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第1篇

一、網(wǎng)絡(luò)營銷與網(wǎng)絡(luò)金融營銷的含義

所謂的網(wǎng)絡(luò)營銷，是指企業(yè)借助于互聯(lián)網(wǎng)計(jì)算機(jī)通信技術(shù)和數(shù)字交互媒體，來實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)的一種營銷手段。它是傳統(tǒng)的營銷活動(dòng)在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的應(yīng)用和發(fā)展，是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的結(jié)果。而金融網(wǎng)絡(luò)營銷有雙重含義：一方面是將傳統(tǒng)的金融業(yè)務(wù)利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)來進(jìn)行營銷，即將傳統(tǒng)的金融業(yè)務(wù)利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)進(jìn)行市場調(diào)查，促銷和宣傳；另外一個(gè)方面是指專門為網(wǎng)絡(luò)金融業(yè)務(wù)而開展的營銷活動(dòng)，指金融機(jī)構(gòu)針對網(wǎng)絡(luò)金融客戶的情況，進(jìn)行市場細(xì)分和定位，確定目標(biāo)，開發(fā)產(chǎn)品，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)促銷和溝通，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)金融服務(wù)的目標(biāo)。

二、網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn)與優(yōu)勢

當(dāng)今的時(shí)代已經(jīng)進(jìn)入到信息化時(shí)代，隨著信息技術(shù)的不斷成熟，互聯(lián)網(wǎng)用戶迅速增加，互聯(lián)網(wǎng)對于人們生活和企業(yè)經(jīng)營的影響也日益凸顯。網(wǎng)絡(luò)營銷就是在這種背景條件下出現(xiàn)的新興的營銷方式。相對于傳統(tǒng)的營銷方式，網(wǎng)絡(luò)營銷有著它自己特點(diǎn)：(一)它能夠提供全球性，全天候的在線營銷。(二)它具有很強(qiáng)的互動(dòng)性，能夠?qū)崿F(xiàn)全程營銷。(三)它能夠以客戶的需求為導(dǎo)向?qū)崿F(xiàn)個(gè)性化的服務(wù)。(四)它使消費(fèi)者的購物更加方便，提高了購物的效率。網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)的營銷方式相比有著它的優(yōu)勢：它可以為企業(yè)打開新的營銷空間，可以不受時(shí)間和空間的限制更好地為客戶提供個(gè)性化的服務(wù)，提高企業(yè)的市場占有率；減少中間環(huán)節(jié)，并且網(wǎng)絡(luò)化的服務(wù)減少了人工費(fèi)用的支出，為企業(yè)降低了成本。尤其是商業(yè)銀行的很多業(yè)務(wù)是為客戶提供的服務(wù)，電子化網(wǎng)絡(luò)化使得商業(yè)銀行從傳統(tǒng)的人力密集型企業(yè)變成了資本技術(shù)密集型的企業(yè)。更適合采用虛擬的網(wǎng)絡(luò)營銷方式，其方便快捷不受時(shí)空限制的優(yōu)勢也是其他的營銷方式所不具備的。在可以預(yù)見的將來，網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)的作用與影響會(huì)越來越大。

三、我國商業(yè)銀行網(wǎng)絡(luò)金融營銷的現(xiàn)狀和存在的問題

隨著居民生活水平的提高，互聯(lián)網(wǎng)和金融電子化的建設(shè)步伐的逐步加快，我國商業(yè)銀行網(wǎng)絡(luò)金融營銷的發(fā)展空間也會(huì)越來越大。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心(CNNIC)統(tǒng)計(jì)，截至到2007年12月，我國網(wǎng)民數(shù)為2.1億人，僅次于美國，居世界第二位。2007年一年增加7300萬，年增長率為53.3％，互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用也向各個(gè)階層開始擴(kuò)展。面對如此龐大的上網(wǎng)人群和潛在的客戶群，為傳統(tǒng)金融服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)營銷開展創(chuàng)造了必要條件；同時(shí)，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，以網(wǎng)絡(luò)為平臺的電子商務(wù)活動(dòng)也隨之蓬勃發(fā)展，人們對予網(wǎng)絡(luò)支付和網(wǎng)絡(luò)金融產(chǎn)品的需求也隨之?dāng)U大，對于專門的網(wǎng)絡(luò)金融服務(wù)的營銷也顯得日益重要，網(wǎng)絡(luò)金融營銷的客戶群也會(huì)日益壯大。自1996年中國銀行開始推出自己的網(wǎng)頁開始，其他各大商業(yè)銀行如工行、建行、農(nóng)行、交行和招商銀行等也各自建立了自己的網(wǎng)頁，并不同程度地開展了網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)。2005年中國網(wǎng)上銀行用戶規(guī)模為3500萬戶，2006年增長為7100萬戶.年增長率為103％。開展網(wǎng)上金融服務(wù)和網(wǎng)絡(luò)金融營銷已成為各個(gè)商業(yè)銀行業(yè)務(wù)發(fā)展的必然選擇。

但是，商業(yè)銀行網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展仍然存在一些問題：比如對網(wǎng)絡(luò)品牌形象的保護(hù)程度不夠，合理域名被搶注的現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生；在網(wǎng)絡(luò)營銷中，各個(gè)銀行之間，銀行各分支機(jī)構(gòu)之間的網(wǎng)絡(luò)營銷各自為政，未能發(fā)揮總體營銷優(yōu)勢；網(wǎng)絡(luò)營銷中沒能利用好信息收集功能，及時(shí)準(zhǔn)確地了解客戶和市場的需求，有的網(wǎng)站上找不到電子郵箱服務(wù)熱線等相關(guān)的聯(lián)系方式；網(wǎng)絡(luò)金融產(chǎn)品缺乏準(zhǔn)確的市場定位，產(chǎn)品雷同，產(chǎn)品比較單一，不能為客戶提供個(gè)性化的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品和服務(wù)，無法利用網(wǎng)絡(luò)方便快捷的特點(diǎn)來吸引并留住高端客戶；缺乏專門的網(wǎng)絡(luò)營銷人才，網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的人才儲備不足等。

四、商業(yè)銀行網(wǎng)絡(luò)金融營銷策略分析

如上所述，商業(yè)銀行開展網(wǎng)絡(luò)金融營銷已經(jīng)成為其業(yè)務(wù)發(fā)展的必然選擇。同時(shí)，在現(xiàn)階段還存在著制約其發(fā)展的一些因素。那么，如何采取哪些措施來進(jìn)一步發(fā)展網(wǎng)絡(luò)金融營銷呢?面對激烈的市場競爭，商業(yè)銀行必須利用不斷更新提高的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng).以一種成本低廉、自動(dòng)化程度高的營銷方式.來提高效率，有效地增強(qiáng)自身的競爭力。擴(kuò)大市場份額。

(一)商業(yè)銀行的管理層要從思想上對網(wǎng)絡(luò)營銷加以重視.轉(zhuǎn)變營銷理念

這是商業(yè)銀行開展網(wǎng)絡(luò)金融營銷的前提條件。現(xiàn)代商業(yè)銀行在營銷過程中應(yīng)該以客戶為對象，著重為客戶提供個(gè)性化服務(wù)，以吸引客戶。而國內(nèi)商業(yè)銀行，仍然沿襲傳統(tǒng)的以業(yè)務(wù)為對象的營銷理念，經(jīng)營的中心是“業(yè)務(wù)”而不是“客戶”。商業(yè)銀行的營銷理念由以業(yè)務(wù)為對象轉(zhuǎn)變?yōu)橐钥蛻魹閷ο螅浞滞诰蚓W(wǎng)絡(luò)客戶的潛力。商業(yè)銀行要借助網(wǎng)絡(luò)金融營銷的特點(diǎn)和優(yōu)勢，來構(gòu)架新的銀行營銷體系。要以金融信息化建設(shè)為依托，通過網(wǎng)絡(luò)大力提升經(jīng)營層次，加快金融產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)新，滿足客戶全方位的金融需求。

(二)要注意網(wǎng)絡(luò)品牌的建設(shè)和保護(hù)，保證商業(yè)銀行網(wǎng)站域名的獨(dú)占性和統(tǒng)一性.省略”等字樣，便可以直達(dá)各銀行網(wǎng)站。同時(shí)，有的商業(yè)銀行還注冊了與自己域名相類似的其他相關(guān)域名，對于網(wǎng)絡(luò)品牌的保護(hù)起到很好的作用；整合網(wǎng)絡(luò)品牌形象，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上金融產(chǎn)品和服務(wù)的品牌化。將分散的網(wǎng)絡(luò)金融產(chǎn)品和服務(wù)品牌形象，實(shí)現(xiàn)總體設(shè)計(jì)、整合傳播，在客戶心中塑造強(qiáng)有力的品牌形象。實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上銀行服務(wù)的品牌化，要從加強(qiáng)商業(yè)銀行自身的營銷和推薦做起，以企業(yè)cls來使客戶了解自己。

(三)利用網(wǎng)絡(luò)搜集客戶的需求信息。根據(jù)客戶的需求來提供個(gè)性化、定制化的網(wǎng)絡(luò)金融產(chǎn)品

在以客戶為中心的時(shí)代，客戶的需要就是企業(yè)的努力方向。傳統(tǒng)營銷方式因?yàn)楦鞣N局限，無法實(shí)現(xiàn)企業(yè)與客戶的全方位信息交流，不能準(zhǔn)確進(jìn)行客戶需求統(tǒng)計(jì)、行為分析。而網(wǎng)絡(luò)營銷的最大特點(diǎn)，就是它的開放性和能夠?qū)崟r(shí)溝通的特

性，這兩點(diǎn)克服了傳統(tǒng)營銷的局限性。如利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行在線問卷和在線調(diào)查等。可以比較快速全面的了解客戶的需求。還可以利用客戶信息系統(tǒng)數(shù)據(jù)庫來存儲和分析管理客戶的需求，能夠比較真實(shí)反應(yīng)客戶的需求動(dòng)向；在充分了解客戶需求之后，對不同的客戶群進(jìn)行細(xì)分，并根據(jù)不同的需求，由技術(shù)人員研發(fā)設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)金融產(chǎn)品，提供個(gè)性化、定制化的網(wǎng)絡(luò)金融產(chǎn)品。對于高端客戶提供高附加值能夠彰顯其身份的產(chǎn)品服務(wù)選擇。另一方面，也可以應(yīng)高端客戶的需求深度，開發(fā)差異化網(wǎng)絡(luò)金融產(chǎn)品。對于低端客戶，根據(jù)《中國網(wǎng)上銀行用戶使用情況研究報(bào)告》顯示：查詢、匯款、轉(zhuǎn)賬是最常使用的個(gè)人網(wǎng)上銀行服務(wù)，其中使用“查詢”功能的網(wǎng)民比例最高，達(dá)82.7％；其次是“交易匯款”，用戶使用比例達(dá)67.5％。使用投資理財(cái)功能的網(wǎng)民比例為18.4％。以查詢、轉(zhuǎn)賬匯款、繳費(fèi)支付為代表的基本業(yè)務(wù)是目前使用網(wǎng)上銀行服務(wù)的主流，商業(yè)銀行可以針對低端客戶群來開發(fā)此類產(chǎn)品；最后，利用網(wǎng)絡(luò)上與客戶能夠“面對面”的交互式的特點(diǎn)，多為客戶創(chuàng)造產(chǎn)品體驗(yàn)的機(jī)會(huì)。網(wǎng)絡(luò)金融產(chǎn)品是一種可以在網(wǎng)上傳遞的服務(wù)，極易讓顧客試用和體驗(yàn)，可以讓顧客直觀形象地體會(huì)到產(chǎn)品的好處；而且網(wǎng)絡(luò)金融產(chǎn)品的試用成本很低。產(chǎn)品體驗(yàn)即加強(qiáng)了商業(yè)銀行與顧客溝通，也同時(shí)使商業(yè)銀行可以了解到客戶對產(chǎn)品使用的反饋意見，從而改進(jìn)產(chǎn)品。

(四)實(shí)行聯(lián)合合作.多渠道多手段的復(fù)合式營銷并用的策略

商業(yè)銀行要把網(wǎng)絡(luò)營銷方式和其他營銷方式結(jié)合起來。取長補(bǔ)短，發(fā)揮各自優(yōu)勢，彌補(bǔ)各自不足。比如，有些客戶對于網(wǎng)絡(luò)的熟悉程度不夠，有的產(chǎn)品單純利用網(wǎng)絡(luò)無法完全說明其作用和特點(diǎn)，可以用柜臺營銷或者熱線電話等其他營銷形式；價(jià)格營銷和服務(wù)營銷相結(jié)合，網(wǎng)絡(luò)營銷由于節(jié)約了人力成本，最明顯的優(yōu)勢是它的成本低和高效率。因此，網(wǎng)絡(luò)銀行產(chǎn)品和服務(wù)可以在價(jià)格上給予客戶較多優(yōu)惠，實(shí)行價(jià)格營銷。目前，我國銀行普遍網(wǎng)上銀行轉(zhuǎn)賬、匯款手續(xù)費(fèi)打折，部分銀行也在網(wǎng)上銀行投資理財(cái)業(yè)務(wù)方面給予費(fèi)率打折優(yōu)惠。采取促銷吸引客戶是商業(yè)銀行網(wǎng)絡(luò)營銷中比較行之有效的做法。同時(shí)，商業(yè)銀行金融產(chǎn)品的同質(zhì)性較強(qiáng)，因此網(wǎng)絡(luò)金融營銷的關(guān)鍵就體現(xiàn)在服務(wù)過程中。網(wǎng)絡(luò)金融營銷中，客戶直接接觸的是銀行的網(wǎng)頁，能否通過網(wǎng)絡(luò)為客戶提供便捷有效的服務(wù)成為判斷服務(wù)品質(zhì)的重要標(biāo)準(zhǔn)；商業(yè)銀行還可以和其他金融機(jī)構(gòu)和企業(yè)合作：客戶的需求多種多樣，商業(yè)銀行應(yīng)該秉承以人為本的原則，可以和其他機(jī)構(gòu)和企業(yè)進(jìn)行聯(lián)合，利用網(wǎng)絡(luò)的開放性和時(shí)空的無限制性，建立網(wǎng)站鏈接，建立綜合金融服務(wù)網(wǎng)站，打造網(wǎng)絡(luò)“金融超市”，為客戶提供一站式的安全方便高效的在線服務(wù)。比如，商業(yè)銀行的網(wǎng)站可以與證券公司和保險(xiǎn)公司的網(wǎng)站相鏈接，為客戶提供全方位的理財(cái)服務(wù)等。

第2篇

[關(guān)鍵詞] 網(wǎng)絡(luò)營銷 玩具企業(yè) 金融危機(jī)

一、引言

1.江蘇玩具企業(yè)概況

江蘇玩具企業(yè)總數(shù)近500家,直接從業(yè)人員20多萬,其中生產(chǎn)型玩具企業(yè)占總數(shù)的90%以上。2008年江蘇口岸累計(jì)出口玩具2.4億美元,居全國第四位。玩具生產(chǎn)企業(yè)集中分布在揚(yáng)州、鹽城、南通、蘇州和南京等地,在一些地區(qū)特別是蘇北一些鄉(xiāng)鎮(zhèn),已成為重要支柱產(chǎn)業(yè),為社會(huì)提供了大量就業(yè)崗位。

江蘇玩具企業(yè)99.7%以上為中小型企業(yè),資金相對薄弱,外貿(mào)依存度很高,85%以上的玩具銷往歐美等地,內(nèi)銷所占比重很小。同時(shí),企業(yè)主要是“貼牌生產(chǎn),代客加工”。“好孩子”是唯一的省級名牌。江蘇玩具企業(yè)處于附加值較低的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈末端,利潤主要來源于微薄的加工費(fèi)。隨著金融危機(jī)的來臨,企業(yè)的生存和發(fā)展壓力陡增。

2.金融危機(jī)困局

在金融危機(jī)沖擊下,全球最大的玩具代工廠――合俊玩具廠和俊領(lǐng)玩具廠2008年10月15日倒閉,江蘇玩具企業(yè)感受到了危機(jī)的嚴(yán)酷性。國際市場需求急劇減弱,據(jù)海關(guān)統(tǒng)計(jì),2009年1至2月我國出口玩具金額為8.5億美元,同比下降17.1%。據(jù)《江蘇省玩具行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀的調(diào)研報(bào)告》,江蘇玩具企業(yè)訂單普遍下降20%以上,極少數(shù)企業(yè)已經(jīng)停業(yè)、倒閉。

二、網(wǎng)絡(luò)營銷破解金融危機(jī)困局

1.網(wǎng)絡(luò)營銷對玩具企業(yè)的重要性

玩具企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)營銷能夠開拓市場;能夠減少訂單和銷售的中間環(huán)節(jié),及時(shí)得到消費(fèi)者的反饋;網(wǎng)絡(luò)營銷所需的建設(shè)及維護(hù)費(fèi)用低,有助于企業(yè)降低成本、提高競爭力、減少市場壁壘;能為中小企業(yè)以更低的成本進(jìn)入國際市場參與競爭提供平等的機(jī)會(huì);網(wǎng)絡(luò)營銷有助于企業(yè)建立品牌。江蘇好孩子集團(tuán)平均每年會(huì)投入大約400萬左右的費(fèi)用來實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略,注冊了20多個(gè)與企業(yè)、產(chǎn)品相關(guān)的詞匯,在互聯(lián)網(wǎng)上編織了一張無形的營銷大網(wǎng)。

2.江蘇玩具企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷分析

江蘇玩具企業(yè)的決策者們還沒有充分清晰認(rèn)識開展網(wǎng)絡(luò)營銷的緊迫性和現(xiàn)實(shí)性,金融危機(jī)的來臨是一場災(zāi)難,也是一次機(jī)遇。

(1)條件分析。我國目前有2億8千多萬名14歲以下的少年兒童,網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到2.98億人,江蘇網(wǎng)民數(shù)為2084萬人,具有巨大的消費(fèi)群體。教育部從2000年開始建設(shè)了“校校通”工程,使全國90%獨(dú)立建制的中小學(xué)校能夠上網(wǎng)。網(wǎng)絡(luò)本身的娛樂特性也加大了其在青少年人群中的滲透率。寓教于樂,利用網(wǎng)絡(luò)駕馭玩具進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷是大勢所趨。

(2)營銷關(guān)注點(diǎn)分析。網(wǎng)絡(luò)營銷不僅僅是建一個(gè)網(wǎng)站,在百度競價(jià)排名和在阿里巴巴投廣告。從戰(zhàn)略角度來看,企業(yè)必須要從理解網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境、確定網(wǎng)上目標(biāo)客戶、選擇恰當(dāng)?shù)木W(wǎng)上產(chǎn)品、做好網(wǎng)上產(chǎn)品的定價(jià)開始,建立并推廣企業(yè)自身的網(wǎng)絡(luò)營銷平臺。

①細(xì)分網(wǎng)上市場,確定目標(biāo)消費(fèi)者。網(wǎng)上市場可以依照玩具類別來劃分,如嬰幼兒玩具、學(xué)齡前玩具、兒童玩具、成人玩具、益智玩具、教育玩具、家居飾品等,進(jìn)而對于每一類玩具的細(xì)分市場進(jìn)行消費(fèi)者定位。嘉裕玩具有限公司的“飄飄龍玩具”在投放網(wǎng)絡(luò)市場前進(jìn)行了準(zhǔn)確的市場細(xì)分,將客戶群定位在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的主力軍――20歲左右的女性,銷售業(yè)績說明其市場定位是準(zhǔn)確的。

②網(wǎng)上玩具功能定位。網(wǎng)絡(luò)上出售的玩具產(chǎn)品其功能要在充分調(diào)查消費(fèi)者的基礎(chǔ)上來確定,這是企業(yè)拓寬網(wǎng)絡(luò)市場的基礎(chǔ)。“飄飄龍玩具”定位于玩具和家居的結(jié)合處,在玩具中它是家居化的,在家居產(chǎn)品中它是玩具化的,該玩具自投放市場以來獲得了年輕女性消費(fèi)者的青睞。

