時間：2024-03-30 17:43:08
引言：易發表網憑借豐富的文秘實踐，為您精心挑選了九篇廣告推廣的定義范例。如需獲取更多原創內容，可隨時聯系我們的客服老師。
訊：軟文推廣是網絡推廣的一種重要途徑，一名專業的推廣人員，軟文推廣是必備技能之一。很多企業都知道利用軟文來進行推廣，但是如何有效的利用軟文來進行網絡推廣，卻讓很多站長感到茫然。
首先站長要理解軟文推廣的定義，顧名思義，用軟文字即軟廣告來對品牌、產品進行推廣，從狹義上講就是報刊雜志上刊登軟廣告來進行宣傳，廣義上除了報刊雜志外，還有通過網絡，手機，電視等各種媒體來進行宣傳，提高品牌形象曝光率和知名度，從而提高產品的銷售量。
網絡推廣中的軟文推廣形式一般有新聞軟文、論壇軟文、博客軟文。新聞軟文一般是付費的，可以插入很明顯的產品廣告信息，博客是屬于自己的地盤，管理也相對寬松些。而論壇軟文就需要一定的寫作技巧了，一般是炒作性的話題效果會更好些。所需軟文必須讓一半人看出是廣告，另一半人當做娛樂，這樣的成功率高些，被版主河蟹的幾率也低些。
軟文推廣形式中論壇推廣是站長們最常做的，明確軟文推廣定義和形式后，就要探討軟文推廣的目的了。做過論壇推廣的站長們都知道論壇軟文是需要相當軟的軟文，軟到讓別人幾乎看不出來那是廣告，然后需要網友的互動加上站長們自己巧妙的在回帖中挑出產品、品牌信息，這樣既避免了版主的河蟹，又達到了宣傳的作用，所以軟文推廣最直接就是提升品牌知名度和曝光率，從而引起用戶的興趣去關注去搜索，間接的給網站帶來流量。如果宣傳的產品夠吸引人，直接的利益就是產品銷量的提升。（文/劉聯奇）
【關鍵詞】促銷
促銷毫無疑問是當今零售商店常用的銷售經營行手段之一。成功的促銷不但能促進零售商店的銷售數量增長以及銷售利潤增加，還能在推廣自身品牌和打擊競爭對手等方面起到積極作用。因此，促銷常常被零售商店所青睞。
一、促銷的定義
（一）廣義的促銷
“廣義促銷”的根源可以追溯到McCarthy所提出的4PS營銷組合中的促銷要素?；?PS的各個組成要素，眾多學者都對其進行定義。Kotler曾指出，促銷包括銷售促進、廣告、人員推銷和公共關系這四個組成要素吳健安定義促銷為在人員和非人員方式的運用基礎上，企業把從顧客身上獲取的信息作為參考，進行一系列可以促使顧客對產品產生興趣進而發生購買行為的活動盡管這些學者對促銷的定義有不同的理解，但是，他們的共同之處都認為對信息進行溝通是促銷活動的根本所在，也就是銷售者通過各種能夠引起顧客注意的信息來左右顧客購買心理和行為，同時銷售者也對這些信息進行收集并改進。
（二）狹義的促銷
而隨著營銷實踐的不斷深入發展，營銷人員把銷售促進視為促銷，簡單把兩者劃為等號，因而出現了“狹義促銷”。而本研究采用“狹義促銷”之說，也就是銷售促進?！蔼M義促銷”即銷售促進，指企業為了能在短期內達到銷售和利潤的增加而取諸如打折或買一送一等活動的手段方式。打折：指在一段特定的時間內，企業在產品價格上為顧客提供優惠。優惠券：指企業通過一定形式（如郵寄、免費派發、顧客消費到一定金額后贈送等）給顧客免費發放的優惠憑證，使顧客在規定時間內使用優惠券購物的時候獲得價格減讓。買贈：指企業為了吸引顧客消費，當顧客消費到一定數量或金額的時候，企業免費給顧客提供額外的產品或者讓顧客只付少許費用就可得到贈品的促銷方式。
二、促銷的種類
促銷包括如下四種具體的的種類：
（一）人員促銷
人員推銷指企業派出專門推銷機構，直接與顧客和用戶接觸、洽談、宣傳介紹商品和勞務，以實現銷售目標的活動過程。它由推銷人員、推銷對象和推銷的商品三者結合起來構成統一的人員推銷這一活動過程。人員推銷的優點是：靈活機動，可以培養情感，提供服務，增強雙向溝通。但人員推銷的成本費用比較高，而且理想的推銷人員不易得到。
（二）營業推廣
營業推廣又稱銷售促進或市場推廣，是指除人員推銷、廣告和公共關系以外，用以在一個較大的目標市場中，為了刺激需求而采取能夠迅速產生刺激作用的促銷措施。營業推廣一般很少單獨作用，常作為廣告和人員推銷的補充手段。營業推廣可分為：對顧客的營業推廣，對中間商的營業推廣，對推銷人員的營業推廣。直接對顧客的營業推廣形式有：贈送樣品或試用樣品，有獎銷售，產品陳列和演示促銷，“分期付款”業務，折扣和減價，附帶廉價品等。直接對中間商的營業推廣形式有：訂貨會，批量進貨優惠，推廣津貼，協助經營，銷售競賽等。直接對推銷人員的營業推廣方法有：推銷競賽、工資獎金與銷售額掛鉤和精神獎勵等方法。為了提高營業推廣的促銷效果，必須制訂正確的營業推廣策略，具體包括：確定營業推廣的對象和目標，選擇營業推廣的形式，確定營業推廣期限，確定營業推廣的預算（企業一般可以根據預計利潤額或營業額的一定百分比來確定營業推廣的費用，或者根據具體方案直接估算，或者根據優化模型進行分析和決策）。此外，需要對營業推廣策略進行執行和控制，并對營業推廣效果進行評價。
（三）公共關系
公共關系是指企業為使自己與公眾相互了解、相互合作而進行傳播活動的行為。公眾一般是指除市場交換關系以外的與企業經營活動有關的組織、機構和群體。企業為了在公眾中樹立良好的形象，以便其企業經營活動得以正常進行，就必須宣傳其正面影響，解釋或對其負面影響進行必要的補償，這些都是典型的公共關系活動。好的公共關系，可以爭取到社會的認同和支持，對企業經營活動有很大的促進作用，因此不僅被認為是一種促銷手段，而且被認為是企業經營的組成部分。
（四）廣告
廣告是商品經濟的產物，是企業促銷的重要策略之一從本質上說，廣告屬于信息傳播活動。廣告是廣告主支付一定的費用，通過特定的傳播媒介，把商品和服務的有關信息傳播到可能的用戶中的信息傳遞形式，以激起用戶的注意和興趣，促進商品銷售。傳播廣告信息的物質技術手段（廣告媒體）主要有：報紙廣告、書刊雜志廣告、廣播廣告、電視廣告、戶外廣告、交通媒體廣告、銷售點媒體廣告、郵政媒體廣告、包裝媒體廣告等。
三、促銷中存在的問題
（一）促銷目標不明確
促銷策劃人員在制定促銷計劃之前必須清楚公司的這次促銷的目標。如果目標不清楚或者是錯誤的理解公司的目標的話，將會使促銷失去原有的意義。但是，現在大部分促銷策劃人員沒有在公司的高層工作的機會，很難透徹的理解高層的促銷的目標，往往誤解或是臆斷促銷的目標。如公司有新品上市，公司將舉行一次促銷活動，目的在于向消費者推廣新產品，應該將參與者的條件盡可能的降低，以實現產品品牌推廣的促銷目的，但是促銷策劃人員卻以占領市場為促銷的目的，打出低價牌，提高參與者條件以促成銷售，這樣的話公司的促銷目標將會難以實現，最終也可能影響新產品的市場占有率。
