，只是將傳統報紙翻頁報紙，換成鼠標操作的網頁閱讀，這種網絡平臺的多媒體互動性完全得不到發揮。
一些傳統媒體的領導者，因為缺乏對新媒體的了解，在主管上認為新媒體需要著巨大投入，以至于在嘗試進入新媒體領域時，各種考察、報告、審批、人士建設、組織建設等傳統問題，成為一種基本運作規律。
實際上，從國內已有的成功經驗來看，新媒體的進入門檻并沒有想象中的這樣高額，在地市級傳統媒體本身具有的市場、公信力、本土報道優勢等前提下，完全可以通過與新媒體行業企業的合作，實現共同發展與雙贏。而微博等一些幾乎可以不計成本的新媒體傳播方式，更可以被傳統媒體充分利用。傳統媒體與新媒體融合中的數字鴻溝
在有著明顯優勢，操作有章可循，融合又勢在必行的情況下，為什么許多傳統媒體與新媒體的進一步融合卻寸步難行呢？從地市級報紙普遍存在的基本問題上我們可以發現，管理體制、改革能力、市場駕馭能力等實際問題是阻礙這種融合的基本原因，而更深層次的原因則是數字鴻溝的實際存在。
根據美國國家遠程通信和信息管理局（NTIA）于1999年在名為《在網絡中落伍：定義數字鴻溝》的報告中定義：數字鴻溝（Digital Divide）指的是一個在那些擁有信息時代的工具的人以及那些未曾擁有者之間存在的鴻溝。數字鴻溝體現了當代信息技術領域中存在的差距現象。
這種差距，既存在于信息技術的開發領域，也存在于信息技術的應用領域，特別是由網絡技術產生的差距。套用以上定義我們可以發現，能夠深入研究、了解，并對新媒體有著具體概念以及應對方式的從業者，大多是媒體行業中的“70后”、“80后”群體。隨著時代的發展，絕大多數單位的骨干力量，已經從“60后”轉移到了“70后”。
在傳統媒體行業中“70后”的從業者，幾乎親歷了中國數字時代從誕生到發展的全過程，絕大多數這個年齡段的人，具備信息時代的操作模式與思維方式。但作為大部分單位的領導者，大多則是“60后”，這些領導者在傳統媒體行業，具有豐富的知識、經驗，并在政治性和組織紀律性方面，具有后來者所不具備的巨大優勢。
但在新媒體時代，這些領導者卻相對缺乏前瞻性，以至于大部分地市級媒體在進行改革時，還多是在采取建立周末刊、法制版、增加娛樂八卦內容等上世紀90年代流行的操作方式。而這些相對落后的媒體領導者思維方式，從某種方式上看，是傳統媒體與新媒體融合的一種阻礙。
關鍵詞：新媒體；自媒體；關系
引言
隨著互聯網與傳媒行業的快速發展，新媒體與自媒體在21世紀的風頭已經蓋過傳統媒體，然而在實際使用中，兩者卻存在令人尷尬的局面：新媒體與自媒體混淆。因此，對自媒體與新媒體的定義進行梳理，辨析兩者的關系成為一項非常有意義的工作，這對新媒體與自媒體顯示作用的發揮有重要意義。
一、新媒體的與自媒體的定義梳理
新媒體比自媒體出現的更早，關于新媒體的定義研究有很多的說法，在傳媒界也沒能夠對新媒體的概念進行界定，因此認為通常將新媒體成為“一個混亂的概念”。隨著新媒體的以及科學技術的快速發展，自媒體逐漸出現，而當自媒體出現后，新媒體與自媒體概念的較差使得混亂新媒體概念混亂現象更加突出。為此，通過對新媒體與自媒體概念的梳理，希望可以對兩者之間的界限進行劃分，以最大程度的發揮兩者的效益。
（一）新媒體的定義
“新媒體”這一概念最早由美國哥倫比亞廣播電視技術研究所所長戈爾德馬克（P.Goldmark）提出，當時，戈爾德馬克將新媒體制作電子錄像，隨著美國傳媒界對新媒體這一概念的繼續研究與深入，新媒體在全美乃至世界廣泛流行。