③網(wǎng)上玩具定價(jià)。玩具企業(yè)在目前產(chǎn)能過剩、確保工廠繼續(xù)開工、維持生存的條件下進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)營銷,玩具的定價(jià)是非常關(guān)鍵的一個(gè)因素。玩具價(jià)格的低價(jià)位是網(wǎng)絡(luò)營銷對抗傳統(tǒng)營銷的壓倒性優(yōu)勢,定價(jià)同時(shí)受到多種因素的影響,如競爭、促銷等。

④網(wǎng)絡(luò)營銷平臺。玩具企業(yè)建立網(wǎng)絡(luò)營銷平臺有兩種途徑:在第三方平臺上建自己的網(wǎng)上商店;建立企業(yè)獨(dú)立的網(wǎng)站。

第三方平臺如淘寶網(wǎng)個(gè)人商鋪不收費(fèi),淘寶商城用戶按店鋪等級收費(fèi),費(fèi)用最高為每個(gè)季度1800元。尤其適合于資金、技術(shù)實(shí)力比較弱的江蘇中小玩具企業(yè)。但這類網(wǎng)站沒有獨(dú)立的域名、空間,公司、產(chǎn)品的信息量少,網(wǎng)上商店缺乏個(gè)性。企業(yè)獨(dú)立的網(wǎng)站需要企業(yè)有較強(qiáng)的人才和資金實(shí)力,初步投資大。

⑤網(wǎng)站推廣。玩具企業(yè)網(wǎng)站建好后要不斷推廣,推廣方式如購買關(guān)鍵字和競價(jià)排名。搜索引擎能讓企業(yè)網(wǎng)站獲取最優(yōu)的排名,使?fàn)I銷效果得到顯著提高,更適合資金薄弱的中小玩具企業(yè)采用。

三、建立玩具業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷新對策

1.建立玩具業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷情報(bào)系統(tǒng)

江蘇省玩具協(xié)會(huì)應(yīng)當(dāng)考慮建立玩具業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷情報(bào)系統(tǒng),從行業(yè)協(xié)會(huì)的角度不斷地及時(shí)收集各種關(guān)于營銷環(huán)境日常發(fā)展情況的信息。從而為本省玩具廠家提供準(zhǔn)確的營銷信息,使它們掌握新情況,取得市場營銷的主動(dòng)權(quán)。

2.開展一對一對營銷、滿足國外用戶個(gè)性化需求

江蘇玩具業(yè)廠家應(yīng)該將網(wǎng)絡(luò)營銷的中心放在實(shí)現(xiàn)一對一營銷上,為每個(gè)客戶提供個(gè)性化服務(wù)。利用Web 挖掘技術(shù),企業(yè)能夠分清擁有相似屬性的每類客戶,給每類客戶提供不同的服務(wù),提高客戶的滿意度,增強(qiáng)客戶的忠誠度。

3.交叉營銷分析

江蘇玩具廠家要通過交叉營銷來發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有客戶的多種需求,并通過滿足其需求而實(shí)現(xiàn)銷售其他多種服務(wù)或商品的營銷方式。網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)站要根據(jù)客戶現(xiàn)有購物籃中所選的玩具,挖掘出客戶可能感興趣的其他玩具,并主動(dòng)推薦給客戶,從而實(shí)現(xiàn)交叉營銷,提高企業(yè)銷售額。

4.積極開展網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購

江蘇玩具生產(chǎn)廠商或分銷商通過網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購主動(dòng)提供價(jià)格優(yōu)惠和優(yōu)質(zhì)服務(wù),能夠取得大宗合同的訂單,使玩具購買者的弱勢地位變?yōu)橹鲃?dòng),進(jìn)而調(diào)動(dòng)企業(yè)自身的活力。

5.玩具供應(yīng)商制定一個(gè)合理的退貨價(jià)格

總之,玩具業(yè)供應(yīng)商自身對抗金融危機(jī)風(fēng)險(xiǎn)要著重以下幾點(diǎn):(1)轉(zhuǎn)向國內(nèi)市場銷售,但我國缺乏完善的玩具產(chǎn)品認(rèn)證制度;(2)自主創(chuàng)新出品牌為主,貼牌為輔;(3)發(fā)展職能、廣電等附加值高和技術(shù)含量高的產(chǎn)品;(4)開發(fā)系列玩具,如成人玩具、高科技電動(dòng)玩具、智力開發(fā)類、教育玩具類等;(5)增強(qiáng)產(chǎn)品配套能力;(6)出口產(chǎn)品緊盯所在國的法令門檻;(7)政府要制定相關(guān)扶持政策

四、結(jié)論

本文通過分析金融危機(jī)下江蘇玩具企業(yè)的困境和開展網(wǎng)絡(luò)營銷的條件,剖析玩具企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的過程,對企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)的實(shí)施提供了借鑒。相應(yīng)提出五點(diǎn)新對策,即:建立營銷情報(bào)系統(tǒng);個(gè)性化營銷;交叉營銷;網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購業(yè)務(wù)的開展;主動(dòng)制定退貨價(jià)格。這些對策的有效實(shí)施將會(huì)使江蘇玩具企業(yè)順利度過金融危機(jī)。

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第3篇

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營銷 民間金融 P2P

引言

P2P網(wǎng)絡(luò)金融業(yè)務(wù)是指個(gè)人與個(gè)人間的小額借貸交易，一般需要借助電子商務(wù)專業(yè)網(wǎng)絡(luò)平臺，幫助借貸雙方確立借貸關(guān)系并完成相關(guān)交易手續(xù)（張宏光、謝勇模，2011）。民間金融以互聯(lián)網(wǎng)為依托，以P2P式網(wǎng)絡(luò)營銷為手段，有效擴(kuò)張其在金融市場中所占比例。民間金融機(jī)構(gòu)掀起的以P2P網(wǎng)絡(luò)金融業(yè)務(wù)為代表的金融產(chǎn)品創(chuàng)新浪潮給傳統(tǒng)金融企業(yè)造成了巨大沖擊。P2P網(wǎng)絡(luò)金融業(yè)務(wù)的迅猛發(fā)展得益于其內(nèi)生性技術(shù)優(yōu)勢和交易模式創(chuàng)新優(yōu)勢。與線下傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)相比較，P2P網(wǎng)絡(luò)金融業(yè)務(wù)主要以線上操作為主，其產(chǎn)品交易費(fèi)用相對較低，民間金融機(jī)構(gòu)借助成本優(yōu)勢來獲取在大型金融機(jī)構(gòu)的市場夾縫中生存的能力。再者，P2P網(wǎng)絡(luò)金融業(yè)務(wù)屬于金融創(chuàng)新，相關(guān)金融監(jiān)管措施尚不健全，這使得民間金融機(jī)構(gòu)的P2P網(wǎng)絡(luò)金融業(yè)務(wù)可以獲取金融制度套利機(jī)會(huì)，從而增進(jìn)其借助制度監(jiān)管缺位機(jī)會(huì)而獲取盈利的能力。故此，民間金融機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)充分結(jié)合P2P網(wǎng)絡(luò)金融業(yè)務(wù)的金融創(chuàng)新特點(diǎn)來深入剖析該業(yè)務(wù)的實(shí)施風(fēng)險(xiǎn)，并據(jù)此制定其開展P2P網(wǎng)絡(luò)金融業(yè)務(wù)的具體發(fā)展策略，以有效增強(qiáng)我國金融市場的活力。

P2P網(wǎng)絡(luò)營銷模式下民間金融存在風(fēng)險(xiǎn)分析

（一）監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)

第一，金融監(jiān)管機(jī)構(gòu)缺乏對P2P網(wǎng)絡(luò)金融業(yè)務(wù)監(jiān)管的意識準(zhǔn)備和能力建設(shè)。在傳統(tǒng)金融業(yè)務(wù)框架下，金融監(jiān)管機(jī)構(gòu)的監(jiān)管行為通常通過事前的行政命令指揮和事后制定補(bǔ)救性制度措施等方式來行使其金融監(jiān)管職能。隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的金融業(yè)態(tài)創(chuàng)新，傳統(tǒng)金融監(jiān)管模式難以適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)新時(shí)代的金融監(jiān)管需求。民間金融機(jī)構(gòu)的迅速崛起開啟了以P2P網(wǎng)絡(luò)金融業(yè)務(wù)為代表的金融業(yè)態(tài)模式的持續(xù)性創(chuàng)新，這要求金融監(jiān)管機(jī)構(gòu)采取有力的變革措施來革新金融監(jiān)管理念和金融監(jiān)管方法，形成一種依托高技術(shù)的高度靈便的系統(tǒng)化金融監(jiān)管新體系，以提升金融監(jiān)管機(jī)構(gòu)對復(fù)雜化金融業(yè)態(tài)的監(jiān)管能力。

第二，民間金融資本充足率相對較低，這使得民間金融抵御金融風(fēng)險(xiǎn)的能力相對較弱。源自美國次貸危機(jī)的全球化金融危機(jī)仍在深化和蔓延，這給包括民間金融機(jī)構(gòu)在內(nèi)的金融系統(tǒng)提出了提高資本充足率以低于系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)的要求。從長期而言，我國宏觀經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展能力取決于宏觀經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)從投資導(dǎo)向型向消費(fèi)導(dǎo)向型轉(zhuǎn)型的成敗。消費(fèi)導(dǎo)向型宏觀經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)將直接刺激包括個(gè)人住房按揭貸款及其他個(gè)人消費(fèi)信貸活動(dòng)，這為民間金融業(yè)務(wù)拓寬業(yè)務(wù)規(guī)模提供發(fā)展契機(jī)。但當(dāng)前宏觀經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型進(jìn)展不暢及個(gè)人住房消費(fèi)比例過重等因素制約了我國居民在非住宅消費(fèi)領(lǐng)域的消費(fèi)意愿，從而降低民間金融業(yè)務(wù)的拓展空間。

（二）技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)

第一，P2P網(wǎng)絡(luò)金融業(yè)務(wù)模式下的民間金融機(jī)構(gòu)面臨網(wǎng)絡(luò)技術(shù)安全性問題有待解決。從P2P交易的安全風(fēng)險(xiǎn)角度分析，民間金融機(jī)構(gòu)在借助網(wǎng)絡(luò)渠道展開金融業(yè)務(wù)營銷的過程中，其金融業(yè)務(wù)的相關(guān)單據(jù)的數(shù)據(jù)信息均以電子數(shù)據(jù)交換（Electronic Data Interchange）格式在進(jìn)行傳輸。全流程使用互聯(lián)網(wǎng)渠道傳輸?shù)拿耖g金融機(jī)構(gòu)的金融數(shù)據(jù)存在如下風(fēng)險(xiǎn)隱患。由于民間金融機(jī)構(gòu)的內(nèi)部風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)管機(jī)制不健全，導(dǎo)致其金融數(shù)據(jù)難以處于絕對保密狀態(tài)。在涉及重要財(cái)務(wù)資料的內(nèi)部安保措施缺位的情形下，由民間金融機(jī)構(gòu)經(jīng)辦員工掌握客戶的存款資料及貸款資料的制度安排為將來的安全風(fēng)險(xiǎn)暴露埋下隱患。

第二，P2P網(wǎng)絡(luò)金融業(yè)務(wù)模式下的民間金融機(jī)構(gòu)面臨著網(wǎng)絡(luò)信息安全性問題有待解決。網(wǎng)絡(luò)信息安全問題是制約民間金融機(jī)構(gòu)的P2P網(wǎng)絡(luò)金融業(yè)務(wù)實(shí)施的關(guān)鍵障礙。在民間金融機(jī)構(gòu)借助高新信息技術(shù)來拓展其P2P業(yè)務(wù)的同時(shí)，入侵民間金融機(jī)構(gòu)的P2P業(yè)務(wù)平臺數(shù)據(jù)庫的黑客的技術(shù)力量也隨之進(jìn)化。通過偽造個(gè)人信用資料以騙取貸款的非法金融行為屢禁不絕，通過篡改個(gè)人信用信息或盜取數(shù)據(jù)庫管理員帳號的形式來入侵民間金融機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)庫的非法行徑亦有大規(guī)模爆發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)。

第三，在跨地域推進(jìn)P2P網(wǎng)絡(luò)金融業(yè)務(wù)的同時(shí)，民間金融機(jī)構(gòu)并未做好與跨區(qū)域業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)控制相匹配的金融風(fēng)控技術(shù)準(zhǔn)備。P2P式互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)務(wù)的拓展使得金融機(jī)構(gòu)擺脫了地域限制，但是民間金融機(jī)構(gòu)卻并未做好與之匹配的P2P網(wǎng)絡(luò)金融風(fēng)險(xiǎn)控制對策。

（三）信用風(fēng)險(xiǎn)

第一，信息不透明是導(dǎo)致民間金融機(jī)構(gòu)的P2P網(wǎng)絡(luò)金融業(yè)務(wù)的信用風(fēng)險(xiǎn)暴露的主要威脅。由于民間金融機(jī)構(gòu)通過網(wǎng)絡(luò)借貸平臺來獲取的借款人的必要信用信息量相對較少，從而使得民間金融機(jī)構(gòu)難以精確判斷借款人的真實(shí)信用水平。雖然民間金融機(jī)構(gòu)可以獲取借款人在認(rèn)證階段提供的征信報(bào)告、財(cái)務(wù)報(bào)表及銀行流水證明等信息，但卻缺乏權(quán)威機(jī)構(gòu)來核實(shí)上述信用信息，從而在一定水平上影響民間金融機(jī)構(gòu)對借款人的信用水平評估結(jié)果的精確度。

第二，金融風(fēng)險(xiǎn)暴露后的風(fēng)險(xiǎn)控制措施不足制約民間金融機(jī)構(gòu)P2P網(wǎng)絡(luò)金融業(yè)務(wù)信用水平度的提升。P2P業(yè)務(wù)中實(shí)際借款人因經(jīng)營不善或蓄意欺詐等行為所誘發(fā)的P2P網(wǎng)絡(luò)金融業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)增加了借款人對放貸行為的擔(dān)憂，從而遏制了P2P網(wǎng)絡(luò)金融業(yè)務(wù)規(guī)模的擴(kuò)張。由于民間金融機(jī)構(gòu)的風(fēng)險(xiǎn)管理團(tuán)隊(duì)的風(fēng)控能力相對薄弱，風(fēng)險(xiǎn)抵御能力相對不足，從而難以有效應(yīng)對P2P網(wǎng)絡(luò)金融風(fēng)險(xiǎn)。部分民間金融機(jī)構(gòu)通過外借注冊資本金的方式來應(yīng)對金融監(jiān)管機(jī)構(gòu)的稽核，在通過稽核后即行撤資。這使得部分民間金融機(jī)構(gòu)的注冊資本實(shí)際到位規(guī)模遠(yuǎn)小于其實(shí)收資本申報(bào)規(guī)模，從而難以有效應(yīng)對P2P網(wǎng)絡(luò)金融業(yè)務(wù)中的信用風(fēng)險(xiǎn)。

基于P2P網(wǎng)絡(luò)營銷模式的民間金融發(fā)展策略

（一）民間金融風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)管策略

第一，我國金融監(jiān)管部門應(yīng)當(dāng)健全針對民間金融機(jī)構(gòu)P2P網(wǎng)絡(luò)金融業(yè)務(wù)的相關(guān)法律法規(guī)。P2P網(wǎng)絡(luò)金融的借貸關(guān)系形成的基礎(chǔ)是網(wǎng)絡(luò)平臺，由此誘發(fā)金融系統(tǒng)的不確定性，故將網(wǎng)絡(luò)借貸納入政府部門監(jiān)管和相關(guān)法律法規(guī)的出臺顯得尤為迫切（何曉玲，2013）。金融監(jiān)管部門應(yīng)當(dāng)順應(yīng)時(shí)展和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)進(jìn)步的要求，積極轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)金融監(jiān)管理念，在支持民間金融依法開展以P2P網(wǎng)絡(luò)金融業(yè)務(wù)為代表的金融創(chuàng)新的前提下，建構(gòu)適合網(wǎng)絡(luò)化時(shí)代金融監(jiān)管特色的金融監(jiān)管新體系。

第二，民間金融行業(yè)協(xié)會(huì)應(yīng)當(dāng)強(qiáng)化行業(yè)企業(yè)間的合作關(guān)系，聯(lián)手建立針對P2P網(wǎng)絡(luò)營銷金融業(yè)務(wù)的金融風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)測與防控體系。面向P2P網(wǎng)絡(luò)營銷金融業(yè)務(wù)的金融風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)測與防控體系應(yīng)當(dāng)將目標(biāo)客戶的借貸款項(xiàng)所投資的項(xiàng)目內(nèi)容、借貸成本與期限及客戶償債能力作為金融風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)管重點(diǎn)，從而為民間金融機(jī)構(gòu)建立全時(shí)空和立體化的金融風(fēng)險(xiǎn)防控體系提供客觀的量化依據(jù)。民間金融機(jī)構(gòu)的P2P網(wǎng)絡(luò)金融業(yè)務(wù)的分散交易和高頻交易特點(diǎn)為金融監(jiān)管機(jī)構(gòu)提出了監(jiān)管難題，金融監(jiān)管機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)利用P2P網(wǎng)絡(luò)金融業(yè)務(wù)的交易特征，充分發(fā)動(dòng)民間金融行業(yè)協(xié)會(huì)的力量，以擴(kuò)大監(jiān)管主體數(shù)量的方式來增強(qiáng)對P2P網(wǎng)絡(luò)金融業(yè)務(wù)的監(jiān)管力度。

第三，為防范P2P網(wǎng)絡(luò)金融業(yè)務(wù)所衍生的系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)對既有金融風(fēng)控體系的沖擊，民間金融機(jī)構(gòu)應(yīng)建立風(fēng)險(xiǎn)準(zhǔn)備金賬戶。P2P網(wǎng)絡(luò)金融業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)準(zhǔn)備金賬戶是以維護(hù)P2P網(wǎng)絡(luò)金融業(yè)務(wù)中資金借出方的共同利益為目標(biāo)，其資金來自民間金融機(jī)構(gòu)依契約向借款人所收取的服務(wù)費(fèi)。通常該服務(wù)費(fèi)的收取比例與貸款產(chǎn)品的品種及期限等信息相掛鉤。民間金融機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)對風(fēng)險(xiǎn)準(zhǔn)備金賬戶實(shí)施專戶管理，并對風(fēng)險(xiǎn)準(zhǔn)備金賬戶的資金收支狀況進(jìn)行及時(shí)和全面的披露，以有效降低所暴露風(fēng)險(xiǎn)對民間金融機(jī)構(gòu)運(yùn)營秩序的沖擊。

（二）民間金融新渠道拓展策略

第一，民間金融機(jī)構(gòu)應(yīng)采取差異化渠道戰(zhàn)略來建設(shè)P2P網(wǎng)絡(luò)金融業(yè)務(wù)渠道。傳統(tǒng)銀行通常采取增加營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的方式來拓展其營銷渠道，增加其金融服務(wù)業(yè)務(wù)覆蓋范圍。民間金融的資本實(shí)力和金融業(yè)務(wù)運(yùn)營能力相對較弱，缺乏通過增設(shè)營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的方式與大型金融機(jī)構(gòu)展開正面競爭的實(shí)力和能力。民間金融應(yīng)當(dāng)建構(gòu)P2P式金融業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷新渠道，與大型金融機(jī)構(gòu)展開迂回式市場競爭。具體而言，民間金融應(yīng)當(dāng)本著揚(yáng)長避短的原則對其P2P網(wǎng)絡(luò)金融營銷重新定位，以滿足城鎮(zhèn)地區(qū)中產(chǎn)階級和底層普通居民的終端消費(fèi)作為本機(jī)構(gòu)的長期發(fā)展戰(zhàn)略起點(diǎn)，從而確保民間金融的P2P網(wǎng)絡(luò)金融業(yè)務(wù)覆蓋的客戶群與大型金融機(jī)構(gòu)的主流客戶群無本質(zhì)沖突。這要求民間金融機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)充分發(fā)揮P2P網(wǎng)絡(luò)金融業(yè)務(wù)優(yōu)勢，通過互聯(lián)網(wǎng)渠道來提升其對目標(biāo)客戶群的市場覆蓋率，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)民間金融機(jī)構(gòu)的市場差異化戰(zhàn)略目標(biāo)。再者，通過設(shè)計(jì)單位交易成本相對低廉的理財(cái)產(chǎn)品的方式來吸引中低收入群體客戶的小額資金，民間金融機(jī)構(gòu)可有效達(dá)到積少成多的資本金積累效果，從而開辟與大型金融機(jī)構(gòu)不同的目標(biāo)市場。