【關鍵詞】廣告；征求意見稿；定義；處罰
一、《中華人民共和國廣告法（修訂草案）（征求意見稿）》出臺背景
我國現行《廣告法》是從1995年2月1日開始施行的，至今已近二十載，是首部比較完整的規制廣告活動的法律。這部法律為我國廣告業的規范與發展、社會經濟的進步、不同利益主體的平衡等方面，起了積極作用。
進入信息社會以來，科學技術讓人們的生活與交易習慣等方方面面發生了翻天覆地的變化，我國的廣告業在這樣的契機下也快速發展起來。由于廣告主體、廣告載體、廣告內容以及廣告手法等的不斷復雜化，例如，就廣告載體而言，以往的廣告大多在報紙、電視、路邊廣告牌上，而現在由于互聯網用戶的爆炸性膨脹，搜索引擎越來越為廣告主所青睞，手機廣告、郵件廣告等也充斥著日常生活，就連公交車的椅背、電影電視節目都充滿了廣告。廣告違法的行為日漸頻繁，給廣大消費者的生活也帶來了困擾。然而現行《廣告法》在調整的廣度和深度上已經不能滿足日益發展的廣告產業的需要，因此廣告法的修訂已迫在眉睫。
2014年2月21日國務院法制辦公布了《中華人民共和國廣告法（修訂草案）（征求意見稿）》（以下簡稱“征求意見稿”），這是有關部門結合實際情況制定出來的。從該意見稿不難看出本次修改的力度之大。從對廣告的界定來看，本次修改將廣告法的調整范圍擴展了許多。從處罰的力度來看，罰款幅度提高了不少。
二、《征求意見稿》的修改亮點
《征求意見稿》的修改力度之大是顯而易見的?，F行廣告法共49條，意見稿總共78條，修改、增加的有66條，修改幅度之大可見一斑。國家工商行政管理總局副局長甘霖說：“新修訂的廣告法將針對廣告領域出現的新情況、新問題，重解決人民群眾關注的虛假違法廣告治理問題，加大對虛假違法廣告的懲治力度，同時完善廣告經營者、廣告者經營行為規范，明確廣告薦證者的法律義務和責任?！北敬涡薷闹饕獜漠斍皩嶋H情況出發，針對時下出現的各種新穎的廣告形式，從調整的范圍、參與廣告的不同主體、廣告的內容、違法廣告的處罰等方面進行了詳盡的規定。對于本次修改，有學者總結出了六大亮點：“一、廣告定義更明確；二、廣告代言負連帶責任；三、發送廣告須經同意；四、違法處罰力度加大；五、補充完善廣告準則；六、明確電信運營商責任?！惫P者在本文將就其中廣告的定義與違法責任兩方面進行討論。
（一）廣告的定義
《征求意見稿》規定“廣告主、廣告經營者、廣告者和廣告薦證者在中華人民共和國境內從事廣告活動，應當遵守本法。本法所稱廣告即商業廣告，是指商品經營者或者商業服務提供者通過一定媒介、采取一定形式推銷商品或者服務的信息?！爆F行《廣告法》規定“廣告主、廣告經營者、廣告者在中華人民共和國境內從事廣告活動，應當遵守本法。本法所稱廣告，是指商品經營者或服務提供者承擔費用，通過一定媒介和形式直接或間接地介紹自己所推銷的商品或者所提供的服務的商業廣告?！?該條規定包含兩方面的內容，受本法調整的對象以及對廣告的重新定義。
《征求意見稿》對“廣告”的定義，力圖通過擴大其內涵而將本法的調整范圍擴大。中國人民大學商法研究所所長劉俊海教授認為“修訂后廣告的定義與現在相比，更加簡潔有力?！敝詫V告的內涵擴大，是因為在新媒體迅速發展的時代，出現了“競價排名”、“推廣鏈接”之類的推銷商品和服務的新型廣告形式，而這種新型的廣告形式由于缺乏必要的監管與規制，產生了一系列問題。為了將各種形式的推銷商品和服務的行為都置于法律的監管之下，立法者企圖重新定義“廣告”，擴大廣告法的調整范圍。
（二）對違法廣告的處罰
《征求意見稿》對法律責任的規定位于第五章共十八個條文，從條文中不難看出此次修改對違法主體加大了處罰力度。對于多次違法屢教不改的情形更是課以十分嚴厲的處罰。
1.從懲罰主體來看，范圍擴大
從意見稿來看，調整對象增加了“廣告薦證者”?！墩髑笠庖姼濉返诙l第六款規定“本法所稱廣告薦證者，是指廣告主以外的，在廣告中代言或者反映其對商品、服務的意見或者感受的自然人、法人或者其他組織”。之所以增加這一條，是由于時下明星代言產品的現象越來越普遍，很多明星和生產銷售者為了商業利益，夸大產品功能甚至對產品質量極不負責，消費者出于對明星的信賴而購買其代言的商品，由此導致嚴重侵害消費者合法權益，但明星僅僅是在一定時期受到道德譴責而無法追究其法律責任。征求意見稿在第四十二條詳細規定了廣告薦證者的義務即廣告薦證者應當誠實信用，遵守法律，核實廣告內容，本人未經使用不能代言或反映自己的感受。
2.從罰款數額來看，幅度提高
以虛假廣告為例，現行《廣告法》第37條規定“由廣告監督管理機關責令廣告主停止、并以等額廣告費用在相應范圍內公開更正消除影響，并處廣告費用1倍以上5倍以下的罰款；對負有責任的廣告經營者、廣告者沒收廣告費用，并處廣告費用1倍以上5倍以下的罰款；情節嚴重的，依法停止其廣告業務。構成犯罪的，依法追究刑事責任。”《征求意見稿》第56條規定“由工商行政管理部門責令停止，責令廣告主或者負有責任的廣告經營者、廣告者在相應范圍內消除影響，沒收廣告費用，并處廣告費用3倍以上5倍以下的罰款，廣告費用無法計算的，處20萬元以上100萬元以下的罰款”。除了虛假廣告，《征求意見稿》對于內容不合法，如含有法律禁止的廣告、特種經營的廣告以及該審查而未審查的廣告等，罰款幅度都從“廣告費用1倍以上5倍以下”提高到了“廣告費用3倍以上5倍以下”，并且增加了一種情形即在廣告費用無法計算的情況下，罰款20萬元以上100萬元以下。
三、對《征求意見稿》的幾點思考
（一）關于“廣告”的定義
當今社會，廣告這種宣傳形式已經成為人們公開地向社會大眾傳遞各種信息的普遍且高效的活動。廣告就是憑借其高效快捷來與其競爭對手相區分并且誘導潛在消費行為，促進社會經濟的發展。消費者的消費需求在很多時候不是明確的甚至是偶然的，通過廣告的導向作用，生產者、銷售者能把產品與服務的特征、功效以及商家等信息傳遞給消費者，引起消費者的注意與興趣，激發其購買欲望，活躍交易行為。