我國對新媒體這一概念的研究最早出現在20世紀70、80年代，根據現有最早的英譯譯文，推測我國最早出現新媒體這一概念是在1978年，此后，關于新媒體的譯文以及研究受到傳媒行業的普遍關注。90年代后，我國電子計算機與網絡技術得到快速發展，傳統傳媒業依托網絡技術的便利，也逐漸朝新媒體方向迸發，新媒體因此逐漸成為潮流，而后，我國傳媒界也嘗試對新媒體的定義進行界定，在2000年，吳征就對新媒體的定義進行了闡述，他認為可以將新媒體定義為交互式數字化復合媒體。
進入到21世紀，各傳媒學界與傳媒領域的領導者也對新媒體的定義進行了研究與概述，清華大學熊澄宇教授認為：“所謂新媒體就是一個新的概念，是相對而言的，比如廣播相對報紙就是新媒體，而電視相對廣播也是新媒體，我們今天所接觸的新媒體是通過計算機處理后的信息并通過網絡形式傳播的一種媒體形態”。而陽光文化網絡電視控股有限公司執行主席吳征則認為，新媒體只是在表達形式上與舊媒體不同，其實在本|上新媒體與舊媒體沒有什么不同。其中對新媒體概括比較全面的是宮承波在《新媒體概論》中的闡述，他匯聚了國內外學者對新媒體的定義，是目前國內比較認同的有關新媒體概念的闡釋，文中對新媒體的界定為：所謂新媒體，指的是利用現代數字基礎、網絡基礎以及移動通信技術，并借助現代互聯網、無線通信網以及衛星的渠道進行信息傳播，而以電視、電腦、手機為接受終端，向用戶傳播視頻、音頻、連接游戲等的信息或娛樂服務的一種傳播形式的總稱。
綜合國內外學術界對新媒體的觀點，可以發現，雖然學者所給出的新媒體在角度上有很大的區別，使得概念的形式多樣，但是都指出新媒體是繼廣播、報紙、電視等傳統媒體之后的新的傳播形式，在互聯網時代，新媒體借助電子計算機、網絡技術等現代高科技產品與技術，形成新的傳播手段。
從舊媒體到新媒體的轉變上來看，如果將新媒體的作為區分傳統報紙、廣播、電視等傳統媒體，顯然在概念上會顯得比較寬泛與粗糙，但是由于新媒體本身發展的較快，且各方觀點不同，因此將其定義進行統一規范也就無從下手。所以，傳媒工作者為了充分利用新媒體，就將以互聯網與手機為載體的媒體形式。
（二）自媒體的定義
自媒體這一概念最早由“博客”形式創始人丹.吉爾默與2001年9月提出，在自媒體博客中，吉爾默提出了“新聞3.0”的想法，在他的理解中，將新聞1.0概括為報紙、電視、廣播等傳統媒體，而新聞2.0則可以稱作為新媒體，新媒體3.0就是以“博客”等互聯網傳播形式為趨勢的自媒體。從這一概念上來看，自媒體出現的比新媒體晚。此后美國新聞學會媒體中心出版了由謝因?波曼與克里斯?威理斯聯合提出的“自媒體”報告。
吉爾默在博客中對自媒體的定義分析中，將自媒體稱作草根新聞，并對自媒體的作用和前景進行了闡述，2003年，博客這種形式在互聯網上出現，人們能夠在任何時間、地點文字、圖片，并且能夠將其分享給他人，因此，博客也風靡全球，受到人們的追捧，媒體研究人員對自媒體這一概念談論越來越多，隨著互聯網技術與移動通信的快速發展，自媒體的功能與作用在不斷發生改變。
我國對自媒體的研究也出現的比較早，但是大多數都是根據謝因?波曼與克里斯?威理斯的研究報告進行的定義拓展，在自媒體定義的認同上，傳媒界普遍認可一種觀念，那就是自媒體是具有交互性的，也就是在自媒體中，每個人都是信息的接受者，也是信息的傳播者，通過現代互聯網，實現信息的交流與共享。