第二，民間金融機(jī)構(gòu)應(yīng)以普惠金融理念為指導(dǎo)來建立P2P網(wǎng)絡(luò)金融業(yè)務(wù)渠道。2006年聯(lián)合國的建設(shè)普惠金融體系藍(lán)皮書中指出，各國應(yīng)當(dāng)通過健全政策和法律的方式來發(fā)展可服務(wù)各階層的金融機(jī)構(gòu)體系，為各階層提供適合其需求的金融產(chǎn)品與服務(wù)。由于普惠金融體系服務(wù)對象的總量龐大，其對金融產(chǎn)品與服務(wù)的需求內(nèi)容龐雜，這使得大型金融機(jī)構(gòu)缺乏為普惠金融體系下的客戶提供價(jià)格適宜的金融產(chǎn)品與服務(wù)。民間金融機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)本著普惠金融的理念，將其P2P網(wǎng)絡(luò)金融業(yè)務(wù)渠道建設(shè)的重點(diǎn)放于被大型金融機(jī)構(gòu)所忽視的小微企業(yè)和居民個(gè)人，以合理價(jià)格為其提供符合其需求的金融產(chǎn)品與服務(wù)，從而有效滿足在傳統(tǒng)金融體系下受到金融抑制的社會(huì)階層的金融需求。

（三）民間金融的產(chǎn)品策略

第一，民間金融應(yīng)當(dāng)通過積極推進(jìn)P2P網(wǎng)絡(luò)金融業(yè)務(wù)的方式來拓展自身業(yè)務(wù)規(guī)模。當(dāng)前金融監(jiān)管部門對大型和小型金融機(jī)構(gòu)分別提出了11.5%和10.5%的資本充足率要求。雖然對小型金融機(jī)構(gòu)的資本充足率要求低于對大型金融機(jī)構(gòu)的要求，但多數(shù)民間金融機(jī)構(gòu)難以企及該指標(biāo)。民間金融機(jī)構(gòu)不可通過營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)總量建設(shè)的方式與大型金融機(jī)構(gòu)展開正面競爭，而應(yīng)當(dāng)充分利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)優(yōu)勢與大型金融機(jī)構(gòu)展開非對稱性市場競爭。為此，民間金融機(jī)構(gòu)的理性選擇是通過改造其業(yè)務(wù)運(yùn)營模式的方式來改造其資產(chǎn)結(jié)構(gòu)。通過推進(jìn)P2P網(wǎng)絡(luò)金融業(yè)務(wù)的方式可以確保民間金融機(jī)構(gòu)能擴(kuò)張其金融業(yè)務(wù)規(guī)模，實(shí)現(xiàn)民間金融機(jī)構(gòu)達(dá)成自身發(fā)展目標(biāo)與滿足金融風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)管目標(biāo)的雙重要求。

第二，民間金融機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)建立輕資產(chǎn)型金融產(chǎn)品開發(fā)策略。民間金融機(jī)構(gòu)需著力規(guī)避在傳統(tǒng)金融業(yè)務(wù)領(lǐng)域與傳統(tǒng)大型金融機(jī)構(gòu)展開正面競爭，轉(zhuǎn)而以創(chuàng)新戰(zhàn)略為指導(dǎo)理念，以P2P網(wǎng)絡(luò)營銷技術(shù)為切入口，在現(xiàn)有金融生態(tài)系統(tǒng)外部培育網(wǎng)絡(luò)型金融生態(tài)新系統(tǒng)。民間金融機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)擺脫傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)所奉行的大規(guī)模布局營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的粗放式經(jīng)營模式，轉(zhuǎn)而將企業(yè)的投資與運(yùn)營重心放在以互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為支撐的P2P式網(wǎng)絡(luò)金融業(yè)務(wù)領(lǐng)域拓展項(xiàng)目上，形成以網(wǎng)絡(luò)資產(chǎn)等輕型資產(chǎn)為特色的精細(xì)化金融經(jīng)營新模式。這要求民間金融機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)與第三方資產(chǎn)管理公司及金融網(wǎng)絡(luò)技術(shù)服務(wù)公司等機(jī)構(gòu)展開戰(zhàn)略合作，通過變革金融業(yè)務(wù)運(yùn)營流程的方式來約減傳統(tǒng)金融業(yè)務(wù)運(yùn)營流程，形成與網(wǎng)絡(luò)金融技術(shù)有效融合的新型金融業(yè)態(tài)和金融產(chǎn)品，以充分滿足網(wǎng)絡(luò)金融業(yè)務(wù)客戶對便利化金融產(chǎn)品的切實(shí)需求。

參考文獻(xiàn)：

1.張宏光，謝勇模. P2P網(wǎng)絡(luò)借貸平臺與內(nèi)生金融發(fā)展[J].銀行家，2011（3）

第4篇

最早對租值耗散問題進(jìn)行分析的學(xué)者是庇古。他在1920年出版的《福利經(jīng)濟(jì)學(xué)》中用公路的例子對租值耗散現(xiàn)象進(jìn)行了描述。庇古分析了兩條公路的情況，一條路較寬但是路況不佳，一條路較窄但是路況良好，由于人們大多選擇路況好的公路，最終導(dǎo)致塞車現(xiàn)象。按照庇古的觀點(diǎn)，政府應(yīng)該對使用好路的車輛征稅，這樣部分車輛就會(huì)改用不太擁擠的差路，使整個(gè)社會(huì)的整體福利增加。這個(gè)例子中好路的產(chǎn)權(quán)由于公有被競相使用，各個(gè)車輛在擁堵中通過等待等方式獲取處于公共領(lǐng)域的好路的租值，而車主們付出的時(shí)間等代價(jià)沒有被另一方獲取，租值被耗散掉了。1924年，奈特對這一問題進(jìn)行了深入的分析，并明確指出是由于公共產(chǎn)權(quán)導(dǎo)致了好路的租值耗散。1954年，戈登正式使用了租值耗散的概念，他在分析公海漁業(yè)的例子時(shí)指出，公共產(chǎn)權(quán)會(huì)因?yàn)楦偁幨褂谜哌^多而增加捕魚勞動(dòng)的總成本，使應(yīng)有的租值下降為零。

奈特和戈登的分析似乎意味著明確界定產(chǎn)權(quán)不會(huì)導(dǎo)致租值耗散。對于產(chǎn)權(quán)能否精確界定的問題，巴澤爾和張五常進(jìn)行了深入的分析。巴澤爾認(rèn)為，產(chǎn)權(quán)能否清晰界定與交易成本大小關(guān)系密切。一項(xiàng)資產(chǎn)有多種屬性，而全面測量這些屬性費(fèi)用極大，因此不可能完全精確地界定這一資產(chǎn)的產(chǎn)權(quán)。對于一項(xiàng)產(chǎn)權(quán)未被精確界定的資產(chǎn)，總是有一些屬性或財(cái)富處于公共領(lǐng)域，其他人在競相攫取這些公共財(cái)富時(shí)，通常需要耗費(fèi)相應(yīng)的資源，如排隊(duì)等候的時(shí)間等，導(dǎo)致租值的耗散。巴澤爾在分析美國20世紀(jì)70年代汽油價(jià)格管制的案例時(shí)指出，價(jià)格管制導(dǎo)致部分汽油產(chǎn)權(quán)處于公共領(lǐng)域，而排隊(duì)就被用來獲取未被擁有的權(quán)利，由于花費(fèi)在排隊(duì)上的資源不能被別人獲取，致使租值耗散掉了。

巴澤爾和張五常還進(jìn)一步分析認(rèn)為，由于隱性價(jià)格機(jī)制的作用，并非所有處于公共領(lǐng)域的租值都會(huì)耗散，例如在價(jià)格管制時(shí)，加油站可以減少其他額外服務(wù)以節(jié)省開支，購油者可以通過購買其他加價(jià)的商品以減少排隊(duì)時(shí)間等方式來減少租值耗散，所以所謂的租值耗散是約束條件下的最小值。對于非價(jià)格機(jī)制導(dǎo)致的租值耗散，張五常指出，以市價(jià)為準(zhǔn)則，出價(jià)的人拿出來的是代表曾經(jīng)提供的生產(chǎn)或服務(wù)的收入，錢的來源對社會(huì)有貢獻(xiàn)，收錢的人也獲利。如果競爭的準(zhǔn)則是排隊(duì)等候，排隊(duì)的時(shí)間成本是社會(huì)資源的支付，但沒有對社會(huì)有益的產(chǎn)出。排隊(duì)的時(shí)間所值代替了物價(jià)，這部分就是租值的耗散。他認(rèn)為在各種準(zhǔn)則當(dāng)中，只有價(jià)格準(zhǔn)則沒有浪費(fèi)，其他準(zhǔn)則在一定程度上都會(huì)引起租值的耗散。

租值耗散理論是當(dāng)代產(chǎn)權(quán)經(jīng)濟(jì)學(xué)的重要理論成果之一，該理論實(shí)際上是從另一個(gè)角度檢視社會(huì)成本，其核心思想是原本有價(jià)值的資源，由于產(chǎn)權(quán)不清而被競爭性地使用，導(dǎo)致其價(jià)值即租金下降，甚至完全消失。非價(jià)格機(jī)制資源配置之所以會(huì)導(dǎo)致租值耗散，一方面是由于資源沒有被配置到效率最高的用戶手中，另一方面是由于在競相獲取資源的過程中耗費(fèi)了其他真實(shí)的資源。租值耗散理論為正確理解并解決稀缺資源配置效率的問題提供了理論依據(jù)。

二、中小企業(yè)信貸資產(chǎn)的租值耗散

中小企業(yè)之所以存在貸款難的問題，部分原因是銀行所實(shí)施的信貸配給政策。所謂的信貸配給，是指在利率固定的條件下，針對超額的信貸資金需求，銀行不是提高利率，而是采用利率以外其他的貸款條件，使部分信貸資金需求者退出銀行借款市場。銀行對中小企業(yè)實(shí)行信貸配給的主要方式是進(jìn)行利率管制。中小企業(yè)實(shí)際愿出的價(jià)格和管制價(jià)格的差額是被置于公共領(lǐng)域的租值，中小企業(yè)、相關(guān)機(jī)構(gòu)及其員工都有攫取這些租值的沖動(dòng)。最終，租值的分割與耗散通過如下途徑進(jìn)行：首先是通過額外的貸款條件要求及服務(wù)質(zhì)量的降低在銀行與企業(yè)間分割租值，其次是通過融資腐敗在銀行員工與企業(yè)之間分割，第三是在企業(yè)與中介服務(wù)機(jī)構(gòu)之間分割，第四是企業(yè)以排隊(duì)資源的付出作為獲得貸款的一部分出價(jià)，而這一部分出價(jià)沒有任何人能得到。銀行實(shí)際上從前述分割與耗散中得到收益有限，之所以要進(jìn)行利率管制，是為了降低信貸市場中存在的高昂的交易費(fèi)用。

利率管制首先可以節(jié)約信息費(fèi)用，包括搜尋與了解企業(yè)的成本和對企業(yè)了解不足引起的貸款損失。利率管制造成了信貸市場的供求失衡，使更多的企業(yè)進(jìn)入信貸市場，便于銀行根據(jù)優(yōu)質(zhì)企業(yè)的特征對企業(yè)進(jìn)行選擇。其次可以節(jié)約監(jiān)督費(fèi)用，即對貸款企業(yè)與銀行員工的監(jiān)督費(fèi)用。利率管制導(dǎo)致貸款供應(yīng)不足，企業(yè)須排隊(duì)等候資金，于是排隊(duì)的企業(yè)對取得貸款的企業(yè)形成壓力，也對銀行員工的工作效率形成壓力，節(jié)約了銀行兩方面的監(jiān)督費(fèi)用。

與大企業(yè)相比，我國中小企業(yè)經(jīng)營及財(cái)務(wù)狀況不透明，銀行了解和搜尋企業(yè)信息的費(fèi)用太高；我國中小企業(yè)的信用支持體系發(fā)展滯后，無法起到降低信息費(fèi)用的作用。通過利率管制增加排隊(duì)企業(yè)，銀行在貸款時(shí)可擇優(yōu)錄取，降低貸款的信息費(fèi)用。另外，銀行放貸后需要對中小企業(yè)進(jìn)行監(jiān)督，通過利率管制節(jié)約了大量的監(jiān)督費(fèi)用。也正是由于難以克服的信息費(fèi)用與監(jiān)督費(fèi)用的存在，才使得銀行在向中小企業(yè)發(fā)放貸款時(shí)不得不通過向下管制利率，來節(jié)約交易費(fèi)用，并力求在使部分財(cái)富進(jìn)入公共領(lǐng)域而被分割及耗散同時(shí)求得與交易費(fèi)用節(jié)約之間的平衡。

三、網(wǎng)絡(luò)金融對中小企業(yè)信貸資產(chǎn)租值耗散的影響

網(wǎng)絡(luò)金融不是互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)和金融業(yè)務(wù)的簡單相加，而是在實(shí)現(xiàn)了安全性、移動(dòng)性等要求的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)平臺上，在用戶熟悉并接受這種平臺和技術(shù)之后，為適應(yīng)新的金融需求而創(chuàng)建的新模式與新業(yè)務(wù)，是傳統(tǒng)金融行業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)觀念相結(jié)合的一個(gè)新領(lǐng)域。網(wǎng)絡(luò)金融在大數(shù)據(jù)應(yīng)用的基礎(chǔ)上運(yùn)行，具有傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)不具備的信息收集優(yōu)勢與數(shù)據(jù)挖掘能力，能在一定程度上解決中小企業(yè)融資的信息不對稱問題。隨著移動(dòng)通信、移動(dòng)支付、社交網(wǎng)絡(luò)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等信息技術(shù)的創(chuàng)新，網(wǎng)絡(luò)金融迅猛發(fā)展。新的網(wǎng)絡(luò)金融運(yùn)行模式層出不窮，如電商平臺金融模式、網(wǎng)上金融超市模式、P2P模式、從籌模式、虛擬貨幣、第三方支付模式等。

信貸配給產(chǎn)生的主要原因是信息不對稱。由于有強(qiáng)大的信息收集、數(shù)據(jù)分析及行為追蹤能力，互聯(lián)網(wǎng)平臺能夠緩解中小企業(yè)融資的信息不對稱。借助大數(shù)據(jù)處理技術(shù)，網(wǎng)絡(luò)金融能夠幫助銀行篩選、鑒別目標(biāo)客戶，調(diào)查并監(jiān)督客戶的還款意愿與能力，隨時(shí)監(jiān)測借款人的異常情況并自動(dòng)報(bào)警，從而在一定程度上緩解信息不對稱問題，增強(qiáng)貸款風(fēng)險(xiǎn)的可控性，也能為不同的用戶提供多樣化的融資服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)金融提供融資服務(wù)時(shí)主要關(guān)注資產(chǎn)負(fù)債表以外的軟信息。與資產(chǎn)負(fù)債表之類的硬信息不同的是，這些信息難以量化、檢驗(yàn)與傳遞。傳統(tǒng)的銀行信貸很難收集軟信息，而網(wǎng)絡(luò)金融則可借助大數(shù)據(jù)優(yōu)勢，準(zhǔn)確快速地處理信息，進(jìn)而對中小企業(yè)的借款風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行判斷。利用搜索引擎可以獲取中小企業(yè)日常活動(dòng)的各種交易數(shù)據(jù)和社交數(shù)據(jù)，例如通常在哪里消費(fèi)、月平均消費(fèi)金額是多少、支出分布情況、微博微信之類的社交圈子與活躍程度等。單獨(dú)看某條信息價(jià)值不高，但經(jīng)過整合分析之后，就可從中找到許多的個(gè)人特征與生活習(xí)慣，從而可以對其財(cái)務(wù)狀況與風(fēng)險(xiǎn)情況進(jìn)行判斷。借助互聯(lián)網(wǎng)交易平臺與大數(shù)據(jù)處理手段，網(wǎng)絡(luò)金融公司可跟蹤中小企業(yè)貸款流向及經(jīng)營者消費(fèi)狀況的變化，并準(zhǔn)確判斷信貸資金的安全性，提醒借款者按時(shí)歸還貸款。例如，阿里小貸公司為了控制貸款資產(chǎn)的質(zhì)量，建立了多層次的風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警和管理體系，對每筆貸款都實(shí)行全過程的監(jiān)控。在貸款之前，利用淘寶和阿里交易平臺搜集客戶交易數(shù)據(jù)，進(jìn)行分析評級，并通過第三方數(shù)據(jù)認(rèn)證獲得客戶的海關(guān)、稅務(wù)驗(yàn)證數(shù)據(jù)。與此同時(shí)阿里還利用心理測試系統(tǒng)對業(yè)主們進(jìn)行性格等特征測試，再結(jié)合客戶的軟信息與上下游評價(jià)對其進(jìn)行全方位評價(jià)。貸款期內(nèi)，相關(guān)系統(tǒng)會(huì)監(jiān)控貸款使用情況，如果貸款使用沒有發(fā)生偏離，客戶平臺流量與營業(yè)利潤會(huì)相應(yīng)上漲；相反的話評價(jià)結(jié)果會(huì)變差，將提前收回貸款。貸款后期階段，利用平臺監(jiān)控企業(yè)經(jīng)營狀況，隨時(shí)對影響履約的行為進(jìn)行預(yù)警。利用網(wǎng)店關(guān)停機(jī)制提高違約成本，降低貸款風(fēng)險(xiǎn)。對逾期還款進(jìn)行高額罰息，對惡意拖欠行為定期公布客戶不良信用記錄。

利用大數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，網(wǎng)絡(luò)金融能夠大幅度降低中小企業(yè)的融資成本。網(wǎng)絡(luò)金融搜集大量軟信息的成本非常低。新技術(shù)使客戶的隱私保護(hù)與交易支付活動(dòng)順利開展，社交網(wǎng)絡(luò)、電子商務(wù)、第三方支付、生活服務(wù)網(wǎng)站、搜索引擎等工具累積了豐富的數(shù)據(jù)信息。如生活服務(wù)網(wǎng)站儲存了龐大的水、電、煤氣、有線電視、電話、網(wǎng)絡(luò)費(fèi)、物業(yè)費(fèi)等數(shù)據(jù)信息，電商平臺阿里巴巴、淘寶、天貓、支付寶等累積了大量的交易支付數(shù)據(jù)信息，這些軟信息的搜集成本幾乎為零。網(wǎng)絡(luò)金融處理數(shù)據(jù)的成本也非常低，能在海量數(shù)據(jù)中挖掘關(guān)鍵信息，以準(zhǔn)確測算貸款的定價(jià)與違約概率。網(wǎng)絡(luò)金融可讓借貸雙方直接對接，不需要過多的營銷環(huán)節(jié)，交易成本大幅度降低。例如阿里小貸經(jīng)理通過簡單的在線調(diào)查，就可以迅速地掌握中小企業(yè)的交易數(shù)據(jù)與信用信息，其單筆信貸業(yè)務(wù)的操作成本僅幾元錢，幾分鐘就能完成貸款審批，每個(gè)人管理的客戶數(shù)達(dá)到上千家，不良貸款率不到百分之一，與傳統(tǒng)銀行相比優(yōu)勢非常明顯。由于具有強(qiáng)大的信息優(yōu)勢，網(wǎng)絡(luò)金融可以大大減少銀行對中小企業(yè)貸款的信息搜尋費(fèi)用與監(jiān)督費(fèi)用，這樣銀行就不需要實(shí)行利率管制，也不需要避開市場價(jià)格機(jī)制來對信貸資源進(jìn)行分配。銀行可以根據(jù)網(wǎng)絡(luò)平臺搜集到的信息進(jìn)行準(zhǔn)確的風(fēng)險(xiǎn)定價(jià)，這樣客戶愿意出的價(jià)格與市場價(jià)格一致，與管制價(jià)格的差距消失或者大幅度減少，進(jìn)而使溢入公共領(lǐng)域的租值消失或大幅度減少。其結(jié)果是，中小企業(yè)信貸資產(chǎn)的租值耗散或者消失，或者被大幅度壓縮，減少了社會(huì)資源的浪費(fèi)。租值的分割也通過供求機(jī)制的作用形成銀行與企業(yè)之間的利潤分配，大大減少了信貸領(lǐng)域的腐敗現(xiàn)象。網(wǎng)絡(luò)金融打破了傳統(tǒng)的金融交易安全邊界，可以滿足數(shù)以億計(jì)的中小客戶的投資與融資需求，提高了金融資源的配置效率。