對比《征求意見稿》與現行《廣告法》對“廣告”的定義，首先就是將 “本法所稱廣告即商業廣告”的位置提前，這樣既是為了將商業廣告與公益廣告區別開來，也可以“避免將商業廣告循環定義”。其次，《征求意見稿》將現行《廣告法》中“商品經營者或服務提供者承擔費用”這一點去掉了，之所以這樣做，筆者認為有可能是立法者擔心在糾紛中廣告經營者、者以沒有收費為由規避廣告法的監管，另外有學者也認為將“承擔費用”去掉是因為“隨著市場經濟的發展，出現了一些《廣告法》沒有包容的邊緣性廣告，如帶有宣傳色彩的虛假公益廣告，虛假科普廣告等，它們均被排除在《廣告法》的范圍之外而無法受到法律的規范”。最后，《征求意見稿》對廣告的定義由現行廣告法“通過一定媒介和形式直接或間接地介紹自己所推銷的商品或者所提供的服務的商業廣告”改為“商品經營者或者商業服務提供者通過一定媒介、采取一定形式推銷商品或者服務的信息”。這樣一來，受廣告法調整的范圍將不斷擴大。
這樣的修改對于進一步規范廣告活動大有裨益，但筆者有幾個疑問，即“推銷商品或者服務的信息”如何跟其他的信息區分？“推銷”又怎么定義？把商業廣告等同于“推銷商品和服務的信息”，如果不清晰定義，會不會在實際中使得一些說明性文字也成了廣告？
由于互聯網開放便捷的特征，推銷商品和服務的廣告無論從數量上、審核上還是技術實現上、投訴的處理上與信息是有本質區別的，如果廣告涵蓋范圍過度擴大，很容易將一些普通的信息也定義成廣告。《征求意見稿》將廣告等同于推銷商品和服務的信息，有無限擴大廣告涵義的嫌疑。以搜索引擎廣告為例，例如百度的“競價排名”，360公司和搜狗的“推廣服務”。大多數人認為這些有償的推廣服務就是廣告，谷歌公司也明確地將這項服務命名為“關鍵詞廣告”。只是有些企業為了逃避法律的監管一直不承認其就是廣告，而現行法律也沒有明確其就是廣告。因此今年有四十幾名政協委員聯合呼吁將推廣服務納入法律范疇。但是互聯網的問題很復雜，并不是所有收費的搜索服務都是推銷例如互聯網公司的技術服務產品。并且“推銷”、“信息”這些詞的定義并不是像“汽車”一樣直接客觀，他們往往會帶有主觀判斷的色彩，因此很難精確的界定，這可能會導致在實踐中濫用處罰權的現象。
另外，有償性是廣告的基本特征，因此現行廣告法對廣告界定中有“承擔費用”的表述，本次修改后的草案，所列處罰也是以廣告費為計算依據的。立法者擔心廣告者以未收取費用來規避廣告法的監管，因此將“承擔費用”去掉了，但是這樣不可避免地將廣告的范圍無限擴大了。筆者建議如果立法者擔心有些行為不能為法律所調整，可以表述為“承擔費用或其他對價”，“其他對價”可以涵蓋廣告者的規避行為，如廣告位互換、附贈等，這樣可以明確廣告的范圍，不至于在實際操作中過于嚴苛。
（二）關于對違法廣告的處罰力度
關于法律責任，意見稿將違法類型分為：廣告內容違法包括虛假廣告、禁止廣告、應審查而未審查等、明示信息不完整、未取得廣告許可、管理不規范、服務提供者明知違法不制止、騙取廣告批準文件、不配合監督檢查等。意見稿對不同的違法類型規定了不同的處罰幅度，較之現行廣告法，可謂是大幅提高，給眾多企業以威懾。不僅將罰款數額提高，最高可罰款100萬，幅度也從處廣告費的1倍到5倍提高到3倍到5倍。
筆者認為，《征求意見稿》對違法廣告的處罰力度偏重。就此，筆者將我國現行有效的法律中對違法行為處罰較重的行業進行了對比，其中對企業違法行為的罰款數額在20萬以上的都是關系國計民生的領域。例如，食品安全、證券期貨、建設工程、民用機場、金融保險等等。另外，由于廣告行業屬于文化產業，筆者也將其處罰規定與同屬文化產業的《出版管理條例》、《出版物市場管理規定》、《中華人民共和國著作權法》進行了規定的數額進行了對比。
首先來看處罰較重的行業：《食品安全法》第八十四條規定“違法生產經營的食品、食品添加劑貨值金額不足一萬元的，并處二千元以上五萬元以下罰款；貨值金額一萬元以上的，并處貨值金額五倍以上十倍以下罰款”；《建設工程安全生產管理條例》第五十五條規定“建設單位有下列行為之一的，責令限期改正，處20萬元以上50萬元以下的罰款”；《證券法》規定的罰款數額3萬到100萬；《保險法》規定五萬元以上三十萬元以下的罰款等。
再看同為文化產業的其他處罰規定：《中華人民共和國著作權法》規定“違法經營額5萬以上并且同時損害社會公共利益，處非法經營額1倍以上5倍以下的罰款；非法經營額5萬元以下的，處25萬元以下的罰款”；《出版物市場管理規定》規定的幅度是2千元以上2萬元以下罰款；《廣播電視管理條例》規定的幅度是1萬以上5萬以下。
對比之下不難發現，立法者對廣告行業的處罰數額明顯偏高，這不僅有失公平，而且讓人費解。廣告行業的處罰數額究竟是以何種標準設定的？為什么會高出其它行業那么多？縱觀我國現行法律法規，對企業違法行為的罰款數額在20萬以上的都是關系國計民生的領域。例如，食品安全、證券期貨、建設工程、民用機場、金融保險等。國家通過一定手段實現對關系國民經濟命脈的重要部門予以控制以及通過嚴厲的懲罰措施保障人民的衣食住行，這是十分必要的。但是此次廣告法修改征求意見稿出臺的相關規定，只是一味地加強對企業的懲罰力度而缺乏對廣告行業的理智分析，筆者認為有失妥當。
四、結語
在民法學上，一般的商業廣告被認為是要約邀請，是商家向全社會不特定對象發出的希望他人向自己發出訂立合同的意思表示，在市場經濟中很常見。廣告的目的也正是為了通過一定的媒介向公眾宣傳某商品的信息以刺激消費行為。在市場經濟背景下，這是十分普遍的一種私權處分行為。消費者在接受廣告的同時，自己也會進價值判斷。雖然任何行業都應受到法律規制，但《征求意見稿》設定的對企業的處罰，行政干預的成分偏重，這可能會在一定程度上打擊企業的積極性。對于修改后對廣告的定義，立法者希望能包含現實生活中的一切廣告違法行為，因此將廣告等同于“推銷商品和服務的信息”，這從正面來說是可以將那些利用搜索引擎提供廣告服務的行為進行規制，但也可能將互聯網常見的一些技術服務信息甚至是用戶評論性語言也納入此列，這其中的弊端也不能忽略。
從廣告法的目的來看，任何法律法規有關廣告的規定，歸根結底是為了促進廣告行業的健康持續發展。廣告業之所以迅猛發展是因為有著廣泛的市場需求。為了滿足用戶的需求，企業與時俱進地通過多種渠道為用戶廣告，給消費者提供便利。任何法律的目的都是尋求利益的平衡，《征求意見稿》在設定處罰的同時，不能一味地追求對廣告主的高額罰款與威懾，除了考慮消費者的利益外，還應該考慮廣告業與社會經濟的發展，做到規范與發展并重。
參考文獻
[1] 余瀛波.新版廣告法有望年內出臺，互聯網廣告管理辦法正抓緊制定[N].法制日報，2014-4-18.
[2] 李建.《廣告法》修訂亮點多，強化消費者權益保護[N].中國消費者報，2014-03-12.