二、新媒體與自媒體的關系辨析
通過對新媒體的定義進行分析，可以明確新媒體是繼傳統媒體之后的一種新的傳媒形式，是媒體發展的重要方向，然而隨著自媒體的出現，新媒體與自媒體由于都是借助現代互聯網與高技術手段進行傳媒過程，這導致在實際使用與研究過程中出現兩者定義混淆的局面。所以，為了更好的區分新媒體與自媒體，根據兩者定義上的差異，對兩者的關系進行辨析，有利于兩者更好的發展。
（一）新媒體與自媒體并非接續關系
接續關系，指的是將自媒體定義為繼新媒體后的有一種新媒體類型，關于自媒體是新媒體這一接續關系最早的認可者就是“自媒體”概念提出者丹.吉爾默，在其“新聞3.0”的想法中，提出媒體發展的趨勢是“傳統媒體-新媒體-自媒體”的過程，在這一發展鏈條下，自媒體顯然作為新媒體的接續。
在自媒體剛提出的一段時間，這種觀念比較流行，很多研究者也將吉爾默的新聞發展方向作為思路，并且人們也認可當時比較流行的博客形式，將其作為新媒體的接續。但是從新媒體與自媒體的發展上來看，兩者顯然不是接續關系，因為新媒體是以現代互聯網為基礎的傳媒形式，涵蓋的傳播面非常廣泛，隨著互聯網技術的快速發展，自媒體也逐漸出現，兩者在信息傳播形式上存在很大的共同點，就是兩者都是借助現代互聯網以及移動通信進行的傳播活動，吉爾默所闡述的自媒體與新媒體是接續關系事實上只關注了兩者的差異，卻沒有認識到兩者在互聯網背景下所具有的共同屬性。
此外，從本質與技術背景上來看，新媒體與自媒體也有很大的相同之處。不管是自媒體還是新媒體，兩者在本質上都是媒體類型的一種，都注重對受眾的主觀質量感受，并且都希望通過挖掘受眾的需求來不斷提升自我吸引力，兩者同屬一個傳媒背景，并且在資源掙脫方面日趨激烈。此外，新媒體從報刊、電視、廣播等演變之路可以發現，新媒體的出現不依托傳統媒體，而是現代互聯網與信息技術，因此人們很容易區別傳統媒體與新媒體，而自媒體卻不同，它和新媒體產生的條件相同，其演變并不是跨技術的，而是在新媒體的基礎上衍生的，為什么現代傳媒人員會將新媒體與自媒體兩者混淆，歸根結底還是因為新媒體與自媒體兩者都是在互聯網科技的基礎上發展起來的一種媒體形態，兩者不存在技術鴻溝，因此新媒體與自媒體并非繼續關系。
（二）新媒體與自媒體并非等同關系
將新媒體與自媒體等同，事實上就是將兩者概念混淆，既在定義上將自媒體看作新媒體，這也是目前傳媒界混淆兩者的原因。例如，南方報業傳媒集團主編在有關自媒體的研究報告中，將新媒體的定義歸納為“反思利用最新的韃ナ侄危尤其是現代互聯網、收集自媒體進行信息傳播的形式，都是新媒體”，這一概念闡述事實上將新媒體與自媒體進行混淆。然而事實上，兩者卻存在清晰的界限。
從上文對新媒體與自媒體定義的分析中，可以看出兩者雖然有很多相似之處，但是卻存在以下兩種不同：第一，傳播主體不同。新媒體的傳播主體主要施工傳統媒體的傳播主體演變而來的，新媒體的傳播方式也僅僅是“點到面”的傳播過程，并非針對某一個體。而自媒體卻更加大眾化，傳播者與接受者由于都可以是普通民眾，因此在信息傳播過程中既可以是“點到面”的傳播，也可以是“點到點”的傳播，比如微博、微信等自媒體工具，人們可以將信息分享給制定的好友，因此在傳播上具有更強的針對性。