第5篇

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)直播；廣告；金融營銷宣傳

一、商業(yè)銀行網(wǎng)絡(luò)直播營銷情況概述

（一）網(wǎng)絡(luò)直播營銷的概念。網(wǎng)絡(luò)直播營銷，又稱“互聯(lián)網(wǎng)直播營銷”，顧名思義，是以網(wǎng)絡(luò)直播的形式開展的營銷活動(dòng)，應(yīng)具備三個(gè)要素：一是信息傳播媒介和范圍，即互聯(lián)網(wǎng)，信息通過互聯(lián)網(wǎng)站、應(yīng)用程序、小程序等平臺，同時(shí)必須面向社會(huì)公眾。二是表現(xiàn)形式，即直播，結(jié)合國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室（下稱“網(wǎng)信辦”)《互聯(lián)網(wǎng)直播服務(wù)管理規(guī)定》，須是基于互聯(lián)網(wǎng)，以視頻、音頻、圖文等形式向公眾持續(xù)實(shí)時(shí)信息的活動(dòng)。內(nèi)容不限于視頻，音頻、圖文等亦可，且必須是持續(xù)、實(shí)時(shí)，與傳統(tǒng)的錄播、平面廣告營銷相區(qū)別。三是商業(yè)營銷目的，以推銷商品或服務(wù)作為網(wǎng)絡(luò)直播的主要目標(biāo)。對商業(yè)銀行而言，其商業(yè)營銷目的，原則上應(yīng)限于其經(jīng)營許可范圍，即“金融營銷宣傳”，按照中國人民銀行等部門《關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范金融營銷宣傳行為的通知》（下稱《通知》）所述，專指金融產(chǎn)品或金融服務(wù)的宣傳、推廣。（二）網(wǎng)絡(luò)直播營銷的參與主體。根據(jù)具體分工，網(wǎng)絡(luò)直播營銷的參與主體可分為四類：一是網(wǎng)絡(luò)直播營銷平臺，指在網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動(dòng)中提供直播技術(shù)服務(wù)的各類社會(huì)營銷平臺；二是商家，是在網(wǎng)絡(luò)直播營銷中銷售商品或者提供服務(wù)的商業(yè)主體；三是直播營銷人員，是指在直播時(shí)與社會(huì)公眾直接互動(dòng)交流，介紹、推銷商品或服務(wù)（品牌）的自然人，俗稱“主播”；四是網(wǎng)絡(luò)直播營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)，指專為前述三類主體提供技術(shù)支持、策劃、運(yùn)營、經(jīng)紀(jì)、主播培訓(xùn)等服務(wù)的商業(yè)機(jī)構(gòu)。（三）商業(yè)銀行網(wǎng)絡(luò)直播營銷的主要模式。商業(yè)銀行參與網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動(dòng)，大致可歸納為兩種模式：1.“直播+銷售”模式。該模式是指為銷售推廣金融產(chǎn)品或服務(wù)所開展的網(wǎng)絡(luò)視頻直播營銷活動(dòng)，可支持客戶在線即時(shí)成交下單，俗稱“直播帶貨”。2020年上半年以來，許多商業(yè)銀行基于電商業(yè)務(wù)所開展的網(wǎng)絡(luò)直播賣貨活動(dòng)，雖然形式上與前述“直播帶貨”并無不同，但因所帶之“貨”，大多都是電商平臺商戶經(jīng)營的非金融商品或服務(wù)，未指向金融產(chǎn)品或服務(wù)，故不屬于本文論述的商業(yè)銀行網(wǎng)絡(luò)直播營銷行為。2.“直播+宣介”模式。商業(yè)銀行為擴(kuò)大品牌影響力、開辟線上獲客新途徑，在線舉辦的知識講座、產(chǎn)品會(huì)、財(cái)經(jīng)類論壇等直播活動(dòng)，本文稱之為“直播宣介”。由于金融產(chǎn)品和服務(wù)的特殊性，此種模式一般不設(shè)置線上即時(shí)成交環(huán)節(jié)，也較“直播帶貨”更為常見。根據(jù)營銷手段的不同，“直播宣介”可再分為直接營銷和間接營銷兩種，前者在直播活動(dòng)中直接嵌入金融產(chǎn)品及服務(wù)介紹推廣內(nèi)容；后者則是線上知識講座、論壇等主題直播，內(nèi)容廣泛，可包括健康、文化、生活、財(cái)經(jīng)以及投資者教育等，主要是為契合客戶多方位的需求，提升客戶體驗(yàn)，間接起到品牌營銷的效果。

二、網(wǎng)絡(luò)直播營銷的法律性質(zhì)

（一）互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)。“網(wǎng)絡(luò)直播營銷”是一類基于互聯(lián)網(wǎng)向公眾持續(xù)實(shí)時(shí)信息的活動(dòng)，屬于“互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)”。根據(jù)國務(wù)院《互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)管理辦法》的規(guī)定，互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)分為經(jīng)營性和非經(jīng)營性兩類，前者是通過互聯(lián)網(wǎng)向上網(wǎng)用戶有償提供信息或者網(wǎng)頁制作等服務(wù)活動(dòng)，實(shí)行許可制，后者指通過互聯(lián)網(wǎng)向上網(wǎng)用戶無償提供具有公開性、共享性信息的服務(wù)活動(dòng)，僅實(shí)行備案制。而商業(yè)銀行參與的“網(wǎng)絡(luò)直播營銷”，雖有商業(yè)營銷目的，但提供信息的過程一般符合無償、公開、共享的特性，故應(yīng)視為“非經(jīng)營性互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)”。（二）與互聯(lián)網(wǎng)直播相關(guān)的特定服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)直播廣泛應(yīng)用于新聞信息服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)表演或網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目等服務(wù)中，故還需進(jìn)一步分析網(wǎng)絡(luò)直播營銷與前述幾類特定直播服務(wù)的關(guān)系。一是“互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)”。根據(jù)《互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)管理規(guī)定》，新聞信息“包括有關(guān)政治、經(jīng)濟(jì)、軍事、外交等社會(huì)公共事務(wù)的報(bào)道、評論，以及有關(guān)社會(huì)突發(fā)事件的報(bào)道、評論”。商業(yè)銀行“直播帶貨”與新聞信息服務(wù)并無明顯關(guān)聯(lián)，但“直播宣介”中的一些論壇、講座直播活動(dòng)，如內(nèi)容涉及經(jīng)濟(jì)等社會(huì)公共事務(wù)或社會(huì)突發(fā)事件的評論，則很可能構(gòu)成新聞信息服務(wù)。二是“互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目”。《互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目服務(wù)管理規(guī)定》第二條規(guī)定，互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目服務(wù)“是指制作、編輯、集成并通過互聯(lián)網(wǎng)向公眾提供視音頻節(jié)目，以及為他人提供上載傳播視聽節(jié)目服務(wù)的活動(dòng)”。從上述規(guī)定以及原國家新聞出版廣電總局（現(xiàn)稱“國家廣播電視總局”）的《互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目服務(wù)業(yè)務(wù)分類目錄(試行)》來看，此類服務(wù)涵蓋的范圍極為寬泛，前述兩類網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動(dòng)均可納入其中。三是“網(wǎng)絡(luò)表演”。《網(wǎng)絡(luò)表演經(jīng)營活動(dòng)管理辦法》第二條將網(wǎng)絡(luò)表演界定為“以現(xiàn)場進(jìn)行的文藝表演活動(dòng)等為主要內(nèi)容，通過互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)通訊網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等信息網(wǎng)絡(luò)，實(shí)時(shí)傳播或者以音視頻形式上載傳播而形成的互聯(lián)網(wǎng)文化產(chǎn)品”。即網(wǎng)絡(luò)表演首先應(yīng)當(dāng)屬于“文化產(chǎn)品”，2020年3月，北京市文化和旅游局也在其官網(wǎng)提示，明確稱電商類、教育類、醫(yī)療類、培訓(xùn)類、金融類、旅游類、美食類、體育類、聊天類等直播不屬于網(wǎng)絡(luò)表演。綜上，商業(yè)銀行目前參與的直播帶貨與直播宣介活動(dòng)，因可歸于“金融類”直播的范疇，除非包含文藝表演，不應(yīng)視為“網(wǎng)絡(luò)表演”。（三）商業(yè)廣告。廣告有商業(yè)與非商業(yè)之分，我國《廣告法》規(guī)范和調(diào)整的廣告僅指“商業(yè)廣告”。一般而言，商業(yè)廣告應(yīng)具備以下三個(gè)要件：一是商業(yè)推廣之目的；二是廣而告之的形式；三是指向特定的產(chǎn)品、服務(wù)（或品牌）。同時(shí)，《廣告法》并不限定廣告所采用的傳播媒介和方式。因此，盡管網(wǎng)絡(luò)直播采用的網(wǎng)絡(luò)傳播媒介和“直播”方式，明顯有別于傳統(tǒng)媒體（廣播電臺、電視臺、報(bào)刊出版單位）的平面或錄播廣告，但只要滿足前述三項(xiàng)構(gòu)成要件，即構(gòu)成商業(yè)廣告。從具體表現(xiàn)形式來看，“直播帶貨”構(gòu)成商業(yè)廣告無疑，但“直播宣介”卻不可一概而論，需要再重點(diǎn)確定直播內(nèi)容是否涉及金融產(chǎn)品及服務(wù)（品牌）的推介宣傳，否則不構(gòu)成商業(yè)廣告。此外，商業(yè)廣告既可按行業(yè)劃分，亦可按照傳播媒體分類，網(wǎng)絡(luò)直播營銷行為如構(gòu)成廣告，應(yīng)進(jìn)一步認(rèn)定為“互聯(lián)網(wǎng)廣告”，若由商業(yè)銀行開展，還應(yīng)劃入“金融廣告”的范疇。因此，除需遵守《廣告法》等基礎(chǔ)法律規(guī)定外，還要落實(shí)互聯(lián)網(wǎng)廣告與金融營銷宣傳的特殊監(jiān)管要求。

三、商業(yè)銀行需要關(guān)注的法律問題

第6篇

關(guān)鍵詞：金融營銷；網(wǎng)絡(luò)金融；“黃金搭檔”

中圖分類號：F830 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1673-291X（2013）24-0154-03

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來，不僅改變了人們的觀念、生活方式和工作方式，而且也改變和影響著銀行的營銷觀念和經(jīng)營方式。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)、網(wǎng)絡(luò)金融的發(fā)展為金融業(yè)提供了新的服務(wù)領(lǐng)域和服務(wù)方式。為人們的生活和消費(fèi)提供了大量的物質(zhì)和資金基礎(chǔ)，消費(fèi)結(jié)構(gòu)日益多樣化，金融活動(dòng)日益頻繁，金融服務(wù)的范圍也越來越廣。與此同時(shí)，中國金融體制改革逐步深化，商業(yè)銀行作為贏利性的企業(yè)，必然以追求利潤最大化為目標(biāo)。IT技術(shù)的廣泛應(yīng)用和信息化的迅速發(fā)展，改變了銀行競爭的規(guī)則、秩序和結(jié)構(gòu)，使得廣大機(jī)構(gòu)和個(gè)人客戶在尋求金融服務(wù)時(shí)有了空前巨大的選擇空間，金融機(jī)構(gòu)之間的競爭日益激烈。而且，中國加入WTO之后，國家逐漸放開了對外國金融機(jī)構(gòu)的金融管制，大批跨國金融機(jī)構(gòu)紛紛搶占中國市場。對于中國的金融機(jī)構(gòu)來說，機(jī)遇和挑戰(zhàn)同時(shí)存在。因此，確立營銷觀念，制定營銷策略，借助網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，樹立良好的品牌形象，對商業(yè)銀行的發(fā)展，尤其對中小型商業(yè)銀行的發(fā)展來說，意義極其重大。

一、中國金融網(wǎng)絡(luò)營銷存在的問題

金融業(yè)涵蓋范圍很廣，包括銀行、保險(xiǎn)、證券、期貨、外匯、租賃、擔(dān)保、財(cái)務(wù)、投資、基金、支付等，以及衍生的軟件、培訓(xùn)等細(xì)分行業(yè)，其中部分行業(yè)比較特殊，壟斷性較強(qiáng)，而部分行業(yè)處于激烈競爭狀態(tài)中，產(chǎn)品服務(wù)優(yōu)勢和營銷能力決定了企業(yè)本身的前景。近年來，中國的金融企業(yè)已經(jīng)在積極開展金融網(wǎng)絡(luò)營銷，雖然取得了一些進(jìn)步，但與發(fā)達(dá)國家相比還存在有較大的差距。具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

1.金融企業(yè)大多沒有真正樹立起營銷意識，沒有專門的組織機(jī)構(gòu)來實(shí)施市場營銷工作，缺乏協(xié)同一致、高效率的營銷運(yùn)作機(jī)制。目前，許多金融企業(yè)沒有真正意識到營銷和銷售的內(nèi)涵上的差別，沒有設(shè)立專門的市場營銷部，大多將其歸入其他部門，而且其主要職能僅僅涉及到金融營銷中的部分內(nèi)容，而不能執(zhí)行其他的營銷職能，如新產(chǎn)品開發(fā)、渠道設(shè)計(jì)、廣告宣傳等過程。營銷激勵(lì)機(jī)制的不健全，使得員工也就沒有積極性來開展各項(xiàng)營銷活動(dòng)。

2.營銷目標(biāo)模糊，定位嚴(yán)重同化。一個(gè)準(zhǔn)確的市場營銷目標(biāo)代表著一家金融企業(yè)明確的市場定位。目前，部分金融企業(yè)營銷非常盲目，為了取得所謂的競爭優(yōu)勢，在幾乎所有的市場機(jī)會(huì)上都使出渾身的解數(shù)，投入大量的人、財(cái)、物，從經(jīng)營種類多種化、手段現(xiàn)代化等方面積極參與競爭，但卻沒有一個(gè)建立在系統(tǒng)、科學(xué)的市場細(xì)分基礎(chǔ)上的確切的市場目標(biāo)、客戶目標(biāo)和產(chǎn)品目標(biāo)。目標(biāo)市場不明確，使金融企業(yè)的競爭策略針對性不強(qiáng)，個(gè)性不足。反觀國外銀行，以美洲銀行專業(yè)金融服務(wù)為例，共有8種產(chǎn)品，包括個(gè)人銀行、基礎(chǔ)金融服務(wù)、學(xué)生金融服務(wù)、電子錢包、軍事銀行、專業(yè)非洲裔美國人銀行、美國亞洲理財(cái)、社區(qū)發(fā)展金融服務(wù)。軍事銀行主要定位于專門為美國在職或者退休的軍人、國防部工作人員和相關(guān)的政府工作人員開設(shè)的金融服務(wù)產(chǎn)品。美洲銀行在美軍全球駐防的地區(qū)設(shè)立了25個(gè)軍事銀行中心，專門為駐防地區(qū)的美軍提供服務(wù)。亞洲美國理財(cái)主要是定位于在美國及香港都需要理財(cái)?shù)目蛻簟Ｃ乐捭y行系列化的個(gè)人金融品種，滿足了不同區(qū)域、不同職業(yè)、不同收入的目標(biāo)市場。

3.產(chǎn)品開發(fā)不規(guī)范，產(chǎn)品策略主要表現(xiàn)為無差別化的競爭策略，新的金融產(chǎn)品雖然不斷涌現(xiàn)，但模仿的多、趨同的多、有特色的少、形成品牌的少。比如，中國推出的對公網(wǎng)絡(luò)銀行產(chǎn)品大部分是定位于中、大型企業(yè)，而針對中小企業(yè)的很少。因?yàn)楦鶕?jù)80/20的原則，雖然20%的客戶可以帶來80%的利潤，這些大客戶都是處于壟斷行業(yè)的客戶，爭奪激烈，而一些優(yōu)質(zhì)的小客戶往往得不到市場的關(guān)注，備受冷落，不論是在“水泥”式的銀行還是在“鼠標(biāo)”式的銀行，他們的需求往往都得不到滿足。

4.在引導(dǎo)客戶進(jìn)行消費(fèi)方面重視不夠。一種產(chǎn)品究竟有沒有市場，關(guān)鍵就在于能否通過有效的營銷工作，使客戶了解、喜歡和接受。隨著現(xiàn)代金融業(yè)的逐步發(fā)展，每一家金融企業(yè)都在積極地研究自己的競爭對手和消費(fèi)者需求的變化，不斷地進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，為創(chuàng)新傾注了大量的心血，但卻往往忽略產(chǎn)品的營銷。許多金融產(chǎn)品創(chuàng)新和營銷脫節(jié)，以致新產(chǎn)品，新服務(wù)“養(yǎng)在深閨人不識”。

5.國內(nèi)營銷技術(shù)支持相對落后，海量數(shù)據(jù)處理技術(shù)不如人意。數(shù)據(jù)倉庫技術(shù)有四大作用：資產(chǎn)負(fù)債管理、信用風(fēng)險(xiǎn)管理、利潤貢獻(xiàn)度分析、客戶關(guān)系管理。數(shù)據(jù)倉庫的建立，是銀行實(shí)現(xiàn)個(gè)性化產(chǎn)品營銷、實(shí)時(shí)營銷的基礎(chǔ)。中國銀行這幾年在IT行業(yè)投資巨大，每家銀行幾乎都把所有的利潤投入到網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)、數(shù)據(jù)的整理。2011年，中國銀行業(yè)IT方面的投入規(guī)模達(dá)到113億美元，到2006年全國銀行數(shù)據(jù)大集中和網(wǎng)絡(luò)改造也將基本完成。建設(shè)銀行目前全國有28個(gè)數(shù)據(jù)中心，工商銀行也將全國的數(shù)據(jù)集中到上海、北京兩大數(shù)據(jù)中心。現(xiàn)在的問題是國內(nèi)不是沒有源數(shù)據(jù)，也不是沒有對數(shù)據(jù)的整理，同時(shí)在轉(zhuǎn)移到業(yè)務(wù)系統(tǒng)的開發(fā)和數(shù)據(jù)分析、挖掘方面還嚴(yán)重滯后。

6.如何更加貼近客戶、提高服務(wù)質(zhì)量，也是困擾銀行的一個(gè)重要問題。金融產(chǎn)品本質(zhì)是一種服務(wù)。越來越繁多的金融產(chǎn)品說明書讓客戶選擇時(shí)眼花繚亂、不知所措，需要專業(yè)人員給予協(xié)助，而一對一的服務(wù)成本又太高。美國西北銀行、第一銀行等銀行使用的自動(dòng)業(yè)務(wù)終端系統(tǒng)——SBS（Strategic Banking System），可以使顧客、銀行柜員同時(shí)邊看畫面邊對話，大大加強(qiáng)了顧客與銀行之間的交流，增加了親切感，做出了貼近客戶、提高服務(wù)質(zhì)量的表率。

7.電子化風(fēng)險(xiǎn)控制滯后，中國金融電子化服務(wù)普遍存在安全隱患。（1）軟件設(shè)計(jì)、開發(fā)中技術(shù)安全措施少；（2）硬件自身安全性能低，在硬件選型上很少考慮安全性能，更多注重硬件功能和價(jià)格；（3）機(jī)房安全隱患多，有的地方?jīng)]有專用的計(jì)算機(jī)房和場地；（4）網(wǎng)絡(luò)安全問題突出；（5）應(yīng)用系統(tǒng)及使用中的安全問題；（6）制度和法規(guī)建設(shè)滯后；（7）專業(yè)人才匱乏等問題。