[3] 何可.名人代言虛假產品將承擔連帶責任，未經同意不得發送垃圾廣告短信，《廣告法》修訂亮點多[N].中國質量報，2014-02-28.
[4] 趙衡.廣告法修訂：規范與發展并重[N].檢察日報， 2014-03-29.
關鍵詞：移動互聯 大數據 廣告媒介 精準 市場細分
中圖分類號：G206.2 文獻標識碼：A 文章編號：1006-026X（2013）09-0000-01
傳播學家麥克盧漢的一個著名觀點即是“媒介即訊息，媒介是人的延伸”，在當時人們并沒有意識到媒介變革對于人類生活帶來的顛覆，正如火車取代馬車時人們只以為有了一種新的交通方式，而沒有看到其對工業生產、經濟社會所造成的巨大影響。但在移動互聯技術、數據挖掘技術日益走入千家萬戶之中的今天，人們已經實實在在看到了技術所帶來的改變，微信讓人們能夠低成本高效率的溝通，嘀嘀打車讓人們能夠便利的找到出租車，今日頭條讓人們總能找到自己喜歡的新聞，而廣告媒介作為人們日常生活中不可或缺的一部分，也正因為技術的成熟而將出現新的機遇。移動互聯技術讓廣告媒介更少地受到地理位置的約束，大數據的收集則讓廣告媒介更有方向性。
一、廣告媒介的發展現狀
1、 金字塔結構的廣告媒介構成
之前諸多學者對廣告媒介進行定義時會按照媒介自身的形態進行分類，如廣播、電視、報紙、戶外等。也有學者根據媒體所能覆蓋的受眾人群，將廣告媒介分成了大眾廣告媒介、小眾廣告媒介、碎片化廣告媒介。但是這些分類對于真實的商業運作而言并不具有太大的區隔度，筆者更傾向于籠而統之地從企業（廣告主）的角度來對廣告媒介進行分類，在市場調節的體系里資源的稀缺性直接反映為價格的高低，那么價位高的優勢廣告媒介是一類，這一類媒介包含前面所講的廣播、電視、報紙等，所謂的大眾廣告媒介也在其中。另一類則是價位低的劣勢廣告媒介，如街邊小廣告、發單員散發的傳單等，這類廣告媒介在此前的諸多研究中并未進入到學者的視野當中，因為其形態多樣，測評難度大，研究結果也難以被正確對待。但是這一類廣告媒介是普遍存在，如果說兩者的構成，那么正是一個金字塔的結構，20%乃至更少的優質廣告資源被大的廣告主所占有，80%及更多的劣勢廣告資源被中小廣告主占有。其背后的原因筆者認為主要有兩點，一是資金實力制約著對廣告媒介的需求，二是經營能力制約著對廣告媒介的需求。
2、 技術給廣告媒介帶來著巨大的變革
據艾瑞咨詢根據美國互動廣告局16年的《美國網絡廣告收入報告》的整理結果顯示，整個網絡廣告市場總額16年間增加470倍，而反觀中國的網絡廣告市場也是這般遍地開花，自2003年中國互聯網出現轉機之后網絡廣告奮起直追，近年來已經明顯有超越傳統媒體之勢。而網絡廣告的形式也開始變得多樣化和富媒體化，旗幟廣告、焦點圖廣告、互動廣告、搜索引擎廣告等等共同豐富了今天的廣告媒介。而技術帶來多元的同時也同時讓廣告媒介在往“窄”告媒介的方向過渡，地理IP定向、時間定向、年齡定向都讓廣告媒介變得更加精準。
3、 技術對廣告媒介的影響不均勻
如果說技術帶來變革是一個絕對的事實的話，那么這種變革無疑讓優勢廣告媒介與劣質廣告媒介的差距越來越大。盡管劣質的廣告資源中也出現了QQ群推廣、門戶新聞評論推廣、論壇推廣等廉價推廣而有一定創新的推廣形式，但遠不及優勢廣告媒介受益的多，準確來講應該是技術變革產生得更多的是優勢廣告媒介，而這部分優勢媒介也被大廣告主所占有。
二、中小實體商家廣告媒介需求與供給的矛盾
1、投入量與投入成本的矛盾
如果要對劣質廣告媒介的所有者進行定義，其中很大一部分便是人們進行實體消費時的中小型商家。這些商家每年用于推廣的投入非常有限，一塊每月得花3000元的公交站燈箱對于他們而言也是一種很奢侈的廣告媒介，面對動輒上萬、上百萬的廣告媒介而言，他們往往只能望而卻步。
2、推廣經驗與推廣形式創新之間的矛盾
劣質廣告媒介所帶來的廣告效果盡管非常有限，但是也往往能讓他們感受到促銷的效果。對于一些新的廣告形式創新，中小實體商家往往很少有敢第一個吃螃蟹的人，不要錢或者競爭者說好的廣告媒介，他們才會愿意去接受創新的廣告媒。
3、對收益率的追求與不可測的廣告效果之間的矛盾
中小商家的推廣的核心需求往往都是促銷，因而廣告媒介的經濟效果成為了他們密切關注的點，但是劣質廣告媒介往往無法提供精確的廣告效果，甚至廣告效果根本就不可測?？沙鲇诟偁幍钠惹行裕麄冇植坏貌幻鎸@一現實。
三、基于移動和大數據視角的廣告媒介創新
其創新機遇正來源于這種對于廣告市場的細分，一直使用劣質廣告媒介的中小實體商家迫切地需求廉價卻又能有精準效果的廣告媒介。那么移動互聯和大數據的時代給中小商家的推廣帶來了機遇。移動互聯讓基于位置的服務成為了現實，只要獲取了用戶的位置，廣告媒介便可為在廣告主周邊的受眾進行廣告投放，例如一個人站在海灘上，廣告媒介可以給推薦遮陽傘，一個人站在小吃街，那么廣告媒介為他提供食物應該是食物的攻略。大數據讓廣告主用數字就能夠清晰的看出每一個潛在消費者的習慣。連續一個月每天喝純牛奶一次，那么基本可以斷定這個消費者會定期去超市購置牛奶。智能機的出現讓位置獲取成為現實，加之數據的搜集和使用能力的成熟，讓中小實體商家的推廣不再與劣質廣告媒介產生必然聯系。
快速的生活節奏和高強度的生活壓力讓我們身心備受煎熬，運動健身成為都市人不可缺少的熱點話題之一，跑步便是一項絕佳的強身健體的運動方式。2012年夏，PUMA在人人網發起“輕閃電 輕松跑”線上活動：釋放你的輕松因子，制作你的輕松跑，成為PUMA的官方微博粉絲，分享自己的視頻到新浪微博、騰訊微博、豆瓣或開心網，便有機會得驚喜獎品。
項目分析
國際知名動感生活品牌PUMA首次推出FAAS系列跑步鞋，這款經過PUMA多年的潛心研究，把技術革新與創意樂趣完美結合的新型跑步鞋，以厚積薄發的姿態，為跑步運動帶來一場先鋒革命，帶領大家重新找回跑步的樂趣，引領“無速度，不快樂”的跑步新風潮。
此次宣傳，主要推廣PUMA FAAS跑鞋系列產品，期望通過豐富的富媒體廣告形式，吸引消費者參與到活動中來，增加產品銷量，傳遞PUMA“創新、舒適、個性”的品牌個性和“做消費者最想要的運動生活方式品牌”的品牌理念。
廣告目標
通過結合產品定位以及目前市場情況的分析，PUMA此次推廣的主要受眾是年齡在20到30歲左右，個人收入2500以上，熱愛運動、跑步的人群。
廣告策略