然而，這種變化也并不能理解為自媒體是新媒體的一種接續，因為兩者雖然在傳播主體上有所不同，但是新媒體與自媒體卻都是依托互聯網這顆大樹進行散枝的。第二，自不同。新媒體與傳統媒體的傳播手段不同，但是新媒體與自媒體的傳播手段卻相同，然而由于兩者傳播主體不同，所受的約束也不同，與傳統媒體相同的是，新媒體在信息傳播上與傳統媒體有著同樣的約束，這是因為新媒體的傳播者主要是正規的傳媒結構，并且其“點到面”的傳播方式要求新媒體在傳播過程中要遵循相應的法律法規，避免向民眾傳播錯誤的觀點。而自媒體卻不同，由于其親民化的特征，因此比新媒體擁有更多的自與話語權，民眾可以通過構建自己的自媒體平臺，通過文字、圖片、視頻等來張揚自我個性，并且還能夠實現傳播者與接收者的互動，因此，在自方面，自媒體要比新媒體有更大的自。
通過對新媒體與自媒體的描述，可知兩者有并非等同關系，而是存在個性上的不同。
（三）自媒體與新媒體是從屬關系
自媒體既非接續關系，也非等同關系，究竟兩者存在何種關系？筆者認為，自媒體與新媒體是從屬關系，既自媒體是新媒體大樹上的一個樹枝，并非全新的物種。對兩者關系進行具體分析，總結為以下幾方面。
第一，自媒體屬于新媒體，兩者在技術背景上無區別。和新媒體演變方式不同，自媒體的演變更加順利，自媒體的演變充分接觸新媒體演變的經驗，在數字科技與網絡技術基礎上不斷發展與壯大，并且每一次互聯網革命都會形成新一輪的自媒體形態。吉爾默所闡述的自媒體實施上都是建立在新媒體所依托的網絡技術背景下，當時將博客視為自媒體的主要形式，但是隨著互聯網以及手機通訊的快速發展，微博、微信等降博客蠶食殆盡，從博客到微博到微信，雖然自媒體形式發生了變化，但是其所依托的技術背景卻是永恒不變的。
第二，新媒體概念中涵蓋自媒體，但是兩者不等同。在所有關于新媒體概念的定義研究中，有幾個概念是被公認的，比如美國《連線》雜志提出新媒體是“所有人對所有人的傳播”，又如“數字化、互動式是新媒體的根本特征”。而如果將自媒體的定義進行梳理，可以發現，新媒體的定義中其實涵蓋了自媒體的定義，在區分兩者的定義中，傳媒學者往往認為兩者只在傳媒主體上有所不同，既新媒體與自媒體的傳播主體由傳媒機構變為普通大眾，然而這種主體變化并不意味著兩者是相互獨立的，只能說兩者是一種涵蓋關系。隨著傳媒行業對新媒體研究的不斷深入，新媒體在概念上既包括專業傳媒機構“點到面”的傳播過程，也包括普通大眾主導的“點到點”的自媒體形式，因此將自媒體作為新媒體大樹上的一個枝丫，兩者屬于從屬關系。
三、結語
新媒體與自媒體作為當前廣泛使用的傳媒形式，使信息交流更加便捷，由于兩者在技術背景與本質上存在較大的區別，因此在實際使用上兩者經常會出現混用的情況，但是從兩者的定義以及媒體屬性上進行分析，可以發現兩者有清晰的界限，只是一種從屬關系，對兩者的關系進行辨析，能夠使兩者得到更好的發展。
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“新媒體”一詞最早見于1967年美國CBS（哥倫比亞廣播電視網）技術研究所所長、NTSC電視制式的發明者P.Goldmark發表的一份關于開發EVR(電子錄像)商品的計劃書。后來,1969年，美國傳播政策總統特別委員會主席E.Rostow在向尼克松總統提交的報告書中也多處提到“新媒體”這一概念。②由此“新媒體”一詞開始在美國社會上流行，并在不久以后影響了全世界。