二、金融產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的幾個(gè)誤區(qū)

金融網(wǎng)絡(luò)營銷在互聯(lián)網(wǎng)背景下如火如荼地開展著。各大金融機(jī)構(gòu)都緊緊抓住網(wǎng)絡(luò)這一媒介，都想試圖在網(wǎng)絡(luò)金融領(lǐng)域成為領(lǐng)導(dǎo)者。而對于銀行的客戶來說，金融網(wǎng)絡(luò)營銷還是一個(gè)新興的活動(dòng)，大多數(shù)客戶還都不甚了解。在此，有必要針對大眾對網(wǎng)絡(luò)營銷的幾點(diǎn)認(rèn)識誤區(qū)做一下簡要說明。

第一，網(wǎng)絡(luò)營銷不是網(wǎng)上銷售。網(wǎng)上銷售是網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展到一定階段產(chǎn)生的結(jié)果，網(wǎng)絡(luò)營銷是為實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上銷售目的而進(jìn)行的一項(xiàng)基本活動(dòng)，但網(wǎng)絡(luò)營銷本身并不等于網(wǎng)上銷售。這可以從兩個(gè)方面來說明：（1）因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)營銷的效果可能表現(xiàn)在多個(gè)方面，例如企業(yè)品牌價(jià)值的提升、加強(qiáng)與客戶之間的溝通等等。作為一種對外信息的工具，網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)并不一定能實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上直接銷售的目的，但是卻可能有利于增加總的銷售額；（2）網(wǎng)上銷售的推廣手段也不僅僅靠網(wǎng)絡(luò)營銷，往往還要采取許多傳統(tǒng)的方式，如傳統(tǒng)媒體廣告、新聞、印發(fā)宣傳冊等。

第二，網(wǎng)絡(luò)營銷不僅限于網(wǎng)上。這樣說也許有些費(fèi)解，不在網(wǎng)上怎么叫網(wǎng)絡(luò)營銷？這是因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)本身還是一個(gè)新生事物，在中國，上網(wǎng)人數(shù)占總?cè)丝诘谋壤€很小。對于已經(jīng)上網(wǎng)的人來說，由于種種因素的限制，在互聯(lián)網(wǎng)上通過一些常規(guī)的檢索辦法，也一定能順利找到所需信息。何況，對于許多初級用戶來說，可能根本不知道如何去查詢信息。因此，一個(gè)完整的網(wǎng)絡(luò)營銷方案，除了在網(wǎng)上做推廣之外，還很有必要利用傳統(tǒng)營銷方法進(jìn)行網(wǎng)下推廣。這可以理解為關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營銷本身的營銷，正如關(guān)于廣告的廣告。

三、網(wǎng)絡(luò)金融制勝法寶——黃金搭檔

面對巨大的市場發(fā)展空間和來自國內(nèi)外強(qiáng)大的競爭壓力，以及大眾對金融網(wǎng)絡(luò)營銷的認(rèn)識誤區(qū)，中國的金融機(jī)構(gòu)要想獲得金融網(wǎng)絡(luò)營銷的競爭優(yōu)勢、取得可觀的利潤收益，必須做出一些積極的舉措。本文提出網(wǎng)絡(luò)營銷的黃金搭檔組合，將有助于金融機(jī)構(gòu)獲得巨大的成功，成為其制勝的法寶。

（一）產(chǎn)品設(shè)計(jì)的“雙引擎”——目標(biāo)市場搭檔和銀證保搭檔

從金融產(chǎn)品的本身發(fā)展及從產(chǎn)品的市場需求變化角度來看，未來的發(fā)展方向應(yīng)該是多樣化的、多層次的，提供的產(chǎn)品應(yīng)該更加注重差別化、系列化和配套化。

第一，目標(biāo)市場搭檔：銀行應(yīng)該首先細(xì)分市場，然后選擇自己的目標(biāo)市場，根據(jù)目標(biāo)市場的需求推出相應(yīng)的產(chǎn)品。個(gè)人金融產(chǎn)品可以借鑒日本朝日銀行，依據(jù)年齡段來設(shè)置產(chǎn)品；對公金融產(chǎn)品依據(jù)企業(yè)的規(guī)模，可以分為大客戶、中客戶、小客戶。2011CFCA網(wǎng)上銀行調(diào)查報(bào)告表明：目前私營企業(yè)不但現(xiàn)有用戶多，而且在潛在用戶的比例也最高，應(yīng)該成為開發(fā)網(wǎng)上銀行客戶的首選目標(biāo)。所以，國內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)銀行應(yīng)有針對性的開發(fā)一系列針對中小企業(yè)需求的產(chǎn)品，如專門針對中小企業(yè)用戶的網(wǎng)上貸款、網(wǎng)上繳稅、電子商務(wù)服務(wù)、養(yǎng)老金服務(wù)等。對大企業(yè)提供全程式的網(wǎng)絡(luò)支持如對大企業(yè)客戶提供網(wǎng)上總公司與子公司間的轉(zhuǎn)賬與查核等，為大企業(yè)客戶提供“量身定做”的產(chǎn)品及服務(wù)，為其提供全國或者跨國服務(wù)如網(wǎng)上信用證審核、國際融資等服務(wù)。

第二，銀、證、保搭檔：混業(yè)與創(chuàng)新在改變著金融服務(wù)的形態(tài)。為了適應(yīng)競爭性需要，有些銀行已經(jīng)在以下幾個(gè)方面作出舉措：（1）與證券公司的合作，推出相關(guān)的銀證通產(chǎn)品；（2）銀保合作產(chǎn)品：利用IT技術(shù)，將代收代付產(chǎn)品收入等傳統(tǒng)產(chǎn)品，全部通過網(wǎng)上銀行來完成，同時(shí)在網(wǎng)上銀行推銷保險(xiǎn)產(chǎn)品；（3）在網(wǎng)上出售基金，與中外合資基金管理公司合作，在網(wǎng)上銷售基金產(chǎn)品；（4）資金清算產(chǎn)品，如與期貨公司合作，以銀行的信息科技手段作為支撐，搭建銀行與市場互聯(lián)的網(wǎng)絡(luò)平臺，推出“銀期轉(zhuǎn)賬”、“銀基轉(zhuǎn)賬”等產(chǎn)品。

（二）營銷上的“雙動(dòng)力”——硬營銷和軟營銷搭檔

金融網(wǎng)絡(luò)營銷方式和其他產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷方式類似，可以通過門戶網(wǎng)站廣告、搜索引擎排名、網(wǎng)站聯(lián)盟廣告、軟件彈窗廣告、內(nèi)文廣告、窄告等等手段來實(shí)現(xiàn)。營銷界內(nèi)稱這類直接推廣廣告為網(wǎng)絡(luò)“硬廣告”。網(wǎng)絡(luò)軟文營銷，則是指由企業(yè)的市場公關(guān)人員來負(fù)責(zé)撰寫的文字廣告，一般形式是新聞資訊、管理思想、企業(yè)文化、技術(shù)、技巧文檔、評論、包含文字元素的游戲等一些文字資源。軟文營銷宗旨是制造信任，關(guān)鍵要求是把產(chǎn)品賣點(diǎn)說得明白透徹，著力點(diǎn)是激起客戶興趣和共鳴，重要特性是利用互聯(lián)網(wǎng)的口碑傳播性。

太多網(wǎng)絡(luò)廣告強(qiáng)制充斥眼球了，即便制作再精美再奢華，網(wǎng)民也早已出現(xiàn)“審美疲勞”。同時(shí)，這類廣告成本隨著網(wǎng)民人群的擴(kuò)大，成本也急劇上升，這也令很多中小規(guī)模銀行望而止步。而軟文營銷的精妙之處就在于一個(gè)軟字，追求的是一種春風(fēng)化雨、潤物無聲的傳播效果，再結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)的易于傳播的方式，好似綿里藏針，收而不露，克敵于無形。軟文廣告的素材一般來源于產(chǎn)品、領(lǐng)軍人物、行業(yè)地位、事件、活動(dòng)、企業(yè)管理方法。硬廣告和軟廣告聯(lián)手出擊，相互呼應(yīng)，往往收到意想不到的營銷效果。

（三）運(yùn)營上的“雙保障”——服務(wù)營銷和形象塑造搭檔

在市場競爭日益激烈的今天，銀行效益的高低，更多地取決于服務(wù)水平和創(chuàng)新能力的高低。客戶和市場的不斷變化，決定銀行必須“抓名牌、抓特色、抓創(chuàng)新”服務(wù)。不求大而全，而是求精尖、求規(guī)模優(yōu)勢，應(yīng)成為金融企業(yè)在服務(wù)戰(zhàn)略上的理性選擇。作為理性經(jīng)濟(jì)人的客戶，對最大附加值產(chǎn)品的追求總是樂此不疲。對于以服務(wù)為本的金融企業(yè)來講，以客戶為中心，正逐漸成為他們商業(yè)運(yùn)作活動(dòng)的“信仰”。如何借助網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，用好服務(wù)將好產(chǎn)品這壇“陳酒”帶出深深的巷子，是值得每個(gè)銀行深思的課題。

（四）金融業(yè)呼喚數(shù)據(jù)庫營銷

金融行業(yè)應(yīng)該通過收集和積累會(huì)員（用戶或消費(fèi)者的信息，經(jīng)過分析篩選后針對性的使用網(wǎng)上營銷、電子郵件、短信、電話、信件等方式進(jìn)行客戶深度挖掘與關(guān)系維護(hù)的營銷方式。或者，與有金融業(yè)務(wù)需求的顧客建立一對一的互動(dòng)溝通關(guān)系為目標(biāo)，并依賴龐大的顧客信息庫進(jìn)行長期促銷活動(dòng)的一種全新的銷售手段。是一套內(nèi)容涵蓋現(xiàn)有顧客和潛在顧客，可以隨時(shí)更新的動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)庫管理系統(tǒng)。金融業(yè)數(shù)據(jù)庫營銷的核心就是數(shù)據(jù)挖掘。

知識營銷是一個(gè)很好的策略。 隨著高新技術(shù)手段在金融產(chǎn)品中的廣泛應(yīng)用，客戶也越來越感到迷茫而不知如何使用這些產(chǎn)品。因此金融企業(yè)在努力開發(fā)出知識含量高的新型金融產(chǎn)品和服務(wù)的同時(shí)，還必須引導(dǎo)客戶進(jìn)行使用。這就要求金融企業(yè)必須采取知識營銷，通過提供知識服務(wù)來加強(qiáng)與客戶的知識交流，使客戶了解并懂得如何使用金融產(chǎn)品以及使用所帶來的便利，這樣才能使客戶成為本企業(yè)的忠誠客戶。

商業(yè)銀行之間在金融品種、服務(wù)手段等方面的差距日益縮小，只有通過實(shí)施企業(yè)形象戰(zhàn)略，重塑銀行整體形象，進(jìn)行自我包裝自我推銷，才能不斷提高銀行的知名度，增強(qiáng)公眾信任度。隨著金融產(chǎn)品的技術(shù)含量和產(chǎn)品檔次越來越高，使用也越來越復(fù)雜，客戶的認(rèn)購風(fēng)險(xiǎn)相對增大，在今天多元化的環(huán)境中無論如何不是能夠用傳統(tǒng)的營銷手段和方法所能奏效的。廣大客戶認(rèn)購金融產(chǎn)品的決策，更多地是建立在知識、信息、信任、關(guān)系、他人贊揚(yáng)等基礎(chǔ)上。制定品牌策略，突出服務(wù)特色，樹立鮮明的品牌形象應(yīng)是商業(yè)銀行市場營銷的一個(gè)重要內(nèi)容。企業(yè)形象設(shè)計(jì)的重點(diǎn)應(yīng)放在對商業(yè)銀行的經(jīng)營環(huán)境、企業(yè)文化、傳統(tǒng)和現(xiàn)狀、未來發(fā)展目標(biāo)和方向等方面進(jìn)行充分調(diào)查的基礎(chǔ)上，確定銀行的經(jīng)營理念。行業(yè)規(guī)范等文化要素，制定銀行的發(fā)展戰(zhàn)略和市場營銷規(guī)劃，逐步實(shí)現(xiàn)銀行既定的品牌形象目標(biāo)。

總之，在金融體制改革的深化改革的今天，金融業(yè)面臨前所未有的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。以服務(wù)客戶為中心，以互聯(lián)網(wǎng)為媒介，以產(chǎn)品做引擎，以運(yùn)營作保障，以營銷作動(dòng)力，雙引擎、雙動(dòng)力、雙保障的“黃金搭檔”組合。金融業(yè)應(yīng)在互聯(lián)網(wǎng)金融的推動(dòng)下，傳統(tǒng)的金融組織要能適應(yīng)網(wǎng)上營銷環(huán)境的變化，要不斷提供相適應(yīng)的虛擬金融產(chǎn)品。另外以網(wǎng)上銀行和第三方支付平臺為代表的新的金融組織正在通過新的營銷技術(shù)、營銷模式不斷地推動(dòng)著金融營銷創(chuàng)新。在這兩方面的作用下，互聯(lián)網(wǎng)金融營銷才能得到迅速的發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1] 周曉志.網(wǎng)絡(luò)金融[M].北京：北京師范大學(xué)出版社，2011：9.

[2] 陳浪南，豐翔.國內(nèi)外網(wǎng)絡(luò)銀行經(jīng)營策略研究[J].國際金融研究，2007，（4）.

第7篇

關(guān)鍵詞:金融服務(wù)創(chuàng)新;網(wǎng)絡(luò)金融

abstract:e-finance combines the internet technology and finance. this article first explains the concept of e-finance and discusses the e-finance’s characters which are different from traditional finance. on this basis,this article discusses how to improve commercial banks’competiveness in e-finance situation from the aspects of technology,marketing,management and human resources,etc.

key words:financial service innovation,e-finance

中圖分類號:f830.33文獻(xiàn)標(biāo)識碼:b文章編號:1674-2265(2010)10-0064-04

一、引言

網(wǎng)絡(luò)金融(e-finance)是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與金融的相互結(jié)合。從狹義上理解,網(wǎng)絡(luò)金融是指以金融服務(wù)提供者的主機(jī)為基礎(chǔ),以因特網(wǎng)或者通信網(wǎng)絡(luò)為媒介,通過內(nèi)嵌金融數(shù)據(jù)和業(yè)務(wù)流程的軟件平臺,以用戶終端為操作界面的新型金融運(yùn)作模式;從廣義上理解,網(wǎng)絡(luò)金融的概念還包括與其運(yùn)作模式相配套的網(wǎng)絡(luò)金融機(jī)構(gòu)、網(wǎng)絡(luò)金融市場以及相關(guān)的監(jiān)管等外部環(huán)境。

網(wǎng)絡(luò)金融模式改變了商業(yè)銀行的競爭規(guī)則、秩序和結(jié)構(gòu),使得廣大機(jī)構(gòu)和個(gè)人客戶在尋求金融服務(wù)時(shí)有了巨大的選擇空間,商業(yè)銀行之間,以及商業(yè)銀行與其他金融機(jī)構(gòu)和非金融機(jī)構(gòu)之間的競爭日益激烈。

二、網(wǎng)絡(luò)金融的特征

網(wǎng)絡(luò)金融是金融服務(wù)供應(yīng)商通過互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)的金融服務(wù),是以網(wǎng)絡(luò)等新技術(shù)手段為基礎(chǔ)的一種金融創(chuàng)新形式,是在網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)上對原有的金融業(yè)務(wù)、金融產(chǎn)品、金融服務(wù)和原有的流程、運(yùn)作方法、運(yùn)作模式的創(chuàng)新。與傳統(tǒng)金融相比,網(wǎng)絡(luò)金融有如下兩個(gè)顯著的特征:

(一)信息化與虛擬化

從本質(zhì)上說,金融市場是一個(gè)信息市場,也是一個(gè)虛擬的市場。在這個(gè)市場中,生產(chǎn)和流通的都是信息:貨幣是財(cái)富的信息;資產(chǎn)的價(jià)格是資產(chǎn)價(jià)值的信息;金融機(jī)構(gòu)所提供的中介服務(wù)、金融咨詢顧問服務(wù)等也是信息。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的引進(jìn)不但強(qiáng)化了金融業(yè)的信息特性,而且虛擬化了金融的實(shí)務(wù)運(yùn)作,主要表現(xiàn)在三個(gè)方面:一是經(jīng)營地點(diǎn)虛擬化。金融機(jī)構(gòu)只有虛擬化的地址即網(wǎng)址及其所代表的虛擬化空間。二是經(jīng)營業(yè)務(wù)虛擬化。金融產(chǎn)品和金融業(yè)務(wù),大多是電子貨幣、數(shù)字貨幣和網(wǎng)絡(luò)服務(wù),全部是理念中的產(chǎn)品和服務(wù)。三是經(jīng)營過程虛擬化。網(wǎng)絡(luò)金融業(yè)務(wù)的全過程全部采用電子數(shù)據(jù)化的運(yùn)作方式,由銀行賬戶管理系統(tǒng)、電子貨幣、信用卡系統(tǒng)和網(wǎng)上服務(wù)系統(tǒng)等組成的數(shù)字網(wǎng)絡(luò)處理所有的業(yè)務(wù)。

與傳統(tǒng)金融相比,網(wǎng)絡(luò)技術(shù)使得金融信息和業(yè)務(wù)處理的方式更加先進(jìn),系統(tǒng)化和自動(dòng)化程度也大大提高,突破了時(shí)間和空間的限制,而且能為客戶提供更豐富多樣、自主靈活、方便快捷的金融服務(wù)。從運(yùn)營成本來看,虛擬化的網(wǎng)絡(luò)金融在為客戶提供更高效的服務(wù)的同時(shí),由于經(jīng)營場所、員工等費(fèi)用開支降低,因而具有顯著的經(jīng)濟(jì)性。

(二)一體化

網(wǎng)絡(luò)金融的出現(xiàn)推動(dòng)了金融混業(yè)經(jīng)營的發(fā)展。首先,在金融網(wǎng)絡(luò)化的過程中,客觀上存在著系統(tǒng)管理客戶所有財(cái)務(wù)金融信息的需求,客戶的銀行賬戶、證券賬戶、資金資產(chǎn)管理和保險(xiǎn)管理等有融合統(tǒng)一管理的趨勢。其次,網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展使得金融機(jī)構(gòu)能夠快速有效地處理和傳遞大規(guī)模信息,從而使得金融產(chǎn)品創(chuàng)新能力大大加強(qiáng),能夠向客戶提供更多量體裁衣的金融服務(wù),金融機(jī)構(gòu)同質(zhì)化現(xiàn)象日益明顯。第三,網(wǎng)絡(luò)技術(shù)降低了金融市場的運(yùn)行成本,金融市場透明度和非中介化程度提高,這都使得金融業(yè)競爭日趨激烈。

三、網(wǎng)絡(luò)金融環(huán)境下提升商業(yè)銀行競爭力的路徑

(一)技術(shù)層面

在網(wǎng)絡(luò)金融環(huán)境下,技術(shù)手段是商業(yè)銀行提高自身競爭力的首要手段。技術(shù)創(chuàng)新加快了金融創(chuàng)新的進(jìn)程,而信息技術(shù)的廣泛應(yīng)用改變了銀行競爭的規(guī)則、秩序和結(jié)構(gòu)。

1. 網(wǎng)絡(luò)技術(shù)。網(wǎng)絡(luò)化的技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)銀行的發(fā)展為銀行提供了更先進(jìn)的業(yè)務(wù)處理方式,降低了金融服務(wù)的成本,同時(shí)以個(gè)性化的服務(wù)吸引了更多的客戶,并獲得更多的交易機(jī)會(huì),用戶通過無處不在的網(wǎng)絡(luò)設(shè)施,獲取金融服務(wù)比傳統(tǒng)的形式更加便捷。