廣告以“輕閃電 輕松跑”為主題，延續活動主題創意，運用輕松跑視頻中的素材元素視頻窗頭像、跑步場景，文案從“跑步”切入，用“顛覆你對跑步的定義”、“想知道更多跑步樂趣”詮釋主題，寓意PUMA“追求速度，即使不是在速度的頂峰，也依然能夠感受到那份肆意的樂趣”的品牌精神，并釋放“PUMA FAAS系列產品讓跑步不再是一種簡單重復的抬腳落腳運動，而是一種享受速度與放松身心的雙重體驗”的產品信息；在廣告形式和技術上，運用富媒體技術，通欄畫中畫聯動、自定義視窗的廣告表現形式，同樣運用跑步視頻中的部分素材，畫面動感流暢，人物奔跑的身影靚麗健康，吸引了一批熱愛運動、跑步的人群，提升了PUMA創新、舒適、個性的品牌形象，達到較好的宣傳效果。
廣告形式
通欄畫中畫聯動、自定義視窗
網站選擇
針對目標受眾的特點及PUMA品牌的特點，通過關鍵字的匹配，投放在體育類、資訊類等網站。借此能夠吸引較多的目標用戶參與到活動中，也有利于品牌形象的宣傳。
效果評估
中國的二、三線本土品牌則不存在這個問題，在國外品牌因為語言障礙未能快速拓展其線下實體店時，他們則活得游刃有余。許多國外品牌剛到二、三線城市開店時，進入完全陌生的方言語系和思維邏輯，運營一波三折。
那么，為什么在網中更容易進行全國性的品牌推廣呢？
因為網語言比較統一，有自己的特點，特別是隨著社交媒體的發展，網語言變得更開放、更個性化、更個人化，交流和傳播更為迅速。找到了規律，也就找到了所謂的網感！
還有一個非常重要的現象是：品牌在網中開始被消費者定義。品牌不再像以前那樣，定位后單向傳播形成，品牌的形成過程會不斷被消費者重新定義和修正。如果你不能很好地適應這個特點，有效引導，就很有可能引發品牌危機或造成品牌識別模糊！
例如iPhone做了這么多的推廣和網營銷，那么多人在使用iPhone、追新款，那么你知道它的屏幕尺寸是多大？用的處理器是多少赫茲？有多厚、有多重？這些問題，即便對iPhone有著狂熱迷戀的女性消費者也一無所知。
在北京到處可見的公交站牌iPad2的廣告，整個畫面就是兩根手指輕輕捏著抬起iPad2的一端呈15°，在右上方僅有“iPad2”這個詞，沒有任何廣告語甚至沒有多用一個標點符號。這對于許多品牌來說都是不可思議的，按照常規的廣告標準來看，簡直是失敗透頂。
多數國內品牌的廣告，恨不得把某某知名設計師設計、用的什么工藝/材質等大量信息包含其中。但消費者根本無法有效記憶這么多信息，特別是在網時代，他們更愿意主動去獲取信息，而不是被單向灌輸。無論是獲取新聞，還是在論壇發起話題引起討論，抑或是通過微博進行多層次的傳播討論，這種主動獲取信息的習慣由于網應用，而變得更容易。
這樣一來，品牌廣告更多的目的是引起消費者在網上的二次討論和搜索。你要做的，是在廣告出來之前，先通過網營銷推廣手段做好引導和鋪墊。這種鋪墊，一方面是品牌的自我描述和說明，另一方面是引發消費者的議論或提問。
盡管移動廣告發展勢頭迅猛，就此展開的學術研究卻不多見。這或許是因為行業本身還不成熟，學者們甚至無法就移動廣告研究的是以互聯網為基礎的無線裝置（PAD，WAP）中的廣告，還是通過電信網絡傳輸的廣告（SMS，MMS）達成一致意見。
移動廣告的相關概念
移動廣告目前還沒有一個被普遍接受的定義。對其進行界定，不妨先參照一些其他相關概念。美國移動營銷協會（2003）將移動營銷定義為：對介于品牌和終端用戶之間作為通訊和娛樂渠道的移動媒體的使用。移動營銷是隨時、隨地都能夠帶來即時、直接、交互溝通的一種親身渠道，概而言之，就是通過移動渠道來規劃和實施想法、對產品或服務進行定價、促銷、流通的過程。然而，移動廣告和移動營銷還不是一回事。IMAP（2003）將移動廣告定義為“使用移動媒體來傳送廣告訊息，鼓動人們購買產品和服務的商業活動”。該定義強調了購買卻沒能充分表達廣告的含義。再看美國營銷協會（2003）為廣告提供的定義是：“特定的廣告主通常以付費的方式通過各種傳播媒介，對商品、服務或觀念等訊息進行的非人員介紹和推廣?！?/p>
結合上文所引用的有關定義和移動媒體特點，可以將移動廣告定義為：通過移動媒體傳播的付費訊息，旨在通過這些商業訊息影響受傳者的態度、意圖和行為。移動廣告大致可分為兩類：推廣告（push）和拉廣告（pull）。推廣告不請自來，廣告主占盡主動。推廣告具有很高的覆蓋率，但也問題多多，例如大量令人憎惡的垃圾信息，亟待規范和整治。拉廣告則是用戶們自己主動尋求的內容或服務，例如用戶需要當地氣象信息和其他需要用戶回應的內容。這種形式也正日益被濫用，現在傳統媒體上鋪天蓋地而來的都是邀請手機參與的節目和廣告。很多服務低劣，收費高昂，用戶從中卻得不到什么真正收益。
移動廣告的獨特優勢
與傳統廣告相比，移動廣告在技術和媒介上的特點決定了它所擁有的優勢：
1.個性化
手機之類的移動媒體都具有個性化特點：別出心裁的鈴音、獨特的外觀和修飾、有關親朋好友之間的私秘性內容。由于移動媒體幾乎總是被使用者隨時隨地帶在身邊，通過它們所傳送或接收的信息也就有了個性化的持點。可以說，移動媒體不是面向大眾，而是面向個人。
2.互動性
通過移動媒介，傳受雙方可以相互實施影響。對于一則廣告，消費者可以使用移動電話、短信、郵件、登錄網站等形式向廣告商作回應。甚至還會將廣告轉發給自己的朋友們，形成所謂病毒式營銷。這種方式對廣告商極為有利，因為在轉發訊息的過程中用戶成了發送者，增加了訊息的可信度。
3.情境性
傳統廣告只是在幾乎不考慮情境的情況下，將相同的訊息發送給眾多的接受者。對廣告業主來說，通過移動設備發送廣告的誘人之處在于能夠在正確的地點和時間鎖定目標用戶，因為越來越多的移動電話和設備都采用全球定位系統(GPS)技術。舉例來說，當一位顧客從麥當勞餐廳旁邊經過時，麥當勞可以用短信形式向他發出一張炸薯條免費券。
4.高效性
盡管移動廣告的接收者數量可能比信件廣告或電視廣告要少，其實施效果卻比傳統廣告要好。在預先定位的基礎上廣告主可以選擇用戶感興趣的或者能夠滿足用戶當前需要的訊息，確保消費者所接受的就是他所想要的信息。通過對廣告的成功定位，廣告主就可以獲得較高的廣告閱讀率。以手機短信廣告為例，81%的被試在閱讀了短信后才將其刪除，其中又有77%是在收到短信當時閱讀的。
移動廣告的價值鏈分析