隨著新媒體產業的迅猛發展，近幾年來國內越來越多的傳播與媒體研究人員開始關注新媒體的現狀與趨勢、發展與創新，整個學術界對于新媒體的探索與爭論也在持續升溫。然而縱觀這些年的研究成果，即使是在世界范圍內，有關新媒體的很多基本問題都尚未得到解決。比如“新媒體”的權威定義的提出、適用范圍的確定、具體研究對象的劃分以及未來發展方向的定位等等。一個準確權威的定義的提出不僅可以建立理論研究領域中系統性、全面性的基礎，也可以為該理論領域研究的深入與發展解除最基本的定義分歧。筆者認為，新媒體研究混亂局面的始作俑者就是懸而未決的新媒體定義紛爭，分眾樓宇電視稱自己“新媒體”；手機短信稱自己“新媒體”；早已出現的都市類、財經類、時尚類、IT類等紙質媒體也紛紛改頭換面，把自己扮成所謂的“新媒體”……鑒于這種混亂的持續和加劇，及時準確地定義出當今的新媒體，為新媒體的涵蓋范圍作以界定便成了當務之急，以為它直接影響著學術界今后對新媒體理論系統全面的研究和深入細致的探索。
美國著名傳播學者施拉姆（W.Schramm）曾經預言：“人類傳播的基本性質不會改變，但傳播本身的社會體系，很可能同我們已經知道的各個傳播時期大不相同。”③諸多新興媒體的產生對整個社會各個方面的影響已經逐步顯露出來。新媒體在占據大眾心智資源上自成一派，在政府管理監督與宣傳、社會經濟參與、企業公關營銷與品牌宣傳等方面都表現出無可復制的優勢，新媒體對社會的影響無孔不入，用戶數量也以驚人的速度飆升。據新聞出版總署副署長鄔書林介紹，近幾年來中國讀者傳統圖書閱讀率呈下降趨勢，而電子書和網絡出版物的閱讀率卻大幅上升。調查數據表明，國民圖書閱讀率2005年比1999年下降了11.7%。然而網上閱讀率迅速增長，從1999年到2005年7年間增長了7.5倍，每年平均增長率為107％；④據2008年中國互聯網絡調查（CNNIC）顯示，我國已經有2.1億網民，成為世界上的互聯網使用大國；⑤手機用戶也已達5.75億之眾（2008年3月國家發改委的我國電話用戶發展情況統計）占全國人口的約44.2%。⑥這些數據足以說明，新媒體正在被大眾普遍認可并日益影響著人們的生活，人們的信息傳播方式和學習交流習慣已經發生了深刻的變化。因此，“新媒體”定義的研究不僅是學術界對新興事物的好奇，也不僅是新媒體理論系統全面的研究的前提，更重要的是對于規范形勢模糊、規則紊亂的傳媒市場具有很必要的現實意義。
二、關于國內外新媒體定義的分析
目前，關于新媒體的定義可謂五花八門。但有一定影響而被普遍傳播的主要是以下觀點。
美國《連線》雜志對新媒體的定義是“所有人對所有人的傳播。”⑦這一觀點一語道破新媒體的本質特征，見解獨到深刻，但嚴格地說，這不是一個概念的定義，充其量只能算是一句口號。首先，該“定義”的核心概念“傳播”并不是“新媒體”的所屬類而更像是一個動詞，應解為“人類社會的信息流動過程和信息系統的運行”。形式邏輯學對定義的要求首先必須滿足被定義項與定義項之間的所指對等，本質定義提出的前提是被定義項的所屬類的確定，因此“傳播”一詞不具備定義“新媒體”這個名詞的資格；其次，“所有人對所有人”概念不夠清晰，過于籠統泛泛，不能準確界定新媒體本質特征，這只是其眾多特質中比較顯著的一面，不足以將新媒體與傳統媒體徹底分離出來。