商業(yè)銀行應(yīng)該加強(qiáng)以信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為載體的金融產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新,提高產(chǎn)品和服務(wù)的科技含量。隨著信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展,金融創(chuàng)新的范圍進(jìn)一步擴(kuò)大,金融創(chuàng)新的進(jìn)程進(jìn)一步加快。提高金融產(chǎn)品的科技含量,延伸金融的服務(wù)觸角,是金融機(jī)構(gòu)提高核心競爭力的關(guān)鍵,金融機(jī)構(gòu)應(yīng)該整合營銷渠道,共享客戶資源,通過“服務(wù)模式創(chuàng)新”提高競爭實(shí)力。

2. 電子支付。隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的快速發(fā)展,商業(yè)銀行采用了多種技術(shù)手段來改進(jìn)用戶獲取服務(wù)的方式,提高網(wǎng)絡(luò)金融服務(wù)的效率,如加大銀行服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)的規(guī)模,豐富網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)內(nèi)容等等。同時(shí),網(wǎng)絡(luò)金融的發(fā)展也導(dǎo)致了支付服務(wù)市場的分工不斷細(xì)化,非金融機(jī)構(gòu)逐步加入金融服務(wù)提供者的行列,給我國傳統(tǒng)的支付服務(wù)市場帶來了沖擊。據(jù)易觀國際2010年8月10日的數(shù)據(jù)顯示,2010年上半年

管理信息化是現(xiàn)代商業(yè)銀行信息技術(shù)發(fā)展的重要階段。國外商業(yè)銀行計(jì)算機(jī)應(yīng)用已從提高內(nèi)部成本效率管理、解決前后臺業(yè)務(wù)處理問題,轉(zhuǎn)向面對外部市場競爭、解決增值金融服務(wù)問題;從滿足于賬務(wù)處理的核算需要,轉(zhuǎn)向致力于收集處理信息、篩選區(qū)分客戶、規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)、營銷市場、解決新經(jīng)濟(jì)下信息不對稱難題。可以說,信息技術(shù)的應(yīng)用已從操作層進(jìn)入管理層,成為管理決策的工具和競爭發(fā)展的關(guān)鍵因素。我國銀行業(yè)應(yīng)盡快整合和提升計(jì)算機(jī)技術(shù)應(yīng)用水平,向管理決策層深入推進(jìn),發(fā)揮信息技術(shù)輔助決策的重要作用,把握業(yè)務(wù)機(jī)遇,規(guī)避經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn),保障穩(wěn)健發(fā)展。

4. 信息安全技術(shù)。在網(wǎng)絡(luò)金融環(huán)境下,各種交易行為都是以網(wǎng)絡(luò)為載體的,網(wǎng)絡(luò)的開放性導(dǎo)致了交易行為的各種風(fēng)險(xiǎn),主要表現(xiàn)為:在網(wǎng)上交易時(shí),由于交易雙方并不進(jìn)行現(xiàn)場交易,無法通過傳統(tǒng)的面對面的方式確認(rèn)雙方的合法身份;同時(shí),交易信息要通過互聯(lián)網(wǎng)傳輸,存在可能被非法盜取、篡改的風(fēng)險(xiǎn);此外,由于所有交易信息都以電子方式存在,無法進(jìn)行傳統(tǒng)的蓋章和簽字,所以一旦發(fā)生爭議或糾紛,需要保證交易信息的不可抵賴性,必要的時(shí)候還要作為具有法律效力的證據(jù)。

必須從技術(shù)上、法律上保證在交易過程中能夠?qū)崿F(xiàn)身份真實(shí)性、信息私密性、信息完整性和信息不可否認(rèn)性。2005年4月1日《中華人民共和國電子簽名法》正式執(zhí)行,從法律上確認(rèn)了電子簽名的法律效力。技術(shù)上,通過以pki技術(shù)為基礎(chǔ)的數(shù)字證書技術(shù),方便、有效地解決網(wǎng)絡(luò)金融中交易信息的安全問題。商業(yè)銀行應(yīng)該在信息安全技術(shù)的研發(fā)與推廣應(yīng)用方面投入更多的人力和物力,對不斷發(fā)生的風(fēng)險(xiǎn)事件加以防范。

(二)營銷層面

傳統(tǒng)金融市場中的營銷手段已不再適用于網(wǎng)絡(luò)金融。在網(wǎng)絡(luò)金融環(huán)境下采用的營銷稱之為“金融網(wǎng)絡(luò)營銷”,它有雙重含義:一方面,是將傳統(tǒng)的金融業(yè)務(wù)利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)來進(jìn)行營銷,即將傳統(tǒng)的金融業(yè)務(wù)利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)進(jìn)行市場調(diào)查、促銷和宣傳。另一個(gè)方面,是指專門為網(wǎng)絡(luò)金融業(yè)務(wù)而開展的營銷活動(dòng),指金融機(jī)構(gòu)針對網(wǎng)絡(luò)金融客戶的情況,進(jìn)行市場細(xì)分和定位,確定目標(biāo),開發(fā)產(chǎn)品,進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)促銷和溝通,實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)金融服務(wù)的目標(biāo)。對于我國金融機(jī)構(gòu)來說,借助網(wǎng)絡(luò)技術(shù),確定營銷觀念,制定營銷策略,樹立良好的品牌形象有著重大的意義。

1. 營銷理念。商業(yè)銀行管理層要轉(zhuǎn)變營銷理念,重視網(wǎng)絡(luò)營銷,這是商業(yè)銀行開展金融網(wǎng)絡(luò)營銷的前提條件。現(xiàn)代商業(yè)銀行在營銷過程中應(yīng)該以客戶為對象,著重為客戶提供個(gè)性化服務(wù),以吸引客戶。商業(yè)銀行的營銷理念由以業(yè)務(wù)為對象轉(zhuǎn)變?yōu)橐钥蛻魹閷ο?充分挖掘網(wǎng)絡(luò)客戶的潛力。商業(yè)銀行要借助金融網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn)和優(yōu)勢,來構(gòu)架新的銀行營銷體系;要以金融信息化建設(shè)為依托,通過網(wǎng)絡(luò)大力提升經(jīng)營層次,加快金融產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)新,滿足客戶全方位的金融需求。

2. 網(wǎng)絡(luò)品牌。由于網(wǎng)上銀行存在于虛擬的電子空間,不同于傳統(tǒng)的物理意義上的商業(yè)銀行,網(wǎng)站的形象就代表著商業(yè)銀行的品牌形象,如何給客戶留下深刻印象,是商業(yè)銀行網(wǎng)絡(luò)金融營銷所面臨的重要問題。因此,建立具有獨(dú)特風(fēng)格、簡潔形象、令客戶印象深刻的網(wǎng)絡(luò)品牌,是商業(yè)銀行營銷成功的重要標(biāo)志。首先,要注意域名的保護(hù),保證它的統(tǒng)一性和獨(dú)占性,維護(hù)商業(yè)銀行網(wǎng)絡(luò)品牌形象,確保自己的合法權(quán)益不受侵犯,對于國內(nèi)的商業(yè)銀行而言,采用中文域名是銀行網(wǎng)絡(luò)品牌保護(hù)的必備措施。例如,在2005年10月份,交行、中行、建行、農(nóng)行、工行等國內(nèi)各商業(yè)銀行注冊并啟用了中文域名,用戶只要在瀏覽器的地址欄中輸入諸如“農(nóng)業(yè)銀行.cn”等字樣,便可以直達(dá)各銀行網(wǎng)站。其次,要整合網(wǎng)絡(luò)品牌形象,實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上金融產(chǎn)品和服務(wù)的品牌化,將分散的網(wǎng)絡(luò)金融產(chǎn)品和服務(wù)品牌形象,實(shí)現(xiàn)總體設(shè)計(jì)、整合傳播,在客戶心中塑造強(qiáng)有力的品牌形象。

第8篇

關(guān)鍵詞:金融服務(wù)創(chuàng)新;網(wǎng)絡(luò)金融

一、引言

網(wǎng)絡(luò)金融(e-finance)是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與金融的相互結(jié)合。從狹義上理解,網(wǎng)絡(luò)金融是指以金融服務(wù)提供者的主機(jī)為基礎(chǔ),以因特網(wǎng)或者通信網(wǎng)絡(luò)為媒介,通過內(nèi)嵌金融數(shù)據(jù)和業(yè)務(wù)流程的軟件平臺,以用戶終端為操作界面的新型金融運(yùn)作模式;從廣義上理解,網(wǎng)絡(luò)金融的概念還包括與其運(yùn)作模式相配套的網(wǎng)絡(luò)金融機(jī)構(gòu)、網(wǎng)絡(luò)金融市場以及相關(guān)的監(jiān)管等外部環(huán)境。

網(wǎng)絡(luò)金融模式改變了商業(yè)銀行的競爭規(guī)則、秩序和結(jié)構(gòu),使得廣大機(jī)構(gòu)和個(gè)人客戶在尋求金融服務(wù)時(shí)有了巨大的選擇空間,商業(yè)銀行之間,以及商業(yè)銀行與其他金融機(jī)構(gòu)和非金融機(jī)構(gòu)之間的競爭日益激烈。

二、網(wǎng)絡(luò)金融的特征

網(wǎng)絡(luò)金融是金融服務(wù)供應(yīng)商通過互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)的金融服務(wù),是以網(wǎng)絡(luò)等新技術(shù)手段為基礎(chǔ)的一種金融創(chuàng)新形式,是在網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)上對原有的金融業(yè)務(wù)、金融產(chǎn)品、金融服務(wù)和原有的流程、運(yùn)作方法、運(yùn)作模式的創(chuàng)新。與傳統(tǒng)金融相比,網(wǎng)絡(luò)金融有如下兩個(gè)顯著的特征:

(一)信息化與虛擬化

從本質(zhì)上說,金融市場是一個(gè)信息市場,也是一個(gè)虛擬的市場。在這個(gè)市場中,生產(chǎn)和流通的都是信息:貨幣是財(cái)富的信息;資產(chǎn)的價(jià)格是資產(chǎn)價(jià)值的信息;金融機(jī)構(gòu)所提供的中介服務(wù)、金融咨詢顧問服務(wù)等也是信息。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的引進(jìn)不但強(qiáng)化了金融業(yè)的信息特性,而且虛擬化了金融的實(shí)務(wù)運(yùn)作,主要表現(xiàn)在三個(gè)方面:一是經(jīng)營地點(diǎn)虛擬化。金融機(jī)構(gòu)只有虛擬化的地址即網(wǎng)址及其所代表的虛擬化空間。二是經(jīng)營業(yè)務(wù)虛擬化。金融產(chǎn)品和金融業(yè)務(wù),大多是電子貨幣、數(shù)字貨幣和網(wǎng)絡(luò)服務(wù),全部是理念中的產(chǎn)品和服務(wù)。三是經(jīng)營過程虛擬化。網(wǎng)絡(luò)金融業(yè)務(wù)的全過程全部采用電子數(shù)據(jù)化的運(yùn)作方式,由銀行賬戶管理系統(tǒng)、電子貨幣、信用卡系統(tǒng)和網(wǎng)上服務(wù)系統(tǒng)等組成的數(shù)字網(wǎng)絡(luò)處理所有的業(yè)務(wù)。

與傳統(tǒng)金融相比,網(wǎng)絡(luò)技術(shù)使得金融信息和業(yè)務(wù)處理的方式更加先進(jìn),系統(tǒng)化和自動(dòng)化程度也大大提高,突破了時(shí)間和空間的限制,而且能為客戶提供更豐富多樣、自主靈活、方便快捷的金融服務(wù)。從運(yùn)營成本來看,虛擬化的網(wǎng)絡(luò)金融在為客戶提供更高效的服務(wù)的同時(shí),由于經(jīng)營場所、員工等費(fèi)用開支降低,因而具有顯著的經(jīng)濟(jì)性。

(二)一體化

網(wǎng)絡(luò)金融的出現(xiàn)推動(dòng)了金融混業(yè)經(jīng)營的發(fā)展。首先,在金融網(wǎng)絡(luò)化的過程中,客觀上存在著系統(tǒng)管理客戶所有財(cái)務(wù)金融信息的需求,客戶的銀行賬戶、證券賬戶、資金資產(chǎn)管理和保險(xiǎn)管理等有融合統(tǒng)一管理的趨勢。其次,網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展使得金融機(jī)構(gòu)能夠快速有效地處理和傳遞大規(guī)模信息,從而使得金融產(chǎn)品創(chuàng)新能力大大加強(qiáng),能夠向客戶提供更多量體裁衣的金融服務(wù),金融機(jī)構(gòu)同質(zhì)化現(xiàn)象日益明顯。第三,網(wǎng)絡(luò)技術(shù)降低了金融市場的運(yùn)行成本,金融市場透明度和非中介化程度提高,這都使得金融業(yè)競爭日趨激烈。

三、網(wǎng)絡(luò)金融環(huán)境下提升商業(yè)銀行競爭力的路徑

(一)技術(shù)層面

在網(wǎng)絡(luò)金融環(huán)境下,技術(shù)手段是商業(yè)銀行提高自身競爭力的首要手段。技術(shù)創(chuàng)新加快了金融創(chuàng)新的進(jìn)程,而信息技術(shù)的廣泛應(yīng)用改變了銀行競爭的規(guī)則、秩序和結(jié)構(gòu)。

1.網(wǎng)絡(luò)技術(shù)。網(wǎng)絡(luò)化的技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)銀行的發(fā)展為銀行提供了更先進(jìn)的業(yè)務(wù)處理方式,降低了金融服務(wù)的成本,同時(shí)以個(gè)性化的服務(wù)吸引了更多的客戶,并獲得更多的交易機(jī)會(huì),用戶通過無處不在的網(wǎng)絡(luò)設(shè)施,獲取金融服務(wù)比傳統(tǒng)的形式更加便捷。

商業(yè)銀行應(yīng)該加強(qiáng)以信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為載體的金融產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新,提高產(chǎn)品和服務(wù)的科技含量。隨著信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展,金融創(chuàng)新的范圍進(jìn)一步擴(kuò)大,金融創(chuàng)新的進(jìn)程進(jìn)一步加快。提高金融產(chǎn)品的科技含量,延伸金融的服務(wù)觸角,是金融機(jī)構(gòu)提高核心競爭力的關(guān)鍵,金融機(jī)構(gòu)應(yīng)該整合營銷渠道,共享客戶資源,通過“服務(wù)模式創(chuàng)新”提高競爭實(shí)力。

2.電子支付。隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的快速發(fā)展,商業(yè)銀行采用了多種技術(shù)手段來改進(jìn)用戶獲取服務(wù)的方式,提高網(wǎng)絡(luò)金融服務(wù)的效率,如加大銀行服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)的規(guī)模,豐富網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)內(nèi)容等等。同時(shí),網(wǎng)絡(luò)金融的發(fā)展也導(dǎo)致了支付服務(wù)市場的分工不斷細(xì)化,非金融機(jī)構(gòu)逐步加入金融服務(wù)提供者的行列,給我國傳統(tǒng)的支付服務(wù)市場帶來了沖擊。據(jù)易觀國際2010年8月10日的數(shù)據(jù)顯示,2010年上半年中國第三方支付市場規(guī)模達(dá)到4546億元,環(huán)比增長33%,比去年同期增長89%。第三方支付平臺本身依附于大型的門戶網(wǎng)站,且以與其合作銀行的信用作為信用依托,因此第三方支付平臺能夠較好地突破網(wǎng)上交易中的信用問題,有利于推動(dòng)電子商務(wù)的快速發(fā)展。2010年6月21日,中國人民銀行出臺的《非金融機(jī)構(gòu)支付服務(wù)管理辦法》對非金融機(jī)構(gòu)從事支付業(yè)務(wù)的準(zhǔn)入門檻、申請規(guī)則、監(jiān)督管理及處罰等予以界定,意在規(guī)范行業(yè),為支付機(jī)構(gòu)正名。

商業(yè)銀行要對此有正確的認(rèn)識,不能利用惡意競爭等手段對非金融機(jī)構(gòu)進(jìn)行排擠,應(yīng)該與非金融機(jī)構(gòu)建立合作共贏的關(guān)系,利用自身豐富的網(wǎng)絡(luò)資源實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ),積極開發(fā)出更加便捷、高效的支付工具,打造互利互惠的合作模式。

3.信息管理技術(shù)。網(wǎng)絡(luò)金融的發(fā)展使得各類信息以網(wǎng)絡(luò)為媒介集中起來,在信息大集中的模式下,如何利用信息管理的手段,對各類數(shù)據(jù)進(jìn)行分析,并根據(jù)分析結(jié)果做出正確的決策,實(shí)現(xiàn)管理信息化,是商業(yè)銀行在網(wǎng)絡(luò)金融環(huán)境下應(yīng)該重視的問題。信息技術(shù)應(yīng)用從業(yè)務(wù)操作層向經(jīng)營管理層、決策層的推進(jìn),不僅是提高我國銀行業(yè)管理水平、縮短與國外商業(yè)銀行差距的緊迫要求,也是現(xiàn)代商業(yè)銀行信息技術(shù)發(fā)展的重要階段。管理信息化是現(xiàn)代商業(yè)銀行信息技術(shù)發(fā)展的重要階段。國外商業(yè)銀行計(jì)算機(jī)應(yīng)用已從提高內(nèi)部成本效率管理、解決前后臺業(yè)務(wù)處理問題,轉(zhuǎn)向面對外部市場競爭、解決增值金融服務(wù)問題;從滿足于賬務(wù)處理的核算需要,轉(zhuǎn)向致力于收集處理信息、篩選區(qū)分客戶、規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)、營銷市場、解決新經(jīng)濟(jì)下信息不對稱難題。可以說,信息技術(shù)的應(yīng)用已從操作層進(jìn)入管理層,成為管理決策的工具和競爭發(fā)展的關(guān)鍵因素。我國銀行業(yè)應(yīng)盡快整合和提升計(jì)算機(jī)技術(shù)應(yīng)用水平,向管理決策層深入推進(jìn),發(fā)揮信息技術(shù)輔助決策的重要作用,把握業(yè)務(wù)機(jī)遇,規(guī)避經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn),保障穩(wěn)健發(fā)展。

4.信息安全技術(shù)。在網(wǎng)絡(luò)金融環(huán)境下,各種交易行為都是以網(wǎng)絡(luò)為載體的,網(wǎng)絡(luò)的開放性導(dǎo)致了交易行為的各種風(fēng)險(xiǎn),主要表現(xiàn)為:在網(wǎng)上交易時(shí),由于交易雙方并不進(jìn)行現(xiàn)場交易,無法通過傳統(tǒng)的面對面的方式確認(rèn)雙方的合法身份;同時(shí),交易信息要通過互聯(lián)網(wǎng)傳輸,存在可能被非法盜取、篡改的風(fēng)險(xiǎn);此外,由于所有交易信息都以電子方式存在,無法進(jìn)行傳統(tǒng)的蓋章和簽字,所以一旦發(fā)生爭議或糾紛,需要保證交易信息的不可抵賴性,必要的時(shí)候還要作為具有法律效力的證據(jù)。

必須從技術(shù)上、法律上保證在交易過程中能夠?qū)崿F(xiàn)身份真實(shí)性、信息私密性、信息完整性和信息不可否認(rèn)性。2005年4月1日《中華人民共和國電子簽名法》正式執(zhí)行,從法律上確認(rèn)了電子簽名的法律效力。技術(shù)上,通過以PKI技術(shù)為基礎(chǔ)的數(shù)字證書技術(shù),方便、有效地解決網(wǎng)絡(luò)金融中交易信息的安全問題。商業(yè)銀行應(yīng)該在信息安全技術(shù)的研發(fā)與推廣應(yīng)用方面投入更多的人力和物力,對不斷發(fā)生的風(fēng)險(xiǎn)事件加以防范。