乍一看，很多人以為移動廣告就是由廣告和電信兩種不同的產業聯合而成。其實不然，推動移動廣告業發展的主要是移動營銷公司和技術提供商。傳統廣告從業機構，例如廣告公司和媒體公司，很少涉足，也不懂得及時、有效利用移動媒介。電信業已經發展成熟，形成了自己有效的運作和贏利模式。他們根本無意被整合到移動廣告當中去。
要開拓移動廣告市場，就有必要理解整個產業中的關鍵要素。移動廣告價值鏈中有廣告主、移動營銷公司、媒體所有者、網絡運營商、技術提供商和消費者。廣告主是價值鏈中最重要一環，因為收入取決于廣告主償付給移動廣告公司開展廣告活動的資金數目。媒體所有者在價值鏈中也相當重要，他們擁有經過授權的移動號碼數據庫。網絡營運商則控制了傳輸渠道。不斷創新的技術則是整個價值鏈的黏合劑，該環節要解決傳輸協議、終端設備、傳輸能力等問題。最后是消費者的態度，它決定了移動廣告的未來。如果受眾不買賬，移動廣告也不可能生存。
當前的移動廣告價值鏈還顯得零碎，在廣告主和營運商之間存在多種中介，營銷層次還比較復雜。沒有一致認可的有效價值鏈，也不利于移動廣告業的快速發展。
建立商業模式
到目前為止，這種新興產業還沒有可供借鑒的商業模式。移動廣告要想成功，就必須建立起能兼得現存的廣告業和通訊業之長的可持續發展的商業模式，而且該模式充分尊重價值鏈中各要素的作用。本文試圖提出一種5C模式，基本思想如下圖所示，每個C都實現了價值鏈中的增值。
首先，內容是移動服務中的關鍵因素。 “內容為王”這條傳統廣告業中的金科玉律同樣適用于移動廣告。要想獲得預期的傳播效果，移動廣告就必須能夠滿足消費者個人的媒體目標，也就是滿足個人在使用移動設備時對所追求目標的認知需求。就移動廣告而言，接收者的預期目標會影響到他對廣告的處理。如果使用者的媒體目標是信息，可能會對廣告中所提供的有關產品、服務、公司的信息更有興趣；如果消費者鐘情娛樂，可能更歡迎搞笑和具有審美愉悅、情感刺激的廣告。有兩方面的信息可以幫助廣告主對移動廣告內容進行定位：其一，用戶在同意接收廣告時要填寫包括興趣愛好、當前需求、所在地區等信息的個人資料；其二，廣告主也可以使用公司客戶關系管理數據庫。這兩方面的信息可以互為補充，綜合利用。許多研究發現具有時效性、個性化、實用性的內容是移動廣告成功的關鍵因素。
其次，跨媒體營銷是指移動廣告并不是媒體海洋中的孤獨小島，移動媒體也離不開傳統媒體。Paananen (2002)認為，移動廣告主可以先使用其他媒介解釋自己的服務，再利用移動媒體提醒人們使用，或者進一步指出服務的獨特性。移動廣告的目的就是擴大消費者規模，因此所發送的訊息應該能喚起行動。有效利用傳統媒體和廣告技巧，也是移動廣告在未來獲得成功的關鍵。這包括利用傳統媒體鞏固與廣告主的關系，借鑒傳統媒體對廣告預算的管理經驗。
第三，廣告活動管理是針對移動廣告的技術過程而言，這也是移動廣告成功的一要素。技術不僅僅指發送文本或多媒體訊息，Gelembe (2003)認為，技術可分為兩部分：網絡操作有關的技術，用來發送和接收訊息；搭建平臺技術，用來融入智能，設立不同的活動機制。如點數收集、發送移動優惠券、及時匯報活動進展等。廣告活動中的管理技術使得廣告開展和對廣告進行分析成為可能。
第四，用戶數據庫是指發送移動廣告必須經過用戶的同意。大多數人都會把收到的陌生信息看作是對自己的侵犯，因為收到短信后一定會花費時間和精力打開閱讀。如果這條信息并不適合用戶，則會發生很大的反作用，遠遠要比垃圾郵件更遭人憤恨。國外相繼出臺了處理個人數據和保護電子通訊隱私的法案，規定了借助電子通訊手段向消費者傳送廣告訊息必須經過用戶同意。在已經建立客戶關系的情況下，可以通過電子手段向用戶發送類似產品或服務的訊息，但是必須允許用戶選擇退出。因此，擁有或獲得經過消費者授權的移動號碼數據庫是移動廣告成功的先決條件。
第五，網絡運營商作為訊息傳送載體，擁有傳送移動服務的設備和技能，他們控制了傳輸渠道。移動廣告公司應該和網絡運營商積極合作，才能將廣告有效地傳送給消費者。
35家網絡廣告公司調查及服務水平排行榜
剛剛過去的2008年注定讓人無法忘懷,互聯網的發展、變換也在這一年備受矚目。無影無形的網絡世界里，一股藍色力量正穩健崛起―截至2008年11月底，中國網民數量已達2.9億，居世界首位。新規模帶來新機會，網絡廣告延續高速增長態勢，整體規模將增至180.6億元，增速達71%。同時，龐大的規模引發碎片化需求，網絡廣告的技術和服務走上精準之路。可以說，2008年為中國的網絡廣告行業帶來一副“雙升”的好牌―整體規模增長和產業精準化升級。2009年，這局牌該怎么打？
互聯網廣告的第二次呼吸
當整個廣告業界都在津津樂道于互聯網上的新商業模式和可開墾的新領域時，也就漸漸疏遠了廣告主和消費者，這是違反互聯網精神的。此時，互聯網廣告的產業鏈應該迎來自己的拐點。
本刊記者 謝闐地
“廣告是由可確認的廣告主，以任何方式付款，對其觀念、商品或服務所作的非人員性的陳述和推廣?！?1948年，美國營銷協會的定義委員會（The Committee on Definitions of the American Marketing Association ）為廣告做了定義，在1963年等年份又做了幾次修改，形成了這個迄今為止影響較大的廣告定義。
這個定義最重要的一點是指出了在廣告中要有可以確認的廣告主。另外，這個定義也強調了廣告是付費的和“非人員性的”。這些都是現代廣告的重要特征?；ヂ摼W廣告當然也在這個定義之內，但由于互聯網的互動及共享的本質特征，互聯網廣告產業目前呈現出兩大類狀態：一是廣告主把互聯網作為自己的產品和服務廣告的投放媒體類型之一；二是廣告主自己開展互聯網業務（建網站、搭載在其他平臺上拓展電子商務等）以促進營銷。
不管是哪一種狀態，目前互聯網廣告在產業角度，很大程度上是傳統電視廣告和線下戶外廣告的復制，雖然加入了很多互動的創意，但這些技術性的環節目前還是游離于互聯網產業鏈的邊緣。這個產業鏈的中堅力量是聚合了渠道、采購和投放業務的廣告商。像傳統廣告商的跑馬圈地一般，他們圈起大量的網站廣告平臺，包括各種門戶、垂直門戶、社區、個人網站等等。商依仗著這些資源等著廣告主上門來做生意，并把廣告近乎于強制性地送到消費者的面前。
當整個廣告業界都在津津樂道于互聯網上的新商業模式和可開墾的新領域時，漸漸也就疏遠了廣告主和消費者。在圖1中，我們可以看到這樣一個產業鏈的構成。