在線媒體顧問、資深媒體分析師VinCrosbie定義的新媒體，“就是能對大眾同時提供個性化的內容的媒體，是傳播者和接受者融會成對等的交流者、而無數的交流者相互間可以同時進行個性化交流的媒體。”⑧他指明了新媒體的傳播模式——既包括人際媒體的“一對一”和大眾媒體的“一對多”的傳播模式，還包括特質層面上的“多對多”的模式。這與《連線》雜志“所有人對所有人的傳播”的表述異曲同工，但顯然要具體明確得多。可以說，在此之前，沒有人對新媒體做出更加全面準確的定義。但仔細分析VinCrosbie的說法，在有關“個性化傳播”方面表述稍顯冗余，定義尚需提煉。而且對于新媒體的傳播渠道、信息表現形式、傳播范圍等區別于傳統媒體的重要特質還是沒有明確的涉及與界定。
對于“新媒體”的定義，國內學者也是各執己見、百家爭鳴。
國務院發展研究中心局長岳頌東提出：“新媒體是采用當代最新科技手段，將信息傳播給受眾的載體，從而對受眾產生預期效應的介質。”⑨他的發言側重于為新媒體尋找一個放之四海而皆準的定義，希望該定義能夠經受住時間的考驗，不被新媒體的快速發展所淘汰，所以提出“采用當代最新科技手段”的說辭。然而筆者認為，這種嘗試沒有實際意義，正如很多學者討論過的那樣，“新媒體”是一個不斷發展變化的概念，任何人都無力掌控它今后的定義走向和效力范圍。況且，定義揭示的是事物的本質，其中不應出現帶有模糊時間概念的限定詞，諸如“當代”、“今天”、“未來”等。另外，“將信息傳播給受眾的載體，從而對受眾產生預期效應”，更像是“媒體”的定義，并沒有界定出新媒體有別于傳統媒體的特性。而且，“對受眾產生預期效應”說法過于籠統模糊，所有傳播活動都期望對受眾產生預期的效應。顯然僅用“采用當代最新科技手段”這一特征無法準確描述新媒體的概念。
清華大學新聞與傳播學院新媒體研究中心主任熊澄宇教授在中國網絡媒體論壇上指出，“今天的新媒體主要是指在計算機信息處理技術基礎上產生和影響的媒體形態，包括在線的網絡媒體和離線的其他數字媒體形式。”⑩熊教授的定義基本上已經概括了“新媒體”概念的內容，觀點清晰明確，但不符合形式邏輯學思想里本質定義的呈現形式。定義中“在計算機信息處理技術基礎上”范圍過大，現在很多傳統媒體都利用了計算機信息處理技術，但這種技術的應用并沒有使傳統媒體發生本質上的改變，從而不能被定義為新媒體，例如電子雜志就是其中典型的一例。它只是通過計算機技術的應用改變了紙質雜志上的信息的存儲形式，傳播內容、模式和目標受眾并未發生任何變化。“產生和影響的媒體形態”用詞晦澀難懂，不易理解；“包括在線的網絡媒體和離線的其他數字媒體形式”外延太廣，這將各種戶外音視頻播放設備（如LED廣告牌）也囊括在“新媒體”的范圍內，筆者認為此觀點尚需完善。
三、新媒體概念的定義方法與新媒體的定義
概念清楚明確是思想正確的先決條件，概念模糊浮泛則是探求真理的阻礙。現在，對新媒體概念之內涵與外延的說法稍顯混亂，但也不能僅因標準不同、觀點不一等問題，把傳統的類別和屬差輕易忽略，形式邏輯學中定義本身需要這種層層剝離的過程。換句話說，對新媒體定義的研究離不開縝密的思辨性，“以偏概全”只能讓我們在新媒體的研究道路上越走越迷遠。康德的“批判哲學”將世界分割為“感性界”、“知性界”和“理性界”，并提出了“感性——>知性——>理性”的事物認知過程。在已有的針對新媒體的學術研究基礎上，我們要使“新媒體”的概念明確全面，應該從大眾普遍的感性認知出發，培養自身在學術研究中理應具備的知性認識，進而將這種認識升華為對理性的深入探索和對真理的執著追求。