(二)營銷層面

傳統(tǒng)金融市場中的營銷手段已不再適用于網(wǎng)絡(luò)金融。在網(wǎng)絡(luò)金融環(huán)境下采用的營銷稱之為“金融網(wǎng)絡(luò)營銷”,它有雙重含義:一方面,是將傳統(tǒng)的金融業(yè)務(wù)利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)來進(jìn)行營銷,即將傳統(tǒng)的金融業(yè)務(wù)利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)進(jìn)行市場調(diào)查、促銷和宣傳。另一個(gè)方面,是指專門為網(wǎng)絡(luò)金融業(yè)務(wù)而開展的營銷活動(dòng),指金融機(jī)構(gòu)針對網(wǎng)絡(luò)金融客戶的情況,進(jìn)行市場細(xì)分和定位,確定目標(biāo),開發(fā)產(chǎn)品,進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)促銷和溝通,實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)金融服務(wù)的目標(biāo)。對于我國金融機(jī)構(gòu)來說,借助網(wǎng)絡(luò)技術(shù),確定營銷觀念,制定營銷策略,樹立良好的品牌形象有著重大的意義。

1.營銷理念。商業(yè)銀行管理層要轉(zhuǎn)變營銷理念,重視網(wǎng)絡(luò)營銷,這是商業(yè)銀行開展金融網(wǎng)絡(luò)營銷的前提條件。現(xiàn)代商業(yè)銀行在營銷過程中應(yīng)該以客戶為對象,著重為客戶提供個(gè)性化服務(wù),以吸引客戶。商業(yè)銀行的營銷理念由以業(yè)務(wù)為對象轉(zhuǎn)變?yōu)橐钥蛻魹閷ο?充分挖掘網(wǎng)絡(luò)客戶的潛力。商業(yè)銀行要借助金融網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn)和優(yōu)勢,來構(gòu)架新的銀行營銷體系;要以金融信息化建設(shè)為依托,通過網(wǎng)絡(luò)大力提升經(jīng)營層次,加快金融產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)新,滿足客戶全方位的金融需求。

2.網(wǎng)絡(luò)品牌。由于網(wǎng)上銀行存在于虛擬的電子空間,不同于傳統(tǒng)的物理意義上的商業(yè)銀行,網(wǎng)站的形象就代表著商業(yè)銀行的品牌形象,如何給客戶留下深刻印象,是商業(yè)銀行網(wǎng)絡(luò)金融營銷所面臨的重要問題。因此,建立具有獨(dú)特風(fēng)格、簡潔形象、令客戶印象深刻的網(wǎng)絡(luò)品牌,是商業(yè)銀行營銷成功的重要標(biāo)志。首先,要注意域名的保護(hù),保證它的統(tǒng)一性和獨(dú)占性,維護(hù)商業(yè)銀行網(wǎng)絡(luò)品牌形象,確保自己的合法權(quán)益不受侵犯,對于國內(nèi)的商業(yè)銀行而言,采用中文域名是銀行網(wǎng)絡(luò)品牌保護(hù)的必備措施。例如,在2005年10月份,交行、中行、建行、農(nóng)行、工行等國內(nèi)各商業(yè)銀行注冊并啟用了中文域名,用戶只要在瀏覽器的地址欄中輸入諸如“農(nóng)業(yè)銀行.cn”等字樣,便可以直達(dá)各銀行網(wǎng)站。其次,要整合網(wǎng)絡(luò)品牌形象,實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上金融產(chǎn)品和服務(wù)的品牌化,將分散的網(wǎng)絡(luò)金融產(chǎn)品和服務(wù)品牌形象,實(shí)現(xiàn)總體設(shè)計(jì)、整合傳播,在客戶心中塑造強(qiáng)有力的品牌形象。

3.市場細(xì)分。商業(yè)銀行應(yīng)該細(xì)分市場,選擇自己的目標(biāo)市場,根據(jù)目標(biāo)市場的需求推出相應(yīng)的產(chǎn)品。在網(wǎng)絡(luò)金融環(huán)境下,應(yīng)該利用網(wǎng)絡(luò)資源,搜集客戶的需求信息,根據(jù)客戶的需求來提供個(gè)性化、訂制化的網(wǎng)絡(luò)金融產(chǎn)品。在以客戶為中心的時(shí)代,客戶的需要就是企業(yè)的努力方向。傳統(tǒng)營銷方式因?yàn)楦鞣N局限,無法實(shí)現(xiàn)企業(yè)與客戶的全方位信息交流,不能準(zhǔn)確對客戶需求進(jìn)行統(tǒng)計(jì)、行為分析。而網(wǎng)絡(luò)營銷的開放性和能夠?qū)崟r(shí)溝通的特性,克服了傳統(tǒng)營銷的局限性,銀行可以利用客戶信息數(shù)據(jù),比較快速全面地了解客戶需求,對客戶群進(jìn)行細(xì)分,并根據(jù)不同的需求,研發(fā)設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)金融產(chǎn)品,提供個(gè)性化、訂制化的產(chǎn)品與服務(wù)。

對于高端客戶,應(yīng)根據(jù)其需求深度,開發(fā)差異化網(wǎng)絡(luò)金融產(chǎn)品,提供能夠彰顯其身份、高附加值的產(chǎn)品服務(wù)選擇。對于中低端客戶,根據(jù)《中國網(wǎng)上銀行用戶使用情況研究報(bào)告》顯示,查詢、匯款、轉(zhuǎn)賬是最常使用的個(gè)人網(wǎng)上銀行服務(wù),商業(yè)銀行可以針對中低端客戶群來開發(fā)此類產(chǎn)品。

4.聯(lián)合合作。聯(lián)合合作有兩個(gè)層面的意思:一是在營銷方式上,要把網(wǎng)絡(luò)營銷方式和其他營銷方式結(jié)合起來;二是在營銷主體上,商業(yè)銀行應(yīng)該加強(qiáng)與其他金融機(jī)構(gòu)或者非金融機(jī)構(gòu)的合作。

商業(yè)銀行要把網(wǎng)絡(luò)營銷方式和其他營銷方式結(jié)合起來,取長補(bǔ)短,發(fā)揮各自優(yōu)勢,彌補(bǔ)各自不足。有些客戶對于網(wǎng)絡(luò)的熟悉程度不夠,有的產(chǎn)品單純利用網(wǎng)絡(luò)無法完全說明其作用和特點(diǎn),可以用柜臺營銷或者熱線電話等其他營銷形式;采取價(jià)格營銷吸引客戶也是商業(yè)銀行網(wǎng)絡(luò)營銷中比較行之有效的做法,目前,我國銀行普遍對網(wǎng)上銀行轉(zhuǎn)賬、匯款手續(xù)費(fèi)實(shí)行打折,部分銀行也在網(wǎng)上銀行投資理財(cái)業(yè)務(wù)方面給予費(fèi)率打折優(yōu)惠;另外還有服務(wù)營銷的方式,網(wǎng)絡(luò)營銷由于節(jié)約了人力成本,最明顯的優(yōu)勢是它的低成本和高效率,商業(yè)銀行金融產(chǎn)品的同質(zhì)性較強(qiáng),因此網(wǎng)絡(luò)金融營銷的關(guān)鍵往往體現(xiàn)在服務(wù)過程中,優(yōu)質(zhì)的服務(wù)能吸引更多的客戶。

網(wǎng)絡(luò)金融的出現(xiàn)極大地推動(dòng)了金融混業(yè)經(jīng)營的發(fā)展。商業(yè)銀行應(yīng)該秉承以人為本的原則,和其他機(jī)構(gòu)進(jìn)行聯(lián)合,利用網(wǎng)絡(luò)的開放性和時(shí)空的無限制性,建立綜合金融服務(wù)平臺,打造網(wǎng)絡(luò)“金融超市”,為客戶提供一站式的安全方便高效的在線服務(wù)。比如,商業(yè)銀行可以與證券公司合作,推出相關(guān)的銀證通產(chǎn)品;商業(yè)銀行可以與保險(xiǎn)公司合作,將代收代付產(chǎn)品收入等傳統(tǒng)產(chǎn)品通過網(wǎng)上銀行來完成,同時(shí)在網(wǎng)上銀行推銷保險(xiǎn)產(chǎn)品;商業(yè)銀行和第三方支付機(jī)構(gòu)合作,不斷推出新的支付工具,為客戶提供更加便捷的支付途徑等。

(三)管理層面

網(wǎng)絡(luò)在帶來諸多好處的同時(shí)也使得監(jiān)管難度加大以及出現(xiàn)虛擬犯罪等問題。我國銀行業(yè)也積極順應(yīng)這一趨勢,發(fā)揮優(yōu)勢,努力地學(xué)習(xí)新技術(shù)、新方法及新的管理模式以提高競爭力。

1.IT服務(wù)管理(ITSM)。網(wǎng)絡(luò)金融依托于網(wǎng)絡(luò)設(shè)施與應(yīng)用系統(tǒng)的支持,需要花費(fèi)大量IT投入。商業(yè)銀行在數(shù)據(jù)中心建成之后,應(yīng)該憑借更加精細(xì)化的管理方法,提供更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)贏得客戶。對商業(yè)銀行而言,建立IT服務(wù)流程管理制度為宗旨的IT服務(wù)管理(ITSM)是最行之有效的辦法,通過ITSM的解決方案可以徹底改變信息系統(tǒng)管理問題,通過ITSM提供一整套創(chuàng)造服務(wù)、管理服務(wù)的方案,切實(shí)優(yōu)化IT管理的質(zhì)量和效率。

2.經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)管理。網(wǎng)絡(luò)金融的經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)與傳統(tǒng)金融并無本質(zhì)區(qū)別,但由于網(wǎng)絡(luò)金融是基于網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù),這使得網(wǎng)絡(luò)金融拓寬了傳統(tǒng)金融風(fēng)險(xiǎn)的內(nèi)涵和表現(xiàn)形式:技術(shù)支持系統(tǒng)的安全隱患成為網(wǎng)絡(luò)金融的基礎(chǔ)性風(fēng)險(xiǎn);網(wǎng)絡(luò)金融具有比較特殊的技術(shù)選擇風(fēng)險(xiǎn)形式;由于網(wǎng)絡(luò)信息傳遞的快捷和不受時(shí)空限制,網(wǎng)絡(luò)金融會(huì)使傳統(tǒng)金融風(fēng)險(xiǎn)在發(fā)生程度和作用范圍上產(chǎn)生放大效應(yīng)。

要規(guī)避信息技術(shù)帶來的風(fēng)險(xiǎn),商業(yè)銀行在進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃時(shí),應(yīng)該充分考慮未來網(wǎng)絡(luò)金融發(fā)展的規(guī)模,網(wǎng)絡(luò)金融業(yè)務(wù)量增長的趨勢,在對相關(guān)統(tǒng)計(jì)資料分析判斷的基礎(chǔ)上,對銀行未來幾年的業(yè)務(wù)量進(jìn)行評估,以此確定網(wǎng)絡(luò)中傳輸?shù)淖畲髷?shù)據(jù)量,選擇高可用性、低風(fēng)險(xiǎn)、高效率的信息技術(shù),使用相應(yīng)規(guī)格的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品。另外,在選擇客戶端操作軟件時(shí),既要考慮信息傳輸效率,又要充分考慮各類用戶的使用習(xí)慣,避免由于不符合客戶操作習(xí)慣所帶來的客戶流失。

要規(guī)避網(wǎng)絡(luò)金融產(chǎn)品本身的風(fēng)險(xiǎn),商業(yè)銀行的金融產(chǎn)品創(chuàng)新必須堅(jiān)持成本可算、風(fēng)險(xiǎn)可控、信息可充分披露。只有全面、深入識別并定量化地評估產(chǎn)品創(chuàng)新風(fēng)險(xiǎn),分析預(yù)防風(fēng)險(xiǎn)的潛在收益,制定和落實(shí)風(fēng)險(xiǎn)控制措施,才能實(shí)現(xiàn)對產(chǎn)品創(chuàng)新的有效管理。首先,在金融產(chǎn)品的定位上,把握收益、風(fēng)險(xiǎn)和流動(dòng)性等產(chǎn)品特征在客戶價(jià)值主張中所占的比重,達(dá)成產(chǎn)品精準(zhǔn)定位。其次,針對金融產(chǎn)品研發(fā)的各個(gè)階段,應(yīng)建立產(chǎn)品設(shè)計(jì)子模塊間的共同管理模式,相關(guān)部門和多個(gè)子模塊負(fù)責(zé)人共同參與審核,確保并行工程的運(yùn)轉(zhuǎn)效率,將復(fù)雜產(chǎn)品創(chuàng)新中多角度的風(fēng)險(xiǎn)識別、評估和控制的任務(wù)進(jìn)行必要的分解,分階段審核,并根據(jù)統(tǒng)一的各階段審核評價(jià)標(biāo)準(zhǔn),明確產(chǎn)品創(chuàng)新各階段風(fēng)險(xiǎn)管控和財(cái)務(wù)成本效益分析要求,從而避免風(fēng)險(xiǎn)遺傳。第三,從內(nèi)外部監(jiān)管、市場、技術(shù)、財(cái)務(wù)、運(yùn)營等多視角加強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新風(fēng)險(xiǎn)的識別、評估和預(yù)控管理,對于風(fēng)險(xiǎn)評價(jià)指標(biāo)超過一定量值的,提供降低風(fēng)險(xiǎn)預(yù)控措施技術(shù)模板,以利于提前釋放風(fēng)險(xiǎn)。

3.知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)。隨著外資金融機(jī)構(gòu)加入我國網(wǎng)絡(luò)金融的競爭,我國商業(yè)銀行面臨的挑戰(zhàn)不僅僅只有技術(shù)問題,而且還包括意識問題,其中最主要的,就是對知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù)。商業(yè)銀行的專利越多,就等于控制在手中的核心技術(shù)越多,很自然會(huì)取得網(wǎng)絡(luò)金融領(lǐng)域的領(lǐng)先地位。更重要的是,可以集中我國銀行業(yè)技術(shù)優(yōu)勢,在與外資銀行的競爭中取得先機(jī)。我國商業(yè)銀行應(yīng)該加強(qiáng)對網(wǎng)絡(luò)金融創(chuàng)新知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù)意識,讓研發(fā)出的新技術(shù)、新產(chǎn)品及時(shí)得到法律的保護(hù)。

第9篇

關(guān)鍵詞:金融服務(wù)創(chuàng)新;網(wǎng)絡(luò)金融

一、引言

網(wǎng)絡(luò)金融(e-finance)是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與金融的相互結(jié)合。從狹義上理解,網(wǎng)絡(luò)金融是指以金融服務(wù)提供者的主機(jī)為基礎(chǔ),以因特網(wǎng)或者通信網(wǎng)絡(luò)為媒介,通過內(nèi)嵌金融數(shù)據(jù)和業(yè)務(wù)流程的軟件平臺,以用戶終端為操作界面的新型金融運(yùn)作模式;從廣義上理解,網(wǎng)絡(luò)金融的概念還包括與其運(yùn)作模式相配套的網(wǎng)絡(luò)金融機(jī)構(gòu)、網(wǎng)絡(luò)金融市場以及相關(guān)的監(jiān)管等外部環(huán)境。

網(wǎng)絡(luò)金融模式改變了商業(yè)銀行的競爭規(guī)則、秩序和結(jié)構(gòu),使得廣大機(jī)構(gòu)和個(gè)人客戶在尋求金融服務(wù)時(shí)有了巨大的選擇空間,商業(yè)銀行之間,以及商業(yè)銀行與其他金融機(jī)構(gòu)和非金融機(jī)構(gòu)之間的競爭日益激烈。

二、網(wǎng)絡(luò)金融的特征

網(wǎng)絡(luò)金融是金融服務(wù)供應(yīng)商通過互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)的金融服務(wù),是以網(wǎng)絡(luò)等新技術(shù)手段為基礎(chǔ)的一種金融創(chuàng)新形式,是在網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)上對原有的金融業(yè)務(wù)、金融產(chǎn)品、金融服務(wù)和原有的流程、運(yùn)作方法、運(yùn)作模式的創(chuàng)新。與傳統(tǒng)金融相比,網(wǎng)絡(luò)金融有如下兩個(gè)顯著的特征:

(一)信息化與虛擬化

從本質(zhì)上說,金融市場是一個(gè)信息市場,也是一個(gè)虛擬的市場。在這個(gè)市場中,生產(chǎn)和流通的都是信息:貨幣是財(cái)富的信息;資產(chǎn)的價(jià)格是資產(chǎn)價(jià)值的信息;金融機(jī)構(gòu)所提供的中介服務(wù)、金融咨詢顧問服務(wù)等也是信息。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的引進(jìn)不但強(qiáng)化了金融業(yè)的信息特性,而且虛擬化了金融的實(shí)務(wù)運(yùn)作,主要表現(xiàn)在三個(gè)方面:一是經(jīng)營地點(diǎn)虛擬化。金融機(jī)構(gòu)只有虛擬化的地址即網(wǎng)址及其所代表的虛擬化空間。二是經(jīng)營業(yè)務(wù)虛擬化。金融產(chǎn)品和金融業(yè)務(wù),大多是電子貨幣、數(shù)字貨幣和網(wǎng)絡(luò)服務(wù),全部是理念中的產(chǎn)品和服務(wù)。三是經(jīng)營過程虛擬化。網(wǎng)絡(luò)金融業(yè)務(wù)的全過程全部采用電子數(shù)據(jù)化的運(yùn)作方式,由銀行賬戶管理系統(tǒng)、電子貨幣、信用卡系統(tǒng)和網(wǎng)上服務(wù)系統(tǒng)等組成的數(shù)字網(wǎng)絡(luò)處理所有的業(yè)務(wù)。

與傳統(tǒng)金融相比,網(wǎng)絡(luò)技術(shù)使得金融信息和業(yè)務(wù)處理的方式更加先進(jìn),系統(tǒng)化和自動(dòng)化程度也大大提高,突破了時(shí)間和空間的限制,而且能為客戶提供更豐富多樣、自主靈活、方便快捷的金融服務(wù)。從運(yùn)營成本來看,虛擬化的網(wǎng)絡(luò)金融在為客戶提供更高效的服務(wù)的同時(shí),由于經(jīng)營場所、員工等費(fèi)用開支降低,因而具有顯著的經(jīng)濟(jì)性。

(二)一體化

網(wǎng)絡(luò)金融的出現(xiàn)推動(dòng)了金融混業(yè)經(jīng)營的發(fā)展。首先,在金融網(wǎng)絡(luò)化的過程中,客觀上存在著系統(tǒng)管理客戶所有財(cái)務(wù)金融信息的需求,客戶的銀行賬戶、證券賬戶、資金資產(chǎn)管理和保險(xiǎn)管理等有融合統(tǒng)一管理的趨勢。其次,網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展使得金融機(jī)構(gòu)能夠快速有效地處理和傳遞大規(guī)模信息,從而使得金融產(chǎn)品創(chuàng)新能力大大加強(qiáng),能夠向客戶提供更多量體裁衣的金融服務(wù),金融機(jī)構(gòu)同質(zhì)化現(xiàn)象日益明顯。第三,網(wǎng)絡(luò)技術(shù)降低了金融市場的運(yùn)行成本,金融市場透明度和非中介化程度提高,這都使得金融業(yè)競爭日趨激烈。

三、網(wǎng)絡(luò)金融環(huán)境下提升商業(yè)銀行競爭力的路徑

(一)技術(shù)層面

在網(wǎng)絡(luò)金融環(huán)境下,技術(shù)手段是商業(yè)銀行提高自身競爭力的首要手段。技術(shù)創(chuàng)新加快了金融創(chuàng)新的進(jìn)程,而信息技術(shù)的廣泛應(yīng)用改變了銀行競爭的規(guī)則、秩序和結(jié)構(gòu)。

1. 網(wǎng)絡(luò)技術(shù)。網(wǎng)絡(luò)化的技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)銀行的發(fā)展為銀行提供了更先進(jìn)的業(yè)務(wù)處理方式,降低了金融服務(wù)的成本,同時(shí)以個(gè)性化的服務(wù)吸引了更多的客戶,并獲得更多的交易機(jī)會(huì),用戶通過無處不在的網(wǎng)絡(luò)設(shè)施,獲取金融服務(wù)比傳統(tǒng)的形式更加便捷。