顯然，在圖中，經歷資本重組、兼并收購等運作后已經形成寡頭壟斷的廣告企業成為整個產業的核心。廣告企業在上游拉攏吸引廣告主；在中游幾家獨大，并被諸多提供技術和創意支持的小型企業或工作室圍繞著；在下游圈起各類大中小型網站，及各站長聯盟。這個狀況就好比是古代的武士，廣告公司穿著厚重的鎧甲直接走到戰戰兢兢的消費者面前，說：“看我的廣告，買我客戶的產品！”
這樣的產業鏈模式讓人聯想到尚未完全市場化的電視產業，在國內的電視廣告領域，央視及各省級衛視以其優質的媒體平臺和渠道，成為了產業的核心企業。不能不說在這樣的格局下，廣告主和消費者的利益都沒有最大化。
顯然，這是不符合互聯網的精神的。
網絡服務是個黑箱
互聯網提供了一個新的、更高效的信息通訊方式。而廣告的內涵，正是通過對信息的加工和傳播使受眾以廣告主希望的方式獲取這些信息。互聯網在內容創作和信息傳播上都已經自成一家了，難道在廣告領域還是要跟著電視廣告的發展過程走么？
是重新把廣告主和消費者擺到廣告業的首席位置的時候了！各互聯網服務行業，完全可以構成一個互聯網黑箱，以各種創新的模式進行分工協作，整合在一起，廣告主只需考慮向這個黑箱輸入，這個黑箱經過自己的處理，有效輸出給消費者，然后消費者購買廣告主的產品。這樣一個黑箱I/O（圖2）的過程簡化了互聯網廣告價值鏈的復雜傳遞過程，是效率更高的生產關系組織方式，將會推動這個產業生產力的發展。
對比上下兩個圖，可以看出，應該把廣告公司、網絡媒介平臺、技術和創意支持、市場分析機構以及其他周邊的互聯網服務納入一個黑箱之中。黑箱內的各方利益可以按需整合，在不同地區市場黑箱內的價值鏈方向可以各有不同。但只需要提供出一個標準統一的接口可以讓廣告主進入，并提供清晰明確的信息給目標受眾。至于在黑箱內采用的手法（如跨媒體媒介理論、多維關聯定向廣告、實用營銷理論、顧客向導理論等），則不需要固定的標準。換句話說，就是把傳統廣告業中的廣告渠道商、廣告商、廣告制作商、調研機構等等行業，糅合成一個行業，可以姑且就稱之為“網絡廣告服務業”。在互聯網廣告領域內，各企業在這個黑箱里尋找同盟和對手，彼此在一個公共商業氛圍中發展。這就是互聯網廣告產業鏈中的黑箱：接受輸入，內部處理，向外輸出。
產業鏈的拐點就在眼前
事實上，在大的互聯網產業中，廣告與營銷的邊界，受眾與用戶的邊界，媒體與媒介的邊界進一步趨向模糊。媒介的碎片化、傳播的去中心化，受眾的分散化成為必然的趨勢。甚至于有時候無法控制商業行為入侵公共空間。在這樣的局面和特點下，從傳統戶外廣告延伸到互聯網上的廣告產業，必然要發生一些因為結構置換而引起的質變。
這個質變的時間，就快到了。
2008年12月22日，新浪合并分眾傳媒戶外數字廣告業務讓許多業內專家感慨“看不懂”。但可以肯定的是，不管此事目的何在，影響如何，本身確實是一個洗牌和資源重新分配的過程。而這個過程，在上面理想的互聯網廣告產業鏈中，是發生在黑箱內部的，是合理而必然的。產業鏈結構的調整變化會隨著市場洗牌自然而然地發生。
邁入2010年的炎熱夏季，飲料和水的營銷大戰也和世界杯比賽一樣，正如火如茶地進行著。而昆侖山和零帕的新品上市，占據著這場營銷戰的終端眼球和媒體的注意力。
將兩者新品戰略上的思路進行對比，可以很鮮明地看出當下主導食品飲料企業的兩種不同的營銷戰略：一種是以創意為導向的創意派；一種是以戰略為導向的營銷派。這兩種不同的營銷戰略，導致了新品上市采取兩種迥異的推廣思路。
創意派重創意，營銷派重戰略
在產品匱乏的時代，靠一兩個很有創意的想法或點子，就能成就一個品牌。但在信息和產品都極度豐富的今天，靠點子、創意想成就一個品牌，基本不可能實現。因為，顧客面對太多的新品要選擇、有太多的廣告信息要處理和記憶。他們需要的是定位清晰、購買理由簡單充分的新品，而非很有創意的新品和看不懂的廣告。
零帕選擇的是很有創意的新品類“解壓飲料”。面對全國的都市白領和“北上廣深”千千萬萬個“杜拉拉”――每日面對壓力，成為他們生活的真實寫照。企業給它起了個有點長的品類名“舒緩型營養素果味飲料”。
品類，存在于消費者的心智中。品類，也是由消費者心智所創造。
“解壓飲料”這個新品類是否能在心智中創造出來呢?我們不太樂觀。壓力，并非如“防上火”、“解口渴”、“解油膩”等需求有明顯的征兆和體驗，所以，涼茶、汽水、酸梅湯可以有類功效訴求，而壓力，是個很主觀的感覺，沒人能夠將其定義或量化。
目前，全國消費者已認可了“草原奶”的品類，認為來自內蒙古草原的牛奶是優質的牛奶。可以看出，昆侖山目前在做的是塑造出一個“高原水”的認知。這個認知一旦塑造成功，就有別于城市里、近郊水庫的純凈水、礦泉水、人工礦物質水。把發生在牛奶品類中的“草原奶”戰勝“城市奶”的品類戰役再次上演。
5100冰川礦泉水是第一個在市場上進行推廣的高原水品牌，但其并未進入更廣泛人群的心智。昆侖山率先啟動全國規模的大眾傳播運動，使它成為心智中的領先者。當然，5100還有機會，關鍵是把握時機，迅速跟進。昆侖山能否順利占據“中國高端礦泉水”的定位，就在于競爭對手由于觀望和等待留給它的時間了。
據了解，昆侖山也曾想過走創意之路，它最初的廣告口號不是現在的“問鼎昆侖，誰與爭鋒”，而是很有創意的“問鼎昆侖，水與爭鋒”。一個文字游戲，一個絕妙的想法，突出自己和水品類的聯系，那為什么被加多寶遺棄呢?過多的創意點，會干擾核心重要信息的輸出，這是企業重視顧客心智的表現。
創意派的創意命名，營銷派的廣譜命名
“零帕”是個很有創意的名字，也很時尚。根據企業的說明，它來自網絡――“零”即為0，“帕”是壓力的衡量單位，所謂“零帕”就是沒有壓力。指棲身于現代社會各種角色，承載著來自生活及工作中的各種壓力，仍能保持積極樂觀心態來面對的人群。和“房奴”、“蟻族”、“本本族”等一樣，是對社會新族群的定義。
單從命名的原則來看，零帕是個不錯的命名，獨特、簡單。但其重大缺陷是，過于局限網絡語境，會困擾其發展成為現實中的快消品品牌。快消品講求的大眾化的命名，利用顧客心智中存在的概念或詞匯，要比生刨出來的更有力量。前幾年“網絡飯飯”的失敗案例也屬此類。
零帕如何推動其被更廣泛的人群認知，是取了這個獨特命名之后必須要完成的傳播任務。畢竟在大眾認知中，“零帕族”和“房奴”、“蟻族”還不屬于一個級別，它還沒有得到廣泛的認同和傳播。