近些年新媒體的定義常是以推理論證的方式給出，在給出關于新媒體定義一般性要素以后，接著證明推斷出有關新媒體分類的種種假設，最后被分離出來的若干似是而非的類別成了新媒體確定性的劃分。這樣的定義方式在新媒體研究領域俯拾皆是。由于普遍的新媒體論是由從具體形態的根據中推論出來的一套并不完善的系統，根據的本身又是來源于假設，因而其總是處于不斷的爭論與分歧中失去了根基，這種利用形而上學的方法建立的體系在聚集了極端的可能性（不同的角度）后，已遠離了新媒體本身是什么的問題，而事實上新媒體本身的問題卻又是這些理論的進步所不可回避的問題，因此新媒體理論應該回到新媒體本身，只有確定了新媒體的本質定義后，才能在此基礎上完成擴建，新媒體今后的研究才具有根基和支柱。本文對新媒體的定義正是回歸本體的體現。
在紛亂的現代思維中,存在四種這樣的基本形態:形而上,邏輯實證,結構主義,存在歷史。而后三者都是對形而上的反判,三者又存在爭執,邏輯實證否定本質和原則,結構主義在否定本質時卻又堅持原則,存在歷史肯定本質反對技術邏輯,而我們要做的是在堅持某些必要的定義原則基礎上運用形式邏輯學原理探求“新媒體”的本質定義。“本質定義乃是用基本特征去解釋事物本身的句子。它只包含事物的本質要素，也就是說，嚴格的本質定義必須是類加上種差兩個要素合成的。”所以在為“新媒體”下定義之前，本文主要從類和種差兩個要素對新媒體進行界定。
“類是一個普遍概念，存在于多個不同種的對象上，表現出主體的和其他同類物體所共同具有的部分本質。”美國在線媒體顧問、資深分析師VinCrosbie在他的文章《whatis“newmedia”?》提到，大眾媒體的特征為：完全相同的內容到達所有接受者；內容發送者對內容有絕對的控制權。筆者同意這一觀點，因此新媒體顯然不屬于大眾媒體。但從新媒體的傳播影響力出發，新媒體的傳播無疑是一種大眾傳播，由此，在類概念上只能將新媒體與傳統媒體視為兩個平等的研究對象，它們共屬“傳播介質類”。
對于本質定義中的另一要素——種差，它是一普遍概念，表現出主體的部分本質，此部分本質為主體和其他同類異種之差異者。‘種差’加上‘類’就結合構成齊全本質的‘種’，這里的“種”也就是本質定義的定義產物。
首先，傳統的大眾媒體由于各種技術的限制，基本上都是區域性的傳播。而隨著新媒體傳播技術的發展，如果沒有人為管理因素的限制，在新媒體的平臺上，所的每個內容理論上都是面對全球所有的使用者的。就傳播者而言，所有的人都可以成為傳播的主體，這使得大眾傳播的領域得到了極大的延展。傳統媒體是傳播者和接受者之間的博弈場，無論如何受眾在其中都始終處于被動的位置。紙媒體的交互性還停留在讀者熱線、讀編往來階段，雖然以借助電子版本，但始終屬于輔助手段，電視媒體交互性只表現在專題節目中，也就是說，傳統媒體歸根到底是一種少數人對大眾的傳播載體。新媒體提供的一種可能是，任何使用者都可以在新媒體平臺上信息、言論等各種內容進行地位對等的交流，通過與其他參與者的互動發出更多的聲音，這種“全民DIY”式的信息與思想的傳播是對傳統媒體內容生產方式的徹底顛覆，使新媒體內容傳播模式呈現多根網狀，原創性日益增強。