商業(yè)銀行應(yīng)該加強(qiáng)以信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為載體的金融產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新,提高產(chǎn)品和服務(wù)的科技含量。隨著信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展,金融創(chuàng)新的范圍進(jìn)一步擴(kuò)大,金融創(chuàng)新的進(jìn)程進(jìn)一步加快。提高金融產(chǎn)品的科技含量,延伸金融的服務(wù)觸角,是金融機(jī)構(gòu)提高核心競爭力的關(guān)鍵,金融機(jī)構(gòu)應(yīng)該整合營銷渠道,共享客戶資源,通過“服務(wù)模式創(chuàng)新”提高競爭實(shí)力。

2. 電子支付。隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的快速發(fā)展,商業(yè)銀行采用了多種技術(shù)手段來改進(jìn)用戶獲取服務(wù)的方式,提高網(wǎng)絡(luò)金融服務(wù)的效率,如加大銀行服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)的規(guī)模,豐富網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)內(nèi)容等等。同時(shí),網(wǎng)絡(luò)金融的發(fā)展也導(dǎo)致了支付服務(wù)市場的分工不斷細(xì)化,非金融機(jī)構(gòu)逐步加入金融服務(wù)提供者的行列,給我國傳統(tǒng)的支付服務(wù)市場帶來了沖擊。據(jù)易觀國際2010年8月10日的數(shù)據(jù)顯示,2010年上半年中國第三方支付市場規(guī)模達(dá)到4546億元,環(huán)比增長33%,比去年同期增長89%。第三方支付平臺本身依附于

大型的門戶網(wǎng)站,且以與其合作銀行的信用作為信用依托,因此第三方支付平臺能夠較好地突破網(wǎng)上交易中的信用問題,有利于推動(dòng)電子商務(wù)的快速發(fā)展。2010年6月21日,中國人民銀行出臺的《非金融機(jī)構(gòu)支付服務(wù)管理辦法》對非金融機(jī)構(gòu)從事支付業(yè)務(wù)的準(zhǔn)入門檻、申請規(guī)則、監(jiān)督管理及處罰等予以界定,意在規(guī)范行業(yè),為支付機(jī)構(gòu)正名。

商業(yè)銀行要對此有正確的認(rèn)識,不能利用惡意競爭等手段對非金融機(jī)構(gòu)進(jìn)行排擠,應(yīng)該與非金融機(jī)構(gòu)建立合作共贏的關(guān)系,利用自身豐富的網(wǎng)絡(luò)資源實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ),積極開發(fā)出更加便捷、高效的支付工具,打造互利互惠的合作模式。

3. 信息管理技術(shù)。網(wǎng)絡(luò)金融的發(fā)展使得各類信息以網(wǎng)絡(luò)為媒介集中起來,在信息大集中的模式下,如何利用信息管理的手段,對各類數(shù)據(jù)進(jìn)行分析,并根據(jù)分析結(jié)果做出正確的決策,實(shí)現(xiàn)管理信息化,是商業(yè)銀行在網(wǎng)絡(luò)金融環(huán)境下應(yīng)該重視的問題。信息技術(shù)應(yīng)用從業(yè)務(wù)操作層向經(jīng)營管理層、決策層的推進(jìn),不僅是提高我國銀行業(yè)管理水平、縮短與國外商業(yè)銀行差距的緊迫要求,也是現(xiàn)代商業(yè)銀行信息技術(shù)發(fā)展的重要階段。

管理信息化是現(xiàn)代商業(yè)銀行信息技術(shù)發(fā)展的重要階段。國外商業(yè)銀行計(jì)算機(jī)應(yīng)用已從提高內(nèi)部成本效率管理、解決前后臺業(yè)務(wù)處理問題,轉(zhuǎn)向面對外部市場競爭、解決增值金融服務(wù)問題;從滿足于賬務(wù)處理的核算需要,轉(zhuǎn)向致力于收集處理信息、篩選區(qū)分客戶、規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)、營銷市場、解決新經(jīng)濟(jì)下信息不對稱難題。可以說,信息技術(shù)的應(yīng)用已從操作層進(jìn)入管理層,成為管理決策的工具和競爭發(fā)展的關(guān)鍵因素。我國銀行業(yè)應(yīng)盡快整合和提升計(jì)算機(jī)技術(shù)應(yīng)用水平,向管理決策層深入推進(jìn),發(fā)揮信息技術(shù)輔助決策的重要作用,把握業(yè)務(wù)機(jī)遇,規(guī)避經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn),保障穩(wěn)健發(fā)展。

4. 信息安全技術(shù)。在網(wǎng)絡(luò)金融環(huán)境下,各種交易行為都是以網(wǎng)絡(luò)為載體的,網(wǎng)絡(luò)的開放性導(dǎo)致了交易行為的各種風(fēng)險(xiǎn),主要表現(xiàn)為:在網(wǎng)上交易時(shí),由于交易雙方并不進(jìn)行現(xiàn)場交易,無法通過傳統(tǒng)的面對面的方式確認(rèn)雙方的合法身份;同時(shí),交易信息要通過互聯(lián)網(wǎng)傳輸,存在可能被非法盜取、篡改的風(fēng)險(xiǎn);此外,由于所有交易信息都以電子方式存在,無法進(jìn)行傳統(tǒng)的蓋章和簽字,所以一旦發(fā)生爭議或糾紛,需要保證交易信息的不可抵賴性,必要的時(shí)候還要作為具有法律效力的證據(jù)。

必須從技術(shù)上、法律上保證在交易過程中能夠?qū)崿F(xiàn)身份真實(shí)性、信息私密性、信息完整性和信息不可否認(rèn)性。2005年4月1日《中華人民共和國電子簽名法》正式執(zhí)行,從法律上確認(rèn)了電子簽名的法律效力。技術(shù)上,通過以pki技術(shù)為基礎(chǔ)的數(shù)字證書技術(shù),方便、有效地解決網(wǎng)絡(luò)金融中交易信息的安全問題。商業(yè)銀行應(yīng)該在信息安全技術(shù)的研發(fā)與推廣應(yīng)用方面投入更多的人力和物力,對不斷發(fā)生的風(fēng)險(xiǎn)事件加以防范。

(二)營銷層面

傳統(tǒng)金融市場中的營銷手段已不再適用于網(wǎng)絡(luò)金融。在網(wǎng)絡(luò)金融環(huán)境下采用的營銷稱之為“金融網(wǎng)絡(luò)營銷”,它有雙重含義:一方面,是將傳統(tǒng)的金融業(yè)務(wù)利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)來進(jìn)行營銷,即將傳統(tǒng)的金融業(yè)務(wù)利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)進(jìn)行市場調(diào)查、促銷和宣傳。另一個(gè)方面,是指專門為網(wǎng)絡(luò)金融業(yè)務(wù)而開展的營銷活動(dòng),指金融機(jī)構(gòu)針對網(wǎng)絡(luò)金融客戶的情況,進(jìn)行市場細(xì)分和定位,確定目標(biāo),開發(fā)產(chǎn)品,進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)促銷和溝通,實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)金融服務(wù)的目標(biāo)。對于我國金融機(jī)構(gòu)來說,借助網(wǎng)絡(luò)技術(shù),確定營銷觀念,制定營銷策略,樹立良好的品牌形象有著重大的意義。

1. 營銷理念。商業(yè)銀行管理層要轉(zhuǎn)變營銷理念,重視網(wǎng)絡(luò)營銷,這是商業(yè)銀行開展金融網(wǎng)絡(luò)營銷的前提條件。現(xiàn)代商業(yè)銀行在營銷過程中應(yīng)該以客戶為對象,著重為客戶提供個(gè)性化服務(wù),以吸引客戶。商業(yè)銀行的營銷理念由以業(yè)務(wù)為對象轉(zhuǎn)變?yōu)橐钥蛻魹閷ο?充分挖掘網(wǎng)絡(luò)客戶的潛力。商業(yè)銀行要借助金融網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn)和優(yōu)勢,來構(gòu)架新的銀行營銷體系;要以金融信息化建設(shè)為依托,通過網(wǎng)絡(luò)大力提升經(jīng)營層次,加快金融產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)新,滿足客戶全方位的金融需求。

2. 網(wǎng)絡(luò)品牌。由于網(wǎng)上銀行存在于虛擬的電子空間,不同于傳統(tǒng)的物理意義上的商業(yè)銀行,網(wǎng)站的形象就代表著商業(yè)銀行的品牌形象,如何給客戶留下深刻印象,是商業(yè)銀行網(wǎng)絡(luò)金融營銷所面臨的重要問題。因此,建立具有獨(dú)特風(fēng)格、簡潔形象、令客戶印象深刻的網(wǎng)絡(luò)品牌,是商業(yè)銀行營銷成功的重要標(biāo)志。首先,要注意域名的保護(hù),保證它的統(tǒng)一性和獨(dú)占性,維護(hù)商業(yè)銀行網(wǎng)絡(luò)品牌形象,確保自己的合法權(quán)益不受侵犯,對于國內(nèi)的商業(yè)銀行而言,采用中文域名是銀行網(wǎng)絡(luò)品牌保護(hù)的必備措施。例如,在2005年10月份,交行、中行、建行、農(nóng)行、工行等國內(nèi)各商業(yè)銀行注冊并啟用了中文域名,用戶只要在瀏覽器的地址欄中輸入諸如“農(nóng)業(yè)銀行.cn”等字樣,便可以直達(dá)各銀行網(wǎng)站。其次,要整合網(wǎng)絡(luò)品牌形象,實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上金融產(chǎn)品和服務(wù)的品牌化,將分散的網(wǎng)絡(luò)金融產(chǎn)品和服務(wù)品牌形象,實(shí)現(xiàn)總體設(shè)計(jì)、整合傳播,在客戶心中塑造強(qiáng)有力的

品牌形象。

3. 市場細(xì)分。商業(yè)銀行應(yīng)該細(xì)分市場,選擇自己的目標(biāo)市場,根據(jù)目標(biāo)市場的需求推出相應(yīng)的產(chǎn)品。在網(wǎng)絡(luò)金融環(huán)境下,應(yīng)該利用網(wǎng)絡(luò)資源,搜集客戶的需求信息,根據(jù)客戶的需求來提供個(gè)性化、訂制化的網(wǎng)絡(luò)金融產(chǎn)品。在以客戶為中心的時(shí)代,客戶的需要就是企業(yè)的努力方向。傳統(tǒng)營銷方式因?yàn)楦鞣N局限,無法實(shí)現(xiàn)企業(yè)與客戶的全方位信息交流,不能準(zhǔn)確對客戶需求進(jìn)行統(tǒng)計(jì)、行為分析。而網(wǎng)絡(luò)營銷的開放性和能夠?qū)崟r(shí)溝通的特性,克服了傳統(tǒng)營銷的局限性,銀行可以利用客戶信息數(shù)據(jù),比較快速全面地了解客戶需求,對客戶群進(jìn)行細(xì)分,并根據(jù)不同的需求,研發(fā)設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)金融產(chǎn)品,提供個(gè)性化、訂制化的產(chǎn)品與服務(wù)。

對于高端客戶,應(yīng)根據(jù)其需求深度,開發(fā)差異化網(wǎng)絡(luò)金融產(chǎn)品,提供能夠彰顯其身份、高附加值的產(chǎn)品服務(wù)選擇。對于中低端客戶,根據(jù)《中國網(wǎng)上銀行用戶使用情況研究報(bào)告》顯示,查詢、匯款、轉(zhuǎn)賬是最常使用的個(gè)人網(wǎng)上銀行服務(wù),商業(yè)銀行可以針對中低端客戶群來開發(fā)此類產(chǎn)品。

4. 聯(lián)合合作。聯(lián)合合作有兩個(gè)層面的意思:一是在營銷方式上,要把網(wǎng)絡(luò)營銷方式和其他營銷方式結(jié)合起來;二是在營銷主體上,商業(yè)銀行應(yīng)該加強(qiáng)與其他金融機(jī)構(gòu)或者非金融機(jī)構(gòu)的合作。

商業(yè)銀行要把網(wǎng)絡(luò)營銷方式和其他營銷方式結(jié)合起來,取長補(bǔ)短,發(fā)揮各自優(yōu)勢,彌補(bǔ)各自不足。有些客戶對于網(wǎng)絡(luò)的熟悉程度不夠,有的產(chǎn)品單純利用網(wǎng)絡(luò)無法完全說明其作用和特點(diǎn),可以用柜臺營銷或者熱線電話等其他營銷形式;采取價(jià)格營銷吸引客戶也是商業(yè)銀行網(wǎng)絡(luò)營銷中比較行之有效的做法,目前,我國銀行普遍對網(wǎng)上銀行轉(zhuǎn)賬、匯款手續(xù)費(fèi)實(shí)行打折,部分銀行也在網(wǎng)上銀行投資理財(cái)業(yè)務(wù)方面給予費(fèi)率打折優(yōu)惠;另外還有服務(wù)營銷的方式,網(wǎng)絡(luò)營銷由于節(jié)約了人力成本,最明顯的優(yōu)勢是它的低成本和高效率,商業(yè)銀行金融產(chǎn)品的同質(zhì)性較強(qiáng),因此網(wǎng)絡(luò)金融營銷的關(guān)鍵往往體現(xiàn)在服務(wù)過程中,優(yōu)質(zhì)的服務(wù)能吸引更多的客戶。

網(wǎng)絡(luò)金融的出現(xiàn)極大地推動(dòng)了金融混業(yè)經(jīng)營的發(fā)展。商業(yè)銀行應(yīng)該秉承以人為本的原則,和其他機(jī)構(gòu)進(jìn)行聯(lián)合,利用網(wǎng)絡(luò)的開放性和時(shí)空的無限制性,建立綜合金融服務(wù)平臺,打造網(wǎng)絡(luò)“金融超市”,為客戶提供一站式的安全方便高效的在線服務(wù)。比如,商業(yè)銀行可以與證券公司合作,推出相關(guān)的銀證通產(chǎn)品;商業(yè)銀行可以與保險(xiǎn)公司合作,將代收代付產(chǎn)品收入等傳統(tǒng)產(chǎn)品通過網(wǎng)上銀行來完成,同時(shí)在網(wǎng)上銀行推銷保險(xiǎn)產(chǎn)品;商業(yè)銀行和第三方支付機(jī)構(gòu)合作,不斷推出新的支付工具,為客戶提供更加便捷的支付途徑等。

(三)管理層面

網(wǎng)絡(luò)在帶來諸多好處的同時(shí)也使得監(jiān)管難度加大以及出現(xiàn)虛擬犯罪等問題。我國銀行業(yè)也積極順應(yīng)這一趨勢,發(fā)揮優(yōu)勢,努力地學(xué)習(xí)新技術(shù)、新方法及新的管理模式以提高競爭力。

1. it服務(wù)管理(itsm)。網(wǎng)絡(luò)金融依托于網(wǎng)絡(luò)設(shè)施與應(yīng)用系統(tǒng)的支持,需要花費(fèi)大量it投入。商業(yè)銀行在數(shù)據(jù)中心建成之后,應(yīng)該憑借更加精細(xì)化的管理方法,提供更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)贏得客戶。對商業(yè)銀行而言,建立it服務(wù)流程管理制度為宗旨的it服務(wù)管理(itsm)是最行之有效的辦法,通過itsm的解決方案可以徹底改變信息系統(tǒng)管理問題,通過itsm提供一整套創(chuàng)造服務(wù)、管理服務(wù)的方案,切實(shí)優(yōu)化it管理的質(zhì)量和效率。

2. 經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)管理。網(wǎng)絡(luò)金融的經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)與傳統(tǒng)金融并無本質(zhì)區(qū)別,但由于網(wǎng)絡(luò)金融是基于網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù),這使得網(wǎng)絡(luò)金融拓寬了傳統(tǒng)金融風(fēng)險(xiǎn)的內(nèi)涵和表現(xiàn)形式:技術(shù)支持系統(tǒng)的安全隱患成為網(wǎng)絡(luò)金融的基礎(chǔ)性風(fēng)險(xiǎn);網(wǎng)絡(luò)金融具有比較特殊的技術(shù)選擇風(fēng)險(xiǎn)形式;由于網(wǎng)絡(luò)信息傳遞的快捷和不受時(shí)空限制,網(wǎng)絡(luò)金融會(huì)使傳統(tǒng)金融風(fēng)險(xiǎn)在發(fā)生程度和作用范圍上產(chǎn)生放大效應(yīng)。

要規(guī)避信息技術(shù)帶來的風(fēng)險(xiǎn),商業(yè)銀行在進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃時(shí),應(yīng)該充分考慮未來網(wǎng)絡(luò)金融發(fā)展的規(guī)模,網(wǎng)絡(luò)金融業(yè)務(wù)量增長的趨勢,在對相關(guān)統(tǒng)計(jì)資料分析判斷的基礎(chǔ)上,對銀行未來幾年的業(yè)務(wù)量進(jìn)行評估,以此確定網(wǎng)絡(luò)中傳輸?shù)淖畲髷?shù)據(jù)量,選擇高可用性、低風(fēng)險(xiǎn)、高效率的信息技術(shù),使用相應(yīng)規(guī)格的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品。另外,在選擇客戶端操作軟件時(shí),既要考慮信息傳輸效率,又要充分考慮各類用戶的使用習(xí)慣,避免由于不符合客戶操作習(xí)慣所帶來的客戶流失。

要規(guī)避網(wǎng)絡(luò)金融產(chǎn)品本身的風(fēng)險(xiǎn),商業(yè)銀行的金融產(chǎn)品創(chuàng)新必須堅(jiān)持成本可算、風(fēng)險(xiǎn)可控、信息可充分披露。只有全面、深入識別并定量化地評估產(chǎn)品創(chuàng)新風(fēng)險(xiǎn),分析預(yù)防風(fēng)險(xiǎn)的潛在收益,制定和落實(shí)風(fēng)險(xiǎn)控制措施,才能實(shí)現(xiàn)對產(chǎn)品創(chuàng)新的有效管理。首先,在金融產(chǎn)品的定位上,把握收益、風(fēng)險(xiǎn)和流動(dòng)性等產(chǎn)品特征在客戶價(jià)值主張中所占的比重,達(dá)成產(chǎn)品精準(zhǔn)定位。其次,針對金融產(chǎn)品研發(fā)的各個(gè)階段,應(yīng)建立產(chǎn)品設(shè)計(jì)子模塊間的共同管理模式,相關(guān)部門和多個(gè)子模塊負(fù)責(zé)人共同參與審核,確保并行工程的運(yùn)轉(zhuǎn)效率,將復(fù)雜產(chǎn)品創(chuàng)新中多角度的風(fēng)險(xiǎn)識別、評估和控制的任務(wù)進(jìn)行必

要的分解,分階段審核,并根據(jù)統(tǒng)一的各階段審核評價(jià)標(biāo)準(zhǔn),明確產(chǎn)品創(chuàng)新各階段風(fēng)險(xiǎn)管控和財(cái)務(wù)成本效益分析要求,從而避免風(fēng)險(xiǎn)遺傳。第三,從內(nèi)外部監(jiān)管、市場、技術(shù)、財(cái)務(wù)、運(yùn)營等多視角加強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新風(fēng)險(xiǎn)的識別、評估和預(yù)控管理,對于風(fēng)險(xiǎn)評價(jià)指標(biāo)超過一定量值的,提供降低風(fēng)險(xiǎn)預(yù)控措施技術(shù)模板,以利于提前釋放風(fēng)險(xiǎn)。

3. 知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)。隨著外資金融機(jī)構(gòu)加入我國網(wǎng)絡(luò)金融的競爭,我國商業(yè)銀行面臨的挑戰(zhàn)不僅僅只有技術(shù)問題,而且還包括意識問題,其中最主要的,就是對知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù)。商業(yè)銀行的專利越多,就等于控制在手中的核心技術(shù)越多,很自然會(huì)取得網(wǎng)絡(luò)金融領(lǐng)域的領(lǐng)先地位。更重要的是,可以集中我國銀行業(yè)技術(shù)優(yōu)勢,在與外資銀行的競爭中取得先機(jī)。我國商業(yè)銀行應(yīng)該加強(qiáng)對網(wǎng)絡(luò)金融創(chuàng)新知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù)意識,讓研發(fā)出的新技術(shù)、新產(chǎn)品及時(shí)得到法律的保護(hù)。

(四)人才策略