昆侖山也并非是最完美的“高端礦泉水”命名，因為它缺乏必要的心智認知基礎。但至少這個品牌名是個已經存在于中國老百姓大腦中的一個詞匯，它被更廣泛的人群所知曉，企業要做的只是將“昆侖山――高端礦泉水”聯接在一起。它要比零帕的任務難度少了一大半。
創意派鐘愛融合，營銷派青睞分化
娃哈哈的“混血兒”――營養快線，2008年實現銷售額90億元，使得眾多食品飲料企業看好混血產品。至今市場上已經出現了很多將兩個毫不相干的概念和品類結合在一起的嫁接產品，但是筆者通常不看好這些項目。
筆者認為混血的產品很難得到消費者的認同。一個品牌有一個明確的主張可以被消費者認可，但想融合兩個不相干、甚至相對立的主張則岌岌可危。
為什么“營養快線”和“香飄飄奶茶”能成功?營養快線――消費者認同的并非是“牛奶+果汁”，而是“最營養的飲料”，“15種營養素一步到位”是顧客購買理由。香飄飄奶茶――并非“牛奶+茶”的成功，而是以杯裝沖調飲料填補“冬天熱飲”飲料的心智空缺，加上工業化生產，產生安全、放心的聯想，替代了街邊奶茶鋪。
所以，只有在深入洞察品類機會的基礎上進行的產品創新才會有市場，而簡單的“1+1”是創造不出一個有市場的新產品的。
零帕所開創的“營養素果味”飲料，是個典型的混血兒。根據配料標示，里面含有水蜜桃濃縮汁、草葉提取物、酸棗仁提取物、幾種維生素，這個“水果+茶+維生素”的融合飲料，到底是什么?消費者很難有個清晰的定義，廣告語“隨時隨地，輕松由我”不僅回答不了這個問題，而且還加重了模糊性。口感的中庸，更說明這個問題的嚴重性。
相對昆侖山來說，它很明智地選擇了分化，分化已經存在的瓶裝水市場。由于瓶裝水品類的特殊性，消費者根本無法從口感上區分純凈水、礦泉水、蒸餾水，所以昆侖山第一層級的分化是從價格著手的，將瓶裝水從價格區間上劃分出5元左右的“高端”空隙，反定位競品為低端大眾貨。支持點才是來自“海拔六千米”的昆侖山，落地是從聚焦高檔商場、KTV、酒樓開始。
創意派傾向感性營銷，營銷派傾向理性營銷
消費者到底是感性的、還是理性的?根據經驗，筆者認為是理性的。消費者無論面對怎樣的商業情感誘惑，他都會過過腦子，找到自己認為正確的選擇和主張。
零帕的廣告表現了一個男白領在繁重的工作面前不適與壓力，于是，他喝了一口零帕，瞬間，整個Office就變成了海底動物園，各種各樣的辦公用具，都變成了海底生物，游來游去，愜意自如。這樣的場景的確很有創意，只是核心問題是想象力能否傳達消費者的購買理由。筆者是沒看到。您呢?估計看完后，還以為是“喝飲料，中海底世界游”的促銷廣告。
昆侖山的廣告集中打造消費者對昆侖山雪山的認知?！拔∥±觯０瘟?。問鼎昆侖，誰與爭鋒”，這是破除消費者對昆侖山沒有清晰認知的正確舉措。因為，“昆侖山產優質礦
泉水”的認知并不存在，昆侖山給人的第一感覺是荒涼和海拔高。加多寶重塑消費者心智中的昆侖山形象有利于高端水的推廣，只是必須持續教育。這就是筆者起初并不看好這個命名的原因?，F在只能用高昂的廣告費和持續的時間，來教育消費者。
為了更清晰地闡釋昆侖山雪山礦泉水的獨特之處，昆侖山還在包裝上、小冊子上、單張上都標示出了雪山水層的結構和水的特點，以理性地告知消費者昆侖山的水與眾不同。
消費者看完廣告之后，能否說出一條清晰而簡潔的購買理由，是判斷廣告是否有效的唯一標準，尤其是新品上市的第一波廣告運動，更應如此。零帕和昆侖山對廣告理解的不同，所產生出的兩條截然不同的廣告片，也可以反映出兩個企業對營銷的理解的不同。
創意派主張多品項，營銷派主張單品項
多品項是食品飲料企業所追求的產品線規劃方法。因為它能滿足不同消費層次、不同口味的需求，更能滿足經銷商和終端對產品排面的需求。
以統一鮮橙多為例：統一的鮮橙多最初和葡萄多、蘋果多、蜜桃多等并列為統一低濃度果汁產品系列，不區分品項，統一推出全系列的廣告。由于橙汁是最大眾化的果汁，鮮橙多迅速發展，促使統一集團最終聚焦于“鮮橙多”一款產品，企業不得不只針對鮮橙多打廣告“統一鮮橙多，多C多漂亮”，將其打造成了低濃度果汁的絕對領導者?，F在，更是將整個低濃度果汁系列命名為“鮮橙多”系列。如果統一集團一開始意識到應該聚焦鮮橙多，就不會出現繞一個彎的現象，會為企業省不少推廣費用和時間。
零帕一上市，為了征服更多白領推出了三種水果口味的選擇：原味(酸棗味)、蜜桃味、香橙味?？谖兜姆稚?，使零帕在上市初就不可能集中推廣一款產品，所以廣告口號“隨時隨地，輕松由我”變的沒有了指代。廣告口號通常占據很多傳播資源，傳播一句毫無意義的口號，浪費的可不止一半廣告費。
昆侖山反其道而行之，只選擇了510ml的包裝，沒有走傳統瓶裝水大配小的策略――“一個500ml加一個1L的PET的策略”。這種特立獨行的包裝策略，使其傳播的信息十分聚焦，也彰顯了昆侖山高檔水的定位。
更為重要的是，新品類作為第一次被消費者認知，它需要一個簡單而清晰的定義，多系列、多口味恰恰稀釋了新品類的單純性，不容易被消費者的大腦做一個明確而簡單的定義。新品類上市應該切入主流市場，選擇主流口味、主流包裝，定義一個典型的品項，整合傳播媒介資源，聚焦發力，迅速進入消費者心智。在對零帕和昆侖山的分析中，我們發現零帕的品項分散，明顯傳播力量偏弱。
創意派傾向創意營銷，營銷派傾向公信力營銷
品類戰略的原點在消費者心智中，并非市場上。新品類上市的最大障礙是消費者對新品類的好處持懷疑態度。公信力原則是指：借助權威機構、第三方獨立機構、重大社會活動的公信力，證實新品類的好處的確存在，并被認可，為新品類的發展提供信任狀，使定位訴求更具備可信度。
怡寶在零帕的上市會上，邀請了德國著名雜技表演家Jochen Schweizer和他的團隊，施威茨先生為現場觀眾奉獻了根據零帕的產品理念所特別創作的《空中之舞》。
昆侖山上市，采用了截然不同的方式。它沒有攜手一個表演大師，而是攜手“廣州2010年亞運會官方唯一指定飲用水”、“中國國家網球隊指定飲用水”以及“人民大會堂宴會用飲用水”三個擲地有聲的公信力元素出場。昆侖山的出場，沒有得到現場觀眾的掌聲，但是得到了消費者的信賴。
營銷的關鍵就是讓消費者確信你的品牌是一個可靠的、值得信賴的品類代表。品牌打造的核心就是為品牌增加可信度。有創意的營銷，通常缺乏最基本的產品傳播功效，反而在傳播過程中稀釋了品牌的核心主張。