同時，這種交互是實時性的，參與各方都能夠立即得到反饋信息，徹底打破了大眾傳播時代文化與傳播精英對傳播主體的把控。由于實現了個人成為傳播主體的大眾夢想，新媒體傳播的內容所涉及的人類生活的廣度、對各類問題所討論的深度以及傳播形式的多樣性都是空前的。實際上，新媒體已經涉及和全面展現了人類現有的所有文化形態，并針對不同個體實施個性化的精確傳播，這種個性化的范圍完全可以縮小到單個個體，使得“個人化精準傳受”一詞在某種程度上成了分眾時代新媒體的代名詞。另外，傳播技術發展到今天，由于傳播載體發生了改變，信息的傳播形態也發生了本質的改變，依托于數字技術作為新媒體的共同特征，成為現代傳播方式與傳統傳播方式更合適的區分詞，“數字化”的字眼在新媒體定義中不可或缺。最后，新的傳播技術在傳播形態上產生的最大的變化就是能夠在新的媒體平臺上把傳統媒體的各種信息表現形式復合起來。在已有的大眾媒體中，按照傳播形態的不同可以劃分為報紙、雜志、廣播、電視等。而網絡和數字技術所能提供的可能性是主要的傳播載體如網絡、數字電視、手機等都既能進行文字的傳播，同時又能進行視頻和聲音的傳播，并且還能把文字、視頻、聲音存儲下來，為受眾提供閑暇時的信息消費。新媒體是多種傳播形式復合的媒體，大眾媒體界限分明的媒體類型區分在新媒體階段將不再具有意義，“復合信息”將在新媒體研究領域備受關注。
綜合以上特質，筆者將新媒體定義為：新媒體是所有人向大眾實時交互地傳遞個性化數字復合信息的傳播介質。
事實上，由新媒體革命推動的不僅是傳媒產業的突飛猛進，更是整個社會各個方面的大發展。它是全球化浪潮推動下的產物，又是全球化浪潮強大的造勢引擎。在新媒體的平臺上，全球正逐漸成為一個真正的網狀傳播整體。新媒體的互動性和個性化精準傳播等特點更適合現代人的生活和消費觀念，“全民DIY”既是新媒體對傳統媒體內容生產方式的顛覆，同時也是新媒體不可復制的核心競爭力。自新媒體引起人們矚目至今，國內外對于“新媒體”定義的研究百花競放、爭奇斗妍，本文對其的定義也只是一家之言，筆者期待各位學術同道的評論和高見，并希望這篇文字能為學術界對新媒體的探討有所裨益。新媒體與傳統媒體在服務大眾的層面上相輔相成、缺一不可。我們應該看到，在不久的將來，整個世界將因為新媒體的蓬勃發展和與傳統媒體的互利共贏而愈發豐富多彩。
注釋
鄔昆如：《哲學概論》，中國人民大學出版社，2005年。
蔣宏、徐劍：《新媒體導論》，上海交通大學出版社，2006年。
《后互聯網時代的大眾傳播事業》，/13171620/2054279/articledetail.htm
《中國人網上閱讀率年均增長107%》，/2007-04/12/content_9772578.htm
《我國網民人數達2.1億》，/news/2008-01-17/000003192711.html
《2008年1-3月我國電話用戶發展情況》，/showdt.asp?sid=336158
胡昱暉：《新媒體的泡沫經濟?》,《廣告人》,2007(12)
鄭治:《新媒體是什么？》，/s/blog_591eeecd0100085r.html
《岳頌東：新媒體產業的8個特點》./hy/20080519/17024884944.shtml
《認識新媒體》，/tvguide/tvcomment/wtjj/xzlz/7233_3.shtml
